•I

GLAVA 11

It

Cijena kao elemenat marketing miksa

POJAM CIJENE I UTVRDIVANJE CIJENA
Cijena predstavlja novcano izrazenu vrijednost proizvoda ili usluga na trzisru. Putem zaracunate cijene preduzece nastoj i da pokrije svoje troskove i oslvari odredenu zaradu. S druge strane to je iznos koji kupac mora platiti da bi dosao do robe, odnosno to je suma vrijednost! koju kupac razmjenjuje za korisnost koju slice posjedovanjem ili korislenjem proizvoda ili usluga. Dakle, cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca: koliko je potrosac spreinan da plati da bi dosao u posjed odredenog proizvoda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijcdi za potrosaca. Sa sireg drustvenog stanovniStva, cijena sluzi kao znacajan pokazatelj drustvenog vrednovanja pojcdinacnih proizvoda i usluga. Drugim rijecima cijena jc mchanizam za alociranje robe i usluga na potencijalne kupce i sredslvo za obezbjedcnje konkurencije izmcdu prodavaca u otvorcnoj trzisnoj ckonomiji. Ukoliko postoji visak traznjc u odnosu na ponudu, u torn slucaju sami potrosaci vrsc pritisak na ctjenc i one rastu. Ukoliko postoji visak ponude u odnosu na traznju, tada rcaguju proizvodaci koji obicno u takvoj situaciji snizavaju cijene. Utvrdivanjc cijena je sistematskt proccs donosenja odluka koji provodi preduzece u vczi sa svim bitnim aspeklima cijene kao clementa marketing miksa.

•i •i •i

Cijena je novcano izrazena vrijednost proizvoda / robe na triistu. Cijena je mehanizam za alociranje roba i usluga na potencijalne kupce.

Kako se utvrduju cijene?
Tokom istorije, sve do devemacstog stoljcca, uobicajeni nacin formiranja cijena bio jc kroz medusobno prcgovaranje ili cjcnkanjc izinedu prodavaca i kupca. Prodavaci bi trazili visu cijcnu od one koju su ocekivali da rcalno mogu postici. Kupci bi ponudili cijenu nizu od one za koju su smalrali da predstavlja rcalan iznos koji trcba da plate. Kroz proccs prcgovaranja dola-

One izbacuju na trziste jeftinije marke proizvoda kako bi se nosili sa konkurentima koji nude jeftinije proizvode kao sto je to slucaj sa votkom marke Smirnoffna americkom trzistu. sama ta odluka sugerira visoku cijenu proizvoda. Sludije percipiranja kvaliteta i cijena za automobile. lianas uglavnom. Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzece koristi za postizanje svojih marketing ciljeva. One u torn smislu predstavljaju trtisnu valorizaciju ulozenih resursa u proizvodnju robe i usluga. Ako preduzece poveca tzdatke za promociju polecat ce cijene. Veza cijene i proizvoda Vrlo vazni strateski elemcnti poslovanja preduzeca su svakako odabir trzisnog segmenta i pozicianiranje proizvoda. pa cak i jcdnom doncsene odluke o promocionim aktivnostima relativno je tesko mijenjati u kratkom vremenskom periodu. distribuciona mreza. Naime. Dmgim rijccima. Intervjui sa farmerima otkrili su da oni vjeruju da ta vrsta dubriva poboljsava prinose u vecoj mjeri nego ostale vrste dubriva. . Dakle. Ovakva strategija ima prednost u smislu zadrzavanja imidza i profitnih marzi za postojece marke proizvoda. Neke kompanije vise vole da prosire svoje proizvodne linije nego da smanje cijene postojecih proizvoda kao odgovor na cjenovnu konkurenciju sa kojom sc susrecu na trzistu. Pojcdini kupci placali su razlicite cijene za razlicite proizvodc u zavisnosti od inlun/itcta i hitr. distribuciju i promociju. kompanije mogu da bolje odgovorc na promjenljive osjetljivosti kupaca na cijenu i da ih podstaknu da kupuju skupljc marke koje donose vise profitne marze. dok eijena moze mnogo lak§e i cesce da se mjenja. mnogi potrosaci koriste u velikoj mjcn cijenu kao indikator kvalitcta. tada ce njegova odluka o marketing miksu. Ociglcdno je da jc cijena uticala na percepciju kvaliteta. ukoliko hotelsko preduzece zcli da se pozicionira kao preduzece koje nudi skromne usluge prcnociSta za potrosace slabijcg imovinskog stanja. Cijena je takodc jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. promocija i propaganda dovodc do visih cijena. Takode. zbog cinjenice da cijena predstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se nudi potroiiacu (kao sto su karakteristike proizvoda. cijene zlata. Naime. lokacija skladiSta.IV tlio I ElfnmtUi marketing miksa 228 Glava 11 / Cijena kao elemenat marketing titikxa 229 zili bi do medusobno prihvatljivc cijcnc. mogu da posluie cijene koje se mijenjaju dnevno cijene na robnim i novfianim berzama. Djelomicno to je zbog toga sto cijena mora da inkorporira viSe troskove proizvodnje kvalitetnijih proizvoda. Nairne. osim u nckim slucajevima. Ukoliko preduzece pri donosenju odluka o cijeni ne uzima u obzir ostale elemente marketing miksa rezultat ce biti jedna nekonzistetna strategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na trzistu. Ukoliko je preduzece blagovremeno i pravilno odabralo ciljno trziste i pazljivo pozicioniralo svoj proizvod. sto vise preduzece izdvaja za promociju i propagandu. S druge strane. to ono mora zaracunavati visu cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troskove tin aktivnosti. ODNOS CIJENE 1 OSTALIH MARKETING VARiJ ABLI Cijena jejedini elemenat marketing miksa koji donosi prihod. postoji opasnost da novi proizvod moze da dovede do nezeljenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih proizvoda. Ali sliCan efekat moze se takode uociti i kod trajnih potrosnih dobara i nekih industrijskih proizvoda. cjenovna strategija u velikoj je mjcri dctcrminirana prcthodnim odlukama u pogledu trzisnog pozicioniranja proizvoda. proizvodeci vise marki po razlicitim cijenama. bili veci od troskova koji nastaju usljed promotivno-propagandne aktivnosti.) ponudaci utvrduju jcdinstvenu cijenu za sve potrosace. Na primjer. Generalno. Cijene diktiraju sta ce preduzece koje prodaje proizvod primiti kao naknadu za sveukupne ulozene napore. Zagovomici ovakvog pristupa vjeruju da mogucnost koristenja oglasavanja uz niskc troSkove predstavlja poticaj za proizvodac'a da proizvodi kvalitetnije proizvodc. biti prilicno jednostavnc za donosenje. NeusaglaSeno urvrdivanje cijena novog proizvoda sa utvrdivanjcm cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji moze negativno da utice na nivo sveukupne prodaje preduzeca. na primjer. Ovo je narocltio slucaj kod proizvoda kod kojih je objektivno mjcrenje kvaliteta veoma tesko. ukoliko ncki od evropskih proizvodaca automobila odluci da proizvodi sportski automobil i da ude u konkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u trzisnom segmentu potrosaca sa visokim dohotkom. imidz. ukoliko jc kvalitet proizvoda visi. koje bi potrosaci platili za mogucnost izbora izmedu razlicitih proizvoda. Pri tome se ipak prilikom utvrdivanja cijena proizvoda mora uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji. Proizvod. pokazale su da su se automobili sa visom cijcnom (neopravdano) smatrali kvalitetnijim. Takode. uprkos cinjenici da su se proizvodili od istih komponenti. prehrambenih proizvoda. Slicna situacija je i u pogledu odnosa kvalitcta proizvoda i visinc cijene. ta odluka implicira zaracunavanjc niskih cijena za takvu vrslu usluga. kao sto su razne vrste pica i prfema. Cijena je jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. Kontra argument ovakvom shvatanju jeste da bi troskovi. svi ostali dementi predstavljaju Iroskovc. Kao primjer. zasnovani nadmgim izvorima informacija. oni proizvodaci koji nude najbolji kvalitet i cijenu imaju mogucnosl da kroz propagandnc aktivnosti povccaju prodaju svojih proizvoda. bcz oglasavanja. ltd. Daklc.) donosenje odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod. tada je i cijena visa. Vi5c cijene mogu takode da uticu na percepciju proizvoda od strane potrosaca kao visoko kvalitetnog proizvoda.osti zadovoljavanja njihovih potreba i umjesnosti pregovanmja. prodaja nekih vrsta poljoprivrednih dubriva je porasla nakon sto jc cijena podignuta iznad cijena koje su zaracunavali konkurenti. ukljucujuci cijene. Veza cijene i promocije Jedan od nacina na koji sc objasnjava veza cijene i promocije jeste da. postprodajne usluge. (diskriminacija cijena npr.

II Veza cijene i distribucije U pogledu distribucije. u slucajevima kada kupci registruju te karakteristike postoji opasnosl da ih oni ne percipiraju kao znacajno bolje u odnosu na karakteristike proizvoda koji nude drugi proizvodzaci. Rizik necjenovne konkurencije ogleda se u nereagovanju poirofeca na diferenciranj'e ponude i cijena. odnosno reagiranja potrazivane kolicine . ponudaci pomjeraju krivulje porraznje potrosaca naglasavajuci one karakteristike po koj ima sc njihov proizvod razlikuje od drugih slicnih proizvoda. Niskecijene obicno su povezane sa niskim kvalitetom postprodajnih usiuga. Proizvodnc linije sa razlicitim karakteristikama proizvoda i razlicilim cijenama mogu privuci potrosace iz razlicitih trzisnih segmenata. Kod necjenovne konkurencije. Medutim. traznja za njegovim proizvodom raste i konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijenc kako bi zadriali vlastito trzisno ucesce. ukoliko preduzece intenzivira promociju. cijena po kojoj takvo preduzece prodajc svoj proizvod je visa nego cijena njegovih konkurenata. od visokih cijena koje su spremni platiti potroSac'i inovatori da bi zadovoljili potrebu isticanja druStvenog statusa. prodavci minimiziraju cijenu kao faktor koji determinira traznju na taj natSin sto kreiraju prcpoznatljiv i zaseban proizvod putem propagande i promocijc. a ipak biti dovoljno niske da bi bile konkurentnc sa cijenama drugih proizvodaEa u fazi prodaje na vclikoiumaloprodaji. Ovo omogucava preduzccima da povecaju proizvedenu i prodafu kolicinu proizvoda po datoj cijeni ili da odredenu vec proizvedcnu kolicinu prodaju po vecoj cijeni. niti putem masovnih trzista zbog straha da ne pokvarc svoj sveukupni izgradeni imidz. U savremenim trzisnim ekonomija drzava moze da zakonski rcgulise kao i da nadgleda i spre&va ili sankcioniSe pojavu razliCitih pojavnih oblika nelojalne konkurencije do kojih dolazi primjenom gore navedenih cjenovnih strategiija. Napori zaposlenih u odjelu marketinga i fmansija treba da budu koordinirani. do niskih cijena da bi se osvojilo trziste masovnc potrosnje. Zaposleni u finansijskom odjelu uobicajeno startuju sa troskovima i onda dodaju zcljcni iznos profita kako bi dosli do prodajnih cijena. U cjenovnoj konkurenciji. ili sugcrise. cijena je cesto determinirajuci faktor pri donosenju odluka o tome koji maloprodavac ce plasirati proizvod krajnjem potrosacu. U mjeri u kojoj kupci prepoznaju i prihvatc proizvod kao jedinstven i originalan. najceSce i najlakse primjenjujc kao odgovor i protumjcra ostalih ponuclaca-konkurenata. opscga potraznje za nckom robom na promjenu cijene tc robe. Cjenovna i necjenovna konkurencija Sa cjenovnom konkurencijom. apsorbovati in. spremni su da prodaju samo proizvode s visokim cijenama. Marketing strucnjaci obicno polaze od cijena kojc su potrosaci voljni platiti i vracaju se unazad da bi utvrdili cijene pojedinim clanovima kanala distribucije i prihvatljive proizvodne troskove. kvalitetan i potreban. Cjenovna konkurencija prcdstavlja tlcksibilni instrument uprovodenju marketing stratcgije. kako bi odrazavale promjene u nivou traznje. Sa necjenovnom konkurencijom. prodavci uticu na traznju kupaca prvenstveno kroz promjene u nivoima cijena po kojtma vrSe prodaju svojih proizvoda. Dakle. U takvimsituacijama kupci bi kupovalijeftinije proizvode za koje oni vjeruju da su istog ili slicnog kvaliteta kao i oni skuplji. Cijene veoma ceto variraju tokom zivotnog vijeka proizvoda. od svih marketing varijabli koje je moguce kontrolirati. mora se naglasiti da se cjenovna konkurencija. prodavci se krecu duz krive iraznjc pudi/anjcn. • • I I • • • II • CJENOVNA ELASTICNOST POTRAZNJE Cjenovna clasticnosl potraznje pokazuje osjetljivosti odnosno intcnzitet reagiranja. snizenje cijena jednog ponudaca obicno je praceno snizenjem cijena njegovih konkurenata sto ponekad moze dovesti i do takve situacije koja se oznacava kao "rat cijenama". Neki od osnovnih i uobicajenih nacina na koji jc utvrdivanjc cijena povezano sa ostalim marketing varijablama ili varijablama kojc sc odnose na cjelokupnu poslovnu strategiju preduzeca. jerse cijenc mogu prilagodavati brzo i jednostavno. u kojem se svjesnim obaranjem cijena ispod cijene kostanja nastoji unistiti jedan ili nekoliko glavnih konkurenata. Sa stanovista distribucije cijene zaracunate pojedinim ucesnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati adelcvatnu nadoknadu za njihove funkcije u ukupnom proccsu prodaje. III Na nivo postprodajnihusiuga u velikoj mjeri uticu cijene.230 IV dio I Elemenli marketing miksa Glava 11 / Qjena kao elemena „ narkellsg miksa 231 Intercsantno je istaci da kada preduzece povecava svoje izdatkc za promociju u odnosu na konkurente. Osim toga. troskova ili faktora i uticaja vezanih za konkurenciju. prodajnih i postprodajnih usiuga. nacina pakovanja i kori5tene ambalaze. Za odredene proizvode cak postoje utvrdene najnize cijene po kojima se oni mogu prodavati na trzistu. kona£nu cijenu. Osim toga. Kada sc troskovi mijenjaju preduzece mora donijeti odluku da li te promjcnc prcbaciti na potrosace. ili modifikovati karakteristike proizvoda. neki proizvodaci nisu spremni da distribuiraju svoje proizvode putem jeftinih maloprodajnih objekata. ili spustanjem cijena svojih proizvoda. bili bi sljedeci: • U cjenovnoj konkurenaji prodavci se krecu duz krive traznje podiJuci ili spustajuci cijenu. Odredeni maloprodavci ne zele prodavati proizvod koj i znacajno odstupa od nekog prosjecnog nivoa cijena proizvoda koje oni prodaju. Upravo o torn stepenu osjetljivosti. preduzece ima slobodu i mogucnost da utvi di cijene koje su iznad cijena njegovih konkurenata. S druge strane mnogi maloprodavci koji nastoje da izgrade ili zadiie prestizni imidz. ukoliko proizvodac pokusava da kontrolisc. Ovo sc dogada zbog toga sto. kvaliteta i ostalih elcmenata marketing mik sa. Moze doci do nesuglasica u kanalu distribucije. poSto distributer moze uticati na nacin na koji kupac percipira samog proizvodaca. Rizik necjenovne konkurencije je u tome 5to ponekad potroSadi nece uoiiti ili nece pridavati dovoljno vaznosti pojedinim karakteristikama na osnovu kojih sc proizvod nastoji diferencirati i na osnovu kojih se zarafiunava visa cijena.

vodeci aktivnu poliliku cijena u plasiranjujednc vrste proizvoda. traznja za tim dobrom ce biti elasticna i pod velikim utjecajem promjena cijena. Ni porast cijena. Da li ce traznja biti elastiCna ili neelasticna zavisi uglavnom od dva kritcrija: a) raspolozivosti supstituta za odredcnu robu i b) stcpena hitnosti zadovoljavanja odredenc potrcbe. koeficijent cjcnovnc elasticnosli traznje izracunava se dijeljenjem nastale postotne promjenc u opsegu potrazivane kolicinc tc robe s postotkom promjene njene cijenc ili postotak za koji se povecao (odnosno smanjio) Qx postotak za koji sc smanjila (odnosno povccaia) Px odnosno ^ Kada potrosac vjeruje da postoji mnogo slicnih proizvoda ili usluga izmcdu kojih moze da bira ili ukoliko nijc prisiljen da hitno nabavi odredeno dobro. a koeficijent unakrsne cjenovnc elasticnosti potraznje ima pozitivnu vrijednost.1. Jtidinif. Unakrsna elaslicnos! potraznje pokazuje osjetljivost potrazivane kolicine neke robe na promjene cijene druge robe. Kada potrosac vjeruje da je proizvod koji nudi odredeni proizvodac jedinstven (u smislu da mu se teSko moze naci adekvatan supstirut) ili pak da postoji potreba da se proizvod sto prije kupi. jedan je od razloga zasto potrosac nije sklon da prihvata supstitute za odredeni proizvod.232 IV ctio / Elviiieiili marketing miksa Glava 11 /Cijena kao eletitetial tnarl(t. odnosno robe na promjenu njene cijenc. Iz analizc unakrsne cjenovne elasticnosti izvode se dvijc osnovne vrste dobara komplementania i supstirutivna dobra.000 kcKina 18. u slucaju pojedinih nosilaca potraznje za torn robom pri razlicitim razinama te cijenc ovisi oblik krivuija individuaIne. Malo ekonomicno vozilo .Model A Luksuzno vozilo . Komplementi su robe kod kojih koeficijent unakrsne elasticnosti potraznje ima negalivnu vrijednost. Za innoge potiosace potraznja za avionskim karlama za odlazak na odmor je veoma elasticna.000 $8. u svom asorti manu.000 20. ali obmutu promjenu u potrazivanoj kolicini i opsegu prodaje odnosno robe. ( AP P APQ Akoje polreba neodlozna cjenovn elasticnostjemanja.000 cijena $35. koja mjeri promjene traznje za jcdnim proizvodom u odnosu na cijenu drugog: Poznavanje ovog odnosa izuzetno je vazno. Diugu grupu cine supstitutivna ili konkurentska dobra. Povecanje cijena dovesce do kupovine supstituta ili do odlaganja kupovinc.000 Komplenientarna dobra su ona dobra i uslugefiijejctroSenjemctJusobno povezano i kod kojih je koeficijent unakrsne cjenovne elastifnosti potraznje negativan. Numericki. Za utvrdivanje odnosa medu robama koristimo tzv. Slucaj neelasticnc traznje imamo onda kada promjene cijene imaju mali uticaj na promjenu trazene kolicine.ua elastidnost trainje znaci propotcionalno.000 100. ali obmulo pomjeranju u kolicini i cijeni proizvoda. Ako je traznja ncelasticna ukupni prihod raste ako se cijene povccavaju i opada ukoliko se cijene smanjuju. traznja je neelasticna i Irazena kolicina je pod malim uticajem promjene cijena. Elasticna traznja oznacava takvu traznju pri kojoj relativno male promjene cijene dovode do velikih promjena u trazenoj kolicini. Mozemo zakljuciti da je poznavanje koeficijenta elasticnosti cjenovne polrazuje za odredeni proizvod jedan od vrio vaznih faktora koji opredjeIjuje fomiranje cijene proizvoda i defmiranje strategije nastupa napojedinom hiistu. potrosaci mogu putovati autom ili odloziti putovanje. Prihod od prodaje u torn slucaju. slucajeve u kojima postotna promjena u cijeni izaziva odgovarajucu proporcionalnu. za sve promjene cijene ostaje nepromijcnjen. a onda i agregatne potraznje odnosno robe. Osoba kojoj je pukla guma na autu spremna je da plati vi5e za njenu zamjenu nego potrosaf koji ima vremcna da obide veci broj prodavnica i obavi najpovoljniju kupovinu. Na primjer promjene cijene soli nece skoro uopste uticati na potraznju za njom jer ne postoji adekvatan supstitut. . Koeficijent cjenovne elasticnosti tada je manji od 1. 12. a opada kada cijene rastu. ona neminovno utice i na nivo traznje komplemcntaniih i supstitutivnih proizvoda. Uz pretpostavku da svi ostali uvjeti ostaju nepromijenjeni.1. koeficijent cjenovnc elasticnosti je veci od 1 . koeficijent unakj-sne cjenovne elasticnosti. tj.'<ii miha ing 233 Cjenovna elasticnost traznje je stepen osjetljivosti polrazivane kolicine robe na promjenu njene cijene. Jedinicno elasticna traznja obuhvata slucajeve gdje je koeficijent cjenovne elasticnosti Ed=l. Odanost potroSaca odredenoj marki proizvoda. SlikaH. U slucaju elasticne potraznje ukupni prihod rastc kada se cijene smanjuju. posebno ako kompanija nudi proizvodc koji su komplcmcntarni odnosno supstituti. Cjenovna elasticnost traznje $9.Model B Krivuljc traznje sa razlicilim koeficijcntima elasticnosli mozemo prikazati grafiiki na primjeru potraznje dva modela automobila (slika 11.000 kdicina Supsliluti su robe kod kojih koeficijent unakrsne elasticnosti potraznje ima pozilivnu vrijednost. Smanjenje cijena ce dovesti do povecanja prodaje posto su kupci motivirani da napuste ranije izvoresnabdijevanja(drugeproizvodace i prodavce) ili da ubrzaju samu kupovinu. Ako cijene rastu. Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje pokazuje osjetlj ivost potrazivane kolicinc nekc robe na promjene cijene druge robe.). gdje razlicite vrste dobara mogu sluziti kao supstituti za zadovoljenje iste vrste potreba. Naime. niti njihov pad nece znacajnije uticati na obim traznje.

3. PTT. Na slican nacin neka manja preduzeca koja su vlasnistvo clanova porodicc mogu scbi za cilj postavili ostvarenje takvog nivoa profita koji ce im omoguciti "lagodan nacin zivota". Ovo iz razloga sto je njihov rad i poslovanje izlozcn sudu javnosli.bazna kofitina robe x Cy = cljena robe y ACy = promjene u ctjeni robe y b) Komplemenlama dobra Slika11. U ovu katcgoriju spadala bi i ncka javna preduzeca koja pruzaju vcoma vazne usluge .3. Dominantni cilj odabran u sklopu cjenovnc strategije Profitno orijentisani ciljevi a) Cilj nckih preduzeca je da ostvare "zadovoljavajuci" nivo profita. . jer takva preduzeca pored cisto ekonomskih moraju da doprincsu ostvarenju i odrcdcnih socijalnih ciijcva. a ne samo jedan cilj u sklopu svoje cjenovnc stratcgijc za odrcdeni proizvod. lako postoje razliiiti pristupi. uobicajenaklasifikacija i broj ciljeva koji se koriste od strane preduzeca moze se najlaksc prikazati sljedecom slikom 11.4. Unakrsnacjenovna elasticnostpotraznjesupstituti a) SupstitulJ Gtava 111 Cijeita kao elentcnat marketing mikia 235 za konkietni proizvod 6esto se mijenja sa promjenom faze zivotnog ciklusa proizvoda. Polrosaci. ali i vladini sluzbenici .ocekuju od njih da slijede politiku koja je u "javnom intercsu".komunalna preduzeca. kod postavljanja dominantnog cilja mora se voditi racuna u kojoj se od faza zivotnog ciklusa proizvod nalazi. Menadzeri takvih preduzeca jednoslavnc zele da ostvare takav profit koji ce omoguciti preduzecu da opstane. Dakle. iavni prevoz i si. Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje komplementarna dobra CILJEVI KOJI SE ZELE POSTICI UTVROIVANJEM CIJENA Svako preduzecc ima odredene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti adckvatnim utvrdivanjcm cijena proizvoda iii usluga kojc nudi i rcalizuje na trziJtu. Slika11.lYdio/ElemeiUi markciiiif. Cjenovni ciljevi Ki Kj AKx ~ promjena u kolifiini potroSnje robe x prouzrokovana promjenama u cijeni robe x Kx . Postavljanje samih ciljeva cesto podrazumijeva takav proces odlucivanja pri kojem se mora odabirati izmedu maksimizacije profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodajc proizvoda ili trzisnog ucesca koji mogu da dovedu do povecanja profita u drugom vremenskom periodu. Potrebno je istaci da preduzece moze istovrcmeno imati i vise. ""*•«< 234 Slik. Odabrani cilj od strane preduzeca utice na nivo cijene koja se utvrduje za odredcni proizvod ili uslugu. U torn smislu ccsto im sc tolcriSe monopolski polozaj na trzistu pod uslo- Profitno ortjen'jsani ciljevi su ciljani povral i maksimalizacija profita. kao i da ubijcdi dionicare da oni kao menadzcri uspjcSno obavljaju svoj posao.jcr ona ponckad kao svoj cilj postavljaju ostvarenje samo "zadovoljavajuceg" profita u dugom vremenskom periodu. .iH 2.

vom da utvrduju cijene na takvom nivou koji jc druslveno prihvatljiv. a ne sarno jedan od tih elemenata. Ovo se deSava onda i samo onda ukoliko jc traznja vrlo neelasticna. ostvarenom profitu ili marketing okruzenju sve dok prodaja raste. dok su cijene video rekordera bile vrlo visoke. moze da dovede do smanjenja druge velicine. Naime.ili postojeceg stanja . oni koji slijede cilj maksimizranja profita mogu zarafiunati relativno niske cijene svojim proizvodima. ovakvo razmisljanje moze da prouzrokuje problcmc ukoliko troskovi preduzeca rastu brzc ncgo sto rastc obim prodaje . Rast prodaje mozemo oznaclti kao kratkorof ni cilj kojeg cesto slijede kompanije koje nastoje da rasprodaju znacajne zalihe gotovihproizvoda koje posjeduju. znacajno se povecao broj onih koji su mogli kupiti video rekorder. mogu dovesti do uspostavljanja visokih cijena ali samo pod uslovom da konkurencija nije u stanju da ponudi dobre ili bar zadovoljavajuce supstitute odnosno zamjene za odredeni proizvod. ukoliko takva kompanija prodaje po istoj cijeni kao i njeni konkurenti.podrazumijeva prilagodavanje cijene odnosno njeno utvrdivanje na nivou koji dominira ili preovladuje na trzistu i ne odstupa od nivoa cijena utvrdenih od strane konkurenata. Nize cijene mogu doprinijeti povecanju velicine trzista. Ono sto sc zcli postici slijedenjem dijela cilja jeste da se odrzi postojcci nivo proizvodnih kapacitcta. novcano iskazan obim prodaje ili ostvareno trziSno ucesce: a) Dosta jc rasireno shvatanje po kojem povccana prodaja automatski dovodi do povecanja profita. istaci da se u torn slucaju mala paznja poklanja konkurenciji. Ukoliko :e ipak rast prodaje postavi kao cilj. Zbog toga mozemo rcci da ipak menadzeri sve vccu paznju danas posvecuju ostvarenom profitu. Drugim rijefrma. Ukoliko porast cijcna dovede do znacajnog pada prodaje. ne vode obavezno do ostvarenja profita. kojim se mjeri postotna promjena traznje za nekim proizvodom usljed promjene nivoa cijena za 1 posto.T IV dio I Element! marketing inlksa Glava U / Cijena kao elemenat marketing mikxu 237 236 Vise cijene mogu dovesti do ostvarlvanja nizeg ukupnog prihoda. obim prodaje i nivo profita ostvarenog u ranijem periodu. a da se jos uvijek ostvaruje profit. Kompanija koja veci znacaj pridaje dugorocnim poslovnim ciljevima moze donijeti odluku da je sasvim prihvatljivo slijediti cilj povecanja trzisnog ucesca u situaciji kada se ukupno trziste povecava. usljed koristenja ekonomije obima. Postoji neosnovmo vjcrovanje da prcduzece moze uvijek i stalno da povecava cijene svojih proizvoda kako bi ostvarilo najveci profit. Na primjer. Agresivne kompanije cesto nastoje da povecaju svoje trzisno ucesce ili cak nastoje da kontroliiSu trziste. ona moze da koristi prednosti ekonomije obima koje u torn sluiaju njeni konkurenti nemaju. kompanije nastoje da otezaju drugim konkurentima borbu za. sa ciljem da sc maksimizira profit u toku duzeg vremenskog perioda. Preduzece u torn slucaju postavlja cijene na takvom nivou koji omogucava ostvarcnje sto jc moguce veccg ukupnog prihoda u odnosu na troskove.moze da dovede do Pirove pobjede . sto mozerezultirati vecim obimom prodaje i vecim profitima. Povecano trzisno ucesce . (odnosno pristup na) odredeno trziste."uspjeha" bez profita. Slijedenje cilja povecavanja trzisnog ucesca ima ista ogranicenja i nedostatke kao i izravno slijedcnje cilja povecanja prodaje. omogucavaju prodaju po nizim cijenama. b) Mnoge firme nastoje da ostvare odredeno trzisno ucesce odnosno da osvoje unaprijed specificirani procenat trziSta na kojem ce plasirati svoje proizvode. maksimizacija profita moze da se ostvari i pri nizim cijenama. ona ce ostvariti vise profita od svake prodaje. . sa ciljem da preduzece realizuje maksimalni profit (kao razliku izmedu ukupnog prihoda i ostvarenih troskova) za odredeni proizvod u odredenom trenutku u okviru kratkog vremenskog perioda. Kada su kompanije snizile cijene. samo su in bogati ljudi mogli kupovati. Povecanje trzisnog ucesca je cilj koji se cesto postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusa proizvoda.ili kada menadzeri nc vodc na pravi nacin evidcnciju svojih troSkova. Ponuda i potraznja istina. ajos uvijek ostavlja dovoljno prostora da sc cfikasno i uspjcsno posluje u okviru parametara koji vaze za rad preduzeca u trzisnim uslovima. U nekim slucajevima ovo se pokazuje kao dobra poslovna politika. nizi troSovi. trcba Ciljevi usmjereni na odrzavanje postojeceg stanja Zadrzavanje status quoa . Prodajno orijentisani ciljcvi Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odrcdena kolicina prodatih jedinica. Ovo naravno zavisi od koeficijenta cjenovne elasticnosti potraznje. Tada kompanije nastoje privuci kupce i navesti ih da prihvate novi proizovd koji ce kupovati u jednom duzem vremenskom periodu. pa jc tada njihov umnozak manji. Ukoliko je pak traznja vrlo elasticna. a nc samo obimu prodaje. Inicijalno niske cijene mogu privuci mnogo kupaca. Prema tome. Opravdavanje za takvu odluku lezi u cinjenici da ce veci iznos zarade u buducnosti opravdati svjesno zrtvovanje dijela profita u kratkom roku. Primjeri slijedenja ovog cilja mogu se naci i u slucajevima sezonskih rasprodaja u velikim robnim kucama ili rasprodaja starih modela usljed uvodenja novih modela na trziste. Povecano trzisno ucesce ili povecana prodaja sami po sebi. profit preduzeca ce sc smanjiti. Porast jedne velicine. U torn smislu nije tacno dosta rasireno vjerovanje da ce ona preduzeca koja nastoje ostvariti maksimalni profit uvijek i neminovno zaracunavati visoke cijene (koje su druStveno neprihvatljive). Ali ovo ne mora uvijek da bude tacno. imamo situaciju da. Ako kompanija ima veliko trzisno udesce. Aktivna cjenovna politika upravo i znaci pokuSaj da se maksimizira umnozak cijene i predate kolicine (sto predstavljaju ukupni prihod .UP=C x Q). Menadzeri koji su zadovoljni postignutim trzisnim ucescem i ostvarenim profitorn najcesde su zagovomici ciljeva usmjerenih na odrzavanje poslojeteg stanja. b) Maksimizacija profita jc cilj u sklopu politike utvrdivanja cijcna koji se obicno susrece u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog zivotnog cikusa. Dakle menadzeri koji su zadovoljni sa postojecim trzisnim ucescem i ostvarenim profitima najccscc su zagovomici slijedenja ovog ci- Povecanje prodaje ne mora uvijek vodili povecanju profita. U srvarnosti moguce je da vise cijene dovedu do ostvarenja nizeg ukupnog prihoda.ukoliko je ostvareno zaracunavanjem isuvise niskih cijena . To se postize zaracunavanjem niskih cijena u pocetku. Ili pak. kada je traznja elasticna. Ovaj cilj cesto se postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusa proizvoda. podsticuci ih da razviju odanost prema odredenoj marki proizvoda. Kada je cilj sto vece trzisno ucesce. cijena ili kolicina.

475 DEM. Prvo. varijabilnih troskova . Jcdna koSulja koja koSta 20 DEM. li! Pristup orijentisan prema troskovima usko je povezan sa clljerri maksimiziranja profita. sto ce biti vrlo skupo. i kojim se pomenuti ciljevi. kao i sa ciljem postizanja visokog kvaliteta. Prctpostavimo da preduzece koje proizvodi odjevne predmctc. Najprije. I obmuto nizi kvalitet proizvoda podrazumijeva nize proizvodne troskove i nizu cijenu na trzislu. Ill . mjesecno. Ukoliko je politika preduzeca takva da uobicajeno dodaje 25% na iznos troskova proizvodnje proizvoda . znas sta je skupo"). Na taj nacin se upada u svojevrstan zacaran krug. 25 DEM na hlacc i 5 DEM na kosulju. troiSkovi proizvodnje po jedinici proizvoda za seriju od 200 muzickih linija su sigumo manji nego za seriju od 20. tada i cijena proizvoda inora da bude dovoljno visoka kako bi omogucila da se u proizvodnji koriste visokokvalitetni materijali. Osim toga. te bismo ovakav pristup mogli oznaciti kao "ne talasaj" pristup. kada se ovaj pristup striktno primjenjuje. ali vise kupaca je spremno da kupuje muzicku liniju po nizoj nego po viSoj cijeni. Nakon utvrdivanja iznosa troskova u vezi sa proizvodnjomdatog proizvoda. on zaista garantuje da ce preduzece ostvariti profit na svakom proizvodu kojeg prodaje. sto znaci da preduzece ponovo nc ostvaruje maksimalno moguci profit. Obim prodaje utice u velikoj mj eri na troskove. Nedostaci pristupa orijentisanog prema troskovima Prislup orijentisan prema troskovima je relativno jednostavan. Najcesce ovakav cilj postavlja se i ostvaruje u hotelskoj industriji. koja sa svoje strane utice na obim prodaje.tada cc za odijclo sa proizvodnim troskovima od 400 DEM biti zaracunata cijena od 500 DEM. Ukoliko je medutim. Jcdan od ciljeva koji bismo mogli ukljuciti u ovu grupu jastc da cijena odrazava kvalitct proizvoda. menadzcri gencralno pokusavaju da procijene troskove i obim prodaje i tada utvrduju cijenu na bazi tih procjena. ovaj cilj podrazumijeva utvrdivanje cijenc proizvoda ili usluga u skladu sa kvalitetom proizvoda ili usluge koju ponudac zcli da iznese na trziste. U nekim slucajevima kada nema pouzdanog nacina na koj i bi kupac utvrdio kvalitet proizvoda.238 IV dio IElementi marketing ittikxa Glava It /Cijeiia kao ele<nenat marketing miha 239 ija.tj. Koristeci ovaj metod preduzece utvrduje standardnu profitnu marzu ili iznos profita (engl. Prcdnosti pristupa orijentiranog prema troskovima Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavno ijednoznacno pravilo za utvrdivanje cijena. ali ono sto jc sigurno jcstc da su varijabilni troskovi svakog proizvoda pokriveni. profit margin). ("Ako ne znas sta je dobro. sirovine i savremena oprema. a samim tim i za ostvarenje navedenih ciljeva su: troskovno orijentisani pristup. dozvoljavajuci tom preduzecu da dograduje i poboljsava svoje vlastite snagc. proizvodi jcdnu vrstu odijela iiji su varijabilni troskovi 400 DEM po odijclu. Ukoliko. utvrduje se i cijena koja ce se naplacivati za taj proizvod i to dodavanjem standardnc profitnc marzc na troskove proizvodnje. Na primjer. Prctpostavlja se da jc obim prodajc dovoljno velik da vi§c nego pokrije i fiksne troskove. na primjer. Na taj nacin moguccje pratiti llukliiacije u relevantnim troskovima. Kompjutcrska tehnologija znacajno je sredstvo kojim se ovaj metod utvrdivanja cijena mozc efikasno podrzavati. sirovina i cncrgije koji sc koriste u proizvodnji datog proizvoda. Zbir frksnih i varijabilnih troskova cini ukupne troskove. koji sluze kao osnova za izracunavanje prodajne cijene. prije odluke o tome da li podici cijenu ili ne. pristup orijentisan prema konkurenciji i pristup orijentisan prema kupcima. tada kompanija propusta da pokrije znacajan dio trzista i ostvaruje manji ukupan prihod nego sto bi ostvarila sa nizom cijenom. U ranije navedenom primjeru vidjeli smo da je cijena jednog odijela 500 DEM. Naime ova oprema omogucuje preduzecu dlfcOMttntno ima uvid u podatke o troskovima radne snage. pa cak i dnevno. Pristup orijentisan prema troskovima takode omogucava preduzecu da maksimalno iskoristi prednosti svojestrukturc troskova. tada mu prilikom kupovine cijena proizvoda tnoze da posluzi kao indikator kvaliteta. Drugim rijecima ovaj pristup ni na koji nadin ne odrazava niti uzima u obzir koliko su kupci zaista spremni na trzistu da plate za odredeni proizvod. mogu realizirati. Drugi aspekt ovog cilja u vezi je sa imidzom proizvoda koji je stvoren uz pomoc cijene. U takvoj situaciji. Troskovi iesto zavise od kolicine prodatih proizvoda i tesko je taCno znati koliki 6e obim prodaje biti prije nego se utvrdi prodajna cjjena. zelimo da proizvodimo proizvod vrlo visokog kvalitcta. Ukoliko su varijabilni troskovi za proizvodnju hlaca 100 DEM tada cc preduzece te hlace prodavati po cijeni od 125 DEM. treba istaci da je desto veoma tesko precizno utvrditi troskove proizvodnje odredcnog proizvoda. Jedan od vclikih nedostataka pristupa orijctniranog prema troskovima je da on u potpunosti zanemaruje cksterne elemente i u cijelosti je okrenut ka samom preduzecu i njegovoj internoj ekonomiji. OSNOVNI PRISTUPI UTVROIVANJU CIJENA HI Nakon pregleda ciljeva koji se zele postici cijenama prikazacemo osnovne pristupe kojima se odreduju cijene. Osnovne karakteristikc pristupa utvrdivanja cijena orijentisanog prema troskovima su dakle: Pristup orijentiran prema troskovima Pristup odreclivanja cijena orijentiran prema troskovima usko je povezan sa ciljem ostvarenja maksimalnog profita. Tri osnovna pristupa koja se koriste za utvrdivanje cijena. situacija takva da je izrazito veci broj kupaca spreman kupiti to odijelo po neSto nizoj cijeni od npr. Na primjer: treba li kupac takode da plati i troskove ekonomske propagande ili troskove istrazivanja i razvoja proizvoda? Sljedeci nedostatak ovog pristupa ogleda se u tome sto troskovi cesto zavise od kolicine prodatih proizvoda i Cesto je tesko tacno znati koliki ce obim prodaje biti dok se ne utvrdi prodajna cijena. neophodno je prikupiti svc dostupne informacije o potencijalnim kupcima i pokusati utvrditi efckat povecanja cijena na buduce prodaje. prodavace sc po cijeni od 25 DEM Preduzece daklc ostvaruje profit od 25% od iznosa varijabilnih troskova -100 DEM na odijelo. Sa druge strane moguccje i takva situacija da je veliki broj kupaca spreman platiti i 550 DEM za takvo odijelo. Da bi se otklonio ili bar ubiazio ovaj nedostatak.

Drugi sloj sstoji se od proizvoda koji su tehnicki razliciti ali koji rjesavaju isti problem na isti nacin. pa ce rezultat biti nizi profit za sve. JEPOVEZAN kvalitet proizvoda PREDNOSTI Obezbjedujejasnoijednostavnopraviloza utvrdivanje cijena. Pri svcmu ovomc. kada tipovi kupaca i njihovih prioriteta znacajno variraju. u slucaju da primjcnjujc pristup utvrdivanja cijena orijentiran prema konkurenciji. funkcionalno razlicit od svih drugih proizvoda na trzistu. NEDOSTAC1 Troskovi proizvodnje ne mogu se uvijek tacno utvrditi. Slika 11. Na primjer. Postoje odredeni triisni uslovi koji skoro dazahtijevaju ovakvu mogucnosl brzih prilagodavanja kako bi se adekvatno odgovorilo na aktivnosti konkurencije. Kada trzisno ucesce opada ili ne raste u skladu sa ocekivanjima. Medutim kako Slika pokazuje. Na slican nacin. Moteli koji pruzaju uslugc po niskim cijenama. Ne odrazava stavove kupaca na trzistu. Drugaciji proizvodi koji rjeSavajutsti problem na slican nacin Drugaciji protzvodi koji rjesavaju ili eliminiraju problem na razliSt nacin . ne mogu podici svoje cijene mnogo vise u odnosu na cijene drugih slicnih motela. Pristup orijentiran prema konkurenciji Koristeci/wsiupodredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji. takva preduzeca cine samo jedan sloj konkurencije. Posto se npr. proizvodaci dvostrukih PVC prozorskih otvora cinili bi konkurenciju proizvodacima boja na ovom nivou. Tipicno jc da trgovci obicno smatraju da su cijene nekih proizvoda isuvise visoke.5. bcz promjena u trzisnom uceScu. preduzece mora da utvrdi da li nudi difercncirani proizvod. sto zavisi od toga gdjc preduzece zeli da se pozicionira. Ovaj pristup cesto se koristi za postizanje ciljeva odrzavanja postojeceg stanja ili odrzavanja postojeceg trziSnog ucesca. Za proizvod koji je funkcionalno slican ili idcntican proizvodi- ma kojc nudi konkurcncija. na primjer. Omogucava preduzecu da maksimalno iskoristi prednosti svoje strukture troskova. preduzece moze zaracunati cijenu koja jc znacajno visa u odnosu na cijene konkurenata. a tesko je utvrditi obim prodaje unaprijed. Pristup odredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji moze se na izvjeslan nacin smatrati i prisvupom koji u odrcdivanju cijena imaju prodavci odnosno moze se smatrati vise trgovackim nego proizvodackim pristupom. Mnogi rukovodioci marketing sluzbi kao svoje konkurente najcesce navode kompanije koje na trzistu prodaju tehnicki slicne proizvode. Troskovi su odredeni obimom prodaje. proizvosac boja navesce ostale proizvodace boja. takvu situaciju kada obim prodaje u izuzetno velikoj mjeri zavisi od cijena. jer ce izgubiti i svoj imidzluksuznog hotela i dobar dio svojih musterija. Ovo ukljucuje npr. ili od toga kako ocjenjujc vrijednost svog proizvoda u odnosu na proizvod konkurencije. U slucaju difercnciranog proizvoda. Proizvodaci boja i poliuretanskih lakova spadali bi u ovu kategoriju. jerbi u torn slucaju lanac motcla mogao izgubiti i svoj imidz jeftine usluge. preduzece ce vjerovatno utvrditi takvu cijenu koja nc odstupa znacajno od cijena glavnih konkurenata. Trcba primijctiti da i konkurenti takode mogu da koriste isti ovaj pristup utvrdivanju cijena. kojc su upravo spremne platiti takvu visoku cijenu i koji cc takvu uslugu potraziii u drugim luksuznim hotelima sa visokom cijcnom. kada su razliciti kupci suoceni sa razlicitim konkurentnim ponudama. Kod razvoja i uvodenja na trziste novog proizvoda ili uslugc. Trci sloj konkurencije prcdstavljali bi proizvodaci proizvoda koji rjesavaju problem (ili ga eliminiraju) na drugaciji nasin. i da ce oni pokusati privuci vise kupaca smanjenjern cijena. Na taj nacin odredena cijcna moze biti iznad. vazno jc napomcnuti da sc u proccsu defmiranja cijcna mora biti jako pazliiv kod defmiranja same konkurencije odnosno kod utvrdivanja koja to preduzcca predstavljaju konkurenciju za odredenog proizvodaca. potpuno novog na trzistu. ili pak konkurcncija nudi slicne proizvodc. ispod ili jednaka cijenama konkurenata. garantuje ostvarenje profita. prozorska okna cesto farbaju. tada sc stvara pritisak da preduzece prilagodi cijene stanju na trzistu. Ukoliko jedan hotel snizi svoju cijenu. Nivoi konkurencije Ako nudi diferenciran proizvod preduzece moze zaracunati znacajno vise cijene od konkurentskih. alii znacajan broj svojih musetrija.IV dio / Element!marketing miksa 240 Glava 11 / Cijena kao elemctiat iiiurkcltn£ 241 OSNOVA Zaracunata cijcna utvrduje se dodavanjem stan dardnc profitnc marze na troskove proizvodnje CILJEV1 SA KOJIMA Maksimizacija profita. U nekim slucajcviina prcduzeca proizvodaci prenose prava utvrdivanja cijcna svojih proizvoda na krajnje prodavce u distributivnom lancu. konkurcncija moze to isto da uradi. preduzece odreduje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopste ili u odnosu na cijenu glavnog konkurenta. luksuzni hotel ne moze znacajno smanjiti svoje cijene. i kada preduzece moguci uzrok vidi u tome da su njcgovc cijene znacajnije odstupile od cijcna njcgovih konkurenata.

Osim toga. value pricing). benefit pricing) ili utvrdivanje cijena prema vrijcdnosti (cngl. Naimc to jc maksimalni iznos koji su kupci voljni platiti za proizvod. Bez detaljnijeg elaboriranja samo cento navesti cetiri naj vaznija faktora koji uticu na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena: • • • • Vrsta i karakter strateskih ciljeva konkurenata Sla je u njihovom vlastitom interesu? Opstu situaciju u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena Prethodna iskustva konkurenata u slicnim situacijama.ta koje su isuvisc niskc u poredcnju sa troskovima koje preduzece ima u proizvodnji tog proizvoda. dok smanjenje cijena koje je praceno smanjenjem cijena od strane konkurenata moze dovesti do smanjenja profitabilnosti u toj industrijskoj grani. svog ekstrema. Ova cjenovna stralegija obiino sc koristi za postizanjc cilja maksimalnog profita: na osnovu utvrdenc maksimalnc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca utvrduje se takva cijena. JE POVEZAN Trzisno uceSce. stvama vrijcdnost proizvoda na trzistu nije uzeta u obzir na pravi nacin ili je cak u potpunosti ignorisana. Jedna od slabosti ovog pristupa je i u tome slo on pretpostavlja da konkurencija ima odgovarajuca sredstva ili razradcnc metode kojim utvrduje svojc cijene i pri tome uzima u obzir koliko su kupci spremni platiti za neki proizvod na trzistu. Kompanije takode treba da procijene reakcije konkurenata na promjenc vlastitih cijena. Pristup orijentiran prema kupcima Pristup orijentiran prema kupcima (engl. Nedostaci pristupa orijentiranog prema konkurenciji. PVC dvostruka okna mnogo atraktivnijim za potrosace. Pristup orijentiran prema kupcima oznacava sc nckad i tcrminima utvrdivanja cijena prema korisnosti (cngl. to naravno ne mora biti slucaj. u duzcm vremenskom periodu. Ovaj pristup podrazumijcva procjcnjivanjc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca. i ta vrijcdnost sc koristi kao "plafon" prilikom utvrdivanja cijene. Jedan od nedostataka ovog pristupa jc u tome sto jc moguce da preduzece ostvari nedovoljan iznos profita prodajom svog proizvoda ukoliko odluku o cijeni svog proizvoda bazira na cijenama svojih konkuren'. kod konkurentski orijentlsanih cijena. Ova cinjcnica zahtijeva da prcduzeca sa izvjesnom oprcznoscu analiziraju informacije koje im.342 IVdio /Elemenli marketing mikva Glava II / Cijena kao elemenal marketing miksa 243 Ova analiza nema samo akademski karakter poSlo efckti promjenc cijena mogu da dovedu do pogresnih posiovnih odluka ukoliko se ne uzmu u obzir sva tri sloja konkurencije. U situacijama gdje je trziste takvo da na njemu vlada konkurencija. Dakle. moze da dovede do "rata cijenama" koji sva prcduzeca dovodi unepovoljniji polozaj. i upravo ova pristrasnost ili neobjcktivnost tendenciozno moze da stvori utisak da je situacija na trzistu takva da zahtijeva formiranje cijena na niskom nivou. Nivo ovc osjetljivosti ipak varira od slucaja do slucaja. dostavljaju njihovi prodavci. CILJEVI SA KOJIMA Odrzavanje postojeceg slanja. Konkurenti mogu da mijenjaju svoje cijene. nego na uspostavljeni nivo cijena za tu vrstu proizvoda. u potpunosti odrazava prihvalanje marketing konccpta. preduzece treba da bude svjesno moguinosti izbora koje nude njegovi konkurenti. nakon Sto preduzece odrcdi svoju cijenu. Realnosl je medutim. consumer oriented). na bazi cijena svojih konkurenata. PREDNOSTI NEDOSTACI Obczbjcdujc da se vlastiti proizvod konkurenata sagleda iz perspcktive kupaca Preduzece ne ostvaruje dovoljno profita ako su cijene prcniske u odnosu na troskove proizvodnje preduzeca. odnosno okmzenja u kojem kupci vrednuju njegov proizvod ili uslugu. Osnovna prcdnost ovog utvrdivanja cijena je u tome sto on moze da obezbijedi preduzecu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskim proizvodima na slican nacin kako to cine i sami kupci. U interesu je prodavaca da cijene budu niskc. na osnovu zeljenc pozicije ili percipirane vrijednosti proizvoda. Karakteristike pristupa orijentiranog prema konkurencij i su dakle: OSNOVA Cijene se odreduju u odnosu na konkurenciju. ukoliko svi proizvodafii boja istovremeno podignu svoje cijene oni bi mogli povjerovati da sveukupna prodaja boja nece biti dramaticno smanjena u slucaju da pogreSno dcfmiraju konkurenciju samo kao tehnifiki slifine proizvode. Drugim rijccima. o stanju na trzistu. Na primjer. ti isti konkurenti mogu da promijcne svojc cijene. Cijene konkurenata mogu da ne odrazavaju rela tivnu vrijednost proizvoda. Ovaj pristup zahtijeva od strucnjaka za marketing da razumije svc aspcktc upotrcbc proizvoda ili uslugc sa slanovisla kupca. Prednosti pristupa orijentiranog prema konkurenciji. Pristup orijentisan prema kupcima u potpunosti odrazava marketing koncept. U stvaniosti. Povecanje cijena koje rivali ne slijede moze dovesti do gubitka kupaca. . Ovakva situacija dovcdcna do Preduzece mozda nece ostvariti dovoljan iznos profila. Zakljucak je jasan: kompanije moraju uzeti u obzir sva tri nivoa konkurencije kada utvrduju cijene ili ih znacajno mjenjaju. kupci su skloni da budu osjetljiviji na razlike u cijenama izmedu pojedinih ponudaca. da bi takvo zajedniiko povecanje cijena ucinilo poliuretanske lakovc i. Osnova na kojoj konkurenti iirvrduju svoje cijene moze biti neodgovarajuca ili moze da ne odrazava stavove kupaca. ukljucujuci i monctamc i ncmonctarne faktorc. Ono §to jc bitno jcstc potrosaceva pcrccpcija ukupnih troskova i koristi u vczi sa proizvodom.

U pocetnoj fazi. Prilikom postavljanja cijena mora se voditi racuna o potrosacevoj osjetljivosti i njegovim osjecajima . prihvatajuci cinjenicu da cc potrosac kupiti onaj proizvod koji za njega bude imao najpovoljniji odnos izmedu koristi i troskova. kao u slucaju porodice koja kupujc masinu za pranje rublja. Visoke cijene u prvoj fazi utvrduju se i za proizvode sa kratkim zivoDiim ciklusom (modni hit npr.jednom rijecju svi troskovi koji se pojavljuju u zivotnom vijcloi proizvoda. Na primjer. Dzcpna racunala imala su visoku funkcionalnu vrijednost za naucnikc i inzcnjcrc. Cijena kojom se skida krcm Ovakav nacin formiranja cijena znaci da se novom proizvodu odreduje Sto veca cijena. nego je Cesto kupovina i investiranje potrosacevog vremena. trzisui segment! koji raspolazu sa dostagotovine ceto su oni koji oslvaruju visoku profitabilnost. "KrenY cijene = odredivanje novom proizvodu sto visih cijena. itd. sto znaci daje veoma izrazena njegova prcdnost u odnosu na ostale proizvode. kao i njegovim strahovima i onom §to ne voli. Mozda ponajveca poteskoca jcste ipak utvrdivanje koristi kojc potrosaci zcle.) jer se upravo racuna sa cinjenicom da cc se najveci dio ti-aznje zadovoljiti prijc nego sto sc konkurenti i pojave na trzistu. na takozvane inovatore. Kupci imaju izra2enu plateznu sposobnost. i ostali troskovi kao sto su instaliranje. ODREOI VAN JE CIJENE NOVOM PROIZVODU Preduzece se vcomacesto susrecesadilemom da li zara^unati visoku ili nisku cijenu proizvodu koji tek ulazi na trziste. Pri analiziranju svih troskova za potrosaca moraju se uzeti. pouzdanost i dugotrajnost.Tia je leSko primjenjiv. Nedostaci pristupa usmjerenog prema kupcima Osnovni ncdostatak ovog pristupa jeste da ga jc tcsko primijcniti. U fazi sazrijevanja i saturacije cijena se snizava usljed ukljucenja veccg broja ponudaca. kucanskog aparata koji je hitno potreban. sljedbenici. a u kupovinu se ukljuSuju i tzv. traznja se svjesno ogranicava na manji segment potrosaca. pored novcanog izdatkau obzir nabavne cijene.utvrdivanje oglaSavanje. Kada jc rijcc o organizovanim trziStima. povoljnc kreditne uslove za kupovinu novog automobila i si. Specificne odluke emocionalne strukture potrosaca i kulture mogu da determiniraju ono sto kupac prihvata kao pravednu cijenu. vjerovanja i prioriteti razliciti. Mozemo rcci da trzisni segmcnti na kojima se moze primjenjivati ovakva stratcgija cijena imaju neke zajcdnickc karakteristikc: • Proizvod je visoko vrcduovanodstrane kupaca. kao u slucaju kupca kqji izradujc police za knjige i nastoji prvenstveno dadobije materijal koji je dovoljno cvrst da izdrzi planiranu tezinu knjiga. kvalitetne servisne usluge. Ovo je ujedno i najjaca strana ovog pristupa: realan je i nastoji da bude u skladu sa potrosac'evim potrebama i nacinom na koj \ potrosaf donosi odluke o kupovini. kao i cinjcnica da razliciti potrosaci imaju razlicito shvatanjc koristi kojc occkuju od proizvoda. Prednosti pristupa usmjerenog prema kupcima Strucnjak za marketing pokusava da sagleda odnos koristi i troskova na nacin kako to cini i potrosac. Strucnjak za marketing mora uvazavati cinjcnicu da cijena moze imati vise od jednog znacenja za potrosaca i da koristi od proizvoda. OSNOVA CILJEV1 SA KOJIM JEPOVEZAN PREDNOSTI NEDOSTACI Zaracunata cijena odrazava vrijednost ili koristi proizvoda za kupca Maksimizacijaprofita Realan Uskladen sa potro§acevim odlukama o kupovini Teskoseprimjenjuje. ali gcncralno prvi scktor sposobniji jc da plati za te usluge. scktor financijskih usluga i tekstilna industrija u Evropi mogu da slicno vrednuju konsalting usluge u oblasti marketinga. Stvamc koristi mogu ukljucivati trcnutnu isporuku npr. odrzavanje . Dva osnovna pristupa torn problemu predstavljaju: • cijene kojimase"skidakrem"i • penetracione cijene. Osnovnc karakuristikc pristupa orijcntiranog prema potrosacima su daklc: Pristup orijentisan prema kupci. Da bi sc ovaj pristup uspjesno primijenio mora se u obzir uzcti ukupan marketing miks . potrosnja energijc. • . Najvaznija korisnost za potrosaca moze biti funkcionaInost. energije i si. Zadatak ovog pristupa utvrdivanja cijena je da utvrdi novcanu vrijednost svih ovih karakteristika i koristi proizvoda za potrosace i da zaracuna cijenu proizvoda na torn ill nesto nizem nivou. Cijene i proccs kupovinc za kupca cesto imaju i cmocionalno znacenje.njegovim uzivanjima i entuzijazmu. Ovakav nacin utvrdivanja cijena najcesce se primjenjuje za proizvode koje konkurenti mogu tcsko da kopiraju i proizvode.244 IV aio /Element! marketing miha Glava II ( Cijena kao elemenat marketing iniksa 245 Analiza troskova za potrosaca mora ukljuciti novcane i oslale troskove. razliciti kupci razlicito percipiraju. Koristi proizvoda mogu znacajno varirati od jednog do drugog kupca. Zbog cinjenice da su potrcbe. promociju i pakovanjc. kod iznosenja proizvoda na trziste mora se unaprijed znati segment potrosaca kojim se prvenstveno nudi proizvod ili usluga. ostali proizvodi (na primjer parfemi i odjeca) vise se oslanjaju na psiholosku vrijednost u slucajcvima kada je marka proizvoda izrazito vazna (na primjer Chanel parfcm ili Boss odijelo). Ne samo da kupovina predstavlja investiranje novca.

experience curve effecl).Ukoliko se ne primijeni penetraciona cijena potroSaci nemaju motiva da prestaju sa kupovinom ranije odabranih proizvoda i odluce se za kupovinu novouvedenog proizvoda. 5. zeljeznicki pumicki saobracaj je cesto segmentiran prcma osjctljivosli na cijene. Prvo. tako da se ipak od rukovodioca marketing sluzbe ocekuje da pravilno procijeni situaciju. • Penetracione cijene koriste se u slucaju kada je "elitno" trziste jako malo. Malo je vjerovatno da ce neki trzisni segment ispunjavati bas svih pet navedenih uslova.To znaci da visoke cijene mogu biti zaracunate ukoliko to ponudaci zele. Osnovninedostatakovukvog nacina utvrdivanja cijena jcslc da snazno privlaci konkurenciju i pored cinjenice da nije uvijek lako kopirati proizvod koji jc 11 veden na trziste. Prednosti ovakvog nacina utvrdivanja cijena su: 1. prije nego sto proizvod privuie konkurcnciju. Dvije situacije mogu dovesti do loga da preduzec svjesno postavi cilj da se zarada ostvari kasnije. U svakom slucaju. godine zaracunavao cijene dva puta vise od prosjecnih cijena. Na primjer. zubne paste. posto ujtro obicno putuju poslovni ljudi kojima preduzece placa kartu. Ovo je slucaj kadaje cijela kruvulja potraznje vrlo elasticna (npr. digitalnc satovc sa polaznom cijcnom od S 2. troskovi opadaju za oko 20 % kada se proizvodnja poveca dva puta. Ekonomija obima i efckat krive ucenja (engl. • • • i SpreJavanje ulaska drugih proizvodaca na trziste. Penetraciona cijena Ukoliko se primjenjuje ovakav nacin utvrdivanja cijena onda se niskom cijenom nastoji osvojiu ne samo mali segment nego cjelokupno trzisle. Nedostatak konkurencije. Ovim metodom otklanjaju se mogucnosti grcske do koje cesto dolazi usljed odredivanja preniske cijene za novi proizvod koju naknadno treba povecavati. Ovakav pristup mudroje primijenili u slucaju kada je "elitno" Irtiste . sto je veci broj ovih uslova ispunjen na nekom ciljanom trzistu. Politika "krcm cijena" smanjujc ili ogranicava Iraznju dok istovremeno maksimizira profile. Analiza trzisnog segmenta u kojoj se korislila lista uslova za primjenu visoke cijene pokazala je da je niska cijena jedina moguca alternativa. i to zbog pritiska korisnika biblioteckog fonda. godini. Treba napomenuti da ponekada nakon primjene penetracione cijene koja obezbjeduje prisustvo na tr2islu slijedi povecanje cijena u trenutku kada trzisno ucesce dose-gne zeljeni nivo. kupac ce biti spreman da plati visoku cijenu ukoliko prodavac moze da garantuje brzu isporuku. Na primjer. Novi proizvodi zahtijevaju visoke proizvodnc troskove. Niske cijene se zaracunavaju da bi se povecala proizvodnja i smanjili troskovi kroz ekonomiju obima i efekal krive ucenja. 2. nema osnove za zaracunavanje visoke cijene. Ekstremni slucaj je monopol gdje potrosaci imaju samo jednog prodavca od kojega moraju kupovati. sapuni i si. Na primjer.000. iCupci lakse prihvataju visoku cijenu koja sc kasnije snizava nego nisku cijenu koja se kasnije povecava. • III I] •1 I] •1 •Krem'cijene seodreduju proizvodimakojekonkurentiteskomogukopirali. Jutarnja. ali sa promjenom okolnosti kupci mogu postati manjc osjetljivi na cijene. i imaju mnogo mabdjevac'a izmedu kojih mogu da biraju. visoke troskove promocijc i visoke profile za ucesnike u disiributivnom lancu kako bi se obezbijedila njihova zaintercsovanost za novi proizvod. vece su sanse da ce se zaracunati visoka cijena proizvoda.). Svjesno odlaganje zarade. bibli-otckc mogu biti jako osjetljive na cijenu novog casopisa ali jednom kada ga pocnu kupovati bice im sve teze da ga prcslanu kupovati. cak ako se cijena i poveca. cjenovna elasticnost moze se promijeniti tokom vremcna: u pocetku kupci mogu biti izrazito osjetljivi na cijene Sto zahtijeva niske cijene. Drugo. Visokim cijenama se obezbjeduje pokricc ovih izdataka. da bi pala na ispod $ 10. Kada potrosaci nernaju nikakav ili vrlo mali izbor snabdjevaca. Ekonomija troskova poslize sc i kroz uccnje kako proizvesti proizvod efikasnije korislcnjein boljih proizvodnih procesa. 4. u vanrednoj situaciji kada je neophodno nabaviti vitalni dio da bi se popravila masina koja je potrebna za proizvodnju narucenih proizvoda. Istrazivanja su pokazala da za mnogc proizvode. proizvod koji nema veliku vrijednosl za potrosace. Novi proizvodi se obicno proizvode u manjim serijama. uveden na Irzis'te na kojem su potrosa£i ncdovoljno plate^no sposobni. Na primjer.broj onih koji su spremni platiti visoku cijenu -jako malo.IVdio /Element! mttrktltng titifaa 246 II Glava 11 /Cijena kao etemeriat marketing niifaa 247 • I Krajnji potrosaf i platilac racuna su razlicite osobe. nakon prodajc osnovnog proizvoda slijede profitabilne postprodajne usluge i/ ili rezervni dijelovi (na primjer prodaja avionskih motora). medugradska putovanja su skuplja nego podnevna putovanja. nisu u situaciji da moraju hitno da nabavljaju proizvod. Visoki profiti u ranoj fazi. omogucuju proizvodacu da akumulira znacajna financijska sredstva prijc nego sto se konkurentski proizvodi praklicno pojavc na trzistu. Mercedes je slijedio ovakvu strategiju na americkom tiiislu automobila odredujuci cijenu svojih aulomobila u skladu sa prosjecnim trzisnim cijenama u 1967. Osnovni uslovi zaprimjenu penetracione cijene bili bi sljedeci: • Jodina moguca alternativa. Potrosaci koji su sprcmni da kupe novi proizvod cim sc on pojavi na trzistu su obicno oni potrosaci kojima cijena nije toliko bilna i sprcmni su da plate visoku cijenu koja obezbjeduje visoke profile proizvodacima. Kao primjerc mozcmo navcsti dzcpne kalkulatorc cija jc cijena u pofictku bila $ 240. 3. Ostvarivanje prisustva ili dominacije na trfi5tu. mogucnost utvrdivanja (visokih) cijena je u najvccoj mjcri u rukama prodavaca. da bi 1982. Preduzece moze procijcniti da su dugorocnckoristi od sprecavanja ulaska potencijalne . Ovo je narofiilo korisno kod proizvoda za koje se pouzdano ne moze utvrditi oblik krivulje traznje. Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi. bcmijske olovkc sa prvom cijenom od $20. kao i podizanjem slrucne osposobljenosti radnika.

Kompanije British Airways i TWA bile su optuzene za ovakvu vrstu utvrdivanja nerealno niskih cijena sa ciljem da eliminiraju kompaniju Laker Airlines na njenim prekoatlanskim letovima.6. Alternativni pnstupi utvrdi vanju cijena novog proizvoda. • Izbacivanje drugih proizvodaJa sa trzista (engt. Ovo je neophodno jer primjena penetracionih cijena dovodi do vrlo velike potraznjc neposredno po uvodenju proizvoda na trziste. mogu se prikazati i nasljedeci naJin: Cijena • • Slika11. Preduzecc koje namjerava priraijeniti penetracione cijene mora biti financijski dovoljno snazno da organ izuje proizvodnju u velikim serijama kao i da uskladisti velike kolicine gotovih proizvoda pijc nego li sc proizvod pojavi na trzistu. Koliana Cijena • • Preduzece nastoji da prodaje na cijelom trzistu po jednoj niskoj cijeni Penetraciona cijena Kolicina Cijena kojom se skida krem . predatory pricing). Cijene novog proizvoda Polazna krem cijena Preduzeie nastoji da proda po visokoj cijeni prije nego ude i na ostali dio trzista koji je osjetljiviji na visinu cijena. Niske cijene mogu se zaracunavati sa ciljem da se druge kompanije izbace sa trzista ili potpuno iz poslovanja. Preduzece koje bira penetracione cijene mora biti finansijski jako da bi organizovalo proizvdnju u velikim serijama.248 IV dio / Element* iitarkeling miksa konkurencije na trziste putem prihvatanja nizih profita vece nego kratkorocna prcdnost od visokih cijena i visokih profita koji mogu privuci konkurente na njihovo trziste.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful