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Leitfaden

Social Media
für NGOs
Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.0

2. Auflage

Tue Gutes und rede darüber: Wir konzepieren und gestalten für
unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische
Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mithe-
rausgeber des Magazins enorm unterstützt KontextKommunikation
die Idee einer öko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der
Vision des Social Business Kraft.
www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin

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Zwei Kon te, die Kinder

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Eine Age Bankern, ein neu
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frustrie en zu beginnen Millionen drängen jedes Jahr in
Leb die Städte. Armut und Müllberge
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wachsen, Mitsprache Fehlanzeige.


enorm zeigt Wege aus
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Keine Zinsen und ethische Geldanlagen


gemäß Koran: Besuch bei der ersten
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muslimischen Bank in Deutschland

Entdecken Sie eine neue Welt


Denn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit
entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, große und kleine
Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschäftsmodelle
oder richten sich komplett danach aus. Profit hat heute weitaus mehr Di-
mensionen als nur finanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen
dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm.
www.enorm-magazin.de
Bildquelle: Photocase

Gewinner des red dot award: communication design 2010


Gewinner des iF communication design award 2011
2. Auflage 2011

Herausgeber:
Agentur Nest,
betterplace lab,
FundraisingBox

Gestaltung:
Hendrik Haase, www.wurstsack.com

Illustration:
Mara Brigis, www.tantemara.de

Druck:
Schloemer + Partner GmbH

Das Papier dieser Broschüre ist FSC-


zertifiziert, die Farben sind biologisch
und damit mineralölfrei, Papierabfälle
wurden minimiert und wo möglich weiter
verwertet, die Abwärme der Druck-
maschinen wird zum Heizen des Betriebs
genutzt und die übrigen Emissionen
durch Ausgleichszahlungen an Umwelt-
projekte klimaneutralisiert. Bitte achten
auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen
auf eine umweltschonende Produktion!

www.grün-gedruckt.de

3
Grusswort
von Prof. Dr. Bettina Hohn

Seit Ender der Neunziger Jahre hat sich und Experten aus der Praxis zu Wort,
das Internet rasant weiter entwickelt und die von ihren Erfahrungen berichten.
ist aus dem Kommunikationsmix von Dabei geht es um die Möglichkeiten
Nonprofit-Organisationen nicht mehr und den spezifischen Nutzen der neuen
wegzudenken. Die gilt für die politi- Instrumente, aber auch um das Aufzei-
sche Arbeit genauso wie für die Pflege gen möglicher Grenzen und Heraus-
der Beziehungen zu den Menschen, forderungen für die Organisationen.
die die Organisationen unterstützen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organi-
Viele Menschen, die sich engagieren, sationen, die nicht im Netz aktiv sind.
möchten dies kommunizieren und sich Doch die Intensität der Nutzung und die
austauschen. Die Möglichkeit für einen strategische Einbindung in die Kommu-
Dialog zwischen ihnen und Organisa- nikation sind unterschiedlich. Wie kann
tionsvertretern, aber auch unterein- zielführend vorgegangen werden, um
ander, sind mit dem Internet enorm die Möglichkeiten des Internets für die
gewachsen. In den Dialog einzutreten, Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele
erfordert Ressourcen auf allen Seiten. und eine abgestimmte Strategie geht
Beständig entstehen neue Applikationen, es nicht. Auf der anderen Seite sind die
die mit bestehenden Instrumenten und Aktivitäten im weltweiten Netz auch ein-
Kommunikationsplattformen verknüpft gebunden in einen Lernprozess. Die Or-
werden können. Der vorliegende Leit- ganisationen benötigen die Bereitschaft
faden gibt eine gute Übersicht über den zu lernen und entsprechende Ressourcen.
Einsatz der „klassischen“ und der neueren Mit dieser Publikation möchten die
Instrumente im Netz. Die Website Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten – und
hat – immer noch - die Funktion eines damit den Lernprozess in den Organi-
Ankers in der Netzkommunikation. Die sationen unterstützen. Hierzu möchte
eigene Plattform kann eine Commu- ich alle Organisationen ermutigen.
nity bilden, die wiederum mit anderen
sozialen Netzwerken verknüpft ist,
um weitere Menschen für die Anliegen Bettina Hohn ist Professorin an der
der Organisation zu interessieren. Das Hochschule für Wirtschaft und Recht
Internet hat ein enormes Potenzial zur Berlin. Sie lehrt und forscht zu den
Aktivierung. Werden in Zukunft noch Themen Nonprofit-Management,
mehr Spender zu Fundraising-Multi- Marketing und Fundraising und leitet
plikatoren, indem sie in ihren sozialen den Masterstudiengang „Nonprofit-
Netzwerken um Unterstützung werben? Management und Public Governance“.
In dieser zweiten Auflage des Leitfa- www.puma-berlin.de
dens kommen zahlreiche Expertinnen

5
Inhalt
Auftakt Online-Tools für NGOs

08 Willkommen im Web 2.0 12 Joana Breidenbach


Wie verändern digitale
09 Was ist neu? Medien den sozialen Sektor?

10 Die NGO im Social Web 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen

11 Die richtigen Werkzeuge wählen 18 Thilo Reichenbach


Suchmaschinenoptimierung
für Fundraiser

25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht

28 Florian Eisele / Julius van de Laar


Message Matters:
Auf die Botschaft kommt es an

30 Blogs: Authentisch aufklären


und zum Dialog einladen

34 Marc Boos Soziale Blogs


als Therapie für die Schreiber

36 Handwerk Schreiben: Wie man


es dem Leser leichter macht

37 Facebook:
Unterstützung hat viele Gesichter

44 Ulrich Schlenker
Twitter: In 140 Zeichen
zum Weiterleiten einladen

50 Susanna Krüger Wirkungs-


messung für soziale Projekte

6
Kampagne, Fundraising,
Volunteering
51 Videos: Aufrütteln und 67 Kampagnenstrategie: Thema,
Aktivieren in zwei Minuten Umfeld und Zielgruppe bestimmen

57 Handy und SMS: Klein, aber 73 Maike Gosch Storytelling für NGOs
mobil – Kampagnen für unterwegs
76 Lucia Artner Online-Fundraising:
59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Die gewachsenen Bedürfnisse
Social Media Monitoring digitaler Unterstützer erfüllen

62 Arbeiten 2.0: Tools für Projekt- 86 Verena Liedgens Spenden sammeln


management, Termine und mehr mit betterplace.org

88 Hannes Jähnert Online-Volunteering


– Freiwillige im Netz erreichen

90 Christian Kreutz „Maptivism“ – mit


Karten informieren und mobilisieren

Abspann

93 Herausgeber

94 Partner
Team
Impressum

7
Willkommen im Web 2.0
Kommunikation, die durch eine
Umstrukturierung der Medienkanäle im
Internet möglich geworden ist. Gerade
Einzelpersonen und kleinere Gruppen
können das Web 2.0 nutzen, um schnel-
ler denn je Unterstützer und Aufmerk-
samkeit für ihre Sache zu gewinnen.
Das Netz von heute bringt durch Hyper-
links, Hashtags, Gruppen, Verschlagwor-
tung und ähnliche Funktionen Menschen
zusammen, die sich vorher nie gefunden
hätten, weshalb auch das Synonym „Social
Web“ gleichbedeutend verwendet wird.

Interessierte, Unterstützer und Spender


fordern diese neue Art der Kommunika-
tion ein, sie wünschen moderne Funkti-
onen und gutes Design, unabhängig von
den anderen Qualitäten einer NGO. Wie
Der Begriff Web 2.0* steht für eine Gene- man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche
ration von Technologien und Medien, die Tools und Technologien Sinn machen, wie
den Besucher zum Teilnehmer machen. In Chancen genutzt und Risiken vermie-
der frühen Phase des Internets betrachte- den werden können - dazu will dieser
ten die Menschen noch fein herausgeputz- Leitfaden eine Orientierung bieten.
te Webseiten, die sie als reine Zuschauer
zurückließen. Heute kommentieren die
Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten * Vielfach ist im Netz bereits die Rede
selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen vom „Web 3.0“. Laut Wikipedia be-
Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz zeichnet dies den Übergang in das
und kommunizieren mit Menschen am „Semantische Web“, in dem Computer
anderen Ende der Welt. Viele verbinden Informationen interpretieren und wei-
diese Phänomene mit Plattformen wie
terverarbeiten können. Diese Revolution
YouTube, Facebook oder Wikipedia.
ist jedoch eine technische, während das
Tatsächlich aber geht es bei dem Begriff
Web 2.0 eher als ein soziales Phänomen
Web 2.0, den der Verleger Tim O‘Reilly zu betrachten ist und weiterhin volle
prägte, vielmehr um eine neue Art der Gültigkeit besitzt.

8
Die zweite Auflage
Was ist neu?
Mit dem ersten Leitfaden wollten wir
einfach mal unser Wissen zusammen-
tragen und eine Übersicht schaffen,
was NGOs mit dem Netz alles anstellen
können. Das Angebot kam gut an und
die kleine Auflage war schnell vergriffen.
Auch ein Jahr später fällt das Erschei-
nungsdatum des neuen Leitfadens nicht
zufällig zusammen mit einer Konferenz
zum gleichen Thema: Die re:campaign
2011 beleuchtet „die besten Kampagnen
im Netz“ und möchte als Forum für die
aktuellsten Entwicklungen im Online-
Campaigning dienen: www.recampaign.de

Und natürlich hat sich in der Zwischen-


zeit viel getan. Einige Beispiele und
Ansichten von damals sind überholt, Zahlreiche Gastbeiträge von
denn Papier ist bekanntlich geduldig Experten zu Themen wie Suchma-
und das Netz eher wild und wechselhaft. schinen-Optimierung, Social Media
Und gerade deshalb wollen wir wieder Monitoring oder „Maptivism“
zusammenfassen, Orientierung bieten
und verständlich beleuchten, was NGOs Stärkerer Fokus auf „Klassiker“
über Social Media wissen sollten. An wie Webseite, E-Mail und die ge-
konkreten Neuerungen bedeutet das: wachsene Rolle von Facebook

Mehr Betonung der Basisarbeit


und Kampagnenkonzeption als
Grundlage jedes Online-Erfolgs

Vorstellung neuer Praxis-


beispiele und Tools

Wir wünschen viel Spaß beim Lesen!

9
Die NGO im Social Web
Der Aufstieg des Web 2.0 beruht letztlich abhängige Fürsprecher gewinnen. Anders
auf dem menschlichen Grundbedürfnis als etwa in der Pressearbeit führt eine
nach sozialer Interaktion. Wo früher der Social Media Strategie dabei nur selten
Nachrichtenredakteur die Agenda setzte, zu schneller und großer Aufmerksam-
übernehmen heute Freunde im Netz die keit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein
Auswahl: Da stellt ein alter Schulkollege langer Weg, um den Dialog mit interes-
vielleicht ein Video auf sein Online- sierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen
Profil, versehen mit einem persönlichen und immer wieder spannende Inhalte
Kommentar, warum ihn diese bestimmte zu liefern. Weiterhin nützt es nichts,
Nachricht so bewegt hat. In der täglichen einen bunten Strauß von Social Media
Nachrichtenflut behalten die gefilter- Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressour-
ten Botschaften von Freunden hohe cen für eine kontinuierliche Pflege zu
Relevanz, „peer information“ ersetzt die bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung
Themenselektion von Massenmedien. von Social Media sollte von der gesamten
Organisation getragen werden, schlan-
Zusätzlich können mit Hilfe des Internets ke Prozesse müssen wegen der kurzen
Projekte transparenter und auch unter- Reaktionszeiten mitbedacht werden.
haltsamer dargestellt werden. Wie wäre
es etwa, wenn Spender ihr Patenkind in
Afrika per Videochat persönlich kennen
lernen könnten? Wenn Förderer auf der
digitalen Weltkarte von Google Earth
den Brunnen entdecken, der durch ihr
Geld mitfinanziert wurde? So kann eine
interaktive, transparente Darstellung von
Inhalten mehr Bindung erzeugen als es
etwa der klassische Dankesbrief vermag.

Und nicht nur die Generation „Unter 30“


freut sich über Elemente des Web 2.0 –
auch traditionelle Netznutzer sollten von
einer Umstellung profitieren, ohne gleich
durch neue Funktionen überfordert zu
werden. Glaubwürdigkeit und Transpa-
renz sind hohe Werte in der Netzwelt und
wer die Nutzer partizipieren lässt und den
Dialog annimmt, der kann wertvolle, un-

10
Die richtigen Werkzeuge wählen

Oft wird beim Entwurf einer Online-Kam- reale, lokale Treffs entstehen, in denen
pagne der Weg mit dem Ziel verwechselt. Einsame zusammen finden. Eine Präsenz
Vor der Auswahl der (wenigen, pass auf Facebook oder StudiVZ hingegen wäre
genauen, gut betreuten!) Online-Kanäle für diese Gruppe natürlich Nonsens.
steht das Formulieren von Kampagnen- Mehr zum Thema finden Sie im Abschnitt
ziel, Zielgruppe und Botschaft, sowie das „Kampagnenstrategie“ (ab Seite 67).
Einplanen von entsprechenden perso-
nellen wie finanziellen Ressourcen.
Klassische Hausaufgaben sind also auch Ressourcen planen
bei der Online-Arbeit nicht zu vernach-
lässigen. Nicht die Fanpage auf Face- Als weiteres Kriterium bei der Auswahl
book oder der Twitter-Account ist also der richtigen Werkzeuge ist es wichtig,
Ziel und Selbstzweck, sondern das dass Sie schon vor dem Start der Kampa-
Gewinnen neuer Spender-Zielgruppen gne überlegen, wie viele Ressourcen Sie
oder das Mobilisieren von Unter- für diese nachhaltig bereitstellen können.
stützern zu wichtigen Themen. Auch wenn das Internet häufig als junges
und schnelles Medium reduziert wird: Ein
Unser Rat deshalb: Denken Sie bei der einzelner Praktikant wird Ihre Kampa-
Auswahl der Werkzeuge vom Ende her. gne nicht mit ein paar Mausklicks zum
Wen wollen Sie erreichen? Mit welcher Erfolg führen. Anders formuliert: Die
Botschaft? Und was ist das gewünschte Kommunikation mag durch Werkzeuge
Resultat? Wichtiger als die Plattformen wie Twitter schneller geworden sein, das
und Werkzeuge des Web 2.0 sind dabei Beantworten von Fragen und Kommen-
die Möglichkeiten zur Interaktion und taren, sowie der Vertrauensaufbau zum
Teilnahme der erreichten Menschen. Und Spender braucht aber nach wie vor viel
was Sie damit anfangen: Denn Feedback Geduld und Pflege. Stellen Sie deshalb
und Wünsche müssen entsprechend sicher, dass Sie nur so viele Werkzeuge
auch aufgefangen und genutzt werden. einsetzen, wie Sie betreuen und vor allem
auch angemessen professionell bedienen
Kurzum: Möchten Sie etwa Senioren können. Rechnen Sie dabei unbedingt
zum Thema Einsamkeit im Alter auf- auch Ihre eigene Zeit ein, die Sie bzw. Ihre
klären, dann ist nichts gegen einen gut Mitarbeiter für die Einarbeitung in die
gestalteten Blog einzuwenden, auf dem Materie brauchen. Eine gute Webseite mit
auch ältere Internetnutzer leicht einen einem zuverlässig versendeten E-Mail-
Kommentar oder eine Frage hinterlassen Newsletter ist im Zweifel immer noch
können. Durch eine eingebaute PLZ- besser als ein Weblog, für den Sie nicht
Suche und einen Kalender könnten gar regelmäßig Beiträge verfassen können.

11
Wie man es dem Leser leichter macht
Ein paar Regeln zum Handwerk Schreiben
Lesen ist Arbeit und auf den Webseiten
oder Flyern vieler Organisationen wird
einem diese Arbeit schwer gemacht. Doch
nicht jede Organisation hat die Res-
sourcen für professionelle Redakteure.

Hier die wichtigsten Tipps für


gute, lesbare Texte:

Der Mensch lebt in Geschichten. Vermeiden Sie Floskeln, Phra-


Schreiben Sie Geschichten mit Einlei- sen und Redewendungen, wenn Sie
tung, Hauptteil, Schluss (Spannungs- nicht wirklich gerechtfertigt sind.
bogen). Das gilt auch für E-Mails, Flyer, Format: Auflockernde Absätze und
Statements, Webseiten-Texte, etc. Zwischenüberschriften nicht ver-
gessen. Verwenden Sie bei längeren
Benutzen Sie Verben! Das be- Texten eine Serifenschrift, sie ist
lebt und aktiviert ihre Sprache. besser lesbar. Die Schriftgröße soll-
te mindestens 10 Punkt betragen.
Schreiben sie aktiv, ver-
meiden Sie passiv! Langweilen Sie niemals! Lesen
ist Arbeit, und der gelangweilte Le-
Wer liest malt Bilder: Schreiben Sie ser steigt aus oder vergisst.
präzise und erzeugen Sie mit ihrem Text
konkrete Bilder im Kopf des Lesers.

Sprach-Ökonomie: Fassen Sie sich


kurz, vermeiden Sie Redundanzen! Gilt
für den gesamten Text, Sätze und Wörter.

Drücken Sie sich einfach und ver-


ständlich aus: Man benütze gewöhnliche
Worte und sage ungewöhnliche Din-
ge! Vermeiden Sie Schachtelsätze und
Fremdwörter (oder erklären Sie diese).

36
Facebook
Unterstützung hat viele Gesichter

Facebook „gefällt mir“. 500 Millionen an- Pinnwänden ihrer Fans (als wäre ihre Page
deren auch. Und weil sich auf keiner ande- ein ganz normaler Freund des Nutzers).
ren Webseite so viele Menschen tummeln, Sie können Applikationen nutzen und
versuchen fast alle Unternehmen, Kam- erhalten von Facebook Statistiken über
pagnen und Non-Profit-Organisationen das Nutzerverhalten auf ihrer Seite.
möglichst viele dieser Menschen mit ihren
Botschaften über Facebook zu erreichen. Es scheint nicht nur einen Trend zu
Fanpages zu geben, sie haben auch mehr
Das ist auch gar nicht schwer, es gilt Vorteile. Denn Newsletter, die man mit
lediglich, ein paar grundsätzliche Regeln dem Beitritt zu einer Gruppe eigentlich
zu beachten – und diese am besten nicht explizit bestellt, können als nervig
noch mit ein paar Tipps und Tricks zu empfunden werden. Setzen Sie lieber auf
garnieren. Dann rücken auch mehr und eine echte Mailkampagne, Tipps hierzu
mehr der über 12,5 Millionen deutschen finden Sie im Abschnitt E-Mail-Kampa-
Nutzer in die Nähe Ihrer Botschaft – gnen. Die Status-Updates passen besser
und belohnen diese im besten Falle mit zum unverbindlichen Charakter von
einem „Like“ oder gar Kommentar. Facebook und wirken indirekt trotzdem
bindend. Außerdem ist die Hemmschwelle
Page oder Group? geringer, eine Seite mit einem Klick zu
„liken“, als einer Gruppe beizutreten.
Doch eins nach dem anderen: Bevor
Sie eine Organisation auf Facebook Für die Fanpage lassen sich eine Vielzahl
registrieren, sollten Sie die Unter- von Applikationen nutzen, doch nur
schiede der beiden Formate „Fan- wenige lohnen wirklich den Aufwand.
page“ und „Gruppe“ bedenken: So lässt sich etwa über Pagemodo.com
ohne viel Aufwand eine recht individuelle
Über eine Gruppe können Sie News- Willkommensseite erstellen. Auch manche
letter verschicken, solange die Gruppe Newsletter-Programme lassen sich inklu-
weniger als 5000 Mitglieder hat. Sie sive Registrierungsformular integrieren.
können aber keine Applikationen, also Und über SlideShare.com können Sie ihre
externe Programme einbinden und Powerpoint-Präsentationen mit Facebook
erhalten auch kaum Informationen über verknüpfen. Um ihre Fanpage weiter mit
das Verhalten der Gruppenmitglieder. Leben zu füllen, sollten sie aber auch
deren Video- und Foto-Bereich bestücken.
Fanpage: Über eine Fanpage können
Sie keine Newsletter verschicken, dafür
erscheinen Ihre Status-Updates auf den

37
Social Media Monitoring
Nicht alles was zählt, kann gezählt werden
von Jan-Hendrik Senf und Paula Hannemann

Erste Social Media Präsenzen sind auf- angezweifelt wird. Einen brauchbaren,
gebaut, Kontakte geknüpft und Inhalte kostenlosen Einstieg bieten so genannte
eingestellt. Meistens hat man sich auch Monitoring-Feeds. Feeds sind elekt-
schon ein paar Bookmarks im Browser ronische Nachrichten-Alerts aus dem
eingerichtet, um schnell zu den eigenen Internet, die kostenlos abonniert und
Auftritten bei Twitter, Facebook und automatisch in einen so genannten
Co. zu gelangen. Doch schon bald stellt „Feedreader“, in den Internetbrowser
man sich die Frage: Wie zum Teufel soll oder das E-Mail-Programm eingespeist
ich den Überblick behalten? Neben den werden können (s. Kasten). Über www.
eigenen Posts, Erwähnungen, Track- netvibes.com kann man viele Feeds, etwa
backs und sonstigen Benachrichtigungen abonnierte Blogs, in einer selbstgestal-
müssen nämlich auch relevante externe teten Monitoring-Übersicht effizient
Quellen, die Aktivitäten der eigenen organisieren, Schlüsselwörter analysieren
Kontakte und wichtige Themen ständig und die eigenen Aktivitäten steuern.
im Blick behalten werden. Das grundsätz-
liche Dilemma: Informationsüberfluss
trifft auf Zeitmangel bei gleichzeitig
steigendem Produktivitätsanspruch.
Kostenlose Monitoring-Dienste

Doch gibt es Lösungen, die das Mo- Nachrichten: news.google.com


nitoring vereinfachen. Grundsätzlich Erwähnungen von Begriffen
kann man zwischen kostenpflichtigen im Netz: alerts.google.com
Monitoringdiensten (ab 500 Euro pro Blogsuche: http://blogsearch.google.com
Monat) und kostenlosen Lösungen Twitter & Facebook: www.kurrently.com
wählen. Ein Wiki über nahezu sämt- Twitter: search.twitter.com
liche Monitoringdienste findet man Social Media Suche:
hier: http://wiki.kenburbary.com www.socialmention.com

Bei den Bezahllösungen gilt: Die Kosten Einen Überblick über weitere emp-
steigen oft mit dem Suchvolumen, also fehlenswerte, kostenlose Monitoring-
den Themen, die man beobachten möchte. Dienste bietet die Präsentation “Social
Und: Die meisten Lösungen kommen aus Media Monitoring leicht gemacht”:
dem englischsprachigen Raum, so dass http://slidesha.re/som_monitoring
die Validität der Messung in deutschen,
sozialen Medien von eingen Experten

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Reporting:
Alles rechtfertigen können
Während Social Media in aller Munde Konversion von On- zu Offline erfolgt
ist und für Euphorie sorgt, zieht eine (z.B. das Einlösen des erwähnten Codes
Person kritisch die Augenbraue hoch: der an der Kasse eines Events), können
Controller. Teilweise zu Recht, denn ob- wertvolle Daten über die Wirksamkeit
wohl der Kommunikation in den sozialen von Social Media Aktivitäten generiert
Medien oft noch das „Kostenlos-Etikett” werden. Trotz aller Notwendigkeit des
anhängt, kennen viele Social Media Mana- Zählens gilt es jedoch, sich hin und wieder
ger die Frage, was denn das ganze Geposte daran zu erinnern, dass man es hierbei
und Gezwitschere eigentlich bringen soll. mit einem grundsätzlichen Dilemma zu
Die Rufe nach dem Return on Invest- tun hat. Hierzu sagte Albert Einstein
ment (ROI) werden lauter und fordern einmal sehr treffend: „Nicht alles was
konkrete Ergebnisse und Resultate. Aber zählt, kann gezählt werden und nicht
gesteigerte Reputation, wertvolle Bezie- alles, was gezählt werden kann, zählt.“
hungen und Wettbewerbervorsprung
lassen sich doch kaum messen, oder?
Die besten Reporting-Tools
Doch. Etliche Services (z.B. Hootsuite.com
für Twitter) bieten nicht nur ihre Leistun-
gen, sondern auch ausgefeilte Tracking- Mehrere Metriken verschiedener
bzw. Performance-Messungen kostenlos Dienste im Blick: www.twentyfeet.com
mit an. Die Aufgabe des Reporting besteht
vor allem darin, in einem festen zeitlichen Facebook Insights:
Abstand wichtige Metriken wie etwa die www.facebook.com/insights/
Anzahl der Kontakte, Erwähnungen,
Dialoge und sonstige Interaktionen zu Das eigene Twitter-Verhalten
messen und in eine leicht verständliche darstellen: http://tweetstats.com/
und aussagekräftige Form zu bringen.
Twitter-Counter:
Ob hierfür Excel-Tabellen oder Diagram- http://twittercounter.com/
me genutzt werden, ergänzt werden Weitere Tipps:
sollte ein derartiges Reporting immer um Film zum Thema
Youtube Social Media ROI:
Insights:
ein mit konkreten Zielen (Zahlen und http://vimeo.com/7565609
www.youtube.com/my_videos_insight
Absichten) versehenes Benchmarking, Artikel zum Thema auf http://
welches in ebenfalls festen zeitlichen Ab- janhendriksenf.de/
Bit.ly Insights: http://bit.ly/a/summary
ständen den Soll-Ist-Vergleich ermöglicht. Präsentation von Olivier Blanchard:
Daneben sollten immer auch individuelle http://slidesha.re/blanchard_roi
Google Analytics:
Möglichkeiten zur Messung gefunden http://www.google.com/analytics/
werden. Insbesondere, wenn eine zählbare

60
Jan-Hendrik Senf ist Consultant und
Coach für Effektivität und Effizienz in
Social Media.
jan.senf@berlin.de
www.twitter.com/_SENF_
www.janhendriksenf.de

Paula Hannemann ist Social Media


Managerin beim WWF Deutschland.
paula.hannemann@wwf.de
www.twitter.com/wwf_deutschland
www.wwf.de

61
„Maptivism“
Mit Karten informieren und mobilisieren
von Christian Kreutz

Das Internet hat die Welt der Kartogra- Ein Beispiel ist das Projekt Open Green
phie revolutioniert. Während heute mit Map, das Internetnutzer dazu einlädt,
ein paar Klicks jeder Ort auf der Welt die ökologisch-kulturellen Eigenschaf-
sogar per Satellitenbild besucht werden ten ihrer Umgebung zu kartieren,
kann, gab es früher nur die Papiervari- nach dem Motto „Think Global, Map
ante, die für jedes Gebiet extra erworben Local“ (www.opengreenmap.org).
werden musste. Selbst Laien können Digitale Karten erlauben eine einfa-
heute digitale Karten selbst erstellen und che Darstellung von Informationen zu
mit eigenen Informationen kombinieren. spezifischen Orten und verdeutlichen
Themen im geographischen Kontext.

Für den gemeinnützigen Bereich er-


geben sich faszinierende Möglichkei-
ten, wie auch die Einführung ‘Maps
for Advocacy’ (www.tacticaltech.org/
mapsforadvocacy) des Tactical Tech
Collective anschaulich beschreibt.

90
Mit digitalen Karten können von Karten visualisieren (www.ifitwe-
soziale Organisationen: remyhome.com). Viele Informationen
enthalten Geo-Daten und können deshalb
Probleme anschaulicher und auch geographisch dargestellt werden. Ein
konkreter darstellen, Beispiel ist Frankfurt-Gestalten.de, wo
in der Kombination mit Themen der Lokalpolitik in einer Karte
unterschiedlichen Daten komplexe veranschaulicht werden. Hier kann jeder
Sachverhalte entschlüsseln und Bürger aktuelle Infos aus der Nachbar-
sich im lokalen Kontext schaft abonnieren und die Entscheidun-
mit Bürgern vernetzen. gen der Ortsbeiräte online diskutieren.
Die Initiative „I love mountains“ in
den USA versucht, die Sprengung von
Grundlage fast aller frei verfügbaren Bergkuppen zum Abbau von Kohle zu
Karten ist die Google-Map (maps. verhindern. Die Organisation dahinter,
google.de). Google bietet auch ein Appalachian Voices, nutzt Google Earth
Online-Handbuch in Englisch extra für um per Satellitenbild auf die massive Um-
den Nonprofit-Bereich: www.google. weltzerstörung aufmerksam zu machen.
com/nonprofits/mapstutorial.html
Mitarbeiter des Cedar Grove Institute for
Für Organisationen ebenfalls interessant Sustainable Communities interviewten
ist die OpenStreetMap (www.openstreet- Haushalte in der Kleinstadt Zanesville
map.de), alle Kartenmaterialien inklusive City in den USA, nachdem es dort jah-
der dahinterstehenden Geodaten stehen relang zu Beschwerden von Anwohnern
frei zur Verfügung. Hier gibt es bereits über die unzureichende Wasserversorgung
vielfältige interessante Projekte, wie kam. Nach der Befragung wurde eine Kar-
Wheelmaps.org zur Darstellung barriere- te erstellt, die die ungleiche Wasserversor-
freier Orte, oder Wander- und Fahrrad- gung eindeutig offenbarte. Benachteiligt
karten. Bei Wheelmaps werden die Nutzer waren besonders Stadtteile mit einem
auch aufgerufen, selbst solche barriere- hohen schwarzen Bevölkerungsanteil.
freien Orte einzutragen. OpenStreetMap
wird ähnlich wie bei Wikipedia von ehren- Die Veröffentlichung von bestimmten
amtlichen „Mappern“ erstellt und steht im Information kann aber auch zur Verlet-
Unterschied zu Google unter der Creative zung der Privatsphäre führen. Die Kon-
Commons Lizenz frei zur Verfügung. sequenzen einer Veröffentlichung sollten
Deutschland hat die meisten Freiwilligen deshalb vorab auch mit den Betroffenen
und die detailreichste Karte, die sogar diskutiert werden. Auf jeden Fall müssen
Briefkästen, Apotheken, Restaurants und die Daten möglichst vollständig anony-
Sicherheitskameras mit einschließt. misiert werden. Transparenz kann etwa
auch dann kontraproduktiv sein, wenn
Einen Schritt weiter gehen Anwendungen, dadurch etwa das indigene Wissen von
die bereits vorhandene Informationen Indianerstämmen kommerziell ausgebeu-
oder große Datenbestände mit Hilfe tet werden kann (Stichwort Rohstoffe).

91
Doch durch Karten können sie eben auch
ihre Gebietsansprüche besser geltend
machen.

Gerade für die wachsende Datenfül-


le bieten digitale Karten einen Weg,
Komplexität zu reduzieren und Proble-
me aus verschiedenen Blickwinkeln zu
betrachten. Sie bieten ein spannendes
Potenzial zur Informationsvermittlung,
besonders wenn Bürger selbst Daten
zu Orten beitragen und einfach eigene
Karten umsetzen können, wie es vormals
nur Unternehmen oder Organisatio-
nen möglich war. Obwohl die Nutzung
digitaler Karten im Nonprofit-Bereich
noch in den Kinderschuhen steckt, gibt
es bereits sehr gute, zumeist kostenlose
Anwendungen und einige inspirieren-
de Initiativen wie oben beschrieben.

Christian Kreutz ist Politologe und


berät internationale Organisation im
Bereich sozialer Innovation.
ck@crisscrossed.net
www.crisscrossed.net

92
Partner

Wir danken unseren Anzeigenpartnern,


durch deren Beitrag diese Broschüre
ermöglicht wurde:

Schloemer + Partner
KontextKommunikation
Fundraising Akademie
Fundraising Factory

Herzlichen Dank an unsere Gastautoren,


die diese zweite Auflage ausmachen:

Lucia Artner
Marc Boos
Joana Breidenbach Team
Florian Eisele
Maike Gosch
Paula Hannemann Autoren: Dennis Buchmann,
Hannes Jähnert Ole Seidenberg, Daniel Kruse
Christian Kreutz Marketing & Vertrieb: Thomas Stolze
Susanna Krüger Gestaltung: Hendrik Haase
Julius van de Laar Illustration: Mara Brigis
Verena Liedgens
Thilo Reichenbach
Jan-Hendrik Senf
Ulrich Schlenker Impressum

2. Auflage im April 2011

V.i.S.d.P. Daniel Kruse


N.E.S.T. Social Media Agentur UG
(haftungsbeschränkt)
Kopenhagener Straße 40
10437 Berlin
0179 661 76 44
mail@nest.im

94
Schutzgebühr: 6,90 Euro

Herausgegeben von: