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INTRODUCAO: "VENERE NO ALTAR DA CONVERGENCIA

"

® Urn Novo Paradigma para Entender a Transformacao Midiatica

Venere no Altar da Convergencia

- slogan, The New Orleans Media Experience (2003)

A historia circulou no outano de 2001:

Dina Ignacio, estudante secundarista filipino-americana, criou no Photoshop uma colagem do Beto, de Vila Sesame (1970), interagindo com 0 llder terrorista Osarna bin Laden, como parte de uma serie de imagens denominada "Beto e do Mal", que ele postou em sua pagina na Internet (Figura 1.1). Outras imagens Figura 1.1 A cola gem de Dino Ignacio do rnostravam Beto como membra da Ku Beta, de Vila Sessmo, e Osama bin Laden.

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Kux Kim}, ao lado de Hitler, vestido como 0 Unabomber, au transando com PameIa Anderson. Bra tudo brincadeira.

Logo apds 0 11 de setembro, urn editor de Bangladesh procurou na Internet imagens de Bin Laden para irnprirnir cartazes, camisetas e posteres antiamerlcanos, Vila Sesame e exibida no Paquistao num formato adaptado; 0 mundo arabe, portanto, nao conhecia Beta e Enio. 0 editor talvez nao tenha reconhecido Beta, mas deve ter pensado que a imagern era urn born retrato do llder da Al-Qaeda. A imagem. acabou em uma colagem de fotografias similarss que foi impressa em milhares de posteres e distribufda em todo 0 Oriente edio.

Rep6rteres da CNN registraram a improvavel cena de uma rnul tidao enfurecida marchando em passeata pelas ruas, gritando slogans antiarnericanos e agitando cartazes com Beto e Bin Laden (Figura 1.2).

Representantes do Children's Television Workshop, criadores do programa Vila Sesame. descobrirarn a imagem da CNN e ameacaram romar medidas legars: "Estarnos ultrajados por nosso personagern ter sido usado de mane ira tao infeliz e of ens iva. As pessoas responsaveis por isso deveriam se envergonhar Estamos avaliando todos os recursos legais para irnpedir esse abuso e qualquer abuso sernelhante no futuro" .. ao ficou totalmente claro a quem eles planejavam direcionar seus advogados - a [ovem que inicialmente se apropriou das imagens ou os simpatizantes do terrorista que as utilizaram. Para completar, TaS que se divertiram com a situacao produziram novos sites ligando vanes personagens de Vila Sesame a terroristas.

De seu quarto, Ignacio desencadeou uma controversia lnternaclonal.

Suas imagens cruzaram 0 mundo, algumas vezes veiculadas par meios comerciais, outras, por meios alternativos. E, no final, inspirou seguidores de sua pr6-

Figura 1.2 A colagern de Ignacio, s u rpreendsntemente, a pa receu na cobertura d a CNN de protestos antiamencanos, logo apes 0 11 de seternbro.

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INTROOUCAO

pria seita, Com sua popularldade crescendo, Ignacio ficou preocupado e finalmente decidiu tirar seu site do ax; 'Ache que tudo isso chegou perto dernais da realidade ... 'Beta e do Mal' e seus seguidores sernpre estiverarn controlados, longe dos grandee rneios de cornunicacso. Essa questao os trouxe ao conhecimento publico". I Barn-vindo a culrura da convergencia, onde as velhas e as novas mfdias colidem, onde mfdla corporatlva e mldia alternative se cruzarn, onde a pcder do pradutor de rnfdia eo poder do ccnsumidor interagem de rnaneiras imprevisfveis.

Este livro trata da relacao entre tres conceitos - convetgencia dos meios de comunicacao, cultura participativa e inteligencia coletiva.

Por ccnvergsncia, refire-me ao flu .. xo de conteudos atraves de multlplas plataformas de mfdia, it cooperacao entre muhiplos mercados midiaticos e ao comporrarnento migrat6rio dos publicos dos meios de cornunicacao, que VaG a quase qualquer parte em busca das experiencias de entretenirnento que desejarn. Convergencia e uma palavra que consegue definir transformacoes teenologicas, mercadologicas, culturais e socials, dependendo de quem esta falando e do que imaginam estar falando. (Neste livro misturo e equiparo termas de diversos planes de referenda .. Acreseenrei urn giossario ao final do livro para ajudar a gular os leitores.)

No mundo da convergencia das midias, toda histcria importante e contada, toda rnarca e vendida e to do consumidor e corte] ado par multiptas p lataform as de midia. Pense nos cucutros atraves dos q uais as irn agens de Beto e do Mal viajaram~ da Vila Sesame ao Photoshope a rede mundial de cornputadores, do quarto de Ignacio a umagrafica ern Bangladesh, dos posleres ernpunhades por manifesrantes antiarnericanos e capturados pela Cl"\JNas salas das pessoas ao redor do rnundo, Parte da circulacao dependeu de estrategias empresariais, como a adaptacao de Vila Sesamo ou a cobertura global da CNN. Parte da circulacao dependeu da tatica de apropriacao popular, seja na America do Norte ou no Oriente Medic.

A circu lar;ao de co n tetidos - p or mei 0 de diferentes sistemas de midia, sistemas administrativos de midias concorrentes e fronteiras nacionais - depends fonemente da parricipacao ativa dos consurnidores .. Meu argurnento aqui sera contra a ideia de que a convergencia deve ser campreendida princrpalmente como tun processo tecnologico que une mulriplas funcees dentro dos mesmos aparelhos Ern vez disso, a convergencia representa uma transformacao cultu-

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CULTURA DA CONVERG~NCIA

ral, a rnedida que ccnsumidores sao mcentivados a procurer novas' informa~6es e fazer conexces em meio a contetidos de midia disperses. Este livre e sobre 0 trabalho- e as brincadeiras - que os espactadores realizam no novo sistema de mfdia.

A expressao cultura participatiua contrasta com nocoes mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos rneios de comunicacao. Em vez de falar sabre produrores e cousurnidores de midia como ocupantes de papeis separados, podemos agora considera-los como participantes interagindo de acordo com urn novo conjunto de regras, que nenhum de n6s eruende por complete. Nern todos as participantes sao criados iguais. Corporacdes - e rnesmo indivtduos dentro das corporacoes da rnldia - ainda exercern maier poder do que qualquer ccnsurnidor individual, ou mesrno urn conjunto de consumidores. E alguns consumidores tern mais hahilidades para partici par dessa cultura ernergenre do que outros.

A corwergencia nao ocorre por meio de aparelhos, par mais sofisticados que ven ham a ser. A convergencia ocorre denrro do cerebros de consurnidores individuais e em suas interacoes socials com outros. Cada urn de nos constroi a propria mitologla pessoal, a partir de pedacos e fragmentos de infonnacoes extratdos do flux.o midiatico e transformados em recursos atraves dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. Par haver mills inforrnacoes sobre deterrninado assunto do que alguern possa guardar na cabeca, ha um incenttvo eATIa para que conversemos entre nos sobre a mfdia que consumimos. Essas conversas gerarn urn burburinho cadavez mais valorizado pelo mercado das rnidias. 0 consumo torncu-se um process a coletivo - e e isso 0 que este livro entende par inteligericia coletiva. expressao cunhada pelo ciberteorico frances Pierre Levy. Nenhurn de nos pode saber tudo; cada urn de nos sabe alguma coisa: e podemos junrar as pecas, se associarrnos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligeneia eoletiva pode servista como uma fonte alternativa de poder midiatico, Estarnos aprendendo a usaresse pader em nossas interacoes diarias dentro da cultura da convergencia. Neste memento, estamos usando esse poder coletivo principalmente para fins recreativos, mas em breve

staremos aplicando essas habilidadesa propdsitos mais "series". Neste livre. ~''Ploro como a prcducao coletiva de significado, na cultura popular, esta coA:C¥!ndo a mudar 0 funcicnamento das religi5es, da educacao, do direito, da polftica, da publicidade e mesmo do setor militar.

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INTRODUGIiO

Conversas sobre Convergencia

Outro insrantaneo da convergencia em acao: em dezembro de 2004, 0 filme de Bollywood ansiosamente aguardado Rak Sako 70 Role Lo (2004) fci exibido a entusiastas do cinema em Nova Deli, Bangalore, Hyderabad, Bombaim e outras partes da lndia, atraves de celulares com tecnologia EDGE e recurso de video streaming. Acredita-se que esta foi a primeira vez que urn longa-metragem estex e inteirarnente acessivel via celular.! Resta saber como esse tipo de distribuicao se ajusta a vida das pessoas, Ira substituir a cinema au as pessoas irao utiliza-la apenas para escalher filmes que poderao ver em outros Iugares? Quem sabe?

Nos iiltimos anos, vimos como os celulares se tarnaram cada vez mais fundamentals nas esrrategias de lancamento de filmes cornerciais em todo 0 mundo; como filrnes amado res e prof sionais produzidos em celulares comperiram por premics em festivais de cinema interriacionais: como usuariospuderam ouvir gran des concertos e shows musicais: COmo rornancistas japoneses serializam sua obra via mensagens de texto: e como garners" usararn aparelhos movers para competir em jogos de realidade altemativa tauernative reality games). Algumas furicoes VaG criar ratzes: ourras irao fracassar.

Pede me charnar de ultrapassado, Algumas semanas arras quis cornprar urn telefone celular - voce sabe, para fazer ligacoes telefOnicas. Nao queria camera de video. camera. Iotografica, acesso a lntemet, MP3 player ou games. Tarnbem nao estava interessado em nenhum recurso que pudesse exibir trailers de filmes, que tivesse toques personalizaveis ou que me permitisse ler romances. Nao queria 0 equivalente eletn'inico do canivete sufco. Quando 0 telefone tocar. nao quero ter de descobrir qual batao aperrar. S6 queria um telefone. Os vendedores rne olhararn com escarnio: rirarn de mim pelas costas. Pui inforrnado, loja apes loja, de que nao fazem rnais celulares de funcao unica. Ninguern as quer, Foi uma poderosa dernonsrracao de como cs celulares se tornararn fundamentais no processo de convergencia das mfdias.

Voce provavelrnente tern ouvido falar muito sobre convergencia. Pais vai ouvir mais ainda.

Os mercados midiaticos estao passando por mats uma mudanca de paradigma, Aconrece de tempos em tempos. Nos al10S 1990, a retorica da revolucao

.. Icgadores de videogames e outros jogos. [N. do T.I

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CUL1URA OA CONVERGtNCIA

digital continha uma suposicao implfcita, e as vezes explfcita, de que os novas rneios de comunicacao eliminartam os antigos, que a Internet substituiria a radiodifusao e que tudo isso perrnitiria aos consumidores acessar rnais facilmente a contetido que mais Ihes inreressasse, Urn best-seller de 1990, A Vida Digital [Being Digital], de Nicholas Negroponre, tracava urn. nftido contraste entre os "velhos meios de comunicacao passives" e os "novas rneios de cornunicacao interativos", prevendo 0 colapso da radiodifusao (broadcasting) em favor do narrouicasting (difusao estreita) e da producao midiatica sob demands destinada a niches: "Arnudanca na televisao nos proxirnos cinco an os sera algo tao fenomenal que chega a ser diffcil cornpreender 0 que vai acontecer"," Em certo ponte, ele sugere que nenhuma lei sera necessaria para abalar os conglomerados: "Os impenos monolfticos de rneios de comunicacac de rnassa estao se dissolvendo nurna sene de industries de fundo de quintal. .. Os atuais bar5es das mfdias irao se agarrar a seus imperios centralizados amanha, na tentativa de mante-los ... As forcas combinadas da tecnologiae da natureza humana acabarao por impor a pluralidade com muito mais vigor do que quaisquer leis que o Congresso possa inventar"." Algumas vezes, as novasernpresas falaram em convergencia, mas aparenternente utilizaram 0 termo querendo dizer que os anrigos rneios de comunicacao seriam cornpletamente absorvidos pela 6rbita das tecnologias emergentes. George Gilder, Dutro revolucionario digital, rejeitau essas ideias: ''A industria da informatica esta convergindo com a industria da televisao no rnesmo sentido em que 0 autom6vel convergiu com 0 cavalo, a TV convergiu com 0 nickelodeon", ° programa de processarnento de texto convergiu com a maquina de escrever, 0 program a de CAD convergiu com a prancheta, e a editoracao eletrcnica convergiu com 0 linotipo e a cornposicao tipografica"." Para Gilder, 0 computador nao tinha vindo para transformar a cultura de rnassa, mas para destruf-la.

o estouro da bolha pontocom jogou agua fria nessa conversa sobre revoIucao digital. Agora, a convergencia ressurge como urn importante ponto de referencia. a medida que velhas e novas empresas tentam imaginar 0 "futuro da industria de entretenimento. Se 0 paradigma cia revolucao digital presumia que as novas mfdias substituiriam as antigas, a emergente paradigma da conver-

• Do ingles nickel (rnoeda de cinco centavos de d61ar) e do grega odeion (teatro cobenoj. 0 nickelodeon era urna pequena sala de cinema que, nos EUA do inlcio do seculo 20, cobrava cinco centavos pelo ingresso. IN. do ·r.]

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INTRODU~AO

gencia presume que novas e antigas midias irao interagir de forma cada vez rnais cornplexas. 0 paradigma da revolucao digital alegava que as novas meios de comunicacao digital mudariam tude. Apos 0 estouro da bolha pontocom, a tendencia foi imaginal" que as novas rmdtas nao haviarn mudado nada. Como muitas outras coisas no atual ambiente de midia, a verdade esta no meio-terrno. Cada vez mais, lfderes da industria midiatica esrao retomando a convergencia como uma forma de enconrrar sentido, nurn momento de confusas transforrnacdes. A convergeneia e, rresse sentido, um conceito antigo aBSU· mindo novas significados.

Houve muita conversa sabre convergencia na New Orlean Media Experience, em outubro de 2003. A conferencia foi organizada pela frSI Productions Inc., uma ernpresa sediada em Nova York que produz videos musicals e publicitarios, A tIS! comprometeu -se a gas tar US$100 milhoes nos cinco aries seguintes, a fun de tornar Nova Orleans a meca da convergencia midiatica, assim como 0 Slamdance se tornou a meca do cinema independente. A New Orleans Media Experience e rnais do que umfestival de cinema; e tambern uma exposicao dos lancamentos de videogames, urn espaC;:a para videos musicals e cometciais, varies shows e apresentacoes reatrais e uma serie de tres dias de paineis e debates entre Ifderes da industria.

Dentro do atrditorio. p6steres gigantes retratando olhos, ouvidos, bocas e rnacs instavarn as presentes a "venerar no Altar da Convergencia', mas nao 'fiCOl) claro diante de que tipo de divindade se ajoefhavarn. Seria urn Deus do Novo Testamento que promena salvacao? Urn Deus do Velho Testamento ameacando desrruicao, a menos que seguissem Suas ordens? Urna divindade multifacetada que falava como urn oraculo e exigia sacriffcios de sangue? Talvez, para se adequar ao local, a convergencia fosse uma deusa vodu, que lhes daria poder para infligir dar a seus concorrentes?

Assirn como ell, as parti cip antes tinham vindo a Nova Orleans na expectativa de urn vislurnbre do futuro, antes que tosse tarde dernais. Muitos eram descrentes que haviam se ferido no estouro da bolha e estavam la para zornbar de qualquer petspectiva nova. Ourros erarn recem-formados das maiores facuJdades de adrninistracao dos EUA e estavarn la para descobrir como fazer sen primeiro milhao, Outros, ainda, tinharn side enviados par seus chefes, esperanda iluminacao, mas prontos para contentar-se com uma noitada no Quarteirao Frances.

WLTURA DA CONVERG ENe IA

Os animas estavam moderados par uma sobria compreensao dos perigos de se avancar multo rapido, persoruficados nos campi fantasmas da Bay Area e nos moveis de escritonc vendidos a pre~o de atacado no eBay; e des perigos de se avancar multo devagar, representados pela industria fonografica tentando desesperadamente fechar as porteiras da troca de arquivos depots que as vacas ja haviam debandado do estabulo. Os particlpanres rinham vindo a Nova Orleans ern busca do "jeito cerro" - as investirnentos certos, as prsvisoes certas, as modelos de negocios certos. Ninguem rnais esperava surfar nas ondas da rnudanca: ficariam sarisfeitos em boiar na superftcie, A ruina de velhos paradigmas foi mais rapida que 0 surgunento de novas, gerando panico naqueles que rnais investiram no status quo e curiosidade naqueles que viam oportunidades na mudanca,

Publicitarios, em suas camlsas listradas, misturavam-se aos relacces-publi cas da industri a fonografica, com seus bones de beisebol vita d as para tras, a agenres de Hollywood em carnisas h avaian as, tecnologos de barbe pontuda e garners de cabelos desgrenhados, A tinica coisa que todos sabiarn fazer era trocar canoes de visita,

Da forma como foi representada nos paineis da New Orleans Media Experience, a convergsncia era urna festa do tipo "venha do jeito que estiver", e alguns partlcipantes estavam mais preparados do que outros para 0 que tinha side planejado Era tambern um €ncontro para troca de expenenclas, em que cada in d us tria de entretenimen to compa rtilhava pro b I emas e sol U coes, ell con" trando na interacao entre as midias a que nao conseguiam descobrir trabalhando isoladamente, Em cada discussao, surgiam diferenres modelos de corwergencia, seguidos pelo reconhecimento de que ninguem sabia quais seriam as resultados. Bntao, todo mundo fazia urn intervale para uma raplda rodada.de Red "Bulls (urn dos parrocinadores da conferencia), como se uma bebida energetics pudesse lhes dar asas para vaal' acimade todos aqueles obstaculos,

Economistas, politicos egurus de negccios fazema corrvergencia soar tao facil: olharn para os graficos de concenrracao de propriedade dos meios de comurucacao como se as graficos garanrissern que rodas as partes trabalharao juntas para alcancar lucro maximo. Mas, observando de baixo, muitos dos gigames das midtas parecern enormes farnflias disfunclonais, cujos mernbros nao conversam entre si, cuidando de seus proprios interesses irnediatos, mesmo a custa de outras divisoes da rnesrna ernpresa, Em Nova Orleans. con-

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INTRODUgtio

rudn, as representantes de diferentes industrias pareciam pronros a baixar a guard a e falar aberramente sobre perspectivas em cornum.

o evento fo! vendido como uma chance para 0 grande publico entender, em prtmetra mao, as proximas transformacces na ncncia e no entretenimento. Ao aceitar om convite para os paineis, ao dernonstrar disposicao de "vir a publico" com suas dtividas e seus anseios, talvez as Ifderes da industria estivessem reconhecendo a impo rtancia do papel que as cansu III i dores po dem assum i r nao apenas aceirando a convergencia, mas na verdade conduzindo '0 processo, Se, nos ulnmos anos, a industria rnidiatica parecia ern guerra com as consumidores, no sen ti do de tentar fo 1"(;& -Ics a voltar a andgas relacoes e a 0 bedi enc:ia a norrnas sedimentadas, as empresas esperavarn utilizar a evento em Nova Orleans para [ustificar suas decisoes, tanto aos consurnidores quanta aos aclonistas,

tnfelizrnente, ernbora nao fosse urn evento a porras fechadas, seria melhor se tivesse sido, Os poueos membros do grande publico, que aparecerarn estavam muito mal informados. Ap6s urna discussao intensa sabre as desafios em incrementar os usos de consoles de videogames. 0 primeiro membra cia plareia a leventar a mao queria saber quando 0 GTA (Grand T11eftAuro) III santa para Xbox E. diffeil culpar 0 consurnidor pornao conhecer a nova linguagem nern saber 0 que perguntar, quando se fez tao POUCD para educa-lo sobre a convergencia.

Em urn painel sabre consoles, a grande tensao foi entre a Sony (mna empresa de hardware) e a Microsoft (urna ernpresa de software); arnbastinham pianos ambicioscs, mas vtsoes e modelos de negocios fundamentalrnente distintos. 'Iodos concordararn que 0 principal desafio era expandir os usos porendais dessa tecnologia barara e prontamente acessfvel, para que se tornasse a "caixa- preta", 0 "cavalo de Troia", que clandesti namente levaria a convergencia as salas de esrar das pessoas. 0 que rnarnae faria com 0 console enquanto as fllhos estivessern na esccla? 0 que levaria uma famma a dar urn console de videcgame para 0 vovo no Natal? Eles tinharn a tecnologia para efetlvar a tonvergencia, mas nao sabiam por que alguern iria querer usa-la.

Oulro painel enfocou a relacao entre os videogamese as meios de cornunicacao, Cada vez mats. as magnates do cinema considerarn os games nao apenas urn mete de cclar a logotipo da franquia em aJgum produto acessorio, mas urn meio de expandir a experiencia narrative. Esses produtores e diretores de cinema haviarn crescido como garners e tinharn suas propnas Ideias sabre 0 cruzamenro crtarivo entre as rrudias: sabiarn quem eram os designers rnais

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CULTURA DA CQNVERG£NCIA

criativos e incluiram a colaboracao deles em seus contratos. Queriam usar os games para explorar ide.ias que nao caberiarn em filmes de duas horas.

Tais colaboracoes signlficanam tirar todo mundo da "zona de conferta", como explicou urn agente de Hollywood. Seriam relacces dificeis de sustentar, ja que todas as partes terniarn perder 0 controle criativo, e ja que 0 tempo necessaria para desenvolvimento e disrribuicao era radicalrnente diferente. A ernpresa de games deveria ten tal- sincronizar seu relogio ao imprevisfvel ciclo de produyaO de urn filme, na esperan~a de chegarao Wal-Ma rt no rnesmo tim de sernana da estreia do fiJme? Os produtores do filme deveriarn aguardar 0 tambern irnprevisfvel ciclo de desenvolvimento do game, esperando sentados, enquanto urn concorrente rouba sua ideia? 0 game seria lancado semanas ou rneses ap6s todo o barulho em torno do filme ja ter acabado OL~, pior, depois de 0 filme fracassar nas bilheteriass 0 game deveria se tamar parte do planejamento publicirario para urn grande Iancamento, mesrno que tsso s.gnificasse iniciar 0 desenvolvimenta antes mesrno de 0 esrudio dar "sinal verde" pam a pro ducao do filmer Trabalhar com uma producao para TV e ainda rnais desgastante, j-a que 0 tempo e bern mais curto, eo risco de a sene nern ir ao ar, bern rnais alto,

Enquanto 0 pessoal da industria de games acreditava, rnaliciosamente, estar no controle do futuro, -as figuras da industria fonografica suavam em bicas; estavam com os dias contados, a menos que descobrissem urn modo de contomar as rendencias atuais (publico minguando, vendas caindo e piratana aumentando). 0 paine] "monetlzando a musica" foi urn des mais concorridos, 'lodo mundo tentava falar ao mesmo tempo, mas ninguem tiuha certeza se suas "respostas" iriarn funcionar. 0 faruramento futuro vira da gerencia de dlreitos autorais, da cobranca do usuario pelo download da rmisicas ou da criaC;ao de taxas que os servidores teriam de pagar a industria fonografica como urn todo? E quanta aos toques de celular - que alguns sentiarn ser lim rnercado pouco explorado para novas mtisicas e urn canal de prornocao altemativo? Talvez odinheiro esteja no cruzarnento entre as varies meios de comunicacao, comnovos artistes sendo prornovidos em v:ideocJipes, pagos par anunclantes que queirarn usar os sons e imagens em suas mal-cas; com novas artistas sendo rastreados nurna rede que permita ao publico registrar suas preferenclas em horas, ern vez de semanas.

E foi assim, painel apos painel. ANew Orleans Media Experience nos empunou em direcao ao futuro. Todo caminho a frente apresentava obstaculos,

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INJROlllJCAo

muitos dos quais pareciam instransponfveis, mas, de alguma forma. teriam de ser contomados au superados na decada seguinte.

As mensagens eram claras:

1. A ccnvergencia esta ehegando e e born voce se preparar.

2. A ccnvergencia e rnais dificil do que parece.

3. Todos sobreviverao S6 todos trabalharem juntos. (Infelizmente, esta foi Lima das coisas que ninguern sabia como fazer.)

o Profeta da Convergencia

Se a revista Wired proclamou Marshall McLuh an como 0 santo padroei ro da revolucao digital, podernos definir 0 falecido cientista politico do M1T, Ithiel de Sola Pool. como a proteta da convergencia dos meios de comunicacao. Seu Technologies of Freedom (983) foi provavelrnente 0 primeiro liVIO a delinear 0 conceito de convergencia como urn poder de transforrnacao dentro das industrias midiaricas:

Urn procasso charnado "convergencia de rnodos" est a tomando Imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicacao, rnesrno entre as cornunicacoes ponto a ponte, tais como 0 correio, 0 teleforie eo te I egrafo , e as cornunicacoes de massa, como a imprensa, 0 radio e a televisao. Um unico meio ffsico - sejarn fios, cabos ou ondas - pede transporter services que no passado erarn of erec idos separadamenre. De modo inverse, urn service que no passado era oferecido par urn unico meio - seja a radtodifusao, a imprensa ou a telefonia - agora pode ser oferecido de varias formas ffslcas dlferentes, Assirn, a relacao urn a urn que axistia entre um meio de cornunicacao e seu uso est a se corroendo."

Algumas pessoas, heje, falarn em divergencia, 30 inves de convergencta, mas Pool compreendeu que eram dois lados do mesmo fenomeno,

"Houve uma epoca", Pool explicou, "em que ernpresas publicavam jarnais, revistas e livros e nao faziarn muito mais do que isso; seu envolvimento com, outros meios de comunicacao era insignificante".? Gada rneio de comunicacao tinha suas proprias e distintas funcoes e seus mercados, e cada urn era regulado por regimes especificos, dependendo de seu carater: centralizado au

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G U LT U RAP A. CO NV ERG EN C I A.

descentralizado, marcado por escassez au abundancia, dominado pela notfcia ou pelo entretenimento, de propriedade do govemo ou da iniciativa privada, Pool sentiu que essas diferencas eram em grande parte resultado de decis6es politicas, e erarn preservadas rnais por habito do que por alguma caractensrica essencial das diversas tecnologias. Mas ele percebeu que algumas tecnologias de comunicacao suportavam maior diversidadee um rnaior nivel de participac;:ao do que outras: "Fornenra-se a liberdade quando os meios de cornunicacao estao disperses. descentralizados e facilmente clispon Iveis, como sao as impressoras ou as microcomputadores. 0 controle central e mais provavel quando os rneios de comunicacao estao concentrados, monopolizados e escassos, como nas grandes redes","

Diversas forcas, contudo, cornecaram a derrubar as rnuros que separam esses diferentes meios de comunicacao. Novas tecnologias midiaticas permitiram que 0 mesmo conteudo fluisse par varies canals diferentes e assumisse forrnas distintas no ponto de recepcao. Pool estava descrevendo 0 que Nicholas Negroponte chama de transformacao de "atomos em bytes", ou digitalizac;:ao,9 AQ mesmo tempo, novas padroes de propriedade cruzada de meios de comunicacao, que surgirarn em meados da decada de 1980, durante 0 que agora podemos enxergar como a prirneira fase de urn longo processo de concentracao desses me iDS. estavarn tomando rnais desejavel as ernpresas distrlbuir conteudos atraves de varies canais, em vez de uma unica plataforma de midia. A digitalizacao estabeleceu as condtcoes para a convergencia, as conglomerados corporativos criaram seu imperative.

Muito do que se escreveu sobre a chamada revolucao digital presurnia que o resultado da transforrnacao tecnol6gica era rnais ou menos inevitavel, Pool, por outro lado, previu urn longo perfodo de transicao, durante 0 qual varies sistemas de midia iriam cornpetir e colaborar entre si, buscando a estabilidade que sernpre lhes escaparia, "Convergencia nao significa perfeita estabilidade au unidade. Ela opera como uma fnrca constante pela unificacao, mas sempre em dtnamica tensao com a transformacao.. Nao existe uma lei imutavel da convergencia crescente: 0 processo de transforrnacao e mais complicado do que iSSO."lO

Como Poolpreviu, estamos numa era de transicao midiatica, marcada per decisoes taticas e consequencias lnesperadas, sinais confuses e interesses conflitantes e, acima de tude, direcces irnprecisas e resultados imprevisfveis.!' Duas decadas depots, encontro-me reavaliando algumas das principals ques-

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I NIR OD U CAO

toes que Poollevantou - sabre como manter a potencial da culturaparticipatrva na esteira cia crescente concentracao das rmdias, e se as transforrnacoes trazidas pela convergencia abrem novas oportunidades para a expressao au expandem 0 poder da grande mfdia, Pool estava interessado no impacto da CODvergencia na cultu ra politica; estou mais interessado em seu impacto na culrura popular, mas, como a Capitulo 6 sugere, atualmente as linhas que separam as duas coisas se tornararn imprecisas.

Esta alem de minha capacidade descrever ou documentax totalmente todas as transforrnacces em curse. Meu objetivo e mais modesto. Quero descrever algumas das forrnas pelas quais 0 pensamento convergerrte esra remodelando a cultura popular americana e, em particular, como est a impactando a relacao entre publicos, produtores e conteudos de midia, Ernbora este capttulo va delinear 0 guadro geral (ate onde qualquer urn de nos consegue ve-la. hoje), captrulos subsequente examinarao essas transformacoes por meio de urna serie de estudos de caso, facados em franquias midiaticas especfficas e seus publicus. Meu objetivo e ajudar pessoas comuns a entender como a convergencia vern impacrando as midias que elas consomern e, ao mesmo tempo, ajudar hderes da industria e legrsladores a entender a perspectiva do ccnsumidor a respeito dessas transformacdes. Escrever este livre foi desafiador pOI-que tudo parece estar mudando ao mesmo tempo, e nao existe urn ponto privilegiado, acima da confusao, de onde eu possa enxergar as coisas. Ern vez de tentar escrever a partir de urn ponto privilegiado e objedvo, descrevo neste Iivro como esse processo se da a partir de varies pontes de vista localizados - publicitarios tentando alcancar urn rnercado em transtormacao, artistas criativos encontrando novas formas de contar hisrorias, educadores conhecendo cornunidades inforrnais de aprendizagern, ativistas desenvolvendo novos recurs as para rnoldar 0 futuro politico, grupos religiosos contestando a qualidade de seu ambiente cultural e, e clare, varias comunidades de fas, que sao as primeiras a adotar e usar criatlvamente as mtdias emergentes.

Nao posse dizer que sou urn observador neutro disso tudo. Primeiro, parque nao sou apenas urn consumidor de muitos desses produtos de midia; sou tarnbern urn ativo fa, 0 fandorn" de produtos de rnidia tern sido 0 tema central

• Fandom e urn termo urilizado para se referir it subculrura dos fas em geral, caracterizada par urn sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilharn os ruesmas lnterssses, [N. do T.]

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CULTURA DA CONVER.GENCIA

de rneu trabalho ha quase duas decadas - urn interesse que surge tanto de minha propria parricipacao em varias comunidades de fas quanto de meus interesses intelectuais como estudioso dos meios de cornunieacao. Durante esse tempo, observei as fas sairern das rnargens invisfveis da cultura popular e irem para a centro das reflexoes atuais sabre producao e consumo de rnfdia. Segundo) por ser diretor do Pro gram a de Estudos de Midia Cornparada do MIT, tenho participado ativamente de discussoes com legisladores e pessoas influentes da industria; conferenciei com algumas das ernpresas discutidas neste livro; meus primeiros rextos sabre comunidades de fas e cultura participativa foram adotados par escolas de administracao e comeyam a ter urn modesto impacto na forma como as empresas de rnidia estao se reladonando com seus consumidores, muiros dos artistas e executives da rnfdia que entrevistei sao pessoas que considero amigas. Em urn momenta no qual os papeis entre produrores e consurnidores estao rnudando, meu trabalho permire-me observar esse processo de diferentes perspectivas, Espero que este livro perrnita aos leitores beneficiar-se de rninhas aventuras em espacos onde poucos humanistas ja estiverarn. Contudo, os Ieitores devern tambern ter em mente que meu cornprometimento tanto com fas quanta com produtore necessariamente influencia 0 que digo. Meu objerivo aqui Iii dccurnentar, e nao criticar, perspectivas conflitantes sobre a transformacao das midias, Pense que nao podemos cririCa_I" a convergencia ate termos dela urn conhecimento mais pleno; no entanro, se 0 publico nao tiver ideia das discussoes que estao ocorrendo, tera pouco Oil nada a dizer a respeito de decisoes que mudarao drasticamente sua relacao com as meios de cornunicacao

A Falacia da Caixa Freta

Quase Ulna decada arras, 0 escritor de ficcao cienufica Bruce Sterling IanvOU 0 que el e chama de Proj eta Midia Mo rta, Como seu we bs i te explica (http: II www.deadmedia.org), "a midia centralizada, dinossaurica, de um-para-rnuitos, que rugia e esmagava tudo em que pisava durante 0 seculo 20, esta rnuito pOLlCO adaptada ao ambiente tecno16gico pos-modemo". Li! Antevendo que alguns desses "dinossauros' lriarn desaparecer, ele construiu LLO:l santuano para a "mfdia que morreu no arame farpado da transformacao tecnoI6gica". Sua coIecao e espantosa, incluindo rellquias como "0 fenaquistoscopio, 0 telharmo-

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INTROOUI;AO

nium, 0 cilindro de cera de Thomas Edison, 0 esterectipo ... varias especies de lantema rnagica"."

No enranto, p rofesso res de his toria dizern - nos que as velhos rneics de cornunicacao nunca mortem - nern desaparecern, necessariamente, 0 que morre sao apenas as ferrarnentas que usamos para acessar seu contetido - a fita cassere, a Betacam, Sao 0 que estudiosos dos meios de cornunicacao chamarn de tecnologias de distribuicdo (clelivelY technologies). Muitas das coisas listadas pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As recnologias de distribuicao tornam-se obsoletas e sao substitufdas. CDs, arquivos MP3 efitas cassetes sao tecnologias de distribuicao.

Para uma definicao de rneios de comunicacao, recorramos a historiadora Lisa GHelman, que ofereceum modelo de midia que trabalhaem dais niveis: 110 primeiro, um meto e uma tecnologia que perrnire a comunicacao: no segundo, urn meio e urn conjunto de "protocolos" associados ou praticas socials e culrurais que crescerarn em torno dessa tecnologla." Sistemas de distribuicao sao apenas e simplesmenre tecnologias; rneios de comunicacao sao tarnbem sistemas culrurais. Tecnologia de distribuicao vern e vao 0 tempo todo, mas as meios de comunicacao persistem como camadas denrro de urn estrato de entretenimento e informacao cada vez rnais complicado.

o conteiido de urn meio pede mudar (como ocorreu quando a televisao substituiu 0 radio como meio de contar hi st orias , deixando 0 radio livre para se tornar a principal vitrina do rock and roll), seu publico pode mudar (como ocorre quando as historias em quadrinhos saern de Yoga, nos ro1OS 1950, para entrar num niche, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando 0 rearro se desloca de urn formate popular para urn forrnato de elite), mas uma vez que urn meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de urn sistema maier de opr,:6es de cornunicacao, Desde que 0 som gravado se tornou urna pcssibilidade, continuamos a desenvolver novos e aprimorados meios degravacao e reprodur,:ao do sorn, Palavras impressas nao eliminaram as palavras fa! ad as. 0 cinema nao elirninou 0 teatro. A relevisao nao eliminou 0 radio." Cacla meio antigo foi forcado a conviver com os rneios ernergentes. E por isso que a convergencia parece mais plausivel como uma forma de entender as ultimos dez anos de transforrnacoes dos meios de cornunicacao do que 0 velho paradigrna da revolucao digital, Os velhos meios de cornunicacao nao estao sendo substitufdos. Mais

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CUlTURA DA CDNVERatNclA

propriarnente, suas funcoes e status estao sendo transforrnados pela introdu ~ao de novas tecnologias,

As implicacoes da distinr,:ao entre rneios de cornunicacao e sistemas de distribuicao tornam-se rnais clams a medida que Citelrnan elabora sua definicao de "protocolos", Ela esereve: "Protocolos expressarn uma grande variedadr de relacoes socials, eccnomicas e materiais. Assirn, 11 telefcnia inclui a sauda ¢i.o 'alo', Inclui 0 ciclo mensa! de contas e inclui as fios e cabos que conectarr materialrnente flOSSOS telefones ... Cinema inclui tudo, desde os furos que per correm as laterals das pelfculas ate a sensacao amplarnente cornpartilhada dE sennas capazes de esperar para ver 'filrnes' em cas a, no video, E protocolos es tao lange de erem estaticcs."!? Estelivro Ialara poueo sobre as dimensoes tee, no16gicas das transformacdes da mtdia e multo sobre as mudancas nos protocolos atraves dos quais estarnos produzindo e cansumindo mfdia.

Boa parte do discurso contemporsneo sabre convergencia comeca 8 tel" mina com 0 que chama de Falacia da Caixa Preta. Mais cedo au mais tarde, du a falacia, todos os conteudos de mfdia irao fluir por urna unica caixa preta err nossa sala de estar (au, no cenaric dos celulares, atraves de caixas pretas qUE carregamos conosco para todo lugar). Se 0 pessoaJ da New Orleans Media Ex, perience pudesse ao rnenos deseobrir qual caixa pre.ta ira reinar suprema, entao rode mundo podetia fazer investimentos razoaveis para 0 futuro. Parte de que faz do coneeito da caixa preta uma falacia e que ele reduz a transformacac dos meios de comunicacao a uma rransformacao tecnolcgica, e deixa de lade as ruveis culrurais que esrarnos considerando aqui.

Nao sei quanta a voce, mas na minha sala de estar estou vendo cada ves mais caixas pretas, Ha a meu videocassete, 0 decodificador da Tva cabo, 0 DV[ player, rneu gravador digital, rneu aparelho de som e meus dois sistemas de vi, deogames, sem falar oos montes de fitas de vfdeo, DVDs e CDs, cartuchos e controles de games espalhados par cima, por baixo e pelos lades do meu aparelhc de TV. (Ell defmitivarnente me encaixo no perfil do usuario pioneiro, mas quase todos os lares americanos tern hoje, ou em breve terao, suas proprias caixas pretas empilhadas.) 0 eterno emaranhado de fios que ha entre rnirn e meu centro de "entretenimento caseiro" reflete a incompatibilidade e a disfuncao existentes entre as diversas tecnalogias midiaticas. E muitos dos meus alunos no MIT cane gam para Iii e para ca. multiples caixas pretas -laptops, celulares, iPods, Game Boys, BlackBerrys. e 0 que rnais voce imaginal.

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I NTRO D IJCAO

Como a Cheskln Research explicou num relatorto de 2002, "a velha ideia da convergencia era a de que todos os aparelhos iriam convergir num iinico aparelho central que faria tudo para voce (a la ccntrole remote universal). 0 que estamos vendo hoje e ° hardware divergindo, enquanro 0 contet1do converge. [ ... 1 Suas necessidades e expectativas quanto ao e-mail sao diferentes se voce esta em casa, no trabalho, na escola, no transite, no aeroporto etc., e esses diferentes aparelhos sao projetados para acomodar suas necessidades de acesso a conteudos dependendo de onde voce esta - seu contexto localizado"." Essa arrancada em direcao a dispositivos de mfdia mais especiahzados coexists com uma arran cad a em direcao a aparelhos mais genericos. Podese interpretar a proliferacao de caixas pretas como 0 sintoma de urn memento da convergencia: como ninguem sabe que tipos de funcoes devem ser combinadas, sornos forcados a cornprar uma sene de aparelhos especializados e incompatfveis. Na Dutra punta do espectro, pcdemos tambern ser forcados a lidar com 0 aurnento de funcoes dentro do mesmo aparelho, as quais dirninuern sua capacidade de cumprir sua funcao original; assirn, nao consigo encontrar urn telefone celular que seja apenas telefone.

A convergencia das rnidias e mais do que apenas uma rnudanca tecno16- gica. A convergencia altera a relacao entre tecnoJogias existences, indtistrias, rnercados, generos e publicos. A convergencia altera a 16gica pela qual a industria midia tic a opera e pela qual os consumidores processam a noticia e 0 entretenirnento, Lembrem-se disto: a convergericia refere-se a urn processo, nao a urn ponte final. Nao havera uma caixa preta que controlara 0 fluxo midiatico para dentro de nossas casas. Graces a proliferacao de canals e a porrabilidade das novas tecnologias de informatica e telecornunicacces, estamos emrando numa era em que havera mid.ias ern todos os lugares, A convergencia nEW e alga que vai acontecer um dia, quando rivermos banda larga suficiente au quando descobrirmos a configuracao correta dos aparelhos. Prontos ou nao, ja estarncs vtvendo numa cultura da corrvergencia.

Nossos telefones celulares nao sao apenas aparelhos de telecornunicaJfoes; eles tambern nos permitem jogar, baixar inforrnacdes da Internet, tirar e enviar fotografias au mensagens de texto, Cada vez mais, estao nos permitindo assistir a trailers de fiJmes, baixar capitulos de romances serializadcs ou comparecer a concertos e shows musicais em lug ares remotes. Tudo isso ja esta

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cLlLTU RA DA G'DNVERGtNIJIA

acontecendo no norte da Europa e na Asia, Qualq uer uma dessas funcoes tambern pode ser desempenhada usando outros aparelhos. Voce pode ouvir as Dixie Chicks no DVD player, no radio do carro, no walkman, no iPad., Duma estacao de radio na Internet au num canal de rmisica na TV a cabo.

Alimentar essa convergencia tecno!6gica significa uma rnudanca nos padroes de propriedade dos meios de comunicacao. Enquanto 0 foco cia velha HoUywood eta 0 cinema. os novas conglomerados tern interesse em ccntrolar toda uma industria de entretenimento. A Warner Bros. produz filmes, relsvisao, mrisica popular, games, websites .. brinquedos, parques de diversao, livros, jornais, revistas e quadrinhos.

POI" sua vez, a convergencia des melos de cornunicacao imp act a 0 modo como consumirnos esses rneios, Urn adolescente fa:zendo a licao de case pode trabalhar ao rnesmo tempo em quatro au cinco janelas no computador: navegar na Internet. ouvir e baixar arquivos MP3, baterpapo com amigos. digitar urn trabalho e responder e-rnails, altemando rapidamente as tarefas, E las de urn popular seriado de televisao podero capturer amostras de dialogos novfdeo, resu.mi.r episddios, discutir sabre roteiros, criar fa.n fiction (ficcao de ill). gravar suas prdprias trilhas sonoras, fazer seus propnos filmes - e distribuir rudo i.550 ao mundo inteiro pela Internet.

A convergencia esta ocorrenda dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmasfranquias, dentro das rnesmas ernpresas, dentro do cerebra do consurnidor eden rro dos mesrnos grupos de ills. A convergencia envolve uma transformacao tanto na forma de produzir quanta na forma de consumir os meios de comunicacao,

A L6gica Cultural da Convergenaa dos Meios de Comunicacao

Mais lim instantaneo do futuro: a antropologa Mizuko Ito documentou 0 p apel crescen te que 0 celular vern assurnindo entre a juventude j apones a, relatando casas de jovens casais que mantern cantata constante entre si 0 dia todo g:rar;;:as ao acesso a diversas recnologias moveis." Eles acordam juntos. rrabalham juntos. comemjuntos e vao para a cama juntos, ernhora vivarn aquiJ6me-

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INTROOUCAo

tros de distancia uns dos outros e talvez so se vejam pessoalmente poucas vezes per rnes. Podemos chamar iss a de teiecocooning',

A convergencia nao envolve apenas materials e services produzidos cornercialmente, circulando par circuitos regulados e previsfveis. Nao envolve apenas as reunioes entre emptesas de telefonia celular e produtoras de cinema para deci.direm quando e onde vamos assistir a estreia de umfilme. A convergencia tambem ocorre quando as pessoas assumem 0 contra le das midias. Entretenimento nao e a unica coisa que flui pelas multiplas plataformas de midia. Nossa vida, nossos relacionarnentos, memorias. fantasias e desejos tambem fluem pelos canals de midia. Ser arnante, mae ou professor ocorre em plataformas multiplas." As vezes, colocamos nossos filhos na carna a noite e outras vezes nos comunicamos corn eles por mensagem instantanea, do outro lado do globo,

Outro insrantaneo: estudantes alcoolizados no colegio local usam seus celulares, espontaneamente, para produzir seus proprios filmes pomos-soft, corn lfderes de torcida se agarrando sem blusa no vestiario, Em poucas horas, 0 filme esta circulando na escola, baixado par alunos e professores e vista no intervalo em aparelhos de rrudia pessoais.

Quando as pessoas assumem 0 conrrole das mfdias, as resultados podem ser maravilbosamente criativos: podem ser tambern uma rna noticia para todos os envolvidos,

No futuro proximo, a convergencia sera uma especie de garnbiarra =uma amarracao improvisada entre as diferenres tecnologias midiaticas - em vez de urn sistema completamente integrado. Neste rnomento, as transtormacoes culturais, as batalhas juridicas e as fusees empresatiais que estao alimentando a convergencia midiatica sao rnudancas antecedentes na infraestrutura tecnologica. 0 modo como ass as diversas transicoes evoluem ira determinar 0 equilibrio de poder na proxima era dos meios de comunicacao.

o arnbiente de midia arnericano esra sendo moldado hoje por duas tendencias aparentemente contraditorlas: por urn lado, novas tecnologias reduziram os custos de producao e distribulcao, expandirarn o raio de acao dos canals de distribuicao disponfvets e permitirarn aos consumidores arquivar e comen-

• Cocooning (do Ingles "cocoon", "casulo") e urn termo cunhado nos anos 1990 para definir a tendencla ao isolamenro social nas riltimas decadas: as pessoas preferern ficar em casa a interagir socialruente, a aparecimenro de novas recnologias, como a Internet, -acentuou essa tendencia.[N. do'r.]

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CULTURA DA CONYER GENC IA

tar conteiidos, apropriar-se deles e coloca-los de volta em circulacao de. novas e pG d ercsas fa rrnas, Par outro lado, tern ocorrido wna al arm an te concen tracao de propriedade dos grandes meios de comunicacao cornerciais, com um pequeno punhado de conglomerados dominando todos os setores de industria de entretenimento. Ninguem parece capa:z de definir as duas transformacces ao mesmo tempo, mui to menus de mostrar como urna impacra a Dutra. Alguns temem que os meios de comunlcacao fujam ao controle, outros temem que sejam controlados dernais . .AJguns veem urn rnundo sern ga,tekeepers~, outros urn rnundo onde as gatekeepers tern urn poder sern precedentes. Mais uma vez, a verdade esta no meio-termo.

Dutro instantaneo: pesscas no mundo todo estao afixando adesivos de Setas Amarelas (b ttp:/I glob ill. yellowarrow.net) nas 1 aterais de monumen tos e fabricas, sob viadutos e ern pastes. As setas fomecem numeros para as quais outtas pessoas podern Iigar e acessar mensagens de voz gravadas - co mentanos pessoais sabre a paisagern urbana, Usarn essa gravacao para partilhar nma linda paisagern ou criticar ernpresas irresponsaveis, E, cada vez mais, empresas estao cooptando 0 sistema para deixar sua pr6pria publicidade,

A convergencia, como podemos ver, e tanto um procssse co rp 0 rativo , de cima para baixo, quanta urn processo de consumidor, de baixo para erma. A convergencia corporativa coexiste com a convergencia alternative. Ernpresas de midia estao aprendendo a acelerar 0 fluxo de conteudo de rnldia pelos canais de distribulcao para aumentar as oportun.idades de lUCIOS; ampliar mercados e consolidar seus cornpremissos com a publico. Consumidores estao aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter urn connote rnais complero sabre 0 flux.o da rnidia e para interagir com outros consurnidores. As promessas desse 11 ovo amhiente de mfdia provocam expec tativas de urn fluxo rnais livre de Ideias e conteudos. Inspirados par esses ideals, as consumidores estao Iutando pelo direito de participar mars plenamente de sua cultura, As vezes, a convergencia corporative e a convergencia alternativa se fortalecem mutua" mente, criando relacoes rnais proximas e mais gratificanres entre produrores e consumidores de mldia. As vezes, essas duas forcas enrram em guerra, e essas batalhas irao redefinir a face da cultura popular americana.

• Gatekeeper (porteiro), no contexte dos metes decomorncacao, .If: urn termo urilizado para sereferir a pessoas e organizacoes que adrninistrarn cu restringem 0 tluxo deioformayao e conhecimenro. IN. do T.I

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INTRODUCiiQ

A convergencia exige que as ernpresas de rnfdia repensem antigas suposic;oes sobre 0 que significa consumir mfdias, suposicoes que mold am tanto decisoes de programacao quanta de marketing. Se os antigos consumidores eram tides como passives, as novas consurnidores sao ativos. Se os antigos consurnidores eram previsfveis e ficavam onde mandavam que ficassem, os novas consurnidores sao mtgratonos, demonstrando urna declinante lealdade a redes ou a meios de comunicacao. Se 08 antigos consumidores erarn individuos isolados. os novos consumidores sao rnais conectados socialmente. Se 0 trabalho de consumidores de midia ja foi silencioso e invisfvel, os novos consumidores sao agora barulhentos e publicos.

Os produtores de mfdia estao reagindo a esses recem-poderosos consumidores de formas contraditorias, as vezes encorajando a rnudanca, outras vezes resistindo ao que considerarn urn comportamento renegado. E os consumidores por sua vez, estao perplexes corn a que interpretam como sinais confuses sobre a quantidade e 0 tipo de participacao que podem desfrutar,

A. medida que passam por essas transformacoes, as ernpresas de midia nao estao se cornportando de forma monolitica: com frequencia, setores diferentes da mesma ernpresa estao procurando estraregias radicaJmente diferentes, refletindo a incerteza a respeito de como proceder. Por urn lade, a convergericia representa uma oportunidade de expansao aos conglomerados das rrudias, ja que 0 conteudo bem-sucedido num setor pode se espalhar por outras plataformas, Por outre Iado, a convergencia representa urn risco. jii que a rnaioria dessas empresas terne uma fragmentacao ou uma erosao em seus mercados, Cada vez que deslocam urn espectador, digarnos, da televisao para a Internet, ha a risco de ele nao voltar mais.

a pessoal da industria usa 0 terrno "extensao" para se referir a. tentativa de expandir mercados potenciais por meio do rnovimento de conteudos par dlferentes sistemas de distribuicao: "srnergia", para se referir as oportunidades economicas representadas pela capacidade de possuir e controlar todasessas manifestacoes: e "franquia", para se referir ao empenho coordenado em imprimi.r uma marca e urn mercado a conteudos ficcionais, sob essas condicoes. Extensao, sinergia e franquia estao forcando a industria midiatica a aceitara convergencia. Por essa razao, os estudos de casas que selecionei para este livro tratam das franquias de maior sucesso na historia midiatica recente. Algumas (American Idol, 2002, e Survivor, 2000) sao oriundas da televisao, ourras

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CULTURII DA CONVERGENCIA

(Matrix, 1999, Guerra nas Bstrelas, 1977), do cinema, algumas de livros (Harry Pottier, 1998), outras de games (The Sims, 2000), mas todas etas se estendern alern de seu meio original para influerrciar muitos outros terrenos da prcducao cultural. Cada uma dessas franquias oferece urn ponto de vista diferente a partir do qual 58 pode compreender como a convergencia midlatica esta remodelando a relacao entre consurnidores e produtores de midia.

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