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MARKETING VIRALE
un articolo di francescoc
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com From: francescoc@hotmail. gratuito e-mail. Nobrand Agency is growing up.com Hi dear. i miss u. ma non importa: a dare il consiglio. but don’t forget U’r the sweetest thing in my life. Yeah. niente giochini divertenti e sofisticati.hotmail.com: PS Get your free e-mail account at http://www. Ma tra le righe c’è qualcosa di più: chiara e immediata arriva al destinatario la notizia della nascita di un nuovo servizio di posta elettronica.nobrandagency. Soltanto questo testo alla fine di ogni messaggio inviato da una casella di posta hotmail. Un messaggio e-mail e un’emozione condivisa su web. marketing alternativo i’m still writing my paper about a new web marketing tactic. è il mittente dell’ee di qualità.com. quando i fondatori di Hotmail Jack Smith e Sabeer Bhatia lanciarono quella che passerà alla storia come la prima azione di marketing virale di successo. lo consiglia al destinatario e a tutte le persone che contatta via . lo stesso servizio utilizzato dal mittente che. I Love U francescoc PS: Get your free e-mail account at http://www. I love my job. Nessun video. nessun sistema di sharing peer to peer. My work is getting more and more influential between the alternative marketing communities.hotmail.com Subject: tonight at 9 pm Date: July.com Probabilmente è iniziato proprio così. Tonight at 9 pm. involontariamente. i’ll be back to Rome. nè tanto meno contenuti html avanzati. Ad inserire il messaggio si capisce subito che è la stessa azienda fornitrice del servizio. 4 1996 To: Karol@me. Era il 4 luglio del 1996. in definitiva.

E lo fa proprio nel momento in cui sta effettivamente utilizzando il servizio proposto. esponenziale ed utilizzando le risorse delle cellule raggiunte per i propri scopi.7 milioni di utenti.mail. riferito alla modalità di propagazione del messaggio: come un virus la diffusione avviene da una cellula all’altra in modo rapido. Da quel momento sono passati più di 10 anni ed oggi il marketing virale ha assunto aspetti e strumenti sensibilmente diversi che saranno oggetto di analisi in questo lavoro. Complimenti sentiti e buon decimo compleanno. 2 . Da allora si è iniziato a parlare di viral marketing o buzz marketing o word of mouse. al contrario. Soltanto qualora ricorrano queste due condizioni un’azione di marketing virale si può definire codified buzz. Per parlare di marketing è necessario un intervento diretto dell’azienda: scintilla aziendale (marketing) e diffusione (virale) da parte dei destinatari del messaggio. L’aggettivo virale va. uncodified buzz l’azione dell’azienda che associa il proprio brand a contenuti già esistenti e già diffusi spontaneamente in un momento precedente all’intervento aziendale. Si definisce. Prima di iniziare la disamina della tecnica di marketing che sta rivoluzionando il Web. rileggi con attenzione la “e-mail scintilla” di Hotmail: non si può non sorridere pensando allo stupore e alla soddisfazione dei suoi fondatori quando neanche un anno e mezzo dopo. quindi. per indicare il modello attraverso cui un messaggio commerciale si diffonde esponenzialmente attraverso le segnalazioni o referral dei clienti stessi. va al di là del semplice passaparola spontaneo. grazie a quel semplice PS. ormai caratteristico della Rete. Ma il concetto di Marketing Virale. sottolineandone il legame col tradizionale passaparola e l'importanza giocata dalle reti digitali. Il risultato? Dopo 18 mesi Hotmail raggiunge quota 8. ricavarono circa 400 milioni di dollari dalla vendita di Hotmail. marketing virale! Il termine Marketing Virale fu utilizzato per la prima volta da Tim Draper di Hotmail per definire il successo avuto dal servizio di posta nella seconda metà del 1996 e per tutto il 1997: il patron di Hotmail parlò di “network-enhanced word of mouth”.

conoscenti e colleghi di lavoro possono diventare lo strumento più efficace per l’orientamento al consumo e le decisioni d’acquisto dei clienti. 3 . In parole semplici. inoltre. Per comprendere le differenze tra il WOM tradizionale e il Viral Marketing. La logica di base non è niente di nuovo: grazie all’influenza sociale. il passaparola ne ha fatta di strada e con esso anche le strategie e tecniche di marketing che cercano di sfruttare il suo potere di influenza sui clienti. Per comprendere appieno il significato e la portata del nuovo passaparola on-line risultano. evidenti le convinzioni a tal riguardo di due dei guru del Marketing Virale: 1 ARNDT. Alla luce di queste considerazioni può essere letta la definizione di Viral Marketing di Phelps: “il processo di comunicazione che incoraggia una comunicazione onesta in un network di consumatori”. perché la vendita delle prima unità ha creato dei benefici in una dimensione collegata”. risultano significative le parole del Modzelewski: il marketing virale differisce dalla tradizionale comunicazione verbale grazie alla presenza di esternalità positive insite in un network di tipo on-line. che può essere a pieno titolo considerato il moderno passaparola. amici. cresce la sua utilità per il singolo. È il Word of Mouth (WOM) o passaparola: una comunicazione orale tra un comunicatore ed un ricevitore. 1967. Role of product-related conversation in the diffusion of a new product. Un meccanismo già descritto negli anni ’40 da Katz e Lazarsfeld nel libro "Personal influence": i flussi di comunicazione informativa possono essere indirizzati su alcuni opinion leader. facendo leva sulle reti sociali di influenza e utilizzando un budget limitato. al crescere degli utilizzatori di un servizio. Dagli anni ’40 ad oggi.L’obiettivo ultimo del Codified Viral Marketing è quello di modificare o influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori. Un tale meccanismo finisce inevitabilmente per influenzare in modo considerevole l’adozione e la diffusione di merci e di servizi on line. cioè verso persone dotate di un tale carisma da riuscire ad influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui. Gli effetti positivi derivanti dai network si presentano quando “l'acquirente dell'ultima unità di un bene ha un beneficio più alto rispetto all'acquirente del primo. il cui messaggio viene percepito dal destinatario come informazione non commerciale 1.

di un prodotto o di un'idea. Ne consegue che. STICKINESS: la realizzazione di un messaggio sticky (vischioso). Phepls di Viral Mavens e Infrequent Senders. Gladwell di Mavens. diffondendo l’epidemia presso i propri simili. Secondo Gladwell esistono tre fattori che determinano il raggiungimento del tipping point: DIFFUSORI: soggetti capaci di diffondere il messaggio influenzando i destinatari. giornalista e autore del libro "The tipping point”. ex Vice Presidente Direct Marketing di Yahoo e autore del bestseller "Unleashing the ideasvirus". È proprio l’esatta comprensione delle diverse modalità per il raggiungimento del tipping point che guidano verso la corretta progettazione di un’azione di Marketing Virale. applica le stesse convinzioni a qualsiasi fenomeno sociologico. e non più quella tra cliente ed azienda. in grado di restare nella memoria di lungo periodo del ricevente. Questo momento è il tipping point. punto critico oltre il quale il fenomeno epidemico esplode e contagia masse enormi di individui. Proprio come nelle epidemie. come accade (o accadeva) per il marketing tradizionale. dopo l’iniziale fase di lancio. Connectors e Persuaders. DIFFUSORI La letteratura evidenzia numerose tipologie di soggetti in grado di far girare la voce on-line: Godin parla di Powerful Sneezers e Promiscuous Sneezers. NETWORK: un ambiente nel quale il messaggio possa diffondersi in modo semplice ed efficace. Le diverse categorie di moltiplicatori virali possono essere ricondotte a due ruoli 4 . Malcolm Gladwell. la diffusione di un libro. Alcuni consumatori agiranno come dei veri e propri "portatori-sani" dell’idea-virus. la relazione che più conta è quella tra cliente e cliente.Seth Godin. afferma e descrive chiaramente come un'idea possa essere contagiosa al pari di un virus e trasmettersi per contatto da un individuo all’altro. conosce un momento in cui tutto cambia improvvisamente e si innescano gigantesche reazioni a catena che modificano la situazione circostante.

Le caratteristiche di questo gruppo di influenzatori sono: un livello di attività su internet (e-mail. verificando la legittimità di queste ultime e smascherando quelle aziendali2. che genera e stimola la maggior parte dei contenuti virali su aziende. realizzati da Edelman e smascherati nell’ottobre 2006 non senza conseguenze per la famosa agenzia di relazioni pubbliche. newsgroup. denominati E-fluentials. E se l’esperienza è negativa le persone contattate salgono a 17! 2 Significativo a tal riguardo il caso dei flog (fake blog) di Wal-Mart.fondamentali nel passaparola: leader di opinione riconosciuti.) molto superiore alla media degli internauti. Interessante a tal riguardo è lo studio. I cosiddetti Tech-fluentials: grandi utilizzatori e consumatori di tecnologie avanzate che condividono in media con ben 15 persone l’esperienza di prodotto (sia on line che off line). forum. L’analisi di Burson-Martseller è andata al di là dell’individuazione del gruppo di Efluentials: recentemente è stato scoperto un loro sottogruppo con caratteristiche tali da risultare estremamente più influente e virale degli E-fluential stessi. prodotti e brand. Dalle ricerche sugli opinion leader on line è emersa una categoria di utenti. con un ricorso massiccio ai siti aziendali e a siti di opinioni sul prodotto. coloro che agiscono spesso autonomamente su un vasto network professionale. condotto per la prima volta nel 1999 e aggiornato annualmente. una negativa con ben 17. chi si adopera per far girare un messaggio tra i propri contatti o tra gli appartenenti alla propria comunità. Se una notizia positiva viene condivisa in media con 11 persone. ecc. una propensione a divulgare la propria esperienza di prodotto ben oltre le proprie conoscenze personali: in media un e-fluential condivide la propria esperienza con altri 14 individui. 5 . un’attenta attività di info-commerce prima di procedere ad un acquisto. una maggior propensione a divulgare esperienze negative. della società di consulenza statunitense BursonMartseller. diffusori sociali.

Ma che tipo di messaggio piace al visitatore della Rete? E quali tipologie di virale risultano più efficaci? Per rispondere a questi interrogativi non si può prescindere da una classificazione delle azioni virali. non ha la possibilità di evitare la diffusione del messaggio. Le letteratura ricorre a distinzioni dipendenti dal mezzo di diffusione. che prescinde quindi dalla sua volontà (il PS alla fine dei messaggi e-mail inviati con hotmail. fatto di un’anima onesta: il cliente resta Re. All’interno di questa macro-classe rientrano diverse sotto-classificazioni legate al grado di coinvolgimento e alle motivazioni che spingono il trasmettitore a diventare un influenzatore. Così. luogo ad un’azione che può essere classificata come Active Viral Marketing.com viene aggiunto in modo automatico ed è. naturalmente. in fondo. dà. quindi. a seconda che la partecipazione del trasmettitore sia attiva o passiva si parla di Active o Frictionless Viral Marketing. per dirla con parole care a Seth Godin e alle sue mucche viola. La stickiness (o vischiosità) del messaggio dipende da fattori sia strategici che operativi. un video virale. ma in ultima analisi risiede nella straordinarietà del messaggio. diventa fondamentale da una parte avere una reputazione positiva tra individui influenti. spera di aver creato un messaggio creativo e vischioso per il destinatario. invece. Si parlerà di: 6 . fuori dal controllo del mittente). Un trasmettitore partecipativo con piene facoltà di controllo sul messaggio virale. Di quest’ultimo tipo è la già analizzata “azione madre” di Hotmail: il trasmettitore. In questo sembra che il Marketing Virale sia. dal contenuto del messaggio e dal ruolo del diffusore virale. Quindi: una volta raggiunta l’attenzione degli influenzatori. prescindere dalla creazione di un messaggio in grado di propagarsi spontaneamente e soprattutto che rimanga nella memoria di lungo periodo del destinatario.Da quanto detto sulle diverse tipologie di diffusori. dall’altra “colpirli” subito con l’azione virale per accelerare il raggiungimento del fatidico tipping point. STICKINESS La progettazione di un virale di successo non può. È soltanto il pubblico che fa di un video. già cliente.

- Incited Viral Marketing. la compagnia statunitense di ricerche di marketing. se il consumatore ottiene un’utilità maggiore con la crescita del prodotto in termini di clienti utilizzatori.marketingsherpa. Secondo un’indagine condotta da Marketing Sherpa (www. - Viral Marketing in senso stretto.com). Queste tipologie di azioni virali possono essere realizzate utilizzando i diversi strumenti a disposizione.- Social Viral Marketing nel caso in cui a spingere il virale sia il desiderio da parte del trasmettitore di un riconoscimento sociale. inteso come appartenenza ad una cerchia ristretta e privilegiata di utenti. È il caso dei sistemi di instant messaging come MSN Messenger. nel marzo 2006 su 790 viral marketers. Yahoo Messenger. quando vengono utilizzati dei meccanismi di incentivazione economica che spingono il trasmettitore a divulgare il messaggio. Skype. La case history di Gmail ne è la testimonianza più recente. l’efficacia dei vari strumenti può essere così riassunta: STRUMENTO Cool Micro-sites Video clips On line games Audio clips Tell a friend boxes Encouraging email forwarding Offering e-cards RISULTATO OTTIMO 53% 47% 39% 34% 30% 29% 20% RISULTATO MODERATO 40% 40% 48% 48% 50% 53% 43% 7 .

spesso anche a pagamento. Una scelta molto utile e di grande impatto per le aziende intenzionate a diffondere e veicolare messaggi legati indirettamente al proprio brand: la stickiness è assicurata dalla peculiarità dello strumento. quando il 31% dei viral marketers aveva usato lo strumento video. co-autore del libro “Connected marketing: The Viral.78% (ben 7.0: sovrani incontrastati saranno i siti user-generated content.marketingexperiments.com). The Buzz and Word of Mouth Revolution”. Un evento che ha modificato in modo significativo il processo di seeding (o semina) delle azioni di marketing virale. il Marketing Virale.0. tradizionalmente di intrattenimento. secondo il quale negli ultimi 12 mesi (NDR si scrive ad ottobre 2006) si è verificato un grande cambiamento nella modalità di condivisione di contenuti su web. morale della storia per ottenere una diffusione immediata e completa del virale: entra in una community on line e sfrutta il potere positivo del network.000 dollari e raggiunge in media un click-through dell’ 1.I migliori risultati sono da attribuire ai Cool Microsites e ai video virali. A tal riguardo è utile l’indicazione data da Justin Kirby. il giornale on line del MEC Labs Group. Sono proprio i Video Clip che hanno avuto il trend maggiore nell’ultimo anno: +16% rispetto al 2005. una multimedialità diffusa e. su uno dei siti di Viral Sharing (tipo Bore Me o Kontraband). Tale considerazione non è altro che la constatazione e la riaffermazione del passaggio verso il cosiddetto Web 2. 8 . Ne consegue che oggi una presenza attiva con il proprio virale su uno dei grandi siti di network. l’investimento totale per la realizzazione di un video non supera i 10. senza ombra di dubbio.5 volte superiore all’efficacia di un banner tradizionale 480 X 60). risulta essere di gran lunga preferibile (senza escludere una strategia integrata) alla finora indispensabile presenza. Insomma. secondo un’indagine condotta da Marketing Experiments (www. La scintilla è stata innescata dalla crescita esponenziale dei networking sites e delle community on line. Ma c’è chi va anche oltre ipotizzando il nuovo paradigma del Web 3. il budget è estremamente limitato. NETWORK Importanza fondamentale per la buona riuscita di un virale è rivestita dall’ambiente nel quale viene diffuso.

nobrandagency. 9.Non resta che dare i fatidici 10 comandamenti del virale: 1. pianifica la campagna specificatamente per uno dei siti di network.com 9 . 4. inserisci il logo del tuo brand in modo che non sia possibile escluderlo dal virale senza perdere stickiness. includi sempre gli hotlink del virale: invia ad un amico. 3. 8. posta sul tuo blog. 7. Buon compleanno Viral! PS Tutti i miei articoli sono su www. punta sulla semplicità di fruizione e di condivisione. 10. includi nel virale un segreto che scopriranno soltanto i più curiosi e “smanettoni” (è tra di loro che si nascondono i Tech-Fluentials). 5. dillo a tutti i tuoi amici. 2. inserisci una call to action semplice per avere dei risultati di breve termine. non limitare l’azione esclusivamente ad Internet. considera di utilizzare una celebrità: ti assicurerai un buon da gossip. È di gran lunga preferibile un approccio cross-mediale per sfruttare le peculiarità dei diversi canali. 6. permanent link. lavora sulla memoria di lungo periodo del destinatario.

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