ARMAND MATTELART

(jeopolitica
de la cultura
Ediciones
desde abaJo
ISBN: 958-8093-27-9
cultura Libre
fieopolitica de la cunara
Armand Maüclart
Traducido del francés por Gillcs Multigncr
Ediciones desde ahajo
Bogotá o.c.. Colomhia
Portada:
Diseño y armada:
Impresión:
Printerí in Colombia
Difundir Ltda. cdisson reina
Difundir Ltda, edisson reina
Difundir Ltda.
,
INDICE
Prólogo .................................................................•...................................... 5
Capítulo1 7
Información y lógicas de guerra . 7
La creación de la leyenda. . 7
De la propaganda a la guerra psicológica . 10
La lógica de la guerra fría . 13
Propaganda: la crisis de la institución .. 15
La mediatización de la empresa .. 18
La guerra de rapiña. .. 3J
Capítulo 2 25
Publicidad: la era transnacíonal .. 25
La prehistoria de las redes publicitarias .. 25
El desafío (nortcjamerícano .. Zl
La defensa de la personalidad comercíaf .. .. 2}
Las redes de la tercera fase .. .. 31
La globalización como horizonte .. 33
El mundo como espacio vital..... .. 36
La lógica del volumen .. 38
Libertad de expreslóncomercíal.énuevo derecho humano? 40
Capítulo 3 ..................................•.............................•................................. 43
Medios: Zhacia la soberarúa del consumídor?" .... 43
ZMultitudes o públicos? Un debate premonitorio . 43
De la producción al consumo 45
Elesquema "estímulo-respuesta" .. 47
Una seudolndlvídualidad . 48
El destinatario como receptáculo 5)
La rehabilitación del usuario 52
El hombre sin atributos .. 53
La taylonxación del consumo . '51
Capítulo 4 ...................................................................•.............................. 63
La "excepción cultural" . .. 63
Intercambio desigual e industrias culturales .. (f}
Televisión sin fronteras .. 72
Un agobiante déficit de la balanza .. 74
En nombre de la identidad cultural europea 77
Capítulo 5 85
¿Hacia la mundíalízecíón de la cultura? ... 8S
Anticipaciones Conla firma de H. G. Wells . 86
La "(norte)americanización" ffi
El apogeo de las protestas . o;n
Hacia la "sociedad global" . 92
La visión gcoeconómíca de la cultura . 95
Los "juegos combinados" de la cultura l}3
Capítulo 6 1ffi
Las utopías de la red 105
Nacimiento de una ideología de la salvación . 1(}J
Evitar la barbarie ... 111
El ágora informatizada ..114
De la democracia a la democracia de mercado . 116
"Las clavesde nuestro porvenir" . 118
Capítulo 7 121
Zl-laciauna sociedad global de la información? 121
Hacia las autopistas de la información . 122
La influencia del determinismo técnico . 123
Un viejo problema 125
Cuando el progreso implica la exclusión 17D
Nuevos actores globales . 131
La cara oculta del envite planetario 134
Capítulos 139
La diversidad cultural: entre historia y geopolítica 139
Contra el olvido de la historia . 140
Una mayor legitimidad para la diversidad . 146
La cultura como "bien público común": Zuna nueva utopía? 150
Epílogo 159
Restablecer el sentido de las palabras . 159
Anexo 165
Resoluciones del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre 165
I. Diversidad lingüística internacional.... . 165
ILDiversidad cultural internacional.. . 168
1Il. Prácticas culturales 170
Bibliografía de Armand Mattelart en castellano ... 173
Fuentes de los Trabajos Recogidos en el Presente Volumen. . 176
PRÓLOGO
La desregulación neoliberal de Jos sistemas audiovisuales y de
telecomunicaciones ha convertido el "mercado de la cultura"
en una apuesta crucial para las políticas hegemónicas. Impul-
sado por los universales de la comunicación y sus vectores
técnicos, ha tomado forma un esquema totalizador de reorga-
nización del mundo. Durante mucho tiempo, las fuerzas del
cambio han relegado el ámbito de la cultura a la categoría de
variable ancilar de las mutaciones económicas. Ante el cre-
ciente predominio del proceso de cosificación mercantil, poco
a poco se abre paso una toma de conciencia que la
problemática del estatuto de la cultura y de sus. has-
ta el corazón mismo de los proyectos de emanapaaon demo-
crática.
La construcción de otra mundialización, es decir, de otra for-
ma de integración de las sociedades humanas en un conjunto
que las supera al mismo tiempo que las valoriza, también de-
pende, y en gran medida, del desenlace de las. tensiones y de
los conflictos en el seno de cada una de las SOCIedades. Desde
siempre, las formas de integración en macr?cosmos vez
más vastos han sido percibidas como un nesgo y, al
tiempo, como un triunfo. La amenaza de l.a
y de una nueva jerarquización de los ha ?l??
siempre muy real, lo mismo que la ampliación de
dades relativas a la redefinición de los procesos de Identidad.
Por ello ha sido necesario que los individuos y los pueblos
enfrentados a estas nuevas formas de sociabilidad las vivan
como un desafío colectivo y no como la imposición que pesa
sobre unos átomos libres. Los combates por la diversidad de
las culturas condicionan la construcción plural de una uni-
versalidad inédita.
El presente libro atestigua el recorrido de un y, a
la vez, el de las ocasiones concretas que lo suscitan. Recoge,

AR/V\ANDMA.TTELAr>T
en efecto, reflexiones que se extienden a lo largo de unos diez
años. Publicadas en francés, en forma de artículos anuales en
una enciclopedia destinada al gran público, al hilo de los acon-
tecimientos y de la eclosión o la maduración de talo cual de-
bate, se encuentran reunidas por vez primera, en una obra
unitaria. El orden de los capítulos, por consiguiente, se atiene
a la estricta cronología de su publicación original. El libro
arranca a principios de los años noventa con el tema de la
guerra y la información, con motivo del primer conflicto glo-
bal de la historia, el del golfo Pérsico. Concluye con un traba-
jo sobre la diversidad cultural escrito en 2002, bajo el impulso
del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre. Entre am-
bos momentos surgieron, sucesivamente, temas relevantes tales
como la reestructuración de la industria publicitaria mundial,
lugar de origen de las primeras doctrinas sobre la llamada
cultura global, y los correspondientes estilos de vida; la nueva
legitimidad de los estudios sobre consumo de productos cul-
turales y los usos de las máquinas de comunicar; las contro-
versias acerca de l'a "excepción" cultural y los márgenes de
maniobra de las políticas públicas en el ámbito de 10 audiovi-
sual; la naturaleza del proceso de mundialización; las tecno-
utopías o los discursos hechizantes sobre las virtudes de las
redes de comunicación; la ideología en acto de la sociedad de
la información. Todos los temas, pese a su amplio abanico,
convergen en la lancinante cuestión del conflictivo estatuto
de los"productos de la mente" en la era de las mediaciones
industriales, técnicas y mercantiles. Situar la fase contempo-
ránea de la integración mundial en la espesura de la historia,
en estos tiempos en que reina la amnesia: tal es el hilo rojo que
enlaza a estas ocho contribuciones específicas.
El combate por la cultura es un combate por la lengua. Por
esta razón, no puede abstraerse de la crítica de las palabras
expoliadas de su memoria por el pragmatismo propio del ma-
nagement. Este libro, por tanto, también es una invitación a
mantener distancias respecto a un vocabulario que adquirió
carta de ciudadanía al mismo tiempo que legitimaba, como
norma universal, una visión unívoca del mundo y de su por-
venir.
A.M.
CAPÍTULO 1
Información y lógicas de guerra
La guerra del Golfo ha vuelto a el del día
asuntos que han jalonado la historia de la dcsd.e
mediados del siglo XIX. A la vez que permitía apreciar conti-
nuidades, este primer conflicto internacional del período de
posguerra fría ponía de manifiesto que, el
final de los conflictos del Sureste estático, hablan surgtdo en
la producción y en la difusión ,en. tiempo de gue-
rra. Lo ocurrido en torno a esta situación límite ha hecho
sible que, con la ayuda de la nueva ideología de la
que caracteriza a nuestras de la comurucacton ,
se puedan escuchar ciertos análisis las zonas de
los sistemas de información que en tiempo de paz hablan
silenciados. Para quien acepte mantenerse a una dIS-
tancia de las efímeras lógicas del 11directo" y situarse. una
perspectiva histórica, la guerra del Golfo es, ':lna ocasíon
picia para medir mejor el peso de la en un palsaJ.e
informacional al que los años hablan motado a
marse, casi exclusivamente, en térrrunos de geoeconorma y de
lógicas financieras.
La ocasión también es favorable para replantearse esta
de declaración de 11guerra económica" y tratar de averiguar
los cambios que la creciente legitimidad del
y de la economía-mundo, y sus de y
globalización de las redes de información, han introducido en
el estatuto y en el papel de la información en el seno de las
sociedades democráticas.
La creación de la leyenda
Las primeras huellas de jurisprudencia moderna materia
de censura de la información en período de hostilidades se
• ArvAANDM,.t,.TTElf'l.m"
remontan a la guerra de Crimea (1854-56), durante la cual las
imágenes del teatro de operaciones fueron censuradas. El fo-
tógrafo británico Roger Fenton obtuvo la autorización del Es-
tado Mayor para tornar fotografías, siempre y cuando tuviera
buen cuidado de eludir los horrores de la guerra con el fin de
no asustar a las familias de los soldados. El resultado consistió
en trescientas sesenta placas, en las que la guerra parece una
excursión campestre. Resulta todavía más sorprendente si se
tiene en cuenta que esta visión contrastaba con la que, a pro-
pósito de las matanzas de la batalla de Balaklava, proporcio-
naban los artículos del periodista William Howard Russell en
el Times, los cuales contribuían a la toma de conciencia del
Parlamento y de la opinión pública acerca de la naturaleza del
conflicto. Un mes antes del final de la guerra, en febrero de
1856, el alto mando británico decidió poner término al libre
ejercicio del periodismo, exigiendo, por decreto, que los reporte-
ros estuviesen acreditados ante las autoridades militares.
La creencia en la omnipotencia de los medios para hacer y
deshacer los hechos, creencia que la guerra ha fomentado
ampliamente, arraigó muy pronto en la historia de los moder-
nos medios de comunicación. La Consecuencia fue la legiti-
mación de la censura. Desde entonces, y con ocasión de cada
gran conflicto armado, las autoridades se cuidarán de legiti-
mar sus medidas restrictivas partiendo de acontecimientos
anteriores durante los cuales la presión de la opinión pública
habría influido en el desarrollo de las operaciones. El francés
Gustave Le Bon fue el primero en observar, a finales de 1915,
mientras analizaba las "incertidumbres de los relatos de bata-
llas" oficiales, que los militares se apoyaban en dos anteceden-
tes históricos para legitimar la censura gubernamental
decretada en agosto de 1914: la guerra franco-prusiana de 1870,
con el nombramiento de Bazaine y la marcha de Mac-Mahon
sobre Sedan, y la guerra hispanoamericana de 1898. Esta últi-
ma, orquestada por el magnate de prensa estadounídense
William Randolph Hearst. quien en sus periódicos había lan-
zado una campaña para forzarle la mano al gobierno de su
país, incitándolo a enviar tropas a la isla de Cuba para expul-
sar a los españoles de una de sus últimas posesiones. Este acon-
tecimiento histórico ha sido inmortalizado por Orson Welles
en la primera secuencia de Citizen Kane. Merodeará durante
mucho tiempo en el imaginarjo de quienes analizarán las rela-
ciones entre información y guerra. Le Bon también destacó
los efectos negativos de 10 que llamó el "método del silencio"
sobre la población civil.
Esta exigencia de legitimación basada en la interpretación his-
tórica de acontecimientos anteriores se pone nuevamente de
manifiesto durante la guerra del Golfo: el control ejercido por
un pool bajo la responsabilidad directa del alto mando militar,
se instauró en nombre de la permisividad en materia de infor-
mación, que había sido la regla durante la guerra de Vietnam.
La referencia al antecedente vietnamita ya había legitimado la
draconiana censura y la inauguración del sistema de pool, im-
puestas por las autoridades británicas durante la guerra de las
Malvinas que, en 1982, enfrentó a las tropas de elite del Reino
Unido con las del régimen militar argentino.
Tamaña visión del precedente vietnamita, que erige a la televi-
sión en agente de la derrota y justifica el rigor del embargo de
las noticias, ha sido tan vulgarizada que muy pocos son los
que la han sometido a la criba de la crítica. La imagen común-
mente admitida de la guerra de Vietnam es la de una living
room war, una guerra suministrada todos los días en directo a
los ojos del mundo. Sin embargo, ciertos politólogos estado-
unidenses han rechazado esta imagen; es el caso del profesor
Daniel D. Hallin, de la universidad de California, quien, tras
una minuciosa investigación sobre las informaciones divulga-
das por las cadenas de televisión durante esta guerra, ha lle-
gado a la conclusión de que éstas no han desempeñado el papel
de líder de opinión. En ausencia, incluso, de una censura gu-
bernamental, las cadenas norteamericanas distan mucho de
haber mostrado "los horrores de la guerra", guiadas como lo
fueron por una autocensura dictada tanto por sus audiencias
como por sus relaciones con el gobierno y el ejército. Y es por
lo que Daniel D. Hallin llega a decir que el argumento "guerra
de Vietnam" es uno de los mitos más tenaces en los que se
apoya la actual doctrina militar respecto a la censura. Sea cual
sea la forma de pensar, este tipo de observaciones merece en
cualquier caso incluirse entre los interrogantes que ponen en
entredicho las ideas previas y le restituyen a la noción de "cen-
sura" toda su complejidad social.
De la propaganda a la guerra psicológica
En un principio era la propaganda, que tenía a la censura por
corolario. Fue durante la Primera Guerra Mundial cuando la
"propaganda" perdió su significado religioso, proveniente de
la "propagación de la fe" y de la doctrina de los partidos revo-
lucionarios, para convertirse en un asunto de Estado. En este
"total", guerra política, guerra económica y guerra
ideológica fueron por prImera vez tan decisivas como las ac-
ciones sobre el terreno.
Éste es el contexto en el que los gobiernos pusieron a punto
las primeras tentativas de gestión de la opinión a gran escala,
y esta experiencia motivará, apenas concluidas las hostilida-
des, las conceptualizaciones de la sociología de la comunica-
ción de masas, entonces incipiente. De forma significativa, la
primera obra, publicada en 1927, y considerada fundadora de
esta disciplina nacida en los Estados Unidos, llevaba el título
Propaganda Technique in the World War. Su autor, Harold D.
Lasswell, es, además, el inventor de la famosa fórmula 1( de las
5 Q", que, supuestamente, sitúa las
l
preguntas esenciales que
han de plantearse para analizar la acción de los medios masi-
vos de comunicación: "Quién dice Qué a Quién por Qué ca-
nal con. qué efecto". Otra obra la había precedido en 1922,
Public Opiruon, de Walter Lippman, quien, a su vez, extraería
enseñanzas de la Gran Guerra y se convertiría en uno de los
primeros clásicos de la sociología del periodismo.
la propaganda salió de esta prueba de fuego con una presti-
giosa aureola. La idea de su omnipotencia conquistó definiti-
vament.e su social, incluso a pesar de que algunas
voces aisladas repudiaron lo que, a su juicio, era una "mitolo-
gización" de un fenómeno sobrevalorado. Pero cqué puede
hacerse contra lo que se constituía en nueva evidencia y cuan-
do los propios vencidos admitían que era sobre todo en este
en el que habían perdido la guerra y que habían sido
mcapaces de contrarrestar las octavillas y los comunicados de
los Aliados? Este argumento será recuperado algunos años más
por Hitler en Mein Kampf para justificar mejor la
implantación del mecanismo para la "formación de los espíri-
tus".
11
6eotJoIItkade la .,..ttum
Durante la Primera Guerra Mundial, la censura fue especial-
mente rigurosa en Francia y en los Estados Unidos, pero no
así en el Reino Unido donde las autoridades se vieron obliga-
das a aceptar más compromisos -sobre todo en materia de
propaganda destinada a los ciudadanos británicos- frente a
los partidos de la oposición que temían que el gobierno de
tumo hiciera un uso partidario de este reforzamiento del con-
trol de la información. Un informe, publicado en 1991 por la
fundación Gannett --creada por el propietario de uno de los
más importantes grupos de prensa de los Estados Unidos- en
el que se describe la historia de la censura del otro lado del
Atlántico, llega incluso a afirmar que la severidad de la censu-
ra fue tal, que las criticas de las que fueron objeto estas medi-
das después del conflicto obligaron a Washington a suavizar
considerablemente su doctrina. Por eso, la censura estableci-
da durante la Segunda Guerra Mundial no tuvo punto de com-
paración con la precedente. Siguiendo con este informe, habrá
que esperar a octubre de 1983, es decir a la intervención de los
marines en la isla de Granada, para ver cómo el Pentágono
restaura defacto un régimen de censura tan estricto. Este régi-
men se institucionalizará y se volverá draconiano durante la
guerra del Golfo.
Durante todo el período de entreguerras prevalecerá la idea
de que los medios y la opinión pública pueden ser manipula-
dos, idea que, precisamente, desarrolla la obra de Harold D.
Lasswell. El receptor es considerado como un ser sumiso a la
sugestión. Las escenas de inaudita emoción provocadas por
"la invasión de los marcianos" durante la difusión de La gue-
rra de los mundos de HG.Wells, presentada por Orson Welles
en las ondas de la CBS, el3ü de octubre de 1938, no fueron las
últimas en reforzar la idea del poder de este nuevo medio,
capaz de suscitar un pánico contagioso -y ello en un clima en
el que las teorías de los psicólogos behavioristas y pavlovianos
iban viento en popa.
La idea de manipulación está, si cabe, más presente, toda vez
que en el horizonte despunta el dispositivo de propaganda
del nazismo que, a su manera, ha sacado las enseñanzas del
fracaso de la Gran Guerra y ha aprovechado las del agit-prop
soviético. La Alemania nazi y la Unión Soviética fueron en-
tonces los únicos Estados dotados de un dispositivo de pro-
paganda interior y exterior y que han institucionalizado la
censura. También fueron los primeros que internacionaliza-
Ton sus emisiones radiofónicas, adelantándose a británicos,
estadounidenses y franceses.
Es en un entorno mundial de tales características en el que se
elaboran, en los regímenes democráticos, las primeras reflexio-
nes teóricas y se diseñan las primeras políticas en materia de
comunicación y gestión de la opinión pública en época de
paz. El banco de pruebas es el New Oeal bajo la presidencia de
E D. Roosevelt, período que se inicia en 1933 y durante el cual
el gobierno estadounidense, en busca de una estrategia de sa-
lida de la crisis, se interesa por las técnicas de comunicación.
La comunicación se convierte en un arte de gobernar. Hacen
su aparición en esa época los primeros barómetros del estado
de opinión de la población, las primeras investigaciones sobre
audiencias del medio radio, así como la primera medición
mecánica de audiencia (el audímetro). George Gallup, que lo-
gra prever la reelección de Roosevelt en 1936, lanza los prime-
ros sondeos de opinión hacia mediados de los aftas treinta y,
en 1938, [ean Stoetze1los importa en Francia y funda el Insti-
tut francais de l' opinion publique (IFOP).
La Segunda Guerra Mundial convertirá la información y la
cultura en uno de los frentes estratégicos de la geopolítica.
Para hacer frente a las potencias del Eje en América Latina, la
Casa Blanca se vio en la obligación de replantear sus estrate-
gias en este ámbito a partir de 1938, lo que implicaba el defini-
tivo abandono del principio de aislacionismo y de su corolario,
la ausencia de una política oficial de información internacio-
nal. Recordemos que en 1919, una vez recobrada la paz, los
Estados Unidos habían desmantelado, como la mayoría de los
regímenes democráticos, 10que había sido, al mismo tiempo,
la primera oficina de censura y la primera agencia de propa-
ganda del gobierno: el comité Creel (conocido por el nombre
del periodista que lo presidía). No obstante, hasta 1942la Casa
Blanca no se dotará de una radio: Voice of América. En esas
mismas fechas también se constituyen los dos organismos en
los que recaerá la responsabilidad de la gestión de la informa-
ción hasta la capitulación: la OWI (Office of War lnformation)
.3
CieopoIitIaI de la cultura
y la 055 (Office oí Strategic Servicc]. encargadas, la primera
de las operaciones de propaganda abierta (overt propaganda) y
la segunda de las operaciones clandestinas (covert propagan-
da). Los especialistas en ciencias sociales fueron movilizados
en este frente ideológico que, en lo sucesivo, se conocerá como
el de la "guerra psicológica" (psychologicaI warfare), concepto
acuñado, de hecho, en Alemania. Los británicos preferirán
conservar el término "guerra política" (political warfare).
Será en esta lucha contra la Alemania nazi y Japón donde se
codificarán los conceptos y las prácticas de la información en
tiempo de guerra. Cierta forma de propaganda, entre otras,
hizo notables progresos: la black propaganda, o propaganda
negra, que depende de los servicios de Inteligencia y que con-
siste en fabricar y difundir falsas informaciones y rumores.
La lógica de la guerra fría
Al finalizar la Segunda Guerra Mundial, los organismos esta-
dounidenses encargados de la información se convirtieron a
la vida civil. La OSS pasó a ser la CIA (Central Tntelligence
Agency), que lanzará dos radios clandestinas (Radio Free Euro-
pe y Radio Liberty), una dirigida exclusivamente a la Unión
Soviética y la otra a los países del Este. La OWI, por su parte,
fue sustituida por un servicio de información internacional
dependiente del Departamento de Estado. En 1953, al térmi-
no de la guerra de Corea, se convertirá en organismo autóno-
mo, la USTA (United States Information Agency), agencia oficial
de información del gobierno de los Estados Unidos.
La guerra fría fue una guerra de información sin piedad, en
ambos bandos. Todos los golpes estaban permitidos. En los
escenarios de enfrentamiento mundial entre ideologías, las
operaciones de desinformación pasaron, desde entonces, a
formar parte de la estrategia. Con la notable diferencia de que,
durante todo este período, se filtraron escasas informaciones
acerca del dispositivo internacional de propaganda de la Unión
Soviética y de sus satélites. Una de las primeras deserciones
importantes fue, en 1968, la del general checo Jan Senya, quien
contaría con detalle cómo los servicios secretos del Este ha-
bían conseguido engañar a los periodistas del Spiegel al hacer-
"
AI\MANDMATTELMT
les llegar, en 1962, los "planes secretos sobre la estrategia de la
OTAN", Una operación de dezinform¡;¡tsia en la que los servi-
cios de Inteligencia soviéticos se habían convertido en autén-
ticos maestros.
Esta opacidad del dispositivo soviético contrastaba con el gran
despliegue estadounidense en las asambleas legislativas. Des-
de este punto de vista, dos momentos resultaron esenciales
en la toma de conciencia de los problemas planteados por la
desinformación en un régimen democrático: 1972, con las com-
parecencias (Hearings) de los funcionarios de la USIA ante la
comisión de investigación senatorial presidida por J. William
Fulbright; 1976, con las comparecencias de los funcionarios
de los organismos civiles y militares de Inteligencia ante la
comisión que presidía Frank Church. En el centro del debate
se encontraban las covert actions llevadas a cabo por estas ins-
tituciones durante la guerra de Vietnam, así como las manio-
bras para impedir que los respectivos partidos comunistas
tomaran el poder en Grecia y en Italia, o las que desemboca-
ron en el golpe de Estado contra el primer ministro iraní Mu-
hammad Musaddaq. Abordado por la comisión Fulbright y
tratado con detenimiento por la comisión Church, figura en
primer plano un tema esencial: el de la "contaminación" -el
término es del senador Church- de los medios estadouniden-
ses por informaciones puestas en circulación por los servicios
de Inteligencia estadounidenses y el peligro que estas campa-
nas de desinformación entrañan para la "propia credibilidad
e independencia de los periodistas". El modelo que los sena-
dores estadounidenses tienen entonces a la vista es la campa-
ña organizada por la CIA para derrocar al presidente chileno
Salvador Allende, elegido en 1970, cuando los grandes perió-
dicos y las agencias de prensa ya habían reproducido amplia-
mente las informaciones fabricadas y divulgadas por los
servicios secretos.
Estas dos series de comparecencias tuvieron el gran mérito de
atreverse a plantear el problema y sobre todo de reconocer
que pueden surgir obstáculos en el ejercicio de los derechos
democráticos. En realidad, consistieron, más que en un inte-
rrogatorio acerca de las acciones no confesadas, en una invi-
tación a examinar la naturaleza misma de la información. Ii ¿Es
"
6eopoIkk:a de la cultUra
la propagación de una doctrina lo propio de la propaganda7",
le espetaba el senador Fulbright a un testigo que le exponía la
diferencia entre una y otra. El mérito estuvo, precisamente,
en poner en entredicho las ideas previas y demostrar lo fino
que era, dentro de las políticas del poder, el tabique que sepa-
ra a ambas. Las"confesiones" norteamericanas de los años
setenta --en la línea del asunto Watergate- contrastaban con la
cautelosa actitud de las restantes democracias occidentales,
en las que bastaba con clasificar las acciones clandestinas con-
tra un gobierno, una colectividad o un individuo, de confiden-
cial Defensa para ponerlas a cubierto de las miradas de fuera.
Propaganda: la crisis de la institución
Con el derrumbamiento de los regímenes comunistas, a fina-
les de los años ochenta, el proyecto propagandista de adoctri-
namiento pondrá de relieve, a pesar de lo masivo de sus flujos,
su impotencia para lograr el control total de la vida individual
y colectiva que, no obstante, solía atribtúrsele.
En el Oeste, la crisis de los organismos de propaganda, anun-
ciada durante los años setenta, no llegó a ser una realidad has-
ta el final de la guerra fría, la revolución democrática en -el
Este y la guerra del Golfo. De hecho, éstos son los tres factores
que el presidente George Bush menciona en el memorándum
dirigido a los expertos encargados, en abril de 1991, de propo-
ner recomendaciones para la reorganización de las radios y
las televisiones del gobierno, con el fin de que estos "medios
sigan siendo competitivos"; competitivos no 10 fueron en la
guerra del Golfo, que fue testigo del irresistible ascenso de la
cadena privada CNN (Cable News Network) como intenne-
diaria del dispositivo de mediación internacional así como del
bloqueo de la información por parte de los militares.
La guerra del Golfo, desde el punto de vista de las estrategias
de información y censura de las autoridades militares norte-
americanas, es clásica y, a la vez, innovadora. Clásica porque
ha perpetuado las técnicas de guerra ps.icológica h e r e d a ~ ~ s
de conflictos anteriores, como los llamamientos a la deserción
lanzados a las tropas iraquíes que se asemejan en mucho a los
que, después de la Segunda Guerra Mundial, relataron los
,.
..-..RMANDMATTElART
psicólogos de la OSS y de la OWI en una abundante literatura
especializada; o como las operaciones de desinformación, de
producción de falsas noticias y de rumores sobre el potencial
del ejército enemigo, sobre las pérdidas, sobre la envergadura
de la marea negra, etcétera. Pero este conflicto ha engendrado
una novedad: una cierta fusión, en los medios, entre informa-
ción y propaganda, que enlaza con el problema de la famosa
"contaminación" que, quince años antes, ya preocupaba a
Frank Church y a J. William Pulbright.
El carácter realmente nuevo de la estrategia de la información
es el establecimiento del pool. En realidad, se trataba de varios
pools, o reducidos equipos de prensa, que recolectaban la in-
formación que luego era examinada por los censores. Su im-
plantación y sus métodos de trabajo estaban cuidadosamente
codificados. Los militares autorizaron un total de once pools,
cada uno de los cuales daba cobertura a una unidad específica
de combate. La prensa designó a los miembros de los pocls (de
este modo noventa periodistas de prensa escrita y audiovisual
fueron seleccionados y agrupados en equipos de cinco a die-
ciocho personas). Estos pools saltaban al terreno acompaña-
dos por un oficial -bautizado Public Affaire Officcr (PAO)-
que preparaba a las tropas escogidas para ser entrevistadas,
controlaba los rodajes televisuales, examinaba las fotos, revi-
saba los reportajes escritos y, llegado el caso, no vacilaba en
suprimir cualquier información considerada "sensible" o en
cambiar su redacción. Los reportajes así rev¡'sados eran envia-
dos entonces al centro militar de Dhahran. en Arabia Saudí,
por 10 que, a veces, quedaban retenidos durante varios días.
Se distribuían copias a la prensa, que había recibido tres reco-
mendaciones generales: no revelar los movimientos de tropas
y los lugares en que se encontraban; no dar la lista exacta de
aviones ni el número de soldados; no develar la estrategia
militar.
Pero el acceso al pool no fue el mismo para todos. Así lo atesti-
guan dos demandas entabladas por publicaciones periódicas
norteamericanas como Harper's, Mother jones, The Nation y
The Vil1agc Voicc, por un lado, y por la AFP (Agencia France-
Presse), por otro, que había sido excluida del sistema en el
que, sin embargo, participaban las agencias Reuters y AP (As-
17
lieopoMlal de 111 cultUra
sociated Press). A 10 que hay que añadir la dificultad de cier-
tos periodistas para obtener un visado de las autoridades de
Arabia Saudí, a partir de agosto de 1990. Una encuesta realiza-
da por la Cannett Foundation entre periodistas de la prensa
norteamericana, poco después de finalizar la guerra, ha veni-
do a demostrar que aproximadamente la mitad había tenido
dificultades y que la obtención del visado exigía una media de
tres semanas de espera. Los únicos que -según la misma fuen-
te- pudieron sortear fácilmente este obstáculo fueron los pe-
riodistas de los grandes grupos de prensa así como los que
tenían el apoyo del gobierno estadounidense o de un gobier-
no de coalición. Por carecer de este apoyo, el corresponsal de
la cadena hispanófona de Estados Unidos, Univisión, necesi-
tó más de un mes en obtener el visado, mientras que los pe-
riodistas de Reuters lo consiguieron en menos de una semana.
Por último, todos los periodistas tuvieron que vérse1as, a par-
tir del desembarco de las tropas de la coalición, con el sistema
de censura y con las prohibiciones propias del régimen saudí,
que convertían a la prensa en un "verdadero cautivo", según
la expresión de Lawrencc Crossman, antiguo responsable de
la cadena CBS y presidente de la cadena pública PBS.
Otro cambio en el ejercicio de la "guerra psicológica" es, sin
duda alguna, la forma como sus"guerreros" se han colado en
el imaginario de la cultura de masas para fabricar, a partir de
la guerra aérea, la imagen de una 11guerra quirúrgica", asépti-
ca y que sólo concierne a los profesionales, cuando de hecho
las bombas guiadas por láser no representaban más de 7% de
las 28.500 toneladas de bombas arrojadas sobre Irak y Kuwait.
La fusión entre la cultura de masas, el espectáculo y la propa-
ganda contrastaba con la verborrea burocrática y la manipu-
lación grosera empleadas por la dictadura de Bagdad, incluso
si, en numerosas ocasiones, Sadam Hussein supo aprovechar-
se hábilmente de la oportunidad que le deparaba la CNN para
acceder a W1a audiencia transfronteriza, al amparo del princi-
pio de libre circulación de la información vigente en las de-
mocracias occidentales.
El tratamiento que los medios han dado a los acontecimientos
del Golfo ha reforzado, en cualquier caso, los interrogantes
que Rumania había empezado a suscitar en el transcurso del
lB
AfW.ANDMATTELARr
año 1989, con ocasión del derrocamiento de Ceaucescu: ya
fuera la manipulación orquestada, en el más puro estilo de las
operaciones de desinformación, de la "masacre de Timisoara",
cuyos pormenores no han acabado todavía de desentrañarse,
o los comentarios e imágenes en directo que dan una versión
falseada de los respectivos papeles del ejército y de la policía
secreta. Hasta el punto de desorientar a los políticos franceses
quienes, fiándose de las imágenes e informaciones de esta pri-
mera revolución, en directo, preveían una intervención de re-
fuerzo de un ejército débil frente a la Securitate. Ese mismo
año, [ean Lacouture, al amparo de su experiencia como gran
reportero internacional, ya señalaba, en su EnquCte sur l'auteur
que la ética del periodista exigía un urgente replanteamiento.
La mediatización de la empresa
Si a causa del enfrentamiento de los ejércitos, la geopolítica de
la información ha resurgido bruscamente a principios de los
años noventa/la gcoeconomía, que se ha impuesto en los años
ochenta, ha aportado otras enseñanzas acerca de las mutacio-
nes que se estaban produciendo en el estatuto de la informa-
ción y de sus protagonistas, en el seno de las sociedades
'.No se habla mucho de estas mutaciones, pero
indican lo difícil que resulta, a partir de ahora, confinar el
problema de la información y de la desinformación en el pe-
riodismo y en el ámbito exclusivo de las instituciones estatales
Con la creciente legitimidad alcanzada por los
mecarusmos del mercado, han hecho su aparición en el esce-
nario de la "información" nuevos actores: los actores econó-
micos.
En el de los años ochenta, el nuevo entorno hiper-
competitivo a escala del planeta ha hecho florecer las metáfo-
ras guerreras. Más de un tratado de management y de márketing
se ha inspirado explícitamente en las obras de Karl van Clau-
sewitz para enfrentarse al adversario en el mercado-mundo.
La semántica bélica se puso de moda tanto entre las empresas
com,o entre gobiernos. En su Lettre atous les[mncaie -que
habla ?e servirle de programa para su segundo septenio-
Prancols Mitterrand escribía, en abril de 1988: "Consideremos
la economía mundial: sólo se observa un campo de guerra en
lO
tieopolttica de111 cultura
el que las empresas libran una batalla sin cuartel. No se hacen
prisioneros. Quien cae, muere. A imagen y semejanza de la
estrategia militar, el vencedor se inspira siempre en reglas sen-
cillas: máxima preparación, movimientos más rápidos, ofensi-
va en el terreno del adversario, buenos aliados, voluntad de
vencer."
Se ha impuesto un leitmotiv: el del "imperativo estratégico",
marco en el que se ha replanteado la relación de la empresa
con la "información".
La empresa, primero y ante todo, ha reafirmado su puesto en
la sociedad, y el "capital-imagen" se ha convertido en un apar-
tado importante de su balance. Ha surgido un nuevo cargo, el
de director de comunicación. Comunicante, la empresa lo es
por los cuatro costados: cultiva, a la vez, su imagen financie-
ra, su imagen externa, su imagen de marca y su imagen cívica.
Se propone terminar con el enfoque balcanizado de la comu-
nicación y articular estos cuatro planos para reforzar su "iden-
tidad" y su "cultura". Esta legitimidad nuevamente adquirida
de la "comunicación estratégica" como técnica de gestión guar-
da relación con los cambios producidos en el modo de organi-
zación de la empresa, es decir,.. con el fin del modelo fordista,
modelo vertical que no permitía una buena circulación de la
información, y con el advenimiento de un modelo postaylo-
riano, horizontal, que favorece los flujos de información. En
esta nueva organización, la comunicación como vector de co-
hesión externa y de adhesión interna fomenta el consenso y
contribuye de este modo a la optimización de las inversiones
y a la gestión global de las opciones estratégicas de la empre-
sa. De esta manera, se ha implantado un nuevo tipo de rela-
ciones entre la empresa, sus empleados y el conjunto de la
sociedad.
La empresa, nuevo actor de la comunicación en nuestras so-
ciedades, ha incrementado considerablemente su presencia
en los medios gracias, en particular, a la desregulación de los
sistemas audiovisuales, no sólo mediante la financiación de
los mensajes publicitarios sino también como productora de
programas. Un caso extremo es el que ofrece el nuevo servido
Global Link, creado en 1989 por la agencia mundial de prensa
20
AfV\AANDMATTELAr\T
televisada WTN. La agencia norteamericana distribuye vía
satélite a todos los afiliados de la red ABe, justo antes e inme-
diatamente después de los telediarios nacionales, secuencias
informativas (o videocomunicados) íntegramente financiadas
o producidas por las empresas. Esta nueva modalidad pre-
sencial de las empresas en la pequeña pantalla, por otra parle,
ha desencadenado en Estados Unidos un debate deontológi-
co acerca de las desviaciones del publirreportaje. En Francia,
la Liga de los Derechos Humanos ha expresado, en 1988, su
inquietud respecto a la confusión que se produce entre publi-
cidad e información, como lo demuestran las múltiples for-
mas de publicity' y otros patrocinios de la información, y
denunció abiertamente el impacto que tiene sobre el oficio de
periodista. Dos años antes, la Asociación de periodistas eco-
nómicos y financieros había considerado oportuno recordar a
sus miembros una regla elemental: "No trabajar para emisio-
nes de carácter publicitario". Este problema supera con cre-
ces el mero fenómeno de la publicity en prensa o en televisión,
y su complejidad va en aumento a medida que el "paradigma
publicitario" impregna la manera de comunicar del conjunto
de la sociedad. El hecho de que instituciones tan dispares como
ministerios, iglesias, ejércitos, corporaciones locales y nume-
rosas organizaciones humanitarias se hayan sumado, durante
los años ochenta, al arte y al imaginario publicitario para re-
plantear su relación con la sociedad, no deja de ser revelador.
Una cosa es cierta: con la consagración del capital-imagen, la
tensión entre el cuidado de la imagen y el deber de informar,
no ha hecho sino acrecentarse.
La guerra de rapiña
El segundo ámbito en el que se ejerce la nueva función de
emisor de informaciones, asumida por la empresa privada, es
el de las OPA u ofertas públicas de adquisición. En esta lucha
por el control de la "presa", las estrategias de comunicación
son una herramienta fundamental. Así lo explicaba el respon-
sable de la campaña mediática de acompañamiento de la OPA
lanzada sobre la Société Générale de Belgique en 1988: "Es una
guerra financiera, es también una guerra psicológica". Cuan-
Publicidad paga que aparen' encubierta como información (N. del r.).
do las campañas de sensibilización e in?tación de la
va no bastan; la comunicación, con el fin de desestabilizar al
adversario se permiten todos los ataques, incluidos los que se
aproximan peligrosamente a la manipulación.
A través de tales operaciones se aprecia mejor lo mucho que
se ha profesionalizado y diversificado la "comunicación". La
antigua función de "relaciones públicas" se ha extendid,? con-
siderablemente, hasta el punto de tomar el nombre de asun-
tos públicos", expresión que las grandes firmas de este sec_tor
en los Estados Unidos ya habían adoptado a finales de los anos
setenta para señalar mejor la entrada de la en el te-
rreno político-estratégico. Cada vez se ofrecen mas consulta-
rlas y servicios de comunicación: baste como prueba la nueva
legitimidad adquirida por la profesión de "lobbysta". Este. ser-
vicio, decisivo, tanto puede consistir en mejorar la
da imagen que se tiene de una socieda.d. o de un gobIerno en
los círculos influyentes, como en permitir que una empresa o
un grupo, por ejemplo, obtengan una decisión favorable por
parte de un organismo internacional.
Esta extensión del territorio profesional de la comunicación
se ha llevado a cabo a medida que la empresa identificaba los
"entornos hostiles"; no sólo las OPA, sino también los conflic-
tos que pudieran surgir en una a raíz de. una. C?PA: ,de
una fusión, de una reestructuración o de una diversificación,
yen situaciones llamadas de crisis (déficit de explotación, con-
flictos sociales, catástrofe ecológica, productos defectuosos en
el mercado, sabotajes, secuestros, petición de rescate, etcéte-
ra). Estos nuevos campos de intervención problemas
deontológicos inéditos. Durante el IV Salon de directores de
comunicación, organizado en Deauville en setiembre de 1991,
se entabló un debate sobre esta cuestión.
Finalmente, el último elemento del panorama de la comuni-
cación visto a través del prisma de la empresa, es el auge de la
"información reservada". La aspereza de la competencia, den-
tro del contexto de la mundialización de la economía y del
mercado ha llevado a las empresas a tomar conciencia de la
necesidad de dotarse de una red de acopio de informaciones.
Para conservar su nivel de competitividad y defenderse de
••
AJWANDMA.TTELAAT
sus competidores, son cada vez más las empresas que practi-
can la "vigilancia tecnológica" 0, mejor aún, la "vigilancia es-
tratégica", Su objetivo: obtener a través de las fuentes más
diversas (coloquios, publicaciones e informes científicos y téc-
nicos, intercambios, informadores, etcétera) esa "información
estratégica", ese conjunto de datos tecnoeconómicos y políti-
cos que necesitan para elaborar su estrategia. Las prácticas de
Inteligencia, reservadas hasta hace poco tiempo a los servicios
secretos de los Estados, emigran hacia el ámbito de los actores
económicos, mientras que estos mismos servicios secretos se
ven obligados a incluir la información industrial y tecnológica
entre sus misiones de defensa de la seguridad nacional.
Esta convergencia abre nuevas zonas de sombra en los siste-
mas de información de nuestras "sociedades de comunica-
ción". También demuestra que la información se ha convertido
en un reto global para nuestras democracias -y que es preciso
extender el interrogante ético más allá del enclave de la infor-
mación mediática. un desafío cuyo verdadero alcance, sin
duda, no ha calibrado aún la sociedad dvil.
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bajo la presidencia de F. Church, Washington, US. Covcrn-
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CAPÍTULO 2
Publicidad: la era transnacional
La historia de la formación de las redes publicitarias interna-
cionales se confunde con el advenimiento de la modernidad
mediética. La primera confrontación entre una cultura públi-
ca, drcunscrita al territorio del Estado-nación, y la cultura de
mercado con sus parámetros de universalidad mercantil, tuvo
lugar a través de estas redes.
Esta observación tardó mucho en resultar evidente para los
países donde los sistemas de comunicación de masas se re-
gían por el principio, eminentemente nacional, del servicio
público. Habrá que esperar a la desregulación del sector au-
diovisual y a la crisis del Estado-nación-benefactor, en los años
ochenta, para que se ponga de manifiesto esta conexión trans-
fronteriza de la lógica publicitaria. En el transcurso de esta
última década la publicidad, de hecho, ha cambiado de esta-
tuto. Con la creciente legitimidad de la empresa y de sus valo-
res, se ha convertido en una figura clave. Ayer todavía mero
instrumento, constituye hoy un modo de comunicación, un
modo de gestión de las relaciones sociales.
La prehistoria de las redes publicitarias
Transcurrieron cerca de sesenta años entre la creación de la
primera agencia de publicidad norteamericana y la fundación
de una filial en el extranjero. En 1841, Volney B. Palmer, a quien
los estadounidenses consideran el pionero de su industria
publicitaria, instala una oficina en Filadelfia. En 1899, otro
publicitario de la misma nacionalidad, J. Walter Thompson,
se establece en Londres. Sin embargo, esta filial británica de
una agencia fundada en Nueva York hacia 1865, no realizará
su primera campaña hasta los años veinte, para las conservas
de fruta Libbys. Hasta entonces servirá, sobre todo, como ofi-
2.
AI\MAND MATTELAPíT
cine de información para los industriales del Viejo Continen-
te en busca de mercados en el Nuevo Mundo.
En los años veinte nacen las primeras redes, a pedido expreso
de empresas norteamericanas instaladas o en vías de instala-
ción en el extranjero. AsÍ, a partir de 1927, J. WaIter Thomp-
son sigue el ejemplo del constructor de automóviles General
Motors y abre filiales, sucesivamente, en Bélgica, España, Fran-
cia, Alemania, Suecia, Brasil, Argentina, Canadá, India y Aus-
tralia. Su rival inmediato, McCann-Erickson, a su vez, hace lo
propio, a pedido de la firma Esso. Únicamente los británicos,
con agencias como Untas, nacida en el seno de Lever, el fabri-
cante de detergentes, les hacen sombra en los mercados euro-
peos. Francia, a pesar de que Charles Havas había inventado
hacia 1835 la fórmula de la régie publicitaire o régimen de ex-
clusividad publicitaria, apenas si sale del "infierno de la récla-
me", según la expresión de Marcel Bleustein-Blanchet. Este,
aprovechándose de cuanto había observado durante su paso
por las agencias neoyorquinas, funda, en 1926, la agencia Pu-
blicis, que ve la luz junto con la publicidad radiofónica y que
representa el primer paso hacia la modernización del disposi-
tivo publicitario francés.
El periodo de entreguerras resulta decisivo para la formación
del profesionalismo de las agencias norteamericanas. La apa-
rición del modo de organización fordista de la empresa re-
quiere la gestión de las relaciones con los consumidores. El
jabonero Procter & Gamble, para entonces primer anuncian-
te mundial, inventa los estudios de mercado. George Gallup
perfecciona los tests de memorización de los mensajes publi-
citarios así como los sondeos de opinión. La firma Nielsen, en
colaboración con el MIT (Massachusetts Institute of 'lechno-
logy), propone el primer audímetro para medir las audiencias
radiofónicas. No son sino algunos ejemplos de las innovacio-
nes que han jalonado el proceso de racionalización de los es-
tudios de mercado, de los públicos, de los consumidores. En
vísperas de la guerra, estos institutos de investigación están
en proceso de intemacionalización. Gallup llega a Francia y a
Gran Bretaña en 1936; Nielsen se instala en Londres en 1939.
En 1937, la Cámara Internacional de Comercio promulga el
primer código internacional de prácticas publicitarias. Al año
27
tieopolltica de la cultllra
siguiente se crea en Nueva York la 1M (lnternational
sing Association). Se propone sentar las de una. asocia-
ción de defensa de los intereses interprofeaionales
(anunciantes, medios, agencias) a escala mundial; sus
tores son clubes nacionales de publicitarios de Estados Uni-
dos y de Gran Bretaña, que mantienen lazos de cooperación
desde hace más de diez años.
La guerra frenará la expansión de las redes. Publicitarios bri-
tánicos y estadounidenses pondrán sus conocimientos al ser-
vicio de las campañas de persuasión emprendidas de cara a la
movilización general.
El desafío (norte)americano
Al terminar la guerra se implantan las redes allá donde se ins-
talan las empresas norteamericanas. Más concretamente, en
Europa, que se convierte en el nuevo centro de gravedad de
las inversiones directas de Estados Unidos en el extranjero, en
detrimento de los países de América Latina, tierra de elección
del capital estadounidense y de sus agencias entre 1930 y 1950.
Esta primera fase de internacionalización corresponde a los
años cincuenta y sesenta. Durante veinte años, el "modelo
imperial" y las redes de Madison Avenue reinarán a sus an-
chas, hasta tal punto que algunos interpretan esta situación
corno uno de los indicios más significativos de la "americani-
zación" o del "desafío americano" (título de un famoso libro
de [ean-jacques Servan-Schreiber, traducido a numerosos idio-
mas durante los años sesenta). Los "invasores", por cierto, no
ocultan que esta influencia del modelo estadounidense de
publicidad se extiende más allá de este ámbito de actividad.
"Cabe afirmar -scgún puede leerse en un editorial de Adverti-
ung Age, el órgano de los profesionales qu.e
la publicidad y el márketing son, en el los
cos oficiosos de la nación. Representan el estilo de VIda del
país de forma más intensa y realista que el Departamento de
Estado o que los embajadores acreditados en el extranjero. El
gigantesco impacto que en el plano internacional tienen el
márketing y la publicidad de los Estados Unidos no.s .ha lleva.-
do de hecho a acuñar el término adplomacy (adoertísíng + dl-
plomacy: publicidad + diplomacia).
2.
ARMANDMATTELARr
En 1966, el mundo contaba con ochenta y siete sociedades
multinacionales cuya cifra de negocios anual superaba los mil
millones de dólares de las que sesenta eran norteamericanas.
Esta fuerza de disuasión industrial deja entrever la influencia
adquirida por los anunciantes estadounidenses en los diver-
sos panoramas publicitarios de los países en los que se han
instalado. A partir de 1955, firmas como Colgate-Palmolive y
Procter & Gamble invierten tanto dinero en su publicidad en
el extranjero como en los Estados Unidos. Afinales de los años
sesenta sólo cuatro, entre las veinticinco primeras agendas de
los Estados Unidos, carecen de filiales en el extranjero, mien-
tras que agencias como J. Walter Thompson y McCann-,Erick-
son obtienen entre 37 y 45 %de su recaudación en los mercados
extranjeros.
Durante los años cincuenta, las agencias norteamericanas en
el extranjero están al servido de los clientes estadounidenses,
en primer lugar, y de forma secundaria de los clientes locales;
sus profesionales, generalmente, proceden de Londres o de
Nueva York. Durante los años sesenta, estas agencias amplían
cada vez más su cartera de clientes no estadounidenses; con-
tratan a profesionales in situ, lo que les permite confundirse,
también cada vez más, con el paisaje nacional, y desempeñar,
de alguna manera, el papel de auténticas escuelas de publici-
dad.
En la mayoría de los países en los que estas redes crean dele-
gaciones, las agencias nacionales desaparecen o son absorbi-
das por los recién llegados. En España, en Italia, en el Reino
Unido o en Alemania, el dominio estadounidense es aplastan-
te. Tres países logran resistir: Corea del Sur, Japón y Francia.
El primero, por razones de seguridad nacional tanto como de
estrategia económica, reserva esta actividad a sus agencias lo-
cales que no son sino ramificaciones de sus grandes grupos
industriales; esta situación se prolongará hasta 1991. En Ja-
pón, la presencia de las redes norteamericanas, mediante alian-
zas, es insignificante. Una sola firma se embolsa más de la mitad
de los ingresos del país: Dentsu, creada a finales del siglo XIX,
al amparo de la agencia de prensa Kyodo. Francia, por su par-
te, sigue cobijando a dos poderosos grupos: Havas y Publicis.
Además, todos los responsables extranjeros de redes coinci-
2.
Cieopolltk:a de la cultura
den en afirmar en esa época que uno de los principales obstá-
culos para la penetración del modelo estadounidense de pu-
blicidad y de trabajo publicitario es la "psicología francesa" y
que la creatividad es allí mayor que entre sus vecinos. A fina-
les de los años sesenta las agencias norteamericanas no con-
trolan más de 10% del mercado nacional y les está vedada la
publicidad encargada por el Estado. Esta cuota, no obstante,
ascenderá al 36%, diez años más tarde. En los países limítro-
fes, la dependencia ronda a menudo el 80%.
La defensa de la personalidad comercial
Los años sesenta son una fase de transición, un periodo de
consolidación de los mercados nacionales de publicidad. En
1953, los gastos publicitarios de Estados Unidos representa-
ban las tres cuartas partes de los ingresos mundiales. Veinte
años más tarde habían caído hasta el 62%. Además, la presión
nacionalista exige concesiones en su modo de gestión por par-
te de las redes norteamericanas: participación en el capital,
responsabilidad compartida con dirigentes locales.
Francia, que ha logrado conservar y desarrollar las joyas de l.a
corona de su industria publicitaria, asiste entonces a los pn-
meros intentos de sus dos principales grupos para dotarse de
una red internacional. Publicis sienta las bases de una red cen-
trada en Europa, al hacerse con redes instaladas en Suiza y en
los Países Bajos. Havas establece -sin gran éxito- alianzas an-
glonorteamericanas. Pero el dista
todavía mucho de convencer a los industriales franceses. En
cuanto a las agencias japonesas, dejan pasar la ocasión de in-
ternacionalizar sus redes: no siguen los pasos de los industria-
les de su país que, sin embargo, a diferencia de los franceses,
multiplican exportaciones e implantaciones en el extranjero.
Las cuentas de Sony, Toshiba y otros gigantes de la electrónica
o del automóvil nipones, van a parar en su mayor parte a las
redes estadounidenses.
En el transcurso de los treinta últimos años, el tipo de red
vigente era la "red multinacional", es decir, una red cuya uni-
dad básica seguía siendo el territorio nacional. La red, en.
caso, resulta ser más la suma de sus partes, la yuxtapostcton
30
ARMANDMATíELART
de filiales nacionales, que un sistema internacionalmente in-
tegrado. De este modo, la coordinación entre las filiales de
misma red no reviste carácter orgánico, salvo para la ges-
de algunas cuentas, la cual ya se realizaba a escala supra-
De .hecho, ocurre algo similar con la fuerza logística
de la de la public,idad y el márketing que represen-
tan las de y estudios de mercado que, a su
vez, se han internacionalizado en el transcurso de los años
y. setenta. Se empezó llevando a cabo investigaciones
circunscritas a las fronteras nacionales; se continuó con éstas,
a través de estudios al servicio de proyectos orientados hacia
la exportación; por últ,imo. se diseñaron para dar respuesta a
demanda. de funcionales por parte de las
firmas multinacionales que tratan de articular los distintos
mercados nacionales.
A.finales de los años setenta, las redes norteamericanas siguen
de ,una posic;ión hegemónica. J. Walter Thomp-
son consigue mas de.la mitad de su volumen de negocios fue-
ra de los Estados Urudos y McCann-Erickson más de 65%. La
cif:a obtenida en el exterior por la agencia japonesa Dentsu,
r.nmera agencia mundial por su volumen de cuentas, apenas
SI supera 5%.
Pero ya. se anuncia un proceso de concentración sin prece-
dentes, inaugurado por una red norteamericana. "Una de las
principales a,gencias mundiales de publicidad, Lintas, cuyo
control seguIa estando en manos europeas -escrtbe Marcel
Bleustein-Blanchor en Le Monde, en enero de 1979- acaba de
st;r adquirida po.r el grupo Interpublic (McCann-Erickson), el
gigante de Madison Avenue... De nada sirve afligirse o ale-
grarse por ello. Más vale que sirva de lección sobre el fenóme-
no de la concentración. Ahora nos toca a nosotros. ¿Vamos a
bajar la guardia o vamos a seguir el ejemplo de los estadouni-
?enses? de la guerra, las grandes agencias europeas eran
¿Donde están? En Alemania, en Italia, las principales
agencias son norteamericanas. Sólo Francia supo tomar el re-
levo. Hay que perseverar. Está en juego nuestra identidad co-
mercial."
esta megafusión anunciante, nace un modelo de organiza-
Clan: la doble red, es decir, dos redes separadas, en competen-
31
Oeopolltica de la cultura
cía. como si estuvieran en manos de dos propietarios, pero
que ingresan sus beneficios en el mismo centro. Su función es
la de prevenir los reproches de los anunciantes que se inquie-
tan por este cruce de agencias que, a menudo, gestionan cuen-
tas competidoras y, por consiguiente, son proclives a entrar
en conflicto. El modelo propuesto por el grupo estadouni-
dense hará escuela y será adoptado por los otros candidatos
en la década siguiente.
Las redes de la tercera fase
La señal de salida de la réplica europea no llegó de París, sino
de Londres. Fueron los hermanos Saatchi y su antiguo direc-
tor financiero, Martín Sorrell, los que, durante la segunda mitad
de los años ochenta, consiguieron que la hegemonía de las
redes norteamericanas se inclinara del lado de los británicos.
La red Saatchi & Saatchi se alzó hasta los primeros puestos,
haciéndose con una serie de agencias norteamericanas, entre
otras Ted Bates, la cuarta red mundial. Sorrell, por su parte,
en apenas cuatro años, constituyó el grupo WPP (Wire & Plas-
tic & Products), al hacerse con el control de un símbolo, J.
Walter Thompson, y de Ogilvy & Mathcr; una red presente
en cincuenta y dos países y cuya .cifra de negocios es interna-
cional en un 55%.
Es la época de todas las pujas, de la ola de múltiples OPA,
salvajes, semihostiles o amistosas. El sector "publicidad" logra
convencer a la dcsregulada Bolsa de Londres de la rentabili-
dad de esta actividad. El mundo financiero respalda a los "pre-
dadores" británicos en su asalto a Madison Avenue. Saatchi &
Saatchi son los primeros en el mercado estadounidense. El
ascenso del grupo de los dos hermanos está en consonancia
con la curva de popularidad del régimen neoliberaJ de Mar-
garet Thatcher, para quien realizan tres campañas electorales.
Los dos gigantes británicos de la publicidad terminarán la
década hiperendeudados, y por tanto, extremadamente vul-
nerables a las fluctuaciones de las inversiones publicitarias.
No obstante, en 1992, en plena reestructuración, mientras que
los financieros tomaron distancia respecto al sector, siguen
ocupando el tercer y el primer lugar, respectivamente, siendo
su competidor directo el estadounidense Interpublic.
••
Arvv\AND MATTELART
Más allá de sus resistibles ascensos, que se han beneficiado de
un amplio eco mediático, estas megafusiones expresan el mo-
vimiento de fondo hacia la transnacionalización de las redes.
Participan fundamentalmente de este proceso agencias y gru-
pos -ante la dificultad que plantea darles un nombre, los ex-
pertos estadounidenses hablan de "organizaciones
publicitarias"- pertenecientes a cuatro países: Estados Uni-
dos, Japón, Gran Bretaña y Francia.
A partir de 1985 se suceden alianzas cruzadas, fusiones, tomas
de participación, compra pura y simple, que se hacen pero
también se deshacen rápidamente. Así ocurrió con la alianza
trilateral intercultural HDM, sellada en 1987 entre el francés
Havas, el japonés Dentsu y el estadounidense Marsteller
(Young & Rubicarn). Esta entente pretendía ser una respuesta
a la estrategia de los hermanos Saatchi; apenas durará tres
años, el tiempo que necesita el socio francés para poner a punto
su propia estrategia mundial. En este baile de entrecruzamien-
tos y fusiones, Publicis, en 1988, intercambiará participacio-
nes con la red norteamericana FCB (Poote, Cone & Belding),
y se convertirá aquel año en la primera red de Europa. Tres
años más tarde, Eurocorn-Havas se fusionará con RSCG (Roux-
Seguela con Cayzac y Goudard) para transformarse en Euro-
RSCG, primer grupo europeo y séptimo grupo mundial de
consultoría en publicidad. El resultado (provisional, sin duda)
de la reestructuración en curso es que, de las quince primeras
agencias mundiales de 1980, sólo cuatro han terminado la dé-
cada con la misma estructura y el mismo propietario. En 1992,
en la clasificación de las World's Top 20 Adnertising Organiza-
tions, figuran dos agencias británicas, nueve norteamericanas,
tres francesas y seis japonesas. Éste fue el titular de Adoerti-
sing Age: "Madison Av. Moves to Tokio". Por primera vez en la
historia de la publicidad, las agencias japonesas han maneja-
do más cuentas que las de Estados Unidos. Pero, a pesar de
los importantes avances de Dentsu en el extranjero, este po-
tencial nipón sigue siendo extremadamente débil en los mer-
cados internacionales. Las diez primeras agencias
norteamericanas recaudan 55% de sus ingresos en el exterior.
El objetivo de Dentsu, en 1989, consistía en pasar de 10 a 20%
hacia 1992.
••
Qeopolltlca de la cultura
La tercera generación de redes -las transnacionales- concuer-
da con el movimiento de interconexión y de creciente inte-
gración de los mercados y las economías. Es contemporánea
de los procesos de desregulación de los sistemas de comuni-
cación que, en el ámbito de las actividades publicitarias, se
salda con un considerable aumento de las inversiones. Algu-
nas cifras: en los países de Europa occidental las inversiones
en medios convencionales (above the Une) han pasado de una
base 100 en 1980, a 636 en 1990; la televisión crece de 100 a
1.264, la radio de 100 a 844, la prensa llega a 484. Los años
ochenta también se saldan con otra desregulación: la de la
entrada de los antiguos países comunistas en la economía de
mercado y la promesa de una "nueva frontera del márketing".
Por otra parte, el despegue de las recaudaciones durante esos
años alimentará la ilusión de un crecimiento exponencial sos-
tenido. Más duro será el despertar cuando, a principios de los
años noventa, la recesión, unida a los efectos de la guerra del
Golfo, golpeará, sucesivamente, a países como los Estados
Unidos y el Reino Unido. Francia tampoco se salvará, toda
vez que el ritmo de crecimiento anual que era de 16% en 1987,
se derrumba hasta niveles cercanos a cero. Este repliegue ge-
neral, de hecho, estimulará todavía con más ahínco el proceso
de concentración. Sólo algunos países como España escapa-
rán de la "sinistrosis", manteniendo su crecimiento de dos
dígitos.
La globalización como horizonte
¿Cuál es la doctrina que determina la expansión de la tercera
generación de redes llamadas "tránsnacionales" o, más fre-
cuentemente, "globales".
"Clobalización" o "global" son conceptos-guía acuñados du-
rante los años ochenta. Han suplantado a los de "internacio-
nalización" y "multinacionalización". Se aplican tanto a los
actores (empresas, redes, etcétera) como a sus estrategias. De
origen anglosajón, el vocabulario de la globalidad se ha incor-
porado con toda naturalidad al lenguaje de la nueva econo-
mía-mundo, sin ser, las más de las veces, sometido a análisis
alguno. De ahí, cuando menos, su imprecisa utilización.
O.
ARNlANDMA.TTELAr.T
Para la industria publicitaria y sus profesionales, la globaiize-
ción ha adquirido dos sentidos. El primero sirve para desig-
nar el movimiento hacia la integración de los distintos servicios
ofrecidos por la agencia a sus clientes. El segundo se refiere a
la tendencia hacia la integración de los mercados; señala el
cambio que se ha producido en el alcance y la forma de acción
territorial de las redes de agencias. Integración es, en efecto,
la consigna de una doctrina que se inspira en una visión ciber-
nética del mundo de la empresa.
El ideal de la nueva organización publicitaria es el "servicio
completo". Es lo que Young & Rubicam bautizó como el enfo-
que whole egg, Ogilvy & Mather; orchestration, el grupo WPP
de M. Sorrell croee-tertilizatum y los hermanos Saatchi deno-
minan método holista o sistémico. Es lo que los publicitarios
franceses expresan en un solo concepto: el de comunicación. El
desplazamiento semántico al que han sometido a su organis-
mo de representación profesional, la Asociación de Agencias
Consultoras de Publicidad (MCP), metamorfoseada en 1988
en Asociación de Agencias Consultoras de Comunicación, re-
sulta revelador, lo mismo que el hecho de que Dentsu se haya
rebautizado en 1987 como "empresa de comunicación". Al
apropiarse del vocablo "comunicación", las agendas indican
la elasticidad de su nuevo campo profesional. La época en la
que se limitaban a la concepción de una campaña ya ha pasa-
do. Mediante la globalización del servicio, la agencia aspira a
insertarse en el conjunto de la vida de la empresa.
Esta mutación estructural se produce en un momento en que
el esquema productivista de organización piramidal, repre-
sentado por la empresa tayloriana, con su sistema jerárquico
y la separación entre los distintos servicios y funciones, ha
muerto. La nueva empresa será la de los flujos de información
y comunicación o no será: ésta es la nueva doctrina de organi-
zación del trabajo en la que la "comunicación" encuentra su
espacio natural como herramienta de mmzagement y modo de
gestión de las relaciones sociales, tanto dentro como fuera de
la empresa. Publicidad-producto, relaciones públicas, lobbying,
relaciones con la prensa, patrocinio, mecenazgo, embalaje o
packagillg, diseño, comunicación financiera, comunicación con
el personal, comunicación en tiempo de crisis y en tiempo de
O.
6eopol1tlc:a de la wltura
paz, comunicación de reclutamiento y de despido, etcétera,
han de responder a un mismo director de orquesta. Esta mul-
tiplicidad de la función "comunicación" es la que ha impulsa-
do a los grandes grupos publicitarios a diversificarse en todas
estas direcciones en el transcurso de los años ochenta. Redes
como J. Walter Thompson, líder mundial de las relaciones
públicas y especialista en investigación y diseño -una activi-
dad que, hasta hace poco estaba, mayoritariamente, en manos
de independicntes-, obtienen ya en esos sectores cerca de la
mitad de su volumen de negocios. Dentsu --con una dilatada
experiencia en "comunicación de acontecimientos" (ferias,
exposiciones, competiciones deportivas, etcétera)- recibió el
encargo de reclutar, en colaboración con Adidas, a patrocina-
dores para las olimpiadas de Seúl.
Esta nueva línea de expansión de las ofertas de servicios co-
rresponde a un cambio de rumbo de la demanda: el constante
crecimiento de las inversiones en medios no convencionales
(below the Zine) en detrimento de los gastos en medios conven-
cionales. En el espacio de veinte años, en el sector del gran
consumo en Europa, en Estados Unidos y en Japón, las cuen-
tas publicitarias de medios convencionales han pasado de 60 a
45%, mientras que las cuentas de "promoción de ventas" su-
bían de 50 a 55%.
Pero el camino que lleva a la sinergia entre las diversas espe-
cialidades dista mucho de estar alfombrado de rosas, como lo
demuestra el rotundo fracaso de Saatchi & Saatchi que, tras
haber adquirido prestigiosas agencias norteamericanas de "ese-
soramiento para la dirección" y haber intentado incorporar-
las a sus actividades propiamente publicitarias, tuvo que
desprenderse de ellas por razones de incompatibilidad entre
ambas culturas profesionales. La agencia de publicidad, con-
vertida en agencia de comunicación, está todavía lejos de ese
ideal que sugería que ya había llegado el tiempo de la "empre-
sa integrada de servicios de comunicación", firma suprema
de la auditoría global. Unicamente la puja retórica de sonadas
OPA -verdaderas operaciones psicológicas de BJitzkrieg- y la
atmósfera de la época con sus locuras de grandeza han podi-
do llevar a esa creencia. Porque la década de los años ochenta
fue sobre todo la de la mitología de la comunicación. El ámbi-
••
ARMANDMATTELART
to comunicacional, igual que el ámbito financiero, ha funcio-
nado en cierto modo como si levitara por encima de la base
productiva y de la existencia cotidiana y concreta de los con-
sumidores, como si de dos burbujas especulativas se tratara.
El mundo como espacio vital
La misma desmesura, la misma puja, reaparece en materia de
globalización geográfica, un punto que ha suscitado y sigue
suscitando numerosas controversias en el seno mismo de los
círculos profesionales de la publicidad y el márketing.
¿Puede haber políticas y productos"globales"? lEs posible
que firmas de vocación mundial puedan rentabilizar sus mar-
cas en múltiples países utilizando las mismas líneas de márke-
ting? Hace tiempo que firmas como Coca-Cola, Marlboro,
McDonald's, Esso-Exxon, Rolex, que recurren a los mismos
temas, a los mismo eslóganes y jingles a lo largo y ancho del
globo, se pronunciaron afirmativamente. Durante los años
ochenta, la estrategia de estas firmas que representaban los
arquetipos de la "empresa global" se ha convertido en doctri-
na y su experiencia se ha extrapolado al conjunto de las fir-
mas. Abordar el mundo como un mercado único es lo que ha
intentado formalizar el profesor Theodor Levitt, de la Busi-
ness School de la Universidad de Harvard. Esta doctrina ha
sido ampliamente utilizada y justificada por el grupo Saatchi
& Saatchi, del que el universitario estadounidense es asesor;
la ha convertido en un discurso obligatorio dentro de su es-
trategia de construcción de la futura red global. Para él, la
clave del éxito, en lo que se refiere a la explotación de los mer-
cados internacionales, está en el lanzamiento de productos y
de marcas globales, es decir, en el márketing de productos y
de marcas estandarizadas a través del mundo entero.
Frente a este globalismo a ultranza se argumenta a menudo
que un mercado, por muy único que quiera ser, también re-
presenta el mosaico de sus diferencias porque es el producto
de las historias concretas de las economías y de las culturas.
Distinto peso de los diversos medios, diversidad de lenguas,
disparidad de niveles de vida, distintas reglamentaciones para
..
0e0p0I1tk:a de 111 cultIWll
el uso del espacio publicitario pero también, y sobre todo,
gustos, motivaciones y valores propios.
Sin llegar a negar la realidad de la lógica de la globalización,
otros expertos en márketing discrepan de cualquier postura a
ultranza. Insisten en la existencia paralela de otras lógicas que
conducen a la fragmentación del mercado mundial: la "des-
masificación generalizada" del consumo y la eclosión de mi-
cromercados, tan palpables como la internacionalización
simultánea de los macromercados de productos de gran con-
sumo, al menos en las grandes sociedades industriales, donde
se concentra 80% del gasto de los individuos del planeta. Por-
que los debates sobre la globalización son tan etnocéntricos
que sólo tienen en cuenta a las sociedades de la "triada", nom-
bre dado por el japonés Kenichi Ohmae a la economía y al
mundo tripolares de Europa occidental, América del Norte y
el entorno asiático de Japón.
El debate permanece abierto y estimulado por la constitución
de los grandes mercados únicos y las grandes zonas de libre-
cambio, en Europa occidental, en América del Norte y en la
cuenca del Pacifico, en primer lugar. Sin embargo, una cosa es
cierta: al despuntar el año 2000, la industria publicitaria ya no
es lo que era. La caza de símbolos con alto coeficiente de iden-
tificación y la carrera en busca de universales susceptibles de
aglutinar mediante televisiones interpuestas al mayor núme-
ro de consumidores, hace tiempo que empezó.
Sin caer en la neolengua burocrática del "todo global" y de su
visión del mercado mundial cibernéticamente programada,
cabe admitir que la industria publicitaria se verá obligada, cada
vez más, a tener en cuenta la nueva etapa de organización de
la economía-mundo, en la que fragmentación, segmentación
y globalización son, sin duda, caras complementarias de un
mismo proceso. Esta nueva organización impone una nueva
articulación entre los niveles supranacionales, nacionales y
locales, lo que en ningún caso implica la desaparición de uno
u otro nivel, sino, antes bien, la reubicación de cada uno de
ellos respecto del otro. El mundo como supermercado global
y único es una ilusión como lo es el mundo reconciliado en
una "aldea global". Por su parte, los especialistas en "socio-
••
AIWIANDMATTELAI\T
estilos" que, desde finales de los años ochenta observan las
semejanzas entre alemanes, británicos, franceses, italianos y
españoles pertenecientes a una misma categoría de gustos,
aspiraciones, ingresos, estilos de vida, ya están convencidos
de la segmentación transnacional de los públicos de los mer-
cados únicos, en un mundo en el que las diferenciaciones y
las segregaciones no dejan de acrecentarse.
La lógica del volumen
El proceso de globalización de las redes publicitarias difícil-
mente puede entenderse si no se vincula con la tendencia ge-
neral a la concentración de la economía mundial. Durante los
años ochenta se construyeron las bases de los grandes grupos
multimedia transnacionales, que también estaban en busca de
universales. El alemán Bertelsmann, el francés Hachette, el
australiano Murdoch echan raíces en Estados Unidos, mien-
tras que los japoneses, con Sony a la cabeza, se apoderan de
una cuarta parte de los estudios de Hollywood. Los estado-
unidenses Time y Warner replican con la fusión del siglo.
La concentración se lleva a cabo en todos los sectores de la
industria y los servicios. Este fenómeno tiene una repercu-
sión directa en el reparto de los anunciantes. Los Estados
Unidos representan, en este sentido, un caso emblemático.
Los cinco principales anunciantes concentran entre ellos so-
los una quinta parte de las cuentas publicitarias. No hay de
qué sorprenderse, cuando se sabe que de los cien primeros
anunciantes estadounidenses en 1980, una tercera parte había
perdido su independencia diez años más tarde a raíz de fusio-
nes o compras por parte de grandes grupos. Esta situación
inquieta a más de uno. Así, el sociólogo Leo Bogart, uno de los
pioneros de los estudios de opinión en Estados Unidos y ase-
sor de numerosos medios de su país, no duda en escribir: "El
significado real de la concentración del poder publicitario es
que, en su incesante persecución de la audiencia, alimenta el
conservadurismo y desalienta la verdadera innovación [...l.
Máxime cuando los cuatro mayores grupos publicitarios esta-
dounidenses son responsables de un tercio de los ingresos
publicitarios del país." No parece necesario añadir que, entre
los doce primeros anunciantes mundiales, diez siguen siendo
empresas norteamericanas.
••
tieopolltk:a dela wlturn
En los años ochenta, por último, la concentración ha llamado
a la concentración, conforme lo atestigua la aparición de cen-
trales de compra de espacios publicitarios, de envergadura
continental, por no decir mundial, en respuesta a la concen-
tración de los grupos multimedia y publicitarios. La fórmula
de la central, imaginada en los años setenta para el territorio
nacional, por los franceses Gilbert y Francis Gross -pero que
se inscribe en la mismísima tradición, también francesa, de la
régie- se ha trivializado. La lógica del volumen vigente en la
gran distribución ha tenido un gran éxito y determina las nue-
vas relaciones del triángulo anunciantes-medias-agencias: la
central se ha adueñado de la partida y dicta sus reglas tanto a
los anunciantes como a los medios. Su poder determina el
volumen de los rápeles que conceden los medios. En Francia,
80% de la compra de espacios pasa hoy por las centrales y
cinco grupos controlan 60% de esta actividad, cuyos prime-
ros puestos también están ocupados por Eurocom y Publicis.
Una central -Carat Espace. de los hermanos Gross- controla
por sí sola más de la cuarta parte del espado de cada una de
las cadenas francesas de televisión. También es la primera red
de centrales de compra de Europa: a partir de 1988, Carat Es-
pace, que ha sido absorbido por el holding británico AEGlS -
del que es principal accionista- se ha establecido en dieciocho
países, Checoslovaquia y Rusia entre otros.
El riesgo de una posición como ésa en la negociación de las
compras de espacio coloca a los medios"en una situación de
dependencia económica". Así lo entendieron los relatores del
consejo de la competencia que, en julio de 1992, publicaron
un documento en el que, tras analizar con detalle la mecánica
de los conciertos ilídtos y las prácticas ilegales, proponían una
"moralización" del mercado publicitario francés.
El problema, no obstante, consiste en saber si no se está dan-
do excesiva importanda al estatuto del dispositivo publicita-
rio. lBasta con circunscribir el problema a la lucha contra la
"corrupción", cuando lo que está en tela de juicio es el cre-
ciente predominio del "efecto publicidad" -que se parece como
un clan al "efecto modernidad"- en los más íntimos mecanis-
mos de nuestras sociedades democráticas?
40
.Af".M,AND MATTELART
Libertad de expresión comercial:
¿nuevo derecho humano?
Durante los años ochenta, la globalización de las redes publi-
citarias ha corrido parejas con una toma de conciencia políti-
ca por parte de los organismos interprofesionales.
Anunciantes, medios y agencias han estrechado sus lazos in-
ternacionales para defender intereses que consideraban ame-
nazados por la injerencia de las autoridades públicas,
nacionales e internacionales, en su ámbito profesional.
Allá donde se decidiera la suerte de los sistemas audiovisuales
transfronterizos, han intervenido sus organismos corporati-
vos que han desplegado numerosas acciones de lobbying entre
las autoridades encargadas de establecer reglas: en materia,
por ejemplo, de cuotas publicitarias, modalidades de interrup-
ción de programas mediante cortes, publicidad dirigida a los
niños, publicidad para productos tales como el tabaco o los
alcoholes. El Consejo de Europa, el Parlamento Europeo y la
Comunidad europea también han sido el teatro de animadas
controversias sobre estos temas, especialmente durante la dis-
cusión sobre la necesidad de un "convenio" y de una"directi-
va" para la reglamentación de la televisión transfronteriza.
A partir de 1980, el frente unido publicitarios-anunciantes-so-
portes daba la señal de salida a una "tripartita de la publici-
dad" (European Advertising Tripartite, EAT) de la que el socio
más activo era, indudablemente, la Asociación europea de
agencias (European Association of Advertising Agencies,
EAAA). Semejantes acciones concertadas han sido llevadas a
cabo a escala planetaria ante el GATT (General Agreement on
Tariffs and Trade: Acuerdo general sobre aranceles y comer-
cio) durante los primeros debates sobre la liberalización de los
servicios y los "flujos invisibles" de los que forma parte la pu-
blicidad. Intervienen en estas acciones, de forma destacada,
organizaciones como la !AA (Intcrnational Advertising Asso-
ciation), cuya sede sigue estando en Nueva York, pero que
representa hoya toda la comunidad publicitaria del planeta,
distribuida en "capítulos nacionales"; o también como la WFA
(World Federatian of Advertisers). fundada en Bruselas en
41
0e0p0IüI1';lI de la asltura
1953, por iniciativa de anunciantes belgas, franceses, italianos
y suecos, y reestructurada en 1,984, al ampliar s ~ ámbi!o d ~
actuación y el de sus afiliados. Estos representan ,170 mil rru-
llones de dólares en inversiones publicitarias!
El surgimiento de una conciencia corporativa planetaria ha
vuelto a poner de actualidad una doctrina ya antigua, toda
vez que su principal norma figura en el Código de la Cámara
Internacional de Comercio, de 1937:la autorregulación, es decir,
menos Estado, menos reglamentación administrativa, más li-
bertad para una autodisciplina del mercado. Y así, ha i r r u m , ~
pido en las discusiones sobre los "nuevos derechos humanos
la noción de "libertad de expresión comercial". Una libertad
que, en nuestras sociedades, cada vez más sometidas a los es-
quemas neoliberales, mantiene desde entonces una tensa com-
petencia con la libertad de expresión de los ciudadanos.
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CAPÍTULü3
Medios: Zhacia la soberanía
del consumidor?'
Durante los años ochenta se ha producido un cambio de pers-
pectivas en las ciencias y las industrias de la comunicación.
En el transcurso de las décadas precedentes, se había impues-
to la imagen de un público receptor pasivo y fácilmente mani-
pulable y, correlativamente, la de un medio omnipotente.
Desde entonces, en todo el mundo, se relativiza esta idea de
omnipotencia. Pero la libertad reconocida al consumidor es
paradójica.
¿Multitudes o públicos? Un debate premonitorio
La historia de las teorías sobre la relación entre los medios
modernos y su público comienza en las dos últimas décadas
del siglo XIX. En segundo término: la libertad de prensa y
expresión recientemente conquistadas, la aparición de una
prensa llamada de masas en una sociedad también llamada de
masas, y un referente teórico, la "psicología de las multitu-
des". Las discusiones que se entablan versan sobre las conse-
cuencias de la irrupción de las multitudes, de los grandes
números, en la vida de la ciudad. ¿Cómo denominar a esa
masa de destinatarios a los que se dirigen los periódicos y re-
vistas? El sociólogo italiano Scipio Sighele y el médico psico-
patólogo Gustave Le Bon pretenden que este fenómeno ha
introducido a la sociedad occidental en la "era de las multitu-
des". Una era que caracterizan como la del aumento de las
violencias colectivas incontroladas. La "multitud" (v el "alma
de la multitud"), ese colectivo irresponsable, ese lugar de "fer-
mentaciones psicológicas", de "extraños impulsos", que se
queda hipnotizado frente a lo medios, se convierte, según la
expresión de Sighele. "en la arcilla blanda sobre la que la mano
del periodista imprime su huella". Los conceptos-clave de la
Este capítulo ha sido escrito en colaboración cun Miché'le Mattdart_
••
AruVlANOMATTElAm
psicología de la multitud giran en torno a la idea de sugestión,
de sugestibilidad, de contagio mental, de alucinación incluso,
y tienen del destinatario la visión de un ser manipulable, "ins-
tigado" incapaz de reaccionar ante el "instigador" que es el
periodista.
El otro punto del debate lo proporciona el fundador de la psi-
cología social, Gabriel Tarde. Este magistrado convertido a las
ciencias sociales piensa que no es exacto razonar en términos
de "era de las multitudes". La "era de las multitudes" y el
grupo social "multitud" pertenecen al pasado. El porvenir se
anuncia bajo el signo de la "era del y de los públicos". Esta
nueva era representa un progreso en la "sociabilidad". La apa-
rición de públicos es un fenómeno cultural, civilizado, déter-
minado por el "pensamiento sobre la mirada de los otros", a
diferencia de la edad de la multitud, ese fenómeno primitivo
determinado por la 11 acción de (a mirada de los otros". El auge
de los públicos exige replantearse las condiciones de la demo-
cracia.
Este recordatorio histórico es importante por un doble moti-
vo, para comprender algunos de los principales rasgos que
adquiere el interrogante sobre el lugar del destinatario en el
proceso de comunicación durante el siglo siguiente. Primero,
porque en esa época es cuando va tomando forma el concep-
to de un destinatario indefenso, a merced del condicionamien-
to, y su corolario, la idea de la omnipotencia de los medios
masivos de difusión. Esta idea disfrutará de larga vida y, bajo
múltiples formas, no dejará de alimentar el imaginario de la
comunicación. Luego, porque también es en esa época cuan-
do se hace mayor el abismo entre dos concepciones de la cien-
cia de lo social, simbolizada esta por el enfrentamiento entre
Gabriel Tarde y el fundador de la sociología, Emile Durkheim.
El primero le reprocha al segundo el hecho de cosificar los
hechos sociales, de rebajarlos al nivel de fenómenos físicos al
explicar los fenómenos sociales mediante otros fenómenos
sociales y al considerar que los hechos sociales existen fuera
de los casos concretos en que se realizan. Tarde objeta que es
preciso "poder darse cuenta de la naturaleza subjetiva de las
interacciones sociales". Más adelante, este debate será simpli-
ficado, a menudo en exceso, y reducido al dilema psicologis-
••
tieopolltlca de iII cultura
mo/sociologismo. A esa época se remonta el descuartizamien-
to que, durante mucho tiempo caracterizará a la historia de
las teorías y las prápticas de la comunicación" La historia de
los objetos y campos de investigación en este ámbito, en efec-
to, está marcada por la tensión entre el individuo y la socie-
dad, el actor y el sistema, la autonomía individual y las
determinaciones sociales. Unos pondrán énfasis en el primer
término; otros en el segundo. La dificultad para encajarlos,
para deshacer una visión de oposición 'binaria entre uno y
otro término y para adoptar una mirada que, antes bien, los
trate como niveles de análisis, será una característica recurren-
te. Esta tensión está en el origen de las divergencias entre co-
rrientes, entre escuelas de pensamiento, integrantes todas ellas
de las ciencias de la comunicación, que unas veces privilegian
la investigación de la comunicación interpersonal y otras in-
sisten en el carácter determinante de las estructuras en las
que se producen estas relaciones interpersonales. Lo que se
echará en falta 'se-á la reconciliación de los dos ángulos de
enfoque.
Este sucinto recorrido histórico se justifica todavía más por el
hecho de que durante los años ochenta, algunas escuelas de
pensamiento y algunos autores de aquel final de siglo XIX y
del comienzo de siglo XX serán objeto de un renovado inte-
rés, tras décadas de purgatorio en el que han estado situados
bajo el signo del férreo reinado de las visiones estructuro-fun-
cionales. Es el caso, en particular, de Gabriel Tarde. También lo
es, y en mayor medida, de su contemporáneo, el alemán Georg
Simmel, para algunos uno de los fundadores del "interaccio-
nismo simbólico". Todo esto obliga, de hecho, a apartarse de
una visión evolucionista de las concepciones de la comunica-
ción, así como del lugar que atribuyen al destinatario. Digá-
moslo de entrada: los cambios que se han producido durante
los años ochenta se deben tanto al resurgimiento de las co-
rrientes minoritarias que ya existían desde hacía algún tiem-
po, como a la irrupción de nuevos enfoques interdisciplinarios.
De la producción al consumo
Los sectores industriales han experimentado la necesidad de
acotar el perfil de los destinatarios de los mensajes a partir del
advenimiento de las primeras formas de la cultura de masas.
••
AC\fIIIAND M.A.TTELArrr
Las revistas femeninas fueron los primeros campos de experi-
mentación. Fundado en 1883, la tirada del todavía presente
Ladies Home ioumal se situaba ya por encima del millón de
ejemplares en el cambio de siglo. Mediante el estudio de la
audiencia femenina, a partir de los años de 1870 se esbozó en
los Estados Unidos un enfoque estratégico de la célula fami-
liar. También desde aquel entonces las grandes agencias de la
moderna publicidad de este país tomaron parte activa en esas
investigaciones. Incluso antes de que el márketing se convir-
tiera en práctica habitual en los otros sectores de la actividad
económica, las empresas de la prensa desarrollaron los estu-
dios de mercado con el fin de conocer mejor el perfil social y
económico de sus lectores. Cuando, a finales de los años vein-
te, hacen su aparición los términos "márketing" y 11 cuota de
mercado", los especialistas en estudios de mercado desempe-
ñan un papel muy destacado. A partir de este período tiene
lugar un intercambio entre el ámbito universitario y el círculo
de los negocios y la industria. George Gallup es una de sus
figuras emblemáticas: profesor en la Universidad de Iowa y
au tor de una tesis sobre la memorización de las distintas sec-
ciones de los diarios, inicia su carrera como asesor del primer
departamento de estudios de mercado de una gran empresa,
Procter & Gamble.
El desarrollo de una verdadera problemática del consumidor
en el período de entreguerras está estrechamente ligado a la
implantación del fordismo como método de organización de
la producción y, más globalmente, como modo de regulación
social. El contexto está entonces dominado por lo que el his-
toriador neoyorquino Stuart Ewen ha definido como "la inte:
gración de las multitudes en los ideales del mercado industrial
de masas". Los jefes de empresa dejan entonces de preocu-
parse exclusivamente por los problemas de la producción para
ocuparse de los que plantea el consumo de bienes lanzados al
mercado. La transformación del" capitán de industria" en 11 ca-
pitán de la conciencia" o mallager se produce bajos los efectos
de la crisis de un modelo de empresa (y de sociedad). Resulta-
ba indispensable que el márketing se hiciera cargo del consu-
midor, tanto para dar salida a la nueva producción de masas
como para yugular los conflictos sociales que la acompaña-
ban.
'7
6eopo1ltica de la cultllra
En los años treinta se surnan a esta necesidad dictada por el
imperativo industrial la demanda procedente del Estado y,
irrupción de las de comunicación en la esfera politi-
ca.
El esquema H estímulo-respuesta"
, ,
Los anos veinte y el fordismo trajeron el behaviorismo. Su
propio fundador, [ohn Watson, profesor en la Johns. Hop!?ns
Unívcrsity, fue nombrado, en 1922, responsable de investiga-
ción de la gran agencia norteamericana de publicidad, J. Wal-
ter Thompson. Son los primeros pasos de la psicología del
comportamiento. La teoría de los estímulos-respuestas
dera al consumidor como un ser susceptible de ser condicio-
nado por el aprendizaje y establece una sistemática relación
de causa a efecto. La relación consumidor-mensaje funciona
en el plano de la reacción y la memorización. (Engendrada
por el laboratorio estadounidense, esta teoría tendrá su
valcnte en la Unión Soviética con la psicología de inspiración
pavloviana y su teoría de la propaganda.) La construcción .de
las primeras redes de radiodifusión en los Estados Unidos m-
centivará el interés por las reacciones de los oyentes.
Las teorías sobre los "efectos" de los medios evolucionarán
entre competencia y conflictos durante las décadas de los cua-
renta y los cincuenta. Frente a la tradición centrada en el es-
quema estímulo-respuesta, representada por Lasswell y su
concepción mecanicista del proceso de comunicación, se al-
zan, en el seno mismo del campo académico estadounidense,
decisivamente marcado por el empirismo, sociólogos como
Paul Lazarsfeld, matemático de origen austriaco, emigrado a
los Estados Unidos. Es en 1944, en efecto, cuando este pione-
ra de los estudios sobre audiencia de la radio publica su obra
The Pecpte'e Choice, escrita en colaboración con Bernard
son y Hazel Gaudet. Estos investigadores intentaron medir
influencia de los medios entre seiscientos electores de Ene
County, en el estado de Ohio, durante la campana presiden-
cial de 1940. Se dedicaron a observar y evaluar los elementos
intermedios que se sitúan entre el punto inicial y el final del
proceso de comunicación y que tienen una influencia directa
sobre los efectos obtenidos por una comunicación. Esta obra
••
Al'MANDMATTELAPíT
suscitará otras muchas, como la no menos famosa Personal
Inj1uence, de la que son autores Paul Lazarsfeld y Elihu Katz,
publicada en 1955, pero elaborada sobre la base de encuestas
realizadas diez años antes. Partiendo de las conclusiones del
primer estudio, ambos autores abordan no ya el comporta-
miento electoral, sino el de los consumidores en el mercado
de los bienes de consumo, la moda y el ocio, y más concreta-
mente, la elección de las películas. Al sondear los procesos de
decisión individuales de una población femenina de ochocien-
tas personas residentes en una ciudad de sesenta mil habitan-
tes, Decatur, en Illinois, descubren nuevamente -como en el
estudio precedente- la importancia del grupo primario. Esto
les lleva a plantear el flujo de comunicación como un proceso
en dos etapas, en el que el papel de los "líderes de opinión'l
resulta esencial. Todo lo cual daría origen a la teoría del two
steps flow. En la primera etapa, se encuentran las personas re-
lativamente bien informadas, toda vez que están directamen-
te expuestas a los medios; y en la segunda, aquellas cuyo
contacto con los medios es menor y que dependen de otros
para obtener información. Es en la primera categoría donde
se reclutan esos líderes de opinión que transmiten a los.se-
gundos la información a través de canales intcrpersonales. El
replanteamiento de las teorías y las doctrinas sobre la "socie-
dad de masas" y el efecto de uniformización que tiene sobre la
población subyacen a estas conclusiones.
Tal corriente de estudios tiene un carácter marcadamente ope-
rativo. Responde a la demanda de investigación funcional que
emana directamente de la Administración o de empresas pri-
vadas de comunicación. Lazarsfeld la define, de hecho, como
una "investigación administrativa" para diferenciarla de lo que
denomina "investigación crítica". Esta, precisamente, se nie-
ga a vincularse a las necesidades expresadas por la empresa o
el gobierno.
Una seudoindividualidad
Cuando, a mediados de losanos sesenta, el semiólogo italiano
Umberto Eco titula su obra sobre los productos de la cultura
de masas Apocalittici e Integrati -Iíbro que jamás ha sido tradu-
cido al francés-, caracteriza acertadamente la polarización que
••
«teopotltica de 111 cultura
se ha producido en el €ampo intelectual. Por un lado, la posi-
ción crítica, la de los "apocalípticos", que denuncian la dege-
ncración mercantil de la cultura de masas. Por otra, los
"integrados", que sustriben sin reservas las virtudes demo-
cratizantes de esta cultura producida industrialmente.
Entre los primeros' figuran dos de los principales represen-
tantes de la escuela de Fráncfort: Theodor Adorno y Max Hor-
kheimer; filósofos alemanes exiliados en Estados Unidos para
escapar del nazismo. De esta primera confrontación teórica
entre la cultura europea de la Ilustración y la cultura de masas
producida "para millones" nació, a finales de los años cuaren-
ta, el concepto fundamental de "industria cultural" que de-
signa, así, la imbricación de la cultura y del mercado, de la
cultura y de la lógica económica y técnica. Ambos autores es-
cribían: "Los estándares de producción habrían surgido en
un comienzo de la necesidad de los consumidores: sólo por
ello habrían sido aceptados sin oposición. Y en realidad es en
este círculo de manipulación y de necesidad donde la unidad
del sistema se afianza cada vez más. Pero no se dice que el
ambiente en el que la técnica conquista tanto poder sobre la
sociedad es el poder de los económicamente más fuertes so-
bre la sociedad misma." A juicio de Adorno y de Horkheimer,
la industria cultural como lugar de realización de la fabrica-
ción en serie, de la estandarización y de la división del trabajo
acredita de forma ejemplar la quiebra de la cultura, su caída
en la mercancía. La transformación del acto cultural en valor
destruye su poder crítico y su carácter de experiencia auténti-
ca. El reino de la seudoindividualidad se extiende con arro-
gancia por la cultura de masas. El individuo es producido en
serie, concluían, "como las cerraduras de seguridad de la marca
Yale. que se distinguen entre sí por fracciones de milímetro".
De la estandarización del producto a la de los individuos que
lo consumen, este argumento anula cualquier problemática
ligada al consumo como práctica. Esta postura crítica frente a
la comunicación y la cultura de masas fue ampliamente com-
partida por el conjunto de la clase intelectual preocupada por
el porvenir de la cultura. Esta postura negativa, de hecho, será
asumida por algunas corrientes que apelan a epistemologías
muy distintas de la escuela filosófica alemana.
50
Ar-.AllANDMATTELAm-
El destinatario como receptáculo
Uno de los movimientos de pensamiento más influyentes en
la co.nformación de la imagen pasiva del estatuto del receptor
sído el estructuralismo que, a través de sus distintas va-
nantes, ha ocupado un lugar destacado dentro de las ciencias
y las literarias durante más de quin-
anos,. desde el. de lasañas sesenta, y del que Pran-
cia ha sido el principal foco de difusión.
El modelo .la.lingüistica ha impregnado fuerte-
el. de los ,mediOS. Durante su primera genera-
la .lmgmstlca estudiaba las frases y el sistema de reglas y
,subyace en su forma, separándolas dellug'ar
de su '. la lengua y no el lenguaje habla-
do por SUjetos psicológica y sociológicamente situados. Más
adelante, los scmiólogos se dedicaron a los "mensajes", se ais-
laron en el texto, el corpus, abstrayéndose del sujeto lector o
receptor y del contexto de emisión y de recepción. A propósi-
to de un famoso Roland Barthes, uno de los repre-
sentantes de la titulado Systeme de la
mode (1967), un crítico llegara a escribir, diez años más tarde:
"Un semiológico de la moda, considerada corno
un sistema analogo al que ofrece la lengua, ha sido realizado
sobre la base de catálogos de no sobre la base de pren-
das que suelen llevarse y hubiesen podido ser consideradas
Como otros tantos actos del había",
Este enfoque estructuralista, en realidad, reproducía por s}J
cuenta los presupuestos de la temía matemática de la comu-
nicación, formulada en 1948 por Claude Shannon, matemáti-
co que trabajaba por cuenta de la compañía
Bell. Tal. teoría, que también eliminaba de su campo
de análisis cualquier referencia contextual y postulaba de he-
cho la del polo emísor y del receptor, tomaba pres-
abiertamente, ciertos descubrimientos de la biología del
Al Shannon buscaba la mayor
eficacia posible en las comunicaciones telefónicas: trasmitir la
máxima información con el mínimo de unidades. La lineali-
dad la de el emisor y el destinatario
se consideraba Ideal. Al destinatario no se le consideraba más
51
Iieopolttlea dela cultura
que como receptáculo: representaba la terminal de este mo-
delo extremadamente finalista.
El interés por el análisis delUiscurso mediático atrajo la aten-
ción de numerosos intelectuales e investigadores hacia la na-
turaleza del poder y su modo de funcionamiento. En el centro
de las teorías a que dará origen prevalece la noción de domi-
nación ideológica. El filósofo Louis Althusser acuñó en 1970 el
concepto de "aparato ideológico de Estado" para expresar la
función del sistema de comunicación en la reproducción de
los valores, las normas y las ideas de la clase dominante. En la
misma época, otros se ocupaban de analizar el sistema de edu-
cación en su papel de reproducción de las desigualdades de
las sociedades divididas en clases. Les héritiere, obra de Pierre
Bourdieu y [ean-Claude Passeron, describe de forma signifi-
cativa este planteamiento crítico respecto de la institución es-
colar.
Los individuos son actores determinados por el peso de las
estructuras sociales. Entre el reconocimiento de esta determi-
nación social y la legitimación del determinismo no había más
que un paso. Y fue una de las razones suplementarias por las
que numerosos análisis, al socaire del axioma según el cual la
cultura de masas tenía un efecto masivo de dominación y alie-
nación, subestimaron la eventual complejidad del momento
de la recepción.
En cambio, esta complejidad había sido atentamente observa-
da por el británico Richard Hoggart a partir de los años cin-
cuenta. Su primera obra, publicada en 1957, se titulaba
precisamente The Uses of Literacy. No fue editada en Francia
hasta 1970 y la traducción del título es más bien poco literal:
La culture du pauore: la palabra clave "usos" pagaba el precio
de la poca sensibilidad hacia esta novedosa reflexión sobre las
múltiples formas de apropiación de los productos de la cultu-
ra industrializada por las clases populares inglesas, A raíz de
sus análisis, el sociólogo británico llegará a fundar el.Centro
de investigaciones de Birmingharn sobre prácticas culturales,
donde nacerá la corriente, típicamente anglosajona, de los
cultural eíudiee, cuya proyección internacional va en aumen-
to.
so

La rehabilitación del usuario
El auge del pensamiento estructuralista ha coincidido con un
período económicamente afortunado. Cabe preguntarse si las
etapas de crecimiento y las corrientes de ideas que las acorn-
pañan favorecen la cuarentena del consumidor. Cabe pregun-
tarse si contribuyen a alimentar la ilusión de que puede
prescindirse de él y a planificar sus demandas a capricho de
los beneficios de la redistribución. A la luz de la crisis que se
inicia a finales de los anos setenta, se siente la tentación de
creer que es así y de convertir esta apreciación en norma. En
efecto, hubo que esperar a que llegara ese momento para asis-
tir a la legitimación de la idea, a todas luces elemental, de que
el proceso de comunicación se construye gracias a la interé
vención activa de actores sociales muy diversos.
Son lógicas a menudo contradictorias las que explican este
retorno al consumidor y, de forma más general, al usuario.
En primer lugar hay que mencionar las nuevas sinergias in-
ducidas por las estrategias industriales para salir de la crisis.
En los grandes países industrializados, las nuevas tecnologías
de la información y la comunicación se erigen en medios para
yugular esta crisis. La producción y la implantación de las
nuevas redes y los nuevos artefactos de comunicación condu-
cían a la búsqueda de modos más estrechos de interacción
entre el usuario, el diseñador y el difusor. Esta sinergia resul-
taba especialmente deseable, máxime cuando, según todas las
estimaciones, sólo los usuarios estaban en condiciones de fi-
nanciar las considerables inversiones exigidas. A esta época se
remonta el auge de las investigaciones sobre formación de los
usos sociales en materia de "máquinas de comunicar", ya se
trate del rMinitel", de las diversas aplicaciones de la telemáti-
ca, del magnetoscopio o, simplemente, de la televisión.
La retirada del Estado benefactor y el papel compensatorio
que intenta asumir la sociedad civil son otros tantos factores
que han favorecido la rehabilitación del usuario. Un movi-
miento de fondo que atestigua un cuestionamiento más glo-
bal de la legitimidad de los "macrosujetos". El filósofo
jean-Prancois Lyotard ya lo anunciaba en La condition postmo-
S3
üeopolltka de la cultura
deme (1979): "La novedad es que [...] los antiguos polos de
atracción formados por los Estados-nación, los partidos, .Ias
profesiones, las instituciones y las tradiciones pIer-
den su atractivo. y no parece que Heban ser sustituidos, cuan-
do menos a la escala que les corresponde [... ] Las
'identificaciones' con grandes nombres, con héroes de la his-
toria actual resultan más difíciles."
El hombre sin atributos
En el ámbito de las ciencias sociales se empezó a observar una
ruptura con los postulados del enfoq.ue El deseo
de acabar con la obsesión de las cíencias psicológicas respecto
a un sujeto aislado de cualquier estructura o de dis-
positivo social se había para el estructurahsmo_en
el distanciamiento del sujeto. En el transcurso de los anos
ochenta se produjo un cambio completo. Los sujetos particu-
lares van a figurar en primer plano. Y gracias a ellos, el estu-
dio de la vida cotidiana adquirirá su ".Se
nuevos interrogantes: ¿Cómo, entre los del SIste-
ma, se constituye lo habitual de la 0
ente
corriente? ¿Cómo negocia cotidianamente el sujeto
su relación con el poder y con la institución? El antropolo$o
Georges Balandier definía, ya en 1983, esta nueva
"Lo más importante [quizás] de la ola por la se. multipli-
can las investigaciones que versan sobre la cotidianidad es el
reciente movimiento de las ideas que ha hecho reaparecer al
sujeto frente a las estructuras y los la calidad frente
a la cantidad, a la vivencia frente a lo mstitUldo. El campo de
las ciencias sociales no es, ni mucho menos, el único, pero sí el
principal afectado por esta fuerte tendencia."
Las investigaciones sobre audiencias se inspiran cada v.ez más
en el enfoque etnográfico, hasta el punto de en
todo el mundo, en una de las más frecuentes hneas de mves-
tígación sobre los medios. Así, una joven de la
Universidad de Amsterdam, len Ang, llevo a cabo,
un estudio titulado Watching Dalias, fruto de un trabajo reah-
zado a partir de las respuestas a un sometido a
algunas decenas de telespectadoras de la
na "Dallas". El británico David Morley, antiguo miembro de
••
APJv\ANDMATTELART
la escuela de Birmingham, escudriñaría, por su parte, en Fa-
mily Teteoisien. Cultural Power and Domestic Leísure (1987), los
usos que de la pequeña pantalla hacen los distintos miembros
del núcleo familiar así como la jerarquía en la elección de los
programas según los distintos momentos del día. Los dos es-
tudios son emblemáticos de esta corriente de carácter etno-
gráfico y constituyen referencias citadas a menudo, y con
razón.
La serie "Dalias" fue objeto de otro estudio, este de carácter
comparativo, que también tuvo mucha resonancia. En el trans-
curso de los anos ochenta, un equipo dirigido por Elihu Katz
y Tama Liebes, de la universidad de Jerusalén, llevó a cabo
una serie de encuestas para analizar las lecturas específicas
que, de esta producción emitida a través de todas las pantallas
del mundo, hacían grupos concretos en el seno de diferentes
culturas: palestinos residentes en Israel, judíos marroquíes y
estadounidenses de Los Angeles. Se trata aquí, no obs-tante,
de un estudio cuya problemática es menos novedosa que las
dos anteriores. Porque Elihu Katz, que colaboró con Lazars-
feld en la elaboración de la teoría de las etapas, había dado
otro paso al elaborar las bases de una corriente de estudios
denominada Uses andGratification. Frente a la pregunta"¿Cuá-
les son los efectos de los medios en la sociedad, los grupos, la
gente?", Katz, durante los años setenta, había planteado otra
cadena de interrogantes: "¿Qué es lo que la gente, los grupos,
la sociedad, hacen con los medios?". Se desprendía de ello
una noción de "lectura negociada", aquella en que el signifi-
cado nace de la interacción de los papeles asumidos por Jos
distintos tipos de espectadores y el programa. Esta línea de
investigación había tenido amplias repercusiones en Estados
Unidos, y también en Gran Bretaña.
Aunque se multiplican los estudios sobre la recepción, sería,
no obstante, temerario y erróneo asimilar unos a otros por el
simple motivo de que todos se ocupan de este mismo tema,
que durante mucho tiempo permaneció ajeno a las preocupa-
ciones de la investigación. Ciertamente, es importante per-
manecer atentos a estas lecturas y a estos usos diferenciados.
Pero esta nueva dirección surge en un contexto muy particu-
lar. Y el punto de partida de estos estudios, sus fundamentos
epistemológicos, pueden divergir considerablemente.
••
6eGpolltlCll de'" eu......a
Primer elemento de un nuevo espíritu del tiempo: el abando-
no, por gran parte de la clase intelectual, de una actitud
ca respecto a los medios Y, de forma más general, de las utoptas
de cambio social. Durante años, la '1i-sión de un vínculo entre
comunicación de masas y servidumbre social definió la per-
cepción de los análisis y las denuncias de la cultura de
las críticas que se hacían a la cultura del consumo y a la.
dad del espectáculo. Al denunciar la tarea de de
mitologías a la que se entregaba la cultura de los medios, Ro-
land Barthes sentaba, en los años cincuenta, las bases del pa-
radigma de la modernidad como nueva forma de domina.ción
social, de "dilución" del conflicto social. El autor de Mltolo-
g/as (1957) demostraba, brillantemente, cómo el mito vaciaba
los fenómenos sociales de su realidad y "absolvía" por tanto al
sistema: lo purificaba, privaba a estos fenómenos de su senti-
do histórico y los integraba en la "naturaleza de las cosas".
Mayo del 68 constituyó el apogeo de esta crítica de la sociedad
de consumo y de la modernidad mediática pese a que sólo se
encontraban en sus comienzos.
Menos de veinte años más tarde, la tentación de abandonar el
compromiso se ha hecho sentir en las filas de la clase intelec-
tual. El sociólogo Michel Maffesoli, director del Centro de
Estudios de lo Actual y lo Cotidiano en La Sorbona, expresa
con precisión esta nueva sensibilidad que invita a dirigir una
mirada de reconciliación hacia las prácticas cotidianas del
pueblo telespectador. La telenovela constituye ritual que
suscita una nueva atención. "En vez de clamar SIempre con-
tra la alienación, quizás habría que ver cómo, de
forme, a través de unOSreceptores de televisión, a la hora
se crea una comunidad [...] Nuevo dios lar, la televisión permi-
te un culto familiar y, a la vez, una junta universal. Se trata,
por-supuesto, de un análisis un tanto elemental [oo.] Pero, des-
pués de todo, esto permite hacer resaltar, más allá de la-
mentación intelectual que se escucha con demasiada
frecuencia, que el pueblo tiene sentido del presente. Aprove-
char el presente, ver el lado bueno de las cosas, es lo que
quier analista que no esté muy de Vida
corriente puede observar en todas las y
tancias que jalonan la vida de nuestras SOCiedades. mi-
rada que apela al posmodernismo ha hecho que la atención se
.6
AR/l.'.ANDMATTELA!'íT
trasladara desde los efectos del poder hada la ligera despreo-
cupación con que el pueblo-público se desplazaría en el espa-
do de la programación de los medios.
Segundo factor del contexto que determina la consagración
de la recepción: el consumo y el individuo consumidor ocu-
pan un lugar destacado en la legitimación de la concepción
neoliberal de la sociedad. Porque no se trata de cualquier con-
sumidor, sino de un consumidor soberano respecto de sus
decisiones en un mercado libre. En su combate contra todas
las formas de control-incluidas la suyas propias, la de la libre
empresa-, ya emanen del Estado o de la sociedad civil organi-
zada, el neoliberalismo resulta ser también un neopopulisrno.
Por esta razón, experimenta continuamente la necesidad de
apelar a la representatividad de los consumidores metamor-
foseados en cuotas de mercado. Habla en su nombre. El dis-
curso construido sobre la base del consumidor, o mejor, de ese
consumidor libre de ataduras y determinaciones que no sean
su propia voluntad, se constituye en un argumento tan auto-
rizado que a menudo se convierte en el único discurso, mien-
tras que el consumo debe encontrar en sí mismo su explicación
y su razón de ser.
Ciertos estudios comparativos sobre las interpretaciones dife-
renciadas que realizan los consumidores desde su propia cul-
tura ayudan a eliminar el asunto del poder de la comunicación
que tanto había obsesionado a las generaciones precedentes.
Llegan en sordina a la siguiente conclusión: al no ser total,
contrariamente a 10 que pudo creerse, el poder de los emiso-
res, la idea de un emisor más poderoso que otro pierde gran
parte de su pertinencia. ¿De qué sirve, en efecto, insistir en el
desigual intercambio de los programas de televisión o de las
películas en el mercado audiovisual internacional, si el poder
del sentido está en manos del consumidor? Por simplista que
parezca, este argumento contribuye implícitamente a invali-
dar la cuestión de las determinaciones sociales y económicas,
a escala tanto del consumo individual como de la producción
y del consumo nacional de programas y películas. Se com-
prende así mejor 10que está en juego en ese retorno al consu-
midor, en un momento en que la hegemonía norteamericana
'7
üeopolltlca de la wltura
es el blanco de las discusiones sobre librecambio y libre circu-
lación de flujos en materia audiovisual, que tienen lugar en el
seno de los organismos internacionales.
El planteamiento del antropólogo, historiJior y psicoanalista
Michel de Certeau, quien, en Arts de faire. lnvention du Quoti-
dien (1980), observaba los movimientos y las astucias de aque-
llos a los que llamaba practicantes de Jos medios, contrasta
con los numerosos estudios, dedicados al consumo y a los usos
de los medios, que pasan por alto las detenninaciones socia-
les. Tácticas del débil respecto a las estrategias expansionistas
del Estado y del mercado, tácticas de disidencia que alteran el
sentido de la regla, "maneras de hacer" propias del usuario
que se aparta de las prescripciones del programador. El fun-
damento de la invención de lo cotidiano es que existe un or-
den soslayable, aunque igualmente determinante, de esa
cotidianidad. "Enigma del consumidor-esfinge", escribe Mi-
chel de Certeau. "Sus fabricaciones se diseminan por el table-
ro de la producción televisada, urbanística y comercial... En
realidad, frente a una producción racionalizada, expansionis-
ta, centralizada, espectacular y ruidosa, se alza un tipo de pro-
ducción muy distinta, calificada de consumo y caracterizada
por sus artimañas, en ocasiones su desmoronamiento, sus fur-
tivismos, su clandestinidad."
La taylorización del consumo
Ésta es una época de paradojas. Mientras que la cuestión del
sujeto vuelve a la carga en medio de una reflexión sobre la
ciudadanía y la sociedad y mientras que el neoliberalismo rei-
vindica al individuo soberano, los modos de gestión de la so-
ciedad presuponen un individuo que pierde cada vez más su
"fuero interior inviolable", Se trata, de hecho, de una expre-
sión utilizada por Catherine Paradeise y Romain Laufer en su
obra sobre el auge de la "sociedad del márketing", titulada Le
prince bureaucrate.
La idea que el dispositivo mediático tiene de los públicos lleva
cada vez más la marca del pensamiento técnico. Las tipologías
de los objetivos, cada vez más perfeccionadas gracias a las tec-
nologías informáticas de producción y almacenamiento de
58
ARMANDMATTELAI'óT
datos, demuestran el afinamiento de los intereses de conod-
miento movilizados en torno al consumidor. La segmentación
de los públicos pone de manifiesto los nuevos imperativos de
gestión que otorgan cada vez más importancia a la informa-
ción específica sobre grupos objetivos. La batería de hipótesis
aplicadas en los tests, sondeos y escenarios que conducen al
establecimiento de perfiles, etapas y tablas (términos todos ellos
que indican la creciente importancia de la medición, de la
nOnTI3 y de la programación, de 10controlable y de 10 previsi-
ble) se propone responder tanto a las estrategias de globaliza-
ción como a las estrategias de personalización en su
aproximación al consumidor (estilos de vida, corrientes so-
cioculturales). Estrategias dobles que, en su simbiosis, com-
parten la vanguardia publicitaria y la industria mediética. Los
cambios introducidos en el paisaje audiovisual y en el com-
portamiento de los telespectadores han precipitado la demanda
y la oferta de estudios de audiencia, tanto por parte de los
anunciantes como de los productores de programas. El fin de
la era del racionamiento de los espacios publicitarios ha con-
mocionado la forma de concebir los públicos y los instrumen-
tos que los miden. Las centrales de compra de espacios
publicitarios, lo mismo que las agencias, tienen que propor-
cionar a los anunciantes informaciones cada vez más precisas
de forma que puedan orientar mejor sus inversiones televi-
sueles. Dentro del contexto altamente especulativo de la ex-
plosión de la oferta, esos datos sobre las audiencias tienen que
justificar el acierto de talo cual inversión. Los observatorios
de los flujos de audiencia, de programas y de productos han
entrado en una nueva fase de recuento. Nada más ponerse a
punto la medición de audiencia individual mediante el man-
do a distancia (peuplemeter) o medición "activa" (exige, en efec-
to, la participación del telespectador que tiene que pulsar el
botón), los especialistas en audimetria se pusieron en busca
de una medición "pasiva", medición que exige un dispositivo
que permite detectar, sin intervención del telespectador, las
presencias ante la pantalla. Mientras, se instala una sinergia
investigación-producción-difusión facilitada por los análisis
instantáneos acerca de las reacciones de un público suscepti-
ble de ser interrogado en cualquier momento, que prueba
parrillas y proyectos de emisión y mide el desgaste de un pro-
grama. Las técnicas de comunicación interactiva -que permi-
59
ljeopoUtfal de la mltura
ten que el usuario pueda dialogar con la pantalla- también
participan en la búsqueda del feedback, en esa búsqueda del
flujo continuo entre consumidor de programas y producto-
res.
Mientras fordismo y taylorismo se han caracterizado por la
racionalización del proceso productivo, apoyándose en el co-
nocimiento de la mecánica de los gestos del obrero, de la arti-
culación cinética de la producción, la racionalidad cibernética
contemporánea moviliza el conocimiento en función de los
imperativos de gestión, no sólo de la producción, sino del con-
sumo. Terra incognita, el consumidor, en efecto, se convierte
en objeto y sujeto de investigaciones. La acción-conocimiento
que se ejerce en relación con él intenta tanto descomponer
sus movimientos de consumidor como sondear sus necesida-
des y sus deseos. El conocimiento de esos movimientos yesos
deseos informará y alimentará la información de circularidad
programación-producción-consumo, circularidad siempre
inestable pero inclinada hacia la integración funcional y afec-
tiva del consumidor. Lo que ayer todavía parecía despertar la
sospecha democrática, por su dependencia de las herramien-
tas de alta vigilancia del ciudadano, entra imperceptiblemen-
te a formar parte de los hábitos comerciales. El auge de la idea
de que el mercado participa de la naturaleza de las cosas au-
menta los límites de lo intolerable.
A pesar de la extensión de este dispositivo de medición y pre-
visión que ha engendrado sus propios neologismos de difícil
traducción y que evocan la radiografía, la cartografía y las téc-
nicas de captación (scanníng, mapping. sensor, publi-track), el
consumidor y el usuario siguen siendo, mayoritariamente,
unos enigmas. Paralelamente a este control, por mediación de
ficheros, bancos y bases de datos, cuyas variables se entrecru-
zan cada vez más, permanece la incertidumbre. y ésta, a su
vez reclama otras herramientas de análisis. Veamos la confe-
o .
sión de Eric Fouquier; investigador en una agencia de comu-
nicación publicitaria parisiense, adepto, antaño, de
semiología estructural: l/A diferencia de los
nistas (los sujetos son 'receptores' pasivos), los sistemas relati-
vistas (el mensaje no se impone por sí solo, porque el lector,
enfrente, le impone simétricamente al mensaje su propia cul-
80
ANAANDMATTElAf\T
tura y lo nutre con su propia experiencia) están casi ausentes
de nuestro campo profesional, y apenas si han facilitado algu-
na herramienta que nos sea de utilidad [...l. Hablar como lo
hacemos, esendalmente con metáforas militar-deterministas
[...] es, en primer lugar, una limitación léxica. Pero también es
una limitación de nuestra capacidad para pensar en uno de los
componentes esenciales de la comunicación, inscrito en el
corazón mismo del término comunicación, es decir, en su com-
ponente de intercambio, que siempre está presente, incluso
si, por parte del receptor, la respuesta, la mayoría de las veces,
es silenciosa. Para mejorar nuestro enfoque de los fenómenos
comunicativos, nosotros también necesitaríamos abrir nues-
tro léxico a otros términos. He propuesto -por mediación de
las teorías relativistas-los términos de juego, proceso, [unciona-
miento, interacción, trabajo, construcción, halo, incertidumbre, fi-
gura, circulación. Pero no es más que la punta de nuestro
propio iceberg. Toda su base queda todavía por explorar."
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CAPÍTULO 4
La "excepción cultural"
"El cine es un arte, pero también es una industria", se com-
placía en repetir el novelista André en los añ?s
tao Una pequeña frase con la que concluía su Esquisse d une
psycholos,"'¡c du cinéma, publicada en 1939. Pronunciada unos
setenta años después de la invención de los hermanos Augus-
te y Louis Lumiere por quien se había convertido entonces
ministro de Cultura del general de Gaulle, esta máxima. debió
de parecerles bastante trivial a los amos de los estudios de
Hollywood que, ya desde 1910, habían hecho de la produc-
ción de películas una industria. En la Francia de los años
senta, esta breve fórmula acerca del séptimo arte sorprendía
por su atrevimiento. Contrastaba con la representación al uso
que le concedía mayor a la figu:a única del
dor y su obra y se mostraba reacia a las nupcias entre la esteti-
ca y la lógica industrial. La pertinencia de la fórmula para
círculos culturales franceses y su carácter de verdadero estn-
baba en el hecho de que era suficientemente precisa ,:1
efecto que buscaba y suficientemente ambigua para no dl,Vl-
dir en dos bandos enfrentados a quienes se preguntaban don-
de empieza el arte y dónde termina la industria.
Al situar su política cultural bajo el signo de la reconciliación
de los dos términos de la antinomia: "tgconomía y
un mismo combate!", otro ministro de Cultura, el
Iack Lang, seguiría asombrando a más de uno durante los anos
ochenta.
Aunque el aforismo de Malraux conserva todavía hoy
de su provocador aroma, no es por culpa de
mino isino del primero! El predominio del pnnClptO m-
dustrialización en el conjunto de la producción industrial, lo
mismo que la íntima relación que lo une con el proceso de
84
AI'VIAANDMATTELAr.T
internacionalizadán de mercados y mercancías, se considera
desde entonces parte integrante de la nueva apuesta del por-
venir de la cultura y de las culturas. En cambio, lo que tiende
a perderse en esta conversión a las leyes del mercado, es la
idea de que el cine también es otra cosa, distinta de un pro-
ducto. Lógica económica, de acuerdo, pero no a cualquier
precio: este asunto fue el que, en el transcurso del año 1993,
enfrentó a los representantes de los Estados miembros de la
Comunidad europea con los de Estados Unidos en el marco
de las últimas negociaciones entre socios del CATI
Larvada hasta entonces, la controversia sobre la definición y
el puesto de la creación cultural en el nuevo orden comercial
del mundo ha estallado a la luz del día con motivo de los de-
bates en torno a la extensión de la lógica librecambista del sec-
tor audiovisual. Cada época adapta la fórmula a su medida, y
ésta ya ha suscitado la suya: "Las creaciones de la mente no
pueden asimilarse a simples mercancías". Palabras pronun-
ciadas por el presidente Prancois Mitterrand en octubre de
1993, al unísono con la posición adoptada por el gobierno de
la alternancia, y, más concretamente, con la del ministro de
Cultura [acques Toubon. Una posición común que exige para
este sector de intercambios internacionales un tratamiento
una cláusula de "excepción cultura!", que excluye lo
audiovisual de las medidas Iiberalizadoras del comercio.
El15 de diciembre de 1993, al término de agitadas controver-
sias y conversaciones, las partes intervinientes decidían ex-
cluir las "creaciones de la mente" de las reglas aplicables; las
restantes mercancías. '
a la de las polémicas, la multiplicación
de y protagonistas, muy especialmente en la
recta final antes del acuerdo definitivo, acerca del tema de la
presente y futura de los mercados europeos de
lo audiovisual respecto de una industria hegemónica, ha pa-
sado desapercibida la larga historia de los debates que se han
sucedido en Francia, Europa y otros lugares sobre la necesi-
dad o no de protegerse de la desigual relación de fuerzas en la
materia. Para comprender los auténticos desafíos del debate
sobre lo que, sin duda, no es más que una primera fase de la
es
ljeopoMtladela cultUm
"guerra comercial de las imágenes" a escala planetaria, resulta
más necesario que nunca trazar su genealogía.
La idea de lo esencial que resulta, para un Estado-nación, sal-
vaguardar la independencia de la producción de sus imáge-
nes, aparece por primera vez justo en medio de la Primera
Guerra Mundial, en la Alemania del Káiser. Como consecuen-
cia de las hostilidades, las empresas francesas Gaumont y Pa-
thé habían perdido su hegemonía en los mercados
cinematográficos europeos: fin de las exportaciones, descen-
so de la producción nacional, aumento de la oferta extranjera,
Francia ya no conseguía dominar su propio mercado. El va-
cío, del otro lado del Rin, se llenó con las producciones de un
grupo danés, la Nordische-Pilm-Kornpagnie. Esta empresa de
producción, distribución y explotación de películas, con nu-
merosas filiales extranjeras, comenzó incluso a producir en
Alemania, para atender la demanda nacional.
En 1917, gracias al esfuerzo conjunto de grupos bancarios,
Estado y Fuerzas Armadas, que intuyen el papel del cine como
instrumento de propaganda, se constituye en Berlín la famo-
sa UFA (Universum Film Aktiengessellschaft), que absorbe a
la mayoría de las empresas nacionales existentes, logrando la
integración tanto vertical como horizontal de la producción y
del comercio cinematográficos, desde la fabricación de la pelí-
cula virgen hasta la explotación de las salas. El comunicado
publicado con motivo de la inauguración de la UFA revela la
filosofía que inspira su fundación: "Es grato poder compro-
bar que la opinión según la cual una película no tiene como
fin único el entretenimiento del público, sino que debe res-
ponder a las necesidades educativas y económicas nacionales,
está cada vez más extendida. Por ello ha sido preciso propor-
cionar bases más sólidas a la industria cinematográfica alema-
na, especialmente desde el punto de vista comercial y
financiero, para que, una vez firmada la paz, pueda entrar en
lucha, al menos en igualdad de condiciones, tanto en lo que
se refiere al capital como a la organización, con las firmas ex-
tranjeras cuya influencia, hasta ahora, era preponderante."
Con anterioridad, a lo largo y ancho del mundo, el comercio
internacional de películas no se veía obstaculizado por ningu-
66
Ar,M,ANOMA.TTELAr.T
na medida aduanera ni por política comercial alguna propia
de este tipo de producción. Entre 1916 y 1917, las autoridades
alemanas se dotan de un dispositivo jurídico para hacer fren-
te al librecambio de las películas. A partir de entonces se ejer-
cerá un control sobre la importación de películas extranjeras.
Medida complementaria de la política estatal de construcción
de una industria cinematográfica nacionaL Esta estrategia glo-
bal se inscribe, de hecho, dentro de la filosofía legada por el
economista Friedrich List (1789-1846), uno de los padres espi-
rituales de la Unión aduanera (Zollvereín), que no concebía la
construcción del Estado-nación y de una "economía nacio-
nal" sin un "proteccionismo educador" y se oponía ferozmente
al librecambismo inspirado en los teóricos de la economía clá-
sica, Adam Smith y David Ricardo. La apertura a la compe-
tencia extranjera no beneficia a una economía nacional salvo
cuando alcanza cierto nivel de desarrollo para poder compe-
tir. Resultaba una doctrina que preconizaba un proteccionis-
mo no autárquico aunque tampoco total, toda vez que era
modulado caso por caso según el grado de independencia efec-
tiva alcanzado por cada rama industrial (se asistirá a la reapa-
rición de estos argumentos, entre los partidarios de una
apertura incondicional, la raíz de los debates sobre la cons-
trucción de la "economía europea", la ratificación del tratado
de Maastricht y las negociaciones entre los Doce y el GAIT!).
En 1925, la Alemania de la República de Weimar es el primer
país europeo en tomar disposiciones para precaverse de la
avalancha de películas norteamericanas. Su complejo cinema-
tográfico está en vísperas de convertirse en el segundo Prv-
ductor mundial, después de Estados Unidos, países ambos
que, de hecho, presentan una estructura análoga en sus in-
dustrias cinematográficas, marcadas por una fuerte concen-
tración e íntimamente ligadas al capital bancario e industrial.
Como es sabido, el régimen nazi, tan pronto como se hizo con
el poder, transformó este complejo en un formidable disposi-
tivo de propaganda.
El período de entreguerras consagra, pues, la hegemonía de
las majors del cine estadounidense que, durante la Gran Gue-
rra, se han beneficiado del vacío dejado por los países belige-
rantes europeos para extender sus redes de exportación y su
67
6eopo1ltlca de la wltllm
dispositivo de producción. Es el período en el que tiene lugar
lo que el historiador Fernand Braudel llama el fin de la ¡¡ eco-
nomía-mundo", centrada en Londres desde finales del siglo
XVIII, en beneficio de la economía-mundo centrada en Nue-
va York. Europa y sus elites ya se inquietan ante la aparición
de una cultura sometida, únicamente, a las leyes de la p r o ~
ducción-distribución de masas y de la tecnología, uno de cu-
yos emblemas será el cine. El dramaturgo italiano Luigi
Pirandello, premio Nobel de literatura en 1934, clama contra
el "(nortejamericanisrno". "El americanismo -escribe- nos
inunda. Creo que allí se ha encendido un nuevo faro de la
civilización. El dinero que circula en el mundo es estadouni-
dense y el mundo de la vida y la cultura corre detrás de este
dinero."
Durante los anos veinte y treinta, numerosos países europeos,
el Reino Unido y Francia en particular, se dotan de un régi-
men de protección para hacer frente al peso del cine holIywoo-
dense en sus salas. En 1928 el decreto Herriot establece una
cuota límite de ciento veinte a la importación de películas
norteamericanas por año. La producción anual francesa en la
época anterior a la guerra oscilaba en torno a las ciento veinte
películas.
Al final de la Segunda Guerra Mundial, al amparo de las dis-
cusiones sobre el plan Marshall, el gobierno estadounidense
hace todo lo que puede por disminuir estas restricciones. El
argumento confesado o implícito según las ocasiones: "I! you
talce our dollars, you can take ourfilms" (Si ustedes toman nues-
tros dólares, pueden tomar nuestras películas). En mayo de
1946 se firma en Washington el acuerdo Blum-Byrnes, que lle-
va los nombres del representante francés, Léon Blum, y del
secretario de Estado estadounidense, James Byrnes. El acuer-
do anula las medidas del decreto Herriot. Sustituye la cuota a
la importación por una"cuota de pantalla" que reserva cua-
tro semanas cada trimestre a las películas francesas. Una me-
dida francamente regresiva en comparación con la anterior,
puesto que su aplicación otorga en la práctica un tiempo de
ocupación de pantallas equivalente a 31%, mientras que llega-
ba a 50% antes de la guerra. Es decir, que la nueva cuota no le
permite al potencial de producción francés pasar por las salas.
8.
ARN\.ANDMATTElAfIT
En 1946, Francia consigue producir noventa y seis películas; el
año siguiente, setenta y cuatro. La crisis que se extiende por
las distintas ramas del sector hace que se echen a la calle los
actores, realizadores y productores franceses, apoyados por
la prensa, y obliga a la Asamblea Nacional a replantear los
acuerdos. Las negociaciones con Washington desembocarán
en su modificación. En setiembre de 1948 se firma un nuevo
acuerdo. Vuelve a regir el sistema de cuotas a la importación
que se simultanea con el de 11cuota de pantalla". De las ciento
ochenta y seis películas, cuya entrada se autoriza anualmente
en el país, ciento veintiuna podrán ser de origen estadouni-
dense. La 11 cuota de pantalla" pasa de cuatro a cinco semanas,
10que significa pasar de 31% a 38%. La importación de pelícu-
las distintas de las norteamericanas se encuentra, pues, some-
tida a restricciones leoninas: sesenta y cinco. Lo cual, en aquella
época, provocó vivas protestas de los productores británicos.
En 1948, las medidas de protección se vieron acompañadas
por una auténtica estrategia de fomento de la producción de
películas. En el corazón del nuevo sistema de apoyo: el Cen-
tre National de la Cinématographie, una de cuyas misiones
consiste en garantizar la reinversión en la producción nacio-
nal de parte de los ingresos obtenidos en Francia por las pelí-
culas extranjeras.
Esta estrategia de protección y producción del cine nacional
dará por resultado que Francia sea uno de los escasos países
europeos y del mundo que logre conservar cierto pluralismo
en sus pantallas. Según destacaba en un informe, publicado
en 1982, que recogía el balance de la política francesa en el
ámbito cultural, el director general de relaciones culturales,
científicas y técnicas del ministerio galo de Asuntos Exterio-
res, [acques Thibau: "Las enseñanzas de estos últimos veinte
años en Europa no ofrecen lugar a dudas: no hay cine nacio-
nal sin política de ayuda al cine nacional. Esto es cierto para
Francia, Italia, Alemania..." El ejemplo de Gran Bretaña (que se
inclinó por la opción inversa) es muy revelador a este respecto:
allí sobrevive una industria del cine, pero el cine nacional bri-
tánico, prácticamente, ha desaparecido. La ausencia de apoyo
oficial no impedirá, sin embargo, el desarrollo de una cantera
de cine social.
Si Gran Bretaña ha salvaguardado una importante industria
cinematográfica es porque, desde hace tiempo, sus principa-
les clientes son los productores de películas publicitarias. Esta
actividad es seis veces más importante que la del largometraje
(a diferencia de Francia donde el cine publicitario no rep,e-
senta todavía más de SO o 60% de la actividad de largometta-
je). Los cineastas británicos, tales como Adrian Lyne, Tony Scott,
AlIan Parker, Ridley Scott no tienen otra salida que la de emi-
grar a California para hacer allí sus películas, tras haberse ini-
ciado en el cine rodando spots en su propio país. En cuanto a
Italia, que hasta entonces había conseguido preservar su cine
nacional, asistirá durante los años ochenta, impotente, a su
propia decadencia, con el agravante de la desregulación de su
sistema audiovisual.
Intercambio desigual e industrias culturales
Los años setenta representan un hito histórico en la percep-
ción de los mecanismos industriales que controlan la produc-
ción y la distribución de películas, programas y otros productos
de la cultura de masas, y, a la vez, de los desequilibrios inter-
nacionales de los flujos y de los intercambios. Dos son los fo-
cos donde empiezan a formularse un diagnóstico y unas
propuestas de políticas, a escala tanto nacional como interna-
cional, sobre estas cuestiones.
El primero surge en los países del Tercer Mundo y escoge como
principal lugar de expresión el organismo representativo de
la comunidad de naciones en materia de cultura, comunica-
ción, educación y ciencia: la UNESCO. A partir de 1969 la ins-
titución internacional, entonces presidida por el francés [ean
Maheu, convoca, a petición de sus miembros, una reunión de
expertos en Montreal. Orden del día: hacer un cuadro de si-
tuación de los conocimientos en la materia y proponer líneas
de investigación. En el centro de esta reunión: un debate so-
bre la "comunicación en sentido único" que caracterizaría las
relaciones entre los países en vías de desarrollo y los otros, y
que, por su unilateralidad, entrañaría el riesgo de "acarrear
problemas para la mutua comprensión entre las naciones". A
lo largo de la década siguiente, este debate movilizará a los
expertos y a los políticos. En 1977, el sucesor de Maheu, el
70
AIVvIANOMATTELART
senegalés Amadou M'Bow, encargará un informe a una comi-
sión internacional para el estudio de los problemas de la co-
municación, presidida por el irlandés Sean McBride, fundador
de Amnistía Internacional y, a la vez, premio Nobel y premio
Lenin de la paz. Entre los dieciséis miembros, figuran perso-
nalidades tan diversas como el fundador del diario Le Monde,
Hubert Beuve-Méry, el colombiano, premio Nobel de literatu-
ra, Gabriel García Márquez, el chileno Juan Somavía, el direc-
tor de la agencia soviética TASS y el tunecino Mustafá
Masmoudi, portavoz del Movimiento de Países no Alineados,
especialmente activos en la promoción de la idea de lo que
recibe el nombre de "Nuevo orden mundial de la información
y la comunicación". El informe de la comisión, en su versión
definitiva, se publicó en 1980. Se trata del primer documento
oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representa-
tivo de la comunidad internacional en el que se plantea con
pelos y señales la cuestión del flujo de programas, películas y
otros productos culturales.
Numerosos son los factores que hicieron fracasar la conclu-
sión de los debates y los transformaron, a fin de cuentas, en
un diálogo de sordos: intransigencia de la Norteamérica reaga-
ruana, que intentaba imponer a toda costa la tesis del Free flow
of information, calcada del principio intangible de la libertad
de circulación de mercancías en el mercado, asimilada pura y
simplemente a la libertad a secas (un argumento que, más tar-
de, será retomado durante los debates en el seno del GATT);
colisión entre los intereses de los países del Sur que luchan
por su emancipación cultural nacional y los de los paises del
bloque comunista que supieron utilizar hábilmente estas legí-
timas demandas para oponerse a cualquier apertura de sus
sistemas de comunicación de masas; contradicción en el seno
mismo del movimiento de no alineados: ciertos Estados del
Tercer Mundo utilizan estos mismos debates internacionales
como coartada para desentenderse de sus propios compromi-
sos; escasa representación de la sociedad civil organizada. A
pesar de estas limitaciones, aquellos debates han quedado como
la primera señal de alarma sobre el desigual intercambio de
las imágenes y las informaciones.
En 1985, los Estados Unidos, invocando un giro hacia una
"politización" de los problemas de la comunicación, le dieron
71
tieopoMtiep de111 cultura
el portazo a la UNESCO, seguidos poco tiempo después por
la Inglaterra de M. Thatcher. Durante los años ochenta se verá
cómo la regulación de las redes y los intercambios emigra ha-
cia organismos de vocación más técnica. En primer lugar: el
GATT.
El segundo foco en el que se formula una nueva doctrina so-
bre las consecuencias de la industrialización y de la interna-
cionalización de la cultura, y en el que Francia desempeña un
papel principal, tiene su sede en Europa.
Por primera vez, en octubre de 1978, los ministros europeos
responsables de asuntos culturales reunidos en Atenas hablan
explícitamente de "industrias culturales", multinacionales por
naturaleza, frente a las cuales las herramientas de regulación
jurídica utilizadas por el Estado-nación son de escasa eficacia.
Poco antes, esta noción de industrias culturales se había in-
troducido por mediación de los expertos franceses del Minis-
terio de Cultura en los enunciados administrativos de un
organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. Bajo
esta noción: la comprobación del desigual combate entre los
fines perseguidos por la política estatal de democratización
de los bienes culturales y el auge de otra forma de democrati-
zación mediante el mercado, a través de los productos de la
cultura de masas; la comprobación, también, de los riesgos a
los que se había expuesto la identidad nacional a raíz de la
ruptura de las fronteras del Estado-nación. Augustin G ~ r a r d ,
responsable del servicio de investigaciones del Ministerio de
Cultura y uno de los artífices de la introducción del concepto
en las referencias de Estrasburgo, resume muy bien el dilema:
"Por un extraño encadenamiento -escribía a finales de la dé-
cada- ciertas políticas culturales constituyen, en su afán de
democratización, una gigantesca trampa. La acción de Jos
poderes públicos destinada a la población más desamparada
y más alejada de las capitales, que ha crecido en un 100%,
200%,300%, ha terminado favoreciendo a los más favorecidos
de la alta cultura y engordando a las instituciones centrales
hasta la esclerosis, mientras que la propia población, desen-
tendiéndose de las instalaciones públicas, equipaba sus hoga-
res con máquinas culturales y consumía a domicilio los
productos de la cultura de masas." Negándose a la autarquía
7'
Al'\llA.ANDMATTELAm
cultural, este alto funcionario del Estado concluía, tras haber
levantado acta de la dimensión internacional de las industrias
culturales: "Hay que hablar de no-dependencia cultural, es
decir de la capacidad de un país para, a la vez, limitar las im-
portaciones superfluas y garantizar una producción nacional
compe?tiva. Hoy en día, sólo las industrias culturales próspe-
ras y bien adaptadas permiten que los países acepten ese de-
safío."
E:ntre la señal de alarma lanzada desde el Sur y las adverten-
eras de Jos altos responsables de la cultura en Europa, no se
llegará a establecer ningún vínculo.
Televisión sin fronteras
Durante los años ochenta han aparecido otras lógicas, en Eu-
ropa y en todo el mundo. En la década precedente se había
asistido a la intervención del Estado benefactor corno prota-
go.nist.a tomo a cuestión La desregulación, la
pnvattzación de los SIstemas audiovísuales y el auge del mer-
cado van a generar un desplazamiento del centro de grave-
dad de los debates y de sus actores.
En junio de 1984, la CEE hace público un voluminoso estudio
titulado Linte vert sur la polifique audiovisuelle de l'Union
péenne (Libro verde) e invita a los distintos actores de la futura
Europa audiovisual a que den a conocer su opinión. Es la se-
ñal de salida para un ir y venir de debates entre las distintas
instancias de la Comunidad, las representaciones gubernamen-
tales y organizaciones del sector. OBjetivo que
se perSIgue: establecer una Directiva sobre la televisión sin
El Consejo de Europa, por su parte, iniciará los tra-
baJOS de una convención sobre este mismo tema, en 1986.
El3 de octubre de 1989, los Doce aprueban el texto final de la
Directiva. El artículo 4 invita a los países miembros a que re-
serven para obras europeas (películas de ficción y documen-
tales) una proporción mayoritaria de su tiempo de difusión
9.u.e sea posible". Una declaración conjunta del Con-
seJo de ministros europeos y de la Comisión precisa, no obs-
tante, que se trata de una "obligación política". En otras
73
üeopolltk:a de la WItUfll
palabras, la Directiva es un texto con fuerza de ley, salvo en
todo aquello que se refiera a las cuotas, cuyo incumplimiento
no puede, prácticamente, ser sancionado por el Tribunal de
justicia de la CEE. El artículo 4, por tanto, tiene el estatuto de
una"declaración de intenciones". La Directiva regula, ade-
más, el ritmo de los cortes publicitarios: una media de 15%
por cada hora, con un máximo de 20%; un corte cada 45 mi-
nutos para los largometrajes y los telefilmes. También obliga a
las cadenas a promover la producción independiente y a res-
petar una cronología de los medios en la explotación de las
obras (en salas, en video, por televisión). No obstante, la Di-
rectiva reconoce el derecho de cada país miembro a fijar las
cuotas para las producciones europeas. En Francia, por ejem-
plo, las cadenas están obligadas a difundir un 40% de obras
francesas (60% de europeas) y deben invertir parte de su vo-
lumen de negocios en la producción de obras cinematográfi-
cas. La Convención elaborada por el Consejo de Europa y
adoptada poco tiempo antes, no es muy distinta de la que se
aprobaría unos meses más tarde en Bruselas. Francia avaló
ambos textos a regañadientes. Hasta el último momento, París
había preconizado términos más restrictivos en materia de
cuotas. Los Estados miembros que más se oponían a la impo-
sición de cuotas, encabezados por la delegación del Reino
Unido, lograron arrastrar tras ellos a la mayoría de los Doce
frente a la propuesta francesa apoyada por Bélgica, Luxem-
burgo y España. Francia deseaba imponer una cuota mínima
de 60% del tiempo de antena, excluido el dedicado a informa-
ción, competiciones deportivas, juegos, publicidad o servicios
de teletexto.
A lo largo de estos cinco años de enfrentamientos, acompasa-
dos por ellobbying de las organizaciones corporativas e inter-
profesionales de agencias publicitarias, soportes y anunciantes,
ha podido comprobarse que la propia noción de cultura en
vez de unir, divide, y mucho, a los gobiernos europeos. Mien-
tras que la delegación del gobierno neoliberal de Londres sal-
taba ante la simple evocación de la palabra"cultural" aplicada
a lo audiovisual, los representantes franceses se convertían en
ardientes defensores del sistema de cuotas en nombre de una
"identidad cultural europea". Una identidad que, según otros,
no había manera de encontrar. Portugal no entendía por qué
7'
APJv\ANDMATT€LART
tendría que cambiar la última telenovela brasileña de éxito ipor
un serial francés como Chateauvallon, so pretexto de fomentar
las producciones europeas! Mientras que países pequeños,
como Bélgica, reprochaban abiertamente a unos y otros la
aniquilación de las relaciones de fuerzas interculturales, en
una Europa compuesta de comunidades nacionales y regio-
nales con desiguales potenciales de producción audiovisual
(y de ingresos publicitarios).
A pesar de las múltiples concesiones y compromisos, la Direc-
tiva no gozó de buena acogida en los circulas del sector au-
diovisual de los Estados Unidos que, inmediatamente,
anunciaron que interpondrían un recurso ante el GATT. Se-
gún ellos, la Directiva vulneraba la obligación impuesta a los
Estados miembros de no discriminar los productos extranje-
ros. Aquel recibimiento no hizo sino empeorar cuando, un
año después de su adopción, en diciembre de 1990, el Consejo
de ministros de los Doce tomaba una serie de decisiones con
el propósito de estructurar a plazo fijo una industria audiovi-
sual europea: el "plan Media". Dotado con un presupuesto
de unos doscientos veinte millones de ecus repartidos a lo
largo del período 1991-1995, y gestionado de forma descentra-
lizada desde las grandes ciudades europeas (Londres, Ham-
burgo, Barcelona, Bruselas, París), este programa cubre, a la
vez, la enseñanza, la producción y la distribución: ayuda al
guión, ayuda a la pluridistribución, ayuda a los documentales
y al dibujo animado, ayuda a la constitución de una red de
salas que dediquen la mitad de su programación a películas
europeas (Programa Europa-Cines). Este último programa está
directamente financiado, hasta un 50%, por Francia. Su obje-
tivo: reservar treinta y ocho salas emblemáticas en veinte ca-
pitales europeas o ciudades representativas de trece países.
Un agobiante déficit de la balanza
A lo largo de los años ochenta, un hecho palmario ha gravita-
do sobre la estrategia voluntarista de la Unión Europea: el
déficit comercial de la Europa audiovisual, que se ha conver-
tido en el principal mercado solvente de la industria del cine,
la televisión y el video de Estados Unidos. También servirá de
telón de fondo para las negociaciones con el GATI
7'
tieopolltica dela O.Iltura
Según las estimaciones hechas por el IDATE (Instituto de lo
audiovisual y de las telecomunicaciones en Europa), en 1990
los ingresos estadounidenses en la CEE ascendían a 3.719 mi-
llones de dólares (1.134 para el cine, 1.278 para la televisión y
1.307 para el video) mientras que la recaudación de la CEE en
Estados Unidos no llegaba a los 247 millones de dólares. Lo
que representaba un déficit en la balanza de 3.472 millones de
dólares. Año tras año, con la ayuda de la desregulación de los
sistemas audiovisuales, la televisión y el video han aumenta-
do el déficit europeo. En 1992, los ingresos de la televisión
norteamericana en la CEE se elevaban a 1.648 millones de dó-
lares.
Los mercados exteriores son ahora cada vez más vitales para
las majors: en 1988, estas grandes compañías recaudaban en el
extranjero 41,6% de su cifra de negocios; cuatro años más tar-
de, cerca de 47%. En 1991, un 72%, de promedio, de los ingre-
sos de las salas en el mercado europeo iba a parar al bolsillo de
las firmas norteamericanas. Esta proporción oscila entre un
93% en Gran Bretaña y un 58,7% en Francia. Unieo país en
haber salvaguardado una parte sustancial de su cine nacional,
este último, no obstante, tiene que hacer frente al crecimiento
del número de películas norteamericanas que, entre 1979 y
1993, han dado un salto desde 31% hasta 57% (además, a ima-
gen y semejanza de otros países europeos, el crónico descen-
so de las entradas dificulta cada vez más la amortización del
costo de las películas en el mercado nacional; un estadouni-
dense va al cine cuatro veces al año; un europeo, 1,6).
Símbolo de la fuerza de disuasión del cine estadounidense en
1993, [uraseic Park, de Steven Spielberg: la película recaudó
345 millones de dólares en Estados Unidos y en Canadá, y 538
en los restantes mercados; gracias a los derechos de utiliza-
ción concedidos a los "licenciados" (500 firmas y 5.000 pro-
ductos), ha generado mil millones de dólares en ventas; el
presupuesto de márketing para su promoción ascendió a 60
millones de dólares y su presupuesto publicitario a 15-20 mi-
llones; la película costó 60 millones de dólares -dos veces más
que la media de las producciones hollywoodenses-, mientras
que una película francesa cuesta 4 millones de dólares de pro-
medio. Otro símbolo, esta vez más explícitamente agresivo,
76
ArMANDMATTELAr\T
del desafío estadounidense: el que, a modo de test, en setiem-
bre de 1993, en el umbral del enfrentamiento final del CATI,
fue lanzado por el grupo de 'Ied Tlrrner (CNN), que no tuvo
reparos en anunciar el proyecto de sus televisiones TNT y
Cartoon de difundir, desde Gran Bretaña, que todavía no ha
incorporado las cláusulas de la Directiva europea a su dere-
cho interno, y a través del satélite luxemburgués Astra 1 e,
películas y dibujos animados, doblados, entre un 30 y un 40%,
al francés, sueco, noruego, finés y castellano.
Al incluir los servicios en las negociaciones comerciales, por
vez primera desde su creación en 1947, el GATTha puesto de
actualidad el intercambio transnacional de los productos in-
materiales, entre los que figura el conjunto de los productos
de las industrias culturales. Hasta entonces, la cuestión de la
reglamentación de estos flujos había sido un asunto meramente
europeo. En lo sucesivo, pasará a ser una parte esencial del
contencioso de la mundialización. Firmado por veintitrés paí-
ses al término de la Segunda Guerra Mundial, el Acuerdo ge-
neral sobre aranceles y comercio agrupaba a 107 naciones, en
1993.
El problema radica en que al destacar la necesidad de someter
el sector audiovisual a las reglas generales de la liberalización
del comercio internacional de todos los bienes y servicios, el
GATT ha planteado la de suprimir los distintos dispositivos
implantados por Europa y por cada país europeo en concreto
para proteger un espacio audiovisual propio. Fondos Pe apo-
yo al cine a escala nacional o de la Unión, establecirnienJto de
cuotas para la transmisión de creaciones de origen europeo o
nacional por televisión, están, desde esta óptica, llamados a
desaparecer a corto plazo en nombre de la libre competencia
en un mercado libre. Más allá de lo audiovisual, la liberaliza-
ción preconizada por el GAIT ponía en entredicho la implan-
tación del precio único para el libro, base de una política pública
en la materia. Este es el objeto del pulso entablado en 1993
entre la Unión Europea, representada por el británico Leon
Brittan, comisario encargado de las relaciones económicas ex-
teriores, y los Estados Unidos, en la persona del estadouni-
dense Mickey Cantor, representante especial de la Casa Blanca
para el comercio (1JSTR). El mediador era el irlandés Peter
77
6eofIoIIlIal1le la wltUra
Shuterland, director general del CATI, encargado de cerrar
esta última fase del Acuerdo (Uruguay Rcund) y dar a luz
otra institución, la OMe, la Organización Mundial del Co-
mercio.
En nombre de la identidad cultural europea
Una larga tradición de defensa del cine nacional, arraigada
tanto en una concepción de la cultura y del papel del poder
público en la materia como en la conciencia de las múltiples
organizaciones de la profesión, en un país que, año con
otro, produce entre cien y ciento veinte largometrajes y do.n-
de el sector representa unos setenta mil puestos de trabajo,
explica las razones de la amplitud del compromiso en
el asunto del GATI Otro elemento importante que, debido a
la polarización del debate sobre la dependencia cultural, real
o supuesta, a menudo ha pasado desapercibido, es el temor
oficial a que el dispositivo de "difusión de la cultura francesa"
pierda todavía más influencia en Europa y en el mundo.
dato no ha pasado inadvertido para los intelectuales y artistas
africanos: el volumen de programas franceses
túa entre 23 y 50% de los programas difundidos en el Afnca
francófona, por no hablar de la fuerte dependencia de te-
lediarios locales respecto a todo lo que procede de la
metrópoli. Esta extrema subordinación hace que la mirada
dirigida al problema de la identidad cultural amenazada, sea,
forzosamente, muy distinta: para estos intelectuales, segun. la
frase del productor carnerunés Michel Lobe el
no Libération (S.xL93), "Dallas y Le Cháleau des oíioiers (sene
de televisión francesa, de gran éxito) iun mismo combate!"
Entre los principales argumentos de los defensores de la ex-
cepción cultural: "Una concepción radicalmente distinta [de
la de los Estados Unidos] de la obra y del autor" (jean-Claude
Carriere): "Respetar la cultura es dejarla fuera de las compe-
tencias del GArI.. es decir, un no radical al triunfo del merca-
do sin conciencia ni misericordia (Jack Ralite, uno de los
fundadores de los "Estados generales de la cultura" en tomo
a los cuales han cerrado filas artistas y personalidades del
mundo del espectáculo). No menos importante, la reivindica-
ción de una cultura europea. El llamamiento, publicado a toda
78
AP./IAANDMATTELART
página en el diario Le Monde del 18 de setiembre de 1993, por
la 5ACEM (Société des auteurs compositeurs éditeurs de mu-
sigue), la SACEM (Société civile des auteurs multimédia) y la
Société des gens de Iettres de France (SGDL), a los numerosos
autores y realizadores reunidos en Venecia por iniciativa de la
PERA(Federación europea de realizadores audiovisuales) para
tratar el asunto del GATT expresa a las claras este leitmotiv
asumido por las asociaciones más diversas; "Un GATT razona-
ble para una cultura europea... Cada pueblo disfruta de un de-
recho imprescriptible al desarrollo de su propia cultura al
mismo tiempo que al acceso al tesoro cultural de otros pue-
blos. Saben que en la crisis que desgarra al mundo en este
final de siglo, es esencial que el cine y los restantes medios de
expresión audiovisuales puedan contribuir a la comprensión,
al acercamiento y al auge cultural de los pueblos. La conser-
vación y el fortalecimiento de una sólida identidad cultural
de la Comunidad son, por otra parte, indispensables para el
éxito de la construcción europea... Exhortamos a los negocia-
dores europeos a exigir incondicionalmente que las reglas pre-
vistas en el acuerdo no causen perjuicio al sector audiovisual
europeo. La cláusula de excepción cultural, única regla sus-
ceptible de preservar nuestras identidades, debe incorporarse
al acuerdo CAIT, sin concesión alguna." Estas declaraciones
no significan en modo alguno que exista unanimidad sobre
este asunto entre los realizadores franceses. Algunos expresan
abiertamente sus reservas y ponen de manifiesto la dificultad
que entraña la defensa de los intereses de los creadores inde-
pendientes en el seno de este amplio frente. Según escribirá
más tarde en el diario Libération (6.111.1995) el cineasta Marcel
Hanoun: "La excepción cultural es el árbol que no deja 'ver el
bosque de la exclusión culhtral... La excepción cultural de unos
no es más que una lucha por los mercados. La de otros es la
exploración silenciosa, permanente, del inmenso campo de la
escritura audiovisual, del campo de la investigación, de la in-
novación y el descubrimiento... Los estruendosos partidarios
de la excepción cultural no pueden y no quieren tolerar la
alternativa de la alteridad, la diferencia, ni siquiera en su casa,
en Francia... Una tácita complicidad, que resulta objetivamente
mafiosa, reúne producción, distribución, promoción, medios,
para hacer todo lo que no cabe en el molde de una demagógi-
ca mediocracia... Los 'cruzados' de la excepción cultural des-
70
6eopolltlca de'" cuttura
vian espectacularmente las miradas hacia la imagen cuasi mí-
tica, como si saliera del espejo, del/malvado enemigo lejano',
modelo del que, por otro lado, son los máximos encomiastas y
los más empedernidos precursores." Es de destacar, en efecto,
la ausencia real de una profunda reflexión sobre lo que es o
debiera ser una "identidad cinematográfica o audiovisual eu-
ropea" .
Para complicar aún más este paisaje, de por sí ampliamente
contradictorio, hay que añadir otro elemento de peso: si bien
los profesionales -y más concretamente las organizaciones de
los autores-realizadores-productores- han estado en la van-
guardia de esta movilización contra el proyecto inicial del
CATI, ha sido notoria la ausencia de alineamiento por parte
de los grandes grupos de comunicación llamados europeos.
En Francia y fuera de Francia. En el momento más tenso de lo
que, muy pronto, se convirtió en enfrentamiento franco-esta-
dounidense, grupos franceses tales como Canal Plus y Char-
geurs Réunis suscribían acuerdos con el supergrupo
Time-warner; con el fin, especialmente en lo que respecta a
estos últimos, de construir un complejo cinematográfico en el
continente europeo, mientras que la Network NBC se hacía
con el control de la cadena de cable europea Superchannel.
En cuanto a la antigua "voz de Francia", la cadena TF1, priva-
tizada desde 1986, se limitaba a recordar su hostilidad a cual-
quier política de cuotas.
Al considerar que no defienden los mismos intereses ni tienen
la misma definición de cultura y de su papel que los que apo-
ya la postura francesa, no todos los miembros de la Unión
han querido creer de entrada que la suerte de la identidad
europea se jugaba fundamentalmente en la cuestión audiovi-
sual, y parte de ellos se ha negado a alinearse, en una primera
etapa, con esta tesis de la "excepción cultural" que subyacía
ya en la posición adoptada por el gobierno francés durante las
discusiones sobre la Directiva. A grandes rasgos, sólo los go-
biernos de Bélgica y de la Europa del Sur se han sumado, a
veces, es cierto, con la boca pequeña, a esta posición, mientras
que los restantes expresaban abiertamente sus reticencias res-
pecto al fundamento de esta línea de conducta. La tesis de la
excepción cultural ya tenía, no obstante, un antecedente his-
so
AIVv'IAND........... TTElAPiT
tórico: durante las discusiones sobre el Acuerdo de librecam-
bio Estados Unidos-Canadá, Washington había tenido que
conceder al gobierno de üttawa el derecho a proteger la iden-
tidad cultural canadiense. Conocido con el nombre de cláu-
sula de "exención cultural", el artículo 2005 abarca el cine, la
radiodifusión, el registro sonoro y la edición. Una diferencia,
sin embargo, con la versión francesa de la excepción cultural:
en el primer caso, si los Estados Unidos se consideran perju-
dicados, están facultados para ejercer represalias unilateral-
mente¡ en cambio, en el segundo, la disciplina multilateral
prohíbe, en principio, cualquier medida de retorsión.
En un primer paso, el propio negociador en nombre de la
CEE abogó no ya por la tesis de la "excepción cultural", sino
por la de la "cláusula de espedficidad cultural". Una tesis a la
que ya se había sumado, en contra de la posición del gobierno
francés, la mayoría de los miembros del Parlamento europeo
en julio de 1993 (habrá que esperar hasta finales de setiembre
para que los diputados europeos se desmarquen de las posi-
ciones de Léon Brittan y apoyen la reivindicación de una "ex-
cepción").
Entre excepción y especificidad, el matiz lingüístico es impor-
tante. La primera se corresponde con una opción radical: se
propone excluir el apartado audiovisual de las negociaciones
del GATT y de las reglas liberales del comercio internacional,
por la misma razón que lo están la salud pública, el medio
ambiente o la seguridad interior de un Estado. Para disfrutar
de este estatuto, la excepción ha de estar recogida en el artícu-
1014 del GATf, que protege frente a la aplicación de las tres
reglas fundamentales del Acuerdo: cláusula de nación más
favorecida (cada beneficio efectivamente concedido por un
país a otro debe hacerse extensivo a todos los demás), trata-
miento nacional (un beneficio concedido a un proveedor na-
cional en relación con un tipo concreto de mercancías debe
hacerse extensivo a todos los proveedores) y acceso al merca-
do (para una mercancía específica, un país concede los mis-
mos beneficios a todos los proveedores). En cuanto a la segunda
opción, permite abrir el terreno de la negociación con los Es-
tados Unidos. Se entra en la especificidad cuando se sale del
artículo 14 y se adquieren los compromisos de discutir acerca
.,
CieopoMtJmde 111 mltura
de una protección detallada, dispersa por varios artículos, y
de obligarse a ofertas progresivas de liberalización; los artícu-
los siempre pueden ser objetados y, por tanto, están sujetos a
revisiones periódicas.
Hasta el último minuto fue incierto el resultado del pulso. El
15 de diciembre se daba a conocer el veredicto: el sector de la
cultura queda excluido de los acuerdos del GATT. La reacción
de los representantes de las industrias de la imagen norte-
americanas no se hicieron esperar. El mismo día de las delibe-
raciones, al caer la tarde, Iack Valenti, presidente (desde 1963)
de la Motion Picture Association of América (MPAA), cuyas
declaraciones, a lo largo de los dos años anteriores, habían
indignado a numerosos cineastas y productores estadouni-
denses, ponía en circulación el siguiente comunicado: "La
mayor negociación de nuestra época llega a su fin. La CEE,
nuestro mercado más importante, no nos deja ninguna espe-
ranza... La última oferta de la CEE es, de hecho, lamentable;
insultante, trufada de palabras que no quieren decir nada...
esta negociación nada tiene que ver con la cultura (salvo que
se considere que cualquier serie o cualquier juego televisado
de origen europeo no sean sino el equivalente cultural de una
comedia de Moliere). Lo único que de verdad se ha tenido en
cuenta ha sido el dinero iy no vean con qué codicia!".
El despecho de J. Valenti, ciertamente, está a la altura de los
retos. Algo más de un año después, se apreciará todavía mejor
la importancia global de este asunto para los Estados Unidos,
al quedar al descubierto, por una providencial casualidad, las
maniobras clandestinas a las que había dado lugar la prepara-
ción de los debates del GAIT En febrero de 1995, el gobierno
francés expulsaba a cinco agentes de la Central de Inteligen-
cia de los Estados Unidos (ClA) adscritos a la embajada de su
país en la capital francesa. Las revelaciones hechas por el dia-
rio Le Monde en aquella ocasión dejarán bien claro que una de
las misiones de estos agentes secretos, pillados con las manos
en la masa, era precisamente la de obtener cualquier tipo de
información estratégica con el fin de evaluar y prever la posi-
ción francesa en materia de política audiovisual y en el ámbito
de las telecomunicaciones. En abril de 1995, el Departamento
de Estado formulaba una estrategia en un documento titula-
••
ARMANDMATTELAf'iT
do US Global Audiovisual Strategy. Éstas eran las grandes lí-
neas: 1) Evitar que el principio de la excepción aplicada a las
películas y a los programas se haga extensivo a los nuevos
servicios de comunicación. 2) Evitar la inútil dramatización
de los debates sobre la identidad culturaL 3) Utilizar todas las
negociaciones que afecten a la liberalización de los flujos de
inversión y de los sistemas de telecomunicaciones para deses-
tabilizar el estatuto excepcional de las industrias culturales. 4)
Evitar que la excepción cultural gane adeptos en otros países
tales como los antiguos países del bloque comunista, allí don-
de son importantes las inversiones norteamericanas. 5) Multi-
plicar las alianzas y los acuerdos con grupos europeos. 6)
Trabajarse a los grupos europeos opuestos al principio de ex-
cepción.
Apenas terminado el capítulo CAn apareció otro en el hori-
zonte: los grandes proyectos de infraestructura de redes de
información en Europa. La señal de salida de estos proyectos
la había dado el Livre blanc (Libro blanco), preparado por el
presidente de la Unión, [acques Delors, y aprobado en diciem-
bre de 1993 por el Consejo de ministros de la Unión europea.
Al potenciar la imagen, que ya no se limita a la que emiten las
industrias del ocio, las redes digitales la proyectan hasta el
corazón mismo de la reorganización de los modos de produc-
ción y de distribución de las sociedades humanas, su "creci-
miento", su "competitividad" y su "empleo". Tres términos
que figuran en el título mismo del alegato del presidente de la
Unión Europea favorable a una movilización del conjunto del
aparato industrial de Europa. Este nuevo frente europeo guar-
da relación con el asunto de la soberanía cultural en el cbntex-
to más global de la futura sociedad de la información. Se trata,
ni más ni menos, de desarrollar una industria suficientemen-
te fuerte para impedir que las nuevas redes y servicios sólo
transporten software fabricado por los nuevos gigantes de la
tecnología multimedia y de que no se reproduzca el saldo de-
ficitario de las industrias culturales. Ahí es donde se desarro-
llará otro episodio del litigio euro-estadounidense. En todo
caso, así es como lo ha entendido, en febrero de 1994, Iack
Valenti, que no desespera de que algún día le den la razón: "El
desarrollo de los satélites, de la compresión digital y de la trans-
misión por teléfono multiplicará por diez, por cien, la capaci-
.s
Cieopolltlca de la cultura
dad de las redes cableadas. Y no en el año 2000, sino mañana.
Cada individuo podrá elegir entre 5.000 y 10.000 programas y
un poder de esta índole iharé que la idea misma de cuotas
resulte absurda!" Entonces, por utilizar la expresión del señor
Valenti, se iniciará la era de la "autopista audiovisual".
En previsión de estos nuevos retos tecnológicos, en abril de
1994, bajo el efecto del Livre blanc, [acques Delors y [oáo de
Deus Pinhciro. comisario portugués encargado de la cultura
y del sector audiovisual, presentaban un Libro verde sobre lo
audiovisual. Su título: "Opciones estratégicas para el fortale-
cimiento de la industria de programas en el contexto de la
política audiovisual de la Unión Europea". Su objetivo: cons-
truir un marco reglamentario y una base financiera creíble
para controlar la fragmentación de los mercados y de las em-
presas del sector audiovisual europeos y así utilizar mejor las
"potencialidades de la revolución digital", en vías de transfor-
mar"el mercado europeo en reto primordial para cualquier
lucha en el mercado mundial"¡ intentar que favorezca nueva-
mente a Europa lo que hasta hoy se ha percibido como una
desventaja: la diversidad cultural de los miembros de la Unión.
Impedir que el Mercado único sólo lo sea para las compañías
norteamericanas. En el horizonte, directamente ligada a las
preocupaciones desarrolladas en el Libro blanco, la promesa
de crear, para el año 2000, entre dos y cuatro millones de em-
pleos en una Europa que cuenta con dieciocho millones de
parados. Aunque la cifra que maneja este informe oficial es,
en opinión de muchos economistas, ilusoria, una cosa es cier-
ta: el espectro de la crisis, desde entonces, proyecta el argu-
mento del empleo hasta el corazón de la pragmática de las
identidades donde se suma al arte y a la industria.
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8'
Oeopolltk:a de 11I c:ultura
CAPÍTULOS
¿Hacia la mundialización
de la cultura?
"La humanidad se instala en el monocultivo' : se dispone a
producir civilización de masas, como la remolacha. De ,ordi-
nario, será su único plato." Estas palabras del antropologo
Claude Lévi-Strauss, que datan de los años noventa, ilustran
a las claras un sentimiento que ha impregnado progresiva-
mente las referencias sobre el porvenir cultural del planeta.
Esta centrípeta tendencia a la uniformización cultural, bajo el
impulso de los universales simbólicos del consumo de masas
y de las redes técnicas de la información en tiempo real, ha
sido bautizada por otros analistas durante los años noventa
como la lógica del "Mclvlundo", por la forma en que se han
multiplicado por el planeta los signos del sueño encamado en
el fast-food. Este sería el tributo del librecambio y de la forma-
ción de macromercados únicos en un mundo que se ha toma-
do más tiempo del que creía el padre de la economía clásica,
Adam Smith, para acceder a la fase del "taller único", conver-
tido, gracias a la libre circulación de mercancías, en la
de toque de la "república económica universal". En las antí-
podas de esta representación colectiva, algunos piensan que
la homogenización no está de actualidad en el planeta,
gido como 10 está por las fracturas sociales y económicas y
por las crispaciones nacionalistas, incluidos los repliegues de
las identidades.
¿En qué medida estas figuras divididas entre dos extremos
dan cuenta del complejo devenir de la cultura y las culturas?
¿Cómo situar esta fase histórica de la evolución de nuestras
sociedades sin caer en las trampas de las palabras huecas, de-
clinaciones sucesivas de la noción de homogeneización, es-
"Moruxulture" en el original. Término que juega cun la identidad ("culture"),
en francés, de las voces "cultura" y "cultivo" (N. del t.).
8.
ARMANDMATTELART
tandarizadón y masificación, que no han dejado de prolife-
rar? Para responder a estas preguntas, daremos un rodeo por
la genealogía de estos términos que, en el transcurso del tiem-
po han expresado, y para algunos siguen expresando, el esta-
do del mundo y su probable evolución.
Anticipaciones con la firma de H. G. Wells
La idea de que existe una ineluctable tendencia a la unifica-
ción cultural del mundo no es de hoy. Una de sus primeras
formulaciones es contemporánea del desarrollo de las prime-
ras redes técnicas en el siglo XIX. Fundador del moderno modo
de comunicación con el ferrocarril, el telégrafo eléctrico, el
cable submarino, el teléfono, la comunicación sin hilos, los
barcos de vapor, los canales interoceánicos, este siglo, que asiste
a los primeros pasos del principio de librecambio, pese a no
triunfar sobre los proteccionistas recíprocos de las grandes
potencias rivales, también ve cómo florecen los primeros dis-
cursos sobre la cualidad aglomerante de las redes de comuni-
cación. Ya a finales de ese siglo, las concepciones biornórficas
de 10 social que dominan el espíritu del tiempo hacen que
muchos digan que la acción de estos vectores del vínculo trans-
fronterizo ha transformado el planeta en un gigantesco orga-
nismo, cuyas partes son todas interdependientes y solidarias.
Mientras que algunos intentan equiparar la victoria sobre el
espacio y el tiempo mediante técnicas de comunicación a lar-
ga distancia con la desaparición de las desigualdades entre las
distintas sociedades que componen el globo, otros estiman que
el fabuloso progreso de los medios de transporte y de comu-
nicación proyecta a la humanidad hacia una lucha por la su-
premacía de ciertas sociedades sobre otras y engendra una
nueva jerarquía de naciones. Esta lucha toma la forma de un
enfrentamiento de tipo darwiniano por la hegemonía lingüís-
tica.
¿Qué lengua prevalecerá mañana en Europa y en el mundo?
y junto con la lengua, lugar supremo en el que se define la
identidad cultural nacional, Zqué cultura logrará imponerse?
Esta es la pregunta que se plantea el novelista Herbert George
Wells (1866-1946) con el cambio de siglo en una obra de cien-
cia-ficción titulada Anticipaciones; una pregunta, en efecto,
87
OeopoIltlca de la c:ultum
candente. En la práctica, Francia, cuya lengua ha sido la íin-
gua franca de las relaciones internacionales desde el final de la
guerra de los Treinta Años y el tratado de Westfalia (1648) ya
ha comprobado cómo el basamento de su predominio lingüís-
tico se fisuraba bajo los embates de otros idiomas. Para hacer
frente a esta "lucha de lenguas en la superficie del globo",
creó, en 1883, la Alianza francesa, "asociación nacional para la
propagación de la lengua francesa en las colonias y en el ex-
tranjero".
En su análisis prospectivo, Wells no comparte en ningún caso
el diagnóstico que justifica la fundación de la Alianza francesa
-diagnóstico que parece dar por sentada la supremacía de la
lengua inglesa- y se preocupa por el auge de otros competi-
dores, el ruso, el español y el portugués. Según el autor britá-
nico, para el año 2000, dos o tres lenguas podrán "pretender
el imperio del mundo". Pero la competición principal tendrá
lugar entre el francés y el inglés. Sólo la suerte del chino y el
japonés sigue siendo una incógnita. Respecto a su rival direc-
to, el francés dispone de importantes triunfos para ganar la
partida. Empezando por Europa donde se iniciará el tercer
milenio con el cumplimiento del sueño de la Confederación
europea, vislumbrada a comienzos del siglo XIX por Claude-
Henri de Saint-Simon. Y quien reine sobre el continente tute-
lar de la civilización universal resplandecerá sobre el universo.
El francés debería extender su influencia porque el público
expuesto a su cultura "supera con mucho las fronteras de su
sistema político". La principal ventaja de la lengua de Descar-
tes reside en que las obras que se publican en Francia son de
alto nivel científico, filosófico y literario. La situación es muy
distinta en los países de lengua inglesa, y sobre todo en Ingla-
terra, donde predominan las "novelas adaptadas a la mentali-
dad de las mujeres, o de los niños y los hombres de negocios
superocupados, historias destinadas a aplacar antes que a es-
timular la reflexión y que son los únicos libros rentables para
el editor y el autor". Salvo un "renacimiento cultural" y un
cambio de actitud por parte de la "reducida clase que mono-
poliza la dirección de los negocios, incapaz de comprender la
significación política del asunto de la lengua", el inglés no
puede aspirar a desalojar al francés de la posición que ocupa.
Sin embargo, y siempre según Wells, todas estas fuerzas que
van en contra del "mantenimiento de sistemas sociales loca-
88
Al'MANDMATTELART
les" y encaminan al mundo hacia la adopción de una o dos
"lenguas aglutinantes", y que él deduce extrapolando las rea-
lidades de su tiempo (los movimientos panamericanos, pan-
germanistas, paneslavos, etcétera), no implican necesariamente
la homogeneidad. Porque "cuanto más grande sea el organis-
mo social, más complejas y diversas serán las partes, más com-
plicados y variados serán los juegos combinados de la cultura,
las confluencias". En el año 2000, la multiplicación de las for-
mas más diversas de comunicación, los contactos, los viajes,
los transportes, habrán obligado al mundo a establecer un
"compromiso bilingüe", por el que cada comunidad hará uso
de una lengua de vocación ecuménica y de la suya, limitada al
ámbito de cada comunidad en concreto.
Durante toda su vida, el socialista Wells, ardiente defensor de
la paz y uno de los primeros partidarios de la energía atómica
con fines pacíficos, estará obsesionado por la unificación del
mundo mediante la lengua. En su novela fantástica The World
Se! Free, publicada poco antes de la Primera Guerra Mundial,
y que habrá de esperar hasta 1995 para ser traducida al fran-
cés, transporta al lector a un mundo en el que, a raíz de un
conflicto planetario, las bombas atómicas sólo han dejado rui-
nas. La vieja civilización ha sido barrida y la humanidad logra
controlar esta nueva forma de energía y emprende la cons-
trucción de una nueva civilización. Un congreso mundial, ele-
gido par todos, inicia la era de la plena libertad de interpelación,
la libertad de crítica, la libertad de circulación. Esta preocupa-
ción por la unificación desaparece poco a poco, después de
haber elaborado una lengua universal única y una unidad
monetaria única. Wells enlaza así con el viejo sueño del uto-
pista francés Charles Fourier (1772-1837) quien, ya entonces,
veía en la "unidad de lenguaje, medidas, signos tipográficos y
vías de comunicación", la garantía de la armonía universal.
La "(norte)americanización"
Se sabe lo que ha ocurrido con las profecías de H.G.Wells en
cuanto al lugar de la lengua universal del año 2000. La irrup-
ción de las industrias culturales ha planteado problemas a la
noción de alta cultura, heredada de la Ilustración, y ha insta-
lado a la producción cultural de masas en el puesto de mando
de las estrategias de difusión internacional. A finales de los
años veinte, Nueva York se convierte en el centro de la nueva
economía-mundo, desde el cual se distribuyen en círculos
concéntricos las otras potencias, las naciones intermedias y
los países de la periferia. A partir de esta fecha, algunos crea-
dores e intelectuales europeos se alarman ante el desigual en-
cuentro entre los productos culturales manufacturados por
las industrias de un Nuevo Mundo que ha trenzado íntimas
relaciones entre el cine y el poder financiero, y la tradición de
la cultura clásica del Viejo continente. Surge una noción que
estigmatiza esta conmoción de criterios de lo universal: la
"(norte)americanización".
Esta expresión pretende circunscribir la amenaza exterior que
representa la inversión de las relaciones de preeminencia cul-
tural. "Cuando este término lo emplean los europeos --escri-
bía el ensayista Waldo Frank-, en esta época de basculaciones
de las hegemonías culturales, se refiere específicamente a las
características de la jungla americana y de su culto del poder.
Voluntad individual, maquinismo, democracia gregaria, equi-
paración por abajo, industrialización, alistamiento, religión de
la propiedad, materialismo, etcétera; se considera que todo
esto es americano y que representa un peligro que amenaza,
desde el exterior, al espíritu europeo." A esos europeos apesa·
dumbrados, Waldo Frank les replica que, así definida, la ame-
ricanización no es más que "una enfermedad de Europa,
transmitida a América por hombres de procedencia y cultura
europeas". Los acusa de buscar un chivo expiatorio del otro
lado del Atlántico y de esquivar así, caricaturizando a Améri-
ca, cualquier análisis sobre las causas reales de la crisis que
afecta al "europeísmo". Crisis que, una vez finalizada la Gran
Guerra, el alemán Oswald Spengler diagnosticó como "deca-
dencia de Occidente". Esta enfermedad de civilización ator-
mentará a numerosos filósofos y escritores durante el período
de entreguerras.
Según recordaba en 1990 el filósofo [acques Derrida, durante
un debate sobre el futuro de la identidad europea, Paul Valé-
ry, en vísperas del seísmo que asolaría Europa y el mundo,
identificaba como una "crisis del espíritu" esa crisis de la iden-
tidad europea, de la universalidad de la que respondía. "Cul-
.0
ARMANDMA.TTELART
tura, civilización, escribía Valéry en 1939en La Liberté deí'esprít,
son nombres bastante vagos que puede uno entretenerse en
diferenciar, oponer o conjugar. Yo no lo haré. Para mí, se trata
de un capital que se forma... En primer lugar está constituido
por cosas, objetos materiales -libros, cuadros, instrumentos,
etcétera- que tienen su duración probable, su fragilidad, su
precariedad de cosas. Pero este material no basta. Del mismo
modo que un lingote de oro, una hectárea de buena tierra o
una máquina tampoco son capitales si faltan hombres que los
necesiten y sepan utilizarlos. Tengan en cuenta estas dos con-
diciones. Para que el material de la cultura sea un capital, exi-
ge, a su vez, la existencia de hombres que 10 necesiten y que
puedan utilizarlo -es decir, hombres que tengan sed de cono-
cimientos y de capacidad de transformaciones interiores, sed
de desarrollo de su sensibilidad; y que sepan, por otra parte,
adquirir o ejercer los hábitos, la disciplina intelectual, las con-
venciones y las prácticas que se requieren para utilizar el arse-
nal de documentos y de instrumentos que los siglos han
acumulado." Ahora bien, lo que provoca la crisis de este capi-
tal es la desaparición de esos hombres que"sabían leer: virtud
que se ha perdido", esos hombres que "sabían oír e incluso
escuchar", que "sabían ver, releer, volver a oír y ver".
El apogeo de las protestas
Durante la posguerra, el éxito acompaña a la noción de ameri-
canización que viene a significar la aparición de una cultura
dotada del poder de ubicuidad y dominada por la superpo-
tencia norteamericana. Provista o no de sus connotaciones
morales, la denuncia de la "americanización" se convierte en
un lugar de encuentro de confesiones y movimientos de pen-
samiento muy diversos. En la Europa de la reconstrucción,
sirve de marco de referencia para analizar las prolongaciones
culturales del plan Marshall, caballo de Troya con el cual aflu-
yen desde el otro lado del Atlántico no sólo las mercancías
sino también los modelos de referencia a seguir. La moderni-
zación del aparato económico, gracias a la introducción de la
human engineering y del management, ha significado la impor-
tación de sistemas de valores, de "tecnologías sociales", cuya
finalidad ha sido la "americanización de la sociedad france-
sa", según lo señalará más adelante, en 1982, el sociólogo Luc
.,
6eopoIItlCll de IDmltum
Boltanski, en su obra sobre la aparición de la categoría social
de los "ejecutivos" o "cuadros". La resistencia a las exigencias
culturales del plan Marshall también motiva en Francia la adop-
ción de una política cinematográfica capaz de contrarrestar la
hegemonía de Hollywood.
Durante los años sesenta, década de la rebelión en los campus
estadounidenses, de las grandes manifestaciones contra la
guerra de Vietnam, de la protesta estudiantil cuyo símbolo
fue el Mayo del 68 en Francia, y de los movimientos de solida-
ridad con el Tercer Mundo, la crítica a la americanizacíón se
confundió con el rechazo de la cultura de masas producida
por la "sociedad de la abundancia", el rechazo de esta "cultu-
ra de la sociedad del espectáculo", esta "Weltanschauung que
llegó a ser efectiva, materialmente traducida", de esta "visión
objetivada del mundo" sobre la "superficie social de cada con-
tinente", como escribía en 1967, en su libro de culto, La société
du spectac1e Cuy Debord, uno de los fundadores de la Interna-
cional situacionista.
Siguiendo el ritmo de implantación de las distintas generacio-
nes de técnicas electrónicas, la noción de americanización ins-
pira también la denuncia de la situación de dependencia de
los países del Tercer Mundo respecto de los flujos de exporta-
ción de productos culturales de origen estadounidense. Estos
análisis están en consonancia con las revueltas contra el "im-
perialismo cultural" y con las reivindicaciones de emancipa-
ción cultural sin la cual la independencia política recientemente
adquirida parece una palabra huera. La noción de "imperia-
lismo cultural" no cae de las nubes: ha adquirido carta de na-
turaleza durante el Congreso de la Cultura, celebrado a
comienzos de 1968 (cuatro meses después de la muerte, en
Bolivia, del Che Cuevera) en La Habana, donde estaba pre-
sente la flor y nata de la intelectualidad europea de izquier-
das, antes de su sonada ruptura, en 1971, con la Revolución
cubana. Entre los participantes figuraban Jorge Semprún,
Michel Leiris, H. M. Enzensberger, Rossana Rossanda, Eric
Hobsbawn: [ean-Paul Sartre, ausente, había enviado un men-
saje de apoyo. En este gran encuentro tricontinental en torno
al tema "El intelectual y las luchas de liberación de los pueblos
del Tercer Mundo", el escritor argentino Julio Cortázar había
••
AfV\o\ANDMATTEt..Am"
lanzado una frase que hicieron suya todos los participantes:
"l'Iodo intelectual pertenece al Tercer Mundo!". Esta etapa
culmina en los años setenta, que se caracterizan por los alega-
tos del Movimiento de Países no Alineados en favor de un
"nuevo orden mundial de la información y la comunicación",
en paralelo con los esfuerzos desplegados por el grupo de los
77 para modificar los términos del intercambio comercial a
través de un "nuevo orden económico mundial". Durante es-
tas décadas militantes de análisis contrastados y de radicales
enfrentamientos, pocos fueron los que se acordaron de la se-
gunda vertiente de las Anticipaciones de Wells, o sea, de la ten-
dencia a los cruces y a las combinaciones múltiples de las
culturas. Permaneció la idea de que el mundo se dirigía preci-
pitadamente hacia la uniformización de los modos de vida a
través del consumo de productos estandarizados, vectores del
American Way of Lije, en un mercado masivo de dimensiones
mundiales. Adormecidas por un mercado en el que encuen-
tran pocos competidores capaces de rivalizar con ellas, las
propias firmas multinacionales norteamericanas adoptaron el
término de americanización para denominar la conducta de
sus múltiples implantaciones.
Hacia la "sociedad global"
Las pistas, no obstante, empiezan a confundirse a la vuelta de
los años sesenta. Hacen su aparición las nociones de "aldea
global" (o "aldea planetaria") y de "sociedad global". Estas
expresiones tienden a suprimir la línea de demarcación entre
una potencia culturalmente hegemónica y las restantes na-
ciones y a eliminar el hecho de las diferencias y las diferencia-
ciones.
En la nave Tierra, convertida en "teatro global" gracias a la
instantaneidad televisual, los públicos se han convertido en
actores, en productores, antes que en consumidores. Todos se
encuentran en el mismo caso en un mundo que se ha conver-
tido en una "aldea global". Es la conclusión a la que, en una
obra titulada Guerre el paix dans le village planétaire, publicada
en 1968, llegan el canadiense Marshall McLuhan y su colega
Quentin Fiore de la guerra de Vietnam, la primera guerra en
directo, la primera "guerra de televisión". El nuevo entorno
••
6eopoI1tIca de'" cult1wll
de la tecnología electrónica que actúa de forma permanente
sobre el sensorium -añade-, no sólo conduce al fin de la dico-
tomía entre civiles y militares, sino que propulsa hacia el pro-
greso, a marchas forzadas de territorios no industrializados
como China, India y Africa. En esta visión del mundo como
"aldea planetaria" todo ocurría en virtud del mero imperativo
tecnológico, un médium presuntamente neutro, transparen-
te y universal que impone su ley emancipadora. De ahí a eli-
minar la complejidad de las culturas y las sociedades en las
que estos mensajes aterrizaban y actuaban, sólo había un paso.
Apoderándose de esta concepción determinista, otros teóri-
cos la convirtieron en un arma para la guerra de las ideas, en
una época caracterizada por el auge de la protesta social en
todo el mundo, prolongándola hasta sus últimas consecuen-
cias: el advenimiento de las nuevas tecnologías de informa-
ción y comunicación anunciaba el "fin de las ideologías", el
auge de una nueva idea de cambio social que convertía en
obsoleta la vieja obsesión de las revoluciones políticas. Porque
la "revolución de las comunicaciones", portadora de una "re-
volución mundial" (este eslogan para el gran público surge
precisamente durante la segunda mitad de los años sesenta),
ya había empezado, según ellos, a solucionar problemas que
la política estaba lejos de haber resuelto. Por otra parte, subya-
ce un hilo de Ariadna en este mito del fin de las ideologías: la
trayectoria de la noción de homogeneización de las culturas y
las sociedades.
En 1969, el politólogo Zbigniew Brzezinski, futuro consejero
en materia de seguridad nacional del presidente de Estados
Unidos }immy Cárter, publica Between rwo Ages, subtitulado
America's Role in the Technetronic Era, traducido al francés en
1971 con el título La révolulion technétronique, en una colec-
ción dirigida por el sociólogo Raymond Aron. Con esta obra
se penetra en la geopolítica en la era de la revolución científi-
co-tecnológica. Trata, en efecto, del espacio-mundo y el lugar
que en él ocupa, y debería ocupar en los decenios venideros,
la superpotencia Estados Unidos en su competición con la
otra superpotencia, la Unión Soviética. Según indica el título
de la edición inglesa, Estados Unidos atraviesa entonces por
un período de transición. Son los primeros en salir de la era
industrial para entrar en la era de la "sociedad tecnotrónica",
••
ARMANDMATTELAfIT
la era de la complejidad cultural y social que le confiere a los
procesos políticos un carácter global. Los cuatro factores del
poder y la integración -arrnas. medios de comunicación, eco-
nomías, ideología- están convirtiéndose en mundiales. La
noción de globalidad, por consiguiente, es fundamental. El
mundo no es una "aldea global", sino una "ciudad global"
porque los medios de comunicación y la informática han crea-
do una "sociedad de elementos extraordinariamente entrela-
zados", un "nudo de relaciones interdependientes, nerviosas,
agitadas y tensas", a la inversa de la "confianza mutua y la
estabilidad recfprocamentc reforzada que caracterizan la inti-
midad de una aldea".
En este mundo entrelazado, Estados Unidos representa la
"primera sociedad global de la historia", principal centro de
propagación de la revolución tecnotrónica. Es la sociedad que
"comunica" más que otra cualquiera, toda vez que 65% del
conjunto de las comunicaciones mundiales parten de ella y
que es la que lleva más ventaja en la puesta a punto de un
cuadro mundial de la información. Pero, y éste es el punto
clave del análisis de Brzezinski, es la única en haber consegui-
do proponer un modelo global de modernidad, esquemas de
comportamiento y valores universales. Ya sea a través de sus
producciones culturales o de sus modas. Precisamente por
ese carácter global es por lo que resulta cada vez más inade-
cuado hablar de su influencia en el mundo y de sus relaciones
con los otros pueblos en términos de imperialismo. Este tér-
mino, por 10 demás, sólo es válido, según Zbigniew Brzezins-
ki, para el breve período de "reacción pasajera ante el vacío
creado por la Segunda Guerra Mundial y el miedo al comu-
nismo". La difusión de la revolución tecnológico-científica
made in USA ha cambiado radicalmente los datos del proble-
ma. La fuerza de esta revolución es tal que "incita a los países
menos avanzados a imitar a los más avanzados y a importar
nuevos métodos, técnicas y prácticas de organización". Esta
nueva era, situada bajo los auspicios de la única sociedad glo-
bal existente, hace que la humanidad pase de la "diplomacia
de la cañonera" a la "diplomacia de las redes", de una socie-
dad de confrontación a una sociedad mundial basada en la
búsqueda de un nuevo consenso.
••
fieopoItlka de la wltura
La visión geoeconómica de la cultura
"Vivimos en una era de comunicaciones globales. Los científi-
cos y los tecnólogos han realizado lo que los militares y los
hombres de Estado intentaron establecer desde hace mucho
tiempo sin conseguirlo: el imperio global. No hay duda algu-
na de que el mundo se está convirtiendo en un marketplace.
Mercado de capitales, productos y servicios, management y
técnicas de fabricación, todos se han convertido en globales
por naturaleza. Resultado: las firmas consideran que tienen
que competir cada vez más a través del mundo entero en. el
global marketplace. Este nuevo desarrollo surge en el precIso
momento en que las tecnologías avanzadas transforman la
información y la comunicación."
Este fragmento del informe anual (1986) de una firma de co-
municación da una idea de la mutación que se ha producido
en el transcurso de los años ochenta. En esta década, en efec-
to, han aparecido nuevos actores que su
de ver la lógica de la unificación del mundo mediante la inte-
gradón de los mercados. Mientras que las primeras formula-
ciones sobre lo "global" habían sido elaboradas por M.
McLuhan, profesor de literatura inglesa, y Z. Brzezínski, es-
pecialista en ciencias políticas, serán los estrategas de la geoeco-
nomía quienes, en lo sucesivo, inspiren este concepto. Se pone
entonces en marcha una nueva fase de expansión de la eco-
nomía mundial: el espacio de organización del diseño, la pro-
ducción y la comercialización de productos y servicios de las
grandes empresas se extiende al espacio de un mercado con-
cebido en términos planetarios. Estas unidades han pasado
de ser transnacionales a ser firmas "globales". Y en la base de
este nuevo modelo de organización, unas redes mundiales de
información que transforman estas firmas en "empresas-re-
des" o integradas. Pero ha sido, sobre todo, al amparo
movimiento de globalización financiera, sector de vanguardia
de la interconexión generalizada de los mercados gracias a la
telemática, cuando se han impuesto estas doctrinas gerencia-
les de la globalización. De ahí, en ocasi0.nes, su lado a
imagen y semejanza de aquellas que
fueron, durante los años ochenta, los Juegos bursatiles plane-
tarios desfasados respecto de la "economía real" del mundo
del trabajo.
o.
AP.MANDMATTElAm"
Para la llamada doctrina de "estandarización universal", uno
de cuyos primeros iniciadores fue, en 1983, Thomas Levitt,
entonces director de Harvard Business Review, pensar en tér-
minos de globalización descansa en tres hipótesis: la homoge-
neización de las necesidades mundiales, la preferencia
universal por productos de bajo precio mediante una calidad
aceptable, la necesidad de economías de escala en producción
y márketing.
Una de las vías obligatorias para acceder a este régimen eco-
nómico planetario ha sido la construcción de grupos de co-
municación a través de adquisiciones-fusiones transnacionales.
Aun cuando estos grandes grupos, en su mayoría, están an-
clados en los grandes países industriales, otros, tales como el
brasileño Globo y el mexicano Televisa, procedentes de países
del Tercer Mundo, han pasado a ocupar un lugar destacado
en el mercado mundial de programas de televisión. Además,
el mercado global de productos culturales ha ampliado sus
fronteras al anexionarse los nuevos territorios del antiguo blo-
que comunista y por lograr que la India y China, muy atrasa-
das en materia de equipamiento televisual de hogares, hicieran
notables progresos en el camino de la integración audiovisual
regional gracias al establecimiento de sistemas de satélites.
La construcción de extensas zonas de librecambio y de merca-
dos macrorregionales ha levantado la veda de los "universales
culturales". La creación de un mercado único de imágenes es
un reto para la reorganización de los dispositivos industriales.
Esta búsqueda de una "cultura global" a través de las cadenas
panamericanas, panasiáticas, paneuropeas o, simplemente,
planetarias, se apoya en las inversiones filtradas con el paso
de los años por la cultura de masas en el imaginario de consu-
midores procedentes, no obstante, de culturas muy diversas.
Según reconocía, en 1986, un experto en campañas de márke-
ting global: "Hay que capitalizar los símbolos y las referencias
culturales universalmente reconocidas... Si no fuera por la
educación practicada por el cine y la televisión que han divul-
gado la imagen del estadounidense del Oeste, de carácter viril
y vigoroso, la proliferación de la marca Marlboro, por ejem-
plo, no habría sido posible." En términos técnicos, es lo que
los estrategas de gestión de mercados transfronterizos llaman
07
oeopolltka de la wltura
"convergencia cultural de los consumidores"l postulado bási-
co del"enfoque global". Aunque cree ocultarse bajo términos
genéricos como "global" y "globalización", la industria del
entertainment estadounidense y sus matrices de producción
siguen estando presentes en las mentes. Sus productos son
"soportes naturales de universalidad". Del mismo modo que
la lengua de la globalización no es la lengua de Shakespeare,
sino el angloamericano.
El principal problema que plantea esta visión de la cultura
transfronteriza inspirada en una pragmática geoeconomísta
es que se encierra en un mundo aislado, el universo de los
sectores solventes, aquel que el teórico japonés del manage-
ment, Kenichi Ohmae, ha bautizado como el "poder triédico"
(América del Norte, Unión Europea y Asia Oriental) donde
radica el 80% del poder adquisitivo y de las inversiones mun-
diales. En el seno mismo de los privilegiados territorios del
Norte, esta dinámica diseña explícitamente un mundo de se-
gregaciones: "La vanguardia industrial reconoce que proba-
blemente hay más diferencias sociales entre un habitante de
Manhattan y su vecino del Bronx que entre el de un barrio
acomodado de París y el de Manhattan. De lo que se deduce
que las variables demográficas y de hábitos son más impor-
tantes que la proximidad geográfica... Todo esto pone de ma-
nifiesto la lógica económica del enfoque global." En los países
del Sur, este mismo principio de segmentación social también
es un hecho. En Brasil, la avenida Paulista de Sao Paulo está
más cerca de Madrid que de Recife. Y aunque hay más líneas
telefónicas tendidas en Manhattan que en la mayor parte de
los países de Africa negra, las capitales de esta última concen-
tran, ellas solas, más de la mitad del parque nacional de tele-
comunicaciones. Este ejemplo sirve también para los países
asiáticos que se disputan el estatuto de "nuevos países indus-
trializados", una noción que ha venido a poner en entredicho
el concepto mismo de Tercer Mundo y a la que, más reciente-
mente, la crisis financiera ha dejado en mal lugar al revelar el
carácter volátil de un éxito económico: Bangkok concentra más
de dos tercios del total de líneas telefónicas disponibles en
Tailandia.
En este mundo de segregaciones, Norte-Sur, Norte-Norte, Sur-
Sur, la fracción minoritaria del globo, dispensadora de un
o.
ARMANOMA.TTELART
modelo de vida y de sistemas de valores, determina el proceso
que el historiador Iean Chesneaux designa como la "moderni-
dad-mundo", y el economista Serge Latouche, la "occidentali-
zación del mundo". "La globalización significa que nunca más
habrá que decir 'lo siento:", observaba el mexicano
Carlos Monsivais en 1994, dando a entender así que el globa-
lismo se ha convertido en un comodín ideológico que diluye
las responsabilidades que los distintos actores mundiales tie-
nen en la producción de la "miseria del mundo". Todo acaba
embaruUándose de tal manera que ya nadie debe rendir cuen-
tas. Frente a esta concepción de las partidas y de los envites
planetarios que deja en manos de Pandora la decisión de la
futura ordenación del planeta y que en la práctica tiende a
fragmentarlo todo, es posible, sin embargo, otra concepción
de la mundialización. Porque, quién podría negar que pesan
cada vez más amenazas sobre el planeta y que, en palabras de
[ean Chesneaux, sólo puede conjurarlas una "cultura de res-
ponsabilidad mundial", Una cultura que combina la toma de
conciencia de la dimensión mundial de los problemas con el
anclaje en un territorio concreto, como lugar de ciudadanía.
Los retos más evidentes de la mundialización, desde luego,
tienen por nombre contaminación de los océanos, tráfico de
residuos y deforestación, sobreendeudamiento de los países
del Sur, multiplicación de redes mafiosas de todo tipo; pero
un "monocultivo" mundial que ponga en peligro los ecosiste-
mas culturales debe parecer igual de peligroso.
Los "juegos combinados" de la cultura
A partir de finales de los años sesenta, la historia se ha encar-
gado de poner de relieve, en numerosas ocasiones, los fallos
de visión globalitarios que han alimentado el imaginario del
gran público en torno al porvenir de la comunidad humana y
que, dentro de la realpolitik de las empresas, han constituido
un vivero inagotable para legitimar las grandes sagas de la
conquista del mercado mundializado. Contrariamente a lo que
profetizaba M. McLuhan, las retransmisiones de la guerra 'por
mundovisión no han contribuido en modo alguno a derribar
el muro que separa a los civiles de los militares. La prueba más
patente la constituye la guerra del Golfo donde se ha asistido
a un reforzamiento sin igual--el más severo desde la Primera
Guerra Mundial- de los mecanismos estatales de censura.
00
tieopollUca dela cultura
Los "medios globales" tampoco han ayudado a los "países en
vías de desarrollo" a recuperar su "retraso" en relación con la
primera línea del mundo industrial. Si bien es cierto que han
movilizado cada vez más el sensorium de los telespectadores,
no por ello les han devuelto la palabra. Los desembarcos en
Somalia en el marco de la operación "Restablecer la esperan-
za" o la diaria y obsesiva presencia de los bombardeos de Sa-
rajevo tampoco les han proporcionado a los ciudadanos la
posibilidad de hacer que cambien las cosas, a pesar de ,ex-
tremada mediatización. De forma más general, la multiplica-
ción de los global events -esos acontecimiento catárticos que
reúnen a los más diversos públicos nacionales y locales en tor-
no a las mismas noticias, reportajes y programas- no parece
que haya creado precisamente más "comunidad Más
bien se tiene la tentación de pensar lo contrano cuando se
escuchan los comentarios de los periodistas de distintas na-
ciones con ocasión de las grandes citas planetarias del
te -juegos olímpicos, campeonatos del mundo y otros mundiales-:
nos alejan a pasos agigantados del mito de la "aldea global"
para conectarnos con los enclaves del chauvinismo. Esto es
todavía más preocupante si se tiene en cuenta que la forma en
que se presentan las competiciones dep?rtivas sirve vez
más de referencia, de modelo al tratamiento de las informa-
ciones sobre los conflictos.
Asimismo, cabe expresar serias dudas sobre las nuevas versio-
nes del mito del "fin de las ideologías", que, con la caída del
muro de Berlín, parece haberse dado un baño en la fuente de
la eterna juventud, porque convierte la globalización de la
cultura de masas en un argumento fundamentaL Uno sus
más famosos avatares es el reciclaje al que lo somete, a finales
de 1989, Francis Fukuyama, director adjunto de la célula es-
tratégica del Departamento de Estado estadounidense, bajo la
forma del mito del "fin de la historia". El hecho de que los
transistores se hayan convertido en un gadget en China popu-
lar, que Mozart sirva de música de fondo en los
dos japoneses y que la música rock sea en Praga la expresión
de una rebelión contra la ideología estalinista, fueron para este
neoconservador de treinta y seis años una señal inequívoca
de la homogeneización democrática del mundo bajo la
dera del liberalismo occidental. A partir de entonces, la Idea
100
APMANDMATTElAm
ha arraigado en la retórica del librecambio: la expansión sin
traba de los productos de la industria del entertainment trae
automáticamente consigo la libertad civil y política. Todo ocu-
rre como si el estatuto del consumidor equivaliese al del ciu-
dadano.
En ese argumento de combate que representa la asimilación
de la libertad de expresión comercial (o el derecho a desplazar
a su antojo el umbral de tolerancia del espacio publicitario) a
la libertad de expresión del ciudadano, subyacen las numero-
sas acciones de lobbying y otros tráficos de influencia de las
grandes organizaciones corporativas que, en el seno del CATT,
de la OMC o de la OCDE han intentado someter los "produc-
tos de la mente" a la ley librecambista. Esgrimida inicialmente
con ocasión de los debates euro-estadounidenses acerca del
asunto de la "excepción cultural" en materia audiovisual, la
idea de que sólo una regla referida a la autorregulación de los
actores del mercado y a su corolario, la "soberanía absoluta
del consumidor", estaría en condiciones de determinar la es-
tructura de los sistemas de información y comunicación, se
declinó en todos los tonos para socavar la noción de política
pública. Este discurso es habitual, tanto en los debates sobre
protección de libertades individuales frente a la recogida de
información y constitución de bancos de datos sensibles, como
en los que tratan de las repercusiones jurídicas de la conver-
gencia tecnológica referida a las autopistas de la información.
Aunque la mundialización es un componente de la cultura
contemporánea, no es la única lógica en configurar la suerte
del planeta. Los años ochenta, que han visto florecer las doc-
trinas de la globalización financiera y la estandarización cul-
tural, también han coincidido con un movimiento de
pensamiento que pone el énfasis en las tensiones y los desfa-
ses entre las fuerzas centrípetas de la "República económica
universal" y la pluralidad de culturas. Algunos antropólogos
-muchos de los cuales son originarios de países del Tercer
Mundo- han emprendido la crítica de los discursos consagra-
dos a la relación entre los flujos culturales transfronterizos y
las culturas singulares. Según ellos, la intensificación de la cir-
culación de los flujos culturales, la existencia muy real de una
tendencia a la mundialización de la cultura, no conducen a la
101
Geopolttlca de'" cultunt
homogenización del globo, sino hacia un mundo cada vez más
mestizado. Probablemente sin sospecharlo, enlazan así con la
vieja intuición de H. G. Wells respecto de los "juegos combi-
nados" y los"cruces" entre las culturas de un mundo cada
vez más complejo. Han surgido nociones que intentan dar
cuenta de estas combinaciones y de estos reciclajes de flujos
culturales transnacionales por parte de las culturas locales:
hibridación, criol1izacián y mestizaje. "La globalización de la
cultura -escribía en 1990 el antropólogo indio Arjun Appadu-
rai-, no es lo mismo que su homogeneización. Pero la globali-
zación implica el uso de una variedad de instrumentos de
homogeneización (armamentos, técnicas de publicidad, he-
gemonía de ciertas lenguas, formas de vestir) que son absorbi-
dos por las economías políticas y culturales locales, únicamente
para ser repatriados como diálogos heterogéneos de sobera-
nía nacional, de libre empresa y de fundamentalismo, en los
cuales el Estado juega un papel cada vez más delicado: dema-
siado aperturismo a los flujos globales, y el Estado-nación se
ve amenazado por la sublevación (es el síndrome chino); de-
masiado poco, y el Estado se queda fuera del escenario inter-
nacional, como ha ocurrido con Birmania, Albania o Corea
del Norte." Este antropólogo se atreve incluso a hablar de
"modernidad alternativa". El concepto se corresponde con el
de "moderna tradición", acuñado por el antropólogo brasile-
ño Renato Ortiz. Al tiempo que refutan la noción de moderni-
zación, entendida como proyección unívoca de los valores de
Occidente, que ha prevalecido en todas las referencias hasta
bien entrados los años setenta, estos nuevos conceptos se pro-
ponen demostrar que, lejos de desaparecer de la faz del mun-
do, las culturas locales se reformulan mediante una aleación
de lo "moderno" y de la "tradición". Así lo atestigua la formi-
dable mezcla de cultura de masas y de culturas populares en
los productos de la industria televisual brasileña, hoy en día
una de las más relevantes del mundo, cuyas telenovelas ha-
cen saltar las lágrimas en los hogares de la Europa septentrio-
nal, central y oriental, después de haber tejido un vínculo
continental entre las distintas naciones de su continente de
origen.
Todo lo cual no afecta para nada al contexto económico y tec-
nológico mundial que, más que nunca, sigue marcado por la
10.
ARMAND MATTELARí
desigualdad de los intercambios y el aumento de las dispari-
dades entre los distintos países o regiones y entre los distintos
grupos sociales. Pero las nuevas hipótesis sobre las relaciones
inrerculturales que permanecen atentas a las mediaciones y a
las interacciones indican que ha empezado, en casi todo el
mundo, un proceso de revalorización de las culturas específi-
cas, condición previa para la invención de modelos de desa-
rrollo menos sometidos a los imperativos dictados
exclusivamente por los mercados exteriores. Pero sin ignorar
la apertura que permiten estas nuevas miradas sobre los vín-
culos que se establecen entre lo "global" y lo "local", en rela-
ción con la idea de la fatalidad del "monocultivo", hay que
apresurarse a decir que la potente pulsión que, en este cambio
de siglo y de milenio, impulsa a los pueblos y a las naciones a
reapropiarse de su historia y de su cultura es muy ambivalen-
te. Esta pulsión puede, en efecto, conducir a la extrema tenta-
ción de encerrarse en su propia identidad: retorno al tribalismo,
a la pureza de las identidades etnoculturales y a las múltiples
expresiones de intolerancia hacia el extranjero. Bien es cierto
que todas estas formas radicales de exclusión del Otro tam-
bién pueden ser interpretadas como respuestas confusas a las
exclusiones inherentes a las lógicas segregadoras de la globali-
zación bajo el signo del librecambismo.
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CAPÍTULO 6
Las utopías de la red
Internet y ciberespacio hacen soñar. Muchos son incitados a
ver en ellos las promesas de una nueva sociedad en la que los
grandes desequilibrios socioeconámicos encontrarían solución.
Esta creencia en la virtud salvífica de las técnicas y las redes
de comunicación no es una novedad: vuelve a encontrarse
con ocasión de cada evolución tecnológica. Ver en ellos, sin
embargo, una forma mágica para salir de la crisis está en con-
tradicción con la realidad de las estrategias y con las políticas
para su implantación. Las técnicas de comunicación han sido,
s'?n y seguirán siendo objeto de apuestas encontradas; están
en el centro de los enfrentamientos por el dominio del mun-
do.
"La Global lnformation Infrastructure (GIl) proporcionará una
comunicación instantánea a la gran familia humana [...] Veo
en ella una nueva era ateniense de democracia que fraguará
en los foros que creará la GIl." En estos términos, en un dis-
curso pronunciado durante la conferencia plenaria de la Unión
Internacional de Telecomunicaciones (UIT), que tuvo lugar
en marzo de 1994, en Buenos Aires, el entonces vicepresiden-
te de los Estados Unidos, Al Gore, justificaba el proyecto de
infopistas planetarias del tercer milenio, en nombre de la lu-
cha por la abolición de los grandes desequilibrios sociales que
aquejan al mundo. Proyecto que ambiciona enlazar (vía cable
y satélite) el mayor número posible de sitios informatizados
(hospitales, escuelas, bibliotecas, observatorios de vigilancia
ecológica, empresas, agencias gubernamen-tales, etcétera) y
de hogares, para una difusión, rápida y personalizada de in-
formaciones y programas, especialmente audiovisuales.
El diseñador de las superhighways de la información introduce
así en el orden del día de la high tech una mitología tan antigua
108
AIVY\ANDI\o\ATTELAI\T
como la idea de modernidad, así como el ideal de la ilocaliza-
ble "sociedad de la transparencia", de la sociedad de la comu-
nicación perfecta. Las tecnologías de la información y la
comunicación se han erigido en vías de salida de la crisis po-
lítica y económica. Frente al desmoronamiento del consenso
social y del modelo de desarrollo y crecimiento de las socieda-
des humanas, se convierten en la panacea. En muchas ocasio-
nes, en la historia de la construcción de los imaginarios de la
comunicación, la democracia griega ha servido de ilustración
a la nueva era social prometida por el vector técnico. Al mar-
gen de que la promesa seguirá siéndolo, lo que esta referencia
al arquetipo griego ha ocultado con frecuencia es que la posi-
bilidad de un ágora, de un intercambio igual en el seno de
una categoría de hombres, descansaba, en las ciudades del
Ática, en redes de relaciones sociales que consagraban un in-
tercambio desigual con el resto de la sociedad. El desfase en-
tre las profecías sobre las promesas de la democracia reticular
y la trayectoria seguida por la realpolitik de implantación de
redes técnicas es, por tanto, una constante en la historia de la
comunicación.
Nacimiento de una ideología de la salvación
Desde sus primeras aplicaciones sociales, las redes apoyadas
en un soporte técnico, al permitir con sus ramificaciones, que
se difunda en extensas comunidades y se venza el aislamien-
to, el tiempo, la reclusión en la mentalidad pueblerina, han
dado, invariablemente, la impresión de ser la base de un nue-
vo tipo de intercambio entre los individuos, para una nueva
democracia. Esta creencia ya estaba presente en 1794, con
motivo de la instalación del primer sistema de comunicación
a distancia, el telégrafo óptico o aéreo de los hermanos Chap-
pe. Esta invención excita la imaginación de algunos demócra-
tas revolucionarios que, invocando el retorno a la plaza pública
de los tiempos antiguos, la celebran en cuanto lugar de crea-
ción de un nuevo vínculo social mediante la incorporación
efectiva de la multitud a la vida de la "gran República".
No tardaron en llegar las desilusiones. En la práctica, los usos
del telégrafo óptico respondieron a los sistemas de represen-
tación del poder. Al unir las plazas y los ejércitos del Norte
107
Ooopolltlca de 111 cutlura
con la capital, esta técnica, en primer lugar, había puesto de
manifiesto su utilidad estratégica. Claude Chappe había pro-
puesto una triple utilización civil de este invento: la transmi-
sión de informaciones relativas a las actividades comerciales e
industriales, el lanzamiento de una pequeña gaceta telegráfi-
ca y, por último, la transmisión de los resultados de la lotería.
Únicamente el último de los usos mereció la atención del Cón-
sul, como medio de atajar las astucias especulativas que juga-
ban con el plazo de transmisión por correo de los resultados
entre París y provincias. La red del telégrafo óptico francés -
la más densa del mundo, con unas 540 estaciones que cubrían
cerca de 5.000 kilómetros- será instalada, a imagen y semejan-
za de la red vial ideada por los ingenieros de caminos en el
siglo XVIII, siguiendo un modelo en estrella que irradia desde
París. Durante más de cincuenta años será el feudo exclusivo
de los ministerios de Interior y de la Guerra. El acceso del
público a la comunicación telegráfica no se autorizará hasta
1852, es decir, unos quince años después de la invención del
telégrafo eléctrico (1837) por los británicos William Cooke y
Charles Wheatstone y el estadounidense Samuel Morse.
Los ferrocarriles generaron la formulación de la primera doc-
trina global sobre las virtudes taumatúrgicas de las redes de
comunicación. Los autores, cuya figuras más representativas
son Michel Chevalier (1806-1879) y Prosper Enfantin (1796-
1864), son discípulos del filósofo Claude Henri de Rouvroy,
conde de Saint-Simon (1760-1825). Bajo el impulso de los san-
simonianos surge el /{culto de la red". En contraste, por aque-
llos años, el gobierno y los hombres de negocios franceses,
para gran contrariedad de Alexis de 'Iocqueville. todavía du-
dan en lanzarse a la aventura ferroviaria y los estados mayo-
res de las fuerzas armadas se muestran tan escépticos respecto
a la aportación estratégica de este medio de circulación, que
llegan a objetarlo porque que va a u afeminar a las tropas" y les
"hará perder esa facultad de las grandes marchas que ha des-
empeñado un papel tan importante en el triunfo de nuestros
ejércitos". Como contrapunto a esta actitud malhumorada,
Michel Chevalier publica, en 1832, en el periódico del sansi-
monismo, Le Globe, una serie de artículos visionarios sobre
"El sistema del Mediterráneo". En esos textos teñidos de liris-
mo, Michel Chevalier, convencido de que u el ferrocarril es el
108
ARMANDMATTEl..AP.T
símbolo de la Asociación universal", deposita todas sus espe-
ranzas en este último para reconciliar a Oriente y a Occidente
alrededor del Mediterráneo, primer paso hacia la paz mun-
dial. Diseña la topografía de esa red imaginaria de vías de fe-
rrocarril, entrecruzando, llegado el caso, las vías con las vías
fluviales y marítimas y, al mismo tiempo, con las líneas tele-
gráficas. Al trazar su proyecto de "Confederación europea" -
un proyecto ambicionado ya por Saint-Simon- a través del
raíl, conduce sucesivamente allector por España, Italia, Ale-
mania, Turquía, Rusia, Asia y Africa, y con las botas de siete
leguas de las redes salta desde el Bósforo hasta el golfo Pérsi-
co, de éste al mar Caspio, de la isla Elefantina a Alejandría. A
propósito de Rusia, escribe: "Si existe un país en el que los
ferrocarriles han de ejercer una influencia sobre la civiliza-
ción, éste es Rusia. Todo dormita entre los habitantes de este
país, que se mueren tras haber vegetado, más que vivido, sin
haberse alejado, más allá de donde alcanza la vista, de la cho-
za que ocupaban sus antepasados, semejantes a los moluscos
cuya concha se pega a la roca. En el orden político, el medio
más eficaz para despertarlos de su somnolencia consistirá en
colocar cerca de ellos los ejemplos de un movimiento extraor-
dinario, en excitarlos mediante el espectáculo de una prodi-
giosa velocidad, y en invitarlos a seguir la corriente que
circulará ante su puerta." La ideología de la velocidad empie-
za a tomar forma. Del mismo modo que los medios técnicos
de comunicación reducen las distancias físicas, la red ferro-
viaria reducirá, según Chevalier; las distancias entre los gru-
pos sociales. Obra como la democracia. Determina así un nuevo
tipo de relaciones sociales.
El sansimonismo incorpora la noción de red, metáfora toma-
da del universo del organismo biológico, a las doctrinas de la
reorganización social. Esta concepción del poder estructurante
de la red debe permitir que la sociedad europea salga de la
crisis de organización en la que está sumida desde el derrum-
bamiento de la unidad cristiana y rompa definitivamente con
el espectro de las"sociedades militares". A imagen y semejan-
za de la religión, la misión de la red es la de religare, la de crear
el vínculo universal. "Redes espirituales" de finanzas, o "re-
des materiales" de comunicaciones, por mediación de ellas la
clase de los industriales podrá administrar la nación, y la rela-
lOO
6eopoI1tlClll de la wttIIra
ción con las otras naciones, como una "gran sociedad de in-
dustria".
Una vez concluida la etapa del militantismo, el sansimonismo
proporciona, avant La Lettre, la base para una concepción ge-
rencial de la sociedad y alimenta el espíritu de empresa de
Francia en la segunda mitad del siglo XIX. La creencia en el
determinismo técnico orienta a los nuevos gestores del indus-
trialismo y sus grandes empresas de construcción de redes
ferroviarias y bancarias a lo largo y ancho del mundo. Preside
el establecimiento de líneas marítimas y la apertura de las gran-
des vías interoceánicas. Por último, proporciona una filosofía
del progreso a los comisarios de las grandes exposiciones uni-
versales -Michel Chevalier participará en varias de ellas- que
van a tener lugar en París, después que Londres hubiera orga-
nizado la primera, en el Crystal Palace, en 1851. Durante me-
dio siglo, los grandes himnos a la innovación técnica en materia
de comunicación se conjugarán con la retórica de los organi-
zadores de estos acontecimientos acerca de la fraternidad de
los pueblos, reunidos en el recinto de estas "grandes asam-
bleas del progreso". Símbolo de esta búsqueda compartida de
la "Asociación universal", la Exposición londinense se inicia
con la inauguración del primer cable submarino que enlaza
Dover con Calais (y la Bolsa de París con la de la City). En
1890, la Exposición universal de París cierra el siglo con la ex-
pansión del invento del cinematógrafo (1895) de los herma-
nos Lumiere y franquea la entrada de la industria de la imagen
animada en la representación salvífica de la comunicación.
"Las imágenes animadas -observa [ack London (1876-1916)-
derriban las barreras de la pobreza y del entorno que inter-
ceptaban los caminos que conducían a la educación, y distri-
buyen el saber en un lenguaje que todo el mundo puede
comprender (...] A través de este medio mágico, los extremos
de la sociedad se aproximan un paso en el inevitable reequili-
brio de la condición humana."
En vísperas de la Primera Guerra Mundial, cada generación
técnica -telégrafo eléctrico, teléfono, radiocomunicadones (sin
olvidarse de la aviación}. tendrá derecho a su propia antífona
en la que se pone de relieve su propensión a reunir a los hu-
manos en una gran familia en busca de un mismo objetivo: el
110
AlVv\ANDMJl\TTELAftr
establecimiento de la concordia, más allá de las segmentacio-
nes sociales y nacionales. Cada uno de estos medios de comu-
nicación se habrá convertido en símbolo de una comunidad
internacional asimilada a un gran organismo cuyos miembros
son todos interdependientes Y, por tanto, solidarlos. Los geó-
grafos anarquistas, tales como Piotr Kropotkin, construirán
utopías que celebran la vocación emancipadora de las redes
eléctricas respecto de las fuerzas del oscurantismo y de las
tendencias dominantes de la Revolución industrial a la con-
centración de hombres y fortunas. La electricidad parece ser
la vía ideal para salir de la era paleotécnica de la mecánica y
del vapor. Su flexibilidad, su inmaterialidad, se diría hoy en
día, anuncian un mundo neotécnico regulado por la descen-
tralización y la desaparición de las "ciudades tentaculares", el
fin de la ruptura entre lo urbano y lo rural, entre el trabajo de
las manos y el de la mente, fuente primordial de división so-
ciaL De esta idea emanarán nuevas utopías urbanas y de orga-
nización regional en las que, durante mucho tiempo, se
inspirarán arquitectos y planificadores de espacios. Menos
serán los que se resistan al sentido común aportado por la
ideología tecnicista del progreso que penetra en todas las con-
fesiones políticas y que se preocupen por la influencia de la
técnica sobre la organización social. La novela de Julio Verne,
París en el siglo XX, que, al transportar al lector hasta 1960,
condena de forma inapelable una emergente sociedad técni-
ca, en la que el uso del fax, entre otros, ya es habitual, es una
excepción y, de hecho, desentona con la producción del autor
de relatos de anticipación, que compone su obra entre 1860 y
1906. El manuscrito, rechazado por su editor alrededor de 1860,
no se publicará hasta 1995. Uno de los escritores de "ciencia-
ficción" más interesantes -por cuanto se dirige todavía a nues-
tra contemporaneidad técnica- que va a contracorriente de la
creencia generalizada en los éxitos liberadores de las máqui-
nas de medir y vencer el espacio y el tiempo, es el liberal in-
glés Samuel Butler (1835-1902) en Ereuihon (1870), anagrama
de No Where, el lugar de ninguna parte, el utopos griego. Rom-
piendo con una visión instrumentalista de la técnica, imagina
en esta utopía los cambios que el mundo de las máquinas es
capaz de operar en el hombre, en sus formas de pensar y de
sentir, en su subjetividad.
111
6eopolltlca de la cultlwa
La radiocomunicación puesta a punto por Guglielmo Marco-
ni a partir de 1896 habrá de esperar, paradójicamente, a que
concluya la Gran Guerra para tener frutos en el ámbito civil; y
es con ocasión de este primer conflicto llamado total cuando
las tecnologías de comunicación experimentan un decisivo
avance. El cine saca de allí a sus primeros documentalistas. La
criptología se beneficiará de una ciencia de la codificación se-
creta. El teléfono se hace más móvil gracias a las centrales de
conmutación utilizadas por el cuerpo expedicionario de los
Estados Unidos.
Evitar la barbarie
El tratado de Versalles (1919) y la creación de la Sociedad de
Naciones y de la Oficina Internacional del Trabajo encarnan
de alguna manera el intento de llevar a buen término los idea-
les de paz que no han dejado de desarrollarse, especialmente
desde la segunda mitad del siglo XIX, a pesar del estruendo
de las armas y la impotencia de los gobiernos para dotarse de
un órgano de representación común y de una regla de dere-
cho compartida. El ideal de la comunicación universal está
íntimamente asociado a este proceso de institucionalización
de los nuevos mecanismos de paz. Para empezar, porque la
proyectada liga de las naciones se propone llevar a la práctica
la idea de un "tribunal de la opinión pública", según la expre-
sión del presidente estadounidense Thomas Woodrow Wil-
son, uno de sus más fervientes promotores. Luego, y todavía
con más razón, al aportar un modelo de entendimiento inter-
gubernamental.
Nada más natural, cuando se sabe que la implantación de las
redes del telégrafo eléctrico dio origen, a partir de 1865, a la
primera organización moderna de acción concertada entre
Estados-nación. Esta Unión Telegráfica Internacional repartió
el primer espacio de flujos eléctricos transfronterizos y sirvió
de modelo a las numerosas organizaciones intergubemamen-
tales que se multiplicarían antes de que estallara el conflicto.
Pero los Estados Unidos se negarán a formar parte del "tribu-
nal de la opinión pública" y se refugiarán en el aislacionismo.
A partir de 1933, el nacionalsocialismo aprovecha la incapaci-
".
ARM.ANOMATTELAPíT
dad de los gobiernos para exigir la observancia de un acuerdo
de mínimos respecto a la utilización de la radio con fines pací-
ficos y el acatamiento de las soberanías nacionales. Las emi-
siones en onda corta de la Alemania nazi se infiltran en el
continente americano. Con anterioridad habían preparado la
caída del canciller austriaco Dcllfuss, al orquestar una "gue-
rra psicológica", leitmotiv de Mein Kampf.
Los ruidos de botas asordinan la voz de quienes, como el his-
toriador estadounidense de las técnicas, Lewis Mumford, si-
guen pensando, en 1934 que con la radio la humanidad
dispone ahora"de elementos para acercarse a la unidad polí-
tica casi tanto como antaño pudo ser posible en las más pe-
queñas ciudades del Atice".
Presintiendo la amenaza del dominio de los macrosistemas,
ya sean técnicos o estatales, las "distopias" o "contra-utopías"
refutan esta vocación virtuosa de la tecnología. En 1920, el
ruso Evgueni Zamiatin, de regreso a su país, comienza a escri-
bir Nosotros, un relato sobre las desviaciones no sólo del Esta-
do único sino también de la máquina que todos contribuyen a
divinizar, con el que se gana las iras de la censura. Bolchevi-
que, y luego disidente, Zamiatin morirá en el exilio, en París,
en 1937. Nosotros describe un cuerpo de mil cabezas en el que
nadie tiene nombre, donde cada uno está representado por
un número y se congratula de ser molécula, átomo, fagocito.
En cada uno de Nosotros, ser individual y colectivo lobotomi-
zado, hay un metrónomo invisible, un autómata con voz de
fonógrafo. La enfermedad es la imaginación. Nosotros señala
el camino a Un mundo feliz (1932) de Aldous Huxley y a la
sociedad de telepantalla evocada por George Orwell en 1984,
publicada en 1949.
La Segunda Guerra Mundial moviliza a su alrededor al con-
junto de las tecnologías de comunicación. Es la cuna de las
grandes calculadoras electrónicas, anunciadoras de la infor-
mática y, al mismo tiempo, de nuevas teorías matemáticas so-
bre la "información". En 1948, Norbert Wiener, el fundador
de la cibernética, diagnostica la fuerza estructurante de la "in-
formación": la sociedad del futuro se organizará en tomo a
esta última. Si la humanidad no quiere caer nuevamente en la
".
fieopoIItk:a de la mltura
barbarie de la Segunda Guerra Mundial, de la que el matemá-
tico sale traumatizado, tiene que apropiársela. Para Wiener,
este nuevo ideal se encama en la "sociedad de la informa-
ción", pero advierte contra los riesgos de su perversión. El
principal enemigo es la entropía, es decir; esa tendencia que
tiene la naturaleza a destruir lo que está ordenado y a favore-
cer la degradación biológica y el desorden social. "La canti-
dad de información en un sistema es la medida de su grado
de organización; una es el negativo del otro". La información,
las máquinas que la tratan y las redes que tejen son las únicas
que están en condiciones de luchar contra ese impedimento
para circular en todos los sentidos. La sociedad de la informa-
ción no puede ser sino una sociedad en la que la información
circule sin trabas. Por definición es incompatible con el em-
bargo o con la práctica del secreto, la desigualdad de acceso y
la transformación de todo lo que circula en mercancía. La per-
sistencia de estos factores no puede sino favorecer el avance
de la entropía. En otras palabras, hacer que retroceda el pro-
greso humano. Al señalar los obstáculos a esta necesaria libre
circulación de la información, el cibernético se muestra im-
placable en su análisis de los mecanismos del poder. "Una de
las enseñanzas que aporta mi obra es que todo organismo en-
cuentra la coherencia de su acción en la posesión de los me-
dios que permiten adquirir, utilizar, recordar y transmitir
información. En una sociedad demasiado grande para el con-
tacto directo de sus miembros, estos medios son la prensa -
libros, periódicos-, la radio, el sistema telefónico, el telégrafo,
el correo, el teatro, las películas, la escuela y la iglesia ... Ahora
bien, por todas partes nos encontramos con un triple encogi-
miento de los medios de comunicación: la eliminación de los
menos rentables; el hecho de que estos medios están en ma-
nos de una clase ciertamente limitada de gente adinerada que,
naturalmente, expresa las opiniones de su clase; por último, el
hecho de que, por ser grandes arterias hacia el poder político
y personal, atraen a todos los ambiciosos en busca de poder.
Este sistema que más que cualquier otro debería contribuir a
la homeostasis social, ha caído directamente en manos de quie-
nes más se preocupan por el juego del poder y del dinero."
Transparencia, rechazo de la exclusión social, interrogantes
sobre la lógica del mercado: he aquí tres cuestiones que tiene
muy presentes el inventor de la idea de "sociedad de la infor-
mación", y que con harta frecuencia serán escamoteadas por
otros discursos proféticos lanzados por los partidarios de una
informatización a ultranza de la sociedad.
El ágora informatizada
La magistral intuición de Norbert Wiener acerca de la socie-
dad del futuro como "sociedad de la información" permane-
cerá durante mucho tiempo a media luz. Las tecnologías de la
información y la comunicación surgidas de la Segunda Gue-
rra Mundial se prolongan en otros conflictos. Se desarrollan,
en primer lugar, en el marco de las leyes de seguridad nacio-
nal y bajo los auspicios de los contratos que vinculan a las
empresas electrónicas y aeroespaciales con el Pentágono y la
NASA (National Aeronautics and Space Administration). La
guerra fria, la conquista de la Luna y la carrera armamentísti-
ca, así como las guerras en Asia, acotan el campo de las inno-
vaciones técnicas y de sus usos prioritarios.
Latente en las discusiones teóricas sobre el advenimiento de
la "sociedad posindustrial" o sociedad del terciario, que se
inician en Estados Unidos en los años sesenta, la expresión
"sociedad de la información" reaparece con brío durante la
década siguiente, con ocasión de las especulaciones sobre el
papel de las redes telemáticas en la nueva economía mundial.
La agenda la preparó entonces un entorno dominado por la
consigna de la conversión civil y la aplicación de las tecnolo-
gías de la información y la comunicación a las "necesidades
de la sociedad", y ya no sólo a las necesidades de su defensa
nacional.
Uno de los textos esenciales a través del cual la problemática
de la comunicación entrará definitivamente en la nueva era
del "ágora informatizada" es el informe sobre La informatiza-
ción de la sociedad (1978), redactado, a petición del presidente
Valéry Giscard d'Estaing, por Simón Nora y Alain Mine. Tra-
ducido a varios idiomas, marcará un hito como uno de los
primeros documentos en el que un gran país industrial plan-
tea una reflexión sobre los "medios para encauzar la informa-
tización de la sociedad". La herramienta "telemática",
11.
6eopoIItlca de ... eutlura
neologismo acunado en este marco para señalar la convergen-
cia entre el ordenador, 10 audiovisual y las telecomunicacio-
nes, es considerada explícitamente por los autores como un
medio para salir de la crisis política y económica que afecta a
la sociedad francesa, una crisis que no dudan en caracterizar
como JJ crisis de civilización". La comunicación es la garantía
de un "nuevo modo global de regulación de la sociedad". Los
dos altos funcionarios del Estado, inspectores de finanzas
ambos, se preocupan por la hegemonía de los bancos de datos
estadounidenses: "Dejar que otros, es decir, que estos últimos,
se encarguen de organizar esta 'memoria colectiva', y confor-
marse con extraer datos, equivale a aceptar una alineación cul-
turaL La implantación de bancos de datos constituye, pues,
un imperativo de soberanía." Para evitar que el país se vea
privado de su "capacidad para controlar su destino", propo-
nen una estrategia industrial voluntarista de independencia
nacional en este ámbito. Vertiente política del proyecto que se
interesa por la telemática como medio para consolidar la vo-
luntad general, convendría "utilizar la informatización masi-
va de la sociedad para crear esta nueva 'red' en la que cada
comunidad homogénea podrá comunicar con sus semejantes
y con el centro". "La palabra oral, con sus rituales, equilibraba
la aldea -concluyen. La palabra informatizada, y sus códigos,
debe recrear un 'ágora informativa', ampliada a las dimensio-
nes de la nación moderna."
En 1980, [can-Iacques Servan-Schreiber, autor del célebre De-
safío americano, publicado en los años sesenta, se enfrenta a
otro reto en una nueva obra, El desafío mundial, publicada,
simultáneamente, en una veintena de lenguas. Un extracto de
la obra resume la tesis desarrollada por Servan-Schreiber: "To_
dos los intentos para acudir en ayuda de los países del Tercer
Mundo desde hace más de treinta años han fracasado... Aho-
ra bien, Occidente no puede zafarse de la crisis y caminar ha-
cia un pleno empleo de las facultades de cada uno, si no es
equipando y desarrollando todo el Tercer Mundo." El orde-
nador representa una herramienta providencial que permite
que los países pobres quemen etapas del desarrollo y salten
hasta la sociedad posindustrial sin recorrer las etapas inter-
medias. Por tanto, hay que 11 dedicar a la informatización mun-
dial los cuantiosos recursos financieros que requiere". Para
apoyar su argumentación, Servan-Schreiber se inspiraba am-
pliamente en los análisis del estadounidense Alvin Toffler
quien, en The Third Wave, hablaba del "supercombate de ma-
ñana", no ya como el de ricos y pobres o el del Este contra el
Oeste, sino como aquel en el que se enfrentan"quienes inten-
tan conservar y salvaguardar la sociedad industrial y quienes
ya están preparados para superarla". Los 'Arcaicos" y los "Mo-
dernos",
¿Qué porvenir depararon a estos diagnósticos prospectivos
las políticas de salida de la crisis que se sucedieron durante los
años ochenta? Dejemos antes que Eric Le Boucher, especialis-
ta de LeMonde en estos temas, haga balance, en enero de 1986:
"El informe Nora-Mine ha sido escrito en la época en que los
valores de la izquierda ocupaban en Francia la primera fila del
escenario ideológico. Intentaba dar una visión amplia, políti-
ca, del acontecer. Hoy ya no es éste el caso. Nadie se entrega
ya a tales ejercicios. El 'pragmatismo' que se preconiza exclu-
ye la reflexión. Ala izquierda, el esquema es el mismo que a la
derecha: cuanto más se informatiza el país, más se moderniza,
más posibilidades tiene de 'ganar' frente a los otros en la cri-
sis. No hay elección." En cuanto al generoso proyecto de [ean-
[acques Servan-Schreiber; recibió una entusiasta acogida por
parte del Elíseo que lo apoyó decididamente desde los prime-
ros meses de presidencia de Prancois Mitterrand, con su ini-
ciativa de crear un centro mundial de informática. El periodista
francés no tardó en invitar a renombrados científicos para tra-
tar este asunto. Entre otros, los estadounidenses Seymour Pa-
pert y Nicholas Negroponte, vinculados ambos al Media Lab
(del que este último, por cierto, había sido fundador en 1979)
del Massachusetts Institute of Technology, así como numero-
sos investigadores de la Universidad de Pittsburgh. Pero estas
brillantes contribuciones no bastaron para prolongar más allá
de dos años la aventura científica e intelectual.
De la democracia a la democracia de mercado
Con la privatización y la desregulación de los sistemas de co-
municación, expresadas en los años ochenta por la convul-
sión del panorama audiovisual y, durante la siguiente década,
por el desmantelamiento de las instituciones de telecomuni-
117
CJeopolltlca de la wltura
caciones, las eternas promesas hechas por el poder público en
relación con los beneficios sociales de la revolución tecnológi-
ca pronto evidenciaron sus contradicciones. El Estado bene-
factor --en el plano nacional e internacional- ha sido desbordado
por las lógicas mercantiles. Ayer todavía soberanos en la enun-
ciación de macroestrategias de expansión de las redes, los ac-
tores de la geopolítica han trasmitido el relevo a los
protagonistas de la geoeconomía, a la espera, básicamente es-
tos últimos, de que los primeros derriben las últimas barreras
jurídicas que todavía se oponen a la construcción de un mer-
cado-mundo totalmente fluido. La democracia prometida tien-
de a confundirse con el advenimiento de la global democratic
marketplace.
Lanzado en 1993, bajo el concepto de "superautopista de la
información" (information superhighway), el proyecto de "red
de redes" del gobierno estadounidense ha cambiado varias
veces de denominación, poniendo de manifiesto una estrate-
gia en varias etapas. Anunciado inicialmente como de uso in-
terno, el proyecto amplió su ámbito de competencia y,
progresivamente, dejó que filtrara una estrategia hegemónica
de envergadura mundial. El Departamento de Estado lo ha
denominado sucesivamente: infraestructura nacional de in-
formación (national information infrastructure-NIl), infraestruc-
tura global de información (global information infrastructure-
GIl), sociedad global de la información (global information 50-
ciety).
A escala planetaria, la promesa de una nueva democracia y de
resolución de los grandes desequilibrios sociales gracias a las
tecnologías de la información supone una cuestión previa: si
ustedes quieren sacar provecho de la nueva apuesta tecnoló-
gica para ser competitivos en la economía global, tienen que
abrir sus mercados y desregular sus sistemas de telecomuni-
caciones. El vicepresidente de los Estados Unidos no estuvo
muy inspirado al poner el caso de México como ejemplo de
los éxitos de las políticas de apertura. Apenas unos meses des-
pués de la reunión de Buenos Aires (1994), este brillante alum-
no del Banco Mundial estaba sumido en una crisis financiera
sin precedentes que lo tenía al borde del colapso social, mien-
tras asomaban otros usos de la red de redes al servicio del
118
Af\MANDMA,TTELART
combate "contra el neoliberalismo y por la humanidad", ini-
ciado desde Chiapas por el movimiento neozapatista.
"Las claves de nuestro porvenir"
Cuando .. Estados-na,dón se cómplices de su propio
desposeimiento, los discursos ernitidos por los actores del
mercado en el mundo libre del ciberespacio tienen forzosa-
mente el viento en popa. "Este hombre tiene las llaves de nues-
tro porvenir"; este eslogan-símbolo figura en el interior de la
contraportada de Camino al futuro, de Bill Gates. Si el funda-
dor y presidente de Microsoft (primer editor mundial de soft-
ware para microordenadores) consagra un capítulo a la
e?ucación como "mejor inversión", las llaves que nos propor-
cona en capítulos guiar nuestro porvenir se
parecen mas bien a una navegaaon a través del comercio elec-
llamado "mercado último", el "gran almacén plane-
tarro los soci,ales que somos, venderán,
escogerán, discutirán, pa-
se encontraran. La infopista hace, por fin, realizable
el Ideal de Adam Smith, del "capitalismo libre de fricciones".
En cuanto a las repercusiones sociales de esta "nueva fiebre
del oro" del género humano, el autor apenas si las roza en un
capítulo que, en la edición francesa, lleva por título "Dilem-
mes" y en la española "Cuestiones fundamentales". Se está
muy cerca de las ilusiones acompañadas de idolatría denun-
ciadas Virilio, advierte contra la de
lo pe,?r que be.nde a la democracia participativa por
una democracia electromca , generadora de aislamiento.
"El sueño no tiene ningún valor. Las visiones no cuestan nada.
Por es por no constituyen en modo alguno una
ventaja .competitiva ,recalca el hombre de negocios que se ha
convertido en el hombre más rico del mundo gracias al orde-
como si se disculpara por su pragmatismo mer-
:-anttl, cita ,;,n a Antoine de Saint-Exupéry.
él'uede alguien Imagmar que el autor de El principito aceptara
tales auspicios?
110
üeopollttca de la wltura
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CAPÍTULO 7
¿Hacia una sociedad global
de la información?
La carrera por el dominio de las redes de envergadura plane-
taria se ha acelerado notablemente durante la segunda mitad
de los años noventa, bajo el efecto de la desregulación y la
privatización de las telecomunicaciones. Las autopista? de la
información se han convertido en símbolos. Se han acuñado
numerosos neologismos, en particular la expresión "sociedad
global de la información", que se impuso. ¿Qué proyecto de
reordenación del mundo se supone que encierra? ¿Es apre-
ciable ya la distancia que media entre las generosas promesas
que han favorecido su entronización en el lenguaje adminis-
trativo y la realpolitik que dirige la construcción de un nuevo
orden tecno-informativo? ¿Qué sentido hay que darle a la
irrupción de nuevos actores sociales que se apropian de las
tecnologías de información y comunicación para que se oiga
su voz contestataria en el escenario mundial? ¿Acaso anuncia
el nacimiento de un nuevo espacio público mundial?
En julio de 2(X)(), en la cumbre que los reunía en Okinawa, los
países del GB {los países más industrializados) aprobaron una
Carta sobre la "sociedad global de la información", En febrero
de 1995, otra cumbre, que se había desarrollado en Bruselas,
había ratificado la noción en presencia de altos responsables
de las grandes firmas informáticas y aeroespaciales de Améri-
ca del Norte, Europa y Japón. En un discurso titulado "Pro-
mesa de un Nuevo Orden Mundial de la Información", Al
Gore había agitado de nuevo el señuelo de un planeta más
democrático y más próspero gracias a las virtudes liberadoras
de las tecnologías digitales. Ylos participantes habían aclama-
do las conclusiones situadas bajo el signo del "enriquecimien-
to humano", aun cuando el objetivo de la reunión era sobre
todo el de asociar la iniciativa privada a la implantación de lá
futura arquitectura de las redes planetarias y, para conseguir-
12.
AfWANOMATTELA.f'.T
lo, acelerar la liberalización de los servicios públicos. Un acuer-
do tácito había incitado a los grandes países industriales a no
abordar temas como el empleo o el "contenido" de estas nue-
vas redes, "demasiado polémicas, por naturaleza".
Entre estos dos acontecimientos se producía una decisión irre-
versible, que ha trastornado el ordenamiento del espacio co-
municacional mundial. En enero de 1998, después de tres años
de negociaciones en el marco de la Organización Mundial del
Comercio, entraba en vigor el acuerdo de apertura a la com-
petencia de los mercados nacionales de telecomunicaciones,
al que habían llegado, el año anterior, sesenta y ocho de los
ciento treinta y cinco gobiernos. Quedaba abierta así la vía
para la formación de grandes grupos multimedia. Las mega-
fusiones-adquisiciones y las participaciones han acercado las
industrias del contenido a los operadores de la red. El control,
en enero de 2000, por parte de AOL, primer suministrador
mundial de acceso a Internet, del número uno mundial de los
grupos multimedia Time-Warner, dueño entre otras de la ca-
dena global CNN, ha constituido la cumbre de este proceso.
Un matrimonio al que pronto seguirá la absorción de la major
norteamericana Universal por parte del grupo francés Viven-
di-Canal +. Estas fusiones ilustran la aceleración de los proce-
sos de concentración a escala planetaria en el sector de los
medios así como la creciente importancia de los operativos
financieros.
Los fracasos de muchos de los megaestrategas de las teleco-
municaciones y 10 audiovisual también demuestran sobrada-
mente las enormes incertidumbres que oculta la retórica de la
conquista del mercado-mundo.
Lo que han puesto de manifiesto muchos de los procesos en-
tablados contra megagrupos en dificultades, es que la tan ca-
careada transparencia se disuelve en la opacidad de las
contabilidades.
Hacia las autopistas de la información
La puesta en marcha por la primera administración Clinton
del programa de superautopistas de la información, naciona-
12'
üeopofltica de 111 mltura
les y luego de alcance planetario, ha servido de detonador. La
Unión Europea ha apresurado el paso, lo mismo que países
tan diversos como Australia, Canadá o Finlandia. A partir de
los años clave 1993 y 1994, se disparó en Bruselas una dinámi-
ca de informes de investigaciones funcionales y de proyectos
que ha cristalizado en un conjunto de representaciones ope-
rativas sobre la sociedad del futuro digital. El gobierno de los
Estados Unidos, a su vez, había ubicado su programa en el
ámbito de la conquista de la hegemonía tecnológica. Con el
lanzamiento del concepto de superautopistas. estimaba que.
esa nación era la mejor situada para ganar la apuesta de la
ingeniería de la información. La mejor colocada para adelan-
tarse de forma sustancial a sus competidores gracias a una
posición dominante en el mercado de los nuevos "servicios
de manipulación de símbolos", según la expresión del econo- '
mista Robcrt Reich, ministro de trabajo de Clinton. No es ca-
sualidad que la aparición de la noción de superhighways digitales
sea contemporánea de la de "nueva economía".
La Unión Europea reaccionaría con la mayor celeridad, toda
vez que el año 1993 había terminado en un enfrentamiento
con las autoridades de Washington en el marco del GATI so-
bre "excepción cultural". Se reforzaba así el principio de una
política comunitaria de construcción de una industria audio-
visual europea. Pero lo audiovisual no puede tomarse en con-
sideración sin pensar en sus conexiones con las
telecomunicaciones y la informática. El Libro blanco de [ac-
ques Delors, al identificar los "retos y las pistas para entrar en
el siglo XXI" prepara la introducción del tema de la "sociedad
global de la información" en las perspectivas estratégicas de la
Unión Europea.
La influencia del determinismo técnico
Dos libros verdes, preparados bajo la supervisión del comisa-
rio de Telecomunicaciones Martín Bangemann, por un grupo
de expertos procedentes de la industria de las telecomunica-
ciones y de lo audiovisual, explicitan el perfil del proyecto
comunitario de la nueva era de la información. El primero,
que se hizo público en mayo de 1994, llevaba por título, en
francés, L'Europe et la société de l'íllformation planétaire. Pero
12'
AlVYlANDMATTElAf\T
será a partir de la versión en lengua inglesa Global Society of
Information cuando se generalizará el uso de la expresión. El
segundo informe, publicado en diciembre de 1997, trata de las
implicaciones, para la reglamentación, de la convergencia de
los sectores de las telecomunicaciones, los medios y las tecno-
logías de la información. No hace sino confirmar las orienta-
ciones ultraliberales del anterior. Hay que precisar que en julio
de 1997 el presidente Clinton había expuesto la doctrina de
en relación con el comercio electrónico: los go-
biemos tienen que respetar la naturaleza original de este me-
dio y aceptar que la competencia global y las decisiones del
consumidor definan las reglas del juego del mercado digitali-
zado. En nombre de la convergencia tecnológica y de las obli-
gaciones de la competencia en un mercado mundíalizado, se
propone someter a los tres sectores a un mismo régimen jurí-
dico y, al mismo tiempo, aligerar y simplificar la reglamenta-
ción, alineada con "las fuerzas del mercado". Lo que equivale
a poner en Ut; pi.e de igualdad una llamada telefónica y un
audu?vlsual. respuesta Consejo superior au-
dIo,?-sual fr,ances no se hizo esperar:. El Libro verde se apoya
en cierto .numero de postulados técnicos, políticos y jurídicos
que conviene atenuar en gran medida... Seguirá siendo nece-
saria una fuerte regulación para garantizar el equilibrio del
mercado y la preservación del interés general... El sector au-
diovisual debe seguir siendo objeto de una reglamentación
específica a la vista de los retos que implica su ejercicio, en
pnmer lugar la libertad de expresión." Al concluir el debate,
los miembros de la Unión, finalmente, no se inclinaron por la
opción de mínimos.
Tomada al pie de la letra, la idea de "sociedad global de la
información" implica, cuando menos, proyectos comunes
varios socios. Así lo dio a entender, por ejemplo, la re-
u.nI.on de,l C?7 en febrero 1995, cuando se definieron los prin-
CIpIOS básicos para la Instauración de una sociedad de la
información a escala planetaria y se anunció una decena de
proyectos cooperativos que iban en esa dirección. Ahora bien,
se u.na observación: con ocasión de la implantación
de las infopistas en cada país, resurgen las especificidades
nacionales, que reflejan configuraciones concretas de actores
inscritos en contextos institucionales, culturales, industriales
lO'
6eopoIIdca de la wltura
y políticos diferentes. Entre estas divergencias
tarias y estas-llamadas al orden por parte de las realidades
singulares, se encuentra, sin una de de la
retórica extremadamente ambigua sobre la sociedad del co--
nacimiento". De ello da fe, en marzo de 2000, durante la cum-
bre económica y social europea de Lisboa, la declaración de
los jefes de Estado de la Unión que se a exhortar a los
docentes ia que se conviertan en usuanos de Internet!
Sin embargo, es posible, y existe, otro discurso la so.de-
dad de la infamación. Como lo demuestra el informe final
encargado por la propia Comisión Europea a un "grupo de
expertos de alto nivel y distintas a la
institución, sobre la "sociedad europea de la información
todos". En este documento, publicado en 1997, puede leerse,
en concreto: "En nuestro informe provisional, ya destacába-
mos la ausencia de integración social en el debate europe?
sobre la sociedad de la información y criticábamos el determi-
nismo tecnológico de una gran parte del discurso tecnológico
de los expertos. Ahora bien la futura sociedad de la informa-
ción europea plantea numerosas desafíos sociales. Estos retos
trascienden la idea simplista de una rápida adaptació"; a un
porvenir determinado por el empuje del cambio tec-
nológico, al que los individuos no saben como .acceder y en el
que no pueden participar." Un? los p,!ntos Importantes
este documento, que no es oficial, consiste en socavar la V1-
sión redentora de la tecnología digital: "Ala vista del riesgo de
reforzar la ventaja de algunas regiones, deberá implantarse
un proceso europeo de aprendizaje y recuperación de los re-
trasos".
Un viejo problema
Una vez más en la historia los discursos de acompañamiento
de las tecnologías están condenados a la amnesia. Al procla-
mar la "Carta de la sociedad global de la información", el gru·
po de países más reunido con ocasión .de la
cumbre de Okinawa ha reconocido solemnemente la existen-
cia de una "fractura mundial en el ámbito de la información y
el conocimiento". Incluso se ha diseñado un plan de batalla y
se ha constituido una fuerza operacional de expertos, la
IZ.
Ar..vvo..NDMA.TTELART
Dot.force (Digital Opportunity Task Force), para encontrar
soluciones capaces de impedir que se ensanche el abismo en-
tre los "info-ricos" y los "info-pobres". Durante la cumbre
organizada en Bruselas cinco años antes apenas si se había
tocado el asunto de la "fractura digital", ante la fuerte imposi-
ción del profetismo técnico. Existía, no obstante, antes inclu-
so de la proclama de Okinawa, un discurso sobre el peligro de
desigualdad, que había sido pronunciado durante otra cum-
bre de los países más industrializados. En juuie de 1982, du-
rante la cumbre celebrada en el castillo de Versalles y cuando
no se hablaba todavía apenas de sociedad global o de infopis-
tas, el riesgo de que aumentaran las diferencias había sido evi-
denciado por el presidente PrancoisMitterrand.en un extenso
informe titulado Technologie, emploi et crcissance. Ampliamen-
te comentado en aquella época por la prensa francesa e inter-
nacional, el diagnóstico era tan implacable como premonitorio
al advertir del peligro de segregación y exclusión que podría
entrañar, si no se tenía cuidado, el avance de las nuevas tec-
nologías de comunicación e información. Para contrarrestar
esta lógica propicia a la instauración de "un mundo de islotes
de prosperidad en un océano de miseria", el jefe de Estado
francés, a su vez, había propuesto a sus socios una "Carta
mundial de la comunicación", filosóficamente más sólida, por
cierto, que la que había sido emitida en Okinawa.Jronias de la
historia, entre los participantes en esta cumbre de Versalles,
figuraba el presidente estadounidense Ronald Reagan y la jefa
de gobierno británica Margaret Thatcher que, al iniciar la aper-
tura dos años más tarde de sus propias redes a la competen-
cia, desencadenarían la onda de choque mundial de la
desregulación y la privatización. La misma que, en enero de
1998, desembocará en el desmantelamiento de los sistemas
públicos de telecomunicaciones nacionales en provecho de
los operadores globales. Una estrategia diametralmente opuesta
a la que Francois Mitterrand tenía en mente cuando defendía
su informe, convencido como estaba de las virtudes regula-
doras del Estado-nación y de las instituciones de la comuni-
dad de naciones.
Cuando el progreso implica la exclusión
La creencia en un "ágora global" por mediación de las técni-
cas de comunicación no ha dejado de alimentar la esperanza
IZ'
Qeopotiüca de la mltura
en una salida de la espiral de pobreza, injusticia y violencia.
Sin embargo, la historia proporciona una enseñanza más im-
portante: en el transcurso de la edificación de un mercado? la
medida del mundo, las formas sociales que adopta su implan-
tación no dejan de ahondar las diferencias entre las econo-
mías, las sociedades, las culturas repartidas según la línea de
demarcación del desarrollo. La generación técnica del web of
webs, de la red de redes, no es una excepción de la regla. En su
informe del año 1999, el Programa de Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD) señalaba la creciente marginación infor-
macional de una mayoría de países, así como, en el interior de
cada país, y por los cuatro puntos cardinales del globo la exis-
tencia de una línea de separación. "El internauta tipo, podía
leerse, es un hombre menor de treinta y cinco años, titulaS!o
superior, que dispone de elevados ingresos, vive en ciudad y
habla inglés." Expresada de forma más abrupta por el gerente
general de la empresa Microsoft en Chile, en una entrevista
concedida a El Mercurio, el14 de noviembre de 2000, con oca-
sión de la gira del presidente Lagos a 5ilicon Valley, en Esta-
dos Unidos, esta observación se transforma en: "Internet es
un continente gigantesco donde la capital es Estados Unidos,
el lenguaje es el inglés y la moneda de transacción es el dólar".
El Informe mundial sobre la cultura de la Unesco del año 2(X)()
describe un cuadro elocuente de las inmensas disparidades
de equipamiento en nuevas tecnologías. En el mundo indus-
trializado se cuenta, por cada 10.000habitantes, con 1.822 telé-
fonos móviles (frente a 163 en la otra parte del planeta), 444
faxes (frente a 13), 1989 ordenadores personales (frente a 113)
y 200 direcciones en Internet (frente a 4,7). El Informe mun-
dial sobre desarrollo humano del año 2001 remacha el clavo:
unos dos mil millones de personas, es decir la tercera parte de
la población mundial sigue sin tener electricidad; mientras que
en los países de la OCDE hay más de una línea de abonado
por cada dos habitantes, la cifra es de una por cada quince en
los países emergentes y de una por cada doscientos en los
países más pobres. Para aquellos que disponen de Internet, el
coste de acceso es directamente proporcional a la densidad de
población conectada en el país. Mientras que la tarifa p r ? m e ~
dio de conexión durante veinte horas para un estadouniden-
se un canadiense o un finlandés se eleva a treinta dólares,
,
128
Al'MANOMATTElAI'iT
supera ampliamente los cien dólares en los países escasamen-
te conectados. Con la llegada de las redes de alta velocidad, el
déficit cualitativo (la calidad de la transmisión y del servicio)
corre el riesgo de sumarse al déficit cuantitativo.
El propio Banco Mundial se moviliza y desarrolla desde 1995
un programa que permita el acceso de los rezagados a la lla-
mada "sociedad global de la información". Es éste un impor-
tante desafío. Porque es bien sabido que no basta con arrojar
el maná de los ordenadores sobre los países menesterosos para
resolver el problema. Tal y como subrayan, acertadamente,
los especialistas en educación para el desarrollo, tan funda-
mental o más resulta implantar políticas públicas que permi-
tan que la población pueda construir y reconstruir alrededor
de estos nuevos artefactos de comunicación (a la vez que los
combina con los antiguos) reservorios de conocimiento que
se ajusten a sus necesidades y estén en consonancia con sus
culturas. Existe el riesgo, en efecto, de que con motivo de la
implantación de las nuevas tecnologías se reproduzca o acen-
túe la dependencia de estos países respecto a programas y
contenidos diseñados en función de los modelos culturales
originarios de los países info-ricos. Algo que el Movimiento
de Países no Alineados rechazó masivamente durante los anos
setenta cuando el modelo de desarrollo/modernización/pro-
greso lineal entró en barrena por no haber tenido en cuenta el
potencial innovador de las culturas consideradas "tradiciona-
les". Los temores expresados por los pedagogos de que se re-
conduzcan los esquemas de pensamiento occidentalizantes son
muy reales. No hay más que ver algunas de las lógicas aplica-
das en el desarrollo del mercado de programas ofertados por
ciertas "universidades globales virtuales". Para evitar el obsté-
culo, la apropiación democrática de las nuevas tecnologías
interactivas requiere un necesario y paciente diálogo entre las
culturas. Pero, en opinión de numerosos expertos, no siem-
pre es el caso en las relaciones Norte-Sur. Escuchemos a Steve
Smithson, profesor de la London Schooleof Economics: "He
intervenido recientemente en un coloquio en el que el repre-
sentante de un gran operador internacional de telecomunica-
ciones ha pronunciado un discurso edificante respecto de los
responsables políticos de los países en vías de desarrollo que
estaban en la sala. Era de una arrogancia increíble: 'Usted tie-
12.
6eopo11tlCll de 111 cultura
ne que hacer esto, y no aquello', mientras explicaba que sus
productos eran los mejores y que, evidentemente, había que
comprarlos. Tuve la sensación de que la época colonial no an-
daba lejos y que los mercados de los países en vías de desarro-
llo permitían, por encima de todo, obtener confortables
beneficios... El papel de los poderes públicos locales es deter-
minante en la reducción de la fractura digital." La opinión de
Michael Dertouzos, director del laboratorio de ciencias de la
computación en el Massachusetts Institute of Technology tam-
bién es preciosa, porque va a contracorriente de la ideología
tecnoredentora propagada por muchos de sus colegas futu-
rólogos: "Aeste respecto, estoy en profundo desacuerdo con
Bill Cates, con el que he hablado de esto. Abandonada a sus
propias herramientas, la revolución de la información va, a
ensanchar el abismo entre países ricos y países pobres, entre
ricos y pobres de cada país. Si no se hace nada, no hay que
excluir, la historia nos lo ensena, reacciones violentas contra
esta revolución."
En el ano 2000, la Unesco organizó varias reuniones regiona-
les sobre los retos ,éticos, legales y societales planteados por el
ciberespacio, en África, Asia y Pacífico, América Latina y el
Caribe, y Europa-América del Norte (en esa época, los Esta-
dos Unidos aún no se habían reincorporado, a diferencia del
Reino Unido, al organismo internacional que habían abando-
nado en 1985). En 2001, año oficialmente situado por las Na-
ciones Unidas bajo el signo del "Diálogo de las civilizaciones",
a propuesta del presidente iraní [atami, la conferencia general
de la Unesco ha situado la lucha contra la fractura digital en el
marco de una "info-ética" y ha propuesto a los Estados miem-
bros un conjunto de recomendaciones "sobre el uso del mul-
tilingüismo y el acceso universal al ciberespacio" sin los cuales,
se precisa, el "proceso de la globalización económica sería cul-
turalmente empobrecedor, desigual e injusto". Esta estrategia
ha sido, incluso, bautizada: Iniciativa B@bel. La Unesco tam-
bién ha recordado que la educación básica y la alfabetización
son "prerrequisitos para el acceso universal al ciberespacio".
El diagnóstico sobre la desigualdad frente a las nuevas tecno-
logías la ha incitado a organizar juntamente con la Unión In-
ternacional de Telecomunicaciones (UIT) una cumbre mundial
sobre la Sociedad de la Información, en 2003, en Ginebra, para
130
AI'MANDMATTELARf
discutir sobre la necesidad de "regulación global". En una se-
gunda fase tendría que celebrarse otra cumbre en Túnez en
2005. La red mundial de organizaciones no gubernamentales
que trabajan en el sector de la comunicación, tales como ALAI
(Agencia Latinoamericana de Información), AMARe (Asocia-
ción Mundial de Radios Comunitarias) o la World Association
for Christian Communication, han organizado seminarios re-
gionales preparatorios y grupos de discusión para influir en la
agenda de las cumbres y elaborar posiciones comunes a los me-
dios de servido público y de organizaciones de la sociedad civil.
En estas cumbres mundiales, la elasticidad de las nociones de
"sociedad civil" y de "organización no gubernamental" ratifi-
cadas por las Naciones Unidas distorsiona la realidad de la
representatividad de los ciudadanos. La "sociedad civil" no
sólo comprende las organizaciones del "tercer sector" (en re-
ferencia a los otros dos actores, el Estado y el mercado), sino
también las organizaciones profesionales o corporativas tales
como la Cámara Internacional de Comercio, la Confederación
de Industrias de la Información, la World Federation of Ad-
vertisers o la International Advertising Association. Esta am-
pliación del ámbito de la "sociedad civil" tiene por finalidad
duplicar el peso de los intereses del sector privado, toda vez
que, además de las organizaciones de defensa corporativa de
sus intereses, también las grandes empresas de la industria de
ordenadores Vtelecomunicaciones tienen derecho a enviar sus
propios delegados. La estrategia de las Naciones Unidas, por
otra parte, consiste en animar cada vez más a estas empresas a
que "hagan oír su voz" allá donde se discuta la suerte de la
"sociedad global de la información", y asociarlas a los progra-
mas que se proponen reducir la "fractura digital". Es una de
las razones que explican que la noción de "fractura digital"
tiende a convertirse en un lugar común que, de paso, permite
esquivar la cuestión primordial de las causas de la "fractura
social".
Ya pueden sacarse enseñanzas de las experiencias que se lle-
van a cabo a través del mundo: Kothmale Community Radio,
en Sri Lanka (1989), los Village Knowledge Centres (lanzados
en 1998) en la India, los Gasaleka & Mamelodi Ielecentres
(1998), en Sudéfrica, InfoDes (Información para el Desarrollo
131
6eopolltlca de la wltura
rural) en Perú (1998), Nasaseke Multipurpose Cornmunity
Ielecentre, en Uganda (1999), Local Radio Network, en Indo-
nesia (1999), etcétera. Según observa Alfonso Gumucio Da-
gran, en un informe publicado por la Fundación Rockefeller,
muchas de estas experiencias atestiguan que "Internet tiene
más posibilidades de dar sus frutos como herramienta de de-
sarrollo y de participación si está ligado a las experiencias ya
existentes de comunicación e información... La convergencia
entre radio e Internet, por ejemplo, es una de las simbiosis
más interesantes que pueden ofrecer las nuevas tecnologías...
Además de amplificar sus acciones gracias a Internet, los usua-
rios de esta tecnología sacan provecho de la experiencia de
participación que tanto ha hecho en favor del cambio social
en el transcurso de los últimos cincuenta años." Los primeros
balances también destacan los condicionamientos materiales
que limitan la acción. El ejemplo de los ViIlage Knowledge
Centres establecidos en Chennai (India) es paradigmático: "La
extensa mayoría de los sitios web está en inglés, una lengua
que desconoce 95% de los indios. No obstante, desde sus ini-
cios, el proyecto ha respondido a este desafío traduciendo y
produciendo contenidos locales en tamil. La pobreza en sí ya
es una terrible limitación. Sólo hay doce teléfonos públicos y
veintisiete teléfonos privados en la región del proyecto (dieci-
nueve aldeas y una población de 22.000 habitantes). Frecuen-
tes interrupciones de electricidad y las saturadas líneas
telefónicas hacen de la conexión a Internet una propuesta frus-
trante. En países como la India gravitan enormes problemas
como las elevadas proporciones de analfabetos y enfermos.
Los poblados tienen una necesidad desesperada de escuelas y'
clínicas. Lo cual hace que mucha gente considere Internet
como un lujo."
Durante la cumbre de Génova, en julio de 2001, los miembros
del GS han reactivado la Dot.force y fomentado un "plan de
acción sobre la manera en que los e-gobiernos podrían forta-
lecer la democracia y el estado de derecho".
Nuevos actores globales
Si hay un ámbito en el que, desde la segunda mitad de los
años noventa, las nuevas tecnologías digitales han estado aso-
'"
ARMANDMATTELART
dadas en las representaciones mediéticas, a imagen de un ágora
global, ése es el espacio de protesta que han creado y ocupado
los movimientos sociales movilizados contra un modelo de
mundialización económica a ultranza.
En la breve historia de los usos de la red por estos nuevos
actores del espado público, una acción colectiva ha dejado
huella en las mentes hasta constituir un paradigma: la campa-
ña de presiones, coronadas por el éxito, que la red mundial de
organizaciones no gubernamentales ha ejercido durante cer-
ca de tres anos sobre las negociaciones que se han desarrolla-
do entre 1995 y 1998 en el marco de la OCDE, en torno al
Acuerdo Multilateral sobre Inversiones (AMI). .En esta oca-
sión, más de seiscientas organizaciones de unos setenta países
se han conectado y movilizado, especialmente a través del
Collaborative's extensive World Wide Web site, para exigir la anu-
lación de este tratado sobre circulación de capitales, inspirado
por el librecambismo. Así pues, se han federado organizacio-
nes de motivaciones tan diversas como la red de origen fran-
cés ATTAC, Amnistía Internacional, la central sindical de
Estados Unidos (AFL-CIO), los siderúrgicos de este país, la
Australian Conservation Foundation, los Amigos de la Tierra,
Oxfam, Public Citizen, o Third World Network. Esta nueva
dimensión política de la protesta global ha estallado a la luz
del día en Scattle, en pleno corazón de Estados Unidos, a fina-
les de noviembre-principios de diciembre de 1999, durante la
movilización de las organizaciones no gubernamentales, sin-
dicatos y asociaciones de consumidores, contra las desviacio-
nes y peligros de un mundo "todo mercado" simbolizado por
la Organización Mundial de Comercio. Desde entonces, las
instituciones financieras y comerciales no celebran ninguna
cumbre sin que, paralelamente, tengan lugar cumbres alter-
nativas, apoyadas por la logística de las nuevas redes sociales.
Apoyándose en los usos ejemplares de Internet por parte de
los actores de la red, las más diversas tendencias del espectro
político no han tardado en proclamar el advenimiento de una
"sociedad civil global". La prestigiosa revista Foreign Affaírs se
ha referido, incluso, al nacimiento de una "sociedad civil glo-
bal puesta en red electrónicamente" (electronical1y networked
global civil society). Sin embargo, compartir esta visión del pla-
'"
fieop04ltica de la cultura
neta supone ir demasiado aprisa. Esta interpretación unívoca
y, todo hay que decirlo, tecnicista, de la formación de una
"sociedad civil global", hace juego, de hecho, con el prei-á-
penser' del fin del Estado-nación. Interfiere la inteligibilidad
política de estas redes sociales en dos niveles. Por una parte,
se reduce la gobemancia mundial a una confrontación entre
una sociedad civil transfronteriza y los grandes agentes de la
economía globalizada. Se incrementa así la complejidad de las
transformaciones que afectan, más que nunca, al Estado-na-
ción, como lugar de definición del contrato social, en su arti-
culación con la sociedad civil nacional, confrontados ambos
con las lógicas de la mundialización. ¿No es ésta la mejor ma-
nera de exonerar a bajo precio al Estado de sus propias res-
ponsabilidades en la desregulación del mundo? Por otra parte,
la meteórica implantación del marchamo "sociedad civil glo-
bal" pasa por alto los antecedentes de las formas que adopta la
protesta.
Afirmar que estos movimientos son los retoños espontáneos
del cambio producido en los instrumentos de la comunica-
ción, equivale a suscribir, también ahí, el determinismo técni-
co. Estas formas de intervención están ancladas, e
históricamente han madurado, en un espacio concreto (y no
global) de luchas y reivindicaciones. Los nuevos modos de
puesta en red a menudo no consiguen sino amplificar ~ o d o s
de pensamiento y acción políticos preexistentes. La primera
ruptura en las estrategias de comunicación al servicio de la
protesta social a escala mundial se remonta a los años setenta
con la aparición de las organizaciones no gubernamentales
como nuevos actores de la sociedad civil. Con ocasión de sus,
primeras movilizaciones al servicio de causas sociales y hu-
manitarias (derechos humanos, medio ambiente, estragos de
las multinacionales en el Tercer Mundo), estas organizaciones
inventarían la fórmula Think global/y. Act locally a la que se han
sometido en la elaboración de su estrategia de comunicación
respecto a la opinión pública, los gobiernos y las empresas.
Así es corno sus redes de acción e intervención comenzaron a
moverse muy pronto en todas las latitudes con flexibilidad y
agilidad. Cualidades de las que carecían los grandes aparatos;
Literalmente, listo-para-pensar, Juego de palabras referido a la expresión francesa
prN·a-porter, aplicada a la ropa de vestir confeccionada t,n 5CriC (N. del t.)
13.
AI\MANDMATTELART
sindicales y estatales. Piénsese, por ejemplo, en las campañas
llevadas a cabo por Greenpeace, Amnistía Internacional 0, tam-
bién, por la Organización Internacional de Uniones de Con-
sumidores (IOeD) contra las prácticas de márketing de las
compañías agroalimentarias y farmacéuticas, por ejemplo.
Internet, en cierto modo, ha venido a coronar estos proyectos
pioneros que, de entrada, han optado por actuar globalmen-
te. Aun cuando el reciente efecto "nuevas tecnologías" ha sig-
nificado un cambio importante en los modos de intervención.
Como 10 demuestra la notoriedad adquirida por la red de co-
ordinación de las luchas del Movimiento brasileño de los cam-
pesinos sin tierra o Movimento dos SemTcrm, fundado en 1979,
y que ha alcanzado proyección internacional a partir de 1996-
97 gracias a la acción combinada de un uso inteligente de In-
ternet para popularizar sus reivindicaciones, y de una alianza
con la Confederación campesina francesa, propulsada mun-
dialmente, a su vez, a finales de 1999, a través de su dirigente
José Bové, en la estela de las manifestaciones de Seattle. El
predicamento adquirido por el sindicato brasileño le ha per-
mitido, entre otros réditos, aumentar su poder de negocia-
ción a escala local.
La cara oculta del envite planetario
La expansión de los movimientos sociales opuestos al ultrali-
Beralismo ya ha repercutido en la doctrina estratégica. En pri-
mer lugar, la de los expertos en seguridad nacional del
Pentágono. Un neologismo refleja el cambio de orientación:
Ñenour, El término se aplica a las nuevas formas de conflictos
de baja intensidad provocados por el conjunto rnultiforme de
actores no estatales que cortocircuitan las jerarquías guberna-
mentales por mediación de las redes y que exigen, por parte
de estas últimas, una réplica por esta misma vía. En la catego-
ría de "actores no estatales", los estrategas incluyen, arbitra-
riamente, itas llamados movimientos activistas o participativos,
los terroristas, los cérteles de la droga o los movimientos gue-
rrilleros! Un caso de libro sobre la utilización de Internet con
"fines subversivos" atrajo desde 1995 la atención de los 'conse-
jeros militares: la experiencia de la guerrilla neozapatista en
México que, en un plazo de tiempo récord, ha logrado popu-
larizar, a través de los relevos militantes mundiales, la causa
13.
6eepolltk:a de la wltum
de los indios de Chiapas. La Nettoar, o guerra de las redes, se
ha convertido así, junto con su contrapartida propiamente
militar, la Cyberwar, la llamada guerra limpia, con sus "ataques
quirúrgicos" y sus "daños colaterales", los dos componentes
de la "noopolítica", en la nueva "guerra global de las tecnolo-
gías de la inteligencia". Se supone que ésta moldeará los con-
flictos del siglo XXI y estimulará la innovación técnica en
materia de sistemas de televigilancia planetaria. Es lo que han
sacado a la luz, en 1998, las revelaciones sobre la existencia de
un sistema de escuchas de todas las comunicaciones electró-
nicas (teléfono, fax, Internet), bautizado Echelon, implantado'
por Estados Unidos y sus cuatro afiliados (Australia, Canadá,
Gran Bretaña y Nueva Zelanda) con el fin de recoger la máxi-
ma información militar sobre los países comunistas y que ha
sido reconvertido, después de la caída del muro de Berlín en
1989, en un sistema de inteligencia económica global. Ésta es
la cara oculta de los envites geopolíticos de la conquista de la
Global lnformation Dominance, expresión consagrada para ex-
presar la posición estratégica atribuida al nuevo recurso in-
material en la reorganización del planeta.
Los atentados del 11 de setiembre de 2001 también son el fra-
caso de la desmesurada fe de las agencias de seguridad nacio-
nal en la omnisciencia de la información (de Inteligencia)
obtenida a través del dispositivo técnico, en detrimento de la
información (de Inteligencia) humana (Humint, según la ex-
presión al uso en los círculos del espionaje).
Las múltiples reacciones suscitadas por los atentados a lo lar-
go y ancho del mundo han arrojado mucha luz sobre las cau-
sas de la violencia generada por un modelo excluyente y
unilateral de desarrollo de la humanidad. También han deja-
do traslucir los falsos pretextos del tecnoglobalismo. Frente a:
la crisis, el retomo al patriotismo exacerbado y al keynesianis-
IDO ha dejado en mal lugar al mito del fin del Estado-nación,
en el que se insiste machaconamente desde el comienzo de la
era de la desregulación. El retomo a las lógicas de la seguri-
dad ha legitimado de nuevo la censura o la autocensura de los
medios. Incluso han sido retiradas de la cartelera peliculas que
habían contribuido a afianzar el American Way of Life en el
extranjero, mientras que se incitaba a Hollywood a que se su-
13.
AfVIIv'\NDMATTELART
mara al coro propagandístico de la Norteamérica en guerra.
El FBI ha puesto a Internet bajo estrecha vigilancia. Tamaño
refuerzo del control social contradice los postulados de las
doctrinas diplomáticas y militares que, de forma explícita,
habían erigido el 50ft power de las redes (quena deja de recor-
dar la "diplomacia de las redes" de Z. Brzezinski) y la propa-
gación de los "universales culturales" transmitidos por los
productos audiovisuales estadouni-denses, en el basamento
natural de una nueva forma de hegemonía mundial, cuyo eje
sería el mercado-mundo y su ley la del free flow of ínformation.
Las medidas represivas tomadas por todos los grandes países
industriales han ampliado la, de por sí borrosa, definición de
terrorismo. Y mucho puede apostarse a que las lógicas de la
seguridad verán cómo en lo sucesivo se acentúa su importan-
cia en el diseño de la arquitectura de las redes globales, milita-
res y civiles.
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CAPÍTULO 8
La diversidad cultural: entre historia
y geopolítica
La repercusión de la rnundialización en las sociedades parti-
culares ha hecho que se dispararan las controversias sobre la
suerte de la diversidad cultural. La propia noción se ha con-
vertido en un cajón de sastre. Legitima las políticas formula-
das por los Estados y las instituciones de la comunidad
internacional. Apuntala los discursos de acompañamiento de
las estrategias de concentración de las industrias de la cultura
y la comunicación. Orienta la implantación de redes de resis-
tencia de la sociedad civil organizada, hacia la fatalidad de un
modelo de sociedad unidimensional. Convertido ya en un reto
inherente a la megapolitica, el extenso campo de la cultura
está recorrido por las tensiones que engendra la confronta-
ción entre varios proyectos de construcción del sistema-mun-
do. Las vueltas y revueltas simbólicas de las palabras
constituyen uno de los reveladores.
El asunto de la diversidad se presenta como si fuera novedo-
so. Y, sin embargo, ya viene lastrado con una larga historia. La
amnesia actual respecto al concepto es inseparable de la pro-
blemática alrededor de la noción de "mundialización". El ol-
vido de la génesis de esta última explica que los grandes medios
puedan darle la vuelta sin pestañear ante los movimientos
sociales de vocación planetaria y catalogarlos de "antimun-
dialistas", cuando el vocabulario "mundialista" forma parte,
originariamente, del patrimonio emancipador del internacio-
nalismo democrático. La uniformidad del mundo empieza por
la normalización de la lengua que se trivializa o que se limpia
de asperezas, separando las palabras de su memoria o bien
mediante la multiplicación de neologismos-pantalla lanzados
por las lógicas tecnomercantiles. Así escribíamos en la conclu-
sión de una"arqueología de la sociedad global de la informa-
ción", esta emblemática expresión de las maneras unívocas de
148
AIVAANDMATTELMT
decir y ver el mundo: "Ninguna pedagogía de apropiación
ciudadana del medio técnico puede abstraerse de la crítica de
las palabras, pretendidamente apátridas, que no dejan de in-
troducirse subrepticiamente en el lenguaje común y enmar-
car las representaciones colectivas. Por ellas pasan las
transferencias de sentido de los conceptos de libertad y de-
mocracia, al mismo tiempo que se nos imponen, bajo el signo
de la evidente necesidad de lo que es y, sobre todo, de lo que
supuestamente tiene que ocurrir." La desaparición de las hue-
llas de producción de las palabras está en concomitancia, no
sólo con el olvido de la historia, sino también con el auge de
un revisionismo histórico.
Contra el olvido de la historia
"En este fin de milenio -escribe el historiador Marc Ferro-
predomina la idea de que hemos entrado en una nueva era
histórica, la de la mundialización. ¿No podría tratarse, acaso,
de una simple ilusión óptica? Porque el movimiento de unifi-
cación del mundo surgió mucho antes, sin perjuicio de haber-
se extendido y desarrollado recientemente a un ritmo
acelerado". La negativa del historiador de la escuela de los
Annales a compartir el arrebato de los discursos sobre la "nue-
va era global" se suma, por ejemplo, a las observaciones de
economistas como Robert Boyer que, con el fin de distinguir
las "verdaderas" de las "falsas novedades" de la mundializa-
ción, invitan a superar los "análisis retrospectivos" de su dis-
ciplina y de la "mayoría de los investigadores en ciencias
sociales que, como mucho, abarcan un período de una a dos
décadas".
La "controversia del tiempo corto", iniciada por Fernand Brau-
del en los años cincuenta, frente a los antropólogos y sociólo-
gos seducidos por el modelo matemático de la causalidad lineal
no ha perdido nada de actualidad. Las ciencias sociales, ob-
servaba entonces el historiador de Le Temps du monde, han to-
mado la costumbre de "acudir al servicio de lo actual" y de
atenerse únicamente a los"actores que hacen ruido". Ahora
bien, lo social es un "animal de caza muy astuto". Braudel
incitaba a reconciliarse con el tiempo social y con la "dialécti-
ca de la duración", "invirtiendo el reloj de arena en los dos
141
CJeopolltlca de la wlt1w8
sentidos". De la estructura al acontecimiento. De la libertad a
la pertenencia, con las obligaciones que conlleva t?da cons-
trucción de identidad. Del universo al lugar y a lo diverso. En
aquellos mismos anos, Maurice Merleau-Ponty se sublevaba
contra el esquema de la historia-progreso que inducía a
visión de la evolución de las sociedades en etapas sucesivas
rigurosamente separadas. Al último episodi? le
fijar necesariamente la norma de la bien,
observaba el filósofo de la jenomenologíe: El sentido de la
historia está a cada paso bajo amenaza de desviarse y
ser reinterpretado constantemente. La corriente principal ja-
más fluye sin contracorrientes ni torbellinos. Ni siquiera se da
como un hecho. No se manifiesta sino a través de asimetrías,
de supervivencias, de diversiones, de regresiones." Sustituía
la imagen compacta y abstracta del sistema P?r la
noción de "sistema barroco", que explica mejor las intrinca-
clones comprendidas en un conjunto concreto, y también los
desfases y las rupturas.
Las culturas puras son una ilusión. Desde que comenzó la
historia de los intercambios en el mundo, los modelos cultu-
rales e institucionales, transmitidos por potencias hegemóni-
cas se han encontrado con pueblos y culturas que se han
resistido a la anexión, que han sido contaminados, que se han
mímetizado, que han desaparecido. Los han na-
cido en esos crisoles culturales. A pesar de una desigual
ción de fuerzas, la cultura importada no lo ha bar:ldo
sistemáticamente todo a su paso. Los procesos que los
nadores han denominado sinización, helenización, romaru-
zación o islamización no son sino algunos ejemplos. Préstamos
y entronques sucesivos, invenciones, compromis?s y compo-
nendas son la base de sistemas compuestos. Dicho lo
conviene desconfiar de las visiones angélicas, por na decir
religiosas, de las relaciones entre las culturas.
En la moderna dialéctica de las culturas, la conquista de las
Américas constituye un momento fundamental al menos, por
tres razones. Primero, porque este acontecimiento de alcance
planetario sienta las bases de la en su
proyección universalista. Los teólogos espanoJes esta
"toma del mundo" (Weltnahme) por la Europa Cristiana mVO-
14.
ARMANDMA.TTELAr\T
cando la natural legitimidad del intercambio encarnada en el
Ius communicationie, el "derecho a la comunicación", es decir,
el derecho a circular y a propagar las ideas (y la fe), y ellus
commercii, o derecho a ejercer el comercio. Dos premisas de lo
que está llamado a convertirse, durante el siglo XIX, en el de-
recho público internacional, fundamento de la "comunidad
de naciones", Desde los primeros pasos de esta toma del mun-
do, los hechos desmienten el principio abstracto de la igual-
dad del intercambio. Luego, porque el choque entre los
pueblos conquistados y los conquistadores desencadena en-
tre los humanistas el debate sobre la relatividad de las cultu-
ras. Por último" porque la nueva forma de dominación
engendra una nueva configuración de los, modos de resisten-
cia, el mestizaje o el rechazo. El antillano Edouard Glissant no
se engaña cuando, entre los escasos precursores de la moder-
na teoría de la criollización o hibridación de las culturas, in-
cluye los Ensayos del humanista Michel de Montaigne por el
"imperioso trabajo de relativización" y los Comentarios reales
del mestizo hispano-peruano Carcilaso de la Vega, figura del
"mestizaje en la derrota y la alienación". Michel de Certeau, a
su vez, hace bien en invocar las "artes de hacer" de los indíge-
nas frente a la coerción de los poderes, para explicar las tácti-
cas de la antidisciplina elaboradas por los débiles y los
dominados a lo largo de la historia. "Un grupo no existe más
que por su desafío de existir" (de Certeau, 1980). La otra cara
de la exaltación de la diferencia aportada por el Nuevo Mun-
do es el mito occidental del buen salvaje. Astucia por la que el
europeo se apropia de lo lejano. El Otro se convierte en suple-
mento del alma para el Viejo Mundo en crisis y víctima de la
guerra permanente.
Desde finales del siglo XV hasta hoy, puede rastrearse el sue-
ño 'de una unificación del mundo bajo el signo de una reli-
gión, un imperio, un modelo económico o las luchas de los
oprimidos. La mística del poder coexiste o alterna con la pe-
rennidad del deseo de reapropiarse del porvenir del mundo
para "liberar a los hombres de su estado", como decía Bacon.
Desde entonces, no han dejado de desarrollarse los proyectos
de reorganización del mundo y de "pacificación" (la apropia-
ción de esta palabra tan del agrado de Erasmo por las doctri-
nas militares modernas es elocuente en sí). Todos estos
'43
tieopOlltJca de la wltura
momentos históricos han dado a lo universal ya las relaciones
con lo "diverso", contenidos sucesivos que se han visto refle-
jados en utopías que destacan la función unas veces de las
redes técnicas, otras de las redes sociales, en la construcción
de un vínculo social prebabélíco. Es lo que hemos intentado de-
mostrar en la trilogía La comunicaóón-mundo (1992), La invención
de la comunicación (1994), Historia de la utopía planetaria (1999).
¿Cómo caracterizar el "vivir juntos" en la sociedad industrial?
En torno a este interrogante se construiría en el siglo XIX el
recurrente dilema homogeneización/diversificación. Desde
comienzos de siglo, a través de la búsqueda de modelos socia-
les alternativos bajo la égida de Jos utopistas. Piénsese en Char-
les Fouricr; que intenta reconciliar dentro de la vida comunitaria
lo que el industrialismo centrípeto ha disociado: razón y pa-
siones, placer y trabajo, placer y saber. Hacia finales de ese
mismo siglo, a través de los debates constitutivos de las cien-
cias sociales sobre el desmembramiento de la "comunidad" y
las formas primarias de la sociabilidad, en beneficio de la apa-
rición de la "sociedad", productora de la anomia y del anoni-
mato de las multitudes. La conciencia del encogimiento del
mundo está para entonces muy presente en las representa-
ciones colectivas. Como lo prueba la irrupción del concepto
biomórfico de "interdependencia". Esta analogía tomada del
universo celular la introducen los pensadores del "solidaria-
mo mundial" o "mundialismo" -en esos círculos internacio-
nalistas es donde emerge esta semántica a comienzos del siglo
XX- para expresar el "nuevo sentido del mundo" inducid?
por las redes de la sociedad civil organizada y las redes técni-
cas que surcan el planeta y rodean el universo (el correo, los
cables submarinos, las vías interoceánicas). En el umbral de la
creación de las ciencias sociales. Gabriel Tarde se refiere al ana-
lugon del planeta como"cerebro" e inaugura la moderna no-
ción de públicos"que se extienden hasta los límites del género
humano gracias a los medios de comunicación". Explorador
de lo infinitesimal, el fundador de la psicología social postula
que la diferencia es el alfa y el omega del universo. Por lo que
se refiere a Spencer y Durkheim. razonan en términos de "0:--
ganismo" y estiman que hay evolución lo
neo hasta lo heterogéneo, tránslto de una solidandad mecamca
a una solidaridad orgánica.
'"
ARMA.NDMA.TTELAr\T
La etnología clásica está dividida entre los defensores de la
relatividad cultural y los teóricos del difusionismo. Al estable-
cer una escala de valoración de las distintas culturas, estas
últimas legitiman las políticas "civilizadoras" de las potencias
coloniales respecto de los llamados pueblos primitivos. El flu-
jo de las innovaciones circula desde el centro hacia la perife-
ria. Como contrapunto de esta visión etnocéntrica, se
constituye una geografía rebelde que se niega a ser cómplice
de una disciplina que presta su contribución a las exploracio-
nes y otras expediciones de la era de los imperios (a grandes
rasgos, desde 1870 hasta el final de la Gran Guerra). Crítico
radical del modelo de desarrollo industrial, y de sus lógicas de
centralización y desterritorialización, impulsado por la divi-
sión internacional del trabajo. el geógrafo anarquista Piotr
Kropotkin ve en el advenimiento de la edad neotécnica, la era
que anuncia la energía eléctrica, la promesa de una sociedad
flexible, compuesta por comunidades descentralizadas, crea-
doras de una nueva sociabilidad. Promesa de reconciliación
entre la ciudad y el campo, entre la industria y la agricultura,
entre el trabajo manual y el intelectual, entre el trabajo y el
ocio, entre el saber y el placer (a través de la "educación inte-
gral", tan del agrado de Fourier). Oposiciones que son otras
tantas causas de la desigualdad y la injusticia social y que son
inherentes a la edad arqueotécnica del vapor, de las redes de
ferrocarril y de las megalópolis urbanas. Esta crítica de las
múltiples manifestaciones de la concentración también inau-
gura una nueva mirada sobre la historia, la de las sucesivas
formas adoptadas por la ayuda mutua y el "soporte mutuo"
de los oprimidos. Una historia de larga duración de la gente
de abajo, que ha traído sin cuidado a los historiadores, según
observa el geógrafo ruso, y que" está por hacerse". De este
proyecto de superación de la sociedad industrial emanarán, a
partir de los años veinte, las primeras utopías socializantes
sobre las redes de la sociedad posindustrial. Este pensamiento
rebelde influirá en la obra de Lewis Mumford. Marshall Mcl.u-
han vaciará de sentido político el determinismo técnico por el
que se precipitará. Las diferencias culturales y las fracturas
sociales se desvanecerán en la "aldea global" construida me-
diante televisores interpuestos,
La confrontación al final de la Gran Guerra entre los diversos
proyectos de comunidad de naciones, deja entrever las dis-
tintas concepciones que circulan en los .ambientes internacio-
nalistas sobre el estado y el curso de la mundialización, en su
relación con las diversidades. El pensamiento socialista occi-
dental acerca de la era neotécnica de la posinduatrialización
coincide con la filosofía oriental de los pensadores pertene-
cientes al Renacimiento indio sobre el progresivo crecimiento
de la humanidad hasta alcanzar la "universalidad final": "la
diversidad en la unidad". Para Sri Aurobindo o Tagore, no
puede haber"unión mundial libre, elástica y progresiva", "unís
dad compleja basada en la diversidad", si no se reconoce el
"derecho de los pueblos a disponer de sí mismos". Evidente-
mente, no es ésta la visión que tiene la Sociedad o Liga de
Naciones que se limita a adoptar la visión evolucionista de los
pueblos colonizados como "pueblos niños", y por tanto bajo
tutela antes de dar el paso hacia el estado adulto.
La Primera Guerra Mundial representa, sin embargo, un punto
de inflexión histórico. A juicio de los pueblos dependientes,
subyugados o sometidos, la carnicería de este primer conflic-
to total significa el fracaso de la cultura de las Luces de llevar
a la realidad su mensaje mesiánico de emancipación en la con-
cordia. Durante el período de entreguerras, el "europeismo"
figura en el banco de los acusados. Mientras, en el horizonte,
despunta el norteamericanisrno dispuesto a servir de relevo
en la hegemonía mundial. La alta cultura del Viejo Mu:ndo,
además, ha sido desafiada directamente por el advenimiento
de una cultura mediatizada por los mecanismos industriales y
mercantiles de los que Hollywood se convierte en el masca-
rón de proa. En 10 que se refiere al proyecto comunista, sim-
bolizado por la Revolución soviética, más taylorista que el
propio 'Iaylor; no tarda en posponer para un futuro lejano. ~ I
advenimiento de otra cultura, al supeditarla a la previa edifi-
cación de la infraestructura económica.
La creación, en 1946, de la Unesco, organismo mundial cuyo
campo de competencia es, precisamente, la cultura, no se com-
padece con un reconocimiento de la diversidad. Hasta el pun,to
de que la única vía de salida del subdesarrollo que el orgarus-
mo sabe ofrecer a los países del Tercer Mundo durante cerca
de un cuarto de siglo es el alineamiento con el modelo c a n ó ~ ­
co de evolución de las grandes sociedades industriales. La vt-
146
Af\'¡\AND MATTEl..Af\T
sión de la historia de los pueblos como movimiento general
de dirección única por etapas sucesivas establece el régimen
de verdad. Los sociólogos de la modernización extrapolan a
los llamados países atrasados las enseñanzas de la experiencia
del márketing industrial que ha dado pruebas de sus aptitu-
des en las estrategias de difusión de nuevos métodos entre los
agricultores estadounidenses durante el período de entregue-
rras. Tachada de inercia y de fatalismo, la cultura de las "so-
ciedades tradicionales" es considerada como una concentración
de obstáculos que la teoría difusionista del progreso social se
prapone yugular. El perfil idealizado de "personalidad mo-
derna", llamada empática, predispuesta a la movilidad psico-
lógica y a la innovación, se materializa a través de los modelos
de vida difundidos por el movimiento constante de los me-
dios y las redes de las sociedades modernas, arraigadas en la
modernidad euronorteamericana, paradigma de la sociedad
de consumo. Para esta concepción evolucionista y contable
del desarrollo por etapas hacia la westernización, una nación
no inicia su ascenso hacia la cultura salvífica de la moderniza-
ción si no reúne los "requisitos mínimos" de exposición a los
medios. La Unesco se encuentra así dividida entre la ideolo-
gía tecnocrática de la planificación social y los alegatos favora-
bles al "universal humano" (tema central de la obra de su,
entonces, director general, [ean Maheu), los planes de salva-
ción del "patrimonio de la humanidad" y la edición de músi-
cas tradicionales.
Una mayor legitimidad para la diversidad
Durante la década de los setenta, la entrada en la era poscolo-
nial invierte en el conjunto del sistema de las Naciones Uni-
das la relación de fuerzas entre los países del Sur y del Norte.
El retomo a la cultura, como fuente de identidad, de sentido,
de supervivencia, de expresión y dignidad está en concomi-
tancia con la crisis del pensamiento único de la moderniza-
ción/desarrollo. La diversidad cultural es elevada a la categoria
de premisa de una vía alternativa al universalismo difundido
por la ideología del cálculo (el PNB) y por el determinismo de
los vectores técnicos. Esta rehabilitación de la creatividad de
las culturas implica la valorización de los recursos locales; pone
el énfasis en la necesaria participación ciudadana y en la pre-
147
tieopolltk:a de la cultur'Q
servación del medio ambiente. La primera conferencia de las
Naciones Unidas sobre medio ambiente, organizada en Esto-
colmo en 1972, acorta las distancias entre la problemática de la
diversidad cultural y la de la biodiversidad. El proceso enta-
blado contra el modelo dominante de crecimiento se salda con
un informe dirigido a los grandes países industriales para que
reconsideren, en su propio interés, su modelo de consumo a
ultranza. La nueva filosofía del desarrollo denuncia los usos
inadecuados de la noción de diversidad cultural. "La búsque-
da de la diversidad cultural traicionaría a la humanidad si se
convirtiese en una retirada respecto de la responsabilidad glo-
bal compartida, en un aislacionismo parroquial, que transfor-
maría a las culturas amenazadas en fósiles que deberían ser
conservados en una suerte de museo social, o en un mausoleo
de muertos-vivientes... No pretende, en ningún caso, una frag-
mentación caótica, sin considerar las consecuencias que po-
dria tener para la unidad nacional o la cooperación mundial
con vistas a la resolución de problemas vitales. Se niega a con-
gelar las iniquidades actuales basadas en los sistemas de privi-
legio que se asientan en la casta, la raza, la clase y la nación."
Con el auge de las protestas provenientes del Movimiento de
Países no Alineados, la Unesco se convierte en el epicentro de
los debates sobre el "Nuevo Orden Mundial de la Informa-
ción y la Comunicación". El llamado Tercer Mundo reivindi-
ca el reequilibrio de los desiguales flujos de intercambios en
materia de cultura e informaciones. A su vez, los ministros
europeos de Cultura se inquietan ante la desestabilización de
las políticas públicas por parte de las industrias culturales. Los
grandes países industriales miden el alcance de los retos lan-
zados a las identidades nacionales tanto por los flujos trans-
nacionales como por las protestas de dichas minorías en el
seno mismo del Estado-nación.
No hay cultura sin mediaciones y no hay identidad sin-tra-
ducción. Durante los años ochenta, emergen nuevos interro-
gantes sobre los procesos de interacción y de transacción entre
las culturas concretas y los flujos transnacionales. Ponen en
entredicho la visión monolítica tanto del modo de funciona-
miento de los mecanismos de poder como de la formación de
la modernidad. Se aprecia la disociación entre la globalización
14.
ARM.ANDMATTElAAT
del sistema tecnoproductivo y la especificidad de las culturas
y las prácticas culturales. La hipótesis del "pensamiento mes-
tizo", formulada por los antropólogos, pone de relieve la dia-
léctica de los intercambios -ya sean mediáticos, financieros,
científicos, religiosos o militares, ya provengan de las múlti-
ples diásporas, constantes o temporales, ya sigan las redes,
legales o ilegales. ¿Cómo se ventilan las negociaciones entre lo
singular y 10 universal, entre 10 local, lo nacional y lo mun-
dial? ¿Cómo se retranscriben signos planetarios en función
de contextos singulares? zcoroo emergen otras modernida-
des en los límites de las tradiciones? Son preguntas de similar
naturaleza las que motivan los nuevos interrogantes sobre la
genealogía del espacio-mundo. La noción de "comunicación-
mundo", de filiación braudeliana, reterritorializa los retos de
la fase contemporánea de la integración del capitalismo. In-
cluye nuevamente el retomo al sujeto, a las sü!!J;etividades y a
las culturas en el contexto de los determinantes sociohistóri-
coso El análisis de las interacciones y transacciones entre las
culturas no puede abstraerse de las lógicas geoeconómicas y
geopolíticas que influyen en la nueva estructuración de las
jerarquías, de las polarizaciones y de las causas de exclusión.
El mérito de la desviación de la mirada hada la multiplicidad
de mediaciones y prácticas de la cultura ordinaria está en des-
montar una postura muy asentada, que consiste en estudiar
los efectos del poder partiendo de éste y no de los que lo pa-
decen. Pero la focalización en un solo lado del reloj de arena
también ha abierto la caja de Pandora de la ambigüedad. "La
comodidad -escribe la antropóloga mexicana Rossana Regui-
no- con la que hoy, por ejemplo, se utiliza en los discursos
académicos de la comunicación la noción de 'mediación', es
sospechosa. Pocos estudios se toman el trabajo de explicitar
desde dónde y cómo se utiliza, como si la noción por sí misma
fuera portadora de su propia explicación o como si hubiera
una especie de acuerdo tácito que volviera innecesario cual-
quier tipo de discusión." El psicoanalista argentino estableci-
do en México, Enrique Guinsberg, llega más lejos: califica de
"perversos" estos usos y los achaca a la pérdida del vínculo
entre la investigación y la razón critica. Una antropología lig-
ht, en efecto, ha erigido el acto de consumo de los productos
de las industrias culturales en un lugar privilegiado desde
donde"pensar". La revelación de las audiencias"activas", que
14.
0e0p0I1tk:a lileIiIICIIIl.-lI
adaptan, reconstruyen, reinterpretan las historias propuestas
por las películas y los programas de vocación global, ha hecho
que se olvidara que uno se puede contar una historia sin hacer
Historia", como dice jean-Luc Godard. Por 10 general, la ínge-
nua interpretación de la capacidad de apropiación de los sig-
nos de la modernidad ha visto cómo se reciclaba la idea básica
del enfoque difusionista según el cual la cultura norteameri-
cana es un "operador de universalización" en el que las cultu-
ras singulares pueden, perfectamente, definirse de nuevo sin
condenarse. El efecto práctico de esta teoría evangélica es que
se ha percibido el debate sobre las políticas públicas respecto
de las industrias culturales como si careciera de valor. El dog-
ma liberal del 11 consumidor soberano" se ha encontrado así
con un aliado de peso dentro de la sapiencia académica. La
propensión a incluir la realización del individuo (y su sedí-
cente "resistencia") entre los usos de los productos culturales
ha enturbiado el discernimiento de los retos que implica la
recomposición de la ciudadanía y del espado público. El hecho
de que el consumo también es, y cada vez más, una producción
de informaciones dentro del régimen de la regulación socíoeco-
nómica del posfordismo, se ha convertido en un punto ciego.
El carácter ambiguo del retomo a la diversidad cultural tam-
bién se puso claramente de manifiesto con la nueva legitimi-
dad de que disfruta la problemática de la fragmentación de
las identidades. La noción de "multiculturalismo" es el centro
de las controversias. "Verdadero-falso concepto", retoño de
una "vulgata planetaria" exportada por la comunidad acadé-
mica de Estados Unidos: la critica que le dirigen los sociólo-
gos Pierre Bourdieu y Loic Wacquant es radical. La noción
padece de un triple vicio: el grupismo (cosificación de las divi-
siones sociales canonizadas por la burocracia estatal en prin-
cipios de conocimiento y reivindicación política); el populismo
(o celebración ingenua de la cultura de los dominados y de su
"punto de vista"); el moralismo (que desemboca en un debate sin
fin ni efectos sobre el necesario "reconocimiento cultural").
Especialista en culturas de la diáspora, el politólogo James
Cohen ayuda a entender mejor las implicaciones políticas del
uso de las nociones de diversidad cultural y multiculturalis-
mo aplicadas al estudio de la comunidad hispanohablante de
150
ARMANDMA.TTELART
Estados Unidos: "De tanto plantear 10 latino como una cues-
tión de "diversidad cultural", se olvida que el caldo de cultivo
de las tensiones sociales y políticas del futuro será el fulguran-
te desarrollo de la precariedad socioeconómica de millones de
latinos agrupados en barrios, desde Los Ángeles a Nueva York.
En otras palabras, convendría subsumir la cuestión del modo
de gestión de la diversidad cultural y lingüística en la del
modelo social a secas." Yconcluye: "El llamamiento étnico es,
por definición, una amplia interpelación, un comodín que se
presta a todos los usos políticos".
Los discursos sobre las identidades particulares le han ade-
lantado a los discursos sobre el principio de igualdad como
objetivo prioritario de la acción política, que habían diseñado,
en el transcurso de los dos últimos siglos, la figura de lo uni-
versal, de sus polos de atracción y de sus grandes relatos. De
hecho, es la tesis central de la obra de Ernesto Laclau sobre Ú1
guerre des identitée. Se aprecia este mismo panculturalismo en
muchos de los planteamientos de los Cultural Studies. Según
observa, acertadamente, la argentina Beatriz Sarlo, "el brico-
laje que se produce bajo ese paraguas... no tiene nada que ver
con los estudios culturales (tal y como surgieron en Gran Bre-
taña en los años sesenta), en el sentido de su preocupación
por establecer un sistema de refracciones entre lo social y la
dimensión simbólica... Es decir, tienen una especie de laxitud
teórica, ya no se trata de cultura de mezcla sino más bien de
combinación típicamente académica, ecléctica, de capas de
sentidos teóricos."
La cultura como "bien público común":
¿una nueva utopía?
La perversión del concepto de diversidad cultural es un asun-
to que sobrepasa los guetos académicos. Afecta sobre todo a
los procesos de legitimación del proyecto de orden tecnoglo-
bal. Desde los años sesenta, el argumento de la diversidad se
ha convertido en el caballo de Troya de una ideología feroz-
mente opuesta al Estado-nación-benefactor. Desde Alvin To-
ffler a Peter Drucker; pasando por Nicholas Negroponte o Iohn
Perry Barlow, profeta del libertarismo comunitario, las tecno-
1 5 ~
lieopolltlca de la cultura
utopías, bloqueadas en el fondo del reloj de arena, han desti-
lado una forma de pensamiento maniqueo que contrasta el
Estado con la sociedad civil, las políticas públicas con la auto-
rregulación mercantil, la rigidez con la flexibilidad, la centra-
lización con la descentralización, el sistema con la vida
cotidiana, la uniformidad con la diversidad. El primer térmi-
no de la antinomia sirve de contraste y señala el camino que
conduce a la redención ciberespacial, simbolizada por el se-
gundo.
A partir de los años ochenta, los estrategas del márketing y
del management han convertido la diversidad cultural en una
noción operativa al erigirla en el principio de segmentación
transnacional de los objetivos en "comunidades de consumi-
dores" (consumption cornrnunities). Han anticipado así el he-
cho de que las nuevas tecnologías de almacenamiento de
información y de establecimiento de perfiles ipermiten pro-
ducir diversidad de forma estandarizada!
Con los procesos de desregulación y privatización de los sis-
temas audiovisuales y de telecomunicaciones, la cultura se ha
incorporado a la nomenclatura de los "servicios". Y la díversí-
dad cultural se ha identificado con la multiplicación de la oferta
y la demanda en el mercado de bienes culturales. "Cuando los
productos sean más asequibles para los consumidores, se
multiplicarán las posibilidades de expresar la diversidad de
culturas y lenguas que abundan en Europa", puede leerse en
un informe sobre la 11sociedad global de la información" emi-
tido en 1994 por el comisario de telecomunicaciones de la
Unión Europea.
Agresivo, el discurso que acompaña a las estrategias de con-
centración de los megagrupos de comunicación está sintoni-
zado en la misma longitud de onda: "Lo digo de entrada: mi
filosofía personal siempre me incitará a ser un adepto entu-
siasta de la diversidad, del mestizaje y del multiculturalismo
[...] Allá donde algunos temen la uniformización, yo, al con-
trario, veo cómo vibra un mundo más diverso, más abierto,
más tolerante." Así se expresaba, en abril de 2001, el amo de
Vivendi-Universal, segundo grupo mundial de comunicación,
en la portada del diario Le Monde. Título del artículo: "Vivir la
".
AP.MAND .........TTEl.APíT
diversidad cultural". Y el hombre que aspira a convertir a su
grupo en "el que mejor encarne esta diversidad cultural, naci-
da en Europa" concluye diciendo que en la "mundialización
plural, colorida, mestizada" no hay sitio para las mentalida-
des tristes que fustigan la "mercantilización de la cultura" e
intentan convencer de la necesidad de una"cultura-excep-
ción" para evitar el reino de una"cultura-dominación". La
cultura "no sabe llevar el uniforme y no deja que la alisten",
remacha. ll.a excepción cultural ha muerto! [Viva la diversi-
dad! La denostada excepción cultural, éste es el principio, evi-
dentemente, que, en 1993, consiguió arrancar la Unión Europea
en el pulso que mantuvo-ton Estados Unidos en el marco del
GATT.
El Acuerdo de 1993 sobre la excepción cultural dista mucho
de ser indeleble. Y no sólo por las embestidas de los' grandes
grupos. Por un lado, en el seno de la Unión Europea, el color
político de los gobiernos, desde entonces, ha cambiado consi-
derablemente. El consenso, obtenido ya entonces con gran
esfuerzo, corre el riesgo de saltar en pedazos en cualquier
momento, en cada renegociación periódica sobre aplicación
de la política de cuotas de programación y de ayudas a la pro-
ducción cinematográfica. Defección de la Italia de Silvio Ber-
Iusconi, posición desfalleciente de España y Gran Bretaña,
reticencia de Alemania. En vísperas de la cumbre de Seattle, a
finales de 1999, la Unión Europea, al unísono, trocó la noción
de "excepción cultural" por la de "diversidad cultural", so
pretexto de que la primera connotaba una estrategia defensi-
va. Confiaba, sobre todo, en ocultar los desacuerdos. Fue en
vano: esta fachada consensual no tardó en agrietarse. Ningún
país miembro acogió favorablemente la propuesta de las au-
toridades francesas de que se instalase en los debates sobre la
cultura un organismo internacional de características simila-
res a las de la Unesco. El director general de la Unesco, por su
parte, ha reiterado, en numerosas ocasiones, que la institu-
ción que preside no se considera habilitada para tratar el asunto
de los intercambios de bienes y servicios culturales, atribuido
a la OMe.
Sin embargo, en la Unesco el tema de la diversidad cultural es
objeto de todas las atenciones. Al término de la XXXI Confe-
'"
tieopolldca de la c:u1tu1'1l
renda general, que tuvo lugar en París entre octubre y no-
viembre de 2001, se aprobó una "Declaración universal sobre
la diversidad cultural". Entre las líneas de actuación del plan
previsto para su implantación figuran objetivos relacionados,
en particular, con la "sociedad de la información", tales como:
"Fomentar la alfabetización digital", "Promover la diversidad
lingüística en el espacio digital", "Luchar contra la fractura
digital". Dos informes anteriores habían sentado las bases de
un diagnóstico sobre la "diversidad creadora". En 1996, un
primer texto, que tenía precisamente este título, preconizaba
la necesidad de una "nueva ética mundial sin la cual ninguna
solución a los inmensos problemas de la exclusión sería real-
mente posible". Cuatro años más tarde, otro informe, subtitu-
lado "Diversidad cultural, conflicto y pluralismo", volvía a la
carga. En ambos documentos se esbozaban los grandes rasgos
de la arquitectura de una "nueva pertenencia", en respuesta a
la triple complejidad introducida por la mundialización en la
definición misma de pluralismo cultural: la tensión entre mi-
gración y ciudadanía, la exacerbación de las estrategias de iden-
tidad, el recrudecimiento de las tendencias preexistentes a la
xenofobia. En 2001, la Unesco añadió una nueva categoría a la
definición de "patrimonio de la humanidad": las "formas de
expresión popular y tradicional, orales o inmateriales", y los
"espacios culturales". Esta categoría ha sido puesta en pie de
igualdad con la "conservación de los sitios naturales y cultu-
rales". De este modo, en el continente americano han sido
seleccionados la música de los Carifma de Belice, el carnaval
andino de Oruro, la fraternidad del Espíritu Santo de los con-
gas de Villa Mella, en la República Dominicana y el patrimo-
nio oral del pueblo Zapara, en Ecuador.
El anuncio, efectuado en la Conferencia de la Organización
Mundial del Comercio, que tuvo lugar en Doha (Qatar), en
noviembre de 2001, de la apertura de un nuevo ciclo de nego-
ciaciones sobre servicios ha reactivado las controversias euro-
norteamericanas sobre el estatuto especial otorgado a las
industrias culturales. Muchos gobiernos de países del Sur han
manifestado y siguen manifestando un interés real por la ex-
periencia europea de las llamadas políticas de excepción cul-
tural, pero no es menos cierto que otros muchos interpretan
estas últimas como un problema exclusivo de los grandes paf-
15"
AIWANDMATTELART
ses industriales deseosos de proteger su industria y su merca-
do. Mientras en 1992, Canadá le sacaba al gobierno de Estados
Unidos la cláusula de "exención cultural", en el marco del
Acuerdo de Librecambio Norteamericano (Alena), México, el
tercer socio de la zona de librecambio, estimaba que sus in-
dustrias culturales nacionales eran suficientemente podero-
sas como para prescindir de tales medidas tachadas de
"proteccionistas". Un escepticismo de similar naturaleza, res-
pecto de la necesidad de tales políticas públicas, era el que
expresaba un miembro de la delegación brasileña ante la aMe,
en Doha: "Visto desde Brasilia, el combate por la excepción
cultural es un combate de retaguardia". Es la razón por la que
el gobierno brasileño ha sido uno de los primeros, en 2001, en
sumarse al puñado de gobiernos favorables a que la liberaliza-
ción de este sector de los "servicios se debata en la nueva
ronda de negociaciones sobre "servicios" iniciada por la OMe.
Como ya hemos señalado anteriormente, México y Brasil po-
seen fuertes grupos audiovisuales, que son grandes exporta-
dores de telenovelas. En los años setenta, cuando el movimiento
de Países no Alineados había incluido en el orden del día de la
Unesco la necesidad de establecer un "Nuevo orden mundial
de la información y la comunicación", más de un centenar de
países apoyaron la iniciativa. Unos treinta años más tarde, los
estragos de las políticas de desregulación ultraliberal han re-
ducido considerablemente esta masa crítica de delegaciones
gubernamentales. En cambio, la sociedad civil organizada,
cuya presencia era escasa en los debates de los años setenta,
ha irrumpido en el escenario de las negociaciones. Al margen
de los avatares de las mediaciones intergubemamentales, de
los compromisos y de las componendas que implican, las nue-
vas redes sociales globales hacen oír su voz. Como la coalición
por la diversidad cultural que, desde Montreal, agrupa en su
seno a escritores, autores-compositores, músicos, guionistas,
realizadores, artistas-intérpretes, productores independientes,
distribuidores, editores que, sin excepción, reivindican el de-
recho de los Estados a poner en práctica las "políticas necesa-
rias en apoyo de la diversidad y de la viabilidad de las empresas
que las producen y las difunden". Desde entonces, ninguna
cumbre en la que se discute el porvenir del planeta queda al
margen de las presiones de las organizaciones no guberna-
mentales. La búsqueda de alianzas es compleja. La presión
15.
6eopo1ltlca de In l2lltura
ejercida por estas organizaciones para que los Estados-nación
no se despojen a sí mismos de las herramientas de su sobera-
nía cultural se ha convertido en prioridad estratégica. Pero
esta acción, a su vez, sólo puede resultar eficaz si se constru-
yen macroconjuntos que permitan que los gobiernos indivi-
dualmente no tengan que enfrentarse solos a la maquinaria
burocrática del orden tecno-global. Así es como, al margen de
la üMC y paralelamente a la construcción de las redes de re-
sistencia que militan a favor de la diversidad cultural, los mi-
nistros de Cultura de unos cincuenta países ya se han
agrupado, en 2002, en una red informal para sustraer la cultu-
ra a los dirigentes del librecambio. Porque existen otros ins-
trumentos internacionales, que no pasan obligatoriamente por
la OMe, para imponer el cumplimiento de una nueva regla.
Aimagen y semejanza de lo que ha ocurrido u ocurre en rela-
ción con los tratados sobre minas antipersonales o sobre los
cambios climáticos, frutos de este procedimiento, la idea con-
siste en conseguir progresivamente que cada vez adhieran más
Estados a un convenio. "Cuantos más sean los que lo ratifi-
quen, mayor será su influencia y su peso político. Será un
poderoso argumento para excluir definitivamente la cultura
del ámbito de intervención de la üMe."
En febrero de 2002, y desde el prisma de los movimientos so-
ciales reunidos con motivo del Segundo Foro Social Mundial,
organizado en la ciudad brasileña de Porto Alegre, la filosofía
de la "excepción cultural" se transformó en criterio, llegado el
momento de definir "otro mundo posible". El principio ha
salido de su reducto, más allá de los límites de las industrias
culturales y de la "soberanía cultural" en los que estaba confi-
nado. Se ha incorporado al extenso debate sobre los "bienes
públicos comunes", ámbitos en los que se corre el riesgo de
que las lógicas tecnomercantiles desnaturalicen la noción de
diversidad. En la declaración final sobre diversidad cultural
puede leerse: "Más allá de estas propuestas relativas a la cul-
tura, queremos organizar una conferencia mundial para defi-
nir los principios y las modalidades de gestión del conjunto
de los bienes comunes de la humanidad, para los cuales la
noción de servicio público debe prevalecer sobre los mecanis-
mos del mercado: educación, salud, cultura, medio ambiente,
agua".
".
APMANDMt'\TTElART
Esta forma de considerar el desarrollo futuro de la humani-
dad debería tenerse en cuenta en los debates que se están
abriendo sobre la arquitectura de las redes de la información
y la comunicación, y la forma que adoptará la futura "socie-
dad del conocimiento". El "derecho a la comunicación" debe-
ría formar parte de esta inalienabilidad de los bienes públicos
comunes. De no hacerse así, la nueva sociedad prometida del
conocimiento o de la información corre el riesgo de servir de
coartada para la reproducción de las segregaciones del orden
global. La única opción que les queda a los que han sido aban-
donados a su suerte es, en última instancia, la adaptación neo-
darwiniana al determinismo técnico.
...
En 1970, el filósofo de la vida cotidiana Henri Lefebvre publi-
caba Le Manifeste différentialiste. Observaba que la aparición
de movimientos sociales que se ordenan en tomo a especifici-
dades económicas, políticas, culturales, étnicas, sexuales, et-
cétera, era la expresión notoria de la crisis, amenazante y, a la
vez, rica en potencialidades, del modo de regulación social. Al
reivindicar la distancia diferencial, estas nuevas formas de re-
sistencia se planteaban no ya, simplemente, oponiéndose, sino,
ante todo, afirmando una identidad. Su novedad estaba en
que intentaban entablar alianzas temporales y fluctuantes, para,
de este modo, estar juntos y formar una masa crítica suficien-
te sin verse obligados a diluir, alienar, su propia especificidad.
La irrupción de estas especificidades indicaba, según él, una
ruptura con el concepto autocastrante de pluralismo. Estos
análisis han resultado premonitorios. Así se explica que, en el
umbral del siglo XXI, se sigan escribiendo como propuestas
desde las cuales poder pensar la redefinición de las utopías
elaboradas por las voluntades colectivas. Lefebvre planteaba
la cuestión de la articulación política de las diferencias, de
donde emergería una fuerza crítica capaz de influir en el cur-
so de la evolución social. Tres décadas después de la publica-
ción del Manifeste différentialiste, el reto de la respuesta parece
todavía más crucial, si se tiene en cuenta que los diversos
movimientos sociales globales están comprometidos en lacons-
trucción de una alternativa al modelo de globalización ultrali-
beral. Porque si hay una fuente de una nueva pluralidad, es,
"7
6eopoI1t1ca de a.. cu-...
sin duda, la de la diversidad de los protagonistas que han sur-
gido en la esfera cívica mundial.
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EpÍLOGO
Restablecer el sentido
de las palabras
"Nombrar mal las cosas es aumentar el infortunio del mun-
do", decía el novelista Albert Camus. Es más que probable
que todavía durante mucho tiempo sigamos condenados a
comunicamos usando y abusando de la terminología globa-
lista. Pero, como dice el subcomandante Marcos, la "cuarta
guerra mundial" no hace más que empezar y, añade, esta gue-
rra también es una "guerra semiótica", una guerra contra to-
das las lenguas burocráticas. Combatir el empobrecimiento
de las palabras que designan el futuro del planeta equivale a
luchar contra la falta de memoria.
Proteiforme, la noción de globalización sirve de panacea. El
simple hecho de que este vocablo, nada más nacer, haya pasa-
do tan rápidamente a formar parte del lenguaje habitual en
tantos idiomas, demuestra su adaptabilidad. Aunque la no-
ción ampara, indudablemente, tentativas críticas que la reco-
rren desde el interior y hacen que se olviden las connotaciones
de su origen gerencial, también es la puerta por la que se pre-
cipitan numerosos discursos caracterizados por la capitula-
ción frente a los lógicas estructurantes del orden global. Se
comprende que Pierre Bourdieu, en Contre-feux, su última obra
(2001), critique las profundas ambigüedades de la vulgata gío-
balizante. Se comprende que Alain Touraine, en un coloquio
sobre "Clobalización y democracia", organizado en 1997 en
Sao Paulo, Brasil, por la Asociación Latinoamericana de So-
ciología (ALAS), dijera, a modo de provocación: "La globali-
zación es el imperialismo con otro nombre, purgado de la
tensión ideológica que expresaba ese concepto". Aún se com-
prende mejor la reacción de este sociólogo, nada propenso,
sin embargo, al uso del término imperialismo en una época en
que estaba en boga, si se tiene en cuenta que desde la segunda
mitad de los años ochenta han proliferado los intentos que
'041
ARMANOMA.TTELART
reiteran, como una antífona liberadora: "¡El imperialismo ha
muerto! ¡Viva la globalización!" A modo de respuesta a esta
nueva forma de consenso blando, nada mejor que la corrosiva
ironía de Carlos Monsivais, citado en un capítulo anterior:
"La globalización significa que nunca más habrá que decir 'llo
siento!". Al sumarse a una noción acrítica de globalización,
muchos discursos pasan por alto la cuestión fundamental de
la reformulación de las formas de control de los afectos y de
los impulsos de las grandes multitudes que requiere la expan-
sión del capitalismo mundial integrado.
A falta de querer cambiar el mundo nos contentamos con des-
cribirlo. La integración también está de actualided aquí. El
nuevo modelo económico y social exige la captación de vive-
ros de materia gris que hasta ahora han permanecido al mar-
gen de la valoración capitalista. Es lo que Antonio Gramsci
llamaba proceso de formación de intelectuales orgánicos, esta
categoría que parece ser del máximo interés para Peter Druc-
ker, Contra el aburrimiento y la monotonía: ¡Managers e inte-
lectuales, un mismo combate! é.Cómo interpretar si no, el
vigoroso alegato lanzado en 1990 por este teórico de la direc-
ción a favor de una amplia alianza en torno a la edificación de
la "sociedad poscapitalista" o "sociedad del conocimiento".
"El intelectual, sin el complemento del manager, crea un mun-
do en el que cada uno hace lo que quiere pero donde nadie
hace nada. El mundo del manager, si no lo completa el intelec-
tual, se convierte en una burocracia, en una rutina embrute-
cedora donde reina el 'hombre de la organización'.".
Instrumental, la noción de cultura en la era global se refiere a
una definición igualmente utilitarista del intelectual, al tiem-
po que evidencia su connivencia con los tópicos de un entiin-
telectualismo característico del populismo mercantil.
Entre los términos que a mi juicio deberían figurar como obje-
tivos del combate por la reconquista del sentido, incluiré tres
nociones maltratadas por los metadiscursos sobre la globali-
zación: la complejidad, el Todo, la resistencia. Tres nociones
indispensables para empezar nuevamente a "hablar de mega-
política".
Ú1 complejidad. No hay que servirse de ella como coartada. Hay
que devolverle a la idea toda su fuerza heurística: la que per-
,.,
6eopoMk:a de IDc:ullunl
mite superar la causalidad unilineal, integrar la fluidez y la
incertidumbre, sustituyendo el paradigma disyunción/reduc-
ción por el paradigma disyunción/conjunción. Hacerle la gue-
rra a los"discursos-embudos" que especulan profusamente
sobre la creciente complejidad de nuestras sociedades pero
que en la práctica alumbran una ecuación de primer grado.
La tesis tecnoglobalista es un ejemplo de la perversión del con-
cepto. Pese a repetir machaconamente que "las sociedades
humanas son cada vez más complejas", el discurso de sus
operadores sigue siendo clasificador y unidimensional. 1am
optimistic, clama el director del Media Lab, aficionado a la com-
plejidad, Nicholas Negroponte, e.n. un titulado "La
era del optimismo" de su Mundodigital (1995), libro de
ra de quienes toman las decisiones en Silicon Valley. El posíti-
vismo optimista de los profetas del ciberespacio refleja un
pensamiento maniqueo. El proceso contradictorio de cons-
trucción de los usos sociales de las tecnologías digitales des-
aparece para dejar sitio a un evolucionismo rudimentario. El
desgarrador llamamiento al positivismo optimista lanzadoyor
los profetas de lo digital supone que cualquier actitud cntica
no puede ser más que "pesimista" (y por ende, "tecnófoba" o
"globalófoba").
El Todo. No hay que confiar sólo en los parámetros de la tota-
lidad mercantil para interpretar la historia del mundo.
que intentar que se agrupen, que se establezcan redes sig-
nificados sociales. Hay que intentar volver desde lo particular,
lo local, lo fragmentario, al "Todo". El problema, evidentemen-
te, no consiste en reproducir los esquemas de las totalidades
abstractas definidas por los macrosujetos
dad, que han marcado las explicaciones englobantes, preVias
a la ruptura fundamental con las concepciones
del poder que se han producido a partir de finales de an?s
setenta. Esta tarea no puede separarse del retomo a la
de la larga duración. Este retomo implica tomar
respecto a la febrilidad de las ideologías de la comurucacion.
La resistencia. Arrancar la noción de resistencia del universo
de la inconsistencia teórica y del metabolismo neodarwiniano
de la adaptación necesaria, señales de la dimisión del
to: nos parece que ésta es una de las tareas prioritarias del
,.,
Af\MANDMA..TTELN'iT
trabajo intelectual crítico. Disipar la ambigüedad engendrada
por estas fuertes tendencias que impulsan
gaciones, a veces sin saberlo, sobre el de un
sistema global de "dominación" (porque hay que dejar de ser
pusilánime frente al término). Hace falta cierto valor para in-
terrogarse sobre la tendencia a ubicar la "resistencia" exclusi-
vamente en el interface individuo/programa/máquina que
ponen de manifiesto numerosos estudios etnográficos sobre
audiencias. Aunque no cabe más que felicitarse por la impor-
tante ruptura que ha supuesto, a partir de finales de los años
setenta, el paradigma de la recepción y de los usos en relación
con el funcionalismo de la fatal reproducción de las relacio-
nes de sumisión a un orden social y productivo, también hay
que atreverse a aplastar sus desviaciones hacia el empirismo.
De lo contrario, se corre el riesgo de que progrese el aplasta-
miento de las problemáticas de la comunicación. Resistir es
tener en cuenta el hecho de que, a diferencia de lo que pre-
tende hacernos creer la doctrina mercantil sobre la libertad
del individuo-átomo, gran parte de la interioridad de la per-
sona le es ajena, plena como está de relaciones sociales e histó-
ricas. En 1986, en la obra Pensar sobre los medios, escrita en
colaboración con Michele Mattelart, ya señalábamos las posi-
bles causas de la ambivalencia del nuevo "paradigma de la
poslinealidad" y del retorno al sujeto ordinario, especialmen-
te a través de los usos que hacía de los medios: "Cosas, todas
ellas, que sólo pueden comprenderse y vivirse a la luz de la
reconciliación entre el hombre pragmático del que hablaba
Kant y la felicidad del hombre concreto, pero también el prin-
cipio de negociaciones infinitas, es decir, sin fin y sin finali-
dad, ya que han nacido allí donde acaban las utopías".
Ahora bien, no hay democracia posible sin esperanza. La li-
bertad del consumidor o del usuario no es algo que viene dado,
como pretende el naturalismo neodarwiniano; se construye.
Mejor aún, se conquista. Es lo que nos recuerda, oportuna-
mente, Philippe Breton: "La construcción de normas que ga-
rantizarían la libertad de recepción (de las comunicaciones
mediatizadas) depende pues, fundamentalmente, de una re-
flexión viva, que sólo puede producirse en el seno de la cultu-
ra, es decir, de los sistemas de educación, de enseñanza y de
investigación". Éste es el desafío que aceptan, sobre todo, las
rea
tieopolltJcp de la c:ultul'll
investigaciones que han empezado a reinvertir sus interro-
gantes sobre audiencias y géneros televisuales en la puesta a
punto de metodologías pedagógicas activas.
La palabra Resistir encierra muy pocas cosas si no se coni.uga
con las palabras Reflexionar y Realizar. Nunca hay que olvidar
la serie de las 3R. Reflexionar es intentar pensar en una "cul-
tura de la responsabilidad", la única que puede ayudar a re-
poblar la sociedad con sus múltiples actores, dentro de sus
contradicciones. Una cultura que combina ambos extremos
de la cadena. Por un lado, toma de conciencia de la dimensión
mundial de los problemas planteados por un dispositivo co-
municacional en el que subyace el proyecto de un nuev? or-
den para el planeta. Pensaren términos de redes de solidandad
y de asociación transfronterizas: Por otro, seguir
en un territorio concretamente Situado. No hay que Jugar con
la noción de sociedad civil nacional o internacional convir-
tiéndola en el lugar ideal de liberación de todas las esponta-
neidades y de la comunicación perfecta, en contraste co:,
Leviatán estatal, sino que hay que considerarla en su
va relación con el Estado. Realizar es intentar salvar las dis-
tancias entre los productores de conocimiento y los actores
del mundo social. Frente a los discursos de la investigación
funcional mercantil y los cantos de sirena de los gurú.s del
management, conviene plantear un nuevo tipo de
con los actores que influyen en la sociedad. Para resistir, re-
flexionar y realizar, hay que aceptar el reto de la ruptura, fren-
te al conformismo autosuficiente y autocomplaciente.
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ANExo
Resoluciones del Segundo Foro
Social Mundial de Porto Alegre
J, 2, 3 Y4 de febrero de2()()2
1. Diversidad lingüística internacional
Las lenguas, bien común de la humanidad, merecen por esta
razón ser protegidas, en primer lugar, por los Estados, contra
todo 10que tiende a destruirlas. Esto es válido para todas las
lenguas, cualquiera que sea el número de sus hablantes. La
mundialización liberal, vector de una lengua única, además
de amenazar la biodiversidad, pone en peligro la biodiversi-
dad lingüística.
Por tanto, son legítimas, en particular, las disposiciones cons-
titucionales y legislativas que garantizan la protección y la
promoción de las lenguas de un determinado Estado.
Se invita a los Estados que todavía no han adoptado tales dis-
posiciones a que lo hagan, de acuerdo con los siguientes prin-
cipios:
• Prohibición de prohibir, de hecho o por derecho, la utiliza-
ción de estas lenguas oficialmente protegidas en cualquier
sector de la actividad nacional.
• Garantía, para cada ciudadano, del derecho a expresarse,
trabajar, crear, inventar y recibir los servicios públicos en la
lengua oficial que él elige.
La lengua, en efecto, no sólo es un vehículo de comunicación,
sino también un medio de expresar su creatividad, incluso en
el plano científico y técnico, y también es la garantía del ejer-
,..
ANAANDMATTELART
cicio de los derechos personales y colectivos. Si bien la igno-
rancia de la ley no excusa de su cumplimiento, nadie puede
ser obligado a conocerla en una lengua extranjera. Los docu-
mentos oficiales, normas, contratos, pliegos de condiciones,
etcétera, deben ser redactados en la o las lenguas de cada país,
única(s) versión(es) fehaciente(s).
En concreto, las patentes de invención, creadoras de dere-
chos de monopolio frente a todos, deben ser íntegramente
disponibles en la o las lenguas nacionales. La imposición for-
zosa de un texto en lengua extranjera entrañaría el riesgo de
introducir, junto con términos de imposibleintegración, no-
ciones que hacen referencia a un sistema jurídico --especial-
mente jurisprudencial- que implica costosos recursos ante los
tribunales. En tal situación, la igualdad de los ciudadanos ante
la ley ya no estaría garantizada.
La traducción a la(s) lengua(s) nacional(es), que a todos ga-
rantiza el derecho a la información, representa, en realidad,
un considerable ahorro en relación con la proliferación y la
opacidad de un sector litigioso que sólo sirve a los intereses de
las grandes multinacionales y, por lo general, de los más po-
derosos.
La garantía, así asegurada, de los derechos lingüísticos de los
ciudadanos, se integra naturalmente en la noción de servicio
público, en su sentido más concreto.
En el plano internacional, el multilingüismo permite la con-
servación de la diversidad de culturas y la posibilidad del ne-
cesario diálogo que deben mantener. Sin embargo, la tendencia
actual a un monolingüismo internacional, inducida por el
unilateralismo de la potencia dominante, nivela y lamina esta
diversidad. Factor de libertad y de paz, el multilingüismo in-
ternacional, al contrario, permite el descubrimiento y el res-
peto del otro, y la democracia internacional. Reposa en primer
lugar sobre un verdadero plurilingüismo de las personas, que
conviene erigir en valor fundamental de la humanidad. Los
países del Sur, en los que se observa esta práctica, demuestran
su fecundidad y su posibilidad.
,.,
üeGpolitlca de'" wltanl
Todos los países deben tener acceso a ello mediante una polí-
tica voluntarista de los Estados, esencialmente a través de los
medios y la enseñanza.
La escuela secundaria debe ofrecer en todas partes a sus alum-
nos al menos dos lenguas extranjeras, igualmente obligatorias
y con la misma carga horaria.
Además, los sistemas educativos deben ofrecer la posibilidad
de adquirir un conocimiento pasivo de otros idiomas de una
misma familia lingüística.
El rechazo de la uniformidad, en provecho de la diversidad,
implica una fuerte voluntad política a todos los niveles, que
conduzca a la elaboración y a la utilización de instrumentos
específicos. En particular, resulta indispensable rechazar el
desigual enfrentamiento entre la cultura dominante y cada
una de las restantes, que la mundialización liberal pretende
instituir. Los espacios geoculturales existentes, en particular
los lingüísticos, deben ser utilizados de la mejor manera posi-
ble para romper el aislamiento y construir los diálogos en la
solidaridad. Debe crearse un sistema de preferencias para la
producción y circulación en su seno de bienes y servicios cul-
turales. Esto implica el replanteamiento de las llamadas cláu-
sulas de "tratamiento nacional" y de "nación más favorecida"
de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Los gobier-
nos de los Estados que pertenecen o dicen pertenecer a estos
espacios, deben concertarse y conjugar sus fuerzas en el seno
de los organismos internacionales para luchar contra la estan-
darización y la uniformidad e imponer la diversidad.
Al mismo tiempo, es imperativo que, dentro de las institucio-
nes internacionales, los gobiernbs exijan de sus representan-
tes que se expresen en su lengua, cuando esta última sea una
de las lenguas oficiales o de trabajo. Este procedimiento es
igualmente válido para todos los documentos oficiales y de
trabajo, que deben ser traducidos a cada una de las lenguas en
cuestión, y en los mismos plazos. En este sentido, la Unión
Europea ofrece un mal ejemplo al resto del mundo y pedimos
a los Estados miembros que sean especialmente exigentes c?n
la Comisión para que respete estrictamente el reglamento lin-
güístico.
lO.
Al'MANDMATTELAf\T
11. Diversidad cultural internacional
Al igual que la diversidad lingüística, que constituye uno de
sus componentes, la diversidad cultural, alimentada por to-
das las culturas vivas del mundo, es un bien común de la hu-
manidad.
Las personas, los grupos de hombres y mujeres, las comuni-
dades humanas de cualquier tamaño necesitan fabricar su
imagen, ver cuerpos, miradas, gestos que se les parecen, en
las historias que se desarrollan en lugares que reconocen. Hoy
en día, la imagen que proyectamos de nosotros mismos nos
constituye del mismo modo que la lengua que hablamos. Se
trata de nuestra definición personal. de nuestra identidad, de
la relación que mantenemos con nuestra historia individual ?j
colectiva. En pocas palabras, se trata de nuestro espejo. El reto
es aún más importante toda vez que la imagen, en todos los
soportes, presentes y futuros, es tan determinante en nuestra
formación como la escuela y la familia. Esto también es válido
para el libro, lo audiovisual, la música, el espectáculo en vivo
y el conjunto de bienes culturales.
Por principio, consideramos que los bienes y servicios cultu-
rales no pueden ser reducidos al estatuto de simples mercan-
cías, incluso si a menudo son objeto de transacciones
comerciales. Es por lo que, igual que ocurre con la educación
o la salud, no pueden ser objeto de negociaciones en el marco
del Acuerdo General sobre el Comercio de los Servicios (AGCS)
de la aMe. Dentro de una iniciativa solidaria, exigimos, ade-
más, que el agua, bien común de la humanidad, y la agricul-
tura, donde debe prevalecer el principio de soberanía
alimentaria, sean excluidos de las disciplinas de la aMe.
De inmediato, prestamos nuestro apoyo a los representantes
políticos y profesionales que, en las instancias internaciona-
les, rechazan que el tratamiento específico de la cultura, tal
como ha sido definido por el Acuerdo del GATT de 1995, sea
puesto nuevamente en entredicho. Esto resulta tan necesario
que algunos países ya han dirigido ofertas de liberalización a
laOMC
lOO
üeoPOIltlc:a de lacultunl
Entretanto, es indispensable que se deje de confinar la cultura
dentro de un estatuto de excepción en el interior de acuerdos
comerciales. Del mismo modo que los acuerdos multilaterales
sobre medio ambiente, en particular sobre biodiversidad y
cambios climáticos -así como los convenios de la Organiza-
ción Internacional del Trabajo (OIT)- deben disponer de su
propia autoridad y establecer sus propias normas, la diversi-
dad cultural también debe afirmarse de manera duradera. De
ahí la necesidad de un instrumento internacional, creado por
convenio, que permita excluir la cultura de los principios de
liberalización y mercantilización.
Este instrumento internacional:
• tendrá como objetivo garantizar la preservación y la pro-
moción de la diversidad cultural del planeta;
• propiciará que aquellas de sus disposiciones normativas que
no formen parte de las reglamentaciones nacionales exis-
tentes se incorporen automáticamente a éstas. Los tribuna-
les de cada país signatario del Convenio serán competentes
para aplicarlas;
• Reconocerá a los Estados y a los gobiernos el derecho a
adoptar medidas complementarias de apoyo a la creación
y de protección;
• Gestionará un mecanismo de apoyo económico a la diver-
sidad cultural que podría consistir en una percepción di-
neraria sobre las ventas de productos de las industrias
culturales. El fondo así alimentado, cogestionado por re-
presentantes de los Estados y de los profesionales del arte y
la cultura, podría contribuir a la creación y a la difusión,
con ayudas, por ejemplo, a iniciativas que no pueden obte-
ner financiación en los circuitos dominantes;
• Armonizará las reglas relativas a los derechos de autor y
derechos conexos que definen los derechos económicos y,
a la vez, los derechos morales de los autores y de los intér-
pretes sobre las obras.
Conviene identificar un lugar apropiado que sea portador de
este instrumento y pedir al mayor número posible de Estados
y gobiernos que sean parte de él. Cuantos más sean los que li:?
ratifiquen, mayor será su influencia y su peso político. Sera
un poderoso argumento para excluir definitivamente la cul-
tura del ámbito de intervención de la aMe.
170
N'MANDMA.TTElART
IIl. Prácticas culturales
Con el fin de no proporcionar a los medios populares sola-
mente productos de consumo cultural de masas y de incitar a
los artistas a que se enfrenten en los más áridos terrenos del
panorama social --que también son espacios de renovación
estética- es urgente fomentar la creatividad y las prácticas ar-
tísticas de todos, mediante acciones artísticas y culturales de
proximidad.
Animar a las poblaciones más desfavorecidas a que participen
en la vida cultural local también es una garantía de revitaliza-
ción de la democracia.
Por tanto, pedimos a los Estados y a las organizaciones inter-
nacionales que orienten deliberadamente una parte creciente
de sus medios de política cultural hacia acciones en contacto
con la población.
En un contexto de fragilización de los sectores tradicionales
(familia, religión, comunidad local...), el individuo, ya sea niño,
adolescente o adulto, está directamente expuesto a los efectos
nocivos de la oferta cultural con vocación comercial.
El fortalecimiento del vínculo entre educación y cultura re-
sulta entonces indispensable para sensibilizar respecto de las
prácticas artísticas, así como para recontextualizar los produc-
tos de la industria cultural. En particular, la historia del arte y
de las civilizaciones, así como el análisis del proceso de elabo-
ración de las imágenes televisuales o cinematográficas, deben
ser objeto de aprendizaje desde la infancia.
Por último, nos comprometemos a implantar una red de crea-
dores y responsables culturales que se opongan, a través de
sus prácticas, a la mundialización liberal y a la uniformidad
cultural. Más allá de los intercambios de informaciones, re-
flexiones teóricas y experiencias, esta red tendrá por función
el fomento de la colaboración en el ámbito de la creación, la
difusión y la formación. Las colaboraciones entre miembros
de la red también se concebirán como intercambios entre un
territorio y otro, que pueden comprender, en torno a los as-
171
lteopolltlca de la cultura
pectos artísticos y culturales, debates, iniciativas de moviliza-
ción social, proyectos educativos y asociativos, e iniciativas de
solidaridad económica. Esta red participará activamente en la
movilización de la opinión pública para obtener cuanto antes
la creación del instrumento internacional para la diversidad
cultural.
Más allá de estas propuestas relativas a la cultura, queremos
organizar una conferencia mundial para definir los principios
y las modalidades de gestión del conjunto de los bienes co-
munes de la humanidad, para los cuales la noción de servicio
público debe prevalecer sobre los mecanismos del mercado:
educación, salud, cultura, medio ambiente, agua.
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INDICE

cultura Libre
fieopolitica de la cunara
Armand Maüclart Traducido del francés por Gillcs Multigncr Ediciones desde ahajo Bogotá o.c.. Colomhia ISBN: 958-8093-27-9 Portada: Diseño y armada: Impresión: Printerí in Colombia Difundir Ltda. cdisson reina Difundir Ltda, edisson reina Difundir Ltda.

Prólogo .................................................................•...................................... 5 Capítulo 1 7 Información y lógicas de guerra . 7 La creación de la leyenda. . 7 De la propaganda a la guerra psicológica . 10 La lógica de la guerra fría . 13 Propaganda: la crisis de la institución .. 15 La mediatización de la empresa .. 18 La guerra de rapiña. .. 3J Capítulo 2 25 Publicidad: la era transnacíonal .. 25 La prehistoria de las redes publicitarias .. 25 El desafío (nortcjamerícano .. Zl La defensa de la personalidad comercíaf .. .. 2} Las redes de la tercera fase .. .. 31 La globalización como horizonte .. 33 .. 36 El mundo como espacio vital..... La lógica del volumen .. 38 Libertad de expreslóncomercíal.énuevo derecho humano? 40 Capítulo 3 ..................................•.............................•................................. 43 Medios: Zhacia la soberarúa del consumídor?" .... 43 ZMultitudes o públicos? Un debate premonitorio . 43 De la producción al consumo 45 Elesquema "estímulo-respuesta" .. 47 Una seudolndlvídualidad . 48 5) El destinatario como receptáculo La rehabilitación del usuario 52 El hombre sin atributos .. 53 La taylonxación del consumo . '51 Capítulo 4 ...................................................................•.............................. 63 La "excepción cultural" . .. 63 Intercambio desigual e industrias culturales .. (f} Televisión sin fronteras .. 72 Un agobiante déficit de la balanza .. 74 En nombre de la identidad cultural europea 77

Capítulo 5 85 ¿Hacia la mundíalízecíón de la cultura? ... 8S Anticipaciones Con la firma de H. G. Wells . 86 La "(norte)americanización" ffi El apogeo de las protestas . o;n Hacia la "sociedad global" . 92 La visión gcoeconómíca de la cultura . 95 Los "juegos combinados" de la cultura l}3 Capítulo 6 1ffi Las utopías de la red 105 Nacimiento de una ideología de la salvación . 1(}J Evitar la barbarie ... 111 El ágora informatizada ..114 De la democracia a la democracia de mercado . 116 "Las clavesde nuestro porvenir" . 118 Capítulo 7 121 Zl-laciauna sociedad global de la información? 121 Hacia las autopistas de la información . 122 La influencia del determinismo técnico . 123 Un viejo problema 125 Cuando el progreso implica la exclusión 17D Nuevos actores globales . 131 La cara oculta del envite planetario 134 Capítulos 139 La diversidad cultural: entre historia y geopolítica 139 Contra el olvido de la historia . 140 Una mayor legitimidad para la diversidad . 146 La cultura como "bien público común": Zuna nueva utopía? 150 Epílogo 159 Restablecer el sentido de las palabras . 159 Anexo 165 Resoluciones del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre 165 I. Diversidad lingüística internacional.... . 165 IL Diversidad cultural internacional.. . 168 1Il.Prácticas culturales 170 Bibliografía de Armand Mattelart en castellano ... 173 Fuentes de los Trabajos Recogidos en el Presente Volumen. . 176

PRÓLOGO

La desregulación neoliberal de Jos sistemas audiovisuales y de telecomunicaciones ha convertido el "mercado de la cultura" en una apuesta crucial para las políticas hegemónicas. Impulsado por los universales de la comunicación y sus vectores técnicos, ha tomado forma un esquema totalizador de reorganización del mundo. Durante mucho tiempo, las fuerzas del cambio han relegado el ámbito de la cultura a la categoría de variable ancilar de las mutaciones económicas. Ante el creciente predominio del proceso de cosificación mercantil, poco a poco se abre paso una toma de conciencia que e~~mina la problemática del estatuto de la cultura y de sus. pra~!icas hasta el corazón mismo de los proyectos de emanapaaon democrática. La construcción de otra mundialización, es decir, de otra forma de integración de las sociedades humanas en un conjunto que las supera al mismo tiempo que las valoriza, también depende, y en gran medida, del desenlace de las. tensiones y de los conflictos en el seno de cada una de las SOCIedades. Desde siempre, las formas de integración en macr?cosmos cad~ vez más vastos han sido percibidas como un nesgo y, al ?ltS~O tiempo, como un triunfo. La amenaza de l.a homogenelZa~on y de una nueva jerarquización de los t~.uc!~)Cosmos ha ?l?? siempre muy real, lo mismo que la ampliación de l~s pO~lblli­ dades relativas a la redefinición de los procesos de Identidad. Por ello ha sido necesario que los individuos y los pueblos enfrentados a estas nuevas formas de sociabilidad las vivan como un desafío colectivo y no como la imposición que pesa sobre unos átomos libres. Los combates por la diversidad de las culturas condicionan la construcción plural de una universalidad inédita. El presente libro atestigua el recorrido de un pen~amientoy, a la vez, el de las ocasiones concretas que lo suscitan. Recoge,

AR/V\AND MA.TTELAr>T

en efecto, reflexiones que se extienden a lo largo de unos diez años. Publicadas en francés, en forma de artículos anuales en una enciclopedia destinada al gran público, al hilo de los acontecimientos y de la eclosión o la maduración de talo cual debate, se encuentran reunidas por vez primera, en una obra unitaria. El orden de los capítulos, por consiguiente, se atiene a la estricta cronología de su publicación original. El libro arranca a principios de los años noventa con el tema de la guerra y la información, con motivo del primer conflicto global de la historia, el del golfo Pérsico. Concluye con un trabajo sobre la diversidad cultural escrito en 2002, bajo el impulso del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre. Entre ambos momentos surgieron, sucesivamente, temas relevantes tales como la reestructuración de la industria publicitaria mundial, lugar de origen de las primeras doctrinas sobre la llamada cultura global, y los correspondientes estilos de vida; la nueva legitimidad de los estudios sobre consumo de productos culturales y los usos de las máquinas de comunicar; las controversias acerca de l'a "excepción" cultural y los márgenes de maniobra de las políticas públicas en el ámbito de 10 audiovisual; la naturaleza del proceso de mundialización; las tecnoutopías o los discursos hechizantes sobre las virtudes de las redes de comunicación; la ideología en acto de la sociedad de la información. Todos los temas, pese a su amplio abanico, convergen en la lancinante cuestión del conflictivo estatuto de los"productos de la mente" en la era de las mediaciones industriales, técnicas y mercantiles. Situar la fase contemporánea de la integración mundial en la espesura de la historia, en estos tiempos en que reina la amnesia: tal es el hilo rojo que enlaza a estas ocho contribuciones específicas.

CAPÍTULO

1

Información y lógicas de guerra
La guerra del Golfo ha vuelto a i~cluir e~ el orde.~ del día asuntos que han jalonado la historia de la l~ormaO?n dcsd.e mediados del siglo XIX. A la vez que permitía apreciar continuidades, este primer conflicto internacional del período de posguerra fría ponía de manifiesto I~~ :uptura~ que, d~sde el final de los conflictos del Sureste estático, hablan surgtdo en la producción y en la difusión d~ no~~ias ,en. tiempo de guerra. Lo ocurrido en torno a esta situación límite ha hecho p~­ sible que, con la ayuda de la nueva ideología de la transpar:',l~? que caracteriza a nuestras "so~i~~ades de la comurucacton , se puedan escuchar ciertos análisis ~obre las zonas o~acas. de los sistemas de información que en tiempo de paz hablan SI~O silenciados. Para quien acepte mantenerse a una prudent~ dIStancia de las efímeras lógicas del directo" y situarse. ~n una perspectiva histórica, la guerra del Golfo es, ':lna ocasíon pr~­ picia para medir mejor el peso de la ge0J:0lt~ca. en un palsaJ.e informacional al que los años oc~ent~ hablan motado a ~proxl­ marse, casi exclusivamente, en térrrunos de geoeconorma y de lógicas financieras.
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El combate por la cultura es un combate por la lengua. Por esta razón, no puede abstraerse de la crítica de las palabras expoliadas de su memoria por el pragmatismo propio del management. Este libro, por tanto, también es una invitación a mantener distancias respecto a un vocabulario que adquirió carta de ciudadanía al mismo tiempo que legitimaba, como norma universal, una visión unívoca del mundo y de su porvenir.
A.M.

La ocasión también es favorable para replantearse esta d~cada de declaración de guerra económica" y tratar de averiguar los cambios que la creciente legitimidad del mercado-m~ndo y de la economía-mundo, y sus lógi~~s de d~sregula~lOn y globalización de las redes de información, han introducido en el estatuto y en el papel de la información en el seno de las sociedades democráticas.
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La creación de la leyenda
Las primeras huellas de jurisprudencia moderna ~r: materia de censura de la información en período de hostilidades se

ArvAAND M. con el nombramiento de Bazaine y la marcha de Mac-Mahon sobre Sedan. que erige a la televisión en agente de la derrota y justifica el rigor del embargo de las noticias.m" • remontan a la guerra de Crimea (1854-56). que los militares se apoyaban en dos antecedentes históricos para legitimar la censura gubernamental decretada en agosto de 1914: la guerra franco-prusiana de 1870. en febrero de 1856. por decreto. Tamaña visión del precedente vietnamita. este tipo de observaciones merece en cualquier caso incluirse entre los interrogantes que ponen en entredicho las ideas previas y le restituyen a la noción de "censura" toda su complejidad social. Sin embargo. en las que la guerra parece una excursión campestre.TTElf'l. las autoridades se cuidarán de legitimar sus medidas restrictivas partiendo de acontecimientos anteriores durante los cuales la presión de la opinión pública habría influido en el desarrollo de las operaciones.. el alto mando británico decidió poner término al libre ejercicio del periodismo. y con ocasión de cada gran conflicto armado. a propósito de las matanzas de la batalla de Balaklava. arraigó muy pronto en la historia de los modernos medios de comunicación. Un mes antes del final de la guerra.t. de la universidad de California. Y es por lo que Daniel D. Le Bon también destacó los efectos negativos de 10 que llamó el "método del silencio" sobre la población civil. Sea cual sea la forma de pensar. mientras analizaba las "incertidumbres de los relatos de batallas" oficiales. Esta exigencia de legitimación basada en la interpretación histórica de acontecimientos anteriores se pone nuevamente de manifiesto durante la guerra del Golfo: el control ejercido por un pool bajo la responsabilidad directa del alto mando militar. Este acontecimiento histórico ha sido inmortalizado por Orson Welles en la primera secuencia de Citizen Kane. incitándolo a enviar tropas a la isla de Cuba para expulsar a los españoles de una de sus últimas posesiones. Desde entonces. una guerra suministrada todos los días en directo a los ojos del mundo. quien. El resultado consistió en trescientas sesenta placas. siempre y cuando tuviera buen cuidado de eludir los horrores de la guerra con el fin de no asustar a las familias de los soldados. exigiendo. guiadas como lo fueron por una autocensura dictada tanto por sus audiencias como por sus relaciones con el gobierno y el ejército. en 1982. Merodeará durante mucho tiempo en el imaginarjo de quienes analizarán las relaciones entre información y guerra. a finales de 1915. durante la cual las imágenes del teatro de operaciones fueron censuradas. creencia que la guerra ha fomentado ampliamente. Hallin llega a decir que el argumento "guerra de Vietnam" es uno de los mitos más tenaces en los que se apoya la actual doctrina militar respecto a la censura. El francés Gustave Le Bon fue el primero en observar. tras una minuciosa investigación sobre las informaciones divulgadas por las cadenas de televisión durante esta guerra. . y la guerra hispanoamericana de 1898. Hallin. Esta última. ha llegado a la conclusión de que éstas no han desempeñado el papel de líder de opinión. La imagen comúnmente admitida de la guerra de Vietnam es la de una living room war. de una censura gubernamental. que había sido la regla durante la guerra de Vietnam. las cadenas norteamericanas distan mucho de haber mostrado "los horrores de la guerra". La referencia al antecedente vietnamita ya había legitimado la draconiana censura y la inauguración del sistema de pool. ciertos politólogos estadounidenses han rechazado esta imagen. En ausencia. los cuales contribuían a la toma de conciencia del Parlamento y de la opinión pública acerca de la naturaleza del conflicto. ha sido tan vulgarizada que muy pocos son los que la han sometido a la criba de la crítica. La Consecuencia fue la legitimación de la censura. impuestas por las autoridades británicas durante la guerra de las Malvinas que. proporcionaban los artículos del periodista William Howard Russell en el Times. El fotógrafo británico Roger Fenton obtuvo la autorización del Estado Mayor para tornar fotografías. que los reporteros estuviesen acreditados ante las autoridades militares. es el caso del profesor Daniel D.. enfrentó a las tropas de elite del Reino Unido con las del régimen militar argentino. Resulta todavía más sorprendente si se tiene en cuenta que esta visión contrastaba con la que. La creencia en la omnipotencia de los medios para hacer y deshacer los hechos. quien en sus periódicos había lanzado una campaña para forzarle la mano al gobierno de su país. orquestada por el magnate de prensa estadounídense William Randolph Hearst. se instauró en nombre de la permisividad en materia de información. incluso.

quien. sitúa las preguntas esenciales que han de plantearse para analizar la acción de los medios masivos de comunicación: "Quién dice Qué a Quién por Qué canal ~ con. incluso a pesar de que algunas voces aisladas repudiaron lo que. El receptor es considerado como un ser sumiso a la sugestión. desarrolla la obra de Harold D. que. el inventor de l la famosa fórmula de las 5 Q". a su vez. De forma significativa. En este ~onfli. habrá que esperar a octubre de 1983. que tenía a la censura por corolario. .e su legitimi~ad social. no fueron las últimas en reforzar la idea del poder de este nuevo medio. La idea de manipulación está. si cabe. idea que.en el que se describe la historia de la censura del otro lado del Atlántico. publicado en 1991 por la fundación Gannett --creada por el propietario de uno de los más importantes grupos de prensa de los Estados Unidos. Otra obra la había precedido en 1922. Un informe. ha sacado las enseñanzas del fracaso de la Gran Guerra y ha aprovechado las del agit-prop soviético. Éste es el contexto en el que los gobiernos pusieron a punto las primeras tentativas de gestión de la opinión a gran escala. llega incluso a afirmar que la severidad de la censura fue tal. publicada en 1927. Lasswell. precisamente. y considerada fundadora de esta disciplina nacida en los Estados Unidos. La idea de su omnipotencia conquistó definitivament. entonces incipiente. Public Opiruon. a su manera. Por eso. Fue durante la Primera Guerra Mundial cuando la "propaganda" perdió su significado religioso. para convertirse en un asunto de Estado. capaz de suscitar un pánico contagioso -y ello en un clima en el que las teorías de los psicólogos behavioristas y pavlovianos iban viento en popa.~dolf Hitler en Mein Kampf para justificar mejor la implantación del mecanismo para la "formación de los espíritus". que las criticas de las que fueron objeto estas medidas después del conflicto obligaron a Washington a suavizar considerablemente su doctrina. proveniente de la "propagación de la fe" y de la doctrina de los partidos revolucionarios. las conceptualizaciones de la sociología de la comunicación de masas.Wells.frente a los partidos de la oposición que temían que el gobierno de tumo hiciera un uso partidario de este reforzamiento del control de la información. apenas concluidas las hostilidades.ttum De la propaganda a la guerra psicológica En un principio era la propaganda. de Walter Lippman. Lasswell. pero no así en el Reino Unido donde las autoridades se vieron obligadas a aceptar más compromisos -sobre todo en materia de propaganda destinada a los ciudadanos británicos. era una "mitologización" de un fenómeno sobrevalorado. presentada por Orson Welles en las ondas de la CBS. guerra política. Siguiendo con este informe. Harold D. es decir a la intervención de los marines en la isla de Granada.ct? "total". la censura establecida durante la Segunda Guerra Mundial no tuvo punto de comparación con la precedente. y esta experiencia motivará. supuestamente.. 1( Durante la Primera Guerra Mundial.11 6eotJoIItka de la . Pero cqué puede hacerse contra lo que se constituía en nueva evidencia y cuando los propios vencidos admitían que era sobre todo en este ~erreno en el que habían perdido la guerra y que habían sido mcapaces de contrarrestar las octavillas y los comunicados de los Aliados? Este argumento será recuperado algunos años más ~arde por . La Alemania nazi y la Unión Soviética fueron en- la propaganda salió de esta prueba de fuego con una prestigiosa aureola. Durante todo el período de entreguerras prevalecerá la idea de que los medios y la opinión pública pueden ser manipulados. además. Este régimen se institucionalizará y se volverá draconiano durante la guerra del Golfo. Las escenas de inaudita emoción provocadas por "la invasión de los marcianos" durante la difusión de La guerra de los mundos de HG. extraería enseñanzas de la Gran Guerra y se convertiría en uno de los primeros clásicos de la sociología del periodismo. el3ü de octubre de 1938. toda vez que en el horizonte despunta el dispositivo de propaganda del nazismo que.. qué efecto". guerra económica y guerra ideológica fueron por prImera vez tan decisivas como las acciones sobre el terreno. más presente.. la primera obra. llevaba el título Propaganda Technique in the World War. Su autor. a su juicio. es. para ver cómo el Pentágono restaura defacto un régimen de censura tan estricto. la censura fue especialmente rigurosa en Francia y en los Estados Unidos.

Roosevelt. Una de las primeras deserciones importantes fue. la primera de las operaciones de propaganda abierta (overt propaganda) y la segunda de las operaciones clandestinas (covert propaganda). Cierta forma de propaganda. Los británicos preferirán conservar el término "guerra política" (political warfare). se conocerá como el de la "guerra psicológica" (psychologicaI warfare). en 1968. la del general checo Jan Senya. en ambos bandos. La Segunda Guerra Mundial convertirá la información y la cultura en uno de los frentes estratégicos de la geopolítica.3 CieopoIitIaI de la cultura tonces los únicos Estados dotados de un dispositivo de propaganda interior y exterior y que han institucionalizado la censura.. La guerra fría fue una guerra de información sin piedad. El banco de pruebas es el New Oeal bajo la presidencia de E D. por su parte. al término de la guerra de Corea. o propaganda negra. se interesa por las técnicas de comunicación. a formar parte de la estrategia. quien contaría con detalle cómo los servicios secretos del Este habían conseguido engañar a los periodistas del Spiegel al hacer- . Todos los golpes estaban permitidos. así como la primera medición mecánica de audiencia (el audímetro). No obstante. las primeras reflexiones teóricas y se diseñan las primeras políticas en materia de comunicación y gestión de la opinión pública en época de paz. entre otras. lanza los primeros sondeos de opinión hacia mediados de los aftas treinta y. hasta 1942 la Casa Blanca no se dotará de una radio: Voice of América. hizo notables progresos: la black propaganda. agencia oficial de información del gobierno de los Estados Unidos. desde entonces. 10 que había sido. una dirigida exclusivamente a la Unión Soviética y la otra a los países del Este. La OWI. una vez recobrada la paz. que lanzará dos radios clandestinas (Radio Free Europe y Radio Liberty). [ean Stoetze1los importa en Francia y funda el Institut francais de l'opinion publique (IFOP). de hecho. adelantándose a británicos. que logra prever la reelección de Roosevelt en 1936. La lógica de la guerra fría Al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Será en esta lucha contra la Alemania nazi y Japón donde se codificarán los conceptos y las prácticas de la información en tiempo de guerra. los Estados Unidos habían desmantelado. La comunicación se convierte en un arte de gobernar. al mismo tiempo. los organismos estadounidenses encargados de la información se convirtieron a la vida civil. la ausencia de una política oficial de información internacional. fue sustituida por un servicio de información internacional dependiente del Departamento de Estado. Es en un entorno mundial de tales características en el que se elaboran. Para hacer frente a las potencias del Eje en América Latina. en 1938. En 1953. En esas mismas fechas también se constituyen los dos organismos en los que recaerá la responsabilidad de la gestión de la información hasta la capitulación: la OWI (Office of War lnformation) y la 055 (Office oí Strategic Servicc]. como la mayoría de los regímenes democráticos. estadounidenses y franceses. las primeras investigaciones sobre audiencias del medio radio. George Gallup. en Alemania. durante todo este período. período que se inicia en 1933 y durante el cual el gobierno estadounidense. las operaciones de desinformación pasaron. encargadas. se convertirá en organismo autónomo. También fueron los primeros que internacionalizaTon sus emisiones radiofónicas. lo que implicaba el definitivo abandono del principio de aislacionismo y de su corolario. que depende de los servicios de Inteligencia y que consiste en fabricar y difundir falsas informaciones y rumores. la Casa Blanca se vio en la obligación de replantear sus estrategias en este ámbito a partir de 1938. la USTA (United States Information Agency). la primera oficina de censura y la primera agencia de propaganda del gobierno: el comité Creel (conocido por el nombre del periodista que lo presidía). Hacen su aparición en esa época los primeros barómetros del estado de opinión de la población. La OSS pasó a ser la CIA (Central Tntelligence Agency). se filtraron escasas informaciones acerca del dispositivo internacional de propaganda de la Unión Soviética y de sus satélites. en busca de una estrategia de salida de la crisis. concepto acuñado. en lo sucesivo. Los especialistas en ciencias sociales fueron movilizados en este frente ideológico que. Recordemos que en 1919. En los escenarios de enfrentamiento mundial entre ideologías. en los regímenes democráticos. Con la notable diferencia de que.

el tabique que separa a ambas. Abordado por la comisión Fulbright y tratado con detenimiento por la comisión Church. 1976. William Fulbright. En el centro del debate se encontraban las covert actions llevadas a cabo por estas instituciones durante la guerra de Vietnam. En el Oeste. no llegó a ser una realidad hasta el final de la guerra fría. a pesar de lo masivo de sus flujos. así como las maniobras para impedir que los respectivos partidos comunistas tomaran el poder en Grecia y en Italia. es clásica y. en abril de 1991. cuando los grandes periódicos y las agencias de prensa ya habían reproducido ampliamente las informaciones fabricadas y divulgadas por los servicios secretos. en poner en entredicho las ideas previas y demostrar lo fino que era. después de la Segunda Guerra Mundial. dentro de las políticas del poder. con las comparecencias de los funcionarios de los organismos civiles y militares de Inteligencia ante la comisión que presidía Frank Church. figura en primer plano un tema esencial: el de la "contaminación" -el término es del senador Church. Clásica porque ha perpetuado las técnicas de guerra ps. éstos son los tres factores que el presidente George Bush menciona en el memorándum dirigido a los expertos encargados. innovadora. relataron los . con las comparecencias (Hearings) de los funcionarios de la USIA ante la comisión de investigación senatorial presidida por J. de confidencial Defensa para ponerlas a cubierto de las miradas de fuera. anunciada durante los años setenta. Desde este punto de vista. no obstante.AI\MANDMATTELMT " 6eopoIkk:a de la cultUra " les llegar.¡tsia en la que los servicios de Inteligencia soviéticos se habían convertido en auténticos maestros. el proyecto propagandista de adoctrinamiento pondrá de relieve. Esta opacidad del dispositivo soviético contrastaba con el gran despliegue estadounidense en las asambleas legislativas. desde el punto de vista de las estrategias de información y censura de las autoridades militares norteamericanas. consistieron. de proponer recomendaciones para la reorganización de las radios y las televisiones del gobierno. o las que desembocaron en el golpe de Estado contra el primer ministro iraní Muhammad Musaddaq. Propaganda: la crisis de la institución Con el derrumbamiento de los regímenes comunistas. Una operación de dezinform¡. dos momentos resultaron esenciales en la toma de conciencia de los problemas planteados por la desinformación en un régimen democrático: 1972. elegido en 1970.icológica hereda~~s de conflictos anteriores. los "planes secretos sobre la estrategia de la OTAN". precisamente. en una invitación a examinar la naturaleza misma de la información. como los llamamientos a la deserción lanzados a las tropas iraquíes que se asemejan en mucho a los que. que fue testigo del irresistible ascenso de la cadena privada CNN (Cable News Network) como intennediaria del dispositivo de mediación internacional así como del bloqueo de la información por parte de los militares. le espetaba el senador Fulbright a un testigo que le exponía la diferencia entre una y otra. ¿Es Ii la propagación de una doctrina lo propio de la propaganda7". a la vez. El modelo que los senadores estadounidenses tienen entonces a la vista es la campaña organizada por la CIA para derrocar al presidente chileno Salvador Allende. De hecho. en las que bastaba con clasificar las acciones clandestinas contra un gobierno. La guerra del Golfo. El mérito estuvo. a finales de los años ochenta. en 1962. la revolución democrática en -el Este y la guerra del Golfo. más que en un interrogatorio acerca de las acciones no confesadas. la crisis de los organismos de propaganda. En realidad. con el fin de que estos "medios sigan siendo competitivos". su impotencia para lograr el control total de la vida individual y colectiva que. una colectividad o un individuo. solía atribtúrsele. Estas dos series de comparecencias tuvieron el gran mérito de atreverse a plantear el problema y sobre todo de reconocer que pueden surgir obstáculos en el ejercicio de los derechos democráticos. competitivos no 10 fueron en la guerra del Golfo. Las"confesiones" norteamericanas de los años setenta --en la línea del asunto Watergate.de los medios estadounidenses por informaciones puestas en circulación por los servicios de Inteligencia estadounidenses y el peligro que estas campanas de desinformación entrañan para la "propia credibilidad e independencia de los periodistas".contrastaban con la cautelosa actitud de las restantes democracias occidentales.

RMANDMATTElART . etcétera. que enlaza con el problema de la famosa "contaminación" que.500 toneladas de bombas arrojadas sobre Irak y Kuwait. no develar la estrategia militar. Su implantación y sus métodos de trabajo estaban cuidadosamente codificados. el espectáculo y la propaganda contrastaba con la verborrea burocrática y la manipulación grosera empleadas por la dictadura de Bagdad. en cualquier caso. participaban las agencias Reuters y AP (As- sociated Press). necesitó más de un mes en obtener el visado. 11 El tratamiento que los medios han dado a los acontecimientos del Golfo ha reforzado. que recolectaban la información que luego era examinada por los censores. Se distribuían copias a la prensa. con el sistema de censura y con las prohibiciones propias del régimen saudí.. que había sido excluida del sistema en el que.-. cada uno de los cuales daba cobertura a una unidad específica de combate. sobre la envergadura de la marea negra. Pero el acceso al pool no fue el mismo para todos. Pero este conflicto ha engendrado una novedad: una cierta fusión. mientras que los periodistas de Reuters lo consiguieron en menos de una semana. según la expresión de Lawrencc Crossman. La fusión entre la cultura de masas. Sadam Hussein supo aprovecharse hábilmente de la oportunidad que le deparaba la CNN para acceder a W1a audiencia transfronteriza. El carácter realmente nuevo de la estrategia de la información es el establecimiento del pool. ya preocupaba a Frank Church y a J. Una encuesta realizada por la Cannett Foundation entre periodistas de la prensa norteamericana. a partir de agosto de 1990. que convertían a la prensa en un "verdadero cautivo". por un lado. revisaba los reportajes escritos y. o reducidos equipos de prensa. William Pulbright. en los medios. que había recibido tres recomendaciones generales: no revelar los movimientos de tropas y los lugares en que se encontraban. sobre las pérdidas. Otro cambio en el ejercicio de la "guerra psicológica" es. Los reportajes así rev¡'sados eran enviados entonces al centro militar de Dhahran. en numerosas ocasiones. Univisión. quince años antes. por 10 que. Por carecer de este apoyo. A 10 que hay que añadir la dificultad de ciertos periodistas para obtener un visado de las autoridades de Arabia Saudí.. antiguo responsable de la cadena CBS y presidente de la cadena pública PBS. ha venido a demostrar que aproximadamente la mitad había tenido dificultades y que la obtención del visado exigía una media de tres semanas de espera. no dar la lista exacta de aviones ni el número de soldados. no vacilaba en suprimir cualquier información considerada "sensible" o en cambiar su redacción. En realidad. incluso si. 17 lieopoMlal de 111 cultUra psicólogos de la OSS y de la OWI en una abundante literatura especializada. sin embargo. quedaban retenidos durante varios días. controlaba los rodajes televisuales. aséptica y que sólo concierne a los profesionales. Por último.. y por la AFP (Agencia FrancePresse).pudieron sortear fácilmente este obstáculo fueron los periodistas de los grandes grupos de prensa así como los que tenían el apoyo del gobierno estadounidense o de un gobierno de coalición. llegado el caso. o como las operaciones de desinformación. poco después de finalizar la guerra. La prensa designó a los miembros de los pocls (de este modo noventa periodistas de prensa escrita y audiovisual fueron seleccionados y agrupados en equipos de cinco a dieciocho personas). por otro. cuando de hecho las bombas guiadas por láser no representaban más de 7% de las 28. en Arabia Saudí. a partir de la guerra aérea. sin duda alguna. el corresponsal de la cadena hispanófona de Estados Unidos. Los militares autorizaron un total de once pools. la imagen de una guerra quirúrgica". entre información y propaganda. Mother jones. Los únicos que -según la misma fuente. a veces. los interrogantes que Rumania había empezado a suscitar en el transcurso del . examinaba las fotos. la forma como sus"guerreros" se han colado en el imaginario de la cultura de masas para fabricar. Estos pools saltaban al terreno acompañados por un oficial -bautizado Public Affaire Officcr (PAO)que preparaba a las tropas escogidas para ser entrevistadas. a partir del desembarco de las tropas de la coalición. se trataba de varios pools. The Nation y The Vil1agc Voicc. todos los periodistas tuvieron que vérse1as.. al amparo del principio de libre circulación de la información vigente en las democracias occidentales. Así lo atestiguan dos demandas entabladas por publicaciones periódicas norteamericanas como Harper's. de producción de falsas noticias y de rumores sobre el potencial del ejército enemigo.

voluntad de vencer. al amparo de su experiencia como gran reportero internacional. Ese mismo año. primero y ante todo.o entre lo~ gobiernos. Esta legitimidad nuevamente adquirida de la "comunicación estratégica" como técnica de gestión guarda relación con los cambios producidos en el modo de organización de la empresa. Un caso extremo es el que ofrece el nuevo servido Global Link. han hecho su aparición en el escenario de la "información" nuevos actores: los actores económicos. marco en el que se ha replanteado la relación de la empresa con la "información". el nuevo entorno hipercompetitivo a escala del planeta ha hecho florecer las metáforas guerreras. Más de un tratado de management y de márketing se ha inspirado explícitamente en las obras de Karl van Clausewitz para enfrentarse al adversario en el mercado-mundo. ofensiva en el terreno del adversario. ha aportado otras enseñanzas acerca de las mutaciones que se estaban produciendo en el estatuto de la información y de sus protagonistas. Comunicante.ANDMATTELARr lO tieopolttica de 111 cultura año 1989. la comunicación como vector de cohesión externa y de adhesión interna fomenta el consenso y contribuye de este modo a la optimización de las inversiones y a la gestión global de las opciones estratégicas de la empresa. ya señalaba. buenos aliados.lB AfW. se ha implantado un nuevo tipo de relaciones entre la empresa. pero indican lo difícil que resulta. y con el advenimiento de un modelo postayloriano. su imagen de marca y su imagen cívica. ha incrementado considerablemente su presencia en los medios gracias. [ean Lacouture. no sólo mediante la financiación de los mensajes publicitarios sino también como productora de programas. Ha surgido un nuevo cargo. a la desregulación de los sistemas audiovisuales." Se ha impuesto un leitmotiv: el del "imperativo estratégico". confinar el problema de la información y de la desinformación en el periodismo y en el ámbito exclusivo de las instituciones estatales especi~lizadas. cuyos pormenores no han acabado todavía de desentrañarse.. y el "capital-imagen" se ha convertido en un apartado importante de su balance. en abril de 1988: "Consideremos la economía mundial: sólo se observa un campo de guerra en a . con el fin del modelo fordista. en su EnquCte sur l'auteur que la ética del periodista exigía un urgente replanteamiento. movimientos más rápidos. En esta nueva organización. En su Lettre tous les[mncaie -que habla ?e servirle de programa para su segundo septenioPrancols Mitterrand escribía. a la vez. fiándose de las imágenes e informaciones de esta primera revolución. de la "masacre de Timisoara". A imagen y semejanza de la estrategia militar. en el seno de las sociedades pos~ndustria~e. el de director de comunicación. o los comentarios e imágenes en directo que dan una versión falseada de los respectivos papeles del ejército y de la policía secreta. el que las empresas libran una batalla sin cuartel. que se ha impuesto en los años ochenta. La semántica bélica se puso de moda tanto entre las empresas com. Con la creciente legitimidad alcanzada por los mecarusmos del mercado.. la empresa lo es por los cuatro costados: cultiva. ha reafirmado su puesto en la sociedad. muere. '. a partir de ahora. nuevo actor de la comunicación en nuestras sociedades. creado en 1989 por la agencia mundial de prensa La mediatización de la empresa Si a causa del enfrentamiento de los ejércitos. su imagen financiera. horizontal. Se propone terminar con el enfoque balcanizado de la comunicación y articular estos cuatro planos para reforzar su "identidad" y su "cultura". la geopolítica de la información ha resurgido bruscamente a principios de los años noventa/la gcoeconomía. Hasta el punto de desorientar a los políticos franceses quienes. Quien cae. el vencedor se inspira siempre en reglas sencillas: máxima preparación. en el más puro estilo de las operaciones de desinformación. La empresa.No se habla mucho de estas mutaciones. en particular. La empresa. En el tr?~scurso de los años ochenta. sus empleados y el conjunto de la sociedad. que favorece los flujos de información. es decir. preveían una intervención de refuerzo de un ejército débil frente a la Securitate. su imagen externa. De esta manera. con ocasión del derrocamiento de Ceaucescu: ya fuera la manipulación orquestada. No se hacen prisioneros. modelo vertical que no permitía una buena circulación de la información. en directo.

yen situaciones llamadas de crisis (déficit de explotación. Finalmente.de una fusión. productos defectuosos en el mercado. durante los años ochenta. C?PA: . En esta lucha por el control de la "presa". es el de las OPA u ofertas públicas de adquisición.? considerablemente. en 1988. no ha hecho sino acrecentarse. Cada vez se ofrecen mas consultarlas y servicios de comunicación: baste como prueba la nueva legitimidad adquirida por la profesión de "lobbysta". El hecho de que instituciones tan dispares como ministerios. las estrategias de comunicación son una herramienta fundamental.d. como lo demuestran las múltiples formas de publicity' y otros patrocinios de la información. do las campañas de sensibilización e in?tación de la . su inquietud respecto a la confusión que se produce entre publicidad e información. organizado en Deauville en setiembre de 1991. del r. servicio. como en permitir que una empresa o un grupo. por otra parle. petición de rescate.suscita~ problemas deontológicos inéditos.). es el auge de la "información reservada". dentro del contexto de la mundialización de la economía y del mercado ha llevado a las empresas a tomar conciencia de la necesidad de dotarse de una red de acopio de informaciones. al arte y al imaginario publicitario para replantear su relación con la sociedad.20 AfV\AANDMATTELAr\T televisada WTN. no deja de ser revelador. Este. Estos nuevos campos de intervención . tanto puede consistir en mejorar la d~tenora­ da imagen que se tiene de una socieda.?~inión va no bastan. iglesias. expresión que las grandes firmas de este sec_tor en los Estados Unidos ya habían adoptado a finales de los anos setenta para señalar mejor la entrada de la empr~sa en el terreno político-estratégico. la tensión entre el cuidado de la imagen y el deber de informar. por ejemplo. secuencias informativas (o videocomunicados) íntegramente financiadas o producidas por las empresas. secuestros. o de un gobIerno en los círculos influyentes. y denunció abiertamente el impacto que tiene sobre el oficio de periodista. hasta el punto de tomar el nombre de asuntos públicos". corporaciones locales y numerosas organizaciones humanitarias se hayan sumado. Así lo explicaba el responsable de la campaña mediática de acompañamiento de la OPA lanzada sobre la Société Générale de Belgique en 1988: "Es una guerra financiera. una. con el fin de desestabilizar al adversario se permiten todos los ataques. obtengan una decisión favorable por parte de un organismo internacional. conflictos sociales. es también una guerra psicológica". y su complejidad va en aumento a medida que el "paradigma publicitario" impregna la manera de comunicar del conjunto de la sociedad. ha desencadenado en Estados Unidos un debate deontológico acerca de las desviaciones del publirreportaje. la comunicación. ejércitos. Durante el IV Salon de directores de comunicación. En Francia. La aspereza de la competencia. . no sólo las OPA. CuanPublicidad paga que aparen' encubierta como información (N. incluidos los que se aproximan peligrosamente a la manipulación. sino también los conflictos que pudieran surgir en una e~presa a raíz de. decisivo. el último elemento del panorama de la comunicación visto a través del prisma de la empresa. justo antes e inmediatamente después de los telediarios nacionales. Esta nueva modalidad presencial de las empresas en la pequeña pantalla. de una reestructuración o de una diversificación. La agencia norteamericana distribuye vía satélite a todos los afiliados de la red ABe. A través de tales operaciones se aprecia mejor lo mucho que se ha profesionalizado y diversificado la "comunicación". Una cosa es cierta: con la consagración del capital-imagen. catástrofe ecológica. Este problema supera con creces el mero fenómeno de la publicity en prensa o en televisión. asumida por la empresa privada. Esta extensión del territorio profesional de la comunicación se ha llevado a cabo a medida que la empresa identificaba los "entornos hostiles". La antigua función de "relaciones públicas" se ha extendid. sabotajes. etcétera). se entabló un debate sobre esta cuestión. la Asociación de periodistas económicos y financieros había considerado oportuno recordar a sus miembros una regla elemental: "No trabajar para emisiones de carácter publicitario". Dos años antes. la Liga de los Derechos Humanos ha expresado. Para conservar su nivel de competitividad y defenderse de La guerra de rapiña El segundo ámbito en el que se ejerce la nueva función de emisor de informaciones.

The Media and Vietnam. Ftmdesco. Siglo XXI. Esta convergencia abre nuevas zonas de sombra en los sistemas de información de nuestras "sociedades de comunicación".. mejor aún. mientras que estos mismos servicios secretos se ven obligados a incluir la información industrial y tecnológica entre sus misiones de defensa de la seguridad nacional. Covcrnment Printing Office. 1989. Anthropos. US1A. The Media at War. Nueva York City. A. US. The Press and the Persian Gulf Conflict. D. etcétera) esa "información estratégica". Encuite sur í'auteur: réponse tardive ii André Malraux sur quelques questions relatives ii la condition de journaliste. reservadas hasta hace poco tiempo a los servicios secretos de los Estados. emigran hacia el ámbito de los actores económicos. Fundesco. Bibliografía Dermis. publicaciones e informes científicos y técnicos. Nueva York-Oxford. Univ. La comunicación-mundo. Oxford. Dezinformatsia: mesures actives de la stratégie soviétique (trad. Washington (O. Universidad de Columbia. Madrid.. Arléa. Approprintions Autlwrizntions. un desafío cuyo verdadero alcance. G. Enscignements psychologiques de la guerre européenne. 1916. Schultz. 1993 [México. Flammarion. 1973. También demuestra que la información se ha convertido en un reto global para nuestras democracias -y que es preciso extender el interrogante ético más allá del enclave de la información mediática. Hallin. París. 26 de abril de 1976.. sin duda.).H. (dir. la "vigilancia estratégica". 1997]. R. Le Bon.AJWANDMA. E. 1989. R. 1972. Foreign and Military lntelligence. Gannett Foundation. United States Senatc. . bajo la presidencia de F. La internacional publicitaria. Y Godson. Historia de las ideas y de las estrategias. Mattelart. Washington. Las prácticas de Inteligencia. Lacouture. J. United Sta tes Senate. Church.. United States Scnatc. 1986. son cada vez más las empresas que practican la "vigilancia tecnológica" 0. Final Report of the Se/ect Committee to Study Cotemmental Operations. Su objetivo: obtener a través de las fuentes más diversas (coloquios. intercambios. 1991. The "Unccnsorcd War".). I íearíng befare the Cammittee un Foreign Reuuíons. del angloamericano). Government Printing. no ha calibrado aún la sociedad dvil. Press.c. 1985.TTELAAT •• 6eopo11tb de la alttura •• sus competidores. París. informadores. París. Madrid. ese conjunto de datos tecnoeconómicos y políticos que necesitan para elaborar su estrategia.

esta filial británica de una agencia fundada en Nueva York hacia 1865. para las conservas de fruta Libbys. En 1899. del servicio público. ha cambiado de estatuto. de hecho. tuvo lugar a través de estas redes. constituye hoy un modo de comunicación. Con la creciente legitimidad de la empresa y de sus valores. se establece en Londres. para que se ponga de manifiesto esta conexión transfronteriza de la lógica publicitaria. La prehistoria de las redes publicitarias Transcurrieron cerca de sesenta años entre la creación de la primera agencia de publicidad norteamericana y la fundación de una filial en el extranjero. J. Volney B. a quien los estadounidenses consideran el pionero de su industria publicitaria. como ofi- . eminentemente nacional. se ha convertido en una figura clave.CAPÍTULO 2 Publicidad: la era transnacional La historia de la formación de las redes publicitarias internacionales se confunde con el advenimiento de la modernidad mediética. Habrá que esperar a la desregulación del sector audiovisual y a la crisis del Estado-nación-benefactor. Walter Thompson. no realizará su primera campaña hasta los años veinte. instala una oficina en Filadelfia. Hasta entonces servirá. Ayer todavía mero instrumento. La primera confrontación entre una cultura pública. drcunscrita al territorio del Estado-nación. en los años ochenta. Palmer. En 1841. un modo de gestión de las relaciones sociales. sobre todo. En el transcurso de esta última década la publicidad. otro publicitario de la misma nacionalidad. Esta observación tardó mucho en resultar evidente para los países donde los sistemas de comunicación de masas se regían por el principio. Sin embargo. y la cultura de mercado con sus parámetros de universalidad mercantil.

sucesivamente. en Bélgica. a pedido de la firma Esso. Suecia. el órgano de los profesionales esta~ounide~ses-qu. España. Este. para entonces primer anunciante mundial. no ocultan que esta influencia del modelo estadounidense de publicidad se extiende más allá de este ámbito de actividad. el "modelo imperial" y las redes de Madison Avenue reinarán a sus anchas. El desafío (norte)americano Al terminar la guerra se implantan las redes allá donde se instalan las empresas norteamericanas. WaIter Thompson sigue el ejemplo del constructor de automóviles General Motors y abre filiales. sus prom~­ tores son clubes nacionales de publicitarios de Estados Unidos y de Gran Bretaña. aprovechándose de cuanto había observado durante su paso por las agencias neoyorquinas. la Cámara Internacional de Comercio promulga el primer código internacional de prácticas publicitarias. inventa los estudios de mercado. de los públicos. traducido a numerosos idiomas durante los años sesenta). J. Se propone sentar las ~ases de una. Francia. El jabonero Procter & Gamble.2. agencias) a escala mundial. en 1926. Los "invasores". según la expresión de Marcel Bleustein-Blanchet. La guerra frenará la expansión de las redes. "Cabe afirmar -scgún puede leerse en un editorial de Advertiung Age. Únicamente los británicos. Publicitarios británicos y estadounidenses pondrán sus conocimientos al servicio de las campañas de persuasión emprendidas de cara a la movilización general.e la publicidad y el márketing son. AI\MAND MATTELAPíT 27 tieopolltica de la cultllra cine de información para los industriales del Viejo Continente en busca de mercados en el Nuevo Mundo. en Europa. No son sino algunos ejemplos de las innovaciones que han jalonado el proceso de racionalización de los estudios de mercado. Canadá. Francia. el fabricante de detergentes. Durante veinte años. a pedido expreso de empresas norteamericanas instaladas o en vías de instalación en el extranjero. India y Australia. que mantienen lazos de cooperación desde hace más de diez años. tierra de elección del capital estadounidense y de sus agencias entre 1930 y 1950. El periodo de entreguerras resulta decisivo para la formación del profesionalismo de las agencias norteamericanas. nacida en el seno de Lever. El gigantesco impacto que en el plano internacional tienen el márketing y la publicidad de los Estados Unidos no. Más concretamente. George Gallup perfecciona los tests de memorización de los mensajes publicitarios así como los sondeos de opinión. a pesar de que Charles Havas había inventado hacia 1835 la fórmula de la régie publicitaire o régimen de exclusividad publicitaria. hace lo propio. asociación de defensa de los intereses interprofeaionales (anunciantes. AsÍ. La aparición del modo de organización fordista de la empresa requiere la gestión de las relaciones con los consumidores. Brasil. les hacen sombra en los mercados europeos. en colaboración con el MIT (Massachusetts Institute of 'lechnology). que ve la luz junto con la publicidad radiofónica y que representa el primer paso hacia la modernización del dispositivo publicitario francés. Al año siguiente se crea en Nueva York la 1M (lnternational Adve~ti­ sing Association). con agencias como Untas. En 1937. que se convierte en el nuevo centro de gravedad de las inversiones directas de Estados Unidos en el extranjero. de los consumidores. . Alemania. Nielsen se instala en Londres en 1939. apenas si sale del "infierno de la réclame". medios. En los años veinte nacen las primeras redes. Esta primera fase de internacionalización corresponde a los años cincuenta y sesenta. en detrimento de los países de América Latina. Su rival inmediato. Gallup llega a Francia y a Gran Bretaña en 1936.s . Representan el estilo de VIda del país de forma más intensa y realista que el Departamento de Estado o que los embajadores acreditados en el extranjero. en el extenor~ los dlp~omah­ cos oficiosos de la nación. a su vez. McCann-Erickson. En vísperas de la guerra.ha lleva. por cierto. estos institutos de investigación están en proceso de intemacionalización. La firma Nielsen. a partir de 1927. hasta tal punto que algunos interpretan esta situación corno uno de los indicios más significativos de la "americanización" o del "desafío americano" (título de un famoso libro de [ean-jacques Servan-Schreiber. la agencia Publicis. funda. Argentina. propone el primer audímetro para medir las audiencias radiofónicas.do de hecho a acuñar el término adplomacy (adoertísíng + dlplomacy: publicidad + diplomacia).

proceden de Londres o de Nueva York. es decir. Havas establece -sin gran éxito. entre las veinticinco primeras agendas de los Estados Unidos. Francia. Una sola firma se embolsa más de la mitad de los ingresos del país: Dentsu. con el paisaje nacional. las agencias norteamericanas en el extranjero están al servido de los clientes estadounidenses. En la mayoría de los países en los que estas redes crean delegaciones. no obstante. todos los responsables extranjeros de redes coinci- den en afirmar en esa época que uno de los principales obstáculos para la penetración del modelo estadounidense de publicidad y de trabajo publicitario es la "psicología francesa" y que la creatividad es allí mayor que entre sus vecinos. el mundo contaba con ochenta y siete sociedades multinacionales cuya cifra de negocios anual superaba los mil millones de dólares de las que sesenta eran norteamericanas. resulta ser más la suma de sus partes. y de forma secundaria de los clientes locales. el papel de auténticas escuelas de publicidad. Toshiba y otros gigantes de la electrónica o del automóvil nipones. van a parar en su mayor parte a las redes estadounidenses. lo que les permite confundirse. la presión nacionalista exige concesiones en su modo de gestión por parte de las redes norteamericanas: participación en el capital. también cada vez más. Veinte años más tarde habían caído hasta el 62%. diez años más tarde. sigue cobijando a dos poderosos grupos: Havas y Publicis. al amparo de la agencia de prensa Kyodo. sin embargo. Además. en primer lugar. mientras que agencias como J. Tres países logran resistir: Corea del Sur. al hacerse con redes instaladas en Suiza y en los Países Bajos. reserva esta actividad a sus agencias locales que no son sino ramificaciones de sus grandes grupos industriales.a corona de su industria publicitaria. la presencia de las redes norteamericanas. una red cuya unidad básica seguía siendo el territorio nacional. contratan a profesionales in situ. carecen de filiales en el extranjero. generalmente.2. Cieopolltk:a de la cultura En 1966. ~~te caso. por razones de seguridad nacional tanto como de estrategia económica. A finales de los años sesenta sólo cuatro. y desempeñar.Erickson obtienen entre 37 y 45 % de su recaudación en los mercados extranjeros. Durante los años cincuenta. las agencias nacionales desaparecen o son absorbidas por los recién llegados. en. en Italia. ARMANDMATTELARr 2. En España. dejan pasar la ocasión de internacionalizar sus redes: no siguen los pasos de los industriales de su país que. Además. por su parte. el tipo de red vigente era la "red multinacional". multiplican exportaciones e implantaciones en el extranjero. En los países limítrofes. estas agencias amplían cada vez más su cartera de clientes no estadounidenses. mediante alianzas. Japón y Francia. En el transcurso de los treinta últimos años. Publicis sienta las bases de una red centrada en Europa. la dependencia ronda a menudo el 80%. A finales de los años sesenta las agencias norteamericanas no controlan más de 10% del mercado nacional y les está vedada la publicidad encargada por el Estado. sus profesionales. La defensa de la personalidad comercial Los años sesenta son una fase de transición. Walter Thompson y McCann-. que ha logrado conservar y desarrollar las joyas de l.alianzas anglonorteamericanas. El primero. ascenderá al 36%. Esta cuota. En 1953. En Japón. es insignificante. Durante los años sesenta. Francia. un periodo de consolidación de los mercados nacionales de publicidad. de alguna manera. en el Reino Unido o en Alemania. la yuxtapostcton . creada a finales del siglo XIX. En cuanto a las agencias japonesas. asiste entonces a los pnmeros intentos de sus dos principales grupos para dotarse de una red internacional. La red. el dominio estadounidense es aplastante. Las cuentas de Sony. A partir de 1955. Pero el "imper~tivo i~ternacional" dista todavía mucho de convencer a los industriales franceses. responsabilidad compartida con dirigentes locales. Esta fuerza de disuasión industrial deja entrever la influencia adquirida por los anunciantes estadounidenses en los diversos panoramas publicitarios de los países en los que se han instalado. esta situación se prolongará hasta 1991. a diferencia de los franceses. firmas como Colgate-Palmolive y Procter & Gamble invierten tanto dinero en su publicidad en el extranjero como en los Estados Unidos. los gastos publicitarios de Estados Unidos representaban las tres cuartas partes de los ingresos mundiales.

se han internacionalizado en el transcurso de los años s~senta y. las grandes agencias europeas eran mgles~s. se continuó con éstas.la mitad de su volumen de negocios fuera de los Estados Urudos y McCann-Erickson más de 65%. para quien realizan tres campañas electorales. se anuncia un proceso de concentración sin precedentes.r adquirida po. El mundo financiero respalda a los "predadores" británicos en su asalto a Madison Avenue. de la ola de múltiples OPA. El modelo propuesto por el grupo estadounidense hará escuela y será adoptado por los otros candidatos en la década siguiente. en apenas cuatro años. . Más vale que sirva de lección sobre el fenómeno de la concentración.nmera agencia mundial por su volumen de cuentas. De . a través de estudios al servicio de proyectos orientados hacia la exportación. El ascenso del grupo de los dos hermanos está en consonancia con la curva de popularidad del régimen neoliberaJ de Margaret Thatcher. por consiguiente. Hay que perseverar. Walter Thompson consigue mas de. respectivamente. salvajes. las redes norteamericanas siguen dIsfruta~do de . ¿ Vamos a bajar la guardia o vamos a seguir el ejemplo de los estadouni?enses? ~t:s de la guerra.una posic.imo.30 ARMAND MATíELART 31 Oeopolltica de la cultura de filiales nacionales.hecho. siguen ocupando el tercer y el primer lugar. la coordinación entre las filiales de ~~a misma red no reviste carácter orgánico. a menudo.gencias mundiales de publicidad. J. La cif:a obtenida en el exterior por la agencia japonesa Dentsu. Los dos gigantes británicos de la publicidad terminarán la década hiperendeudados. que un sistema internacionalmente integrado. Sorrell. el gigante de Madison Avenue . cuyo control seguIa estando en manos europeas -escrtbe Marcel Bleustein-Blanchor en Le Monde.cifra de negocios es internacional en un 55%. Se empezó llevando a cabo investigaciones circunscritas a las fronteras nacionales. la cual ya se realizaba a escala supranaclO~al. siendo su competidor directo el estadounidense Interpublic. salvo para la gesho~ de algunas cuentas. De este modo. en Italia..finales de los años setenta. en enero de 1979. Es la época de todas las pujas. extremadamente vulnerables a las fluctuaciones de las inversiones publicitarias.. Lintas. semihostiles o amistosas. setenta. Fueron los hermanos Saatchi y su antiguo director financiero. Ahora nos toca a nosotros. de ~nveshgaclOnes funcionales por parte de las firmas multinacionales que tratan de articular los distintos mercados nacionales. entre otras Ted Bates. Martín Sorrell. al hacerse con el control de un símbolo. los que. apenas SI supera 5%. Pero ya. gestionan cuentas competidoras y. por su parte. haciéndose con una serie de agencias norteamericanas. una red presente en cincuenta y dos países y cuya .ión hegemónica. El sector "publicidad" logra convencer a la dcsregulada Bolsa de Londres de la rentabilidad de esta actividad. Está en juego nuestra identidad comercial. por últ. mientras que los financieros tomaron distancia respecto al sector. ¿Donde están? En Alemania. pero que ingresan sus beneficios en el mismo centro. ocurre algo similar con la fuerza logística de la m~ustna de la public. las principales agencias son norteamericanas. en plena reestructuración. "Una de las principales a. De nada sirve afligirse o alegrarse por ello. se diseñaron para dar respuesta a l~ demanda. la cuarta red mundial. a su vez.idad y el márketing que representan las firma~ de con~ulto:Ja y estudios de mercado que. nace un modelo de organizaClan: la doble red. dos redes separadas. y de Ogilvy & Mathcr. como si estuvieran en manos de dos propietarios. son proclives a entrar en conflicto." I?~ esta megafusión anunciante. sino de Londres. en competen- cía.acaba de st. r. en 1992. Las redes de la tercera fase La señal de salida de la réplica europea no llegó de París. A. J. inaugurado por una red norteamericana. La red Saatchi & Saatchi se alzó hasta los primeros puestos. Walter Thompson. es decir. No obstante. constituyó el grupo WPP (Wire & Plastic & Products). durante la segunda mitad de los años ochenta. y por tanto. consiguieron que la hegemonía de las redes norteamericanas se inclinara del lado de los británicos. Sólo Francia supo tomar el relevo.r el grupo Interpublic (McCann-Erickson). Saatchi & Saatchi son los primeros en el mercado estadounidense. Su función es la de prevenir los reproches de los anunciantes que se inquietan por este cruce de agencias que.

la prensa llega a 484. El resultado (provisional. se derrumba hasta niveles cercanos a cero. a principios de los años noventa. compra pura y simple. Los años ochenta también se saldan con otra desregulación: la de la entrada de los antiguos países comunistas en la economía de mercado y la promesa de una "nueva frontera del márketing".264. Por primera vez en la historia de la publicidad. la radio de 100 a 844. el vocabulario de la globalidad se ha incorporado con toda naturalidad al lenguaje de la nueva economía-mundo.concuerda con el movimiento de interconexión y de creciente integración de los mercados y las economías. tomas de participación. Sólo algunos países como España escaparán de la "sinistrosis". sellada en 1987 entre el francés Havas. a pesar de los importantes avances de Dentsu en el extranjero. La globalización como horizonte ¿Cuál es la doctrina que determina la expansión de la tercera generación de redes llamadas "tránsnacionales" o. estimulará todavía con más ahínco el proceso de concentración. De ahí. Publicis. El objetivo de Dentsu. primer grupo europeo y séptimo grupo mundial de consultoría en publicidad. La tercera generación de redes -las transnacionales. Por otra parte. Más duro será el despertar cuando. el tiempo que necesita el socio francés para poner a punto su propia estrategia mundial. Pero. estas megafusiones expresan el movimiento de fondo hacia la transnacionalización de las redes. Las diez primeras agencias norteamericanas recaudan 55% de sus ingresos en el exterior. Éste fue el titular de Adoertising Age: "Madison Av. Así ocurrió con la alianza trilateral intercultural HDM. y se convertirá aquel año en la primera red de Europa. Han suplantado a los de "internacionalización" y "multinacionalización". figuran dos agencias británicas. en 1988. sólo cuatro han terminado la década con la misma estructura y el mismo propietario.pertenecientes a cuatro países: Estados Unidos. este potencial nipón sigue siendo extremadamente débil en los mercados internacionales. cuando menos. Francia tampoco se salvará. la recesión. Es contemporánea de los procesos de desregulación de los sistemas de comunicación que. fusiones. De origen anglosajón. manteniendo su crecimiento de dos dígitos.Arvv\AND MATTELART •• Qeopolltlca de la cultura •• Más allá de sus resistibles ascensos. En este baile de entrecruzamientos y fusiones. Japón. Algunas cifras: en los países de Europa occidental las inversiones en medios convencionales (above the Une) han pasado de una base 100 en 1980. su imprecisa utilización. "Clobalización" o "global" son conceptos-guía acuñados durante los años ochenta. Esta entente pretendía ser una respuesta a la estrategia de los hermanos Saatchi. sin duda) de la reestructuración en curso es que. Cone & Belding). Gran Bretaña y Francia. Moves to Tokio". consistía en pasar de 10 a 20% hacia 1992. Tres años más tarde. de las quince primeras agencias mundiales de 1980. etcétera) como a sus estrategias. Este repliegue general. . en la clasificación de las World's Top 20 Adnertising Organizations. Se aplican tanto a los actores (empresas. "globales". las más de las veces. unida a los efectos de la guerra del Golfo. a 636 en 1990. intercambiará participaciones con la red norteamericana FCB (Poote. En 1992. Eurocorn-Havas se fusionará con RSCG (RouxSeguela con Cayzac y Goudard) para transformarse en EuroRSCG. tres francesas y seis japonesas. nueve norteamericanas. la televisión crece de 100 a 1. redes. a países como los Estados Unidos y el Reino Unido. se salda con un considerable aumento de las inversiones. en 1989. apenas durará tres años. de hecho. el despegue de las recaudaciones durante esos años alimentará la ilusión de un crecimiento exponencial sostenido. sin ser. en el ámbito de las actividades publicitarias. golpeará. los expertos estadounidenses hablan de "organizaciones publicitarias". más frecuentemente. sucesivamente. que se han beneficiado de un amplio eco mediático. sometido a análisis alguno. el japonés Dentsu y el estadounidense Marsteller (Young & Rubicarn). las agencias japonesas han manejado más cuentas que las de Estados Unidos. toda vez que el ritmo de crecimiento anual que era de 16% en 1987. Participan fundamentalmente de este proceso agencias y grupos -ante la dificultad que plantea darles un nombre. A partir de 1985 se suceden alianzas cruzadas. que se hacen pero también se deshacen rápidamente.

diseño. comunicación financiera. El ámbi- .O. metamorfoseada en 1988 en Asociación de Agencias Consultoras de Comunicación. Esta mutación estructural se produce en un momento en que el esquema productivista de organización piramidal. etcétera). etcétera. en efecto. en colaboración con Adidas. Al apropiarse del vocablo "comunicación". lobbying. Mediante la globalización del servicio. Porque la década de los años ochenta fue sobre todo la de la mitología de la comunicación. comunicación en tiempo de crisis y en tiempo de paz. relaciones públicas. lo mismo que el hecho de que Dentsu se haya rebautizado en 1987 como "empresa de comunicación". La época en la que se limitaban a la concepción de una campaña ya ha pasado.y la atmósfera de la época con sus locuras de grandeza han podido llevar a esa creencia. en el sector del gran consumo en Europa. Redes como J. comunicación con el personal. la agencia aspira a insertarse en el conjunto de la vida de la empresa. Es lo que los publicitarios franceses expresan en un solo concepto: el de comunicación. obtienen ya en esos sectores cerca de la mitad de su volumen de negocios. Esta multiplicidad de la función "comunicación" es la que ha impulsado a los grandes grupos publicitarios a diversificarse en todas estas direcciones en el transcurso de los años ochenta. Dentsu --con una dilatada experiencia en "comunicación de acontecimientos" (ferias. Ogilvy & Mather. convertida en agencia de comunicación. patrocinio. firma suprema de la auditoría global. comunicación de reclutamiento y de despido. Pero el camino que lleva a la sinergia entre las diversas especialidades dista mucho de estar alfombrado de rosas.recibió el encargo de reclutar. Publicidad-producto. líder mundial de las relaciones públicas y especialista en investigación y diseño -una actividad que. Es lo que Young & Rubicam bautizó como el enfoque whole egg. El ideal de la nueva organización publicitaria es el "servicio completo". señala el cambio que se ha producido en el alcance y la forma de acción territorial de las redes de agencias. tuvo que desprenderse de ellas por razones de incompatibilidad entre ambas culturas profesionales. hasta hace poco estaba. la consigna de una doctrina que se inspira en una visión cibernética del mundo de la empresa. en manos de independicntes-. ARNlAND MA. El segundo se refiere a la tendencia hacia la integración de los mercados. ha muerto. En el espacio de veinte años. la Asociación de Agencias Consultoras de Publicidad (MCP). orchestration. El desplazamiento semántico al que han sometido a su organismo de representación profesional. mecenazgo. resulta revelador. Sorrell croee-tertilizatum y los hermanos Saatchi denominan método holista o sistémico. Walter Thompson. con su sistema jerárquico y la separación entre los distintos servicios y funciones. El primero sirve para designar el movimiento hacia la integración de los distintos servicios ofrecidos por la agencia a sus clientes. mientras que las cuentas de "promoción de ventas" subían de 50 a 55%. Esta nueva línea de expansión de las ofertas de servicios corresponde a un cambio de rumbo de la demanda: el constante crecimiento de las inversiones en medios no convencionales (below the Zine) en detrimento de los gastos en medios convencionales. la globaiizeción ha adquirido dos sentidos. 6eopol1tlc:a de la wltura Para la industria publicitaria y sus profesionales. mayoritariamente.T O. exposiciones. han de responder a un mismo director de orquesta. el grupo WPP de M. La agencia de publicidad. las cuentas publicitarias de medios convencionales han pasado de 60 a 45%. relaciones con la prensa.TTELAr. está todavía lejos de ese ideal que sugería que ya había llegado el tiempo de la "empresa integrada de servicios de comunicación". embalaje o packagillg. las agendas indican la elasticidad de su nuevo campo profesional. como lo demuestra el rotundo fracaso de Saatchi & Saatchi que. a patrocinadores para las olimpiadas de Seúl. Integración es. competiciones deportivas. La nueva empresa será la de los flujos de información y comunicación o no será: ésta es la nueva doctrina de organización del trabajo en la que la "comunicación" encuentra su espacio natural como herramienta de mmzagement y modo de gestión de las relaciones sociales. representado por la empresa tayloriana. Unicamente la puja retórica de sonadas OPA -verdaderas operaciones psicológicas de BJitzkrieg. tanto dentro como fuera de la empresa. tras haber adquirido prestigiosas agencias norteamericanas de "esesoramiento para la dirección" y haber intentado incorporarlas a sus actividades propiamente publicitarias. en Estados Unidos y en Japón.

la reubicación de cada uno de ellos respecto del otro. Esso-Exxon. Frente a este globalismo a ultranza se argumenta a menudo que un mercado. La caza de símbolos con alto coeficiente de identificación y la carrera en busca de universales susceptibles de aglutinar mediante televisiones interpuestas al mayor número de consumidores. reaparece en materia de globalización geográfica. Abordar el mundo como un mercado único es lo que ha intentado formalizar el profesor Theodor Levitt. to comunicacional. Insisten en la existencia paralela de otras lógicas que conducen a la fragmentación del mercado mundial: la "desmasificación generalizada" del consumo y la eclosión de micromercados. en Europa occidental.. en lo que se refiere a la explotación de los mercados internacionales. Rolex. está en el lanzamiento de productos y de marcas globales. ¿Puede haber políticas y productos" globales"? lEs posible que firmas de vocación mundial puedan rentabilizar sus marcas en múltiples países utilizando las mismas líneas de márketing? Hace tiempo que firmas como Coca-Cola. la estrategia de estas firmas que representaban los arquetipos de la "empresa global" se ha convertido en doctrina y su experiencia se ha extrapolado al conjunto de las firmas. la ha convertido en un discurso obligatorio dentro de su estrategia de construcción de la futura red global. otros expertos en márketing discrepan de cualquier postura a ultranza. donde se concentra 80% del gasto de los individuos del planeta. del que el universitario estadounidense es asesor. caras complementarias de un mismo proceso. América del Norte y el entorno asiático de Japón. una cosa es cierta: al despuntar el año 2000. El mundo como supermercado global y único es una ilusión como lo es el mundo reconciliado en una "aldea global". McDonald's. sino. es decir. Para él. en primer lugar. cada vez más. en América del Norte y en la cuenca del Pacifico. en la que fragmentación. al menos en las grandes sociedades industriales. un punto que ha suscitado y sigue suscitando numerosas controversias en el seno mismo de los círculos profesionales de la publicidad y el márketing. Durante los años ochenta. antes bien. cabe admitir que la industria publicitaria se verá obligada. Sin embargo. Por su parte. nacionales y locales. Distinto peso de los diversos medios. que recurren a los mismos temas. la industria publicitaria ya no es lo que era. ha funcionado en cierto modo como si levitara por encima de la base productiva y de la existencia cotidiana y concreta de los consumidores. y sobre todo. Esta doctrina ha sido ampliamente utilizada y justificada por el grupo Saatchi & Saatchi. se pronunciaron afirmativamente. disparidad de niveles de vida. por muy único que quiera ser. la clave del éxito. Sin caer en la neolengua burocrática del "todo global" y de su visión del mercado mundial cibernéticamente programada. sin duda. Porque los debates sobre la globalización son tan etnocéntricos que sólo tienen en cuenta a las sociedades de la "triada". en el márketing de productos y de marcas estandarizadas a través del mundo entero. segmentación y globalización son. Marlboro. gustos. el uso del espacio publicitario pero también. a los mismo eslóganes y jingles a lo largo y ancho del globo. de la Business School de la Universidad de Harvard. como si de dos burbujas especulativas se tratara. Esta nueva organización impone una nueva articulación entre los niveles supranacionales. lo que en ningún caso implica la desaparición de uno u otro nivel. nombre dado por el japonés Kenichi Ohmae a la economía y al mundo tripolares de Europa occidental. a tener en cuenta la nueva etapa de organización de la economía-mundo. distintas reglamentaciones para . Sin llegar a negar la realidad de la lógica de la globalización. los especialistas en "socio- El mundo como espacio vital La misma desmesura. tan palpables como la internacionalización simultánea de los macromercados de productos de gran consumo. motivaciones y valores propios. diversidad de lenguas.ARMANDMATTELART •• 0e0p0I1tk:a de 111 cultIWll . El debate permanece abierto y estimulado por la constitución de los grandes mercados únicos y las grandes zonas de librecambio. también representa el mosaico de sus diferencias porque es el producto de las historias concretas de las economías y de las culturas. la misma puja. igual que el ámbito financiero. hace tiempo que empezó.

una tercera parte había perdido su independencia diez años más tarde a raíz de fusiones o compras por parte de grandes grupos. proponían una "moralización" del mercado publicitario francés. También es la primera red de centrales de compra de Europa: a partir de 1988. Los cinco principales anunciantes concentran entre ellos solos una quinta parte de las cuentas publicitarias.en los más íntimos mecanismos de nuestras sociedades democráticas? . cuyos primeros puestos también están ocupados por Eurocom y Publicis. cuando lo que está en tela de juicio es el creciente predominio del "efecto publicidad" -que se parece como un clan al "efecto modernidad". conforme lo atestigua la aparición de centrales de compra de espacios publicitarios. Los Estados Unidos representan. ingresos. la concentración ha llamado a la concentración. entre los doce primeros anunciantes mundiales. estilos de vida. Carat Espace. desde finales de los años ochenta observan las semejanzas entre alemanes. que también estaban en busca de universales. 80% de la compra de espacios pasa hoy por las centrales y cinco grupos controlan 60% de esta actividad. uno de los pioneros de los estudios de opinión en Estados Unidos y asesor de numerosos medios de su país. el francés Hachette. en respuesta a la concentración de los grupos multimedia y publicitarios. en un mundo en el que las diferenciaciones y las segregaciones no dejan de acrecentarse. lBasta con circunscribir el problema a la lucha contra la "corrupción"..AIWIANDMATTELAI\T •• tieopolltk:a de la wlturn •• estilos" que. un caso emblemático. Durante los años ochenta se construyeron las bases de los grandes grupos multimedia transnacionales.se ha establecido en dieciocho países. de los hermanos Gross.. tras analizar con detalle la mecánica de los conciertos ilídtos y las prácticas ilegales. publicaron un documento en el que. por no decir mundial. Su poder determina el volumen de los rápeles que conceden los medios. diez siguen siendo empresas norteamericanas. La lógica del volumen vigente en la gran distribución ha tenido un gran éxito y determina las nuevas relaciones del triángulo anunciantes-medias-agencias: la central se ha adueñado de la partida y dicta sus reglas tanto a los anunciantes como a los medios. Máxime cuando los cuatro mayores grupos publicitarios estadounidenses son responsables de un tercio de los ingresos publicitarios del país. no duda en escribir: "El significado real de la concentración del poder publicitario es que. imaginada en los años setenta para el territorio nacional. aspiraciones. no obstante. La concentración se lleva a cabo en todos los sectores de la industria y los servicios.se ha trivializado. La fórmula de la central. La lógica del volumen El proceso de globalización de las redes publicitarias difícilmente puede entenderse si no se vincula con la tendencia general a la concentración de la economía mundial. Así. cuando se sabe que de los cien primeros anunciantes estadounidenses en 1980. que ha sido absorbido por el holding británico AEGlS del que es principal accionista. en su incesante persecución de la audiencia. Este fenómeno tiene una repercusión directa en el reparto de los anunciantes. de la régie. mientras que los japoneses. El riesgo de una posición como ésa en la negociación de las compras de espacio coloca a los medios" en una situación de dependencia económica". en julio de 1992. En Francia.l. El problema. Una central -Carat Espace. El alemán Bertelsmann. por los franceses Gilbert y Francis Gross -pero que se inscribe en la mismísima tradición. Los estadounidenses Time y Warner replican con la fusión del siglo. también francesa. alimenta el conservadurismo y desalienta la verdadera innovación [. el australiano Murdoch echan raíces en Estados Unidos. con Sony a la cabeza. Así lo entendieron los relatores del consejo de la competencia que. italianos y españoles pertenecientes a una misma categoría de gustos. se apoderan de una cuarta parte de los estudios de Hollywood. Esta situación inquieta a más de uno. el sociólogo Leo Bogart. consiste en saber si no se está dando excesiva importanda al estatuto del dispositivo publicitario. No hay de qué sorprenderse. Checoslovaquia y Rusia entre otros. en este sentido. por último.controla por sí sola más de la cuarta parte del espado de cada una de las cadenas francesas de televisión." No parece necesario añadir que. En los años ochenta. ya están convencidos de la segmentación transnacional de los públicos de los mercados únicos. de envergadura continental. franceses. británicos.

en Harvard Business Review.. menos Estado. Estos representan . especialmente durante la discusión sobre la necesidad de un "convenio" y de una"directiva" para la reglamentación de la televisión transfronteriza. por ejemplo.. Consciences sous infIuence. publicidad para productos tales como el tabaco o los alcoholes. de 1937:la autorregulación. del angloamericano. A. la globalización de las redes publicitarias ha corrido parejas con una toma de conciencia política por parte de los organismos interprofesionales. The Want Makers. cada vez más sometidas a los esquemas neoliberales. en nuestras sociedades. La internacional publicitaria. 1984. más libertad para una autodisciplina del mercado.40 . han intervenido sus organismos corporativos que han desplegado numerosas acciones de lobbying entre las autoridades encargadas de establecer reglas: en materia. "The Globalization of Markets". cuya sede sigue estando en Nueva York. medios y agencias han estrechado sus lazos internacionales para defender intereses que consideraban amenazados por la injerencia de las autoridades públicas. en su ámbito profesional. L'Harmattan. de cuotas publicitarias. París. marzo 1991.~ pido en las discusiones sobre los "nuevos derechos humanos la noción de "libertad de expresión comercial". Morrow & Co.M. S. y reestructurada en 1. Clark.lI de la asltura Libertad de expresión comercial: ¿nuevo derecho humano? Durante los años ochenta. 1983. distribuida en "capítulos nacionales". franceses. ... Pundesco. por iniciativa de anunciantes belgas.Af". junio de 1983. Semejantes acciones concertadas han sido llevadas a cabo a escala planetaria ante el GATT (General Agreement on Tariffs and Trade: Acuerdo general sobre aranceles y comercio) durante los primeros debates sobre la liberalización de los servicios y los "flujos invisibles" de los que forma parte la publicidad. T. S. Bibliografía Bogart. indudablemente. pero que representa hoya toda la comunidad publicitaria del planeta. A partir de 1980.. trad.d de Columbia. L. Londres. Universid. EAAA). ha irrum. Y así. The American Media System and Tts Commercial. publicidad dirigida a los niños. de forma destacada. E. Ewen. modalidades de interrupción de programas mediante cortes. Aubier. menos reglamentación administrativa. la Asociación europea de agencias (European Association of Advertising Agencies. Mattclart. r.. el frente unido publicitarios-anunciantes-soportes daba la señal de salida a una "tripartita de la publicidad" (European Advertising Tripartite. Nueva York.. Allá donde se decidiera la suerte de los sistemas audiovisuales transfronterizos. 1988. The Mirror Makers. toda vez que su principal norma figura en el Código de la Cámara Internacional de Comercio. W. París. fundada en Bruselas en 1953. Intervienen en estas acciones. EAT) de la que el socio más activo era. Fax.984. organizaciones como la !AA (Intcrnational Advertising Association). italianos y suecos. Anunciantes. Guyot. 1992. Una libertad que. Y.CuIture Gannett Foundation Media Center. Hodder & Stoughton. el Parlamento Europeo y la Comunidad europea también han sido el teatro de animadas controversias sobre estos temas. mantiene desde entonces una tensa competencia con la libertad de expresión de los ciudadanos.Écran publicitaire. es decir.. Levitt. al ampliar s~ ámbi!o d~ actuación y el de sus afiliados. Nueva York.AND MATTELART 41 0e0p0IüI1'. o también como la WFA (World Federatian of Advertisers).170 mil rrullones de dólares en inversiones publicitarias! El surgimiento de una conciencia corporativa planetaria ha vuelto a poner de actualidad una doctrina ya antigua. nacionales e internacionales. El Consejo de Europa. Madrid.

Réscaux. Picardi.T. K. La comunicación-mundo. la "psicología de las multitudes". Una era que caracterizan como la del aumento de las violencias colectivas incontroladas.E. ¿Cómo denominar a esa masa de destinatarios a los que se dirigen los periódicos y revistas? El sociólogo italiano Scipio Sighele y el médico psicopatólogo Gustave Le Bon pretenden que este fenómeno ha introducido a la sociedad occidental en la "era de las multitudes". Madrid.aisc de marketing. en Recherches et aplications en marketing. en todo el mundo. Los conceptos-clave de la Este capítulo ha sido escrito en colaboración cun Miché'le Mattdart_ . Desde entonces. ese lugar de "fermentaciones psicológicas". 42. En segundo término: la libertad de prensa y expresión recientemente conquistadas. París. que se queda hipnotizado frente a lo medios. Flarnmarion.'núm. en Reoue CAPÍTULü3 fram. París. la de un medio omnipotente. "Le Mythe de la globalisation". "en la arcilla blanda sobre la que la mano del periodista imprime su huella". ¿Multitudes o públicos? Un debate premonitorio La historia de las teorías sobre la relación entre los medios modernos y su público comienza en las dos últimas décadas del siglo XIX. théorie et pratique". 1991]. se relativiza esta idea de omnipotencia. la aparición de una prensa llamada de masas en una sociedad también llamada de masas. 19971. Medios: Zhacia la soberanía del consumidor?' Durante los años ochenta se ha producido un cambio de perspectivas en las ciencias y las industrias de la comunicación. McGraw-Hill. y un referente teórico.. M" "Clobalisation.-c. dossier "La Publicité"..T. Pero la libertad reconocida al consumidor es paradójica. Ohmac. y Douglas. de "extraños impulsos". ese colectivo irresponsable. En el transcurso de las décadas precedentes. correlativamente.: El poder de la tríada: las nuevas reglas de la competencia mundial. Fundesco. La Tríade. en la vida de la ciudad. cast. octubre de 1986. Siglo xXI. agosto 1987. Wind. Madrid. Las discusiones que se entablan versan sobre las consecuencias de la irrupción de las multitudes. según la expresión de Sighele.. se convierte. revista U. julio de 1990.ArJlAAND Mi'\TTElART •• 1989.S. y. se había impuesto la imagen de un público receptor pasivo y fácilmente manipulable y. de los grandes números. 1993 [México. La "multitud" (v el "alma de la multitud"). S. 1985 [trad. Historia de las ideas 1f de las estrategias.N.

La aparición de públicos es un fenómeno cultural. 11 mo/sociologismo. de hecho. Gabriel Tarde. Esta tensión está en el origen de las divergencias entre corrientes. Emile Durkheim. El otro punto del debate lo proporciona el fundador de la psicología social. Digámoslo de entrada: los cambios que se han producido durante los años ochenta se deben tanto al resurgimiento de las corrientes minoritarias que ya existían desde hacía algún tiempo. También lo es. Tarde objeta que es preciso "poder darse cuenta de la naturaleza subjetiva de las interacciones sociales". el actor y el sistema. será una característica recurrente. La "era de las multitudes" y el grupo social "multitud" pertenecen al pasado. ese fenómeno primitivo determinado por la acción de (a mirada de los otros". porque también es en esa época cuando se hace mayor el abismo entre dos concepciones de la ciencia de lo social. la idea de la omnipotencia de los medios masivos de difusión. Este magistrado convertido a las ciencias sociales piensa que no es exacto razonar en términos de "era de las multitudes". civilizado. que unas veces privilegian la investigación de la comunicación interpersonal y otras insisten en el carácter determinante de las estructuras en las que se producen estas relaciones interpersonales. El auge de los públicos exige replantearse las condiciones de la democracia. a merced del condicionamiento. está marcada por la tensión entre el individuo y la sociedad. la autonomía individual y las determinaciones sociales. el alemán Georg Simmel. simbolizada esta por el enfrentamiento entre Gabriel Tarde y el fundador de la sociología. como a la irrupción de nuevos enfoques interdisciplinarios. de contagio mental. para comprender algunos de los principales rasgos que adquiere el interrogante sobre el lugar del destinatario en el proceso de comunicación durante el siglo siguiente. durante mucho tiempo caracterizará a la historia de las teorías y las prápticas de la comunicación" La historia de los objetos y campos de investigación en este ámbito. Este sucinto recorrido histórico se justifica todavía más por el hecho de que durante los años ochenta. este debate será simplificado. Esta nueva era representa un progreso en la "sociabilidad". integrantes todas ellas de las ciencias de la comunicación. los trate como niveles de análisis. entre escuelas de pensamiento. algunas escuelas de pensamiento y algunos autores de aquel final de siglo XIX y del comienzo de siglo XX serán objeto de un renovado interés. El primero le reprocha al segundo el hecho de cosificar los hechos sociales. y en mayor medida. en efecto. "instigado" incapaz de reaccionar ante el "instigador" que es el periodista. Esta idea disfrutará de larga vida y. en particular. así como del lugar que atribuyen al destinatario. y su corolario. de Gabriel Tarde. Luego. La dificultad para encajarlos. Más adelante. El porvenir se anuncia bajo el signo de la "era del y de los públicos". bajo múltiples formas. Este recordatorio histórico es importante por un doble motivo. antes bien. y reducido al dilema psicologis- De la producción al consumo Los sectores industriales han experimentado la necesidad de acotar el perfil de los destinatarios de los mensajes a partir del advenimiento de las primeras formas de la cultura de masas. para algunos uno de los fundadores del "interaccionismo simbólico". de alucinación incluso. a menudo en exceso. no dejará de alimentar el imaginario de la comunicación. déterminado por el "pensamiento sobre la mirada de los otros". otros en el segundo. y tienen del destinatario la visión de un ser manipulable. Es el caso. Todo esto obliga. tras décadas de purgatorio en el que han estado situados bajo el signo del férreo reinado de las visiones estructuro-funcionales. a apartarse de una visión evolucionista de las concepciones de la comunicación. Unos pondrán énfasis en el primer término. a diferencia de la edad de la multitud. para deshacer una visión de oposición 'binaria entre uno y otro término y para adoptar una mirada que. A esa época se remonta el descuartizamiento que. Lo que se echará en falta 'se-á la reconciliación de los dos ángulos de enfoque. de su contemporáneo. de sugestibilidad.AruVlANOMATTElAm •• tieopolltlca de iII cultura •• psicología de la multitud giran en torno a la idea de sugestión. . de rebajarlos al nivel de fenómenos físicos al explicar los fenómenos sociales mediante otros fenómenos sociales y al considerar que los hechos sociales existen fuera de los casos concretos en que se realizan. Primero. porque en esa época es cuando va tomando forma el concepto de un destinatario indefenso.

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6eopo1ltica de la cultllra

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Las revistas femeninas fueron los primeros campos de experimentación. Fundado en 1883, la tirada del todavía presente Ladies Home ioumal se situaba ya por encima del millón de ejemplares en el cambio de siglo. Mediante el estudio de la audiencia femenina, a partir de los años de 1870 se esbozó en los Estados Unidos un enfoque estratégico de la célula familiar. También desde aquel entonces las grandes agencias de la moderna publicidad de este país tomaron parte activa en esas investigaciones. Incluso antes de que el márketing se convirtiera en práctica habitual en los otros sectores de la actividad económica, las empresas de la prensa desarrollaron los estudios de mercado con el fin de conocer mejor el perfil social y económico de sus lectores. Cuando, a finales de los años veinte, hacen su aparición los términos "márketing" y cuota de mercado", los especialistas en estudios de mercado desempeñan un papel muy destacado. A partir de este período tiene lugar un intercambio entre el ámbito universitario y el círculo de los negocios y la industria. George Gallup es una de sus figuras emblemáticas: profesor en la Universidad de Iowa y au tor de una tesis sobre la memorización de las distintas secciones de los diarios, inicia su carrera como asesor del primer departamento de estudios de mercado de una gran empresa, Procter & Gamble.
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En los años treinta se surnan a esta necesidad dictada por el imperativo industrial la demanda procedente del Estado y, l~ irrupción de las técni~as de comunicación en la esfera politica.

El esquema ,estímulo-respuesta" ,
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Los anos veinte y el fordismo trajeron el behaviorismo. Su propio fundador, [ohn Watson, profesor en la Johns. Hop!?ns Unívcrsity, fue nombrado, en 1922, responsable de investigación de la gran agencia norteamericana de publicidad, J. Walter Thompson. Son los primeros pasos de la psicología del comportamiento. La teoría de los estímulos-respuestas c~n.si­ dera al consumidor como un ser susceptible de ser condicionado por el aprendizaje y establece una sistemática relación de causa a efecto. La relación consumidor-mensaje funciona en el plano de la reacción y la memorización. (Engendrada por el laboratorio estadounidense, esta teoría tendrá su eq~i­ valcnte en la Unión Soviética con la psicología de inspiración pavloviana y su teoría de la propaganda.) La construcción .de las primeras redes de radiodifusión en los Estados Unidos mcentivará el interés por las reacciones de los oyentes. Las teorías sobre los "efectos" de los medios evolucionarán entre competencia y conflictos durante las décadas de los cuarenta y los cincuenta. Frente a la tradición centrada en el esquema estímulo-respuesta, representada por Lasswell y su concepción mecanicista del proceso de comunicación, se alzan, en el seno mismo del campo académico estadounidense, decisivamente marcado por el empirismo, sociólogos como Paul Lazarsfeld, matemático de origen austriaco, emigrado a los Estados Unidos. Es en 1944, en efecto, cuando este pionera de los estudios sobre audiencia de la radio publica su obra The Pecpte'e Choice, escrita en colaboración con Bernard B~rel­ son y Hazel Gaudet. Estos investigadores intentaron medir ~a influencia de los medios entre seiscientos electores de Ene County, en el estado de Ohio, durante la campana presidencial de 1940. Se dedicaron a observar y evaluar los elementos intermedios que se sitúan entre el punto inicial y el final del proceso de comunicación y que tienen una influencia directa sobre los efectos obtenidos por una comunicación. Esta obra

El desarrollo de una verdadera problemática del consumidor en el período de entreguerras está estrechamente ligado a la implantación del fordismo como método de organización de la producción y, más globalmente, como modo de regulación social. El contexto está entonces dominado por lo que el historiador neoyorquino Stuart Ewen ha definido como "la inte: gración de las multitudes en los ideales del mercado industrial de masas". Los jefes de empresa dejan entonces de preocuparse exclusivamente por los problemas de la producción para ocuparse de los que plantea el consumo de bienes lanzados al mercado. La transformación del" capitán de industria" en capitán de la conciencia" o mallager se produce bajos los efectos de la crisis de un modelo de empresa (y de sociedad). Resultaba indispensable que el márketing se hiciera cargo del consumidor, tanto para dar salida a la nueva producción de masas como para yugular los conflictos sociales que la acompañaban.
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«teopotltica de 111 cultura

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suscitará otras muchas, como la no menos famosa Personal Inj1uence, de la que son autores Paul Lazarsfeld y Elihu Katz, publicada en 1955, pero elaborada sobre la base de encuestas realizadas diez años antes. Partiendo de las conclusiones del primer estudio, ambos autores abordan no ya el comportamiento electoral, sino el de los consumidores en el mercado de los bienes de consumo, la moda y el ocio, y más concretamente, la elección de las películas. Al sondear los procesos de decisión individuales de una población femenina de ochocientas personas residentes en una ciudad de sesenta mil habitantes, Decatur, en Illinois, descubren nuevamente -como en el estudio precedente- la importancia del grupo primario. Esto les lleva a plantear el flujo de comunicación como un proceso en dos etapas, en el que el papel de los "líderes de opinión'l resulta esencial. Todo lo cual daría origen a la teoría del two steps flow. En la primera etapa, se encuentran las personas relativamente bien informadas, toda vez que están directamente expuestas a los medios; y en la segunda, aquellas cuyo contacto con los medios es menor y que dependen de otros para obtener información. Es en la primera categoría donde se reclutan esos líderes de opinión que transmiten a los.segundos la información a través de canales intcrpersonales. El replanteamiento de las teorías y las doctrinas sobre la "sociedad de masas" y el efecto de uniformización que tiene sobre la población subyacen a estas conclusiones. Tal corriente de estudios tiene un carácter marcadamente operativo. Responde a la demanda de investigación funcional que emana directamente de la Administración o de empresas privadas de comunicación. Lazarsfeld la define, de hecho, como una "investigación administrativa" para diferenciarla de lo que denomina "investigación crítica". Esta, precisamente, se niega a vincularse a las necesidades expresadas por la empresa o el gobierno.

se ha producido en el €ampo intelectual. Por un lado, la posición crítica, la de los "apocalípticos", que denuncian la degencración mercantil de la cultura de masas. Por otra, los "integrados", que sustriben sin reservas las virtudes democratizantes de esta cultura producida industrialmente. Entre los primeros' figuran dos de los principales representantes de la escuela de Fráncfort: Theodor Adorno y Max Horkheimer; filósofos alemanes exiliados en Estados Unidos para escapar del nazismo. De esta primera confrontación teórica entre la cultura europea de la Ilustración y la cultura de masas producida "para millones" nació, a finales de los años cuarenta, el concepto fundamental de "industria cultural" que designa, así, la imbricación de la cultura y del mercado, de la cultura y de la lógica económica y técnica. Ambos autores escribían: "Los estándares de producción habrían surgido en un comienzo de la necesidad de los consumidores: sólo por ello habrían sido aceptados sin oposición. Y en realidad es en este círculo de manipulación y de necesidad donde la unidad del sistema se afianza cada vez más. Pero no se dice que el ambiente en el que la técnica conquista tanto poder sobre la sociedad es el poder de los económicamente más fuertes sobre la sociedad misma." A juicio de Adorno y de Horkheimer, la industria cultural como lugar de realización de la fabricación en serie, de la estandarización y de la división del trabajo acredita de forma ejemplar la quiebra de la cultura, su caída en la mercancía. La transformación del acto cultural en valor destruye su poder crítico y su carácter de experiencia auténtica. El reino de la seudoindividualidad se extiende con arrogancia por la cultura de masas. El individuo es producido en serie, concluían, "como las cerraduras de seguridad de la marca Yale. que se distinguen entre sí por fracciones de milímetro". De la estandarización del producto a la de los individuos que lo consumen, este argumento anula cualquier problemática ligada al consumo como práctica. Esta postura crítica frente a la comunicación y la cultura de masas fue ampliamente compartida por el conjunto de la clase intelectual preocupada por el porvenir de la cultura. Esta postura negativa, de hecho, será asumida por algunas corrientes que apelan a epistemologías muy distintas de la escuela filosófica alemana.

Una seudoindividualidad
Cuando, a mediados de losanos sesenta, el semiólogo italiano Umberto Eco titula su obra sobre los productos de la cultura de masas Apocalittici e Integrati -Iíbro que jamás ha sido traducido al francés-, caracteriza acertadamente la polarización que

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Iieopolttlea de la cultura

El destinatario como receptáculo
Uno de los movimientos de pensamiento más influyentes en la co.nformación de la imagen pasiva del estatuto del receptor l~a sído el estructuralismo que, a través de sus distintas vanantes, ha ocupado un lugar destacado dentro de las ciencias hu~anas y las inves~gaciones literarias durante más de quinc~ anos,. desde el.cO~IlIenzo de lasañas sesenta, y del que Prancia ha sido el principal foco de difusión. El modelo d~ .la.lingüistica e~tructural ha impregnado fuerte~~nte el. an.~~ls~S de los ,mediOS. Durante su primera generaC1~n, la .lmgmstlca estudiaba las frases y el sistema de reglas y eXl~enClas qu~ ,subyace en su forma, separándolas dellug'ar de su pro~ucclon '. Abor~aba la lengua y no el lenguaje hablado por SUjetos psicológica y sociológicamente situados. Más adelante, los scmiólogos se dedicaron a los "mensajes", se aislaron en el texto, el corpus, abstrayéndose del sujeto lector o receptor y del contexto de emisión y de recepción. A propósito de un famoso es~dio ~e Roland Barthes, uno de los representantes de la se~lOlog:ta e~tructural, titulado Systeme de la mode (1967), un crítico llegara a escribir, diez años más tarde: "Un ~élebre an~lisis semiológico de la moda, considerada corno un sistema analogo al que ofrece la lengua, ha sido realizado sobre la base de catálogos de ~oda, no sobre la base de prendas que suelen llevarse y hubiesen podido ser consideradas Como otros tantos actos del había", Este enfoque estructuralista, en realidad, reproducía por s}J cuenta los presupuestos de la temía matemática de la comunicación, formulada en 1948 por Claude Shannon, matemático e~ta?ounidense que trabajaba por cuenta de la compañía telefOi~Il~~ Bell. Tal. teoría, que también eliminaba de su campo de análisis cualquier referencia contextual y postulaba de hecho la ne~tralidad del polo emísor y del receptor, tomaba prest~dos, abiertamente, ciertos descubrimientos de la biología del sl~te~a ne~vioso. Al elabora~la, Shannon buscaba la mayor eficacia posible en las comunicaciones telefónicas: trasmitir la máxima información con el mínimo de unidades. La linealidad en~e la fu~nte de infor~adón, el emisor y el destinatario se consideraba Ideal. Al destinatario no se le consideraba más

que como receptáculo: representaba la terminal de este modelo extremadamente finalista. El interés por el análisis delUiscurso mediático atrajo la atención de numerosos intelectuales e investigadores hacia la naturaleza del poder y su modo de funcionamiento. En el centro de las teorías a que dará origen prevalece la noción de dominación ideológica. El filósofo Louis Althusser acuñó en 1970 el concepto de "aparato ideológico de Estado" para expresar la función del sistema de comunicación en la reproducción de los valores, las normas y las ideas de la clase dominante. En la misma época, otros se ocupaban de analizar el sistema de educación en su papel de reproducción de las desigualdades de las sociedades divididas en clases. Les héritiere, obra de Pierre Bourdieu y [ean-Claude Passeron, describe de forma significativa este planteamiento crítico respecto de la institución escolar. Los individuos son actores determinados por el peso de las estructuras sociales. Entre el reconocimiento de esta determinación social y la legitimación del determinismo no había más que un paso. Y fue una de las razones suplementarias por las que numerosos análisis, al socaire del axioma según el cual la cultura de masas tenía un efecto masivo de dominación y alienación, subestimaron la eventual complejidad del momento de la recepción. En cambio, esta complejidad había sido atentamente observada por el británico Richard Hoggart a partir de los años cincuenta. Su primera obra, publicada en 1957, se titulaba precisamente The Uses of Literacy. No fue editada en Francia hasta 1970 y la traducción del título es más bien poco literal: La culture du pauore: la palabra clave "usos" pagaba el precio de la poca sensibilidad hacia esta novedosa reflexión sobre las múltiples formas de apropiación de los productos de la cultura industrializada por las clases populares inglesas, A raíz de sus análisis, el sociólogo británico llegará a fundar el.Centro de investigaciones de Birmingharn sobre prácticas culturales, donde nacerá la corriente, típicamente anglosajona, de los cultural eíudiee, cuya proyección internacional va en aumento.

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üeopolltka de la cultura

La rehabilitación del usuario
El auge del pensamiento estructuralista ha coincidido con un período económicamente afortunado. Cabe preguntarse si las etapas de crecimiento y las corrientes de ideas que las acornpañan favorecen la cuarentena del consumidor. Cabe preguntarse si contribuyen a alimentar la ilusión de que puede prescindirse de él y a planificar sus demandas a capricho de los beneficios de la redistribución. A la luz de la crisis que se inicia a finales de los anos setenta, se siente la tentación de creer que es así y de convertir esta apreciación en norma. En efecto, hubo que esperar a que llegara ese momento para asistir a la legitimación de la idea, a todas luces elemental, de que el proceso de comunicación se construye gracias a la interé vención activa de actores sociales muy diversos. Son lógicas a menudo contradictorias las que explican este retorno al consumidor y, de forma más general, al usuario. En primer lugar hay que mencionar las nuevas sinergias inducidas por las estrategias industriales para salir de la crisis. En los grandes países industrializados, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación se erigen en medios para yugular esta crisis. La producción y la implantación de las nuevas redes y los nuevos artefactos de comunicación conducían a la búsqueda de modos más estrechos de interacción entre el usuario, el diseñador y el difusor. Esta sinergia resultaba especialmente deseable, máxime cuando, según todas las estimaciones, sólo los usuarios estaban en condiciones de financiar las considerables inversiones exigidas. A esta época se remonta el auge de las investigaciones sobre formación de los usos sociales en materia de "máquinas de comunicar", ya se trate del rMinitel", de las diversas aplicaciones de la telemática, del magnetoscopio o, simplemente, de la televisión. La retirada del Estado benefactor y el papel compensatorio que intenta asumir la sociedad civil son otros tantos factores que han favorecido la rehabilitación del usuario. Un movimiento de fondo que atestigua un cuestionamiento más global de la legitimidad de los "macrosujetos". El filósofo jean-Prancois Lyotard ya lo anunciaba en La condition postmo-

deme (1979): "La novedad es que [...] los antiguos polos de atracción formados por los Estados-nación, los partidos, .Ias profesiones, las instituciones y las tradiciones h~st~ricas pIerden su atractivo. y no parece que Heban ser sustituidos, cuando menos a la escala que les corresponde [... ] Las 'identificaciones' con grandes nombres, con héroes de la historia actual resultan más difíciles."

El hombre sin atributos
En el ámbito de las ciencias sociales se empezó a observar una ruptura con los postulados del enfoq.ue es~ruc~:al. El deseo de acabar con la obsesión de las cíencias psicológicas respecto a un sujeto aislado de cualquier estructura o de cualq~ier dispositivo social se había co~vertido para el estructurahsmo_en el distanciamiento del sujeto. En el transcurso de los anos ochenta se produjo un cambio completo. Los sujetos particulares van a figurar en primer plano. Y gracias a ellos, el estudio de la vida cotidiana adquirirá su pertinenci~ ".Se form~lan nuevos interrogantes: ¿Cómo, entre los i~ter~~C1os del SIstema, se constituye lo habitual de la comumcacl~n e~tr~ 0en te corriente? ¿Cómo negocia cotidianamente el sujeto mdrv~dual su relación con el poder y con la institución? El antropolo$o Georges Balandier definía, ya en 1983, esta nueva tende~C1~: "Lo más importante [quizás] de la ola por la q~~ se. multiplican las investigaciones que versan sobre la cotidianidad es el reciente movimiento de las ideas que ha hecho reaparecer al sujeto frente a las estructuras y los sist~ma~, ~ la calidad frente a la cantidad, a la vivencia frente a lo mstitUldo. El campo de las ciencias sociales no es, ni mucho menos, el único, pero sí el principal afectado por esta fuerte tendencia." Las investigaciones sobre audiencias se inspiran cada v.ez más en el enfoque etnográfico, hasta el punto de ~onverhr~e, en todo el mundo, en una de las más frecuentes hneas de mvestígación sobre los medios. Así, una joven i~vestigadora de la Universidad de Amsterdam, len Ang, llevo a cabo, ~n 198~, un estudio titulado Watching Dalias, fruto de un trabajo reahzado a partir de las respuestas a un cuestio~ario sometido a algunas decenas de telespectadoras de la s~ne nor~eamenca­ na "Dallas". El británico David Morley, antiguo miembro de

por su parte. El sociólogo Michel Maffesoli.. en los años cincuenta. más allá de l~ lamentación intelectual que se escucha con demasiada frecuencia. ~oC1e­ dad del espectáculo.] Nuevo dios lar. esto permite hacer resaltar. una junta universal. Cultural Power and Domestic Leísure (1987). que durante mucho tiempo permaneció ajeno a las preocupaciones de la investigación. Se desprendía de ello una noción de "lectura negociada". de las utoptas de cambio social. Es!~ mirada que apela al posmodernismo ha hecho que la atención se . en Family Teteoisien. las bases del paradigma de la modernidad como nueva forma de domina. quizás habría que ver cómo. la sociedad. sería. Katz. no obstante. "En vez de clamar SIempre contra la alienación. Primer elemento de un nuevo espíritu del tiempo: el abandono. Se trata aquí. había dado otro paso al elaborar las bases de una corriente de estudios denominada Uses and Gratification. la tentación de abandonar el compromiso se ha hecho sentir en las filas de la clase intelectual. los grupos. después de todo. los usos que de la pequeña pantalla hacen los distintos miembros del núcleo familiar así como la jerarquía en la elección de los programas según los distintos momentos del día. la '1i-sión de un vínculo entre comunicación de masas y servidumbre social definió la percepción de los análisis y las denuncias de la cultura de mas~s. la gente?". hacen con los medios?". de un análisis un tanto elemental [oo. pueden divergir considerablemente. Ciertamente. a la hora fiJad~. Porque Elihu Katz. de una actitud c~ti­ ca respecto a los medios Y.. cómo el mito vaciaba los fenómenos sociales de su realidad y "absolvía" por tanto al sistema: lo purificaba. Se trata. hacían grupos concretos en el seno de diferentes culturas: palestinos residentes en Israel. La telenovela constituye u~ ritual que suscita una nueva atención. las críticas que se hacían a la cultura del consumo y a la. durante los años setenta. llevó a cabo una serie de encuestas para analizar las lecturas específicas que. por-supuesto. de un estudio cuya problemática es menos novedosa que las dos anteriores.. El autor de Mltolog/as (1957) demostraba. Aunque se multiplican los estudios sobre la recepción. escudriñaría. Mayo del 68 constituyó el apogeo de esta crítica de la sociedad de consumo y de la modernidad mediática pese a que sólo se encontraban en sus comienzos. Durante años. los grupos. ver el lado bueno de las cosas. que colaboró con Lazarsfeld en la elaboración de la teoría de las etapas.. un equipo dirigido por Elihu Katz y Tama Liebes. privaba a estos fenómenos de su sentido histórico y los integraba en la "naturaleza de las cosas".ción social. por gran parte de la clase intelectual. la televisión permite un culto familiar y. judíos marroquíes y estadounidenses de Los Angeles. es lo que c~al­ quier analista que no esté muy desc~nect..ado de l~ Vida corriente puede observar en todas las sItU~C1ones y C1rcun~­ tancias que jalonan la vida de nuestras SOCiedades.a •• la escuela de Birmingham. este de carácter comparativo.] Pero. Esta línea de investigación había tenido amplias repercusiones en Estados Unidos. de esta producción emitida a través de todas las pantallas del mundo. Aprovechar el presente. Frente a la pregunta" ¿Cuáles son los efectos de los medios en la sociedad.. Roland Barthes sentaba. se crea una comunidad [.APJv\ANDMATTELART •• 6eGpolltlCll de'" eu. temerario y erróneo asimilar unos a otros por el simple motivo de que todos se ocupan de este mismo tema. y con razón. director del Centro de Estudios de lo Actual y lo Cotidiano en La Sorbona. Al denunciar la tarea de construC~lOn de mitologías a la que se entregaba la cultura de los medios. es importante permanecer atentos a estas lecturas y a estos usos diferenciados. había planteado otra cadena de interrogantes: "¿Qué es lo que la gente. no obs-tante. Pero esta nueva dirección surge en un contexto muy particular. En el transcurso de los anos ochenta. La serie "Dalias" fue objeto de otro estudio. Los dos estudios son emblemáticos de esta corriente de carácter etnográfico y constituyen referencias citadas a menudo. Y el punto de partida de estos estudios.uni­ forme. aquella en que el significado nace de la interacción de los papeles asumidos por Jos distintos tipos de espectadores y el programa. sus fundamentos epistemológicos. y también en Gran Bretaña. de forma más general. a través de unOSreceptores de televisión. de la universidad de Jerusalén.. de "dilución" del conflicto social. expresa con precisión esta nueva sensibilidad que invita a dirigir una mirada de reconciliación hacia las prácticas cotidianas del pueblo telespectador. de maner~. a la vez. que el pueblo tiene sentido del presente. brillantemente. que también tuvo mucha resonancia. Menos de veinte años más tarde.

mientras que el consumo debe encontrar en sí mismo su explicación y su razón de ser. ¿De qué sirve. o mejor. dedicados al consumo y a los usos de los medios. de ese consumidor libre de ataduras y determinaciones que no sean su propia voluntad. Ciertos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferenciadas que realizan los consumidores desde su propia cultura ayudan a eliminar el asunto del poder de la comunicación que tanto había obsesionado a las generaciones precedentes. Segundo factor del contexto que determina la consagración de la recepción: el consumo y el individuo consumidor ocupan un lugar destacado en la legitimación de la concepción neoliberal de la sociedad. En su combate contra todas las formas de control-incluidas la suyas propias. sus furtivismos. El planteamiento del antropólogo. la de la libre empresa-. expansionista. los modos de gestión de la sociedad presuponen un individuo que pierde cada vez más su "fuero interior inviolable". escribe Michel de Certeau. quien. frente a una producción racionalizada. a escala tanto del consumo individual como de la producción y del consumo nacional de programas y películas. "Sus fabricaciones se diseminan por el tablero de la producción televisada. insistir en el desigual intercambio de los programas de televisión o de las películas en el mercado audiovisual internacional. espectacular y ruidosa. en Arts de faire. Porque no se trata de cualquier consumidor.. aunque igualmente determinante. si el poder del sentido está en manos del consumidor? Por simplista que parezca. en un momento en que la hegemonía norteamericana es el blanco de las discusiones sobre librecambio y libre circulación de flujos en materia audiovisual. en efecto. se constituye en un argumento tan autorizado que a menudo se convierte en el único discurso. de hecho. contrariamente a 10 que pudo creerse.'. en ocasiones su desmoronamiento. este argumento contribuye implícitamente a invalidar la cuestión de las determinaciones sociales y económicas. su clandestinidad. historiJior y psicoanalista Michel de Certeau.6 AR/l. Mientras que la cuestión del sujeto vuelve a la carga en medio de una reflexión sobre la ciudadanía y la sociedad y mientras que el neoliberalismo reivindica al individuo soberano. que tienen lugar en el seno de los organismos internacionales. Habla en su nombre." La taylorización del consumo Ésta es una época de paradojas. la idea de un emisor más poderoso que otro pierde gran parte de su pertinencia. de esa cotidianidad.. centralizada. El fundamento de la invención de lo cotidiano es que existe un orden soslayable. "maneras de hacer" propias del usuario que se aparta de las prescripciones del programador. Las tipologías de los objetivos. contrasta con los numerosos estudios. ya emanen del Estado o de la sociedad civil organizada. En realidad. Tácticas del débil respecto a las estrategias expansionistas del Estado y del mercado. calificada de consumo y caracterizada por sus artimañas.. sino de un consumidor soberano respecto de sus decisiones en un mercado libre. titulada Le prince bureaucrate. Se trata. "Enigma del consumidor-esfinge". Se comprende así mejor 10 que está en juego en ese retorno al consumidor. de una expresión utilizada por Catherine Paradeise y Romain Laufer en su obra sobre el auge de la "sociedad del márketing". que pasan por alto las detenninaciones sociales. lnvention du Quotidien (1980). cada vez más perfeccionadas gracias a las tecnologías informáticas de producción y almacenamiento de . tácticas de disidencia que alteran el sentido de la regla.ANDMATTELA!'íT üeopolltlca de la wltura '7 trasladara desde los efectos del poder hada la ligera despreocupación con que el pueblo-público se desplazaría en el espado de la programación de los medios. experimenta continuamente la necesidad de apelar a la representatividad de los consumidores metamorfoseados en cuotas de mercado. se alza un tipo de producción muy distinta. el poder de los emisores. La idea que el dispositivo mediático tiene de los públicos lleva cada vez más la marca del pensamiento técnico. observaba los movimientos y las astucias de aque- llos a los que llamaba practicantes de Jos medios. el neoliberalismo resulta ser también un neopopulisrno. urbanística y comercial. Llegan en sordina a la siguiente conclusión: al no ser total. El discurso construido sobre la base del consumidor. Por esta razón.

lo mismo que las agencias. el consumidor y el usuario siguen siendo. La acción-conocimiento que se ejerce en relación con él intenta tanto descomponer sus movimientos de consumidor como sondear sus necesidades y sus deseos. Mientras fordismo y taylorismo se han caracterizado por la racionalización del proceso productivo. tienen que proporcionar a los anunciantes informaciones cada vez más precisas de forma que puedan orientar mejor sus inversiones televisueles. unos enigmas. apoyándose en el conocimiento de la mecánica de los gestos del obrero. porque el lector. entra imperceptiblemente a formar parte de los hábitos comerciales. en efecto. por mediación de ficheros. sino del consumo. los especialistas en audimetria se pusieron en busca de una medición "pasiva". circularidad siempre inestable pero inclinada hacia la integración funcional y afectiva del consumidor. El auge de la idea de que el mercado participa de la naturaleza de las cosas aumenta los límites de lo intolerable. adepto. publi-track). la racionalidad cibernética contemporánea moviliza el conocimiento en función de los imperativos de gestión. sondeos y escenarios que conducen al establecimiento de perfiles. de la nOnTI3 y de la programación. sensor. mayoritariamente. sin intervención del telespectador. mapping. no sólo de la producción. La batería de hipótesis aplicadas en los tests. en efecto. medición que exige un dispositivo que permite detectar. antaño. que prueba parrillas y proyectos de emisión y mide el desgaste de un programa. A pesar de la extensión de este dispositivo de medición y previsión que ha engendrado sus propios neologismos de difícil traducción y que evocan la radiografía. Estrategias dobles que. la cartografía y las técnicas de captación (scanníng. esos datos sobre las audiencias tienen que justificar el acierto de talo cual inversión. demuestran el afinamiento de los intereses de conodmiento movilizados en torno al consumidor. bancos y bases de datos. en esa búsqueda del flujo continuo entre consumidor de programas y productores. Las centrales de compra de espacios publicitarios. permanece la incertidumbre. Dentro del contexto altamente especulativo de la explosión de la oferta. se instala una sinergia investigación-producción-difusión facilitada por los análisis instantáneos acerca de las reacciones de un público susceptible de ser interrogado en cualquier momento. Mientras. de l~ semiología estructural: l/A diferencia de los sist~mas deter~­ nistas (los sujetos son 'receptores' pasivos). investigador en una agencia de comunicación publicitaria parisiense. cuyas variables se entrecruzan cada vez más. Paralelamente a este control. el consumidor. Las técnicas de comunicación interactiva -que permi- ten que el usuario pueda dialogar con la pantalla. la participación del telespectador que tiene que pulsar el botón). a su vez o reclama otras. por su dependencia de las herramientas de alta vigilancia del ciudadano. enfrente.también participan en la búsqueda del feedback. etapas y tablas (términos todos ellos que indican la creciente importancia de la medición. Terra incognita. se convierte en objeto y sujeto de investigaciones. de la articulación cinética de la producción. Veamos la confesión de Eric Fouquier. La segmentación de los públicos pone de manifiesto los nuevos imperativos de gestión que otorgan cada vez más importancia a la información específica sobre grupos objetivos. Los observatorios de los flujos de audiencia. de programas y de productos han entrado en una nueva fase de recuento. El fin de la era del racionamiento de los espacios publicitarios ha conmocionado la forma de concebir los públicos y los instrumentos que los miden.58 ARMANDMATTELAI'óT 59 ljeopoUtfal de la mltura datos. y ésta. los sistemas relativistas (el mensaje no se impone por sí solo. Los cambios introducidos en el paisaje audiovisual y en el comportamiento de los telespectadores han precipitado la demanda y la oferta de estudios de audiencia. Nada más ponerse a punto la medición de audiencia individual mediante el mando a distancia (peuplemeter) o medición "activa" (exige. herramientas de análisis. en su simbiosis. las presencias ante la pantalla. de 10 controlable y de 10 previsible) se propone responder tanto a las estrategias de globalización como a las estrategias de personalización en su aproximación al consumidor (estilos de vida. le impone simétricamente al mensaje su propia cul- . El conocimiento de esos movimientos yesos deseos informará y alimentará la información de circularidad programación-producción-consumo. Lo que ayer todavía parecía despertar la sospecha democrática. corrientes socioculturales). comparten la vanguardia publicitaria y la industria mediética. tanto por parte de los anunciantes como de los productores de programas.

París. Pero no es más que la punta de nuestro propio iceberg. Ang. Mythologies. M. esendalmente con metáforas militar-deterministas [. Éditions de Minuit. The Pecple's Choice. Katz. La conditien postmoderne. LXXIV. T. Lyotard. halo. Free Press.: Dialéctica del iluminismo. Mattelart. 1985. Consciences sous íniíuence. Nueva York. A.: La influencia personal. "Mutual Aid in the decoding of Dalias" en P.. Linneníicn du ouotídien. L. Le prince bureaucrate. Madrid. Madrid.. Glencoe. Madrid. París. Bourdieu. la mayoría de las veces. incertidumbre. Katz. 1985. trabajo. G. París.80 ANAANDMATTElAf\T 6eopoI1tk:a de aP cultura •• tura y lo nutre con su propia experiencia) están casi ausentes de nuestro campo profesional.: Apocalípticos e integrados. 1987. la respuesta. que siempre está presente. París... Siglo XXI. R. Petite théorie de I'expérience de réception". "Idéologie et appareils idéologiques d'État".. Centre Georges-Pompidou. Madrid. Barcelona. La comunícacíén-mundo. Arts defaire. L.l. París.). 1968).. 1964. \ 1970. 1974 (trad. V. cast. Watching Dallas. construcción. 1985. Ed. es silenciosa. Hoggart.. 1991]. Londres. Para mejorar nuestro enfoque de los fenómenos comunicativos. É~itions de Minuit. Cahiers de l'IREp. Document de présentation de la rétrospective des télévisions brésiliennes.. por parte del receptor.: Mitologías. Buenos Aires. cast. G.. Psychologie des foules. Barcelona. Pero también es una limitación de nuestra capacidad para pensar en uno de los componentes esenciales de la comunicación. Paterson (dir. París.. Personal lnfluence.-F. T. Y Horkheimer. Hispano Europea. 1988.: La condición postmoderna: mforme sobre el saber. interacción. El carnaval de las imágenes. 1980. He propuesto -por mediación de las teorías relativistas-los términos de juego. P. vol. Fouquier. en Cahiers ínternationaux de sociologic. Bibliografía Adorno. cast.. 1979]. 1957 [trad. . Londres-Nueva York.. BH. E. cast. Seuil. Ewen. Morata. Alean. París. Editorial Sudamericana. Lagneau]. Toda su base queda todavía por explorar. 1944.: Psicología de las masas. circulación. Cátedra. en primer lugar... Y Lazarsfeld.. S. E. cast. figura. en Télévision et publicité.. M. del angloamericano por G. E. Bompiano. Balandier. Ediciones LOID. París.. et al. F. Milán. Les héritiers.. México. marión. 1983 [trad. en colaboración con M. I" ed. Laufer. Hablar como lo hacemos. y Liebes. Lumen. París. Le Bon. 1982. Maffesoli. P. es decir. "Les aventures du récepteur. 1955 [trad. una limitación léxica." Eco. 10/18.. Barthes. J. Gallimard. 1986]. Y Paradeise. Methuen. proceso. R. UGE. París. Drurnmond y R. Althusser. 1983. 1979 [trad. Sloan & Pearce. Flam- Lazarsfeld. París. [uncionamiento. 1987 {Santiago de Chile. J. 2000}. 1964 {trad. 151. en La pensée. en colaboración con Michele Mattelart. Pundesco..-c. 1895 [trad. Réflexions sur la communication. y apenas si han facilitado alguna herramienta que nos sea de utilidad [. Akal. 1970. Aubier. Television in Transition. de. en su componente de intercambio. P. Minuit. incluso si. nosotros también necesitaríamos abrir nuestro léxico a otros términos. Pensar sobre los medios. inscrito en el corazón mismo del término comunicación.] es. Y Passeron. Duell. M. núm. Apocallitici e integrati.. E. Soap Opera and the Melodramatic lmagínatíon. M. Certeau. Ed.. La culture du pauvre. c. La dialectique de la misan. R. 1988]. cast. "Essai d'identification du quotidien". 1998].

Seuil.Vldir en dos bandos enfrentados a quienes se preguntaban donde empieza el arte y dónde termina la industria. En la Francia de los años s~­ senta. G. L'lnformatisatioll de la société. 1901 [trad. Routledgc. Audiences and Cultural Studies. Historia de las teorías de la comunicació". Barcelona. lo mismo que la íntima relación que lo une con el proceso de Tarde. cast. París. otro ministro de Cultura.opinion el la foule.AI'. Nora. 1987. D. habían hecho de la producción de películas una industria.ta Iack Lang. debió de parecerles bastante trivial a los amos de los estudios de Hollywood que. Television.. S. I. y Mine.. cast. La Nouvelle Ccmmunication. 1978 [trad.g~ndo t~r­ mino isino del primero! El predominio del pnnClptO ~e mdustrialización en el conjunto de la producción industrial. G. A."'¡c du cinéma. seguiría asombrando a más de uno durante los anos ochenta. Fondo de Cultura Económica.: La nueva comunicación. Family Tcleoision. 1997]. Simmel. Londres. Al situar su política cultural bajo el signo de la reconciliación de los dos términos de la antinomia: "tgconomía y C~l~ra. Free Press. ya desde 1910. Morley. 1993 [México. París. Paidós. Contrastaba con la representación al uso que le concedía mayor importa~cia a la figu:a única del cr~~­ dor y su obra y se mostraba reacia a las nupcias entre la estetica y la lógica industrial. pero también es una industria".:1 efecto que buscaba y suficientemente ambigua para no dl. 1981 [trad. CAPÍTULO 4 La "excepción cultural" "El cine es un arte. D. Comedia. Kairós. Fundesco. 1984J. Nueva York. Morley. se complacía en repetir el novelista André Malrau~ en los añ?s se~en­ tao Una pequeña frase con la que concluía su Esquisse d une psycholos. París. Documentation francaise.: Ln opinión y la multitud. no es por culpa de s~ se. M" Barcelona. 1982].The Web of Group-Affiliations. 1992. Pronunciada unos setenta años después de la invención de los hermanos Auguste y Louis Lumiere por quien se había convertido entonces ~n ministro de Cultura del general de Gaulle. La pertinencia de la fórmula para l~s círculos culturales franceses y su carácter de verdadero estnbaba en el hecho de que era suficientemente precisa par~ . cast. 'Iaurus.: La informatización de la sociedad.. un mismo combate!".. México.. publicada en 1939. Alean. Aunque el aforismo de Malraux conserva todavía hoy pa~te de su provocador aroma. Siglo XXI. 1997. Londres. esta breve fórmula acerca del séptimo arte sorprendía por su atrevimiento. Madrid. en colaboración con M. Y. Winkin. Madrid.MANDMATTELAPíT •• Historia de las ideas y de las estrategias. esta máxima. el sooal~<. . 1986J. 1964.

una vez firmada la paz. con numerosas filiales extranjeras. la controversia sobre la definición y el puesto de la creación cultural en el nuevo orden comercial del mundo ha estallado a la luz del día con motivo de los debates en torno a la extensión de la lógica librecambista del sector audiovisual. enfrentó a los representantes de los Estados miembros de la Comunidad europea con los de Estados Unidos en el marco de las últimas negociaciones entre socios del CATI Larvada hasta entonces. a lo largo y ancho del mundo.l: una cláusula de "excepción cultura!". Lógica económica. que excluye lo audiovisual de las medidas Iiberalizadoras del comercio. lo que tiende a perderse en esta conversión a las leyes del mercado. distinta de un producto. muy especialmente en la recta final antes del acuerdo definitivo. Estado y Fuerzas Armadas. pueda entrar en lucha. las empresas francesas Gaumont y Pathé habían perdido su hegemonía en los mercados cinematográficos europeos: fin de las exportaciones.T es ljeopoMtladela cultUm internacionalizadán de mercados y mercancías. distribución y explotación de películas. resulta más necesario que nunca trazar su genealogía. al término de agitadas controversias y conversaciones. al menos en igualdad de condiciones. la Nordische-Pilm-Kornpagnie. La idea de lo esencial que resulta. Como consecuencia de las hostilidades. Para comprender los auténticos desafíos del debate sobre lo que. al unísono con la posición adoptada por el gobierno de la alternancia. El comunicado publicado con motivo de la inauguración de la UFA revela la filosofía que inspira su fundación: "Es grato poder comprobar que la opinión según la cual una película no tiene como fin único el entretenimiento del público. acerca del tema de la depen?e~cia presente y futura de los mercados europeos de lo audiovisual respecto de una industria hegemónica. del otro lado del Rin. no es más que una primera fase de la "guerra comercial de las imágenes" a escala planetaria. gracias al esfuerzo conjunto de grupos bancarios. En 1917. pero no a cualquier precio: este asunto fue el que. salvaguardar la independencia de la producción de sus imágenes. sino que debe responder a las necesidades educativas y económicas nacionales. se considera desde entonces parte integrante de la nueva apuesta del porvenir de la cultura y de las culturas.84 AI'VIAAND MATTELAr. aumento de la oferta extranjera. para un Estado-nación. con la del ministro de Cultura [acques Toubon. El vacío. descenso de la producción nacional. tanto en lo que se refiere al capital como a la organización. que intuyen el papel del cine como instrumento de propaganda. en el transcurso del año 1993. Esta empresa de producción. ' De~ido a la ~fervescencia de las polémicas. y ésta ya ha suscitado la suya: "Las creaciones de la mente no pueden asimilarse a simples mercancías". para atender la demanda nacional. Cada época adapta la fórmula a su medida. aparece por primera vez justo en medio de la Primera Guerra Mundial. especialmente desde el punto de vista comercial y financiero. Por ello ha sido preciso proporcionar bases más sólidas a la industria cinematográfica alemana. se llenó con las producciones de un grupo danés. para que. está cada vez más extendida. ha pasado desapercibida la larga historia de los debates que se han sucedido en Francia. en la Alemania del Káiser. con las firmas extranjeras cuya influencia. hasta ahora. que absorbe a la mayoría de las empresas nacionales existentes. y. desde la fabricación de la película virgen hasta la explotación de las salas. En cambio. más concretamente. Francia ya no conseguía dominar su propio mercado. las partes intervinientes decidían excluir las "creaciones de la mente" de las reglas aplicables. logrando la integración tanto vertical como horizontal de la producción y del comercio cinematográficos. Una posición común que exige para este sector de intercambios internacionales un tratamiento esp~cia." Con anterioridad. es la idea de que el cine también es otra cosa. de acuerdo. las restantes mercancías. Europa y otros lugares sobre la necesidad o no de protegerse de la desigual relación de fuerzas en la materia. era preponderante. Palabras pronunciadas por el presidente Prancois Mitterrand en octubre de 1993. la multiplicación de mt~rvenclOnes y protagonistas. sin duda. el comercio internacional de películas no se veía obstaculizado por ningu- . comenzó incluso a producir en Alemania. El15 de diciembre de 1993. se constituye en Berlín la famosa UFA (Universum Film Aktiengessellschaft).

únicamente. que lleva los nombres del representante francés. la Alemania de la República de Weimar es el primer país europeo en tomar disposiciones para precaverse de la avalancha de películas norteamericanas. de hecho. las autoridades alemanas se dotan de un dispositivo jurídico para hacer frente al librecambio de las películas. El dramaturgo italiano Luigi Pirandello. después de Estados Unidos. se han beneficiado del vacío dejado por los países beligerantes europeos para extender sus redes de exportación y su dispositivo de producción. you can take our films" (Si ustedes toman nuestros dólares. el régimen nazi. Resultaba una doctrina que preconizaba un proteccionismo no autárquico aunque tampoco total. En 1928 el decreto Herriot establece una cuota límite de ciento veinte a la importación de películas norteamericanas por año. durante la Gran Guerra. que no concebía la construcción del Estado-nación y de una "economía nacional" sin un "proteccionismo educador" y se oponía ferozmente al librecambismo inspirado en los teóricos de la economía clásica. Una medida francamente regresiva en comparación con la anterior. la raíz de los debates sobre la construcción de la "economía europea". se dotan de un régimen de protección para hacer frente al peso del cine holIywoodense en sus salas. A partir de entonces se ejercerá un control sobre la importación de películas extranjeras. clama contra el "(nortejamericanisrno". la hegemonía de las majors del cine estadounidense que. En mayo de 1946 se firma en Washington el acuerdo Blum-Byrnes. La apertura a la competencia extranjera no beneficia a una economía nacional salvo cuando alcanza cierto nivel de desarrollo para poder competir. presentan una estructura análoga en sus industrias cinematográficas. centrada en Londres desde finales del siglo XVIII. mientras que llegaba a 50% antes de la guerra. uno de los padres espirituales de la Unión aduanera (Zollvereín). y del secretario de Estado estadounidense. Adam Smith y David Ricardo." ¡¡ Durante los anos veinte y treinta. la ratificación del tratado de Maastricht y las negociaciones entre los Doce y el GAIT!). países ambos que. al amparo de las discusiones sobre el plan Marshall. Entre 1916 y 1917. premio Nobel de literatura en 1934.M. toda vez que era modulado caso por caso según el grado de independencia efectiva alcanzado por cada rama industrial (se asistirá a la reaparición de estos argumentos. La producción anual francesa en la época anterior a la guerra oscilaba en torno a las ciento veinte películas. pues.T 67 6eopo1ltlca de la wltllm na medida aduanera ni por política comercial alguna propia de este tipo de producción. El dinero que circula en el mundo es estadounidense y el mundo de la vida y la cultura corre detrás de este dinero. Al final de la Segunda Guerra Mundial. de hecho. Es el período en el que tiene lugar lo que el historiador Fernand Braudel llama el fin de la economía-mundo". entre los partidarios de una apertura incondicional. Como es sabido. en beneficio de la economía-mundo centrada en Nueva York. Europa y sus elites ya se inquietan ante la aparición de una cultura sometida. a las leyes de la pro~ ducción-distribución de masas y de la tecnología. el gobierno estadounidense hace todo lo que puede por disminuir estas restricciones. numerosos países europeos. dentro de la filosofía legada por el economista Friedrich List (1789-1846). pueden tomar nuestras películas).TTELAr. puesto que su aplicación otorga en la práctica un tiempo de ocupación de pantallas equivalente a 31 %. Sustituye la cuota a la importación por una"cuota de pantalla" que reserva cuatro semanas cada trimestre a las películas francesas. "El americanismo -escribe. En 1925. El argumento confesado o implícito según las ocasiones: "I! you talce our dollars. uno de cuyos emblemas será el cine. El acuerdo anula las medidas del decreto Herriot. Es decir.ANO MA. . transformó este complejo en un formidable dispositivo de propaganda. Creo que allí se ha encendido un nuevo faro de la civilización. Léon Blum. Medida complementaria de la política estatal de construcción de una industria cinematográfica nacionaL Esta estrategia global se inscribe. marcadas por una fuerte concentración e íntimamente ligadas al capital bancario e industrial. que la nueva cuota no le permite al potencial de producción francés pasar por las salas. Su complejo cinematográfico está en vísperas de convertirse en el segundo Prvductor mundial. James Byrnes.nos inunda.66 Ar. el Reino Unido y Francia en particular. tan pronto como se hizo con el poder. El período de entreguerras consagra.

sobre estas cuestiones. La crisis que se extiende por las distintas ramas del sector hace que se echen a la calle los actores. y que. cuya entrada se autoriza anualmente en el país. ha desaparecido. pues. el Esta estrategia de protección y producción del cine nacional dará por resultado que Francia sea uno de los escasos países europeos y del mundo que logre conservar cierto pluralismo en sus pantallas.. Intercambio desigual e industrias culturales Los años setenta representan un hito histórico en la percepción de los mecanismos industriales que controlan la producción y la distribución de películas. el director general de relaciones culturales. una reunión de expertos en Montreal. que recogía el balance de la política francesa en el ámbito cultural. convoca. La ausencia de apoyo oficial no impedirá. y obliga a la Asamblea Nacional a replantear los acuerdos. sus principales clientes son los productores de películas publicitarias. de los desequilibrios internacionales de los flujos y de los intercambios. sometida a restricciones leoninas: sesenta y cinco. por su unilateralidad. La importación de películas distintas de las norteamericanas se encuentra. educación y ciencia: la UNESCO. setenta y cuatro. ciento veintiuna podrán ser de origen estadounidense. Según destacaba en un informe. una de cuyas misiones consiste en garantizar la reinversión en la producción nacional de parte de los ingresos obtenidos en Francia por las películas extranjeras. Lo cual. 10que significa pasar de 31% a 38%. Los cineastas británicos. ARN\. entonces presidida por el francés [ean Maheu. tales como Adrian Lyne. . sin embargo. [acques Thibau: "Las enseñanzas de estos últimos veinte años en Europa no ofrecen lugar a dudas: no hay cine nacional sin política de ayuda al cine nacional. prácticamente.8. Vuelve a regir el sistema de cuotas a la importación que se simultanea con el de cuota de pantalla". el sucesor de Maheu. De las ciento ochenta y seis películas. impotente. En el centro de esta reunión: un debate sobre la "comunicación en sentido único" que caracterizaría las relaciones entre los países en vías de desarrollo y los otros. comunicación. y. Esto es cierto para Francia. En el corazón del nuevo sistema de apoyo: el Centre National de la Cinématographie. en aquella época.esenta todavía más de SO o 60% de la actividad de largomettaje). a petición de sus miembros. a la vez. tras haberse iniciado en el cine rodando spots en su propio país. apoyados por la prensa.. En 1948. En 1977. Tony Scott. Orden del día: hacer un cuadro de situación de los conocimientos en la materia y proponer líneas de investigación. Italia. El primero surge en los países del Tercer Mundo y escoge como principal lugar de expresión el organismo representativo de la comunidad de naciones en materia de cultura. el año siguiente. provocó vivas protestas de los productores británicos. A lo largo de la década siguiente. Esta actividad es seis veces más importante que la del largometraje (a diferencia de Francia donde el cine publicitario no rep. el desarrollo de una cantera de cine social. La cuota de pantalla" pasa de cuatro a cinco semanas. científicas y técnicas del ministerio galo de Asuntos Exteriores. programas y otros productos de la cultura de masas. asistirá durante los años ochenta. En setiembre de 1948 se firma un nuevo acuerdo. este debate movilizará a los expertos y a los políticos. pero el cine nacional británico. las medidas de protección se vieron acompañadas por una auténtica estrategia de fomento de la producción de películas. Ridley Scott no tienen otra salida que la de emigrar a California para hacer allí sus películas. a su propia decadencia. a escala tanto nacional como internacional. AlIan Parker. que hasta entonces había conseguido preservar su cine nacional. Alemania . En cuanto a Italia. con el agravante de la desregulación de su sistema audiovisual. A partir de 1969 la institución internacional." El ejemplo de Gran Bretaña (que se inclinó por la opción inversa) es muy revelador a este respecto: allí sobrevive una industria del cine. desde hace tiempo. entrañaría el riesgo de "acarrear problemas para la mutua comprensión entre las naciones". 11 11 Si Gran Bretaña ha salvaguardado una importante industria cinematográfica es porque.AND MATTElAfIT En 1946. Francia consigue producir noventa y seis películas. realizadores y productores franceses. publicado en 1982. Dos son los focos donde empiezan a formularse un diagnóstico y unas propuestas de políticas. Las negociaciones con Washington desembocarán en su modificación.

invocando un giro hacia una "politización" de los problemas de la comunicación. mientras que la propia población. premio Nobel de literatura. especialmente activos en la promoción de la idea de lo que recibe el nombre de "Nuevo orden mundial de la información y la comunicación". tiene su sede en Europa. figuran personalidades tan diversas como el fundador del diario Le Monde. Gabriel García Márquez. a través de los productos de la cultura de masas. una gigantesca trampa. en octubre de 1978. los ministros europeos responsables de asuntos culturales reunidos en Atenas hablan explícitamente de "industrias culturales".ciertas políticas culturales constituyen. Hubert Beuve-Méry. encargará un informe a una comisión internacional para el estudio de los problemas de la comunicación. El informe de la comisión. 200%. le dieron el portazo a la UNESCO. también. Entre los dieciséis miembros.70 AIVvIANO MATTELART 71 tieopoMtiep de 111 cultura senegalés Amadou M'Bow. aquellos debates han quedado como la primera señal de alarma sobre el desigual intercambio de las imágenes y las informaciones. Se trata del primer documento oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la comunidad internacional en el que se plantea con pelos y señales la cuestión del flujo de programas. el colombiano. a fin de cuentas. colisión entre los intereses de los países del Sur que luchan por su emancipación cultural nacional y los de los paises del bloque comunista que supieron utilizar hábilmente estas legítimas demandas para oponerse a cualquier apertura de sus sistemas de comunicación de masas. Numerosos son los factores que hicieron fracasar la conclusión de los debates y los transformaron. en su versión definitiva. fundador de Amnistía Internacional y. equipaba sus hogares con máquinas culturales y consumía a domicilio los productos de la cultura de masas. será retomado durante los debates en el seno del GATT). en un diálogo de sordos: intransigencia de la Norteamérica reagaruana. resume muy bien el dilema: "Por un extraño encadenamiento -escribía a finales de la década. películas y otros productos culturales. el director de la agencia soviética TASS y el tunecino Mustafá Masmoudi.300%. A pesar de estas limitaciones. que intentaba imponer a toda costa la tesis del Free flow of information. Thatcher. que ha crecido en un 100%. En 1985. En primer lugar: el GATT. de los riesgos a los que se había expuesto la identidad nacional a raíz de la ruptura de las fronteras del Estado-nación. Bajo esta noción: la comprobación del desigual combate entre los fines perseguidos por la política estatal de democratización de los bienes culturales y el auge de otra forma de democratización mediante el mercado. contradicción en el seno mismo del movimiento de no alineados: ciertos Estados del Tercer Mundo utilizan estos mismos debates internacionales como coartada para desentenderse de sus propios compromisos. a la vez. presidida por el irlandés Sean McBride. esta noción de industrias culturales se había introducido por mediación de los expertos franceses del Ministerio de Cultura en los enunciados administrativos de un organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. ha terminado favoreciendo a los más favorecidos de la alta cultura y engordando a las instituciones centrales hasta la esclerosis. Poco antes. portavoz del Movimiento de Países no Alineados. y en el que Francia desempeña un papel principal. desentendiéndose de las instalaciones públicas. La acción de Jos poderes públicos destinada a la población más desamparada y más alejada de las capitales. Durante los años ochenta se verá cómo la regulación de las redes y los intercambios emigra hacia organismos de vocación más técnica. multinacionales por naturaleza. premio Nobel y premio Lenin de la paz. en su afán de democratización. frente a las cuales las herramientas de regulación jurídica utilizadas por el Estado-nación son de escasa eficacia. Por primera vez. la comprobación. el chileno Juan Somavía. escasa representación de la sociedad civil organizada. responsable del servicio de investigaciones del Ministerio de Cultura y uno de los artífices de la introducción del concepto en las referencias de Estrasburgo. El segundo foco en el que se formula una nueva doctrina sobre las consecuencias de la industrialización y de la internacionalización de la cultura. asimilada pura y simplemente a la libertad a secas (un argumento que. Augustin G~rard." Negándose a la autarquía . se publicó en 1980. los Estados Unidos. seguidos poco tiempo después por la Inglaterra de M. más tarde. calcada del principio intangible de la libertad de circulación de mercancías en el mercado.

soportes y anunciantes. El artículo 4 invita a los países miembros a que reserven para obras europeas (películas de ficción y documentales) una proporción mayoritaria de su tiempo de difusión "s~empre 9. Luxemburgo y España. sólo las industrias culturales prósperas y bien adaptadas permiten que los países acepten ese desafío. limitar las importaciones superfluas y garantizar una producción nacional compe?tiva.e sea posible". por tanto. En otras palabras. tras haber levantado acta de la dimensión internacional de las industrias culturales: "Hay que hablar de no-dependencia cultural. La desregulación. Los Estados miembros que más se oponían a la imposición de cuotas. competiciones deportivas. Hasta el último momento. En la década precedente se había asistido a la intervención del Estado benefactor corno protago.u. que se trata de una "obligación política". acompasados por ellobbying de las organizaciones corporativas e interprofesionales de agencias publicitarias. Francia deseaba imponer una cuota mínima de 60% del tiempo de antena. ser sancionado por el Tribunal de justicia de la CEE. A lo largo de estos cinco años de enfrentamientos. Portugal no entendía por qué . un corte cada 45 minutos para los largometrajes y los telefilmes. no es muy distinta de la que se aprobaría unos meses más tarde en Bruselas. y mucho. con un máximo de 20%. excluido el dedicado a información. publicidad o servicios de teletexto. Una identidad que. la CEE hace público un voluminoso estudio titulado Linte vert sur la polifique audiovisuelle de l'Union euro~ péenne (Libro verde) e invita a los distintos actores de la futura Europa audiovisual a que den a conocer su opinión. en 1986. las representaciones gubernamentales y I~s organizaciones profe~ionalesdel sector. salvo en todo aquello que se refiera a las cuotas. OBjetivo que se perSIgue: establecer una Directiva sobre la televisión sin fr~nteras. los Doce aprueban el texto final de la Directiva. cuyo incumplimiento no puede. En junio de 1984. París había preconizado términos más restrictivos en materia de cuotas. en video. la Directiva es un texto con fuerza de ley. Hoy en día. a los gobiernos europeos." E:ntre la señal de alarma lanzada desde el Sur y las adverteneras de Jos altos responsables de la cultura en Europa. Francia avaló ambos textos a regañadientes. este alto funcionario del Estado concluía. El artículo 4. no había manera de encontrar. la pnvattzación de los SIstemas audiovísuales y el auge del mercado van a generar un desplazamiento del centro de gravedad de los debates y de sus actores. por ejemplo. prácticamente. En Francia. El3 de octubre de 1989. Es la señal de salida para un ir y venir de debates entre las distintas instancias de la Comunidad. divide. no obstante. por televisión). es decir de la capacidad de un país para.Al'\llA. lograron arrastrar tras ellos a la mayoría de los Doce frente a la propuesta francesa apoyada por Bélgica. tiene el estatuto de una" declaración de intenciones". la Directiva reconoce el derecho de cada país miembro a fijar las cuotas para las producciones europeas. por su parte. Una declaración conjunta del ConseJo de ministros europeos y de la Comisión precisa. según otros. encabezados por la delegación del Reino Unido. además. También obliga a las cadenas a promover la producción independiente y a respetar una cronología de los medios en la explotación de las obras (en salas. los representantes franceses se convertían en ardientes defensores del sistema de cuotas en nombre de una "identidad cultural europea". en Europa y en todo el mundo.nist. el ritmo de los cortes publicitarios: una media de 15% por cada hora. tomo a I~ cuestión c~ltural. El Consejo de Europa. La Convención elaborada por el Consejo de Europa y adoptada poco tiempo antes. La Directiva regula. No obstante. a la vez.a e~. las cadenas están obligadas a difundir un 40% de obras francesas (60% de europeas) y deben invertir parte de su volumen de negocios en la producción de obras cinematográficas. ha podido comprobarse que la propia noción de cultura en vez de unir. Televisión sin fronteras Durante los años ochenta han aparecido otras lógicas. no se llegará a establecer ningún vínculo.ANDMATTELAm 7' 73 üeopolltk:a de la WItUfll cultural. Mientras que la delegación del gobierno neoliberal de Londres saltaba ante la simple evocación de la palabra"cultural" aplicada a lo audiovisual. juegos. iniciará los trabaJOS de una convención sobre este mismo tema.

la televisión y el video han aumentado el déficit europeo. Otro símbolo. hasta un 50%. el presupuesto de márketing para su promoción ascendió a 60 millones de dólares y su presupuesto publicitario a 15-20 millones. de Steven Spielberg: la película recaudó 345 millones de dólares en Estados Unidos y en Canadá. Su objetivo: reservar treinta y ocho salas emblemáticas en veinte capitales europeas o ciudades representativas de trece países. los ingresos de la televisión norteamericana en la CEE se elevaban a 1. En 1991. el Consejo de ministros de los Doce tomaba una serie de decisiones con el propósito de estructurar a plazo fijo una industria audiovisual europea: el "plan Media". de los ingresos de las salas en el mercado europeo iba a parar al bolsillo de las firmas norteamericanas. ayuda a la pluridistribución. cerca de 47%. Esta proporción oscila entre un 93% en Gran Bretaña y un 58.134 para el cine. Dotado con un presupuesto de unos doscientos veinte millones de ecus repartidos a lo largo del período 1991-1995. Un agobiante déficit de la balanza A lo largo de los años ochenta.000 productos).472 millones de dólares. un estadounidense va al cine cuatro veces al año. la televisión y el video de Estados Unidos. como Bélgica. y 538 en los restantes mercados. Símbolo de la fuerza de disuasión del cine estadounidense en 1993. que se ha convertido en el principal mercado solvente de la industria del cine. Los mercados exteriores son ahora cada vez más vitales para las majors: en 1988. ayuda a los documentales y al dibujo animado. tiene que hacer frente al crecimiento del número de películas norteamericanas que.278 para la televisión y 1. Lo que representaba un déficit en la balanza de 3. la Directiva vulneraba la obligación impuesta a los Estados miembros de no discriminar los productos extranjeros. 1. en 1990 los ingresos estadounidenses en la CEE ascendían a 3.7% en Francia. mientras que una película francesa cuesta 4 millones de dólares de promedio. gracias a los derechos de utilización concedidos a los "licenciados" (500 firmas y 5. En 1992.6). la Directiva no gozó de buena acogida en los circulas del sector audiovisual de los Estados Unidos que. de promedio. anunciaron que interpondrían un recurso ante el GATT.648 millones de dólares.APJv\ANDMATT€LART 7' tieopolltica de la O. la producción y la distribución: ayuda al guión. Este último programa está directamente financiado. este último. estas grandes compañías recaudaban en el extranjero 41. Aquel recibimiento no hizo sino empeorar cuando. este programa cubre. y gestionado de forma descentralizada desde las grandes ciudades europeas (Londres. un europeo. Barcelona. la película costó 60 millones de dólares -dos veces más que la media de las producciones hollywoodenses-. Según ellos. reprochaban abiertamente a unos y otros la aniquilación de las relaciones de fuerzas interculturales. la enseñanza. en diciembre de 1990. Año tras año.307 para el video) mientras que la recaudación de la CEE en Estados Unidos no llegaba a los 247 millones de dólares. A pesar de las múltiples concesiones y compromisos. inmediatamente.6% de su cifra de negocios. Hamburgo. no obstante. ha generado mil millones de dólares en ventas. con la ayuda de la desregulación de los sistemas audiovisuales. un 72%. so pretexto de fomentar las producciones europeas! Mientras que países pequeños. Según las estimaciones hechas por el IDATE (Instituto de lo audiovisual y de las telecomunicaciones en Europa). También servirá de telón de fondo para las negociaciones con el GATI . en una Europa compuesta de comunidades nacionales y regionales con desiguales potenciales de producción audiovisual (y de ingresos publicitarios). a imagen y semejanza de otros países europeos. París). esta vez más explícitamente agresivo. Unieo país en haber salvaguardado una parte sustancial de su cine nacional. 1. han dado un salto desde 31% hasta 57% (además. un hecho palmario ha gravitado sobre la estrategia voluntarista de la Unión Europea: el déficit comercial de la Europa audiovisual. un año después de su adopción. entre 1979 y 1993. Bruselas. ayuda a la constitución de una red de salas que dediquen la mitad de su programación a películas europeas (Programa Europa-Cines). por Francia. [uraseic Park. cuatro años más tarde. a la vez. el crónico descenso de las entradas dificulta cada vez más la amortización del costo de las películas en el mercado nacional.719 millones de dólares (1.Iltura 7' tendría que cambiar la última telenovela brasileña de éxito ipor un serial francés como Chateauvallon.

el GATT ha planteado la de suprimir los distintos dispositivos implantados por Europa y por cada país europeo en concreto para proteger un espacio audiovisual propio. un no radical al triunfo del mercado sin conciencia ni misericordia (Jack Ralite. es el temor oficial a que el dispositivo de "difusión de la cultura francesa" pierda todavía más influencia en Europa y en el mundo. la cuestión de la reglamentación de estos flujos había sido un asunto meramente europeo. ~ste dato no ha pasado inadvertido para los intelectuales y artistas africanos: el volumen de programas franceses importado~fl':lc­ túa entre 23 y 50% de los programas difundidos en el Afnca francófona. es decir. Firmado por veintitrés países al término de la Segunda Guerra Mundial. la frase del productor carnerunés Michel Lobe Ewan~ ~n el dl~­ no Libération (S. que no tuvo reparos en anunciar el proyecto de sus televisiones TNT y Cartoon de difundir. Más allá de lo audiovisual. En nombre de la identidad cultural europea Una larga tradición de defensa del cine nacional. noruego. segun. representante especial de la Casa Blanca para el comercio (1JSTR). en 1993. sea. arraigada tanto en una concepción de la cultura y del papel del poder público en la materia como en la conciencia de las múltiples organizaciones de la profesión. El mediador era el irlandés Peter . comisario encargado de las relaciones económicas exteriores. al francés. forzosamente. publicado a toda Al incluir los servicios en las negociaciones comerciales. y a través del satélite luxemburgués Astra 1 e. la liberalización preconizada por el GAIT ponía en entredicho la implantación del precio único para el libro. base de una política pública en la materia. la reivindicación de una cultura europea. produce entre cien y ciento veinte largometrajes y do. están. muy distinta: para estos intelectuales. "Dallas y Le Cháleau des oíioiers (sene de televisión francesa. en setiembre de 1993. u~ año con otro. y los Estados Unidos. Shuterland. fue lanzado por el grupo de 'Ied Tlrrner (CNN). el GATT ha puesto de actualidad el intercambio transnacional de los productos inmateriales. doblados. representada por el británico Leon Brittan. explica las razones de la amplitud del compromiso franc~s en el asunto del GATI Otro elemento importante que. Este es el objeto del pulso entablado en 1993 entre la Unión Europea. finés y castellano. en la persona del estadounidense Mickey Cantor. la Organización Mundial del Comercio. que todavía no ha incorporado las cláusulas de la Directiva europea a su derecho interno. Hasta entonces. El llamamiento. El problema radica en que al destacar la necesidad de someter el sector audiovisual a las reglas generales de la liberalización del comercio internacional de todos los bienes y servicios. desde esta óptica.nde el sector representa unos setenta mil puestos de trabajo. Fondos Pe apoyo al cine a escala nacional o de la Unión. entre un 30 y un 40%. establecirnienJto de cuotas para la transmisión de creaciones de origen europeo o nacional por televisión. No menos importante. por no hablar de la fuerte dependencia de lo~ telediarios locales respecto a todo lo que procede de la an~gua metrópoli. a menudo ha pasado desapercibido. uno de los fundadores de los "Estados generales de la cultura" en tomo a los cuales han cerrado filas artistas y personalidades del mundo del espectáculo).76 ArMANDMATTELAr\T 77 6eofIoIIlIal1le la wltUra del desafío estadounidense: el que. encargado de cerrar esta última fase del Acuerdo (Uruguay Rcund) y dar a luz otra institución. En lo sucesivo. real o supuesta. de gran éxito) iun mismo combate!" Entre los principales argumentos de los defensores de la excepción cultural: "Una concepción radicalmente distinta [de la de los Estados Unidos] de la obra y del autor" (jean-Claude Carriere): "Respetar la cultura es dejarla fuera de las competencias del GArI . llamados a desaparecer a corto plazo en nombre de la libre competencia en un mercado libre. por vez primera desde su creación en 1947. pasará a ser una parte esencial del contencioso de la mundialización.xL93). en el umbral del enfrentamiento final del CATI. el Acuerdo general sobre aranceles y comercio agrupaba a 107 naciones. a modo de test. en un país que. películas y dibujos animados. Esta extrema subordinación hace que la mirada dirigida al problema de la identidad cultural amenazada.. desde Gran Bretaña. entre los que figura el conjunto de los productos de las industrias culturales. la OMe. director general del CATI. debido a la polarización del debate sobre la dependencia cultural. sueco.

se limitaba a recordar su hostilidad a cualquier política de cuotas.. única regla susceptible de preservar nuestras identidades. del inmenso campo de la escritura audiovisual. Los estruendosos partidarios de la excepción cu ltural no pueden y no quieren tolerar la alternativa de la alteridad. a veces. sin concesión alguna.78 AP.. la diferencia. promoción. y parte de ellos se ha negado a alinearse. Los 'cruzados' de la excepción cultural des- vian espectacularmente las miradas hacia la imagen cuasi mítica... Una tácita complicidad. es esencial que el cine y los restantes medios de expresión audiovisuales puedan contribuir a la comprensión. reúne producción. la ausencia real de una profunda reflexión sobre lo que es o debiera ser una "identidad cinematográfica o audiovisual europea" ." Es de destacar. un antecedente his- ... "Un GATT razonable para una cultura europea . de construir un complejo cinematográfico en el continente europeo.. permanente. que resulta objetivamente mafiosa. no todos los miembros de la Unión han querido creer de entrada que la suerte de la identidad europea se jugaba fundamentalmente en la cuestión audiovisual. la SACEM (Société civile des auteurs multimédia) y la Société des gens de Iettres de France (SGDL). en efecto. debe incorporarse al acuerdo CAIT. de la innovación y el descubrimiento. Para complicar aún más este paisaje. A grandes rasgos. son los máximos encomiastas y los más empedernidos precursores. con esta tesis de la "excepción cultural" que subyacía ya en la posición adoptada por el gobierno francés durante las discusiones sobre la Directiva. muy pronto.. por otra parte. La de otros es la exploración silenciosa. de por sí ampliamente contradictorio. es cierto. la cadena TF1. especialmente en lo que respecta a estos últimos. no obstante.. del/malvado enemigo lejano'.." Estas declaraciones no significan en modo alguno que exista unanimidad sobre este asunto entre los realizadores franceses. En cuanto a la antigua "voz de Francia". La tesis de la excepción cultural ya tenía. para hacer todo lo que no cabe en el molde de una demagógica mediocracia . Al considerar que no defienden los mismos intereses ni tienen la misma definición de cultura y de su papel que los que apoya la postura francesa./IAANDMATTELART 70 6eopolltlca de'" cuttura página en el diario Le Monde del 18 de setiembre de 1993. ni siquiera en su casa. en Francia. medios. mientras que los restantes expresaban abiertamente sus reticencias respecto al fundamento de esta línea de conducta. Según escribirá más tarde en el diario Libération (6. mientras que la Network NBC se hacía con el control de la cadena de cable europea Superchannel. La cláusula de excepción cultural. La conservación y el fortalecimiento de una sólida identidad cultural de la Comunidad son.. al acercamiento y al auge cultural de los pueblos.111. modelo del que. sólo los gobiernos de Bélgica y de la Europa del Sur se han sumado. del campo de la investigación. indispensables para el éxito de la construcción europea.. Saben que en la crisis que desgarra al mundo en este final de siglo. En el momento más tenso de lo que. por otro lado. por la 5ACEM (Société des auteurs compositeurs éditeurs de musigue). privatizada desde 1986. hay que añadir otro elemento de peso: si bien los profesionales -y más concretamente las organizaciones de los autores-realizadores-productores. Exhortamos a los negociadores europeos a exigir incondicionalmente que las reglas previstas en el acuerdo no causen perjuicio al sector audiovisual europeo. con el fin. La excepción cultural de unos no es más que una lucha por los mercados. Cada pueblo disfruta de un derecho imprescriptible al desarrollo de su propia cultura al mismo tiempo que al acceso al tesoro cultural de otros pueblos. en una primera etapa. Algunos expresan abiertamente sus reservas y ponen de manifiesto la dificultad que entraña la defensa de los intereses de los creadores independientes en el seno de este amplio frente. con la boca pequeña. como si saliera del espejo. se convirtió en enfrentamiento franco-estadounidense. a los numerosos autores y realizadores reunidos en Venecia por iniciativa de la PERA (Federación europea de realizadores audiovisuales) para tratar el asunto del GATT expresa a las claras este leitmotiv asumido por las asociaciones más diversas.1995) el cineasta Marcel Hanoun: "La excepción cultural es el árbol que no deja 'ver el bosque de la exclusión culhtral. grupos franceses tales como Canal Plus y Chargeurs Réu nis suscribían acuerdos con el supergrupo Time-warner. En Francia y fuera de Francia. distribución.han estado en la vanguardia de esta movilización contra el proyecto inicial del CATI. a esta posición. ha sido notoria la ausencia de alineamiento por parte de los grandes grupos de comunicación llamados europeos.

so AIVv'IAND .. Algo más de un año después. habían indignado a numerosos cineastas y productores estadounidenses. por una providencial casualidad. era precisamente la de obtener cualquier tipo de información estratégica con el fin de evaluar y prever la posición francesa en materia de política audiovisual y en el ámbito de las telecomunicaciones. Iack Valenti. Se entra en la especificidad cuando se sale del artículo 14 y se adquieren los compromisos de discutir acerca de una protección detallada. en principio. Las revelaciones hechas por el diario Le Monde en aquella ocasión dejarán bien claro que una de las misiones de estos agentes secretos. está a la altura de los retos. el propio negociador en nombre de la CEE abogó no ya por la tesis de la "excepción cultural". La reacción de los representantes de las industrias de la imagen norteamericanas no se hicieron esperar. Entre excepción y especificidad.. el registro sonoro y la edición.. Una tesis a la que ya se había sumado. por la misma razón que lo están la salud pública. trufada de palabras que no quieren decir nada. permite abrir el terreno de la negociación con los Estados Unidos. al caer la tarde. la mayoría de los miembros del Parlamento europeo en julio de 1993 (habrá que esperar hasta finales de setiembre para que los diputados europeos se desmarquen de las posiciones de Léon Brittan y apoyen la reivindicación de una "excepción"). Conocido con el nombre de cláusula de "exención cultural". un país concede los mismos beneficios a todos los proveedores). de hecho. en contra de la posición del gobierno francés. el gobierno francés expulsaba a cinco agentes de la Central de Inteligencia de los Estados Unidos (ClA) adscritos a la embajada de su país en la capital francesa. no nos deja ninguna esperanza .. Washington había tenido que conceder al gobierno de üttawa el derecho a proteger la identidad cultural canadiense. En cuanto a la segunda opción. El 15 de diciembre se daba a conocer el veredicto: el sector de la cultura queda excluido de los acuerdos del GATT. TElAPiT T . el artículo 2005 abarca el cine. esta negociación nada tiene que ver con la cultura (salvo que se considere que cualquier serie o cualquier juego televisado de origen europeo no sean sino el equivalente cultural de una comedia de Moliere).... la radiodifusión. CieopoMtJm de 111 mltura tórico: durante las discusiones sobre el Acuerdo de librecambio Estados Unidos-Canadá.. El mismo día de las deliberaciones. nuestro mercado más importante. la disciplina multilateral prohíbe. los artículos siempre pueden ser objetados y. ponía en circulación el siguiente comunicado: "La mayor negociación de nuestra época llega a su fin. La CEE.. el matiz lingüístico es importante. Hasta el último minuto fue incierto el resultado del pulso. En abril de 1995. Lo único que de verdad se ha tenido en cuenta ha sido el dinero iy no vean con qué codicia!". que protege frente a la aplicación de las tres reglas fundamentales del Acuerdo: cláusula de nación más favorecida (cada beneficio efectivamente concedido por un país a otro debe hacerse extensivo a todos los demás). insultante. el medio ambiente o la seguridad interior de un Estado. se apreciará todavía mejor la importancia global de este asunto para los Estados Unidos. tratamiento nacional (un beneficio concedido a un proveedor nacional en relación con un tipo concreto de mercancías debe hacerse extensivo a todos los proveedores) y acceso al mercado (para una mercancía específica. cuyas declaraciones. están facultados para ejercer represalias unilateralmente¡ en cambio. por tanto. En un primer paso. pillados con las manos en la masa. El despecho de J.... dispersa por varios artículos. con la versión francesa de la excepción cultural: en el primer caso.. La primera se corresponde con una opción radical: se propone excluir el apartado audiovisual de las negociaciones del GATT y de las reglas liberales del comercio internacional. las maniobras clandestinas a las que había dado lugar la preparación de los debates del GAIT En febrero de 1995. cualquier medida de retorsión. la excepción ha de estar recogida en el artícu1014 del GATf. sin embargo. el Departamento de Estado formulaba una estrategia en un documento titula- . La última oferta de la CEE es. Una diferencia. ciertamente. al quedar al descubierto.. están sujetos a revisiones periódicas. presidente (desde 1963) de la Motion Picture Association of América (MPAA).. lamentable. a lo largo de los dos años anteriores. sino por la de la "cláusula de espedficidad cultural". y de obligarse a ofertas progresivas de liberalización. Para disfrutar de este estatuto. si los Estados Unidos se consideran perjudicados. en el segundo. Valenti.

[acques Delors y [oáo de Deus Pinhciro. Su objetivo: construir un marco reglamentario y una base financiera creíble para controlar la fragmentación de los mercados y de las empresas del sector audiovisual europeos y así utilizar mejor las "potencialidades de la revolución digital". bajo el efecto del Livre blanc. y aprobado en diciembre de 1993 por el Consejo de ministros de la Unión europea. La señal de salida de estos proyectos la había dado el Livre blanc (Libro blanco). las redes digitales la proyectan hasta el corazón mismo de la reorganización de los modos de producción y de distribución de las sociedades humanas. Y no en el año 2000. [acques Delors. Este nuevo frente europeo guarda relación con el asunto de la soberanía cultural en el cbntexto más global de la futura sociedad de la información. Ahí es donde se desarrollará otro episodio del litigio euro-estadounidense.). sino mañana. Bibliografía Bachlin. Al potenciar la imagen. en opinión de muchos economistas. una cosa es cierta: el espectro de la crisis. Tres términos que figuran en el título mismo del alegato del presidente de la Unión Europea favorable a una movilización del conjunto del aparato industrial de Europa. En el horizonte. ni más ni menos. en abril de 1994. desde entonces. Iack Valenti. 1988. en febrero de 1994. por utilizar la expresión del señor Valenti. allí donde son importantes las inversiones norteamericanas. por cien. 4) Evitar que la excepción cultural gane adeptos en otros países tales como los antiguos países del bloque comunista. 1947 (trad. que ya no se limita a la que emiten las industrias del ocio.000 programas y un poder de esta índole iharé que la idea misma de cuotas resulte absurda!" Entonces. preparado por el presidente de la Unión. 5) Multiplicar las alianzas y los acuerdos con grupos europeos. en vías de transformar"el mercado europeo en reto primordial para cualquier lucha en el mercado mundial"¡ intentar que favorezca nuevamente a Europa lo que hasta hoy se ha percibido como una desventaja: la diversidad cultural de los miembros de la Unión. Hístoíre économique du cinéma. Madrid.s Cieopolltlca de la cultura do US Global Audiovisual Strategy. En todo caso. (eds. . La Nouvelle Édition. proyecta el argumento del empleo hasta el corazón de la pragmática de las identidades donde se suma al arte y a la industria. Impedir que el Mercado único sólo lo sea para las compañías norteamericanas. Cada individuo podrá elegir entre 5. presentaban un Libro verde sobre lo audiovisual. Apenas terminado el capítulo CAn apareció otro en el horizonte: los grandes proyectos de infraestructura de redes de información en Europa. Aunque la cifra que maneja este informe oficial es. Las industrias culturales en España.ARMAND MATTELAf'iT •• .. P. En previsión de estos nuevos retos tecnológicos. de desarrollar una industria suficientemente fuerte para impedir que las nuevas redes y servicios sólo transporten software fabricado por los nuevos gigantes de la tecnología multimedia y de que no se reproduzca el saldo deficitario de las industrias culturales. su "competitividad" y su "empleo". R. comisario portugués encargado de la cultura y del sector audiovisual. 6) Trabajarse a los grupos europeos opuestos al principio de excepción. la capaci- dad de las redes cableadas. la promesa de crear. que no desespera de que algún día le den la razón: "El desarrollo de los satélites. así es como lo ha entendido. de la compresión digital y de la transmisión por teléfono multiplicará por diez. Y Zallo.000 y 10. directamente ligada a las preocupaciones desarrolladas en el Libro blanco. su "crecimiento". Éstas eran las grandes líneas: 1) Evitar que el principio de la excepción aplicada a las películas y a los programas se haga extensivo a los nuevos servicios de comunicación. entre dos y cuatro millones de empleos en una Europa que cuenta con dieciocho millones de parados. se iniciará la era de la "autopista audiovisual". París. Se trata. Akal. E. 2) Evitar la inútil dramatización de los debates sobre la identidad culturaL 3) Utilizar todas las negociaciones que afecten a la liberalización de los flujos de inversión y de los sistemas de telecomunicaciones para desestabilizar el estatuto excepcional de las industrias culturales. Bustamante. Su título: "Opciones estratégicas para el fortalecimiento de la industria de programas en el contexto de la política audiovisual de la Unión Europea". ilusoria. del alemán]. para el año 2000.

A. para acceder a la fase del "taller único". Esquisse d'une psychologic du cinéma.). De . JD. en francés. setiembre de 1993. Término que juega cun la identidad ("culture"). Miege. J. París.L. ¿En qué medida estas figuras divididas entre dos extremos dan cuenta del complejo devenir de la cultura y las culturas? ¿Cómo situar esta fase histórica de la evolución de nuestras sociedades sin caer en las trampas de las palabras huecas. Buenos Aires. V9ix Multiples. seguido de El hombre y la cultura artística.. Capitalisme el industries culturelles. cast.. ha sido bautizada por otros analistas durante los años noventa como la lógica del "Mclvlundo". Malraux. Historia de las ideas y de las estrategias. Esta centrípeta tendencia a la uniformización cultural. 17.8. 1939 [trad. LÉta! des médías. Livre blanco Crciseancc. núm. incluidos los repliegues de las identidades. voces múltiples: comunicación e información en nuestro tiempo. Macbride. declinaciones sucesivas de la noción de homogeneización. Guback. NRF. diciembre de 1993. AGMANDMATTElART 8' Oeopolltk:a de 11I c:ultura Charon. La Découverte/Boréal. La invención de la comunicación. Mitre.. A. Madrid.: Un solo mundo. Bosch. Bloomington-Londres. Siglo XXI. Fondo de Cultura Económica. Futuribles. Manieres de voir. copo 1959]. Le monde diplomatique. un seul monde. B. The Internaíionaí Film lndustry. por la forma en que se han multiplicado por el planeta los signos del sueño encamado en el fast-food. es"Moruxulture" en el original. ií. marzo de 1994.. J.. Barcelona. A. París. s~mer­ gido como 10 está por las fracturas sociales y económicas y por las crispaciones nacionalistas. Delors. 1.a cultura contra la democracia? Lo audiovisual en la hora transnacional. LA comunicación-mundo.l9. En las antípodas de esta representación colectiva. CAPÍTULOS CEE. setiembre de 1978. bajo el impulso de los universales simbólicos del consumo de masas y de las redes técnicas de la información en tiempo real. UNESCO/Les Nouvelles Editions Africaines/La Documentation Prancaise. y Xavier Delcourt. 1978. 1997J. de las voces "cultura" y "cultivo" (N.M.: Psicología del cine. (dir. Mattelart. UNESCO. México. 1996J. 1980 [trad. . 1982.). del t. ¿Hacia la mundialización de la cultura? "La humanidad se instala en el monocultivo' : se dispone a producir civilización de masas. Livre vert sur la politique audiovisuelle de l'Union européenne. algunos piensan que la homogenización no está de actualidad en el planeta. "Industries culturelles". T.. (dir. CEE. Este sería el tributo del librecambio y de la formación de macromercados únicos en un mundo que se ha tomado más tiempo del que creía el padre de la economía clásica. Siglo XXI.M. Bruselas.ordinario. Pinheiro. compétitivité el emploi: les défis et les pistes pour entrer dans le vingi el uniemc eiecíe. S. convertido. París. Presses universitaires de Grenoble. 1980]. (Informe). Les industries culturelles: un enjeu pour l'avenir de la culture.)." Estas palabras del antropologo Claude Lévi-Strauss. en la piedr~ de toque de la "república económica universal". 1991. Girard. Adam Smith. 1969. Presses de I'UNESCO. Fundesco.. que datan de los años noventa. París-Montréal. 1995 {México. Bruselas. Western Eurupe and América since 1945. será su único plato. gracias a la libre circulación de mercancías. Barcelona. núm. 1993 {México. ''L'agonie de la culture?". Indiana University Press. En colaboración con M. cast. como la remolacha. 1984. ilustran a las claras un sentimiento que ha impregnado progresivamente las referencias sobre el porvenir cultural del planeta.

Wells La idea de que existe una ineluctable tendencia a la unificación cultural del mundo no es de hoy. dos o tres lenguas podrán "pretender el imperio del mundo". el estado del mundo y su probable evolución. cuya lengua ha sido la íin- gua franca de las relaciones internacionales desde el final de la guerra de los Treinta Años y el tratado de Westfalia (1648) ya ha comprobado cómo el basamento de su predominio lingüístico se fisuraba bajo los embates de otros idiomas. pese a no triunfar sobre los proteccionistas recíprocos de las grandes potencias rivales. el ruso. incapaz de comprender la significación política del asunto de la lengua". Salvo un "renacimiento cultural" y un cambio de actitud por parte de la "reducida clase que monopoliza la dirección de los negocios. y siempre según Wells. Esta lucha toma la forma de un enfrentamiento de tipo darwiniano por la hegemonía lingüística. .y se preocupa por el auge de otros competidores. o de los niños y los hombres de negocios superocupados. En su análisis prospectivo. el inglés no puede aspirar a desalojar al francés de la posición que ocupa. los canales interoceánicos. el telégrafo eléctrico. cuyas partes son todas interdependientes y solidarias. los barcos de vapor. El francés debería extender su influencia porque el público expuesto a su cultura "supera con mucho las fronteras de su sistema político". también ve cómo florecen los primeros discursos sobre la cualidad aglomerante de las redes de comunicación. daremos un rodeo por la genealogía de estos términos que. Para hacer frente a esta "lucha de lenguas en la superficie del globo". Una de sus primeras formulaciones es contemporánea del desarrollo de las primeras redes técnicas en el siglo XIX. G. vislumbrada a comienzos del siglo XIX por ClaudeHenri de Saint-Simon.8. ¿Qué lengua prevalecerá mañana en Europa y en el mundo? y junto con la lengua. Sólo la suerte del chino y el japonés sigue siendo una incógnita. donde predominan las "novelas adaptadas a la mentalidad de las mujeres. en 1883. Y quien reine sobre el continente tutelar de la civilización universal resplandecerá sobre el universo. en efecto. Empezando por Europa donde se iniciará el tercer milenio con el cumplimiento del sueño de la Confederación europea. Sin embargo. Francia. la comunicación sin hilos. otros estiman que el fabuloso progreso de los medios de transporte y de comunicación proyecta a la humanidad hacia una lucha por la supremacía de ciertas sociedades sobre otras y engendra una nueva jerarquía de naciones. Según el autor británico. para el año 2000. el francés dispone de importantes triunfos para ganar la partida. Wells no comparte en ningún caso el diagnóstico que justifica la fundación de la Alianza francesa -diagnóstico que parece dar por sentada la supremacía de la lengua inglesa. la Alianza francesa. y sobre todo en Inglaterra. el teléfono. que no han dejado de proliferar? Para responder a estas preguntas. el español y el portugués. todas estas fuerzas que van en contra del "mantenimiento de sistemas sociales loca- Anticipaciones con la firma de H. ARMANDMATTELART 87 OeopoIltlca de la c:ultum tandarizadón y masificación. "asociación nacional para la propagación de la lengua francesa en las colonias y en el extranjero". lugar supremo en el que se define la identidad cultural nacional. Fundador del moderno modo de comunicación con el ferrocarril. La principal ventaja de la lengua de Descartes reside en que las obras que se publican en Francia son de alto nivel científico. candente. una pregunta. filosófico y literario. Zqué cultura logrará imponerse? Esta es la pregunta que se plantea el novelista Herbert George Wells (1866-1946) con el cambio de siglo en una obra de ciencia-ficción titulada Anticipaciones. que asiste a los primeros pasos del principio de librecambio. La situación es muy distinta en los países de lengua inglesa. y para algunos siguen expresando. Pero la competición principal tendrá lugar entre el francés y el inglés. Respecto a su rival directo. Mientras que algunos intentan equiparar la victoria sobre el espacio y el tiempo mediante técnicas de comunicación a larga distancia con la desaparición de las desigualdades entre las distintas sociedades que componen el globo. el cable submarino. las concepciones biornórficas de 10 social que dominan el espíritu del tiempo hacen que muchos digan que la acción de estos vectores del vínculo transfronterizo ha transformado el planeta en un gigantesco organismo. historias destinadas a aplacar antes que a estimular la reflexión y que son los únicos libros rentables para el editor y el autor". Ya a finales de ese siglo. en el transcurso del tiempo han expresado. En la práctica. creó. este siglo.

etcétera.Wells en cuanto al lugar de la lengua universal del año 2000. caricaturizando a América. Porque "cuanto más grande sea el organismo social. por el que cada comunidad hará uso de una lengua de vocación ecuménica y de la suya. desde el cual se distribuyen en círculos concéntricos las otras potencias. identificaba como una "crisis del espíritu" esa crisis de la identidad europea. Voluntad individual. publicada poco antes de la Primera Guerra Mundial. Los acusa de buscar un chivo expiatorio del otro lado del Atlántico y de esquivar así. materialismo. más complicados y variados serán los juegos combinados de la cultura. medidas. A finales de los años veinte. las confluencias". desde el exterior. Un congreso mundial. la garantía de la armonía universal. pangermanistas. el socialista Wells. inicia la era de la plena libertad de interpelación. cualquier análisis sobre las causas reales de la crisis que afecta al "europeísmo". Esta preocupación por la unificación desaparece poco a poco. los contactos. transmitida a América por hombres de procedencia y cultura europeas". limitada al ámbito de cada comunidad en concreto. la libertad de circulación. heredada de la Ilustración. Paul Valéry. En su novela fantástica The World Se! Free. y que habrá de esperar hasta 1995 para ser traducida al francés. Esta expresión pretende circunscribir la amenaza exterior que representa la inversión de las relaciones de preeminencia cultural. la multiplicación de las formas más diversas de comunicación. alistamiento. maquinismo. no implican necesariamente la homogeneidad. religión de la propiedad. elegido par todos. los viajes. "Cul- La "(norte)americanización" Se sabe lo que ha ocurrido con las profecías de H. veía en la "unidad de lenguaje. Nueva York se convierte en el centro de la nueva economía-mundo. los transportes. y que él deduce extrapolando las realidades de su tiempo (los movimientos panamericanos.88 Al'MANDMATTELART les" y encaminan al mundo hacia la adopción de una o dos "lenguas aglutinantes". se considera que todo esto es americano y que representa un peligro que amenaza. en esta época de basculaciones de las hegemonías culturales. Wells enlaza así con el viejo sueño del utopista francés Charles Fourier (1772-1837) quien. En el año 2000. ya entonces." A esos europeos apesa· dumbrados. signos tipográficos y vías de comunicación". Durante toda su vida. las bombas atómicas sólo han dejado ruinas. Surge una noción que estigmatiza esta conmoción de criterios de lo universal: la "(norte)americanización". una vez finalizada la Gran Guerra. "Cuando este término lo emplean los europeos --escribía el ensayista Waldo Frank-. algunos creadores e intelectuales europeos se alarman ante el desigual encuentro entre los productos culturales manufacturados por las industrias de un Nuevo Mundo que ha trenzado íntimas relaciones entre el cine y el poder financiero. durante un debate sobre el futuro de la identidad europea. La irrupción de las industrias culturales ha planteado problemas a la noción de alta cultura. y la tradición de la cultura clásica del Viejo continente. después de haber elaborado una lengua universal única y una unidad monetaria única. se refiere específicamente a las características de la jungla americana y de su culto del poder. transporta al lector a un mundo en el que. estará obsesionado por la unificación del mundo mediante la lengua. el alemán Oswald Spengler diagnosticó como "decadencia de Occidente". y ha instalado a la producción cultural de masas en el puesto de mando . habrán obligado al mundo a establecer un "compromiso bilingüe". las naciones intermedias y los países de la periferia. a raíz de un conflicto planetario. de las estrategias de difusión internacional. democracia gregaria. etcétera). en vísperas del seísmo que asolaría Europa y el mundo. Según recordaba en 1990 el filósofo [acques Derrida. al espíritu europeo. ardiente defensor de la paz y uno de los primeros partidarios de la energía atómica con fines pacíficos. A partir de esta fecha. más complejas y diversas serán las partes. Waldo Frank les replica que. de la universalidad de la que respondía. Esta enfermedad de civilización atormentará a numerosos filósofos y escritores durante el período de entreguerras. La vieja civilización ha sido barrida y la humanidad logra controlar esta nueva forma de energía y emprende la construcción de una nueva civilización. paneslavos. equiparación por abajo. industrialización.G. así definida. la libertad de crítica. Crisis que. la americanización no es más que "una enfermedad de Europa.

En primer lugar está constituido por cosas. la existencia de hombres que 10 necesiten y que puedan utilizarlo -es decir.. la denuncia de la "americanización" se convierte en un lugar de encuentro de confesiones y movimientos de pensamiento muy diversos.. hombres que tengan sed de conocimientos y de capacidad de transformaciones interiores.TTELART . donde estaba presente la flor y nata de la intelectualidad europea de izquierdas. de la protesta estudiantil cuyo símbolo fue el Mayo del 68 en Francia. década de la rebelión en los campus estadounidenses. en 1982. Entre los participantes figuraban Jorge Semprún. sed de desarrollo de su sensibilidad. ha significado la importación de sistemas de valores. en su libro de culto.. celebrado a comienzos de 1968 (cuatro meses después de la muerte. de "tecnologías sociales". el sociólogo Luc . esos hombres que "sabían oír e incluso escuchar". del Che Cuevera) en La Habana. son nombres bastante vagos que puede uno entretenerse en diferenciar. había enviado un mensaje de apoyo. la crítica a la americanizacíón se confundió con el rechazo de la cultura de masas producida por la "sociedad de la abundancia". la noción de americanización inspira también la denuncia de la situación de dependencia de los países del Tercer Mundo respecto de los flujos de exportación de productos culturales de origen estadounidense. según lo señalará más adelante. Michel Leiris. Durante los años sesenta. materialmente traducida". Para que el material de la cultura sea un capital. escribía Valéry en 1939 en La Liberté de í'esprít. que "sabían ver. M. instrumentos. caballo de Troya con el cual afluyen desde el otro lado del Atlántico no sólo las mercancías sino también los modelos de referencia a seguir. el escritor argentino Julio Cortázar había El apogeo de las protestas Durante la posguerra. el éxito acompaña a la noción de americanización que viene a significar la aparición de una cultura dotada del poder de ubicuidad y dominada por la superpotencia norteamericana. En la Europa de la reconstrucción. Enzensberger. esta "Weltanschauung que llegó a ser efectiva. Rossana Rossanda. Pero este material no basta. La société du spectac1e Cuy Debord. su precariedad de cosas. con la Revolución cubana. lo que provoca la crisis de este capital es la desaparición de esos hombres que" sabían leer: virtud que se ha perdido". H. el rechazo de esta "cultura de la sociedad del espectáculo". en 1971. gracias a la introducción de la human engineering y del management. Siguiendo el ritmo de implantación de las distintas generaciones de técnicas electrónicas. La modernización del aparato económico.0 ARMANDMA. se trata de un capital que se forma. antes de su sonada ruptura. de esta "visión objetivada del mundo" sobre la "superficie social de cada continente". como escribía en 1967. Estos análisis están en consonancia con las revueltas contra el "imperialismo cultural" y con las reivindicaciones de emancipación cultural sin la cual la independencia política recientemente adquirida parece una palabra huera. En este gran encuentro tricontinental en torno al tema "El intelectual y las luchas de liberación de los pueblos del Tercer Mundo". Del mismo modo que un lingote de oro. La resistencia a las exigencias culturales del plan Marshall también motiva en Francia la adopción de una política cinematográfica capaz de contrarrestar la hegemonía de Hollywood.. por otra parte. y de los movimientos de solidaridad con el Tercer Mundo. a su vez. Provista o no de sus connotaciones morales." Ahora bien. cuya finalidad ha sido la "americanización de la sociedad francesa". La noción de "imperialismo cultural" no cae de las nubes: ha adquirido carta de naturaleza durante el Congreso de la Cultura. cuadros. volver a oír y ver". sirve de marco de referencia para analizar las prolongaciones culturales del plan Marshall. uno de los fundadores de la Internacional situacionista. ausente. objetos materiales -libros. Boltanski. una hectárea de buena tierra o una máquina tampoco son capitales si faltan hombres que los necesiten y sepan utilizarlos. de las grandes manifestaciones contra la guerra de Vietnam. 6eopoIItlCll de IDmltum tura. oponer o conjugar. exige. adquirir o ejercer los hábitos. en Bolivia. y que sepan. civilización. las convenciones y las prácticas que se requieren para utilizar el arsenal de documentos y de instrumentos que los siglos han acumulado. en su obra sobre la aparición de la categoría social de los "ejecutivos" o "cuadros". etcétera. releer. la disciplina intelectual. Eric Hobsbawn: [ean-Paul Sartre. Yo no lo haré.que tienen su duración probable. su fragilidad. Para mí. Tengan en cuenta estas dos condiciones.

a marchas forzadas de territorios no industrializados como China. Según indica el título de la edición inglesa. otros teóricos la convirtieron en un arma para la guerra de las ideas. En esta visión del mundo como "aldea planetaria" todo ocurría en virtud del mero imperativo tecnológico. Esta etapa culmina en los años setenta. empiezan a confundirse a la vuelta de los años sesenta. a solucionar problemas que la política estaba lejos de haber resuelto. Con esta obra se penetra en la geopolítica en la era de la revolución científico-tecnológica. en una época caracterizada por el auge de la protesta social en todo el mundo. no obstante. India y Africa. Trata. Son los primeros en salir de la era industrial para entrar en la era de la "sociedad tecnotrónica". transparente y universal que impone su ley emancipadora. subtitulado America's Role in the Technetronic Era. Permaneció la idea de que el mundo se dirigía precipitadamente hacia la uniformización de los modos de vida a través del consumo de productos estandarizados. pocos fueron los que se acordaron de la segunda vertiente de las Anticipaciones de Wells. portadora de una "revolución mundial" (este eslogan para el gran público surge precisamente durante la segunda mitad de los años sesenta). los públicos se han convertido en actores. prolongándola hasta sus últimas consecuencias: el advenimiento de las nuevas tecnologías de información y comunicación anunciaba el "fin de las ideologías". En la nave Tierra. sólo había un paso. la primera guerra en directo. Hacia la "sociedad global" Las pistas.AfV\o\AND MATTEt. según ellos. antes que en consumidores. llegan el canadiense Marshall McLuhan y su colega Quentin Fiore de la guerra de Vietnam.Am" •• 6eopoI1tIca de'" cult1wll •• lanzado una frase que hicieron suya todos los participantes: "l'Iodo intelectual pertenece al Tercer Mundo!". o sea. El nuevo entorno de la tecnología electrónica que actúa de forma permanente sobre el sensorium -añade-.. vectores del American Way of Lije. del espacio-mundo y el lugar que en él ocupa. la Unión Soviética. Estados Unidos atraviesa entonces por un período de transición. que se caracterizan por los alegatos del Movimiento de Países no Alineados en favor de un "nuevo orden mundial de la información y la comunicación". Todos se encuentran en el mismo caso en un mundo que se ha convertido en una "aldea global". en una obra titulada Guerre el paix dans le village planétaire. subyace un hilo de Ariadna en este mito del fin de las ideologías: la trayectoria de la noción de homogeneización de las culturas y las sociedades. Hacen su aparición las nociones de "aldea global" (o "aldea planetaria") y de "sociedad global". en paralelo con los esfuerzos desplegados por el grupo de los 77 para modificar los términos del intercambio comercial a través de un "nuevo orden económico mundial". Porque la "revolución de las comunicaciones". futuro consejero en materia de seguridad nacional del presidente de Estados Unidos }immy Cárter. rwo . no sólo conduce al fin de la dicotomía entre civiles y militares. la primera "guerra de televisión". en productores. y debería ocupar en los decenios venideros. En 1969. publica Between Ages. publicada en 1968. de la tendencia a los cruces y a las combinaciones múltiples de las culturas. un médium presuntamente neutro. el auge de una nueva idea de cambio social que convertía en obsoleta la vieja obsesión de las revoluciones políticas. la superpotencia Estados Unidos en su competición con la otra superpotencia. en un mercado masivo de dimensiones mundiales. Apoderándose de esta concepción determinista. traducido al francés en 1971 con el título La révolulion technétronique. Adormecidas por un mercado en el que encuentran pocos competidores capaces de rivalizar con ellas. De ahí a eliminar la complejidad de las culturas y las sociedades en las que estos mensajes aterrizaban y actuaban. el politólogo Zbigniew Brzezinski. ya había empezado. en efecto. sino que propulsa hacia el progreso. las propias firmas multinacionales norteamericanas adoptaron el término de americanización para denominar la conducta de sus múltiples implantaciones. Durante estas décadas militantes de análisis contrastados y de radicales enfrentamientos. convertida en "teatro global" gracias a la instantaneidad televisual. en una colección dirigida por el sociólogo Raymond Aron. Por otra parte. Es la conclusión a la que. Estas expresiones tienden a suprimir la línea de demarcación entre una potencia culturalmente hegemónica y las restantes naciones y a eliminar el hecho de las diferencias y las diferenciaciones.

Los científicos y los tecnólogos han realizado lo que los militares y los hombres de Estado intentaron establecer desde hace mucho tiempo sin conseguirlo: el imperio global. y éste es el punto clave del análisis de Brzezinski. management y técnicas de fabricación. es la única en haber conseguido proponer un modelo global de modernidad. es fundamental. . Los cuatro factores del poder y la integración -arrnas. han aparecido nuevos actores que promovier~m su f~nna de ver la lógica de la unificación del mundo mediante la integradón de los mercados. La visión geoeconómica de la cultura "Vivimos en una era de comunicaciones globales. Se pone entonces en marcha una nueva fase de expansión de la economía mundial: el espacio de organización del diseño. productos y servicios. especialista en ciencias políticas. situada bajo los auspicios de la única sociedad global existente. principal centro de propagación de la revolución tecnotrónica. La noción de globalidad. Este término. en ocasi0. esquemas de comportamiento y valores universales. Esta nueva era. La fuerza de esta revolución es tal que "incita a los países menos avanzados a imitar a los más avanzados y a importar nuevos métodos. hace que la humanidad pase de la "diplomacia de la cañonera" a la "diplomacia de las redes". a imagen y semejanza de aquellas bur~uJ3s espe~l~hvas que fueron. agitadas y tensas". No hay duda alguna de que el mundo se está convirtiendo en un marketplace. Y en la base de este nuevo modelo de organización. En este mundo entrelazado. en efecto. toda vez que 65% del conjunto de las comunicaciones mundiales parten de ella y que es la que lleva más ventaja en la puesta a punto de un cuadro mundial de la información. El mundo no es una "aldea global". Mientras que las primeras formulaciones sobre lo "global" habían sido elaboradas por M." Este fragmento del informe anual (1986) de una firma de comunicación da una idea de la mutación que se ha producido en el transcurso de los años ochenta. Mercado de capitales. técnicas y prácticas de organización". Estas unidades han pasado de ser transnacionales a ser firmas "globales". profesor de literatura inglesa. Pero. sino una "ciudad global" porque los medios de comunicación y la informática han creado una "sociedad de elementos extraordinariamente entrelazados". sobre todo. serán los estrategas de la geoeconomía quienes. su lado ~olátil. en lo sucesivo. el global marketplace. nerviosas. Es la sociedad que "comunica" más que otra cualquiera. todos se han convertido en globales por naturaleza. En esta década. la producción y la comercialización de productos y servicios de las grandes empresas se extiende al espacio de un mercado concebido en términos planetarios. por consiguiente. unas redes mundiales de información que transforman estas firmas en "empresas-redes" o integradas. inspiren este concepto. Pero ha sido.nes. los Juegos bursatiles planetarios desfasados respecto de la "economía real" del mundo del trabajo. sólo es válido. McLuhan. medios de comunicación. de una sociedad de confrontación a una sociedad mundial basada en la búsqueda de un nuevo consenso. La difusión de la revolución tecnológico-científica made in USA ha cambiado radicalmente los datos del problema. durante los años ochenta. De ahí. ideología. Estados Unidos representa la "primera sociedad global de la historia". Este nuevo desarrollo surge en el precIso momento en que las tecnologías avanzadas transforman la información y la comunicación. al amparo d~l movimiento de globalización financiera. cuando se han impuesto estas doctrinas gerenciales de la globalización.están convirtiéndose en mundiales. y Z. según Zbigniew Brzezinski. por 10 demás. sector de vanguardia de la interconexión generalizada de los mercados gracias a la telemática. para el breve período de "reacción pasajera ante el vacío creado por la Segunda Guerra Mundial y el miedo al comunismo".ARMANDMATTELAfIT •• fieopoItlka de la wltura •• la era de la complejidad cultural y social que le confiere a los procesos políticos un carácter global. a la inversa de la "confianza mutua y la estabilidad recfprocamentc reforzada que caracterizan la intimidad de una aldea". Resultado: las firmas consideran que tienen que competir cada vez más a través del mundo entero en. un "nudo de relaciones interdependientes. Precisamente por ese carácter global es por lo que resulta cada vez más inadecuado hablar de su influencia en el mundo y de sus relaciones con los otros pueblos en términos de imperialismo. economías. Brzezínski. Ya sea a través de sus producciones culturales o de sus modas.

el universo de los sectores solventes. En Brasil. Además.. La creación de un mercado único de imágenes es un reto para la reorganización de los dispositivos industriales. hicieran notables progresos en el camino de la integración audiovisual regional gracias al establecimiento de sistemas de satélites.. la proliferación de la marca Marlboro. panasiáticas. procedentes de países del Tercer Mundo. en su mayoría. simplemente. es lo que los estrategas de gestión de mercados transfronterizos llaman "convergencia cultural de los consumidores" l postulado básico del" enfoque global".. otros. Si no fuera por la educación practicada por el cine y la televisión que han divulgado la imagen del estadounidense del Oeste. muy atrasadas en materia de equipamiento televisual de hogares. por ejemplo. Esta búsqueda de una "cultura global" a través de las cadenas panamericanas. las capitales de esta última concentran. SurSur." En los países del Sur. entonces director de Harvard Business Review. dispensadora de un . AP. Todo esto pone de manifiesto la lógica económica del enfoque global. este mismo principio de segmentación social también es un hecho. no obstante. uno de cuyos primeros iniciadores fue.. una noción que ha venido a poner en entredicho el concepto mismo de Tercer Mundo y a la que. ha bautizado como el "poder triédico" (América del Norte. la preferencia universal por productos de bajo precio mediante una calidad aceptable. El principal problema que plantea esta visión de la cultura transfronteriza inspirada en una pragmática geoeconomísta es que se encierra en un mundo aislado. la crisis financiera ha dejado en mal lugar al revelar el carácter volátil de un éxito económico: Bangkok concentra más de dos tercios del total de líneas telefónicas disponibles en Tailandia. más de la mitad del parque nacional de telecomunicaciones.MANDMATTElAm" 07 oeopolltka de la wltura Para la llamada doctrina de "estandarización universal". de culturas muy diversas. Unión Europea y Asia Oriental) donde radica el 80% del poder adquisitivo y de las inversiones mundiales. Aun cuando estos grandes grupos. En este mundo de segregaciones. Según reconocía. Y aunque hay más líneas telefónicas tendidas en Manhattan que en la mayor parte de los países de Africa negra. esta dinámica diseña explícitamente un mundo de segregaciones: "La vanguardia industrial reconoce que probablemente hay más diferencias sociales entre un habitante de Manhattan y su vecino del Bronx que entre el de un barrio acomodado de París y el de Manhattan. Norte-Norte. en 1983. De lo que se deduce que las variables demográficas y de hábitos son más importantes que la proximidad geográfica. Del mismo modo que la lengua de la globalización no es la lengua de Shakespeare. paneuropeas o. Thomas Levitt. ellas solas. La construcción de extensas zonas de librecambio y de mercados macrorregionales ha levantado la veda de los "universales culturales". Norte-Sur. Sus productos son "soportes naturales de universalidad". un experto en campañas de márketing global: "Hay que capitalizar los símbolos y las referencias culturales universalmente reconocidas . la fracción minoritaria del globo. de carácter viril y vigoroso. Aunque cree ocultarse bajo términos genéricos como "global" y "globalización". sino el angloamericano. pensar en términos de globalización descansa en tres hipótesis: la homogeneización de las necesidades mundiales.o. En el seno mismo de los privilegiados territorios del Norte. la avenida Paulista de Sao Paulo está más cerca de Madrid que de Recife." En términos técnicos. han pasado a ocupar un lugar destacado en el mercado mundial de programas de televisión. Kenichi Ohmae. planetarias. Una de las vías obligatorias para acceder a este régimen económico planetario ha sido la construcción de grupos de comunicación a través de adquisiciones-fusiones transnacionales. la necesidad de economías de escala en producción y márketing. más recientemente. tales como el brasileño Globo y el mexicano Televisa. Este ejemplo sirve también para los países asiáticos que se disputan el estatuto de "nuevos países industrializados". en 1986. el mercado global de productos culturales ha ampliado sus fronteras al anexionarse los nuevos territorios del antiguo bloque comunista y por lograr que la India y China. están anclados en los grandes países industriales. se apoya en las inversiones filtradas con el paso de los años por la cultura de masas en el imaginario de consumidores procedentes. aquel que el teórico japonés del management. no habría sido posible. la industria del entertainment estadounidense y sus matrices de producción siguen estando presentes en las mentes.

multiplicación de redes mafiosas de todo tipo. porque convierte la globalización de la cultura de masas en un argumento fundamentaL Uno ~e sus más famosos avatares es el reciclaje al que lo somete. Contrariamente a lo que profetizaba M. Más bien se tiene la tentación de pensar lo contrano cuando se escuchan los comentarios de los periodistas de distintas naciones con ocasión de las grandes citas planetarias del d~por­ te -juegos olímpicos. han constituido un vivero inagotable para legitimar las grandes sagas de la conquista del mercado mundializado. tienen por nombre contaminación de los océanos. con la caída del muro de Berlín.TTELART 00 tieopollUca de la cultura modelo de vida y de sistemas de valores. desde luego. las retransmisiones de la guerra 'por mundovisión no han contribuido en modo alguno a derribar el muro que separa a los civiles de los militares. . campeonatos del mundo y otros mundiales-: nos alejan a pasos agigantados del mito de la "aldea global" para conectarnos con los enclaves del chauvinismo. Todo acaba embaruUándose de tal manera que ya nadie debe rendir cuentas. sobreendeudamiento de los países del Sur. de modelo al tratamiento de las informaciones sobre los conflictos. a finales de 1989. que Mozart sirva de música de fondo en los superme~~a­ dos japoneses y que la música rock sea en Praga la expresión de una rebelión contra la ideología estalinista. otra concepción de la mundialización. es posible.de los mecanismos estatales de censura. ARMANOMA. la "occidentalización del mundo". Porque. El hecho de que los transistores se hayan convertido en un gadget en China popular. Asimismo. Los desembarcos en Somalia en el marco de la operación "Restablecer la esperanza" o la diaria y obsesiva presencia de los bombardeos de Sarajevo tampoco les han proporcionado a los ciudadanos la posibilidad de hacer que cambien las cosas. fueron para este neoconservador de treinta y seis años una señal inequívoca de la homogeneización democrática del mundo bajo la ~an­ dera del liberalismo occidental. la multiplicación de los global events -esos acontecimiento catárticos que reúnen a los más diversos públicos nacionales y locales en torno a las mismas noticias. Una cultura que combina la toma de conciencia de la dimensión mundial de los problemas con el anclaje en un territorio concreto. Si bien es cierto que han movilizado cada vez más el sensorium de los telespectadores. los fallos de visión globalitarios que han alimentado el imaginario del gran público en torno al porvenir de la comunidad humana y que. y el economista Serge Latouche. sin embargo. no por ello les han devuelto la palabra. la historia se ha encargado de poner de relieve. parece haberse dado un baño en la fuente de la eterna juventud. dentro de la realpolitik de las empresas. director adjunto de la célula estratégica del Departamento de Estado estadounidense. bajo la forma del mito del "fin de la historia". como lugar de ciudadanía.o. observaba el esc~tor mexicano Carlos Monsivais en 1994. quién podría negar que pesan cada vez más amenazas sobre el planeta y que. sólo puede conjurarlas una "cultura de responsabilidad mundial". cabe expresar serias dudas sobre las nuevas versiones del mito del "fin de las ideologías". pero un "monocultivo" mundial que ponga en peligro los ecosistemas culturales debe parecer igual de peligroso. en numerosas ocasiones. la Idea Los "juegos combinados" de la cultura A partir de finales de los años sesenta. Los "medios globales" tampoco han ayudado a los "países en vías de desarrollo" a recuperar su "retraso" en relación con la primera línea del mundo industrial. Francis Fukuyama. De forma más general. McLuhan. a pesar de ~u .extremada mediatización. tráfico de residuos y deforestación. determina el proceso que el historiador Iean Chesneaux designa como la "modernidad-mundo". Frente a esta concepción de las partidas y de los envites planetarios que deja en manos de Pandora la decisión de la futura ordenación del planeta y que en la práctica tiende a fragmentarlo todo. dando a entender así que el globalismo se ha convertido en un comodín ideológico que diluye las responsabilidades que los distintos actores mundiales tienen en la producción de la "miseria del mundo". reportajes y programas. Esto es todavía más preocupante si se tiene en cuenta que la forma en que se presentan las competiciones dep?rtivas sirve ~ada vez más de referencia. en palabras de [ean Chesneaux. A partir de entonces. Los retos más evidentes de la mundialización. La prueba más patente la constituye la guerra del Golfo donde se ha asistido a un reforzamiento sin igual--el más severo desde la Primera Guerra Mundial. que. "La globalización significa que nunca más habrá que decir 'lo siento:".no parece que haya creado precisamente más "comunidad ~undial".

G. técnicas de publicidad. En ese argumento de combate que representa la asimilación de la libertad de expresión comercial (o el derecho a desplazar a su antojo el umbral de tolerancia del espacio publicitario) a la libertad de expresión del ciudadano. Así lo atestigua la formidable mezcla de cultura de masas y de culturas populares en los productos de la industria televisual brasileña. la existencia muy real de una tendencia a la mundialización de la cultura. y el Estado-nación se ve amenazado por la sublevación (es el síndrome chino). Wells respecto de los "juegos combinados" y los" cruces" entre las culturas de un mundo cada vez más complejo. Los años ochenta. que han visto florecer las doctrinas de la globalización financiera y la estandarización cultural. que ha prevalecido en todas las referencias hasta bien entrados los años setenta. criol1izacián y mestizaje. la idea de que sólo una regla referida a la autorregulación de los actores del mercado y a su corolario. Según ellos. Esgrimida inicialmente con ocasión de los debates euro-estadounidenses acerca del asunto de la "excepción cultural" en materia audiovisual. cuyas telenovelas hacen saltar las lágrimas en los hogares de la Europa septentrional. entendida como proyección unívoca de los valores de Occidente." Este antropólogo se atreve incluso a hablar de "modernidad alternativa".han emprendido la crítica de los discursos consagrados a la relación entre los flujos culturales transfronterizos y las culturas singulares. sigue marcado por la . Han surgido nociones que intentan dar cuenta de estas combinaciones y de estos reciclajes de flujos culturales transnacionales por parte de las culturas locales: hibridación. Albania o Corea del Norte. Pero la globalización implica el uso de una variedad de instrumentos de homogeneización (armamentos. de la OMC o de la OCDE han intentado someter los "productos de la mente" a la ley librecambista. en el seno del CATT. sino hacia un mundo cada vez más mestizado. las culturas locales se reformulan mediante una aleación de lo "moderno" y de la "tradición". y el Estado se queda fuera del escenario internacional. acuñado por el antropólogo brasileño Renato Ortiz. enlazan así con la vieja intuición de H. se declinó en todos los tonos para socavar la noción de política pública. la intensificación de la circulación de los flujos culturales. hegemonía de ciertas lenguas. "La globalización de la cultura -escribía en 1990 el antropólogo indio Arjun Appadurai-. únicamente para ser repatriados como diálogos heterogéneos de soberanía nacional. formas de vestir) que son absorbidos por las economías políticas y culturales locales. después de haber tejido un vínculo continental entre las distintas naciones de su continente de origen. central y oriental. Aunque la mundialización es un componente de la cultura contemporánea. en los cuales el Estado juega un papel cada vez más delicado: demasiado aperturismo a los flujos globales. Este discurso es habitual. no es la única lógica en configurar la suerte del planeta. Al tiempo que refutan la noción de modernización. como en los que tratan de las repercusiones jurídicas de la convergencia tecnológica referida a las autopistas de la información.100 APMANDMATTElAm 101 Geopolttlca de'" cultunt ha arraigado en la retórica del librecambio: la expansión sin traba de los productos de la industria del entertainment trae automáticamente consigo la libertad civil y política. la "soberanía absoluta del consumidor". