Comment l’utilitaire “s’la pète” avec humour

Volkswagen Sans nouveau modèle et face à des concurrents qui privilégient le registre promotionnel, Volkswagen Utilitaires et DDB ont joué la carte de l’humour et de la sécurité pour augmenter les ventes. 1 - Objectif Augmenter les volumes sans toucher aux marges Sur le marché automobile, le monde de l’utilitaire léger est un peu particulier. Ici, la rationalité remplace la passion pour le produit. Tonnage et cubage sont les maîtres mots du secteur. On y voit beaucoup de promos, remises et autres prix barrés. En toute logique, la raison principale de l’achat restant le prix et le coût d’amortissement. Sur ce marché, dominé par les constructeurs français – dans l’ordre, Renault et Peugeot – Volkswagen occupe une position originale. « Nous sommes volontairement positionnés assez haut en gamme, avec des produits plus chers que la moyenne et l’ambition de ne pas les brader », explique Philippe Jourdain, chef du département marketing de VW Utilitaires. Cette marque à part entière au sein du groupe Volkswagen reste largement dépendante de l’image de sa « cousine » dédiée aux voitures particulières. Le constructeur est considéré comme fabriquant des produits de bonne qualité, mais avec « une image un peu hautaine, un peu froide », reconnaît son directeur du marketing. « Notre plus proche concurrent est Mercedes, qui tire sa légitimité de ses poids lourds. Pour nous, c’est le contraire, c’est la qualité de nos véhicules particuliers qui doit rejaillir sur les utilitaires », ajoute Philippe Jourdain. Dans ces conditions, l’objectif fixé pour 2005 de booster les ventes pour atteindre les 12 000 immatriculations, contre 10 700 l’an dernier, n’était pas absolument évident, d’autant qu’aucun nouveau modèle n’a été lancé depuis un an. Contrainte supplémentaire, « malgré une augmentation du prix catalogue de 1,5 %, nous nous sommes fixé comme ligne de ne pas communiquer sur les rabais », indique P. Jourdain. Plutôt que de s’inscrire dans les codes de la concurrence, VW Utilitaires et son agence DDB ont donc décidé de se différencier en mettant en avant la sécurité. « C’est un moyen de justifier le différentiel de prix, donc de rester dans la rationalité de cette clientèle », explique Julie Régis, directrice de marques, chargé de VW Utilitaires.

2 - Moyens Humour, décalage et plan média malin Pour bâtir leur campagne, l’annonceur et son agence ne partaient pas de zéro, une première déclinaison ayant été réalisée en 2004. Pour se distinguer, DDB propose d’aller plus loin que l’année précédente en étant plus impertinent. La signature – qui affirme qu’« avec Volkswagen Utilitaires, le professionnel devra davantage se méfier des aléas du métier que de ceux de la route » – est illustrée par quatre visuels mettant en scène des catastrophes en préparation. Quatre hommes-grenouilles tournent le dos à un hydravion, deux antennistes installent un râteau sur un toit alors qu’un orage éclate, un chien s’apprête à tirer la bâche sur laquelle est perché un peintre, un plombier fait l’objet d’une attention lubrique

de la part de son client : autant de situations exagérées mises en scène avec humour. « C’est une campagne qui nourrit la marque en totale cohérence avec la communication Volkswagen », remarque Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris, qui souligne que « ce ton décalé est totalement inédit dans cet univers ». Outre l’humour, la campagne fait surtout passer un message sur la sécurité « pas si courant dans le domaine de l’utilitaire », note P. Jourdain. ABS, Airbag et régulateur de vitesse sont proposés en série sur tous les modèles Caddy Van, Transporter et LT. De plus, l’avantage d’une campagne différenciante est qu’elle permet « d’optimiser les moyens ». Un élément important dans un contexte de budget de com plutôt en baisse. « Grâce à notre création, nous avons adapté chaque annonce à un corps de métier », explique J. Régis. Pour coller aux préoccupations de la cible « un vrai travail de fourmis » a été effectué. Ainsi « Le plombier » était associé au Transporter dans « Chaud-Froid-Plomberie » et avec le LT dans le Journal du Chauffage & du Sanitaire. Parallèlement à la presse pro, le plan média comportait des annonces « flotte » insérées dans la PQN et la presse mag, destinées aux gestionnaires de parc de plus grandes entreprises.

3 - Résultat + 30,7 % de prise de commandes sur janvier-mai 2005 Dans un climat de « guerre des prix », une hausse des ventes sans repositionnement est un succès. « Les immatriculations ont progressé de 30,7 % sur les cinq premiers mois de 2005 », se réjouit P. Jourdain qui remarque que, dans ce contexte, les clients choisissent les finitions les plus chères. Dans le détail, les commandes ont crû de 53,31 % pour le Caddy, de 45,9 % pour le Transporter et de 2,3 % sur le LT. Un chiffre qui s’explique par le fait que c’est la dernière année de commercialisation de cette camionnette. « Il est difficile de mesurer la part de la com dans cette réussite », admet J. Régis, mais le gain de notoriété spontanée de 4,7 % à 57,5 points obtenu par VW Utilitaires est à mettre au crédit de la campagne. Avec 6,9 sur 10 en image (selon Marketing First), soit + 0,2 point en un an, la marque se hisse au 3e rang derrière Renault et, surtout, Mercedes, le concurrent dont VW se rapproche. À ces résultats pour la marque, l’agence ajoute plusieurs prix créatifs, dont les Clio Awards pour le premier volet de la campagne. « Ce qui est très satisfaisant pour nous, c’est que la campagne ait été appréciée par les pros et qu’à la fois, ces résultats soient tangibles concrets et mesurés pour le client », conclut J.-L. Bravi.

Frédéric Roy - CB News