Homo Economicus

Homo Economicus

Axis

Published: 2008 Categories(s): Non-Fiction, Social science, Essays Tag(s): consumidor deseos valor efecto dependencia necesidades individuo globalizacion economica customer desires spanish joyless economy necessities and comforts ensayo essay economic

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Capítulo

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PRÓLOGO
Los individuos “deciden” entre las alternativas que les ofrece la oferta económica de la misma forma que esta decide y se escurre entre los parámetros creados en un estadio previo de guías y pautas. Este libro trata de explicar lo siguiente; la oferta económica determina y limita la libertad de elección del individuo sobre sus decisiones. Utilizo el concepto de “oferta económica” en lugar de “gran corporación”, “multinacional”, “economía de mercado” o similares porque estas hacen referencia al lado puramente empresarial, sin embargo las fuerzas económicas que mueven el proceso de toma de decisiones del individuo no son exclusivamente productivas, sino que además comprenden fuerzas de tipo social, cultural o político. Las corporaciones o instituciones que controlan y ejecutan la “oferta económica” sobre el individuo no son exclusivamente empresas transnacionales, también la conforman los medios de comunicación, entidades de pensadores (Thinks Tanks), fundaciones (ONGs), estudios jurídicos, la burocracia sindical, medios de propaganda, partidos políticos, servicios de inteligencia adscritos a compañías particulares y lobbies, etc. En ocasiones utilizo el término “individuo” y el término “consumidor”. El término “individuo” se refiere a la persona desde un punto de vista antropológico y social, y el término “consumidor” se refiere al individuo en su aspecto económico. En ocasiones se utilizan los dos conceptos porque es difícil situar la barrera entre lo que es psicológico y social y lo que es puramente económico. No existen prácticamente publicaciones que hablen de la realidad económica desde el punto de vista del consumidor y mas concretamente desde el punto de vista del individuo. En España existen muy pocos libros traducidos de los pocos economistas (casi todos norteamericanos) que se han atrevido a transgredir el dogma teórico económico establecido, investigando con otras ramas como la psicología, la sociología, antropología… En palabras de Frederick A. von Hayek: “el físico que es

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únicamente físico puede ser un científico de primera categoría y un miembro de la sociedad sumamente valioso; pero ningún economista puede ser solo economista, y siento la tentación de añadir que el economista que se limita a serlo muy probablemente se convertirá en un elemento molesto, por no decir en un auténtico peligro”. Las ideas de este libro surgieron en un momento de estupefacción económica en el que el dinero barato y el consumo desenfrenado en masa daban lugar a situaciones irracionales en el comportamiento de los consumidores. Por lo tanto no nacieron como crítica al sistema económico que en estos momentos se encuentra en recesión, lleno de desconfianza por parte de los agentes y con una crisis financiera mundial, sino todo lo contrario, en una época de esplendor económico que evidenció que el comportamiento de los individuos está determinado por “ciertas pautas”. Karl R. Popper dice que “todos tenemos nuestra filosofía, seamos o no conscientes de ello, y nuestra filosofía no vale gran cosa; pero su influencia sobre nuestros actos y sobre nuestra vida puede resultar devastadora. Por eso hemos de mejorar nuestra filosofía mediante la crítica”. Este libro trata de explicar cómo se crean esas ciertas pautas de comportamiento en el individuo a través de ciertos procesos externos, creados deliberadamente, y trata de mirar la realidad económica de una forma diferente, tratando de romper con los dogmas académicos establecidos y abriendo la explicación de los mecanismos microeconómicos del consumidor a otras ramas de conocimiento.

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Capítulo

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CONTEXTO
La teoría económica es la ciencia que trata de explicar qué es lo que sucede, y por qué, en el mundo económico; trata de dar respuestas a los acontecimientos económicos, financieros y sociales que se dan en la realidad. El economista trata de contar una historia; la historia de cuales fueron las causas que dieron lugar a determinados comportamientos, a determinados resultados. En la teoría económica, como rama del conocimiento, nos encontramos con un problema doble de raíz, que también existe en otras ramas del saber -sobretodo las ramas del conocimiento que tienen que ver con el hombre: 1) por un lado existe una distancia entre lo que establece y postula la teoría vigente y lo que en realidad ocurre, 2) por otro lado, lo que se cree que es la realidad y lo que en verdaderamente es la realidad. Comparto la idea de Galbraith de que las teorías y realidades tienen sentido exclusivamente en el contexto en el que se producen. Si no se entiende el contexto en el que se generan no se pueden comprender. Tomemos como ejemplo el trabajo, no cobra la misma dimensión ni se entiende de la misma forma para distintas épocas de la historia, de igual forma que dentro de la misma época es distinto para culturas diferentes, y por supuesto dentro de la misma cultura y en la misma época cambia, por ejemplo, tras un momento social que produce una ruptura y un nuevo orden. El conocimiento de la realidad económica ha ido formándose a lo largo de los últimos siglos, gradualmente, de manera paralela al desarrollo de las relaciones cada vez mas complejas entre individuos, grupos sociales, sociedades y estados, a la vez que el individuo, de forma correlativa, ha ido desarrollando un criterio más agudo y complejo a través de la creciente magnitud de información y conciencia de si mismo. Puede decirse que hasta finales del siglo XVII con Adam Smith, no se establecen ciertas

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bases de dicho conocimiento. Estas bases del conocimiento económico no se comienzan a establecer hasta entonces porque tampoco había hecho falta, pues las “economías” de intercambio, locales o regionales, eran independientes y no existía un mercado de capitales, de tecnología y de trabajo. Keynes señalaba que desde las primeras épocas de la humanidad hasta principios del siglo XVIII no aparecieron grandes cambios en el nivel de la vida del hombre, debido a la carencia de innovaciones tecnológicas relevantes y el fracaso en la acumulación de capital. Hasta el año 1500 aproximadamente la economía mundial crecía a un ritmo del 0,1%, momento en el que comenzó a acelerarse a un ritmo del 0,5% y a partir del siglo XVII las economías avanzadas como Gran Bretaña -con la revolución industria- comenzaron a crecer de manera espectacular, y con ello, el mercado de recursos -capital y mano de obra- y productos. Es este proceso de crecimiento exponencial el que motivó la aparición de los primeros trabajos sobre economía, dando lugar a las primeras teorías económicas, conocidas como la teoría clásica, correspondientes a Adam Smith, Thomas Malthus, David Ricardo y Karl Marx. Ellos, los grandes clásicos, estudiaron por qué se producía el crecimiento, si iba a continuar y cómo. A partir de entonces y hasta nuestros días el crecimiento es el acontecimiento que más nos sorprende a los seres humanos; el crecimiento ha transformado nuestro mundo completamente, tanto es así que al final del siglo XX nos hemos acostumbrado a tasas de crecimiento que transforman de modo espectacular los órdenes de una nación durante la vida de un individuo. Tal es la influencia de dicho crecimiento que los ciudadanos de las economías desarrolladas comienzan a plantearse hasta que punto es bueno para la organización de sus vidas. Sobre el funcionamiento del mercado y el comportamiento del individuo, tres son las corrientes de explicación de la realidad económica que en nuestros días tienen mayor vigencia académica y sobretodo divulgativa; la explicación neoclásica, la explicación Keynesiana y la explicación heterodoxa -ó postkeynesiana[1]. Los neoclásicos basan su análisis en el intercambio y en la escasez. Postula que las empresas y consumidores intercambian bienes y servicios a cambio de dinero; la empresa trata de maximizar ese dinero en forma de beneficio y el consumidor trata de maximizar la utilidad que le reporta el bien/servicio comprado en forma de satisfacción personal. El punto central de su explicación sobre el comportamiento del individuo reside en el concepto de marginalidad; la satisfacción personal se

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mide por la utilidad que le reporta al individuo el bien/servicio consumido, y esta utilidad se mide por la última unidad de bien consumido. Esto es lo que se llama utilidad marginal, que se rige por el criterio de rendimientos decrecientes, es decir, que cada unidad adicional que consume el individuo le reporta menos satisfacción/utilidad que la anterior. Sobre el funcionamiento de mercado, el punto central de su explicación reside en el libre comercio. Los neoclásicos bautizan una nueva visión de la economía, conocida como laissez faire, más conocido como dejar hacer, y que nos viene a decir que la manera más eficiente de distribuir los recursos, y de que empresas y consumidores maximicen sus beneficios y satisfacciones respectivamente, es dejando que el mercado fluya solo, sin la intervención del Estado. Le explicación neoclásica es la que más aceptación científica (universidades) y divulgativa (prensa y autoridades financieras y empresariales) tiene en nuestros dias. El punto fundamental de la doctrina neoclásica es el laissez faire, es decir, que la libre competencia y el mercado hará que todos los recursos se distribuyan de la mejor manera posible (la famosa mano invisible). Esta concepción (y doctrina) del funcionamiento del mundo económico se vio en entredicho con la crisis de los años treinta, unos años de constante deflación y menor producción; no había manera de reactivar la economía, y por si sola como establece la doctrina del laissez faire, lo único que hacía era hundirse[2]. En este contexto aparece la teoría de John Maynard Keynes[3] -The General Theory- que fundamentalmente dice los siguiente; en tiempos de bonanza es bueno que el mercado actúe libremente, dentro de un marco normativo para asegurar el estado de bienestar, pero en las épocas de crisis, o recesiones, el estado tiene que acudir en ayuda de la economía y reactivarla, éste debe invertir en estructuras, hacer que los individuos consuman, reducir impuestos… y si para ello tiene que endeudarse, no pasa nada, pues en épocas de mejora ajustará su presupuesto[4]. La explicación sobre el funcionamiento de mercado -economía de mercado- es diferente del neoclásico por a) los agentes -consumidores, empresarios y estado- que intervienen en ella y b) por la incertidumbre de este. Los agentes económicos no son capaces de hacerse con una cantidad suficiente de conocimiento relevante para sus acciones. La incertidumbre y la información sesgada hacen que los individuos agentes en un contexto mas amplio- lleven con sus acciones al mercado –sistema- a un estado de actividad insuficiente para satisfacer a todos al mismo tiempo, produciendo como consecuencia un desempleo grande e

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involuntario y una actividad general de la economía estacionaria y estancada. El individuo tiene unas expectativas y en base a ellas -y su información sesgada- toma decisiones. Las decisiones que toma el individuo están sujetas a una incertidumbre que proviene del origen inductivo de las mismas, es decir, realiza un juicio de confianza que se realiza sobre el grado de satisfacción –completitud- que cree que tiene la evidencia inductivamente adquirida. La construcción de estas evidencias se realizan en dos niveles, uno colectivo -convenciones o pautas de comportamiento- y otro personal -“animal spirits” o impulsos racionales. En esta parte debería hacerse mención a la teoría cuantitativa del dinero de Milton Friedman, que explica el funcionamiento de mercado basando su análisis en la oferta y demanda de dinero y las expectativas del individuo en relación con estas. Sin embargo no entran dentro de las competencias de este ensayo, pues no suponen una explicación totalizadora del funcionamiento de la economía y una explicación a las acciones del individuo -solo en parte. La explicación heterodoxa no goza de mucha popularidad académica y divulgativa -sobretodo en Europa. Nace de la teoría económica y está influenciada por otras ramas del saber, sobretodo la sociología, la psicología, la antropología con aplicaciones de las matemáticas puras -a través de la econometría- o la física. Son las ramas relacionadas con la persona las que mas impacto tienen, pues es el individuo el que, como ser consciente, social y cultural además de económico, toma el centro de estudio de la realidad económica. A diferencia de la explicación neoclásica, que encuentra en el individuo a su agente económico, en la explicación heterodoxa dicho individuo es un ser social, influido por su entorno, por los grupos sociales y por la cultura que lo ha moldeado desde que nació. Para el neoclásico el individuo posee racionalidad absoluta e infinita, los agentes disponen de información y capacidad de cálculo casi ilimitada. Sin embargo para el heterodoxo y el keynesiano la racionalidad del individuo es sesgada y tiene una capacidad para manejar información bastante limitada. En la explicación neoclásica es la escasez la que regula el comportamiento de la economía. Para la explicación heterodoxa, sin embargo, la fuerza que regula el comportamiento de la economía es la reproducción, es decir, cómo crear recursos e incrementar la producción y la riqueza, como ya planteaban los grandes economistas clásicos Adam Smith o Karl Marx.

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El pensamiento neoclásico tiene un prejuicio favorable con respecto a los mecanismos de mercado, la libre empresa y el laissez-faire, percibiendo al estado como una fuente de ineficiencias. El pensamiento heterodoxo desconfía de esa visión, poniendo en cuestión la eficacia y equidad de los mecanismos de mercado cuando existen de verdad. Los economistas sociales, humanistas y anti-utilitaristas subrayan a menudo la injusticia de los mercados; los mercados no pueden ser abandonados a su suerte, pues no pueden autorregularse, como s está viendo en la actual crisis financiera mundial. Según el pensamiento heterodoxo, la competencia pura y favorable para todos no es mas que una situación transitoria, pues deviene en oligopolios y monopolios, produciendo grandes desigualdades y despilfarro de recursos, de aquí el papel del estado, de debe “gestionar el mercado”. 1) Distancia entre el Conocimiento establecido y la Realidad La doctrina convencional[5], la que se enseña en todas las universidades, y que a veces tanto cuesta aprender, se sale bastante de la realidad económica actual. La definición mas aceptada y estandarizada de microeconomía es aquella que la describe como “el proceso mediante el cual los recursos escasos se asignan a usos alternativos”, en esta se dice que “uno de sus objetivos es analizar los mecanismos que establecen los precios relativos de los bienes y factores, así como los efectos de las diferentes instituciones en variables claves como los precios de mercado, cantidades comerciadas y beneficios de las empresas y de los consumidores”. Así mismo a la macroeconomía se la define como contraposición a la microeconomía, es decir, aquella que estudia los agregados -renta nacional, PIB, tipos de cambio, inflación… Estamos de acuerdo en todo esto pero, además, la economía debe nutrirse de otras doctrinas, como la sociología y la psicología, las matemáticas y los estudios de mercado.., pues la economía nace con las decisiones de unos cuantos individuos; el estudio económico debe tener muy presente el comportamiento humano. Muchos economistas tratan de definir en sus teorías el comportamiento y el razonamiento humano de una manera extremadamente racional y mecánico. A veces, cuando el lector lee estos escritos, tiene la sensación de que se habla de los individuos como entes programables, y no se identifica con la persona humana que ahí se define. La mayor parte del tiempo el ser humano actúa de manera inconsciente -generalmente por medio de hábitos, estando la realidad del mundo impregnada de irracionalidad. Por tanto -en palabras de un gran

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economista- el autor de un ensayo como este debe utilizar, en cierta medida, el método del antropólogo, no el del economista o el del teórico político. El economista de investigación, aquel que publica la mayoría de los libros sobre economía que se encuentran en las librerías y sobretodo bibliotecas, es en la mayoría de las ocasiones un gran erudito de la materia, pero como el teólogo o el filósofo, queda atrapado en sus ideas y se distancia paulatinamente de la realidad. Este se acomoda en el refugio de los modelos y las condiciones descifrables de las matemáticas y el lenguaje esotérico. Esto, no hace falta discutirlo, es un acto que a casi todos nos complace, pero rara vez surte efecto en el pragmatismo del día a día, y en la conciencia de los que formamos parte de la economía. En este sentido la mayoría de la economía aceptada toma como dogma imperturbable la teoría neoclásica. Esta postula un mercado en el que los consumidores soberanos expresan necesidades y demandas que los productores de bienes y servicios intentan satisfacer. Esta descripción puede tener alguna credibilidad en los mercados artesanales locales o en los negocios muy pequeños, pero es poco relevante como descripción del ámbito de las grandes corporaciones que ofrecen la mayor parte de las compras del consumidor. El hecho de la creación de necesidades perjudica la credibilidad de la teoría económica de mercado, pues la producción crea demandas más frecuentemente y eficientemente que las satisface. Las llamadas leyes de oferta y demanda dejan de ser fuerza de control tan pronto como la demanda se estimula artificialmente para promover la oferta.[6] A lo largo de las próximas páginas trataré de explicar precisamente esto, cómo el mecanismo del sistema económico controla a través de la oferta al individuo y no al revés. Trataré de exponer el éxito de dicho mecanismo; pero no es un acto de crítica. El presente trabajo trata de explicar y describir el mecanismo económico y social de tal sistema y cómo dicho mecanismo determina al individuo, nunca será una mera crítica, como muchos de los escritores sobre el tema se dedican a hacer. Considero que tener criterio significa ser crítico en ocasiones, pero también saber reconocer los logros. En este sentido mis críticas irán mas bien dirigidas al conocimiento establecido, a “la creencia”, y no al propio sistema económico. 2) Distancia entre la Creencia y la Realidad. La economía, y más concretamente el sistema económico, nace cuando dos personas deciden ponerse de acuerdo para hacer algo que les aporte

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valor, como por ejemplo, los dos niños que se cambian los cromos que les faltan a cada uno. El individuo es el que observa, el que piensa y decide, el que en muchas ocasiones simplemente se deja llevar por sus instintos más biológicos y primarios. Cada individuo que compone la gran sociedad, tiene una visión de la realidad que le rodea, y sobre la economía, como parte de esa realidad multidimensional, también tiene una visión. Con la información que maneja desarrolla esta visión de la realidad socio-económica, y la juzga. Entonces surge lo más sencillo de todo, la inercia le lleva a creer profundamente que su visión es la correcta. Esta visión le proporciona el marco conceptual en el que se mueve y dentro de la cual toma sus decisiones. Pero además de ese marco conceptual, que le obliga a decidir en un estado limitado y relativo, ¿es realmente creado por él mismo?, ¿el individuo crea el marco conceptual que lo rige en sus decisiones?, ¿o la limitación de su visión no acaba ahí? Existe una verdad incontestable; el mundo que percibe el individuo como real, la realidad que en la que vive, es el mundo que crea, a través de los conceptos y normas que ha aprendido y de la imaginación y de los mitos que construye. En el centro de la falsa mentalidad liberal del ciudadano actual, existe todavía el concepto de naturaleza humana, el principio fundamental de naturaleza humana que rige el liberal individual. La dinámica del nuevo orden económico mundial ha hecho surgir un amplio espectro de clases, la famosa sociedad de masas, que ha posibilitado controlar la creación del mundo de lo individuos que la conforman. El individuo se ve como responsable de sus acciones y razonamientos, sujeto únicamente a las limitaciones y circunstancias de su propia naturaleza, es dueño y juez de su destino. Sin embargo la realidad dista mucho de ser así, y aquí surge la limitación paradójica de la visión que el individuo tiene de sí mismo y de los que le rodean: la visión del mundo y la percepción que dentro de este tiene de sí mismo, es la creación de un mundo construido a partir de normas y conceptos creados externamente a él. La capacidad de control del nuevo orden económico sobre la vida del individuo y sobre la percepción de esta es tan poderosa que el individuo, sin sospecharlo, la llega aceptar como natural. De aquí lo difícil de dar una explicación económica a este proceso cuasi-irracional; tratar de convencer a alguien desarraigando de su cabeza algo que está profundamente instalado, de la manera mas sutil. Esta es la concepción natural de la realidad que posee y percibe, y que está fuertemente arraigada en la naturaleza propia del ser humano y falsamente instalada en su mente como concepción de libertad individual.

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Esto es así hasta para los más escépticos y guerrilleros de la cruzada contra la vida moderna -la vida de consumo. Esta es la gran limitación del individuo en su percepción de la realidad; está influenciado por conceptos y normas que él no ha creado y, que a pesar de ello, no puede ser consciente de tal mecanismo, o mejor dicho, los conceptos y normas -que junto con la imaginación- conforman su visión del mundo están influenciados deliberadamente desde el exterior. La limitación más grande es la limitación de percibir la propia limitación.

******** De la misma forma que el rápido crecimiento sorprendió a los grandes clásicos, y les hizo buscar una explicación para comprender el nuevo mundo que les rodeaba, el nuevo estadio de la economía nos sorprende a nosotros. Con menos pretensiones, y mucha menor lucidez, pretendo mostrar en las próximas páginas la situación del individuo en el nuevo contexto económico –y social; trato de dar una explicación económica a la influencia de este nuevo estadio, en concreto el poder de la oferta económica y el increíblemente astuto mecanismo del nuevo capitalismo, en las decisiones y elecciones del individuo.

[1] Son muchas las escuelas económicas (escuela austriaca, escuela de Chicago, institucionalistas, monetaristas…) y cada una de ellas hace

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hincapié en una explicación sobre determinados aspectos importantes en su propia visión. [2] Escenario al que parece dirigirse la actual crisis financiera mundial (en el momento de escribir estas páginas). Esta es la segunda gran ocasión (ha habido otras) que se pone en entredicho. [3] La explicación Keynesiana –como su propio nombre indica- procede del brillante economista John Maynard Keynes, y surge a partir de la gran crisis de los años treinta y el periodo de entreguerras. Dicha depresión puso en entredicho muchos de los principios fundamentales de la explicación aprobada hasta entonces, la explicación neoclásica. [4] Keynes fue, con mucho, el estudioso mas importante que trabajó en la tradición de los economistas clásicos. Esto no quiere decir que estuviera totalmente de acuerdo, sino que su interés, como el de ellos, fue el análisis de las grandes cuestiones de su tiempo, la mas importante del periodo de entreguerras no fue el crecimiento sino el paro. [5] La doctrina que se enseña en los centros de estudio, desde un punto de vista del individuo (microeconómico) es la explicación neoclásica, y desde el punto de vista del funcionamiento de la economía agregada la explicación keynesiana (también la neoclásica). En los centros de estudio, instituciones financieras y empresariales se ha adoptado como lema vital el mensaje neoclásico. [6] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”, 1994.

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INCERTIDUMBRE EN EL INDIVIDUO POSTMODERNO
La idea de progreso. Post-modernidad. Los siglos XVII y XVIII dieron lugar al nacimiento de la ilustración, o lo que es lo mismo, surgieron los primeros procesos de racionalización sobre los hechos la realidad, que dejaron a un lado la explicación ambigua de lo misterioso para dar lugar a reflexiones, estudios científicos y el nacimiento de la relación causa-efecto. Este cambio está constituido por el nacimiento de una nueva figura, al mismo tiempo social, política y psicológica: el individuo moderno. Desde dicha época hasta hace pocas décadas, la noción de progreso constituye el motor ideológico de occidente, apoyándose en la razón, la ciencia, el desarrollo técnico, la política, la prosperidad económica y el Estado-nación. La modernidad fue el espacio temporal en el que se dio la idea de progreso. En este espacio temporal aparecieron la urbanización, la movilidad social, el nacimiento de la burguesía, la racionalización y la diferenciación de las instituciones, el desarrollo de las ciencias y de las técnicas, las reivindicaciones de la autonomía del sujeto, del pluralismo religioso y de la democracia igualitaria. La realización de este ideal democrático y laico de la revolución industrial y de la información, el apogeo del modelo liberal capitalista y del individualismo utilitario contribuyeron a acentuar la ruptura con el universo tradicional. Pero al margen de los hechos históricos y materiales que comporta, el sentido de la palabra modernidad remite a una concepción subjetiva e ideológica, que supone una ruptura radical con el universo tradicional organizado alrededor de la religión y percibido como un mundo alienante.[1] Al intentar erradicar el “mito religioso”, esencialmente judeocristiano, las sociedades europeas han desarrollado, sin darse cuenta, otro mito. Efectivamente, la noción de progreso constituye un mito eficaz que acompaña al nacimiento y sobretodo a la expansión de la modernidad y

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ofrece en cierto modo una esperanza a los modernos; la de la venida de un paraíso terrenal por la acción del hombre. Los instrumentos de desmitificación y desencanto del mundo, la razón crítica, política, económica y ciencia, se mitificaron a su vez, y durante el SXIX y buena parte del SXX se convirtieron en verdaderas religiones seculares.[2] Desde hace unas décadas vivimos en un espacio temporal distinto, este nuevo espacio temporal es lo que se denomina “Postmodernidad” -o lo que algunos llaman Ultramodernidad. Al igual que pasó con la modernidad con respecto a la tradición -religiosa, está pasando con la postmodernidad respecto a la modernidad; vivimos en un espacio temporal de aceleración o radicalización de los elementos fundamentales de la modernidad -racionalidad instrumental, razón crítica e individualización- que están produciendo la desmitologización de esta. El nuevo paradigma A partir de las nociones de complejidad e incertidumbre se reconoce el contexto económico presente, como un entorno globalizado, esto es, un tiempo-espacio en el que gracias a la tecnologías de la información y de la comunicación, las distancias se acortan y el tiempo se acelera a un ritmo exponencial, convirtiendo al mundo en una gran “aldea global”, bajo un mismo paradigma –el occidental- y bajo el mismo sistema económico –neoliberal-. No obstante, este proceso de globalización, se puede considerar en su conjunto como un fenómeno positivo, para el crecimiento y la convergencia económica mundial, aunque sus costes y beneficios no se estén repartiendo de manera equitativa. La globalización está mejorando en su conjunto la eficiencia de la economía en general, y por lo tanto, el crecimiento y productividad mundiales. Pero también está fragmentando los procesos de producción, los mercados laborales, las instituciones políticas y las sociedades. Este desarrollo ha sido, y sigue siendo, posible gracias a dos factores; el desarrollo tecnológico –de transporte e información (telecomunicaciones)- y la liberalización de los intercambios de bienes, servicios y capitales. La globalización de los mercados financieros ha experimentado una integración asombrosa, avanzando por encima de los mercados comerciales gracias al desarrollo tecnológico. Mientras que el PIB mundial ha crecido a un ritmo del 3,5% anual en los últimos veinte años, el intercambio de productos financieros –acciones y divisas fundamentalmente- ha crecido en torno al 25% en términos reales.

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El trabajo No cabe duda de que el ciudadano medio en los países occidentales –Europa y Norteamérica son el máximo exponente- se encuentra mucho mejor materialmente que medio siglo atrás. Los beneficios del crecimiento no solo abarcan el aumento de la riqueza o la productividad del individuo; también ha permitido al individuo tener más tiempo libre “relativo”. La eficacia económica ha supuesto para el individuo una vida laboral mas corta –hasta ahora-, los niños de cinco años que antes limpiaban los restos de las fábricas ahora permanecen en el sistema educativo al menos hasta la adolescencia y permite tener jornadas más cortas y vacaciones mas largas. Sin embargo la realidad nos muestra que el ocio y el crecimiento nos hacen ocupar más horas en el trabajo, aunque de una manera mucho más liviana, justa y segura. El principal problema de la visión económica y social es que solo tiene en cuenta el trabajo de la esfera pública –el trabajo remunerado- y no el de la esfera privada. A esto hay que añadir que la mujer se ha incorporado al mundo laboral de la esfera pública –antes estaba en la esfera privada de casa-. Dicho de otro modo, antes trabajaba en la esfera pública el marido y ahora lo hacen tanto marido como mujer y el trabajo de la esfera privada –el hogar- es insustituible –los que tienen gente que les hace ese trabajo tienen que trabajar mas en la esfera pública para cubrirlo-. Por esto he determinado el término de tiempo libre “relativo”. Uno de los mayores problemas de la globalización es que mientras la integración de los mercados de bienes, servicios, tecnología y capitales progresa a fuerte ritmo, la de los mercados laborales no lo hace. Casi todos los factores de producción se pueden trasladar de unos países a otros, quedando como únicamente nacional la mano de obra, que por el momento, no tiene mucha movilidad.[3] Hasta hace pocas décadas el trabajo era un bien tangible, estable, continuo y permanente. A partir de la labor que realizaban en sus trabajos, los trabajadores construían su identidad; se identificaban con la labor que realizaban. Esto era sencillo, pues las distintas actividades estaban bien definidas y estaban directamente asociadas a un perfil humano y profesional. En la actualidad, en la era del conocimiento y la información, ser consciente de las propias habilidades o lo que se ha estudiado, puede no tener ninguna relación con lo que uno hace ó siente que es. El rol social impreso por el sello del trabajo, en cierta medida, ha desaparecido.[4]

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Por lo tanto asistimos a una pérdida de identidad social y cultural del individuo. El individuo ha perdido el equilibrio personal que le proporcionaba el trabajo, de la mima forma que ha perdido el rol que tenia establecido en la sociedad y en la cultura de su lugar de pertenencia. Emile Durkheim señaló el gran valor que el individuo da al hecho de ser capaz de incluirse en una categoría; la regla general es que la identidad no concierne tanto a lo que uno hace como al lugar al que pertenece. Richard Sennett afirma que solo un determinado tipo de individuo es capaz de prosperar en condiciones sociales de inestabilidad y fragmentareidad: un hombre o mujer ideal capaz de hacer frente a tres desafíos: el tiempo, el talento y la renuncia. El tiempo porque mientras el individuo pasa de una tarea a otra, de un empleo a otro, debe ser capaz de manejar relaciones a corto plazo. El talento porque en la economía moderna muchas habilidades son de corta vida; en la tecnología y en las ciencias, al igual que en las formas avanzadas de producción, los trabajadores necesitan reciclarse entre cada ocho a doce años, siendo a menudo este compromiso económicamente destructivo – hemos pasado de una producción artesanal y de manufactura, en la que se requería hacer una sola cosa bien, a otra en la que se requieren hacer muchas cosas bien y que hay que renovar constantemente. La renuncia porque hay que desprenderse del pasado y pensar en el futuro a corto plazo.[5] Todo esto le lleva al individuo a demandar un nueva guía y protección al Estado. El papel del Estado A la vez que el individuo actual demanda una economía descentralizada, demanda también el auxilio del estado, para restituir cierto equilibrio. Vive en un sistema económico con características hegemónicas en cuanto a la distribución económica y de bienestar social, y la concentración de poder es evidente. Por ello considera necesaria una institución que permita regular la tendencia a la concentración de poder y que permita liberar activos para que otros sectores sociales y económicos puedan autogestionarse -y conseguir la citada descentralización del poder. Karl Marx decía sobre el capitalismo la siguiente expresión “todo lo sólido se esfuma en el aire”. Uno de los rasgos que ha mantenido el capitalismo desde que lo conociera Marx en sus albores es la inestabilidad. El auge, derrumbe y movimiento de empresas, la conmoción en los mercados de capitales, la migración en masa de los trabajadores, son algunas de las materializaciones del capitalismo moderno. En la actualidad la economía continúa con dicha inestabilidad debido a la expansión mundial de la producción, los mercados, las finanzas y las nuevas tecnologías.

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La política funciona en grandes bloques o alianzas estratégicas, de las que los países no miembros de ellas pueden ser mas o menos cercanos, pero en ningún caso opuestos, pues ello significaría el aislamiento. En la misma línea otro aspecto inquietante de la sociedad globalizada es la tendencia a la internacionalización del control sociopolítico y la gobernabilidad que han asumido algunos países, bajo el pretexto de los derechos humanos. Sin embargo, es sabido que las motivaciones de fondo son económicas y políticas, y tienen que ver con la lucha por el control de ciertos recursos.[6] Hasta hace no demasiadas décadas la corporación multinacional solía estar entretejida con la política del Estado –Nación. Hoy la empresa global tiene inversores y accionistas por todo el mundo y una estructura de propiedad demasiado complicada como para servir a los intereses nacionales. En un artículo de un periódico económico he leído mientras escribo estas líneas que el 50% de la facturación de las empresas europeas de telecomunicaciones es ya internacional, con el aditivo de que su expansión se debe a la conquista del mercado doméstico. El sistema económico y social actual está liderado por los mercados y las empresas más que por los gobiernos. Este proceso actual lleva a fuertes contradicciones en el individuo. Los mercados se desarrollan a través de un proceso complejo de toma de decisiones individuales, mientras que la democracia se desarrolla a través de decisiones colectivas. Los mercados se desarrollan mejor y de una manera mas eficiente cuanto menor es la interferencia de los gobiernos; sin embargo la sociedad aspira cada vez más a una mayor seguridad económica y estabilidad social, basadas en reglas que eviten la desintegración de su cohesión social y desean que sus gobiernos se las garanticen.[7] No hay duda de que las fábricas de comienzos del siglo XIX combinaban la rutina que adormecía la mente con el empleo inestable. No solo los trabajadores carecían de toda influencia protectora, sino que las propias empresas solían estar débilmente estructuradas y, por tanto, sometidas al peligro de hundimiento repentino. En Londres, según una estimación, en 1850 el 40% de los trabajadores físicamente aptos estaban desocupados, mientras que la tasa de fracasos de nuevas empresas llegaba al 70%.[8] En el lapso de cien años, entre la década de 1860 y la de 1970, las empresas han aprendido el arte de la estabilidad que asegura la longevidad de las compañías e incrementa la cantidad de empleos. Pero no ha sido el libre mercado el que ha posibilitado este hecho, sino mas bien la

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adopción por parte de la dirección de las empresas de modelos de organización militares. Estos modelos de organización militares son los que aplicó Otto Von Bismark en la Alemania de finales del siglo XIX para las políticas del estado Alemán y que dieron lugar a lo que hoy conocemos como Estado de Bienestar. Se trataba de establecer estrategias de actuación que permitieran tener una cierta previsión de los acontecimientos y que en consecuencia dieran resultados, resultados de estabilidad y control, pues lo que se trataba de evitar era la revolución social. Este modelo ha llevado a implantar en los individuos el denominado “tiempo racionalizado”; un tiempo a largo plazo, creciente y ante todo predecible. El tiempo racionalizado ha permitido al individuo pensar su vida como un relato, no como un relato de lo que pueda ocurrir, sino como el orden de la experiencia, por ejemplo algunos trabajadores podían planificar comprar una casa, algo que ahora parece tan normal entonces era impensable y era el resultado del modelo de organización estatal[9]. El problema es que la realidad es más dinámica que este modelo de organización estático; las oportunidades en el mundo global empresarial impidieron este pensamiento estratégico, lo que ha dado lugar a la demanda del individuo de la vuelta al estadio anterior, esto es, a la previsión y la estabilidad. La noción de desigualdad El ideal igualitario de la llamada economía mixta en nuestros tiempos, lo configura un mercado democrático y descentralizado en el que todos los factores de producción tengan un peso específico y en el que ninguno de ellos sea dominante y totalizador. Sin embargo, es la desigualdad de importancia de esos factores productivos la que posibilita que las empresas funcionen y sean eficientes, y a su vez, lo que hace que ciertos sectores o círculos económicos sean poderosos; es esta una condición inherente al mecanismo de funcionamiento del individuo, la empresa y el mercado, la de que los desequilibrios entre individuos, empresas y mercados hagan que surjan fuerzas que tiendan a nivelarlos, y consecuentemente surja la actividad de Las empresas. De ese desnivel surge la energía empresarial; como el salto de agua que produce energía eléctrica, la desigualdad de condiciones produce la acumulación de capital a través de la actividad empresarial. Pensemos en un individuo que ha conseguido un trabajo. Este individuo ha conseguido el trabajo por determinadas habilidades y/o propiedades que otros candidatos no tenían, o que tendían pero en menor grado.

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Para conseguirlo ha tenido que dejar a otro sin el puesto de trabajo. Pero posiblemente de todo eso no ha sido consciente. Sería falso afirmar que el sistema capitalista ha conseguido incrementar la desigualdad de la riqueza entre los individuos del mundo. Cierto es que hoy el más rico se distancia del más pobre en mayor cantidad que lo hacía hace doscientos años, pues el más rico por el mero hecho del crecimiento económico gana más –a precios constantes- mientras que el más pobre sigue estando igual. En realidad el sistema de coordenadas en las que nos encontramos ahora es cualitativamente distinto. Einstein decía que si dejamos caer un objeto al suelo su trayectoria dibuja una línea recta, sin embargo si nos encontramos en un vagón de un tren con movimiento uniformemente acelerado la trayectoria del objeto dibujará una parábola. Pues bien, nosotros seguimos viendo exclusivamente la trayectoria lineal, parece que ignoramos que nos encontramos en un tren en movimiento. Tiene cierta lógica, porque la trayectoria lineal es la más inmediata. Sigue existiendo una gran desigualdad, en mucho casos más grande en términos absolutos, pero con una gran diferencia, muchos de los individuos que se encuentran en el lugar desfavorecido de comparación, tienen las necesidades básicas cubiertas. Es muy probable que la diferencia de salario que existe entre los trabajadores de una gran empresa y su director ó dueño sea mayor que la que había entre campesino y su patrón. Es difícil comprender cómo los estudiosos del tema toman como bases los datos cuantitativos para comparar y determinar que existe mayor desigualdad, en otras palabras, si la economía crece de manera constante siempre habrá más desigualdad, este incremento de desigualdad es eterno salvo que haya catástrofe o recesión. El trabajador estará cuantitativamente más desfavorecido que el campesino, pero el primero trabajará ocho horas, tendrá un mes de vacaciones y seguridad social, un mes de vacaciones a donde irá con un coche el suyo ó el de su mujer- y después de todo eso recibirá una jubilación hasta que se muera y mientras tanto recibirá ayuda sanitaria, hasta entonces sus hijos habrán tenido la oportunidad de estudiar en la universidad y hacerse abogado ó economista ó simplemente acceder a la educación mas necesaria, pagada en mayor proporción por individuos como su jefe. El sistema económico global reduce la pobreza, es cierto que no porque sea su objetivo, sino como un efecto secundario de este. Ya lo decía Adam Smith, no es la bondad del panadero ó el carnicero la que nos hace

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comer pan y carne, sino sus propios intereses. Lo mismo pasa con el sistema económico global; cuando una empresa multinacional decide trasladar sus plantas de producción a Asia será porque quiere reducir costes a toda costa con el objetivo de obtener mas márgenes y poder obtener mas recursos para seguir creciendo, pero habrá provocado como un efecto secundario que miles de familias asiáticas, que antes solo tenían acceso a algo mas que unos puñados de arroz, ver incrementarse sus ingresos y cubrir muchas de sus necesidades antes insatisfechas y tal vez planificar sus gastos por primera vez. Por su parte los trabajadores occidentales de esas plantas perderán su trabajo temporalmente, pero encontrarán otro –tal vez peor- y tendrán acceso por un tiempo al desempleo y recibirán una indemnización; las diferencias entre estos individuos habrán disminuido muy poco, pero habrán disminuido. No pretendo justificar este hecho tan duro, pero los occidentales creemos, con nuestro miedo a la inestabilidad, que la desigualdad aumenta y solo es un proceso perjudicial en todos sus sentidos, pero también deberíamos preguntarles a los individuos de esos países emergentes, a ver que es lo que piensan. Debemos tener muy en cuenta todos los aspectos para poder tener una perspectiva de la situación y tener un criterio más o menos claro., pues los cambios se producen también de manera cualitativa y los recorridos en la mayoría de las ocasiones son relativos para una unidad tan compleja como es el conjunto de individuos del mundo. Comparar en términos absolutos aspectos de una unidad tan heterogénea como es el conjunto de la sociedad mundial es a veces difícil, porque lo que para unos es un oportunidad en otros se transformará en una incertidumbre. El nuevo modelo producción El sistema productivo ha sido el mecanismo que ha permitido al ser humano satisfacer sus necesidades abandonando su condición animal. Por lo tanto el individuo que posee el conocimiento y los medios para activar dicho sistema posee cierto poder sobre los individuos que están alrededor suya. Es de una importancia capital el comprender y tener en el centro de nuestro análisis el conocimiento del sistema productivo de la economía, pues se trata de un sistema artificial, creado por el individuo, que le ha permitido liberarse de su condición animal y cubrir sus necesidades; al igual que la naturaleza ejercía una gran fuerza psíquica sobre el hombre primitivo, el sistema económico lo hace sobre el hombre moderno.

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Se puede afirmar con rotundidad que se ha pasado de una economía, cuyo poder residía en los medios de producción, a otra donde el poder reside en la información y el conocimiento. El capital, que en un primer momento era la tierra y después fueron los medios de producción, ha pasado a convertirse en la información y el conocimiento. El poder sobre sistema productivo del sistema económico moderno lo conforma el acceso a la información, configurado en forma de conocimiento. El capital de nuestra economía es la información. Y con este cambio económico se ha producido un proceso de cambio social; se ha pasado de una sociedad industrial a una sociedad de información. En esta nueva sociedad se ha transformado al conocimiento en un recurso crucial y fuerte de innovación y acción política, la tecnocracia como élite dominante, el reemplazo de la ética protestante del trabajo por un énfasis en el ocio y la cultura, el cambio hacia valores sociales cercanos a la individualidad y la autonomía personal ó el cambio de base económica de la sociedad apoyada en los servicios y no en los bienes producidos.[10] Podemos establecer los siguientes puntos de cambio que describen las características de este cambio, en la nueva sociedad de la información. En primer lugar, se ha modificado significativamente la distribución de la fuerza de trabajo en los sectores productivos; 10% sector primario, 25%-30% sector secundario y 60%-65% sector terciario. En segundo lugar, cambia la forma de trabajo. En contra de lo que podemos pensar ocupamos mayor parte de nuestro tiempo en el trabajo en la economía de la información que en la economía industrial; si tomamos como unidad de trabajo uno de los cónyuges de la unidad familiar la jornada laboral se ha reducido de 40-50 horas a 35 horas. Pero esta visión es errónea; si tomamos como unidad de trabajo el núcleo familiar, esto es, los dos cónyuges (marido y mujer, o si es pareja de hecho novio y novia) habremos pasado de una “jornada” de 40 horas a otra de 70 horas, porque además el trabajo de casa no ha sido sustituido, se tiene que seguir haciendo. En tercer lugar, consecuencia de lo anterior, la inclusión de la mujer al mundo laboral, se ha roto la tradicional división entre trabajo privado y trabajo público. Ahora todo el trabajo está en la esfera pública, por lo que la información de cada individuo es más fácil de conocer. En cuarto lugar, antes se manipulaban materias primas y se transformaban en bienes y servicios, ahora se manipulan símbolos -lenguaje de lo irracional- y se transforman en deseos a través de la información. En quinto lugar, el poder en la sociedad industrial iba unido a los medios de producción y ahora va unido a la información, que es el medio para conocer el mercado, y lo que es más importante, para crearlo.

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[1] “La metamorfosis de Dios”, Fiederic Lenoir [2] Item. “Esto se debe en gran parte al hecho de que la noción moderna de progreso supone una paicización de una problemática profundamente religiosa”. [3] De la Dehesa, “Comprender la globalización”. [4] Warr establece los siguientes puntos: 1. Dinero y Seguridad Física 2. Oportunidades de Control del Entorno; el entorno social crece exponencialmente. La cantidad y magnitud de tales relaciones reducen la posibilidad de control drásticamente. 3. Ocasiones para el desarrollo de las habilidades; más que ocasiones son exigencias. 4. Finalidades generadas por el medio externo; surgen pequeñas empresas (pymes) donde los trabajadores son al mismo tiempo propietarios, ejecutivos, administrativos y auxiliares de las mismas. 5. Variedad de alternativas; se multiplican, Esto es positivo, pero el numero de decisiones que hay que tomar es mucho mayor. Esto creo incertidumbre y estrés. 6. Contextos para las relaciones interpersonales; limitados. Las relaciones son mas superfluas. [5] Richard Sennett, “The culture of the new capitalism”, 2006. [6] C.Galaz y R.Prieto, “Economía solidaria” (2006) [7] Ibid. [8] Richard Sennett, “The culture of the new capitalism”, 2006. [9]Richard Sennett, “The culture of the new capitalism”, 2006. [10] Lucas y Garcia, “Sociología de las organizaciones”, 2003.

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Capítulo

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LOS TIPOS ECONOMICOS
En sus primeros decenios el sistema económico capitalista poseía un sentido de disciplina moral que en la actualidad se deja ver de manera muy indirecta. Existía un elemento puritano en el capitalismo que convertía en tabú el gasto innecesario y el exceso en los placeres mundanos. “En un primer momento, el ethos del puritanismo era muy adecuado para el nuevo orden económico”[1], el cual comenzaba a tomar cuerpo. El puritanismo animó a la austeridad, los hábitos regulares de trabajo y el continuo incremento de capital. Sus virtudes eran la honestidad, puntualidad, deber y aplicación. Era una vida temerosa de la alegría, llena de prohibiciones, autocontrol y con miedo a la desaprobación social. Con el tiempo los preceptos originales del puritanismo fueron perdiendo gran parte de su rigor, aunque sin desaparecer del todo. El ascetismo del primer capitalismo empresarial tuvo que ceder para dar paso al hedonismo de una sociedad consumista. En el primer capitalismo los trabajadores eran animales de fuerza domesticados por el látigo del capataz, sin un sitio en la estructura de la sociedad. Estos ciudadanos, anónimos en la determinación de la estructura social, eran despiadadamente explotados y desechados cuando su trabajo ya no servía a los intereses del patrón. Ha sido la aceptación, por parte de las clases mas favorecidas, de la proposición de que un incremento en el nivel de vida de las clases trabajadoras, que les ha permitido ser a la vez consumidores y productores, el mecanismo que ha favorecido el desarrollo del nuevo capitalismo. Si el objeto de los productores/oferentes es crecer y colocar el máximo número de bienes y servicios, la única manera posible de sostener ese crecimiento, y el propio sistema en sí, ha sido la aceptación de que los que antes no tenían derecho a consumir ahora tienen la obligación de hacerlo. Las clases privilegiadas se cuentan por unos pocos mientras que las clases desfavorecidas han sido siempre la mayoría. Por lo tanto para que el

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sistema siga vivo es necesario que la mayoría también consuma, de lo contrario el objetivo de crecimiento se desvanece –puesto que se establece un límite- y el sistema económico se colapsa. En esta circunstancia es el proceso económico el que precede al proceso social y no al revés. De aquí se desprende que halla surgido toda una clase de individuos consumidores y conformistas, la renombrada “clase media”. Los auténticos visionarios se dieron cuenta de que gastar en bienestar social fortalecía el sistema de mercado capitalista al reducir la inquietud social, disminuyendo el atractivo del socialismo revolucionario. Una moderada prosperidad podía convertir a lo desfavorecidos en conservadores partidarios del sistema capitalista. Se deduce por lo tanto que, aunque ha desaparecido en las economías de los países democráticos la sociedad de clases que vieron los ciudadanos de la era industrial, se ha producido una transformación en la configuración de los grupos sociales, que desde un punto de vista económico, dejan los estratos económicos establecidos para dar lugar a una mezcla de grupos socioeconómicos cuyas delimitaciones ya no resultan tan claras. Los grupos económicos que conformaban el sistema económico de la era industrial eran dos; capitalistas y trabajadores o, sencillamente, ricos y pobres. En esta transformación de la configuración de los grupos socioeconómico cabe destacar como fenómeno central la aparición de un tercer grupo, la clase media, que curiosamente es el que sustenta el funcionamiento y existencia de dichos sistema. Podemos establecer que los individuos pertenecen a dos tipos de grupos económicos; los satisfechos y los excluidos. A primera vista parece que no existe mucha diferencia con la configuración social de la era industrial pero, como veremos, los satisfechos ó conformes son ahora más y en diferentes grados que los eran en el primer capitalismo, y son los antiguos excluidos los que, en un ascenso creado hacia el grupo privilegiado de los satisfechos, los que hacen que el sistema de economía abierta funcione y se halla desarrollado hasta formar un sólido y eficiente mecanismo económico. Primer tipo: el satisfecho distinguido, arquetipo de satisfacción. Podemos afirmar que, hasta hace no mucho tiempo, los tipos satisfechos eran aquellos tipos distinguidos, poseedores de grandes fortunas y de gran poder, no solo económico, sino político y social. Estas personas distinguidas eran grandes personalidades de la vida pública y miembros de grandes corporaciones ó de grandes imperios. Hoy en día estos tipos

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también existen, y en parecida proporción, a como existían entonces, pero no son los únicos. Se puede afirmar que estos tipos pertenecen a los que denomino “satisfechos distinguidos”, y que forman la elite del mundo económico y social, y con un poder político inmenso. La oferta de una buena formación académica, y el acceso a la formación intelectual en las universidades, ha hecho posible que no haga falta ser una gran empresario, un coloso de colosos en las finanzas para ser un tipo satisfecho distinguido, de ahí que en la sociedad actual la figura del satisfecho distinguido sea encarnada a menudo por el profesional liberal –médicos, abogados, economistas ó arquitectos-, individuos que perteneciendo a un grupo social no privilegiado, por medio de la formación académica superior, han podido desarrollar sus facultades y mediante el trabajo han podido llegar a ser individuos satisfechos distinguidos por mérito propio. Esto es lo que se conoce como “meritocracia”. Pero no hace falta estudiar una carrera superior, ser excesivamente brillante ó poseer patrimonio para ser un individuo satisfecho. En los países desarrollados con economía abierta y sistema político democrático –el mundo occidental- el trabajo es una razón suficiente para poder ser un individuo satisfecho, algo impensable hace unas décadas. Es evidente entonces, que en la satisfacción individual se ha extendido a una gran masa de individuos; estos son los “satisfechos no distinguidos”. Por lo tanto el tipo satisfecho es el arquetipo de tipo satisfecho clásico, el mito del individuo post-moderno; es el mito del homo economicus. Segundo tipo: el otro satisfecho, el satisfecho no distinguido Como se aprecia, ha sido necesario que los trabajadores tengan recursos financieros y personalidad de consumidores en lugar de ahorradores, para hacer posible que el funcionamiento del sistema económico actual sea satisfactorio. Si nos fijamos en las naciones donde la economía de mercado no funciona, por ejemplo los países de oriente próximo –tan ricos en petróleo- y Suramérica, se debe a que los individuos mas ricos y poderosos no pueden amoldarse a la idea de que la clase trabajadora sirve mejor al funcionamiento y supervivencia de tal sistema económico, no con su sobriedad sino, consumiendo los bienes y servicios que produce la oferta de dicho sistema. Con el nacimiento del estado de bienestar, y su posterior desarrollo, sobretodo en la segunda mitad del siglo XX, muchos de los ciudadanos excluidos, esto es, la inmensa mayoría de trabajadores de los países industrializados o semiindustrializados, han pasado a formar parte de lo

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que conocemos como “clase media”, y en la que satisfactoriamente nos encontramos la mayoría de ciudadanos de los países democráticos, conocidos también como occidente. El satisfecho no distinguido, perteneciendo al rango de trabajador –llámese operario, consultor, administrativo, comercial…- de grandes corporaciones, o de no tan grandes –pymes- ó incluso la propia empresa, si es muy pequeña –generalmente sociedades limitadas, tiene acceso a una buena educación (pública ó privada), seguridad laboral, subsidio al desempleo, pensión de jubilación, acceso a prestamos hipotecarios o al consumo para acceder a una casa ó un coche, vacaciones… y generalmente pertenece a un mundo social abierto. Se puede afirmar que estas personas están satisfechas de la vida que llevan, y sin pertenecer a un selecto club de privilegiados, son semiconscientes de el privilegio que poseen en poder desarrollar una vida ociosa y plena en el sentido mas inmediato –suntuosa para su generación anterior, y que poseen medios para cumplir aspiraciones personales y sociales. Tercer tipo: el tipo excluido El trabajo, según la óptica convencional, es agradable y beneficioso, es algo que los favorecidos por la ocupación disfrutan en grados diferentes. El individuo satisfecho está orgulloso de su trabajo. No hay mayor espejismo en la actualidad que el uso del término trabajo para designar lo que para algunos es monótono, doloroso y social y económicamente provechoso. Los excluidos son profundamente funcionales; todos los países económicamente desarrollados los tienen en mayor o menos medida o de una u otra forma. Son necesarios en nuestra economía para hacer los trabajos que los mas afortunados no hacen. Y siempre es necesario que haya un suministro y una reposición constante de esos trabajadores, porque las generaciones siguientes no quieren reemplazar a sus padres, en ocupaciones físicamente agobiantes, económicamente insuficientes y socialmente inaceptables. La utilización de estos trabajadores desborda el ámbito de las empresas manufactureras y de las cadenas de montaje y cubre una amplia gama de tareas. La democracia de la satisfacción es la política del sosegado a corto plazo, del pensamiento político y económico acomodaticio y del poder legislativo. El principal pronóstico favorable al cambio es que se produzca cierta evolución intrínseca en la estructura que sostiene la satisfacción,

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una evolución que la desafíe radicalmente e imponga una nueva visión de la sociedad. Los excluidos no viven con una sensación homogénea de adversidad. La vida en las barriadas urbanas es, según todos los criterios aceptados de satisfacción, pobre, mísera y con frecuencia peligrosa. Pero en comparación con las comunidades o países de los que muchos han venido –México, América Latina, América Central, Turquía, África o países del Este- es una mejora. Aunque poco, hay para algunos una liberación de una represión económica y política más directa. Aunque la nueva vida y su entorno sean inseguros, esta inseguridad se considera menor que los peligros de la guerra y el conflicto civil experimentados anteriormente. La tranquilidad depende en concreto de la comparación con la penuria previa. El que los incómodos acepten pacífica e incluso alegremente su destino ha sido siempre uno de los grandes dogmas de la comodidad. Además, los excluidos no tienen representación en el mundo de la satisfacción. La satisfacción deja a un lado aquello que, a largo plazo, la perturba; se aferra firme a la idea de que el largo plazo puede no llegar. Asistimos por tanto a un cambio en la configuración de los individuos –configuración dinámica esta, que responde a la necesidad de un nuevo sistema económico. Dicho sistema plantea nuevas oportunidades y nuevas imposiciones, determinando al individuo en las decisiones que toma a lo largo de su vida y configurando su marco de existencia personal y social más de lo que puede llegar a imaginar. Ya sea este satisfecho o excluido, el sistema económico le proporciona los elementos necesarios para satisfacer sus necesidades y deseos, precisamente porque su función en el sistema es proveerse de tales elementos.

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[1] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”, 1994.

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Capítulo

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PROCESO DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR. APETITOS, DESEOS SOCIALES Y ESTÍMULOS.
En las instituciones académicas se presta demasiada atención a los aspectos macroeconómicos de la sociedad, sin embargo los temas microeconómicos –como la supervivencia de la unidad familiar, a pesar de que a largo plazo tienen mucha mas importancia social, quedan en segundo plano con demasiada frecuencia, porque son mas complejos e intratables y, por consiguiente, han proporcionado menos datos estadísticos. Kenneth Arrow cita al maestro talmúdico Hillel, en su expresión atemporal de la imperecedera condición humana; “Si yo no soy para mi mismo, ¿quién es para mí? Y cuando soy para mi mismo, ¿qué soy? Y si no ahora, ¿cuándo?”. Esta poderosa frase ilustra la dificultad de saber en que lugar se encuentra el individuo en el mundo, y su relación con él; esto es de especial relevancia en el mundo económico. Los defensores de la economía mixta[1] reconocen que un individuo es un producto de su cultura y sociedad, al igual que la sociedad está conformada por sus miembros individuales, estableciendo que no se puede resaltar lo individual sobre los social o viceversa. La explicación que a continuación expongo, va mas allá de todo esto; un consumidor (individuo económico) es producto de la cultura y la sociedad que crean unos pocos. Cómo se forma una decisión La mente del individuo es selectiva y se proyecta La tendencia del individuo es a hacer amigos, compañeros y conocidos que comparten sus ideas, afinidad y gustos. El individuo cuando escucha la opinión de estos individuos afines a él, llega a la conclusión con demasiada celeridad, de que casi todo el mundo piensa lo mismo que el. La mente del individuo selecciona determinada información. En lugar de hacer una búsqueda exhaustiva, busca en su memoria la información fácilmente accesible, entre la que se encuentran sus propias opiniones y los datos que la respaldan –datos anteriormente

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seleccionados. Todo esto lleva al individuo a subestimar la diversidad de opiniones, es decir, información que haría que su decisión fuese más objetiva, y a sobreestimar las suyas propias. Además se produce una proyección social o “efecto de falso consenso”, como se la conoce técnicamente, es un desajuste de la percepción sobre la aceptación general de que gozan las propias opiniones del individuo, valores, capacidades y comportamientos que, normalmente, le hacen sobrestimar lo generalizadas que están. El proceso de formación de su decisión es subjetivo Las creencias que son más predominantes, cada una en su momento, condicionan el poder de decisión del individuo más de lo que el mismo puede llegar a creer. A diferencia de lo que conoce a través de otros, sus conocimientos y experiencias son vivos e intensos; esta intensidad capta su atención e influye en la información que recoge de los demás y de su juicio. Las opiniones y opciones alternativas se reducen. Cuando un individuo considera una determinada línea de actuación, es probable que haga caso omiso a los datos menos vivos que son relevantes pero opuestos. Además, cuanto más piensa en sus creencias y en su posición, más pronunciada se vuelve su predisposición. La mayoría de situaciones sociales son ambiguas e inducen al individuo a cubrir sus vacíos con los conocimientos personales que tiene. Esta clase de proceso cognoscitivo es el responsable de que un mismo acontecimiento pueda tener múltiples interpretaciones. El individuo no es consciente de que se somete a este proceso, ni de que son posibles interpretaciones divergentes y válidas. Crea hábitos de comportamiento difíciles de romper Como comenté mas arriba, en la mente del individuo existen, fuertemente arraigados, una serie de hábitos que son muy difíciles de romper. Estos hábitos han sido creados desde su nacimiento por la educación y el proceso de integración e interacción social y cultural. La mente del individuo automatiza mecanismos de actuación; los ha aprendido y –por fortuna- no los tiene que aprender constantemente, el problema es que estos hábitos también se crean para otros mecanismos de actuación no tan necesarios. La razón del individuo subestima el grado de inconsciencia en el que actúa. La mayoría del tiempo actúa[2] de manera semi-inconsciente. Por

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esta razón es tan difícil romper los hábitos del individuo en su papel como individuo económico, social y, sobretodo, cultural. Observación 1 Los gustos, preferencias y necesidades, si se segmentan/estratifican por grupos socio-económicos, pueden ser fácilmente identificables en un intervalo de tiempo determinado. Los gustos-preferencias de los individuos de un mismo grupo son parecidos, pero son distintas entre grupos. Observación 2 El individuo es inconsciente de ello; se cree único ó distinto, esto es cierto antropológicamente, pero no económicamente. La conclusión 1 es cierta mientras el individuo es inconsciente de ello.

Apetitos, deseos sociales y estímulos. No cabe duda de que el individuo satisfecho persigue maximizar sus ingresos, para luego utilizarlos. Sin embargo la realidad mas simple contradice los supuestos de la extendida teoría microeconómica -manifiestamente aprobada- según la cual el individuo tiene gustos concretos, sabe lo que quiere y gana dinero para gastarlo o ahorrarlo para un consumo futuro. En la actualidad, en las ciudades españolas, los establecimientos de moda y los grandes centros comerciales abren sus puertas el último fin de semana del mes, cuando la gente cobra su salario, y las personas corren en tromba para consumir lo que acaban de cobrar. Un dato significativo es el declarado por el Banco de España recientemente, en el que se dice que las familias españolas están endeudadas en un 115%[3]. No obstante, cuando uno visita una gran ciudad – en las ciudades pequeñas es igual, salvo que por el menor volumen de personas y comercio no se hace tan evidente- asiste estupefacto al espectáculo de el consumo en masa, el consumo por el consumo –o eso creemos. Seguramente la mayoría de estos individuos estuvimos el fin de semana anterior mirando las mismas tiendas y consumiendo lo mismo, y tal vez –y mas grave- preguntándonos lo mismo ¿Cómo podemos consumir/gastar tanto? Esto es tanto mas curioso cuando uno se hace la pregunta del millón ¿cómo puede consumir la gente tanto? y acto seguido – o mientras se hace la pregunta-y sin poder remediarlo actúa exactamente igual que el

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resto de individuos de su alrededor, los mismos individuos que le han llevado a hacerse esa pregunta. Lo mas curioso es que por momentos somos conscientes de ese proceso, y paradójicamente, no hacemos nada por remediarlo; el ocio del “capitalismo popular”, el consumo, es la pastillita relajante de soma[4] del individuo satisfecho en la sociedad contemporánea. De todo esto se desprende que el individuo, (i) primero gana dinero y solo después, (ii) aprende cómo y en qué gastarlo, y qué satisfacciones le reportará gastarlo. Estas reflexiones nos hacen preguntarnos lo siguiente; ¿es el mercado el que armoniza la oferta de bienes y servicios de las empresas con la demanda de los individuos a través de sus preferencias –como nos enseña la teoría económica- ó son las empresas las que moldean los gustos de los individuos para adecuarlos a su oferta? Observación 3 a) El individuo actúa en el mercado de una manera concreta, tiene unos gustos-preferencia y unas necesidades concretas. Estos gustos-preferencias cambian de manera constante en el tiempo; desaparecen resurgen ó se mutan… Estos gustos-preferencia son los gustos-preferencia del grupo al que pertenecen. b) Se puede determinar la manera en que actúa el individuo, nunca sus preferencias en el tiempo. Solo existe un punto en el que se puede saber, o mas bien un intervalo de tiempo, el intervalo de tiempo en el que el gusto-preferencia se mantiene. c) Por esto los gustos y preferencias no son puntos bidimensionales sino vectores; por eso hablamos de tendencias. La oferta de una empresa no puede establecer un gusto o preferencia, pero si puede establecer un tendencia y –consecuencia de ello- modificar la manera de actuar del individuo en el mercado. Podemos distinguir tres tipos de satisfacciones personales, la clasificación es muy clara -y antigua[5]; los apetitos que nacen de las necesidades corporales (incluyen las necesidades de cobijo, calor, alivio, descanso, sexo nutrición…), y tienen escaso margen de sustitución de unas por otras; los deseos sociales que nacen de las necesidades sociales de posición e integración y los estímulos, que nacen de nuestros instintos y necesidades mentales. Los apetitos son específicos, pero los deseos sociales y los estímulos no.

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La teoría económica nos dice que los gustos de los consumidores vienen dados exógenamente, que no varía en el tiempo y que son los propios consumidores quienes mejor los conocen. Las tres afirmaciones son falsas pero, contra lo que podríamos pensar a primera vista, es la última la más falsa de las tres. En otras palabras, si el gusto-preferencia y la necesidad del individuo como consumidor, son propias del individuo o son creadas desde fuera. Mi hipótesis es que los líderes de las grandes corporaciones son los que crean parte de las necesidades que el individuo tiene hoy en día, ¿pero qué necesidades?, como ya he expuesto mas arriba, los estímulos, que nacen de los propios instintos del individuo, de su necesidad mental-intelectual y sobretodo del impulso irracional del mismo. Por lo tanto, son los lideres/visionarios los que, teniendo la facultad de ver el lado irracional del individuo, manejan las fuerzas necesarias para inducirlo y estimularlo. Como he comentado anteriormente, por ejemplo en la elección del pan al individuo no le influye, en salir con los amigos a tomar una cerveza tampoco, ni siquiera a la hora de elegir una carrera, pero por ejemplo a la hora de elegir la ropa lo hacen de una manera poderosa, tal vez nos generen la necesidad de llevar un bolso, o de utilizar zapatillas incómodas en lugar de sencillos zapatos, o un gorro y unas gafas estúpidas, en la elección de un coche, un canal de televisión y hasta un lugar de vacaciones. Todos estos bienes o servicios suponen realizaciones personales a satisfacciones de instintos humanos irracionales. Por ejemplo la ascensión social de los individuos menos satisfechos se consigue en forma de grandes coches, ropa elegante y barata –la última por supuesto- un aparato electrónico, el lugar de vacaciones… Los seres humanos tenemos una personalidad privada-familiar y otra personalidad externa; la personalidad externa nos la construimos para desenvolvernos en la sociedad -nuestro personaje. Es a esta personalidad, la construcción de nuestro personaje, a la que se dirige la actuación de la oferta económica. Llamo gran corporación a la gran empresa que tiene la capacidad de influir en los hábitos de todos los individuos del mundo desarrollado, por ejemplo las grandes marcas de ropa, las grandes marcas de automóviles, las grandes firmas de la información, los grandes gobiernos, los grandes personajes públicos, los grandes movimientos religiosos… Para desenvolverse en el mundo social del día a día, el individuo necesita que su personalidad externa, su personaje, funcione de la mejor manera posible, para relacionarse con otros individuos-agentes en el mundo

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social y económico. ¿Quién dicta estas “normas”? las “normas” que deben regir el buen funcionamiento dicha personalidad las dictan las grandes instituciones de la oferta económica, y más concretamente sus líderes. Hasta hace pocas décadas, los que dictaban estas “normas” al individuo, eran los líderes de la iglesia –católica, ortodoxa, judía y musulmana. En la actualidad, en los países de raigambre cristiana y judía –y poco a poco en los países hindúes y musulmanes- se ha traspasado esa función a lo líderes empresariales y sociales (también los de influencia política).

Observación 4 El vector de gustos-preferencias y necesidades del individuo es dinámico en el tiempo y cambia a lo largo de este, pero dentro de un rango acotado, dentro del cual oscila.; las posibilidades están acotadas. El trabajo como satisfacción intrínseca El trabajo siempre ha supuesto la principal válvula de escape para las energías humanas y su principal fuente de estímulo. T.Scitovsky dice que es porque la multiplicidad del trabajo proporciona diferentes niveles de tensión, dificultad, riesgo y desafío físico o mental con el fin de cubrir las necesidades de estimulación. En palabras del propio autor: “La mayoría de las personas se dedican además a actividades menos estimulantes, pero la necesidad fundamental de otras fuentes de estimulación y válvulas de escape de energía solo surge cuando y para quien el trabajo es o se hace mas fácil, mas seguro, presenta menos retos, consume menos tiempo… o resulta inaccesible” Esto es evidente, pero prestemos atención en la manera en que acaba el párrafo: “Por consiguiente en los países ricos y avanzados, la estimulación constituye una necesidad especialmente importante para las personas adineradas que no necesitan o no quieren trabajar, y para los desempleados” Resulta que es esta parte la que en la actualidad ha cambiado; la cultura de la satisfacción ha invertido el principio por el cual los mas ricos mas ocio consumían, a diferencia del resto, que solo cubría sus apetitos y algunos deseos sociales.

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En la cultura de la satisfacción –siguiendo mi tipología- los satisfechos no distinguidos son los que mas tiempo y dinero dedican a cubrir sus estímulos, derivados de la monotonía de sus trabajos. Son los excluidos y los satisfechos mas distinguidos los que menos tiempo y recursos proporcionales consumen en esta búsqueda, fundamentalmente porque los primeros no pueden, y porque los segundos no tienen tiempo y su trabajo le satisface –gastan casi toda su energía- gran parte de esos estímulos. Todo esto es lo que el nuevo liberalismo, de una manera un poco inconsciente, reconoce como “capitalismo popular”. T.Scitovsky considera, con acierto, que las razones por las cuales, las influencias externas afectan a las preferencias individuales son la irracionalidad y la interdependencia de las satisfacciones individuales. Pero acierta solo en parte al afirmar que estas últimas necesitan una reducción de la libertad de elección y requieren una intervención por mediación de ley y educación. Scitovsky considera que una mejor educación hará que los individuos sean mas conscientes de ese proceso y que la ley y la educación deben reducirlo, pero no se da cuenta del fuerte componente irracional de la realidad y de los individuos que la componen, y no observa que, de una manera inconsciente, persisten con gran fuerza los símbolos –lenguaje de lo irracional- en nuestra mente y en la realidad más cercana. Por mucha educación y leyes que se establezcan, el componente irracional siempre aparecerá en el individuo y en la sociedad; estas son fuerzas eternas e imperecederas, que asolan al ser humano desde los albores de la tierra. Uno de los éxitos de las grandes corporaciones de la oferta económica –sobretodo de sus líderes, es reconocer algunos aspectos de la irracionalidad del comportamiento humano, y utilizarlos mientras el individuo está demasiado ocupado “alimentando sus satisfacciones”. El ocio como satisfacción extrínseca Los nuevos rituales Los rituales son actos simbólicos pautados y repetitivos, que cohesionan y vertebran a un grupo de individuos, de cuya ejecución se derivan actos de afirmación de identidad y de eficacia social. “El rito es un acto de comunicación simbólica que tiene una construcción interna y estructurada, que se repite cada vez que se necesita su eficacia simbólica. De aparente contextura lúdica y teatral, sin embargo su verdadera significación simbólica les acerca a lo religioso.”[6] Casi todos los actos que realiza el individuo para conseguir ocio ó consumir ocio, y de esta manera satisfacer sus gustos preferencias,

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conforman un verdadero ritual; podemos afirmar que es ritual contemporáneo de las masas. El rito tiene una reconocida eficacia religiosa, psicológica, socio-económica. Religiosa porque vincula a lo deseado mediante una ofrenda o consagración, psicológico porque controla y reduce la ansiedad, socioeconómica porque crea relaciones sociales y económicas. Observación 5 El individuo no se desenvuelve en una situación abstracta y genérica –modélico; lo hace en un estadio social, económico y cultural concreto. Diferentes estadios dan lugar a diferentes modelos.

Principios generales que rigen la elección del consumidor 1. Racionalidad procedimental (Herbert Simon) Esta demostrado y comprobado que la mayoría de las decisiones de los consumidores son espontáneas y se basan en rutinas ó elecciones que no atienden a más de uno o dos criterios. Esto permite a los consumidores tomar decisiones de una forma más rápida. 2. Principio de saciedad (Georgescu-Roegen) El consumidor se fija unos umbrales, mas allá de estos umbrales, el bien no aporta ninguna satisfacción. En contra de lo que dice la teoría neoclásica –las sucesivas dosis de un bien aportan cada vez menos satisfacción- de no saturación, este principio postkeynesiano afirma que, para un precio positivo del bien y una renta finita del consumidor, existe un umbral de saturación. 3. Separación de las necesidades (Lancaster) Este principio afirma que las necesidades o las categorías de gastos de consumo pueden ser claramente distintas unas de otras. “Si fuera obligatorio que el consumidor asignara sus ingresos teniendo en cuenta todos los precios y todos los bienes de consumo posibles, se enfrentaría a una tarea colosal. Para paliar esta complejidad, los consumidores toman una serie de decisiones que simplifican y fragmentan la tarea. Asignan diferentes presupuestos a diferentes partidas de gasto alimentación, ropa, vivienda, transporte…- y, a continuación, dentro de

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cada partido -o en el ámbito de cada necesidad- evalúan las diferentes subcategorías o sus deseos con independencia de las demás partidas”[7] “Las variaciones de precios relativos en el seno de los bienes de una misma partida de gastos no tendrán, por tanto, ninguna influencia sobre las decisiones que van a tomarse en lo que se refiere al gasto en otras partidas. Estas variaciones de precios tendrán solo impacto sobre las subcategorías de la partida de referencia”[8] 4. Subordinación de las necesidades (Georgescu-Roegen) La utilidad no puede ser representada por una magnitud unidimensional. Si la utilidad existe, tiene que ser representada por un vector, cada uno de cuyos componentes está vinculado a una necesidad. Se trata de lo que Georgescu-Roegen denominó “irreductibilidad”, pues no hay ningún arbitraje posible entre bienes situados en partidas principales distintas. 5. Herencia (Georgescu-Roegen) Las elecciones no son independientes de la secuencia en que se han ido haciendo. Las elecciones regidas por la costumbre se sitúan en el dominio de la herencia. El principio de herencia es la aplicación de tiempo histórico a la economía del consumidor; las elecciones pasadas van a influir sobre las elecciones futuras. 6. Dependencia (Galbraith) Las elecciones y la evolución de las necesidades son influidas por la sociedad que nos rodea y por las modas que alientan los creadores de imágenes y los departamentos de marketing. A esto le denominó en 1961 Galbraith “efecto dependencia”, el cual es más evidente en nuestros. El poder de la dependencia del individuo hacia el entorno que lo rodea –donde se encuentran las empresas oferentes- es tan grande que lo lleva a tomar decisiones de una manera menos libre de lo que piensa. Sin perder de vista nuestro hilo conductor, y en palabras del mismo autor: “El poder de la satisfacción sobre las creencias es universal, se extiende por igual en el tiempo y en el espacio. No lo limitan las relativas trivialidades de la ideología; lo afecta todo. Esto es mas cierto que nunca hoy en día.”

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[1] La economía mixta es la corriente de pensamiento económico surgida de autores como Paul A. Samuelson, que establece que la economía es una combinación de esfuerzos públicos, privados, individuales y sociales. Se sitúa entre la economía de libre mercado, en la que el individuo es el protagonista único y la economía de intervención pública, en la que el estado ayuda al bienestar individual y social y al crecimiento económico. [2] Siempre nos referimos al individuo como consumidor. [3] Año 2007 [4] Nombre que toman las “pastillas de la felicidad” en la novela de Aldous Huxley “Un mundo feliz”. [5] Esta clasificación ya la establecieron los filósofos de la Grecia clásica, y han sido retomados por el gran economista T. Scitovsky, de donde tomo la idea. [6] A. Aguirre, “La cultura de las organizaciones”, 2004. [7] Marca Lavoie “La economía postkeynesiana” [8] Item

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Capítulo

6

LOS GRUPOS DE PODER
Se puede definir el poder como la capacidad de afectar o causar efecto en el comportamiento del individuo, o en su extensión, en el de las organizaciones. Tener poder es tener capacidad de conseguir que determinadas cosas se hagan, de causar efecto sobre las acciones y decisiones que se toman. Alguien tiene el poder sobre otro alguien en la medida en que puede conseguir que este haga algo que en otro caso no haría. Concebimos el concepto de necesidad como un apremio humano con cierto carácter biológico y de necesidad primaria, no obstante existe otro tipo de necesidad, parcialmente oculta en el individuo que es la del deseo, es decir, la necesidad con carácter relacional. En las páginas precedentes he diferenciado entre necesidades, apetitos, deseos sociales y estímulos, esta es la misma clasificación que la de necesidades y deseos, solo que matizo en los deseos. Como ya planteó A.Smith en el siglo XVII, las necesidades humanas son limitadas y se pueden satisfacer, sin embargo los deseos son insaciables en el individuo. Como si de una norma sagrada se tratara, las grandes corporaciones, con sus estudios de mercado y su capacidad de diseccionar la ilimitada información de la que dispone, explotan al máximo esta verdad absoluta de la psique humana. La visión convencional ó académica nos dice que los deseos son necesidades superiores y, que por tanto, en primer lugar se satisfacen las necesidades –biológicas o primarias-, que también tienen primacía en la acción social y que solo después, y una vez cubiertas estas, aparecen los niveles mas altos de acción individual o institucional. El “mecanismo” sin embargo es bien distinto. El funcionamiento de este proceso es, para nuestra sorpresa, precisamente el inverso al que conocemos; es la estructura social la que determina el orden de prioridad de las necesidades. La historia de las civilizaciones nos dice que las necesidades más elementales y biológicas de la mayoría de los individuos han

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sido eliminadas, y no obstante, se han desarrollado mecanismos políticos que han podido satisfacer los más refinados deseos de las elites sociales. A.Gorz dice que si las necesidades fundamentales solo pueden satisfacerse a través de un mecanismo social, como el mercado por ejemplo, dejan de tener autonomía biológica para convertirse en necesidades mediatizadas por lo social. El nuevo planteamiento es el siguiente; el individuo no está ante el resultado de un proceso natural sino que se encuentra ante la necesidad de un proceso social. Dicho proceso social se configura desde el poder económico, a través de la oferta económica. He acuñado el nombre de oferta económica y no el de mercado como podría ser más lógico, porque hace referencia al lado puramente empresarial, sin embargo las fuerzas económicas que mueven el proceso de toma de decisiones del individuo no son puramente productivas, pues comprenden también fuerzas de tipo social, cultural y político. El estado El Estado desempeña un papel central en la tarea de asignación y redistribución de los recursos, influyendo sobre la vida económica del individuo en sus distintos roles económicos: como oferente de recursos trabajador, oferente de productos -empresario- y demandante consumidor. Para lograr su objetivo de asignación y redistribución de los recursos, utiliza instrumentos de planificación y ordenación. Por un lado establece el control de sus actividades, con el fin de someter políticas de gastos e ingresos al poder legislativo que debe aprobar las leyes presupuestarias, y por otro lado, persigue la efectividad y la eficiencia para racionalizar la gestión pública.[1] El estudio económico de las decisiones y ejecuciones del Estado, como agente económico, choca con los mismos problemas de base que el análisis de las decisiones del consumidor, pues postula que la condición fundamental de eficiencia es aquella mediante la cual los factores de producción deben asignarse de manera que se iguale la cantidad de trabajo a la que cada sector está dispuesto a prescindir para incorporar una unidad adicional de capital, dado un volumen de producción. Utiliza los mismos criterios que la teoría clásica del consumidor, y consecuentemente, enmascara los mismos fallos y problemas fundamentales.

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Una de las funciones básicas del Estado es la de definir y proveer los derechos mediante una estructura legal básica. Para garantizar las condiciones competitivas básicas –de mercado- establece normas sobre contratos, quiebras, prácticas monopolísticas, garantías de calidad, uso de información confidencial, condiciones de concurrencias…[2] Para ello, fundamentalmente tiene tres maneras de intervenir: 1. Legislación: el Estado da un marco normativo para la ejecución de las transacciones de mercado. 2. Regulación: la provisión de bienes y servicios y su correspondiente financiación, así como la producción pública directa, implican interferencias explícitas en el mecanismo competitivo. 3. Transferencias al sector privado; empresas y empresarios. Sin embargo, el mecanismo de mercado dista de ser eficaz y eficiente, al menos como lo plantea la teoría económica; la competencia no es perfecta y existe un gran mercado de oligopolio. La explicación que da la teoría económica a esto son los llamados “fallos de mercado”; la causa de que el mercado no sea ni eficiente y ni eficaz pertenece por completo al “fallo de mercado”, que es un problema de ineficiencia causado por el incumplimiento de alguna de las condiciones de la economía competitiva, esto es, competencia perfecta, rivalidad y exclusión de bienes y servicios, información perfecta, mercados completos, preferencias y deseos del consumidor cuantificables y la absoluta soberanía del consumidor. Si observamos detenidamente, este gran problema se nos explica como un simple fallo de la mecánica sagrada e imperturbable del mercado, como una excepción que confirma la regla, y no como un problema intrínseco ó tal vez como una acción deliberada. No se trata de un fallo espontáneo sino de una consecuencia de una primera acción previa; no es un “fallo de mercado” sino la consecuencia de un mecanismo de poder que comienza en estadios y esferas distintas y precedentes, aparentemente desconocidas. Esta ineficiencia e ineficacia, no corresponden al mal funcionamiento del mercado y sus elementos, sino más bien al interés privado que establece las reglas de funcionamiento de un sistema de mercado. Sin embargo, las grandes teorías de la asignación de recursos y el correcto funcionamiento del mercado han desarrollado, de manera sucinta, los mecanismos que se deben llevar a cabo para que eso sea así. Estas explicaciones siempre han ido encaminadas a responder si los agentes del sistema, una vez establecido dicho mecanismo, actúan como se debe, es decir, de acuerdo a las reglas preestablecidas en dicho mecanismo.

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Para que las distintas fuerzas se expresen en un mercado democrático y descentralizado son necesarias dos cosas: la existencia de un ordenamiento jurídico adecuado y unos sujetos –individuos o grupos socialescon recursos y medios para ejercer su derecho de participación. Las explicaciones de el conocimiento económico nunca han planteado si los mecanismos de mercado responden verdaderamente a intereses sociales –públicos- ó individuales –privados-, y si fuera así tampoco se han planteado cómo incide sobre el mercado, y si incide en el mercado como influye sobre el individuo; cómo afecta a sus decisiones y elecciones, qué deseos despierta sobre este y qué influencia tienes sobre tales deseos. Por esto no sabemos por qué razón, estas explicaciones, nunca han ido dirigidas al estadio previo de estos mecanismos de funcionamiento, al estadio donde se crean el ordenamiento jurídico mencionado y se establecen las pautas que guían Los grupos de poder Desde tiempos remotos se ejercen presiones sobre los legisladores para favorecer los intereses de un determinado grupo. A los grupos de presión se les conoce también como lobbies, que en su significado original significa “un amplio pasillo junto a la sala de reuniones de un organismo legislativo o deliberante abierto al público”. El lobbying es la actividad comunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales, tanto administrativos como legislativos y judiciales, realizado por un individuo -o grupo de individuos- en representación de un grupo de interés, con la función precisa de crear una situación favorable determinada ó intervenir sobre una ya existente, para conseguir su desarrollo o su desaparición. Esta situación puede ser una actitud colectiva, un dossier económico, financiero o industrial ó un proyecto legislativo. Los lobbies son entonces agencias, despachos de abogados o gabinetes de comunicación dedicados profesionalmente a ejercer la actividad del lobbying en representación de un grupo de interés o de personas. Los lobbies son los grupos de presión que trabajan para los grupos de interés. Sociólogos, politólogos y profesionales de la comunicación –los economistas rara vez se pronuncian- expresan una variedad de opiniones vinculadas a su campo de estudio. Aquí solo nos interesa una; la determinación y limitación en la libertad de la elección del individuo sobre sus

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decisiones –en concreto sobre sus decisiones de consumo como consumidor. Los grupos de presión no conquistan el poder, sino que actúan sobre el poder para conseguir sus intereses permaneciendo fuera de el. Los grupos de interés pagan a los lobbies para que ejerzan la presión necesaria sobre el poder legislativo para alcanzar su meta. Los lobbistas son profesionales de la influencia política que defienden unos intereses ajenos a cambio de una contraprestación. En cierta medida, los lobbies ayudan a legislar, pues exponen y argumentan sus puntos de vista a los legisladores y consiguen así que el proceso legislativo sea a su vez un proceso comunicativo. En el fondo lo que hacen es hacer coincidir un interés privado legislativo –de consecuencias económicas calculadas- con el interés público. Los medios de comunicación social tienen una influencia absoluta. Tanto la prensa profesional como general sirven de ayuda en el proceso de formación de la opinión de los legisladores. La televisión, internet y la radio influyen en este proceso. El legislador no puede permanecer impasible ante esta información y entra en un debate interno subjetivo que aun en contra de su voluntad, no puede evitar sufrir, decantándose a favor de la postura hacia la que va encaminada todo el torrente de información que ha filtrado su mente. Los grupos de poder están configurados por las élites política, económica y los medios de comunicación, y se materializan en reuniones para consensuar los temas políticos y económicos del mundo. Las decisiones que se toman en estas reuniones son decisivas para el rumbo del mundo, y son las que configuran el orden mundial desde hace medio siglo. Estos grupos conforman verdaderos centros de poder y son instituciones de movimiento globalizador. En cierta medida el sistema económico global postmoderno en el que vivimos es la obra de estas reuniones. Parece que no basta con decir que son las multinacionales las que dominan el mundo, pues en el sistema económico y social actual, parece que siguen siendo necesarias ciertas reglas de orden global, para repartir los poderes. Todavía suena bien la opinión del individuo que cree que sus modas son espontáneas y que decide por si mismos el mundo donde quiere vivir, sus ideales… pero todo esto se derrumba en las reuniones de los grupos de poder, porque los grupos de poder deciden por si mismos. Se puede decir que un grupo de poder está por encima de la ley. Estos grupos, a través de su influencia establecen lo que posteriormente es aprobado en los organismos democráticos. La legislación económica,

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social y laboral que aprueban los diferentes gobiernos parlamentarios, y que afecta a millones de individuos, ya ha alcanzado consenso previamente en estos grupos de poder muchos años atrás, y se corresponde con una línea global de visión mundialista. El objetivo fundamental de un grupo de poder consiste en un acercamiento progresivo de las soberanías nacionales y su traspaso a instituciones de carácter oligárquico y trasnacional. Promueven el pensamiento económico único -monedas únicas, tratados internacionales, lenguaje común…- y la globalización. Para introducir estas ideas es indispensable que los miembros del grupo sean de composición muy variada. El grupo elige a personalidades internacionales que ya están o que luego llegarán a las más altas cumbres del poder en sus respectivos países. Entre sus selectos miembros se hallan banqueros, grandes financieros, príncipes, gobernantes… Se considera que un tercio pertenece a la política y el resto al de las finanzas, los medios de comunicación y la industria. [3] En las reuniones de un grupo de poder se elabora la agenda geopolítica mundial a corto, medio y largo plazo. El contenido de sus conclusiones es comunicado a otros organismos situados en una escala inferior. El G8, la Organización Mundial del Comercio, el Fondo Monetario Internacional, el Banco Mundial y la OTAN acatan sus mandatos y los hacen cumplir en los distintos países de influencia del área occidental. El adjetivo que mejor define a un grupo de poder es corporativismo. Un grupo de poder está compuesto por una corporación de miembros en forma de círculos concéntricos. Generalmente se compone de miembros permanentes y variables; los miembros permanentes están en proporción a la influencia de las áreas geopolíticas a las que pertenecen, y los variables se cambian en función de la agenda temática. El tándem ideal de los miembros invitados –variables- suele ser una pareja formada por un político de alto rango y un empresario ó un banquero y un intelectual. Estos son elegidos por los miembros permanentes y lo conforman poco más de un centenar de individuos. Las deliberaciones de los miembros se basan en el principio de consenso; no existen votaciones ni acuerdos, si se alcanza por unanimidad se materializará en política nacional o internacional mas adelante. Debemos recordar que los grupos de poder son entidades no gubernamentales, aunque la mayoría de los miembros que la componen son poderosos, ricos e influyentes y tienen cargos oficiales. El G8 trata de establecer las reglas de juego económicas, desde el punto de vista del estado, pues son estos 8 Estados-Naciones los mas

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poderosos del mundo. El Foro Económico Mundial reúne a la gente mas rica del mundo; aquí se dictan las reglas de los negocios internacionales. Entre estos grupos de poder se encuentran las entidades de pensadores -Thinks Tanks, fundaciones -ONGs, estudios jurídicos, la burocracia sindical, medios de propaganda, partidos políticos, servicios de inteligencia adscritos a compañías particulares y lobbies –por ejemplo, los lobbies industriales poseen un poder abrumador en materia legislativa, tal es el caso de la europea ERT, pues sus proposiciones e indicaciones se tornan automáticamente en leyes comunitarias que son aprobadas por los órganos de gobierno europeos; esto tiene un repercusión económica determinante-. Los individuos “deciden” entre las alternativas que les ofrece la oferta económica, de la misma forma que la oferta económica decide y se escurre entre los parámetros creados en un estadio previo de guías y pautas. Estamos tanteando las pautas que guían la producción de las empresas; esta abstracción nos está orientando a la idea fundamental que quiero exponer en este capítulo que sobrevuela todo el ensayo, el efecto dependencia producido por la oferta económica.

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[1] La eficiencia se defina como el proceso de mejorar la posición de un individuo sin empeorar la de otro, y la eficacia como el proceso de redistribuir el bienestar individual sin que el bienestar colectivo disminuya. [2] Albi et al, “Economía Pública I”, 2000. C.Martin en El Club Bilderberg: “sus conceptos son; globalización, derechos humanos, alianza atlántica, solidaridad, paz mundial, seguridad internacional. Nociones que leemos a diario en la prensa y a las que, sin darnos cuenta, ya estamos completamente habituados”.

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Capítulo

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LA OFERTA ECONOMICA. LA EMPRESA.
La creación de “nuevos” productos La empresa actual se encuentra en la necesidad de tener que desarrollar productos y servicios nuevos con la mayor celeridad posible en todo tipo de industrias, desde la textil hasta la automovilística, pasando por sectores tan establecidos como el alimenticio. Los ciclos económicos se han reducido espectacularmente en las dos últimas décadas, gracias en parte a que han mejorado mucho las nuevas tecnologías de diseño ya que sus componentes son más flexibles (por ejemplo más baratas) y permiten efectuar variaciones fácil y rápidamente sobre un tema. Esto ha traído consigo la aparición de la “competencia dinámica” de las empresas, que ha acelerado el ritmo adoptando enfoques de gestión enfocados hacia el tiempo, que produce un salto enorme en la velocidad de realización del producto/servicio1. En la actualidad es por todos conocido aquello de que para alcanzar el éxito es decisivo dar al consumidor lo que quiere. Pero entonces surge la siguiente pregunta; si el consumidor sabe esto, ¿dónde está la ventaja que le da a la empresa un beneficio adicional? La respuesta es sencilla, hay que dar otro paso adelante y con mayor profundidad, o dicho de otro modo, hay que crear nuevas necesidades en el consumidor. Los competidores rápidos acuden al mercado con líneas de productos que ofrecen mayor variedad, incorporan nuevas características y tecnologías y reflejan las últimas tendencias de diseño. Pero ¿cómo absorbe todo esto el mercado? Una de las grandes leyes inmutables del marketing es aquella que dice que si no eres líder en tu categoría de productos/servicios tienes que crear una nueva. En efecto, si otras empresas han saturado un mercado, me invento otro. El secreto está en crear nuevas categorías de necesidades en el consumidor, que antes no existían, o existían en potencia. En algunas ocasiones se trata de descubrir las necesidades insatisfechas del consumidor, que hasta ese momento no estaban descubiertas; pero otras veces se

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trata simplemente de crear –literalmente- nuevas necesidades que ni siquiera existían antes en el individuo. Existen fundamentalmente dos formas de crear nuevas necesidades en el consumidor: 1) rompiendo limitaciones de un sector, y 2) manejando información. La primera está más orientada al descubrimiento de necesidades existentes pero ocultas, y la segunda a la creación de necesidades inexistentes a priori. El objetivo primordial de la empresa y del empresario –como personificación de la primera- es el crecimiento y no el beneficio, que también es importante, pero no lo más importante. El problema que se le plantea a la empresa es dónde debe buscar para encontrar ese crecimiento, y después de eso cómo hacerlo. En este escenario entra en juego la ruptura de limitaciones previas; cuando una empresa consigue romper una limitación, libera un enorme valor que hasta entonces estaba atrapado[1]. El resultado puede consistir en el crecimiento por liberación de esta limitación. Estas limitaciones son concesiones exigidas al consumidor por la mayoría de empresas de un sector. Estas se producen cuando el sector impone trabas operativas sobre el consumidor. Por lo general, el consumidor acepta este tipo de limitaciones, tomándolas como propias de la oferta; limitaciones inevitables que no queda más remedio que soportar. La oportunidad surge cuando la empresa es consciente de que una limitación no es lo mismo que una compensación o concesión mutua. Un ejemplo muy gráfico que ilustra esto son los horarios que ofrecen las entidades financieras en España a sus clientes; hasta hace poco ninguna sucursal bancaria habría por las tardes, los clientes tenían que trastocar sus planes e ingeniárselas para ir al banco por la mañana fuera de su horario laboral, sabiendo que además los fines de semana no abrían. Pero esto es algo que todos aceptan con cierta resignación, “porque son bancos”. Sin embargo, en la actualidad, multitud de estas entidades financieras abren por las tardes y los sábados por la mañana; estas mediante la ruptura de la limitación horaria han conseguido crecer significativamente, por ejemplo, en la fidelización de nuevos clientes. La ruptura de limitaciones se convierte de esta forma en un principio organizativo utilizado por las empresas para lograr su objetivo primordial de crecimiento. Proporciona un modo operativo de buscar oportunidades que permitan el crecimiento de la empresa mediante la ampliación de su actividad, despertando necesidades insatisfechas reprimidas en el deseo inconsciente del consumidor.

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Las empresas dedican gran parte de sus recursos a reorientar su sistema comercial y a desafiar las pautas que rigen su sector. Se puede afirmar que casi todos los empresarios, salvo las que se sitúan en sectores muy establecidos, intentan romper limitaciones a las normas de los sectores en los que están situados. Está produciéndose un cambio sustancial en la utilización, fuerza y poder de la información. Este cambio no tiene tanto que ver con un gran cambio tecnológico, que ya se ha dado, sino mas bien con un nuevo comportamiento de los individuos y empresas como agentes económicos. En la pasada década, los directivos de las empresas han dedicado muchos esfuerzos en adaptar sus procesos operativos a las nuevas tecnologías de la información. La información une la estructura de la empresa: la cadena de valor de la empresa consiste en todas las actividades que realiza para diseñar, producir, comercializar, distribuir y apoyar su producto. Cuando pensamos en una cadena de valor tendemos a imaginar un flujo lineal de actividades físicas, pero la cadena de valor incluye también toda la información que va de un sitio a otro en el interior de la empresa, y la que pasa de la empresa al mercado. Las relaciones de la empresa con todos los agentes económicos del mercado dependen de las distintas clases de información. Cuando un director de empresa habla de el valor de las relaciones con su cliente, en realidad a lo que se refiere es a la información exclusiva que tiene de su cliente y la que este tiene de la empresa y su producto. El manejo de la información y la privatización del espacio público En el mundo empresarial actual no es necesario comercializar con artículos. Los amplios estudios de mercado encargados por las empresas multinacionales y la experiencia de las tres últimas décadas, les ha hecho comprender que no deben invertir todos sus esfuerzos en la producción de sus productos/servicios, sino en la comercialización de estos. Esto es lo que conocemos como el desarrollo de las marcas, o la imagen de las empresas; las empresas luchan por un puesto en la mente del individuo, en la mente de cada consumidor, no luchan por mejorar sus productos, sino por instalarse en algún lugar de su cabeza. Las marcas no son más que la información –real o imaginaria, intelectual o emocional- que los consumidores tienen en su mente a cerca de un bien o servicio. Las herramientas empleadas para crear las marcas –publicidad y promoción fundamentalmente- son de suyo información ó maneras de proporcionar información.[2]

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La información define relaciones: define las relaciones existentes entre los agentes económicos del mercado. Mantener relaciones comerciales significa que dos agentes económicos han establecido ciertos canales de comunicación basados en el conocimiento personal, normas compartidas, comprensión mutua o sincronización de los sistemas de producción.[3] Esta relación entre oferente-demandante, definida por la información, es la que determina el poder relativo de negociación de los participantes. Para ciertos sectores o ciertos grupos este poder es absoluto. Gracias al manejo de la información, las empresas han logrado invadir los pocos espacios públicos con su oferta económica, dando lugar a un fenómeno peligroso; han privatizado los pocos lugares públicos de los que disfruta el individuo. Se trate de medios de información, medios de educación, medios de asistencia sanitaria y hasta la administración pública, todos ellos necesitan de financiación para sus proyectos, y que mejor manera de financiarse que a través de sponsors o convenios entre empresa-medio. Esto es especialmente significativo en países donde existe una economía de mercado abierta donde el papel del estado es menor, como es el caso de Estados Unidos. Los hospitales y universidades han encontrado en la publicidad de las empresas una fuente de ingresos segura. En esta tesitura nos encontramos ante dos fenómenos de la sociedad postmoderna, que todavía no se tienen demasiado en cuenta pero que van a tener efectos de dependencia críticos; por un lado la sustitución de los espacios públicos por espacios privados -de empresas-, y por otro la entrada de las empresas en el sistema educativo de base. Con respecto a la privatización de los espacios públicos, lo que hacen las empresas es sencillamente comprarlos; compran los espacios públicos para llenarlos de marca. Compran espacios en medios de comunicación –canales televisivos propios, prensa escrita, radio…-, en eventos –conciertos, torneos de deporte, presentaciones de celebridades…-, colegios, universidades, lugares de ocio… y los llenan de marca, hasta tal punto que llegan a trascenderlos, sustituyendo el medio al que compran por la propia marca de la empresa. El individuo no puede llegar a imaginarse los millones de mensajes que recibe en cada momento, ni hasta que punto puede tener instaladas en su mente algunos de los productos de estas empresas. La presencia en el sistema educativo; cuando se estudia al individuo En los países democráticos desarrollados, las escuelas y universidades son los lugares públicos y de responsabilidad colectiva por excelencia,

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pues simbolizan los espacios donde el individuo puede experimentar una auténtica vida pública. Derivado de la necesidad de financiación de entes privados, como es el caso de los centros docentes, y de mano de la invasión del espacio público, las empresas han logrado introducirse en el difícil campo de la educación, pero no a través de sus productos, sino en su lugar de creación; los colegios y las universidades. Como han señalado muchos profesores, las ventajas que la tecnología ofrece a la educación son en el mejor de los casos dudosas, pero es verdad que las empresas exigen graduados que conozcan la tecnología, y lo más común es que algunos de los colegios de cada zona estén equipados con los últimos aparatos electrónicos. En este contexto para muchas escuelas de las zonas más pobres, los acuerdos de asociación y patrocinio con empresas parecen ser la única manera de resolver la situación, y las empresas patrocinadoras entran en los colegios con sus propios programas educativos.[4] Fundamentalmente se han producido tres consecuencias importantes, de cara a comprender la idea de dependencia del individuo respecto a la oferta económica: 1. El sistema educativo es una valiosa fuente de estudio del individuo como consumidor. 2. Formación de consumidores. 3. Se modifica el sistema educativo y la opinión del estudiante. Los espacios de convivencia que albergan los colegios y las universidades, las bibliotecas, los comedores, los campus… encierran muchos recursos que pueden aprovechar las empresas; todos estos espacios son grupos focalizados a la espera de ser estudiados, por eso lograr el acceso a estos espacios significa mas que vender un producto, para ellos es la oportunidad de apropiarse de las tendencia de sus estudiantes. En Estados Unidos existe una red comercial que se llama Zapme!, se trata de una red intraescolar que no se limita a vender espacios a sus clientes, sino que también vigila a los alumnos mientras navegan por la red y ofrece a sus anunciantes toda una valiosa información, desglosada según género, edad ó código postal. Mas tarde, cuando éstos ven Zapme! aparecen los anuncios que se microdirigen personalmente a cada uno.[5] En el segundo punto mencionaba que los estudiantes “aprenden” a comportarse como consumidores. En muchos colegios y universidades, las empresas realizan concursos y pruebas con sus productos –degustaciones, votaciones, grupos focalizados…- yo mismo lo experimente en la universidad, cuando en época de exámenes aparecían

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empresas de helados, champú o bebidas energéticas para mejorar el rendimiento. Según afirman los investigadores de mercado, estos ejercicios son “educativos” e “instructivos”, y tienen razón. En muchas ocasiones son las propias empresas las que encargan a las universidades estudios de mercado para sus propios intereses, imponiendo estas sus condiciones a cambio de necesitados contratos de financiación para las propias investigaciones. A veces las empresas utilizan a prestigiosos investigadores para difundir sus resultados en la opinión pública y luego son enseñadas en las clases. El contrato de financiación asegura una favorable opinión. Antropología urbana; cuando se estimula al individuo El individuo joven, el adolescente, el bombardeado por millones de mensajes e inundado por imágenes de marca, dispuesto a introducirse en el molde creado por los medios, es el símbolo más fuerte de la globalización. Un estudio sociológico ha demostrado que, dado que el individuo joven absorbe mejor la cultura que sus padres, muchas veces se convierte en el comprador más asiduo de la familia, incluso en lo relacionado con los artículos más básicos del hogar. Aunque el individuo adulto puede mantener sus tradiciones y costumbres, el adolescente puede abandonarlas casi instantáneamente. Las grandes corporaciones dedican gran parte de sus investigaciones de mercado a crear imágenes trascendentes, buscan posicionar las propias empresas en la mente del individuo a través de símbolos, en muchos casos arquetípicos, en lo que se ha convertido un auténtico estudio antropológico de los consumidores. Investigan sobre las relaciones afectivas que provocan determinadas reacciones sobre el individuo, en lo que son estudios minuciosos al mas puro estilo jungiano[6]. La presencia en la cultura: cuando se maneja al individuo En la crisis mundial de principios de los 90 también se dio lo que se ha denominado la crisis de las marcas, acontecimiento que tambaleó los cimientos estratégicos de la mayoría de las grandes compañías, dando lugar a una nueva visión de las estrategias de la oferta económica enfocadas al consumidor. Las identidades sexuales, la lucha racial, los derechos igualitarios en el mundo laboral o cualquier otra clase de lucha por parte de los individuos que se oponían al sistema capitalista, en lugar de ser enfrentados fueron utilizados y reemplazados por contenidos de marca y marketing

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sectorial. El demandado deseo de las masas de una sociedad multicultural ha sido absorbido por las empresas, haciendo de ella su estrategia empresarial, y configurando de esta forma las imágenes de la cultura en la que vivimos. Las empresas han adoptado este modelo por dos motivos; porque las empresas de artículos de consumo saben que solo sobreviven si crean imperios basados en identidades de marca y porque el creciente sector demográfico juvenil es la clave del éxito en el mercado, y la identidad de marca de nuestro tiempo, desde hace una década a aquí, es la identidad de la sociedad multicultural, hay que explotar el deseo subyacente de una sociedad igualitaria y amoldarlo a la propia oferta económica. Se ha llegado a creer que si los medios de comunicación exponen la realidad social tal como es, ayudaría al sistema económico-social, pero lo cierto es que la política de identidad marcada por los medios de comunicación no va contra el sistema, sino que lo alimenta. Los 200.000 millones de dólares de la industria de la cultura, que ahora es el mayor artículo de exportación de los Estados Unidos, necesitan un suministro ininterrumpido y siempre diferente de estilos callejeros, de vídeos musicales y de toda la gama de colores del arco iris.[7] La necesidad personal del individuo de la sociedad postmoderna de una diversidad cultural, para poder desarrollar libremente las aspiraciones personales en un mundo mas abierto, no solo es aceptado por la oferta económica, sino que se ha convertido en uno de los principios de existencia del capital mundial. Algunos autores han señalado que el reconocimiento de la diversidad cultural por parte de la oferta económica se ha convertido en el salvador del capitalismo tardío. No hace falta llegar a ser tan extremo, pero si es necesario al menos ser conscientes de las dimensiones de los enormes tentáculos de la oferta económica, o dicho de una forma más ortodoxa, las extensiones de marca de las grandes corporaciones. Lo que es nuevo en el sistema económico contemporáneo es el reconocimiento de que las clases trabajadoras han tenido que unirse a las filas de consumidores. No ha sido un asunto de dar simplemente dinero extra a los trabajadores, hay que esforzarse en mostrarles cómo “extender y enriquecer la escala de sus deseos”.[8]

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1 “¿Un producto nuevo a la semana? Lecciones de las publicaciones de revistas” Gary Reiner y Shikhar Ghosh [1] “Romper las limitaciones”, de G.Stalk Jr. , David K. Pecaut y Benjamín Burnett, en un articulo publicado por Ediciones Deusto. [2] P.B.Evans y T.S.Wurster, “Strategy and the economics of information”, 1997 [3] Ibid. [4] Naomi Klein, “El poder de las marcas”, Paidos. [5] Zapme!,Sparks bateles over ads, Associated Press [6] En referencia al psicólogo y psiquiatra Carl Gustav Jung. [7] Naomi Klein, “El poder de las marcas”, Paidos. [8] T.H.Qualter “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”, 1994.

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Capítulo

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ANÁLISIS MICROECONÓMICO. EL EFECTO DEPENDIENCIA.
Los modelos económicos son representaciones abstractas de la realidad para explicar ciertos fenómenos. Al no poder describir con exactitud la realidad misma, acude a modelos matemáticos que intentan desarrollar el comportamiento de los agentes del fenómeno en cuestión. La lógica de los modelos económicos es la siguiente; se imponen unos supuestos, se establecen unas condiciones y se crean unos eventos; el elemento final consiste en la forma funcional elegida. En definitiva, se crea un molde en el que hay que meter como sea cualquier fenómeno, es bonito porque al final oiremos lo que queremos oír. Los modelos explicativos del comportamiento del consumidor siguen, como todos, el proceso planteado en las líneas precedentes, como consecuencia resulta un modelo extremadamente determinístico[1]. Se parte de la idea de que existen un conjunto de oportunidades entre las cuales el individuo debe elegir. La teoría microeconómica establece que los individuos -en adelante consumidores- compran un conjunto de bienes diversos, y que cada individuo elige una cesta de bienes diferentes. La cesta de bienes es directamente observable para cualquier consumidor, y cualquier variación en las oportunidades deberá influir directamente sobre la elección, estableciendo que los cambios en las elecciones son debidos a la variación en el conjunto de oportunidades. Los supuestos Como he explicado, los modelos económicos comienzan con una serie de supuestos. Los modelos económicos del comportamiento del consumidor son los siguientes: a) el individuo obtiene periódicamente un ingreso (ya sea por su trabajo, rentas de capital, herencias…) que gasta durante dichos periodos en consumir ciertos bienes, de forma que el consumo de esos bienes no puede ser superior a las rentas que obtiene ( Ingreso ≥ ∑[Precio i * Bien i] )

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b) el individuo no se enfrenta a una única restricción, sino a múltiples restricciones, racionando entre el conjunto de bienes disponible. c) el individuo distribuye su tiempo entre dos cosas; trabajo y ocio consumir dicho trabajo-. Existe un nivel mínimo de trabajo a partir del cual comienza a decidir si trabaja más y consume menos ocio ó viceversa, todo ello en función del salario del trabajo y el precio del ocio (salario * [tiempo disponible – tiempo en ocio] ≥ ∑[Precio i * Bien i] ). La explicación de cómo los individuos realizan sus decisiones y cómo seleccionan alternativas de un conjunto disponible de las mismas es uno de los puntos centrales de la teoría económica sobre las decisiones del consumidor. En este sentido la teoría postula que cada individuo ordena las alternativas de acuerdo con su preferencia relativa, es decir, que realiza la mejor elección entre todas las alternativas posibles. Para ello desarrolla el concepto de preferencia; entre una serie de alternativas, el individuo siempre desarrolla una preferencia. El conjunto de alternativas consideradas puede ser un conjunto finito de alternativas, como por ejemplo un conjunto de cesta de bienes. En este sentido las condiciones son las siguientes: a) todos los conjuntos de alternativas pueden ser comparados b) existe un conjunto de elecciones preordenado, es decir, el individuo puede comparar racionalmente grados de preferencia entre los distintos conjuntos. c) el individuo puede saber cual es la mejor elección posible, siendo sus preferencias graduales. d) siempre existen alternativas cercanas mejores a la preferencia, es decir, siempre puede mejorarse con pequeñas variaciones el conjunto de alternativas elegido. e) entre dos alternativas o conjuntos de alternativas parecidas, siempre es mejor la de mayor volumen de elementos. Las condiciones Para conectar los gustos y preferencias con la teoría de oferta y demanda, los economistas han ideado las llamadas “curvas de indiferencia”. Las curvas de indiferencia representan un conjunto de cestas de bienes para las que la satisfacción del individuo es igual. Dicho de otra forma, todas las cestas de mercado situadas en dicha curva producen el mismo nivel de utilidad. Pero tanto la sustituibilidad –concepto en el que se apoya la curva de indiferencia- como la indiferencia, existen en un grado casi despreciable, y en situaciones muy específicas.

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Si se dan todas las condiciones descritas, las preferencias se pueden representar a través de una función de utilidad continua. Para explicar las curvas de indiferencia, se ilustran dos bienes (o cestas de bienes), uno en un eje horizontal y otro en el eje vertical y, para un nivel dado de renta, se van trazando los puntos donde el consumidor es indiferente entre dos bienes; la unión de estos puntos configura la curva de indiferencia. El problema fundamental radica en que esto es solo cierto para dos bienes de características idénticas, y no para bienes distintos. La teoría económica basa su descripción de las decisiones de los consumidores en dos pilares fundamentales: la restricción presupuestaria y el mapa de curvas de indiferencia del consumidor. Los ingresos del individuo son limitados, formando dichos ingresos una restricción presupuestaria; aunque un individuo tenga una ordenación clara de las cestas de mercado, su renta y el precio de cada bien limitan la elección de las cestas de mercado. Los consumidores solo pueden alcanzar un subconjunto de todas las cestas de mercado posibles, puesto que cada uno se enfrenta a una restricción presupuestaria que limita el número de cestas asequibles del mercado. La restricción presupuestaria muestra qué cestas de mercado puede alcanzar el consumidor. Un mapa de indiferencia incluye todas las curvas de indiferencia de un consumidor; todas las cestas de mercado disponibles están en alguna de estas curvas de indiferencia. La curva de indiferencia representa un cierto nivel de utilidad; las curvas mas altas representan niveles de utilidad mas altos y viceversa. Se supone que el individuo se muestra indiferente entre las cestas de mercado que están en la misma curva de indiferencia, pero no entre las cestas de mercado que están en diferentes curvas de indiferencia. La función de utilidad del consumidor es U=U(X,Y) , que nos indica que la utilidad del consumidor depende de las cantidades consumidas de X y de Y. La teoría del comportamiento del consumidor depende exclusivamente de la ordenación de las curvas de indiferencia; cada consumidor tiene una función de utilidad que expresa su satisfacción ó utilidad como función de la cantidad consumida de cada bien. Para poder establecer las curvas de indiferencia, además, se deben dar tres condiciones: a) indiferencia a la descripción b) indiferencia al procedimiento c) indiferencia al contexto

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Según este modelo de explicación, las preferencias entre las opciones no dependen de la forma en que son presentadas, las diferentes maneras de formar la preferencia deben llevar a los mismos resultados y la utilidad de cada alternativa depende exclusivamente de la propia alternativa, dándose siempre la misma elección aunque el contexto cambie. El escenario La respuesta que nos proporciona, la tesis económica aceptada, a la pregunta de cuáles son las causas que impulsan a un individuo a consumir ciertas cantidades de un determinado bien o servicio, o por qué elige ciertas alternativas, la encontramos en los efectos sobre el consumidor, conocidos como “Efecto Renta” y “Efecto Sustitución”. La ciencia económica ha desarrollado estos conceptos para explicar esas dos preguntas. Ante cambios en el precio de cada bien ofertado existirá una modificación en la conducta del consumidor, llevándole a consumir mas o menos numero de unidades. Esto es lo que en el lenguaje económico se conoce como elasticidad -por lo tanto un bien elástico será aquel en el que las variaciones en su precio influirán mucho en su demanda-. La teoría económica nos dice que el cambio de criterio en la elección de una alternativa por parte del consumidor se puede descomponer en dos fases que se pueden identificar; la primera parte del cambio se produce debido a que la variación en el precio de un bien (supongamos que se reduce) libera renta que puede dedicarse a comprar más unidades del producto. Este efecto se denomina efecto renta. La segunda fase se produce porque el bien cuyo precio ha variado es ahora más barato o mas caro en relación a las otras alternativas, y el consumidor se desplaza hacia el bien de menor precio y demanda más unidades. Este efecto se denomina efecto sustitución. La elección del individuo de demandar esa alternativa será: Se establece que estos efectos hacen que se consuman más o menos unidades de un bien u otro, pero en la mayoría de las ocasiones a lo que se enfrenta un consumidor es a consumir este bien, ese bien ó aquel; debe decidir entre una única unidad de alternativas distintas. Modificando sensiblemente el postulado microeconómico, puramente matemático, podemos establecer lo siguiente:

Criterio de elección ≈ ∆ percepción por efecto renta + ∆ percepción por efecto sustitución

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De esta forma nos acercamos mejor a las ideas y conceptos antes expuestos, y que se asemejan mejor a las motivaciones de elección del consumidor. No se desarrollan modelos ni gráficos porque implica hablar de escenarios con restricciones, preferencias y alternativas lineales, suponiendo esto una gran limitación, de esta otra forma podemos manejar mejor ideas abstractas sencillas y claras que de la forma tradicional, que resultan complicadas y limitadas; no se trata de deducir una cantidad sino de establecer los motivos que definen elecciones concretas. Las reflexiones realizadas durante todo el capítulo nos llevan a establecer que la explicación que nos da la tesis aceptada sobre los criterios que adopta el consumidor para elegir ciertas alternativas es incompleto. Para completar este análisis, he establecido un tercer efecto, el “Efecto Dependencia”, que trata de cuantificar económicamente el efecto que tiene sobre el individuo su dependencia del medio económico y social. Nuevo escenario, nuevo efecto; efecto dependencia Como se ha ido exponiendo a lo largo del capítulo, el efecto dependencia delimita con mucha mayor fuerza los motivos y condicionamientos por los que el individuo decide consumir ciertos productos o servicios en lugar de otros. Por lo tanto, no es de extrañar que surja un efecto, como tal, que tiene el suficiente poder y la suficiente determinación como para hablar de un efecto económico. De esto deriva lo siguiente:

Está comprobado empíricamente que el efecto sustitución apenas tiene peso en la elección del consumidor, dándose casi exclusivamente entre bienes de primera necesidad casi idénticos, y no para conjuntos de bienes heterogéneos. Lo que resulta curioso es que ningún estudio refleje un sus análisis, aunque sean tan sencillos como este, que el efecto dependencia modifica la conducta del consumidor y le hace llevar a cabo ciertas elecciones entre el conjunto de alternativas que puede consumir. El punto central viene a continuación; la teoría establecida nos dice que, para una renta dada y unos precios relativos de las alternativas disponibles, si baja el precio de una de las alternativas y el individuo

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dispone de más renta relativa, o si quiere mas de un bien tendrá que renunciar a parte del otro sustituyéndolo. Pues bien, ahora el individuo no tiene la necesidad de sustituir un bien por otro, pues puede endeudarse para conseguirlo, y seguir con el mismo nivel de unidades del otro bien. El efecto dependencia hace que el individuo consuma más unidades de un bien de las que consumiría sin tal efecto sobre el. Esto tiene una repercusión mayor; en realidad, el individuo se endeuda más de lo que se endeudaría si no existiese la fuerza del efecto dependencia. El efecto dependencia obliga a gastar más de lo que el individuo gastaría en su ausencia. En una situación previa, en la que no existe un efecto dependencia, el individuo no se endeudaría, consumiría hasta lo que le permitiese la restricción presupuestaria de sus ingresos, sin necesidad de endeudarse En el fondo, el efecto dependencia es una extensión del efecto renta; el consumidor, como consecuencia de la dependencia que tiene del medio económico y social, provocado por la oferta económica, logra aumentar su nivel de ingresos a través del endeudamiento, provocando un efecto renta, y aumentando de esta forma su umbral de posibilidades de consumo dirigidas a aquellos bienes de los que depende y que han quedado –deliberadamente- afectados para el.

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[1] Para evitar confusiones y alargarnos innecesariamente no se van a utilizar fórmulas matemáticas sino conceptos e ideas.

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Capítulo

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DEPENDENCIA Y RETROACCIÓN.
El mercado es una mezcla de orden y desorden[1]. Ante esto, las organizaciones económicas y sociales –las empresas y consumidores- aprenden a convivir entre el orden –repetición- y el desorden –aleatoriedad. En realidad las empresas viven más en el desorden que en el orden. Por el contrario los individuos, como consumidores, viven más en el orden –en la repetición- que en el desorden. La conducta del consumidor se mantiene en orden de manera constante, solo interrumpido por cambios puntuales en forma de fractura –guerras, revoluciones tecnológicas, revoluciones políticas…, para dar lugar posteriormente a otro orden en un escalón o nivel distintos. Por lo tanto el orden del consumidor en el mercado está representado por escalones de largo recorrido. El efecto retroactivo Las empresas ofrecen bienes y servicios y con esta oferta, se auto producen como entidad, pues en cierta medida generan las bases para su supervivencia, en función de las necesidades de los consumidores, de la fuerza de trabajo y de sus capacidades energéticas. Todos estos factores retroactúan para que la entidad se reproduzca o transforme.[2] Todas las empresas, u organizaciones económicas, son producidas por las interacciones de los sujetos individuales ó colectivos que las conforman –accionistas, clientes, proveedores, estado, competencia e individuos en general- y que con ellos interactúan; pero al mismo tiempo dichos sujetos son afectados por esas mismas empresas y por todas las demás en las que se insertan o con las cuales se articulan. De esta forma empresa y consumidor, oferta y demanda se producen y reproducen, son causa y efecto a la vez.

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Influencia y complementariedad Casi todo se influye y es complementario; lo global y lo local, el individuo y la sociedad, lo económico, político y cultural, lo lucrativo y no lucrativo… Desde nuestra perspectiva socioeconómica, el individuo es causa y producto del entorno en el que está. La sociedad es producida por las interacciones, que se producen de una manera constante, entre los individuos; pero una vez producida, la sociedad retroactúa sobre los mismos individuos a través de la educación, el lenguaje y las diversas organizaciones socioeconómicas. El individuo produce a la sociedad que a su vez le produce. El consumidor produce el mercado económico que a su vez le produce La recursividad rompe con la linealidad de los binomios cauda-efecto, producto-productor, consumo-consumidor, individuo-sociedad.., porque todo lo que es producido revierte sobre aquello que lo ha producido, en un ciclo auto-constitutivo que no tiene fin.[3] Un cambio en un factor particular de importancia en un momento determinado, con determinados valores particulares en los otros valores clave, tendrá ciertas consecuencias. Pero los resultados pueden ser bastante diferentes si se hace el mismo cambio en otro momento determinado en que los factores tiene valores ligeramente distintos. Alfred Chandler subraya el hecho de que la trayectoria que sigue una economía puede ser muy sensible a una decisión particular o a un grupo de decisiones particulares tomadas en un momento determinado. Una vez se ha embarcado la economía en esa trayectoria, no existe tendencia en ella a retornar al equilibrio natural.[4] De esta forma, el efecto retroactivo se presenta como un antídoto relajante al efecto dependencia, constituyendo un complementario de este. Entre lo dependiente y lo retroactivo; la libertad y la angustia Existe un fuerte conflicto con el pensamiento económico aceptado, que se ampara en el concepto de soberanía del consumidor, el cual establece que el mercado sirve a las necesidades y deseos de este. En cierta medida, para satisfacer las necesidades, puede ser cierto. Para los deseos es justamente al revés; primero se crea el producto, después se crea el mercado para ese producto. El efecto dependencia, como hemos visto, actúa poderosamente sobre los deseos humanos, pero no sobre sus necesidades mas básicas. Afectará

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a la demanda de lo último en prendas de pana ó nos irá ir a un gimnasio de moda a hacer la última actividad física que se lleva, pero raras veces actuará de igual forma sobre los alimentos ó la vivienda. Por todo esto, el efecto dependencia ha invertido la naturaleza abstracta de los bienes, es decir, los bienes básicos se han convertido en bienes de lujo y viceversa. Hablo de naturaleza abstracta porque esta concepción depende de la visión que el individuo tenga sobre ello. Así, los alimentos, la educación ó la vivienda se están convirtiendo en verdaderos bienes de lujo, mientras que la última moda en ropa, los vehículos de gran cilindrada o la tecnología más puntera, ha pasado de ser propiedad de unos pocos a consumirse en masa. Esta inversión se ha dado porque en lo que antes no gastaba nada el individuo –porque no podía-, ahora si lo hace y en mayor proporción, y lo que se suponía que son bienes básicos los sigue consumiendo de igual forma. El efecto dependencia ha hecho que a lo largo de los años, el individuo, diversifique toda la fuerza de sus ingresos entre distintos bienes que, de otra forma, no consumiría, y cuando tiene que consumir de los bienes que se consideraban básicos, esos ingresos se debilitan disminuyendo la percepción de riqueza relativa –percepción relativa porque la riqueza absoluta es mayor, pues esos ingresos están materializados en bienes en forma de patrimonio- y convirtiendo un bien básico en un bien de lujo. En los bienes de lujo el proceso es el inverso. Por eso el individuo postmoderno se aferra al inmovilismo y la simplicidad, para escapar psicológicamente de toda esa presión, económica y social. Este ha tomado consciencia de que la libertad que ha conseguido con el progreso económico -aumento de la renta personal, aumento de la riqueza relativa…- y social -educación, avances tecnológicos, información, asistencia médica especializada…- lo ha perdido, en otro grado, por el mismo sitio –en realidad ha ganado libertad e independencia, sobre todo libertad económica, pero toda libertad e independencia conlleva una mayor incertidumbre y desprotección. Existe un proverbio chino que dice: “una sola alegría hace que desaparezcan cien tristezas”. Esto es lo que ha creado el sentimiento, melancólico y casi utópico del individuo postmoderno respecto a sus generaciones anteriores. Aquí se manifiesta el efecto dependencia que el individuo sufre e intuye; materializa ese efecto en una angustia hacia la incertidumbre y la complejidad. Cuando el individuo recuerda esa época dorada, perteneciente a sus generaciones anteriores, en las que la simplicidad y el inmovilismo protagonizan el recuerdo, trata de buscar una vía de escape el fuerte efecto

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dependencia que sufre y que identifica en la complejidad –de la realidad y de sus acciones en esa realidad- y en el dinamismo físico relativo –de tiempo[5] y espacio[6]. La complejidad de sus acciones en la realidad se refieren a la “decisión” personal de realizar “elecciones no libres” Estas elecciones no libres vienen determinadas por el proceso social y económico que le impone y que reconoce y no puede evitar. El individuo sabe que ejecuta una cantidad de elecciones que muy posiblemente no debería realizar, o no le gustaría realizar, pera que por una “obligación” u otra tiene que hacerlas. Esta reflexión va seguida de una fuerte resignación; este es el “a pesar de”. El individuo posee un coche nuevo –posiblemente de mas potencia y consumo del que necesita-, una casa nueva –mejor nueva que de segunda mano-, dos dvd´s, ordenador portátil, videoconsolas, millones de pantalones… a pesar de que a él le apetecería no “tener que tenerlos”. No le gustaría que así fuera, y sin embargo los disfruta. El acto de la reflexión resignada y el a pesar de, es la materialización del tomar consciencia de la no dominación sobre el efecto dependencia. Ese darse cuenta surge en el momento en el que percibe que depende fuertemente de un fuerza externa que perturba su independencia y que no puede remediar. Le gustaría no tener que hacerlo, y sin embargo lo hace y lo acepta. ¡Ese es el instante en el que, sin querer reconocerlo, se da cuenta que no es tan libre como pensaba! Esto para el individuo de la cultura occidental, que ha desarrollado a lo largo de los siglos y a través de su tradición el ego y el concepto de libertad del individuo, es una autentica condena, no porque sea menos libre que antes, sino porque es la primera vez que lo hace consciente.

[1] Morin (2003). [2] C.Galaz y R.Prieto, “Economía solidaria” (2006)

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[3] C.Galaz y R.Prieto, “Economía solidaria” (2006). [4] Ormerod, “Por una nueva economía”, 1994. [5] La dimensión física del tiempo se refiere a que esta ha adquirido una velocidad endiablada. Antiguamente el individuo acompañaba al tiempo, ahora va en contra de él. Al individuo se le exige decidir y ejecutar cada vez más cosas en el mismo periodo de tiempo, y aunque su horizonte temporal ha aumentado muchísimo, la vida se ve mas corta, porque la vida se quema de manera más rápida Los tiempos muertos de los que disfrutaban nuestros antepasados, entre cosecha y cosecha, para nosotros han desaparecido; el tempo lento se extinguió, y la percepción relativa del tiempo lo ha hecho mas finito. [6] La dimensión física del espacio se refiere a dos cosas: 1) que el espacio se ha reducido drásticamente y 2) que por lo tanto e mas fácil recorrerlo y –como todo lo que es fácil se convierte en obligación- hay que recorrerlo. Es decir, los individuos y sus familias tienen que cambar en muchas ocasiones de trabajo y esto implica muchas veces cambio geográfico –cambio cultural, perdida de identidad, incertidumbre…

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Capítulo

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LA TENDENCIA
La actuación del individuo está determinada por las tendencias. ¿Qué son las tendencias? El individuo está familiarizado con este término, lo asocia a las modas, pero la realidad es que posee un significado y una trascendencia para sus acciones determinante. La tendencia es la dirección en la que están orientados lo deseos del individuo; marcar un tendencia significa establecer la dirección de los deseos del individuo y, por su misma fuerza, establecer los límites entre los que materializar dichos deseos. Una tendencia posee un cuerpo parecido al de un vector; tiene un origen y una dirección. No se trata de puntos sino de direcciones. Estos puntos suponen concreciones de un deseo en un momento determinado; el momento en el que un deseo es convertido en una decisión. Por lo tanto lo puntos son las materializaciones en un acto concreto, o consumo, de deseos individuales. Rangos y libertad. Corriente. Un punto es un espacio geográfico de una tendencia en el que este se materializa, dentro de un espacio temporal, en el que un deseo colectivo se integra y personaliza en un individuo. Esta materialización es un consumo puntual; se produce en unas fracciones de segundo, en un individuo entre un millón. Parece una acción deliberada, pero han sido ciertas fuerzas externas a él las que le han llevado hasta ese acto puntual, hasta ese consumo. Por lo tanto podemos establecer lo siguiente: Esta corriente atrae hacia si los deseos del individuo; se comporta como un gran río en lo hondo de un valle, por la fuerza de la gravedad acaba atrayendo, integrando y arrastrando a casi todos sus elementos periféricos. Es inútil que la piedra niegue la existencia del río y se oponga a el,

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pues en el mejor de los casos se encontrará fuera, pero siempre más cerca de este que de la flor de la montaña. Es muy difícil vivir de manera sostenida fuera de los límites de la tendencia; si no se entra en ella, el individuo se queda fuera. Esta es la desesperanza que asola al individuo postmoderno, sabe que no le queda otro remedio que vivir entre estos límites. No obstante sabe que siempre es mejor estar dentro que fuera. La diferencia entre estar fuera o estar dentro de dicha fuerza, es que la tendencia es una fuerza que le lleva, mientras que estar fuera de ella supone que hay que luchar contra otras. Lo cómodo de la tendencia es que, dentro de su dirección, tiene un solo sentido; fuera de ella las fuerzas son inconsistentes y multidireccionales.

La característica fundamental del sistema económico actual es la determinación de la tendencia que arrastra los deseos individuales y su capacidad para satisfacerlos. La parábola que explica esto es la siguiente: La tendencia es como un río, y su fuerza como la corriente de este. El individuo puede dejarse llevar ó nadar a contracorriente; en el primer caso al menos tendrá tiempo de mirar un poco el paisaje y con un poco de suerte parar de vez en cuando en la parte externa de algunos codos y recovecos. En el segundo caso luchará hasta desistir, en el mejor de los casos habrá malgastado casi todas sus energías, en el peor terminará ahogado.

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Luchar contra estas fuerzas es como luchar contra la corriente de un gran río; si te tiene que llevar en su dirección lo hará sin avisarte. Herbert Marcuse en su libro “El hombre unidimensional” dice lo siguiente: “¿Qué tribunal puede reivindicar legítimamente la autoridad de decidir? En última instancia, la pregunta sobre cuáles son las necesidades verdaderas o falsas solo puede ser resuelto por los mismo individuos, pero solo en última instancia, esto es, siempre y cuando tenga libertad para dar su propia respuesta. Mientras se le mantenga en la incapacidad de ser autónomos y manipulados su respuesta a esta pregunta no puede considerarse propia de ellos”. El sistema de supervisión y el sistema de mercado. Como se intuye a lo largo del ensayo, el individuo no se encuentra en un sistema de mercado, mas bien lo hace en un sistema de supervisión. Al menos es esto cierto para el mercado de las grandes corporaciones, las cuales aportan un gran porcentaje de de producción al producto interior bruto de los respectivos estados donde se encuentran. En sus operaciones las grandes empresas tienen un poder que trasciende el mercado. Allí donde no toman prestado el poder, rivalizan con el. Pensemos en las grandes corporaciones y los estados donde residen, estos dependen más de aquellos que lo contrario, principalmente porque son sus principales clientes. Mas claro se ve todavía si pensamos en regiones; el poder de negociación y de acción es casi absoluto. Esto es tan sencillo como que una empresa no se puede permitir el lujo de perder a sus principales clientes. El cliente manda, la corporación manda. La corporación moderna, de forma individual ó en unión a otras, ejerce una gran influencia sobre la determinación de sus precios y costes principales. Este es el punto en el que uno se cuestiona si tal poder solo se utiliza para establecer costes y precios, o si se utiliza como arma de persuasión e influencia sobre cada consumidor, de forma que sea la corporación la que organice y planifique la oferta en lugar de que el consumidor construya la demanda –y a partir de esta se produzca la oferta. El individuo sentencia que el establecimiento de sus valores y la generalizada asociación del bienestar con el consumo es culpa de “la sociedad”; ¿es realmente “la sociedad”? o ¿es el poder de la corporación, como parte integrante significativa de la oferta económica, el que crea los valores del individuo, que a su vez forma parte de la sociedad?

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El gran problema de la economía neoclásica y neokeynesiana son los supuestos que eliminan el poder y, con ello, el contenido político. Según estas, la empresa comercial está subordinada a lo que disponga el mercado, y por lo tanto al individuo o unidad familiar. El estado está subordinado a lo que disponga el ciudadano. Hay excepciones, pero en relación con una regla general controladora, y la teoría neoclásica firmemente arraigada a la regla. Si la empresa está subordinada al mercado no tendrá poder que ejercer en a economía, salvo en la medida en que beneficie al mercado y al consumidor. Y a parte de la influencia que pueda obtener para modificar el comportamiento de los mercados, la empresa no puede ejercer poder sobre el Estado porque en este caso es el ciudadano quien manda.[1] Al eludir el poder –al convertir a la economía no política- la teoría neoclásica, por ese mismo proceso, destruye su relación con el mundo real.[2] Además los problemas de ese mundo real han aumentado en número y en profundidad de su aflicción social. La realidad del sistema económico actual es la siguiente; ni es un sistema de mercado de competencia perfecta, ni es un sistema monopolista u oligopolista absoluto, sino que en la economía moderna subsiste un mundo de pequeñas empresas –tal es el caso de España- y medianas –las conocidas pymes, donde las indicaciones del mercado son fundamentales, los costes están dados, el Estado es algo remoto y la elevación del beneficio al máximo e el objetivo principal. Por lo tanto podemos afirmar que coexisten dos sistemas; el sistema de mercado, en donde el poder reside en el propio mercado y el otro, el sistema de supervisión, cuyo poder se extiende a todos los mercados –el individuo, el Estado y el propio mercado, de recursos y productos. Existe una verdad incontestable; la gran desigualdad de los individuos, las empresas –y sus sectores- y las naciones. Una gran desigualdad solo puede ser el resultado de un poder relativo. Dado que el poder interviene con tanta fuerza en una gran parte de la economía, los economistas pierden la perspectiva y les cuesta distinguir entre ciencia económica y política. Galbraith sentencia lo siguiente: “Cuando una corporación moderna adquiere poder sobre los mercados, poder en la comunidad, poder sobre el Estado, poder sobre las creencias, se convierte en un instrumento político, diferente del Estado mismo en su forma y su grado, pero no en esencia. Sostener lo contrario –negar el carácter político de la corporación moderna- no implica sólo un escape de la realidad, sino un disfraz de la misma. Las víctimas de ese disfraz son aquellos a quienes instruimos en el error. Los beneficiarios

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son las instituciones cuyo poder disfrazamos en la forma dicha. Que no quepa duda; la economía, tal como se enseña, se convierte, aunque sea inconscientemente, en parte de un arreglo por el cual se impide que el ciudadano o el estudiante advierta cómo es o será gobernado.”

[1] Asociación Económica Norteamericana, 1972.

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[2] Galbraith, 1972.

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Capítulo

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APORTACIONES PARA UNA NUEVA TEORIA DEL VALOR
La teoría del valor ha constituido siempre un pilar fundamental en la teoría económica. Curiosamente uno de lo puntos centrales del análisis económico, el valor de un bien o servicio, se basa en un concepto casi totalmente subjetivo, pues depende de la percepción del individuo. La teoría económica establece que el valor tiene un componente concreto u objetivo y otro circunstancial ó cuasisubjetivo. El componente objetivo viene dado por el valor de uso, que no es otra cosa que la capacidad de satisfacer una necesidad humana –por ejemplo el agua. El componente circunstancial o subjetivo es lo constituye el valor de cambio, que significa que la cantidad de un bien o servicio puede intercambiarse por otra cantidad de otro bien o servicio, ó en términos monetarios la relación de cambio entre ellos. Una gran parte de las teorías del valor se dedican a la determinación de los precios y la distribución de los recursos. No es nuestro cometido este. No nos interesan los costes, ni la distribución de los recursos escasos que, según la teoría económica, sirven para satisfacer las necesidades del consumidor, ni el papel del dinero.., nuestro cometido es intentar averiguar cuál es el verdadero valor que de un bien o servicio percibe un consumidor, cómo se crea en la mente de ese individuo, qué es y cómo está configurado. La concepción de valor Karl Marx dice lo siguiente: “la mercancía es un objeto externo, una cosa que, en virtud de sus propiedades, satisface necesidades humanas de cualquier clase. La naturaleza de esas necesidades, el hecho de que tengan su origen en el estómago ó en la fantasía no cambia para nada la cuestión”.[1] La concepción económica actual de valor ha tomado la explicación que los clásicos establecieron en los albores de la era industrial. Aquí leemos

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una descripción precisa de Karl Marx, pero antes que este la perfilaron con astucia Adam Smith y David Ricardo. Lo más significativo no es esto, lo significativo procede del hecho de que esta concepción es la concepción vigente en la economía. En economía seguimos creyendo que el valor de una mercancía es igual al valor de uso mas el valor de intercambio. Y a través de la educación, y adquiriendo forma de creencia imperturbable, es el pensamiento de casi cualquier individuo. Precisamente porque el valor es algo totalmente subjetivo resulta complicado definirlo, concretarlo, establecerlo; para explicar ó expresar el significado o dimensión del valor pondré un ejemplo. Imaginemos que nos encontramos en frente de un espejo, por ejemplo a unos cinco metros, Si nos acercamos tendremos la sensación de que nos hacemos mas pequeños, sin embargo si nos alejamos el efecto será el inverso, nos haremos mas grandes y mas grandes hasta conseguir percibir nuestro tamaño natural, no obstante seguimos siendo los mismos, nuestro cuerpo no ha variado ni un solo instante. En este escenario observamos dos cosas; que existe un objeto (nosotros) y que existe una imagen de ese objeto. Si el objeto se mueve, la imagen hace lo propio, pero nunca a la inversa. Si movemos el objeto en una dirección la imagen adquirirá una forma distinta, si la movemos en otra dirección no solo cambiará la forma, también la imagen. De una manera descriptiva y tal vez algo imaginativa podemos decir que nuestro cuerpo es la realidad y que la imagen del espejo es un fenómeno o una representación. De forma análoga podemos expresar que un bien, al igual que el cuerpo, es un objeto real y que su valor es la representación de dicho bien en el espejo; la percepción del individuo se mueve entre el objeto real y su imagen representada en el espejo. Para que exista la dimensión valor hace falta por tanto una percepción, un objeto y una imagen. El elemento que percibe siempre recibirá la imagen del espejo, cuyo objeto raramente conoce. Depende como pulse el objeto, la imagen adquirirá una configuración u otra y, en consecuencia, la percepción que de esta se tenga también. Como he expresado en páginas precedentes, la percepción que el individuo tiene del mundo viene determinada por el mundo que ha aprendido y el que crea, la primera a través de sus conceptos y significados y la segunda a través de la imaginación y los mitos que se construye. Pues bien, en cierta medida podemos afirmar que el valor de los bienes viene determinado por la representación de estos en la realidad percibida –la realidad aprendida y creada.

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Valor de uso y valor de intercambio Un elemento tan incorpóreo y subjetivo en algún momento tenía que ser conceptualizado, por esto la ciencia económica ha plasmado dicho elemento en los conceptos de “valor de uso” y “valor de cambio”. El valor de uso es algo que por sus propiedades satisface necesidades humanas y, que por estas propiedades, es útil para diferentes aspectos de dichas necesidades. Para que un bien contenga valor de uso hacen falta dos cosas; que tenga alguna propiedad y que sea útil. El concepto de valor de uso está configurado por tres elementos; propiedad, utilidad y necesidad. Las propiedades constituyen la parte independiente del valor de uso, pueden existir sin que exista la utilidad. Sin embargo la utilidad no puede existir si no existe la propiedad. Por otro lado, si no tiene propiedades no puede satisfacer necesidades humanas; una cosa puede tener propiedades y satisfacer necesidades humanas pero nunca al revés, por eso la ropa puede satisfacer necesidades humanas, porque tiene propiedades protectoras –del frío por ejemplo- y estéticas. Como hecho real el valor de uso se realiza en el consumo, en el uso. Es en la esfera del consumo donde se demuestra que un valor de uso es tal porque aporta utilidad al que lo consume; el valor se configura como cuerpo en el acto de consumir. Por su parte, el valor de intercambio se puede definir como el valor conseguido en la adquisición de un bien cuyas propiedades no se poseían, a cambio de la entrega de otro bien. El valor de intercambio es la relación externa entre dos valores de uso. El valor de uso además de un valor en sí mismo, posee un valor representativo; representa el proceso productivo que lleva dentro. Esto es lo que determina la relación de intercambio entre dos bienes; la aportación del proceso productivo a ese bien, en función de este bien será valorado de forma distinta y la relación de intercambio será distinta. Tradicionalmente el valor en su forma natural es concebido como la cantidad de trabajo socialmente necesario para producir un bien. Por su parte el valor de cambio se determina por la relación entre dos cantidades de trabajos aportados. El gran problema se encuentra en que hoy por hoy casi nadie conoce el proceso productivo de los bienes que adquiere y por supuesto desconoce totalmente el trabajo socialmente aportado. El gran handicap para determinar el valor de intercambio es que depende íntegramente del conocimiento del proceso productivo de los bienes que se intercambian, y sobre todo el trabajo aportado. En la economía actual el individuo se ha distanciado por completo de este conocimiento, cada día se crean cientos de

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bienes y servicios nuevos, cada uno de ellos con una complejidad creciente. Además los procesos productivos de estos bienes ofrecidos son mucho mas complicados muchos de ellos transfronterizos, y el individuo posee una capacidad adquisitiva que transforma a través del dinero o más cómodamente a través de un movimiento crediticio sin necesidad de saber cual es el proceso productivo del bien que compra; no intercambia, adquiere. Adam Smith establecía que el valor de un bien viene determinado por el trabajo que lleva incorporado y que el mecanismo que se encarga de cuantificar dicho valor es el mercado a través de la oferta y la demanda. Establece que la oferta y la demanda actúan sobre los precios de mercado dirigiéndolos hacia un precio natural, en torno al cual gravitan los demás precios. La ganancia o excedente se deduce de restar a dicho precio el trabajo incorporado. Sin embargo David Ricardo establecía que lo que determina el valor es la dificultad que supone producir un bien; la mayor dificultad o facilidad hará que un bien aporte más valor o menos. En consecuencia dicho bien era más caro o barato. Como se observa la explicación establecida todavía hoy pertenece a una teoría muy ligada al proceso productivo. La concepción del valor que posee el economista sigue siendo la concepción que establecieron los clásicos en la economía mercantilista e industrial, dicho entendimiento impregna el conocimiento establecido en la economía contemporánea. Estas grandes explicaciones, astutas, con una gran lógica, pero están condicionadas y confinadas al momento económico al que pertenecen, en última instancia son explicaciones productivas pertenecientes a un momento económico de proceso productivo diferente. Como decía al comienzo del libro, las explicaciones económicas nacen para dar respuestas a acontecimientos concretos; dichas explicaciones no son universales y atemporales, son válidas para el momento económico que las requiere. El modelo valor = valor de uso + valor de cambio, era correcto en una economía de manufactura, de rentistas y proletarios, de producto fabril igual a recurso natural mas transformación manual, sostenida por una sociedad de clases desinformada, pero para la economía de la información, con mercados globales financieros y de producción, con una cultura establecida de consumo con cada vez menos diferencias –recordemos que hablamos de sociedades con economías desarrolladas, en una sociedad conformada en su mayor parte por una nueva clase media que sostiene el orden económico, y que tiene acceso a la educación y la libre expresión, la ecuación resulta imprecisa.

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La ecuación no falla porque sea errónea, sino porque la percepción actual del valor es distinta en un individuo que a su vez es distinto. El valor de uso permanece vigente, aunque su peso en la percepción es menor que lo era hace décadas. Configura el valor de una mercancía de una manera más relativa, y cuando lo hace de forma notoria es porque se trata de bienes de primera necesidad. El valor de uso se percibe a causa de una necesidad de primer orden, tal es el hambre, el frío, la educación básica… El valor de uso tiene un peso mas relativo en el valor percibido en una mercancía, bien ó servicio, sin embargo el valor de intercambio, como tal, ha desaparecido casi por completo. El valor de intercambio no sigue vigente, el intercambio como generador de valor se ha esfumados ¿por qué?, como hemos dicho el valor de intercambio estaba asociado al proceso productivo de dos bienes –el dinero es un bien líquido; el que se entregaba y el que se adquiría y de ese conocimiento surgía el valor añadido del intercambio; se obtenía el producto de un proceso productivo que se conocía y en consecuencia se generaba un valor perceptible por el individuo. Pero ¿Qué pasa cuando se dejan de conocer esos procesos productivos? El valor nace y existe como tal en el momento de consumo, el acto de consumir saca un valor que estaba en alguna parte de alguna forma; dicho consumo ha experimentado una evolución radical. El consumo moderno ha evolucionado tan vertiginosamente debido a que la creciente prosperidad económica y la subida del nivel de vida han ofrecido al individuo nuevas oportunidades de ampliar su horizonte, de enfrentarse a nuevas posibilidades y de buscar nuevas formas de llevarlas a cabo. A esto le han seguido nuevos fomentos al consumo pues la producción es dominada por un número cada vez menor de mayores y mas remotas empresas corporativas, multinacionales capaces de dirigir la producción hacia el lugar donde los costes de materia prima o mano de obra sea mas baratas ó donde la estabilidad política esté asegurada.[2] Excepcionalmente el individuo contemporáneo fabrica lo que consume. En la mayoría de las ocasiones este conoce muy poco a cerca de los bienes que posee, de cómo se hicieron, quienes lo diseñaron y donde se ensamblaron. El único contacto con estos bienes es el ofrecimiento de dinero ó un abstracto crédito por estos. El individuo está rodeado de bienes que le satisface manipular o utilizar, sin saber cómo o quién los ha producido. Es aquí donde se rompe un antiguo valor y se crea otro nuevo: en la medida en que está alejado del proceso productivo, el individuo pierde el control sobre el consumo. Este alejamiento está produciendo que la

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energía personal se dirija cada vez más hacia el consumo como una salida de sus aspiraciones. El individuo que no encuentra satisfacción fabricando sus ideas o necesidades, a través de la liberación de energía que esto supone, se siente impulsado a buscarlo en su compra. Como señalaba en el capítulo 6, se ha creado una nueva categoría de valor rompiendo una limitación, la limitación de consumir casi exclusivamente lo que se fabricaba para autoabastecerse o hacer trueque, por lo tanto vemos cómo ha desaparecido el valor de intercambio, a causa de la desvinculación con el conocimiento del proceso productivo, y ha sido sustituido por otro; el valor de representación. Valor de representación En una cultura de consumo la pertenencia a un grupo social concreto se determina por medio de posesiones materiales. Las posesiones se convierten en informadores sobre qué tipo de personas somos o quisiéramos ser.[3], la mayor parte de las cosas informan sobre el mundo social de los consumidores que las compran. Las mercancías dan una información visible y física sobre la jerarquía de valores que suscriben quienes las eligen.[4] Los bienes de consumo son las credenciales aceptadas, los distintivos de autoridad de las elites sociales; el triunfo, el éxito, el avance en la escala social se demuestran por la exhibición de tales objetos.[5] Cada elemento material de muestra tiene, en cierto modo, el aspecto de su uso práctico y una extensión simbólica. Así pues, el individuo compra bienes y servicios por su utilidad y porque comunican algo sobre el. Para el individuo el significado simbólico de algunos bienes o servicios puede sobrepasar cualquier consideración física o técnica al determinar su valor; es lo que denomino valor de representación. Se denomina valor de representación porque representa las cualidades individuales –económicas, políticas, sociales y culturales- que el individuo, en un acto de percepción o imaginación, se adjudica como propias y expone a los demás. Cuanto mas se parece un producto a otro, mas valor simbólico debe aportar el oferente para poder diferenciarlo del producto similar. La oferta económica ha conseguido aumentar el valor de representación de productos de primera necesidad a través del significado simbólico. Esto es lo que popularmente se conoce como imagen de marca, ese activo intangible que aporta valor al producto y, en última instancia, al consumidor. El valor de esta imagen de marca es el de poder de reflejar el estilo de vida del consumidor potencial, la capacidad de representar las cualidades que el individuo ha establecido previamente como distintivas de si

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mismo. Cuando un individuo compra un coche grande y potente, no solo adquiere un bien que le es útil para transportarse sino que además adquiere el signo de poder económico personal incorporado en el valor de representación de tal bien. En al ámbito de la ropa el valor simbólico es muy superior al valor de uso ó material. Algunos de estos bienes, denotadores de status, son adquiridos no por sus características materiales o de uso, sino por sus características simbólicas. La oferta económica ha conseguido aportar un valor al producto, que antes no existía, a través del lenguaje simbólico. Lo que ha hecho es sustituir paulatinamente la palabra por la imagen; la palabra supone la materialización de lo racional en el individuo mientras que la imagen supone la representación de lo irracional materializada a través de sus símbolos. En cierta medida ha conseguido estimular el lado irracional del consumidor; una vez superada la época de dificultades para obtener los recursos suficientes para satisfacer las necesidades más básicas, el individuo ha buscado nuevos estímulos, que inducidos por la oferta económica, han dado lugar al consumo de nuevas categorías en los mismo productos físicos. Valor de autorrealización Recordando lo dicho en páginas precedentes, el objetivo económico de las empresas es el crecimiento, hay que expandirse, hay que vender. Esto produce una consecuencia social; es más fácil producir que vender, con lo cual hay que buscar otros métodos para que el consumidor adquiera más bienes y servicios, o adquiera los mismos pero con un valor añadido. De alguna forma esto ha llevado a saturar el concepto de valor de uso, y hasta cierto punto está haciendo lo mismo con el valor de representación. Así pues, saturado el valor de uso y cuasisaturado el valor de representación, la oferta económica ha encontrado un océano de posibilidades en la creación de valor para el lado irracional insatisfecho del consumidor. El individuo ha pasado de habitar una sociedad en la que todos creían en Dios, la patria y el rey a otra en la que la noción única de poder se ha disgregado en diversas referencias religiosas y políticas. Esta disgregación y fragmentación social y existencial, causante de parte de la frustración y angustia personal del individuo en el último siglo, es la que ha dado la oportunidad a la oferta económica de ofrecer al individuo una nueva visión del mundo adherida al producto que ofrece. En el seno de una sociedad racionalista y materialista, la función de la oferta de bienes y servicios, en sustitución de una religión desechada y

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casi superada, ha sido dotar de significado simbólico a un nuevo objeto material. ¿Qué es la imagen de marca sino la atribución de una personalidad ó un espíritu a un producto?, ¿qué hace el consumidor sino otorgarle valores inmateriales e irracionales? El individuo moderno se comporta con los productos que posee -o quiere poseer- como el hombre primitivo con los objetos que consideraba sagrados[6]: les otorga unos atributos mas imaginarios que verdaderos, mas irracionales que racionales. Esto es lo que yo denomino valor de autorrealización; la realización personal del individuo en el mundo que crea a través de su percepción, su imaginación y sus mitos, genera en él un valor porque ha perdido parte de las referencias que le permitían crear y percibir el mundo. Los bienes y servicios que se ofrecen hoy, y que se ofrecerán mañana, encierran una concepción del mundo. Por eso cada objeto y cada obra obtienen una doble vida, sensible e imaginaria. Todo objeto de consumo se convierte en signo de consumo. El consumidor se nutre de signos: los de la técnica, la riqueza, la felicidad o el amor. Los signos y significaciones suplantan lo sensible.[7] En última instancia el valor de autorrealización constituye un auténtico arquetipo; vuelve a grabar las huellas y referencias en el individuo que este ha perdido al abandonar las referencias de las instituciones religiosas y las instituciones políticas y culturales. Los economistas debemos reconsiderar la teoría del valor y establecer las nuevas hipótesis planteadas, ayudándonos de la psicología, la antropología y la sociología; necesitamos desarrollar una nueva “teoría económica” del valor. Una primera aproximación es la siguiente relación no lineal, que queda abierta: Valor ~ V.uso + Vcambio + Vrepresentacion + Vautorrealizacion

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[1] K.Marx, “El Capital”, 1852. [2] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”, 1994. [3] T.Vestergaard y K.Schreder, “The language of advertising”, 1985. [4] M.Douglas y B.Isherwood, “The world of goods”, 1978 [5] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”, 1994. [6] J.Rey, Trípodos, nº18, 2006. [7] H.Lefebvre, “Una vuelta por lo imaginario”, 1984.

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