2004

Univerzitet u Beogradu Fakultet organizacionih nauka
Jelena Ugarak i Mirjana Marinkovic

[EFEKTIVAN MARKETING]
Seminarski rad

Sadržaj
Uvod................................................................................................................2 1. Stavljanje kupaca na prvo mesto...............................................................2 1.1 Razumevanje marketinga..........................................................................2 1.2 Analiza marketing mixa............................................................................4 1.3 Upoznavanje kupaca.................................................................................9 1.4 Razumevanje kupovine............................................................................11 1.5 Građenje odnosa.....................................................................................15 1.6 Osvajanje novih kupaca..........................................................................18 2. Stvaranje jakih proizvoda.........................................................................20 2.1 Poboljšavanje proizvoda.........................................................................20 2.2 Diferenciranje proizvoda........................................................................21 2.3 Razvijanje brenda...................................................................................26 2.4 Postizanje rasta kroz proizvode..............................................................29 3. Maksimiziranje publiciteta.......................................................................31 3.1 Planiranje kampanje...............................................................................31 3.2 Advertajzing putem štame.......................................................................36 3.3 Advertajzing na radiju............................................................................39 3.4 Savladavanje direktne pošte...................................................................41 3.5 Korišćenje interneta...............................................................................44 4. Razvoj strategije.......................................................................................48 4.1 Strateško razmišljanje.............................................................................48 4.2 Postavljanje ciljeva.................................................................................52 4.3 Ostvarivanje ciljeva................................................................................54 4.4 Sprovođenje strategije............................................................................57 4.5 Dobijanje podrške..................................................................................59 4.6 Procenjivanje marketinških sposobnosti.................................................61

1

Uvod Marketing je bitna poslovna disciplina, i njegov suštinski doprinos uspehu organizacije je veoma prepoznatljiv. Rezultati uspešnog marketinga ogledaju su u poboljšanoj proizvodnji, zadovoljnijim kupcima i većem profitu. Bilo da je cela funkcija marketinga u vašem poslu vaša odgovornost, ili da je to periferna aktivnost, Efektivan marketing će vam pokazati kako da zauzmete strateški pristup zadatku. Ostanite u toku uz pomoć korisnih saveta i informacija, i sami procenite svoje veštine. Pokrivajući osnovne koncepte poput marketing mixa, osnovnih veština uključujući direktnu poštu i osnove marketing strategije, ova knjiga je vodič za poboljšanje vašeg marketing učinka.

1. Stavljanje kupaca na prvo mesto
Marketing je ključ uspeha svakog biznisa i mora biti usmeren na kupce da bi bio efektivan. Učinite kupce svojim primarnim fokusom i sakupite nagrade. 1.1 Razumevanje marketinga Marketing se često poistovećuje sa publicitetom i promocijom, ali to su samo delovi ove discipline. Razumevanje svih komponenti marketinga, posebno centralne uloge koju igra kupac, učiniće vas za korak bližim poslovnom uspehu. 1. Planirajte ceo biznis na potrebama kupaca 2. Sakupite što više informacija o potencijalnim kupcima Definisanje marketinga
Efektivan marketing se često opisuje rečenicom : proizvoditi ono što se može prodati, a ne prodavati ono što se može proizvesti. Organizacije koje prodaju ono što mogu da proizvedu su vođene proizvodom: one prvo stvaraju proizvod, uzimajući kupce u obzir tek nakon proizvodnje, i posmatraju marketing kao sredstvo za ubeđivanje potrošača da kupe proizvod. Najuspešnije organizacije proizvode ono što mogu da prodaju. One su vođene kupcima, i stvaraju proizvode i usluge na osnovu potreba kupaca.

2

Ozbiljno shvatanje marketinga
Fokusirajte se na svaki aspekt marketinga, ne samo na promociju i tehnike prodaje kako biste ubedili kupce da kupe vaš proizvod. Shvatajući ove discipline ozbiljno i primajući znanju njihov uticaj, ostvarićete sve koristi koje efektivan marketing nudi: zadovoljni i lojalni kupci, rastuća korisnička baza, popularan i uspešan proizvod, povećanje tekuće aktive, preporuke, smanjenje žalbi. Rezultat svega ovog je veći profit, što predstavlja i jedan od najmoćnijih razloga poboljšanja marketing učinka. Takođe, veće su vam šanse da postignete opšti uspeh i zavist kod konkurencije.

Fokusiranje na kupca
Istraživanje potreba kupaca

Stvaranje proizvoda/usluge koja će zadovoljiti potrebe

Proizvod/usluga se stvaraju javno

Kupci kupuju proizvode/usluge

Proizvodi/usluge zadovoljavaju kupčeve potrebe

Kupci ponovo kupuju proizvod/uslugu

3. Pokušajte da razvijete pristup širokog sagledavanja

3

Identifikovanje tipova marketing kompanija TIP KOMPANIJE Predvodnik
Postojano predviđa potrebe kupaca i prvi lansiraju proizvode na tržište

KARAKTERISTIKE
Inovativni. Ovaj tip kompanije zaista razume marketing. Oni investiraju u istraživanja i razvoj proizvod, i pronalaze inovativna rešenja Nedostatak pionirskog duha. Ovaj tip može postići uspeh, ali ovakav stav će ga uvek ograničavati. Aktivniji pristup bi poboljšao učinak. Konzervativan i zatvoren. Ovakvim organizacijama je potreban širi fokus. Aktivnosti moraju biti vođene potrebama kuoaca, a ne navikama i tradicijom kompanije.

Pratilac
Ne voli rizik. Preferira da igra na sigurno i vidi u kom pravcu ide tržište pre nego što preuzme akciju

Fosili
Posao vođen uvek na isti način, bez uviđanja razloga za promenu.

1.2 Analiza marketing miksa Marketing miks je veoma prost i uspešan recept koji treba slediti. Postavite njegove osnovne delove – proiyvod, cena, mesto i promocija u odgovarajuću proporciju i ostvarićete mnoge dobiti efektivnog, strategijskog marketinga. 4. Sagledajte svaki element miksa i odredite njihov značaj 5. Stvorite pravi balans između cena i kvaliteta 6. Usmerite svoje napore na kljucne elemente miksa

Marketing miks proizvoda, cena, mesta, i promocije je poznat kao Četiri “P” (product, price, place, promotion). Marketing obuhvata razvoj odgovarajućeg proizvoda (koji zadovoljava potrebe kupca), određivanje prave cene (koja obezbeđuje profit, a održava kupce zadovoljnim), postavljanje proizvoda na pravo mesto (gde ga kupsi mogu kupiti) i promovisanje istog (radi ohrabrivanja kupaca da ga kupe). Delovi miksa su isti za sve organizacije, jedino kvantitet

4

varira. Ako kupci obraćaju najviše pažnje na cenu, određivanje prave cene će dominirati u miksu.

Ispitivanje proporcije
Osmislite odgovarajući marketing miks i maksimiziraćete profit. Fokusirajte se na svaki element miksa kako bi ste odredili njihov značaj za vaš biznis. Zapamtite da miks nije statičan; proporcije koje su savršene danas možda neće dovesti do željenih rezultata sledeće godine, ili čak nedelje. Sa vremena na vreme moraćete da menjate miks, na primer smanjivanjem cene tokom određenog perioda. Četiri dela marketing miksa su medđusobno povezana: ako je cena proizvoda visoka kupci će imati velika očekivanja. Ako su advertajzing i promotivna aktivnost od značaja, ti troškovi će biti nadoknađeni cenom. 7. Preispitajte svoj marketing miks sa vremena na vreme

8. Uporedite svoj sa miksom vaše konkurencije
Hotel sa tri i manje zvezdica

cena

proizvod

mesto

promocija

Hotel sa pet zvezdica

proizvod

promocija

cena

mesto

Dva hotela mogu imati potpuo različite marketing mikseve. Za hotel sa pet zvezdica osnovni deo marketing miksa je proizvod (odlični restorani, dobri klupski kapaciteti i otmene sobe). Gosti očekuju luksuz koji su spremni da plate. Za hotel sa manje zvezdica cena je ne prvom mestu. Njihovi gosti žele da borave u hotelu po dostupnim cenama.

5

Stvaranje pravog marketing miksa Ključni element Faktori koje treba uzeti u obzir
Proizvodi i usluge zadovoljavaju potrebe, i važno je identifikovati koje potrebe vaši proizvodi i usluge zadovoljavaju. Proizvodi i usluge mogu zadovoljavati potrebe kojih kupac nije ni svestan. Cena i kvalitet moraju biti uspešno izbalansirani. Prava cena ne znači i niska cena isuviše spustite cenu i kupci će mislita da kvalitet nije zadovoljavajući U nekim posebnim situacijama mesto nije od velikog značaja – kolekcionari putuju radi kupovine određenih proizvoda. Internet obezbeđuje novi mehanizam približavanja kupca kampaniji. Promotivna aktivnost je najvažnija kada se radi o privlačenju kupaca. Za poslove zasnovane na prolaznoj razmeni, promocija je od manjeg značaja, jer će pravi proizvodi i lokacija garantovati uspeh.

Proizvod ili usluga  Kupci ih kupuju radi zadovoljenje svojih potreba. Potrebe mogu biti praktične, emotivne ili osnovne.

Cena  Presudan deo miksa, cena mora biti odgovarajuća kako bi kupci kupili proizvod  u količini koja će obezbediti profit. Mesto  “Most između kupca i proizvoda, kao što je veleprodaja, maloprodaja ili drugi distributivni sistemi.

Promocija  Promotivne aktivnosti, kao što su advertajzing i direktan mejl, koje informišu  kupce o tome šta nudite i utiču na njihovu kupovinu.

6

Određivanje prave cene
Cena je najfleksibilniji element marketing miks, s obzirom na to da je možete brzo i lako menjati. Ali vaš profit zavisi od njenog pravilnog određivanja. Prodaja po niskim cenama znači nizak profit i preveliko oslanjanje na obim prodaje. Pad prometa može dovesti do gašenja vašeg biznisa. Ne postoji fiksirana veza između cene i troškova : možete podizati cenu čak iako troškovi ne rastu, i obrnuto. Pratite cene konkurencije kako biste znali šta se događa na tržištu, i kakva je strategija vašeg konkurenta. I onda razvijte sopstvenu strategiju cene. Snabdevanje i zahtevi će neizbežno uticati na ono što možete naplatiti, ali ciljajte na Glodiloks strategiju cene: ni previše jeftino, ni preskupo, nego baš kako treba.

Ono što treba zapamtiti
  

Niska cena se često poistovećuje sa niskim kvalitetom. Kupci ponekad preferiraju da plate više za isti proizvod jer veruju da je boljeg kvaliteta od jeftinijeg proizvoda. Kupci ne kupuju proizvod zato što je prejeftin, nego radi zadovoljenja svojih potreba. Kupci mogu biti “manje svesni” cene nego što očekujete. Saznajte što više o vašim kupcima, njihovim potrošačkim navikama i da li kupuju po najpovoljnijim cenama.

9. Uvek znajte cenu po kojoj vaša konkurencija prodaje proizvod 10. Ispitajte tržište kako biste saznali šta vaši kupci misle o vama Prodavanje vrednosti
Imajte u vidu da prodajete vrednost, ne cenu. Reklame zasnovane na ceni najčešće privlače kupce osetljive na nisku cene, koji već traže na tržištu ono što prodajete. Reklame zasnovane na vrednosti mogu privući kupce koji nisu ni bili svesni svoje potrebe za datim proizvodom. Na primer, dušek od 300 funti privući će kupce koji traže dušek po povoljnoj ceni. Dušek koji ublažava bol u leđima stvoriće novo tržište, privlaćiće kupce koji pate od tih bolova, iako nisu razmišljali o kupovini novog dušeka.

Ono što treba da se zapitate
P P

Koja je vrednost onoga što nudimo, po pitanju uštede kupčevog vremena i napora? Da li naša ponuda povećava vrednost svojom lepotom ili ugledom? (prestiž)

7

P P

Da li smo pokazali da kupovina nije trošak nego dobra investicija? Da li smo pitali kupce šta najviše cene kod našeg proizvoda?

11. Uključite PR osoblje prilikom donošenja odluka u marketingu Uključivanje PR-a u Mix
Odnosi s javnošću (PR) se često smatraju petim “P” u marketing mixu. Dobar imidž je preduslov za uspešan marketing. Atraktivan proizvod sa pravom cenom neće garantovati prodaju. Kupci ne vole da trguju sa kompanijama loše reputacije. Koristite PR kako biste poboljšali svoj imidž i stvorili pozitivan utisak kod kupca. Razmislite o načinu poboljšanja vašeg imidža : možda bi vaša organizacija mogla sponzorisati ili podržati neki događaj u dobrotvorne svrhe, na primer. Iskoristite priliku da izgradite jak ugled objavljujući u medijima svoje uspehe i dostignuća.

12.Vodite se istraživanjima tržišta, a ne intuicijom prilikom procenjivanja potreba kupaca Stvaranje pravog imidža
Sagledajte sve aspekte vašeg biznisa na osnovu kojih kupci stvaraju svoju sliku o vama. Ovo se može odnositi na vaše prostorije, ljubaznost osoblja i reklamni materijal. Ispitajte sve do detalja i saznajte kakva slika se prenosi vašim kupcima. Da li je to slika kakvu želite da kupci imaju o vama? Ako nije, osmislite plan akcije stvaranja željene slike.

Prenošenje dobre slike Atraktivno fizičko okruženje, angažovano osoblje i dobro obavljene procedure su veoma važni za prenošenje brižne i prijateljske slike, i za stvaranje prednosti u odnosu na konkurenciju.

8

1.3 Upoznajte svog kupca
Dobra informacija o kupcu je ključ ka povećanju profita, tako da je neophodno izgraditi jasnu sliku o vašim kupcima. Posmatrajte ih, pričajte sa njima, postavljajte im pitanja i saznajte sve što možete s namerom da im pružite ono što žele i da ih usrećite.

13.Izbegavajte sakupljanje činjenica radi samog sakupljanja; tragajte za onim čto možete upotrebiti 14.Sakupljajte informacije na trenutnim osnovama postavljajući novim kupcima nekoliko marketinških pitanja

Sakupljanje informacija
Mnoge organizacije imaju ogromne baze podataka o kupcima ali one koje odgovaraju na potrebe kupaca i tretiraju ih kao individue imaju najviše izgleda da uspeju. Sakupljajući i obrađujući podatke o kupcu da stvorili profil o kupcu i identifikovali segmente kupaca možete stvoriti proizvode i usluge za određene grupe ključnih kupaca. Zadovoljite identifikovanu potrebu kupca i prodaćete više proizvoda i izgubiti manji broj kupaca. Bolje razumevanje vaših kupaca će isto tako omogućiti da stvorite reklamu sa većom efikasnošću.

Profilisanje kupca
Profil kupca obezbeđuje sliku vašeg tipičnog kupca. Neke kompanije zahtevaju temeljan profil, određujući pol, godine, dohodak, stil života, adresu i vrstu smeštaja, broj dece i tako dalje. Za druge, jednostavniji profil će biti dovoljan. Odlučite koje opšte karakteristike će biti korisno tražiti kod vaših kupaca. Poslovne organizacije na primer, mogu želeti da analiziraju godišnji promet i lokaciju. Identifikujte vrstu podataka koju trebate, onda planirajte kako da ih razotkrijete.

Ono što treba da se zapitate
P P P P

U kojim su starosnim grupama vaši kupci, i kakva je podeljenost po polovima? Gde vaši kupci žive i da li daleko putuja radi kupovine? Da li oni obavljaju samo jednu kupovinu ili postoji izgrađen odnos između njih i vas? Koliko troše svakog meseca/godine?
9

Identifikovanje pouzdanih informacija Izvor Faktori razmatranja

Resursi kompanije Postojeća informacija često može Uključuje fakture, izveštaje, liste ljudi čije obezbediti vredne marketinške obaveštajne mejl adrese imamo i statistiku prodaje. podatke kao što su veličina tražnje, podaci o predhodnoj tražnji i geografska lokacija kupaca. Interakcija kupca Dobar način izmamljivanja kvalitetne Uključuje lično razgledanje i fokusne grupe informacije o motivisanosti Vaših kupaca Objasnite da će Vam njihovo mišljenje pomoći u razvoju proizvoda i usluga koji zadovoljavju njihove potrebe Povratna veza sa kupcem Stvorite što je više moguće kanala do Uključuje kartice sa komentarima i kupaca kako bi Vam oni iskazali svoja povratnu vezu preko Vašeg Web sajta mišljenja Pitajte šta oni misle o Vašim proizvodima i uslugama, ali takođe potražite i relevantne podatke o njima Koristite ove zakonske izvore informacija Zakonska tela Regulativna tela koja obuhvataju podatka o prilikom izgradnje profila kupca učinku kompanije i finansijama

Segmantiranje kupaca
Vašu bazu kupaca podelite na segmente. Možete imati stalne ili povremene kupce koji kupuju proizvode niže vrednosti i stalne ili povremene kupce koji kupuju proizvode više vrednosti. Identifikujte osnovne segmente i prema tome usmerite marketinšku aktivnost. Kupci koji kupuju proizvode više vrednosti mogu zaslužiti više pažnje, dok popusti mogu ubediti kupce koji kupuju proizvode niže vrednosti da kupuju mnogo češće.

10

15. Preobratite povremene kupce proizvoda niže vrednosti u stalne kupce proizvoda više vrednosti 16.Utvrdite koje činjenice će vam pomoći da identifikujete nove kupce Korišćenje informacija
Utičite na vaše marketinške odluke stvaranjem profila i segmantacije. Stvaranjem profila može se otkriti da se proizvodi namenjeni jednoj grupi kupaca kupuju od strane druge grupe kupaca. Na primer, kompanija koja proizvodi muški donji veš je otkrila da je 75% njihovih kupca ženskog pola, što znači da muškarci kupovinu svog donjeg veša prepuštaju majkama, ženama ili devojkama. U tom slučaju treba koristiti reklame koje će privući žene, a ne muškarce.

1.4 Razumevanje kupovine Pronađite razlog zbog kojeg kupac kupuje i otkrili ste tajnu kako mu prodati proizvod. Otkrijte šte vaš kupac kupuje, koliko često, kada i zašto. Onda iskoristite ovu važnu informaciju da utičete na svoju marketinšku odluku. 17.Naglasite svrhu kupovine u reklamama 18.Osigurajte da se svrha kupovine i prodaje podudaraju

Analiziranje kupovine U velikim tržnim centrima, gde se prodavnice bore za iste kupce, one koje promovišu svrhu kupovine (na pr. povoljna cena) kao svrhu prodaje imaju više izgleda za uspeh.

Identifikovanje svrhe prodaje
Svrha prodaje je moćan faktor koji vi identifikujete radi učvršćavanja prodje. Da biste determinisali vašu najjaču svrhu, morate razumeti šta kupac traži kada kupuje. To je poznato kao svrha kupovine. Da biste osigurali uspeh svrhe koje najviše ističete prilikom prodaje treba da budu oni isti faktori koje kupci najviše cene prilikom kupovine. Možete, na primer činjenicu da postojite već čitav vek iskoristiti prilikom prodaje zato što je to ponos vaše kompanije. Ali ključ svrhe kupovine vaših kupaca je verovatno drugačiji.

11

Razumevanje procesa kupovine Ključna stanja
Prepoznavanje Svest o potrebi Procena Investiranje onog što je dostupno radi zadovoljenja potrebe Pregovaranje Pregovaranje sa snabdevačem proizvoda ili usluge. Kupovina Odabir najbolje opcije Preporuke Preporučivanje proizvoda ili usluge drugima

Aktivnost kupca
Potencijalan kupac uviđa potrebu za nečim na primer za više prostora u kući. Kupac čita brošure, članke u novinama, traži informacije o ceni, trajanju itd. Kada je napravio izbor kupac se raspituje kod snabdevača o cenama i garanciji Odluka je doneta i kupac obavlja kupovinu Kupac vrednuje proizvod i ukoliko je zadovoljan preporučujega prijateljima, kolegama itd.

Biti prilagodljiv
Ako je kupac kompanija nasuprot individui, imajte u vidu da će njen kupovni proces biti veoma određen. Ovo znači da biste uspeli u prodaji kompaniji, morate razumeti kakav je njihov proces kupovine i da prilagodite svoj pristup tome. Pitajte sledeće:  Da li se savetujete sa listom odgovornih snabdevača? Ako je odgovor da, kako mi možemo dospeti na tu listu?  Da li tražite tendere i ako je tako kako možemo dospeti na listu tendera?  Da li uvek tragate za najboljim dogovorom?  Da li se rukovodite preporukama ili koristite kontakte?  Da li uvek sarađujete sa istim snabdevačem, šta bi vas ubedilo da pokušate sa nekim drugim? Vreme utrošeno u otkrivanju kako tuđi kupci kupuju je vreme investirano u saznanje kako da ih preobratite u svoje kupce.

Šta treba da se zapitate:
P P P P P

Koliko često naši kupci kupuju? Koja je prosečna veličina transakcije? Koji metod plaćanja koriste? Koji kupci su najprofitabilniji za kompaniju? Koji kupci su najmanje profitabilni za kompaniju?

12

19. Kada pregovarate sa kompanijom saznajte ko ima ključni uticaj prilikom odlučivanja o kupovini Korišćenje istraživanja
Utvrdite razloge zbog kojih i kupci mogu izabrati vaš proizvod ili uslugu a zatim koristite tehnike istraživanja da otkrijete činjenice. Zamolite kupce da rangiraju po važnosti faktore koje ste identifikovali, kao i da dodaju svoje. Vaša lista može obuhvatiti: 1. 2. 3. 4. 5. Brzu ili besplatnu dostavu Konkurentnu cenu Odlične post-prodajne usluge Povoljne uslove plaćanja Prijateljsko osoblje

20. Sređivanje informacija o kupovini treba da bude stalni zadatak 21. Odredite rok kako biste ohrabrili povratne odgovore na upitnike prosleđene putem mejla

Korišćenje istraživačkih tehnika Tehnika Efektivno korišćenje
Upitnici treba da budu atraktivnog izgleda i jednostavni za popunjavanje Pratećim mejlovima treba podsticati kupce koji ne odgovaraju na upitnike Ispitati lokaciju za vršenje intervjua: da li bi intervju na ulici bio bolji izbor od intervjua u hotelu ili kući kupca? Osoba koja obavlja intervju treba da objasni svrhu i značajnost ovog načina istraživanja Lista kupaca treba da bude izvor novih ideja i povratnih veza sa kupcima Kupci sa liste treba da sačuvaju svoju objektivnost, jer u suprotnom mogli bi se osećati kao zaposleni u kompaniji Upitnik koji se šalje putem mejla  Odličan način da brzo i jeftino doprete do velikog broja kupaca na različitim  geografskim lokacijama Pojedinčni intervju  Najbolji tip istraživanja, ostvaruje najveću stopu odziva

Lista kupaca  Treba da uključuje grupu vaših kupaca koji su veoma zainteresovani za vašu  organiizaciju i proizvode

13

Fokusna grupa  Mala grupa za diskusije, formirana sa ciljem da se otkriju stavovi, motivacije i kvalitetne informacije o mišljenju kupaca 

Članovi grupe treba da budu pravi predstavnici vaših kupaca, i treba ih ohrabrivati kako bi dali svoj doprinos Ovi intervjui treba da budu manje kruti od intervjua zasnovanih na upitnicima

Razumevanje motivacije
Prilikom kupovine obično se radi o kombinaciji od nekoliko, a ne samo o jednom motivacionom faktoru. Povoljni uslovi plaćanja mogu biti najvažniji faktor, ali ljubazno osoblje ili vrednost proizvoda mogu takođe uticati na odluku o kupovini. Važno je uočiti šta je to što motiviše vaše kupce i naći način da se to saznanje iskoristi.

Računanje vrednosti životnog veka kupca
Koristite prostu formulu da izračunate koliko vredi prosečan stalni kupac tokom vaše saradnje. Tada možete odlučiti da li da kupce proizvoda više vrednosti tretirate na poseban način, na primer pozivajući ih na značajna dešavanja. Primer dat ovde pokazuje da iako prosečna prodaja iznosi samo 40£, prosečan kupac vredi 3200£.

A vrednost prosečne prodaje B broj transakcija koju stalni kupac godišnje obavi C prosečan broj godina tokom kojih kupac kupuje od vas D prosečan broj preporuka koje kupac da u toku godine E prodaja po kupcu (A*B) F prodaja po kupcu tokom životnog veka kupca (E*C) G potencijalna bruto prodaja zasnovana na preporukama (F*D) Ukupna vrednost kupca

40£ 4£ 5£ 3£ 160£ 800£ 2.400£ 3.200£

14

1.5 Gradjenje odnosa Prodavati već postojećem kupcu je mnogo jeftinije i lakše nego naći novog. Koristi marketing za čuvanje lojalnosti kupca kroz dobru uslugu i kvalitetan proizvod podržan jakim, trajnim, obostrano korisnim odnosom. Dostava
Kupci danas sa pravom očekuju prvoklasnu uslugu. Razmislite kako ste se osećali kada ste poslednji put bili loše usluženi. Razočarani? Ljuti? Prevareni? Upravo se ovako osećaju vaši kupci kada su slično tretirani. Uporedite ovaj osećaj sa onim kada ste bili izvanredno usluženi. Zapamtite da nisu kupci neugodna prepreka na vašem putu i poslu, nego su oni upravo vaš posao. Bez njih nema posla. Napravite listu onih oblasti u kojima možete da poboljšate uslugu. Posmatrajte kako osoblje komunicira sa kupcima, kako ih uslužuju i kako se korespodencija odvija. Potom prionite na poboljšavanje.

22. Proverite svaki deo usluga i tražite poboljšanja. Šta treba da se zapitate:
P P P P P P P P Da li se javljamo na telefon brzo i učtivo? Da li je naše osoblje pametno,prijatno i obrazovano? Da li su naše prostorije uredne i udobne? Da li redovno odgovaramo na poštu? Da li obezbedjujemo dobru postprodajnu uslugu? Koliko brzo se narudžbine ispunjavaju? Da li možemo da učinimo više na eliminisanju grešaka? Koliko pritužbi ili pohvala dobijamo?

Prionuti na žalbe
Pritužbe treba uvek shvatiti ozbiljno: neke kompanije su otkrile da su kupci koji su imali izvesne pritužbe, a one su razrešene na njihovo zadovoljstvo, odaniji nego kupci koji se nikada nisu žalili. To ističe značaj bavljenja žalbama. Pronaći poštenu i efikasnu proceduru, ustanoviti jedinstvenu skalu za odgovaranje na pritužbe i nikada odbiti pritužbu. Ako ste pogrešili priznajte, izvinite se i ako je potrebno nadoknadite kupcu. Učite na greškama i preispitajte postupak tako da se greške ne ponove.

23. Zapamtite da je postojeći klijent vredniji od potencijalnog. 24. Pitajte nezadovoljnu mušteriju kako možete ponovo da je osvojite.

15

Rešavanje pritužbi
Ova ilustracija pokazuje dva tipa rešavanja žalbi. Kada se slučaj loše rešava, kupac se ne oseća samo loše tretiranim I da ne želi da se vrati kod vas, nego to I prepričava svojim prijateljima. Kada se slučaju prilazi na pravi način, kupac se oseća važnim. Pošten I učtiv tretman osigurava njegovu dalju lojalnost.

Ostati u kontaktu
Kada kupac izvrši porudžbinu, to nije kraj prodaje, već tek početak. Odnosi se ne održavaju sami. Potreban je trud i odgovornost je na vama. Vaš kupac verovatno ni ne želi povezanost. Morate vi preuzeti inicijativu, a ne oni. Nadjite izgovore da podsetite kupca da ste prisutni. Obavestite ih da njihov ugovor o održavanju treba obnoviti, ponudite im poboljšanja, pozovite ih na ekskluzivne prezentacije, dajte im specijalne popuste i pobrinite se da medju prvima saznaju o novim usavršavanjima. Pronadjite validne razloge za komunikaciju i održite svoje proizvode ili usluge svežim u pamćenju kupaca.

25.Održavati zdrav odnos sa kupcem tako što ćete uvek biti ljubazni. Ispitati jačinu odnosa

uslužni i

Postoje dva testa za jačinu odnosa: da li je kupac toliko zadovoljan da bi ostao lojalan, i da li će nas sa zadovoljstvom preporučiti drugima? To se može saznati tako što ćete ih pitati. Dobar način za dobijanje iskrenih odgovora je korišćenje upitnika ili telefonirati kupcu posle prodaje. Neke kompanije postavljaju ova pitanja na garantnom listu proizvoda. Ako kupac izabere drugu kompaniju sledeći put ili ne želi da vas preporuči otkrijte zašto.

Negovanje odanosti
Kupcima je potreban razlog da ostanu lojalni. Oni mogu da očekuju više od jednostavno izvrsnog proizvoda ili usluge. Kako vaši konkurenti brinu o odanosti kupaca? Da li možete da pokažete kupcima koliko ih poštujete? Lojalnost ili sheme nagradjivanja pokazano je da uspevaju u mnogim poslovima. Posle mnogih transakcija ili posle postizanja odredjenog sumiranja, oni se mogu kvalifikovati za dobijanje posebnog tretmana, besplatnih poklona, popusta i drugih pogodnosti. Na tržištu, gde su kupci u stalnoj potrazi za najboljom ponudom, vaučer koji im nudi odredjeni popust pri sledećoj kupovini može ih privući da se ponovo vrate. Popusti koji rastu svakom sledećom narudžbinom ostvaruju profit i mogu vas učiniti otpornim na inače nestalne kupce.

26. Zahvalite ljudima što su Vaši kupci.

16

Lestvica lojalnosti

Propagator Klijent Kupac Mogući klijent Ciljni kupac Nepoznat

ako je zadovoljan klijent postaje Vaš propagator i preporučuje Vas ponavlja kupovinu i postaje redovna mušterija napravio je jednu kupovinu

potencijalni klijent koji razmišlja o kupovini kod Vas ili kod rivala prikuplja informacije

nije upoznat sa Vašom ponudom

1.6 Osvajanje novog kupca Gubitak kupca je neminovan: ljudi se sele, menjaju poslove i naravno umiru. Gubici mogu biti postepeni i lako ih je sagledati, ali posledice su kumulativne. Bržim osvajanjem novih kupaca nego njihovim gubljenjem održava se napredak kompanije. 27. Razmislite o uspostavljanju specijalne ponude za nove kupce. 28. Podstičite vaš tim prodaje da usavršava svoje prodajne sposobnosti. Razumevanje gubitka kupca
Sigurno ćete izgubiti nekog kupca čak ako imate punu knjigu narudžbina. Ali da li je to prirodan sled stvari ili vi možda odbijate kupce? Pozovite bivše mušterije i pitajte ih. Ako su gubici nastali usled vaših nedostataka preduzmite akcije da ih ispravite. Ako se vaša baza podataka o kupcima smanjuje, vaš posao vodi ka konačnom propadanju. Jedini lek je da

17

pronadjete novo tržište i takodje je moguće da razvijete novi proizvod ili uslugu. Menjanje kupaca je beskrajan zadatak, ali je glavni.

Pronalaženje novog posla
Od vitalnog je značaja da izadjete i nadjete kupce, pošto se ne možete osloniti na to da će oni sami doći do vas. Planirajte kako ćete osvojiti novi posao. Pratite sva uputstva i stupite u kontakt sa ljudima koji su napravili istraživanja ili imaju potrebne informacije. Kontaktirajte bivše kupce sa ciljem da ih ponovo osvojite. Identifikujte potencijalne kupce i stavite im do znanja kako možete da im pomognete. Pridjite kupcima konkurenata i dajte im ponudu koju ne mogu odbiti. Preispitajte svoju reklamnu strategiju da vidite da li postoji bolji način da doprete do potencijalnih kupaca. Da li će pozivanje ili direktna pošta biti od koristi za reklamiranje novog posla.

Šta treba da se zapitate:
P P P P P Da li znamo koliko smo kupaca izgubili? Da li znamo razloge zašto su nas kupci napustili? Da li postoji neki jak razlog zašto bi nam kupci ostali verni? Kako da pokažemo kupcima da uvažavamo njih i njihovu lojalnost? Da li možemo da učinimo više da bismo zadržali kupce?

Uvećanje vaše baze podataka
Postoji dobro ustanovljena tehnika poznata kao 'član-dovodi-člana'(member- get-member, MGM), koju mnoge kompanije koriste za postizanje dobrog efekta u beskrajnom izazovu osvajanja novog kupca. Pokušajte da svaki od vaših postojećih kupaca izvede samo jedan produktivan korak. Koristeći ovaj metod možete doslovno da udvostručite vašu bazu podataka. Očigledno je da vaši kupci treba da budu voljni da učestvuju i to samo ako su zadovoljni vašim proizvodima i vašom celokupnom organizacijom. Preduzmite povećane poduhvate da ohrabrite kupce da načine korake.
Pretvorite kupce u Vašu prodajnu snagu

Zadovoljni kupci mogu vam doprineti koliko i visoko obučena radna snaga. Upregnite entuzijazam zadovoljnih kupaca i zamolite ih da vam pomognu da raširite vest do njihovih prijatelja i porodica. Karta laka za popunjavanje poslata može rezultirati vrednim koracima.

18

Korišćenje podsticaja

Pitajte kupce za podatke njihovih prijatelja koji bi možda voleli da se nadju na Vašoj mejling listi

Preporučite nas i učestvujte u nagradnom izvlačenju Kao lojalan kupac Vi već znate kako su naši proizvodi odlični. Ne čuvajte tajnu! Ako imate prijatelje i porodicu koji bi možda želeli da otkriju šta nudimo, molimo Vas da upišete njihove podatke i mi ćemo se pobrinuti da dobiju besplatan primerak našeg poslednjeg Kataloga. Za uzvrat mi ćemo Vas ubaciti u našu nagradnu igru gde imate priliku da osvojite vredne nagrade. Ako Vaš prijatelj naruči nešto kod nas, mi šemo Vam poslati u znak zahvalnosti kutiju čokolade. Vaše ime i adresa:

Ponudite mali podsticaj, kao npr. nagradu za pristupanje, da bi ohrabrili kupce da preuzmu ulogu

Ime i adresa Vašeg prijatelja: Pošaljite dopis kojim ćete objasniti da ih je njihov prijatelj preporučio

Molimo Vas da pošaljete podatke na našu adresu do 30. marta da bi učestvovali u nagradnoj igri. Poštarina je plaćena.

Ako je ptrebno, ponudite veći podsticaj, kao na primer besplatan poklon ako osoba koju su preporučili napravi narudžbinu

19

2. Stvaranje jakih proizvoda
Kvalitetni proizvodi, potpomognuti jakim brendom, ključni su za uspeh. Da bi zadržali kupce i ostali ispred konkurencije, morate razviti prvoklasan novi proizvod i poboljšati postojeće.

2.1 Poboljšavanje proizvoda Proizvodi generalno imaju neku vrstu životnog ciklusa: razvijaju se i umiru, dok je drugima potrebno redizajniranje da bi ostali sveži. Promena, poboljšanje pakovanja, novi brend, novi model ili unapredjivanje postojećih da bi se osiguralo učešće na današnjem tržištu. 29. Obavestite bivšeg kupca o poboljšanjima vašeg proizvoda. 30. Iskoristite karte za komentare da biste dobili korisnu povratnu informaciju.

31. Čuvati povratnu informaciju kao dragoceno marketinško obaveštenje. 32. Uvek tržite načine za poboljšanje proizvoda. 33. Uvek zahvalite kupcima na komentarima čak i ako su oni negativni

Uvećanje poizvoda
Pre ulaganja odredjenog vremena i truda u razvoj novog proizvoda, pogledajte svoj trenutni rang. Važno je da se izbegne stvaranje novih proizvoda na račun postojećih. Za najbolje ideje kako da poboljšate proizvode konsultujte eksperte: vaše kupce. Tražite njihovo mišljenje i sugestije koristeći upitnike, karte za komentare, ciljne grupa da biste mogli da napravite prava poboljšanja bazirana na zahtevu kupaca. Održavajte proizvode svežim predstavljajući nove varijante, oganičena izdanja, dodatne, specijalne recepte i poboljšane verzije.

Promovisanje poboljšanja proizvoda
Kadgod predstavite poboljšanja proizvoda, obavestite vaše kupce. Ovo možete iskoristiti kao izgovor da im pišete, telefonirate ili da ih posetite. Obezbedite da vaše reklame pominju poboljšanja i koristite ambalažu koja će skrenuti pažnju na njih. Takodje možete istaći poboljšanja u vašem propagandnom materijalu. Dajte uputstva prodajnom timu o novim
20

karakteristikama tako da oni mogu da ih promovišu. Značajna poboljšanja proizvoda stvoriće ponovno obnavljanje promotivne aktivnosti u cilju oživljvanja prodaje.

Učiti od konkurencije
Proučavajte vaše konkurente, možete uvideti da neke njihove ideje ili praksa mogu vredni kopiranja ili prilagodjavanja. Kao pripadnik javnosti pratite svako poboljšanje koje načine na svojim proizvodima i uslugama. Osluškujte njihove namere, čitajte njihove oglase. Proučite organizacije u drugim sektorima. Da li postoji nešto što biste mogli da naučite? Koje njihove ideje su prenosive i prilagodljive? Tražite ideje koje možete da usvojite, prilagodite, pozajmite ili ukradete. Težiti poboljšavanju postojećih proizvoda uzimanjem najboljeg od ostalih i inkorporirati ih da bi se stvorio proizvod koji ne može biti pobedjen.
Praćenje konkurentskih proizvoda

Lak način da uporedite vaš proizvod sa konkurentskim je da pretražite Internet i vidite šta druge kompanije nude. Pratite konkurenciju periodično, a ne samo jednom.

2.2 Diferenciranje proizvoda Samo nekoliko proizvoda je jedinstveno. Uglavnom izazov leži u traženju načina diferencijacije vašeg proizvoda od rivalovih gotovo identičnih ponuda. Koristite kombinaciju tehnika koje će am dati prednost nad konkurencijom. 34. Revidirajte procese u kompaniji da biste bili više usredsredjeni na kupce. 35. Pitajte kupce koja je vaša jedinstvena prodajna tačka. 36. Identifikujte nešto što nudite, a što vaši rivali nemaju u ponudi. Razumevanje kompetitivne strane
Kada su vaši proizvodi bolji od konkurentskih i vaši kupci prepoznaju tu superiornost, onda imate pravu prednost. Nekoliko organizacija je u ovakvom položaju. Mnogi shvataju da je razlika mala ili i ne postoji izmedju svojih i konkurentskih proizvoda. Da biste osvojili konkurentsku prednost ne samo razlike već i karakteristike koje kupci cene. Postarajte se da razlike budu od značaja za kupce i da je vaš proizvod traženiji od drugih dostupnih na tržištu.

21

Prepoznati ono što je važno
Često su baš male stvari ono što se računa. Kupci jednostavno mogu izabrati vaš proizvod umesto identičnog proizvoda konkurenata zato što im se više dopada vaše pakovanje ili zato što im dajete kafu dok čekaju. Obratite pažnju na detalje koji mogu da naprave razliku. Genijalni prilaz fokusiranju na kupca učiniće da se izdvojite od konkurencije. Pokažite svoju obavezanost prema kupcu i osigurajte da osoblje bude saosećajno. Revidirajte procese u vašoj kompaniji da bi bili više usredsredjeni na kupce.

Šta treba da se zapitate:
P P P P Zašto kupci radije kupuju kod nas, a ne kod konkurencije? Šta nas čini drugačijim od konkurencije? Kako smo bolji od rivala? Koje su naše snage na koje možemo efektivno računati?

37. Osvojite prednost nad konkurencijom postizanjem potpunog kupca. Dodavanje vrednosti

zadovoljstva

Kada ne postoji ništa što bi razlikovalo vaš proizvod, sagledajte vaše snage kao organizacije u traženju kompetitivne strane. Kombinacija sledećeg može vas izdvojiti od vaših rivala: - besplatna/ istog dana dostava; - zalihe proizvoda; - besplatni uzorak; - uočljivo prikazivanje proizvoda; - mogućnost odloženog plaćanja/ kredita bez kamate; - besplatan parking; - lična usluga obučenog osoblja; - bolja garancija; - dobra postprodajna usluga; - besplatna telefonska linija za pomoć kupcima.

Identifikovanje jedinstvene prodajne tačke

22

Čak i neprepoznatljivi proizvodi mogu imati pravo na jedinstvenost, a možete i dalje imati jedinstvenu prodajnu osobinu. Možda ste jedina lokalna kompanija koja nudi ovakvu uslugu ili ste je prvi učinili dostupnom. Možda ste najnoviji, najbliži ili najveći. Možda ste najiskusniji, jedina porodična firma ili najstarija kompanija. Možda ste jedini dobavljač koji deli veoma željenu nagradu ili je možda vaše osoblje steklo odredjen nivo znanja ili iskustva. Kritički posmatrajte vašu kompaniju na putu do jedinstvenosti. Proverite da nijedan vaš konkurent ne kreće istim putem. Čak i slabost može biti pretvorena u snagu. Na primer, biti najmanji može biti jedinstvena prodajna osobina. To znači da možete ponuditi više ličnu i fleksibilniju uslugu.

Stvaranje prednosti Diferenciranjem sopstvenog posla od posla identične susedne konkurencije Vanesa je uspela u stvaranju mnogo profitabilnije cvećare. Njena ideja je bila jednostavna, ali pametna: dodavanje vrednosti za kupce bez povećavanja troškova. Kreativno razmišljanje je besplatno, ali rezultat može biti značajan poslovni uspeh.

Studija slučaja
Vanesa i Suzan vode dve cvećare koje se nalaze na maloj razdaljini u istoj ulici. Obe cvećare se bore za iste mušterije, a pošto su im zalihe i cene slične, ne postoji jak razlog zašto bi kupci izabrali jednu umesto druge. Tržeći način da uveća posao Vanesa se dosetila da napravi specijalne bukete koji se slažu sa enterijerom od ostataka. To nije bilo skuplje za nju da ponudi novu uslugu niti su kupci morali da doplate da bi je koristili, u svakom slučaju ovo je dalo Vanesi konkurentnu prednost koju je tražila. Mušterije su bile oduševljene i radije su se vraćale u Vanesinu nego li u rivalsku cvećaru. Za godinu dana, cvećara koju je vodila Suzan zatvorena je i na taj način Vanesina prodaja se još više uvećala.

Stvaranje ponuda
Čak i bez jedinstvenosti možete izgraditi konkurentnost. Zapitajte se zašto bi kupac izabrao nas pre nego nekog od naših konkurenata. Ako ne možete da nadjete nijedan valjan razlog, razmotrite korišćenje ponuda. Ovo može ohrabriti kupce da izaberu vas a ne vašeg rivala. Pre nego što preduzmete ovaj korak pažljivo razmotrite troškove i dobitke. Ako ponudite skupu ponudu, vi i vaš kupac ćete na kraju platiti cenu. Potrebno je da bude jeftina za vas ali i atraktivna za kupce. Izaberite relevantnu ponudu, kao na primer besplatnu kravatu uz svako odelo ili besplatno servisiranje uz svaki fotokopir aparat.

38. Izaberite ponudu koje će poboljšati vašu reputaciju; neukusan poklon može uništiti vaš ugled.

23

Razumevanje procesa kupovine

Izbor ponude

Da li će ponuda učiniti da kupac kupuje radije od Vas pre nego od konkurenata? DA NE

Odbacite ponudu

Da li će ponuda doneti rezultat da će prodaja pokriti ekstra troškove koji su nastali? DA NE

Nastavite sa ponudom i pažljivo pratite rezultate

Traženje potvrda
Potvrde mogu biti moćna sredstva ubedjivanja, stvarajući jak razlog zašto bi kupili od vas. Ko može da odoli posudama za sos koje promoviše profesionalni kuvar? Ili kućnom računaru koji je izabrao prigramer za sebe? Ili destinacijama na kojima turistički vodiči provode svoj odmor? Kupci vole sigurnost i bezbednost koje garantuju ovakva dobravanja.relevantna potvrda može da rezultira ogromnim povećanjem potvrde.

24

Kulturne razlike
Pre korišćenja potvrde i svedočenja, da bi diferencirali vaš proizvod, proverite relevantne vodiče i pravilnike. U Velikoj Britaniji propisuju stroga pravila za korišćenje svedočenja i potvrda. Pravila reklamiranja u SAD-u kontroliše zakon, dok zakonodavno telo u Australiji takodje propisuje odredjena pravila.

Korišćenje svedočenja
Svedočenja služe u istu svrhu kao i potvrde, ali razlika izmedju njih je u tome da svedočeje daje odredjena osoba sa imenom i prezimenom koja koristi proizvod i želi da ga preporuči drugima. Poznata lica, relevantni profesionalci i stručnjaci, čak i obični ljudu mogu dati svedočenja. Kupci će pre poverovati bilo kakvom svedočenju nego li prihvatiti tvrdnje vaše kompanije o savršenosti. Svedočenja se stavljaju u vaš propagandni materijal, a rukopisna forma je ubedljivija i uverljivija od one kucane. Uvek nabavite pisani pristanaj pre korišćenja bilo kakvog svedočenjai budite sigurni da stavovi iskazani u njemu mogu biti podržani nezavisnim dokazom.

39. Osigurajte da stavovi iskazani u svedočenju mogu biti podržani. 40. Izaberite ponudu koja je značajna za proizvod. 41. obavestite svoj prodajni tim da istakne prednosti, a ne osobine kada razgovaraju sa kupcem.

Ocenjivanje osobina i prednosti
Kada promoviše proizvod kompanija ima tendenciju da skreće pažnju na osobine tog proizvoda. Ali kupci ne traže osobine već žele da vide prednosti.spomenite osobine kao put ka stvaranju prednosti. Počnite sa nabrajanjem osobina za svaki vaš proizvod i tada dodajte prednosti koje će kupci dobiti od njih. Obezbedite da vaš propagandni materijal i pakovanje ističe druge.

25

Poredjenje osobina i prednosti

osobine Upotreba poslednje mikročip tehnologije Ugradjen čitač vlažnosti zvučno upozorenje

prednosti Nikada više pregoreo tost Pretvara bajat hleb u svež tost Zvono Vas obaveštava kada je tost gotov

2.3 Razvijanje brenda
Jake, dobro poznate proizvode stvaraju kompanije sastvarnom konkurentskom prednosti. Koristite moć stvaranja robne marke da biste obojili svoje proizvode ličnošću i značenjem, obezbedite da ostvare znčajnu poziciju na tržištu.

Davanje naziva proizvodu
Pravo ime pomaže u prodaji proizvoda i usluga.to daje individualnost i ličnost, omogućavajući kupcima da se identifikuju sa vašim ponudama i da ih upoznaju. To čini proizvode i usluge opipljivim i stvarnim. Birajte imena koja će uvećati ugled vaše kompanije i koja su odgovarajuća za proizvod i njegovo pozicioniranje na tržištu. Proverite da li je ime dostupno i registrujte ga tako da niko ne može da ga koristi. Ako je vaše tržište internacionalno, proverite da li je lako izgovorljivo na drugim jezicima i da u prevodu nema negativno značenje ili negativnu konotaciju. Tražite ona koja su kratka, podesna, laka za pisanje i zapamtljiva. Postoje stroga pravila za nazivanje organizacija, s toga proverite ih kod odgovarajuće zvanične ustanove.

42. Ustanovite poverenje u vaš brend i kupci će vam ostati lojalni.
Testiranje imena vašeg brenda

Pokažite kratak spisak naziva proizvoda ciljnim kupcima i pitajte ih šta svaki predstavlja za njih. Koristite ovu povratnu informaciju kao pomoć pri odabiru imena sa najpozitivnijim asocijacijama.

43. Proširite robnu marku na čitavu lepezu proizvoda.
26

44. Jak brend nije zamena za kvalitet, nego pojačanje za njega.
Poredjenje atributa brenda
Usluga: druželjubivost, kreativnost, ugladjenost, uslužnost, znanje Proizvod:trajnost, pouzdanost, korisnost, vrednost za dat novac, estetski izgled

Uprezanje snage brenda
Efektivan način da diferencirate vaše proizvode od proizvoda konkurencije je da koristite stvaranje robne marke-brending. Brending znači razvijanje jedinstvenih karakteristika tako da vaš proizvod bude automatski prepoznatljiv, pamtljiv i da pobudjuje pozitivne asocijacije. Neki brendovi imaju jak i pouzdan identitet, drgi imaju mladalečki i zabavan. Izaberite ime za vašu kompaniju i proizvod, boje korporacije, logo pakovanje i promotivne aktivnosti koje će pomoći u stvaranju identiteta i gradjenju brenda. Brending brzo stvara kompleksnu poruku. Kupac bi trebao da može da pogleda jedan vaš proizvod i da asimiluje sve ono što to znači u sekundi prisećajući se značajnosti brenda.

Promocija identiteta korporacije
Kreiranje korporativnog identiteta je vitalni element brendinga. Prikažite integrisan, jak, automatski prepoznatljiv, individualni imidž koji je na pozitivan način usvoje od strane vaših potrošača i iskoristite svaku priliku da ojačate vaš korporativni imidž. Razvijte osoben logo i korporativne boje i upotrebite ih na kancelarijskom priboru, ambalaži i na vašim vozilima za dostavu. Radite na brendingu kroz celokupni dizajn i izgled. « big hot chains «, na primer, pojačali su svoj korporativni identitet bojom uniformi osoblja, tepiha, nameštaja i peškira. Takodje imaju i salvete, posude i slično sa logom kompanije.

45. Obratite pažnju na prilike da poboljšate vaš korporativni identitet. 46. Održavajte korporativni identitet konstantnim izdavanjem pisanih vodiča za osoblje. Kreiranje vizuelnog identiteta
Ustanovljavanje prepoznatljivih korporativnih boja i logoa na vozilima kompanije pomaže u stvaranju jakog identiteta. To osigurava da se pojedine kompanije lako izdvoje od drugih koje mogu da ponude veoma slične usluge.

47. Budite svesni da boje mogu imati kulturne i političke konotacije.
27

48. Držite broj boja na minimumu da bi održali toškove štampanja niskim. 49. Osigurajte sve aspekte ponašanja kompanije koji oslikavaju vrednosti brenda. Šta treba da zapamtite:
- Logo formira centralni deo vašeg korporativnog identiteta i treba da nagoveštava nešto o vašem poslu. - Logo može biti tipografski ili dizajniran na sopstveni način. - Boje loga postaće vaše korporativne boje.

Održavanje vizuelnog identiteta
Ako vašoj organizaciji nedostaje jak vizuelni identitet ili ima zastareo izgled, razmislite o promeni. Dajte potpuno obaveštenje o vrednostima vašeg brenda i objasnite grafičkom dizajneru, čiji vam se stil dopada, i zamolite ga da vam napravi neka idejna rešenja. Objasnite mu kako nameravate da koristite vaš novi korporativni identitet. Da li će biti istaknut na vozilima, na primer, ili izlozima radnje? Zamolite da vidite predloženi vizuelni identitet na crtežima predmeta na kojima će se pojaviti: ambalaži proizvoda, kancelarijskom priboru i slično. Testirajte vaš najuži izbor na ciljnoj grupi sastavljenoj od vaše ključne publike, kao što su kupci i dobavljači. Saznajte kakve će reakcije proizvesti. Ne žurite u razvijanju novog identiteta, moraćete da živite sa njim dugo.

Održavanje vizuelnog identiteta
Ako vašoj organizaciji nedostaje jak vizuelni identitet ili ima zastareo izgled, razmislite o promeni. Dajte potpuno obaveštenje o vrednostima vašeg brenda i objasnite grafičkom dizajneru, čiji vam se stil dopada, i zamolite ga da vam napravi neka idejna rešenja. Objasnite mu kako nameravate da koristite vaš novi korporativni identitet. Da li će biti istaknut na vozilima, na primer, ili izlozima radnje? Zamolite da vidite predloženi vizuelni identitet na crtežima predmeta na kojima će se pojaviti: ambalaži proizvoda, kancelarijskom priboru i slično. Testirajte vaš najuži izbor na ciljnoj grupi sastavljenoj od vaše ključne publike, kao što su kupci i dobavljači. Saznajte kakve će reakcije proizvesti. Ne žurite u razvijanju novog identiteta, moraćete da živite sa njim dugo.

Održavanje vrednosti brenda
Kada ste ustanovili brend, radite na održavanju njihovih pozitivnih vrednosti. Koristite patente, robne marke, prava na dizajn i druge instrumenre da zaštite svoj brend i sprečite

28

drige da unovče njegov uspeh. Oživite vaš projektovani imidž. Održavajte visok kvalitet usluga i proizvoda dajući realnu vrednost brendu.potrebne su godine za stvaranje uspešnog brenda, ali smo sekunde da se uništi. Redovno proveravajte da li je vrednost brenda još uvek važeća, pošto brendovi mogu da postanu zastareli.pažljivim repozicioniranjem brenda tokom vremena kada je ptrebno ili podesno za veliko repozicioniranje i korišćenje medijskog eksponiranja radi promocije vašeg novog imidža.
Osvajanje prepoznatljivosti Uspešni brendovi imaju jak vizuelni identitet da su automatski prepoznatljivi, čak i kada su vidjeni na stranom jeziku. Kompanije mogu da naplate više osvajanje brendova, pošto kupci osećaju, ponekad podsvesno, više poverenja u vrednost proizvoda.

2.4 Postizanje rasta kroz proizvode Prodaja više proizvoda je najefektivnija stategija za osiguravanje velikog porasta profitabilnosti. Postizanje rasta na ovaj način, povaćanjem udela na postojećem tržištu, traženju novih proizvoda, razvijanjem novih proizvoda i diversifikacija. 50. Koristite Internet kako sredstvo za stizanje do globalnih tržišta. 51. budite spremni da restruktuirate umesto da rastete. 52. Koristite povezane proizvodi da proširite opseg sigurnosti vašeg proizvoda.
Ulazak na tržište
Jedan od načina da osigurate rast je da osvojite veći deo tržišta. Ova strategija je u širokoj upotrebi, zato što se smatra ' sigurnim' načinom za rast. Sigurnost leži u činjenici da imate posla sa dva poznata entiteta: vaše ponude, odnosno vaši proizvodi, i tržište. Već ste proveli vreme upoznajući ovo tržište i obradjivanju vaših proizvoda da bi zadovoljili potrebe potrošača, tako izbegavate potrebno investiranje u nova istraživanja ili u razvoj novog proizvoda. Vaš cilj je ida ostvarite kontakt sa prethodno neosvojenim potencijalnim kupcima.

Razvijanje tržišta
Razvoj tržišta zasniva se na traženju novih tržišta za vaš postojeći proizvod. Počnite od sastavljanja spiska potencijalnih novih tržišta. Obavite istraživanje da biste proverili postoji zainteresovanost za vaše proizvode i da li možete da zadovoljite potencijalne potršače svojim postojećim proizvodima. Neke korekcije mogu biti neophodne ako želite da učestvujete na novom tržištu, ali zapamtite da ne tražite potpuno nov proizvod.

29

Konačno planirajte kako ćete doći do novih tržišta.

Implementacija strategija rasta

Strategija rasta Ulazak na tržište Poboljšavanje udela u tržištu osvajanjem prethodno neosvojenih potencijalnih potrošača

Metode implementacije - koristite intenzivnu reklamu, promotivne ponude, kampanje direktne pošte da biste našli nove kupce koji imaju sličan profil kao već postojeći. - fokusurajte se na osvajanje kupaca kokurencije. - koristite usmereno reklamiranje,direktnu poštu i Internet - razmislite o unutrašnjem restruktuiranju kao što su osnivanje odeljenja za poslovanje sa velikim kompanijama ili menjanje proizvoda da bi učestvovali na novim tržištima

Razvijanje tržišta Identifikovanje i probijanje na nova tržišta da bi se povećala prodaja postojećih prizvoda

Razvijanje proizvoda - istažite ideje o novom proizvodu, pitajte Predstavljanje linija novih proizvoda potošače za mišljenje i pregledajte uspešnu Ili dodatih na postojeći da bi se konkurentsku liniju proizvoda Učestvovalo na već postojećem tržištu - ispitajte pažljivo Vaše tržište da budete Sigurni da ono nije prezasićeno Diversifikacija - zapamtite da pravila za stvaranje nove širenje preko razvoja novog proizvoda kompanije važe i za kompanije koje koriste koji će se prodavati na novom tržištu diversifikaciju - ako se odlučite za diversifikaciju, moraćete da razvijete odvojenu marketinšku strategiju

Stvaranje novog proizvoda
Postizanje rasta i održavanje rizika na minimumu predstavljanjem nove linije proizvoda na već postojećem tržištu. Proizvodi predstavljeni na postojećem nivou mogu biti veoma uspešni. Proizvodjač zavesa, na primer, može dodati posteljinu svom proizvodnom programu. Kupci će često kupiti već postojeći proizvod (mobilni telefon) i novi (šarenu futrolu) pri istoj kupovini.

54. Budite sigurni da ste istražili sve alternative pre diversifikacije.

30

Diversifikacija
Najriskantnija strategija rasta- diversifikacija- podrazumeva razvoj potpuno novog proizvoda koji bi se prodavao na novom tržištu, a to je putovanje u potpuno nepoznato. U osnovi, vi krećete od potpuno različitog do potpuno novog poslovnog početka. Ovo nije obično prvi izbor za povećanje profita, ali može biti ili već jeste učinjen. Prvo istražite sve alternative.

53. Pitajte potrošače koje nove proizvode bi želeli da vide na tržištu.

3. Maksimizitanje publiciteta
Da bi kupili od vas potrošači moraju da znaju šta imate da prodate, zbog toga je promocija vitalan deo marketing miksa. Naučite da iskoristite najviše od publiciteta za povećanje prodaje i profita.

3.1 Planiranje kampanje Uspešna kampanja može dovesti do povećanja profita i prodaje. Pre kretanja u kampanju tačno označite šta želite da postignete tako da možete da izaberete odgovarajući metod za postizanje ciljeva. 55. Koristite dnevnike i poklon kancelarijski pribor da biste uvek bili u očima klijenata. 56. Koristite godišnjake i slične publikacije kao promotivni alat. 57. Koristite otvaranja da biste došli do potrošača.

Postavljanje ciljeva
Prvi korak u promotivnoj kampanji je da razmislite o rezultatu koji želite i onda postavite jedan ili više jasnih, specifičnih, merljivih, vremenski ograničenih ciljeva koje hoćete da postignete. Izbegnite neodredjene ciljeve kao što je 'privući što više porudžbina', i budite konkretni, na primer, 'privući narudžbina u vrednosti od £100 000 za četiri nedelje' ili 'privući 5000 zainteresovanih sa 1000 prodaja za dva meseca'. Jedino postavljanjem merljivih ciljeva bićete u mogućnosti da odredite šta radi, a šta ne. Ovo će vam omogućiti da se koncentrišete na publicitet i gde će on stvoriti najbolje rezultate.

31

Ocenjvanje ključnih metoda
Daleko najpopularnije metode za pridobijanje publiciteta su : štampa iradio reklame, direktna pošta i Internet, to je zato što imaju veliki uticaj i priuštive su za mnoge kompanije. Kada razmatrate koji ćete metod koristiti imajte na umu sledeće:  Štampana dozvoljava odredjeno usmeravanje, jer većina publikacija ima definisane profile čitalaca.  Radio reklame je lakše usvojiti od štampane, ali su one prolazne.  Direktna pošta je visoko efektivna, efikasno usmerena, iako ima uglavnom siromašniji izgled.  Internet je u ekspanziji i predstavlja područje sa ogromnim potencijalom.

Kombinovanje metoda
Najbolji način za postizanje maksimalnog publiciteta je organizovanje integrisanih kampanja koje kombinuju nekoliko metoda. Ovo dopušta optimalan ulazak na tržište: jedna tehnika se izgradjuje na radu druge. Softverska kompanija usmerava početnike u poslu, na primer, mogu da stave kupon kao odgovor na reklamu u nacionalnim novinama nudeći besplatan softver za početnike u poslu. Ovo može doneti imena i adrese ciljnih potrošača, kojima direktna pošta i reklama mogu biti poslati sa besplatnim paketom.

Šta treba zapamtiti:
    Proverite da sve tvrdnje u vašem propagadnom materijalu mogu biti ispunjene. Izbegnite lažne i preterane tvrdnje. Osigurajte da reklama bude tačna i nedvosmislena. Osigurajte da reklama ne stvara pogrešnu impresiju.

32

Organizovanje uspešne kampanje

Sastavite profil ciljne publike

Da li želite da to bude jedna specifična grupa ili širi krug ljudi

Pogledajte kada i koliko često da im prilazite

Da li je potrebno da kontaktirate ljude u odredjeno vreme

Izaberite odgovarajući metod propagande

Koji metod će biti dostavljen u pravo vreme na pravo mesto

Izračunajte troškove izabrane kampanje

Ispitajte da li će Vaša kampanja dostići odredjene ciljeve

Osigurajte da sistem bude u stanju da odgovori

Proverite da broj osoblja i zaliha bude dovoljan da zadovolji zahteve

33

Najbolje korišćenje advertajzinga
Reklama je plaćena, ubedljiva promotivna aktivnost koja koristi medije i druge kanale propagande, kao što je Internet. Koristite ih da izgradite i održite svesnost; da promovišete specijalne ponude, prodaje i dogadjaje; da promovišete nove proizvode i usluge; da objavite promene cena, radnog vremena ili modifikacije proizvoda; da privučete zainteresovane i nadjete nove kupce. Iznad svega, koristite da biste prodali. Direktan odgovor na reklamu spaja vas i vašeg kupca.

58. Obavestite svoje osoblje kada se koja reklama emituje. Računanje troškova Koristite jednostavnu formulu da biste proverili da reklamna kampanja donosi rezultate. Kada računate troškove vaše kampanje, uljučite sve stavke, ne samo troškove kupovine prostora u programu.

Definisanje ključnih koraka u uspešnoj propagandi

Ključni koraci Privucite pažnju Zadržite zanimanje Stimulišite želju

Kako ih sprovesti Koristite upadljiv dizajn, naglašene naslove, jake boje, velika slova, moćnu fotografiju ili druga sredstva da bi bili primećeni. Utvrdite dirljiv, ubedljiv pristup koji će učiniti da potencijalni kupci sednu i obrate pažnju. Učinite ponudu neodoljivom: pokažite kako je ponuda dobra i naglasite dodatnu prednost, kao što su odloženo plaćanje ili brza dostava. Ubedite kupce da im je potrebno ono što prodajete dajući im jake razloge. Požurujte kupce koristeći reči kao što su 'vremenski ograničena ponuda'. Ućinite akciju lakšom sa kuponima, besplatnom telefonskom linijom, otplatom na kredit, itd.

Ubedite Izazovite akciju

34

Korišćenje eksperata
Ako planirate veliku kampanju i nameravate da predjete u specijalističku oblast, kao što su televizijska ili bioskopska reklama, razmislite o pozivanju stručnjaka. Medijski stručnjaci su u mogućnosti da u vaše ime vode kampanju mnogo efektivnije, a ponekad i sa mnogo manje novca i obično mnogo brže. Ako planirate da potrošite mnogo novca na reklamu, prednost bi mogla da bude da angažujete marketinšku agenciju. Agencije zaradjuju proviziju od kupovine medijskog prostora i ovo može pokriti njihove kreativne i računovodstvene troškove. Ovakva efektivnost znači da dobijate njihove usluge besplatno. Pristupite nekoj marketinškoj agenciji i saznajte kako struktuiraju honorare.

59. Razmotrite korišćenje usluge druge kompanije da obavi vaše dodatne poslove.
Legalizujte
Strogi industrijski i pravni kodeksi vladaju u Velikoj Britaniji i SAD-u. U V. Britaniji, na primer, preko 150 statuta i regulativa povezani su sa izdanjima koja uključuju zaštitu podataka, prava na reklamu, trgovačke propise, zaštitu kupaca, bezbednost kupaca i mnogo drugih. Prekršilite ih ne samo da ćete se suočiti sa gubitkom nego ćete uništiti svoju reputaciju.

Priprema za odgovor
Budite spremni da odgovorite na kampanju obezbedjujući da imate dovoljno osoblja koje može odgovoriti na telefonske pozive kao i na prosledjivanje, pakovanje i dostavu narudžbina. Ako je potrebno organizujte dodatne telefonske linije. Proverite da li imate dovoljno zaliha, ambalaže, brošura da biste odgovorili na tražnju. Ako ne možete da se nosite sa velikim odzivom, smanjite sa reklamiranjem. Usredsredite se na jednu geografsku oblast ili grupu potrošača; ispunite narudžbinu; a onda premestite reklamiranje na drugo mesto. Kao alternativu angažujte specijaliste za ispunjavanje porudžbina da to obavljaju umesto vas. Budite spremni da povećate odgovaranje na zahteve kupaca kada vaš marketing pokaže efekte. Ako je potrebno zaposlite još telefonskog osoblja i postarajte se da budu potpuno obavešteni.

35

3.2 Advertajzing putem štampe

Oglašavanje je najjeftiniji način da dodjete do velike publike i veoma ja efektivan za direktan odgovor na reklamu. Izaberite pravu publikaciju, pažljivo kreirajte vašu reklamu i očekujte najbolje rezultate. 60. Imajte na umu da će prostor izmedju paragrafa povećati broj kupaca. 61. Izbegavajte presitnu štampu, naporna je za čitanje. 62. Neka vaši predlozi i ideje budu što je moguće jednostavniji. Zahtevajte medijske pakete
Sastavite spisak mogućih publikacija u kojima bi se reklamirali i zamolite svakoga od njhi da vam pošalju medija pakete sa informacijama o profilima čitalaca i tekućim detaljima. Izaberite najbolji naslov za vaš proizvod i ciljnu publiku. Detalji i datumi specijalni ponuda sadržani u paketu pomićiće vam da odlučite kada je najbvolje vreme da objavite reklamu. Probajte da rezervišete prostor u trenutku kada vaša odabrana publikacija objavljuje članak o vašem tržišnom sektoru. Paketom su odredjeni krajnji rokovi za objavljivanje reklama, kao i tehnički podaci u kojima je objašnjena forma kojom se obezbedjuje umetniški posao.

Pregovaranje o najboljoj ceni
Nikada nemojte da pristanete da platite unapred odredjenu cenu za reklamni prostor bez prethdnog pokušaja da je snizite. Gotovo je uvek moguće da sredite neku vrstu popusta. Različiti faktori utiču na cenu, uključujući vreme u godini potrebe veličine i pozicije reklame tiraž novina i da li je reklama crno- bela ili je u boji. Ako je zahtev za odredjeno mesto zanemaren , onda je uglavnom popust moguć. Čak iako ne morate da snizite cenu, probajte da pregovarate za veću reklamu uz istu cenu, drugu reklamu za pola cene ili mnogo bolju poziciju.

Šta treba da se zapitate:
P Čemu se nadamo da ćemo postići reklamom? P Do koga želimo da dopremo i šta želimo da im kažemo? P Koju vrstu publikacije naši ciljni potrošači čitaju? P Koliko često moramo da se reklamiramo da bismo uspešno saopštili našu poruku i koliko je potrebno da naša reklama bude velika?

36

Koristiti odgovarajuću publikaciju

Tip publikacije
Besplatne lokalne novine Uglavnom nedeljne sadrže editorijale o lokalnoj oblasti i dostavljaju se besplatno. Dnevne i nedeljne, lokalne i regionalne Ovo su uglavnom plaćeni naslovi u službi lokalnih gradova i zajednici. Nacionalne novine Ovo su dnevne publikacije.

prednosti i mane
Ovo je veoma povoljan način oglašavanja, ali ima i mnogo oglasa koji se bore za pažnju. Jevtino je reklamirati se u ovim novinama, ali je i lakše se izboriti sa manje sofisticiranim reklamama. Dobro za lokalne i nacionalne organizacije koje se usmeravaju ka oblastima u kojima imaju diskonte. Dnevne novine imaju kratak vek. Dobro je za osvajanje masovne publike. Zbog profila čitalaca dozvoljava široko socio-ekonomsko usmeravanje. Nacionalno reklamiranje može biti prestižno. Skupo i sa kratkim vekom. Dobro je za usmeravanje na grupe sa specijalnim interesovanjima. Velika zainteresovanost čitalaca tako da je veća verovatnoća da će biti pročitana. Duži vek trajanja. Verovatno će se i konkurencija reklaminrati u njima Odlična za usmeravanja ka odredjenoj profesiji. Obično se razmenjuju i čita ih više od jedne osobe.

Magazini Ovo je širok spektar publikacija koje uključuju ženske, o stilu života, muzičke, zdravstvene i sportske naslove. Profesionalne publikacije Ovo uključuje publikacije za odredjena zanimanja (od arhitekte do farmera)

Studija slučaja
Endrju vodi arhitektonski studio u velikom gradu. Radeći na projektima stambenih kuća. Prvi put se reklamirao u arhitektonskom magazinu, ali je shvatio da je to pogrešno za njega, zato što su samo oni iz trgovine čitali. Andru je tada napravio profil klijenta do kojeg je želeo da dopre: odgovorni dobrostojeći ljudi, koji žive u prečniku od 50 milja od grada u kojem ima studio. Oglasio se u odličnom regionalnom magazinu o stilu života u njegovoj oblasti. Profil čitalaca magazina je uglavnom bio : relativno dobrostojeći vlasnici imanja nadomak grada zainteresovni za kuće i enterijere. Profil je bio savršen. Njegova prva reklama donela mu je 15 zainteresovanih i 9 ugovora. Odlučio je da se mesečno relamira i dobio 80 procenata svog posla na ovakav način. Kao rezultat, dohodak se povećao 60 posto.

Ciljni oglasi Endrju je otkrio da reklamiranje na pogrešnom mestu ne može načiniti pomak, dok reklama na pravom mestu garantuje regularan dotok novih poslova. On je naučio da reklamna kampanja sama po sebi nemora obavezno da stvori porat u proizvodnji. Za njegovu reklamu da

37

bi bila efektivna, bio je potrebno da pogodi pravu publikaciju koju sučitali njgovi potencijalni kupci.

Pisanje reklama u novinama
Vodite računa o elementima koji čine vaše reklame: stil pisanja, ton, boje, grafika, fotografije i ilustacije-da budu izabrani za vašeg ciljnog čitaoca. Pogledajte i reklame konkurenata da vidite kako on promovišu svoje proizvode. Da li želite slišan pristup kao oni ili radikalno drugačiji? Stvorite jasan, jednostavan pregled i izbagavajte komplikovane ideje koje zahtevaju težak umni rad čitalaca. Vodite računa da svi elementi vaše reklame budu u harmoniji. Koristite tekst da bi pojasnili svaku fotografiju ili ilustraciju i dizajn koji će objediniti razne aspekte da biste stvorili ubedljivu i nepromašivu reklamu.

63. Dajte malom oglasu jako naglašen okvir da biste pojačali učinak.
Napravite uspešnu reklamu Kada čitaoci vide reklamu prvi put njihovo oko prati ustaljenu rutu. Računajte na ovo kada dizajnirate reklamu. Čitaoci je gledaju sledećim redosledom: slika, naslov, donji deo, ugao kod desne ruke, zaglavlje i celokupan tekst.

Testiranje reklame
Pre nego što potrošite novac na kupovinu medijskog prostora pitajte svoje osoblje, prolaznike na ulici ili, najbolje od svega, vašu ciljnu publiku šta misle o vašoj reklami. Otkrijte da li misle atraktivna, čitljiva i da li je predlog ubedljiv. Saznajte koja od dve reklame im se više dopada. Obe reklame mogu biti vaše ili jedna može biti od konkurencije. Posle pojavljivanja reklame možete da ustanovite njenu efektivnost koristeći efektivne mere kao što su: broj zainteresovnih, broj prodaja ili ljudi koji su prošli kroz vaša vrata. Merenje rezultata može se sprovesti tek po objavljivanju reklame.

64. Obratite se čitaocima koristeći prvo lice u tekst oglasa. 65. Upotrebite reklame u boji koje privlače dva puta više čitaoca nego one jednobojne.

38

Analiza različitih tipova naslova tip naslova
Direktni Prezentuje Vaš predlog u direktnoj i konciznoj formi. Filter Prikazuje relevantnost Vaše reklame za ciljnu grupu. Kriptični Privlači pažnju čitalaca, ali nema smisla da stoji sam u naslovu. Komanda Obavezuje kupca naredbom koju ne može ignorisati Pitanje Postavlja pitanje na koje bi odgovor trebao da bude ''da''.

primer
Servisiranje svakog kombija za samo $80 u VanVilidžu Pažnja svim vlasnicima kombi vozila! Nešto o čemu svi pričaju Kontaktirajte nas danas da biste ostvarili povoljnu uslugu Želite li da uštedite novac servisirajući svoj kombi?

kada ga koristiti
Da bi prikazali jednostavan predlog koji zahteva malo ili nikakvo objašnjenje. Da bi privukli prave potrošače i da osigurate da oni neće prevideti Vašu reklamu. Da privuče i zainteresuje čitaoce da pročitaju tekst, stvarajući Vam priliku da ih ubedite. Da natera čitaoca da preduzme akciju i odgovori na Vaš oglas. Da veže interesovanje čitaoca i da ga natera da prihvati Vaš predlog.

3.3 Advertjzing na radiju Pošto kupci slušaju radio u svojim domovima, na poslu, u svojim automobilima, to je efektivan način da pošaljete svoju poruku. Prebrojte ''za'' i ''protiv'' korišćenja lokalnih i nacionalinih komercijalnih radio stanica. Istražite šta je potrebno i pažljivo preračunajte troškove. 66. Raspitajte se dali vam radio stanicamože pomoći u produkciji. 67. Zammolite da preslušate koje su agencije ranije napravile. Pravljenje dobre reklame
Najuspešnije radio reklame teraju slušaoce da ''prikuju uši'' za radio aparate. Zvuk , muzika, glasovi, naglasci, muški i ženski glasa sa dodatnim ritmom i stil konverzacije u kome se spikeri direktno obraćaju slušaocu elementi su dobre reklame. Pošto je potreban studio i specijalna oprema ugovorite sastanak sa reklamnom agencijom ili angažujte kreativan tim sa radio stanice da napiše i producira reklamu za vas. Pogledajte profil slušaoca sa te radio stanice i razmislite o stvarnoj osobi koji taj opis pristaje. Pustite im reklamu . Da li će im se dopasti? Da li će ih ubediti da kupe proizvod?

39

Ispitivanje predstavnika radio stanica Napravite spisak pitanja koje ćete postaviti predstavnicima radio stanica. Otkrijte kakav je profil slušaoca, da li se menja noću i koliki su troškovi. Zapamtite da predstavnici žele da prodaju reklamni prostor, zato mogu da ekonomišu sa istinom.

PREDNOSTI
Teže ignorisati od štampanih reklama

MANE
Radio reklama je mnogo prolaznija od novinskih

Lokalne radio stanice stvaraju izvrsno geografsko usmeravanje

Proizvod može biti pokazan već samo opisani

Muzika i zvučni efekti mogu dopreti do slušalaca bilo gde

Treba iščitati sitne pravne tekstove

Nije potrban trud da bi se usvojila poruka

Slušaoci treba da zabeleže važne detalje

40

68. Zapamtite da se radio reklame slušaju a ne gledaju. Planiranje troškova
Postoji više od kod radio reklama od jednostavne kupovina prostora, takodje je važno da budu pokriveni dodatni troškovi. Možda ćete morati da platite scenaristu da napiše scenario za reklamu, kao i glumce ili vokalne umetnike. Ako želite da uključite muziku ili džingl, moraćete da platite kompozitora, muzičare i pevače. Već postojeća muzila iziskuje dodatnu dozvolu za korišćenje i plaćanje autorskih prava. Studijsko vreme, tehničari i zvučni efekti takodje imaju cenu. Reklamiranje na televiziji Moguće je da sami producirate radio reklamu bez reklamne agencije, ali televizijska reklama zahteva stručnjake. Angažujte agenciju da vas posavetuje gde kada i kako da se reklamirate, kao i za kreativne ideje i samu produkciju. Kontaktirajte najmanje tri agencije sa kratkim pisanim objašnjenjem šta želite da postignete. Zamolite ih za prezentaciju i mišljenje kako bi oni pristupili zadatku i koliki bi bili troškovi. Pogledajte primere njihovog rada i zatražite listu klijenata. Izaberite agenciju na osnovu iskustva i sposobnosti, kreativnosti prilaza kampanji, njihovom razumevanju za vaše potrebe, entuzijazmu i ukupnim troškovima.

3.4 Savladavanje direktne pošte Direktna pošta je oblik reklamiranja koji se dostavlja ciljnoj grupi, pojedinačno adresirana komunikacija preko pošte. Izaberite pažljivo sadržaj pošiljke, osigurajte da pogodite metu i onda ispitajte efektivnost vaše kampanje. 69. Obratite pažnju da vaša mailing lista bude aktuelna. 70. Obratite pažnju da imena ljudi budu pravilno napisana. 71. Napišite ''Vi'' u Vašim pismima, daje moćniji izgled. Identifikovanje upotrebe
Direktna pošta primenjuje se u marketingu u različite svrhe. Koristite da saznate i promenite nove potencijale, distribuirate uzorke ili novine i kao sredstvo prodaje trenutnim ciljnim potrošačima. Lansirajte nove proizvode, osvojite preostale kupce, i ozvaničite promene u vašoj usluzi ili predstojećim rasprodajama, dogadjajima i specijalnim prodajama – sve preko pošte. Koristite tehnike za izgradnju i održavanje odnosa sa kupcima. Budite u kontaktu sa klijentima, šaljite im božićne čestitke, obavestite ih o poslednjim novostima i razvojem. Pošaljite upitnike i prikupite dragocene marketinške informacije.

41

Razumevanje direktne pošte Direktna pošta je pažljivo usmerena pošiljka samo onim ljudima koji imaju nameru da kupe proizvod ili uslugu koja je promovisana. Junk mail je nebitna pošta poslata pogrešnim ljudima.

Usmeravanje pošiljke
Vaše pošiljke su samo onoliko dobre koliko i adresa koja je odštampana na njima, zbog toga je dobra mejling lista ključna ako se efektivno usmeravate prema potrošačima i maksimizirate odgovore. Ljudi koji su se preselili ili promenili posao, koji mrze direktnu poštu ili koji jednostavno nisu zaineresovani predstavljaju za vas uzaludno potrošen novac. Mogušnost da će postojeći kupac odgovoriti na vaše pismo je tri puta veća od onih koji nisu, tako neka oni budu osnova vaše liste i tek onda počnite da tražite nova imena. Ljudi koji su se interesovali za vas u prošlosti, kao i bivši potrošači mogu biti vredni testiranja , takodje tu spadaju i osobe čije ste vizit karte dobili.

Iznajmljivanje spiska
Kada tražite nove kupce možda ćete poželeti da angažujete brokera koji vam može obezbediti imena i adrese ljudi koji se poklapaju sa profilom vaših postojećih potrošača. Primerci tih spiskova se uglavnom iznajmljuju, a ne kupuju se. Vi plaćate dozvolu za korišćenje spiskova odredjen broj puta. Ako nameravate da ih koristite više puta nego što ste za to platili budite pažljivi: brokeri ubacuju lažna imena kako bi proverili da li se njihove liste koriste bez dozvole. Imena koja iznajmite nazivaju se hladni prospekti. Ako odgovre na vaša pisma tada postaju topli prospekti i možete ih sa pravom na vašu ličnu mailing listu i ponovi ih kontaktirati. Obavezno postavite brokeru sledeća pitanja: - Kako je lista sastavljena? - Kada su poslednji put ubačeni novi podaci? - Kako izgleda lista? - Koji su tipični komentari ostalih koji su koristili spisak? - Da li možemo dobiti spisak u formi koja nam odgovara kao što je disk ili nalepnice?

Kulturne razlike
U nekim zemljama operater pošte i telefonije omogućava korisnicima da se zaštite od primanja direktne pošte, ili hladnih telefonskih poziva. Pre korišćenja dirktne pošte u kampanji proverite zakonske odredbe koje se odnose na nju uključujući i svaki zakon koji se odnosi na korišćenje informacija i baza podataka.

42

Identifikovanje elemenata koji ulaze u sastav pošiljke
Pošiljka može sadržati ne više od jednostavne dopisnice sa odštampanom porukom. Obično ona je sastavljena od koverta koja sadrži jedan ili više sledećih elemenata: prateće pismo, pamflet, brošuru ili katalog, promotivni video, novine, uzorak proizvoda, besplatni poklon, vaučer sa popustom, kupon za nagradnu igru, koverat za odgovor sa plaćenom poštarinom.

Korišćenje koverata
Koverat je važan sastojak vaše pošiljke ima važnu ulogu. Ako nemožete ohrabriti ljude da ih otvore, onda ono što je unutra nije vredno novca. Neke kompanije su otkrile da koverte koje izgledaju kao obična pošta su uglavnom uspešnije, jer kupci imaju nameru da je otvore zato što izgledaju kao obična pisma. Druge organizacije su otkrile da neobične pošiljke donose bolje rezultate. Štampane koverte koje teraju primaoca da ih otvori ili naglašavaju ponudu koja se nalazi unutra takodje su efektivne. Inovativne koverte imaju veliku vrednost i mogu da privuku pažnju kao što može i neobična veličina, oblik, tekstura ili kombinacija boja ili neočekivani materijali kao što su folija, guma i plastika. Sve one mogu povećati broj odgovora ali mogu biti i skuplje.

72. Olakšajte klijentima da daju svoje podatke za vašu mailing listu.
Privucite pažnju Učinite vaš koverat mnogo značajnijim od samog skladišta za pošiljke. Razmislite o korišćenju neobičnih koverti iako su skuplje mogu povećati broj odziva.

Kreiranje savršene pošiljke
Uvećajte svoj marketing budžet razvijanjem savršene pošte. Ovo možete postići testiranjem onoga što najbolje uspeva, radite sa svakom varijantom posebno. Isprobajte različite mejling spiskove da biste našli najbolji, eksperimentišite sa različitim ponudama da biste saznali koja je najprimamljivija za kupce, šaljite pošiljke u različito vreme da biste otkrili pravo vreme za slanje i isprobajte različita sredstva za dobijanje odgovora da vidite koja obezbedjuje najviše. Možete koristiti tehniku za testiranje slanja pošte. Na primer ako želite da testirate da li smanjenje cena proizvoda ima veći odziv pošaljite polovini vaše liste standardnu ponudu, a drugoj polovini ponudu sa popustom. Onda uporedite rezultate obe polovine.

73. Razmislite o proširivanju vaše mailing liste u bazu podataka. 74. Iskoristite tačke za naglašavanje prednosti.
43

75. Pročitajte vaše prateće pismo naglas ako ne zvuči dobro, prepravite ga.

Standardan metod za precizno merenje rezultata direktne pošte poznat je pod nazivom ''trošak po odgovoru'', što vam govori koliko zaista plaćate svaki odgovor.

Merenje konverzije
Kao dodatak troškovima po odgovoru postoji je još jedno merenje koje obezbedjuje pogled u efektivnost kampanje. Troškovi po konverziji govore vam koliko košta da privuče svaku prodaju. Podelite ukupne troškove slanja pošte sa brojem prodaja. Tako ćete dobiti troškove po pojedinačnoj prodaji. Samo vi možete odlučiti da li je to prihvatljivo. Ako prosečan kupac potroši 10000 funti kod vas 100 funti je prihvatljiva invensticija da biste osvojili takvu mušteriju. U svakom slučaju 100 funti je mnogo da platite godišnje kupovine samo 35 funti. Ako vaš dozvoljeni trošak po konverziji 100 funti, ako pošaljete 10000 pakovanja (svaki košta jednu funtu), moraćete da napravite 100 prodaja da biste izjednačili.

3.5 Korišćenje Interneta Izgleda da svako želi prisustvo u sajber prostoru i danas se sve više organizacija pojavljuje na internetu. Postarajte se da idete ispred konkurencije razvijajte sopstveni web sajt i naučite kako da koristite Internet kao moćan kanal prodaje. 76. Izbegnite korišćenje simbola u nazivu domena ; oni komplikuju Web adresu. 77. Posetite sajt konkurencije i prikupite korisne ideje. 78. Čitanje sa ekrana je teže, tako neka vaš tekst bude sažet.

Kreiranje Websajta
Pošto vaš Websajt može biti prva tačka u kontaktu sa kupcima, veoma je važno da on reflektuje pravu sliku. Formulari koji vam omogućavaju da napravite svoj Websajt mogu se skinuti sa interneta, ali da biste imali unikatan Websajt potrebno je da angažujete stručnjaka. Profesionalni Web dizajneri znaju sve trikove oni mogu da projektuju da kada potencijalni kupac pokrene pretraživač da vas nadje da se vaš sajt pojavi i da vas poveže sa drugim sajtovima. Oni takodje mogu da vas posavetuju o nazivu domena kao i da ga osiguraju i registruju za vas i oni će za odredjeni honorar održavati vaš sajt i unositi nove podatke.

44

ZA osobine
Sadrže ogromne količine informacija. Otvara vrata ka novim tržištima. Omogućava povratnu informaciju istog trenutka. Broj posetilaca može biti izmeren. Na raspolaganju 24 sata- Internet nikada ne spava.

PROTIV Ograničenja
Prevare predstavljaju problem za kupce i prodavce. Kupovina preko Interneta brine neke kupce. Hakerisanje i virusi predstavljaju uvek prisutnu pretnju. Nemoguće je doći do kupca, oni moraju doći kod Vas. Nisu svi umreženi.

Pažljivo razmislite o tome kako ćete koristiti sajt i neka bude napravljen za vaše potrebe. Razmislite o tome kako će se internet uklopiti u vaš celokupni marketing plan. Treba ga posmatrati neizolovano već kao deo mnogo šire strategije. Vaš sajt može biti korišćen za interaktivno promovisanje, podrška kupcima preko elektronske pošte, održavanje veze sa postojećim kupcima i privlačenje novih, stvaranje interesa i gradjenje svesti o vašem proizvodu, sprovodjenje istraživanja tržišta, prodavanje usluga i proizvoda, stvaranje informacija o proizvodu i trenutnoj dostupnosti.

Advertajzing u sajber prostoru
Reklamiranje na internetu je u konstantnom razvoju. On je jevtin, merljiv, interaktivan, ponekad zabavan i može biti posmatran bilo kada, noću i danju. Koristite da dodjete do novih lokalnih nacionalnih i globalnih tržišta. Učinite vaš Web sajt promotivnim sredstvom na sopstveni način, tako da izgleda kao interaktivna brošura. Reklamirajte se na drugim sajtovima, možda kao baner reklame, što je i glavno sredstvo reklamiranja na internetu. Kako animirane tako, i statične reklame uglavnom se nalaze na stranicama pretraživača na koje ako kliknete dovodi vas direktno na taj sajt. Web brokeri mogu vam ponuditi demografsku informaciju da bi vam pomogli da odlušite gde i kako da se reklamirate na Netu, takodje i obezbediti prostor za vas.

Šta treba zapamtiti:
Vaš Websajt treba da bude dizajniran tako da oslikava imidž vaše kopanije. Websajt treba da bude lak za korišćenje. Potencijalni potršači mogu napustiti vaš sajt ako mu je potrebno monogo vremena da se otvori. Trebalo bi da bude moguće da se jednim klikom vrate na home page. Uključite e- mail link da posetioci mogu lako da stupe u kontakt. Sajt treba održavati svežim, tekućim i relevantnim.

45

Stvaranje virtuelne prodavnice
Elektronska prodaja je oblast koja se brzo razvija zato što obezbedjuje brz ,efikasan, stalno otvoren vid prodaje. Postavljanje prodavnice na mreži je veoma različit poduhvat od jednostavnog posedovanja Websajta. Kada jednom počnete da prodajete preko interneta ulazite u novi svet i biće potrebno unutrašnje restruktuiranje. Treba ustanoviti sistem upravljanja, napraviti interaktivne narudžbenice, rukovanje i praćenje narudžbinama, sigurno i bezbedno plaćanje, zalihe i sisteme dostave-porudžbine mogu doći sa bilo kog mesta na planeti. Nekim proizvodima ne ide dobro na Internetu (onima koje treba dodirnuti ili osetiti), dok su drugi kao stvoreni za to (muzika ili softver, koji se mogu skinuti direktno sa NSeta). Razmislite kako će on line prodavnica uticati na vaše postojeće kanale prodaje.

80. Redovno osvežavajte informacije na sajtu. 81. Odlučite da li su vaši proizvodi pogodni za kupovinu preko interneta. Analiziranje upotrebe Websajta Web sajt može imati brojne marketinške aplikacije. Iskoristite ih da biste održali vezu sa kupcima preko elektronske pošte, za prodaju, promociju proizvoda i usluga, na širem tržištu davanjem pravovremenih informacija itd. Šta treba da se zapitate:
P Da li naši kupci imaju pristup Internetu? P Da li je naš proizvod pogodan za prodaju preko Interneta? P Da li želimo da ograničimo naše prisustvo na propagandu? P Da li naši konkurenti imaju pristup Internetu? P Da li imamo potrebne sposobnosti za kreiranje i održavanje našeg sajta? P Da li želimo da prodajemo preko Interneta i da li možemo da izadjemo na kraj sa ekstra narudžbinama?

Slanje elektronske pošte kupcima
Kako se loše usmerena direktna pošta naziva junk pošta, ekvivalent kod elektronske pošte poznat je kao spam. Masovno slanje elektronske pošte hladnim prospektima je loša akcija i rezuliraće narušavanjem vešeg ugleda. U svakom slučaju kontakt e-poštom sa kupcima i toplim prospektima može biti vaša prednost. Elektronska pošta predstavlja jevtin način održavanja krajnje veze. Pitajte posetioce vašeg Web sajta da li žele da dobijaju najnovije promene, informacije, specijalne ponude ili detalje o novom proizvodu. Mnogi će reći da. Pitajte trenutne mušterije za njihove e-mail adrese. Uvek dodajte nove podatke e-mailing liste i pronadjite opravdane izgovore dda stupite u kontakt. Setite se da uvrstite i jednostavnu opciju koju ćete pitati kupce da li žele da budu izbrisani sa vaše mailing liste.

46

Osiguravanje virtuelnih kupaca
Internet više nije novost, ali još uvek postoji zabrinutost oko kupovine. Raširene su strašne priče o prevarama i neispunjenim porudžbinama. Pružite kupcima poverenje u vač Websajt. Objasnite im kako se plaćanje kreditnom karticom može bezbedno i sigurno obaviti. Napravite potvrdu prava da biste uverili ljude da je bezbedno da kupuju preko Interneta. Jasno im objasnite kakva je vaša politika nadoknade. Izdajte vašu žalbenu proceduru. Obuhvatite adresu, broj telefona i faksa lica za kontakt kome kupci mogu da se obrate u slučaju potrebe.

82.Napravite kratko ime domena koje se lako piše i pamti.

Osvajanje poverenja

Kad god je moguće dozvolite kupcima da koriste vaše virtuelne i stvarne prodavnice. Ako kupuje preko interneta obezbedite ime da tu robu mogu da zamene u nekoj vašoj prodavnici.

47

4. Razvoj strategije
Strategija daje poslu jasan cilj i definiše način njegovog ostvarenja. Izgradite marketing strategiju i marketing će zagarantovano postati dugotrajan posao, a ne jednokratna aktivnost.

4.1 Strategijsko razmišljanje Prilikom osmišljavanja marketing strategije najteži deo je najčešće sam početak. Okupite jak tim i postarajte se da svi razumeju strategijske elemente koji doprinose uspehu marketinga. 83. Odvojite što više vremena za donošenje ključnih odluka 84. Kada osmišljavate marketing strategiju dobro se koncetrišite i radite u potpunoj tišini Koristi od strategijskog pristupa
Marketing strategija obezbeđuje organizaciji viziju budućnosti. Isuviše često organizacija obavi neki marketinški zadatak, a onda "sedne i čeka‫ ״‬da vidi šta će se dogoditi. Ili, recimo, pad prodaje ili konkurentska aktivnost su praćene promotivnom ponudom, jer organizacija osmišljava marketing aktivnost na osnovu trenutnih dešavanja. Strateški pristup će vam garantovati maksimalnu naknadu za troškove marketinga i obezbediti profit vašoj organizaciji.

Strateški menadžer Ima jasnu sliku budućnosti Predviđa promene na tržištu Ima dugoročne ciljeve

Ne-strateški menadžer ‫״‬Živi od danas do sutra‫ ,״‬bez ikakvog planiraja Reaguje na promene na tržištu Ima kratkoročne ciljeve

48

Stvaranje tima
Osmišljavanje marketing strategije može biti zastrašujuće, naročito ako niste stručnjaci u toj oblasti. Sastavite tim za osmišljavanje strategije birajući ljude iz niza odeljenja koji će biti od pomoći pri izgradnji planova za budućost. Uključite ljude čija je funkcija u vezi sa marketingom, kao i one koji su u kontaktu sa kupcima. Pre ulaganja u marketing strategiju stvorite opštu osnovu definišući svrhu i ciljeve. Stvorite jedinstvo i slogu u timu organizujući dan za diskusije u prijatnom okruženju. Pokažite da ste u stanju da prepoznate doprinos koji je svaki član tima spreman da ponudi. Uspostavite autoritet vođe tima zakazivajem i vođenjem sastanaka i nadgledanjem pratećih aktivnosti.

85. Birajte članove tima na osnovu njihovih sposobnosti
Razmislite o mogućnosti dovođenja marketing eksperta koji će raditi sa timom i koji će održavati fokusiranost tima.

Analiziranje situacije
Planiranje buduće marketing strategije je efektivnije ako počnete od analiziranja sadašnjosti. Proučite sve aspekte vaše organizacije: proizvode, usluge, kupce, tržište i konkurenciju. Pažljivo sagledajte vašu trenutnu marketinšku aktivnost, kao i sve njene argumente. Zapitajte se zašto ste uspostavili određeni poslovni običaj. Postoje li jaki razlozi zbog kojih obavljate marketinšku aktivnost na određeni način ili je to već stvar navike? Koji su vaši uspesi u marketingu? Ispitajte svoj položaj na tržištu, i otkrijte u kakvom ste položaju u odnosu na vašu konkurenciju. Izgradite jasnu sliku vaše organizacije i bićete spremni da sagledate budućnost.

49

Planiranje pristupa
Izračunajte koliko će vam vremena trebati da razvijete strategiju imajući u vidu sve faze razvoja. Postarajte se da svaki član vašeg tima može da odvoji onoliko vremena koliko je neophodno za izvršenje određenog zadatka. Isplanirajte proces stvaranja strategije. Ovo može uključiti nedeljna okupljanja tima, sa pratećim aktivnostima i individualnim zadacima u međuvremenu. Odredite rok do kog strategija mora biti osmišljena kako biste stvorili podstrek među članovima tima. Odredite datume svih obaveznih sastanaka i unesite ih u svoj planer. Sačuvajte beleške sa sastanaka i podelite ih članovima tima.

Stvaranje strategije
Stvaranje tima

Sagledavanje trenutne situacije

Postavljanje ciljeva

Šta treba da se zapitate
1. Postoji li još neko ko bi trebalo da bude u mom timu? 2. Da li treba nekom da podnosimo izveštaje, na primer izvršnom direktoru? 3. Koliko vremena da odobrim za planiranje? 4. Da li bi bilo od koristi angažovaje spoljnjeg marketing stručnjaka koji će pomoći vođenje procesa planiranja?

Planiranje aktivnosti

Impementiranje strategije

Preispitivanje strategije

50

Izvođenje SWOT analize
Akronim SWOT potiče od Strenghts (Snage), Weaknesses (Slabosti), Opportunities (Šanse) i Threats (Pretnje). Analiza ova četiri faktora obezbeđuje informacije za oblikovanje marketing strategije. Osmislite ciljeve tako da ojačate slabe delove, iskoristite snage i šanse, i predvidite pretnje. Da biste olakšali analizu odredite svoje snage, a onda postavite sledeća pitanja:  Da li u potpunosti koristite svoje snage? Da li biste mogli još više da ih iskoristite u cilju profitiranja?  Postoje li trenutne ili buduće šanse koje biste mogli da iskoristite? Pojavljaju li se nova tržišta?  Kakve pretnje postavlja vaša konkurancija? Kakve pretnje postoje na širem tržištu?  Šta vas sputava? U čemu vam ne ide dobro? Šta vaša konkurencija bolje radi od vas?

86. Odredite rok do kog strategija mora biti osmišljena 87. Uradite SWOT analizu vaših konkurenata, pa ih uporedite sa vama

Korak po korak do marketinškog uspeha Sve marketing strategije obuhvataju tri faze: 1. Definisanje onog što se želi postići 2. Adaptiranje odgovarajuće metode ili pristupa za postizanje ciljeva 3. Merenje učinka radi utvrđivanja nivoa uspeha

CILJ

AKCIJA

PROCENA

51

Uključivanje kolega Eli je bila zadužena za prodaju u maloj firmi koja proizvode sofe. Iako nije bila marketinški obučena, bila je zadužena za marketing aktivnost njene firme, i otkrila je koristi od uključivanja kolega u osnovne marketing inicijative.

4.2 Postavljanje ciljeva
Strategija je plan akcije osmišljen radi ostvarivanja određenih ciljeva. Odredite svoje ciljeve pažljivo, jer će kompletna strategija biti struktuirana oko njih, i postarajte se da ciljevi budu merljivi kako biste mogli izmeriti svoj uspeh. Biti u pripravnosti Ciljevi se određuju s namerom da se trenutna pozicija vaše firme pomeri ka poziciji koju želite da zauzima u bućnosti. Kratkoročni ciljevi mogu stajati na putu ka ispunjenju dugoročnih ciljeva. Analizirajte situaciju i onda se zapitajte: Šta ako ništa ne preduzmemo? Da li ćemo uspeti da ispoštujemo rokove? Da li će nam kupci ostati lojalni? Da li će konkurenti postati moćniji?. Provedite vreme pitajući se «šta ako» kako biste sagledali posledice nesagledavanja potreba kupaca i aktinosti konkurenata.

Bez konsultovanja sa svojim kolegama Eli je odlučila da postavi Website kako bi privukla nove kupce. Uspeh je bio neverovatan, prvog dana je stiglo 40 narudžbenica. Ali, nažalost, one su stizale iz različitih delova zemlje, što je prouzrokovalo problem distribucije. Osim toga porizvodno odeljenje je već imalo narudžbenicu od 500 komada za novi

hotel, tako da nisu bili u mogućnosti da ispoštuju rokove isporuke i nove mušterije su bile razočarane. Eli je shvatila da će u buduće morati da uključi odeljenje proizvodnje i distribucije u planiranje promotivnih aktivnosti, kako bi podelili s njom informacije o postojećim obavezama, problemima distribucije, i sl.

88. Odvojite vreme za pažljivo planiranje marketinških ciljeva 89. Postavite izazovne, ali ostvarljive ciljeve Stvaranje vizije Zapitajte se gde biste voleli da vaša organizacija bude za pet godina. Koju poziciju biste voleli da zauzima na tržištu? Da li biste želili da ostvarite značajan rast kupaca i profita? Da li biste voleli da budete vodeći brend? Napravite savršen scenario. A onda unesite i malo realnosti. Razmišaljajte o mogućim ekonomskim, tehničkim, socijalnim i političkim promenama. Da li će oni stvoriti nove šanse ili pretnje? Izmenite idealnu situaciju izveštajima sa tržišta. Šta možete
52

postići ako budete naporno radili?

Vodite zapisnik vaših ideja.

PLANIRANJE CILJEVA
Analizirajte trenutnu poziciju

Definišite idealnu situaciju i ugradite je u stvarnost

Definišite merljive kratkoročne i dugoročne ciljeve

Tražite savete i mišljenja vaših kolega

Izmenite i finalizirajte ciljeve

53

Osmišljavnje ciljeva Okvir unutar kog treba da utvrdite ciljeve je već kreiran u vašoj viziji budućnosti. Sada svaki vaš cilj pretvorite u nameru. Imajte u vidu da cilj predstavlja ono što želite da postignete, ali ne objašjava kako. Svaki cilj treba da ima svoj kvantitet i vremenski okvir, što vam omogućava da suzite svoj fokus i izmerite uspeh. Neki ciljevi su ostvarljivi u bliskoj budućnosti i to su kratkoročni ciljevi. Drugi predstavljaju dugoročne ciljeve. Razvrstajte ciljeve na kratkoročne i dugoročne kako biste uspeli da svaladate poslove koji idu uz pretvaranje vaših ciljeva u realnost. Formulišite ih tako da budu jasni i nedvosmisleni. Stvaranje merljivih ciljeva U okviru svoje vizije nabrojte svoje ciljeve, kvantifikujte ih, i onda postavite rok do kog svaki cilj treba da bude ostvaren. Ovo vam omogućava da procenite napredak i efektivnije izmerite uspeh.

90. Odredite bar jedan cilj koji je odmah ostvarljiv 91. Razgovarajte sa kolegama o ciljevima, kako biste obezbedili njihovu podršku

Vizija budućnosti Biti prvi igrač na našem terenu Ciljevi Kvantitet Povećati broj za 25% kupaca Povećati Uvođenje dve obim nove linije proizvod nje Odrediti Da se svest kupca profil o proizvodu i kupca orgaizaciji poveća za 20%

Vremenski okvir u roku od 12 meseci do kraja januara devet meseci za kampanju

Postizanje sporazuma
Kada ste odredili ciljeve na osnovu kojih ćete osmisliti strategiju, tražite njihovo odobravanje u celoj organizaciji. Marketing je disciplina koja prelazi granice mnogih sektora orgaizacije. Marketinška aktivnost će imati mnogo uticaja na različite delove operacije, pa ako želite da bude efektivna morate imati podršku kolega. Postarajte se da razumeju potrebe za ovim ciljevima, kao i efekte koje će ciljevi imati na njihov posao. Saslušajte sve primedbe i ispitajte njihovu validnost. Bolje je provesti vreme diskutujući o ciljevima u ovoj fazi, kako bi ih mogli modifikovati ukoliko je to potrebno pre nego što uložite izvestan napor u osmišljavanje načina za njihovo ostvarenje.

54

4.3 Ostvarivaje vaših ciljeva Pošto ste ustanovili vaše ciljeve radite na načinu njihovog ostvarenja. Istražite vaša ograničenja kao što su novac i vreme, i onda stvorite raspored aktivnosti koji će vam dati plan rada marketinga. 92. Ohrabrite puno učešće na brainstorming sastancima 93. Pokušajte da primenite brainstorming daleko od radnog mesta; to može biti efektivnije Brainstorming ideje
Iznošenje ideja za ostvarenje vaših ciljeva je kreativan proces. Najbolja tehnika za oslobađanje kreativnosti je braistorming. Prikažite cilj a beloj tabli ili parčetu flipchart-a. Zatim, pitajte vaš strategijski tim da predloži ideje koje će pomoći da ostvarite taj cilj. Napišite sve ideje na flipchart. Nemojte komentarisati, ocejivati, razmatrati ili procenjivati ideje u ovom stadijumu. Jednostavno zapišite sve predloge. Nastojte da dobijete što je više moguće ideja, i ohrabrite celu grupu članova da učestvuje. Smišljanje rešenja Raspravljajte o svakom predlogu koji je istaknut tokom brainstorminga. Ako ideja izgleda eizvodljiva u početku ohrabrite tim da razmišlja o inovativnim rešenjima pre nego što je odbacite bez razmišljanja.

Uspostavljanje budžeta
Pogledajte svoje marketing ideje i izračunajte cenu svake. Treba imati u vidu da se profit ostvaruje zadovoljavanjem potreba mušterije. Da bi bila opravdana marketingška aktivnost treba da ima pozitivan uticaj na bilans stanje. Ispitajte ne samo cenu nego i korist. Marketingška kampanja može mnogo koštati, ali ako ostvaruje profit koji je nekoliko puta veći od njene cene, onda je jeftina. Izbegavajte postavljanje globalnog marketing budžeta od kojeg će se krenuti. Umesto toga, izračunajte cene i rezultate, odlučite šta je opravdano, i onda izračunajte budžet.

Ono šta treba upamtitii
Cene ne preduzimanja određenih marketingških aktivnosti kako oe u propuštenim šansama tako i one koje utiču na vašu reputaciju, treba razmotriti. Aktivnosti u vašem rasporedu treba da budu takve da se mogu lako podešavati i obrađivati.
55

Raspoređivanje aktivnosti
Rasporedite aktivnosti po prioritetu i onda ih organizujte u logičan red. Stavite datum pored svake aktivnosti. Kada označavate datume razmotrite važnost vremena. Neke ideje je najbolje preduzeti kada postoji očigledna marketing veza. Na primer, ako proizvodite pite od jabuka nastojte da ih vežete u vašim promocijama sa značajnim događajem kao što je Nacionalni Dan Jabuka. Kada pravite raspored, imajte u vidu uticaj koji će vaše marketingške aktivnosti imati na spoljne resorse. Izbegavajte aktivnosti koje oduzimaju puno vremena i energije tokom perioda odsustva velikog broja ljudi, kao recimo tokom letnjeg odmora. Zapamtite da je ovaj raspored vaš plan rada marketinga.

94. Utvrdite cene i ishode pre nego što odredite budžet
Postavljanje plana Neke marketing ideje će zahtevati malo vremena i novca za ostvarivanje. Druge će biti skupe i/ili komplikovane. Napravite listu vaših ideja, i odredite im visok, srednji ili nizak prioritet. Zatim odredite datume početka i ostvarenja ideja. Razmotrite ostvarenje ideja sa niskim prioritetom odmah ako su brze, jeftine i lake.

Marketing plan
AKTIVNOST Organizovanje ručka za 10 najboljih kupaca Proizvesti novu brošuru Ažurirajte mailing listu spremnu za novu brošuru Poslati novu brošuru putem maila PRIORITET Srednji Visok Visok sredinom januara DATUM POČETKA DATUM ZAVRŠETKA do kraja februara krajem marta krajem marta

Visok

početkom aprila

56

4.4 Sprovođenje strategije Stvaranje marketing strategije je sredstvo za ostvarivanje cilja, a rezultati će doći njenim impementiranjem. Podelite zadatke osoblju, obezbedite im potrebnu podršku, i nakon toga sagledajte učinak i povremeno prerađujte ciljeve. 95. Tražite redovne izveštaje o napretku, navodeći koje činjenice su vam potrebne. 96. Postarajte se da vas osoblje obaveštava o odlaganju i teškoćama prilikom implementiranja. Podela zadataka
Neke organizacije ulažu priličan napor u razvoj strategije, ali entuzijazam i energija nestaju prilikom implementacije. Postarajte se da vaša marketinška strategija počne da se primenjuje, a ne da sakuplja prašinu na polici. Dodelite svaki zadatak i svaku aktivnost implementacije za narednih 12 meseci imenovanoj osobi. Proverite da li osobe, kojima ste dodelili odgovornosti, imaju dovoljno vremena, potrebno znanje, veštine, sredstva i autoritet za izvršenje zadataka. Jasno recite šta se i do kada očekuje. Ako je neophodno, tražite redovne izveštaje o napredovanju, kako biste bili sigurni da se sve odvija kako je planirano. Razmatranje napretka Generalni marketinški forum može imati veliki broj članova. S toga će vam biti potrebne manje grupe koje će ispitivati napredak. Ovo može uključiti originalnu postavku strateškog tima. Okupljanje treba da bude svaka tri meseca, a ako je moguće i češće. Zadatak ove grupe je poređenje ostvarenog napretka sa planiranom aktivnoščću.

Delovanje na plan
Dopustite svom osoblju da napreduje u svojim marketinškim zadacima, ali isto tako nemojte ih zapustiti. Izgradite forum za one koji su uključeni u kreiranje i implementaciju strategije tako da se o problemima i teškoćama može raspravljati. Radite zajedno na rešenjima. Izgradite ohrabrujuću atmosferu, nagrađujući one koji ispunjavaju obaveze i podstičući one koji ih ne ispunjavaju. Iako osoblje može biti uključeno u implementiranje samo malog dela strategije, forum bi im omogućio da sagledaju veću sliku. Koristite forum za primanje izveštaja o napredovanju, kao i za diskutovanje o istim. Deleći te informacije sa osobljem pomoći ćete im da sagledaju koristi marketinške aktivnosti i da povećaju svoju posvećenost implementiranju uspešne strategije.

57

Šta treba da se zapitate      Da li se profit uvećavao od kada je sprovedena strategija? Da le se povećao broj kupaca? Da li smo privukli veći broj narudžbenica? Da li se povećao broj proizvoda? Da li je porasla svest o našim proizvodima i organizaciji?

97. Nakon podele zadataka pokušajte da izbegnete mešanje, izuzev ako postoji rizik neispunjenja ciljeva.
Prerada ciljeva Svet nije statičan. Situacija u vašoj organizaciji, kao i na tržištu će se verovatno promeniti tokom vremena. Ako bude tako, možda ćete morati da ponovo definišete svoje ciljeve. Razmotrite ciljeve svakih šest meseci ili jedom godišnje, kako biste proverili da li ste još uvek a dobrom putu. DA
Nastavite sprovođenje

PROVERA CILJEVA
Da li su vaši ciljevi još uvek relevantni?

NE
Preradite ciljeve

Razmislite o dodavanju novih

Da li ste ostvarili neki od ciljeva do sada?

Nastavite sprovođenje

Osmislite nove ciljeve

Da li novi uslovi traže nove ciljeve?

Nastavite sprovođenje

58

4.5 Dobijanje podrške Marketing ima ulogu u svakoj organizaciji, ali njegov doprinos još uvek se ne raspoznaje. Izgradite podršku u realnom okruženju, u sklopu vaše strategije. Izbrišite granice između odeljenja (sektora) i pomozite stvaranju marketinške organizacije. 98. Objasnite kako marketing može pomoći vašim kolegama u obavljanju posla 99. Učinak svoje kolege svesnim marketinškog uspeha 100. Negujte podršku vaših kolega Pridobijanje saveznika
Marketing menadžeri se često žale da, kada nešto krene loše, krivica se obično pripisuje njihovim odeljenjima. Osoblju može biti teško da na kraju poslovanja uvide važnost marketinga. Pridobijte podršku, razumevanje, posvećenost i saradnju od vaših kolega van marketing odeljenja, uključujući izvršnog direktora. Ispričajte im o svom marketinškom uspehu. Pokažite im šte efektivan marketing može da postigne, i koristite se čvrstim činjenicama kako biste demonstrirali koristi od njega.

Postati marketinška organizacija
Ako osoblje u organizaciji može da sagleda važnost i koristi od marketinga njihova saradnja će doći sama od sebe. Oni mogu ponuditi vođstvo u prodaji, obezbediti sposobnu povratnu spregu u odnosu na marketinški materijal ili dati izvodljive ideje za poboljšanje usluge koja se pruža kupcima. Ukljušite svo osoblje u marketinške aktivnosti. Tražite ideje i pokažite da cenite njihov doprinos. Pričajte im o svom poslu, ali takođe, i vi se upoznajte sa njihovim poslovima. Podelite zasluge za uspeh Objasnite kolegama kako marketinške tehnike mogu biti od pomoći u obavaljanju njihovih poslova. Uključite relevantno osoblje iz drugih odeljenja u proces marketinškog planiranja. Dajte im udeo u ostvarenom uspehu.

Informisanje
Obaveštavajte kolege o svakoj marketinškoj aktivnosti. Osoblje se ponekad žali kako oni poslednji saznaju šta marketinško odeljenje radi; i da o tome saznaju od kupaca ili svojih prijatelja. Kada se to dogodi osoblje se oseća glupim, osramoćenim ili neinformisanim.

59

Koristite beleške i imejlove za obaveštavaje svojih kolega. Neka budu upućeni. Obavestite ih dan ranije nego što se reklama pojavi u novinama ili na radiu. Recite im da je mejl kampanja u toku. Sigurno nećete želeti da objavite osetljive informacije, ali pravovremena obaveštenost osoblja ne može štetiti. Podržavanje drugih odeljenja Saznajte čime se bave druga odeljenja i vidite mogu li im vaše marketinške veštine pomoći u obezbeđivanju bolje usluge kupcima.

Manipulisanje skeptičnošću
Nije neuobičajeno da zaposleni kritikuju druga odeljenja unutar organizacije, naročito marketing odeljenje. Ako ljudi van marketing odeljenja pričaju da «ne znaju šta marketing radi po ceo dan» ili «da marketing ne razume njihove poslove», onda radite u podeljenoj organizaciji. U tom slučaju uradite sve što možete da povećate podršku i poštovanje kolega iz drugih odeljenja. U pravim marketinškim organizacijama svi zaposleni su u mogućnosti da sagledaju direktne koristi od marketinga i svesni su načina na koji marketinški tim doprinosi sveukupnom uspehu. Ono što treba upamtiti  Efektivan marketing zahteva podršku cele organizacije  Marketinško odeljenje ne može izolovano poslovati  Ne treba doći u situaciju da kolege dovode u pitanje vašu vrednost i doprinos

101. Budite spremni da opravdate svoje podstojanje u svakom trenutku

60

4.6 Ocenjivanje vaše marketinške sposobnosti
Dobro razumevanje osnovne marketinške teorije, kombinovano sa iskustvom, će garantovati vašu sposobnost implementiranja efektivnog marketinškog programa. Ovaj upitnik će testirati vaš pristup marketingu. Odgovorite na pitanja što iskrenije možete. Ako je vaš odgovor «nikada» označite opciju 1 itd. Saberite vaše odgovore i pročitajte rezultate na kraju upitnika.
OPCIJE 1 NIKAD 2 POVREMENO 3 ČESTO 4 UVEK

1. Istražujem potrebe kupaca pre nego što razvijem novi proizvod ili uslugu. 1 2 3 4

2. Sakupljam informacije o kupcu i koristim ih da utičem na odluke. 1 2 3 4

3. Kada promovišem proizvod uzimam u obzir kupčevu «svrhu kupovine». 1 2 3 4

4. Preduzimam potrebne aktivnosti kako bi svaki kupac bio zadovoljan. 1 2 3 4

61

5. Brinem se o tome da naruđbenice budu brzo i precizno obrađene. 1 2 3 4

6. Postavljam standarde kako bih obezbedio efektivnu brigu o kupcima. 1 2 3 4

7. Merim učinak na osnovu standarda za brigu o kupcima. 1 2 3 4

8. Žalbe kupaca shvatam veoma ozbiljno. 1 2 3 4

9. Pratim broj žalbi koje dobijamo od kupaca. 1 2 3 4

10. Trudim se da, ako je moguće, naučim nešto iz žalbi kupaca. 1 2 3 4

11. Pronalazim razloge da ostanem u kontaktu sa kupcima. 1 2 3 4

12. Trudim se da povremene kupce preobratim u stalne. 1 2 3 4

13. Vodim zapisnik o ključnim kantaktima sa kupcima. 1 2 3 4

14. Pitam kupce da li će nas preporučiti. 1 2 3 4

62

15. 1 Dajem kupcima do znanja da su njihovi poslovi cenjeni. 1 2 3 4

16. Trudim se da saznam zašto smo izgubili kupca. 1 2 3 4

17. Nastojim da povratim izgubljene kupce. 1 2 3 4

18. Tragam za novim kupcima.

1

2

3

4

19. Trudim se da negujem lojalnost kupaca. 1 2 3 4

20. Tražim komentare i podršku kupaca. 1 2 3 4

21. Slušam šta mi kupci govore.

22. Obraćam pažnju na sitne detalje koji daju velike razlike. 1 2 3 4

1

2

3

4

23. Trudim se da dodam vrednost proizvodima i uslugama. 1 2 3 4

24. Naglašavam koristi, a ne svojstva. 1 2 3 4

63

25. Koristim tehnike odnosa sa javnošću da povećam efektivnost marketinga. 1 2 3 4

26. Razvijam strategiju cene za svaki novi proizvod. 1 2 3 4

27. Postavljam ciljeve za reklamne kampanje. 1 2 3 4

28. Pažljivo biram kome šaljemo reklamne poruke putem mail-a. 1 2 3 4

29. Vodim računa o izboru koverti za kampanju direktne pošte. 1 2 3 4

30. Testiram izbor kupaca kojima šaljemo reklamne poruke putem maila, s ciljem da odredim najbolju kombinaciju. 1 2 3 4

31. Merim ukupnu efektivnost reklamne kampanje. 1 2 3 4

32. Informišem kolege iz odeljenja koja se ne bave marketingom o ključnim marketinškim aktivnostima. 1 2 3 4

64

REZULTATI
Kada ste popunili upitnik, saberite bodove i pogledajte rezultate. Bez obzira na nivo koji ste postigli, ne zaboravite da učinak može uvek biti još bolji. Identifikujte slabe tačke, nađite odgovarajuće poglavlje ove knjige i potražite praktične savete kako biste poboljšali svoje marketinške veštine. 32-64 Morate preduzeti organizovaniji, metodičniji, bolje isplaniran i odmeren pristup poboljšanju vaše efektivnosti. 65-95 Neke od vaših marketinških aktivnosti su uspešne, ali morate razviti svoje veštine da bi bile efektivne u potpunosti. 96-128 Prihvatili ste potpuno profesionalan, strateški pristup marketingu i vodite uspešne marketinške kampanje. Nastavite tako kako biste ostali ispred konkurencije.

65

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful