1 Strona

Wstęp
Zapraszamy Paostwa do lektury raportu na temat rynku reklamy kontekstowej w Polsce w 2010 roku oraz perspektyw jej rozwoju w roku 2011. W wyniku ankiety przeprowadzonej wśród specjalistów SEM staraliśmy się odpowiedzied na następujące pytania:

Jaka była wielkośd rynku reklamy kontekstowej w 2010 roku? Jak kształtowała się struktura tego rynku? Jakie cele realizowane były za pośrednictwem kampanii reklamowych w sieciach kontekstowych? Co wyróżnia sieci kontekstowe w porównaniu do innych mediów reklamy online? Jak kształtują się koszty prowadzenia kampanii w sieciach

kontekstowych? Jaka jest efektywnośd kampanii w tych sieciach? Jakie są perspektywy rozwoju rynku reklamy kontekstowej w 2011 roku?

Raport powinien w szczególności zainteresowad reklamodawców oraz agencje i domy mediowe, które przeznaczają swoje budżety na kampanie w sieciach kontekstowych. Przedstawione informacje pozwalają ocenid ogromny i stale rosnący potencjał reklamy kontekstowej, poznad najważniejsze trendy na tym rynku, a w konsekwencji w pełni wykorzystad korzyści płynące z prowadzenia kampanii reklamowych w sieciach kontekstowych.

Zapraszamy do lektury!

2 Strona

Executive Summary
Wydatki na reklamę kontekstową

większośd

podmiotów

potwierdza

stosowanie także form intekstowych, flash oraz wideo. Głównymi argumentami za realizacją

stanowiły w 2010 roku 28,52% budżetów przeznaczonych na cały Search Engine Marketing w grupie klientów agencyjnych. Oznacza to wzrost tej wartości o blisko 4 punkty procentowe w stosunku do 2010 roku. Jeżeli taki udział wydatków uznad za reprezentatywny dla całego rynku,

kampanii w sieciach kontekstowych są ich szeroki zasięg i łatwośd kierowania

przekazu reklamowego. Możliwośd emisji reklam na renomowanych serwisach była wskazywana jako kolejny z istotnych czynników przemawiających za zakupem kampanii w sieci kontekstowej.

oznaczałoby to, że udział rynku reklamy kontekstowej w całkowitych wydatkach na reklamę online kształtuje się na poziomie 8,5%. W tym roku rynek reklamy kontekstowej ma urosnąd w ujęciu wartościowym o kolejne 20,56%. W praktyce,

Większośd podmiotów realizuje kampanie w sieciach kontekstowych po niższej cenie za kliknięcie niż w wyszukiwarkach. Mimo iż CPC w sieciach kontekstowych w ostatnim roku nieznacznie wzrosło, stawki nadal pozostały konkurencyjne wobec emisji reklam w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo istotnym jest fakt, że coraz mniej podmiotów przy podejmowaniu decyzji zakupowych sugeruje się tylko i

uwzględniając strukturę klientów (stały napływ nowych klientów z segmentu MSP) należy zakładad, że wzrost ten będzie istotnie większy.

Reklamodawcy

chętnie

korzystają

z

wyłącznie ceną za kliknięcie.

bogatej palety produktów oferowanej przez działające Do na rynku sieci szeroko Wzrost konkurencji nie wśród spowodował reklamodawców

kontekstowe.

grupy

spopularyzowanych już form reklamowych należą formaty tekstowe, tekstowo – graficzne i graficzne, które

obniżenia współczynnika ROI dla kampanii emitowanych w sieciach kontekstowych. Średnio wzrósł on bowiem o 2,22%. Najefektywniejsze okazały się kampanie reklamowe z branży motoryzacyjnej oraz finansowej. 3 Strona

wykorzystywane są praktycznie w każdej z realizowanych kampanii. Zdecydowana

Rynek reklamy kontekstowej w 2010 roku
Wydatki na reklamę stanowiły w sieciach przeciętnie kontekstowych

udziału kontekstu w SEM o blisko 4 punkty procentowe. Odnosząc te wyniki do raportu IAB AdEx, oznacza to, że udział reklamy w sieciach kontekstowych w całości wydatków na reklamę online wynosi już 8,5%, tj. około 135 mln zł. W ujęciu wartościowym rynek reklamy

28,52% budżetów przeznaczonych na Search Engine Marketing. W porównaniu z poprzednim rokiem oznacza to wzrost

kontekstowej urósł zatem o ponad 50%.

Reklama kontekstowa w SEM

Sieci kontekstowe 28,52%

Reklama kontekstowa w reklamie online

Sieci kontekstowe 8,5%

4 Strona

Optymizmem plannerów

napawają odnośnie

oczekiwania na

działania reklamowe prowadzone są przy wykorzystaniu od 2 do 4 różnych sieci. Rozdzielaniu budżetów pomiędzy kilka podmiotów standaryzacja Większośd skutecznie sprzyja także rosnąca

wydatków

reklamę kontekstową w 2011. Co piąta agencja planuje zwiększyd nakłady na ten kanał komunikacji o przynajmniej 30%, zaś łącznie 67% klientów agencyjnych chce wydawad w bieżącym roku więcej na reklamę kontekstową. Po uśrednieniu, deklarowany wzrost budżetów na 2011 wynosi 20,56%.

formatów

reklamowych. kreacji w można z

tworzonych wykorzystad

każdej

czołowych sieci reklamowych.

Najczęściej wybieraną siecią jest Google Display Network. do W przeciwieostwie w ma wynikach znaczących

Charakterystyka rynku reklamy kontekstowej w 2010 roku
Realizacja kampanii w sieciach

jednak

reklamy nie

wyszukiwania,

dysproporcji udziału pomiędzy Google a kolejnymi sieciami reklamy kontekstowej. 90% agencji i domów mediowych emituje kampanie w sieci Adkontekst, 79% w BusinessClick, a 55% w SmartContext. Tak

kontekstowych rzadko ogranicza się do wyboru tylko jednej z nich. Z reguły

Miejsca realizacji kampanii reklamowych w 2010 roku

100%

90%

79%

55%

17%

7%

7%

Sied reklamowa Google (Google Display Network) BusinessClick OnetKontekst Inne

Serwisy partnerskie Adkontekst SmartContext AdSearch

5 Strona

Produkty wykorzystywane przy prowadzeniu kampanii w sieciach kontekstowych

100,00%

100,00%

85,19%

77,78%

70,37%

22,22%

Reklamy tekstowe

Reklamy graficzne statyczne

Reklamy graficzne typu flash

Reklamy intekstowe

Reklamy video

Reklamy widgetowe (gadżetowe)

wysoka konkurencja 4 podmiotów o agencyjne budżety z pewnością przyczynia się do coraz bogatszej oferty i

Największą porównaniu

dynamiką z

wzrostu

w

poprzednim

rokiem

charakteryzowały się reklama intekstowa oraz reklamy video. Formy intekstowe, obecne na coraz większej ilości (vide

podniesienia poziomu usług oferowanych przez najlepsze polskie sieci.

renomowanych Bogatą ofertę potwierdzają respondenci z agencji i domów mediowych, którzy wskazują na szerokie zastosowanie

serwisów

OnetIntext), wybierane są już przez 78% agencji, co oznacza wzrost o blisko 30%.

produktów w planowanych kampaniach. Dotyczy to zwłaszcza form tekstowych, tekstowo-graficznych, w tym statycznych grafik, które równocześnie

wykorzystywane były praktycznie w każdej kampanii. Swoją pozycję ugruntowały też formy typu Flash, z których korzysta już 85% agencji.
Reklamy flash i formy intekstowe zyskały w 2010 na popularności

6 Strona

Jeszcze szybciej reklamodawcy przekonali się do reklam wideo – odsetek agencji, które wykorzystały tę formę reklamy kontekstowej w stosunku do minionego roku wzrósł dwukrotnie. W 2009 porównaniu do

Największe sieci kontekstowe docierają do ponad 90% internautów w Polsce, co czyni z nich atrakcyjne medium reklamowe i uzasadnia celowe wykorzystanie go przy kampaniach zasięgowych. Analizując sieci kontekstowe pod kątem prowadzenia kampanii brandingowych trzeba zwrócid uwagę na możliwośd zastosowania

kampanie

brandingowe zyskały większe uznanie

nowoczesnych produktów reklamowych. Dodatkowym argumentem przy tego typu kampaniach jest cały czas mechanizm analizy kontekstowej gwarantujący dobre powiązanie reklamy z treścią artykułu. Kampanie nastawione na efekt osiągają najwyższą skutecznośd przy zastosowaniu precyzyjnego targetowania.

media plannerów. Odsetek respondentów wskazujący na realizację celów

zasięgowych oraz direct response utrzymał się na tym samym poziomie. Znamiennym pozostaje fakt, że kampanie w sieciach kontekstowych praktycznie na stałe weszły do mediaplanów internetowych,

niezależnie od tego czy reklamodawca stawiał kampanii cele zasięgowe,

brandingowe czy direct response.

Realizowane cele za pomocą kampanii emitowanych na serwisach partnerskich

86%

86%

72%

Budowanie zasięgu

Branding

Direct response

7 Strona

Argumenty za przeznaczeniem budżetu na kampanię w sieciach kontekstowych

70%

70%

59%

56%

41%

37%

37%

Szeroki zasięg Łatwośd kierowania przekazu Dobór kontekstowy Korzystna cena Możliwośd zamieszczenia reklamy na renomowanych serwisach Równoczesny zakup kampanii reklamowych na wielu serwisach bez konieczności porozumiewania się z każdym z nich Możliwośd skorzystania z wielu formatów reklamowych Możliwośd zamieszczenia reklam na mniejszych specjalistycznych serwisach Łatwa mierzalnośd parametrów ruchu, możliwośd optymalizowania

22%

19%

Na drodze ewolucji systemy kontekstowe wzbogacane zostają o nowe metody targetowania, targetowanie w tym re-targeting, oraz

wątpliwości

i

potwierdza

nasze

obserwacje zarówno odnośnie rozwoju działających na polskim rynku sieci

demograficzne

kontekstowych, jak i celów stawianych przed prowadzonymi w nich kampaniami. Druga zaleta, która była najczęściej

behawioralne. Zastosowanie dodatkowych opcji kierowania reklamy powoduje, że sieci kontekstowe powoli, ale i

wskazywana przez specjalistów z branży, to łatwośd kierowania przekazu (również 70%). Co więcej, w tym roku była ona wskazywana dwukrotnie częściej niż w ubiegłym. Pokazuje to że już reklama swoją

konsekwentnie przeobrażają się w sieci reklamowe. reklamodawcy wykorzystanie W efekcie na pozwoli to

równoczesne metod

wspomnianych

targetowania oraz doboru kontekstowego i prowadzenie jeszcze bardziej

kontekstowa

ugruntowała

pozycję w świadomości marketerów. Warte zauważenia są także dwa inne trendy związane z korzyściami płynącymi z kontekstu. zasadniczym Cena przestaje wyboru. byd Na

skutecznych działao reklamowych. Co skłania agencje do przeznaczania budżetów na kampanie Jeden w z sieciach dwóch

kontekstowych?

kryterium

najważniejszych argumentów – szeroki zasięg (70% wskazao) – nie budzi

korzystne stawki CPC zwraca uwagę już tylko połowa ankietowanych podmiotów. 8 Strona

Jakie mogą byd tego przyczyny odpowiemy przy okazji szczegółowego omawiania stawek w dalszej części raportu. W minionym roku na możliwośd mniejszych,

Zdecydowanie najpopularniejszym modelem w rozliczeo sieciach pozostaje płatnośd za

zamieszczania

reklam

kontekstowych

specjalistycznych stronach była częściej wskazywanym argumentem niż obecnośd na renomowanych serwisach. W tym roku specjaliści dostrzegli większy potencjał w tej drugiej kategorii. Reklama kontekstowa to obecnie nie tylko serwisy z „długiego ogona”, ale też portale horyzontalne: Onet, WP, Gazeta czy Interia. Pozyskanie tych wydawców przez sieci kontekstowe zostało jak widad odnotowane przez agencje i domy mediowe.

kliknięcie. Dla 76% ankietowanych to najczęściej stosowany model, zaś kolejne 14% rozlicza się w modelu mieszanym CPM/CPC, z przewagą CPC. Mimo stale rosnącej presji na wzrost efektywności kampanii, zakup kampanii w modelu CPA/CPL nadal jest rzadkością. PPC W

kampaniach

rozliczanych

ryzyko

rozłożone jest proporcjonalnie pomiędzy wydawców, sied kontekstową Gdy płatnośd i za

reklamodawców.

Stawki w sieciach kontekstowych

kampanie opiera się wyłącznie o liczbę zrealizowanych akcji, całe ryzyko jest przerzucane na sied i jej wydawców, którzy w skrajnym przypadku mimo emisji reklam

Najczęstszy model zakupu kampanii w sieciach kontekstowych w 2010 roku
CPC 75,9%

Mieszany z uwzględnieniem CPA/CPL CPA/CPL 3,4% 3,4%

Mieszany (CPM CPC, z przewagą CPC) 13,8%

CPM 3,4%

9 Strona

Średni poziom CPC kampanii realizowanych w sieciach kontekstowych w porównaniu do CPC kampanii emitowanych w wyszukiwarce
Śr. CPC w kontekście jest o 10-50% < niż śr. CPC w wyszukiwarkach 48%

Jest na podobnym poziomie 26%

Śr. CPC w kontekście jest o ponad 50% < niż śr. CPC w wyszukiwarkach Śr. CPC w kontekście 7% jest o ponad 50% > niż śr. CPC w wyszukiwarkach 4%

Śr. CPC w kontekście jest o 10-50% > niż śr. CPC w wyszukiwarkach 15%

mogą nie uzyskiwad z tego tytułu żadnych przychodów. Ponad połowa agencji i domów

jest wyższe niż koszt kliknięcia w reklamę emitowaną w wynikach wyszukiwania. Wskazał podmiot. Istotne jest zatem pytanie, czy dynamiczny wzrost reklamy kontekstowej i tak co piąty ankietowany

mediowych płaci za kliknięcia w sieciach kontekstowych mniej niż w

wyszukiwarkach. Jest to wynik podobny do zeszłorocznego. Zwiększył się za to

przeznaczanie na nią coraz większych budżetów, przełożyło się na równie wysoki wzrost stawek CPC w 2010 roku. Aż 81%

odsetek odpowiedzi stwierdzających, iż CPC kampanii prowadzonych w kontekście

Ocena dynamiki zmian stawek CPC w kampaniach prowadzonych w sieciach kontekstowych na przestrzeni 2010 roku
Przeciętne CPC wzrosło w przedziale 10 – 30% 62,96% Przeciętne CPC wzrosło w przedziale 31 – 50% 11,11% Przeciętne CPC pozostało na tym samym poziomie 18,52%

Przeciętne CPC wzrosło o więcej niż 50% Przeciętne CPC 3,70% obniżyło się 3,70%

10 Strona

odpowiedzi

ankietowanych

nie

oznacza to zwiększenie ROI o 2,22%. Specjaliści wskazali, iż najskuteczniejsze w sieciach kontekstowych (48% są kampanie oraz (41%). względną

potwierdziło tej hipotezy. Z tego 18,52% w ogóle nie odnotowało wzrostu

przeciętnego poziomu CPC w sieciach kontekstowych, a blisko 63% oszacowało go na poziomie +10-30%. Widad więc, że reklama kontekstowa utrzymuje wysoką konkurencyjnośd cenową wobec reklam w wynikach wyszukiwania.

motoryzacyjne

wskazao)

finansowo-ubezpieczeniowe Wytłumaczyd to można

łatwością w dotarciu do grup docelowych tych kategorii. W jest ofertach wiele sieci

kontekstowych

serwisów

motoryzacyjnych i finansowych, które

Efektywnośd kampanii w sieciach kontekstowych
Dwie trzecie agencji nie odnotowało zmian we wskaźniku ROI, zaś spośród więcej wzrost

skupiają

osoby

zainteresowane

tymi

dziedzinami. Z pozostałych branż, które kształtują się na podobnym poziomie efektywności, warto wspomnied o

turystyce i hotelarstwie (28%). Poprawnie wykorzystane korzyści płynących z doboru kontekstowego dotarcie do umożliwia osób skuteczne

pozostałych ankietowanych

dwukrotnie odnotowało

efektywności kampanii emitowanych w sieciach kontekstowych. Przeciętnie

zainteresowanych

konkretnymi destynacjami (kraje i regiony) i ofertami biur podróży.

Ocena dynamiki zmian ROI w kampaniach prowadzonych w sieciach kontekstowych na przestrzeni 2010 roku
Przeciętne ROI pozostało na tym samym poziomie 66,67% Przeciętne ROI wzrosło w przedziale 10–30% 22,22% Przeciętne ROI obniżyło się o 10-30% 11,11%

11 Strona

Branże, w których działania reklamowe w sieciach kontekstowych są najskuteczniejsze

48%

41%

28%

24%

24%

21%

21%

21%

17%

14%

14%

10%

7%

Motoryzacja FMCG Nieruchomości Farmaceutyki Handel detaliczny

Finanse i ubezpieczenia Media i internet Telekomunikacja Skutecznośd nie zależy od branży Inne

Turystyka, hotelarstwo IT Edukacja Odzież i dodatki

3%

12 Strona

Metodologia
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI na przełomie lutego i marca 2011 roku. Respondentami byli przedstawiciele agencji i domów mediowych, którzy w przeszłości lub obecnie współpracują z siecią Adkontekst.

Celem badania było określenie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej w 2010 roku oraz scharakteryzowanie go pod kątem kluczowych zmiennych decyzyjnych. Porównując zebrane dane z wynikami analogicznego badania przeprowadzonego w ubiegłym roku możliwe stało się zidentyfikowanie zmian oraz określenie ich dynamiki.

Odpowiedzi udzielili specjaliści SEM z 31 podmiotów, z czego 29 realizowało w ubiegłym roku kampanie w sieciach kontekstowych i to do nich kierowane były szczegółowe pytania związane z rynkiem reklamy kontekstowej w roku 2010.

Charakterystyka badanej zbiorowości

Domy mediowe i agencje marketingowe: zakres działalności
Agencja SEM 52%

Agencja interaktywna Full Service 16% Inne 3%

Agencja reklamowa 10% Dom mediowy 19%

13 Strona

Domy mediowe i agencje marketingowe: liczba pracowników
Pomiędzy 10-50 61%

Pomiędzy 51-100 16% Poniżej 10 7%
Powyżej 100 16%

Domy mediowe i agencje marketingowe: wielkośd budżetów SEM w zł netto, obsługiwanych rocznie przez firmę
2 mln - 5 mln 6% 500 001 - 1 mln 7% 200 001 - 500 000 3% 5 mln - 10 mln 6% Powyżej 10 mln 6%

Niestety, nie mogę ujawnid takich danych 58%

50 001 - 100 000 7%

Do 50 000 7%

14 Strona

Serdecznie dziękujemy wszystkim agencjom i domom mediowym za wzięcie udziału w badaniu.

Autorzy Raportu
Artur Banach Arkadiusz Cywioski Łukasz Duda Olga Kamioska Robert Sadowski

Kontakt
Jeśli są Paostwo zainteresowani współpracą resellerską lub emisją kampanii reklamowych w sieci reklamowej Adkontekst, bardzo prosimy o kontakt: Biuro Reklamy Adkontekst reklama@adkontekst.pl tel. +48 22 844 49 90

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful