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El Retorno a la Fidelización

Por Daniel Fajardo, CEO de AntropoNet

¿Y cuál sería el ROI?


Esa pregunta, generalmente realizada por un profesional del marketing o del área
comercial puede derrumbar o poner en el altar a una propuesta. Y en los proyectos
digitales es aún más difícil contestarla que en medios tradicionales donde, en teoría, hay
más datos fidedignos, encuestas y estudios que pueden llegar a definir el famoso
Retorno a la Inversión (Return On Investment).

Para tener la respuesta hay que hacer una simple operación: Calcular los beneficios
obtenidos en función de la inversión realizada. Esto entrega un porcentaje que indica el
retorno a la inversión. ¿Fácil no? Parece. Pero no por nada existen libros dedicados a
esto, asesorías, fórmulas, técnicas y hasta cursos para argumentar la punzante pregunta.

Con la llegada de las redes sociales online, la web 2.0 y la fuerte participación de los
usuarios o prosumidores (productores – consumidores) en internet, abundan por cientos
de salas de reuniones los proyectos digitales para lograr un objetivo de marketing en las
organizaciones. Es entonces, cuando la pregunta ¿Y cuál sería el ROI? se convierte en
un Goliat que hunde cada vez más en el sillón a quien lleva la idea de involucrarse más
en el Social Media.

La respuesta de un avezado liliputiense que entienda el marketing digital debería ser


simple: “Disculpe… pero aquí no hablamos de retorno a la inversión. Eso es muy 1.0”

Es aquí donde entra entonces un concepto más conectado con la forma en que los
consumidores y clientes se mueven en internet: El Retorno a la Fidelización.

El Retorno a la Fidelización -que podríamos denominarlo como ROL (Return Of


Loyalty)- es simplemente el cálculo del resultado del efecto y crecimiento que tiene en
las redes sociales, la inversión inicial realizada en las mismas. En otras palabras, de qué
forma crece la imagen o las menciones de una marca en internet, tomando en cuenta la
inversión en la estrategia de e-posicionamiento que se ha realizado.

Esto se puede medir de diversas formas. Por ejemplo:

- El aumento de los “amigos”, “fans” o “seguidores” en perfiles de redes sociales,


como Facebook, Twitter, MySpace u Orkut, por nombrar algunas.
- El aumento de las menciones y/o comentarios en redes sociales. Por ejemplo
Retweetts (Twitter) o el famoso “Me gusta” en Facebook.
- Utilización de tags que contengan el nombre de la marca. Estas “palabras
claves” o “etiquetas”, son incluidas por los mismos productores de información
al publicar un contenido, como por ejemplo: un video, un post en un blog, una
fotografía, etc. El dato no es menor, tomando en cuenta que mejora el “page
rank” o posicionamiento en los motores de búsqueda como Google.
- El aumento de las visitas de un sitio web o el registro único del mismo. (Algo
que ayuda también a generar bases de datos útiles para campañas específicas)
Todos estos parámetros, son totalmente medibles en el tiempo e incluso, se le puede
asignar un valor, el que se compara con la inversión inicial. Basta con establecer tasas
de crecimiento y metas periódicas. ¿Qué se logra? Una fidelización de la marca que, en
un principio es gatillada por un equipo especializado y luego, aumenta por la viralidad
de personas, grupos y líderes ajenos a la marca. Entonces, el Retorno a dicha
fidelización se hace cada vez más patente y genera un constante movimiento en el
tiempo.

Esto no es algo nuevo. Está pensado hace muchos años por el escritor húngaro Frigyes
Karinthy, quien planteó la “Teoría de los 6 grados de separación” en el cuento
“Chains”. Décadas más tarde, la hipótesis fue entendida y recogida con mucho éxito por
los creadores de las actuales y exitosas redes sociales en línea.

En un reciente artículo publicado en el diario español Expansión, titulado como


“Decálogo de la Reputación en la Red”, Enrique Dans aconseja: “Lo primero que
necesitará en la red es poner a punto sus orejas. Escuche, escúchelo todo. Las
conversaciones sobre su marca sus productos, su categoría o sobre la competencia
merecen su atención: dótese de las herramientas y de los medios adecuados para
monitorizarlas en tiempo real.”

El experto reafirma más aún la importancia de un Retorno a Fidelización sobre el


Retorno a la Inversión, como la medida para establecer una estrategia en redes sociales.
Muchas organizaciones han entendido la importancia del ROF. Dell, General Motors,
Coca Cola y Old Spyce, por nombrar casos clásicos y otros más nuevos, han creado
estrategias basadas en la participación de los consumidores, como forma de multiplicar
digitalmente la inversión en fidelización.

Alberto Arébalos, director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para Latinoamérica


de Google lo mencionó en una charla realizada en mayo por AntropoNet, la Escuela de
Periodismo de la Universidad Mayor y BMR en Chile. “Hoy estamos en la era de la
web social, la red colaborativa y el desarrollo de contenidos, las empresas deben saber
qué es lo que quieren sus usuarios y esto se hace solamente estando atentos a las
demandas de sus clientes. Nadie de marketing negaría que es necesario estar presente en
la red, ya sea por publicidad o por negocios, también para que me encuentren”.

Por otro lado, en una entrevista realizada por Marketingdirecto.com el año pasado,
David Thomas, director de Cyberclick comentó “La fidelización debe ser uno de los
principales objetivos de las compañías para poder seguir creciendo. Es básico contar
con clientes satisfechos que están, por tanto, dispuestos a repetir acciones o compras. En
este sentido, el marketing interactivo nos ofrece muchas herramientas para fidelizar al
usuario”.

Haga una prueba sencilla. Dedíquele sólo una hora al día a Twitter, durante una semana.
Comente en tweets, realice RTs, inscríbase como “seguidor” de otros usuarios, busque
términos o “hastags” relacionados con su marca y siga a quienes están ahí. O bien,
comparta sus Tweets en otras redes sociales como Facebook, LinkedIn o Xing. Incluya
sus tweets en su blog o página corporativa. Sólo una hora al día… y en una semana,
podrá ver a qué me refiero cuando hablo de Retorno a la Fidelización.