Chaire de Marketing Université de Fribourg

Prof. Maurizio Vanetti Ass. Carlo Bernasconi

Cours communication d’entreprise (de base) Cours 2

Communication institutionnelle et « Corporate Identity »

1. Les grands domaines la communication d’entreprise 2. La communication institutionnelle 3. Le concept du « Marketing by Identity » et de la « Corporate Identity » 4. La « Corporate Identity » dans le temps 5. Dimensions, thèmes et instruments de la « Corporate Identity » 5.1 5.2 5.3 5.4 « Corporate Culture and Values » « Corporate Behaviour” « Corporate Design » « Corporate Communications »

6. Raison de l’actualité de la « Corporate Identity » 7. Rapport entre la « Corporate Identity » et la « Corporate Image » 8. L’« Identity Gap » 9. Annexes

07.11.06

www.unifr.ch/marketing

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La holding n’est donc pas responsable des produits. aux collaborateurs.ch/marketing page 2 sur 19 . Elle est pilotée par un chef de la communication.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. La communication institutionnelle se focalise pour l’essentiel sur la réputation et l’image de l’entreprise. Prenons l’exemple de la holding Swisscom qui ne fait que de la communication institutionnelle. administrative. aux clients (« customers »). des frictions peuvent survenir entre les différents niveaux de l’entreprise. Toutefois. La communication de « marketing » se réfère aux produits et aux marques. par exemple. aux autorités. Elle s’adresse surtout aux consommateurs (« consumers »).unifr. un cas de sponsoring financé par la centrale et destiné à donner un profil d’image à la firme dans son ensemble est lancé en même temps qu’un sponsoring particulier. au « grand public ».06 www. Elle s’adresse. aux médias. de l’organisation. Par exemple. économico-financière. etc. Les grands domaines de la communication d’entreprise Les grands domaines (« areas ») de la communication d’entreprise (ou la « business communication ») sont les suivants : la communication institutionnelle (« Corporate ») les communications spécialisées : p. aux utilisateurs. il existe d'étroites inter-relations. situé au niveau de la direction. ou plus spécifiquement à la communauté financière. aux préconisateurs (« relais ») et aux distributeurs. ainsi que la communication de marketing. Carlo Bernasconi 1.11. 07. géré par une unité d’affaires qui veut lui donner une image différente. Les communications spécialisées sont gérées par les responsables opérationnels des unités d’affaires et des départements. La communication institutionnelle tient compte en effet des informations des spécialistes et appuie de sa part les marques et les services. Entre la communication institutionnelle et les communications spécialisées.ex. Maurizio Vanetti Ass.

le facteur essentiel de son succès La communication institutionnelle joue sur plusieurs registres. des divergences à l’interne tueraient la communication en la rendant contradictoire ou incompréhensible. 07. en se donnant une image de « best place to work ». en accord avec les différents rôles que l’entreprise joue dans la société. La communication institutionnelle L’objectif principal de la communication institutionnelle est de garantir. Elle est gérée par la direction du marketing et les responsables des marques.06 www. La communication dite de l’« entreprise productrice » soutient plus directement les produits et les marques. L’« entreprise employeur » cherche à attirer les meilleurs talents. Maurizio Vanetti Ass. la communication institutionnelle transmet l’information et l’image financière de l’« entreprise titre ».unifr. par ex.ch/marketing page 3 sur 19 . dans le long terme. C’est le domaine particulier de la « communication marketing ».communication » sont mis en place à l’égard des dirigeants. les actions et ses produits. Carlo Bernasconi 2. ainsi que l’image de l’« entreprise citoyenne » et l’image sociale de l’« entreprise employeur ».11.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. Dans le cas de changements radicaux dans les activités de l’entreprise. La bonne réputation d’une banque est. Une bonne réputation offre à l’entreprise des avantages stratégiques certains. des modules de « change . Il faut ajouter que la communication institutionnelle vient en appui au marketing et garantit la cohérence des marques. des employés et des partenaires sociaux. la bonne réputation de l’entreprise et de crédibiliser les stratégies. En effet. Selon une terminologie courante..

L’identité projetée vers l’externe englobe les signes qui permettent de la reconnaître (l’identité visuelle ou « Visual Identity »). Au deuxième niveau. Dans ce sens. Carlo Bernasconi La communication institutionnelle agit à trois niveaux d’intensité Au niveau d’intensité le plus faible. Elle est orientée vers l’intégration et la cohésion des composants de l’entreprise. Au sens large du terme. 3. elle est une manifestation de sa « personnalité ». restent constants dans le temps et permettent à l’entreprise de s’individualiser par rapport à la concurrence et à ses clients. de sa mission.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. « Corporate Branding ») Au niveau d’intensité le plus fort.ch/marketing page 4 sur 19 . la communication de l’identité est un des thèmes principaux. la Corporate Identity est l’expression de ce qu’est l’entreprise fondamentalement. 07.11. Le mot « Identity » même. la communication de l’image porte sur les valeurs de l’entreprise et de ses produits (« Corporate Image ». Maurizio Vanetti Ass. de ce qu’elle fait et de la manière dont elle agit. institutionnels et social. Les concepts du « marketing by identity » et de la « Corporate Identity » (CI) Le « Marketing by Identity » est né de la nécessité de donner une importance stratégique à l'identité de l’entreprise (« Corporate Identity » (CI)) et à l’identité de ses marques (« Brand Identity »).06 www. L’« Identity » est étroitement liée au concept de la « Corporate Reputation ». l’entreprise offre des informations sur ses activités et ses performances dans les domaines financiers. suggère que les traits fondamentaux de l’entreprise deviennent clairement reconnaissables.unifr.

ch/marketing page 5 sur 19 . thèmes et instruments de la « Corporate Identity » Que faut-il faire pour élaborer. La « Corporate Identity » (CI) dans le temps Du point de vue historique. la CI se référait alors uniquement aux « brands » (aux marques). le « Corporate Behaviour ». on constate que la théorie et la pratique de la CI se sont développées dès les années 50 et 60 aux États Unis . les « Corporate Identity communications ». 07.unifr. La CI dépasse le niveau du design et considère désormais la culture d’entreprise. Dimensions.06 www. 4. grâce à Internet.11.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. implémenter et communiquer une CI ? Il est largement admis que les dimensions et les instruments de la CI ou « Corporate Identity mix » sont les suivants : les « Corporate Culture and Values ». 5. Carlo Bernasconi Il est possible d’établir une analogie de la CI avec la personnalité humaine. qui conserve dans le temps ses traits les plus profonds. Maurizio Vanetti Ass. les entreprises ouvrent un dialogue avec leurs « stakeholders » et la CI prend alors toute sa signification. la CI s’est développée en Europe. L’entreprise devient susceptible d’acquérir une véritable personnalité et de suivre des comportements parfaitement coordonnés en fonction de ses valeurs fondamentales. Dès mai 68. le style de son comportement et la manière de paraître. le « Corporate Design (CD) » . L’entreprise doit dès lors montrer qu’elle possède un système de valeurs sociales et humaines. Dès les années 90.

tels que les rites. 5. Cela signifie que Tradax accepte d’utiliser des bateaux de la concurrence. des aspects plus spécialement anthropologiques de la culture. mais cela à moindre coût. à la gestion du personnel. la banalisation des produits qui les oblige à chercher dans la CI un instrument efficace de positionnement et de différenciation par rapport aux concurrents. s’ils sont plus efficaces que les siens. si.ex. les légendes ont enrichi le concept spécifique de la culture d’entreprise.06 www. publicité dans les médias).. p. les symboles.ex. Carlo Bernasconi On constate donc que la Corporate Identity est un domaine plus vaste et profond que celui des simples communications faites en faveur de l’entreprise (p. Maurizio Vanetti Ass. à la base. La CI de la firme et les « Brand Identities » doivent s’intégrer. 07. Tout récemment. Elle est un élément distinctif de l’entreprise et en même temps un puissant facteur coagulant. entreprise leader du négoce international. La culture se réfère aux connaissances. il n’y a pas de valeurs culturelles fondamentales enracinées dans le quotidien et partagées par tous les collaborateurs.1 La « Corporate Culture and Values » L’entreprise ne peut pas posséder une véritable identité. à l’approche de la clientèle. La culture de « Tradax ». et ajouter celles qui leur sont propres. Plusieurs raisons ont poussé les entreprises à générer une CI cohérente. Les marques doivent tenir compte des valeurs supérieures de l’institution.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. au style d’organisation. En particulier. Il ne doit pas y avoir de contradictions dans le système des valeurs.11. à l’esprit de recherche et d’innovation de l’entreprise.unifr.ch/marketing page 6 sur 19 . prévoit de rendre service à la société en prenant les matières premières aux endroits où elles sont abondantes et en transportant le surplus dans les endroits où il y a un manque.

véhicules. carte de visite. Carlo Bernasconi 5. en partie formalisées. L’identité visuelle se fonde généralement sur une « charte graphique » (voir exemple de l’Université FR) et comprend des éléments visuels.unifr. Ces règles sont d’ordre général ou s’appliquent à des domaines particuliers (par exemple dans le domaine de la délégation). 5. etc. stands d’exposition) la présentation des collaborateurs (habillement.11. articles promotionnels) 07. Maurizio Vanetti Ass. tels que : le nom de l’entreprise la typographie le logotype (qui doit être décliné dans toutes les communications) les couleurs le design des produits les lieux et les bâtiments (points de vente.3 Le « Corporate Design (CD) » Le CD constitue le système visuel permanent d’identification de l’entreprise.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof.) les communications (publications.06 www. « publishing ». qui sont suggérées ou imposées aux collaborateurs (« Corporate Behavior »). formulaires.2 Le « Corporate Behaviour » Il s’agit d’un ensemble de règles de comportement. Ce concept est la partie la plus immédiatement perceptible de la CI. publicité.ch/marketing page 7 sur 19 .

Carlo Bernasconi 5.ch/marketing page 8 sur 19 . Les relations publiques sont. les types d’investissements. l’engagement pour la protection de l’environnement. comme par exemple. le bilan social. En général. Mais on trouve aussi de fameux logotypes et autres signes d’identité qui sont vieux de plus d’un siècle. pour s’affirmer. avec la publicité. Raison de l’actualité de la « Corporate Identity » Le CI devrait. et il est essentiel que les communications aient une cohérence de fond et que l’entreprise manifeste sa philosophie des affaires et dévoile sa personnalité.unifr. les perspectives de développement. Dans des cas exceptionnels (fusions d’entreprises.06 www. etc.11. la griffe de Coca Cola ou le coquillage de Shell. 6. les dimensions sociales. etc. En général. les résultats économiques et financiers. les valeur essentielles. Les thèmes sont variés et les communications parfois contradictoires. et les planifie dans un système de communication globale (« Total Corporate Communication »). parmi les instruments essentiels de la communication institutionnelle. la CI change 07.4 Les « Corporate Communications » Les thématiques propres de la communication institutionnelle sont nombreuses et variées. rester constante sur une période assez longue. Pour cette raison.). Maurizio Vanetti Ass. il est essentiel qu’un « chef de la communication filtre et vérifie la cohérence de fond des messages des différentes unités. et ainsi pouvoir être assimilée par les collaborateurs et comprise par les publics externes. Les thèmes touchent à la mission de l’entreprise. sous toutes leurs formes. les éléments visuels se modifient progressivement.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. les ressources utilisées. la période retenue est d’au moins 10 ans. notamment pour le design. mais on admet des changements plus fréquents.

dans le sens d’une véritable « refondation » l’entreprise. cristallisée sur peu de critères. Maurizio Vanetti Ass.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. une image simplifiée. Des méthodes similaires à celles utilisées par la psychanalyse et le « brainstorming » sont aptes à dégager cette identité. Les méthodes d’enquête ordinaires et les analyses multivariées sont les instruments utilisés pour définir scientifiquement une telle image. c’est-à-dire à la manière dont elle est perçue ou voudrait être perçue par les stakeholders et l’opinion publique. 07.ch/marketing page 9 sur 19 . A noter qu’en réalité. Rapport entre « Corporate Identity » et « Corporate Image » Il ne faut pas confondre la « Corporate Identity » (CI) et la « Corporate Image ».11. dans leur esprit. Dans la CI on cherche à définir « l’être profond » de l’entreprise. il faut tenir compte de plusieurs images. Carlo Bernasconi brusquement. ce qui donne un signal fort aux stakeholders. de L’importance et l’actualité de la CI s’expliquent principalement par les raisons suivantes: a) Besoins d'informations (« Orientierung ») des collaborateurs et des partenaires de l’entreprise b) Clarification du positionnement par rapport aux concurrents c) Décisions facilitées par des standards communs de comportement (« Richtlinien ») d) Renforcement du sentiment d'appartenance des collaborateurs (« Wir-Bewusstsein ») 7. avec ses forces et ses faiblesses. parfois négatifs. La Corporate Image. et que ces derniers ont tendance à utiliser des stéréotypes et donc à avoir. une pour chaque groupe de stakeholders.06 www. se réfère au « paraître » de l’entreprise. en revanche.unifr.

unifr.06 www.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. notamment par des programmes de communication. Il convient de ne pas oublier que l’image dépend d’innombrables facteurs externes et qu’elle peut être extrêmement volatile.ch/marketing page 10 sur 19 .11. Elle dépend parmi d’autres éléments: Du nom. Carlo Bernasconi Entre la CI et la « Corporate Image » il peut exister un « gap » qu’il convient de combler. de la nationalité et de l’ancienneté de la firme De ses performances De l’architecture du siège social (voire futur tour Roche de Bâle) De la qualité et de la variété des produits et des services annexes Du people (collaborateurs de l’entreprise) Des communications planifiées qui ont pour but de renforcer et de préciser cette image. 07. Maurizio Vanetti Ass.

ch/marketing page 11 sur 19 .unifr.06 www.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. Maurizio Vanetti Ass. Carlo Bernasconi Schéma illustratif du « Corporate Identity Mix » * * Core values ou “corporate personality “ 07.11.

Corporate Image It indicates how the company is perceived by the stake-holders (people in a strong contact with company’s activities).06 www.unifr.11. Survey methods: MDS correspondance analysis 07. core values and other elements of its culture. behaviour patterns. Maurizio Vanetti Ass. It includes the company’s philosophy aims.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. Carlo Bernasconi Rappel des définitions essentielles Corporate Identity The term of Corporate Identity describes the company’s fundamental characteristics by analogy with human identity.ch/marketing page 12 sur 19 .

unifr. L’ « Identity Gap » Un audit permanent. de premier abord. Une remarque doit être faite à propos des forces et des faiblesses. par exemple. si possible externe. qui soit éloignée de la réalité. Si les produits et les services ont des défauts de qualité.06 www. cela ne servirait à rien de vouloir redorer leur image. et en particulier de constater si l’image y correspond. Il serait illusoire de vouloir donner une trop bonne image de l’entreprise. si une caractéristique doit être considérée comme étant une force ou plutôt comme une faiblesse. Une amélioration constante de leur qualité au niveau du produit serait probablement plus adaptée. Maurizio Vanetti Ass. il convient de définir les forces et les faiblesses de l’entreprise.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. Si l’image ne reflète pas les points essentiels et positifs de l’identité. Carlo Bernasconi 8. 07. doit être fait sur l’image et l’identité de l’entreprise. on ne distingue pas clairement. Dans certains cas.11. L’audit d’image sera de toute évidence effectué de manière plus fréquente. mais également comme étant humain et proche de la clientèle (« small is beautiful »). Par ces audits. il est nécessaire de développer un programme de communication pour réduire ce « gap » et réduire le déficit d’image.ch/marketing page 13 sur 19 . Ainsi la caractéristique de « petit » commerce attribuée aux commerçants indépendants apparaît comme étant synonyme de vieillot et de peu dynamique.

Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof.ch/marketing page 14 sur 19 . Carlo Bernasconi Schéma de l’« Identity Gap » Etude d’identité Etude d’Image Forces et faiblesses Atouts et freins** Critiques exprimées ou latentes “Gap” éventuel déterminé par l’audit Programme de marketing en particulier de RP.06 www.11. Maurizio Vanetti Ass.unifr. modifier l’Image et l’identité RP internes* * ** Priorité logique par rapport aux externes Difficulté à distinguer entre les atouts et les freins! RP externes 07.

Annexes Illustration : les flux de la communication interne 07.unifr.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof. Maurizio Vanetti Ass.11. Carlo Bernasconi 9.06 www.ch/marketing page 15 sur 19 .

Carlo Bernasconi Exemple : communication d’image institutionnelle UBS 07.11.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof.ch/marketing page 16 sur 19 .unifr. Maurizio Vanetti Ass.06 www.

Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof.unifr. Maurizio Vanetti Ass. Carlo Bernasconi Communication d’image institutionnelle d’une SBU Exemple de Swisscom 07.06 www.11.ch/marketing page 17 sur 19 .

Maurizio Vanetti Ass.ch/marketing page 18 sur 19 .11.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof.06 www. Carlo Bernasconi Illustration de « Corporate Design » La charte graphique de l’Université de Fribourg 07.unifr.

Carlo Bernasconi 07. Maurizio Vanetti Ass.Chaire de Marketing Université de Fribourg Prof.unifr.ch/marketing page 19 sur 19 .11.06 www.

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