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El secreto mejor guardado de los emprendedores rompe reglas

En una calurosa tarde de febrero del 2002, una voz cargada de estupor se escapaba de
la casa de los Nuñez, un típico chalet del barrio porteño de Villa Urquiza. “Es una
estupidez. A quién se le ocurre en medio de esta crisis invertir dinero en una idea tan
ridícula. Luisa, una joven odontóloga egresada recientemente de la Universidad de La
Plata, escuchaba a su padre, una eminencia de la medicina. Este, con golpes de
realidad, demolía lentamente el proyecto de su hija: montar un consultorio
odontológico dentro de un hipermercado en la zona de San Fernando.

A ella no la perturbaban los cinco presidentes que habían desfilado en una semana, el
14 por ciento de desocupados, la disparada del dólar. En realidad la sorprendía que sus
colegas se quejaran del maltrato que recibían de las prepagas, pero que ninguno se
animara a salirse de ellas. El acoso era permanente sobre el profesional. Mayor
cantidad de prestaciones a cambio de honorarios miserables que se cobraban a
noventa días.

Luisa estaba agotada, harta de escuchar que la única manera de tener pacientes en
Argentina, era a través de obras sociales o figurando en una cartilla privada. Sus ex
compañeros aprovechaban cuando se la cruzaban en algún ateneo para exorcizarla,
“Flaca – le dijo uno- cuando abras el consultorio tene cuidado que no te confundan con
un repositor de góndolas”. La respuesta a tanta ironía, fue utilizar todos sus ahorros
para firmar el contrato de alquiler por un local ubicado frente a la línea de cajas de
Carrefour.

Siete años han pasado desde es día, en el que muchos creyeron que había perdido la
razón. Hoy Luisa es la directora de Prodental, la primera cadena de centros
odontológicos en hipermercados. El staff está integrado por 60 profesionales que
atienden a más de 58 mil pacientes al año y cuenta con siete sucursales entre Capital y
el Gran Buenos Aires. El servicio que brinda es atípico; las consultas son gratuitas, los
chicos son entretenidos por una babysitter en la sala de espera y los pacientes son
recompensados con un cepillo de dientes eléctrico si no abandonan el tratamiento.
Luisa se sonroja cuando le comentan que ella revolucionó el modelo odontológico. “Yo
solo quería demostrar que era posible brindar calidad médica en forma masiva y sin
intermediarios, a una población que está condenada al hospital público.”, dice.

La historia de las innovaciones está marcada por casos como el de Prodental: todos
ellos liderados por emprendedores que han quebrado los paradigmas de su época.

Después. lo han demostrado ampliamente. Lo razonable nunca funciona. por lo evidente que es. aparece una solución innovadora. --Perfecto. respondió el. los hermanos Wright. que al igual que la carta robada de Poe. Einstein. está a la vista de todos pero nadie lo ve. aunque nuestro narcisismo salga herido hay que decirlo. Este se mueve paso a paso en línea recta buscando una respuesta . poco a poco comienzan a surgir alternativas que cambian en forma radical la perspectiva que uno tenía de la dificultad y al grito de eureka. es historia conocida. ahora podes empezar con lo irrazonable y solucionar el problema. ¿Nacieron ellos con algún talento que la naturaleza otorga rara vez a la mayoría de los mortales?. Toda información que no se adapta a nuestros modelos mentales. en la década del cincuenta. El genio de Menlo Park escuchó al profesional que trataba de excusarse por no haber resuelto una tarea que le había encomendado. Mark Zuckerberg. Si se tiene cabeza de martillo lo único que vemos en todos lados son clavos. Es más.Galileo Galilei. pensamiento divergente y pensamiento lateral. es ignorada y descartada. que hay ciertos problemas que requieren un nuevo enfoque que rompa con el pensamiento convencional. luego pierdo… Guilford. Los que antes comentaban a viva voz. “es imposible”. Tal vez. Más allá de las denominaciones. ya probé todas las formas razonables de hacerlo y no avancé nada”. ahora dicen a regañadientes. y Edward de Bono en los sesenta estudiaron este proceso mental y lo bautizaron con diferentes nombres. cuando uno se aventura por el camino de las miradas múltiples y heterogéneas. ambos psicólogos notaron lo mismo: la mente humana tiende a utilizar siempre los mismos patrones para explicar el mundo y darle sentido. En cambio. ya que ello nos hace más fácil la existencia. Pienso. el objetivo del cerebro es ser brillantemente no creativo y su mayor aliado es el pensamiento lógico y racional. ¿Cómo han podido imaginar soluciones que escapan de lo habitual? La frase que Thomas Alva Edison le expresó a un ingeniero de su equipo. Lo único común es que ninguno fue un alumno brillante y que a todos los llamaron locos. al igual que los profesionales que rodeaban a Luisa. --Jefe. “¿cómo no se me ocurrió?”. Seguramente el asistente no comprendía. nos da la pista para encontrar el secreto.

¿Cómo lo hace? A través de la creatividad y las nuevas percepciones. Lo maravilloso es que el pensamiento lateral es una habilidad mental que no es propiedad de los genios. cuando en la vida adulta después las personas apenas si utilizamos un 3 por ciento de esos conocimientos”. Es por ello que están atiborradas de profesionales con M. "Voy a hablar de lo imposible porque de lo posible se sabe demasiado". aun. rompe con las reglas que dicen los pasos correctos a seguir. Este tipo de pensamiento es transgresor y provocativo. El pensamiento lateral es visual y espontáneo. El pensamiento lateral. En tiempos de incertidumbre es mejor la imaginación que el conocimiento. por lo general suelen ser conocidos.. a quien no cuestione y mejor implemente el modelo convencional y lógico.determinada o convencional y encuentra una única solución a los problemas que. como dice un tema de Silvio Rodríguez. se puede estimular y aplicar en cualquier campo de la vida cotidiana. y carentes de emprendedores apasionados. Cuando el pensamiento lógico grita me rindo y acusa al problema de imposible de ser resuelto. Viven desesperadas buscando empleados con talento y luego no los soportan porque cuestionan las formas de cómo se hacen las cosas. ya que actúa liberando la mente del efecto corsé de las ideas fijas y estimula las nuevas. Las empresas no escapan a esta regla. Edward de Bono en una conferencia brindada en Buenos Aires ante más de trescientos directivos de colegios estatales y privados expreso en forma lapidaria: “En la Unión Europea el 30 por ciento del tiempo escolar se usa para estudiar matemáticas. no se desvíen de esta guía. Los maestros se encargaran de premiar con el mote de “mejor alumno”. a Luisa se le ocurrió tomar como modelo una cadena de comidas rápidas para inspirarse y encontrar el sistema que le permitiese ofrecer un sistema odontológico masivo y de calidad. aquellos que no estén relacionados con nuestra temática. acude en su ayuda el lateral. De hecho. De hecho la escuela se encarga de que los alumnos. Su único problema es que tiene varios enemigos que actúan como sicarios . ser inteligente no es lo mismo que saber pensar. en prominentes árboles grises que no desentonaran del bosque estandarizado. No hay descubrimiento que no lo tenga por protagonista. Ahora. al igual que los brotes en un huerto.B. Así podrán convertirse en el futuro.A. lo importante es el resultado. aunque ello implique movernos en varias direcciones sin rumbo para observar la dificultad desde diferentes ángulos y siempre como un nuevo desafío. Desde chicos empezamos a incorporar grandes dosis de pensamiento convergente. Valen todos los caminos. Seamos claros. se preocupa por generar la mayor cantidad de ideas evitando la autocensura.

Pero nosotros tenemos tan internalizado que las eminencias tienen que ser hombres que no se nos ocurre considerarla mujer. Necesitan consultar. en ambos casos la diferencia entre encontrar la solución o quedar atrapado en la frustración. deciden que no pueden resolver el problema de Roberto. Roberto va con él. la eminencia decide viajar directamente desde Buenos Aires hacia allá. pregunta con un hilo de voz. que venía de frente. Y lo hace. pero Antonio sigue con vida. la eminencia es una mujer y por supuesto es la mamá. el miedo a la incertidumbre. Además. en Dolores. padre de Roberto. Un buen ejemplo es el comentario que le hizo Spencer Silver. ¿Cómo es posible? Solución. En el camino se produce un terrible accidente: un camión. deciden dejarlo internado allí. el inventor de los adhesivos usados en los Post-its de 3M. advierten el riesgo de trasladar al niño y. no se hace mención al sexo de la eminencia en ninguna parte. los médicos de guardia comienzan a tratar al chico con mucha dedicación pero. se sale de su sector de la autopista y embiste de frente al coche de Antonio. Antonio. Otra vez el pensamiento convergente nos jugo una mala pasada. sale conduciendo desde su casa en la Capital Federal y se dirige rumbo a Mar del Plata. se comunican con el Hospital de Niños de la Capital Federal y finalmente conversan con una eminencia en el tema a quien ponen en constancia de lo ocurrido. estará signado por el tipo de pensamiento que utilicemos. hay que salir de los limites mentales que nos impone.cada vez que intenta aparecer en escena con una idea nueva. a una periodista de la BBC de Londres: "Si lo hubiera pensado. el prejuicio a lo diferente. no lo habría hecho. Algunos de ellos habitan en nosotros: El hábito y la rutina. Finalmente. y el niño es trasladado al hospital. luego de charlar entre ellos y estabilizarle las constantes vitales. . Como se advierte. Los médicos del lugar le presentan el caso y esperan ansiosos su opinión. el temor al ridículo y el éxito. un niño de 8 años. Una ambulancia de la ciudad de Dolores llega casi de inmediato. El impacto deja al borde de la muerte a Roberto. advertida por quienes fueron ocasionales testigos. La literatura esta llena de ejemplos que dicen que esto no se puede hacer" Un ejercicio que no es broma El siguiente acertijo tiene mucha similitud a varios de los problemas que habitualmente deben resolver los emprendedores. Como todos concuerdan que lo mejor es dejar a Roberto en Dolores. por ello. Luego de las consultas pertinentes. uno de ellos es el primero en hablar: “¿Está usted en condiciones de tratar al chico?”. Ni bien llega. Y obtiene la siguiente respuesta: “¡Cómo no lo voy a tratar si es mi hijo!”.

se trataban de productos copia que habían sufrido alguna mejora incremental. en cambio los emprendedores irracionales crean servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades que hasta ese momento. Todavía recuerda las discusiones que tenia con su jefe por este tema. Aquí van algunas de las técnicas utilizadas por varios emprendedores rompe. Guillermo trabajaba en el sector de marketing de una compañía multinacional de golosinas. Pero no es así. por ello la revista Fortune realizo un estudio tomando como base 108 lanzamientos de nuevos negocios en el año 2005 y sus conclusiones fueron contundentes. crece de una vez. la realidad demostró lo contrario a sus prejuicios. “Mientras yo le proponía que investiguemos qué necesidades tenían nuestros clientes para desarrollar nuevos productos. él me contestaba: “Pibe. ¿Te quedó claro?”. El negocio de romper las reglas En el mundo de las compañías. el dinero se hace copiando a la competencia y vendiendo más barato. En mi tierra. El pensamiento vertical mejora lo que existe. ¿Qué impacto tuvo esto en las utilidades que las empresas obtenían a cambio? Para desgracia del Jefe de Esteban. a expensas de convertir en victima al pensamiento racional. a esto se le llama knockout y la bolsa se la lleva el pensamiento lateral. el pensamiento lateral crea lo que no existe. Luego. El primero es útil sólo en la fase creadora de las ideas y de los nuevos enfoques de problemas. ambos procesos son las dos caras de una misma moneda. . la mayoría de los empresarios se desangran racionalmente compitiendo por el mismo mercado con productos similares.reglas. el pensamiento lógico y racional. No era la primera vez que se escuchaba esta clase de afirmaciones en el mundo de las empresas. Antes de convertirse en emprendedor. al igual que en las películas de vampiros. El 86 por ciento. ¿Que es lo que despierta al genio dormido? Existen varias maneras de frotar la lámpara para que broten ideas originales. son complementarios. Mientras que los productos mejorados generaban un beneficio del 39 por ciento los innovadores cosechaban un 61 por ciento de utilidades.Puede parecer que solo es posible que el pensamiento lateral cobre vida. seleccionara aquella solución que sea más efectiva y viable. y tan solo el 14 por ciento correspondía a una innovación radical. no estaban cubiertas.

aplicó esto a la producción de libros y así inventó la imprenta La queja. se hacían apuestas acerca de la cantidad de semanas que tardaría en cerrar. . Nadie lograba encontrar una explicación racional de cómo un pequeño emprendimiento había salido airoso de una muerte segura en manos de las leyes del mercado. -Johann Gutenberg encontró una semejanza entre el estampado de las telas y la acuñación de las monedas. es decir. Pero ocurrió todo lo contrario.El borracho y el farol Hay una persona alcoholizada debajo de un farol buscando algo. La tienda ofrecía una diversidad inagotable de artículos. Son varios los emprendedores que. De esta manera el pensamiento vertical queda desconcertado ante un escenario al que no puede referirlo a sus experiencias pasadas y tampoco logra desplegar las respuestas convencionales. Ahora si. la facturación no dejaba de crecer. casos similares en sectores totalmente diferentes al que nos movemos. a una cuadra de distancia. un patio de comidas con una capacidad para cientos de personas y entretenimiento para niños.¿que busca ahí? y el borracho dice:-unas llaves que perdí en la esquina. A los tres meses. y pensó en la posibilidad de aprovechar estas cualidades adherentes para cerrar recipientes. Mario abrió un pequeño comercio con productos similares al del mega establecimiento. en pocas palabras. el pensamiento lateral tiene una oportunidad para actuar sin ser interferido. -Durante sus excursiones de alpinismo Georges de Mestral sufría las punzadas de ciertas plantas espinosas adheridas a sus medias. increíble. encuentran la solución en terrenos ajenos a la naturaleza del problema. Las primeras reacciones de los que pasaban por allí eran lapidarias. Esta técnica sugiere que una vez que tengamos bien definido aquello que nos preocupa. pero con un variedad más acotada y precios más altos. un lugar donde se entremezclan edificios de oficinas y de vivienda. Hace varios años se inauguró un enorme hipermercado en una zona céntrica de la capital. el manantial de los emprendedores Otra técnica muy sencilla utilizada por los emprendedores rompe reglas para estimular el pensamiento lateral es la de escuchar las quejas de las personas y desarrollar soluciones que van en sentido contrario del pensamiento convencional. -¿y por que las busca en este lugar? y el borracho dice por que acá hay mas luz. nos dediquemos a buscar analogías. al igual que el borracho. Se le acerca un policía y le dice: -Señor. Así surgió el invento del velcro.

Si usted quiere utilizar la técnica de la sustitución le sugiero que arme un cuadro de doble entrada de diez hileras por diez columnas. Al poco tiempo. Una tarea que el pensamiento lógico jamás podría haber desarrollado. le deben su origen a la sustitución. también acarrea una insatisfacción. Seguramente este ya se lo utilice en ciertas ocasiones (lugar y momento) con una función determinada y que los usuarios estén bien definidos. ya que toda solución si bien genera un beneficio. A partir de este problema. Escriba en el sector de las columnas. La elaboración artesanal tuvo que dar lugar a una planta industrial para responder a la sorpresiva demanda. pero los alimentos comunes generan una gran cantidad de inconvenientes para ser consumidos sin detener la marcha. otros corredores les encargaron las practicas barritas y el éxito no tardo en llegar. detecte que había una oportunidad de negocios que nadie se percato: Crear un almacén para personas que adquieran pocos productos y que la atención al cliente sea la más rápida del barrio. La historia no termina aquí. luego creo. La idea surgió por un matrimonio de profesionales en Estados Unidos que se dedicaban en su tiempo libre a correr maratones. Al principio apelmazaban con sus manos avenas con frutos secos y los llevaban en un pequeño cinto. Es sencilla de aplicar y genera una gran cantidad de ideas que luego devienen en nuevas categorías de productos. Las barritas de cereales. se les ocurrió sustituir el lugar tradicional de los cereales en el desayuno. En las intersecciones de ambas. coloque el producto. Sustituyo. Escuche a varios empleados de oficina quejarse por la cantidad de tiempo que perdían para comprar. los emprendedores rompe reglas tratan de comprender las causas de su infelicidad y le buscan una solución original. Mientras la mayoría de nosotros huimos de las personas que siempre ven la parte vacía del vaso. Luego elija un producto o servicio que le interese innovar. Así se renovó la barrita de cereales como un snack. que hoy encontramos en cualquier kiosco. Fue como una corazonada. otro emprendedor sugirió de sustituir el consumo en los momentos deportivos por ocasiones urbanas. como en el caso del hipermercado. . sino también para chicos. especialmente aquellas donde las personas no tienen tiempo para una comida tradicional. y en la zona de las filas todos los públicos posibles. Ahora observara como este comienza a adoptar nuevas finalidades de acuerdo con las ocasiones y consumidores que se lo relaciona forzosamente. por el de las competencias. ya no solo para adultos. Este recurso siempre estará vigente para generar nuevos negocios. Esta técnica es una de las que mayores satisfacciones le aportan a los emprendedores. Nuestro emprendedor rompe reglas lo explicaba de esta manera: “La idea surgió naturalmente. La Matriz nos tiene que permitir escapar de los límites que impone lo conocido. la mayor cantidad de situaciones que se le ocurran. lo cual los obligaba a sacrificar parte de su horario de descanso. Es común que en este tipo de competencias el cuerpo necesite reponer las energías en medio de la actividad.

integrar en un solo producto una golosina y un entretenimiento. hasta que las primeras luces del día nos anuncian que es hora de despertar. metáforas y metonimias entran en acción llevando nuestro pensamiento a límites inimaginables. anteojos con patillas que se quitan del armazón y se pueden utilizar como pen drive. que comenzaron a ofrecer sus servicios para dormir la siesta a las personas que no pueden hacerlo en sus casas. otra herramienta esencial para la mochila de supervivencia de todo emprendedor. Investigadores de la Universidad de Luebeck. son algunos ejemplos del poder. Apenas abrimos los ojos y volvemos a tomar contacto con el problema es muy posible que aparezca la solución. ¿Cuánto están dispuestos a pagar los padres por un establecimiento que les permita disfrutar su cena. ¿Cual fue la clave?. La técnica de la combinación nos sugiere que tomemos el producto en cuestión y le agreguemos la mayor cantidad de beneficios valorados por aquellos que lo consumen. . Hay emprendedores hoteleros en las provincias del norte del país. La estructura de los sueños se asemeja a la lógica del pensamiento lateral. Este milagro es producto de la combinación. realizaron un experimento con varias personas a las que se les pidió que resolvieran un problema de lógica. Algunas tenían que permanecer despiertas y otros pudieron dormir.El Walkman se obtuvo proponiendo la utilización de reproductores de sonido en lugares imposibles. es usual que al dormirnos nuestro nivel inconciente siga trabajando en pos de encontrar una respuesta. para demostrar de forma científica este hecho anecdótico. al caminar por la calle o en cualquier otra situación de movilidad. mientras sus hijos se divierten en los juegos? Fortuna. pueda dar origen a algo tan vital como es el agua. El hemisferio derecho es amo y señor. En esta línea se encuentran los restaurantes con peloteros. H2O = Agua Es increíble que dos moléculas de hidrogeno al añadirle un elemento diferente. Nada mejor que la cama para resolver nuestros problemas Cuando un problema o un tema se convierte prácticamente en una obsesión personal. Dos atractivos irresistibles para el público infantil. Tenemos vía libre para hacer todas las combinaciones que queramos. por el residente local y la ocasión más frecuente. En este caso se sustituyo el turista. en Alemania. el oxigeno. Ojotas con abridor de cervezas. El grupo de voluntarios que disfrutó de un sueño normal tuvo dos veces más probabilidades de resolverlo de forma eficaz comparados con los que no habían dormido. El huevo kinder fue creado por Ferrero en 1974 y su éxito fue rotundo. la noche por la tarde.

Pero cuando se renuncia a los sueños. Otro desafío para los emprendedores es superar el miedo al cambio. Solo el deseo de crecer y la confianza en uno mismo. el jefe de planta de una fabrica de griferías. El desgaste asoma de la mano del stress y las ilusiones se transforman en verdugos que nos roban placer y recursos. uno se transforma en un ser melancólico y la misma pregunta nos acorrala una y mil veces: “¿Si me hubiera animado. aprovechar ser la hija de… y continuar con el consultorio del padre. lo resumía claramente en una reunión de equipo: “Me podes creer que me caí de la cama a las tres de la mañana soñando con la maquina de galvanoplastia. Como dijo Winston Churchill: “El éxito es aprender a ir de fracaso en fracaso sin perder el entusiasmo. El narcisismo no lo soporta y caemos en el fenómeno del tenedor libre. el futuro esta teñido de incertidumbre y el emprendimiento es pura promesa.net . que hubiese ocurrido?”. menos mal que deje junto a la cama un anotador. Y esto significa renunciar. probamos un poco de cada cosa y luego caemos en la cuenta que estamos corriendo para sostener los frentes abiertos. Ya que implica aceptar la perdida de aquello que nos resulta familiar y nos brinda seguridad. Para Luisa hubiese resultado más confortable. A mí no me importo por que encontré la solución. nos permitirán cruzar la orilla. Marcelo Rabinovich marcelor@consultorapraxis.Horacio. aceptar que todo no se puede. Mi mujer me dijo que me iba a llevar a un psiquiatra”. Salir de la zona de confort no es fácil.” Lic. ¿Y ahora que? Hay una encrucijada que todo emprendedor debe resolver y de la cual no puede escapar: Tomar una decisión entre las diferentes opciones que surgen por el pensamiento lateral. Todo nos tienta. una sola. siempre presente cuando se tiene que elegir.