Cuprins

Capitolul 1. Prezentarea mărcii.......................................................................................2 Capitolul 2. Testul de asociere........................................................................................4 Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc.......................................................................5 3.1 Corelaţia marcă / VIP.................................................................................................5 3.2 Corelaţia marcă/culoare............................................................................................7 3.3. Corelaţia marcă / animal..........................................................................................8 3.4 Corelaţia marcă / sport..............................................................................................9 3.5. Corelaţie marcă / vehicul.......................................................................................11 Capitolul 4. Concluzii.....................................................................................................12 Bibliografie.................................................................................................................... 13 Anexe ...........................................................................................................................14

ambasadorul şi simbolul mărcii. Prezentarea mărcii Coccolino este brandul companiei multinaţionale UNILEVER şi face parte din categoria produselor pentru curăţenia locuinţei alături de Cif . Coccolino a intrat pe noi pieţe . numai bun de îmbrăţişat. 2 .simbolul rufelor pufoase şi parfumate Balsamul de rufe Coccolino a fost lansat în 1972. Coccolino este o marcă unică. Iniţial o reprezentare vizuală simpatică. Domestos şi Dero. cât şi prin faptul că este simbolizată de un personaj îndrăgit. atât prin efectul pe care îl are asupra rufelor. asociată mărcii din motive tactice. în 1996 în România . ursuleţul Coccolino. un ursuleţ pufos.stau igiena şi sănătatea prin igienă. Coccolino . în Franţa.astfel încât în prezent este comercializat în 23 de ţări.în 1983 în SUA. În centrul misiunii Unilever .Capitolul 1. care este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase. Istoria mărcii este strâns legată de personajul animat ales să o reprezinte: Coccolino.de a adăuga vitalitate vieţii . În anii următori. ursuleţul a devenit. cu timpul.

SUA) sau Kuschelweich (Austria). atât în funcţie de preferinţele şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor români. portofoliul său a fost extins. ursuleţul Coccolino. asupra simţurilor celui care le poartă. să te simţi special şi să treci prin câteva momente de desfătare . Pe alte pieţe. mai ales. să simţi că ai o pauză de răsfăţ. Coccolino se diferenţiază de celelalte mărci de pe piaţa atât prin efectul asupra rufelor . în noiembrie 1996. 3 . care are un rol esenţial în construirea şi consolidarea relaţiei afective dintre marcă şi consumatorii săi.în două variante: Coccolino Créme Jojoba Oil şi Coccolino Créme Almond Oil . Coccolino este cunoscut sub nume precum Snuggle (Marea Britanie. atunci când îi percepi parfumul şi efectul de pe hainele pe care le îmbraci sau aşternutul în care te învălui. unde a fost lansat prima oară. Coccolino Creme Silk 750 ml . Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor care devin moi.Un balsam de rufe unic şi simpatic De la lansarea mărcii Coccolino pe piaţa românească. în România.astfel spus. pufoase şi delicate la atingere . cremos şi îmbogăţit cu ulei de jojoba sau de migdale. prin lansarea de noi variante de parfum şi de gramaje. lansând un balsam de rufe deosebit: Coccolino Créme.cât. Pe piaţa din Franţa. Coccolino Créme este creat în aşa fel încât. Coccolino şi-a anunţat consumatorii că le oferă "o pauză de răsfăţ. În timp. Pauza de răsfăţ de la Coccolino În toamna anului 2007. apoi a fost adaptat periodic. Coccolino a câştigat un loc aparte pe piaţa românească a balsamului de rufe şi a devenit o marcă puternică. Ungaria şi Italia. Coccolino este cunoscut sub numele Cajoline. parfum şi vitalitate . Danemarca. poartă acelaşi nume: Coccolino. cât şi de portofoliul internaţional al mărcii. Noul balsam . Coccolino Green Burst 1litru.cât şi prin faptul că este reprezentat de un personaj îndrăgit.cărora le conferă moliciune. Gama de produse Coccolino: Coccolino Blue 2 litri . pentru tine şi hainele tale". Coccolino Orange Rush 2 litri.este fin.

TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR se realizează astfel: subiectului i se prezintă o serie de cuvinte stimuli şi se consemnează timpul de reacţie. de doar 2%. 22% dintre studenţi au identificat imaginea mărcii Coccolino cu „balsam”. adjective. ceea ce duce cu gândul la senzaţia lăsată de balsam rufelor. s-a realizat studiul de caz. onomatopee) cu o noţiunea introdusă: Coccolino. Această tehnică cere intervievaţilor să facă asociaţii verbale (substantive. Sunt rugaţi să facă asta spontan. care au fost clătite în balsamul de rufe Coccolino. din chestionarea unui eşantion de 28 de studenţi ai Facultǎţii de Economie şi Administrarea Afacerilor din cadrul specializǎrii Marketing.Ştiaţi că? • • Coccolino acoperă circa 20% din piaţa globală de balsam de rufe Coccolino este numarul 1 pe 14 dintre cele 23 de pieţe pe care este comercializat Capitolul 2. 21 % au asociat mărcii adjectivele „moale” şi „catifelat”. conţinutul răspunsului şi emoţia asociată cu fiecare cuvânt. obiectivul principal fiind evidenţierea personalităţii mărcii Coccolino. Cuvintele selecţionate sunt neutre şi alese pentru a da un ajutor diagnostic pe baza raportului între răspunsurile normale şi cele anormale. verbe. 4 . rămân pufoase. Testul de asociere În urma centralizǎrii rezultatelor obţinute. ceea ce reprezintă faptul că acest brand este cunoscut. pentru a se examina aprecierea valorii mărcii şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor. Din analiza bileţelelor s-au înregistrat următoarele date: 40% dintre studenţi au corelat imaginea mărcii Coccolino cu adjectivul „pufos”. redând senzaţia lăsată de balsam rufelor. iar un procent destul de mic. ceea ce ne duce cu gândul la faptul că acest produs nu are un miros foarte persistent şi nu iese în evidenţă prin miros. 15% dintre studenţi consideră că „ursuleţul ” este imaginea produsului Coccolino. dintre studenţi au asociat acestei mărci „miros”-ul. Ceea ce înseamnă că majoritatea rufelor.

Prin urmare. alt VIP românesc. Metoda portretului chinezesc Metoda portretului chinzesc constă în corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un brand. stundenţii au fost nevoiţi să scrie un VIP (Very Important Person). produs/marcă sau domeniu dat. Andreea Raicu. 26 de persoane au asociat cu numele Coccolino. Axinte. Teo Trandafir. Popescu de la 21. VIP-urile internaţionale menţionate de studenţii participanţi la test au fost Antonio Banderas şi Robert DeNiro. Monica Anghel şi ursuleţul Coccolino.14% din totalul răspunsurilor. adică fiecare VIP a fost corelat de câte 2 persoane. Capitolul 3. Dan Bălan. Celelalte 16 persoane supuse testului au corelat. o culoare. Cătălin Botezatu. 5 . fiecare. Elena Gheorghe. Printre VIPurile autohtone se numără Andreea Bănică. Magda Catone. VIP-uri autohtone. deci deţin informaţii legate de aceasta şi posibil au şi folosit produsul cel puţin odata. Piedone şi Andeea Esca având fiecare 7. Nae Lăzărescu. un sport şi un vehicul care să aibă legatură cu marca dată: Coccolino. rezultând următoarele mondenităţi: Mihaela Rădulescu. Cleopatra Stratan. româneşti şi doar 2 persoane cu VIP-uri internaţionale. Ştefan Hruşcă.1 Corelaţia marcă / VIP La corelaţia marcă-VIP am obţinut mai multe rezultate. Fizz. un animal. 3. Andra.12 10 8 6 4 2 0 11 6 4 2 4 1 ursuleţ pufos catifelat moale balsam miros nr răspunsuri Figura 1 : Numărul răspunsurilor la testul de asociere Ca şi concluzie am putea spune că persoanele supuse testului au asociat mărcii adjective specifice proprietăţilor sale sau cuvinte specifice imaginii Coccolino. Oreste. Jojo.

gen blănuri. Monica Anghel au fost asociate cu marca noastră din cauza greutăţii corporale.Se pare că unele VIP-uri care au fost asociate cu imaginea mărcii Coccolino au fost alese tocmai pentru a scoate în evidenţă starea de catifelare sau de „moale” pe care o lasă balsamul rufelor. Piedone. Teo Trandafir.86 VIP autohton VIP internaţional 7. personajele din lumea mondenă. Numărul apariţiilor VIP-urilor 6 . haine pufoase. Prin urmare.14 procente Figura 2. 100 80 60 40 20 0 26 2 număr apariţii 92. Mai putem menţiona că Fizz sau Cătălin Botezatul au fost asociate mărcii Coccolio datorită hainelor pe care le poartă. ceea ce duce la ideea că şi el este un VIP. nu numai mondenităţile. moi şi catifelate la atingere. Tocmai de aceea putem observa că VIP-urile care au o costrucţie fizică mai solidă sau chiar sunt mai plinuţe dau impresia de moale. Axinte. Pe lângă multe mondenităţi asociate mărcii Coccolino se remarcă şi ursuleţul Coccolino.

În urma analizei rezultatelor a reieşit că 46. de aer curat.43% dintre studenţi consideră culoarea albastru ca fiind semnificativă mărcii. Pentru aceştia ursuleţul are importanţa cea mai mare în cadrul imaginii mărcii. probabil. galben.29% dintre persoane au ales culoarea roz ca fiind o culoare semnificativă pentru Coccolino.71% dintre studenţi au asociat mărcii Coccolino culoarea maro.3. alb care semnifică puritate.71% dintre stundeţi au ales albul ca şi culoare reprezentativă. curăţenie. prospeţime. cel mai utilizat balsam de rufe de la Coccolino este cel cu miros de prospeţime. adică a ursuleţului. Persoanele care au ales albul pentru Coccolino se vor gândi întotdeauna la prospeţimea şi curăţenia rufelor. Putem spune că au ales această culoare deoarece este culoarea balsamului cu mirosul cel mai proaspăt. iar toate acestea te duc cu gândul la albastru. 14. sau de mare. imaginea mărcii. şi.14%. Tocmai datorită ambalajului la unele tipuri de balsam au ales ei această culoare şi posibil ca ei doar să cunoască produsul pentru că l-au văzut afişat undeva pe un raft şi nu neapărat pentru că l-ar fi cumpărat. Culorile crem. turcoaz şi bej au fost alese fiecare de câte o singură persoană şi au fiecare un procentaj de 7. 7 .2 Corelaţia marcă/culoare În cadrul metodei portretului chinezesc studenţii au fost nevoiţi să asocieze mărcii Coccolino o culoare semnificativă. mov. 10. Albastrul mai poate fi asociat şi cu cerul care la fel dă senzaţia de moale şi pufos. care sunt pufoşi şi moi. În acelaşi timp albul poate fi asociat cu norii cerului. Tot 10.

43 roz alb maro crem galben mov turcoaz bej Figura 3: Procentele fiecărei culori 3. Ursuleţul joacă un rol special şi în poveştile copilăriei. ursuleţul pufos. Pentru mulţi adulţi.86% dintre studenţii participanţi la test au asociat Coccolino cu ursuleţul. ursuleţul de pluş este jucăria care le aminteşte de clipele fericite şi lipsite de griji din copilărie.14 7. asociind aceste senzaţii cu starea de bună dispoziţie şi cea de plăcere.14 10. pentru mulţi copii.albastru 7.71 10. îndrăgit şi bine intenţionat. grija pe care o ai faţă de alţii şi grija altora faţă de tine. Ursuleţul de pluş este.71 14.evocând în sufletul consumatorilor stările emoţionale pe care ţi le dau dragostea.14 7.şi cele emoţionale . Imaginile create pentru a ilustra universul ursuleţului transmit direct plăcerea de a dormi într-un aşternut curat şi răcoros sau de a simţi atingerea unui prosop pufos şi parfumat.3. jucăria cea mai dragă. dar niciodată agresiv sau urâcios.29 46. În reclame. câteodată năzdrăvan.14 7. Coccolino transmite beneficiile funcţionale ale mărcii – moliciunea şi parfumul conferite rufelor de balsamul Coccolino . dorinţa de a îmbrăţişa pe cineva drag şi de a fi îmbrăţişat de cineva drag. siguranţa. Acest personaj nu a fost ales întâmplător. spunându-i lucruri pe care nu le dezvăluie nimănui. cu care adorm în braţe şi căreia i se confesează cu încredere. 8 . cald.14 7. Corelaţia marcă / animal În cadrul corelaţiei marcă/animal 92. în care este un personaj încântător.

Alte sporturi care au mai apărut cu o frecvenţă de 7.14% au fost atletismul.4 Corelaţia marcă / sport În cadrul acestei corelaţii răspunsurile studenţilor au fost foarte variate. În momentul în care ai în pat un aşternut proaspăt spălat şi mai ales dacă a fost folosit şi balsamul Coccolino. Cei care au ales somnul s-au gândit la starea de plăcere pe care ţi-o provoacă rufele proaspăt spălate cu Coccolino. senzaţia este de a te băga în pat şi a profita cât mai mult de acel parfum şi de acea stare de catifelare pe care ţi-o oferă balsamul. Cu un procent de 10. câine. Doar 2 persoane au corelat Coccolino cu un câine.71% au fost alese ca şi sporturi înotul şi gimnastica. iar Coccolino oferă rufelor o mireasmă de prospeţime care te îmbie la a face mişcare. 9 .Pe scurt. fotbalul şi chiar somnul(dacă se poate considera un sport). Num ărul răspunsurilor la corelaţia m arcă-anim al 3. 26 Figura 4. Pe lângă acest lucru sporturile ca înotul sau gimnastica au nevoie de energie. ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase şi tocmai de aceea el a fost ales într-o proporţie atât de mare. 2 ursuleţ câine ursuleţ. Acele momente pentru unele persoane sunt foarte relaxante şi ajung să adoarmă în acea stare de bine. Aceste sporturi solicită foarte mult mişcările ample ale membrelor şi dacă încercăm să facem o colerlaţie între sporturi şi marcă ne putem da seama că cei care au ales aceste tipuri de sport s-au gândit la mişcările pe care le face ursuleţul Coccolino în fiecare reclamă. la cât mai multa energie(pentru unele persoane).

baschet. şi ciclism. golf.5 gim nastică som n căţărări 2 rugby handball aerobic 1. care au apărut doar o singură dată. aerobic. tenis de masă. joghing. tenis de câmp. fitness. schi.5 0 număr apariţii ciclism 10 .Pe lângă aceste sporturi au mai fost asociate cu marca noastră şi alte sporturi. alergări. Figura 5. handball. Numărul apariţiilor tipurilor de sport 3 înot atletism fotbal 2. cricket. cum ar fi: căţărări. judo. rugby.5 ping+pong tenis cricket schi alergări judo fitness golf joghing baschet 1 0.

metrou. prin simplul fapt că atunci când utilizezi balsamul. iar alte două persoane nu ai dat nici un răspuns acestei rubrici a testului. o cantitate mare la o calitate foarte bună.3. iar în momentul în care vei ieşi din casă îmbract în haine cu miros de Coccolino te vei simţi ca şi cum ai fi într-o maşină de lux. autocar şi căruţă s-au referit la raportul dintre cantitate şi calitate pe care îl are Coccolino. Figura 6: Tipuri de senzaţii oferite de asocieri 10 5 senzaţie de lux stare de energie raport calitate/cantita te 0 vehicule 11 . maşină. şi anume: dubă. metrou. Corelaţie marcă / vehicul Aproape toţi studenţii care au participat la test au avut păreri diferite la vehiculul asociat mărcii Coccolino. autocar şi căruţă. Mercedes. sania sau skateboard-ul s-au gândit la energia pe care ţi-o oferă balsamul de rufe. skateboard. mai ales că are un parfum proaspăt care te îmbie la ieşiri în aer liber. sanie. decapotabilă. de lux. Hyundai. Caravan. Renault. Trei persoane au corelat marca BMW cu produsul Coccolino. Volswagen. Audi. Studenţii care au asociat mărcii Coccolino bicicleta. maşină de spălat. două Dacia Logan. trotinetă.5. Mini. Cei care au asociat produsul cu vehiculele următoare: dubă. Restul studenţilor au avut păreri diferite în ceea ce priveşte vehiculul asociat mărcii Coccolino. Persoanele care au ales mărci ale autovehiculelor de lux s-au referit la faptul că şi produsele Coccolino pot fi considerate de lux. rufele îţi vor crea senzaţia de plăcere. Caravan. patru au corelat bicicleta.

12 .Capitolul 4. Această cercetare permite conturarea profilului de personalitate al mărcii Coccolino şi ajută la identificarea statutului şi imaginii pe care le are în raport cu competitorii săi.care devin moi. "brandul nu e ceea ce spui tu că eşti. dar şi prin accesibilitatea produselor. Aceste caracteristici îl fac să fie prezent în casele fiecărui consumator. Asocierea făcută cu ursuleţul Coccolino reda faptul că majoritatea consumatorilor sunt foarte influenţaţi de imaginea acestuia. la fel ca şi rufele spălate cu balsamul de rufe Coccolino. „personalitatea brandului” nu face altceva decât să descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane.cât. pufoase şi delicate la atingere . mai ales că ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase. Succesul se individualizeaza prin distincţie şi calitate conferind siguranţă consumatorului. mai ales. Coccolino are notorietate. asupra simţurilor celui care le poartă. Concluzii Pornind de la ipoteza că brandurile pot dobândi personalitate în aproape aceeaşi măsură ca şi oamenii. este o marcă “publică” fiind apreciată datorită inovaţiei şi preocupării pentru rufe cât mai moi şi mai catifelate şi mai ales pentru satisfacerea consumatorilor de orice vârstă. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor . e ceea ce spun alţii despre tine” În urma analizei tuturor răspunsurilor oferite de studenţii Facultăţii de Economiei şi Administrarea Afacerilor putem concluziona că produsul Coccolino este cunoscut pe piaţă datorită proprietăţilor pe care le are de a oferi rufelor catifelare şi parfum.

Bibliografie www.com www.iaa.ro www.unilever.unilever.com 13 .

Catifelat Catifelat Pufos Moale Albastr u Roz Alb Albastr u Rugby Atletism Fotbal Somn Volswagen Audi Sanie Caravan 9. 3. Cuvânt indus Balsam Pufos Ursuleţ Pufos VIP Culoar e Albastr u Crem Roz Roz Anima l Ursule ţ Urs Urs Ursule ţ Ursule ţ Urs Urs Urs Sport Vehicul Piedon e Dan Bălan Monica Anghel Andree a Bănică Magda Catone Ştefan Hruşcă Andree a Raicu Ursuleţ ul Coccoli no Andree a Esca Andree a Esca Cătălin Botezat u Nae Lăzăres cu Cricket Ski Căţărări Înot Căruţă Autocar 5. 6. Pufos Pufos Balsam Maro Albastr u Albastr u Albastr u Ursule ţ Ursule ţ Ursule ţ Ursule ţ Handball Înot Gimnasti că Aerobic Metrou Decapotab ilă Bicicletă 12. 11. 8. 4. 1. Balsam BMW 14 . 7.Anexe Nr. 2. Crt. 10.

20. Pufos Balsam Urs Urs Atletism Ciclism BMW Bicicletă 15 . Moale Blue Urs Înot Bicicletă 16. 23. Moale Pufos Ursuleţ Albastr u Albastr u Maro Câine Câine Urs Alergări Judo Fitness Logan Dacia Logan Bicicletă 19. 22.13. 27. 24. Balsam Cleopat ra Stratan Antonio Bander as Elena Gheorg he Axinte Piedone Popesc u de la 21 Teo Magda Catone Jojo Oreste Andra Fizz Mihaela Rădules cu Robert Deniro Teo Trandaf ir Albastr u Maro Ursule ţ urs Ping pong Tenis Mercedes 14. 25. Pufos Pufos Ursuleţ Miros Balsam Moale Ursuleţ Blue Blue Galben Mov Turcoa z Bej Albastr u Alb Roz Urs Urs Urs Urs Urs Urs Urs Golf Joghing Atletism Gimnasti că Basket Fotbal Lenevit Hyunday BMW Mini Trotinetă Skateboar d Maşină de spălat Maşină 26. Pufos Renault 15. 17. 18. 21.

28. Pufos Andree a Bănică Alb Urs Gimnasti că Dubă 16 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful