CUPRINS INTRODUCERE......................................................................................4 CAPITOLUL I..........................................................................................5 PREZENTAREA GENERALĂ A SC PIM SA SIBIU........

..................5 1.1 Forma juridică de organizare şi cadrul legal.........................................5 1.2 Prezentarea situaţiei financiare..............................................................8 1.2.1 Volumul Afacerilor..................................................................8 1.2.2 Capitalul fix şi circulant.........................................................10 1.2.3 Structura importurilor şi exporturilor.....................................10 1.3 Structura generală a firmei..................................................................12 1.4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor şi a prelucrării încălţămintei..............................................................................................15C APITOLUL II.......................................................................................18 DEPARTAMENTUL MARKETING A SC PIM SA..........................18 2.1 Evoluţia activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei SC PIM SA Sibiu................................................................................18 2.2 Organizarea compartimentului de marketing......................................19 CAPITOLUL III.......................................................................................22 MIXUL DE MARKETING.....................................................................22 3.1 Politica de produs................................................................................22 3.1.1 Produsele................................................................................23 3.1.2 Conceptul de produs..............................................................23 3.1.3 Componentele produsului.....................................................25 3.1.4 Clasificarea produselor..........................................................28 3.1.5 Portofoliul de produse...........................................................30 3.1.6 Generarea şi filtrarea ideilor................................................32 3.1.7 Crearea şi testarea conceptului.............................................34 3.1.8 Dezvoltarea produsului.........................................................36 3.1.9 Comercializarea....................................................................36 3.1.10 Ciclul de viaţă al produsului...............................................36 3.2 Politica de preţ....................................................................................40 3.2.1 Analiza pieţei ţintă................................................................41 3.2.2 Analiza factorilor economici care influenţează preţul..........41 3.2.3 Stabilirea obiectivelor politicii de preţ..................................44 3.2.4 Strategii de preţ.....................................................................45 3.2.5 Stabilirea preţului de bază şi adaptarea temporară...............47 3.2.6 Modalităţi de perfectare a preţului.......................................47 3.3 Politica de distribuţie........................................................................47 3.3.1 Structura canalelor de distribuţie.........................................48 3.3.2 Funcţiile distribuitorilor......................................................49 3.3.3 Strategii de acoperire a pieţei..............................................50 3.3.4 Dezvoltarea canalelelor de marketing.................................51 3.4 Politica de promovare........................................................................51
1

3.4.1 Forme de promovare............................................................52 3.4.2 Procesul comunicării în marketing......................................53 3.4.3 Reclama...............................................................................55 3.4.4 Promovarea vânzărilor.........................................................56 3.4.5 Relaţiile publice...................................................................57 CAPITOLUL IV.....................................................................................58 STUDIU DE CAZ: ACTIVITATEA DE MARKETING LA SC PIM SA........................................................................................58 4.1 Ideea, crearea şi lansarea produsului nou............................................58 4.2 Promovarea şi distribuţia....................................................................60 CONCLUZII............................................................................................63 BIBLIOGRAFIE.....................................................................................65

2

INTRODUCERE Fiecare perioadă solicită conducerii unei firme să adopte o concepţie nouă în stabilirea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor sale. Schimbările rapide pot face ca principiile care au stat până acum la baza succesului în afaceri să devină un lucru perimat. O somitate în domeniul managementului, Peter Drucker, observa pe bună dreptate că formele de succes ale unei firme pentru o anumită perioadă nu vor mai funcţiona. O dată cu sfarţitul Războiului Rece, ţările şi firmele se confruntă cu un nou gen de probleme. Ele trebuie să facă faţă acum unei concurenţe sporite pe plan global, deteriorării mediului înconjurător, neglijării infrastructurii, stopării economice, slabei pregătiri a forţei de muncă şi multor altor probleme de natură economică, politică şi socială. Aceste probleme dificile sunt în acelaşi timp şi posibile ocazii de afaceri. În condiţiile formării unei pieţe globale, firmele autohtone vor putea conta pe o cerere mult mai mare pentru produsele şi serviciile lor, partea negativă fiind aceea că ele vor avea de înfruntat tot mai mulţi concurenţi. Deteriorarea mediului înconjurător oferă posibilităţi nelimitate firmelor care pot pune la punct mijloace eficiente de rezolvare a acestei situaţii: neglijarea infrastructurii reprezintă o ocazie uriaşă pentru firmele din domeniul construcţiilor, transporturilor şi comercianţilor. Stagnarea economiei şi recesiunea pot favoriza firmele care vor şti să producă şi să comercializeze cu cheltuieli reduse. Personalul insuficient calificat va obliga firmele care se ocupă de pregătirea forţei de muncă să elaboreze programe mai eficiente în domeniu. Toate aceste probleme care reprezintă o plagă socială pot să devină o sursă de afaceri şi nu numai acestea. Există, de asemenea, posibilităţile oferite de dezvoltarea ştiinţifică şi tehnologică în domeniul ingineriei genetice, roboticii, inteligenţei artificiale şi din multe alte domenii. Ultimul deceniu al secolului trecut a reprezentat o lecţie amară pentru firmele din întreaga lume. Companiile autohtone nu-şi mai puteau permite să ignore existenţa concurenţilor străini, a pieţelor externe sau a surselor externe de aprovizionare. De asemenea, costurile materiale şi salariile trebuiau aliniate la nivelul celor de pe plan mondial. În plus, firmele trebuie să ţină cont de noile tehnici de comercializare. În deceniul al şaselea al secolului trecut a fost la modă “teoria XY”, care propunea firmelor să-şi trateze angajaţii nu ca pe simple rotiţe într-un angrenaj, ci ca pe nişte personalităţi a căror activitate ar putea fi stimulată prin tehnici de management adecvat. În deceniul următor “ planificarea strategică ” a constituit noua modalitate de conducere eficientă a unei firme în condiţiile unui mediu de afaceri turbulent.
3

Există incă multe firme care elaborează produse fără a şti ce vor consumatorii. firmele trebuie să fie pregătite să-şi înşusească conceptul de “ orientare către client ”. Astăzi nu este suficient să ai în vedere numai produsul sau tehnologia.În continuare “ perfecţionarea şi calitatea ” a fost considerată noua formulă a succesului. pentru a descoperi ulterior că piaţa le respinge. Ca o concluzie putem spune că asistăm la impunerea unei noi viziuni asupra firmei de succes. Şi nu puţine sunt firmele care îşi uită clienţii după ce aceştia le-au cumpărat produsele. În acest deceniu. O astfel de neglijenţă este însă suficientă ca să arunce consumatorii în braţele concurenţei. bazată în mare măsură pe lungimea succesului din punctul de vedere al pieţei. Desigur toate aceste aspecte vor continua să influenţeze şi pe viitor concepţiile despre afaceri. 4 .

Societatea s-a privatizat în anul 1995. În perioada care a urmat până în anul 1938 s-a continuat înzestrarea întreprinderii ajungându-se în acel an. pe strada Piaţă Cibin. pentru ca în 1933. “ Modelul de asigurare a calităţii în proiectare. În anul 1888 începe mecanizarea atelierului. În perioada ce a urmat. semifabricatelor din piele. nr. s-a început producerea de articole tehnice pentru industria textilă. 12 % mai mare ca în anul 1938. capitalul social ridicându-se la 25 milioane lei. Începuturile firmei sunt datate la 29 iunie 1881 sub forma unui atelier de tăbăcărie vegetală în oraşul Sibiu. dezvoltare. Tot aici mai poate fi amintit faptul că începând cu anul 1997 s-au pus bazele şi se aplică cu rigurozitate prevederile standardului ISO 9001. tăbăcăria s-a dezvoltat continuu. pe lângă cele două activităţi – prelucrarea pieilor pentru confecţionarea curelelor de transmisie. ca aceasta să dispună de 504 maşini şi agregate. unul necalificat şi un ucenic. mai mare cu 75. Atelierul s-a dezvoltat continuu. La început. SA SIBIU 1. articole pentru echitaţie. deţinut de salariaţi şi de conducerea societăţii. cât şi din punct de vedere economic. ambalare. iar valoarea producţiei marfă a fost de 222 250 mii lei. Astfel. În anul 1944 capitalul social se ridică la peste 300 milioane lei. 71 % faţă de acelaşi an. aprovizionare. echivalent cu o valoare a producţiei globale de 12 663 mii lei. depozitare. producţia anuală fiind de 641 tone talpă şi 58 000 m² feţe. proiectarea produselor. întreprinderea lucrând cu toate unităţile productive. până in 1914. 5. încălţăminte. capitalul social fiind integral privat. în acest atelier lucrau un număr de 3 salariaţi din care un muncitor calificat. valoarea producţiei globale ajunge la 23 301 mii lei. În anul 1947 societatea s-a aflat în impas atât din punct de vedere organizatoric. iar la 24 iunie o maşină de spălţuit. articole de protecşie a muncii. acesta fiind făcut în data de 29 ianuarie când se cumpăra o locomotivă cu aburi. ajungând în anul 1887 să cuprindă 10 salariaţi. secţia de tăbăcărie minerală să se mărească. Obiectivul de activitate cuprinde ca principale activităţi producerea şi comercializarea produselor de marochinărie. livrare. ajungând în acel an să prelucreze peste 17 000 bucăţi piei cu un număr de 60 de salariaţi. conservare. montaj şi servicii ” cuprinde condiţii referitoare la urmărirea calităţii în management. prin metoda MEBO.CAPITOLUL I PREZENTAREA GENERALĂ A SC. întocmirea documentelor. 5 .1 Forma juridică de organizare şi cadrul legal Societatea comercială “ SC PIM SA” este situată în oraşul Sibiu. PIM. Din anul 1932 se începe fabricarea pieilor pentru feţe lac. deci cu 72. În anul 1930. manipulare. În anul 1948. producţie. analiza contractelor. colectarea datelor. articole tehnice.

obţinerii de piei cu faţă naturală netedă.Pentru activităţile complexe. planificate de către personalul Biroului Asigurarea Calităţii. genţi. Activitatea de producţie s desfăşoară: în secţia de încălţăminte “ marochinărie ”. altele decât cele prevăzute în standard s-au elaborat 35 de proceduri operaţionale. în cadrul tăbăcăriei minerale unde se prelucrează în exclusivitate piei bovine ( rareori şi piei porcine ). cenuşit. Toate activităţile. principalele grupe de produse realizate în cadrul acestei activităţi sunt: • piei de feţe în cadrul tăbăcăriei minerale • încălţăminte feţe piele şi înlocuitori. Avâns în vedere obiectul activităţii de bază. Activitatea de bază a societăţii SC PIM SA Sibiu o constituie fabricarea produselor de marochinărie şi a încălţămintei din piele şi înlocuitori care deţin peste 50 % din activitatea întregii societăţi. curele • mănuşi de protecţie în diverse modele.36 Tabelul numărul 1.03 1. smălţuit şi tăbăcit.19 16. atelierul articole protecţie şi sport şi atelierul de echitaţie. În scopul măririi randamentului procesului.27 19.38 2.52 13. diferenţa fiind acoperită prin prelucrarea în cadrul tăbăcăriei minerale a pieilor de bovină ca piei de feţe pentru încălţăminte. finisaj şi posibilitatea de utilizare în confecţie. poşete. 2 /2007 Astfel.1) : Tăbăcire şi finisare piei Închiriere spaţii Asigurare utilităţii chiriaşilor Alte venituri 2006 % 59. atât cele înscrise în procedurile de calitate cât şi cele opraţionale sunt verificate prin audituri interne. sunt prevăzute tehnologii pentru ungere şi retanare care asigură realizarea de semifabricate şi fabricate la nivel calitativ competitiv. diverse articole tehnice pentru industria textilă şi a articolelor de echitaţie într-o gamă foarte variată de piei de călărie şi articole sport. mănuşi. atelierul tăbăcărie minerală. transmisie. precum şi de confecţionarea de curele de transmisie. 6 .74 2. curele. realizată în sistemul tubular şi lipit • geamantane.1 Sursa: raport_anual 2008 Regulamentului CNVM nr. de calcificat. variate ca moliciune.1/2006 şi Instrucţiunii CNVM nr.74 11.84 18. care să conducă la o piele tăbăcită a cărei calitate să conducă atât la valorificarea ei cât şi a spalţului rezultat într-o gamă largă de semifabricate. tehnice.88 2008% 72.15 2007 % 64. piei moi. în funcţie de sectorul de activitate în care se întrebuinţează • curele de transmisie • articole de echitaţie Principalele produse realizate şi ponderea acestora în totalul cifrei de afaceri sunt prezentate în următtorul tabel ( tabelul 1.90 17. se aplică o tehnologie care vizează prelucrarea rapidă şi în flux continuu a pieilor în operaţiile de înmuiat.

La încalţăminte având în vedere că unitatea este unică din sectorul pielărie realizează sortimentul de încălţăminte tubulară de tip mocasin.Pentru obţinerea unei game variate de piei feţe cu întrebuinţări multiple şi aspect superior. având în vedere aceeaşi situaţie ca şi la încălţăminte. operaţiile sunt diferite în cazul tălpilor matritate faţă de cele ce sunt tălpuite cu talpă bovină sau înlocuitori. tălpuirea şi finisarea încălţămintei cu executarea operaţiilor în general mecanic. dar care totuşi păstrează fazele principale ale acestor tehnologii ca de exemplu: • croirea pieselor pentru partea de sus a ăncălţămintei. tehnologia aplicată este o tehnologie propie. aceleaşi faze principale ca şi grupa de produse prezentate mai sus. pregătirea şi coaserea părţii de sus a încălţămintei. creaţie a specialiştilor. semianiliu şi pull-up etc. curelele de transmisie. fie prin lipire. aniliu. fie prin coasere mecanică sau manuală. operaţii manuale. în sensul că societatea este unic producător pe economie a acestor produse. ce se realizează mecanic. având în vedere faptul că modelele executate de firmă sunt exclusive – tehnologia aplicată fiind o tehnologie propie cuprinzând. Selecţiile de bază ale societăţii sunt: • selecţia de încălţăminte cu 4 linii complete de fabricaţie • selecţia de marichinărie • un atelier pentru articole de protecţie • un atelier pentru articole tehnice • un atelier pentru articole de echitaţie • un atelier pentru articole sport • un atelier creaţie încălţăminte • un atelier tăbăcărie minerală pentru piei feţe şi căptuşeli. care se deosebeşte de tehnologiile de confecţionare a încalţămintei în alte sisteme de confecţie. care în funcţie de model. în special operaţia de tras şi finisat în general La articole de marochinărie. volumul acestora fiind diferit de la model la model • coaserea manuală a lirei de restul componentelor părţii de sus deja îmbinat • tragerea pe calapod. dar şi cu un volum destul de ridicat de muncă manuală. care înglobează în general operaţii de îmbinare prin coasere la maşini de cusut. articole tehnice pentru industria textilă şi srticole de echitaţie şi sport. s-a avut în vedere diversificarea sortimentală a pieilor prin finisare clasică. în mare. tehnologiile pentru fiecare reper în parte din grupa acestor produse cuprind: • croirea pieselor componente reperelor • îmbinarea acestor componente. ca şi pentru realizarea unor semifabricate tăbăcite vegetal 7 . dar şi lipire. finisare specifică pentru fiecare produs în parte La manuşi de protecţie situaţia este similară. la stande hidraulice sau mecanice. cu lira cusută manual. inginerilor şi tehnicienilor din cadrul societăţii. folosindu-se cuţite matrite • stantarea şi pregătirea părţii de jos a încălţămintei.

uleiuri diverse ca şi extracte vegetale alături de o gamă diversă de lianţi Ca o menţiune specială este aceea că începând cu anul 1992.2 Prezentarea situaţiei financiare 1. de regulă un an. articole tehnice şi srticole de echitaţie • plăci de cauciuc compact şi microporos • tălpi matriţate diverse. urmând apoi să asigure. dintre care cele mai semnificative sunt: • piei brute de bovine.1 Volumul Afacerilor Cifra de afaceri este indicatorul sintetic „ economico-financiar” ce exprimă volumul veniturilor obţinute de întreprindere într-o perioadă de timp. societatea a achiziţionat din import două utilaje de înaltă ţinută tehnică pentru atelierul de tăbăcărie.3 de mai jos prezemtăm situaţia firmei din ultimii 4 si 5 ani. Danemarca. talpă artficială ca şi din fibre de piele şi fibrotex • diverse tipuri de cartoane şi cutii de carton duplex şi ondulat • adezivi diverşi • o gamă largă de produse finite. Italia. În tabelele numărul 1. SUA şi Australia.Prin nominalizarea secţiilor de bază şis a tehnicilor practicate. Iaşi şi Râmnicu-Vâlcea. Ţările în care realizează exportul de încălţăminte şi articole de echitaţie sunt: Germania. capabile să asigure un înalt nivel de productivitate şi calitate a produselor. Însumează toate încasările pe care firma le-a obţinut din acte de comerţ. precum şi evoluţia cifrei de afaceri şi ai altor indicatori ai firmei. în cadrul acţiunii de restructurare-retehnologizare. Timişoara. cabaline şi porcine • semifabricate de piei brute bovine şi porcine pentru încălţăminte ca şi piei ( tăbăcite vegetal ) pentru curele. Finlanda. şi pentru celelalte secţii de producţie o dotare tehnică corespunzătoare cu standardele actuale. urmând ca în continuare să menţionez că pentru realizarea acestor produse SC PIM SA Sibiu se aprovizionează cu materii prime şi materiale din ţară şi din import. 8 .2. Olanda. vănzări de bunuri materiale etc.2 si numărul 1. În ceea ce priveşte aria relaţiilor comerciale externe şi interne menţionez cele 5 depozite ale societăţii care acoperă toată ţara. depozite aflate în Bucureşti. Cluj-Napoca. 1. coloranţi organici şi sintetici. am amintit încă o dată produsele societăţii.

ro/infocodfiscal.html Cifra de afaceri (lei) 7051015 7590335 11719052 7947627 Raport financiar comparativ An Bilant 2009 2008 2007 2006 2005 Cifra Afaceri 7 947 627 11 719 052 7 590 335 7 051 015 9 083 920 Profit 446 746 1 841 837 -1 142 320 -1 807 050 -1 361 449 Datorii 694 404 2 112 633 1 841 348 1 381 548 1 288 494 Active Imobilizate 1 987 147 2 433 490 2 675 821 3 248 648 3 894 727 Active Circulante 3 211 537 3 752 900 1 431 460 1 517 977 2 601 419 Capitaluri Proprii 4 554 517 4 107 772 2 265 933 3 408 254 5 215 304 Angajati 101 137 129 155 184 Tabelul numărul 1.mfinante.ro/sc/2469020_pim_sa.1 Evoloţia cifrei de afaceri şi a veniturilor totale 9 .2 Sursa: http://www.3 Sursa: http://membri.listafirme.htm Această evoluţie se poate urmări grafic in figura 1.1 Cifra de afaceri si veniturile totale 14000000 valoarea in lei 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 2006 2007 2008 2009 anul de referinta cifra de afaceri venituri totale Figura 1.Cifra de afaceri si veniturile totale Anul de referinţă 2006 2007 2008 2009 Venituri totale ( lei ) 7188654 7680929 11837199 8082406 Tabelul numărul 1.

2. . desfăşoară şi o activitate intensă pe pieţele externe.clădiri şi construcţii speciale. fie în calitate de client fie în calitate de furnizor.4 Anul 2005 2005 2005 2006 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2008 2008 2009 2009 Importator Bohme Langro Chemie TFL TFL Bayer Germania Fallopi Rolimpex Anstalt Bayer Italia Silva Chimica Rolimpex Anstalt Stonearch Branchrondstone Ltd Kt Trading Guama Kaeser Kompressoren Valoare 241 780 274 301 815 072 144 960 830 436 721 129 186 556 397 5 537 378 000 1 641 333 044 307 362 816 28 326 375 519 052 602 222 966 900 1 519 133 707 385 082 100 291 878 950 Tabelul numărul 1.3 Structura importurilor şi exporturilor Firma SC PIM SA pe lângă activitatea sa de piaţă internă.4 Sursa: NOTE LA SITUAŢIILE FINANCIARE SC PIM SA Grafic acestea se pot vedea în figura numărul 1. Pentru formarea unei imagini selective prezentăm următoarele tablele: a) Structura importurilor se poate urmări în tabelul numărul 1. în cazul firmei aceasta este preluată de la partea de tăbăcărie.2 10 .echipamente şi alte mijloace.2 Capitalul fix şi circulant a)Capitalul fix se prezintă în felul următor: .teren şi suprafaţă de 19 100 m². 1. b) Capitalul circulant este reprezentat în principal de pielea crudă de bovine şi porcine în cazul în care privim în perspectiva firmei de tăbăcărie.1. Firma desfăşoară relaţii de afaceri cu diferiţi parteneri de pe piaţa externă. În cazul producţiei de încălţăminte materia primă o reprezintă pielea finită. .2.

5 Sursa: NOTE LA SITUAŢIILE FINANCIARE SC PIM SA Exportator Antonini Spa Italia H.5 Anul 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2009 2009 Valoare 460 695 538 18 106 875 3 597 222 960 185 942 075 185 942 075 30 034 968 18 542 708 10 279 386 739 Tabelul numărul 1.Figura numărul 1.3 11 .2 Structura şi evolutia importurilor b) Structura exporturilor se poate urmări în tabelul numărul 1.T Quatro Plus bvba Burundi Grafic acestea se prezintă după cum se poate vedea in figura numărul 1. Schueler Elim Import Export Kertan 2000 Kft Kertan 2000 Kft Alfoldi Cipoipari B.

un subordonat primeşte ordine de la un singur seş. deficienţele acestora.3 Structura şi evoluţia exporturilor 1. apoi sarcinile să fie divizate pe specialişti care au deplină autoritate în domeniul lor asupra celorlalte niveluri ierarhice. Elementele de bază ale sistemului informaţional sunt: 12 .3 Structura generală a firmei SC PIM SA Sibiu are o structură organizatorică ce grupează şi repartizează activităţile în vederea utilizării cu maximă eficienţă a resurselor disponibile. Sistemul informaţional reprezintă totalitatea datelor şi mijloacelor de tratare a informaţiilor existente în cadrul firmei. Structuri identificate în cadrul firmei: a) structura ierarhic liniară care porneşte de la principiul că la fiecare dintre niveluri. b) structura funcţională presupune că la fiecare nivel ierarhic. Scopul este acela de a asigura suportul informaţional necesar asumării raspunderii şi îndeplinirii obiectivelor propuse. O componentă importantă a organizării manageriale la SC PIM SA o reprezintă sistemul informaţional. c) structura ierarhic funcţională reprezintă o combinare a sistemelor anterioare care păstrează avantajele şi elimină fie şi parţial. De asemenea sunt stabilite structuri organizatorice echilibrate care îmbină principiul autorităţii cu cel al competenţei.Figura numărul 1. căruia ii raportează rezultatele activităţii.

de la generare şi până la arhivarea sau distrugerea sa. • circuitul informaţional – drumul pe care circulă o informaţie.4 Locul sistemului informational ► A – elemente de intrare care reflectă condiţiile mediului exterior fără influenţă asupra sistemului firmă ►B – elemente de intrare ce influenţează sistemul condus ►R – rezultatele activităţii sistemului condus ►Ia – informaţii despre condiţiile mediului exterior ►Ib – informaţii despre influenţele mediului exterior asupra sistemului ►Ii – informaţii despre starea inferioară a sistemului condus ►Id – informaţii de decizie ►Ir – informaţii despre rezultatele sistemului condus Structura personalului SC PIM SA se reflectă în tabelul numărul 1. Figura numărul 1. • fluxul informaţional – este mulţimea informaţiilor vehiculate între două elemente ale unui sistem informaţional. • data – este suportul formal al informaţiilor.6 13 . unde unul este emitent şi altul destinatar. se repretintă prin litere. cifre sau alte semne.• informaţia – conţinutul unei comunicări ce aduce elemente noi de cunoaştere.

listafirme.5 Figura numărul 1.6 Structura personalului a SC PIM SA Sursa: http://membri.htm Grafic aceasta se poate ilustra ca şi in fugura numărul 1.ro/sc/2469020_pim_sa.Tabelul numărul 1.5 Structura Personalului 14 .

4 Procesul tehnologic în cazul tăbăcirii pieilor şi a prelucrării încălţămintei Adoptarea suloţiei optime privind modul de organizare s-a facut pe baza analizei datelor referitoare la firmă: profilul de fabricaţie. procesul tehnologic şi fluxurile materiale şi umane.pimsb.Figura numărul 1.6 Organigrama SC PIM SA Sursa: http://www.html 1. nivelul de specializare şi cooperare.ro/page5. Din cadrul acestor structuri reiese descrierea operaţiilor tehnologice: a) Procesul tehnologic de tăbăcire şi prelucrare a pieilor Achiziţii piei crude → stecuire → cenuşare → decarnare → decalificare → spălare → piclare → tăbăcire → neutralizare → odihnă → stors → întins → sortare I → canatare → despicare ( separare piele spălat) → sortare II → egalizare → vopsit de fond → stors → întins după vopsit → uscat la vid → uscat la uscător → reumezire → stoluire → sortare III → vopsire finisa 2 ( acoperire faţă )→ călcare I → fixare → 15 .

dozate în anumite raporturi cantitative. Pregătire cusut: 1. 10. tăiat surplus. b) Procesul tehnologic de fabricare a încălţămintei: 1. conduse după fşe de dozare respectiv cu numiţi parametri de temperatura. 9. 4. transport piese croite la pre-cusut I. conform punctului 1. croit piese feţe. f) Operaţii mecanice de transformare a pieilor vopsite în piei crust astefel principala operaţie fiind cea de uscare la vid şi întindere. 13. fermitatea sau moliciunea dorită. montat. 4. vălţuit căpută. cusut vipuşcă interioară. obţinându-se sortimentele propuse la culoarea. montat. cusut burduf. cusut bareta cataramei. 15. 8. 16 . cusut marginea superioară a carâmbilor. cusut vipuşcă esterioară. montat. Principala operaţie este cea de acoperire în cadrul căreia se verifică gradul de acoperire prin pulverizare folosind instalaţia Mercier. 8. cusut ştaif pe carâmb. ştampilat carâmbi.călcare II → sortare IV → decimetrare → împachetare → predare la magazie. 7. subţiat. 11. ştaif. c) Operaţia chimică de tăbăcire a pieilor care este compusă dintr+un lanţ de procese chimice de decalificare – smăluire – piclare – tăbăcire. grosimea. 2. prelucrat capăt vipuşcă. 6. 14. timp şi cantitate apă. unde un rol important îl are calitatea pieilor şi grosimea la care se execută operaţiile de despicare şi egalizare în funcţie de sortimentul respectiv. carâmbi. lansat pe bandă. prelucrat. în butoi unde pieile egalizate sunt supuse unui şir de procese chimice de neutralizare – ungere – vopsire – retanare – fixare. 5. aşa – zisa operaţie de cenuşar. cu respectarea strictă a unor parametrii de temperatură. care decurge în prezenţa sulfului de sodiu şi a varului hidratat. cu diferite presaje. e) Operaţii chimice de vopsire în flotă. pârlit feţe de rezervă. timp şi cantitate apă. g) Operaţii de finisare a pieilor cu diferite vopsele de acoperire. cu respectarea strictă a parametrilor de temperatură şi timp. completat comision. căptuşit. Principalele operaţii din cadrul procesului tehnologic de prelucrare al pieilor brute: a) Operaţia de înmuiere a pieilor. 3. montat. montat. 10. 12. 2. cusut căpute. montat. marcat carâmbi. pârlit. 9. scris piele feţe. tăiat capăt vipuşcă interioară. 7. 6. care decurge după o fişă de dozare întocmită de un inginer tehnolog. 5. 16. 11. vopsit margini. croit carâmbi. b) Operaţia de depărare chimică. d) Operaţii mecanice de stoarcere – despicare – egalizare. după o fişă de dozare. perforat vipuşcă. croit pînză. insemnat căpută. aplicat căpută pânză termocolantă. egalizat piese. 3. insemnat piese feţe.

22.II. 17. în călcâie. lipit. 20. 7. corectat încălţăminte. 2. tras în părţi. împerecheat încălţăminte. 8. fixat. presat. pregătit calapoade. uns bocanci. fixat branţ. ciocănit. 13. cusut talpă. 25. 12. împerechiat talpă. curăţat. fixat şi presat talpa exterioară. halogenat. 27. 18. uns. 3. 26. 21. 14. Tras. frezat marginea. 5. 11. 10. întins ştaif. tălpuit. 4. 15. 6. finisat: 1. închis catarame. scos calapoade. periat tocŞ 23. 16. scămoşat. tras feţe pe calapod. 9. 17 . 19. fixat umplutura în regiunea pingelei şi spate. 24. retuşat. transport. introdus acoperiş de branţ. şlefuit. activat. şlefuit toc. călcat. fixat şi aranjat vipulcă. tras în călcâi completat cu cuie. uns.

stabilirea criteriilor de performanţă a activităţii desfăşurate. impun firmelor să considere modul în care îşi organizează propiile activităţi. globalizarea concurenţei. delimitarea atribuţiilor şi a sistemului de relaţii cu celelalte componente ale structurii organizatorice. în care marketingul a fost considerat ca o activitate adiacentă. funcţiunea financiară. a fost specifică perioadei de început a firmei.1 Evoluţia activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei SC PIM SA Sibiu SC PIM SA şi-a început activitatea în 1995. în mediul de afaceri. Marketingul a evoluat de la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere. 2. încadrarea cu personal de specialitate. funcţiunea de personal şi funcţiunea de vânzări. urmăresşte rezolvarea succesivă a câtorva probleme: stabilirea locului activităţii de marketing în sistemul organizatoric al firmei. funcţiunea contabilă. a crescut şi potenţialul productiv al investiţiilor făcute în vederea realizărilor unor alte activităţi de marketing cum ar fi: • studii de marketing • servicii oferite clienţilor 18 . Începând cu anul 2005. Pe măsură ce firma a început să se extindă şi să servească noi tipuri de clienţi sau să-şi desfăşoare activitatea în noi zone geografice. Firmele au nevoie de concepte noi referitoare la modul în care trebuie să-şi organizeze activitatea în general şi cea de marketing în special. când firma continua să se dezvolte. organizată fiind pe cinci funcţiuni: funcţiunea de producţie. organizarea intensă a direcţiei de marketing. cînd işi lărgeşte şi obiectul de activitate orientându-se pe lângă tăbăcirea pieilor spre producţia de încălţăminte. care să răspundă la necesitatea încorporării marketingului în practica economică. O astfel de organizare. până la un grup complet de activităţi care nu s-au integrat diferit atât între ele cât şi cu celelalte activităţi ale firmelor. pentru a se putea adapta cu succes la schimbările semnificative ce au loc.CAPITOLUL II DEPARTAMENTUL MARKETING A SC PIM SA Structura organizatorică a unei firme este esenţială pentru succesul de marketing. Elemente ale activităţii de marketing au fost incluse în funcţiunea de producţie şi în cea de vânzări. a apărut şi necesitatea ca ea să-şi intensifice preocupările de marketing. creşterea continuă a exigenţelor cumpărătorului în ceea ce priveşte operativitatea şi satisfacerea nevoilor sale. în ultimul timp. importanţa crescândă a activităţilor de service. Stabilirea unor noi structuri organizatorice. Firma care reprezintă obiectul de studiu al acestei lucrări a întălnit în practică modele diferite de organizare a activităţii de marketing. Progresele înregistrate în domeniul calculatoarelor şi al telecomunicaţiilor.

astfel încât obiectivul principal al acesteia îl constituie atragerea şi păstrarea lor. Marketingul are un rol esenţial. ceea ce imprimă o viziune modernă în orientarea activităţii firmei. servirea şi satisfacerea nevoilor clienţilor. manager pentru produsele noi. Ca urmare a faptului că a ajuns să comercializeze mai multe produse. asigurând colaborarea între compartimente în vederea satisfacerii clientului. rezonabilă deoarece produsele sunt destul de diferite. manager de publicitate. Organizarea pe produs nu inlocuieşte organizarea pe criterii funcţionale. manager de cercetare. În felul acesta. de integrare a tuturor funcţiilor. La ora actuală în România. ci este folosită ca un alt nivel de management. manager de servire a clienţilor. toate funţiile contribuind la cunoaşterea. marketingul a devenit o funcţiune a firmei. instituirea formei de organizare pe produs. SC PIM SA poziţionează clientul în centrul activităţilor firmei. Politica firmei susţine că nu poate reuşi pe piaţă fără clienţii săi. Acest tip de organizare prezintă câteva avantaje care au rezultat din scurta activitate de marketing de până acum: managerul de produse se poate concentra asupra eleborării unui mix de marketing eficient din punc de vedere economic pentru produsul respectiv. marketingul este considerat încă tânăr. iar importanţa lui este recunoscută. o organizare managerială orientată către produs în combinaţie cu una orientată către piaţă. Principalul avantaj al organizării activităţii de marketing pe criterii funcţionale constă în simpla administrare a acestui mod.• crearea de noi produe • reclamă şi promovare a vânzărilor Acesta a fost momentul când firma SC PIM SA şi-a grupat toate activităţile de marketing şi şi+a organizat un compartiment distinct – compartimentul de marketing subordonat direct conducerii. Cu această problemă se confruntă alături de alte firme şi SC PIM SA. managerul elaborează şi implementează o strategie şi un program de marketing complet pentru un anumit produs. Clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Satisfacerea reală a consumatorului este influenţată şi de activitatea altor compartimente. Conducerea firmei găseşte. poate reacţiona mai repede decât o comisie de specialişti 19 . 2. marketingul definind promisiunea şi asigurând îndeplinirea ei. Această formă de organizare şi-a pierdut din eficienţă pe măsură ce a crescut numărul de produse ale firmei şi piaţa acesteia a cunoscut o extindere. firma încearcă în momentul de faţă.2 Organizarea compartimentului de marketing SC PIM SA are o activitate de marketing sub forma de organizare funcţională în cadrul căreia fiecărui specialist ii revine responsabilitatea pentru anumite activităşi de marketing – director comercial. În ceea ce priveşte organizarea orientată către produs.

designeri. firma îşi revizuieşte periodic modalitatea de abordare a pieţei. Variabilele urmărite de SC PIM SA sunt: produsul. analizează ce tendinţe se manifestă pe piaţa lor şi ce produse trebuie să ofere firma pe această piaţă. Acest fapt a ajutat la crearea unei bune înţelegeri şi comunicări între toate compartimentele firmei. SC PIM SA fabrică mai multe produse şi le comercializează pe mai multe pieţe. managementul de produs a constituit şi continuă să constituie o adevărată şcoală de instruire pentru tinerii directori. cu eforturi financiare cât mai reduse. forţa de vânzare. precum şi pe baza anumitor caracteristici corespunzător profesiunii specialistului de marketing. ceea ce a dus la creşterea performanţelor economice ale firmei. şi SC PIM SA adoptă anumite măsuri corective. Controlul activităţii de marketing începe prin măsurarea performanţelor obţinute de firmă pe piaţă. Specific fiind activităţii de marketing.la problemele care apar pe piaţă. În ceea ce priveşte organizarea catre piaţă are îndatoriri asemănătoare cu cea către produs. criteriile cantitative şi calitative de evaluare şi măsurare a performanţelor fiecăruia. Firma încearcă să amestece şi să dozeze prin mixul pe care-l adotă atât variabilele de marketing cât şi resursele de care acesta are nevoie. În ceea ce priveşte atribuirea responsabilităţilor şi autorităţilor acest tip de organizare nu a creat conflicte. Pe lângă aceşti câţiva specialişti. publicitatea şi distribuţia. deoarece el i-a implicat în aproape toate domeniile de activitate ale firmei. Din acest punct de vedere se urmăreşte satisfacerea mai bună a nevoilor unor grupuri distincte de clienţi. De aceea a ales o organizare pe baza unor criterii mixte de produs şi de piaţă. preţul. Organizarea activităţii în compartimentul de marketing a firmei SC PIM SA este prezentată în figura numărul 2. Personalul compartimentului de marketing a fost selectat pe baza cunoştinţelor temeinice în domeniul marketingului.1 În ceea ce priveşte mixul de marketing firma acţionează pentru a obţine maximum de import asupra pieţei şi consumatorului. ingineri. astfel încât să obţină de la piaţă un răspuns cât mai favorabil. managerii elaborează planuri de activitate pe pieţele lor. însă sici. 20 . Ca şi în celelalte compartimente şi aici au fost stabilite clar pentru fiecare post cerinţele. compartimentul de marketing dispune şi de angajaţi de profesii diferite dar necesare compartimentului: economişti. recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor obţinute. atribuţiile. responsabilităţile. determinând cauzele care au stat la baza diferenţelor dintre performenţele adoptate şi cele reale ca în final conducerea să adopte măsurile corectoare necesare. Ţinând cont de faptul că strategiile se pot învechi rapid.

ro/page5.Figura numărul 2.html .pimsb.R A P O R T AL CONSILIULUI DE ADMINISTRAŢIE PE ANUL 2009 21 .1 Structura departamentului de marketing al SC PIM SA Sursa: http://www.

reţelele şi circuitele de distribuţie. 25 4 Balaure V. ► Produsul înţeles ca „ansamblu coerent de avantaje şi pretenţii aduse consumatorului sau utilizatorului. sortarea. stilul. masa.1 Politica de produs Conceptul de mix de marketing. relaţiile publice. cu transportorii. Editura Uranus Bucureşti. p. 2000. Merketing 1 Bazele Marketingului. 2002.2 Acestea privesc: numele şi marca. nivelul de calitate. Marketing. 2000. 44 6 Balaure V. conservarea. 48 22 . ambalajul şi eticheta. cele 4 variabile cheie ale acţiunilor de pe piaţă.” 4 „ Preţul trebuie privit ca fiind un anamblu de strategii. Marketing. Place & Promotion ”. condiţionarea. p. Marketing. p. 2002. precum şi alte tranzacţii şi operaţii posibile pe drumul mărfurilor de la producător la consumator.” 6 „Distribuţia trebuie văzută şi ca un ansamblu de strategii şi operaţii care apar în legătură cu circuitul fizic şi comercial al mărfurilor. la condiţiile şi termenele de plată”. vânzarea fizică. p. Editura Tiparg Sibiu.38 3 Dumitrescu L. Editura Tiparg Sibiu.1 Conceptul devenit clasic sintetizează şi manipulează unitar şi coerent. adică elementele materiale şi imateriale prin care se identifică oferta”. de logistica mărfurilor şi parţial. p.CAPITOLUL III MIXUL DE MARKETING 3. gabaritul. pe zone de piaţă. imaginea publică etc. p. 2002. mentenanţa. în bloc. canalele de comunicare ale mesajelor. culoarea. p. Editura Uranus Bucureşti . specificaţiile tehnice. Editura Uranus Bucureşti.” 7 ► Comunicarea este definită „ prin mesajele transmise către ţintă. introdus în 1964 de comerciantul Neil Borden. 2000. Merketing 1 Bazele Marketingului. fiabilitatea. mentabilitatea. 2002. „ semnifică tot mai mult ideea de dozare şi manipulare coerentă şi unitară a celor mai importante patru variabile prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. „Politicile de produs intră în acţiune din momentul concpţiei şi iau sfârşit odată cu abandonarea şi retragerea produsului de pe piaţă”. 1 2 Balaure . preţurile diferenţiate pe faze din viaţa produselor sau pe zone de piaţă etc. condiţiilor de plată.47 7 Dumitrescu L.3 ► Preţul înteles ca „ pachet de strategie prin care se decide nivelul şi structura preţului final. Merketing 1 Bazele Marketingului. cu manipularea. garanţiile. esenţializând şi rezumând mixul de marketing de la cei 4P – Product. Editura Uranus Bucureşti. tehnici şi structuri care stau la baza stabilirii nivelurilor şi a variaţiei în timp. de forţele de vânzare şi de sistemul de motivare a vânzătorilor.5 ► Distribuţia care este definită „ de canalele. cu relaţiile stabilite prin intermediari şi dealeri. depozitarea. service-ul. precum şi a facilităţilor de natură financiară acordată clienţilor. metodele de promovare. condiţiile de livrare şi transport.37 Balaure V. La început Borden a identificat 12 elemente ca apoi în 1964 Jerome McvCorthy să simplifice modelul lui Borden.43 5 Dumitrescu L. Editura Tiparg Sibiu. Price. Marketing. cu alegerea canalelor.

2003.2 Conceptul de produs Există un concept după care se conduce o altă categorie de vânzători. p.P.1. J. fizice şi chimice. reunită într-o formă identificabilă ”.9 Importanţa bunurilor materiale nu stă în simpla lor profesie. Wong V. el incluzând obiecte fizice. Principiile Marketingului. Saunders. p. Principiile Marketingului. Editura Teora Bucureşti. al achiziţionării. cât mai ales în serviciile pe care le oferă şi ca atare se poate spune că produsele sunt într-un fel. Principiile Marketingului. Armstrong . Armstrong . utilizării şi consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă. 123 10 Kotler. servicii.12 8 9 Dumitrescu L. Principiile Marketingului. G. organizaţii sau idei ”. Un bun material este de fapt un ambalaj al unui serviciu. Cuvântul produs se poate defini ca fiid „ orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorinţă ”. 2000. Ei consideră că vând un simplu produs şi că nu oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. cele mai bune performanţe sau care au caracteristici noi.1. Merketing 1 Bazele Marketingului. Editura Teora Bucureşti. J. producătorii fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor materiale decât serviciilor oferite de acestea. Conceptul de produs susţine ca vor fi profesaţi de consumatori acele produse care oferă cea mai bună calitate. p. 2003. vehicule care furnizează diverse servicii.1 Produsele Oamenii işi satisfac nevoile şi cerinţele cu ajutorul bunurilor şi serviciilor. Produsul ca rezultat al activităţii oricărei firme. Editura Tiparg Sibiu. p. 137 12 Kotler. se poate admite că „ un produs este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului. G. Wong V. 53 Kotler. merchandsingul.P.promovarea vânyărilor. culegerea datelor privind investigarea comportamentului consumatorului şi auditoriului.P. Editura Teora Bucureşti. 141 23 . Armstrong . Nu de puşine ori. negocierea. Armstrong . G. J. pretestarea şi posttestarea importului compoziţiilor promo etc”. ci merge până la a vinde avantajele sau serviciile pe care acest produs le înglobează. 2003.P.11 • pentru că produsul constituie elementul de legătură dintre firmă şi piaţă. G. Wong V.10 3. Directorii organizaţiilor axate pe produs îşi concentreayă afortueile în vederea obţinerii unor produse superioare şi a îmbunătăţirii lor în timp. Saunders. 2003. J. poate fi definit în mai multe moduri: • produsul reprezintă „ o sumă de atribute şi caracteristici tangibile. sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs. 8 3. Saunders. 124 11 Kotler. Wong V. persoane. Editura Teora Bucureşti. Saunders. p. Despre cei care se concentrează asupra bunului material în detrimentul nevoilor clientului se spune că suferă de „ miopie de marketing ”. locuri.

Tot în cazul hotelului este vorba de o clădire cu camere de închiriat. al inventivităţii şi priveste adăugirile unor funcţii şi avantaje care nu exită incă. avantaje diferenţiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeaşi gamă. spre exemplu : Figura numărul 3. un bar în cameră sau o piscină. în plus. Managementul Marketingului. săpun şi prosoape. clasificat şi definit mai uşor. Editura Teora Bucureşti.Profesorul Philip Kotler în lucrarea sa „ Managementul Marketingului ” propune marketingului sau proiectantului urmărirea şi „ vizualizarea conceptului de produs toatal. pe 5 trepte sau niveluri succesive”13 după cum se poate obsrva în figura numărul 3. Hotelul ar putea avea un heliodrm pe acoperiş. • produsul aşteptat se conturează ca un set de atribute sau funcţii pe care compartimentul se aşteaptă să le găseascăp la produs. p. Editura Teora Bucureşti. • Produsul potenţial este nivelul posibilului. Managementul Marketingului. hotelul poate oferi un calculator conectat la internet. 62 24 . • Produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezintă. 2002. apă caldă. P. pentru a putea fi conturat. 48 Kotler P.3 Componentele produsului 13 14 Kotler P. Pe lângă atributele amintitte. de pildă. 2002. Atributele hotelului.1.1 • nucleul sau nivelul fundamental este funcţia de bază a produselor.1 Vizualizarea conceptului de produs total 3. Kotler dând exemplu un hotel a cărui funcţie de bază inseamnă „adăpost şi odihnă”14 • produsul generic estew versiunea uzuală a categoriei de produse care oferă funcţia de bază. linişte. ar putea insemna: un pat curat. p.

Calitatea poate fi privită sub două aspecte: nivel şi consecvenţă. siguranţa. acorporale şi convenţionale cu privire la produs şi imaginea produsului. alegându-se acele variante care valorează cel mai mult pentru cumpărători. Calitatea produsului reprezintă capacitatea acestuia de a-şi îndeplini funcţiile. la rândul lor. de substanţa materială şi unitatea lor funcţională. ăn raport cu costurile pe care trebuie să le suporte firmele şi care vor îmbunătăţi în mod real poziţia concurenţilor produsului. Aceasta subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul finit izolat. uşurinţa în funcţionare şi reparare. Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de diferenţiere a acestuia în raport cu produsele concurente. Se pune întrebarea „ performanţelor mai mari ale produsului le corespunde o rentabilitate mai mare? ”. Se consideră că majoritatea produselor se situează pe unul din următoarele ³ niveluri de perfoemanţe: scăzut. În această noţiune se include: durabilitatea. o fimă va trebui să realizeze periodic anchete prin care să afle parerea consumatorilor despre produs. Firmele japoneze aplică de mult ceea ce se numeşte managementul calităţii totale. Lîngă nivelul corespuzător. Răspunsurile la astfel de întrebări pot reprezenta pentru firmă surse de idei. informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia. Performanţele produsului se referă la caracteristicile sale iniţiale. 25 . uneori în marketing este aceea de produs global sau metaprodus. S-a studiat importul calităţii relativ mai ridicate ale produsului şi s-a ajuns la evidenţierea unei corelaţii directe între calitatea relativă a produsului şi eficienţa investiţiei. fiecare dintre ele urmând a fi evoluate pe baza valorii pentru cumpărător şi a costurilor pentru firmă. „ Cât de mult sunteţi dispus sa plătiţi pentru fiecare caracteristică? ”. „ Ce caracteristici ale produsului v-ar satisface mai mult? ”. precizia. Pentru a identifica noi caracteristici şi a decide care dintre ele trebuie adăugate produsului. ceea ce constituie un efort consecvent al îmbunătăţirilor a calităţii produselor şi proceselor. Când creează un produs. În perioada ultimilor ani s-a conturat o nouă viziune a calităţii.O noţiune folosită. Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale. ci priveşte întreaga ambianţă ce-l înconjoară sub forma serviciilor. În acest contur calitatea înseamnă absenţa defectelor sau a variaţiei. a) componentele corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său. mediu. determinate. În această grupă se încadrează dimensiunile calitative ale produsului. precum şi alte atribute. cu ajutorul unor întrebări cum ar fi : „ Vă place produsul? ”. ridicat şi superior. operatorul de marketing va avea în vedere alegerea unui nivel de calitate care să susţină poziţia produsului pe piaţa-ţintă. o calitate mai înaltă implică şi un efort consecvent de finisare a nivelului calitativ ales de către consumatorii avizaţi. calitatea se impune a fi măsurată prin prisma percepţiei cumpărătorilor. Un produs poate avea o variatate de caracteristici.

fără nici o cheltuială sau costuri minime şi într-un timp cât mai scurt. clientul poate economisi timp şi bani. dar care determină încrederea consumatorilor în produsul de marcă. Un design reuşit atrage atenţia. O marcă cu succes adaugă valoarea produsului. pentru că tot mai mulţi cumpărători vor fi dispuşi să platească un preţ mai mare. Dessignul produselor este una din cele mai puternice arme concurenţiale din ansamblul de marketing al unei firme. Acesta din urmă reflectă aspectul produsului şi sortimentul pe care îl transmite cumpărătorului. motiv pentru care unii producători consideră că este mai convenabil şi mai ieftin în realizarea produsului şi să-i lase pe alţii să se ocupe de adaptarea mărcilor. Când cumpărătorii percep marca respectivă ca fiind superioară. b) componentele acorporale includ: numele şi marca. Marca. Performanţele excesiv de ridicate determină reducerea veniturilor. ei trebuind să înlocuiască piesa defectă cu una nouă. Mentalitatea reflectă uşurinţa separării unui produs care funcţionează necorespunzător sau se defectează. În felul acesta. reduce coturile şi oferă produsului un puternic avantaj concurenţial pe piaţa vizată. Dar şi acest comportament se manifestă în anumite condiţii. deoarece este posibil ca oamenii să nu mai achiziţioneze produse cu viaţă prelungită. licenţă de fabricaţie sau comercializare. Fiabilitatea reprezintă probabilitatea la un produs să nu funcţioneze necorespunzător sau se să defecteze într-o anumită perioadă de timp. dându-i explicaţiile cuvenite utilizatorului. Stilul oferă avantajele diferenşierii produselor în aşa fel încât acestea să fie greu de copiat. în special în publicitate. atunci ei o preferă şi sunt dispuşi să plătească mai mult pentru ea. pentru a avita astefl durata şi cheltuielile mari de remediere a defecţiunilor. considerându-l superior din punt de vedere calitativ celorlalte mărci de pe piaţă. promovare şi ambalare. satisfăcând şi nevoile psihologice ale consumatorilor. îmbunătăţeşte performanţele produsului. Producătorul trebuie să realizeze un produs la un nivel de performanţă corespunzător atât pieţei-ţintă. Crearea unui produs de marcă necesită investiţii masive pe termen lung. orice serviciu acordat pentru produs. instrucţiunile de utilizare. protecţie legată prin brevete. cît şi concurenţilor săi. 26 . Designul reprezintă un concept mai cuprinzător decât stilul. preţul. Un design bun contribuie la creşterea utilităţii produsului şi nu implică doar aspectul acestuia. Ofertele unor producători includ şi servicii de diagnosticare. Cumpărătorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru produse cu o fiabilitate mai mare. iar produsul nu trebuie să fie afectat de modă şi de uzura morală. Diferenţa de preţ nu trebuie să fie exagerat de mare. Ideal ar fi ca utilizatorii să-şi poată separa singuri produsele. Consumatorii consideră marca drept un element important care diferenţiază produsele unei firme de cele ale concurenţilor. Aceste valori adăugate nu sunt de obicei atribute tangibile produsului. care permit personalului de întreţinere să remedieze defecţiunile prin telefon. Durabilitatea este un indicator al duratei de operare aşteptate a produsului. ci intangibile.Totodată trebuie să se aibă în vedere că nu orice firmă trebuie să realizeze produse la cel mai înalt nivel calitativ cu putinţă. Cumpărătorii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru un produs cu o durabilitate mai mare.

p. la fel cum o imagine difuzî. de multe ori. Când produsul nu poate fi uşor diferenţiat. firma poate oferi diferite servicii care îl însoţesc. Diferite alte servicii. ele pot oferi pentru produsele propii garanţii mai bune sau contracte de întreţinere mai avantajoase decât cele cuprinse în oferta concurenţilor lor. 63 27 . Instruirea cumpărătorului vizează pregătirea angajaţiilor acestuia în vederea utilizării adecvate şi eficiente a echipamentului livrat. pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă. prin atmosferă şi evenimente. Firma îşi creează propia identitate cu scopul de a modela imaginea publicului conumator despre ea însăşi. Instalarea cuprinde acele acţiuni prin care produsul este făcut operaţional la locul utilizării sale. sistemele informaţionale şi serviciile de asistenţă pe care vânzătorul le oferă gratuit sau contra cost cumpărătorului. c) imaginea produsului este o componentă motivaţională de natură subiectivă. iar imaginea reprezintă modul în care publicul consumator percepe firma respectivă. 1998. Crearea unei imagini solide implică creativitate şi multă muncă. Livrarea se referă la modul în care produsul este furnizat cumpărătorului. se utilizează tot msi mult transmiterea informaţiilor prin intermediul ambalajelor. Serviciul de consultanţă se referă la datele. imagine care este determinată pentru fiecare persoană în parte de o serie de factori. Astfel. Marketing. rezultat al modului de percepere a unui produs sau mărci de către consumator. promptitudinea şi grija cu care se desfăşoară acest proces. Ea trebuie transmisă prin simboluri. Firmele pot găsi multe alte posibilităţi de creştere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienţilor şi îmbunătăţirea calităţii lor. Mesajul informaşional se constituie chiar în „ eticheta informaţională ” inclusă pe ambalaj şi care cuprinde informaţii diverse în funcţie de natura produsului. Identitatea se referă la modalităţile prin care o firmă urmăreşte să se regăsească pe sine în faţa clienţilor săi. negativă.Serviciile. publicitate prin mijloace de comunicare în masă ş. în creşterea volumului de servicii prestate şi în îmbunătăţirea calităţii acestora. Editura Economică Bucureşti. simbolurile. Repararea vizează calitatea serviciilor de reparaţii la care pot apela cumpărătorii produsului unei firme. prin diferite mijloace de merchandising.a. conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală. 15 Florescu C. cheia succesului stă. atmosfera şi evenimentele. „ O imagine clară. Comunicaţiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător/distribuitor cumpărătorului potenţial. Pe lângă aceste posibilităţi. presă şi mijloace audio-vizuale. respectiv la viteza. promovare la locul vânzării. Pe lângă produs. cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări latura emoţională sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare. poate compromite succesul de piaţă al unei mărfi corespunzătoare calitativ ”15 Instrumentele folosite în acest scop sunt: numele.. emblemele. Este nevoie de o deosebire între identitate şi imagine.

Articolele de papetărie şi cărţile de vizită ale firmei trebuie să reflecte aceiaşi imagine pe care aceasta doreşte să o transmită. operformanţă adică ceva deosebit. Principiile Marketingului. clasificarea produselor au sens în măsura în care ajută la alegerea strategiilor. durabilitatea şi perisabilitatea produselor. p. Saunders. marja brută de profit. G. Atmosfera. 126 Kotler. Factorii care pot influenţa alegerea strategiilor de marketing vor fi şi principalele criterii de clasificare după care se oerientează literatura de specialitate. G. perisabile şi servicii ” • „ bunuri de larg consum ” • „ bunuri industriale ” Acestea la rândul lor se prezintă astfel: a) „ Mărfurile neperisabile. tehnicilor. Oimagine puternică se bazează pe unul sau mai multe simboluri.4 Clasificarea produselor Din perspectiva marketingului. „ Principalele clasificări ale bunurilor industriale şi de larg consum.P. perisabile şi servicilei se împart în 3 categorii în funcţie de durabilitate şi caracterul lor tangibil: • Mărfuri perisabile: . durata de viaţă etc.16 Kotler împarte produsele în 3 mari categorii: • „ mărfuri neperisabile. epuizabile după un număr mic de întrebuinţări. în paralel cu o intensă promovare a acestora pentru a atrage cumpărătorii şi a-i determina sa încerce produsul în cauză. Presa scrisă şi mijloacele audio-vizuale. Deoarece aceste bunuri se consumă repede şi se folosesc frecvent. au un adaos mic. Wong V. Spoturile pot transmite o intrigă. 129 28 . care au cxa scop recunoaşterea de către consumatori a firmei sau mărcii.”17 Exemplu: berea şi sarea. o stare sufletească. 2003. durata procesului de cumpărare. precum si implicaţiile lor asupra strategiei de piaţă aparţine profesorului Philip Kotler”. Saunders. un anumit sunet sau piesă mizicală.1. Spaţiul în care firma produce/deface produsele sau prestează serviciile devine un element puternic generator al imaginii acesteia. asociind-o cu anumite evenimnte pe care le sprijină financiar. 2003.Simbolurile. Acestea pot fi: statutul şi natura clientului. 16 17 Kotler. Principiile Marketingului. 3.P. Evenimentele. p. Editura Teora Bucureşti. Armstrong . Simbolurile alese trebuie introduse în reclame care transmit personalitatea firmei sau a mărcii respective.sunt bunuri tangibile. Editura Teora Bucureşti. O companie îşi poate crea propia identitate. J. J. este indicată comercializarea lor într-un număr mare de unităţi de desfacere. metodelor şi instrumentelor de comercializare. serviciile post vânzare. Ca simboluri se pot folosi: embleme şi uneori. cantitatea de informaşie necesară fundamentării deciziei de cumpărare. Wong V. Armstrong .

J. 2003. 132 Kotler. 2003.20 ExempluŞ tigările. 142 29 . 135 20 Kotler. 2003. 2003. de preţ şi stil ”. maşinile de la mâna a doua. p. p. G. trebuie să ofere un sortiment bogat pentru a satisface preferinţele individuale • 18 19 Kotler. inseparabilitate. aparatele electrocasnice de mari dimensiuni. Saunders. Wong V.P. perisabilitate şi necesită un control riguros al calităţii. consumatorul le achiziţionează frecvent.bunuri principale produse pe care consumatorii le achiziţionează de regularitate.P. Armstrong . Exemplu: reviste . în mod normal. Armstrong . Saunders. G. G.bunurile ocazionale sunt achiziţionate fără o planificare prealabilă sau fără efortul de a le cauta dinainte. pentru a le alege sau achiziţiona. îmbrăcămintea. dar fiind insuficient de diferite ca preţ pentru a motiva achiziţionarea lor.P. Wong V. Armstrong . cobanci şi lopeţi pe timpul unei ninsori abundente ● „ Bunuri negociabile – sunt produse pe care. imediat şi cu minimum de efort ”. Principiile Marketingului. p. de calitate.• „ Mărfurile neperisabile – sunt bunuri tangibile care au.bunurile de necesitate imediată sunt achiziţionate în momentul apariţiei unei nevoi urgente. consumatorul le cumpără în funcţie de gradul de satisfacere a nevoii sale.”19 Ca exemplu avem serviciile de frizerie şi de reparaţie. Exemplu: umbrele. Aceste bunuri sunt: . Saunders. Editura Teora Bucureşti. Armstrong . Principiile Marketingului. J. Editura Teora Bucureşti. îmbrăcămintea. J. o credibilitate mare şi o adaptabilitate superioară la cerinţele clientului. Wong V. o întrebuinţare mai îndelungată. avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare.21 Exemplu: mobila.P. Exemplu: pasta de dinţi . J. ”18 Exemplu: frigiderele. Editura Teora Bucureşti. . săpunurile şi ziarele. 137 21 Kotler. considerate de cumpărător ca având aceiaşi calitate. Saunders.bunuri eterogene. Wong V. p.bunuri omogene. maşinile-unelte. De regulă aceste produse necesită un personal de vânzare şi service mai numeros şi oferirea unor garanţii suplimentare. Aceste bunuri de uz curent la rândul lor sunt: . Editura Teora Bucureşti. Acestea se caracterizează prin intangibilitate. Principiile Marketingului. b) Bunurile de larg consum se clasifică în funcţie de deprinderea de cumpărare ale cumpărătorului astfel: • „ Bunuri de uz curent – sunt produse pe care. Principiile Marketingului. „Serviciile – sunt activităţi. de regulă. G.

strategia de marketing depinde de alţi factori.. Editura Teora Bucureşti. 2001. 2001. 104 30 .25 Din această categorie fac parte instalaţiile şi echipamentele. • „ Accesoriile şi serviciile – sunt bunuri de folosinţă pe o durată scurtă de timp. pentru procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să faca un efort special”. G. J. ● „ Bunuri fără căutare – sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc. Editura Brumar Timişoara. 103 26 Folten F. • la nivel de portofoliu de produse sau servicii.. Marketing. Ladăr L. Wong V. p.1. • „ Mijloacele de producţie – sunt bunuri de folosinţă îndelungată care ajută la crearea sau gestionarea produsului finit ”.P.P.5 Portofoliul de produse Cea mai mare parte a întreprinderilor. 3. 2003. p. Armstrong . Negruţ C. fie că nu au cunoştinţă de existenţa lor”. nu intenţionează să le cumpere. 2003. G. 146 Kotler. Principiile Marketingului.22 Exemplu: articole de modă. Numărul mare de produse gestionat şi vândut de firmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel putin trei niveluri distincte: • la nivel de articol. În acelaşi timp. 2001. administrează şi gestinează simultan un număr mare sau foarte mare de produse. Editura Brumar Timişoara. Principiile Marketingului.26 Observăm aşadar că atributele unui produs au o influenţă importantă asupra strategiei de marketing. Marketing. Dobre C. Editura Brumar Timişoara. Ladăr L. Dobre C.● „ Specialităţile – sunt bunurile cu caracteristici unice. 22 23 Kotler. fie că este vorba de fabricaţie. Împărţirea acestor bunuri se poate face în funcţie de forma sub care participă la procesul de producţie şi valoarea lor relativă. J. numărul concurenţilor. Dobre C. Ionescu Ghe. identificate cu o marcă. gradul se segmentare a pieţei şi starea economiei. Negruţ C. p. 148 24 Folten F. Astfel putem distinge: • „Materiale şi subansamble – sunt bunuri care se asimilează complet în cadrul procesului de fabricaţie”. Ladăr L. care ajută la crearea sau la gestionarea produsului finit ”. Ionescu Ghe. p. Negruţ C. Marketing. Saunders. Wong V. fie de engrosişti sau detailişti. maşini. Saunders.. Editura Teora Bucureşti. Armstrong . p. Ionescu Ghe. echipament fotografic etc.23 Exemplu: produsele noi la detectoarele de fum şi roboţii de bucătărie c) Clasificarea bunurilor industriale. cum ar fi: etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. 92 25 Folten F.24 Ele se împart la rândul lor in: a) materii prime care pot fi produse agricole şi „ oferta ” de resurse naturale care este extrem de limitată si b) materialele şi subansamblele prefabricate care sunt: materiale componente şi subansamble componente. • la nivel de linie de produse.

nivel de performanţă şi aspect specific. Portofoliul de produse reprezintă întreaga varietate de oferte propuse piţei de către o întreprindere. prin denumire distinctă. 1999. Marketing. Marketing. Portofoliul de produse poate fi caracterizat printr-o anumită: 27 28 Braun M. indiferent de faptul că aceasta este fabricant sau distribuitor. fie sunt situate într-o aceeaşi zonă de preţ sau sunt utilizate împreună. În plus. p. p. Editura Economică Bucureşti. fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi.38 Analiza unei linii de produse nu se limitează la simpla caracterizare a celor două dimensiuni. Editura Economică Bucureşti. Marketing. 1999.2 Analiza liniei de produse Coca – Cola Sursa: Braun M.„ Articolul este versiunea particulară a unui produs generic caracterizată. formă. ca şi prin orice altă caracteritică de diferenţiere. 1999. fie sunt greşite la acelaşi punct de vânzare.”27 „ Linia de produs reprezintă un ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că. 37 Braun M. p. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: . concret şi precis. prin raportarea la liniile de produse ale concurenţilor.2 Figura numărul 3.adâncimea ce este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs în parte ”28 Să luăm ca exemplu linia de băuturi răcoritoare produsă de Coca – Cola şi prezentată în figura numărul 3. este obligatoriu ca analiza să fie prestată atât în perspectiva dinamică a evoluţiei ei în timp cât şi în perpectiva comparativă. Editura Economică Bucureşti. 38 31 . gabarit.lăţimea care este definită prin numărul de produse care fac parte din linie . fie sunt destinate aceleiaşi categorii de clienţi.

politicile de produs se articulează în jurul deciziilor privind diversificarea sau restrângerea liniei. Coerenţa se referă la omogenitatea ofertei. iar adâncimea întregului mix de produse apare ca o medie a acestora. politicile de produs se diversifică şi privesc analiza şi gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate în diferite faze ale ciclului de viaţă. Principalele surse de idei sunt considerate a fi: • Sursele interne. de la specialştii. adică la asemănările şi legăturile între diferitele linii de produse. Deciziile sunt centrate pe oportunităţile existente pe piaţă şi pot fi subordonate unor strategii de creştere. privite în raport cu diverse criterii precum: utilizarea şi destinaţia finală a produselor. 3.• lăţime sau amploare care este dată de numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei unei întreprinderi • adâncimea este data de numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii. provin din interiorul firmei. inginerii. politicile de produs se articulează în jurul deciziilor privind adăugarea sau eliminarea unor funcţii. prezentare şi diferenţiere. specificul tehnologiei şi fabricaţiei. Ea trebuie să stabilească obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească inovarea. Conducerea firmei trebuie să definească produsele şi pieţele corespunzătoare produsului de inovare. Agenţii de vânzare ai companiei reprezintă o altă sursă de idei. La nivelul de articol şi variantă constructivă. designerii săi. ca şi a raporturilor în care diferite produse sau grupe de produse participă la formarea profitului şi la susţinerea cheltuielilor generale ale firmei. Studiile au arătat ca aproape jumătate din ideile de produse noi. Pentru a obţine multe idei.6 Generarea şi filtrarea ideilor a) Naşterea ideii Procesul creării noilor produse începe cu căutarea ideilor.1. 32 . Linii de produse diferite vor avea adâncimi diferite. La nivelul portofoliului. Tot ea trebuie să stabilească câte produse noi vor fi create. sau folosind tehnica asaltului de idei – „ brainstorming ”. marcajul şi alte elemente de condiţionare. O firmă trebuie să genereze mai multe idei pentru a găsi câteva bune. deoarece ei sunt în permanent contact cu clienţii. Căutarea nu trebuie să fie întâmplătoare. Aceasta poate obtine idei noi din cercetare-dezvoltare. firma are la îndemână mai multe surse. de menţinere sau renunţare la poziţiile existente. prin adăugarea sau abandonarea unor articole. La nivelul liniei sau gamei. cerinţele lanţurilor de distribuţie etc. câte produse existente vor fi modificate şi câte vor fi copiate de la concurenţi. ale deciziilor privind ambalajul.

modul în care produsul s-ar încadra în operaţiunile curente ale firmei . 137 33 . consultaţii în problema produselor noi. firmele care realizează studii de piaţă.mediul concurenţial existenţial . laboratoarele comerciale. p. Circa 30% dintre ideile de produse noi provin din analiza produselor concurente. creativitatea fiind rezultat atât al imaginaţiei. Prima etapă este selectarea ideilor. Multe idei noi provin din simpla observare a clienţilor”.importul financiar al investiţiei . Distribuitorii vin în contact cu piaţa şi pot furniza informaţii despre problemele consumatorilor şi posibilitatea lansării unor produse noi. brainstormingul. Editura Economică Bucureşti. iniţiativă şi perseverenţă. expoziţiile şi seminariile de specialitate.29 • Concurenţii. le demontează ca să vadă cum funcţionează. universităţile. creativitatea operaţională. cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare sistematică de idei noi. le analizează vânzările şi decide dacă trebuie să introducă şi ele un produs nou. Stabilirea listei criteriilor de selecţie trebuie făcută având în vedere următoarele: .cadrul legislativ existent 29 Maxim E. 2000. Scopul etapelor următoare este reducerea acestui număr la câteva. Marketing. Firma poate urmări reclamele concurenţilor sau alte acţiuni promoţionale ale acestora pentru a afla „ punctele cheie ” ale produsului lor. b) Filtrarea Ideilor Scopul generării ideilor este găsirea unui număr cât mai mare de idei. Aceasta poate realiza anchete pentru a afla nevoile şi dorinţele clienţilor potenţiali. Dintre cele mai des utilizate metode de creativitate se pot aminti: listarea atributelor. furnizori şi alţii. agenţiile guvernamentale. cât mai repede posibil. Deoarece costurile de creare a produsului cresc enorm în ultimele etape. Firmele cumpără produsele concurente. Scopul ei este departajarea în idei bune şi idei proaste. analiza morfologică.cerinţele tehnice şi de producţie necesare fabricării . presupunând imaginaţie. agenţiile de publicitate.Ideea de produs nou apare în procesul de creaţie industrială. După părerea literaturii de specialitate „ aproape 28% din idei provin de la clienţii companiei. Nemulţumirile şi reclamaţiile clienţilor trebuie analizate pentru a găsi noi produse care să rezolve mai bine problemele lor. Gherasim T.mărimea şi potenţialul pieţii produsului . Alte surse de idei includ revistele. • Cumpărătorii sunt de părere că cele mai multe idei vin de la ei înşişi. • Distribuitori. este important pentru firmă să meargă mai departe numai cu ideile care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic. inventatorii etc. tehnica relaţiilor impuse.

Comisia îşi formulează anumite întrebări ale căror răspunsuri arată dacă noul produs corespunde obiectivelor şi resurselor firmei. 3. ci un concept de produs. conceptual şi imaginea acestuia. Bazele Marketingului. piaţa-ţintă şi concurenţă. Apoi conceptul de produs trebuie transformat într-un concept de marcă. Clienţii nu cumpără o idee. Inteligenţa Marketing Plus. Comisia executivă analizează apoi fiecare idee de produs în funcţie de anumite criterii. Ideile care nu corespund şi care nu satisfac una sau mai multe condiţii sunt respinse.7 Crearea şi testarea conceptului a) Crearea conceptului Aceasta este ideea de produs. evaluând activitatea fiecăruia pentru consumatori şi alegându-l pe cel mai bun. Luarea acestei decizii necesită studierea mărimii şi a rentabilităţii segmentelor alternative ale pieţei. deoarece previne respingerea posibilă a unei idei. „ Ideea de produs are în vedere un posibil nou produs pe care firma îl vede ca posibil de oferit pe piaţă ”.cum anume va fi ajutată firma să atingă şi să menţină poziţia de lider în ramură .31 Conceptul de categorie şi nu ideea de produs defineşte concurenţa produselor. Prezentarea trebuie să cuprindă aspecte referitoare la ideea de produs. Trebuie să fie însoţit de un mesaj informaţional.1. 42-43 34 . dar este indispensabil. Este important să se facă distincţie între ideea de produs. 2003. Specialistul de marketing are obligaţia de a transforma ideea în câteva concepte alternative de produs. firma trebuie să stabilească preţul şi conţinutul produsului său. durata şi costurile de realizare şi rata rentabilităţii acestuia. procesul de filtrare ia timp şi efort. Ideile atractive trebuie dezvoltate deci în concepte de produs. 23 Niţă Ct.dacă produsul prezintă un avantaj diferenţial substanţial . p. Sarcina specialistului în marketing este de a transforma această idee în câteva concepte alternative de produs.30 „ Conceptul de produs reprezintă o versiune detaliată a ideii. 1998. exprimată în termeni clari pentru consumatori. Majoritatea firmelor solocită ca ideile de produse noi să fie prezentate într-o formă standard pentru a putea fi analizate de o comisie specială. p. apreciindu-se mărimea pieţei. Imaginea produsului reprezintă modul în care consumatorii percep un produs actual sau potenţial”.dacă este într-adevăr o inovaţie sau reprezintă un avantaj tehnologic .dacă poate fi protejat prin patente Evident. preţul produsului. apoi. pentru simplul motiv că ne este convenţională şi fereşte firma de eşecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile. Editura Economică Bucureşti.. evaluând atractivitatea fiecăruia pentru consumatori şi alegăndu-l pe cel mai bun. 30 31 Muntean C. Editura Polirom Iaşi.

M. se apreciază că efortul promoţional al ambalajului este de durată. Dar. Mai târziu produsul se confruntă pe piaţă cu tot felul de probleme. răspunsurile la întrebările anterioare dau informaţii şi despre produsele concurente. pentru a vedea dacă noul produs va fi un succes. aşa cum firma Theodore Levitt. Prea mulţi manageri consideră că sarcina lor se încheie odată cu obţinerea ideii de produs.1. Editura Fundaţiei România de Mâine Bucureşti.De asemenea procesul de creaţie are în vedere atât produsul. În ceea ce priveşte ambalajul. respectiv perioada utilizării produsului. Nivelul intenţiei de cumpărare şi scorul nevoie-decalj pot fi comparate cu normele corespunzătoare categoriei respective de produse. cât şi ambalajul său. acesta va fi astfel conceput încât să îndeplinească cele două funcţii ale sale: . Metodologia creării conceptului şi a testării se aplică oricărui produs. Consumatorilor li se prezintă o versiune elaborată pentru fiecare concept în parte.. În contunuare marketingul recapitulează răspunsurile la întrebări. ei uită că orice vânzare este de fapot o vânzare a unui concept. Consumatorilor li se poate cere să răspundă la câteva întrebări. b) Testarea conceptului Această operaţiune presupune testarea conceptelor concurente pe un eşantion reprezentativ de consumatori vizaţi. deşi precizia unui test conceptual este cu atât mai mare cu cât stimulii sunt mai evidenţi. Ei cred că sarcina lor este să transforme ideea într-un produs fizic pe care să-l vândă. manipulării şi a depozitării. apreciind dacă conceptul îi atrage sau nu pe consumatorii potenţiali. care ar fi putut fi evitate printr-o bună creare şi testare a conceptului. iar acest aspect trebuie foarte bine valorificat de creatorul industrial.funcţia promoţională. În cazul în care conceptul pare a avea succes. Din acest motiv. serviciu sau idee. 1999. 68 35 . indiferent ce s-a produs în fabrică”32 . Se ştie că ambalajul rămâne în contact cu conumatorul şi după actul de cumpărare. 3. Unele firme implică clientul sau potenţialul client în crearea conceptului incă din primele etape ale procesului de realizare a noului produs. O descriere în cuvinte sau imagini a acestora este suficientă.fineţea de condiţionare: să asigure protecţia produsului împotriva agenţilor din mediul ambiant. Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic. „ toată lumea vinde bunuri intangibile pe piaţă. consumatorii care constituie ţinta cea mai bună etc. un eşec sau va avea o soartă incertă. a cărei importanţă este în continuă creştere. Marketing.8 Dezvoltarea produsului 32 Pistol Ghe. să permită o manevrare uşoară şi o utilizare adecvată a operaţiilor de depozitare la producător şi în reţeaua comercială . păstrarea integrităţii formei şi conţinutului în timpul transportului. p.

elemente de design etc. 136-143 36 . care permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme. fie prin rularea pe segmente geografic succesive. se va analiza dacă vor fi utilizat numai resursele.33 33 Niţă Ct. pe teren. care studiază aspectele tehnice ale dezvoltării şi proiectării produsului. Chiar şi cu acest neajuns. cât şi o investiţie pentru susţinerea avangardei de marketing ce precede lansarea. Aceasta este etapa în care firmele încep să fabrice produsul în cantităţi mari şi decid unde şi când sa-l lanseze. Testarea se desfăşoară. 2003. 3. În ceea ce priveşte modul de fabricare. supunerea produsului şi a sistemului de susţinere la o testare de piaţă este cea mai bună cale de a descoperi ce funcţionează şi ce nu funcţionează. Cu toate că multe firme au comportamente propii de cercetare-proiectaredezvoltare.În această etapă se proiectează şi se selectează fizic produsul. hotărâte specificaţiile produsului respectiv. se poate utiliza licenţierea tehnologică. Odată ajunşi în această etapă. deci. reprezentativ pentru piaţa ţintă. puternică în utilaje şi echipament de producţie.10 Ciclul de viaţă al produsului „ Conceptul de ciclu de viaţă al produsului rezultă dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui număr mai mare de produse. marketenii pot ieşi cu produsul în public pentru a testa reacţia pieţei şi a vedea dacă cererea potenţială este suficient de încurajatoare pentru a-l lansa pe scară largă. 3. al competitivităţii şi al costurilor”. Bazele Marketingului. care ar da vânzătorilor cel mai bun avânt. greutate. caracteristicile pe care trebuie să le îndeplinească: mărime. performanţa.. grupe de cercetători. Comercializarea implică. se poate apela şi la firme independente care se ocupă în exclusivitate de astfel de proiecte. Lansarea propiu-zisă se poate face fie printr-un blitz comercial de scară naţională. ci mai curând ca o schematizare orientativă şi de principiu a evoluţiilor pe piaţă sub aspectul vânzărilor.1. Testarea produsului şi a mixului de marketing. istorie de-a lungul căreia pot fi identificate faze având caracteristici şi cerinţe distincte. De asemenea. p. Concomitent este gândită configuraţia mixului de marketing.9 Comercializarea După ce totul a fost pus la punct. respectiv a sistemului de susţinere. El nu trebuie înţeles ca o modelare matematică rigidă a evoluţiei comerciale a oricărui produs. de regulă. capacităţile şi competenţele interne sau se va apela şi la ajutor din exterior. al profitabilităţii. ingineri sau oameni de ştiiţă. într-un mediu controlat. Pentru un astfel de demers trebuie mai întâi. vine momentul introducerii pe piaţă. materiale componente. atât o investiţie. Editura Economică Bucureşti.1. Testul de acest tip prezintă neajunsul că nu oferă informaţie asupra modului în care vor reacţiona concurenţii.

Editura Economică Bucureşti.rezolvarea unor probleme tehnice. reflectă pe faze distincte în timp.difuzarea imaginii produsului în conştiiţa consumatorilor şi a utilizatorilor . Bazele Marketingului.crearea sau penetrarea reţelelor de distribuţie . 138 a) Faza de lansare Este cea în care are loc introducerea ca atare a produsului pe piaţă. p. de testarea conceptului şi dezvoltarea. iar dificultăţilespecifice acestei faze se referă la o serie întregă de aspecte dintre cele mai diverse: .3 Evoluţia produsului în cele patru faze ale ciclului de viaţă Sursa: Niţă Ct.obţinerea creditelor necesare dezvoltării capacităţilor de producţie . după cum am văzut. 37 .. pot fi identificate cel puţin patru faze distincte: a) lansarea sau introducerea b) creşterea c) maturitatea sau saturaţia d) declinul Reprezentarea grafică de mai jos. evoluţia comercială a produselor. Figura numărul 3. 2003. încercări. de generarea ideilor şi conceptelor de produs.În mod ideal. probe funcţionale şi de onduranţă. Ea este precedată. Caracteristica de bază este demarajul lent al vânzărilor. tehnologioce inerente începutului precum ajustări. omologarea prototipurilor sau de serie etc. de-a lungul istoriei comerciale a unui produs. testarea şi omologarea prototipului şi seriilor pilot.înfrângerea rezistenţei consumatorilor şi a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum şi a comportamentului de cumpărare .

piaţa nu este receptivă la perfecţionările aduse produsului. Dacă ei nu au putut fi convinşi să adopte produsul în consum. obiectivul urmărit este inducerea cumpărării de încercare. cu un how care polarizează atenţia potenţialilor clienţi. Producătorul poate fi singur pe piaţă sau numărul acestora se rezumă la câţiva. Apoi. urmează imitaşia. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovaţiilor. exigenţelor consumatorilor. nu trebuie uitată asigurarea protecţiei juridice a drepturilor de propietate industrială asupra ideilor. momentul crucial este lansarea propiu-zisă. atunci când introducerea şi lansarea pot fi finanţate din bugetele speciale. De-a lungul acestei faze. Promovarea făcută produsului este absolut necesară. în al doilea r’nd. care încheie atapa de pregătire a colecţiilor cu o paradă a modei. Cheltuielile de promovare şi marjele acordate distribuitorilor sunt mari şi trebuie şi ele. Alături de succes pe piaţă. Dificultăţile de ordin tehnic şi tehnologic se adaugă costurilor curente. eventual şi de emblema unei mărci de prestigiu. În această fază. care aşteaptă experienţa altora. cu un cocktail sau cu un alt gen de componente de relaţii publice. vânzările încep să urce repede. produselor. popularizarea masivă. preţurile de introducere pe piaţă sunt reduse şi cu caracter promoţional. demarajul nu trebuie forţat mai înainte de a ne fi convins că produsul raspunde standardelor şi reglementărilor în vigoare şi. Tipice pentru momentul lansării sunt saloanele de confecţii. sunt necesare prezentări şi demonstraţii asupra calităţilor şi utilizatorilor produsului. în primul rând pentru informarea clienţilor potenţiali asupra existenţei produsului. în orice caz. Tehnologiile de fabricaşie se stabilizează şi costurile de 38 . Privind lucrurile din perspectiva marketingului. Costurile sunt mari. preţurile au tendinţă de a fi ridicate. Nivelul producţiei este scăzut. mai ales. prin brevetarea şi înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci. Dacă inovatoriinu o fac. modelelor. campania de promovare devine inutilă. Ca regulă generală. În orice caz. se vor găsi şi destule eşecuri. Deocamdată. imitatorii nu o vor face nici atât şi produsul trebuie abandonat. a liderilor de opinie şi a lansatorilor de modă care sunt dispuşi să adopte primii produsul în consum.În această fază. Ca excepţie. bugetul promoţional atinge cel mai ridicat procent din cifra de afaceri. Grosul cumpărătorilor este format din cei care se informează şi imită pe inovatori şi pe liderii de opinie. desenelor şi a mărcilor. Exemplul inovatorilor. În această fază. Produsul este comercializat într-un număr redus de variante constructive. care au încercat şi cumpărat primii începe să fie urmat de consumatorii din eşalonul doi. campania promoţională nu trebuie să înceapă mai înainte de a se fi câştigat segmentul inovatorilor şi liderilor de opinie. b) Faza de creştere Dacă produsul este bine primit pe piaţă şi dacă este ajtat de o promovare convingătoare. Ca regulă generală. Ultimii care mai pot rămâne pasivi sunt conservatorii. respectiv construirea cererii primare. iar numărul consumatorilor creşte mult. raportate tot din valoarea vânzărilor. creşte repede şi numărul competitorilor care încep să-şi dispute clienţii. în această fază.

la scară mare. Se vorbeşte de maturitate crescătoare. Accentul în promovare cade pe crearea cererii selective. Succesul pe piaţă al produsului este una din garanţiile recuperării capitalului investit şi al rambursării creditelor. În faza de creştere. Lupta concurenţială se deplasează lent în planul comunicării şi promovării. Odată cu stabilirea sau scăderea uşoară a vânzărilor. iar volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze. respectiv a preferinţei pentru o marcă. Bugetul de promovare reîncepe să crească. Produsului i se aduc perfecţionări şi modernizări. în afara graniţelor naţionale. marja de profit rămâne ridicată. cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori şi utilizatori. Unele firme încep să crească şi bugetele de cercetare. Începe războiul preţurilor şi nivelul acestora coboară treptat. Producătorii şi distribuitorii sunt atraşi de perspectiva volumului ridicat de vânzări şi profit. încă disponibile. marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a genera cumpărarea de înlocuire. o înnăsprire a competiţiei pentru cucerirea zonelor de piaţă şi a brevetelor de vânzare. Problemele care le ridică gestiunea acestei faze sunt lipsite de spectaculozitate. încep să resimtă nevoia unei schimbări şi se reorientează. Atunci când concureţa este puternică. după cum volumul vânzărilor este uşor. c) Faza de maturitate-saturaţie Această fază începe în momentul în care sistemul de creştere al vânzărilor începe să scadă. Mai pot veni să cumpere doar unii consumatori întârziaţi. dar sunt cele mai delicate din întreaga istorie comercială a produsului. maturitate stabilă şi maturitate în declin. inovatorii. este posibil ca eforturile de promovare ale unor mărci sau modele propii să crească mult peste nivelul exterior. Primii cumpărători. Sunt căutate pieţe noi. în ramură. Bugetul promoţional rămâne aproximativ la acelaşi nivel sau scade uşor faţă de cel din faza anterioară. către produsele noi. faza de maturitate durează mai mult decât fazele precedente. Toate acestea înseamnă cheltuieli mari de capital şi. de regulă. se apelează masiv la credite. aflate la modă. Piaţa este saturată. Preţurile rămân relativ stabile sau manifestă o uşoară tendinţă de scădere. Marja brută începe să scadă. Se creează şi se dezvoltă reţele de distribuţie. Din acest motiv. în scopul aducerii pe piaţă a celor mai performante variante a versiunii constructive ale produsului.producţie scad mult. d) Faza de declin 39 . se dezvoltă capacităţi de producţie noi sau se extind capacităţile existente. Pe întreaga durată a fazei de creştere. Este căutată exclusivitatea în distribuţie şi dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. în timp. Excedentul de capacitate provoacă o acutizare a concurenţei. treptat. Se recrutează şi se formează forţa de muncă. De regulă. încep să se manifeste supracapacităţile de producţie. i se adaugă fucţii şi caracteristici noi sau sunt eliminate altele existzente. Creşterea numărului de producători are drept consecinţă. rămâne constant sau scade lent.

un număr mai mare de ani. Când vânzările tind spre zero. Cei care rămân au tendinţa de a restrânge gama de produse şi de modele. pe termen lung. toate celelalte generează costuri. În general. Ei speră că vânzările vor creşte din nou. Decizia de abandon este întârziată din diverse cauze. care a fost introdusă odată cu iniţierea operaţiunilor comerciale cu amănuntul pe scară largă. determină mărimea cotei de piaţă şi a profitabilităţii. vânzările trenează. prin târguială. Buna funcţionare a sistemului de distribuţie impune existenţa unor relaţii stabile. Gestiunea produselor vechi este dificilă şi rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfăcătoare. preţul este şi cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing. Mai mult. în ceea ce priveşte importanţa şi rolul jucat între celelalte elemente ale mixului de marketing. se detaşează argumentul că preţul este singurul care aduce venituri. la un nivel coborât. Organizaţiile îşi pot ajusta pretenţiile mult mai uşor decât pot modifica produsele.Cele mai multe dintre produsele care au fost succese pe piaţă sfârşesc prin a intra într-un declin mai mult sau mai puţin brutal ale vânzărilor. se ajungea la un preţ acceptabil pentru ambele părţi. Cu toate că în prezent au căpătat impotanţă şi alte elemente în luarea unei astfel de decizii. În al doilea rând. între care cele de natură sortimentală ocupă un loc important. el rămâne esenţial şi pe această cale. Stabilirea unor preţuri unice. ne-negociabile pentru toţi cumpărătorii. Odată cu scăderea vânzărilor. preţul devine singura variabilă cae poate fi adaptată rapid pentru a răspunde concurenţilor sau modificării cererii. preţurile erau stabilite de cumpărători şi vânzatori. Astfel. „ Pentru o bună fundamentare a deciziei de preţ este recomandată parcurgerea unei proceduri formate din 5 etape: 40 . unii dintre producători se retrag de pe piaţă orientându-se către produse noi şi rentabile. producătorii abandonează greu produsele vechi. programul promoţional sau sistemul de distribuţie. nu se poate trece prea uşor la dezinvestiţie. după ce consumatorii îşi vor da seama că produsele noi nu sunt mai bune decât cele vechi.2 Politica de preţ În mod tradiţional. Dezvoltarea produsului şi planificarea companiilor promoţionale sunt mari consumatori de timp şi odată făcute cheltuielie. produsul este abandonat rapid şi retras de pe piaţă. cumpărătorii ofereau un preţ mai mic decât se aşteptau să plătească după caz. Astfel. Ele sunt legate de viaţă şi amintirile multora dintre persoanele cu rol de decizie din întreprindere. în acest domeniu. 3. la deschiderea tratativelor. prin negociere. Pentru destule produse. cu intermediarii. preţul a fost timp îndelungat criteriul principal de alegere între oferte diferite. Managerii vârstnici abandonează produsele vechi mai greu decât cei tineri. Ca un prim argument. care astăzi se pare ceva foarte firesc. vânzătorii cereau un preţ mai mare decât se aşteptau să primească. este o practică relativ recentă.

trebuie ştiut dacă întreprinderea are capacităţi de producţie suficiente pentru a susţine o strategie de preţ redus – volum mare sau dacă dispune de resurse financiare pentru a-şi putea permite să investească în echipamente. se analizează dacă economia este în avânt sau în criză.1 Analiza pieţei ţintă Primul pas. În cazul preţului. Uneori. precum şi strategia promoţională şi de distribuţie. Înţelegerea pieţei ţintă merge dincolo de cunoştinţele referitoare la comportamentul cumpărătorului.cerere elastică. În ceea ce priveşte mediul intern. legislaţia. stocuri. dacă schimbarea valorilor sociale ar putea modifica cererea. calitatea percepută a produsului. Editura Uranus Bucureşti. reclame şi alte activităţi de susţinere a produsului. 3. Cererea este cantitatea de produse care se cumpără într-o perioadă determinată de timp. Marketing. Ea se extinde prin cunoaşterea mediului intern şi extern al firmei. dacă modificării cu un procent al preţului îi corespunde un procent supraunitar al cantităţii vândute. Sensibilitatea cererii faţă de preţ se prezintă sub 3 forme: .2 Analiza factorilor economici care influenţează preţul Pentru determinarea nivelului preţului mai trebuie avute în vedere cererea pentru produsul respectiv.. concurenţa. la un nivel stabilit al preţului. cum anume pot influenţa concurenţa.2. costul până la vânzare. tehnologia şi factorii demografici evoluţia preţurilor în ramura economică respectivă. Pentru majoritatea produselor. înaintea proiectării oricaărui element al mixului de marketing. cu cât preţul este mai mare. cu atât scade cantitatea cerută. etapa în ciclul de viaţă. constă în înţelegerea profundă a pieţei ţintă. p.34 3. cantitatea pe care oamenii o cumpără depinde de nivelul preţului. Referitor la mediul extern. 2002.a) b) c) d) analiza pieţei ţintă analiza factorilor comerciali stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preţ alegerea unei strategii de preţ e) stabilirea preţului de bază şi adaptarea lui temporară ”. 56 41 . aceasta începe cu o privire lucidă asupra caracteristicilor demografice şi a stilului de viaţă al clienţilor potenţiali. 34 Balaure V. diferenşele subtile ale modurilor în care consumatorii percep şi utilizează produsul pot constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor şi strategiilor de preţ.2.

Aceste modele utilizează întrebări carre apelează atât la opinia intervievaţilor. răspunsurile obţinute din eşantion sunt prelucrate şi se pot obţine sensibilitatea faţă de preţ a cererii populaţiei de cumpărători. cât şi la comportamentul lor. costul este cel care stabileşte „ ponderea ” deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii.cerere inelastică. creează un plafon pentru preţul ce poate fi acceptat. Costul De cele mai multe ori. 42 . Teoreticienii ne învaţă ca legea clasică a cererii – pe măsură ce preţurile scad. dar acest lucru nu le împiedică să aibă succes. aşa cum a fost estimată anterior. dacă modificarea cu un procent al preţului duce la modificarea în sens invers modificării preţului. Unele din motive ar fi: dificultatea procesului şi faptul că beneficiile oferite de estimare sunt maimici decât costurile efectuării ei. şi invers – este generală valorilor. Factorii care influenţează elasticitatea sunt existenţa produselor substituibile. . Dacă cererea. De regulă cererea este inelastică atunci când preţul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai mari. unui procent al cantităţii vândute. care constă în adăugarea unui procentaj la costul produsului astfel încât să-şi acopere cheltuielile şi să obţină profit. proporţia preţului în bugetul cumpăratorului. durablitatea produsului etc. Însă realitatea nu se prezintă la fel şi de acum chiar şi în ţările cu experienţă îndelungată. Estimarea cererii Politicile de preţ orientate către cerere sunt foarte dificile dacă nu chiar imposibil de implementat fără ca firma să facă o estimare rezonabilă a cererii. De obicei firmele orientate către cost utilizează calculul prpiu-zis metoda cost plus. creşte cantitatea cerută. Cu certitudine. Calculele de estimare a costurilor se face pe baza calculelor costurilor fixe şi a celor sociabile. distribuţiei.. puţine sunt firmele care se angajează în estimarea cererii. cns produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate. când produsul este perceput ca prestator de prestigiu şi atunci când produsul nu poate fi stocat mult timp. vânzării şi obţinerii unui câştig pentru efortul depus şi riscul asumat.cererea strategia atunci când o porţiune limitată creşterii nivelului de preţ ii corespunde o cantitate cumpărată. Estimarea elasticităţii Aceasta se poate face prin efectuarea de anchete pe bază de chestionar. Unele firme de cercetări de marketing au dezvoltat chiar modele ale sensibilităţii la preţ pentru a măsura elasticitatea cererii. în astfel de firme nu există o orientare spre marketing. când o parte a preţului este suportată de o altă persoană. Ulterior. întreprinderile ignoră importanţa cererii şi îşi stabilesc preţul ţinând seama doar de cost.

În faza finală a ciclului de viaţă. putând să influenţeze deciziile de preţ. Competiţia Dacă prin studierea cererii şi a costului se estimează limitele maxime şi minime ale preţului. produsul atrage grupuri mai mari de cumpărători. Strategia de distribuţie Preţul trebuie corelat şi cu distribuţia. deoarece cererea se dezvoltă în miezul pieţei. Concurenţa evoluează şi ea de-alungul ciclului de viaţă. prin studierea celorlalte oferte şi previziunea posibilelor reacţii ale concurenţilor se restrânge marja de variaţie a preţului. Un element considerat la stabilirea preţului este câştigarea accesului la canalele de distribuţie pentru produsele noi. Promovorarea vânzărilor utilizează preţuri promoţionale pentru a uşura acceptarea produsului de către piaţă şi a-l face să treacă mai oşor prin etapa de 43 . iar investitorii vor să-si recupereze rapid cheltuielile făcute pentru dezvoltare. Structura competitivă Structura competitvă ce caracterizează o anume ramură afectează flexibilitatea firmei în stabilirea preţului. în scopul intensificării interesului consumatorilor. pe măsură ce se opreşte concurenţa şi firme ineficiente. Preţul premium nu poate fi folosit în acelaşi timp. De obicei. Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de preţ. Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramură se utilizează 2 dimensiuni: numărul întreprinderilor din ramură şi gradul de diferenţiere a produselor. creşte oferta. deci economiile de scară permit reducerea costului şi transferarea ei către consumatori sub forma reducerii de preţ. Apar concurenţi noi. preţul chilipir este utilizat de mai multe ori ca atracţie în cadrul mesajelor promoţionale. dar furnizează un interval de variaţie în care există flexibilitate. Utilizând o reţea de distrbuţie potrivită se pot acoperi unele fisuri minore din mixul de marketing. cererea şi condiţiile concurenţiale se modifică. dar nu întotdeauna. preţurile sunt înalte în timpul fazei de introducere. oferta scade datorită producătorilor care ies din ramură şi preţul tinde să se stabilească sau chiar să crească pe măsură ce produsul se transferă în categoria „ specialitate ”. dar cu venituri mai mici. Strategia de promovare În cazul reclamei. sunt eliminate.Etapa din ciclul de viaţă al produsului Pe măsură ce produsul avansează în vârstă. cu costuri mari. cererea este în regres. Cunoaşterea structurii competitive nu sugerează preţul pe care organizaţia trebuie să-l ceară pentru produs. în particular cele care privesc preţul. apare declinul. Preţurile de regulă tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de creştere.

Poziţionarea produsului Nivelul preţului şi poziţonarea merg mână în mână. În cazul vânzării personale. b) Obiectivele orientate spre vânzări care se referă fie la cota de piaţă. • Valoarea şi volumul vânzărilor. Spre deosebire de obiectivele de profit.să fie măsurabile . care sunt orientate spre ofertă. termen cunoscut în literatura economică sub numele „ return an investments”.3 Stabilirea obiectivelor politicii de preţ Clienţii ţintă şi mediul intern şi extern fiind studiaţi se poate trece la stabilirea obiectivelor care în general. altfel. ar merge către concurenţi.când o firmă este la limită cu fondurile băneşti sau este confruntată cu un viitor nesigur. Este u adevărat relevantă când se referă la vânzările unui produs sau linii de produse şi nu la vânzările unei întregi întreprinderi. • O valoare prestabilită a profitului care să-i mulţumească atât pe acţionari cât şi pe manageri. Poziţionarea priveşte modul în care produsul este perceput de către consumatori. Cu toate că pare destul de simplu să spui că întreprinderea trebuie să producă şi să vândă o cantitate pentru care diferenţa între venituri şi costuri este maximă. fie la valoarea vânzărilor • Un nivel stabilit al cotei de piaţă. Se calculează ca raport între profitul obţinut şi capitalul investit. agenţii de vânzare reduc preţul cerut cerut iniţiel pentru a putea încheia contracte care.2. ea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe 44 . este dificil să pui la punct un sistem contabil precis. în comparaţie cu cele concurente. care să ajute în determinarea brevetului pentru care se maximizează profitul. trebuie să împlinească două condiţii de bază: . Rentabilitatea nu trebuie confundată cu profitabilitatea care se calculează ca raport între profitul obţinut şi cifra de afaceri. • Un nivel prestabilit al rentabilităţii.introducere. Cota de piaţă este un concept orientat către cerere. care poate avea o ofertă foarte diversificată.să fie realizabile până la o dată viitoare prestabilită După direcţia de folosire obiectivele de preţ se împart în 3 categorii: a) Obiectivele orientate spre profit Acestea sunt: • Maximizarea profitului – presupune stabilirea nivelului de preţ astfel încât diferenţa dintre veniturile totale şi costurile totale să fie cât mai mare. 3.

şi este indicată când: nu există şanse de a menţine superioritatea produsului. există puţine bariere de intrare şi mobilitate pentru concurenţi. cu cât obiectivele sunt exprimate mai clar. 3. politica de reducere treptată oferindu-i posibilitatea creşterii echilibrate a capacităţilor de producţie. Această maximizare nu trebuie niciodată să fie un obiectiv pe termen lung. cu intenţia de a deschide rapid pieţe de masă. b) Strategia preţului de penetrare Preţul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului. În concluzie. c) Obiectivele orientate spre statu-quo Aeste obiective exprimă dorinţa menţinerii stării existente sau. este susţinută prin obsevaţia că majoritatea produselor noi au substituenţi puţini. iar preţul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor consacrate. cu atât este mai uşoară alegerea strategiei. se urmăreşte simple alinieri la concurenţă. c) Strategia preţului de vârf de sarcină Este recomandată atunci când există limite de cantităţi de produse sau servicii pe care o firmă le poate oferi iar cererea are tendinţă să varieze în timp. cererea este foarte elastică şi volumul mare de producţie acumulată a reduce costurile unitare sub nivelul preţului în faza de creştere a iclului de viaţă. prin intermediul curbei de experienţă. deoarece are asociată o profitabilitate mică sau negativă.2. Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare care atrage şi alţi concurenţi în ramură. Avantajul principal al strategiei constă în degrevarea intensităţii utilizării echipamentului în perioada de vârf şi stimularea onsemnului în celelalte intervale. De aceea trebuie utilizată numai atunci când potenţialul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în industrie precum know-how-ul tehnic sau investiţiile iniţiale mari. permite reducerea preţului fără probleme atunci când condiţiile concurenţiale o impun. 45 . Această strategie este indicată pentru cazurile în care cererea prdusului este inelastică. Logica ei. Această strategie prezintă avantaje ca: limitarea cererii în perioada în care firma nu este în stare să ţină pasul cu volumul comenzilor. altfel spus.termen scurt prin maximizarea vânzărilor.4 Strategii de preţ a) Strategia preţului de stratificare Introdus cu mult timp în urmă este şi astăzi foarte larg utilizat şi constă în stabilirea unui preţ iniţial foarte mare şi reducerea treptelor în timp. la un nivel redus. Acest concept prezintă avantajul major că nu necesită eforturi prea mari de planificare.

Una de variantele de discriminare este cea a preţului zonal.5 Stabilirea preţului de bază şi adaptarea temporară După ce a fost aleasă strategia. iar unele articole s-ar putea să fie vândute în pierderea întregii linii sau pentru a mulţumi un segment de clienţi. Se presupune că oamenii cumpără mai uşor un produs care costă. Există 3 tipuri de discriminări: • Discriminarea de rangul întâi presupune solicitarea unor preţuri diferite pe unitate de produs atât în funcţie de cumpărător. 46 . Această legatură poate fi măsurată prin estimarea elasticităţii transversale a cererii. crezând că preţul cu multe zerouri potenţează calitatea percepută. cât şi de cantitatea cumpărată • Discriminarea de rangul doi constă în oferirea produsului la diferite preţuri. g) Strategia preţului par-impar Aceasta porneşte de la premisa că un astfel de preţ influenţează percepţia cumpărătorului. În cazul firmelor care practică preţul de prestigiu se confruntă şi cu unele complicaţii care provin mai ales din faptul că vânzarea unui produs este influenţată de preţul cerut pentru un alt produs. e) Strategia preţului discriminatoriu Discriminarea prin preţ constă în oferirea aceluiaşi produs diferiţilor cumpărători la preţuri diferite. care constă în stabilirea unor preţuri diferite în diferite zone geografice. spre exemplu 999 lei decât unul care costă 1000 lei. în funcţie de antitate dar nu şi de cumpărător • Discriminarea de rangul trei presupune diferenţa preţului în funcţie de clienţi. deoarece marjele de profit diferă. următorul pas constă în stabilirea preţului de bază. O astfel de optimizare este dificilă.2. 3. preţul trebuie stabilit pentru a maximiza vânzările sau profiturile la nivelul întregului portofoliu. Nivelul de bază poate fi redus prin acordarea de rabaturi şi binificaţii. Pe de altă parte marketerii utilizează preţuri pare.d) Strategia preţului liniei de produse Când firma are mai multe produse în cadrul unei linii. f) Strategia preţului final Preţul final este format din preţul de producţie la care se adaugă marja de adaos comercial care va fi dată distribuitorilor.

iar clientului nu îi rămâne altceva de fcut decât să-l accepte sau nu • Preţul licitat se realizează în cazl unei licitaţii închise pe baza cererii de oferte. În acest caz avem: .Marketerul le utilizează sub formă de rabaturi şi bonificaţii pentru a-i motiva pe cumpărători să efectueze o acţiune pe care nu ar face-o în mod obişnuit. În acest caz preţul este cunoscut numai de cumpărător.. îl face cunoscut pentru afişarea pe etichetă. Acestea pot fi: • Preţul administrat – este varianta în care vânzătorul stabileşte preţul independent.rabaturi sezoniere . de cercetare. iar o schimbare a acestuia nu este uşor de înfăptuit. care îndeplinesc diferite funcţii: de comercianţi. Covey a constatat că: „ Sistemul de distribuţie . partenerii au la dispoziţie mai ales pe piaţa organizaţională. El reprezintă un angajament al firmei 3. de proiectare şi de vânzare. • Preţul negociat – este o variantă avantajoasă pentru că permite odată cu ajustarea preţului şi adoptarea ofertei la specificul nevoii clientului • Preţul de transfer apare sub forma de transfer de subansamble şi vine în ajutorul ambilor parteneri în atingerea obiectivelor • Barterul este o altă alternativă la schimbul monetar în care sunt schimbate unele cu altele bunuri şi servicii de valoare echivalentă Politica de distribuţie În condiţiile economice actuale.R. Realizarea lui durează de obicei mai mulţi ani. mai multe posibilităţi.2. agenţi. între ei existând numeroşi intermediari cu denumiri diverse. Astfel rabaturile sau discount-urile sunt reduceri directe şi aplicate la preţul de bază. E. este una din principalele resurse externe. într-o listă sau într-un catalog. mijlocitori. În cazul licitaţiei deschise ofertele sunt făcute publice. cum ar fi personalul şi capacităţile de producţie. cei mai mulţi producători nu-şi vând bunurile direct utilizatorilor finali. Aceastea pot fi: .rabaturi promoţionale Bonificaţiile sunt reduceri de preţ proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestaţii făcute de clienţi. El are o importanţă la fel de mare ca şi principalele resurse interne.rabaturi cantitative .rabaturi pentru plata imediată .bonificaţii făcute analog .bonificaţii „ trade –in ” adică se oferă un produs nou în schimbul celui vechi 3.3 47 .6 Modalităţi de perfectare a preţului Pentru a ajunge la o acceptare reciprocă..

astfel că deciziile privind canalul folosit pentru dirijarea fluxului de produse capătă o importanţă crucială. 1997. p. 56 Florescu C. Ei nu manevrează fizic produsele şi nu se implică în finanţator. Intermediarii de marketing se împart în două grupe: • Comercianţi care la rândul lor pot să fie: .comercianţi cu ridicata şi sunt cunoscuţi ca fiind acei membri ai canalului de distribuţie care vând produsele comercianţilor cu amănuntul. Structura canalului se referă la numărul etapelor intermediare parcurse de produs în mişcarea lui către utilizator.3. Operaţionalitatea unei strategii de distribuţie presupune punerea la punct a două componente distincte. • 35 36 Dumitrescu L.35 Distribuţia este considerată a fi elementul cel mai puţin flexibil al mixului de marketing.36 Un canal de distrubuţie este constituit dintr-o reţea de persoane şi organizaţii denumiţi intermediari de marketing.1 Structura canalelor de distribuţie Canalele de distribuţie sunt „ grupuri de organizaţii interdependente implicate în procesul de punere la disspoziţie a unui produs sau srviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia ”. ca şi faţă de pieţele pe care acestea le deservesc. Editura Economică Bucureşti. localizat asupra transferului fizic. Editura Tiparg Sibiu.a el impune aplicarea anumitor tehnici şi politici care contribuie la rezolvarea fundamentului de relaţii pe termen lung ”. Marketing.comercianţi cu amănuntul sunt cei care cumpără cu ridicata de la producători sau angrosişti şi vând produsele consumatorului final Brokerii şi agenţii: . efectiv al produselor 3.brokerii sunt intermediari ai cumpărătorului şi vânzătorului.faţă de un mare număr de societăţi independente implicate în activităţi de distribuţie. este un concept mult mai îngust. dar nu consumatorilor finali . în schimb. care direcţionează fluxul de produse de la fabricanţi la consumatori. Pentru intermediere ei percep comision . şi anume: • Managementul canalului care este o componentă mult mai largă.agenţii sunt asemănători brokerilor doar că ei îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători în mod permanent. p. 2000. De asemene. acperind întregul proces de formare şi operaţionalizare a lanţului organizaţional care contribuie la transferul produselor către cumpărătorul final • Distribuţia fizică. Marketing 1 Bazele Marketingului... 43 48 .

pentru testarea pieţii sau pentru a mări gradul de independenţă faţă de distribuitori. social. Utilitatea folosirii intermediarilor rezultă din funcţiile pe care le îndeplinesc: a) trecerea produselor prin discrepanţe cantitative şi discrepanţe sortimentale. De foarte multe ori. Deoarece intermediarii sunt aproape de consumatori. 3.2 Funcţiile distribuitorilor Diferite tipuri de intermedieri există datorită problemelor ce trebuie rezolvate pentru a se realiza schimbul. realizează o serie de activităţi.3. pentru a genera eficienţă. necompetitive sau care se adresează unor segmente complet diferite. în distribuirea produselor nu este suficientă utilizarea unui singur tip de canal pentru acoperirea pieţei şi atunci se apelează în paralel la mai multe canale. saturate. geografic. etic. d) reducerea volumului stocurilor. c) luarea pulsului pieţei – înseamnă că intermediarii se află mai aproape de consumatori. cultural precum şi din prisma avantajului tehnologic. Această alegere îşi are punctul de primire în identificarea clienţilor. ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate privind stocurile. Intermediarii rezolvă problema prin doua etape: • etapa concentrare – bunurile sunt transferate în sortimente industriale • etapa de dispersare – bunurile sunt transferate în sortimente comerciale b)reducerea numărului tranzacţiilor. Motivaţia principală este creşterea volumului vânzărilor. ei pot prognoza mai bine evoluţia în timp a cererii sub aspect cantitativ şi sortimental. printre care se 49 . Scopul acestu tip este atingerea segmentelor de piaţă care nu pot fi servite altfel: ieşirea din tiparele canalelor tradiţionale. e) efectuarea de servicii. iar prin acestea problemele ce intervin se rezolvă cel mai bine. În esenţă există două tipuri de canale multiple: a) canalele complementare care presupun folosirea unor canele care preiau produse diferite. Se are în vedere o segmentare a pieţei. Intermediarii specializaţi exclusiv în distribuţie. b) canalele competitive presupun distribuirea aceluiaşi produs prin canale diferite ce concurează între ele. le este mult mai uşor să estimeze nevoile şi cererea pieţei.Deciziile privind structura canalului se fundamentează pe o varietate de factori cum ar fi: • locul unde ar trebui păstrate stocurile. legislativ. • optimizarea riscului şi a costurilor implicate în schimbul de produse şi alte influenţe de ordin tehnologic.

numără: studii de marketing, cumpărarea produselor, vânzarea produselor, divizarea cantitativă, stabilirea preţului, promovarea, transportul, depozitarea, finanţarea, preluarea riscului, servicii de consultanţă. Acestea sunt principalele funcţii îndeplinite de intermediari, iar nevoia pentru realizarea lor nu ar dispărea o dată cu ei. Foarte probabil, responsabilitatea ar reveni producătorilor, care ar face-o într.un mod mai puţin eficient, lucru care sar reflecta într-un preţ mai ridicat. Există, desigur şi soluţia marketingului direct.
3.3.3

Strategii de acoperire a pieţei

Din definirea clienţilor ţintă derivă şi decizia asupra tipului de distribuţie în care producătorul se va angaja. Alternativele se prezintă în felul următor: • Distribuţia exclusivă care presupune acordarea dreptului de desfacere intr-un teritoriu a unui singur comerciant. Acest tip de ditribuţie aduce avantaje precum: loialitatea comerciantului, crearea unei predispoziţii a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din stocuri şi asumarea riscului, determinarea unui grad ridicat de control asupra reţelei comerciale, prognozarea mai bună a cererii. Nu trebuie să se uite de neajunsuri cum ar fi: pierderea unei părţi din volumul potenţial de vânzări, comerciantul pentru sectorul respectiv poate avea pretenţii privind controlul canalului, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative antimonopol. • Distribuţia intensivă – de masă – care pune produsul la dispoziţia consumatorului prin toate debzşeurile posibile. Această strategie este avantajoasă seoarece volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei şi se realizează o recunoaştere generalizată a mărcii. Dezavantajele provin din faptul că preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer viteză mare de rotaţie pentru generarea unui profit total satifăcător şi exercitarea controlului asupra unui număr mare de distribuitori este dificil. • Distribuţia selectivă se situează între cele două variante anterioare, fiind indicată pentru bunurile pe care consumatorul le evaluează prin prisma preţului şi a calităţii. În acest caz, produsul este distribuit prin mai multe canale, dar nu prin toate cele posibile. Se selectează numai acei comercianţi care contribuie la atingerea obiectivelor distribuţiei producătorilor.

3.3.4 Dezvoltarea canalelelor de marketing Dezvoltarea unui canal ce poate fi privit sub forma proiectării şi înfiinţării unuia absolut nou, cât şi prin refigurarea celui nou. Cauzele conştientizării acestei probleme sunt diverse şi putem exemplifica următoarele: dezvoltarea unui produs sau a unei linii noi, orientarea produsului actual spre o piaţă nouă, modificarea
50

substanţială a uneia din componentele mixului de marketing, schimbarea politicii urmate de intermediarii actuali, retragerea din afaceri din motive diverse a actualilor intermediari, deschiderea unor segmente geografice noi, precum şi apaiţia ubor modificări majore în mediul de afaceri. Odată conştientizată problema, urmează o analiză efectuată prin prisma a trei dimensiuni: • Numărul nivelurilor analelor care pot variade la două niveluri până la cinci niveluri şi uneori chiar mai mult • Intensitatea descrie numărul de intermediari folosiţi pe fiecare nivel în parte, distribuţia putând fi din acest punct de vedere: exclusivă, selectivă sau intensivă • Tipurile de intermediari ce vor fi utilizaţi Opţiunea privind structura fiind clasificată, se trece la selectarea celor care vor forma canalul de distrubuţie folosindu-se un set întreg de criterii de selecţie: • starea financiară • liniile de produse pe care le poartă în prezent să nu fie produse concurente, ci să fie produse compatibile sau chiar complementare • reputaţia comerciantului • puterea de acoperire a pieţei, atitudinea 3.4 Politica de promovare Scopul general al eforturilor promoţionale este acela de a influenţa comportamentul. Chiar dacă pledoaria nu este directă şi nu se cere trecerea imediată la acţiune, motivul pentru care marketerii cheltuie timp şi bani în promovare este acela de a-i determina pe anumiţi oameni să se comporte într-un anumit fel. În mrketing promovarea este folosită pentru: • „ furnizarea de informaţii. Atât cumpărătorii cât şi vânzătorii beneficiază de pe urma funcţiei informative îndeplinite de promovare; • stimularea cererii este cel mai evident şi mai direct scop al promovării; • diferenţierea produsului. Este bine ştiut faptul că dacă o marfă este percepută ca fiind considerabil diferită de celelalte de aceeaşi categorie, ofertantul îsi poate permite să ceară un preţ mai mare în schimbul beneficiilor suplimentare pe care le oferă. Problema rezidă în faptul ă nici un consumator de rând nu are o motivaţie interioară pentru a căuta informaţia cu ajutorul căreia să facă diferenţierea între mărci. În acest punct intervine efortul

51


• •

deliberat al firmei, care, prin intermediul promovării, oferă astfel de informaţie; aducerea aminte – chiar şi clienţii actuali pot fi consideraţi o audienţă bună pentru mesajele promoţionale. Lor trebuie să li se reamintească avantajele produselor pentru a-i împiedica să-şi schimbe preferinţele, mai ales atunci când cele concurente se înnoiesc; contraatacarea concurenţilor; neutralizarea informaţiilor defavorabile. Loviturile vin uneori şi din partea publicului care deţine şi răspândeşte informaţii nefavorabile, aplicând clasica tehnică a zvonului; atenuarea fluctuaţiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu răspunsurile unei cereri sezoniere şi, pentru a-şi utiliza capacitatea în extrasezon, pot apela la promovare; influenţa persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; influenţa comportamentului public.În această categorie se includ campaniile contra fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitză moderată pe drumurile publice ”;37

3.4.1 Forme de promovare Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii împart formele de promovare în 4 mari categorii: reclama, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală. Atunci când se combină două sau mai multe elemente promoţionale se obţine un mix promoţional. Mixul promoţional este conceput în funcţie de obiectivele pe care firma le urmăreşte, de posibilităţile financiare de care dispune şi de auditoriul căruia i se adresează. Reclama Rezumându-i conţinutul într-o singură poziţie, am putea spune că reclama este comunicarea plătită şi impersonală cu piaţa. În raport cu celelalte firme de promovare, le oferă câteva avantaje, şi anume: costul mic al unui contract, uşurinţa repetării, permite un grad mare de flexibilitate şi maturitate în raport cu celelalte forme, natura impresională a reclamei este deosebit de utilă pentru produsele „ sensibile ”, mulţi consumatori atribuie un anumit prestigiu produsul căruia i se face reclamă prin mass-media, datorită simplului fapt că este cunoscut la nivel naţional.

37

Florescu C., Marketing, Editura Economică Bucureşti, 1997, p. 106

52

Vânzarea personală Vânzarea personală se bazeaz. promovarea vânzărilor constă în furnizarea unor stimulente locale şi imediate care să-i motiveze pe clienţi să cumpere „ aici şi acum ”. nu este la fel de eficace în motivarea acţiunii de comportare. O parte a relaţiilor publice cuprind aspecte fără legătură directă cu vânzările. de exemplu. Instrumentele incluse în această grupă. Prestatorii de interes pot fi propietarii. ceea ce încearcă este transmiterea lui şi. Promovarea vânzărilor Practic vorbind. „ Cominicarea între oameni este procesul de transferare a unei idei din mintea unei persoane către mintea alteia. 3. Relaţiile publice Relaţiile publice sunt o formă de comunicare personalizată şi neplătită unui terţ cu persoanele fizice şi juridice interesate în activitatea firmei. chiar dacă au doar efecte pe termen scurt. Acest tip permite feed-back-ul direct şi permite clienţilor să vadă produsul funcţionând. atunci când celelalte căi de promovaresunt blocate prin lege. Acest proces este unul complex. cât şi dezavantaje: lipsa controlului şi viaţa limitată a mesajului. furnizorii şi alţii. faptul că nu furnizează feed-back direct.Dezavantajele asociate reclamei sunt: costul total. angajaţii. comunitatea locală. lipsa consecvenţei datorată faptului că nu toţi agenţii de vânzare transmit mesajul în mod identic. auditoriul putând fi constituit din consumatori individuali. Indiferent dacă mesajul este verbal sau non-verbal. o persoană poate face o prezentare în faţa unei alte persoane sau grup. un proces de comunicare. cunoscută sub numele de publicitate. pentru a înţelege cum poate fi făcută promovarea. se ocupă cu răspândirea unor informaţii despre firmă sau produsele ei. Relaţiile publice oferă atât avantaje cum ar fi: costul relativ redus şi mesajul care este perceput ca fiind veridic. din clienţi organizaţionali sau din intermediari de marketing. trebuie înţeles cum comunică oamenii. pe comunicarea interpersonală directă. este greu de personalizat şi în comparaţie cu vânzarea directă. În această formă de promovare. clienţii. guvernul. Cealaltă parte a relaţiilor publice. în exclusivitate. care să le creeze o imagine favorabilă. însă are şi anumite dezavantaje cum ar fi costul mare al unui contract. vizual sau auditiv.4. Principalele elemente ce intervin în comunicare sunt: 53 . prezintă două mari avantaje: generează interes şi emoţie şi permit accesul la piaţă.2 Procesul comunicării în marketing Promovarea este înainte de toate.

fie prin video. fie direct de la sursă. • răspunsul – după ce destinatarii decodifică mesajul îi vor răspunde. imagini sau gesturi care pot fi înţelese atât de sursă cât şi de auditoriu. care este reversul codificării. Resursele umane şi informaţionale. clientul potenţial trebuie făcut să înţeleagă ce avantaje i se oferă. aceasta abordează câteva în plus: • procesul psihosenzorial şi mental prin care trece cosumatorul. mesajele sunt combinaţii de sunete şi imagini. ei parcurg un proces de codificare. revistă. momentul în care oamenii trebuie să afle de existenţa produsului sau a serviciului oferit. Reacţia de răspuns depinde atât de calitatea codificării şi comunicării. În contestele promoţionale. • următorul pas este înţelegerea. carte poştală. Acastă înţelegere reciprocă ia naştere numai dacă există experienţe comune. • acceptarea – clientul întelege fincţia produsului de a-l accepta sau nu ca o soluţie la problemele sale. Odată conştientizat. 27/2000. • deosebirea între comunicarea de masă şi cea interpersonală. panou ş. Tribuna Economică Nr. ”38 Comunicarea în Marketing În contextul marketingului. cât şi de caracteristicile personale ale auditoriului. p.• sursa – adică mesajul trebuie să aibă un punct de pornire unde se generează şi codofică ideea ce va fi transmisă. care poate fi: ziar. • codificarea – forma codificată este alcătuită din cuvinte rostite pe diferite tonuri.a. • mesajul – odată ce ideea a fost codificată într-o formă transmisibilă. • auditoriul – este format din persoanelecare recepţionează mesajul. • decodificarea – când oamenii care formază auditoriul încearcă să extragă ideea din mesajul recepţionat. • zgomotul de fond – din punct de vedere al expeditorului. Pe lângă elementele prezentate anterior. ea devine mesaj. ambalaj. începând de la conştientizarea adupra existenţei produsului până la satisfacţie. televizoare. • vehiculul sau media – mesajul este transportat la auditoriu prin intermediul unui vehicul. tot ceea ce se interpune în calea comunicării şi decodificării corecte este zgomotul de fond. De la conştientizare la satisfacţie în centrul procesului de comunicare. 38 Şchiopoiu. clienţii parcurg câteva faze distincte şi anume: • conştientizarea este primul pas. radio. procesul de expediere a mesajelor către diverse audienţe este denumit comunicare de marketing. • deosebirea între comunicarea controlată şi cea necontrolată. 5 54 .

Reclama comparativă poate încălca însă 55 . Principalul avantaj pe care îl oferă este fapul că. pe un spaţiu cumpărat în presa scrisă.4. Pe partea negativă. procesul continuă şi se va repercurta asupra deciziilor viitoare. Comunicarea interpersonală este recomandată în cazul prezentărilor nestandardizate. de regulă. două niveluri diferite de comunicări şi pentru a putea proiecta mesaje şi a alege vehicule eficiente. nu oferă mecanisme pentru feed-back şi nu poate fi adoptată nevoilor şi aşteptărilor fiecărui client în parte. • Reclama produsului este în contrast cu reclama instituţională. O mulţime de informaţii tehnice. atragerea angajaţilor talentaţi. trebuie croite pentru fiecare audienţă în parte şi în care sunt incluse. care trebuie să atingă o audienţă largă. Pentru a promova imaginea organizaţiilor sunt utilizate diverse tehnici de reclamă. după un lung proces interior: mâna se îndreaptă dpre portmoneu. deoarece mesajele spun acelaşi lucru în mod repetat. influenţarea parlamentului sau guvernului etc. neputând „ împinge ” auditoriul la acţiune. Comunicarea de masă este eficace în cazul mesajelor simple. cu scopul de a construi cererea selectivă.• preferinţa – etapă în care individul evaluează produsele care sunt soluţii potenţiale şi îl alege pe cel favorit. în timpul prezentării este posibişă şi urmărirea reacţiilor destinatarilor. asocierea cu o cauză nobilă. • satisfacţie – chiar şi după ce s-a făcut cumpărarea. dar există unele mesaje care accentuează faptul că un produs este mai performant decât cele concurente. De exemplu unele firme se promovează prin susţinerea unor interese publice şi implicit. • Reclama comparativă are un caracter competiţional. costul unei comunicări este foarte ridicat. fenomen aproape imposibil în cazul vânzării directe sau al relaţiilor publice. • cumpărarea – reprezintă prima manifestare exterioară. Mesajele pot promova o imagine generală sau anumite trăsături ale produsului specificat. Un avantaj important pe care îl oferă este consecvenţa. Dezavantajele comunicării în masă sunt următoarele: natura sa pasivă. în timpul necesar contractării unei audienţe largi pe timp îndelungat. 3.3 Reclama Reclama este o formă de comunicare plătită şi impersonală. Există motive diverse: încurajarea investiţiilor. audiovizualul sau pe alte suporturi fixe sau mobile. trebuie înţelese avantajele şi neajunsurile fiecăruia. Se prezintă sub formele: • Reclama instituţională se focalizează asupra organizaţiei şi nu asupra unui produs anume. Promovarea implică comunicarea de masă şi cea interpersonală. făcută de un agent specializat.

revistele şi peiodicele de media cum sunt panourile exterioare.pechetul chilipir. cum este cazul anunţurilor ţn ziare locale. tombola.4. Ilustrarea mesajului se face prin stimuli vizuali şi auditivi. După ce a fost stabilit obiectivul. Următoarea etapă constă în producţia reclamei. 3. 3. pasul următor constă în planificarea modului în care vor fi motivaţi clienţii. în cazul produselor standardizate. În primul râns. respectiv poziţie în timp şi spaţiu atribuită fiecărui element al corpului şial ilustrării. Cele mai bune obiective precizează auditoriul ţintă şi tipul de influenţă. pentru a reuşi. care variază de a eforturi mici. În general promovarea vânzărilor este utilizată în combinaţie cu alte forme de promovare direcţionată către 3 grupuri: • Personalul de vânzare • Intermediarii de marketing • Consumatorii De asemenea se utilizează anumite instrumente pentru motivarea consumatorilor. Câteva din vehiculele utilizate ar fi: ziarele. Stabilirea obiectivului reclamei este deosebit de important pentru a şti dacă banii sunt cheltuiţi eficient sau nu.anumite principii legale şi etice. constituirea credibilităţii. ce cerere foarte elastică. Una dintre cele mai importante decizii priveşte ztilizarea unui apel predominante raţional sau predominant emoţional.4 Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor este grupul de tehnici pe care marketerii îl folosesc pentru a stimula comportarea imediată. până la proiecte mari. multinaţionale.4. trebuie să menţină relaţii bune cu 56 . dar se are în vedere şi puterea de acoperire a fiecărui vehicul şi de schema de aşalonare în timp a apariţiei mesajului. Pentru expedierea mesajului există o mare varietate de vehicule privind utilizarea unuia sau altuia dintre ele. Macheta este structura de ansamblu. televiziunea.5 Relaţiile publice Relaţiile publice joacă un rol important şi vital în succesul unei firme. poşta directă. Alt moment semnificativ este alegerea media. Importanţa în cazul reclamei o au campaniile de reclamă. bannere-le şi altele. se bazează în primul rând pe caracteristicile auditoriului. atunci când sublinează parţile tari ale produsului. evită să facă referire şi la cele slabe. facilitarea trecerii la acţiune. intensificarea dorinţei de a avea produsul. stimularea interesului. timpul comercial. Corpul mesajului este constituit din elemente scrise sau rostite. reducerea temporară de preţ. Principalele scopuri avute în vedere la conceperea corpului mesajului sunt: atragerea atenţiei. şantionul de produs şi cuponul. Oamenii de afaceri ştiu că. radioul.

Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină care este expediat de mass-media cu speranţa căsubiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. În fine. Funcţiile relaţiilor publice relevante pentru activitatea de marketing sunt relaţiile cu presa.comunitatea locală. susţinerea unor cauze nobile şi sponsorizarea evenimentelor culturale. CAPITOLUL IV STUDIU DE CAZ: ACTIVITATEA DE MARKETING LA SC PIM SA 57 . cu investitorii. Multe firme sunt preocupate de modul în care sunt reflectate în presă. cu băncile. Instrumentele uzuale folosite în relaţiile cu presa sunt comunicatul de presă şi conferinţa de presă. să nu uităm că publicitatea trebuie planificată şi realizată astfel încât să fie compatibilă şi să susţină celelalte elemente ale mixului promoţional. cu organismele guvernamentale şi cu mass-media. mai ales dacă trebuie făcute demonstraţii ale produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor. Conferinţa de presă este desfăşurată când firma are veşti importante de anunţat.

îi oferă posibilitatea de a acoperi o suprafaţă mare de piaţă. Preţurile acestor articole diferă de la o linie la alta. destinată exclusiv producţiei de încălţăminte. Pentru început firma a lansat mai multe idei. obiectivele şi numărul de produse noi ce va urma a fi create. crearea şi lansarea produsului nou Conducerea firmei a lansat ideea de inovare în cursul anului 2005. Măriimea gamei de produse. ea este semnificativă. căptuşeală. Faptul că SC PIM SA a dezvoltat un mix destul de larg de produse. Se lansează atât încălţăminte destinată bărbaţilor cât şi damelor. Ideea avea ca bază de optimizare fluxul dintre materia primă de bază şi promptitudinea prelucrării acesteia în produse finite la standarde înalte de calitate. La sfârşitul anului 2005 apare ideea de a produce încălţăminte şi pentru intern. Recent fabrica.08.1 Ideea. cât şi încălţămintei. Firma se prezintă cu un număr de 11 modele destinate damelor şi cu un număr de 8 modele destinate bărbaţilor. cât şi de la un articol la altul. Principalele surse de idei care au stat la baza creării noilor produse au fost cele interne. au fost definite produsele şi pieţele corespunzătoare. dar o pondere mare au deţinut-o şi părerea cumpărătorilor şi analiza produselor concurente. curele de transmisie. dotarea şi utlarea cu maşini moderne şi performante în producerea de încălţăminte. precum şi de materialele auxiliare folosite: aţă. În cadrul gamei de încălţăminte. conform Certificatului nr. accesorii etc. Investiţia ia naştere în urma unui studiu efectuat pe piaţa de încălţăminte din România cât şi a celei externe. în urma deciziei de a-şi extinde oiectul de activitate realizează o investiţie masivă ce constă în amenajarea unei secţii.2001. Această diferenţă apare în funcţie de materia primă folosită. cât şi de modul de combinare a acestora. 136/30. financiare şi materiale disponibile. Acreditare şi Supraveghere a Ministerului de Interne. de cantitatea şi calitatea acesteia – în cazul liniei de încălţăminte fiind vorba de piele. 4. SC PIM SA. În ceea ce priveşte mărimea. în scopul de a ăsi câteva bune. în funcşie de sectorul de activitate în care se întrebuţează. a primit şi acrditarea ISO 9002 de către Comisia de Certificare. firma se prezintă cu mai multe linii de articole destinate damelor şi bărbaţilor. fără a renunţa la producţia pentru extern. articole de echitaţie şi mănuşi de protecţie în diverse modele. 58 . precum şi de natura şi specificul pieţelor de desfacere.În anul 2005 SC PIM SA Sibiu. producea încălţăminte exlusiv pentru extern. La început. atâz al celei de pielărie cât şi al celei de încălţăminte. au fost şi continuă să fie influenţate de resursele umane. În ceea ce priveşte gama de produse a firmei SC PIM SA putem vorbi de gama de produse de piele care cuprinde diferite sortimente de piele destinate atât marochinăriei.

→ subţierea feţelor conform mostrei de subţiere. cu feţele bine întinse pe calapod. se întăresc capetele cu ajutorul maşinii de cusut zig-zag şi se coase decorul pe carâmbi. Procesul de selecţie a luat timp şi efort pentru a feri firma de eşecuri comerciale costisitoare datorate lansării unor produse neviabile. • Mediul concurenţial existent. • Talpa să fie bine debavurată. iar vosirea marginilor curate şi semnarea tuturor pieselor se va face manual. lipită corespunzător. fără cuie în regiunea vârfului sau a ştaifului. • Mărimea şi potenţialul pieţei produsului. Au fost selectate mai multe modele de încălţăminte pentru bărbaţi cât şi pentru dame. Pentru început se realizează grafic conceptul de produs.Din multitudinea de produse nou create s-au ales. Procesul tehnologic presupune două faze: • Croitul şi cusutul – astfel croirea pieselor de feţe. a unui model destinat bărbaţilor. respectiv modelul 1038. → manual se montează căputa pe carâmbi. Tot pe acestă bază s-a realizat şi o calculaţie de preţ. de căptuşeală. • Cerinţele tehnice şi de protecţie necesare fabricării. → urmează coaserea decorului căpută şi coaserea căputei pe carâmbi cu ajutorul unei maşini cu două ace. → manual se montează ştaiful. în ceea ce priveşte grosimea. un grafic amănunţit de la care s-a creat apoi tiparul. → se încheie căptuşeala. • Piesele de acelaşi fel dintr-o pereche trebuie să fie identice. Pe baza acesti grafic s-a realizat o fşă tehică de creaţie care cuprinde necesarul de materie primă şi de materiale pentru a stabili consumul pe care îl ncesită producerea acestui model. forma şi desenul. În lucrarea de fată se urmăreşte crearea şi lansarea unui produs din cele realizate. • Impactul financiar al investiţiei. a pieselor auxiliare. Realizarea modelului se face pe baza unor condiţii de calitate şi anume: • Pantofii trebuie să fie executaţi câi mai îngrijit. acele creaţii care să corespundă din punct de vedere a: • Modului în care produsul s-ar încadra în operaţiunile curente ale firmei. • Cadrul legislativ existent. • Căptuşeala interioară să fie bine întinsă În ceea ce priveşte procesul tehnologic acesta se realizează atât manual cât şi cu ajutorul utilajelor. moltopren se realizează cu ajutorul utilajelor speciale: Tot cu ajutorul acstor utilaje pe căptuşeală se ştampilează la cald mărimea şi numărul modelului: → sortarea pieselor şi lansarea pe bandă se face manual. de către o comisie. se unge şi se montează după semn. mărimea. introducerea de capse. 59 . → se coase ştaiful şi se ştirţuieşte carâmbul cu ajutorul maşinii de cusut.

priveşte mărimea. → urmează tăierea surplusului.2 Promovarea şi distribuţia Odată creat noul produs. 60 . Primul dintre obiectivele acestei strategii. se unge şi se caserează căptuşeala manual. cota de piaţă şi profitul estimat care se obţine în primii ani. se dă cu ceară şi se lustruieşte încăltămintea. unde se unge şi lipeşte acoperişil de branţ. împachetatul şi controlul CTC s face manual. Se oferă posibilitatea de reducere ăn perioada de ănceput pentru o cantitate mai mare achiziţionată. poziţionarea. 4. → urmează trasul feţelor la călcâi mecanic şi se taie surplusul. → apoi. → cu ajutorul unor utilaje speciale cu disc de sârmă şi cu disc de hârtie abrazivă.→ aplicarea moltopremului în guler. se unde rezerva de tras şi talpa manual. perforează ştaiful. → în final. Controlul CTC se face la final tot manual. se căptuşeşte limba manual. planificarea produsului şi vânzările. fixa şi presa talpa. iar bugetul pentru publicitate la 20-30 milioane lei. echipa de marketeri a formulat o strategie de marketing de lansare a acestuia pe piaţă. → apoi se coase împrejur cu maşina. Astfel firma îşi propune să vânda în primul an aproximativ 7000-10 000 perechi/model. Al doilea obiectiv vizat cuprinde preţul estimat al produsului. tot manual se dă cu cremă solidă. structura şi comportamentul specific pieţei-ţintă. tălpuit. → se coase limba şi se aplică bombeu rigid cu maşina de cusut. se introduce. Elaborarea acestei strategii s-a orientat în special către trei obiective importante ce trebuie avute în vedere pe parcursul ciclului de viaţă a produsului. Pantofii sunt ambalaţi individual în cutii ce poartă simbolul firmei. şi tot acum se coase bombei în rezervă. → mecanic. capsarea şi se montează limba. şi se coase împrejur cu maşina. perforarea. s aplică eticheta. ungerea cu soluţie şi căptuşirea se face manual. • Tras. → în final manual se va scoate calapodul şi se va lansa încălţămintea pe banda de finisat. se retuşează. finisat – se lansează materialele pe bandă: → apoi se fixează branţul pe calapod. Bugetul total pentru promovarea vânzărilor a fost estimat la 50 milioane lei. se spală talpa. → se activează şi se trag feţe la vârf în parţi mecanic şi apoi se aranjează vipuşca şi se trag feşele în părţi manual. se introduce buşonul şi se înşiretează încălţămintea. operaţiune care se face manual. se scot cuiele manual. se scămoşează rezerva de tras şi periază. → apoi. se va activa. S-a conştientizat faptul că această strategie va suferi modificări pe parcursul etapelor ulterioare. strategia de distribuţie şi bugetul de marketing pentru primul an. ceea ce reprezintă o cotă de piaţă de 10%.

• Pechetul de servicii. specializaţi în domeniu. S-a mai menţionat calculaţia de preţ întocmită pe baza consumului. precum şi mijloace de transport disponibile şi suficiente. ce. astfel că după ce se evaluează costul total.Al treileaa obiectiv al planului de marketin prezintă vânzările şi profitul stimat pe termen lung. O altă decizie importantă ce a revenit echipei de merketeri a firmei a fost stabilirea unui canal de distribuţie. Acest canal a fost selectat şi adoptat pentru început având la dispozoţie personal calificat în vânzări. Cluj Napoca. Vânzarea se face pe bază de contracte dar se mai realizează şi în sistem de consignaţie. precum şi mixul de marketing. afişe. Bucureşti. Canalul de distrubiţie ales de SC PIM SA Sibiu este efectuat prin magazinul propiu de prezentare şi printr-un intermediar. Sibiu. la acesta se aplică un adaos standard. Firma a apelat atât la publicitatea directă cât şi la publicitatea realizată prin intermediul firmelor de specialitate. de ce şi cum cumpără petenţialii cumpărători. • Varietatea produselor. Există însă şi cazuri în care clientul se prezintă personal pentru a ridica marfa cu mijloacele sale de transport. O altă modalitate utilizată a fost aceea de a apela la firme specializate. Oradea etc. Cu ajutorul acestor firme s-au realizat pliante. În ceea ce priveşte adaosul folosit de firmă este unul standard. firma reuşeşte să acopere aproape toate regiunile pe plan intern. • Timpul de aşteptare. Încă din faza de concept produsul a furnizat informaţii în legătură cu stabilirea preţului. Prin utilizarea acestui canal. Specialiştii din cadrul firmei au reuşit să cunoască avantajele pe care consumatorii le aşteaptă urmărind elementele: • Mărimea lotului. De aici s poate concluziona că SC PIM SA îşi stabileşte preţul pe baza costului total. Când menţionăm publicitatea directă ne referim la faptul că firma a recurs la promovarea vânzărilor şi vânzarea efectivă prin distrinuirea la magazine sau tot aici poate fi menţionată participarea firmei SC PIM SA la recentele târguri şi expoziţii care au avut parte pe plan intern. 61 . • Repartizarea în teritoriu. Firma intenţionează să caştige o cotă a pieţei de 15-20% şi să realizeze o eficienţă netă a investiţiilor de 57% prin ridicarea calităţii produsului şi prin îmbunătăţirea pe parcurs prin cercetări tehnice. Prima etapă de proiectare a canalului de distribuţie a fost cercetarea şi stabilirea unor elemente cum ar fi. Dintre cele mai recente au fost expoziţiile organizate la Eforie Nord. Neptun. În ceea ce priveşte informaţia pe care consumatorii finali ai produselor realizate de SC PIM SA reuşesc să le obţină priveşte modul în care firma îşi face publicitate. Distribuţia se face de către angajaţii firmei. unde. dar şi publicitate în ziarele locale.

62 . ci un concept complex care trebuie definit cu atenţie. SC PIM SA Sibiu a elaborat o strategie de produs luând în mod coordonat decizii referitor la produsele în sine.CONCLUZII Produsul nu este numai un articol fizic. la liniile de produse şi la sortiment.

încălţăminte. articole pentru echitaţie. ambalajul şi serviciile de susţinere a produsului. firmele care vin în întâmpinarea dorinţelor şi aşteptărilor clienţilor comercializând acele bunuri şi servicii care le satisfac nevoile. Pe parcursul existenţei firmei. SC PIM SA a ştiut să-şi definească pieţele. Departamentul de marketing este responsabil de realizarea unei alte dimensiuni a activităţii întreprinderii şi anume relaţiile publice. angajaţii au învăţat să cunoască marketingul din punctul de vedere al consumatorului. demonstrează faptul ca firma a dorit să. informatic. Integrarea departamentului de marketing la acelaşi nivel cu celelalte activităţi ale societăţii denotă o preocupare continuă spre optimizarea relaţiei cu clientul în vederea asigurării unui feed-back cât mai curat. articole tehnice. Marketingul ca funcţie a firmei cu rol în idetificarea nevoilor clienţilor şi proiectarea de servicii şi produse adecvate pieţei. semifabricatelor din piele. este un proces riguros şi profund de planificare şi analiză. În cadrul acestei lucrări am analizat activitatea de marketing la nivelul unei întreprinderi care are ca obiectiv de activitate producerea şi comercializarea produselor de marochinărie.şi satisfacă clienţii. Departamentul de marketing participă alături de celelalte compartimente implicate la achiziţiile de dotări pentru societate precum şi la evaluarea ofertelor. Consideră că o dată cu diversificarea nevoilor consumatorilor. Departamentul de marketing are un rol important în realizarea eficientă a activităţii societăţii fiind în relaţii de colaborare cu alte departamente precum cel administrativ. articole de protecţie a muncii. În acest context. 63 .Deciziile principale pe care le-a luat pentru a crea strategii sunt legate de atributele. În cadrul SC PIM SA compartimentul de marketing este subordonat direct conducerii. acestea fiind considerate criterii de eficientizare a activităţii. a tehnologiei moderne şi a concurenţei. sunt cele care impun şi rezistenţă pe piaţă. marca. SC PIM SA s-a orientat către piaţă utilizând produsul ca un mijloc de creare a unui avantaj diferenţial. ţinând cont de modă dar şi de capriciile consumatorilor. Astfel. selectarea furnizorilor şi la negocierile cu aceştia. compartimentului îi revine sarcina de a colabora cu mass-media în vederea îmbunătăţirii imaginii firmei şi totodată a informării clienţilor în legătură cu noile servicii. Ideea lansării unor linii destinate atât damelor cât şi bărbaţilor. Studiul a pornit de la analiza structurii aorganizatorice a întreprinderii şi a locului pe care departamentul de marketing îl ocupă în cadrul acesteia. Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera realizării unei serii de acţiuni în scopul îmbunătăţirii procesului de comunicare cu clienţii. A ţinut întotdeauna şi continuă să ţină cont de nevoile şi dorinţele consumatorilor. să le segmenteze şi să se poziţioneze pe acestea. De asemenea un rol important este acordat sugestiilor din partea clienţilor. Globalizarea şi dezvoltarea tehnologică determină apariţia unor transformări rapide şi radicale în toate domeniile vieţii economice. iar în cadrul acesteia se desfăşoară toate activităţile de marketing. resurse umane etc. crearea de produse noi este vitală pentru orice firmă.

„ Marketing ”. în care clientul este considerat un partener ce trebuie tratat cu respect şi seriozitate.. calitatea şi perfirmanţa fiind esenţiale.Organizarea expoziţiiilor precum şi participarea la târguri şi simpozioane internaţionale sunt activităşi ce revin personalului ce intră în componenţa departamentului de marketing. precum şi cunoaşterea punctelor sensibile din mediul intern sunt importante în elaborarea strategiilor menite să asigure eficienţa pe piaţă. Editura Uranus Bucureşti. Balaure V. „ Marketing ”. 1999 64 . Editura Economică Bucureşti. BIBLIOGRAFIE 1. Brauhn M. Dezvoltarea acestui departament şi diversificarea activităţilor la acest nivel apar ca o consecinţă a unui climat economic în care clientul are variate oportunităţi.. Departamentul de marketing ocupă un rol important în cadrul oricărei întreprinderi moderne. Cunoaşterea clienţilor şi a mediului de afaceri în care acţionează întreprinderea. 2002 2.

Ionescu Ghe. „ Marketing ”.Niţă Ct. Saunders J.. 27/2000 17.. 1999 15. Foltean F.. 1997 6.. Editura Polirom Iaşi.3. Editura Tiparg Sibiu.. Editura Economică Bucureşti. „ Marketing ” Editura Brumar Timişoara.Thomas M. Gherasim T. Editura Codesc Bucureşti. Kotler P. Wong V. „ Principiile Marketingului ”. „ Marketing ”. Armstrong G..Muntean C.Pistol Ghe. 2003 13. 2000 4. „ Marketing Industrial ”... Şchiopoiu. Editura Codesc Bucureşti.. Editura Economică Bucureşti.. „ Bazele Marketingului ”. 2003 10. Ladăr L.. 2001 7. Editura Teora Bucureşti. 2002 9. 2002 5... Hart N.. 1998 11. „ Inteligenţa Marketing Plus ”. Editura Economică Bucureşti. „ Marketingul Serviciilor ”.Olteanu V. Maxim E.. „ Resursele umane şi informaţionale”. Dobre C. Florescu C.. 1999 14.Colecţia Revistei „ Capital ”.. Dumitresccu L. J. „ Marketing 1 Bazele Marketingului ”.. „ Managementul Marketingului ”. Dumitresccu L. Negruţ C. „ Manual de Marketing ”. Editura Fundaţiei România de Mâine.. Kotler P. Editura Teora Bucureşti. 1998 16. Editura Burg Sibiu. 2000 12.. anii 2005-2009 65 . Editura Uranus Bucureşti. Bucureşti. „ Marketing ”. 1998 8. „ Marketing 2 Politici de Marketing ”. în Tribuna Economică nr..

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful