RIASSUNTI DI MARKETING (PROF. MARIANI) Cap.

1: IL MARKETING NELL IMPRESA E NELL ECONOMIA Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione che implica lo svolgimento di un certo numero di attività necessarie al funzionamento di un economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale. Il termine marketing è spesso mal utilizzato o compreso e non si riduce alle mere accezioni seguenti: - Marketing come pubblicità o insieme di mezzi di vendita; - Marketing come insieme di strumenti di analisi, metodi di previsione e indagini di mercato - Marketing come architetto della società dei consumi Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico. In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione. si osservano 3 livelli di applicazione della teoria del marketing: 1. il marketing passivo; 2. il marketing operativo (o organizzativo); 3. il marketing strategico (o attivo). Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti. Per mantenere la propria competitività le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato
Comment [ar1]: In altri termini il ruolo del marketing si può definire come quello di concepire e promuovere in modo redditizio per l impresa soluzioni di valore ai problemi dei clienti che siano superiori a quelle offerte dai concorrenti

Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività. Marketing strategico - ideazione Marketing operativo - promozione Quindi due approcci distinti per l impresa Il marketing si basa sul principio della libertà individuale e sul principio di sovranità del cliente. Entrambi sono fondamenti essenziali dell economia di mercato. Gli ambiti di azione del marketing possono essere riuniti in tre categorie: 1. B2C, che gestisce scambi tra impresa e consumatore (mktg dei beni e dei servizi di consumo); 2. B2B, che gestisce scambi tra organizzazioni (mktg industriale); 3. organizzazioni senza fini di lucro (mktg sociale). L obiettivo primario di tutti e tre i campi è quello della soddisfazione dei bisogni della clientela.

Comment [ar2]: Alla base dell economia di mercato troviamo 3 idee principali correlate tra loro, quasi banali in prima analisi ma importanti: 1.RICERCA DI UN ESPERIENZA GRATIFICANTE, l individuo è alla continua ricerca di un interesse personale; quest ultima è il motore di sviluppo e determina il benessere generale; 2.SCELTA INDIVIDUALE, ciò che è gratificante per gli individui è personale; 3.SCAMBIO, attraverso quest ultimo gli individui e le organizzazioni, che si rivolgono, realizzeranno al meglio i propri obiettivi.

Il marketing è un: Processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli individui e delle organizzazioni, che interagisce con la creazione e lo scambio volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilità per gli acquirenti . Il marketing è: AZIONE - ANALISI - CULTURA - Azione: un insieme di mezzi di vendita aggressivi utilizzati per conquistare i mercati esistenti; - Analisi: un insieme di indagini previsionali di mercato, al fine di sviluppare un quadro dei bisogni e della domanda;

- Cultura: la filosofia di gestione (per vendere sempre di più, bisogna creare continuamente nuovi prodotti). I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato. All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo: . MKTG OPERATIVO: orientato al breve-medio periodo, consiste nel definire gli obiettivi da conseguire in termini di quote di mercato, posizionamento ricercato, tattica da adottare ed elaborazione di un budget idoneo al raggiungimento di tali obiettivi. La funzione è dunque quella di creare il fatturato; esso si basa sui mezzi tattici derivanti dalle politiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione, ovvero le 4P, o marketing mix; MKTG STRATEGICO: basato innanzitutto sull analisi dei bisogni degli individui, partendo dal presupposto che l acquirente non cerca tanto il prodotto in quanto tale, ma il servizio o la soluzione ad un problema che il prodotto è in grado di fornire. Orientato al medio-lungo termine, il ruolo del mktg strategico è quello di orientare l impresa verso una serie di opportunità esistenti e di creare capacità convenienti, cioè adatte alle sue capacità e che offrano un interessante potenziale di crescita e di redditività. Qualsiasi prodotto deve passare dal marketing strategico, a cui spetta la valutazione della sua fattibilità economica e commerciale. La scelta del prodotto-mercato ha un importanza fondamentale per calibrare l investimento, la capacità di produzione e stabilire il programma di marketing operativo. Il suo scopo è quello di definire la missione dell impresa Queste 2 fasi sono strettamente complementari e si esplicitano nella definizione di un piano di marketing efficace.
Comment [ar3]: essere il braccio commerciale dell'impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di vendita o di quota di mercato ricorrendo alle strategie del marketing operativo: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione.

Comment [ar4]: Orientare l'impresa verso opportunità di mercato adeguate alle risorse e al know-how dell impresa e che presentino un potenziale di crescita e di profitto (marketing strategico);

che soddisfano esigenze nuove o latenti. che rendono i beni disponibili nel momento richiesto dal cliente Il valore aggiunto della distribuzione si misura in termine di margine di distribuzione. ovvero l insieme di azioni atte per porre i beni in condizione di essere a disposizione nei luoghi di utilizzo. ovvero l insieme di trasformazioni atte per porre i beni in condizione di essere consumati. Tale collegamento richiede l organizzazione di due tipi di attività: 1.Il confronto per ciascun segmento di mercato. l organizzazione materiale dello scambio (cioè dei flussi fisici di beni. possiamo distinguere 2 diversi approcci: MKTG DI RISPOSTA (innovazione market-pull ): rileva l esistenza di bisogni non soddisfatti dal mercato e li comunicano agli addetti alla R&S. in modo da assicurare un efficace collegamento fra offerta e domanda di prodotti e servizi. MKTG DI OFFERTA (innovazione company-push ): è direttamente il reparto R&S a sviluppare nuovi prodotti. UTILITA DI LUOGO. UTILITA DI TEMPO. di trasformazione o di consumo. tra l obiettivo di quota di mercato e la previsione della domanda globale permette di individuare un obiettivo di vendita. ELABORAZIONE DELLA POLITICA DI MARCA Nell ambito del marketing strategico. cioè la differenza fra il prezzo pagato al produttore - - . questo passaggio implica la realizzazione da parte della distribuzione di 3 tipi di utilità che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione: UTILITA DI STATO. dalla produzione al consumo). Il ruolo del marketing in un economia di mercato è quello di organizzare lo scambio volontario e concorrenziale.

dove la distanza fisica e psicologica assume maggiore importanza). come la vendita sotto pressione (hard selling). -il ruolo del mktg è ora meno passivo: deve cercare ed organizzare gli sbocchi commerciali per i propri prodotti. bisogni del mercato sono stabili e conosciuti e da una debole dinamica d innovazione. -STUDIO DELLE POSSIBILI OFFERTE DAI PARTE DEI FORNITORI E L ORGANIZZAZIONE DI AVVISI E BANDI DI GARA. -MISURAZIONI SULLA SODDISFAZIONE. 2 del cliente. -la struttura organizzativa dell impresa è orientata al prodotto: situazione caratteristica del dopoguerra nordeuropeo. per creare un organizzazione commerciale efficace e in un ottica meno passiva quello di ricercare e organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. L ottica di prodotto resiste in alcune imprese industriali soprattutto di materie prime o commodities. Questo tipo di organizzazione favorisce lo sviluppo di un ottica di prodotto. -LE VALUTAZIONI O RIVENDICAZIONI. Il mktg operativo ha favorito lo sviluppo dell ottica di vendita. il marketing spinge a creare una organizzazione commerciale efficace. in quanto l impresa dà più importanza alle esigenze di funzionamento interno. -STRATEGIA DI PUSH.In questa situazione il mktg esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto: l atteggiamento è del tutto opposto rispetto all orientamento al cliente. 1 del distributore): -STUDIO DEL MERCATO. mette l accento sul marketing operativo e sulla dimensione di azione. accompagnare e seguire lo scambio funzione da pianificare attentamente nei mercati di grandi dimensioni. in cui sussiste una scarsità dell offerta. EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL IMPRESA E possibile. -la struttura organizzativa dell impresa è orientata alla vendita. che porta a privilegiare le preoccupazioni interne anziché la soddisfazione del cliente. 2. Oggi piuttosto rara. 2. MARKETING PASSIVO: orientata al prodotto ottica del prodotto.dal primo acquirente. Comment [ar6]: -prevale in un ambiente economico caratterizzato dalla scarsità dell offerta. MARKETING OPERATIVO:orientata alla vendita In un ottica di cambiamento progressivo. -STRATEGIA DI PULL (pubblicità) -ATTIVITA DI PROMOZIONE E DI COMUNICAZIONE. prevale in ambiente economico caratterizzato dall esistenza di un mercato potenziale importante. Il ruolo diventa meno passivo. Si sono così create nuove forme di vendita. . che Comment [ar5]: Si possono distinguere 7 diversi tipi di comunicazione ( 4 del produttore. si tratta di ricercare e di organizzare gli sbocchi commerciali per i prodotti propri. . l organizzazione della comunicazione (cioè dei flussi informativi che devono precedere. ripercorrendo la storia del marketing distinguere 4 diverse fasi: 1. Domanda superiore all offerta. essendo la capacità di produzione insufficiente per i bisogni del mercato. Comment [ar7]: -si concentra sui bisogni della maggioranza dei clienti e mette l accento sulla dimensione azione del concetto di orientamento al mercato. e il prezzo pagato dal cliente finale del prodotto. Questa mentalità rende l impresa miope ai bisogni di mercato in tempo utile. contrassegnata da un offerta insufficiente per la soddisfazione della domanda.

sviluppo di nuove idee. il mktg fa sì che il prodotto venga adattato ai bisogni del cliente. differenziazione. Le innovazioni non sono più casuali ma frutto di uno sforzo concentrato e pianificato. Questa evoluzione è stata resa necessaria da 3 cambiamenti fondamentali: . di fatto. L impresa può avere 4 diverse strategie di sviluppo internazionale: organizzazione domestica (mercato nazionale). . unitamente all accelerazione/diffusione del progresso tecnologico ed alla crescente internazionalizzazione dei mercati. diversificare la produzione e definire un vantaggio competitivo. il mercato si segmenta e la concorrenza si intensifica. . che comporta un aumento della concorrenza.globalizzazione dei mercati. organizzazione internazionale (orientamento etnocentrico). Lo stato gioca un ruolo importante dando contributi alla ricerca. ha comportato l abbandono dell orientamento alla vendita a favore dell orientamento al mktg. organizzazione globale o transnazionale (orientamento geocentrico) Comment [ar8]: poiché la maturità dei mercati e la progressiva saturazione dei bisogni del nucleo centrale del mercato.accelerazione e generalizzazione del progresso tecnologico: ciò comporta una crescita del ritmo di innovazione e un accorciamento del ciclo di vita del prodotto. L impresa mette in discussione la struttura del suo portafoglio di prodotti a un ritmo molto più rapido rispetto al passato. . il cui obiettivo è piegare la domanda alle esigenze dell offerta (questo ha portato alla nascita di organizzazioni dei consumatori) 3. vendendosi. Questa fase richiede una conoscenza approfondita del mercato e dei vantaggi ricercati dai potenziali clienti.implica una certa aggressività commerciale e si fonda sull ipotesi che il mercato sia in grado di assorbire tutto. Un ricorso troppo entusiastico alla pubblicità e alla vendita può portare ad un marketing manipolatorio o selvaggio. MARKETING STRATEGICO: orientata al cliente La necessità di integrare la dimensione di analisi del concetto di orientamento al mercato si impone all impresa quando la crescita rallenta.fase di maturità di numerosi mercati e saturazione dei bisogni nel nucleo centrale del mercato: si tratta di trovare segmenti non sfruttati in quanto il nucleo centrale dei bisogni è saturo. da solo. esercitando una certa pressione. Gli obiettivi sono di identificare segmenti e nicchie in grado di produrre crescita. organizzazione multidomestica (orientamento policentrico). ma individuare nicchie o segmenti in grado di produrre crescita. Questo svolge un ruolo fondamentale. in quanto non deve più sfruttare un mercato già esistente.

4. MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O GOVERNANCE: orientata al mercato - è una politica di sviluppo aziendale di lungo periodo che configura una gestione d'impresa orientata al mercato, è dominata dal customer value management, che propone un confronto diretto e continuo con i concorrenti; - opera in mercati globali e contraddistinti da consumatori sempre più volubili e non fedeli. la gestione market-driven presuppone: attività organizzate su mercati (ossia su concorrenti e domanda), anziché sulla sola customer satisfaction; - assume politiche di mercato basate sull innovazione continua, per soddisfare domande mutevoli e instabili; e, infine, le nuove metriche di valutazione dei fattori (soprattutto immateriali, corporate e di offerta) influiscono sulla performance d impresa. Organizzazione della funzione marketing Il mktg strategico orienta la politica del prodotto e decide sulla fattibilità economica delle idee di nuovi prodotti. Le idee possono nascere sia dalla produzione che dalla R&S, ma vi è un passaggio obbligato attraverso il mktg strategico. Nell ottica dell orientamento al cliente il ruolo del venditore è quello di aiutare ad acquistare. Incentrata sul responsabile di prodotto: interessa le grandi aziende multiprodotto. Il direttore mktg assume il ruolo di coordinatore e di arbitro tra i vari responsabili di prodotto e a lui fanno riferimento tutti i responsabili di prodotto. Grazie all organizzazione decentrata il direttore mktg può così dedicarsi alle questione strategiche di medio lungo termine in collaborazione con la direzione generale. I vantaggi sono:
- avere una sola persona responsabile è un elemento di dinamismo

- il responsabile si trova in una condizione ideale in cui può coordinare le diverse attività - il responsabile può reagire rapidamente ai cambiamenti (no passaggi gerarchici) - le altre funzioni possono rivolgersi ad un referente unico - il resp. Prodotto può evidenziare meglio la redditività per prodotto - il resp. Prodotto si trova nella posizione ideale per scoprire le nuove opportunità di mercato Gli svantaggi: - Sistema basato sulla delega e il decentramento, pertanto occorre un accordo politico tra direzione generale e direzione mktg - Deve ottenere la collaborazione delle altre funzioni attraverso la persuasione, pertanto occorro grandi doti relazionali - Costo supplementare non trascurabile, in quanto vi è una duplicazione delle responsabilità

Organizzazione mktg nelle PMI : un alternativa meno costosa e quindi più indicata per le PMI è rappresentata dal comitato multifunzionale incaricato del mktg strategico. Vi sono 2 formule:
- comitato ad hoc (incaricato della gestione di un problema specifico in un determinato periodo di tempo) - comitato multifunzionale permanente, responsabile del mktg strategico in modo continuativo I vantaggi sono un costo contenuto e un maggiore coinvolgimento delle funzioni dell impresa.

Gli attori del mercato L assenza di un orientamento al mercato può avere conseguenze sulla competitività dell impresa e sulla capacità di adattamento alle nuove sfide dell ambiente. Occorre considerare 5 attori chiave

- Cliente finale e cliente diretto: l impresa ha per obiettivo la soddisfazione del cliente finale diretto e indiretto. L idea più feconda è di definire il prodotto come una soluzione al problema del cliente. - Cliente-distributore: la lotta per il controllo dell accesso al mercato è un fattore strategico fondamentale.I rapporti tra produttori e distributori dipendono dal grado di concentrazione osservato nel settore. Oggi è il produttore ad aver bisogno del distributore, che pertanto viene considerato come un cliente (trade marketing)

Tasso di concentrazione dei distributori Alto Basso

Tasso di concentrazione dei produttori Basso Dominio dei distributori Interdipendenza relativa Alto Interdipendenza reciproca Dominio dei produttori

- Concorrenza: Sono attori chiave poiché è in rapporto ad essi che l impresa andrà a definire il vantaggio competitivo. L orientamento alla concorrenza implica il controllo dei concorrenti più pericolosi e la diffusione di tali informazioni nell organizzazione. L autonomia dell impresa dipende da 2 fattori: la struttura competitiva del mercato e il valore dei prodotti percepito dai clienti

Potere di mercato: valore percepito dei prodotti Alto Basso

Numero di concorrenti Basso Monopolio o oligopolio differenziato Oligopolio indifferenziato Alto Concorrenza monopolistica Concorrenza perfetta

Gli scandali finanziari di En ron. in quanto possono rappresentare delle opportunità. . LA GLOBALIZZAZIONE DELL ECONOMIA. . ecologici e politici di cui l impresa deve tener conto.le forze locali. cioè quello della soddisfazione del cliente. che spingono verso la standardizzazione. informatori scientifici farmaceutici) . facciamo riferimento a 2 dimensioni (Goshal e Nohria): . tecnologici economici. implicando per l impresa una revisione della strategia internazionale. che non saranno mai più come erano prima dell evento. raccomandando oppure prescrivendo marche di società. Comment [ar9]: Eventi di rottura: sono fatti che generano discontinuità rispetto alle percezioni esistite fino a quel momento sul funzionamento della società e sui suoi valori e che modificano profon damente la mentalità e la prassi. motivarli e per ottenere il loro appoggio (es. che si schierano a favore delll adattamento alle caratteristiche locali. L ambiente internazionale diventa quindi di rilevanza fondamentale e può essere analizzato facendo riferimento a due dimensio ni: .le forze globali. Essa accorpa processi quali la diffusione di nuove norme e valori e l emergere di una società civile mondiale. Analizzando l ambiente internazionale. Parmalat. valuta la natura e l importanza del ruolo che esercitano nel processo di acquisto e mette a punto una strategia per informarli. che possiamo definire come: l insieme dei processi che annullano le barriere regionali e favoriscono il flusso di capitali. merci e informazioni su scala planetaria. Cap. che denota la forte integrazione degli scambi commerciali internazionali e la crescente dipendenza dei paesi gli uni dagli altri. delle minacce o dei vincoli.le forze locali che spingono per un adattamento alle caratteristiche locali . prodotti o servizi ai clienti e/o distributori. . L impresa deve sviluppare un sistema di controllo per anticipare questi cambiamenti e facilitare l adozione di contromisure in tempi utili.le forze globali che spingono verso la standardizzazione I quattro scenari possibili in funzione dell intensità di queste forze: -Ambiente multidomestico con peculiarità locali -Ambiente internazionale placido nel quale le forze globali e locali sono deboli e non esiste una strategia o modalità organizzativa dominante -Ambiente globale nel quale le forze che spingono alla standardizzazione sono potenti e non vengono compensate da forze locali -Ambiente transnazionale dove le forze che spingono verso la standardizzazione sono notevoli me la presenza delle forze locali è altrettanto elevata.Nei mercati saturi l aggressività della lotta concorrenziale si intensifica e si rischia di perdere di vista l obiettivo principale. Un impresa orientata al prescrittore identifica un opinion leader e i prescrittori chiave. 2: L ORIENTAMENTO AL MERCATO IN UN AMBIENTE DISCONTINUO Tre fenomeni stanno modificando il funzionamento dei mercati: 1. nonché la presa di coscienza del funzionamento del mondo come un tutt uno . Tutti questi eventi confermano la tendenza degli ultimi anni alla globalizzazione dell economia mondiale. ecc L ecatombe delle start up che ha sfatato la fede eccessiva nel potere della comunicazione Il successo del movimento no global quale voce della società Il mutamento dei rapporti tra USA e Europa con la UE che entra in competizione economica con la superpotenza d oltremare. Eventi come: L attentato dell 11 settembre 2001 alle Twin Towers che hanno dimostrato l impatto della globalizzazione sulle varie società.Clienti prescrittori: soggetti e organizzazioni che possono esercitare un ruolo importante consigliando.L ambiente macro-marketing: sono i fattori sociali.

È possibile così. per cui i mercati nazionali non possono essere considerati separatamente gli uni dagli altri.Per ciascuna di queste dimensione si tenga conto 2 livelli: forte e debole. ma bensì anche alla concorrenza. ma vanno ritenuti. 4 ambienti internazionali: Forze globali a favore della standardizzazione AMBIENTE GLOBALE Le forze della standardizzazione potenti e non compensate da forze locali molto forti AMBIENTE INTERNAZIONALE PLACIDO Le forze globali e locali deboli. l interdipendenza economica va aumentando. inesistenza di una strategia o modalità organizzativa dominante Deboli Deboli dell adattamento MATRICE DELL ANALISI DELL AMBIENTE INTERNAZIONALE A seguito della globalizzazione. gli uni facenti parte di uno stesso mercato di riferimento: ciò che accade in un mercato influenza gli altri mercati. non è sufficiente essere orientati al cliente. Forti Forze locali a favore Forti AMBIENTE TRANSNAZIONALE Forti pressioni a favore dellla standardizzazione. Per avere successo in questo nuovo ambiente competitivo. e forze locali molto forti AMBIENTE MULTIDOMESTICO Dominato dalle peculiarità locali .

Questo fenomeno di convergenza dei mercati influenza le strategie di innovazione. Nestlè. la comparsa sul mercato di una nuova categoria di distributori: gli hard-discount. lancio marche proprie dei distributori) 3. Ma in molti paesi. Di conseguenza molte imprese assumono i connotati di imprese di servizio. Parallelamente alla globalizzazione. IKEA nel mondo) 4. a livello internazionale. e non più in termini di tecnologie o di prodotti. (offerta creatrice) che sconvolgono le frontiere dei settori esistenti e modificano la definizione tradizionale dei mercati di riferimento. causata da innovazioni tecnologiche di rottura. l internazionalizzazione della grande distribuzione. di affermare la loro singolarità culturale. creando una concorrenza verticale e favorendo i consumatori. si rileva la presenza di numerosi segmenti sovranazionali. sono: 1. la concentrazione della grande distribuzione. produttore di pc. 2. si verifica una convergenza settoriale dei mercati. ( es. ora soluzioni informatizzate ai problemi di gestione). rimangono stabili. e il potere è incontestabilmente passato in mano ai primi. (es. Questa convergenza porta l impresa a ridefinire il loro mercato di riferimento in termini di bisogni generici. in quanto il prodotto materiale passa in secondo piano. venditore di caffè e ora sistema Nespresso. i fattori che spiegano il successo della grande distribuzione. cioè di gruppi di consumatori che affermano il bisogno di mantenere. (es. e molti . LIDL) Questi sviluppi modificano i rapporti tra distributori e fabbricanti. in quanto le tecnologie evolvono. (es. che praticano prezzi molto contenuti sulle proprie marche. mentre i bisogni generici.Nei mercati di largo consumo. IBM. l adozione di strategie di segmentazione più raffinate. escludendo quelli dei fabbricanti. ed emerge l obiettivo di fornire al cliente finale la soluzione al problema.

prezzo. . informazione alta.marketing strategico di creazione dell offerta. Quest evoluzione obbliga. offerta abbondante. . . nuovi operatori economici fanno la loro comparsa e diventano attori . i consumatori non vogliono essere colpevolizzati dai loro acquisti (es. Il consumo responsabile è un comportamento di acquisto nel quale il consumatore si impegna più profondamente (fiducia) La globalizzazione dell economia accresce notevolmente la complessità dei mercati e del loro funzionamento: la concorrenza aumenta. .nuove aspettative.professionalità. risposte innovatrici a bisogni già espressi che rilancino un mercato. attraverso: .soddisfazione-fedeltà.Paesi industrializzati soffrono di uno svantaggio di costo che superano evolvendosi verso attività a più elevato valore aggiunto.potenza. produzione e marketing strategico. un consumatore insoddisfatto è un cliente perso. Il consumatore è cambiato! È più esperto e più preparato nei propri comportamenti d acquisto. i consumatori sono rappresentati da potenti associazioni di consumatori che ne tutelano i loro diritti.bisogno di consumo etico. l impresa a rivedere la propria organizzazione.bisogno di dialogo.marketing strategico di risposta. qualità e etica). innovazioni di rottura. consumatore esperto. concorrenza vivace. in modo indissolubile. . il consumatore cerca livelli di soddisfazione sempre più alti. spinte dal laboratorio di R&S che creano nuovi mercati. Sono 6 tipi di comportamenti o atteggiamenti all acquisto caratterizzano il nuovo consumatore: . predisponendo a strutture interfunzionali di accoglienza e di dialogo tra le funzioni R&S. .

Questa complessità dei mercati impone all impresa una buona comprensione dell ambiente internazionale e l elaborazione di buone strategie di penetrazione del mercato. l impresa virtuale venderà ciò che sarà in grado di distribuire. barriere dovute ad economie di scala. e. competitivo e volatile. prosegue ad un ritmo esponenziale e il commercio elettronico.idee innovatrici . rimettendo in discussione molti aspetti. c. uguaglianza. Barriere create da interventi dello Stato. b. i consumatori finali più professionali. immaturo. le aziende e gli investimenti basati sulle nuove tecnologie informatiche e telematiche gestibili su Internet.. assenza di barriere all entrata nei confronti dei nuovi concorrenti.indispensabili. offre alle imprese opportunità inedite. malgrado la crisi nella crescita della new-economy. difficoltà di accesso ai canali di distribuzione. LE NUOVE TECNOLOGIE DI COMUNICAZIONE E DI INFORMAZIONE. es. poiché si avvicina a una situazione di concorrenza quasi perfetta. La New economy si differenzia dalla Old economy perchè offre la possibilità di operare in un mercato globale abbattendo i costi di gestione e di non essere vincolati a uno spazio definito quale può essere la sede fisica di una società o di un esercizio commerciale. I punti cardine su cui si basa la New Economy non sono tanto i beni materiali quanto immateriali: . fabbisogno di capitale . rappresaglia tra i produttori consolidati . Ubiquità verticale dell offerta e della domanda. Per commercio elettronico si intende: ogni scambio elettronico che concorre all attività commerciale e di marketing dell impresa e che permette di gestire le relazioni con i clienti. d. f. Comment [ar11]: l'essere contemporaneamente presente in ogni luogo Comment [ar12]: si intendono quegli ostacoli che possono rendere difficile o impossibile l ingresso di un impresa in un mercato. Invece di vendere ciò che si è in gradi di fabbricare. . Le caratteristiche del commercio elettronico sono: a. Pertanto il contatto con il mercato e il know-how di distribuzione diventano fondamentali. facilità di confronto delle offerte e dei prezzi. in cui quasi tutto è basato su elementi di marketing e innovazione. le caratteristiche del commercio elettronico favoriscono una maggiore efficienza. i distributori. i fornitori e/o altri partner dell impresa. da parte di tutti. In questo nuovo ambiente l impresa che controlla l accesso al mercato ha un vantaggio. 5. separazione tra produzione e vendita. Dal punto di vista economico. lo sviluppo delle New Information and Communication Technologies (NICT). Rapido accesso a un informazione di qualità.bene/informazione E' un mercato estremamente giovane. Comment [ar10]: Con il termine "New Economy" (detta anche Internet Economy o Net Economy) si indicano le attività.

sviluppo internazionale non controllato e sottostima del tempo necessario per il raggiungimento della soglia di redditività. e che offre un servizio di ricerca e di selezione di tutti i prodotti e servizi o anche di negoziazione di prezzo. quello dell informazione. in quanto le funzioni di logistica e distribuzione fisica possono essere molto costose. Da qui la comparsa di un nuovo soggetto.assenza di offerte di valore aggiunto. nelle quali vi sono ancora processi organizzativi in corso. Rispetto a questa nuova forma di mercato. permette al fabbricante di rivolgersi direttamente al cliente aggirando così gli intermediari e risparmiando sul margine di distribuzione.priorità assegnata alla comunicazione e alla vendita e insufficiente sviluppo del sistema logistico di distribuzione fisica. .Le cause della crisi della new-economy e dei danni provocati alle start-up sono: . Egli può risolvere 4 tipi di problemi: 1. In questo modo cambia anche la prospettiva del processo di acquisto che diventa un processo strutturato nell ambito di un campo di attività collegate da un punto di vista cognitivo. La perdita de contatto fisico. Comment [ar14]: è l abolizione della distanza e il contemporaneo aumento delle connessioni. . riduzione dei tempi di ricerca di informazione. Si tratta di solito di imprese appena costituite. 2. . ponendolo come base del marketing strategico. conservando al tempo stesso una completa indipendenza nei confronti dei fornitori. Comment [ar13]: Con il termine startup si identifica l'operazione e il periodo durante il quale si avvia un'impresa. In realtà ciò che conta è il costo totale della transazione. dare una garanzia di qualità sui prodotti. fornire un informazione attendibile. provocata dalla disintermediazione contribuisce allo sviluppo di un nuovo bisogno. l infomediario. .la rapida riproduzione di nuove idee dovuta all assenza di barriere all entrata. . 3. il valore aggiunto si fonda su offerte globali pensate con l obiettivo di offrire una risposta a tutte le sfaccettature del campo cognitivo legato a un bisogno specifico del cliente.errata interpretazione dei comportamenti degli utenti. che inverte il processo di comunicazione. Con l introduzione delle nuove tecnologie e con la nascita del commercio elettronico nasce anche il concetto di Meta-Mercato. Questo ha oltretutto contribuito a spingere l impresa sempre più verso un orientamento al cliente.

la logistica e la distribuzione fisica. fino ad ora considerato un bene gratuito. (principi di Henry Ford: fare di più con meno ). Questa presa di coscienza aumenta anche i profitti di un impresa. poiché fidelizza i clienti.non ostile e degradato.sano e prospero. e culturale. quindi l adozione di un management sociale. la produzione. cioè aumentare la quantità di prodotto per unità di risorsa naturale. che esprime la presa di coscienza da parte del mercato della scarsità elle risorse delle risorse naturali.4. il movimento ecologista propone di fissare un prezzo per utilizzare l ambiente. la loro trasformazione. . amministrativa (accordi commerciali). L ecobilancio consiste nell analizzare l impatto di un prodotto sull ambiente. abbiamo avuto il riconoscimento del movimento ecologista. facilitare la transazione. prendendo in considerazione l acquisizione di materie prime. . e del costo sociale del consumo. i risparmiatori. e dipendenti. 6. economica (disparità di reddito). La distanza è un concetto multidimensionale che richiede la distinzione tra distanza geografica. le condizioni di utilizzo e le modalità di eliminazione dopo l uso.ecologica del consumo stimola l impresa a migliorare la loro eco-efficienza. Un altra tendenza che si sta affermando è la netta presa di coscienza delle responsabilità sociali. della crescita dei rifiuti. nel corso della sua vita. La visione socio. L EMERGERE DI NUOVI VALORI Da una decina di anni. Anche se la globalizzazione facilita la comunicazione internazionale. l imballaggio. L impresa per attuare queste politiche ha bisogno di un ambiente: . Affinchè questo costo sociale venga riconosciuto. richiedono competenze specifiche e risorse finanziarie consistenti.

il numero dei poveri è rimasto pressoché invariato. personali. esterni. non solo per la morale. di credibilità o di benevolenza. costi d inquinamento. Ipotesi implicite: . Un impresa ha interesse ad adottare un comportamento etico. b. incoraggiare l imprenditorialità rappresenta un mezzo efficace per ridurre questo fenomeno.l evoluzione della povertà varia a seconda delle regioni del mondo. India STAGNANTE: Africa AUMENTATO: Europa dell est .esente da forti pressioni fiscali. ma anche perché può portare a dei costi: a. POVERTÀ NEL MONDO la globalizzazione è fonte di povertà nel mondo . La Responsabilità Sociale dell Impresa (RSI) Marketing responsabile: le imprese sono chiamate ad assumersi una responsabilità sociale. ma sono stati gli eventi di rottura. talvolta drammatici. una recente analisi ha constatato che: . ovvero eventi. psicologici.. In realtà questi cambiamenti non sono nuovi.i desideri dei consumatori non coincidono con gli interessi di lungo termine Comment [ar15]: DIMINUITO: Asia sud-est. ovvero perdita di quote di mercato. d. (dirigente penalizzato dall impresa che non riconosce le proprie responsabilità) c. maggiore consapevolezza degli effetti delle proprie attività. . ad aver messo bruscamente in risalto la loro importanza. Cina. che generano discontinuità rispetto alle percezioni esistite fino a quel momento. organizzativi. di spreco generati da comportamenti non etici. sofferti a livello di coscienza personale.

e inversamente. 2. che sono inerenti alla natura. Gli economisti ritengono che il comportamento reale del consumatore sia il riflesso delle sue preferenze. . siano rivelate dal suo comportamento . il marketing è pluralista e rispetta la diversità dei gusti e delle preferenze. Il concetto di bisogno è controverso. dalle condizioni dell ambiente e dall evoluzione delle società. Cap. Fatta salva l'osservanza delle regole morali o sociali imposte dalla società. bisogni innati. Da questa definizione possiamo distinguere 2 tipi di bisogni: 1.i consumatori preferiscono le organizzazioni che si preoccupano del benessere dei consumatori e della collettività . o all organismo dell essere umano.3: L ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE La soddisfazione dei bisogni dell'acquirente è al centro dell'economia di mercato. bisogni acquisiti.lo scopo dell'organizzazione è adattarsi al mercato per generare soddisfazione ma anche benessere individuale e collettivo Questa condotta responsabile si basa sul fatto che l impresa è la forza di cambiamento più potente del mondo moderno e che tale forza può essere messa al servizio della collettività. Questa visione del ruolo dell impresa la costringe ad andare alla ricerca del triple bottom line . DEFINIZIONE DI BISOGNO PER: ROBERT è un esigenza della natura o della vita sociale . di una performance che coniughi i tre obiettivi dello sviluppo durevole: crescita economica. ciò nonostante si sente spesso dire che il marketing crea i bisogni. che le sue preferenze.. poiché comporta un giudizio di valore fondato sulla morale o su un'ideologia. equità sociale e protezione dell ambiente. che dipendono dall esperienza.

ma soltanto quello derivato che può dunque essere considerato come conseguenza del bisogno generico. riveste un importanza crescente.saturati . (inerenti alla natura o all organismo dell uomo) 2. Dal punto di vista concettuale il marketing strategico considera i bisogni generici come problemi che interessano i clienti potenziali. Questa differenza sottolinea che la saturazione non riguarda i bisogni generici. .sostituiti. ovvero quelli che noi sentiamo qualunque sia la condizione altrui. piuttosto che quello derivato. Comment [ar16]: Provocato dal progresso tecnologico. rappresentati dalla risposta tecnologica dominante del momento.ABBOTT distingue 2 tipi di bisogni: 1. bisogni generici. La saturazione non riguarda quindi il bisogno generico. ma solo i bisogni derivati. che cercano soluzioni al riguardo attraverso l acquisto di prodotti o servizi. Il bisogno derivato è la risposta tecnologica data al bisogno generico ed è allo stesso tempo l oggetto del desiderio. Un ruolo importante del marketing strategico consisterà nel favorire l adattamento della mission dell impresa facendo riferimento al bisogno generico. Questo fenomeno di saturazione relativa provocato dal progresso tecnologico è osservabile a 2 livelli: performance tecnologica e a livello della sostituzione pura e semplice. KEYNES fa una distinzione tra: 1. che è alla base del ciclo di vita del prodotto. (culturali e sociali) che sono a loro volta: . l innovazione distruttrice. . Quest ultima forma. bisogni derivati. bisogni generici assoluti. visto che quest ultimo non è saturabile.

in questo modo. trovano sbocchi che consentono loro di mantenere il proprio potere sul mercato. ciò che motiva inconsciamente il cliente. bisogni immaginari. KOTLER fa una distinzione tra: Comment [ar17]: Più sale il livello generale. anziché poterne usufruire come meccanismo di soddisfazione dei bisogni. ovvero quelli la cui soddisfazione ci porta al di sopra dei nostri simili. 3. e che quelli falsi siano creati dalla società e dal produttore. I BISOGNI ASSOLUTI SONO SATURABILI. il benessere del cliente. desiderio. bisogni inconsci. ciò che il cliente sogna. che a loro volta si distinguono in: bisogni effettivi. Comment [ar18]: ATTALI E GUILLAUME. che a loro volta si distinguono in: bisogni espressi. CRITICA Il marketing ha fatto del mercato un meccanismo di creazione di bisogni. anche se in termini assoluti il loro livello di vita è migliorato. ciò che il cliente dice. bisogno. quando sono accompagnati da un potere o da una volontà d acquisto. Egli definisce il bisogno come un senso di mancanza provato nei confronti di una soddisfazione generale legata alla condizione umana. HAMEL E PRAHALAD distinguono tra: 1. E LA DOMANDA. 1. bisogni consapevoli. sia sfruttata dai produttori che. ROSA. bisogni inconsapevoli. motivazione. 2. bisogni non espressi. MENTRE I BISOGNI RELATIVI INSAZIABILI. bisogni relativi derivati. ritengono che la dinamica del desiderio creata dal marketing. gli individui hanno la tendenza a considerare la loro situazione peggiorata. più essi andranno oltre. . I desideri si traducono in una domanda potenziale di prodotti specifici. IL MARKETING INFLUENZA I DESIDERI. DISPONIBILE E ACCESSIBILE ALL ACQUISTO. 2. donandoci una sensazione di superiorità assoluta. ciò che il cliente si aspetta. RENDENDO IL PRODOTTO ATTRAENTE. ritiene che esistono dei veri e falsi bisogni. QUESTA DIFFERENZA CI PORTA A CONSIDERARE CHE LA SATURAZIONE È IMPOSSIBILE.2.

Comment [ar19]: il cervello non ha bisogno.. L organismo è considerato reattivo. deriva dal grado di energia organica mobilizzata. ottimale in virtù della sua capacità di provocare un sentimento di comfort e di benessere. I livelli di comportamento deriverebbero dal grado di energia organica mobilizzata . Ne derivano due orientamenti motivazionali generali degli individui: assicurare il benessere o prevenire l insoddisfazione. nervosismo. ecc . da parte dell organismo. cioè di un meccanismo attraverso il quale un problema crea una pulsione grazie alla quale l attività che ne risulta ristabilisce l equilibrio.VERI O FALSI BISOGNI?????????? La psicologia sperimentale permette di individuare una serie di motivazioni di base che determinano il benessere individuale. Il livello di comportamento. Gli stimoli comportano delle modifiche del livello di risveglio (stimolo eccessivo: ansia. panico.RISPOSTA: Una preoccupazione fondamentale della teoria della motivazione è rappresentato dallo studio delle ragioni del passaggio da uno stato di inerzia a uno stato di attività. insoddisfazione. di un eccitazione derivante dall esterno. anche se si può constatare che non reagisce a tutti gli stimoli che l ambiente gli offre. si è arrivati alla conclusione che il cervello non ha bisogno per essere attivo di un eccitazione dall esterno ma ha un attività naturale di automotivazione. ecc ): è quindi ammissibile l esistenza di un livello di risveglio e di stimolazione. cioè dalla variazione del livello di risveglio. Queste motivazioni implicano comportamenti volti alla riduzione delle tensioni (abbassamento di un livello di risveglio troppo elevato) o alla lotta contro la noia (innalzamento di un livello di risveglio troppo debole). Lo stimolo è considerato come il punto di partenza attivo della reazione dell organismo. Si parla di motivazione in termini di mobilizzazione di energia. stimolo troppo debole: noia. sopprimendo la pulsione. TEORIA STIMOLO. TEORIA DI RISVEGLIO: Con i progressi nello studio del cervello. per essere attivo. misurabile in termini di variazioni di corrente elettrica: l elevazione del livello di risveglio aumenta lo stato di allerta dell organismo e fornisce allo stesso tempo un terreno favorevole al funzionamento rapido e diretto del meccanismo celebrale stimolo-risposta. . Si parla allora di omeostasi. esso non è fisiologicamente inerte e la sua attività naturale consiste in un sistema di automotivazione: lo stato generale della motivazione è identificabile nella funzione di risveglio.

ma se usati sempre attirano ino ad un certo punto CIÒ CHE NON È ABBASTAN A NUOVO E NÉ SORPRENDENTE ANNOIA. separando i momenti e i periodi La legge del contrasto edonistico. L organismo ha quindi bisogno di un lusso continuo di stimoli e di esperien e  ¦ ¥ ¢¢ ¤ £ ¢       ¡ ¡ ¢¢      i possono identi icare due onti di piacere.Per l economista la ridu ione del risveglio e della tensione è importante poiché a suo giudi io il consumo e altre attività umane hanno ini io da questo processo Viene invece ignorato il processo inverso. viene atta in modo intermittente. cioè l innal amento BERLYNE a erma che ogni novità di diversità rispetto al passato o a ciò che ci si aspettava. CIÒ CHE LO È TROPPO DISORIENTA. implica che l insoddis a ione precede il piacere dalla stimola ione in sé che l individuo riceve piacere. ottiene maggiore soddis a ione lottando per un obiettivo che non raggiungendolo L individuo or a così il suo ambiente a stimolarlo o a continuare a stimolarlo                        ¦ ¦ ¨ § © .dallo stimolo stesso Il processo di soddis a ione di un bisogno è gradevole in sé spinge l organismo a continuare l attività alla quale si è dedicato ino alla sa ietà Inoltre si constata il atto che la ricerca di piacere. quello che deriva   . attira l atten ione e possiede un e etto stimolante. sottolinea che il piacere legato alla soddis a ione di un bisogno. legato alla soddis a ione di un bisogno.dal processo di soddis a ione di un bisogno e dalla ridu ione di tensione che procura .

2.È possibile descrivere 3 forze motivazionali che determinano il benessere individuale: 1. inerente alla riduzione delle tensioni per mezzo del comfort. MURRAY considera il bisogno un costrutto ipotetico. I l benessere consisterebbe nel possesso di un bene per soddisfare quindi un bisogno. a seconda che abbiano origine fisiologica o meno. L INDIVIDUO FORZA COSI IL SUO AMBIENTE A STIMOLARLO O A CONTINUARE A STIMOLARLO. la ricerca di comfort. egli ottiene maggiore soddisfazione lottando per un obiettivo che non raggiungendolo. la ricerca di piacere. che riduce le tensioni per mezzo della soddisfazione dei bisogni fisiologici. la ricerca di stimolazione. MASLOW afferma che è dalla stimolazione in sé che l individuo riceve piacere. a cambiamenti. bisogni primari e secondari. cioè del processo per mezzo del quale si instaurano nuove tensioni e che trasmette all individuo una volontà di progresso e di superamento. bisogni positivi e negativi. ma anche dalla stessa stimolazione. in quanto la sua politica fisica e chimica è ipotetica. che combatte la noia grazie a novità. a seconda che il soggetto sia attirato o respinto dall oggetto. Esso ha sede nel cervello ed è quindi in grado di controllare il comportamento. OTTIENI QUELLO E POI SARAI FELICE NUTTIN tratta della fase ascendente della motivazione. . Egli classifica i bisogni dell individuo secondo 4 dimensioni: 1. 2. 3.

ma può essere risvegliato 3. r frattar o. il cui bisogno determina il comportamento. lasciano spazio ai bisogni della classe superiore. 22 1 4 6 7 bisogni isiologici bisogni di sicure a bisogni sociali bisogni di stima bisogni di autoreali a ione. si possono distinguere tre stati diversi %     . a di eren e caratteriali e di contesto. . Da qui. . TUTTI GLI INDIVIDUI HANNO GLI STESSI BISOGNI. e la loro intensità può variare a seconda dei momenti . bisogni mani esti e latenti. una volta soddisfatti. MASLOW raggruppa i bisogni ondamentali in categorie 3 ' ( $ # " & e a erma l esisten a di una gerarchia dei bisogni. .3. 3. 0 ! )  2 . che sareb be in un ione dello sviluppo dell individuo. a seconda che il bisogno porti ad un comportamento reale o immaginario . bisogni consapevoli e inconsapevoli. inducibile. ovvero ci sarebbe un ordine prioritario nei bisogni. a seconda che mante nga nei loro con ronti un atteggiamento introspettivo o meno. che iniziano cos ad influenzare il comportamento. MA CHE LA LORO ESPRESSIONE POSSA VARIARE DA PERSONA A PERSONA. attivo. 9 5 5 8 2 5 55 3 55 3 3 . nel senso che ognuno di noi comincia a ricercare la soddisfazione dei bisogni prioritari prima di passare alla categoria successiva questi bisogni di ordine inferiore. I bisogni possono essere indotti da stimoli interni o esterni. in cui nessun stimolo è in grado di risvegliare il bisogno . il cui bisogno è inattivo.

realizzazione. KAHLE 1. VALORE è la convinzione durevole del fatto che un determinato modello di comportamento o di vita sia preferibile ad altri. 3. autorealizzazione. riguardo gli obiettivi. .I bisogni coesistono sempre. rapporti calorosi. valori terminali. Esistono 2 tipi di valori: 1. e varieranno da un individuo all altro e tali differenze. che ci proponiamo di raggiungere. 2. 5. gioia/piacere/stimolazione. ovvero i nostri convincimenti. sul piano personale e sociale. sensazione di essere rispettato. 2. sicurezza. 8. relativi a modelli di vita o di comportamento. ROKEACH afferma che l individuo attribuisce ad un obiettivo di vita un valore. possono essere utilizzate come criterio di segmentazione. 4. indicano i nostri convincimenti sulle modalità di comportamento da adottare per raggiungere i valori terminali. Un sistema di valori è un insieme organizzato di convincimenti durevoli. valori strumentali. ha preso in considerazione 8 valori terminali: rispetto di se stessi. 7. 6. ciò che cambia è il grado di importanza che ognuna di esse può assumere a seconda dell individuo a seconda delle circostanze. senso di appartenenza. I valori si acquisiscono in base alla cultura.

I valori svolgono un ruolo importante ed è importante conoscere i legami esistenti tra valori e comportamenti. iniziando dalle caratteristiche del prodotto fino ai valori terminali . 3. quali: 1. SHETH. i valori terminali e strumentali. valore funzionale. Un prodotto sarebbe quindi acquistato per il valore finale che permetterebbe di raggiungere. il quale è la risultante degli attributi del prodotto. VALORE DEL PRODOTTO REYNOLDS E GUTMAN hanno sviluppato un metodo di intervista detto metodo dello scaglionamento. Comment [ar20]: Consiste nell interrogare i soggetti allo scopo di far loro risalire una scala. La rappresentazione mentale è rappresentata da 3 elementi: 1. da un punto di vista strategico. FINI sono i valori terminali presentati come condizioni terminali desiderabili e ricercate dagli individui attraverso il processo d acquisto. l utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di svolgere il proprio ruolo utilitario o fisico. L obiettivo della teoria mezzi fini . 2. è un modello che cerca di spiegare come la scelta di un prodotto o di un servizio contribuisca a raggiungere una condizione desiderata. MEZZI sono i prodotti e i servizi acquistati. derivanti a loro volta dalle caratteristiche di produzione. le conseguenze derivanti dal consumo dei prodotti. gli attributi dei prodotti. TEORIA MEZZI-FINI. È indispensabile descrivere un prodotto o per il paniere di valori o per il paniere di caratteristiche che esso offre. UN PRODOTTO È ACQUISTATO PER I VALORI CHE GENERA. NEWMAN E GROSS descrivono le decisioni di acquisto come un fenomeno multidimensionale che chiama in causa valori diversi.

. -CARATTERISTICA: TECNICA O FISICA: una padella per friggere rivestita. l utilità percepita di un bene derivante dalla sua associazione a uno o più gruppi sociali. valore epistemico. servizio post-vendita) Comment [ar21]: ES. 3.corrisponde al valore funzionale della categoria di prodotto. valore circostanziale. si intendono le modalità di produzione del servizio di base e tutto ciò che accompagna il servizio di base (confezione. l utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare un emozione. l utilità percepita di un bene derivante da una situazione o da un contesto specifico. SERVIZI SUPPLEMENTARI Possono essere di 2 tipi: 1.costituisce il vantaggio di base o generico. -Le tecnologie sono instabili e possono cambiare rapidamente e profondamente. il servizio di base è un criterio di scelta poco determinante. Possiamo distinguere tra: 1. valore emozionale. o di soddisfare un desiderio di conoscenza. SERVIZIO BASE . -ATTRIBUTO: il vantaggio apportato al cliente dalla caratteristica la padella che non fa attaccare i cibi. mentre i bisogni rimangono stabili. 4. ma la soluzione che esso apporta.2. .definisce il mercato di riferimento al quale l impresa si rivolge. 5. valore sociale. l utilità percepita di un bene derivante dalla sua capacità di suscitare curiosità. Comment [ar22]: Per un numero elevati di mercati. 2. CHE DIVENTANO CRITERI DI SCELTA PIU O MENO RILEVANTI. servizi necessari. -VALORE: la soddisfazione mentale del bisogno soddisfatto dall attributo. Un bene apporta non solo un valore funzionale. ma anche altri valori che migliorano o completano il servizio base. fornito dalle marche che fanno parte della categoria di prodotto. Comment [ar23]: Ragioni: -Ciò che il cliente cerca non è il prodotto in sé. più discriminante sono il modo in cui viene offerto il servizio di base. -Prodotti diversificati sotto il profilo tecnologico possono offrire al cliente lo stesso servizio di base. . di apportare del nuovo. ESSI SONO INDIPENDENTI GLI UNI DAGLI ALTRI SONO ALLA BASE DEL CONCETTO DI PRODOTTO COME PANIERE DI ATTRIBUTI O VALORI RICERCATI DALL ACQUIRENTE. pagamento.

Confezione formato Servizio di base qualità Installazione Servizi Consegna e pagamento marca design stabilisce una distinzione trai concetti di: qualità .prodotto atteso. necessari o aggiunti la cui importanza e il cui grado di presenza possono essere percepiti in modo diverso dai diversi clienti.2. Servizio postvendita Garanzia .OGNI MARCA POSSIEDE ALMENO UNA CARATTERISTICA UNICA (es.DIVERSI CLIENTI POSSONO ATTRIBUIRE DIFFERENTI GRADI DI IMPORTANZA . NOME MARCA) In ultima analisi. servizi. LEVITT suggerisce che un impresa ha interesse a definire il suo mercato di riferimento in relazione al servizio di base offerto.. possiamo definire un prodotto o una marca come un paniere di attributi che genera.prodotto generico. in maniera specifica.). possono essere molto diversi a seconda delle marche. possono essere utilizzati anche come criteri di scelta: . offerti in più dalla marca e che rappresentano un importante elemento di distinzione. . sono utilità non legate al servizi odi base. servizi aggiunti. è costituito da tutto ciò che normalmente accompagna il prodotto generico (tempi di consegna. il servizio di base e alcuni servizi supplementari. immagine. rappresenta il vantaggio essenziale fornito dal prodotto (servizio di base).

(es. L utente. o al contrario da diverse. 3. Il pagamento del prodotto o del servizio acquistato. Tutti questi ruoli possono essere interpretati dalla stessa persona o organizzazione. . 2. ciò che viene offerto in più dal venditore e che rappresenta un elemento distintivo rispetto alla concorrenza. L acquirente. .prodotto aggiuntivo.prodotto potenziale. prodotti usati dal personale dell azienda) . Il pagante.L UTENTE E ACQUIRENTE E PAGANTE. Il suo utilizzo o consumo. (es. ALLO STESSO MODO. 3. ovvero la scelta di un prodotto. copertura sanitaria offerta dall impresa) . è costituito da tutto ciò che è potenzialmente realizzabile per attirare e conservare il cliente. L acquisto. . LA PERSONA CHE LO UTILIZZA NON E LA PERSONA CHE LO ACQUISTATO. LA PERSONA CHE PAGA IL PRODOTTO NON E NECESSARIAMNETE QUELLA CHE LO UTILIZZERA .L UTENTE NON E NE ACQUIRENTE E NE PAGANTE. FASI D ACQUISTO Howard e Sheth suggeriscono di considerare l atto d acquisto come un attività volta alla risoluzione di un problema. 2..L UTENTE E ACQUIRENTE MA NON PAGANTE. OGNUNO DI QUESTI RUOLI TRASFORMA UNA PERSONA IN UN CLIENTE. RUOLO DEL CLIENTE Quindi il cliente può esercitare tre ruoli: 1. Ogni transazione commerciale richiede almeno 3 fasi: 1.

I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO NON SONO AZIONI CASUALI. (es. 2. Comment [ar25]: I comportamenti adottati saranno considerati razionali nella misura in cui si dimostreranno coerenti rispetto agli obiettivi fissati inizialmente. ogni decisione comporta un costo-opportunità). RICERCA DI INFORMAZIONI. agente incaricato agli acquisti) COMPORTAMENTI Il processo d acquisto dei consumatori si iscrive in un comportamento risolutorio razionale. MA RAZIONALI. che ricerca attivamente una soluzione soddisfacente. 3. Le scelte possono essere: 1. I RISCHI . che si intende il processo affrontato dal cliente potenziale che di fronte ad un problema. Effettuate in previsione di dati futuri. (secondo cui ogni atto umano.. 3. Comment [ar24]: Nei limiti delle capacità cognitive e di apprendimento degli individui. COMPORTAMENTO DOPO L ACQUISTO. 4. VALUTAZIONE DELLE POSSIBILI SOLUZIONI. Guidate dal principio di scarsità generalizzata.L UTENTE E IL PAGANTE MA NON L ACQUIRENTE. 2. Oggetto di una riflessione preliminare. INDIVIDUAZIONE DEL PROBLEMA. Nel processo di acquisto intervengono tutti i fattori che permettono il cliente a risolvere un dato problema. Possiamo distinguere 5 fasi: 1. DECISIONI DI ACQUISTO. 5.

esso dipenderà dall importanza del rischio percepito. 5. Finanziario. Il solo modo per ridurre al minimo il rischio percepito è quello di ricorrere all informazione da fonti di natura: personale. provocati da prodotti dannosi alla propria salute. . (pubblicità) pubbliche. 6. qualunque essi siano. spese per riparazione a proprio carico.Non tutti gli atti di acquisto comportano una ricerca di informazioni. caratteristiche e attributi non corrispondenti alle attese. insoddisfazione generale per il cattivo acquisto. è tuttavia chiaro che non tutti gli atti d acquisto richiedono una ricerca sistematica di informazioni. Si identificano a proposito 6 tipi di rischi: Funzionale. 4. Perdita di tempo. il prodotto acquistato trasmette un immagine sociale non corrispondente alla personalità del cliente. (pubblicazioni ufficiali) legate all esperienza. 3. vale a dire all incertezza sulla portata delle conseguenze derivanti dalla scelta da compiere. 1. I comportamenti adottati saranno considerati razionali nella misura in cui si dimostreranno coerenti rispetto agli obiettivi fissati inizialmente. Sociale. La complessità della condotta risolutoria dipenderà dall importanza del rischio percepito associato all atto di acquisto. 2. Psicologico. Pur esistendo una riflessione preliminare. Fisico. (famiglia) commerciali. COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE In funzione dell atto di acquisto possiamo attribuire al cliente un differente grado di coinvolgimento in virtù dell importanza o del rischio percepito che si associa a tale atto.

limitato. ricerca approfondita di informazioni (situazioni in cui l acquirente è posto di fronte a nuove marche di una classe di prodotti a lui nuove). di routine. quando il valore delle informazioni e/o il rischio percepito sono elevati. È utile il concetto di coinvolgimento per analizzare i comportamenti di acquisto e per identificare il tipo di strategie di comunicazione da adottare. . 3. si tratterà di verificare l esistenza dei criteri nelle nuove marche rispetto a quelle esistenti.un livello elevato di riflessione preliminare e una forte reazione affettiva. (marche nuove all interno di una classe di prodotti nota).un livello basso di coinvolgimento.Il concetto di coinvolgimento del cliente può essere definito come: UNA SITUAZIONE DI RISVEGLIO VISSUTA DA UN INDIVIDUO CHE DEVE PRENDERE UNA DECISIONE DI CONSUMO. con una ricerca meno approfondita rispetto al caso precedente.( livello elevato di inerzia o fedeltà abitudinaria) . estensivo. quando i consumatori investono poco nell acquisizione di informazioni e sul piano affettivo. I COMPORTAMENTI RISOLUTORI Di fronte a un problema il cliente-acquirente può adottare 3 comportamenti risolutori: 1. quando il consumatore sia riuscito ad accumulare sufficiente esperienza ed informazioni. oltre ad aver definito una preferenza ben determinata nei confronti di una o più marche. 2. comporta: . presuppone un grado di attenzione verso un atto di acquisto.

Experience good. dominate dai consumatori ( amici. . Costi di Valutazione impiegati per valutare la presenza delle caratteristiche percepite e per verificare l autenticità delle informazioni sulla qualità dei beni inviate dal mercato. 2. opinion leader. Costi di ricerca che hanno lo scopo di conoscere i mercati e farsi una panoramica dell insieme delle varie opportunità. Comment [ar27]: Le caratteristiche del prodotto saranno visibili solo al momento dell utilizzo. molto dettagliati e specifici). volantini: valorizzano solo le caratteristiche positive).IL COMPORTAMENTO RAZIONALE NON ESCLUDE TUTTE LE FORME DI COMPORTAMENTO IMPULSIVO. beni con qualità esterni o visibili. dominate dai produttori (pubblicità. Comment [ar26]: Le caratteristiche del prodotto possono essere facilmente controllabili prima dell acquisto. Costi di percezione che hanno lo scopo di individuare le caratteristiche distintive dei prodotti e conoscerne anche i termini di scambio. vicini. parere e consigli di venditori e distributori. NELSON fa una distinzione tra: 1. Search good. neutre ( articoli di giornali e riviste specializzati: neutri e a basso costo. 2. 3. L INFORMAZIONE: COSTI E FONTI Per quanto riguarda la ricerca di informazioni ci sono dei costi di ricerca i quali sono classificabili in: 1. 2. vetrine. beni con qualità interneo non visibili. Qui i costi di percezione sono molto elevati. 3. passaparola: affidabilità dipende dalla fonte). Le Fonti di informazioni migliorano l attività di raccoglimento e reperimento delle informazioni e hanno diversi livelli di affidabilità: 1. Per quanto riguarda la Pubblicità.

il cliente industriale ha una struttura collegiale. dall altra parte è una fonte positiva perché permette di conoscere almeno le caratteristiche distintive di un prodotto a bassi costi e senza l impegno della ricerca. sia di clienti finali. sia di altre organizzazioni. la domanda di beni industriali rientra in una filiera ed è pertanto legata alla domanda a valle. esistono due differenze fondamentali. Il cliente industriale si riferisce alle imprese che vendono beni di produzione. i clienti diretti e i clienti dei clienti diretti. cioè espressa da un organizzazione che utilizza i prodotti acquistati per poter rispondere a sua volta alla domanda.1. IL CLIENTE INDUSTRIALE Se i principi di base del marketing strategico nel mercato dei prodotti di consumo valgono anche per il marketing industriale (o business to business). che si rivolgono ad altre imprese utilizzatrici di questi prodotti nel loro sistema di produzione. prodotti intermedi. da una parte si tratta di una fonte che sollecita alla vendita e quindi esalta il prodotto. In primo luogo. materie prime ecc.derivata... . L'impresa si trova perciò di fronte a clienti multipli. il centro d'acquisto. ed è rappresentato da un gruppo di individui aventi motivazioni diverse. La specificità del marketing industriale si manifesta ad almeno tre livelli: 1. Natura della domanda La domanda industriale è una domanda . La conoscenza delle motivazioni e del ruolo svolto da ogni membro del centro d'acquisto è fondamentale per l'elaborazione della strategia di marketing. In secondo luogo. 2.

. contrariamente ai beni di consumo che hanno quasi sempre un uso specifico. La peculiarità della domanda di beni industriali è quella di rappresentare la domanda derivata. rispetto al prezzo quando il prodotto rappresenta una parte poco importante del costo totale o quando non è possibile modificare il processo di fabbricazione La domanda industriale si inserisce in una filiera industriale e dipende direttamente dalla domanda che sta a valle.. -È caratterizzata da una gerarchie di industrie che si configurano come clienti o fornitori. Comment [ar28]: -È costituita dall insieme di stadi del processo produttivo che porta delle materie prime a soddisfare il bisogno del cliente finale. 2. . L impresa opera nei confronti di clienti multipli.inelastica.instabile.è ben definito e il cliente sa ciò che vuole. 3. La complessità dell analisi della domanda di un bene industriale aumenta laddove il prodotto si colloca all inizio di una catena di trasformazioni. Il cliente è professionale e tecnicamente competente: di conseguenza l acquisto è fatto su basi oggettive e in base ad un comportamento risolutorio esteso. . Struttura e composizione del cliente industriale. Prodotto industriale. cioè espressa da un organizzazione che utilizza i prodotti acquistati nel suo sistema di produzione per potere a sua volta rispondere a una domanda proveniente sia da altre organizzazioni sia dal consumatore finale. . reagendo sensibilmente ad una debole variazione della domanda finale . i suoi clienti diretti e i clienti dei suoi clienti che fanno parte della filiera.I prodotti acquistati entrano nel sistema produttivo del cliente ed hanno quindi una valenza strategica rilevante. Essa quindi si inserisce in una filiera industriale.hanno generalmente molti utilizzi. a seconda della loro posizione a monte o valle dell impresa.

Prima trasformazione: la domanda riguarda materie prime che vengono trasformate in prodotti grezzi. IL CENTRO DECISIONALE D ACQUISTO In un impresa industriale le decisioni di acquisto sono prese da un gruppo di persone chiamato centro di acquisto.Struttura della domanda di un bene industriale 1. Il centro di acquisto è composto da 5 funzioni: . Ognuno di essi esercita un ruolo specifico nel processo decisionale. Primo assemblaggio: la domanda riguarda prodotti lavorati che vengono utilizzati per produrre prodotti finiti. 4. pneumatici e batterie incorporati all interno delle vetture. Es. Phoenix-Works trasforma lamiere grezze in lamiere inossidabili. la domanda riguarda una grande varietà di prodotti che vengono combinati insieme ad altri per costruire sistemi o grandi complessi. Assemblatori. le lamiere pre verniciate usate nella produzione di radiatori. 5. un gruppo di individui che devono prendere insieme una specifica decisione d acquisto. Il centro d acquisto è caratterizzato dalla presenza di un sistema di comunicazione e di interazione e da un insieme di valori o di norme condivise che orientano e vincolano. rivestite o verniciate. Es. Es. al contempo il comportamento di ogni membro del centro d acquisto. La domanda riguarda prodotti grezzi che saranno trasformati in prodotti elaborati. che saranno a loro volta componenti di altri prodotti.siderurgia di base. 2. in cui la domanda riguarda prodotti finiti che vengono incorporati in prodotti destinati al consumo finale. Assemblaggio finale. Trasformazione finale. Si definisce centro decisionale d acquisto. Es. 3.

3. 3. Si possono distinguere 3 tipi di situazioni: 1. Comment [ar29]: ‡I suoi prodotti non sono di qualità costante(dimensione tecnica) ‡I suoi prezzi sono esorbitanti(dimensione finanziaria) ‡È da due mesi che deve riparare un macchinario (dimensione assistenza) ‡Ha promesso che avrebbe mand ato un tecnico per informarci circa i prodotti in fase di sperimentazione. rispetto della qualità. e il bisogno globale del cliente industriale va definito in riferimento a 5 dimensioni: 1. ma non lo ha fatto(dimensione informazione) ‡Ci tratta con sufficienza(dimensione psico sociologica) . Dimensione finanziaria: costo di acquisto. Consulente: colui che dall interno o dall esterno raccomanda i prodotti. Decisore: la persona che ha il potere di decidere gli acquisti. Il riacquisto modificato. 2. di negoziare i contratti. glielo abbiamo ricordato. Dimensione psico. puntualità delle consegne. 4. di selezionare i fornitori. condizioni e termini di pagamento. sicurezza e stabilità degli approvvigionamenti. Il nuovo acquisto. Il riacquisto immutato. 5. 2. 2. qualità dello stesso e controllo della sua durata. definendone le specifiche e i criteri di scelta.sociologica: rapporti di dipendenza. Acquirente: colui che nell organizzazione ha il compito di definire le condizioni di acquisto. Il bisogno ha una struttura multidimensionale. informazioni sui mercati. compatibilità dei modi di organizzazione ecc. Sarà ad esempio l ingegnere di produzione o il responsabile del servizio informatico. 3. Filtri: l insieme delle fonti di influenza che possono agire sul centro di acquisto. Dimensione tecnica: adeguamento del prodotto alla funzione richiesta.1. 4. Utilizzatore: colui che utilizza il prodotto. La complessità della decisione e il suo grado di novità per l impresa influenzano la composizione del centro d acquisto. Dimensione assistenza: servizio post vendita. Dimensione informazione: accesso prioritario all innovazione. 5.. aiuto alla messa in opera e all utilizzazione. Si tratta dell ufficio acquisti.

quota di mercato. atteggiamento. soddisfazione/insoddisfazione. Il MODELLO DI COINVOLGIMENTO DI FOOTE-CONE-BELDING distingue invece 4 livelli di risposta sulla base di due criteri: a.chiama in causa le informazioni possedute e le conoscenze. Le principali misure sono: insieme evocato. attribuzione. acquisto. si parla di processo di apprendimento quando il cliente potenziale è fortemente coinvolto nella sua decisione d acquisto.si rivolge al sistema delle preferenze particolari di ogni singolo individuo e alla sua valutazione soggettiva. la risposta comportamentale (do) . la risposta cognitiva (learn) . 3. importanza.IL COMPORTAMENTO DI RISPOSTA DEL CLIENTE IL COMPORTAMENTO DI RISPOSTA DEL CLIENTE AL POSIZIONAMENTO D IMPRESA La risposta è ogni attività mentale o fisica in un cliente provocata da uno stimolo (ad es.descrive l azione e il comportamento successivo all atto di acquisto. un azione di marketing). il grado di coinvolgimento nel processo di acquisto (alto o basso). 2. fedeltà. valutazione. memorizzazione. Misure di questo livello di risposta sono: rilevanza. determinazione. prova. . performance. riconoscimento. intenzione. la risposta affettiva (feel) . Le principali misure sono: ricerca d informazioni. il comportamento di risposta che ci interessa non riguarda solo la domanda di mercato come per gli economisti Il MODELLO DI RISPOSTA GERARCHICO distingue tre forme di risposta corrispondenti a diversi stadi ordinabili del processo di apprendimento: 1. preferenza (globale e dichiarata). notorietà. somiglianza percepita.

i sensi. le intuizioni. e la sua percezione della performance dello stesso.learn: basso coinvolgimento e approccio sensoriale e affettivo. Ex. il non-verbale) I livelli di risposta sono: 1.learn do (feel do learn) risposte valutative guidate da componente emotiva e condizionate da forte coinvolgimento. Ex. il modo d apprendimento del reale di tipo intellettuale (basato sulla ragione. Snack IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE DOPO L UTILIZZO DEL PRODOTTO La soddisfazione del cliente rappresenta la funzione del grado di concordanza fra le sue aspettative nei confronti del prodotto. il ragionamento. Sequenza di risposta: aspetto edonistico. do-feel. Ex. apprendimento su aspetti logico-razionali. la logica. Prodotti banali (commodities). do-learn-feel: coinvolgimento basso. Questa concettualizzazione contiene 3 elementi caratteristici del concetto di soddisfazione: . Azione e conoscenza intellettuale seguono fase affettiva. approccio di tipo razionale. Automobile di lusso 2. feel. beni alimentari. Ex Personal computer. lavatrice 3. learn-feel-do: alto coinvolgimento.b. da un lato. o pdt con esperienza consolidata (detersivi. Sequenza routinaria. Sentire e azione dopo conoscenza intellettuale. l affettività. le informazioni fattuali) o di tipo affettivo (basato sulle emozioni. articoli di carta) 4. dall altro.

Relativo. Posteriore all acquisto. Se il risultato ottenuto è: a. ovvero un livello di soddisfazione più elevato che desidererebbe raggiungere. Livello di realizzazione. il confronto tra le performance e le sue aspettative dà vita a una valutazione dell esperienza di consumo. Superiore. Conforme al risultato previsto.1. ma anche sulla base delle promesse trasmesse dalla pubblicità sulle funzioni e sulle prestazioni dei suoi prodotti. contraddicendo o deludendo le aspettative dei clienti. 3. b. Livello di aspirazione. gli individui determinano il loro livello di aspirazione sulla base delle esperienze accumulate. . le aspirazioni degli individui si sviluppano in modo differente in base alle diverse personalità. ovvero un livello di soddisfazione che egli ritiene di aver già raggiunto. ovvero quello di aspirazione. Psicologico. ovvero quello di convalida/invalidazione. vi sarà soddisfazione. La teoria delle aspettative suggerisce quindi di adottare una politica di comunicazione fondata sulle prestazioni del prodotto e di evitare le promesse che possono generare insoddisfazione. 2. vi sarà insoddisfazione. ovvero un livello che spera di raggiungere attraverso la sua azione o l acquisto di un prodotto. OLIVER Nel modello proposto da Oliver. per ogni bisogno o desiderio che un individuo prova. vi sarà delizia (delight). c. LEWIN nel modello proposto da Lewin. b. Inferiore. egli identifica: a. c. Livello ideale.

2.Il tema della soddisfazione del cliente è centrale nell approccio del marketing. Se l'azienda riesce a rispondere al cliente insoddisfatto questo probabilmente le darà di nuovo fiducia. Da qui la necessità di interpellare direttamente il cliente e di misurare il suo grado di soddisfazione/insoddisfazione. 3. consentono di trarre 3 conclusioni: 1. E necessario identificare il livello di soddisfazione/insoddisfazione degli utenti.Quelli che si lamentano e non sono soddisfatti del modo in cui il loro reclamo è stato accolto e trattato dall impresa. RAPPORTO SODDISFAZIONE/FEDELTA La soddisfazione del cliente è il principale motore della fedeltà e delle performance finanziaria a lungo termine. I clienti che pongono il problema sono: . Questi studi dei clienti insoddisfatti. Concetto di fedeltà alla marca: risposta comportamentale. La gestione dei reclami è una condizione necessaria ma insufficiente per conoscere aspettative dei clienti e qualità percepita dei prodotti. Il cliente accetta un problema nella misura in cui l impresa apporta una soluzione adeguata. non aleatoria. ma solo recentemente le imprese hanno iniziato a valutare il grado di soddisfazione dei propri clienti.Quelli che sono scontenti e non si lamentano. I reclami sono una fonte molto importante di informazione. Essi costituiscono una forma di pubblicità negativa tramite il passaparola. . espressa nel tempo da un'unità decisionale nei confronti di una o più . che risulterà costoso per l impresa e incontrollabile.

Nei mercati competitivi. Analisi della fedeltà alla marca: indicatore del grado di soddisfazione. dipende dalle situazioni competitive. il grado di soddisfazione ha un impatto limitato.Misurazione della soddisfazione . Rapporto soddisfazione-fedeltà: non sempre c'è relazione lineare. 2. . studio degli interscambi tra marche e della dinamica concorrenziale Il calcolo della soddisfazione e dell'insoddisfazione dell'acquirente:Necessità di interpellare direttamente l'acquirente. Si pensa che il rapporto tra soddisfazione e fedeltà è di tipo lineare: con l aumento della soddisfazione. aumenta la fedeltà.marche all'interno di un insieme di marche e che è il risultato di un processo psicologico di valutazione. l'analisi del processo di interscambio fra marche permette di formulare previsioni sulle quote di mercato.telecomunicazioni. es. Può esserci differenza tra il pensiero dell'impresa e i desideri del cliente. (mercati monopolisti. Tasso di fedeltà Tasso di attrazione Possibilità di transizione. QUANTO PIÙ LUNGO È IL RAPPORTO COMMERCIALE CON UNO STESSO CLIENTE.insoddisfazione: importanza / soddisfazione . costi di trasferimento alti privatizzazione tasso di fedeltà crolla). TANTO PIÙ QUESTI SARÀ REDDITIZIO PER L IMPRESA. gas. 1. JONES E SASSER hanno dimostrato che il rapporto è molto più complesso esistono situazioni competitive molto diverse. Nei mercati non competitivi. la concorrenza è intensa. luce e acqua.

la marca consente di esprimere le proprie differenze socialmente Ludica: la marca si pone per soddisfare bisogni di novità.. .Valore della marca Funzioni della marca.Valutazione della soddisfazione per ogni attributo . di utilità diretta (5) e importanza strategica (3) Individuazione: informazione riguardo l'esistenza di un assortimento di attributi Praticità: mezzo comodo e pratico per memorizzare le caratteristiche di un prodotto e associarvi un nome Garanzia: identifica e responsabilizza il produttore nel tempo verso un livello di qualità specifico e costante Personalizzazione: prodotti differenziati.Forza . ecc. La deviazione standard indica se c'è accordo oppure no sui giudizi da parte degli interpellati Analisi del rapporto tra soddisfazione e importanza: strumento decisionale. Punteggi confrontati con quelli del settore.Valutazione dell' importanza per ogni attributo Analisi della soddisfazione della clientela: media delle valutazioni e deviazione standard per ogni attributo. è utile per classificare gli attributi per importanza per concentrare gli sforzi su aspetti a maggiore impatto.brand equity: differenti accezioni: - Valore della marca visto come attivo di bilancio Differenza di prezzo che gli acquirenti sono disposti a pagare Percezioni che i consumatori hanno di una marca Immagine .Il concetto di capitale del marchio .Valutazione del grado di soddisfazione globale . sorpresa.

Indicatori: Minore sensibilità al prezzo.Elaborazione della strategia di Marketing Analisi dell attrattività dei mercati + Analisi della competitività dei Segmenti Scelta della Strategia di Marketing Definizione del Piano di Marketing . dell'immagine effettiva. Analisi dell'immagine percepita. differenza di prezzo accettabile.Protezione: diritto di proprietà contro imitazioni o contraffazioni Posizionamento: far conoscere al mercato le caratteristiche distintive del prodotto Investimento: patrimonio per l'impresa che deriva dalla percezione degli acquirenti Misurare l'immagine della marca: presupposto per le strategie di posizionamento e comunicazione. tasso di esclusività della marca. fedeltà nel tempo. misura dell'atteggiamento positivo Metodi di valutazione del valore della marca [Aaker. 1991] PARTE SECONDA . dell'immagine desiderata (possono esserci disparità) Misurare la forza della marca: dipende dal grado di fedeltà.

CAPITOLO QUARTO: SEGMENTAZIONE L ANALISI DEI BISOGNI ATTRAVERSO LA .

permette di identificare: 1.modo poiché simili nelle preferenze. in quali settori di attività non operare. La realizzazione di una strategia di segmentazione presuppone innanzitutto la DEFINIZIONE DELLA MISSIONE DELL IMPRESA. 2. Obiettivo della segmentazione è la scomposizione del mercato in segmenti di clientela che manifestano preferenze omogenee La segmentazione del mercato si articola in due tappe: 1. 3. I principali attori di cui si dovrà tener conto. i fattori chiave di successo. Comment [ar30]: Essendo praticamente impossibile soddisfare tutti i clienti con un unico prodotto. I concorrenti diretti. Idealmente la definizione del mercato di riferimento andrebbe formulata in termini precisi per orientare la strategia ma anche abbastanza ampi per stimolare l'immaginazione sulle possibili strategie di ampliamento. il suo ruolo e la sua funzione in un ottica di orientamento al mercato. MACRO-SEGMENTAZIONE. Occorre definire la missione dell'impresa nell'orientamento al mercato. 3. . 5. cioè qual è il ruolo e la funzione della stessa in un ottica di orientamento al mercato.L analisi di macro-segmentazione prevede la costruzione di una griglia che raccoglie le diverse combinazioni prodotto-mercato. -in quale/i settore/i dovremmo operare -in quale/i non dovr emmo operare Le risposte a questi quesiti vanno ricercate in una prospettiva orientata ai bisogni del cliente. È necessario sottolineare 3 aspetti molto importanti: 1. Le tecnologie alternative o i concorrenti indiretti. bisogna quindi definire il mercato in termini di soluzione per il cliente e non in termini tecnici.Prima fase di un processo di analisi strategica: identificazione del mercato nel quale l impresa intende competere e alla definizione di una strategia di presenza. I fattori chiave di successo. Si vanno ad identificare i clienti ai quali ci si rivolge. Occorre definire il mercato di riferimento dal punto di vista dell'acquirente e non del produttore. . Per un impresa orientata al mercato è quindi importante definire il settore di attività in termini di bisogni generici. 2. i concorrenti che si dovranno affrontare.Mediante la griglia di segmentazione si svolge l analisi di pertinenza con cui si identificano i prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso . in quali settori di attività operare. le tecnologie alternative e i concorrenti indiretti da tener sotto controllo e i principali attori di cui si dovrà tener conto Nella definizione di missione strategica è necessario definire 3 aspetti essenziali: -qual è il nostro settore. I clienti ai quali ci si rivolge. . Quindi: Con la segmentazione si definisce il mercato di riferimento dell impresa. si deve optare per strategie su misura di massa: l'individuazione di gruppi di acquirenti potenziali è l'obiettivo dell'approccio di segmentazione. il settore di attività dell impresa. 4.

Dal punto di vista del cliente e secondo l approccio della soluzione ad un problema. 4. . il luogo. 2. la disponibilità dei prodotti nel modo migliore. 5. la pubblicità. (il che cosa) si fa riferimento ai bisogni che il prodotto o il servizio deve soddisfare. gruppi di acquirenti (il chi). OBIETTIVO: definire il mercato di riferimento non dal punto di vista del produttore ma dal punto del cliente. funzioni d uso. la soluzione multi-attributo ovvero l insieme dei valori offerti. la comunicazione da trasmettere al cliente allo scopo di informare dei vantaggi apportatati della soluzione proposta. quindi definito in termine di soluzione al problema. ovvero facendo riferimento al bisogno generico del cliente target. si tratta dei diversi gruppi di clienti dei prodotti proposti. 3. nell ottica di soluzione ad un problema. Comment [ar31]: Per riuscire a orientare la strategia. il prezzo.Che dovranno essere riferiti in una prospettiva orientata ai bisogni del cliente e non da un punto di vista tecnologico. il prodotto. ma anche ampi. fornita al cliente nella ricerca di una soluzione adeguata al suo problema. 2. la definizione di mercato di riferimento andrebbe formulata in termini abbastanza precisi. l insieme dei costi monetarie e non per beneficiare della soluzione del prodotto. la vendita e l assistenza. si definisce innovazione un nuovo prodotto o servizio che fornisce una risposta alle contraddizioni o alle debolezze delle soluzioni precedenti e non soltanto un prodotto o servizio nuovo. il marketing operativo e le 4p diventano: 1. permettere di scoprire strategie di ampliamento della gamma o di diversificazione in settori contigui a quello principale. Comment [ar32]: Per riuscire a stimolare l immaginazione. Si definisce il mercato di riferimento in base a 3 dimensioni: 1.

3. tecnologie (il come). un gruppo di clienti e una particolare tecnologia. comprende un bisogno generico preciso. mercato soluzione. è definita da una particolare tecnologia. il prodotto-mercato. Il suo inconveniente principale la grande varietà di potenziali settori tecnologici da coprire la loro possibile forte eterogeneità. comprende l insieme delle tecnologie per un bisogno e un gruppo di clienti determinati.) 2.) 3. indipendentemente dai bisogni da soddisfare e dai gruppi di clienti interessati. (meno soddisfacente) Le dimensioni del mercato di riferimento: Funzioni o bisogni: "quali" bisogni soddisfare? Tecnologie: "come" soddisfare? Gruppi di acquirenti: "chi" soddisfare? . ( è la più conforme al concetto di orientamento al mercato L impresa aderisce alla realtà del mercato. le diverse competenze tecnologiche che consentono di soddisfare i bisogni. industria. (si avvicina al concetto di bisogno generico e pone l accento sul carattere di sostituibilità delle tecnologie. STRUTTURE DI MERCATO DI RIFERIMENTO Possiamo distinguere 3 strutture: 1.

2. 4.Raggruppare le variabili tra loro correlate. trattoria. 3.l impresa definisce il suo campo d attività in modo restrittivo. Bisogni. Tecnologie. (tipologie di ristorazione. se le differenze sono trascurabili. pizzeria. Specializzazione di mercato o cliente. .Considerare tutte le variabili di segmentazione pertinenti. l impresa decide di incentrarsi su un dato ciente o gruppo. fast food. 3. Specializzazione di prodotto. 5. Deve comprendere non solo i segmenti esistenti ma anche quelli potenziali. è detta strategia dello specialista. che mira ad una quota di mercato elevata in una nicchia ben definita. Si procederà poi alla valutazione delle quote di mercato. 2.) 3.Considerare tutte le variabili di importanza strategica. Mediante la griglia di segmentazione si svolge l analisi di pertinenza con cui si identificano i prodotti-mercati che possono essere serviti allo stesso modo poiché simili nelle preferenze. Gruppi di clienti. Concentrazione su un solo segmento. l impresa inserisce vari prodotti in mercati privi di relazioni. Ristorante) 1.Raggruppare alcuni segmenti. (alimentazioni fuori casa) 2. offrendo una vasta gamma di prodotti o sistemi di attrezzature che svolgono funzione correlate tra loro.Una volta identificate le variabili di segmentazione. l impresa sceglie di specializzarsi nella soddisfazione di un bisogno. Le variabili di segmentazione sono : (es. 4. Comment [ar33]: REGOLE DELLA GRIGLIA 1. imprese) L analisi di pertinenza permette di definire la politica di copertura del mercato: 1. è una strategia opportunistica che risponde ad un esigenza di diversificazione. Specializzazione selettiva. l analisi di macrosegmentazione prevede la costruzione di una griglia che raccoglie le diverse combinazioni prodotto-mercato. (individui. famiglie. ma rivolgendosi a tutti i clienti che presentano tale bisogno..

Estensione verso nuovi bisogni (prodotti che inglobano bisogni distinti.Adozione e diffusione presso nuovi clienti (aumenta il tasso di penetrazione orizzontale. es. Es. E importante capire che i prodotti mercati così definiti non sono stabili. MICRO-SEGMENTAZIONE Con la micro-segmentazione il prodotto-mercato viene scomposto in segmenti ancora più omogenei sotto il profilo delle preferenze e delle motivazioni d acquisto. Comment [ar34]: NON CONFONDIAMO LA MICROSEGMENTAZIONE CON LA DIFFERENZIAZIONE!!!!!! M:riguarda la diversità dei bisogni dei clienti. consiste nel proporre un assortimento di prodotti che soddisfino i bisogni dei vari gruppi di mercato: l impresa copre l intero mercato. telefoni con fax) . pc nelle scuole e nei negozi) . . ma sono interessati da processi evolutivi classificabili in tre categorie: . Un metodo di segmentazione migliore può dare all'impresa grandi vantaggi competitivi Non necessariamente i concorrenti definiscono il proprio mercato tutti allo stesso modo.5. posta elettronica) 2. L'analisi di macro-segmentazione rappresenta l'occasione per scoprire nuovi segmenti potenziali e di determinare la strategia di copertura. D:la diversità dei prodotti. Copertura totale del mercato. Le strategie di copertura di mercato possono essere definite solamente in riferimento a 2 dimensioni (bisogno e gruppo di clienti) poiché di solito l impresa conosce e utilizza una sola tecnologia.Sostituzione tecnologica (nuove tecnologie. es.

3. La prima fase di suddivisione di prodotto mercato in segmenti omogenei può avvenire con 4 modalità: Segmentazione socio-demografica. non analizza i fattori che spiegano la formazione del segmento. Definizione delle politiche di mktg. Analisi di micro-segmentazione. dal punto di vista dei vantaggi richiesti. tenendo conto delle posizioni occupate dalla concorrenza. reddito. selezionare uno o più segmenti target in base all attrattività dei segmenti e ai punti di forza dell impresa. provenienza geografica. 2.La segmentazione aggrega gli acquirenti in modo da ottenere omogeneità all interno del segmento individuato ed eterogeneità fra questo e gli altri segmenti del prodotto-mercato. Posizionamento. ecc.) che sono direttamente accessibili tramite fonti ufficiali. 4. Il valore previsionale della segmentazione socio-demografica tende a diminuire nelle economie industrializzate per via della standardizzazione delle abitudini di consumo . età.. Limiti: è una segmentazione a posteriori. livello istruzione. Analisi della segmentazione sociodemografica o descrittiva: metodo di segmentazione indiretta e si basa sul presupposto che sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e nelle preferenze. ma diversi gli uni dagli altri. ovvero suddividere il prodottomercato in segmenti omogenei. Scelta del/i segmento/i target. posizionarsi in considerazione elle aspettative dei clienti. Il processo di micro segmentazione si distingue in 4 fasi: 1. adattamento alle caratteristiche dei segmenti-target. Questo metodo è utilizzato per la facilità della misurazione delle variabili socio-demografiche (sesso.

Queste tribù sono più volatili ed effimere delle tradizionali in quanto in qualsiasi momento ci si può tirare fuori. utilizzatori al primo acquisto. b. (fedeltà incondizionata. ed è in base ai risultati di uno studio di questo tipo che il mktg strategico definisce il concetto di prodotto. Segmento risparmio. Segmento simbolismo. Vespa). L'obiettivo è spiegare/prevedere le differenze tra i comportamenti e le preferenze dei consumatori. Yankelovich ha individuato 3 segmenti distinti sulla base del valore assegnato all oggetto: a. occasionali): 2. 4. Si tende a sviluppare prodotti che uniscono diversi individui in una stessa comunità. Si possono utilizzare diversi criteri in base al tipo di utilizzatore (potenziali. affiliazione plurima ed effimera. Il tasso di utilizzo del prodotto. regolari. non utenti. non esclusiva e non fedeli) 5. Tipo di fedeltà. Harley. (prezzo e offerte speciali) Comment [ar35]: . (potenziali. . Limiti: la maggiore difficoltà riguarda l identificazione degli attributi da privilegiare. Inoltre la raccolta di dati primari è un operazione costosa. 4) Segmentazione per stili di vita:. Segmentazione tribale: sono gli individui a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni (es. La sensibilità agli elementi del marketing. utilizzatori regolari o occasionali) 3. Segmento durata e qualità. si concentra sulle differenze all interno dei loro sistemi di valore. Tipo utilizzatore. Caratteristiche delle tribu: nascono in modo spontaneo. Segmentazione comportamentale. raggruppamento reale (contatto reale).Necessità di essere completata da altri metodi di analisi. L analisi della segmentazione presenta importanti implicazioni per la definizione della politica di marca. c. Ciò che distingue i segmenti tra loro è l importanza relativa assegnata agli attributi quando i clienti sono spinti a compiere delle scelte. è poco utile riguardo la scelta tra marche Segmentazione per vantaggi ricercati. non utenti. ovvero il comportamento d acquisto.

Queste tribù sono più volatili ed effimere delle tradizionali in quanto in qualsiasi momento ci si può tirare fuori.6. Si tende a sviluppare prodotti che uniscono diversi individui in una stessa comunità. dei suoi atteggiamenti. I problemi metodologici sono i seguenti: . è il risultato globale del sistema di valori di un individuo. La tecnica utilizzata per misurare questi profili consiste nel formulare un insieme di affermazioni e nel chiedere ad un campione rappresentativo di popolazione di esprimere il grado di accordo o disaccordo. Harley. L obiettivo è quello di fornire un ritratti più umano dei clienti. raggruppamento reale (contatto reale). delle sue azioni e del suo tipo di consumo. affiliazione plurima ed effimera. che tenda anche conto dei valori. Questo approccio permette di rilevare indici di cambiamento o tendenze portatrici di cambiamento. degli interessi e delle opinioni. Vespa). Descrive il modo di essere di un gruppo di individui e lo distingue dagli altri. delle attività. L analisi fattoriale delel variabili permette di identificare delle macro caratteristiche. Atteggiamento verso il prodotto è alla base dei sistemi di vendita relazionale e del CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT si basa sulla fidelizzazione del cliente Segmentazione tribale: sono gli individui a raggrupparsi spontaneamente in base a caratteristiche comuni (es. Mette in relazione il comportamento d acquisto e un serie di variabili della personalità. Segmentazione per stili di vita. Caratteristiche delle tribu: nascono in modo spontaneo.

Questo gruppo di persone è generalmente organizzato in un ufficio acquisti. bensì a un gruppo di individui. il marketing industriale è destinato normalmente non a un individuo. .mancanza di un modello esplicativo di riferimento che permetta di identificare le variabili chiave e di formulare ipotesi sui rapporti tra queste variabili. l approccio socio culturale è interessante e promettente.dubbi su affidabilità dello strumento di misurazione e sulla validità delle misure. che collettivamente si occupano delle scelte d'acquisto. .studio causale e quindi il metodo dovrebbe essere maggiormente rigoroso e non basarsi su correlazioni . La ricerca di mktg deve produrre risultati certificati in quanto sula base di queste informazioni l impresa deve prendere decisioni a rischio. SEGMENTAZIONE NEI MERCATI DEI BENI INDUSTRIALI La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE (non di singoli individui che acquistano il prodotto per uso personale).. i diversi componenti di un centro acquisti presentano infatti bisogni diversi. la distinzione tra il marketing dei beni di consumo e dei beni industriali riveste un'importanza fondamentale dal momento che la dinamica del processo decisionale di un gruppo di persone è estremamente diversa da quella di un singolo consumatore. Quando un'impresa commercializza un prodotto o servizio destinato ad altre organizzazioni si parla di MARKETING INDUSTRIALE.Affermazioni determinate in modo empirico . Malgrado i problemi legati alla difficoltà di stabilire metodi adeguati di misurazione dello stile di vita.

Spesso i vantaggi richiesti sono differenti tra loro. composizione base azionaria.). dimensione. per via degli usi diversi cui sono destinati. che spesso sono definiti con grande chiarezza. la segmentazione per vantaggi ricercati è più facile che per i beni di consumo perché gli utilizzatori finali sono professionisti che sanno cosa gli serve Applicazione di una strategia di segmentazione Per essere efficace una segmentazione deve rispondere a quattro serie di condizioni: . ecc. Segmentazione descrittiva: si basa su criteri descrittivi del profilo del cliente industriale (attività. mentre è soprattutto a livello della micro segmentazione che emergono significative differenze. visto che poggia direttamente sui bisogni specifici del cliente industriale. Spesso la dimensione del cliente è utilizzata come base di segmentazione. localizzazione geografica. Inoltre la vendita avviene su ordinazione. Segmentazione comportamentale: l obiettivo è adattare le strategie d'approccio ai clienti industriali in base alle strutture/caratteristiche di funzionamento dei centri di decisione. pertanto il prodotto viene naturalmente adattato e la segmentazione risulta perfetta..Il metodo della macrosegmentazione è direttamente applicabile. La segmentazione è di tipo: in base ai vantaggi perseguiti è sempre il metodo più naturale. La percezione del prodotto da parte del cliente industriale è molto diversa a seconda delle categorie di prodotti. Il metodo più semplice è utilizzare indicatori descrittivi. Così numerose imprese gestiscono grandi e piccoli clienti adottando organizzazioni commerciali distinte.

copertura controllata dei segmenti: può consistere nella distribuzione del prodotto in circuiti frequentati dai clienti individuali. (+ efficace. quando questi sono destinati a segmenti diversi. la fase successiva è la selezione dei segmenti target: 3 orientamenti strategici: 1) Marketing indifferenziato. Se il numero di segmenti è troppo elevato c è il rischio di cannibalizzazione. sfruttamento delle economie di scala 2) Marketing differenziato: l'impresa si rivolge a tutto il mercato con prodotti adattati ai singoli segmenti. poiché consente di non toccare segmenti non interessati al prodotto) Scelta di una strategia di copertura del mercato: Una volta analizzata la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento. La nicchia individuata non deve essere effimera e la sua durata economica sufficiente.Dimensione sufficiente: I segmenti individuati devono essere consistenti. I segmenti devono essere diversi per sensibilità alle azioni di marketing. . potere d'acquisto e comportamento dei consumatori del segmento..Risposta differenziata: condizione più importante. . . Aumentano i costi. cioè devono rappresentare un potenziale sufficiente a giustificare lo sviluppo di una strategia di mktg specifica. pone l'accento sui bisogni in comune e standardizzazione. Senza di essa potrebbe verificarsi una cannibalizzazione tra prodotti della stessa impresa. no economie di scala. . permette buone quote di mercato in ogni segmento. eterogenei tra loro e omogenei al loro interno.Misurabilità: occorre poter determinare dimensione. Vi sono 2 tipi di accessibilità: autoselezione dei clienti: può derivare dal posizionamento del prodotto.Accessibilità: i segmenti definiti devono essere accessibili e devono esserlo in modo selettivo così da poter concentrare su di essi gli sforzi di comunicazione e di vendita.

logica della produzione. segmento spesso trascurato dai produttori. logica del marketing .3) Marketing concentrato: specializzazione in un segmento (finzione. . Adottata spesso dalla piccola e media impresa.Distribuzione: che adatta al momento della vendita il prodotto ai bisogni specifici dell utilizzatore. (dilemma tra adattamento standardizzazione).) e rinuncia alla totalità del mercato. La scelta tra standardizzazione e adattamento interessa le quattro fasi del processo produttivo: . Una politica di sementazione può tradursi in 2 strategie limite: ipersegmentazione (prodotti quasi su misura) e controsegmentazione (prodotti indifferenziati). Comment [ar36]: Non è altro che una segmentazione basata sul criterio del rapporto minimo prezzo/minima qualità. 4) Personalizzazione completa. Mappe percettive esplicite per identificare i panieri di attributi richiesti e raffigurare il posizionamento dei concorrenti. La strategia dipende dal numero di segmenti interessanti e delle risorse disponibili. Il dilemma standardizzazione-adattamento può essere risolto sviluppando prodotti su misura di massa grazie soprattutto alle nuove tecnologie di produzione flessibile. Strategie di posizionamento E importante un'attenta valutazione delle caratteristiche distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della nostra marca anche in relazione con la concorrenza. a ciascun cliente viene offerto un prodotto unico. acquirente. e ben coperto dalle marche dei distributori. ecc. ecc.Comunicazione: differenziazione percettiva basata sulla presentazione e confezionamento del prodotto.Utilizzo: utilizzatore che grazie a prodotti modulari può usare il bene in base all utilizzo ricercato . .Produzione: concezione di prodotti universali e modulari .

le opportunità di sviluppare prodotti universali si moltiplicano. Per procedere validamente alla scelta di un posizionamento e necessaria l esistenza di una serie di condizioni preliminari: . il che richiede l applicazione di un processo di segmentazione a livello internazionale.Verificare che se la marca possiede la personalità per riuscire a raggiungere il posizionamento voluto agli occhi del clienteutilizzatore .Assicurarsi che vi sia la necessaria coerenza tra posizionamento scelto e le altre variabili di marketing. . una collocazione apprezzata e diversa da quella occupata dalla concorrenza.Valutare la redditività potenziale del posizionamento scelto .Conoscere il posizionamento attualmente detenuto dalla marca agli occhi del consumatore .Conoscere il posizionamento detenuto dalle marche concorrenti .Misurare la vulnerabilità del posizionamento adottato . di fronte al consumatore.Il posizionamento è il concepimento di un prodotto e della sua immagine allo scopo di dargli. Quando il numero di attributi da prendere in considerazione è molto elevato.Scegliere un posizionamento e sostenere l argomento più pertinente e credibile . si ricorre alle mappe percettive esplicite per identificare i diversi panieri di attributi ricercati e per rappresentare il posizionamento delle diverse marche concorrenti percepito dal mercato La segmentazione internazionale Con la crescente globalizzazione dei mercati.

presuppone l esistenza di una notevole omogeneità all interno del raggruppamento di Paesi. Cap. automobili). Inoltre crea barriere all-entrata .L'analisi dell'attrattività Obiettivo dell analisi dell attrattività è misurare e prevedere il livello della domanda primaria e prevedere il ciclo di vita di ogni segmento. Si possono adottare tre approcci distinti: . I fondamenti dell analisi della domanda .rivolgersi a gruppi geografici di Paesi. Da un immagine coerente alla marca e offre grandi economie di scala e di effetto d esperienza. ma presenta alcuni limiti (la segmentazione si basa sul Paese e non da variabili proprie dei clienti.5 . aspettative e comportamenti oltre le frontiere nazionali.Identificazione dei segmenti sovranazionali: cerca di identificare segmenti simili per atteggiamenti. Può compromettere l unità d immagine della marca e comporta un mktg operativo per ciascun Paese. Coca Cola.rivolgersi a segmenti universali all interno di ogni Paese (es. .rivolgersi a segmenti diversi all interno di ogni Paese: raggruppano clienti con aspettative diverse in ciascun paese. culture e infrastrutture simili: è la più semplice. trascura il fatto che vi sono segmenti che possono valicare i confini nazionali e ritrovarsi in Paesi diversi da quelli che fanno parte del raggruppamento).

Domanda: quantità venduta in un dato periodo in un dato luogo. relativa all impresa: somma delle quantità acquistate da un dato gruppo di clienti. rappresenta invece la parte della domanda primaria corrispondente alla quota di mercato detenuta dalla marca o dall impresa in un determinato segmento o prodotto-mercato Domanda primaria espandibile e non espandibile . La domanda è una funzione di risposta le cui determinanti sono fattori ambientali esterni (o di contesto) e fattori di marketing. in un luogo e in un periodo specifici e in un determinato contesto macro-marketing. La definizione di domanda primaria comporta quindi l identificazione preliminare del marcato di riferimento Domanda relativa.non espandibile quando non risponde più alla pressione di marketing totale o agli stimoli del contesto (aumento delle vendite direttamente legato all aumento di quota di mercato. Domanda primaria o globale. Lo sviluppo della domanda primaria favorisce tutti i concorrenti.espandibile: il livello delle vendite è influenzato dai fattori di contesto e dagli sforzi di marketing . Il compito di aumentare la pressione totale di marketing per sviluppare la domanda compete in questa situazione ai leader di mercato o alle associazioni di categoria. all impresa. ma è proporzionalmente più vantaggiosa per coloro che detengono quote di mercato più elevate. . o alla singola marca.

L evoluzione della domanda può essere causata da due gruppi di fattori esplicativi: .fattori incontrollabili sono costituiti dall insieme degli attori del mercato che l impresa si trova ad affrontare: vincoli e circostanze legati a clienti finali. Struttura della domanda di beni di consumo: si basano su due fattori: n° di unità di consumo e quantità consumata per unità Domanda primaria in unità= n * q . trasmissione e apprendimento generati dalle nuove tecnologie per esempio. Il mercato potenziale assoluto è in funzione del tempo ed evolve in funzione di molteplici fattor culturali e sociali per effetto dei fenomeni di diffusione. limite superiore del mercato potenziale effettivo. Determinanti della domanda primaria La domanda primaria non rappresenta un valore fisso ma un a funzione multipla che mette in relazione il livello della domanda e i suoi fattori esplicativi.Mercato potenziale attuale e assoluto Mercato potenziale attuale (effettivo) e assoluto (capacità di un mercato. distribuzione. limite verso il quale tende la domanda primaria). clienti intermedi.fattori controllabili: strumenti del marketing operativo 4P (prodotto. A queste quattro figure tradizionali si aggiungono i clienti prescrittori che possono suggerire e promuover l utilizzo di un dato prodotto. promozione) . concorrenti e ambiente macro-marketing. prezzo. La struttura primaria della domanda globale L obiettivo è formulare stime quantitative del mercato globale e del livello attuale della domanda.

Questo fenomeno spiega come una lieve variazione della domanda finale venga amplificata a livello della domanda di beni strumentali. Le implicazioni per il marketing operativo sono notevoli. .] Struttura della domanda di beni industriali: E una domanda derivata. In una impresa dinamica si tenderà a focalizzare le azioni di marketing non solo sui propri clienti diretti ma sui clienti dei propri clienti per stimolare e controllare la parte finale della filiera industriale. beni intermedi. L obiettivo è controllare al meglio la parte finale del processo per ridurre la propria dipendenza e anticipare l evoluzione della domanda. Le imprese produttrici di beni industriali devono osservare la domanda che le riguarda direttamente ma anche quella da cui dipendono in definitiva. beni durevoli [specificità della domanda di servizi: immateriali. ecc. Si tratta di beni di consumo strumentali. beni d investimento. Strategia pull. inseparabilità produzione-consumo. variabilità della qualità.Il valore della domanda primaria si determina nel modo seguente R = n * q * prezzo Beni deperibili. deteriorabili. Il concetto di acceleratore: la domanda di beni strumentali dipende direttamente dalla capacità produttiva delle imprese clienti ed è questa dipendenza a determinare le forti variazioni osservate nella domanda di questi beni. che consente di ridurre la dipendenza dell impresa situata all inizio di una filiera.

ma anche la domanda finale da cui in definitiva dipendono. push strategy incentrata sui clienti diretti) L attrattività di un segmento non si misura solamente in termini quantitativi. Un impresa dinamica non si accontenterà di rivolgersi ai propri clienti diretti e intraprenderà azioni mirate nei confronti dei clienti dei suoi clienti diretti. Le imprese produttrici di beni durevoli devono analizzare non solo la propria domanda.La volatilità della domanda di beni strumentali presenta implicazioni importanti sul piano della gestione revisionale. ma con riferimento anche dati qualitativi quali: Attrattività del mercato Dimensione del Numero di concorrenti mercato Tasso di crescita Livello dei prezzi Potere d acquisto Forze dei prodotti sostitutivi Lunghezza del CVP Forze concorrenziali Indicatori di attrattività Intensità competitiva Accessibilità del mercato Rete distributiva Formazione Tecnologia Media . cioè economici. con l obiettivo di controllare quanto più possibile la parte di filiera industriale da cui dipende (pull strategy orientata alla domanda finale e alle domande intermedie.

Quest ultima fase è caratterizzata da una forte incertezza. inadeguatezza dei prodotti (dimensioni. qualità) Il modello del ciclo di vita di un prodotto Serve per effettuare una valutazione dinamica dell evoluzione della domanda potenziale nel tempo. Il potenziale di sviluppo può essere imputabile a 3 ordini di cause: debolezza della distribuzione (copertura. colori. che sarà maggiore tanto più l innovazione è di rottura. stile. lentezza dei clienti potenziali nella modifica delle abitudini di consumo e concorrenza soprattutto indiretta legata a prodotti sostitutivi.La ricerca delle opportunità di crescita Lo scarto tra livello atteso della domanda primaria e livello del mercato potenziale assoluto misura in qualche modo il grado di sviluppo o sottosviluppo di un mercato. optional disponibili. in quanto è in questa fase che i flussi di cassa sono pesantemente negativi (spese di mktg. debolezza del tasso di assorbimento o di penetrazione (utenti potenziali sono dei non-utenti.Introduzione (decollo): In questa fase il CVP prevede una lenta evoluzione delle vendite (anche se non sempre) per incertezze su procedimenti o tecnologie. forma del prodotto. La valutazione della fase di introduzione è fondamentale in fase di lancio. Weber (1976): ha elaborato un rettangolo rappresentativo del mercato potenziale assoluto. utilizzo del prodotto in modo irregolare). gusto o profumo. la distribuzione è restia a inserire in portafoglio un nuovo prodotto non affermato. intensità di distribuzione. Si distinguono 5 fasi: . esposizione). costi di .

Nonostante i numerosi concorrenti. . la ricerca di un posizionamento portante. pubblicità mirata a comunicare al mercato il posizionamento rivendicato. disponibilità del prodotto nella distribuzione. . L obiettivo diventa la massimizzazione della quota di mercato e le imprese ristrutturano le proprie attività allo scopo di differenziare i prodotti offerti da quelli della concorrenza. in cui il tasso di crescita rallenta. prezzi basati sul valore percepito della marca. pur rimanendo superiore all economia generale. Crescere al ritmo del mercato è soddisfacente per tutti.). La caratteristica fondamentale è rappresentata dal fatto che le cose si complicano per tutti. è caratterizzata da una crescita rapida delle vendite dovuta alla soddisfazione dei primi clienti. su di una massima copertura ed esposizione distributiva. gli obiettivi prioritari del mktg devono variare e puntare ad uno sviluppo della domanda primaria. Più questa fase è breve meglio sarà per l impresa e la sua durata dipende dalla ricettività dei potenziali clienti.produzione. Per raggiungere tali obiettivi il programma di mktg metterà l accento sulla differenziazione. nonché molto violento e comporta talvolta importanti ristrutturazioni. entrata di nuovi concorrenti che aumenta la pressione totale di mktg. A causa del cambiamento dell ambiente economico e competitivo. a causa del rallentamento della crescita. Il clima competitivo si fa più teso e l indicatore chiave della performance diventa l incremento della quota di mercato. Caratteristica importante è la diminuzione di costi di produzione grazie alle economie di scala e al learning by doing. Il periodo di turbolenza può essere molto breve. il clima competitivo rimane tranquillo in quanto il mercato è espandibile . adozione di un sistema di distribuzione intensivo.Turbolenza: fase di transizione.Crescita (sviluppo): fase successiva a quella di introduzione. attraverso un miglioramento del prodotto. .

Il mercato è segmentato e le imprese cercano di coprire l intera gamma. E la fase in cui la redditività è più elevata (a condizione che l impresa riesca ad evitare una guerra di prezzi) . economico e politico rendono i prodotti obsoleti o vietati. gusti e abitudini rendono il prodotto superato. mentre altre cercano di specializzarsi sul mercato residuo. L obiettivo strategico è quello di mantenere e conquistare quote di mercato. nel cso in cui essi rappresenti ancora un opportunità valida.Maturità: fase in cui la crescita si stabilizza sui livelli di crescita del PIL in termini reali o al ritmo della crescita demografica. Ai due . Quando le vendite e le previsioni di utile calano. I metodi di previsione della domanda globale L applicazione del CVP implica la capacità di formulare previsioni sull evoluzione della domanda primaria.i cambiamenti dell ambiente sociale. I metodi di classificazioni sono classificati in base a due dimensioni: il grado di oggettività interpersonale dell approccio previsionale e il suo carattere più o meno analitico.Declino: vi è un decremento strutturale della domanda primaria per uno dei seguenti motivi: -compaiono nuovi prodotti con prestazioni migliori e che sostituiscono gli esistenti. -il cambiamento di preferenze. E in questa fase che è più probabile un rilancio tecnologico del prodotto. problema particolarmente complesso nelle economie occidentali. E la fase più lunga e le cause sono da ricercarsi nei tassi di occupazione e penetrazione elevati. tecnologia stabilizzata. . alcune imprese disinvestono e si ritirano dal mercato.. distribuzione intensiva e non aumentabile. A causa della sovracapacità produttiva c è intensificarsi della concorrenza.

Metodi naturali: previsione formulata sulla base di regolarità osservate in passato Metodi causali: si identificano i fattori esplicativi della domanda e i loro probabili valori futuri previsti. si deduce quindi la domanda a seconda del verificarsi o meno dello scenario stabilito Approccio analitico Ambito qualitativo Giudizi di esperti Modelli esplicativi Ambito Quantitativo Soggettività Oggettività Metodi banali (intuito) Metodi euristici ed estrapolativi Approccio naturale . Metodi soggettivi: metodo non esplicito ed inseparabile dalla persona che esprime la previsione Metodi oggettivi: processo previsionale chiaramente definito e quindi può essere riprodotto da persone diverse.estremi troviamo quindi i metodi soggettivi o oggettivi e i metodi naturali o causali.

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L'analisi di competitività dei segmenti Il mktg strategico ha. Vantaggio competitivo esterno basato sulla qualità: valore per l'acquirente maggiore potere di mercato per l impresa. Può basarsi su attributi o caratteristiche di varia natura.Cap.produttività .potere di mercato . l obiettivo di analizzare la situazione competitiva e di valutare la natura e la portata del vantaggio competitivo dei concorrenti presenti in ognuno di essi. nei confronti del concorrente prioritario. Cliente disposto a pagare un prezzo maggiore Vantaggio competitivo interno: valore al produttore garantito da un costo unitario inferiore rispetto a quello del principale concorrente. strategia di dominio attraverso i costi grazie a tecnologia e abilità organizzativa Posizionamenti competitivi difendibili opposti:due dimensioni . strategia di differenziazione che chiama in causa soprattutto il know-how di marketing di una impresa. Il concetto di vantaggio competitivo Insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto/marca che gli conferiscono un grado di superiorità in rapporto ai concorrenti immediati.6 . dopo aver valutato l analisi intrinseca dei prodotti mercati e dei segmenti che compongono il mercato di riferimento. Maggiore produttività.

essere difendibili sul lungo periodo . Per rappresentare un vantaggio competitivo.esercitare le stesse attività. ma in modo più efficace.generare un surplus di valore per i clienti rispetto all offerta dei concorrenti .consentire l accesso a un gran numero di settori di attività apparentemente non collegati fra loro Vantaggio Competitivo Strategico e Operativo Operativo: comporta lo svolgimento delle stesse attività dei concorrenti. con l obiettivo di proporre al mercato un offerta unica e difficilmente imitabile nell immediato.esercitare nel mercato di riferimento attività differenti da quelle dei concorrenti diretti . le competenze chiave devono avere le seguenti caratteristiche: . L obiettivo di una analisi di competitività è quello di permettere all impresa di posizionarsi su questi assi e di ricavarne indicazioni .Vantaggio competitivo esterno basato sulle competenze chiave Un modo più generale di definire la nozione di vantaggio competitivo si basa sul concetto di competenze chiave (Prahalad e Hamel): un knowhow o tecnologia che contribuisce in modo significativo al valore aggiunto del prodotto finale. ma in modo diverse. Sempre più difficile con la rapida diffusione delle best practice identificate attraverso il benchmarking Strategico: elemento di differenziazione che può essere di due tipi: .

strategiche e obiettivi prioritari per ognuno dei prodotti facenti parte del suo portafoglio di attività. oltre che dalla concorrenza diretta. Fornitori Clienti Concorrenza Diretta Potenziali Entranti Prodotti Sostitutivi Contro la minaccia di concorrenti potenziali o nuovi entranti. clienti e fornitori. Il concetto di concorrenza allargata La capacità di sfruttare un vantaggio competitivo dipende anche da concorrenti potenziali. l'impresa deve difendersi creando barriere all'entrata.la brand equity che determinano un elevato grado di fedeltà da parte dei clienti ad una determinata marca .economie di scala che costringano l entrante a muoversi su larga scala per evitare svantaggi a livello di costi . per esempio: .il fabbisogno di capitali che può essere considerevole . prodotti sostitutivi.i brevetti .

La scelta della clientela è importante. .. i prodotti sostitutivi impongono un tetto al prezzo che le aziende possono praticare.l accesso ai circuiti di distribuzione . basandosi però su tecnologie diverse.i costi di trasferimento. cliente dispone di informazioni sulla domanda). Minaccia permanente. un azienda può migliorare la propria posizione concorrenziale attraverso una politica di selezione della clientela. Potere di contrattazione dei fornitori: possibilità di agire sulla fornitura al cliente sia in termini quantitativi che di prezzo. che il cliente deve sostenere per passare ad un nuovo prodotto. prodotti poco differenziati. L'identificazione dei prodotti non sempre è agevole.l effetto di esperienza Prodotti sostitutivi: svolgono una funzione simile per uno stesso gruppo di consumatori. E necessaria una veglia tecnologica per permettere l adozione di un comportamento pro-attivo e non solo reattivo. Le condizioni che assicurano diversi poteri di contrattazione sono simili a quelli dei clienti. Potere contrattuale dei clienti: determinate condizioni (clienti concentrati o acquista grandi quantità. L'analisi della situazione concorrenziale . costi di trasferimento per il cliente contenuti. prodotti acquistati dal clienti rappresentano una porzione considerevole dei suoi costi. clienti minacciano integrazione a monte.

concorrenza monopolistica. comprano in modo abitudinario senza ricorrere a criteri precisi. assenza di potere di mercato.La competizione varia a seconda del grado di interdipendenza tra concorrenti: concorrenza perfetta. rigorosamente stabilito dal gioco dalle domanda e dell offerta. Risultato di manovra strategica dipende in larga misura dall atteggiamento più o meno reattivo dei concorrenti.Esigenti: acquisto in base a specifici parametri prestabiliti: standard minimi richiesti .Occasionali: hanno occasionalmente bisogno di un supporto per il proprio acquisto . monopolio Concorrenza perfetta (o pura): elevato numero di operatori. i beni presentano caratteristiche distintive . effettuando le opportune valutazioni prodotto come paniere di attributi e segmentazione dei comportamenti d'acquisto identificando gruppi di clienti specifici: . oligopolio.. Si rivolgono al miglior offerente . nel lungo termine l'impresa cerca di uscire dall'anonimato della concorrenza pura. prodotti indifferenziati (commodities). Prodotti perfettamente sostituibili fra loro che si vendono a prezzo di mercato. Nel breve termine l impresa cerca di tenere sotto controllo la concorrenza. Oligopolio: situazione in cui la dipendenza tra imprese rivali è molto forte a causa del numero ridotto di concorrenti.Irriducibili: interessati al prezzo (contenuto). Oligopolio indifferenziato: + i prodotti sono indifferenziati + la dipendenza tra i concorrenti è forte Oligopolio differenziato: rilevanti per il cliente.

Fase di maturità. Concorrenza sui prezzi / price leadership dell'impresa leader. L'assenza di collaborazione e disciplina causa un peggioramento della situazione per tutti. In un mercato che non si espande la concorrenza è un gioco di spartizione: teoria dei giochi a somma zero.

In un mercato stagnante a struttura oligopolistica e essenziale analizzare i comportamenti competitivi caratteristici: 5 Comportamenti tipo:

- Indipendente: si osserva quando le azioni o le reazioni dei concorrenti non vengono prese in considerazione ne implicitamente ne esplicitamente nelle decisioni dell impresa; - Accomodante: atteggiamento fiducioso e compiacente che persegue l intesa: - Adattativo: tiene esplicitamente conto delle azioni della concorrenza; - Anticipatore: comportamento più sofisticato, che cerca di anticipare le mosse della concorrenza, presumendo che questi adottino un comportamento adattivo a loro volta; - Aggressivo: come sopra ma con un atteggiamento che porterebbe la concorrenza ad adottare la strategia più sfavorevole all avversario.

Necessità di un sistema di controllo della concorrenza per studiare obiettivi, strategie, capacità e risorse.

Concorrenza monopolistica (o imperfetta): concorrenti numerosi ma prodotti differenziati. La differenziazione conferisce potere di controllo del mercato in virtù delle preferenze e della ridotta sensibilità al prezzo, protegge l'impresa dagli assalti della concorrenza, dai fornitori e dai prodotti sostitutivi e garantisce un maggior vantaggio competitivo esterno.

Per avere successo la strategia di differenziazione deve rispettare una serie di condizioni:

a) deve conferire un elemento di unicità; b) deve rappresentare un valore agli occhi del cliente; c) questo valore può rappresentare per il cliente un aumento della sua performance o una diminuzione del suo costo; d) il valore deve essere sufficientemente importante per il cliente da giustificare un aumento di prezzo; e) il supplemento di prezzo deve essere superiore al supplemento di costo sostenuto dall impresa per produrre e mantenere l elemento differenziante; f) si devono creare segnali per rendere il valore visibile e riconoscibile al cliente

Potere di mercato: capacità dell'impresa di far accettare un prezzo superiore a quello praticato dai diretti concorrenti. Differenziazione = prodotto innovatore, acceleratore, semplificatore, migliorativo

Identificatori del potere di mercato: 1. 2. 3. 4. 5. minore sensibilità al prezzo, differenza di prezzo accettabile, tasso di esclusività della marca, tasso di fedeltà nel tempo, misura dell'atteggiamento positivo.

Ricerca del vantaggio competitivo nella catena del valore;

Occorre evitare elementi di unicità che l'impresa non è in grado di offrire o non sono apprezzati dagli acquirenti. Lo scopo del modello della catena del valore è quello di mettere in evidenza che quasi tutte le attività creatrici di valore rappresentano una fonte potenziale di caratteristiche uniche, pertanto la ricerca di un vantaggio competitivo interessa ogni funzione dell organizzazione.

Monopolio: mercato dominato da un produttore, elevato potere di mercato minacciato da potenziali entranti. La durata prevista dipende dalla forza dell'innovazione e da eventuali barriere difensive. Diverse sono la logica / le finalità dei monopoli di Stato.

A conclusione di questa analisi delle forze concorrenziali si può constatare che il potere di mercato e il potenziale di profitto possono variare enormemente passando da una situazione di mercato all altra.

Il vantaggio relativo ai costi e l'effetto di esperienza Legge di esperienza: il costo unitario corrispondente al valore aggiunto di un prodotto omogeneo diminuisce di una percentuale fissa e prevedibile ogni volta che la produzione totale cumulata raddoppia. E' una legge di carattere empirico. Cause degli effetti di esperienza: efficienza del lavoro manuale (ripetuto), specializzazione del lavoro e dei metodi, nuovi processi di produzione, migliori attrezzature di produzione, mutamento delle risorse impiegate, nuova concezione del prodotto.

bloccati. La legge di esperienza è verificabile quando il volume e l'acquisizione di esperienza possono conferire un vantaggio economico. Calcolo statistico della curva di esperienza. sulla specializzazione. sono più strumento di analisi che di previsione. Politica del prezzo di penetrazione. La curva di esperienza può essere utilizzata per prevedere il futuro e verificare la fattibilità delle strategie previste. La legge di esperienza permette di comprendere come creare un vantaggio competitivo sulla disparità di costi suggerisce una strategia di prezzi aggressiva. frammentari. funzione calcolata per prevedere i costi futuri Le curve di esperienza sono valide in condizioni di stabilità rispetto al passato. ¨ quantità ™ cumulata ™ prevista ¸ Costo ™ previsto ! cos to ™ di ™ base * © © quantità ™ cumulata ™ di ™ base ¹ ¹ ª º I L'impatto dell'effetto esperienza dipende dalla pendenza della curva ma anche dalla velocità con cui si accumula. . e politica del prezzo di scrematura.Gli effetti dell'esperienza si manifestano nel tempo. settori basati sul volume. L'effetto di esperienza può essere origine di disparità vistose anche tra aziende simili ma con diversa capacità di valorizzare questo potenziale. prezzo basato sui costi. non sono immediati come gli effetti di scala. Matrice del vantaggio competitivo: fonti / importanza. frutto di sforzi concentrati e organizzati allo scopo di ridurre i costi. in rapporto al valore futuro.

Importanza Fonti Molte Poche Debole frammentazione stallo Elevata specializzazione volume Differenti approcci strategici: . ma nessuna impresa è in grado di ricavarsi una posizione di vantaggio durevole e decisivo sui concorrenti . come nelle attività di volume. Si costata che in realtà la legge di esperienza è applicabile solo nelle situazioni concorrenziali caratterizzate da attività di volume. .Nelle industrie frammentate.Nelle industrie di volume le possibili fonti di differenziazione sono poco numerose. . ma il vantaggio competitivo acquisito determinato da un volume superiore è molto importante. le fonti di differenziazione tra concorrenti sono numerose.Nelle industrie di specializzazione le fonti di differenziazione sono numerose e capaci di conferire un importante vantaggio competitivo difendibile. esistono pochi possibili modi di differenziarsi rispetto ai concorrenti ma l esperienza cumulata non rappresenta un vantaggio competitivo.Nelle situazioni di stallo industriale. nel senso che porta a vistose disparità di costo tra i concorrenti .

.Strategie.Industrie a monte e industrie collegate .Fattori di produzione: capacità di creare. struttura e rivalità delle imprese La composizione della domanda interna è alla base del vantaggio competitivo perché le aziende di successo soddisfano una domanda locale che anticipa bisogni destinati a generalizzarsi e sono costrette a progredire e innovare costantemente. 1993] Determinanti: . qualità più che quantità .Domanda interna.Il vantaggio competitivo internazionale La competitività di una nazione dipende dalla capacità della sua industria di innovare e migliorarsi [Poster. rinnovare e sviluppare tali fattori .

ecc. Definire la posizione strategica di ogni attività facendo riferimento a due dimensioni: attrattività dei segmenti del mercato di riferimento e la forza competitiva dell impresa in ciascuno dei prodotti mercato considerati. implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l espansione. per esempio per incrementare la capacità di produzione. 7 .Cap. finanziare la pubblicità.La scelta della strategia di marketing Obiettivo: analisi delle diverse strategie di marketing che permettono all impresa di realizzare i suoi obiettivi di crescita e redditività L'analisi del portafoglio di attività Obiettivo: aiutare a distribuire risorse limitate tra i diversi prodottimercati in cui l'impresa opera. . Tre metodi: Matrice crescita-quota di mercato relativa [Boston Consultino Group] Si costruisce su due criteri: tasso di crescita del segmento target (che funge da indicatore di attrattività) e la quota di mercato relativa al miglior concorrente (indicatore di competitività) Il modello si basa su due ipotesi fondamentali: A) grazie all effetto di esperienza una elevata quota di mercato relativa implica un vantaggio competitivo in termini di costi rispetto ai concorrenti B) la collocazione in un mercato in crescita.

Dalla combinazione dei due criteri si possono identificare 4 gruppi di prodotti-mercati: . l impresa diventa immancabilmente leader del segmento. In funzione di questo tipo di diagnosi. 2) permette di valutare esigenze finanziarie e il potenziale di redditività 3) permette di valutare l equilibrio del portafoglio di attività (ripartizione del volume d'affari). che richiede un elevata liquidità per finanziare la crescita.Star: Prodotti leader nel loro mercato che attraversa una rapida espansione. Esse rappresentano una fonte di finanziamento a sostegno di attività di diversificazione o ricerca.Dilemmi (question marks). Dall analisi si ricavano le seguenti indicazioni: 1) La posizione nella matrice dà indicazioni sulla strategia individuabile e adottabile per ogni prodotto.Pesi morti (dogs): Prodotti la cui quota di mercato relativa è bassa in un settore che invecchia. Per adottare questo metodo è importante definire bene il mercato di riferimento. . viceversa potrebbe sembrare debole.Costruire scenari di sviluppo per gli anni a venire in base ai tassi di crescita attesi e alla quota di mercato. più precisamente: . prodotti con una quota di mercato relativa modesta in un mercato in rapida espansione. l impresa può individuare diverse strategie volte a mantenere o a ripristinare l equilibrio del suo portafoglio di attività. . L obiettivo è identificare le attività che possono avere successo. Generano profitti notevoli e in futuro saranno mucche da mungere. L obiettivo è il disinvestimento. . . Se il mercato viene definito troppo rigidamente.Mucche da latte (cash cows): crescita debole del mercato ma per i quali l impresa detiene una quota di mercato elevata.

L ipotesi di fondo trova riscontro solo nei casi in cui si ha un effetto dell esperienza.competitività [General Electric. cioè la differenza riscontrabile tra performance attesa e desiderata. cioè nelle industrie di volume. .traiettoria della mediocrità permanente: dilemma continua a vegetare senza riuscire ad incrementare la quota di mercato fino a diventare peso morto. Il limiti della matrice BCG sono: .Le raccomandazioni ricavate da un analisi sono più che altro orientamenti Matrice attrattività .traiettoria dell imitatore: utilizza le risorse delle mucche da mungere per entrare nel mercato come dilemma ed adottare una strategia aggressiva .Analizzare il potenziale del portafoglio di prodotti esistente e valutare in cifre il cash flow complessivo.Analizzare lo scarto strategico.traiettoria dell innovatore: utilizza le risorse finanziare delle mucche da mungere per investire in R&S ed entrare con nuovi prodotti stella . a causa degli scarsi investimenti diventa dilemma .. La diagnosi della matrice aiuta ad individuare diverse strategie volte a mantenere o ripristinare l equilibrio del portafoglio di attività dell impresa: .traiettoria del disastro: prodotto stella. da una nuova tecnologia e da . .Identificare i mezzi da impiegare per riequilibrare un portafoglio. McKinsey] Il vantaggio competitivo di una impresa può derivare dall immagine di marca.Possono presentarsi difficoltà di misura . . . dall organizzazione commerciale.Il metodo non tiene in considerazione il vantaggio competitivo esterno.

La griglia. Ogni indicatore è valutato. come basso medio o alto per poi giungere ad una indicazione complessiva di attrattività e competitività. quindi l orientamento strategico da seguire è quello di una crescita aggressiva. quindi. Tale matrice.altri fattori. la strategia da seguire è quella dello sviluppo selettivo. le cui opzioni strategiche dipendono dai singoli . basso profilo: in questo caso il vantaggio competitivo è elevato ma l attrattività del marcato è scarsa. di conseguenza la scelta strategica può essere o il disinvestimento o il mantenimento senza investimenti di sostegno. per esempio. quindi. Le altre zone corrispondono a posizioni strategiche intermedie di più difficile interpretazione. si compone di nove casi corrispondenti a nove possibili posizioni strategiche. disinvestimento o mantenimento senza investimenti: attrattività e competitività sono ridotte. anche se la sua quota di mercato è bassa rispetto al concorrente più importante. la strategia di basso profilo consiglia di difendere la posizione attuale senza sostenere investimenti elevati. sviluppo selettivo: il vantaggio competitivo detenuto dall impresa è basso ma l attrattività di mercato è elevata. adotta un approccio multicriterio per la valutazione del livello di attrattività e del tasso di competitività. I quattro posizionamenti collocati sui quattro angoli sono i più chiari: crescita aggressiva: in questo caso sia l attrattività del prodottomercato sia la capacità concorrenziale dell impresa sono elevate.

si cerca di creare opportunità che permettano di trarre maggior profitto dalle risorse uniche o dalle competenze fondamentali dell impresa. .indicazioni che si traggono sono piuttosto generiche. 2) In una prospettiva di strategia costruttiva. . La logica è quella del mktg strategico di creazione dell offerta.procedimento pesante e difficile nel caso in cui le informazioni siano scarse e imprecise. si possono prendere in considerazione due strategie: 1) In una prospettiva di strategia dedotta.problemi di misura e rischio di soggettività. In caso di risposta negativa. si cercherà di stabilire un migliore adattamento tra le capacità strategiche dell impresa e i fattori di successo necessari per far fronte alle minacce e alle opportunità dell ambiente. . Analisi SWOT: E un analisi su più criteri che riassume un audit interno in Punti forti e Punti Deboli relativi all impresa (la sua competitività) e sintetizza in Opportunità e Rischi l audit esterno dell ambiente (la sua attrattività).punteggi ottenuti dai vari criteri utilizzati per valutare l attrattività e la competitività. La logica è quella dell mktg strategico di risposta. I principali limiti sono i seguenti: . Attraverso l analisi si può valutare se le risorse e le competenze di cui l impresa dispone siano in grado di far fronte alle sfide dell ambiente.

Strategie generiche nei mercati esistenti Generalmente si ritiene che esistano due grandi alternative strategiche di base nei confronti della concorrenza: Strategia di dominio attraverso i costi: si fonda sulla dimensione della produttività (effetto dell'esperienza). B) Ricerca di anticipare i possibili sviluppi di mercato e nel conseguire sviluppo delle competenze dell impresa per trarre vantaggio dalle opportunità future offerte da questo mercato. o esercitando attività diverse o le stesse attività ma in modo diverso. definibile in relazione a due dimensioni: produttività / potere di mercato. si pone l'accento sul conseguimento .Oltre alla semplicità. In tal senso permette di raggiungere una prospettiva più proattiva. Opzioni strategiche di base Nell elaborazione di una strategia di sviluppo il primo passo è precisare la natura del vantaggio competitivo difendibile. il suo merito è quello di studiare la capacità strategica globale di un impresa. E possibile adottare due visioni della strategia che sono in realtà più complementari che contrapposte: A) Scelta di un mercato o di un prodotto-mercato sul quale l impresa intende essere presente e sul quale potrà differenziarsi dai concorrenti diretti.

ma limitatamente al segmento di interesse. visto che non sempre la maggioranza dei clienti è disposta a pagare un prezzo maggiore. ma basse rispetto al totale. non sempre è compatibile con grandi quote di mercato. Questa strategia può comportare sia differenziazione che vantaggio di costo. che si concentra sui bisogni di un gruppi/segmenti particolari senza pretendere di indirizzarsi al mercato intero. I rischi delle strategie di base La scelta della strategia comporta rischi e metodi organizzativi diversi. Comporta investimenti notevoli in marketing operativo e pubblicità. L obiettivo è quello di rivolgersi ad un target ristretto e di soddisfare i suoi bisogni specifici meglio dei concorrenti che si rivolgono alla totalità del mercato. Strategie di concentrazione (o di nicchia): Una terza strategia di base è quella dello specialista. La differenziazione può assumere diverse forme. L impresa tende a creare concorrenza monopolistica. nella quale essa detiene potere di mercato.di prezzi inferiori a quelli della concorrenza. Permette di difendere l impresa dalle cinque forze competitive Permette di realizzare profitti superiori alla concorrenza. Una strategia di specializzazione permette di conquistare quote elevate nel mercato specifico. . Un vantaggio di costo protegge le imprese dalle cinque forze concorrenziali ( Strategia di differenziazione: obiettivo di conferire ai prodotti caratteristiche distintive riconosciute dagli acquirenti. per rivendicare le qualità distintive del prodotto.

Si possono seguire diverse vie: . un rigido controllo dei processi di fabbricazione e di distribuzione. stimola le iniziative e accresce la motivazione del personale e dei quadri intermedi.E possibile attuare diverse strategie: Strategia di penetrazione: l obiettivo è accrescere le vendite di prodotti attuali nei mercati già esistenti. Il reparto produzione svolge un ruolo primario Una strategia di differenziazione richiede solide competenze di mktg in più settori tecnologici e dev essere rispettato il principio dell equilibrio tra le funzioni all interno dell organizzazione. presuppone investimenti sostenuti. Una strategia di concentrazione presuppone tutte le caratteristiche precedenti nel segmento di interesse. un elevata competenza tecnica.Nelle strategie di dominio attraverso i costi. Nell'ambito del mercato di riferimento si possono definire tre livelli differenti di approccio allo sviluppo possibile: A) Strategia di crescita intensiva: giustificata per l'impresa che non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone nei mercati che copre attualmente. Le strategie di sviluppo e crescita La crescita è un fattore che influenza la vitalità dell impresa.

Aggiunta di caratteristiche . Le possibilità sono molteplici: . 6) Organizzazione del mercato: cercare di migliorare la redditività attraverso azioni organizzate che stimolino altri settori. Gli elementi su cui fa leva questa strategia sono la politica di prodotto e l analisi di segmentazione.Estensione della gamma dei prodotti o dei marchi: nuovi modelli.Nuovi canali di distribuzione: introdurre il prodotto in un canale di distribuzione separato dai canali esistenti .Espansione geografica: insediarsi in altre aree del Paese o in altri stati Strategie di sviluppo incentrate sui prodotti: aumentare le vendite perfezionando i prodotti ed elaborando prodotti nuovi destinati ai mercati che l'impresa già serve.1) Sviluppo della domanda primaria. agendo sull ampliamento del mercato o stimolando clienti esistenti ad un maggiore consumo. nuovi formati .Nuovi segmenti: rivolgersi a nuovi segmenti di clienti nello stesso mercato geografico . 2) Aumento della quota di mercato: attirando clienti dei marchi concorrenti 3) Acquisizione di mercati: attraverso joint venture o acquisizioni 4) Difesa di una posizione di mercato attraverso il potenziamento del marketing operativo 5) Razionalizzazione del mercato: ridurre i costi o aumentare l efficacia del marketing operativo. Vi possono essere varie possibilità: . Strategie di sviluppo incentrate sui mercati: l obiettivo è aumentare le vendite introducendo i prodotti attuali su nuovi mercati. Sono in genere incentrate sulla distribuzione e sulle capacità di mktg dell impresa.Rinnovo di una linea di prodotti .

Razionalizzazione di una gamma di prodotti Sono in genere più costose e rischiose di quelle incentrate sui mercati B) Strategia di Crescita Integrativa: l'impresa è in grado di migliorare la redditività assumendo il controllo di attività aventi importanza strategica nella filiera industriale. Una strategia di diversificazione comporta l entrata su prodotti-mercati nuovi per l'impresa.. complementarietà delle gamme. Integrazione a monte: l obiettivo è consolidare e difendere una fonte di approvvigionamento di importanza strategica o di assicurare l accesso a una tecnologia nuova e essenziale al successo dell attività base. Si distingue tra: Diversificazione concentrica: nuove attività complementari a quelle esistenti. Integrazione orizzontale: l obiettivo è rafforzare la posizione concorrenziale tramite assorbimento o il controllo di certi concorrenti (economie di scala. Integrazione a valle: l obiettivo è assicurare all'impresa il controllo degli sbocchi vitali per la sua stessa esistenza e meglio comprendere le esigenze dei clienti.Miglioramento della qualità . ecc.) C) Strategia di crescita incentrate sulla diversificazione: la filiera industriale della quale l impresa fa parte non presenta più alcuna opportunità di crescita o d iredditività. L obiettivo è di allargare il mercato dell impresa Diversificazione pura: orientamento verso campi completamente nuovi per ringiovanire il portafoglio di attività . Strategia piuttosto rischiosa..Acquisizione o miglioramento di una gamma di prodotti esistente . eliminazione concorrente scomodo.

Individua 4 strategie competitive: 1) Strategie di leadership . es Salomon) 2) Per scambio (difensiva. necessarie delle sinergie vecchio/nuovo. Logiche di base di una strategia di differenziazione: due dimensioni fondamentali 1) Natura dell'obiettivo strategico: diversificazione può essere difensiva difensiva / aggressiva 2) Risultati previsti della diversificazione [logica dell'immagine. logica della finestra tecnologica] Combinando queste dimensioni di possono identificare quattro logiche di diversificazione: 1) Per estensione (impresa tenta di rafforzare la sua attività valorizzando le sue competenze.Sono le strategie più complesse e rischiose. andando alla ricerca di nuovi canali di sviluppo. Le strategie competitive Vengono analizzate da Kotler [1997] in base alla consistenza della quota di mercato detenuta. sostituzione progressiva di un settore in declino con uno in potenziale crescita) 3) Per spiegamento (aggressiva e mira ad un elevato valore economico) 4) Per nuovo spiegamento (obiettivo difensivo.

Un attacco frontale si oppone in modo diretto al concorrente utilizzando le sue stesse armi. Un attacco laterale mira ad opporsi al leader su una dimensione strategica rispetto alla quale il concorrente è debole o impreparato. distribuzione intensiva. ma troppa leadership attira l attenzione dell autorità pubblica (antitrust) d) Strategia di demarketing: per evitare accuse di monopolio 2) Strategie dello sfidante Deve decidere il campo su cui attaccare il leader e che tipo di attacco sferrare: frontale o laterale con le implicazioni che ne conseguono e valutare con attenzione la capacità di reazione e di difesa del leader. Occorre mantenere equilibrio tra orientamento ai clienti e alla concorrenza. elevato potenziale della domanda nelle prime fasi b) Strategia difensiva: protezione della quota di mercato dai concorrenti più pericolosi. L impresa leade può adottare diverse strategie: a) Sviluppo della domanda primaria (crescita intensiva). Tanto più efficace quanto è più alta la quota di mercato detenuta dal leader. 3) Le strategie del Follower: . attraverso il vantaggio tecnologico. E spesso il punto di riferimento. L impresa ha interesse ad accrescere la sua quota di mercato.L impresa leader è quella che occupa la posizione dominante ed è riconosciuta come tale dai concorrenti. confronto diretto attraverso la lotta dei prezzi o la lotta pubblicitaria c) Strategia aggressiva: esperienza per ottenere la maggiore redditività.

Assume un comportamento adattivo allineandosi alle decisioni prese dai concorrenti.è poco attraente per la concorrenza . la preoccupazione di adottare una strategia di sviluppo che non susciti rappresaglie da parte del leader. Il problema è individuare la caratteristica su cui fondare la specializzazione. Le quattro caratteristiche principali nelle strategie attuate dalle imprese con basse quote di mercato ma efficienti.dispone di barriere difendibili all entrata .possiede un potenziale di crescita . Una nicchia è redditizia e durevole quando: . Non dispensa l impresa dal possedere una strategia competitiva ma. sono: a) segmentare il mercato in maniera creativa (dove le competenze sono valorizzate al meglio). Si osserverà principalmente nei mercati oligopolistici in cui le possibilità di differenziazione sono scarse. soprattutto verso il miglioramento dei processi che mirano a ridurre i costi c) pensare in piccolo (profitto e specializzazione più che quote di mercato) d) sfruttare la forza del dirigente 4) Strategie dello specialista: interessamento a singoli segmenti del mercato anziché alla totalità. al contrario. b) utilizzare efficacemente la R&S.presenta sufficienti potenzialità di profitto .corrisponde alle competenze distintive per l impresa .

fase della filiale autonoma (multinazionale) la filiale straniera cerca di svilupparsi autonomamente . . seguire clienti importanti anche all'estero. sfruttare la capacità di produzione in eccesso. tutelarsi dalla concorrenza.stadio partecipativo per ragioni di controllo sul partner straniero o per finanziare la sua espansione . questo tipo di impresa si basa sull interdipendenza dei mercati . indipendente dalla loro presenza sui mercati stranieri. Modalità di sviluppo in sei tappe a crescente internazionalizzazione.impresa globale -> ultima tappa evolutiva. tutte le imprese. in un primo tempo per smaltire un surplus di produzione. ridurre costi di produzione e approvvigionamento. di conseguenza. in un secondo momento diventa regolare sebbene senza un impegni a medio e lungo termine .La strategia di sviluppo internazionale La globalizzazione fa aumentare il numero delle imprese che operano all interno di mercati in cui la concorrenza è mondiale. allungare il ciclo di vita (non tutti i mercati si trovano nella stessa fase).fase contrattuale l impresa cerca accordi a più lungo termine in modo da stabilizzare i suoi sbocchi .investimento diretto l impegno diventa totale con il possesso dell impresa straniera .esportazione forma più usuale. realizzare diversificazione geografica. diversificare il rischio commerciale. Obiettivi della strategia di sviluppo internazionale: allargare la domanda potenziale (economie di scala). Le strategie di sviluppo internazionale riguardano.

Organizzazione multidomestica: l imprese prende coscienza dell importanza delle differenze esistenti fra i mercati.Organizzazione globale o transnazionale: un mercato globale è un mercato i cui bisogni possono essere soddisfatti da un unico prodotto di base.Organizzazione internazionale: internazionalizzazione più attiva. cioè si adatta alle particolarità locali. Strategia di adattamento che consiste nel modificare il prodotto adattandolo . rapidità. Potere economico basato più sulle capacità intellettuali che sul patrimonio materiale. il come rispetto al cosa. Dinamica della strategia internazionale: Strategia sempre più basata sulle risorse: tecnologie.Fasi di sviluppo internazionale Alle diverse modalità di sviluppo corrispondono forme differenti di organizzazione internazionale: .: . Orientamento etnocentrico. consumo. Orientamento policentrico. ma l impresa è sempre concentrata sul mercato interno. valori del paese di origine possono essere trasferiti all estero .Orientamento geocentrico: si basa sull ipotesi che i mercati di tutto il mondo siano allo stesso tempo simili e differenti e che sia possibile sviluppare una strategia globale basata sulle similitudini che trascendono i particolarismi nazionali. know how.Organizzazione domestica: mercato interno e sporadiche esportazioni senza visione a lungo termine . innovazione. Sono queste capacità che permetteranno all impresa di adottare strategie efficaci di reimpiego e diversificazione. cioè che i metodi. Visione geocentrica .

capacità di gestione dei prodotti di lusso di Cartier applicabile ad alberghi 5 stelle) .Canon) .innovazione Il capitale di conoscenza che un impresa detiene costituisce sempre più una fonte di vantaggio competitivo ..acume: .know how trasferibile su altri settori (es.rapidità: risposta rapida alle richieste del mercato e dei consumatori .tecnologia: padronanza di una tecnologia consente una diversificazione verso nuovi settori (es.

Cap.Strategia di copertura e di sviluppo? .Mercato di riferimento e missione? . inutilità della previsione. organizzazione e gestione più rigorosa. strumento di coordinamento.Caratteristiche distintive (punti di forza e di debolezza)? . Il piano strategico permette una visione comune. criteri di valutazione oggettivi. L'obiettivo del marketing strategico è orientare l'impresa verso settori in grado di garantire crescita e redditività compatibilmente con le risorse disponibili. 6 Domande chiave riguardanti: . rigidità del piano. coerenza tra gli obiettivi. Obiezioni: mancanza di informazioni. Descrizione del contenuto di un piano di marketing strategico .Il piano di marketing strategico Le ragioni d'essere di un piano strategico L obiettivo principale del piano di mktg è quello di esprimere le scelte dell'impresa per assicurarsi lo sviluppo nel medio-lungo periodo. velocità di reazione al cambiamento.Attrattività intrinseca (opportunità e minacce)? .8 . maggiore intelleggibilità dei risultati.Marketing operativo? Un piano di mktg strategico è in definitiva un piano finanziario a medio lungo termine Implicazioni dirette su tutte le funzioni dell'impresa.Prodotti-mercati e loro posizionamento? .

Importante per due ragioni: Internamente: obiettivi comuni. definizione del campo di attività (in quali mercati siamo presenti. obiettivi prioritari e limiti (obiettivi. risorse disponibili. dovremmo essere.Definizione della missione strategica: documento fondamentale in cui l impresa descrive il campo d'azione. utilizzo e possesso). Audit esterno: mira a studiare attrattività del mercato studiato (opportunità o minacce). risultati economici e non. non di tecnologie). in termini di bisogni generici. sistema di valori). analisi del comportamento dell'acquirente comportamenti d'acquisto. analisi della struttura concorrenziale (quadro all interno del quale l impresa persegue i suoi obiettivi) analisi dell'ambiente economico. mercato di riferimento. sociale e politico (principali indicatori macroeconomici) . opzioni strategiche di base. Analisi delle tendenze del mercato (determinazione del ciclo di vita del prodotto-mercato). Capacità di anticipare attraverso un sistema di sorveglianza e controllo dell'ambiente i cambiamenti possibili. (descrizione dei analisi della distribuzione (grado di autonomia/dipendenza nei confronti degli intermediari distributori). sistema di valori. non dovremmo essere. omogeneità punti di vista Esternamente: definizione del ruolo economico e sociale La definizione della missione strategica deve comprendere: storia dell'impresa. vocazione di base.

La scelta degli obiettivi e dell'orientamento strategico Sono di due tipi: . analisi dell'incisività e della qualità della comunicazione. analisi della politica dei prezzi: unico elemento che genera ricavi e non costi punto d'incontro con la concorrenza. I punti di debolezza permettono di determinare il grado di vulnerabilità e richiedono un'azione correttiva. strettamente legata alla strategia di posizionamento. numero di pezzi o quote di mercato .Obiettivi non economici: aspirazioni individuali di dirigenti o di ordine sociale.principali fonti di informazione Audit interno: obiettivo principale è l identificazione del vantaggio competitivo e delle qualità distintive riconosciute che devono essere sfruttati nella strategia di posizionamento e comunicazione. analisi della penetrazione nel canale di distribuzione (distributore cliente dell'impresa allo stesso modo del consumatore finale. Analisi della situazione dell'impresa (posizione occupata da ogni prodotto-marca dell'impresa).Obiettivi di marketing (tra cui anche economici): esprimibili in tre modi: a) in termini di vendite: espressi in fatturato. .espressione quantitativa dell'impatto che l'impresa vuole avere sul mercato. analisi dei concorrenti principali. . possibili conflitti tra obiettivi del produttore e del distributore).

Criteri nella scelta delle tipologie: fattibilità. sinergie. Negoziazione del budget di marketing Il piano di marketing deve essere sufficientemente standardizzato. sviluppo internazionale. flessibilità. Integrazione degli obiettivi e obiettivi ottimali - Risultato finanziario netto previsto Volume d'affari necessario Livello di vendite corrispondente Quota di mercato necessaria Obiettivi di distribuzione / comunicazione Scelta dell'orientamento strategico: strategia di difesa. ampliamento della gamma. . sviluppo attraverso i mercati. penetrazione. forza. concentrazione. essere oggetto di controllo sistematico alla stregua di uno strumento di management. parsimonia.b) in termini di profitto: redditività dell impresa c) in riferimento ai clienti: decisioni di posizionamento e atteggiamenti e comportamenti degli acquirenti. Budget di marketing: conto economico previsionale che descrive i mezzi necessari per ogni elemento del programma. prevedere soluzioni alternative. Conseguenze molto diverse a livello di risorse umane e finanziarie necessarie.

Pianificazione d'urgenza: in caso di sorprese strategiche. abbiamo proposto una struttura e un quadro concettuale che consentono di elaborare un piano formale di marketing strategico. fattibilità. flessibilità. L'ambiente è complesso e in continua evoluzione. il piano riprende le diverse fasi della scelta di una strategia di sviluppo. che dovrebbe riflettere la visione a lungo termine di quest'ultima su ciò che vuole essere e sui mercati che intende servire. Il piano strategico si basa su un audit esterno. Un elemento chiave del piano strategico è la definizione della missione dell'impresa. Da un punto di vista formale. Obiettivo di reazione rapida sistema di controllo dell'imprevisto e gestione della crisi. vulnerabilità.Analisi dello scarto: rendimento previsto / auspicato strategico scarto operativo / L'analisi del rischio e la pianificazione dell'imprevisto Test di solidità del piano strategico: opportunità. l'impresa deve riconsiderarlo sistematicamente per individuare le minacce e le opportunità che si presentano. redditività. In base alle informazioni . coerenza. L'obiettivo consiste nel valutare le risorse dell'impresa allo scopo di individuare un vantaggio competitivo difendibile su cui fondare la strategia di sviluppo. La valutazione delle proprie forze e debolezze è un altro elemento importante del processo di riflessione strategica. Analisi della vulnerabilità: griglia importanza del rischio / grado di controllo La zona di vulnerabilità è quella che richiede maggior attenzione. validità. Il ruolo della pianificazione strategica consiste nell'immaginare un futuro favorevole all'impresa e nell'individuare i mezzi necessari alla sua realizzazione concreta. In questo capitolo.

Verificare la solidità di un piano strategico è sempre utile per migliorare sensibilmente la performance dello stesso. Innovazione di processo e innovazioni di prodotto: . i percorsi strategici da seguire e il budget di marketing necessario per realizzarli. rischio tecnologico (e rischio strategico). l'analisi del rischio e della vulnerabilità è utile per aiutare l'impresa a gestire l'imprevisto e a mettersi al riparo da sorprese strategiche. In un contesto particolarmente turbolento. è necessario definire gli obiettivi prioritari. rischio relativo al mercato. Livello di rischio dato da grado di originalità e di complessità della concezione. si osserva un accelerazione e un accorciamento dei cicli di vita dei prodotti. all inizio dell era industriale. Cap.9. Tipologie di innovazione: 3 elementi nell'innovazione: esigenza a cui rispondere. Importanza strategica dell'innovazione consolidata dall'accelerazione del progresso tecnologico.Lo sviluppo basato sul lancio di nuovi prodotti Valutazione del rischio di un'innovazione Le decisioni di innovazione sono complesse e rischiose tanto più che. concezione di un oggetto. ingredienti.dell'audit interno ed esterno (detto anche analisi SWOT).

il processo chiama in causa il modo di realizzare un prodotto. innovazioni radicali y Maggiore difficoltà ad accettare innovazioni che comportano variazioni di comportamenti. mercati nuovi e prodotti noti. .. ma anche di sviluppo della domanda primaria. Quale o quali bisogni del cliente bisogna soddisfare? L innovazione è un mezzo privilegiato non solo di creazione dei vantaggi competitivi interni ed esterni. mercati e prodotti nuovi y Natura intrinseca dell'idea di base dell'innovazione: innovazione a dominante tecnologica / a dominante commerciale o di marketing y Origine dell'innovazione: innovazioni nate dal laboratorio (company push) o dal mercato (market pull). Una politica di prodotto basata sui bisogni sentiti porta a innovazioni meno rivoluzionarie ma anche meno rischiose.il prodotto comporta la creazione di un vantaggio competitivo esterno. rotture tecnologiche. Tipologia di innovazioni (4 possibili criteri di classificazione) y Grado di novità rispetto all'impresa: mercati e prodotti noti. Sono in generale più adatte a creare un vantaggio competitivo interno . y Importanza delle innovazioni di rottura: consentono di acquistare un vantaggio competitivo importante. Diversi tipi di approccio: marketing di creazione della domanda oppure marketing di risposta. mercati noti e prodotti nuovi. rotture organizzative. Le innovazioni nate dal mercato hanno successo generalmente superiore y Grado di novità del concetto: evoluzione tecnica e cambiamento comportamentale dell'acquirente miglioramenti tecnologici. apportando un miglioramento del servizio reso al cliente o una migliore risposta ai suoi bisogni.

un prodotto nuovo per il mondo.y Marketing dei prodotti hi-tech caratteristiche distintive [ ] Nella valutazione del grado di novità è importante distinguere tra il prodotto nuovo per il mercato e il prodotto nuovo per l impresa.la riduzione di costo che procura una performance simile a quella fino ad allora esistente a minor costo: genera una espansione del mercato . diversificazione .l aggiunta a una linea di prodotti esistente. Allen e Hamilton hanno osservato sei categorie di nuovi prodotti: . Marketing dei prodotti ad alta tecnologia: industria che si differenzia dalle altre per le attività a elevato contenuto scientifico . Booz. Grado di novità dal punto di vista dell impresa: innovazione di rottura: destabilizzante. Caratteristiche principali dei prodotti high tech: - Ciclo di vita breve Innovazione di rottura Ambiente competitivo opaco Marketing di creazione dell offerta . per entrare in un nuovo mercato.il riposizionamento con un prodotto esistente. creatrice di un nuovo concetto di prodotto o servizio. che abbia come risultato fondamentale la destabilizzazione di una situazione precedentemente definita e vantaggiosa del nuovo concetto. modifica di prodotto .una nuova linea di prodotti.il miglioramento di un prodotto esistente. estensione della gamma . estensione di mercato . creazione di un nuovo mercato. in rapida evoluzione che spesso anticipano i bisogni latenti o espressi dai potenziali clienti.

L organizzazione del processo di sviluppo Il lancio di una nuova attività è dunque un operazione ad alto rischio. Stadio del concetto Stadio del Questo processo ha il vantaggio di sottoporre il progetto a una determinata serie di valutazioni di fattibilità. Processo a stadi: Stadio strategico Stadio dell idea prototipo Stadio del lancio. che può essere ridotto istituendo una procedura sistematica di valutazione e di sviluppo delle idee di nuovi prodotti. Soluzioni interfunzionali per il lancio di nuovi prodotti.Flessibilità e rapidità diventano fattori critici di successo nell industria high tech. Booz e Hamilton. dall idea fino .Comitato nuovi prodotti . . Accanto a questo vantaggio si presentano alcuni inconvenienti: non sono favorite le integrazioni delle diverse funzioni ed il passaggio da una fase a quella successiva avviene solo quando tutte le condizioni della fase in corso sono state soddisfatte. poiché non coinvolge soltanto la funzione marketing. Processo di sviluppo parallelo: si basa su di un team interfunzionale di individui che organizzano il lavoro in completa autonomia.Gruppo ad hoc o venture team Processo di sviluppo sequenziale: messo a punto da Allen. il che rallenta il processo. bensì tutta l organizzazione. Il coordinamento interfunzionale assume la massima importanza.

abilità dell'impresa in fatto di marketing . Selezione più discriminante che in passato per via della diversa distribuzione delle spese. Prodotto che risponde alle esigenze del mercato / rispecchia la forza e le caratteristiche distintive dell'impresa di successo.superiorità del prodotto . Le tappe del processo di sviluppo Ricerca di nuove idee: in generale le idee. Questo sistema permette un maggior coordinamento interfunzionale. Si deve cercare quanto più possibile di creare un ambiente favorevole alla creatività. . accelera il processo ed ogni attività riceve maggior controllo essendo tutte le attività interdipendenti. L'analisi dei fattori di successo delle innovazioni Non esiste un collegamento chiaro tra spese in R&S e lancio e tasso di successo dei nuovi prodotti. Allen e Hamilton: sottolineano l'importanza dell'organizzazione all'interno dell'impresa.alla realizzazione del progetto. L'importanza relativa è variabile a seconda del settore. non arrivano mai da sole. quelle buone. I livelli di successo aumentano man mano che si svolge il processo di valutazione. definita come il movimento intellettuale che consiste nel legare delle informazioni in maniera imprevedibile al fine di disporle in modo nuovo.sinergia tra R&S. progettazione e produzione. Cooper: 3 fattori chiave del successo . know how tecnologico Fattori controllabili dall'impresa in cui il marketing strategico è determinante [le 15 regole d'oro per avere successo] Booz.

. comportamenti pro-attivo (reattivo). Ricerca di idee con gruppi di creatività. scenario dei mezzi minimi]. Caselle dei suggerimenti all'interno dell'impresa. Selezione delle idee: l obiettivo è l eliminazione delle idee di prodotti poco attraenti o semplicemente incompatibili con le risorse o con gli obiettivi dell impresa. che rispetti vincoli e obiettivi dell'impresa. Metodi in grado di sviluppare la creatività: Metodi di analisi funzionale: analisi dei prodotti allo scopo di individuare possibili miglioramenti [analisi dei problemi. riverse engineering: analisi del prodotto concorrente per studiare come imitarlo e migliorarlo.Metodi di raccolta di idee per cercare di anticipare l'evoluzione dei bisogni. senza valutarne il grado di interesse Sinettica: trasposizione del problema in campi diversi ma collegati per cercare analogie e proporre idee che hanno maggiori possibilità di essere davvero innovative Utilizzare i clienti come fonte di idee I primi due metodi favoriscono la scoperta di prodotti di rottura. Griglia di valutazione: Procedimento che assicuri che tutti i fattori più importanti siano sistematicamente presi in considerazione. analisi morfologica. Fase di valutazione. i metodi: Brainstorming: gruppo riunito allo scopo di generare il maggior numero possibile di idee su un argomento. Mentre i metodi rivolti ai clienti generano più spesso delle novità incrementali. inventario delle caratteristiche.

Test del concetto di prodotto: sottoporre la descrizione del concetto a un gruppo di consumatori potenziali per misurarne il grado di accettazione. un piano di lancio strutturato. un coordinamento interfunzionale. Sviluppo del concetto di prodotto: concretizzare le idee in valutazioni descrizione delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto e dei vantaggi adesso connessi. Tassi di intenzione corretti: risposta positiva riguardo a intenzione d'acquisto e risposta del prodotto a esigenze insoddisfatte. Si evitano le distorsioni date da chi desidera solo provare il prodotto senza sentirne il bisogno. Valore predittivo dei punteggi: dati da interpretare con cautela.Metodo congiuntivo (non compensativo). nessun fattore deve essere sotto il minimo sufficiente. Definizione del prodotto-mercato di riferimento per il futuro posizionamento. con identificazione delle specifiche tecniche per il reparto R&D e la descrizione dei vantaggi offerti all utente rappresenta l insieme delle specifiche tecniche per l elaborazione della copy strategy da parte dell agenzia pubblicitaria incaricata di comunicare al mercato le caratteristiche distintive rivendicate dal nuovo prodotto. ecc. . situazione favorevole. Analisi congiunta: studio dell'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori. 2) fattori di azione come un analisi preliminare intensiva. ecc. Tassi di successo del nuovo prodotto: 50/60% Fattori di successo dei nuovi prodotti 1) Fattori di adeguata selezione dei progetti che presentano il buon profilo in portafoglio. Fattore ecologico importante per tutto il ciclo di vita del prodotto. Mercato attraente.

il secondo è l incremento della domanda quando i consumatori adottano progressivamente la novità e la raccomandano agli altri. I ritardatari (16%) rivolti al passato e riluttanti al cambiamento.il primo è l allargamento dell offerta quando i rivali cominciano a imitare . 5. la diffusione di un nuovo prodotto è il risultato di punti due punti di forza: . Processo di diffusione delle innovazioni. si possono identificare cinque categorie di individui: 1. che soddisfa meglio i suoi bisogni rispetto a quanto abbia fatto la concorrenza. che offre al cliente qualcosa di unico.5%) godono di uno status di opinion leader all interno dei gruppi di riferimento 3. Fattore chiave: esistenza di un prodotto superiore. Un prodotto che viene imitato ha maggiori probabilità di assistere ad un rapido sviluppo del suo mercato. Maggioranza precoce (34%) caratterizzata dal bisogno di informazioni sull innovazione 4. Il secondo fattore in ordine di importanza è un forte orientamento al mercato.Metodologia di analisi Newprod: Cooper. La diffusione di un nuovo prodotto non è il risultato del solo incremento dell offerta attraverso imitazione: la domanda primaria deve svilupparsi e a seconda dell intervallo di tempo che intercorre tra presa di coscienza dell esistenza del nuovo prodotto e la sua adozione. Innovatori (2. Maggioranza tardiva (34%)adotta l innovazione solo se spinta dagli altri individui. Mette a confronto nuovi prodotti di successo e non. anche se sussiste un rischio 2. . Adottatori precoci (13.5%) che decidono di adottare un nuovo prodotto molto rapidamente.

le sue qualità esteriori. Adozione: sempre a livello comportamentale. Prova: l individuo decide di effettuare un acquisto di prova. in base all esperienza di consumo il consumatore decide di adottare l innovazione su base regolare. Le tappe di adozione di un nuovo prodotto sono essenzialmente sei: 1. Le possibilità di prova che permetterebbero di provare e testare l innovazione su scala ridotta Il carattere osservabile dell innovazione. Comprensione: sempre nella fase cognitiva. ovvero la misura in cui essa è difficile da comprendere o da utilizzare. La complessità dell innovazione. l individuo identifica il servizio fornito dall innovazione e le sue caratteristiche principali 3. Conoscenza: l individuo scopre l esistenza dell innovazione 2. Convinzione a livello affettivo l individuo si convince del valore del prodotto 5. ovvero la misura in cui l innovazione è considerata superiore al prodotto esistente. Atteggiamento: valutazione di pro e contro 4. incentivato dalla promozione. La compatibilità dell innovazione con il sistema di valori e le modalità di consumo. .Il ritmo di adozione dipenderà dalla natura dell innovazione ed esistono diversi fattori che contribuiscono all accelerarne o meno la diffusione: il vantaggio relativo dell innovazione. 6.

per Dati del panel di consumatori. Curve di penetrazione diverse a seconda del tipo di prodotto. che permette di rispondere a una domanda cruciale: Quando recupererò il denaro investito? Payback= investimenti/profitti annui Un ulteriore criterio e la redditività Redditività= Profitti Annui/Investimenti .Previsione di vendita di un nuovo prodotto: tassativamente per il primo anno.tasso di fedeltà.tasso di esclusività .tasso di riacquisto .tasso di attrazione della marca. Come scegliere tra i diversi prodotti? Un criterio rudimentale ma utile e l indice del periodo di recupero dell investimento (payback).tasso di intensità tendenziale Misurazione del successo dei nuovi prodotti basato al 95% sul parametri finanziari. cioè la percentuale di potenziali clienti che adottano la marca.tasso d'occupazione . che valutano: . cioè la percentuale degli acquisti rinnovati rispetto alla stessa marca nel periodo successivo . Giudizi degli esperti / studi di fattibilità / test di mercato o mercati reali. ponderato dal relativo volume destinato alla marca in questione .

produttivi o di espansione. cioè il momento in cui la nuova attività genera un surplus finanziario che consente investimenti di rinnovamento. cioè il momento in cui la nuova attività esce dalla fase di perdita ed entra in quella di guadagno Il punto di equilibrio globale.Spingendoci oltre possiamo iniziare a prendere in considerazione il rapporto tra l aumento degli utili derivanti dai nuovi prodotti e le somme investite in R&S per questi nuovi prodotti. Analisi del rischio: sensibilità della redditività prevista a diversi livelli di vendite potenziali (non accontentarsi di valutazioni puntuali). Nell analisi della performance del prodotto. successiva alla sua immissione sul mercato. Misurazione in termini probabilistici e anche finanziari di avere volumi di vendite inferiori alla soglia di redditività. Struttura di un portafoglio di progetti: matrice di valutazione dei progetti sviluppata su due assi: attrattività e probabilità di successo. si identificano solitamente tre periodi critici che l analista di mercato deve collocare nel tempo: Il punto di pareggio semplice. cioè il momento in cui le entrate globali attualizzate coprono le spese globali attualizzate Il punto di acquisizione del capitale produttivo. quattro quadranti di riferimento: Bassa probabilità successo di Alta probabilità successo di . Analisi dinamica della performance: per garantire il coordinamento occorre seguire costantemente le diverse fasi del progetto misurandone la conformità a obiettivi e tempi stabiliti.

aumentare la competitività delle gemme. E' un concetto che implica conoscenza di attese e motivazioni d'acquisto. .eliminare dal portafoglio le cause perse La strategia della qualità Il marketing strategico definisce il livello di eccellenza prefissato per ogni prodotto.Molto Attraente Poco Attraente Gemme Cause perse Perle: Ciotole di riso Priorità dedotte dall analisi del portafoglio: .destinare prioritariamente risorse allo sviluppo e lancio delle perle . approfondendo gli studi e le analisi preliminari . tenuto conto del prezzo che è disposto a pagare. Qualità: grado di conformità dell'insieme di caratteristiche e attributi di un prodotto rispetto a bisogni e attese dell'acquirente.ridurre il numero delle ciotole di riso che spesso assorbono troppo tempo e troppe risorse .

Questa utilità globale può essere interpretata come la stima del valore percepito di una marca da parte del cliente potenziale. Una marca può dunque essere vista come uno specifico paniere di attributi.Le decisioni di gestione delle marche La marca come paniere di attributi La politica di marca è lo strumento privilegiato del marketing operativo in quanto la marca è il mezzo per eccellenza che consente all impresa di affermare la sua diversità in modo durevole ed evitare la banalizzazione dei suoi prodotti. Gli attributi possono essere tangibili o intangibili.10 .Cap. ma anche un insieme di servizi supplementari necessari o aggiunti. . L integrazione di questi elementi produce la misura dell utilità globale percepita di una marca per un determinato cliente potenziale. che costituiscono elementi distintivi dalla marca stessa. che gli fornisce non solo il servizio di base proprio della categoria del prodotto.

essendo i valori attribuiti ad ogni singolo attributo piuttosto soggettivi. L importanza degli attributi: non tutti assumono la stessa importanza. delle utilità parziali da lui . In generale un consumatore si interessa poco alle caratteristiche oggettive. o al prodotto. Gli individui hanno quindi una loro percezione della marca. le convinzioni dell individuo. che può non corrispondere alla realtà della marca ma che costituiscono l immagine di marca agli occhi di quel individuo. il grado di presenza percepito di un attributo: le percezioni degli individui sono selettive e relative. Valore o utilità parziale di un attributo: il valore particolare di un attributo dipende quindi dall unione di due dimensioni valutative: l importanza dell attributo e il suo grado di presenza percepito. è quindi considerata uguale alla somma. Selettive. è l attributo che genera il servizio ed è utilizzato come criterio di scelta. è cioè capace di assumere diversi valori che riflettono il grado di presenza dell attributo. perchè l attenzione è selettiva. Tale valore è detto utilità parziale dell attributo. per un determinato cliente. salvo quando queste aumentano il prestigio o la credibilità della performance della marca.Le Caratteristiche Oggettive: costituiscono la scheda tecnica della marca. La nozione di attributo: per attributo si intende il vantaggio ricercato dal cliente. L utilità totale di una marca. e relative perchè si basano sull esperienza. Nozione di Performance. Un attributo è infatti una variabile.

Funzione di orientamento. ma dal punto di vista del fabbricante. Funzione di protezione: Una marca depositata protegge l impresa contro imitazioni 2. perchè una valutazione molto bassa su un attributo può essere compensata da una valutazione alta su un diverso attributo additivo. Funzione di personalizzazione: la diversità dei gusti e delle preferenze rappresenta un dato essenziale in un economia di mercato 5. la marca annuncia l esistenza di uno specifico assortimento di attributi 3.associate a ciascun attributo. Funzioni della Marca Per il cliente finale B2C: 1. Praticità: la marca è un mezzo comodo per memorizzare caratteristiche di un prodotto e di associarvi un nome 4. Funzione di posizionamento: è la funzione di orientamento descritta prima. si ricorre a un modello di integrazione compensatorio e additivo: compensatorio. Funzione ludica: il bisogno di novità. perchè si presuppone che l utilità totale risulti dalla somma delle utilità parziali. Si possono far conoscere attraverso la marca le qualità distintive dei vari prodotti rispetto alla concorrenza. sorpresa diventano vitali nelle società opulente. Funzione di garanzia: firma che identifica e responsabilizza il fabbricante 2. Per il venditore B2C: 1. .

Le aspettative positive nei confronti delle marche possono essere raggruppate in quattro categorie in ordine di importanza decrescente: 1) Agevolare la performance di produzione. a eccezione della funzione ludica. Funzione dei marchi industriali: sono simili a quelle descritte per i prodotti di largo consumo. Funzione di capitalizzazione: sull immagine di marca si cristallizzano anni di soddisfazione dei clienti e investimenti in comunicazione persistenti La marca rappresenta quindi una ricchezza per l impresa. attraverso una manutenzione di un livello superiore o una migliore gestione della qualità 2) Agevolare la performance di innovazione . di potersi rivolgere al fabbricante fornitore La rintracciabilità indica la possibilità di seguire le tracce del prodotto incorporato e di identificare parti e componenti del prodotto finale. una firma. ovvero la capacità di convincere i clienti dell impresa . Il marchio industriale si rivolge a interlocutori professionisti. un capitale che è utile gestire e che deriva da un insieme di percezioni avvertite dai clienti e di segnali inviati dalla marca. la capacità della marca di migliorare il processo di produzione dell impresa cliente. in caso di difetto. La marca come abbiamo visto è un segno di qualità. cioè la capacità della marca di accompagnare la concezione del prodotto finale dell impresa cliente 3) Agevolare la performance commerciale.3. una garanzia che fornisce al cliente una doppia sicurezza: la certezza di autenticità del prodotto e la garanzia.

tenuto conto del prezzo . Valore della marca.il rischio di dipendenza verso la marca .il rischio di atteggiamento arrogante del personale della marca del fornitore che si traduce in una relazione squilibrata Il concetto di capitale di marca (brand equity): esistono due possibili definizioni: A) Il capitale di goodwill accumulato da una marca di cui essa beneficia e derivante dai suoi precedenti investimenti in mktg B) Il valore supplementare percepito che si aggiunge al valore funzionale di un prodotto quando questo è associato a una marca specifica. Concatenazione dei seguenti elementi: Immagine della Marca.4) Agevolare il processo decisionale I rischi percepiti da parte delle imprese clienti nei confronti dei marchi forti sono invece: .il rischio di prezzo eccessivo . Forza della marca. Come misurare il valore di una marca a partire dalla percezione dei clienti? Cinque dimensioni fondamentali: 1) Performance: la qualità operativa durevole e senza cedimenti della marca 2) Valore: L utilità o soddisfazione.il rischio di influenza eccessiva o di intervento diretto della marca del fornitore da parte dei servizi interni .

Per descrivere l immagine percepita. Reputazione 4) Fiducia: affidabilità e credibilità 5) Identificazione Misurazione dell immagine di marca (Lassar) L immagine di marca può essere definita nel modo seguente: l insieme delle rappresentazioni mentali. utilizzeremo questi tre piani mentale. affettivo per costruire un profilo di immagine e analizzare su differenti livelli l immagine della marca: 1. 2. L analisi dell immagine percepita L analisi dell immagine voluta L analisi dell immagine sentita L analisi dell immagine ideale Misurazione della forza di una marca: rimanda al grado di attaccamento o di fedeltà del cliente a una marca. si tratta della probabilità di riacquistare la stessa marca alla successiva occasione di acquisto 5) La misurazione dell atteggiamento positivo I metodi di valutazione del valore della marca: criteri . si fa di una marca o di una impresa.3) Immagine sociale. Possiamo identificare cinque indicatori: 1) 2) 3) 4) Una minore sensibilità al prezzo Una differenziazione di prezzo accettabile Il tasso di esclusività della marca Il tasso di fedeltà nel tempo. cognitivo. cognitive e affettive che un persona o un gruppo di persone. 4. 3.

4. la strategia di marketing adottata dall impresa e la rilevanza degli sforzi compiuti. La valutazione finanziaria del valore presente delle future entrate generate dalla marca Il ciclo di vita di una marca Il ciclo di vita di una marca è determinato principalmente da fattori sotto il controllo dell impresa. Gestione della qualità come arma concorrenziale di importanza strategica utilizzata attivamente per conquistare quote di mercato . cioè il costo di lancio di una marca comparabile 5. L impatto del nome della marca sulla quota delle preferenze o delle intenzioni di acquisto 3.1. Lancio Conferma Consolidamento Allargamento Posizione Orbitale La misurazione della qualità di una marca Interdipendenza tra marca (orientata all esterno) e qualità (orientata all interno). Il valore di borsa dell azione e alle sue oscillazioni per dedurne il valore della marca 4. 2. Cinque fasi (anche se nella realtà il ciclo di vita di una marca non comporta che tre o quattro delle fasi analizzate di seguito: 1. 3. 5. Il differenziale di prezzo di cui gode la marca rispetto a una marca media della stessa categoria. 2. Il valore di sostituzione della marca.

I servizi 12. La longevità 11. L estetica 13. Per analizzare la qualità la dobbiamo scomporle in differenti dimensioni: 6. Le componenti della qualità di prodotto: i clienti percepiscono un prodotto come paniere di attributi. La percezione della qualità Il modello di qualità percepita dei servizi SERVQUAL Fattori che determinano la percezione della qualità: y Competenza e Affidabilità y Reattività . Le funzioni complementari: entità dei vantaggi del prodotto che accompagnano il servizio di base 8. L affidabilità: l assenza di guasti o difetti 10. tenendo conto del prezzo che questi è disposto a pagare. La performance funzionale: svolgere correttamente la sua funzione 7.La qualità dal punto di vista del cliente può essere definita come il grado di conformità dell insieme delle caratteristiche e degli attributi di un prodotto rispetto all insieme dei bisogni e delle aspettative del cliente. La conformità: rispetto alle norme e degli standard corrispondenti al livello di eccellenza annunciato con un margine di tolleranza contenuta 9.

y y y y y y y Accessibilità Comprensione Comunicazione Credibilità Sicurezza Cortesia Tangibilità La gestione dei nomi delle marche La marca è al tempo stesso: segno (loghi. Tra la funzione di distinzione e quella di indicazione si possono presentare differenti casi: Marca-prodotto: attribuisce in modo esclusivo un nome a un solo prodotto e a un solo posizionamento. . emblemi. Le strategie di marca dei produttori La marca può svolgere la funzione di nome o di cognome. nel primo caso distingue i prodotti gli uni dagli altri. parola (il nome della marca). nel secondo caso vuole indicare la provenienza del prodotto. ecc). oggetto (che distingue uno o più prodotti dagli altri) e concetto (come tutti i segni a un senso e un significato).

quindi di differenziazione . dai televisori alle lampadine) . allo scopo di affinare la sua immagine e offrire in altra marca in offerta promozionale .Inserire una marca in una famiglia di marche: due politiche di denominazione di marca per segnalare al consumatore che il prodotto appartiene ad un insieme: . mantenendo una immagine coerente per tutti i prodotti offerti.La marca garanzia fornisce semplicemente la sua firma al prodotto garantendogli una base una rassicurazione (Price: LU et approuvè) Il co-branding: consiste nell associazione di nomi di due marche per la commercializzazione di un solo prodotto. Autenticare la fonte di una marca: . per ricavarne una reciproca garanzia e/o ripartire i costi pubblicitari y Di promozione.Marca Ombrello: utilizza un nome unico per prodotti-mercati diversi. Philips. lasciando al tempo stesso libertà all innovazione. con una comunicazione e un impegno diversi (es. dove due marche fanno un unica pubblicità. dove una marca può associarsi a un personaggio.La marca-fonte: è identica alla marca ombrello. Diverse tipologie: Tattico y Di comunicazione.la marca-gamma: impegno comune a un insieme di prodotti relativamente diversi Consente di approfittare di un valore di marca preesistente. . Permette un doppio livello di significati.la marca linea: accogli una idea di successo proponendo dei prodotti complementari molto vicini. ma consente di avere un nome personalizzato (Plenitude di L Oreal).

dove si associano due prodotti per crearne un terzo a valore aggiunto agli occhi del cliente y Di componente.win) La confezione e l etichetta di una marca: in fase di maturità dove le possibilità di differenziazione diminuiscono. Il co-branding è in genere una strategia di vantaggio reciproco (win. Una migliore accoglienza da parte della distribuzione: dimensioni standard in . in una prospettiva di più lungo termine y Di prodotto. dove una marca utilizza la rete di un altra. dove la garanzia di un costituente noto fornisce al prodotto nel quale viene incorporato valore e credibilità y Di licenza d uso dove il concetto di successo di un prodotto di categoria diversa viene fruttato da un altro prodotto (Clio Reebok) y Di distribuzione. dove invece si crea una rete di distribuzione comune a marche diverse (Sky team) y Geografico. l imballaggio può continuare a rappresentare un elemento importante della strategia di marketing. Può svolgere diverse funzioni: y Protezione: a diversi livelli y Identificazione: in un mercato sovraccarico è la prima caratteristica distintiva che si nota y L informazione (sia a fini di spiegazione legalmente richiesta come nel caso dei medicinali che per altri scopi di indirizzo più informativo) y Un migliore utilizzo: alcuni imballaggi innovativi hanno apportato dei reali benefici ai clienti y Riduzione dei rifiuti: con imballaggi biodegradabili.Strategico: lega nomi e attributi propri di due prodotti.

informazione. 2. 4. magazzinaggio. Le funzioni di una rete di distribuzione sono numerose e vanno a beneficio del produttore.funzione delle nuove metodologie di trasporto e stoccaggio richieste dalla distribuzione Cap. frazionamento. la scelta di un canale di distribuzione rappresenta una decisione di importanza strategica. promozione. 6. assortimento.11 . 3.Le decisioni strategiche di distribuzione Dal punto di vista del produttore. 5. Trasporto Frazionamento Stoccaggio Assortimento Contatto Informazione Promozione e Amministrazione In generale il ruolo della distribuzione in un economia di mercato consiste nell eliminazione delle disparità esistenti tra lo stato dei beni dal lato dell offerta e lo stato dei beni dal lato della domanda . 7. contatto. del cliente o di entrambi. Per i produttori le funzioni della distribuzione comportano l esercizio di sette tipi di attività: 1. Funzioni della distribuzione: trasporto. Il ruolo economico della distribuzione Un canale di distribuzione può essere definito come una struttura formata da soggetti che intervengono nel processo di scambio concorrenziale.

B) Economie di scala C) Riduzione delle disparità di funzionamento (nelle quantità offerte/domandate): livello ottimale D) Assortimento migliore: solitamente i consumatori finali ricercano quantità di prodotto molto diversificati. mentre i fabbricanti producono gradi quantità di prodotti poco diversificati. Molte possibili ripartizioni tra il produttore. La posizione privilegiata dei distributori rispetto ai produttori dipende da vari fattori: A) de-moltiplicazione dei contatti: un sistema di scambi specializzato è più efficiente di un sistema decentralizzato. poiché permette di ridurre il numero di transazioni necessarie per l incontro di domanda e offerta.del diritto di proprietà: da un livello all altro della distribuzione . E) Servizio migliore (intermediario più vicino del produttore al consumatore) La struttura verticale della rete di distribuzione .delle commesse . con maggiore efficienza e minori costi rispetto al produttore. La distribuzione si trova nella posizione migliore per offrire al consumatore l assortimento ottimale. Il problema è chi eserciterà tali funzioni.Flussi di distribuzione: si possono identificare cinque tipi di flussi in un canale di distribuzione: . Gli intermediari possono gestire la distribuzione specializzandosi.finanziario .di informazioni Un canale di distribuzione comporta quindi la ripartizione dei compiti e dei flussi tra le part coinvolte nello scambio. l intermediario o il cliente.fisico: spostamenti reali del prodotto in questione .

prezzi contenuti. ecc. Il guadagno è rappresentato dal margine tra prezzo di acquisto e vendita. Acquistano merci dai produttori e ne acquisiscono il diritto di proprietà.Società di servizi: assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto e di vendita con provvigioni / onorari fissi Le configurazioni di un canale di distribuzione: La struttura verticale del canale di distribuzione è caratterizzata dalla quantità di livelli che separano il produttore dall utente finale. supermercati [assortimenti concentrati su articoli più richiesti. Si possono distinguere due differenti canali principali: diretto / indiretto .Grossisti: intermediari che vendono soprattutto ad altri rivenditori.Agenti e intermediari: trattano la vendita o l'acquisto per conto di un mandante.Dettaglianti indipendenti: vendono beni e servizi direttamente ai consumatori. . Possono essere classificati a seconda del modalità operativa: o Servizio offerto: (self-service o servizio completo) o Modo di operare (margine ridotto/rotazione intensa o viceversa) . . numero di prodotti limitato. economie di scala. negozi con succursali. margine ridotto. politica promozionale. magazzini popolari.Scegliere una rete di distribuzione significa definire chi deve fare cosa per portare a compimento il processo di scambio concorrenziale.Distribuzione integrata: grande magazzino. Guadagno rappresentato dalla provvigione . buone condizioni di pagamento] . compressione dei costi e riduzione del servizio.Hard discount e maxidiscount: negozi-magazzino con prezzi contenuti. Propongono ai dettaglianti un assortimento di prodotti complementari tra loro (Generalmente). In una rete di distribuzione possiamo definire distintamente diversi tipi di intermediari: .

A) Diretto: non ci sono intermediari.dei prodotti: a seconda delle caratteristiche fisiche e tecniche. .Tra reti di distribuzione: contrapposizione di intere reti che. Tipi di concorrenza tra distributori . Più il canale è corto più facilmente l impresa può esercitare controllo sulle innovazione nella fase di introduzione.caratteristiche del mercato: se il mercato è grande si rende necessario il ricorso agli intermediari .Orizzontale: contrappone intermediari dello stesso tipo che operano allo stesso livello nella rete di distribuzione . il produttore vende al consumatore B) Indiretto: uno o più intermediari intervengono acquisendo la proprietà del bene. generalmente.Orizzontale intertipo: oppone intermediari situati allo stesso livello. ma che si differenziano per la formula di vendita adottata (selfservice. si per esigenze di complementarità che per creare un clima di concorrenza e di emulazione tra i distributori. fanno riferimento a canali molto diversi. Criteri nella scelta della rete di distribuzione: in base a .Verticale: intermediari situati a livelli diversi . Nella maggior parte delle situazioni di mercato l impresa ricorre a diversi canali di distribuzione. o servizio completo) .

- dell'impresa: molte funzione di distribuzione, come il trasporto e lo stoccaggio, comportano costi fissi più facilmente sostenibili da tali imprese. Le strutture verticali di distribuzione si possono distinguere in:

- convenzionali: (ogni livello del canale di distribuzione opera indipendentemente dagli altri) - coordinate: varie forme di coordinamento verticale - sistemi integrati verticali: sotto uno stesso proprietario (che non sempre è il fabbricante) - sistemi di distribuzione verticali contrattuali: unioni volontarie, cooperative di dettaglianti, rapporti di franchising; base contrattuale - sistemi di distribuzione verticali controllati: forme non contrattuali di collaborazione che contribuiscono quindi a eliminare o a ridurre i conflitti esistenti nelle strutture convenzionali e a migliorare la performance complessiva del sistema.

Le strategie di copertura del mercato

Diverse possibili strategie: distribuzione intensiva, selettiva, esclusiva, che dipendono in larga misura dai comportamenti d'acquisto per i diversi tipi di prodotto:

1) prodotti di acquisto corrente (convenience goods): sforzo minimo in termini di acquisto: a. prodotti di prima necessità b. prodotti di impulso c. prodotti d urgenza Per questi prodotti l impresa non ha scelta, è necessaria la massima copertura di mercato.

2) prodotti di acquisto ragionato (shopping goods): si percepisce un livello minimo di rischio. Il cliente adotta una atteggiamento risolutorio estensivo, non più abitudinario quindi. 3) prodotti esclusivi (specialty goods): marche specifiche di prodotti di lusso, come certe automobili o articoli moda. Il distributore assume una particolare importanza il fabbricante può permettersi una distribuzione selettiva o esclusiva. 4) prodotti non ricercati: la scelta del canale dipenderò dalla specificità dal prodotto

Distribuzione intensiva: riguarda prodotti di acquisto corrente, l'impresa cerca di creare il maggior numero possibile di punti di vendita e di moltiplicare i centri di stoccaggio.

+ Massimizza la disponibilità del prodotto e fornisce un'elevata quota di mercato grazie all'elevata esposizione - Aumento del costo di distribuzione e conseguente rischio di redditività, perdita del controllo della politica di commercializzazione, incompatibilità con la salvaguardia di un'immagine di marca

Distribuzione selettiva: riguarda prodotti ad acquisto ragionato, il dettagliante esercita influenza sull'acquisto. Criteri di scelta sono dimensioni del distributore, qualità del servizio offerto, competenza tecnica e attrezzature del distributore, ecc. + Miglior collaborazione dai distributori.

- Il rischio è quello di non assicurare sufficiente copertura del mercato.

La distribuzione selettiva può anche risultare dal rifiuto dei dettaglianti di accettare il prodotto. Distribuzione esclusiva e franchising: è un sistema di marketing verticale contrattuale che organizza la distribuzione di beni e servizi. Un impresa (franchisor) concede per contratto ad un altra (franchisee), una formula di successo (un sistema di vendita, un allestimento, un prodotto, ecc.). Intensa collaborazione produttore-distributore. Tipi di franchising:
-

produttore-dettagliante; produttore-grossista; grossista-dettagliante; società di servizi-distributore.

Caratteristiche di un franchising efficace E necessario che il successo sia già stato sperimentato e sia trasmissibile cosicché l affiliato passa ripeterlo nella sua zona. Le caratteristiche essenziali sono:
- la buona qualità del prodotto o del servizio - la formula è stata sperimentata con una impresa pilota - trasferimento immediato e completo del know-how e contributi permanenti di supporto (training, mktg investments) - sistema di informazione e controllo con flusso costante - pagamenti immediati e continuati Il franchising rappresenta una soluzione interessante rispetto alle strutture verticali convenzionali o controllate. L investimento per ogni punto vendita è a carico dell affiliato, proprietario del negozio. Dal punto di vista del franchisor, la creazione di una rete di affiliati gli permette di

procurarsi rapidamente e a basso costo una rete commerciale internazionale. Strategie pull: sforzi concentrati sulla domanda finale per far sì che il cliente chieda al distributore la particolare marca costringendolo a tenerla in assortimento. Lo strumento di mktg più rilevante è rappresentato dalla forza vendita o dalla comunicazione personale. da parte degli intermediari. Il franchising è dunque un sistema di distribuzione integrato controllato da un affiliante ma finanziato dagli affiliati. differenza tra il prezzo all'utente finale e quello pagato al . Vantaggi per il franchisor: motivazioni finanziarie (fonte di finanziamento) Vantaggi per il franchisee: beneficiare di esperienza e notorietà dell'affiliante Le strategie di comunicazione con gli intermediari Strategie push: consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione sugli intermediari per stimolarli a inserire il prodotto nei loro assortimenti. Necessita di mezzi finanziari notevoli. Stimolare la collaborazione volontaria del distributore. investimento a lungo termine per creare un'immagine di marca e un capitale di notorietà. Strategia mista: pull / push L'analisi dei costi di distribuzione Il costo di un canale di distribuzione si misura attraverso il margine di distribuzione. con i clienti che esercitano in qualche modo una pressione. E' necessaria l'esistenza di buoni rapporti con la distribuzione. Si tenta di creare una collaborazione forzata.

In rapporto al prezzo di vendita: 100/200= 0.produttore dal primo acquirente. definito anche valore aggiunto della distribuzione. Margini di distribuzione: percentuale in rapporto al prezzo di vendita finale. Indice di redditività del distributore: (volume d affari costo di distribuzione)/costo di distribuzione I cambiamenti della grande distribuzione: settore in fase di maturità. Il margine di distribuzione dipende dalla posizione dell'intermediario e dalle funzioni esercitate. Con un canale indiretto breve i costi fissi sono preponderanti. Differenti sono le cause-concause che hanno determinato la situazione corrente: la proliferazione di marche del produttore e marche sempre meno differenziate e la simultanea evoluzione dei comportamenti d acquisto dei consumatori.00 100% di ricarico Confronto fra costi di distribuzione: nel caso del canale indiretto lungo i costi tendono ad essere proporzionali al volume d'affari. In tutti i paesi industrializzati si assiste ad una progressiva concentrazione di distributori leader.50 50% di sconto In rapporto al prezzo di acquisto: 100/100= 1. più accorti e meno inclini alle azioni di persuasione del distributore. rischio finanziario più consistente. Le strategie di differenziazione del distributore . con tasso di crescita in forte decelerazione se non addirittura di stagnazione. La proliferazione del numero dei distributori ha generato una situazione tale per cui ogni intermediario deve affrontare un gran numero di concorrenti diretti e la concorrenza di prezzo diventa sempre più forte.

l atmosfera Le strategie di posizionamento del punto vendita Si possono classificare i punti vendita secondo due dimensioni: la natura del vantaggio principale ricercato nel prodotto dal cliente e il margine offerto dal prodotto. Il negozio inizia a essere concepito e percepito come un paniere di attributi e nasce quindi un concetto di negozio basato sulle variabili qui proposte: . Troveremo prodotti funzionali a margine elevato o margine ridotto e prodotti simbolici a margine elevato o ridotto. Da notare che numerosi prodotti sono venduti sia nei punti vendita a margine ridotto che in quelli a margine elevato.la vicinanza che definisce l aria di utenza .l assortimento e la profondità dell offerta .il livello di prezzo praticato .il tempo da dedicare allo shopping . Tre le possibili strategie: .l ambiente. la differenza riguarda la rilevanza dei servizi aggiunti.i servizi . la luce.Alla luce dei cambiamenti nel panorama competitivo il distributore è obbligato a rivedere le sue strategie di posizionamento tradizionali e a ridefinire il concetto di punto vendita o concetto di insegna. la cornice. L obiettivo del distributore e quello di posizionarsi su questa mappa a quattro quadranti e poi definire la strategie che gli permettano di differenziarsi dai concorrenti.

Hanno percorso tre fasi successive: dall inizio come strategia difensiva sui prezzi. che presentano un nome diverso da quello dell insegna.le contromarche sono invece marche proprie con un obiettivo esplicito di sottrarre la clientela della marca di un produttore ben vista nella sua categoria. sono rapidamente diventate strategie di risposta. Strategia difensiva basata sul prezzo: si possono identificare tre tipi di marche con posizionamento di basso prezzo: 1) Le marche-bandiera che sono marche ombrello del distributore.marche proprie dei distributori. fonte di potere di negoziazione con i produttori.. con confezione pulita. incolore 2) Le marche generiche che sono venduti senza marca. concentrazione dei fornitori e necessità di ottenere condizioni più vantaggiose.Una strategia basata sul prezzo Le strategie di marca del distributore. ma presentano un prezzo inferiore del 30%-40% 3) I primi prezzi sono prodotti di bassa gamma. ma senza che vi sia la garanzia dall insegna. Una strategia di risposta: sostituzione dei produttori e la creazione di un potere di negoziazione.Una strategia di differenziazione basata sull'assortimento di prodotti . Una strategia offensiva: differenziazione d insegna . prima di diventare più aggressive attraverso la differenziazione dell insegna stessa. Creazione di: . utilizzati per rispondere agli hard-discount. hanno una qualità che so posizione a un livello inferiore rispetto alle marche nazionali. diverse marche per diversi segmenti .Una strategia di servizio e assistenza individuale al cliente .

Anche marche della casa.strumento di lotta competitiva con i produttori . ma meno caro rispetto a quello proposto dalla marca leader. Gli obiettivi strategici del distributore si sintetizzano in un affinamento degli approcci di marketing dei distributori che non si accontentano più di copiare i prodotti esistenti. che consiste all applicazione ai distributori del concetto di orientamento al mercato che prevede quattro fasi: a. basata su una segmentazione dettagliata del mercato. Adottare una strategia pull.Le marche d insegna mirano a proporre da parte del distributore un prodotto di qualità identico a quello delle marche nazionali. in modo da costringere il distributore a inserirle il prodotto nel proprio assortimento 2. Trattare il distributore come un cliente a tutti gli effetti e sviluppare un programma di marketing orientato al distributore. cercando di diversificare il portafoglio 4. associandovi esplicitamente il nome dell insegna. Concentrare l attività sulla fabbricazione a minor costo e delegare il marketing ai distributori e alle MDD.strumento per il miglioramento della redditività . L marche proprie possono essere utilizzate con diversi obiettivi: . Trade Marketing. ma che conducono una vera e propria riflessione di marketing.strumento di differenziazione dell insegna Strategie di risposta dei produttori Quattro possibili strategie attuabili: 1. Scavalcare il dettagliante. Segmentazione dei distributori che presentano bisogni e aspettative analoghe . che si indirizzano ad una clientela esigente e specifica. 3. adottando una strategia di marketing diretto. definendo concetti di negozio mirati a segmenti di mercato ben definiti. grazie a un sistema di vendita senza negozi.

si tratta piuttosto di stabilire un contatto diretto con acquirenti potenziali o mantenere il rapporto con quelli esistenti. Le motivazioni del marketing senza negozi: il marketing interattivo o diretto diventa sempre più rilevante a causa dell aumento del costo della comunicazione personale. Dobbiamo però distinguere tra il sistema di vendita diretta e il sistema si marketing interattivo: . calo dell'efficacia della pubblicità.b. L analisi dei bisogni generici dei distributori d. maggiore selettività e .sistema di vendita diretta: gli acquisti sono effettuati dal domicilio e consegnati a domicilio. L elaborazione di un offerta adeguata al segmento o ai segmenti-target I campi di applicazione del trade marketing sono soprattutto quelli che riguardano l obiettivo di ottimizzazione dei flussi di informazioni e di merci tra i distributori e i produttori. La scelta di un segmento target a cui il produttore darà la priorità c. risparmio di tempo e denaro tramite la telematica. E la vendita senza negozi .sistema di marketing interattivo: l obiettivo non è necessariamente rappresentato dalla vendita diretta. Il marketing diretto La vendita diretta senza intermediari si applica nei mercati industriali con frequenza. Il marketing diretto si definisce come un sistema interattivo che ricorre a uno o più mezzi pubblicitari allo scopo di ottenere dal cliente potenziale (prospect) una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo.

invito a visionare. al mailing. Vendite al dettaglio tramite internet L Europa sta incrementando il numero di utenti e di fruitori dei servizi di acquisti on-line. telemarketing. vendita a catalogo.Messaggio personalizzato: riguarda sia gli elementi esterni. Vantaggi dell e-commerce: Maggiori possibilità di confronto.Database informatizzato: elenco di indirizzi integrato con elementi storici . . principale campo di applicazione nel Business to business. il telefono. vendita on line. ma soprattutto l adattamento del messaggio alla situazione specifica del cliente potenziale. ecc. progresso dell informatica. il mailing. maggiori variazioni di prezzo. .Risposta Misurabile per perfezionare progressivamente il target. .Natura dell offerta: invito ad acquistare. l'obiettivo è comunicare direttamente con gli acquirenti potenziali e ottenere una risposta comportamentale a messaggi personalizzati. ecc.Obiettivo del messaggio:instaurare un dialogo . Analizziamo di seguito i diversi elementi costitutivi di un sistema di marketing diretto: . televendita. Strumenti del marketing diretto Il marketing diretto ricorre a numerosi strumenti. che vanno dalla vendita tradizionale. costo contenuto di vendita.personalizzazione della comunicazione. teleacquisto.Supporti di comunicazione. concorrenza incentrata sui prezzi. . aggiramento della dipendenza dai distributori. La realizzazione di un sistema di marketing diretto: implica lo sviluppo di un database di marketing.

alienazione dei distributori tradizionali che non vedono di buon occhio lo sviluppo di una distribuzione in competizione con la loro. .Incertezze su questa nuova forma di distribuzione: elevato costo di accesso al web. Fasi di una transazione elettronica: catalogo elettronico. Rischio di potenziali conflitti tra reti off-line e on line: conflitti di tipo interno che contrappongono due sistemi di distribuzione ed esterno che chiamano in causa i diversi partner che prendono parte al funzionamento di un canale indiretto di distribuzione. Il principale vantaggio del marketing diretto è la convenienza per l'acquirente. il fornitore logistico recupera il prodotto per consegnarlo al destinatario. compilazione del modulo d'ordine. I potenziali conflitti esterni: .La desincronizzazione delle reti: rete fisica e rete virtuale variano sensibilmente in termini di timing. nel caso di un impresa che possieda negozi o agenzie e sostenga costi fissi .sotto-utilizzo della rete immobiliare. Il margine di profitto potenziale è ridotto. I potenziali conflitti interni: . Vari modi per attirare e fidelizzare il visitatore di un sito. il conflitto più frequente e più palese . le informazioni vengono poi registrate e inviate al servizio spedizioni. mancanza di riservatezza percepita nelle transazioni. scarsa propensione all'acquisto.le disparità di prezzo tra reti: i prezzi praticati nelle reti sono in generale più bassi di quelli praticati nelle reti tradizionali. tuttavia molti sono sensibili alla qualità e a contatto con il prodotto. . più all'informazione. elaborazione informatica dei pagamenti sulla rete delle carte di credito.rischio di cannibalizzazione.

La strategia di ingresso nei mercati esteri Modalità di ingresso nel paese prescelto / scelta del canale di distribuzione Esportazione indiretta: meno costosa e meno rischiosa. a costo di maggiori rischi e risorse necessarie. Esportazione diretta: gestione dell'esportazione all'interno dell'impresa. Attività di produzione su mercati esteri: diversi gradi di coinvolgimento: Impianto di assemblaggio: compromesso tra esportazione diretta e produzione all'estero Contratti di fabbricazione: accordo con un produttore locale per la commercializzazione del prodotto Accordi di licenza . non c'è impegno diretto. Risultati di livello superiore. Anche in questo caso sono possibili diverse soluzioni. 3 formule: L'organizzazione commerciale locale tratta con i clienti stranieri come con quelli nazionali Distribuzione all'estero affidata a società commerciali internazionali Ricorso a una società di import-export che rappresenti più aziende non in concorrenza tra loro L'impegno è comunque ridotto. l attività di informazione svolta dal fabbricante può modificare sensibilmente il ruolo e l importanza della distribuzione tradizionale.Spostamento del valore aggiunto a monte..La perdita di controllo della rete di distribuzione . fino alla produzione sui mercati esteri.

di conseguenza. il livello di attività. Può essere definito come il rapporto che indica la quantità di denaro necessaria per acquistare una quantità di beni o servizi. . Il prezzo è l espressione monetaria del valore e come tale occupa un posto centrale nel processo di scambio concorrenziale. non solo in relazione al margine unitario ma anche in base alle quantità vendute. il prezzo di vendita determina direttamente la redditività dell attività. L importanza delle decisioni di prezzo Il prezzo influenza direttamente il livello della domanda e determina. che rispetta i vincoli di costo e redditività esterna. che tiene conto della sensibilità al prezzo da parte dei clienti nel segmento target e del prezzo dei prodotti concorrenti. Il prezzo di vendita influenza inoltre la percezione globale del prodotto e della marca e contribuisce di fatto al posizionamento della marca stessa.Joint venture Investimento diretto: massimo coinvolgimento Capitolo 12 Le decisioni di prezzo La scelta di una strategia di prezzo richiede due tipi di coerenza: interna.

. L obiettivo del tasso di redditività cosiddetto sufficiente è largamente diffuso e si traduce in pratica nel calcolo di un prezzotarget o di un prezzo sufficiente.Il prezzo si presta più facilmente delle altre variabili a confronti diretti e deve sempre e comunque essere coerente con le altre componenti della strategia di marketing. Obiettivi delle strategie di prezzo: sono classificabili in tre categorie: . . più semplicemente. Tutta altra strategia è quella del prezzo di scrematura. assicuri un ritorno ragionevole sul capitale investito.Obiettivi di volume: mirano ad aumentare il volume di affari o la quota di mercato o.Obiettivi di profitto: vi rientrano la massimizzazione del profitto e la realizzazione di un tasso di redditività sufficiente sul capitale investito. per un livello di attività previsto. ad assicurare un tasso di crescita sufficiente delle vendite. che si prefigge il raggiungimento di un volume di affari elevato approfittando del fatto che certi gruppi di clienti sono disporti a pagare a prezzo elevato l alto valore percepito del prodotto. . Il prezzo e i costi Ovviamente la prima preoccupazione sia quella di determinare i livelli successivi di prezzo compatibili con diversi vincoli di copertura. L obiettivo di massimizzare la quota di mercato comporta un prezzo di penetrazione (che le aziende che beneficiano dell effetto esperienze utilizzano). cioè di un prezzo che.Gli obiettivi rispetto alla concorrenza: mirano alla stabilizzazione dei prezzi e all allineamento con i concorrenti.

cioè un margine di profitto sufficiente e solitamente calcolato in rapporto al capitale investito nell attività: Prezzo target = C+ CF/A(Q) + r*K/A (Q) Dove K è il capitale investito e r è il tasso di redditività considerato sufficiente o normale.Prezzi interni: si definiscono prezzi interni i prezzi calcolati in base ai costi e senza riferimento esplicito ai dati del mercato a) Il prezzo base o minimo è il prezzo che corrisponde al costo diretto. Permette di recuperare il solo costo di sostituzione del prodotto. un vincolo di profitto. con un margine lordo nullo. Prezzo tecnico = costi diretti+costi fissi/quantità attese(ipotesi di attività considerata) c) il prezzo-target o prezzo sufficiente. Prezzo limite = Costo Diretto Soglia minima al di sotto della quale l impresa non può assolutamente scendere b) il prezzo tecnico è il prezzo corrispondente al punto di pareggio. cioè al livello di attività al quale l impresa copre i costi diretti e i costi fissi. la copertura degli oneri strutturali. . comprende i costi diretti.

L utilità dei prezzi interni I prezzi interni costituiscono solo un comodo punto di partenza nel processo di elaborazione di una strategia di prezzo: non possono essere l unica base per la determinazione del prezzo visto che non tengono conto ne della domanda ne dell offerta. Rimane comunque una tappa indispensabile per inquadrare il problema e ponderare le relative scelte di posizionamento in funzione delle esigenze di mercato e dell impresa. se l impresa diminuisce i suoi prezzo e se tutti i concorrenti fanno lo stesso i profitti di tutti quanti diminuiranno progressivamente. particolarmente per un impresa nella quale l incidenza dei costi variabili è elevata. La valutazione del costo di una riduzione di prezzo E importante comprendere che il costo di una diminuzione di prezzo è spesso molto alto. In caso contrario. .Un altro metodo per calcolare il prezzo-target è: prezzo tecnico/(1margine atteso) Rischio di ragionamento circolare: il volume determina i costi che determinano il prezzo che a sua volta determina il livello della domanda. Le strategie di riduzione di prezzo in un ottica di stimolazione dalla domanda è opportuno solo quando la domanda primaria è espandibile.

(% variazione di prezzo)/ (MLprima della diminuzione + % variazione di prezzo) * 100 Il prezzo e la domanda In un'impresa orientata la mercato è importante la soddisfazione dell'acquirente quindi si deve identificare il prezzo accettabile dal mercato. var iazione .di.di. ecc. confronti di prezzo. . var iazione .del .vendute %.delle. Queste persone dovranno sforzarsi di attenersi ad un costo-target p per consentire all impresa di raggiungere i sui obiettivi di redditività. possiamo considerare la seguente formula per calcolare l aumento richiesto delle vendite in unita necessario a mantenere costante il margine: Tasso di incremento necessario delle vendite =% di variazione di quantità prevista = . che deve fungere da vincolo per i responsabili della progettazione prodotto. valore della spesa. I fattori che determinano la sensibilità al prezzo sono - qualità distintive. esistenza di sostituti.quantità .In generale. prezzo Il punto di partenza del processo decisionale è rappresentato dal prezzo accettabile da parte del mercato. Elasticità al prezzo: I ! %.

spostamenti della domanda da un prodotto all'altro. studi econometrici. confronto di potere di mercato. sperimentazioni di prezzo. effetto del costo condiviso con altri. effetto del rapporto qualità-prezzo. Utilità degli studi sull'elasticità . indagine presso i consumatori.- valore del prodotto finito. modulazione dei prezzi nell'ambito della linea. Metodi di misurazione dell'elasticità rispetto al prezzo: - giudizio degli esperti.come stimolare la domanda. . Analisi di elasticità: Prezzo ottimale di vendita: P !C* I I 1 oppure Prezzo ottimale=costo diretto unitario*coefficiente di maggiorazione del costo (che è a sua volta = a elasticità del prezzo/(elasticità del prezzo + 1) Prezzo ottimale più elevato dove l'elasticità è più debole (in valore assoluto). effetto dell'investimento. effetto scorta In riferimento a clienti industriali è più facile determinare l'importanza del prezzo attraverso l analisi dei criteri d'acquisto / conoscenza delle principali preoccupazioni del cliente.

identificazione dell insieme degli usi e delle condizioni d utilizzo del prodotto . Il prezzo corrispondente al vantaggio economico In un certo numero di casi è possibile determinare in modo preciso il prezzo che il cliente industriale è disposto ad accettare. Il prezzo massimo accettabile si può identificare nel seguente modo: . sostenuti dal cliente .definizione di tutti i costi monetari e non monetari.Limiti degli studi sull'elasticità . Il prezzo corrispondente al valore percepito Questo approccio si basa sul modello del prodotto come paniere di attributi e sul metodo detto di composizione. attraverso il quale si assegna un punteggio all atteggiamento partendo dalla valutazione degli attributi e della loro importanza. Modello tecnico di comprensione dei comportamenti più che di supporto alla decisione. diversi dal prezzo.redazione di un bilancio vantaggi-costi . misurabile solo a posteriori. non spiega come agire sull'ambiente per modificarlo.identificazione dei diversi vantaggi tangibili e intangibili offerti dal prodotto all utente .principalmente è legata al comportamento d'acquisto.

offerte speciali. In realtà tutte le promozioni nascondono riduzioni di prezzo mascherate . L impresa non può adottare un prezzo inferiore a quello minimo. Flessibilità dei prezzi in base ai mercati: l impresa ha la capacità di produzione eccedente o temporaneamente inutilizzata. sulla base delle differenza di regione. che corrisponde al costo diretto unitario. Si parla anche di discriminazioni di prezzo quando le variazioni di prezzo adottate non sono giustificate da differenze di costi. ecc. ecc.Il prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare per il prodotto si ottiene nel seguente modo: (Vantaggi Costi diversi dal prezzo) Nella maggior parte dei casi le imprese non hanno un prezzo di vendita unico ma una serie di prezzi corrispondenti a diverse situazioni di mercato. La flessibilità in materia di prezzi può essere realizzata in diversi modi. Flessibilità dei prezzi in funzione della stagionalità: prezzi più alti ad inizio stagione e più bassi a fine stagione. Si parla di prezzi flessibili quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi o in situazioni di mercato. di periodo. Prezzi promozionali: prezzi invito ai grandi magazzini.

Yield management: nelle compagnie aeree è la politica di flessibilità del prezzo in funzione delle tipologia di domanda.Negli ultimi anni si è assistito ad una proliferazione quasi anarchica di prezzi promozionali che hanno contribuito a privare di ogni credibilità la politica di prezzo delle marche e dei distributori. anche se nel rispetto delle seguenti condizioni: .La percezione di equità (fairness) della transazione non deve essere troppo influenzata dalla politica di prezzo. . cioè deve essere possibile identificare i gruppi di clienti molto sensibili e poco sensibili al prezzo. . Flessibilità dei prezzi nel commercio on line in linea di principio facilita la definizione del prezzo su misura. pronti a pagare di più rispetto ad altri per lo stesso prodotto .Le possibilità di arbitraggio devono essere limitate e il costo della segmentazione non deve superare il reddito supplementare atteso.il mercato deve essere segmentabile. Il prezzo e la concorrenza .clienti eterogenei nella loro sensibilità al prezzo. Gestione dei prezzi: sconti e ribassi che dipendono dalle quantità ordinate e dalle condizione di acquisto. Due segmenti definiti: business e turismo con esigenze distinte.

In questi mercati l impresa si può allinearsi ai prezzi dei concorrenti o del leader del settore. Diverse tipologie: . Un impresa industriale. L obiettivo dell analisi dei comportamenti competitivi in particolare riferimento ai prezzi consiste nel valutare la capacità d azione e reazione della concorrenza. Il problema è dunque quello di determinare il prezzo relativo. o fissare il prezzo ad un livello superiore con il rischio di perdere quote di mercato. o fissarlo ad un livello inferiore rispetto a quello di mercato. Si tratta generalmente di situazioni di oligopolio indifferenziato. Valutare il rischio di una guerra dei prezzi. in virtù delle proprie dimensioni o della propria posizione. ricercando così un vantaggio competitivo che non potrebbe ottenere altrimenti. Le strategie di leadership in materia di prezzi sono adottate di frequente nei mercati in regime di oligopolio. può occupare una posizione di leadership naturale del mercato e le sue decisioni in materia di prezzi sono riconosciute tacitamente ed accettate come riferimenti di mercato.Il grado di autonomia della strategia di prezzo è molto influenzato da due categorie di fattori: la situazione concorrenziale e l importanza del valore percepito dal prodotto da parte dei clienti. L analisi dei comportamenti competitivi In numerose situazioni di mercato l interdipendenza tra concorrenti è elevata ed esiste un prezzo di mercato2 che fa da riferimento comune.

La strategia di prezzo di scrematura: consiste nel vendere il nuovo a un prezzo elevato rivolgendosi volutamente ai gruppi di clienti disposti a pagare tale prezzo. leader senza accordo formale (che sarebbe illegale) ma tacitamente riconosciuto I prezzi di lancio di un nuovo prodotto Il prezzo sa assegnare ad un nuovo prodotto rappresenta un problema molto delicato in quanto il nuovo prodotto è privo di concorrenti diretti e apporta una soluzione originale al soddisfacimento di un determinato bisogno.quando il prodotto è del tutto nuovo per il cliente e quando ci si attende uno sviluppo lento del mercato.leadership barometrica: si avviano aumenti e riduzioni di prezzo che si rivelano necessari alla luce di variazioni dei costi di produzione e dell andamento della domanda. la domanda è anaelastica.leadership dell impresa dominante.Leadership tacita. Perchè la strategia abbia successo sono necessarie una serie di circostanze: .. . che stabilisce un prezzo è lascia che gli altri produttori vendano allo stesso prezzo .quando si ha motivo di credere che il ciclo di prodotto sarà breve o che verrà rapidamente imitato dalla concorrenza . è l impresa è quindi portata a sfruttare questo vantaggio . Il prezzo di lancio è allora fondamentale e condiziona il successo commerciale e finanziario dell operazione. in modo da garantirsi rapidamente rientri finanziari consistenti dopo il lancio.

Quando la domanda è di difficile valutazione è rischioso anticipare le reazioni che potrebbero suscitare da un prezzo contenuto .Quando l impresa non dispone della liquidità necessaria a un lancio che per essere efficace richiede spese promozionali ingenti. . La strategia di scrematura è in definitiva una strategia prudenziale più finanziaria che commerciale.è possibile abbattere i costi unitari grazie a volumi di produzione elevati . La strategia del prezzo di penetrazione: consiste invece nel praticare prezzi bassi per occupare una quota di mercato importante sin dall inizio. applicare prezzi elevati costituisce una forma di finanziamento che permette di generare le risorse necessarie alla strategia di lancio. Il suo pregio principale è quello di lasciare strada aperta a un aggiustamento progressivo del prezzo alla luce dell evoluzione del mercato e della concorrenza. Presuppone un sistema di distribuzione intensivo..la domanda deve essere elastica al prezzo .lanciare un prodotto a prezzo elevato significa suddividere il mercato in segmenti diversi sulla base della loro elasticità rispetto al prezzo. Le condizioni generali sono le seguenti: .il mercato di fascia alta è già soddisfatto .i costi di trasferimento legati all adozione del prodotto sono contenuti .il prodotto è minacciato da una forte concorrenza a brevissima distanza dalla sua introduzione sul mercato . Richiede un investimento iniziale elevato che frutterà nel lungo periodo.

I prezzi di una gamma di prodotti. che si traducono in un effetto di sostituzione (o cannibalizzazione) o in un effetto di complementarità. grazie a nuove tecniche di produzione.La strategia di prezzo di penetrazione è più rischiosa ed è possibile che entrino nel frattempo nel mercato concorrenti nuovi in grado di conseguire. Idealmente la nuova marca dovrebbe intaccare solo le vendite dei prodotti concorrenti e raggiungere quindi nuovi clienti. la nuova marca fa presa sia nel mercato della vecchia che in quello della marca concorrente. Si sono creati legami di interdipendenza tra i prodotti. Il marketing strategico ha condotto le imprese a praticare strategie di segmentazione e di diversificazione che hanno contribuito a moltiplicare il numero di prodotti commercializzati dalla stessa azienda o con la stessa marca. un vantaggio competitivo consistente sull impresa innovatrice. Il rischio di cannibalizzazione: differenti scenari possibili: la marca introdotta cannibalizza le marca preesistente. Nozione di elasticità incrociata che permette di valutare i rapporti di interdipendenza tra i vari prodotti di una gamma = % quantità prodotto A / % prezzo prodotto B . L obiettivo è quello di ottimizzare il risultato di tutte le attività dell azienda. la marca introdotta contribuisce ad estendere il mercato totale e la quota di mercato dell impresa.

Prezzi di fascia alta e fascia bassa: questa politica si applica quando per uno stesso prodotto si offrono più versioni o modelli. . diversamente da quelli del modello di lusso. Il prezzo nel marketing internazionale Il problema del prezzo si pone in maniera analoga sul mercato estero. Prezzi dei prodotti complementari: in questo caso il problema è quello di determinare il prezzo dei prodotti complementari di un bene principale come gli accessori di prodotti durevoli o i prodotti deteriorabili necessari all utilizzo di un altro prodotto. I prezzi collegati: alcuni prodotti possono essere acquistati separatamente oppure in blocco. ad un prezzo sensibilmente inferiore alla somma dei prezzi individuali. tuttavia esistono problemi specifici da analizzare per l impresa internazionale. Generalmente i clienti potenziali del modello base sono sensibili al prezzo.Le strategie di prezzo della gamma Il prezzo di vendita di ciascun prodotto dovrebbe essere fissato in modo tale da massimizzare il profitto dell intera gamma e non dei singoli prodotti.

Da considerare l eventuale opposizione delle autorità fiscali del mercato interno.Il prezzo di trasferimento . I prezzi di trasferimento applicati alle filiali commerciali: in questo caso la decisione è più complessa poiché chiama in causa il sistema fiscale del paese straniero. ecc. i due estremi sono rappresentati dal prezzo minimo e dal prezzo praticato sul mercato meno il margine di distribuzione. i tassi di cambio. che può beneficiare di un prezzo remunerativo sul mercato interno attraverso la rete di distribuzione tradizionale . Nel commercio internazionale vengono utilizzati una serie di termini . I costi di esportazione Rappresentano una porzione importante del prezzo applicato in un mercato estero. Questi costi sono inoltre importanti in quanto contribuiscono a chiarire le responsabilità contrattuali di ogni parte.il prezzo deve essere sufficientemente basso da permettere alle divisione internazionale di essere competitiva sui mercati esteri Esistono in altri termini possibilità di fissazione del prezzo interno di trasferimento. le autorità doganali e il grado di coinvolgimento dell impresa nella filiale commerciale.il prezzo deve essere sufficientemente elevato da motivare l unità di produzione. i regolamenti locali.

ivi compresi i diritti doganali. il cliente riceve la merce e si assume tutte le spese da questo momento in poi. Il prezzo sul mercato estero non può essere inferiore a quello interno. Free on Board (FOB) Responsabilità del venditore cessa nel momento in cui i prodotti vengono caricati a bordo Cost-Insurance-Freight: Il venditore deve pagare i costi di trasporto e assicurazione dei prodotti fino alla destinazione finale Delivery Duty Paid o reso sdoganato: Il venditore deve consegnare i prodotti nel luogo specificato nel Paese importatore.(Incoterms) che descrivono le condizioni di trasporto dei prodotti esportati: ExWorks (franco fabbrica). i cui obiettivi sono far sapere e far valere. Le decisioni strategiche di comunicazione La natura e il ruolo della comunicazione di marketing Programma di comunicazione. dopo aver pagato tutte le spese. attraverso diversi strumenti. Il venditore mette i prodotti a disposizione del cliente nel proprio stabilimento e il cliente sostiene i costi e i rischi da quel momento in poi Free Alongside Ship (FAS) Il venditore trasporta i prodotti fino alla banchina e sostiene tutte le spese fino a questo luogo. pena l'accusa di dumping. soprattutto forza di vendita e pubblicità. .

Processo di comunicazione: scambio di segnali ricorrendo a un sistema di codifica/decodifica per esprimere e interpretare il messaggio. Obiettivi primari Target Oggetto della comunicazione Grado di personalizzazione Timing Consumatore-obiettivo Asset di comunicazione Pubblicità Forza di vendita Promozione delle vendite Relazioni esterne Strumenti complementari tra loro. . Comunicazione non solo rivolta ai consumatori ma a tutti i portatori di interessi nei confronti dell impresa che comunica. la cui funzione primaria è quella di connettere la domanda e l offerta.Comunicazione di marketing: flussi di comunicazione intrapresi dall impresa con l intenzione di raggiungere i loro interlocutori.

. raggruppa più persone in minor tempo anche se agisce solo a lungo termine attraverso la notorietà ed è meno efficace nel caso di messaggi complicati.Emittente Ricevente Attitività di codifica Media (Rumore) Decodifica Condizioni per una comunicazione efficace: obiettivi della comunicazione. efficacia della comunicazione. La comunicazione personale Il ruolo del venditore nel marketing strategico cresce qualitativamente. Mansioni della forza di vendita: vendita. scelta dei media. esecuzione del messaggio. Le spese destinate alla forza di vendita superano quelle pubblicitarie e sono più rilevanti per i beni industriali. Risposta più o meno immediata con conseguente modifica di comportamento o di atteggiamento. servizio alla clientela. rete di distribuzione e pubblicità. compiti di routine affidati a mezzi impersonali. la pubblicità è preferibile perché costa meno. Costo dell'attività di comunicazione: difficile da valutare. Il problema è ripartire i compiti tra venditore. trasmissione di informazioni verso l'impresa. Ogni volta che l'elemento personale non è essenziale. Strumenti di comunicazione: Strategie di comunicazione personale/impersonale.

visite n.di. Nella vendita relazionale il cliente è il centro di profitto. Caratteristiche della trattativa commerciale: grandi / piccole. Determinazione del numero dei venditori: FDV ! n. per prodotti. La vendita è il punto di arrivo di ogni iniziativa di marketing.per.potenziali * frequenza . è dominata dal prodotto. è il complemento all'approccio "soluzione a un problema". non il prodotto. la parte venditrice è generalmente più attiva dell'altra.delle.venditore . mantenere o sviluppare un rapporto. per clienti. l'efficacia è legata alla capacità di raccogliere e trasmettere informazioni. Tecniche di vendita vendita relazionale. Lo scambio commerciale si basa su un processo di trattativa: Fondamenti della trattativa: ricerca volontaria di una soluzione accettabile per tutti che consenta di creare.medio. dai suoi attributi a dal mercato di riferimento (concorrenza). Ricerca sistematica di informazioni selezione del target conquista di buoni clienti costruzione del rapporto mantenimento e consolidamento del rapporto Strategie di sviluppo della forza di vendita: organizzazione per settori geografici.Il ruolo dei venditori è legato all'esigenza di comunicazione bidirezionale. è orientata verso una soddisfazione condivisa. gli attori condividono diversi aspetti all'interno di una catena economica. La vendita relazionale è orientata al cliente e si contrappone a una vendita incentrata sul prodotto allo scopo do far fatturato a breve termine.visite. Aumenta la partecipazione diretta al marketing strategico del venditore.clienti.

affettiva (atteggiamento). Obiettivi 3 livelli di risposta del mercato: risposta cognitiva (notorietà). è sentito ma dimenticato o trascurato. comportamentale (comportamento) Secondo Rossiter e Percy (1997) 5 effetti obiettivi della comunicazione: Creare o sviluppare la domanda globale: il bisogno è molto sentito. Pubblicità d'immagine: basata sul prodotto. agisce sull'atteggiamento Pubblicità promozionale: l'obiettivo è provocare l'atto d'acquisto a breve termine Pubblicità interattiva: messaggio personalizzato che mira a creare un rapporto Il posizionamento pubblicitario è la traduzione in termini di comunicazione del posizionamento di marketing.3 La comunicazione pubblicitaria Pull strategy di comunicazione notorietà immagine di marca / capitale di Ruolo della pubblicità: informare suscitando preferenze (inserzionista) e conoscere le qualità che il fabbricante attribuisce al prodotto (consumatore). è lieve o inesistente creare la domanda (innovazioni di settore) Creare e mantenere ricordo/riconoscimento la notorietà della marca: notorietà Creare e mantenere un atteggiamento favorevole rispetto alla marca: pubblicità destinata ad aiutare il consumatore ad acquistare .13.

vendite con premi ed omaggi. giochi e concorsi. anticipazione. prova. approvvigionamenti devianti (gli hard discounter si riforniscono solo quando ci sono le promozioni). al distributore (di carattere finanziario). cannibalizzazione della gamma. sovrastoccaggio.Stimolare l'intenzione d'acquisto: pubblicità promozionale per forzare la decisione d'acquisto Facilitare l'acquisto di una marca 4P La promozione delle vendite Insieme di tecniche e mezzi di comunicazione utilizzati per stimolare un comportamento d'acquisto/consumo a breve o a lungo termine. Le promozioni contribuiscono a creare traffico sul punto vendita e migliorare la rotazione sugli scaffali Effetti negativi nel caso di eccesso di promozioni. rimanenza. commerciale. . alla rete differenti obiettivi di fondo a seconda dei soggetti beneficiari. Obiettive della promozione: al consumatore. depressione. banalizzazione dell'immagine della marca. Effetti delle promozioni: Sui consumatori: trasferimento interno. Effetti che variano a seconda del ciclo di vita del prodottomercato di riferimento Sui distributori: effetti di anticipazione. Tipi di tecniche promozionali: riduzioni di prezzo. prove e campioni. sviluppo di comportamenti speculativi e difficoltà di confronto tra i prezzi. sostituzione della marca. Strategia Every Day Low Price (prezzi bassi tutti i giorni) per evitare i problemi legati a promozioni continue.

i target riguardano tutti gli attori. Sponsorizzazioni e mecenatismo: il rischio della pubblicità istituzionale è stancare il pubblico. Il vantaggio della sponsorizzazione è nell'effetto di amplificazione ottenuto grazie ai media. I primi due sono definiti comunicazione istituzionale. Spetta ai . pubblicazioni. si tratta di relazione più che di vendita. La sponsorizzazione è un'operazione commerciale. L'impatto delle azioni di sponsorizzazione e mecenatismo è comunque difficile da misurare. L'obiettivo è diverso. il mecenatismo vede prevalere il carattere disinteressato. Strumenti: informazioni relative all'impresa. eventi o manifestazioni e mecenatismo. La creazione del messaggio pubblicitario La prima fase nello sviluppo della campagna pubblicitaria è rappresentata dall elaborazione del messaggio da comunicare al target.Le pubbliche relazioni L'obiettivo è creare o consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell'impresa tra il pubblico. Efficacia nel lungo periodo. migliorare l'immagine dell'impresa associandola a valori positivi. L'obiettivo è accrescere la notorietà. non solo i clienti. i mezzi utilizzati sono molto diversificati.

Quando l elemento di differenziazione è molto forte se non esclusivo. Ovviamente la sfida è quella di produrre un messaggio efficace che permetta di comunicare in maniera qualitativamente soddisfacente. situazioni. simboli. La copy-strategy E l approccio classico conosciuto in gergo anche come modello P&G e si basa su quattro componenti: . si parla di USP (unique selling proposition) anche se sta diventando sempre più difficile identificarlo.responsabili del marketing strategico fornire ai creativi il brief della campagna. Una volta definito e compreso l obiettivo della comunicazione pubblicitaria.il tono: lo stile e il modo di esprimersi La copy strategy è il documento che funge da capitolato per i creativi: Il valore del metodo sta nel portare i responsabili del marketing a scegliere un asse di comunicazione che verrà mantenuto per diversi anni e che conferirà alla marca un immagine specifica e un dato posizionamento.la promessa: quale è il vantaggio distintivo proposto . . parole.il target: a chi ci rivolgiamo . forme suoni. ecc. i creativi traducono il messaggio in una serie di idee.la giustificazione o la prova della promessa: le caratteristiche oggettive del prodotto .

il carattere della marca. contrappone da un lato il tipo di gratificazioni cercate dai clienti di un prodotto e dall altro. le fonti di tali gratificazioni legate all utilizzo del prodotto. che gli utenti possono scoprire solo ed esclusivamente utilizzando. a quello sensoriale a quello Sociale per finire con quello personale di autosoddisfazione. Gli stili creativi sono differenti e possono essere raccolti in 9 categorie distinte Il dilemma quantità-qualità: qual è il fattore più importante in una campagna pubblicitaria? La creatività del messaggio o la consistenza del budget disponibile? Gross ha illustrato il valore economico della creatività.il fisico della marca (la sua funzione) . di Maloney.il suo carattere o personalità . sia lo sfondo sia la forma contribuiscono alla costruzione dell immagine. Si basa su tre componenti per determinare l asse di comunicazione: . La griglia di analisi. Esistono molti metodi per cercare buone idee pubblicitarie. 12 assi che vanno dal piano relazionale. il solo fatto di fare pubblicità a loro favore è più importante del contenuto stesso . Per i beni di qualità interna (experience goods) e per i beni a qualità di fiducia (credence goods). nel senso che richiede una grande coerenza di espressione poiché. un argomento a favore del rumore pubblicitario è Stato espresso da Nelson negli USA.lo stile di espressione Questo approccio pubblicitario è esigente.La star strategy Una strategia che pone l accento sul tono della comunicazione e sulla personalità. in definitiva.

I criteri di scelta dei media Quantitativi: - grado di copertura del target stabilità della copertura nel tempo possibilità di ripetizione la possibilità di selettività il costo unitario Qualitativi: . si devono.La scelta dei media e dei mezzi pubblicitari Dopo aver definito i destinatari e il contenuto del messaggio.copertura o ripetizione: l alternativa è l adozione di una campagna estensiva allo scopo di raggiungere il maggior numero di persone alla ricerca della massima copertura e. scegliere i migliori mezzi pubblicitari. nei limiti imposti dal bugdet pubblicitario.Diversificazione o Concentrazione: diversificazione su più media o la concentrazione su uno unico ritenuto il più adatto al target.continuità o intermittenza: continuità nel tempo degli sforzi di comunicazione o intermittenza per colpire con forza in momenti specifici . Le strategie di utilizzo dei medi si possono dividere in molteplici categorie tutte basate sulle seguenti distinzioni di base: . al contrario l adozione di una campagna intensiva che mira a raggiungere con la massima intensità possibile un target relativamente ristretto .

.le possibilità espressive del mezzo ed il grado di saturazione pubblicitaria La scelta finale si concretizzerà in un piano medi. che definisce la ripartizione del budget complessivo tra i vari mezzi di comunicazione e per lo stesso mezzo tra i supporti interni. Il web come nuovo spazio pubblicitario: L importanza del web per gli inserzionisti risiede nella massa di informazioni che può trasmettere attraverso il banner. Esistono due possibili approcci:: si parte da un obiettivo dato di copertura e ripetizione e si calcola il budget necessario oppure si parte da un budget dato e si cercano le combinazioni ottimali.il contesto del media . Possiamo definire editore per il web. che per esempio è elevatissima nel cinema e bassa nelle affissioni urbane .l ambiente di ricezione . L elaborazione di un piano media L obiettivo della pianificazione dei medi consiste nella selezione della combinazione di media e di supporti che permetterà di ottenere il maggior numero di contatti utili in base al budget disponibile.la probabilità di ricezione del messaggio. qualunque impresa proprietaria di un sito che attira un pubblico sufficiente per la vendita di spazi pubblicitari.la durata del messaggio ..

definito targeting contestuale. favorendo una interazione reale tra l inserzionista e il cliente. il numero di pagine visualizzate e il numero di click through (quest ultimo sicuramente rappresenta la statistica più efficace). essendo i visitatori a richiedere la pubblicità tutti gli inserzionisti sono posti sullo stesso piano in linea di principio La determinazione del budget pubblicitario: I BUDGET INTERNI Sono calcolati in base a considerazioni di equilibrio e redditività. publicity on demand consentono un facile accesso ad un enorme volume di informazioni diffondono in massa ma selettivamente le informazioni democraticità del web. Si possono distinguere tre tipi di budget interno: il budget residuale. Per misurare l audience della pubblicità online si utilizzano quattro indicatori: il numero di hit. senza prendere in considerazione le relazioni della domanda. Si osservano già evoluzioni significative: - i nuovi mezzi di comunicazione sono interattivi.Il budget residuale: determinato in base alle disponibilità finanziarie dopo che tutte le altre spese sono state inserite nel bilancio .La specificità della pubblicità on line: Permette operazioni mirate. il budget tecnico e il budget determinato come percentuale del fatturato . L impatto della comunicazione elettronica non solo modificherà i rispettivi ruoli della forza vendita e della pubblicità ma cambierà anche gli obiettivi e i contenuti della comunicazione pubblicitaria. il numero di host.

oppure da un budget dato per il quale si cerca la combinazione di mezzi in grado di generare il maggiore impatto comunicativo. Meglio se calcolato sulle vendite previste. .Il budget come percentuale del fatturato: utilizzato spesso. visto che rovesci il rapporto causale tra pubblicità e vendite. Il budget con finalità di vendita o quote di mercato Richiede la conoscenza dei parametri della funzione di risposta che collega queste due variabili. cognitiva e comportamentale) in relazione ai mezzi disponibili e si valuta successivamente il costo di queste diverse attività. Naturalmente il valore normativo di questa analisi economica è chiaramente limitato.Il budget tecnico si basa sull analisi della soglia di redditività delle spese pubblicitari. Le regole di ottimizzazione del budget possono essere utilizzate per verificare se il livello attuale della spesa pubblicitaria è giustificato o eccessivo. non solo per la via dell incertezza sempre presente .A contatti Utili: si parte da un obiettivo dato di copertura e frequenza di cui si calcola il budget.Il budget ad impatto percettivo: Si valuta l impatto delle tre componenti psico-sociologiche (affettiva. Attraverso la formula : Volume di vendite richiesto= Q= Pub/(Prezzo-Costo) si possono definire le vendite necessarie per coprire il costo della pubblicità . ma se usato sistematicamente è un approccio criticabile sul piano logico.. I BUDGET con finalità comunicative: .

al prodotto del rendimento marginale per euro speso in pubblicità quando le vendite sono pari a zero per l importo totale dell investimento pubblicitario previsto nel periodo considerato (effetto di risposta). Il modello stabilisce una relazione tra la quota di mercato e la pubblicità e presuppone che il responsabile di marketing sia in grado di fornire una risposta ad una serie di domande precise. . Modello di Vidal e Wolfe L aumento delle vendite nel corso di un periodo dato è uguale: . di invecchiamento o di oblio (effetto dinamico). Il modello ADBUDG Trova applicazione in un mercato stabile. dove la domanda globale non è espandibile e la pubblicità esercita un azione determinante sull andamento delle vendite e sulla quota di mercato. .corretto in funzione della percentuale di mercato potenziale non ancora convertita all utilizzo del prodotto (effetto saturazione). Si calcola come segue: . in caso di cassazione di ogni forma di pubblicità.sul valore dei parametri.diminuito della percentuale di vendite nello stesso periodo che è destinata a scomparire per effetto di svalutazione. ma anche perchè l inserzionista si pone altri obiettivi oltre alla massimizzazione del profitto.

il punteggio di riconoscimento: % di intervistati che riconoscono l annuncio . a cui si aggiunge una frazione della variazione massima della quota di mercato determinata dalla pubblicità. L importanza della risposta dipende da un coefficiente di intensità pubblicitaria. compresa e memorizzata dal target a cui l azienda si rivolge. letta. La misura dell efficacia pubblicitaria L efficacia comunicativa della pubblicità: analizziamo qui la capacità di un annuncio di abbattere il muro di indifferenza o di difesa percettiva dei potenziali clienti e di essere vista. Le misure della memorizzazione pubblicitaria Si valutano diversi parametri: .quota di mercato minima (quella prevista alla fine del periodo considerato). Questo primo livello della qualità pubblicitaria l efficacia percettiva.il punteggio di descrizione provata: % di intervistati che è in grado di descrivere l annuncio .il punteggio spontaneo totale: chi ricorda spontaneamente l annuncio quando si parla del prodotto in questione . determina la produttività dalla comunicazione pubblicitaria.

ma consentono di verificare all inserzionista se sia effettivamente riuscito ad abbattere il moro di indifferenza del gruppo di clienti appartenenti al suo target. in fatturato o in quota di mercato. L offerta presentata deve avere le seguenti caratteristiche: .essere desiderabile. la pubblicità..il punteggio di lettura: chi dice di aver letto più della metà del testo presentato nell annuncio Non sono che misure dell efficacia comunicativa che non consentono quindi di pregiudicare la sua efficacia complessiva. il reddito delle famiglie Le caratteristiche delle funzioni di risposta pubblicitaria . come il prezzo. a una o più variabili marketing e/o ambientali La stima quantitativa delle funzioni di risposta porta a ottenere dei coefficienti d elasticità che misurano la sensibilità della domanda o della quota di mercato al cambiamento di una variabile esplicativa. L efficacia a livello degli atteggiamenti Il secondo livello di efficacia è quello che riguarda la risposta affettiva e l impatto del messaggio percepito sull atteggiamento nei confronti del prodotto o della marca. credibile ed esclusiva Le misurazioni dell efficacia comportamentale della pubblicità Per funzione di risposta comportamentale si intende la relazione che lega la risposta degli acquirenti espressa in volume.

La pianificazione dei supporti pubblicitari Processo di comunicazione: 3 livelli di efficacia: comunicativa. In mancanza di questa la pubblicità non può avere alcun effetto. ecc. esclusiva e credibile. di notorietà spontanea.Non sono lineari . Efficacia comportamentale: dall'azione pubblicitaria. di memorizzazione ( ) Efficacia psico-sociologica: risposta affettiva e dell'impatto del messaggio sull'atteggiamento del consumatore. Efficacia comunicativa: capacità di un annuncio di superare l'indifferenza. La pendenza della curva di risposta è determinata dalla qualità della comunicazione. media. comportamento d'acquisto suscitato Le funzioni di risposta comunicativa presentano una struttura non lineare. con 2 soglie di percezione e di saturazione. Metodi di misura del rapporto tra pubblicità e vendite: Misurazione diretta delle quote di mercato prima e dopo la campagna Metodo dei mercati di prova panel di consumatori . gli effetti sono scaglionati nel tempo a seconda di prodotti. la difesa percettiva. psicosociologica e comportamentale. La promessa deve essere desiderabile. Le idee troppo originali rischiano di mascherare i messaggio e non trasmettere niente nei confronti della marca. test di riconoscimento. Il proliferare di messaggi pubblicitari provoca un calo di interesse nel pubblico. la pendenza è determinata dalla qualità della comunicazione.

In Europa è il modello prevalente. è una strategia di decentramento totale difficile da seguire per le sempre maggiori necessità di velocità e crescita sul mercato internazionale . per far fronte al meglio alle diversità nazionali Marchio e pubblicità locali: le forze locali prevalgono. Ostacoli: lingua. nel caso di serie cronologiche che permettono di costruire un modello dinamico che metta in relazione le vendite con le principali variabili di marketing Metodo degli export system basato su giudizio degli esperti e software interattivo La pubblicità internazionale Dilemma standardizzazione/localizzazione delle campagne pubblicitarie.Analisi econometrica. composizione della famiglia. Limitazione alla pubblicità globale: il contesto culturale influisce sulla percezione delle informazioni. abitudini di consumo. uso di parole straniere. ruoli sociali e tradizioni diversi in ogni cultura. colori. I nomi diversi avvicinano il prodotto ai clienti. simboli. disponibilità di mezzi di comunicazione. aspetti giuridici. tipico del settore alimentare. Strategie pubblicitarie internazionali alternative: Marchio e pubblicità globale standardizzazione Marchio globale e pubblicità locale: forze globali e locali si equivalgono Marchio locale e pubblicità globale: aziende che hanno sviluppato il proprio portafoglio attraverso acquisizioni di marchi locali. La maggior parte delle aziende usano un approccio localizzato.

procedure e attrezzature che si propone di riunire. Il sistema informativo di marketing può essere definito come: una struttura di persone. Si è fatto strada il concetto di sistema informativo di marketing (MARKETING INFORMATION SYSTEM MIS). selezionare.Il sistema di informazioni di marketing Esigenza di essere sempre al corrente dei bisogni del mercato e dell ambiente macro-marketing. valutare e distribuire in tempo utile informazioni pertinenti e valide. analizzare. Struttura del MIS . che acquisisce e diffonde dati di mercato nell ambito dell organizzazione. provenienti da fonti interne ed esterne all impresa e destinate a fungere da base alle decisioni di marketing. Struttura dei sistemi informativi di mercato Sono in generali pochi i manager soddisfatti del genere di informazioni di mercato che ricevono ed i motivi vanno dall eccesso di informazioni all attendibilità dalle stesse. favorendo un maggiore orientamento al mercato delle decisioni.

Indagine Economica 3. Laddove la raccolta di informazioni avviene in modo non sistematico e disorganizzato il rischio è quello che sfuggano informazioni rilevanti. politico o del settore di attività dell impresa per consentire agli utilizzatori delle analisi di mantenere sotto controllo forze e debolezze della posizione competitiva dell azienda nel mercato di riferimento. I suddetti dati vengono elaborati e sintetizzati in situazionitipo relative ad un dato periodo. ecc. Ricerca di Marketing Marketing Manager La ricerca di marketing è quindi solo una componente del sistema informativo di marketing MIS. Internal Accounting 2. ecc.Ambiente Macro Marketing MIS 1.) si possono costruire strumenti utili per sviluppare analisi di tendenza. sociale. correlazione vendite-marketing. ha il compito di raccogliere informazioni sull evoluzione dell ambiente economico. accessibilità. Sistema di informazioni di Marketing: definito anche marketing intelligence. In dettaglio: 1. Utilizzare i servizi delle società di ricerca . Utilizzare la forza vendita in modo più sistematico per la raccolta delle informazioni b. fruibilità e interpretabilità 2. Attraverso questi dati (analisi venduto. Internal Accounting: analisi di episodi e operazioni aziendali interne. penetrazione sul mercato. Elaborare un sistema di controllo della concorrenza c. Dati secondari interni che si presentano sotto forma di registri. Azioni chiave da mettere in pratica: a. Da evitare il rischio di eccesso di informazioni.

Supporto alla Comprensione: scoprire.3. alcuni fattori rilevanti devono essere considerati: . nella decisione e nel controllo. Il ruolo della ricerca di marketing Obiettivo: fornire dati relativi al mercato. utili al management per adottare ed eseguire politiche orientate al mercato. Tre obiettivi principali della RdiM: 1. Supporto alla Decisione: individuare le strategie e gli strumenti di marketing più appropriati a determinare il livello ottimale di mercato 3. descrivere. analizzare 2. il che comporta la capacità di tradurre un problema decisionale in domande verificabili empiricamente y Assumersi la responsabilità della validità interna ed esterna delle informazioni raccolte y Trasmettere le informazioni al management per aiutarlo nella comprensione. Supporto al controllo: valutare la performance e i risultati dei programmi di marketing. Tale ruolo può essere definito nei modi seguenti: y Diagnosticare l esistenza di una informazione y Selezionare le variabili da misurare. Nel decidere se svolgere una determinata ricerca di marketing.

Confutabilità Carattere Analitico. Alla domanda il management è una scienza o un arte? sembra si debba rispondere che è principalmente un arte.Vincoli temporali: le ricerche richiedono tempo e le decisioni solitamente devono essere prese anche senza tutte le info disponibili . Comunicabilità Metodo e Fasi del processo di ricerca .la validità interna che riguarda la capacità dei risultati ottenuti di mostrare senza ambiguità il nesso tra gli elementi considerati.Disponibilità di dati: spesso non si rende necessario sviluppare una nuova ricerca di marketing. In dettaglio dovremo verificare: .. Atteggiamento Critico. Precisione.La validità esterna che riguarda invece di applicare i risultati osservati ad altri periodi o situazioni Caratteristiche del metodo scientifico: . alla luce dei dati disponibili . tuttavia questo non significa che le decisioni di management si debbano basare esclusivamente sul fiuto. Le regole del metodo scientifico infatti si propongono di verificare la validità esterna ed interna de dei risultati di una ricerca e quindi possiamo applicarlo anche alle ricerche di marketing.Obiettività.L importanza degli interessi in gioco: decidere se o meno eseguire una ricerca in funzione dei miglioramenti effettivi che essa potrebbe portare ai processi decisionali in gioco. .

Definizione del Problema: fase fondamentale che condiziona la riuscita dell intero processo. Ricerca Esplorativa: permette di circoscrivere il problema. interpretazioni dei dati e comunicazione dei risultati in maniera efficace e significativa. La ricerca descrittiva.1. inizia la raccolta di informazioni presso gli intervistati 4. un target o una rete di distribuzione 3. Ricerca Esplorativa: volta a chiarire la natura di un problema che si pone o che rischia di porsi all impresa e a tradurlo in specifiche ipotesi e domande di ricerca. forma più ambiziosa di ricerca dal punto di vista degli obiettivi e dei metodi utilizzati. Elaborazione e analisi di dati: revisione. Piano di ricerca: è una struttura. suggerire domande di ricerca ed . Scopo è trovare una spiegazione ai fenomeni descritti in modo da formulare previsioni o da ottimizzare il livello di intervento dei fattori di marketing considerati I tre tipi di ricerca sopra descritti sono complementari tra loro e li vedremo in dettaglio 1. codifica e classificazione dei dati 5. un piano d azione che specifica i metodi e i procedimenti di raccolta e analisi dei dati richiesti 3. La ricerca causale. Presentazione del rapporto: fase finale del processo. Metodi informali 2. Un problema ben definito è un problema risolto 2. Fornire il maggior numero possibile di informazioni per descrivere un mercato. presuppone una buona definizione del problema. formulare ipotesi. Tipi di ricerca 1. Raccolta di informazioni: una volta approvato il piano di ricerca.

associazioni commerciali. Quattro possibili fonti di informazioni per sviluppare ipotesi a. l analisi dei casi selezionati e le ricerche qualitative con l ausilio dei focus group. psicologiche e sociali del marketing b. La necessità di una ricerca esplorativa è fondamentale quando l azienda si trova ad affrontare problemi mal definiti ed è impossibile verificare tutte le ipotesi proposte. . Studi qualitativi tipo focus group Al termine della ricerca esplorativa. Le teorie economiche. Esperienza dei manager nell affrontare il problema esaminato c. le indagini presso informatori-chiave. per una corretta formulazione del problema. Si cerca quindi attraverso la ricerca esplorativa di sviluppare le ipotesi plausibili. Le tecniche usate sono lo studio dei dati secondari.). Hanno quindi il vantaggio se ben utilizzati e raccolti di fornire elementi di informazione importanti e che possono orientare significativamente il seguito dei lavori. che sono dati già pubblicati e raccolti per scopi diversi a quelli della ricerca.eventualmente trovale soluzioni al problema iniziale. l analista dovrebbe essere in grado di sapere quali dati raccogliere per verificare o smentire spiegazioni contrapposte. Nell uso dei dati secondari. Tecniche di ricerca esplorativa: il fattore chiave è rappresentato dall immaginazione del ricercatore. possiamo definire una differenza tra dati provenienti da fonti interne (internal accounting) e dati esterni (biblioteche. ecc. Dati secondari disponibili d. Una ipotesi in definitiva è una proposta congetturale che fornisce una risposta possibile alla domanda di ricerca formulata.

Identificando i fattori chiave che si sono già manifestati nei mercati o nei settori più avanzati. La Ricerca Descrittiva . L analisi di casi ed esperienze simili è un terzo metodo utilizzato regolarmente nella ricerca esplorativa. in modo da ricevere delle risposte ai quesiti della ricerca attraverso le risposte ad altri quesiti che mascherano in definitiva le domande dirette. Possiamo dividerli in operatori ed esperti e solitamente si utilizzano interviste informali con domande molto aperte.Hanno una serie di inconvenienti che è importante non perdere di vista: . Le tecniche di proiezione sono utilizzate per formulare e sottoporre le domande agli intervistati.la precisione dei dati è spesso incerta L indagine presso informatori è un passo successivo all utilizzo dei dati secondari. 2. si possono dedurre una serie di considerazioni importanti Attraverso i dibattiti ed i focus group possiamo raccogliere rapidamente e facilmente una serie di informazioni attraverso l analisi di gruppo di alcuni argomenti opportunamente selezionati.non utilizzano unità di misura adeguate .

bensì nel convalidare o nel confutare ipotesi emerse da interrogativi di ricerca posti dall analista. i canali di distribuzione o la struttura competitiva di un mercato o segmento specifico. Obiettivi e metodi di raccolta sono ben definiti. Tre condizioni da rispettare: 1. La ricerca descrittiva deve basarsi sulla conoscenza e la comprensione anteriore del problema. Specificare il metodo (comunicazione od osservazione) seguito nel raccogliere le informazioni Possiamo identificare due studi descrittivi: studi campionari: si riferiscono a un campione di popolazione . 3. alle valutazione delle proporzioni o il profilo sociodemografico di una data popolazione che adotta un dato comportamento. L obiettivo generale è quello di fornire una fotografia del mercato in un dato momento. il come ed il perchè della ricerca. fare il punto su una questione o un problema. Formulare un o più ipotesi o congetture derivate dalle domande di ricerca 2.La ricerca descrittiva rappresenta la forma più diffusa di ricerca di marketing. descrivere i comportamenti del partner nel processo di scambio. il che cosa . L obiettivo non consiste nell accumulare puri e semplici fatti. il quando il dove . Specificare chiaramente il chi . Differenti obiettivi che vanno dal descrivere l organizzazione.

studi longitudinali si riferiscono a panel e forniscono misure ripetute nel tempo

Possiamo definire tre metodi di raccolta dai dati primari:

a) metodi basati sulla comunicazione, diretta o indiretta, con gli intervistati e che utilizzano un strumento di raccolta delle informazioni che va dall intervista personale, al telefono, al fax, al questionario scritto b) metodi basati sull osservazione di componenti, senza comunicare con i soggetti esaminati. c) La sperimentazione, che può essere realizzata tramite l osservazione o la comunicazione, ma che comporta il controllo volontario di alcuni fattori legati al fenomeno studiato. Quest ultimo metodo è lo strumento per eccellenza della ricerca causale. Metodi di osservazione: L osservazione scientifica è il processo sistematico di registrazione degli schemi comportamentali di persone, oggetti o avvenimenti senza interrogarli o comunicare con loro.

Si osservano in questi casi, almeno cinque diversi fenomeni:

1. Le azioni e le prove fisiche, come gli acquisti, la localizzazione dei negozi e la disposizione della merce, i prezzi esposti, le promozioni. 2. I fattori temporali, come il momento dello shopping o della guida. 3. Le relazioni e le localizzazioni spaziali

Il principale vantaggio di questi metodi è dato dall elevata obiettività e precisione e soprattutto dal carattere non invasivo, poiché la realtà analizzata non è compromessa dal processo di misurazione, il che avviene invece per gli altri metodi che comportano la cooperazione del soggetto.

Metodi di Comunicazione

Ci si rivolge direttamente o indirettamente al soggetto analizzato per ricavare le informazioni desiderate, il che comporta necessariamente la collaborazione dell intervistato. La comunicazione può avvenire tramite interviste personali, telefoniche o con questionari postali.

- Le interviste dirette si adattano perfettamente ai concetti di prodotto complessi, che richiedono spiegazioni articolate. - Le interviste telefoniche si adattano a problemi semplici e ben definiti da capire. - I questionari postali, sono autogestiti, senza ricorrere all intervistatore.

Una buona strutturazione dei questionari è la chiave che consente di ottenere risultati soddisfacenti. Il questionario è uno strumento di misurazione, registrazione e archiviazione delle informazioni raccolte direttamente presso gli intervistati, che assume la forma di domande, aperte e chiuse, a seconda che agli intervistati vengano proposte o meno le risposte possibili.

Il questionario rappresenta l interfaccia tra i quattro partecipanti all indagine

1. 2. 3. 4.

Il decisore Il ricercatore L intervistatore Gli intervistati

Una delle caratteristiche fondamentali di un buon questionario è il suo grado di standardizzazione. Questa condizione comporta

a) che la formulazione dell ordine delle domande siano identiche per tutti gli intervistati b) che le domande siano formulate in modo non ambiguo e siano facilmente comprensibili da parte di intervistati aventi profili molto diversi c) che il questionario venga somministrato a tutti gli intervistati nelle stesse condizioni. Nella formulazione di un questionario le fasi sono essenzialmente 7:

Stabilire le informazioni necessarie Determinare il tipo di questionario da sottoporre definire il contenuto delle singole domande determinare che tipo di domande utilizzare determinare la tipologia di formulazione delle domande determinare la sequenza delle domande verificare e sperimentare il questionario

b) Campioni stratificati: la popolazione è suddivisa in gruppi isolati. nel quale la probabilità di selezione di ogni unità non è nota in anticipo). Campioni statistici: si distinguono a) Campioni Casuali: il tipo più semplice. Possiamo definire campioni statistici (quando qualunque individuo facente parte della popolazione target può figurare nel campione con una probabilità nota) e non statistici o empirici (la sua costruzione si basa su un procedimento soggettivo di scelta. Seconda fase: selezione di un campione di individui per ogni blocco.Metodi di Campionamento: il successivo problema del ricercatore riguarda la selezione dei soggetti da intervistare. Un metodo possibile è quello di raccogliere informazioni da ogni singolo componente la popolazione target attraverso un censimento. Principio della selezione casuale. Selezione di sottogruppi (cluster) che rappresentino in miniatura la popolazione da esaminare d) Campionamento multifase di area: prima fase: selezione di un campione a blocchi. reddito o età. Un secondo metodo è quello di selezionare una porzione di popolazione scegliendo un campione. Vantaggio: si può selezionare un campione statistico anche laddove non si disponga di alcuna . Il campionamento è la selezione di una porzione di popolazione target onde poter trarre conclusioni generali sull intero target. c) Campione a blocchi : l estrazione a sorte avviene in più fasi. basati su criteri di dimensione.

Il ricercatore individua ed intervista una dato numero di persone per ognuna delle categorie di riferimento. Gli errori nella ricerca Una delle principali responsabilità del ricercatore consiste nel valutare l accuratezza e l attendibilità dei risultati dell indagine 3. g) Campionamento di quota: si avvicina al campionamento stratificato e al campionamento pratico .informazione che permetta di mettere in atto un piano di sondaggio più elaborato. il cui rispetto determinerà la validità delle raccomandazioni. . Campioni non statistici e) Campioni pratici: sono campioni occasionali f) Campioni di giudizio: campioni per i quali esiste un desiderio di rappresentatività. La ricerca Causale La ricerca causale rappresenta la forma più evoluta di ricerca di marketing e si propone di identificare la relazione di causa-effetto tra una o più variabili d azione controllate dall impresa e un livello di risposta del mercato. Lo svolgimento di una ricerca causale implica l esistenza di ipotesi ben definite e il ricorso a una metodologia precisa. E più direttamente associata al processo decisionale.

Misurare. il tasso di influenza di una variabile d azione su un variabile di risposta 3. L esistenza di una covariazione tra le variabili: a ogni cambiamento osservato nel livello della variabile esplicativa X dovrebbe corrispondere un cambiamento nel livello osservato di Y 2. l intervento cronologico di X deve precedere la variazione di Y. 3. Definire la direzione e l intensità del nesso causale tra una o più variabili d azione e una variabile di risposta 2. L ordine di intervento delle variabili nel tempo: se è vero che X è la causa di Y. Per poter determinare l esistenza di una relazione di causa-effetto è necessaria la presenza di tre condizioni: 1.Obiettivi: 1. in termini quantitativi. l obiettivo è quello di migliorare la comprensione dei meccanismi di funzionamento del fenomeno studiato. Elaborare previsioni su una variabile di risposta in base a diversi livelli di variabili d azione La misura del tasso di influenza non è tra gli obiettivi della ricerca causale. L assenza o l eliminazione delle altre fonti di influenza che originano la variazione osservata. Fonti d influenza sulla misura della validità interna/esterna: .

L effetto dello strumento. L effetto mortalità. L effetto selezione. Attraverso la sperimentazione.Effetto storico.Esperimento sul campo che comporta una certa manipolazione di una o più variabili d azione in condizioni reali Modelli sperimentali: i modelli possono variare in base al metodo di selezione dei gruppi e in funzione del controllo esercitato sui fattori esterni. Effetto Test. a cui segue una misurazione a posteriori della variabile di risposta (O): . che influenzano i risultati della ricerca. che è una indagine scientifica in cui il ricercatore manipola e controlla una o più variabili d azione e osserva le variabili di risposta corrispondenti a tali manipolazioni per scoprire variazioni concomitanti e successive alla manipolazione delle variabili indipendenti Si distinguono due tipi di esperimenti: . L effetto di misura preliminare (o di interazione).Esperimento in laboratorio (riproduzione di un negozio o situazione d indagine) . Modelli possibili: Studio una tantum unico gruppo di unità sperimentali esposto al trattamento (X). Effetto della maturazione.

La differenza tra (O2-O1) .X O Modello Prima Dopo per gruppo unico In questo caso avviene un misurazione a priori in aggiunta a quella a posteriori O1 X O2 La differenza tra le misurazioni a priori e posteriori è l effetto trattamento (X) Modello Prima Dopo con gruppo di controllo Gruppo sperimentale: Gruppo di Controllo: O3 O1 X O4 O2 La differenza tra i due valori del gruppo di controllo dipende da fattori incontrollabili.( O4-O3) misura l effetto del trattamento . mentre la differenza tra i due valori nel gruppo sperimentale dipende dalla Variabile X.

l acquirente associa mentalmente valori soggettivi a ogni livello delle sue caratteristiche. ognuno dei quali costituisce un paniere di attributi diverso.Per determinare il valore dell utilità totale di un prodotto. Non si fanno misurazioni a priori e il trattamento è inserito solo nel gruppo sperimentale X O1 O2 L effetto si calcola sottraendo (O1 .Modello solo-dopo con gruppo di controllo.O2) . Modello sperimentale e gruppo di controllo sono selezionati in modo da essere equivalenti. E efficace perchè costituisce un modello esplicativo delle preferenze. non consente di analizzare il processo di cambiamento.Nel valutare il prodotto. Analisi congiunta: l analisi congiunta è un metodo di analisi della struttura delle preferenze che consente di formulare previsioni sull accettazione da parte del mercato di nuovi concetti di prodotto . Si basa su una serie di postulati: . a differenza di quello prima-dopo. L unico punto debole è la staticità del modello che. . l acquirente calcola mentalmente la somma o il prodotto delle utilità parziali implicitamente assegnate a ogni attributo.l acquirente vede un prodotto o un servizio come un insieme di attributi o di caratteristiche che intervengono a un dato livello e generano i vantaggi da lui ricercati . .

L acquirente compensa un punteggio debole di un attributo con punteggio più elevato per altri attributi Si basa sul principio del compromesso. bensì soltanto due prodotti. La prima fase richiede una buona conoscenza dei criteri di scelta utilizzati dagli acquirenti e della rispettiva rilevanza. definendo una serie di panieri differenti. Valutazione delle utilità parziali: dopo aver raccolto i dati è necessario costruire un modello di regressione multiplo Modelli a equazioni strutturali: cercano di rappresentare al meglio la complessità dei molteplici collegamenti tra variabili osservate e variabili concettuali (o latenti). Questi modelli permettono inoltre di convalidare ipotesi di causalità attraverso analisi di conferma.. . L intervistato valuta il complesso dei prodotti presentati in base all insieme degli attributi Classificazione per coppie di prodotti: il soggetto non deve più classificare tutti i concetti. l uno rispetto all altro e quindi giudicare una coppia dopo l altra. Metodi di raccolta dei dati preferenziali: due modelli Classificazione completa dove ogni concetto di prodotto rappresenta una particolare combinazione di ogni attributo a un dato livello. Dopo aver identificato gli attributi si devono selezionare i 5-7 attributi rilevanti e sottoporre una serie di prodotti sullo stesso piano.

si iniziano ad utilizzare queste tecnologie per simulare modelli di acquisto al computer. Anche nel marketing. prende il nome dalla sua analogia costrutturale con le cellule celebrali e dalla capacità di identificare e descrivere relazioni come può fare l intelligenza umana. Expert Stystem Intelligenti: la tecnologia delle reti di neuroni.Il concetto di variabile latente è un costrutto non direttamente misurabile che è possibile descrivere attraverso una serie di variabili o di indicatori osservabili che concorrono alla sua misurazione. . come in un modello a equazioni simultanee. Modelli di misura e modelli causali un modello a equazione strutturale contiene un modello di misura e un modello causale tra loro combinati: Il modello di misura stabilisce i collegamenti tra i gruppi di variabili osservate e le relative variabili latenti Il modello causale precisa quindi i nessi esistenti tra le variabili latenti. che rientra nel campo dell intelligenza artificiale.

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