CHAPITRE INTRODUCTIF – LES JEUX OLYMPIQUES :

LA DIMENSION ECONOMIQUE,SOCIALE ET
POLITIQUE
I – LES PRINCIPES ET LEUR APPLICATION DURANT LES JEUX DE PEKIN
A – LES PRINCIPES
1 – LA CHARTE OLYMPIQUE
Document 1 :

La Charte olympique est la codification des Principes fondamentaux de l'Olympisme, des Règles et des Textes
d'application adoptés par le Comité International Olympique (CIO). Elle régit l'organisation, les actions et le
fonctionnement du Mouvement olympique et fixe les conditions de la célébration des Jeux Olympiques. (…)
Préambule
L'Olympisme moderne a été conçu par Pierre de Coubertin, à l'initiative duquel le Congrès International Athlétique de
Paris s'est réuni en juin 1894.
Le Comité International Olympique (CIO) s'est constitué le 23 juin 1894. Les premiers Jeux Olympiques (Jeux de
l'Olympiade) des temps modernes furent célébrés à Athènes, en Grèce, en 1896. (…)
Principes fondamentaux de l'Olympisme
a) L'Olympisme est une philosophie de vie, exaltant et combinant en un ensemble équilibré les qualités du corps,
de la volonté et de l'esprit. Alliant le sport à la culture et à l'éducation, l'Olympisme se veut créateur d'un style
de vie fondé sur la joie dans l'effort, la valeur éducative du bon exemple et le respect des principes éthiques
fondamentaux universels.
b) Le but de l'Olympisme est de mettre le sport au service du développement harmonieux de l'homme en vue de
promouvoir une société pacifique, soucieuse de préserver la dignité humaine.
c) Le Mouvement olympique est l'action concertée, organisée, universelle et permanente, exercée sous l'autorité
suprême du CIO, de tous les individus et entités inspirés par les valeurs de l'Olympisme. Elle s'étend aux cinq
continents. Elle atteint son point culminant lors du rassemblement des athlètes du monde au grand festival du
sport que sont les Jeux Olympiques. Son symbole est constitué de cinq anneaux entrelacés.
d) La pratique du sport est un droit de l'homme. Chaque individu doit avoir la possibilité de faire du sport
sans discrimination d'aucune sorte et dans l'esprit olympique, qui exige la compréhension mutuelle, l'esprit
d'amitié, de solidarité et de fair-play. L'organisation, l'administration et la gestion du sport doivent être
contrôlées par des organisations sportives indépendantes.
e) Toute forme de discrimination à l'égard d'un pays ou d'une personne fondée sur des considérations de race, de
religion, de politique, de sexe ou autres est incompatible avec l'appartenance au Mouvement olympique.
f) L'appartenance au Mouvement olympique exige le respect de la Charte olympique et la reconnaissance par le
CIO.
Source : http://fr.beijing2008.cn/spirit/symbols/charter/
Questions :
1. Quelle est le style de vie proné par l’olympisme
2. L’objectif de l’olympisme est-il uniquement sportif ?
3. L’affirmation énnoncée dans la phrase soulignée est-elle toujours vérifiée ?

2 – LES SYMBOLES DE L’OLYMPISME

Document 2 :
La signification et les valeurs de l’Olympisme sont véhiculées par des symboles. Parmi ceux-ci, il y a les anneaux, la
devise et la flamme. Ces symboles transmettent un message de manière simple et directe. Ils confèrent une identité
aux Jeux et au Mouvement olympique.
Même si Pierre de Coubertin conçoit les Jeux Olympiques dès leur rétablissement en 1896 à Athènes (Grèce) comme
un événement international, c’est seulement aux Jeux de Stockholm (Suède) en 1912 que, pour la première fois, les
participants sont originaires des cinq continents. Une année après, en 1913, les cinq anneaux apparaissent sur
l’en-tête d’une lettre écrite par Pierre de Coubertin. Les anneaux sont dessinés et coloriés de sa main.C’est encore
Coubertin qui a l’idée du drapeau olympique. Il présente les anneaux et le drapeau en juin 1914 à Paris (France), à
l’occasion du Congrès olympique.L’universalité exprimée par le symbole et le drapeau est une idée nouvelle au début
du 20 e siècle. Les nationalismes sont très marqués et les tensions entre certains pays sont fortes. C’est pourtant dans
ce climat que Coubertin propose le symbole des anneaux qui encourage le monde à plus d’unité.

Source : http://multimedia.olympic.org/pdf/fr_report_1303.pdf
Questions
1. Quels sont les symboles de l’olympisme ?
2. Que représentent t’ils ?

B – LES JEUX OLYMPIQUES DE PEKIN S’INSCRIVENT DANS L’ESPRIT OLYMPIQUE

Le slogan des Jeux Olympiques et Paralympiques de Beijing 2008

«Un monde, un rêve» incarne de façon concentrée l'essence de l'esprit et de la valeur universelle olympiques, à savoir,
l'unité, l'amitié, le progrès, l'harmonie, la participation et le rêve, et exprime le désir commun du monde entier qui, sous
l'appel de l'esprit olympique, cherche à édifier un meilleur avenir pour l'humanité. En dépit de la différence des
couleurs des peaux, des langues et des ethnies, nous partageons le charme et l'allégresse olympiques, et recherchons
l'idéal de paix de l'humanité, étant entendu que nous appartenons tous à un même monde et que nous sommes inspirés
par une même aspiration et un même rêve.
«Un monde, un rêve» reflète de façon approfondie le concept essentiel des JO de Beijing 2008, incarne parfaitement la
valeur harmonieuse contenue dans les JO à caractère humain, ces Jeux qui restent le noyau et l'âme mêmes des trois
concepts majeurs que sont «JO verts, JO scientifiques, JO à caratère humain». Nous sommes convaincus que l'idéal
commun du monde entier réside dans la paix et le progrès, le développement harmonieux, la parfaite entente, la
coopération gagant-gagnant, et la vie unie et heureuse.
«Un monde, un rêve»: ce mot d'ordre simple mais au sens profond appartient tant à la Chine qu'au monde tout entier. Il
traduit parfaitement le noble idéal de la population de Beijing, du peuple chinois tout entier ainsi que des peuples des
divers pays du monde, idéal qui consiste à posséder un foyer beau et heureux, à jouir ensemble des fruits des
civilisations et à créer, la main dans la main, un meilleur avenir. De plus, il manifeste également la ferme conviction
d'une grande nation qui, forte de sa civilisation vieille de cinq mille ans, et avec ses pas de géant vers la modernisation,
se consacre au développement dans la paix, à l'harmonie sociale et au bonheur du peuple. En outre, il exprime aussi la
voix du coeur des 1,3 milliard de Chinois de contribuer à la création d'un monde pacifique et meilleur.
Source : http://fr.beijing2008.cn/51/05/column212020551.shtml
Questions :
1. Le slogan choisi pour les jeux de Pékin incarne t’il les valeurs de l’olympisme , pourquoi ?
2. En quoi le peuple chinois est-il particuylièrement représentatif de ces valeurs selon le texte ?

II - LES JO NE SE LIMITENT PAS A LA DIMENSION SPORTIVE

A - LES JO ONT UNE DIMENSION POLITIQUE ET SOCIALE

Document 3 :
A:
Tous les quatre ans, les Jeux olympiques mobilisent des forces collectives considérables. De manière très générale, ces
compétitions sportives demeurent évoquées en termes de passions. Les épreuves olympiques sont prises dans une sorte
de nébuleuse émotionnelle qui interdirait toute véritable interrogation méthodique. Les Jeux ne pourraient que se «
vivre et s'éprouver ». Ceci impose au sociologue une grande vigilance s'il veut les étudier avec la même rigueur que
d'autres questions plus académiques.
La manifestation la plus apparente des jeux est constituée par le spectacle sportif lui-même qui s'accomplit sous le
signe d'idéaux universalistes doubles. D'une part, les épreuves rassemblent des athlètes venus du monde entier. D'autre
part, les compétitions d'Athènes 2004 viendraient s'inscrire dans la continuité des concours olympiques de la Grèce
classique pour rappeler que le sport fait partie de l'histoire de l'humanité. Sur ce dernier point, des historiens de
l'Antiquité comme Moses Finley2 et des sociologues tels Norbert Elias3 ont relevé le caractère illusoire d'un tel retour
aux sources, mais sans entamer des croyances qui fondent la pérennité des institutions.
Par ailleurs, la construction sociale du spectacle olympique engendre un processus de transmutation symbolique
car elle suscite des attentes nationalistes au cœur de compétitions internationales qui sont censées célébrer des
valeurs universelles. Deux exemples le démontrent : d'abord les sélections opérées par les chaînes de télévision pour
filmer et diffuser les représentations supposées totales de ce spectacle. Loin d'être un simple enregistrement des
compétitions, les programmes télévisés privilégient un athlète ou une épreuve sportive susceptible de susciter l'orgueil
national et de retenir durablement le plus large public possible.
La diffusion télévisée transforme en permanence une compétition entre athlètes sélectionnés pour leurs talents en une
confrontation entre des champions incarnant les différentes nations. Ensuite, les cérémonies : défilés des équipes
nationales, remises des médailles avec les drapeaux et les hymnes, tout est mis en scène pour exalter des sentiments
communautaires
Source : http://www2.cnrs.fr/presse/journal/1561.htm
B:
Les Jeux Panhelléniques avaient la particularité de rassembler le monde grec (pan =
tout,hellène = grec) à une époque où la Grèce n’était pas encore un État mais était formée de
cités-états (communautés politiquement et économiquement indépendantes). De la Grèce et
de ses colonies (Italie, Afrique du Nord et Asie Mineure), les gens se déplaçaient pour
participer ou assister aux Jeux, animés par un sentiment commun : leur appartenance à une
même culture et à une même religion.
Les principaux critères de participation aux Jeux étaient au nombre de trois. Il fallait être un
homme, être d’origine grecque et être libre. Les femmes, les esclaves et les étrangers
étaient exclus. La plupart des athlètes étaient issus de familles riches. Si on ne peut pas parler
d’amateurs ou de professionnels comme on l’entend aujourd’hui, seuls les meilleurs étaient
admis aux Jeux.
Source : http://multimedia.olympic.org/pdf/fr_report_658.pdf
Questions :
1. Comment sont généralement analysés les jeux par le grand public
2. Est ce que les JO modernes sont réellement dans la continuité de ceux de l’antiquité ?
3. Expliquez la contradiction qui est pointée dans le passage souligné.

Document 4 : JO et politique: une longue histoire...

En bien ou en mal, les JO modernes ont toujours été l’otage de combats politiques. Dès 1896,
la Turquie refuse de participer aux premiers Jeux modernes à cause de ces différends avec la
Grèce. Premier cas de boycottage d’une longue série qui conduira les Etats-Unis et certains de
leurs alliés à ne pas se rendre à Moscou en 1980 avant que le bloc de l’Est ne rende la pareille
à Los Angeles en 1984. En 60 ans, le CIO aura eu également à subir la propagande hitlérienne
en 1936 ou la prise d’otage des Jeux de 1972.
Certains athlètes ont eux aussi profité des JO comme d’une tribune politique à l’instar de
l’icône Tommie Smith et de son gant noir tendu. Au milieu de ce tumulte, le CIO de Jacques
Rogge continue à affirmer envers et contre tout que les JO ne sont pas un lieu d’engagement…

JO de Berlin: Jessy Owens face à Adolf Hitler

En 1931, deux ans avant l’arrivée au pouvoir des nazis, le CIO choisit Berlin comme ville
olympique. Après la nomination d’Hitler à la chancellerie, le CIO refuse de changer son choix
pour préserver ses chers Jeux. En 1936, Berlin est nettoyée de toute population indésirable, les
jeunesses hitlériennes défilent sous les yeux des spectateurs, la flamme entre dans le stade
olympique au son de la marche d’hommage de Wagner avant que Hitler ne prenne la parole
installant une ambiance de xénophobie et de glorification de la puissance aryenne illustrée par
le documentaire «Les Dieux du Stade» de Leni Riefenstahl.
Face à la propagande nazie, un homme noir Jesse Owens remporte le 100 m, le 200 m , le saut
en longueur et le 4X100 m. Sans conscience politique affichée, il met à mal les théories
nazies…

http://www.youtube.com/watch?v=XXIe5GbLSUs

Source :Pourvoir d’autres exemples cliquez sur : http://www.20minutes.fr/article/243676/jeux-

Olympiques-2008-Pekin-JO-et-politique-une-longue-histoire.php
Questions :
1. A partir de l’exemple des jeux de 36 montrez que l’esprit olympique peut –être
instrumentalisé par un pouvoir politique

Document 5 :

Un bilan désastreux pour la liberté d’expression en Chine

Reporters sans frontières dénonce le cynisme des autorités chinoises et l’incapacité du CIO à faire respecter la Charte
olympique qui protège la "dignité humaine"
Après deux semaines de compétitions olympiques à Pékin, Reporters sans frontières dresse un bilan négatif du respect
de la liberté d’expression pendant les Jeux de Pékin. Si la majorité des journalistes étrangers ont pu couvrir les
épreuves sportives dans de bonnes conditions, la police, épaulée par des civils, a empêché, à de multiples reprises, les
reporters de couvrir des manifestations ou d’enquêter sur des sujets sensibles aux yeux du gouvernement chinois.
"Comme nous le craignions, les JO de Pékin ont été une période propice aux arrestations, condamnations, à la censure,
à la surveillance et au harcèlement de plus de cent journalistes, blogueurs et dissidents. Cette répression restera l’un
des faits marquants de Pékin 2008. Et le Comité international olympique (CIO) porte une lourde responsabilité dans
cet échec. Il nous semble essentiel que les membres du CIO en tirent toutes les conséquences dans le choix de leur
prochain président, le mandat de Jacques Rogge arrivant à échéance dans un an."
(…)
Avant et pendant les Jeux olympiques, la surveillance des correspondants étrangers s’est renforcée. "Ils ne cessent de
me suivre, de me filmer, de me photographier. J’hésite avant d’interviewer des Chinois sur des problèmes sensibles, de
peur qu’ils ne soient arrêtés", a raconté une journaliste d’une agence de presse étrangère basée à Pékin.
Source : http://www.rsf.org/article.php3?id_article=28265
Questions :
1. Quel constat dresse l’association RSF ?
 2. Quels en sont les responsables ?

Document 6 : Participer c'est bien, gagner c'est toujours mieux

Citius, altius, fortius. Plus vite, plus haut, plus fort. Pendant deux semaines, à Pékin, les
athlètes du monde entier ont fait leur cette devise olympique chère à Pierre de Coubertin, lui-
même inspiré par le père Henri Martin Didon. Les exploits se sont multipliés, des records ont
été effacés et de nouveaux champions se sont imposés. Les grandes nations continuent
d'affirmer leur puissance sportive.
Etablir un parallèle entre le palmarès des médaillés olympiques et la puissance économique
des pays n'est pas anodin, surtout lorsque la conjoncture vacille. Le sport et l'économie ne
sont jamais très éloignés.

R
Pays Médailles
g
O Arge Bronz Tota
r nt e l
5
1 21 28 100
Chine 1
3
2 38 36 110
Etats-Unis 6
2
3 21 28 72
Russie 3
1
4 Grande- 13 15 47
Bretagne 9
1
5 10 15 41
Allemagne 6
1
6 15 17 46
Australie 4
1
7 Corée du 10 8 31
Sud 3

8 9 6 10 25
Japon
9 8 10 10 28
Italie
1
7 16 17 40
0 France
1
7 5 15 27
1 Ukraine
1
7 5 4 16
2 Pays-Bas
1
6 3 2 11
3 Jamaïque
1
5 10 3 18
4 Espagne
1
5 5 4 14
5 Kenya
La progression de la Chine dans la hiérarchie du sport, depuis trois olympiades, va de pair
avec sa formidable expansion économique sur la période. Cette année, à domicile, les
athlètes chinois ont dépassé leurs rivaux américains, une première dans l'histoire des Jeux
olympiques. « Les médailles d'or remportées sont une preuve que l'économie se développe »,
s'enthousiasment les supporters chinois. Difficile de leur donner tort, alors que la Chine
continue d'afficher des taux de croissance à deux chiffres chaque trimestre et que l'économie
américaine s'enlise dans la crise.
Non content d'infliger un camouflet aux Etats-Unis dans le sport, l'empire du Milieu est allé
glaner d'autres médailles sur le terrain de la finance. Ebranlées par la crise financière qui sévit
depuis un an, les banques américaines abandonnent leur suprématie. Première capitalisation
mondiale dans le secteur des banques, c'est la chinoise ICBC qui est devenue l'établissement
le plus rentable de la planète finance, après avoir publié un résultat net en hausse de 57 % au
premier semestre, à 6,4 milliards d'euros. A faire pâlir d'envie les banquiers d'Europe et
d'Amérique.
Source : JDF HEBDO | 23.08.2008 |
Questions :
1. Justifier le titre du document : Participer c'est bien, gagner c'est toujours mieux
2. La performance aux jeux est-elle uniquement sportive ?

Document 7 : Pour voir l’animation : sur le site du NYT cliquez sur l’adresse :
http://www.nytimes.com/interactive/2008/08/04/sports/olympics/20080804_MEDALCOUNT_MA
P.html
Questions :
1. Donnez le mode de lecture pour La France en 1896
2. Les jeux olympiques sont-ils réellement universels (sur la période 1896-1936) ?
3. Quel pays est absent jusqu’en 1952 , pourquoi , quelle évolution connaît il au tableau
des médailles ?
4. Donnez deux exemples de pays au cours de l’histoire pour lesquels on constate que les
régimes non démocratiques obtiennent de bons résultats, quel est le contre exemple ?
B – LA DIMENSION ECONOMIQUE DES JEUX

Document 8 :
Avec un coût total de 26 milliards d'euros pour deux semaines de compétitions sportives, la Chine fait exploser
les records.
Dans l'immense Chine où tout est affaire de nombre, de masse, de mobilisation, les Jeux olympiques de Pékin se
devaient de faire aussi monter les chiffres sur le podium. De fait, ils donnent le vertige : plus de 100 000 militaires et
policiers déployés à Pékin, 70 000 volontaires olympiques pour assister athlètes et spectateurs, 300 000 autres
volontaires sillonnant les rues de la capitale pour veiller à la sécurité, 70 millions de fleurs pour de majestueuses
compositions à la gloire des JO et de la Chine… Et surtout, avec un coût total estimé à près de 26 milliards d'euros,
Pékin fait exploser tous les records. À titre de comparaison, les Jeux d'Athènes de 2004 avaient coûté quelque
9,6 milliards d'euros à la Grèce.
La somme, pour deux semaines de compétitions, paraît à l'évidence d'une folle démesure. Mais à Pékin plus que lors
de tous les JO précédents, une immense part des investissements vise à profiter de l'événement sportif pour rattraper
un retard dans le développement. La capitale chinoise, en effet, souffrait d'un complexe par rapport à l'insolente
métropole économique qu'est Shanghaï. Elle entend s'appuyer sur cet été 2008 pour faire un grand bond en avant. Le
premier ministre chinois Wen Jiabao a ainsi affirmé hier que Pékin profiterait sur le long terme des bénéfices des JO.
«Nous n'allons pas seulement accueillir des Jeux uniques et de qualité, a-t-il assuré lors d'une visite au stade de basket
dans l'ouest de la capitale, mais nous avons bâti une cité plus belle, plus verte et plus civilisée, et ce d'une manière
durable.»
Inquiétude du CIO
Cette inflation du coût des Jeux est un sujet d'inquiétude pour le CIO (Comité olympique international). Si cette
course à la démesure continue, seule une poignée de villes dans le monde pourra se permettre d'héberger une fête
olympique. Lors de l'attribution des Jeux à Pékin en 2001, le président du CIO, Jacques Rogge, avait d'ailleurs avoué
«réaliser que la taille des Jeux devenait un peu trop importante et que l'on atteignait les limites de ce qu'une ville peut
offrir». Et en 2004, le CIO avait incité Pékin à revoir à la baisse l'échelle de certaines de ses installations olympiques.
On attend de voir ce que Londres a prévu de débourser pour les Jeux de 2012, une tendance à la hausse des prévisions
commençant déjà à susciter la polémique
Source : http://www.lefigaro.fr/international/2008/08/04/01003-20080804ARTFIG00206--pekin-les-jeux-de-la-
demesure-.php
Questions :
1. Quel est le coût des JO , n’est_il pas disproportionné pour 2 semaines de compétition
2. Quelles sont, selon le texte, les raisons qui permettent d’expliquer ce coût ?

Document 9 :
A : http://www.olympic.org/fr/organisation/facts/introduction/100years_fr.asp

B : La chaîne américaine NBC a fait le plein

Sa stratégie multimédia a dopé les audiences des retransmissions sportives.
C'est le pactole pour NBC. La chaîne américaine a parié gros mais elle ne le regrettera pas. En
moins de quinze jours, elle a déjà gagné près de 100 millions de dollars grâce à la seule
diffusion des Jeux de Pékin. Pourtant l'addition de départ avait de quoi inquiéter les plus
optimistes. Le groupe NBC Universal avait mis 894 millions de dollars (600 millions d'euros)
sur la table pour emporter le droit de mettre les Jeux olympiques à l'écran. La politique de
prime time de NBC a donc payé : les annonceurs ont investi près d'un milliard de dollars dans
les écrans publicitaires.
En moyenne, pendant les Jeux, les audiences ont oscillé entre 27 et 34,2 millions de
téléspectateurs chaque soir. Le meilleur score a été réalisé lors de la cérémonie d'ouverture
qui a séduit 34,2 millions d'Américains. Les finales de natation emportées par Michael Phelps
ont mobilisé jusqu'à 31 millions de personnes. Grâce aux JO, NBC totalise 7 des 10 meilleures
audiences de la semaine qui vient de s'écouler.
Certes c'est déjà entré dans la légende télévisuelle mondiale NBC Universal a négocié avec le
Comité international olympique (CIO) les horaires de ces compétitions afin que leur diffusion
tombe aux heures de grande écoute. Cela ne suffit sans doute pas à expliquer, qu'en
audience cumulée, les Jeux de Pékin, malgré le décalage horaire, aient réuni 206 millions de
téléspectateurs sur treize jours de compétition. Les jeux d'Atlanta en avaient convaincu
209 millions sur 17 jours d'épreuves. NBC a en effet développé pour ces jeux une stratégie de
diffusion multimédia sans précédent.
Les épreuves ont non seulement été largement exposées sur le réseau national hertzien, mais
ont aussi été déclinées sur les réseaux câblés MSNBC, CNBC, USA, Oxygen et Telemundo,
ainsi que sur Universal, la chaîne haute définition payante du groupe. À ces sept réseaux de
télévision doivent s'ajouter toutes les diffusions sur les téléphones mobiles, les services de
vidéo à la demande et le site de la chaîne. En tout 2 400 heures de diffusion en ligne contre
1 200 en télévision pure.
Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2008/08/23/04014-20080823ARTFIG00078-la-chaine-americaine-nbc-
a-fait-le-plein-.php
Questions :
1. Cliquez sur la source du document A, et répondez aux questions suivantes :
a. Quels sont les seuls jeux où la publicité sur le stade ait été permis ?
b. Quand apparaît le programme TOP , quels sont ses objectifs ?
c. Quels sont les premiers jeux télévisés ?
d. Quel est le montant des premiers droits de retransmission versé , sont-ils acceptés facilement par
l’organisme ,
2. En utilisant le document B :
a. Quel est le montant versé par NBC, est-il rentable pour la chaîne
b. Pourquoi peut-on dire qu’aujourd’hui les chaînes ont un poids qui influence les compétitions
sportives ?

Document 10 : A :
Les entreprises ont engrangé des retombées globalement positives de leurs investissements records, à la fois sur le
marché chinois et dans le monde.
Face à la croissance fulgurante du marché des articles de sport en Chine, Adidas et Nike ont tous deux investi des
sommes colossales pour obtenir une part du gâteau en tant que sponsors de ces Jeux olympiques. On évalue à un
chiffre compris entre 80 et 100 millions de dollars (en argent liquide et en équipements) la fortune investie par Adidas
pour devenir sponsor officiel des Jeux olympiques de 2008 ; le groupe Nike, quant à lui, est le fournisseur officiel des
sportifs chinois pour ces Jeux.
Le jackpot des JO, c'est sans conteste Puma qui l'a décroché. En sponsorisant, pour un montant « low-cost », l'équipe
d'athlétisme de Jamaïque, le fabricant allemand a obtenu des retombées au-delà de toute attente. Jugez plutôt : le tour
d'honneur de l'homme le plus rapide du monde, Usain Bolt, après son record sur 100 mètres, exhibant ses chaussures
dorées sous les yeux du monde entier, a correspondu « à un film publicitaire de onze minutes, l'équivalent de 80 000
spots de pub de 30 secondes, soit un investissement de 250 millions d'euros », a calculé Bruno Lalande, directeur de
TNS Sport.
Les grands gagnants des Jeux olympiques du business ne sont pas forcément les favoris au départ. Comme l'outsider
Puma, l'ancien gymnaste chinois Li Ning a décroché la timbale pour la marque à son nom numéro trois sur le marché
local en se faisant désigner comme le dernier porteur de la flamme lors de la cérémonie d'ouverture.

À l'inverse, Nike a dû revoir sa stratégie après le forfait de l'athlète Liu Xiang, qui a touché aussi Coca-Cola, Visa et
HSBC.

Nike, a acheté une campagne de publicité dans la presse chinoise, avec des pleines pages à
l’effigie de Liu Xiang (voir ci-dessus), et un message sur mesure: "Aimer le sport, même
quand ça vous brise le coeur".
Parmi les équipementiers sportifs, Adidas, challenger de Nike en Chine, a certainement pris une longueur d'avance.
Partenaire officiel du Comité international olympique (CIO), il habillait 100 000 volontaires, 3 000 athlètes de vingt-
six des vingt-sept sports représentés et seize pays dont la France et la Chine. Ce pays est déjà son deuxième marché
derrière les États-Unis et devrait devenir le premier, avec un milliard d'euros de ventes attendues en 2010. Adidas a
d'ailleurs ouvert à Pékin son plus grand magasin au monde juste avant le début des Jeux.
http://www.lefigaro.fr/votrepatrimoine/2008/08/13/05010-20080813ARTFIG00439-les-milliardaires-visent-l-or-de-
pekin-.php
B:
La belle pirouette de Li Ning Talentueux gymnaste, Li Ning a su se reconvertir en brillant homme d'affaires. En
devenant le dernier relayeur de la flamme olympique le 8 août, il a offert une publicité exceptionnelle à son entreprise
d'articles de sport.

Li Ning a allumé la
torche olympique lors
de la cérémonie
d'ouverture des JO, le 8
août 2008
AFP

C'est sans doute le plus grand coup d'"ambush marketing" [tactique de guérilla marketing] de l'histoire des Jeux ! Li
Ning, ancien champion olympique de gymnastique devenu homme d'affaires multimillionnaire, a été choisi par la
Chine pour allumer la torche olympique. A lui seul, Li Ning incarne l'évolution de la Chine, pays communiste devenu
grande puissance économique. Et si le groupe Adidas, sponsor officiel des Jeux olympiques, n'a pas été ravi du
spectacle, c'est sans doute parce que Li Ning, à la tête du groupe Li Ning Co., dont les actifs s'élèvent à 6 milliards de
dollars, est aujourd'hui un concurrent sérieux pour Adidas et Nike.

Avec sa société (dont le "L" stylisé ressemble étrangement, dit-on, à la virgule de Nike), Li Ning n'a pas pu se hisser
au rang de sponsor officiel des Jeux. Pourtant, sa société reste naturellement associée aux Jeux dans l'esprit du public
car elle a équipé pendant de longues années les athlètes olympiques chinois.
Source : http://www.courrierinternational.com/article.asp?obj_id=88447

Questions :
1. Quelle est la stratégie mise en œuvre par Nike, quelles en sont les limites ?
2. Pourquoi Adidas a t’il pris une longueur d’avance sur Nike ?
3. Quels sont les deux équipementiers qui sont les grands gagnants des JO , expliquez leur stratégie .