CONCEPTUALIZAR

IMAGEN CORPORATIVA – JOAN COSTA

En la actualidad, la palabra IMAGEN, es utilizada para definir gran cantidad

de cosas, por lo que el autor habla de POLISEMIA DEL TÉRMINO IMAGEN,
haciendo una agrupación de expresiones (imagen gráfica, imagen visual,
imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca,
imagen corporativa, imagen global).
IMAGEN MENTAL: Tener una imagen implica un PROCESO que posee 2
rasgos principales: 1) La duración del proceso en función de la frecuencia de
los impactos recibidos y 2) La intensidad psicológica con la que la imagen
concierne al receptor. En consecuencia de estos dos rasgos, aparece una
nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social (es
importante la pregnancia o impacto el objeto percibido, un impacto débil es
rápidamente olvidado). Establecidas las condiciones de pregnancia e
intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que
será el embrión de una imagen del objeto percibido. Primero el objeto es un
estímulo, luego un mensaje y por último una imagen en potencia.
Las percepciones sucesivas, van ocasionando una reimpregnación de la
memoria, a medida que se va desarrollando un sistema de asociaciones y
valores que se estabilizan mas o menos en la mente. Una imagen casi nunca
es nítida y estable, ya que los cambios en las costumbres los afectan, no se los
puede considerar como valores absolutos, son relativos.
Las imágenes mentales, tienden a 2 POSIBLES FORMAS DE EVOLUCIÓN:
el DESGASTE (la imagen puede debilitarse por el olvido, una incoherencia
entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica)
o la OBSOLESCENCIA (la imagen retenida es excitada y con ella reforzada en
el espacio-tiempo, tomando dos caminos posibles: o se reincrusta en su
espacio mental y resiste con ligeras modificaciones o bien permanece, pero es
fluctuante y evoluciona lentamente, mas o menos coherente).
Luego Costa habla de la imagen en la empresa, según Capriotti,
estructurando las interpretaciones de los distintos autores en tres grandes
concepciones. IMAGEN –FICCIÓN. IMAGEN ÍCONO e IMAGEN –ACTITUD.
-IMAGEN- FICCIÓN: Imagen como apariencia de un objeto o de un hecho,
como acontecimiento ficticio, que es un reflejo manipulado de la realidad.
BERNAYS: Rechaza el uso del término imagen en las relaciones pública,
por que su polisemia genera confusión, suponiendo que las relaciones públicas
son sombras o ilusiones. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la
imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas tratan con la
realidad, con los comportamientos, acciones y actitudes de los públicos.
BOORSTIN: La imagen es algo creado para lograr algún fin. Distingue entre
imagen y realidad, lo que se ve y lo que realmente hay allí. Caracteriza a la
imagen como sintética, creíble, pasiva, vivida y concreta, simplificada y
ambigua. Su concepción parte de que la imagen es una falsificación de la
realidad, y aunque etimológicamente correcta, no debería usarse para definir lo
que es la imagen corporativa, por su connotación negativa.
-IMAGEN –ÍCONO: La imagen es una representación icónica de un objeto,
que se percibe por los sentidos. Se relaciona con su identidad.
 MOLES: La imagen engloba tanto el ícono como los contenidos simbólicos
que de el se desprenden (el símbolo, el logotipo, la tipografía, etc.). La imagen
ícono es pues, una imagen material. Tampoco puede definir a la imagen
corporativa, por que no todos son íconos.
PEDRO SEMPERE: Define a la imagen corporativa como un conjunto
de aspectos
gráficos, señalíticos y signitos que dan comunicación de la identidad de
la marca o
compañía en todas sus manifestaciones. Joan Costa diferencia entre
imágenes materiales e imágenes mentales.
Del Ícono al ícono Mental: La imagen ícono es una imagen mental en cuanto
existe en el mundo físico y es el resultado de la acción del artista o el
diseñador. Los íconos darán lugar a la formación de un ícono mental (recuerdo
visual de esos íconos mentales). Se produce una subjetivación del ícono real,
lo que MOLES llamó PROCESO DE ESQUEMATIZACIÓN, es el proceso de
captación de la realidad por parte de los individuos, la percepción de los
objetos a través de los sentidos, la selección de información , la jerarquización
y la integración de la misma a un todo). El ESQUEMA DE LA REALIDAD, es la
representación simplificada y abstracta de un objeto. Esta concepción es
criticada por que cuando se habla de imagen corporativa de una empresa,
debemos referirnos a la imagen global mental que se genera en los públicos,
estarían además de los elementos icónicos, el contexto general y específico,
las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la
compañía.
-IMAGEN –ACTITUD: La imagen es una representación mental, concepto o
idea que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
El autor define a la imagen como la representación mental, en la
memoria colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos,
capaces de influir en los comportamientos y modificarlos.
MARION: Define a la imagen como una construcción forjada por un grupo de
individuos que comparten un un proceso común de representación.
CHELI: Define la imagen como una representación mental, cognitiva, efectiva
y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo.
CARÁCTERÍSTICAS DE LA IMAGEN –ACTITUD: El componente
cognitivo (cómo se percibe una organización, pensamientos, creencias, ideas
que tenemos de ella), el componente reflexivo. El componente
emocional (sentimientos que provoca una organización al ser percibida –
simpatía, rechazo, etc. -), el componente irracional. El componente conductual
(predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización), el
componente conativo. Estas características, tienen una dirección: las
personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.
Tienen una intensidad: la dirección de la imagen corporativa puede ser más o
menos positiva o mas o menos negativa en los individuos. Tienen una
motivación: constituida por los intereses fundamentales que llevan a que los
sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la
organización.
Proceso de formación de una imagen –actitud, según Cheli: Se forma
en 2 NIVELES: Uno SUBJETIVO (hay experiencias más o menos directas
entre el sujeto y la entidad) y uno SOCIAL (se da por toda la información
 indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de
comunicación). Para este autor, hay 5 factores que dan lugar a la imagen:
- La historia de la empresa si se conoce.
- Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.
- Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.
A su vez, existen 3 fuentes primarias de comunicación que intervienen en
la formación de la imagen: la organización en sí misma, los medios de
comunicación y los sujetos externos (asociaciones, movimientos de
opinión, etc.).
Joan Costa afirma que la imagen se configura en la mente del receptor como
una Gestalt (resultado de un proceso acumulativo de información que es
fragmentada (en partes) y discontinua (en diferentes momentos temporales).
Hay 2 modos de comunicación por parte de la organización: un modo
directo (a través de todo lo que hace la empresa) y un modo indirecto (a
través de todo lo que la empresa dice que hace). Todo lo que la empresa
comunica se transmitirá a través de 3 campos mediáticos: el área de
telecomunicaciones de la empresa, el área de
interacciones sociales y el área de las experiencias personales. A esta
concepción se le critica que aunque muchos autores afirman que la imagen se
forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una
propiedad de la empresa. La imagen corporativa se forma en los públicos de la
empresa, por lo que es propiedad de los públicos de la organización, debe ser
estudiada desde la perspectiva de esos públicos y de su interpretación.
Los niveles de la imagen son, dentro del ámbito empresarial: imagen de
productos genéricos, imagen de marca, de producto o servicio, imagen
corporativa o de marca corporativa, imagen del sector empresarial e imagen de
país.
EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA: Es la imagen que tienen
todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global
que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es la
imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse
no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un
sujeto integrante de la sociedad. Es la estructura formal de la
organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización. Un
concepto basado en la recepción. Según Joan Costa, es el conjunto
coordinado de signos visuales por medio de los cuales la opinión pública
reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institución. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa
tienen la misma función, pero cada uno posee características
comunicacionales diferentes; se complementan entre sí, con lo que
provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
LINGÜÍSTICA: El nombre de la empresa es un elemento de designación
verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamado logotipo.
 ICÓNICA: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa.
La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado),
que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
CROMÁTICA: Consiste en el o los colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
Esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa
consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente
esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la
notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y
sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función
inmediata y se convierte en un valor (una imagen que constituye un fondo de
comercio de la empresa) que representa uno de sus principios activos.
LOS SIGNOS DE IDENTIDAD: Los símbolos que constituyen la identidad
visual de la empresa son 3: el logotipo, el símbolo y la gama cromática.
Este número debe considerarse como un máximo, sin ser necesaria la
utilización de los tres juntos. Los contenidos informativos tienen un valor
decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la
construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información
semántica. El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza
directa de explicitación, pero con mucha más fuerza de memorización.
La gama cromática ha de considerar un elemento complementario en la
identificación visual.
RELACIÓN ENTRE LA INTEGRACIÓN DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD
Y EL RENDIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN: La combinación de los tres
signos constitutivos en la identidad visual de la organización favorece una
simbiosis que es parte importante de la integración de tales elementos por
parte del público de una percepción global. Esta integración es una fuerza
que está potencialmente en la
naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se
hace un uso inteligente de estos. La naturaleza de los tres signos de identidad
es diferente, por lo que se conectan entre sí por ciertos rasgos que poseen en
común, constituyendo una adecuación de un elemento a su correlativo,
formando una verdadera autocorrelación. Son una articulación indisociable.
Un símbolo tiene todas virtualmente todas las posibilidades de de optimizar la
identificación, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un
mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Los signos son
herramientas que, como tales, poseen condiciones intrínsecas, pero lo que
cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de
transmitir.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA: Es
necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del
cual intentaremos influir en la imagen que tienen los públicos de la
organización. Este deberá tener una base sólida y clara, que permita una
acción eficiente, para lo que parte de la relación que se establece entre los tres
elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen: La
organización, los públicos de la organización y la competencia.
LOS EJES DE LA ESTRATEGIA: Tomando como referencia esos elementos
básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará
la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes son:
 IDENTIFICACIÓN: La organización buscará que sus públicos la reconozcan y
sepan sus características (quién es), que reconozcan los productos, servicios y
actividades que realiza (qué hace) y que sepan de qué manera y con qué
pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios (cómo lo
hace). Básicamente, la organización busca EXISTIR para sus públicos.
DIFERENCIACIÓN: La organización deberá ser percibida de una forma
diferente a las demás, ya sea en lo que, en lo que hace o en cómo lo hace.
Deberá tratar de diferenciarse de la competencia de su sector.
REFERENCIA: La organización deberá posicionarse como referente de
imagen corporativa del sector empresarial, mercado o categoría en la que se
encuentre la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar
considerado por los públicos como la organización que mejor representa los
atributos de una determinada categoría o sector de actividad. Lograr la
referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la
preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de
ese mercado.
PREFERENCIA: La organización debe buscar ser preferida entre sus pares,
debe ser una opción de elección válida.
Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una
organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves,
sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen
corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la
organización.

GUIA PARA EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

GUILLERMO CARO

La comunicación de bien social, a pesar de tener objetivos diferentes a los de

la publicidad en general, posee elementos comunes.
Para que nuestra intención no sólo se traduzca en una buena acción sino en
una "acción eficiente" debemos tener en cuenta la mayor cantidad posible de
información, conocimientos, técnicas y ciertas etapas a seguir para lograr la
efectividad del mensaje y la eficiencia de los objetivos planteados.

PRIMERA ETAPA: Determinar cuál es el problema que debe resolver la

comunicación de bien social.
Debemos tener muy en cuenta la información como punto de partida. Se
investiga para obtener la información suficiente y poder así elaborar una certera
estrategia de comunicación y una correcta formulación del mensaje.
SEGUNDA ETAPA: Definir el objetivo de comunicación. "Sin objetivos
fracasamos antes de haber comenzado”.
El objetivo de comunicación está conformado por aquellos conceptos acerca
del producto o servicio social que se desea que la comunicación transmita al
público receptor. Debe ser claro, preciso, posible y mensurable. No debemos
confundir el objetivo de la acción con el objetivo de comunicación. El primero
describe las intenciones del programa; El segundo, en cambio, describe
intenciones de la comunicación.
Philip Kotler y Eduardo Roberto se refieren primero al objetivo del marketing
social definiéndolo como el cambio de una idea o conducta adversas o la
 adopción de nuevas ideas y conductas; Definen tres tipos de producto social
que es bueno tenerlo claro para definir luego el objetivo de comunicación:

1- Idea:
a) La creencia: es una concepción que se establece respecto a un asunto de
hecho, no incluye una evaluación. Ejemplo "el cáncer puede ser controlado si
se detecta a tiempo".
b) La actitud: son evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos,
ideas o sucesos. Ejemplo "los niños previstos son mejor atendidos que los
niños de embarazos accidentales".
c) El valor: son ideas globales respecto a lo que es correcto y erróneo. Ejemplo
"los derechos humanos".

2- Práctica:
a) El acto: como "presentarse a una vacunación".
b) La conducta: como "abandonar el tabaco o utilizar preservativos para el
control de nacimientos".

3- Objeto tangible: Lo importante no es sólo la información sino el cambio de

actitud.
Del objetivo planteado deducimos lo que queremos comunicar, a quién, cómo,
cuándo y dónde.

