TABLA DE CONTENIDO Págs. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… JUSTIFICACIÓN………………………………………………………………………. OBJETIVOS…………………………………………………………………….............. 1. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO 1.

1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR… ……… 1.2 MOTIVACIÓN Y PERCEPCIÓN………………………………………………….. 1.2.1 Motivación………………………………………………………………………….. 1.2.1.1 Criterios de Clasificación de los motivos…………………………………………. 1.2.1.1.1 Fisiológicos o Psicológicos.................................................................................... 1.2.1.1.2 Primarios o selectivos……………………………………………………………. 1.2.1.1.3 Racionales o emocionales………………………………………………………… 1.2.1.1.4 Conscientes o Inconscientes dé cuenta………………………………………….. 1.2.1.1.5 Positivos o negativos…………………………………………………………….. 1.2.1.2 Clasificación de la motivación según varios pensadores………………………… 1.2.2 Percepción…………………………………………………………………………… 1.2.2.1 Formas de percepción que asume el comportamiento del consumidor…………….. 1.2.2.2 Etapas del proceso de percepción…………………………………………………. 1.3 APRENDIZAJE, ACTITUDES Y PERSONALIDAD……………………………… 1.3.1 Aprendizaje………………………………………………………………………...... 1.3.1.1 21 Teorías de aprendizaje 09 10 10 11 13 13 13 14 14 14 17 18 20 21 21 05 07 08

conductual………………………………………………….

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1.3.1.2 Condicionamiento clásico…………………………………………………………… 1.3.1.3 Generalización de estímulos……………………………………………………….. 1.3.1.4 Condicionamiento operante ó instrumental………………………………………… 1.3.1.5 Teorías de aprendizaje cognoscitivo……………………………………………….. 1.3.2 Actitudes……………………………………………………………………………... 1.3.2.1 Características de las actitudes……………………………………………………… 1.3.2.2 Las actitudes tienen cuatro funciones fundamentales………………………………. 1.3.3 Personalidad…………………………………………………………………………… 1.3.3.1 Las principales características………………………………………………………… 1.3.3.2 Medición de los rasgos de la personalidad…………………………………………… 1.4 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR…………………….. 1.4.1 Ventajas de modelos perspectiva comportamiento consumidor……………………….. 1.4.2 Limitaciones modelos perspectiva 35 1.4.3 Clasificación de los modelos…………………………………………………………… 1.4.3.1 Según nivel de explicación del proceso de compra…………………………………… comportamiento

22 23 22 23 24 25 25 26 26 28 28 35

consumidor…………………….. 36 36

1.4.3.2 Según amplitud o detalle de fenómenos estudiados…………………………………… 36 1.4.3.3 Según traten de explicar o predecir el comportamiento……………………………….. 36 1.4.3.4 Otros modelos del proceso de decisión del consumidor……………………………… 1.4.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor……………………………………. CONCLUSIÓN………………………………………………………………………………. 48 BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………………….. 49 36 42

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INTRODUCCIÓN En el presente trabajo se muestra una serie de elementos que se relacionan con el comportamiento del consumidor, Para entender el comportamiento del consumidor, primero debemos preguntarnos por qué un individuo realiza una acción. La respuesta es: porque siente una necesidad. Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la satisfacción. El hombre tiene muchas necesidades latentes que no originan comportamiento por no ser lo bastante intensas. Algunas veces es difícil y otras, imposible, identificar el motivo o motivos del comportamiento. Podemos agrupar los motivos de grupo en tres niveles según el conocimiento que el consumidor tenga de ellos y su disposición a revelarlos. En un nivel, los compradores reconocen, y están dispuestos a hablar de ellos, los motivos por los cuales compran los productos más comunes de uso diario. En un segundo nivel, conocen las razones por las que compran pero no las admitirán ante los demás. Los motivos más difíciles de detectar son los del tercer nivel, en el cual ni siquiera los propios consumidores pueden explicar los factores que los impulsan a realizar una compra. A esas razones se les conoce con el nombre de motivos inconscientes o subconscientes y los estudiaremos más a fondo cuando hablemos de la personalidad El comportamiento del consumidor se puede definir como “…el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan y consumen bienes y servicios”

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La empresa moderna se enfrenta a mercados cada vez más cambiantes e impredecibles, en virtud de un conjunto de factores relacionados con la apertura a productos extranjeros, la competencia creciente y los cambios bruscos en la aceptación de nuevas tecnologías y nuevos productos. Es este PODER DEL CONSUMIDOR, el que obliga a obtener y usar información acerca de su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier estrategia y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden abordarlo. De tal manera, la psicología actual ofrece a la dirección de las empresas, información valiosa respecto al cómo y porqué compra el consumidor, que factores psicológicos explican las diferencias de individuos y/ o grupos al comprar, cómo deciden, cuál va a ser su elección y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el futuro. Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de mercadeo relacionadas con el producto, su precio, la distribución, la publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riesgo.

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se basen en los resultados de las investigaciones del mercado que busquen comprender al cliente y la dinámica del mismo entorno. consumidores. así identificar las variables que influyen dentro del proceso de compra. y /o público meta son los actores protagonistas dentro de los actuales procesos comerciales y administrativo. estudiando las motivaciones y necesidades que median en el consumidor en el momento de adquisición de bienes y servicios.JUSTIFICACIÓN Dentro del presente entorno competitivo en las empresas descubrieron que sus clientes. a través de una gestión en donde los planes de acción y las estrategias a desarrollar. 7 . por tal. surge la necesidad de enfocar la mirada en ellos. Se busca.

Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor. 8 . sino con las razones por las que compran. Identificar de manera adecuada cada tema para poder sacar provecho para su aplicación en el campo laboral. dónde y cómo compran. y con qué frecuencia lo hacen. ESPECIFICOS Conocer cada uno de los determinantes internos del comportamiento del consumidor.OBJETIVOS GENERAL El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran. cuándo.

etc. También se define como el comprador final o el que compra para consumir. ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de reventa. a la elección de un producto o marca. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de revender lo comprado. discusión sobre la distribución del presupuesto familiar. como puede ser la preparación de una lista de compras. bienes de equipo. tanto mentales como físicas.1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 9 . fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. o de un servicio. en virtud de esta definición. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda. 1. los intermediarios. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra. uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. Sin embargo. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOS DEL COMPORTAMIENTO Comportamiento del Consumidor: Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios. incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. esto es. de la naturaleza de sus procesos de toma de decisión. búsqueda de información. compra. por ejemplo.1. cuando este fabricante o intermediario compra. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales. sigue siendo un consumidor.

pero a falta de una necesidad biogénica. personalidad. Despertar una necesidad crea una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Y por el contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa. el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina que 10 .Las variables que influyen en el consumidor. procesamiento de información y motivos. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. procesamiento de información. 1. Por el contrario. demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión. actitudes. actitudes. si tiene el hambre suficiente. se convierte en un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. el ambiente interpersonal.2. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto. son modificados por factores internos como aprendizaje. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías.2 MOTIVACIÓN Y PERCEPCIÓN 1. con la designación de variables situacionales. aprendizaje y memoria.1 Motivación El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos. los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. motivación y participación. No obstante si se considera como una necesidad estimulada. Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios.

marcas se escogerán. Por esta razón se considera un enfoque cognoscitivo. El hambre nos dirige a la preferencia de ciertos alimentos). (Ej. que activa la tensión o el reposo general pero sin que de dirección a esa energía. Una fuerza que da dirección a esa energía hacia una meta que se encuentra en el ambiente de individuo. El motivo consta de dos componentes: Un mecanismo que genera energía corporal. el logro u otros estados deseados de alcanzar. El motivo tiene como función: Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. que productos se utilizarán. Intenciones básicas: Entre ellas se encuentran metas muy generales como la seguridad. ya que el consumidor participa muy activamente en la selección de sus objetivos. (Ej. etc. esas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de decisiones y actividades.2. valoración de la utilidad relativa de los productos para alcanzar esas metas y en la organización consciente de su conducta a partir de esos productos. los movimientos de los recién nacidos). 1. 11 .1.1 Criterios de clasificación de los motivos Motivo: es una experiencia consciente o un estado inconsciente que sirve para determinar la conducta social o comportamiento de un individuo en una situación dada. la filiación. Motivo: Es un estado interno que moviliza energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo.

Orientación de otras influencias: Los motivos afectan a los determinantes individuales de percepción. el aprendizaje. Esto lo logran con la incorporación características a sus productos o con el diseño de promociones dirigidas a convencer al consumidor. Influencia de los criterios de selección: Los motivos también pueden ayudar al consumidor al establecimiento de criterios para evaluar sus productos (Ej. esto da influencia directivas en la conducta. en la compra de un auto el motivo puede ser la comodidad. las actitudes y la manera de procesar la información. la personalidad. sin darse cuenta de que representan tan solo medios de satisfacer sus motivos.Los objetos meta: Es importante para los mercadólogos que el público se identifique sus productos como objetos meta o como sus metas reales. Clasificación general de los principales factores que influyen en los motivos ACTIVOS PASIVOS INTERNOS EXTERNOS INTERNOS EXTERNOS Preservación Consciencia Cognoscitivos Crecimiento Autonomía Reducción Atribución Exploración Clasificación Acoplamiento Objetivación Utilitario Afectivos Preservación tensiones Crecimiento Acertividad Expresivos Afiliación Defensa del yo Reforzamiento Identificación Modelación 12 . pero las características de velocidad y ajuste automáticos del asientos serán mas importantes que las de diseño y ahorro.

necesidad de descansar y dormir.. precio.). impulso maternal.1. sed. oxigenación. excreción. Los investigadores del consumidor dicen que la investigación positivista considera que todo comportamiento del consumidor está motivado racionalmente.La clasificación que más se usa y que puede abarcar todos los motivos que puede contener un ser humano. La dinámica de la motivación 13 . Los criterios emocionales no maximizan la utilidad ni la satisfacción. Se está investigando de manera más profunda. a menos dentro de la misma especie. impulso sexual. Estos motivos determinan una serie de conductas básicas.1. distingue en: 1. dolor. 1. Comparativo psicológico Define estos motivos como variables que determinan clases universales de Conducta.3 Racionales o emocionales La racionalidad dice que los consumidores eligen metas en base a los criterios totalmente objetivos como el tamaño. necesidad de actividad. Instintivas y no aprendidas. variables innatas. son variables determinadas orgánicamente y relacionadas funcionalmente con procesos fisiológicos observables de acuerdo con la existencia de doce motivos (hambre.2.1.1.1 Fisiológicos o sicológicos Fisiológicos motivos primarios.2.2 Primarios o selectivos Motivos primarios: aquellos de índole fisiológica.. peso. 1.1. Básicamente llega a mismo Numero de motivos que el criterio fisiológico.2. porque una función (x) básica imprescindible para el individuo puede alterarse. incluso por el propio individuo.1.

pero en algunos casos. mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se de cuenta de ello.2. interacción con los demás y experiencias.1. Si no logran las siguen esforzándose o desarrollas metas sustitutas.5 Positivos o negativos Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados. A partir de ese instante.1. la primera vez que observamos una actividad deportiva y quedamos tan impresionados que sentimos la necesidad de integrarla en nuestras vidas.1. los motivos negativos son los que más influyen. Las necesidades y metas crecer y cambian en respuesta a la condición física de una persona. mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias no deseadas.2. 1. Por ejemplo.1. el ambiente.2.4 Conscientes o Inconscientes dé cuenta Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra. Las necesidades nunca se satisfacen por completo La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. la motivación puede nacer de una necesidad que se genera de forma espontánea (motivación interna) o bien puede ser inducida de forma externa (motivación externa). 14 . La primera. surge sin motivo aparente. Las personas alcanzan metas y se desarrollan nuevas. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razón de su compra. Los motivos positivos ejercen un predominio en las decisiones de compra.2 Clasificación de la motivación según varios pensadores Muchos autores clasifican la motivación de distintas formas.1. La mayoría de personas buscan compañía y aprobación de otras personas para satisfacer sus necesidades sociales 1. es la más intensa y duradera. 1.La motivación es un elemento dinámico que cambia constantemente al reaccionar ante las experiencias de la vida.

queda satisfecha la necesidad de llevarla a cabo. además. Pensemos que no todo el que lleva a cabo una actividad lo hace con el ánimo de destacar. etc. porque sé auto impone él deber de hacerlo esperando una pronta recuperación. Tomemos el ejemplo de la persona que sufre un accidente y debe iniciar un proceso de recuperación. a arrepentirse de la decisión adoptada. Es aquella que nos auto imponemos por algún motivo y que exige ser mantenida mediante el logro de resultados. ello reforzará. es inducida por nosotros mismos. abandona el centro deportivo y sigue con su rutina de vida habitual. Si. hasta que momentáneamente. aún más. 15 . pero no porque sienta la necesidad de entrenarse. Existe otro tipo de motivación interna que no surge de forma espontánea. reconocimiento. El alumno acude regularmente a realizar el programa. cuando llegan los primeros suspensos. es entonces cuando comienzan a recapacitar y posiblemente. No sienten la necesidad de aprender para colmar un deseo de conocimiento.todo gira alrededor de dicha actividad y poniéndola en práctica sentimos un placer que nos empuja a realizarla. obtenemos un resultado apetecible (éxito. ganar o ser el mejor.). Cuando las largas noches de estudio comienzan a hacerse insoportables. Una vez completada dicha recuperación. por depender del siempre cambiante mercado laboral. En otros campos. nuestra conducta de repetir dicha práctica. puede suceder lo mismo. sino que deben estudiar para terminar la carrera y poder ganar dinero. posiblemente solo unos pocos seguirían practicando. más bien. Es más. Se inscribe en un gimnasio y se pone en manos de un profesional que le confecciona un programa de ejercicios. evidentemente. los ganadores. sino. Su motivación responde a una necesidad ajena a los estudios y que se basa en un supuesto imprevisible. Se trata de una motivación vacía que difícilmente se sostiene a menos que se consigan resultados apetecibles. sino. si el único objetivo fuera ganar y la continuidad de la acción dependiera del triunfo. dinero. cuando llegan las primeras dudas. Muchos estudiantes renuncian a cursar una carrera que les gusta porque piensan que una vez convertidos en profesionales no ganarán el dinero que desean y se plantean cursar otra carrera porque confían en alcanzar un elevado nivel de vida.

MI hacia experiencias estimulantes: Opera cuando alguien realiza una acción a fin de experimentar sensaciones (ej. guiado siempre por un espíritu positivo. Es el deseo constante de superación. Mi hacia la realización: En la medida en la cual los individuos se enfocan más sobre el proceso de logros que sobre resultados. placer sensorial. Es el hecho de realizar una actividad por el placer y la satisfacción que uno experimenta mientras aprende. realizar cosas puede definirse como el hecho de enrolarse en una actividad. cuando la persona fija su interés por el estudio o trabajo. etc. Aquí se relacionan varios conductos tales como la exploración. Motivación positiva. sus aspiraciones y sus metas. Es la obligación que hace cumplir a la persona a través de castigos.Otros Autores definen que la motivación es positiva y negativa. demostrando siempre superación y personalidad en la consecución de sus fines. la MI para aprender. la intelectualidad intrínseca y. la curiosidad. Motivación negativa. experiencias estéticas. puede pensarse que están motivados al logro. De este modo. los objetivos de aprendizaje. amenazas. por el placer y la satisfacción experimentada cuando uno intenta realizar o crear algo. finalmente. explora o trata de entender algo nuevo. Mattos dice que esta motivación puede ser intrínseca y extrínseca. 16 . Motivación Intrínseca (MI) Es intrínseca. de la familia o de la sociedad. diversión y excitación).

17 . Contraria a la MI. "estudio la noche antes del examen porque mis padres me fuerzan a hacerlo". Por ejemplo: "decidí estudiar anoche porque es algo importante para mí".2 Percepción La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto. Identificación: Es la medida en que la conducta es juzgada importante para el individuo. Regulación introyectada: El individuo comienza a internalizar las razones para sus acciones pero esta internalización no es verdaderamente autodeterminada. entonces la internalización de motivos extrínsecos se regula a través de identificación. a través de sus sentidos (estímulo). y no el fin en sí mismas.Motivación Extrínseca (ME) Es extrínseca cuando el alumno sólo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura o carrera si no por las ventajas que ésta ofrece. su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. la motivación extrínseca pertenece a una amplia variedad de conductas las cuales son medios para llegar a un fin. especialmente lo que percibe como escogido por él mismo. puesto que está limitada a la internalización de pasadas contingencias externas.2. Por ejemplo: "estudiaré para este examen porque el examen anterior lo reprobé por no estudiar". Hay tres tipos de ME: Regulación externa: La conducta es regulada a través de medios externos tales como premios y castigos. Por ejemplo: un estudiante puede decir. 1. basándose en sus atributos físicos.

1.1 Formas de percepción que asume el comportamiento del consumidor El comportamiento puede asumir muchas formas. El proceso de recibir. significa diversión.2.Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estímulo y las experiencias pasadas. Pero con la ayuda de las técnicas de percepción selectiva estamos en capacidad de lidiar con el ambiente comercial: 18 . En una escala general. Por ejemplo. En un instante. para seleccionar el estímulo apropiado. La percepción desempeña un papel central en la etapa del proceso de decisión de compra en la cual se identifican alternativas. Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada individuo posee características que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. la mente es capaz de recibir información. un nuevo auto deportivo. júbilo y/o posición para su nuevo propietario. pero también significa una comisión para el vendedor que realizó la venta. organizar y dar significado a la información o estímulos detectados por nuestros cinco sentidos recibe el nombre de percepción. compararla con el enorme almacenamiento de imágenes de la memoria y de interpretarla. Todos los días entramos en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de marketing. por ello el sujeto obtiene información del ambiente para tomar una decisión más acertada.2. las actitudes y las características de la personalidad del individuo. Lo que percibimos depende del objeto y de las experiencias personales. Es así como interpretamos o damos significado al mundo circuncidante. el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.

A esto se le da el nombre de retención selectiva. se debe tener en cuenta la distancia entre la creencia actual de la audiencia y la posición propuesta por el mensaje. Como parte de la percepción. será necesariamente aceptado como un hecho por el público. de todos los estímulos de marketing a que estamos expuestos sólo percibimos los capaces de captar y retener nuestra atención. Al diseñar un mensaje. si resulta demasiado complejo. En caso de descubrirse una incongruencia distorsionaremos la nueva información para ajustarla a las creencias ya establecidas. Si es demasiado conocido. la meta es suscitar una primera impresión ligeramente ambigua que despierte el interés del consumidor. Este proceso de selectividad tiene muchas implicaciones para la comunicación. Por ejemplo.Prestamos atención a los estímulos excepcionales. Es decir. Esto se conoce como distorsión selectiva. aun siendo correcto. una afirmación moderada será más creíble que otra más radical y. Por otra parte. A este fenómeno se le llama atención selectiva. la nueva información se compara con el acervo de conocimientos del sujeto o marco de referencia. tendrá mayores probabilidades de lograr que los consumidores acepten el mensaje. un anuncio debe ser lo bastante atractivo para estimular al consumidor a que busque más información. por lo mismo. Por tanto. La distorsión selectiva nos indica que los expertos en marketing no pueden suponer que un mensaje. Si la distancia es grande. si se quiere captar y conservar la atención. Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de manera selectiva. simplemente será ignorado. se pensará que no vale la pena dedicar tiempo y esfuerzo para entenderlo. 19 .

Etapa la extracción de la forma à cuando llegan las sensaciones las analiza el sujeto en elementos y globalmente intenta clasificar esos elementos así como el objeto en completo cuando ya esta clasificado lo compara con patrones que hay en la memoria cuando concuerda ese objeto con lo que hay en nuestra memoria acaba la percepción del objeto. el mensaje llegue finalmente a la memoria del receptor.Incluso los mensajes recibidos sin distorsión están sujetos a la retención selectiva. La comprensión o interpretación del mensaje. 2ª. Atención prestada. Etapa interpretación o reconstrucción consciente del objeto à se da cuando en la anterior etapa no se ha podido clasificar el objeto suele pasar cuando hay una ambigüedad y entonces se utiliza la comparación con un contexto. Otras de las etapas: Exposición a la información. Se espera que tras mucha exposición a ellos. 20 . Etapas del proceso de percepción Los cognitivistas plantean que la percepción como compuesta por una serie de etapas Gibson dice que solo hay una etapa (las cosas las vemos de golpe sin que haya subetapas). La Retención de la información en la memoria. Por ello los anuncios se repiten muchas veces. y Rock plantea que hay dos etapas: 1ª.

3. y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud. influye en la duración de la retención de lo aprendido.3 APRENDIZAJE.1. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial.1 Teorías de aprendizaje conductual La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos. La mente es capaz de recibir información compararla con aquellas imágenes de la memoria que tenemos almacenadas y posteriormente interpretarla. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica 21 . Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos.3. en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. lo que implica un proceso mental. ACTITUDES Y PERSONALIDAD 1. 1. Todos los días estamos en contacto con un sin número de estímulos generados por el marketing.Lo que percibimos depende del objeto y experiencias personales. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas. Un mismo producto puede ser percibido de diferentes formas por varios consumidores 1. pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana.1 Aprendizaje Es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

1. gustos y metas orientado hacia una meta.3.3 Condicionamiento operante ó instrumental Requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas sólo que el proceso en cuestión difiere del condicionamiento clásico en varios aspectos importantes DISTINCIONES IMPORTANTES ENTRE EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Y CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL CONDICIONAMIENTO CLASICO CONDIONAMIENTO INSTRUMENTAL Incluye una respuesta ya establecida ante otro No se necesita una asociación anterior entre estímulo estímulo y respuesta El resultado no depende de las acciones del El sujeto debe descubrir la respuesta correcta sujeto El resultado depende de las acciones del sujeto. Influyen en la formación y cambio de Influye en los cambios del comportamiento opiniones.1. en gran medida.4 Generalización de estímulos 22 . Este punto de vista establece que.1. Al repetir varias veces el apareamiento. el nuevo estimulo irá comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy parecida a ella. el aprendizaje no se realiza por el tanteo (ensayo/error) ni por la práctica.1.3. sino por el descubriendo de patrones significativos que nos permiten resolver los problemas.1.3. 1.2 Condicionamiento clásico Aparea un estímulo con otro que ya produce determinada respuesta.

Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra. las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos y respuestas estrictos. En una 23 .5 Teorías de aprendizaje cognoscitivo Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes. 1. después tenderá a ser provocada no sólo por el estímulo original presente en la situación de aprendizaje. sino también por estímulos que se parezcan a él. El grado de generalización relaciona el grado de semejanza entre dos estímulos con la probabilidad de que susciten la misma reacción. el cognoscitivista atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. En la mayoría de los casos. y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología. Según los cognoscitivitas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas.Cuando se aprende cierta respuesta ante un estímulo. tildándolas de demasiado mecánicas. Algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalización. Insisten en que la conducta es visible y mensurable. el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras.3. pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas reconocidas. creencias y experiencias pasadas de las personas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos.1. punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación.

3. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces.2. 1.1 Características de las actitudes 24 . pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo. por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario.3. En esta definición las actitudes constan de tres aspectos: • Componente cognoscitivo o conocimiento • Componente afectivo o emocional • Componente conativo o impulso conductual 1. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. Predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativa. no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra. emocional. No se producirán cambios en las preferencias de marcas. favorables o desfavorables hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los objetos). sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos.2 Actitudes Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos.situación de mercadotecnia. perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo. Una organización duradera del proceso motivacional. tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.

• Dirección: Se muestra si es favorable o desfavorable ante un objeto. vendedores y de la prensa. Función de defensa del ego: Existen actitudes formadas para proteger el ego o la autoestima contra las amenazas contribuyen a realizar la función defensora del yo. como conducta ética o un objeto tangible como una motocicleta.Objeto: Es preciso que una actitud tenga un punto focal. Tienden además a ser estable.2 Las actitudes tienen cuatro funciones fundamentales Función de ajuste: Contribuye a realizar el concepto utilitario de aumentar al máximo el premio y reducir en lo posible el castigo. Función expresiva de valores: Estas actitudes le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. dirige a las personas hacia objetos satisfactorios y placenteros y las aleja de los objetos desagradables e indeseables.2. Se aprenden: Las actitudes nacen de la experiencia personales con la realidad y también son resultados de la información que recibimos de nuestros amigos. Por lo tanto. Posee una estructura: Las actitudes muestran organizaciones y esto significa que tienen consistencia interna y una centralidad interactitudial. sin importar si se trata de un concepto abstracto. con diversos grados de prominencia y a ser generalizables. • Grado: Cuánto le gusta o disgusta el objeto • Intensidad: Nivel de confianza o seguridad de la expresión relativa al objeto o bien la fuerza que atribuye a su convicción. Provienen de las vivencias directas e indirectas. en favor ó en contra de él. 1.3. De ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus 25 .

etc. definición y comprensión. evita las tensiones y busca el placer de inmediato. un sujeto conservador podría adquirir actitud negativa ante los colores brillantes. como la agresividad y el sexo. por eso busca coherencia. El ego surge de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. 1. es decir. Funciona a partir del principio de la realidad. el cual es capaz de posponer la liberación de la tensión hasta el momento en que afrontara eficientemente el mundo externo. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. De esa necesidad se originan las actitudes hacia el conocimiento. 26 . postulo que la personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción: El ID es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos.3 Personalidad La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa. Función de conocimientos: El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado.1 Las principales características Teoría psicoanalítica de la personalidad: Freud el padre de la teoría psicoanalítica. los restaurantes donde come. Así.3.valores a algo tangible y fácil de externar.3. 1. la marca y el tipo de automóvil que conduce. Se rige por lo que se denomina el principio del placer. estabilidad.3.

Teorías de los rasgos y factores: Esta teoría es la que más se usa para definir el comportamiento de consumidor.El súper ego es donde involucramos la parte moral pues internaliza los valores de la sociedad. 2. Según la teoría freudiana las fuerzas de interacción se relacionan entre sí constantemente. 2. humildad y altruismo. 1. Teorías sociales: supone que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor. 3. la seguridad y la hermandad. Cuando se miden las tendencias. fuerza y capacidad de manipular a los demás. Difieren en el grado en que las poseen. Orientación condescendiente: tiende a mostrar un alto grado de empata. Orientación agresiva es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad de poder. Los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables. y comprender que los mensajes deben ser dirigidos al súper ego para que este interprete los mensajes de una manera conveniente. Representa el ideal de lo bueno y lo malo. 3. 1. Esta concepción reduce al mínimo la importancia de los instintos que surgen del ello. Orientación de indiferencia son personas que subrayan la necesidad de independencia. las diferencias relativas entre los individuos sirven para caracterizar su personalidad. libertad y seguridad en sí mismo al tratar con la gente. Las teorías sociales no han tenido muchas aplicaciones en el área de comportamiento de consumidor. 27 .

3. por lo cual se han creado cuatro métodos para lograr un análisis o medición de la personalidad. 1. • Métodos valorativos: por lo regular en este método intervienen uno o más evaluadores que se han dedicado a estudiar ciertas características. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los 28 . Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. se le dan muchas preguntas predeterminadas el cual el sujeto responde de tal manera como si le hicieran una prueba objetiva. Se estudian sus cambios de comportamiento.4 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca. La calificación de los inventarios de la personalidad estandarizada y se funda en normas que han sido establecidas en pruebas anteriores. Una vez identificados los factores. que examina la interrelación de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. • Tests situacionales: esta técnica se trata de realizar montando una situación real en la cual le permite interactuar a varias personas. es posible cuantificar cada uno con una puntuación factorial: una combinación ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor. 1. • Métodos de inventarios: Este se creo para reducir al masivo los posibles problemas ya que las preguntas son standard. • Técnicas proyectivas: con este método se intenta descubrir la organización fundamental de la personalidad del individuo el cual cuenta sus conflictos y motivos latentes. la conducta.3.2 Medición de los rasgos de la personalidad Se entiende que la personalidad está ligada a varias características las cuales interactúan entre sí.Las teorías de factores se basan en la técnica cuantitativa del análisis factorial.

Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada Cultura que poseen valores. familia y factores personales. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas. cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo. grupo social. creencias y acciones del consumidor. costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. subcultura. Por ejemplo. • Determinantes individuales de la conducta • Proceso de decisión del comprador Variables externas El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura. Es el fundamento de muchos valores. clase social. la importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida. arte. al identificar las variables pertinentes. creencias. costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí. Cultura: Abarca los conocimientos. leyes.consumidores en un todo congruente. normas morales. 29 . Un modelo consta de tres grandes secciones: • Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior. También suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor. es decir. Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros.Estratificación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual. el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. en algunos casos. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones. En otros casos. la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor. El resultado de ello es una jerarquía que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia 30 . deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. la elección de un vecindario. Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias. Los valores. valores y modalidades de conducta.

El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el 31 . etc. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. son modificados por factores internos como aprendizaje. Por el contrario. procesamiento de información y motivos. evaluaciones de marca e interés por un producto.incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados. Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal. los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales. También se considera un factor importante que repercute en los valores. Un ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías. el ambiente interpersonal. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico. Otros Factores: Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. actitudes. el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros. Determinantes individuales: Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado con los productos y servicios. con la designación de variables situacionales. opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con respecto a los productos. La influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo. los matrimonios con niños. actitudes. personalidad.

dando la orientación que dirige el comportamiento activado.. procesamiento de información. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos. cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto. ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación. fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información. integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento. aprendizaje y memoria. actitudes. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situación de compra. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria. Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda activa de información o su recepción pasiva. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores. 32 . También intervienen en ella factores individuales como la motivación. lugares donde adquirirlos. patrones de gustos y de conducta. motivación y participación. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central. capacidades relacionadas con la solución de problemas. aprendizaje y actitudes. integran y evalúan la información. ofrecen una estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo. la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos exteriores. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un producto y marca. 33 . Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha. las personas. Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los productos y servicios. se produce una serie de interacciones entre las variables internas. que generalmente compra una marca de película. Proceso de decisión Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos. así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las películas ni de su precio. se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. o un servicio (compra). son posteriores. Tal vez la película de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca. otras en cambio. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y servicios. porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de interés. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. de repente decide comprar otra marca de la competencia. No obstante. los hechos y nuestras actividades.

Tiene contacto así con numerosas entradas de información. el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. procesos de compra y comportamiento después de la compra. Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca. presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Sin embargo. que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien. describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios.Por lo que el proceso de decisión. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos. búsqueda y evaluación de la información. llamadas estímulos. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna. o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por 34 . este proceso consta de una serie de opciones. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. produciéndose entonces una compra ordinaria.

la compra da origen a varios resultados. pueden no tener la misma importancia en todas las La importancia de los elementos es distinta según uso del producto. Los elementos que lo componen. 35 . Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. 1. clases de productos. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. No todas las decisiones de compra son igual de complejas. Proporciona una base para segmentar mercados. Después.2 Limitaciones modelos perspectiva comportamiento consumidor Las principales limitaciones son: • • • • Identifican sólo los elementos más comunes del proceso de decisión. Facilita el desarrollo de estrategias comerciales. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.4. • No se adaptan por igual a todos los individuos del mismo mercado. Identifica áreas de información necesarias para las decisiones comerciales.1 Ventajas de modelos perspectiva comportamiento consumidor Estas son: • • • • • Permiten una visión global e integrada del comportamiento del consumidor.4. 1. Permite cuantificación de variables.utilizar. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca.

.4.• El modelo no puede ser el mismo para una decisión compleja que de hábito. modelos de elección.4 Otros modelos del proceso de decisión del consumidor Modelo Económico de MARSHALL 36 .3. Un pionero es Kuehn que contempla la elección de marca como proceso de aprendizaje.3. Otro ejemplo de este tipo.. Dirichlet.3.4.4.3 Clasificación de los modelos 1. Modelos parciales: abarcan solo algunas fases del proceso. 1. Modelo estocásticos: parciales. el más reciente. Se centran en la naturaleza del proceso y buscan predecir algún comportamiento a partir de lo observado. son modelos de cambio de marca basado en procesos de Harkov 1.2 Según amplitud o detalle de fenómenos estudiados Modelo micro analítico: la unidad del análisis es el individuo Modelos macro analíticos: se analizan el comportamiento de grupos de consumidores.4.3.3 Según traten de explicar o predecir el comportamiento Un modelo descriptivo: es a menudo una función de figuración y abstracción basada en la realidad. Modelos de percepción y evaluación de marcas.. 1. explica decisiones de elección en el momento de compra.1 Según nivel de explicación del proceso de compra Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso. 1. Ej.4.

Cuanto más elevado sea el precio de los artículos. Por eso la 37 . esta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo. El comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos. este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad. Pero si la reacción aprendida no se refuerza. racionales y conscientes. además sugiere la hipótesis siguiente: 1. El impulso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. un anuncio de determinada marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa. reacciones. respuestas. 3. las ventas serán también más grades Modelo de Aprendizaje de PAVLOV Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana. las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos. Así. disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Cuanto más altos sean los costos promociónales. se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre. dolor. frío. claves.). La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves. sexo. ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. La síntesis que realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconómico. Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas.Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados. sed. Cuanto más elevando sea el ingreso real. mayor venta 2. etc. las ventas serán menores. 4. Según esta teoría. Empleo la "vara de medir el dinero". A menor precio de un producto.

el anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras. un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz. imágenes. porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos. 38 . Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar. Modelo Psicológico de Social de VEBLEN Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura. sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha deteriorado. Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad. La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. colores. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo.

la estructura de la personalidad consta de tres partes: id. Este va indicar cuales son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempeña. Modelo Psicoanalítico de FREUD Según esta teoría. 39 . estos van a demostrar diferencias positivas o negativas. según Freud proporcionan la energía psíquica necesaria para el funcionamiento de las dos partes de la personalidad que se desarrollan después: el ego y súper ego. según sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con ellos. son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente. la castidad. hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas. y las relaciones humanas. La familia tiene un ciclo o forma de vida. que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes. la política.Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad. exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de cada individuo. Otra influencia importante es la familia. la energía se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del individuo. Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias. en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religión. Estas diferencias (agresividad. el ahorro. ansiedad. En este modelo. estas son duraderas. El id se refiere únicamente a la satisfacción de las necesidades biológicas básicas y de evitación del dolor. cada uno tiene diferente papel en la decisión de compra. El id consiste en las tendencias instintivas con las que nace el gobierno. ego y súper ego. en cada persona existen una energía psíquica distribuida en las facetas de la personalidad.

La contribución más importante de esta teoría es la idea de que la s personas son motivadas por fuerzas tanto 40 . Las etapas son: oral. El niño incorpora a su personalidad todas las maneras socialmente aceptables de conducirse que le señalan sus padres. De esta breve descripción de la teoría de la personalidad de Freud se desprende que existen muchos puntos a considerar para entender el comportamiento del consumidor. La tercera etapa del desarrollo es la fálica y comprende a los tres y medio a los cuatro y medio. en la cual esta contenido los valores de la sociedad en la que se desarrolla en niño. Las funciones principales del súper ego son inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección. La última parte de la personalidad que se desarrolla es el súper ego. aquí empieza a desarrollar tensiones anales por medio de la eliminación. Estos valores surgen de la identificación con los padres. Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas durante sus primeros años de vida y que estos son decisivos en la formación de la personalidad adulta. anal. La siguiente etapa es el periodo anal. Durante la etapa oral del desarrollo (del nacimiento a los 18 años) la fuente principal de satisfacción es la boca.El papel primario del ego es mediar entre los requerimientos del organismo (las demandas del id) y las condiciones del medio ambiente. En ella el individuo empieza asociar la satisfacción sexual con el área genital. se motiva a al persona a olvidarlos y reprimirlos relegándolos a la inconsciencia. fálica y genital. El individuo posee mecanismos de defensa como la represión. estos conflictos son la fuente de los problemas del desarrollo psicológico. El ego funciona mediante el principio de la realidad para satisfacer las tendencias instintivas de la menara mas eficaz. esta se desarrolla de los 18 meses a los tres años y medio. que le ayudan a eliminar la ansiedad causada por deseos o sentimientos inaceptables.

Revson. John O’Shaughnessy. de Revlon. sino satisfactores. por lo menos hasta cierto grado en motivaciones inconscientes. 41 . El planteamiento de Freud sobre los problemas creados por las tres estructuras de la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. por ejemplo los cazadores pueden comprar rifles para sublimar sus deseos de destruir y matar. Si pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores.conscientes como inconscientes. en alguna ocasión manifestó “en la fábrica producimos cosméticos. Modelo Contemporáneo de O´SHAUGHNESSY O’shaughnessy dice: El consumidor de hoy día no compra objetos. En este caso una campaña promocional de rifles no deberá alimentar esos motivos inaceptables sino inferir razones aceptables para la casería. Hay productos que permiten a algunas personas la expresión de motivos en forma explicita. tendremos que decir que se caracteriza por la incongruencia. pero en la perfumería vendemos esperanza”. Se debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la posibilidad de una venta. Las conductas de los consumidores cada vez más traicionan la lógica. Obviamente sus decisiones en la compra de productos están basadas. La comprensión de los diferentes mecanismos de defensa como la sublimación y formación reactiva sugiere formas en que el individuo puede afrontar la venta de diferentes productos. en su libro “Por qué compra la gente” menciona que el Sr. Es evidente que responden a motivaciones de tipo emocional más que a argumentos racionales. Debido a que repres4entan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad hay ocasiones en la que la compra de un producto genera conflictos estas estructuras.

un decisivo factor de decisión se relaciona con el estatus social. El auto lujoso. La realidad es que las características de los autos de hoy día rebasan por un gran margen las necesidades básicas de transporte. El barrio donde se ubica y el lujo de los acabados externan el nivel social de la familia. de primera necesidad. éxito. que por razones lógicas y aparentes. El auto deportivo es agresivo y exhibe atractivo sexual de su dueño. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado. además. 42 . los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria.4. 1.4 Importancia del Comportamiento del Consumidor La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor. En la adquisición de un auto está presente la imagen pública que pretende proyectar el propietario.Esta declaración pone en evidencia una verdad incuestionable: excluyendo los productos básicos. comprando o realizando otras actividades afines. a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos. Bastarían estas observaciones para justificar el estudio del tema. casi todos los demás se seleccionan más por satisfacción emocional. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. La casa es uno de los símbolos que reflejan el éxito profesional y económico. es la función central que desempeña en nuestra vida. En la compra de una casa. Al comprar un desodorante el consumidor está adquiriendo seguridad psicológica para acercarse físicamente a quienes le rodean. que se compran por su funcionalidad.

nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad. nos permite entender mejor las megas tendencias económicas o sociales y. 43 . tal vez. el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro. Como se advierte.Por tal razón se dice que el comportamiento del consumido es una disciplina aplicada. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad. el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. los diseñadores de productos y muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores. nos sirva para predecirlas. Además. En el nivel macro o global. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedrío.

mientras que la satisfacción es posterior al resultado. El conocimiento del comportamiento del consumidor constituye una herramienta primordial para los mercadólogos ante los avances de la comunicación. 44 . dado que se abren mayores oportunidades de mercado tanto a nivel local como internacional. ya que es el resultado experimentado. puesto que esta implica un impulso para conseguirlo. Podemos decir entonces que la motivación es anterior al resultado. En cambio.CONCLUSIÓN Se puede definir a la motivación como el impulso y el esfuerzo para satisfacer un deseo o meta. la satisfacción esta referida al gusto que se experimenta una vez cumplido el deseo.

MC Graw Hill Internet: www.rincondelvago.com/mercadotecnia www.net/libros/2008c/419/variab. www.eumed. "Mercadotecnia" Segunda Edición.com 45 .wikipedia. Laura.BIBLIOGRAFIA Fischer de la Vega.com www.monografia.

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