You are on page 1of 19

CAPÍTULO 14.

Marketing internacional
            
1. Introducción 2. Análisis del mercado para la exportación 3. Política internacional de producto 4. Política internacional de distribución 5. Política internacional de comunicación 6. Las ferias internacionales 7. Las misiones internacionales 8. Plan de marketing internacional 9. Política internacional de precios 10. Objetivos básicos de un plan de marketing 11. Análisis DAFO 12. Estrategias básicas 13. Como acceder a los mercados internacionales

1

Por ello es necesario recurrir a las técnicas de comercialización. • Reglas del juego claras y comprensibles. orientada al mercado exterior. • Diferentes climas financieros. • Reglas del juego diferentes. máxime en una economía global como en la que nos encontramos actualmente. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa. a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda estrategia de marketing. Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado. GRÁFICO 1. • Los factores políticos influyen poco. • Mercados fragmentados y diferenciados. • Disponibilidad simples. El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marketing nacional e internacional: Marketing nacional Marketing internacional • Una lengua y nacionalidad. análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. • Clima financiero homogéneo. • Situación estable del entorno. las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEBE DAR RESPUESTA A CUATRO PREGUNTAS BÁSICAS 2 . • Mercados relativamente homogéneos. de datos exactos • Varias lenguas. • Una sola moneda. cambiantes y poco claras. y • Obtención difícil de datos claros. principalmente a países asiáticos. • Los factores políticos son vitales. • Diferentes monedas. • Inestabilidad del entorno. Introducción Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior.1. nacionalidades y culturas.

PNB. En cualquier caso. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigación. que es el número de países que conforman la economía mundial. habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. A) Selección del mercado con mayor potencial Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran. La identificación de los mercados con dichas características pasa por tres etapas diferentes: • • • Identificación del mercado con mayor potencial e interés. Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita. estabilidad. La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes. Es evidente que antes de iniciar una política de penetración comercial es necesario encontrar un método para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. cultura. para hacer una última selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo análisis. Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más profunda. frente a 180 posibilidades diferentes. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto. etc. pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo. desde un punto de vista teórico. no sólo a corto sino también a medio plazo. Posteriormente. etc. Las informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas. pues en esta fase debe completarse el proceso de investigación. En principio se deben analizar: • • • Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país. es importante considerar los costes que dicha acción va a representar. y con independencia del número de mercados a estudiar.2. C) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work) En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayores oportunidades. social y económica. Método de los factores clave: política. Análisis del mercado para la exportación Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de interés para la empresa. La información más importante en esta segunda etapa es: • • • La situación política. Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work). esta segunda fase sirve. en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión en investigación. por tanto. Auditoría del mercado en gabinete (desk work). desempleo. recogiendo in situ información sobre: 3 . en el caso de que se decida seguir con la investigación. economía. Es difícil determinar el número exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa. B) Auditoría del mercado en gabinete (desk work) Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa de lo que piden los compradores.

Política internacional de producto 4 . de publicidad. hay que estudiar también la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo. los márgenes sobre ventas. así como la forma y acuerdos con los que operan en este país. conocerlas es fundamental para quien pretende vender. la clasificación se hace más difícil. Se deben analizar en profundidad los canales de entrada y distribución en el mercado. ¿Por qué lo comprarán? Las motivaciones de compra pueden ser diversas pero. Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales. En lo que se refiere al área geográfica es notable que la población. también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto. En cuanto a los bienes industriales. se concentra en determinadas zonas. las participaciones en ferias. distribución. Después de establecer el uso que los consumidores harán del producto. ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Para que se puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas: • • • • • • • ¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto puede variar de un mercado a otro. ¿Cuáles son las principales empresas que operan en el mercado? En este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo. 3. porque en la elección de la política de penetración comercial es importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos. en todos los países. sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras posibilidades en el mercado. los precios finales.1. El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar. es necesario conocer la distribución de la demanda potencial por clases. los precios practicados por la competencia. Por último. En particular. comunicación. ¿Cuándo lo comprarán? Es muy importante conocer la estacionalidad de la demanda.). diferenciando las compañías nacionales y las que tienen su origen en otros países. Por dos motivos. del análisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones útiles. ¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian. ya que de esa forma puede establecer mejores políticas de venta. de costes. existen factores diversos que pueden afectar a las ventas y a la rentabilidad del producto exportado (precio. en cada caso. es preciso conocer la distribución de la demanda potencial por áreas geográficas y por diferentes clases de consumidores.2. Para definir el segmento de mercado en el que concentrar la atención. Por tanto. Análisis de la competencia Conocer la competencia a la que habrá que enfrentarse. 2. el análisis de la demanda requiere un estudio más profundo. al igual que la industria y los servicios.2. Es necesario tener una panorámica de la competencia. es relativamente fácil disponer de una distribución de las rentas por clases sociales. el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. En lo que a bienes de consumo se refiere. ¿Dónde lo comprarán? La contestación de esta pregunta tiene como objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta más adecuado. la fuerza de ventas. porque es más fácil vender donde la demanda potencial es más amplia y porque en estas zonas la estructura de la distribución en general es más eficiente y por tanto facilita la introducción de una empresa externa. es preciso definir si es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos. la forma de promoción. La demanda potencial no está nunca distribuida uniformemente. su participación en el mercado. ¿Qué factores afectarán a las ventas y a la rentabilidad? Según el país y producto. etc. su estructura de producción. Si bien la información proporcionada por las respuestas a estas preguntas es muy orientativa. en lo que a consumo privado se refiere. lo que hace preciso concretar en qué áreas del país se produce la mayor concentración.

podemos introducirlo en un mercado exterior en su fase de lanzamiento o en otra cualquiera. la logística y las cláusulas de garantía. Pero esta definición se quedaría incompleta si no se incluyese la totalidad de los beneficios que el producto reporta. el producto es el bien físico o intangible que se ofrece al mercado. Para ello. Hecho esto. La forma más adecuada de averiguar las modificaciones a introducir en el producto es la técnica del análisis del valor. la notoriedad de la empresa estará más presente en todos sus productos. y dedicar las instalaciones a la fabricación de otros productos. La internacionalización del ciclo de vida de un producto hace que se puedan obtener mayores beneficios y por diferentes conceptos. el precio. la valoran o la rechazan en el mercado. hasta que alcance en él su fase de expansión y ofrecer al importador la posibilidad de fabricarlo bajo licencia. un producto puede estar en su fase de declive para el mercado doméstico pero. puede compensar exportar el producto al mercado exterior. perro e interrogantes. vaca. Cuando en un país desarrollado un producto entra en su fase de madurez (o incluso en la de declive). El Boston Consulting Group hace una clasificación divertida pero muy acertada. el asesoramiento al cliente. la financiación a medida. En este caso. el producto contribuye a crear la imagen de la empresa. Para esto es imprescindible tener conocimiento de la clientela potencial del mercado extranjero y realizar el análisis en consecuencia. Ahora bien. se hace necesario analizar su cartera de productos. En esta definición juegan un papel importante atributos como la imagen. Todo producto tiene un ciclo de vida en cada mercado en que está presente. dividiéndolos en estrella. el diseño o las características técnicas. también desde el punto de vista del consumidor. consiguiendo así alargar su ciclo de vida. el surtido. en la fase de introducción o expansión. la empresa debe determinar el mix de productos que puede ofrecer al exterior de forma que optimice sus resultados. Por tanto hay que decir que el conocimiento del ciclo de vida de la cartera de productos y el punto en que se encuentra cada uno es vital para plasmar una estrategia internacional correcta. 5 . se libera la capacidad productiva de las instalaciones domésticas para poder elaborar otros productos de elevado nivel tecnológico. puede resultar económicamente rentable fabricar el producto en otro país. La fijación de una estrategia adecuada de mix de productos para cada país o grupo de países es totalmente necesaria como requisito previo para la exportación. Por sus productos la conocen. Esta estrategia resulta de gran interés cuando entre los países exportador e importador existe una diferencia palpable de nivel tecnológico. La demanda residual del producto cedido puede ser satisfecha con la importación procedente del país poseedor de la licencia. con algunas modificaciones. Cuanto más importante es la imagen y marca de la empresa y los segmentos de mercado que satisface más sofisticados. Entre ellos cabe incluir el servicio posventa. A lo largo de los años. En una primera aproximación a la exportación. la calidad. contra el pago de un canon (royalty). Desde el punto de vista del empresario.De todas las variables de marketing sobre las que la empresa puede influir. sin duda el producto es una de las más importantes. donde se puede situar.

La solución para llegar al consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la implantación de una filial. Se requiere la implantación de la empresa en el mercado. su competencia y organización. Sólo existen soluciones onerosas. dentro de ella. Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado. el sistema de distribución. Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales de distribución más frecuentes: 6 . y hemos de tener en cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. su número. que son las que permiten el control de la política comercial de la empresa y. con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta directa. Por lo que atañe a los mercados. delegar en los exportadores comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionales de distribución ya establecidas en el país. En un mercado de un país en vías de desarrollo. dispersión geográfica y métodos de compra. salvo excepciones. En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas. con circuitos de distribución arcaicos. en lo que concierne al producto. y la licitación en los mercados intervenidos. la canalización a través de trading company especializada. Bienes de equipo. no es rentable. en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de una joint venture industrial. con o sin marca. como son los importadores-distribuidores.4. ni el mantenimiento de representantes asalariados. Productos industriales. perecederos o duraderos. sí es conveniente conectar con quienes conocen el know how comercial del país. Los criterios de selección preliminar de los canales de distribución. Política internacional de distribución Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos. finalmente. que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso. Para productos industriales. Sólo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los objetivos trazados. según quién y cómo la impulse. como son: las características de los puntos de venta. Para productos con necesidad de servicio posventa. En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones: • • • Para productos de consumo duradero con marca. se pueden ensayar todas las soluciones para conectar con la red de distribución local. a prestar por la empresa exportadora o por el intermediario seleccionado. los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país. en cambio. con exigencia de servicio posventa. de primera necesidad o de lujo relativo. como conditio sine qua non para asegurar el servicio. la creación de filiales o sucursales. ligeros o pesados. la comercialización es onerosa y difícilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. Es preciso señalar. y por último. requieren distinguir entre: • • • Productos de consumo. el sistema de distribución de las empresas competidoras. como la venta directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial. Así pues. cabe anticipar como regla general que: • • • En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado. las características de los intermediarios. de los que se derivan las condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos comerciales.

• • Canal largo tradicional. informática. la dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos comerciales y la realización de importantes ventas programadas. la posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales. • • • • • Canal corto clásico. Los inconvenientes de acogerse a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento sobre precios. Como ventaja más apreciable puede mencionarse la mayor proximidad al mercado. etc. Canal directo. Es típico de la distribución de bienes de consumo duradero como el textil. con lo que pueden encarecerse los gastos de expedición. distorsionando así sus programas y presupuestos. ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco. Canal ultra corto. – Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas. el otorgamiento del límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente. Canal corto integrado. en primer lugar. electrodomésticos. Internet englobado en el e-commerce. Los inconvenientes comprenden. Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de comercialización debidos a la necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una clientela numerosa y dispersa. o bien de una compañía especializada en la venta por correspondencia. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo. el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercialización. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor. muebles. y de ésta a los comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. obteniendo los resultados previstos. la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en operaciones promocionales. una o pocas veces al año. Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia. que puede no coincidir con las campañas de la empresa. y como desventajas la fuerte presión ejercida por la agrupación sobre los precios de compra. 7 . Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran almacén o de una cooperativa de consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de promotores comerciales. en primer lugar. la falta de contacto con los detallistas y consumidores. la limitación de la presencia del producto a los establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los detallistas por orden y cuenta de la agrupación. el mejor control del mercado. por parte del responsable de marketing internacional. y de éste a detallistas y consumidores. Canales largos especializados: – Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas. la producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto se logra en todo el segmento geográfico acordado. largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción. los costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos. el mejor y más rápido servicio. así como la posible disminución de rentabilidad como consecuencia del fraccionamiento de los envíos. Son ventajas de este canal.

especialmente en el mercado internacional. 6. Estudiar su mercado. En una exposición intervienen todas las variables del marketing. un gran escaparate comercial y un medio de comunicación importante. Merchandising. Promoción de ventas. en un período de tiempo y un espacio delimitado. Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes. El cliente viene a escuchar. ciertos colaboradores y las propias instalaciones dan una información a los clientes y al público en general. que deben seguir el principio de coherencia para dar unidad al mensaje. Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta. Las ferias internacionales Las ferias internacionales son una importante herramienta del marketing. Dentro de la empresa. Podemos encontrarnos con importantes directivos.5. La empresa presenta a todos los visitantes sus productos. Se puede reducir la exposición a lo esencial. Relaciones públicas. poniendo más énfasis en alguno de estos elementos. su promoción y su fuerza de ventas. Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente. donde es más complejo obtener resultados positivos utilizando los otros elementos de la comunicación. su publicidad. proceso de decisión de compra de los visitantes. Vender directamente. la comunicación se estructura en dos niveles. En cuanto a la distribución de medios aconsejamos seguir las directrices para el mercado nacional. El stand es una especie de embajada de la empresa. Reforzar la imagen de la empresa. su precio. Gestiones comerciales. Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran: • • • • • • • • • Introducir nuevos productos. la comunicación se estructura en función de las variables del plan de marketing. Una exposición es una técnica de ayuda a la venta. Potenciar el proceso de venta. Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de tiempo. de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. Es una primera presentación directa en tres dimensiones. su distribución. el producto. en un entorno privilegiado para una venta profesional. Las principales ventajas del salón son: • • • • • • • El cliente viene a ver la empresa. Estudiar la competencia. En un segundo nivel. Etcétera. En un primer nivel. Etcétera. 8 . un medio de presentación privilegiado. Construir o ampliar la lista de clientes potenciales. la publicidad desempeña un papel importante. Etcétera. siendo conscientes de que tendrán que adaptarse al país de estudio. Política internacional de comunicación La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos: • • • • • • Publicidad. Dentro de la comunicación. para un gran número de clientes potenciales.

Las ferias actúan como un marketing diferenciado. Organizar una participación en una feria no es asunto fácil. La presencia en las mismas tiene que estar totalmente apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta competente y utilizando una lengua de origen en todos los medios de comunicación. ventas o estudio de mercado. así como preparar la feria a conciencia. con una política de imagen global. es preciso seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas: • • • • • • • • ¿Cuáles son los sectores presentes? ¿Cuántos visitantes hay? ¿De qué regiones o áreas vienen? ¿Qué sectores de actividad ejercen? ¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes? ¿Qué vienen a ver? ¿Cuáles son los principales expositores que acuden? Etcétera. Aconsejamos leer. El prestigio. A partir del momento en que una firma sale de su mercado. El lado práctico. Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas pueden ser de diversa índole: • • • • • • • La costumbre («Siempre hemos estado»). Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias. de ahí que tengamos que hacer una check list para no olvidar ningún detalle. La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»). Los congresos o jornadas técnicas. las ferias internacionales pueden revelarse como una herramienta estratégica de promoción. que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. con carácter general o multisectorial.Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación directa con los objetivos de marketing de la empresa. el apartado referente al aprovechamiento de las ferias. Los salones especializados. 9 . reservados a los profesionales. para encontrarse con los clientes). Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»). más orientados hacia la información que hacia la comercialización. «La competencia está»). en el capítulo de La distribución. La obligación («Los clientes esperan que estemos». abiertas tanto a los profesionales como al gran público. El placer (por celebrarse en un mercado. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones: • • • Las ferias nacionales e internacionales.

que un país organiza para aumentar su comercio con otro. En general. En un sentido estricto. comercial privada. que forma parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos: • • • • • • • • • Misión Misión Misión Misión Misión Misión Misión Misión Misión comercial oficial. las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados exteriores. exploratoria o de estudios. Requieren una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos de su organización. para despertar interés en el país receptor. La misión debe ir acompañada de una estrategia de comunicación de la propia misión. es una misión de ventas para aumentar el comercio. fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de agencias. de estudio. de ventas externa: para promover las ventas de exportación. Al desarrollarse la industria de un país y al aumentar sus campañas de exportación. o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para aumentar las exportaciones. La misión comercial. o que influye directa o indirectamente en el comercio. realizada de acuerdo a un plan. vertical: formada por representantes de una sola industria. En general. los Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines de lucro a la promoción comercial. horizontal: integrada por representantes de diversas industrias. el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.7. por lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a veces represente los intereses de la exportación de los productores nacionales. siendo su número de participantes variables de seis a doce miembros. APLICACIÓN DE LA INFORMACIÓN OBTENIDA 10 . dar prestigio a la misión y atraer al mayor número de participantes. los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener actividades de exportación. La principal función del Gobierno consiste en actuar como asesor y coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora. es una técnica de promoción comercial que puede ser de buena voluntad. indirecta: para buscar información. El Gobierno está en la mejor situación para movilizar los mercados. directa: para realizar ventas. Demuestra interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino. en sentido nato. de acuerdos bilaterales. de compras interna. las empresas y los recursos financieros necesarios. Las misiones internacionales Las misiones comerciales son una visita colectiva concertada. El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas. GRÁFICO 2.

11 .

presente y futuro. Competencia: – Análisis de la competencia. . Describir el producto o servicio del que se está realizando el plan de marketing. 12 . – Proporcionar material complementario con información detallada del presupuesto para revisarlo.Actuaciones en el punto de venta. • Embalaje: – Embalaje del producto: factores de forma. Revisar los cambios de la cuota del mercado. precios. fluctuaciones del mercado. • Estrategias de lanzamiento: – Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.8. líderes. costos. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la realización de un plan de marketing a nivel internacional. – Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los materiales. – Proporcionar información general de los competidores del producto. – Presupuesto de la promoción. • Relaciones públicas: – Ejecución de la estrategia: . • Estrategias de comunicación: – Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación: . participantes.Campañas de publicidad previstas. sus puntos fuertes y débiles. • Posicionamiento: – Posicionar el producto o servicio. aspecto y estrategia. Pasado. . hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda servirnos de guión. – Garantías al consumidor. Definición del producto.Marketing directo. – Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto. Plan de marketing internacional Ampliamente recogido en el capítulo correspondiente. • • • Mercado.Estrategias de relaciones públicas. – Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor. – Establecer qué valor añadido aporta el producto de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir. precios y competencia.

. – Planning de trabajo. • Segmentación de mercado: Oportunidades del mercado: – Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado. – Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos. – Medir el éxito o el fracaso. – Establecimiento de los sistemas de distribución. • Medidas de éxito: – Objetivos del primer año. – Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de precios. Cuantitativos y cualitativos. – Información general de gastos de publicidad. • Publicidad: Ejecución de la estrategia: – Información general de la estrategia. – Comparar con productos similares.Elementos principales del plan de relaciones públicas. – Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal. – Información general de medios de comunicación y fechas previstas. – Requisitos para el éxito. 13 .Tener un plan de respaldo de relaciones públicas. – Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los mercados. calendario de conferencias. incluyendo reuniones concertadas. • Planificación: – Elementos principales del calendario a 18 meses. etc. • Distribución y logística: – Distribución por canal. • Precios: – Resumir precios específicos o estrategias de precios. .

Costes de comercialización. se establece un tipo de beneficio para un volumen de ventas previsto. Precio obtenible en el mercado doméstico para los excedentes de la producción (saldos o rebajas). es necesario fijarse en los «factores comparativos». Precio para el comprador de mayor volumen (al aumentar el volumen. Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fácil y menos todavía si pretendemos colocarlo en el mercado internacional. lo que sólo puede ser practicado cuando las previsiones son totalmente fiables (en períodos de estabilidad). citamos: • • • • • • • • • • Costes de fabricación. Recuperación de la inversión en I+D+i. Coste de los créditos.9. los precios se establecen en función del coste del producto. siguiendo o imitando a la competencia. Efecto sobre el rendimiento del capital. existen dos caminos: • • Los precios con recargo. Costes de logística. Basándose en el coste. se añade un porcentaje fijo al coste del producto para obtener el precio de venta. Etcétera. al precio medio de la competencia. Precio para el bloque comercial de la Unión Europea (pueden existir ciertas partidas arancelarias con precios fijados de antemano). Además de considerar todos los factores anteriores. El precio de mercado es aquel que hace un producto vendible. para establecer el precio. Precio para la valoración a efectos aduaneros (ya que las aduanas tienen sus propios mecanismos de valoración). o aunando algunos de estos criterios. Variaciones de precios en el mercado interior. Contribución a los gastos generales. la venta no se considera exportación. En el segundo caso. de riesgos comerciales y políticos. fijan precios máximos). ya que el número de variables intervinientes se incrementa. Entre otras. sino auto venta). antes de poder hablar de beneficios. Precio mínimo para posibles licencias administrativas. Es necesario recuperar todos los costes en los que se incurra. en un segmento dado. En el primer caso. 14 . En la práctica. debe disminuir el precio). Cuanto más alejados estén los costes del precio de mercado. de su demanda. Seguros de transporte. que serán la referencia para la fijación de los precios de un producto: • • • • • • • • • • • • Precios en el mercado interior (que no tienen por qué coincidir con los del mismo producto en el mercado exterior). Precio para organismos oficiales compradores (al comprar mediante concursos o licitaciones.Política internacional de precios El precio es un equilibrio entre los costes de producción y venta del producto y las exigencias del mercado. Derechos aduaneros e impuestos locales. Capacidad de producción disponible planificada para el futuro (los planes estratégicos de producción influirán sobre el futuro precio). En función de un objetivo. Prohibición de importación o exportación de ciertas mercancías (influyen a la hora de planificar los precios para terceros mercados). Precio mínimo para posibles empresas asociadas (si se cuenta con filiales. Costes de investigación de mercados y marketing. más fuerte y centrada en otras variables del marketing será la política de la empresa.

lo que se persigue es imitar a los competidores más directos. Si lo que se toma como base es la competencia. poder compararse con la competencia de forma fiable. Formación de costes de un producto exportable 1. la versión del producto. por cada país y producto. Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados: De materias primas y auxiliares. • 4. tener una base fiable para la toma de decisiones de inversión. • • 5. De mano de obra directa y control de calidad. Costes estructurales: Investigación de mercados. Industriales directos (consumo energético. Algo decisivo para el departamento de marketing internacional es la descomposición del precio al usuario. 4. también lo hará el precio y. el lugar o el tiempo. y ayudar a la elaboración de una estrategia de precios global. sino que se guarda un coeficiente de diferencia. Costes financieros: Intervención bancaria. Saber perfectamente la derrama de gastos que sobre un producto se producen. no se obtienen beneficios.Tomando la demanda como elemento básico. De estructura y funcionamiento del servicio de exportación. • • • • • 2. Costes variables: Red comercial exterior (comisiones y gastos). Costes de adaptación del producto a mercados exteriores: Homologación y condiciones de utilización. posicionar el producto en el segmento del mercado más idóneo. permite abaratar al máximo los costes. si baja. El riesgo existe cuando al ser bajo el precio. mantenimiento). Parte alícuota de los gastos generales de la empresa. Informatización de la gestión internacional. esto no quiere decir que se iguale. • • 1 + 2 + 3 + 4 + 5 COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A = EXPORTAR EN POSICIÓN EX WORKS EJEMPLO 1 Evolución del precio en la exportación: 15 . desde su situación ex works hasta la compra que realiza el consumidor. siempre y cuando el coste de la segmentación sea inferior al beneficio que produce. Cobertura del riesgo de cambio. si ésta sube. discutir con el interlocutor del mercado destino con pleno conocimiento de causa.1. se podrán hacer discriminaciones de precios. Servicio posventa (garantías). también el precio. • • 3. En función de elementos como el cliente. en función de las previsiones de exportación.

Precio de coste de la mercancía en el almacén 100 2. incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en un país determinado. Precio de venta al público (incluye el margen detallista) 50% 460 10. Aranceles (por ejemplo. Logística 3% 267 11. Objetivos básicos de un plan de marketing • Ventas: – Por ejemplo. Impuestos.1. 16 . Cargos directos de comercialización y marketing 20% 155 5. Gastos fijos del departamento de exportación 15% 135 4. Gastos financieros 6% 171 7. Precio CIF 171 8. tasas. • Posicionamiento: – Mantener el crecimiento del producto estrella. Beneficio de la operación 20% 120 3. etc. 35% sobre el CIF) 230 9. Gasto de transporte 10% 165 6. – Incrementar el nivel de notoriedad de la marca. Margen del distribuidor 15% 307 13. Precio de venta al detallista 307 14.5% 259 10. Precio de coste del distribuidor 267 12. 12.

– Importantes invesiones publicitarias para destacar por encima de los demás. Análisis DAFO Consiste en establecer las debilidades. amenazas. – Innovación de producto. – Rentabilidad económica – Rentabilidad financiera. – Expansión de su participación en el mismo. • • Seguidor (me too): imita al líder.– Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente. – Defensa de su actual cuota de mercado. • Rentabilidad: – Ventas por empleado. 17 . fortalezas y oportunidades que se presentan en el plan de marketing. 11. aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras. Especialista. • Cuota de mercado. – Productos baratos intentando ganar cuota de mercado. Estrategias básicas • Líder: – Expansión total de la demanda del mercado. Las debilidades y fortalezas son internas a la empresa y las amenazas y oportunidades son externas. • Retador (challenger): desafía al líder: – Ofertar productos similares a los del líder a precios sensiblemente inferiores. – Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos. 12.

tanto humanos como materiales? ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que permitan la presencia continuada del producto? ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final? El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a formular una adicional: • ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución del producto? Las formas de acceso a los mercados. La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecerá. reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados.13. o la venta a través de un importador distribuidor. exportación planta llave en mano. es frecuente que las empresas opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio. La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las preguntas siguientes: • • • ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del producto. y abren el campo de la exportación por inversión: joint venture. según la naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de distribución. Por ello. que será necesario estudiar y concretar para cada mercado. filial comercial y sucursal. además. ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS SITUACIONES 18 . Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior. el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico. si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores. el recurso a una trading company. Como acceder a los mercados internacionales Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse a los cambios de los mercados. GRÁFICO 3. como por ejemplo. que. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. a consideraciones de tipo fiscal. que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más complejas y onerosas. financiero y organizativo. poco costoso y con riesgos muy medidos. Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial. Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino. permiten cuatro posibilidades de actuación: • • • • Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre los mercados. pero también más eficaces y rentables. la clientela y los recursos disponibles. cooperación empresarial y apertura de un centro de producción propio en el extranjero. cuya expresión son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales. como el piggy back.

19 .