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A importância do marketing político e eleitoral no processo decisório do voto: análise das campanhas eleitorais dos deputados Sidney Beraldo

e Simão Pedro1 Autoras: Camila Murari Mattielo Maria de Fátima dos Santos Ribeiro

Resumo: O presente artigo tem por objetivo discutir a relação entre o marketing político, as campanhas eleitorais e a persuasão do eleitorado através das ferramentas da comunicação. Foram utilizadas argumentações de teóricos do marketing como subsídio, além do breve relato dos métodos usados por ex-presidentes brasileiros e uma análise resumida das estratégias utilizadas em campanhas políticas regionais, no Estado de São Paulo, que elegeram os deputados estaduais Sidney Beraldo (PSDB) e Simão Pedro (PT).

Palavras-chave: Marketing político; marketing eleitoral; eleitorado.

Introdução Marketing é a ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios do mercado para, posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades identificadas. Segundo expõe Fred Tavares no livro Gestão da Marca (2003), marketing é uma poderosa palavra, que está presente no imaginário social, construída sob discursos e
Artigo originalmente produzido para a disciplina Comunicação Política, ministrada pela professora Maria do Socorro Veloso no curso de especialização em Comunicação Pública e Empresarial (Unifae/INPG Dezembro/2006)
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o interesse e a preferência de um mercado de eleitores. conseguir ser eleito e permanecer eleito. no sentido de servi-los sempre melhor. retórica apropriada e carisma. Após ser eleito. Ainda segundo Kotler. professores e jornalistas. Benito Mussolini. orientar e direcionar as idéias do partido. “o marketing político é um esforço planejado para se cultivar a atenção. Neste contexto. O jornalista foi à Itália fazer um estágio para aprender com os assessores do ditador fascista. candidato e governo. Philip Kotler (1978) diz que para um cidadão sair do anonimato. sendo percebida de muitas formas. em função das necessidades que se detectam. 1. o candidato tem o desafio de manter e cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho. é potenciar relações duradouras com os eleitores. dentre eles o político. considerado o primeiro ex-presidente a ter um “marqueteiro”. o jornalista Lourival Fontes. Marketing no cenário político nacional A abordagem mercadológica dentro do contexto político brasileiro surge a partir de Getulio Vargas. Enfim. 2004. o candidato é um novo produto procurando um lançamento bem sucedido no mercado de eleitores. Segundo Torquato (1985). é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política”. p. o marketing pode ser definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor. produzidas por administradores. organização.significados. é definir o seu público e satisfazêlos. publicitários. é necessário definir uma meta dominante e a partir daí canalizar seus planos e ações visando a essa meta. é o ajustar das medidas às necessidades do estado e da sociedade. 1-10). aproximando o governo dos governados (GARCIA et al. O marketing possui inúmeros campos de aplicação. a como fazer campanhas eleitorais e programas de 2 . aos anseios dos cidadãos.

poder de compra preservado e o Bolsa Família. corroeram a imagem do seu governo. ao longo do último ano. real valorizado. mas também o marketing político. A campanha das Diretas Já elegeu Tancredo Neves e se transformou num divisor de águas das campanhas eleitorais e no renascimento do marketing político no Brasil. Segundo Torquato. JK perseguiu este ideal e construiu sua imagem de trabalhador incansável e modernizador.comunicação ideológica. Remetendo aos dias atuais. foram muito bem explorados pelos seus agentes de marketing. que Luiz Inácio Lula da Silva ganhou o direito de sentar por mais quatro anos na cadeira presidencial porque teve melhor desempenho nos quatro meses de campanha eleitoral. no artigo “As razões de uma vitória”. se o Brasil fosse um país anglo-saxão ou identificado com a ética protestante. Nas eleições diretas. o eleitorado brasileiro preferiu o discurso que fala para o bolso do que para as mentes.Departamento de Imprensa e Propaganda e na criação do programa de rádio “A hora do Brasil”. Esse aprendizado deu origem ao DIP . No caso de Lula. onde os candidatos a cargos públicos começam a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As campanhas eleitorais de Juscelino Kubitschek tiveram como premissa que “para ser político. a utilização das estratégias de marketing político surge com o restabelecimento da democracia e a concorrência eleitoral. o que o levou à vitória. Torquato afirma. como a economia estabilizada. Os valores materiais. o marketing eleitoral não foi o único responsável pela sua vitória. Lula não teria sobrevivido às graves denúncias que. é preciso tornar-se conhecido”. inflação controlada. Segundo ele. 3 .

p..) O marketing político é um instrumento que pode dar notoriedade à ideologia partidária. servindo para pesquisar as necessidades do cidadão e revitalizar o partido. (. Quanto ao marketing eleitoral. Jorge Almeida (2002. No livro Marketing político. garantindo a eficiência do uso das ferramentas adequadas para a comunicação com a população. Neste período entram em cena os atores do marketing eleitoral e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento tão poderoso. O primeiro é utilizado na gestão pública. Enquanto o marketing político é uma ferramenta de manutenção da popularidade. os 4 .) Segundo Veiga (2001). enquanto que o eleitoral é uma estratégia voltada para o eleitor. para contribuir com o debate entre líderes políticos e sindicais sobre as posturas do partido. para programar atividades de debate junto à sociedade civil. 86) cita a argumentação de Neusa Gomes sobre a diferença entre o marketing político e o eleitoral: O marketing político é uma estratégia permanente de aproximação do partido e do candidato com o cidadão em geral. destaca que. o processo de decisão do voto é um momento de incertezas e angústias associado à crença de que qualquer político que venha a ser escolhido dificilmente corresponderá à sua expectativa. Como o público alvo do marketing eleitoral é o mercado eleitor.(. no que diz respeito à preservação da imagem do homem público e aprovação popular das ações sociais implantadas pelos políticos. 2000.2.27). também pode ajudar para o acúmulo de forças destes quando não é possível ganhar uma eleição.. o marketing eleitoral é uma ferramenta comunicacional utilizada nos processos eletivos. com o objetivo de fazer o partido ou candidato vencer uma determinada eleição (GOMES. que tem por premissa o convencimento do eleitor à decisão do voto por este ou aquele candidato.. hegemonia e contra-hegemonia. Marketing político x marketing eleitoral É importante ressaltar que o conceito de marketing político difere do conceito de marketing eleitoral. além de ter o papel de eleger partidos e candidatos.. p.

Ele afirma: A primeira lei da propaganda é a da conservação do indivíduo . Jânio Quadros e Aluízio Alves. buscando através das pesquisas de mercado. Domenach (1963) relata a força desta poderosa arma. e também através de cabos eleitorais. Domenach cita Hitler e Lênin como ícones do cenário político mundial. p. As ações sociais executadas pelo candidato como remédios. a propaganda política. para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem aos eleitores. O autor afirma que a propaganda política é a grande responsável por propiciar um consenso das massas e fazer com que estas absorvam os valores do líder e da classe dominante. entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido. que utilizaram-se da propaganda política com eficácia. p. o discurso político.202-214) também cita como exemplos bem sucedidos de propaganda política alguns líderes da história política: Hitler. televisão. A distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas. moldar seu perfil ao escolhido por seu público-alvo. Neste contexto a propaganda política também é algo de extrema importância no processo decisório do voto. possivelmente o de maior valia”. o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor. utilizada no processo convencional do marketing. Segundo Torquato (2002. se referem à promoção. as suas propostas de governo. No marketing eleitoral. transportes. ou seja. O marketing eleitoral também utiliza o composto mercadológico tradicional. jornais. O preço é o que o candidato propõe para ser apreciado pelos eleitores. alimentos. dentro da propaganda “é o primeiro impulso. Torquato (2002.profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este segmento. Juscelino Kubitschek. entre outros. Para torná-la eficaz o candidato precisa usar o estratagema de sugerir o medo e 5 .189). internet. folhetos.

com peculiaridades. E para que sejam aceitas. Os instrumentos permanentes do marketing político. que poderão ser melhores exploradas ao longo dos anos. realista e honesta – a ética exige isso. 3. A democracia exige que uma pessoa seja eleita para poder ter um cargo público no executivo e/ou no legislativo. Toretta. a linguagem – dirigida aos eleitores. Manutenção da popularidade Apesar de ser uma ferramenta utilizada há décadas. a possibilidade de obter a segurança pelas ações e idéias apresentadas. pois a sociedade tem o direito de saber o que tem sido feito com o dinheiro público. porém. Candidatos com históricos políticos têm mais subsídios a explorar numa campanha do que um novato concorrente a um cargo público. p. 84) trata no livro Como ganhar seu voto da polêmica sobre se após eleitos.que orientam os candidatos no direcionamento das campanhas. nivelando-as às situações cotidianas. o discurso – apelo aos instintos e as pesquisas quantitativas e qualitativas . governador.projetar. saúde e em segurança. senador. que garantem a manutenção da popularidade e conferem elegibilidade aos candidatos são: os canais jornalísticos – que disseminam as informações. vereador. o marketing político é considerado um ramo do conhecimento recente no país. O autor complementa dizendo: Posso colocar como argumento a famosa frase: “O governo tem a obrigação de comunicar o que faz com o dinheiro do contribuinte e o contribuinte tem o direito de saber o que o governante faz com ele”. estadual. como forma de diminuir a oposição psicológica ao que é inesperado. seja lá quem for precisa passar pelo crivo das 6 . defende que a comunicação é essencial na gestão administrativa. Há quem diga que o dinheiro investido em comunicação poderia ser mais bem gasto em educação. logo em seguida a saída da situação perigosa. Presidente. André Toretta (2003. Mas prefiro passar a um segundo argumento e fazer isso de uma maneira pragmática. deputado federal. prefeito. é preciso fazê-las aceitáveis. os atores do cenário político devem investir em comunicação.

comunicação. E como as pessoas vão saber o que ela fez ou o que ela pode fazer? Propaganda. graduado em Ciências Biológicas e Administração de Empresas.urnas.826 votos. coordenador da Frente Parlamentar de Apoio ä Micro e Pequena Empresa do Estado de São Paulo (1997/1998). Os deputados foram escolhidos como objeto de estudo devido ao expressivo número de votos obtidos na última eleição na mesma região eleitoral. Beraldo é natural de São João da Boa Vista. do PT. do PSDB e Simão Pedro. E uma pessoa só vota em outra pelo que ela fez ou pelo que ela pode fazer. tem 55 anos. utilizando-se de ferramentas de marketing similares. com slogan de campanha focado em três frentes: desenvolvimento. presidente da Comissão de Economia e Planejamento da Assembléia Legislativa (2005) e presidente do Diretório do PSDB do Estado de São Paulo (2005). com 136. Desde 1977 ele se dedica à carreira pública. ambos reeleitos em 2006 no Estado de São Paulo. Foi ele quem instituiu o Programa Estadual de Incentivo ao Desenvolvimento e também é o 7 . (TORETTA. Ciência e Tecnologia da ALESP (1995/1996). presidente da Assembléia Legislativa (2003/2004). Entre as atividades parlamentares que exerceu destacam-se sua atuação como: presidente da Comissão de Cultura. é casado. 2003) Exemplo disso são os deputados estaduais Sidney Beraldo. emprego e renda. membro da Comissão de Serviços e Obras Públicas na ALESP (1998). Sidney Beraldo foi reeleito deputado estadual pelo PSDB. O deputado é o relator de diversos projetos como a renegociação da dívida do Estado. líder da Bancada do PSDB na ALESP (1996). com pós-graduação em Gestão Empresarial. Foi vereador e prefeito de São João da Boa Vista e desde 1994 tem cadeira cativa na Assembléia como deputado estadual pelo PSDB. é empresário do ramo têxtil.

Outras formas de comunicação utilizadas na campanha eleitoral do deputado foram: comercial de TV. revistas e rádios e coletivas com a imprensa. Uma empresa especializada foi contratada para aplicar uma pesquisa qualitativa que norteou os rumos da campanha eleitoral do deputado. Essa é uma estratégia utilizada para facilitar o contato com os eleitores e vender simultaneamente a imagem dos dois políticos. adesivos. Sidney Beraldo possui três assessores: um jornalista e assessor parlamentar em São João da Boa Vista. outdoors. foram utilizadas diversas peças publicitárias como santinhos. espaços publicitários em jornais. Desde 1994. e um jornalista na capital para fazer a comunicação com a grande imprensa. sua atuação parlamentar é centrada no desenvolvimento econômico. Além da exposição de mídia. que serviu como termômetro da opinião popular. os assessores fizeram um trabalho nos bairros (marketing corpo a corpo). científico e tecnológico. canetas. cartazes e camisetas.responsável pela regularização dos mananciais e privatização das energéticas ao longo de sua carreira política. o jornalista Antônio Luis Magalhães. Antônio Magalhães credita o resultado da campanha às pesquisas realizadas durante a campanha. Na última campanha de Sidney Beraldo. natural de São José do Rio Pardo. Para a manutenção da popularidade e comunicação das ações realizadas no seu mandato. Como conta um de seus assessores. Beraldo participa de todos os eventos possíveis para os quais é convidado e na maioria das vezes se apresenta em público com o deputado com quem faz a famosa 8 . Sidney Beraldo desenvolve suas campanhas ao lado do também reeleito deputado federal Sílvio Torres. ao mesmo tempo em que a imagem de Beraldo era fortificada entre os eleitores.

como a que cria o Programa Estadual de Combate à Obesidade e Sobrepeso. tem dois filhos. cartões de aniversário e de datas comemorativas a extensa lista de eleitores e amigos do deputado. Foi presidente da 9 . Sílvio Torres. fotos e feitos do deputado. Simão Pedro Chiovetti. exercendo a função de secretário agrário.parceria. 42 anos. Como deputado.foi eleito com 104. Simão é mestre em sociologia política pela PUC-SP e iniciou sua militância política nas pastorais sociais. Simão Pedro também é o responsável pelo acompanhamento da execução dos programas de Reforma Agrária do governo federal. e Programa de Educação para a Reforma Agrária. como o REDEX e o georreferenciamento das pequenas propriedades rurais. Simão Pedro conseguiu aprovação de diversas leis. comunidades eclesiais de base e nos movimentos populares urbanos. nasceu no Paraná e mora na Zona Leste da capital há 30 anos. O deputado também teve votação expressiva nas últimas eleições . implantação de serviços federais na região de São João da Boa Vista. constantemente atualizado com notícias. Também desenvolveu outras ações como representações junto ao Tribunal de Contas do Estado e ao Tribunal de Justiça que impediram a privatização das bilheterias do Metrô. entre outras. que têm por objetivo garantir o acesso à justiça à população pobre. Outro canal de comunicação utilizado por Beraldo é um site institucional. Como demonstração de “cuidado” com o eleitor são enviadas regularmente correspondências. acompanhamento da instalação da USP Leste. é casado. destinado a desenvolver ações no combate à obesidade infantil.339 votos. é membro de sua Executiva Estadual. O deputado estadual pelo PT. No PT desde sua fundação. Programa de Fortalecimento da Agricultura Familiar. Sua bandeira eleitoral é a defesa dos interesses populares.

com notícias e projetos realizados. na campanha eleitoral do deputado. acredita-se. que promoveram coletivas de imprensa e conseguiram diversas entrevistas nos veículos de comunicação. foi crucial para a aproximação de Simão Pedro com o eleitorado. Nas inserções publicitárias nos jornais. entre outros. Outros canais de comunicação utilizados por Simão Pedro são: um site institucional. peças como canetas. o que. a figura de Simão Pedro apareceu associada a demais candidatos do seu partido – Aloísio Mercadante. O deputado utilizou. A cúpula de marketing de Simão explorou. apoiando temas como a implantação do gás natural. Simão Pedro também investiu nas pesquisas quantitativas e qualitativas para a definição da mensagem de sua campanha. com a fidelização 10 . Ambos os deputados fizeram o uso adequado das ferramentas do marketing político e eleitoral e souberam fazer com eficácia a manutenção da popularidade. sua participação em eventos pela região. santinhos. adesivos. Eduardo Suplicy. Lula e Paulo Teixeira. que permite a comunicação do deputado com o público mais jovem. Paulo Teixeira. e um blog. Outra ferramenta de comunicação são newsletters com projetos e ações desenvolvidas pelo deputado Simão Pedro. exportações. sempre associando sua imagem ao deputado federal eleito do PT. Para a manutenção da popularidade e a fidelização dos seus eleitores a assessoria envia cartões personalizados em datas comemorativas e aniversários. realizada por três assessores. na campanha eleitoral. cartazes e outdoors.Comissão de Serviços e Obras Públicas e membro das comissões de Agricultura e de Ciência e Tecnologia do Estado. georreferenciamento. A manutenção de sua popularidade também se deu através da intensa exposição na mídia.

Também é importante citar a postura séria. 4. esperamos contribuir com o entendimento do marketing político e eleitoral como estratégia fundamental no cenário da política. persuadir. O marketing político e o eleitoral estão correlacionados com o processo de decisão do eleitor. e discurso pontual. cumprimento das mudanças propostas. para influenciar. Domenach (1963) e Torquato (2002) defendem a propaganda política como ferramenta crucial em um processo político. As argumentações citadas apontam o marketing como ferramenta essencial na relação entre as estratégias mercadológicas empregadas em um contexto político e o comportamento do eleitor. As campanhas eleitorais dos deputados foram totalmente isentas de apelos desprezíveis e desnecessários. o marketing político é de fundamental importância em um processo político-eleitoral. manipular e dirigir a opinião pública. pois através da aplicabilidade de suas técnicas. A intenção deste trabalho é também a de mostrar à sociedade que o marketing político pode trazer muitos benefícios à democracia. Nota-se que tanto Sidney Beraldo como Simão Pedro se revestiram do carisma necessário aos candidatos. o marketing político permite aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política. bem estruturado e transmitido com confiança – atitude fundamental para a persuasão do eleitor. Segundo Kotler (1978). Quando bem gerido. competência durante o mandato. bombardeados e facilmente persuadidos. os eleitores são identificados.do eleitorado e a conquista de novos eleitores. funcionando 11 . Considerações finais Com este artigo. convincente. boa aparência e vestimenta adequada em todos os momentos de exposição.

2002. CA. O marketing aplicado à política. M. São Paulo: Prentice Hall. __________________. TAVARES. B. G. DOMENACH. Gestão da marca: Estratégia e marketing. KOTLER. J. pode-se tornar um mecanismo de comunicação fundamental para transmissão e difusão de idéias. pp. hegemonia e contra-hegemonia.. inclusive para os candidatos que buscam uma reeleição. imagens e ações responsáveis para a melhoria do processo democrático. 2003. J. São Paulo: Fundação Perseu Abramo. Como ganhar seu voto: Marketing político. A propaganda política. São Paulo: Oficina de textos. F. P. N. Rio de Janeiro: E-papers. F. campaigns. 1963. 2002. (Ed. KOTLER. 2000. Administração de marketing: edição do novo milênio. 1985.. TORQUATO. Referências ALMEIDA.). ao invés de ser visto com algo destrutivo. Sage Publications. Handbook of Political Marketing. 12 . P. 2003. Tratado de comunicação organizacional e política.como um agente propulsor e transformador da política e uma ferramenta da manutenção da popularidade. A. KOTLER. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. in: Newman. 3-18. Marketing político. São Paulo: Summus. Thousand Oaks. and causes”. “Political marketing: Generating effective candidates. TORETTA. São Paulo: Thomson. (1978). Difel.

13 .sidneyberaldo.br. http:/www. vol.zip. “As razões de uma vitória”. TORQUATO..org. A. p 1-10 jul/ago/set2004 QUEIROZ. ZUCOLOTTO. F. “Propaganda política: projeto de pesquisa visa resgatar eleições presidenciais no Brasil”.Revista Cesop. G. Disponível em http://marketingpolitico. D.simaopedro. Acesso em 25 nov 2006. R. Disponível Acesso em 24 nov 2006..com.br/blog/simaopedro.br.Volume 5 Nº 3.VEIGA.htm. F.html. L. http://www. Revista Administração On Line – FECAP . Acesso em 24 nov 2006. em http://www2. Acesso em 26 nov 2006. M. http://www. Sites BLOG oficial do Deputado Simão Pedro.metodista.com.pt-sp. Maio de 2001. VII.br/unesco/PCLA/revista13/projetos%2013-2. Acesso em 25 nov 2006 GARCIA.net/index. nº 1. In: Opinião Pública . SITE oficial do Deputado estadual Simão Pedro. SITE oficial do Deputado estadual Sidney Beraldo. N. “A Utilização de métodos qualitativos na ciência política e no marketing político”. SILVA.