Capitolul I CADRUL CONCEPTUAL AL MARKETINGULUI 1. Esenţa marketingului 2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului 3. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului 1.

Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing Termenul de “marketing” provine de la participiul prezent (cuprinzând idea de acţiune continuă) a verbului “to market” care înseamnă desfăşurarea tranzacţiilor de piaţă adică a cumpăra şi a vinde. În literatura de specialitate, ca şi în practica economică, termenului de marketing îi sunt ataşate mai multe accepţiuni, şi anume: un domeniu distinct al ştiinţei; o disciplină, un demers, o activitate practică, o funcţie a firmei, etc. Primele teorii şi activităţi practice de marketing au apărut în SUA la începutul secolului actual. Propagarea marketingului rămâne însă destul de limitată până la mijlocul secolului XX, limitându-se mai ales la SUA şi într-o mică măsură la unele ţări europene dezvoltate. Începând cu anii “50 “60, expansiunea marketingului devine însă “explozivă”, preocupând firme din economii cu structuri şi nivele de dezvoltare dintre cele mai diferite. În caracterizarea marketingului, specific perioadei actuale, se porneşte de la definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing (A.A.M.), potrivit căreia, prin marketing se înţelege: “realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau la utilizator” (1960). Profesorul american Ph Kotler caracteriza această definiţie ca fiind proprie vechiului concept de marketing (aferent primei jumătăţi a secolului XX), în care acesta era considerat doar un mijloc de vânzare şi de promovare a produselor şi serviciilor. Altfel spus, în această accepţiune punctul de plecare îl constituie produsele existente care trebuiau desfăcute pe piaţă; pentru aceasta se impune necesitatea promovării produselor, adică susţinerea lor pe piaţă de către producător şi comercianţi cu ajutorul activităţilor promoţionale (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, expoziţii şi saloane de specializare; simpozioane, forţele de vânzare). În spiritul “noului concept de marketing” (aferent celei de-a doua jumătate a secolului XX (este definiţia dată de profesorul american Stanton, potrivit căruia “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, promovarea, distribuţia, şi

3

fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali” Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană care are legătură cu pieţele. Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o parte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim. Altfel spus: Marketing = satisfacerea cererii + profit Expresia definiţiei lui Denner. La noi în ţară profesorul M.C. Demetrescu consideră că marketingul presupune cunoaşterea pieţei actuale, potenţiale şi viitoare pentru adaptarea producţiei corespunzător satisfacerii consumatorilor şi realizarea de venituri de către firme prin conceperea, promovarea, schimbul şi distribuţia raţională şi eficientă a bunurilor şi serviciilor către consumatori. Profesorul Drăgan consideră marketingul drept un veritabil radar pentru orientarea conducerii firmei. O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să includă următoarele elemente: o concepţie nouă în orientarea firmelor, concretizată într-un ansamblu curent de activităţi practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice. În esenţă, conceptul de marketing presupune: - o nouă optică economică, un nou mod de a gândi; de a pune centru de greutate pe obţinerea profitului de către firmă, prin satisfacerea consumatorilor pe calea adaptării producţiei; a preţurilor, a distribuţiei, a promovării, la nevoile şi cerinţele ce trebuiesc satisfăcute; - un ansamblu de activităţi practice, concrete, indispensabile, activităţi menegeriale din cadrul firmei; activităţi bine definite, legate de cercetarea consumatorilor şi a pieţelor, cercetarea situaţiei produselor şi serviciilor pe piaţă, cercetarea distribuţiei şi a schimbului, promovării şi vânzării produselor. Concluzie: Conţinutul marketingului implică de o potrivă o atitudine, un ansamblu de activităţi practice şi un instrumentar ştiinţific de lucru.

4

2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un avânt deosebit. Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea marketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă, adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Această abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestare de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revine cumpărătorului. Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrânduşi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs, firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, deci comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de plecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci, în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele acceptării lor de către piaţă. Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime din anii “70 “80, interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţia marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică se datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează epoca noastră. Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cu cerinţele efective de consum.

5

3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şia extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive la optica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul a trecut din domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum (unde a găsit de la început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, a avut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şi de învăţământul de marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest fenomen a fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la o viziune limitată de marketing , la o viziune integratoare, de la metode şi tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la acţiuni de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor programe complexe. În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive, până la forma sa modernă de astăzi. În privinţa fixării perioadei de apariţie a marketingului, părerile rămân împărţite, şi anume: - majoritatea specialiştilor plasează începuturile marketingului în secolul nostru; - alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la revoluţia industrială şi chiar mai departe, până la izvoarele comerţului. Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând în evidenţă nota caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului actual: - primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”; - în deceniul următor are loc conceptualizarea lui; - anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a marketingului în viaţa firmelor; - deceniul următor (anii “30) premergător celui de-al doilea război mondial este cel al dezvoltării marketingului; - al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin “reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor postbelice”. - Anii “60 marchează reconceptualizarea marketingului, valabilă până în zilele noastre. Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul “modern” este înfăţişată ca un proces în cadrul căruia orientării spre produse I-a urmat etapa caracterizată spre orientarea spre desfaceri de la care s-a pătruns în etapa orientării propriu zise spre conceptul de marketing.

6

Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se către Robert King astfel: - perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie - perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări - începând cu anii “50 – orientarea spre conceptul de marketing. În ultima vreme se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu cel al orientării societale a marketingului (Stanton) adică stadiul asumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme. Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei de-a doua jumătate a secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi practica marketingului o constituie cea a anilor “70 “80, perioadă în care criza economică mondială a determinat schimbări importante în configuraţia generală a mediului economico-social, în fizionomia pieţei, în activitatea firmelor, impunându-se reconsiderarea în practica de marketing a unor noi concepte şi adaptarea lor la noile condiţii.
1. SCHEMA ESENŢEI CONCEPTULUI DE MARKETING
MARKETINGUL un concept fundamental nou - o nouă optică economică - un nou mod de a gândi URMĂREŞTE 1 Satisfacerea consumatorului PRIN CERCETAREA PIEŢEI, STUDIEREA PIEŢEI ADAPTAREA 2 Obţinerea profitului, maximizarea profitului

PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

PREŢURILOR ŞI TARIFELOR

DISTRIBUŢIEI ŞI CIRCULAŢIEI

PROMOVAREA ŞI PUBLICITATEA PRODUSELOR

CONCLUZIE: - Marketingul presupune o activitate practică, concretă cu o metodologie proprie privind realizarea unui studiu de marketing. - Cheia succesului în afaceri, în economia de piaţă, o constituie orientarea activităţii firmelor într-o viziune de marketing.

7

anii “60 marchează o reconceptualizare a marketingului valabilă până în zilele noastre.datorită condiţiilor specifice societăţii de consum – abundenţa produselor şi serviciilor pe piaţă . la marketingul “modern”: Robert King .III. perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie . XX în SUA Cauzele apariţiei: MARKETINGUL . începând cu 1950 – orientarea spre conceptul de marketing. Etapizarea trecerii de la marketingul “tradiţional”.primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului” Robert . 8 .în deceniul următor are loc conceptualizarea lui Bartels .O etapă nouă o constituie cea a anilor ‘70-’80 (criza economică mondială). orientarea societală a marketingului Stanton : OBSERVAŢIE: . perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări .SCHEMA APARIŢIEI ŞI DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI Momentul apariţiei: începutul sec.anii “30 sunt cei ai dezvoltării marketingului .IV.datorită dinamismului socialeconomic ce caracterizează epoca noastră Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului: .II. .2.I.al V-lea deceniu se caracterizează prin reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor postbelice .în anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a marketingului în viaţa întreprinderilor .

se sprijină pe ştiinţa comportamentului şi pe teoria managementului modern. ca ştiinţă aplicativă. 9 . SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI MARKETINGUL FACE PARTE DIN FAMILIA ŞTIINŢELOR ECONOMICE CARACTERUL INTERDISCIPLINAR CONCEPTE ŞI TEORII DIN ECONOMIA POLITICĂ ŞTIINŢE ECONOMICE DE RAMURĂ ŞI ÎNTREPRINDERE MANAGEMENTUL MODERN ALTE ŞTIINŢE ŞTIINŢELE EXACTE: MATEMATICA STATISTICA ŞTIINŢELE SOCIALE SOCIOLOGIA PSIHOLOGIE: .ECONOMICĂ DESIGN ESTETICĂ PHILIP KOTLER: ! MARKETINGUL.SOCIALĂ .3. Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă termenul de “marketing”? 2) Care sunt condiţiile care au favorizat apariţia marketingului? 3) Care sunt diferenţele dintre marketingul tradiţional şi marketingul modern? 4) Explicaţi caracterul interdisciplinar al marketingului.

10 .

satisfacerea cât mai deplină sau în condiţii superioare a necesităţilor de consum. Marketingul în domenii nelucrative 1. fructificarea oportunităţilor (adică influenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe în evoluţia 11 . dimensiunile sale. la motivaţia acestora. studierea făcându-se sub aspectul stratificării consumului pe bază de criterii de segmentare foarte diverse. . b) adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei Această funcţie presupune adaptarea firmei la condiţiile externe aflate în continuă schimbare. Piaţa se studiază pentru a se cunoaşte: mărimea. De asemenea. schimbările lor de la un moment la altul. intensitatea de consum. structura. a) cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum Prin realizarea acestei funcţii se urmăreşte obţinerea de informaţi referitoare la pieţele prezente.cercetarea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei.Funcţiile marketingului Funcţiile marketingului se intercondiţionează şi se influenţează reciproc. având în vedre dinamica acestora.cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum. Funcţiile marketingului 2. Cercetarea consumului urmăreşte evoluţia consumului legat de perioadele anterioare pentru a se cunoaşte legile care au dat naştere acestor mişcări ale consumului. Specializarea marketingului 3.Capitolul II FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE 1. maximizarea profitului. etc. . . la ansamblul nevoilor de consum. funcţia de cercetare a consumului şi a pieţei are un caracter permanent.creşterea eficienţei activităţii economice. ca şi cele potenţiale. tipologia. la comportamentul consumatorilor. alcătuind un tot unitar. Această funcţie este esenţială pentru că tocmai la piaţă se face adaptarea firmei. şi ele pot fii formulate sub forma unor funcţii generale şi anume: . şi într-un anumit fel ea precede celelalte funcţii ale marketingului şi le pregăteşte condiţiile de realizare.

perfecţionarea formelor de distribuţie. materiale şi financiare) în vederea unei adaptări operative. transport. de cercetare a pieţei şi nivelul resurselor financiare ale firmei. c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum Această funcţie se materializează printr-un ansamblu de măsuri vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum. totodată. Marketingul asigură în aceste cazuri informaţiile necesare. optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele firmei şi. în scopul realizării celor două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de consum şi maximizarea profitului. orientarea cereri de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii.acestuia). Scopul tuturor acestor acţiuni este de a obţine profituri maxime cu eforturi cât mai mici (cheltuieli minime). (urmărind reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influenţează nivelul preţurilor). lărgirea gamei serviciilor comerciale. presupune o legătură strânsă între activităţile manageriale. asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor. diversificarea acţiunilor promoţionale. d) creşterea eficienţei activităţii economice. promovarea tehnicilor de raţionalizare a activităţilor precum şi alte elemente. dar şi a unei prezenţe active pe piaţă. Acestea se pot realiza tocmai prin adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituie astfel într-o veritabilă funcţie-mijloc. comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor). bineînţeles. maximizarea profitului Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a resurselor. putem afirma că investigarea pieţei şi a nevoilor de consum reprezintă o funcţie-premisă. 12 . Este presupusă. adică un punct de plecare a întregii activităţi de marketing. dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii. criteriile de evaluare şi de obţinere. creşterea capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane. etc. crearea de noi trebuinţe. depozitare. informarea consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de utilizare a produselor. distribuirea lor în condiţii optime. optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie. Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu frecvenţă ridicată a ofertei de mărfuri. realizarea acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor. Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei. Concluzie: Sintetizând. Totodată.

etc. . Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei marketingului mai ales în perioada postbelică. aflată încă în plină desfăşurare. etc. diferitelor zone ale pieţei. comercială. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltarea unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare a marketingului şi în alte domenii.marketingul serviciilor → adaptat activităţilor care alcătuiesc sectorul terţiar.marketingul mijloacelor de producţie →pentru bunurile destinate consumului industrial (marketingul industrial) . caracterului relativ rigid al cererii şi ofertei. Astfel distingem: . . 2.nivelul de organizare a activităţilor economice.marketingul agricol sau agromarketingul → cu particularităţile aferente specificului producţiei şi a produselor. financiar-contabilă. În funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia se poate vorbi despre: • marketingul turistic • marketingul transporturilor • marketingul bancar • marketingul asigurărilor. . f.Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect în cadrul celorlalte 5 funcţii ale sale: cercetare-dezvoltare.natura (profilul) activităţii economice. a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei marketingului. de personal.aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice.Specializarea marketingului Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile practice ale marketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al marketingului). f.marketingul bunurilor de consum → cel mai propice teren . f. producţie. Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept criterii principale următoarele: . b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului şi anume: . asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în aproape toate domeniile activităţii umane.marketingul intern 13 .

îi oferă un 14 . al sănătăţii. în confruntarea sa cu piaţa.plata bănească pentru dobândirea lui (în cadrul unor acte de vânzare-cumpărare) Aceste elemente se regăsesc în cadrul domeniilor nelucrative.. sportiv. De exemplu. conţinând în acelaşi timp trăsăturile unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă). o întreprindere producătoare.micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în parte. ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut. Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un marketing specific serviciilor. ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei). Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nu sunt exclusive. al religiilor.un mediu vizat (piaţa) . Astfel. politic. marketingul presupune prezenţa a 4 elemente şi anume: . dar surprins în planuri diferite.Marketingul în domenii nelucrative În ultimele decenii evoluţia marketingului este marcată de pătrunderea sa în domeniul activităţilor nelucrative. Astfel s-a delimitat: . originea sa fiind legată de activitatea simultană a unor firme. şi anume în domeniul social. educaţional. O asemenea extindere a marketingului în zonele extraeconomicului are ca motivaţie caracterul relativ general al unor elemente care ţin de esenţa marketingului.macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale prezentând forme specifice de organizare şi care diferă de la o ţară la alta. c) nivelul de organizare al activităţilor economice → se referă la eşalonul (treapta) aparatului economic la care noua concepţie a marketingului este încorporată şi operaţionalizată. nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări. Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de marketing multinaţional. . în forma sa tradiţională. 3.marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde către o specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri având astfel un marketing al exportului şi un marketing al importului. adică atunci când obiectul nu-l constituie neapărat un produs material.produsul (serviciul) oferit . cultural. utilizând un ansamblu de tehnici de marketing reuşeşte să afle cerinţele clientelei.un factor interesat (firma) . cu mediul economico-social. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializării se vor suprapune deci pe zone destul de întinse. iar “răsplata” acţiunilor firmei nu se evaluează neapărat în bani.

punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee. la o cauză sau la un comportament social. etc) .marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprire a degradări planetei. sidei.marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor sportive . în cadrul unuia sau mai multor grupări vizate. Acest termen a fost lansat de Ph. un candidat. schimbarea sau crearea unui anumit comportament.marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii.marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor culturale . Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în sensul categoriilor de persoane sau instituţii vizate). şi la nivel microeconomic la nivelul agenţilor economici . pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţine maximul de reacţie din partea grupurilor vizate. alcoolismului.produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit bănesc.marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului. . ar putea recurge la marketing . Tot Ph. realizează studii de piaţă.marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea numărului de accidente de circulaţie . Se desfăşoară la nivel macreconomic (cuprinzând acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător). Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social. prin analogie. Kotler şi Zaltman într-un studiu publicat în 1971. etc. Kotler propune şi următoarea definiţie a marketingului social: Elaborarea. delimitându-se astfel: . se poate afirma că şi o organizaţie socială care va urmări difuzarea unei idei. mai precis la un marketing social.marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral: “produsul” care urmează a fii “vândut” publicului (alegător) este un program politic. adeziunea la o cauză socială. 15 .

SCOP: .Cercetarea pieţei şi a nevoilor de consum .investigarea pieţei şi a nevoilor de consum MARKETINGUL Două funcţii-obiectiv: . .SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI 1.obţinerea de informaţii referitoare la: . .alocarea judicioasă a resurselor(umane. maximizarea profit.producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum. .pieţele prezente şi potenţiale .SCOP: .SCOP: .SCOP: .Adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei .comportamentul consumatorilor .maximizarea profitului O funcţie-mijloc: .satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum .este o funcţie esenţială şi are un caracter permanent 2.1.ansamblul nevoilor de consum şi motivaţia lor .adaptarea firmei la condiţiile externe în continuă schimbare 3.Creşterea eficienţei activităţii economice. materiale. 4.Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum.adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei FUNCŢIILE MARKETINGULUI 16 .orientarea cererii de consum în concordanţă cu interesele generale ale societăţii. financiar) .optimizarea desfăşurării tuturor proceselor economice CONCLUZII: O funcţie-premisă: .

micromarketingul – la nivelul agenţilor economici SPECIALIZAREA MARKETINGULUI CRITERII b) c) 17 . mk. Bancar. importului . Intern . mk. exportului . ş.2. Turistic. Transporturilor.mk. multinaţional după nivelul de organizare a activităţii economice . industrial) .mk. Agricol . Internaţional .mk.marketingul bunurilor de consum marketingul mijloacelor de producţie (m.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI (RAMURILE MARKETINGULUI) a) după profilul activităţii economice .a.mk. Serviciilor . .mk. mk.macromarketingul – la nivelul economiei naţionale .agromarketingul după aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice: .mk. Asigurărilor.mk.mk.

religiilor – toate acţiunile organizate de biserici 18 . În domeniul sănătăţii publice: scop: minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta contra cancerului.mk. studii de piaţă. alcoolismului. la o cauză sau la un comportament social. sidei.mk.Marketingul social utilizează segmentarea pieţei.mk.mk.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI SOCIAL MARKETINGUL SOCIAL . Securităţii rutiere: .scop – optimizarea activităţilor culturale.scop – diminuarea numărului de accidente rutiere . la nivel microeconomic (la nivelul agenţilor ec.mk.DEFINIŢIE: (PH KOTLER): Marketingul social constă în elaborarea. Electoral – scop – “vinderea produsului” (candidatul electoral. concursuri. . exemplu: festivaluri. Politic: .PRECIZĂRI: .mk.scop – optimizarea activităţilor sportive .la nivel macroeconomic (acţiuni organizate de stat). în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. tabagismului) .mk. Ecologic: .mk. galerii de artă. Cultural: . punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate . .3.SPECIALIZAREA: . partidul) către public (electorat) ec. educaţional – scop: armonizarea intereselor individuale cu cele colective în privinţa instruirii . concerte . Sportiv: .componentă importantă mk.) . punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee.scop – acţiuni pentru protejarea mediului înconjurător: . programul.

4) Prezentaţi şi explicaţi posibilităţile de aplicare ale marketingului în domenii nelucrative.Întrebări de evaluare: 1) Care sunt funcţiile marketingului? 2) Analizaţi cele două funcţii-obiectiv ale marketingului în contextul actualelor condiţii ale economiei de piaţă. 19 . 3) Prezentaţi principalele ramuri ale marketingului.

20 .

Intrările de produse. cu fondurile necesare activitatea firmei. servicii şi mai ales informaţii. demografică. etc. Analizând raportul dintre această activitate şi mediul extern al firmei în viziunea teoriei generale a sistemelor firma se prezintă ca un sistem de tip evoluţionist. în structura şi condiţiile cerute de profilul activităţii au o importanţă hotărâtoare pentru existenţa însăşi a sistemului-întreprindere.Componentele mediului extern al firmei Ca agent economic. juridică. asigură perfecta funcţionare a sistemului. transformare.Capitolul III MEDIUL EXTERN AL FIRMEI 1) Componentele mediului extern al firmei: micromediul şi macromediul 2) Relaţiile firmei cu mediul extern 1. alcătuind o structură complexă şi eterogenă. Într-un sens larg.Ieşirile din sistem (sub forma vânzărilor de produse. mediul în cadrul căruia întreprinderea îşi desfăşoară activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natură economică. socială. . şi anume: . servicii) sunt la fel de importante. . politică. mediul extern cunoaşte mai multe forme. sistem în care mediul ocupă (are) un rol principal.Fluxul de informaţii de la mediu la firmă. după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor declanşate. Un astfel de mediu este tot mai rar întâlnit în ultima perioadă. care marchează întreaga sa activitate de marketing. întreprinderea funcţionează în condiţii concrete pe care i le oferă mediul său extern. 21 . deschis.. şi anume: a) Mediul stabil ! specific perioadelor “liniştite”. acestea fiind menite să alimenteze în continuare. ale căror componente se află într-o continuă mişcare. etc. ecologică. Remarcăm faptul că mediul cu care se confruntă firma este un mediu dinamic. Între firmă şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii. ridică firmei puţine probleme de adaptare. având un anumit profil de activitate. când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă. dar şi invers. Între firmă şi mediul său extern are loc un permanent schimb de produse. După rolul cum se modifică aceste componente. capabil de perfecţionare printr-un proces de adaptare continuă. servicii.

faţă de produsele. Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă o importanţă deosebită pentru firmă. etc. În funcţie de statutul lor. a cererii. Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intră în relaţii directe în vederea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de perspectivă) formează micromediul firmei. a comportamentului de cumpărare şi consum. c) Furnizorii forţei de muncă ! cuprind unităţile de învăţământ. 22 . maşini. . politicile comerciale utilizate. serviciile firmei.macromediul. agenţii guvernamentale. în direcţii şi forme imprevizibile. întreprinderi distribuitoare (sau comerciale). c) Mediul turbulent ! schimbările componentelor şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte. instituţiile şi persoanele individuale cărora le sunt adresate bunurile şi serviciile firmei. precum şi persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă. conturându-se drept un mediu relativ ostil firmei. localizarea geografică. utilaje. ocupând un loc central în tematica studiilor de marketing. instituţii.micormediul. de natura solicitării lor. preţurile practicate. clienţii se pot grupa astfel: consumatori. b) Prestatorii de servicii ! sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport. punându-i probleme dificile. Componentele mediului extern al firmei sunt: . reprezintă în perioada actuală tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate. d) Clienţii ! sunt firmele. în baza unor relaţii de vânzare-cumpărare. echipamente. de adaptare sau chiar de supravieţuire. agenţii de publicitate. asigură firmei resursele necesare de materii prime. băncile). etc. Ei reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei. utilizatori industriali. urmărindu-se obţinerea de informaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei. Aceste componente sunt: a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! sunt reprezentaţi de diverse firme sau persoane particulare care. materiale. Se impune în aceste situaţii creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor. de comerţ. Acestea sunt axate pe cunoaşterea nevoilor.b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor sale. oficiile de forţă de muncă.

f) Organismele publice ! constituie o componentă a micromediului firmei în măsura în care pot influenţa momentan sau în viitor atingerea obiectivelor firmei.e) Concurenţii ! sunt specifici economiei de piaţă şi în această postură apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută aceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau prestatori de servicii. rata mortalităţii. mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării. repartizarea teritorială şi pe medii de habitat (rural. În funcţie de rolul pe care îl joacă în raporturile cu clienţii şi modul de comunicare cu clienţii. Ansamblul factorilor exogeni. credinţele şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate şi care 23 . el interesează firmele de orice profil. dar care acţionează asupra ei şi asupra agenţilor economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează macromediul firmei. conservatori şi timizi. organele de stat (cele financiare. inovatori. indirectă. obiceiurile. urmărindu-se: numărul populaţiei. În caracterizarea lui se ia în considerare structura pe ramuri a activităţii economice. mişcarea preţurilor). etc. urban). vamale şi de justiţie). gradul de ocupare a forţei de muncă. b) Mediul economic ! este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. Componentele macromediului firmei sunt următoarele: a) Mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei. d) Mediul cultural ! este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. de ordin general. “explozia” produselor noi. nivelul veniturilor băneşti. Aceste organisme sunt: asociaţii ale consumatorilor. influenţa lor exercitându-se pe termen lung. Legătura ce se stabileşte între firmă şi aceşti factori este. concurenţii pot fi delimitaţi în: lideri. c) Mediul tehnologic ! în care operează firma este una din cele mai dinamice componente ale macromediului firmei şi se referă la invenţii şi inovaţii. mediile de informare în masă. perfecţionarea produselor tradiţionale. rata natalităţii. situaţia financiar-valutară. tradiţiile. de regulă. cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. mărimea cererii de mărfuri. pe care firma nu-i poate influenţa. Acesta determină direct sau indirect situaţia pieţei căreia i se adresează firma respectivă (influenţează volumul şi structura cererii. etc. asociaţii profesionale. etc. structura pe sexe şi grupe de vârstă.

Dar şi mediul. e) Mediul politic ! reflectă structurile societăţii. astfel în cazul unor firme puternice influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi consum de care firma va trebui să ţină seama. g) Mediul natural ! se referă la condiţiile naturale (climă. obiectivi şi subiectivi.Relaţiile firmei cu mediul extern În cadrul relaţiilor pe care firma le întreţine cu diferitele componente ale mediului său extern se disting două categorii de relaţii: relaţiile de piaţă şi relaţiile de concurenţă. relief) în care îşi desfăşoară activitatea firma. la rândul său. specificul pieţei şi caracteristicile firmei astfel: . A) Relaţiile de piaţă au drept obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii. Dintre aceştia. interni sau externi firmei. de accentuare a gradului de poluare. forţele politice. etc. Concluzii: În general. f) Mediul instituţional ! este format din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a firmei. va fi influenţat de activitate firmei. o influenţă deosebită exercită cadrul economicosocial. altele reprezintă o reacţie de răspuns a acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. într-o măsură mai mare sau mai mică. putând stimula sau limita anumite relaţii. Creşterea în importanţă a acestei componente a macromediului e determinată de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile.Cadrul economico-social ! creează condiţiile de ansamblu în care se desfăşoară relaţiile de piaţă. toate componentele de mediu condiţionează. Unele dintre aceste relaţii de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei. 2. etc. Aceste componente pot constitui factori stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă. 24 . De altfel elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelor promoţionale. clasele sociale şi rolul său în societate. împrumutul de capital şi angajarea forţei de muncă. activitatea firmei. gradul de implicare a statului în economie. Dimensiunile şi fizionomia relaţiilor firmei cu piaţa depind de o serie de factori generali şi specifici.

marca.cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare). relaţiile publice. la rândul ei. dimensiunile. vechimea firmei se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact. • relaţiile postcontractuale (garanţie şi postgaranţie). Concentrarea. d) După gradul lor de concentrare. c) După frecvenţa lor pot fi: relaţii permanente. relaţiile de piaţă pot fi: concentrate sau dispersate. . poate fi avută în vedere sub 3 aspecte: • dimensional (se referă la mărimea partizilor (grupuri omogene din acelaşi produs) în actele de vânzare-cumpărare). formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa internă. achiziţionarea de mărfuri.- Specificul pieţei ! determină tipul. • temporal (adică concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă de-a lungul unui an de zile). prestarea de servicii.cu instituţii şi organisme de stat (ambele). Relaţiile firmei cu piaţa cunosc o mare diversitate. periodice sau ocazionale. b) După profilul agenţilor de piaţă se disting următoarele tipuri de relaţii de piaţă: . 25 . amplasamentul. etc. etc.). • spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone. comandă. dar cele mai multe vizează crearea unei atitudini favorabile firmei şi produselor sale prin utilizarea unor instrumente specifice: publicitatea. cererea de ofertă şi oferta fermă). localităţi. . • relaţiile contractuale (contractul scris). Caracteristicile firmei ! mai precis profilul. Unele dintre ele au drept scop susţinerea şi concretizarea relaţiilor de vânzare-cumpărare. ele putându-se clasifica după mai multe criterii: a) După obiectul relaţiilor firmei cu piaţa: 1) relaţiile de vânzare cumpărare ! ocupă locul principal şi iau diferite forme: livrarea de mărfuri. închiriere. Principalele forme ale relaţiilor de vânzare-cumpărare: • relaţiile precontractuale (negociere. externă). 2) relaţiile de transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii ! îmbracă forme specifice.cu beneficiarii (relaţii de vânzare).

utilaje. echipamente. etc. etc. persoanele care caută loc de muncă. rata natalităţii. materiale. d) clienţii ! componenta cea mai importantă e) concurenţii f) organismele publice ! organismele de stat. oficiile de forţă de muncă. b) Mediul economic ! structura pe ramuri a economiei.1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! asigură firmei resursele necesare de materii prime. etc. e) Mediul politic ! structurile societăţii. vamale. repartizarea teritorială. perfecţionarea produselor tradiţionale. de justiţie. c) Mediul tehnologic ! invenţii şi inovaţii. clasele sociale. tradiţiile. MICROMEDIUL FIRMEI MEDIUL EXTERN AL FIRMEI MACROMEDIUL FIRMEI 26 . pe medii (urban. a) mediul demografic ! se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei: numărul. financiare. maşini. structura pe sexe şi grupe de vârstă. f) Mediul instituţional !ansamblul reglementărilor de natură juridică g) Mediul natural ! clima şi relieful (condiţiile naturale ale firmei. credinţele şi normele ! contribuie la formarea comportamentelor de cumpărare şi vânzare. b) prestatorii de servicii ! ajută la îndeplinirea obiectului de activitate al firmei c) furnizorii forţei de muncă ! unităţile de învăţământ. “explozia de produse noi”. d) Mediul cultural ! ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori. situaţia valutar-financiară a firmei. gradele de ocupare a forţei de muncă. rural). rata mortalităţii. etc.

cu beneficiarii (relaţii de vânzare) .relaţii de transmitere(recepţie) de energie şi informaţie relaţii .relaţii de vânzare-cumpărare .2.cu instituţii şi organisme de stat (ambele) permanente periodice ocazionale concentrate dispersate formele concurenţei (vezi schema 3 curs3) dimensional spaţial temporar c) după frecvenţă d) după gradul de concentrare RELAŢIILE DE CONCURENŢĂ relaţii relaţii 27 .SCHEMA RELAŢIILOR FIRMEI CU MEDIUL EXTERN a) după obiectul relaţiilor RELAŢIILE DE PIAŢĂ RELAŢIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN b) după profilul agenţilor de piaţă .cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relaţii de cumpărare)î .

monoxonă V Concurenţa loială ! se desfăşoară în cadrul legii VI Concurenţa neloială ! prin mijloace necinstite . SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI I Concurenţa directă ! dintre firme care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare (identice) II Concurenţa indirectă ! între firme care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite.dumping FORMELE CONCURENŢEI OBSERVAŢIE: Pedepsirea practicilor de concurenţă neloială se face prin legea numărul 11/1991. prin oferirea de produse (servicii)diferite III Concurenţa perfectă ! doar în teorie ! există 3 condiţii: • atomicitatea • fluiditatea a pieţei • transparenţa perfectă IV Concurenţa imperfectă ! FORME ! .concurenţă pură .concurenţă oligopolistă .concurenţa ilicită .3. 28 .denigrarea concurenţilor ! practici .concurenţă monopolistă .concurenţa parazitară .

2) Care sunt principalele forme pe care le cunoaşte mediul extern al firmelor? 3) La ce se referă micromediul întreprinderii şi care sunt componentele sale? 4) Ce este macromediul firmei şi care sunt componentele sale? 5) Care sunt principalele categorii de relaţii pe care firma le are cu mediul său extern? 6) Prezentaţi clasificarea relaţiilor de piaţă. 7) La ce se referă relaţiile de concurenţă şi prezentaţi formele concurenţei. 29 .Întrebări de evaluare: 1) Efectuaţi o succintă prezentare a firmei în viziunea teoriei generale a sistemelor.

30 .

Capitolul IV PIAŢA ÎNTREPRINDERII 1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de firme. precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Structura pieţei 2. Prin activitatea desfăşurată. urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei. 3. Dimensiunile pieţei întreprinderii 2. de gradul de solicitare de către consumatori prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui. Aria pieţei (localizarea pieţei) 2. firma va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat. Produsele (serviciile) unei întreprinderi se întâlnesc. alcătuită din unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei. 1. Ca subdiviziune a pieţei totale. Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta. 2. Astfel sunt evidente legăturile intrinsece existente între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului. Capacitatea pieţei 1. Piaţa totală este constituită din ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi în acelaşi timp din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzarecumpărare. Piaţa întreprinderii (firmei) este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor. şi anume: 31 . însă în majoritatea cazurilor şi în oferta altor întreprinderi. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii 2. piaţa produsului (serviciului) poate fi definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum. rezultă să suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. Produsul privit în ansamblu şi făcând abstracţie de firma în numele căreia apare pe piaţă îşi delimitează o piaţă proprie.

În acest caz. fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă. După obiectul 32 . d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor lor. În condiţiile în care oferta sa este formată din mai multe produse. În funcţie de aceste elemente. dimensiunile şi aria de activitate. pe de-o parte. de diversitatea ofertei sale. Concluzie. Apare astfel evidentă necesitatea cunoaşterii structurii pieţei globale (totale) în care evoluează întreprinderea. fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât întreprinderea. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită importanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne. piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale reprezentând o subdiviziune a acesteia. pentru elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente. În cadrul pieţei totale. Măsura în care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe (piaţa întreprinderii şi piaţa produsului) este determinată. iar pe de altă parte.• La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa produsului său. piaţa fiecărui produs apare ca o parte componentă a pieţei întreprinderii. • La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se înscrie prin profilul său în piaţa uneia sau mai multor produse. ea nu are un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu un profil relativ limitat de activitate. c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multor întreprinderi ! atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac acelaşi tip de produs. cele două pieţe deţin aceiaşi poziţie. în practică se întâlnesc următoarele situaţii: a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unui anumit produs. piaţa fiecărui produs acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii. În acelaşi timp. b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multor produse ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii mai multor produse. delimitate de anumite criterii. piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente.Structura pieţei În funcţie de profilul. deci în cadrul pieţei totale.1. Deci. 2. de numărul întreprinderilor cu producţie (desfacere) similară.Dimensiunile pieţei întreprinderii 2.

Concluzie. reparaţii de obiecte casnice. Şi aceste pieţe se subdivid la rândul lor într-un număr relativ ridicat de pieţe specifice fiecărui serviciu (piaţa serviciilor). care este cel mai important criteriu de diferenţiere piaţa se subdivide în două mari compartimente: A. Piaţa serviciilor cuprinde: . nivelul veniturilor. Fracţionarea pieţei în astfel de segmente au la bază particularităţile în formarea şi manifestarea cererii din partea cumpărătorilor în frecvenţa cererii. specifice fiecărui produs.piaţa serviciilor de consum ! care se adresează populaţiei prin servicii personale(confecţii. servicii turistice.tranzacţiilor. piaţa întreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (adică mai multe segmente de piaţă sau pieţe a mai multor produse). etc). comportamentul de cumpărare şi altele. în nivelul exigenţelor faţă de calitate şi structura ofertei.piaţa serviciilor de producţie (cuprind activităţi de reparaţii. iar pe de altă parte. Dar nici piaţa unui produs nu este omogenă fiind alcătuită din anumite segmente de piaţă. În conturarea unor segmente particulare ale pieţei mai pot interveni şi alte criterii cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane fizice sau juridice). iar uneori chiar zone aparţinând unor subdiviziuni diferite ale pieţei. B.Aria pieţei (localizarea pieţei) Între căile de extindere a pieţei se înscrie. În esenţă acestea sunt structurile pieţei la care se raportează întreprinderea şi în cadrul căreia îşi va finaliza activitatea. intensificarea activităţilor în zonele în care operează deja întreprinderea. Piaţa bunurilor materiale B. Piaţa serviciilor A. asistenţă tehnică. Piaţa bunurilor materiale cuprinde: . Limitându-se mai rar la un singur segment.2. 2. deci delimitarea se face ajungând la piaţa produsului.piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum La rândul lor şi acestea se subdivid într-un număr relativ ridicat de pieţe. pe de-o parte. abordarea de noi zone geografice. etc) . Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei 33 .

o serie de zone geografice şi centre urbane şi-au câştigat un renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu anumite mărfuri dezvoltându-se tot aici şi reţeaua de târguri internaţionale. piaţa poate fi internă sau externă. Astfel. având trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.la un moment dat. intense activităţi bancare şi licitaţii. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de mediul rural putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală. adică piaţa mondială. Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate poartă numele de gravitaţie comercială. piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. adică “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. dar şi a punctelor de consum. oraşul constituind principalul pol al atracţiei comerciale. 34 . El evidenţiază forţa de polarizaţie comercială a oraşului de atragere a populaţiei nerezidenţiale. Ca regulă generală. care îşi delimitează în linii mari oferta şi cererea pieţii interne. În general. Între acestea există deosebiri semnificative. respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale. distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e determinată deopotrivă de repartizarea teritorială a produselor. Piaţa poate fi privită şi la nivel mondial. cât şi cele externe pot fi examinate în structurile ei teritoriale operându-se de limitări în funcţie de particularităţile pe care le reprezintă într-un spaţiu sau altul. În comerţul exterior se poate vorbi despre o concentrare geografică a exporturilor (importurilor) unei ţări sau unei firme. respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. cererea de mărfuri “migrează” de la localităţile mici spre localităţi mai mari. adică cunoaşterea exactă a spaţiului economicogeografic unde urmează să se întâlnească cererea şi oferta. Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi în spaţii mai restrânse. Atât pieţele interne. În sfera comerţului internaţional. Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se formează o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii. În cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale. după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzarecumpărare.

raportul cerere-ofertă. Evaluarea are la bază informaţii obţinute din sursele de date statistice.dotarea oraşului cu spaţii comerciale . etc. c) volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor) Reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. aceasta fiind mai ridicată decât oferta. La toţi aceşti indicatori informaţiile se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă 1 an). Principalii indicatori utilizaţi în exprimarea capacităţii pieţei sunt: a) volumul ofertei Este un indicator utilizat de regulă pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta.Capacitatea pieţei Ea poate fi exprimată prin intermediul a mai multor indicatori atât valorici cât şi fizici. 35 . iar numărul furnizorilor acţionând în cadrul cererii este restrâns. respectiv numărul de clienţi ai firmei. b) volumul cererii Exprimă într-un mod corespunzător (mai clar) capacitatea efectivă a pieţei. d) cota de piaţă Exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă. Desigur întreprinderea îşi poate limita spaţiul în care va acţiona astfel încât să-şi poată pune cât mai bine în valoare resursele de care dispune. 2. El este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea.3.Această forţă depinde de mai mulţi factori între care: . dar el nu arată în ce măsură a rămas cererea neacoperită cu mărfuri sau oferta fără desfacere. Observaţie. iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei globale în cadrul căreia piaţa întreprinderii sau piaţa produsului intervin ca elemente componente. Capacitatea pieţei mai poate fi apreciată şi după numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului.distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora localizări şi grade de concentrare spaţială diferite. în alegerea lor intervenind diferite considerente între care amintim: sursele de informare utilizate. scopul cercetării. aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderilor. Acest indicator cuantifică dimensiunile pieţei efective (reale).

SFERA: ! suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma pieţelor produselor acestora. alcătuită din una sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. • Situaţiile existente în practică între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului: a) piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului. 1. dacă oferta este formată din mai multe produse. ! exprimă raporturile care se formează între oferta proprie. piaţa fiecărui produs apare ca o parte componentă a pieţei întreprinderii. ! la nivelul pieţei totale: piaţa întreprinderii se înscrie prin profilul său în piaţa unuia sau mai multor produse.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI SFEREI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII CONŢINUTUL: ! reprezintă terenul valorificări unui cerc larg şi eterogen de întreprinderii.În acest caz se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade. ! este definită de gradul efectiv sau potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea sau comercializarea lor. ! la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa produsului său. urmărind fiecare în parte ocuparea unei anumite părţi în ansamblul pieţei care să asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. b) Piaţa întreprinderii este constituită din piaţa ale mai multor produse c) Piaţa produsului este alcătuită din mai multe pieţe ale întreprinderii d) Piaţa întreprinderilor se interferează cu piaţa produselor PIAŢA ÎNTREPRINDERII 36 .

2.SCHEMA STRUCTURII PIEŢEI PIAŢA GLOBALĂ PIAŢA BUNURILOR MATERIALE Piaţa mijloacelor de producţie Piaţa bunurilor de consum PIAŢA SERVICIILOR Piaţa serviciilor de producţie Piaţa serviciilor de consum Piaţa produsului A Piaţa produsului N Piaţa produsului A Piaţa produsului N Piaţa serviciului A Piaţa serviciului N Piaţa serviciului A Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul n 37 Segmentul n .

FENOMENE PARTICULARE: 1).locale urbane rurale • PIAŢA EXTERNĂ: ! piaţa internaţională • PIAŢA MONDIALĂ ! suma tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul garniţelor naţionale. 38 .3. 2). Tendinţa de concentrare a activităţii de piaţă are loc atât în sfera comerţului internaţional cât şi în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale. Fenomenul atracţiei exercitate de către centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele învecinate poată numele de gravitaţie comercială.SCHEMA ARIEI PIEŢEI ARIA PIEŢEI CLASIFICARE: ! după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare • Piaţa internă ! . Factorii gravitaţiei comerciale: • Dotarea oraşului cu spaţii comerciale. Cererea de mărfuri – migrează de la localităţile mici spre localităţile mari oraşul constituind principalul pol al atracţiei comerciale. • Distanţa care urmează a fii parcursă de consumatori.naţională .

5) Care sunt principalele dimensiuni ale pieţei? 6) Care sunt principalii indicatori care exprimă capacitatea pieţei? 39 . SCHEMA CAPACITĂŢII PIEŢEI a) Volumul ofertei: ! utilizat mai ales în situaţia în care cererea este mai mare decât oferta.4. ! este indicat atunci când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea. de consumatori (utilizatori) ai produsului . 2) Care sunt situaţiile existente în practică între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului? 3) Care este structura pieţei? 4) Analizaţi succint aria pieţei. iar numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este mai restrâns ! surse: date statistice a) Volumul cererii: ! exprimă capacitatea efectivă (reală) a pieţei.nr. când cererea este mai mare decât oferta ! surse: date statistice b) Volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul vânzărilor): ! frecvent utilizat pentru exprimarea capacităţii efective a pieţei c) Cota de piaţă: ! exprimă ponderea obţinută de firmă sau de către produs în cadrul pieţei de referinţă.nr. ! piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei globale din care face parte piaţa firmei sau piaţa produsului analizat Capacitatea pieţei Alţi indicatori: . de clienţi ai firmei (mică şi mijlocie) Întrebări de evaluare: 1) Prezentaţi conţinutul pieţei întreprinderii şi a pieţei produsului.

40 .

Capitolul V DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII 1. Dinamica pieţei întreprinderii 1.1. Raporturile de piaţă 1.2. Factorii pieţei produsului 1.3. Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii.
2. Profilul pieţei întreprinderii

1.Dinamica pieţei întreprinderii Piaţa întreprinderii e dinamică, ceea ce înseamnă că în timp evoluează atât dimensiunile sale cât şi structurile interioare. Evaluarea acestor tendinţe ale pieţei, permit întreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. 1.1.Raporturile de piaţă Piaţa întreprinderilor se înscrie în cadrul unuia sau mai multor produse; modificarea poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale, sau a unei subdiviziuni de referinţă a acesteia, afectează piaţa tuturor întreprinderilor, care produc sau comercializează produsul respectiv. Mişcarea produsului nu poate fii pe deplin înţeleasă decât în contextul următoarelor raporturi: A. Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală: ! sunt raporturi de la parte la întreg, deoarece piaţa totală (globală) este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se modifică în timp datorită atât unor factori care influenţează evoluţia de ansamblu a pieţei, cât şi unor factori specifici care modifică doar dimensiunile pieţei produsului. B. Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte produse: ! sunt de trei tipuri: a) Raporturi de asociere ! adică piaţa unui produs se află în aceste raporturi cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificarea în aceeaşi direcţie ale celeilalte. Se întâlnesc frecvent între piaţa unor bunuri de consum şi cea a unor servicii. b) Raporturi de concurenţă ! atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum, de regulă, aceste raporturi nu modifică dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuirea între componentele acesteia. c) Raporturi de indiferenţă!respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs.

41

1.2.Factorii pieţei produsului Piaţa produsului şi implicit piaţa întreprinderii va fii orientată, pe de o parte, de orientarea generală a pieţei în care se înscrie produsul respectiv, iar pe de altă parte şi de tendinţele particulare determinate de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale, cu alte produse. Sub raportul mobilităţii, al modificării dimensiunilor sale, piaţa produsului poate fi: - elastică - slab elastică - rigidă Caracterul pieţei depinde de elasticitatea cererii populaţiei, dar şi de o serie de alţi factori. Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori obiectivi şi subiectivi: I. Categoria de nevoi cărora li se adresează Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată printr-un număr ridicat de puncte de desfacere, răspândită în toate localităţile. Dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare sau unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă solvabile în masa largă a consumatorilor atunci piaţa va fi mai restrânsă (sau mai concentrată) şi totodată mai elastică II. Gradul de accesibilitate a produsului, respectiv numărul de consumatori şi intensitatea consumului. Desigur accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului, dar ea nu poate fii dedusă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv şi preţul produselor care-l pot substitui precum şi preţul celorlalte mărfuri. În cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de competitivitatea acestora. III. Vârsta produsului Acţiunea acestui factor creşte în importanţă în perioada contemporană. Desigur există multe produse “fără vârstă” respectiv produse tradiţionale ale căror formă, ambalaje, rămân neschimbate. De-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot mai larg este cercul produselor caracterizate printr-un ciclu de viaţă (perioada de timp scursă între apariţia produsului pe piaţă şi momentul dispariţiei lui de pe piaţă).

42

Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de vârsta produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte IV. Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor de marketing ale firmelor O serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor existente să câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie şi asta cu ajutorul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Menţinerea şi extinderea dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire, a unui program publicitar susţinut, a unei politici de preţuri coerente. Declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doar anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse. V. Raportul resurse-nevoi ! îşi pune direct amprenta asupra raportului cerere-ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse, va manifesta tendinţe de scădere. În timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente, va cunoaşte tendinţa de creştere. Astfel, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse sunt derivate, ori au la bază materiile prime respective. VI. Politica economică a statului ! pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii). Va fii influenţată într-o anumit măsură piaţa unor produse şi implicit piaţa unor întreprinderi cu profilul respectiv. 1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza , în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă. Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor firme concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea firmelor. În cadrul pieţei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea de noi segmente de consumatori, în timp ce în cadrul pieţei externe se particularizează prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi pieţe externe. Calea intensivă: Presupune creşterea cumpărărilor medii efectuate pe o unitate de consum, adică un individ, o familie, întreprindere utilizatoare.

43

O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o perioadă mai îndelungată de timp. Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare şi anume: - în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupune teoretic o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice - pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari - în cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poate fii mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şi scoaterea din uz a produselor depăşite. CONCLUZIE: Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei, extensivă şi intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (Ex.: antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe folosirea celeilalte căi (intensivă). 2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei) Profilul extrem de larg al întreprinderilor se reflectă într-o mare varietate de tipuri ale pieţei acestora. Astfel se pot delimita 3 tipuri de bază (profile) ale pieţei întreprinderilor: - Piaţa întreprinderii producătoare - Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii - Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale) a) Piaţa firmei producătoare ! are următoarele caracteristici: - aria geografică practic nelimitată ! produsele întreprinderii putând fii întâlnite în consum în orice zonă geografică a ţării, precum şi în alte ţări. - concentrarea în anumite componente structurale ale pieţei globale adică prin obiectivul său de activitate, firma producătoare se înscrie în piaţa unui anumit produs sau în cadrul pieţelor mai multor produse. În examinarea raportului calitativ dintre piaţa firmei şi piaţa produsului trebuie avute în vedere două aspecte, şi anume: I) măsura în care firma acoperă gama sortimentală a produsului respectiv.

44

În funcţie de posibilităţile tehnice de care dispune, şi de strategia adoptată, firma poate să-şi propună fabricarea şi trimiterea pe piaţă a tuturor sortimentelor care alcătuiesc gama produsului respectiv sau printro specializare adâncită, se poate concentra doar pe producerea şi desfacerea câtor-va sortimente. II) raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului depinde şi de numărul firmelor concurente b) Piaţa firmei prestatoare de servicii ! se caracterizează printr-o serie de trăsături specifice, date în primul rând de natura specifică a serviciului, şi în al doilea rând de faptul că firmele de acest tip realizează deopotrivă prestarea şi vânzarea serviciilor. Astfel, firmele îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de amplasare a unităţilor din subordine. Excepţie: firmele de turism ce îşi amplasează unităţile în funcţie de potenţialul turistic al zonei. c) Piaţa firmelor distribuitoare (comerciale) ! se delimitează ca un tip de piaţă aparte dată fiind poziţia acesteia de intermediar între producător şi consumator. Particularităţi: - în cadrul pieţei interne – întreprinderile comerciale se caracterizează printr-o relativă limitare geografică a sferei de activitate, şi totodată prin deosebiri însemnate în funcţie de natura produselor comercializate. - în cadrul pieţei externe - pieţele lor se caracterizează printr-o arie geografică foarte întinsă şi variată. În practică, între pieţele firmelor producătoare şi cele distribuitoare se întâlnesc următoarele situaţii: a) Piaţa întreprinderilor producătoare se identifică cu piaţa firmei distribuitoare b) Piaţa întreprinderilor distribuitoare este constituită din pieţe ale mai multor firme producătoare: (când monopolul desfacerii este deţinut de o singură întreprindere.) c) Piaţa întreprinderilor producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai multor firme distribuitoare d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele firmelor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi împreună formează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică majorităţii produselor.

45

.

SCHEMA DINAMICII PIEŢEI ÎNTREPRINDERII A) Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală (totală) B) Raporturile pieţei produsului cu pieţele celorlalte produse: . Vârsta produsului IV.raporturi de asociere .1. Gradul de accesibilitate al produsului III. firmă utilizatoare). familie.raporturi de concurenţă . Raportul resurse-nevoi VI. Categoria de nevoi cărora se adresează II. Politica economică a statului Raporturi de piaţă Dinamica pieţei întreprinderii (firmei) Factorii pieţei produsului şi a produsului Căile de dezvoltare ale pieţei întreprinderii Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători fie din rândul clienţilor concurenţilor Calea intensivă: presupune creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ.raporturi de indiferenţă I. 47 . Calitatea activităţii de desfacere activităţilor de MK a firmelor V.

relativă limitare geografică a sferei în cadrul pieţei interne de activitate . Măsura în care întreprinderea acoperă gama sortimentală a produsului respectiv (acoperă total sau parţial) 2. 48 .Se realizează concomitent prestarea şi vânzarea serviciului c) Piaţa întreprinderii distribuitoare (comerciale) Particularităţi: .2.Arie geografică practic nelimitată .există deosebiri între distribuţia bunurilor de utilizare productivă şi cea a bunurilor de consum . SCHEMA PROFILULUI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII .Concentrare în anumite componente structurale ale pieţei globale a) Piaţa întreprinderii producătoare: Caracteristici Profilul pieţei întreprinderii Raportul pieţei întreprinderii cu piaţa produsului are în vedere 2 aspecte: 1.! serviciul în diferite forme ale sale . Numărul firmelor concurente Tipuri de bază b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii: Trăsături specifice natura specifică a obiectului tranzacţiei.întreprinderile de comerţ exterior ! Arie geografică foarte întinsă.întreprinderile distribuitoare .

atunci când ambele au "monopolul" producţiei şi desfacerii unei producătoare anumite mărfi .când "monopolul" desfacerii este deţinut de o singură întreprindere c) Piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai multor întreprinderi distribuitoare .când piaţa întreprinderii de identifică cu piaţa produsului Situaţii b) Piaţa întreprinderii producătoare este constituită din pieţele mai multor întreprinderi producătoare .destul de rar întâlnită în practică întreprinderii . cu piaţa internă şi piaţa externă şi împreună formează piaţa totală a produselor .SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE ŞI PIEŢELE ÎNTREPRINDERII DISTRIBUITOARE a) Piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa întreprinderii distribuitoare Piaţa .3. desfacerea acesteia fiind asigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele întreprinderilor distribuitoare.când o singură întreprindere producătoare deţine "monopolul" producerii mărfii pentru o anumită piaţă.situaţie caracteristică majorităţii produselor Piaţa întreprinderii distribuitoare 49 .

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt raporturile pieţei produsului cu piaţa globală şi cu pieţele celorlalte produse? 2) Care sunt principalii factori ai pieţei produsului? 3) Care sunt principalele căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii? 4) Care sunt tipurile de bază ale profilului pieţei întreprinderii? 50 .

cu ajutorul unor concepte. ale firmei. . Conţinutul cercetărilor de marketing.Capitolul VI CERCETĂRI ÎN MARKETING 1. a perspectivei acestora. Principalele domenii ale cercetării de marketing sunt următoarele: a) firma însăşi: ! adică evaluarea corectă a resurselor umane. capacitatea şi conjunctura pieţei. analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.diferite fenomene şi categorii ale pieţei: cererea şi oferta. importurile şi exporturile. cotele de piaţă etc.. Evidentă este şi tendinţa unităţilor economice de a elabora programe coordonate şi integrate de realizare a cercetărilor de marketing şi de a aplica rezultatele obţinute la fundamentarea planificării strategice care stă la baza orientării activităţii lor. Prin cercetarea de marketing. 51 . destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează. 3. având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre componentele mediului social-economic.. În condiţiile economiei de piaţă cercetarea de marketing devine o necesitate obiectivă. metode şi tehnici ştiinţifice de investigare se realizează specificarea. dinamica fenomenelor de piaţă etc. Organizarea cercetării de marketing. identificarea oportunităţilor.aspecte generale ale pieţei: capacităţile structura. dintre acesta şi unitatea economică. financiare. capacitatea de mobilizare şi de adaptare a acestora la obiectivele urmărite. dimensiunile sale spaţiale. un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing şi având o sferă de cuprindere extrem de largă. urmărindu-se: . calitatea activităţii de conducere. b) studierea pieţei: ! cel mai important domeniu.Conţinutul cercetărilor de marketing Cercetarea de marketing reprezintă activitatea prin intermediul căreia. Tipologia cercetărilor de marketing. desfăşurată în mod sistematic. materiale. evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora. măsurarea. cu o pondere substanţială în luarea deciziilor. unitatea economică poate realiza investigarea competentă a tuturor activităţilor de marketing. a legităţilor care caracterizează evoluţia procesului şi fenomenelor studiate. 1. 2. culegerea. preţurile şi tarifele.

mediu sau lung pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing. raporturile dintre ele. încât la un cost rezonabil. Aceasta trebuie astfel organizată. programarea campaniilor promoţionale. g) analize şi previziuni pe termen scurt. elaborarea mesajelor publicitare. demografic.cercetarea produsului distribuţiei: ! vizează tipologia canalelor de distribuţie şi caracteristicile acestora. relevantă şi suficientă pentru luarea unor decizii corecte.cercetarea de marketing privind preţul: ! urmăreşte fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de produse. strategiile de distribuţie şi costurile acestora. f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs. factorii determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi de consum. componenţa liniei de produse. CONCLUZII: Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. d) investigarea nevoilor de consum: ! urmăreşte modul în care se formează nevoile de consum. ecologic. evoluţia concurenţei şi a politicii de marketing a acesteia. social-politic. şi anume: . cultural etc. strategiile de preţuri. promovare). cum sunt: evoluţia generală a economiei şi ramurii respective. testarea produselor existente. gradul de acceptare şi potenţialul noului produs.cercetarea de marketing privind produsul ! urmăreşte: atributele produsului. ambalajul etc. etc. e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum: deţine un loc aparte în cercetarea de marketing..c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a firmei. distribuţie. marca. Astfel se studiază: procesul decizional de cumpărare. preţ. dimensionarea şi ierarhizarea lor. 52 . selecţia mediilor şi suporturilor publicitare. pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.a. să asigure cu maximă rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe. structura sistemelor logistice. şi mai ales modalităţile de materializare a lor în consum prin intermediul cererii pe piaţă. evoluţia mediului tehnologic. . . . evaluarea eficienţei activităţii promoţionale ş. modificarea produsului.cercetarea activităţilor promoţionale: ! vizează structura pe forme a acestor activităţi.

teste psihologice.Tipologia cercetărilor de marketing Cercetările de marketing se pot clasifica după mai multe criterii şi anume: I. direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. cum sunt: chestionare.un caracter de cercetare aplicativă ! având ca scop fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice. d) cercetările explicative (cauzale) ! au ca scop principal să explice desfăşurarea în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de marketing. testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare.un caracter de cercetare fundamentală ! având ca scop dezvoltarea teoriei marketing. experimente de laborator.cercetări de birou (desk research): ! au la bază studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au legătură cu fenomenul studiat. Precizăm că fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: . mediu sau lung al fenomenelor de marketing. După frecvenţa desfăşurării lor.2. După locul de desfăşurare cercetările de marketing se delimitează în: .cercetări de teren (field research): ! acestea presupun investigarea efectivă a fenomenelor şi apelează. . să scoată în evidenţă variabilele explicative ale fenomenului. III. e) cercetările predictive ! urmăresc realizarea unor previziuni pe termen scurt. sunt destul de frecvente cazurile când o anumită cercetare are trăsături aparţinând mai multor tipuri din cele prezentate anterior. II. definirea variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări ulterioare (studii pilot. După obiectul cercetării. . scoţând în evidenţă evoluţia sa şi mai puţin cauzele evoluţiei sale. c) cercetările descriptive ! scop: să descrie fenomenul. analize statistice ) b) cercetările instrumentale ! au ca obiectiv elaborarea. cercetările de marketing pot fi: 53 . mai ales. În practică. OBSERVAŢIE: Această clasificare nu delimitează net mulţimea cercetărilor de marketing. la metode de recoltare. grupare şi prelucrare a informaţiilor. pot fi: a) cercetările exploratorii ! au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat.

. cercetările realizate cu ocazia contractărilor. 4) -d) Alegerea surselor de informaţii: ! este faza în care se iau decizii privitoare la tipul. cum ar fi: panelurile de gospodării. 5) -e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor: 54 . . analiza cost-beneficiu etc.permanente când se desfăşoară în mod sistematic. dar a cărui realizare contribuie la scopul central al cercetării. . dintre care amintim: importanţa deciziei.periodice când se efectuează la anumite intervale de timp. natura şi forma informaţiilor care urmează să fie culese.Organizarea cercetării de marketing Cercetarea de marketing se realizează în cadrul unui proces complex. 3) -c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare: ! permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acestuia. ! se pot utiliza diferite metode pentru estimarea valorii informaţiei cum ar fii: metoda arborilor de decizie. gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. ! valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o serie de factori. fiecare fază constând dintr-o serie de activităţi care se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. care presupune parcurgerea unor faze succesive. cu importanţă mai mică. panelurile de magazine. având o influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze ale cercetării ! Definirea corectă şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. bugetele de familie. Fazele procesului cercetării de marketing sunt următoarele: 1) -a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării: ! reprezintă una dintre fazele cele mai importante. 2) -b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor: ! alături de un obiectiv central există şi o serie de obiective secundare. cum ar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale. 3.ocazionale când nu se mai repetă în timp. sursa. De exemplu: cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs sau serviciu.

dacă ele există în stare activă sau latentă. iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară.se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi se face o descriere a datelor. pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării. cu o fundamentare ştiinţifică. ! se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.se realizează o bază iniţială de date. 55 . respectiv. Aceasta presupune următoarele etape: . 9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor: ! se face o prezentare sintetică a scopului.! pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice. folosind banca de date. CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei cercetări de marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciile oferite contra cost a unor unităţi specializate în efectuarea acestora. se prezintă rezultatele şi se subliniază relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. . . 6) -f) Recoltarea informaţiilor: ! metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu. 7) -g) Prelucrarea informaţiilor: ! urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul unor calcule de eficienţă. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat. obţinută din transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate.se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru analiza detaliată a acestora. folosindu-se indicatori statistici precum şi metode grafice. obiectivelor şi metodologiei cercetării. cercetarea directă. experimentele de marketing şi simularea fenomenelor de marketing. urmărinduse găsirea unui răspuns. în urma unei activităţi de codificare şi pregătire a datelor. 8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor: ! reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui număr însemnat de metode cantitative şi calitative.

măsurarea. pentru evaluarea performanţelor din acest domeniu. 56 . evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.SCHEMA CONŢINUTULUI CERCETĂRILOR DE MARKETING Definiţie: reprezintă activitatea prin intermediul căreia. identificarea oportunităţilor. metode şi tehnici de investigare se realizează specificarea.1. Precizări suplimentare: CERCETĂRILE DE MARKETING .cercetarea procesului distribuţiei . analiza şi interpretarea informaţiilor de marketing.devin o necesitate obiectivă. pentru fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing.sunt desfăşurate în mod sistematic . cu pondere substanţială în luarea deciziilor reprezintă un mijloc important de realizare a funcţiilor întregii activităţi de marketing .cercetări privind activităţile promoţionale g) analize şi previziuni pe termen scurt. mediu sau lung. cu ajutorul unor concepte. culegerea. destinate conducerii unităţii economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează.cercetări de marketing privind produsul .au sferă de cuprindere extrem de largă Principalele domenii sunt: a) întreprinderea însăşi b) situaţia pieţei cel mai important domeniu c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului asupra activităţii de piaţă a întreprinderii d) investigarea nevoilor de consum e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum al cumpărătorilor deţine un loc aparte în cercetările de marketing f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix: .cercetări de marketing privind preţul .

fiecare tip de cercetare prezentat poate avea: .cercetări exploratorii . bugetele de familie studii-pilot.un caracter de cercetare fundamentală având ca scop dezvoltarea teoriei marketingului .cercetări descriptive .cercetări ocazionale 57 . de magazine. .un caracter de cercetare aplicativă având ca scop fundamentarea procesului decizional în vederea realizării obiectivelor unităţii economice II.cercetarea de birou (desk research) III. După frecvenţa desfăşurării: .nu se pot limita metodele acestei cercetări.cercetări predicative realizarea unor previziuni pe termen scurt.cercetarea de teren (field research) .cercetări explicative (cauzale) . mediu sau lung a fenomenelor de marketing Observaţie: .cercetări instrumentale TIPOLOGIA CERCETĂRILOR DE MARKETING . După locul de desfăşurare: . analize statistice de tipul celor factoriale chestionare.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING I. metode statistice de analiză şi previziune etc .cercetări periodice . După obiectul cercetării: .cercetări permanente ex: panelurile de gospodării. experimente de laborator. în practica ele iau forme combinate. scale de cuantificare a fenomenelor calitative. teste psihologice.2.

SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE MARKETING DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII FAZA PRELIMINARĂ ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE PRIN CERCETARE ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAŢII SELECTAREA MODALITĂŢII DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A I NF .3. RECOLTAREA INFORMAŢIILOR PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR PROIECTAREA CERCETĂRII ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR IMPLEMENTAREA REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR 58 .

Care este tipologia cercetărilor de marketing? Care sunt fazele procesului cercetării de marketing? 59 .Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) Care este conţinutul activităţii de cercetare de marketing? Prezentaţi principalele domenii ale cercetării de marketing.

60 .

Această formulă organizatorică este agreată în situaţii în care activitatea şi rezultatele ec. Acest tip de organizare este 61 .Capitolul VII ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (PARTEA I) 1. cel de desfacere. Noile exigenţe impuse de agenţii economici de trecere la economia de piaţă stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice. trec.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei. ale unităţilor depind mai mult de politica de producţie (comercială) decât cea de MK. În ansamblul lor diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în privinţa dispersării sau centrării ei ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al firmelor. Acest demers este condiţionat imperativ de acumularea procesului de constituire a unor structuri organizatorice adecvate. Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei 2. multe activităţi care înainte erau realizate în alte compartimente. b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele tradiţionale. Este caracteristică celui de-al doilea stadiu din evoluţia organizatorică a marketing. pe baza concepţiei de marketing. Şi în acest caz. producţie. în subordinea celui de desfacere. Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing Sunt: a) desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale: desfacere. Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing 1. capabile să orienteze desfăşurarea activităţilor ec. O astfel de organizare proprie perioadei de început a practicii de marketing poate fi întâlnită în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiune ce acţionează în domenii cu un slab dinamism. planificare şi organizare. în cadrul căruia se pot constitui sectoare specializate de marketing. în cadrul cărora se înscriu şi adoptarea practică a marketingului în activităţile proprii. sau ale căror produse se adresează unor nevoi uşor de anticipat. În practică sunt întâlnite în aceeaşi perioadă de timp modalităţi variate de organizare şi desfăşurare a activităţii de marketing determinate de condiţiile concrete specifice fiecărei unităţi economice. de regulă. fără probleme deosebite.

Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluţia organizării de marketing şi se numeşte marketing integrat. direcţiile de marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă.elaborarea structurii de piaţă şi a celor specifice componentelor mix-ului de marketing . marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a firmei. deci importanţa ei este pe deplin recunoscută.caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse de utilizatori sau celor în care funcţia comercială deţine un rol permanent. d) Crearea de direcţii de marketing Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de stat major al activităţii de marketing în structurile organizatorice ale firmelor moderne din majoritatea ţarilor dezvoltate. . produselor şi clienţilor cărora se adresează firma astfel: . care prin număr şi structură se poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de organizare a unităţilor economice.elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiilor globale de dezvoltare. superioare. 62 . contemporane. În acest caz.Organizarea funcţională ! caracteristică societăţilor care comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie.fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de activitate. Este caracteristică firmelor la care volumul şi complexitatea activităţii justifică folosirea unui personal. exprimând o viziune modernă în abordarea practicii ec. asigurând conectarea firmei la dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unor performanţe ec. .Organizarea operaţională ! se întâlneşte în cazul vânzării directe de către utilizatorii instituţionali şi industriali. Direcţiile de marketing au următoarele responsabilităţi: . Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională. c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de marketing ! subordonat conducerii şi în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing. Opţiunea pentru una din cele două forme de organizare (funcţională sau operaţională) este determinată de natura pieţelor.cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi tactice. .

formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi tacticilor necesare pt. sfera atribuţiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă în funcţie de politica generală de marketing a firmei. compartiment) de marketing. Delimitarea atribuţiilor se face prin structurarea lor pe principalele domenii de activitate de marketing. atingerea lor. fiind apreciat ca ultim stadiu al evoluţiei sale. În primul caz orientarea de marketing a activităţii întreprinderii este asigurată direct de către conducerea acesteia. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale întreprinderii acţionează în viziunea de marketing. În cel de-al doilea caz. I.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing. 2. toate activităţile de marketing revin în sarcina direcţiei (compartimentului) de marketing cu o poziţie şi un rol bine precizate în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii). de aria geografică în care este prezentă cu produsele şi serviciile sale. cu piaţa. determinând un important rol de coordonator şi integrator al tuturor activităţilor şi mai ales având o poziţie cheie în procesul pregătirii şi aplicării preciziei. Această formulă conduce la rezultate bune numai în condiţiile în care conducătorul întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabil să atenueze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii de marketing şi cei cuprinşi în celelalte structuri organizatorice. serviciu. 63 . compartimentul de marketing. Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora firma se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului ec.e) Nivelul întreprinderii de marketing Reprezintă după unii specialişti nivelul cel mai avansat pe care îl poate atinge organizarea de marketing. CONCLUZIE: Organizarea activităţilor de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale firmei cât şi prin intermediul unei structuri distincte (direcţie.-social în care îşi desfăşoară activitatea şi în primul rând. Mulţimea şi diversitatea acestor atribuţii este determinată de amploarea activităţilor desfăşurate de forma de profilul sau domeniul în care acţionează. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de marketing . În consecinţă.

activităţile din domeniul politicilor: de produs.cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. iar formularea lor corectă implică elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activităţii de MK.elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei de piaţă pentru activităţi curente sau pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă. a strategiei de piaţă şi a mix-ului de MK. diferă de la o firmă la alta. acţionează ca organ specializat. V.. . preţ. serviciilor de MK şi altele.cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. are rol de organ de sinteză. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării.efectuarea previziunilor de MK. . În acest caz.cercetarea mediului intern şi extern al firmei . dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK. care să specifice în detaliu competenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post în cadrul compartimentului de MK 64 . compartimentul de MK. care analizează (în limita competenţelor ce-i sunt atribuite) deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu activităţile desfăşurate în celelalte compartimente şi le supune conducerii spre aprobare. îi revin şi importante sarcini de execuţie (operaţionale) Dintre acestea se detaşează prin rolul pe care îl joacă în atingerea obiectivelor strategice. compartimentul de MK. Compartimentului de MK. dar datorită complexităţii lor deosebite este necesară realizarea lor printr-o strânsă cooperare cu celelalte compartimente ale firmei. II. distribuţie şi promovare. . IV. ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate III. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut.studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestuia . Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor. În această calitate. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de marketing.controlul şi evaluarea executării proceselor de marketing. având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente. . pe baza concepţiei de ansamblu şi a obiectivelor generale ale firmei. Concluzii Sfera atribuţiilor este mult mai largă.

În practică apar o serie de conflicte şi de tensiuni între compartimentul de MK. prevederi. Astfel se asigură viziunea unitară necesară în abordarea problemelor de piaţa de către agentul economic. prescripţii. primeşte şi îndeplineşte conf.. De multe ori. i se retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu informaţie de piaţă a celorlalte compartimente. diminuând astfel eficienţa activităţii de MK.relaţii de autoritate --> care sunt: relaţii ierarhice. programe de acţiune. II. Relaţii de autoritate a) relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei şi sunt în esenţă relaţii de subordonare. În virtutea lor. Astfel de relaţii au drept suport poziţia de filtru al compartimentului de MK.relaţii de cooperare III. II. . compartimentul de MK.Relaţiile compartimentului de MK.relaţii de control I. care sunt supuse spre aprobare organelor de decizie. etc. confirmaţii. compartimentului de MK. c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducerea firmei şi se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimente. cu restul specialiştilor. cauza principală fiind slaba capacitate de comunicare a specialiştilor de MK. 65 . Relaţii de cooperare Aceste relaţii apar în raporturile cu celelalte structuri componente ale structurilor organizatorice ale firmei şi se exprimă în colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor. adică în cadrul său realizându-se transformarea informaţiilor în decizii. . b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente şi se materializează în transmiterea către acestea a unor indicaţii. şi celelalte sectoare ale firmei. în practică. etc. În cadrul acestora se regăsesc practic toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoria managementului şi anume: I. Atât conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente organizatorice sunt de o mare complexitate. . în cadrul procesului decizional. funcţionale şi de stat major. din cadrul obiectului propriu de activitate. atribuţiilor sale sarcini numai de la conducerea firmei.

armonia a) .Antagonismul latent ! caracterizat printr-o anumită ignorare reciprocă. cu o slabă comunicare şi interacţiune între cele două părţi. Relaţii de control Aceste relaţii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK. 66 . caz în care compartimentul de MK.Armonia ! presupune un respect mutual a celor două părţi şi o înţelegere deplină a limitelor şi dificultăţilor cu care se confruntă fiecare parte.Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternică neîncredere reciprocă şi o foarte slabă capacitate de colaborare. b) . Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice superioare. acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.antagonismul militant c) . fie cu celelalte compartimente. b) . fără crearea unor conflicte evidente.antagonismul latent . c) . III.Într-un asemenea climat între aceste două părţi apar adesea trei tipuri de relaţii: a) .

d) Cererea de direcţii de MK.este nivelul cel mai avansat de organizare a activităţii de MK.compartimentul de MK are o poziţie cheie în procesul decizional. --> MK integrat Este caracteristic firmelor cu activitate complexă. 67 . . .1. producţie. ! metodă utilizată în cadrul firmelor relativ reduse ca dimensiuni şi ale căror produse nu prezintă probleme deosebite de piaţă. b) Gruparea majorităţii activităţilor de MK. ! este caracteristic formelor ale căror produse se adresează unor categorii restrânse de utilizatori industriali sau celor în care funcţia comercială deţine un rol preponderent. în cadrul compartimentelor tradiţionale: desfacere. are rol de coordonator al tuturor activităţilor . de cel de desfacere. c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a unui compartiment specializat de MK.organizarea operaţională . (societăţi multinaţionale) . a) Desfăşurarea unor activităţi de MK.compartimentul de MK. --> există două tipuri: .organizarea funcţională caracteristică societăţilor care comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE ACTIVITĂŢILOR DE MK. planificare şi organizare.în cazul vânzării directe către utilizatorii industriali şi instituţionali. e) Nivelul deprinderii de MK. într-unul din compartimentele tradiţionale de regulă.

elaborarea politicii generale de MK.controlul şi evaluarea executării programelor de MK.şi altele. 68 . . . II. de distribuţie şi promoţionale cu ajutorul unei strânse cooperări cu celelalte compartimente ale firmei.2.formularea obiectivelor globale urmărite de firme şi a strategiilor şi tacticilor . are rol de organ de sinteză. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de MK. dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK. . IV. V.cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. . Compartimentului de MK. a strategiei de piaţă şi a mix-ului de MK. având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte compartimente. îi revin şi importante sarcini de execuţie (operaţionale) ! traducerea în viaţă a politicilor. SCHEMA ATRIBUŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării.cercetarea mediului intern şi extern al firmei . serviciilor de MK. .studierea nevoilor şi a comportamentului consumatorilor .cercetări pentru fundamentarea politicii de MK.efectuarea previziunilor de MK. Atribuţii legate de activităţile desfăşurate pentru elaborarea şi fundamentarea programelor de MK. ca şi pentru evaluarea performanţelor realizate III. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor. de produs. de preţ. ! compartimentul de MK.

Relaţii de autoritate a) relaţiile ierarhice ! apar în raporturile cu conducerea firmei. cât şi cu celelalte compartimente ale structurii sale organizatorice. c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducerea firmei.3. prescripţii. prevederi. etc. Relaţii de cooperare ! apar în raporturile cu celelalte compartimente şi exprimă colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor. II. antagonism militant ! cooperarea perfectă generează armonia III. Relaţii de control ! nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK. 69 . din cadrul obiectului propriu de activitate. Întrebări de evaluare: 1) Prezentaţi succint principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing. ! lipsa cooperării generează relaţii de: antagonism latent . se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte compartimente. 2) Care sunt principalele atribuţii ale compartimentului de marketing? 3) Analizaţi sistemul relaţiilor compartimentului de marketing. constau în transmiterea unor indicaţii. confirmaţii. b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente. ! ele apar când se primeşte din partea conducerii firmei o delegare de autoritate în scris. atât cu conducerea întreprinderii. sunt relaţii de subordonare. SCHEMA RELAŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING I.

70 .

Structura internă a compartimentului de marketing 2. programare de MK. 1.organizarea funcţională arborescentă ! în 2 sau mai multe trepte.) Organizarea după criteriul geografic.organizarea funcţională liniară ! când toate sectoarele sunt subordonate direct şefului de compartiment : există dezavantajul unei realizări mai dificile a coordonării acţiunilor . în acest caz ţinându-se cont şi de alte criterii cum ar fii: limba. aria geografică. comunicare şi promovare.Structura internă a compartimentului de marketing În practică se întâlnesc mai multe tipuri de organizare internă a compartimentului de MK. a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor de MK şi anume : cercetări de MK. iar apoi fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat. Tendinţe actuale in organizarea activităţii de MK. mai ales în cazul pieţelor externe. produsele fabricate sau comercializate. El poate fi conceput în diverse variante: . criteriul politic. Indiferent de forma concreta de organizare. Acest tip de organizare este avantajoasă în cazul firmelor cu o slabă diversitate a produselor. segmentul de consumatori (clienţi) căruia îi sunt destinate produsele. servicii de MK. Pentru firmele care acţionează numai pe piaţa 71 ... Pe baza acestui criteriu. 3. distribuţie . a. Are ca punct de pornire diferenţierile însemnate pe care le pot prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acţionează firma. structurile concepute pe baza criteriului funcţiilor asigură o maximizare al rezultatelor datorită specializării activităţilor desfăşurate concomitent cu o minimizare a atribuţiilor fiecărui specialist în parte. legislaţia. firmele producătoare pot organiza 2 sectoare: unul pentru piaţa internă şi altul pentru piaţa externă. Dintre aceste criterii de structurare mai des utilizate sunt următoarele: funcţiile (activităţile) de MK. fiecare tip având la baza un anumit criteriu de structurare... b.) Organizarea după criteriul funcţiilor Presupune constituirea în cadrul compartimentului de MK. zonelor geografice şi clienţilor.Capitolul VIII ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II 1. Această variantă presupune constituirea mai întâi a două sectoare (unul funcţional şi celălalt operaţional ). Personalul compartimentului de MK.

existenţa la nivelul fiecărei zone geografice a unor forte de vânzare . plasate sub autoritatea unui director regional . în practică. În situaţia în care se optează pt organizare de tip arborescent. de comunicare-promovare. promovare. 72 .în cazul unui compartiment de dimensiuni obişnuite (circa 15 persoane). dar destinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii. etc. a unor sectoare specializate in conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de MK specifice fiecărui produs (categorie de produse) din nomenclatorul firmei . Este specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite.4 zone geografice ( sectoare) Această modalitate de organizare a compartimentului de MK permite atât adaptarea rapidă a activităţilor forţelor de vânzare la cele ale concurenţei. Elemente caracteristice: . pentru fiecare zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activităţi de MK. sunt grupate în cadrul unor structuri zonale (regionale). de distribuţie ! proprii . distribuţie. Şi în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă . cât şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zone geografice în parte. c. pe funcţii şi produse. se recomandă constituirea a maximum 3 . ceea ce face dificila şi greoaie funcţionarea fiecărei structuri în parte . Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor având o bogată activitate de piaţă. al concurenţei. adresate unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţie specifice. Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeşte eficace în situaţiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă. dar evitându-se dispersarea excesivă a activităţilor desfăşurate. pentru fiecare produs sau categorie de produse este necesară o specializare pe funcţii (cercetare de marketing. al formelor de comercializare.activităţile de MK. Pentru a evita astfel de dificultăţi. sectoare de cercetări de piaţă. bazată pe conceptul de RESPONSABILI DE PRODUSE (ŞEFI DE PRODUSE).) Organizarea după criteriul produselor Se realizează prin construirea în cadrul compartimentului de MK. programare de marketing. In acest caz. se adoptă o organizare mixtă. un personal numeros şi costuri importante. etc).internă se pot constitui sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate în cadrul pieţei urbane şi rurale.

care nu au putere de decizie.implicarea unui personal relativ numeros.elaborarea programelor de publicitate şi promovare . Este impusă de apariţia unei situaţii cu caracter temporar.permite constituirea de servicii funcţionale comune . determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sau impusă de decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs. e. 73 .recomandări cu privire la strategia de preţ . etc.permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs sau game de produse * dezavantaje: .) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei.) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi Este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de promovare. proceduri de fixare a preţurilor. şi numai sarcina de a elabora programe şi formula recomandări organelor de decizie în domeniul studieri şi pregătirii lansării unui nou produs. La această modalitate de organizare pot face apel firmele de dimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de MK. etc. ceea ce conduce la creşterea costurilor activităţilor de MK. elaborării de strategii. d.Atribuţiile responsabilului de produse sunt următoarele: . Aceasta organizare este în multe privinţe similară variantei concepute pe baza criteriului produselor. toate acestea în lipsa unui compartiment de MK. Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator restrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are: * avantaje: . sau organizare teritorială diferită.elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi de profit . stabilirii bugetelor promoţionale. Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de MK. Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe operative.elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de produse) . Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care răspunde. responsabilii de marcă (şefi de marcă) .elaborarea studiilor de piaţă şi a concurenţei. ale căror atribuţii vizează acţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.

gândire abstractă şi concretă. imaginaţie creatoare. agenţii promoţionale. intuiţie. După stabilirea structurii interne a compartimentului de MK.. etc. psihologi. memorie. iniţiativă etc. în majoritatea ţărilor. marketingul a cunoscut o dezvoltare rapidă. în evaluarea activităţii specialistului în MK. de performanţă a fiecărui titular de post în parte. trebuie să se ţină seama şi de aptitudinile demonstrate în depăşirea unor eventuale probleme precum şi costurile la care sunt obţinute rezultatele în ansamblul lor. în noua sa configuraţie determinată de procesul de tranziţie la economia de 74 . In aceste tendinţe. ingineri.Tot în această formulă organizatorică se poate recurge la serviciile unor societăţi (firme specializate) în studii de piaţă. o altă etapă importantă pentru calitatea şi eficienţa activităţii o constituie definirea cu claritate a criteriilor de evaluare. dublate de numeroase calităţi: spirit de analiză şi sinteză. Pentru atingerea unor performanţe ridicate este necesară o rigoare maximă în formularea cerinţelor specifice fiecărui post. Personalul care-şi desfăşoară activitatea în cadrul compartimentului de MK. gust pentru frumos. In compartimentul de MK. vor fi cuprinşi specialiştii aparţinând mai multor profesii: economişti. 3. agenţii de publicitate. dar şi prin termeni calitativi (exactitatea rapoartelor şi informaţiilor de piaţă pe care le furnizează. . precizându-se totodată recompensele şi sancţiunile corespunzătoare rezultatelor înregistrate. sociologi. perseverenţă. fapt atestat de numărul ridicat de lucrări de specialitate precum şi sporirea numărului instituţiilor care au drept obiect de activitate efectuarea de cercetări de MK. In ultimele decenii. prin numărul de clienţi noi. trebuie să fie posesorul unor temeinice cunoştinţe de specialitate. este absolut obligatorie parcurgerea unor cursuri complete de MK. În afara acestor criterii. 2. acordarea de consultanta agenţilor economici. anterior încadrării in cadrul compartimentului de MK. se înscrie în prezent şi ţara noastră care. şi încadrarea cu personal de specialitate.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing. tenacitate. Indiferent însă de specializare.Personalul compartimentului de marketing. informaticieni. Aceste criterii de evaluare pot fii exprimate în termeni cantitativi prin cifra de afaceri realizată. etc.

create sub deviza: "un singur produs. Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de achiziţionare a firmelor posesoare de mărci.piaţă. Este vorba de insistenţa şi unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii economice vest europene. un singur preţ. o eurocomunicaţie" “şi destinate unui consumator comun – consumatorul european”. obligând firmele să producă şi să ofere produse cu performanţe cât mai ridicate. 75 . Astfel.elaborarea strategiei de piaţă . accentuând procesul de eliminare de pe piaţă a firmelor necompetitive. Astfel. multe firme au trecut la crearea unor structuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unor activităţi moderne de MK. este interesant de semnalat anumite tendinţe recente desprinse din evoluţia pieţei europene.elaborarea şi actualizarea strategiei de marcă . pe lângă organizarea unor cursuri de iniţiere şi specializare în marketingul şi managementul modern.elaborarea politicii şi strategiei de produs şi de preţ . O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambiţiile firmelor americane : Coca-cola şi Pepsi-cola. în rândul specialiştilor de marketing sa instalat concepţia că viitorul aparţine produselor cu vocaţie europeană. piaţa europeană va deveni una dintre cele mai concurenţiale. fiindu-I încredinţate o serie de activităţi de mare importanţă: .stabilirea bugetelor anuale pentru produse şi sectoare de activitate Tot în acest context. un singur ambalaj. cu accentul asupra activităţilor de marketing. a creat premisele organizării şi desfăşurării unei activităţi sistematice de MK la nivelul tuturor agenţilor economici. de a produce şi de a comercializa produse cu vocaţie mondială. Este edificator faptul că în multe ţări vest europene directorul de marketing.elaborarea strategiei de distribuţie şi promoţionale . Intr-un asemenea context. ocupă o poziţie importantă în structurile de conducere ale marilor firme. care se bucură de aprecierea consumatorilor europeni.

organizare funcţională liniară . având clientelă distinctă şi folosind canale de distribuţie specifice. comunicare şi promovare. agenţii promoţionale. ! avantajos pentru firme cu o slabă densitate a produselor.organizare funcţională arborescentă b) organizarea după criteriul geografic ! pe zone geografice în care acţionează firma (piaţa internă. etc. ! variante: . zonelor geografice şi a clienţilor. piaţa externă) ! avantajos pentru firme cu ofertă omogenă dar destinată unor pieţe eterogene ! variante: organizare liniară. 2) Care sunt principalele calităţi cerute personalului compartimentului de marketing? 3) Care sunt tendinţele actuale în organizarea activităţii de marketing? 76 . programe de MK. Întrebări de evaluare: 1) Prezentaţi tipurile de organizare internă a compartimentului de marketing întâlnite în practică. servicii de MK. ! în practică: organizare mixtă (pe funcţii şi produse) ! responsabilii de produse d) organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi ! similară variantei concepute pe baza criteriului produselor e) organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii exterioare firmei ! grupările ad-hoc iau forma unor grupe operative ! instituţii specializate: în studii de piaţă.1. distribuţie. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE MARKETING a) organizarea după criteriul funcţiilor ! construirea de sectoare cu atribuţii specifice activităţilor de marketing: cercetări de MK. agenţii de publicitate. organizare arborescentă c) organizarea după criteriul produselor ! specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite.

implementarea noii optici în relaţiile firmei cu mediul ambiant. Sistemul complex de conducere a activităţilor de marketing la toate nivelurile ierarhice presupune printre altele perfecţionarea continuă a procesului decizional şi în acest domeniu. care influenţează obiectivele asupra alternativelor de atingere a acestora . Ca element esenţial al conducerii. Etapele procesului decizional 1.mediul ambiant. Considerând că decizia reprezintă cursul de acţiune ales pentru realizarea unuia sau mai multor obiective ! că o situaţie decizională este alcătuită din următoarele elemente: a) unul sau mai multe obiective care să exprime în termeni operaţionali performanţele anticipate b) două sau mai multe posibilităţi pt. pt.existenta unuia sau mai multor decidenţi şi calitatea activităţii lor Luarea unor decizii corespunzătoare prin care să se înfăptuiască conducerea ştiinţifică a acţiunilor de marketing. Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing 2. nu poate satisface necesităţile conducerii pe baze ştiinţifice a activităţilor de MK. care să asigure integrarea acestora. şi deci e pe deplin justificată opinia lui Philip Kotler 77 . drept instrumentul cel mai important de exprimare.Capitolul IX PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING 1. 3. reprezintă rezultatul unui proces complex şi presupune depăşirea unor dificultăţi care adesea sunt mai mari decât în oricare din domeniile funcţionale ale firmei.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing Marketingul presupune desfăşurarea şi coordonarea unor activităţi practice. orientarea lor către un scop precis. atingerea obiectivului c) o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivului . a intuiţiei de moment sau a experienţei pe care crede că o posedă conducătorul. Implicit in aceste condiţii trebuie avute în vedere şi următoarele două elemente: . Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. un nou mod de a conduce. Luarea deciziilor la întâmplare. Complexitatea e amplificată şi de faptul că deciziile de marketing sunt de multe ori luate în condiţii de incertitudine în privinţa rezultatelor cu mult mai puţine informaţii decât ar trebui şi cu un control insuficient asupra variabilelor implicate. doar pe baza rutinei. decizia este considerată de multe ori.

de unicat şi se realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte. In funcţie de numărul decidenţilor. se disting: . In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor. privitoare la: politica de produs. au o mai mare importanţă şi se iau la intervale mai mari de timp. Deciziile tactico-operaţionale ! vizează mijloace concrete prin care firma va acţiona pt. Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi clasificate după mai multe criterii.decizii specializate. b. II. deciziile pot fi: . realizarea obiectivelor de marketing. . tactico-operaţionale a. Aceste decizii sunt luate la cele mai înalte nivele ale conducerii firmei. IV.decizii repetitive ! se iau cu o anumită frecvenţă existând o rutină bine definită pt.complexe ! care privesc toate componentele mixului sau numai doua-trei .decizii nerepetitive ! au un caracter de noutate. Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru şi urmăresc să jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing stabilite de firmă. subordonate obiectivelor fundamentale. După natura obiectivelor urmărite. .decizii colective ! sunt mai complexe. de distribuţie sau de promovare III. După componenta mixului de marketing la care se refera. constituind tipologia deciziilor de marketing şi anume: I. deciziile pot fi: strategice. realizarea lor. se disting: .potrivit căreia " deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile decizii economice".decizii individuale ! se iau în mod curent şi au un grad relativ ridicat de specializare. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii (tactic-funcţional) şi nivel inferior (operaţional). de preţ. delimitând cadrul general de acţiunii viitoare Observaţii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective 78 .

universuri aleatoare ! în care consecinţele deciziilor luate în considerare se apreciază că depind nu numai de o singură stare a fenomenului. acest model presupune 6 etape: 79 . fiind suficientă alegerea liniei de adeziune care conduce la cel mai bun rezultat. informaţia este considerată una din resursele de baza care facilitează procesul decizional. luarea deciziei se preconizează 2 posibilităţi: . 3.prima constă în a asimila situaţia de incertitudine cu situaţia de risc . Pentru o pregătire ştiinţifică a oricărei decizii.Etapele procesului decizional Conţinutul şi complexitatea procesului decizional diferă de la o situaţie la alta în funcţie de problemele care fac obiectul deciziei şi care pot fi de o mare varietate.a doua. nici o dificultate. ea permiţând analizarea şi explicarea fenomenelor. Totuşi în ciuda marilor diversităţi procesele decizionale au multe elemente comune. Pornind de la împărţirea formelor de incertitudine în 4 categorii. Regula de decizie nu ridică în acest caz. Orice decizie include elemente de certitudine şi de incertitudine. ele presupunând o succesiune de activităţi care se constituie într-un adevărat algoritm al deciziei de MK. pt. universuri antagoniste (concurenţiale) ! specifice economiei de piaţă şi presupun alegerea liniei de acţiune în funcţie de natura şi importanţa concurenţilor Concluzie: indiferent de natura universurilor în care se ia decizia.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. universurile (împrejurările) în care se plasează luarea deciziilor pot fi : a. universuri nedeterminate ! când incertitudinea este generată de faptul că efectele acţiunii avute în vedere depind de evenimente asupra cărora nu se dispune de nici-o informaţie. cercetarea de marketing are un rol primordial. b. recomandă criterii de alegere strict obiective d. Modelul procesului decizional de MK “DECIDE” poate explica un proces decizional de MK indiferent de natura sa.2. In acest caz. universuri sigure (în mod subiectiv sigure) ! în care caz se presupune ca fiecărei alternative de acţiune îi corespunde o singură consecinţă care este perfect cunoscută de decident. ci de o serie de evenimente aleatoare şi care urmează o anumită lege de probabilitate c.

După selectarea variantei care corespunde cel mai bine criteriilor de decizie utilizate se concepe un program pentru aplicarea ei imediată evaluându-se în final rezultatele obţinute şi luându-se măsurile de corecţie necesare. Culegerea informaţiei privind variantele posibile de acţiune şi estimarea efectelor acestora. Găsirea celor mai adecvate răspunsuri presupune utilizarea unui fond de informaţii şi a unui instrumentar ştiinţific de lucru adecvat. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si priorităţi 5. Evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corecţiilor necesare dacă este cazul Explicarea modelului “decide” După definirea problemei se stabileşte tipul deciziei care trebuie adoptată. precum şi selecţionarea variantei optime pe baza unor criterii de alegere. Luarea deciziei presupune şi existenţa unuia sau mai multor obiective care pot fi concretizate în indicatori de performanţă. numărul variantelor la care poate recurge este mare de aceea este necesara identificarea şi evaluarea acestora. pe o anumită perioadă de timp.1. De cele mai multe ori. Procesul decizional de MK cuprinde şi demersuri pentru alegerea intre alternativele existente in vederea atingerii obiectivelor. 4. Definirea problemei pentru care trebuie găsită o soluţie într-un timp determinat şi precizarea obiectivelor ce urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă. Pentru acesta se impune culegerea unui anumit volum de informaţii şi analizarea atentă a acestora a legăturilor dintre ele. fie una care necesită mai mult timp sau o mai mare varietate de informaţii un instrumental sofisticat si angajarea unor eforturi material-financiare importante. fie una care poate fi adoptată imediat. In cea de-a II-a etapă a modelului DECIDE atenţia este concentrată asupra listării fără nici o evaluare a posibilelor moduri de acţiune incluzând atât variantele controlabile cât şi pe cele necontrolabile (adică şi cele în care intervine elementul de incertitudine). ceea ce se poate realiza apelând la numeroase metode si tehnici de cercetare. Enumerarea variantelor de acţiuni posibile 3. 2. 80 . a implicării lor asupra desfăşurării ulterioare a activităţii. Dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate 6.

In alegerea.Decizii individuale .decizii tactico-operaţionale II.este un element esenţial al conducerii mai precis este instrumentul său cel mai important de exprimare. realizarea uneia sau mai multor obiective . După obiectivele urmărite avem. In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor.Decizii nerepetitive IV In funcţie de nr. După componenta MIX-ului de MK la care se referă. implementarea. TIPOLOGIA DECIZIILOR DE MK.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI TIPOLOGIEI DECIZIILOR DE MARKETING CONŢINUTUL . urmărirea exercitării şi evaluării deciziilor. . decidenţilor. .decizii strategice . In diferite situaţii concrete. .decizii specializate (în domeniul unui produs) III.Decizii colective OBS. In acelaşi timp trebuie subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor de decizie cât şi influenţa factorilor de mediu se regăsesc în fiecare etapă a procesului de luare a deciziei. 1.Decizii repetitive .reprezintă cursul de acţiune ales pt.decizii complexe (toate componentele) . . un rol deosebit îl joacă informaţia şi instrumentarul metodologic. se disting. Deciziile individuale sunt subordonate celor colective. succesiunea etapelor modelului procesului decizional de MK nu va fi întotdeauna atât de riguroasă (se pot sari anumite etape). DECIZIA DE MARKETING 81 . I.

2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING “DECIDE” D DEFINIREA PROBLEMEI CARE NECESITĂ GĂSIREA UNEI SOLUŢII ENUMERAREA VARIANTELOR DE ACŢIUNE POSIBILE E C CULEGEREA INFORMAŢIEI PRIVIND VARIANTELE POSIBILE DE ACŢIUNE ŞI ESTIMAREA EFECTELOR ACESTORA IDENTIFICAREA CELEI MAI FAVORABILE VARIANTE. I D DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE EVALUAREA REZULTATELOR FINALE E Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) 5) Ce este decizia şi care este rolul ei? În ce condiţii se creează o situaţie decizională? Care este tipologia deciziilor de marketing? Care sunt împrejurările în care se plasează luarea deciziilor? Care sunt principalele etape ale procesului decizional? 82 .

Conţinutul şi rolul programului de marketing 2. orientând într-o măsură sporită întreaga muncă de conducere. fac necesară coordonarea tuturor eforturilor de MK astfel încât să fie integrate corespunzător în activitatea globală a acestor unităţi. ea ocupând un loc din ce în ce mai important în ansamblul activităţii de MK. implicate în desfăşurarea fiecărei acţiuni în parte şi a activităţii de ansamblu. 1. a resurselor umane. materiale şi financiare. executarea şi controlul fiecărei acţiuni de MK 2. alcătuit dintr-un ansamblu de acţiuni practice. 83 . Cea mai indicată modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor în baza unui program de MK riguros elaborat. Mobilizarea şi utilizarea resurselor economice. precum şi a minimizării şi eliminării neînţelegerilor. Drept urmare programării i se acordă o atenţie tot mai mare. permite evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative.Capitolul X PROGRAMUL DE MARKETING. 3. Programul de MK este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de MK. Elaborarea programului de marketing. acţiuni eşalonate în timp. Asigurarea colaborării strânse a tuturor factorilor implicaţi în anumite acţiuni de MK în scopul coordonării eficiente a resurselor şi eforturilor intr-o anumită perspectivă.Conţinutul şi rolul programului de marketing. conducând la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective. 1. cu indicarea responsabilităţilor. pentru realizarea unui activităţi de piaţă eficiente. programul de MK oferă următoarele avantaje: permite explorarea alternativelor de realizare a obiectivelor firmei. Necesitatea sporirii eficienţei economice a activităţii pe piaţă ceea ce în condiţiile modificărilor rapide ce se produc în sfera pieţei. Ca instrument al conducerii. Atenuarea şi eliminarea dificultăţilor de orientare şi integrare a mijloacelor de MK în efortul economic general. determină fundamentarea corectă a deciziilor. Întocmirea unui program de MK este justificată de următoarele motive obiective: 1.

caracterul de unicat.programe organizaţionale ! se refera la programe cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingerea obiectivului 84 . Această multitudine de condiţii are ca rezultat un mare număr de combinaţii posibile. Pentru conducerea firmei. Prima clasificare delimitează programul de MK în: . şi modalitate de combinare. Această mare varietate se datorează şi condiţiilor nerepetabile în fiecare etapă de elaborare. iar condiţiile mediului nu se modifică semnificativ. orizontul temporal de desfăşurare a activităţii de MK programate poate fi extrem de diferit. totodată. De asemenea. variabile de MK diferite ca număr. instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor strategice. care impun selectarea anumitor obiecte şi instrumente de MK. importanţă. programul de MK devine un important instrument de comunicare (in interiorul firmei) şi de control în acelaşi timp Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK. Un program de MK nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivul rămâne acelaşi. deci o mare varietate de programe de MK. şi procurarea lor din timp c) oferă avantajul intercorelării deciziilor d) programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor e) fiind prezentat într-o formă scrisă. integrează componentele mixului. şi totodată existentei unor posibilităţi specifice fiecărei firme. Programele de MK. Toate acestea imprimă programului de Mk.selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final. după caz. In practică programul de MK indică punctele de decizie şi natura acestora. şi anume: I. astfel încât eficienţa să fie maximă în fiecare moment şi pentru întreaga perioadă de realizare a sa. Programul de MK se constituie ca punct central al strategiei de piaţă a întreprinderii. se pot clasifica după anumite criterii. El reprezintă însăşi raţiunea acestei strategii deoarece oferă cadrul de dezvoltare a oricărei strategii de piaţă şi. asigurând intercondiţionarea lor. programul înglobează. programarea activităţii de MK are o serie de avantaje: a) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni de mk. (situaţii foarte rare în practică).

procesul de elaborare al programului presupune parcurgerea a mai multor etape: a) Cercetarea complexa a condiţiilor care determină adaptarea programului şi a celor în care acesta urmează a fi pus în aplicare. Având drept punct de plecare şi element de referinţă planul de afaceri al firmei. Totodată evoluţia executării programului de MK trebuie controlată în permanenta astfel încât să fie posibilă adaptarea operativă a soluţiilor la noile împrejurări apărute. In acelaşi timp. II. costisitoare şi hotărâtoare pentru corecta întocmire a programului de MK. acoperind o perioadă de la 1-5 ani. 85 .programe operaţionale ! cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.. . aprecierea sub forma unor previziuni a modului cum vor evolua resursele firmei şi mediul ambiant. . dacă se dovedesc ineficiente. 2. Se urmăreşte culegerea. În funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor: . Este o etapă complexă. aceasta presupune o succesiune logică a etapelor care alcătuiesc întregul proces. precizarea conţinutului fiecărei etape. Întocmirea programului de MK urmează o anumită metodologie generală.programe globale ! includ toate elementele mixului de marketing .program de MK pe termen lung ! pentru perioade mai mari de 5 ani. Etapele elaborării programului de mk. programele de MK trebuie să fie suficient de suple pentru a putea fi corectate şi chiar înlocuite. Funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: .programe parţiale ! includ anumite elemente ale mixului de MK III.program de MK pe termen mediu ! vizând acţiuni. prelucrarea şi analizarea tuturor informaţiilor necesare atingerii obiectivului programului şi pe această bază.program de MK pe termen scurt ! are la bază activităţi care se vor desfăşura pe o perioadă de până la un an.Elaborarea programului de mk. OBS: Alegerea perioadei în care se derulează programul se face în funcţie de durata de valabilitate a obiectivului propus şi de probabilitatea de a elabora previziuni corespunzătoare.

Alegerea obiectivului este influenţată de sinergia firmei ! adică de nivelul şi structura resurselor de care dispune firma. una din cele mai importante etape ale programului de MK În această etapă se identifică toate acţiunile. să fie prezentate într-o forma concretă. Întrucât o serie de acţiuni se finalizează independent de cerinţele programului din surse obişnuite sau prin mobilizarea unor resurse umane şi materiale existente în firmă. la justificarea cotei alocate din bugetul total. Un element important îl constituie coordonarea în timp a acţiunilor astfel încât durata întregului program să se înscrie în termenii prevăzuţi. formează obiectul acestui buget. programul de MK trebuie testat pentru a oferi decidentului toate informaţiile suplimentare.v. evaluarea şi selecţionarea obiectivului). să fie judicios ierarhizate. înaintea adoptării.d. În unele cazuri. (ex.p. a diverselor activităţi promoţionale). să fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la îndeplinirea lor. alegerea obiectivelor programului trebuie să pornească de la o evaluare realistă a necesităţilor.b) alegerea obiectivelor programului Constituie esenţa însăşi a programului de MK Reuşita operaţiunilor din această etapă (identificarea. a unor acţiuni nejustificate prin prisma efectului şi a costurilor astfel încât să se asigure raţionalizarea întregului program de MK e) Adoptarea programului de MK ! constituie decizia care declanşează punerea lui în aplicare. cheltuieli cu cercetările de piaţă. cu privire la corectitudinea alegerilor făcute. numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea şi punerea în aplicare a programului. precum şi de capacitatea de a mobiliza şi orienta spre atingerea obiectelor propuse. d) Întocmirea bugetului ! încheie operaţiunea de elaborare a programului de MK. ca şi a posibilităţilor de a fi îndeplinite. Astfel se poate trece la adoptarea programului în 86 . Pentru a răspunde celor mai stringente cerinţe ale pieţei şi a asigura cele mai eficiente direcţii de acţiune d. din punct de vedere al mijloacelor pe care le mobilizează şi al duratei pe care o ocupă. c) Stabilirea planului de acţiune ! reprezintă. este condiţionată de calitatea analizelor şi previziunilor desfăşurate în etapa precedentă. al activităţii de MK. De asemenea se va avea în vedere evitarea unor costuri prea ridicate. modalităţile de realizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului.

Stabilirea grafului necesită pentru fiecare operaţiune cunoaşterea operaţiunilor ce o preced. graful traduce astfel relaţiile de ordine existente în mulţimea operaţiilor. 1 METODA DRUMULUI CRITIC Se bazează pe teoria grafurilor. Având stabilit graful programului. 87 . Drumul critic se referă la cel mai lung traseu dintre cele două evenimente.construirea reţelei de grafuri .R.identificarea şi definirea activităţilor . pot fi interpretate ca indicând realizările obiectivelor parţiale. cu evidenţierea termenelor de începere şi terminare a activităţilor critice (situate pe drumul critic) se vor aşeza în graf şi celelalte acţiuni critice ţinându-se seama de durata lor şi de momentul în care trebuie conectate la traseul drumului critic. optimizarea duratei totale a programului şi realizarea în termen a obiectivelor stabilite.E. drumul critic va avea durata minimă (cea mai scurta posibilă) de atingere a obiectivului programului.T.eşalonarea activităţii într-o succesiune logică . METODE DE COORDONARE A ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI Pentru coordonarea activităţilor care alcătuiesc un program de MK se recurge la folosirea unor tehnici moderne cum ar fii: metoda drumului critic şi metoda P. In utilizarea drumului critic. In acelaşi timp cu alcătuirea drumului critic. fixarea datelor de începere şi încheiere a fiecărei operaţiuni. Vârfurile grafului numite evenimente.analiza rezultatelor Un program de MK poate fi reprezentat printr-un graf (reţea) = graf de program (de ordonare) ale cărui arce reprezintă operaţiile care conduc la realizarea unui obiectiv de MK al firmei.calculul drumului critic .stabilirea duratei şi resursele necesare fiecărei activităţi . la efectuarea unor modificări sau chiar la abandonarea programului şi înlocuirea lui integrală. în etapa următoare se trece la calcularea drumului critic respectiv a succesiunii obligatorie a unor activităţi cuprinse intre evenimentul iniţial (punctul de plecare) şi cel final. delimitarea activităţilor şi ordonarea acestora asigură coordonarea tuturor componentelor programului.forma iniţială. Folosirea acestei metode presupune parcurgerea următoarelor etape: . dar alcătuit cu atenţie.

E.T.când interesează durata realizării întregului Program de MK 2.T. In situaţiile în care durata de realizare a unor activităţi nu se poate cunoaşte anticipat. METODA P./ TIME . Din acesta cauză.E. ea e mai rar utilizată în practică. VARIANTE ALE METODEI P.când interesează durata costului fiecărei activităţii de MK precum şi al întregului program de MK 88 .R.T. deci ea are un caracter determinist./COST . E i = a i + 4mi + bi în care : 6 Ei = durata probabila a unei activităţii de MK ai = durata optimistă (minima) a activităţii i bi = durata pesimista (maxima) a activităţii i mi = durata cea mai probabila a realizării activităţii i. întru-cât în programarea activităţilor de MK. ea va trebui abordată probabilistic.E. P.E.Această metodă operează cu duratele fixe ale activităţilor.R. P. Durata probabilă a unei activităţi (Ei) este estimată în urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderată conform relaţiei.R. In acest caz pentru estimarea duratei activităţilor şi întregului program pentru coordonarea lor se foloseşte metoda P. situaţiile noi cu care se confruntă firma nu permit întotdeauna o evaluare exactă a fiecărei activităţi. 1.R.T.E.T.R.

are caracter de unicat .permite evaluarea sistematică a acţiunilor fiecărei alternative . acţiuni eşalonate în timp.permite selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru atingerea scopului final ! IN PRACTICĂ . financiare.este un instrument de concretizare a politicii de MK .1.indică punctele de decizie şi natura acestora . asigură intercondiţionarea lor astfel încât eficienţa sa fie maximă TRASATURI CARACTERISTICE .SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING CONŢINUTUL ! este un plan desfăşurat al unei activităţi complexe de MK conducând la atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective.orizontul temporal al desfăşurării activităţilor de MK programate poate fi extrem de diferit 89 .se constituie ca punct central al strategiei de piaţă a firmei . materiale.integrează componentele mixului. implicate în desfăşurarea fiecărei acţiuni în parte şi a activităţii de ansamblu PROGRAMUL DE MARKETING ROLUL ! CA INSTRUMENT AL CONDUCERII explorarea alternativelor de . a resurselor umane.permite realizare a obiectivelor firmei . cu indicarea responsabilităţii.

programele organizaţionale: ! se referă la programele cu ajutorul cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingerea obiectivelor . In funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind: .program de marketing pe termen mediu până la 5 ani . O primă clasificare delimitează programele de marketing în : .program de marketing pe termen lung peste 5 ani. 90 . In funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru atingerea obiectivelor: .programe globale: ! cuprind totalitatea elementelor mixului de MK .SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMĂRII ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING A) – asigură definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei B) – permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în realizarea diferitelor acţiuni şi procurarea lor din timp C) – oferă avantajul intercorelării deciziilor D) – programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să pregătească toate condiţiile necesare executării lor E) – fiind prezentat într-o formă scrisă.programe parţiale: ! includ anumite elemente ale mixului de MK III. 3.program de marketing pe termen scurt până la 1 an . SCHEMA CLASIFICĂRII PROGRAMULUI DE MARKETING I.programele operaţionale : ! cuprind ansambluri de acţiuni ce trebuie realizate pentru atingerea unor obiective propuse II.2. programul devine un important instrument de comunicare cu interiorul firmei.

modalităţile de realizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale programului ! foarte importantă e coordonarea în timp a activităţilor de MK D – ÎNTOCMIREA BUGETULUI PROGRAMULUI ! se are în vedere evitarea costurilor prea ridicate ! se urmăreşte raţionalizarea întregului program E – ADOPTAREA PROGRAMULUI DE MARKETING ! este luarea deciziei ce declanşează punerea în aplicare a contractului 91 . prelucrarea şi analiza tuturor informaţiilor ! e o etapă foarte complexă. SCHEMA ETAPELOR ELABORĂRII PROGRAMULUI DE MARKETING A – CERCETAREA COMPLEXĂ A CONDIŢIILOR care determină adoptarea programului şi a celor în care acestea urmează a fii pus în aplicare ! se urmăreşte culegerea.4. costisitoare şi hotărâtoare pentru corecta întocmire a programului de marketing B – ALEGEREA OBIECTIVELOR ! identificarea. evaluarea şi selecţionarea obiectivelor care asigură adecvarea firmei la mediul economico-social ! constituie esenţa programului de marketing C – STABILIREA PLANULUI DE ACŢIUNE ! este una din cele mai ample şi mai importante etape ! se identifică toate acţiunile.

Identificarea şi definirea activităţii de marketing 2. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI DE MARKETING A. II.E. Metoda drumului critic . Stabilirea duratei şi resurselor necesare fiecărei activităţi 3. Eşalonarea activităţilor într-o succesiune logică 4. Calculul drumului critic 6. B. .durata probabilă a unei activităţi de MK notată cu Ei este estimată în urma unei temeinice analize statistice.etape: 1. ca o medie ponderată după relaţia: a + 4mi + bi Ei = i în care : 6 Ei = durata probabilă a unei activităţi i ai = durata optimistă (minimă) a activităţii i bi = durata pesimistă (maximă) a activităţii i mi = durata cea mai probabilă de realizare a activităţii i Variante: PERT/TIME ! când interesează durata realizării programului de MK PERT/COST ! când interesează costul fiecărei acţiuni de MK şi costul întregului program de MK.T. Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă programul de marketing? 2) Care sunt motivele obiective ce justifică întocmirea unui program de marketing? 3) Prezentaţi clasificarea programelor de marketing. Analiza rezultatelor OBS: Metoda este mai puţin utilizată în practică. Construcţia reţelei de grafuri 5. I.se bazează pe teoria grafurilor .5. 4) Care sunt etapele elaborării programului de marketing? 5) Care sunt principalele metode de coordonare ale activităţilor programului de marketing? Prezentaţi-le! 92 . Metoda P.R.

Planul tactic de marketing Pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate inclusiv publicitatea. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare al activităţii. 2. sau planuri de afaceri vizează fiecare diviziune organizatorică. Conţinutul unui plan de marketing. Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente 3.Noţiuni introductive în planificarea de marketing. categorie de produse şi produs în parte precum şi pieţele-ţintă mai importante. etc. tehnicile de vânzare. Un plan de afaceri urmăreşte 3 obiective: 1. 1. planul strategic al unei firme nu reprezintă decât prima etapă a planificării şi stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare. Concluzie Planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi de efectuare a corecţiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică. 93 . 3. Cu toate acestea. Aceste planuri secundare.Capitolul XI MARKETINGUL ŞI PLANIFICAREA DE MARKETING. Unul dintre elementele cele mai importante ale oricărui plan de afaceri îl constituie planul de marketing care este format din 2 părţi. detaliate de realizare a obiectivelor organizaţiei. I. II. unitate strategică de activitate. canalele de distribuţie. Noţiuni introductive în planificarea de marketing 2. 1.Planul strategic de marketing Trasează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată pe baza analizei situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă. Practica a demonstrat că firmele de succes se bazează în acţiunile lor pe orientarea către piaţă şi pe planificarea strategică. serveşte la elaborarea unei strategii şi la transmiterea ei către nivelurile superioare ale conducerii. preţurile.

Este absolut necesar ca firma să analizeze ocaziile pe termen lung pe care le oferă piaţa în discuţie.analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărate al firmelor . nivelul costurilor. al stocurilor.Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă Diferenţierea categoriilor de consumatori şi crearea de produse şi mixuri de marketing corespunzătoare fiecărei pieţe-ţintă se numeşte marketingul-ţintă. 3. Aplicarea acestuia presupune parcurgerea a 3 mari etape: Segmentarea pieţei. facturile de încasat sau de plată (centralizare computerizată) 2. Alegerea ţintelor de pe piaţă. fluxurile de numerar.analiza industriilor şi a concurenţei. elaborarea strategiilor de marketing. achiziţionarea de date din surse externe şi existenţa unui birou de informaţii.analiza mediului de marketing . Pentru aceasta.Sistemul cercetărilor de marketing ! presupune culegerea informaţiilor relevante pentru rezolvarea unei probleme concrete cu care se confruntă firma.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente Procesul planificării de marketing constă în 5 etape: analiza ocaziilor de piaţă. Toate aceste analize se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaţional de marketing bine elaborat şi care este alcătuit din 4 subsisteme: 1.Sistemul înregistrărilor interne ! oferă informaţii actuale despre volumul vânzărilor. I. implementarea şi controlul activităţii de marketing. Poziţionarea produsului în cadrul pieţei.Analiza ocaziilor de piaţă.2.Sistemul-suport al deciziilor de marketing ! constă în tehnici statistice şi modele de decizie menite să-I ajute pe directorii de marketing în luarea celor mai bune hotărâri. organizarea. studierea şi alegerea pieţelor-ţintă.analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorilor . ea trebuie să realizeze: .Sistemul de supraveghere a pieţei ! prin informaţii zilnice asupra evoluţiilor din mediul extern al marketingului furnizate de o forţă de vânzare bine pregătită. 94 . II. 4.

El are 3 posibilităţi strategice: .să-şi mărească cota de piaţă. de atractivitatea structurii segmentului şi de obiective şi resursele firmei. El are la dispoziţie o mulţime de strategii de atac: atac frontal. Şalangerul ! este o firmă care încearcă în mod agresiv să-şi extindă poziţia de pe piaţă atacând liderul.Elaborarea strategiilor de marketing Strategiile de marketing diferă. • Un marketing diferenţiat ! se creează oferte diferite pentru segmente diferite.Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte de cumpărători cu nevoi şi reacţii diferite. relevante şi diferenţiabile. după cum cel care le aplică este: lider de piaţă.să-şi protejeze poziţia ocupată pe piaţă .să extindă piaţa totală . acoperirea pieţei de către reţeaua de distribuţie şi intensitatea promovării. alte firme concurente sau firme mai mici din aceeaşi ramură de activitate. • Un marketing concentrat ! se pate viza unul sau mai multe segmente de piaţă. Atacul de gherilă constă în lansarea unor atacuri intermitente de mică amploare asupra unor teritorii diferite ale adversarului cu scopul 95 . lateral. Eficienţa segmentării depinde de măsura în care segmentele sunt măsurabile. şalanger. şi atac de gherilă. care depinde de mărimea şi posibilităţile de creştere a segmentului. La alegerea segmentelor-ţintă. Pentru fiecare segment de consumatori se trasează un profil al consumatorilor respectivi. III. În general ofertantul poate opta pentru: • Un marketing nediferenţiat ! ignorând diferenţele existente între segmente. firmă mică. urmăritor. prin încercuire. Se alege cel mai bun criteriu de segmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. prin evitare. marketerii trebuie să ia în considerare relaţiile existente între segmente şi eventualele planuri de atac asupra segmentelor. Liderul de piaţă ! deţine cea mai mare cotă de piaţă şi de obicei influenţează celelalte firme în ceea ce priveşte modificarea preţurilor. lansarea unui nou produs. Ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă şi pentru aceasta el evaluează potenţialul de profit al fiecărui segment.

există nenumărate instrumente ale marketingului-mix. Urmăritorul ! este o firmă care alege să nu deranjeze pe nimeni. Firma mică ! operează pe segmente specializate ale pieţei neglijate de firmele mari. plasament (distribuţie). a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa-ţintă. El are la dispoziţie 3 mari strategii de urmărire: . Mc Carthy.Strategia de imitare ! firma care o aplică copiază unele lucruri de la lider dar continuă să se diferenţieze prin modul de ambalare al produsului. ea deserveşte o nişă de piaţă. Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de marketing necesare atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi. astfel se va obţine bugetul de marketing necesar. firma trebuie să decidă asupra modulului în care bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. preţ.Strategia de copiere ! firma care o aplică copiază în tocmai produsele.Elaborarea programelor de marketing Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. distribuţia. la mixul de marketing. prin preţ.hărţuirii şi demoralizări acestuia şi asigurându-şi în acest fel o poziţie sigură şi permanentă pe teritoriul inamic. Firma trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor de marketing necesare atingerii obiectivelor specifice. ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs. promovare. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing. publicitatea şi celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. Ea poate opta între: strategia nişei unice.Strategia de adaptare ! firma care o aplică preia produsele liderului. În practică. . IV. De cele mai multe ori ea se transformă într-o firmă şalanger. şi la destinaţia fondurilor de marketing. etc. De regulă firmele îşi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor programate. publicitate. de obicei din teama de a nu pierde mai mult decât ar putea câştiga. altfel spus. De asemenea. . Aceşti 4 p reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra 96 . strategia nişelor multiple (este mai profitabilă datorită riscurilor mai mici. le adaptează şi adeseori le îmbunătăţeşte.

instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. D. p. d. v. al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-I ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lauterborn susţine că celor 4p îi corespund cei 4C ai clientului: 4P 4C PRODUSUL ! CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI PREŢUL ! CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL ! COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIONARE PROMOVAREA ! COMUNICAREA Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un mod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicări eficiente. V.Organizarea, implementarea şi controlul activităţilor de marketing Ultima etapă a procesului planificării de marketing constă în organizarea resurselor de marketing precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. Există 2 posibilităţi: 1. în cazul firmei mici – este posibil ca o singură persoană să îndeplinească toate sarcinile de marketing studiul pieţei, comercializare, promovare, etc. 2. în cazul firmelor mari – există mai mulţi specialişti în marketing încadraţi în compartimente de marketing conduse de un vicepreşedinte de marketing care are 2 atribuţii principale: - coordonează activitatea întregului personal de marketing; - colaborează cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei. Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat. Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare, este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare. Pentru evitarea acestor situaţii, firma are la dispoziţie o serie de modalităţi de control: controlul planului anual, controlul profitabilităţii, controlul strategic. Controlul planului anual ! este menit să asigure conducerea că firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări profituri). Pentru aceasta este necesar ca: - obiectivele cuprinse în planul anual să fie precis definite pentru fiecare lună sau trimestru.

97

- Conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obţinute de firmă pe viaţă - Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performanţe - Conducerea are obligaţia de a adopta măsuri care să reducă decalajul dintre obiective şi rezultate. Controlul profitabilităţii ! constă în evaluarea profitabilităţii curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale şi mărimii comenzilor. Se realizează cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar fi: - analiza profitabilităţii activităţii de marketing - studii privind eficienţa activităţilor de marketing. Controlul strategic Se urmăreşte să se verifice dacă strategia de marketing adoptată de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii de piaţă ca urmare a schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieţei, fiecare firmă trebuie să-şi analizeze periodic eficienţa apelând la un instrument de control denumit analiză de marketing. 3.Conţinutul unui plan de marketing Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliate pentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă. Planurile de marketing reprezintă principalul instrument de orientare şi coordonare a activităţii de marketing. Ele sunt alcătuite din mai multe secţiuni:
I. Expunerea introductivă

Planul trebuie să debuteze cu un rezumat al obiectivelor şi măsurilor ce urmează a fii aplicate. Această expunere permite conducerii să-şi formeze rapid o idee asupra planului propus. Se recomandă ca expunerea introductivă să fie urmată de prezentarea unui cuprins.
II. Conjunctura actuală a pieţei

Această secţiune prezintă datele referitoare la piaţă, produsul, concurenţa, distribuţia şi macromediul firmei. • Situaţia pieţei ! reprezintă datele referitoare la piaţaţintă. Se vor indica dimensiunile şi gradul de dezvoltare al pieţei în unităţi fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe segmente de piaţă şi pe arii geografice. De asemenea se prezintă date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de apreciere şi tendinţele existente în comportamentul de cumpărare.

98

• Situaţia produsului ! se prezintă date referitoare la vânzările, preţul, beneficiile şi profiturile nete pentru fiecare produs component al liniei de produse pe durate ultimilor ani. • Situaţia concurenţei ! se identifică principali concurenţi şi se analizează d.p.d.v. al forţei lor, al obiectivelor cotei de piaţă, calitatea produselor, strategiilor de marketing şi a altor caracteristici care au importanţă pentru înţelegerea intenţiilor şi comportamentului lor. • Situaţia distribuţiei ! se prezintă date referitoare la dimensiunile şi importanţa fiecărui canal de distribuţie utilizat. • Situaţia macromediului ! sunt prezentate principalele tendinţe care se manifestă la nivelul macromediului (de ordin demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural) şi care influenţează viitorul produsului sau al liniei de produse.
III. Analiza ocaziilor şi a problemelor cărora trebuie să le facă faţă firma

În această secţiune se identifică principalele ocazii şi ameninţări, punctele tari şi salbe, precum şi problemele posibile care pot să apară în cazul liniei de produs.
IV. Obiectivele

În această secţiune sunt stabilite 2 categorii de obiective: financiare şi de marketing; adică se stabilesc obiectivele privind volumul vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea profiturilor.
V. Strategia de marketing

Se prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse.
VI. programele de acţiune

Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat în aşa fel încât să se dea un răspuns la întrebările: Ce se va face? Când se va face? Cine va face? Cât va costa?
VII. Profiturile şi cheltuielile prevăzute

Planurile de acţiune permit şi stabilirea bugetului necesar şi anume: • La capitolul “Venituri” ! se vor indica: volumul prognozat al vânzărilor (în bucăţi) şi preţul mediu realizat • La capitolul “Cheltuieli” ! se trec costurile de producţie, distribuţie fizică şi marketing. • Profitul ! diferenţa dintre venituri şi cheltuieli Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobându-l sau aducându-I modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza elaborării planurilor şi graficelor activităţilor de aprovizionare, producţie, recrutare a angajaţilor şi marketing.

99

VIII. Modalităţi de control

Ultima secţiune a planului cuprinde elemente de urmărire a aplicării acestuia. În mod obişnuit, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe fiecare lună sau trimestru. În acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-şi analiza periodic rezultatele şi de a-şi identifica rapid acele unităţi care nuşi ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor unităţi trebuie să dea explicaţii în legătură cu motivele realizării obiectivelor şi să prezinte măsurile pe care le vor lua pentru redresarea situaţiei. Concluzie: În vederea unei planificări eficiente, directorii de marketing trebuie să-şi cunoască relaţiile care există între cheltuielile corespunzătoare diferitelor mixuri de marketing şi consecinţele acestora asupra vânzărilor şi profiturilor. Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. Precizări suplimentare • Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar. • Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.

100

1.SCHEMA INTRODUCERII ÎN PLANIFICAREA DE MARKETING ORIENTAREA CĂTRE PIAŢĂ PLANUL STRATEG IC AL FIRMEI • • Reprezintă prima etapă a planificării Stabileşte jaloanele pentru elaborarea unor planuri secundare, detaliate, de realizare a obiectivelor organizaţiei

SUCCES UL FIRMEI

PLANIFICA REA STRATEGICĂ PLANURI DE AFACERI

OBIECTI VE

1. elaborarea unei strategii şi transmiterea ei către conducere 2. reprezintă elementul justificativ al cererii de finanţare a activităţii 3. reprezintă un instrument de urmărire a evoluţiei firmei şi de efectuare a corecţiilor necesare pe parcursul punerii sale în practică

Planul strategic de marketing

Tratează principalele obiective ale activităţii de marketing şi strategia adecvată

PLANUL DE MARKETI NG

Planul tactic de marketing

Pune în evidenţă tacticile de marketing specifice perioadei traversate 101

2. elaborarea. aprovizionare.SCHEMA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI PRIVIT CA PROCES ANALIZA OCAZIILOR DE PIAŢĂ STUDIEREA ŞI ALEGEREA PIEŢEIŢINTĂ ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING ELABORAREA PROGRAMELOR DE MARKETING ORGANIZAREA. IMPLEMENTAREA ŞI CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING 102 .Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing. producţie. Precizări suplimentare • Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare. planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă. personal şi financiar. • Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă.

Sistemul înregistrărilor interne 2. PRODUSUL CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI PREŢUL CHELTUIELILE ACESTUIA PLASAMENTUL COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIE PROMOVAREA COMUNICAREA 103 . Studierea şi alegerea pieţelor-ţintă: Marketingul ţintă ! 3 mari etape: 1. Elaborarea programelor de marketing • Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing.un marketing diferenţiat . prin evitare şi atacul de gherilă • urmăritorul ! strategii de urmărire: de copiere. să-şi protejeze poziţia ocupată pe piaţă. poziţionarea produsului • ofertantul poate opta pentru – un marketing nediferenţiat . de imitare. • Firma trebuie să decidă aspra modului în care bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. • Firma mică ! strategii: strategia nişei unice.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICĂRII DE MARKETING I. • Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă. de adaptare. aceasta realizându-se prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing. să-şi mărească cota de piaţă • şalangerul ! strategii de atac: atac frontal.un marketing concentrat III. Analiza ocaziilor de piaţă ! se referă la: • analiza mediului de marketing • analiza pieţelor de consum şi a comportamentului cumpărătorului • analiza pieţelor de afaceri şi a comportamentului de cumpărare al firmelor • analiza industriilor şi a concurenţei Toate acestea se pot realiza numai cu ajutorul unui sistem informaţional de marketing alcătuit din 4 subsisteme: 1. 4P Mc Carthy 4C Lauterborn . strategia nişelor multiple IV. alegerea ţintelor de pe piaţă 3. sistemul cercetărilor de marketing 4. prin încercuire. Elaborarea strategiilor de marketing • liderul de piaţă ! strategii: să extindă piaţa totală. • Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de marketing necesare atingeri unui anumit volum al vânzărilor sau a unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor activităţi " bugetul de marketing necesar. la mixul de marketing şi la destinaţia fondurilor de marketing. sistemul-suport al deciziilor de marketing II. sistemul de supraveghere a pieţei 3. Segmentarea pieţei 2.3.

STRATEGIA DE MARKETING 6.controlul profitabilităţii . Identifică principalele ocazii şi ameninţări. concurenţei.controlul strategic 4. destinată punerii în temă a conducerii Prezintă date relevante referitoare la situaţia pieţei. puncte tari şi slabe. MODALITĂŢI DE CONTROL Întrebări de evaluare: 1) Ce este planul de marketing? 2) Care sunt principalele secţiuni ale unui plan de marketing? 3) Care sunt principalele etape ale procesului planificării de marketing? 4) Cum se realizează analiza ocaziilor de piaţă? 5) Care sunt principalele posibilităţi strategice ale liderului de piaţă? 6) Care sunt variantele strategice între care poate opta o firmă mică? 104 . ca şi problemele care pot să apară în legătură cu produsul Defineşte obiectivele pe care planul intenţionează să le atingă în ceea ce priveşte volumul vânzărilor. CONJUNCTURA ACTUALĂ A PIEŢEI 3. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ OBIECTIVE O scurtă trecere în revistă a planului propus.SCHEMA UNUI PLAN DE MARKETING SECŢIUNEA 1. a produsului. OBIECTIVELE 5. PROFITURILE ŞI CHELTUIELILE 8. distribuţiei şi macromediului. Organizarea implementarea şi controlul activităţii de marketing • Necesitatea creierii unui comportament de marketing • Modalităţi de control – controlul palanului anual . PROGRAMUL DE ACŢIUNE 7. Răspunsuri la întrebările: Ce se va face? Cine va face? Când se va face? Cât va costa? Prognoza elementelor de natură financiară implicate în plan Modul în care se va urmări aplicarea planului 2. a cotei de piaţă şi mărimea profiturilor. ANALIZA OCAZIILOR ŞI A PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ LE FACĂ FAŢĂ FIRMA 4.V. Prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru atingerea obiectivelor propuse.

Capitolul XII MARKETINGUL ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ 1. având ca obiectiv esenţial edificarea economiei de piaţă. Finalitatea unui asemenea proces complet este decisiv condiţionată de instalarea la nivelul tuturor verigilor societăţii a unei noi optici. În acelaşi timp.c) climatul general ! adică mentalitatea specifică economiei de piaţă Transformările pe multiple planuri pe care le implică tranziţia.Premise noi pentru afirmarea marketingului Procesul tranziţiei la economia de piaţă reclamă ca o necesitate vitală implicarea marketingului în mecanismul pieţei. Priorităţi în activitatea de marketing 1. asigurând astfel marketingului un rol dinamizator. capabilă să imprime dinamism şi rigoare în abordarea fenomenelor economice şi sociale. Marketingul se poate afirma ca instrument în pregătirea agenţilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieţei. vizează în mod direct sau indirect atât întreprinderea cât şi piaţa. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei 3. în activitatea agenţilor economici.a) întreprinderea (firma) ! ca agent economic . Întrunirea acestor cerinţe creează cadrul favorabil promovării pe scară largă a celor mai eficiente metode şi instrumente ale economiei de piaţă. 105 . cu “regulile de joc” ale acestuia.b) piaţa . modalităţile practice de înfăptuire. etapele şi ritmurile de realizare. echivalând cu crearea uni nou mecanism şi al uni nou cadru de desfăşurare a vieţii economice şi sociale. în funcţie de condiţiile concrete existente în momentul declanşării acestui proces. între care se înscriu şi cele specifice marketingului modern. Premise noi pentru afirmarea marketingului 2. concomitent cu epurarea mecanismelor şi mentalităţilor vechiului sistem. urmărite. durata în timp ale acestui proces complex diferă de al o ţară la alta. Procesul tranziţiei reprezintă un amplu proces de transformări. experienţele deja acumulate ca şi dificultăţile cu care se confruntă fiecare ţară. Obiectivele generale. În acest context al procesului tranziţiei premisele care fac posibilă afirmarea marketingului modern sunt: .

b) Piaţa ! alături de modificările în privinţa volumului tranzacţiilor. De asemenea. menţionăm că în etapa tranziţiei. prin percepţia diferită (uneori chiar ambiguă sau nefavorabilă) a unor fenomene noi. şi altele. ca rezultat al liberei iniţiative au de la bun început o largă autonomie de funcţionare (uneori chiar prea largă. pe când întreprinderile cu capital de stat (până la începerea privatizării) deşi au dobândit formal o largă autonomie. în exercitarea ei apar restricţii datorate unor cauze diverse. datorită unor imperfecţiuni ale cadrului juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative). activitatea agenţilor economici se desfăşoară pe fondul unui mediu caracterizat printro pronunţată instabilitate economică şi socială.eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic . a structurii grupelor de produse desfăcute.expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor mici şi mijlocii. Aceste fenomene vor determina modificări în stilul de viaţă al populaţiei în comportamentele de cumpărare şi de consum. Această perioadă de tranziţie se caracterizează prin persistenţa încă a unor tipare vechi în gândirea membrilor societăţii (chiar şi a specialiştilor din aparatul economic).fizionomia specifică a întreprinderii şi a pieţei din această etapă. sunt de remarcat semnele liberalizării în funcţionarea mecanismului pieţei ale apariţiei concurenţei. Toate acestea explică unele reţineri sau neîncrederi în eficienţa metodelor şi tehnicilor de marketing. în special în cazul pieţei mărfurilor (a bunurilor materiale şi serviciilor). 106 . fenomene care vor influenţa o bună perioadă de timp promovarea marketingului în practica economică. ci pe “promovarea” lui pentru accelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiţii ale economiei de piaţă. imprimă marketingului un mod specific de implementare şi funcţionare.gradul diferit de autonomie şi de libertate în mişcare de care dispun . În consecinţă nu trebuie mizat doar pe “absorbirea” marketingului. Între fenomenele generatoare de instabilitate se situează cele referitoare la recesiune şi inflaţie. Dimensiuni gigantice. a) întreprinderile ! în această perioadă de tranziţie ele se caracterizează prin: . ce îşi pune amprenta şi asupra ansamblului relaţiilor de piaţă. c) climatul general ! în care îşi face loc gândirea economică. surse de aprovizionare incerte. cu repercusiuni directe asupra modului de funcţionare al marketingului. personal peste necesar. adică mentalitatea specifică economiei de piaţă. Trebuie remarcat faptul că întreprinderile recent înfiinţate.

înregistrând aplicaţii şi realizări diferite de la o ţară la alta. Este vorba. Dar sub presiunea concurenţei. În acelaşi timp. o serie de procese economice fiind încă dirijate sau supravegheate la nivel macroeconomic. fără precedent în istorie. Macromarketingul are un spaţiu mai larg de acţiune. de întreprinderi care au în urma lor experienţa conducerii centralizate. deoarece procesul de descentralizare în economie nu este pe deplin încheiat. în economia de tranziţie situaţia este sensibil diferită. prezenţa şi acţiunile de macromarketing ar putea viza chiar crearea climatului. 107 . specific economiei de piaţă. unde macromarketingul are o prezenţă cu totul restrânsă. III. Natura problemelor abordate de marketing ! reprezintă o altă adaptare a marketingului la specificul tranziţiei. raportul dintre macromarketing şi micromarketing se schimbă treptat în favoarea acestuia din urmă.2. închegat de gândire şi de acţiuni practice. a condiţiilor necesare pentru afirmarea micromarketingului. Raportul dintre macromarketing şi micromarketing În comparaţie cu situaţia din economia de piaţă. pentru o bună perioadă a tranziţiei. dar chiar şi pentru întreprinderile recent înfiinţate demersul este nou pentru că le lipseşte experienţa şi pentru că ele nu găsesc încă în mediul lor de funcţionare o activitate intensă de marketing. fiind un sistem unitar. Dezvoltarea extensivă a marketingului Extinderea treptată a marketingului în tot mai multe întreprinderi şi sectoare de activitate îşi are explicaţia. trebuie adaptat la specificul tranziţiei. el nu va fii o variantă. Pe măsura avansării spre economia de piaţă şi a extinderii marketingului în viaţa întreprinderilor. şi anume: I. Marketingul. în primul rând. are loc difuzarea pe o scară din ce în ce mai largă a noului demers în conducerea activităţi economice. în privinţa marketingului aplicabil în această perioadă. II. în funcţie de particularităţile şi stadiul tranziţiei.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei Deşi tranziţia pe care o cunosc ţările foste socialiste reprezintă un demers cu totul nou. terenul efectiv de afirmare a marketingului constituindu-l întreprinderea (deci micromarketingul). în noutatea demersului de marketing pentru multe din întreprinderi. inclusiv în societatea românească. Câteva aspecte esenţiale particularizează această adaptare şi modul specific de implicare a marketingului în societăţile aflate în tranziţie. în cadrul căreia firmele cu orientare de marketing sunt net avantaje. “originală” şi nici un “hibrid” al modelului cunoscut.

firmele parcurg şi ele un ciclu asemănător. Dacă în cazul firmelor mici este suficient ca personalul de conducere să acţioneze în 108 . în etapa de tranziţie. în care se află economia noastră. etc. aproape toate firmele se află într-o fază cu trăsături asemănătoare: faza de lansare (pentru firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Prin analogie cu ciclul de viaţă al produselor. absorbirea de alte firme.Priorităţi în activitatea de marketing Adaptat la specificul tranziţiei.O aplicare exhaustivă a marketingului. să sporească competiţia. adică să stimuleze iniţiativele. responsabilităţile. În acest scop există o serie de priorităţi care decurg atât din particularităţile şi stadiul atins în procesul tranziţiei cât şi nivelul la care se află promovarea marketingului în viaţa întreprinderilor. şi anume: A] Priorităţi la nivelul macroeconomic: .pregătirea specialiştilor în marketing ! atât în învăţământul superior de stat cât şi în cel privat. nu poate fii vorba decât în cazul unui cerc relativ restrâns de firme. sau cele legate de caracterul turbulent al mediului economico-social în care funcţionează firmele. adică de iniţiere “a firmelor în regulile de joc ale economiei de piaţă”. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un marketing de lansare. în toate componentele activităţii economice. Pentru a îndeplini un asemenea rol activitatea de marketing trebuie sprijinită şi corect direcţionată. cum ar fii cele decurgând din posibilităţile organizatorice şi financiare limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unor activităţi complexe de marketing. a societăţii. Toate se confruntă pentru prima dată cu cerinţele unui mediu extern în care ies tot mai pregnant în evidenţă trăsăturile unei pieţe libere. . eficienţa. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei vizează şi alte aspecte. Este o realitate evidentă a economiei de piaţă că marketingul a devenit obiectul unei profesii bine conturate. 3. începând din momentul înfiinţării şi încheind cu retragerea lor de pe piaţă prin faliment. măsura angajării resurselor şi asumării riscului. concurenţiale. IV. cea ce marchează orizontul de timp în care pot fii prospectate deciziile de marketing. care presupune cunoştinţe şi însuşiri personale specifice. etc. marketingul joacă un rol deosebit de important atât la nivelul fiecărei firme cât şi la scara întregii economii.completarea cadrului legislativ – instituţional ! care să favorizeze şi chiar să stimuleze activitatea agenţilor economici într-o viziune de marketing. să împiedice (sancţioneze) concurenţa neloială etc.

Raporturile cu piaţa. . constituirea şi plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing se cere întregită cu personal calificat şi implicarea efectivă a lor în sistemul decizional al întreprinderilor. nomenclatorului de produse (servicii). un sistem de raporturi cu mediul extern. Structurarea priveşte desigur şi modul concret de funcţionare a întreprinderilor.spiritul marketingului.restructurarea activităţii întreprinderilor. B] Priorităţi la nivel microeconomic: . fiecare trebuind să-şi precizeze segmentul de piaţă (“nişa” ! după formula preferată de autorii occidentali) în care găseşte cele mai bune condiţii de valorificare a produselor şi serviciilor. etc. firmele mijlocii şi mari nu pot funcţiona eficient în absenţa specialiştilor în problemele marketingului. În această direcţie. . a destinaţiei acestora. care să le permită o funcţionare eficientă. în sensul revederii şi precizării profilului. atitudinea faţă de clienţii potenţiali ca şi faţă de ceilalţi competitori se cer proiectate în cadrul unei strategii de piaţă.poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme. Acestea trebuie să-şi creeze mecanisme de autoreglare. în mod deosebit cu piaţa. Piaţa devine efectiv criteriu de referinţă şi teren de valorificare pentru activitatea întreprinderilor. formulată în termeni realişti şi mai ales în concordanţă cu tendinţele transformării pieţei pe măsura parcurgerii perioadei de tranziţie. organizării şi desfăşurării activităţilor de marketing. decizie în fundamentarea căreia contribuţia marketingului este hotărâtoare. Strategiile de piaţă vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea şi promovarea practică a unor politici globale de marketing. 109 .crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării. toate aceste activităţi practice beneficiind din plin de viziunea şi instrumentarul marketingului.

.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ a). Piaţa: ! modificări în volumul tranzacţiilor ! schimbări în strictura grupelor de produse desfăcute ! apariţia concurenţei MARKETIMGUL MODERN TRANZIŢIE piaţa mărfurilor Premise noi pentru afirmare c).1.caracteristici: ! eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic ! gradul dificil de autonomie şi de libertate în mişcare ! expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor mici şi mijlocii b). Climatul general: ! adică mentalitatea specifică economiei de piaţă . Întreprinderile: . în comportamentele de cumpărare şi de consum.persistenţa tipare vechi în gândirea membrilor societăţii chiar şi a specialiştilor din aparatul economic. 110 . influenţând modul de funcţionare a marketingului.Pronunţată instabilitate economică şi socială: recesiune şi inflaţie ! modificări în stilul de viaţă.

pe măsura avansării spre economia de piaţă accentul cade pe micromarketing. Dezvoltarea extensivă a marketingului: ! cauze: . .la începutul perioadei de tranziţie accentul cade pe macromarketing .Caracterul turbulent al mediului economico social în care funcţionează firmele. Natura problemelor abordate de marketing: ! marketing de lansare de “iniţiere” a firmelor în regulile de joc ale economiei de piaţă.SCHEMA ADAPTĂRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIŢIEI I. ADAPTARE MARKETINGUL TRANZIŢIA LA EC.2.Posibilităţi organizatorice şi funcţionale limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unei activităţi complexe de marketing .faza de lansare (pentru firmele noi) .faza de relansare (pentru celelalte) IV. Raportul dintre macromarketing şi micromarketing . DE PIAŢĂ ASPECTE ESENŢIALE 111 . ! în perioada de tranziţie aproape toate firmele se află în: . II.presiunea concurenţei III.noutatea demersului de marketing pentru multe din întreprinderi .

3.prezicerea segmentului de piaţă în care acţionează.strategia de piaţă: punct de plecare a politicii globale de marketing. ADAPTARE MARKETINGUL MODERN SPECIIFCUL TRANZIŢIEI PRIORITĂŢI 112 . .crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării organizării şi desfăşurării activităţilor de marketing ! compartimente de marketing. . .completarea cadrului legislativinstituţional . destinaţia acestora. La nivel macroeconomic: .Poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme . ! modul corect de funcţionare a întreprinderilor. La nivel microeconomic: .pregătirea specialiştilor în marketing ! învăţământ superior B]. SCHEMA PRIORITĂŢILOR ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN PERIOADA TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ A].Restructurarea activităţi întreprinderilor ! revederea şi prezicerea profitului nomenclatorului de produse.

Întrebări de evaluare: 1) În contextul procesului tranziţiei la economia de piaţă. care sunt premisele care fac posibilă afirmarea marketingului modern? 2) Care sunt principalele priorităţi în activitatea de marketing la nivel macroeconomic? 3) Care sunt priorităţile în activitatea de marketing la nivel microeconomic? 113 .

114 .

Capitolul XIII COORDONATELE POLITICII DE MARKETING 1. 2. Conţinutul şi rolul politicii de marketing Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing: 2.1. Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing 2.2. Fundamentarea strategiei de piaţă 2.3. Tipologia strategiilor de piaţă 1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing Întreprinderea modernă acţionează într-un mediu dinamic la multiple schimbări cvasipermanente la care ea este obligată să se adapteze, impunându-se astfel necesitatea unei viziuni de largă perspectivă. O astfel de orientare nu vine în contradicţie cu obligaţia întreprinderii de a răspunde prompt la semnalele şi schimbările mediului. Ea va trebui să integreze toate acţiunile curente într-o conduită cu trăsături durabile, subordonate unor obiective pe termen lung, adică să elaboreze o politică unitară, coerentă, care este politica de marketing. Viziunea strategică a întreprinderii moderne este tot mai mult impusă de condiţiile noi în care îşi desfăşoară activitatea. Este vorba de o potrivă de condiţiile interne ale întreprinderii (tehnice, organizatorice şi de altă natură), cât şi cele exterioare, cum ar fii: creşterea dimensiunilor întreprinderii, lărgirea spaţiului său de acţiune, instabilitatea surselor de aprovizionare, modificarea tehnologiilor, prelungirea duratei ciclului de fabricaţie, amplificarea efectelor colaterale ale activităţii economice asupra mediului (economic, social, ecologic) şi altele. Fiecare dintre aceste condiţii, luate în mod separat, ar putea fii un argument suficient în favoarea unei viziuni strategice, de o oarecare perspectivă, în conducerea şi desfăşurarea activităţii firmei. Cu atât mai mult vor fundamenta o asemenea viziune, ştiindu-le asociate în ceea ce reprezintă contextul general al activităţii întreprinderii. Unii specialişti apreciază că etapa actuală este cea a unui marketing strategic, căruia I se atribuie o importanţă crucială pentru a face faţă schimbărilor mediului. Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a politicii de marketing a politicii moderne. Politica de marketing este un set de strategii, adecvate condiţiilor în care întreprinderea îşi desfăşoară activitatea şi potrivit opţiunilor acesteia.

115

Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în raporturi de la parte la întreg. Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudini şi conduitei întreprinderii în vederea atingeri anumitor obiective. În funcţie de elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, de produs, de preţ, etc. Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul ei general. Noţiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade, de lungimi variabile, la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective de importanţă majoră pentru întreprindere. Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fii detaliată, ci doar precisă şi realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se intenţionează să se ajungă la scopul vizat. Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiective strategice pe care şi le-a propus. Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă; de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie. Exemplu - dacă întreprinderea a optat pentru o strategie activă, vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente de piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune; adică în funcţie de evoluţia condiţiilor specifice ale pieţei, vor fi aduse în atenţia clienţilor potenţiali produsele firmei, vor fii iniţiate acţiuni de creare a unei imagini favorabile faţă de marca acesteia, vor fii sensibilizaţi intermediarii, vor fii contracarate acţiunile concurenţei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condiţiile concrete ale pieţei o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă într-o neconcordanţă cronică, tacticile urmate ar putea compromite strategia. Astfel de situaţii trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie formularea unei strategii de piaţă nerealiste. Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente, politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

116

Două firme pot avea aceleaşi obiective, dar modalităţile şi căile concrete la care recurg pot fii diferite, uneori, în mod sensibil. Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor “secvenţe” a activităţii întreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs, politică de preţ, ş.a. 2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing 2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing În condiţiile în care, începând cu anul 1991, întreprinderile nu mai primesc indicatori şi sarcini dintr-un plan centralizat, ci îşi orientează activitatea în funcţie de posibilităţile proprii şi de cerinţele pieţei, stabilirea unei strategii clare, realiste, devine absolut necesară. Politica de marketing se materializează într-un ansamblu unitar, coerent de strategii şi tactici, de programe concrete, de acţiuni. Înscriinduse într-un asemenea ansamblu, strategia de piaţă ocupă o poziţie centrală, dominantă în raport cu celelalte componente; ea reprezintă nucleul politicii de marketing. Poziţia centrală a strategiei de piaţă rezultă din raportarea sa directă la esenţa viziunii şi demersului de marketing, care este satisfacerea, în condiţii de maximă eficienţă, a unor cerinţe de consum. Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de referinţă pentru toate celelalte strategii, care au un câmp relativ mai limitat, privind doar o anumită latură a activităţii întreprinderii sau obiective mai restrânse. Strategia de piaţă vizează însăşi finalitatea activităţii întreprinderii, privită în întregul ei. Aceasta explică şi natura relaţiilor din interiorul setului de strategii alcătuind politica de marketing. Într-adevăr numai în funcţie de piaţa aleasă drept câmp de acţiune – aşa numita “piaţă ţintă” – de atitudinea adoptată de întreprindere faţă de această piaţă şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activităţii întreprinderii şi orientarea strategică a lor. Nu pot avea o existenţă de sine stătătoare strategii referitoare la produsele (serviciile) întreprinderii, la preţurile practicate, la sistemul comunicaţiilor cu piaţa etc., ci numai ca o continuare şi o concretizare a strategiei de piaţă pe care o urmează întreprinderea.

117

2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă Reuşita strategiei de piaţă depinde, înainte de toate, de realismul ei, de măsura în care alegerea şi formularea ei au fost bine fundamentate; această condiţie fiind întrunită, vor intra apoi în consideraţie mijloacele puse în mişcare pentru promovarea ei în practică. Adoptarea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni dintr-o pluralitate de variante. Drept termeni de referinţă servesc, pe de o parte, posibilităţile întreprinderii (factorii endogeni = resursele întreprinderii), iar pe de altă parte particularităţile pieţei în care întreprinderea îşi desfăşoară ori îşi propune să desfăşoare activitatea (factorii exogeni), strategia de piaţă urmărind tocmai punerea întreprinderii în legătură cu piaţa. Strategia de piaţă presupune “forţa” de acţiune, adică o anumită capacitate de răspuns la reacţiile pieţei care depinde de gradul de dotare a întreprinderii cu resurse: umane, materiale, financiare. Cea mai mare dificultate o prezintă evaluarea corectă a potenţialului întreprinderii în vederea alegeri strategiei potrivite, deoarece acest potenţial al întreprinderii se caracterizează printr-un dinamism continuu, concretizat în schimbări şi modificări permanente. Celălalt termen de referinţă al strategiei de piaţă, mediul extern, priveşte un ansamblu de factori cu structură încă şi mai complexă. Piaţa intră în consideraţie prin elementele cele mai semnificative pentru opţiunile strategice ale întreprinderilor, şi anume: - a) dinamica potenţialului pieţei. Pieţele diferitelor produse, în spaţii economico-geografie diferite, se por înscrie într-o tendinţă de creştere ori de scădere – în concordanţă sau în dezacord cu evoluţia pieţei globale (naţionale sau mondiale). Ele pot fii şi “saturate”, menţinânduşi capacitatea la un nivel relativ constant. - b) gradul de segmentare a pieţei. Diferă de la o piaţă la alta, de la un produs la altul; de la numai câteva segmente în cazul unor produse de consum productiv (de exemplu: utilaje speciale), la câteva zeci sau chiar sute de segmente în cazul unor bunuri de consum. - c) ritmul schimbărilor. Înnoirea produselor, schimbarea formelor de comercializare, modificarea preţurilor etc. cunosc cadenţe diferite de la o piaţă la alta, punând întreprinderilor probleme speciale de adaptare. - d) exigenţele pieţei. Acestea se por situa la cote mai ridicate sau mai coborâte, în funcţie de produs, zona geografică, perioadă. Tendinţa generală este de creştere a acestor exigenţe, ele atingând cote mult mai ridicate în ţările dezvoltate. - e) nivelul competiţiei. Permeabilitatea pieţelor, posibilităţile de mişcare în cadrul lor depind de numărul şi forţa competitorilor, de poziţiile

118

deţinute ca şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea sau lărgirea acestor poziţii. Din alăturarea acestor cinci trăsături specifice se obţine o fizionomie suficient de clară a oricărei pieţe, sugestivă pentru strategia care va fii urmată. Deşi strategia este rezultatul unei decizi la baza căreia se presupune că stau o serie de determinări obiective a dimensiunilor şi caracteristicilor celor două categorii de forţe, totuşi încărcătura subiectivă a derulării deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, două întreprinderi cu potenţial identic şi acţionând pe pieţe identice, vor recurge la strategii diferite, în condiţiile în care echipele lor de conducere vor prezenta deosebiri în privinţa competenţei profesionale, a flexibilităţii gândirii, a vârstei medii, a coeziunii dintre componenţi, etc. Obţinerea informaţiilor necesare unei decizii corecte poate fii de multe ori costisitoare. Dar fără o temeinică fundamentare, decizia riscă să lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar să provoace întreprinderii pagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate “economiile” în privinţa investiţilor băneşti în cercetările de marketing. 2.3.Tipologia strategiilor de piaţă Variantele strategiei de piaţă, întâlnite în practică, acoperă o paletă destul de largă. Întreprinderea îşi va modela strategia în funcţie de poziţia sa faţă de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul concurenţei. a) Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei. Faţă de o piaţă a cărei capacitate potenţială se înscrie într-o tendinţă clară de dezvoltare, stagnare sau regres, întreprindea îşi poate propune, în concordanţă cu propriul său potenţial, una dintre următoarele variante strategice: - strategia creşterii, a dezvoltării activităţii de piaţă, caracteristică întreprinderilor aflate în expansiune, funcţionând în cadrul unor pieţe dinamice. - strategia menţinerii volumului activităţii pe piaţă, strategie indicată în condiţiile în care piaţa este saturată sau potenţialul întreprinderii este limitat, nepermiţând extinderea activităţii. - strategia restrângerii activităţii de piaţă. Are trăsăturile unei strategii “ de supravieţuire”, practicat în condiţiile unei pieţe aflată într-un evident regres, ca urmare a revoluţiei tehnico-ştiinţifice, a mutaţiilor social economice. O asemenea strategie poate fi avută în vedere de o întreprindere care îşi proiectează pe termen lung reorientarea profilului de activitate şi, în consecinţă, deplasarea

119

.activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe (restrângerea de pe o piaţă va fii compensată de extinderea pe o altă piaţă). o întreprindere de unelte agricole poate avea în vedere micii fermieri) c) Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. fără a ţine sama de eventualele segmentări existente în cadrul ei. etc. prin formele de comercializare practicate. cu capacităţi mari şi diversificate de producţie. întreprinderea se adresează pieţei în mod global.strategia activă. . modalităţi de distribuţie şi de promovare etc. servicii. preocupate permanent de înnoire şi perfecţionare. operativă la noile condiţii. Prezenţa unor segmente în cadrul pieţei.strategie concentrată. Se poate practica şi în cazul pieţelor cu segmente numeroase. Este cazul întreprinderilor care îşi concentrează atenţia asupra acelor zone ale pieţei în care au şanse maxime de fructificare a potenţialului lor (de exemplu o întreprindere se încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu venituri ridicate. b) Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei. când întreprinderea se raportează la un singur segment sau la un număr restrâns de segmente. când prin produsele (serviciile) sale. puternice.strategie nediferenţiată. preţuri. variantele strategiilor aferente – numite “alternative de comportament” sunt următoarele: . Ea este specifică însă şi întreprinderilor care exercită un anumit monopol pe piaţă. caracterizează atitudinea întreprinderilor moderne. O astfel de strategie se poate întâlni în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activităţii lor. pune întreprinderilor probleme de adaptare dinamică. adaptându-se specificului acestora. Evoluţia cerinţelor pieţei uneori în direcţii neaşteptate. etc. ori funcţionează pe pieţe în care oferta este sensibil depăşită de cerere. când întreprinderea se adresează cu produse. În acest caz întreprinderile nu se mulţumesc să 120 . însă numai de întreprinderi puternice. Întru-cât capacităţile de mobilizare ale întreprinderilor sunt diferite. şi calităţi articolelor solicitate de cumpărători. obligă întreprindea să adopte o anumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei. Variantele strategice numite şi alternative de poziţie ce pot fii diferenţiate după acest criteriu sunt următoarele: . .. cu particularităţi evidente în privinţa sortimentelor. a obiceiurilor de cumpărare. specifice fiecărui segment în parte.strategie diferenţiată. O astfel de strategie este specifică mai ales întreprinderilor care acţionează pe pieţe relativ puţin segmentate.

.studieze şi să anticipeze schimbările pieţei. urmată de întreprinderile puternice. cu poziţii consolidate în cadrul pieţei. . . În schimb.strategia ofensivă (uneori chiar agresivă). Astfel s-au cristalizat două variante de strategii: . dar se poate totuşi practica pe o scară largă în condiţiile penuriei. La rândul ei. se plasează la periferia marketingului. pentru provocarea în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă propriilor interese.strategia adaptivă. adaptarea făcându-se abia în urma schimbărilor intervenite efectiv pe piaţă. în funcţie de numărul şi forţa de acţiune a competitorilor. d) Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei.strategia exigenţei ridicate. caracteristică întreprinderilor cu un potenţial modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul exigenţelor. prin această strategie se promovează strategia creşterii cotei de piaţă a întreprinderii respective. o asemenea variantă presupune satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigenţelor pieţei.strategia existenţei medii. întreprinderile acţionează într-un mediu competitiv. anticipându-le şi intervenind din vreme cu modificări în activitatea sa. În cele mai multe cazuri. Concluzie: întreprinderile care au sectoare puternice de cercetaredezvoltare. sau de întreprinderile “noi venite” care dispun de un avantaj competitiv deosebit. concurenţa are cote variabile. . astfel încât să se adapteze prompt noilor condiţii. se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. când întreprinderea îşi propune să ţină pasul cu schimbările pieţei. uneori chiar depăşirea acestora. definind un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei. În acest caz strategia de piaţă poate lua una din următoarele variante: . precum şi în funcţie de raportul general dintre cerere şi ofertă.strategia pasivă. e) Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei. ci intervin efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei. ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi. 121 . De fapt. care dispun de resurse suplimentare şi de un mecanism elastic de lucru. specifică întreprinderilor cu potenţial redus. caracteristică firmelor de prestigiu. rareori pot depăşi limitele unei strategii pasive. cele care îşi bazează înnoirile pe imitaţii ale produselor competitorilor.strategia existenţei reduse.

neluate iniţial în consideraţie. Exemple: . o întreprindere cu posibilităţi mai modeste. de la o perioadă la alta. sau când apar condiţii cu totul noi. nu sunt decât laturi posibile ale unei strategii de piaţă complete. dacă se iau în consideraţie şi alte faţete ale pieţei). externă) . O astfel de strategie completă va fii alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe. această strategie se poate concretiza în două variante: • Strategia menţinerii cotei de piaţă • Strategia restrângerii cotei de piaţă. Întreprinderea îşi poate schimba. opţiunea va fi între o strategie unică şi strategii distincte pentru fiecare piaţă (internă. la perspectiva locului deţinut în cadrul pieţei. costul activităţii sale şi deci strategia de piaţă. Se naşte întrebarea dacă o întreprindere trebuie să aibă o singură strategie de piaţă sau poate adopta şi promova mai multe strategii. şi anume: . desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferitele aspecte ale pieţei.strategia defensivă. . acţionând pe o piaţă dinamică. dar chiar şi în cursul aplicării unei strategii. Acest lucru este posibil nu numai după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse.O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate de piaţă este plasată în sfere şi zone în care este posibilă apariţia - 122 . exigentă. . respectiv câte una din fiecare grupă. atunci când situaţia reală sugerează imposibilitatea aplicării ei în continuare. Raportată la obiectivele urmărite de întreprindere. O asemenea întrebare vizează situaţii diverse în care se pot afla întreprinderile. globală. Variantele descrise mai sus.acţionând pe aceeaşi piaţă.o întreprindere puternică. piaţa fiecăruia dinte acestea având trăsături distincte. i-ar corespunde următoarea combinaţie de strategii: strategia menţinerii – concentrată – pasivă – exigenţe medii – defensivă.o întreprindere poate avea în profilul său de activitate 2-3 sau mai multe produse. luate izolat. În acest caz întreprinderea va opta fie pentru o strategie unică.Asemănător se pune problema în cazul în care întreprinderea este angajată concomitent (cu acelaşi produs) pe mai multe pieţe din zone geografice diferite. cu un nivel ridicat de competitivitate. fie pentru strategii distincte. utilizată atunci vând forţa defensivă a întreprinderii estre redusă iar concurenţa este foarte puternică. caracteristică întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în cadrul pieţei. adecvate fiecărui produs. ar putea adopta următoarea combinaţie de strategii: strategia creşterii – strategie diferenţiată – activă – exigenţe ridicate – ofensivă.

unor evenimente neprevăzute (calamităţi naturale. 1. pe lângă strategia de bază. În astfel de cazuri este indicată existenţa. Necesitatea unor astfel de strategii este impusă atât din cauza crizei economice mondiale cât şi datorită evoluţiilor neaşteptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.SCHEMA POZIŢIEI STRATEGIEI DE PIAŢĂ ÎN CADRUL POLITICII DE MARLETING POLITICA DE PRODUS POLITICA DE PREŢ STRATEGIA DE PIAŢĂ POLITICA DE PROMO VARE POLITICA DE DISTRIBU ŢIE 123 .).SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE MARKETING STRATEGII DE MARKETING POLITICA DE MARKETING TACTICI DE MARKETING SET DE STRATEGII STRATEGIA DE PIAŢĂ: ! punct de pornire pentru toate celelalte strategii ! strategia de produs ! strategia de preţ ! strategia de distribuţie ! strategia de promovare 2. a unei sau chiar mai multor strategii de rezervă. conflicte militare. etc.

umane .SCHEMA FUNDAMENTĂRII STRATEGIEI DE PIAŢĂ FACTORI ENDOGENI ! RESURSELE * (factori interni) STRATEGIA DE PIAŢĂ FACTORI DE ACŢIUNE FACTORI EXOGENI ! PIAŢA (factori externi) FIRMEI . 5.O sinergie foarte ridicată ! capacităţi de producţie şi resurse umane adecvate ca structură precum şi o adaptare rapidă la situaţii noi deci flexibilitate .3.O sinergie foarte scăzută ! contrariul celor de mai sus 124 .poate fii reprezentată cu ajutorul unei scale având 3. . sau 7 trepte şi putând vizualiza: .materiale .financiare a) dinamica potenţialului pieţei b) structurile pieţei c) schimbările pieţei d) nivelul exigenţelor e) nivelul competiţiei * Precizări Sinergia – este rezultanta forţelor motrice interne ale firmei mai precis evaluarea raţională a resurselor firmei şi posibilităţile ei de mobilizare a acestor resurse într-un interval de timp optim.

125 .Strategia adaptivă .Strategia exigenţei reduse .SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIAŢĂ . 7) Prezentaţi succint alternativele de comportament.Strategia defensivă ! • strategia menţinerii cotei de piaţă • strategia restrângerii cotei de piaţă STRATEGIA DE PIAŢĂ d) după poziţia firmei faţă de exigenţele pieţei e) după poziţia firmei faţă de nivelul competiţiei Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă politica de marketing a întreprinderii? 2) Care sunt elementele constitutive ale politicii de marketing a întreprinderii? Explicaţi conţinutul lor. 3) Analizaţi pe scurt locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing. de piaţă a) după poziţia firmei faţă de dinamica pieţei b) după poziţia firmei faţă de structurile pieţei c) după poziţia firmei faţă de schimbările pieţei .strategia restrângerii act.Strategia exigenţei înalte .Strategia nediferenţiată .strategia menţinerii activităţii de piaţă .Strategia exigenţei medii .strategia creşterii activităţii de piaţă .Strategia concentrată . 4) Care sunt factorii fundamentării strategiei de piaţă? 5) Care sunt cele cinci dimensiuni ale pieţei în funcţie de care se stabilesc principalele strategii de piaţă? 6) Explicaţi conţinutul alternativelor de poziţie.Strategia ofensivă ! strategia creşterii cotei de piaţă .4.Strategia diferenţiată .Strategia activă .Strategia pasivă .

126 .

pe baza unor programe. (5p: personnel). preţul. De procesul cristalizării şi dezvoltării conceptului de marketing-mix se leagă însă şi numele altor specialişti. care să optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de piaţă. În prezent s-a ajuns aproape la un consens în delimitarea conţinutului mixului prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia firmei în jurul celor 4 piloni ai activităţilor de marketing şi anume: produsul. strategia de piaţă este doar un “ghid”. Termenul “mix” este de fapt prescurtarea cuvântului englez “mixture” care înseamnă amestec. iar prin modul de concepere şi de realizare a acestor contacte. Menţionăm că termenul “plasament” este propus de profesorul Jerome Mecarthy.Capitolul XIV MARKETING-MIX 1. Din resursele pe care le are la dispoziţie. promotion. Idea antrenării resurselor. lista unor asemenea instrumente este destul de lungă şi variabilă de la un autor la altul. pus în mişcare. distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Jerome Mecarthy. care a folosit acest termen încă din anii ‘50. Materializarea ei presupune iniţierea unui şir de acţiuni practice şi antrenarea unor eforturi pentru desfăşurarea lor. astfel încât mixul să apară ca o însumare a celor 4 P: product. între care amintim pe Michel de Chollet şi E. întreprinderea poate realiza o paletă largă de combinaţii de realizare a contactelor sale cu exteriorul. în combinaţii diferite. astfel încât să permită întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaţa. Creatorul acestui concept a fost profesorul Neil H Borden de la Universitatea Harward. Conceptul de marketing-mix 2. se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităţile întreprinderii şi presiunea forţelor pieţei.Conceptul de marketing-mix Pentru întreprindere. Conţinutul particular al mixului de marketing iese în evidenţă prin intermediul instrumentelor pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaţa. proporţiile în care ele vor intra în eforul global al întreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Este vorba de un ansamblu coerent de acţiuni. combinare. Conceptul de mix priveşte modul cum sunt antrenate resursele întreprinderii (inclusiv cele de imaginaţie). place. a condus la naşterea conceptului de marketing-mix. îmbinare. În literatura de specialitate. 127 . adică a politicii de marketing respective. adică cu piaţa. price. Alcătuirea mixului 1.

128 . de distribuţie şi de promovare. Se impune o remarcă în legătură cu natura elementelor care intră în compunerea mixului. ale elementelor politicii de produs. de mesaje.După cum se vede. aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra. variabile controlabile de către întreprindere. Atât în privinţa preţului cât şi al distribuţiei. controla şi introduce în alcătuirea mixului. Explicaţia pare simplă: dacă mixul de marketing este o combinare la care recurge întreprinderea. O analiză mai atenă conduce însă la alte concluzii. Într-adevăr. sub forma unor programe. oferite pieţei în anumite condiţii de plasament şi de preţ. de diferite organisme ale statului).Alcătuirea mixului Structura concretă a mixului. prin combinarea într-un tot unitar. adică poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale componente va depinde de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei. dar se va avea în vedere şi optica decidentului. în dozele necesare. 2. Concluzie: Din cele arătate până acum se pot concluziona următoarele: . Cele mai multe lucrări le consideră variabile endogene sau. obiectul acestor contacte. Totodată. de notat că de cele mai multe ori întreprinderea producătoare nu dispune de un aparat propriu de distribuţie. este vorba de instrumente intervenind în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. pregătindu-le întâlnirea cu destinatarii lor potenţiali. ce preced sau însoţesc produsele şi serviciile. în orice caz.nu acelaşi lucru se poate spune despre preţ şi distribuţie.produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectiv manevrate de întreprindere. Astfel preţul poate fii tot atât de bine hotărât de întreprindere sau să-i fie impus din afară (de concurenţă.prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege orientarea activităţii de marketing a întreprinderii în funcţie de resursele interne şi de condiţiile pieţei. ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. îl constituie. aşa se explică includerea lor în mixul de marketing. capacitatea lui de a realiza cea mai inspirată combinaţie de instrumente corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea. . întreprinderea are însă posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se oferă. şi anume: . coerent. de preţ. întreprinderea furnizează pieţei un permanent flux de informaţie. Cât despre distribuţie. înainte de toate. produsele sau serviciile în care întreprinderea este specializată.

la un submix al preţului. În ultima analiză. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în pericol realizarea efectului global urmărit. ş. în cadrul celor patru componente ale mixului. alegerea unor canale şi forme mai eficiente de distribuţie. Nota caracteristică a mixului de marketing va fii dată de piaţa în care acesta ar urma să se aplice practic. Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate constitui o adevărată constelaţie de instrumente. de specificul strategiei în slujba căruia este pus.1. Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente şi indiferent asupra căruia cade accentul principal al preocupării întreprinderii. asupra numelui şi mărcii produsului.a. Exemplu: Dacă o întreprindere producătoare de bunuri de consum a optat pentru o strategie concentrată. este extrem de mare. şi anume: poate fi avută în vedere o amplificare a activităţilor promoţionale. De aici rezultă următoarele concluzii: . în mixul de marketing. dintre care urmează a fii reţinută. Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsul. . în cadrul mixului de marketing la un submix al produsului. Se poate ajunge deci. O gamă largă de posibilităţi de alegere există şi în privinţa celorlalte elemente ale mixului. la rândul lor. şi altele. El se poate limita la două. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu şi în toate cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. de a-i concretiza căile şi atinge obiectivele. asupra ritmului de înnoire al gradului de diversificare sortimentală. iar toate aceste elemente se cer corelate. toate componentele mixului trebuie raportate la această 129 . ci adevărate ansambluri de instrumente. accentul va cădea asupra altui element. trei sau chiar la un singur element. În acest caz. accentul cade asupra primei componente politica de produs.2.a. De regulă.deoarece produsul este principalul mijloc de comunicare a întreprinderii cu piaţa. Aceasta. În unele situaţii însă cu aceleaşi produse pot fii menţinute pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. cu strategia de piaţă a întreprinderii. ş.Numărul combinaţiilor posibile. se constată că întreprinderea poate opera asupra conţinutului şi calităţii produsului. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente ale mixului de marketing variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului. mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de promovare a unei strategii de piaţă. o cerinţă de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare a acestor elemente. . vizând anumite segmente de consumatori. deoarece cele patru componente ale mixului nu reprezintă instrumente singulare. din care se aleg cele mai potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie adică un submix.

de la repartizarea spaţială a consumatorilor. în politica de produs. în esenţă. care intervine în stabilirea mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing. precum şi în funcţie de localizarea lor concretă. Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactul eforturilor pentru punerea în aplicare a mixului. dar în acelaşi timp ele se pot condiţiona. fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi mai diversificare de distribuţie. Mai mult. practic intră în discuţie criteriul eficienţei economice. În sfârşit. o altă problemă importantă. Politica de preţuri se va suprapune politicii de produs. o adaptare în domeniul marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas: 130 . funcţia cererii (a vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mixul de marketing. poate lua forma unei ecuaţii exponenţiale. fie prin amplificarea activităţii promoţionale. Astfel. orientându-se spre formele şi metodele care au cea mai mare audienţă la segmentele de consumatori care intră în vederile firmei. De exemplu: creşterea până la un anumit nivel a volumului vânzărilor pe piaţă pate fii obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor. de la obiceiurile lor de cumpărare. preţurilor şi distribuţiei. în funcţie de proporţiile în care sunt distribuite în cadrul mixului. anihila ori potenţa. În politica de distribuţie.opţiune. urmărindu-se accesibilitatea produselor în masa consumatorilor vizaţi. Acelaşi efect poate fii însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multor sau a tuturor acestor căi. Din cauza interacţiunii elementelor mixului. nu este liniar. respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit. Politica promoţională va reflecta toate particularităţile produselor. Este vorba deci de o problemă de minim. Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la un anumit efect. modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelor consumatorilor care alcătuiesc segmentele respective. fie prin reducerea preţurilor. însă numai până la un punct. componentele mixului se suplinesc uneori reciproc. la alegerea formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la specificul produselor. se vor avea în vedere sortimentele. din care numai unele pot fi evaluate bănesc.

C . SUBMIXUL DE PROMOV PROMOV. d = sunt coeficienţii de elasticita te a desfacerilor faţa de var iatia fiecarei var iabile a mixului 1.SCHEMA CONCEPTULUI DE MARKETING-MIX SUBMIXUL DE PRODUS PRODUS SUBMIXUL DE PREŢ PREŢ SUBMIXUL DE DISTRIB. b. DISTRIB. B. MARKETING MIX RESURSELE INTERNE ALE FIRMEI STRATEGIA DE PIAŢĂ CONDIŢIILE PIEŢEI REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 131 . c.Forma adaptată în domeniul marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas: Q = k ⋅ Aa ⋅ B b ⋅ C c ⋅ D d sau adusă la forma liniară prin log aritmare log Q = log k + a log A + b log B + c log C + d log D în care : Q = cererea (volumul vanzarilor ) k = multiplica torul A. D = cele patru var iabile ale mixului a.

2.4 elemente OPTIMIZAREA EFORTURILOR DE MARKETING CRITERIUL EFICIENŢEI ECONOMICE 132 .3.2. poziţia şi ordinea elementelor mixului sunt în funcţie de strategia adoptată 2. Mixul poate conţine 1.SCHEMA ALCĂTUIRII MIXULUI PRODUS PIAŢA MARKETING MIX PREŢ DISTRIBUŢIE PROMOVARE 1.

Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă conceptul de marketing-mix? 2) Cine a introdus în literatura de specialitate conceptul de „4P” şi la ce se referă? 3) De cine este dată nota caracteristică a mixului de marketing? 4) Care sunt principalele concluzii legate de alcătuirea mixului de marketing? 133 .

134 .

Obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a mărfurilor comercializate. Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile. Astfel. menite să asigure o anumită structură a fabricaţiei. după conţinutul tematic.Capitolul XV INTRODUCERE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI 1. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi mobilizeze potenţialul uman. strategiile de produs fac parte. în acelaşi timp. la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi. în aceeaşi politică de produs. Componente ale politicii de produs. atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă. pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care şi I-a fixat. Conceptul de produs 2. se poate materializa într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate. material şi financiar. În cadrul acestor direcţii strategice. în practică. sau într-o strategie de diversificare sortimentală. Conţinutul politicii de produs 2.1. având drept obiectiv consolidarea poziţia întreprinderii pe piaţă. ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinţele pieţei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la confundarea termenilor. de natură.Conţinutul politicii de produs Cea mai importantă componentă a mixului de marketing este politica de produs. Politica de produs nu trebuie înţeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică. se poate considera politica de produs drept pivot al întregii activităţi de marketing. Prin faptul că produsele şi serviciile reprezintă principala cale de comunicare dintre firmă şi piaţă. de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste cerinţe. din arsenalul strategic al întreprinderii. în următoarele ansambluri: 135 . Activităţile componente ale politicii de produs pot fii grupate. să răspundă exigenţelor unui număr sporit de segmente de consumatori. Gradul de noutate al produselor 1. produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului.

Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie. ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului. dreptul de autor. e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte preocuparea întreprinderii faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. o astfel de protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. pentru a permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii. d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum. funcţionalitatea şi economicitatea produsului. mărcile de fabrică. aceasta are valenţe de personalizare a produsului. de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului comercializat. studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă). adică crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei. Ea priveşte nu numai produsul. Modelarea nu are un sens tehnologic. de comerţ şi de servicii. b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă a politicii de produs. detaşându-l din masa bunurilor anonime. descoperirea de noi materii prime şi tehnologii. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă. ci o semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărci. Cea mai folosită modalitate de asigurare a unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie. cât şi pentru importul destinat pieţei interne. ale cărei efecte se repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing. Atenţia acordată acestor produse va fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea 136 . În acelaşi timp. Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic. etc. c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează. se constituie într-o veritabilă politică de marcă. cât şi estetica şi valenţele sale ergonomice.a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti. ci şi stimularea capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie.

criteriul principal fiind realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor. Ea priveşte şi alcătuirea sortimentelor de mărfuri şi la nivelul magazinului. Pentru o întreprindere comercială. a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică. Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs la nivelul unei întreprinderi producătoare. corespondentul acestei preocupări formează politica sortimentală. care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. creşte şi importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Aceştia nu se mai manifestă exclusiv sub impulsul trebuinţelor lor intrinseci. Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor.Conceptul de produs În perioada contemporană. Corelarea acestor informaţii cu cele primite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin indicele desfacerilor). precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul său material este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. 2. Literatura de specialitate defineşte această accepţiune prin termenul de produs total. Intensitatea variabilelor psihologice ce declanşează cererea este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac (variabila psihologică = trebuinţă). cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui produs. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumatori pe piaţă. astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum. permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie. în ştiinţa marketingului.firmei. alături de substanţa materială a bunului. Este necesară astfel. întreaga ambianţă ce-l înconjoară formată dintr-o paletă largă de elemente corporale. unei modificări structurale. concepţia clasică potrivit căreia produsul reprezintă o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice reunite într-o formă identificabilă este supusă. Pe măsură ce se extind posibilităţile de alegere ale consumatorului. 137 . cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei. produsul trebuie considerat în prezent într-o concepţie de sistem ce înglobează. care declanşează o selectivitate crescândă în actul cumpărării din partea purtătorilor cererii.

cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajului său. Plecând de la aceste considerente.) c) Comunicaţiile privitoare la produs. putere instalată. instrucţiunile de folosinţă. etc.Exemplu: . preţul. precum şi utilitatea lor funcţională (formă. ş. incluzând elementele ce nu au un corp material. rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu.) b) Componente acorporale. orice alt serviciu acordat pentru produs (instalarea. bastonul ! vârsta a treia). Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă. Asociind imaginea cu destinatarul produselor. termenul de garanţie. determinate de substanţa materială a acestora. gabarit şi capacitate. de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze. O imagine clară. socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului pot fii grupate în felul următor: a) Componente corporale. densitate. se apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. cum sunt: numele şi marca. jucărie ! copilărie. la fel cum o imagine difuză. licenţa de fabricaţie sau de comercializare.achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu numai de trebuinţa protecţiei corporale. negativă poate compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ.a. 138 .) d) Imaginea produsului. cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte. punerea în funcţiune. greutate. afectivă. conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală. Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă. service-ul. promovare la locul vânzării. pipa ! masculin. semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă. ea este rezultatul modului de percepere a unui produs de către consumatori. structură şi conţinut. ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de comunicare în masă. etc. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă (exemplu: rujul ! feminin.

în majoritatea situaţilor. uneori foarte drastic. Intensitatea noutăţi este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime. având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea. b) produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (urbană. un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o singură însuşire ce nu a fost cunoscută faţă de produsele existente pe piaţă sau în consum. conferându-I o multitudine de noi însuşiri. internaţională).2. În accepţiunea marketingului. După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic). naţională. Înţelegerea de către consumatori a caracterului de noutate al mărfi este esenţială. de ordin tehnologic.1. Producătorul este preocupat. produsul este abordat ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiţionare. că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi. doar de componentele materiale (corporale) ale unei mărfi neglijând total sau parţial pe cele acorporale.Gradul de noutate al produselor Complexitatea modificărilor pe care le prezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. Piaţa sancţionează însă. funcţional. economic sau estetic). 139 . antrenând resurse importante în activitatea inovaţională. produsele noi de por grupa în: a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează. În toate cazurile. noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit sub raportul acestor componente. se cere ca modificarea operată să fie sesizată de consunator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faţă de produsul respectiv. c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut până acum pe nici o piaţă. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităţii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acesteia. rurală. Se poate deci concluziona. ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare. În literatura de specialitate există păreri potrivit cărora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi.

orientarea potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce alcătuiesc viitoarea marfă.SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE PRODUS a) Cercetarea produsului: Scop: . b) Activitatea de inovaţie Scop: .protejarea produsului împotriva contrafacerii. de comerţ sau de servicii. Instrumente: brevete de inovaţie.analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum. mărcile de fabrică.crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei ce concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului c) Activitatea de modelare a produsului Scop: .analiza calităţii produselor aflate in fabricaţie sau in vânzare .contribuţia fiecărui produs la totalul beneficiilor firmei 140 . d) Asigurarea legală a produsului Scop: .1.rentabilitatea pe fiecare unitate de producţie .nivelul gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică produsul .conceperea si realizarea sub forma de prototip (macheta) a noului produs . dreptul de autor etc e) Atitudinea faţă de produsul vechi indicatori : .studierea învechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor de viaţă .

naţional.nu au apărut până acum pe nici o piaţă 141 . licenţă de fabricaţie. internaţional). orice alt serviciu acordat pentru produs (instalare punere in funcţiune. d) Imaginea produsului: semnifica sinteza reprezentărilor mentale. . socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.CLASIFICAREA PRODUSELOR NOI După locul noutăţii (la nivel micro sau macro economic): a) Produse noi pentru firma care le fabrică (comercializează) b) Produse noi pentru piaţa pe care urmează să fie lansate (rural. (comercializare). conţinut etc. structura. neclară a uni produs poate compromite succesul de piaţă al unui produs de calitate.O imagine difuză. . service. 3. preţul. marcă. instrucţiuni de folosire. afectivă.o imagine clară.2. urban. pozitivă a produsului determină scoaterea lui în evidenţă în masa ofertei globale. de natura cognitivă.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI a) Componentele corporale: cuprind caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau.) b) Componentele acorporale: includ elementele ce nu au un corp material nemijlocit : numele produsului. precum şi de utilitatea lor funcţională (forma. promovarea la locul vânzării etc. determinate de substanţa materială a acestora. termen de garanţie) c) Comunicaţiile privitoare la produs: ansamblul de informaţii transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial prin publicitate in mass-media. gabarit. c) Produse absolut noi .

5) Ce este un produs nou? 6) Care sunt principalele grupe de produse după locul în care este consemnată noutatea? 142 .Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) La ce se referă politica de produs? Care sunt activităţile componente ale politicii de produs? La ce se referă conceptul de produs total? Prezentaţi succint componentele ce definesc un produs în accepţiunea marketingului.

1. – dimensiunile gamei de produse 1. de resursele umane şi materiale disponibile.lungimea gamei reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. – elementele procesului de lansare a noilor produse 3. Acestea depind de strategia de produs pentru care optează firma. Această dimensiune semnifică “suprafaţa” pe care o “acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinţe. Nu există reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produs. Ciclul de viaţă al produselor 1. . Plecând de la aceste elemente. Dimensiunile gamei sortimentale servesc drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs. Prin gama de produse se înţelege totalitatea produselor înrudite prin destinaţia lor comună şi prin caracteristicile esenţiale similare privitoare la materia primă din care sunt obţinute şi la tehnologia de fabricaţie.1. Mărimea şi gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce ţin de profilul activităţii desfăşurate. – poziţionarea produselor în cadrul gamei 2.Dimensiunile gamei de produse.lungimea gamei dată de numărul de linii de produse ce o compun. dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate: .Gama de produse 1. Gama de produse: 1.Capitolul XVI GAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ 1. de natura şi specificul pieţelor cărora se adresează întreprinderea prin produsele sale. . corespunzător cu potenţialul său. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaţă mare de piaţă şi să delimiteze mai clar principalele segmente de consumatori cărora se adresează.profunzimea gamei dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produs. de obiectivele pe care şi le propune.1. O linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie.2. Acest lucru îi asigură o elasticitate 143 . Lansarea noilor produse pe piaţă: 2.

favorizând penetraţia respectivelor mărfuri pe piaţă. 1. Alături de aceste avantaje există şi o serie de inconveniente din punct de vedere al capacităţii de readaptare a structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă (structurarea resurselor naturale. Dimpotrivă. asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă. ducând la îngreunarea activităţii de producţie şi comercializare.produse-motoare ! prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii. şi anume: .2. patru grupe de produse. de regulă. Astfel se pot distinge trei categorii de produse. apar însă o serie de dezavantaje.sporită în utilizarea resurselor. şi anume: . etc. dinamica vânzărilor şi cota de piaţă pe care o deţine.). dar nici nu au o rentabilitate deosebită. al urmăririi mai uşoare a produselor în utilizare sau la consumatori. concomitent cu stabilirea unor “capete de linie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă. În acelaşi timp. Ele sunt favorite gamei şi trebuie să li se acorde cea mai mare atenţie în cadrul programelor de producţie şi comercializare.“speranţe” – produse pentru “mâine”. În raport cu aceşti trei parametrii se întâlnesc. material şi financiar. firma are avantajul concentrări eforturilor. corelată cu cunoaşterea mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. . Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. modificarea referinţelor consumatorilor. (clasificare făcută de profesorul Guy Serraf). ce nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare. O poziţionare corectă cere luarea în considerare a următoarelor elemente: aportul produsului în volumul total al beneficiilor.“adjuraţi” – produse “cuminţi”. 144 . care deşi au un nivel minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor.grupa I se încadrează produsele cu un nivel ridicat de rentabilitate şi cu o cotă de piaţă şi un volum al vânzărilor în creştere.Poziţionarea produselor în cadrul gamei Poziţionarea fiecărui produs în cadrul gamei reprezintă pentru întreprindere o operaţiune premergătoare elaborării strategiei a întregii sale politici de produs. . operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri. legate de dispersarea mare a efortului uman.

Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare. .grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat al cotei de piaţă şi al rentabilităţii. Distanţa dinte un produs şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale de cumpărare.grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată. iar analiza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analiza factorială. pe de o parte. . folosind în bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora. Poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale. stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale concurenţilor. Anumite evenimente social-culturale şi sportive. Scalarea multidimensională permite legarea atributelor fizice şi psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumpărării sale de probă şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator. momentul lansării trebuie fixat în perioada premergătoare sezonului. pentru produsele sezoniere. Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de mărfurile concurente cât şi faţă de produsul ”ideal”. o creştere rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă. precum şi anumite 145 . Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă. Ele pot avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare se corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei. determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri.Lansarea noilor produse pe piaţă 2.Elementele procesului de lansare a noilor produse Introducerea pe piaţă a unui nou produs presupune rezolvarea următoarelor probleme: a) Stabilirea perioadei de lansare . valori în declin. ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă. vânzări. Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii foloseşte scale metrice. iar pe de altă pare. Astfel. dar care prezintă deja o încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor. cota de piaţă. a unei firme în realizările sale economico-financiare. 2. sezonier sau strict sezonier.ea trebuie corelată cu natura produsului şi specificul său de consum: curent.grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei trei parametrii: rentabilitate.1. cea ce impune necesitatea unor modificări semnificative în componentele corporale şi acorporale ale produselor în scopul revitalizării lor şi creşterii competitivităţii lor.

asigurarea stocurilor la nivelul unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui. amplasate în zone comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzare pentru desfacerea lui. parade de modă. se ţine seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale. Principalul instrument de acţiune este publicitatea. timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuţie. se cere o temeinică analiză a conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea celor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor noastre în competiţie. organizarea acţiunilor promoţionale la nivelul magazinului şi în afara lui. d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes. Lungimea fazei lansării se află în legătură directă cu natura produsului. dezbateri cu specialiştii din domeniul cărora li se adresează noul produs. putându-se opta pentru o lansare “în masă” sau o lansare “în tranşe”. b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de strategia de distribuţie aleasă. e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a forţelor de vânzare. Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat pentru succesul acestuia pe piaţă. Primul aspect se referă la cantitatea în care mărfurile noi sunt aduse spre vânzare. şi anume: expoziţii cu vânzare.manifestări expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii anumitor noutăţi pe piaţă. Astfel. Prelungirea excesivă a acestei etape măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă. costul distribuţiei. produsul poate fii lansat simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fii introdus în unul sau câteva centre urbane mari. gradul său de noutate şi comportamentul consumatorului. Ea poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătire a pieţei. demonstraţii practice cu public. În cadrul pregătirii forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor în care va fii introdus pentru prima oară produsul – optându-se de regulă pentru magazine reprezentative. Dacă se are în vedere pătrunderea cu un nou produs românesc pe piaţa externă. În alegerea variantei. curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în rândurile consumatorilor potenţiali. c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru circuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (producător-detailist). în funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de adaptare a produsului la piaţă. 146 .

ea fundamentând alegerea unui anumit mediu.etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs. orice produs sau serviciu oferit de o firmă. traversând în cursul existentei sale 4 faze principale (etape) şi anume : Etapa zero . a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă la publicul consumator. cunoaşterea mecanismului de lansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte fiecare firmă comercială.(valoarea vânzării foarte mare. suport şi mesaj publicitar. Cunoaşterea ciclului de viaţă şi a fazelor ce-l compun este o operaţie vitală pt. .etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de existenţa noului produs. volum de vânzări în creştere se formează stocurile.etapa interesului individual când sunt procurate informaţii suplimentare cât mai exacte. ca şi cunoaşterea concurenţei. reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.Ciclul de viaţă al produselor Ciclul de viaţă al unui produs este intervalul de timp dintre momentul apariţiei sale ca noua marfă pe piaţă si cel al dispariţiei sale de pe piaţă. beneficiul zero) Etapa I ! lansarea pe piaţă a produsului (cheltuieli mari de promovare. . orice produs are o anumită durată a vieţii sale pe piaţă şi care e în funcţie de specificul său. Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe piaţă se dovedeşte a fii foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţi promoţionale.Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou.etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele incertitudini încă existente privitoare la produs. şi ea trebuie efectuată continuu ca şi cunoaşterea pieţei. 3.punerea la punct din punct de vedere tehnic şi comercial a produsului (cheltuieli mari.(cheltuieli mai mici.Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care se succed în felul următor: . beneficii mari) 147 . beneficiul zero) II. stocuri mari. Creşterea sau dezvoltarea produsului . Maturitatea produsului . . apar primele beneficii) III. După teoria ciclului de viaţă. . De asemenea. apar primele vânzări.

Aceasta categorie este in general. A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DE VIAŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor aspecte: . Datorita progresului tehnologic. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor faze ale ciclului de viaţă . Existenta acestor 4 faze. El solicită o anumită politică de marketing. vizând caracteristicile sale funcţionale şi estetice. o ţintă foarte importantă în momentul lansării unui produs. el se bucură un timp de originalitate. orice produs riscă să se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin. c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. 1. b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă. Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce locuiesc in marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. pentru că creşterea pieţei totale poate compensa scăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se mai dezvoltă.IV. . stocuri mai mici. la a face ca produsele să intre în faza de declin.Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în decursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă astfel: . o politică promo specifică. produsul atinge un anumit nivel al desfacerilor. după teoria ciclului de viaţă. atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor produsului respectiv. Când apare un produs nou pe piaţă. Schimbarea modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea. nivelul preţurilor şi formele distribuţiei. dar concurenţa vine să frâneze dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. volumul vânzărilor e asigurat de o mică parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri. Astfel in faza de lansare.Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul fiecărei etape. vânzările se opresc) Corespunzător fiecărei etape. Toate aceste acţiuni se concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul beneficiilor. durata lor şi amploarea variaţiei volumului vânzărilor în cursul succesiunii lor rezultă.Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.(valoarea vânzării scade. beneficiul scade spre zero. activitatea concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau chiar declinul vânzărilor produsului lansat. Declinul produsului . din interacţiunea mai multor factori: a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. el nu e adoptat imediat de către toţi consumatorii săi potenţiali. Rolul diferitelor componente ale mixului de marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel: 148 . Când piaţa totală e în faza de creare.

deci accentul se pune din nou pe politica de produs. maturitatea şi declinul). rentabilitatea este in general negativă pe de o parte datorită necesităţii de a amortiza investiţiile iniţiale privind un volum slab al vânzărilor. din cele mai diverse. datorită unui impuls promoţional administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele). 3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor variază în timp. şi ating nivelul maxim în faza de maturitate.in timpul fazei de creştere → trebuie asaltata cât mai repede piaţa noului produs printr-o bună politică de promovare si de distribuţie. 2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în general riguros paralelă cu curba vânzărilor. a pus în evidenţă faptul că majoritatea produselor se comportă după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. reducându-şi cheltuielile de marketing pentru a-şi continua rentabilizarea. care să-i permită finanţarea lansării de noi produse cu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza de declin. .in timpul fazei de maturitate → accentul se pune pe politica de promovare şi de preţ .in timpul fazei de declin → o firma îşi poate abandona produsul.in timpul fazei de lansare → un accent deosebit se pune pe politica de promovare si pe politica de produs. firma se decide să pună capăt existenţei produsului . aspirina. şi pe de altă parte. Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devine adeseori negativă. Profiturile apar în timpul fazei de creştere. în momentul în care cheltuielile de marketing. Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse. . In cursul fazei de lansare. Lansarea. este important pentru o firmă. sarea apa minerală) 149 .. să dispună de o gamă echilibrată de produse. fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului (prin modificări a elementelor sale corporale si acorporale). din necesitatea de a avea un important buget de promovare. Există însă o serie de produse care se caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume: • produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de maturitate (ex. Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale ciclului de viata al produselor. Curba cea mai caracteristică pe care a remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu. sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor. creşterea.

• produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în general scurte (după o scurtă fază de maturitate. pe medii de habitat. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă ! determinată ca raport între aria geografică cuprinsă la distribuirea produsului şi intervalele de timp în care se realizează această distribuţie. intră repede în declin) • articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte scurt."speranţe" sau "produse pentru mâine" → acestea deşi au un nivel minim de rentabilitate. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de numărul de consumatori ai acestuia) 2. . 1. pe vârste. dar nici nu au rentabilitate deosebită . Toate acestea reprezintă punctele de reper pentru formularea strategiilor de produs 2.lărgimea gamei → este dată de numărul de linii de produse ce o compun .motoare → prin locul pe care îl au în dinamica de ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat de rentabilitate reprezintă adevărate motoare ale gamei de produse . 150 . a cumpărătorilor. pe sexe. au o perspectivă favorabilă in viitor asigurată de caracteristicile de noutate pe care le reprezintă. se pot folosi următorii indicatori: 1. 4.profunzimea gamei → este dată de numărul de produse distincte pe care le conţine o linie de produse .lungimea gamei → reprezintă însumarea efectivelor tuturor liniilor de produse.produse ."adjuvanţi" sau produse "cuminţi" → acestea nu ridică probleme deosebite de fabricaţie şi de comercializare. caracterizat printr-o fază rapidă de lansare şi de dezvoltare.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE . În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi valoric a cumpărăturii specifice şi de frecvenţa de cumpărare) 3. urmată de un declin imediat.SCHEMA CLASIFICĂRII PRODUSELOR DUPĂ GUY SERAFF In funcţie de rolul procedurilor în cadrul gamei. Numărul de firme care produc respectivul produs Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv ! dat de structura socio-profesională.

cota de piaţă pe care o deţine 4 grupe de produse Poziţionarea produselor in gamă criterii Grupa II → .nivelul ridicat al rentabilităţii şi al cotei de piaţă. cota de piaţă şi volumul vânzărilor în creştere . vânzări în declin " scoaterea din gamă 151 . cota de piaţă redusă.SCHEMA POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN CADRUL GAMEI Grupa I → favoritele gamei – rentabilitatea ridicată.3.aportul produsului in volumul total al beneficiilor . Grupa IV → rentabilitate.dinamica vânzărilor . încetinirea ritmului de creştere a volumului vânzărilor Grupa III → rentabilitate ridicată. cota de piaţă. creştere rapidă a volumului vânzărilor.

→ lansarea in masă sau tranşe → stabilirea magazinelor. demonstraţii practice. sezonier. expoziţionale. → depinde de strategia de distribuţie aleasă → este in funcţie de caracteristicile cumpărătorilor potenţiali şi de gradul de adaptare a produselor la piaţă → se referă la opţiunea pentru circuitul lung (producătorengrosist-detailist-consumator) sau circuitul scurt (producător-detailist-consumator) → este in funcţie de natura produsului.4. sportive. sau strict sezonier) → cu ocazia anumitor evenimente social-culturale.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ a) Stabilirea perioadei de lansare b) Fixarea zonei teritoriale de lansare Lansarea noilor produse pe piaţă Rezolv area proble melor → trebuie corelată cu natura produsului şi specificul de consum (curent. asigurarea stocurilor stabilirea ritmului reîmprospătării stocurilor c) Alegerea canalelor de distributie d) Pregătirea pietei e) Alegerea modalităţilor de comercializare si pregătirea forţelor de vânzare 152 . expoziţii cu vânzare. parada de modă etc. timpul necesar producerii canalului si costul distribuţiei → adică crearea unui climat de interes pentru noul produs publicitate. organizarea acţiunilor promoţionale.

etapa interesului individual → sunt procurate informaţii suplimentare cât mai exacte despre noul produs . SCHEMA FAZELOR LANSĂRII NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ .etapa de cumpănire → în care se pun în balanţă avantajele şi dezavantajele unei decizii favorabile cumpărării noului produs.etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou → reprezintă concluzia la care ajunge consumatorul potenţial după cele patru etape anterioare.etapa de constatare → în care consumatorul potenţial află pentru prima oară de existenta noului produs . .5.etapa de încercare → are menirea de a înlătura eventualele incertitudini încă existente privitoare la produsul nou . 153 .

în faza de lansare ! politica de produs şi politica de promovare .în faza de maturitate .politica de preţ si promovare .declin • Factori care au condus la existenţa acestor 4 etape: a) Procesul de adoptare şi difuziune al noilor produse b) Intervenţia concurenţei d) Progresul tehnologic si evoluţia nevoilor • Principalele implicaţii ale teoriei ciclului de viaţă: A. pe vârstă.se diminuează profitul C. gradul de pătrundere al produsului în consum 3. Importanţa cea mai mare o are cea de-a doua curbă (o revigorare a volumului vânzărilor prin aplicarea unui impuls promoţional în faza de declin a primului ciclu) • indicatorii folosiţi în determinarea etapei în care se găseşte produsul: 1.lansare .politica de produs B. gradul de răspândire al produsului pe piaţă 2.în faza de maturitate .SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR • Definiţie: reprezintă intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei produsului ca noua marfă pe piaţă si al dispariţiei mărfii de pe piaţă.creştere (dezvoltare) .6.etapa zero . habitat) 154 .profitul atinge valoarea maximă .în faza de declin . viteza de difuzare a produsului pe piaţă 4. Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse: ! este necesar ca o firmă să dispună de o gamă echilibrată de produse. profilul consumatorilor produsului respectiv (structuri socioprofesionale.în faza de creştere . numărul de firme care produc respectivul produs 5. • Principalele faze: .apar primele profituri . sex.în faza de lansare ! rentabilitatea negativa . • curbele lui Cox ! a demonstrat existenţa a 6 curbe ale ciclului de viaţă al anumitor produse.în faza de creştere ! politica de distribuţie şi de promovare . Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă: . Importanta problemelor marketingului care se pun in decursul fazelor: .în faza de declin .maturizare .

în general maximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vânzărilor) 155 .CURBA VÂNZĂRILOR ŞI CURBA PROFITULUI ÎN CADRUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR Vânzări şi profit vânzări profit Lansare Crestere Maturitate Declin Timp Precizări suplimentare Se poate afirma că profitul nu evoluează după o curbă paralelă cu vânzările.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR Indicatorii valorici vânzări stocuri beneficii Lansare Crestere Maturitate Declin Timp 8.7.

10) La ce se referă curbele lui Cox? 156 . . 4) Care sunt elementele în funcţie de care se face o poziţionare corectă a produselor în cadrul gamei? 5) Care sunt elementele procesului de lansare a noilor produse? 6) La ce se referă ciclul de viaţă al produselor? 7) Care sunt fazele ciclului de viaţă al produselor ? Analizaţi-le! 8) Care sunt factorii care au influenţat apariţia fazelor ciclului de viaţă al produselor? 9) Prezentaţi politicile de marketing pe care se pune accentul de-a lungul fiecărei faze a ciclului de viaţă al produselor.Cox a identificat posibilitatea existenţei a 6 curbe diferite ale ciclului de viaţă al unor produse (bunuri de consum). Întrebări de evaluare: 1) Ce este o gamă de produse? 2) Care sunt dimensiunile unei game de produse? Explicaţi-le! 3) Prezentaţi clasificarea produselor după rolul pe care-l joacă în cadrul unei game.9. vânzări Timp Obs: Revigorarea volumului vânzărilor (în cadrul celui de-al doilea ciclu ! reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoţional administrat în faza de declin a primului ciclu.CURBELE LUI COX Impuls promotional Volumul vânzărilor CIclu reciclul Revigorarea vol.

sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. .menţinerea dimensiunilor gamei. . sau simplificarea gamei prin micşorarea lungimii ori a 157 . de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi de profilul acestora din urmă. întreprinderea foloseşte strategia de produs pentru atingerea unor obiective importante.creşterea gradului de pătrundere în consum a unui anumit produs. I. Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de potenţialul uman. . Gradul de înnoire al produselor. Astfel se poate realiza: .consolidarea pieţei în cadrul actualelor segmente de consumatori.diferenţierea faţă de produsele similare sau apropiate ale altor producători (distribuitori). Există trei criterii de diferenţiere a strategiilor de produs. de distribuţie şi de promovare. . şi anume: . care va fii subordonată strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de preţ. Modificările în dimensiunile gamei sortimentale de produse pot duce fie la creşterea. . III. Dimensiunile şi structura gamei de produse. Dimensiunile şi structura gamei de produse. II. care cuprinde numeroase variante. . material şi financiar al firmei. Nivelul calitativ al produselor. şi anume: I. de natura bunurilor ce fac obiectul acesteia. fie la scăderea linilor de produse. În funcţie de resursele disponibile.restrângerea dimensiunilor gamei apelând la strategia de selecţie. structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică (comercializează) se referă la strategia de produs. apelând a o strategie a stabilităţii sortimentale. a) Strategia de selecţie sortimentală – constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută. si/sau la accentuarea sau reducerea gradului de profunzime al acestora. etc.creşterea dimensiunilor gamei apelând la o strategie a diversificării sortimentale.o mai bună poziţionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a acestuia.Capitolul XVII ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS Opţiunile firmei privitor la dimensiunile.

Simplificarea structurii sortimentale. Recomandabilă în fazele de creştere şi maturitate al ciclului de viaţă al produsului. permiţând o concentrare a potenţialului firmei. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. magazine specializate în produse electronice de performanţă. firma poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare cerere.strategia de selecţie sortimentală îşi propune o consolidare a indicatorilor economico-financiari şi locului firmei în cadrul pieţei.în afara distribuţiei. modelelor. a ambalajelor. nuanţelor coloristice. asigură o demarcaţie clară între produse.profunzimii acesteia. ca alternativă a acestei strategii. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei unei firme pe o anumită piaţă. printr-o selectivitate a gamei de produse se pot realiza confecţii şi tricotaje de serie foarte scurtă şi chiar unicate ! “modele de autor” (capabile să valorifice superior tradiţiile şi ţesăturile autohtone. 158 . realizarea ei practică ia forme multiple. cu nivelul concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei. fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile. şi anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale. b)Strategia stabilităţii sortimentale – în cazul acestei strategii.în materie de articole vestimentare. a elementelor acorporale ale produsului. a vestimentaţiei de ultima modă sau a mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni. determinând eliminarea produselor energofage şi regîndirea gabaritelor unor mărfuri. această strategie are drept consecinţă o specializare mai pronunţată a reţelei comerciale. în raport cu specificul acesteia. . c) Strategia diversificării sortimentale – reprezintă principala modalitate de transpunere practică a strategiei de creştere a dimensiunilor gamei prin care se asigură dobândirea unei poziţii mai bune pe piaţă adică câştigarea unei cote mai mari de piaţă. Această strategie vestimentară s-a găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. paralel cu realizarea unor produse de tip “butique” a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri străini. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca urmare a unei diversificări anterioare exagerate. precum şi consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie. Exemple: . Concluzie: .

firma intră în concurenţă cu foştii săi furnizori sau clienţi şi de aceea evaluarea consecinţelor potenţiale ale acestei strategii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă. incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive. În această situaţie. îşi asigură peste 1/5 din cifra de afaceri fabricând aparate de radio.firma “DIVERTIS” S. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului linilor de produse în cadrul gamei. poate deschide o filială proprie de turism sau unităţi proprii de alimentaţie publică.specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestei direcţii. ce găseşte larg teren de aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. a inclus în gama sa încălţămintea din înlocuitori textili. cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din masă plastică. video-casetofoane. extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare. 159 .o întreprindere de construcţii civile îşi poate dezvolta o fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din beton. 3. specializată în producerea şi exploatarea utilajului şi aparaturii de agrement. diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. În cazul diversificării verticale. Exemplu: . 2. Diversificarea gamei de produse poate fii realizată pe trei direcţii principale: orizontală. Exemplu: .firma de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S. al doilea producător mondial de automobile. televizoare. producătoare de produse din piele.A. activând în domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Exemplu: . Această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu o economice de piaţă fiind impusă drept alternativă în condiţiile unei concurenţe accentuate. Diversificarea verticală se realizează în prelungirea în “amonte” sau în “aval” a unei linii de produse. 1. O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă specializarea pe funcţii şi combinarea acestora. verticală şi laterală. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produse în direcţii conexe structurii de bază.concernul “FORD MOTOR”. Exemplu: .A. ordinatoare.

vizând segmente cât mai largi de consumatori. între care amintim următoarele: .”Quelle”.“tropicalizarea” maşinilor şi instalaţiilor exporturilor în ţările cu climă caldă. 160 . din Gremania. ale modei. prin corespondenţă (“Otto”.produse de comandă specială. obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă caracterizate printr-un nivel calitativ superior. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple. destinate însă să satisfacă superior o cerere complexă (“pachete” de servicii turistice. agrement. Această opţiune strategică este avută în vedere în cazul produselor ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic.) comercializează numai mărfuri de nivel calitativ standard. Această strategie îşi găseşte aplicarea şi în sfera circulaţiei mărfurilor: Marile firme de comerţ.modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele utilizatorului (intervin de regulă în industria de tehnică de vârf). economice sau estetice deosebite. Nivelul calitativ al produselor . alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii independente.reprezintă un alt element strategic esenţial. firma poate opta pentru urătoarele variante strategice: a) Strategia de adaptare a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment. tratament. destinate Exemplu: . funcţionale. ori în situaţia ofertării lor pe pieţele externe cu particularităţi pronunţate. O firmă producătoare îşi poate fixa.II. reflectat şi în preţul acestora. etc. adoptând strategia diferenţierii calitative. ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii.oferta-pachet. Confruntată cu o piaţă puternic divizată. în timp ce alta poarte opta pentru un nivel standard al calităţii produselor sale. transport. masă. . . creşterea domeniului de utilizare. simplificarea modalităţilor de folosinţă. cu particularităţi tehnicoconstructive. caracterizate printr-un nivel ridicat al preţului şi adresându-se unui segment special de cumpărători. cazare. Strategia adaptării calităţi produsului poate îmbrăca multiple forme concrete. b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor constă în optimizarea calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau comercializate în raport cu nivelele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. în care segmentele se departajează clar între ele prin caracteristici specifice. asigurare). îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

pot fii adoptate concomitent mai multe variante strategice. noul produs poate fii rezultatul cercetări-dezvoltării în concepţie proprie. sau al fabricării acestuia după model de referinţă. III. urmărindu-se înlocuirea mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi. superioare calitativ. Gradul de înnoire a sortimentului comercial în această situaţie este deosebit de rapid. odată cu pierderea gradului de noutate al produsului. preţul se cere modelat în sensul reducerii sale determinând orientarea mărfii spre alte segmente de utilizatori. fără a afecta structura gamei). această strategie poate lua forma magazinului novator. poate fii îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. al aparaturii electronice.Strategia diferenţierii calitative permite şi o modulare a preţului de vânzare cu amănuntul în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte a un moment dat produsul. Concluzii: Întru-cât marea majoritate a firmelor realizează un număr mare de articole. al realizării tehnice sub formă de licenţă. El poate fii menţinut constant (firma scoate şi introduce anual acelaşi număr de articole din nomenclatorul său. Adoptarea unei anumite strategii cere în prealabil o poziţionare corectă a fiecărui produs. Pe această cale se preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi lansat pe piaţă. iar destinatarul acestor produse prezintă un ridicat nivel de fidelitate faţă de reţeaua respectivă de magazine.). consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a ofertei sale. etc. În acest sens. Gradul de înnoire al produselor Face şi el obiectul unei direcţii strategice. firma poate opta pentru o strategie a stabilităţii calitative. atât în cadrul gamei cât şi în raport cu celelalte 161 . În acest caz. distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. Înnoirea sortimentală este recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse. c) Strategia stabilităţii calitative Atunci când deţine o poziţie puternică pe piaţă. al literaturii. Acesta îşi alcătuieşte sortimentul comercial exclusiv din noutăţi dintr-un domeniu (al vestimentaţiei. În sfera circulaţiei mărfurilor.

bunuri existente pe piaţă. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate modernizarea gamei de mărfuri. cu scopul unei mai bune poziţionări pe piaţă a firmei care o adoptă. 162 . Această poziţionare se constituie într-un domeniu distinct al cercetărilor de piaţă. premergătoare introducerii unor noi produse în fabricaţie.

o mai bună poziţionare a produsului în cadrul gamei .sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului .consolidarea poziţiei firmei pe piaţă .1.creşterea cotei de piaţă a produsului 163 .diferenţierile faţă de produsele concurenţei .SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS RESURSELE FIRMEI STRATEGIA DE PIAŢĂ STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PREŢ STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE STRATEGIA DE PROMOVARE CARACTERISTI CILE PIEŢEI OBIECTIVE .creşterea gradului de pătrundere în consum a unui produs .

sau simplificarea gamei prin micşorarea lungimii ori a profunzimii acesteia. b)Strategia stabilităţii sortimentale c) Strategia diversificării sortimentale 1. Forme: . Diversificarea verticală 3. Nivelul calitativ al produselor a) Strategia de adaptarea a calităţi mărfurilor în raport cu exigenţele fiecărui segment. pe anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează: în acest fel realizându-se un adevărat submix al produsului.Dimensiunile şi structura gamei de produse. Diversificarea orizontală 2. . Gradul de înnoire al produselor • asimilarea de noi produse • perfecţionarea produselor • menţinerea gradului de noutate OBS: privind combinaţiile strategiilor de produs: Formularea variantelor strategice presupune combinaţii de strategii distincte. b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor c) Strategia stabilităţii calitative ! atunci când firma deţine o poziţie puternică pe piaţă STRATEGII DE PRODUS III.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS I. 164 . a)Strategia de selecţie sortimentală ! constă în eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce prezintă o cerere scăzută.oferta-pachet.2.produse de comandă specială.modificări ale semnificaţiei produsului . Diversificarea laterală II.

v Strategia diferenţierii calitative a gamei PIEŢE NOI OPQ…V Strategia adaptării gamei la noi pieţe Strategia diversificării (verticale. 3) Prezentaţi principalele strategii în funcţie de nivelul calitativ al produselor. . m . .3. Întrebări de evaluare: 1) Care sunt criteriile de diferenţiere a strategiilor de produs? 2) Prezentaţi direcţiile de diversificare a gamei de produse.exemplu PRODUSE ACTUALE A B C …N .COMBINAŢII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS .formularea variantelor strategice presupune combinaţii de componente strategice distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează. 4) Care sunt strategiile pe care le poate adopta firma după gradul de înnoire al produselor? 165 . şi au o strategie “pură”. orizontale sau laterale) Strategia înnoirii sortimentale Observaţie: .din gama actuală a b c .noi n o p .

166 .

este un barometru al capacităţilor de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia. alte ori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi cu totul din ansamblul pus în mişcare. dar uneori nici măcar cunoscute în suficientă măsură. . De aici rezultă pluralitatea formelor şi nivelurilor preţului. pentru a imprima şi preţului trăsături specifice. În realitate. el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor întreprinderii. să aibă un caracter dinamic.Capitolul XVIII LOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING 1. între oferta şi cererea de mărfuri.Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse. unul şi acelaşi produs poate avea o multitudine de preţuri. cât şi în modul specific de formare şi manevrare a lui în activitatea întreprinderii. ambii termeni posedă această trăsătură caracteristică. . preţul ocupă un loc permanent. momentul şi modalităţile prezenţei şi realizării lui pe piaţă. El se înscrie în arsenalul marketingului datorită următoarelor motive: . fiind unul dintre elementele acorporale ale produsului şi constituindu-se într-un element distinct în mixul de marketing. între care intervine preţul.este un mijloc de măsurare a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii şi a oportunităţilor exterioare. Altfel spus. În unele cazuri. dintre care unele sunt nu numai necontrolabile. Este suficient ca unul dintre aceşti doi termeni ai relaţiei de piaţă. Preţul joacă adesea un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului. Importanţa lui în combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. Stabilirea preţurilor este adesea o “operaţiune” delicată. Preţul şi strategia de piaţă 2. Preţul intervine ca element de conţinut şi de armonizare între produs şi mediul căruia se adresează. În general se apreciază că rolul ei este 167 . Preţul se află în strânsă legătură cu produsul. Submixul de preţuri În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderilor cu piaţa. Posibilităţile întreprinderii de a manevra acest instrument al preţului sunt diferite de cele care intervin în mânuirea celorlalte componente ale produsului. spaţiul. Explicaţia rezidă atât în rolul lui aparte. Preţul este unul din cei patru piloni ai mixului de marketing. influenţată de multe elemente. în funcţie de locul. în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă.

dar nici un element cu totul străin acesteia. se poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un grad redus de libertate. în comparaţie cu celelalte variabile ale mixului. preţul de licitaţie ş.a. adică aflată total la discreţia întreprinderii. dar ele pot fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori. participă într-o măsură apreciabilă la mecanismul preţurilor. În literatura de marketing occidentală. se poate afirma că doar pentru unele firme. iar pe de altă parte dintr-o serie de restricţii. Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni. El nu este nici o variabilă pur endogenă. variate de la o ţară la alta impuse de diferite organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme internaţionale (ex.modest. de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă]. caracterizate prin concurenţă. b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt: preţul (cotaţia) de bursă. 168 . promovare). de vânzare. Comunitatea Economică Europeană). Aceste constrângeri pot să izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă. deci pot fii incluşi şi în rândul preţurilor determinate de piaţă. chiar şi cele negociate (de tranziţie) pot fi considerate preţuri administrate. şi anume: preţuri administrate şi preţuri determinate. Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe libere. distribuţie. Aşadar. se utilizează o împărţire convenţională a acestora. a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere. preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o multitudine de poziţii intermediare. preţul are o situaţie oarecum specială. preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplin controlabilă. [Între aceste două situaţii extreme. dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile mai limitate ale firmei de a-l manevra. de particularităţile diferitelor tipuri de pieţe. acţionând într-o economie de piaţă. Precizăm faptul că preţurile de ofertă. dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor constrângeri diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le influenţează comportamentul pe piaţă. în funcţie de tipul economiei de piaţă. Drept rezultat al unor astfel de constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ultima vreme. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală de creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a întreprinderilor. pentru a marca gradul diferit de participare a întreprinderii la stabilirea preţurilor. intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing. Comparativ cu celelalte trei componente (produs.

uneori contradictorii.O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara noastră în mecanismul formării şi practicii preţurilor. Acţiunile vizând preţul pot servi în cel mai înalt grad interesele întreprinderii doar atunci când sunt în consonanţă cu coordonatele strategiei de piaţă. necontrolabilă. încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă. Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe. pe măsura avansării spre economia de piaţă. prin negocieri între furnizori şi beneficiari. inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor. la dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii). preţurile prin mişcarea lor trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă. dar şi la unele anomalii. incapacitatea unor întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă. 1.Preţul şi strategia de piaţă Strategia de piaţă constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing. În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii de liberalizare a preţurilor. ceea ce presupune stabilirea preţurilor în mod liber. În cazul politicii de preţ. Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a adăugat un element esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea “regulilor de joc” ale economiei de piaţă. Potrivit acestei reguli. O modificare de preţ decisă de o firmă pe o piaţă anume poate rezolva o situaţiile de moment (de exemplu. În lumina acestor considerente. dar pe termen lung este mai posibil ca efectul unei asemenea decizii să compromită anumite obiective ale firmei pe piaţa respectivă (de exemplu îndepărtarea unei anumite categorii de cumpărători sau zdruncinarea prestigiului calităţii produselor). intervenţia statului în mecanismul formării preţurilor. preţul are un rol bine determinat în mixul de marketing. şi anume: ”regula preţurilor” care deţine un loc central. [Concurenţa slabă din unele sectoare. strategia de piaţă se sprijină încă din 169 . La rândul ei. pentru toate componentele acestuia. se poate afirma că în cazul întreprinderilor din ţara noastră. restrângându-se treptat. insuficienţa ofertei. acesta nu are sens decât proiectată pe fundalul unei atitudini globale a întreprinderii faţă de piaţă şi raportată la obiectivele strategice de piaţă. în funcţie de raportul cerere şi ofertă pe piaţă. Tranziţia la economia de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor. Legătura dintre politica de preţ şi strategia de piaţă nu este însă doar una de dependenţă. Poate salva o tranzacţie pe cale de a eşua).

dimpotrivă. Concluzie: Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj mai larg. iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea canalelor de distribuţie. 170 . Iar între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de o parte.cu activitatea promoţională. şi anume: . preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile aparatului de distribuţie. produsul va avea însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şi posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte strategia de piaţă şi în privinţa intercondiţionărilor preţului cu activitatea promoţională.cu distribuţia. în care toate componentele mixului intră în raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă. poate reclama argumentarea lor. pe posibilităţile şi limitele mânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Aceste două elemente se por completa astfel încât să rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o anumită strategie de piaţă. Iar în procesul promovării ei practice. Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă. De altfel. între care. formele de comercializare practicate. din procesul elaborării şi adoptării ei. Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării strânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. operativitatea modificării nivelului său. preţul va fii adesea folosit prioritar. .cu produsul ! are cele mai strânse legături. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de asemenea de terenul unei strategii de piaţă comune. preţul poate suplini unele eforturi promoţionale sau. posibilitatea obţinerii unui efect imediat. deosebit de complex.start. adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii promoţionale. . Astfel. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura şi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. date fiind anumite caracteristici ale utilizării lui.

diferitele firme practică.şi altele.] Faţă de un cuantum dat al propriilor costuri ori faţă de un presupus preţ al pieţei.fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei ! skimming prices.în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi ! keep-out prices. uneori chiar şi sub nivelul costurilor. arată că şi în cazul preţului poate fii vorba de un submix. destinatarii produselor. . fie preţuri înalte. variantele posibile ale preţului sunt destul de limitate ca număr. . Firmele recurg la sacrificarea parţială sau chiar integrală a beneficiilor. mai ales în cadrul bunurilor de consum. pe sensibilitatea lor diferită faţă de preţurile produselor. Cu o frecvenţă mai mare se întâlnesc următoarele: . se pot crea cele mai neaşteptate combinaţii. Practicarea unor preţuri joase. din mai multe motive. de distribuţie şi de promovare. Gradul de complexitate al submixului de preţ se situează la cote mult inferioare în comparaţie cu submixul de produs. de regulă.în scopul pătrunderii pe anumite pieţe ! penetration prices. iar limita superioară este impusă de nivelul accesibilităţii produselor pentru cumpărător. O largă categorie de practici comerciale se bazează pe resorturile psihologice ale cumpărătorilor. Limita inferioară a preţului provine din barierele impuse de nivelul costurilor de producţie şi de distribuţie.investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor mai slabi ! umbrella prices. .Submixul de preţuri Practica de marketing a unor firme de renume. deşi. şi anume: . cum ar fii: locul şi momentul comercializării. o mare varietate de 171 . Practicarea unor preţuri înalte poate avea motivaţii diferite. pe componentele raţionale şi iraţionale ale comportamentului de cumpărare. din ţările dezvoltate. Acestea se numesc preţuri “psihologice” şi din cadrul lor sunt specifice.cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie ! premium prices.în scopul promovării vânzărilor ! promotional prices. pentru un produs dat.2. [Dar din asocierea preţului cu o serie de elemente ale activităţii de piaţă. formele de vânzare. fie preţuri joase. cantitatea vândută. numai la câteva produse din nomenclatorul lor sau numai pentru perioade de timp determinate. . . de unde şi denumirile atribuite acestor preţuri.

şi altele.Este un barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia . între oferta şi cererea de mărfuri. şi anume: “preţuri de prestigiu”. pe termen lung a activităţii sale. 1. * preţul este unul dintre cei 4 piloni ai mixului de marketing ! în ultima perioadă se înregistrează o creştere a rolului său în politica de marketing a firmei * preţul e o variabilă mixtă. “preţuri magice” (terminate în cifra 9). preţuri negociabile. în realizarea actului de vânzare-cumpărare şi prin urmare în soarta mărfurilor pe piaţă * preţul intervine ca element de contact şi de armonie între produs şi mediul căruia se adresează. * preţul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului şi se constituie într-un element distinct în mixul se marketing * preţul joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului. “preţuri momeală”.SCHEMA LOCULUI PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING * preţul ocupă un loc important în sistemul relaţiilor concrete ale firmei cu piaţa Motive: .mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor oferite de piaţă. la consolidarea pieţei. Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă. Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de cantităţile de mărfuri cumpărate. preţuri unice. la lărgirea clientelei stabile.preţuri. ci la optimizarea globală. “preţuri leader”.Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produs. de momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe. . pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau stimulente şi altele. adică atât o variabilă endogenă (ţinând cont de condiţiile interne ale firmei: mod de organizare şi gestionare a resurselor) cât şi o variabilă exogenă (dictată de condiţiile pieţei) 172 . de locul şi momentul cumpărării.

SCHEMA LEGĂTURILOR PREŢULUI CU STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING punct de plecare în elaborare punct de sprijin pe parcursul adoptării ei cele mai strânse legături trebuie să aibă un nivel de preţ adecvat posibilităţilor şi exigenţelor fiecărui segment de cumpărători trebuie să compenseze nivelul cheltuielilor de distribuţie trebuie să se coreleze cu specificul formelor de distribuţie preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii promoţionale poate suplini sau reclama argumentarea eforturilor promoţionale STRATEGIA DE PIAŢĂ PRODUSUL - PREŢUL DISTRIBUŢIA - PROMOVAREA - 173 .2.

• “preţuri momeală”. În funcţie de cantităţile cumpărate. III. de locul şi momentul cumpărării. .penetration prices !în scopul pătrunderii pe anumite pieţe.premium prices ! cultivarea imaginii unor produse cu performanţe de excepţie . • “preţuri magice” (terminate în cifra 9).keep-out prices !în scopul ţinerii la distanţă sau al descurajării unor eventuali concurenţi . .umbrella prices ! investirea preţurilor înalte cu rolul de protecţie a altor produse sau a competitorilor mai slabi B. preţuri unice pentru o mare varietate de produse. 4) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri înalte? 5) Care sunt principalele componente ale submixului de preţuri joase? 6) Ce sunt preţurile psihologice? 174 . preţuri cu bonificaţii şi stimulente. În funcţie de psihologia cumpărătorului ! preţuri psihologice: • “preţuri de prestigiu”. Întrebări de evaluare: 1) Care este locul preţului în mixul de marketing? 2) Ce fel de variabilă este preţul? 3) Prezentaţi succint legăturile cauzale ale preţului cu celelalte componente ale mixului de marketing. de momentul efectuării plăţii: .SCHEMA SUBMIXULUI DE PREŢURI I. şi altele.alte categorii de preţuri: preţuri fixe. În funcţie de nivelul propriilor costuri şi de preţul pieţei firma poate practica: A. Practicarea unor preţuri joase .skimming prices !fructificarea avantajului de piaţă oferit de noutatea produselor şi serviciilor firmei. negociabile. • “preţuri leader”. Preţuri înalte: .preţuri diferenţiate (discrimination prices) .3.promotional prices !în scopul promovării vânzărilor II.

pe un plan mai general. Totodată însă şi condiţiile interne. a cărei componentă este. . . după denumire şi alte cazuri strategia de preţuri se poate bizui tocmai pe o intensă activitate promoţională. Strategia de preţuri a întreprinderii va reflecta influenţa sau chiar presiunea unor factori externi. şi anume: .În ceea ce privesc strategiile de promovare. şi în primul rând ale factorilor pieţei. Drept coordonate ale strategiei de preţui vor servi. Acesta deoarece preţul poate reprezenta tocmai instrumentul utilizat de întreprindere pentru a pătrunde pe o piaţă. fie în cea de factor determinant. Opţiuni strategice 1.opţiunile întreprinderii în domeniul produsului. se vor ajusta preturile in funcţie de opţiunile întreprinderii în privinţa distribuţiei. acesta plasează strategia de preţuri în postura: fie de element determinat. intervin drept coordonate in formularea strategiei de preturi. vor imprima întreprinderii o anumită conduită în politica sa de preţuri. ele se susţin reciproc şi chiar se pot suplini una pe cealaltă. unele elemente-cadru ale mixului de marketing şi. În ceea ce priveşte raporturile cu celelalte componente ale mixului. ale politicii de marketing a întreprinderii. O anumită strategie de preţuri poate face inutilă desfăşurarea unei activităţi promoţionale.Capitolul XIX STRATEGII DE PREŢURI 1. ceea ce înseamnă că formularea ei va trebui să pornească de la ţesătura relaţiilor de intercondiţionare cu celelalte componente ale acestei politici. Coordonatele strategiei de preţuri 2. Răspunsul întreprinderii la toate aceste cerinţe va fii condiţionat de posibilităţile sale materiale şi manageriale. pentru a cuceri un segment. reflectându-se în costurile produselor.În cazul distribuţiei se va alege acea filieră care să asigure obţinerea preţurilor proiectate sau dimpotrivă. pentru a-si consolida poziţia faţă de ceilalţi competitori.Coordonatele strategiei de preţuri Strategia de preţuri reprezintă doar o verigă dintr-un ansamblu alcătuind politica globală de marketing. Pe un plan mai superior. apoi. 175 . obiectivele Şi liniile strategiei de piaţă vor constitui adevărate jaloane ale strategiei de preturi.

rezultă mai multe tipuri de strategii. deoarece se pleacă de la premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net.o strategie a preţurilor joase Întreprinderea poate alege faţă de acelaşi produs pe care îl adresează pieţei oricare din aceste trei tipuri de strategii. o uzină de autoturisme se poate adresa cumpărătorilor cu venituri medii sau celor cu venituri mari. ci mai degrabă de preponderenţa uneia sau alteia dintre aceste modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor. cu preţuri de vânzare ridicate. fructificarea avantajelor noutăţii produselor. fie cel cu venituri ridicate sau venituri modeste. a) orientarea după costuri a preţurilor (cost plus pricing) Pare a fi cea mai raţională. În cazul unei pieţe stratificate după nivelul veniturilor. De exemplu. Adaosul la costuri. Precizăm că nu poate fi vorba de o orientare categorică. fiecare dintre acestea prezentându-se în câteva variante concrete si anume: C.o strategie a preţurilor înalte . după concurenţă. prin nivelul preturilor practicate fie consumatorul mediu. adică pătrunderea pe o piaţă. În precizarea atitudinii strategice faţă de acest parametru esenţial al preţului se porneşte atât de la produse. cat si de la segmentul de piaţă căruia I se adresează. poate fi unic sau variabil în funcţie de cantitatea de produse vândute. o fabrică de încălţăminte îşi poate orienta profilul către produse de calitate superioară. de piaţa pe care se face tranzacţia sau de 176 . destinate publicului larg. Diferenţierea strategiilor mai poate proveni şi din modulul concret ce se are în vedere la stabilirea nivelului de preţ. în timp ce alta îşi poate concentra atenţia asupra produselor cu preţuri joase.poate fi considerat criteriul dominant al strategiei de preţ. de preţuri. după cerere. mobilitatea şi stabilitatea (mobilitatea) preţurilor. deoarece de el va depinde aderenţa produselor la piaţă. se obţine acest beneficiu. din care. Nivelul preturilor .2. Din combinarea variantelor aferente fiecărui criteriu. În linii mari firmele se pot orienta în stabilirea nivelului de preţ pentru produsele lor după costuri. Întreprinderea poate avea în vedere următoarele strategii: . accesibilitatea lor la consumator.Opţiuni strategice Criteriile care intervin in diferenţierea strategiilor de preţ se referă la: nivelul. se poate avea în vedere. în funcţie de obiectivele mai largi pe care le urmăreşte.o strategie a preţurilor moderate . după recuperarea cheltuielilor de distribuţie.

de prestigiu. Dificultatea acestor operaţiuni. O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de curând în competiţie.. Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după concurenţă se va face după poziţia întreprinderii pe piaţă.alte condiţii. metoda orientării după costuri se poate dovedi periculoasă. fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri. În acest caz. Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe. Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată). Aplicată în forma sa simplă. dar presupune multă abilitate. În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai puternici. după obiectivele ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă. 177 . acesta strategie nu poate fi evitată în comerţul cu anumite produse. evaluarea efectului acestor acţiuni. va încerca să-si alinieze preţurile în aşa fel încât să fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi. ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prin acesta stimularea suplimentară a vânzărilor. tocmai datorită schimbării relative a componentelor preţului pe o unitate de produs.este superioară. sau o strategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali. sub care preţul ar fi neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în calcul iniţial. va urmări prin politica sa de preţuri să anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea de răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori. Astfel o întreprindere puternică. alături de o serie de restricţii impuse pe piaţa. independente de volumul producţiei. De aici necesitatea calculării costurilor marginale. Într-o piaţă dominată de concurenţă este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntarea competitorilor. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu practicarea fie a unui nivel unic. supravegherea atentă şi chiar anticiparea acţiunilor concurenţei. a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor. limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii. mai ales pentru competitorii slabi (care uneori sunt nevoiţi să vândă sub costuri). b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitivepricing) Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor care acţionează în economia de piaţă. Deşi are multe dezavantaje. iar altele sunt variabile) la temelia preţurilor presupune însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor. dar cu o anumita distanţare) Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă. strategia de preturi poate fii una imitativă (cu maximum de fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali. ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.

Referindu-se la un singur produs. ci şi consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei pe piaţă. firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Gradul de diversificare a preţurilor practicate Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. cantităţi-preturi. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare a unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori. Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa. în care raportul dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanţi. Adoptându-se o astfel de strategie. adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie. 178 .asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează printr-o copiere fidelă. Firma determină şi aplică acele combinaţii. prin acţiuni publicitare şi altele. prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor) D. c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customeroriented pricing) Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare. Chiar şi inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai ales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor. iar în continuare. (care poate acţiona intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prin îmbunătăţirea activităţii de service. care ii asigură maximizarea profitului. prin acordarea unor facilităţi de cumpărare. incomplet folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Totodată se are în vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor. dar pe de o parte modificările de preţuri pot fii de proporţii uşor diferite. Opţiunea ei în acestă privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia de piaţă. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indică posibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective. iar pe de altă parte pot fii operate cu un oarecare decalaj de timp. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă. pe substituibilitatea în consum a produselor. În funcţie de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei. gama de preturi practicată reflectă în general diferenţele calitative dintre variantele sortimentale ale acestuia. Orientarea concurenţei spre creşterea şi scăderea preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză. pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei. Asemenea distanţări când sunt bine calculate. se mizează pe elasticităţile diferite ale cererii în funcţie de preţuri.

însă ea poate deveni şi trăsătura distinctă a activităţii de comercializare a unor firme. sporirea utilizărilor în consum. Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele interesate de a provoca adâncirea segmentării pieţei. Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale firmei. Concluzie: 179 . în sensul prelungirii sau reducerii acestuia. Abordate însă într-o viziune de marketing. ele ar trebui stabilite considerându-se a fii componente ale unei linii de preţuri (price lining). în care influenţa modei asupra produselor este puternică.fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ. de modificările condiţiilor de piaţă. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp. Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite şi anume: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape. Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare necesitatea modificării preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al produselor. influenţate de firmele în cauză. mai ales atunci când diferentele dintre costurile unor sortimente sunt de mai mică importanţa. Asociată unei bune politici promoţionale. modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale. Preţurile unor articole care fac parte dintr-o gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile fiecăruia în parte. de oscilaţiile sezoniere. în cadrul căruia. ea poate forţa pătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă. C. fiecărui preţ individual îi poate reveni un rol subordonat ansamblului. cât şi de corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri. Formularea unei strategii eficiente. Sincronizată cu politica de produs. utilizarea preţurilor psihologice. intensificarea consumului. presupune abordarea preţurilor la care recurge întreprinderea nu ca elemente izolate. Acesta se realizează prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prin amploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului. nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările nivelului acestor preţuri. Este vorba de cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor pot fi decise sau măcar. ci ca un ansamblu alcătuind un microsistem. o astfel de strategie poate viza forţarea ciclului de viaţă al produselor. făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită linie de produse. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică destul de răspândită. Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea produselor este frecventă.

cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei. De aceea. strategia de preţuri se constituie dintr-un set de obiective ce urmează a fi atinse şi de un set de trăsături ale atitudinii întreprinderii în raport cu cele trei criterii: nivelul. densitatea şi mobilitatea preţurilor.SCHEMA COORDONATELOR STRATEGIEI DE PREŢURI STRATEGIA DE PIAŢĂ FACTOR II PIEŢEI RESURSELE MATERIALE ŞI MANAGE RIALE CONDIŢIILE INTERNE ALE FIRMEI (reflectate prin costuri) STRATEGIA DE PODUS STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE STRATEGIA DE PROMOVARE STRATEGIA DE PREŢURI 180 . este absolut necesară reevaluarea periodică a strategiei de preţuri. a corespondenţei sale. o atitudine rigidă a întreprinderii poate fi dăunătoare. Strategia de preţ trebuie să fie întotdeauna suficient de elastică. deoarece în condiţiile unui dinamism accentuat al preţurilor. 1.Privită în ansamblu.

- 181 .o strategie a preţurilor moderate . Strategia de imitare !este o strategie defensivă 2. a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor. c) orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented pricing) ! forţarea nivelului preţului atât cât suportă piaţa B. ! necesitatea calculării costurilor marginale.pricing) ! are frecvenţa cea mai mare în economia de piaţă. modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale.o strategie a preţurilor înalte . ! Delimitarea variantelor strategice se face după: * după poziţia întreprinderii pe piaţă. utilizarea preţurilor psihologice. După gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.o strategie a preţurilor joase Modalităţi de stabilire a nivelului preţurilor. a) orientarea după costuri a preturilor (cost plus pricing) ! preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui beneficiu net. SCHEMA OPŢIUNILOR STRATEGICE DE PREŢ Opţiuni strategice Criteriile de diferenţiere a variantelor de preţ: A. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului 2. Nivelul preturilor ! strategii: .2. Variante strategice: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape. Strategia diferenţiată ! modificările de preţuri sunt de proporţii diferite şi cu un decalaj în timp. Gradul de diversificare a preţurilor practicate ! condiţionat de strategia de produs şi strategia de piaţă a firmei Variante strategice: 1. • după obiectivele ei • după perspectivele cotei sale pe piaţă Variante strategice: 1. b) orientarea după concurenta a preturilor (competitive . Amplificarea paletei de preţuri ! până la linii de preţuri (price liniing) C.

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt criteriile care intervin în diferenţierea strategiilor de preţuri? 2) Care sunt principalele variante strategice după nivelul preţurilor? 3) Care sunt principalele orientări în stabilirea nivelului preţurilor? 4) Care sunt variantele strategice după gradul de diversificare a preţurilor practicate? 5) Care sunt variantele strategice după gradul de mobilitate al preţului? 182 .

Locul distribuţiei în mixul de marketing 2. .Capitolul XX INTRODUCERE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE 1.2. de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute în spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea produselor în consum. până la intrarea lor definitivă în sfera consumului . dotări. . concesiune. Categorii de canale 1. cumpărare.Ansamblul operaţiunilor (vânzare. la acţiuni ale unei mase largi şi eterogene de unităţi aparţinând mai multor profile economice. Dimensiunile canalelor de distribuţie 2.Distribuţia fizică sau logistică a mărfurilor. care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de a un agent de piaţă la altul.Aparatul tehnic (reţeaua de unităţi.“traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă de la producători la consumatori (este o dată intervenind şi intermediarii).1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 1. (produse şi servicii). Orientarea lor cât mai eficientă formează obţinerea celei de-a treia componentă a mixului de marketing. Deci putem concluziona că distribuţia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor. fluxul neîntrerupt al lor de la producător pană la consumator. personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni. care în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie. politica de distribuţie. şi desfacerea în ansamblu de operaţiuni şi produse. Conceptul de distribuţie se referă la: . Canalele de distribuţie 2. Obiectul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile. adică lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator. consignaţie).1.Conţinutul şi rolul distribuţiei Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali. la sistemul de relaţii ce intervin intre agenţii de piaţă. 183 .

structura.fluxul negocierilor. . . sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică (concentrată temporar. sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizării lor. In economia modernă.Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită. ca activitate de intermediere între producător şi consumator. precedată sau urmată şi de alte fluxuri importante. şi anume: Pe plan spaţial.Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii adresate pieţei. modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie. conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone având profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi consumul. cumpărătorului potenţial. care leagă intre ei pe participanţii la procesul de ansamblu al distribuţiei şi anume: . distribuţia apare ca un regulator între producţie şi consum. distribuţia pune în contract centrele de producţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile. distribuţia are un rol important deosebit economic şi social. . rezultatele economico-financiare ale acestora. se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare (comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei în producerea (comercializarea) produselor. pregătind realizarea lui.fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiei (evidente primare.fluxul titlului de proprietate. Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. statistici) referitoare la dimensiunile. Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din examinarea legăturii realizate de ea între producţie şi consum pe fiecare din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar. adică al decontărilor (în ambele sensuri).pe plan temporal. cât si consumatorul. care preced sau însoţesc fluxul produsului. respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare . al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa. iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare. 184 . împreună cu un profit pentru activitatea desfăşurată. distribuţia nu se limitează la rolul unui intermediar pasiv. ci dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând şi influenţând atât producătorul. Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a firmelor. sporind astfel şansele vânzării produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum. Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuie este întregită de fluxul finanţării şi riscului şi de fluxul comenzilor şi plăţilor.

ca variabilă a mixului se delimitează in 2 domenii esenţiale. semnalând astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar decât producerea lor. pentru anumite categorii de produse. 1. cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziţionării produselor si serviciilor. în ţările dezvoltate. creşterea gradului de satisfacere în procesul cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai complet. Sfera combinaţiilor posibile este destul de largă si în cadrul distribuţiei se poate vorbi de un adevărat submix de marketing. în politica de marketing a acestora.Examinând in mod dinamic. de circulaţia economică a mărfurilor specifice acestor canale. distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor. Explicaţiile acestui fenomen sunt numeroase: devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate de producţie. ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării produselor. a formelor de distribuţie. Semnificativ este faptul că. permeabilitatea relativă mai redusă a progresului tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei. in diferite variante apreciate ca fiind cele mai indicate intr-o etapă dată. constatăm că el este în continuă creştere pe măsura dezvoltării societăţii şi a progresului economico-social general. Astfel. de pieţe.Locul distribuţiei in mixul de marketing Modul în care mărfurile parcurg traseul distribuţiei pentru a ajunge la consumatorii finali prezintă importanţă nu numai pentru funcţionarea mecanismului economic al societăţii în general. distribuţia este luată în consideraţie.1. 185 . Ca variabila a mixului de marketing. deci este explicabilă prezenţa problematicii distribuţiei în preocupările firmelor moderne. Problematica distribuţiei. La anumite mărfuri acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere. dar şi pentru soarta fiecărei întreprinderi in parte. în ansamblu. rolul economic şi social al distribuţiei. creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele de consum. preluarea in totalitate de către distribuţie a serviciilor constituirii stocurilor sezoniere. are loc o accentuare a tendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin creşterea părţii pe care o deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. La acesta se mai adaugă şi factorii de natură socială. atât in strategii cât şi in tacticile întreprinderilor. şi anume: a) stabilirea si funcţionarea canalelor de distribuţie.

Astfel un produs care merge de la producător direct la 186 . adâncime.lungimea canalului – se referă la numărul de verigi intermediare. costul. produsul trece printr-o serie de procese şi etape. 2. prin care mărfurile trec de la producător la consumator.1. utilităţile. alcătuind un canal de distribuţie. Structura internă a sistemului este marcată de competiţie.b) Distribuţia fizică a mărfurilor. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. Este vorba deci de numărul de etape (verigi) şi nu de distanţa parcursă de mărfuri. În toate cazurile un canal de distribuţie cuprinde producătorul şi consumatorul cei doi formează punctele extreme – de intrare şi ieşire – a unui canal de distribuţie.Canalele de distribuţie Una din funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare. “statutul” şi nu de puţine ori chiar înfăţişarea materială. În cadrul sectorului comercial. Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului extern. Fiecare canal de distribuţie este o componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristici determinate de componentele mediului naţional sau internaţional in care funcţionează. Canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi si funcţii asigurate de întreprinderile ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producţie la consum. a) . proprietarul. (utilizatorul final). mai multe canale de distribuţie dispunându-şi in acelaşi timp distribuţia unui produs. determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului. dar si anumite particularităţi ale procesului distribuţiei. alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. respectiv a proceselor operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumator. cum ar fi: amploarea. canalul de distribuţie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime. lăţime. prin intermediul cărora o dată cu mişcarea efectivă a mărfurilor are loc transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător la consumator.Dimensiunile canalelor de distribuţie Diferit de la o categorie de mărfuri la alta. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor. facilităţile. îşi schimbă succesiv locul. 2.

nu numai în funcţie de categoria de produse (servicii) ci şi de piaţa (internă sau externă) unde se realizează distribuţia acestora.destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducerea mărfurilor chiar la domiciliului consumatorului. chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarul căruia intervin mai multe întreprinderi. aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final. a vânzărilor prin intermediul caselor de comenzi.canale scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor.2. c) . canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât in cazul bunurilor de utilizare productivă. Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de distribuţie. ci mai mare în partea inferioară. 2. parcurge un canal de distribuţie lung. Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului. canalul de distribuţie este mult mai adânc. produsele fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului.Categorii de canale Tipurile de canale sunt diferenţiate. canalele de distribuţie pot fi: canale directe – când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) canale cu intermediari – acestea pot fi . deoarece difuzarea produselor la consumator se efectuează prin mii de puncte de vânzare. La bunurile de consum. . în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. b) . uneori acelaşi produs poate fi împărţit în canale de distribuţie de dimensiuni diferite. La bunurile de larg consum. In funcţie de această dimensiune. cum este cazul comerţului prin corespondenţă. 187 .adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. mai mult.lăţimea canalului – este determinată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs. prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o largă diversitate. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde. Observaţie: De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productivă şi sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de consum.

maşini.a. Observaţie: . Aceştia acţionează ca veritabili agenţi de piaţă. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii tradiţionali in procesul distribuţiei. ş. etc. impozitele. creditele) rezolvă multe din problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie. cum ar fii: menţinerea sau creşterea cotei de piaţă. Tipurile canalelor de distribuţie existente in cadrul pieţei interne sunt următoarele : a) – producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor deoarece actul de vânzare-cumpărare se utilizează concomitent cu producerea si consumarea lor. In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre economia de piaţă. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în economia noastră (adaosurile. unii complectând paleta distribuitorilor “tradiţionali”. alţii determinând creşterea numărului de faze ale distribuţiei. susţinerea prestigiului firmei. Treptat pe măsură ce fiecare agent economic îşi va însuşi mecanismul pieţei în organizarea şi conducerea propriei activităţi economice numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de la producător la consumator se va stabiliza şi chiar se va reduce. Referitor la activitatea de comerţ exterior se remarcă activitatea tot mai evidentă a sectorului privat.într-o primă etapă este posibilă chiar o creştere a numărului mediu de verigi intermediare mai ales în condiţiile insuficienţei ofertei la anumite categorii de mărfuri. Semnificativă este însă schimbarea structurii pe forme de proprietate a activităţi de distribuţie. autoturisme) 188 . Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident structuri şi forme specifice economicei de piaţă. afirmându-şi direct interesele în procesul distribuţiei. Acest tip de distribuţie intervine într-o mare măsură în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje. – reflectă structura si nivelul de dezvoltare a economiei precum şi particularităţile demografice (naturale) ale fiecărei tari. 2. 3.A. delimitarea funcţiei fiecăruia făcându-se pe baza unor criterii economice şi chiar de marketing. materii prime în cantităţi vagonabile. distribuţia pe piaţa internă.) şi pe o scară deocamdată restrânsă pentru produsele destinate populaţiei (mobile. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi. şi anume: 1.

preambalarea. Distribuţia pe pieţele externe Se realizează în condiţii mai complexe determinate de specificul acestor pieţe şi al grupelor de produse comercializate de dimensiunile economice ale tranzacţiilor şi de gradul lor de concentrare teritorială. integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite). Această variantă este utilizată în special de întreprinderile de comerţ cu amănuntul. care dispun de suprafeţe relativ mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu ridicata) şi cu o diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere. ca şi produselor care se reclamă efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea. aceste condiţii specifice generează unele dificultăţi în organizarea şi derularea distribuţiei. Este specific bunurilor de consum in poziţia de intermediar figurând un angrosist si un detailist. în cazul bunurilor de consum este vorba de o produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la producător. o filieră mai greoaie de transmitere a produselor către consumatori şi a informaţiilor de la acesta la producător cu 189 . intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile. etc. B. etichetarea). În unele cazuri. o produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist. Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea mai eficientă de distribuţie. Acest canal este propriu si a vânzării prin magazinele proprii ale întreprinderilor producătoare. dar in măsură diferită şi anume: în cazul produselor de utilizare productivă. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex. c) – producător – intermediar – intermediar – consumator ! fiind alcătuit din 2 verigi intermediare este considerat un canal lung. cât şi la întreprinzători particulari.b) – producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) şi este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor de consum. celor de cerere sezonieră. În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca mărfurile să treacă prin 2 unităţi operative (depozit si magazin) aparţinând aceluiaşi intermediar.

specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni de export-import cunosc o mare varietate de tipuri şi forme dar care deşi au unele aspecte caracteristice. anumitor materii prime vagonabile. Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe. în funcţie de natura şi sediul intermediarului. tranzacţiile se desfăşoară direct intre producător şi consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaţionali in celelalte cazuri. utilajelor. angrosist.operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un importator. Canalele de distribuţie. În cel din urmă caz în poziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari şi sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum din combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea mărfurilor şi anume: exportator. detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului de distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine producătorului in preţul final plătit de consumator. a formelor de distribuţie. fie in cea importatoare. Sunt următoarele: canale fără intermediari (de tipul producător – consumator) . degrosist. Dificultăţile pot fii însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor intermediarilor. importator. Diversitatea acestora derivă din faptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări diferite. in alcătuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce deservesc circulaţia internă a mărfurilor. În această grupă se cuprind însă mai multe tipuri concrete de canale. nu sunt însă total diferite de cele care asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne. canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediare situate fie în ţara exportatoare. fie în ambele. 190 . canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intre consumator si producător.consecinţe directe asupra capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţele pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Cu excepţia cazurilor când.

al tranzacţiilor de piaţă ACTIVITĂŢII . promoţional . informaţional în ambele sensuri .scurte: un singur intermediar . ajungându-se până la domiciliul consumatorului.f.traseul mărfurilor ! canal de distribuţie COMERŢUL .SCHEMA CONŢINUTULUI DISTRIBUŢIEI .lungi : doi sau mai mulţi int. reprezintă obiectul de bază al activităţii OBIECTIVUL .cu intermediar: . prin mii de puncte de vânzare. canalele de distribuţie au o lăţime mult mai mare în partea inferioară.completate de: . titlului de proprietate .directe: producător .aparatul tehnic: reţeaua de magazine.SCHEMA DIMENSIUNILOR CANALELOR DE DISTRIBUŢIE a) lungimea ! dată de numărul de verigi intermediare . canalul e mai adânc. ec. c) adâncimea ! exprimă măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum ! la bunurile de larg consum.f. negocierilor.f.1.f. dotările comerciale.ansamblul operaţiunilor care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un ag.fluxul mărfurilor ! de la producător la consumator.consumator . 191 CANALE DE DISTRIBUŢIE . În cazul bunurilor de consum. personalul specializat PRODUCĂTOR DISTRIBUŢIA CONSUMATOR UTILIZATORUL FINAL .tipuri de canale: . DIMENSIUNI b) lăţimea ! dată de numărul unităţilor prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.distribuţia fizică – este lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în trecerea lor spre consumator . la altul până la consum .fluxul finanţării şi al riscului .fluxul comenzilor şi plăţilor 2.alte fluxuri: .

Canale scurte – un singur intermediar (o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior) care se aprovizionează direct de la furnizorul extern.3. maşini.operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute sub numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor. .) ! foarte restrâns pentru produsele destinate populaţiei (mobile. 4. B.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUŢIE A.Canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari ! sunt specifice bunurilor de consum. utilaje. autoturisme) b) producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt ! intervine atât în cadrul produselor de utilizare productivă cât şi al bunurilor de consum. Distribuţia pe pieţele externe ! tipuri de canale: .SCHEMA CANALELOR DE DISTRIBUŢIE P R O D U C Ă T O R ANGROSIST ANGROSIST DETAILIST DETAILIST C O N S U M A T O R Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă politica de distribuţie? 2) Ce este un canal de distribuţie şi care sunt dimensiunile sale? 3) Care sunt categoriile de canale de distribuţie utilizate pe piaţa internă? 4) Care sunt principalele tipuri de canale de distribuţie utilizate în cadrul pieţelor? 192 . ! Este specific bunurilor de consum ! intermediari: angrosistul şi detailistul.canale fără intermediari (de tipul producător –consumator) . . etc. c) producator – intermediar – intermediar – consumator ! canal lung. pe piaţa internă: a) producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor ! utilizat şi în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje. anumitor materii prime vagonabile. materii prime în cantităţi vagonabile.

să poată returna cât mai uşor bunurile uzate. Aceştia sunt interesaţi să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele. Satisfacerea nevoilor de natură logistică în condiţiile de eficienţă şi de stimulare continuă a cererii reprezintă un obiectiv complex pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetare de marketing şi de conducere a tuturor operaţiunilor care concură la realizarea distribuţiei fizice.Capitolul XXI DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICĂ) 1. Conţinutul distribuţiei fizice 2. Literatura de specialitate oferă date care evidenţiază că distribuţia fizică. a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri sau servicii. în cantităţile dorite de ei. în locul dorit şi la calitatea solicitată. această pondere ajunge chiar la 1/3. cât şi asupra activităţii întreprinderii.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) O contribuţie deosebit de importantă la realizarea unei politici de distribuţie eficiente o poate aduce distribuţia fizică. Distribuţia fizică sau logistica economică reprezintă mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate (definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing). Pe ansamblu se urmăreşte ca la un cost cât mai mic să se asigure cât mai multe utilităţi de natură logistică. refolosibile şi altele. Principalul obiectiv al distribuţiei fizice îl reprezintă asigurarea serviciului de natură logistică în conformitate cu cerinţele consumatorilor şi utilizatorilor. De asemenea ei doresc să fie cât mai bine informaţi asupra stadiului de satisfacere a comenzilor. Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaţii profunde atât asupra costurilor de marketing. Structura sistemului logistic 3. Corelarea acţiunii lanţului logistic 1. deţine o pondere de 1/5 în raport cu preţul cu amănuntul iar în cazul produselor unei ramuri industriale. astfel ca nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat şi din punct de vedere al logisticii produsului. 193 . cum este cea alimentară.

.activităţile din lanţul logistic. pot fi menţionate: alegerea modalităţii de transport. deşi diferite ca natură. Transportul produselor → reprezintă una dintre acţiunile esenţiale ale distribuţiei. se alege după mai multe criterii şi anume: . Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de mijloace cea mai eficienta. toate trebuind să contribuie la realizarea politicii de marketing.siguranţa în respectarea termenelor . au menirea ca împreună să asigure un flux eficient între origine şi destinaţia produsului. Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia. fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un alt plan funcţional al unităţii economice (exemplu: schimbări în ceea ce priveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc) Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemului logistic sunt următoarele: 1. stocarea.disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite . preambalarea.costul transportului şi durata acestuia .o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în mod automat pot determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice. manipularea. fiind considerată cea mai importantă componentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferente tuturor acţiunilor logistice. expedierea şi recepţia produselor (distribuţie inversă).2.măsura în care se asigură accesul în locurile dorite 194 . Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţă foarte ridicată şi care adesea trebuie reconsiderate la mici intervale de timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul adoptării lor. Între aceste activităţi cele mai importante sunt: transportul. Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor. condiţionarea. .Structura sistemului logistic Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate în strânsă interdependenţă. alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor. depozitarea. sortarea. Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de importante: .

se asigură păstrarea şi protecţia lor. printr-o politică raţională de stocare. ca şi a costului total aferent stocării. adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici. 2. constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic. Această activitate presupune amplasarea. Depozitarea produselor → are de asemenea un rol important in lanţul logistic. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi proprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor unităţi specializate în prestarea acestui gen de servicii. Cu alte cuvinte. sortarea. necesare unei bune aprovizionări. Intre aceste costuri există o relaţie: C=C1+C2+C3 Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu creşterea cantităţii de reaprovizionat. În general. pregătirea lor pentru expediere şi alte operaţiuni. urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau a distanţei de parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport. se realizează recepţia produselor intrate. proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodale în circuitul fizic al produsului. Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie în mod substanţial la criteriul calităţii transportului şi în consecinţă a sistemului logistic. trebuie desfăşurată o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiţii.capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţii produsului. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute. - 195 . Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue. se constituie stocul de produse. 4. Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit. Stocarea produselor → este o altă componentă a distribuţiei fizice. iar celelalte (C2 şi C3) scad. a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). a doua ca pondere în totalul costurilor. 3. minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1). În aceste unităţi de depozitare. Manipularea fizică a produselor → în diferite faze ale circuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficientei distribuţiei fizice. la momentul potrivit urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc.

Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice.Corelarea lanţului logistic Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei viziuni sistemice care să asigure corelarea şi integrarea tuturor activităţilor componente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim între producător şi consumator. Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţii logistice din interiorul unităţii economice. Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele diferite: . soluţionarea diferitor situaţii 196 . În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte şi anume: 1). 5. alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală. Modalitatea prin care se transmit comenzile. 2). Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorită eterogenităţii activităţii logistice. alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea acestora.Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizare la maxim a spaţiilor de depozitare.un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o analiză prea sofisticată. apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese care deseori nu sunt convergente. 3. Acesta prezintă o importanţă vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic.un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză. Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în care se lansează şi se realizează comenzile. In acest sens se urmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări. Sistemul informaţional logistic vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi modele statistico-matematice. parţial mecanizată sau total mecanizată.un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi declanşarea unor acţiuni se declanşează cu ajutorul sistemului. frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare a numeroaselor informaţii. dispersiei lor mari în timp şi spaţiu. . Fluxurile informaţionale → aduc o contribuţie hotărâtoare la eficientizarea circuitului produselor. .

Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul distribuţiei fizice. Astfel. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul global pot fii menţionate: stimularea. analiza numerică. deosebit de utile. teoria firelor de aşteptare. situată mult sub optimul acestora. Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde către optimizarea la o scară mai largă şi anume: . Încercările de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic fără a considera interdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru întregul sistem. teoria grafurilor. dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cum sunt: programarea matematică. de service. În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreaga sa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze să fie considerate în interdependenţa lor. Dar trebuie avut în vedere faptul că diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale adică o reducere a lor într-un anumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în alte domenii. a amplasării depozitelor. a celor de lansare şi realizare a comenzilor. tehnicile Forestell. 3). Aceasta se referă pe de o parte la relaţiile dintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă parte la relaţiile dintre intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport. Toate acestea permit optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport. 197 . se pot utiliza tehnici riguroase.integrarea verticală a sistemului distribuţie. printr-o cooperare adecvată. teoria gestiunii stocurilor. a loturilor de mărfuri. a stocurilor şi altele. teoria jocurilor. respectiv a concentrării sub raport organizatoric a diferitor faze succesive ale distribuţiei fizice. de depozitare). iar pe de altă parte la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost total al distribuţiei fizice. deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-o reţea logistică proprie circulaţia produselor sale până la consumator. deoarece optimizarea fazelor acestuia în mod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului.conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiune întreprinse cerinţelor realizării optimului global. Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întregului ansamblu al distribuţiei fizice. Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce la creşterea costurilor de stocare. Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional.

Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru ca distribuţia fizică să se integreze în mod organic în sistemul activităţilor de marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor de marketing la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă. dar îi şi obligă să se încadreze în anumite limite de cheltuieli. Depozitarea produselor Obiectiv: amplasarea. care îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. care să stimuleze intermediarii. Manipularea fizică a produselor Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare • utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul. 1. domenii: * alegerea modalităţii de transport. Un loc aparte ! modul în care se lansează şi se realizează comenzile. proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare 4. utilizarea unor sisteme de marje.Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente. • alegerea rutelor de transport • programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor. . 2. rabaturi. Precizări suplimentare Fluxurile informaţionale → obiectiv: vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice. Între acestea. distribuitori determinându-i să raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. ! poate fii: manipulare manuală. pot fi menţionate: impunerea preţului final. adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC Transportul produselor cea mai importantă componentă a mixului logistic deţine 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice. Includerea în această structură organizatorică a totalităţii operaţiunilor care alcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxului complet al mărfurilor. mari. Intre aceste costuri există o relaţie: C=C1+C2+C3 3. ! minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1). adică a preţului de ieşire a produsului la consumatori. Stocarea produselor Obiectiv: ! asigurarea unei aprovizionări continue. parţial mecanizată sau total mecanizată. bonificaţii. a costurilor de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). → ! ! 1. 198 . care să acţioneze asupra şirului de intermediari.

2.CORELAREA ACTIVITĂŢILOR LANŢULUI LOGISTIC

Conducerea ştiinţifică
ACTIVITATEA LANŢULUI LOGISTIC

-1) Găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităţilor logistice din interiorul unităţii economice. -2) urmărirea integrării eficiente a funcţiei logistice alături de cunoscutele funcţii ale unităţii economice. -3) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional printr-o cooperare adecvată.

Optimizarea

- La nivelul fiecărei faze separat: - Tehnici: programe matematice, teoria gestiunii stocurilor, a firelor de aşteptare, teoria grafurilor, a jocurilor - Obiective: optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele. - La nivelul întregului sistem logistic: - la bază: conceptul de cost total al distribuţiei fizice ! toate costurile fazelor să fie considerate în interdependenţa lor. - Metode: simularea, tehnicile Forrester, analiza numerică. - În practică: ! 2 direcţii: 1) integrarea verticală a sistemului distribuţiei 2) punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente care acţionează asupra distribuitorilor (marje, bonificaţii, rabaturi).

Întrebări de evaluare: 1) Ce este distribuţia fizică şi care este principalul obiectiv al său? 2) Care este structura sistemului logistic?

199

200

Capitulul XXII STRATEGIA DISTRIBUŢIEI 1. Conţinutul strategiei distribuţiei 2. Variantele strategiei distribuţiei 3. Operaţionalitatea strategiei distribuţiei 1.Conţinutul strategiei distribuţiei Formularea conţinutului strategiei ca şi metodologia adoptării ei indică unele aspecte specifice în cazul distribuţiei. Între acestea este de remarcat faptul că distribuţia totală a unui anumit produs este rezultatul cumulat al activităţilor practice desfăşurate de mai multe verigi (întreprinderi) independente, ceea ce îngreunează elaborarea unei strategii de distribuţie comune pentru produsul respectiv. Indiferent de numărul şi varietatea agenţilor economici implicaţi in distribuţia unui produs, sediul principal al deciziei strategice, privind orientarea distribuţiei, este la întreprinderea producătoare. Aceasta nu exclude însă existenta unor opţiuni strategice şi la nivelul celorlalţi participanţi la realizarea unui flux complet de mărfuri. O strategie bine fundamentată trebuie să asigure o anumită convergenţă a strategiilor celorlalţi participanţi la distribuţia unui produs. Strategia distribuţiei vizează deopotrivă canalele de distribuţie şi logistica mărfurilor, selectarea partenerilor şi raportul dintre ei, totale aceste elemente proiectate pe fundamentul strategiei globale de piaţa a întreprinderii, corelate cu celelalte componente ale mixului de marketing. Trebuie neapărat subliniat faptul că strategia corect stabilită are ca punct de plecare consumatorul, ea urmărind să asigure cea mai adecvată conectare a acestuia la canalele de distribuţie pentru satisfacerea cerinţelor consumatorului. Strategia se proiectează asupra întregului circuit al mărfurilor, privită însă în sens invers adică moving backward. Obiectivele strategiei distribuţiei sunt deosebit de variate, printre cele mai importante amintim: Obiective care privesc dimensiunile şi direcţiile fluxului de mărfuri • mai precis “debitul” şi ritmicitatea fluxului. Dirijarea fluxului de mărfuri către anumite zone şi segmente de • consumatori. Promovarea anumitor căi şi forme de distribuţie • Ieftinirea distribuţiei • Sporirea capacităţii de adaptare a reţelei de distribuţie la condiţiile • schimbătoare ale pieţei

201

Gradul de control al întreprinderii respective asupra întregului • canal de distribuţie. În general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în consideraţie o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic limitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şi interesele intermediarilor şi ale concurenţilor. Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea restricţiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei distribuţiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazează rareori pe un singur criteriu, de regulă intervin simultan mai multe criterii, între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale. Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuţie, pot servi: masa totală a beneficiului, beneficiul unitar şi volumul vânzărilor, costul distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, Imaginea firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, funcţiile de control al întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor finali. Prin introducerea în mecanismul decizional al criteriului se determină stabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege varianta optimă, ce va indica cea mai bună strategie de urmat. 2.Variantele strategiei distribuţiei Strategia distribuţiei reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un set de opţiuni; ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele cheie ale ansamblului procesului de distribuţie. Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii alternative astfel încât din combinarea lor rezulta un mare număr de variante ale strategiei de distribuţie. Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuţie sunt: a) dimensiunile canalului → reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important care diferenţiază strategiile de distribuţie. Astfel în funcţie de natură produsului, mijloace de producţie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), a pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între: - distribuţia directă (producător – consumator) - distribuţia prin canale scurte incluzând o singura veriga intermediară - distribuţia prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare) b) amploarea distribuţiei Acest criteriu se referă la lăţimea canalului de distribuţie respectiv la numărul punctelor de distribuţie, la natura şi felul punctelor de desfacere. Astfel, strategia poate viza:

202

- o strategie extensivă → adică o difuzare largă a produsului prin cele mai diverse tipuri de intermediari. - o distribuţie selectivă → printr-un număr redus de intermediari de regula, specializaţi în difuzarea anumitor produse. - o distribuţie exclusivă → recurgându-se la un singur intermediar care dobândeşte exclusivitatea desfacerii produsului respectiv. c) gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de distribuţie Întreprinderea poate găsi drept indicată una din următoarele variante strategice: --distribuţia prin canalul propriu --distribuţia exclusiv prin intermediari --distribuţia combinata (politica duală) → respectiv distribuţia prin aparat propriu şi prin intermediari. Aceasta formulă poate îmbracă la rândul ei mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două elemente, de secvenţele canalului în care se localizează şi altele. Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastă dispun de o reţea proprie de depozitare şi magazine, prin care desfac o parte a produselor lor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente. În cazul în care întreprinderile nu beneficiază de un aparat propriu de distribuţie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modalităţi de dobândire a lui, respectiv “constituirea propriu-zisă a unei reţele de unităţi, achiziţionarea unei reţele existente, construirea societăţi mixte pentru comercializarea acestor produse. d) Gradul de control asupra distribuţiei: Reprezintă un alt element definitoriu al strategiei; variantele strategiei fiind următoarele: --control total → este cazul distribuţiei complet integrate vertical. --controlul ridicat, mediu sau scăzut → se diferenţiază atât prin intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, cât şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului (respectiv condiţiile de comercializare, volumul de vânzări) --control inexistent e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie (flexibilitatea sa): Flexibilitatea acestuia la schimbările necesare poate intra în consideraţie la formularea strategiei, mai ales în cadrul produselor ale unor pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială. Strategia se va orienta către asemenea reţele de distribuţie care prin baza lor tehnicimateriala, că şi prin formele de comercializare practicată, să dispună după caz de:

203

astfel de probleme. în condiţii de birou a variantelor şi alegerea celei optime în raport cu anumite criterii. Asemenea dificultăţi se verifică mai ales la firmele angajate în distribuirea produselor pe pieţe externe. paletizate) -. În practică.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie Constituirea reală a unui canal de distribuţie presupune mai întâi selectarea intermediarilor. dar realitatea practică este însă mult mai complicată. Profilul mai larg al întreprinderilor sau prezenţa ei deopotrivă pe piaţa internă. decât compararea teoretică. 3. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul mişcării fizice a mărfurilor. modalitatea de recepţie) -.modul de condiţionare şi livrare a produsului (în vrac.- flexibilitate ridicată flexibilitate medie flexibilitate scăzută f) logistica mărfurilor → reprezintă un alt element de diferenţiere al strategiei de distribuţie. care sunt lături ale strategiei de distribuţie. Funcţionarea unui canal are loc în condiţiile unor transmisii.alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor Concluzie: Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în care intră câte o variantă ( cea mai potrivită) de la fiecare din aceste criterii. apoi contactarea lor şi în sfârşit cointeresarea lor permanentă în procesul funcţionării canalului.a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate. în mod particular pe pieţele ţărilor dezvoltate.a sistemului de aprovizionare (ritmicitate. condiţii de livrare. ale unor conflicte între 204 . delimitează aşa-numitele strategii logistice. ca şi pe piaţa externă pot face necesare elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii. care ţin de concretizarea şi operaţionalizarea strategiei de distribuţie sunt infinit mai dificil de soluţionat. De fapt asemenea dificultăţi sunt proprii şi întreprinderilor autohtone care acţionează în limitele pieţelor respective. preambalate. cu mijloace de transport specializate sau generale) -. Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai bun canal. Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în următoarele privinţe: -. La acestea s-au putut adăuga şi aşa-numitele strategii de rezervă pentru a răspunde situaţiilor în care ar putea interveni.

cu piaţa. distribuitorii (fără stimulente speciale din partea producătorului). atunci când furnizorul realizează că poate elimina un intermediar. vor putea asigura convertirea strategiilor într-o atitudine practică şi eficientă. strategia trebuie să fie elastică. Aplicată în practică. Philip Kotler subliniază faptul că întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de orice nouă strategie din aceste domenii. stimulându-i în diferite forme (rabaturi. adică să “împingă” produsul către consumator → push strategy Dacă însă împrejurările o cer. Numai măsuri prompte adecvate. În acest fel. căutând printr-o gamă largă de instrumente promoţionale să le sporească interesul pentru produsul său. adică să permită introducerea unor modificări sau adaptări. vor fi determinaţi să “absoarbă” adică să atragă în reţeaua lor produsul în cauză. şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari → pull strategy Orientările şi opţiunile iniţiale privind concretizarea şi operaţionalizarea strategiei. preluându-i funcţiile. credite). şi care i-ar permite realizarea unor economii sau creşterea cotei sale de piaţă. bonificaţii. întreprinderea ar putea să-şi îndrepte atenţia prioritar asupra consumatorilor. Nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă la un furnizor în favoarea altuia şi astfel furnizorul respectiv riscă să rămână fără piaţă de desfacere de unde şi preocuparea sa de a găsi (şi de a avea în rezervă) noi intermediari. El aduce drept argument cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuţie. se cer. noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie.participanţi rezultate din poziţia şi forţa celor care îl alcătuiesc şi care intră în contact unii cu alţii. 205 . continuate şi susţinute printr-un ansamblu de tactici în problemele distribuţiei. Întreprinderea producătoare ar putea să acţioneze asupra intermediarilor.

circulaţia economică şi logistica mărfurilor .raporturile dintre parteneri SATISFACEREA NEVOILOR TUTUROR EXIGENŢELOR 206 .1.SCHEMA CONŢINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI STRATEGIA DE PIAŢĂ CONSUMATOR MOVING BACKWARD STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE STRATEGIA DE PRODUS STRATEGIA DE PREŢ STRATEGIA DE PROMOVARE .alegerea canalelor de distribuţie .selectarea partenerilor .

SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI a) Dimensiunile canalului! distribuţie Directă Prin canale scurte Prin canale lungi b) Amploarea distribuţiei ! dată de lăţimea canalului ! distribuţie STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE CRITERII DE CLASIFICARE Extensivă Selectivă exclusivă c) gradul de participare a firmei în activitatea canalului ! distribuţie d) gradul de control asupra distribuţiei ! control Prin aparatul propriu Exclusiv prin intermediar Total Ridicat mediu sau scăzut Combinată inexistent Ridicată Medie scăzută e) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie ! flexibilitate f) logistica mărfurilor ! strategii logistice - modul de condiţionare şi livrare a produselor sistemul de aprovizionare formulele de transport al mărfurilor alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor 207 .2.

Explicaţi „push” strategy şi „pull” strategy. 208 .Întrebări de evaluare: 1) 2) 3) 4) 5) Care este conţinutul strategiei de distribuţie? La ce se referă „moving backward”? Care sunt obiectivele strategiei distribuţiei? Prezentaţi pe scurt variantele strategiei de distribuţie.

problemele comunicării cu consumatorii interni sau cu partenerii externi. devin din ce în ce mai dificile. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională 2. cu piaţa care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali si a intermediarilor. cu acţionarii. ale sporirii si diversificării neîntrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi spirituale ale populaţiei. a relaţiilor firmă-piaţă. Sistemul de comunicaţie al firmei moderne implică utilizarea pe de o parte a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorului menite să prezinte firma. eforturile de marketing ale firmei moderne implică o permanentă si complexă comunicare cu mediul extern. etc. produsele şi serviciile sale. componentă importantă a firmei moderne. firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea sa. Includerea politicii promoţionale în mixul de marketing se justifică prin rolul uneori decisiv pe care acţiunile promoţionale îl au in procesul realizării mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestora.Capitolul XXIII SISTEMUL DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE 1. cu piaţa. cu mediile financiare şi cele ale puterii publice. de sprijinire a procesului de vânzare. furnizorii săi. ale creşterii schimburilor economice internaţionale.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social. iar pe de altă parte va stabili comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi. Structura activităţii promoţionale 3. Toate aceste activităţi alcătuiesc politica promoţională. Prin politica de comunicaţie si mijloacele care o caracterizează. necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai însemnate şi mai variate. produsele şi serviciile sale. acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare si consum. de altfel promovarea este apreciată a fi una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. In absenţa unor asemenea acţiuni pot apărea dificultăţi în desfăşurarea normală a relaţiilor firmă-mediu extern. In condiţiile economiei contemporane. 209 . Caracteristicile şi obiectivele publicităţii 1. dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestora. dar recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari.

un mesaj (informaţia. cu piaţa. formei de realizare. In funcţie de aceste criterii activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea b) promovarea vânzărilor c) relaţii publice d) utilizarea mărcilor 210 . de aici şi dificultatea clasificării lor riguroase. Sistemul de comunicaţie Este format din următoarele elemente: .sa fie credibilă. 2.Structura activităţii promoţionale Activitatea promoţională cunoaşte in perioada actuală o mare varietate sub raportul conţinutului.un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului→exemplu: mijloacele mass media) . etc). rolului. in sensul că pentru a fi acceptată mesajele puse in circulaţie de aceasta sursă trebuie să corespundă sistemului de valori al destinatarului. clientul extern.Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea de către fiecare sursă de comunicaţie folosită a unor cerinţe şi anume : .un destinatar (consumator. idea ce urmează a fi difuzată). . Precizări suplimentare De cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu sens care creează firmei posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost înţelese de către destinatari. distribuitorul. etc.o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi).sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie . Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute drept criterii esenţiale de delimitare a activităţii promoţionale natura si rolul lor in sistemul comunicaţional al întreprinderii. . furnizând firmei elementele necesare desfăşurării unei activităţi moderne si eficiente.sa fie suficient de puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate fata de publicul vizat . Un astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanent dialog cu mediul extern.

uşor măsurabile cantitativ. o firmă. in raport cu cele ale concurentei. In acelaşi timp eficienţa utilizării activităţilor promoţionale depinde în mare măsură de modul în care acestea sunt integrate in politica generală 211 . argumentare. f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici (prospectare. aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei. astfel: a) publicitatea – este o variabila calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi care este greu măsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le generează b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă si cu acţiune pe termen scurt. încheiere de contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre de afaceri si legate de formarea imaginii firmei. demonstraţie. Se concretizează printr-o acţiune pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. iar firmei ii oferă posibilitatea unui control riguros al activităţilor desfăşurate c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cu acţiune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu de măsurat in termeni economici d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor distinctive. menite să individualizeze un produs o gama de produse. expoziţii şi saloane de specialitate precum si sponsorizare) f) forţele de vânzare Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare. negociere. Presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cu efecte economice imediate ca şi pe termen lung. să certifice notorietatea si prestigiul firmei. să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului. Concluzie: O politică de piaţă activă si eficientă a unei întreprinderi moderne implică folosirea tuturor acelor activităţi promoţionale. etc. incorporate perfect intr-o veritabilă politică promoţională aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.e) manifestările promoţionale (cuprind participarea la târguri. Tehnicile cuprinse in această grupă aduc consumatorului avantaje economice si materiale imediate. e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivă calitativă si cantitativă.

să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii Reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor promoţionale fiind considerată de unii specialişti nervul politicii de comunicaţie al firmei. precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă de oferta firmei.) Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului in legătură cu activitatea sa. etc.dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenţii pieţei . Ea trebuie insă conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei activităţii sale.de marketing a firmei.capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de acest gen de activitate Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediu extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic cât si un mijloc tactic. cu produsele şi serviciile sale. Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie in masă. de regulă comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de consum în comportamentul de cumpărare efectiv.disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitate . Ea îngemănează o întreaga paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia. publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori. cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă. psihologia. Pe termen lung. în proiectarea conţinutului şi alegerea formelor si mijloacelor utilizate. ca si de maniera in care se realizează coordonarea activităţilor promoţionale cu celelalte componente ale mixului de marketing. adresându-se unui întreg grup mai mult sau mai puţin numeros de persoane. firma trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informaţii publicitare: . 3. 212 . Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită. Practica demonstrează că. Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social. al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor.

Obiectivul principal al sistemului de comunicaţie .Obiectivele politicii promoţionale. Raportată la condiţiile unor pieţe diferite.puternică . . publicitatea va trebui folosită diferenţiat. 1. prin mărirea modalităţilor de utilizare a produsului. etc Concluzie: Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite activitatea de publicitate trebuie să contribuie si la educarea consumatorului influenţând astfel volumul şi structura consumului.difuzarea cât mai simplă a unor informaţii despre activitatea.o sursă de informaţii .SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE 1.un canal de difuzare al mesajului .Cerinţele unei surse de comunicaţie: . 4. 213 .Structura sistemului de comunicaţie: . obiceiurile de cumpărare şi consum în sensul raţionalităţii acestora.acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare. . adecvându-şi conţinutul mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor si specificului acestor pieţe.se referă la acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum.urmăreşte o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor.atrăgătoare .un destinatar 2.credibilă 3.Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiective specifice: • susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor potenţiali • facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori • lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu) • introducerea unui nou preţ (tarif) • sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum. produsele şi serviciile firmei precum şi modul în care acestea sunt primite şi apreciate de destinatar. .un mesaj .

2.SCHEMA STRUCTURII ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE SISTEMUL COMUNICAŢIONAL ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE MIXUL DE MARKETING a) publicitatea b) promovarea vânzărilor c) relaţiile publice d) utilizarea mărcilor e) *manifestările promoţionale f) forţele de vânzare REALIZAREA OBIECTIVELOR FIRMEI 214 .OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing.

realizarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social. Caracteristicile publicităţii ! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor promoţionale ! este nervul politicii de comunicaţie al firmei ! îngemănează o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline (sociologia. prin mărirea modalităţilor de utilizare a produsului. 4 Obiective specifice: • susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor potenţiali • facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori • lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu) • introducerea unui nou preţ (tarif) • sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea sezonului de consum.disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitate . - 3.SCHEMA CARACTERISTICILOR ŞI OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII 1. Caracteristicile publicului receptor la publicitate: . ea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale întru-cât singură nu poate fii niciodată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.3.dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agenţii pieţei . psihologia.capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de acest gen de activitate Precizări suplimentare ea serveşte atât ca instrument strategic cât si un mijloc tactic. Obiectivul de bază: .) ! reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă 2. al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor. etc. etc 215 .

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt activităţile care alcătuiesc politica promoţională? 2) Care sunt elementele componente ale unui sistem de comunicaţie? 3) Care este structura activităţii promoţionale? 4) Ce este publicitatea? 5) Precizaţi obiectivul de bază al publicităţii. 6) Care sunt principalele caracteristici ale publicităţii? 216 .

Mijloacele publicitare 1.Formele publicităţii Odată cu dezvoltarea activităţii economice cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia. chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al acestora. respectiv al păstrării interesului pentru un produs serviciu.de reamintire 217 . serviciu.publicitatea de informare → urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia unui nou produs sau serviciu pe piaţă .Capitolul XXIV FORMELE PUBLICITĂŢII ŞI MIJLOACELE PUBLICITARE 1. s-a impus in condiţiile multiplicării directe a mărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă produsele. Formele publicităţii 2.de informare.publicitatea de condiţionare → stimulează cererea pentru un produs.de condiţionare. . 1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecvent utilizată in practica publicitară. punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei. marcă. s-au multiplicat şi diversificat formele concrete de realizare a publicităţii. urmărind stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa. Publicitatea instituţională poate fi: . instituţională. În practică se disting forme particulare ale publicităţii de produs: . Acestea pot fii grupate în funcţie de o serie de criterii validate de practica publicităţii şi anume: I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii :de produs. . 3) publicitatea instituţională → are ca principal obiectiv. 2) publicitatea de marcă → axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) oferit pieţei. .publicitatea comparativă → utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în concurenţă pe o anumită piaţă. de marcă.publicitatea de reamintire → folosită în scopul întăririi efectelor unor acţiuni de publicitate anterioară. .

.locală. VII După sponsor. exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.publicitatea influenţării unei cereri selective → contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. .naţională.de natura emoţională → vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului pentru stimularea cererii. publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă ! cu efect imediat.publicitatea intermediarului 218 .regională. V După efectul intenţionat.publicitate ce influenţează cererea primară → la nivelul produsului stimulând consumul unui anumit produs.internaţională . . . comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi diferenţiată în funcţie dacă ea se adresează consumatorului final. utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: .publicitate locală → se efectuează de regulă de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul de cele prestatoare de servicii.publicitatea naţională → este susţinută de întreprinderi producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de acţiune la nivel naţional. . fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor produce în timp. de firmele de comerţ.publicitatea producătorului .publicitatea internaţională → desfăşurată în forme variate este larg utilizată de întreprinderi producătoare exportatoare. Acest tip de publicitate urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi serviciile proprii fiecărei întreprinderi fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unităţile de desfacere.de natură factuală → pune accentul pe reflectarea caracteristicilor clare ale produsului sau serviciului. . VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea poate fii: . III După natura pieţei publicitatea întreprinderilor producătoare. intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici. publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator care poate fii producătorul.II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este: . care au o piaţă locală de desfacere. . în general . .publicitatea regională → este desfăşurată de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni.

. prospecte. 219 .mesaje funcţionale → caracterizate printr-un ton tranşant punând în evidenţă performantele produsului şi preţul acestuia .mesaje fantastice → sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cu satisfacţie si plăceri maxime. cinematograful. De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor. publicitatea exterioară şi cea directă.mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea “morală” şi “socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia. agende şi calendare). şi pe această bază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare.mesaje de relaţie → concepute in aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu.mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea morală şi socială a firului şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia. in funcţie de specificul produsului sau serviciilor. . (cataloage pliante. .. .mesaje de contemplare → care propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect sacralizat şi scos în afara realului fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui. .mesaje de semnificaţie socială → care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social .Tehnici şi mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate.publicitatea altor agenţi economici 2.mesaje narcisiste → în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie ca standarde de viaţă şi originalitate .mesaje mistice → propun consumatorului împliniri fabuloase de natură mistică. utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul prestărilor de servicii. televiziunea. radioul. la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include în ordine: presa. Practica publicităţii pe plan mondial demonstrează tipologia extrem de variată a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri: . de psihologia celor cărora li se adresează etc. broşuri.

de amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei. tirajul. În medie se compune din 4-8 elemente incluzând marca produselor. sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conţine. calitatea imprimării etc. Pentru aceasta trebuiesc luate în consideraţie caracteristicile de bază ale unei publicaţii. Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia. categoriile socioprofesionale. editarea superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor (costurile foarte mari) Acţiunile de publicitate prin presa (cotidiană sau periodică) se realizează sub forma anunţului publicitar bazat pe afirmaţia simplă pe efectul repetiţiei asupra cititorului. sau a firmei. momentul apariţiei. textul. Dezavantaje: . preţul de vânzare al spaţiului. difuzarea teritorială. plasarea în pagină are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului şi ilustraţiei în aşa fel încât impactul asupra publicului să fie maxim (dreapta sus).flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta de la o ţară la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian.durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor publicitare Presa periodică oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale Avantaje: . iar atunci când este corect folosită are un randament excelent..asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate sporită întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori. Sloganul → este o componentă esenţială a textului fiind o formulă scurtă.) Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în majoritatea ţărilor lumii. uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului. 220 . firmă. mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dinamica publicaţiei în care apare. aria vârstei de difuzare. Ilustraţia → are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei si prin elementele informative. marcă. Textul → poate fi conceput în diferite forme şi anume: text informativ prin care se urmăreşte un anumit sentiment şi ataşament faţă de produs serviciu.Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică reprezintă în prezent “media” cea mai importantă de transmitere a mesajelor publicitare. posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. sloganul. Avantaje: .

costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. Avantaje: asigură o combinaţie unică a sunetului. costuri moderatoare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a 2 categorii de filme: -. Radioul: Ca urmare a utilizării lui în masă radioul constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate ce mai mare parte a publicului. dar numai până la un anumit punct după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic. un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de apariţie corelată cu periodicitatea publicaţiei respective. costuri mult ridicate Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată intru-cât tot mai frecvent filmele publicitare au o dublă folosinţă cinematograful şi televiziunea. posibilitatea de difuzări repetate la ora de maximă audienţă Dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor. Afişul ca principal suport publicitar se adresează marelui 221 . Televiziunea → reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre fiind şi unul din cele mai recente “media” de publicitate. imaginii şi mişcării declanşând impresia de contact cu destinatarul mesajului. . dar modest în ansamblul mijloacelor publicitare.comunică idei simple şi concise. Eficienţa unui anunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie. ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului mesajului. să menţină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii. flexibilitatea satisfăcătoare. flexibilitate şi mobilitate.selectivitatea pe categorii de ascultători in funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat. Avantaje: . Dezavantajul: constă în concizia mesajului transmis publicului Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj.filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute Dezavantaje: . Cinematograful:→ ocupă un loc aparte. Publicitatea exterioară: Include utilizarea ca suporturi publicitare afişele panourile publicitare şi însemnele luminoase Avantaje: .Filmul de documentare comercială a cărui durată este de până la 30 minute.Pentru a fi reţinut de cititori. sunt eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonală sau auto specifice centrelor comerciale şi zonelor turistice.nu-si poate identifica bine subiecţii cărora li se adresează . Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunţat decât sonor.

Pliantul. diferenţiate in funcţie de: . După caracteristicile sale esenţiale catalogul se prezintă în 3 variante: a) catalogul de prospectare → are un rol de vitrină de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici consumatorilor intermediarilor. realizat prin diferite forme şi anume: . prin tipărituri şi utilizată pe scară largă în activităţi promoţinale ale firmelor moderne. fără a avea o putere de selectivitate a acestora. broşuri.durata de expunere afişe efemere şi de durată Elemente componente: textul şi ilustraţia În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind: cataloage pliante.public. agende şi calendare Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu un conţinut general sau special. în vitrine. intermediarilor şi liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite din activitatea firmei sau cu ocazii excepţionale. b) catalogul de lucru → se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare.modul de prezentare. Aceste suporturi nu numai că lărgesc conţinutul informaţional promoţional al mesajului publicitar transmis. transparente. unei mari unităţi comerciale. favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă. c) catalogul de prestigiu → este o ediţie publicitară de mare lux.locul de expunere în locuri special amenajate. prospecte.expedierea unor scrisori publice personale 222 . Utilitatea sa este evidentă in acţiunile de contractare a fondului de marfă de negociere a preţurilor. în holurile instituţiilor publice . Publicitatea directă → Implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau punct de vânzare. etc. prospectul si broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse in sfera publicităţii. destinată să atragă atenţia si să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care la editat. a calităţii acestora etc. Modalităţile de excepţie ale axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente. Agendele şi calendarele ca mijloace publicitare au în majoritatea cazurilor semnificaţia de cadou publicitar. afişe normale. folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei firme. pretipărite pe care scrisul este imprimat parţial cu spaţii libere pentru completare ulterioară . dar prin mijloace tipografice specifice şi originale urmăresc stimularea interesului cititorului incitându-l în efectuarea actului de cumpărare. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe. Larg utilizat pe plan internaţional se distribuie unei clientele alese.

Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi consumatori întru-cât lasă impresia de autoritate a informaţiilor prezentate. televiziune unor factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora. în comerţul prin corespondenţă şi în cel internaţional. Astfel pot constitui importante mijloace promoţionale luarea unor interviuri de către presă. serviciu. radio.stabilirea unui contact telefonic . 223 . între acestea şi firmele comerciale. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderile producătoare.transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a unor broşuri sau prospecte . dar neplătită de agentul respectiv. Caracteristica de bază ! mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.distribuirea unor pliante in locurile de vânzare. întreprindere producătoare. ea dobândind astfel o valoare promoţinală deosebit de ridicată. sau unitate comercială ori prestatoare de servicii.. Publicitatea gratuită → se caracterizează în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs.

locală. publicităţii I se poate atribui fie o acţiune directă ! cu efect imediat.publicitate ce influenţează cererea primară . 224 .de reamintire II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este: .de natură factuală .publicitate care influenţează cererea selectivă VII După agentul finanţator publicitatea poate fii: ! publicitatea producătorului.1.naţională. comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi diferenţiată in funcţie dacă ea se adresează consumatorului final. .publicitatea de condiţionare . utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii: . publicitatea intermediarului.publicitatea comparativă . publicitatea altor agenţi economici.de informare. .publicitatea de reamintire 2) publicitatea de marcă 3) publicitatea instituţională poate fi: .SCHEMA FORMELOR PUBLICITĂŢII I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii 1) publicitatea de produs poate fii de mai multe feluri: .de condiţionare. . . fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor produce în timp.de natura emoţională V După efectul intenţionat.internaţională III După natura pieţei ! publicitatea: întreprinderilor producătoare. VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea poate fii: .publicitatea de informare .regională. .

MESAJE PUBLICITARE - - 225 . Mesaje mitice ! propun consumatorului împliniri fabuloase. mitice. Mesaje narcisiste ! consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie ca standard de viaţă şi originalitate Mesaje faustice ! sugerează că produsul are capacitatea să ofere o evadare din real într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime. Mesaje de implicaţie socială ! care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE mesaje funcţionale ! pun în evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia mesaje de relaţie ! redate din viaţa cotidiană pentru a justifica alegerea unui produs nou sau serviciu mesaje de evidenţiere a mărcii ! subliniază autoritatea morală şi socială a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia. Mesaje de contemplare ! propun contemplarea unui produs prezentat ca fiind perfect şi scos în afara realului fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui.2.

radioul. . ! cel mai costisitor media d) Cinematograful: → forme de realizare: .SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE I.după locul de expunere in locuri special amenajate.Filmul de documentare comercială a cărui durată este de 30 minute. in vitrine. Publicitatea exterioară: mijloace publicitare: afişele ! publicitare(panourile publicitare) Afişul: tipuri: . 226 . transparente. reviste tip magazin Formă de realizare: anunţul publicitar ! elemente componente: ilustraţia. pretipărite pe care scrisul este imprimat parţial ci spaţii libere pentru completare ulterioară.3. broşuri. textul. Publicitatea gratuită Forme de realizare: . Publicitatea directă Modalităţi de realizare: .trimiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a unor broşuri sau prospecte . televiziune a unor factori de decizie ai întreprinderii . sonorul şi mişcarea dând impresia contactului direct cu produsul. Publicitatea prin tipărituri Forme: cataloage pliante.expedierea unor scrisori publice personale . afişe normale.după durata de expunere afişe efemere si de durată Elementele componente: textul şi ilustraţia III.după modul de prezentare. sloganul. agende si calendare Catalogul ! tipuri: a) catalogul de prospectare b) catalogul de lucru c) catalogul de prestigiu IV. .stabilirea unui contact telefonic . prospecte.filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute II. Publicitatea Media a) Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică Presa periodică (reviste de specialitate. V.distribuirea unor pliante in locurile de vânzare.luarea unor interviuri de către presă. b) Radioul: anunţul publicitar (important: linia comentariu şi fondul muzical) c) Televiziunea → reclama tv şi clipul publicitar (minim 15 secunde) ! cel mai important media publicitar: combină imaginea.includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora. in holurile instituţiilor publice .

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt formele publicităţii? 2) Care sunt principalele mijloace publicitare? Prezentaţi-le conţinutul! 227 .

228 .

2.direct) In ultima vreme. 5. tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai frecvent utilizate in ţările cu o economie de piaţă avansată . degustările. Punerea in valoare a produselor la locul vânzării cuprinde .Capitolul XXV ACTIVITĂŢILE PROMOŢIONALE 1. consumatorului fiindu-I mai greu să alegă şi de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le oferă in plus promovarea vânzărilor . 4. Publicitatea directă (marketingul . mostre) II Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs a. Promovarea vânzărilor Relaţiile publice Utilizarea mărcilor Manifestări promoţionale Forţele de vânzare 1. 3. partea care revine promovării vânzărilor din bugetul de marketing are tendinţa de a creşte şi aceasta în defavoarea publicităţii.operaţiuni cu caracter gratuit (încercările gratuite.în unele sectoare din cauză că presiunea publicitară a ajuns la pragul de saturaţie. In cadrul promovării vânzărilor se cuprind următoarele tehnici: I Tehnici de promovare susţinute de produs: . al preţului şi al distribuţiei. folosind mai degrabă 229 .sunt situaţii in care firma trebuie sa reacţioneze foarte rapid pentru a răspunde atacurilor lansate de concurenţă. promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţie mult mai eficient . Explicaţiile acestui fenomen sunt următoarele: . oferirea de eşantioane. ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.concursuri.publicitatea la locul vânzării b. In cazul majorităţii firmelor.oferta se banalizează.Promovarea vânzărilor Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului.tehnici de marchandising .reducerile temporare de preţ . produsele şi serviciile destinate aceleiaşi nevoi sunt din ce in ce mai numeroase şi mai asemănătoare.primele si cadourile . jocuri si loterii . pe o perioadă limitată de timp.

In acest scop sunt folosite numeroase pârghii (morale şi materiale) care să stimuleze interesul şi iniţiativa angajaţilor in desfăşurarea unei activităţi eficiente. etc. cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate. în sporirea prestigiului firmei. cu reprezentanţi ai puterii publice. firma are la dispozitie 230 . asociaţii profesionale etc. Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care firma îşi îndreaptă oferta sa şi anume: consumatorii (cei mai important).tehnicile de promovare a vânzărilor (cu efecte rapide si imediate) si mai puţin publicitatea (care are efecte abia după o perioadă mai îndelungată) Concluzie: Făcând parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. a unei colaborări permanente in scopul desfăşurării unei activităţi performante si profitabile a cunoaşterii in detaliu a întregii activităţi a firmei. Corespunzător specificului fiecărui argument de publicitate în parte si apelând la mijloacele moderne de comunicaţie. cu mass-media. a ofertei sale.Relaţiile publice Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaţii. Publicul intern → include toate categoriile de personal angajate în activitatea publică a întreprinderii. participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public. instituţiile financiare şi cele ale puterii publice. lideri de opinie. Acţiunile de relaţii publice adecvate acestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă. Echilibrul intern si buna funcţionare a firmei determină in bună măsură imaginea sa în exterior. iniţierea si susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate. Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în principal de categoria de public căruia i se adresează: intern sau extern. agenţii economici ce acţionează in cadrul pieţei (furnizorii si intermediarii). 2. Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura un climat de încredere in firma respectivă si capacitatea de a satisface trebuinţele si exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. crearea si difuzarea de filme înfiinţarea de fundaţii. In acelaşi timp conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi a căror valorificare ar conduce la perfecţionarea activităţii sale. etc. Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte variate: acordarea de interviuri. in scopul obţinerii sprijinului acestora in efortul de păstrare si dezvoltare a intereselor sale.

cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice depinde in mare măsură de nivelul calitativ al întregii activităţi desfăşurate de firme. comercial. cu reprezentanţi ai mass-media b) Tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media ! grupează atât modalităţile de stabilire si întreţinere a contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă. diferite evenimente economice. pe lângă evocarea. Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate de necesitatea individualizării si diferenţierii produselor si serviciilor sale 231 .semnarea publică a unui acord de cooperare internaţională. ştiinţifice. c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! au rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale a) Tehnici de primire ! vizează asigurarea condiţiilor de organizare si de desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale in cadrul cărora. tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media. 3. alteori ca bunul cel mai preţios al firmei. culturale sau chiar sportive. se urmăreşte si stabilirea de contacte inter specialiştii din sectorul de producţie si comercializare.Utilizarea mărcilor Considerată adesea ca un veritabil capital.pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice un întreg ansamblu de tehnici si instrumente de acţiune. Scop: sensibilizarea publicului faţă de firmă şi oferta sa. marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de comunicare si identificare. turistic. transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la firma si oferta sa. Concluzie: Activitatea de relaţii publice trebuie corelată economic cu celelalte variabile promoţionale. promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă. Aceste evenimente pot fi: Evenimentele “naturale" . Evenimente special create de întreprindere . încadrate intr-un program global si unitar.aniversarea înfiinţării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic. Practica relaţiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire.

O marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calităţi cei conferă si forţă promoţională şi anume: . Mai există şi alte opţiuni de natură tactică. în raport cu avantajele psihologice si calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se urmăreşte. . in funcţie de specificul segmentelor de piaţă. 232 .toate purtând amprenta strategiei globale de comunicaţie a firmei si integrate in politica de piaţă a acestuia. Concluzie: In procesul de utilizare al mărcii in activitatea promoţională intervin multe alte elemente (criterii de utilizare. estetic si armonios al mărcii .Perceptibilitate ridicată ! imprimată de caracterul lizibil.mijloc de garantare.faţă de cele ale concurentei.Capacitatea de memorizare ! asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii. Dintre funcţiile mărcilor amintim pe cele mai importante: . de protecţie a altor produse ale aceleaşi firme.Rol de “umbrelă".Personalitatea ! conferită de simbolurile capabile să-i asigure viabilitatea .semn de proprietate şi de identificare a produsului .Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie si al elementelor mix-ului de marketing .Putere de evocare ! determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate . de autentificare a sursei acestuia . Exemplu: . indicatori de eficienţă) .staţiunea elveţiană Saint-Moritz a permis folosirea numelui său pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux.modalitatea de certificare a calităţii produsului.Asociativitatea ! asimilată cu uşurinţa includerii intr-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.Distincţie ! un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci.folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marcă prin cedarea ei de către o întreprindere alteia în condiţii precis determinate .folosirea drepturilor derivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci în domeniul care nu aparţine întreprinderii. recunoaştere si diferenţiere a produsului . menite să lărgească sfera utilizării mărcilor şi anume: . .

crearea de noi sectoare de vânzare in zone geografice in care întreprinderea nu este reprezentată .Manifestări promoţionale Intre instrumentele promoţionale larg utilizate de firmele moderne se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea a) Participarea la manifestări promoţionale cu caracter EXPOZIŢIONAL .4.prezenta alături de firmele consacrate si obţinerea de informaţii despre produs si condiţiile in care aceştia le oferă. expoziţii si saloane (locale. naţionale.dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali . devenită în prezent precumpănitoare. conferinţe. prezente la "ZILE TEHNICE" .stabilirea de maximul de contacte in agenţii de piaţă intr-un interval de timp foarte scurt .lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoţionale "preturi de târg" . promoţionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si pliante. de dialog intre agenţii pieţei.prezentarea si testarea unor noi produse si servicii . regionale. Abordate dintr-o viziune de marketing. cockteiluri. organizarea de demonstraţii ale funcţionării si utilizării produselor. manifestările expoziţionale au o dublă funcţie: o funcţie comercială şi de comunicaţie.se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri.crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivă . 233 . Printre obiectivele promoţionale ale participanţilor pot fi menţionate: . Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un efect pozitiv incontestabil şi care dă posibilitatea punerii in mişcare a altor acţiuni. Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestările expoziţionale devin opţionale numai in măsura in care concordă cu posibilităţile financiare – materiale ale firmei şi sunt in concordanţă cu politica sa de marketing. . sau internaţionale) organizarea unor expoziţii itinerante. proiecţii de filme publicitare.lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii firmei in masa clienţilor potenţiali.

B) sponsorizarea – reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări publice de către anumite firme in scopul de a-şi face cunoscute noului public mărcile sub care işi oferă produsele segmentul de piaţă.de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice . Acţiunile de sponsorizare au apărut in anii ‘70 si s-au dezvoltat la început in domeniul sportului. Ei au un dublu rol: . Acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de reglementari legislative ce facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor pieţii. concomitent cu lărgirea activităţilor sponsorizate. vânzarea unor produse noi pentru prima data în obţinerea unor preţuri mai bune. ocazie cu care şi-au lansat o serie întreagă de produse şi servicii In ultimul deceniu în majoritatea ţărilor dezvoltate marile firme ce sponsorizează a crescut considerabil. 234 . apoi in anii ‘80 s-au extins in sfera culturii iar in ani ‘90 activităţile social politice. investiţi cu multiple competente.de prospectare si întreţinere a dialogului in cadrul pieţei Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor industriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate. alăturânduse celorlalte instrumente promoţionale şi contribuind intr-o manieră mult mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale si promoţionale ale firmei. in acest fel să creeze evenimente cu o largă audienţa in rândul publicului. 5.Eficienta participării firmei la manifestările expoziţionale se asigură prin prisma contractelor încheiate a volumului de comenzi înregistrate a numărului de clienţi noi contactaţi.Forţele de vânzare Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei (angajaţi sau delegaţi de ea). dar se realizează un succes şi in cazul firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de consum. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele încununate de succes ale unor firme care au reuşit. similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice grupuri sau organizaţi) are ca premisă de bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cazul activităţilor de piaţă.

adică informează firma despre cerinţele. despre atitudinile si reacţiile clientelei faţă de oferta ce i este adresată. Sunt stabilite in conformitate cu obiectivele urmărite si resursele disponibile astfel încât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. modalităţile de remunerare şi evaluarea rezultatelor obţinute.comunicarea personală a reprezentanţilor firmei de vânzări este mult mai suplă decât comunicarea de masă a posibilităţilor. Dimensiunile forţei de vânzare. despre concurenţă. Mecanismul de acţiune si eficienţa lor de vânzare sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite. . oferă o serie de avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim: .reprezentanţii forţelor de vânzări realizează şi alte servicii ce nu pot fi asigurate de publicitate niciodată. in timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării. informează. Ele vor fii precizate pentru perioade de timp determinate. dimensiunea. realizate între sectoare de vânzare şi familii de produse.reprezentanţi forţei de vânzări pot urmării procesul de comunicare până la vânzarea finală.prospectarea pieţei . Forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii. exigentele si evoluţia pieţei.obiectivele vor fii fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat.negocierea ofertei si încheierea de contracte . . Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forţelor de vânzare: metode bazate pe activitatea şi rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători. Toate acestea vor purta însă amprenta strategiei de comunicaţie specifică fiecărei întreprinderi astfel: . părţi de piaţă de atins) cât şi calitativ (ameliorarea imaginii de marcă).identificarea pieţelor potenţiale . etc. întru-cât acesta poate mult mai bine să se adapteze la noile observaţii si reacţii ale potenţialului client. creează o preferinţă.definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică .culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi. dar şi ajustate în funcţie de potenţialul zonelor în care acţionează întreprinderea. despre solvabilitatea clienţilor. adică numai atrage atenţia.acţiuni de marchandising in reţeaua de distribuţie . stimulează o dorinţă etc. metode bazate pe activităţi 235 .Prin obiectivele urmărite firma de vânzare nu se limitează numai la acţiuni de vânzare si desfăşoară concomitent o gamă largă de alte activităţi: .

parfumurile utilizate. Acesta vizează comportamentul atitudinal al interlocutorilor în timpul negocierilor în activităţile comerciale. 236 . semnificaţia gesturilor.anterioare ale unui grup de întreprinderi. acordarea de stimulente materiale sau de altă natură. metode ale cercetării operaţionale. serviciile şi asistenţa de specialitate asigurată. Evaluarea rezultatelor se vor face periodic şi au menirea de a verifica modul in care forţele de vânzare si-au atins obiectivele fixate.favorabile sau nefavorabile . capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători. sau printr-o combinaţie a acestora. ţinuta vestimentară. Sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu clientela.in rândul partenerilor ca şi a clientelei oricărei firme. cu ocazia manifestărilor promoţionale. mergând până la detalii legate de aspectul fizic. comisioane (variabile in funcţie de cifra de afaceri realizată). frecvenţa contactelor realizate. Remunerarea personalului încadrat in forţele de vânzare se realizează prin: stabilirea de salarii fixe. contribuind la formarea unei imagini . calitatea tutunului folosit. Permanenţa dialogului între participanţi la activităţile de piaţă a condus la apariţia si consacrarea unui nou concept: comportamentul nonverbal al agenţilor pieţei. Toate acestea dobândesc o valoare promoţională certă. etc.

putere de evocare.importanţă deosebită o are comportamentul nonverbal al agenţilor de piaţă 237 . de garantare.elemente importante: obiectivele.OR PROMOŢIONALE PUBLICITATEA PROMOVAREA VÂNZĂRILOR Curs 12 I. omogenitate. tehnici de atragere a ţintei de către produs • se adresează: publicului intern şi extern • mijloace: conferinţe de presă. articole. de “umbrelă” a) participarea la târguri.1. seminarii • tehnici: a) tehnicile primare b) tehnicile utilizate în relaţiile cu massmedia c) tehnicile legate de evocarea unor evenimente: naturale sau special create.SCHEMA ACTIVITĂŢI.dublu rol: * creşterea cifrei de afaceri * prospectarea şi întreţinerea dialogului în cadrul pieţei . evaluarea rezultatelor . asociativitate • funcţii: semn de proprietate. personalitate. RELAŢIILE PUBLICE ACTIVITĂŢI PROMOŢIONALE UTILIZAREA MĂRCILOR • calităţi: perceptibilitate. capacitate de memorare. tehnici de promovare susţinute de produs II. expoziţii şi saloane de specialitate b) simpozioane MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE FORŢELE DE VÂNZARE . distincţie. recunoaşterea şi diferenţierea produsului. interviuri. modalitate de certificare a calităţii produsului.

Întrebări de evaluare: 1) La ce se referă promovarea vânzărilor? 2) Prezentaţi pe scurt structura tehnicilor de promovare a vânzărilor. 3) La ce se referă relaţiile publice şi care este obiectivul lor principal? 4) Ce tipuri de tehnici se delimitează în practica relaţiilor publice? 5) Care sunt calităţile unei mărci? 6) Care sunt funcţiile unei mărci? 7) Ce se cuprinde în cadrul manifestărilor promoţionale? 8) Ce sunt forţele de vânzare şi care este rolul lor? 9) Care sunt principalele probleme legate de utilizarea forţelor de vânzare? 238 .

El implică o cunoaştere aprofundată a mediului economico-social. pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor Nici unei întreprinderi nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti. a comportamentelor de consum.audienţa şi credibilitatea in rândul publicului .Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale Elaborarea strategiilor promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi promoţionale se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales.Capitolul XXVI STRATEGII PROMOŢIONALE 1.natura mesajului . destul de dificil de realizat. precum şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.Strategia promovării imagini globale în cadrul mediului extern al pieţei. Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale 2. Operaţionalizarea politicii promoţionale 3. se cer analizate atent atât caracteristicile care definesc importanţa şi determină eficienţa fiecărei componente promoţionale în parte cât şi efectele interacţiunii lor. a modalităţilor de acţiune a firmelor concurente. in strânsă legătură cu strategia globală a întreprinderii. adesea importante. Există mai multe criterii de diferenţiere a variantelor strategiilor promoţionale şi anume: I După obiectivele globale urmărite prin desfăşurarea activităţilor promoţionale firmă poate opta pentru: . Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: . . a celui concurenţial a pieţei si mecanismelor acesteia.Strategia promovării exclusive a produsului (serviciului) oferit pieţei 239 .flexibilitatea si durata de acţiuni . Determinarea bugetului promoţional 1. la realizarea unui dozaj optim al diferitelor variabile promoţionale. Optimizarea raportului dintre eforturi si rezultate necesită o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale. fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. În această privinţă.

Aceasta strategie presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. de stimulare a cererii. uneori iau forma campaniilor promoţionale. de anumite situaţii conjuncturale. de diferenţiere a ofertei. O asemenea strategie este specifică firmelor cu un potenţial important material şi financiar si se justifică numai in măsura in care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. gradul de competitivitate si interese imediate sau de perspectivă ale firmei se poate opta pentru: . IV După poziţia ocupată de firmă in cadrul pieţei poate opta pentru: II După modul de desfăşurare in timp a activităţilor promoţionale se pot avea in vedere: 240 . Se poate observa că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale întreprinderii. Variantele menţionate port servi în continuare pentru formularea unor strategii derivate. de stabilizare a vânzărilor.Strategia activităţilor promoţionale intermitente → dictate de factorii de sezonalitate. iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre.Strategia activităţii promoţionale permanente → care presupune eforturi financiare importante . a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor evenimente speciale).Strategia promoţională defensivă (de apărare)→ se impune in situaţii in care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin in ciclul de viaţă al produsului. se pot avea in vedere 2 variante distincte: .Strategia de promovare a imagini . respectiv: de informare în cadrul pieţei.(de pildă pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul unor soldări.În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii. . . In acest sens ea işi v-a limita eforturile operand restructurări in bugetul promoţional si la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.Strategia de extindere a imagini → firma poate oferii sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă si alte produse (servicii) scontând că şi acesta să întrunească aceeaşi adeziune in rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă. In aceste condiţii firma va căuta să-şi menţină şi să-şi apere poziţia pe piaţă. III După rolul şi natura activităţii promoţionale dat de natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care activitatea.Strategia promoţională ofensivă → in situaţiile în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor firmelor concurente.

diversitatea mijloacelor utilizate.este un alt criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale. îmbrăcând forme extrem de variate. a produselor (serviciilor) sale al pieţelor pe care se acţionează. Din acest punct de vedere se pot adopta următoarele variante: . bugetele alocate. .Organizarea activităţii promoţionale prin instituţii specializate ! de genul agenţilor de publicitate sau promoţionale) Aceasta din urmă variantă presupune atât avantaje cât si dezavantaje şi anume: Avantaje: .Profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel Dezavantaje: . modalităţile concrete de acţiune.strategia promoţională nediferenţială → se adresează întregii pieţe. De asemenea obiectivele 241 . tuturor consumatorilor potenţiali in scopul atragerii lor. Drept criterii de diferenţiere a acestor obiective pot servi: domeniul de activitate şi profilul firmei. orientând eforturile firmei in direcţia captării si motivării agenţilor pieţei pentru oferta sa.Strategia promoţională concentrată → firma orientându-şi efortul promoţional spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activităţile. . 2. Mixul promoţional v-a reflecta obiectivele urmărite. V După sediul organizării activităţii promoţionale . agenţi de piaţă vizaţi. integrarea acestuia in strategia de marketing a firmei. a) Obiectivele activităţii promoţionale prin conţinutul lor pot fi diferite de la o firmă la alta şi vor viza aspecte generale sau concrete ale activităţii de piaţă.Strategia promoţională diferenţială → firma iţi va adapta acţiunile promoţionale potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte. al pieţelor pe care se acţionează. Concluzie: Strategia promoţională va reprezentă o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei şi menite să contribuie la realizarea lor. segmentele de piaţă vizate.Organizarea activităţii promoţionale cu forte proprii ! în cadrul întreprinderii .o mai redusă familiarizare a acestor instituţii cu specificul firmei.Operaţionalizarea politicilor promoţionale Implică adoptarea unui şir de decizii cu privire la organizarea si desfăşurarea unor activităţi practice convertite în alcătuirea mixului promoţional.. resursele financiare mobilizate şi repartizarea lor.

alţi agenţi) → bine definiţi pe baza unor caracteristici socio-demografice.reducerile temporare de preţuri si tarife P.V. c) selecţia mijloacelor şi tehnologiilor promoţionale concomitent cu precizarea importantei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare in procesul de comunicaţie prompt. cât şi în termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de întreprindere si oferta sa prin acţiuni de publicitate.mijloacele de comunicare in masă: presa specializată. structura. legate de dinamica. de eşantioane (ca mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali) . industriali. obiceiuri de consum sau de utilizare. în procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi respectate 3 principii de importanţă capitală pentru reuşita ei şi anume: I. întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele activităţii promoţionale sau. atitudini in privinţa unui produs sau mărci.reducerile de preturi şi facilităţi de plată (in cadrul acţiunilor de promovare la nivelul distribuitorilor) Observaţii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplică cu diferente in funcţie de profilul firmelor si pieţelor. O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici specifice comunicaţiei promoţionale este dată de volumul cheltuielilor efective pe ansamblul agenţilor economici din ţările cu economice de piaţă dezvoltată. Principiul selecţiei argumentelor ! în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de 242 . Astfel. prin recurgerea la marketingul direct prin utilizarea forţelor de vânzare. restrânge în situaţiile indicând un declin al activităţilor de piaţă ori în conjuncturi nefavorabile. b) Precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (utilizatori. dimpotrivă. Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie efectuată riguros. relaţii publice utilizarea mărcilor. presa cotidiană. conjunctura pieţei.L. în cazul forţelor de vânzare). Acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă. respectiv creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie. In privinţa formelor de exprimare obiectivele activităţii promoţionale pot fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri în cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor.pot fii stabilite prin prisma abordării unor aspecte generale. participări la manifestări expoziţionale. TV si cinematograful (în acţiuni de publicitate) .cheltuielile pentru prime şi cadouri in voiaj (pentru personalul forţelor de vânzare) .. pe baza unor principii verificate de practică. sau port răspunde unor cerinţe concrete. care se situează pe primele locuri: . distribuitori.

Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici. II. Concluzie: Pentru reuşita acţiunii publicitare. obiectivele urmărite de întreprindere şi comportamentele de cumpărare şi consum (utilizatoare). În cazul celorlalte componente ale activităţilor promoţionale selecţia mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să asigure concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune. cât şi dintr-un mare număr de consumatori (utilizatori) atipici. mai memorabilă şi în acelaşi timp capabilă să declanşeze actul de cumpărare al consumatorului. In aceste condiţii in practică sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale între care amintim: 243 . Pentru aceasta este necesar ca modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adoptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de acţiunea publicitară. de la idea că publicitatea nu poate fii adaptată la specificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator) potenţial.Determinarea bugetului promoţional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale sunt determinate atât de resursele financiare ale firmelor. neglijând categoria atipicilor. În consecinţă acţiunea de publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori tipici. Principiul convergenţei mijloacelor ! impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în prealabil selectat.alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fii cea mai frapantă. cât şi de limite ale unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare de reflectare a acţiunilor conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efortului acţiunilor. iar pe de altă parte de la faptul că piaţa este formată atât din consumatori (utilizatori) tipici. 3. care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară. mai convingătoare. este necesar ca acest principiu să opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de acţiune. Principiul uniformităţii publicităţii ! porneşte pe de o parte. mai mult sau mai puţin importante. III.

admiţând că activitatea promoţională este consecinţa si nu cauza cifrei de afaceri înregistrată. Utilizarea ei nu se justifică decât in cazuri foarte rare şi anume: când firma beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat. ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea lor. d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se bazează pe analizarea obiectivelor promoţionale. Indiferent de modalitatea de calcul. iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. b) O metodă din cele mai simple de stabilire a bugetului promoţional se bazează pe.în situaţia în care firma si-a fixat obiectivele de pătrundere nelimitată pe piaţă si nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate. demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu există nici o garanţie ca obiectivele fixate sunt cele optime.dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă. “tot ceea ce întreprinderea işi poate permite” in acest domeniu. iar bugetul fixat pe aceasta bază v-a reflecta o situaţie cunoscută. 244 . se are in vedere existenţa unei relaţii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoţionale. metoda se dovedeşte empirică. . Metoda poate fii utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor importante resurse materiale şi financiare. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie a firmei.dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate să se fi datorat unei conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieţei. Deşi sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică. . c) In multe cazuri firmele optează pentru un buget promoţional comparativ cu cel al concurenţilor O asemenea abordare se bazează pe idea că întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către firmele care şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinerea poziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente.a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri → modalitate simplă dar vulnerabila întru-cat mărimea acestui procent este în general arbitrară şi anume: . dar dispune de resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfăşurarea unei ample activităţi promoţionale. e) Există şi posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale.

participări la manifestări expoziţionale) .Odată fixat bugetul global destinat activităţilor promoţionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente.eşalonarea calendaristică a activităţilor promoţionale . de promovare a vânzărilor.In ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi promoţionale (acţiuni de publicitate. necesare fundamentării mixului devin componente ale programului promoţional iar in final serviciul drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice înregistrate de întreprindere.responsabilii . După rolul activităţii promoţionale: % strategia promoţională ofensivă % strategia promoţională defensivă IV. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOŢIONALE CRITERII: I. După modul de desfăşurare în timp: $ strategia activităţii promoţionale permanente $ strategia activităţii promoţionale intermitente promoţionale III. După sediul organizării activităţii promoţionale: & cu forţe proprii & prin instituţii specializate (agenţii de publicitate şi promoţionale) = campanii 245 . urmărit mijloacele şi tehnicile utilizate bugetele alocate.căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă . de etapa din ciclul de viaţă al produselor Totodată soluţiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum ar fii: . de natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor promovate. Toate aceste elemente cu privire la obiectivul.controlul si evaluarea rezultatelor. După poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei: Strategia promoţională nediferenţiată V. de relaţii publice. ţinându-se seama de opţiunile strategiei firmei. de destinatarii vizaţi. După obiectivele globale ale activităţilor promoţionale # strategia promovării imaginii – strategia promovării imaginii . 1.strategia extinderii imaginii globale a firmei # strategia promovării exclusive a produsului II. de comportamentele de cumpărare.

SCHEMA INTEGRĂRII UNEI ACŢIUNI PROMOŢIONALE ÎN POLITICA DE PRODUS OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALE POLITICII DE MARKETING CORDONAREA CU OBIECTIVELE ŞI STRATEGIILE CELORLALTE ELEMENTE ALE MIXULUI ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALE POLITICII PROMOŢIONALE CONTROLUL ACŢIUNII PRPMPŢIONALE CATEGORII DE AGENŢI DE PIAŢĂ VIZAŢI SELECŢIA MIJLOACELOR PROMOŢIONALE SELECŢIA TEHNICILOR PROMOŢIONALE ŞI MODUL DE UTILIZARE A LOR PROCESUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ 246 .2.

.stabilirea responsabililor.în ce proporţii va fii repartizat bugetul pe tipuri de activităţi .eşalonarea calendaristică a activităţilor . Principiul selecţiei argumentelor II.SCHEMA DETERMINĂRII BUGETULUI PROMOŢIONAL a) prin stabilirea unui anumit procent din cifra de afaceri b) tot ceea ce firma îşi poate permite “ c) stabilirea comparativ cu bugetul promoţional al concurenţei d) analiza obiectivelor e) experimentele de marketing .3.realizarea controlului şi rezultatelor RESURSELE FINANCIARE ALE FIRMEI BUGETUL PROMOŢIONAL LIMITELE CUANTIFICĂRII EFECTELOR ACŢIUNILOR PROMOŢIONALE ASPECTE CONCRETE 247 . Principiul uniformităţii publicităţii SUCCESUL ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE CARACTERISTICILE PRODUSULUI 4. Principiul convergenţei mijloacelor III.SCHEMA OPERAŢIONALIZĂRII POLITICII PROMOŢIONALE RESURSELE FIRMEI OBIECTIVE STRATEGICE MIXUL PROMOŢIONAL PARTICULARITĂŢILE PIEŢEI DOMENII a) stabilirea obiectivelor activităţilor promoţionale b) precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi c) selectarea mijloacelor şi tehnicilor promoţionale I.

Întrebări de evaluare: 1) Care sunt elementele în funcţie de care se elaborează strategia promoţională? 2) Care sunt variantele strategiilor promoţionale? 3) La ce se referă operaţionalizarea politicii promoţionale? 4) Ce trebuie să reflecte mixul promoţional? 5) Care sunt principalele metode de determinare a bugetului promoţional? 248 .

J. Bucureşti. – “Marketing”. Editura “Expert”. 25. – “Managementul marketingului”. – “Tehnici de vânzare”. Editura “All”. Editura “Antet”. 1995. vol. Bucureşti. Demetrescu – “Noul marketing în mileniul III”. Editura “Teora”. C. 1998. C. Demetrescu – “Analiza de sisteme în marketing”. “Third Edition. 1982. 1992. Editura “Europa Nova”. 1996. Editura “Amphora”. 6. 2000. Editura Academiei Române. – “Marketing” vol. 4. 1983. Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică . “Editura Ştiinţifică şi Tehnică”. M. 11. 18. – “Marketing şi cultură”. – “Inteligenţa marketing plus”. 1997. Butunoiu G. Hill Elizaberth – “Marketing”. Bucureşti. 1998 23. Bucureşti.a. 1992. 7. 22. C. 1. 1995. Ralrner Kurt – “Ciber-marketing”. 14.teorie şi practică”. Israel R. 1995. 1990. Bucureşti. Editura “Codecs”. Bucureşti. Editura “Odeon”. 9. – “Vânzare inteligentă”. Moldoveanu M. şi Al. Editura “All”. 1998. Bucureşti. Miu Alexandru – “Studiul de piaţă”. Negruţ C. Editura Economică. Bucureşti. 2. Bucureşti. – “Marketing modern”. 1999. Editura “Marketer”. Bucureşti. – “Strategii în conducerea activităţii întreprinderii”. 1 şi 2. Editura “Europa Nova”. Jolibert – “Marketing . 1998. 1990 Baker J. Demetrescu – “Marketing”. 24. 5. 1997. . 19. Maleon McDonald – “Marketing strategic”. Bucureşti. Dobrescu Emilian. 1 şi 2. Dryden Press. C.“Principiile Marketingului”. Dubois P. Florescu C. 17. 3. Bucureşti. 8. – “Marketing”. Bruhn M. – “Marketing”. Munteanu C. 1992.BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ AROMAR – “Marketing”. New York. 1999. 1995. 21. Bucureşti. 16. Medrihan G. 20. 1998. Bucureşti. Editura “Gama”. 10. “Marketing”. Florescu C. Editura “Economică”. Bucureşti. Niculescu E. Editura “Europa Nova”. 1997. Creţu Iulian – “Marketing – Design”. 1997. M. M. 15. 12. Editura “Ştiinţifică şi Enciclopedică”. Bucureşti. 1999. Editura “Polirom”. Postolache – “Consemnări economice”. Drăgan – “Practica prospectării pieţei”. Bucureşti. Gilbert Churchill – “Marketing research”. Editura “All”. Kotler Ph. T. Editura “Polirom”. 13. Editura “Teora”. Bucureşti. 249 . – ş. 1995.

Editura. 30. Editura “All”. Ros J. Twedt W. – “Manualul de marketing”. 29. 1983. Chicago. Thomas M. 1997. Ştefănescu Paul – “Bazele Marketingului”. “Codecs”. 1997. – “Marketing”. American Marketing Association. 1995 28. Bucureşti. Editura “Teora”. Zamfir M. Dik – “ Survey of marketing research”.26. 27. – “Marketingul cu costuri minime”. Bucureşti. 1998. 250 . Bucureşti.

..6 Capitolul II .................Dimensiunile pieţei întreprinderii ..................................................................................................... 21 1............74 3...................Relaţiile firmei cu mediul extern .........................................................................Capacitatea pieţei............................................................................Marketingul în domenii nelucrative ........ 11 Funcţiile marketingului şi................................................................................... .............................................63 Capitolul VIII......................................Organizarea cercetării de marketing.......................................................... 11 1.................................................................Conţinutul cercetărilor de marketing .............1................31 2.........................Tipologia cercetărilor de marketing.................................................................74 251 ..................................3................51 2................... .................. 3 Cadrul conceptual al marketingului ......................................................53 3..3.............................................Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei........................Personalul compartimentului de marketing................................................... Capitolul I .................................35 Capitolul V.................................Aria pieţei (localizarea pieţei) ......................................Componentele mediului extern al firmei... .............. ..........32 2..................Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing........................................................ 41 1......................................................................Raporturile de piaţă ........................32 2........5 3.................... 51 CERCETĂRI ÎN MARKETING...........................Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului ......Specializarea marketingului................... 71 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II............Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii ..........1...........................................................................Profilul pieţei întreprinderii (firmei) ...................................................................71 2......................2..54 Capitolul VII.................................................................................Apariţia şi dezvoltarea marketingului.................................................Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii ............................... 71 1.............................41 1.......................................................................................................Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing .............61 2.................................Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing...............................Cuprins Pag..Structura internă a compartimentului de marketing......................................................................Funcţiile marketingului......................................................................Factorii pieţei produsului ............................................................. 21 Mediul extern al firmei ..........................43 2.................................................................................................................14 Capitolul III .............................. 11 domeniile sale de aplicaţie.............................................................................................................2............................................................... 61 ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (partea I) ............................................. 61 1..............................................................3 2................................ 51 1..............................44 Capitolul VI..........................21 2.................................. 3 1....................24 Capitolul IV................................Dinamica pieţei întreprinderii ................................13 3............. 31 Piaţa întreprinderii......11 2.......................................41 1..........33 2............................... 41 DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII ......................................................................................................42 1.......................... 31 1...............................................................................................................................Structura pieţei ..............................................................................................................

.........................Priorităţi în activitatea de marketing................................ 157 Capitolul XVIII ..........................................Gama de produse..........................................................................................Etapele procesului decizional ..... 108 Capitolul XIII .........................................Preţul şi strategia de piaţă................................. 115 Coordonatele politicii de marketing....................................... ........................ 157 Alternative strategice în politica de produs .Noţiuni introductive în planificarea de marketing..........................................Gradul de noutate al produselor....... 83 2..........................................Poziţionarea produselor în cadrul gamei ..2.......................................................................................1......................................................Conceptul de produs.................................................................... 117 2........................................................................... 145 3..................Capitolul IX .............Dimensiunile gamei de produse......... 117 2...............................................................Conţinutul unui plan de marketing ...........................Fundamentarea strategiei de piaţă ............................................................................................ 94 3.........1.........................................................................Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing .. 144 2........ 143 1...................................... 77 2...................................................................................................... 105 1..............................Elaborarea programului de mk.................. 135 1........ ...................Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei............................................................................................. 93 Marketingul şi planificarea de marketing.........................................................Premise noi pentru afirmarea marketingului...... 147 Capitolul XVII .......................................... 127 2..............................................................................................................3.................. 79 3...................................... 128 Capitolul XV ...................................................................................................................................................................................................................................................................... 135 2..............Conţinutul şi rolul politicii de marketing........................................... 145 2...... 169 252 ............................................................ 83 1.....................Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente ........................................................................... 143 1............................ 98 Capitolul XII ..............................................................................Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.............................................1................................ 77 PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING ................ 105 2........................ 118 2.......... 119 Capitolul XIV ....................................................Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing ........Conceptul de marketing-mix ............................................................................. 107 3..... 83 PROGRAMUL DE MARKETING..1............................Conţinutul politicii de produs ........................................................... 135 Introducere în politica de produs a firmei ..............Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing ........................................ 167 1..................... 115 1................... 85 Capitolul XI ..........................................................................................................Lansarea noilor produse pe piaţă..........................................................Alcătuirea mixului ..... 167 Locul preţului în mix-ul de marketing ........................................... 143 1................... 137 2.... ................... 143 Gama de produse şi lansarea noilor produse pe piaţă .............................................................. 115 2................................................................................................. .......... 79 Capitolul X ........................... 127 1......................2............. 127 Marketing-mix..Elementele procesului de lansare a noilor produse ................................................Ciclul de viaţă al produselor........................ 93 1.................................................... 139 Capitolul XVI ............................................................................................ 77 1................................................................... 93 2...........Tipologia strategiilor de piaţă.....................................................................Conţinutul şi rolul programului de marketing....................................................................... 105 Marketingul în procesul tranziţiei la economia de piaţă ........................................

............................................................... 241 3............. 183 1...................... 194 3......... 230 3................ 175 2.........Submixul de preţuri ............................................................Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) ....................................................................Dimensiunile canalelor de distribuţie .............................Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională ............................................................................... 201 1................................... 209 Sistemul de comunicaţie al firmei şi structura activităţilor promoţionale ................................................................................................Structura activităţii promoţionale.................. 210 3.. 193 1.......................................................................................... 176 Capitolul XX .............................................................................................................................................................................................................Formele publicităţii .............................................Corelarea lanţului logistic ............................................................................... 233 5...................................................... 186 2........................................ 193 2..............................................Conţinutul strategiei distribuţiei ................... 183 1......................................... 239 2.... 239 1.................... 234 Capitolul XXVI............................................................... 186 2...................................Tehnici şi mijloace publicitare .............................. 204 Capitolul XXIII ........................... 185 2.............................................................................................................................................................................................................................................. 249 CUPRINS ......................................................................... 171 Capitolul XIX .................................................................................................................................. 212 Capitolul XXIV.............................. 229 1............................................................................................................Utilizarea mărcilor ..................................Operaţionalizarea politicilor promoţionale......... 243 BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ ................................................................................................................2...........................................Structura sistemului logistic.................................... 175 Strategii de preţuri ............................Categorii de canale......... 239 Strategii promoţionale ......... 229 Activităţile promoţionale ... 219 Capitolul XXV..Caracteristicile şi obiectivele publicităţii ..............................................................................................................................Forţele de vânzare...........................................Canalele de distribuţie .... 175 1............................................................ 193 Distribuţia fizică (logistică) ......Determinarea bugetului promoţional ........Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale .......Coordonatele strategiei de preţuri..........Conţinutul şi rolul distribuţiei ............................................Variantele strategiei distribuţiei.............................................................................................................Manifestări promoţionale ...1..................... 201 2................Opţiuni strategice ...1................................................ 231 4............Relaţiile publice ....... 217 2......................................................................................................... 217 1............................................Promovarea vânzărilor................................................ 183 Introducere în politica de distribuţie ..............Locul distribuţiei in mixul de marketing......... 229 2.................................................. 209 1..... 209 2................ 196 Capitulul XXII ............................................... 202 3...................................................................................... 217 Formele publicităţii şi mijloacele publicitare ....................................................... 201 Strategia distribuţiei.......................2................. 187 Capitolul XXI ..........249 253 ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Operaţionalizarea strategiei de distribuţie....

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful