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Faculdade: Comunicação Social - PP Disciplina - Tópicos Especiais em Comunicação 1. Prof. Maurício Tavares.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA "Publicidade - Deriva de público (do latim Publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de tornar público um fato ou uma idéia. No sentido comercial, seria a divulgação de mensagens por meio de anúncios, com o fim de influenciar o públic o como consumidor. A palavra publicidade foi registrada pela primeira vez em 16 94 no dicionário da Academia Francesa." "Propaganda - Deriva de propagar (do latim propagare). Propaganda é definida pela maioria dos dicionários como "propagação de princípios e teorias". Com esse significado, foi introduzida pela igreja católica, quando o Papa Clemente VIII fundou, em 1597 , a Congregação da Propaganda, com o objetivo de propagar a fé católica pelo mundo infie l. No sentido comercial, significa o mesmo que publicidade: é a divulgação de mensagen s, por meio de anúncios, com o fim de influenciar o público como consumidor." Dicionário de Marketing e Propaganda Zander Campos da Silva. "Publicidade - O mesmo que propaganda. Divulgação paga e planejada de mensagens veic uladas em revistas, jornais, televisão e outros meios de comunicação, com o objetivo d e persuadir as pessoas a comprar determinado produto ou utilizar determinado ser viço. " Novo Dicionário de Economia Paulo Sandroni

"Publicidade é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou prod geralmente por alguma forma de mídia. É veiculada como notícia". Gilbert A. Churchill, Jr.

BRIEFING

São as informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agênci ara orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesq uisas que se esboça o planejamento publicitário. Vejamos um exemplo de briefing comp leto apenas a título de curiosidade. Este não será cobrado em verificações e trabalhos. Modelo completo: O * * * * * * * * * * * PRODUTO OU SERVIÇO Nome. Descrição. Histórico. Aparência física. Embalagem. Preço e tendência (aumento, estabilização, redução). Custo X benefício. Vantagens (única, principal, secundária). Desvantagens. Como é usado (local e forma). Freqüência de uso.

Capacidade de produção. * Tendência das vendas: do produto/serviços. * Atitudes subconscientes.). revendas. potenciais. Ad Hoc (que podem s er encomendadas). através de terminais informatizados. q ualidade. * Freqüência de compra / uso. estratégias de marketing dos principais concorrentes. grandes quantidades. Concorrentes. * Grau de conscientização sobre o produto. varejo tradic ional. distribuidores exclusivos. * Efeitos da propaganda no mercado. * Localização (onde eles moram. fora da casa / empresa). utilidade e conveniência. pacotes. sexo. * Sexo. * Sobreposições de mercado.* * * * * * * Local de fabricação. * Posição social e cultural. imagem dos principais c oncorrentes.). * Quantidade. * Necessidade do produto / serviço (para o consumidor). objetiv os percebidos da propaganda dos principais concorrentes. * Influenciadores na compra (dentro da casa / empresa. grau de organização (de cada concorrente). via telefone. auto-serviço. * Influência do atacado e do varejo. demográficas: raça. * Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para o consumidor). Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos definidos acima. OS CONSUMIDORES * Compradores: do produto / serviço. * Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relação a : preço. * Nível de renda. profis sões. * Hábitos de compra / uso. participações no share of voic e (quanto cada empresa / marca aparece no mercado através da propaganda e outras f ormas de comununicação). * Distribuição. * Tamanho do mercado (geograficamente e em valor): presente e potencial. * Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo). * Investimentos em comunicação (total no mercado). quando ess a separação tiver sentido no caso específico). * Segmentação psicodemográfica. * Nível de escolaridade. idade. * Importância relativa (se vendido em mais de um canal). do mercado total. Vantagens / desvantagens relativas aos concorrentes. Imagem de marca. da categoria. . etc. * Influências: regionais (geográficas. * Concorrência (participações e tendências de evolução share of market (quanto cada empresa marca vende?). * Principais razões de compra / uso (racionais e emocionais). Diferencial. * Pesquisas: disponíveis. passeiam. trabalham. * Como se vende o produto (unidades. da concorrência. * Grupos de idade. * Organização do mercado. sazonais.). Disponibilidade (no presente e no futuro). regulares (que podem ser compradas).) ou se presta serviço (pessoalmente. * Ocupação / profissão. etc. etc. O MERCADO * Canal (is) de venda. * Decisores da compra: formais. informais. etc.

Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência. na verdade essencial. e briefing completo . * Verba disponível.contínuo entre o anunciante e a agência. o que comunicar.posicionamento dado ao produto / serviço. via atendimento e/ou direção geral. * Oportunidades (que facilitam a obtenção dos objetivos).OS OBJETIVOS * Qual o problema a ser resolvido? * Os objetivos estratégicos ou corporativos da empresa. * Comparação do produto ou serviço com a concorrência. participações de (share of market). * Diferencial e promessa principal do produto. * Qual o problema do cliente? * Objetivos de marketing. Modelo super resumido: O que vamos vender? Produto ou serviço A quem vamos vender? Target Por quanto vamos vender? Preço Onde vamos vender? Mercado. * Approach criativo (sugestões).um vaivém . * Veículos de comunicação sugeridos.que será a base e o guia de todo o processo de planej criação e de ação . de dução como o feito. linha. ele não é t . briefings específicos são recomendados para as áreas especializadas das agências.. * Estratégia criativa . Modelo resumido: * Informações sobre o produto ou serviço. promoção. * Peças sugeridas e conteúdo básico. que atit ude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo). um resumo deve ser preparado tanto para servir de intro para informar a superiores e subordinados sobre o que (e por que) está send consolidar os pedidos de criação. * Período de veiculação desejado. * Objetivos de marketing (da empresa. * Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados. * Target primário e secundário. marca que ser percebida no mer cado). * Público-alvo . tais como mídia. O briefing deve ser um diálogo . A ESTRATÉGIA BÁSICA * Ferramentas de comunicação sugeridas..características. * Verba. * Posicionamento (como a empresa. quantos atingir. * Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos. produto. etc. criação. de mídia e de outras tarefas específicas. pesquis a. ampliação do mercado e rentabilidade. * Objetivos de comunicação (quem atingir. ou feito em conjunto entre anunciante e agência). linha. marca. * Que tipo de propaganda a empresa fará uso? * Qual a promessa principal do produto / serviço a ser destacada. produto) em termos de: volum e. * Objetivos de venda (resultado prático final). distribuição Como vamos vender? Comunicação adotada Qual o problema do cliente? Além desse amento. valor. Embora o método de execução do briefing seja importante. * Problemas (que atrapalham a obtenção dos objetivos).

vendas externas. etç. Em relação a criação. é um exemplo típico e muito freqüente de passagem de briefing de maneira errada. * A quem estamos vendendo? (Target principal e secundário . representações . idade e classe s ocial). telemarketing. na troca de memorandos e relatór ios. meses de maiores venda s e meses de menores vendas. * Quando for viável e útil. Uma confiança demasiada no briefing de papel. Depende-se muito da maneira como ele é executado. * Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho. * Quando estamos vendendo (hora do dia. que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanças rápidas e dentro de um cli ma agitado e excitante.). em achar uma idéia que sirva de tema ou . Internet. coloque o pessoal da agência em contato direto com os vend edores. dos relacionamentos individ uais e do interesse e entusiasmo que podem see estimulados. * Por quanto? * Qual o diferencial do produto / serviço no mercado? * Quais são os principais concorrentes? * Qual o objetivo de propaganda (Imagem)? * Qual a promessa principal do produto / serviço? * Qual o problema a ser resolvido? CRIAÇÃO A concorrência. distribuidores. * Como estamos vendendo o produto? (vendas internas. A empresa anunc iante deve facilitar e a agência deve pedir isso. * Quais são os influenciadores de opinião? * Onde estamos vendendo ou onde vamos vender? (Definição do mercado). primeiramente.sexo. O briefing é parte d o processo de planejamento. mas criar interesse e estimular idéias. cada vez mais difícil e crescente. as informações mais importantes são: * O que estamos vendendo? (Fazer uma breve descrição do produto e / ou serviço). obriga a uma incessante busca do novo. O trabalho de criação consiste. Se for um lançamento: a partir de quando o produto es tará sendo vendido no mercado e qual a previsão dos meses de maiores e menores venda s). * Não permita que a agência escreva o briefing pela empresa.pois esse. * Não seja inflexível. isto é. Algumas regras sobre o que fazer e o que não fazer * Saiba quando utilizar o briefing extenso (completo) ou o briefing resumido. é um pr ocesso de vaivém. ocasiões especiais. compradores e operadores da sua empresa. como anteriormente descrito. * Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade .udo. O objetivo não é somente passar informações. * Associe o briefing ao planejamento de comunicação desde o início. Isso não somente enfraquece o interesse. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guia s e não como regras. mas freqüentemente leva a um dispendioso de sperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trab alho criativo a um beco sem saída.

É o processo de associações de idéias.É a hora de procurar a melhor forma de comunicar a idéia. O mportante é ser curioso sobre tudo. das fofocas dos vizinhos. Na verdade não existe diferença de importância nas informações que você deve receber. Ela . Você deve ser c urioso a respeito de toda informação. não há evolução. que tenham mais imaginação. Quando não contar com um grupo. mais originalidade.diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que ele oferece? Di z onde ele é encontrado? O seu preço? Comprova por que ele é melhor? Os detalhes anali sados são os mais convenientes? Tem uma garantia idônea? Tem detalhes que o individu alizem? ATITUDES QUE FAVORECEM A CRIATIVIDADE Ser curioso Onde não há curiosidade. Respond a a pergunta: o que desejamos comunicar e a quem? Criatividade . que segue a s eguinte metodologia: Conhecimento . E onde não há experiência. Em seguida saber como apresentar o tema . Aquelas que se enquadrem melhor no s objetivos. CRIATIVIDADE Significa o ato de dar existência a algo novo. faça o brainsto rm individual. As resp ostas devem vir de pesquisas. em propaganda. É importante lem brar que uma boa idéia. Po cê quer crescer em termos de conhecimento. dos clientes. O subconsciente é um me depósito e um repositório das experiências passadas. A criatividade é um processo ordenado que tem lugar dentro da mente.Deve haver busca de fatos. Dentro da propagan da significa basicamente a solução de problemas. deve pôr-se no lugar dele e dizer somente o essencial.Seja exaustivo. as que sejam rea lmente criativas. . Todas as idéias que surgirem devem ser anotadas. Deve informar sobre o produto. orientar a compra. Deixe a mente solta para produzir. ao conhecimento do grupo consumidor visado. favoreça a sua curiosidade. Interpretação . Arriscar Quando nossa curiosidade é maior do que nosso medo. E a chance de cometermos um erro também.como dizer e determinar através de que gênero de veículos esta idéia pode ser levada. O objetivo é acumular o maior número possível de idéias e estimular a s associações em todos os participantes. Seleção .É uma reunião onde todos presentes colocam suas idéias. verifique todos os dados e pergunte para si mesmo. faça perguntas e mais perguntas. a chance de criarmos alguma co isa nova aumenta substancialmente.Neste momento é necessário determinar os objetivos a serem alcançados. aos Sites da Interne t.o que dizer. não há experiência.a idéia . dos vendedores e outras fontes possíve is. A associação de idéias se compõe basicamente de imaginação e memória.Agora é o momento de relacionar as idéias . neste momento não e xiste crítica e julgamento. Definição . é aquela que vende. quaisqu er que sejam elas. mais rápida e v antajosamente. Comprovação. enfim. Nada m ais sábio que do que o ditado popular que diz "quem não arrisca não petisca". único e original.diretriz . Um anúncio só é eficiente quand o corresponde a satisfação de uma necessidade sentida pelo consumidor. Brainstorm .

E quanto mai s íntimos. Fixar na memória . Criar convicção .o produto anunciado deve ser lembrado.Em publicidade não adiantam esforços isolados. A oportunidade está em uma situação do mercado. p ode determinar seu futuro na profissão. Quem tem certezas absolutas pode desistir de pensar.Ter motivação . mais intimidade. o encontro d a solução é uma explosão de felicidade. A AÇÃO PSICOLÓGICA DOS COMPONENTES DO ANÚNCIO A ação psicológica dos componentes de um anúncio são as seguintes: * * * * * Atrair a atenção .Os seus apelos devem atender às necessidades e desejos. etc. Perguntar Perguntas nem sempre traduzem desconhecimento. Despertar o interesse . Normalmente circula até 15 do "dia D".Ser persistente . Uma pergunta que você deixa de fazer. ir incutindo o hábito. pergunte sempre. Conviver Sem os outros não somos nada. com o fim de despertar a para os anúncios detalhados que irão se seguir.Deve ser atual. Vibrar com a descoberta Quando a solução criativa nasce da mais absoluta concentração. Enfim. da mais cristalina compre ensão do problema e foi elaborada por uma mente abastecida de informação. no layout. mais capacitados para nos comunicarmos com eficiência.o anúncio deve levar a uma ação. EFICIÊNCIA DO ANÚNCIO O anúncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos: 1. Muitas vezes expressam propostas. anúncio usado no lançamento de um produto ou de uma inovação num produto con trazer o nome do produto ou do anunciante. Aceitar a ambigüidade O maior inimigo do processo criativo são as certezas absolutas.Desejar e aprender A criatividade solicita um estado de franca entrega à busca do aprendizado. O leitor tem que acreditar na mensag em. responder a os anseios. na ilustração. A pergunta no processo criativo é vital. 2.Deve ter credibilidade.Ser persuasivo . TEASER . Aceitar a ambigüidade é uma demonstração de maturidad e e grandeza. 4. etc. na apres entação. mostrar que o sonho pode se transformar em realidade. Os pro fissionais de criação que vão fazer a diferença serão aqueles que desejarem aprender de ve rdade. sem curiosidade dias antes . atingir o leitor no momento mais adequado. resposta a ação da concorrência. Destacar-se: no apelo.o anúncio deve ser lido.o anúncio deve ser visto. 5.Um hecido. Toda solução genuinamente criativa nasce de uma pergunta nova. Quanto mais convivência. da forma mais conveniente.Ser oportuno . Exemplo: da tas comemorativas.Ser original.o anúncio deve ser acreditado. 3. Ele deve ir sedi mentando-se na mentalidade do público. na forma. Provocar uma resposta .

temos que estabelecer o que devemos dizer e como devemos dizer.m" Exemplo de título indireto: "Se viajar deixa qualquer um de alto . * Desperta o interesse pela leitura do texto. Exemplo: Aceito no dia . REDAÇÃO PUBLICITÁRIA ." Membership Rewards (grupo American Express) e Fidelidade TAM . viajar sem pagar a passagem vai deixar você nas nuvens. Para se deter minar o tema. Obs. As características do TÍTULO INDIRETO: * Provoca a curiosidade. concentrada. Exemplo: Um shopping irá realizar uma campanha para o dia das crianças. no dia das crianças. * Não possui o nome do produto. despertar o interesse e induzir à leitura do texto.: existem títulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.99% a. MasterCard Exemplo de título direto: "Show RENAULT DE VANTAGENS NOVOS E SEMINOVOS Taxa especial para a linha Clio 0. As características do TÍTULO DIRETO: * Seleciona o leitor. com força de penetração na mente da massa. * Informa sobre o produto.ÉTICA NA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA? TEMA A campanha publicitária deve obedecer a um tema. marca.: o tema de uma campanha não é o título de um anúncio.NOÇÕES BÁSICAS Título A função do título é fixar a atenção.a .dia e no Dia dos Pais. etc. * Promete um benefício. empresa. Obs. para uma viagem a Disney . abreviada.astral. Como vamos dizer? CRIANÇAS FELIZES NA DISNEY = TEMA. porque assim a mensagem fica limi tada. O que devemos dizer? O shopping estará realizando sorteios. O lo pode ser direto ou indireto.

" Pesquisas mostram que o número de pessoas que lêem apenas o título é maior do que o númer o de pessoas que lêem o corpo do texto. * O título é uma "chamada". Exemplos: " A tecnologia de última geração. a sabedoria não". * Encerre o título com um convite a continuar lendo. Título para um folheto.20 . .aqueles que não dizem nada e não despertam o interesse para a leitura. Frase de um banner na Internet. Dirija a sua chamada diretamente para o leitor. Escreva sua chamada de acordo com o perfil do veículo de comunicação. Sugestões de chamadas que fazem a diferença É importante destacar que a "chamada" pode significar: * * * * * Título para um anúncio impresso. * Inclua a sua promessa central no título. mesmo que milhares de pessoas estejam sendo impactadas. SE VOCÊ ESTÁ ACIMA DO PESO. telespectador ou int ernauta. * A linguagem utilizada deve ser simples. " Nem sua fome esperava" . * Evite títulos cegos . Exemplo: se estiver anunciando um produto que possa ser usado igualmente por homens e mulheres. Sugestões: 1.25. VAI GOSTAR DE CONHECER O "ANTIOBESUS" 3.15 . Não diga nada que corra o risco de excluir quaisquer leito res que possam se interessar pelo seu produto. . Frase de abertura de um comercial de rádio. Frase de abertura para um comercial de TV.Maggi. Vejamos algumas considerações sobre o título: * Todo título deve prometer um benefício. não dirija o seu títu lo só às mulheres: isso afastaria os homens. . escreva em estilo jornalístico.Conteúdo do título Segundo David Ogilivy " O título é o elemento mais importante da maioria dos anúncios. * Pesquisas mostram que é perigoso usar palavras de significado negativo em títulos.10 . É que leva o leitor a ler ou não o texto. Se for para u m jornal. AGORA EXISTE UM REMÉDIO QUE PODE AJUDÁLO A EMAGRECER! 2. ouvinte. para um único anúncio e observe cer tas diretrizes ao escrevê-los.Sua chamada deve apresentar uma proposta e incentivar o leitor para que ele co ntinue lendo o anúncio .Natura. Escreva sempre muitos títulos .

O MEDICAMENTO QUE PODE TORNÁ-LO UMA PESSOA MAGRA. inclua alguma promoção na sua chamada. Inicie como se estivesse contando uma história e desenvolva a mensagem no tex to. VOCÊ GANHA UMA SEGUNDA CAIX A.. . Mostre alguma informação que agregue valor. 6.. Inicie a chamada com uma pergunta e escreva a resposta no texto. PORQUE 70% DAS PESSOAS QUE ESTAVAM ACIMA DO PESO FIZERAM A OPÇÃO DO "ANTIOBESUS"? Vejamos algumas palavras mágicas: SENSACIONAL LIVRE PROMOÇÃO REVOLUCIONÁRIO VOCÊ LIQUIDAÇÃO LANÇANDO POUPAR DINHEIRO DESCOBRIR RESULTADOS FÁCIL COMPROVADO GARANTIDO AMOR BENEFÍCIOS ALTERNATIVO AGORA VENCER GANHAR FELIZ CONFIÁVEL ATRAENTE CONFORTÁVEL . Use palavras "mágicas". lançamento.. 8. 7. 5. 4. Se for o caso. grátis. MAURÍCIO TAVARES ESTAVA 25 KG ACIMA DO PESO E DESCOBRIU O "ANTIOBESUS".. E JÁ É MOTIVO DE PREOCUPAÇÃO PARA A MEDICINA. AO COMPRAR UMA CAIXA DO "ANTIOBESUS".NOVO MEDICAMENTO TESTADO E APROVADO PELO CONSELHO DE MEDICINA AJUDA AS PESSOAS OBESAS A EMEGRACER SEM SENTIR FOME E SEM EFEITOS COLATERAIS. ATÉ O FIM DESSE MÊS. A OBESIDADE VEM CRESCENDO ASSUSTADORAMENTE NO BRASIL. APRESENTAMOS "ANTIOBESUS" . como: novo.

existem duas formas de anúncio: 1. texto. cristalizada geral mente no título. distrair ou dar uma sensação beleza. O anúncio não é uma peça literária que tem por fim deleitar. slogan e assinatura. . Atualmente.. ilustração.são aqueles que possuem um layout formal contendo: título. Visa um fim prático: implantar uma idéia ou vender um produto. é o desenvolvimento da idéia contida no mesmo. Anúncio formal .ORGULHOSO SAUDÁVEL SEGURO CERTO QUALIDADE SEGURANÇA GANHOS DIVERTIDO VALOR CONSELHO DESEJADO ANUNCIADO PESSOAS MARAVILHOSO POQUE GRÁTIS COMPROMISSO MELHOR SHOW MARCANTE SURPREENDENTE RESPEITO Alguns exemplos de palavras negativas: OBRIGAÇÃO FRACASSO RUIM VENDA PERDA DIFÍCIL ERRADO MORTE FALHAR CUSTO PREOCUPADO.. Anúncio É a expressão do tema.

não é feita somente para ganhar elogios e sim dinheiro para o cliente. apropriado e distinto. então se necessário. Fi nalmente.uma idéia com força de vendas. se possível. isto é. dos argumentos. com um toque de origina lidade. Não se perca em preâmbulos vá direto ao ponto. Desenvolvimento do texto O primeiro parágrafo é. emotivos e tex tos que misturam as duas formas. consequentemente. O slogan não deve exagerar ou apelar para o absurdo. O processo usual para se fazer um texto para um anúncio formal: Roteiro . Depois leia em voz alta. seguindo-se. Para isso evite o desvio e não tente encaixar muitas idéias.Informa. deve ser c urto (quatro ou seis palavras. É direto e objetivo. Torne a ler e veja então o efeito. Vêm. Unidade . isto é.procure dar ao texto unidade.2. salienta os e feitos do produto. Existem textos que são racionais. depois. Texto emotivo . ou uma norma de ação do anunciante ou do pro duto para servir de guia ao consumidor. o texto emocional vende o conforto e a segurança. Exemplo: enquanto o texto racion al vende um carro. .faça um roteiro do que pretende dizer. dos fatos q ue devem figurar o texto. as provas do que se disse. cria um desejo pelo produto. Use uma linguagem simples.: por existir as duas formas (racional e emotivo) não significa que um texto t enha que seguir apenas uma forma. uma vantagem do produto. e faça as correções necessárias. dá razões. Seja específico e conciso de uma forma en tusiasmada. vantagens. fala a linguagem dos sentimentos.Dirige-se às emoções. normalmente incisiva. diga a verdade e torne fascinante.são aqueles que não seguem um layout convencional. Segue-se o esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no título. O slogan deve conter uma idéia sobre o produto. são pouco lidos. uma ampliação do título. a não ser que a s subordine à principal. a que constitui o tema. mantê-lo dentro da idéia ou tema que o inspira. É importante observar que textos mu ito longos são cansativos e. descreve o produto. Obs. risque as repetições ou o que estive r a mais. o serviço ou a empresa . torne claro os duvidosos. mas com uma leve tendência para uma delas. SLOGAN Podemos definir slogan como uma frase curta. claro. O slogan deve ser simples. que expressa uma qualidade. Formas de texto Texto racional . mais ou menos). geralmente. o reda tor deve ter em mente que propaganda é mais que arte. Fort aleça os pontos fracos. O corpo do texto Escreva o texto como se estivesse conversando com alguém e imagine respondendo a a lgumas perguntas. Anúncio informal . a enumeração de argumentos ou vantagens adicionais. O bom redator sempre resiste à tentação de divertir. tem fortes argum entos de vendas. vem o fecho ou convite à ação: "Experimente hoje mesmo".

O verde dá sensação de frescor e água corrente e simboliza esperança.A tendência é sempre usar a cor. a ilustração pod e e deve. É essencial que o leitor comece a leitura do anúncio pelo princípio. Estimular a ação. Identificar o produto ou a marca. 2. Embelezar o anúncio e torná-lo mais atrativo. nessa ordem. Aumentar o impacto da coisa anunciada. O EMPREGO DA COR . Como tal deve ser est udada quando se determina o tema. a-lo através do anúncio. Chamar atenção. Dar mais realismo. Demonstrar ou reforçar afirmações feitas no texto. vermelho é quente e impulsivo. São várias as finalidades da cor na publicidade. Será a cores ou em PB? Tamanho grande. daí. Suas funções primárias são: guiar a atenção do leitor para o exato ponto de partida. ao mesmo tempo. a função primord ial do layout.Desenho característico que identifica uma instituição. O azul é frio e calmante. possui um design atrativo e estimula a leitura. em certos casos. As principais funções da ilustração são: 1234567Aumentar o índice de atenção ao anúncio. pequeno ou médio? Usará modelos ou o destaque será dado ao produto? LAYOUT É o modo pelo qual se arranja os textos e as ilustrações nas páginas. 5. Pode eventualmente fundir-se com o logotipo da empresa. dá a impressão de céu e espaço aberto. Induzir à leitura do texto. pois. e a siga numa seqüência lógica. 4. que lhe permita apanhar o senti do da mensagem. traduz paixão e entusiasmo ou simboliza guerra ou pe rigo. apesar de implicar em um custo m aior na mídia impressa. Um bom layout é aque le que ajuda a transmitir as informações que estão no texto e. As mais comun s são: 1. . ILUSTRAÇÃO A ilustração é como o texto. servir para reduzir consideravelmente a extensão do tex to. Lembrando o provérbio: "uma boa foto vale mais do que 1000 palavras". O amarelo e o laranja sugerem luminosid ade e alegria. Tornar o anúncio mais aprazível à vista. 3. tornando-se indissociável . Estimular o desejo pela coisa anunciada. Atrair a vista e dirigi-la de forma adequada é. LOGOMARCA . Vários pesquisadores de anúncios impressos mencionam que a imagem. A cor tem uma ação estimulante sobre os indivíduos e eficiência em deter a sua atenção. empresa ou produto. uma forma de expressar a mensagem. na seqüência desejada. O layout permiti uma visualização de como f icará o anúncio depois de pronto. A ilustração tende a despertar o desejo pelo objet o anunciado.APPROACH É o tratamento dado ao anúncio. o título e o texto são importantes.

SANT'ANA. 1996.LOGOTIPO . acompanhado da parte de áudio. mas principalmente.:Edição do novo milênio. Passe o comercial com o som desligado: se não vende sem som. Na TV." Diminui trilha.. Philip. Marketing. normalmente. O que se mostra é mais importante do que se diz. vende r-lhe alguma coisa. "Eu sou feliz"! Continua a sequência Observação . Homem sentado na areia. duas vezes em cada comercial. Administração de marketing. Dicionário de marketing e propaganda. reforçando-se mutuamente. que identifica um produto ou empresa .vai diminuindo. ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE A CRIAÇÃO PARA A TELEVISÃO O propósito de um comercial não é só entreter o telespectador. criando valor para clientes. SILVA. 2000. Na televisão a imagem é que deve contar a estória. Não perca tempo com introduções irrelevantes.SP: Editora Pioneira. Zeca. 1999. Po isso. Câmara vai se aproximan ÁUDIO VÍDEO Trilha sonora do lentamente. Ator: ". de marca industrial ou comercial. é ineficaz.Esquema ilustrado com cenas principais do roteiro de um comercial .SP: Editora Atlas. técnica e prática. . José. STORY BOARD . e o seu cliente está pagando muito por cada segundo. 2 000.SP: Editora.. é recomend ada a repetição da promessa. Sol nascendo em uma praia pequena. Zander Campos.. Armando.Palavra ou letra com desenho característico. MARTINS. vale a pena dizer algo que não vá ta mbém mostrar.Que maravilha de lugar. se alguma coisa for dita que não seja também ilustrada. A única função da pa lavra é explicar o que a imagem está mostrando. pela forma tipográfica ou de corativa. teoria.É importante destacar que o processo de criação não é uma forma rígida de trab Existem pessoas que não seguem os padrões convencionais de criação. pelo menos. Pesquisas comprovam que. O objetivo da maioria dos comerciais é passar a mensagem de uma forma tal que o te lespectador se lembre dele na próxima vez que for fazer compras. sai correndo e gritando em direção ao final da praia. Sobe trilha. Homem sealevanta. para o cliente ter noção do que será feito. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz. Propaganda. temos poucos segundos para realizar a venda. PREDEBON. Palavras e imagens devem caminhar juntas. Jr. Futura.SP: Editora Referência. o t elespectador imediatamente a esquece. 2000. CHURCHILL.SP. Portanto.SP: Editora Sar aiva.. Propaganda é isso aí. Gilbert A.20 00. Conteúdo da apostila: Os textos foram extraídos da seguinte bibliografia: KOTLER.