Capitolul I CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI 1. Esenţa marketingului 2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului 3. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului 1.

Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent (cuprinzând idea de acţiune continuă) a verbului “to market” care înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă adică a cumpăra şi a vinde. În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi anume: un domeniu distinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a firmei, etc. Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în SUA la începutul secolului actual. Propagarea marketingului rămâne însă destul de limitată până la mijlocul secolului XX, limitându-se mai ales la SUA şi într-o mică măsură la unele ţări europene dezvoltate. Începând cu anii “50 “60, expansiunea marketingului devine însă “explozivă”, preocupând firme din economii cu structuri şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite. În caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se porneşte de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing (A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se înţelege: “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau la utilizator” (1960). Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie ca fiind proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumătăţi a secolului XX), în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în această accepţiune punctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiau desfăcute pe piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea promovării produselor, adică susţinerea lor pe piaţă de către producător şi comercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, expoziţii şi saloane de specializare; simpozioane, forţele de vânzare). În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a doua jumătate a secolului XX (este definiţia dată de profesorul american Stanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, promovarea, distribuţia, şi

3

fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană care are legătură cu pieţele. Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim. Altfel spus: Marketing = satisfacerea cererii + profit Expresia definiţiei lui Denner. La noi în ţară profesorul M.C. Demetrescu consideră că marketingul presupune cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentru adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizarea de venituri de către firme prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumatori. Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil radar pentru orientarea conducerii firmei. O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepţie nouă în orientarea firmelor, concretizată într-un ansamblu curent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. În esenţă, conceptul de marketing presupune: - o nouă optică economică, un nou mod de a gândi; de a pune centru de greutate pe obţinerea profitului de către firmă, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei; a preţurilor, a distribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc satisfăcute; - un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile, activităţi menegeriale din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate de cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei produselor şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovării şi vânzării produselor. Concluzie: Conţinutul marketingului implică de o potrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice şi un instrumentar ştiinţific de lucru.

4

2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un avânt deosebit. Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea marketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă, adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Această abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestare de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului. Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrânduşi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, deci comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci, în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor de către piaţă. Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime din anii “70 “80, interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică se datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează epoca noastră. Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cu cerinţele efective de consum.

5

3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şia extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive la optica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum (unde a găsit de la început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, a avut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şi de învăţământul de marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest fenomen a fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la o viziune limitată de marketing , la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la acţiuni de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe. În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive, până la forma sa modernă de astăzi. În privinţa fixării perioadei de apariţie a marketingului, părerile rămân împărţite, şi anume: - majoritatea specialiştilor plasează începuturile marketingului în secolul nostru; - alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la revoluţia industrială şi chiar mai departe, până la izvoarele comerţului. Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând în evidenţă nota caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului actual: - primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”; - în deceniul următor are loc conceptualizarea lui; - anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a marketingului în viaţa firmelor; - deceniul următor (anii “30) premergător celui de-al doilea război mondial este cel al dezvoltării marketingului; - al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin “reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor postbelice”. - Anii “60 marchează reconceptualizarea marketingului, valabilă până în zilele noastre. Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul “modern” este înfăţişată ca un proces în cadrul căruia orientării spre produse I-a urmat etapa caracterizată spre orientarea spre desfaceri de la care s-a pătruns în etapa orientării propriu zise spre conceptul de marketing.

6

Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se către Robert King astfel: - perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie - perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări - începând cu anii “50 – orientarea spre conceptul de marketing. În ultima vreme se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu cel al orientării societale a marketingului (Stanton) adică stadiul asumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei de-a doua jumătate a secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi practica marketingului o constituie cea a anilor “70 “80, perioadă în care criza economică mondială a determinat schimbări importante în configuraţia generală a mediului economico-social, în fizionomia pieţei, în activitatea firmelor, impunându-se reconsiderarea în practica de marketing a unor noi concepte şi adaptarea lor la noile condiţii.
1. SCHEMA ESENŢEI CONCEPTULUI DE MARKETING
MARKETINGUL un concept fundamental nou - o nouă optică economică - un nou mod de a gândi URMĂREŞTE 1 Satisfacerea consumatorului PRIN CERCETAREA PIEŢEI, STUDIEREA PIEŢEI ADAPTAREA 2 Obţinerea profitului, maximizarea profitului

PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

PREŢURILOR ŞI TARIFELOR

DISTRIBUŢIEI ŞI CIRCULAŢIEI

PROMOVAREA ŞI PUBLICITATEA PRODUSELOR

CONCLUZIE: - Marketingul presupune o activitate practică, concretă cu o metodologie proprie privind realizarea unui studiu de marketing. - Cheia succesului în afaceri, în economia de piaţă, o constituie orientarea activităţii firmelor într-o viziune de marketing.

7

2.datorită condiţiilor specifice societăţii de consum – abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă .I.primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului” Robert .anii “60 marchează o reconceptualizare a marketingului valabilă până în zilele noastre.în deceniul următor are loc conceptualizarea lui Bartels . începând cu 1950 – orientarea spre conceptul de marketing.III. perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie . perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări . 8 .al V-lea deceniu se caracterizează prin reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor postbelice . Etapizarea trecerii de la marketingul “tradiţional”.în anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a marketingului în viaţa întreprinderilor .datorită dinamismului socialeconomic ce caracterizează epoca noastră Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului: .anii “30 sunt cei ai dezvoltării marketingului . .SCHEMA APARIŢIEI ŞI DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI Momentul apariţiei: începutul sec. orientarea societală a marketingului Stanton : OBSERVAŢIE: .IV.II. XX în SUA Cauzele apariţiei: MARKETINGUL .O etapă nouă o constituie cea a anilor ‘70-’80 (criza economică mondială). la marketingul “modern”: Robert King .

SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI MARKETINGUL FACE PARTE DIN FAMILIA ŞTIINŢELOR ECONOMICE CARACTERUL INTERDISCIPLINAR CONCEPTE ŞI TEORII DIN ECONOMIA POLITICĂ ŞTIINŢE ECONOMICE DE RAMURĂ ŞI ÎNTREPRINDERE MANAGEMENTUL MODERN ALTE ŞTIINŢE ŞTIINŢELE EXACTE: MATEMATICA STATISTICA ŞTIINŢELE SOCIALE SOCIOLOGIA PSIHOLOGIE: .3. se sprijină pe ştiinţa comportamentului şi pe teoria managementului modern.SOCIALĂ . 9 . Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă termenul de “marketing”? 2) Care sunt condiţiile care au favorizat apariţia marketingului? 3) Care sunt diferenţele dintre marketingul tradiţional şi marketingul modern? 4) Explicaţi caracterul interdisciplinar al marketingului.ECONOMICĂ DESIGN ESTETICĂ PHILIP KOTLER: ! MARKETINGUL. ca ştiinţă aplicativă.

10 .

etc.Funcţiile marketingului Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se influenţează reciproc. Piaţa se studiază pentru a se cunoaşte: mărimea. şi ele pot fii formulate sub forma unor funcţii generale şi anume: .creşterea eficienţei activităţii economice. intensitatea de consum. alcătuind un tot unitar. . Cercetarea consumului urmăreşte evoluţia consumului legat de perioadele anterioare pentru a se cunoaşte legile care au dat naştere acestor mişcări ale consumului.satisfacerea cât mai deplină sau în condiţii superioare a necesităţilor de consum. având în vedre dinamica acestora. Această funcţie este esenţială pentru că tocmai la piaţă se face adaptarea firmei. structura. maximizarea profitului. la ansamblul nevoilor de consum. studierea făcându-se sub aspectul stratificării consumului pe bază de criterii de segmentare foarte diverse. la comportamentul consumatorilor. De asemenea. Specializarea marketingului 3. fructificarea oportunităţilor (adică influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia 11 . ca şi cele potenţiale.cercetarea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei. şi într-un anumit fel ea precede celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare. la motivaţia acestora. b) adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei Această funcţie presupune adaptarea firmei la condiţiile externe aflate în continuă schimbare. . Marketingul în domenii nelucrative 1. funcţia de cercetare a consumului şi a pieţei are un caracter permanent. tipologia. Funcţiile marketingului 2. schimbările lor de la un moment la altul. .cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum. dimensiunile sale. a) cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţi referitoare la pieţele prezente.Capitolul II FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE 1.

bineînţeles. materiale şi financiare) în vederea unei adaptări operative. 12 . comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor). asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor. Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei. în scopul realizării celor două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum şi maximizarea profitului. Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri. maximizarea profitului Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a resurselor. orientarea cereri de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum Această funcţie se materializează printr-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum. transport. Acestea se pot realiza tocmai prin adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituie astfel într-o veritabilă funcţie-mijloc. distribuirea lor în condiţii optime. promovarea tehnicilor de raţionalizare a activităţilor precum şi alte elemente. Este presupusă. dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii. informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor. de cercetare a pieţei şi nivelul resurselor financiare ale firmei. Totodată. putem afirma că investigarea pieţei şi a nevoilor de consum reprezintă o funcţie-premisă. crearea de noi trebuinţe. Scopul tuturor acestor acţiuni este de a obţine profituri maxime cu eforturi cât mai mici (cheltuieli minime). totodată. Marketingul asigură în aceste cazuri informaţiile necesare. adică un punct de plecare a întregii activităţi de marketing. optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie. (urmărind reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influenţează nivelul preţurilor).acestuia). depozitare. realizarea acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor. Concluzie: Sintetizând. perfecţionarea formelor de distribuţie. lărgirea gamei serviciilor comerciale. diversificarea acţiunilor promoţionale. etc. optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele firmei şi. presupune o legătură strânsă între activităţile manageriale. dar şi a unei prezenţe active pe piaţă. creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane. criteriile de evaluare şi de obţinere. d) creşterea eficienţei activităţii economice.

financiar-contabilă. .marketingul serviciilor → adaptat activităţilor care alcătuiesc sectorul terţiar. . 2. comercială. f. Astfel distingem: . Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare a marketingului şi în alte domenii.natura (profilul) activităţii economice. f. În funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre: • marketingul turistic • marketingul transporturilor • marketingul bancar • marketingul asigurărilor. Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale următoarele: . Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în perioada postbelică. etc. b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului şi anume: . producţie.marketingul intern 13 . asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în aproape toate domeniile activităţii umane. . a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei marketingului.Specializarea marketingului Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile practice ale marketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al marketingului). de personal.marketingul bunurilor de consum → cel mai propice teren .marketingul agricol sau agromarketingul → cu particularităţile aferente specificului producţiei şi a produselor. aflată încă în plină desfăşurare. f.nivelul de organizare a activităţilor economice. etc.aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice. caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei. diferitelor zone ale pieţei.Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect în cadrul celorlalte 5 funcţii ale sale: cercetare-dezvoltare.marketingul mijloacelor de producţie →pentru bunurile destinate consumului industrial (marketingul industrial) .

Ramurile marketingului rezultate din procesul specializării se vor suprapune deci pe zone destul de întinse. dar surprins în planuri diferite. educaţional. politic.un factor interesat (firma) . ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut. nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale prezentând forme specifice de organizare şi care diferă de la o ţară la alta. .Marketingul în domenii nelucrative În ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domeniul activităţilor nelucrative. în confruntarea sa cu piaţa. originea sa fiind legată de activitatea simultană a unor firme.. cultural.produsul (serviciul) oferit .un mediu vizat (piaţa) . ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei). O asemenea extindere a marketingului în zonele extraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ general al unor elemente care ţin de esenţa marketingului. şi anume în domeniul social. c) nivelul de organizare al activităţilor economice → se referă la eşalonul (treapta) aparatului economic la care noua concepţie a marketingului este încorporată şi operaţionalizată. Astfel s-a delimitat: . iar “răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează neapărat în bani. conţinând în acelaşi timp trăsăturile unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă). al religiilor.micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în parte. Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific serviciilor. adică atunci când obiectul nu-l constituie neapărat un produs material. cu mediul economico-social. sportiv. 3. o întreprindere producătoare.plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare) Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative. îi oferă un 14 . în forma sa tradiţională.marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri având astfel un marketing al exportului şi un marketing al importului. Astfel. utilizând un ansamblu de tehnici de marketing reuşeşte să afle cerinţele clientelei. Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nu sunt exclusive. marketingul presupune prezenţa a 4 elemente şi anume: . al sănătăţii. De exemplu. Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de marketing multinaţional.

se poate afirma că şi o organizaţie socială care va urmări difuzarea unei idei. 15 . Tot Ph. Acest termen a fost lansat de Ph.marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor culturale . Kotler şi Zaltman într-un studiu publicat în 1971. delimitându-se astfel: .produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit bănesc.marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor sportive . ar putea recurge la marketing . Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social. Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în sensul categoriilor de persoane sau instituţii vizate). şi la nivel microeconomic la nivelul agenţilor economici . . în cadrul unuia sau mai multor grupări vizate. mai precis la un marketing social.marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii. prin analogie. Kotler propune şi următoarea definiţie a marketingului social: Elaborarea. Se desfăşoară la nivel macreconomic (cuprinzând acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător).marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral: “produsul” care urmează a fii “vândut” publicului (alegător) este un program politic. adeziunea la o cauză socială. punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee. alcoolismului. schimbarea sau crearea unui anumit comportament. sidei. pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţine maximul de reacţie din partea grupurilor vizate. etc) . un candidat. realizează studii de piaţă. la o cauză sau la un comportament social.marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului. etc.marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea numărului de accidente de circulaţie .marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprire a degradări planetei.

adaptarea firmei la condiţiile externe în continuă schimbare 3.Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum . .alocarea judicioasă a resurselor(umane.ansamblul nevoilor de consum şi motivaţia lor . materiale.maximizarea profitului O funcţie-mijloc: .este o funcţie esenţială şi are un caracter permanent 2.investigarea pieţei şi a nevoilor de consum MARKETINGUL Două funcţii-obiectiv: .SCOP: .pieţele prezente şi potenţiale . financiar) .adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei FUNCŢIILE MARKETINGULUI 16 . .orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.comportamentul consumatorilor .producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum. .SCOP: .SCOP: .optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice CONCLUZII: O funcţie-premisă: . 4.Adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei .satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum .obţinerea de informaţii referitoare la: .SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI 1.1.SCOP: .Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. maximizarea profit.Creşterea eficienţei activităţii economice.

Turistic. Transporturilor.agromarketingul după aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice: . mk. Serviciilor . Asigurărilor.mk.mk. Bancar. ş.a.2.macromarketingul – la nivelul economiei naţionale .SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI (RAMURILE MARKETINGULUI) a) după profilul activităţii economice . Agricol . Internaţional . mk. . industrial) .micromarketingul – la nivelul agenţilor economici SPECIALIZAREA MARKETINGULUI CRITERII b) c) 17 . multinaţional după nivelul de organizare a activităţii economice . exportului .mk.mk. Intern . mk.mk. importului .mk.mk.mk.marketingul bunurilor de consum marketingul mijloacelor de producţie (m.

. religiilor – toate acţiunile organizate de biserici 18 .) . studii de piaţă. Securităţii rutiere: . Politic: . concerte . galerii de artă.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI SOCIAL MARKETINGUL SOCIAL .mk. Ecologic: .PRECIZĂRI: .scop – acţiuni pentru protejarea mediului înconjurător: .mk.mk. Electoral – scop – “vinderea produsului” (candidatul electoral. Cultural: . exemplu: festivaluri. punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee.scop – optimizarea activităţilor sportive .la nivel macroeconomic (acţiuni organizate de stat).DEFINIŢIE: (PH KOTLER): Marketingul social constă în elaborarea. la nivel microeconomic (la nivelul agenţilor ec. partidul) către public (electorat) ec. programul. În domeniul sănătăţii publice: scop: minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta contra cancerului.mk.mk. în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. alcoolismului.SPECIALIZAREA: .scop – optimizarea activităţilor culturale. concursuri. la o cauză sau la un comportament social.mk. .componentă importantă mk. punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate . tabagismului) .3.Marketingul social utilizează segmentarea pieţei.mk. sidei.scop – diminuarea numărului de accidente rutiere . Sportiv: . educaţional – scop: armonizarea intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii .mk.

3) Prezentaţi principalele ramuri ale marketingului.Întrebări de evaluare: 1) Care sunt funcţiile marketingului? 2) Analizaţi cele două funcţii-obiectiv ale marketingului în contextul actualelor condiţii ale economiei de piaţă. 19 . 4) Prezentaţi şi explicaţi posibilităţile de aplicare ale marketingului în domenii nelucrative.

20 .

deschis. dar şi invers. Într-un sens larg. alcătuind o structură complexă şi eterogenă. ridică firmei puţine probleme de adaptare. capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă. etc. în structura şi condiţiile cerute de profilul activităţii au o importanţă hotărâtoare pentru existenţa însăşi a sistemului-întreprindere. demografică. după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate. Remarcăm faptul că mediul cu care se confruntă firma este un mediu dinamic.Fluxul de informaţii de la mediu la firmă. mediul extern cunoaşte mai multe forme.Capitolul III MEDIUL EXTERN AL FIRMEI 1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul şi macromediul 2) Relaţiile firmei cu mediul extern 1. servicii. etc.Intrările de produse. acestea fiind menite să alimenteze în continuare. ale căror componente se află într-o continuă mişcare. transformare. sistem în care mediul ocupă (are) un rol principal. asigură perfecta funcţionare a sistemului. care marchează întreaga sa activitate de marketing.Ieşirile din sistem (sub forma vânzărilor de produse. Analizând raportul dintre această activitate şi mediul extern al firmei în viziunea teoriei generale a sistemelor firma se prezintă ca un sistem de tip evoluţionist. ecologică.. şi anume: a) Mediul stabil ! specific perioadelor “liniştite”. având un anumit profil de activitate. . juridică. Un astfel de mediu este tot mai rar întâlnit în ultima perioadă. şi anume: . mediul în cadrul căruia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură economică. întreprinderea funcţionează în condiţii concrete pe care i le oferă mediul său extern. După rolul cum se modifică aceste componente. socială.Componentele mediului extern al firmei Ca agent economic. politică. Între firmă şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii. Între firmă şi mediul său extern are loc un permanent schimb de produse. servicii) sunt la fel de importante. 21 . servicii şi mai ales informaţii. cu fondurile necesare activitatea firmei. .

agenţii guvernamentale. În funcţie de statutul lor. d) Clienţii ! sunt firmele. maşini. Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intră în relaţii directe în vederea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă) formează micromediul firmei. Se impune în aceste situaţii creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.macromediul. . Acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor. materiale. 22 . urmărindu-se obţinerea de informaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei. în direcţii şi forme imprevizibile. întreprinderi distribuitoare (sau comerciale). etc. punându-i probleme dificile. clienţii se pot grupa astfel: consumatori. localizarea geografică. de adaptare sau chiar de supravieţuire. politicile comerciale utilizate. ocupând un loc central în tematica studiilor de marketing. reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate. a cererii. Componentele mediului extern al firmei sunt: . Ei reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei. a comportamentului de cumpărare şi consum. utilaje. precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă o importanţă deosebită pentru firmă. preţurile practicate. utilizatori industriali. de comerţ. conturându-se drept un mediu relativ ostil firmei. c) Mediul turbulent ! schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte. de natura solicitării lor. echipamente. Aceste componente sunt: a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care. oficiile de forţă de muncă. instituţii. instituţiile şi persoanele individuale cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile firmei. b) Prestatorii de servicii ! sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport. serviciile firmei. băncile). în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. faţă de produsele. c) Furnizorii forţei de muncă ! cuprind unităţile de învăţământ.b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale. asigură firmei resursele necesare de materii prime. agenţii de publicitate. etc.micormediul.

credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate şi care 23 . structura pe sexe şi grupe de vârstă. rata natalităţii. Aceste organisme sunt: asociaţii ale consumatorilor. mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării. asociaţii profesionale. influenţa lor exercitându-se pe termen lung. conservatori şi timizi. indirectă. de ordin general. de regulă. etc. perfecţionarea produselor tradiţionale. mediile de informare în masă. pe care firma nu-i poate influenţa. repartizarea teritorială şi pe medii de habitat (rural. În funcţie de rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii şi modul de comunicare cu clienţii. d) Mediul cultural ! este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. situaţia financiar-valutară. Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este. c) Mediul tehnologic ! în care operează firma este una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei şi se referă la invenţii şi inovaţii. urban). mişcarea preţurilor). urmărindu-se: numărul populaţiei. inovatori. mărimea cererii de mărfuri. b) Mediul economic ! este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. etc. “explozia” produselor noi. În caracterizarea lui se ia în considerare structura pe ramuri a activităţii economice. rata mortalităţii. Acesta determină direct sau indirect situaţia pieţei căreia i se adresează firma respectivă (influenţează volumul şi structura cererii. concurenţii pot fi delimitaţi în: lideri. tradiţiile. nivelul veniturilor băneşti.e) Concurenţii ! sunt specifici economiei de piaţă şi în această postură apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. organele de stat (cele financiare. el interesează firmele de orice profil. f) Organismele publice ! constituie o componentă a micromediului firmei în măsura în care pot influenţa momentan sau în viitor atingerea obiectivelor firmei. gradul de ocupare a forţei de muncă. vamale şi de justiţie). obiceiurile. dar care acţionează asupra ei şi asupra agenţilor economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează macromediul firmei. Ansamblul factorilor exogeni. etc. Componentele macromediului firmei sunt următoarele: a) Mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei.

la rândul său. 24 . Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului e determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile.Relaţiile firmei cu mediul extern În cadrul relaţiilor pe care firma le întreţine cu diferitele componente ale mediului său extern se disting două categorii de relaţii: relaţiile de piaţă şi relaţiile de concurenţă. etc. Dar şi mediul. într-o măsură mai mare sau mai mică. interni sau externi firmei. altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. putând stimula sau limita anumite relaţii. De altfel elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelor promoţionale. de accentuare a gradului de poluare. Concluzii: În general. gradul de implicare a statului în economie. Aceste componente pot constitui factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă. Unele dintre aceste relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei. astfel în cazul unor firme puternice influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului. va fi influenţat de activitate firmei. toate componentele de mediu condiţionează.determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi consum de care firma va trebui să ţină seama. 2. clasele sociale şi rolul său în societate. relief) în care îşi desfăşoară activitatea firma. forţele politice. Dintre aceştia.Cadrul economico-social ! creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă. g) Mediul natural ! se referă la condiţiile naturale (climă. obiectivi şi subiectivi. e) Mediul politic ! reflectă structurile societăţii. o influenţă deosebită exercită cadrul economicosocial. împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind de o serie de factori generali şi specifici. A) Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii. activitatea firmei. specificul pieţei şi caracteristicile firmei astfel: . etc. f) Mediul instituţional ! este format din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei.

- Specificul pieţei ! determină tipul. • spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone.). Principalele forme ale relaţiilor de vânzare-cumpărare: • relaţiile precontractuale (negociere. externă). localităţi.cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare). • relaţiile contractuale (contractul scris). formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa internă. Relaţiile firmei cu piaţa cunosc o mare diversitate. etc. Concentrarea. marca.cu beneficiarii (relaţii de vânzare). ele putându-se clasifica după mai multe criterii: a) După obiectul relaţiilor firmei cu piaţa: 1) relaţiile de vânzare cumpărare ! ocupă locul principal şi iau diferite forme: livrarea de mărfuri. b) După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele tipuri de relaţii de piaţă: . cererea de ofertă şi oferta fermă). relaţiile publice.cu instituţii şi organisme de stat (ambele). vechimea firmei se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact. periodice sau ocazionale. . dar cele mai multe vizează crearea unei atitudini favorabile firmei şi produselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea. la rândul ei. relaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate. achiziţionarea de mărfuri. • relaţiile postcontractuale (garanţie şi postgaranţie). amplasamentul. 2) relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii ! îmbracă forme specifice. Caracteristicile firmei ! mai precis profilul. închiriere. Unele dintre ele au drept scop susţinerea şi concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare. comandă. c) După frecvenţa lor pot fi: relaţii permanente. prestarea de servicii. • temporal (adică concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă de-a lungul unui an de zile). . 25 . d) După gradul lor de concentrare. poate fi avută în vedere sub 3 aspecte: • dimensional (se referă la mărimea partizilor (grupuri omogene din acelaşi produs) în actele de vânzare-cumpărare). etc. dimensiunile.

clasele sociale. MICROMEDIUL FIRMEI MEDIUL EXTERN AL FIRMEI MACROMEDIUL FIRMEI 26 . repartizarea teritorială. persoanele care caută loc de muncă. gradele de ocupare a forţei de muncă. etc. d) clienţii ! componenta cea mai importantă e) concurenţii f) organismele publice ! organismele de stat. maşini. materiale. structura pe sexe şi grupe de vârstă. de justiţie. oficiile de forţă de muncă. tradiţiile.1. f) Mediul instituţional !ansamblul reglementărilor de natură juridică g) Mediul natural ! clima şi relieful (condiţiile naturale ale firmei. utilaje. situaţia valutar-financiară a firmei. vamale. d) Mediul cultural ! ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. credinţele şi normele ! contribuie la formarea comportamentelor de cumpărare şi vânzare. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! asigură firmei resursele necesare de materii prime. a) mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei: numărul. b) Mediul economic ! structura pe ramuri a economiei. b) prestatorii de servicii ! ajută la îndeplinirea obiectului de activitate al firmei c) furnizorii forţei de muncă ! unităţile de învăţământ. etc. pe medii (urban. rural). echipamente. e) Mediul politic ! structurile societăţii. “explozia de produse noi”. financiare. etc. perfecţionarea produselor tradiţionale. rata natalităţii. etc. rata mortalităţii. c) Mediul tehnologic ! invenţii şi inovaţii.

cu beneficiarii (relaţii de vânzare) .cu instituţii şi organisme de stat (ambele) permanente periodice ocazionale concentrate dispersate formele concurenţei (vezi schema 3 curs3) dimensional spaţial temporar c) după frecvenţă d) după gradul de concentrare RELAŢIILE DE CONCURENŢĂ relaţii relaţii 27 .SCHEMA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN a) după obiectul relaţiilor RELAŢIILE DE PIAŢĂ RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN b) după profilul agenţilor de piaţă .cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare)î .2.relaţii de transmitere(recepţie) de energie şi informaţie relaţii .relaţii de vânzare-cumpărare .

3.monoxonă V Concurenţa loială ! se desfăşoară în cadrul legii VI Concurenţa neloială ! prin mijloace necinstite . prin oferirea de produse (servicii)diferite III Concurenţa perfectă ! doar în teorie ! există 3 condiţii: • atomicitatea • fluiditatea a pieţei • transparenţa perfectă IV Concurenţa imperfectă ! FORME ! .concurenţa ilicită .denigrarea concurenţilor ! practici .concurenţa parazitară . 28 .dumping FORMELE CONCURENŢEI OBSERVAŢIE: Pedepsirea practicilor de concurenţă neloială se face prin legea numărul 11/1991.concurenţă pură .concurenţă monopolistă . SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI I Concurenţa directă ! dintre firme care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare (identice) II Concurenţa indirectă ! între firme care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite.concurenţă oligopolistă .

2) Care sunt principalele forme pe care le cunoaşte mediul extern al firmelor? 3) La ce se referă micromediul întreprinderii şi care sunt componentele sale? 4) Ce este macromediul firmei şi care sunt componentele sale? 5) Care sunt principalele categorii de relaţii pe care firma le are cu mediul său extern? 6) Prezentaţi clasificarea relaţiilor de piaţă. 7) La ce se referă relaţiile de concurenţă şi prezentaţi formele concurenţei. 29 .Întrebări de evaluare: 1) Efectuaţi o succintă prezentare a firmei în viziunea teoriei generale a sistemelor.

30 .

piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum. de gradul de solicitare de către consumatori prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta. urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii 2. precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. Astfel sunt evidente legăturile intrinsece existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Capacitatea pieţei 1. 3.Capitolul IV PIAŢA ÎNTREPRINDERII 1. Prin activitatea desfăşurată. care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi în acelaşi timp din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzarecumpărare. Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor. 2. şi anume: 31 . Ca subdiviziune a pieţei totale. Structura pieţei 2. Aria pieţei (localizarea pieţei) 2. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc. firma va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. 1. însă în majoritatea cazurilor şi în oferta altor întreprinderi. alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Dimensiunile pieţei întreprinderii 2. piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. rezultă să suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme. Produsul privit în ansamblu şi făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă îşi delimitează o piaţă proprie.

piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii.1. Măsura în care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe (piaţa întreprinderii şi piaţa produsului) este determinată. În acelaşi timp.• La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa produsului său. În funcţie de aceste elemente. cele două pieţe deţin aceiaşi poziţie. c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multor întreprinderi ! atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produs. 2. piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente. În cadrul pieţei totale.Dimensiunile pieţei întreprinderii 2. pentru elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente. iar pe de altă parte. deci în cadrul pieţei totale. fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât întreprinderea. de numărul întreprinderilor cu producţie (desfacere) similară. Apare astfel evidentă necesitatea cunoaşterii structurii pieţei globale (totale) în care evoluează întreprinderea. • La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se înscrie prin profilul său în piaţa uneia sau mai multor produse. După obiectul 32 . dimensiunile şi aria de activitate. Deci. de diversitatea ofertei sale. piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale reprezentând o subdiviziune a acesteia. delimitate de anumite criterii. În acest caz. b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multor produse ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii mai multor produse. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită importanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne. fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă. piaţa fiecărui produs apare ca o parte componentă a pieţei întreprinderii. d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor lor. ea nu are un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profil relativ limitat de activitate. Concluzie. în practică se întâlnesc următoarele situaţii: a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unui anumit produs. pe de-o parte.Structura pieţei În funcţie de profilul. În condiţiile în care oferta sa este formată din mai multe produse.

Aria pieţei (localizarea pieţei) Între căile de extindere a pieţei se înscrie. B. comportamentul de cumpărare şi altele. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente au la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor în frecvenţa cererii. servicii turistice.tranzacţiilor. iar pe de altă parte. etc). Piaţa bunurilor materiale cuprinde: . etc) . intensificarea activităţilor în zonele în care operează deja întreprinderea. Piaţa serviciilor cuprinde: . reparaţii de obiecte casnice. În esenţă acestea sunt structurile pieţei la care se raportează întreprinderea şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. Şi aceste pieţe se subdivid la rândul lor într-un număr relativ ridicat de pieţe specifice fiecărui serviciu (piaţa serviciilor). Piaţa bunurilor materiale B. În conturarea unor segmente particulare ale pieţei mai pot interveni şi alte criterii cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice). Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei 33 . iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. în nivelul exigenţelor faţă de calitate şi structura ofertei. 2. asistenţă tehnică. piaţa întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (adică mai multe segmente de piaţă sau pieţe a mai multor produse). care este cel mai important criteriu de diferenţiere piaţa se subdivide în două mari compartimente: A.piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum La rândul lor şi acestea se subdivid într-un număr relativ ridicat de pieţe. Limitându-se mai rar la un singur segment. Piaţa serviciilor A.piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii. pe de-o parte. Concluzie.2. nivelul veniturilor. abordarea de noi zone geografice.piaţa serviciilor de consum ! care se adresează populaţiei prin servicii personale(confecţii. specifice fiecărui produs. Dar nici piaţa unui produs nu este omogenă fiind alcătuită din anumite segmente de piaţă. deci delimitarea se face ajungând la piaţa produsului.

la un moment dat. În cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale. adică piaţa mondială. piaţa poate fi internă sau externă. oraşul constituind principalul pol al atracţiei comerciale. El evidenţiază forţa de polarizaţie comercială a oraşului de atragere a populaţiei nerezidenţiale. o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat un renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri dezvoltându-se tot aici şi reţeaua de târguri internaţionale. În sfera comerţului internaţional. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale. distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e determinată deopotrivă de repartizarea teritorială a produselor. În general. intense activităţi bancare şi licitaţii. cererea de mărfuri “migrează” de la localităţile mici spre localităţi mai mari. adică “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. care îşi delimitează în linii mari oferta şi cererea pieţii interne. Ca regulă generală. dar şi a punctelor de consum. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate poartă numele de gravitaţie comercială. Piaţa poate fi privită şi la nivel mondial. cât şi cele externe pot fi examinate în structurile ei teritoriale operându-se de limitări în funcţie de particularităţile pe care le reprezintă într-un spaţiu sau altul. În comerţul exterior se poate vorbi despre o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. Între acestea există deosebiri semnificative. adică cunoaşterea exactă a spaţiului economicogeografic unde urmează să se întâlnească cererea şi oferta. respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Astfel. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de mediul rural putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. 34 . Atât pieţele interne. având trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzarecumpărare.

raportul cerere-ofertă. El este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea. Capacitatea pieţei mai poate fi apreciată şi după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului. iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia piaţa întreprinderii sau piaţa produsului intervin ca elemente componente.dotarea oraşului cu spaţii comerciale . 35 .distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale). etc. Principalii indicatori utilizaţi în exprimarea capacităţii pieţei sunt: a) volumul ofertei Este un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta. aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderilor. respectiv numărul de clienţi ai firmei. iar numărul furnizorilor acţionând în cadrul cererii este restrâns. dar el nu arată în ce măsură a rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere. c) volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor) Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei.Această forţă depinde de mai mulţi factori între care: .3.Capacitatea pieţei Ea poate fi exprimată prin intermediul a mai multor indicatori atât valorici cât şi fizici. scopul cercetării. Evaluarea are la bază informaţii obţinute din sursele de date statistice. aceasta fiind mai ridicată decât oferta. Desigur întreprinderea îşi poate limita spaţiul în care va acţiona astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. în alegerea lor intervenind diferite considerente între care amintim: sursele de informare utilizate. b) volumul cererii Exprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea efectivă a pieţei. Observaţie. 2. d) cota de piaţă Exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă 1 an).

! este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor. dacă oferta este formată din mai multe produse. b) Piaţa întreprinderii este constituită din piaţa ale mai multor produse c) Piaţa produsului este alcătuită din mai multe pieţe ale întreprinderii d) Piaţa întreprinderilor se interferează cu piaţa produselor PIAŢA ÎNTREPRINDERII 36 . ! la nivelul pieţei totale: piaţa întreprinderii se înscrie prin profilul său în piaţa unuia sau mai multor produse. 1.În acest caz se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade. ! la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa produsului său. urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumite părţi în ansamblul pieţei care să asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. • Situaţiile existente în practică între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului: a) piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului. SFERA: ! suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. alcătuită din una sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. piaţa fiecărui produs apare ca o parte componentă a pieţei întreprinderii.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI SFEREI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII CONŢINUTUL: ! reprezintă terenul valorificări unui cerc larg şi eterogen de întreprinderii. ! exprimă raporturile care se formează între oferta proprie.

2.SCHEMA STRUCTURII PIEŢEI PIAŢA GLOBALĂ PIAŢA BUNURILOR MATERIALE Piaţa mijloacelor de producţie Piaţa bunurilor de consum PIAŢA SERVICIILOR Piaţa serviciilor de producţie Piaţa serviciilor de consum Piaţa produsului A Piaţa produsului N Piaţa produsului A Piaţa produsului N Piaţa serviciului A Piaţa serviciului N Piaţa serviciului A Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n 37 Segmentul n .

Fenomenul atracţiei exercitate de către centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate poată numele de gravitaţie comercială. 2). Factorii gravitaţiei comerciale: • Dotarea oraşului cu spaţii comerciale.SCHEMA ARIEI PIEŢEI ARIA PIEŢEI CLASIFICARE: ! după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare • Piaţa internă ! . • Distanţa care urmează a fii parcursă de consumatori.naţională . Cererea de mărfuri – migrează de la localităţile mici spre localităţile mari oraşul constituind principalul pol al atracţiei comerciale. 38 . Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc atât în sfera comerţului internaţional cât şi în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. FENOMENE PARTICULARE: 1).locale urbane rurale • PIAŢA EXTERNĂ: ! piaţa internaţională • PIAŢA MONDIALĂ ! suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul garniţelor naţionale.3.

5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieţei? 6) Care sunt principalii indicatori care exprimă capacitatea pieţei? 39 . 2) Care sunt situaţiile existente în practică între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului? 3) Care este structura pieţei? 4) Analizaţi succint aria pieţei. SCHEMA CAPACITĂŢII PIEŢEI a) Volumul ofertei: ! utilizat mai ales în situaţia în care cererea este mai mare decât oferta.4. iar numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este mai restrâns ! surse: date statistice a) Volumul cererii: ! exprimă capacitatea efectivă (reală) a pieţei.nr. de consumatori (utilizatori) ai produsului .nr. ! piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale din care face parte piaţa firmei sau piaţa produsului analizat Capacitatea pieţei Alţi indicatori: . când cererea este mai mare decât oferta ! surse: date statistice b) Volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor): ! frecvent utilizat pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei c) Cota de piaţă: ! exprimă ponderea obţinută de firmă sau de către produs în cadrul pieţei de referinţă. de clienţi ai firmei (mică şi mijlocie) Întrebări de evaluare: 1) Prezentaţi conţinutul pieţei întreprinderii şi a pieţei produsului. ! este indicat atunci când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea.

40 .

Capitolul V DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII 1. Dinamica pieţei întreprinderii 1.1. Raporturile de piaţă 1.2. Factorii pieţei produsului 1.3. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
2. Profilul pieţei întreprinderii

1.Dinamica pieţei întreprinderii Piaţa întreprinderii e dinamică, ceea ce înseamnă că în timp evoluează atât dimensiunile sale cât şi structurile interioare. Evaluarea acestor tendinţe ale pieţei, permit întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. 1.1.Raporturile de piaţă Piaţa întreprinderilor se înscrie în cadrul unuia sau mai multor produse; modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale, sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia, afectează piaţa tuturor întreprinderilor, care produc sau comercializează produsul respectiv. Mişcarea produsului nu poate fii pe deplin înţeleasă decât în contextul următoarelor raporturi: A. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală: ! sunt raporturi de la parte la întreg, deoarece piaţa totală (globală) este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp datorită atât unor factori care influenţează evoluţia de ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici care modifică doar dimensiunile pieţei produsului. B. Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte produse: ! sunt de trei tipuri: a) Raporturi de asociere ! adică piaţa unui produs se află în aceste raporturi cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificarea în aceeaşi direcţie ale celeilalte. Se întâlnesc frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. b) Raporturi de concurenţă ! atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, de regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuirea între componentele acesteia. c) Raporturi de indiferenţă!respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

41

1.2.Factorii pieţei produsului Piaţa produsului şi implicit piaţa întreprinderii va fii orientată, pe de o parte, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, iar pe de altă parte şi de tendinţele particulare determinate de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale, cu alte produse. Sub raportul mobilităţii, al modificării dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi: - elastică - slab elastică - rigidă Caracterul pieţei depinde de elasticitatea cererii populaţiei, dar şi de o serie de alţi factori. Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori obiectivi şi subiectivi: I. Categoria de nevoi cărora li se adresează Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată printr-un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândită în toate localităţile. Dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor atunci piaţa va fi mai restrânsă (sau mai concentrată) şi totodată mai elastică II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numărul de consumatori şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului, dar ea nu poate fii dedusă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora. III. Vârsta produsului Acţiunea acestui factor creşte în importanţă în perioada contemporană. Desigur există multe produse “fără vârstă” respectiv produse tradiţionale ale căror formă, ambalaje, rămân neschimbate. De-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este cercul produselor caracterizate printr-un ciclu de viaţă (perioada de timp scursă între apariţia produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei lui de pe piaţă).

42

Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de vârsta produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte IV. Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor de marketing ale firmelor O serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente să câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie şi asta cu ajutorul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Menţinerea şi extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire, a unui program publicitar susţinut, a unei politici de preţuri coerente. Declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doar anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse. V. Raportul resurse-nevoi ! îşi pune direct amprenta asupra raportului cerere-ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse, va manifesta tendinţe de scădere. În timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente, va cunoaşte tendinţa de creştere. Astfel, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate, ori au la bază materiile prime respective. VI. Politica economică a statului ! pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii). Va fii influenţată într-o anumit măsură piaţa unor produse şi implicit piaţa unor întreprinderi cu profilul respectiv. 1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza , în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă. Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în cadrul pieţei externe se particularizează prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe. Calea intensivă: Presupune creşterea cumpărărilor medii efectuate pe o unitate de consum, adică un individ, o familie, întreprindere utilizatoare.

43

O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o perioadă mai îndelungată de timp. Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare şi anume: - în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupune teoretic o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice - pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari - în cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poate fii mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şi scoaterea din uz a produselor depăşite. CONCLUZIE: Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei, extensivă şi intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe folosirea celeilalte căi (intensivă). 2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei) Profilul extrem de larg al întreprinderilor se reflectă într-o mare varietate de tipuri ale pieţei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de bază (profile) ale pieţei întreprinderilor: - Piaţa întreprinderii producătoare - Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii - Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale) a) Piaţa firmei producătoare ! are următoarele caracteristici: - aria geografică practic nelimitată ! produsele întreprinderii putând fii întâlnite în consum în orice zonă geografică a ţării, precum şi în alte ţări. - concentrarea în anumite componente structurale ale pieţei globale adică prin obiectivul său de activitate, firma producătoare se înscrie în piaţa unui anumit produs sau în cadrul pieţelor mai multor produse. În examinarea raportului calitativ dintre piaţa firmei şi piaţa produsului trebuie avute în vedere două aspecte, şi anume: I) măsura în care firma acoperă gama sortimentală a produsului respectiv.

44

În funcţie de posibilităţile tehnice de care dispune, şi de strategia adoptată, firma poate să-şi propună fabricarea şi trimiterea pe piaţă a tuturor sortimentelor care alcătuiesc gama produsului respectiv sau printro specializare adâncită, se poate concentra doar pe producerea şi desfacerea câtor-va sortimente. II) raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului depinde şi de numărul firmelor concurente b) Piaţa firmei prestatoare de servicii ! se caracterizează printr-o serie de trăsături specifice, date în primul rând de natura specifică a serviciului, şi în al doilea rând de faptul că firmele de acest tip realizează deopotrivă prestarea şi vânzarea serviciilor. Astfel, firmele îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de amplasare a unităţilor din subordine. Excepţie: firmele de turism ce îşi amplasează unităţile în funcţie de potenţialul turistic al zonei. c) Piaţa firmelor distribuitoare (comerciale) ! se delimitează ca un tip de piaţă aparte dată fiind poziţia acesteia de intermediar între producător şi consumator. Particularităţi: - în cadrul pieţei interne – întreprinderile comerciale se caracterizează printr-o relativă limitare geografică a sferei de activitate, şi totodată prin deosebiri însemnate în funcţie de natura produselor comercializate. - în cadrul pieţei externe - pieţele lor se caracterizează printr-o arie geografică foarte întinsă şi variată. În practică, între pieţele firmelor producătoare şi cele distribuitoare se întâlnesc următoarele situaţii: a) Piaţa întreprinderilor producătoare se identifică cu piaţa firmei distribuitoare b) Piaţa întreprinderilor distribuitoare este constituită din pieţe ale mai multor firme producătoare: (când monopolul desfacerii este deţinut de o singură întreprindere.) c) Piaţa întreprinderilor producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai multor firme distribuitoare d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele firmelor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi împreună formează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică majorităţii produselor.

45

.

Politica economică a statului Raporturi de piaţă Dinamica pieţei întreprinderii (firmei) Factorii pieţei produsului şi a produsului Căile de dezvoltare ale pieţei întreprinderii Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători fie din rândul clienţilor concurenţilor Calea intensivă: presupune creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ. 47 . familie.raporturi de indiferenţă I.raporturi de concurenţă .SCHEMA DINAMICII PIEŢEI ÎNTREPRINDERII A) Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală (totală) B) Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte produse: . Calitatea activităţii de desfacere activităţilor de MK a firmelor V. Categoria de nevoi cărora se adresează II.1.raporturi de asociere . Gradul de accesibilitate al produsului III. Vârsta produsului IV. firmă utilizatoare). Raportul resurse-nevoi VI.

Numărul firmelor concurente Tipuri de bază b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii: Trăsături specifice natura specifică a obiectului tranzacţiei. 48 .2. SCHEMA PROFILULUI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII .Concentrare în anumite componente structurale ale pieţei globale a) Piaţa întreprinderii producătoare: Caracteristici Profilul pieţei întreprinderii Raportul pieţei întreprinderii cu piaţa produsului are în vedere 2 aspecte: 1.relativă limitare geografică a sferei în cadrul pieţei interne de activitate . Măsura în care întreprinderea acoperă gama sortimentală a produsului respectiv (acoperă total sau parţial) 2.Se realizează concomitent prestarea şi vânzarea serviciului c) Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale) Particularităţi: .întreprinderile de comerţ exterior ! Arie geografică foarte întinsă.întreprinderile distribuitoare .există deosebiri între distribuţia bunurilor de utilizare productivă şi cea a bunurilor de consum .Arie geografică practic nelimitată .! serviciul în diferite forme ale sale .

3.destul de rar întâlnită în practică întreprinderii .SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE ŞI PIEŢELE ÎNTREPRINDERII DISTRIBUITOARE a) Piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa întreprinderii distribuitoare Piaţa .atunci când ambele au "monopolul" producţiei şi desfacerii unei producătoare anumite mărfi . cu piaţa internă şi piaţa externă şi împreună formează piaţa totală a produselor .când o singură întreprindere producătoare deţine "monopolul" producerii mărfii pentru o anumită piaţă. desfacerea acesteia fiind asigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele întreprinderilor distribuitoare.când piaţa întreprinderii de identifică cu piaţa produsului Situaţii b) Piaţa întreprinderii producătoare este constituită din pieţele mai multor întreprinderi producătoare .situaţie caracteristică majorităţii produselor Piaţa întreprinderii distribuitoare 49 .când "monopolul" desfacerii este deţinut de o singură întreprindere c) Piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai multor întreprinderi distribuitoare .

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt raporturile pieţei produsului cu piaţa globală şi cu pieţele celorlalte produse? 2) Care sunt principalii factori ai pieţei produsului? 3) Care sunt principalele căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii? 4) Care sunt tipurile de bază ale profilului pieţei întreprinderii? 50 .

capacitatea şi conjunctura pieţei. un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing şi având o sferă de cuprindere extrem de largă. desfăşurată în mod sistematic. culegerea. având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului social-economic. Conţinutul cercetărilor de marketing.Conţinutul cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia. dintre acesta şi unitatea economică. b) studierea pieţei: ! cel mai important domeniu. Prin cercetarea de marketing. destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează. dinamica fenomenelor de piaţă etc. 51 . ale firmei. cu o pondere substanţială în luarea deciziilor..Capitolul VI CERCETĂRI ÎN MARKETING 1. preţurile şi tarifele. Tipologia cercetărilor de marketing. a legităţilor care caracterizează evoluţia procesului şi fenomenelor studiate. urmărindu-se: . Organizarea cercetării de marketing. În condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing devine o necesitate obiectivă. materiale. evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. ..aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea. cu ajutorul unor concepte. identificarea oportunităţilor. unitatea economică poate realiza investigarea competentă a tuturor activităţilor de marketing. cotele de piaţă etc. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing. dimensiunile sale spaţiale. capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite. măsurarea. importurile şi exporturile. financiare. Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele: a) firma însăşi: ! adică evaluarea corectă a resurselor umane. 3. a perspectivei acestora. Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor. calitatea activităţii de conducere. 2. 1.diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta.

testarea produselor existente. . încât la un cost rezonabil. f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs. ecologic. pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu. promovare). 52 .a.. raporturile dintre ele. evaluarea eficienţei activităţii promoţionale ş. cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective. social-politic.cercetarea produsului distribuţiei: ! vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora. evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia. mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing. d) investigarea nevoilor de consum: ! urmăreşte modul în care se formează nevoile de consum. strategiile de distribuţie şi costurile acestora. e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte în cercetarea de marketing. relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte. dimensionarea şi ierarhizarea lor. evoluţia mediului tehnologic. g) analize şi previziuni pe termen scurt. programarea campaniilor promoţionale. Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare. Aceasta trebuie astfel organizată. CONCLUZII: Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. selecţia mediilor şi suporturilor publicitare. ambalajul etc. să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe. elaborarea mesajelor publicitare. cultural etc.cercetarea de marketing privind preţul: ! urmăreşte fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de produse. modificarea produsului. componenţa liniei de produse. preţ. structura sistemelor logistice. strategiile de preţuri. etc. şi anume: . şi mai ales modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă. distribuţie.cercetarea de marketing privind produsul ! urmăreşte: atributele produsului. marca. gradul de acceptare şi potenţialul noului produs.c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a firmei. demografic.cercetarea activităţilor promoţionale: ! vizează structura pe forme a acestor activităţi. . factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. .

În practică. direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile.cercetări de teren (field research): ! acestea presupun investigarea efectivă a fenomenelor şi apelează.un caracter de cercetare fundamentală ! având ca scop dezvoltarea teoriei marketing.un caracter de cercetare aplicativă ! având ca scop fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice. cercetările de marketing pot fi: 53 . testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare. II. sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate anterior. definirea variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare (studii pilot. analize statistice ) b) cercetările instrumentale ! au ca obiectiv elaborarea.cercetări de birou (desk research): ! au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au legătură cu fenomenul studiat. e) cercetările predictive ! urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt. să scoată în evidenţă variabilele explicative ale fenomenului. mai ales. mediu sau lung al fenomenelor de marketing. După obiectul cercetării. pot fi: a) cercetările exploratorii ! au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se delimitează în: . experimente de laborator. Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: . d) cercetările explicative (cauzale) ! au ca scop principal să explice desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing. teste psihologice. . scoţând în evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele evoluţiei sale. c) cercetările descriptive ! scop: să descrie fenomenul.2. la metode de recoltare. . III.Tipologia cercetărilor de marketing Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şi anume: I. grupare şi prelucrare a informaţiilor. OBSERVAŢIE: Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. După frecvenţa desfăşurării lor. cum sunt: chestionare.

gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. cum ar fi: panelurile de gospodării. . De exemplu: cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu. 4) -d) Alegerea surselor de informaţii: ! este faza în care se iau decizii privitoare la tipul. care presupune parcurgerea unor faze succesive.. având o influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze ale cercetării ! Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele: 1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării: ! reprezintă una dintre fazele cele mai importante.ocazionale când nu se mai repetă în timp.Organizarea cercetării de marketing Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui proces complex. natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese. 5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor: 54 . dar a cărui realizare contribuie la scopul central al cercetării. 3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare: ! permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia. panelurile de magazine. 3. cercetările realizate cu ocazia contractărilor. cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale. bugetele de familie. 2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor: ! alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare. cu importanţă mai mică. dintre care amintim: importanţa deciziei. ! se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie. analiza cost-beneficiu etc. ! valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori.permanente când se desfăşoară în mod sistematic.periodice când se efectuează la anumite intervale de timp. fiecare fază constând dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. sursa. .

obţinută din transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate. experimentele de marketing şi simularea fenomenelor de marketing. respectiv. CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei cercetări de marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciile oferite contra cost a unor unităţi specializate în efectuarea acestora. 9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor: ! se face o prezentare sintetică a scopului. . folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. 7) -g) Prelucrarea informaţiilor: ! urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. urmărinduse găsirea unui răspuns.se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi se face o descriere a datelor. în urma unei activităţi de codificare şi pregătire a datelor. cercetarea directă. 8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor: ! reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui număr însemnat de metode cantitative şi calitative. dacă ele există în stare activă sau latentă. . iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară.! pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice. pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. 6) -f) Recoltarea informaţiilor: ! metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu. obiectivelor şi metodologiei cercetării. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat. Aceasta presupune următoarele etape: . Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă.se realizează o bază iniţială de date. se prezintă rezultatele şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. folosind banca de date. ! se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare. cu o fundamentare ştiinţifică.se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora. 55 .

măsurarea. mediu sau lung. pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing. cu ajutorul unor concepte.cercetări de marketing privind produsul .au sferă de cuprindere extrem de largă Principalele domenii sunt: a) întreprinderea însăşi b) situaţia pieţei cel mai important domeniu c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii d) investigarea nevoilor de consum e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor deţine un loc aparte în cercetările de marketing f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix: .cercetări privind activităţile promoţionale g) analize şi previziuni pe termen scurt. 56 . destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează.cercetarea procesului distribuţiei .sunt desfăşurate în mod sistematic .devin o necesitate obiectivă.cercetări de marketing privind preţul . evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.1. cu pondere substanţială în luarea deciziilor reprezintă un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing . metode şi tehnici de investigare se realizează specificarea. identificarea oportunităţilor. culegerea.SCHEMA CONŢINUTULUI CERCETĂRILOR DE MARKETING Definiţie: reprezintă activitatea prin intermediul căreia. Precizări suplimentare: CERCETĂRILE DE MARKETING . pentru evaluarea performanţelor din acest domeniu.

După obiectul cercetării: . . bugetele de familie studii-pilot. După frecvenţa desfăşurării: . mediu sau lung a fenomenelor de marketing Observaţie: .un caracter de cercetare aplicativă având ca scop fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice II.cercetări predicative realizarea unor previziuni pe termen scurt.cercetări explicative (cauzale) . teste psihologice. experimente de laborator.2.cercetarea de teren (field research) . analize statistice de tipul celor factoriale chestionare. scale de cuantificare a fenomenelor calitative.cercetări periodice . metode statistice de analiză şi previziune etc .nu se pot limita metodele acestei cercetări.fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: .cercetarea de birou (desk research) III. După locul de desfăşurare: . de magazine.cercetări descriptive .un caracter de cercetare fundamentală având ca scop dezvoltarea teoriei marketingului .SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING I.cercetări permanente ex: panelurile de gospodării.cercetări instrumentale TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING . în practica ele iau forme combinate.cercetări exploratorii .cercetări ocazionale 57 .

RECOLTAREA INFORMAŢIILOR PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR PROIECTAREA CERCETĂRII ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR IMPLEMENTAREA REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR 58 .3.SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE MARKETING DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII FAZA PRELIMINARĂ ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII SELECTAREA MODALITĂŢII DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A I NF .

Care este tipologia cercetărilor de marketing? Care sunt fazele procesului cercetării de marketing? 59 .Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) Care este conţinutul activităţii de cercetare de marketing? Prezentaţi principalele domenii ale cercetării de marketing.

60 .

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing Sunt: a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale: desfacere. multe activităţi care înainte erau realizate în alte compartimente. trec. planificare şi organizare. ale unităţilor depind mai mult de politica de producţie (comercială) decât cea de MK. b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale. Acest tip de organizare este 61 . în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. Noile exigenţe impuse de agenţii economici de trecere la economia de piaţă stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice. În practică sunt întâlnite în aceeaşi perioadă de timp modalităţi variate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing determinate de condiţiile concrete specifice fiecărei unităţi economice. pe baza concepţiei de marketing.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei. O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii de marketing poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acţionează în domenii cu un slab dinamism. în subordinea celui de desfacere. Şi în acest caz.Capitolul VII ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (PARTEA I) 1. producţie. fără probleme deosebite. Acest demers este condiţionat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate. Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluţia organizatorică a marketing. cel de desfacere. În ansamblul lor diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării sau centrării ei ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor. în cadrul cărora se înscriu şi adoptarea practică a marketingului în activităţile proprii. capabile să orienteze desfăşurarea activităţilor ec. de regulă. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei 2. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing 1. Această formulă organizatorică este agreată în situaţii în care activitatea şi rezultatele ec. sau ale căror produse se adresează unor nevoi uşor de anticipat.

c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing ! subordonat conducerii şi în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing. direcţiile de marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă. 62 . superioare. contemporane. . exprimând o viziune modernă în abordarea practicii ec.Organizarea funcţională ! caracteristică societăţilor care comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie. . marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a firmei. Direcţiile de marketing au următoarele responsabilităţi: .Organizarea operaţională ! se întâlneşte în cazul vânzării directe de către utilizatorii instituţionali şi industriali. Este caracteristică firmelor la care volumul şi complexitatea activităţii justifică folosirea unui personal. Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională. . d) Crearea de direcţii de marketing Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al activităţii de marketing în structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea ţarilor dezvoltate.elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiilor globale de dezvoltare. Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi se numeşte marketing integrat. asigurând conectarea firmei la dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unor performanţe ec. În acest caz.fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate. produselor şi clienţilor cărora se adresează firma astfel: . Opţiunea pentru una din cele două forme de organizare (funcţională sau operaţională) este determinată de natura pieţelor. care prin număr şi structură se poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de organizare a unităţilor economice. deci importanţa ei este pe deplin recunoscută.elaborarea structurii de piaţă şi a celor specifice componentelor mix-ului de marketing .caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse de utilizatori sau celor în care funcţia comercială deţine un rol permanent.cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi tactice.

cu piaţa.formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi tacticilor necesare pt. Delimitarea atribuţiilor se face prin structurarea lor pe principalele domenii de activitate de marketing. serviciu. În primul caz orientarea de marketing a activităţii întreprinderii este asigurată direct de către conducerea acesteia. compartiment) de marketing.-social în care îşi desfăşoară activitatea şi în primul rând. 2. 63 . I. atingerea lor. determinând un important rol de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor şi mai ales având o poziţie cheie în procesul pregătirii şi aplicării preciziei. CONCLUZIE: Organizarea activităţilor de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale firmei cât şi prin intermediul unei structuri distincte (direcţie.e) Nivelul întreprinderii de marketing Reprezintă după unii specialişti nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge organizarea de marketing. sfera atribuţiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în funcţie de politica generală de marketing a firmei. toate activităţile de marketing revin în sarcina direcţiei (compartimentului) de marketing cu o poziţie şi un rol bine precizate în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii). Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului ec. de aria geografică în care este prezentă cu produsele şi serviciile sale. În cel de-al doilea caz. Această formulă conduce la rezultate bune numai în condiţiile în care conducătorul întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabil să atenueze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii de marketing şi cei cuprinşi în celelalte structuri organizatorice.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing. compartimentul de marketing. Mulţimea şi diversitatea acestor atribuţii este determinată de amploarea activităţilor desfăşurate de forma de profilul sau domeniul în care acţionează. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale întreprinderii acţionează în viziunea de marketing. În consecinţă. fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluţiei sale. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing .

. V.. diferă de la o firmă la alta.elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei de piaţă pentru activităţi curente sau pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă. distribuţie şi promovare. În această calitate. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de marketing. . activităţile din domeniul politicilor: de produs. dar datorită complexităţii lor deosebite este necesară realizarea lor printr-o strânsă cooperare cu celelalte compartimente ale firmei. Concluzii Sfera atribuţiilor este mult mai largă. dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării. Compartimentului de MK. serviciilor de MK şi altele. preţ.cercetarea mediului intern şi extern al firmei . care să specifice în detaliu competenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post în cadrul compartimentului de MK 64 . ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate III. pe baza concepţiei de ansamblu şi a obiectivelor generale ale firmei. a strategiei de piaţă şi a mix-ului de MK. În acest caz.cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. . îi revin şi importante sarcini de execuţie (operaţionale) Dintre acestea se detaşează prin rolul pe care îl joacă în atingerea obiectivelor strategice. . acţionează ca organ specializat. care analizează (în limita competenţelor ce-i sunt atribuite) deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu activităţile desfăşurate în celelalte compartimente şi le supune conducerii spre aprobare.efectuarea previziunilor de MK.studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestuia . are rol de organ de sinteză. IV. având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente.controlul şi evaluarea executării proceselor de marketing. compartimentul de MK.cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. II. compartimentul de MK. iar formularea lor corectă implică elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activităţii de MK.

prevederi. care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie. în cadrul procesului decizional. i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informaţie de piaţă a celorlalte compartimente. funcţionale şi de stat major.relaţii de control I. II. b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente şi se materializează în transmiterea către acestea a unor indicaţii. În virtutea lor. . II. În cadrul acestora se regăsesc practic toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoria managementului şi anume: I. compartimentului de MK.relaţii de autoritate --> care sunt: relaţii ierarhice. adică în cadrul său realizându-se transformarea informaţiilor în decizii. etc. cu restul specialiştilor. În practică apar o serie de conflicte şi de tensiuni între compartimentul de MK. etc. confirmaţii. în practică. din cadrul obiectului propriu de activitate. prescripţii. şi celelalte sectoare ale firmei. programe de acţiune. c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducerea firmei şi se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimente. Relaţii de autoritate a) relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei şi sunt în esenţă relaţii de subordonare. Astfel de relaţii au drept suport poziţia de filtru al compartimentului de MK. Relaţii de cooperare Aceste relaţii apar în raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei şi se exprimă în colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor. atribuţiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei. compartimentul de MK. cauza principală fiind slaba capacitate de comunicare a specialiştilor de MK. primeşte şi îndeplineşte conf. diminuând astfel eficienţa activităţii de MK. Atât conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. . De multe ori. .Relaţiile compartimentului de MK..relaţii de cooperare III. 65 . Astfel se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor de piaţa de către agentul economic.

66 .Armonia ! presupune un respect mutual a celor două părţi şi o înţelegere deplină a limitelor şi dificultăţilor cu care se confruntă fiecare parte. c) .Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternică neîncredere reciprocă şi o foarte slabă capacitate de colaborare. fie cu celelalte compartimente.Antagonismul latent ! caracterizat printr-o anumită ignorare reciprocă. fără crearea unor conflicte evidente. acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.antagonismul latent . cu o slabă comunicare şi interacţiune între cele două părţi.armonia a) . Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare. Relaţii de control Aceste relaţii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.Într-un asemenea climat între aceste două părţi apar adesea trei tipuri de relaţii: a) . III. caz în care compartimentul de MK. b) .antagonismul militant c) . b) .

în cazul vânzării directe către utilizatorii industriali şi instituţionali. ! metodă utilizată în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni şi ale căror produse nu prezintă probleme deosebite de piaţă. e) Nivelul deprinderii de MK.1. 67 . b) Gruparea majorităţii activităţilor de MK. . d) Cererea de direcţii de MK.organizarea funcţională caracteristică societăţilor care comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie. planificare şi organizare.organizarea operaţională . de cel de desfacere.compartimentul de MK. c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de MK. într-unul din compartimentele tradiţionale de regulă. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE ACTIVITĂŢILOR DE MK. ! este caracteristic formelor ale căror produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali sau celor în care funcţia comercială deţine un rol preponderent. . are rol de coordonator al tuturor activităţilor . în cadrul compartimentelor tradiţionale: desfacere. --> MK integrat Este caracteristic firmelor cu activitate complexă. a) Desfăşurarea unor activităţi de MK. producţie. --> există două tipuri: . (societăţi multinaţionale) .este nivelul cel mai avansat de organizare a activităţii de MK.compartimentul de MK are o poziţie cheie în procesul decizional.

Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării.cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK.cercetarea mediului intern şi extern al firmei . . de produs.controlul şi evaluarea executării programelor de MK.elaborarea politicii generale de MK. de distribuţie şi promoţionale cu ajutorul unei strânse cooperări cu celelalte compartimente ale firmei. . de preţ. . . V. ! compartimentul de MK. dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de MK. 68 . II. a strategiei de piaţă şi a mix-ului de MK.formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi tacticilor . IV. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor. SCHEMA ATRIBUŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I. ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate III.2. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de MK. având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente.studierea nevoilor şi a comportamentului consumatorilor . are rol de organ de sinteză. îi revin şi importante sarcini de execuţie (operaţionale) ! traducerea în viaţă a politicilor.efectuarea previziunilor de MK. Compartimentului de MK. .cercetări pentru fundamentarea politicii de MK.şi altele. serviciilor de MK.

antagonism militant ! cooperarea perfectă generează armonia III. SCHEMA RELAŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I. prescripţii. II. sunt relaţii de subordonare. atât cu conducerea întreprinderii. Relaţii de cooperare ! apar în raporturile cu celelalte compartimente şi exprimă colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor. prevederi. etc. 69 . constau în transmiterea unor indicaţii. Relaţii de control ! nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK. confirmaţii. Întrebări de evaluare: 1) Prezentaţi succint principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing. b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente. Relaţii de autoritate a) relaţiile ierarhice ! apar în raporturile cu conducerea firmei. 2) Care sunt principalele atribuţii ale compartimentului de marketing? 3) Analizaţi sistemul relaţiilor compartimentului de marketing. cât şi cu celelalte compartimente ale structurii sale organizatorice.3. se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimente. ! lipsa cooperării generează relaţii de: antagonism latent . ! ele apar când se primeşte din partea conducerii firmei o delegare de autoritate în scris. din cadrul obiectului propriu de activitate. c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducerea firmei.

70 .

Pe baza acestui criteriu. structurile concepute pe baza criteriului funcţiilor asigură o maximizare al rezultatelor datorită specializării activităţilor desfăşurate concomitent cu o minimizare a atribuţiilor fiecărui specialist în parte. b. zonelor geografice şi clienţilor.. fiecare tip având la baza un anumit criteriu de structurare. în acest caz ţinându-se cont şi de alte criterii cum ar fii: limba. Structura internă a compartimentului de marketing 2. segmentul de consumatori (clienţi) căruia îi sunt destinate produsele. legislaţia. 1. Această variantă presupune constituirea mai întâi a două sectoare (unul funcţional şi celălalt operaţional ).organizarea funcţională liniară ! când toate sectoarele sunt subordonate direct şefului de compartiment : există dezavantajul unei realizări mai dificile a coordonării acţiunilor .) Organizarea după criteriul geografic. produsele fabricate sau comercializate.. El poate fi conceput în diverse variante: . aria geografică. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt următoarele: funcţiile (activităţile) de MK. criteriul politic. a.Capitolul VIII ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II 1.Structura internă a compartimentului de marketing În practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a compartimentului de MK. firmele producătoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaţa internă şi altul pentru piaţa externă. programare de MK.organizarea funcţională arborescentă ! în 2 sau mai multe trepte. servicii de MK. mai ales în cazul pieţelor externe. Pentru firmele care acţionează numai pe piaţa 71 . a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor de MK şi anume : cercetări de MK. Are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează firma..) Organizarea după criteriul funcţiilor Presupune constituirea în cadrul compartimentului de MK. Tendinţe actuale in organizarea activităţii de MK. distribuţie . 3. Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu o slabă diversitate a produselor. Indiferent de forma concreta de organizare. Personalul compartimentului de MK. iar apoi fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat. comunicare şi promovare..

a unor sectoare specializate in conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de MK specifice fiecărui produs (categorie de produse) din nomenclatorul firmei . de distribuţie ! proprii .internă se pot constitui sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate în cadrul pieţei urbane şi rurale. promovare. etc. al formelor de comercializare. ceea ce face dificila şi greoaie funcţionarea fiecărei structuri în parte . pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesară o specializare pe funcţii (cercetare de marketing. în practică.) Organizarea după criteriul produselor Se realizează prin construirea în cadrul compartimentului de MK. programare de marketing. adresate unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţie specifice. bazată pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE (ŞEFI DE PRODUSE).4 zone geografice ( sectoare) Această modalitate de organizare a compartimentului de MK permite atât adaptarea rapidă a activităţilor forţelor de vânzare la cele ale concurenţei. În situaţia în care se optează pt organizare de tip arborescent. Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeşte eficace în situaţiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă. Este specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite. dar evitându-se dispersarea excesivă a activităţilor desfăşurate. Şi în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă . se recomandă constituirea a maximum 3 . Elemente caracteristice: . sectoare de cercetări de piaţă. pe funcţii şi produse. In acest caz.în cazul unui compartiment de dimensiuni obişnuite (circa 15 persoane). un personal numeros şi costuri importante. c. plasate sub autoritatea unui director regional . de comunicare-promovare.activităţile de MK. 72 . cât şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zone geografice în parte. se adoptă o organizare mixtă. sunt grupate în cadrul unor structuri zonale (regionale). Pentru a evita astfel de dificultăţi. dar destinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii. al concurenţei. etc). distribuţie. Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor având o bogată activitate de piaţă.existenţa la nivelul fiecărei zone geografice a unor forte de vânzare . pentru fiecare zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activităţi de MK.

implicarea unui personal relativ numeros. La această modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de MK. etc. Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator restrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are: * avantaje: .elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi de profit . sau organizare teritorială diferită. Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative.elaborarea studiilor de piaţă şi a concurenţei. şi numai sarcina de a elabora programe şi formula recomandări organelor de decizie în domeniul studieri şi pregătirii lansării unui nou produs. 73 . proceduri de fixare a preţurilor.permite constituirea de servicii funcţionale comune .) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi Este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare.elaborarea programelor de publicitate şi promovare . stabilirii bugetelor promoţionale. d. determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sau impusă de decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs. Aceasta organizare este în multe privinţe similară variantei concepute pe baza criteriului produselor.permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs sau game de produse * dezavantaje: . Este impusă de apariţia unei situaţii cu caracter temporar.Atribuţiile responsabilului de produse sunt următoarele: . ale căror atribuţii vizează acţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă. Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de MK. e. Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care răspunde. etc. ceea ce conduce la creşterea costurilor activităţilor de MK.elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de produse) .recomandări cu privire la strategia de preţ . responsabilii de marcă (şefi de marcă) . toate acestea în lipsa unui compartiment de MK. care nu au putere de decizie. elaborării de strategii.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei.

tenacitate. 2. . sociologi. anterior încadrării in cadrul compartimentului de MK. perseverenţă. imaginaţie creatoare. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate în termeni cantitativi prin cifra de afaceri realizată. Personalul care-şi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentului de MK. este absolut obligatorie parcurgerea unor cursuri complete de MK. Pentru atingerea unor performanţe ridicate este necesară o rigoare maximă în formularea cerinţelor specifice fiecărui post. iniţiativă etc. dublate de numeroase calităţi: spirit de analiză şi sinteză. In compartimentul de MK. prin numărul de clienţi noi. vor fi cuprinşi specialiştii aparţinând mai multor profesii: economişti. ingineri. În afara acestor criterii. memorie.Personalul compartimentului de marketing. etc. gândire abstractă şi concretă. psihologi. marketingul a cunoscut o dezvoltare rapidă. agenţii promoţionale. se înscrie în prezent şi ţara noastră care. 3. intuiţie. etc. Indiferent însă de specializare. o altă etapă importantă pentru calitatea şi eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing. In ultimele decenii. precizându-se totodată recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate. După stabilirea structurii interne a compartimentului de MK. agenţii de publicitate. gust pentru frumos. în evaluarea activităţii specialistului în MK. şi încadrarea cu personal de specialitate. de performanţă a fiecărui titular de post în parte. fapt atestat de numărul ridicat de lucrări de specialitate precum şi sporirea numărului instituţiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetări de MK. trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe de specialitate.. informaticieni. In aceste tendinţe. dar şi prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piaţă pe care le furnizează. în majoritatea ţărilor. în noua sa configuraţie determinată de procesul de tranziţie la economia de 74 .Tot în această formulă organizatorică se poate recurge la serviciile unor societăţi (firme specializate) în studii de piaţă. trebuie să se ţină seama şi de aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale probleme precum şi costurile la care sunt obţinute rezultatele în ansamblul lor. acordarea de consultanta agenţilor economici.

fiindu-I încredinţate o serie de activităţi de mare importanţă: . care se bucură de aprecierea consumatorilor europeni. pe lângă organizarea unor cursuri de iniţiere şi specializare în marketingul şi managementul modern. obligând firmele să producă şi să ofere produse cu performanţe cât mai ridicate. Astfel. Este vorba de insistenţa şi unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii economice vest europene. un singur ambalaj. piaţa europeană va deveni una dintre cele mai concurenţiale. ocupă o poziţie importantă în structurile de conducere ale marilor firme.elaborarea strategiei de piaţă . o eurocomunicaţie" “şi destinate unui consumator comun – consumatorul european”. de a produce şi de a comercializa produse cu vocaţie mondială. accentuând procesul de eliminare de pe piaţă a firmelor necompetitive.piaţă. a creat premisele organizării şi desfăşurării unei activităţi sistematice de MK la nivelul tuturor agenţilor economici. multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unor activităţi moderne de MK. Astfel. cu accentul asupra activităţilor de marketing. este interesant de semnalat anumite tendinţe recente desprinse din evoluţia pieţei europene. în rândul specialiştilor de marketing sa instalat concepţia că viitorul aparţine produselor cu vocaţie europeană. Este edificator faptul că în multe ţări vest europene directorul de marketing. O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambiţiile firmelor americane : Coca-cola şi Pepsi-cola. un singur preţ. 75 .elaborarea strategiei de distribuţie şi promoţionale . create sub deviza: "un singur produs. Intr-un asemenea context. Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de achiziţionare a firmelor posesoare de mărci.stabilirea bugetelor anuale pentru produse şi sectoare de activitate Tot în acest context.elaborarea politicii şi strategiei de produs şi de preţ .elaborarea şi actualizarea strategiei de marcă .

agenţii de publicitate.organizare funcţională liniară . ! avantajos pentru firme cu o slabă densitate a produselor. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE MARKETING a) organizarea după criteriul funcţiilor ! construirea de sectoare cu atribuţii specifice activităţilor de marketing: cercetări de MK. ! în practică: organizare mixtă (pe funcţii şi produse) ! responsabilii de produse d) organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi ! similară variantei concepute pe baza criteriului produselor e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei ! grupările ad-hoc iau forma unor grupe operative ! instituţii specializate: în studii de piaţă. piaţa externă) ! avantajos pentru firme cu ofertă omogenă dar destinată unor pieţe eterogene ! variante: organizare liniară. distribuţie. agenţii promoţionale. 2) Care sunt principalele calităţi cerute personalului compartimentului de marketing? 3) Care sunt tendinţele actuale în organizarea activităţii de marketing? 76 . programe de MK. zonelor geografice şi a clienţilor.1. comunicare şi promovare. Întrebări de evaluare: 1) Prezentaţi tipurile de organizare internă a compartimentului de marketing întâlnite în practică.organizare funcţională arborescentă b) organizarea după criteriul geografic ! pe zone geografice în care acţionează firma (piaţa internă. organizare arborescentă c) organizarea după criteriul produselor ! specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite. ! variante: . servicii de MK. având clientelă distinctă şi folosind canale de distribuţie specifice. etc.

Luarea deciziilor la întâmplare. un nou mod de a conduce. drept instrumentul cel mai important de exprimare. pt. Considerând că decizia reprezintă cursul de acţiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective ! că o situaţie decizională este alcătuită din următoarele elemente: a) unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate b) două sau mai multe posibilităţi pt. decizia este considerată de multe ori. Implicit in aceste condiţii trebuie avute în vedere şi următoarele două elemente: .Capitolul IX PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING 1. care să asigure integrarea acestora. a intuiţiei de moment sau a experienţei pe care crede că o posedă conducătorul. şi deci e pe deplin justificată opinia lui Philip Kotler 77 . care influenţează obiectivele asupra alternativelor de atingere a acestora . reprezintă rezultatul unui proces complex şi presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea sunt mai mari decât în oricare din domeniile funcţionale ale firmei. 3. Sistemul complex de conducere a activităţilor de marketing la toate nivelurile ierarhice presupune printre altele perfecţionarea continuă a procesului decizional şi în acest domeniu. orientarea lor către un scop precis.mediul ambiant.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing Marketingul presupune desfăşurarea şi coordonarea unor activităţi practice. Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. doar pe baza rutinei. atingerea obiectivului c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivului . Ca element esenţial al conducerii. implementarea noii optici în relaţiile firmei cu mediul ambiant. Etapele procesului decizional 1. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing 2. Complexitatea e amplificată şi de faptul că deciziile de marketing sunt de multe ori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor cu mult mai puţine informaţii decât ar trebui şi cu un control insuficient asupra variabilelor implicate.existenta unuia sau mai multor decidenţi şi calitatea activităţii lor Luarea unor decizii corespunzătoare prin care să se înfăptuiască conducerea ştiinţifică a acţiunilor de marketing. nu poate satisface necesităţile conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de MK.

In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor. se disting: . delimitând cadrul general de acţiunii viitoare Observaţii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective 78 . IV. de unicat şi se realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte. de distribuţie sau de promovare III.decizii individuale ! se iau în mod curent şi au un grad relativ ridicat de specializare. b.decizii specializate.potrivit căreia " deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile decizii economice". realizarea obiectivelor de marketing. II. Aceste decizii sunt luate la cele mai înalte nivele ale conducerii firmei. deciziile pot fi: strategice. privitoare la: politica de produs. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii (tactic-funcţional) şi nivel inferior (operaţional). se disting: . După natura obiectivelor urmărite. In funcţie de numărul decidenţilor. . Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru şi urmăresc să jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite de firmă.decizii colective ! sunt mai complexe. realizarea lor. Deciziile tactico-operaţionale ! vizează mijloace concrete prin care firma va acţiona pt.decizii repetitive ! se iau cu o anumită frecvenţă existând o rutină bine definită pt. de preţ.decizii nerepetitive ! au un caracter de noutate. tactico-operaţionale a.complexe ! care privesc toate componentele mixului sau numai doua-trei . constituind tipologia deciziilor de marketing şi anume: I. au o mai mare importanţă şi se iau la intervale mai mari de timp. Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi clasificate după mai multe criterii. subordonate obiectivelor fundamentale. După componenta mixului de marketing la care se refera. deciziile pot fi: . .

Totuşi în ciuda marilor diversităţi procesele decizionale au multe elemente comune. Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în 4 categorii.prima constă în a asimila situaţia de incertitudine cu situaţia de risc . universurile (împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi : a. ele presupunând o succesiune de activităţi care se constituie într-un adevărat algoritm al deciziei de MK. nici o dificultate. universuri sigure (în mod subiectiv sigure) ! în care caz se presupune ca fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecinţă care este perfect cunoscută de decident. pt. fiind suficientă alegerea liniei de adeziune care conduce la cel mai bun rezultat. cercetarea de marketing are un rol primordial. luarea deciziei se preconizează 2 posibilităţi: . 3. b. ea permiţând analizarea şi explicarea fenomenelor.a doua. In acest caz. Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine. universuri nedeterminate ! când incertitudinea este generată de faptul că efectele acţiunii avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se dispune de nici-o informaţie. universuri aleatoare ! în care consecinţele deciziilor luate în considerare se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului. universuri antagoniste (concurenţiale) ! specifice economiei de piaţă şi presupun alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi importanţa concurenţilor Concluzie: indiferent de natura universurilor în care se ia decizia. ci de o serie de evenimente aleatoare şi care urmează o anumită lege de probabilitate c.2. Modelul procesului decizional de MK “DECIDE” poate explica un proces decizional de MK indiferent de natura sa.Etapele procesului decizional Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la alta în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi care pot fi de o mare varietate. recomandă criterii de alegere strict obiective d. Regula de decizie nu ridică în acest caz. informaţia este considerată una din resursele de baza care facilitează procesul decizional.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. acest model presupune 6 etape: 79 . Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii.

numărul variantelor la care poate recurge este mare de aceea este necesara identificarea şi evaluarea acestora. Găsirea celor mai adecvate răspunsuri presupune utilizarea unui fond de informaţii şi a unui instrumentar ştiinţific de lucru adecvat. Definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluţie într-un timp determinat şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă. Culegerea informaţiei privind variantele posibile de acţiune şi estimarea efectelor acestora. Pentru acesta se impune culegerea unui anumit volum de informaţii şi analizarea atentă a acestora a legăturilor dintre ele. 80 . Procesul decizional de MK cuprinde şi demersuri pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. 4. Dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate 6. 2. După selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediată evaluându-se în final rezultatele obţinute şi luându-se măsurile de corecţie necesare. fie una care necesită mai mult timp sau o mai mare varietate de informaţii un instrumental sofisticat si angajarea unor eforturi material-financiare importante. ceea ce se poate realiza apelând la numeroase metode si tehnici de cercetare. Evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corecţiilor necesare dacă este cazul Explicarea modelului “decide” După definirea problemei se stabileşte tipul deciziei care trebuie adoptată. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si priorităţi 5. In cea de-a II-a etapă a modelului DECIDE atenţia este concentrată asupra listării fără nici o evaluare a posibilelor moduri de acţiune incluzând atât variantele controlabile cât şi pe cele necontrolabile (adică şi cele în care intervine elementul de incertitudine). De cele mai multe ori. pe o anumită perioadă de timp. Enumerarea variantelor de acţiuni posibile 3. Luarea deciziei presupune şi existenţa unuia sau mai multor obiective care pot fi concretizate în indicatori de performanţă. precum şi selecţionarea variantei optime pe baza unor criterii de alegere.1. fie una care poate fi adoptată imediat. a implicării lor asupra desfăşurării ulterioare a activităţii.

După obiectivele urmărite avem. realizarea uneia sau mai multor obiective .decizii tactico-operaţionale II.decizii complexe (toate componentele) . Deciziile individuale sunt subordonate celor colective. In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor. implementarea.In alegerea.Decizii nerepetitive IV In funcţie de nr. In acelaşi timp trebuie subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor de decizie cât şi influenţa factorilor de mediu se regăsesc în fiecare etapă a procesului de luare a deciziei. . 1. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK.decizii specializate (în domeniul unui produs) III.Decizii repetitive . . In diferite situaţii concrete. I. DECIZIA DE MARKETING 81 .Decizii colective OBS. un rol deosebit îl joacă informaţia şi instrumentarul metodologic. urmărirea exercitării şi evaluării deciziilor.Decizii individuale . decidenţilor. se disting. După componenta MIX-ului de MK la care se referă.decizii strategice . succesiunea etapelor modelului procesului decizional de MK nu va fi întotdeauna atât de riguroasă (se pot sari anumite etape).reprezintă cursul de acţiune ales pt.este un element esenţial al conducerii mai precis este instrumentul său cel mai important de exprimare.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING CONŢINUTUL . . .

I D DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE EVALUAREA REZULTATELOR FINALE E Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) 5) Ce este decizia şi care este rolul ei? În ce condiţii se creează o situaţie decizională? Care este tipologia deciziilor de marketing? Care sunt împrejurările în care se plasează luarea deciziilor? Care sunt principalele etape ale procesului decizional? 82 .2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING “DECIDE” D DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ GĂSIREA UNEI SOLUŢII ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACŢIUNE POSIBILE E C CULEGEREA INFORMAŢIEI PRIVIND VARIANTELE POSIBILE DE ACŢIUNE ŞI ESTIMAREA EFECTELOR ACESTORA IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE.

conducând la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective. Mobilizarea şi utilizarea resurselor economice. acţiuni eşalonate în timp. Necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii pe piaţă ceea ce în condiţiile modificărilor rapide ce se produc în sfera pieţei. Atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de MK în efortul economic general. materiale şi financiare. permite evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative. Ca instrument al conducerii. ea ocupând un loc din ce în ce mai important în ansamblul activităţii de MK. orientând într-o măsură sporită întreaga muncă de conducere. 83 . 3. Conţinutul şi rolul programului de marketing 2. determină fundamentarea corectă a deciziilor. fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de MK astfel încât să fie integrate corespunzător în activitatea globală a acestor unităţi. Cea mai indicată modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor în baza unui program de MK riguros elaborat. 1. cu indicarea responsabilităţilor. alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice. programul de MK oferă următoarele avantaje: permite explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei. implicate în desfăşurarea fiecărei acţiuni în parte şi a activităţii de ansamblu.Conţinutul şi rolul programului de marketing. Asigurarea colaborării strânse a tuturor factorilor implicaţi în anumite acţiuni de MK în scopul coordonării eficiente a resurselor şi eforturilor intr-o anumită perspectivă. Elaborarea programului de marketing. Întocmirea unui program de MK este justificată de următoarele motive obiective: 1. 1. pentru realizarea unui activităţi de piaţă eficiente. precum şi a minimizării şi eliminării neînţelegerilor. Drept urmare programării i se acordă o atenţie tot mai mare. Programul de MK este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de MK. executarea şi controlul fiecărei acţiuni de MK 2.Capitolul X PROGRAMUL DE MARKETING. a resurselor umane.

care impun selectarea anumitor obiecte şi instrumente de MK. Programul de MK se constituie ca punct central al strategiei de piaţă a întreprinderii. variabile de MK diferite ca număr. şi modalitate de combinare. integrează componentele mixului. (situaţii foarte rare în practică). astfel încât eficienţa să fie maximă în fiecare moment şi pentru întreaga perioadă de realizare a sa. iar condiţiile mediului nu se modifică semnificativ. şi anume: I. se pot clasifica după anumite criterii. Această mare varietate se datorează şi condiţiilor nerepetabile în fiecare etapă de elaborare. El reprezintă însăşi raţiunea acestei strategii deoarece oferă cadrul de dezvoltare a oricărei strategii de piaţă şi. caracterul de unicat. orizontul temporal de desfăşurare a activităţii de MK programate poate fi extrem de diferit. Această multitudine de condiţii are ca rezultat un mare număr de combinaţii posibile. şi procurarea lor din timp c) oferă avantajul intercorelării deciziilor d) programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor e) fiind prezentat într-o formă scrisă. asigurând intercondiţionarea lor.programe organizaţionale ! se refera la programe cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingerea obiectivului 84 . după caz. programul înglobează. totodată. importanţă. programarea activităţii de MK are o serie de avantaje: a) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni de mk. De asemenea. Prima clasificare delimitează programul de MK în: . instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor strategice. programul de MK devine un important instrument de comunicare (in interiorul firmei) şi de control în acelaşi timp Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK. Pentru conducerea firmei. Un program de MK nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivul rămâne acelaşi. deci o mare varietate de programe de MK.selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. Toate acestea imprimă programului de Mk. Programele de MK. şi totodată existentei unor posibilităţi specifice fiecărei firme. In practică programul de MK indică punctele de decizie şi natura acestora.

programe globale ! includ toate elementele mixului de marketing . Etapele elaborării programului de mk. .programe operaţionale ! cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. II. OBS: Alegerea perioadei în care se derulează programul se face în funcţie de durata de valabilitate a obiectivului propus şi de probabilitatea de a elabora previziuni corespunzătoare. dacă se dovedesc ineficiente. 2. Este o etapă complexă.program de MK pe termen lung ! pentru perioade mai mari de 5 ani. aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum vor evolua resursele firmei şi mediul ambiant. 85 .Elaborarea programului de mk. precizarea conţinutului fiecărei etape. Se urmăreşte culegerea. aceasta presupune o succesiune logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces. procesul de elaborare al programului presupune parcurgerea a mai multor etape: a) Cercetarea complexa a condiţiilor care determină adaptarea programului şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. În funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor: . Totodată evoluţia executării programului de MK trebuie controlată în permanenta astfel încât să fie posibilă adaptarea operativă a soluţiilor la noile împrejurări apărute.program de MK pe termen mediu ! vizând acţiuni. In acelaşi timp. Având drept punct de plecare şi element de referinţă planul de afaceri al firmei.. costisitoare şi hotărâtoare pentru corecta întocmire a programului de MK.program de MK pe termen scurt ! are la bază activităţi care se vor desfăşura pe o perioadă de până la un an. acoperind o perioadă de la 1-5 ani. Întocmirea programului de MK urmează o anumită metodologie generală. prelucrarea şi analizarea tuturor informaţiilor necesare atingerii obiectivului programului şi pe această bază. . programele de MK trebuie să fie suficient de suple pentru a putea fi corectate şi chiar înlocuite. Funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: .programe parţiale ! includ anumite elemente ale mixului de MK III.

să fie prezentate într-o forma concretă. formează obiectul acestui buget.p. din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizează şi al duratei pe care o ocupă. cu privire la corectitudinea alegerilor făcute. (ex. înaintea adoptării. una din cele mai importante etape ale programului de MK În această etapă se identifică toate acţiunile. precum şi de capacitatea de a mobiliza şi orienta spre atingerea obiectelor propuse.v. cheltuieli cu cercetările de piaţă. programul de MK trebuie testat pentru a oferi decidentului toate informaţiile suplimentare. Alegerea obiectivului este influenţată de sinergia firmei ! adică de nivelul şi structura resurselor de care dispune firma. a unor acţiuni nejustificate prin prisma efectului şi a costurilor astfel încât să se asigure raţionalizarea întregului program de MK e) Adoptarea programului de MK ! constituie decizia care declanşează punerea lui în aplicare. Pentru a răspunde celor mai stringente cerinţe ale pieţei şi a asigura cele mai eficiente direcţii de acţiune d.b) alegerea obiectivelor programului Constituie esenţa însăşi a programului de MK Reuşita operaţiunilor din această etapă (identificarea. să fie judicios ierarhizate. Întrucât o serie de acţiuni se finalizează independent de cerinţele programului din surse obişnuite sau prin mobilizarea unor resurse umane şi materiale existente în firmă. c) Stabilirea planului de acţiune ! reprezintă. În unele cazuri. evaluarea şi selecţionarea obiectivului). este condiţionată de calitatea analizelor şi previziunilor desfăşurate în etapa precedentă. De asemenea se va avea în vedere evitarea unor costuri prea ridicate. d) Întocmirea bugetului ! încheie operaţiunea de elaborare a programului de MK. alegerea obiectivelor programului trebuie să pornească de la o evaluare realistă a necesităţilor. al activităţii de MK. numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea şi punerea în aplicare a programului. la justificarea cotei alocate din bugetul total. a diverselor activităţi promoţionale). ca şi a posibilităţilor de a fi îndeplinite. Un element important îl constituie coordonarea în timp a acţiunilor astfel încât durata întregului program să se înscrie în termenii prevăzuţi.d. modalităţile de realizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului. Astfel se poate trece la adoptarea programului în 86 . să fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la îndeplinirea lor.

cu evidenţierea termenelor de începere şi terminare a activităţilor critice (situate pe drumul critic) se vor aşeza în graf şi celelalte acţiuni critice ţinându-se seama de durata lor şi de momentul în care trebuie conectate la traseul drumului critic. 87 . în etapa următoare se trece la calcularea drumului critic respectiv a succesiunii obligatorie a unor activităţi cuprinse intre evenimentul iniţial (punctul de plecare) şi cel final. drumul critic va avea durata minimă (cea mai scurta posibilă) de atingere a obiectivului programului.identificarea şi definirea activităţilor . Vârfurile grafului numite evenimente. dar alcătuit cu atenţie. Folosirea acestei metode presupune parcurgerea următoarelor etape: .forma iniţială. In acelaşi timp cu alcătuirea drumului critic. pot fi interpretate ca indicând realizările obiectivelor parţiale. Stabilirea grafului necesită pentru fiecare operaţiune cunoaşterea operaţiunilor ce o preced.E.R. optimizarea duratei totale a programului şi realizarea în termen a obiectivelor stabilite. delimitarea activităţilor şi ordonarea acestora asigură coordonarea tuturor componentelor programului. fixarea datelor de începere şi încheiere a fiecărei operaţiuni. Drumul critic se referă la cel mai lung traseu dintre cele două evenimente.stabilirea duratei şi resursele necesare fiecărei activităţi .construirea reţelei de grafuri . la efectuarea unor modificări sau chiar la abandonarea programului şi înlocuirea lui integrală. Având stabilit graful programului.T. In utilizarea drumului critic. METODE DE COORDONARE A ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI Pentru coordonarea activităţilor care alcătuiesc un program de MK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda drumului critic şi metoda P. graful traduce astfel relaţiile de ordine existente în mulţimea operaţiilor.eşalonarea activităţii într-o succesiune logică . 1 METODA DRUMULUI CRITIC Se bazează pe teoria grafurilor.analiza rezultatelor Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reţea) = graf de program (de ordonare) ale cărui arce reprezintă operaţiile care conduc la realizarea unui obiectiv de MK al firmei.calculul drumului critic .

/COST .R.E. Din acesta cauză. deci ea are un caracter determinist. P.Această metodă operează cu duratele fixe ale activităţilor. 1. întru-cât în programarea activităţilor de MK.E.R.când interesează durata costului fiecărei activităţii de MK precum şi al întregului program de MK 88 . P. E i = a i + 4mi + bi în care : 6 Ei = durata probabila a unei activităţii de MK ai = durata optimistă (minima) a activităţii i bi = durata pesimista (maxima) a activităţii i mi = durata cea mai probabila a realizării activităţii i. VARIANTE ALE METODEI P. In acest caz pentru estimarea duratei activităţilor şi întregului program pentru coordonarea lor se foloseşte metoda P. In situaţiile în care durata de realizare a unor activităţi nu se poate cunoaşte anticipat.R. METODA P.când interesează durata realizării întregului Program de MK 2.R.E.E.R.T.T. Durata probabilă a unei activităţi (Ei) este estimată în urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderată conform relaţiei. ea e mai rar utilizată în practică./ TIME .T. ea va trebui abordată probabilistic.T.T. situaţiile noi cu care se confruntă firma nu permit întotdeauna o evaluare exactă a fiecărei activităţi.E.

financiare.permite selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final ! IN PRACTICĂ .SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING CONŢINUTUL ! este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de MK conducând la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective.integrează componentele mixului. acţiuni eşalonate în timp.are caracter de unicat . materiale. asigură intercondiţionarea lor astfel încât eficienţa sa fie maximă TRASATURI CARACTERISTICE .1.este un instrument de concretizare a politicii de MK .se constituie ca punct central al strategiei de piaţă a firmei . a resurselor umane.permite evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative . implicate în desfăşurarea fiecărei acţiuni în parte şi a activităţii de ansamblu PROGRAMUL DE MARKETING ROLUL ! CA INSTRUMENT AL CONDUCERII explorarea alternativelor de .permite realizare a obiectivelor firmei . cu indicarea responsabilităţii.indică punctele de decizie şi natura acestora .orizontul temporal al desfăşurării activităţilor de MK programate poate fi extrem de diferit 89 .

In funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: .program de marketing pe termen lung peste 5 ani.programe parţiale: ! includ anumite elemente ale mixului de MK III.programele operaţionale : ! cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse II. 3. programul devine un important instrument de comunicare cu interiorul firmei.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMĂRII ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING A) – asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei B) – permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp C) – oferă avantajul intercorelării deciziilor D) – programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor E) – fiind prezentat într-o formă scrisă. 90 .programe globale: ! cuprind totalitatea elementelor mixului de MK .program de marketing pe termen scurt până la 1 an .programele organizaţionale: ! se referă la programele cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor . SCHEMA CLASIFICĂRII PROGRAMULUI DE MARKETING I.program de marketing pe termen mediu până la 5 ani . In funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor: . O primă clasificare delimitează programele de marketing în : .2.

evaluarea şi selecţionarea obiectivelor care asigură adecvarea firmei la mediul economico-social ! constituie esenţa programului de marketing C – STABILIREA PLANULUI DE ACŢIUNE ! este una din cele mai ample şi mai importante etape ! se identifică toate acţiunile.4. modalităţile de realizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului ! foarte importantă e coordonarea în timp a activităţilor de MK D – ÎNTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI ! se are în vedere evitarea costurilor prea ridicate ! se urmăreşte raţionalizarea întregului program E – ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING ! este luarea deciziei ce declanşează punerea în aplicare a contractului 91 . SCHEMA ETAPELOR ELABORĂRII PROGRAMULUI DE MARKETING A – CERCETAREA COMPLEXĂ A CONDIŢIILOR care determină adoptarea programului şi a celor în care acestea urmează a fii pus în aplicare ! se urmăreşte culegerea. costisitoare şi hotărâtoare pentru corecta întocmire a programului de marketing B – ALEGEREA OBIECTIVELOR ! identificarea. prelucrarea şi analiza tuturor informaţiilor ! e o etapă foarte complexă.

II. Calculul drumului critic 6.se bazează pe teoria grafurilor . I. Eşalonarea activităţilor într-o succesiune logică 4. Identificarea şi definirea activităţii de marketing 2. 4) Care sunt etapele elaborării programului de marketing? 5) Care sunt principalele metode de coordonare ale activităţilor programului de marketing? Prezentaţi-le! 92 .5. B. Construcţia reţelei de grafuri 5.R.E. . ca o medie ponderată după relaţia: a + 4mi + bi Ei = i în care : 6 Ei = durata probabilă a unei activităţi i ai = durata optimistă (minimă) a activităţii i bi = durata pesimistă (maximă) a activităţii i mi = durata cea mai probabilă de realizare a activităţii i Variante: PERT/TIME ! când interesează durata realizării programului de MK PERT/COST ! când interesează costul fiecărei acţiuni de MK şi costul întregului program de MK.etape: 1. Stabilirea duratei şi resurselor necesare fiecărei activităţi 3. Analiza rezultatelor OBS: Metoda este mai puţin utilizată în practică. Metoda P. Metoda drumului critic . Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă programul de marketing? 2) Care sunt motivele obiective ce justifică întocmirea unui program de marketing? 3) Prezentaţi clasificarea programelor de marketing.T.durata probabilă a unei activităţi de MK notată cu Ei este estimată în urma unei temeinice analize statistice. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI DE MARKETING A.

Aceste planuri secundare. Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente 3. Practica a demonstrat că firmele de succes se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică.Planul tactic de marketing Pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate inclusiv publicitatea. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi de efectuare a corecţiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică. Cu toate acestea. II. 2. etc. Un plan de afaceri urmăreşte 3 obiective: 1. detaliate de realizare a obiectivelor organizaţiei. canalele de distribuţie. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare al activităţii.Noţiuni introductive în planificarea de marketing. Unul dintre elementele cele mai importante ale oricărui plan de afaceri îl constituie planul de marketing care este format din 2 părţi.Planul strategic de marketing Trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă. 1. sau planuri de afaceri vizează fiecare diviziune organizatorică. tehnicile de vânzare. Noţiuni introductive în planificarea de marketing 2. planul strategic al unei firme nu reprezintă decât prima etapă a planificării şi stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare. 3.Capitolul XI MARKETINGUL ŞI PLANIFICAREA DE MARKETING. 93 . categorie de produse şi produs în parte precum şi pieţele-ţintă mai importante. 1. serveşte la elaborarea unei strategii şi la transmiterea ei către nivelurile superioare ale conducerii. preţurile. unitate strategică de activitate. I. Conţinutul unui plan de marketing. Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.

Sistemul cercetărilor de marketing ! presupune culegerea informaţiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confruntă firma. 3. fluxurile de numerar. al stocurilor. I.Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă Diferenţierea categoriilor de consumatori şi crearea de produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe-ţintă se numeşte marketingul-ţintă.analiza industriilor şi a concurenţei. Pentru aceasta.analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărate al firmelor . Poziţionarea produsului în cadrul pieţei. ea trebuie să realizeze: . elaborarea strategiilor de marketing. nivelul costurilor. Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaţional de marketing bine elaborat şi care este alcătuit din 4 subsisteme: 1.analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorilor .Sistemul de supraveghere a pieţei ! prin informaţii zilnice asupra evoluţiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o forţă de vânzare bine pregătită.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente Procesul planificării de marketing constă în 5 etape: analiza ocaziilor de piaţă. facturile de încasat sau de plată (centralizare computerizată) 2. organizarea. achiziţionarea de date din surse externe şi existenţa unui birou de informaţii. implementarea şi controlul activităţii de marketing. II. studierea şi alegerea pieţelor-ţintă.Sistemul-suport al deciziilor de marketing ! constă în tehnici statistice şi modele de decizie menite să-I ajute pe directorii de marketing în luarea celor mai bune hotărâri. 94 .2. Este absolut necesar ca firma să analizeze ocaziile pe termen lung pe care le oferă piaţa în discuţie. Alegerea ţintelor de pe piaţă.Analiza ocaziilor de piaţă.Sistemul înregistrărilor interne ! oferă informaţii actuale despre volumul vânzărilor. 4.analiza mediului de marketing . Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 mari etape: Segmentarea pieţei.

El are 3 posibilităţi strategice: . care depinde de mărimea şi posibilităţile de creştere a segmentului. şalanger. Atacul de gherilă constă în lansarea unor atacuri intermitente de mică amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul 95 . urmăritor. III. prin încercuire.să-şi mărească cota de piaţă. Liderul de piaţă ! deţine cea mai mare cotă de piaţă şi de obicei influenţează celelalte firme în ceea ce priveşte modificarea preţurilor. Ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă şi pentru aceasta el evaluează potenţialul de profit al fiecărui segment. şi atac de gherilă. Eficienţa segmentării depinde de măsura în care segmentele sunt măsurabile. relevante şi diferenţiabile. În general ofertantul poate opta pentru: • Un marketing nediferenţiat ! ignorând diferenţele existente între segmente. Pentru fiecare segment de consumatori se trasează un profil al consumatorilor respectivi.Elaborarea strategiilor de marketing Strategiile de marketing diferă.să-şi protejeze poziţia ocupată pe piaţă . marketerii trebuie să ia în considerare relaţiile existente între segmente şi eventualele planuri de atac asupra segmentelor. Şalangerul ! este o firmă care încearcă în mod agresiv să-şi extindă poziţia de pe piaţă atacând liderul. alte firme concurente sau firme mai mici din aceeaşi ramură de activitate. La alegerea segmentelor-ţintă. lateral. El are la dispoziţie o mulţime de strategii de atac: atac frontal.Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători cu nevoi şi reacţii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de segmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. acoperirea pieţei de către reţeaua de distribuţie şi intensitatea promovării. lansarea unui nou produs. firmă mică. prin evitare. după cum cel care le aplică este: lider de piaţă.să extindă piaţa totală . • Un marketing diferenţiat ! se creează oferte diferite pentru segmente diferite. • Un marketing concentrat ! se pate viza unul sau mai multe segmente de piaţă. de atractivitatea structurii segmentului şi de obiective şi resursele firmei.

preţ. strategia nişelor multiple (este mai profitabilă datorită riscurilor mai mici. Mc Carthy. Firma mică ! operează pe segmente specializate ale pieţei neglijate de firmele mari. Urmăritorul ! este o firmă care alege să nu deranjeze pe nimeni. prin preţ. ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs. publicitate. Ea poate opta între: strategia nişei unice. publicitatea şi celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. El are la dispoziţie 3 mari strategii de urmărire: . şi la destinaţia fondurilor de marketing. ea deserveşte o nişă de piaţă. există nenumărate instrumente ale marketingului-mix. . De regulă firmele îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor programate.Strategia de adaptare ! firma care o aplică preia produsele liderului. altfel spus. De cele mai multe ori ea se transformă într-o firmă şalanger. de obicei din teama de a nu pierde mai mult decât ar putea câştiga. Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de marketing necesare atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi. plasament (distribuţie). a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori. IV. De asemenea. . Aceşti 4 p reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra 96 . promovare. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing. astfel se va obţine bugetul de marketing necesar. firma trebuie să decidă asupra modulului în care bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Firma trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesare atingerii obiectivelor specifice.Elaborarea programelor de marketing Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa-ţintă. le adaptează şi adeseori le îmbunătăţeşte. etc. În practică.Strategia de imitare ! firma care o aplică copiază unele lucruri de la lider dar continuă să se diferenţieze prin modul de ambalare al produsului.Strategia de copiere ! firma care o aplică copiază în tocmai produsele. la mixul de marketing.hărţuirii şi demoralizări acestuia şi asigurându-şi în acest fel o poziţie sigură şi permanentă pe teritoriul inamic. distribuţia.

instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. D. p. d. v. al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-I ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn susţine că celor 4p îi corespund cei 4C ai clientului: 4P 4C PRODUSUL ! CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI PREŢUL ! CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL ! COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIONARE PROMOVAREA ! COMUNICAREA Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicări eficiente. V.Organizarea, implementarea şi controlul activităţilor de marketing Ultima etapă a procesului planificării de marketing constă în organizarea resurselor de marketing precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. Există 2 posibilităţi: 1. în cazul firmei mici – este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing studiul pieţei, comercializare, promovare, etc. 2. în cazul firmelor mari – există mai mulţi specialişti în marketing încadraţi în compartimente de marketing conduse de un vicepreşedinte de marketing care are 2 atribuţii principale: - coordonează activitatea întregului personal de marketing; - colaborează cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei. Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat. Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare, este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare. Pentru evitarea acestor situaţii, firma are la dispoziţie o serie de modalităţi de control: controlul planului anual, controlul profitabilităţii, controlul strategic. Controlul planului anual ! este menit să asigure conducerea că firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări profituri). Pentru aceasta este necesar ca: - obiectivele cuprinse în planul anual să fie precis definite pentru fiecare lună sau trimestru.

97

- Conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obţinute de firmă pe viaţă - Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performanţe - Conducerea are obligaţia de a adopta măsuri care să reducă decalajul dintre obiective şi rezultate. Controlul profitabilităţii ! constă în evaluarea profitabilităţii curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale şi mărimii comenzilor. Se realizează cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar fi: - analiza profitabilităţii activităţii de marketing - studii privind eficienţa activităţilor de marketing. Controlul strategic Se urmăreşte să se verifice dacă strategia de marketing adoptată de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii de piaţă ca urmare a schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieţei, fiecare firmă trebuie să-şi analizeze periodic eficienţa apelând la un instrument de control denumit analiză de marketing. 3.Conţinutul unui plan de marketing Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă. Planurile de marketing reprezintă principalul instrument de orientare şi coordonare a activităţii de marketing. Ele sunt alcătuite din mai multe secţiuni:
I. Expunerea introductivă

Planul trebuie să debuteze cu un rezumat al obiectivelor şi măsurilor ce urmează a fii aplicate. Această expunere permite conducerii să-şi formeze rapid o idee asupra planului propus. Se recomandă ca expunerea introductivă să fie urmată de prezentarea unui cuprins.
II. Conjunctura actuală a pieţei

Această secţiune prezintă datele referitoare la piaţă, produsul, concurenţa, distribuţia şi macromediul firmei. • Situaţia pieţei ! reprezintă datele referitoare la piaţaţintă. Se vor indica dimensiunile şi gradul de dezvoltare al pieţei în unităţi fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe segmente de piaţă şi pe arii geografice. De asemenea se prezintă date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de apreciere şi tendinţele existente în comportamentul de cumpărare.

98

• Situaţia produsului ! se prezintă date referitoare la vânzările, preţul, beneficiile şi profiturile nete pentru fiecare produs component al liniei de produse pe durate ultimilor ani. • Situaţia concurenţei ! se identifică principali concurenţi şi se analizează d.p.d.v. al forţei lor, al obiectivelor cotei de piaţă, calitatea produselor, strategiilor de marketing şi a altor caracteristici care au importanţă pentru înţelegerea intenţiilor şi comportamentului lor. • Situaţia distribuţiei ! se prezintă date referitoare la dimensiunile şi importanţa fiecărui canal de distribuţie utilizat. • Situaţia macromediului ! sunt prezentate principalele tendinţe care se manifestă la nivelul macromediului (de ordin demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural) şi care influenţează viitorul produsului sau al liniei de produse.
III. Analiza ocaziilor şi a problemelor cărora trebuie să le facă faţă firma

În această secţiune se identifică principalele ocazii şi ameninţări, punctele tari şi salbe, precum şi problemele posibile care pot să apară în cazul liniei de produs.
IV. Obiectivele

În această secţiune sunt stabilite 2 categorii de obiective: financiare şi de marketing; adică se stabilesc obiectivele privind volumul vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea profiturilor.
V. Strategia de marketing

Se prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse.
VI. programele de acţiune

Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat în aşa fel încât să se dea un răspuns la întrebările: Ce se va face? Când se va face? Cine va face? Cât va costa?
VII. Profiturile şi cheltuielile prevăzute

Planurile de acţiune permit şi stabilirea bugetului necesar şi anume: • La capitolul “Venituri” ! se vor indica: volumul prognozat al vânzărilor (în bucăţi) şi preţul mediu realizat • La capitolul “Cheltuieli” ! se trec costurile de producţie, distribuţie fizică şi marketing. • Profitul ! diferenţa dintre venituri şi cheltuieli Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobându-l sau aducându-I modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza elaborării planurilor şi graficelor activităţilor de aprovizionare, producţie, recrutare a angajaţilor şi marketing.

99

VIII. Modalităţi de control

Ultima secţiune a planului cuprinde elemente de urmărire a aplicării acestuia. În mod obişnuit, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe fiecare lună sau trimestru. În acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-şi analiza periodic rezultatele şi de a-şi identifica rapid acele unităţi care nuşi ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor unităţi trebuie să dea explicaţii în legătură cu motivele realizării obiectivelor şi să prezinte măsurile pe care le vor lua pentru redresarea situaţiei. Concluzie: În vederea unei planificări eficiente, directorii de marketing trebuie să-şi cunoască relaţiile care există între cheltuielile corespunzătoare diferitelor mixuri de marketing şi consecinţele acestora asupra vânzărilor şi profiturilor. Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. Precizări suplimentare • Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar. • Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.

100

1.SCHEMA INTRODUCERII ÎN PLANIFICAREA DE MARKETING ORIENTAREA CĂTRE PIAŢĂ PLANUL STRATEG IC AL FIRMEI • • Reprezintă prima etapă a planificării Stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor organizaţiei

SUCCES UL FIRMEI

PLANIFICA REA STRATEGICĂ PLANURI DE AFACERI

OBIECTI VE

1. elaborarea unei strategii şi transmiterea ei către conducere 2. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare a activităţii 3. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi de efectuare a corecţiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică

Planul strategic de marketing

Tratează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată

PLANUL DE MARKETI NG

Planul tactic de marketing

Pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate 101

personal şi financiar. producţie. Precizări suplimentare • Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare. planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă. aprovizionare. elaborarea. • Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă. 2.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES ANALIZA OCAZIILOR DE PIAŢĂ STUDIEREA ŞI ALEGEREA PIEŢEIŢINTĂ ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING ORGANIZAREA.Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. IMPLEMENTAREA ŞI CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING 102 .

Elaborarea strategiilor de marketing • liderul de piaţă ! strategii: să extindă piaţa totală. să-şi protejeze poziţia ocupată pe piaţă. • Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de marketing necesare atingeri unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi " bugetul de marketing necesar. de imitare. Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă: Marketingul ţintă ! 3 mari etape: 1. prin încercuire. strategia nişelor multiple IV.un marketing diferenţiat . Segmentarea pieţei 2. prin evitare şi atacul de gherilă • urmăritorul ! strategii de urmărire: de copiere. să-şi mărească cota de piaţă • şalangerul ! strategii de atac: atac frontal. • Firma trebuie să decidă aspra modului în care bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Analiza ocaziilor de piaţă ! se referă la: • analiza mediului de marketing • analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului • analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărare al firmelor • analiza industriilor şi a concurenţei Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaţional de marketing alcătuit din 4 subsisteme: 1. • Firma mică ! strategii: strategia nişei unice. sistemul de supraveghere a pieţei 3. PRODUSUL CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI PREŢUL CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIE PROMOVAREA COMUNICAREA 103 . la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing.un marketing concentrat III. Elaborarea programelor de marketing • Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing. • Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. sistemul cercetărilor de marketing 4. sistemul-suport al deciziilor de marketing II. aceasta realizându-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing. alegerea ţintelor de pe piaţă 3. de adaptare.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICĂRII DE MARKETING I. poziţionarea produsului • ofertantul poate opta pentru – un marketing nediferenţiat .3. Sistemul înregistrărilor interne 2. 4P Mc Carthy 4C Lauterborn .

MODALITĂŢI DE CONTROL Întrebări de evaluare: 1) Ce este planul de marketing? 2) Care sunt principalele secţiuni ale unui plan de marketing? 3) Care sunt principalele etape ale procesului planificării de marketing? 4) Cum se realizează analiza ocaziilor de piaţă? 5) Care sunt principalele posibilităţi strategice ale liderului de piaţă? 6) Care sunt variantele strategice între care poate opta o firmă mică? 104 .controlul strategic 4. Organizarea implementarea şi controlul activităţii de marketing • Necesitatea creierii unui comportament de marketing • Modalităţi de control – controlul palanului anual . STRATEGIA DE MARKETING 6. CONJUNCTURA ACTUALĂ A PIEŢEI 3. PROGRAMUL DE ACŢIUNE 7. Prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse. distribuţiei şi macromediului. concurenţei. ca şi problemele care pot să apară în legătură cu produsul Defineşte obiectivele pe care planul intenţionează să le atingă în ceea ce priveşte volumul vânzărilor. a produsului. ANALIZA OCAZIILOR ŞI A PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ LE FACĂ FAŢĂ FIRMA 4. puncte tari şi slabe. Identifică principalele ocazii şi ameninţări.V. Răspunsuri la întrebările: Ce se va face? Cine va face? Când se va face? Cât va costa? Prognoza elementelor de natură financiară implicate în plan Modul în care se va urmări aplicarea planului 2.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING SECŢIUNEA 1. a cotei de piaţă şi mărimea profiturilor. PROFITURILE ŞI CHELTUIELILE 8. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ OBIECTIVE O scurtă trecere în revistă a planului propus.controlul profitabilităţii . OBIECTIVELE 5. destinată punerii în temă a conducerii Prezintă date relevante referitoare la situaţia pieţei.

Capitolul XII MARKETINGUL ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ 1. Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiţionată de instalarea la nivelul tuturor verigilor societăţii a unei noi optici. capabilă să imprime dinamism şi rigoare în abordarea fenomenelor economice şi sociale. în funcţie de condiţiile concrete existente în momentul declanşării acestui proces. modalităţile practice de înfăptuire.a) întreprinderea (firma) ! ca agent economic . durata în timp ale acestui proces complex diferă de al o ţară la alta. Procesul tranziţiei reprezintă un amplu proces de transformări. în activitatea agenţilor economici. Marketingul se poate afirma ca instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei. experienţele deja acumulate ca şi dificultăţile cu care se confruntă fiecare ţară. concomitent cu epurarea mecanismelor şi mentalităţilor vechiului sistem. având ca obiectiv esenţial edificarea economiei de piaţă. Obiectivele generale. Priorităţi în activitatea de marketing 1. În acest context al procesului tranziţiei premisele care fac posibilă afirmarea marketingului modern sunt: . asigurând astfel marketingului un rol dinamizator. cu “regulile de joc” ale acestuia. între care se înscriu şi cele specifice marketingului modern. vizează în mod direct sau indirect atât întreprinderea cât şi piaţa. Întrunirea acestor cerinţe creează cadrul favorabil promovării pe scară largă a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei de piaţă. Premise noi pentru afirmarea marketingului 2. urmărite. etapele şi ritmurile de realizare.c) climatul general ! adică mentalitatea specifică economiei de piaţă Transformările pe multiple planuri pe care le implică tranziţia. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei 3. 105 .b) piaţa .Premise noi pentru afirmarea marketingului Procesul tranziţiei la economia de piaţă reclamă ca o necesitate vitală implicarea marketingului în mecanismul pieţei. În acelaşi timp. echivalând cu crearea uni nou mecanism şi al uni nou cadru de desfăşurare a vieţii economice şi sociale.

activitatea agenţilor economici se desfăşoară pe fondul unui mediu caracterizat printro pronunţată instabilitate economică şi socială. prin percepţia diferită (uneori chiar ambiguă sau nefavorabilă) a unor fenomene noi. Trebuie remarcat faptul că întreprinderile recent înfiinţate.expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor mici şi mijlocii. Toate acestea explică unele reţineri sau neîncrederi în eficienţa metodelor şi tehnicilor de marketing. a structurii grupelor de produse desfăcute.gradul diferit de autonomie şi de libertate în mişcare de care dispun . adică mentalitatea specifică economiei de piaţă. sunt de remarcat semnele liberalizării în funcţionarea mecanismului pieţei ale apariţiei concurenţei. ci pe “promovarea” lui pentru accelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiţii ale economiei de piaţă. fenomene care vor influenţa o bună perioadă de timp promovarea marketingului în practica economică. În consecinţă nu trebuie mizat doar pe “absorbirea” marketingului. Dimensiuni gigantice. menţionăm că în etapa tranziţiei. datorită unor imperfecţiuni ale cadrului juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative). surse de aprovizionare incerte. Între fenomenele generatoare de instabilitate se situează cele referitoare la recesiune şi inflaţie. b) Piaţa ! alături de modificările în privinţa volumului tranzacţiilor. Această perioadă de tranziţie se caracterizează prin persistenţa încă a unor tipare vechi în gândirea membrilor societăţii (chiar şi a specialiştilor din aparatul economic). personal peste necesar. în exercitarea ei apar restricţii datorate unor cauze diverse. ce îşi pune amprenta şi asupra ansamblului relaţiilor de piaţă. imprimă marketingului un mod specific de implementare şi funcţionare. cu repercusiuni directe asupra modului de funcţionare al marketingului.fizionomia specifică a întreprinderii şi a pieţei din această etapă. 106 . pe când întreprinderile cu capital de stat (până la începerea privatizării) deşi au dobândit formal o largă autonomie. ca rezultat al liberei iniţiative au de la bun început o largă autonomie de funcţionare (uneori chiar prea largă.eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic . şi altele. Aceste fenomene vor determina modificări în stilul de viaţă al populaţiei în comportamentele de cumpărare şi de consum. De asemenea. c) climatul general ! în care îşi face loc gândirea economică. în special în cazul pieţei mărfurilor (a bunurilor materiale şi serviciilor). a) întreprinderile ! în această perioadă de tranziţie ele se caracterizează prin: .

în economia de tranziţie situaţia este sensibil diferită. el nu va fii o variantă. Câteva aspecte esenţiale particularizează această adaptare şi modul specific de implicare a marketingului în societăţile aflate în tranziţie. fără precedent în istorie. terenul efectiv de afirmare a marketingului constituindu-l întreprinderea (deci micromarketingul). de întreprinderi care au în urma lor experienţa conducerii centralizate. Dezvoltarea extensivă a marketingului Extinderea treptată a marketingului în tot mai multe întreprinderi şi sectoare de activitate îşi are explicaţia. Dar sub presiunea concurenţei. are loc difuzarea pe o scară din ce în ce mai largă a noului demers în conducerea activităţi economice. în noutatea demersului de marketing pentru multe din întreprinderi. Raportul dintre macromarketing şi micromarketing În comparaţie cu situaţia din economia de piaţă. înregistrând aplicaţii şi realizări diferite de la o ţară la alta. în funcţie de particularităţile şi stadiul tranziţiei. o serie de procese economice fiind încă dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic. trebuie adaptat la specificul tranziţiei. pentru o bună perioadă a tranziţiei. dar chiar şi pentru întreprinderile recent înfiinţate demersul este nou pentru că le lipseşte experienţa şi pentru că ele nu găsesc încă în mediul lor de funcţionare o activitate intensă de marketing. unde macromarketingul are o prezenţă cu totul restrânsă. specific economiei de piaţă. Natura problemelor abordate de marketing ! reprezintă o altă adaptare a marketingului la specificul tranziţiei. în primul rând.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei Deşi tranziţia pe care o cunosc ţările foste socialiste reprezintă un demers cu totul nou. prezenţa şi acţiunile de macromarketing ar putea viza chiar crearea climatului.2. în cadrul căreia firmele cu orientare de marketing sunt net avantaje. Pe măsura avansării spre economia de piaţă şi a extinderii marketingului în viaţa întreprinderilor. Marketingul. raportul dintre macromarketing şi micromarketing se schimbă treptat în favoarea acestuia din urmă. în privinţa marketingului aplicabil în această perioadă. 107 . inclusiv în societatea românească. fiind un sistem unitar. În acelaşi timp. a condiţiilor necesare pentru afirmarea micromarketingului. şi anume: I. II. III. deoarece procesul de descentralizare în economie nu este pe deplin încheiat. Este vorba. Macromarketingul are un spaţiu mai larg de acţiune. “originală” şi nici un “hibrid” al modelului cunoscut. închegat de gândire şi de acţiuni practice.

să sporească competiţia. şi anume: A] Priorităţi la nivelul macroeconomic: . Dacă în cazul firmelor mici este suficient ca personalul de conducere să acţioneze în 108 . etc. aproape toate firmele se află într-o fază cu trăsături asemănătoare: faza de lansare (pentru firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). 3. în etapa de tranziţie. adică să stimuleze iniţiativele. cum ar fii cele decurgând din posibilităţile organizatorice şi financiare limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unor activităţi complexe de marketing. . a societăţii. Pentru a îndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie sprijinită şi corect direcţionată. în toate componentele activităţii economice. absorbirea de alte firme. adică de iniţiere “a firmelor în regulile de joc ale economiei de piaţă”. sau cele legate de caracterul turbulent al mediului economico-social în care funcţionează firmele. cea ce marchează orizontul de timp în care pot fii prospectate deciziile de marketing. etc. începând din momentul înfiinţării şi încheind cu retragerea lor de pe piaţă prin faliment. în care se află economia noastră.Priorităţi în activitatea de marketing Adaptat la specificul tranziţiei. să împiedice (sancţioneze) concurenţa neloială etc. responsabilităţile. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei vizează şi alte aspecte. firmele parcurg şi ele un ciclu asemănător. concurenţiale. eficienţa. nu poate fii vorba decât în cazul unui cerc relativ restrâns de firme. măsura angajării resurselor şi asumării riscului. Toate se confruntă pentru prima dată cu cerinţele unui mediu extern în care ies tot mai pregnant în evidenţă trăsăturile unei pieţe libere. Este o realitate evidentă a economiei de piaţă că marketingul a devenit obiectul unei profesii bine conturate. IV. Prin analogie cu ciclul de viaţă al produselor. marketingul joacă un rol deosebit de important atât la nivelul fiecărei firme cât şi la scara întregii economii.pregătirea specialiştilor în marketing ! atât în învăţământul superior de stat cât şi în cel privat. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un marketing de lansare. care presupune cunoştinţe şi însuşiri personale specifice.O aplicare exhaustivă a marketingului.completarea cadrului legislativ – instituţional ! care să favorizeze şi chiar să stimuleze activitatea agenţilor economici într-o viziune de marketing. În acest scop există o serie de priorităţi care decurg atât din particularităţile şi stadiul atins în procesul tranziţiei cât şi nivelul la care se află promovarea marketingului în viaţa întreprinderilor.

a destinaţiei acestora. . atitudinea faţă de clienţii potenţiali ca şi faţă de ceilalţi competitori se cer proiectate în cadrul unei strategii de piaţă. organizării şi desfăşurării activităţilor de marketing. constituirea şi plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing se cere întregită cu personal calificat şi implicarea efectivă a lor în sistemul decizional al întreprinderilor. În această direcţie. . în sensul revederii şi precizării profilului. nomenclatorului de produse (servicii). Structurarea priveşte desigur şi modul concret de funcţionare a întreprinderilor.crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării.restructurarea activităţii întreprinderilor. Piaţa devine efectiv criteriu de referinţă şi teren de valorificare pentru activitatea întreprinderilor. Acestea trebuie să-şi creeze mecanisme de autoreglare.poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme. un sistem de raporturi cu mediul extern. în mod deosebit cu piaţa. 109 . decizie în fundamentarea căreia contribuţia marketingului este hotărâtoare. firmele mijlocii şi mari nu pot funcţiona eficient în absenţa specialiştilor în problemele marketingului. B] Priorităţi la nivel microeconomic: . etc. toate aceste activităţi practice beneficiind din plin de viziunea şi instrumentarul marketingului. fiecare trebuind să-şi precizeze segmentul de piaţă (“nişa” ! după formula preferată de autorii occidentali) în care găseşte cele mai bune condiţii de valorificare a produselor şi serviciilor. Strategiile de piaţă vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea şi promovarea practică a unor politici globale de marketing. care să le permită o funcţionare eficientă. formulată în termeni realişti şi mai ales în concordanţă cu tendinţele transformării pieţei pe măsura parcurgerii perioadei de tranziţie. Raporturile cu piaţa.spiritul marketingului.

influenţând modul de funcţionare a marketingului. Climatul general: ! adică mentalitatea specifică economiei de piaţă . 110 . Piaţa: ! modificări în volumul tranzacţiilor ! schimbări în strictura grupelor de produse desfăcute ! apariţia concurenţei MARKETIMGUL MODERN TRANZIŢIE piaţa mărfurilor Premise noi pentru afirmare c). în comportamentele de cumpărare şi de consum.Pronunţată instabilitate economică şi socială: recesiune şi inflaţie ! modificări în stilul de viaţă.caracteristici: ! eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic ! gradul dificil de autonomie şi de libertate în mişcare ! expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor mici şi mijlocii b).1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ a). .persistenţa tipare vechi în gândirea membrilor societăţii chiar şi a specialiştilor din aparatul economic. Întreprinderile: .

noutatea demersului de marketing pentru multe din întreprinderi . Natura problemelor abordate de marketing: ! marketing de lansare de “iniţiere” a firmelor în regulile de joc ale economiei de piaţă. ADAPTARE MARKETINGUL TRANZIŢIA LA EC. ! în perioada de tranziţie aproape toate firmele se află în: .Posibilităţi organizatorice şi funcţionale limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unei activităţi complexe de marketing .faza de lansare (pentru firmele noi) .la începutul perioadei de tranziţie accentul cade pe macromarketing .presiunea concurenţei III. Raportul dintre macromarketing şi micromarketing .SCHEMA ADAPTĂRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIŢIEI I.Caracterul turbulent al mediului economico social în care funcţionează firmele. Dezvoltarea extensivă a marketingului: ! cauze: .pe măsura avansării spre economia de piaţă accentul cade pe micromarketing. II. .faza de relansare (pentru celelalte) IV. DE PIAŢĂ ASPECTE ESENŢIALE 111 .2.

SCHEMA PRIORITĂŢILOR ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN PERIOADA TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ A].3.completarea cadrului legislativinstituţional .pregătirea specialiştilor în marketing ! învăţământ superior B]. . destinaţia acestora.strategia de piaţă: punct de plecare a politicii globale de marketing.prezicerea segmentului de piaţă în care acţionează. La nivel macroeconomic: .crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării organizării şi desfăşurării activităţilor de marketing ! compartimente de marketing.Poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme . ADAPTARE MARKETINGUL MODERN SPECIIFCUL TRANZIŢIEI PRIORITĂŢI 112 . . La nivel microeconomic: . . ! modul corect de funcţionare a întreprinderilor.Restructurarea activităţi întreprinderilor ! revederea şi prezicerea profitului nomenclatorului de produse.

Întrebări de evaluare: 1) În contextul procesului tranziţiei la economia de piaţă. care sunt premisele care fac posibilă afirmarea marketingului modern? 2) Care sunt principalele priorităţi în activitatea de marketing la nivel macroeconomic? 3) Care sunt priorităţile în activitatea de marketing la nivel microeconomic? 113 .

114 .

Capitolul XIII COORDONATELE POLITICII DE MARKETING 1. 2. Conţinutul şi rolul politicii de marketing Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing: 2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing 2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă 1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic la multiple schimbări cvasipermanente la care ea este obligată să se adapteze, impunându-se astfel necesitatea unei viziuni de largă perspectivă. O astfel de orientare nu vine în contradicţie cu obligaţia întreprinderii de a răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va trebui să integreze toate acţiunile curente într-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, adică să elaboreze o politică unitară, coerentă, care este politica de marketing. Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusă de condiţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba de o potrivă de condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi de altă natură), cât şi cele exterioare, cum ar fii: creşterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) şi altele. Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fii un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei. Cu atât mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, ştiindu-le asociate în ceea ce reprezintă contextul general al activităţii întreprinderii. Unii specialişti apreciază că etapa actuală este cea a unui marketing strategic, căruia I se atribuie o importanţă crucială pentru a face faţă schimbărilor mediului. Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a politicii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set de strategii, adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.

115

Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg. Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudini şi conduitei întreprinderii în vederea atingeri anumitor obiective. În funcţie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, de produs, de preţ, etc. Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere. Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fii detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiective strategice pe care şi le-a propus. Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie. Exemplu - dacă întreprinderea a optat pentru o strategie activă, vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente de piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune; adică în funcţie de evoluţia condiţiilor specifice ale pieţei, vor fi aduse în atenţia clienţilor potenţiali produsele firmei, vor fii iniţiate acţiuni de creare a unei imagini favorabile faţă de marca acesteia, vor fii sensibilizaţi intermediarii, vor fii contracarate acţiunile concurenţei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condiţiile concrete ale pieţei o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă într-o neconcordanţă cronică, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situaţii trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie formularea unei strategii de piaţă nerealiste. Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

116

Două firme pot avea aceleaşi obiective, dar modalităţile şi căile concrete la care recurg pot fii diferite, uneori, în mod sensibil. Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor “secvenţe” a activităţii întreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs, politică de preţ, ş.a. 2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing 2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing În condiţiile în care, începând cu anul 1991, întreprinderile nu mai primesc indicatori şi sarcini dintr-un plan centralizat, ci îşi orientează activitatea în funcţie de posibilităţile proprii şi de cerinţele pieţei, stabilirea unei strategii clare, realiste, devine absolut necesară. Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii şi tactici, de programe concrete, de acţiuni. Înscriinduse într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală, dominantă în raport cu celelalte componente; ea reprezintă nucleul politicii de marketing. Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii şi demersului de marketing, care este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii, care au un câmp relativ mai limitat, privind doar o anumită latură a activităţii întreprinderii sau obiective mai restrânse. Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii, privită în întregul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din interiorul setului de strategii alcătuind politica de marketing. Într-adevăr numai în funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune – aşa numita “piaţă ţintă” – de atitudinea adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientarea strategică a lor. Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategii referitoare la produsele (serviciile) întreprinderii, la preţurile practicate, la sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează întreprinderea.

117

2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei, de măsura în care alegerea şi formularea ei au fost bine fundamentate; această condiţie fiind întrunită, vor intra apoi în consideraţie mijloacele puse în mişcare pentru promovarea ei în practică. Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referinţă servesc, pe de o parte, posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni = resursele întreprinderii), iar pe de altă parte particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară ori îşi propune să desfăşoare activitatea (factorii exogeni), strategia de piaţă urmărind tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaţa. Strategia de piaţă presupune “forţa” de acţiune, adică o anumită capacitate de răspuns la reacţiile pieţei care depinde de gradul de dotare a întreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o prezintă evaluarea corectă a potenţialului întreprinderii în vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenţial al întreprinderii se caracterizează printr-un dinamism continuu, concretizat în schimbări şi modificări permanente. Celălalt termen de referinţă al strategiei de piaţă, mediul extern, priveşte un ansamblu de factori cu structură încă şi mai complexă. Piaţa intră în consideraţie prin elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale întreprinderilor, şi anume: - a) dinamica potenţialului pieţei. Pieţele diferitelor produse, în spaţii economico-geografie diferite, se por înscrie într-o tendinţă de creştere ori de scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei globale (naţionale sau mondiale). Ele pot fii şi “saturate”, menţinânduşi capacitatea la un nivel relativ constant. - b) gradul de segmentare a pieţei. Diferă de la o piaţă la alta, de la un produs la altul; de la numai câteva segmente în cazul unor produse de consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la câteva zeci sau chiar sute de segmente în cazul unor bunuri de consum. - c) ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preţurilor etc. cunosc cadenţe diferite de la o piaţă la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare. - d) exigenţele pieţei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcţie de produs, zona geografică, perioadă. Tendinţa generală este de creştere a acestor exigenţe, ele atingând cote mult mai ridicate în ţările dezvoltate. - e) nivelul competiţiei. Permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcare în cadrul lor depind de numărul şi forţa competitorilor, de poziţiile

118

deţinute ca şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestor poziţii. Din alăturarea acestor cinci trăsături specifice se obţine o fizionomie suficient de clară a oricărei pieţe, sugestivă pentru strategia care va fii urmată. Deşi strategia este rezultatul unei decizi la baza căreia se presupune că stau o serie de determinări obiective a dimensiunilor şi caracteristicilor celor două categorii de forţe, totuşi încărcătura subiectivă a derulării deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, două întreprinderi cu potenţial identic şi acţionând pe pieţe identice, vor recurge la strategii diferite, în condiţiile în care echipele lor de conducere vor prezenta deosebiri în privinţa competenţei profesionale, a flexibilităţii gândirii, a vârstei medii, a coeziunii dintre componenţi, etc. Obţinerea informaţiilor necesare unei decizii corecte poate fii de multe ori costisitoare. Dar fără o temeinică fundamentare, decizia riscă să lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar să provoace întreprinderii pagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate “economiile” în privinţa investiţilor băneşti în cercetările de marketing. 2.3.Tipologia strategiilor de piaţă Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă destul de largă. Întreprinderea îşi va modela strategia în funcţie de poziţia sa faţă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul concurenţei. a) Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei. Faţă de o piaţă a cărei capacitate potenţială se înscrie într-o tendinţă clară de dezvoltare, stagnare sau regres, întreprindea îşi poate propune, în concordanţă cu propriul său potenţial, una dintre următoarele variante strategice: - strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice. - strategia menţinerii volumului activităţii pe piaţă, strategie indicată în condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii. - strategia restrângerii activităţii de piaţă. Are trăsăturile unei strategii “ de supravieţuire”, practicat în condiţiile unei pieţe aflată într-un evident regres, ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a mutaţiilor social economice. O asemenea strategie poate fi avută în vedere de o întreprindere care îşi proiectează pe termen lung reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea

119

cu capacităţi mari şi diversificate de producţie. ori funcţionează pe pieţe în care oferta este sensibil depăşită de cerere.. când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente. pune întreprinderilor probleme de adaptare dinamică. .strategia activă. întreprinderea se adresează pieţei în mod global. Prezenţa unor segmente în cadrul pieţei.strategie concentrată. obligă întreprindea să adopte o anumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei. şi calităţi articolelor solicitate de cumpărători. variantele strategiilor aferente – numite “alternative de comportament” sunt următoarele: . Variantele strategice numite şi alternative de poziţie ce pot fii diferenţiate după acest criteriu sunt următoarele: . Se poate practica şi în cazul pieţelor cu segmente numeroase. specifice fiecărui segment în parte. cu particularităţi evidente în privinţa sortimentelor. operativă la noile condiţii.. În acest caz întreprinderile nu se mulţumesc să 120 . b) Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei.strategie nediferenţiată. puternice. O astfel de strategie se poate întâlni în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activităţii lor. servicii. etc. etc. când prin produsele (serviciile) sale. modalităţi de distribuţie şi de promovare etc. Este cazul întreprinderilor care îşi concentrează atenţia asupra acelor zone ale pieţei în care au şanse maxime de fructificare a potenţialului lor (de exemplu o întreprindere se încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate. Ea este specifică însă şi întreprinderilor care exercită un anumit monopol pe piaţă. fără a ţine sama de eventualele segmentări existente în cadrul ei. Întru-cât capacităţile de mobilizare ale întreprinderilor sunt diferite. preţuri. adaptându-se specificului acestora. caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne.strategie diferenţiată. . preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare. când întreprinderea se adresează cu produse.activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe (restrângerea de pe o piaţă va fii compensată de extinderea pe o altă piaţă). o întreprindere de unelte agricole poate avea în vedere micii fermieri) c) Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. însă numai de întreprinderi puternice. O astfel de strategie este specifică mai ales întreprinderilor care acţionează pe pieţe relativ puţin segmentate. Evoluţia cerinţelor pieţei uneori în direcţii neaşteptate. prin formele de comercializare practicate. a obiceiurilor de cumpărare.

prin această strategie se promovează strategia creşterii cotei de piaţă a întreprinderii respective. cele care îşi bazează înnoirile pe imitaţii ale produselor competitorilor. sau de întreprinderile “noi venite” care dispun de un avantaj competitiv deosebit. În cele mai multe cazuri. rareori pot depăşi limitele unei strategii pasive. ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi. caracteristică întreprinderilor cu un potenţial modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul exigenţelor. în funcţie de numărul şi forţa de acţiune a competitorilor.strategia exigenţei ridicate. specifică întreprinderilor cu potenţial redus. întreprinderile acţionează într-un mediu competitiv. caracteristică firmelor de prestigiu. definind un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei. . La rândul ei.strategia ofensivă (uneori chiar agresivă). anticipându-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa. e) Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei. care dispun de resurse suplimentare şi de un mecanism elastic de lucru.strategia existenţei reduse. uneori chiar depăşirea acestora. 121 . Astfel s-au cristalizat două variante de strategii: . se plasează la periferia marketingului.strategia existenţei medii. astfel încât să se adapteze prompt noilor condiţii. De fapt. concurenţa are cote variabile. cu poziţii consolidate în cadrul pieţei. pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă propriilor interese. precum şi în funcţie de raportul general dintre cerere şi ofertă. .studieze şi să anticipeze schimbările pieţei. adaptarea făcându-se abia în urma schimbărilor intervenite efectiv pe piaţă. o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigenţelor pieţei. ci intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei. d) Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei. Concluzie: întreprinderile care au sectoare puternice de cercetaredezvoltare. dar se poate totuşi practica pe o scară largă în condiţiile penuriei. se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. În acest caz strategia de piaţă poate lua una din următoarele variante: . . urmată de întreprinderile puternice.strategia adaptivă. În schimb.strategia pasivă. când întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei. .

desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferitele aspecte ale pieţei.acţionând pe aceeaşi piaţă. opţiunea va fi între o strategie unică şi strategii distincte pentru fiecare piaţă (internă. dacă se iau în consideraţie şi alte faţete ale pieţei). Variantele descrise mai sus. externă) . sau când apar condiţii cu totul noi. Se naşte întrebarea dacă o întreprindere trebuie să aibă o singură strategie de piaţă sau poate adopta şi promova mai multe strategii. şi anume: . O asemenea întrebare vizează situaţii diverse în care se pot afla întreprinderile. la perspectiva locului deţinut în cadrul pieţei.Asemănător se pune problema în cazul în care întreprinderea este angajată concomitent (cu acelaşi produs) pe mai multe pieţe din zone geografice diferite. dar chiar şi în cursul aplicării unei strategii. O astfel de strategie completă va fii alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe. Exemple: . Raportată la obiectivele urmărite de întreprindere. luate izolat. acţionând pe o piaţă dinamică. neluate iniţial în consideraţie.strategia defensivă. adecvate fiecărui produs. piaţa fiecăruia dinte acestea având trăsături distincte.O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate de piaţă este plasată în sfere şi zone în care este posibilă apariţia - 122 . nu sunt decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete.o întreprindere poate avea în profilul său de activitate 2-3 sau mai multe produse. fie pentru strategii distincte. . ar putea adopta următoarea combinaţie de strategii: strategia creşterii – strategie diferenţiată – activă – exigenţe ridicate – ofensivă. respectiv câte una din fiecare grupă. exigentă. . de la o perioadă la alta. caracteristică întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei.o întreprindere puternică. atunci când situaţia reală sugerează imposibilitatea aplicării ei în continuare. această strategie se poate concretiza în două variante: • Strategia menţinerii cotei de piaţă • Strategia restrângerii cotei de piaţă. i-ar corespunde următoarea combinaţie de strategii: strategia menţinerii – concentrată – pasivă – exigenţe medii – defensivă. Acest lucru este posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse. Întreprinderea îşi poate schimba. utilizată atunci vând forţa defensivă a întreprinderii estre redusă iar concurenţa este foarte puternică. o întreprindere cu posibilităţi mai modeste. cu un nivel ridicat de competitivitate. costul activităţii sale şi deci strategia de piaţă. globală. În acest caz întreprinderea va opta fie pentru o strategie unică.

SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE MARKETING STRATEGII DE MARKETING POLITICA DE MARKETING TACTICI DE MARKETING SET DE STRATEGII STRATEGIA DE PIAŢĂ: ! punct de pornire pentru toate celelalte strategii ! strategia de produs ! strategia de preţ ! strategia de distribuţie ! strategia de promovare 2.SCHEMA POZIŢIEI STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN CADRUL POLITICII DE MARLETING POLITICA DE PRODUS POLITICA DE PREŢ STRATEGIA DE PIAŢĂ POLITICA DE PROMO VARE POLITICA DE DISTRIBU ŢIE 123 . Necesitatea unor astfel de strategii este impusă atât din cauza crizei economice mondiale cât şi datorită evoluţiilor neaşteptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice. conflicte militare.unor evenimente neprevăzute (calamităţi naturale. etc. În astfel de cazuri este indicată existenţa. a unei sau chiar mai multor strategii de rezervă. pe lângă strategia de bază. 1.).

O sinergie foarte scăzută ! contrariul celor de mai sus 124 .umane . . sau 7 trepte şi putând vizualiza: . 5.SCHEMA FUNDAMENTĂRII STRATEGIEI DE PIAŢĂ FACTORI ENDOGENI ! RESURSELE * (factori interni) STRATEGIA DE PIAŢĂ FACTORI DE ACŢIUNE FACTORI EXOGENI ! PIAŢA (factori externi) FIRMEI .materiale .3.O sinergie foarte ridicată ! capacităţi de producţie şi resurse umane adecvate ca structură precum şi o adaptare rapidă la situaţii noi deci flexibilitate .poate fii reprezentată cu ajutorul unei scale având 3.financiare a) dinamica potenţialului pieţei b) structurile pieţei c) schimbările pieţei d) nivelul exigenţelor e) nivelul competiţiei * Precizări Sinergia – este rezultanta forţelor motrice interne ale firmei mai precis evaluarea raţională a resurselor firmei şi posibilităţile ei de mobilizare a acestor resurse într-un interval de timp optim.

Strategia pasivă .Strategia ofensivă ! strategia creşterii cotei de piaţă .Strategia adaptivă .Strategia exigenţei înalte . 4) Care sunt factorii fundamentării strategiei de piaţă? 5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieţei în funcţie de care se stabilesc principalele strategii de piaţă? 6) Explicaţi conţinutul alternativelor de poziţie.Strategia diferenţiată .Strategia exigenţei medii .strategia restrângerii act.Strategia nediferenţiată . 7) Prezentaţi succint alternativele de comportament.Strategia defensivă ! • strategia menţinerii cotei de piaţă • strategia restrângerii cotei de piaţă STRATEGIA DE PIAŢĂ d) după poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei e) după poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă politica de marketing a întreprinderii? 2) Care sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a întreprinderii? Explicaţi conţinutul lor.4.strategia creşterii activităţii de piaţă .strategia menţinerii activităţii de piaţă . 125 . de piaţă a) după poziţia firmei faţă de dinamica pieţei b) după poziţia firmei faţă de structurile pieţei c) după poziţia firmei faţă de schimbările pieţei .Strategia exigenţei reduse . 3) Analizaţi pe scurt locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing.Strategia activă .SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIAŢĂ .Strategia concentrată .

126 .

pe baza unor programe. care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă. promotion.Conceptul de marketing-mix Pentru întreprindere. astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa. adică cu piaţa. În prezent s-a ajuns aproape la un consens în delimitarea conţinutului mixului prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor 4 piloni ai activităţilor de marketing şi anume: produsul. 127 . între care amintim pe Michel de Chollet şi E. Materializarea ei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor. se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile întreprinderii şi presiunea forţelor pieţei. În literatura de specialitate. combinare. preţul.Capitolul XIV MARKETING-MIX 1. Termenul “mix” este de fapt prescurtarea cuvântului englez “mixture” care înseamnă amestec. lista unor asemenea instrumente este destul de lungă şi variabilă de la un autor la altul. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward. care a folosit acest termen încă din anii ‘50. iar prin modul de concepere şi de realizare a acestor contacte. Conceptul de mix priveşte modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii (inclusiv cele de imaginaţie). Alcătuirea mixului 1. Menţionăm că termenul “plasament” este propus de profesorul Jerome Mecarthy. Din resursele pe care le are la dispoziţie. pus în mişcare. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Conceptul de marketing-mix 2. De procesul cristalizării şi dezvoltării conceptului de marketing-mix se leagă însă şi numele altor specialişti. place. Este vorba de un ansamblu coerent de acţiuni. (5p: personnel). îmbinare. adică a politicii de marketing respective. astfel încât mixul să apară ca o însumare a celor 4 P: product. Idea antrenării resurselor. în combinaţii diferite. strategia de piaţă este doar un “ghid”. Conţinutul particular al mixului de marketing iese în evidenţă prin intermediul instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaţa. Jerome Mecarthy. price. întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinaţii de realizare a contactelor sale cu exteriorul. a condus la naşterea conceptului de marketing-mix. proporţiile în care ele vor intra în eforul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite.

nu acelaşi lucru se poate spune despre preţ şi distribuţie. Într-adevăr. întreprinderea are însă posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se oferă. înainte de toate. obiectul acestor contacte. de diferite organisme ale statului). variabile controlabile de către întreprindere. 2. aşa se explică includerea lor în mixul de marketing. Cele mai multe lucrări le consideră variabile endogene sau. prin combinarea într-un tot unitar. 128 . în dozele necesare. Cât despre distribuţie. dar se va avea în vedere şi optica decidentului. sub forma unor programe. ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. Concluzie: Din cele arătate până acum se pot concluziona următoarele: . de preţ.produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectiv manevrate de întreprindere. şi anume: . produsele sau serviciile în care întreprinderea este specializată. capacitatea lui de a realiza cea mai inspirată combinaţie de instrumente corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea. controla şi introduce în alcătuirea mixului. aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra.După cum se vede. O analiză mai atenă conduce însă la alte concluzii. de mesaje. îl constituie. oferite pieţei în anumite condiţii de plasament şi de preţ. în orice caz. de notat că de cele mai multe ori întreprinderea producătoare nu dispune de un aparat propriu de distribuţie. Explicaţia pare simplă: dacă mixul de marketing este o combinare la care recurge întreprinderea. . ale elementelor politicii de produs. adică poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale componente va depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. Totodată. Se impune o remarcă în legătură cu natura elementelor care intră în compunerea mixului. ce preced sau însoţesc produsele şi serviciile. coerent. întreprinderea furnizează pieţei un permanent flux de informaţie.prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege orientarea activităţii de marketing a întreprinderii în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei. Atât în privinţa preţului cât şi al distribuţiei.Alcătuirea mixului Structura concretă a mixului. de distribuţie şi de promovare. Astfel preţul poate fii tot atât de bine hotărât de întreprindere sau să-i fie impus din afară (de concurenţă. este vorba de instrumente intervenind în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. pregătindu-le întâlnirea cu destinatarii lor potenţiali.

dintre care urmează a fii reţinută. În ultima analiză. Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente şi indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupării întreprinderii. este extrem de mare. ş. iar toate aceste elemente se cer corelate. asupra ritmului de înnoire al gradului de diversificare sortimentală. Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelaţie de instrumente.deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. . Exemplu: Dacă o întreprindere producătoare de bunuri de consum a optat pentru o strategie concentrată.2. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente ale mixului de marketing variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului. cu strategia de piaţă a întreprinderii. la rândul lor.Numărul combinaţiilor posibile. Se poate ajunge deci. Nota caracteristică a mixului de marketing va fii dată de piaţa în care acesta ar urma să se aplice practic. vizând anumite segmente de consumatori. . de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele. se constată că întreprinderea poate opera asupra conţinutului şi calităţii produsului. accentul cade asupra primei componente politica de produs. De aici rezultă următoarele concluzii: . deoarece cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare.1. De regulă.a. O gamă largă de posibilităţi de alegere există şi în privinţa celorlalte elemente ale mixului. în mixul de marketing. Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsul. alegerea unor canale şi forme mai eficiente de distribuţie. mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piaţă. şi altele. Aceasta.a. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu şi în toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. accentul va cădea asupra altui element. de specificul strategiei în slujba căruia este pus. în cadrul celor patru componente ale mixului. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. asupra numelui şi mărcii produsului. El se poate limita la două. în cadrul mixului de marketing la un submix al produsului. toate componentele mixului trebuie raportate la această 129 . În acest caz. din care se aleg cele mai potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie adică un submix. În unele situaţii însă cu aceleaşi produse pot fii menţinute pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. ci adevărate ansambluri de instrumente. şi anume: poate fi avută în vedere o amplificare a activităţilor promoţionale. trei sau chiar la un singur element. ş. o cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. la un submix al preţului.

Este vorba deci de o problemă de minim. preţurilor şi distribuţiei. poate lua forma unei ecuaţii exponenţiale. dar în acelaşi timp ele se pot condiţiona. În sfârşit. Astfel. orientându-se spre formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la segmentele de consumatori care intră în vederile firmei. în esenţă. care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. urmărindu-se accesibilitatea produselor în masa consumatorilor vizaţi. Din cauza interacţiunii elementelor mixului. practic intră în discuţie criteriul eficienţei economice. la alegerea formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la specificul produselor. Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect. se vor avea în vedere sortimentele. respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit. modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelor consumatorilor care alcătuiesc segmentele respective. anihila ori potenţa. Mai mult. Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactul eforturilor pentru punerea în aplicare a mixului. De exemplu: creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piaţă pate fii obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor. fie prin reducerea preţurilor. nu este liniar. componentele mixului se suplinesc uneori reciproc. Politica de preţuri se va suprapune politicii de produs. În politica de distribuţie. precum şi în funcţie de localizarea lor concretă. în funcţie de proporţiile în care sunt distribuite în cadrul mixului. fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi mai diversificare de distribuţie. din care numai unele pot fi evaluate bănesc. de la obiceiurile lor de cumpărare. în politica de produs. de la repartizarea spaţială a consumatorilor. Acelaşi efect poate fii însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. o altă problemă importantă.opţiune. însă numai până la un punct. fie prin amplificarea activităţii promoţionale. funcţia cererii (a vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mixul de marketing. o adaptare în domeniul marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas: 130 . Politica promoţională va reflecta toate particularităţile produselor.

Forma adaptată în domeniul marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas: Q = k ⋅ Aa ⋅ B b ⋅ C c ⋅ D d sau adusă la forma liniară prin log aritmare log Q = log k + a log A + b log B + c log C + d log D în care : Q = cererea (volumul vanzarilor ) k = multiplica torul A. b. C . d = sunt coeficienţii de elasticita te a desfacerilor faţa de var iatia fiecarei var iabile a mixului 1. D = cele patru var iabile ale mixului a.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX SUBMIXUL DE PRODUS PRODUS SUBMIXUL DE PREŢ PREŢ SUBMIXUL DE DISTRIB. B. DISTRIB. SUBMIXUL DE PROMOV PROMOV. MARKETING MIX RESURSELE INTERNE ALE FIRMEI STRATEGIA DE PIAŢĂ CONDIŢIILE PIEŢEI REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 131 . c.

3.4 elemente OPTIMIZAREA EFORTURILOR DE MARKETING CRITERIUL EFICIENŢEI ECONOMICE 132 .SCHEMA ALCĂTUIRII MIXULUI PRODUS PIAŢA MARKETING MIX PREŢ DISTRIBUŢIE PROMOVARE 1. poziţia şi ordinea elementelor mixului sunt în funcţie de strategia adoptată 2. Mixul poate conţine 1.2.2.

Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă conceptul de marketing-mix? 2) Cine a introdus în literatura de specialitate conceptul de „4P” şi la ce se referă? 3) De cine este dată nota caracteristică a mixului de marketing? 4) Care sunt principalele concluzii legate de alcătuirea mixului de marketing? 133 .

134 .

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate.Conţinutul politicii de produs Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este politica de produs. pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi I-a fixat. Conceptul de produs 2. material şi financiar. să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. Prin faptul că produsele şi serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile. Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică. în aceeaşi politică de produs. după conţinutul tematic. se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate. ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei. Astfel.1. Activităţile componente ale politicii de produs pot fii grupate. de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman. de natură. se poate considera politica de produs drept pivot al întregii activităţi de marketing. Gradul de noutate al produselor 1. menite să asigure o anumită structură a fabricaţiei. în acelaşi timp. sau într-o strategie de diversificare sortimentală. în practică. atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă.Capitolul XV INTRODUCERE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI 1. Componente ale politicii de produs. Conţinutul politicii de produs 2. produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. din arsenalul strategic al întreprinderii. În cadrul acestor direcţii strategice. strategiile de produs fac parte. având drept obiectiv consolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă. în următoarele ansambluri: 135 .

detaşându-l din masa bunurilor anonime. funcţionalitatea şi economicitatea produsului. ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului. aceasta are valenţe de personalizare a produsului. ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie. de comerţ şi de servicii. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie. d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărci.a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare. În acelaşi timp. pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii. descoperirea de noi materii prime şi tehnologii. de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat. se constituie într-o veritabilă politică de marcă. c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează. cât şi pentru importul destinat pieţei interne. dreptul de autor. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. ale cărei efecte se repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. adică crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic. o astfel de protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum. Cea mai folosită modalitate de asigurare a unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii. mărcile de fabrică. cât şi estetica şi valenţele sale ergonomice. Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti. studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă). etc. b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie. Modelarea nu are un sens tehnologic. Atenţia acordată acestor produse va fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea 136 . Ea priveşte nu numai produsul. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă.

concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă. precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. în ştiinţa marketingului. 137 . creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila psihologică = trebuinţă). Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs la nivelul unei întreprinderi producătoare. astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. unei modificări structurale. cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.firmei. permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează. Ea priveşte şi alcătuirea sortimentelor de mărfuri şi la nivelul magazinului. 2. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumatori pe piaţă. Pentru o întreprindere comercială. cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs. criteriul principal fiind realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor. a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică. Este necesară astfel. corespondentul acestei preocupări formează politica sortimentală. întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente corporale. Corelarea acestor informaţii cu cele primite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin indicele desfacerilor). care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului. Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total. alături de substanţa materială a bunului.Conceptul de produs În perioada contemporană.

cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte. negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. termenul de garanţie. cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său. ş. socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. punerea în funcţiune. putere instalată.) c) Comunicaţiile privitoare la produs.) b) Componente acorporale. licenţa de fabricaţie sau de comercializare. etc. determinate de substanţa materială a acestora.) d) Imaginea produsului. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă (exemplu: rujul ! feminin. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă. de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze. se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. 138 . la fel cum o imagine difuză. preţul. precum şi utilitatea lor funcţională (formă. componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot fii grupate în felul următor: a) Componente corporale. conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală. orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea.a. afectivă. pipa ! masculin. structură şi conţinut. bastonul ! vârsta a treia). service-ul. cum sunt: numele şi marca. Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă. jucărie ! copilărie. Plecând de la aceste considerente. promovare la locul vânzării. greutate. O imagine clară. densitate. rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu.Exemplu: . etc. Asociind imaginea cu destinatarul produselor. semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de comunicare în masă.achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai de trebuinţa protecţiei corporale. instrucţiunile de folosinţă. incluzând elementele ce nu au un corp material. gabarit şi capacitate. ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori.

Piaţa sancţionează însă. ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare. uneori foarte drastic. b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană. conferându-I o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acesteia. În literatura de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă. După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic). se cere ca modificarea operată să fie sesizată de consunator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv. doar de componentele materiale (corporale) ale unei mărfi neglijând total sau parţial pe cele acorporale. produsele noi de por grupa în: a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează. Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfi este esenţială. rurală. 139 . Intensitatea noutăţi este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime. noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente. produsul este abordat ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea. în majoritatea situaţilor. Producătorul este preocupat.2. În accepţiunea marketingului.Gradul de noutate al produselor Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. Se poate deci concluziona.1. internaţională). antrenând resurse importante în activitatea inovaţională. de ordin tehnologic. economic sau estetic). un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o singură însuşire ce nu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă sau în consum. naţională. În toate cazurile. că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi. funcţional.

de comerţ sau de servicii.contribuţia fiecărui produs la totalul beneficiilor firmei 140 . d) Asigurarea legală a produsului Scop: . mărcile de fabrică.studierea învechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor de viaţă .analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.1.conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a noului produs .SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE PRODUS a) Cercetarea produsului: Scop: .nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică produsul .analiza calităţii produselor aflate in fabricaţie sau in vânzare .crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului c) Activitatea de modelare a produsului Scop: .protejarea produsului împotriva contrafacerii. b) Activitatea de inovaţie Scop: .orientarea potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce alcătuiesc viitoarea marfă. Instrumente: brevete de inovaţie.rentabilitatea pe fiecare unitate de producţie . dreptul de autor etc e) Atitudinea faţă de produsul vechi indicatori : .

licenţă de fabricaţie.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI a) Componentele corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau. precum şi de utilitatea lor funcţională (forma. socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. gabarit. conţinut etc. c) Produse absolut noi . preţul. (comercializare). .nu au apărut până acum pe nici o piaţă 141 .CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI După locul noutăţii (la nivel micro sau macro economic): a) Produse noi pentru firma care le fabrică (comercializează) b) Produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (rural. neclară a uni produs poate compromite succesul de piaţă al unui produs de calitate. naţional. promovarea la locul vânzării etc.) b) Componentele acorporale: includ elementele ce nu au un corp material nemijlocit : numele produsului. determinate de substanţa materială a acestora. orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare punere in funcţiune.O imagine difuză. internaţional). service.o imagine clară. instrucţiuni de folosire. .2. marcă. pozitivă a produsului determină scoaterea lui în evidenţă în masa ofertei globale. termen de garanţie) c) Comunicaţiile privitoare la produs: ansamblul de informaţii transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial prin publicitate in mass-media. 3. structura. urban. de natura cognitivă. d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentărilor mentale. afectivă.

Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) La ce se referă politica de produs? Care sunt activităţile componente ale politicii de produs? La ce se referă conceptul de produs total? Prezentaţi succint componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului. 5) Ce este un produs nou? 6) Care sunt principalele grupe de produse după locul în care este consemnată noutatea? 142 .

dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate: .1.Capitolul XVI GAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ 1.2. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă mare de piaţă şi să delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori cărora se adresează.profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produs. Plecând de la aceste elemente. Acest lucru îi asigură o elasticitate 143 . Ciclul de viaţă al produselor 1. . Acestea depind de strategia de produs pentru care optează firma. – dimensiunile gamei de produse 1. de obiectivele pe care şi le propune.1. Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce ţin de profilul activităţii desfăşurate. O linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.Dimensiunile gamei de produse. Această dimensiune semnifică “suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe. Nu există reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produs.lungimea gamei reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. corespunzător cu potenţialul său. – elementele procesului de lansare a noilor produse 3. de natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale. Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie. Lansarea noilor produse pe piaţă: 2. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse.1. – poziţionarea produselor în cadrul gamei 2. . Gama de produse: 1.lungimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun. de resursele umane şi materiale disponibile.Gama de produse 1.

Ele sunt favorite gamei şi trebuie să li se acorde cea mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi comercializare. dinamica vânzărilor şi cota de piaţă pe care o deţine. corelată cu cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. În acelaşi timp. apar însă o serie de dezavantaje. etc. ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare. material şi financiar. patru grupe de produse. legate de dispersarea mare a efortului uman. Alături de aceste avantaje există şi o serie de inconveniente din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă (structurarea resurselor naturale. dar nici nu au o rentabilitate deosebită. . şi anume: .“adjuraţi” – produse “cuminţi”. . ducând la îngreunarea activităţii de producţie şi comercializare. concomitent cu stabilirea unor “capete de linie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă.grupa I se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere.Poziţionarea produselor în cadrul gamei Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei a întregii sale politici de produs. şi anume: . operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri. favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă.2. (clasificare făcută de profesorul Guy Serraf). Dimpotrivă. asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă. O poziţionare corectă cere luarea în considerare a următoarelor elemente: aportul produsului în volumul total al beneficiilor. de regulă. În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc.). modificarea referinţelor consumatorilor. 1.produse-motoare ! prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii. 144 . Astfel se pot distinge trei categorii de produse.sporită în utilizarea resurselor. al urmăririi mai uşoare a produselor în utilizare sau la consumatori. firma are avantajul concentrări eforturilor. care deşi au un nivel minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor.“speranţe” – produse pentru “mâine”.

Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile concurente cât şi faţă de produsul ”ideal”. Astfel. 2. Ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei. Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare.ea trebuie corelată cu natura produsului şi specificul său de consum: curent. o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă.1. pe de o parte. ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii. dar care prezintă deja o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor. Poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale. pentru produsele sezoniere. stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor. . Anumite evenimente social-culturale şi sportive.Lansarea noilor produse pe piaţă 2. sezonier sau strict sezonier. determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri. iar pe de altă pare. Distanţa dinte un produs şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale de cumpărare. momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. iar analiza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analiza factorială.Elementele procesului de lansare a noilor produse Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme: a) Stabilirea perioadei de lansare . precum şi anumite 145 . a unei firme în realizările sale economico-financiare. Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii foloseşte scale metrice.grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii: rentabilitate. cea ce impune necesitatea unor modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale ale produselor în scopul revitalizării lor şi creşterii competitivităţii lor. Scalarea multidimensională permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumpărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator. valori în declin. . cota de piaţă. vânzări. Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă.grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată. folosind în bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora.

produsul poate fii lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fii introdus în unul sau câteva centre urbane mari. b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţie aleasă. timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie. amplasate în zone comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui. asigurarea stocurilor la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui. d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes. În cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor în care va fii introdus pentru prima oară produsul – optându-se de regulă pentru magazine reprezentative. organizarea acţiunilor promoţionale la nivelul magazinului şi în afara lui. Principalul instrument de acţiune este publicitatea. şi anume: expoziţii cu vânzare. dezbateri cu specialiştii din domeniul cărora li se adresează noul produs. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. costul distribuţiei. curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. parade de modă. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura produsului.manifestări expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor noutăţi pe piaţă. în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la piaţă. Ea poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătire a pieţei. se cere o temeinică analiză a conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor noastre în competiţie. putându-se opta pentru o lansare “în masă” sau o lansare “în tranşe”. se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale. 146 . Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe piaţă. e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a forţelor de vânzare. Astfel. Dacă se are în vedere pătrunderea cu un nou produs românesc pe piaţa externă. Prelungirea excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă. demonstraţii practice cu public. c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru circuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei. gradul său de noutate şi comportamentul consumatorului.

etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs. . apar primele beneficii) III. reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare. a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul consumator.etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de existenţa noului produs. orice produs sau serviciu oferit de o firmă. Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe piaţă se dovedeşte a fii foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale.etapa interesului individual când sunt procurate informaţii suplimentare cât mai exacte. volum de vânzări în creştere se formează stocurile.Ciclul de viaţă al produselor Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariţiei sale ca noua marfă pe piaţă si cel al dispariţiei sale de pe piaţă.etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la produs.Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou. cunoaşterea mecanismului de lansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte fiecare firmă comercială.(cheltuieli mai mici. Creşterea sau dezvoltarea produsului .punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului (cheltuieli mari. beneficii mari) 147 . . După teoria ciclului de viaţă. beneficiul zero) Etapa I ! lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare. suport şi mesaj publicitar. stocuri mari.Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care se succed în felul următor: . şi ea trebuie efectuată continuu ca şi cunoaşterea pieţei. ea fundamentând alegerea unui anumit mediu. . traversând în cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume : Etapa zero . apar primele vânzări. .(valoarea vânzării foarte mare. De asemenea. beneficiul zero) II. orice produs are o anumită durată a vieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de specificul său. 3. Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie vitală pt. Maturitatea produsului . ca şi cunoaşterea concurenţei.

Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce locuiesc in marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. o politică promo specifică. El solicită o anumită politică de marketing. volumul vânzărilor e asigurat de o mică parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri. la a face ca produsele să intre în faza de declin. durata lor şi amploarea variaţiei volumului vânzărilor în cursul succesiunii lor rezultă. Astfel in faza de lansare. Datorita progresului tehnologic. Aceasta categorie este in general. atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor produsului respectiv. . produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor.Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul fiecărei etape. pentru că creşterea pieţei totale poate compensa scăderea părţii relative ce deţine produsul. nivelul preţurilor şi formele distribuţiei. beneficiul scade spre zero. Toate aceste acţiuni se concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul beneficiilor. Dar dacă piaţa globală nu se mai dezvoltă. vânzările se opresc) Corespunzător fiecărei etape.IV. activitatea concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vânzărilor produsului lansat. A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIAŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor aspecte: . el se bucură un timp de originalitate. Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel: 148 . stocuri mai mici. din interacţiunea mai multor factori: a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse.Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în decursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă astfel: . Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor faze ale ciclului de viaţă . Când apare un produs nou pe piaţă. o ţintă foarte importantă în momentul lansării unui produs. orice produs riscă să se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin.Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse. c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Schimbarea modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea. dar concurenţa vine să frâneze dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă. Când piaţa totală e în faza de creare. 1.(valoarea vânzării scade. el nu e adoptat imediat de către toţi consumatorii săi potenţiali. Declinul produsului . Existenta acestor 4 faze. după teoria ciclului de viaţă. vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice.

sarea apa minerală) 149 . 2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în general riguros paralelă cu curba vânzărilor.in timpul fazei de creştere → trebuie asaltata cât mai repede piaţa noului produs printr-o bună politică de promovare si de distribuţie. care să-i permită finanţarea lansării de noi produse cu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza de declin. rentabilitatea este in general negativă pe de o parte datorită necesităţii de a amortiza investiţiile iniţiale privind un volum slab al vânzărilor.in timpul fazei de declin → o firma îşi poate abandona produsul. Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. firma se decide să pună capăt existenţei produsului . . în momentul în care cheltuielile de marketing. In cursul fazei de lansare. . din necesitatea de a avea un important buget de promovare. deci accentul se pune din nou pe politica de produs. Curba cea mai caracteristică pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu.in timpul fazei de lansare → un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs. 3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor variază în timp. aspirina.. reducându-şi cheltuielile de marketing pentru a-şi continua rentabilizarea. Profiturile apar în timpul fazei de creştere. din cele mai diverse. fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului (prin modificări a elementelor sale corporale si acorporale). sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor. Lansarea. şi ating nivelul maxim în faza de maturitate. să dispună de o gamă echilibrată de produse.in timpul fazei de maturitate → accentul se pune pe politica de promovare şi de preţ . este important pentru o firmă. a pus în evidenţă faptul că majoritatea produselor se comportă după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. creşterea. şi pe de altă parte. Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devine adeseori negativă. Există însă o serie de produse care se caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume: • produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de maturitate (ex. maturitatea şi declinul). Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse. datorită unui impuls promoţional administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).

produse . Toate acestea reprezintă punctele de reper pentru formularea strategiilor de produs 2."adjuvanţi" sau produse "cuminţi" → acestea nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare. pe sexe. 150 . caracterizat printr-o fază rapidă de lansare şi de dezvoltare.motoare → prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezintă adevărate motoare ale gamei de produse .profunzimea gamei → este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse . 1. pe medii de habitat. au o perspectivă favorabilă in viitor asigurată de caracteristicile de noutate pe care le reprezintă. pe vârste. Numărul de firme care produc respectivul produs Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv ! dat de structura socio-profesională. a cumpărătorilor.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE . intră repede în declin) • articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte scurt. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai acestuia) 2. se pot folosi următorii indicatori: 1.• produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în general scurte (după o scurtă fază de maturitate. 4.SCHEMA CLASIFICĂRII PRODUSELOR DUPĂ GUY SERAFF In funcţie de rolul procedurilor în cadrul gamei. dar nici nu au rentabilitate deosebită . Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi valoric a cumpărăturii specifice şi de frecvenţa de cumpărare) 3.lărgimea gamei → este dată de numărul de linii de produse ce o compun . Viteza de difuzare a produsului pe piaţă ! determinată ca raport între aria geografică cuprinsă la distribuirea produsului şi intervalele de timp în care se realizează această distribuţie. urmată de un declin imediat. .lungimea gamei → reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs."speranţe" sau "produse pentru mâine" → acestea deşi au un nivel minim de rentabilitate.

creştere rapidă a volumului vânzărilor.cota de piaţă pe care o deţine 4 grupe de produse Poziţionarea produselor in gamă criterii Grupa II → . vânzări în declin " scoaterea din gamă 151 .aportul produsului in volumul total al beneficiilor .SCHEMA POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN CADRUL GAMEI Grupa I → favoritele gamei – rentabilitatea ridicată.dinamica vânzărilor . Grupa IV → rentabilitate. cota de piaţă şi volumul vânzărilor în creştere .nivelul ridicat al rentabilităţii şi al cotei de piaţă. cota de piaţă redusă. încetinirea ritmului de creştere a volumului vânzărilor Grupa III → rentabilitate ridicată. cota de piaţă.3.

SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ a) Stabilirea perioadei de lansare b) Fixarea zonei teritoriale de lansare Lansarea noilor produse pe piaţă Rezolv area proble melor → trebuie corelată cu natura produsului şi specificul de consum (curent.4. expoziţii cu vânzare. parada de modă etc. sportive. asigurarea stocurilor stabilirea ritmului reîmprospătării stocurilor c) Alegerea canalelor de distributie d) Pregătirea pietei e) Alegerea modalităţilor de comercializare si pregătirea forţelor de vânzare 152 . sau strict sezonier) → cu ocazia anumitor evenimente social-culturale. → depinde de strategia de distribuţie aleasă → este in funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de gradul de adaptare a produselor la piaţă → se referă la opţiunea pentru circuitul lung (producătorengrosist-detailist-consumator) sau circuitul scurt (producător-detailist-consumator) → este in funcţie de natura produsului. expoziţionale. organizarea acţiunilor promoţionale. demonstraţii practice. sezonier. → lansarea in masă sau tranşe → stabilirea magazinelor. timpul necesar producerii canalului si costul distribuţiei → adică crearea unui climat de interes pentru noul produs publicitate.

. 153 .etapa interesului individual → sunt procurate informaţii suplimentare cât mai exacte despre noul produs .etapa de constatare → în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de existenta noului produs .etapa de încercare → are menirea de a înlătura eventualele incertitudini încă existente privitoare la produsul nou .5.etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou → reprezintă concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare. SCHEMA FAZELOR LANSĂRII NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ .etapa de cumpănire → în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile cumpărării noului produs.

profitul atinge valoarea maximă . gradul de pătrundere al produsului în consum 3.lansare . Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor: . pe vârstă.în faza de lansare ! politica de produs şi politica de promovare . viteza de difuzare a produsului pe piaţă 4.etapa zero . • Principalele faze: .în faza de creştere ! politica de distribuţie şi de promovare .în faza de declin .declin • Factori care au condus la existenţa acestor 4 etape: a) Procesul de adoptare şi difuziune al noilor produse b) Intervenţia concurenţei d) Progresul tehnologic si evoluţia nevoilor • Principalele implicaţii ale teoriei ciclului de viaţă: A. Importanţa cea mai mare o are cea de-a doua curbă (o revigorare a volumului vânzărilor prin aplicarea unui impuls promoţional în faza de declin a primului ciclu) • indicatorii folosiţi în determinarea etapei în care se găseşte produsul: 1. Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă: . • curbele lui Cox ! a demonstrat existenţa a 6 curbe ale ciclului de viaţă al anumitor produse. gradul de răspândire al produsului pe piaţă 2.6.apar primele profituri .se diminuează profitul C.creştere (dezvoltare) . habitat) 154 .în faza de lansare ! rentabilitatea negativa .politica de preţ si promovare .SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR • Definiţie: reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei produsului ca noua marfă pe piaţă si al dispariţiei mărfii de pe piaţă.în faza de declin . numărul de firme care produc respectivul produs 5.în faza de maturitate .în faza de creştere . Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse: ! este necesar ca o firmă să dispună de o gamă echilibrată de produse.în faza de maturitate . profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socioprofesionale.maturizare .politica de produs B. sex.

în general maximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vânzărilor) 155 .7.CURBA VÂNZĂRILOR ŞI CURBA PROFITULUI ÎN CADRUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR Vânzări şi profit vânzări profit Lansare Crestere Maturitate Declin Timp Precizări suplimentare Se poate afirma că profitul nu evoluează după o curbă paralelă cu vânzările.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR Indicatorii valorici vânzări stocuri beneficii Lansare Crestere Maturitate Declin Timp 8.

Întrebări de evaluare: 1) Ce este o gamă de produse? 2) Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicaţi-le! 3) Prezentaţi clasificarea produselor după rolul pe care-l joacă în cadrul unei game. 4) Care sunt elementele în funcţie de care se face o poziţionare corectă a produselor în cadrul gamei? 5) Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse? 6) La ce se referă ciclul de viaţă al produselor? 7) Care sunt fazele ciclului de viaţă al produselor ? Analizaţi-le! 8) Care sunt factorii care au influenţat apariţia fazelor ciclului de viaţă al produselor? 9) Prezentaţi politicile de marketing pe care se pune accentul de-a lungul fiecărei faze a ciclului de viaţă al produselor. vânzări Timp Obs: Revigorarea volumului vânzărilor (în cadrul celui de-al doilea ciclu ! reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoţional administrat în faza de declin a primului ciclu.Cox a identificat posibilitatea existenţei a 6 curbe diferite ale ciclului de viaţă al unor produse (bunuri de consum). 10) La ce se referă curbele lui Cox? 156 .CURBELE LUI COX Impuls promotional Volumul vânzărilor CIclu reciclul Revigorarea vol.9. .

şi anume: I.Capitolul XVII ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS Opţiunile firmei privitor la dimensiunile. I. fie la scăderea linilor de produse. de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia.diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori). . si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. Astfel se poate realiza: . Dimensiunile şi structura gamei de produse. Nivelul calitativ al produselor. care va fii subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ. .o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia.creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs. de distribuţie şi de promovare. III. În funcţie de resursele disponibile. apelând a o strategie a stabilităţii sortimentale. şi anume: .restrângerea dimensiunilor gamei apelând la strategia de selecţie. . . Modificările în dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce fie la creşterea. sau simplificarea gamei prin micşorarea lungimii ori a 157 . Există trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs. Dimensiunile şi structura gamei de produse.menţinerea dimensiunilor gamei. care cuprinde numeroase variante. .sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. . etc.creşterea dimensiunilor gamei apelând la o strategie a diversificării sortimentale. a) Strategia de selecţie sortimentală – constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută. Gradul de înnoire al produselor. Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman. de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se referă la strategia de produs. întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor obiective importante. II. material şi financiar al firmei.consolidarea pieţei în cadrul actualelor segmente de consumatori.

Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă. paralel cu realizarea unor produse de tip “butique” a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri străini. în raport cu specificul acesteia. asigură o demarcaţie clară între produse. 158 . printr-o selectivitate a gamei de produse se pot realiza confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă şi chiar unicate ! “modele de autor” (capabile să valorifice superior tradiţiile şi ţesăturile autohtone. permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Această strategie vestimentară s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. a vestimentaţiei de ultima modă sau a mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni. cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei. această strategie are drept consecinţă o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale. magazine specializate în produse electronice de performanţă. c) Strategia diversificării sortimentale – reprezintă principala modalitate de transpunere practică a strategiei de creştere a dimensiunilor gamei prin care se asigură dobândirea unei poziţii mai bune pe piaţă adică câştigarea unei cote mai mari de piaţă. realizarea ei practică ia forme multiple. a elementelor acorporale ale produsului.în materie de articole vestimentare. b)Strategia stabilităţii sortimentale – în cazul acestei strategii. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale. şi anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate al ciclului de viaţă al produsului. determinând eliminarea produselor energofage şi regîndirea gabaritelor unor mărfuri.profunzimii acesteia. precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie. fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. . firma poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere. ca alternativă a acestei strategii. a ambalajelor. Simplificarea structurii sortimentale.strategia de selecţie sortimentală îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi locului firmei în cadrul pieţei.în afara distribuţiei. nuanţelor coloristice. Concluzie: . modelelor. Exemple: . Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificări anterioare exagerate.

ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. video-casetofoane. specializată în producerea şi exploatarea utilajului şi aparaturii de agrement. incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică.firma “DIVERTIS” S. Această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu o economice de piaţă fiind impusă drept alternativă în condiţiile unei concurenţe accentuate. O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcţii şi combinarea acestora. Exemplu: . 3. Exemplu: . activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Diversificarea verticală se realizează în prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse.firma de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului linilor de produse în cadrul gamei. televizoare. extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare. al doilea producător mondial de automobile. îşi asigură peste 1/5 din cifra de afaceri fabricând aparate de radio. poate deschide o filială proprie de turism sau unităţi proprii de alimentaţie publică. Exemplu: .o întreprindere de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse.A. producătoare de produse din piele. a inclus în gama sa încălţămintea din înlocuitori textili.A. verticală şi laterală. În cazul diversificării verticale. 159 .concernul “FORD MOTOR”. ordinatoare. 2. Diversificarea gamei de produse poate fii realizată pe trei direcţii principale: orizontală. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestei direcţii. 1. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază. firma intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi şi de aceea evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei strategii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă. Exemplu: . În această situaţie.

între care amintim următoarele: .“tropicalizarea” maşinilor şi instalaţiilor exporturilor în ţările cu climă caldă.reprezintă un alt element strategic esenţial. asigurare).) comercializează numai mărfuri de nivel calitativ standard.produse de comandă specială. economice sau estetice deosebite. Această opţiune strategică este avută în vedere în cazul produselor ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic. obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior. ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate.II. caracterizate printr-un nivel ridicat al preţului şi adresându-se unui segment special de cumpărători. alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente. în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice. b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor constă în optimizarea calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializate în raport cu nivelele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. tratament. Confruntată cu o piaţă puternic divizată. prin corespondenţă (“Otto”. Strategia adaptării calităţi produsului poate îmbrăca multiple forme concrete. etc. destinate însă să satisfacă superior o cerere complexă (“pachete” de servicii turistice. . îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii. adoptând strategia diferenţierii calitative. din Gremania. ale modei. funcţionale. creşterea domeniului de utilizare. firma poate opta pentru urătoarele variante strategice: a) Strategia de adaptare a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment. Nivelul calitativ al produselor .oferta-pachet. O firmă producătoare îşi poate fixa. în timp ce alta poarte opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale. vizând segmente cât mai largi de consumatori. destinate Exemplu: .modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele utilizatorului (intervin de regulă în industria de tehnică de vârf). cu particularităţi tehnicoconstructive. masă.”Quelle”. agrement. cazare. simplificarea modalităţilor de folosinţă. . ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii. Această strategie îşi găseşte aplicarea şi în sfera circulaţiei mărfurilor: Marile firme de comerţ. reflectat şi în preţul acestora. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple. transport. 160 .

El poate fii menţinut constant (firma scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său. al realizării tehnice sub formă de licenţă. etc. superioare calitativ. În acest caz. În acest sens. Înnoirea sortimentală este recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse. atât în cadrul gamei cât şi în raport cu celelalte 161 . noul produs poate fii rezultatul cercetări-dezvoltării în concepţie proprie. Acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei. sau al fabricării acestuia după model de referinţă. odată cu pierderea gradului de noutate al produsului. pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice. preţul se cere modelat în sensul reducerii sale determinând orientarea mărfii spre alte segmente de utilizatori. În sfera circulaţiei mărfurilor. urmărindu-se înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi. fără a afecta structura gamei). această strategie poate lua forma magazinului novator.Strategia diferenţierii calitative permite şi o modulare a preţului de vânzare cu amănuntul în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte a un moment dat produsul. al literaturii. Concluzii: Întru-cât marea majoritate a firmelor realizează un număr mare de articole. Gradul de înnoire al produselor Face şi el obiectul unei direcţii strategice. III. consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. c) Strategia stabilităţii calitative Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă. Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziţionare corectă a fiecărui produs. Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid. poate fii îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Pe această cale se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă.). firma poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative. al aparaturii electronice. iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua respectivă de magazine.

Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mărfuri. premergătoare introducerii unor noi produse în fabricaţie. 162 . Această poziţionare se constituie într-un domeniu distinct al cercetărilor de piaţă. cu scopul unei mai bune poziţionări pe piaţă a firmei care o adoptă.bunuri existente pe piaţă.

sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului .creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs .creşterea cotei de piaţă a produsului 163 .1.o mai bună poziţionare a produsului în cadrul gamei .SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS RESURSELE FIRMEI STRATEGIA DE PIAŢĂ STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PREŢ STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE STRATEGIA DE PROMOVARE CARACTERISTI CILE PIEŢEI OBIECTIVE .diferenţierile faţă de produsele concurenţei .consolidarea poziţiei firmei pe piaţă .

produse de comandă specială. Diversificarea verticală 3. Nivelul calitativ al produselor a) Strategia de adaptarea a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment.Dimensiunile şi structura gamei de produse.oferta-pachet. b)Strategia stabilităţii sortimentale c) Strategia diversificării sortimentale 1. a)Strategia de selecţie sortimentală ! constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută. Diversificarea laterală II. b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor c) Strategia stabilităţii calitative ! atunci când firma deţine o poziţie puternică pe piaţă STRATEGII DE PRODUS III. pe anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează: în acest fel realizându-se un adevărat submix al produsului. 164 .modificări ale semnificaţiei produsului .2. Gradul de înnoire al produselor • asimilarea de noi produse • perfecţionarea produselor • menţinerea gradului de noutate OBS: privind combinaţiile strategiilor de produs: Formularea variantelor strategice presupune combinaţii de strategii distincte. . sau simplificarea gamei prin micşorarea lungimii ori a profunzimii acesteia.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS I. Forme: . Diversificarea orizontală 2.

4) Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma după gradul de înnoire al produselor? 165 .din gama actuală a b c .exemplu PRODUSE ACTUALE A B C …N .COMBINAŢII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS .formularea variantelor strategice presupune combinaţii de componente strategice distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Întrebări de evaluare: 1) Care sunt criteriile de diferenţiere a strategiilor de produs? 2) Prezentaţi direcţiile de diversificare a gamei de produse.3. şi au o strategie “pură”. v Strategia diferenţierii calitative a gamei PIEŢE NOI OPQ…V Strategia adaptării gamei la noi pieţe Strategia diversificării (verticale. .noi n o p . m . 3) Prezentaţi principalele strategii în funcţie de nivelul calitativ al produselor. . orizontale sau laterale) Strategia înnoirii sortimentale Observaţie: .

166 .

Capitolul XVIII LOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING 1. preţul ocupă un loc permanent. Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs şi mediul căruia se adresează. dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă măsură. spaţiul. în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă. să aibă un caracter dinamic. În general se apreciază că rolul ei este 167 . În unele cazuri. pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. cât şi în modul specific de formare şi manevrare a lui în activitatea întreprinderii. Preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului. alte ori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mişcare. influenţată de multe elemente. ambii termeni posedă această trăsătură caracteristică. el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii. Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului şi constituindu-se într-un element distinct în mixul de marketing.este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată. Altfel spus. între oferta şi cererea de mărfuri. În realitate. Preţul şi strategia de piaţă 2. unul şi acelaşi produs poate avea o multitudine de preţuri. în funcţie de locul.este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor exterioare. . Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. . momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui pe piaţă. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte. dintre care unele sunt nu numai necontrolabile. între care intervine preţul. El se înscrie în arsenalul marketingului datorită următoarelor motive: .Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse. Submixul de preţuri În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa. Posibilităţile întreprinderii de a manevra acest instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea celorlalte componente ale produsului. Preţul se află în strânsă legătură cu produsul.

dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor constrângeri diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le influenţează comportamentul pe piaţă. adică aflată total la discreţia întreprinderii. în funcţie de tipul economiei de piaţă. preţul are o situaţie oarecum specială. Aşadar. şi anume: preţuri administrate şi preţuri determinate. de vânzare. chiar şi cele negociate (de tranziţie) pot fi considerate preţuri administrate. a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere. participă într-o măsură apreciabilă la mecanismul preţurilor. se poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un grad redus de libertate. În literatura de marketing occidentală. dar nici un element cu totul străin acesteia. deci pot fii incluşi şi în rândul preţurilor determinate de piaţă. Precizăm faptul că preţurile de ofertă. Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere. dar ele pot fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori. Comunitatea Economică Europeană). 168 . de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă]. preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o multitudine de poziţii intermediare. intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing.modest. Comparativ cu celelalte trei componente (produs. variate de la o ţară la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme internaţionale (ex. de particularităţile diferitelor tipuri de pieţe. El nu este nici o variabilă pur endogenă. [Între aceste două situaţii extreme.a. în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt: preţul (cotaţia) de bursă. preţul de licitaţie ş. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra. Drept rezultat al unor astfel de constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ultima vreme. Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni. caracterizate prin concurenţă. distribuţie. Aceste constrângeri pot să izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă. iar pe de altă parte dintr-o serie de restricţii. promovare). se utilizează o împărţire convenţională a acestora. se poate afirma că doar pentru unele firme. preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală de creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor. pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii la stabilirea preţurilor. acţionând într-o economie de piaţă.

Potrivit acestei reguli. pentru toate componentele acestuia. insuficienţa ofertei. preţul are un rol bine determinat în mixul de marketing. încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă. ceea ce presupune stabilirea preţurilor în mod liber. În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii de liberalizare a preţurilor. 1. acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globale a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă. Tranziţia la economia de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor. intervenţia statului în mecanismul formării preţurilor. pe măsura avansării spre economia de piaţă. şi anume: ”regula preţurilor” care deţine un loc central. preţurile prin mişcarea lor trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.Preţul şi strategia de piaţă Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing. Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe. dar pe termen lung este mai posibil ca efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (de exemplu îndepărtarea unei anumite categorii de cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor). Poate salva o tranzacţie pe cale de a eşua). La rândul ei.O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în mecanismul formării şi practicii preţurilor. restrângându-se treptat. la dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii). inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor. Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. dar şi la unele anomalii. În lumina acestor considerente. strategia de piaţă se sprijină încă din 169 . se poate afirma că în cazul întreprinderilor din ţara noastră. în funcţie de raportul cerere şi ofertă pe piaţă. incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă. necontrolabilă. [Concurenţa slabă din unele sectoare. Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a adăugat un element esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă. prin negocieri între furnizori şi beneficiari. uneori contradictorii. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţă anume poate rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă. În cazul politicii de preţ.

operativitatea modificării nivelului său. în care toate componentele mixului intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă. deosebit de complex. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de asemenea de terenul unei strategii de piaţă comune. din procesul elaborării şi adoptării ei. dimpotrivă. posibilitatea obţinerii unui efect imediat.cu distribuţia. Astfel. formele de comercializare practicate.cu activitatea promoţională. între care. produsul va avea însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.start. preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuţie. pe posibilităţile şi limitele mânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. poate reclama argumentarea lor. preţul poate suplini unele eforturi promoţionale sau. De altfel. . iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate. Concluzie: Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura şi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. Aceste două elemente se por completa astfel încât să rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o anumită strategie de piaţă. . date fiind anumite caracteristici ale utilizării lui. 170 . Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. preţul va fii adesea folosit prioritar.cu produsul ! are cele mai strânse legături. Iar în procesul promovării ei practice. adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii promoţionale. şi anume: . Acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în privinţa intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă. Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea canalelor de distribuţie.

. fie preţuri înalte.în scopul promovării vânzărilor ! promotional prices. din mai multe motive. . Firmele recurg la sacrificarea parţială sau chiar integrală a beneficiilor. deşi. şi anume: . Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult inferioare în comparaţie cu submixul de produs. O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor.investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor mai slabi ! umbrella prices.fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei ! skimming prices. Practicarea unor preţuri joase. se pot crea cele mai neaşteptate combinaţii. numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate. cantitatea vândută. de regulă. Cu o frecvenţă mai mare se întâlnesc următoarele: . formele de vânzare.şi altele.Submixul de preţuri Practica de marketing a unor firme de renume.în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi ! keep-out prices.] Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus preţ al pieţei. uneori chiar şi sub nivelul costurilor.2.cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie ! premium prices. din ţările dezvoltate. o mare varietate de 171 . de unde şi denumirile atribuite acestor preţuri. . diferitele firme practică.în scopul pătrunderii pe anumite pieţe ! penetration prices. . variantele posibile ale preţului sunt destul de limitate ca număr. fie preţuri joase. pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor. cum ar fii: locul şi momentul comercializării. arată că şi în cazul preţului poate fii vorba de un submix. pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare. Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente ale activităţii de piaţă. de distribuţie şi de promovare. pentru un produs dat. iar limita superioară este impusă de nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător. Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie. mai ales în cadrul bunurilor de consum. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lor sunt specifice. destinatarii produselor. .

pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi altele.SCHEMA LOCULUI PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING * preţul ocupă un loc important în sistemul relaţiilor concrete ale firmei cu piaţa Motive: . “preţuri momeală”.Este un barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia . Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de cantităţile de mărfuri cumpărate. ci la optimizarea globală. şi anume: “preţuri de prestigiu”.Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produs. . * preţul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului şi se constituie într-un element distinct în mixul se marketing * preţul joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului. “preţuri leader”.mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor oferite de piaţă. preţuri unice. în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă * preţul intervine ca element de contact şi de armonie între produs şi mediul căruia se adresează. între oferta şi cererea de mărfuri. de momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe. la lărgirea clientelei stabile. preţuri negociabile.preţuri. 1. la consolidarea pieţei. “preţuri magice” (terminate în cifra 9). adică atât o variabilă endogenă (ţinând cont de condiţiile interne ale firmei: mod de organizare şi gestionare a resurselor) cât şi o variabilă exogenă (dictată de condiţiile pieţei) 172 . Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă. pe termen lung a activităţii sale. * preţul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing ! în ultima perioadă se înregistrează o creştere a rolului său în politica de marketing a firmei * preţul e o variabilă mixtă. şi altele. de locul şi momentul cumpărării.

SCHEMA LEGĂTURILOR PREŢULUI CU STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING punct de plecare în elaborare punct de sprijin pe parcursul adoptării ei cele mai strânse legături trebuie să aibă un nivel de preţ adecvat posibilităţilor şi exigenţelor fiecărui segment de cumpărători trebuie să compenseze nivelul cheltuielilor de distribuţie trebuie să se coreleze cu specificul formelor de distribuţie preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii promoţionale poate suplini sau reclama argumentarea eforturilor promoţionale STRATEGIA DE PIAŢĂ PRODUSUL - PREŢUL DISTRIBUŢIA - PROMOVAREA - 173 .2.

alte categorii de preţuri: preţuri fixe. III. de momentul efectuării plăţii: . Preţuri înalte: . • “preţuri momeală”. de locul şi momentul cumpărării.penetration prices !în scopul pătrunderii pe anumite pieţe. • “preţuri magice” (terminate în cifra 9). În funcţie de cantităţile cumpărate.skimming prices !fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei. 4) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri înalte? 5) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri joase? 6) Ce sunt preţurile psihologice? 174 . . .preţuri diferenţiate (discrimination prices) . În funcţie de psihologia cumpărătorului ! preţuri psihologice: • “preţuri de prestigiu”. preţuri unice pentru o mare varietate de produse. Practicarea unor preţuri joase .3.premium prices ! cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie . şi altele. negociabile.keep-out prices !în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi .umbrella prices ! investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor mai slabi B. preţuri cu bonificaţii şi stimulente.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREŢURI I. • “preţuri leader”. În funcţie de nivelul propriilor costuri şi de preţul pieţei firma poate practica: A. Întrebări de evaluare: 1) Care este locul preţului în mixul de marketing? 2) Ce fel de variabilă este preţul? 3) Prezentaţi succint legăturile cauzale ale preţului cu celelalte componente ale mixului de marketing.promotional prices !în scopul promovării vânzărilor II.

Coordonatele strategiei de preţuri 2. Totodată însă şi condiţiile interne. şi în primul rând ale factorilor pieţei. se vor ajusta preturile in funcţie de opţiunile întreprinderii în privinţa distribuţiei. . Strategia de preţuri a întreprinderii va reflecta influenţa sau chiar presiunea unor factori externi. În ceea ce priveşte raporturile cu celelalte componente ale mixului. ele se susţin reciproc şi chiar se pot suplini una pe cealaltă. pe un plan mai general. Drept coordonate ale strategiei de preţui vor servi. apoi. Acesta deoarece preţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piaţă.Capitolul XIX STRATEGII DE PREŢURI 1. . şi anume: . a cărei componentă este.În cazul distribuţiei se va alege acea filieră care să asigure obţinerea preţurilor proiectate sau dimpotrivă. Pe un plan mai superior.În ceea ce privesc strategiile de promovare. ceea ce înseamnă că formularea ei va trebui să pornească de la ţesătura relaţiilor de intercondiţionare cu celelalte componente ale acestei politici. pentru a-si consolida poziţia faţă de ceilalţi competitori. ale politicii de marketing a întreprinderii. intervin drept coordonate in formularea strategiei de preturi. Opţiuni strategice 1.Coordonatele strategiei de preţuri Strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu alcătuind politica globală de marketing. O anumită strategie de preţuri poate face inutilă desfăşurarea unei activităţi promoţionale. obiectivele Şi liniile strategiei de piaţă vor constitui adevărate jaloane ale strategiei de preturi. vor imprima întreprinderii o anumită conduită în politica sa de preţuri. 175 . fie în cea de factor determinant. Răspunsul întreprinderii la toate aceste cerinţe va fii condiţionat de posibilităţile sale materiale şi manageriale. reflectându-se în costurile produselor. după denumire şi alte cazuri strategia de preţuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate promoţională.opţiunile întreprinderii în domeniul produsului. pentru a cuceri un segment. acesta plasează strategia de preţuri în postura: fie de element determinat. unele elemente-cadru ale mixului de marketing şi.

în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte. fructificarea avantajelor noutăţii produselor. după concurenţă. De exemplu.o strategie a preţurilor moderate . o uzină de autoturisme se poate adresa cumpărătorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari. Din combinarea variantelor aferente fiecărui criteriu. În linii mari firmele se pot orienta în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor după costuri. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor. Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se are în vedere la stabilirea nivelului de preţ.Opţiuni strategice Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la: nivelul. poate fi unic sau variabil în funcţie de cantitatea de produse vândute. adică pătrunderea pe o piaţă.o strategie a preţurilor joase Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează pieţei oricare din aceste trei tipuri de strategii. cat si de la segmentul de piaţă căruia I se adresează. în timp ce alta îşi poate concentra atenţia asupra produselor cu preţuri joase. Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică. se poate avea în vedere. Nivelul preturilor . fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste. din care. a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing) Pare a fi cea mai raţională. după cerere. deoarece de el va depinde aderenţa produselor la piaţă. În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al preţului se porneşte atât de la produse. se obţine acest beneficiu. accesibilitatea lor la consumator. ci mai degrabă de preponderenţa uneia sau alteia dintre aceste modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor. o fabrică de încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară.2. prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu. destinate publicului larg. rezultă mai multe tipuri de strategii. Adaosul la costuri. de piaţa pe care se face tranzacţia sau de 176 . deoarece se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net. după recuperarea cheltuielilor de distribuţie.o strategie a preţurilor înalte .poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de preţ. Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii: . de preţuri. mobilitatea şi stabilitatea (mobilitatea) preţurilor. fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concrete si anume: C. cu preţuri de vânzare ridicate.

Deşi are multe dezavantaje. În acest caz. Aplicată în forma sa simplă. Dificultatea acestor operaţiuni.este superioară. dar cu o anumita distanţare) Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă. sau o strategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali. De aici necesitatea calculării costurilor marginale. după obiectivele ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă. evaluarea efectului acestor acţiuni. ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta. O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de curând în competiţie. acesta strategie nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse.. b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitivepricing) Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în economia de piaţă.alte condiţii. dar presupune multă abilitate. Într-o piaţă dominată de concurenţă este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntarea competitorilor. Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe. sub care preţul ar fi neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calcul iniţial. tocmai datorită schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs. a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor. ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prin acesta stimularea suplimentară a vânzărilor. supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei. limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii. de prestigiu. strategia de preturi poate fii una imitativă (cu maximum de fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali. iar altele sunt variabile) la temelia preţurilor presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor. Astfel o întreprindere puternică. Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată). De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic. În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai puternici. independente de volumul producţiei. 177 . mai ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoiţi să vândă sub costuri). metoda orientării după costuri se poate dovedi periculoasă. alături de o serie de restricţii impuse pe piaţa. Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după concurenţă se va face după poziţia întreprinderii pe piaţă. va încerca să-si alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi. fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri. va urmări prin politica sa de preţuri să anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.

În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei. iar pe de altă parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. dar pe de o parte modificările de preţuri pot fii de proporţii uşor diferite. Firma determină şi aplică acele combinaţii. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indică posibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective. Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa. prin acordarea unor facilităţi de cumpărare. (care poate acţiona intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă. cantităţi-preturi. firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customeroriented pricing) Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare. prin acţiuni publicitare şi altele. preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. în care raportul dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanţi.asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează printr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi scăderea preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză. iar în continuare. prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor) D. Adoptându-se o astfel de strategie. Gradul de diversificare a preţurilor practicate Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. Asemenea distanţări când sunt bine calculate. gama de preturi practicată reflectă în general diferenţele calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. ci şi consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei pe piaţă. adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie. incomplet folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. 178 . pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă. Chiar şi inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai ales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori. Totodată se are în vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor. Opţiunea ei în acestă privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia de piaţă. Referindu-se la un singur produs. care ii asigură maximizarea profitului. se mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preţuri. pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei.

sporirea utilizărilor în consum. fiecărui preţ individual îi poate reveni un rol subordonat ansamblului. în care influenţa modei asupra produselor este puternică. Concluzie: 179 . ci ca un ansamblu alcătuind un microsistem. Asociată unei bune politici promoţionale. o astfel de strategie poate viza forţarea ciclului de viaţă al produselor. Abordate însă într-o viziune de marketing. C. Este vorba de cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau măcar. Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele interesate de a provoca adâncirea segmentării pieţei. Sincronizată cu politica de produs. intensificarea consumului. Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite şi anume: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape. în cadrul căruia. făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită linie de produse. Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale firmei. de modificările condiţiilor de piaţă.fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ. însă ea poate deveni şi trăsătura distinctă a activităţii de comercializare a unor firme. ele ar trebui stabilite considerându-se a fii componente ale unei linii de preţuri (price lining). modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale. mai ales atunci când diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mică importanţa. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică destul de răspândită. Preţurile unor articole care fac parte dintr-o gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte. de oscilaţiile sezoniere. presupune abordarea preţurilor la care recurge întreprinderea nu ca elemente izolate. Acesta se realizează prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prin amploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului. nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările nivelului acestor preţuri. utilizarea preţurilor psihologice. influenţate de firmele în cauză. Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea produselor este frecventă. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp. Formularea unei strategii eficiente. cât şi de corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri. Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al produselor. ea poate forţa pătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă. în sensul prelungirii sau reducerii acestuia.

este absolut necesară reevaluarea periodică a strategiei de preţuri. deoarece în condiţiile unui dinamism accentuat al preţurilor. Strategia de preţ trebuie să fie întotdeauna suficient de elastică. a corespondenţei sale. De aceea. o atitudine rigidă a întreprinderii poate fi dăunătoare. cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei.Privită în ansamblu. strategia de preţuri se constituie dintr-un set de obiective ce urmează a fi atinse şi de un set de trăsături ale atitudinii întreprinderii în raport cu cele trei criterii: nivelul. densitatea şi mobilitatea preţurilor.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREŢURI STRATEGIA DE PIAŢĂ FACTOR II PIEŢEI RESURSELE MATERIALE ŞI MANAGE RIALE CONDIŢIILE INTERNE ALE FIRMEI (reflectate prin costuri) STRATEGIA DE PODUS STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE STRATEGIA DE PROMOVARE STRATEGIA DE PREŢURI 180 . 1.

modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale. Gradul de diversificare a preţurilor practicate ! condiţionat de strategia de produs şi strategia de piaţă a firmei Variante strategice: 1. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului 2. utilizarea preţurilor psihologice. Amplificarea paletei de preţuri ! până la linii de preţuri (price liniing) C. Strategia diferenţiată ! modificările de preţuri sunt de proporţii diferite şi cu un decalaj în timp. a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor. c) orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing) ! forţarea nivelului preţului atât cât suportă piaţa B.o strategie a preţurilor înalte . • după obiectivele ei • după perspectivele cotei sale pe piaţă Variante strategice: 1.o strategie a preţurilor joase Modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor. a) orientarea după costuri a preturilor (cost plus pricing) ! preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net. b) orientarea după concurenta a preturilor (competitive .pricing) ! are frecvenţa cea mai mare în economia de piaţă. Strategia de imitare !este o strategie defensivă 2. După gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp. ! necesitatea calculării costurilor marginale. SCHEMA OPŢIUNILOR STRATEGICE DE PREŢ Opţiuni strategice Criteriile de diferenţiere a variantelor de preţ: A.o strategie a preţurilor moderate . Nivelul preturilor ! strategii: . - 181 . Variante strategice: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape.2. ! Delimitarea variantelor strategice se face după: * după poziţia întreprinderii pe piaţă.

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt criteriile care intervin în diferenţierea strategiilor de preţuri? 2) Care sunt principalele variante strategice după nivelul preţurilor? 3) Care sunt principalele orientări în stabilirea nivelului preţurilor? 4) Care sunt variantele strategice după gradul de diversificare a preţurilor practicate? 5) Care sunt variantele strategice după gradul de mobilitate al preţului? 182 .

Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinerea celei de-a treia componentă a mixului de marketing. . .1. fluxul neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator. personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni.Capitolul XX INTRODUCERE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE 1.2. la sistemul de relaţii ce intervin intre agenţii de piaţă.Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor. Conţinutul şi rolul distribuţiei 1. care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de a un agent de piaţă la altul. Conceptul de distribuţie se referă la: .1. dotări. până la intrarea lor definitivă în sfera consumului . Canalele de distribuţie 2.Conţinutul şi rolul distribuţiei Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali. (produse şi servicii). şi desfacerea în ansamblu de operaţiuni şi produse. cumpărare.Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi. adică lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator. la acţiuni ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor profile economice. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile. Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. Dimensiunile canalelor de distribuţie 2. consignaţie). care în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.“traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la producători la consumatori (este o dată intervenind şi intermediarii). de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute în spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor în consum. concesiune. Categorii de canale 1. politica de distribuţie.Locul distribuţiei în mixul de marketing 2.Ansamblul operaţiunilor (vânzare. 183 .

sporind astfel şansele vânzării produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită. rezultatele economico-financiare ale acestora. respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare . se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare (comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei în producerea (comercializarea) produselor. împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată. precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante. statistici) referitoare la dimensiunile. care leagă intre ei pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei şi anume: . adică al decontărilor (în ambele sensuri). 184 . structura.fluxul negocierilor. . ca activitate de intermediere între producător şi consumator. iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a firmelor. şi anume: Pe plan spaţial.fluxul titlului de proprietate. distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum. Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuie este întregită de fluxul finanţării şi riscului şi de fluxul comenzilor şi plăţilor.fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiei (evidente primare. Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. . sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizării lor. ci dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând şi influenţând atât producătorul. cât si consumatorul. pregătind realizarea lui. distribuţia nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv.Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii adresate pieţei.pe plan temporal. care preced sau însoţesc fluxul produsului. modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie. conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone având profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul. In economia modernă. . sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică (concentrată temporar. distribuţia are un rol important deosebit economic şi social. distribuţia pune în contract centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile. al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa. Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din examinarea legăturii realizate de ea între producţie şi consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar. cumpărătorului potenţial.

pentru anumite categorii de produse. Semnificativ este faptul că. cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziţionării produselor si serviciilor. Explicaţiile acestui fenomen sunt numeroase: devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate de producţie. de circulaţia economică a mărfurilor specifice acestor canale. dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi in parte. atât in strategii cât şi in tacticile întreprinderilor. de pieţe. Sfera combinaţiilor posibile este destul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing. distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor.Locul distribuţiei in mixul de marketing Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului economic al societăţii în general. şi anume: a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie. 185 . constatăm că el este în continuă creştere pe măsura dezvoltării societăţii şi a progresului economico-social general. distribuţia este luată în consideraţie. preluarea in totalitate de către distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere. permeabilitatea relativă mai redusă a progresului tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei. în ţările dezvoltate. a formelor de distribuţie. semnalând astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor. creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele de consum.Examinând in mod dinamic. deci este explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările firmelor moderne. în politica de marketing a acestora. in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapă dată. ca variabilă a mixului se delimitează in 2 domenii esenţiale. La acesta se mai adaugă şi factorii de natură socială. creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complet. rolul economic şi social al distribuţiei.1. Problematica distribuţiei. La anumite mărfuri acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere. ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor. în ansamblu. 1. Ca variabila a mixului de marketing. are loc o accentuare a tendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin creşterea părţii pe care o deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. Astfel.

dar si anumite particularităţi ale procesului distribuţiei.b) Distribuţia fizică a mărfurilor. prin intermediul cărora o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator. produsul trece printr-o serie de procese şi etape. În toate cazurile un canal de distribuţie cuprinde producătorul şi consumatorul cei doi formează punctele extreme – de intrare şi ieşire – a unui canal de distribuţie. alcătuind un canal de distribuţie. respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumator. cum ar fi: amploarea. determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului. 2. “statutul” şi nu de puţine ori chiar înfăţişarea materială. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie. Astfel un produs care merge de la producător direct la 186 .1. (utilizatorul final). costul. facilităţile. utilităţile. lăţime. canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime.Dimensiunile canalelor de distribuţie Diferit de la o categorie de mărfuri la alta. Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi si funcţii asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum. alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În cadrul sectorului comercial. prin care mărfurile trec de la producător la consumator. Fiecare canal de distribuţie este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristici determinate de componentele mediului naţional sau internaţional in care funcţionează. mai multe canale de distribuţie dispunându-şi in acelaşi timp distribuţia unui produs. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor. 2.Canalele de distribuţie Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern. a) . îşi schimbă succesiv locul. proprietarul. adâncime. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie.lungimea canalului – se referă la numărul de verigi intermediare. Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa parcursă de mărfuri.

lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs. chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarul căruia intervin mai multe întreprinderi. deoarece difuzarea produselor la consumator se efectuează prin mii de puncte de vânzare. 2. canalele de distribuţie pot fi: canale directe – când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) canale cu intermediari – acestea pot fi .Categorii de canale Tipurile de canale sunt diferenţiate. prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o largă diversitate. canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât in cazul bunurilor de utilizare productivă. b) . a vânzărilor prin intermediul caselor de comenzi. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducerea mărfurilor chiar la domiciliului consumatorului. nu numai în funcţie de categoria de produse (servicii) ci şi de piaţa (internă sau externă) unde se realizează distribuţia acestora. Observaţie: De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de consum. cum este cazul comerţului prin corespondenţă.destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie.canale scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor. ci mai mare în partea inferioară. aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final. mai mult. canalul de distribuţie este mult mai adânc.adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie. produsele fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului. în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.2. La bunurile de consum. Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului. parcurge un canal de distribuţie lung. La bunurile de larg consum. In funcţie de această dimensiune. uneori acelaşi produs poate fi împărţit în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. c) . 187 . Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde. .

3. Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţei interne sunt următoarele : a) – producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor deoarece actul de vânzare-cumpărare se utilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. Semnificativă este însă schimbarea structurii pe forme de proprietate a activităţi de distribuţie. Acest tip de distribuţie intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi. materii prime în cantităţi vagonabile. In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre economia de piaţă. impozitele. afirmându-şi direct interesele în procesul distribuţiei. şi anume: 1. distribuţia pe piaţa internă.a. Aceştia acţionează ca veritabili agenţi de piaţă. ş. unii complectând paleta distribuitorilor “tradiţionali”. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii tradiţionali in procesul distribuţiei. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în economia noastră (adaosurile. etc. susţinerea prestigiului firmei.într-o primă etapă este posibilă chiar o creştere a numărului mediu de verigi intermediare mai ales în condiţiile insuficienţei ofertei la anumite categorii de mărfuri. cum ar fii: menţinerea sau creşterea cotei de piaţă. maşini. Treptat pe măsură ce fiecare agent economic îşi va însuşi mecanismul pieţei în organizarea şi conducerea propriei activităţi economice numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de la producător la consumator se va stabiliza şi chiar se va reduce. delimitarea funcţiei fiecăruia făcându-se pe baza unor criterii economice şi chiar de marketing. creditele) rezolvă multe din problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie. alţii determinând creşterea numărului de faze ale distribuţiei. Referitor la activitatea de comerţ exterior se remarcă activitatea tot mai evidentă a sectorului privat.) şi pe o scară deocamdată restrânsă pentru produsele destinate populaţiei (mobile. 2. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident structuri şi forme specifice economicei de piaţă. – reflectă structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum şi particularităţile demografice (naturale) ale fiecărei tari. autoturisme) 188 .A. Observaţie: .

Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie. dar in măsură diferită şi anume: în cazul produselor de utilizare productivă. o produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist. în cazul bunurilor de consum este vorba de o produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător. o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumatori şi a informaţiilor de la acesta la producător cu 189 . celor de cerere sezonieră. În unele cazuri. c) – producător – intermediar – intermediar – consumator ! fiind alcătuit din 2 verigi intermediare este considerat un canal lung.b) – producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) şi este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor de consum. etichetarea). În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mărfurile să treacă prin 2 unităţi operative (depozit si magazin) aparţinând aceluiaşi intermediar. cât şi la întreprinzători particulari. Această variantă este utilizată în special de întreprinderile de comerţ cu amănuntul. B. etc. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex. integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite). Distribuţia pe pieţele externe Se realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul acestor pieţe şi al grupelor de produse comercializate de dimensiunile economice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială. aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei. Acest canal este propriu si a vânzării prin magazinele proprii ale întreprinderilor producătoare. Este specific bunurilor de consum in poziţia de intermediar figurând un angrosist si un detailist. preambalarea. intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile. care dispun de suprafeţe relativ mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu ridicata) şi cu o diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere. ca şi produselor care se reclamă efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea.

Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. angrosist. canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediare situate fie în ţara exportatoare. fie in cea importatoare. 190 .consecinţe directe asupra capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţele pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. utilajelor. în funcţie de natura şi sediul intermediarului. Cu excepţia cazurilor când. specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni de export-import cunosc o mare varietate de tipuri şi forme dar care deşi au unele aspecte caracteristice. a formelor de distribuţie. fie în ambele. importator. În această grupă se cuprind însă mai multe tipuri concrete de canale. nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intre consumator si producător. Canalele de distribuţie.operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor. detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Dificultăţile pot fii însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor intermediarilor. tranzacţiile se desfăşoară direct intre producător şi consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali in celelalte cazuri. În cel din urmă caz în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari şi sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor şi anume: exportator. in alcătuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe. Sunt următoarele: canale fără intermediari (de tipul producător – consumator) . degrosist. Diversitatea acestora derivă din faptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului de distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine producătorului in preţul final plătit de consumator. anumitor materii prime vagonabile.

traseul mărfurilor ! canal de distribuţie COMERŢUL .f. dotările comerciale.tipuri de canale: .directe: producător . personalul specializat PRODUCĂTOR DISTRIBUŢIA CONSUMATOR UTILIZATORUL FINAL . al tranzacţiilor de piaţă ACTIVITĂŢII . 191 CANALE DE DISTRIBUŢIE . titlului de proprietate .distribuţia fizică – este lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în trecerea lor spre consumator . negocierilor. promoţional . canalele de distribuţie au o lăţime mult mai mare în partea inferioară.SCHEMA CONŢINUTULUI DISTRIBUŢIEI .fluxul comenzilor şi plăţilor 2. informaţional în ambele sensuri .fluxul mărfurilor ! de la producător la consumator.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUŢIE a) lungimea ! dată de numărul de verigi intermediare .lungi : doi sau mai mulţi int.f.alte fluxuri: .fluxul finanţării şi al riscului . la altul până la consum . ec.cu intermediar: . canalul e mai adânc.scurte: un singur intermediar . prin mii de puncte de vânzare.completate de: . reprezintă obiectul de bază al activităţii OBIECTIVUL . c) adâncimea ! exprimă măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum ! la bunurile de larg consum. ajungându-se până la domiciliul consumatorului. DIMENSIUNI b) lăţimea ! dată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.f.1. În cazul bunurilor de consum.f.ansamblul operaţiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un ag.aparatul tehnic: reţeaua de magazine.consumator .

utilaje. . c) producator – intermediar – intermediar – consumator ! canal lung.Canale scurte – un singur intermediar (o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior) care se aprovizionează direct de la furnizorul extern.SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE P R O D U C Ă T O R ANGROSIST ANGROSIST DETAILIST DETAILIST C O N S U M A T O R Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă politica de distribuţie? 2) Ce este un canal de distribuţie şi care sunt dimensiunile sale? 3) Care sunt categoriile de canale de distribuţie utilizate pe piaţa internă? 4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuţie utilizate în cadrul pieţelor? 192 .Canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari ! sunt specifice bunurilor de consum. anumitor materii prime vagonabile. autoturisme) b) producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt ! intervine atât în cadrul produselor de utilizare productivă cât şi al bunurilor de consum. Distribuţia pe pieţele externe ! tipuri de canale: . pe piaţa internă: a) producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor ! utilizat şi în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje.3.operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor. maşini. etc. B. 4. materii prime în cantităţi vagonabile. ! Este specific bunurilor de consum ! intermediari: angrosistul şi detailistul.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUŢIE A. .canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) .) ! foarte restrâns pentru produsele destinate populaţiei (mobile.

să poată returna cât mai uşor bunurile uzate. Satisfacerea nevoilor de natură logistică în condiţiile de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii reprezintă un obiectiv complex pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor care concură la realizarea distribuţiei fizice. cum este cea alimentară. Aceştia sunt interesaţi să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele. deţine o pondere de 1/5 în raport cu preţul cu amănuntul iar în cazul produselor unei ramuri industriale. Structura sistemului logistic 3. 193 . Corelarea acţiunii lanţului logistic 1. a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri sau servicii. Conţinutul distribuţiei fizice 2. cât şi asupra activităţii întreprinderii. Distribuţia fizică sau logistica economică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate (definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing). refolosibile şi altele.Capitolul XXI DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICĂ) 1. Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing. astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat şi din punct de vedere al logisticii produsului. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică. Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurarea serviciului de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. în locul dorit şi la calitatea solicitată. în cantităţile dorite de ei. această pondere ajunge chiar la 1/3.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie eficiente o poate aduce distribuţia fizică. De asemenea ei doresc să fie cât mai bine informaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor.

2. au menirea ca împreună să asigure un flux eficient între origine şi destinaţia produsului. manipularea. expedierea şi recepţia produselor (distribuţie inversă).măsura în care se asigură accesul în locurile dorite 194 . pot fi menţionate: alegerea modalităţii de transport. Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţă foarte ridicată şi care adesea trebuie reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia.Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă. Transportul produselor → reprezintă una dintre acţiunile esenţiale ale distribuţiei.activităţile din lanţul logistic.costul transportului şi durata acestuia . toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing. fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele. preambalarea. Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de mijloace cea mai eficienta. fiind considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferente tuturor acţiunilor logistice. Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor. stocarea.siguranţa în respectarea termenelor . Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de importante: .o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în mod automat pot determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice. . .disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite . sortarea. Între aceste activităţi cele mai importante sunt: transportul. condiţionarea. se alege după mai multe criterii şi anume: . deşi diferite ca natură.o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un alt plan funcţional al unităţii economice (exemplu: schimbări în ceea ce priveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc) Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemului logistic sunt următoarele: 1. alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor. depozitarea.

Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi proprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor unităţi specializate în prestarea acestui gen de servicii. Manipularea fizică a produselor → în diferite faze ale circuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficientei distribuţiei fizice. necesare unei bune aprovizionări. Intre aceste costuri există o relaţie: C=C1+C2+C3 Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu creşterea cantităţii de reaprovizionat. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute. Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie în mod substanţial la criteriul calităţii transportului şi în consecinţă a sistemului logistic. proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodale în circuitul fizic al produsului. se realizează recepţia produselor intrate. Depozitarea produselor → are de asemenea un rol important in lanţul logistic. a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). ca şi a costului total aferent stocării. 4. constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic. se constituie stocul de produse. sortarea. În aceste unităţi de depozitare. se asigură păstrarea şi protecţia lor. În general. pregătirea lor pentru expediere şi alte operaţiuni. Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţii produsului. - 195 . la momentul potrivit urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc. urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport. Această activitate presupune amplasarea. 3. a doua ca pondere în totalul costurilor. trebuie desfăşurată o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii. 2. iar celelalte (C2 şi C3) scad. Stocarea produselor → este o altă componentă a distribuţiei fizice. Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue. printr-o politică raţională de stocare. adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici. Cu alte cuvinte. minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1).

Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizare la maxim a spaţiilor de depozitare. . . Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorită eterogenităţii activităţii logistice. soluţionarea diferitor situaţii 196 .Corelarea lanţului logistic Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care să asigure corelarea şi integrarea tuturor activităţilor componente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim între producător şi consumator. Fluxurile informaţionale → aduc o contribuţie hotărâtoare la eficientizarea circuitului produselor.un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiză prea sofisticată. dispersiei lor mari în timp şi spaţiu. Sistemul informaţional logistic vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi modele statistico-matematice. Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează şi se realizează comenzile. apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese care deseori nu sunt convergente. Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice.un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi declanşarea unor acţiuni se declanşează cu ajutorul sistemului. Acesta prezintă o importanţă vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic.un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză. alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora. In acest sens se urmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări. alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală. În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte şi anume: 1). parţial mecanizată sau total mecanizată. 5. 3. frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare a numeroaselor informaţii. Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţii logistice din interiorul unităţii economice. Modalitatea prin care se transmit comenzile. 2). Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite: .

Dar trebuie avut în vedere faptul că diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale adică o reducere a lor într-un anumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în alte domenii. Încercările de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic fără a considera interdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru întregul sistem. Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce la creşterea costurilor de stocare. teoria gestiunii stocurilor. deoarece optimizarea fazelor acestuia în mod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului. Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde către optimizarea la o scară mai largă şi anume: . 197 . a stocurilor şi altele. tehnicile Forestell. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul global pot fii menţionate: stimularea. a loturilor de mărfuri. Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul distribuţiei fizice. Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional. dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cum sunt: programarea matematică. analiza numerică. teoria grafurilor. Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport.conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse cerinţelor realizării optimului global. iar pe de altă parte la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. a amplasării depozitelor. deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-o reţea logistică proprie circulaţia produselor sale până la consumator. 3). Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întregului ansamblu al distribuţiei fizice. a celor de lansare şi realizare a comenzilor. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost total al distribuţiei fizice. se pot utiliza tehnici riguroase. respectiv a concentrării sub raport organizatoric a diferitor faze succesive ale distribuţiei fizice. În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreaga sa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze să fie considerate în interdependenţa lor. de service. Aceasta se referă pe de o parte la relaţiile dintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă parte la relaţiile dintre intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport. teoria firelor de aşteptare. printr-o cooperare adecvată.integrarea verticală a sistemului distribuţie. situată mult sub optimul acestora. de depozitare). teoria jocurilor. Astfel. deosebit de utile.

domenii: * alegerea modalităţii de transport. • alegerea rutelor de transport • programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor. a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). → ! ! 1. 198 . Precizări suplimentare Fluxurile informaţionale → obiectiv: vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice. 1. adică a preţului de ieşire a produsului la consumatori. mari. care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. ! minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1). Manipularea fizică a produselor Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare • utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul. care să acţioneze asupra şirului de intermediari. pot fi menţionate: impunerea preţului final.Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente. Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuţia fizică să se integreze în mod organic în sistemul activităţilor de marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor de marketing la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă. parţial mecanizată sau total mecanizată. dar îi şi obligă să se încadreze în anumite limite de cheltuieli. Un loc aparte ! modul în care se lansează şi se realizează comenzile. Includerea în această structură organizatorică a totalităţii operaţiunilor care alcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxului complet al mărfurilor. Intre aceste costuri există o relaţie: C=C1+C2+C3 3.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC Transportul produselor cea mai importantă componentă a mixului logistic deţine 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. care să stimuleze intermediarii. ! poate fii: manipulare manuală. 2. rabaturi. proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare 4. utilizarea unor sisteme de marje. Stocarea produselor Obiectiv: ! asigurarea unei aprovizionări continue. Depozitarea produselor Obiectiv: amplasarea. bonificaţii. distribuitori determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. . Între acestea. adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici.

2.CORELAREA ACTIVITĂŢILOR LANŢULUI LOGISTIC

Conducerea ştiinţifică
ACTIVITATEA LANŢULUI LOGISTIC

-1) Găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul unităţii economice. -2) urmărirea integrării eficiente a funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice. -3) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional printr-o cooperare adecvată.

Optimizarea

- La nivelul fiecărei faze separat: - Tehnici: programe matematice, teoria gestiunii stocurilor, a firelor de aşteptare, teoria grafurilor, a jocurilor - Obiective: optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele. - La nivelul întregului sistem logistic: - la bază: conceptul de cost total al distribuţiei fizice ! toate costurile fazelor să fie considerate în interdependenţa lor. - Metode: simularea, tehnicile Forrester, analiza numerică. - În practică: ! 2 direcţii: 1) integrarea verticală a sistemului distribuţiei 2) punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente care acţionează asupra distribuitorilor (marje, bonificaţii, rabaturi).

Întrebări de evaluare: 1) Ce este distribuţia fizică şi care este principalul obiectiv al său? 2) Care este structura sistemului logistic?

199

200

Capitulul XXII STRATEGIA DISTRIBUŢIEI 1. Conţinutul strategiei distribuţiei 2. Variantele strategiei distribuţiei 3. Operaţionalitatea strategiei distribuţiei 1.Conţinutul strategiei distribuţiei Formularea conţinutului strategiei ca şi metodologia adoptării ei indică unele aspecte specifice în cazul distribuţiei. Între acestea este de remarcat faptul că distribuţia totală a unui anumit produs este rezultatul cumulat al activităţilor practice desfăşurate de mai multe verigi (întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei strategii de distribuţie comune pentru produsul respectiv. Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi in distribuţia unui produs, sediul principal al deciziei strategice, privind orientarea distribuţiei, este la întreprinderea producătoare. Aceasta nu exclude însă existenta unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. O strategie bine fundamentată trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs. Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie şi logistica mărfurilor, selectarea partenerilor şi raportul dintre ei, totale aceste elemente proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaţa a întreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Trebuie neapărat subliniat faptul că strategia corect stabilită are ca punct de plecare consumatorul, ea urmărind să asigure cea mai adecvată conectare a acestuia la canalele de distribuţie pentru satisfacerea cerinţelor consumatorului. Strategia se proiectează asupra întregului circuit al mărfurilor, privită însă în sens invers adică moving backward. Obiectivele strategiei distribuţiei sunt deosebit de variate, printre cele mai importante amintim: Obiective care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri • mai precis “debitul” şi ritmicitatea fluxului. Dirijarea fluxului de mărfuri către anumite zone şi segmente de • consumatori. Promovarea anumitor căi şi forme de distribuţie • Ieftinirea distribuţiei • Sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile • schimbătoare ale pieţei

201

Gradul de control al întreprinderii respective asupra întregului • canal de distribuţie. În general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în consideraţie o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic limitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şi interesele intermediarilor şi ale concurenţilor. Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea restricţiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuţiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazează rareori pe un singur criteriu, de regulă intervin simultan mai multe criterii, între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuţie, pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul unitar şi volumul vânzărilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, Imaginea firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, funcţiile de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor finali. Prin introducerea în mecanismul decizional al criteriului se determină stabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege varianta optimă, ce va indica cea mai bună strategie de urmat. 2.Variantele strategiei distribuţiei Strategia distribuţiei reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un set de opţiuni; ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele cheie ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii alternative astfel încât din combinarea lor rezulta un mare număr de variante ale strategiei de distribuţie. Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuţie sunt: a) dimensiunile canalului → reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important care diferenţiază strategiile de distribuţie. Astfel în funcţie de natură produsului, mijloace de producţie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între: - distribuţia directă (producător – consumator) - distribuţia prin canale scurte incluzând o singura veriga intermediară - distribuţia prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare) b) amploarea distribuţiei Acest criteriu se referă la lăţimea canalului de distribuţie respectiv la numărul punctelor de distribuţie, la natura şi felul punctelor de desfacere. Astfel, strategia poate viza:

202

- o strategie extensivă → adică o difuzare largă a produsului prin cele mai diverse tipuri de intermediari. - o distribuţie selectivă → printr-un număr redus de intermediari de regula, specializaţi în difuzarea anumitor produse. - o distribuţie exclusivă → recurgându-se la un singur intermediar care dobândeşte exclusivitatea desfacerii produsului respectiv. c) gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de distribuţie Întreprinderea poate găsi drept indicată una din următoarele variante strategice: --distribuţia prin canalul propriu --distribuţia exclusiv prin intermediari --distribuţia combinata (politica duală) → respectiv distribuţia prin aparat propriu şi prin intermediari. Aceasta formulă poate îmbracă la rândul ei mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două elemente, de secvenţele canalului în care se localizează şi altele. Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastă dispun de o reţea proprie de depozitare şi magazine, prin care desfac o parte a produselor lor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente. În cazul în care întreprinderile nu beneficiază de un aparat propriu de distribuţie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modalităţi de dobândire a lui, respectiv “constituirea propriu-zisă a unei reţele de unităţi, achiziţionarea unei reţele existente, construirea societăţi mixte pentru comercializarea acestor produse. d) Gradul de control asupra distribuţiei: Reprezintă un alt element definitoriu al strategiei; variantele strategiei fiind următoarele: --control total → este cazul distribuţiei complet integrate vertical. --controlul ridicat, mediu sau scăzut → se diferenţiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului (respectiv condiţiile de comercializare, volumul de vânzări) --control inexistent e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (flexibilitatea sa): Flexibilitatea acestuia la schimbările necesare poate intra în consideraţie la formularea strategiei, mai ales în cadrul produselor ale unor pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială. Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care prin baza lor tehnicimateriala, că şi prin formele de comercializare practicată, să dispună după caz de:

203

La acestea s-au putut adăuga şi aşa-numitele strategii de rezervă pentru a răspunde situaţiilor în care ar putea interveni.modul de condiţionare şi livrare a produsului (în vrac. delimitează aşa-numitele strategii logistice. astfel de probleme. În practică. condiţii de livrare.- flexibilitate ridicată flexibilitate medie flexibilitate scăzută f) logistica mărfurilor → reprezintă un alt element de diferenţiere al strategiei de distribuţie.a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate.alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor Concluzie: Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în care intră câte o variantă ( cea mai potrivită) de la fiecare din aceste criterii. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în următoarele privinţe: -. care ţin de concretizarea şi operaţionalizarea strategiei de distribuţie sunt infinit mai dificil de soluţionat. Profilul mai larg al întreprinderilor sau prezenţa ei deopotrivă pe piaţa internă. Asemenea dificultăţi se verifică mai ales la firmele angajate în distribuirea produselor pe pieţe externe. 3.a sistemului de aprovizionare (ritmicitate. decât compararea teoretică. cu mijloace de transport specializate sau generale) -.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie Constituirea reală a unui canal de distribuţie presupune mai întâi selectarea intermediarilor. Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai bun canal. ca şi pe piaţa externă pot face necesare elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii. Funcţionarea unui canal are loc în condiţiile unor transmisii. care sunt lături ale strategiei de distribuţie. paletizate) -. în condiţii de birou a variantelor şi alegerea celei optime în raport cu anumite criterii. preambalate. De fapt asemenea dificultăţi sunt proprii şi întreprinderilor autohtone care acţionează în limitele pieţelor respective. în mod particular pe pieţele ţărilor dezvoltate. ale unor conflicte între 204 . dar realitatea practică este însă mult mai complicată. modalitatea de recepţie) -. apoi contactarea lor şi în sfârşit cointeresarea lor permanentă în procesul funcţionării canalului.

şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari → pull strategy Orientările şi opţiunile iniţiale privind concretizarea şi operaţionalizarea strategiei. În acest fel. Întreprinderea producătoare ar putea să acţioneze asupra intermediarilor. preluându-i funcţiile. Nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă la un furnizor în favoarea altuia şi astfel furnizorul respectiv riscă să rămână fără piaţă de desfacere de unde şi preocuparea sa de a găsi (şi de a avea în rezervă) noi intermediari. 205 . căutând printr-o gamă largă de instrumente promoţionale să le sporească interesul pentru produsul său. Aplicată în practică. continuate şi susţinute printr-un ansamblu de tactici în problemele distribuţiei. credite). El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuţie. Numai măsuri prompte adecvate. bonificaţii. distribuitorii (fără stimulente speciale din partea producătorului). adică să “împingă” produsul către consumator → push strategy Dacă însă împrejurările o cer. atunci când furnizorul realizează că poate elimina un intermediar. noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie. adică să permită introducerea unor modificări sau adaptări. vor putea asigura convertirea strategiilor într-o atitudine practică şi eficientă. întreprinderea ar putea să-şi îndrepte atenţia prioritar asupra consumatorilor.participanţi rezultate din poziţia şi forţa celor care îl alcătuiesc şi care intră în contact unii cu alţii. stimulându-i în diferite forme (rabaturi. se cer. cu piaţa. şi care i-ar permite realizarea unor economii sau creşterea cotei sale de piaţă. Philip Kotler subliniază faptul că întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice nouă strategie din aceste domenii. strategia trebuie să fie elastică. vor fi determinaţi să “absoarbă” adică să atragă în reţeaua lor produsul în cauză.

alegerea canalelor de distribuţie .1.SCHEMA CONŢINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI STRATEGIA DE PIAŢĂ CONSUMATOR MOVING BACKWARD STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PREŢ STRATEGIA DE PROMOVARE .raporturile dintre parteneri SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENŢELOR 206 .selectarea partenerilor .circulaţia economică şi logistica mărfurilor .

SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI a) Dimensiunile canalului! distribuţie Directă Prin canale scurte Prin canale lungi b) Amploarea distribuţiei ! dată de lăţimea canalului ! distribuţie STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE CRITERII DE CLASIFICARE Extensivă Selectivă exclusivă c) gradul de participare a firmei în activitatea canalului ! distribuţie d) gradul de control asupra distribuţiei ! control Prin aparatul propriu Exclusiv prin intermediar Total Ridicat mediu sau scăzut Combinată inexistent Ridicată Medie scăzută e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie ! flexibilitate f) logistica mărfurilor ! strategii logistice - modul de condiţionare şi livrare a produselor sistemul de aprovizionare formulele de transport al mărfurilor alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor 207 .2.

Explicaţi „push” strategy şi „pull” strategy. 208 .Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) 5) Care este conţinutul strategiei de distribuţie? La ce se referă „moving backward”? Care sunt obiectivele strategiei distribuţiei? Prezentaţi pe scurt variantele strategiei de distribuţie.

firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea sa. Prin politica de comunicaţie si mijloacele care o caracterizează. Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul uneori decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au in procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora. necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. cu piaţa.Capitolul XXIII SISTEMUL DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE 1. a relaţiilor firmă-piaţă. ale creşterii schimburilor economice internaţionale. Caracteristicile şi obiectivele publicităţii 1. de altfel promovarea este apreciată a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. componentă importantă a firmei moderne. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorului menite să prezinte firma. produsele şi serviciile sale. ale sporirii si diversificării neîntrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale populaţiei. cu piaţa care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali si a intermediarilor. produsele şi serviciile sale. In absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiilor firmă-mediu extern. furnizorii săi. etc. iar pe de altă parte va stabili comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi. 209 . dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. de sprijinire a procesului de vânzare. problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională. devin din ce în ce mai dificile. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională 2. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare si consum. dar recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Structura activităţii promoţionale 3. In condiţiile economiei contemporane. eforturile de marketing ale firmei moderne implică o permanentă si complexă comunicare cu mediul extern. cu acţionarii.

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea de către fiecare sursă de comunicaţie folosită a unor cerinţe şi anume : . rolului. . cu piaţa.Structura activităţii promoţionale Activitatea promoţională cunoaşte in perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului. 2. Precizări suplimentare De cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu sens care creează firmei posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost înţelese de către destinatari.o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi). in sensul că pentru a fi acceptată mesajele puse in circulaţie de aceasta sursă trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului. idea ce urmează a fi difuzată). Un astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanent dialog cu mediul extern. furnizând firmei elementele necesare desfăşurării unei activităţi moderne si eficiente.sa fie suficient de puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate fata de publicul vizat . .sa fie credibilă. etc). Sistemul de comunicaţie Este format din următoarele elemente: . de aici şi dificultatea clasificării lor riguroase.un destinatar (consumator. clientul extern. formei de realizare. distribuitorul.un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului→exemplu: mijloacele mass media) . etc. In funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea b) promovarea vânzărilor c) relaţii publice d) utilizarea mărcilor 210 .un mesaj (informaţia.sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie . Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute drept criterii esenţiale de delimitare a activităţii promoţionale natura si rolul lor in sistemul comunicaţional al întreprinderii.

astfel: a) publicitatea – este o variabila calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le generează b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă si cu acţiune pe termen scurt. e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivă calitativă si cantitativă. o firmă. uşor măsurabile cantitativ.e) manifestările promoţionale (cuprind participarea la târguri. Se concretizează printr-o acţiune pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. menite să individualizeze un produs o gama de produse. Concluzie: O politică de piaţă activă si eficientă a unei întreprinderi moderne implică folosirea tuturor acelor activităţi promoţionale. Tehnicile cuprinse in această grupă aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate. negociere. etc. să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului. Presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici (prospectare. argumentare. să certifice notorietatea si prestigiul firmei. in raport cu cele ale concurentei. iar firmei ii oferă posibilitatea unui control riguros al activităţilor desfăşurate c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cu acţiune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu de măsurat in termeni economici d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor distinctive. expoziţii şi saloane de specialitate precum si sponsorizare) f) forţele de vânzare Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare. In acelaşi timp eficienţa utilizării activităţilor promoţionale depinde în mare măsură de modul în care acestea sunt integrate in politica generală 211 . încheiere de contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si legate de formarea imaginii firmei. demonstraţie. incorporate perfect intr-o veritabilă politică promoţională aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.

Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită. Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social. Pe termen lung.capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de acest gen de activitate Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediu extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic cât si un mijloc tactic. de regulă comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv. adresându-se unui întreg grup mai mult sau mai puţin numeros de persoane. Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie in masă.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii Reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor promoţionale fiind considerată de unii specialişti nervul politicii de comunicaţie al firmei. 212 .) Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului in legătură cu activitatea sa. cu produsele şi serviciile sale. în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor si mijloacelor utilizate. psihologia. Practica demonstrează că. firma trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informaţii publicitare: .de marketing a firmei. ca si de maniera in care se realizează coordonarea activităţilor promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. Ea îngemănează o întreaga paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia. să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă.disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitate . precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei.dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenţii pieţei . al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Ea trebuie insă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activităţii sale. etc. 3.

prin mărirea modalităţilor de utilizare a produsului. publicitatea va trebui folosită diferenţiat. adecvându-şi conţinutul mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor si specificului acestor pieţe.acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare.un mesaj . produsele şi serviciile firmei precum şi modul în care acestea sunt primite şi apreciate de destinatar.o sursă de informaţii .Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: • susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor potenţiali • facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori • lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu) • introducerea unui nou preţ (tarif) • sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum.puternică .Obiectivele politicii promoţionale.urmăreşte o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite.credibilă 3.difuzarea cât mai simplă a unor informaţii despre activitatea.atrăgătoare .SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE 1.un canal de difuzare al mesajului .un destinatar 2.Structura sistemului de comunicaţie: .Cerinţele unei surse de comunicaţie: . 213 . . obiceiurile de cumpărare şi consum în sensul raţionalităţii acestora.se referă la acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum. . 4.Obiectivul principal al sistemului de comunicaţie . 1. . etc Concluzie: Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite activitatea de publicitate trebuie să contribuie si la educarea consumatorului influenţând astfel volumul şi structura consumului.

SCHEMA STRUCTURII ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE SISTEMUL COMUNICAŢIONAL ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE MIXUL DE MARKETING a) publicitatea b) promovarea vânzărilor c) relaţiile publice d) utilizarea mărcilor e) *manifestările promoţionale f) forţele de vânzare REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 214 . 2.OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

SCHEMA CARACTERISTICILOR ŞI OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII 1.realizarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social. etc. Caracteristicile publicităţii ! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor promoţionale ! este nervul politicii de comunicaţie al firmei ! îngemănează o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia. etc 215 . Obiectivul de bază: . Caracteristicile publicului receptor la publicitate: . ea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întru-cât singură nu poate fii niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei. - 3. prin mărirea modalităţilor de utilizare a produsului.capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de acest gen de activitate Precizări suplimentare ea serveşte atât ca instrument strategic cât si un mijloc tactic.3. al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor.disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitate . 4 Obiective specifice: • susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor potenţiali • facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori • lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu) • introducerea unui nou preţ (tarif) • sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum.) ! reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă 2. psihologia.dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenţii pieţei .

6) Care sunt principalele caracteristici ale publicităţii? 216 .Întrebări de evaluare: 1) Care sunt activităţile care alcătuiesc politica promoţională? 2) Care sunt elementele componente ale unui sistem de comunicaţie? 3) Care este structura activităţii promoţionale? 4) Ce este publicitatea? 5) Precizaţi obiectivul de bază al publicităţii.

respectiv al păstrării interesului pentru un produs serviciu. chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora. Formele publicităţii 2.Capitolul XXIV FORMELE PUBLICITĂŢII ŞI MIJLOACELE PUBLICITARE 1.Formele publicităţii Odată cu dezvoltarea activităţii economice cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. Publicitatea instituţională poate fi: .publicitatea comparativă → utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în concurenţă pe o anumită piaţă. punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei. . serviciu. 2) publicitatea de marcă → axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) oferit pieţei. de marcă. 1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecvent utilizată in practica publicitară. Mijloacele publicitare 1. urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă.de condiţionare. instituţională. s-a impus in condiţiile multiplicării directe a mărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă produsele. . marcă.de reamintire 217 .publicitatea de reamintire → folosită în scopul întăririi efectelor unor acţiuni de publicitate anterioară. .de informare. În practică se disting forme particulare ale publicităţii de produs: . Acestea pot fii grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume: I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii :de produs. s-au multiplicat şi diversificat formele concrete de realizare a publicităţii. .publicitatea de condiţionare → stimulează cererea pentru un produs.publicitatea de informare → urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia unui nou produs sau serviciu pe piaţă . 3) publicitatea instituţională → are ca principal obiectiv. instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa.

VII După sponsor. . comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi diferenţiată în funcţie dacă ea se adresează consumatorului final.locală.publicitatea producătorului .publicitate ce influenţează cererea primară → la nivelul produsului stimulând consumul unui anumit produs. publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă ! cu efect imediat.publicitatea internaţională → desfăşurată în forme variate este larg utilizată de întreprinderi producătoare exportatoare. utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: .naţională. publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fii producătorul.de natură factuală → pune accentul pe reflectarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului. exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.publicitate locală → se efectuează de regulă de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul de cele prestatoare de servicii. III După natura pieţei publicitatea întreprinderilor producătoare.publicitatea influenţării unei cereri selective → contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor produce în timp. . V După efectul intenţionat.de natura emoţională → vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului pentru stimularea cererii. . care au o piaţă locală de desfacere.publicitatea regională → este desfăşurată de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. .regională.publicitatea intermediarului 218 . . în general . .internaţională .publicitatea naţională → este susţinută de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional. intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici. VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea poate fii: . Acest tip de publicitate urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fiecărei întreprinderi fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unităţile de desfacere.II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este: . . . de firmele de comerţ.

publicitatea altor agenţi economici 2. . .mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea “morală” şi “socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include în ordine: presa.mesaje de contemplare → care propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect sacralizat şi scos în afara realului fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui. utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul prestărilor de servicii. televiziunea. la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri. agende şi calendare). radioul. (cataloage pliante. in funcţie de specificul produsului sau serviciilor. De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor. .mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea morală şi socială a firului şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia.mesaje funcţionale → caracterizate printr-un ton tranşant punând în evidenţă performantele produsului şi preţul acestuia .mesaje narcisiste → în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie ca standarde de viaţă şi originalitate .. Practica publicităţii pe plan mondial demonstrează tipologia extrem de variată a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri: .mesaje mistice → propun consumatorului împliniri fabuloase de natură mistică. cinematograful.mesaje fantastice → sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cu satisfacţie si plăceri maxime.Tehnici şi mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate. broşuri. .mesaje de semnificaţie socială → care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social . de psihologia celor cărora li se adresează etc. prospecte.mesaje de relaţie → concepute in aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu. 219 . publicitatea exterioară şi cea directă. . şi pe această bază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare.

mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dinamica publicaţiei în care apare. Textul → poate fi conceput în diferite forme şi anume: text informativ prin care se urmăreşte un anumit sentiment şi ataşament faţă de produs serviciu. tirajul. preţul de vânzare al spaţiului. textul. momentul apariţiei.flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta de la o ţară la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian. În medie se compune din 4-8 elemente incluzând marca produselor. plasarea în pagină are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului şi ilustraţiei în aşa fel încât impactul asupra publicului să fie maxim (dreapta sus).asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate sporită întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori.. de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. Dezavantaje: . Avantaje: . Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia. sloganul. firmă. Ilustraţia → are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei si prin elementele informative. categoriile socioprofesionale. posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. calitatea imprimării etc. iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. marcă. Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului. difuzarea teritorială. 220 .durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor publicitare Presa periodică oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale Avantaje: . Pentru aceasta trebuiesc luate în consideraţie caracteristicile de bază ale unei publicaţii. sau a firmei.Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică reprezintă în prezent “media” cea mai importantă de transmitere a mesajelor publicitare.) Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii. editarea superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor (costurile foarte mari) Acţiunile de publicitate prin presa (cotidiană sau periodică) se realizează sub forma anunţului publicitar bazat pe afirmaţia simplă pe efectul repetiţiei asupra cititorului. sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. Sloganul → este o componentă esenţială a textului fiind o formulă scurtă. aria vârstei de difuzare.

Publicitatea exterioară: Include utilizarea ca suporturi publicitare afişele panourile publicitare şi însemnele luminoase Avantaje: . dar numai până la un anumit punct după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic. să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. imaginii şi mişcării declanşând impresia de contact cu destinatarul mesajului.selectivitatea pe categorii de ascultători in funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat. ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului. Dezavantajul: constă în concizia mesajului transmis publicului Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj. Afişul ca principal suport publicitar se adresează marelui 221 .Filmul de documentare comercială a cărui durată este de până la 30 minute. Televiziunea → reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii. un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea publicaţiei respective. sunt eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifice centrelor comerciale şi zonelor turistice. posibilitatea de difuzări repetate la ora de maximă audienţă Dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor.comunică idei simple şi concise. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a 2 categorii de filme: -. Avantaje: asigură o combinaţie unică a sunetului. flexibilitatea satisfăcătoare. costuri moderatoare. .filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute Dezavantaje: . Avantaje: . costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. dar modest în ansamblul mijloacelor publicitare. costuri mult ridicate Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată intru-cât tot mai frecvent filmele publicitare au o dublă folosinţă cinematograful şi televiziunea. flexibilitate şi mobilitate. Radioul: Ca urmare a utilizării lui în masă radioul constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate ce mai mare parte a publicului.nu-si poate identifica bine subiecţii cărora li se adresează .Pentru a fi reţinut de cititori. Eficienţa unui anunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie. Cinematograful:→ ocupă un loc aparte. Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunţat decât sonor.

expedierea unor scrisori publice personale 222 . în holurile instituţiilor publice . realizat prin diferite forme şi anume: . Larg utilizat pe plan internaţional se distribuie unei clientele alese. a calităţii acestora etc. După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în 3 variante: a) catalogul de prospectare → are un rol de vitrină de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici consumatorilor intermediarilor.durata de expunere afişe efemere şi de durată Elemente componente: textul şi ilustraţia În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind: cataloage pliante. Utilitatea sa este evidentă in acţiunile de contractare a fondului de marfă de negociere a preţurilor. prospectul si broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse in sfera publicităţii. b) catalogul de lucru → se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare. Agendele şi calendarele ca mijloace publicitare au în majoritatea cazurilor semnificaţia de cadou publicitar.modul de prezentare.public. afişe normale. etc. pretipărite pe care scrisul este imprimat parţial cu spaţii libere pentru completare ulterioară . diferenţiate in funcţie de: . În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe. în vitrine.locul de expunere în locuri special amenajate. Aceste suporturi nu numai că lărgesc conţinutul informaţional promoţional al mesajului publicitar transmis. favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă. Pliantul. prospecte. fără a avea o putere de selectivitate a acestora. Publicitatea directă → Implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau punct de vânzare. destinată să atragă atenţia si să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care la editat. broşuri. unei mari unităţi comerciale. Modalităţile de excepţie ale axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente. transparente. dar prin mijloace tipografice specifice şi originale urmăresc stimularea interesului cititorului incitându-l în efectuarea actului de cumpărare. c) catalogul de prestigiu → este o ediţie publicitară de mare lux. folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei firme. prin tipărituri şi utilizată pe scară largă în activităţi promoţinale ale firmelor moderne. intermediarilor şi liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite din activitatea firmei sau cu ocazii excepţionale. agende şi calendare Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un conţinut general sau special.

între acestea şi firmele comerciale. sau unitate comercială ori prestatoare de servicii.stabilirea unui contact telefonic . serviciu. radio. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderile producătoare.. Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori întru-cât lasă impresia de autoritate a informaţiilor prezentate. dar neplătită de agentul respectiv. Publicitatea gratuită → se caracterizează în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs. întreprindere producătoare.distribuirea unor pliante in locurile de vânzare. ea dobândind astfel o valoare promoţinală deosebit de ridicată.transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a unor broşuri sau prospecte . 223 . televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora. Caracteristica de bază ! mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă. în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Astfel pot constitui importante mijloace promoţionale luarea unor interviuri de către presă.

.publicitatea de condiţionare .internaţională III După natura pieţei ! publicitatea: întreprinderilor producătoare.de natură factuală .de condiţionare.publicitatea comparativă .de natura emoţională V După efectul intenţionat. 224 . .locală. .1. publicitatea intermediarului. .SCHEMA FORMELOR PUBLICITĂŢII I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii 1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri: . fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor produce în timp. VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea poate fii: .de informare.regională. utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: .publicitate care influenţează cererea selectivă VII După agentul finanţator publicitatea poate fii: ! publicitatea producătorului.publicitate ce influenţează cererea primară .publicitatea de reamintire 2) publicitatea de marcă 3) publicitatea instituţională poate fi: . publicităţii I se poate atribui fie o acţiune directă ! cu efect imediat. comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi diferenţiată in funcţie dacă ea se adresează consumatorului final. .de reamintire II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este: .publicitatea de informare . publicitatea altor agenţi economici.naţională.

Mesaje mitice ! propun consumatorului împliniri fabuloase. MESAJE PUBLICITARE - - 225 .SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE mesaje funcţionale ! pun în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia mesaje de relaţie ! redate din viaţa cotidiană pentru a justifica alegerea unui produs nou sau serviciu mesaje de evidenţiere a mărcii ! subliniază autoritatea morală şi socială a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia. Mesaje de implicaţie socială ! care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social. Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect şi scos în afara realului fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui.2. mitice. Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie ca standard de viaţă şi originalitate Mesaje faustice ! sugerează că produsul are capacitatea să ofere o evadare din real într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime.

textul. sonorul şi mişcarea dând impresia contactului direct cu produsul.luarea unor interviuri de către presă.Filmul de documentare comercială a cărui durată este de 30 minute. b) Radioul: anunţul publicitar (important: linia comentariu şi fondul muzical) c) Televiziunea → reclama tv şi clipul publicitar (minim 15 secunde) ! cel mai important media publicitar: combină imaginea.stabilirea unui contact telefonic .includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora.distribuirea unor pliante in locurile de vânzare. in holurile instituţiilor publice .filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute II. Publicitatea gratuită Forme de realizare: .SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE I. Publicitatea exterioară: mijloace publicitare: afişele ! publicitare(panourile publicitare) Afişul: tipuri: . broşuri. afişe normale. radioul. prospecte.după locul de expunere in locuri special amenajate.trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a unor broşuri sau prospecte .după durata de expunere afişe efemere si de durată Elementele componente: textul şi ilustraţia III.expedierea unor scrisori publice personale . Publicitatea directă Modalităţi de realizare: . pretipărite pe care scrisul este imprimat parţial ci spaţii libere pentru completare ulterioară. .3. . televiziune a unor factori de decizie ai întreprinderii . sloganul. Publicitatea prin tipărituri Forme: cataloage pliante.după modul de prezentare. Publicitatea Media a) Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică Presa periodică (reviste de specialitate. V. agende si calendare Catalogul ! tipuri: a) catalogul de prospectare b) catalogul de lucru c) catalogul de prestigiu IV. ! cel mai costisitor media d) Cinematograful: → forme de realizare: . reviste tip magazin Formă de realizare: anunţul publicitar ! elemente componente: ilustraţia. transparente. 226 . in vitrine.

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt formele publicităţii? 2) Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentaţi-le conţinutul! 227 .

228 .

Explicaţiile acestui fenomen sunt următoarele: . jocuri si loterii .în unele sectoare din cauză că presiunea publicitară a ajuns la pragul de saturaţie. pe o perioadă limitată de timp.sunt situaţii in care firma trebuie sa reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurenţă. Publicitatea directă (marketingul . 2. In cazul majorităţii firmelor. 5. In cadrul promovării vânzărilor se cuprind următoarele tehnici: I Tehnici de promovare susţinute de produs: .Capitolul XXV ACTIVITĂŢILE PROMOŢIONALE 1. Punerea in valoare a produselor la locul vânzării cuprinde . al preţului şi al distribuţiei. promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţie mult mai eficient . mostre) II Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs a. consumatorului fiindu-I mai greu să alegă şi de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le oferă in plus promovarea vânzărilor . ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă. oferirea de eşantioane. partea care revine promovării vânzărilor din bugetul de marketing are tendinţa de a creşte şi aceasta în defavoarea publicităţii. 4.Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului.oferta se banalizează. produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase şi mai asemănătoare. tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate in ţările cu o economie de piaţă avansată . Promovarea vânzărilor Relaţiile publice Utilizarea mărcilor Manifestări promoţionale Forţele de vânzare 1.operaţiuni cu caracter gratuit (încercările gratuite. 3.tehnici de marchandising . degustările.primele si cadourile .reducerile temporare de preţ . folosind mai degrabă 229 .publicitatea la locul vânzării b.concursuri.direct) In ultima vreme.

a ofertei sale. crearea si difuzarea de filme înfiinţarea de fundaţii. participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public. a unei colaborări permanente in scopul desfăşurării unei activităţi performante si profitabile a cunoaşterii in detaliu a întregii activităţi a firmei. firma are la dispozitie 230 . 2. lideri de opinie. etc. cu mass-media. etc. Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: acordarea de interviuri. Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura un climat de încredere in firma respectivă si capacitatea de a satisface trebuinţele si exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Acţiunile de relaţii publice adecvate acestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă. in scopul obţinerii sprijinului acestora in efortul de păstrare si dezvoltare a intereselor sale. asociaţii profesionale etc. Publicul intern → include toate categoriile de personal angajate în activitatea publică a întreprinderii. iniţierea si susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate. Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în principal de categoria de public căruia i se adresează: intern sau extern. In acest scop sunt folosite numeroase pârghii (morale şi materiale) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor in desfăşurarea unei activităţi eficiente. instituţiile financiare şi cele ale puterii publice. Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care firma îşi îndreaptă oferta sa şi anume: consumatorii (cei mai important).tehnicile de promovare a vânzărilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puţin publicitatea (care are efecte abia după o perioadă mai îndelungată) Concluzie: Făcând parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final.Relaţiile publice Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaţii. Echilibrul intern si buna funcţionare a firmei determină in bună măsură imaginea sa în exterior. In acelaşi timp conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. agenţii economici ce acţionează in cadrul pieţei (furnizorii si intermediarii). în sporirea prestigiului firmei. Corespunzător specificului fiecărui argument de publicitate în parte si apelând la mijloacele moderne de comunicaţie. cu reprezentanţi ai puterii publice. cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate.

comercial. c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! au rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. pe lângă evocarea. diferite evenimente economice. Concluzie: Activitatea de relaţii publice trebuie corelată economic cu celelalte variabile promoţionale. Aceste evenimente pot fi: Evenimentele “naturale" . Practica relaţiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire. tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale a) Tehnici de primire ! vizează asigurarea condiţiilor de organizare si de desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale in cadrul cărora. cu reprezentanţi ai mass-media b) Tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media ! grupează atât modalităţile de stabilire si întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă. culturale sau chiar sportive.aniversarea înfiinţării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic. cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.Utilizarea mărcilor Considerată adesea ca un veritabil capital. marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de comunicare si identificare.pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice un întreg ansamblu de tehnici si instrumente de acţiune. transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la firma si oferta sa. Scop: sensibilizarea publicului faţă de firmă şi oferta sa. In acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde in mare măsură de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de firme. tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media. Evenimente special create de întreprindere . 3. încadrate intr-un program global si unitar. alteori ca bunul cel mai preţios al firmei. se urmăreşte si stabilirea de contacte inter specialiştii din sectorul de producţie si comercializare.semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională. ştiinţifice. Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate de necesitatea individualizării si diferenţierii produselor si serviciilor sale 231 . promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă. turistic.

estetic si armonios al mărcii .Perceptibilitate ridicată ! imprimată de caracterul lizibil. O marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calităţi cei conferă si forţă promoţională şi anume: .toate purtând amprenta strategiei globale de comunicaţie a firmei si integrate in politica de piaţă a acestuia. indicatori de eficienţă) . de autentificare a sursei acestuia .Distincţie ! un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci.folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marcă prin cedarea ei de către o întreprindere alteia în condiţii precis determinate .folosirea drepturilor derivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci în domeniul care nu aparţine întreprinderii.semn de proprietate şi de identificare a produsului . .modalitatea de certificare a calităţii produsului. Concluzie: In procesul de utilizare al mărcii in activitatea promoţională intervin multe alte elemente (criterii de utilizare.Asociativitatea ! asimilată cu uşurinţa includerii intr-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei. menite să lărgească sfera utilizării mărcilor şi anume: .Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie si al elementelor mix-ului de marketing .faţă de cele ale concurentei.staţiunea elveţiană Saint-Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux.Personalitatea ! conferită de simbolurile capabile să-i asigure viabilitatea . Exemplu: .Rol de “umbrelă". in funcţie de specificul segmentelor de piaţă. . Mai există şi alte opţiuni de natură tactică.Putere de evocare ! determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate . 232 .Capacitatea de memorizare ! asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii.mijloc de garantare. Dintre funcţiile mărcilor amintim pe cele mai importante: . recunoaştere si diferenţiere a produsului . în raport cu avantajele psihologice si calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte. de protecţie a altor produse ale aceleaşi firme.

Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un efect pozitiv incontestabil şi care dă posibilitatea punerii in mişcare a altor acţiuni. Abordate dintr-o viziune de marketing. devenită în prezent precumpănitoare.4.stabilirea de maximul de contacte in agenţii de piaţă intr-un interval de timp foarte scurt .prezenta alături de firmele consacrate si obţinerea de informaţii despre produs si condiţiile in care aceştia le oferă.prezentarea si testarea unor noi produse si servicii . expoziţii si saloane (locale. regionale.lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii firmei in masa clienţilor potenţiali. de dialog intre agenţii pieţei. Printre obiectivele promoţionale ale participanţilor pot fi menţionate: . prezente la "ZILE TEHNICE" . naţionale.dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali . Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestările expoziţionale devin opţionale numai in măsura in care concordă cu posibilităţile financiare – materiale ale firmei şi sunt in concordanţă cu politica sa de marketing.crearea de noi sectoare de vânzare in zone geografice in care întreprinderea nu este reprezentată .lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoţionale "preturi de târg" . promoţionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si pliante.se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri. 233 . organizarea de demonstraţii ale funcţionării si utilizării produselor. . cockteiluri. proiecţii de filme publicitare. manifestările expoziţionale au o dublă funcţie: o funcţie comercială şi de comunicaţie.Manifestări promoţionale Intre instrumentele promoţionale larg utilizate de firmele moderne se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea a) Participarea la manifestări promoţionale cu caracter EXPOZIŢIONAL . conferinţe.crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivă . sau internaţionale) organizarea unor expoziţii itinerante.

Acţiunile de sponsorizare au apărut in anii ‘70 si s-au dezvoltat la început in domeniul sportului. Ei au un dublu rol: . alăturânduse celorlalte instrumente promoţionale şi contribuind intr-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale si promoţionale ale firmei. Acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de reglementari legislative ce facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţii. concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate. 234 . dar se realizează un succes şi in cazul firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de consum. apoi in anii ‘80 s-au extins in sfera culturii iar in ani ‘90 activităţile social politice. ocazie cu care şi-au lansat o serie întreagă de produse şi servicii In ultimul deceniu în majoritatea ţărilor dezvoltate marile firme ce sponsorizează a crescut considerabil. similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.Forţele de vânzare Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de ea). vânzarea unor produse noi pentru prima data în obţinerea unor preţuri mai bune. in acest fel să creeze evenimente cu o largă audienţa in rândul publicului. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice grupuri sau organizaţi) are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cazul activităţilor de piaţă.Eficienta participării firmei la manifestările expoziţionale se asigură prin prisma contractelor încheiate a volumului de comenzi înregistrate a numărului de clienţi noi contactaţi. investiţi cu multiple competente. 5.de prospectare si întreţinere a dialogului in cadrul pieţei Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor industriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de succes ale unor firme care au reuşit.de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice . B) sponsorizarea – reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice de către anumite firme in scopul de a-şi face cunoscute noului public mărcile sub care işi oferă produsele segmentul de piaţă.

identificarea pieţelor potenţiale . realizate între sectoare de vânzare şi familii de produse. adică numai atrage atenţia.reprezentanţi forţei de vânzări pot urmării procesul de comunicare până la vânzarea finală. adică informează firma despre cerinţele.obiectivele vor fii fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat.culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi. stimulează o dorinţă etc. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmărite si resursele disponibile astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. in timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării. . modalităţile de remunerare şi evaluarea rezultatelor obţinute. metode bazate pe activităţi 235 . Forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii. Toate acestea vor purta însă amprenta strategiei de comunicaţie specifică fiecărei întreprinderi astfel: . Ele vor fii precizate pentru perioade de timp determinate.prospectarea pieţei . dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care acţionează întreprinderea. exigentele si evoluţia pieţei. despre concurenţă. creează o preferinţă.reprezentanţii forţelor de vânzări realizează şi alte servicii ce nu pot fi asigurate de publicitate niciodată. . informează. despre solvabilitatea clienţilor.definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică . întru-cât acesta poate mult mai bine să se adapteze la noile observaţii si reacţii ale potenţialului client.comunicarea personală a reprezentanţilor firmei de vânzări este mult mai suplă decât comunicarea de masă a posibilităţilor. despre atitudinile si reacţiile clientelei faţă de oferta ce i este adresată. oferă o serie de avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim: . Dimensiunile forţei de vânzare. Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forţelor de vânzare: metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători. dimensiunea. părţi de piaţă de atins) cât şi calitativ (ameliorarea imaginii de marcă).Prin obiectivele urmărite firma de vânzare nu se limitează numai la acţiuni de vânzare si desfăşoară concomitent o gamă largă de alte activităţi: . Mecanismul de acţiune si eficienţa lor de vânzare sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite. etc.negocierea ofertei si încheierea de contracte .acţiuni de marchandising in reţeaua de distribuţie .

calitatea tutunului folosit. Evaluarea rezultatelor se vor face periodic şi au menirea de a verifica modul in care forţele de vânzare si-au atins obiectivele fixate. etc.anterioare ale unui grup de întreprinderi.in rândul partenerilor ca şi a clientelei oricărei firme. metode ale cercetării operaţionale. Sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu clientela. capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători.favorabile sau nefavorabile . contribuind la formarea unei imagini . acordarea de stimulente materiale sau de altă natură. serviciile şi asistenţa de specialitate asigurată. Permanenţa dialogului între participanţi la activităţile de piaţă a condus la apariţia si consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenţilor pieţei. mergând până la detalii legate de aspectul fizic. parfumurile utilizate. Acesta vizează comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor în activităţile comerciale. 236 . semnificaţia gesturilor. cu ocazia manifestărilor promoţionale. Toate acestea dobândesc o valoare promoţională certă. frecvenţa contactelor realizate. sau printr-o combinaţie a acestora. Remunerarea personalului încadrat in forţele de vânzare se realizează prin: stabilirea de salarii fixe. comisioane (variabile in funcţie de cifra de afaceri realizată). ţinuta vestimentară.

1. de garantare. tehnici de promovare susţinute de produs II. de “umbrelă” a) participarea la târguri. modalitate de certificare a calităţii produsului.SCHEMA ACTIVITĂŢI. distincţie. omogenitate.OR PROMOŢIONALE PUBLICITATEA PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Curs 12 I.elemente importante: obiectivele. expoziţii şi saloane de specialitate b) simpozioane MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE FORŢELE DE VÂNZARE . interviuri.importanţă deosebită o are comportamentul nonverbal al agenţilor de piaţă 237 . capacitate de memorare. asociativitate • funcţii: semn de proprietate. articole. putere de evocare. seminarii • tehnici: a) tehnicile primare b) tehnicile utilizate în relaţiile cu massmedia c) tehnicile legate de evocarea unor evenimente: naturale sau special create. personalitate. tehnici de atragere a ţintei de către produs • se adresează: publicului intern şi extern • mijloace: conferinţe de presă.dublu rol: * creşterea cifrei de afaceri * prospectarea şi întreţinerea dialogului în cadrul pieţei . evaluarea rezultatelor . recunoaşterea şi diferenţierea produsului. RELAŢIILE PUBLICE ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE UTILIZAREA MĂRCILOR • calităţi: perceptibilitate.

Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă promovarea vânzărilor? 2) Prezentaţi pe scurt structura tehnicilor de promovare a vânzărilor. 3) La ce se referă relaţiile publice şi care este obiectivul lor principal? 4) Ce tipuri de tehnici se delimitează în practica relaţiilor publice? 5) Care sunt calităţile unei mărci? 6) Care sunt funcţiile unei mărci? 7) Ce se cuprinde în cadrul manifestărilor promoţionale? 8) Ce sunt forţele de vânzare şi care este rolul lor? 9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forţelor de vânzare? 238 .

a modalităţilor de acţiune a firmelor concurente. destul de dificil de realizat. precum şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoţionale. adesea importante. a celui concurenţial a pieţei si mecanismelor acesteia. Există mai multe criterii de diferenţiere a variantelor strategiilor promoţionale şi anume: I După obiectivele globale urmărite prin desfăşurarea activităţilor promoţionale firmă poate opta pentru: . Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi promoţionale se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales. se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte cât şi efectele interacţiunii lor. Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: . Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale.bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor Nici unei întreprinderi nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti. Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale 2.flexibilitatea si durata de acţiuni . a comportamentelor de consum. În această privinţă. pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. in strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii. El implică o cunoaştere aprofundată a mediului economico-social. Determinarea bugetului promoţional 1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale Elaborarea strategiilor promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex.Strategia promovării imagini globale în cadrul mediului extern al pieţei.Capitolul XXVI STRATEGII PROMOŢIONALE 1.natura mesajului .Strategia promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieţei 239 . . fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Operaţionalizarea politicii promoţionale 3.audienţa şi credibilitatea in rândul publicului .

a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale). In aceste condiţii firma va căuta să-şi menţină şi să-şi apere poziţia pe piaţă. de stabilizare a vânzărilor. IV După poziţia ocupată de firmă in cadrul pieţei poate opta pentru: II După modul de desfăşurare in timp a activităţilor promoţionale se pot avea in vedere: 240 . respectiv: de informare în cadrul pieţei.Strategia de promovare a imagini . .Strategia activităţilor promoţionale intermitente → dictate de factorii de sezonalitate. de anumite situaţii conjuncturale. . de diferenţiere a ofertei. se pot avea in vedere 2 variante distincte: .Strategia activităţii promoţionale permanente → care presupune eforturi financiare importante .Strategia promoţională defensivă (de apărare)→ se impune in situaţii in care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin in ciclul de viaţă al produsului.În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii.Strategia de extindere a imagini → firma poate oferii sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă si alte produse (servicii) scontând că şi acesta să întrunească aceeaşi adeziune in rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. uneori iau forma campaniilor promoţionale. gradul de competitivitate si interese imediate sau de perspectivă ale firmei se poate opta pentru: . O asemenea strategie este specifică firmelor cu un potenţial important material şi financiar si se justifică numai in măsura in care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. Se poate observa că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale întreprinderii. Aceasta strategie presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil.(de pildă pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul unor soldări. iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre. Variantele menţionate port servi în continuare pentru formularea unor strategii derivate. III După rolul şi natura activităţii promoţionale dat de natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care activitatea. In acest sens ea işi v-a limita eforturile operand restructurări in bugetul promoţional si la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei. de stimulare a cererii.Strategia promoţională ofensivă → in situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor concurente.

segmentele de piaţă vizate.Organizarea activităţii promoţionale prin instituţii specializate ! de genul agenţilor de publicitate sau promoţionale) Aceasta din urmă variantă presupune atât avantaje cât si dezavantaje şi anume: Avantaje: . . Mixul promoţional v-a reflecta obiectivele urmărite. Drept criterii de diferenţiere a acestor obiective pot servi: domeniul de activitate şi profilul firmei. De asemenea obiectivele 241 . a) Obiectivele activităţii promoţionale prin conţinutul lor pot fi diferite de la o firmă la alta şi vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţii de piaţă. V După sediul organizării activităţii promoţionale . Din acest punct de vedere se pot adopta următoarele variante: . îmbrăcând forme extrem de variate. orientând eforturile firmei in direcţia captării si motivării agenţilor pieţei pentru oferta sa. modalităţile concrete de acţiune.Profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel Dezavantaje: .Strategia promoţională concentrată → firma orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activităţile..este un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale.strategia promoţională nediferenţială → se adresează întregii pieţe. integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei.Strategia promoţională diferenţială → firma iţi va adapta acţiunile promoţionale potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.o mai redusă familiarizare a acestor instituţii cu specificul firmei. agenţi de piaţă vizaţi. . diversitatea mijloacelor utilizate. tuturor consumatorilor potenţiali in scopul atragerii lor. resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor. a produselor (serviciilor) sale al pieţelor pe care se acţionează. al pieţelor pe care se acţionează.Organizarea activităţii promoţionale cu forte proprii ! în cadrul întreprinderii .Operaţionalizarea politicilor promoţionale Implică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea si desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional. bugetele alocate. 2. Concluzie: Strategia promoţională va reprezentă o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei şi menite să contribuie la realizarea lor.

pe baza unor principii verificate de practică.V. structura. c) selecţia mijloacelor şi tehnologiilor promoţionale concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare in procesul de comunicaţie prompt. Acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă.. respectiv creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie. care se situează pe primele locuri: . în procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate 3 principii de importanţă capitală pentru reuşita ei şi anume: I. relaţii publice utilizarea mărcilor. cât şi în termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere si oferta sa prin acţiuni de publicitate. participări la manifestări expoziţionale. conjunctura pieţei. industriali.cheltuielile pentru prime şi cadouri in voiaj (pentru personalul forţelor de vânzare) . Principiul selecţiei argumentelor ! în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de 242 . distribuitori. O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici specifice comunicaţiei promoţionale este dată de volumul cheltuielilor efective pe ansamblul agenţilor economici din ţările cu economice de piaţă dezvoltată. TV si cinematograful (în acţiuni de publicitate) . Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie efectuată riguros. obiceiuri de consum sau de utilizare. prin recurgerea la marketingul direct prin utilizarea forţelor de vânzare. restrânge în situaţiile indicând un declin al activităţilor de piaţă ori în conjuncturi nefavorabile. b) Precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (utilizatori.mijloacele de comunicare in masă: presa specializată. Astfel. legate de dinamica. In privinţa formelor de exprimare obiectivele activităţii promoţionale pot fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor. presa cotidiană. întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele activităţii promoţionale sau. sau port răspunde unor cerinţe concrete. atitudini in privinţa unui produs sau mărci.pot fii stabilite prin prisma abordării unor aspecte generale. de eşantioane (ca mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali) . alţi agenţi) → bine definiţi pe baza unor caracteristici socio-demografice.L.reducerile temporare de preţuri si tarife P. în cazul forţelor de vânzare).reducerile de preturi şi facilităţi de plată (in cadrul acţiunilor de promovare la nivelul distribuitorilor) Observaţii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplică cu diferente in funcţie de profilul firmelor si pieţelor. dimpotrivă.

Pentru aceasta este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adoptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară. II. este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune. Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici.Determinarea bugetului promoţional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale sunt determinate atât de resursele financiare ale firmelor. Principiul uniformităţii publicităţii ! porneşte pe de o parte. care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară. obiectivele urmărite de întreprindere şi comportamentele de cumpărare şi consum (utilizatoare). mai mult sau mai puţin importante. mai convingătoare. III. 3.alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fii cea mai frapantă. Principiul convergenţei mijloacelor ! impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat. de la idea că publicitatea nu poate fii adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potenţial. Concluzie: Pentru reuşita acţiunii publicitare. mai memorabilă şi în acelaşi timp capabilă să declanşeze actul de cumpărare al consumatorului. In aceste condiţii in practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale între care amintim: 243 . În cazul celorlalte componente ale activităţilor promoţionale selecţia mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune. În consecinţă acţiunea de publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici. cât şi dintr-un mare număr de consumatori (utilizatori) atipici. neglijând categoria atipicilor. cât şi de limite ale unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare de reflectare a acţiunilor conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efortului acţiunilor. iar pe de altă parte de la faptul că piaţa este formată atât din consumatori (utilizatori) tipici.

iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor. dar dispune de resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfăşurarea unei ample activităţi promoţionale. Utilizarea ei nu se justifică decât in cazuri foarte rare şi anume: când firma beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat. . iar bugetul fixat pe aceasta bază v-a reflecta o situaţie cunoscută. se are in vedere existenţa unei relaţii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoţionale. e) Există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale.în situaţia în care firma si-a fixat obiectivele de pătrundere nelimitată pe piaţă si nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate. b) O metodă din cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se bazează pe. d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analizarea obiectivelor promoţionale. “tot ceea ce întreprinderea işi poate permite” in acest domeniu. metoda se dovedeşte empirică. admiţând că activitatea promoţională este consecinţa si nu cauza cifrei de afaceri înregistrată. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie a firmei. Indiferent de modalitatea de calcul. Deşi sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică. Metoda poate fii utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare. demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanţie ca obiectivele fixate sunt cele optime. . c) In multe cazuri firmele optează pentru un buget promoţional comparativ cu cel al concurenţilor O asemenea abordare se bazează pe idea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către firmele care şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente.dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate să se fi datorat unei conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieţei.dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă.a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri → modalitate simplă dar vulnerabila întru-cat mărimea acestui procent este în general arbitrară şi anume: . 244 .

participări la manifestări expoziţionale) . ţinându-se seama de opţiunile strategiei firmei. de natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor promovate. După modul de desfăşurare în timp: $ strategia activităţii promoţionale permanente $ strategia activităţii promoţionale intermitente promoţionale III.căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă . de relaţii publice. de destinatarii vizaţi. de etapa din ciclul de viaţă al produselor Totodată soluţiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum ar fii: . SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOŢIONALE CRITERII: I.strategia extinderii imaginii globale a firmei # strategia promovării exclusive a produsului II.In ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi promoţionale (acţiuni de publicitate. 1. După poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei: Strategia promoţională nediferenţiată V. de comportamentele de cumpărare.responsabilii . Toate aceste elemente cu privire la obiectivul. După rolul activităţii promoţionale: % strategia promoţională ofensivă % strategia promoţională defensivă IV. necesare fundamentării mixului devin componente ale programului promoţional iar in final serviciul drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice înregistrate de întreprindere. urmărit mijloacele şi tehnicile utilizate bugetele alocate. După sediul organizării activităţii promoţionale: & cu forţe proprii & prin instituţii specializate (agenţii de publicitate şi promoţionale) = campanii 245 . După obiectivele globale ale activităţilor promoţionale # strategia promovării imaginii – strategia promovării imaginii .Odată fixat bugetul global destinat activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. de promovare a vânzărilor.controlul si evaluarea rezultatelor.eşalonarea calendaristică a activităţilor promoţionale .

2.SCHEMA INTEGRĂRII UNEI ACŢIUNI PROMOŢIONALE ÎN POLITICA DE PRODUS OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALE POLITICII DE MARKETING CORDONAREA CU OBIECTIVELE ŞI STRATEGIILE CELORLALTE ELEMENTE ALE MIXULUI ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALE POLITICII PROMOŢIONALE CONTROLUL ACŢIUNII PRPMPŢIONALE CATEGORII DE AGENŢI DE PIAŢĂ VIZAŢI SELECŢIA MIJLOACELOR PROMOŢIONALE SELECŢIA TEHNICILOR PROMOŢIONALE ŞI MODUL DE UTILIZARE A LOR PROCESUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ 246 .

. Principiul convergenţei mijloacelor III.realizarea controlului şi rezultatelor RESURSELE FINANCIARE ALE FIRMEI BUGETUL PROMOŢIONAL LIMITELE CUANTIFICĂRII EFECTELOR ACŢIUNILOR PROMOŢIONALE ASPECTE CONCRETE 247 . Principiul uniformităţii publicităţii SUCCESUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE CARACTERISTICILE PRODUSULUI 4.stabilirea responsabililor. Principiul selecţiei argumentelor II.eşalonarea calendaristică a activităţilor .SCHEMA OPERAŢIONALIZĂRII POLITICII PROMOŢIONALE RESURSELE FIRMEI OBIECTIVE STRATEGICE MIXUL PROMOŢIONAL PARTICULARITĂŢILE PIEŢEI DOMENII a) stabilirea obiectivelor activităţilor promoţionale b) precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi c) selectarea mijloacelor şi tehnicilor promoţionale I.în ce proporţii va fii repartizat bugetul pe tipuri de activităţi .SCHEMA DETERMINĂRII BUGETULUI PROMOŢIONAL a) prin stabilirea unui anumit procent din cifra de afaceri b) tot ceea ce firma îşi poate permite “ c) stabilirea comparativ cu bugetul promoţional al concurenţei d) analiza obiectivelor e) experimentele de marketing .3.

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt elementele în funcţie de care se elaborează strategia promoţională? 2) Care sunt variantele strategiilor promoţionale? 3) La ce se referă operaţionalizarea politicii promoţionale? 4) Ce trebuie să reflecte mixul promoţional? 5) Care sunt principalele metode de determinare a bugetului promoţional? 248 .

1995. 12. 1990. 22. Demetrescu – “Analiza de sisteme în marketing”. Dryden Press. 1992. 1998 23. 6. 1983. “Third Edition. 1997. Editura “All”. 1998. 1998. – “Inteligenţa marketing plus”. Bucureşti.BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ AROMAR – “Marketing”. Editura “Marketer”. 249 . Bucureşti. T. “Marketing”. Creţu Iulian – “Marketing – Design”. 18. 2000. 11. Editura “All”. Bucureşti. C. Editura “Economică”. 1997. 1 şi 2. 1995. – “Marketing” vol. Hill Elizaberth – “Marketing”. Dubois P. Editura “Amphora”. J. 14. Editura “Codecs”. Drăgan – “Practica prospectării pieţei”. 1999. Bucureşti. Negruţ C. Moldoveanu M. 9. Editura “All”. 1992. – “Vânzare inteligentă”. – “Marketing modern”. “Editura Ştiinţifică şi Tehnică”. – “Tehnici de vânzare”. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică . New York. Maleon McDonald – “Marketing strategic”. 8. Medrihan G. 5. 19. Editura “Europa Nova”. Bucureşti. Bucureşti. 15. Bucureşti. Bucureşti. 1982. 1995. 25. Miu Alexandru – “Studiul de piaţă”. Editura “Europa Nova”. 4. Demetrescu – “Noul marketing în mileniul III”. – “Marketing”. Editura Economică. 24. Editura “Gama”. Munteanu C.teorie şi practică”. 21. C. Bucureşti. 2. 3.“Principiile Marketingului”. Editura “Ştiinţifică şi Enciclopedică”. Bucureşti. 1999. Gilbert Churchill – “Marketing research”. 1998. M. 10. 1999. Bucureşti. Niculescu E. – ş. Demetrescu – “Marketing”. C. 1992. M. Florescu C. Editura “Expert”. 1997. Bucureşti. Postolache – “Consemnări economice”. C. M. Bucureşti. 1. Dobrescu Emilian. Ralrner Kurt – “Ciber-marketing”. 1996. Jolibert – “Marketing . 1 şi 2. Bucureşti. şi Al. 1998.a. – “Marketing”. Editura “Odeon”. 16. vol. Butunoiu G. 1990 Baker J. 1997. 7. – “Marketing şi cultură”. – “Managementul marketingului”. Bruhn M. 1995. Editura “Polirom”. Bucureşti. 1995. Editura “Europa Nova”. . – “Marketing”. Editura “Teora”. Israel R. – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. 17. Bucureşti. Editura Academiei Române. Florescu C. Editura “Polirom”. Editura “Antet”. Bucureşti. Kotler Ph. Editura “Teora”. 13. 20. Bucureşti.

– “Manualul de marketing”. American Marketing Association. Zamfir M. Ros J.26. Editura “All”. 1998. Dik – “ Survey of marketing research”. Ştefănescu Paul – “Bazele Marketingului”. 250 . – “Marketing”. 1997. Twedt W. 1983. Thomas M. Chicago. – “Marketingul cu costuri minime”. “Codecs”. 30. Bucureşti. Bucureşti. 1997. 27. Editura. Editura “Teora”. Bucureşti. 1995 28. 29.

.......................................................................Funcţiile marketingului.....................Dimensiunile pieţei întreprinderii ........ 61 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (partea I) .......21 2......Profilul pieţei întreprinderii (firmei) .................................2.............................................Aria pieţei (localizarea pieţei) .................................................................................................................................... 41 DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII ................... 41 1.................................................. 51 CERCETĂRI ÎN MARKETING...................... 21 Mediul extern al firmei .......................................................................................................................................Conţinutul cercetărilor de marketing ..........................................41 1...................... ............................32 2..................................................................................2...............3 2...........74 251 .................Apariţia şi dezvoltarea marketingului.........................32 2................................................................................................................................42 1.......Cuprins Pag.............................................................................................................................41 1.....................Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing....................................................................................Structura internă a compartimentului de marketing.......................................................................................................................Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing....................................................Personalul compartimentului de marketing.Dinamica pieţei întreprinderii .................................54 Capitolul VII........Structura pieţei ..................................... 3 Cadrul conceptual al marketingului ............................Capacitatea pieţei.............. 11 domeniile sale de aplicaţie........ .......Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului .........................................11 2................................................................................24 Capitolul IV.......71 2...........................................43 2................................................................... 11 1......................................Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei.......................1............................. 31 Piaţa întreprinderii...........................................................................................1................Raporturile de piaţă .................................. 3 1............................................53 3...................................................................... 71 1..............................Factorii pieţei produsului ........................61 2........ 11 Funcţiile marketingului şi...........Relaţiile firmei cu mediul extern .....................................Organizarea cercetării de marketing..74 3................................. 31 1......14 Capitolul III . ...............................................35 Capitolul V....... 51 1.................................33 2.......................................................................................................................................................................6 Capitolul II ................ 61 1..........44 Capitolul VI..........3.................................63 Capitolul VIII................13 3..............................................................................................................................................Tipologia cercetărilor de marketing..................................51 2................. 71 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II..........................................................Specializarea marketingului...........................Componentele mediului extern al firmei...................31 2........................................................................................................ 21 1............................................................ .......................Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii ..................................................3.......................................................Marketingul în domenii nelucrative .. Capitolul I ...........Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing ........................................Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii ...............................5 3...........................

........ 143 1............................................................................ 169 252 ................................................................................................................Lansarea noilor produse pe piaţă...................................... 94 3. 167 Locul preţului în mix-ul de marketing .......................... 77 2........Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing ............ 145 2...................Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente ....................................................Noţiuni introductive în planificarea de marketing............. . 83 PROGRAMUL DE MARKETING...............................Alcătuirea mixului ......................................... 127 2.......................................................... .....................Gama de produse.................Capitolul IX ........................ 77 1............................................................. 79 3............ 105 1..............................................................................................Premise noi pentru afirmarea marketingului......................... 145 3....................... 115 Coordonatele politicii de marketing..............Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei.......................1.................................................... 135 1...................................................................Preţul şi strategia de piaţă......................Tipologia strategiilor de piaţă........................... 83 1...............................................Conceptul de marketing-mix .............................Elementele procesului de lansare a noilor produse .............. 167 1.................... 83 2....Elaborarea programului de mk.....3.............................Ciclul de viaţă al produselor................................Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing ................................ 107 3............................................................................................Conţinutul şi rolul politicii de marketing......... 115 1.............Conţinutul politicii de produs .. 85 Capitolul XI ................2.......................................................... 135 Introducere în politica de produs a firmei ........................ 143 1....................................................................... 144 2.................................................................................Etapele procesului decizional ..................................................................................................................................................................................................................................... 143 Gama de produse şi lansarea noilor produse pe piaţă ............................ 93 2............................................................. 137 2....................................................Priorităţi în activitatea de marketing.................................................Conţinutul unui plan de marketing ......Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing..........................Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing ..................... 93 Marketingul şi planificarea de marketing............................. 93 1.......................... 79 Capitolul X ................................................................................................................................................. 117 2...................... 127 Marketing-mix................... 128 Capitolul XV .. 119 Capitolul XIV ............................. 77 PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING ..............Gradul de noutate al produselor.............1.............................................. 135 2....................................2.. 105 2......................................................................................................................................................................................................... 98 Capitolul XII ....................... 143 1.................................................................... 147 Capitolul XVII ...............................Poziţionarea produselor în cadrul gamei ......1............................Dimensiunile gamei de produse..............................................Conceptul de produs........ 139 Capitolul XVI ................. 157 Alternative strategice în politica de produs ................... ........................... 117 2.......................................................................................Fundamentarea strategiei de piaţă .. 118 2............................................................... 157 Capitolul XVIII ............................................................................................................................................................ 127 1...................................................................................................................................... 108 Capitolul XIII ....Conţinutul şi rolul programului de marketing...................................................................1...................................................... 115 2...................... 105 Marketingul în procesul tranziţiei la economia de piaţă ............................................................................... .................................................

................................................................................................. 175 1.. 217 Formele publicităţii şi mijloacele publicitare .........Categorii de canale...........................................................................................................................................................................................Operaţionalizarea politicilor promoţionale...............................................................................................................Submixul de preţuri .........................Tehnici şi mijloace publicitare ......................................................................................................... 234 Capitolul XXVI........................................Conţinutul strategiei distribuţiei ...............................................................................................Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională ................................................. 201 Strategia distribuţiei.................................. 186 2.......................................................................................................................................................................... 193 2....................... 193 Distribuţia fizică (logistică) . 217 1....................................................... 185 2....................Canalele de distribuţie ...................................................Formele publicităţii .........................................................2............... 183 1....................Dimensiunile canalelor de distribuţie ...................Determinarea bugetului promoţional ........................................................................2..............................................Corelarea lanţului logistic ..................... 249 CUPRINS .................. 202 3............................ 194 3......................................................................................................................................... 239 1.................................................................................................................................. 209 1... 193 1........................................................Opţiuni strategice ............................. 183 1....... 186 2.......... 231 4........................ 212 Capitolul XXIV............. 230 3....Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) .............1.... 229 1......................................Promovarea vânzărilor.......249 253 ........................... 196 Capitulul XXII ............................................................................................................................... 201 2.................................. 183 Introducere în politica de distribuţie ........................................................................................................................................................................................................Structura sistemului logistic................................................................................................................ 233 5................ 176 Capitolul XX ... 229 2..............Structura activităţii promoţionale..............................Variantele strategiei distribuţiei................................................................ 187 Capitolul XXI .......................Locul distribuţiei in mixul de marketing..........................................................................Utilizarea mărcilor ................... 239 2......................................Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale ............................................Caracteristicile şi obiectivele publicităţii ....................... 204 Capitolul XXIII ............................................................................................................................................ 175 2.............................................................. 209 2.....................................Conţinutul şi rolul distribuţiei .............. 243 BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ ............ 219 Capitolul XXV........................... 201 1........................................................................ 229 Activităţile promoţionale .............................................................Relaţiile publice .. 210 3........................................ 171 Capitolul XIX ............................... 175 Strategii de preţuri ....................................................................................................................................Forţele de vânzare.................................Operaţionalizarea strategiei de distribuţie.............................................................. 239 Strategii promoţionale ......1............Coordonatele strategiei de preţuri.................................Manifestări promoţionale ..... 209 Sistemul de comunicaţie al firmei şi structura activităţilor promoţionale ....................................... 217 2.................... 241 3..............

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful