Între Relaţii Publice şi Publicitate.

Strategia Vodafone

Cuprins

Introducere.........................................................................................................................4 Capitol I – Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii...................5 1.1 Apariţia şi dezvoltarea...................................................................................................5 1.2 Delimitări conceptuale ..................................................................................................7 1.3 Confuzii.........................................................................................................................10 1.4 Situaţia actuală-o lume în schimbare.............................................................................13 Capitol II –Instrumente de Relaţii Publice şi Publicitate..............................................15 2.1 Campania de Relaţii Publice..........................................................................................17 2.1.1 Tipuri de campanii................................................................................................18 2.1.2 Planul campaniei...................................................................................................20 2.2 Cum difuzăm mesajul?..................................................................................................22 2.2.1 PR-ul electronic....................................................................................................24 Capitol III –Imaginea şi Brand-ul unei organizaţii........................................................26 3.1 Conceptul de imagine....................................................................................................27 3.2 Identitatea –sufletul organizaţiei....................................................................................29 3.3 Brand-ul –un element definitoriu..................................................................................30 3.3.1 Relaţia brand-client...............................................................................................31 3.3.2 Ataşamentul faţă de brand....................................................................................33 3.3.3 Tipuri de clienţi....................................................................................................34 3.4 Succesul se naşte din interior.........................................................................................34 Capitol IV –Studiu de caz –Strategia Vodafone.............................................................37 4.1 Naşterea unui brand de succes.......................................................................................37 4.2 Importanţa şi necesitatea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii.........................................40 4.3 Un brand de încredere şi un partener de afaceri apreciat...............................................42 4.4 O companie responsabilă...............................................................................................44 4.4.1 Telefonia mobilă şi mediul înconjurător..............................................................44 4.4.2 Parteneriat pentru viaţă.........................................................................................46 4.4.3 O şansă pentru viaţă..............................................................................................49 4.5 Fundaţia Vodafone........................................................................................................51 4.5.1 Sănătatea mai presus de orice altceva...................................................................51 4.5.2 Educaţia contribuie la dezvoltarea armonioasă a copiiilor...................................52 4.5.3 Sprijin pentru copiii cu nevoi speciale.................................................................54 Concluzii.............................................................................................................................56 Anexe...................................................................................................................................57 2

Bibliografie.........................................................................................................................60

Introducere
Relaţiile Publice şi Publicitatea câştigă din ce în ce mai mult teren în ziua de azi, tot mai multe companii şi organizaţii încep să înţeleagă beneficiile şi avantajele pe care le pot obţine din exploatarea la maxim a acestor două domenii de activitate. Au devenit instrumente necesare în activitatea organizaţilor, fiind alocate sume exorbitante de bani pentru desfăşurarea campaniilor publicitare şi de Relaţii Publice. Însă preţul merită plătit dacă se doreşte a face parte din elita companiilor de succes. Lucrurile nu mai stau la fel ca înainte, când Relaţiile Publice erau neglijate în favoarea Publicităţii. Politica Comunicării Integrate de Marketing aduce împreună domenii precum Marketingul, Relaţiile Publice şi Publicitatea, în prezent toate lucrează împreună pentru a oferi organizaţiilor mult râvnitul succes. Trebuie recunoscut că Relaţiile Publice şi Publicitatea, au contribuit în mod semnificativ la înălţarea sau prăbuşirea unor companii. Politica de Relaţii Publice şi strategia publicitară au determinat durata de viaţă a unor branduri. Dacă ele au reuşit să supravieţuiască sau să moară în mintea consumatorului, doar Relaţiile Publice şi Publicitatea au putut stabili. Se remarcă faptul că în spaţiul public românesc încă persistă confuzii şi neîntelegeri cu privire la termenul de Relaţii Publice, ce e deseori confundat cu activitatea de relaţii cu publicul, care de fapt e parte integrantă din conceptul global de Relaţii Publice. Deseori sunt realizate confuzii flagrante între Relaţii Publice şi Marketing, Propagandă şi chiar Publicitate. Această lucrare va oferi însă definiţii clare şi concise despre conceptul de Relaţii Publice, totodată se vor descrie şi începuturile istorice ale Relaţiilor Publice şi Publicităţii. Capitolul doi va oferi o perspectivă clară a arsenalului de instrumente care stau la dispoziţia Relaţiilor Publice şi a Publicităţii, însă toate aceste instrumente reprezintă de fapt bazele de promovare ale unei campanii de Relaţii Publice, indiferent că e campanie de conştientizare, informare, educare publică, reîntărire atitudinală, de schimbare a atitudinilor

3

în Antichitate şi în Evul Mediu. guvernamentală şi prezidenţială. Relaţiile Publice şi Publicitatea au o relaţie conflictuală. servind scopuri străine de ceea ce am definit ca Relaţii Publice. Ed Tritonic. Bucureşti. An 2005.practicile publice anterioare. definit ca epoca marilor trusturi (General Electric. Relaţiile Publice devin un exerciţiu de putere corporativă în SUA. fiind nevoite să depună un efort mai mare pentru a se afirma şi a fi acceptate de opinia publică. ele de fapt coexistă şi se completează reciproc. US Steel). Istoria celor două domenii este foarte variată şi au puţine elemente în comun. Corporaţiile au înţeles rapid avantajele oferite de Relaţiile Publice profesioniste.sau de modificare a comportamentului. putând să fie considerate surori gemene care s-au dezvoltat şi maturizat în timp. bucurându-se de un real succes. Pe parcursul capitolului trei se va elucida misterul unei imagini şi a unui brand de succes iar în final. pornind însă pe drumuri diferite dar care într-un final ajung la aceeaşi destinaţie. 1. National City Bank. pe de o parte Publicitatea a cunoscut în timp o dezvoltare de largi proporţii. 1 Adela Rogojinaru.. Aceste două domenii sunt strâns legate unul de celălalt. Deşi într-o concepţie destul de învechită. fără rang de practică integrată. fiind mai apoi utilizate ca instrument de comunicare politică.1 Apariţia şi dezvoltarea Începuturile a ceea ce azi se numesc Relaţii Publice sunt incerte: . iar pe de altă parte Relaţiile Publice au rămas puţin în umbră. Relaţiile Publice-fundamente interdisciplinare.’’1 În secolul XX. care le facilitau obţinerea sprijinului public şi au început să fie conştiente de importanţa publicităţii şi a promovării. capitolul patru va dezvălui exemplul unui astfel de brand. reprezintă instrumente de comunicare accidentale. Pg 40 4 . Capitol I Istoricul şi situaţia actuală a Relaţiilor Publice şi Publicităţii Nevoia de comunicare şi importanţa ei a condus la apariţia şi dezvoltarea unor noi domenii de activitate printre care Relaţiile Publice şi Publicitatea. care îi ajutau să atragă noi clienţi şi investitori. şi anume împlinirea nevoii de comunicare.

vizitează zonele locuite de mineri. Considerat a fi până atunci un capitalist arogant. Edward Bernays. El devine cu adevărat consultant în Relaţii Publice în anul 1919. persuadarea lor şi crearea de relaţii între aceştia. dar şi acordul şi simpatia opiniei publice. aparţinând lui Thomas A. menţionată în cartea sa Crystallizing Public Opinion. Ivy Lee şi-a lăsat amprenta în domeniul Relaţiilor Publice. considerat a fi întemeietorul Relaţiilor Publice moderne afirma: "Cele trei elemente fundamentale ale relaţiilor publice sunt practic la fel de vechi ca şi societatea umană: informarea indivizilor. în acest mod reuşind pe de o parte să stabilească o relaţie deschisă şi onestă între oamenii de afaceri şi presă. John Rokeffeler Jr. Ivy Lee a înţeles importanţa comunicării transparente cu media. ce şi-a atras simpatia publicului prin acţiuni filantropice. unde armata împuşcase câţiva mineri grevişti (masacrul de la Ludlow). este aşa numita . stabilind o mare parte din tehnicile de comunicare şi principiile folosite şi în prezent în acest domeniu. Edward Bernays şi soţia sa Doris Fleischman. Lui Bernays i se atribuie şi notiunea de consultanţă în Relaţii Publice. Propaganda apărută în anul 1928 şi Public Relations. mijloacele şi metodele s-au schimbat de-a lungul timpului. Un alt exemplu de mare campanie de Relaţii Publice dezvoltate în SUA în interese economice.Bătălie a producătorilor de electricitate’’. Desigur. dezvăluind astfel partea sa umană. printr-o politică de deschidere faţă de presă şi autorităţile guvernamentale. făceau parte din pionerii practicanţi ai acestui nou domeniu de activitate. peste ani devenind reprezentantul a sute de clienţi. Angajând foşti jurnalişti. iar pe de altă parte să creeze o imagine favorabilă mediului de afaceri. ce a fost publicată în anul 1923. aşa cum s-a schimbat şi 5 . tipărită în 1952. dintre Westinghouse.Un exemplu sugestiv în acest sens este cazul lui John Rokeffeler Jr. sfătuit de Ivy Lee. susţinător al curentului continuu. În acei ani când se contura începutul Relaţiilor Publice. Va reveni asupra acestei noţiuni şi în două dintre urmatoarele sale cărţi. susţinător al curentului alternativ şi General Electric. care apelează la ajutorul lui Ivy Lee pentru a-i reabilita imaginea publică afectată în urma incidentului de la minele din Colorado. când îşi înfiinţează propria agenţie de consultanţă. Fost jurnalist de profesie.. Ivy Lee a contribuit considerabil la refacerea imaginii magnatului american.. cele două companii au depus mari eforturi pentru a atrage de partea lor atenţia mass-mediei şi a obţine în acest mod influenţă politică. Edison.

ro.html. Se poate considera că aceste elemente au însemnat începutul activităţii promoţionale dar despre dezvoltarea ei nu se poate vorbi decât după apariţia tiparului şi chiar ceva mai târziu când dinamismul social-economic a condus la o interdependenţă între oferta producătorilor şi nevoile consumatorilor. ci îşi creează propriile publicaţii (ziare...05. Ed Tritonic. Agenţiile de publicitate cumpărau abonamente de spaţiu publicitar în ziare.2 În mod inevitabil aceste schimbări au condus la evoluţia şi dezvoltarea acestui nou domeniu de activitate. fiind mai bine informaţi despre oferta şi varietatea produselor aflate pe piaţă. Sfera publică şi transformarea ei structurală. Inscripţiile pe plăci ceramice. putând alege astfel produsul care le oferă cea mai mare satisfacţie.2009 3 Flaviu Călin Rus. reviste. se va stabili şi o relaţie de colaborare între cele două domenii. 246 Ibidem 4 6 . 1.praward. 13. Habermas. www. iar după ce în anul 1890 apare prima agenţie de reclamă. papirus sau strigătele prin care era anunţată vânzarea unui anumit produs pot fi considerate precursoarele anunţurilor publicitare din prezent.industria publicităţii nu se limitează la cumpărarea spaţiului în ziare.praward. reuşind să atingă astfel cote de audienţă naţională.multă vreme casele distinse refuzau chiar şi simplele anunţuri comerciale. Publicitatea are o mare influenţă asupra societăţii contemporane şi asupra activităţii comerciale însă ea nu s-a bucurat întotdeauna de acest statut: .’’4 Apariţia radioului în 1926 şi a televiziunii în 1941 a condus publicitatea pe drumul succesului. Dezvoltarea publicităţii e strâns legată de începuturile presei. ce planifica şi executa campanii de publicitate pentru clienţi.2 Delimitări conceptuale 2 Don Bates. PR Trend. iar în acest mod presa ajunge sub controlul financiar al acestor agenţii. reclamele comerciale treceau drept indecente. Bucureşti. prospecte).societatea". An 2006. inaugurând un gen publicistic specific. În acest mod publicitatea a devenit un punct de referinţă pentru consumatori. Pg 56 apud Razvan Enache apud J.’’3 Forme incipiente şi precursoare ale publicităţii pot fi datate încă din antichitate când prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare orală sau scrisă se încerca informarea consumatorilor cu privire la anumite produse. Publicitatea a mers însă cu mult mai departe: . Pg.ro/resurse-pr/articole/scurt-istoric-relatiile-publice-de-lainceputuri-si-pana-astazi-partea-i. http://www.

ca în cazul Marketingului. a avut loc prima întâlnire a asociaţiilor profesioniste din domeniul Relaţiilor Publice. la care apelează Publicitatea. Această exprimare conceptuală a avut un impact incontestabil întrucât toate textele oficiale şi definiţii care au fost formulate ulterior. presupun o modalitate de vânzare mai subtilă.’’5 Altfel spus. Pg 27 apud R.funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare. ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.. Bucureşti. Op. sau pe spaţiul media plătit.’’6 Scopul său a fost acela de a oferi o definiţie clară. Relaţiile Publice pun accent pe informarea corectă şi persuadare decât pe ambalaj.. sub conducerea International Public Relations Association (IPRA). În acest scop. ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului. cit. ajutându-i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice. Relaţiile Publice se referă la persoane fizice şi juridice. O definiţie dată de un autor independent totuşi nu are aceeaşi greutate cu o definiţie formulată de o asociaţie profesională de prestigiu.ca o activitate instituţională de construire a credibilităţii unui grup sau a unei organizaţii aflate într-un raport de interese comune cu alte grupuri sau organizaţii şi care apelează la strategii de comunicare pentru a obţine validarea publică a acestor interese. An 2005. toate cele 470 de definiţii ce conceptualizau acest nou domeniu de activitate. la Ciudad de Mexico. Ed Tritonic. Relatiile Publice-evoluţie şi perspective. a încercat să sintetizeze în studiul său din 1975. reunite în anul 1978. sarcina lor pricipală este de a stabili relaţii benefice între organizaţie şi publicurile sale şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea. oferind astfel o mega-definiţie: . cu care sunt confundate deseori. care să fie utilă atât celor care lucrează în domeniul Relaţiilor Publice dar şi celor care sunt dornici să cunoască mai mult despre acest nou domeniu de activitate. Pg 36 7 . la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei. prin intermediul comunicării bidirecţionale şi a unei înţelegeri reciproce. Rex Harlow. Pg 18 Remus Pricopie. concisă şi universal acceptată.În ziua de azi Relaţiile Publice sunt văzute: .. unul dintre cei mai importanţi teoreticieni ai Relaţiilor Publice.. iar spre deosebire de Publicitate sau Marketing. cuprind de fapt ideile centrale ale lui Rex Harlow.practica Relaţiilor Publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe. Harlow. Definiţia emisă consideră organizaţia şi publicul ca principalii beneficiari ai procesului de relaţii publice: . a anticipării 5 6 Adela Rogojinaru. Public Relation Review. ele implică managementul problemelor.

. prin contribuţia adusă de acest sistem la realizarea unei înţelegeri mutuale între diferitele grupuri şi instituţii. al propriei organizaţii. Pg 31 Ibidem. precum şi în realizarea unui sistem integrativ între propria organizaţie şi mediul extern al acesteia. a consilierii liderilor organizaţiei şi a implementării programelor de acţiune planificate care vor servi atât interesele organizaţiei cât şi acelea ale publicului.. respectiv cetăţeni.consecinţelor.Relaţiile Publice înseamnă reputaţie. An 2002. În noiembrie 1982. Pg 56 apud Michael Kunczik.Relaţiile Publice ajută complexa societate pluralistă să ia decizii şi să funcţioneze mai eficient. a ceea ce spunem şi a ceea ce spun alţii despre noi. în care organizaţia urmăreşte să influenţeze comportamentul şi opinia publicului. şi politicile publice. dar şi activităţiile. editura Böhlau. IPR vorbeşte despre o comunicare bidirecţională dar neechilibrată. Practica Relatiilor Publice este disciplina care caută să obţină reputaţie cu scopul de a câştiga înţelegere şi sprijin şi de-a influenţa opinia şi comportamentul publicului. Pg 33 Flavius Călin Rus. rezultatele şi cunoştiinţele necesare practicării acestui domeniu de activitate: . Köln. de definire şi implementare a diferitelor politici.Relaţiile Publice sunt funcţia managerială care evaluează atitudinea publicurilor. Ed Institutul European.’’7 Ulterior această definiţie a fost modificată. Adunarea generală a Public Relations Society of America (PRSA) a adoptat o declaraţie oficială care încearcă să explice rolul pe care Relaţiile Publice îl joacă în societate. elaborează şi execută un program pentru a dobândi înţelegerea şi acceptarea publicului. Konzepte and Theorien. 1993. având rol de mediator în integrarea şi funcţionarea propriului sistem. sistemul de Relaţii Publice utilizează practic o serie de tehnici profesioniste de comunicare. Pg 4 10 8 . În scopul ajutorului acordat. se remarcă o diferenţă considerabilă între această definiţie şi cele enumerate anterior.’’10 7 8 9 Ibidem.. Iaşi. Pg 32 Ibidem. Public Relations. identifică politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii faţă de interesul public.’’9 Luând în considerare aspectul comunicării. fiind publicată într-un număr al revistei PR News sub următoarea formă: . Introducere în Stiinţa Comunicării şi a Relatiilor Publice. respectiv rezultatul a ceea ce facem. Au rolul de a realiza armonie între opinia publică.’’8 Institute of Public Relations (IPR) din Anglia consideră că esenţa Relaţiilor Publice constă în reputaţie: .

11 12 13 Adela Rogojinaru. care este neplătită. mesteşugăreşti. profesionale. Parlamentul României a ajuns la următoarea formulare lingvistică pe care o regăsim în Legea Audiovizualului aprobabată în anul 2002: ...pentru o persoană neavizată. Pg 37 apud Dumitru Borţun Adela Rogojinaru. care este plătită cât şi cea necomercială. având o finalitate strict economică.’’13 Relaţiile Publice sunt un domeniu mult prea vast ca să se limiteze doar la activitatea de relaţii cu publicul. în spatiul public românesc există încă confuzia generală că Relaţiile Publice se reduc doar la activitatea de relaţii cu publicul: .totalitatea mesajelor transmise de un grup sau o instituţie cu scopul de a-şi face cunoscute şi a-şi promova interesele. Op.’’12 Prezenta definiţie este foarte stufoasă şi se referă de fapt la termenul de publicitate plătită. cit.Publicitatea poate fi considerată: . serveşte interesul public şi contribuie la informarea corectă a opiniei publice. urmăreşte creşterea vânzărilor. Pg 15 9 . cu scopul de a promova furnizarea de bunuri. altfel spus oferă o definiţie reclamei. Relaţiile Publice se reduc la activitatea unui functionar care dă informaţii cu privire la anumite servicii publice. inclusiv imobile şi necorporale. cit. În încercarea de a oferi o definiţie oficială Publicităţii. sau prestarea de servicii contra cost. An 2006. fie difuzat în scopuri autopromoţionale. Bucureşti. publică ori privată. Publicitatea seduce şi persuadează.’’11 Publicitatea în sensul său larg cuprinde atât publicitatea comercială. Altfel spus Relaţiile Publice implică relaţiile cu publicul dar nu se rezumă doar la ele. Op. în schimbul unui tarif sau al altor beneficii.orice formă de mesaj difuzat fie în baza unui contract cu o persoană fizică sau juridică.. Publicitatea necomercială nu trebuie plătită pentru că dobândeşte valoarea unei ştiri prin relevanţa socială a subiectului. 1. dar si-au câştigat dreptul şi statutul de a fi un domeniu de activitate complex şi de sine stătător. Pg 21 Flaviu Călin Rus. poate fi desfăşurată pe termen scurt sau mediu şi contribuie la o anumită structurare a pieţei. PR Trend. Această metodă de comunicare se axează pe produse şi servicii.. Publicitatea comercială se remarcă ca fiind o formă platită de comunicare a mesajelor transmise prin intermediul diferitelor mijloace mass-media şi nu numai.3 Confuzii Relaţiile Publice au apărut în România după anul 1989. Cu toate acestea. privind exercitarea unei activităţi comerciale.. Ed Tritonic. informează şi influenţează comportamentul şi conceptiile cumpărătorilor.

de la organizaţie la public. şi trebuie să cunoasca şi să împărtăşească valorile ei. sănătatea publică. Relaţiile Publice fiind deseori confundate cu Publicitatea sau chiar cu Marketing-ul. O altă confuzie întâlnită frecvent este cea dintre Relaţii Publice şi Marketing. să-i satisfacă doleanţele. Publicitatea socială şi cea instituţională poate fi încadrată în rândul instrumentelor folosite de Relaţiile Publice. comunicarea se realizează dintr-o singură direcţie. să-i înţeleagă misiunea şi să se comporte în consecinţă. Fiecare angajat al unei instituţii devine reprezentantul ei în exterior. Cealaltă formă de publicitate. În mod sigur relaţiile cu publicul îşi au importanţa lor dar esenţa Relaţiilor Publice constă în consolidarea renumelui şi imaginii organizaţiei. Mesajele organizaţiei nu mai au nici o valoare dacă atitudinea doamnei de la ghişeu lasă de dorit. protejarea unor specii de plante sau animale pe cale de dispariţie. ci doar în condiţii optime. cea comercială. în timp ce publicitatea instituţională se referă la promovarea unor idei asociate unei organizaţii. Cu toate că între Publicitate şi Relaţii Publice există diferenţe marcante. o campanie de Relaţii Publice poate fi uşor compromisă de un sistem de relaţii cu publicul defectuos. poluarea. printre care cel mai evident şi marcant e procesul comunicării. violenţa în familie. Atât Relaţiile Publice. cât şi Publicitatea. O primă sursă de confuzie poate sta la baza faptului că Relaţiile Publice utilizează anumite tipuri de publicitate. cauza principală pentru care se produce această confuzie se datorează organizaţiilor care îşi 10 . folosesc ca materie primă comunicarea. Evident. Confuzia dintre Relaţii Publice . Cele două domenii au însă şi multe elemente în comun. şi intră în aria de acoperire a marketingului. totuşi apare o oarecare confuzie în rândul populaţiei neavizate. se axează pe promovarea de servicii şi produse în vederea achiziţionării lor.relaţii cu publicul apare datorită limbii române dar are la bază şi lipsa de informaţii concrete privind activităţile de PR care a dus la construirea unei imagini eronate. biroul de relaţii cu publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nici nu urmăreşte să-l seducă. fără de care nu şi-ar putea continua existenţa.Un birou de relaţii cu publicul este un simplu birou de informare a publicului. relaţiile cu publicul au un rol important. fiind un important instrument al comunicării de marketing. precum şi a relaţiei cu diverse comunităţii şi categorii de publicuri. pentru a-şi duce la bun sfârşit scopurile sale. Publicitatea socială se referă la promovarea unei cauze cu implicaţii la nivelul întregii societăţi ca de exemplu: sărăcia.

organizarea unor evenimente. Diferenţa dintre cele două domenii se conturează foarte clar atunci când se acordă o mai mare atenţie termenilor utilizaţi pentru a defini Propaganda. a codului 14 Remus Pricopie. Relaţiile Publice sunt deseori confundate şi cu Propaganda. sunt tehnicile de comunicare folosite (conferinţa de presă. în unele cărţi de specialitate apare vehiculată ideia existenţei a două forme de propagandă: cea albă şi cea neagră. cit. se vrea a fi parte componentă a Relaţiilor Publice. acesta fiind şi unul dintre motivele pentru care se luptă Asociaţia Română a Profesionaliştilor în Relaţii Publice (ARRP). numită şi curată. Lasswell defineşte Propaganda ca fiind: . produsului/servicului şi strategiei de comunicare cu aşteptările publicului ţintă. mijloacele de comunicare în masă pentru a-şi transmite mesajele la publicul ţintă vizat. ARRP şi-a propus ca principal obiectiv promovarea activităţii de Relaţii Publice în România. între cele două domenii există elemente comune. se încearcă a se elimina toate aceste confuzii şi a se oferi o mai clară perspectivă a ceea ce înseamnă Relaţiile Publice. Un lucru pe care îl pot avea în comun cele două domenii. Op. Ambele domenii pot fi încadrate în sfera managementului strategic al unei organizaţii. Harold D. iar pe de altă parte propaganda neagră sau murdară se detaşează în mod evident de Relaţii Publice. care într-un fel sau altul măresc această stare de confuzie. Pg 191 11 . cu referire la scopuri predeterminate. apolitică şi nonprofit. întrucât sursele şi intenţiile acestora sunt cunoscute.desfăşoară activităţiile de Relaţii Publice în cadrul departamentului de Marketing. nu face parte din sfera Relaţiilor Publice.expresia opiniei sau a acţiunii deliberate efectuate de indivizi sau grupuri pentru a influenţa opinia sau acţiunile altor indivizi sau grupuri. situaţie explicată şi prin impreciziile şi neclarităţiile unor anumiţi specialişti. altfel spus propaganda albă sau neagră. În prezent. însă trebuie precizat că nu împărtăşesc aceleaşi principii.’’14 Termenul de manipulare nu caracterizează activităţiile desfăşurate de Relaţiile Publice. prin modalităţi de manipulare. tipărirea unor materiale). propaganda albă. în vederea optimizării şi sincronizării mesajului. Pe de o parte. ambele înţeleg importanţa procesului cercetării. Deasemenea. Astfel. fiind un prim pas în identificarea publicului ţintă şi a preferinţelor acestuia.. folosesc comunicarea şi implicit.. În mod cert. Înfiinţată în anul 1995 ca organizaţie profesională non-guvernamentală. deoarece scopul său principal este acela de a manipula publicurile.

un susţinător al abordării integratoare. adică firme specializate în Relaţii Publice. (a se vedea Anexa 1) Comunicarea Integrată de Marketing concentrează toate eforturile unei companii de a integra şi coordona în mod strategic multitudinea de canale de comunicare care îi stau la dispoziţie ( Publicitate. astfel de la banalul televizor color care s-a transformat în televizor cu plasmă. 12 . Clubul şi-a propus să promoveze industria Relaţiilor Publice şi să contribuie la eficientizarea şi dezvoltarea unui mediu profesional. Relaţii Publice. Pentru a supravieţui şi a se dezvolta cu succes. marketing direct) pentru a transmite un mesaj clar. Relaţiile Publice. Pentru a se evita oarecare confuzii. James G. promovarea.4 Situaţia actuală -o lume în schimbare În zile noastre. fără a permite niciuneia să lucreze izolată. Acest nou concept poate fi definit drept o strategie de management care pleacă de la premisa că toate aspectele comunicării de marketing. vânzări directe. marketingul şi promovarea se potenţează reciproc. promoţii. fiecare domeniu păstrându-şi însă identitatea. 1. marketingul direct. schimbări ce se văd cu ochiul liber fără a fi nevoie să fie analizate la microscop. printre care se numără: Publicitatea. etic şi competent în conformitate cu rigorile normelor internaţionale. Publicitatea. O a doua asociaţie profesională nonprofit este Clubul Companiilor de Relaţii Publice (CCRP). Hutton. la indispensabilul telefon mobil metamorfozat în multifuncţionalul telefon touch-screen.deontologic al specialistului în Relaţii Publice şi protejarea statutului profesional şi a intereselor membrilor Asociaţiei. Nimeni nu este scutit de necesitatea schimbării. concis şi convingător despre identitatea organizaţiei şi produsele sale. mass-media. lumea se confruntă cu schimbări majore ce impun un dinamism dramatic. trebuie să lucreze împreună ca o forţă unitară. a dezvoltat o prezentare grafică din care se disting foarte clar atât zonele comune cât şi cele specifice fiecărui domeniu în parte. înfiinţată în octombrie 2003 şi formată exclusiv din persoane juridice. Relaţiile Publice şi Publicitatea au fost nevoite să se adapteze din mers şi să se supună inevitabilului proces de revitalizare şi schimbare. Astfel a apărut un nou concept cunoscut printre specialişti sub denumirea de Comunicare Integrată de Marketing (IMC). Relaţiile Publice. toate au trecut prin etapele unui proces de revitalizare şi schimbare.

în care consumatorii devin din ce în ce mai pretenţioşi. având posibilitatea şi oportunitatea de a comanda şi beneficia de o varietate de produse şi servicii. investitorii. În aceste condiţii. multe companii au realizat că pentru a comunica eficient cu clienţii săi dar şi cu alţi parteneri. Schimbări majore au apărut în rândul populaţiei cu privire la demografie. oferind şi servicii specializate în Comunicarea Integrată de Marketing. ci ajută organizaţiile să identifice cele mai potrivite şi eficiente metode pentru a comunica şi a construi relaţii cu clienţii.În timpul anilor 1980. Multe organizaţii îmbrăţişează Comunicarea Integrată de Marketing deoarece are calitatea de a oferi o mai bună coordonare şi consistenţă mesajului comunicat publicului ţintă. comportamentul consumatorului. Capitol II 13 . Agenţiile care ofereau servicii de Publicitate sau Relaţii Publice au trebuit să se adapteze la noile cerinţe ale clienţilor săi şi să-şi lărgească aria de activitate. Strategia Comunicării Integrate de Marketing a devenit populară şi este adoptată atât de companiile mari cât şi de cele mici. stilul de viaţă. lucru explicat prin nevoia companiilor de a se adapta la un mediu aflat în continuă mişcare. Comunicarea Integrată de Marketing nu oferă doar idei pentru a coordona toate elementele ce ţin de marketing şi comunicare. implică mai mult decât a se rezuma la tradiţionalele unelte de comunicare şi au ajuns să simtă nevoia dezvoltării unei strategii care să integreze toate unelte de comunicare şi promoţionale care le stăteau la dispoziţie. Astfel s-a început procesul dezvoltării a ceea ce azi cunoaştem drept Comunicare Integrată de Marketing. Din ce în ce mai mulţi oameni navighează pe internet. furnizorii şi angajaţii săi. Acest concept reprezintă o îmbunătăţire faţă de tradiţionala gândire potivit căreia marketingul şi elementele ce ţin de comunicare sunt activităţi separate. precum şi cu opinia publică. companiile nu îşi pot permite luxul de a bate pasul pe loc şi încearcă să facă faţă provocării de a supravieţui mai departe şi a-şi amprenta imaginea în mintea publicului său ţintă. iar tehnologia şi media aduc constant noi metode de promovare.

pot lua forma unui program de informare publică. Relaţiile Publice pot utiliza instrumente precum lansarea unor concursuri. atât Relaţiile Publice cât şi Publicitatea beneficiază de o multitudine de instrumente. oferă simultan tuturor instituţiilor de mass media informaţii importante şi relevante despre companie.Instrumente de Relaţii Publice şi Publicitate Numeroase organizaţii utilizează Relaţiile Publice şi Publicitatea pentru a-şi atinge şi îndeplini scopurile şi obiectivele sale. gesturi simbolice (dezvelirea unei statui. Pentru a atinge un nivel de eficienţă cât mai ridicat. Comunicatul de presă este un instrument de bază al Relaţiilor Publice. a unui comunicat de presă sau a unei conferinţe de presă. Însă prezintă şi un mare dezavantaj. expoziţii. puncte de vedere. comemorări. Pentru a atrage atenţia presei. reprezentând o modalitate de transmitere către presă a unor informaţii. cum ar fi: inaugurări. care marchează anumite evenimente din trecut sau prezent. acţiuni civice prin care organizaţia îşi arată preocuparea pentru interesele comunităţii. ce au drept scop impunerea imaginii organizaţiei în mintea opiniei publice. ce au drept scop distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau punctul său de vedere. Relaţiile Publice pot utiliza instrumente precum organizarea de târguri. În cazul organizării de evenimente. Strângerea de fonduri poate fi considerat un alt instrument util Relaţiilor Publice. La nivelul activităţilor promoţionale. Se pot strânge fonduri pentru o organizaţie sau pentru un 14 . Instrumentele folosite de Relaţiile Publice se află în strânsă legatură cu tipul de activitate desfăşurată. Relaţiile Publice pot întreprinde anumite activităţi precum: acte de caritate. Se pot organiza festivităţi. plantări de copaci) sau lansări. inclusiv decernarea unor premii de excelenţă. Conferinţa de presă. competiţii. lansări de noi produse. De asemenea un alt instrument de informare poate fi şi revista firmei. aniversări. acţiuni de marketing ce încearcă să atragă clienţii prin demonstrarea şi testarea produselor. luări de poziţie sau documente oficiale. Astfel activităţiile de răspândire a informaţiilor. organizaţia care a trimis comunicatul către presă nu poate avea siguranţa că informaţiile transmise vor fi publicate. Programul de informare publică cuprinde informaţii. fax sau e-mail. Comunicatul de presă se publică pe site-ul organizaţiei şi se transmite redactorilor de presă prin poştă. declaraţii şi discursuri ce prezintă punctul de vedere al organizaţiei care susţine programul. aceasta se adresează în mod direct angajaţilor organizaţiei.

cultural. cea de revistă are un impact mai mare asupra publicului datorită calităţii superioare a hârtiei ce permite o ilustraţie mai frumoasă. sau civic. Avantajele pe care le oferă sunte multiple: posibilitatea de a negocia dimensiunea şi amplasamentul reclamei. Comparativ cu reclama de ziar. Totodată există şi dezavantajul tipăririi unei cantităţii limitate de informaţii. educativ. ceea ce permite sponsorului de publicitate să se focalizeze pe publicul său ţintă. Textul trebuie să fie clar. reclame imprimate de diverse obiecte utile (îmbrăcăminte. costuri scăzute de producţie şi publicare precum şi accesibilitatea mare a publicului. În ultima perioadă tehnologia s-a dezvoltat foarte mult ceea ce a permis lansarea unor noi medii de comunicare. Pentru această formă de publicitate costurile sunt destul de ridicate. motiv pentru care timpul acordat pentru citirea afişelor e destul de limitat. Tocmai de aceea un afiş de calitate trebuie să reţină atenţia. cu o reproducere mai fidelă decât cea din ziar. să fie sugestiv şi uşor de înţeles. mijloace de transport) şi reclame realizate pe suporturi neconvenţionale (baloane dirijabile). Panourile publicitare pot fi tipărite sau electronice. dar se merită investiţia luând în considerare avantajul de a transmite informaţia publicitară într-un timp relativ scurt şi unui public destul de larg. Revistele se adresează unor segmente de public mai bine definite. dar cu toate acestea ziarul ocupă primul loc în preferinţele sponsorilor de publicitate. reclame luminoase. 15 . uşor de citit. reclamă de ziar. culorile să fie puternice şi contrastante iar ilustraţia trebuie să conţină elemente puţine şi supradimensionate. de regulă cu conţinut caritabil. Abundenţa afişelor publicitare a creat un nivel de saturaţie la nivelul publicului. motiv pentru care există riscul ca acest instrument de promovare să nu îşi atingă scopul vizat. cataloage de produse. să trezească interesul. obiecte de birou. de revistă şi de carte).program. poate utiliza instrumente precum: reclame tipărite (afişe. De obicei afişul este plasat în locuri care facilitează vizionarea de către publicul aflat în mişcare. reclame audiovizuale (spoturi publicitare difuzate la TV sau radio). pliante. în schimb. iar avantajul lor principal e dimensiunea suficient de mare ce permite citirea informaţiilor de la orice distanţă. datorată preţului relativ mic cu care se vând ziarele. broşuri. reclame înscrise pe panouri stradale. Publicitatea. prin solicitarea de donaţii de la diferite firme sau persoane.

Pentru stabilirea unei legături cu audienţa. campania de Relaţii Publice poate fi definită drept un efort coordonat şi orientat spre atingerea unui obiectiv sau a unui set de obiective corelate. metodele şi tehnicile enumerate sunt de fapt elementele de bază ale campaniei de Relaţii Publice. reclama de radio trebuie să atragă atenţia încă din primele momente iar acest lucru se poate obţine prin efecte sonore (zgomote. între nevoile consumatorilor şi oferta de servicii şi produse ale unei companii. Totuşi acest tip de publicitate este indicat pentru producătorii şi distribuitorii bunurilor de larg consum care nu au o clientelă atât de bine individualizată. iar pe de altă parte. Se întâlneşte o oarecare dificultate în a dirija mesajul publicitar către un public ţintă bine definit dar se încearcă a se rezolva această problemă prin difuzarea spoturilor publicitare în timpul programelor urmărite de telespectatori cu un profil asemănător cu cel al publicului ţintă vizat. care vor permite organizaţiei să îşi atingă în viitor scopul său principal. ceea ce oferă posibilitatea de a transmite mesajul publicitar către un public foarte larg.1 Campania de Relaţii Publice Toate instrumentele. care urmăresc crearea unei corespondenţe între cerere şi ofertă. serviciu. menţinerea şi dezvoltarea identităţii organizaţiilor publice sau private. Un dezavantaj major ce îl prezintă acest tip de publicitate sunt costurile ridicate şi timpul îndelungat pentru proiectare şi producţie. prin muzică foarte plăcută sau şocantă sau chiar printr-un interval de linişte absolută. Acest tip de reclamă se adresează în principal auzului dar stimulează şi puterea de imaginaţie prin sugestie verbală şi sunete memorabile. Pe de o parte. campania de Relaţii Publice are drept obiectiv construirea de relaţii benefice şi reciproc avantajoase între o organizaţie şi publicul ei. sunetul cât şi textul. reclama ocupând între 10 şi 20 de minute pe oră în programele televizate. voci neobişnuite). 16 . în timp ce scopurile sunt definite drept rezultatele globale pe care o organizaţie ţinteşte să le atingă prin activitatea ei. Se diferenţiază de campaniile de marketing. Media de vizionare a programelor TV se situează în jurul a şase ore pe zi. campania de publicitate urmăreşte să sensibilizeze publicul faţă de un produs. Totodată. Campania de Relaţii Publice poate constitui un pas important în crearea. 2. persoană. Obiectivele sunt acţiuni şi rezultate specifice care măsoară gradul de progresie în atingerea scopurilor. Reclama televizată este considerată a fi cel mai eficient mijloc de comunicare publicitară deoarece foloseşte atât imaginea în mişcare.

şi de cele de promoţiune care încearcă să obţină sprijinul publicului pentru acţiuni sociale, iniţiative politice sau vânzări. Campania de Relaţii Publice trebuie distinsă de campania de comunicare publică care are un scop imediat, practic, bine definit ca de exemplu: limitarea fumatului, aplicarea normelor de siguranţă rutieră, şi care foloseşte în mod exclusiv massmedia. 2.1.1 Tipuri de campanii Campaniile sunt elaborate pentru a aborda o temă, a îmbunătăţii o situaţie sau a rezolva o problemă. Aceste scopuri sunt atinse prin schimbarea unui comportament, a unei opinii, modificând o lege sau dimpotrivă întărind o lege, o opinie sau un comportament considerate a fi dezirabile. Astfel în funcţie de scopul major pe care îl au, se pot identifica şase tipuri de campanii de Relaţii Publice: campanii de conştientizare, campanii de informare, campanii de educare publică, campanii de reîntărire atitudinală, campanii de schimbare a atitudinilor, campanii de modificare a comportamentului. Campania de conştientizare poate să facă referire la o problemă sau o temă principală, cu elemente de ordin general cunoscute de societate şi cu care publicul ţintă vizat s-a confruntat deja. Teme de ordin general care ar putea fi promovate printr-o astfel de campanie ar putea fi: începerea anului şcolar, luna cadourilor, sărbătorile de iarnă, de Paşte. O astfel de campanie e de succes şi scopul său e atins, în momentul în care grupurile ţintă recunosc un anumit tip de eveniment cu care s-au confruntat şi acţionează în conformitate cu un comportament deja cunoscut. Gradul de relevanţă al campaniei din punct de vedere acţional, va depinde de gradul în care populaţia va reacţiona la tema campaniei în comparaţie cu comportamentul standard propus. Campania de informare trebuie să aducă la cunoştiinţa opiniei publice lucruri noi iar în cazul în care se referă la o problemă nou apărută, va fi nevoie de acordarea unor explicaţii suplimentare. Într-o astfel de campanie, publicul ţintă trebuie să asimileze noul mesaj promovat şi dacă e nevoie trebuie sa înveţe să aibă un anumit tip de reacţie sau să reacţioneze din punct de vedere comportamental în baza unei experienţe deja acumulate. Astfel de campanii pot aborda teme precum: noi domenii de activitate, apariţia unor noi magazine, blocarea unor străzi pentru diferite lucrări sau probleme politice de interes general ca de exemplu votul uninominal, schimbarea Constituţiei.

17

Campania de educare publică se utilizează în momentul în care instituţiile statului doresc să determine generaţia adultă să asimileze anumite reguli, norme, valori sau când publicul ţintă al campaniei este constituit din copii. Acest tip de campanie poate fi întreprinsă de autorităţi de la nivel central cât şi de autorităţi de la nivel local. Însă există şi campanii în care cele două autorităţi colaborează pentru atingerea unui grad mai mare de eficienţă, dar de obicei factorii locali au un impact mai mare deoarece cunosc mai bine mentalul colectiv al comunităţilor. Teme promovate printr-o astfel de campanie ar putea fi: norme de igienă personală (spălatul corect pe dinţi), utilizarea computerului, modul de utilizare a cardului la bancomat, utilizarea unor numere de telefon (de genul 112), respectarea unui nou cod rutier. Campania de reîntărire atitudinală face apel la un element definitoriu pentru comportamentul uman, şi anume atitudinile. Scopul său principal vizează întărirea poziţiei publicului ţintă faţă de o situaţie, persoană, eveniment, normă, regulă care este deja formată în mentalul individual al membrilor grupului ţintă. Astfel de campanii se pot întâlni în domeniul politic, religios sau comercial, publicul ţintă având aceleaşi convingeri ca şi cele promovate de campanie, dar ele se află într-o stare latentă, fără a fi total conştientizate. Campaniile de acest gen pot promova teme precum: comportamentul conjugal, comportamentul faţă de copii, protejarea mediului înconjurător, diferite idei politice sau religioase. Campania de schimbare a atitudinilor promovează mesaje care se află în contradicţie cu credinţele publicului ţintă. O astfel de campanie este constituită din trei etape: dezgheţare, schimbare şi reîngheţare. În prima etapă se folosesc elemente de manipulare şi propagandă pentru a persuada grupul ţintă şi a-l determina să renunţe la ideile încetăţenite. Schimbarea apare doar când se produce renunţarea la vechile idei sau atitudini şi se implementează noi idei referitoare la tema promovată de campanie. În cadrul ultimei etape se încearcă fixarea şi sedimentarea noilor idei deja asimilate de către publicul ţintă. Temele pot varia de la modificarea atitudiniilor faţă de minorităţi, schimbarea atitudinii în interiorul familiei, până la schimbarea mentalităţilor de ordin politic. Campania de modificare a comportamentului se află în strânsă legatură cu campania de schimbare a atitudinilor, deoarece modificarea atitudinilor implică şi modificare comportamentală în raport cu o anumită temă. Campaniile de modificare a atitudinilor se limitează doar la dimensiunea ideologică, în timp ce modificarea comportamentală implică şi acţiune din partea publicului ţintă. Atunci când este asimilat un nou set de valori ce implică

18

modificări atitudinale, este firesc ca acest lucru să se reflecte la nivelul comportamentului. Acest tip de campanie trebuie să aibe în vedere şi personalitatea membrilor publicului ţintă vizat, şi de asemenea trebuie să aibe o etapă de prezentare şi învăţare comportamentală. Astfel de campanii se pot axa pe teme precum: modificare stilului de viaţă, determinarea publicului ţintă să renunţe la alcool, tutun, modificarea comportamentului consumatorilor, modificarea comportamentului electoral al votanţilor. 2.1.2 Planul campaniei Campania de Relaţii Publice este o activitate planificată, structurată şi coordonată prin intermediul căreia o organizaţie umăreşte să-şi atingă scopurile şi obiectivele de Relaţii Publice. Indiferent de categoria în care se încadrează, o campanie de Relaţii Publice trebuie să aibe la bază un plan. Planul campaniei de Relaţii Publice trebuie să ţină cont de scopurile organizaţiei, devenind un important instrument de management deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, metode pentru a realiza acest lucru şi oferă motivaţii ce justifică obiectivele vizate. Planul poate fi definit ca un proiect elaborat, ce presupune un şir ordonat de operaţii destinate să ducă la atingerea unui scop stabilit. În cadrul planului campaniei de Relaţii Publice se pot identifica patru etape procesuale: cercetarea, planificarea, implementarea şi evaluarea. Cercetarea urmăreşte să identifice şi să definească principala problemă cu care se confruntă organizaţia şi care trebuie rezolvată: ,,procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de
valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine sau că ceva ar putea merge mai bine.’’15 Se înţelege că termenul de problemă nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la posibilităţiile unei organizaţii de a-şi îmbunătăţii aspectele pozitive.

O altă caracteristică importantă a cercetării o constituie analiza situaţională, reprezentând analiza în detaliu a datelor cunoscute cu privire la problema abordată. Analiza propriu zisă presupune atât analiza factorilor interni (analiza imaginilor şi acţiunilor persoanelor din interiorul organizaţiei) cât şi analiza factorilor externi (segmentele de public vizate de problema respectivă). Analiza factorilor permite realizarea unei evaluări de tip SWOT, ce constă în enumerarea punctelor tari şi slabe, a împrejurărilor favorabile dar şi ameninţările cu care se confruntă organizaţia. Pentru ca analiza să fie veridică şi în concordanţă cu realitatea, se vor utiliza metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale,
15

Cristina Coman, Relaţii publice, principii şi strategii, Iaşi, Ed Polirom, An 2004, Pg 82

19

alocându-se şi un procent pentru cheltuieli neprevăzute. stabilirea tacticilor. stabilirea strategiilor. Op. Stabilirea tacticilor este un al pas decisiv în planul de campanie deoarece ele sunt instrumente importante în procesul de comunicare. Obiectivele campaniei trebuie să fie în strânsă legătură cu obiectivele generale ale organizaţiei. activitate de diseminare a informaţiei.’’16 Planificarea include stabilirea obiectivelor. O strategie eficientă este cea care răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi cea care reuşeşte să atingă segmentele de public vizate. este necesar să se stabilească cui se adresează. produsele sale sau de motivare. urmărind să influenţeze şi să convingă publicul. Planificarea este o altă etapă importantă ce . identificarea diferitelor categorii de public. cu trăsături specifice.. momentul lansării dar şi al încheierii. Pentru a ajunge de pe hârtie în practică. organizare de evenimente şi până la activităţi promoţionale şi organizaţionale.. Pg 78 20 . Într-un final se stabilesc şi metodele de evaluare a campaniei care vor reliefa dacă campania a fost una de succes sau nu. Fixarea calendarului de lucru vizează precizarea perioadei de timp în care se va desfăşura campania. Pentru ca o campanie de Relaţii Publice să fie eficientă. Obiectivele pot fi de informare oferind date despre organizaţie. Formularea obiectivelor este direct influenţată de rezultatele cercetării. 16 Adela Rogojinaru. formale sau informale şi au instrumente de analiză specifice. cit. fiind folosite cu scopul de a transmite mesaje prin diferite canale către publicul ţintă. Evaluarea constă în monitorizarea din timpul desfăşurării campaniei şi în evaluarea finală de după încheierea campaniei. orice campanie are nevoie şi de un buget care să îi acopere toate costurile necesare. stabilirea procedurilor de evaluare. determinându-l astfel să-şi schimbe comportamentul sau atitudinile. stabilirea bugetului. Aceasta poate viza categorii largi de public sau segmente bine definite. Identificarea cu succes a publicurilor presupune cunoaşterea caracteristicilor acestora. Strategiile care se pot utiliza pot varia de la inactivitate strategică. iar mijloacele planificate au consecinţe la nivelul metodelor şi al tehnicilor de comunicare. fixarea calendarului de lucru.stabileşte clar obiectivele şi mijloacele prin care se desfăşoară procesul de Relaţii Publice. Alegerea celei mai bune strategii reprezintă un pas important pentru o campanie care se pregăteşte să păşească pe drumul succesului.Acestea pot fi cantitative sau calitative. precum şi timpul necesar pentru pregătirea ei.

în funcţie de ceea ce se doreşte să se măsoare. având în vedere progresele înregistrate în ameliorarea sau rezolvarea problemei cu care s-a confruntat organizaţia. negativă sau neutră). Astfel se ia în considerare impactul asupra mass-mediei. impactul asupra publicului precum şi costurile de achiziţionare a spaţiilor media. internet-ul şi outdoor-ul sunt principalele canale utilizate în campaniile de Relaţii Publice.2 Cum difuzăm mesajul? Pentru a ajunge la publicul vizat. 21 . Astfel se pot lua în calcul efectele campaniei. va fi definitoriu pentru eficienţa şi impactul comunicării. Presa scrisă. Totodată pentru buna desfăşurare a campaniei e nevoie şi de o mare flexibilitate care să permită realizarea schimbărilor atunci când este cazul. Pentru a alege cea mai bună combinaţie de canale se va lua în considerare procentul de acoperire a audienţei vizate prin calea aleasă. se stabileşte dacă s-a meritat osteneala şi efortul. campania de Relaţii Publice trebuie să beneficieze de suportul unor canale de transmitere a informaţei. întreaga audienţă a postului media ales. şi în ce măsură s-a produs o schimbare la nivel comportamental şi atitudinal. Indiferent de tipul de campanie. se va exercita un control strict în timpul campaniei. modul în care se stabileşte combinaţia de canale prin care se va transmite mesajul. e reprezentat de evaluarea de la finele campaniei în care se compară datele obţinute în urma desfăşurării campaniei cu cele obţinute înainte de lansarea ei. Pentru a evita orice problemă de acest gen. Un moment definitoriu pentru stabilirea măsurii în care campania a fost un real succes sau nu. televiziunea. frecvenţa cu care vor fi transmise mesajele. se fac calcule. Un al treilea tip de evaluare se focalizează aupra publicului ţintă. pentru a stabili în ce măsură au receptat şi asimilat mesajul campaniei. E momentul în care se trasează linia de sosire.Implementarea planului este o etapă deosebit de importantă în care se poate descoperi că socotelile de acasă nu corespund cu cele din târg. 2. Evaluarea se poate realiza din mai multe perspective. radio-ul. Combinaţia optimă de canale prin care se vor comunica mesajele este cunoscută sub denumirea de mix de media. O altă evaluare se axează pe imaginea creată şi pe gradul de răspândire a mesajelor şi informaţiilor promovate de campanie. având în vedere numărul de apariţii în presă şi reacţia faţă de campania lansată (pozitivă.

regionale matinale. profesionale. în metrou şi în staţii de metrou. Mesajul 17 18 A. iar durata de expunere mai mare creşte posibilitatea întipăririi mesajului în mintea publicului. existând reviste săptămânale.reprezintă o categorie mijlocie restricţionată de numărul de locaţii posibile conform normelor publice de planificare. religioase. dar imaginea şi desfăşurarea acţiunii oferă mesajului un grad mai ridicat de inteligibilitate. astfel se pot identifica reviste de sănătate. Bucureşti. Deasemenea pot fi: cotidiene naţionale. pentru femei sau pentru bărbaţi. o revistă sau un ziar pot fi răsfoite de mai multe ori şi chiar recitite după o perioadă lungă de timp. oferind o gamă largă de dimensiuni. Posturile radio pot fi pe de o parte publice. specializate. gări. Din punctul de vedere al răspândirii. informaţii locale. An 2005. de organizaţie până la ziarele cu audienţă specială ce au o identitate puternică (minorităţi). sunetul şi muzica fac mesajul mai credibil şi persuasiv. lunare. sportive. de modă. Radioul . Alte criterii plasează televiziunea ca fiind publică sau comercială. La nivelul televiziunii se pot distinge mai multe categorii printre care cele mai importante sunt televiziunea terestră. Pg 71 Ibidem. incluzând locaţii pentru postere comerciale. Revistele au un public bine segmentat în funcţie de preocupări. presa scrisă prezintă avantajul permanenţei mesajului publicitar. Deşi are o audienţă mai scăzută. din care fac parte locaţiile în trenuri. şi de transport. regionale de seară. Outdoor-ul . regionale săptămânale. acoperind un teritoriu mai vast şi pe de altă parte pot fi comerciale. bianuale şi anuale. ziare naţionale de duminică. regionale sau naţionale. concentrându-se astfel pe stimularea la maxim a acestui simţ. axate pe difuzarea urbană. Având posibilitatea de a publica un text publicitar mai complex. Publicitatea eficientă-noţiuni fundamentale. regionale de duminică..nu poate arăta produsele dar sunetul poate fi folosit la un înalt grad creativ. în interiorul şi exteriorul autobuzelor. Pg 69 22 . se pot identifica posturi TV locale.’’17 Se înţelege că mesajul se adresează în principal auzului. posturile de radio se clasifică în posturi AM.. Ed Niculescu. În funcţie de format. orientate către ştiri. şi posturi FM axate pe muzică. Locaţiile pot varia după dimensiune. D. Revistele în schimb au o periodicitate mai redusă decât ziarele. prin cablu şi cea transmisă prin intermediul satelitului. Ziarele variază de la cele de interes general. Farbey. staţii de autobuz. sport şi talk show. se pot oferi şi mai multe detalii tehnice care nu pot fi transmise la TV sau radio.În categoria presei scrise intră atât ziarele cât şi revistele.’’18 Se pot identifica două categorii: de exterior. ştiri. Televiziunea este cea mai costisitoare media.

Un website trebuie să fie atractiv din punct de vedere grafic dar trebuie să se acorde o atenţie deosebită şi părţii de software. din partea căruia se poate obţine şi un feedback. totuşi acestea pot oferi o largă acoperire geografică vizând astfel o audienţă mai mare. interactivitatea şi posibilitatea de a comunica direct şi rapid cu publicul ţintă vizat. şi către alţi utilizatori înregistraţi care doresc să primească comunicate de presă dintr-un anumit domeniu. flexibilitatea şi interactivitatea cu publicul implicat în transmiterea şi înţelegerea mesajului. newsletter-ul.1 PR-ul Electronic Apariţia Internetului a produs în mod inevitabil schimbări şi în lumea Relaţiilor Publice. Se remarcă o evoluţie în dezvoltarea internetului ca şi sursă de informare. Un exemplu sugestiv în acest sens este site-ul comunicatedepresă. Timpul de încărcare şi vizualizare a paginii 23 . printre care se numără: website-ul. Relaţiile Publice au posibilitatea de a transmite comunicate de presă prin intermediul serviciilor online specializate de distribuţie. 2. din ce în ce mai multe ziare şi reviste şi-au construit o pagină web. PR-ul Electronic (e-PR) se caracterizează prin folosirea mediilor digitale pentru atingerea obiectivelor de comunicare. instant messaging. Relaţiile Publice au la dispoziţie şi alte instrumente cu ajutorul cărora se pot adresa publicului dorit. transformă acest canal de comunicare într-un instrument foarte puternic. primul şi cel mai mare servicu de acest gen. bannerele online şi viralele. companii sau agenţii de comunicare. forum-ul. toate activităţiile fiind îndreptate spre publicul ce îşi petrece mare parte din timp în lumea virtuală.2. blogurile. principiile rămân în mare parte aceleaşi dar se diversifică instrumentele folosite în comunicare. reţelele sociale.ro. Astfel s-a dezvoltat o nouă formă de Relaţii Publice. fac aproape imposibilă ignorarea lor de către trecători. oferind posibilitatea de a fi citite şi online. care pune la dispoziţie o modalitate eficientă şi automatizată de a transmite informaţii către jurnalişti. Internetul a devenit în zilele noastre un canal important de comunicare. indispensabil din multe puncte de vedere. poşta electronică (e-mail). începînd cu costurile relativ mici. Deşi se consideră că impactul produs de reclamele exterioare nu este la fel de puternic şi nu are un efect imediat aşa cum e cazul televiziunii. Avantajele oferite de acest tip de comunicare sunt multiple. Viteza cu care se propagă informaţia.limitat care poate fi tipărit reprezintă un dezavantaj dar prezenţa continuă a panourilor publicitare.

e-commerce dar trebuie avut grijă să nu existe o aglomerare de bannere pentru că va afecta vizibilitatea bannerului postat. noi produse sau promoţii existente. ca de exemplu MySpace. De cele mai multe ori bannere-le se postează contracost pe site-uri de ştiri. Newsletter-ul poate constitui o modalitate eficientă de a comunica direct cu clienţi. ce se bazează pe atractivitatea mesajului şi capacitatea acestuia de a se autoreplica datorită unei calităţi predominante şi se pot întâlni sub forma unor poze haioase. Blogurile sunt instrumente delicate de comunicare şi totodată una dintre cele mai credibile surse de informaţii. Facebook. oferind astfel posibilitatea organizaţiei de a comunica atât cu proprii angajaţi cât şi cu cei interesaţi de activitatea acesteia. iar informaţiile postate trebuie să fie în permanenţă actualizate. fiind un mijloc rapid şi eficient de comunicare. prin care companiile pot purta un dialog cu utilizatorii. Forum-ul reprezintă un loc pentru discuţii online unde se dezbate un subiect anume. Reţelele sociale. filmuleţe sau glume. E-mailul este cea mai utilizată aplicaţie a Internet-ului. Acest instrument de comunicare online se poate adresa atât membrilor organizaţiei cât şi publicului larg. .trebuie să fie cât mai rapid. noi membrii în companie. cum ar fi Yahoo Messenger sau MSN pot fi foarte utile în comunicarea rapidă a informaţiilor. Mijloacele de instant messaging. pot fi instrumente de relaţionare cu jurnalişti şi posibili clienţi. Capitol III Imaginea şi Brand-ul unui organizaţii 24 . carora li se pot transmite informaţii cu privire la noi contracte obţinute. consumatori sau acţionari. Viralele sunt o modalitate de comunicare eficientă şi ieftină. oferind posibilitatea de conexiune cu persoane cunoscute dar şi cu alte contacte.

organizaţia trebuie să caute să creeze relaţii armonioase cu publicul său. pentru a se pune în valoare. Pg 27 25 . sau când iniţiază un program important în beneficiul clienţilor sau comunităţii.O organizaţie poate apela la ajutorul Relaţiilor Publice şi la Publicitate pentru a se face mai întâi de toate acceptată. Organizaţia nu se poate înconjura cu un zid al tăcerii. No logo-tirania mărcilor. Se poate remarca că . ajutând la crearea unei imagini sau la sublinierea unor caracteristici ale produsului oferit de companie. realizate pe baza unui climat de simpatie. Pg 18 Klein Naomi. că produce bunuri de 19 20 21 Bernard Dagenais. dacă lasă impresia că îşi neglijează şi exploatează angajaţii peste măsură. fiind practic o luptă pentru obţinerea spaţiului mediatic ce permite realizarea unui dialog cu publicul ţintă. altele mai dinamice vor ocupa spaţiul public.pentru a se face cunoscute şi acceptate. O imagine bună nu doar inspiră încredere şi credibilitate. cât şi pentru a face faţă cu brio provocărilor şi problemelor.ro. Ed Comunicare. Organizaţia trebuie să lupte atât pentru a-şi păstra succesul. atunci nici nu le va folosi sau achiziţiona. An 2002. Bucureşti. când are un nivel scăzut sau inexistent de notorietate. Organizaţia poate beneficia de sprijinul Relaţiilor Publice atunci când lansează noi produse şi servicii.’’21 În schimb dacă organizaţia are o reputaţie proastă. Profesia de Relaţionist.rolul publicităţii s-a schimbat.un eveniment. Pentru că . Pg 26 Ibidem. să îi atragă atenţia. să-l informeze şi să creeze un climat de simpatie. ea are nevoie să comunice cu publicul său. întreprinderile nu mai au de ales. Relaţiile Publice se folosesc şi atunci când marca nu are o personalitate conturată. dacă rămân tăcute şi discrete.’’19 Organizaţia se află într-o cursă continuă cu concurenţii săi. Ed Polirom. Relaţiile Publice pot fi un real ajutor în acest sens. An 2006. pentru a se pune în valoare în faţa publicului şi a mass-media. Indiferent de profilul ei. e nevoie de Relaţii Publice şi Publicitate cu ajutorul cărora se poate obţine un nivel de vizibilitate şi notorietate în rândul opiniei publice.. contribuind la creşterea notorietăţii şi credibilităţii organizaţiei... Iaşi. un serviciu care nu sunt cunoscute nu există în societate’’20. ci garantează succesul unei companii. o ideie. şi când nu funcţionează sau nu se foloseşte reclama. Publicitatea în schimb poate dezvolta o identitate a mărcii. din acela de a informa despre apariţia noilor produse în acela de a construi o imagine în jurul unei anumite ocurenţe a numelui de marcă al unui produs. pentru a-şi construi şi dezvolta o imagine . Este de la sine înţeles că dacă publicul nu cunoaşte serviciile sau produsele oferite de companie.

Bucureşti. organizaţia trebuie să fie mereu în stare de alertă şi să vegheze asupra imaginii sale care se răsfrânge asupra publicului său ţintă. şi zvonurile negative pot de asemenea contribui semnificativ la apariţia unei situaţii de criză. sau a investitorilor.1 Conceptul de imagine Termenul de imagine poate fi definit drept o formă de reprezentare în conştiinţă a realităţii înconjurătoare. care îşi pot retrage investiţiile sau vinde acţiunile. Se poate spune că o organizaţie care se bucură de o imagine nefavorabilă şi negativă e deja condamnată la moarte. O companie poate apela la ajutorul Relaţiilor Publice şi atunci cănd se confruntă cu situaţii mai speciale. manifestate prin greve şi mitinguri de proteste. dar şi limbajul ne ajută să construim în mintea noastră imaginea pe care o înregistrează simţurile. gustul. mai devreme sau mai târziu. raţional sau emoţional. de produsele sau servicile oferite de aceasta. va suporta consecinţele şi va fi trasă la răspundere de publicul său. pe care le transmitem şi altora. Ed Tritonic. Situaţia legislativă care poate împiedica organizaţia să îşi desfăşoare activitatea în condiţii bune. Unii autori. înţelegeri.adevărul unei imagini nu poate rezulta decât în urma unei judecăţi. În asemenea condiţii. inconştientul. Presa poate avea şi ea un rol important în apariţia şi dezvoltarea unei situaţii de criză. fantezia. cu ajutorul cărora construim imagini reale sau ireale. ea poate fi descrisă drept o construcţie a opiniei publice care se formează direct sau indirect. Relaţii Publice şi Publicitate-tendinţe şi provocări. Pg 122 26 . a unei operaţii cognitive sau a unei interpretări reflexive. mirosul.’’22 Atunci când se face apel la imaginea unei organizaţii.calitate îndoielnică sau că nu acordă prea mare interes sesizărilor şi plângerilor venite din partea clienţilor. cum ar fi cele de criză. pipăitul.. auzul. printre care Marie Helene 22 Adela Rogojinaru. Văzul. Aşadar . Atfel de situaţii pot apărea dacă consumatorii sunt nemulţumiţi de performanţele companiei. Organizaţia nu îşi poate permite să îşi compromită imaginea având în vedere importanţa acordată acestui aspect. An 2006. conştient sau inconştient. Un rol important îl au şi memoria. şi care atrage după sine un comportament favorabil sau nefavorabil din partea publicului faţă de instituţia respectivă. formată pe baza senzaţiilor dobândite cu ajutorul simţurilor. atunci când reflectă o imagine negativă sau denaturată despre companie. Situaţii de acest gen se pot declanşa şi din cauza nemulţumirilor din partea angajaţilor. 3.

dar şi prin modul în care este apreciată valoarea sa financiară. Imaginea socială. Din punctul de vedere al volumului. Având în vedere natura imaginii. În funcţie de criteriul prezenţei. cunoscută şi drept imaginea instituţională se răsfânge asupra publicului larg. organizaţia se poate bucura de o imagine socială. Imaginea financiară are drept public ţintă comunitatea economică şi financiară. Constantin Marin realizează o tipologie diferită a imaginii. 27 . Imaginea somatică este percepută public prin reprezentări iconice (marcă. utilizatorii. imaginea poate fi parţială sau deplină. siglă). a liderilor de opinie. imaginea poate fi locală sau internaţională. Conform gradului de potrivire cu realitatea. se poate cuantifica prin gradul de încredere în puterea financiară a organizaţiei. După criteriul arealului. conceptuale şi psihologice. negativă sau neutră. iar în funcţie de modul de proiectare imaginile pot fi spontane sau formale. care este de fapt suma imaginilor reflectate la nivelul mai multor categorii de public. se pot identifica imagini adecvate. ea poate fi pozitivă. culoare. asupra întregii mass media şi a puterii publice. cât şi măsura în care angajaţii aderă la obiectivele organizaţiei. dar atunci când se ia în considerare caracterul imaginii. include şi imaginea internă a organizaţiei şi se reflectă asupra actualilor angajaţi ai organizaţiei. potenţială sau reală. internă sau externă. Un alt autor. Astfel în funcţie de natura imaginii. introduc termenul de imagine globală a organizaţiei. Imaginea publică. dar şi asupra angajaţilor potenţiali. se pot distinge imagini somatice. Opinia cu privire la integrarea întreprinderii în comunitate dar şi contribuţia adusă problemelor de interes general. în timp ce imaginea conceptuală este formată prin evaluarea raţională.Westphalen. una tehnologică. Imaginea tehnologică se adresează mediului profesional şi se formează pe baza percepţiei faţă de perspectivele profesionale ale companiei şi tehnologia acesteia. una comercială şi de o altă imagine publică. iar din punctul de vedere al duratei. de una financiară. false sau exagerate. imaginea poate fi curentă sau de perspectivă. Imaginea comercială atinge consumatorii. Fundamentele acestui tip de imagine îl constituie atât atractivitatea ofertei de muncă a organizaţiei. imaginea poate fi inexistentă. prin acceptarea filosofiei şi doctrinei organizaţiei. au un rol definitoriu în construcţia şi dezvoltarea acestui tip de imagine. pe care o interpretează şi o clasifică după anumite criterii. agenţii economici prin încrederea în semnătura organizaţiei şi în performanţa şi calitatea superioară a produselor.

definită drept totalitatea căilor prin care organizaţia se prezintă pe sine. ce provoacă admiraţia iar din cauza puterii sale de influenţă. Identitatea istituţională. reputaţia şi prestigiul ei (a se vedea anexa 2. şi imaginea organizaţiei constituită din percepţia publicului despre organizaţie. ci trebuie să se asigure că această imagine este percepută şi acceptată ca atare de publicul său. Op. fiind un sistem de semne identificatorii. Se impune realizarea unei distincţii între imaginea unei organizaţii. Ambele pot avea valori pozitive sau negative. ca publicul să fie capabil să o diferenţieze de celelalte organizaţii.ori imaginea va fi ridiculizată şi organizaţia va suporta efecte negative. organizaţia trebuie mai întâi de toate să îşi definească propria identitate şi individualitate. astfel prin metode de cercetare specifice. Semnele distinctive ale identităţii instituţionale sunt marca şi logotipul. astfel acţiunile şi comportamentul organizaţiei vor fi în strânsă legătură cu imaginea proiectată. În timp ce imaginea se referă la percepţie şi reprezentare.2 Identitatea. numită şi identitate corporatistă. Prestigiul poate fi definit drept un ascendent legat de statut şi succes. decodificare.sufletul organizaţiei Pentru a putea să îşi construiască şi să îşi proiecteze o imagine. şi îşi poate modifica imaginea şi comportamentul în funcţie de aceste informaţii. semnificaţii. morală şi consideraţie. organizaţia poate identifica ce anume gândeşte publicul său despre ea. În cazul în care imaginea proiectată nu este în conformitate cu realitatea. e considerat o valoare socială extrem de apreciată. Pg 193 28 . Aşadar organizaţia nu trebuie doar să îşi construiască o imagine. Wally Olins subliniază diferenţa dintre identitatea organizaţiei. figura 1). organizaţia se va confrunta cu două situaţii: . bruiaj şi filtre. renume şi faimă. În schimb prestigiul este monovalent.Orice organizaţie îşi formează şi proiectează o imagine pe care vrea să o pună în circulaţie. 3... Imaginea poate fi construită şi pe baza imaginilor deja percepute. ori organizaţia va trebui să îşi orienteze comportamentul în funcţie de imaginea pe care vrea să o proiecteze despre ea însăşi şi va fi respectată. valori. fiind doar pozitiv şi având sensul de autoritate. reputaţia se referă la celebritate. Termenul de marcă se referă la 23 Bernard Dagenais.’’23 Totodată există riscul ca imaginea proiectată să fie receptată în mod denaturat din cauza variabilelor inerente oricărui proces comunicaţional: context. poate fi definită şi drept totalitatea atributelor proprii unei organizaţii. cit.

cum ar fi personaje. cercul sau pătratul. Pg 151 29 . care însemna marcarea vitelor cu fierul înroşit pentru a fi identificat posesorul. codul de norme după care se ghidează organizaţia. inscripţie. sau excelenţă individuală. animale. Totodată regulile referitoare la sistemul de avansări acceptate de membrii instituţiei. Astfel . pentru a fi distinse bunurile sau serviciile de cele ale concurenţilor. An 2006. Bucureşti. Brand-ul poate fi definit ca fiind marcaj. logo-ul este reprezentarea grafică a unei mărci. fie elemente non-figurative.’’24 Pentru a putea avea o identitate proprie şi uşor de identificat în mintea consumatorilor. produsele au nevoie de nume distincte care să nu permită existenţa unei confuzii între produse similare. unicitate. Aceasta se poate referi la filosofia.3 Brand-ul –un element definitoriu Din punctul de vedere etimologic. Climatul determinat de natura relaţiilor dintre membrii instituţiei şi publicul extern.întreprinderile vestice internaţionale se străduiesc în mod normal să creeze identităţi de brand care sunt inspirate din identitatea umană. Se pot identifica trei tipuri de logo: alphanumeric. cât şi iconice. dar şi la valorile adoptate şi exteriorizate în termeni de identitate. ca de exemplu săgeata. fac parte din cultura organizaţiei. onestitate şi echitate. variante ale numelui constituite din iniţiale sau doar o singură literă. Logo-ul mixt este format atât din elemente lingvistice. iconic şi mixt. 3. fiind un important instrument prin care organizaţia îşi dezvoltă notorietatea. contribuie la definitivarea culturii organizaţiei.. Alături de identitate. care se aplică pe un obiect sau o marfă. atribuire. care pot prezenta numele firmei. Ed Tritonic. mai precis se trage din cuvântul brandon. obiecte. cât şi comportamentul care include limbajul şi ritualurile angjaţilor. de aceea produsele şi mărcile sunt descrise adesea prin trăsături omeneşti. dar de fapt el e un personaj întrucât .. având astfel şi o funcţie de prezentare şi poziţionare. organizaţia poate să aibe şi o cultură organizaţională specifică. extazul paralizant. Primul tip de logo este creat pe baza unor elemente de tip lingvistic. PR Trend.prima sarcină a brandingului 24 Flaviu Călin Rus. cât şi normele care prescriu caracterul relaţiei dintre conducători şi subalterni. termenul brand provine din limba engleză. În schimb. Numele de marcă poate semnifica: agresivitate.un semn distinctiv. Cel iconic se bazează fie pe elemente figurative. sau un ansamblu de litere şi cifre. etichetare.

Pg 70 McEwen William J. ele se construiesc în timp.’’25 Brand-ul nu se referă doar la semnul distinctiv al unei organizaţii. săpunul. nu prin numărul celor conştienţi de existenţa brandului respectiv sau de cel al clienţilor care au fost atraşi pentru cel puţin o dată de către brandul respectiv.1 Relaţia brand-client Ce anume împinge o persoană să îşi aleagă pantofi sport marca Nike. trebuie să fie marcată de existenţa unei promisiuni demne de încredere şi convingătoare din partea brandului. care stabileşte o legătură persoanală şi emoţională cu noul său consumator. o atitudine. produs. a apărut o nouă ideie potrivit căreia un produs de marcă nu e doar un simplu produs. fie că este tangibilă sau intangibilă. Nu orice marcă devine un brand de renume mondial..adevărata grandoare a unui brand este reflectată prin numărul sporit de relaţii puternice brand-client. Relaţiile brand-client nu apar peste noapte.de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa. fulgii de cereale.se pare că indiferent unde s-a născut fiecare marcă (în domeniul pantofilor. făina. cele mai de succes au ajuns toate în acelaşi loc: în stratosfera supermărcilor. evoluează treptat şi devin constante pe măsură ce relaţia devine din ce în ce mai puternică. devenind astfel dependent de acea marcă.. Începerea unei relaţii brand-client.’’ 26 3.3.. Publicul care consumă o anumită marcă se identifică cu stilul de viaţă promovat. dar obiectivul principal al organizaţiei trebuie să fie fidelizarea clienţilor prin crearea şi dezvoltarea legăturilor durabile cu. Clientul este răsplătit de fiecare dată când apelează la marca respectivă. ci e un stil de viaţă. cucerind din ce în ce mai mulţi consumatori . ci şi la reprezentarea organizaţiei având sensul de prestigiu. Ed Allfa.. Op. . Pg 47 30 . al muzicii sau al desenelor animate). o perspectivă. care până atunci erau vândute direct din butoaie în băcăniile locale. raţională sau iraţională. unele stau în umbră în timp ce altele strălucesc în lumina reflectoarelor. al sportului. Bucureşti.aceştia. al magazinelor. O dată cu explozia mărcilor. Pentru stabilirea unei relaţii de 25 26 27 Ibidem Klein Naomi .a fost de a da nume potrivite unor produse banale cum ar fi zahărul. An 2008.’’ 27 Fiecare brand trebuie să aibe capacitatea de a atrage noi clienţi şi de a deschide noi perspective în folosul său. un set de valori. Forţa Brandului. cit. Brandurile de succes oferă o răsplată consumatorului. în defavoarea altor mărci precum Adidas sau Reebok? Răspunsul stă în relaţia pe care persoana şi-a format-o cu acest brand.

cu aceleaşi maniere alese şi acelaşi nivel de performanţă. Sigur. Promisiunile făcute de brand se pot regăsi într-o multitudine de forme. atunci când problema este reală şi importantă iar soluţia oferită este clară şi directă.lungă durată. un mijloc de auto-mulţumire ce permite trecerea spre o identitate persoanală visată. 3. pot dezvolta sau diminua relaţia. printr-o asociere puternică cu acele clipe. ceea ce va atrage falimentul şi într-un final chiar dispariţia brandului de pe piaţă şi din mintea consumatorilor. cu magazinele şi personalul ei. Un brand poate de asemenea să amintească clienţilor săi acele momente importante din viaţa acestora. cu reclamele sau relatările din presă despre firmă. fiind un indicator al statutului. Fiecare întâlnire a consumatorului cu firma. Brandul poate merge chiar pe ideia oferirii unei părtăşii comune şi constante cu ceilalţi adepţi ai brandului.2 Ataşamentul faţă de brand Ataşamentul emoţional al unui client faţă de un brand are la bază patru componente perceptuale: încrederea. bucurându-se astfel de siguranţa calităţii oferite de brand. Brandul poate promite prestigiu clientului. dar această abordare va fi eficientă doar dacă caracteristicile personale induse sunt cele dorite de client şi dacă asocierea cu brandul respectiv este credibilă. clienţii pot ierta o greşeală ocazională. Promisunea brandului trebuie onorată întotdeauna cu acelaşi grad de profesionalism. Un alt tip de promisiune încearcă să sublinieze calităţile personale asociate cumpărătorului unui produs de marcă. promisiunea făcută trebuie îndeplinită la fiecare întâlnire a clientului cu brandul respectiv. cu produsele acesteia. figura 2). mândria şi pasiunea (a se vedea anexa 2. 31 . dar această abordare poate avea succes doar atunci când nu se concentrează asupra unor probleme sau soluţii neînsemnate. ci dimpotrivă. dacă va fi considerată atipică brandului. dar dezamăgirile repetate vor conduce la pierderea încrederii în brand şi la încheierea relaţiei cu brandul în cauză. noul client devenind un membru în această comunitate. Atunci când promisiunile făcute de brand nu sunt respectate în întregime. O altă promisiune se poate concentra pe asigurarea clienţilor că au facut cea mai bună alegere. el fiind cu totul şi cu totul special.3. clienţii pot renunţa imediat la relaţia lor cu acel brand. integritatea. Brandul poate deveni pentru consumator. care relevă personalitatea cumpărătorului şi care îl diferenţiază de o persoană oarecare. Brandul poate promite să găsească o soluţie la o anumită problemă.

fie prin telefon. ci şi din comportamentul angajaţilor şi succesele obţinute în eforturile de a-şi onora promisiunile. ci şi compania producătoarea trebuie să aprecieze şi să îşi respecte clientul. Pentru companiile ce se focalizaează pe produs.Încrederea este piatra de temelie a relaţiei cu brandul. adică nu doar clientul se simte mândru că utilizează acel brand.consumatorii care sunt pasionaţi de un brand sunt convinşi că acesta este absolut perfect pentru ei.’’30 Chiar dacă pasiunea pentru 28 29 30 Ibidem. deoarece o relaţie sănătoasă şi durabilă nu se poate sedimenta dacă nu are o temelie puternică. Pg 101 Ibidem. Încrederea nu se naşte doar din calitatea produselor sau serviciilor oferite. e-mail sau faţă în faţă. Mai mult.. integritatea se măsoară prin tratarea clienţilor în mod corect.reflectă părerile consumatorilor despre performanţele brandului [. pentru că nu şi-au creat sau definit o experienţă unică de brand. Mândria trebuie să aibe şi un sentiment de reciprocitate. iar dacă apare o problemă întotdeauna se poate conta că brandul îşi va asuma răspunderea pentru produsele sale. fiind măsura în care clientul se simte bine utilizând acel brand.’’28 Încrederea într-un brand nu apare peste noapte. Modul de rezolvare a problemelor clienţilor are de asemenea un rol important în stabilirea integrităţii unui brand. au ajuns să creadă că lumea lor ar fi într-un fel incompletă. Un alt treilea nivel îl reprezintă mândria pe care o simte clientul datorită achiziţiei sau consumului unui brand anume.] brandurile cu integritate au clienţi care sunt ferm convinşi că acea companie întotdeauna respectă partea sa a contractului virtual al relaţiei –şi întotdeauna o va respecta.. Ultimul nivel pentru a atinge apogeul emoţional faţă de un brand îl reprezintă pasiunea pentru brand . ci e nevoie de timp pentru a câştiga încrederea clienţilor.. Încrederea reprezintă . integritatea se reliefează prin numele foarte respectat al brandului.măsura în care consumatorii au încredere că o companie este hotărâtă şi capabilă să-şi ţină promisiunea referitoare la brand. dacă acel brand cumva nu ar mai fi disponibil. Pg 121 32 . iar dacă apare o problemă se poate conta întotdeauna că se va găsi o soluţie corectă şi satisfăcătoare. Următorul nivel al ataşamentului faţă de brand îl prezintă integritatea brandului care .’’29 Pentru companiile care au contacte directe cu clienţii. ce i-ar face pe clienţii săi sa se simtă cu totul şi cu totul speciali.. Pg 94 Ibidem. Se remarcă că majoritatea brandurilor nu reuşesc să inducă un înalt nivel de mândrie clienţilor săi..

revin mai des. Calea spre succesul garantat al unui brand poate fi pavată şi de angajaţii acelei companii. nu din cauza unei legături emoţionale. Clienţii neimplicaţi dezvoltă sentimente neutre faţă de brand. sau chiar manifestări de frustrare sau aversiune 3. 3. Acest angajament se reliefează prin gradul în care angajaţii sunt legaţi din punct de vedere emoţional de companiile pentru care lucrează. au o conexiune emoţională minimă cu brandul. ei pot să afecteze grav şansele unui brand de a avea o relaţie durabilă şi de succes cu un client. Clienţii angajaţi au o legătură emoţională cu brandul dar nu foarte puternică. nu simt aceeaşi pasiune şi angajament specific clienţilor deplin angajaţi. rămân loiali mai mult timp şi sunt cu mult mai 33 . atât printre clienţi bogaţi cât şi săraci. ea poate fi descoperită la aproape fiecare categorie de produse.3. indiferent de vârsta sau sexul lor. angajaţi. nu sunt aşa de sensibili la nivelul preţurilor şi joacă un rol de susţinător. devenind un element important în dezvoltarea relaţiei brand-client. îndeplinesc o solicitare sau salută un cumpărător nou venit. Clienţii deplin angajaţi sunt foarte ataşaţi din punct de vedere emoţional faţă de brand şi extrem de loiali. Ei nu sunt complet implicaţi în relaţie. ei cheltuiesc mai mult. neimplicaţi sau total neimplicaţi. În schimb dacă angajaţii au o prestaţie îndoielnică.3 Tipuri de clienţi În funcţie de nivelul angajamentului asumat se pot distinge patru tipuri de relaţii client-brand: clienţi deplin angajaţi. În schimb. fac o verificare.4 Succesul se naşte din interior De cele mai multe ori relaţiile brand-client nu se limitează doar la preţurile bune. Angajamentul angajaţilor faţă de companie este foarte important deoarece ei sunt cei care promovează relaţiile cu clienţii. Spre deosebire de alţi clienţi. fiind de fapt oamenii care preiau comanda clientului. Aceştia conferă viaţă brandului. Angajaţii care sunt ataşaţi de companie. calitatea excelentă a produselor sau promovarea masivă. clienţii total neimplicaţi nu au nici o relaţie cu brandul şi în anumite cazuri pot să apară nesatisfacţia şi dezinteresul. fiind o valoare inestimabilă pentru companie.brand este rar întâlnită. Ei utilizează sau cumpără un anumit brand pe baza obişnuinţei. reprezentat de angajaţii companiei care interacţionează în mod direct cu clienţii. ci implică prezenţa unui factor special. soluţionează o problemă.

Revistele sunt mai greu de produs. în schimb comunicarea încrucişată fără a mai exista alţi intermediari. mai ales în cazurile în care sunt blocate canalele de circulaţie a informării formale şi oficiale. evenimentele speciale. asigurând un flux de informaţii continuu care permite organizaţiei să îşi îndeplinească scopurile şi obiectivele. Având în vedere gradul de oficializare. articole despre valorile şi obiectivele organizaţiei. În funcţie de fluxul informaţional. 34 . Intranetul poate să conţină un site intern cu descrierea departamentelor. comunicarea internă poate fi ascendentă. Comunicarea internă poate fi definită drept o unealtă eficace ce gestionează anumite nevoi ale organizaţiei. newslettere. printre care se numără: întâlnirile faţă în faţă. descendentă. ce se întâlneşte în cadrul grupurilor de muncă. e-mailul. organizarea muncii. aviziere. discursuri. reviste. Întâlnirile faţă în faţă cu superiori sunt una dintre cele mai eficiente metode de comunicare internă. comunicarea internă poate fi formală. în timp ce comunicarea ascendentă permite circulaţia informaţiei dinspre subordonaţi spre conducere. Comunicarea internă poate fi şi informală. circulaţia informaţiei. Ele pot fi tipărite atât pe hârtie cât şi online şi trebuie să conţină informaţii noi şi de actualitate. şi tocmai de aceea ele nu conţin informaţii de actualitate ci mai degrabă poveşti despre angajaţi. reviste. Comunicarea laterală se desfăşoară între departamente aflate pe acelaşi nivel ierarhic. Din această cauză comunicarea internă e deosebit de importantă pentru organizaţie. intranetul.productivi. laterală sau încrucişată. Deşi e-mailul este cea mai des utilizată formă de comunicare internă. Există numeroase instrumente prin care se poate realiza o bună comunicare internă. devenind un factor esenţial pentru buna desfăşurare a activităţilor organizaţiei. precum şi realizarea activităţilor. Avizierele cuprind informaţii despre schimbări legislative sau modificarea beneficiilor oferite angajaţilor. dar newsleterul poate avea avantajul de a oferi în scris mesajele pe care angajaţii să le poată citi. Acest tip de comunicare ia deseori forma zvonurilor. printre care se numără integrarea noilor angajaţi. precum şi sentimentul de apartenenţă şi climatul intern. ea poate să nu fie cea mai eficientă deoarece permite apariţia oferă posibilitatea unui flux de informaţii între persoane aflate la niveluri organizatorice diferite. newsletterul. Comunicarea internă de tip descendent se realizează dinspre vârful ierarhiei spre bază. videoclipuri.

pot varia de la picnicuri până la seri petrecute la evenimente sportive. Evenimentele speciale pentru angajaţi. traininguri sau sesiuni de specializare. se construieşte şi se dezvoltă în timp. evoluează şi câştigă din ce în ce mai mulţi simpatizanţi pe măsură ce îşi îmbunătăţeşte strategia de comunicare cu publicul său.unor neînţelegeri. Capitol IV Studiu de caz . Dar ce anume ajută un brand să 35 .Strategia Vodafone Un brand de succes nu apare peste noapte. ci dimpotrivă.

cel care a avut curajul şi viziunea de a convinge Consiliul Director al Racal Electronic Group să înainteze Guvernului Britanic oferta pentru o licenţă de telefonie mobilă. Ele se află într-o strictă interdependenţă şi nici una nu poate poate avea rezultatele scontate dacă nu lucrează împreună cu celelalte. politica excelentă de marketing şi promovare. Brand-ul Vodafone a fost introdus pentru prima dată pe piaţa românească în octombrie 2005 prin campania co-brand Împreună. În tot acest timp opinia publică şi clienţii Connex au fost familiarizaţi cu noua filosofie a companiei Vodafone. Fiecare ocupă un rol extrem de important şi într-o măsură mai mică sau mai mare..1 Naşterea unui brand de succes Compania Vodafone a fost înfiinţată în anul 1984. Fondatorul acestei companii este Gerald Whent. Vodafone este aici pentru a le oferi 36 . contribuie la transformarea unui brand dintr-unul mediocru într-unul de succes. . Începând cu luna iulie a anului 2005. Din aceste considerente Vodafone se poate numi mândra posesoare a premiului Tranzacţia anului 2005 oferit de publicaţia Ziarul Financiar şi a premiului Investiţia anului 2005 oferit la Gala Premiilor Oskar Capital. 4.depăşească limita comunului. Numele companiei a fost ales pentru a simboliza furnizarea de servicii de voce şi date cu ajutorul telefoniei mobile. să se diferenţieze de competitorii săi şi să câştige inimile a zeci de milioane de oameni? Să fie calitatea şi performanţa servicilor oferite. Achiziţionarea Connex de către Vodafone a fost considerată cea mai mare tranzacţie realizată în România în ultimii 15 ani. cunoscută atunci drept Racal Telecom Limited dar în septembrie 1991 îşi schimbă numele în Vodafone Group Plc. care se angajează să ofere clienţilor săi cele mai bune servicii de telefonie mobilă. fiind astfel prima reţea de telefonie mobilă care s-a lansat în Anglia. prestigiul şi profesionalismul companiei sau impactul emoţional asupra publicului prin diferite acţiuni de Relaţii Publice şi campanii publicitare? Răspunsul corect e că toate acestea lucrează împreună pentru a înălţa un brand pe culmile succesului. făcând astfel parte din cea mai mare comunitate mobilă din lume. să le îmbogăţească viaţa prin servicii de comunicare performante şi să acorde un sprijin constant comunităţii. România a intrat în marea familie a Vodafone. Clădită pe fundaţii solide. pasiunea şi forţa unei experienţe globale unice.Suntem încrezători că brandul Vodafone va aduce clienţilor noştri energia.

29. am avea ceva de învăţat din asta. Să fie oare nefericită din cauza asta?! În nici un caz pentru că îşi umple puţinul timp cu lucruri care îi plac: pluteşte.. descoperind toate acele lucruri care fac viaţa să merite să fie trăită.bizwords. plină de învăţătură. Musculiţa nu trăieşte într-o lume plină de facilităţi. Cele două branduri au funcţionat în paralel până în aprilie 2006 când a fost lansat brandul unic Vodafone prin campania inovativă Trăieşte fiecare clipă (Make the most of now). Trăieşte fiecare clipă.românilor servicii inovative. având ca principal personaj o musculiţă care se naşte.ro/stiri/advertising/8867/Vodafone-construieste- comunicarea-prin-campania-Traieste-fiecare-clipa. În acest sens imaginile sunt foarte sugestive. Spotul TV Trăieşte fiecare clipă are la bază o poveste frumoasă. oferind posibilitatea clienţilor săi de a profita din plin de timpul lor şi de a-şi îmbogăţi viaţa cu ajutorul comunicaţiilor mobile. înfăţişând micuţul persoanaj în diferite ipostaze ale existenţei.html. Vodafone România.2009 37 . nu are la dispoziţie un televizor sau laptop care să îi alunge plictiseala. determină micuţul personaj să facă acţiuni menite a atrage interesul partenerei..’’ Discursul doreşte să ofere o învăţătură 31 Liliana Solomon. outdoor şi internet.bizwords. Vodafone. Într-un final cei doi ajung să petreacă momente romantice privind apusul soarelui. http://www. precum şi beneficii majore pe termen lung’’31 a spus Liliana Solomon. se întinde. Chief Executive Officer. trăieşte şi moare într-un spaţiu încărcat de natură luxuriantă dar care reuşeşte să se bucure din plin de scurta sa viaţă. trăieşte din plin fiecare clipă. învaţă să zboare sub cerul înalt. Campania s-a derulat pe principalele canale de comunicare: televiziune. de a trăi fiecare clipă la maxim: . să plutească pe apa zglobie. Acest concept a fost aplicat şi la nivelul serviciilor şi produselor oferite de companie. învaţă ce înseamnă plăcerea jocului şi într-un final ajunge să descopere ce înseamnă frumuseţea sentimentului de iubire. www. cei care trăim mai mult. presă scrisă. Să ne gândim puţin. Ea prinde viaţă. dar asta nu o împiedică să descopere valoare în lucrurile simple ale vieţii.Această musculiţă trăieşte doar o zi. O întâlnire surprinzătoare cu viitoarea parteneră de viaţă.ro. Poate că şi noi. dacă şi noi am trăi la fel de intens ce viaţă am avea.06. Întreaga campanie s-a învârtit în jurul conceptului de timp preţios ce explică dorinţa oamenilor de a se bucura de fiecare moment al vieţii lor. Dăruirea unei simple flori a făcut mult mai mult decât o mie de cuvinte. Discursul spotului se concentrează pe conceptul carpedian al brand-ului Vodafone.

Pentru a-şi respecta promisiunile făcute clienţilor şi pentru ca ei să se poată baza oricând şi oriunde pe servicii de calitate.807. 38 . filosofia şi cultura companiei. se schimbă şi identitatea vizuală corporatistă reflectând astfel brandul Vodafone (a se vedea anexa 3. la care se adaugă 39 de reţele partenere. uitând să se mai bucure de viaţă. pasiunea pentru angajaţii companiei. devine şi primul operator GSM care lansează servicii complete de internet prin Xnet. şi totodată îmbunătăţind în mod semnificativ piaţa comunicaţiilor mobile din România.. Vodafone România este deţinută 100% de Vodafone Group Plc. Ca parte a campaniei de rebranding.588. ce se poate lăuda cu performanţa de a fi unul dintre cele mai de succes brand-uri din lume. roşul caracteristic companiei începe să fie prezent în toate magazinele şi filialele. Spotul se încheie cu sloganul. Vodafone România a reuşit să realizeze o serie de premiere fiind mereu în fruntea competitorilor săi.vodafone. acoperind 97% din populaţie şi 81% din teritoriul României. cel mai mare grup internaţional de comunicaţii mobile. pentru servicii de comunicare de cea mai bună calitate. Până la 31 martie 2009 compania înregistra un număr total de 9. Vodafone încurajează pasiunea pentru clienţi. precum şi în reţelele partenere. sigla şi logo-ul companiei. având la ora actuală divizii în peste 25 de ţări din 5 continente. După şase luni de promovare a campaniei Connex şi Vodafone Împreună şi atingerea unei notorietăţi de 95% printre opinia publică.A. www.A.ro devenind noul website al companiei. numele companiei a fost schimbat din MobiFon S.065 de clienţi. Astfel Vodafone România a reuşit până în data de 31 decembrie 2007 să cucerească inimile a 8.oamenilor. fiind astfel la dispoziţia a peste 252. fiind şi primul care a oferit clienţilor săi servicul de mesaje scurte (SMS). În decursul anului 1999.859 de clienţi. În anul 1998 devine primul operator care a lansat servicii de telefonie mobilă în România. Vodafone îşi concentrează toate eforturile pentru a-şi ajuta clienţii să profite din plin de timpul pe care îl au la dispoziţie. Vodafone încearcă să îşi îmbunătăţească continuu performanţele. care muncesc din ce în ce mai mult.3 milioane de clienţi. Culoarea roşie ce simbolizează pasiunea reflectă valorile. care petrec tot mai puţin timp cu cei dragi.. figura 1).. în Vodafone România S. precum şi pasiunea pentru lumea din jur. de date şi fax. iar în anul 2001 lansează şi primul portal mobil din România sub denumirea de myX.

Răsplata şi recunoaşterea nu au întârziat să apară. cât şi în scopuri publicitare. deoarece această modalitate de comunicare a fost un instrument de bază în promovarea şi susţinerea unor cauze şi programe sociale. Afişe publicitare stradale. Compania se preocupă de bunăstarea societăţii contribuind în mod semnificativ la rezolvarea sau ameliorarea unor probleme cu care se confruntă societatea în prezent. pentru grija constantă faţă de oameni şi mediul înconjurător. premiul pentru cea mai bună campanie televizată pentru campania Connex Play şi premiul pentru cea mai bună campanie pe suport tipărit pentru campania 39 . reclame luminoase.ro. Publicitatea la rândul ei a contribuit la obţinerea succesului. Astfel a primit numeroase premii printre care se numără premiul pentru campania anului acordat campaniei Xnet . fiind recunoscută la nivel internaţional pentru imensa valoare a filosofiei şi culturii brandului. dorind să determine opinia publică să se implice la rândul ei în situaţiile problematice. Impactul publicităţii este recunoscut şi la nivel social. Reuşeşte să strălucească mai tare decât orice alt competitor. având un efect pozitiv în ceea ce priveşte stimularea achiziţionării produselor şi serviciilor oferite de Vodafone. Campaniile variază de la cele de informare şi educare până la cele de conştientizare. toate îţi atrag atenţia şi îţi captează privirea. Fie că te afli pe stradă. În acest fel valoarea capitalului companiei a crescut în mod remarcabil. Dar compania a refuzat să rămână în fantasmele şi cruntul întuneric al inexistenţei. fiind considerată una dintre cele mai de succes companii din lume dar şi din România. bannere imense. este imposibil să nu vezi măcar o urmă a existenţei acestui brand de succes. oferind cele mai noi promoţii şi servicii Vodafone. pentru inovaţia şi profesionalismul desăvârşit. atunci e ca şi cum ar fi inexistentă.4. Compania a înţeles faimosul adevăr că dacă opinia publică nu cunoaşte nici măcar o părticică din ceeea ce înseamnă valoarea şi filosofia brandului Vodafone. Vodafone investeşte anual sume considerabile atât în derularea unor campanii de Relaţii Publice. Compania Vodafone România a fost răsplătită în anul 2002 pentru toate eforturile sale de a pune performanţa la loc de cinste.2 Importanţa şi necesitatea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii Compania Vodafone a reuşit să atingă un înalt grad de notorietate şi datorită strategiei şi politicilor de Relaţii Publice combinate în mod eficient cu instrumentele specifice Publicităţii. fie ca butonezi telecomanda televizorului sau dai click-ri în faţa calculatorului. dorind mai degrabă să stea în lumina reflectoarelor.

şi nu în ultimul rând are rol de reminder atunci când este ascultată la radio sau televizor. brandul Vodafone reuşeşte să aducă un aer proaspăt şi un plus de autenticitate. promovând noua ofertă Vodafone Avantaj cu ajutorul unor vedete tinere aflate în mare vogă. care îşi poate ţine 40 . În acest sens şi-a extins serviciile de publicitate şi prin acest canal de comunicare. Campania s-a desfăşurat timp de şase săptămâni pe principalele canale media: televiziune. internet dar şi direct mailing către baza de abonaţi ai companiei. printre care se numără campania de comunicare integrată ce promovează programul de loialitate Vodafone pentru tine. are capacitatea de a atrage atenţia telespectatorului chiar şi atunci când nu este atent la micul ecran. care îl aveau ca personaj principal pe actorul Ioan Gyuri Pascu. ce aminteşte de spoturile Connex Go. acela de a controla costurile de comunicare. Smiley. CRBL şi Alex sunt personajele principale ale spoturilor TV. conceptul fiind elaborat de agenţia McCann Erickson.Connex SMS. Marius Moga. Vodafone nu se opreşte doar aici. fundalul sonor fiind asigurat de melodia Am bani de dat. Au urmat multe alte campanii inovatoare care şi-au găsit drumul spre inima clienţilor Vodafone. Totodată piesa fiind deja un hit. compania se poate bucura de beneficiile publicităţii şi pe telefonul mobil. presă scrisă. Această campanie are însă parte şi de o abordare neconvenţională în mediul online. Ideia centrală a spotului dar şi a întregii campanii. Spotul TV a fost filmat în Tel Aviv la începutului lunii ianuarie 2008. Piesa se potriveşte cu mesajul central al campaniei. fiind publicate pe youtube o serie de episoade din emisiunea Faze pentru vedete. fiind primul operator de telefonie mobilă din România. e că la Vodafone timpul lucrează în favoarea clienţilor pentru că fiecare clipă petrecută în reţeaua Vodafone aduce mai multe avantaje. Anul 2005 a întregit lista premilor obţinute. la care se adaugă premiul Overall Award for Excellence pentru toate campaniile de Relaţii Publice desfăşurate în ultimii ani şi premiul de excelenţă pentru lansarea serviciilor 3G. Anul 2004 a fost la fel de fructuos aducând numeroase distincţii şi premii precum trofeul cel mai bun serviciu de mobile banking şi trofeul de argint pentru excelenţă în Relaţii Publice primit pentru prima demonstraţie de video-telefonie 3G din România. Protagoniştii sunt aceleaşi vedete prezentate în diferite ipostaze şi cărora li se înscenează farsa de a plăti facturi de-a dreptul uriaşe. Una dintre cele mai recente campanii publicitare se axează pe publicul tânăr. Prin asocierea campaniei cu vedete româneşti. care de altfel a fost răsplătită şi cu premiul de excelenţă IDG România pentru tehnologia anului.

Vodafone a investit până în prezent aproximativ 300. rata medie de răspuns pentru România a fost de 14. Aproximativ 33% dintre clienţii Vodafone şi-au exprimat acordul pentru a primi mesaje publicitare pe telefonul mobil. La categoria operatori de telefonie mobilă. al valorilor excelente şi al întelegerii nevoilor clienţilor. ci şi a opiniei publice în general. Vodafone şi-a îmbogăţit portofoliul de mobile advertising prin intermediul serviciilor de Push SMS şi Push MMS. în timp ce o campanie mare poate atinge suta de mii de euro. poate costa între 10.3 Un brand de încredere şi un partener de afaceri apreciat Revista Reader’s Digest a publicat un studiu ce dezvăluie care sunt mărcile ce se bucură de cea mai mare încredere din partea europenilor. Pentru clienţii care nu şi-au exprimat acordul la semnarea contractului. Costurile pentru website-urile adaptate la telefonul mobil. Respondenţii au fost selectaţi din baza de date de clienţi activi ai revistei. iar cei care au semnat primesc lunar maxim două mesaje de acest fel. Vodafone a ocupat primul loc în alegerile românilor fiind nominalizat cel mai de încredere brand.000 de euro. notificările pentru clienţii cartelei Vodafone şi serviciile sponsorizate Sună-mă şi Transferă credit sunt alte modalităţi de comunicare folosite în scopuri publicitare. printre care s-a numărat şi România. Acest studiu s-a desfăşurat concomitent în 16 ţări europene. Astfel s-au trimis peste 300. fie mesaje MMS ce conţin informaţii publicitare.000 de euro. fiind realizat prin corespondenţă în perioada august-octombrie 2008.000 şi 50.000 de chestionare cu întrebări deschise. 41 . nu se ridică la mai mult de 5000 de euro. Bannerele în Vodafone Live. Brandurile au fost analizate şi nominalizate luând în considerare criteriul calităţii. 4.8 milioane de utilizatori de cartele prepay şi un milion de abonaţi Vodafone.6%. ocupând locul doi după Finlanda. ceea ce înseamnă aproape 1. bani necesari pentru infrastructura şi tehnologia furnizării de servicii pentru campanii publicitare desfăşurate pe telefonul mobil. nu se trimit deloc mesaje publicitare. Din acest fapt reiese că Vodafone a reuşit să câştige încrederea clienţilor săi şi nu doar a lor. cu ajutorul cărora se pot trimite fie mesaje text SMS.la curent clienţii cu cele mai noi oferte şi servicii şi prin acest mod. Un oficial al companiei dezvăluie că o astfel de campanie mică sau medie. al imaginii puternice. unde se pot desfăşura campanii publicitare prin intermediul bannerelor. din toate cele 16 ţări europene.

4 O companie responsabilă 42 . sunt alţii indicatori care au contribuit la conturarea şi definirea clară a topului. având o valoare de piaţă de 93. Valoarea dividentelor.Potrivit topurilor Forbes şi Business Week. inovaţia. a determinat revista Business Week să plaseze compania Vodafone pe locul 25 în topul celor mai inovatoare companii din lume. Într-un top realizat de institutul american Ethisphere este inclusă şi compania Vodafone. Vodafone România promovează responsabilitatea socială corporativă şi voluntariatul prin susţinerea fundaţiei Vodafone şi prin derularea numeroaselor proiecte din domenii precum: salvarea de vieţi omeneşti. Acest top acordă recunoaştere internaţională tuturor companiilor care se axează pe creativitate şi inovaţie. veniturile şi creşterea marginală au fost indicatorii care au plasat companiile în fruntea sau la coada clasamentului. unele din cele mai prestigioase şi renumite topuri internaţionale.39 miliarde de dolari. se bazează pe indicatori fundamentali din zona guvernanţei corporative. precum şi inovaţia axată pe binele public. Vodafone a fost considerată drept cea mai valoroasă şi inovativă companie internaţională de comunicaţii mobile din lume. etica şi încrederea a plasat compania Vodafone pe locul 20 în topul Global 2000 realizat de revista americană Forbes. Practicile etice promovate de grupul Vodafone au fost preluate şi de Vodafone România care se ghidează şi îşi desfăşoară activitatea după un set de principii etice foarte bine stabilite. Valoarea businessului. Strategia Vodafone şi preocuparea de a investi în mod constant în inovaţie. Renumitul top reflectă cele mai mari 2000 de companii din lume care sunt listate la bursă. fiind în rândul celor mai etice 99 de companii din întreaga lume. Cercetarea s-a desfăşurat cu sprijinul a 2700 de manageri de top din întreaga lume care au participat la acest studiu. luând în considerare criterii precum volumul vânzărilor. Clasamentul realizat anual. Compania ocupă un meritat loc 20. promovarea şi susţinerea politicii de a reduce consumul de resurse. oferind astfel o experienţă unică clienţilor săi prin posibilitatea de a beneficia de servicii şi produse noi şi performante. utilizarea serviciilor de comunicaţii în folosul comunităţii şi protecţia mediului. 4. de a căuta şi oferi idei şi servicii noi. activele şi valoarea de piaţă a acestora. Preocuparea pentru protecţia mediului înconjurător.66 miliarde de dolari şi vânzări de 70.

în acest scop a încheiat parteneriate cu Smurd. 4.4. oferind de asemenea sprijin financiar pentru lucrări de restaurare sau pentru instituţii culturale. La nivel local. artelor şi culturii. Responsabilitatea corporativă e una dintre principalele direcţii în care se concentrează activitatea Vodafone.Vodafone doreşte să fie un cetăţean model ce îşi ia în serios rolul şi responsabilităţile în societate. De asememnea are grijă ca telefoanele mobile şi echipamentele pe care le achiziţionează să nu depăşească standardele în vigoare referitoare la emisia de radiaţii electromagnetice transmise. 43 . Prin programe de curăţenie şi parteneriate cu diferite organizaţii. Salvamont şi Salvamar. Vodafone este o companie responsabilă preocupată de sănătatea oamenilor şi de bunăstarea mediului înconjurător. Însă odată cu dezvoltarea tehnologiei. care au determinat opinia publică să se implice în problemele promovate. construcţia şi funcţionarea staţiilor radio ale reţelei mobile. fiind sponsor principal a numeroase evenimente culturale.1 Telefonia mobilă şi mediul înconjurător Telefonia mobilă a revoluţionat întreaga lume. Vodafone România a investit peste 3. În acest scop au fost organizate numeroase acţiuni de Relaţii Publice sau campanii de informare şi conştientizare. să te implici acolo unde e nevoie şi să susţii acele iniţiative şi proiecte care au drept scop îmbunătăţirea vieţii oamenilor. În domeniul educaţiei Vodafone se preocupă să ofere românilor proiecte care să îi ajute să îşi construiască o viaţă şi un viitor mai bun.5 milioane de dolari în perioada 1997-2002 pentru derularea unor proiecte din domeniul educaţiei. Pentru Vodafone a fi o companie responsabilă înseamnă să nu rămâi indiferent la problemele şi nevoile societăţii. a crescut şi preocurarea oamenilor pentru efectul negativ pe care le-ar putea avea antenele şi telefoanele mobile asupra sănătăţii şi a mediului înconjurător în general. investind peste 20 de milioane lire sterline în anul 2002 când a luat naştere Fundaţia Vodafone. Compania înţelege cât de valoroasă e viaţa şi de aceea se preocupă să dezvolte proiecte care contribuie la salvarea de vieţi omeneşti. Vodafone nu uită nici de cultură. mediului şi sportului. tocmai de aceea are grijă ca aceste lucruri să nu fie afectate de amplasarea. Vodafone se îngrijeşte şi de protecţia mediului înconjurător. iar în prezent aproximativ două miliarde de oameni se bucură de beneficiile acestui tip de comunicare.

după care toate telefoanele şi accesoriile colectate (baterii. Directivele europene recomandă ca fiecare ţară membră UE să recicleze minim patru kilograme de echipamente şi produse electronice uzate pe cap de locuitor. Timişoara. fiind un program cu caracter permanent ce are ca principal scop reducerea deşeurilor electronice. Târgu Mureş. au fost colectate 3250 de telefoane mobile şi 163 de kilograme de accesorii în toate cele 83 puncte de colectare amenajate în magazinele Vodafone. La final sumele de bani obţinute prin acest program au fost fost alocate pentru susţinerea unor proiecte de protejare a mediului înconjurător. Din numărul total de telefoane colectate. Acest program face parte dintr-o iniţiativă importantă în activitatea de resposabilitate corporativă desfăşurată de Vodafone. Acesta a fost primul program de reciclare a telefoanelor şi accesoriilor de telefonie mobilă la nivel naţional desfăşurat în România. Craiova. Tocmai din această cauză reciclarea şi recondiţionarea telefoanelor mobile e o direcţie prioritară pentru Vodafone. Miercurea Ciuc. cele care nu au putut fi reparate au fost dezmembrate. Telefoanele colectate care au fost încă în stare de funcţionare au fost recondiţionate şi reutilizate în ţări în curs de dezvoltare din Africa. educaţia ecologică fiind un prim pas pentru construirea unui comportament responsabil faţă de lumea din jur. În timp ce telefoanele şi accesorile care nu au putut fi reparate. compania cu care colaborează Vodafone pentru reciclarea telefoanelor. Ploieşti. Cluj-Napoca. încărcătoare. Bucureşti. cabluri de date. În primele patru luni de zile ale programului. Constanţa şi Alba Iulia. Astfel s-au instalat puncte de colectare în toate magazinele Vodafone din ţară. Cele mai multe telefoane mobile au fost depuse în sediile din Braşov. au fost dezmembrate iar părţile componente au fost utilizate pentru construirea de noi telefoane. Programul naţional de reciclare a telefoanelor a fost lansat în luna martie. dispozitive hands-free) au fost procesate de Fonebak UK.Grija şi preocuparea companiei pentru mediul înconjurător are şi aspecte practice şi vizibile. desfăşurând numeroase proiecte şi campanii pe acestă temă printre care se numără programul naţional de reciclare a telefoanelor şi programul litoral curat. însă România se situează sub această limită. oferind astfel o şansă utilizatorilor cu posibilităţi materiale limitate de a avea acces la servicii de telefonie mobilă. 44 . aproximativ 63% au fost recondiţionate pentru a fi folosite în ţări în curs de dezvoltare. Întregul proces de reciclare s-a desfăşurat în afara României. anul 2007.

realizarea de pliante şi materiale informative. premii oferite turiştilor la concursurile pe plajă. Salvamont şi Salvamar. plajele şi staţiunile devin victimele cantităţilor necontrolate de deşeuri. Pe lângă toate acestea s-au desfăşurat şi acţiuni de monitorizare săptămânală a gradului de curăţenie a plajelor. În anul 2005 au fost amplasate 300 de coşuri speciale pe o suprafaţă de 45 de kilometri de plajă. precum şi prin organizarea de concursuri cu caracter educativ. pet-uri. dar au fost derulate şi acţiuni demonstrative de colectare a deşeurilor de către voluntarii Mare Nostrum. accidente de 45 . Scopul programului este de a informa şi educa turiştii şi locuitorii zonei să păstreze curăţenia pe plajă şi să colecteze deşeurile în mod selectiv pentru a facilita reciclarea lor. Programul are de asemenea si o parte informativă susţinută prin împărţirea de pliante cu caracter informativ despre protejarea mediului înconjurător. Serviciul de pompieri şi alte autorităţi locale. cheltuieli logistice pentru desfăşurarea programului. Astfel au fost amplasate coşuri speciale pentru reciclarea deşeurilor (hârtie. reziduri menajere). care afectează nu doar mediul ci şi confortul turiştilor şi potenţialul economic al zonei. Aceste deşeuri au fost ridicate de către firme specializate. 4. SMURD intervine în ajutorul persoanelor implicate în grave accidente rutiere. pentru a putea salva cât mai multe vieţi omeneşti. Se remarcă că pe timpul verii. care mai apoi intră într-un ciclu de reciclare. sumă direcţionată spre confecţionarea coşurilor. Anual se colectează peste zece tone de hârtie şi peste zece tone de materiale plastice. SMURD a fost înfiinţat în anul 1990. Încearcă să atragă atenţia asupra nevoii şi importanţei de a păstra mediul înconjurător curat şi sănătos. în vara anului 2006 s-au instalat alte 450 de coşuri în nouă staţiuni şi în Constanţa iar în anul 2007 numărul coşurilor speciale care au fost amplasate a crescut la 490.2 Parteneriat pentru viaţă Vodafone România se implică în salvarea de vieţi omeneşti prin parteneriate cu Smurd. Din anul 2005 compania sprijină SMURD (Serviciul Mobil de Urgenţă pentru Resuscitare şi Descarcerare) prin asigurarea resurselor necesare.4. printre care şi servicii de comunicare mobilă. fiind un serviciu public de urgenţă ce preia apelurile de urgenţă pentru Spitalul Judeţean. şi totodată să încuraje o cultură a reciclării.Litoral curat este un program iniţiat în anul 2005 în parteneriat cu asociaţia Mare Nostrum ce se desfăşoară anual pe timpul verii în staţiunile de pe litoralul Mării Negre.000 de euro. Vodafone România investeşte anual în acest program peste 50.

au fost primite peste 4000 de apeluri de urgenţă şi informare turistică. explozii. Cluj. Vodafone a oferit o sponsorizare în valoare de 280. ce permit transmiterea simultană a parametrilor medicali de la unităţile mobile SMURD către servicul de urgenţă 112 şi către Spitalul Clinic Judeţean de Urgenţă Târgu Mureş. În situaţia în care turiştii se află în afara ariei de acoperire. sisteme de încălzire şi iluminare. fiind desfăşurate peste 200 de operaţiuni de salvare coordonate prin dispecerat. minute gratuite în fiecare lună. Maşina şi echipamentul aferent din dotare pot să ofere asistenţă medicală pentru 50 de persoane.000 de euro cu ajutorul căreia au fost dotate opt ambulanţe SMURD din judeţul Mureş. parteneriat deja devenit tradiţional. inundaţii) şi accidente colective (accident de avion. fiind instalate saltele şi garduri de protecţie 46 . precum şi echipamente care facilitează comunicarea cu spitalele şi dispeceratul 112. Bihor. În mai 2006. Anul 2007 a adus o nouă sponsorizare de 50. Timiş.000 de euro folosită pentru asigurarea serviciilor de comunicare în opt noi filiale SMURD din judeţele Dolj.000 USD pentru protecţia turiştilor pe pârtiile de schi. După cinci ani de colaborare cu ANSMR (Asociaţia Natională a Salvatorilor Montani din România).muncă sau casnice. În iarna aceluiaşi an Vodafone a investit peste 500. Hunedoara. autocar. având sedii în mai multe judeţe din România: Mureş.000 de euro direcţionată pentru achiziţionarea unei maşini de intervenţie utilizată în operaţiunile de salvare grea. kituri pentru maşini şi minute gratuite. Doar în anul 2006. Iaşi şi în Bucureşti. având la dispoziţie echipament de descarcerare. corturi cu paturi pentru minim 50 de personae. dispozitive handsfree şi kituri pentru maşini. un generator electric. Timiş. Iaşi. stopuri cardiorespiratorii. Bihor. De asemenea Vodafone a oferit telefoane mobile. Sibiu şi Bucureşti. precum şi patru calculatoare complet utilate pentru a fi folosite de dispeceratul 112 şi Unitatea de Primire Urgenţe SMURD. însă toate au fost încununate cu succes. echipamente medicale care asigură şi monitorizează funcţiile vitale. tamponare în lanţ. Vodafone a oferit o sponsorizare de 100. Sibiu. Cluj. Dolj. ei pot apela 112 care îi direcţionează automat spre dispeceratul Salvamont dotat de către Vodafone România cu soluţii de comunicare de ultimă generaţie. cu echipamente medicale şi de comunicaţii. Hunedoara. Astfel echipelor SMURD le-au fost oferite telefoane. în dezastre naturale (cutremur. În anul 2005. Vodafone a reuşit să contribuie la salvarea a mii de turişti prin alocarea unui număr unic de urgenţe Salvamont apelabil din orice reţea. deraiere de tren).

000 de euro cu ajutorul căreia s-au achiziţionat truse medicale de prim ajutor. Vodafone a încheiat un parteneriat cu serviciul Salvamar (ANSPSR. pentru cele 59 de baze Salvamar şi foişoare de observare de pe litoral. Autorităţile locale din judeţul Constanţa sunt responsabile pentru organizarea servicului Salvamar. Acest serviciu public de salvare acvatică este reglementat prin lege şi susţinut prin fonduri financiare de la Guvern.3 O şansă pentru viaţă Programul naţional de donare de sânge O şansă pentru viaţă a fost derulat de compania Vodafone în colaborare cu Asociaţia REACT şi s-a desfăşurat în perioada mai 2008-aprilie 2009. Borşa. precum şi pentru administrarea fondurilor alocate. Sinaia. Scopul principal fiind prevenirea situaţiilor de înec. Acestea vor permite realizarea unei comunicări permanente între Salvamar şi celelate servicii de urgenţă. centuri de salvare pentru salvamari. Băişoara. pe o perioadă de trei ani. Parteneriatul a inclus şi o campanie de informare şi educare. bărci şi planşe de salvare. apă potabilă iar în anumite cazuri era necesară şi existenţa unui aparat de aer condiţionat. Vatra Dornei. Serviciul Salvamar a fost însărcinat de către Direcţia de Sănătate Publică să administreze puntele de ajutor de pe plajele aflate pe teritoriul României.4. Valea Jiului şi Baia Mare. Semenic. cu protecţie la apă. Fiecare punct de ajutor trebuia să conţină un cort. au 47 . De asemenea toţi cei 300 de salvamari au fost dotaţi cu îmbrăcăminte specială în culorile caracteristice roşu şi galben. 4. ce include finanţarea şi sponsorizarea achiziţionării de vehicule şi echipamente de salvare acvatică. Vodafone a venit în ajutorul servicului Salvamar printr-o sponsorizare de 70. Însă fondurile necesare pentru organizarea unui servicu de salvare performant nu pot fi acoperite în totalitate prin contribuţie guvernamentală.în cele mai periculoase zone din Poiana Braşov. sisteme profesionale de imobilizare a coloanei vertebrale. creşterea siguranţei plajelor dar şi păstrarea unui mediu curat. mobilier specific. fiind distribuite materiale informative ce conţineau sfaturi utile pentru turiştii şi localnicii din staţiunile de pe litoral.Asociaţia Naţională a Scafandrilor Profesionişti şi Salvamarilor din România). În vara anului 2007. Anul trecut doar 66% dintre cei care au avut nevoie de sânge. având drept scop informarea şi educarea opiniei publice cu privire la importanţa donării de sânge. caiace speciale pentru patrulare. skijeturi pentru intervenţie rapidă în caz de înec şi seturi de staţii radio portabile.

fiind recoltate peste 22. http://www. Astfel s-au organizat campanii de recoltare în sediile din Bucureşti. Conştientizarea nevoii de sânge se realizează. realizate pro bono de 32 Anca Ştefan.2009 48 . dintre cei care o fac.’’33 Programul a beneficiat şi de sprijinul Ministerului Sănătăţii şi al Institutului Naţional de Hematologie..html. figura 2). www. Iaşi.majoritatea românilor nu donează sânge. Târgu-Mureş.putut beneficia de el deoarece .ro. în special studenţilor.000 de pacienţi.. prin programul O şansă pentru viaţă.000 de litri de sânge care pot fi de ajutor pentru 70.’’32 Liliana Solomon. 29.org. În acest mod s-au recoltat peste 300 de litri de sânge care pot fi folosiţi pentru a trata 1000 de pacienţi.html. Campania de informare şi educare asupra importanţei donării de sânge a atins opinia publică şi prin intermediul spoturilor TV şi audio. care pune la dispoziţia opiniei publice numeroase informaţii despre programul naţional de donare de sânge. în majoritatea cazurilor. Constanţa. 29. cei mai mulţi îşi ajută o rudă în suferinţă. la nivelul capitalei rezervele Centrului de Transfuzie Sangvină (CTSB).ro.2009 33 romania-sustine-o-sansa-pentru-viata-cel-mai-amplu-program-national-de-donare-de-sange. compania Vodafone reuşind să îşi atingă scopurile şi obiectivele propuse de a salva cât mai multe vieţi omeneşti. au crescut cu 40 % până în decembrie 2008. Chief Executive Officer al Vodafone România afirmă că: . Bacău. Conform Institutului Naţional de Hematologie Transfuzională şi CTSB. Reşita şi Sibiu. dar oferă şi posibilitatea doritorilor de a promova campania prin diferite materiale promoţionale (a se vedea anexa 3.pentruviata. De aceea s-a desfăşurat în cele mai importante 13 centre universitare din România: Bucureşti. comparativ cu aceeaşi lună a anului 2007. dar de asemenea a derulat campanii de recoltare de sânge în rândul angajaţilor încurajaţi să contribuie la refacerea stocurilor de sânge din spitale.responsabilitatesociala. Compania a oferit sprijin financiar programului. http://www.responsabilitatesociala.responsabilitatesociala. La nivel naţional peste 50. Această iniţiativă s-a adresat în primul rând tinerilor. aceea de a convinge cât mai mulţi români să doneze sânge.ro/stiri-csr/vodafoneLiliana Solomon. Timişoara.ro/stiri-csr/vodafone- romania-sustine-o-sansa-pentru-viata-cel-mai-amplu-program-national-de-donare-de-sange.000 de persoane s-au prezentat în centrele de transfuzii. Craiova. Petroşani. Ploieşti şi Braşov.06. În scopul promovării campaniei a fost elaborat şi website-ul www. Arad. Târgu Jiu.responsabilitatesociala.06. Programul a avut un success remarcabil. Vodafone România este alături de Asociaţia REACT şi Uniunea Naţională a Studenţilor din România într-o mare provocare. în momentul reducerii tragediei la propria persoană. Cluj-Napoca. www.

Sunetul aparatului se aude însă tot mai încet. Pe de o parte medicii încearcă să ajungă cât mai repede la pacient şi să îi acorde cele mai bune îngrijiri medicale. Rămâne însă la latitudinea fiecăruia dacă va da dovadă de responsabilitate civică şi va răspunde la această chemare. În ceea ce priveşte partea auditivă a spotului.agenţia Graffitti BBDO.. Într-un final pacientul ajunge în sala de operaţii. dar pe de altă parte eforturile lor sunt zădărnicite de lipsa acută de sânge care împiedică aproximativ o operaţie din trei să aibe loc. sunetul spargerii geamului maşinii descarcerate de echipa de intervenţie SMURD. Tânărul este transportat de urgenţă la spital unde se încearcă a se face numeroase pregătiri pentru a primi pacientul în condiţii optime de îngrijire medicală. fiind un semn prevestitor al morţii pacientului. În planul acţiunii se disting un grup de medici SMURD care se grăbesc să ajungă la locul unui accident de maşină pentru a scoate un tânăr dintre fiarele contorsionate ale maşinii sale. dar care însă nu vor avea o finalitate aşteptată din cauza lipsei rezervelor de sânge. În acest scop se lansează o chemare pentru toţi aceia care vor să acorde o şansă la viaţă celor aflaţi în suferinţă. Spotul doreşte să arate efortul colosal care se depunde pentru a salva o viaţă omenească. însă medicii nu pot decât să asiste neputincioşi la modul în care rezerva de sânge se goleşte fără a-i mai putea acorda tânărului o nouă şansă la viaţă.O operaţie din trei se amână din cauza lipsei de sânge…Vino acum la cel mai apropriat centru de donare. Limbajul folosit în text este foarte sugestiv: . sunetul ameţitor al sirenei ambulanţei şi într-un final se încheie cu sunetul aparatelor care monitorizează semnele vitale ale pacientului aflat în sala de operaţie. însă acest efort este zadarnic în lipsa sângelui care poate să asigure o nouă şansă la viaţă. Spotul TV ilustrează grava situaţie cu care se confruntă spitalele româneşti din cauza lipsei de sânge. se încearcă să se reliefeze că singura şansă de a ameliora situaţia se află în mâna fiecăruia. spotul se axează pe situaţia paradoxală în care se încearcă să se răspundă cu promptitudine la situaţiile medicale de urgenţă. Aceste spoturi au fost difuzate în mod gratuit de majoritatea posturilor de radio şi televiziune..’’ După prezentarea tristei situaţii în care se scufundă sistemul medical românesc. 49 .. În planul discursului. pe măsură ce rezerva de sânge se aproprie de final.Care-i graba?. sunetele cele mai remarcante care ating urechea telespectatorului sunt: zgomotul decolării elicopterului. Imaginile arată într-un mod foarte sugestiv situaţia paradoxală cu care se zbate sistemul medical românesc. fiind considerate anunţuri de interes public.

precum şi organizatorii şi sponsorii oficiali ai campaniei. având misiunea de a ajuta oamenii aflaţi în dificultate. 50 . o organizaţie caritabilă. principalul său scop fiind sensibilizarea opiniei publice asupra cancerului juvenil. fiind un domeniu prioritar în politica acţiunilor de caritate şi campanilor de Relaţii Publice desfăşurate de companie. 4. Pentru a îmbunătăţi condiţiile de spitalizare.pentruviata. Pe un fond roşu caracteristic brand-ului Vodafone sunt afişate numele campaniei O şansă pentru viaţă. Fundaţia Vodafone România are un statut caritabil. În acest fel compania reuşeşte să îşi ţină angajamentul şi promisiunea de a contribui la crearea unei lumi şi vieţi mai bune. persoanele cu nevoi speciale şi categoriile defavorizate.5. Fundaţia doreşte să contribuie la dezvoltarea de comunităţi puternice şi medii de viaţă sănătoase. coordonată de fundaţia Scheherazade. Susţine acţiuni caritabile şi comunitare pentru oamenii bolnavi. Proiectul face parte din campania Stop Cancer. la care se adaugă donaţii anuale din partea Fundaţiei Grupului Vodafone.1 Sănătatea mai presus de orice altceva Fundaţia Vodafone investeşte în sănătate. saloanele secţiei de oncologie vor fi igienizate. alături de alte 22 de filiale din întreaga lume.Spotul se încheie cu prezentarea websitelui www. ce este o campanie naţională de donare de sânge. de sine stătătoare care unifică eforturile filialelor Vodafone de pretutindeni de a-şi desfăşura activitatea în plan social.000 de euro pentru finanţarea poiectului de renovare a secţiei de oncologie din cadrul Spitalului Clinic de Urgenţă pentru Copii Marie Curie din Bucureşti. Fundaţia a donat suma de 215. fonduri care sunt direcţionate spre activităţiile de caritate desfăşurate de fundaţie. Angajaţii companiei contribuie de asemenea prin donarea voluntară a unui procent din salariul lor.org de unde se pot obţine mai multe informaţii despre campanie. redecorate şi dotate cu mobiler nou. Se urmăreşte de asemenea colectarea de fonduri pentru dotarea cu aparate medicale performante şi renovarea spitalelor de oncologie. Activitatea fundaţiei este finanţată anual de către companie. 4.5 Fundaţia Vodafone În iunie 2002 a fost lansată Vodafone Group Foundation (VGF). Eforturile sale se concentrează mai ales asupra copiiilor şi bătrânilor. nonprofit fiind diferenţiată de acţiunile comerciale ale companiei mamă. Fundaţia Vodafone România este membră a Vodafone Group Foundation.

necesar în tratamentul endoscopic al afecţiunilor urologice şi al malformaţiilor congenitale. un proiect ce suţine 153 de copii din mediul rural. socială şi vocaţională. O donaţie în valoare de 40. monitoare pentru funcţii vitale.5. Astfel s-a achiziţionat aparatură medicală performantă (cardiotocografe. echografe şi incubatoare performante) pentru spitale din Bucureşti şi din ţară. care s-a implicat în creşterea 51 .000 de euro pentru susţinerea programelor de asistenţă medicală în beneficul copiiilor. Ei vor beneficia de sprijinul fundaţiei până în anul 2009. atât din punct de vedere financiar cât şi medical. În ultimii ani s-a remarcat o creştere îngrijorătoare în rândul naşterilor premature. reducând în acest mod perioada de spitalizare a pacienţilor. 4. Dolj.2 Educaţia contibuie la dezvoltarea armonioasă a copiiilor În anul 2005. de potenţialul de dezvoltare şi motivaţia necesară. Acest program a fost desfăşurat în parteneriat cu organizaţia World Vision Romania. Spitalul Clinic de Obstretică şi Ginecologie Filantropia din Bucureşti a fost de asemenea dotat cu tehnică medicală avansată. şi au fost selectaţi în funcţie de rezultatele obţinute la examenul de capacitate. a fost dotat şi Spitalul de Pediatrie din Braşov cu aparatură performantă.000 de euro. Totodată li se oferă consiliere psihologică. Elevii au beneficiat de consiliere educaţională vocaţională petru a fi în măsură de a lua o hotărâre corectă în privinţa meseriei pe care vor să o urmeze.000 de euro. în timp ce în anul 2007 s-au orientat 420. Cluj. Iaşi şi Vâlcea. Aceşti copii sunt absolvenţi de şcoală generală din cinci judeţe: Bacău. Suma investită pentru acest program se ridică la valoarea de 600.Încă din anul 2008. care au rezultate bune în plan şcolar dar nu au posibilitatea financiară de a-şi continua studiile la liceu. În parteneriat cu organizaţia internaţională Hope for Nations. Fundaţia Vodafone şi-a concentrat o parte importantă din fonduri în creşterea calităţii asistenţei medicale.000 de euro a fost acordată spitalului Marie Curie din Bucureşti pentru achiziţionarea unui echipament performant. pentru a putea susţine activitatea de terapie intensivă din cadrul secţiei de neonatologie. În acest scop au fost alocate în 2008 suma de 600. existând din ce în ce mai mulţi nou născuţi cu stare gravă care necesită îngrijire intensivă. fundaţia Vodafone a lansat programul Bursele Vodafone pentru liceu. Acest echipament este unic în România iar cu ajutorul lui se pot realiza operaţii chirurgicale neinvazive.

În anul şcolar 2005-2006. Această 52 . mai ales printre comunităţile defavorizate şi sărace cum sunt cele de romi. Copiii au avut ocazia să participe la diferite tabere de creaţie. România se confruntă cu grave probleme la nivel social datorate gradului scăzut de educaţie.performanţelor şcolare ale liceenilor. Buşteni. elevii bursieri au vizitat muzee şi au vizionat piese de teatru şi filme. în timp ce în anul următor 87% dintre ei au obţinut medii peste 8. lipsa locurilor de muncă şi până la divorţul sau chiar moartea părinţilor. Astfel centrul Bursa Vodafone dispune de cinci săli de studiu complet mobilate. aproximativ 90% dintre elevi au avut medii şcolare între 8 şi 10. o sală de calculatoare unde se ţin orele de informatică. Iaşi şi Vâlcea şi-au arătat sprijinul şi au demonstrat că sunt parteneri de încredere. Cluj. Sovata. a abonamentelor pentru mijloacele de transport în comun şi a rechizitelor şcolare. oferind posibilitatea copiilor de a merge în excursii şi drumeţii în locuri precum: Peleş. Dolj. o sală de mese. Proiectul a inclus de asemenea şi o latură extraşcolară. fiind sprijinit de fundaţia Chance for Life şi primăria oraşului Sulina. la Barcelona. Astfel o elevă a participat la Conferinţa Mondială pentru Drepturile Copiilor şi Adolescenţilor organizată în Spania. Aceşti copii sunt susţinuti prin intermediul unui centru de tip after school. Padiş. au făcut plimbări în grădini botanice. cu ajutorul căruia se vrea a se îmbunătăţi performanţele şcolare ale copiilor. Caraiman. Sprijnul material acordat de fundaţia Vodafone a constat în plata costurilor de cazare. Pe parcursul celor doi ani au existat elevi care au participat la diferite olimpiade şcolare sau care s-au implicat în alte proiecte şi activităţi. Proiectul bursa Vodafone s-a extins şi în oraşul Sulina. Babele. angajaţii organizaţiei şi studenţii voluntari îi ajutau pe bursieri să îşi realizeze temele. Proiectul a fost demarat în luna iulie din anul 2007. care a pus la dispoziţie un spaţiu pentru desfăşurarea activităţilor. O altă elevă s-a calificat în etapa judeţeană a concursului de muzică populară Festivalul de Toamnă. au avut parte de petreceri şi spectacole de Crăciun. Problemele familiale sunt diverse începând cu sărăcia. beneficiarii principali fiind 30 de copii cu potenţial intelectual ridicat dar cu resurse materiale limitate. o sală de relaxare. din judeţul Tulcea. contribuind astfel la realizarea şi desfăşurarea proiectului. De asemenea li s-au oferit îmbrăcăminte şi încălţăminte de sezon. Inspectoratele şcolare judeţe din Bacău. în timp ce un alt elev a avut expuse lucrări de pictură la Muzeul de Artă. precum şi un spaţiu de joacă în curtea centrului. Nu a fost neglijată nici latura culturală.

fapt ce îi împiedică pe cei mai mulţi să aibe o slujbă mai bine plătită. Concursul s-a desfăşurat la Timişoara. kinetoterapie. ce implică consiliere psihologică. precum şi implicarea părinţilor în educaţia copiiilor. proiectul prevede şi desfăşurarea unor ateliere de lucru pentru dascăli şi organizarea unei şcoli de vară. în şcoli. logopedie. desene. În concurs au fost înscrise 79 de lucrări ce au fost evaluate de un juriu iar câştigătorii concursului au fost anunţaţi în cadrul unei festivităţi de premiere. consilierea copiiilor. care a avut loc în 53 . facultăţi. care să le asigure un nivel de trai cel puţin decent. De acest pachetul de servicii beneficiază cel puţin 30 de copii şi familiile lor. indiferent de etnie sau statut social. Tinerii cu vârste cuprinse între 14 şi 24 de ani au fost invitaţi să participe la concurs cu fotografii..Un tanar cu autism. are drept scop combaterea abandonului şcolar şi oferirea posibilităţii de avea parte de o educaţie şcolară calitativă tuturor copiiilor. Fundaţia Vodafone a sprijinit concursul de creaţie Left is right . în farmacii. 4. terapie ocupaţională. juridică. promovând dreptul acestora la integritate şi îmbunătăţirea calităţii vieţii.5. De asemenea. Programul doreşte să crească şansele de integrare a copiilor cu Sindrom Down în comunitate prin dezvoltarea unui pachet de servicii de terapie corectiv-recuperatorie. Acestor copii li se acordă sprijin material sub formă de rechizite sau asigurarea unei mese calde. ce se bucură de sprijinul unor asociaţii precum Up Down şi Caritas Bucureşti. coleg cu mine?. dezvoltat în parteneriat cu asociaţia Ovidiu Rom. Proiectul implică şi o strategie pe termen lung care prevede depistarea copiiilor ce se află în situaţii de risc. cabinete medicale. organizat în colaborare cu fundaţia Pentru Voi. Scopul acestui centru e de a asigura persoanelor afectate de sindromul Down un nivel de viaţă corespunzător nevoilor lor.3 Sprijin pentru copii cu nevoi speciale Centrul de Resurse pentru Persoane cu Sindrom Down este un serviciu comunitar. Evenimentul a avut loc cu ocazia Zilei Internaţionale de Conştientizare a Autismului. în perioada 16 februarie – 20 martie 2009. picturi. medicală şi socială. precum şi editarea numerelor 2 şi 3 ale revistei Sindromul Down în România. O a doua parte a programului implică informarea şi sensibilizarea opiniei publice cu privire la problematica Sindromului Down prin realizarea şi distribuirea de materiale informative în maternităţi. eseuri şi poezii care să atragă atenţia asupra problemelor tinerilor care suferă de autism.situaţie se moşteneşte din generaţie în generaţie.. Proiectul naţional Fiecare Copil în Şcoală.

tricouri.000 de copii. Dacă o companie vrea să existe cu adevărat în mintea şi sufletul opiniei publice. nu fac decât să crească disperarea părinţilor. fiind o iniţiativă AACAR (Asociaţia pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism din România). produse cosmetice şi rucsaci. prestigiul şi imaginea creată în mintea publicului. ce au constat în seturi de desen. în România se nasc anual aproximativ 200. dintre care 1200 de copii se nasc cu această boală. precum şi parcurgerea gloriosului lor drum de la rădăcinile istorice până la succesul prezentului. Autismul afectează viaţa multor copii. Fundaţia Vodafone susţine şi Programul-Pilot pentru Ajutorarea Copiilor cu Autism. precum şi inexistenţa serviciilor sociale pentru copiii care suferă de acestă boală. Relaţiile Publice şi Publicitatea au reuşit să pună stăpânire pe lumea de azi şi pe ceea ce înseamnă existenţa unei companii. 54 . Încă zece menţiuni au fost acordate.incinta Iulius Mall Timişoara. Însă centrul Horia Muţoi din cadrul AACAR. Compania Vodafone e un astfel de caz. Lipsa de informaţii despre această boală. atunci ea va fi nevoită să părăsească negura anonimatului şi să stea constant în lumina reflectoarelor. Valoarea totală a premiilor a fost de de aproximativ 9. clarificând definiţiile celor două domenii. îşi asumă misiunea de a oferi servicii pentru recuperarea copiilor cu autism Concluzii Această lucrare a oferit o scurtă incursiune în lumea Relaţiilor Publice şi a Publicităţii. reuşind să devină un brand de succes recunoscut la nivel internaţional pentru renumele. Premiul cel mare a constat într-un laptop Vodafone Log’n’Go.500 RON. şepci. iar alte două premii speciale au fost răplătite cu două calculatoare Intel Pentium Dual Core E5200.

de probleme sociale şi de vieţile oamenilor. Această recunoaştere nu a întârziat să apară. ocupând locul 20 într-un top al celor mai mari companii din lume. fiind un partener de afaceri apreciat la nivel internaţional. precum şi inovaţia axată pe binele public. Astfel a derulat numeroase proiecte şi campanii care au contribuit într-un mod semnificativ la amelioarea sau rezolvarea situaţiilor problematice. Relaţiile Publice-evoluţie şi perspective. Pg 190 55 . Anexa 1 James G.8 milioane de clienţi. Compania reuşeşte să strălucească mai tare decât orice alt competitor. Compania Vodafone foloseşte cu succes atât instrumente de Relaţii Publice. fiind constant în atenţia opiniei publice. campaniile publicitare şi acţiunile de Relaţii Publice au transformat compania într-una dintre cele mai apreciate companii din România. compania fiind recompensată cu numeroase premii.Compania Vodafone e clasată printre cele mai mari şi de succes companii din lume. Politica excelentă de promovare a serviciilor şi produselor oferite. Preocuparea pentru protecţia mediului înconjurător. promovarea şi susţinerea politicii de a reduce consumul de resurse. Hutton-prezentare grafică34 Publicitate 34 Remus Pricopie. fie prin acţiuni de Relaţii Publice cu scopuri sociale. fie prin spoturi publicitare inovative. Întreaga companie e un cetăţean model ce se preocupă de bunăstarea mediului. ceea ce în timp şi-a demonstrat eficienţa. cât şi de Publicitate. An 2005. Bucureşti. fiind considerată unul dintre cele mai de încredere branduri din România. Compania a reuşit să cucerească inimile a peste 8. Cert e că strategia de comunicare folosită e una dintre cauzele principale care au plasat compania în vârful ierarhiei brandurilor de pe piaţa românească. Ed Tritonic. a propulsat Vodafone în topul celor mai etice companii din lume. trofee şi distincţii.

expoziţii. comunicării de criză. anumite activităţi specifice asociate relaţiilor cu mass media. afaceri publice/relaţii cu structurile guvernamentale. comunicare managerială. analiza locaţiilor în care are loc distibuţia. promoţii. târguri. cu comunitatea locală. analiza preţului. dezvoltarea Comu nicare prin vânzări şi alte canale specifice. Public Distri buţie. relaţii cu mass media. logistică. broşuri şi alte materiale promoţionale. alta decât cea asociată produselor sau serviciilor b) ambalaj şi marketing direct c) unor noi produse d) Relaţi ile cu investitorii. donaţii. sponsorizărilor f) itate tradiţională asociată produselor şi serviciilor. sponsorizări e) Activi tăţi de tip publicity asociate produselor. comunicare cu angajaţii.c f) b) e) Marketing a) Comunicare de Marketing itatea corporatistă. comunicarea în situaţii de criză. identitate organizaţională. comunicarea prin a) d) Relaţii Publice Public 56 .

Pg 41 36 57 .Distincţie între imaginea. Ibidem. An 2008. reputaţia şi prestigiul organizaţiei35 Prestigiu Reputaţie Imagine Figura 2.Ataşamentul emoţional al unui client faţă de un brand36 Pasiune Mândrie Integritate Încredere Anexa 3 35 McEwen William J.de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa. Bucureşti.Anexa 2 Figura 1. Pg 125 Ed Allfa.. Forţa Brandului.

Figura 1.Afişul de promovare a programului O şansă pentru viaţă Stikere de promovare Bibliografie 58 .Identitatea vizuală a brandului Vodafone (siglă şi logo) Figura 2.

Iaşi. Iaşi. Bucureşti. Reclama şi publicitatea comercială. Bucureşti. Psihologia reclamei-publicitatea în afaceri. An 2006 McEwen William J. An 1995 Newsom Doug. Editura Polirom. D. An 2004 Belch E. An 2005 Griffin Gerry. Profesia de Relaţionist. Aditura All. Editura Comunicare. De la publicitate la consumator.ro. Editura Tritonic. An 2002 Farbey A. Bucureşti. Editura Polirom.de ce rămân consumatorii fideli unor branduri toată viaţa. Introducere în analiza imaginii. Bucureşti. principii şi strategii. An 2008 59 . Timişoara. Editura Ministerul comerţului interior. Iaşi. Editura Polirom. An 2002 Rus Flaviu Călin. Iaşi. Bucureşti. Relaţii publice. Relatiile Publice-evoluţie şi perspective. Bucureşti. Editura Miron. Advertising and promotion–an integrated marketing comunication perspective.Cărţi Achelis Thomas. George. Bucreşti. Reputation Management. An 2004 Dagenais Bernard. Forţa Brandului. PR Trend. An 2003 Pricopie Remus. An 2005 Rogojinaru Adela. Sutherland Max. An 2008 Moldoveanu Maria. Editura Institutul European. Editura Tritonic. Bucureşti. United Kindom. Bucureşti. interferenţe. An 1998 Klein Naomi.. No logo-tirania mărcilor. An 2006 Rus Flaviu Călin. Editura Mirton. Iaşi. Editura Niculescu. Editura Allfa. Relaţiile Publice-fundamente interdisciplinare.. Totul despre relaţiile publice. Relaţii Publice şi Publicitate-tendinţe şi provocări. Editura Tritonic. Publicitatea eficientă-noţiuni fundamentale. An 2005 Rogojinaru Adela. Editura Capstone Publishing. Iaşi. An 2002 Joly Martine. Relaţii Publice-coduri. Introducere în Stiinţa Comunicării şi a Relatiilor Publice. An 2003 Berca Alexandru. An 1975 Coman Cristina. Editura Polirom. Bucureşti. Campanii şi strategii de PR. practici. An 2009 Rus Flaviu Călin. Editura Institul European. Editura Tritonic. An 2006.

olimpiadelecomunicarii. Bucureşti. Editura Universităţii din Bucureşti. Psihologia reclamei.bizwords.ro www.ro www. An 2008 Site-uri http://standard.ro 60 .ro www.praward.Todoran Dimitrie. Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative -Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice. Strategii şi tehnici de Relaţii Publice.com www. Comunicare şi Relaţii Publice-suport de curs.vodafone.businessmagazin.pentruviata. An 2005 Stancu Valentin.org www.responsabilitatesociala.ro www.vodafone.ro www.ro www. An 2004 Cursuri Rădulescu Corina.money. Bucureşti. Editura Tritonic.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful