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Fórmulas de promoción en los mercados de empresa a empresa

Decisiones sobre la Marca

Marketing de Empresa a Empresa Joan Palau i Aymerich


MBA / 9 Febrero 2007
“Because its purpose is to create a
customer, the business has two basic
functions: marketing and innovation.
Una promesa / propuesta
Marketing and innovation produce
results, all the rest are costs”
de valor
Peter F. Drucker

MARKETING
9 Posicionamiento
9 Reputación
Valores
9 Liderazgo
9 SostenibilidadEmocional Intangible Servicio
9 Patrocinios
9 Protección social
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Adecuación
© Joan Palau / 2007. joanpalau@op

Funcionalidad Producto 9 Garantía


Características 9 Resistencia
9 Uso / manejo
Racional Físico 9 Prestaciones

INNOVACION

Decisiones sobre la Marca Pàg. 2


“A market is never saturated
with a good product, but it is
very quickly saturated with
Mercados industriales vs.
a bad one” mercados de consumo
Henry Ford

¾ Demanda derivada
¾ Demanda con fluctuaciones
¾ Demanda inelástica
¾ Demanda concentrada
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9 Actúan por percepciones


¾ Mayor volumen de compra 9 Consumen según estilos de vida
¾ Decisión de compra consensuada 9 Compran por impulso
¾ Proceso de compra racional 9 Factores culturales guían su consumo
¾ Compra por valor 9 Compran emociones
9 Sensibles a los precios psicológicos,
promociones y rebajas

Decisiones sobre la Marca Pàg. 3


“Money was never a big
motivation for me, except as a
way to keep score. The real
Qué pasa en los mercados
excitement is playing the game” de empresa a empresa
Donald Trump

9 Transacciones entre y con cadenas de valor


9 Pocos clientes, que requieren marketing personalizado, incluyendo
productos / servicios y precios customizados
9 A veces, los clientes son competidores
9 Complejos y largos procesos de venta, que involucran a diversos
jugadores que crean una cadena de decisión en la Demanda
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9 Muchos influenciadores en la decisión de compra, la mayoría de los


cuales no son usuarios del producto / servicio
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En la gestión del Marketing B2B, lo que cuenta es


Comprender, Crear y Entregar Valor

Decisiones sobre la Marca Pàg. 4


“Imagination is more important
than knowledge” El caso “Telecomunicaciones
Albert Einstein
en pymes españolas - I” (*)

Porcentaje de pymes que valoran como muy importantes los


atributos considerados
Marketing
78 % Seguridad y privacidad de datos
78% Calidad de servicio Innovación
77% Velocidad de envío / recepción de datos
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64% Tarifas (Precio por minuto / kb) Ambas


63% Factura de fácil lectura y adaptada a las necesidades del cliente
55% Atención comercial
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42% Ofertas y Promociones (Planes de descuento)


(*) DMR Consulting
El mercado de las Telecomunicaciones
en las pymes españolas
Informe 2004

POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

Decisiones sobre la Marca Pàg. 5


“A coincidence is a trend we have
decided not to take seriously” El caso “Telecomunicaciones
Philip Slater
(The Wayward Gate: Science and the en pymes españolas - II” (*)
Supernatural)

Fidelización y prescripción. Principales motivos expuestos para


continuar con el proveedor actual
Marketing
27% Están satisfechos con el servicio
8% Es el mejor operador Innovación
8% No tiene problemas
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6% Tienes las mejores tarifas / precios Ambas


6% Por la buena calidad del servicio
5% Por comodidad (evita papeleos)
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4% Confían el proveedor actual


2% Por la rapidez (*) DMR Consulting
El mercado de las Telecomunicaciones
(66 % de respuestas en 8 primeros motivos) en las pymes españolas
Informe 2004

POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

Decisiones sobre la Marca Pàg. 6


“Quality is remembered long
after the price is forgotten” El caso “Telecomunicaciones
Gucci family motto
en pymes españolas - III” (*)

Fidelización y prescripción. Principales motivos por los que


cambiará de proveedor
Marketing
20% Están insatisfechos con el servicio
18% Los precios / tarifas son muy caros Innovación
15% Por la mala atención personal / servicio al cliente
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9% Tiene mejores expectativas de la competencia Ambas


5% Falta de rapidez
4% Tardan en solucionar los problemas
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3% Problemas con la conexión


3% Por falta de información por parte del proveedor actual (*) DMR Consulting
El mercado de las Telecomunicaciones
(77 % de respuestas en 8 primeros motivos) en las pymes españolas
Informe 2004

POTENCIALES CLIENTES PERDIDOS

Decisiones sobre la Marca Pàg. 7


“A great brand is a story
that's never completely told”
Scott Bedbury
¿Qué es una “MARCA”?
(of Nike & Starbucks)

Definiciones según el diccionario


1. Trazo o corte hecho en una cosa para distinguirla de las otras
2. Grafismo distintivo de una empresa o producto
3. Cicatriz
4. Huella

Expresiones extraídas del mercado


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9 Ropa de marca
9 Marca blanca, segundas marcas
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9 Marketing, Trade Mark (copryright), ...


9 Marcas de prestigio
9 Lealtad a la marca
9 Marca con precio primado
9 Alianzas de marca
9 ....

Decisiones sobre la Marca Pàg. 8


“Follow effective action with
quiet reflection. From the quiet
reflection will come even more
Atributos de la marca en
effective action” mercados de consumidores
Peter F. Drucker

Memorabilidad
Innovación Diseño
Calidad percibida
Impacto
Ergonomía Uso Distinción
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Liderazgo
Prestaciones

FUNCIONAL EMOCIONAL

Decisiones sobre la Marca Pàg. 9


"The power to question is the
basis of all human progress" ¿Importa la marca en
Indira Gandhi mercados B2B?

En los mercados profesionales… … pero qué pasa …


¾ Importa el servicio /producto ¾ Si los comerciales se van a la competencia?
¾ Se compra por valor ¾ Si no hay diferencias de precio en el producto?
¾ El precio es relevante ¾ Con la subjetividad de los compradores?
¾ Las decisiones son racionales ¾ Con las acciones de la competencia?
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Decisiones sobre la Marca Pàg. 10


"In football you always get
judged on your last game.
Whoever you are, or how
Por qué desencadena la
amazing you are, it's the last
game that everyone has seen"
marca compras en el cliente
Thierry Henry

Deja Genera Ilumina la toma


huella vínculos de decisiones
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Asimila necesidades Establece Concierne y Atrapa


con soluciones compromiso al target

Decisiones sobre la Marca Pàg. 11


“If this business were split up, I
would give you the land and
bricks and mortar, and I would
Atributos de la marca en
take the brands and trademarks,
and I would fare better than you”
mercados profesionales
John Stewart
(Former CEO, Quaker)
SERVICIO

Compromiso social
Notoriedad
Experiencia
COHERENCIA
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Fiabilidad -------------
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CONSISTENCIA Flexibilidad

Desarrollo de producto
Garantía de Suministro
COSTES Proximidad LOGÍSTICA

Decisiones sobre la Marca Pàg. 12


“It has always seemed to me that
your brand is formed primarily,
not by what your company says
Parámetros para determinar
about itself, but what the
company does”
el valor de una marca
Jeff Bezos
(CEO of Amazon)

9 Cuánto mayor es el precio primado (margen) que una empresa


puede cargar a sus productos, mayor es el valor de la marca
¾ Ceteris paribus
¾ El valor lo determinan los clientes, que son quienes pagan
9 Una marca: Algo que los clientes piden por su nombre
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¾ Un producto: una etiqueta que los clientes tienen que mirar y de la que no se
preocupan en absoluto
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9 Una marca es el nombre que la gente utiliza para hablar del


producto a otra persona
9 Los clientes de mercados industriales compran confianza: ¿qué
es, si no, una marca?

Decisiones sobre la Marca Pàg. 13


"Think wrongly, if you please,
but in all cases think for
yourself"
Grado de importancia de la
marca

_ Doris Lessing

+
Volumen de la competencia
Indiferenciación del producto / servicio
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Tamaño del mercado


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Volumen de compradores
Reunión (no dispersión) de clientes
Número de pedidos
Desventajas tecnológicas con competidores

Decisiones sobre la Marca Pàg. 14


"It isn't what they say about
you, it's what they whisper" Una matriz marca /
Errol Flynn mercado
- Importancia de la marca +
Mercados maduros: Tamaño grande: Mercado de
Publicidad Acción social commodities: Notoriedad

En crecimiento: Mercados atomizados: Especializados:


Experiential MK Experiential MK Experiential MK
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Mercados emergentes: Mercados reducidos: Alta obsolescencia


Innovación Acción comercial de producto: Precio

- Características del mercado +


Decisiones sobre la Marca Pàg. 15
“If you make a product good
enough, the public will make a path
to your door. But if you want the
Marca de empresa vs
public in sufficient numbers, you
would better construct a highway”
marcas de producto
William Randolph Hearst

9 Marcas de producto 9 Marcas de empresa


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En la medida que la compra es de más implicación,


más los productos utilizan la marca de empresa

Seguridad – Confianza

Decisiones sobre la Marca Pàg. 16


"How you think when you
lose determines how long it
will be until you win"
Las marcas blancas en
Gilbert K. Chesterton
mercados profesionales

Útiles cuando
¾ Existe una posición de dominio en la distribución del producto / servicio
¾ El producto es indiferenciado
¾ El producto ofrece escaso margen de beneficio
¾ El producto aporta escaso valor al cliente
¾ Para clientes C
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¾ Es un producto gancho
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Algunos ejemplos
¾ Fabricantes de cemento u hormigón: suministro de áridos
¾ Proveedores de consultoría en telecomunicaciones: albergue de web
¾ Abogados mercantiles: servicios de gestoría
¾ Mataderos / industrias cárnicas: transporte de ganado

Decisiones sobre la Marca Pàg. 17


“Your most unhappy
customers are your greatest
source of learning”
La marca empieza en el
Bill Gates cliente...

La clave del éxito en cualquier relación es interpretar correctamente las necesidades


y percepciones de los destinatarios de nuestros mensajes y acciones

A saber
? ? ? ? ? ?
• Datos demográficos
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• Conducta
• Cómo y dónde se
informa
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• Quién le influye

? • Qué quiere

Metodología

? ?
?
• Identificación
• Obtener información
• Data mining
• Plan de Acción

Decisiones sobre la Marca Pàg. 18


“The pure and simple truth is
rarely pure and never simple” ...se construye a través de
Oscar Wilde
la mutua interacción...
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Es una escalera infinita, en la


que cliente y proveedor
terminan por confundir
sus roles

¿De quién es la marca?

Decisiones sobre la Marca Pàg. 19


“What's the reason to trust a
company in a new country or in
a new business it knows nothing
...y se consolida a través de
about? My god, it's the brand” procesos de comunicación
Laurel Cutler

Publicidad
Red comercial
Relaciones Públicas
Jornadas Técnicas
Coste

Patrocinio
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Proyección Mediática
Estudios / Informes
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Imagen corporativa Publicaciones Corporativas


Presentaciones Internet Prescriptores

Entrevistas personales Ferias


Premios

Impacto
Decisiones sobre la Marca Pàg. 20
“The more complicated the
world gets, the more comforting
the familiar will seem, and the
Herramientas de creación
better it will get for brands” de Marca (I)
Fortune Magazine

Publicidad Promociones Relaciones Fuerza de Marketing


de Ventas Públicas Ventas Directo
Ruedas de
Anuncios Certámenes Muestras Catálogos
prensa

Reuniones de
Embalaje Eventos Patrocinios Mailings
ventas
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Ferias / Muestras Publicaciones Incentivos /


Folletos Telemarketing
industriales corporativas rappels
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Jornadas /
Flyers / Opis Lobby Rebajas Infomercials
Seminarios

Material Convenciones /
Espectáculos Financiación Internet / e-mail
audiovisual Fiestas

Experiential Marketing

Decisiones sobre la Marca Pàg. 21


© Joan Palau / 2007. joanpalau@op
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Decisiones sobre la Marca


Pàg. 22
“Skate to where the puck is
going, not where it is” Herramientas de creación
Wayne Gretsky
(ice hockey legend) de Marca (y II)

20 % Esfuerzo
80 % Beneficios Marketing en Vivo
Fuerza de Ventas
Impacto (Resultados)

Relaciones Públicas

Promociones
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Marketing directo
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80 % Esfuerzo Publicidad
20 % Beneficios

Volumen de audiencia

Decisiones sobre la Marca Pàg. 23


“Managing brands is going to be
more and more about trying to
manage everything that your
company does”
Efectos sobre la audiencia
Lee Clow

Marketing en Vivo
Credibilidad Fuerza de Ventas
Relaciones Públicas

Vivencia Promociones
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Marketing directo
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Participación Publicidad

Mensaje Interiorización Promesa Seducción

Decisiones sobre la Marca Pàg. 24


“It's not enough that we do our
best; sometimes we have to do
what's required”
Modalidades del Marketing
Winston Churchill
en Vivo

9 El Marketing en Vivo, o Marketing de la Experiencia (Experiential


Marketing) es el acontecimiento de marketing presencial donde
los clientes interactúan cara a cara con un producto (servicio) o
una marca
¾ Una feria
¾ Una fiesta / celebración
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¾ Una presentación (corporativa, de producto)


¾ Un evento / acto
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¾ Una promoción en el punto de venta


¾ Una prueba de producto
¾ Una jornada técnica

9 Se trata de acontecimientos que combinan entretenimiento


(espectáculo, diversión...) con la muestra del producto

Decisiones sobre la Marca Pàg. 25


“In the business world,
the rearview mirror is
always clearer than the
Utilidades del Experiential
windshield” Marketing
Warren Buffett

9 Se trata de acciones que


¾ Construyen lealtad
¾ Conectan con los Públicos Objetivo
¾ Inspiran al compromiso
¾ Forjan relaciones
9 El Marketing de la Experiencia favorece la introducción /
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valoración de un producto / servicio al más alto nivel


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La clave es
Planificar en detalle la Experiencia que beneficie tanto la propia
empresa como a sus clientes, logrando que estos alcancen una
percepción positiva de dicha Experiencia

Decisiones sobre la Marca Pàg. 26


“Talk of nothing but
business, and dispatch
that business quickly”
Beneficios de las
Aldus Manutius experiencias en directo

9 Más rapidez en la compra del producto / servicio


9 Mayor retorno de las inversiones en marketing
¾ 9 de cada 10 participantes se muestran más receptivos a la publicidad
9 Realza la percepción de la marca
¾ Lo que, en mercados saturados, es una ventaja competitiva
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9 Mayor direccionamiento hacia el Target


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Los estudios demuestran que, en los mercados de consumo,


consumo las mujeres y
los muy jóvenes son especialmente sensibles al Marketing de la
Experiencia
¾ Compran aquello que viven
¾ Viven aquello que (los Vendedores) les hacen partícipes

Decisiones sobre la Marca Pàg. 27


“Let your imagination
release your imprisoned
possibilities”
Acciones para maximizar el
Robert H. Schuller beneficio

9 Entregar muestras del producto


¾ U obsequios donde el producto / servicio esté presente

9 Invitar al participante a convertirse en prescriptor


¾ Mediante incentivos en producto
‰ Los incentivos en lujo / objetos suntuarios solo son útiles en Gran Consumo
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‰ Y están muy mal vistos en mercados profesionales


∗ Son percibidos como inductores a una cierta corrupción
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9 Obtener información de valor de los participantes


¾ No demográfica
¾ Sí conductual y valorativa
‰ Proveen el mejor control de calidad para nuestro producto / servicio

Decisiones sobre la Marca Pàg. 28


“I design for real people. I think of our
customers all the time. There is no
virtue whatsoever in creating clothing
Estrategia para el diseño de
or accessories that are not practical” un evento
Giorgio Armani

1) Definir la audiencia
¾ Escoger los participantes que “nos” interesen
2) Planificar el evento
¾ Atención a Presupuesto + Horarios + Transporte + Concepto + Tipo de comida +
Tipo de amenización + Atrezzo / decoración + obsequio / recordatorio
3) Optimizar la audiencia
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¾ Un partner puede proveer nuevos potenciales clientes + aportar financiación +


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generar nuevos intereses a nuestro producto / servicio


4) Obtener y analizar información
¾ Nunca serán más espontáneos (veraces) y dispuestos (profundos) nuestros
públicos para un estudio de mercado (disfrazado)
¾ El evento no termina cuando se marcha el público. Termina cuando el promotor
consigue sus objetivos

Decisiones sobre la Marca Pàg. 29


“Every production of
genius must be the
production of
Requisitos para un buen
enthusiasm” diseño de evento
Benjamin Disraeli

SÍ NO
Concreción de objetivos Falta de sentido común
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Creatividad
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Control al detalle

Conseguir ambientes
distendidos

Decisiones sobre la Marca Pàg. 30


“... money is made by
discounting the obvious
and betting on the
Networking, el gran
unexpected” resultado
George Soros

9 Las acciones sobre experiencias en vivo exitosas producen


¾ Prescriptores
‰ Nuevos
‰ Refuerzo y lealtad de los existentes
¾ Marketing viral
‰ Un boca – oreja continuado de gran credibilidad (word-of-mouth advocacy)
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9 El Marketing de la Experiencia suma Infomación + Emoción…


9 … y una red sólo es segura cuando los vínculos son profundos
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No olvidar:
olvidar Networking es el proceso Networking no consiste en
de desarrollo de relaciones con
profesionales y ejecutivos
coleccionar tarjetas de
que busca maneras de demostrarles visita, sino en generar
como de útiles eres para ellos relaciones

Decisiones sobre la Marca Pàg. 31


“Art is not a handicraft, it
is the transmission of
feeling the artist has
Tipologías de “Event
experienced” Marketing”
Leo Tolstoy

Meetings Patrocinio Audio / Trade Show


Categorías Visual

9 Jornadas 9 Deportivo 9 Exposiciones 9 Ferias


Casos
9 Seminarios 9 Social 9 Obras 9 Convenciones

Beneficio para Poder referente Nuevos valores Impacto / Contactos para


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el promotor (conocimiento) para la marca Notoriedad ventas

Interesante Instituciones / Productos


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Utilities Commodities
para… Entidades industriales

Un ejemplo de Coleccionables
Jornada AECOC Xacobeo Construmat
aquí dominicales

Un ejemplo APICS Salón del Autom.


America’s Cup Cirque du Soleil
global Conference de Ginebra

Decisiones sobre la Marca Pàg. 32


“The aim of marketing is to
know and understand the
customer so well the product or
El negocio del Marketing de
service fits him and sells itself” la Experiencia
Peter F. Drucker

CLIENTES
Decisores
Impacto (Resultados)

Líderes de opinión

Influenciadores
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Distribuidores
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TARGET
Usuarios

Volumen de audiencia

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