O VALOR NO COMUNICADOR ORGANIZACIONAL: TANGÊNCIAS

ÉTICAS E EPISTEMOLÓGICAS

Clóvis de Barros Filho* Arthur Meucci**

Resumo: A pesquisa tem como objeto estudo realizado entre 2003 e 2005, envolvendo uma pesquisa com 133 comunicadores organizacionais, tendo como pauta a possibilidade da transparência e da neutralidade nas comunicações dentro das organizações e suas questões éticas. No intuito de um recorte espec í fico, decidimos trabalhar as quest õ es é ticas tangenciando as perspectivas epistemológicas com os discursos dos responsáveis pela divulgação e manutenção das normas e dos valores nas organizações. Os resultados dessas entrevistas revelaram discursos divergentes entre a pr á tica do comunicador organizacional e os fundamentos teóricos de sua formação. Associado a um discurso éticoidentitário, encontramos uma sistemática referência a dois tipos de valores: transparência e verdade. Baseado em dados empíricos, este artigo traça uma reflexão filosófica e sociológica acerca do discurso ético utilizado nas organizações, retratando o conteúdo dos valores propagados por esses. Palavras-chave : comunicação organizacional; epistemologia; ética; transparência; verdade.
Professor de Ética em Relações Públicas na Universidade de São Paulo (USP), coordenador do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), e pesquisador no Espaço Ética (EE-EPP). cbarrosf@usp.br ** Mestrando em filosofia e pesquisador no Núcleo de História e Filosofia da Ciência da Universidade de São Paulo (USP), professor de filosofia no Colégio Santa Amália e pesquisador no Espaço Ética (EE-EPP). meucci@usp.br
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Abstract: This paper discusses a piece of research carried through between 2003 and 2005, involving a survey with 133 organizational researchers on the topic of the possibility of transparency and neutrality in communications within organizations, and their ethical questions. In order to provide specific focus, we decided to work on ethical questions tangencing the episthemological perspectives with the speech of those responsible for divulging and maintaining norms and values within the organizations. The results of these interviews reveal diverging kinds of speech. There seems to be clear differences between the practice of the organizational communicator and the theoretical foundations of his/her formation. We have found sistematic reference to two types of values associated with their ethical-identitary speech: Transparency and Truth. Based on empirical data, the present article presents a philosophical and sociological reflexion on the ethical speech used within organizations, focusing on the content of values which underly them. Key words: organizational communications; episthemology; ethics; transparency; truth.
“O mundo é minha representação”: sentença sempre presente nos debates epistemológicos sobre a possibilidade de um conhecimento qualquer do mundo, pelo menos a partir do século XIX – “Verdade para todo ser vivo pensante.” O mundo, para o sujeito que nele vive e que o contempla ininterruptamente é, ou só pode ser, sua própria representação, singular e única como são as trajetórias, os encontros e as percepções, indissociável do ser que representa e do ato de representar. Matéria-prima semiótica e, portanto, sempre significada nas relações e na intersubjetividade. Primeiro passo para os mais recentes estudos fenomenológicos, herdeiro da filosofia de Kant, Schopenhauer a revisita quanto às relações entre sujeito e objeto, a coisa-em-si, inapreensível ao homem, só é para esse um fenômeno, uma reconstrução operada pelo próprio sujeito; ou seja, algo subjetivo – o mundo passa a ser diferente para cada um. Foi Schopenhauer quem levou essa reflexão a uma forma mais acabada. Sua filosofia alargou os horizontes do conhecimento que o homem tem sobre o mundo e sobre sua própria “realidade”. Denuncia a natureza das relações entre o mundo e as representações que o têm por objeto, reflexão inspiradora de pensamentos consagrados como os de Nietzsche, Husserl, Freud, Sartre e tantos outros ainda em vias de consagração. O presente capítulo propõe uma tangência dessas assertivas com alguns discursos teóricos em circulação no que se convencionou chamar “campo da comunicação”, especialmente o da comunicação organizacional. Mas o que um pensamento tão consolidado desde o século XIX, e tão habitual, tem a nos dizer hoje? O que a comunicação tem a aprender com o pensamento de Schopenhauer, entre outros? De fato, a fenomenologia pode nos

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em fenômenos para um ser que percebe. Outro observador, outros pontos de vista, outros flagrantes e fenômenos. Mundo único. Mundo de cada um e para cada um. O retorno a Berkeley também elucida. E não pouco. Afinal, o ser, desde sua pujante filosofia, é só o que dele se percebe: ser percebido. “Esse é percipi.”1 O que algo tão óbvio tem a nos ensinar sobre as práticas de comunicação organizacional? O que todos esses filósofos têm a dizer aos relações públicas, jornalistas, assessores de imprensa, publicitários, ou a qualquer outro profissional que trabalha nessa área? O que justificaria a um aluno, ou a quem atua no campo, ler estas reflexões? E aos que trabalham em Compliance? Teríamos algo a lhes dizer? A resposta é simples: desvendar as artimanhas dos discursos morais e identitários no campo das comunicações organizacionais; mostrar os discursos éticos que têm como objetivo se pautar sobre a temática da transparência e das ações desinteressadas, para denunciar o interesse das ações desinteressadas, para identificar a refração da transparência; a opacidade seletiva da casa de vidro, o ocultar pudico do kimono aberto.2 Enfim, tocar na ferida das justificações. Além disso, para um leitor privilegiado, fora dos prejuízos cartesianos, oferecemos um outro assunto: uma outra percepção. Não há aqui pretensões explícitas de um diálogo filosófico. O presente ensaio propõe uma tangência dessas assertivas com a ética na comunicação organizacional, com discursos de dever-ser, de natureza moral, com juízos de valor sobre a prática do comunicador na organização. Num determinado mundo social de produção de saberes aplicados, as doutrinas se reproduzem, e as metáforas se repetem. Assim, a casa de vidro, a livre circulação, a neutralidade, a imparcialidade e a transparência são expressões recorrentes na fala de um comunicador organizacional. Normas para quem não pode deformar ou opinar; para quem deve limitar-se a informar e a permitir que os distintos públicos saibam o que realmente acontece na organização; a mostrar a empresa tal como ela é: normas para definir um fazer profissional, fragmentos de um discurso identitário. Por isso, toda dúvida filosófica sobre a possibilidade de conhecer o mundo tal como ele é enriquece o debate sobre a possibilidade – convertida no campo da comunicação em exigência ética – de relatar esse mundo tal como ele é. Essa possibilidade teórica encontra respaldo em certa argumentação filosófica: o realismo. Para os que dela se servem, o agente do conhecimento crê que as pesquisas e as hipóteses, certas ou erradas, delimitam a realidade. Nessa postura, o agente do conhecimento crê que as pesquisas e as hipóteses, acertando ou errando, delimitam
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ajudar, afinal, a representação singular do mundo pressupõe uma percepção também única e irrepetível. O mundo que não se deixa flagrar na sua integralidade se converte

Latim: Ser é ser percebido. Metáforas utilizadas por especialistas para ilustrar os procedimentos práticos da transparência na organização.

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a realidade. Acredita que os universais, os conceitos, as idéias, os gêneros, as teorias são entidades reais, algo que existe na natureza das coisas, ou na mente. A origem etimológica da palavra realismo está no substantivo grego rex (coisa), pois significa o estudo da coisa. Em outras palavras, a ciência avança na direção de uma realidade que pode ser circunscrita ou não. No dizer de um de seus representantes, Karl Popper, quando as hipóteses se confirmam, elas “corroboram” a idéia que se tem de realidade. (1975, p. 275-311). E mesmo quando desmentidas, permitem um avanço na busca da verdade, pela identificação de nossos erros. Confirmações e desmentidos aperfeiçoam, portanto, nossa visão de mundo. Permitem a “descoberta” científica, ideal, realista, que desvenda a realidade. A designação “descoberta” científica retrata o ideal realista que visa a desvendar a realidade. Tira o véu que a esconde. Mostra a verdade para todos. Assim, para os realistas, apesar de as leis e os enunciados científicos não chegarem à verdade, tendem a dela se aproximar. Essa é uma visão de mundo compartilhada por muitos dos filósofos modernos,3 e por alguns contemporâneos como os marxistas4 e os popperianos. A outra postura ante o conhecimento é o nominalismo, principalmente o contemporâneo. Nessa corrente, a ciência não leva os homens ao conhecimento das coisas mesmas. Para o nominalismo, o conceito, bem como os relatos sobre a realidade, são puros nomes, um flatus vocis.5 As leis científicas são encaradas pura e simplesmente como uma tentativa objetiva de se descrever as causalidades entre os fenômenos, abandonando a idéia de realidade e, principalmente, do conhecimento da coisa-em-si. Consideram o conhecimento adquirido subjetivo, porém inscrito num objetivismo possibilitado pelo social. Para céticos, positivistas, alguns neokantianos, empiristas lógicos e outros paradigmas originados dessas correntes, o mundo não teria uma verdade ou um valor em si e por si; as leis científicas possuiriam um mero uso instrumental, e a crença de que essas leis, teorias ou conceitos existam em si é considerada uma atitude metafísica, em que o sujeito passa por um processo de fetichismo das leis que concebe, tornando as leis da física, da química, da sociologia e de outros campos existentes, como objetos que existiriam na realidade ou na mente.
Os filósofos modernos a que nos referimos são tanto intelectualistas quanto empiristas, entre os séculos XVII e XVIII, até Kant. Uma geração que vai de Bacon e Descartes até Leibniz e Berkeley, tinha como crença a possibilidade de se chegar à verdade por meio de um conhecimento certo, indubitável, por meio dos experimentos (empiristas), ou de um sistema dedutivo eficaz (intelectualistas). Opositores do ceticismo, essa posição vigorará até o aparecimento das críticas de Hume e do desdobramento da filosofia de Kant. (WESTFALL, R. S., The construction of modern science. Cambridge: University Press, 1971). 4 Tomamos por marxistas aqueles que seguem o programa de pesquisa instituído por Marx. Excluem-se os denominados “marxistas analíticos” que, em seu núcleo, compartilham do positivismo, rejeitando assim as pretensões realistas, bem como a dialética. Além disso, possuem um sistema voltado ao indivíduo e não às forças de produção ou classes sociais. 5 Do latim: pura “emissão fonética”.
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Seria muita pretensão querer resolver essa querela neste ensaio. Afinal, não cabe num trabalho sobre as comunicações organizacionais tentar findar mais de trezentos anos de debates filosóficos. Por isso mesmo nos prendemos à sondagem da possibilidade de uma comunicação transparente, imparcial, que não altere ou não deforme a realidade. Mesmo da perspectiva do pressuposto metateórico realista, nem esse campo, nem outro que conhecemos, pode nos oferecer um contato direto com a realidade como quer a maioria dos comunicadores. Não seria possível informar sem deformar. Isso se deve nem tanto ao fato de se mostrar a realidade de forma homogênea, mas ao fato de que o sujeito informado não apreende nele mesmo, muito menos a informação nela mesma. O ser humano reconstrói, re-elabora, representa. Nossa análise se pauta nas informações obtidas nos últimos dois anos de pesquisa na área. Diversas pesquisas realizadas com 133 Comunicadores Organizacionais (CO), envolvendo administradores, relações públicas, jornalistas e publicitários constituem nossa base empírica. Foram analisadas desde as práticas de gerência e assessoria de imprensa até o Compliance Office.6 Em entrevistas abertas, semi-estruturadas, pesquisamos os agentes do campo e seus pretendentes,7 ampliando assim o universo amostral e os resultados referentes às nossas últimas pesquisas com o campo de relações públicas. No intuito de garantir a integridade de nossos entrevistados e possibilitar melhor riqueza de detalhes, guardaremos o sigilo quanto aos seus nomes. O único estímulo pautado na entrevista era o próprio objeto da pesquisa, a possibilidade da transparência e da neutralidade e suas questões éticas. Os resultados dessas entrevistas revelaram discursos sobre o dever-ser do CO – deontologia –, bem como os seus fundamentos teleológicos – suas finalidades. Além disso, percebemos como os discursos morais e a práxis desse profissional constituem sua identidade. Numa visão institucional, percebemos que essa é a principal função do Compliance Office quando o assunto é a identidade – interna e externa – da empresa. A existência dessas categorias revela a semelhança das propostas dos profissionais entrevistados a respeito de suas atividades. Apesar das diferentes perspectivas que jornalistas, relações públicas, publicitários e administradores têm deste campo, as semelhanças e questões levantadas nos autorizam a apontar uma identidade do CO, isto é, um discurso definidor de suas singularidades, relativamente compartilhado.
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O Compliance Office é um departamento, dentro de uma instituição, que tem como função monitorar suas ações e negócios. Além disso, tenta assegurar que suas regras e valores sejam respeitados. O termo compliance tem origem no verbo inglês to comply, que significa agir de acordo com uma regra. 7 Alunos de graduação em Administração e Comunicação que se manifestaram dispostos a trabalhar no campo da CO. Nesse universo encontram-se alunos da USP, ESPM e Cásper Líbero. Demos preferência aos que estagiavam na área.

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XERIFES DA MORAL: A ÉTICA COMO DEFINIDORA DA IDENTIDADE DO CO
Mas, afinal, o que Comunica o Organizacional? Indaga o trivial e sempre deslegitimadora. Para o profissional da rea, formado para solucionar problemas concretos sobre a rela o da empresa e suas infinitas representa es poss veis, essa quest o pode parecer um enigma. Para estudantes e professores, o constrangimento n o menor. Como dar aula, ou mesmo freq entar um curso ou uma especializa o, do que n o se sabe exatamente o que ? Um conceito indiscut vel parece se tornar uma exig ncia, uma f rmula l gica que ofere a recursos para se definir o que e o que n o ; uma fronteira facilmente identific vel entre o dentro e o fora, uma unidade conceitual, como denuncia Wittgenstein; uma id ia abstrata, como pregava Locke; uma id ia como a de um tri ngulo abstrato,8 n o percebido, nunca visto, mas que se encaixa em qualquer tipo de tri ngulo particular, como o is sceles, o escaleno, etc. Procura-se id ia equivalente para o CO. Mas qual a dificuldade? Se essa car ncia constrange e afeta tantos envolvidos, por que permanece? O Wittgenstein das Investigações filosóficas, atualizando Berkley, come a a nos esclarecer. A tal id ia abstrata, enquanto unidade conceitual, n o existe. (WITTGENSTEIN, 1988, p. 31). O que permite construir um conceito a constata o de certas ocorr ncias singulares, particulares e seu agrupamento. Mas o que permitiria a um observador agrupar ocorr ncias que s o o que s o, isto , singulares, irrepet veis e desvinculadas de qualquer outra? o que Wittgenstein denomina semelhanças de família (p. 39): signo constitu do de uma estrutura que liga estruturas aparentadas entre si. O que n s percebemos e chamamos de frase e linguagem n o a unidade formal que eu represento, mas uma fam lia de estruturas mais ou menos aparentadas entre si. (p. 46). No caso de CO, como em todas as outras profiss es, o que a define seu fazer profissional, suas estrat gias de comunica o e organiza o. Um fazer que se objetiva em discurso, discurso sobre si. Cuja origem social. Um discurso que o profissional aprende no pr prio universo que freq enta, no qual trabalha: um discurso identit rio profissional. Dessa forma, para Wittgenstein, os conceitos nunca s o definitivos. Percebemos que sua constru o depende de interesses em conflito, de discursos em intera o, de rela es de poder. A aparente estabilidade de alguns conceitos , portanto, al m da efici ncia no que tange semelhança de família, tamb m indissoci vel de uma relativa manuten o de certa rela o de for as no interior do universo social que os prop em. Assim, alguns desses universos se convertem em comunidades de sentido. Nessas, as assertivas ser o tanto mais indiscut veis quanto menos percept veis forem os mecanismos internos de domina o. Luta social pela imposi o do conceito leg timo, pela identifica o
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Veja-se LOCKE, J. Ensaio acerca do entendimento humano. S o Paulo: Nova Cultural, 2000. p. 152.
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das ocorrências mais pertinentes a constituir conceito e pelas aproximações mais adequadas para constituir a semelhança de família que se deseja. O melhor exemplo entre os COs é o discurso da informação, da transparência e da ética. Quando um profissional de CO se identifica, ele obviamente não descreve uma essência. Não traz consigo uma regra de conjunto que determina seu pertencimento aos COs. Sua estratégia de discriminação profissional passa por referências de sua práxis profissional, o que ele realmente faz. E, como pudemos constatar, no caso dos COs, seu fazer está quase sempre associado a uma ética, a um dever-ser profissional. Assim, em seus discursos,
meu nome é XXX, e trabalho no mercado de capitais. No meu dia-a-dia tenho contato com outros bancos. Então eu acho que essa experiência, troca de idéias com estes, vai dar para se comparar em termos de ética com o que os outros fazem, e com o que a gente faz.9

Ou ainda,
Meu nome é XXX, e trabalho no setor de comunicação da indústria. Fui formada pela Cásper Líbero, em 1982. A nossa principal função aqui é garantir a transparência nas comunicações da empresa e para os nossos clientes. Garantir que todo mundo fale, e que não se esconda nada. Fazer como o papel que produzimos, sem “rasuras ou manchas”. 10

A metáfora da transparência, recorrente nesse discurso, como regra deontológica, aproxima – ou mesmo identifica – o espaço social com o mundo do espaço físico natural. Produzem uma simples comparação. O problema é que mesmo o dito espaço físico é fabricado dentro de um espaço social. Espaço, tempo, causalidade, todos esses conceitos presentes no discurso da física que não existem realmente na natureza. Emmanuel Kant mostrou como essas concepções são dadas a priori na mente do indivíduo, ou seja, são postas pelo indivíduo sobre a realidade. Não existem em si. O fenômeno que vemos na natureza já é em si uma representação; ao percebê-lo atribuímos a ele elementos espaciais e temporais, categorias, bem como um valor. Todos esses recursos, que também constroem a lógica da transparência, são forjados no social. Se transparência, imparcialidade, neutralidade e verdade são recursos para criar uma identidade profissional, como essas se dão? Como num discurso sobre determinada práxis usam-se idéias e valores, e não, propriamente a prática? Marx nos deu uma primeira pista. Na cultura ocidental valoriza-se o intelecto em
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Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 12/7/05. Profissional de CO trabalha no departamento de comunicação. Entrevista concedida em 1º./7/05.

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detrimento do trabalho, a idéia em detrimento da práxis. “As idéias não podem jamais levar além de uma fase antiga do mundo [...]. Além disso, as idéias nada podem realizar. Para realizar as idéias, são necessários homens que ponham a funcionar uma força prática.” (MARX; ENGELS, 2001, p.32). Há uma ideologia por detrás da socialização que privilegia o ócio ao labor. Desde o Gênesis, onde encontramos o trabalho como castigo pelo pecado, passando por Aristóteles, que ligou a nobreza à gradativa ausência de esforços, consolidandose em Hegel, que postula a idéia como motivo último do trabalho, a cultura humana se convence de que uma idéia ou valor é mais importante do que a cria. (POLITZER et al., 1978, p. 170-183). O ideal é considerado mais importante do que a revolução. Imerso nessa cultura, para o CO os ideais éticos são mais importantes do que sua própria prática. Eis o objeto de nossa análise. Sem mergulhar numa visão marxista, trataremos tanto da transparência nas comunicações organizacionais quanto do que eles entendem por verdade.

PRIMEIRA LEI: “NÃO INFRINGIRÁS A REGRA DA TRANSPARÊNCIA.”
Dez anos atrás ninguém pensava em ser idôneo. Transparência... não existia esse conceito que hoje existe, e a preocupação que hoje existe de “vamos ser sérios”, “vamos esclarecer sobre o produto”, “vamos ser transparentes”, “vamos fazer um SAC” não existia dez anos atrás. Acho que isto... o comportamento das pessoas foi mudando, os valores foram mudando e dentro [do banco] também o conceito de ética.11
Ética e transparência são comentadas exaustivamente pelos profissionais de CO quando falam sobre sua práxis. Seu discurso de autodefinição. Artifício pelo qual ele constrói a identidade num jogo de associação, de semelhança de família. Raramente ele situa seu discurso enquanto ideologia em conflito com outras. Define-se como canal ou vidro, instância neutra. Para muitos dominantes do campo, “[...] guardião da comunicação nas empresas, o profissional de Relações Públicas deve assegurar a livre circulação de informações, criando canais de comunicação eficientes e rápidos”.12 O caso dos Relações Públicas é bem interessante. O código de ética dos profissionais de RRPP – sistema normativo pertencente ao campo da Comunicação Organizacional – também determina que o exercício profissional garanta a transparência nas empresas. Reza seu artigo quarto: “O profissional de Relações Públicas deve empenhar-se para criar estruturas e canais de comunicação que
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Profissional de CO, trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 12/7/2005. Profissional de comunicação organizacional como Relações Públicas e gerente de comunicação da Philips na América Latina, nossa entrevistada em 15/10/2003. Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

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favoreçam o diálogo e a livre circulação de informações.”13 Essa norma é retomada no art. 2º sob as Responsabilidades Gerais. Como vemos:
Artigo 2º – Ao profissional de relações públicas é vedado d) Disseminar informações falsas ou enganosas ou permitir a difusão de notícias que não possam ser comprovadas por meio de fatos conhecidos e demonstráveis. e) Admitir práticas que possam levar a corromper ou a comprometer a integridade dos canais de comunicação ou o exercício da profissão. f) Divulgar informações inverídicas da organização que representa.

Mas o que deve transparecer? Notícias que podem ser corroboradas pelo real. Uma comunicação íntegra, informações verídicas, e nada que possa comprometer o exercício do RRPP. Favorecer o diálogo e a discussão entre os componentes que formam a organização com a qual ele trabalha. Como todo espaço social, uma empresa é constituída por relações: ações em relação. Se a transparência dessas precisa ser garantida é porque são, pelo menos em parte, opacas, pouco ou nada visíveis. Sem a ação de um CO ético, algumas ações em uma empresa são mais nítidas do que outras. Como observa nosso entrevistado,14 “a transparência é uma coisa que não se dá sozinha”. A questão da transparência não se limita, portanto, somente aos canais internos e externos da empresa. Tomemos como exemplo alguns profissionais de Compliance Officer. Ao se perguntar sobre um exemplo típico de transparência que envolve uma instituição, como num banco, uma supervisora vê esse conceito de outra forma: mais complexa.
Aumentar uma tarifa e o cliente não ser avisado, por exemplo. Pegá-lo de surpresa com o valor de débito em conta corrente... Acho que, antes de aumentar, o cliente deve ser comunicado com dez dias de antecedência. Até tem uma questão legal que o Banco Central exige. Qualquer tarifa de conta corrente o cliente deve ser avisado com trinta dias de antecedência. É assim que obtemos a transparência. Além disso, o banco deve explicar o porquê desse aumento. É não surpreender o cliente, deixandoo satisfeito com nosso serviço.15

Eis outra perspectiva da transparência. A questão da transparência nas organizações pode ser vista de muitas formas e costuma variar conforme a formação do profissional, o campo a que pertence, a área onde atua e sua posição dentro da organização. A formação em administração ou em algum ramo da comunicação ajuda nesse processo, bem como a organização onde trabalha. Para mostrar essa
Disponível em: http://www.conferp.org.br . Acessado em: 12/11/2005. Profissional de RRPP e professor de Ética e Legislação. Entrevista concedida em 5/11/03. 15 Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 12/7/05.
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afirmação, citaremos dois casos. O primeiro é um CO formado em RRPP, entrevistado no Banco (A).16 O segundo, formado em Propaganda, trabalha no Banco (B). Seguem-se os relatos na ordem. Banco (A)
No relacionamento, acho que a palavra que vem, que pode fechar perfeitamente, porque é totalmente ligada à questão da ética, no relacionamento, é a transparência. Em qualquer coisa que o banco faça, que eu busque, que eu ofereça, e qualquer forma de comunicação de alguma coisa, a comunicação vendedora de algum produto, ou a operação de alguma coisa dentro do banco, que dá acesso ao cliente, eu acho que o principal é a transparência.17

Banco (B)
Então, tem a transparência. Este é um produto complicado de vender. Depende muito da situação dos negócios que envolvem. No caso do empréstimo do aposentado, é um exemplo de como a coisa é complicada de se passar. Temos de vender um empréstimo de 3,5% de juros, sendo que o anunciado é a partir de 1,7%. Sabemos que temos de trabalhar o assistente de telemarketing com base na propaganda. A pessoa procura 1,7%, empurramos 3,5%, sendo que, na verdade, ela acaba pagando 7,01%. A Hebe fez a parte dela, agora o atendente tem de mostrar que 1,7% são para pagamentos em 3 vezes, e que mais do que isso é 3,5%. Tem de ter esta postura de transparência. Mas ele não pode deixar a pessoa perceber que, com as taxas adicionais que o banco coloca, ele fica na casa dos 7%.18

Observando as duas situações apresentadas, percebemos as diversas perspectivas sobre a transparência. Uma palavra com vários significados e interpretações. Um simples signo que envolve uma tensão conflituosa de interpretações, de valores. Num mesmo campo (comunicação organizacional em bancos), um mesmo valor (transparência), com diversas interpretações (uma virtude ou um produto). Voltemos inicialmente à questão: por que as relações não são naturalmente transparentes? Por que diferentes perspectivas e valores? A resposta a essas questões também depende da perspectiva da qual se enxerga o mundo, seus parâmetros, os pressupostos metateóricos utilizados para interpretar a realidade. Weltanschauung (representação/visão de mundo), como diriam os estudiosos da teoria do conhecimento. Depende de como olhamos para a realidade. Hoje várias perspectivas são oferecidas para explicar determinado fenômeno. Depende, somente, de como o leitor enxerga.
Para promover a integridade de nossos entrevistados, manteremos sigilo quanto às instituições. Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 1º./7/05. 18 Profissional de CO, supervisora da área de marketing. Entrevista concedida em 3/9/05.
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Ao encarar o mundo como representação, não estamos buscando o mundo como ele realmente é, mas como se apresenta a nós. Fenômenos reconstruídos pelos sujeitos que operam. Reconstruções que atrapalham o processo de representação. Uma reconstrução dos fatos socialmente aceita. Mas essa reconstrução, por ser social, pode se dar de muitos modos. Podemos ver a questão da transparência pelo viés funcionalista, marxista tradicional, marxista analítico, organicista, estruturalista (com suas vertentes), etc. Não todos, mas uma boa parte desses programas de pesquisa pode explicar esse fenômeno, e muitos outros, de maneira satisfatória. Cada um com sua visão da realidade. Com suas próprias perguntas, com seus métodos e soluções. Adotaremos uma dessas inúmeras posturas, não necessariamente melhor ou pior do que as outras. Como toda representação que tentamos fazer do mundo, temos de começar com uma pergunta. A pergunta revela o modo como iremos entender a realidade. Quais os parâmetros que vamos atribuir aos fenômenos em busca de um determinado sentido. Optamos inicialmente por procurar a gênese por detrás das ações, a genética das estruturas sociais. Privilegiar a causa das ações em detrimento dos efeitos. Postura legitimada por sociólogos como Pierre Bourdieu. Então perguntamos: a quem interessa a transparência? A quem interessa definila? A quem interessa defendê-la? Os canais de comunicação, os diálogos, as transações, as informações, tudo isso envolve relações. Relações que, segundo determinada perspectiva, estão em luta, porque essas se estruturam em qualquer espaço, em torno de objetos de luta. Esses troféus, por sua vez, mais ou menos raros, sempre ensejam conflitos. Assim, toda empresa é mais do que simplesmente um espaço funcional de produção de bens ou de prestação de serviços. É também um espaço de conflito. Seus integrantes não querem, necessariamente, ao agir, atingir objetivos comuns. Não lutam pela eficácia do sistema, mas pela satisfação de seus próprios apetites. Sem atos interessados não haveria troféus nem campos sociais. Nessa perspectiva, muitos dos discursos do profissional de CO seriam inverídicos. O discurso de formação acadêmica, e de práxis profissional, camufla conflitos e interesses que estão em jogo no dia-a-dia da organização. A visão de uma determinada ordem social, que visaria a uma competição entre agentes em vez de um conflito inerente às práticas sociais, seria outra perspectiva, com outros pressupostos, como geralmente é utilizado pelo profissional da área. Na postura que adotamos, qual a resposta para que o comunicador não deixe transparecer os conflitos? É simples. Nessa arena de apetites excludentes em que se converte o espaço da empresa, ninguém gostaria de ver seus interesses revelados. Comprometeria suas estratégias para obtenção do poder. A segunda, baseada na revelação das relações e ações estratégicas de seus participantes, pressuporia, a princípio, uma ação reveladora desinteressada, comprometida com uma ética pura, descarnalizada, imune aos afetos e comprometida com o Bem. Pressupõe que na ação de informar os interesses de outrem não se esconderiam os interesses do próprio CO.
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A tica do CO, ao menos a preconizada pelo seu c digo, sup e a possibilidade de uma den ncia imparcial, neutra e desinteressada. Mesmo que existisse esse agente ass ptico, suas revela es porque existem e produzem efeitos participariam necessariamente da rela o de for as espec fica ao espa o. Ao fazer isso, o campo da CO tenta inscrever as normas ticas numa perspectiva a-histórica, dando a apar ncia de uma evid ncia natural e universal. isso o que chamamos amnésia da gênese.21 fazer com que os par metros ticos escondam uma l gica hist rica por detr s de sua cria o, usando, nesse caso, o pretexto da imparcialidade e da neutralidade. Por isso, revelar o que se esconde desnudar as causas de sua cria o, a l gica em que os par metros ticos se inscrevem dentro do ambiente organizacional.
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Principalmente, atuando junto diretoria para garantir que as decis es de interesses dos funcion rios sejam informadas a eles com transpar ncia e rapidez. Este um dos maiores desafios do profissional de RRPP junto ao p blico interno.20
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Perguntamos, nessa declara o, se outros interesses, diferentes dos funcion rios, tamb m sofrem o processo de transpar ncia. Como os dos diretores, ou dos clientes da organiza o, por exemplo. Melhor do que isso: os funcion rios t m interesses comuns? Quem define, e como define, os interesses de todos os funcion rios? A quem interessa reificar os trabalhadores? Ao sindicato? Aos patr es? Mesmo na manifesta o singular de cada prolet rio, a quem interessa categorizar os discursos? A quem interessa elaborar as categorias de interpreta o de seus anseios? poss vel igualar os afetos analisando as manifesta es encontradas na caixinha de sugest es? A transpar ncia pressuporia n o s revelar tudo, mas tamb m revelar para todos. O termo democracia, muitas vezes mencionado pelos entrevistados, marca determinado car ter ideol gico. Num processo de semelhança de família, o profissional de CO tenta associar a sua práxis como coerente com a id ia leg tima do sistema democr tico. Passa a ser o xerife leg timo que garante os ideais democr ticos de liberdade, igualdade e fraternidade dentro da organiza o, portador de uma virtude universal, socialmente aceita. Assim, destacam os profissionais. Acredito que o profissional de comunica o organizacional tem de prezar em primeira inst ncia pela democratiza o das informa es. Prezar pela clareza est ligado tica. 21
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Bourdieu explica o efeito da amnésia da gênese, como algo que favorece, neste dom nio como nos outros, o acordo imediato entre o subjetivo e o objetivo , entre as disposi es e as posi es, entre as antecipa es e as hip teses . As estruturas sociais da economia Lisboa: Instituto Piaget, 2001. p. 18. 20 Profissional de CO atua como RRPP na ger ncia de comunica o. Entrevista concedida em 15/10/03. 21 Profissional de CO. Entrevista concedida em 20/10/03.
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Assim, como no ideal democrático de Rousseau,22 é preciso que cada um revele seus desejos, a fim de se chegar numa “Vontade Geral”. Como nossos profissionais revelam,
Eu acho que principalmente numa relação comercial, numa relação pessoal, eu espero que a pessoa diga o que ela pensa. Numa relação comercial, que se informe sobre os interesses da empresa para com o cliente.23

Esse discurso nos faz esquecer a reflexão sobre o processo de definição e produção da mesma. Processo de escolha, de valoração, de definição de importâncias. Assim, sentencia uma analista:
Em minha opinião, o profissional deve gerenciar as informações, garantindo a transparência mesmo em casos polêmicos. Gerenciar é definir importâncias. Saber o que é relevante para a imagem da empresa e o que não é.24

Como dissemos anteriormente, o mundo não possui valor em si. Somente reconstruções deste mundo, representações operadas pelo sujeito, atribuem determinados valores aos fenômenos. Em outras palavras, as coisas do mundo têm valor para quem as considera. Para um sujeito que deseja, na medida do que o social ensinou a desejar. Boas porque agradam, más porque desagradam. Atribuir valor permite hierarquizar, separar o mais importante do menos importante, sempre subjetivamente. Opaco travestido de transparente. Bom e mau travestido de bem e mal. Como observa nosso analista de comunicação empresarial:
[...] garantir a transparência é atuar de forma ética. Ética é algo que deve ser levado a sério em qualquer profissão e na vida pessoal. É agir de acordo com os princípios e valores nos quais realmente acreditamos.25

Acreditar “realmente” em alguns valores implica desacreditar em outros. Hierarquiza, atribui importância a certos critérios de apreciação da conduta em detrimento de outros. Ora, essa discriminação entre bons e maus valores ou entre melhores e piores pressupõe escolha, decisão, ação sobre a realidade, o que é incompatível com o caráter inerte, vítreo da transparência.
A idéia de que a democracia é o melhor sistema de governo, pois é baseada na manifestação dos desejos mais particulares de cada indivíduo, tem sua origem doutrinária em Rousseau. O conceito de Vontade Geral expressa essa operação que, para ele, é a única forma legítima de se estabelecer qualquer contrato entre os homens. Do contrato social. São Paulo: Abril Cultural, 1978. p. 37. 23 Profissional de CO trabalha no Serviço de Atendimento ao Cliente. Entrevista concedida em 12/7/05. 24 Profissional de CO é analista de comunicação empresarial. Entrevista concedida em 3/11/03. 25 Ibidem.
22
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Assim, a seleção das informações pressupõe uma atividade de hierarquização a partir de critérios definidos pelo profissional e, portanto, incompatível com os atributos de “transparência” em regra aludidos. Essa incompatibilidade parece não constranger nossos entrevistados, sequer a percebem. Isso porque o valor das informações é considerado imanente, apenas constatado por aquele que com elas trabalha. Como observam alguns COs em sua práxis,
[...] atualmente cuido da compilação e fornecimento da parte mais relevante dessas informações, passando-as posteriormente a nossa assessoria. Não cabe a mim decidir sobre o que é importante. Tenho me empenhado em imprimir um ritmo de clareza, transparência e objetividade em todas elas.26

Assim discursam nossos xerifes: valorar para hierarquizar; categorizar; Respeitar as coisas como todos sabem que ela são”. Selecionar “o mais relevante.”; O que realmente interessa.”; “Não ludibriar o cliente.”; “Deixar transparentes os interesses da organização.”; “Ter uma postura neutra.” A moral do discurso que tem a transparência como sustentação atinge seu ápice com a conclusão inevitável: o CO deve dizer a verdade (mais um mandamento presente nos Códigos de Ética desses profissionais).
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SEGUNDA LEI: “FALARÁS A VERDADE. SOMENTE A VERDADE. NADA MAIS DO QUE A VERDADE.”
– Eu anuncio a verdade. A propaganda diz respeito à verdade. Ele é o chocolate mais gostoso. Mais puro. Tão barato quanto os concorrentes. Eu vendo, sem dúvida, a melhor opção do mercado. O melhor chocolate para todas as horas. Pesquisador: – E o chocolate da Nestlé? Este publicitário mente? – Não, não. Ele até passa a verdade. Os chocolates da Nestlé são os mais vendidos no Brasil, e também dão prêmios.27

A verdade é mesmo um tema duro para a filosofia. Com um leque tão grande de uso e significado, a verdade passou a ser um tema ultradebatido em todas as áreas do intelecto humano. Assunto para a lógica, para a ciência, para a epistemologia, para a moral, e até para a estética.28 Mas, afinal, o que é a verdade? Como consegui-la? Como ensiná-la? Seria realmente possível obter a verdade?
26 27

Profissional de CO diretor do departamento de marketing. Entrevista em 26/10/03. Profissional de CO publicitário responsável pela parte de criação e divulgação. Entrevista em 27/10/05. 28 Tomamos o conceito de estética no sentido contemporâneo da Crítica do juízo: dos tipos de valores que abordam a conduta humana, como o belo, o bem, o feio, o mal, o sublime, o verdadeiro, o correto, etc. Filho, Clóvis de Barros e Meucci, Arthur. O valor no comunicador organizacional:...

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Essas respostas dependem de um contexto e do tipo de pergunta. O conceito de verdade é extremamente amplo, com usos específicos nas diversas áreas do conhecimento. Para a lógica, por exemplo, a sentença “Há um elefante de duas toneladas dirigindo um fusca amarelo-gema, neste momento, na Marginal Tietê” pode ser considerada verdadeira. Por mais que saibamos que elefantes não entrariam num fusca, e que muito menos sabem dirigir, essa frase contém um caráter lógico que pode ser verificado. Para a lógica, toda sentença, passível de verificação, pode ser considerada verdadeira. Poderíamos ir até a Marginal Tietê e conferir se o elefante está ou não lá com o fusquinha. Já a teoria da criação do universo pelo Big Bang pode ser considerada falsa. Qual o motivo? Não podemos constatar se houve ou não um Big Bang. Invertendo a situação, no dia-a-dia, seria diferente. Se uma pessoa diz existir um elefante dirigindo um fusca amarelo, você provavelmente dirá que ela está mentindo. E se um cientista fala da teoria do Big Bang, você ponderará sobre a veracidade de sua explicação. Vai aceitá-la sem questionar. O que houve nessas duas situações? O que aconteceu com o conceito de verdade? Por essas considerações, e outras, não podemos ter uma postura rígida sobre o conceito de verdade. Muito menos com seu critério. Pressupor algo dessa natureza seria uma postura dogmática, consciência essa ausente em muitos profissionais, inclusive nos COs. Tal empreendimento há muito é criticado pela filosofia e denunciado por inúmeros filósofos,
Supondo-se que a verdade seja feminina – e não é fundada a suspeita de que todos os filósofos, enquanto dogmáticos, entendem pouco de mulheres? Que a espantosa seriedade, a indiscrição delicada com que até agora estavam acostumados a afrontar a verdade não eram meios pouco adequados para cativar uma mulher? O que há de certo é que essa não se deixou cativar – e os dogmáticos de toda a espécie voltaram-se tristemente frente a nós e desencorajaram-se. (NIETZSCHE, 1999, p. 5).

Seguindo o pressuposto anterior, tendemos a perguntar o que se considera “a verdade”? Ela é possível? E a quem interessa determinar o que é a verdade? Alguns poderiam argumentar que esta é uma trilha sombria. Pouco clara. Muito especulativa e impregnada de teorias de complô. Provavelmente seja. Porém, não é de todo absurda. Esse caminho é passível de consideração ao analisarmos alguns discursos de dominantes do campo. O exemplo que podemos citar é o discurso de um “veterano” em CO. Um respeitável assessor de imprensa, que nos passa certa segurança em abordar essa perspectiva:
Basicamente um bom assessor de impressa tem de passar as informações necessárias que um jornalista precisa ter para escrever a matéria. Evitar deixar questões em aberto. O sucesso, em momentos de crise, é sempre conduzir uma polêmica para a
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qual se tenha uma verdade incontestável no final, e assim garantir a transparência. É vender algo que se tem. Assim garantimos a verdade.29

Partindo do pressuposto teórico em questão, podemos dizer que o discurso de parte dos profissionais de CO combina, ora cínica ora ingenuamente, duas análises dificilmente aproximáveis: a verdade como relação entre o que é dito (relato) e sobre o que se diz (objeto relatado) – presentes no discurso da transparência, da neutralidade, da casa de vidro, e a verdade como relação entre o que é dito (relato) e quem diz (porta-voz) – discurso do agenciamento, do gatekeeper, da conveniência, da melhor imagem, etc. A declaração que segue aponta para essa duplicidade. Deixa claro o paradoxo presente em boa parte dos discursos desses profissionais no que tange ao conceito de verdade, termo que participa de suas construções identitárias, de seu discurso de definição e dos problemas práticos que o envolvem:
[...] essa é uma pergunta difícil de responder (se o discurso do RRPP apenas reflete o que a empresa é ou participa da sua definição) se formos usar somente a verdade. Veja que os profissionais de comunicação de empresas devem seguir o caminho da ética e da transparência, sim e sempre.30

A análise dos dois discursos confunde num primeiro momento. O primeiro diz ter consciência em se forjar a verdade. O segundo declara que a identidade de um CO (no caso, o RRPP) se cruza com o conceito de verdade. E esse conceito está intimamente ligado com a questão da “transparência”. Esse último relato seria fruto de cinismo ou de ingenuidade? Ou a diferença reside no fato de o primeiro ser um jornalista que trabalha com assessoria, e o segundo um relações públicas que trabalha com marketing? Com quem o publicitário que vende chocolate, citado no início desta parte, tenderia a concordar? Qual é a face do que chamamos organização, que reúne administradores e diferentes tipos de comunicador, trabalhando em sintonia, mas com discursos ambíguos sobre a verdade? Parafraseando Wittgenstein: Não pense, mas veja! Tomemos um outro caminho, neste imenso labirinto que são as concepções de mundo, no que tange à nossa questão. E se pensarmos que, em vez de um recurso identitário, o discurso da transparência, e principalmente o da verdade, seja um discurso que vise a sua autoproteção? Um meio pelo qual o CO tente expressar confiança, dada a sua possibilidade de mentir e de manipular? Afinal, poderíamos argumentar que as pessoas tendem muito mais a desconfiar do outro em vez de aceitar prontamente o que lhe é dito. Será que a maioria das pessoas realmente acredita em tudo o que um CO diz? Será que de “guardião da moral” o CO não se
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Profissional de CO, jornalista e assessor de imprensa. Entrevista em 1º./7/05. Profissional de CO trabalha em departamento de marketing. Entrevista em 6/11/03.

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encontra na posição de “suspeito”? Assim como as pessoas não acreditam em assessores de imprensa quando esses defendem uma empresa de acusações, ou em publicitários que divulgam produtos miraculosos, os funcionários de uma organização também não acreditam em cartazes com dizeres “O maior bem da empresa são vocês (funcionários)”. Boa parte dos homens possui e exerce a faculdade de desconfiar. Por isso não é totalmente passiva a esse tipo de mensagem. “Temos de garantir a confiança para nossos funcionários e clientes”,31 diz nosso profissional, que ainda completa: “Mais difícil do que garantir a idoneidade é convencer os outros de que a possuímos.” Muitos entrevistados consideram que a tática que a organização busca não é vender a verdade, e sim uma garantia de não ludibriar acionistas, funcionários e clientes. Mas existiria realmente uma diferença entre vender a verdade ou a garantia de não se mentir? Apesar da aparente igualdade lógica contida nessas proposições, é óbvio que numa visão semântica há muita diferença. E nem precisamos explicar, pois o bom senso mostrará ao leitor que se perguntar. Porém, vale relembrar que a pergunta que se faz determina os meios pelos quais você enxergará o mundo. Como outro profissional observa, a questão da verdade passa a ser algo que situa o comunicador dentro de uma determinada organização. Comunicar, transparência e verdade. É essa a ordem de apresentação inicial do profissional quando fala sobre si. Algo que define seu fazer. Informar, divulgar e outras questões práticas muitas vezes passam a ser secundárias quando esse profissional tenta se definir.
[...] a verdade é sempre o melhor caminho. Nunca se deve mentir. Dizer o que não é. A diferença está na forma de comunicar e é justamente para auxiliar neste processo, encontrar a melhor forma de dizer a verdade, que as empresas contratam profissionais de comunicação.32

Percebemos, ao analisar, que o profissional não deixa muito claro seu real papel na empresa. As empresas podem mentir ou omitir. Porém, para se autopoliciarem, elas instauram um “superego”. Nesse caso, um comunicador. Mas qual é o seu interesse? O que nos garante que o comunicador é pago para desmascarar os enganos da empresa que recebe? Com todas essas inquietações, transportamos nossa discussão para um âmbito relativo. A “verdade” à qual se referem tanto o administrador quanto o comunicador, é vista de diversos ângulos e objetivos, como se a verdade pertencesse a um jogo. Nesse caso, o jogo do campo das COs, o que constitui um campo. Jogo e campo que, por vezes, constituem uma illusio. Essa implica a adesão e o respeito a regras do
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Profissional de CO trabalha no Compliance Officer. Entrevista concedida em 1º./7/05. Profissional de RRPP atua em comunicação empresarial. Entrevista concedida em 3/11/2003.

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campo que são interiorizadas. Regras de classificação e de agir sobre o mundo. Isso explica por que discursos tão dissonantes entre os COs, no que diz respeito à “transparência” e principalmente à “verdade”, participam da negação e ao mesmo tempo da constituição do jogo e do campo. A “verdade” pode ser vista como motor de um movimento “dialético”. Um componente dinâmico do campo. Podemos encontrar a comparação entre a “verdade” e o “jogo” nas considerações de Gadamer sobre o conceito de verdade. Para ele, a “verdade” participa de um esquema que não deve ser visto no âmbito das subjetividades, mas numa mecânica que engloba seus “jogadores”, guiando-os para uma ilusão que ela (a verdade) ajuda a criar.
Por isso vale a pena recorrer aqui [sobre a verdade] às nossas constatações sobre a essência do jogo, segundo as quais o comportamento do jogador não deve ser entendido como um comportamento de subjetividade, já que é, antes, o próprio jogo que o joga, na medida em que inclui em si os jogadores e se converte desse modo no verdadeiro subjectum do movimento lúdico. (GADAMER, 1997, p. 707).

Nos discursos dos profissionais, encontramos relação com o que foi esclarecido na introdução deste capítulo. Entre as estratégias desse “jogo” está fazer o conceito de verdade convergir com o conceito de realidade. Postura realista. Procuramos a verdade, e a verdade só pode ser encontrada por meio da transparência. E a transparência, obviamente, desnuda o real. Para esses comunicadores, o real tal como ele é. Como bons realistas, estipulam que um dos critérios de verdade é a obtenção da realidade. Fatos e verdade passam a ter correlação. Na perspectiva de se definir, ou na outra, de se proteger, a verdade aparece correlacionada com “o que é”, com as “coisas”, os “fatos”. Quando o CO fala sobre sua práxis, a definição do espaço (tida como realidade) é tarefa fundamental. Não é outro o discurso-padrão dos COs. A organização é a realidade que deve ser mostrada aos diversos públicos. Como destaca outro entrevistado,
nas empresas do grupo CPFL existe um Código de Ética que orienta as nossas ações, inclusive prescrevendo, para a área de comunicação, a rigorosa obrigatoriedade de transparência nos nossos relacionamentos com diversos públicos. É preciso que nossos públicos saibam o que a empresa realmente é.33

Saber a coisa como ela realmente é corresponde a uma tentativa de se procurar a coisa-em-si. A origem de todos os fenômenos. Comunicar a empresa como ela é, sem nenhum aporte científico, é de um realismo medíocre, pois nem o mais ingênuo dos realistas aceitaria isso. A declaração nos remete, de um lado, às condições subjetivas de qualquer conhecimento. Mesmo um realista típico, como um marxista,
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Profissional de CO, RRPP do grupo CPFL. Entrevista em 26/10/03.

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dirá que a verdade que deve ser mostrada é a participação da organização nas forças de produção. Tomará como verdade os meios pelos quais as empresas obtêm a mais-valia, os processos pelos quais o trabalhador se aliena do produto que produz, bem como retratará a luta de classes entre os donos da empresa e seus operários. Isso é a empresa como ela é. Porém, muito do que ele descobrir não será por meio de uma simples descrição da empresa, como fazem os comunicadores. As verdades são tidas como implícitas, e por isso não são diretamente visíveis. O apelo ao descritivismo remeteria a um positivismo, que negaria de imediato a pretensão de relatar outra coisa que não sejam fenômenos singulares. Qualquer que seja o caminho, não se chegará à “verdade” proposta inicialmente pelos profissionais de CO. Há um outro tipo de discurso no campo da CO. Diz respeito à construção da imagem que o comunicador faz da empresa, e não à própria. Nesse sentido, o CO se mostra consciente do processo que opera. Para esses COs, a maior preocupação é que os diversos públicos possam ter da empresa uma imagem inadequada, ou incorreta da organização, incompatível com “a imagem que se procura construir”. Isso pressupõe duas coisas: de um lado, que haja da empresa uma imagem correta que deve ser retratada tal como ela é. De outro, que haja uma representação construída que queira se instituir ou manter. Em qualquer dos dois casos, o CO deve, assim, controlar os efeitos das mensagens que buscam definir a empresa. Esse deve construir ou manter sua imagem. A representação de um espaço social, como uma organização, não é uma construção discursiva completamente apartada de determinada realidade. Pelo contrário. Toda imposição de uma representação será tanto mais possível quanto maior for seu grau de adequação às condições objetivas de existência. Essa adequação de um determinado real, que garante eficácia na imposição desta ou daquela representação, não deve ser tomada como correspondência ou identidade. Essa eventual identidade entre o mundo real e o mundo representado eliminaria infinitas outras representações possíveis do mesmo “real” e descaracterizaria toda definição, categorização ou classificação como uma atividade social e, portanto, ideológica. Inseparável, portanto, a eventual transparência do trabalho do CO na denúncia ininterrupta de estratégias de luta no interior do espaço de suas atribuições. Essas estratégias, que visam a atender a determinados interesses, não buscam esclarecer o real conflito de interesses entre a organização e seus funcionários ou clientes. A busca pela “verdade” feita pelo CO desconsidera em grande medida os conflitos de interesses na organização. Não deixa claros seus interesses. Porém, isso não passa despercebido por aqueles que lidam com o banco. Num mesmo grupo focal com COs, outros funcionários do mesmo banco retratam sua visão da profissão e da organização, diferente dos COs.
Eu sou XXXX. Sou gerente de crédito do Asset Management. Eu não sei se você sabe, o Asset é a área de gestão de recursos de clientes, então acho que o meu foco seria
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mais a questão da segregação de interesses. O conflito de interesses entre o que é bom para o cliente e o que é interessante para o banco.34

Se acompanharmos o relato de outros gerentes, ou de outros funcionários, veremos que as questões ligadas aos reais interesses da organização não serão levadas em consideração. Se a regra que eles pregam fosse cumprida à risca, deveriam assegurar que a transparência desvendasse interesses, estratégias, objetos de luta específicos de cada espaço e seus processos de socialização. Se o CO é transparente no que concerne aos conflitos sociais, ele tem de ser opaco em relação à missão da empresa. Se é transparente quanto à missão da empresa, será necessariamente opaco em relação aos seus conflitos. Temos aqui um possível relato do real. Relato esse ignorado pela maioria dos COs. É nesse processo que o conceito de ética e de verdade, no campo, não mais se relacionam. Constatação de interesses que não passa despercebida entre os funcionários da empresa.
Meu nome é XXXX, sou gerente regional da Aimoré Investimentos, da financeira, e lido diretamente também com a área comercial. Eu sinto que hoje em dia a ética é inversamente proporcional ao aumento da competitividade interna e externa, e bastante na área comercial.35

A verdade, como mostramos, está circunscrita num processo dinâmico que envolve todos os agentes de uma organização. Ela ora envolve os espaços, as relações, determinados fatos, mas raramente os reais interesses em questão. Compreender o que se chama verdade não é irrealizável. Muito menos simples. Entender o que os vários profissionais de comunicação, que trabalham com CO, entendem por verdade – mesmo que discordantes – só se torna possível dentro de um contexto no qual se joga o jogo do campo e da organização. Os interesses em questão só se revelam a partir dos sentidos que os agentes atribuem dentro do campo em questão. Eis a verdade escorregando por entre os dedos.
Portanto, a compreensão é um jogo, não no sentido de que aquele que compreende se reserve a si mesmo como num jogo e se abstenha de tomar uma posição vinculante frente às pretensões que são colocadas. [...] Aquele que compreende já está sempre incluído num acontecimento, em virtude do qual se fez valer o que tem sentido (GADAMER, 1997, p. 708).

Dada a forma como conduzimos nossa reflexão acerca da comunicação organizacional, ficam ao leitor vários tipos de conclusão sobre este capítulo. Os discursos e análises contidos neste trabalho evidenciam, de um lado, possíveis
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Gerente de Crédito do banco trabalha na gestão de recursos ao cliente. Entrevista em 12/7/05. Gerente de Investimentos e consultor de RH da empresa. Entrevista em 17/7/05.

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estrat gias identit rias dos COs. De outra perspectiva, a prote o de uma credibilidade no que diz respeito s suas pr ticas profissionais. Afinal, os COs n o gozam da mesma credibilidade socialmente atribu da a outros agentes da comunica o, como os jornalistas, por exemplo, muito menos da dos administradores de empresas em geral. Vimos que qualquer que seja a perspectiva da ci ncia, realista ou nominalista, o discurso da transpar ncia usado em larga escala pelos profissionais e acad micos da Administra o e Comunica o impratic vel, e teoricamente invi vel. Analisando as entrevistas, percebemos que os discursos sobre transpar ncia, ou imparcialidade, s o insepar veis dos espa os sociais no qual s o concebidos, assim como o conceito de verdade. Sobre a verdade difundida pelo CO, vimos que, inicialmente, em seus discursos, o conceito de verdade corresponde ao de realidade. Essa, como vimos na primeira parte, inating vel como se prop e. A verdade passa a ser caracterizada como um jogo, onde se est em rela o com os demais agentes da organiza o. Cada conceito encontra-se ligado a um processo que n o de todo subjetivo, mas que respeita as regras e os movimentos que a organiza o toma. Respeita as regras do campo em quest o.
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