Ik kan prima zelf beoordelen of ik iets duur vind. Toch?

door Jeroen Kruisweg op maandag 1 november 2010 Zelfs als het gaat om geld uitgeven zijn we niet rationeel. Ons onderbewuste heeft erg veel invloed op hoe we keuzes maken. Verontrustend? Stel, ik heb twee flessen wijn te koop en biedt die aan een groep wijnkenners aan. Een fles eenvoudige Rhonewijn van de firma Jaboulet, en een fles dure Cote Rotie, ook van Jaboulet. Als ik de hele groep vraag te bieden, krijg ik uiteenlopende prijzen maar iedereen zal meer bieden voor de dure wijn dan voor de goedkope. Tot zover niets vreemds. Dat vreemde ontstaat echter wel degelijk als ik, voordat de bieding begint, aan iedereen vraag om de laatste twee cijfers van zijn rijbewijs op te schrijven. Bij de een is dat 06, de ander 93 en weer anderen hebben zo'n beetje alles daaromheen. Als we daarna gaan bieden is er een vergaande correlatie tussen lage rijbewijsnummers en een lage bieding, of hoge rijbewijsnummers en een hoge bieding. Kennelijk heeft het volstrekt arbitraire gegeven van het rijbewijs veel invloed op de werkelijkheid van de bieding. 'Arbitrary coherence' wordt dit fenomeen genoemd. De dure wijn zal altijd een minder hoge bieding krijgen dan de goedkope (dit is coherent), maar het startpunt voor de bieder is arbitrair (duh) en kan zelfs door het opschrijven van een willekeurig nummer worden beinvloed. Nog beroerder wordt het als we naast deze twee wijnen ook een iets duurdere Cote Rotie van een minder goed wijnhuis gaan toevoegen aan de veiling. Nu is ineens niet alleen de prijs arbitrair. Ook de voorkeur van de wijnliefhebbers schiet nu uit naar de minder dure en tegelijk betere Cote Rotie van Jaboulet. Dus als de keuze tussen goedkope Rhone en dure Cote Rotie (twee verschillende flessen) wordt uitgebreid met een nog duurdere maar minder goede Cote Rotie (drie verschillende flessen), kiest de meerderheid ineens voor de dure maar beste van de drie. De goedkope wijn valt af. De tikkeltje duurdere en minder goede Cote Rotie wordt dus ook wel de 'lok-eend' genoemd. Rationeel gedrag? Nee. Maar helaas wel een wetenschappelijk en statistisch hard gegeven. Het probleem begint bij hoe ons brein omgaat met relativiteit. Als wij een tientje kunnen besparen op de dagelijkse boodschappen zijn we al gauw bereid om door te rijden naar de Jumbo maar als we een Armani pak van 700 euro in een winkel 300m verderop voor 10 euro goedkoper kunnen krijgen, doen we dat waarschijnlijk niet. Rationeel? De oplossing voor ons als klant? Probeer niet te vergelijken. Wees blij met wat je hebt. Dat soort extreme uitdagingen. De oplossing voor marketers? Zorg voor lok-eenden in je assortiment. En als je gaat stappen, let dan net even wat beter op als je iets mooiere vriend(-in) je mee uit vraagt.  

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful