LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO

IV. LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO

Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. .

LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO

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IV. LA NATURALEZA DE LA EMPRESA, Y SU ENTORNO
IV.1. INTRODUCCION

El objeto material de estudio de esta disciplina es la unidad económica fundamental: la empresa. La importancia de esta unidad es tanta que al sistema de economía de mercado, que es el dominante en los países desarrollados, también se le denomina sistema de libre empresa. La empresa también es objeto de estudio por otras disciplinas. Lo que diferencia a la Economía de la Empresa es la peculiaridad de su enfoque: se trata de estudiar la vertiente práctica de la dirección y administración de empresas.

IV.2.

CONCEPTO DE EMPRESA

El Diccionario de la Lengua Española la define como «acción ardua y dificultosa que valerosamente se comienza». Destaca el aspecto arriesgado que comporta poner en marcha una empresa y el carácter emprendedor que se necesita para ello. Otra definición que incorpora ese Diccionario es la de «entidad integrada por el capital y el trabajo, como factores de producción y dedicada a actividades industriales, mercantiles y de prestación de servicios, con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad». Esta es una definición que tiene un enfoque más económico y en la que ya aparecen algunos de los elementos que integran el concepto de empresa. Si consideramos que la empresa es un sistema en el que se coordinan factores de producción, financiación y marketing para obtener sus fines, se deducen las principales características de toda empresa: 1) La empresa es un conjunto de factores de producción entendiendo como tales los elementos necesarios para producir, factores mercadotécnicos, y factores financieros. 2) Toda empresa tiene fines, u objetivos, que constituyen la propia razón de su existencia. 3) Los distintos factores que integran la empresa se encuentran coordinados para alcanzar sus fines. Sin esa coordinación la empresa no existiría; se trataría de un mero grupo de elementos sin conexión entre sí y, por lo tanto, incapaces de alcanzar objetivo alguno. 4) La empresa es un sistema. Un sistema es un conjunto de elementos, o subsistemas, interrelacionados entre sí, y con el sistema global, que trata de alcanzar ciertos objetivos.

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IV.3.

TIPOS DE EMPRESAS

Existen ciertos principios, o leyes, que son aplicables a todas las empresas. Junto a ellos, evidentemente, existen peculiaridades para cada tipo de empresa e, incluso, según cada empresa, la situación en que se encuentre y la contingencia que se le presente. La variedad de empresas es ingente, como también lo son las clasificaciones que se podrían apuntar. Pero las principales son las siguientes: Según su tamaño, se distingue entre empresas pequeñas, medianas y grandes, sin que exista acuerdo sobre el criterio para la medición del tamaño (volumen de activos, volumen de ventas, tamaño del capital propio, número de trabajadores, etcétera) ni sobre las dimensiones que han de tener las empresas para pertenecer a una u otra clase. Según su actividad, las empresas puede clasificarse por sectores económicos: primario, secundario o industrial, y terciario o de servicios. Dentro de cada uno de ellos, pueden establecerse distintas clasificaciones, dependiendo del nivel de desagregación que se utilice (agrario, pesquero, minero, siderometalúrgico, transporte, bancario, turístico, etc.). Según el ámbito territorial de su actividad, se distingue entre empresas locales, provinciales, regionales, nacionales, y multinacionales. Según quién tenga su propiedad, se distingue entre empresas privadas (en las que el capital es propiedad de particulares), empresas públicas (cuyo capital es propiedad del Estado o de cualquier Organismo Público), y empresas mixtas. Según su forma jurídica, se diferencia entre la empresa regida por un empresario individual, que es una persona física, y la empresa social, que es una persona jurídica o sociedad. En Derecho español se distinguen cinco tipos de sociedades: la Sociedad Anónima, la Sociedad de Responsabilidad Limitada, la Sociedad Comanditaria, la Sociedad Colectiva y la Sociedad Cooperativa.

IV.4.
IV.4.1.

LA EMPRESA Y SU ENTORNO
LOS SISTEMAS ECONÓMICOS

Existen diversos tipos de sistemas económicos, pero todos ellos se encuentran entre estos dos extremos: 1) El sistema de libre mercado, en el cual todas las empresas se someten a la competencia, toman sus propias decisiones y tienen sus propios objetivos.

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que necesite un producto. y tienen como objetivo cumplir el plan previsto por las autoridades estatales.2. como el derecho de propiedad privada. Cuando el Estado interviene en la economía. Pero. Evidentemente. Administración de Empresas. LA MANO VISIBLE DE LA EMPRESA En principio. en algunos casos. por tanto. puede hacerlo con objetivos políticos. estrictamente sociales. Si existen dos empresas en competencia y una lo hace mejor que la otra. o agente social en general. Así. reduce la incertidumbre y minimiza los costes. Otra razón es que los agentes sociales no disponen de toda la información necesaria. ésta no existe. 2. los agentes sociales podrían hacer acopio de toda la información precisa. si prescindieran de la empresa. 4. habilidades. el derecho a la obtención de lucro o beneficios. lo cual. conocimientos y capacidades. 3. Regular las actividades económicas. que éstas comportan unos costes superiores. el cual interviene en sus decisiones. Producir bienes y servicios de interés público. esta última tiende a desaparecer. LOS DERECHOS INDIVIDUALES Y LA INTERVENCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS El sistema de empresa privada se sustenta en una serie de derechos de los ciudadanos. como señala la teoría de los costes de transacción. Proteger los derechos y libertades de las personas. Resúmenes 2006/2007. el derecho a la libertad de elección. o el propio derecho a una competencia honesta. incurrirían en una serie de riesgos que se evitan con la intervención de esa organización en la que se reunen las necesarias experiencias. . Promover la estabilidad y el crecimiento económicos. Una de las razones de que la empresa sustituya a las transacciones del mercado es. ordena las relaciones. puede conseguirlo acudiendo a cada uno de los factores de producción necesarios para elaborarlo. pero ello requeriría tiempo y unos costes que vendrían a añadirse a los otros costes de transacción. con ello se incurriría en unos costes superiores que si interviene la organización empresarial. .3. en el cual todas las empresas se encuentran sometidas a la autoridad del Estado. Donde el mercado funciona mejor que la empresa. IV. los poderes públicos intervienen en la economía.4. o económicos. Los principales objetivos de la intervención de los entes públicos en la economía son los siguientes: 1. cualquier persona. Sin embargo. por lo que. supone una limitación de los derechos y las libertades individuales. IV.LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO IV-3 2) El sistema de economía centralizada.4. la intervención de la organización empresarial facilita los intercambios.

4.5. TEORÍA NEOCLÁSICA Según esta teoría.5. o teoría de la firma. desarrollan actividades que contribuyen al bienestar social.4.1. La relación de agencia es un contrato en el cual una o más personas recurren al servicio de otra u obras para que cumpla una tarea en su Resúmenes 2006/2007. si una empresa las desarrolla. Además. en detrimento de la capacidad discrecional de los directivos. Funcionando con economicidad. IV. Por ello. al menos. las empresas. a limitar tales prácticas. leyes y principios que intentan explicar su funcionamiento. Ignora que se trata de una entidad formada por hombres con objetivos propios y capacidades limitadas. Administración de Empresas. desconoce la dimensión humana y organizativa de la empresa.5. terminará encontrándose en desventaja frente a las demás y la tendencia ha de ser que la competencia le obligue a abandonar o. El problema es que las actividades orientadas socialmente generan costes y reducen la rentabilidad y las posibilidades de crecimiento de la empresa. al igual que el tipo particular de tecnología que la empresa utiliza o función de producción. La teoría neoclásica. los entes públicos precisan fondos que provienen de los impuestos que han de pagar las personas y las empresas. las empresas contribuyen al bienestar social. TEORÍA DE LA AGENCIA Esta teoría concibe a la empresa como un conjunto de relaciones de agencia. Considera que la empresa es la unidad económica de producción. tratando de optimizar la consecución de sus objetivos económicos.2. edad. son datos para la empresa. . TEORÍAS SOBRE LA EMPRESA Una teoría de la empresa es un conjunto sistemático de reglas. Ofrecer ayudas directas a personas que las precisan por razones de salud. IV. IV. SOBRE LA ORIENTACIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA Hace ya bastantes años que se viene señalando la necesidad y la conveniencia de que las empresas incorporen objetivos que favorezcan el bienestar de la sociedad. IV. Destaca el papel del mercado.LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO IV-4 5. y de la emisión de deuda. etc. No trata de explicar el funcionamiento real de las empresas. . desempleo. eficaz y eficientemente. los precios de los factores productivos y de los productos terminados. Para financiar estas actividades.

5. A diferencia de la perspectiva de la teoría de la firma. entre el principal y el agente. no basado en la jerarquía sino en el cambio y el contrato. En las relaciones de agencia pueden producirse problemas por: 1) Que exista una divergencia de intereses entre principal y agente. La relación principal-agente típica y más estudiada es la de accionistas-directivos. que destaca el papel de la jerarquía en la empresa como base de los intercambios (a diferencia del mercado.LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO IV-5 nombre. El mercado es también un lugar de coordinación. Los propietarios de los inputs de producción podrían cederlos directamente a los consumidores sin la intermediación de la empresa. a diferencia de ésta. por lo cual aparecen unos costes de agencia.5. . y no de relaciones de autoridad. LA TEORÍA DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD La teoría contractual de la empresa. La empresa es una célula autónoma cuya coordinación de actividades económicas se ejerce por relaciones de orden y jerarquía. . se encuentra muy ligada a la teoría de los costes de transacción pero. 2) Que tal relación se desenvuelva en un ambiente de incertidumbre donde no sea posible observar y conocer toda la actuación del agente.3. o teoría de los derechos de propiedad. IV. LA TEORÍA DE LOS COSTES DE TRANSACCIÓN La teoría de los costes de transacción plantea la disyuntiva entre la asignación de recursos vía mercado y la realizada por la empresa.4. La empresa no crece ilimitadamente porque llega un momento en el que los costes de coordinación de las actividades en el interior de la empresa superan a los costes de transacción del mercado. 2) Costes explícitos de atención del agente al principal para que este mantenga su confianza. Los agentes pueden aprovechar los fallos que tengan los contratos con el principal. 3) Costes de oportunidad provocados por las divergencias de interés. El derecho a la propiedad privada es uno de los elementos fundamentales en los que se basa el sistema de economía de mercado. IV. bajo la perspectiva contractual la empresa se concibe como un sistema de caja «transparente» en la que se Resúmenes 2006/2007. La teoría contractual considera a la empresa como un conjunto de contratos bilaterales. donde rige el sistema de precios). Administración de Empresas. que considera a la empresa como una caja negra. Tales costes son de tres tipos: 1) Costes explícitos de vigilancia y control del principal al agente.

por el cual se modifican las entradas hasta conseguir que las salidas se ajusten a los límites deseados. el resultado empresarial no sólo depende de la forma de explotación de unas posibilidades fisicas. fondos financieros. pero funcionalmente es indivisible. Según sea la forma de realizar las agrupaciones. personas. en el sentido de que si se divide se pierden algunas de sus propiedades esenciales. Estructuralmente un sistema se puede dividir en partes. Los elementos pueden ser de cualquier tipo: pueden ser objetos. Las principales agrupaciones son las siguientes: La primera distingue entre el sistema procesador de inputs en outputs y el sistema de control. Por una parte. es posible distinguir en la empresa diferentes tipos de subsistemas. informaciones) y que envía a su exterior otra serie de outputs o salidas de diverso tipo. Administración de Empresas. bajo esta perspectiva quedan totalmente diferenciadas la figura del aportante del capital. que. . La segunda distingue entre el subsistema humano. o feedback. el pertenecer a un sistema puede potenciar o disminuir la capacidad de cada elemento (un buen motor de un automóvil sirve de bien poco mientras no se le instale en el sistema adecuado. La propiedad de la empresa es un concepto irrelevante y que no debe confundirse con la propiedad del factor «capital». por otra parte. tras la cual existe una organización de personas que detentan la propiedad de los mismos.6. etc. LA EMPRESA COMO SISTEMA Un sistema es un conjunto de elementos interrelacionados entre sí y con el sistema global. comienza un proceso de retroalimentación.LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO IV-6 efectúa una superposición de factores productivos organizados técnicamente. y la del directivo. La empresa es un sistema abierto. . IV. Resúmenes 2006/2007. que tiene unos objetivos. dada una tecnología y un nivel de conocimientos. Si las salidas generadas por la empresa se apartan de ciertos límites. se comportan en sí mismos como sistemas. sino que también depende del sistema de contratos y de derechos de propiedad bajo el que opere la empresa. Evidentemente. si se le instala en un camión puede que este sistema no funcione). El propio sistema se adapta y autocontrola para conseguir sus objetivos. a su vez. un sistema que recibe de su entorno una serie de inputs o entradas (materiales. un sistema goza de propiedades que no se encuentran en ninguno de sus elementos (el motor de un automóvil aislado no puede transportar a nadie de un lugar a otro) y. el subsistema material. ideas. Por ello. el subsistema tecnológico y el subsistema de información.

Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. a su vez. constituye un sistema en el cual se pueden distinguir otros subsistemas. Cada uno de ellos.LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS Y SU ENTORNO IV-7 La tercera discierne entre el subsistema de flujos físicos. el subsistema de flujos financieros y el subsistema de flujos de información. . .

.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V. Administración de Empresas. . EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA Resúmenes 2006/2007.

el valor de asumir riesgos. también llamada dirección de supervisión o dirección de primera línea. 3) La dirección operativa. . Cualidades humanas. Las principales cualidades se pueden agrupar en los siguientes tipos: 1. Ocupan la alta dirección de cuestiones específicas y son responsables de desarrollar planes y procedimientos detallados para llevar a la práctica los planes generales de la alta dirección. los ejecutivos han de poseer ciertas cualidades para tener éxito. Los diversos niveles directivos forman una pirámide jerárquica dividida en tres partes: 1) La alta dirección ocupa el nivel más elevado de la pirámide. Está integrada por el presidente y otros directivos clave que se ocupan de desarrollar los planes a largo plazo de la empresa. supervisan el funcionamiento general de la empresa. 2. . Todo directivo debe saber mantener unas buenas y sinceras relaciones humanas con su equipo. como la facilidad para trabajar en equipo. Los principios directivos son de aplicación general.1. Cualidades técnicas. han de tener los conocimientos suficientes para comunicarse con sus subordinados y superiores. o el saber desarrollar y mantener buenas relaciones humanas. la compra de otras empresas o la realización de operaciones internacionales. EL PROCESO DE DIRECCION DE LA EMPRESA V. y para conseguir cierta credibilidad de sus subalternos. Administración de Empresas. CONCEPTO DE DIRECCIÓN Y NIVELES DIRECTIVOS El trabajo del directivo es combinar los recursos humanos y técnicos lo mejor posible para conseguir los objetivos. e incluso hora a hora. Resúmenes 2006/2007. 2) En la dirección intermedia se incluyen ejecutivos como los directores de fábricas o los jefes de divisiones. La dirección requiere una sistemática respuesta a los cambios del entorno empresarial.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-1 V. Aunque no es necesario que los directivos conozcan todos los aspectos técnicos del trabajo que dirigen. incluye a todos aquellos que son responsables directamente de asignar trabajadores a trabajos específicos y evaluar sus resultados diariamente. Se encarga de poner en acción los planes desarrollados por los mandos intermedios y se encuentra en contacto directo con los trabajadores. En cualquiera de los niveles. supervisa a la dirección operativa. la capacidad para diseñar y llevar a cabo planes a largo plazo. Además. Además. Toman decisiones de nivel tan elevado como las relativas a la elaboración de nuevos productos. ha de dirigir los esfuerzos de otras personas hacia los objetivos de la empresa.

Algunas empresas planifican a sólo dos años. V. Administración de Empresas. V.3. 5. Analizar los puntos fuertes y débiles del interior de la organización. 2. y unificar los esfuerzos en torno a esos objetivos.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-2 3.2.2. mientras que otras tienen planes a veinte o treinta años. los planes a corto plazo tienen que estar integrados con los planes a largo. EL HORIZONTE TEMPORAL DE LA PLANIFICACIÓN Ha de distinguirse entre planes a corto plazo y planes a largo plazo. Determinar la misión principal de la organización. han de introducir los pequeños problemas diarios en una perspectiva a largo plazo. La forma más extendida de planificación a largo plazo es la denominada planificación estratégica que es aquella que comporta la realización de las siguientes tareas: 1. Los directivos han de tener la capacidad de enfocar los problemas y sus soluciones de forma lógica y sistemática. Los planes a largo plazo tienen una duración variable. Desarrollar estrategias para implementar los planes. disponer de unos estándares con los que luego poder comparar los resultados efectivamente obtenidos. ELEMENTOS DE LOS PLANES La mayoría de los planes incluyen objetivos. procedimientos. Los planes a corto plazo (o planificación táctica) suelen tener un horizonte temporal no superior a un año. En lugar de centrarse sólo en las soluciones a corto plazo.2. Cualidades reflexivas. . . 3. 4. Es previa a las otras funciones de dirección. LA FUNCION DE LA PLANIFICACION CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN La planificación comporta el establecimiento de objetivos y la decisión sobre las estrategias y las tareas necesarias para alcanzar esos objetivos. pero el horizonte temporal más habitual está comprendido entre tres y cinco años. V.2. Unos objetivos bien definidos permiten a los directivos establecer prioridades. regias y presupuestos. V. Resúmenes 2006/2007.1. Fijar objetivos a alcanzar en un plazo de cinco años.2. Analizar el entorno de la organización. políticas. Evidentemente. Los objetivos son el resultado final que se espera conseguir con el plan.

5. 3. Identificación y creación de alternativas. Los presupuestos de caja prevén las necesidades de tesorería. Crean límites para que exista cierta consistencia en las decisiones que se toman en los diversos ámbitos de actuación de la empresa. y las previsiones de ventas prevén las ventas futuras. como todo saber. Reconocimiento de las oportunidades existentes. Las reglas son más estrictas. .EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-3 Las políticas son líneas que orientan el pensamiento y la acción. 4. que los procedimientos. Selección de una alternativa. Selección de los objetivos del plan. 2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN En la planificación ha de seguirse un enfoque lógico y bien desarrollado con las siguientes fases: 1. El plan ha de tener algún propósito.2. Las políticas abarcan todos los campos. La planificación estratégica. Sin un objetivo claro y cuantificable. introduce la necesidad de analizar sistemáticamente el entorno para realizar un diagnóstico estratégico de la empresa. 5. Planificar obliga a una disciplina de estudio e investigación que genera un conocimiento que. V.2.4. La dirección estratégica. La planificación es conveniente en sí misma. incluso. Los procedimientos son más limitativos que las políticas y constituyen guías específicas de actuación. 6. La planificación estratégica. Señalan lo que se puede y lo que no se puede hacer en situaciones o momentos muy definidos. en relación a la planificación a largo plazo simple. . Seguimiento del plan. los presupuestos de ingresos y gastos prevén los futuros beneficios. Administración de Empresas. Pero no todos los presupuestos son financieros. el plan fracasará. V. Evaluación de las alternativas. Los presupuestos expresan las expectativas en cifras. así como la de Resúmenes 2006/2007. es conveniente en sí mismo. DE LA PLANIFICACIÓN A LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Muchos autores consideran que hay tres etapas en la progresión del pensamiento sobre la planificación en la dirección de empresas: La planificación a largo plazo.

Los principales tipos de departamentación que se aplican en la práctica son los siguientes: 1) Departamentación por funciones. sin atender a las variables psicosociopolfticas internas y externas. LA DEPARTAMENTACIÓN Se trata de dividir. entre grupos de personas. finanzas. que son los siguientes: En su análisis del entorno la planificación estratégica se centra en las variables económicas y tecnológicas. 2) Departamentación por territorios. Parte de la división funcional del trabajo. y subdividir el trabajo.3. A este proceso se le denomina departamentación y a las divisiones que resultan se las denomina unidades organizativas o departamentos. se parte de la premisa de que el interior de la empresa no se modificará.1. . LA FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN CONCEPTO Llevar a efecto los planes requiere la función de organización. V. En el estudio de las relaciones entre la empresa y su entorno. sin que se plantee la posibilidad de cambiar internamente la empresa para mejorarla. La dirección estratégica trata de facilitar al personal de todos los niveles las herramientas y las ayudas necesarias para gestionar el cambio estratégico. recursos humanos) que se realizan en la empresa. V. . y la de que la dirección participe en la formulación de las estrategias. Administración de Empresas. La dirección estratégica trata de superar los principales inconvenientes de la planificación estratégica pura. Organizar es dividir el trabajo entre las personas y los grupos y coordinar sus actividades.3. descuidando la creación de las condiciones necesarias y el «ambiente» preciso para que la organización las ejecute. marketing. sino que se trata de aprovechar sus aspectos positivos y de atrincherar los negativos. separando las tareas según los principales tipos de actividades (producción. que constituye la segunda fase del proceso de dirección. Resúmenes 2006/2007. Se enfatiza la formulación de las estrategias.2.3. La división geográfica o territorial del trabajo es frecuente en los departamentos de marketing. si es necesario. V.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-4 generar varias alternativas estratégicas.

Hay cuatro tipos de estructuras organizativas: lineal. Quizá el mejor ejemplo de estructura lineal sea la clásica estructura militar. y matricial. la mayor parte de las grandes empresas utilizan una departamentación combinada. de cada una de las cuales se encarga un departamento.3. Las medianas y grandes empresas que tienen estructuras lineales suelen ser organizaciones rígidas. Las decisiones se pueden tomar rápidamente. cada directivo tiene toda la responsabilidad de una amplia variedad de actividades y. que en realidad forma un proceso continuo. Evidentemente. Administración de Empresas. de estas formas de departamentación. TIPOS DE ESTRUCTURAS ORGANIZATLVAS Las organizaciones pueden clasificarse según la naturaleza de las relaciones de autoridad que existen en ellas. o parte. este tipo de estructura tiene inconvenientes importantes. no puede ser un experto en todas ellas. En algunas empresas y en algunos departamentos. Las empresas que elaboran productos muy diferentes.3. La cadena de mando es muy clara y es difícil que alguien se la salte. En la estructura en línea y staff.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-5 3) Departamentación por productos. Los directivos de los Resúmenes 2006/2007. Esta estructura combina la rapidez en la toma de decisiones. . en la que. y la rápida comunicación directa con los conocimientos expertos de los especialistas de los departamentos staff que son necesarios para dirigir numerosas actividades de muy diversa índole. la estructura en línea y staff y la estructura matricial. en varias fases. Además. V. en los distintos niveles. Los staffs realizan una labor de asesoramiento y apoyo técnico. como el de distribución. como es obvio. o distintas clases de productos. dado que sólo tienen que consultarse con el inmediato superior. 4) Departamentación por procesos. en muchas ocasiones se dividen creando un departamento para cada producto o tipo de producto. son las únicas formas de organización capaces de cubrir las necesidades actuales de las empresas medianas y grandes. Esta sencilla forma de estructura puede ser adecuada en un negocio pequeño. Es el tipo de estructura más sencillo y antiguo que existe. en línea y staff. . A efectos prácticos. es frecuente que la departamentación se realice en función de los diversos tipos de clientes que tienen y de los intermediarios que utilizan. Sin embargo. las comunicaciones son muy lentas. los departamentos que se encuentran en línea se ocupan directamente de las decisiones que afectan a las operaciones de la organización. En la práctica. 5) Departamentación por clientes y por canales de distribución. se utilizan la totalidad. en comité. En el área de fabricación es frecuente la división del trabajo. que carecen de la flexibilidad necesaria para adaptarse a los cambios que se producen en el entorno de la empresa. que es propia de la estructura lineal. que es más moderna.

Para evitar inconvenientes derivados del carácter temporal de la agrupación matricial. se discute y se llega a la elección final. AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD La autoridad es el derecho o capacidad de mandar. para hacer recomendaciones de promoción. No se puede exigir a nadie que se responsabilice de ciertas actividades que requieren del ejercicio de la autoridad. y sólo para la toma de algunas decisiones en concreto. V. más complejos. y de más diversa naturaleza. La responsabilidad es la obligación de la persona de llevar a efecto las tareas que le han sido asignadas. es necesario que el director del proyecto sepa integrar a personas provenientes de diversas partes de la organización en un verdadero equipo de trabajo. para tomar una decisión. en lugar de sólo uno. Al igual que la estructura en comité. y para otras cuestiones referentes al personal a su cargo durante la realización del proyecto. la matricial se utiliza conjuntamente con la de línea y staff. al director del proyecto en algunos casos se le otorga autoridad para tomar decisiones sobre remuneraciones. . se intercambian opiniones. A medida que las empresas crecen. su autoridad se limita a sus subordinados de su staff. En la estructura en comité. generalmente el director del proyecto tiene una autoridad bastante considerable en todo lo concerniente al propio proyecto y suele responder ante el director general. Administración de Empresas. .3. Una característica de esta estructura es que algunos miembros de la organización responden ante dos superiores. La estructura en comité se utiliza en una medida muy limitada. Sin embargo. Las principales ventajas de la estructura matricial radican en su flexibilidad y en su capacidad para afrontar los problemas y proyectos importantes. Con objeto de evitar los posibles problemas derivados de la existencia de dos superiores. En una pequeña empresa la estructura lineal puede ser perfectamente adecuada. Es difícil realizar una comparación entre los cuatro tipos de estructura. por lo cual se hace necesario el asesoramiento de especialistas y se crean staffs. sus problemas van siendo más numerosos. el grupo se reúne. en muchas ocasiones. La matricial se va utilizando cada vez más en las grandes empresas que elaboran diversos productos para aplicar los recursos de la organización a problemas y proyectos específicos. si no se le dota del grado de autoridad necesario para ello. Normalmente se utiliza conjuntamente con la estructura en línea y staff. Resúmenes 2006/2007. Tienden a ser lentos y conservadores y.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-6 departamentos staff no tienen autoridad sobre los directivos que se encuentran en línea. en ellos las decisiones se toman más por compromisos basados en conflictos de intereses que buscando la mejor alternativa.4. Se desarrolla en torno a proyectos específicos o problemas en los que se reúnen personas expertas en diferentes áreas para centrarse en problemas importantes o en temas técnicos concretos.

van desarrollando sus propias relaciones informales. es decir. la capacidad del directivo y la claridad y eficacia de las comunicaciones entre las personas. los medios materiales de que se disponga. Los directivos han de reconocer la existencia de la organización informal. Con el liderazgo se consigue que las personas se identifiquen con unos objetivos del grupo y actúen para conseguidos.3. la cantidad de trabajo administrativo que se genere. el ejercicio de la influencia y del poder. y crean canales informales de comunicación. Por el contrario. Para realizar esta función es necesario el liderazgo. Generalmente tienden a descentralizarse las decisiones rutinarias. CONCEPTO Tras planificar un futuro deseado y la forma de alcanzado.4. se relacionan socialmente. las distintas personas esperan distintos comportamientos o «roles».3.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-7 V. La motivación también es muy importante en la función de gestión. Los líderes eficaces dan forma y objetivos al grupo. V. Administración de Empresas. y organizar los medios disponibles para ello. Se crean normas en el grupo. Para que las personas hagan lo que se espera de ellas es preciso que se encuentren motivadas para ello. LA ORGANIZACIÓN INFORMAL Los miembros de cualquier grupo siempre. . V. Los factores principales que han de determinar el limite óptimo son el tipo de trabajo realizado.5. LA FUNCIÓN DE GESTIÓN O DIRECCIÓN EN SENTIDO RESTRINGIDO V.7. Resúmenes 2006/2007.1. en las organizaciones descentralizadas a los puestos de niveles organizativos más bajos les corresponden cierta capacidad para tomar decisiones. . los conocimientos de los subordinados. con el paso del tiempo. EL LÍMITE DE LA DIRECCIÓN O LÍMITE DE CONTROL Una de las razones de ser de la departamentación es que los directivos tienen limitaciones en cuanto al número de actividades que pueden desarrollar y en cuanto al número de personas que pueden tener a su cargo.3. V. hay que hacer que todo cuanto se ha decidido se realice. cierto grado de autonomía y de responsabilidad. asumen ciertos «status». y a centralizarse las que son menos repetitivas y tienen carácter crítico. es decir.4.6. CENTRALIZACIÓN Y DESCENTRALIZACIÓN En la organización de la empresa ha de decidirse el grado de autoridad que corresponde a cada puesto directivo.

y el laissez faire «dejar hacer». V. Los líderes que siguen el estilo laissez faire dan muy poca orientación. los líderes democráticos hacen que sus subordinados participen en la toma de las decisiones.4.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-8 V. Es decir. solicitan opiniones e ideas del grupo. y esperan de forma absoluta que sus subordinados acaten su mando. se resisten a los cambios. carecen de ambición. que existe un estilo óptimo e ideal. limitándose a dejar que ellos decidan por sí mismos. evitan las responsabilidades. Algunos consideran que existe un estilo de liderazgo que es el mejor para todas las situaciones. se transforma en una realidad. Por el contrario. TEORÍAS SOBRE EL LIDERAZGO El liderazgo se ha estudiado desde los siguientes enfoques: Como proceso de incidencia social. McGregor señaló que la visión que el líder tiene de sus subordinados redunda en un cierto comportamiento de los mismos. o ninguna. . y harían muy poco por la empresa si no fuera por la dirección. V. LAS TEORÍAS X E Y Douglas McGregor observó que el comportamiento del líder depende en gran medida de la visión que tenga de las personas. e identificó dos posiciones extremas que denominó teorías X e Y. tienen Resúmenes 2006/2007.4. son crédulas y están mal informadas. facilitan la cooperación y apoyan a los miembros del grupo más que los autocráticos. Administración de Empresas.4. se autodirigen hacia la consecución de los objetivos que se les confían. tienden a ser dogmáticos y orientados a la asignación de tareas. Antes de tomar una decisión.4. Los líderes autocráticos toman las decisiones sin consultar a sus subordinados.2. ESTILOS DE LIDERAZGO En la práctica de la dirección. el enfoque contingencial señala que las diferentes situaciones precisan estilos de liderazgo diferentes. en ciertas condiciones buscan responsabilidades. Supuestos de la teoría X: Las personas trabajan lo menos posible. o autoritario. el democrático. a sus subordinados. Sin embargo. Como propiedad personal. aunque en principio esa visión sea equivocada. Los principales estilos de liderazgo son el autocrático. Como un elemento vinculado a la motivación. prefieren que les manden. tienden a ser más abiertos. Supuestos de la teoría Y: Las personas consideran al trabajo natural como el juego. los estilos de liderazgo tienen más importancia que las teorías.3. .

por la teoría Y. 5. .5. 3. las necesidades y recompensas recibidas por su aportación laboral. responsabilidad. y asumen los objetivos de la empresa si reciben compensaciones por lograrlos. entre otras cosas. Por supuesto. en su mayoría. V. V.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-9 imaginación y creatividad. trabajando lo menos posible. LA MOTIVACIÓN Para que las personas realicen las actividades asignadas es preciso que se encuentren motivadas. por el contrario. asumiendo comportamientos como los reseñados por la teoría X. LA TEORÍA Z La teoría Z surgió en los años setenta y proviene de la cultura japonesa. El segundo grupo es el de las teorías de los procesos. utilizará un estilo autocrático y. Consenso en la toma de decisiones. la mayoría de los empleados se rebelarán contra este autoritarismo y esta falta de participación resistiéndose a la dirección.4. Estos principios son los siguientes: 1. evitando responsabilidades. 2. Si un líder piensa que sus subordinados son como los describe la teoría X. dirigen y extinguen las Resúmenes 2006/2007. y gusto por el trabajo. Responsabilidad colectiva. Los principales principios de esta teoría fueron descritos por William Ouchi. y que intentan explicar cómo se potencian. tenderá a ser democrático. el líder estima que sus subordinados están bien descritos. Lentitud en la evaluación y en la promoción. y puede ser un desastre tratar con el estilo de liderazgo propio de la teoría Y a quienes se ajustan a la teoría X y no están dispuestos a cambiar. Si. Compromiso de empleo para toda la vida. sienten motivación y desean perfeccionarse. 6. que fue quien la popularizó. motivará a los empleados les dará responsabilidades. las cuales pretenden describir aquellos aspectos y factores que generan la energía necesaria para que un individuo trabaje. que forman la segunda gran rama de estudio de la motivación. esto no es una norma sin excepciones: evidentemente existen personas que se adecúan a la descripción de la teoría X. Control informal e implícito.4. Total cuidado de los empleados. .6. tras un período de tiempo. y. Administración de Empresas. etcétera y. 4. Las diferentes teorías de la motivación se engloban en dos grandes grupos: El primero es el formado por las teorías de contenidos o causas. sus subordinados responderán con madurez. en definitiva. Estas teorías o modelos analizan. tras un período de tiempo.

La buena comunicación en un factor esencial.2. 5. 3. los directivos han de efectuar la función de control.1. sino como la empresa misma. 2. V. Que las personas dispongan de medios para conocer los progresos que realizan. Tomar las medidas oportunas. 8. la variedad de procedimientos existentes es ingente y depende del tipo de información de que se trate. Para ello es importante: 1. Para ello. Resúmenes 2006/2007. comienza un proceso de recogida de información sobre los hechos reales. Delegar autoridad y responsabilidad. para que esa información sea útil.5. 2. La práctica demuestra que la mejor forma de que las personas se encuentren motivadas es tratarlas como tales.5. EL PROCESO DE CONTROL El control comienza con la planificación. Para controlar han de seguirse las siguientes fases: 1. . LA FUNCIÓN DE CONTROL CONCEPTO Tras planificar un futuro deseado. Facilitar la formación y el desarrollo personal. Medir los resultados reales del período. 7. 4. si existen. 6. V. . Estimular la creatividad de las personas. Fijar unos estándares de resultados relativos a algún período filtro de tiempo. Ha de procurarse que se sientan como parte de la empresa y que se encuentren identificadas con el proyecto empresarial. Comparar los resultados reales con los estándares esperados. Hacer que las personas participen en las decisiones que conciernen a su trabajo. Administración de Empresas. 3. Tras ello. 4. Determinar las razones de las diferencias. En cualquier caso.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-10 conductas organizativas. organizar los medios disponibles y conseguir que las decisiones se ejecuten. Reconocer a las personas sus méritos.5. ha de ser posible la comparación con los estándares esperados. 5. V. ni como empleados suyos. Comunicar a las personas lo que se espera de ellas. Ha de conseguirse que no se consideren como trabajadores de la empresa. Asegurar que la remuneración y la promoción se correspondan con los méritos.

pero. se autocontrolan y se reduce la necesidad de ese control que puede llegar a ser contrario a la motivación.5. V. la calidad. Si son negativas y superan los límites admisibles. pero. si es preciso. un director financiero. Entre los valores centralizados que permiten la coexistencia de la libertad y de la disciplina. En muchas de las empresas pequeñas la misma persona realiza todas las funciones de dirección y en todas las áreas. consiguientemente.4. a pequeña escala y con pocas personas. El control tiene un coste. etcétera. en muchas empresas son muy importantes la satisfacción del cliente y. EL PROCESO DE DIRECCIÓN EN LA PEQUEÑA EMPRESA En las pequeñas empresas también se planifica. 3. INCONVENIENTES DEL CONTROL El control es un medio de previsión y corrección de problemas. Tales medidas no siempre son precisas. EL AUTOCONTROL Lo ideal es que las personas asuman como propios los objetivos de la organización y se identifiquen con ellos. hay que preguntarse por las razones de estas diferencias. en algunos casos. En algunos casos las diferencias se deben a casos fortuitos y hechos poco frecuentes. pero. puede ser causa de dificultades.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-11 Tras la obtención de la información. En las grandes organizaciones existe una especialización en la dirección hay un director de producción. Cuando las diferencias son positivas respecto a lo previsto. que tener que corregidos.3. se tomarán medidas correctoras. . se efectúa una evaluación de los resultados. un director comercial. El peligro de que resulte represivo. 2. . Finalmente. en compensación. es posible suponer que todo va bien. Administración de Empresas. La posibilidad de que se confunda el objetivo. Las principales son las siguientes: Resúmenes 2006/2007. gestiona y controla. Estos valores constituyen una condición indispensable para el desarrollo del enfoque de la calidad total.5. 4. evidentemente.6. puede llegarse al falseamiento de la información. Sus principales inconvenientes son los siguientes: 1. las pequeñas empresas tienen algunas ventajas. Es la denominada política de cero defectos. De ese modo. La falta de especialización puede ser un lastre. que se integra en la perspectiva de calidad total en la organización. Es mejor que no se produzcan errores. V. organiza. V. En ocasiones.

al aplicarse en las distintas áreas sistemáticas. Por las mismas razones. surgen subsistemas que también se encuentran interrelacionados entre sí: son los subsistemas de planificación financiera. Las relaciones humanas suelen ser más estrechas siendo la comunicación más fluida y es más sencillo conseguir que todos estén bien informados. 3. Las cuatro funciones de dirección constituyen también subsistemas en mutua interrelación y. Al ser más informales y espontáneas.7. Resúmenes 2006/2007. V. . un trato más humano basado en un conocimiento personal y en unas relaciones humanas más estrechas. etc. LA DIRECCIÓN Y LA EMPRESA COMO SISTEMA Se planifica. como en el financiero y en el comercial. en las pequeñas empresas es más sencillo conseguir que todas las personas adquieran la idea de grupo. se gestiona y se controla tanto en el subsistema de producción. es más sencillo conseguir que el personal participe en las decisiones. 4. organización comercial. 2.EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE LA EMPRESA V-12 1. se organiza. En las pequeñas empresas puede haber un mejor trato con los empleados. control de la producción. Administración de Empresas. .

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII. . . Administración de Empresas. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Resúmenes 2006/2007.

habilidades técnicas. de la adopción de los cursos de acción y de la asignación de recursos para lograr los fines. accionistas.1.1. Políticas son formulaciones generales que guían el juicio (toma de decisiones) de los administradores. Ins. gobiernos.1. Las tácticas son los planes de acción para ejecutar las estrategias.1. capital.2. consumidores. otros países). PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉTICA El proceso puede fundamentarse en los siguientes elementos básicos Insumos de la organización Ins. ESTRATEGIAS. . VII. nuevas empresas que se incorporan al mercado. MISIÓN Y PROPÓSITO DE LAS ESTRATEGIAS ESTRATEGIA Y POLÍTICA Estrategia es la determinación de la misión y de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa. posición de concertación entre oferentes y compradores/clientes) Perfil empresarial Pto de partida para saber dónde se encuentra la empresa y hacía dónde debe dirigirse. proveedores. otros) Análisis de la industria Michael Porter – análisis de las condiciones externas (tipo de competencia. Los administradores de alto nivel determinan el propósito básico de la empresa y precisan su orientación geográfica (operar en regiones selectas. NECESIDADES DE LA PLANEACIÓN OPERATIVA: TÁCTICAS Estrategias y políticas deben ponerse en práctica por medio de planes.PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-1 VII.2. VII. comunidad. habilidades administrativas. disponibilidad de productos/servicios sustitutos. . VII. Meta de los grupos interesados (empleados. Además evalúan la situación competitiva de la empresa. territorio nacional. otros). Administración de Empresas. POLÍTICAS Y PREMISAS DE PLANEACIÓN VII. Resúmenes 2006/2007. Organizacionales (personas.

Una oportunidad tal vez hay que dejarla pasar por ser de alto riesgo y hacer quebrar a la empresa. internacionalización y extensión de operaciones a otros países.PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-2 Orientación de ejecutivos. La instrumentación implica la reingeniería Resúmenes 2006/2007. producción. . declarar la quiebra. valores y visión Ejecutivos de primer nivel formulan la estrategia con su orientación y valores. Estos son ejemplos en la práctica. sociedades en participación y alianzas estratégicas. Intención estratégica es determinación de triunfar en un entorno competitivo. demográficos y geográficos. estructura y clima de la organización. objetivos principales e intención estratégica Misión (¿en que consiste nuestro negocio?). Factores para determinar la situación competitiva. relación con clientes. operaciones. Evaluación de situación competitiva. Desarrollo de estrategias alternativas Con base en el análisis de los ambientes externo / interno. atrincheramiento. políticos. Sus valores deben ser examinados porque causan un impacto directo sobre la estrategia. Ambiente interno Evaluar ambiente interno de sus recursos y sus fortalezas (F) y debilidades (D) en I+D. Evaluar el momento apropiado y la reacción de la competencia Planeación de mediano y cortos plazos. Ambiente externo presente y futuro Hay que evaluar como amenazas (A) y oportunidades (O). de liquidación (línea de producto o la empresa). comercialización y productos y servicios. sociales. diversificarse. legales. Visión (¿Qué queremos llegar a ser?) determinan la dirección de la empresa. imagen de la compañía. factores económicos. Otros internos que se deben evaluar son RRHH y financieros. sistema de planeación y control. Diferentes estrategias: especializarse o concentrase. sobre todo las grandes empresas siguen estrategias combinadas. liderazgo y control de la organización No forman parte del proceso. pero la planeación de mediano y corto plazo y la instrumentación de los planes deben tomarse en cuenta en todas las fases del proceso. instrumentación mediante la reingeniería de la estructura. productos y servicios en el mercado. Objetivos principales puntos finales a los que se dirigen las actividades de una empresa. Administración de Empresas. . Entorno evaluado en función de avances tecnológicos. Evaluación y elección de estrategias Hay que evaluarlas antes de elegirlas. adquisiciones. Misión (propósito).

integración de personal a la estructura organizacional y la dirección. presente + T1. Las empresas deberían adoptar ésta estrategia. WO (estrategia mini-maxi). Dimensión temporal y matriz TOWS Al ser las condiciones externas e internas dinámicas. ST (maxi-mini). T . S – fortalezas.PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-3 de la organización. etc…).3. Puede implicar la formación de una sociedad en participación. . Administración de Empresas. W – debilidades. La congruencia es esencial en todas las fases del proceso. Usar fortalezas para aprovechar oportunidades. Es estático y no lleva a estrategias alternativas clara. La matriz TOWS con alcance más amplio facilita el apareamiento entre A y O externas con D y F internas de la empresa. Así las 2 matrices TOWS dan un prospecto antes de que tenga lugar la conexión real. personas con habilidades específicas. También hay que tomar en cuenta sus estrategias alternativas antes de su asociación. Optimizar fortalezas y reducir al mínimo las amenazas. Cuatro estrategias alternativas WT (estrategia mini-mini). Ej – F y D complementarias pueden dar lugar a Resúmenes 2006/2007. O – oportunidades. presente + T2. SO (maxi-maxi). etc…) Aplicación de la matriz TOWS 3X para fusiones. el atrincheramiento ó la liquidación. Los planes de contingencia deben ser elaborados por la imposibilidad de prever el futuro con un alto grado de certidumbre VII. sociedades en participación y alianzas En el caso de considerar actividades conjuntas es prudente analizar las F-D-A-O de cada socio. Reducir al minimo las debilidades y optimizar las oportunidades. adquisiciones.Amenazas. Reducir al mínimo debilidades y amenazas. (en castellano se conoce como matriz FODA). presente. hay que elaborar varias matrices en el tiempo (pasado. . Debe controlarse el desempeño de los planes Prueba de congruencia y planeación de contingencias Último aspecto clave del proceso es la prueba de congruencia y la elaboración de planes de contingencia. MATRIZ TOWS: MODERNA HERRAMIENTA PARA EL ANÁLISIS DE SITUACIONES Análisis SWOT para identificar F – D – O –A en la empresa. Aprovechar las oportunidades externas (tecnología.

VII. Requieren inversiones de capital para convertirse en estrellas. ¿Qué Resúmenes 2006/2007. ¿Quiénes son nuestros clientes?. Ha sido criticado por su excesivo simplismo. . identificada por medio de la participación de mercado. Vincula la tasa de crecimiento de la industria y la posición competitiva relativa de la empresa. ¿Qué desean nuestros clientes?. LA MATRIZ PORTAFOLIOS: INSTRUMENTO PARA LA ASIGNACIÓN DE RECURSOS Desarrollada por Boston Consulting Group (BCG). organización. Habitualmente no rentables y deberían eliminarse.PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-4 una ventaja competitiva para ambas empresas. Oportunidades de crecimiento y ganancias. Preguntas básicas en ésta área: ¿Qué es nuestra empresa?. VII. finanzas.4. Cuadrante “signos de interrogación” – débil participación de mercado y alta tasa de crecimiento. productos o servicios y comercialización. Evaluadas las 2 matrices hay que elaborar una 3ª para los esfuerzos combinados (importante para adquisiciones y fusiones por su permanencia relativa). La repetición y traslapamiento generan duplicación de esfuerzos. Sus productos ofrecen los recursos económicos para sostener sus operaciones. personal. ¿Nos interesa ser lideres de productos?. Firmemente establecidos en el mercado y producen bienes a bajo costo. Productos ó servicios La empresa proporciona productos ó servicios. cómo las alianzas estratégicas. ¿nos interesa desarrollar nuevos productos propios?. ¿cuánto nos compran los clientes y a que precio?. Las utilidades son una medida del grado de servicio que la empresa presta a sus clientes. Administración de Empresas. “Perros” – baja tasa crecimiento y escasa participación mercado. “Vacas de efectivo” – sólida posición competitiva y baja tasa crecimiento. relaciones públicas. La tasa de crecimiento se ha dicho que es insuficiente para evaluar el atractivo de una industria. La participación de mercado puede resultar inadecuada como punto de referencia para la estimación de la posición competitiva. “Estrellas” – alto crecimiento y sólida competitividad. ¿Cuál es la ventaja competitiva?.5. Los nuevos productos ó servicios determinan que es ó será una empresa. Por requerir de éstos 3 análisis se le llama matriz TOWS 3X. . PRINCIPALES TIPOS DE ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS La orientación general corresponde a las áreas de crecimiento. La preparación de 3 matrices sirve también para evitar errores en asociaciones de formación más laxa.

¿cómo debemos responder a la competencia. . normalmente a cargo del administrador de una unidad de negocios. ¿cómo podemos atender mejor a nuestros clientes?. Objetivo obtener una ventaja competitiva en un área de la línea de productos en particular. ¿Qué es lo que más nos conviene vender?. producción. ¿Qué utilidades podemos esperar?. El análisis sirve de base a las estrategias genéricas. . ¿tenemos algo que ofrecer que no ofrezcan nuestros competidores?. Por lo general se selecciona un portafolios de negocios para obtener sinergias entre las diversas unidades de negocios). Están relacionadas con las de los productos y deben entrelazarse con ellas. ¿Cuál debe ser la forma básica de nuestra estrategia?. Análisis de la industria Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. VII. VII. Comercialización Estrategias orientadas para suministro de productos o servicios a clientes y la persuasión de los clientes para que compren. servicio. comercialización. Decisiones respecto de las industrias en que la compañía desea competir. Preguntas básicas: ¿dónde se encuentran nuestros clientes y porque compran?.7. ¿nos interesa tomar medidas legales para desalentar la competencia?. tanto real como potencial?. ¿necesitamos y podemos ofrecer servicios de soporte?. Peter Drucker asegura que las 2 funciones básicas empresariales son la innovación (nuevos bienes – servicios) y la comercialización. Se desarrollan estrategias por departamentos u otras actividades de la organización como finanzas. JERARQUÍA DE ESTRATEGIAS EMPRESARIALES Cúspide de la pirámide – estrategia corporativa (los ejecutivos trazan la estrategia general de una compañía diversificada. 3er nivel – se desarrollan estrategias ó políticas funcionales. El director general de la compañía revisa y aprueba ó rechaza estas estrategias. personal. ¿Cuáles son las mejores estrategias y política de precios para nuestras operaciones?. 2º nivel – desarrollo estrategias de negocios. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS SEGÚN PORTER Michael Porter – la formulación de estrategias necesita un análisis de la industria (de su atractivo) y de la posición de la compañía dentro de ella.6. ¿Qué más podemos hacer a favor de la atención de las necesidades de los clientes?.PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-5 ventajas poseemos en la atención de las necesidades de los clientes?. ¿Cuál es el patrón de compra de nuestros clientes?. etc… Objetivo apoyar las estrategias de negocios y corporativa.

el segundo un resultado de esta. Ej: políticas prevalecientes y los planes en vigor que controlan la naturaleza básica de los planes de apoyo de una compañía. DESARROLLO DE PREMISAS Y PRONÓSTICOS Premisas de planeación – condiciones previas en las que se espera poner en ejecución los planes. Estrategia de liderazgo de costos generales Persigue la reducción de costos con base en la experiencia.PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-6 Porter identifico 5 fuerzas: 1) competencia entre compañías. operaciones. de diferenciación o ambas. Objetivo poseer estructura de costos bajos con respecto a la competencia. Requiere de una gran participación relativa de mercado y de instalaciones de costo eficiente. . Administración de Empresas. Los planes mismos y los pronósticos sobre sus efectos futuros suelen fungir como premisas para otros planes. Incluyen supuestos o pronósticos sobre las condiciones futuras conocidas que afectarán la operación de los planes. Pronósticos del ambiente Si el futuro pudiera pronosticarse con exactitud la planeación sería simple pero en la práctica la realización de pronósticos es compleja. una línea en particular. En cambio un pronóstico sobre los costos o ganancias de una nueva inversión de capital traduce un programa de planeación en expectativas futuras. Estrecha vigilancia de los costos en areas como investigación y desarrollo. 3) posibilidad de uso de productos o servicios sustitutos. Estrategia de diferenciación Ofrecer algo único en la industria en cuanto a productos o servicios. VII. 5) poder de negociación de los compradores o clientes. Se pone acento en un segmento específico del mercado. El primer caso es un prerrequisito de la planeación. La diferenciación permite cobrar precios más elevados por los productos. . Estrategia de enfoque (de bajo costo o diferenciación) Limita su atención a grupos especiales de clientes.8. Hay que distinguir entre pronósticos de planeación y pronósticos que se traducen en expectativas futuras. Ej: pronóstico para determinar las condiciones económicas. Resúmenes 2006/2007. 4) poder de negociación con proveedores. una región geográfica específica u otros aspectos convertidos en el punto focal de los esfuerzos de la empresa. el volumen de ventas o la situación política a futuro aportan premisas para el desarrollo de planes. 2) amenaza de acceso al mercado de nuevas compañías. Puede lograse por una estrategia de costos bajos. ventas y servicio.

PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA VII-7 VII. . PRONÓSTICOS CON LA TÉCNICA DELPHI Desarrollada en RAND Corporation – pasos: 1) Seleccionar un grupo de expertos en un área particular (tanto de dentro como fuera de la organización). 2) Los expertos de forma anónima pronostican sobre lo que creen que ocurrira y cuándo. 6) Cuando comienzan a perfilarse la convergencia de opiniones los resultados pueden usarse como pronóstico aceptable. 5) Este proceso puede repetirse varias veces.9. Administración de Empresas. Resúmenes 2006/2007. en diversas áreas de nuevos descubrimientos y adelantos. 4) Con esa información (todavía anónima) elaborar nuevas estimaciones de futuro. . 7) No se busca el compromiso sino la creación de un consenso informado entre expertos. 3) Recopilar las respuestas y los resultados combinados presentar a los miembros del grupo.

Administración de Empresas. . NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. . REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN Resúmenes 2006/2007. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN.

una división y un departamento. la utilización del talento creativo y el reconocimiento de los gustos y capacidades individuales canalizadas hacia metas grupales y organizacionales.1.2. Administración de Empresas. . VIII. VIII..NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. .2. la organización consiste en: La identificación y la clasificación de las actividades requeridas. división o sucursal en particular de una organización sobre la cual un administrador tiene autoridad respecto de actividades específicas. NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. dar lugar a la discrecionalidad. En este sentido.) Organización: estructura de funciones o puestos intencional y formalizada. Asignar a cada grupo de actividades un administrador. Estipular coordinación horizontal (en un mismo o similar nivel organizacional) y vertical (entre las oficinas generales. Debe ser flexible. además de otros instrumentos indispensables para su ejercicio.1. Agrupación de actividades para cumplir los objetivos. ORGANIZACIÓN INFORMAL Es una red de relaciones interpersonales que surge cuando se asocia la gente. ORGANIZACIÓN FORMAL E INFORMAL ORGANIZACIÓN FORMAL Es una organización jerárquica donde los roles están definidos. Resúmenes 2006/2007. Autoridad precisa Un desempeño eficaz debe tomar en cuenta la información. EL ESPÍRUTU EMPRESARIAL Y LA REINGENIERÍA---ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: DEPARTAMENTALIZACIÓN Una organización funcional para que pueda existir debe constar de: Objetivos verificables Una idea clara de los principales deberes o actividades implicados.1.1. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-1 VIII. VIII. VIII. DIVISIÓN ORGANIZACIONAL: EL DEPARTAMENTO El departamento designa a un área..

1. Organización con tramos amplios: Ventajas: Los superiores se ven obligados a delegar. NIVELES ORGANIZACIONALES Y TRAMO DE ADMINISTRACIÓN Organización con tramos estrechos: Ventajas: Supervisión estrecha. Se requiere de administradores de calidad excepcional. .3. Resúmenes 2006/2007. Altos costos a causa de los numerosos niveles.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. Riesgo de pérdida de control para el superior. Sería deseable eliminarlos. Desventajas: Tendencia de los superiores sobrecargados de trabajo a convertirse en cuellos de botella en las decisiones.3. personal y coordinar las actividades. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-2 VIII. PROBLEMAS CON LOS NIVELES ORGANIZACIONALES Los niveles son costosos. instalaciones. Control estricto Comunicación rápida entre los subordinados y superiores. VIII. . Desventajas: Los superiores tienden a involucrarse en exceso en el trabajo de los subordinados. “cargas” o “generales y administrativos”. Muchos niveles administrativos. se precisan más esfuerzos y recursos ya que implican administradores adicionales. Se deben establecer políticas claras Los subordinados deben ser seleccionados con sumo cuidado. Estos gastos se conocen como “gastos de operación”. Administración de Empresas. Excesiva distancia entre el nivel más bajo y el más alto.

Subordinados inmaduros incompetentes y ineficaz entre superiores de autoridad poco clara Tramos amplios Capacitación completa de los empleados o Delegación clara para emprender tareas bien definidas. incluyendo instrucciones vagas.4. bien definidas para operaciones repetitivas. VIII. y Interacción subordinados. Objetivos verificables usados como normas. comunicación escrita y verbal. Tareas sencillas. Interacción subordinados Reuniones ineficientes niveles inferior e intermedio. internas organizacional adecuada. como estructura eficaz entre superiores y Mayor número de especializaciones en los Varios Renuncia de los subordinados a asumir Disposición de los subordinados a asumir . Administración de Empresas. VIII. repetitivas.2. Administradores capacitados. aunque el número exacto depende del impacto de los factores subyacentes. responsabilidades y riesgos razonables. FACTORES QUE DETERMINAN UN TRAMO EFICAZ Tramos estrechos Escasa o nula capacitación Delegación inadecuada. Planes poco claros para operaciones no Planes Cambios rápidos en los ambientes interno y Cambios lentos en condiciones externas e Uso de técnicas de comunicación deficientes o Uso de técnicas apropiadas. no Administradores competentes y capacitados.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN.3. POSTURA OPERATIVO-ADMINISTRATIVA: ENFOQUE SITUACIONAL. Tareas complejas responsabilidad y riesgos razonables. Complican la planeación y el control: es probable que un plan completo y definido en el nivel superior pierda coordinación y claridad cuando se le subdivide. Se dice que los niveles organizacionales son filtros de información. El principio del tramo de administración postula que hay un límite al número de subordinados que un administrador puede supervisar con eficacia. Objetivos y normas no verificables externo inapropiadas. Reuniones eficaces especializaciones en los niveles superiores (altos ejecutivos ocupados de las condiciones externas). . REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-3 Los niveles departamentales complican la comunicación de objetivos planes y políticas. Subordinados maduros Resúmenes 2006/2007.

CREACIÓN DE UN AMBIENTE PARA EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR Los administradores deben promover oportunidades para que los emprendedores utilicen su potencial de innovación. VIII. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-4 VIII. es producto de algunas de las siguientes situaciones: Acontecimientos.1. Emprendedor interno: fija su atención en la innovación y la creatividad y transforma un sueño o idea en un negocio redituable operando dentro del ámbito organizacional. NECESIDAD DE EQUILIBRIO A pesar de lo preferible que es una estructura organizacional plana.3. INNOVACIÓN Y ESPÍRITU EMPRENDEDOR La verdadera innovación requiere un trabajo sistemático y racional. Trabaja ya sea dentro o fuera de la organización. Administración de Empresas. Emprendedor: poseen la capacidad de percibir una oportunidad y obtener el capital. Resúmenes 2006/2007.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. VIII. requiere que se les delegue suficiente autoridad.5. posesión de experiencia en el producto. Necesitan cierto grado de libertad para cultivar sus ideas. Es muy normal que no sean del todo aceptados ni sus contribuciones suficientemente apreciadas.5. A medida que una empresa crece. Sus ideas suelen ser contrarias al saber convencional. fracasos o éxitos inesperados. VIII. EL EMPRENDEDOR INTERNO Y EL EMPRENDEDOR. . No sorprende que tiendan a abandonar las grandes compañías.5.5. Requisitos: seguridad en sí mismo. La esencia del espíritu emprendedor es la innovación.trabajo y otros insumos necesarios. Están dispuestos a correr riesgos personales de éxito o fracaso. las limitaciones del tramo de administración obligan a incrementar el número de niveles debido a la existencia de un mayor número de personas por supervisar. . sólidos conocimientos generales y ago de dinero para comenzar. el tramo de administración se ve limitado por restricciones reales e importantes. VIII. disposición de trabajar intensamente.1. Incongruencia entre lo que se pensó y la realidad. AMBIENTE ORGANIZACIONAL PARA EL ESPÍRITU EMPRENDEDOR Y EL EMPRENDEDOR INTERNO.4.2.

8. como costos.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. Radical significa reinvención.6. Por lo general las innovaciones más exitosas son las menos espectaculares. A pesar de sus limitaciones la reingeniería puede ser un instrumento muy poderoso. Tiene en cuenta el sistema administrativo total. A menudo se plasma en una reducción de personal aunque no es el propósito básico de la reingeniería. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-5 Procesos o tareas que necesitan mejorar. Del 50% al 70% de los esfuerzos de reingeniería son incapaces de alcanzar los drásticos resultados deseados. Cambios de significado o de percepción de las cosas. Resultados drásticos: demanda mejoras sustanciales. Un individuo ajeno a los sistemas puede revelar muchas ineficiencias. REINGENIERÍA DE LA ORGANIZACIÓN Michael Hammer y James Champy definen la reingeniería como: “el replanteamiento fundamental y rediseño radical de los procesos empresariales para obtener mejoras drásticas en las medidas críticas y contemporáneas de desempeño. VIII. Las innovaciones basadas exclusivamente en ideas brillantes pueden ser muy riesgosas y a veces son un fracaso. calidad. . Administración de Empresas. Puede significar la destrucción instantánea de la confianza.7. servicio o rapidez”. Cambios en el mercado o en estructura de la industria Cambios demográficos. VIII. Procesos: necesidad de analizar y cuestionar con cuidado los procesos empresariales. Rediseño radical. Se sugiere que se integre en el nuevo modelo de sistemas llamado “Administración por Procesos” (APP) VIII. Puede llevar a implantar un sistema empresarial basado en el modelo ingenieril sin la debida consideración del sistema humano. Los usuarios rara vez se preguntan acerca de los procedimientos y los propósitos que se perseguían con ellos. ASPECTOS CLAVE DE LA REINGENIERÍA Replanteamiento fundamental. . ESTRUCTURA Y PROCESO DE LA ORGANIZACIÓN Para concebir la función de organización como un proceso es preciso considerar varios elementos: Resúmenes 2006/2007. Adquisición de nuevos conocimientos.

8. político... La estructura de una organización debe responder a las condiciones en las que se encuentra. tecnológico. 6) En lace horizontal y vertical de los grupos entre sí. Administración de Empresas. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-6 La estructura debe reflejar los objetivos y los planes.9. VIII.¿Cómo debe el administrador aplicar en la práctica la teoría de la organización? Resúmenes 2006/2007.¿Cómo debe distribuirse la autoridad a lo largo de la estructura organizacional y qué determina el grado de esta distribución? 5. VIII.1. Debe depender de la situación. Nunca podrá ser estática. PREGUNTAS BÁSICAS PARA UNA ORGANIZACIÓN EFICAZ 1.¿Qué determina el tramo de administración. 5) Delegación al responsable de cada grupo de la autoridad necesaria para el desempeño de las actividades. ALGUNOS CONCEPTOS ERRÓNEOS Una extrema especialización ocupacional resta interés al trabajo.8.. social o ético. 4) Agrupación de esas actividades de acuerdo con los recursos materiales y humanos disponibles y con la mejor manera de utilizarlos dadas las circunstancias. y en consecuencia los niveles de organización? 2. LÓGICA DE LA ORGANIZACIÓN El proceso de organización consta de seis pasos: 1) Establecimiento de los objetivos de la empresa. Se deben tener en cuenta las limitaciones y costumbres de los individuos. Las premisas de una estructura organizacional pueden ser de orden económico. por medio de relaciones de autoridad y flujos de información.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN.. Autoridad de la dirección: es un derecho socialmente determinado y está sujeta a cambios. 2) Formulación de los objetivos. 3) Identificación. VIII. . Asegurar que las tareas deben ser específicas no equivale a afirmar que deban ser limitadas y mecánicas. . análisis y clasificación de las actividades necesarias para cumplir esos objetivos.¿Qué tipos de relaciones de autoridad existen en las organizaciones? 4. políticas y planes de apoyo..2.¿Qué determina el marco básico de la departamentalización y cuales son las ventajas y las desventajas de las modalidades básicas? 3.

Ventajas: Es reflejo lógico de las funciones Se mantiene el poder y prestigio de las funciones principales Se sigue el principio de la especialización ocupacional Se simplifica la capacitación Se cuenta con medios para un riguroso control desde la cima Desventajas: Se resta énfasis a los objetivos generales de la compañía El punto de vista del personal clave se sobreespecializa y estrecha. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-7 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL: DEPARTAMENTALIZACIÓN La agrupación de personas y actividades en departamentos permite que las organizaciones crezcan en un grado indeterminado. . Venta: hallar clientes que acepten el bien o servicio. DEPARTAMENTALIZACIÓN POR FUNCIÓN EMPRESARIAL Las funciones empresariales básicas son: Producción: creación o agregación de utilidad a un bien o servicio. La elección del modelo de departamentalización dependerá de la situación. resguardo y gasto de los fondos de la empresa.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN.10. Estas actividades se pueden agrupar en departamentos como ingeniería. producción. la importancia que se les da a las actividades u otros métodos. planeación. ventas o comercialización y finanzas. VIII. Se reduce la coordinación entre funciones La responsabilidad de las utilidades se concentra exclusivamente en la cima Lenta adaptación a nuevas condiciones Resúmenes 2006/2007. contactos personales y departamentos de enlace. . jerarquía organizacional. Financiamiento: obtención. cobro. Se pueden encontrar diferentes agrupamientos en función de: la actividad que desarrolle la empresa. de la percepción de los administradores y de los conceptos de reingeniería. Administración de Empresas. La departamentalización funcional es la base de uso más común para la organización en actividades y se halla presente en algún nivel de la estructura organizacional de casi todas las empresas. La coordinación de actividades se logra mediante reglas y procedimientos.

DEPARTAMENTALIZACIÓN TERRITORIAL O GEOGRAFICA Es común en empresas que operan en regiones geográficas extensas. los clientes constituyen la base sobre la cual se agrupan las actividades. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-8 Se limita el desarrollo de gerentes generales VIII.11. Administración de Empresas. AMPLITUD DE USO Es apropiada para compañías de gran escala o con actividades física o geográficamente dispersas. La departamentalización territorial se aplica por lo general a ventas y producción. VIII.12. no a finanzas. Ventajas: Se delega responsabilidad a niveles inferiores Se hace énfasis en mercados y problemas locales Se mejora la coordinación en una región Se aprovechan las economías de las operaciones locales Mejor comunicación directa con los intereses locales Proporciona un campo de capacitación medible para los gerentes generales Desventajas: Se requiere de más personas con capacidad de gerente general Se dificulta el mantenimiento de servicios centrales económicos puede requerirse de servicios como personal y compras en el nivel regional Se complica el problema de control por parte de la dirección VIII.1. . Se aplica cuando interesa responder a los requerimientos de grupos de clientes claramente definidos.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. DEPARTAMENTALIZACIÓN POR TIPO DE CLIENTES Cada una de las actividades de una empresa es puesta bajo la responsabilidad de un jefe de departamento.11. . Ventajas: Se alienta la concentración en las necesidades de los clientes Se hace sentir a los clientes que cuentan con un proveedor (banquero) comprensivo Se desarrolla la pericia en el área de clientes Resúmenes 2006/2007.

Esto puede entenderse como un proceso evolutivo de la función empresarial.13. . Es la respuesta al problema con el que se encuentra una empresa con gran variedad de productos. ORGANIZACIÓN MATRICIAL La organización matricial es la combinación de los patrones de departamentalización funcional y de proyectos o productos en la misma estructura organizacional. instalaciones. servicio e ingeniería relativas a determinado producto o línea de productos.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. Ventajas: Se orienta a resultados finales Se mantiene la identificación profesional Resúmenes 2006/2007.14. habilidades y conocimientos especializados Permite el crecimiento y diversidad de productos y servicios Mejora la coordinación de actividades funcionales Pone la responsabilidad de las utilidades al nivel de difusión Proporciona un campo de capacitación medible para los gerentes generales Desventajas: Requiere un mayor número de personas con habilidades de gerente general Tiende a dificultar el mantenimiento de servicios centrales económicos Le plantea un mayor problema de control a la alta dirección VIII. Esta estructura delega a un ejecutivo divisional amplia autoridad sobre las funciones de manufactura. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-9 Desventajas: Puede dificultarse la coordinación de operaciones entre demandas contrapuestas de los clientes Se requiere de administradores y equipo de soporte expertos en los problemas de los clientes No siempre es posible definir claramente los grupos de clientes VIII. . ventas. Ventajas: Dedica atención y esfuerzo en líneas de productos Facilita el uso de capital. Administración de Empresas. DEPARTAMENTALIZACIÓN POR PRODUCTOS Ha cobrado importancia en empresas de gran escala y multiplicidad de líneas de productos.

la instalación de un sistema de procesamiento electrónico de datos o en empresas de consultoría de administración para la colaboración de varios expertos en un proyecto.15. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-10 Se precisa la responsabilidad de utilidades por producto Desventajas: Se dan conflictos en la autoridad organizacional Posibilidad de fragmentación del mando Se requiere administradores con habilidades en relaciones humanas Es frecuente en la construcción.14. Precisar las funciones. Seleccionar para el proyecto un administrador experimentado capaz de ejercer liderazgo. SUGERENCIAS PARA LA EFICIENCIA DE LA ADMINISTRACIÓN MATRICIAL Definir los objetivos del proyecto o tarea. no en el rango. VIII. Compensar con justicia a los administradores de proyectos y a los miembros de sus equipos.1. Tomar las medidas necesarias para que la influencia se base en conocimientos e información. Promover el desarrollo tanto de la organización como del equipo.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. Equilibrar el poder de los administradores funcionales y de los de proyectos. Debe cumplir criterios específicos: Poseer una misión propia contar con grupos definibles de competidores elaborar sus propios planes de integración administrar sus recursos en áreas clave Resúmenes 2006/2007. tiempo y calidad apropiados que señalen oportunamente el cumplimiento de normas. autoridad y responsabilidades de administradores y miembros de equipos. la comercialización. . Establecer controles de costos. Administración de Empresas. VIII. la industria aerospacial. . UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS (UEN) Las unidades estratégicas de negocios son pequeñas empresas en sí mismas establecidas como unidades de una gran compañía para la promoción y manejo de cierto producto o líneas de productos como si se tratara de una actividad empresarial independiente.

16. producción. Resúmenes 2006/2007. El propósito era abatir las barreras entre los diversos departamentos. a menudo ausente en las grandes compañías. Para recompensar al personal por adoptar el modelo de integración. Administración de Empresas. se premiaba con bonos a quienes generaran nuevas ideas o las compartieran con otros. Pueden carecer de organigrama y hasta de una sede central para las oficinas. ESTRUCTURAS GLOBAL ORGANIZATIVAS PARA EL AMBITO El tipo de estructura por adoptar en cada caso depende de varios factores como el grado de orientación y el compromiso internacional. investigación de mercado. Ambiente abierto. VIII.17.18. Constituye un medio excelente para la promoción del espíritu emprendedor. El crecimiento adicional de las operaciones internacionales podría implicar la agrupación de varios países en regiones (Asia..15.. LA ORGANIZACIÓN VIRTUAL Un grupo de personas independientes se conectan entre sí por medio de la tecnología de la información. Además podría dividirse a su vez por grupos de países. empaque y comercialización y responsable de su rentabilidad.1. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-11 poseer dimensiones razonables Cada UEN debe contar con un administrador (habitualmente de negocios) responsable de la construcción y promoción del producto desde el laboratorio de investigación y a todo lo largo de la ingeniería del producto. obtener flexibilidad. . .NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. El propósito es conseguir acceso a los recursos de otras empresas. VIII. Trata de preservar la atención en impulso empresarial propios de las pequeñas empresas. PROBLEMAS POTENCIALES DE LAS UEN La asignación de recursos a cada UEN puede dar como resultado una inversión insuficiente en las ventajas distintivas que benefician a la organización en su totalidad. LA ORGANIZACIÓN SIN FRONTERAS DEPARTAMENTALES “Compañía sin límites departamentales”. El principal beneficio es que el producto no se perderá entre sus otros productos. reducir riesgos o responder rápido a las necesidades de mercado. y retenerlo en lugar de prestarlo a otra UEN.). VIII. VIII. antirrestrictivo. Europa. Además los administradores pueden rehusarse a compartir personal talentoso..

la estructura organizacional tradicional ha dado paso al modelo modular. Requieren buenas relaciones con los proveedores. la organización del futuro deberá ser esbelta y flexible. TIPOS MIXTOS DE DEPARTAMENTALIZACIÓN El administrador de un departamento funcional puede basarse en 2 o más criterios distintos para la agrupación de actividades del mismo nivel organizacional.3. ORGANIZACIÓN MODULAR ESBELTA En numerosas compañías. Para competir en el ámbito global. Es un método de organización de actividades para facilitar el cumplimiento de los objetivos.19.1. VIII. .19. Se concentran en lo que hacen mejor y recurren a proveedores externos para el desarrollo de muchas otras áreas.2. Delegar actividades a proveedores externos confiables puede brindar muchas ventajas. El objetivo es agrupar actividades en la forma más conveniente para el cumplimiento de los objetivos de la empresa. VIII. REINGENIERÍA Y DEPARTAMENTALIZACIÓN VIII-12 VIII.NATURALEZA DE LA ORGANIZACIÓN. SELECCIÓN DEL PATRON DE DEPARTAMENTALIZACIÓN No existe un método único de departamentalización aplicable a todas las organizaciones y situaciones. PROPÓSITO: CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS.19. Por su parte los proveedores pueden explotar mejor sus fortalezas. Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. La estructura modular parece ser la más indicada para productos de moda. La costumbre tradicional de optar por la empresa que ofrece el precio más bajo ya no resulta necesariamente en la obtención del mejor proveedor a largo plazo. Los administradores deben determinar cuál es mejor partiendo de la situación VIII.19. Las compañías pueden reducir los requerimientos de capital y asignar sus recursos a aquellas áreas en las que poseen una ventaja competitiva. . Cada método ofrece ciertos beneficios y ciertos costos.

. . Administración de Empresas. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO Resúmenes 2006/2007. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN.

.2. los administradores deben conocer los papeles que asume la gente. XI. los individuos involucrados también poseen necesidades y objetivos especialmente importantes para ellos. Administrar implica crear y mantener las condiciones adecuadas para que los individuos trabajen en conjunto a favor del cumplimiento de objetivos comunes. anhelos y fuerzas similares. los administradores. necesidades. Multiplicidad de papeles. Pero cada individuo es responsable de su automotivación. deseos. los supervisores de línea. Administración de Empresas. todos contribuyen a los propósitos de la empresa. Las personas promedio no existen. y al mismo tiempo contribuir al cumplimiento de los propósitos de la empresa. Los administradores tienen la responsabilidad de crear condiciones favorables al desempeño. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-1 XI.1. he aquí algunas de las recomendaciones específicas: Resúmenes 2006/2007. . los vicepresidentes. El presidente. XI. Por lo tanto. Por medio de la función de dirección los administradores ayudan a las personas a darse cuenta de que pueden satisfacer sus necesidades y utilizar su potencial. MOTIVACIÓN: La motivación es un término genérico que se aplica a una amplia serie de impulsos.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. Importancia de la dignidad personal: el concepto de dignidad personal significa que la gente debe ser tratada con respeto sin importar el puesto que ocupe en la organización.3. INTRODUCCIÓN: La función administrativa de dirección es el proceso consistente en influir en las personas para que contribuyan al cumplimiento de las metas organizacionales y grupales. FACTORES HUMANOS Y MOTIVACIÓN--LIDERAZGO XI. Decir que los administradores motivan a sus subordinados es decir que realizan cosas con las que esperan satisfacer esos impulsos y deseos e inducir a los subordinados a actuar de determinada manera. así como la individualidad y personalidad de ésta. los trabajadores. FACTORES HUMANOS EN LA ADMINISTRACIÓN: Es obvio que mientras que los objetivos empresariales pueden diferir un tanto entre una organización y otra. Consideración de la persona en su integridad.

Haga pleno uso de sus fortalezas. Las personas ejercen autodirección y autocontrol a favor de los objetivos con los que se comprometen. sino también a buscarlas. por encima de todo. o convierta en fortaleza una de sus debilidades. los seres humanos promedio aprenden no sólo a aceptar responsabilidades. Dada esta característica humana de disgusto por el trabajo.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. controladas. dirigidas y amenazadas con castigos para que empeñen los esfuerzos necesarios para el cumplimiento de los objetivos organizacionales. ansían seguridad. Tal vez le gustaría ser reconocido como el mejor contador o ingeniero en su área específica de competencia. Establezca objetivos de mejora de su puesto. Dése retroalimentación y prémiese.1. En las condiciones adecuadas. . Complemente sus objetivos a largo plazo con metas a corto plazo y acciones específicas. XI. poseen una ambición relativamente limitada y. Supuestos de la teoría Y: La inversión de esfuerzo físico y mental en el trabajo es tan natural como el juego o el descanso. TEORÍAS DE MOTIVACIÓN: LA TEORÍA X Y LA TEORÍA Y DE MCGREGOR: La teoría X y la teoría Y son dos conjuntos de supuestos sobre la naturaleza de la gente. . Resúmenes 2006/2007. El control externo y la amenaza de castigo no son los únicos medios para producir esfuerzos dirigidos al cumplimiento de objetivos organizacionales. Aprenda cada año la realización de una nueva y desafiante tarea. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-2 Fíjese una meta personal y no la pierda de vista. El grado de compromiso con los objetivos está en proporción con la importancia de las recompensas asociadas con su cumplimiento.4. Supuestos de la teoría X: Los seres humanos promedio poseen disgusto inherente por el trabajo y lo evitarán tanto como sea posible. la mayoría de las personas deben ser obligadas.4. Administración de Empresas. Desarrolle un área de pericia. XI. desean evitar toda responsabilidad. Los seres humanos promedio prefieren que se les dirija. haga diferente su trabajo.

2. creatividad. agua. .3. Administración de Empresas. una vez que las personas satisfacen su necesidad de pertenencia. Necesidades de asociación o aceptación: en tanto que seres sociales. tienden a desear la estimación tanto propia como de los demás.4. las potencialidades intelectuales de los seres humanos promedio se utilizan sólo parcialmente. Necesidades de estimación: de acuerdo con Maslow. De acuerdo con ella. la teoría Y es optimista. éstas dejan de fungir como motivadores. madurez y competencia). pero tiene sólo tres categorías: necesidades de existencia (como las necesidades básicas de Maslow). . estática y rígida. XI. necesidades de relacionarse (sobre el trato satisfactorio con los demás) y necesidades de crecimiento (de desarrollo personal. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-3 La capacidad de ejercer un grado relativamente alto de imaginación. ingenio y creatividad en la solución de problemas organizacionales se halla amplia. el superior lo impone al subordinado. Las necesidades humanas básicas que Maslow colocó en orden ascendente de importancia son las siguientes: Necesidades fisiológicas: éstas son las necesidades básicas para el sustento de la vida humana. abrigo y sueño. Resúmenes 2006/2007. no estrechamente. Necesidades de seguridad: éstas son las necesidades para librarse de riesgos físicos y del temor a perder el trabajo. y concluyó que una vez satisfecha una serie de necesidades. de optimizar el propio potencial y de realizar algo valioso. Se trata del deseo de llegar a ser lo que se es capaz de ser. dinámica y flexible. tales como alimentos.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN.4. los individuos experimentan la necesidad de pertenencia. XI. de ser aceptados por los demás. Maslow concibió las necesidades humanas bajo la forma de una jerarquía. calor. La teoría X es pesimista. TEORÍA DE LA JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES: Una de las teorías más conocidas sobre la motivación es la teoría de la jerarquía de las necesidades propuesta por el psicólogo Abraham Maslow. Necesidad de autorrealización: Maslow consideró a ésta como la necesidad más alta de su jerarquía. con el acento puesto en la autodirección y en la integración de las necesidades individuales a las demandas organizacionales. Por el contrario. la propiedad. distribuida en la población. la cual va de abajo hacia arriba. el control es fundamentalmente externo: es decir. los alimentos o el abrigo. TEORÍA DE ERG DE ALDERFER: La teoría de Clayton Alderfer es semejante a la teoría de la jerarquía de las necesidades de Maslow. En las condiciones da la vida industrial moderna.

Su existencia no es motivadora en el sentido de producir satisfacción. Valencia es la intensidad de la preferencia del individuo por un resultado.4. ya que pueden producir sensaciones de satisfacción. pues de lo contrario surgirá insatisfacción. TEORÍA DEL ENFOQUE DE MOTIVACIÓN-HIGIENE DE LA MOTIVACIÓN: El enfoque de las necesidades de Maslow fue considerablemente modificado por Frederick Herzberg y sus colaboradores. seguridad en el empleo y vida personal. Resúmenes 2006/2007. El primer grupo de factores (los insatisfactores) no motivarán a las personas en una organización.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. Vroom. Herzberg denominó a estos factores de mantenimiento. . su existencia en alta cantidad y calidad en un entorno de trabajo no provoca insatisfacción.4. XI. salario. Más específicamente la teoría Vroom postula que la motivación de las personas a hacer algo está determinada por el valor que otorgan al resultado de su esfuerzo (ya sea positivo o negativo) multiplicado por la certeza que tengan de que sus esfuerzos ayudarán tangiblemente al cumplimiento de una meta. son los verdaderos motivadores. Herzberg y sus colaboradores determinaron que estos elementos eran exclusivamente insatisfactores. En términos del propio Vroom. o factores del contenido del trabajo. no motivadores. el trabajo interesante. condiciones de trabajo. no obstante. Herzberg determinó que los factores del segundo grupo. su inexistencia. relacionados todos ellos con el contenido del trabajo. TEORÍA MOTIVACIONAL DE LA EXPECTATIVA: Uno de los primeros en proponer y explicar esta teoría fue el psicólogo Víctor H. En un grupo de necesidades se encontrarían cosas tales como políticas y administración de la compañía. su teoría podría formularse de la siguiente manera: Fuerza = valencia x expectativa Donde: Fuerza es la intensidad de la motivación de una persona. Éstos se propusieron formular en su investigación una teoría de dos factores de la motivación. En otras palabras. en cambio. el avance y el crecimiento laboral. categoría. relaciones interpersonales. resultaría en insatisfacción. deben estar presentes.4. ésta es una expresión moderna de lo que hace siglos observó Martín Lucero cuando dijo:”Todo lo que se hace en el mundo se hace con esperanza”. Administración de Empresas. supervisión. En cierto sentido. el reconocimiento. Herzberg incluyó en el segundo grupo ciertos satisfactores (y por lo tanto motivadores). higiene o contexto de trabajo. Entre ellos se encuentran el logro. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-4 XI. .5. Éste sostuvo que la gente se sentirá motivada a realizar cosas a favor del cumplimiento de una meta si está convencida del valor de ésta y si comprueba que sus acciones contribuirán efectivamente a alcanzarla. Su existencia produce sensaciones de satisfacción o no satisfacción (no insatisfacción).

XI. El esfuerzo percibido y la probabilidad de obtener realmente una recompensa se ven influidas a su vez por el historial del desempeño real. De igual forma. No obstante. Resúmenes 2006/2007. El supuesto de que las percepciones de valor varían entre un individuo y otro en diferentes momentos y en diversos lugares parece ajustarse más precisamente a la vida real. ocurre una valencia de cero. a su vez. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-5 Expectativa es la probabilidad de que cierta acción en particular conduzca al resultado deseado. pero unas y otras pueden armonizar. Obviamente.6. Cuando una persona se muestra indiferente ante el cumplimiento de una cierta meta. El desempeño real en una labor (la ejecución de tareas o el cumplimiento de metas) está determinado principalmente por el esfuerzo invertido. el desempeño también influye en la percepción de las recompensas como justas. Como indica este modelo.Porter y Edward E. Pero también se ve influido en alto grado por la capacidad (conocimientos y habilidades) de un individuo para realizar la labor y por su percepción de la tarea requerida (el grado en que la persona comprende las metas. poseen una mejor apreciación del esfuerzo requerido y conocen mejor la probabilidad de obtener una recompensa. el resultado sería. si los individuos se saben capaces de realizar cierta labor o si ya la han hecho. la cantidad del esfuerzo (la intensidad de la motivación y energía empeñadas) depende del valor de una recompensa más la cantidad de energía que una persona cree requerir y la probabilidad de recibir la recompensa. Se entiende que. la valencia es negativa cuando la persona preferiría no alcanzar la meta. La teoría de Vroom y la práctica: Uno de los principales atractivos de la teoría de Vroom es que en ella se reconoce la importancia de diversas necesidades y motivaciones individuales. . En ambos casos. Pero la fortaleza de la teoría de Vroom es también su debilidad. Atemperadas por lo que el individuo considera justo. una persona carecería de motivación para cumplir una meta si su expectativa fuera de cero o negativa. aunque basado en gran medida en la teoría de la expectativa. Administración de Empresas. Es comprensible que lo que el individuo juzgue como una recompensa justa a sus esfuerzos tendrá necesariamente efecto en la satisfacción que derive de ella. ausencia de motivación.4. TEORÍA DE PORTER Y LAWLER: Lyman W.Lawler III derivaron un modelo de motivación sustancialmente más completo. actividades requeridas y otros elementos de una tarea).EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. el desempeño conduce a recompensas intrínsecas ( como la sensación de logro o autorrealización) y recompensas extrínsecas ( como las condiciones de trabajo y la categoría). Del mismo modo. por supuesto. Concuerda además con el concepto de armonía entre los objetivos: las metas personales de los individuos difieren de las metas organizacionales. estas recompensas producen satisfacción. el valor real de las recompensas se verá influido por la satisfacción. .

este modelo significa que la motivación no se reduce a una simple cuestión de causa y efecto. Stacy Adams ha sido ampliamente reconocido como el formulador de la teoría de la equidad (o inequidad). Administración de Empresas. Por ejemplo. Los aspectos esenciales de esta teoría pueden describirse de la siguiente manera: Re sultados _ de _ una _ persona Insumos _ de _ una _ persona Re sultados _ de _ otra _ persona Insumos _ de _ otra _ persona Debe haber equilibrio entre la relación resultados/insumos de una persona y la de otra. XI. es probable que conserve el mismo nivel de producción. J. De igual manera. . aunque también es posible que las desestime. una persona puede sentirse sumamente satisfecha con un salario semanal de 500 dólares hasta enterarse de que otra que realiza un trabajo similar gana 10 dólares más. experiencia. Resúmenes 2006/2007. tal vez trabaje más arduamente. Significa también que los administradores deben evaluar con cuidado sus estructuras de recompensas y que por medio de la plantación detallada. Uno de los medios para abordar este asunto es la teoría de la equidad.4. el modelo de motivación de Porter y Lawler representa sin duda una descripción más adecuada del sistema de la motivación. Si piensa que las recompensas exceden lo que se considera equitativo. percibe que las recompensas son justas. la cual se refiere a los juicios subjetivos de los individuos acerca de lo justo de la recompensa obtenida en relación con los insumos (los que incluyen muchos factores. Uno de los problemas que puede surgir en estas circunstancias es que los individuos sobrestimen las contribuciones propias y las recompensas que reciben los demás. la administración por objetivos y la definición clara de deberes y responsabilidades en una sólida estructura organizacional pueden integrar el sistema de esfuerzo-desempeño-recompensa-satisfacción a un sistema completo de administración. debido no tanto a la llamada de atención como a su duradera percepción de que las recompensas a sus contribuciones son injustas en comparación con las recompensas de los demás. y nivel de estudios) y en comparación con las recompensas obtenidas por los demás. reducir la cantidad o la calidad de su producción o abandonar la organización. puede sentirse insatisfecha. . Si la gente considera que se le ha recompensado de manera inequitativa. un empleado al que se llame la atención por un retraso de unos cuantos minutos puede enojarse y optar por dejar su empleo. Si en cambio. como esfuerzo. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-6 Implicaciones prácticas: Además de ser más complejo que otras teorías sobre la motivación. Para el administrador en ejercicio.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. TEORÍA DE LA EQUIDAD: Un factor importante en la motivación es si los individuos perciben como justa o no la estructura de recompensas.7.

4. Aparte. como que los objetivos sean verificables.9. este enfoque sostiene que los individuos pueden ser motivados. para que los objetivos tengan sentido. deben ser claros. Las personas quieren saber qué se espera que consigan. obstinados y exigentes. se ofrece pronta y regular retroalimentación sobre resultados y se compensa con reconocimiento y elogios a las mejoras de desempeño. Para conseguir el compromiso de lograr las metas. de Harvard. el superior debe revisarlas y aprobarlas. se ha comprobado que es sumamente útil y motivante informar con detalle al personal de los problemas de la compañía.4. En efecto. en ese medio apropiado. son motivadoras. los objetivos deben presentar alguna dificultad. son empeñosos. mediante el diseño adecuado de sus condiciones de trabajo y el elogio por su desempeño. .10. pero es probable que. en especial de aquellos en los que está involucrado. En el ambiente apropiado. Pero aun si el desempeño no responde por completo a las metas. hay que estimular a los individuos para que ellos mismos las establezcan. aunque controvertida. Ahora bien. TEORÍA DEL REFORZAMIENTO: El psicólogo B.F.Skinner. es esencial una participación verdadera a la hora de fijarlas. los empleados se fijen metas más elevadas que su superior. . mientras que el castigo al desempeño deficiente produce resultados negativos. asequibles y verificables. creó una interesante. lo que significa que al final del periodo debe ser posible medir si dichos objetivos se alcanzaron y en qué medida. unas metas claras. XI. Conocido como reforzamiento positivo o modificación de la conducta.4. necesidad de asociación o afiliación y necesidad de logro. son con frecuencia buenos conversadotes. TEORÍA DE LAS NECESIDADES Y LA MOTIVACIÓN DE MCCLELLAND: David C. TEORÍA DEL ESTABLECIMIENTO DE METAS EN LA MOTIVACIÓN: Lo que se propone aquí es que. y les gusta enseñar y hablar en público. XI. Estas necesidades son: necesidad deponer. Pero Skinner y sus seguidores van más allá del elogio al buen desempeño.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. técnica de motivación. Posteriormente se fijan metas específicas con la participación y ayuda de los trabajadores. se buscan medios para ayudar a la gente y elogiarla por lo que hacen bien. si bien un tanto dados a discutir. sin dejar de ser asequibles. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-7 XI. Las personas con una gran necesidad de poder se interesan enormemente en ejercer influencia y control. cuando se aceptan. francos. Administración de Empresas. Por lo general tales individuos persiguen posiciones de liderazgo. Asimismo. Analizan la situación de trabajo para determinar las causas de las acciones de los empleados y después emprenden cambios para eliminar áreas problemáticas y obstáculos al buen desempeño. Resúmenes 2006/2007.8. hay que cumplir varias condiciones. Desde luego. McClelland identificó tres tipos de necesidades de motivación.

les gusta trabajar largas jornadas.1. como tal. Por su parte. poder u otras cosas. el dinero como motivador tiende a opacarse un tanto debido a la práctica de asegurar la razonable semejanza entre los sueldos de los diversos administradores de una compañía. puesto que más bien prefieren analizar y evaluar los problemas. Gustan de los retos. Los individuos con una gran necesidad de logro poseen un intenso deseo de éxito y un igualmente intenso temor al fracaso. XI. XI. TÉCNICAS MOTIVACIONALES: DINERO: El dinero puede exceder su estricto valor monetario. las organizaciones suelen poner gran cuidado en cerciorarse de que personas de niveles comparables reciban igual. Administración de Empresas. . pues también puede significar categoría.4.5. asumir la responsabilidad personal del cumplimiento de sus labores y les gusta obtener retroalimentación específica y expedita sobre lo que hacen. . compensación.1. es improbable que sean temerarios. Son realistas frente al riesgo. o casi igual. aunque en ambos casos en grados menos acentuados que los de los emprendedores.5. los administradores deben recordar algunas cosas. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-8 Las personas con una gran necesidad de asociación suelen disfrutar enormemente que se les tenga en estimación y tienden a evitar la desazón de ser rechazados por un grupo social. Resúmenes 2006/2007. que. probablemente sea más exacto afirmar que en la mayoría de las empresas y otras instituciones el dinero se emplea como medio para mantener dotadas a las organizaciones con el personal adecuado y no primordialmente como motivador. En segundo lugar. pero en cambio una muy escasa necesidad de asociación. no se preocupan en exceso por el fracaso en caso de que éste ocurra y por lo normal prefieren hacerse cargo ellos mismos de sus asuntos. APLICACIÓN DEL ENFOQUE DE MCCLELLAND A LOS ADMINISTRADORES: En las investigaciones de McClelland y otros estudiosos. los emprendedores han demostrado poseer una inmensa necesidad de logro y una muy alta también necesidad de poder. En otras palabras.10. los administradores en general también han demostrado gran interés por el logro y el poder y poco interés por la asociación. es probable que el dinero sea más importante para personas que están formando una familia. y se proponen metas moderadamente difíciles. En primer lugar. Tienden a ser infatigables. En tercero. XI.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. Si el dinero ha de ser el tipo de motivador que puede y debe ser.

EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN, COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO

XI-9

En cuarto lugar, para que el dinero sea eficaz como motivador es preciso que personas indiferentes puestos, así sea de nivel similar, reciban sueldos y bonos que reflejen su desempeño individual. Es prácticamente indudable que el dinero sólo puede motivar cuando el pago proyectado es considerable en relación con los ingresos de una persona. El problema de muchos aumentos salariales, y hasta de los bonos, es que no son suficientes para motivar a sus destinatarios. Quizá con ellos se impida que un individuo se sienta insatisfecho y busque otro empleo; pero si no son suficientes para dejarse sentir, es improbable que funcionen como un fuerte motivador. XI.5.2. OTRAS FORMAS DE REMUNERACIÓN:

En la mayor parte de las teorías de la motivación están implícitas las recompensas intrínsecas y extrínsecas. Las recompensas intrínsecas incluyen el sentimiento de haber alcanzado un logro o incluso la autorrealización. Entre las recompensas extrínsecas se encuentran prestaciones, reconocimiento, símbolos de estatus y, desde luego, dinero. El pago puede basarse en el desempeño de individuos, grupos y organizaciones. Cuando se basa únicamente en el desempeño individual, las personas compiten unas con otras y puede dificultarse la cooperación y el trabajo en equipo. Por el otro lado, si el desempeño del grupo es el único criterio para el pago por méritos, algunos individuos no aportan su parte equitativa al esfuerzo. XI.5.3. PARTICIPACIÓN:

Es muy extraño que una persona no se sienta motivada por el hecho de que se le consulte respecto de acciones que le afectan, de que se le tome en cuenta. Además, la mayoría de las personas que se encuentran en el centro mismo de las operaciones de una empresa están al tanto de los problemas y sus soluciones. En consecuencia, el tipo correcto de participación produce la misma motivación que conocimientos útiles para el éxito de las compañías. La participación es también un medio de reconocimiento. Apela la necesidad de asociación y aceptación, pero sobre todo genera en los individuos una sensación de logro. XI.5.4. CALIDAD DE LA VIDA LABORAL (CVL):

Uno de los métodos de motivación más interesantes es el representado por el programa de calidad de la vida laboral (CVL), el cual consiste en un enfoque de sistemas de diseño de puestos y en un promisorio avance en el amplio terreno del enriquecimiento del puesto, combinado con una profundización ene. Enfoque de sistemas sociotécnicos de la administración.

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EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN, COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO

XI-10

XI.6.

ENRIQUECIMIENTO DE PUESTOS:

De la investigación y análisis de la motivación se ha desprendido la importancia de que los puestos de trabajo ofrezcan retos y sean significativos. Esto se aplica por igual a los puestos de los administradores que a los de los demás empleados. El enriquecimiento de puestos está relacionado con la teoría de la motivación de Herzberg, en la que factores como retos, reconocimientos de los logros y responsabilidad son concebidos como los verdaderos motivadores. El enriquecimiento de puestos debe diferenciarse del alargamiento de puestos. Por medio de alargamiento de puestos se pretende dar mayor variedad a las labores eliminándole fastidio asociado con la ejecución de operaciones repetitivas. Esto significa extenderle alcance de las funciones mediante la adición de tareas similares sin que ello implique mayor responsabilidad. Con el enriquecimiento de puestos se pretende en cambio dotarlos de un mayor sentido de reto y logro. Los puestos pueden enriquecerse por medio de la variedad. Pero también se les puede enriquecer de las siguientes formas: Concediendo a los empleados mayor libertad en decisiones referidas a métodos, secuencia y ritmo de trabajo o a la aceptación o rechazo de materiales. Alentando la participación de los subordinados o la interacción entre empleados. Otorgando a los trabajadores una sensación de responsabilidad personal sobre sus tareas. Dando pasos para confirmar que los empleados comprueben que sus tareas contribuyen a un producto terminado y al bienestar de la empresa. Ofreciendo al personal retroalimentación sobre su desempeño laboral, preferiblemente antes que a sus supervisores. Involucrando a los trabajadores en el análisis y cambio de aspectos físicos del entorno de trabajo, como la disposición de la planta u oficina, temperatura, iluminación y limpieza. XI.6.1. LIMITACIONES DEL ENREQUECIMIENTO DE PUESTOS:

En el enriquecimiento de puestos existen limitaciones. Una de ellas se refiere a la tecnología. Con maquinaria especializada y técnicas de línea de ensamble, quizá no sea posible lograr que todos los puestos sean precisamente significativos. Otra limitación son los costos. Cabe preguntarse también si en realidad los empleados desean que se proceda al enriquecimiento de puestos, especialmente cuando éste implica cambios en el contenido básico de sus puestos. Las limitaciones del enriquecimiento de puestos se aplican principalmente a puestos que requieren de un bajo nivel de habilidad. Los puestos de los trabajadores altamente calificados, profesionistas y
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EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN, COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO

XI-11

administradores contienen ya de suyo diversos grados de reto y logro. Quizá se les podría enriquecer aún más, pero es probable que esto pueda hacerse de mejor manera mediante técnicas administrativas como la administración por objetivos, una utilización mayor de la orientación que prestan las políticas con la delegación de autoridad, la introducción de más símbolos de categoría bajo la forma de cargos e instalaciones de oficinas y una asociación más estrecha de los bonos y otras recompensas con el desempeño. XI.6.2. EFICACIA DEL ENRIQUECIMIENTO DE PUESTOS:

Para que el enriquecimiento de puestos atraiga motivaciones de alto nivel pueden emplearse varios métodos. Para comenzar, es preciso que en las organizaciones se adquiera un conocimiento más profundo de los deseos de los individuos. Estos deseos varían de acuerdo con las personas y situaciones de que se trate. Las investigaciones han demostrado que los trabajadores con escasas habilidades desean factores tales como seguridad en el empleo, pago, prestaciones, reglas industriales menos restrictivas y supervisores mejor dispuestos y más comprensivos. A medida que la gente asciende por la jerarquía de una empresa, encuentra que otros factores cobran creciente importancia. En segundo término, si el incremento de la productividad es la meta principal del enriquecimiento de puestos, este programa debe hacer patente para los trabajadores los beneficios que obtendrán. En tercer lugar, a las personas les gusta participar, ser consultadas y que se les dé la oportunidad de hacer sugerencias. Les gusta que se les considere como personas. En cuarto lugar, a la gente les gusta comprobar que los administradores están verdaderamente interesados en su bienestar. A los trabajadores les gusta saber qué hacen y por qué. Les agrada obtener retroalimentación sobre su desempeño. Así mismo, que su trabajo sea objeto de aprecio y reconocimiento. El análisis realizado hasta aquí acerca de las teorías, investigaciones y aplicaciones demuestra que la motivación debe ser considerada desde un punto de vista de sistemas y contingencia. Dada la complejidad que implica motivar a individuos dotados de una gran personalidad propia y en diferentes situaciones, se corre el riesgo de fracasar en caso de aplicar un motivador, o grupo de motivadores, sin tomar en cuenta estas variables.

XI.7.

EL LIDERAZGO

El liderazgo y la motivación están estrechamente interrelacionados. Si se tiene la motivación, se apreciará mejor qué desea la gente y la razón de sus acciones. Además de estar en condiciones de responder a las motivaciones de sus subordinados, los líderes también pueden favorecerlas o estorbarlas según el ambiente organizacional que crean. El liderazgo es el arte o proceso de influir en las personas para que se esfuercen voluntaria y entusiastamente en el cumplimiento de metas grupales. Los líderes contribuyen a
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Administración de Empresas. El segundo componente es el profundo conocimiento de los individuos. Otro enfoque del liderazgo sustentado en el supuesto de que los líderes son producto de situaciones dadas se centra en el estudio de las situaciones. Con base en estas dimensiones se determinan cuatro estilos extremos y uno “intermedio”. XI. . El líder democrático o participativo consulta a sus subordinados respecto de acciones y decisiones y alienta su participación. 3 – Se concibe al continuo del liderazgo como un conjunto de una amplia variedad de estilos.9.El liderazgo basado en el uso de la autoridad con tres estilos básicos: El líder autocrático que impone y espera cumplimientos. El cuarto tienen que ver con el estilo del líder y el ambiente que éste genera.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. desde el extremadamente centrado en el jefe hasta el extremadamente centrado en los subordinados. Entre las actitudes de un líder destacan la capacidad para hacer un uso eficaz y responsable del poder.La rejilla administrativa.8. Éstas se describen a continuación: 1 . 2 . En el estudio de contingencias de Fiedler se toman en cuenta el poder que su puesto le otorga al líder. En la rejilla administrativa se identifican dos dimensiones. . XI. la preocupación por la producción y la preocupación por las personas. es dogmático y seguro y conduce por medio de la capacidad de negar u otorgar premios. capacidad para inspirar a los demás. El líder liberal hace un uso muy reducido de su poder en caso de usarlo ya que les concede a sus subordinados un alto grado de independencia en sus operaciones. CONDUCTAS Y ESTILOS DE LIDERAZGO Existen varias teorías sobre la conducta y estilos de liderazgo. COMPONENTES DEL LIDERAZGO El primer componente del liderazgo es el poder. El estilo del liderazgo depende del líder. la estructura de las tareas y las relaciones entre el líder y el resto del grupo. Resúmenes 2006/2007. los seguidores y la situación. Hay que diferenciar entre poder y autoridad. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-12 que un grupo alcance sus objetivos mediante la máxima aplicación de sus capacidades. El tercero es la capacidad de inspirar a los seguidores para que ejerzan todas sus capacidades. capacidad para comprender que los seres humanos tienen diferentes motivaciones en diferentes momentos y situaciones.

Los conceptos de liderazgo transformacional y carismático con similares. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO XI-13 La conclusión es que ningún estilo de liderazgo es mejor que otros y que los administradores pueden tener éxito si se encuentran en la situación adecuada. Administración de Empresas. El enfoque de camino-meta del liderazgo señala que los líderes más eficaces son los que contribuyen a que sus subordinados cumplan todas las metas de la empresa como sus metas personales. . Para finalizar cabe recordar que un buen líder debe ser también un buen comunicador. Los líderes transformacionales articulan una visión. . Resúmenes 2006/2007. erigen una estructura y ayudan a sus seguidores a cumplir objetivos.EL PROCESO DE DIRECCIÓN: MOTIVACIÓN. Los líderes transaccionales aclaran funciones y tareas. inspiran a los demás y transforman la organización.

PRODUCTIVIDAD. PRODUCTIVIDAD.PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. . CALIDAD Y SU MEJORA XII. CALIDAD Y SU MEJORA Resúmenes 2006/2007. . Administración de Empresas.

PRODUCTIVIDAD. ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES Y ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL XII. por ejemplo. . Las normas suelen ser de los siguientes tipos: Normas físicas: medidas no monetarias. Planeación y control están estrechamente relacionados. a fin de que las desviaciones puedan detectarse antes de que ocurran y evitarse mediante las acciones apropiadas) Corrección de desviaciones: los administradores pueden corregir desviaciones rediseñando sus planes o modificando sus metas. . CALIDAD Y SU MEJORA XII-1 XII. Administración de Empresas. Normas de costos: son medidas monetarias comunes en el nivel operativo.2.1. echando mano de personal adicional… XII. SISTEMA Y PROCESO DE CONTROL—TÉCNICAS DE CONTROL Y TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN— PRODUCTIVIDAD. medir la producción por hora de cada trabajador. Normas de programas: a un administrador se le puede encomendar la ejecución de un programa Resúmenes 2006/2007. Por ejemplo costos directos o indirectos por unidad producida. reasignando o aclarando deberes.PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. DEFINICIÓN Y PASOS DE CONTROL La función administrativa de control es la medición y corrección del desempeño a fin de garantizar que se han cumplido los objetivos de la empresa y los planes ideados para alcanzarlos. Por ejemplo ventas promedio por cliente. Todo objetivo o meta se convierten en normas con base en las cuales es posible medir el desempeño real o esperado. NORMAS Y TIPOS DE NORMAS Para ser eficaz al control implica particular atención a los factores críticos para lea evaluación del desempeño. La norma de uso más extendida es el rendimiento de la inversión. El proceso de control implica tres pasos: Establecimiento de normas (las normas son sencillamente criterios de desempeño) Medición del desempeño (debe realizarse idealmente en la previsión. Normas de capital: tienen que ver con el capital invertido por la empresa más que con los costos de operación. Normas de ingresos: son resultado de la atribución de valores monetarios a las ventas.

flexibles. dependen exclusivamente de la Resúmenes 2006/2007. los controles deben ser objetivos. sin importar qué tan rápido se disponga de información sobre lo que ocurre (incluso de información en tiempo real) existen demoras inevitables en el análisis de desviaciones. se ha propuesto que los administradores empleen un método de control con corrección anticipante y no retroalimentación simple. Normas intangibles: son normas no formuladas con medidas físicas ni monetarias por ejemplo saber la aptitud del agente de una división. Otras técnicas de control general son el cálculo y comparación del rendimiento de la inversión (ROI) o también la auditoria administrativa. administración de recursos humanos…) El control administrativo suele ser percibido como un sistema de retroalimentación simple similar al termostato doméstico común. El benchmarking es un método para el establecimiento de metas y medidas de productividad con base en las mejores prácticas de la industria. Existen tres tipos de benchmarking: estratégico (comparan varias estrategias). PRODUCTIVIDAD. El control de pérdidas y ganancias es uno de los tipos de control.PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. Administración de Empresas. económicos e incluir acciones correctivas. Una vez descritos los 8 tipos de normas. Para ser eficaces. Planes estratégicos como puntos de control: el control estratégico comprende la vigilancia sistemática de puntos de control estratégico así como la modificación de la estrategia de una organización con base en esta evaluación. por ejemplo el tiempo puede utilizarse como norma objetiva. cabe hacer mención a un concepto importante dentro del control: el benchmarking o evaluación comparativa. Para combatir estos rezagos en el control. Para que los controles sean funcionales deben ajustarse a: Planes y puestos Administradores en lo individual Las necesidades de eficiencia y eficacia. desarrollo de planes para la puesta en práctica de acciones correctivas e instrumentación de estos programas. Sin embargo. CALIDAD Y SU MEJORA XII-2 de presupuesto. operativo (comparan costos relativos o posibilidades) y por último el administrativo (se centra en funciones de apoyo como logística. Metas como normas: consiste en definir metas susceptibles de ser usadas como normas de desempeño. Muchos controles generales son de carácter financiero. . .

En este método de control. informes especiales y análisis de áreas específicas o la auditoría interna o externa Otra técnica de plantación y control es el análisis de la red tiempo-evento. INSTRUMENTOS Y TÉCNICAS PARA EFECTOS DE CONTROL Aunque la naturales propósito básicos del control administrativos son invariables. Resúmenes 2006/2007. CALIDAD Y SU MEJORA XII-3 XII. En la presupuestación con puntos de referencia. para cada uno de los cuales se establece un periodo planeado. los “puntos de referencia” son segmentos identificables. PRODUCTIVIDAD.3. Estos eventos se organizan en una red que revela sus relaciones entre sí. Uno de los recursos de más amplio uso para el control administrativo es el presupuesto. Consiste en dividir los programas de la empresa en “paquetes” de metas. Una vez cumplido cierto segmento es posible determinar sus costos u otros resultados. hubo otras técnicas diseñadas para evaluar el ajuste entre sí de las diversas partes de un programa en el transcurso del tiempo y de los eventos. un proyecto se divide en piezas controlables las cuales son objeto después de seguimiento cuidadoso. Administración de Empresas. PERT es un sistema de análisis de redes de tiempo-eventos en el que se identifican los diversos eventos de un programa o proyecto. Entre los más importantes se encuentran el recurso de datos estadísticos de muchos aspectos de la operación. En la técnica de PERT se define la ruta crítica como la secuencia de eventos de mayor duración aunque sin tiempo de holgura. los administradores han empleado al paso del tiempo una gran diversidad de instrumentos y técnicas para efectos de control. actividades y recursos necesarios y calcular después “desde cero” los costos de cada paquete. Todas las técnicas son en primera instancia de planeación. Un tipo de presupuestación es la presupuestación de base cero. Lo que Gantt advirtió fue que la totalidad de las metas de un programa debe ser vista como una serie de planes de apoyo (o eventos) interrelacionados que los individuos pueden comprender y seguir. La presupuestación con puntos de referencia y la PERT surgieron como resultado de la creación de nuevas técnicas basadas en los principios de la gráfica de Gantt y contribuyeron enormemente a la mejor planeación y control de muchos proyectos y operaciones. La primera y más conocida de estas técnicas es la de Gantt basada en la conocida gráfica de Gantt. Antes de que se desarrollara la PERT. . La presupuestación es la formulación en términos numéricos de planes para un periodo futuro dado.PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. . llamado técnica de evaluación y revisión de programas (PERT Program Evaluation and Review Technique). Existen muchos recursos tradicionales de control no relacionados con presupuestos aunque algunos de ellos pueden relacionarse y emplearse junto con controles presupuestales. Esta gráfica muestra las relaciones temporales entre los “eventos” de un programa de producción.

La productividad implica medición. . también conocido como Outsourcing. la que a su vez es un paso esencial del proceso de control.4. 5) Permite a los administradores dirigir sus reportes y previsiones en busca de acción al punto y nivel indicados de la estructura organizacional en el momento oportuno. Existen muchos instrumentos para la mejora de las operaciones de manufactura y servicios. MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD Y DE LA CALIDAD Sin duda la productividad es una de las principales preocupaciones de los administradores del siglo XXI. Otra desventaja es da la exclusividad de su énfasis en el tiempo. 2) Obliga a planear a lo largo de toda la línea. XII.PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. . La investigación de operaciones. Administración de Empresas. CALIDAD Y SU MEJORA XII-4 La técnica de PERT ofrece cinco ventajas: 1) Obliga a los administradores a planear. PRODUCTIVIDAD. La productividad es la relación insumos-productos en cierto periodo con especial consideración a la calidad. es decir. ya que cada administrador subordinado debe planear el evento del que es responsable. 4) Hace posible un control de previsión: un retraso afectaría a los eventos subsecuentes y tal vez al proyecto en su totalidad. Sistema de inventario Justo a Tiempo (JAT) en el cual un proveedor entrega componentes y partes a la línea de producción justo a tiempo para que se les ensamble. la estimación del valor de cada operación y el intento de mejorar esas operaciones tratando de mantener bajos costos en cada paso o parte. La ingeniería del valor que consiste en el análisis de las operaciones del bien o servicio. es decir. Transferencia de actividades a proveedores externos. no en los costos. la aplicación de métodos científicos al estudio de alternativas en un problema con el propósito de disponer de una base cuantitativa para llegar a la mejor solución. Pero sin embargo también ofrece limitaciones: no es útil cuando un programa es nebuloso y no pueden hacerse estimados de tiempo razonables. Entre ellos están: La planeación y control del inventario. Resúmenes 2006/2007. la contratación de proveedores ajenos a las empresas con experiencia en un campo en particular. 3) Dirige la atención a elementos críticos que quizá necesiten corrección.

PROCESO Y TÉCNICAS DE CONTROL. Administración de Empresas. sistema de inventariado justo a tiempo. Diversos métodos con apoyos en computadoras como por ejemplo el Diseño Asistido por Computador (CAD). Resúmenes 2006/2007. PRODUCTIVIDAD. Círculos de calidad en el cual un grupo de personas de la misma área organizacional se reúne regularmente para resolver los problemas que surgen en el trabajo. Manufactura esbelta que se basa en los principios japoneses de mejora continua. la Manufactura Asistido por Computador (CAM) y el Protocolo de Automatización de la Manufactura (MAP). . La administración de la calidad total (ACT) supone el compromiso a lo largo de una organización con la mejora continua de la calidad a fin de cumplir y rebasar las expectativas de los clientes. CALIDAD Y SU MEJORA XII-5 La simplificación del trabajo que se define como el proceso por el cual se busca la participación de los empleados en la simplificación de sus labores. . intención de cero defectos. administración en equipo y el problema es de todos pero especialmente de la dirección.

. Administración de Empresas. FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL Resúmenes 2006/2007. .FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL XVI.

CONCEPTO DE FINANCIACIÓN Y TIPOS DE FUENTES Y RECURSOS FINANCIEROS Se denomina financiación a la consecución de los medios necesarios para efectuar inversiones. …) y pasivo a corto plazo (financiación de los proveedores de factores y préstamos bancarios a corto plazo) 2) Su titularidad: recursos financieros propios (no han de devolverse nunca como aportaciones de socios o autofinanciación) y ajenos (devolución en un período amplio. LAS VARIACIONES DE LAS VENTAS Y EL RIESGO DE LA EMPRESA Cuando las ventas se modifican se altera el beneficio de explotación. emisión de obligaciones. que dependen del grado de endeudamiento de la empresa y del coste de sus deudas Resúmenes 2006/2007.1. provienen de formas de endeudamiento) 3) Su procedencia: recursos financieros externos (captando el ahorro de otros como aportaciones de los socios) o internos (generados mediante el propio ahorro de la empresa como la retención de beneficios que quedan en la empresa para su financiación (autofinanciación)) XVI. Es importante determinar el punto muerto o umbral de rentabilidad (volumen de ventas para que los activos comiencen a generar beneficios). económico u operativo. . .2. Son de gran interés los análisis: De sensibilidad del beneficio neto respecto al beneficio económico: estudio de apalancamiento financiero De relaciones existentes entre la rentabilidad financiera y la económica. LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN Y EL EFECTO DE ENDEUDAMIENTO SOBRE LA RENTABILIDAD Y EL RIESGO DE LA EMPRESA XVI.FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL XVI-1 XVI. Administración de Empresas. Las fuentes financieras y los medios o recursos financieros obtenidos con ellas se pueden clasificar según: 1) Su duración: capitales permanentes o recursos a medio y largo plazo (aportaciones de los socios.

3. XVI. X es el volumen de producción y ventas tal que. sea superior al conste de las deudas.FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL XVI-2 Mientras la rentabilidad económica o de los activos. se puede calcular: Donde. El beneficio operativo.1. EL APALANCAMIENTO EL APALANCAMIENTO OPERATIVO Los costes fijos no financieros ejercen un efecto semejante al de una palanca en la relación entre las variaciones de las ventas y las modificaciones que.4. es el beneficio obtenido con cada unidad vendida si no se tienen en cuenta los costes fijos El riesgo de que las ventas no sean suficientes para obtener beneficios es tanto mayor cuanto mayor sea el punto muerto. . Donde m es el margen unitario sobre costes variables o margen bruto unitarios. XVI. El grado de apalancamiento operativo se mide por el coeficiente: Resúmenes 2006/2007. BE. a la empresa le interesará endeudarse y viceversa.4. siendo el margen de seguridad la diferencia entre las ventas previstas y el punto muerto XVI. EL PUNTO MUERTO Al análisis del punto muerto y del apalancamiento se le denominan análisis coste-volumen-beneficio. . como consecuencia se producen en el beneficio operativo. Administración de Empresas. V = número de unidades físicas vendidas p = precio de venta cv = coste variable unitario CF = coste fijo anual excluyendo gastos financieros El punto muerto.

FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL

XVI-3

Si las ventas se modifican pasando de valer V a valer V+ V se deduce una variación del beneficio económico:

Sustituyendo y despejando: Esto demuestra que si se produce una modificación de las ventas, el beneficio operativo se alterará en una proporción que nunca puede ser inferior que aquélla. La proporción de variación del beneficio será igual a A0 veces el tanto por una de variación de las ventas, siendo A0 no inferior a la unidad. Si las ventas crecen, el beneficio operativo aumenta en una proporción tanto mayor cuanto más elevados sean los costes fijos y viceversa, estas empresas se enfrentan a un riesgo económico mayor. XVI.4.2. EL APALANCAMIENTO OPERATIVO Y EL PUNTO MUERTO

Dividiendo numerador y d3enominador de la expresión del apalancamiento operativo entre el margen bruto unitario (p – cv), se deduce:

Por lo que en las empresas con beneficio operativo positivo, el apalancamiento operativo es tanto mayor cuanto más se aproximan las ventas al punto muerto, por lo que dado un volumen de ventas previsto, el riesgo económico u operativo es mayor a medida que el punto muerto es más elevado y conocido el punto muerto el riesgo operativo es mayor cuanto menores sean las ventas previstas.

Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. .

FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL

XVI-4

XVI.4.3.

EL APALANCAMIENTO FINANCIERO

El endeudamiento genera unos costes fijos por intereses que provocan un efecto de apalancamiento en las relaciones entre las oscilaciones del beneficio económico y las que, como consecuencia, se producen en el beneficio neto, o renta de la que pueden disponer los propietarios de la empresa. Si inicialmente el beneficio financiero o neto es BN y, al alterarse el beneficio económico en una cuantía BE, aquél se modifica en BN, el coeficiente de apalancamiento financiero será:

Se trata de la incidencia que tienen las variaciones del beneficio operativo sobre el beneficio financiero o beneficio neto como consecuencia del endeudamiento. Al modificarse el beneficio operativo, el nuevo beneficio neto será, siendo F los intereses de las deudas:

Es decir:

y, en consecuencia, el coeficiente Af, que no puede ser inferior a la unidad, será:

XVI.4.4.

EL APALANCAMIENTO COMBINADO O TOTAL

Los apalancamientos operativo y financiero se combinan de forma multiplicativa para generar el apalancamiento total, que se refiere a la incidencia que tienen las variaciones de las ventas en el beneficio que queda para los propietarios de la empresa:

Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. .

FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL

XVI-5

XVI.5.

LAS

LIMITACIONES

DEL

ANÁLISIS

COSTE-VOLUMEN-

BENEFICIO
En realidad, el precio no es una constante, sino una variable que se utiliza para influir en el nivel de ventas. Si la demanda es muy elevada y por ello el nivel habitual de utilización de los activos fijos resulta insuficiente puede ser necesario aumentar transitoriamente la capacidad productiva de la empresa, lo que provocaría un aumento del coste variable unitario Los costes fijos y el coste variable unitario son constantes a corto plazo, pero en el plazo largo ambas variables pueden modificarse. A pesar de estas limitaciones no se trata de un análisis meramente teórico y sin relevancia práctica ya que es de la mayor utilidad para demostrar a un empresario las consecuencias de sus decisiones en la realidad.

XVI.6.
XVI.6.1.

ENDEUDAMIENTO Y RENTABILIDAD
LA RENTABILIDAD Y EL APALANCAMIENTO

La rentabilidad económica u operativa, RE, es la generada por los activos de la empresa independientemente de cómo se financie; pero dado que el objetivo financiero de la empresa es maximizar el valor de sus acciones, es más relevante la rentabilidad financiera, que es la de los accionistas: el beneficio que queda para ellos por cada u.m. de recursos propios, K, es:

Anteriormente se dijo que la rentabilidad tiene más importancia que el beneficio absoluto cuando se trata de maximizar el valor de las acciones: Cuando se modifica el beneficio operativo consecuencia de una alteración de las ventas, la rentabilidad económica se altera en la misma proporción; por ello la elasticidad respecto a las ventas de la rentabilidad económica será idéntica a la del beneficio económico, es decir, el apalancamiento operativo:

Cuando se modifica el beneficio neto consecuencia de una variación del beneficio operativo, la rentabilidad financiera se altera en la misma proporción; por tanto la elasticidad respecto al

Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. .

. el apalancamiento financiero: De todo ello se deriva que la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a las ventas es el apalancamiento total. ha de ser igual al pasivo y éste es la suma de recursos propios y ajenos. Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. . a partir de cierto nivel de endeudamiento la rentabilidad financiera será negativa.2.6.FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL XVI-6 beneficio económico de la rentabilidad financiera será igual que la del beneficio neto. y tenemos en cuenta que el activo total. LA RELACIÓN ENTRE LA RENTABILIDAD FINANCIERA Y LA RENTABILIDAD OPERATIVA Si denominamos L al coeficiente de endeudamiento que es el ratio recursos ajenos / recursos propios: y denominamos ki al tipo de interés de las deudas expresado en tanto por uno. Del mismo modo se concluye que la elasticidad de la rentabilidad financiera respecto a la económica es también igual al apalancamiento financiero: XVI. por serlo el beneficio neto. o sea. operando en la expresión de la rentabilidad financiera al final se llega a: A priori no es posible saber con certeza si la rentabilidad económica superará al coste de los recursos ajenos. A. Si el coste de las deudas supera a la rentabilidad operativa. se comprueba nuevamente que el riesgo empresarial se eleva a medida que aumentan las deudas.

Esta variable está tabulada y es posible determinar la probabilidad de insolvencia del siguiente modo: El cociente: Resúmenes 2006/2007. no es suficiente para hacer frente a los intereses de sus deudas. BE. F. el beneficio líquido es igual a: Por tanto la rentabilidad financiera después de impuestos.FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL XVI-7 Resulta sencillo determinar la relación existente entre la rentabilidad financiera y la rentabilidad económica cuando se tiene en cuenta el impuesto sobre el beneficio. definida así: Seguirá una distribución normal.7. vale: XVI. . Si t es el tipo de gravamen en este impuesto. Suponiendo que el beneficio operativo sigue una distribución de probabilidad normal. la variable . LA PROBABILIDAD DE INSOLVENCIA Se dice que una empresa se encuentra en situación de insolvencia técnica cuando el beneficio que generan sus activos. Administración de Empresas. con una esperanza matemática E(BE) y una desviación típica (BE). pero con esperanza matemática igual a cero. . RFD. y desviación típica igual a la unidad.

Si no se prevén las necesidades de dinero para hacer frente a los pagos puede verse obligada a suspenderlos incluso tratándose de una empresa saneada y técnicamente solvente. Resúmenes 2006/2007. XVI.FUENTES DE FINANCIACIÓN Y RIESGO EMPRESARIAL XVI-8 tomará un cierto valor con el que se acude al apéndice de tablas estadísticas para obtener la probabilidad deseada. El presupuesto de tesorería es un documento en el que se reflejan los saldos iniciales de liquidez. con ello. . EL PRESUPUESTO DE TESORERÍA La empresa puede verse en la necesidad de suspender los pagos a sus acreedores por no tener liquidez suficiente para hacerles frente aunque no devenga técnicamente insolvente y su beneficio operativo sea suficiente para atender al pago de los intereses de sus deudas. Habitualmente estos períodos son semanas. el valor de z y la probabilidad de que sea inferior a ese valor. Administración de Empresas. Cuanto mayores sean las deudas más elevado será el importe de los intereses. . los pagos y. F.8. los cobros. meses o trimestres. como resultado los saldos finales de dinero en cada uno de los períodos presupuestarios. quincenas. y.

Administración de Empresas. .COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII. COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS Resúmenes 2006/2007. .

la representación esquemática de esta financiación sería: y su coste sería el valor de kf que cumple: por lo que para el cálculo del coste de una fuente de financiación serían aplicables las mismas aproximaciones por exceso y por defecto que para el cálculo de la rentabilidad de una inversión. Esto es particularmente sencillo de demostrar en el caso del sistema americano. el coste coincide con el tipo de interés. … al final de cada año.1. además. EL CÁLCULO DEL COSTE DE UNA FUENTE DE FINANCIACIÓN. Q2. EL COSTE DE LOS PRÉSTAMOS Y EMPRÉSTITOS. y el principal se devuelve enteramente al final de su duración.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-1 XVII. en el que cada año se abonan los intereses del préstamo. los intereses se pagan anualmente y todos los años. EL COSTE DEL CAPITAL Y LA VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS XVII.1. EN GENERAL Si la empresa percibe inicialmente A unidades monetarias y ha de abonar posteriormente Q1. CÁLCULO DEL COSTE Cuando no existen gastos de intermediación ni impuestos y. .2. y la emisión y el reembolso del crédito se efectúan por su nominal.2. La representación esquemática de esta operación será: y su coste será el ki que cumple la expresión: Resúmenes 2006/2007. XVII. . Administración de Empresas. Y EL CÁLCULO DE UNA CUOTA DE AMORTIZACIÓN CONSTANTE XVII.

Por consiguiente: Cuando i y ki coinciden.3. que le queda de deuda.2. Si por cada u. ki. con cada unidad monetaria pagada en forma de intereses o comisiones la empresa se ahorra t u. XVII. bajo las condiciones señaladas el coste del crédito es igual a su tipo de interés. Si el tipo de gravamen en este tributo es el t por uno. será: Resúmenes 2006/2007. Por lo tanto su coste será el ki que cumple con la ecuación: Por tanto: en estos créditos la parte correspondiente a los intereses se va reduciendo. es el tipo de interés y éste es lo que la empresa tiene que abonar cada año por cada u. o sea. la expresión del coste del crédito de cumple .m. el coste de ese crédito antes de tener en cuenta los impuestos. XVII. de intereses se ahorra t u. Administración de Empresas.m. .2. de impuestos. k’i. EL SISTEMA DE CUOTAS CONSTANTES En el préstamo amortizado mediante el sistema de cuotas constantes todos los períodos se paga la misma cuota Q en concepto de intereses y de devolución del principal.m.m. el coste del crédito después de tener en cuenta la deducción de los intereses en el tributo. EFECTO DE LOS IMPUESTOS Los intereses de préstamos y empréstitos y otros gastos que comportan como comisiones son deducibles en el impuesto sobre el beneficio. . y estos se pagan todos los años.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-2 El importe situado entre corchetes es el valor actual de una corriente de flujos de caja unitarios que tiene una duración de n años y se le designa como . aumentando complementariamente la destinada a la devolución del principal. Si el único gasto que tiene un crédito son los intereses anuales.

. lo que habitualmente se conoce es la cotización bursátil del título Pi y los flujos de caja que generará en el futuro (Q1. lo que significa que cada D días aplica un tipo de interés. será: siendo g la tasa de inflación anual.m. Administración de Empresas. y cuando se paga a plazo el proveedor carga uno intereses iguales a sC. y el coste real o coste del crédito en términos de capacidad adquisitiva. EL EFECTO DE LA INFLACIÓN Y EL CÁLCULO DEL COSTE SEGÚN VALORES DE MERCADO La inflación favorece a los deudores y perjudica a los acreedores.5. kA. kR. para ello se aplica: Resúmenes 2006/2007. Qn) siendo su coste lo que se desea calcular. Siendo C u. equivalente a la tasa h. h. así la relación entre el coste aparente. …. Q2. . ke. el precio de cada unidad física de producto y el s por uno el descuento por pronto pago.4. lo que tendrá que pagar la empresa si abona las compras al contado será: En realidad el verdadero precio es el denominado precio de contado o precio al contado. En la práctica. C(1-s).COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-3 XVII. del siguiente modo: El verdadero coste anual del crédito comercial es el tipo kc calculado de este modo: XVII. igual a: El procedimiento correcto es calcular la tasa anual. es decir. COSTE DEL CRÉDITO COMERCIAL El crédito comercial es el concedido a la empresa por sus proveedores permitiendo el pago aplazado de sus adquisiciones.

En la mayoría de los casos lo razonable es pensar que los accionistas esperan que el dividendo vaya aumentando con el paso del tiempo.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-4 donde ki es el coste antes de tener en cuenta los impuestos y la inflación. Si denominamos te al dividendo del t-ésimo año y ke a la rentabilidad esperada que exigen los accionistas de esta empresa. Para establecer la cotización de la acción sus accionistas actualizan los dividendos que esperan obtener y como tipo de actualización aplican la tasa de rentabilidad esperada que exigen. más concretamente. los accionistas se aseguran de que su rentabilidad esperada (d/Pe) coincide con la que ellos quieren (ke): Si el dividendo abonado por la empresa fuera inferior. Administración de Empresas. XVII. . la expresión aplicable sería la siguiente: Fijando esta cotización a la acción. EL COSTE DEL CAPITAL OBTENIDO MEDIANTE LA EMISIÓN DE ACCIONES El coste de la autofinanciación se dedica al coste de las aportaciones de los socios o. según una cierta tasa f. las expectativas de los inversores se verían defraudadas y el precio de las acciones se reduciría. A los accionistas se les remunera mediante el pago de dividendos. la emisión de acciones.6. Habitualmente las acciones no tienen plazo de amortización. . siendo el precio de la acción en ese caso: Resúmenes 2006/2007. al caso más relevante. el precio de una acción será el Pe que cumple la expresión: Si los dividendos anuales esperados fueran constantes e iguales a d.

para invertirlas con una rentabilidad anual esperada igual a r. Administración de Empresas. que se le repartirían como dividendo: Si. el flujo de caja anual esperado sería r·m. Si una empresa dispone de m unidades monetarias de beneficio por acción y se plantea la alternativa de repartirlas o retenerlas para financiar unas inversiones de las que espera una rentabilidad anual igual a r. R. o sea: Finalmente se deduce que la condición de retención de los beneficios es: Resúmenes 2006/2007. el precio de la acción valdría: Y la riqueza del accionista por cada acción de la que es propietario. con lo cual los futuros dividendos esperados pasarían a ser: y la riqueza del accionista por cada acción que posea. EL COSTE DE LA AUTOFINANCIACIÓN Y LAS DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN DE DIVIDENDOS Empezaremos considerando que los dividendos esperados son constantes.m. . R’. . Si de es el dividendo anual constante esperado en aso de que la empresa reparta como dividendos las m u.m. Si lo hiciera.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-5 XVII. sería el nuevo valor de la acción.m. por el contrario la empresa retuviera las m u. Pe’ La condición de retención de las m unidades será que R’ R. sería el resultado de añadir a ese precio de la acción las m u.7.

10. siendo las ponderaciones los valores de mercado de las mismas. se compararon sólo dos alternativas: repartir las m u. en cuyo caso pueden obtenerse estimaciones. que la política de dividendos óptima consiste en repartirlos siempre que la rentabilidad que se espera obtener en la empresa si se les retiene. Para el caso de que los recursos propios importen S u.m. EL COSTE DE OPORTUNIDAD DEL CAPITAL Cuando se determinación el coste de la autofinanciación. En la práctica han de compararse más alternativas de decisión. XVII.9. sea inferior que la rentabilidad esperada requerida por los accionistas.m. y su coste anual neto de impuestos sea k’i: En la práctica hay muchas fuentes de financiación que no cotizan en ningún mercado.m. y su coste anual sea ke y los ajenos importen B u. . XVII. distinguiéndose entre valoración en liquidación y en funcionamiento.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-6 Por consiguiente. pagar a los acreedores y quedarse con la diferencia entre el montante así obtenido y el precio Resúmenes 2006/2007. EL COSTE MEDIO PONDERADO DEL CAPITAL Es el coste medio que tienen globalmente las distintas fuentes financieras. La valoración en liquidación es la que realizaría una persona que piensa adquirir la empresa para vender sus activos. independientemente de su procedencia (emisión de acciones o autofinanciación). Se calcula como una media aritmética ponderada. XVII. VALORACIÓN DE EMPRESAS Incorpora elementos que hacen que el valor resultante tenga cierto carácter subjetivo y relativo. ke es el coste de los recursos propios. Administración de Empresas. El análisis para determinar el coste de la autofinanciación permite concluir. de beneficios o reinvertirlas al tipo r. EL COSTE DEL CAPITAL Y LA SELECCIÓN DE INVERSIONES. en cuanto a las decisiones de distribución de los beneficios. . ke.8. r.

El valor en funcionamiento es el que tiene la empresa para quien piensa continuar con el negocio XVII. la posición de sus productos en el mercado. . se obtiene: El fondo de comercio hace referencia a un activo intangible o inmaterial derivado de una variedad de orígenes tales como la capacidad de sus directivos. El problema se limita a estimar el precio que tiene en el mercado cada uno de los bienes.. aunque no sea igual que aquél.. Por tanto es el valor actual de todas las rentas que generará da empresa en el futuro. El valor de rendimiento es el valor que tiene la empresa para quien la mantenga en funcionamiento. VALOR DE RENDIMIENTO Y FONDO DE COMERCIO El valor sustancial de una empresa. VALOR SUSTANCIAL. pueda sustituirlo por tener las mismas prestaciones y la misma capacidad de producción y de generación de sus rentas. es el resultado de deducir sus deudas a los valores de reposición actualizados de todos sus bienes y derechos.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-7 pagado por ella. estima el valor del fondo de comercio por el valor actual de Resúmenes 2006/2007. que estima el valor del fondo entre el valor de la empresa en funcionamiento y lo que vale su parte tangible (diferencia entre el valor total de la empresa y el de su parte material) Método de los superrendimientos. en que se considera que la duración de la inversión tiende a infinito. Cuando se supone que la duración de la empresa es de n años. . Se entiende por valor de reposición de un bien lo que costaría adquirir otro bien que. habitualmente el valor de rendimiento responderá a la expresión: o lo que es lo mismo: En el caso más frecuente. Para la determinación de su valor existen dos enfoques: Método de la diferencia respecto al valor total. la cantidad y calidad de su clientela.10. derechos y deudas que tiene la empresa. VS. Administración de Empresas.1. .

de su valor sustancial y su fondo de comercio. Aplicando este método se obtiene como valor global de la empresa el siguiente: XVII. Sin embargo en el método alemán al valor sustancial solamente se le añade la mitad del fondo de comercio por la incertidumbre que afecta a la determinación del fondo de comercio por prudencia valorativa para no valorar la empresa en exceso y porque el fondo de comercio de la empresa en la compra-venta ha sido creado por el vendedor y para mantenerlo el adquiriente ha de realizar un esfuerzo similar.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-8 la diferencia entre las rentas generadas por la empresa en cuestión y la que pueden considerarse “normales”. . lo que es lo mismo. o sea el valor global de la empresa sería su valor de rendimiento.2. En cualquiera de los casos.10. por el que se estima el valor de la parte tangible de la empresa su fondo de comercio se calcula: En principio. . Administración de Empresas. debiéndose repartir entre los dos. se parte de la consideración de que el valor teóricamente correcto de la empresa es el valor de rendimiento. MÉTODO INDIRECTO En el método directo se parte de la determinación del valor material de la empresa y separadamente se estima el fondo de comercio mediante el método de los superrendimientos. En el método indirecto. Una vez conocido también el valor sustancial. XVII. Así el fondo de comercio se manifiesta en unos rendimientos extraordinarios cuya actualización determina el valor de fondo.10. sería la suma de los valores de su parte tangible y de su parte intangible o. VG. MÉTODO DIRECTO Estima el fondo de comercio por el procedimiento de los superrendimientos y luego se añade este importe al del valor sustancial para estimar el valor global. alemán o de los prácticos. si el fondo de comercio fuera negativo sería preferible liquidar la empresa. Resúmenes 2006/2007.3. el valor global de la empresa.

por término medio en cada uno de los años de duración de la empresa. el superrendimiento anual constante será: Por tanto según el supuesto del que se parta. Administración de Empresas. .COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-9 Método de los superrendimientos: si B es el beneficio anual. . supuesto constante. surgen las siguientes expresiones para calcular el fondo de comercio: Duración de la empresa de n años y tipo de descuento adecuado al análisis (rentabilidad requerida) igual a la rentabilidad normal k: Duración de la empresa de n años y tipo de descuento adecuado al análisis es k’: Duración de la empresa ilimitada y el tipo de descuento adecuado al análisis es k: Duración de la empresa ilimitada y el tipo de descuento adecuado al análisis es k’: Resúmenes 2006/2007. la rentabilidad que supone este beneficio en relación al valor material de la empresa es: Si la rentabilidad anual que puede considerarse normal es k.

Algunos autores consideran que el tipo de rendimiento normal debe aplicarse al valor global de la empresa y no a su valor sustancial. . . El superrendimiento que obtiene el adquiriente comprando la empresa es: En tal caso el valor global por este método directo revisado se obtiene sin más que despejarlo de la expresión correspondiente. se alcanzan los resultados siguientes: Resúmenes 2006/2007. Administración de Empresas. Operando con los casos considerados anteriormente.COSTE DEL CAPITAL Y VALORACIÓN DE EMPRESAS XVII-10 Estimación del valor global en el método directo: el valor global se estima añadiendo al fondo de comercio el valor sustancial.

. Administración de Empresas. . INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING Resúmenes 2006/2007.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII.

siendo un problema menor el de su venta. pues ya no había tanta facilidad como anteriormente.1. convierte materias primas en productos terminados. creada por la función de producción. b) A las ventas: lo prioritario ya no es elaborar productos de calidad a bajo coste. d) A la competencia: complementa a la orientación al consumidor. Orientaciones de la empresa: a) A la producción: desde la Revolución Industrial hasta las primeras décadas de este siglo. se crea disponiendo la transferencia del dominio del vendedor al comprador. c) A los consumidores: actualmente. 4) Utilidad de propiedad. 2) Utilidad tiempo. pone el producto a disposición del consumidor cuando éste desea adquirirlo. la gestión de la producción dominó el pensamiento empresarial. EL MERCADO. EL MARKETING Y EL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO XVIII. INTRODUCCIÓN. 3) Utilidad de lugar. XVIII. esta orientación a la competencia considera a los consumidores como un premio conseguido a costa de los competidores. Resúmenes 2006/2007. Este cambio de orientación empresarial supuso un cambio de perspectiva hacia las necesidades del mercado. en muchas empresas lo primordial es determinar lo que desean los consumidores para luego producirlo y ofrecérselo con un beneficio. LA DEMANDA. sino realizar el esfuerzo preciso para venderlos. LA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE. Administración de Empresas. pone el producto a disposición del consumidor donde éste desea adquirirlo.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-1 XVIII. .2. . El marketing comprende el conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios de productor al consumidor. Se trataba de elaborar productos de calidad a bajo coste. La empresa crea utilidades de: 1) Utilidad forma. así.

). Actualmente. etc. La diferencia entre estas tres funciones y el volumen de negocio previsto. El resto de necesidades financieras habrá de obtenerse con otras fuentes de financiación. Relación entre el marketing y las funciones de producción y finanzas: A mayores gastos mercadotécnicos.) y total (Ej. . paneles. de la marca. mayores ventas. etc. modificar las decisiones. las empresas mejor dirigidas se orientan al cliente. realizar nuevas pruebas. XVIII.. 4) El control posterior a la ejecución de las decisiones. . EL MARKETING COMO FUNCIÓN EMPRESARIAL: EL MARKETING-MIX El marketing constituye una función empresarial interrelacionada con las otras dos grandes funciones de producción y finanzas. con escasos instrumentos de investigación disponibles. De las ventas esperadas dependen los gastos de fabricación y las necesidades de inversión. El cliente debe convertirse en el centro de la organización. puede surgir la necesidad de ampliar la información. Administración de Empresas.).3. técnicas y comerciales de la empresa. 3) La toma de decisiones. estudios de motivación. f) A la sociedad: basada en la idea de que los consumidores y la sociedad auspiciaran a aquellas organizaciones que demuestran interés por su satisfacción y bienestar. prueba del producto. mercado de prueba. es preciso el empleo de un método científico basado en instrumentos objetivos de investigación y medida para la toma de decisiones. La información de partida en marketing es de dos tipos: 1) Se refiere a las necesidades insatisfechas del mercado 2) Constituido por las limitaciones financieras. Analizándolas. determina el beneficio y el volumen de autofinanciación previsto.. Resúmenes 2006/2007. determinando las desviaciones existentes entre su cumplimiento y en la consecución de los objetivos propuestos.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-2 e) Al cliente: en la actualidad.. 2) Previa prueba de decisiones alternativas mediante técnicas de verificación parcial (Ej. surgiendo así el sistema de retroalimentación. cuyos campos de aplicación son: 1) Obtención de información y elaboración de previsiones para decidir utilizando técnicas de análisis estadístico y económico (sondeos. estadísticas. del envase.

. Resúmenes 2006/2007. esta condicionada a todas las limitaciones y características. habida cuenta de las limitaciones provenientes del propio mercado y de la escasez de recursos financieros técnicos y comerciales de la empresa. el principal problema que se presenta es determinar la mezcla comercial óptima. se determina sobre la base de las limitaciones de la empresa y de la red de distribución y a las necesidades y características del mercado tomado como objetivo. en sentido abstracto. selección de medios y soportes publicitarios). Combinando las cuatro políticas (producto. Principio de retroacción. fijación del presupuesto destinado a actividades de marketing) y cualitativas (Ej. limitaciones comerciales y publicitarias de la empresa. como la "imagen de la empresa". Administración de Empresas. Las decisiones tomadas en las cuatro políticas son interdependientes entre sí. condicionada por el mercado. junto las limitaciones financieras de la empresa. La toma de unas decisiones obliga frecuentemente a la revisión de otras anteriores. es decir aquella combinación que optimice la consecución del mercado. La política de promoción y publicidad.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-3 Cada decisión constituye información adicional que limita las decisiones siguientes. El marketing comporta la toma de decisiones cuantitativas ( Ej. A una combinación de las cuatros políticas se le denomina marketing-mix o mezcla comercial y. A esto se le denomina "marketing-mix". distribución. las características del producto y el tipo de distribución. Principio de interdependencia. La política de precios. Principio de secuencia. su propia especialización o sus actuales medios tecnológicos. Principio de control. la empresa ha de conquistar el mercado-objetivo. Las decisiones se deben tomar de forma secuencial y la prioritaria es la selección de un mercado-objetivo al que dirigir las acciones mercadotécnicas. Constituyen limitaciones a corto plazo. una vez que se ha seleccionado un segmento del mercado. Bajo este concepto existen los siguientes principios: Principio de restricción en la toma de decisiones. así: La política de distribución. Del análisis de las desviaciones entre los planes y los datos reales posteriores se puede deducir la necesidad de iniciar de nuevo todo el proceso o de revisar alguna decisión. promoción y precios). .

q = q (p. LA FUNCIÓN DE DEMANDA A CORTO PLAZO Y SUS ELASTICIDADES El precio. Según sean las características y los motivos de compra de los consumidores finales. Desde una perspectiva temporal se distingue entre mercado pasado.4. se dejan sentir en las ventas de forma inmediata o en un periodo de tiempo no demasiado amplio. Administración de Empresas. CLASES DE MERCADO La clasificación de mercados más generalizada en Economía es la siguiente: Oferentes Pocos Oligopolio Oligopolio Muchos Muchos Demandantes Pocos Unos Mercado competencia perfecta Oligopsonio (oligopolio de demanda) Monopsonio (monopolio de demanda) Uno Monopolio Monopolio Monopolio bilateral Monopsonio limitado Otras clasificaciones que tienen interés en marketing son las siguientes: Según el grado de elaboración del producto: se distingue entre mercados de productos primarios. de minoristas y de consumidores. bienes manufacturados y servicios. son variables a corto plazo. de consumo duradero. presente y futuro. mercado potencial y mercado tendencial. Los mercados de consumo pueden serlo de consumo inmediato. Según las posibilidades de expansión empresarial se habla de mercado actual. A corto plazo el producto y la distribución son constantes.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-4 XVIII. F. . Un mismo producto puede ofertarse en uno u otro mercado. que en su mayoría.5. se distingue entre mercados de mayoristas. la función de demanda relaciona la cantidad demandada con estas variables. . se distingue entre mercados de consumo y mercados industriales. la venta personal y algunas variables promocionales. Así. Esta última clasificación es del mayor interés en marketing. A) Siendo: Resúmenes 2006/2007. Se basa en el uso final a que se va a destinar el producto. productos semielaborados. como la publicidad y la promoción de ventas. Según quienes sean los adquirientes del producto. XVIII. o de servicios.

publicidad Conociendo el valor de esta función. Se trata de un planteamiento a corto plazo en el que se consideran constantes el coste variable unitario de producción y de distribución y los costes fijos por ambos conceptos. siendo las variables con las que se intenta incidir en la demanda: el precio. La elasticidad de la demanda respecto a la fuerza de ventas (F) Respecto a la promoción lF q F F q lA q A Aq Si es respecto al precio. . A las ratios que. se les denomina coeficientes de elasticidad. se le añade un signo negativo. el tanto por uno de modificación de la demanda sobre el tanto por uno de variación de la variable que provoca aquella modificación. disminuye la demanda. pues al aumentar el precio.6. lA = b2. la venta personal y variables promocionales como la promoción de ventas y la publicidad. Administración de Empresas. LA OPTIMIZACIÓN DEL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO Y SU CONTROL. por cociente. podríamos determinar el efecto que una variación en una de estas variables tendría sobre la cantidad demandada. lF = b3 XVIII. miden. y son: lp = -b1. quedando: lp Si se toman variaciones infinitesimales se obtiene: q p pq lF q F F q lA q q A Aq lp q p pq Las funciones de demandas exponenciales del tipo: kp b1 A b 2 F b 3 tienen elasticidades constantes cualesquiera que sea los valores de las variables.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-5 q p F A cantidad demandada precio venta personal promoción. . Resúmenes 2006/2007.

. se ha de formular la función: B pq cv q C F A F donde cv es el coste variable unitario de producción y distribución. en el óptimo se habrá de cumplir la condición necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de / respecto a p. y que la función de demanda a corto plazo es: q = q (p. según los resultados obtenidos anteriormente. F. los niveles óptimos habrán de cumplir la condición necesaria de que sean nulas las derivadas parciales de q respecto a p. /. para cada una de las variables: A pq lA F y lp pq lF A F y la proporción óptima para el conjunto de ambas será: lp pq lA lp lF XVIII. resulta evidente que las proporciones óptimas son. F. también de producción y distribución. En tal caso. La desviación entre el beneficio neto de costes fijos (BN) real y el previsto será DT = BNr. Resúmenes 2006/2007. a F y a A. EL CONTROL DEL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO. Si se trata de maximizar la demanda.6.BNS. LA OPTIMIZACIÓN DEL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO A CORTO PLAZO. Cuando de trata de maximizar el beneficio B. A). y CF son los costes fijos.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-6 XVIII. habrá de formularse la función: / = p • q = p • q (p.1. Hallando las derivadas parciales de B respecto a p.6. a F y a A. a F y a A. tenemos: p Precio óptimo: lp lp 1 lp cv lp p p cv lF Óptimo de gastos en fuerzas de ventas: F pq A pq lp pq lA Óptimo del gasto en promoción: lp De las expresiones anteriores se obtiene: lF F lA A Muchas empresas establecen sus presupuestos anuales de promoción y venta personal como una proporción fija de su volumen de ventas anual en unidades monetarias. A). Supongamos que la empresa se encuentra en un mercado de competencia monopolística. . donde r (real) y s (previsto).2. Si se trata de maximizar el ingreso. Administración de Empresas.

Corto Plazo. ESTIMACIÓN Y PREVISIÓN DE LA DEMANDA Para prever las ventas es precisa la utilización de técnicas y modelos de previsión. . Corto Plazo.7.Qs) XVIII. Estas desviaciones pueden producirse porque el n° de unidades vendidas fue diferente que el previsto o porque el margen de beneficio conseguido con cada unidad se ha desviado respecto a lo presupuestado. y éste es el que debe ser objeto de control. las únicas diferencias que se pueden dar entre el beneficio neto real y el presupuestado han de venir de las diferencias en el beneficio bruto. Modelos explicativos. vendedores o expertos. además del tiempo. Resúmenes 2006/2007. que tienen en cuenta otros factores. .ms) Desviación total DT = qrmr . Modelos de extrapolación de datos históricos. Administración de Empresas.INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-7 Al no haber diferencias entre los costes fijos reales y los presupuestados.ps) Desviación en costes DC= qr (cvs . políticos Según los datos que se utilizan: Modelos basados en opiniones o intenciones de consumidores.qsms Desviación en cantidades DQ= ms (qr . Además.ts) Desviación en el tamaño del mercado DG= msts (Qr . por lo que no es suficiente prever la evolución espontánea del mercado sino que hay que determinar la reacción o respuesta de éste a sus acciones. en el entorno puede haber cambios sociales. Los modelos de previsión pueden ser clasificados con arreglo a distintos criterios: Según su horizonte: Modelos de previsión a corto plazo: los factores son coyunturales Modelos de previsión a medio plazo: los factores son estructurales Modelos de previsión a largo plazo: los factores son variables.cvr) Desviación en cuotas DK= msQr (tr . la empresa puede influir en la evolución de las ventas a través de distintas políticas mercadotécnicas. Desviación en precios Desviación márgenes DM= qr (mr .qs) Dp= qr (pr .

Resúmenes 2006/2007. MODELOS DE EXTRAPOLACIÓN. (Ej.). Se basan en la observación de tendencias regulares en el pasado y en la hipótesis de que se mantendrán en el futuro. los precios de sus productos. (Ej. precio de los productos.2. 4) Las variaciones accidentales (A). En la evolución de las ventas se pueden distinguir hasta cuatro componentes: 1) La tendencia (T). Para predecir las ventas sería preciso determinar: 1) Los cuatro componentes. los precios de los productos de la competencia. etc. XVIII.1.7. siguiendo una hipótesis aditiva: (V = T+E+C+A). Los modelos que incorporan variables de acción se utilizan para prever las reacciones del mercado ante las distintas acciones alternativas de la empresa. Las variables explicativas pueden ser de dos tipos: 1) Variables exógenas: o independientes de la voluntad de la empresa. .INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-8 XVIII.). o bien una hipótesis multiplicativa. etc. . inferiores al año. Administración de Empresas. 2) La forma en que se combinan para ofrecer como resultado un determinado valor de las ventas. Las relaciones existentes entre las ventas y las variables explicativas se estiman sobre la base de datos pasados. Los modelos que sólo incorporan variables exógenas se utilizan para prever la evolución espontánea del mercado. para un periodo suficientemente amplio. 2) Las variaciones periódicas y estacionales (E). 3) Las variaciones cíclicas (C). importe del presupuesto publicitario. si es el producto la forma en que se conjugan: (V = T*E*C*A).7. 2) Variables de acción: o dependientes de la voluntad de la empresa. tamaño de la población. dependiendo de la coyuntura económica. dependen de circunstancias momentáneas y esporádicas. renta de los consumidores. MODELOS EXPLICATIVOS.

Los elementos de la matriz de transición formada por los distintos valores p11. Resúmenes 2006/2007... LA PREVISIÓN DE CUOTAS DE MERCADO Y LAS CADENAS DE MARKOV La cuota de mercado es la proporción que del mercado total disponible ha obtenido una empresa. un producto. (período 0). una línea de productos o un Ítem. una marca. Un modelo de extrapolación de cuotas es el basado en las cadenas de Markov: si en un mercado compiten "N" marcas y en el periodo pasado.8. en tantos por uno. en general. fueron p1 (0). Administración de Empresas. .INTRODUCCIÓN A LAS DECISIONES COMERCIALES Y AL MÁRKETING XVIII-9 XVIII.p N (0)]. p2 (0).. p12. también han de ser mayores de cero y menores de uno e igualmente tienen que totalizar la unidad. P1N... . pN (0). Los elementos de los vectores de estado no pueden ser inferiores a cero ni superiores a uno y han de totalizar la unidad. La cadena de Markov es asíntoticamente ergódica cuando la potencia de la matriz de transición es otra matriz que tiene límite cuando N tiende a infinito. el vector de estado correspondiente a ese período será: P(0)=[ Pl (0)p 2 (0)... sus cuotas de mercado. Se denomina vector de estado de un periodo a aquel cuyos elementos son las cuotas de mercado conseguidas por los productos en ese periodo..

. Administración de Empresas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL Resúmenes 2006/2007.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL XIV. .

El control de la ejecución de decisiones y sus resultados.ej. Esta investigación tiene un coste.1 pag461 y fig 15. Estos datos externos tienen como ventaja el bajo coste y la rapidez de su disposición.2 pag. SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL XIX.. Sin embargo estos datos. sobre costes y resultados de políticas alternativas de promoción y distribución. y que puede ser: Una mera descripción del objeto investigado. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL: La investigación comercial o investigación de mercados es la consecución y análisis de la información precisa para la toma de decisiones y su control. tales como estadísticas sobre volúmenes periódicos de ventas y su distribución. La información necesaria para la investigación se puede conseguir de fuentes internas o externas: Internas: Datos localizados en la propia empresa..1. un segmento del mercado) La previa contrastación de una o varias hipótesis de decisión La explicación y determinación de la relacion existente entre varias ventas y el precio o la publicidad. La predicción de futuros valores de divisas variable. . en ocasiones. Externas: Las primeras fuentes externas que se deben consultar son las estadísticas e informes elaborados por organismos públicos y privados que son de libre disposición (Información externa secundaria). Las características de investigación dependerán del objetivo inmediato que se persigue. (P. 462 Resúmenes 2006/2007. . por lo tanto esta investigación será tanto mas amplia cuanto mayor pueda ser la pérdida en que se puede incurrir en caso de error. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Cuando los datos encontrados mediante los métodos anteriores no son suficientes es preciso recogerlos de la propia fuente primaria y posteriormente elaborarlos para que resulten adecuados a las necesidades del decisor. adolecen de baja fiabilidad y excesivo retraso en su elaboración. datos de las ventas ante distintas políticas de precios. El proceso de desarrollo generalmente aplicable es el siguiente: Fig 15.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL XIX-1 XIX. En marketing la principal fuente de datos primarios externos es el mercado. Administración de Empresas.

+nm = nº de elementos de la muestra N=N1+N2+. Estos últimos carecen del conocimiento interno de la empresa. el resto se seleccionan tomando intervalos de una dimensión igual al (tamaño población / tamaño muestra) Muestreo aleatorio estratificado: Se divide primero la población en grupos o estratos (nivel de renta. Además.m Donde Si es la desviación típica del estrato i. Muestreo aleatorio sistemático: Parecido al anterior.2.. N m S m i=1.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL XIX-2 Las investigaciones pueden ser realizadas por miembros de la propia organización o por consultores externos. Primero se numeran y luego mediante cualquier método de generación de números aleatorios se seleccionan. .. Métodos de selección de muestras: Muestreo aleatorio simple: Se seleccionan los elementos totalmente al azar.. Por otra parte a partir de cierto tamaño se necesitan grandes incrementos de la misma para conseguir pequeños aumentos de la fiabilidad. sexo. Administración de Empresas.. aumenta el coste de investigación y el tiempo que requiere.. n1=n2=n3=. -Afijación proporcional: Se hace una regla de tres para que cada grupo en la muestra tenga el mismo peso que en la población total.+Nm = nº de elementos del estrato -Afijación por igual: Se selecciona un tamaño de muestra igual para cada grupo. pero solo se selecciona el primer elemento al azar(n1). el coste de los servicios externos suele ser inferior..) y luego a cada grupo se aplica uno de los dos métodos anteriores.. . ni N i Si n N 1 S1 N 2S2 . pero por otro lado parten de una visión más objetiva e imparcial del problema. A medida que este se incrementa. edad.. Resúmenes 2006/2007. ni n Ni N Donde n=n1+n2+.. Tamaño de la muestra: Existen procedimientos estadísticos para determinar el tamaño optimo de la muestra.=n/m -Afijación óptima: El reparto es proporcional al tamaño de la población de cada estrato y a la desviación típica de la variable del estrato.

Dr = dispersión residual = A-B Df = dispersión factorial = B-C Dt = dispersión total = A-C m n Donde A= k 1 t 1 X tk m 2 B= n k 1 Xk 2 Resúmenes 2006/2007.. edad. . Se denomina dispersión total (o variabilidad total) a la existente entre cada uno de los datos de la tabla y la media general.(ej.. Se denomina dispersión residual a la que se produce en los diversos periodos de los establecimientos respecto a las medias de cada uno de ellos. ) -Muestreo por cuotas: A los entrevistadores se les asigna un numero de personas a encuestar. XIX.2..) y son lo propios encuestadores los que seleccionan a las personas a entrevistar. N m S m / C m/ 2 -Polietapico: Los estratos se dividen en nuevos estratos que pueden ser objeto de una nueva subdivisión y así sucesivamente. Administración de Empresas. y estas en edificios y.. ni N i Si 1 Ci1 / 2 N1 S1 / C1 / 2 n 1 N 2 S 2 / C2 / 2 1 . LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL. divididas en cuotas establecidas en base a cualquier criterio de segmentación (sexo. Para evaluar esas diferencias se utiliza el análisis de la varianza que permite determinar la existencia de efectos de ciertos factores sobre una variable.. . los barrios pueden dividirse en manzanas de casas. Por ejemplo para estimar la influencia que tiene el precio en las ventas se podría experimentar modificando el precio en unos lugares en concreto y viendo luego si las diferencias en ventas son significativas. La experimentación comercial consiste en probar un determinado procedimiento y luego estudiar las consecuencias.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL XIX-3 -Afijación óptima con costes variables: El tamaño de la muestra i es directamente proporcional al tamaño de su población Ni e inversamente proporcional a la raíz cuadrada del coste Ci de obtención de información de un elemento del estrato.

Administración de Empresas.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: SEGMENTACIÓN Y EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL XIX-4 C= n( X ) 2 FIG 15. . Se calcula el estadístico F y con ayuda de las tablas estadísticas apropiadas (Ver apéndice tablas) se verifica si el cociente entre la dispersión factorial y la dispersión residual es significativamente superior a la unidad. Estadístico F S2 f S r2 Df m 1 Cuasivarianza factorial S 2 f Cuasivarianza residual S r2 Dr N m Resúmenes 2006/2007. 479 Si la variabilidad factorial fuera significativamente superior que la residual se podria concluir que existe un efecto diferencial debido a la variable explicativa o controlada del experimento.5 pag. .

EL MÁRKETING-MIX. . . DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Resúmenes 2006/2007. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX. Administración de Empresas.EL MÁRKETING-MIX.

La política de productos comprende decisiones relativas a la creación de productos nuevos. un producto viene definido por los atributos que el consumidor considera que tiene. . en muchos casos. En ocasiones la diferenciación no afecta al producto. y generalmente a la diferenciación del producto le acompaña una diferenciación en las estrategias mercadotécnicas y en los medios para su identificación (marca y envase). INTRODUCCIÓN Como se sabe cuatro políticas que configuran el marketing-mix: Política de Producto. Resúmenes 2006/2007. Se denomina producto diferenciado a aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor. Política de Distribución.EL MÁRKETING-MIX. LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO DE LAS MARCAS. Administración de Empresas. decisiones sobre marcas y envases. modificación de los existentes. EL CONCEPRO DE PRODUCTO. etc. .1. Se denomina posición de la marca a la situación que ocupa en relación a las demás marcas.EL PRODUCTO Y EL PRECIO XX. determinación de la combinación de productos óptima para la empresa. eliminación de productos. marca y políticas de promoción y distribución. según los atributos que los consumidores perciben de ellas. y por la rapidez de sus efectos sobre las ventas.2. XX. Por consiguiente. Este tema se centra en el estudio del producto y del precio. el precio es una variable caracterizada. Bajo el punto de vista de marketing lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la esperanza de obtener un beneficio: satisfacer necesidades y deseos. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-1 XX. sólo al envase. por la elevada velocidad con la que se puede intervenir sobre él. La diferenciación puede basarse en atributos físicos o no. Sin embargo. Política de Promoción y Publicidad Política de Precios. Algunas de estas decisiones comprometen a la empresa durante largos periodos de tiempo y su propia imagen resulta en buena medida determinada por sus productos.

desarrollo e introducción en el mercado. Al reducir la producción el coste unitario se incrementa y el beneficio por unidad vendida se reduce. aumentando con ello el número de consumidores. los costes unitarios se reducen y es posible reducir algo los precios. Generalmente se distinguen las etapas siguientes: Introducción o lanzamiento: el crecimiento de las ventas es lento pues aunque en general hay pocos competidores. pero dado que los recursos de la empresa son limitados. Madurez: el crecimiento de las ventas se reduce y éstas se estabilizan. Para hacer frente a esta situación se puede optar por incrementar los precios si la fidelidad del cliente es elevada. Crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido. ha de procurarse el acceso a nuevos mercados. si satisface al mercado. La promoción deberá ser elevada. o bien modificar el producto antes de que las ventas empiecen a caer. Los consumidores tienden a un comportamiento repetitivo por que ya conocen el producto. Para hacer frente a la competencia en cada segmento. A través de la diferenciación se busca penetrar en nuevos segmentos. Demanda y beneficios generados dependen del aumento de la población y de la coyuntura económica más que de acciones de la empresa. lo que por otra parte atrae a la competencia. El precio de venta suele ser elevado dada la escasa competencia. menores que en la etapa anterior. pues frecuentemente se requieren fuertes inversiones en diseño. la distribución reducida y los costes de producción elevados. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-2 XX. LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Del éxito o fracaso de esta decisión depende la rentabilidad empresarial y la supervivencia y crecimiento de la empresa o su fracaso. Declive: las ventas descienden decido a los cambiantes deseos de los consumidores y/o a la introducción de nuevos productos sustitutivos.3.4. Al aumentar la producción. pero en relación a las ventas. XX. El beneficio suele ser reducido en esta etapa. las ventas comienzan a crecer sustancialmente.EL MÁRKETING-MIX. Si lo anterior no es posible habrá que retirar el producto del mercado. Resúmenes 2006/2007. la empresa puede desarrollar estrategias de marcas múltiples que compitan entre sí y con las empresa competidoras. al igual que los costes y por consiguiente el beneficio. . la mayoría de los consumidores aún no lo han probado. o bien bajo si se quieren aumentar las ventas para reducir el coste de producción unitario. Para prolongar esta fase. Administración de Empresas. . Los gastos en promoción siguen siendo elevados. la retirada debe realizarse en el momento en qie se haya desarrollado un nuevo producto más rentable en el que emplearlos. ELCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El ciclo de vida de un producto representa su demanda durante su permanencia en el mercado.

color del producto. comerciales y financieros.EL MÁRKETING-MIX. Desarrollo del producto: los conceptos aceptados por el consumidor (en base a test realizados) y realizables con los medios de la empresa. pero que al incorporarse a la cartera de productos de la empresa. Comercialización: si los resultados de las pruebas resultan favorables. el producto es comercializado y comienza la fase de introducción de su ciclo de vida. . Las ideas que superan este análisis se evalúan en relación a una base de criterios. Análisis de viabilidad: posteriormente las ideas pasan por un procesos de selección y evaluación económica. mercadotécnica y de producción. reducen el nivel de riesgo soportado por la misma. Diversificando entre productos que reaccionan de forma distinta a las diversas circunstancias económicas es posible reducir el riesgo de la actividad empresarial y procurar una evolución estable. Una línea es un conjunto de productos agrupados por ciertas características que pueden ser de tipo técnico o comercial. Se especifican y seleccionan los métodos de producción. Resúmenes 2006/2007. La gama de productos está formada por el conjunto de líneas y su amplitud de líneas que la forman. por lo que en él también interviene las tres perspectivas: financiera. se materializan en prototipos que asu vez son sometidos a nuevos análisis técnicos. clientes…) de la empresa. Se denomina longitud al número total de productos o ítems de la empresa. Selección de ideas: las ideas no rechazadas por irrealizables o carentes de valor. financieros y comerciales de la empresa y para estudiar su viabilidad en el mercado. . Administración de Empresas. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-3 En ocasiones serán interesantes productos cuya rentabilidad no sea muy alta. Etapas de la planificación y desarrollo de un producto: Búsqueda de ideas: pueden provenir del interior o del exterior (distribuidor. precios y costes. Su profundidad es el número de productos o referencias que la integran. y después tratan de asociarlas. que requiere de previsiones de ventas. En ocasiones se crean grupos de creatividad que utilizan técnicas como el brainstorming. costes de fabricación. envase… Prueba del producto: los prototipos alternativos son sometidos al juicio de los consumidores. realizando finalmente una evaluación de todas ellas. test de aceptación y test de utilización. a algunos de los cuales se les realizan test de percepción (como los test de envasado y presentación). se someten a un somero análisis para determinar si pueden ser realizadas con los medios técnicos. en la que un grupo de entre 5 a 10 personas dicen cuantas ideas les vienen a la cabeza.

promocionar y diferenciar el producto. si se tiene gran confianza en el producto reciente y los anteriores cuentan gran prestigio. . El envase debe atraer la atención. Administración de Empresas. sean individuales o familiares. Si la empresa desea diferenciar sus productos puede diseñar envases distintos para cada uno de ellos. y al igual que la marca. color) y la marca registrada es la parte de la marca legalmente protegida. El nombre de la marca es la parte de la misma que puede pronunciarse. Resúmenes 2006/2007. lo que se facilita dotándoles de envases idénticos o semejantes. es ventajoso realizar una extensión de la marca. diferenciándose. especialemente cuando no se utiliza envase. para extender el prestigio al nuevo producto. Cualidades deseables en una marca: Fácil de recordar. precios o cualquier o cualquier otro atributo real o aparente. Marcar individualmente un producto nuevo permite desvincular la reputación de otros a la aceptación de aquél. Se denomina marca de familia a la que es común a varios productos de la misma empresa y marca individual a la que es utilizada por un solo producto. un símbolo. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-4 XX. Que sugiera algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor pueda obtener de él. así. ENVASES Y ETIQUETAS. . los productos por calidades. un diseño. En otras ocasiones puede interesar que el cliente asocie entre sí diversos productos de una misma línea. La etiqueta de la marca puede ser un elemento importante de promoción e identificación del producto. el distintivo de la marca. un nombre. Además permite realizar promoción y publicidad comunes. ha de sugerir algo sobre los atributos del producto y sobre los beneficios que el consumidor obtendrá de él. MARCAS. proteger. LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO. En este caso la etiqueta cumple algunas de las funciones de éste y puede determinar preferencias muy acusadas entre los consumidores. Sin embargo. Por consiguiente los objetivos del envase son contener. o una combinación de tales signos. es la parte que puede recordarse. pero no pronunciarse (símbolo. identificar y pronunciar por lo que suele ser preferible que el nombre sea corto. La marca identifica y permite el reconocimiento y diferenciación del producto por una palabra. Una empresa puede tener varias marcas. diseño.5. La etiqueta informativa proporciona datos sobre el fabricante o vendedor y las características de uso o consumo del producto.EL MÁRKETING-MIX.

6. como las de defensa de la competencia. que no se modifican con el volumen de producción. Costes variables que sí varían con el nivel de actividad.EL MÁRKETING-MIX. COSTES Y PRECIOS Existen dos tipos de costes: Costes fijos o cargas de estuctura. diversas normas de rango legal y administrativo.3. el comportamiento previsible de la demanda y de los consumidores ante las variaciones de los precios. como algunos bienes de lujo en los que el consumidor puede sentir satisfacción pagando un precio elevado. La elasticidad de la demanda/precio se denomina al cociente entre en que se modifica la demanda y la proporción de variación del precio: e q/q p/ p Resúmenes 2006/2007.2. Existen productos cuya demanda se incrementa con el precio. Administración de Empresas. el volumen de compras se reduce al disminuir el precio.6. XX. LA DECISIÓN DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS Y SUS LIMITACIONES En las decisiones de precios los datos internos más relevantes son los costes empresariales. LIMITACIONES LEGALES Y GUBERNAMENTALES La empresa no estatalmente libre en la fijación de los precios.6. el conjunto de sus productos ha de generar unos ingresos suficientes para cubrir sus costes.6. Para que la empresa obtenga beneficios y sobreviva. . LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LAS VARIACIONES DE PRECIOS Se denomina curva de demanda a la que relaciona la cantidad demandada con el precio del producto. Los datos externos más relevantes que han de tenerse en cuenta se refieren a las limitaciones legales que pueden afectar a los precios de algunos productos. y las interrelaciones entre la política de precios y las restantes políticas de marketing-mix.1. limitan o influyen en los precios finales de venta al consumidor. XX. En el sistema de economía social de mercado. XX. . Los denominados bienes Giffen. y la actuación de la competencia. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-5 XX. las de intervención de precios o las de imposición directa.

los servicios postventa. XX. Tales objetivos suelen hacer referencia a: El beneficio o la rentabilidad (beneficio/capital o benericio/ventas). La competencia es uno de los principales factores que influyen en la elasticidad de la demanda de las marcas concurrentes. Las modificaciones de precios producen variaciones proporcionalmente iguales en la demanda. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS Los objetivos perseguidos en la fijación de precios han de ser congruentes con las metas generales de la organización empresarial. Con el aumento de la cuota de mercado se trata de desplazar a la competencia. y todo ello cambiado de signo: e dq p dp q En las zonas de la curva donde la elasticididad es superior a la unidad. En la maximización de ventas se fija un nivel mínimo aceptable de beneficio y se trata de maximizar el volumen de ventas.6. la publicidad. Resúmenes 2006/2007. . La expansión de ventas comporta la ampliación del negocio.7. y reduciendo el precio se produciría un incremento en la cantidad demandada en proporción superior que el descenso del precio. por lo que los ingresos ( p q ) se incrementarían.EL MÁRKETING-MIX. . COMPETENCIA Y PRECIOS Las empresas tratan de evitar una “guerra de precios” que afecte a los resultados económicos de todas ellas. Administración de Empresas. XX. etc. la demanda de cada marca será infinitamente elástica. En una situación de competencia perfecta. Para competir suelen centrarse en otras variables como la promoción. se dice que la demanda es elástica.4. Si por el contrario la elasticidad es inferior a uno. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-6 Donde q es la cantidad demandada y p es el precio. La elasticidad en un punto es la derivada de la función de demanda multiplicada por el cociente entre el precio y la cantidad correspondiente a ese punto. la demanda es inelástica y convendría aumentar el precio del producto para maximizar el beneficio. La elasticidad es normal cuando es igual a 1. incrementando la participación de la empresa en el mercado.

8. Al precio que hace que el beneficio total generado por el producto durante un ejercicio sea nulo se le denomina precio técnico.8. se habrá de calcular la segunda derivada del beneficio. si existe. XX.1. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL PUNTO MUERTO El punto muerto o umbral de rentabilidad es aquel volumen de ventas que permite recuperar los costes fijos del periodo y los costes variables correspondientes a tal volumen de ventas: X CF p cv A partir de ese nivel de ventas (X9). XX. modificando sus precios en el momento en el que ésta lo hace y en la misma proporción.3. aproximadamente. XX. Consideraciones de índole ética y social: los precios se fijan con relación a las posibilidades de pago de los consumidores.EL MÁRKETING-MIX. Estrategia de imagen: por ejemplo. que deberá ser inferior a cero. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LOS COSTES Muchas empresas establecen los precios de sus productos calculando el coste medio y aplicando sobre éste cierto porcentaje de beneficio.8. el margen bruto unitario (p . Por ello a este último se le denomina también precio mínimo. . será el valor del precio para el que la primera derivada se iguala a cero. diversas empresas seguidoras adoptan como indicador el precio fijado por la empresa líder. XX. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-7 Seguimiento al líder: para evitar la guerra de precios. su precio ha de ser mayor que su coste variable unitario.2. Resúmenes 2006/2007. Para asegurar que se trata de un máximo. Administración de Empresas. En cualquier caso para que un producto genere margen.8.cv) de las siguientes unidades vendidas coincide con su beneficio unitario pues los costes fijos ya fueron cubiertos por las unidades anteriores. EL óptimo. ALGUNOS MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO B IT CT Donde IT son los ingresos totales y CT son los costes totales. algunas empresas fijan precios altos a sus productos tras haber comprobado que los consumidores del segmento al que se dirigen priman ante todo la calidad e identifican calidad y precio. .

Administración de Empresas.10. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA PERCEPCIÓN DE LA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO Ciertos productos se encuentran sometidos a precios mínimos. . así como el riesgo de que la mercancía resulte dañada con posterioridad. XX. XX.5. En la estrategia de precios flexibles. Resúmenes 2006/2007.. El precio final percibido por el proveedor y el abonado por el cliente resultan afectados por las cláusulas de referencia geográfica de los precios. y a precios máximos.8. LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA RENTABILIDAD Una empresa puede tratar de fijar el precio de su producto de forma que se asegure cierta rentabilidad económica o financiera. ALGUNAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS Los precios promocionales bajos pueden utilizarse para introducir un producto nuevo en el mercado.9.. reciben mejores precios que los demás. que consiste en aplicar precios diferentes a distintos clientes o marcas. 899 frente a 900 o 999 frente a 1.EL MÁRKETING-MIX.8. En la estrategia de líneas de precios se fija un número limitado de precios con objeto de simplificar la decisión del consumidor y crear una imagen concreta fácilmente perceptible. frecuente en mercados industriales. revitalizar el interés por un producto antiguo o introducirlo en un nuevo segmento. En ocasiones sobre los precios de lista (o de catálogo).001 (3 dígitos frente a 4). El vendedor deja la mercancía en el medio de transporte siendo cuenta del comprador el gasto de transporte desde ese momento. Ej. El precio óptimo será aquel para el cual el producto es aceptado por el mayor número de consumidores. por encima de los cuales no se compran por ser considerados excesivamente caros. Los precios psicológicos son los que se fijan atendiendo a la reacción psicológica del consumidor.4. volumen de compras. XX. DIFERENCIACIÓN Y DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS Algunas de las estrategias mencionadas anteriormente constituyen formas de diferenciación y discriminación de precios. se aplican descuentos por pronto pago. por debajo de los cuales los consumidores los asocian a una baja calidad y no los adquieren. los clientes con cierta antigüedad o con gran volumen de compra. de temporada. . DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-8 XX. o en diversos lugares o momentos del tiempo.

el fabricante) y a unos coste más bajos más bajos que ésta. el precio final del producto puede resultar más reducido.518). CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS Por regla general cuanto más largo es el canal. . es decir a medida que el número de intermediarios entre productor y consumidor es mayor. Resúmenes 2006/2007. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL XX-9 La discriminación de precios puede conducir a unos beneficios superiores que si se sigue una estrategia de precio único.11. Sin embargo si el canal es muy corto.EL MÁRKETING-MIX. la empresa fabricante puede tratar de controlar el precio final del producto. Administración de Empresas. . el precio final de un producto también lo es y la posibilidad de control de la variable fundamental de la política de precios (precio) se reduce. (Ver actividad 11 pg. En caso de que un intermediario realice funciones que hasta el momento realizaba otra empresa (pej. XX.

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