OH MY GOD WHAT HAPPENED AND WHAT

SHOULD I DO?

INNOVATIVE THUNDER

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www.InnovativeThunder.com

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THE DIGITAL ERA OF WHO WANTS 5 .IS FOR EVERYONE THIS BOOK sdfdsf TO MOVE INTO AWESOMENESS.

YEAH. 6 .

. . 7 .. but you hang out online.“You watch TV. In Digital Media the consumer becomes a user. you read magazines.

Make the generational change in your head. Don’t interrupt. 8 61 63 65 67 69 71 73 77 79 81 49 51 53 55 57 15 43 . It doesn’t cost anything to listen. Make a Techi friend. it’s not a good idea. Focus on the individual. Lügen haben lange Tweets. Live the media. not media. GOOD TO KNOW IN GENERAL: Interactive doesn’t mean it’s digital. Having a blog is not enough. Add meaning.” Every campaign is a global campaign. The Social Filter. Lose the New Media Phobia. Integrate.OH MY GOD WHAT HAPPENED? 1969 .2010 WHAT SHOULD I DO? GOOD TO KNOW FOR YOURSELF: Digital is not a job for specialists anymore. “If an idea doesn’t work online.

. 9 . .... Now the solution can be a real advantage to the people. And that is where advertising ends to be just advertising..

Become personal. Viral is not YouTube. Make it accessible. Give it a name.” GOOD TO KNOW FOR YOUR IDEAS: Focus on one. Make it mixable. The three types of integrated campaigns. “Things are only impossible until they are not. 97 99 103 105 107 109 111 113 115 117 121 123 125 127 87 89 91 93 10 . Make it shareable. Technology is deployed right.GOOD TO KNOW ABOUT TECHNOLOGY: Using an innovative technology doesn’t make an innovative idea. The Viral Test. Plan to be awesome. The Forced Viral. Don’t plan to be viral. Use the power of the status message. Do it for real. Serve the On-Demand-Society. when it’s invisible. Technology has to serve the people.

” 11 ... it is much easier to create a relationship between a brand and the people. And through this..

Banners are the new print ads. So far . Exceed expectations.Everyone is a reporter. The End. WHO THE FUCK ARE INNOVATIVE THUNDER? 129 131 133 135 137 141 145 147 149 151 153 155 159 161 163 167 12 . The Freemium Model. The Neomobilization. The people will be always online.900 elf. Use the crowd. GOOD TO KNOW IN GENERAL: PART 2 Buying doesn’t mean you own it. The $9.. Everything will be digital. User-Gen needs guidance. Piracy pushes innovation. Dope your products digitally. Give your story a simple idea..

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OH MY GOD WHAT HAPPENED? 15 .

in dem eine ganze Generation mit einem komplett neuen Medienverhalten heranwächst. schauen wir noch einmal zurück: Was ist eigentlich passiert? 16 . die sich eine Welt ohne die Neuen Medien nicht mehr vorstellen kann. Eine Generation. Nun muss sich auch das Marketing anpassen. denn mit den Mitteln und Wegen von früher erreicht man diese Generation kaum noch.Es ist ‘ne Menge passiert in den letzten Jahren. Wie geht man mit der Veränderung um? Was muss man beachten und wie bleibt man als Marketing-Professional relevant in seinem Job? Bevor wir aber anfangen. Die Neuen Medien sind nicht mehr nur ein Spielzeug für Nerds. Wir befinden uns in einem Umschwung. sondern beeinflussen unseren Alltag mehr denn je. bis hin zum alten Grundschulfreund den man auf Facebook blockt damit er einen nicht jedes mal anschnackt wenn man gerade online ist. in die digitale Ära einzutauchen. die um ihr Überleben kämpfen. Vom Handy in der Hosentasche über ganze Branchen.

1969-1983 17 .

indem man dem Benutzernamen des Adressaten das Zeichen @ und den Host-Namen des Computers anfügt. das ARPANET. 1971: Die erste E-Mail. Ray Tomlinson. verschickt Ende 1971 eine Nachricht an seine Kollegen und informiert sie. Motorola bringt das erste kommerzielle Mobiltelefon auf den Markt. die einen Tag zuvor verschickt wurde. In Deutschland wird am 3. dass man nun Nachrichten übers Netzwerk versenden kann. 1983: Das Handy. August 1984 um 10:14 MEZ die erste E-Mail empfangen: Michael Rotert von der Universität Karlsruhe empfängt unter seiner Adresse “rotert@germany” eine Grußbotschaft.000 Dollar und hat eine Gesprächsdauer von nur einer Stunde.1969: Das Internet wird geboren. Zur Vernetzung von Universitäten und Forschungs -einrichtungen entwickelt das US-Verteidigungsministerium die Vorstufe des Internets. der Erfinder der E-Mail. Es kostet knappe 4. SHARE THIS PAGE 18 .

1989-1990 19 .

fast zehnmal so schnell Daten zu empfangen wie mit einem herkömmlichen 56k-Modem. Das neue High-Speed-Internet schafft die Voraussetzungen für das Hören von Musik und Schauen von Filmen in Echtzeit. Karlheinz Brandenburger vollendet seine Doktorarbeit zu “Digital Music Compression”. 1989: Die Erfindung des MP3.1989: Das World Wide Web wird geboren. Auch die Idee des ersten Browsers. SHARE THIS PAGE 20 . stammt von Tim. Seine Forschungen in Zusammenarbeit mit seinem Team bringen den Albtraum der Musikindustrie hervor: das MP3. die er 1982 am Fraunhofer-Institut sowie an der Friedrich-AlexanderUniversität Erlangen-Nürnberg begonnen hat. sein Thesenpapier “Informationsmanagement” geschrieben. um sich im World Wide Web bewegen zu können. hat der Brite Tim Berners-Lee. Dieses wird von vielen als Geburtsurkunde des World Wide Web betrachtet. Sein Name “worldwideweb” wurde zum Synonym für das komplette Internet. Um das Datenchaos am CERN-Forschungszentrum in Grenzen zu halten. 1988/90: DSL pusht das Internet. der dort als Informatiker arbeitet. DSL macht es plötzlich möglich.

1990-1995 21 .

Sie fingen daher an. mit dem Handy über das GSM-Netz auf das Internet zuzugreifen. China beginnt sein Sperrprogramm für regimefeindliche Inhalte im Internet.1990: Mit dem Handy ins Internet. Es wird “Der Goldene Schild” oder auch die “Great Firewall of China” genannt. 1994/95: Zwei Jungs bringen Ordnung ins Web. Ihr Name: Yahoo. verzeichneten Internetseiten wuchs zu schnell an. einer Art Telefonbuch für das Internet. SHARE THIS PAGE 22 . wenn auch zunächst nur mit geringer Geschwindigkeit. David Filo und Jerry Yang arbeiten an einer Navigationshilfe für das Internet. Ab Beginn der 90er-Jahre ist es für den Verbraucher möglich. 1993: Die ersten CD-Brenner kommen auf den Markt. eigene Musik-CDs zu brennen und zu tauschen oder sogar zu verkaufen. Der Grundstein für eine der erfolgreichsten Marken im Internet war damit gelegt. Zusammen mit der Erfindung von MP3 entsteht für die Musikbranche ein tödliches Duo. Die Anzahl der im Webkatalog. 1993: Der Goldene Schild. da es jetzt für jedermann möglich ist. sie in Kategorien zu ordnen.

1994-1998 23 .

1998: Ein Student zerstört die Musikindustrie. SHARE THIS PAGE 24 . 1997: CD-Rohlinge entern die Charts.1994: Die ersten Banner-Ads werden verkauft. HotWired ist das erste Unternehmen. beträgt zu dieser Zeit traumhafte 30 Prozent! Heutzutage ist es schon ein Erfolg. Illegale Musikdownloads aus dem Internet. 1998: Der MP3-Player. von der sie sich bis heute nicht erholt hat. also die Anzahl der Klicks auf einen Banner im Verhältnis zu den gesamten Einblendungen. Im Jahr 2001 werden erstmals mehr CD-Rohlinge (182 Millionen) als bespielte CDs (172 Millionen) verkauft. Die ersten Käufer: AT&T und Zima. die auf CD-Rohlinge gebrannt und illegal vertrieben werden. das Banner-Ads im großen Stil verkauft. Die Klickrate. wenn man die EinProzent-Grenze erreicht. sind der Auslöser der weltweit ab 1997 beginnenden Krise der Tonträgerindustrie. Die ersten portablen MP3-Player erscheinen im Handel. Shawn Fanning programmiert die Peer-to-Peer-Musiktauschbörse “Napster” und versetzt die schon stark geschwächte Musikindustrie in eine noch nie da gewesene Krise.

1998-2000 25 .

9 Millionen US-Dollar. die zum Suchergebnis relevante Werbung anzeigt. bei der nicht mehr eine Redaktion das Netz durchforstet. 2000: Google gibt seine Werbefreiheit auf. sondern ein Programm. Der französische Hacker Jérôme Rota kreiert den ersten “DivX :)”-Video-Codec. 2009 werden Adwords für mehr als 95 Prozent der Einnahmen von Google verantwortlich sein. Mit der Einführung der Google Adwords erfindet das Unternehmen das Keyword-Advertising. sozusagen das MP3 der Videos. Durch “DivX :)” im Zusammenspiel mit DSL und anderen High-Speed-Internetanschlüssen für Normalbürger wird es jetzt möglich. 1998: Das MP3 der Filmbranche. eine neue Form der Internetwerbung.1998: Google. komplette Spielfilme im Netz zu tauschen. SHARE THIS PAGE 26 .com geht als Testversion online und ist eine der ersten “echten” Suchmaschinen. Google. Im Jahr seiner Gründung kennt Google bereits 25 Millionen Seiten und entwickelt sich mit heute über 80 Prozent aller Suchanfragen zum Marktführer im Feld der Suchmaschinen. DivX ist heute eine Firma ohne Smiley im Namen und erzielte allein im Jahr 2007 einen Gewinn von ungefähr 84.

2000-2001 27 .

Napster ist von Gerichtsklagen überzogen und läuft Gefahr. Millionen an Plattenfirmen zahlen zu müssen.2000: Nobody can stop Filesharing. Kazaa und Morpheus. Die ersten Aktienkurse sinken und es werden vermehrt Verkäufe getätigt. Bücher und Software getauscht werden. 2001: Das Wissen der Massen: Wikipedia. der Markt würde sich wieder erholen. Der aufgestaute Hype um das Internet fängt im März 2000 an zu platzen. in der jeder Internetnutzer nicht nur kostenlos Wikipedia-Artikel lesen. Die Tage. sind gezählt. eDonkey2000. 2000: Die Dotcom-Blase. auf denen nun auch Filme. sondern auch schreiben und bearbeiten kann. Doch Filesharing nimmt deswegen nicht ab. Die freie Online-Enzyklopädie “Wikipedia” wird gegründet. Doch viele Anleger glauben. in denen Menschen noch Hunderte von Euros für einen Lexikonband bezahlen. stattdessen verlagern sich die User auf eine Vielzahl neuer Peer-to-Peer-Netzwerke wie Gnutella. Im September 2009 sind es schon circa zehn Millionen Artikel in mehr als 230 Sprachen. verpassen den Ausstieg und verlieren dabei ein Vermögen. SHARE THIS PAGE 28 .

2001-2003 29 .

Jon Rubinstein stellt im Februar Steve Jobs’ erste. Zukünftig werden viele ihren Freund oder ihre zukünftige Frau nicht mehr in der Disko. nur 1. 50 Millionen Fernsehserien und zwei Millionen Spielfilme über den “iTunes Store” verkauft haben. Tom Anderson gründet im Juli die Internet-Community “MySpace” und wird so das Kommunikationsverhalten aller nachfolgenden Generationen von Grund auf neu definieren. Steve Jobs sagt: ”Go for it!” und am 23.8 Zoll messende Festplatte vor und die Idee. eine komplette Musiksammlung in der Hosentasche zu tragen. 2003: Hello MySpace. Apple stellt iTunes vor und führt mit dem “iTunes Music Store” der Musikindustrie vor. Mitte 2007 wird Apple weltweit mehr als drei Milliarden Musikstücke. Oktober präsentiert Apple den ersten iPod mit 5-GB-Festplatte. 2006 wird sich das 100-millionste Mitglied anmelden. sondern in einem sozialen Netzwerk über das Internet kennenlernen.2001: Apple launcht iTunes. SHARE THIS PAGE 30 . Bis September 2006 verkauft Apple über 200 Millionen Musikstücke in den USA und Kanada. bis Ende 2008 sind es 260 Millionen Mitglieder. wie man mit dem Verkauf von Songs und Alben im Internet Geld verdienen kann. 2001: Apple stellt den iPod vor.

2003-2004 31 .

Heute gehen jeden Monat mehr als 11 Millionen Spieler als Kobolde & Co. ursprünglich nur für die dortigen Studenten. SHARE THIS PAGE 32 . 2009 wollen Mobilfunkanbieter mit allen Mitteln die Nutzung von Skype auf dem Handy verhindern. an den Telefongebühren zu verdienen. Endlich ist die Bahn frei für Dienste wie mobiles Internet. kurz “WoW”. online – und zahlen dafür regelmäßig. Im Februar entwickelt der Harvard-Student Mark Zuckerberg. “World of Warcraft”. die schon in ein paar Jahren Standard in jedem Smartphone sein werden. die noch mehrere Jahre versuchen werden. Skype ist eine Voice-over-IP-Software. deren BetaVersion 2003 online geht und die das kostenlose Telefonieren übers Internet ermöglicht. 2004: MySpace bekommt Konkurrenz. 2004: “World of Warcraft” kommt auf den Markt. IPTV und Internet-Telefonie (Skype). das soziale Online-Netzwerk “Facebook”. ist ein Online-Rollenspiel. mit dem deutlich höhere Datenübertragungsraten als vorher möglich sind. VoIP-Angebote wie Skype gefährden das Kerngeschäft vieler Telekommunikationsunternehmen und Mobilfunkanbieter. 2004: Surfen wo man will.2003: Kostenlos schnacken mit Skype. UMTS steht für den Mobilfunkstandard der dritten Generation.

2005-2006 33 .

Studenten und Firmenmitarbeitern möglich. SHARE THIS PAGE 34 . Videothek. auf dem die Nutzer kostenlos Videoclips ansehen und hochladen können. Ein Jahr später können in den USA bereits 550 TV-Shows und 75 Spielfilme heruntergeladen werden. Steve Chen und Jawed Karim gründen das Internet-Videoportal “YouTube”. 12. 2005: Broadcast yourself.5 Milliarden US-Dollar bekannt. wenn man fast jeden Film mit einem Klick anschauen kann. Bis September 2006 war es nur amerikanischen Schülern. Logisch. Google gibt die Übernahme von YouTube für die Summe von 1. Im Oktober 2005 stellt Apple die neue Videofunktion von iTunes vor. Chad Hurley. Ab jetzt können sich endlich auch Studenten ausländischer Hochschulen amelden. Der Wandel nimmt auch auf die Videotheken keine Rücksicht.2005: Murdoch kauft MySpace. 2006: Google kauft YouTube. 2006: Facebook öffnet sich. sich bei Facebook anzumelden. Oktober 2005: Goodbye. Der Medienmogul Rupert Murdoch kauft MySpace für 580 Millionen US-Dollar. dass immer mehr Menschen sich nicht mehr aufraffen und den Weg zur Videothek auf sich nehmen.

2006 35 .

Wo Familien vor mehreren Jahren in Reisebüros noch Kataloge wälzten und sich persönlich beraten ließen. Zu dieser Zeit ist ‘Sex’ einer der am häufigsten eingegebenen Begriffe in Suchmaschinen. SHARE THIS PAGE 36 . ist die Reise. sowie Studenten dar. B.und Touristikbranche. 2006: Die erste Partei für die Digital Natives. gehen schon 2006 geschätzte 70 Millionen Menschen ins Internet und planen dort ihren nächsten Urlaub. Ihre wichtigsten Zielgruppen stellen die Internetnutzer und insbesondere Nutzer der Peer-to-Peer-Börsen. die sich von Grund auf verändert und deren Kerngeschäft immer mehr ins Internet wandert. In Schweden wird am 1. 2006: Internet changes the porn industry. die sich für Bürgerund Freiheitsrechte sowie Informationsfreiheit und Datenschutz einsetzt. wie z.2006: Boom der Online-Reisebüros. Doch genauso wie die große Nachfrage nach kostenloser Musik die Musikindustrie ins Schlingern gebracht hat. Eine weitere Branche. Torrent. verschaffen das Überangebot an Sex im Netz und Internetseiten wie YouPorn mit kostenlosen Tittenfilmchen der herkömmlichen Pornoindustrie Umsatzeinbußen von bis zu 50 Prozent. Januar 2006 mit der PiratenPartei die erste Partei gegründet.

2006-2007 37 .

Oktober 2006: Suizid durch MySpace. Megan M. sind vielfältig. Die NASA zum Beispiel unterhält Twitter-Feeds zu diversen Projekten. Beispiele werden die Notlandung von US-Airways Flug 1549 oder der Amoklauf von Winnenden sein. begeht Selbstmord. nur dass dieses in Echtzeit übers Handy. Web oder verschiedenste Apps und Widgets gefüttert wird. SHARE THIS PAGE 38 . Knappe eineinhalb Jahre später. als redaktionell bearbeitete Medien dies leisten könnten. nachdem sie von der Mutter einer Freundin durch Nachrichten auf MySpace gemobbt wurde. im Oktober 2008. Die Zwecke. es wurden sogar schon Tweets vom Weltraum aus geschrieben.2006: Die Welt fängt an zu “tweeten”. wird man über Google Books schon auf mehr als sieben Millionen Bücher zugreifen können. Das Los Angeles Fire Department wird 2007 den Service zur Informationsverbreitung während der Waldbrände in Südkalifornien verwenden. Das soziale Netzwerk “Twitter” wird im März 2006 der Öffentlichkeit vorgestellt. Twitter ist ein sogenannter Microblogging-Dienst. Durch den Kurznachrichten-Charakter sind Hinweise auf aktuelle Ereignisse bei Twitter jedoch oft sogar schneller zu finden. Wie auch bei normalen Blogs wird er meist wie ein öffentliches Tagebuch genutzt. März 2007: Google Books scannt die Weltliteratur. für die Twitter genutzt wird. Google hat mehr als eine Million Bücher digitalisiert.

2007-2008 39 .

die das Internet und ihre Social Websites wie MySpace und Facebook zum Mittelpunkt hat. Bereits zwei Jahre später gehen über 65 Prozent der mobilen Internetnutzer mit einem iPhone oder iPod Touchscreen online. 2008: Mit der Internetstrategie ins Weiße Haus. Die Band Radiohead veröffentlicht ihr Album “In Rainbows“ als digitalen Download auf ihrer Website und lässt jeden dafür so viel bezahlen.2 millionen Menschen die Website und zahlten im durchschnitt $2. Dank dem “Neighbor to Neighbor”-Tool auf My. 2007: Radiohead says “Pay what you want”. machen ihn nicht nur zum innovativsten. der gezielte Einsatz von E-Mail und Textbotschaften sowie die Unterstützung des Obama-Girls im Jahr 2007. Mit einer innovativen Wahlkampfstrategie. sondern auch zum “hipsten” Präsidenten. SHARE THIS PAGE 40 . wie er möchte – manche zahlen auch nichts.26 für das Album. Alleine in den ersten ersten 29 Tagen besuchten über 1. sowie 12% sogar $8 bis $12 auf den Tisch legten. sammelt Obamas Kampagne von anfangs nur geringen 21 Millionen Dollar im Mai 2007 bis zu 150 Millionen Dollar im September 2008 aus vorrangig kleinen Spenden über das Internet zusammen. Am 29.BarackObama. Juni 2007 ist das erste iPhone in den USA im Handel erhältlich – und lässt die mobile Internetnutzung stark ansteigen. Diese Faktoren.2007: Das iPhone.com können die freiwilligen Obama-Unterstützer eine viel größere Anzahl von Leuten in ihrer Community in einer viel kürzeren Zeit als früher erreichen.

2008-2010 41 .

2008: Eines von acht Paaren. zahlt sich für die Jungs schnell aus: Monty-Python-DVDs stehen in den Verkaufscharts von Amazon & Co ganz oben. hat sich online kennengelernt. Was erst mal wie ein typischer MontyPython-Gag klingt. 2008: Monty Python eröffnen ihren eignen YouTube Channel. das Internet verstärkt zur Verbreitung der Botschaft Christi zu nutzen. 2009: Dell gibt an. ruft dazu auf. 2010: Papst Benedikt XVI. seit 2007 über Twitter-Posts mehr als drei Millionen Dollar mit Computerverkäufen eingenommen zu haben. 2009: Mehr als 15.000 Angestellte in der deutschen Zeitungsbranche verlieren ihren Job. die dieses Jahr in den USA heiraten. “um das illegale Verbreiten ihrer Videos zu unterdrücken”. SHARE THIS PAGE 42 . Amen.

2009: Ausgaben für Anzeigenschaltungen in Zeitungen -18% Ausgaben für Schaltungen von TV Spots -10% 43 .

2009: Ausgaben für Schaltungen von Mobile Werbung +18% Ausgaben für Schaltungen von Online Werbung +9% 44 .

AND WHAT SHOULD I DO? 45 .

Dies sind unsere persönlichen Erfahrungen in Worte gefasst und repräsentieren nicht die Meinungen unserer vergangenen und gegenwärtigen Arbeitgeber. 46 .Um als Marketing-Professional weiterhin relevant zu bleiben. und bilde dir deine eigene Meinung. reflektiere. Lese. Die folgenden Seiten präsentieren 49 Learnings. den Schritt in die digitale Ära zu meistern. nehme mit. musst du nun auch deine Denke verändern. was dir gefällt. die dir dabei helfen sollen. kritisiere.

GOOD TO KNOW FOR YOURSELF: 47 .

48 .

Digital is not a job for specialists anymore. 49 .

Eventmanager. Egal ob Texter. Heutzutage muss jeder ein Verständnis für digitale Medien haben. Wenn dies nicht der Fall ist. muss jeder Verständnis für das Medium des anderen haben. so wie der Art Director in der Lage sein sollte. SHARE THIS PAGE 50 . abteilungsübergreifend eine integrierte Kampagne zu kreieren. Denn um die Probleme der Zukunft lösen zu können. Designer. Jedoch sollte sich niemand darauf ausruhen. Genauso müssen sich Spezialisten im digitalen Bereich aber auch für klassische Medien und Storytelling öffnen. Denn rein theoretisch muss jeder den Job des anderen übernehmen können. Der Online-Texter sollte TV-Spots schreiben können.Es wird immer Spezialisten für den digitalen Bereich geben. Accounter oder Planner. ist es beinahe unmöglich. eine Website zu designen.

51 .Lose the New Media Phobia.

anstatt sich so schnell wie nur möglich auf das nächste Digital-Briefing zu stürzen. da in ein paar Jahren fast alle Kunden von ihrer Agentur integrierte Kampagnen und Lösungen verlangen werden. die bis dahin keine DigitalErfahrung haben. um mit den Neuen Medien arbeiten zu können. Sie denken. Ein alter Kollege hat es einmal sehr schön zusammengefasst: “Ich habe eine Mappe mit tollen TV-Spots. Die ersten Firmen trennen sich von ihrer klassischen Werbeagentur und vergeben ihre Aufträge an eine Digital-Agentur – und trotzdem denkt ein Großteil der Kreativen immernoch lieber Printanzeigen oder TV-Spots aus. sie müssten Ahnung von Programmiersprachen haben oder Flash beherrschen. damit sie die Komfortzone des Vertrauten so lange wie möglich nicht verlassen müssen.” Er hatte keine Erfahrung mit den Neuen Medien und hat noch mal den Schritt vom Senior in einer klassischen Agentur zurück zum Copywriter in einer integrierten Agentur gemacht. Dabei ist das oft nur eine Ausrede. dürfen nicht mitspielen und werden dismissed. SHARE THIS PAGE 52 . Die meisten dieser Kreativen haben die Neue-Medien-Phobie. Kreative.Immer mehr vom großen Werbespendingkuchen wandert in Richtung digitale Medien. Er wird diesen “Rückschritt” definitiv nicht bereuen. vielen Awards und hammer Printanzeigen – nur fühlt sie sich leider an wie aus den 90ern.

Make the generational change in your head. 53 .

dass man davon noch nicht wirklich etwas merkt.In vielen Agenturen sitzen immer noch dieselben. schließlich sind sie ja nicht so mit diesen Medien aufgewachsen wie der Junior aus dem Team.eingesessene Führungskraft bist. das viele alteingesessene Führungskräfte nicht haben. Kein Wunder. sich als alter Hase in der Werbung einem Generationswechsel zu unterziehen. hört man oft. beginne deinen Generationswechsel und blättere zur nächsten Seite. nämlich die Kreativteams. Und sie können meist auch nichts dafür. Auch sie reden gern von der Veränderung und dass die Digitalisierung an Bedeutung gewinnt – natürlich auch in ihrer Agentur. Wenn man jedoch die eigentlichen ausführenden Kreativen in der Agentur befragt. Chefs an der Spitze. wie man die Neuen Medien nutzen kann. In den nächsten Jahren werden immer öfter junge Menschen in Führungspositionen rutschen. SHARE THIS PAGE 54 . Jedes Briefing fragt zwar danach. aber nie kommt am Ende wirklich etwas Interaktives oder gar Integriertes dabei heraus. weil diese ein Verständnis mitbringen. Wenn du also eine solche alt. Einem Generationswechsel im Kopf und im Verhalten. Somit ist es mehr als wichtig. mittlerweile älteren und meist männlichen. denn oft haben die meisten Führungskräfte auch gar nicht das Know-how dafür.

55 .Live the media.

Durch die eigenen Erfahrungen. SHARE THIS PAGE 56 .com. um die Neuen Medien für sich zu erschließen. Fehler und Erfolgserlebnisse wirst du ein besseres Verständnis entwickeln und im nächsten Gespräch mit deinem Kunden oder Techniker ein selbstbewussteres Auftreten haben. sie zu leben.com. Nutze Twitter. die die Neuen Medien bieten. Besorge dir ein Smartphone. um in Echtzeit deine Freunde auf dem Laufenden zu halten. Kurz gesagt: nicht darüber lesen. Wichtig ist nur. Der beste Weg.com und richte dir einen eigenen Blog ein. ohne auch nur eine einzige Zeile Code programmieren zu müssen. Gehe auf Blogger. finde alte und neue Freunde und pflege den Kontakt zu ihnen. denn du weißt wirklich.Man muss nicht teure Seminare besuchen. sondern einfach machen. Es gibt unzählige Wege anzufangen. Widgets und RSS-Feeds mit Netvibes. Wenn du noch keinen Facebook-Account hast. Organisiere deine Weblinks. hol dir einen. ist. wovon du sprichst. all die Möglichkeiten zu entdecken. dass du es selbst ausprobierst und es dir nicht einfach von einem Bekannten einrichten lässt. entdecke die Welt der Apps und erstelle dir deine eigene Website mit einem von Hunderten Tools.

Make a Techi friend. 57 .

Unser Techie bei Jung von Matt hieß “Mägic”. was möglich ist. Techies. neue Denkanstöße zu bekommen und strukturelle Abläufe zu verstehen – was dir im Endeffekt wieder bei deiner kreativen Arbeit nützt. Meist findet man sie unter den Titeln WebDeveloper. sind Experten. Programmierer.Innovative Techniken werden in Zukunft mehr und mehr wichtiger Bestandteil großer Kampagnen. wie man etwas programmieren oder einfach neu erfinden kann. Mit so einem Typen im Hintergrund hat man die Relaxtheit. Später kann man die kreativen Ergüsse auf Machbarkeit von ihm prüfen lassen – und falls sie bis dato nicht machbar waren. SHARE THIS PAGE 58 . Technical Director oder auch einfach ITler. von Anfang an eine Idee so zu entwickeln. von manchen auch Nerds genannt. Doch man kann nur auf solche Kampagnen kommen. wenn man weiß. komplexe Abläufe und Techniken verständlich zu vermitteln. Der ständige Kontakt zu deinem Techie hilft dir aber auch. als ob alles möglich wäre. sodass es machbar wird. überlegen. die wissen. was möglich ist. Ein supernetter Nerd mit der Gabe.

GOOD TO KNOW IN GENERAL: 59 .

60 .

Interactive doesn’t mean it’s digital. 61 .

Wie kannst du es schaffen. dass die Leute dazu auffordert ihr Auto einem Freund zu leihen.Interactive muss nicht immer gleich eine Website oder eine Banner-Kampagne bedeuten. Interaktivität sollte im Allgemeinen die Messlatte für alle deine Ideen und Kampagnen sein. Besser wäre jedoch. das die Leute wieder und wieder benutzen und von dem sie all ihren Freunden und Bekannten erzählen? Die Zeiten. in den meisten Fällen sind digitale Medien nur die einfachste Weise eine Interaktive Idee umzusetzen. wir kreieren ein Event. mit ihr interagieren zu können. dass sie selbst Teil der Kampagne werden? Wie bekommst du sie dazu. Interaktivität muss also nicht immer digital sein. deinem TVSpot oder deiner integrierten Kampagne interagieren? Wie bindest du die Leute so ein. von sich aus auf die dazugehörige Website gehen und sich länger mit deiner Marke auseinandersetzen? Wie wird deine Kampagne sogar bestenfalls zum Tool. dass diesen Job macht. in denen die Menschen eine Marke einfach nur konsumieren. Nun könnten wir einfach ein paar Flyer drucken. Eine Marke muss seinen Nutzern die Chance geben. Im Gegenzug erhält der Verleiher etwas Tolles von der Automarke. SHARE THIS PAGE 62 . Schlechtes Beispiel: Sagen wir mal. dass sie. ein Facebook App zu kreieren. sind zu Ende. dass die Menschen mit deiner Anzeige. nachdem sie deine Printanzeige gesehen haben. damit dieser damit eine Testfahrt machen kann. die man ausgefüllt wieder zurück sendet um am Program teilzunehmen.

Don’t interrupt. 63 .Integrate.

In einer Zeit. Entweder sie integriert sich direkt in den jeweiligen Content oder sie erstellt eigenen. Eine Marke sollte sich also so einbringen. Ob gewollt oder ungewollt. Die Digitalisierung ist aber auch die Chance. B. vielleicht viel bessere Wege der Werbung Gedanken zu machen. dass sie genügend Wege haben. Eine Marke sollte sich meaningful in das Leben der Menschen integrieren und sich ihren Verhaltensweisen anpassen und nicht neue verlangen oder sie unterbrechen. wird Werbung mehr denn je umgangen. ganz ohne Unterbrechen der Sendung. in der man mit TiVo die Werbung einfach wegspulen. dass sie nicht als störend empfunden. in der man legal oder illegal jeden Film aus dem Internet laden kann. sondern bestenfalls als Bereicherung wahrgenommen wird. sich über neue. So könnte z. Die Menschen haben bemerkt. SHARE THIS PAGE 64 . ihren Film (oder was auch immer) auch ohne diese Werbeunterbrechung genießen zu können. ein Billboard im Hintergrund einer Szene in der Teenie-Show “Gossip Girl” gebucht werden. Werbung könnte personalisiert und direkt in die TV-Sendung integriert werden. nach dem die Leute plötzlich von selbst suchen.

Having a blog is not enough. 65 .

um diesen Inhalt an deine Zielgruppe zu bringen. den jeweiligen Medienkanal sinnvoll zu nuzen und dem Nutzer etwas wirklich Relevantes zu bieten. Das Gefährliche daran ist nur. ein Branded Profile auf Facebook oder ein eigenes iPhoneApp bräuchten. und sich erst dann Gedanken zu machen. was man darauf eigentlich kommunizieren will. und wähle erst dann den besten Medienkanal. dass die Entscheidung dafür an sich von vielen schon als kreative Leistung wahrgenommen wird. dass sie für ihr Produkt doch auch einen Blog. Vielen gelingt es jedoch nicht. sollte man lieber andersherum herangehen. Also anstatt zu sagen.Viele Marketingleiter treffen gerade die Entscheidung. Soll heißen: Finde einen relevanten Inhalt. wir wollen einen Blog haben. SHARE THIS PAGE 66 . den du kommunizieren möchtest.

“If an idea doesn’t work online.” 67 . it’s not a good idea.

Einer unserer Chefs hat mal in einer Runde von Klassik-Werbern gesagt: “If an idea doesn’t work online, it’s not a good idea.” Und da hat er Recht, denn sobald du merkst, dass deine Idee nur als Printwerbung oder TV-Spot funktioniert, kann sie nicht so super großartig sein. Dieses Zitat gilt natürlich auch andersherum. Denn wenn eine Idee nur online bzw. nur auf einem Medium funktioniert, hat sie wohl nicht genügend Relevanz oder wohl zu wenig Potenzial, um sich in eine integrierte Kampagne verwandeln zu lassen.

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Every campaign is a global campaign.

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Vor ein paar Jahren noch hatte die breite Masse keine Ahnung, wie eine Marke in anderen Ländern wirbt. Doch heute gibt es das Internet. Jeder hat es, jeder nutzt es, alles verbreitet sich rasend schnell und vor allem: Das Internet ist global. Wenn in den USA eine gute Kampagne von VW erscheint, bekommt man selbst in Deutschland davon etwas mit. Unternehmen haben heute immer weniger Kontrolle darüber, was wann wo auftaucht und wer davon etwas mitbekommt. Sorge also dafür, dass die Dinge, die du ins Netz stellst, nicht nur in einem Land funktionieren, sondern nahezu überall auf der Welt.

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Focus on the individual. 71 .

Früher sprach man von Zielgruppen, weil man keine einzelnen Personen ansprechen konnte. Doch durch verbessertes Targeting ist auch dies nun möglich und wird in naher Zukunft auch in immer mehr Medien realisierbar sein. Je mehr die Menschen auf Facebook und Co. von sich preisgeben, je mehr Unternehmen wie Google das individuelle Userverhalten tracken und speichern und je mehr Möglichkeiten der Useridentifizierung, wie z. B. Cookies, es gibt, desto größer wird die entsprechende Datenbank, auf die auch Werbetreibende Zugriff haben. Diese ermöglicht es dann, Werbung auf einzelne Individuen maßzuschneidern, um sie genau so anzusprechen, wie es sie am besten erreicht. Darum wird aus der Zielgruppe plötzlich die Zielperson. Denn ob du es willst oder nicht, wir wissen, wer du bist, was du machst, was du magst, und können individuell auf dich eingehen. Aber diese Technologien sind immernoch relativ jung und so kennen wir dich erst seit kurzem. Spannend wird es in zehn Jahren, denn dann kennen wir dich plötzlich seit mehr als fünfzehn Jahren, konnten zusehen wie du dich veränderst, geheiratet hast, Kinder bekommen und wie deine Techno-Phase dann doch beendet wurde. Und das wissen wir nicht nur von dir, sondern von deinem kompletten sozialen Netzwerk.

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The Social Filter.

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Je mehr Menschen Twitter & Co. nutzen, desto mehr Nachrichten landen plötzlich automatisch auf deinem Desktop oder Handy. Und weil du ja nur Leuten folgst, die du als für dich wichtig empfindest, landen auch fast nur Informationen auf deinem Desktop, die für dich von Bedeutung sind. Was hier entsteht, ist ein sozialer Filter. Wo früher der Redakteur entschied, welche Nachrichten für dich relevant sind, entscheidet plötzlich dein soziales Netzwerk. Und wer das ist, bestimmst du. Je häufiger Menschen nun also ihre Informationen über ihre sozialen Filter erhalten, desto weniger begeben sie sich auf die Suche nach tagesaktuellen Informationen. Denn diese sind ja plötzlich einfach da. Für Newsportale könnte dies zur Folge haben, dass Stammleser mehr und mehr wegfallen, da man nicht mehr nur auf NYtimes.com geht und die Headlines nach interessanten Infos durchstöbert. Da soziale Filter auf vielen verschiedenen Webseiten surfen und über deren Inhalt auf Twitter & Co reden, erhält man plötzlich seine Informationen nicht mehr nur von seiner einen vertrauten Website, sondern über viele unterschiedliche. Ein Beispiel: Dein sozialer Filter “Peter” twittert über einen Artikel auf Spiegel.de, Filter “Michael” posted einen Beitrag von einem Blog auf Facebook und Filter “Susanne” bloggt über einen Kommentar in einem Forum. Du bekommt deine Infos also nicht immer nur aus einer Quelle, sondern aus ganz vielen verschiedenen.

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The Social Filter./2 75 .

seinem Produkt oder seiner Kampagne von einem sozialen Filter erfasst zu werden. Diese Relevanz variiert natürlich ganz nach Typ des Filters. muss man relevant für ihn sein. SHARE THIS PAGE 76 . Eine Methode. die die Viralität einer Kampagne testet und auf die wir auf Seite 108 näher eingehen werden. seine Content stets “shareable” zu machen und den “Viral Test” anzuwenden. somit gibt es hier auch keine allgemeine Regel. die es zu beachten gilt. Es hilft aber ungemein.Um mit seinem Artikel.

77 .Lügen haben lange Tweets.

Dies funktioniert aber dank des Internets nicht mehr so einfach. Denn sobald eine Marke lügt. wie man manche dieser Schlösser mit einem handelsüblichen Kugelschreiber knacken kann. das zeigt. you’re never wrong. Ein gutes Beispiel dafür ist die Marke “Kryptonite”. mit der richtigen Argumentation konnte man bis dato fast alles verkaufen: ob Kreditkarten inmitten einer Finanzkrise oder Burger an übergewichtige Amerikaner.Im Film “Thank You For Smoking” erklärt der Sprecher der Tabakindustrie seinem Sohn. wird es irgendjemanden auf der Welt geben. der dies herausfindet und über Twitter & Co. Bei schlechten Produkten kann das beste Marketing auf lange Sicht nichts mehr ausrichten. Ehrlichkeit währt somit immer noch am längsten. und sagt: “When you argue right. wenn auf einmal ein Video im Netz auftaucht.” Das heißt. in Sekundenschnelle an Tausende Menschen weitergibt. SHARE THIS PAGE 78 . Die Fahrradschloss-Marke wirbt mit dem Slogan: UNBREAKABLE BONDS Blöd nur. wie sein Job funktioniert.

It doesn’t cost anything to listen. 79 .

Außerdem kann “Zuhören” Geld für teure Focus Groups einsparen und helfen. Dabei kostet es in den meisten Fällen ja fast nichts. Sie reden. Man macht ja gern Scherze über den Web-2. um erstens kleine Fehler verziehen zu bekommen. einfach mal zuzuhören. damit sie dir von ihren Vorstellungen. seine Website als “Beta” zu launchen. SHARE THIS PAGE 80 . Doch nun tun sie dies auch öffentlich auf Blogs. Du hast ja schließlich nichts zu verlieren.Die Leute reden. um die Leute offiziell dazu aufzurufen. Das haben sie schon immer getan.0-Trend und darüber. und sie reden auch über Marken. Am besten gibst du den Menschen sogar eine eigene Plattform. Ein Beispiel kam gerade erst von einem Freund und Berater. die sie gerade gelauncht hatten. Fehler aufwies. Nöten und Problemen direkt berichten können. in Foren und sozialen Netzwerken. doch manche haben immer noch Angst vor Kritik. Viele Marken haben dies inzwischen begriffen. Er hatte über Twitter davon mitbekommen. dass die Website. Jedoch wird dies genau aus dem Grund getan. um etwas Wichtiges über deine Marke zu lernen. Mängel frühzeitig zu erkennen. und zweitens. bevor die Banner und TV-Spots den großen Traffic auf die Seite leiteten. Und so konnten sie diese noch rechtzeitig korrigieren. Feedback einzusenden – denn das Projekt ist ja noch nicht fertig und braucht die Hilfe aller Tester da draußen. sondern nur etwas zu gewinnen.

Add meaning. 81 . not media.

dass sich die Leute schon darüber lustig machten. sondern von sich aus erzählen. dass es sehr viel Werbung war und dass die Leute durch die Überpräsenz am Ende sogar genervt waren. zugekleistert. Deswegen pushe dein Produkt nicht ausschließlich mit einem großen Mediabudget. sodass sich das große Mediavolumen fast von allein generiert – für viel weniger Geld. was das für ein Auto war.Wir erinnern uns an einen Kleinwagen-Launch in Deutschland. Doch komischerweise habe ich keine Ahnung mehr. bei dem das ganze Land mit Werbung zugekleistert wurde. SHARE THIS PAGE 82 . sondern vor allem mit einer wirklich guten Idee. Es war so viel. der in irgendeiner Wüste stand. Ich erinnere mich nur daran. Denn von dieser werden die Leute nicht genervt sein. Es ist eines der größten deutschen Mediaspendings gewesen. Jede Ecke war mit diesem Kleinwagen.

Own the media. 83 .

Presse und Word of Mouth eher wie ein Sieb funktionieren (einmal rein. In den meisten Fällen jedoch braucht man Paid Media. Wo es früher noch undenkbar war. Presse und Word of Mouth. wieder raus und ein paar Leute bleiben drin). In der Regel sammelt man Kontakte über drei Wege: 1. Neu ist ein vierter Weg: Owned Media – Medien. dass Marken ihre eigenen Medienkanäle besitzen. um erst mal Leute auf Owned Media zu bringen. Paid Media: Medien. deine Aktion oder Kampagne. Paid Media. SHARE THIS PAGE 84 . So ist es jetzt möglich. die ihren Freunden von deinem Produkt oder deiner Kampagne erzählen.Der Wert. ist Owned Media das Sammelbecken. macht es heute die Digitalisierung einfach und vor allem bezahlbar. B. an dem deine Kampagne meist gemessen wird. dass Marken ihre eigenen Medienkanäle besitzen: von der spaßigen Microsite bis hin zur kompletten MarkenPlattform à la Nike+. während ein Webseitenaufruf meist nicht einmal einen Cent kostet. Der Preis für ein gedrucktes Magazin kann schnell sehr teuer werden. um all die gekauften Kontakte zu behalten. während Owned Media permanent ist. eine Anzeige im Magazin oder ein Banner auf einer Website. 3. Jedoch bietet Owned Media dann die Möglichkeit. Während Paid Media. 2. die der Marke gehören. Word of Mouth: Leute. für die man zahlt – z. die Leute zu ankern und zu behalten. Presse und Word of Mouth wirken also meist temporär. sind Kontakte. Presse: Berichterstattung über dein Produkt.

GOOD TO KNOW ABOUT TECHNOLOGY: 85 .

86 .

87 .Using an innovative technology doesn’t make an innovative idea.

und kein starkes Konzept. SHARE THIS PAGE 88 . Deswegen solltest du nicht mit einer tollen neuen Technik starten. auch eine innovative Idee zu haben. mit der du sie zum Leben erweckst. dauert es höchstens ein paar Monate und drei Agenturen haben eine Goldidee basierend auf dieser Technologie umgesetzt. Jedoch ist das einzig Faszinierende an diesen Ideen meist nur die Technologie. mit der sie präsentiert wurden. Doch eine innovative Technologie zu benutzen bedeutet noch lange nicht. sondern zuerst eine gute Idee entwickeln und erst dann nach der geeigneten Technik suchen. welche Ideen du damit umsetzen kannst. das dahintersteht.Sobald eine neue Technologie im Internet auftaucht. um dann zu schauen.

89 .Technology has to serve the people.

SHARE THIS PAGE 90 . sondern nur weiterentwickelt. unterhalten zu werden und zu spielen. sich auszudrücken. Ich will mich präsentieren und erstelle eine Website. Ich will wissen. was meine Freunde heute machen. miteinander zu reden. Ich verspüre einen Spieltrieb und werfe die Xbox an. Sie haben das Verhalten der Menschen jedoch nicht von Grund auf neu erfunden. sich zu präsentieren. Durch die Evolution der Technologie sind lediglich Werkzeuge entstanden. diese tief verankerten Bedürfnisse zu befriedigen. Die Technologie sollte den Gewohnheiten der Menschen angepasst sein und die Dinge vereinfachen.Die Menschen hatten schon immer das Verlangen. die den Menschen helfen. und lese ihre Statusmeldungen auf Facebook.

91 . when it’s invisible.Technology is deployed right.

Es handelt sich um einen Controller für die Xbox. wenn man etwas machen kann. wenn man nicht merkt. denn man muss keine Knöpfe auf irgendeinem spacig designten Gerät drücken. hat Microsoft das Project Natal vorgestellt. dass sie da ist. Spiele und andere Inhalte auf dem Fernseher ganz ohne Fernbedienung oder den physischen Kontakt zu anderen Controllern zu steuern. Dies ist nur möglich durch ein komplexes Zusammenspiel verschiedenster Technologien.Auf der E3 2009. Das heißt also. Jedoch bekommt man selbst nichts davon mit. was man gewohnt ist. Technologie ist dann richtig eingesetzt. SHARE THIS PAGE 92 . der weltweit größten Messe für Electronic Entertainment. der Gestik und Sprache erkennt und es somit möglich macht. sondern agiert einfach intuitiv. ohne darüber nachdenken zu müssen. und einfach tut.

“Things are only impossible until they are not.“ .Jean-Luc Picard 93 .

nur Halbwissen zu haben.” SHARE THIS PAGE 94 . Dadurch denkt man freier. Denn solange du nicht alles probiert hast. was geht. sondern fragt sich “wäre es nicht toll. Dabei kann es von Vorteil sein. denn viele “Onliner“ haben ein so fundiertes Technologiewissen. ist sie auch nicht unmöglich. größer und überlegt nicht nur. um eine Sache möglich zu machen. Wie schon Jean-Luc Picard aus Star Trek einmal sagte: “Things are only impossible until they’re not... von dem sie ganz genau wissen. dass sie dazu tendieren. wenn . sich eine gewisse Naivität zu bewahren. dass es funktioniert. nur über das nachzudenken.”.Manchmal ist es sogar ganz gut.

GOOD TO KNOW FOR YOUR IDEAS: 95 .

96 .

97 .Focus on one.

und gestalte diese so optimal. muss man alle Ideen erklären und die eigentliche Idee kann schnell auf der Strecke bleiben. Ein einfacher Test für deine Idee ist somit oft die Frage: Kann ich meine Idee in einem Satz erklären? SHARE THIS PAGE 98 . Jedoch muss jede dieser Ideen für sich allein stehen können. welche der 200 Ideen die beste ist.Gerade bei Webseiten kommt man beim Ideenentwickeln oft in einen Rausch der Möglichkeiten und möchte am liebsten 200 tolle Tools und Ideen in die Seite integrieren. eine integrierte Kampagne kann durchaus mehrere kleine Ideen beinhalten. E-Mail oder App darstellen und nicht in einem großen Sammelsurium beherbergt sein. wie du kannst. Das heißt: Im Falle von Webideen sollte jede Idee ihre eigene Website. Versteh uns nicht falsch. Denn diese eine Idee ist leichter zu kommunizieren als 200. Doch 200 tolle Tools und Ideen sind lange nicht so stark wie EINE richtig gute Idee. Finde deswegen heraus. Denn sobald man jemandem von dieser Seite erzählen möchte.

The three types of integrated campaigns. 99 .

SHARE THIS PAGE 100 . weil sie es nicht schaffen. B. Print. wie die Leute nicht mehr feilschen können. happiness is hard to hide”. Ausgehend von dieser Idee konzipierst du nun alle benötigten Medien durch (TV.). Viele bezeichnen diese Variante schon als integrierte Kampagne. Nun überlegst du. Hier hat jeder Kampagnenbaustein eine eigene. dass eine zusätzliche Website und Banner aus ihrer klassischen Kampagne automatisch eine integrierte Kampagne machen. Wir haben uns zu diesem Thema über die letzten Jahre eine eigene Meinung gebildet und drei verschiedene Arten einer integrierten Kampagne ausgemacht. Die integrierte Kampagne Du hast eine medienunabhängige Idee. Out of Home etc. Verglichen mit der adaptiven Kampagne zeigt hier jedoch nicht jedes Medium das Gleiche. Wir hingegen würden sie eher als adaptive Kampagne bezeichnen. als Banner-Ad und als Website aussehen würde. Hier zeigt der TV-Spot. Online kann man sich dann einen virtuellen “Verhandler” mieten. 2.Viele Unternehmen und Agenturen denken immer noch. der für einen auf Craigslist verhandelt. Im Grunde ist aber jede Ausführung ein und dieselbe. “but you get the point”. die auf einem zur Marke passenden Insight basiert. auf das Medium perfekt zugeschnittene Idee. ihre Freude zu unterdrücken. 1. wie dieser TV-Spot im Print. Web. Die adaptive Kampagne Du hast eine Idee für einen tollen TV-Spot. deine Kampagnenidee “Deals so good. So ist z. Kein Award Winner.

The three types of integrated campaigns./2 101 .

Weitere gute Beispiele sind die Kampagnen “The Best Job in the World”. fällt es plötzlich leicht. und online konnte man virtuell seine Freunde für den gleichen Geschmack verklagen. TV-Spots. in der Amerikas Lieblingsburger für einen Tag von der Karte gestrichen wurde. In einem Best-Case-Szenario leitet die Kampagne am Ende auf eine Marken-Platform um dort die Konversation weiterzuführen auch wenn die Kampagne mal zuende ist. darum verklagt Coke “Coke Zero” und somit eigentlich sich selbst. nehmen die Kampagne im Gesamten aber als Einheit wahr. hier konnte man den Traumjob gewinnen. Die integrierte Kampagne mit Event-Charakter Du hast eine medienunabhängige Idee. Banner-Ads oder spaßige Facebook-Apps zu kreieren. um durch die Reaktionen der Leute ihre Liebe zum Whopper zu beweisen. Für uns die Basisvariante einer integrierten Kampagne. Basierend auf dieser Idee. In unseren Augen ist dies die Meisterklasse einer integrierten Kampagne. für ein halbes Jahr “bezahlter Bewohner” einer australischen Insel zu werden.Das Resultat: Die Menschen entdecken und erleben mit jedem Kampagnenbaustein immer wieder etwas Neues. die ohne jegliche Exekution bereits „Presseverdächtig“ ist. Ein gutes Beispiel ist Crispins “Coke Zero”-Kampagne. die meist Event-Charakter hat. Im TV wurden die echten Reaktionen von Anwälten auf die Aktion gezeigt. SHARE THIS PAGE 102 . 3. Die Idee: “Coke Zero” schmeckt genauso wie Coke. Selbst wenn diese Platform bloß ein TwitterAccount ist. oder Burger Kings “Whopper Freakout”-Kampagne.

103 .Viral is not YouTube.

Es muss in erster Linie eine Idee sein. die die Menschen gern weiterverbreiten.Von vielen Freunden in der Branche hören wir immer wieder. dass sie so noch viel mehr erreichen können. wie viele Menschen ihren Freunden von einer Idee erzählt haben. die sich viral verbreitete. Denn das Ziel einer solchen Kampagne ist. die Menschen dazu zu bekommen. Während der Finanzkrise gab es eine Kampagne für Hyundai. dass der Kick-off für eine virale Kampagne nicht im Netz stattfinden muss. Plötzlich kann man live tracken. Was schnell zu dem Schluss führt. Man sollte aber nicht vergessen. dass ihn die Leute von sich aus verbreiten. über deine Marke oder dein Produkt zu sprechen. als wenn sie nur fixe Kontakte kaufen. falls sie im nächsten Jahr ihren Job verlieren. SHARE THIS PAGE 104 . Was natürlich super ist. Viralität ist messbar geworden. dass eine virale Kampagne nichts mit den digitalen Medien zu tun haben muss. Und den Werbeleuten ist aufgefallen. ohne dass sie großartig im Netz lebte. der so gut ist oder so einen Aktuellen Zeitgeist anspricht. dass das Unternehmen ihren Wagen zurückkaufen werde. in der den Menschen versprochen wurde. Eine Idee. Doch was ist eigentlich eine virale Kampagne? Eine virale Kampagne basiert auf Content. dass ihre Chefs sie zu viralen Kampagnen briefen. In den letzten Jahren haben digitale Medien virale Ideen mehr und mehr gepusht. im Endeffekt aber nur an irgendein Video auf YouTube denken.

Plan to be awesome. 105 .Don’t plan to be viral.

was einfach richtig fett übertrieben geil ist. denke darüber nach. wenn sie von den Leuten weitergetragen wurde.Kann ich meine Kampagne so planen. was die Leute so richtig fett übertrieben geil finden würden. Logisch. Dabei ist es unmöglich. eine virale Kampagne zu launchen. dass so richtig fett übertrieben geil ist. denn jeder schickt seinen Freunden gerne etwas. Denn alles. dass Unternehmen “gestern eine virale Kampagne gelauncht haben”. was richtig fett übertrieben geil ist. Somit denke nicht darüber nach. wird automatisch viral. indem du etwas machst. Denn eine Kampagne ist erst dann viral. was wohl viral wäre. dass sie viral ist? Ja. By the way: Man liest ja oft. SHARE THIS PAGE 106 .

107 .The Viral Test.

ist. Wann merkt man. von der die Leute gerne erzählen und die so gut ist. schreibe sie so auf. die wirklich viral ist und über die die Leute sowie die Presse berichten werden.Eine Sache. Denn die beste Werbung ist die. die wir bei Crispin Porter + Bogusky gelernt haben. der “Viral Test”. dass die Presse es für nötig empfindet darüber zu berichten. dass man eine richtig gute Idee hatte? Wenn die Presse darüber berichtet. hast du wahrscheinlich eine Idee. Wenn das ohne Probleme klappt. als würde die Presse gerade darüber berichten. Daher der Tipp: Sobald du eine Idee hast. wie wir ihn nennen. Mache also den “Viral Test” und frage dich: “Is my idea worth writing about?” SHARE THIS PAGE 108 .

Do it for real. 109 .

Alle diese Kampagnen haben eine immense Presse bekommen. Und die schwedische Agentur ACNE hat wirklich für ein Kasino einen überdimensionalen Würfel einen Gletscher heruntergeworfen und die Leute darauf wetten lassen.Wenn du willst. SHARE THIS PAGE 110 . gibt es eine einfache Regel: Do it for real. sondern tatsächlich gemacht haben. 7-Eleven hat wirklich seine Märkte in Quick-e-Marts umgebaut. Und warum? Weil sie es nicht gefaked. die noch nie einen Burger gesehen haben. dass deine Idee viral abgeht und dazu sogar noch Presse generiert. solltest du dir einfach die Reaktion der Leute vorstellen. Bestenfalls wäre diese: “Scheiße – das haben die nicht wirklich gemacht!?” Wenn du diese Reaktion bei den Leuten auslösen möchtest. Crispin hat wirklich den Whopper an Leute verfüttert.

111 .The Forced Viral.

pushen muss.paywithatweet. im Falle der Kampagne “Whopper Sacrifice” einen Freund auf Facebook für einen Whopper löschst. einen Tweet darüber zu posten. Presse etc. Eine weitere Möglichkeit wäre.. beim kostenlosen Download dieses Buches gebeten. Eine automatische.com SHARE THIS PAGE 112 . Aber ein “Forced Viral” muss nicht immer mit kostenlosen Content verbunden sein. erfolgt das “Forced Viral” automatisch. bevor man es herunterladen darf. dass man drei Freunden davon berichten muss. wird dieser und alle deine Facebook-Freunde vom App durch deine Aktion automatisch informiert und dies macht ihn dann auf das eigentliche App aufmerksam.Dass Content nicht von allein viral wird. sondern man ihn mit gezielten “Injektionen”. Mehr über “Pay with a Tweet” erfährst du unter: www. Aber man kann durch bestimmte Aktionen dafür sorgen. also Posts auf Blogs. ist klar. Wenn du z. B. dass die Leute automatisch zu Multiplikatoren gemacht werden. So wird man z. vorprogrammierte Viralität entsteht. Sobald eine Aktion eine soziale Komponente hat. B.

113 .Give it a name.

weil sie keinen Whopper bekommen? Musst du mal googeln!” Oder: “Ey Digger! Hast du schon ‘Whopper Freakout’ gesehen? Ist auf WhopperFreakout. einen guten Namen zu haben. Für die Domain bzw. wie erzähle ich meinen Freunden davon? “Ey Digger! Hast du schon diese Kampagne gesehen. integriert sich der Name am Ende sogar in den Wortschatz der Leute. Doch da Kampagnen inzwischen oft sogar ganze Events sind. Denn wenn ich die Kampagne irgendwo sehe. ist ein guter Name wichtiger denn je. einprägsamer Name besonders für zwei Dinge hilfreich: 1. Und wenn man alles richtig gemacht hat. Zum Weitererzählen 2. SHARE THIS PAGE 114 . die sich über die verschiedensten Medien erstrecken. um die Idee des Spots noch einmal hervorzuheben. sobald ich davon gehört habe. in der die Leute so ausflippen. zum einfachen Finden der Kampagne.com.” Somit ist ein guter.Für TV-Spots war es bisher nur für die Award-Einreichung wichtig.

Serve the On-DemandSociety. 115 .

Denn die Menschen gewöhnen sich immer mehr daran. ist man kurz vor dem Ausrasten. bis ich sie vom Laden bis nach Hause getragen habe. hört diese digital. SHARE THIS PAGE 116 . muss ich nicht nur warten. Wenn das Video nicht in Sekunden lädt. wie heutzutage. Logisch. Daraus resultierend sind in den letzten Jahren gerade solche Geschäftsmodelle rasant gewachsen. um sie dann endlich “on the go” hören zu können. hat seit dem Launch im Jahr 2003 bis Anfang 2009 über 6 Milliarden Songs verkauft.Supermärkte. die die On-Demand-Mentalität berücksichtigen. Die komplette Musikkollektion in der Hosentasche. Denn wer heutzutage Musik hört. B. jeglichen Videoclip mit ein paar Klicks auf YouTube und 24/7. ich muss sie auch noch auf meinen MP3-Player rippen. warten zu müssen.Mit der fortschreitenden Digitalisierung unserer Umwelt und der Ausweitung des Internets hat sich unsere Gesellschaft immer mehr zu einer On-Demand-Gesellschaft entwickelt. Es war noch nie so schmerzhaft. iTunes z. Das heißt. alles sofort verfügbar zu haben. wenn ich mir eine CD kaufe.

Make it accessible. 117 .

vier Jahre nach dem Start von Napster. gehen sie wahrscheinlich wieder zum Filesharing über. es wird immer Wege geben. Hier hat Napster ein Bedürfnis gestillt.Als im Juni 1999 Napster auf den Markt kam. Nerv eins: “Yeah! Ich kann jeden Song kostenlos herunterladen und auf CD brennen!!!” Nerv zwei: “Wie geil! Ich kann mir meine Mucke sofort dann saugen. kann man nicht viel machen. wenn ich sie gerade haben will!!!“ Gegen die Menschen. aber immer möglich. Im April 2003. hat es bei den Menschen in zweierlei Hinsicht einen Nerv getroffen. denen der Aufwand für das illegale Downloaden zu groß und das Risiko. laden sich ihre Musik bei iTunes. denen es um Faktor eins geht. zu hoch ist. im Netz auftauchte. Mal einfach. Faktor zwei ist jedoch essenziell in der heutigen OnDemand-Gesellschaft. Denn die Menschen. ihre Musik dann zu kaufen. das zuvor noch niemand gestillt hatte. SHARE THIS PAGE 118 . mal aufwendig. wenn sie es wollen. dabei erwischt zu werden. wurde der iTunes Music Store in den USA eröffnet und damit den Leuten endlich die Möglichkeit gegeben. oder besser ausgedrückt. sich seine Musik kostenlos aus dem Netz zu laden. Nur wenn sie ihren Song nicht bei iTunes finden.

Make it accessible./2 119 .

SHARE THIS PAGE 120 . Das heißt. geht er zur Konkurrenz – ob diese illegal ist oder bloß ein Mitbewerber. dass sie ihre Produkte so verfügbar wie nur möglich machen. kaufe ich einen anderen Riegel oder auch gar nichts. aber ihn in meinem Supermarkt nicht finde. Denn wenn ein Nutzer sein Bedürfnis nicht sofort stillen kann. Wenn ich die ganze Woche über Werbung für diesen verführerischen neuen Schokoriegel gesehen habe. auch über die verschiedensten Kanäle. Resultat: In der On-Demand-Gesellschaft müssen Unternehmen dafür sorgen.Das ist wie im Supermarkt.

Make it mixable. 121 .

eine Diskussion anzustoßen. ist eine Diskussion. dass deine Produkte oder deine Kampagnen nicht nur interaktiv. sondern eine Producergesellschaft. mit dem man nicht nur seine Kreativität entfalten. Und das Beste. ist der Remix mehr denn je zu einem Tool geworden. Der Remix ist ein Teil der Kommunikation geworden. SHARE THIS PAGE 122 . mit denen sie nicht interagieren können. ihren eigenen Content zu erstellen und ihn eigenständig zu vertreiben. Die kommende Generation ist keine reine Usergesellschaft mehr. um blitzschnell ihre Meinung – ob positiv oder negativ – zu präsentieren. ohne zu langweilen. Sie ist damit aufgewachsen. in der jeder Mensch mit seinem Heimcomputer ein Album oder gar einen ganzen Film produzieren kann. sondern möglichst auch “remixable” sind. sondern auch seine Meinung in Form von Parodien und Kollagen ausdrücken kann. Irgendein schlauer Mensch hat mal gesagt: “Das größte Lob ist. was einem passieren kann. ist. Menschen nutzen ihn. sind für diese Generation kaum von Bedeutung.In einer Zeit. Denn dadurch setzen sich die Menschen mit deinem Produkt oder deiner Kampagne auseinander und die Zahl deiner Kontakte vermehrt sich automatisch. Ton und allerlei erdenklichen interaktiven Formen. In Bild. darauf zu achten. parodiert zu werden. Daher ist es wichtig. Produkte oder Kampagnen.” Was eine Parodie meistens voraussetzt.

Make it shareable. 123 .

denn je einfacher den Menschen der Post auf Facebook und Co. auf das sich die Menschen verlassen haben.Im Mai 2009 hat eine der ersten Phishing-Aktionen.xyz. die genauso wie Facebook aussah und nach deinem Usernamen und Passwort fragte. schließlich passiert es ja öfter. weiterempfohlen zu werden.com”. warum sich diese Aktion so schnell verbreitet hat. Relativ normal alles. Darum ist es wichtig. Heutzutage ist es mit das Beste. was sie damit machten. Twitter & Co. weil er ja von einem Freund empfohlen wurde. Der Knackpunkt. dein Produkt oder deine Kampagne so “shareable” wie nur möglich zu machen. Jedoch hatten nun die Phishing-Jungs plötzlich deine Facebook-AccountDaten. gemacht wird. öffnete sich eine Seite. dass man sich erneut einloggen muss. der schrieb: “Hey! Check www. also das illegale Erschleichen von User-Daten. Wenn man auf den Link klickte. ist. was einem Produkt passieren kann. zu landen. Leute erhielten eine Nachricht von einem Freund. Und das Erste. in Facebook die Runde gemacht. Und diese Meinung wird heute über Statusmeldungen verbreitet. desto größer ist die Chance. in Statusmeldungen und Nachrichten auf Facebook. Dies ist ein gutes Beispiel dafür. dass die Leute dem Link blind vertrauten – aus dem einfachen Grund. wie sehr die Menschen ihren Freunden vertrauen. SHARE THIS PAGE 124 . war. Denn die Meinung von Freunden und Bekannten war schon immer etwas. von deinem Account aus noch mehr deiner Freunde anzuschreiben.

hörten wir von einer Gruppe Jugendlicher in LA. während diese nicht zu Hause waren. 125 . * Während wir die letzten Änderungen an diesem Buch schreiben. Dank dem Wissen deren Twitter Feeds.Use the power of the status message. die in die Häuser von Celebrities eingebrochen sind.

im Netz jedoch alles Mögliche von sich preisgibt. weil er getwittert hat. Während wir vor ein paar Jahren noch witzige Videos per E-Mail verschickt haben.* So gesehen birgt diese Offenheit im Netz natürlich auch Gefahren. wenn ich zu Starbucks gehe – und zwar genau in dem Moment. er sei jetzt im Urlaub. Die Statusmeldung ist das soziale Megafon der digitalen Generation. ist. dass meine Freunde automatisch benachrichtigt werden. wo ich meinen Fuß über die Schwelle setze. Allein die Statusmeldung auf Facebook oder ein Tweet auf Twitter kann mir den Überblick über den Alltag eines Bekannten verschaffen. erfahre ich gerade.” Ohne auch nur ein Wort an diesem Morgen mit ihm gesprochen zu haben. die eventuell zurzeit noch unterschätzt werden. Ich lese. Wir warten ja immer noch auf die Newsmeldung. dass er in L. dass man sich Gedanken über Datenschutz im Internet macht.A. dass bei jemandem eingebrochen wurde. wenn in Zukunft automatisierte Tools mit ihr verbunden werden. was er macht. So wird es z. Interessant ist.A. SHARE THIS PAGE 126 . Nur ein paar Zeichen tippen und die Nachricht landet auf den Desktops all meiner Freunde. wo er ist. möglich sein. Besonders interessant für uns Marketing-Menschen wird die Statusmeldung. wie er gelaunt ist.Ein Creative Director aus unserer Agentur schreibt gerade auf Facebook: “Good morning. B. L. was ihn interessiert oder einfach. teilt heute unsere Statusmeldung alles Wissenswerte über uns mit. was ihm gerade auf der Seele liegt.

Become personal. 127 .

Nenne uns drei Webseiten, die du jeden Tag besuchst. Wir wetten, mindestens zwei dieser Webseiten besuchst du aus persönlichem Interesse, wie z. B. YouTube und Social Networking. Dazu kommen haufenweise E-Mails und all der Content, der auf Facebook und Co. verlinkt wird. Zusammen sind das mit großer Sicherheit mehr Inhalte, die von persönlichem Interesse sind, als Inhalte, die mit deinem Job zu tun haben. Wie kann man also als Marke bzw. Produkt zum persönlichen Content werden? Im besten Fall liefert man etwas, das in das persönliche Leben eingreift, wie z. B. Nike+. Hier tangiert die Marke einen persönlichen Bereich, nämlich das tägliche Joggen, und man findet es auch noch cool. Eine Möglichkeit, die jeder Marke nun offensteht, sind Facebook-Apps. Ob verschiedenste Arten von Persönlichkeitstests, das Löschen von Freunden für einen Whopper oder der persönliche Love-Song verbunden mit einer Slideshow von Fotos gemeinsam erlebter Momente – Facebook bietet den perfekten Ort für ein Produkt, Teil des Personal Contents zu werden, den Menschen tagtäglich konsumieren. Denn sobald eine Marke deine Freunde oder deine persönlichen Informationen mit einbezieht, wird es automatisch persönlicher Content. Ein wichtiges Merkmal deiner Idee sollte es also sein, bereits mit der Kampagne einen persönlichen Moment aufzubauen. Denn dann bekommt deine Idee für die Leute eine soziale Relevanz und sie fangen an, über sie zu sprechen.
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128

Everyone is a reporter.

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Am 15. Januar 2009 twitterte Janis K.: “There’s a plane in the Hudson. I’m on the ferry going to pick up the people. Crazy.” Sein Tweet war wohl die erste öffentliche Meldung des Ereignisses. Ein Foto, das er an den Tweet hängte, wurde später von der Presse weiterverwendet. Diese Meldung kam von einer Einzelperson und nicht von einem großen Nachrichtenunternehmen. Durch die Neuen Medien – mit ihrer Geschwindigkeit und Vernetztheit – ist ein einzelner Mensch plötzlich in der Lage, genauso viel Macht auszuüben wie ein riesiges Nachrichtenunternehmen. Das Resultat ist, dass Nachrichten in vielen Fällen zuerst von Einzelpersonen und danach erst von der Presse verbreitet werden, die dadurch ihr Monopol auf den Informationsvorsprung verliert. Augenzeugen werden plötzlich zu Autoren und berichten direkt, ohne Umweg, an der Presse vorbei. Und die Presse zitiert im Nachhinein. Beziehe also die Menschen mit ein, denn sie sind meist vor dir da. Die größte deutsche Tageszeitung, die BILD, hat dies schon vor ein paar Jahren erkannt und erschuf die “BILD Leser-Reporter”. Du siehst etwas, das Newsworthy ist? Mache ein Foto oder Video mit deinem Handy, sende es exklusiv an BILD, und wenn sie es druckt, kannst du damit ein paar Euro verdienen.

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Top expectations. 131 .

000 US. darüber in diesem Buch zu berichten. wie gut alles gelaufen war. Dann jedoch bekam ich circa zwölf Minuten nach meiner Bestellung eine E-Mail mit der Nachricht. Denn gerade durch die Neuen Medien kann eine kurze Google-Suche eine Kaufentscheidung komplett kippen. wie man die Erwartungen seiner Kunden erfüllen kann. dass ich beschloss. sondern die Tausender User ausschlaggebend sind. dass meine Ware per Overnight-Express verschickt wurde und das Porto nicht berechnet werden würde. SHARE THIS PAGE 132 . als ich dort bestellte. Es ist also wichtig. als Unternehmen nicht nur darüber zu reden. und damit jetzt freiwillig Werbung für die Jungs mache – nur weil sie meine Erwartungen übertroffen haben. weil man mich als Kunden so schätzte.In Amerika gibt es einen Onlinestore für Schuhe: Zappos. da jetzt nicht mehr nur die Bewertungen eines Freundes. Für 940.com.Dollar. sondern zu überlegen. Das Design dieses Ladens ist schrecklich und ich sorgte mich um die Sicherheit meiner Kreditkartendaten.000. Update: Zappos wurde mittlerweile von Amazon gekauft. wie man sie übertreffen kann. Zehn Stunden später hatte ich meine neuen Schuhe an den Füßen und war so glücklich darüber.

133 .Dope your products digitally.

Vom tolerierten Kiffen auf der Weihnachtsfeier bis hin zum Dopen von Produkten. Einfluss auf das Produkt zu haben. Die digitalen Medien machen es dir plötzlich möglich. Denn man kann an fast jedes Produkt eine digitale Extension anhängen. Um ein schönes Beispiel zu nennen: Wenn man sich ein Überraschungsei kauft. Selbst Doping. ohne wirklich das eigentliche Produkt beeinflussen zu müssen. So ist das Dopen von Produkten mit den Neuen Medien einfach und vor allem bezahlbar geworden. wovon dieses Kapitel handelt.Das Schöne in der Werbung ist. SHARE THIS PAGE 134 . dass fast alles erlaubt ist. Denn digitale Erweiterungen sind kostengünstig und eröffnen dir die Möglichkeit. findet man nicht mehr nur ein Spielzeug im Inneren. ein Produkt zu verbessern. der ein Onlinespiel auf der Website freischaltet. sondern auch einen Code.

135 .Give your story a simple idea.

20 Prozent gucken extrem viele Pornos und 10 Prozent können nicht einen nennen. Warum war “Deep Throat” aber eigentlich so dermaßen erfolgreich? Er hatte eine klare. der nichts anderes macht. Und jedes Jahr ist dieser Film ein neuer Hit. dass sie ihre Klitoris im Rachen hat. so ist es einfach. und fast genauso einfach. sie weiterzuerzählen. die einfach weiterzuerzählen ist. Jedoch lässt sich dieses Learning auch auf das Konzipieren von Kampagnen ableiten.Wir schweifen einmal ab in die Filmbranche. dann denke ich nicht an die eigentliche Geschichte des Films. simple Idee. und eine Story. SHARE THIS PAGE 136 . Jedes Jahr erscheint ein neuer Film. wenn ich an diesen Film denke. von dem du den Titel sowie die Story kennst. Eine Idee. 70 Prozent der Leser denken nun wahrscheinlich an “Deep Throat” aus den 70ern. und den Rest kann man sich denken … Ein anderes gutes Beispiel ist die “Saw”-Reihe. die sich an dieser entlanghangelt. Wenn deine Story also eine simple. gute Idee beinhaltet. Fortsetzungen zu schreiben. Nenne mir einen Porno. sondern an seine Konzeptidee: Ein Mädchen findet heraus. Das heißt. als sich von einer Folterfalle zu Folterfalle zu hangeln.

Banners are the new print ads. 137 .

so sind Online-Banner nun immer mehr der Ort in dem man sich kreativ austoben kann. Social Media und alle Arten möglicher Effekte machen den Banner zu einem kreativen Spielplatz mit Pixelmaßen. weil sie diese nur mit blinkenden Pop-ups verbinden. als eine Printanzeige. Filme. kreativ zu sein. sondern sehe sie als Chance. der Awards gewinnen kann. SHARE THIS PAGE 138 . Man bedenke dabei. Spiele. dass Banner-Ads im besten Fall interaktiv sind und dadurch eventuell sogar noch viel mehr Möglichkeiten bieten. richtig heißen Scheiß zu produzieren. Musik. Doch genauso wie früher Printanzeigen immer das Medium waren um kreative Excellence zu beweisen.Viele Kreative haben Vorurteile gegen Banner-Ads. Habe daher keine Angst vor Banner-Ads.

GOOD TO KNOW IN GENERAL: PART 2 139 .

140 .

141 .Buying doesn’t mean you own it.

der E-Book-Reader von Amazon. “Aber die Leute haben die Bücher doch bereits gekauft”. in der das Unternehmen verkündete. Doch in der Welt der digitalen Medien heißt ein Kauf nicht auch gleich Besitz. Yes. SHARE THIS PAGE 142 . welche Inhalte auf den Geräten liegen und welche nicht. Es war natürlich ein gefundenes Fressen für die Presse. Ähnlich verhält es sich übrigens auch mit dem iTunes Shop und theoretisch sogar mit den Daten auf dem iPhone.com zum Verkauf angeboten worden. dass gerade “1984”. Es schien. updated sich automatisch mit dem Onlineshop.Im Juli 2009 hatte Amazon Streitigkeiten mit dem Verlag von George Orwells Klassiker “1984”. gelöscht. von den Geräten entfernt wurde. mögen jetzt manche denken. dass so etwas nicht wieder vorkommen werde. ein Roman. der von der totalen Kontrolle des Staates handelt. Denn ein Kindle. Amazons Reaktion war einfach und ziemlich effektiv: Der Verkauf wurde sofort gestoppt und alle verkauften E-Books wurden von den Geräten gelöscht. dass Amazon die totale Kontrolle darüber hat. Was zur Folge hat. als sei eine Kindle-Version des Buches (E-Book-Version von Amazon) ohne genaue Absprachen auf Amazon. Amazon gab allen Käufern eine Gutschrift über den Wert des Buches und veröffentlichte eine offizielle Entschuldigung. Mit einem einfachen Update könnte Apple die volle Kontrolle über deine Daten in iTunes und im iPhone erhalten.

/2 143 .Buying doesn’t mean you own it.

Denn wenn dir Amazon dein gekauftes Buch einfach wieder wegnimmt. Die zunehmende Digitalisierung erzeugt auch mehr Kontrolle. Die Frage ist nur. Denn wenn ich einen Dienst habe. mit dem ich von unterwegs meine Haustür abschließen kann. ist es auf der einen Seite mehr Kontrolle für mich. wäre es ja Diebstahl – oder nicht? SHARE THIS PAGE 144 .Was lernen wir also aus dieser Geschichte? 1. auf welcher Seite die Kontrolle liegt. Auf der anderen Seite jedoch könnte dieser Dienst theoretisch meine Haustür auch jederzeit öffnen. In einer digitalen Welt ist ein Kauf nicht gleich Besitz. 2.

Use the crowd. 145 .

am besten for free. Google-Books etc. iPod und iPad. Schwarmauslagerung bezeichnet im Gegensatz zum Outsourcing nicht die Auslagerung von Unternehmensaufgaben und -strukturen an Drittunternehmen. Denn die meisten der Produkte von Google basieren nicht auf eigenem Inhalt. ist Crowdsourcing at its best. Aber was heißt Crowdsourcing eigentlich genau? Wikipedia sagt: “Crowdsourcing bzw. Außerdem steigert jedes neue App den Wert des iPhones und liefert einen zusätzlichen Grund für dessen Kauf. Hier basteln Tausende freie Entwickler freiwillig Software exklusiv für Apple-Produkte. und die den Menschen die Möglichkeit geben. Bei Crowdsourcing geht es aber auch darum. Tools zu kreieren. die Firmen dabei helfen herauszufinden.Zu der Zeit. in der wir dieses Buch schreiben. was Google macht. aber komplett auf eigenes Risiko. die Google-Suche. Google jedoch passt sich der On-Demand-Gesellschaft an: Es macht diese Inhalte für jeden Menschen sofort verfügbar. ist Crowdsourcing eines der beliebtesten Buzzwords. nämlich das iPhone. Das ist eigentlich genau das. Ohne dass Apple sie dafür bezahlt. die jeweilige Marke mitzugestalten. sondern auf dem Inhalt anderer: YouTube. ob es sich für sie auszahlt oder nicht. Natürlich bekommen sie ihren Share an den Verkäufen. SHARE THIS PAGE 146 . sondern die Auslagerung auf die Intelligenz und die Arbeitskraft einer Masse von Freizeitarbeitern im Internet.” Also Outsourcen auf die Intelligenz anderer. Der Apple App Store z. B. was ihre Kunden wollen oder nicht wollen.

147 .User-Gen needs guidance.

denn alles an die Nutzer abzugeben würde nur in Anarchie enden. ist es wichtig. elitären Kreis hinter verschlossenen Türen in langen Brainstormings erarbeitet. Vorgaben und Tools die Nutzer bekommen. auf YouTube hochzuladen oder auf Facebook zu posten. SHARE THIS PAGE 148 . desto mehr Leute werden daran teilnehmen und desto berechenbarer und besser wird das Ergebnis. Die Türen stehen durch das Internet schon lange sperrangelweit offen und alle sind eingeladen. B. den Usern nicht zu viele Freiheiten zu geben. eine User-generierte Kampagne zu fahren. eigene Kreationen beizusteuern und z. Je mehr Mittel. um ihre Kreativität einbringen zu können.Heutzutage wird kreativer Content in den Bereichen Entertainment. Kreative im Marketing müssen sich auf jeden Fall keine Sorgen um ihren Job machen. Werbung und Journalismus nicht mehr ausschließlich von einem kleinen. desto einfacher wird es für sie. Wenn sich jedoch eine Marke dafür entscheidet.

The Freemium Model. 149 .

Filme. tut es jemand anders. Der Autor hält sogar. Wenn die kostenlose Basisversion hält. ihre Inhalte gratis zu erhalten. Jede Art digitaler Ware kann im Internet theoretisch kostenlos angeboten werden. für eine Premium-Variante des Dienstes zu bezahlen. Ob Musik. Die kostenlose Nutzung von Diensten ist also auch Bestandteil der Konkurrenzfähigkeit. Und wenn du nicht derjenige bist. diese kostenlos anzubieten. jedenfalls am Anfang. Die Netzgemeinde ist daran gewöhnt. macht es Sinn. was er verspricht. ganz ohne große Kosten oder Qualitätsverlust. denn sein Buch “FREE” bekommt man im Netz “for free”. Bücher oder andere Informationen. sind viele Nutzer auch bereit. Da die Netzgemeinde an kostenlose Dienste gewöhnt ist. Wenn man einen neuen Dienst oder ein neues Produkt im Internet veröffentlicht. der es kostenlos anbietet. dass jede Information sofort und vor allem kostenlos verfügbar sein soll. SHARE THIS PAGE 150 .Die Philosophie der ersten Internetuser war. jederzeit. Für jeden. was sie verspricht. da digitale Produkte unendlich kopiert werden können. Den Begriff “Freemium” haben wir von Chris Anderson geklaut. nimmt sie dein neues Produkt gern entgegen und verbreitet es ohne dein Zutun. Der Chief Editor vom “Wired Magazine” hat ein ganzes Buch über dieses Thema geschrieben. Denn Kosten ohne Probe stoßen Internetnutzer meist nur ab.

The $9. 151 .900 elf.

Je mehr du spielst.000 Pfund (circa 7. Es startete im Juni desselben Jahres. deine eigene kleine Farm aufzubauen und zu gestalten. Durch die Taktik des Forced Virals hat es innerhalb von vier Monaten mehr als 5-mal so viele aktive Nutzer wie “World of Warcraft”. B. kannst du sie jederzeit auch für echte Dollar kaufen. posted sich diese Nachricht automatisch auf deiner Facebook-Wall und alle deine Freunde bekommen so davon mit.900 US-Dollar) verkauft. in dem es darum geht. Ganz zu schweigen von dem Handel mit virtuellen Gütern und fortgeschrittenen Charakteren aus dem Spiel auf eBay und Co. herauszufinden.Mehr als 11. Nicht schlecht für ein angebliches Nischenprodukt. Ein Account kostet mindestens 11 Dollar pro Monat. Im September 2007 z. desto weiter kommst du und desto mehr virtuelles Geld erhältst du für tolle neue Goodies. 9. was also rein rechnerisch circa 126. da sie zu ihrem Spiel oder Tool über die Zeit eine persönliche Bindung aufbaut.5 Millionen Dollar Umsatz jeden Monat sind. welche digitalen Güter dein Tool haben kann. “Farmville” ist die derzeit beliebteste FacebookApplication.5 Millionen User spielen das OnlineRollenspiel “World of Warcraft”. Und falls du schneller an neue Goodies kommen willst.1 Millionen aktive (!) Nutzer. Denn wenn du im Spiel Erfolg hast.000 Euro. Deshalb lohnt es sich. SHARE THIS PAGE 152 . Für die digitale Generation haben virtuelle Güter manchmal fast genauso viel Wert wie reale. Es ist ein Spiel. Das Spiel hat im Oktober 2009 mehr als 56. denn diese könnten sich zukünftig zu einer weiteren Einnahmequelle entwickeln. wurde ein “World of Warcraft”-Account mit einem weit fortgeschrittenen Charakter für 5.

Piracy pushes innovation. 153 .

anstatt Webseiten zu verklagen. um dann daraus Profit zu schlagen.Internet-Piraterie ist eine Straftat. Ein paar Jahre nachdem die ersten Filesharing-Netzwerke das Internet revolutioniert hatten und HighSpeed Internetzugänge wie DSL es ermöglicht hatten. Content zu konsumieren und zu tauschen. das Bedürfnis der Leute zu unterdrücken. die dies zuvor für sie getan haben. dass es keinen Sinn macht. SHARE THIS PAGE 154 . wann immer man gerade Bock drauf hat. herauszufinden. Finde also nicht nur heraus. das schon immer vorhanden war – Musik und Filme dann genießen zu können. warum iTunes und Hulu auf den Markt kamen. Ein Grund dafür. die ihnen neue Möglichkeiten offenbarte. Warum jedoch wird diese Straftat von einer ganzen Generation nicht als solche wahrgenommen? Weil sie mit einer Technologie aufgewachsen ist. stellten schlaue Firmen fest. Heute stellen viele Fernsehsender ihre Serien zum kostenlosen Anschauen ins Internet. ob du jemanden verklagen kannst. sondern wie man unbefriedigte Bedürfnisse stillen kann. wie man mit diesem Bedürfnis Profit machen kann. Diese neuen Möglichkeiten haben auf einmal ein Bedürfnis gestillt. Filme in Echtzeit anzuschauen. sondern dass es besser ist. keine Frage.

155 .Die Neomobilisierung.

Nachdem Mahmoud Ahmadinejad im Iran erneut zum Präsidenten gewählt und ihm Wahlbetrug vorgeworfen wurde, haben sich Tausende von Demonstranten über Twitter und Co. mobilisiert und zu Protesten zusammengefunden. Während der Wahlen in den USA hat das Kampagnenteam von Obama den Leuten eine Plattform gegeben, auf der sie sich selbst mobilisieren konnten, um eigene Wahlveranstaltungen auszurichten. Ein weiterer, noch jüngerer Fall von Neo-Mobilisierung fand Ende 2009 in Großbritannien statt. Da die Leute es satt hatten, dass zu Weihnachten immer der Gewinner der Castingshow “X-Factor” die britischen Charts anführt, rief eine Facebook-Gruppe zum Boykott auf. Wegen der Textzeile “Fuck you I won’t do what you tell me” sollte dieses Jahr der 17 Jahre alte Song “Killing In The Name” von Rage Against the Machine die Charts anführen. So sollte jeder die Single der amerikanischen Metalband kaufen, um dem Gewinner der Castingshow, Joe McElderry, den Thron der Charts vorzuenthalten. Und pünktlich zu Weihnachten steht die Nummer eins der britischen Charts fest: Die Weihnachtssingle 2009 ist von Rage Against the Machine mit dem Titel “Killing In The Name”. Mit über 500.000 verkauften Singles 50.000 mehr als Joe McElderrys “The Climb”. Das Internet gibt den Menschen die Möglichkeit, sich rasend schnell zu mobilisieren, selbst wenn man sich untereinander gar nicht kennt.

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The people will be always online. 159 .

Er geht duschen. schiebt sich noch schnell ‘nen Toast rein und verlässt das Haus. dass das Morgenmeeting ohne ihn startet. und können direkt vor Ort auf dich eingehen. dass er gerade aufsteht. Du bist schon aufm Weg.Es ist 7:30 Uhr am Morgen und Dieters Handywecker klingelt. An der U-Bahn angekommen. Früher wurde in Umfragen noch die Frage gestellt. nicht nur für Freunde. hab verpennt. wie lange man denn pro Woche online sei. Und über dein GPS wissen wir sogar. Das heißt. Da das Smartphone immer online ist.” Und Dieter antwortet: “Türlich Jürgen!” Doch Dieters U-Bahn hat auch Verspätung und er bekommt live auf seinem Handy mit. Von nun an sehen seine Freunde bei Skype. Doch mit Smartphones ist man plötzlich immer online. sondern auch für das Empfangen von Werbebotschaften. erhält er eine Nachricht von seinem Kollegen: “Ey Dieter! Sehe. Auf seinem Twitter-Account erscheint automatisch die Meldung. wo du gerade bist. SHARE THIS PAGE 160 . halt mir mal den Rücken frei. du bist immer und überall erreichbar. dass er online ist.

Everything will be digital. 161 .

sondern von jedem einzelnen Zuschauer. wer wie lange was im Fernsehen schaut. Und dies wird nicht nur mit dem Fernsehen der Fall sein. Im nächsten Schritt kann man sogar herausfinden. Tracking und Targeting mit sich. B. die mit dem eigens konzipierten E-Book-Reader “Kindle” überall gelesen. B. Als Klassik Werber sollte man sich jetzt sehr schnell darum kümmern. Denn es kann jetzt genau nachvollzogen werden. Was jedoch die Digitalisierung auch mit sich bringt. Erfahrungen im digitalen Bereich zu sammeln. SHARE THIS PAGE 162 . Denn früher oder später wird alles digital sein und dann wird das Vorhandensein dieser Erfahrungen über ‘hired or fired’ entscheiden. Auch die Medien. sind mehr Möglichkeiten der Interaktivität. Viele verbinden mit diesem Schritt erst mal nur digitale Bildqualität wie HD-Fernsehen.2007 haben sieben Länder mit dem Umbau von analogem Fernsehen zu digitalem Fernsehen begonnen. So werden Einschaltquoten in naher Zukunft nicht mehr nur von auserwählten Durchschnittsbürgern definiert. wer die einzelnen Personen sind. So werden immer mehr Bücher fast nur noch in digitaler Form gekauft – ebenso wie Musik im iTunes Store. Jedoch bringt die Digitalisierung des Fernsehens auch andere große Faktoren wie z. werden früher oder später digital und somit interaktiv sein. pusht schon jetzt seine digitalen Bücher. Amazon z. aber auch gekauft werden können. die jetzt noch als “Printmedien” definiert sind.

The End.. So far . 163 ..

die gesellschaftliche Relevanz erreicht haben. Erfindungen und Trends wie “Viral”. “Social Media” und nun “Crowdsourcing” das Gefühl zu vermitteln. den Schlüssel zum Erfolg im Internet gefunden zu haben. geschweige denn wirklich Profit machen.ohmygodwhathappened. P Alle Case-Beispiele aus dem Buch findest du auf . “Branded Utilities”.com/cases SHARE THIS PAGE 164 . wir werden auch in den nächsten Jahren viel zu entdecken haben und auch vieles wieder vergessen. dass es noch keine universelle Erfolgsregel für die Neuen Medien gibt. Die Neuen Medien sind wie ein großes Research-&Development-Department. merkt man. Man versucht uns zwar mit immer wieder neuen Erkenntnissen. Wenn man jedoch die aktuelle Zahl von Start-ups in den Neuen Medien gegen die Menge der Start-ups stellt. Fakt ist.Eigentlich sind wir erst am Anfang der digitalen Ära. (Do you remember “Second Life”?) Denn dies ist erst der Anfang. das Potenzial der Neuen Medien ist aber noch lange nicht voll ausgeschöpft.S.: www. in dem tagtäglich unzählige neue Geschäftsmodelle ausprobiert und auf Tauglichkeit geprüft werden.

165 .

166 .

WHO THE FUCK ARE INNOVATIVE THUNDER? 167 .

Sixt rent a car und die TV-Serie “LOST” kreiert haben.Innovative Thunder ist ein Kreativteam für innovative Marketinglösungen. Getroffen haben sich die beiden bei Deutschlands Hotshop Jung von Matt in Hamburg. Allein bei JvM hat ‘Thunder’ mehr als 90 nationale und internationale Auszeichnungen gewonnen und war damit Teil des Teams. Crispin Porter + Bogusky. Dort war das Team unter anderem für die weltweite Einführungskampagne des Videospiels “DJ Hero” verantwortlich. in Boulder. Weil der Titel des Kreativ-Konzepters in den USA nicht existiert. Hier kreieren Leif und Christian weltweite Plattformen und Kampagnen für Marken wie MasterCard und Nike. der sogar ihre Visitenkarten schmückte. Außerdem arbeiteten Leif und Christian in ihrer Zeit bei CP+B für die Marken Best Buy. alias Leif Abraham und Christian Behrendt. Colorado. Derzeit arbeitet Innovative Thunder. als Associate Creative Director Team bei AdWeek’s Digital Agency of the Decade und den Schöpfern von Nike+. Zuvor war Innovative Thunder das Lead Interactive Team auf dem Activision/Guitar Hero Etat bei AdAge’s Agency of the Decade. hielten sie den offiziellen Titel ‘Innovative Thunder’. SHARE THIS PAGE 168 . R/GA New York. das Jung von Matt zur Worldwide Agency of the Year 2007 (The Big Won) und erstmals zur Interactive-Agentur der Jahre 2007 und 2008 (Horizont) werden ließ. Volkswagen und Burger King Deutschland. wo sie als KreativKonzepter unter anderem Kampagnen für die Marken Mercedes-Benz.

WHO THE FUCK ARE INNOVATIVE THUNDER?/2 169 .

SHARE THIS PAGE 170 . wo er Leif kennenlernte und sie ihre Kreativromanze begannen.und Techno. entschied er sich dafür. auf sein Gehalt. Ein Jahr später wurde Christian Marketingleiter des Beat Departments bei Warner Music/Wea. Scooter und Brooklyn Bounce tätig.Künstler wie Peaches. und zog wieder bei seinen Eltern ein. wofür er eine Goldene Schallplatte erhielt. Leif war mehrere Jahre selbstständig mit verschiedenen Internetprojekten tätig. Er gewann ein Stipendium der Miami Ad School und startete nach erfolgreichem Abschluss im Jahr 2005 seine zweite Karriere bei Jung von Matt. Doch als die Musikbranche ihre Talfahrt begann. Basierend auf diesen Erfahrungen und seinen Fachkenntnissen im digitalen Bereich. Brooklyn Bounce wurde unter Christians kreativer Leitung für Sony Music Germany zum erfolgreichsten nationalen Künstler des Jahres 2001. unter anderem mit einem der größten Gamingnetzwerke Deutschlands mit über acht Millionen Aufrufen im Monat und mit dem Managen mehrerer Online-Affiliate-Marketing-Projekte.Vor dem Agenturleben war Christian mehrere Jahre als Marketing-Manager für nationale und internationale Pop-. startete Leif mit 19 Jahren in der Interactive-Unit von Jung von Matt in Hamburg und wurde der zu der Zeit jüngste Mitarbeiter der Agentur. um den Wechsel in eine andere Branche zu wagen. Seit Anfang 2010 unterrichten ‘Thunder’ an der Miami Ad School. Dance. sein Auto und seine Wohnung zu verzichten. New York.

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176 .THANKS.

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