Responde exactamente a las preguntas · ¿Para qué se emite el mensaje? ·

¿Qué se espera lograr con él? · ¿Qué reacción se espera del receptor?
Se deberá establecer cuál es la intención de la comunicación:
Acción o concientización.
1- La Acción motiva a actuar de inmediato (ejemplo: donar órganos, aportar
apoyo humanitario, girar fondos, etc.).
La Concientización refuerza, cambia o crea una opinión nueva, a través de los
valores. Ambas, a corto o largo plazo, llevan al cambio de actitud. El objetivo de
la comunicación es estimular la adopción de una idea, de una práctica o de
ambas. La adhesión puede incluir una propuesta de bien social tangible o
intangible.
2- La clave es ¿qué proceso de conducta por parte del receptor es posible que
se vea afectado? -Si el proceso de conducta es de aprendizaje, el objetivo de la
comunicación será promover el conocimiento, el recordatorio y la imagen
favorables de la propuesta social. -Si el proceso de los receptores se inicia con
un compromiso bajo, el objetivo de la comunicación será concientizar a través
de dispositivos polarizadores de la atención, de modo que pueda generarse
una adopción de prueba de la propuesta social.
3- Una vez que definimos el problema y el objetivo debemos elaborar un
resumen o Brieff con los elementos más relevantes del tema social:
· Análisis de la situación social.
· La comunicación de bien social hasta el momento comunicada.
· Descripción de la solución al problema social. · Análisis del receptor.
· Análisis del posicionamiento de la organización (la imagen que tenemos de
esta o la que deseamos conseguir por parte del receptor).
· Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
. Argumento racional o emocional para el grupo objetivo.
Este documento se utilizará para elaborar la estrategia de comunicación, donde
se desarrollará el mensaje, conceptos e ideas, piezas y los medios necesarios
para lograr los objetivos de comunicación.
Cada organización debe tener elaborado este informe por cada campaña
incluyendo la situación socio-cultural y su relación con el tema social tratado,
investigaciones y resultados de la comunicación, para ser consultado por otras
entidades a través del Site o del e-mail. De esta manera se obtiene mayor
información disminuyendo el aprendizaje de "Prueba y error" ya que a la hora
de salvar vidas la improvisación puede ser fatal.

TERCERA ETAPA: Elaborar el mensaje de comunicación.

Una vez que definimos el problema correctamente y establecemos el objetivo
debemos desarrollar el contenido de la comunicación. Los cambios de actitud
se logran apelando a:
a) El mensaje racional (cognoscitivo) trata de persuadir al receptor de que la
actitud propuesta es razonable y lógica. Por ejemplo: una comunicación en
contra del consumo de drogas donde el mensaje apele a los gastos que
ocasiona a una persona consumirlas, en un período determinado de tiempo.
b) El mensaje funcional (afectivo) apela a la explicación directa o utilización
práctica. Por ejemplo: una comunicación donde se describa la facilidad del
trámite para donar órganos.
c) El mensaje emotivo intenta persuadir al receptor mediante el uso de
determinados recursos emocionales desde el punto de vista tanto de la imagen
como del planteo en sí mismo. Estos son: La identificación compasiva que
persuade al receptor haciéndole sentir compasión por el emisor o por lo menos
proximidad o simpatía.
Como lograr una efectiva comprensión del mensaje:
1- Hay ciertos temas sociales donde los hechos hablan por sí mismos.
Igualmente conviene que hagamos explícita la conclusión que desea obtener el
receptor de su mensaje, asegurándose su claridad y correcta interpretación e
intención.
2- El origen de la comunicación, que trata de influir en las actitudes del público
objetivo, puede ser un factor determinante en el éxito del emisor. La
credibilidad está relacionada directamente con la autoridad que posee el que
emite el mensaje
Una manera muy certera para hacer creíble el mensaje y lograr un cambio de
actitud es a través de líderes de opinión, sobre todo, si están ligados
directamente al tema a tratar o poseen un reconocimiento y/o autoridad en la
materia por parte del público objetivo.
Para elaborar un mensaje efectivo debemos considerar los siguientes puntos:
a) Rol de la comunicación: Es lo que queremos que el receptor haga como
resultado de la comunicación. Después de elaborar un mensaje, ¿qué
esperamos tener como respuesta de aquellos que los reciban? ¿Comprensión
del problema, que tomen conciencia del problema, que nos llamen y nos
ofrezcan su colaboración, que nos envíen dinero, que tomen acción para que
se promulgue una ley? Necesitamos tener una respuesta de nuestros
mensajes, de lo contrario estos no tendrán sentido. Los roles más frecuentes
son los siguientes:
1- Informar: Dar a conocer algo del tema social tratado.
2- Relacionar: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades
del receptor y las cualidades de la propuesta de bien social.
3- Recordar: Traer a primer plano de la memoria algo que estaba olvidado o
poco presente del problema social tratado.
4- Modificar: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese
problema.
5- Reforzar: Reafirmar lo que la gente ya sabe a cerca de la solución de un
problema social.
b) Grupo objetivo: ¿A quién le estamos hablando? Es el público con el que
queremos comunicarnos (targets), a quién deseamos dirigir el mensaje. Ya
sabemos qué deseamos comunicar. A quiénes quisiéramos hacerle llegar el
mensaje deberían ser coherentes con el objetivo.

c) Respuesta clave: ¿Cuál es la principal respuesta que queremos de la gente

por causa de la comunicación de bien social? Es la reacción que esperamos
que la gente tenga después de haber visto, leído y escuchado nuestro
mensaje. Este punto está muy relacionado con el objetivo. Pero debemos
agregar que pueden ser de dos formas: pasiva o activa. Pasiva, cuando nos
contentamos con que la audiencia esté informada y nada más. Activa, cuando
esperamos que hagan algo en particular. ¿Qué información atributo, beneficio y
apelación pueden ayudar a producir ésta respuesta? Definiremos las
necesidades reales o perceptivas del receptor y cuáles son los beneficios que
se desea comunicar. Una cosa es la necesidad real y otra lo que podemos
percibir como una necesidad, lo cual no tiene la gravedad o seriedad que le
atribuimos.
d) Tono de la comunicación: Ayudará a crear una imagen favorable y a
convencer sobre su mensaje. Existen muchos caminos de comunicación.
. El camino más apropiado guarda relación con el objetivo, a quién está dirigido
y el tipo de respuestas que esperamos.
CUARTA ETAPA: Definir cuáles son los medios de comunicación para
llegar al público objetivo.
Los medios deben ser determinados y seleccionados con la misma importancia
que el objetivo, el mensaje y la idea. ¿De qué sirve llegar a tiempo al lugar
equivocado?
Para elaborar la estrategia de medios lo primero que debemos considerar es a
través de qué sistemas (TV, radio, medios gráficos) llevar el mensaje, evaluar
las características de información y persuasión de éstos y encontrar los medios
que se adapten a los requerimientos de la comunicación.
Es clave, en general, evaluar cuál es nuestro público, cómo llegaremos a él y,
tratándose de vidas, cómo llegaremos sí o sí. Dos elementos para no descuidar
acerca del medio elegido: 1- Que refleje la "personalidad" del mensaje (y de la
entidad que lo propone) 2- El nivel de atracción, persuasión, información e
impacto que se puede conseguir a través de éste.
Para ello se desarrollará la Estrategia de Medios teniendo en cuenta las
siguientes variables:
a) Geográfica: Es necesario definir si ésta comunicación será nacional, regional
o local.
b) Duración: Puede ser esporádica o permanente.
c) Cobertura: Es la capacidad física de un medio para llegar a un número
determinado de hogares.
d) Frecuencia: Es el número de veces promedio que durante un determinado
período de tiempo cada persona integrante del público objetivo recibe el
mensaje.
e) Lanzamiento:

• Difusión de penetración inmediata: Es la difusión de un mensaje de

asimilación inmediata (independientemente de una ejecución rápida).
• Difusión de penetración gradual: Es la difusión de un mensaje de
manera progresiva.
• Difusión por contagio: Es la difusión de un mensaje de manera
progresiva. La continuidad del mensaje es un factor clave en este tipo de
comunicaciones y por lo general es lo primero que se descuida ya sea
por falta de recursos o por desconocimiento.

f) Medios: Los medios de comunicación podemos clasificarlos de distintas

maneras:

• Según su cobertura: - Medios masivos: la televisión abierta, la radio, el

diario, la revista, la vía pública y el cine. - Medios selectivos: Revistas
temáticas, televisión por cable, boletines propios, correo directo, afiches,
volantes, un "sitio" en Internet, etc.
• Según sus características intrínsecas:

- Medios convencionales, son todos los anteriormente nombrados

- Medios alternativos, audiovisuales (diapositivas, video, computadora), cursos,
charlas, debates, encuentros, seminarios, ferias, festivales, competencias,
congresos, conferencias, jornadas.
g) Campaña: Algunas entidades creen que con una pieza de comunicación
aislada lograrán un cambio de actitud en el público objetivo, pero la realidad es
que se necesitarán de una acción que derive de una estrategia diseñada con
mucho cuidado, a través de distintos medios de difusión, para lograr los
objetivos de comunicación.
h) Prensa: Un plan integral de medios en la comunicación de bien social deberá
contemplar este medio, ya que, por lo general, el mensaje en este tipo de
comunicación por más emotivo que sea posee un grado mayor de
credibilidad. . El objetivo está en convertir la información en noticia,
presentándola en forma de testimonio.
Debemos conocer a la persona responsable en cada medio y tratar de tener un
contacto directo para poder "venderle" la importancia de nuestro objetivo, su
valor social, sin dejar de lado el valor de la noticia para el medio Joe Company
propone que se respondan ciertos interrogantes:
Medios alternativos: Todo lo que el ingenio nos lleve a generar un nuevo
medio si es efectivo es bienvenido.
QUINTA ETAPA: Crear la idea.
La idea es el vehículo del mensaje. Debemos lograr la síntesis y el impacto
necesarios para su recordación, posterior adhesión y cambio de actitud por
parte del receptor.
La idea es el eje de toda comunicación a partir de la cual se desarrollarán los
distintos soportes (gráficos, televisión, radio, etc.). Para llegar a la idea que
transmitirá el mensaje nos valemos de la creatividad, utilizada como medio, no
como fin.
El concepto a comunicar, para que actúe correctamente, deberá ser:
1- Original, para destacarse y atraer la atención y diferenciarse de la publicidad
en general.
2- Creíble, esencial para este tipo de comunicación.
3- Diferenciador, no sólo en su originalidad sino como propuesta.
4- Uní conceptual, ya que mientras más unidades de información haya, más
difícil es comprender y asimilar el mensaje.
Los formatos o maneras de plasmar las ideas son:
Además en comunicación de bien social se debe evaluar con conciencia su
uso.
a) La metáfora: es una representación idealizada que ocupa el lugar del
problema o la solución al tema social. Facilitan la exageración y la síntesis que
en algunos casos puntuales resuelven mejor la comunicación del mensaje.
b) El testimonial: El afectado o el especialista en el tema explican las
necesidades o características respectivamente del tema social o ambas cosas.
c) La demostración: es una prueba real, que muestra la efectividad o resultado
de la solución propuesta en la comunicación.
d) El "slice of life" o fragmentos de vida: es la dramatización cinematográfica de
un momento de la vida real en la que el problema social se hace presente o la
solución o ambas cosas.
e) El montaje: Es una secuencia de situaciones, generalmente estructurada y
armada sobre una musical, que muestra el problema y/o la solución.
f) El humor: Podría entrar en cualquiera de los anteriores formatos pero posee
características propias.
SEXTA ETAPA: Desarrollar las piezas de comunicación.
1-Spot Televisivo: Lo primero que debemos desarrollar, una vez elaborado el
mensaje y desarrollada la idea, es el guión técnico. Luego elaboramos un
"storyboard", que consiste en un conjunto de viñetas que visualizan el spot
televisivo en cuadros secuencias. A partir de aquí debemos considerar todos
los detalles que hacen a una producción que, por más austera, debe reflejar el
guión, interpretar correctamente la idea y transmitir perfectamente el mensaje.
2-Spot de radio: Este medio es muy interesante y en muchos casos con la
audiencia muy bien definida, pudiendo segmentar de acuerdo con el público al
cual se dirigirá.
3-Gráfica: Podemos desglosar este medio en Avisos (revistas, diarios), afiches
y volantes.
a) Avisos: La diferencia esencial entre un aviso y un afiche radica en las
características físicas y funcionales. El aviso es por lo general de menor
tamaño y publica dentro de una revista o diario. Además tiene la posibilidad de
extenderse en cantidad de información ya que el lector tiene la posibilidad de
volver las páginas atrás y consultar nuevamente nuestro mensaje.
-El titular: Sintetiza el mensaje en una apelación que posee impacto en sí
mismo junto con la imagen (si es que el aviso la tiene). En un titular publicitario
debe figurar el beneficio básico del producto. En comunicación de bien social
esto se traduce como el beneficio social que no siempre es tangible.
El aviso de gráfica nos permite, a diferencia de otros medios explayarnos a
través del texto explicativo (copy). Se desarrolla lo que quedó planteado en el
titular.
La fotografía en general posee un mayor carácter testimonial que un dibujo o
ilustración.
4- Volantes y material impreso para enviar por correo: Antes que nada deben
captar la atención con mayor inteligencia para evitar ir a parar al cesto de
papeles.
5- Afiches: Por lo general en publicidad se lo utilizaba para apoyar una
campaña cuyo soporte principal es la televisión. Hoy en día ha obtenido mayor
importancia y vemos estrategias sólo basadas en este medio y no sólo son de
campañas políticas. Hay variedad de formatos para ser pautados en vía
pública. Pero también hay de menor tamaño y son interesantes por su
accesibilidad, ya que no dependen del medio para ser expuestas.
SEPTIMA ETAPA: Testear las piezas para corregir y/o aprender.
Para evaluar la efectividad de las piezas creadas. El testeo previo no solo
puede evitar errores sino también proporcionarnos puntos de vista que mejoren
el mensaje, la idea o las mismas piezas. El testeo posterior nos servirá para
corregir el rumbo, si estamos a tiempo, o para aprender para las próximas
campañas.
La prueba previa no sólo podrá evitar errores sino que también podrá
proporcionar puntos distintos. La aplicación de las técnicas de investigación
requiere de algunas definiciones anteriores a ser aplicadas.

• 1- ¿Quién debe ser encuestado?

• 2- ¿Cuántas personas deberían participar de la encuesta?
• 3- ¿Cómo debería elegirse a las personas a encuestar?
• 4- ¿Cómo deben recogerse sus respuestas?
• 5- ¿Cómo deberían interpretarse las mismas?

Estas se realizan por dos métodos de investigación:

1- Grupos motivacionales: consiste en conformar grupos de discusión sobre el
tema que se quiere indagar, compuesto por 8 personas aproximadamente,
elegidas al azar de entre una muestra seleccionada según parámetros
preestablecidos de edad, nivel socioeconómico, condición de afectados o no al
problema social a resolver. El grupo es conducido por un psicólogo que graba
dicho encuentro y luego elabora un informe.
2- Entrevistas en profundidad: se trata de una charla sobre el tema a investigar.
La realiza un psicólogo a una persona elegida al azar enmarcada dentro de los
parámetros del método anterior. Realiza un número preestablecido de
entrevistas y concluye con un informe detallado que incluye conclusiones. Se
investiga, por un lado, el mensaje y, por otro, la idea a través de las piezas de
comunicación que también se evalúan. La investigación del mensaje evalúa su
eficacia. Si los elementos formales que lo componen están de acuerdo con los
códigos, conocimientos, motivaciones y expectativas de los receptores del
mensaje.
El PRE-test. Es una investigación anterior al lanzamiento de la comunicación.
En bien social es necesario este relevamiento ya que brinda resultados
estimativos que permitirán realizar correcciones y ajustes, de vital importancia,
para la comprensión final del mensaje.
El Post-test: Mientras se desarrolla la comunicación o luego de realizada la
campaña conviene evaluar los ítems anteriores en una investigación. La
ventaja respecto del pre-test es que el receptor recibe la comunicación dentro
del medio, en forma habitual y no saben que están investigando su
recordación, decodificación, asimilación, comprensión, etc. Este tipo de test en
comunicación de bien social es tan importante como el PRE-test ya que,
sabiendo de acuerdo con sus resultados que no se podrán realizar
correcciones, se utiliza como información para el desarrollo de próximas
comunicaciones.
ETAPA OCTAVA: Elaborar un plan de acción.
El otro camino es la cooperación integral de distintas fuentes: Creatividad:
Aporte de las agencias de publicidad, profesionales creativos en forma
independiente, etc.
Producción: Imprentas, productoras de cine, locutores, actores, banco de
imágenes que quieran donar el material fílmico o de video (a cambio de ser
mencionados) o personal de producción de uno de los canales de televisión o
radio por donde será emitido el mensaje (por su mención durante el spot) o una
productora de cine o video publicitario que quiera colaborar con la causa, con
un bajo presupuesto y por los créditos (material que luego es utilizado para
mostrar a potenciales clientes u obtención de premios en certámenes de
publicidad que a la larga les traerá clientes).
-Medios: Hay sistemas más económicos que otros y medios más accesibles
que otros solo depende de la habilidad de hacerle ver al medio algún rédito al
menos de prensa.
- Aportando dinero o absorbiendo costos de producción específicos.
Instituciones empresarias, cámaras, sindicatos, embajadas. Otros recursos de
producción se encuentran en los archivos fotográficos de diarios y revistas,
archivos fílmicos de los canales de televisión, embajadas, direcciones de
turismo, fotógrafos, productoras cinematográficas, laboratorios, dibujantes
ilustradores, papeleras o bancos fotográficos.
Es importante, para conseguir sponsors, elaborar un informe detallado con el
carácter de proyecto incluyendo los objetivos y acciones a seguir, y que espera
de la empresa a la que va dirigido.

ANEXO: La importancia del Marketing Directo en la comunicación de Bien

Social.
El marketing directo funciona de la misma manera que un niño de la calle
consigue unas monedas al extender su mano.
Marketing directo es un sistema de mercadeo interactivo que usa uno o más
sistemas y medios de publicidad para lograr una respuesta mensurable y/o una
transacción en cualquier lugar.
Las organizaciones sin fines de lucro deben aprovechar esta herramienta ya
que permite recaudar fondos a través de donativos. Lo primero que debemos
tener en cuenta una vez que elaboramos las piezas de comunicación es
conseguir una lista de personas, empresas u otras entidades que colaboren
con la causa. Luego definir cual será el medio más apropiado: cartas,
catálogos, folletos, telemarketing radio y/o televisión.
Debemos tener muy claro si necesitamos una donación inmediata y el monto
de la misma. O si nos conviene pedir donaciones mensuales, asociando a los
donantes en distintas categorías, según su monto.
Se transcribe a continuación una lista de consejos de Drayton Bird y Bob Stone
que Ramón Guardia sugiere en su libro (Nunca vendas a un extraño) referidos
al marketing directo aplicado a las organizaciones sin fines de lucro:
1- Recuerde que juega con emociones. Los argumentos racionales pasan a un
segundo plano, porque debe apuntarse directamente al corazón.

2- Un rostro hambriento o espeluznante puede hacernos reaccionar

generosamente una primera vez, pero puede volvernos inmunes ante tanta
desgracia y no despertarnos más que una tímida compasión en una segunda
ocasión. Hay que administrar la dosis correcta.

3-calando progresivamente en la fibra sensible del donante.

4- Los titulares demasiado ingeniosos y brillantes no funcionan. Tienen más
éxito los textos sencillos y directos que exponen, clara y llanamente, cuál es el
problema y cuál es la solución.
5- Es una buena idea pedir una cantidad concreta de dinero para resolver un
determinado problema
6- La gente prefiere ayudar a individuos con nombres y apellidos que a causas
demasiado generales y confusas.
7- Transmitir el mensaje como una situación de emergencia es una buena
forma de incrementar los ingresos.
8- Navidad y otras fechas especiales son buenas ocasiones para buscar
titulares emotivos. Este recurso consigue despertar almas caritativas en los
lugares más insospechados.
9- En el cupón se pueden imprimir varias opciones económicas, dejando
siempre un espacio en blanco donde es el donante quien escoge la cantidad de
su donativo.
10- Las donaciones pequeñas se compensan con las que se disparan muy por
encima de la media.
Como vemos el Marketing directo es una herramienta esencial para la
subsistencia tanto de los objetivos como de la entidad misma.
11- Un anuncio lujoso no nos hará ganar más dinero. Más bien al contrario Los
donantes desean que el dinero sea bien administrado, y desconfían de
campañas con aspecto de ser muy caras.
12- El mailing es el método principal de captación de fondos de entidades no
lucrativas.
13- Si se opta por la publicidad en prensa, debe confiar en la generosidad de
los medios de masas para conseguir inserciones gratis del anuncio.

ANÁLISIS DE UNA DE LAS MARCAS

El tema que elegimos para el trabajo práctico final es el de los payamédicos.

Aplicamos los conceptos de Joan Costa a la siguiente asociación sin fines de

lucro:

http://www.payamedicos.org.ar/index.html

Con respecto a la imagen corporativa podemos decir que el target (si lo

podemos llamar de esa manera) percibe a los Payamédicos como mitad
payasos, mitad médicos. Los pacientes y sus familiares aprecian así que el
hospital también puede ser un lugar de encuentro y de risas. Lo que los
pacientes sienten que los Payamédicos hacen por ellos es:
-Contribuir a su salud emocional.
-Desdramatizar el medio hospitalario.
-Ofrecer momentos de distracción, recuperando los aspectos sanos de cada
uno.
-Lograr mayor participación de los familiares y del equipo médico.
-Mejorar la relación médico-paciente.
-Como efecto catártico que facilita el proceso de elaboración de la situación
traumática de la hospitalización.

La identidad corporativa de esta asociación esta formada por:

Logo/marca:

Aquí podemos ver que el isologotipo esta orientado a los niños por el tipo de
dibujo y por los colores que se utilizan en el. También nos transmite una
sensación de amor y de contención.
La comunicación de la asociación es la siguiente:
Los payamédicos tienen una página oficial en Internet, tienen grupos en redes
sociales para darse a conocer. Otra forma que tienen de transmitir la actividad
que ellos realizan es por medio de los afiches que pegan en el hospital o
mismo por medio de su actuación cotidiana con los pacientes.
La realidad corporativa de la asociación:
El trabajo se realiza en las salas de internación, terapia intermedia e intensiva,
pasillos, salas de espera, prequirófano, salas de recuperación postquirúrgica,
en las habitaciones de los pacientes, durante estudios o procedimientos
médicos dolorosos e invasivos o donde lo solicite el equipo médico. Además de
los pacientes internados son tomados en cuenta a los familiares que los están
acompañando que también acarrean una fuerte carga emocional. Estos
profesionales son médicos, psicólogos, estudiantes de medicina, carreras
afines y artistas que trabajan en forma voluntaria. Existe un curso de formación
para ser Payamédicos dictado por el director y los colaboradores de esta
asociación. El curso consta de tres seminarios, uno práctico, uno teórico y una
pasantía en los hospitales en los que desarrollamos nuestra actividad. Cada
uno de tres meses de duración.
La planificación estratégica de la imagen corporativa:
En cuanto a la planificación estratégica la asociación busca que sus públicos lo
reconozcan a través de la mezcla entre el disfraz de payaso y el delantal de
medico.
También buscan ser identificados a través de sus actitudes, como cantar,
contar chistes, hablar con los pacientes, jugar, reírse.
Los Payamédicos trabajan al lado de la cama del paciente. Siempre se le pide
consentimiento para su intervención, nunca se trabaja por imposición.
En pacientes con internaciones prolongadas se realiza un seguimiento teniendo
en cuenta sus necesidades, las de su familia y del equipo médico asistencial.
Esta asociación no tiene ningún rasgo característico que la diferencie de otras
ya que no tiene competencia.