CUPRINS

Introducere. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 2. Continutul si rolul activitatii promotionale. . . . . . . . . . . . . . . . . .4 3. Structura activitatii promotionale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 3.1. Promovarea vanzarilor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 3.2. Manifestari cu caracter promotional. . . . . . . . . . . . . . . 7 3.3. Relatii publice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.4. Publicitatea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3.4.1. Clasificarea activitatii publicitare. . . . . . . . . . . 7 3.4.2. Restrictiile publicitare. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 4. Alegerea mijloacelor de reclama. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 4.1. Ziarele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 4.2. Radioul. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 4.3. Televiziunea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 4.4. Revistele. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11 4.5. Reclama prin afisaj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 5. Publicitatea in America. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 5.1. Statistici. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..12 5.2. Tipuri de reclame. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 6. Bibliografie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..13
1.

1

mesaje intre firma si mediul extern. in epoca noastra. pristavii. activitatea promotionala a devenit. ansamblul actiunilor prin intermediul carora se realizeaza un complex flux de informatii. Acelasi bun material. ca obiect al productiei. se conecteaza la dinamismul cerintelor acestuia. de publicitate. “Produsul” se refera. poate fi interpretat. de reclama. el poate lua forma unor bunuri materiale. de informare si de influentare a cumparatorilor pentru o marfa sau un serviciu oarecare. produsul constituie “mesajul” principal adresat pietei de catre firma. produsul este obiect de studiu al multor discipline stiintifice. in mod deosebit cu agentii pietei. In timp. In multiplele sale ipostaze. mijlocul central de legatura cu piata si. fotografii. cu nelipsita valiza de esantioane. poate fi examinat ca suma de insusiri fizico-chimice sau ca valoare de schimb. in sistemul communicational prin care isi asigura contactul permanent cu mediul extern. 2 . insuficiente si nesatisfacatoare. balciuri. promovarea ocupa un insemnat loc in teoria si in practica firmei: explicabil. mostre. in esenta. INTRODUCERE Inca din timpurile productiei simple de marfuri. oglinda volumului. suprasolicitata cel mai adesea. vanzatorilor si cumparatorilor. marfurile se confruntau direct si partenerii de asemenea. iar cumparatorul isi aprecia gradul de necesitate pentru respectiva valoare de intrebuintare. idei. prin rolul cu care promovarea este investita in finalizarea rezultatelor activitatii economice. de exemplu. Acest lucru a creat necesitatea gasirii unor mijloace de comunicare. servicii sau combinatii ale acestora. a marfii unei intreprinderi. la finalitatea activitatii firmei. prin ele insele. El este. adevarate “mesaje” prin intermediul carora firma intra in contact cu mediul extern. succesiv. poate fi raportat la performantele tehnologiei moderne. Neglijata uneori. prin destinatiile sale.1. un adios indispensabil la fluxul propriu-zis de marfuri. iarmaroace sau in orice loc public unde se facea comert. intrucat unghiul din care este examinat si laturile asupra carora cad observatiile tin de natura fiecarei discipline. al circulatiei marfurilor sau al consumatiei. marfa. o pozitie speciala o detine activitatea promotionala. targuri. Oricare ar fi infatisarea lui concreta. Produsele trimise pe piata reprezinta. Asa au aparut strigatorii. totodata. masurarea activitatii economice a firmei. Treptat si aceste metode si mijloace au inceput sa fie depasite. in esenta. cumparator. justificarea economica si sociala a existentei firmei. In acelasi timp. sau la gusturile consumatorilor. Alaturi de acesti “mesageri”. dar si a marfurilor. de prezentare si reprezentarecu toate mijloacele de care se putea dispune. comis-voiajorii. structurii si calitatii acesteia. ceea ce a dus la diversificarea producatorilor. Acceptiunea ce-i este atribuita difera. piata s-a dezvoltat. De pilda. produsul ocupa un loc dominant in politica firmei. Apoi au aparut voiajorii comerciali. intr-un sens larg. incepand cu cele tehnice si incheind cu psihologia economiei. Vanzatorul isi prezenta marfa. In prezent se cheltuiesc sume insemnate pentru asemenea activitate si aceasta pentru faptul ca rezultatele obtinute depasesc uneori asteptarile in cazul cand o asemenea activitate este bine condusa. cei trei factori –vanzator. Cuprinzand. Publicitatea are ca rol promovarea produselor. in perioada trocului. dar si prin eforturile pe care le antreneaza. trecandu-se la o activitate specializata in acest sens.se gaseau intr-o dependenta si un contact permanent. negustorii de tot felul care-si anuntau marfurile in piete.

nu sunt rare cazurile cand termenii “promovare” si “promovarea vanzarilor” sunt folositi cu aceleasi inteles. excluderea. ci se afla in raporturi ca de la intreg la parte. formele sale concrete actioneaza. Modul concret si locul de desfasurare a acestor actiuni. ca elemente distincte. Cateva aspecte criticabile si criticate ale practicilor promotionale din diferite tari (indeosebi. Chiar daca este vorba de economii foarte dezvoltate. acestea considerandu-se activitati diferite. “absorb parte leului din bugetul de marketing”1. nu de putine ori. in viata firmelor si a societatii. Telul imediat poate fi deci diferit. in cadrul sistemului comunicational al firmei. Continutul si rolul activitatii promotionale Ca variabila aflata sub controlul firmei. OP. numeroase semne de intrebare se ridica in legatura cu amploarea activitatii promotionale. probabil. In esenta. sau de 100-150 dolari in unele tari vest-europene. vizate etc. al tuturor activitatilor promotionale. de catre unii autori a publicitatii din sfera promovarii. nu ar exista nici un motiv pentru includerea lor 1in arsenalul firmelor. relatiilor publice) nu-l constituie stimularea vanzarilor. destinatarii lor.foarte bogata – a activitatii promotionale. nu poate fi altul decat stimularea. ele nu sunt sinonime. in ansamblul ei. de notat mai intai ca promovarea. sustinerea vanzarilor. crearea unui climat favorabil si alte asemenea obiective necomerciale. termenul “promovare” sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii produselor (serviciilor) pe piata si in consum. Gene R. Laczniak.desigur. cheltuirea unor insemnate resurse financiare. de stimulare a vanzarilor. fara exceptie. unele ambiguitati privesc prezentarea scopului urmarit de variatele actiuni promotionale. desemnand fiecare cate un domeniu mai restrans din campul activitatilor promotionale. dar telul final. In privinta obiectivelor urmarite. Asa de exemplu. cu atat mai mult cu cat activitatile promotionale reclama. influentarea in aceasta directie a consumatorului. obiectivele imediate. de acelasi rang. Notiunea “promovare” nu trebuie insa confundata cu “promovarea vanzarilor”. ies in evidenta aprecierile potrivit carora obiectivul unora dintre activitatile promotionale (de genul publicitatii. fie incorporate publicitatii. cheltuieli publicitare anuale medii pe locuitor de circa 200 dolari in SUA. justificarea cheltuielilor cu aceasta destinatie. Daca nu ar avea o asemenea finalitate.2. in faze diferite ale procesului de formare si manifestare a comportamentului consumatorului. par 1 Jon G. comunicarea unui mesaj. din cele dezvoltate) aduc in discutie rosturile si limitele acestora in mecanismul pietei. CIT 3 . promovarea serveste unei multitudini de obiective si ia forme practice dintre cele mai diverse. Prin notiunea generica de “promovare” se desemneaza insa ansamblul acestor activitati: ea se utilizeaza ca un fel de “umbrela” pentru un set de termeni. Probabil ca aceasta ar fi una dintre principalele eplicatii ale impreciziunilor si inconsecventelor in acceptiunile atribuite notiunii “promovare” si unor componente din structura – la randul ei. In acest cadru. Astfel. ci doar informarea acestuia. de unde si delimitarea mai multor activitati promotionale. sunt diferite. este un process de comunicare si persuasiune. cand “reclama ” este fie opusul. Pe de alta parte. Udell. mai apropiat sau mai indepartat. cand notiunile “promovare” si “publicitate” sunt asezate pe acelasi plan. O asemenea confuzie explica. potrivit specificului.

in decizii efective de cumparare. ca ascultand sau citind zilnic aceleasi nume. Intra apoi in discutie calitatea actiunilor promotionale. pe de alta parte. respectiv. Asadar. ea se plaseaza pe primul loc in privinta criticilor aduse firmelor de miscarea consumerista. Desigur. Nu trebuie dedus. “manevrat” in interesul firmei. Dealtfel. 2 Edmund W. al motivatiilor. ca nici o firma nu are putere de constrangere prin programul promotional si ca. se poate patrunde. “promovarea este elementul cel mai des criticat”. le proiecteaza in functie de interesele firmei si nu ale consumatorilor. a onestitatii continutului transmis. sa compare si sa aleaga intre numeroasele variante ce I se ofera. Astfel. avantajele si dezavantajele ei pot fi cantarite relativ mai usor de individ. ci in deplin acord cu interesele consumatorilor. ca mesajul promotional trebuie sa se limiteze la primul nivel. pana la urma. obligatorie pentru toate tipurile de activitati promotionale. cel conativ. ci este. injositoare. Dar. criticate de societate – cele 8 Ds-uri nafavorabile (in limba engleza toate incep cu litera D) si anume: este demoralizatoare. distinge 8 trasaturi negative ale publicitatii. Dar nu-I mai putin adevarat ca “poluarea” informatiei si a mediului social de catre publicitate ca si de alte instrumente promotionale – o realitate evidenta in mai toate tarile cu economie de piata. In sfarsit. iar mesajul promotional. cel afectiv. de aici. neonesta. Or. consumatorul poate sa ignore mesajul promotional. sa ramana deci pe taramul ideilor. aceleasi practici arata ca activitatea promotionala se abate adesea de la aceasta regula. dezagreabila. Cat priveste publicitatea.totusi exagerat de mari. prin punerea in miscare si a unora asemenea instrumente promotionale. in mod treptat. nu de putine ori. Faison. ele sunt mai greu de descifrat. mesajul promotional tinteste schimbarea atitudinilor si convingerilor individului. prin varietatea mijloacelor promotionale. la nivelul conativ. depersonalizatoare – argumentand necesitatea instruirii controlului (inclusiv pe cale legislativa) pentru combaterea abuzurilor. de consumator. inselatoare. iar cheltuielile publicitare reprezinta doar o parte a cheltuielilor promotionale toate fiind suportate. calitatea mesajelor promotionale. ADVERTISING: A BEHAVIORAL APPROACH FOR MANAGERS 4 . La nivelul urmator. stadii inprocesul de formare a comportamentului celui care-l receptioneaza. masurata prin prisma obiectivitatii. destul de adanc in procesul decizional al subiectului-destinatar. departe de a le pune intr-o lumina clara. pret etc. In celelalte cazuri insa. in mod automat. drept rezultat. Un reputat specialist american in problemele publicitatii. Fara discutie ca toate actiunile promotionale vizeaza sporirea vanzarilor. prin repetarea fara incetare a multora dintre ele. care incepe sa prinda contursi in tara noastra – poate provoca distorsiuni in comportamentul de cumparare a individului. potrivit unei “reguli de aur” a marketingului. Este adevarat ca subiectul isi creaza un sistem de aparare impotriva “bombardamentului” informational de natura promotionala. se si ataseaza mesajului si actioneaza in consecinta. 2 Asemenea practici aduc in atentie rosturile firesti ale promovarii. intr-un mod favorabil produsului (marcii) care formeaza obiectu promovarii. slogane comercialeetc nu inseamna ca. J. al cunostintelor necesare subiectului. aici. Astfel spus. Mesajul promotional (pornind de la continutul si forma sa concreta) poate viza diferite niveluri de comunicatie si. anumite bonificatii sau servicii acordate gratuit cumparatorilor) opereaza direct in stadiul superior. unele actiuni promotionale (de pilda soldarea la pret redus a marfurilor. el poate viza primul nivel (stadiu). subiectul-destinatar este nu doar “ajutat” sa-si clarifice optiunile. acest obiectiv trebuie obtinut nu in opozitie. rezultatul deciziei de cumparare. deci schimbarea atitudinilor intr-un comportament manifest. diabolica. disfunctionala. Faison. respectiv nivelul cognitiv. S-ar putea obiecta – Markin o si face – ca persuasiunea nu inseamna constrangere. mesajul promotional vizeaza stimularea dorintei de cumparare. alternativa “comunicare sau persuasiune?” nu solicita neaparat o optiune transanta. rolul sau fiind acela de a furniza subiectului informatii necesare referitoare la produs.

3. dar mai ales intr-o forma prescurtata P. prevenirea sau lichidarea stocarilor prea mari de marfuri. o paleta impresionanta de modalitati si instrumente de realizare. 1 . este suficient sa fie mentionata revolutionarea mijloacelor si suporturilor comunicationale din ultima vreme. relatii publice d. Tehnicile de promovare a vanzarilor cunosc in prezent o mare deversitate de forme. Dupa modul cum actioneaza asupra cumparatorilor se pot delimita urmatoarele trei categorii de tehnici: de semnalare.a. a. intre altele. in mod direct. publicitatea 3. Tehnicile de prezentare cunoscute mai ales sub denumirea de “merchandising” se refera la modalitatile de etalare a produselor pe suporturi materiale (mese. manifestari cu caracter promotional c. palpabil la nivelul cumparatorilor. V. atat in lucrarile de specialitate cat si in practica. Un compromis intre mai multe criterii posibile de clasificare ar putea reprezenta urmatoarea schema simplificata a structurii activitatii promotionale1: a. de prezentare si de stimulare. produsul. destinatarii lor. de vizualizare a lor.Promovarea vanzarilor Tehnicile cuprinse sub aceasta denumire se deosebesc de cele prezentate mai sus prin faptul ca actioneaza mai direct asupra cumparatorilor. Tehnicile de stimulare pun accentul pe avantajele pe care le pot obtine cumparatorii care apeleaza la produsele respective. de pe acum. jocuri. iau forma unor afise. contributia imaginatiei creatoare a specialistilor angajati in activitatile promotionale. Tehnicile de merchandising au un rol deosebit mai ales in cadrul unitatilor comerciale cu autoservire. Utilizarea acestor tehnici vizeaza efectiv. activitatile promotionale pot fi clasificate dupa mai multe criterii. avand un efect imediat. de asociere a produselor pentru a se ajuta in procesul vanzarii. intre care pot fi mentionate: continutul si forma actiunilor promotionale. promovarea vanzarilor b. dupa caz. il poate constitui. rafturi. gondole). publicitate la locul vanzarii. Firmele recurg la astfel de tehnici pentru accelerarea vanzarilor. Obiectul concret. indicatoare. Structura activitatii promotionale Activitatea promotional are. de orientare a lor spre locurile unde se gasesc expuse. sporuri ale vanzarilor. pretul sau distributia. concursuri. scopul imediat urmarit. anunturi sonore. apoi. de posibilitatile largi pe care I le ofera progresul tehnico-stiintific contemporan. El este stimulat. Fata de marea lor deversitate. Iar procesul imbogatirii in continut si al diversificarii formelor se afla intr-o neintrerupata desfasurare. Este vorba de gama serviciilor ante si post vanzare. 5 . pe termen scurt. Tehnicile de semnalare se refera la modalitatile de informare a cumparatorilor asupra sortimentului de produse existente in unitatea comerciala. Nu mica este. canalul comunicational s. nu este lipsit de semnificatie. cumparari in avans ori in cantitati mai mari. antrenarea unor cumparaturi spontane. premii s. cumparari cu plata in rate. Intrucat opereaza in spatiul unitatilor de desfacere a marfurilor. L. unde marfurile trebuie sa se prezinte singure. care sa-l ajute sa se decida si sa efectueze achizitionarea marfurilor in mod avantajos. se urmareste sa se creeze cumparatorului astfel de conditii. iar gama lor se imbogateste continuu. Prin intermediul oricaruia dintre aceste suporturi. iar faptul ca in acest domeniu au fost consacrate cateva “profesiuni” de inalta specializare. ele sunt denumite. bonificatii. soldari. asupra caruia se resfrang efectele acestei tehnici.

un larg evantai de modalitati de desfasurare. anonima de eventuali cumparatori. acordarea unor interviuri organelor de presa. In acest caz. Participarea firmelor. afectivitatea joaca un rol mare in decizia unei cumparaturi industriale. stiintifice s. la astfel de manifestari determina un dublu efect promotional. iar dupa modul de de efectuare – directa sau indirecta. de incredere. de informare a beneficiarilor potentiali asupra produselor (serviciilor) sale si de influentare a comportamentului de cumparare al acestora il constituie publicitatea.3. formula la care apeleaza mai ales firme comerciale si 6 . participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. in contactarea unor noi categorii de clienti. modul de functionare – comparativ cu informatiile obtinute pe alte cai (televiziune. in practica. 2. O alta trasatura a publicitatii – ca parte componenta a activitatii promotionale – o constituie faptul ca ea este sustinuta financiar (platita) de firma interesata in transmiterea mesajelor si deci. prezenta firmelor la astfel de manifestari le ofera posibilitatea utilizarii si a altor instrumente promotionale:distribuirea de pliante si prospecte. Publicitatea Principalul mijloc de comunicare a firmei cu piata. Activitatea publicitara descrie. Ele au un rol deosebit mai ales in promovarea produselor noi. cu produsele lor. 3. Clasificarea activitatii publicitare Dupa obiectivele urmarite publicitatea poate fi industriala sau comerciala. conferinte. In acest cadru este de subliniat importanta lor deosebita in relatiile comerciale internationale. ele se inscriu cu un efect promotional deosebit. In structura relatiilor publice se cuprind:organizarea unor simpozioane. privite insa pe termen lung. filme publicitare. in functie de modalitatile si suporturile folosite pentru transmiterea acestor mesaje. eefcte asupra performantelor firmai. congrese si alte manifestari de acest gen. insotita de o scrisoare si a-i propune o demonstratie la domiciliu. proiectarea unor diapozitive. Caracteristic publicitatii este difuzarea nonpersonala a mesajelor. Desi astfel de actiuni par s nu aiba. targurile. prin contactul direct al produselor expuse cu vizitatorii acestia obtin informatii mult mai complete si mai convingatoare privind noutatea produselor. Publicitatea indirecta este adresata tuturor cumparatorilor posibili si inca necunoscuti. forma cel mai frecvent intalnita in practica. respectiv firmelor comerciale si prescriptorilor. Dupa destinatarul mesajelor publicitare se pot delimita: publicitatea destinata consumatorilor (utilizatorilor final). Pe de alta parte. clipuri. Ea se poate clasifica dupa mai multe criterii. 3. 1. presa). Manifestari cu caracter promotional In sfera manifestarilor de acest gen se cuprind expozitiile. prin atmosfera favorabila creata in jurul firmei. Astfel. in abordarea unor noi piete. beneficiara a efectelor acesteia. Relatii publice Actiunile cuprinse in aceasta componenta vizeaza crearea unui climat favorabil. calitatile lor. a. cu publicul. 4. in relatiile firmei cu colectivitatea in care functioneaza – in mod concret. transmiterea lor catre o masa larga. se poate asigura o publicitate locala. Publicitatea directa consta in a lua contact cu clientul trimitandu-I o brosura. saloanele. pe de o parte. 4. si publicitatea destinata intermediarilor. evocarea unor evenimente deosebite din viata si activitatea firmei. 3. O contributie tot mai mare in ansamblul activitatilor promotionalem dobandeste in ultima vreme sponsorizarea de catre firme a unor actiuni culturale. Aria geografica acoperita de mesajele publicitare reprezinta un alt criteriu de clasificare. 3. respectiv. De indata se poate prevedea importanta imprimatului trimis asupra influentei decisive a acestei publicitati. de multe ori.

la care se adauga. mai intai. Dupa acest criteriu. respectiv mijloacele si modalitatile concrete de transmitere a lor. 2. prospecte. sa se respecte anumita reguli de procedura.  publicitatea prin tiparituri (altele decat presa scrisa) se refera la o gama larga de materiale publicitare. faza din ciclul de viata in care se afla. suportul mesajelor. calendare. reprezinta unul dintre cele mai complexe criterii de clasificare a publicitatii. alte cateva modalitatide difuzare a mesajelor publicitare.  textele cu critici aspre sunt interzise si orice referire la concurenti fie ca persoane.  publicitatea prin televiziune este cea mai eficienta (dar si cea mai costisitoare) forma de publicitate prin mass-media.  exista impedimente pentru anumite categorii de produse.  publicitatea prin cinematograf are o actiune modesta. un produs farmaceutic nu poate fi anuntat la televiziune. In sfarsit. In Germania. mijlociu sau privitor. dar numai dupa orele 7 seara. insemne luminoase. cu o pondere mai mica. admisibil. daca aceasta poate influenta defavorabil sansele lor de concurenta.prestatoare de servicii. Astfel. prin care sa fie mentinute in atentia cumparatorilor. de etica comerciala. pe o arie locala. normele prevad clauzele urmatoare:  anunturile publicitare nu trebuie sa insele. omisiunile si echivocurile sunt partial interzise in acelasi mod ca minciunile efective. pentru ca in faza de maturitate produsele (serviciile) sa beneficieze de o publicitate de reamintire. nationale. agende. Astfel. Acest criteriu evidentiaza. 3. generale si de specialitate. afise (acestea din urma pot fi incluse si in categoria tipariturior). reclama o diferentiere si orientare specifica a mesajelor publicitare. 7 .produsele de tutun pot fi anuntate la TV.ea vizeaza o gama larga de publicatii – cotidiane si periodice. o publicitate nationala.  publicitatea prin radio. activitatea de publicitate ar putea fi structurata astfel:  publicitatea prin presa continua sa ramana cea mai solicitata modalitate de difuzare a informatiilor si mesajelor promotionale. de comportament. publicitatea de informare specifica lansarii produselor noi pe piata va fi inlocuita ulterior de o publicitate de sustinere (numita si publicitate persuasiva). Statutul produsului (serviciului) pe piata. brosuri. facandu-l sa creada ca este pe punctul sa faca o cumparatura mai buna decat ar face in realitate.este vorba de panouri. internationale. cu o arie de activitate restransa. clipuri). oferite spre consultare sau sub forma de cadouri si anume:cataloage. cu extindere rapida in ultima vreme. realizareacarora este costisitoare. folosind unda sonora drept suport pentru transmiterea informatiei. fie ca grup este interzisa.  publicitatea exterioara include o categorie aparte de suporturi pentru transmiterea mesajelor. respectiv. ofera rezultate mai modeste in comparatie cu cele doua “media” mentionate mai sus. la care recurg unele firme producatoare si unele firme comerciale cu retea de unitati in toata tara si publicitatea internationala. care trebuie cunoscute:de exemplu. 4. afirmatiile nu trebuie facute astfel incat sa induca in eroare cititorul superficial. Restrictiile publicitare Este foarte important sa se cunoasca ceea ce este legal.filmele publicitare utilizate (filme documentare. locale. pot fi deopotriva transmise prin cinematograf si prin televiziune. specifica firmelor care isi comercializeaza produsele pe pietele mai multor tari. pliante. principalele componente ale mass-media (mijloace de comunicare in masa) la care apeleaza firmele pentru realizarea programelor lor promotionale.

Faptul ca ziarele produc in paginile lor atat de multe reclame. Prin alegerea mijloacelor corespunzatoare de reclama.  limitele reproducerii. precum:  procentul irosit de clientii potentiali. Calitatea reproducerii in ziar este limitata. 1. Cu 24 de ore inainte de aparitia ziarului se prezinta mesajul.  mijloacele de reclama folosite de competitori. Ziarele Constituie in mod traditional un mijloc prin care majoritatea afacerilor isi fac reclama. afacerea poate atinge audienta “tinta” cu un cost minim. Aceasta nu este o decizie simpla.  costul mijlocului prin care se efectueaza reclama. Reclama prin intermediul ziarului este probabil generatoare de vanzari a doua zi.  timpul de prezentare a intentiei de reclama a companiei este de regula foarte scurt. Nu exista o singura conditie pentru a determina mijlocul ce trebuie utilizat pentru reclama.  costul redus.  flexibilitatea mesajelor transmise prin intermediul ziarelor (pot fi usor modificate).  importanta repetarii si continuitatii mesajului reclamei. deoarece tipul mijlocului utilizat influenteaza receptionarea de catre client a mesajului si perceptia acestuia. ALEGEREA MIJLOACELOR DE RECLAMA Una dintre cele mai importante decizii ale managerului unei afaceri priveste selectarea mijlocului prin care sa se transmita mesajul reclamei. Cunoasterea acestor modalitati are rolul de a diferentia programul propriu de reclama. 8 . In general. Unii specialisti sugereaza faptul ca o reclama trebuie sa aiba loc de cel putin 6 ori pentru a fi eficienta. Inainte de a selecta canalul de transmitere a mesajului.  lipsa de proeminenta. deoarece fiecare mijloc avantaje. cel putin o parte din aria de acoperire a reclamei se va irosi (este vorba de cititorii care nu sunt clienti potentiali). dintre care mentionam:  acoperirea ariei de comercializare a firmei prin faptul ca se adreseaza unui numar mare de consumatori. Fiecare afacere trebuie sa-si directioneze programul de reclama in functie de restrictiile bugetului disponibil. cu 80% fata de reclama alb-negru. spre deosebire de reviste si corespondenta prin posta.  raspunsurile prompte ale clientilor potentiali. o reclama devine eficienta doar daca este repetata de cateva ori. reclama in ziare are si unele dezavantaje. intreprinzatorul ar trebui sa aiba in vedere urmatoarele conditii:  marimea ariei de comercializare a firmei. face ca mesajul firmei sa fie estompat.  restrictiile bugetului. Deoarece ziarele se adreseaza la o varietate de oameni.4. ci cateva conditii care fac unele mijloace mai bune decat altele. dezavantaje si implica anumite cheltuieli. fiind un avantaj. ceea ce creste probabilitatea de a fi citita. O modalitate de a diminua acest dezavantaj este cresterea dimensiunii reclamei sau redarea color a acesteia. Acesta ofera cateva avantaje pentru mica afacere. Cu toate acestea.  natura clientilor. 4.

diminuarea numarului de cititori a unui ziar.  asistenta in proiectarea programului de reclama. De regula un scultator nu va rapunde la un mesaj radio dupa o singura expunere. Specialistii estimeaza ca.  segmentarea pietei. Televiziunea Spoturile prin canalele TV pot constitui mijloace foarte eficiente de a transmite mesajele reclamei pentru acestea. aproximativ 97% din locuinte. la preturi rezonabile. O reclama TV se poate foarte usor risipi intr-un numar extraordinar de mare de mesaje transmise zilnic.  mesajul limitat. Expertii americani apreciaza ca. spectatorul tipic vede 2700 mesaje de reclama comerciala zilnic. Programele radio pot fi directionate catre anumite tipuri de audienta. in special pentru comerciantii cu amanuntul. Primul beneficiu al televiziunii il constituie capacitatea de a prezenta produsul sau serviciul intr-o maniera grafica atractiva. reclama TV ofera insemnate avantaje intre care sunt de remarcat:  aria larga de acoperire.  flexibilitatea si rapiditatea executarii intentiei programului de reclama.  flexibilitatea. 9 . in orice zona.  avantajul vizual. Programele TV se adreseaza unei proportii mari de populatie. 4. radioul prezinta o importanta in crestere pentru reclama locala. Majoritatea reclamelor TV sunt expuse pe ecran doar un foarte scurt timp si necesita repetari numeroase pentru a realiza efectul dorit. deoarece cuvantul vorbit influenteaza clientii. numarului ziarelor.  confuzia. Dezavantajele sunt urmatoarele:  slaba audienta. reclama efectuata pe aceasta cale se adreseaza in mod direct la un numar mare de clienti si atinge piata “tinta”. pot face absractie de mesajul reclamei. pe masura cersterii 4. 2. Reclama radio trebuie sa fie repetata pentru a fi eficienta. Specialistii pot sa ofere asistenta tehnica si artistica necesara. Firma nu este constransa sa descrie produsul sau serviciul pentru care face reclama ca in alte medii. Firmele au posibilitatea de a modifica reclama lor prin radio printr-o scurta notita pentru a corespunde conditiilor variabile ale pietei. Cu certitudine. Avantajele reclamei prin radio sunt:  infiltrarea universala. Virtual orice casa si autoturism fiind dotate cu radio. Deoarece reclamele radio sunt limitate la un minut sau mai putin. mesajul trebuie sa fie scurt. Americanii denumesc acest fenomen “zapping”. ascultatorii fiind adesea angajati in alte activitati in timp ce se deruleaza emisiunile radio. 3. Vorbirea poate sugera emotii si confera o atmofera personalizata a mesajului.  nevoia de repetitie. Reclama TV poate fi modificata rapid pentru a corespunde conditiilor pietei care se modifica frecvent.  trecerea de la un program la altul. Cei care schimba foarte frecvent canalele TV pun o problema pentru reclama comerciala. poseda televizor si urmaresc in medie 7 ore si 8 minute pe zi programele TV.  reclama prin radio este mai activa decat cea tiparita. Dezavantajele sunt:  expunerea scurta. astfel ca. Radioul In prezent.

Avantajele sunt:  durata relativ lunga a revistelor. eficacitatea unei singure reclame poate fi diminuata. Intreprinzatorul poate alege usor o revista ai carei cititori vin in intampinarea profilului firmei.  costul relativ scazut. Mica afacere se poate adresa clientilor cu un grad ridicat de interes pentru produsele si serviciile sale. Revistele au totodata si o serie de dezavantaje. 4. Cititorii tind sa pastreze revistele mai mult decat alte mijloace tiparite. Acesta variaza in functie de tirajul si aria lor de raspandire. in cadrul unei zone geografice. mesajul afisat trebuie sa fie scurt si la obiect. Natura afisajului exterior face ca acesta sa se adreseze unui numar mare de clienti potentiali. Nu exista taxe locale si nationale pentru aceasta categorie promotionala.  citirea multipla. Ca o consecinta. Afisajul exterior ofera avantaje semnificative afacerilor:  expunerea are o durata mare. Datorita utilizarii frecvente si a numarului mare de mesaje promotionale care apar intr-o revista. costurile.  lipsa de proeminenta. deci permit intreprinzatorilor sa concentreze programele de reclama asupra pietelor “tinta”.  restrictiile legale. Panourile publicitare sunt sub incidenta unor regle-mentari stricte si a unui grad ridicat de standardizare. Datorita imobilitatii mijloacelor la care apeleaza afisajul exterior cititorul este expus pentru scurt timp la mesajul firmei. O densitate mare a panourilor publicitare de-a lungul rutelor cu trafic intens tinde sa diminueze eficacitatea unui mesaj al firmei. Afisajul exterior are cateva dezavantaje:  expunere insuficienta. Multe reviste sunt trecute de la un cititor la altul (de exemplu. revistele de moda si cele de calatorie).  concentrarea asupra pietei tinta. Reclama prin afisaj Afisajul inseamna panourile publicitare situate in interiorul magazinului. Panourile de reclame bine proiectate si executate pot capta atentia clientilor si produce reultatele dorite. 4. Timpul necesar pregatirii reclamei poate fi de cateva saptamani inainte de aparitia lor. in localitati sau pe autostrazi si sosele. Revistele Revistele sunt publicatii de interes special. ceea ce ofera a posibilitate in plus reclamelor efectuate.  flexibilitatea. Elaborarea unei reclame TV de 30 secunde poate sa coste cateva mii de dolari. 10 . 4. Fotografiile pot fi reproduse color si acest tip de reclame este deosebit de agreat. precum:  costul. Reclama TV este foarte costisitoare.  aria larga cuprinsa.  prezentarea intentiei de reclama cu mult inainte de publicarea revistei. 5.  lipsa de proeminenta. cateva secunde.  calitatea reclamei. Majoritatea oamenilor tind sa urmeze aceeasi rute in calatoria lor zilnica si aceasta face ca asemenea mesaje promotionale sa fie bine retinute si sa se declanseze nevoia de a compara. in preajma acestuia sau pe marginea arterelor cu trafic intens.

Este greu sa te faci remarcat. Daca lasam la o parte inflatia. La radio reclamele au crescut cu 60% din 1968. fiind o alta forma de publicitate. duritate sau altele. s-a castigat aproximativ 4 procente pe an intre 1968-1984. 2. Ideea este ca acei oameni care se identifica cu respectivele celebritati vor vrea sa fie ca acele persoane si implicit ca foloseasca aceleasi produse. albirea lenjeriei. intrun test de gust. Folosind anul 1968 ca an de referinta numarul de investitii comerciale in televiziune a crescut cu 45%. Statistici Investitia dolarilor in publicitate pentru a atinge audienta dorita cu un cost minim si o eficienta maxima cere analize atente pentru a alege cele mai bune canale de mass-media. Garantia calitatii Unele reclame sunt de fapt giruri.5. 5. PUBLICITATEA IN AMERICA 5. Aceasta crestere sugereaza faptul ca lupta pentru a atrage atentia consumatorilor devine din ce in ce mai dificila. Reclama comparativa Aici caracteristicile unui produs sunt puse in antiteza cu cele ale unui altuia. Dupa acest experiment pixurile au scris in continuare. Reclamele produselor Master Lock au rolul de a demonstra duritatea produselor sale. persoane apreciate si a caror credibilitate nu poate fi contestata. din 1973 paginile revistelor de publicitate cuprind 12% articole nationale si 40% articole speciale. Actorii din reclame sunt celebritati. Razboiul dintre Burger King si McDonald’s a ridicat o multime de nemultumiri. Totusi. Acestia fac o declaratie in urma careia recunosc ca el sau ea detine sau foloseste gama de produse pe care o promoveaza. 1. dovedindu-si eficacitatea. Tipuri de reclame Demonstratia Demonstratia duce la o mai buna vanzare a marfurilor aratand un exemplu in care produsul respectiv isi dovedeste eficienta. recomandari ale calitatii produselor. Trebuie notat ca adevarata crestere a volumului publicitatii este ascunsa de costul crescut al acesteia. in cazul pixurilor Bic firma a aratat calitatea marfurilor sale gaurind blocuri de lemn cu aceste pixuri. 11 . Numarul revistelor cu postere au crescut pana la 40% din 1969 si paginile cu reclame pana la 20% din 1960. In 1984 volumul total de publicitate in Statele Unite ale Americii a costat peste 88 trilioane $ pentru prima data in istorie. In aceste tipuri de reclame o firma arata ca este superioara alteia. unii oameni cred ca aceasta comparatie nu este corecta din punct de vedere moral. De exemplu.

Ed.270 – pag.  WILLIAM ZIKMUND. promotion. Bucuresti 1995 (pag.De exemplu.314 – pag.240 – pag.ISAN V. Economica. O.  TERENCE A. Arnold Palmer. – Economia afacerilor. 6. Bucuresti 1997 (pag. SHIMP – Adverising. J.288).   Ed. Graphix.340). FUNDATURA D. Third Edition 1989 (pag.456 – pag. Sixth Edition.. Jamie Lee Curtis reprezinta produsele Herts.459). – Managementul resurselor materiale. Simson.  D’AMIGO – 12 . BIBLIOGRAFIE FLORESCU CONSTANTIN – Marketing. COCRIS V. MICHAEL Marketing.317).316 – pag. Ed. 1987 (pag. Independenta Economica. Bucuresti 1999 (pag.247).

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful