•I

GLAVA 11

It

Cijena kao elemenat marketing miksa

POJAM CIJENE I UTVRDIVANJE CIJENA
Cijena predstavlja novcano izrazenu vrijednost proizvoda ili usluga na trzisru. Putem zaracunate cijene preduzece nastoj i da pokrije svoje troskove i oslvari odredenu zaradu. S druge strane to je iznos koji kupac mora platiti da bi dosao do robe, odnosno to je suma vrijednost! koju kupac razmjenjuje za korisnost koju slice posjedovanjem ili korislenjem proizvoda ili usluga. Dakle, cijena definira vrijednost koju proizvod ili usluga ima za kupca: koliko je potrosac spreinan da plati da bi dosao u posjed odredenog proizvoda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijcdi za potrosaca. Sa sireg drustvenog stanovniStva, cijena sluzi kao znacajan pokazatelj drustvenog vrednovanja pojcdinacnih proizvoda i usluga. Drugim rijecima cijena jc mchanizam za alociranje robe i usluga na potencijalne kupce i sredslvo za obezbjedcnje konkurencije izmcdu prodavaca u otvorcnoj trzisnoj ckonomiji. Ukoliko postoji visak traznjc u odnosu na ponudu, u torn slucaju sami potrosaci vrsc pritisak na ctjenc i one rastu. Ukoliko postoji visak ponude u odnosu na traznju, tada rcaguju proizvodaci koji obicno u takvoj situaciji snizavaju cijene. Utvrdivanjc cijena je sistematskt proccs donosenja odluka koji provodi preduzece u vczi sa svim bitnim aspeklima cijene kao clementa marketing miksa.

•i •i •i

Cijena je novcano izrazena vrijednost proizvoda / robe na triistu. Cijena je mehanizam za alociranje roba i usluga na potencijalne kupce.

Kako se utvrduju cijene?
Tokom istorije, sve do devemacstog stoljcca, uobicajeni nacin formiranja cijena bio jc kroz medusobno prcgovaranje ili cjcnkanjc izinedu prodavaca i kupca. Prodavaci bi trazili visu cijcnu od one koju su ocekivali da rcalno mogu postici. Kupci bi ponudili cijenu nizu od one za koju su smalrali da predstavlja rcalan iznos koji trcba da plate. Kroz proccs prcgovaranja dola-

Ovo je narocltio slucaj kod proizvoda kod kojih je objektivno mjcrenje kvaliteta veoma tesko. ukoliko hotelsko preduzece zcli da se pozicionira kao preduzece koje nudi skromne usluge prcnociSta za potrosace slabijcg imovinskog stanja. Cijena je takodc jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. postprodajne usluge. Dmgim rijccima. Ali sliCan efekat moze se takode uociti i kod trajnih potrosnih dobara i nekih industrijskih proizvoda. na primjer. Ociglcdno je da jc cijena uticala na percepciju kvaliteta. . svi ostali dementi predstavljaju Iroskovc. dok eijena moze mnogo lak§e i cesce da se mjenja. Pojcdini kupci placali su razlicite cijene za razlicite proizvodc u zavisnosti od inlun/itcta i hitr. (diskriminacija cijena npr. Intervjui sa farmerima otkrili su da oni vjeruju da ta vrsta dubriva poboljsava prinose u vecoj mjeri nego ostale vrste dubriva. Naime. bili veci od troskova koji nastaju usljed promotivno-propagandne aktivnosti. Cijena je samo jedan od elemenata marketing miksa koji preduzece koristi za postizanje svojih marketing ciljeva. lianas uglavnom. Dakle. Sludije percipiranja kvaliteta i cijena za automobile. zbog cinjenice da cijena predstavlja vrijednost sveukupne kombinacije marketing varijabli koja se nudi potroiiacu (kao sto su karakteristike proizvoda. promocija i propaganda dovodc do visih cijena. Pri tome se ipak prilikom utvrdivanja cijena proizvoda mora uzeti u obzir i odnos cijene novog proizvoda i cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji. mogu da posluie cijene koje se mijenjaju dnevno cijene na robnim i novfianim berzama. Ako preduzece poveca tzdatke za promociju polecat ce cijene. tada je i cijena visa. Generalno. proizvodeci vise marki po razlicitim cijenama. postoji opasnost da novi proizvod moze da dovede do nezeljenog smanjenja prodaje nekih od profitabilnijih proizvoda. Ukoliko preduzece pri donosenju odluka o cijeni ne uzima u obzir ostale elemente marketing miksa rezultat ce biti jedna nekonzistetna strategija koja zbunjuje kupce i nema mnogo smisla na trzistu. osim u nckim slucajevima. cjenovna strategija u velikoj je mjcri dctcrminirana prcthodnim odlukama u pogledu trzisnog pozicioniranja proizvoda.osti zadovoljavanja njihovih potreba i umjesnosti pregovanmja. ukljucujuci cijene.) ponudaci utvrduju jcdinstvenu cijenu za sve potrosace. Kontra argument ovakvom shvatanju jeste da bi troskovi. Veza cijene i promocije Jedan od nacina na koji sc objasnjava veza cijene i promocije jeste da. ODNOS CIJENE 1 OSTALIH MARKETING VARiJ ABLI Cijena jejedini elemenat marketing miksa koji donosi prihod. Neke kompanije vise vole da prosire svoje proizvodne linije nego da smanje cijene postojecih proizvoda kao odgovor na cjenovnu konkurenciju sa kojom sc susrecu na trzistu. cijene zlata. ukoliko ncki od evropskih proizvodaca automobila odluci da proizvodi sportski automobil i da ude u konkurenciju sa japanskim sportskim automobilima u trzisnom segmentu potrosaca sa visokim dohotkom. to ono mora zaracunavati visu cijenu za svoj proizvod kako bi pokrilo troskove tin aktivnosti. Takode. Kao primjer. kao sto su razne vrste pica i prfema. prodaja nekih vrsta poljoprivrednih dubriva je porasla nakon sto jc cijena podignuta iznad cijena koje su zaracunavali konkurenti. Cijena je jedan od najfleksibilnijih elemenata marketing miksa. imidz. Takode. kompanije mogu da bolje odgovorc na promjenljive osjetljivosti kupaca na cijenu i da ih podstaknu da kupuju skupljc marke koje donose vise profitne marze. NeusaglaSeno urvrdivanje cijena novog proizvoda sa utvrdivanjcm cijena ostalih proizvoda u proizvodnoj liniji moze negativno da utice na nivo sveukupne prodaje preduzeca. distribuciona mreza. One u torn smislu predstavljaju trtisnu valorizaciju ulozenih resursa u proizvodnju robe i usluga. pokazale su da su se automobili sa visom cijcnom (neopravdano) smatrali kvalitetnijim. distribuciju i promociju. Vi5c cijene mogu takode da uticu na percepciju proizvoda od strane potrosaca kao visoko kvalitetnog proizvoda. Naime. Nairne. oni proizvodaci koji nude najbolji kvalitet i cijenu imaju mogucnosl da kroz propagandnc aktivnosti povccaju prodaju svojih proizvoda. koje bi potrosaci platili za mogucnost izbora izmedu razlicitih proizvoda. Na primjer. Veza cijene i proizvoda Vrlo vazni strateski elemcnti poslovanja preduzeca su svakako odabir trzisnog segmenta i pozicianiranje proizvoda. S druge strane. uprkos cinjenici da su se proizvodili od istih komponenti. Zagovomici ovakvog pristupa vjeruju da mogucnost koristenja oglasavanja uz niskc troSkove predstavlja poticaj za proizvodac'a da proizvodi kvalitetnije proizvodc. biti prilicno jednostavnc za donosenje. ltd. Proizvod. zasnovani nadmgim izvorima informacija. Ovakva strategija ima prednost u smislu zadrzavanja imidza i profitnih marzi za postojece marke proizvoda. Djelomicno to je zbog toga sto cijena mora da inkorporira viSe troskove proizvodnje kvalitetnijih proizvoda. ta odluka implicira zaracunavanjc niskih cijena za takvu vrslu usluga. Slicna situacija je i u pogledu odnosa kvalitcta proizvoda i visinc cijene. sto vise preduzece izdvaja za promociju i propagandu. Daklc. sama ta odluka sugerira visoku cijenu proizvoda. bcz oglasavanja. One izbacuju na trziste jeftinije marke proizvoda kako bi se nosili sa konkurentima koji nude jeftinije proizvode kao sto je to slucaj sa votkom marke Smirnoffna americkom trzistu. lokacija skladiSta. ukoliko jc kvalitet proizvoda visi.) donosenje odluke o visini cijene mora se realizovati u saglasnosti sa planovima vezanim za proizvod. prehrambenih proizvoda. pa cak i jcdnom doncsene odluke o promocionim aktivnostima relativno je tesko mijenjati u kratkom vremenskom periodu. Cijene diktiraju sta ce preduzece koje prodaje proizvod primiti kao naknadu za sveukupne ulozene napore. Ukoliko je preduzece blagovremeno i pravilno odabralo ciljno trziste i pazljivo pozicioniralo svoj proizvod. mnogi potrosaci koriste u velikoj mjcn cijenu kao indikator kvalitcta.IV tlio I ElfnmtUi marketing miksa 228 Glava 11 / Cijena kao elemenat marketing titikxa 229 zili bi do medusobno prihvatljivc cijcnc. tada ce njegova odluka o marketing miksu.

spremni su da prodaju samo proizvode s visokim cijenama. mora se naglasiti da se cjenovna konkurencija. Neki od osnovnih i uobicajenih nacina na koji jc utvrdivanjc cijena povezano sa ostalim marketing varijablama ili varijablama kojc sc odnose na cjelokupnu poslovnu strategiju preduzeca. najceSce i najlakse primjenjujc kao odgovor i protumjcra ostalih ponuclaca-konkurenata. Sa necjenovnom konkurencijom. Medutim. kvaliteta i ostalih elcmenata marketing mik sa. snizenje cijena jednog ponudaca obicno je praceno snizenjem cijena njegovih konkurenata sto ponekad moze dovesti i do takve situacije koja se oznacava kao "rat cijenama". Cjenovna konkurencija prcdstavlja tlcksibilni instrument uprovodenju marketing stratcgije. Cjenovna i necjenovna konkurencija Sa cjenovnom konkurencijom. Cijene veoma ceto variraju tokom zivotnog vijeka proizvoda. Dakle. Ovo sc dogada zbog toga sto. Upravo o torn stepenu osjetljivosti. kako bi odrazavale promjene u nivou traznje. prodajnih i postprodajnih usiuga. opscga potraznje za nckom robom na promjenu cijene tc robe. kvalitetan i potreban. Kada sc troskovi mijenjaju preduzece mora donijeti odluku da li te promjcnc prcbaciti na potrosace. Marketing strucnjaci obicno polaze od cijena kojc su potrosaci voljni platiti i vracaju se unazad da bi utvrdili cijene pojedinim clanovima kanala distribucije i prihvatljive proizvodne troskove. preduzece ima slobodu i mogucnost da utvi di cijene koje su iznad cijena njegovih konkurenata. prodavci se krecu duz krive iraznjc pudi/anjcn. Napori zaposlenih u odjelu marketinga i fmansija treba da budu koordinirani. odnosno reagiranja potrazivane kolicine . nacina pakovanja i kori5tene ambalaze. Zaposleni u finansijskom odjelu uobicajeno startuju sa troskovima i onda dodaju zcljcni iznos profita kako bi dosli do prodajnih cijena. do niskih cijena da bi se osvojilo trziste masovnc potrosnje. • • I I • • • II • CJENOVNA ELASTICNOST POTRAZNJE Cjenovna clasticnosl potraznje pokazuje osjetljivosti odnosno intcnzitet reagiranja. Niskecijene obicno su povezane sa niskim kvalitetom postprodajnih usiuga. II Veza cijene i distribucije U pogledu distribucije. Ovo omogucava preduzccima da povecaju proizvedenu i prodafu kolicinu proizvoda po datoj cijeni ili da odredenu vec proizvedcnu kolicinu prodaju po vecoj cijeni. U savremenim trzisnim ekonomija drzava moze da zakonski rcgulise kao i da nadgleda i spre&va ili sankcioniSe pojavu razliCitih pojavnih oblika nelojalne konkurencije do kojih dolazi primjenom gore navedenih cjenovnih strategiija. bili bi sljedeci: • U cjenovnoj konkurenaji prodavci se krecu duz krive traznje podiJuci ili spustajuci cijenu. ili spustanjem cijena svojih proizvoda. troskova ili faktora i uticaja vezanih za konkurenciju. Kod necjenovne konkurencije. prodavci minimiziraju cijenu kao faktor koji determinira traznju na taj natSin sto kreiraju prcpoznatljiv i zaseban proizvod putem propagande i promocijc. ukoliko preduzece intenzivira promociju. Rizik necjenovne konkurencije ogleda se u nereagovanju poirofeca na diferenciranj'e ponude i cijena. poSto distributer moze uticati na nacin na koji kupac percipira samog proizvodaca. Sa stanovista distribucije cijene zaracunate pojedinim ucesnicima u distributivnom lancu moraju predstavljati adelcvatnu nadoknadu za njihove funkcije u ukupnom proccsu prodaje. ukoliko proizvodac pokusava da kontrolisc. cijena po kojoj takvo preduzece prodajc svoj proizvod je visa nego cijena njegovih konkurenata. Osim toga. kona£nu cijenu. od visokih cijena koje su spremni platiti potroSac'i inovatori da bi zadovoljili potrebu isticanja druStvenog statusa. Moze doci do nesuglasica u kanalu distribucije. traznja za njegovim proizvodom raste i konkurenti kao odgovor na to moraju ponekad sniziti svoje cijenc kako bi zadriali vlastito trzisno ucesce. jerse cijenc mogu prilagodavati brzo i jednostavno. apsorbovati in. Osim toga. S druge strane mnogi maloprodavci koji nastoje da izgrade ili zadiie prestizni imidz. niti putem masovnih trzista zbog straha da ne pokvarc svoj sveukupni izgradeni imidz. u kojem se svjesnim obaranjem cijena ispod cijene kostanja nastoji unistiti jedan ili nekoliko glavnih konkurenata. U takvimsituacijama kupci bi kupovalijeftinije proizvode za koje oni vjeruju da su istog ili slicnog kvaliteta kao i oni skuplji. U mjeri u kojoj kupci prepoznaju i prihvatc proizvod kao jedinstven i originalan. ili sugcrise. ponudaci pomjeraju krivulje porraznje potrosaca naglasavajuci one karakteristike po koj ima sc njihov proizvod razlikuje od drugih slicnih proizvoda. a ipak biti dovoljno niske da bi bile konkurentnc sa cijenama drugih proizvodaEa u fazi prodaje na vclikoiumaloprodaji. III Na nivo postprodajnihusiuga u velikoj mjeri uticu cijene. neki proizvodaci nisu spremni da distribuiraju svoje proizvode putem jeftinih maloprodajnih objekata. Za odredene proizvode cak postoje utvrdene najnize cijene po kojima se oni mogu prodavati na trzistu. U cjenovnoj konkurenciji. Proizvodnc linije sa razlicitim karakteristikama proizvoda i razlicilim cijenama mogu privuci potrosace iz razlicitih trzisnih segmenata. Rizik necjenovne konkurencije je u tome 5to ponekad potroSadi nece uoiiti ili nece pridavati dovoljno vaznosti pojedinim karakteristikama na osnovu kojih sc proizvod nastoji diferencirati i na osnovu kojih se zarafiunava visa cijena. ili modifikovati karakteristike proizvoda. u slucajevima kada kupci registruju te karakteristike postoji opasnosl da ih oni ne percipiraju kao znacajno bolje u odnosu na karakteristike proizvoda koji nude drugi proizvodzaci. od svih marketing varijabli koje je moguce kontrolirati.230 IV dio I Elemenli marketing miksa Glava 11 / Qjena kao elemena „ narkellsg miksa 231 Intercsantno je istaci da kada preduzece povecava svoje izdatkc za promociju u odnosu na konkurente. cijena je cesto determinirajuci faktor pri donosenju odluka o tome koji maloprodavac ce plasirati proizvod krajnjem potrosacu. prodavci uticu na traznju kupaca prvenstveno kroz promjene u nivoima cijena po kojtma vrSe prodaju svojih proizvoda. Odredeni maloprodavci ne zele prodavati proizvod koj i znacajno odstupa od nekog prosjecnog nivoa cijena proizvoda koje oni prodaju.

Diugu grupu cine supstitutivna ili konkurentska dobra. Ni porast cijena. koeficijent cjenovnc elasticnosti je veci od 1 .1. Mozemo zakljuciti da je poznavanje koeficijenta elasticnosti cjenovne polrazuje za odredeni proizvod jedan od vrio vaznih faktora koji opredjeIjuje fomiranje cijene proizvoda i defmiranje strategije nastupa napojedinom hiistu.ua elastidnost trainje znaci propotcionalno. Slucaj neelasticnc traznje imamo onda kada promjene cijene imaju mali uticaj na promjenu trazene kolicine. .000 Komplenientarna dobra su ona dobra i uslugefiijejctroSenjemctJusobno povezano i kod kojih je koeficijent unakrsne cjenovne elastifnosti potraznje negativan. odnosno robe na promjenu njene cijenc. Za innoge potiosace potraznja za avionskim karlama za odlazak na odmor je veoma elasticna. Ako je traznja ncelasticna ukupni prihod raste ako se cijene povccavaju i opada ukoliko se cijene smanjuju. gdje razlicite vrste dobara mogu sluziti kao supstituti za zadovoljenje iste vrste potreba. traznja za tim dobrom ce biti elasticna i pod velikim utjecajem promjena cijena. ona neminovno utice i na nivo traznje komplemcntaniih i supstitutivnih proizvoda. Jedinicno elasticna traznja obuhvata slucajeve gdje je koeficijent cjenovne elasticnosti Ed=l. Smanjenje cijena ce dovesti do povecanja prodaje posto su kupci motivirani da napuste ranije izvoresnabdijevanja(drugeproizvodace i prodavce) ili da ubrzaju samu kupovinu. Malo ekonomicno vozilo .'<ii miha ing 233 Cjenovna elasticnost traznje je stepen osjetljivosti polrazivane kolicine robe na promjenu njene cijene. Iz analizc unakrsne cjenovne elasticnosti izvode se dvijc osnovne vrste dobara komplementania i supstirutivna dobra.000 $8. Za utvrdivanje odnosa medu robama koristimo tzv. slucajeve u kojima postotna promjena u cijeni izaziva odgovarajucu proporcionalnu.000 kdicina Supsliluti su robe kod kojih koeficijent unakrsne elasticnosti potraznje ima pozilivnu vrijednost. jedan je od razloga zasto potrosac nije sklon da prihvata supstitute za odredeni proizvod. Odanost potroSaca odredenoj marki proizvoda. a koeficijent unakrsne cjenovnc elasticnosti potraznje ima pozitivnu vrijednost.000 100. koja mjeri promjene traznje za jcdnim proizvodom u odnosu na cijenu drugog: Poznavanje ovog odnosa izuzetno je vazno. a opada kada cijene rastu. ( AP P APQ Akoje polreba neodlozna cjenovn elasticnostjemanja. a onda i agregatne potraznje odnosno robe. u slucaju pojedinih nosilaca potraznje za torn robom pri razlicitim razinama te cijenc ovisi oblik krivuija individuaIne. 12. Uz pretpostavku da svi ostali uvjeti ostaju nepromijenjeni. za sve promjene cijene ostaje nepromijcnjen. ali obmulo pomjeranju u kolicini i cijeni proizvoda. Elasticna traznja oznacava takvu traznju pri kojoj relativno male promjene cijene dovode do velikih promjena u trazenoj kolicini. ali obmutu promjenu u potrazivanoj kolicini i opsegu prodaje odnosno robe. Prihod od prodaje u torn slucaju. Da li ce traznja biti elastiCna ili neelasticna zavisi uglavnom od dva kritcrija: a) raspolozivosti supstituta za odredcnu robu i b) stcpena hitnosti zadovoljavanja odredenc potrcbe. SlikaH. Numericki. niti njihov pad nece znacajnije uticati na obim traznje.1.).Model A Luksuzno vozilo . koeficijent cjcnovnc elasticnosli traznje izracunava se dijeljenjem nastale postotne promjenc u opsegu potrazivane kolicinc tc robe s postotkom promjene njene cijenc ili postotak za koji se povecao (odnosno smanjio) Qx postotak za koji sc smanjila (odnosno povccaia) Px odnosno ^ Kada potrosac vjeruje da postoji mnogo slicnih proizvoda ili usluga izmcdu kojih moze da bira ili ukoliko nijc prisiljen da hitno nabavi odredeno dobro. Naime. koeficijent unakj-sne cjenovne elasticnosti.232 IV ctio / Elviiieiili marketing miksa Glava 11 /Cijena kao eletitetial tnarl(t. Koeficijent cjenovne elasticnosti tada je manji od 1. Jtidinif. tj. u svom asorti manu. posebno ako kompanija nudi proizvodc koji su komplcmcntarni odnosno supstituti. Ako cijene rastu. Cjenovna elasticnost traznje $9. traznja je neelasticna i Irazena kolicina je pod malim uticajem promjene cijena. Povecanje cijena dovesce do kupovine supstituta ili do odlaganja kupovinc. Na primjer promjene cijene soli nece skoro uopste uticati na potraznju za njom jer ne postoji adekvatan supstitut.000 cijena $35. Osoba kojoj je pukla guma na autu spremna je da plati vi5e za njenu zamjenu nego potrosaf koji ima vremcna da obide veci broj prodavnica i obavi najpovoljniju kupovinu. U slucaju elasticne potraznje ukupni prihod rastc kada se cijene smanjuju.Model B Krivuljc traznje sa razlicilim koeficijcntima elasticnosli mozemo prikazati grafiiki na primjeru potraznje dva modela automobila (slika 11. Unakrsna elaslicnos! potraznje pokazuje osjetljivost potrazivane kolicine neke robe na promjene cijene druge robe. potrosaci mogu putovati autom ili odloziti putovanje. Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje pokazuje osjetlj ivost potrazivane kolicinc nekc robe na promjene cijene druge robe.000 20. vodeci aktivnu poliliku cijena u plasiranjujednc vrste proizvoda. Komplementi su robe kod kojih koeficijent unakrsne elasticnosti potraznje ima negalivnu vrijednost.000 kcKina 18. Kada potrosac vjeruje da je proizvod koji nudi odredeni proizvodac jedinstven (u smislu da mu se teSko moze naci adekvatan supstirut) ili pak da postoji potreba da se proizvod sto prije kupi.

Menadzeri takvih preduzeca jednoslavnc zele da ostvare takav profit koji ce omoguciti preduzecu da opstane. PTT.bazna kofitina robe x Cy = cljena robe y ACy = promjene u ctjeni robe y b) Komplemenlama dobra Slika11. ali i vladini sluzbenici .3. kao i da ubijcdi dionicare da oni kao menadzcri uspjcSno obavljaju svoj posao. lako postoje razliiiti pristupi. Na slican nacin neka manja preduzeca koja su vlasnistvo clanova porodicc mogu scbi za cilj postavili ostvarenje takvog nivoa profita koji ce im omoguciti "lagodan nacin zivota". Ovo iz razloga sto je njihov rad i poslovanje izlozcn sudu javnosli.4. Unakrsna cjenovna elasticnost potraznje komplementarna dobra CILJEVI KOJI SE ZELE POSTICI UTVROIVANJEM CIJENA Svako preduzecc ima odredene poslovne ciljeve koje nastoji ostvariti adckvatnim utvrdivanjcm cijena proizvoda iii usluga kojc nudi i rcalizuje na trziJtu. Dakle. Odabrani cilj od strane preduzeca utice na nivo cijene koja se utvrduje za odredcni proizvod ili uslugu. kod postavljanja dominantnog cilja mora se voditi racuna u kojoj se od faza zivotnog ciklusa proizvod nalazi.lYdio/ElemeiUi markciiiif.jcr ona ponckad kao svoj cilj postavljaju ostvarenje samo "zadovoljavajuceg" profita u dugom vremenskom periodu. Slika11.iH 2. a ne samo jedan cilj u sklopu svoje cjenovnc stratcgijc za odrcdeni proizvod. Postavljanje samih ciljeva cesto podrazumijeva takav proces odlucivanja pri kojem se mora odabirati izmedu maksimizacije profita u kratkom vremenskom periodu i ciljanih nivoa prodajc proizvoda ili trzisnog ucesca koji mogu da dovedu do povecanja profita u drugom vremenskom periodu.komunalna preduzeca. U torn smislu ccsto im sc tolcriSe monopolski polozaj na trzistu pod uslo- Profitno ortjen'jsani ciljevi su ciljani povral i maksimalizacija profita. ""*•«< 234 Slik.ocekuju od njih da slijede politiku koja je u "javnom intercsu". jer takva preduzeca pored cisto ekonomskih moraju da doprincsu ostvarenju i odrcdcnih socijalnih ciijcva.3. Polrosaci. . U ovu katcgoriju spadala bi i ncka javna preduzeca koja pruzaju vcoma vazne usluge . Cjenovni ciljevi Ki Kj AKx ~ promjena u kolifiini potroSnje robe x prouzrokovana promjenama u cijeni robe x Kx . uobicajenaklasifikacija i broj ciljeva koji se koriste od strane preduzeca moze se najlaksc prikazati sljedecom slikom 11. Dominantni cilj odabran u sklopu cjenovnc strategije Profitno orijentisani ciljevi a) Cilj nckih preduzeca je da ostvare "zadovoljavajuci" nivo profita. iavni prevoz i si. Unakrsnacjenovna elasticnostpotraznjesupstituti a) SupstitulJ Gtava 111 Cijeita kao elentcnat marketing mikia 235 za konkietni proizvod 6esto se mijenja sa promjenom faze zivotnog ciklusa proizvoda. . Potrebno je istaci da preduzece moze istovrcmeno imati i vise.

Porast jedne velicine. (odnosno pristup na) odredeno trziste. trcba Ciljevi usmjereni na odrzavanje postojeceg stanja Zadrzavanje status quoa . Kada su kompanije snizile cijene. a ne sarno jedan od tih elemenata.podrazumijeva prilagodavanje cijene odnosno njeno utvrdivanje na nivou koji dominira ili preovladuje na trzistu i ne odstupa od nivoa cijena utvrdenih od strane konkurenata. ajos uvijek ostavlja dovoljno prostora da sc cfikasno i uspjcsno posluje u okviru parametara koji vaze za rad preduzeca u trzisnim uslovima. U torn smislu nije tacno dosta rasireno vjerovanje da ce ona preduzeca koja nastoje ostvariti maksimalni profit uvijek i neminovno zaracunavati visoke cijene (koje su druStveno neprihvatljive). ne vode obavezno do ostvarenja profita. usljed koristenja ekonomije obima. podsticuci ih da razviju odanost prema odredenoj marki proizvoda. . Na primjer. Ono sto sc zcli postici slijedenjem dijela cilja jeste da se odrzi postojcci nivo proizvodnih kapacitcta. Prodajno orijentisani ciljcvi Prodajno orijentisani ciljevi iskazuju se kao odrcdena kolicina prodatih jedinica. Ili pak. obim prodaje i nivo profita ostvarenog u ranijem periodu. Slijedenje cilja povecavanja trzisnog ucesca ima ista ogranicenja i nedostatke kao i izravno slijedcnje cilja povecanja prodaje. Drugim rijefrma. mogu dovesti do uspostavljanja visokih cijena ali samo pod uslovom da konkurencija nije u stanju da ponudi dobre ili bar zadovoljavajuce supstitute odnosno zamjene za odredeni proizvod. Ovaj cilj cesto se postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusa proizvoda. a da se jos uvijek ostvaruje profit. pa jc tada njihov umnozak manji. Prema tome.ili postojeceg stanja . Opravdavanje za takvu odluku lezi u cinjenici da ce veci iznos zarade u buducnosti opravdati svjesno zrtvovanje dijela profita u kratkom roku. To se postize zaracunavanjem niskih cijena u pocetku. nizi troSovi. Tada kompanije nastoje privuci kupce i navesti ih da prihvate novi proizovd koji ce kupovati u jednom duzem vremenskom periodu. U nekim slucajevima ovo se pokazuje kao dobra poslovna politika. sa ciljem da sc maksimizira profit u toku duzeg vremenskog perioda. kompanije nastoje da otezaju drugim konkurentima borbu za. a nc samo obimu prodaje.moze da dovede do Pirove pobjede . Zbog toga mozemo rcci da ipak menadzeri sve vccu paznju danas posvecuju ostvarenom profitu. istaci da se u torn slucaju mala paznja poklanja konkurenciji. znacajno se povecao broj onih koji su mogli kupiti video rekorder. Rast prodaje mozemo oznaclti kao kratkorof ni cilj kojeg cesto slijede kompanije koje nastoje da rasprodaju znacajne zalihe gotovihproizvoda koje posjeduju. Naime. oni koji slijede cilj maksimizranja profita mogu zarafiunati relativno niske cijene svojim proizvodima. Inicijalno niske cijene mogu privuci mnogo kupaca. ukoliko takva kompanija prodaje po istoj cijeni kao i njeni konkurenti. Menadzeri koji su zadovoljni postignutim trzisnim ucescem i ostvarenim profitorn najcesde su zagovomici ciljeva usmjerenih na odrzavanje poslojeteg stanja. Agresivne kompanije cesto nastoje da povecaju svoje trzisno ucesce ili cak nastoje da kontroliiSu trziste. imamo situaciju da. ona ce ostvariti vise profita od svake prodaje. Aktivna cjenovna politika upravo i znaci pokuSaj da se maksimizira umnozak cijene i predate kolicine (sto predstavljaju ukupni prihod . vom da utvrduju cijene na takvom nivou koji jc druslveno prihvatljiv. Povecano trzisno ucesce . Ponuda i potraznja istina. Ovo naravno zavisi od koeficijenta cjenovne elasticnosti potraznje. sa ciljem da preduzece realizuje maksimalni profit (kao razliku izmedu ukupnog prihoda i ostvarenih troskova) za odredeni proizvod u odredenom trenutku u okviru kratkog vremenskog perioda. Ovo se deSava onda i samo onda ukoliko jc traznja vrlo neelasticna."uspjeha" bez profita. ovakvo razmisljanje moze da prouzrokuje problcmc ukoliko troskovi preduzeca rastu brzc ncgo sto rastc obim prodaje . cijena ili kolicina.ili kada menadzeri nc vodc na pravi nacin evidcnciju svojih troSkova. maksimizacija profita moze da se ostvari i pri nizim cijenama. Kada je cilj sto vece trzisno ucesce. Postoji neosnovmo vjcrovanje da prcduzece moze uvijek i stalno da povecava cijene svojih proizvoda kako bi ostvarilo najveci profit. b) Mnoge firme nastoje da ostvare odredeno trzisno ucesce odnosno da osvoje unaprijed specificirani procenat trziSta na kojem ce plasirati svoje proizvode. samo su in bogati ljudi mogli kupovati.ukoliko je ostvareno zaracunavanjem isuvise niskih cijena . moze da dovede do smanjenja druge velicine. Ali ovo ne mora uvijek da bude tacno. novcano iskazan obim prodaje ili ostvareno trziSno ucesce: a) Dosta jc rasireno shvatanje po kojem povccana prodaja automatski dovodi do povecanja profita. Kompanija koja veci znacaj pridaje dugorocnim poslovnim ciljevima moze donijeti odluku da je sasvim prihvatljivo slijediti cilj povecanja trzisnog ucesca u situaciji kada se ukupno trziste povecava. sto mozerezultirati vecim obimom prodaje i vecim profitima. Ako kompanija ima veliko trzisno udesce. kojim se mjeri postotna promjena traznje za nekim proizvodom usljed promjene nivoa cijena za 1 posto. kada je traznja elasticna.T IV dio I Element! marketing inlksa Glava U / Cijena kao elemenat marketing mikxu 237 236 Vise cijene mogu dovesti do ostvarlvanja nizeg ukupnog prihoda. ostvarenom profitu ili marketing okruzenju sve dok prodaja raste. Nize cijene mogu doprinijeti povecanju velicine trzista. omogucavaju prodaju po nizim cijenama. Primjeri slijedenja ovog cilja mogu se naci i u slucajevima sezonskih rasprodaja u velikim robnim kucama ili rasprodaja starih modela usljed uvodenja novih modela na trziste. Povecanje trzisnog ucesca je cilj koji se cesto postavlja u ranim fazama zivotnog ciklusa proizvoda. dok su cijene video rekordera bile vrlo visoke. ona moze da koristi prednosti ekonomije obima koje u torn sluiaju njeni konkurenti nemaju. Ukoliko porast cijcna dovede do znacajnog pada prodaje. b) Maksimizacija profita jc cilj u sklopu politike utvrdivanja cijcna koji se obicno susrece u fazama zrelosti proizvoda u okviru njegovog zivotnog cikusa. U srvarnosti moguce je da vise cijene dovedu do ostvarenja nizeg ukupnog prihoda. Preduzece u torn slucaju postavlja cijene na takvom nivou koji omogucava ostvarcnje sto jc moguce veccg ukupnog prihoda u odnosu na troskove.UP=C x Q). Ukoliko je pak traznja vrlo elasticna. Povecano trzisno ucesce ili povecana prodaja sami po sebi. Ukoliko :e ipak rast prodaje postavi kao cilj. profit preduzeca ce sc smanjiti. Dakle menadzeri koji su zadovoljni sa postojecim trzisnim ucescem i ostvarenim profitima najccscc su zagovomici slijedenja ovog ci- Povecanje prodaje ne mora uvijek vodili povecanju profita.

znas sta je skupo"). a samim tim i za ostvarenje navedenih ciljeva su: troskovno orijentisani pristup. 475 DEM. prodavace sc po cijeni od 25 DEM Preduzece daklc ostvaruje profit od 25% od iznosa varijabilnih troskova -100 DEM na odijelo. Koristeci ovaj metod preduzece utvrduje standardnu profitnu marzu ili iznos profita (engl. Sa druge strane moguccje i takva situacija da je veliki broj kupaca spreman platiti i 550 DEM za takvo odijelo. utvrduje se i cijena koja ce se naplacivati za taj proizvod i to dodavanjem standardnc profitnc marzc na troskove proizvodnje. situacija takva da je izrazito veci broj kupaca spreman kupiti to odijelo po neSto nizoj cijeni od npr. mogu realizirati. ali vise kupaca je spremno da kupuje muzicku liniju po nizoj nego po viSoj cijeni. Drugi aspekt ovog cilja u vezi je sa imidzom proizvoda koji je stvoren uz pomoc cijene. Troskovi iesto zavise od kolicine prodatih proizvoda i tesko je taCno znati koliki 6e obim prodaje biti prije nego se utvrdi prodajna cjjena. Nedostaci pristupa orijentisanog prema troskovima Prislup orijentisan prema troskovima je relativno jednostavan. Jcdan od ciljeva koji bismo mogli ukljuciti u ovu grupu jastc da cijena odrazava kvalitct proizvoda. Jcdna koSulja koja koSta 20 DEM. sto znaci da preduzece ponovo nc ostvaruje maksimalno moguci profit. i kojim se pomenuti ciljevi. Nakon utvrdivanja iznosa troskova u vezi sa proizvodnjomdatog proizvoda. proizvodi jcdnu vrstu odijela iiji su varijabilni troskovi 400 DEM po odijclu. tada i cijena proizvoda inora da bude dovoljno visoka kako bi omogucila da se u proizvodnji koriste visokokvalitetni materijali. Pristup orijentisan prema troskovima takode omogucava preduzecu da maksimalno iskoristi prednosti svojestrukturc troskova. Ill .tj. Jedan od vclikih nedostataka pristupa orijctniranog prema troskovima je da on u potpunosti zanemaruje cksterne elemente i u cijelosti je okrenut ka samom preduzecu i njegovoj internoj ekonomiji. Ukoliko je medutim. ovaj cilj podrazumijeva utvrdivanje cijenc proizvoda ili usluga u skladu sa kvalitetom proizvoda ili usluge koju ponudac zcli da iznese na trziste. varijabilnih troskova . ali ono sto jc sigurno jcstc da su varijabilni troskovi svakog proizvoda pokriveni. ("Ako ne znas sta je dobro. Obim prodaje utice u velikoj mj eri na troskove. Osim toga. U ranije navedenom primjeru vidjeli smo da je cijena jednog odijela 500 DEM. Osnovne karakteristikc pristupa utvrdivanja cijena orijentisanog prema troskovima su dakle: Pristup orijentiran prema troskovima Pristup odreclivanja cijena orijentiran prema troskovima usko je povezan sa ciljem ostvarenja maksimalnog profita. Prcdnosti pristupa orijentiranog prema troskovima Osnovna prednost ovog pristupa je da on predstavlja relativno jednostavno ijednoznacno pravilo za utvrdivanje cijena. na primjer. mjesecno. sirovine i savremena oprema. Najprije. Ukoliko. pristup orijentisan prema konkurenciji i pristup orijentisan prema kupcima. Na primjer.238 IV dio IElementi marketing ittikxa Glava It /Cijeiia kao ele<nenat marketing miha 239 ija. 25 DEM na hlacc i 5 DEM na kosulju. kao i sa ciljem postizanja visokog kvaliteta. sirovina i cncrgije koji sc koriste u proizvodnji datog proizvoda. tada kompanija propusta da pokrije znacajan dio trzista i ostvaruje manji ukupan prihod nego sto bi ostvarila sa nizom cijenom. Ukoliko je politika preduzeca takva da uobicajeno dodaje 25% na iznos troskova proizvodnje proizvoda . Prvo. tada mu prilikom kupovine cijena proizvoda tnoze da posluzi kao indikator kvaliteta. Kompjutcrska tehnologija znacajno je sredstvo kojim se ovaj metod utvrdivanja cijena mozc efikasno podrzavati. Tri osnovna pristupa koja se koriste za utvrdivanje cijena. neophodno je prikupiti svc dostupne informacije o potencijalnim kupcima i pokusati utvrditi efckat povecanja cijena na buduce prodaje. Drugim rijecima ovaj pristup ni na koji nadin ne odrazava niti uzima u obzir koliko su kupci zaista spremni na trzistu da plate za odredeni proizvod. Da bi se otklonio ili bar ubiazio ovaj nedostatak. li! Pristup orijentisan prema troskovima usko je povezan sa clljerri maksimiziranja profita. kada se ovaj pristup striktno primjenjuje. Na taj nacin moguccje pratiti llukliiacije u relevantnim troskovima. Naime ova oprema omogucuje preduzecu dlfcOMttntno ima uvid u podatke o troskovima radne snage. Prctpostavimo da preduzece koje proizvodi odjevne predmctc. Ukoliko su varijabilni troskovi za proizvodnju hlaca 100 DEM tada cc preduzece te hlace prodavati po cijeni od 125 DEM. koji sluze kao osnova za izracunavanje prodajne cijene. prije odluke o tome da li podici cijenu ili ne. Zbir frksnih i varijabilnih troskova cini ukupne troskove. U takvoj situaciji. U nekim slucajevima kada nema pouzdanog nacina na koj i bi kupac utvrdio kvalitet proizvoda. Na taj nacin se upada u svojevrstan zacaran krug. koja sa svoje strane utice na obim prodaje. I obmuto nizi kvalitet proizvoda podrazumijeva nize proizvodne troskove i nizu cijenu na trzislu. troiSkovi proizvodnje po jedinici proizvoda za seriju od 200 muzickih linija su sigumo manji nego za seriju od 20. on zaista garantuje da ce preduzece ostvariti profit na svakom proizvodu kojeg prodaje. treba istaci da je desto veoma tesko precizno utvrditi troskove proizvodnje odredcnog proizvoda.tada cc za odijclo sa proizvodnim troskovima od 400 DEM biti zaracunata cijena od 500 DEM. Najcesce ovakav cilj postavlja se i ostvaruje u hotelskoj industriji. Na primjer: treba li kupac takode da plati i troskove ekonomske propagande ili troskove istrazivanja i razvoja proizvoda? Sljedeci nedostatak ovog pristupa ogleda se u tome sto troskovi cesto zavise od kolicine prodatih proizvoda i Cesto je tesko tacno znati koliki ce obim prodaje biti dok se ne utvrdi prodajna cijena. OSNOVNI PRISTUPI UTVROIVANJU CIJENA HI Nakon pregleda ciljeva koji se zele postici cijenama prikazacemo osnovne pristupe kojima se odreduju cijene. pa cak i dnevno. profit margin). sto ce biti vrlo skupo. zelimo da proizvodimo proizvod vrlo visokog kvalitcta. dozvoljavajuci tom preduzecu da dograduje i poboljsava svoje vlastite snagc. Prctpostavlja se da jc obim prodajc dovoljno velik da vi§c nego pokrije i fiksne troskove. menadzcri gencralno pokusavaju da procijene troskove i obim prodaje i tada utvrduju cijenu na bazi tih procjena. te bismo ovakav pristup mogli oznaciti kao "ne talasaj" pristup.

preduzece moze zaracunati cijenu koja jc znacajno visa u odnosu na cijene konkurenata. proizvodaci dvostrukih PVC prozorskih otvora cinili bi konkurenciju proizvodacima boja na ovom nivou. Na taj nacin odredena cijcna moze biti iznad. preduzece mora da utvrdi da li nudi difercncirani proizvod. Ne odrazava stavove kupaca na trzistu. Drugaciji proizvodi koji rjeSavajutsti problem na slican nacin Drugaciji protzvodi koji rjesavaju ili eliminiraju problem na razliSt nacin . Slika 11. Kod razvoja i uvodenja na trziste novog proizvoda ili uslugc. bcz promjena u trzisnom uceScu. ili pak konkurcncija nudi slicne proizvodc. i kada preduzece moguci uzrok vidi u tome da su njcgovc cijene znacajnije odstupile od cijcna njcgovih konkurenata. potpuno novog na trzistu. tada sc stvara pritisak da preduzece prilagodi cijene stanju na trzistu. vazno jc napomcnuti da sc u proccsu defmiranja cijcna mora biti jako pazliiv kod defmiranja same konkurencije odnosno kod utvrdivanja koja to preduzcca predstavljaju konkurenciju za odredenog proizvodaca. Pristup orijentiran prema konkurenciji Koristeci/wsiupodredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji. luksuzni hotel ne moze znacajno smanjiti svoje cijene. Omogucava preduzecu da maksimalno iskoristi prednosti svoje strukture troskova. kada su razliciti kupci suoceni sa razlicitim konkurentnim ponudama.5. ispod ili jednaka cijenama konkurenata. Postoje odredeni triisni uslovi koji skoro dazahtijevaju ovakvu mogucnosl brzih prilagodavanja kako bi se adekvatno odgovorilo na aktivnosti konkurencije. ne mogu podici svoje cijene mnogo vise u odnosu na cijene drugih slicnih motela. ili od toga kako ocjenjujc vrijednost svog proizvoda u odnosu na proizvod konkurencije. Kada trzisno ucesce opada ili ne raste u skladu sa ocekivanjima. konkurcncija moze to isto da uradi. kojc su upravo spremne platiti takvu visoku cijenu i koji cc takvu uslugu potraziii u drugim luksuznim hotelima sa visokom cijcnom. Ukoliko jedan hotel snizi svoju cijenu. Na primjer. sto zavisi od toga gdjc preduzece zeli da se pozicionira. Mnogi rukovodioci marketing sluzbi kao svoje konkurente najcesce navode kompanije koje na trzistu prodaju tehnicki slicne proizvode.IV dio / Element!marketing miksa 240 Glava 11 / Cijena kao elemctiat iiiurkcltn£ 241 OSNOVA Zaracunata cijcna utvrduje se dodavanjem stan dardnc profitnc marze na troskove proizvodnje CILJEV1 SA KOJIMA Maksimizacija profita. Ovo ukljucuje npr. jer ce izgubiti i svoj imidzluksuznog hotela i dobar dio svojih musterija. Moteli koji pruzaju uslugc po niskim cijenama. alii znacajan broj svojih musetrija. jerbi u torn slucaju lanac motcla mogao izgubiti i svoj imidz jeftine usluge. Posto se npr. funkcionalno razlicit od svih drugih proizvoda na trzistu. na primjer. a tesko je utvrditi obim prodaje unaprijed. Proizvodaci boja i poliuretanskih lakova spadali bi u ovu kategoriju. proizvosac boja navesce ostale proizvodace boja. takva preduzeca cine samo jedan sloj konkurencije. Pri svcmu ovomc. Drugi sloj sstoji se od proizvoda koji su tehnicki razliciti ali koji rjesavaju isti problem na isti nacin. Nivoi konkurencije Ako nudi diferenciran proizvod preduzece moze zaracunati znacajno vise cijene od konkurentskih. U nekim slucajcviina prcduzeca proizvodaci prenose prava utvrdivanja cijcna svojih proizvoda na krajnje prodavce u distributivnom lancu. garantuje ostvarenje profita. NEDOSTAC1 Troskovi proizvodnje ne mogu se uvijek tacno utvrditi. Pristup odredivanja cijena orijentiran prema konkurenciji moze se na izvjeslan nacin smatrati i prisvupom koji u odrcdivanju cijena imaju prodavci odnosno moze se smatrati vise trgovackim nego proizvodackim pristupom. i da ce oni pokusati privuci vise kupaca smanjenjern cijena. Na slican nacin. takvu situaciju kada obim prodaje u izuzetno velikoj mjeri zavisi od cijena. U slucaju difercnciranog proizvoda. Medutim kako Slika pokazuje. u slucaju da primjcnjujc pristup utvrdivanja cijena orijentiran prema konkurenciji. Troskovi su odredeni obimom prodaje. preduzece ce vjerovatno utvrditi takvu cijenu koja nc odstupa znacajno od cijena glavnih konkurenata. kada tipovi kupaca i njihovih prioriteta znacajno variraju. preduzece odreduje svoje cijene u odnosu na cijene konkurencije uopste ili u odnosu na cijenu glavnog konkurenta. Trcba primijctiti da i konkurenti takode mogu da koriste isti ovaj pristup utvrdivanju cijena. Za proizvod koji je funkcionalno slican ili idcntican proizvodi- ma kojc nudi konkurcncija. prozorska okna cesto farbaju. Tipicno jc da trgovci obicno smatraju da su cijene nekih proizvoda isuvise visoke. pa ce rezultat biti nizi profit za sve. Trci sloj konkurencije prcdstavljali bi proizvodaci proizvoda koji rjesavaju problem (ili ga eliminiraju) na drugaciji nasin. JEPOVEZAN kvalitet proizvoda PREDNOSTI Obezbjedujejasnoijednostavnopraviloza utvrdivanje cijena. Ovaj pristup cesto se koristi za postizanje ciljeva odrzavanja postojeceg stanja ili odrzavanja postojeceg trziSnog ucesca.

Osim toga. nakon Sto preduzece odrcdi svoju cijenu. Karakteristike pristupa orijentiranog prema konkurencij i su dakle: OSNOVA Cijene se odreduju u odnosu na konkurenciju. odnosno okmzenja u kojem kupci vrednuju njegov proizvod ili uslugu. Jedna od slabosti ovog pristupa je i u tome slo on pretpostavlja da konkurencija ima odgovarajuca sredstva ili razradcnc metode kojim utvrduje svojc cijene i pri tome uzima u obzir koliko su kupci spremni platiti za neki proizvod na trzistu. PVC dvostruka okna mnogo atraktivnijim za potrosace. moze da dovede do "rata cijenama" koji sva prcduzeca dovodi unepovoljniji polozaj. Povecanje cijena koje rivali ne slijede moze dovesti do gubitka kupaca. na bazi cijena svojih konkurenata. Bez detaljnijeg elaboriranja samo cento navesti cetiri naj vaznija faktora koji uticu na nivo i karakter reakcije konkurenata na promjenu cijena: • • • • Vrsta i karakter strateskih ciljeva konkurenata Sla je u njihovom vlastitom interesu? Opstu situaciju u pogledu konkurencije u vrijeme promjene cijena Prethodna iskustva konkurenata u slicnim situacijama. Pristup orijentiran prema kupcima oznacava sc nckad i tcrminima utvrdivanja cijena prema korisnosti (cngl. Cijene konkurenata mogu da ne odrazavaju rela tivnu vrijednost proizvoda. U interesu je prodavaca da cijene budu niskc. Prednosti pristupa orijentiranog prema konkurenciji. PREDNOSTI NEDOSTACI Obczbjcdujc da se vlastiti proizvod konkurenata sagleda iz perspcktive kupaca Preduzece ne ostvaruje dovoljno profita ako su cijene prcniske u odnosu na troskove proizvodnje preduzeca. Konkurenti mogu da mijenjaju svoje cijene. dok smanjenje cijena koje je praceno smanjenjem cijena od strane konkurenata moze dovesti do smanjenja profitabilnosti u toj industrijskoj grani. da bi takvo zajedniiko povecanje cijena ucinilo poliuretanske lakovc i. Osnovna prcdnost ovog utvrdivanja cijena je u tome sto on moze da obezbijedi preduzecu da sagleda svoj proizvod i njegove odnose sa konkurentskim proizvodima na slican nacin kako to cine i sami kupci. u duzcm vremenskom periodu. Kompanije takode treba da procijene reakcije konkurenata na promjenc vlastitih cijena. Ovakva situacija dovcdcna do Preduzece mozda nece ostvariti dovoljan iznos profila. i ta vrijcdnost sc koristi kao "plafon" prilikom utvrdivanja cijene. kupci su skloni da budu osjetljiviji na razlike u cijenama izmedu pojedinih ponudaca. stvama vrijcdnost proizvoda na trzistu nije uzeta u obzir na pravi nacin ili je cak u potpunosti ignorisana. benefit pricing) ili utvrdivanje cijena prema vrijcdnosti (cngl. CILJEVI SA KOJIMA Odrzavanje postojeceg slanja. . Ova cjenovna stralegija obiino sc koristi za postizanjc cilja maksimalnog profita: na osnovu utvrdenc maksimalnc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca utvrduje se takva cijena. Naimc to jc maksimalni iznos koji su kupci voljni platiti za proizvod.342 IVdio /Elemenli marketing mikva Glava II / Cijena kao elemenal marketing miksa 243 Ova analiza nema samo akademski karakter poSlo efckti promjenc cijena mogu da dovedu do pogresnih posiovnih odluka ukoliko se ne uzmu u obzir sva tri sloja konkurencije. Ovaj pristup podrazumijcva procjcnjivanjc vrijcdnosti koju proizvod ili usluga imaju za kupca. value pricing). consumer oriented). u potpunosti odrazava prihvalanje marketing konccpta. Zakljucak je jasan: kompanije moraju uzeti u obzir sva tri nivoa konkurencije kada utvrduju cijene ili ih znacajno mjenjaju. Nedostaci pristupa orijentiranog prema konkurenciji. U stvaniosti. preduzece treba da bude svjesno moguinosti izbora koje nude njegovi konkurenti. na osnovu zeljenc pozicije ili percipirane vrijednosti proizvoda. Pristup orijentisan prema kupcima u potpunosti odrazava marketing koncept. Ova cinjcnica zahtijeva da prcduzeca sa izvjesnom oprcznoscu analiziraju informacije koje im. kod konkurentski orijentlsanih cijena. Na primjer.ta koje su isuvisc niskc u poredcnju sa troskovima koje preduzece ima u proizvodnji tog proizvoda. JE POVEZAN Trzisno uceSce. U situacijama gdje je trziste takvo da na njemu vlada konkurencija. dostavljaju njihovi prodavci. Drugim rijccima. Jedan od nedostataka ovog pristupa jc u tome sto jc moguce da preduzece ostvari nedovoljan iznos profita prodajom svog proizvoda ukoliko odluku o cijeni svog proizvoda bazira na cijenama svojih konkuren'. to naravno ne mora biti slucaj. Osnova na kojoj konkurenti iirvrduju svoje cijene moze biti neodgovarajuca ili moze da ne odrazava stavove kupaca. Ovaj pristup zahtijeva od strucnjaka za marketing da razumije svc aspcktc upotrcbc proizvoda ili uslugc sa slanovisla kupca. nego na uspostavljeni nivo cijena za tu vrstu proizvoda. Nivo ovc osjetljivosti ipak varira od slucaja do slucaja. Dakle. Realnosl je medutim. o stanju na trzistu. ukljucujuci i monctamc i ncmonctarne faktorc. Pristup orijentiran prema kupcima Pristup orijentiran prema kupcima (engl. Ono §to jc bitno jcstc potrosaceva pcrccpcija ukupnih troskova i koristi u vczi sa proizvodom. ti isti konkurenti mogu da promijcne svojc cijene. i upravo ova pristrasnost ili neobjcktivnost tendenciozno moze da stvori utisak da je situacija na trzistu takva da zahtijeva formiranje cijena na niskom nivou. ukoliko svi proizvodafii boja istovremeno podignu svoje cijene oni bi mogli povjerovati da sveukupna prodaja boja nece biti dramaticno smanjena u slucaju da pogreSno dcfmiraju konkurenciju samo kao tehnifiki slifine proizvode. svog ekstrema.

razliciti kupci razlicito percipiraju. Ovakav nacin utvrdivanja cijena najcesce se primjenjuje za proizvode koje konkurenti mogu tcsko da kopiraju i proizvode. Mozemo rcci da trzisni segmcnti na kojima se moze primjenjivati ovakva stratcgija cijena imaju neke zajcdnickc karakteristikc: • Proizvod je visoko vrcduovanodstrane kupaca.) jer se upravo racuna sa cinjenicom da cc se najveci dio ti-aznje zadovoljiti prijc nego sto sc konkurenti i pojave na trzistu. kao i cinjcnica da razliciti potrosaci imaju razlicito shvatanjc koristi kojc occkuju od proizvoda. ODREOI VAN JE CIJENE NOVOM PROIZVODU Preduzece se vcomacesto susrecesadilemom da li zara^unati visoku ili nisku cijenu proizvodu koji tek ulazi na trziste. i ostali troskovi kao sto su instaliranje. a u kupovinu se ukljuSuju i tzv. Prilikom postavljanja cijena mora se voditi racuna o potrosacevoj osjetljivosti i njegovim osjecajima . traznja se svjesno ogranicava na manji segment potrosaca. kucanskog aparata koji je hitno potreban. Specificne odluke emocionalne strukture potrosaca i kulture mogu da determiniraju ono sto kupac prihvata kao pravednu cijenu. Strucnjak za marketing mora uvazavati cinjcnicu da cijena moze imati vise od jednog znacenja za potrosaca i da koristi od proizvoda. sto znaci daje veoma izrazena njegova prcdnost u odnosu na ostale proizvode. vjerovanja i prioriteti razliciti. Zadatak ovog pristupa utvrdivanja cijena je da utvrdi novcanu vrijednost svih ovih karakteristika i koristi proizvoda za potrosace i da zaracuna cijenu proizvoda na torn ill nesto nizem nivou. • .244 IV aio /Element! marketing miha Glava II ( Cijena kao elemenat marketing iniksa 245 Analiza troskova za potrosaca mora ukljuciti novcane i oslale troskove.njegovim uzivanjima i entuzijazmu. pored novcanog izdatkau obzir nabavne cijene. trzisui segment! koji raspolazu sa dostagotovine ceto su oni koji oslvaruju visoku profitabilnost. Ne samo da kupovina predstavlja investiranje novca. U pocetnoj fazi. odrzavanje . Da bi sc ovaj pristup uspjesno primijenio mora se u obzir uzcti ukupan marketing miks . Najvaznija korisnost za potrosaca moze biti funkcionaInost. Mozda ponajveca poteskoca jcste ipak utvrdivanje koristi kojc potrosaci zcle. Na primjer. Ovo je ujedno i najjaca strana ovog pristupa: realan je i nastoji da bude u skladu sa potrosac'evim potrebama i nacinom na koj \ potrosaf donosi odluke o kupovini. Stvamc koristi mogu ukljucivati trcnutnu isporuku npr.utvrdivanje oglaSavanje. scktor financijskih usluga i tekstilna industrija u Evropi mogu da slicno vrednuju konsalting usluge u oblasti marketinga. OSNOVA CILJEV1 SA KOJIM JEPOVEZAN PREDNOSTI NEDOSTACI Zaracunata cijena odrazava vrijednost ili koristi proizvoda za kupca Maksimizacijaprofita Realan Uskladen sa potro§acevim odlukama o kupovini Teskoseprimjenjuje. energije i si. Koristi proizvoda mogu znacajno varirati od jednog do drugog kupca. kao i njegovim strahovima i onom §to ne voli. Prednosti pristupa usmjerenog prema kupcima Strucnjak za marketing pokusava da sagleda odnos koristi i troskova na nacin kako to cini i potrosac. sljedbenici. kao u slucaju kupca kqji izradujc police za knjige i nastoji prvenstveno dadobije materijal koji je dovoljno cvrst da izdrzi planiranu tezinu knjiga.jednom rijecju svi troskovi koji se pojavljuju u zivotnom vijcloi proizvoda. pouzdanost i dugotrajnost. Cijena kojom se skida krcm Ovakav nacin formiranja cijena znaci da se novom proizvodu odreduje Sto veca cijena. kao u slucaju porodice koja kupujc masinu za pranje rublja.Tia je leSko primjenjiv. Zbog cinjenice da su potrcbe. Dzcpna racunala imala su visoku funkcionalnu vrijednost za naucnikc i inzcnjcrc. Kupci imaju izra2enu plateznu sposobnost. Visoke cijene u prvoj fazi utvrduju se i za proizvode sa kratkim zivoDiim ciklusom (modni hit npr. potrosnja energijc. nego je Cesto kupovina i investiranje potrosacevog vremena. ali gcncralno prvi scktor sposobniji jc da plati za te usluge. prihvatajuci cinjenicu da cc potrosac kupiti onaj proizvod koji za njega bude imao najpovoljniji odnos izmedu koristi i troskova. Cijene i proccs kupovinc za kupca cesto imaju i cmocionalno znacenje. Nedostaci pristupa usmjerenog prema kupcima Osnovni ncdostatak ovog pristupa jeste da ga jc tcsko primijcniti. Pri analiziranju svih troskova za potrosaca moraju se uzeti. kod iznosenja proizvoda na trziste mora se unaprijed znati segment potrosaca kojim se prvenstveno nudi proizvod ili usluga. promociju i pakovanjc. "KrenY cijene = odredivanje novom proizvodu sto visih cijena. ostali proizvodi (na primjer parfemi i odjeca) vise se oslanjaju na psiholosku vrijednost u slucajcvima kada je marka proizvoda izrazito vazna (na primjer Chanel parfcm ili Boss odijelo). Osnovnc karakuristikc pristupa orijcntiranog prema potrosacima su daklc: Pristup orijentisan prema kupci. itd. povoljnc kreditne uslove za kupovinu novog automobila i si. Dva osnovna pristupa torn problemu predstavljaju: • cijene kojimase"skidakrem"i • penetracione cijene. U fazi sazrijevanja i saturacije cijena se snizava usljed ukljucenja veccg broja ponudaca. Kada jc rijcc o organizovanim trziStima. na takozvane inovatore. kvalitetne servisne usluge.

Prvo.Ukoliko se ne primijeni penetraciona cijena potroSaci nemaju motiva da prestaju sa kupovinom ranije odabranih proizvoda i odluce se za kupovinu novouvedenog proizvoda. Drugo. vece su sanse da ce se zaracunati visoka cijena proizvoda. Preduzece moze procijcniti da su dugorocnckoristi od sprecavanja ulaska potencijalne . i imaju mnogo mabdjevac'a izmedu kojih mogu da biraju. medugradska putovanja su skuplja nego podnevna putovanja. Visoki profiti u ranoj fazi. uveden na Irzis'te na kojem su potrosa£i ncdovoljno plate^no sposobni. nisu u situaciji da moraju hitno da nabavljaju proizvod. Nedostatak konkurencije. godini. Potrosaci koji su sprcmni da kupe novi proizvod cim sc on pojavi na trzistu su obicno oni potrosaci kojima cijena nije toliko bilna i sprcmni su da plate visoku cijenu koja obezbjeduje visoke profile proizvodacima. • • • i SpreJavanje ulaska drugih proizvodaca na trziste. troskovi opadaju za oko 20 % kada se proizvodnja poveca dva puta.To znaci da visoke cijene mogu biti zaracunate ukoliko to ponudaci zele. Ovim metodom otklanjaju se mogucnosti grcske do koje cesto dolazi usljed odredivanja preniske cijene za novi proizvod koju naknadno treba povecavati. i to zbog pritiska korisnika biblioteckog fonda. Analiza trzisnog segmenta u kojoj se korislila lista uslova za primjenu visoke cijene pokazala je da je niska cijena jedina moguca alternativa. proizvod koji nema veliku vrijednosl za potrosace. Ovo je narofiilo korisno kod proizvoda za koje se pouzdano ne moze utvrditi oblik krivulje traznje. experience curve effecl).broj onih koji su spremni platiti visoku cijenu -jako malo. Kao primjerc mozcmo navcsti dzcpne kalkulatorc cija jc cijena u pofictku bila $ 240. 3. Politika "krcm cijena" smanjujc ili ogranicava Iraznju dok istovremeno maksimizira profile. Osnovninedostatakovukvog nacina utvrdivanja cijena jcslc da snazno privlaci konkurenciju i pored cinjenice da nije uvijek lako kopirati proizvod koji jc 11 veden na trziste. prije nego sto proizvod privuie konkurcnciju. Ostvarivanje prisustva ili dominacije na trfi5tu. Treba napomenuti da ponekada nakon primjene penetracione cijene koja obezbjeduje prisustvo na tr2islu slijedi povecanje cijena u trenutku kada trzisno ucesce dose-gne zeljeni nivo. Prednosti ovakvog nacina utvrdivanja cijena su: 1. Svjesno odlaganje zarade. Dvije situacije mogu dovesti do loga da preduzec svjesno postavi cilj da se zarada ostvari kasnije. Osnovni uslovi zaprimjenu penetracione cijene bili bi sljedeci: • Jodina moguca alternativa. Na primjer. u vanrednoj situaciji kada je neophodno nabaviti vitalni dio da bi se popravila masina koja je potrebna za proizvodnju narucenih proizvoda. digitalnc satovc sa polaznom cijcnom od S 2. Veliki pritisak i hitnost da se kupovina obavi.000. Malo je vjerovatno da ce neki trzisni segment ispunjavati bas svih pet navedenih uslova. Na primjer. nema osnove za zaracunavanje visoke cijene. Ovo je slucaj kadaje cijela kruvulja potraznje vrlo elasticna (npr. Kada potrosaci nernaju nikakav ili vrlo mali izbor snabdjevaca. tako da se ipak od rukovodioca marketing sluzbe ocekuje da pravilno procijeni situaciju. Ovakav pristup mudroje primijenili u slucaju kada je "elitno" Irtiste . Ekonomija obima i efckat krive ucenja (engl. Mercedes je slijedio ovakvu strategiju na americkom tiiislu automobila odredujuci cijenu svojih aulomobila u skladu sa prosjecnim trzisnim cijenama u 1967. Na primjer. zeljeznicki pumicki saobracaj je cesto segmentiran prcma osjctljivosli na cijene. omogucuju proizvodacu da akumulira znacajna financijska sredstva prijc nego sto se konkurentski proizvodi praklicno pojavc na trzistu. kupac ce biti spreman da plati visoku cijenu ukoliko prodavac moze da garantuje brzu isporuku. sapuni i si. 4. Na primjer. Jutarnja. Novi proizvodi se obicno proizvode u manjim serijama.IVdio /Element! mttrktltng titifaa 246 II Glava 11 /Cijena kao etemeriat marketing niifaa 247 • I Krajnji potrosaf i platilac racuna su razlicite osobe. Ekonomija troskova poslize sc i kroz uccnje kako proizvesti proizvod efikasnije korislcnjein boljih proizvodnih procesa. kao i podizanjem slrucne osposobljenosti radnika. U svakom slucaju. Niske cijene se zaracunavaju da bi se povecala proizvodnja i smanjili troskovi kroz ekonomiju obima i efekal krive ucenja. da bi pala na ispod $ 10. • Penetracione cijene koriste se u slucaju kada je "elitno" trziste jako malo. cjenovna elasticnost moze se promijeniti tokom vremcna: u pocetku kupci mogu biti izrazito osjetljivi na cijene Sto zahtijeva niske cijene. visoke troskove promocijc i visoke profile za ucesnike u disiributivnom lancu kako bi se obezbijedila njihova zaintercsovanost za novi proizvod. zubne paste. nakon prodajc osnovnog proizvoda slijede profitabilne postprodajne usluge i/ ili rezervni dijelovi (na primjer prodaja avionskih motora). 5. cak ako se cijena i poveca. bcmijske olovkc sa prvom cijenom od $20. Ekstremni slucaj je monopol gdje potrosaci imaju samo jednog prodavca od kojega moraju kupovati. da bi 1982. Penetraciona cijena Ukoliko se primjenjuje ovakav nacin utvrdivanja cijena onda se niskom cijenom nastoji osvojiu ne samo mali segment nego cjelokupno trzisle. 2. sto je veci broj ovih uslova ispunjen na nekom ciljanom trzistu. ali sa promjenom okolnosti kupci mogu postati manjc osjetljivi na cijene. bibli-otckc mogu biti jako osjetljive na cijenu novog casopisa ali jednom kada ga pocnu kupovati bice im sve teze da ga prcslanu kupovati. Novi proizvodi zahtijevaju visoke proizvodnc troskove. godine zaracunavao cijene dva puta vise od prosjecnih cijena. iCupci lakse prihvataju visoku cijenu koja sc kasnije snizava nego nisku cijenu koja se kasnije povecava. posto ujtro obicno putuju poslovni ljudi kojima preduzece placa kartu. Istrazivanja su pokazala da za mnogc proizvode. mogucnost utvrdivanja (visokih) cijena je u najvccoj mjcri u rukama prodavaca. • III I] •1 I] •1 •Krem'cijene seodreduju proizvodimakojekonkurentiteskomogukopirali. Visokim cijenama se obezbjeduje pokricc ovih izdataka.).

Cijene novog proizvoda Polazna krem cijena Preduzeie nastoji da proda po visokoj cijeni prije nego ude i na ostali dio trzista koji je osjetljiviji na visinu cijena.6. Niske cijene mogu se zaracunavati sa ciljem da se druge kompanije izbace sa trzista ili potpuno iz poslovanja. Kompanije British Airways i TWA bile su optuzene za ovakvu vrstu utvrdivanja nerealno niskih cijena sa ciljem da eliminiraju kompaniju Laker Airlines na njenim prekoatlanskim letovima. mogu se prikazati i nasljedeci naJin: Cijena • • Slika11. • Izbacivanje drugih proizvodaJa sa trzista (engt. predatory pricing).248 IV dio / Element* iitarkeling miksa konkurencije na trziste putem prihvatanja nizih profita vece nego kratkorocna prcdnost od visokih cijena i visokih profita koji mogu privuci konkurente na njihovo trziste. Ovo je neophodno jer primjena penetracionih cijena dovodi do vrlo velike potraznjc neposredno po uvodenju proizvoda na trziste. Preduzece koje bira penetracione cijene mora biti finansijski jako da bi organizovalo proizvdnju u velikim serijama. Alternativni pnstupi utvrdi vanju cijena novog proizvoda. Koliana Cijena • • Preduzece nastoji da prodaje na cijelom trzistu po jednoj niskoj cijeni Penetraciona cijena Kolicina Cijena kojom se skida krem . Preduzecc koje namjerava priraijeniti penetracione cijene mora biti financijski dovoljno snazno da organ izuje proizvodnju u velikim serijama kao i da uskladisti velike kolicine gotovih proizvoda pijc nego li sc proizvod pojavi na trzistu.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful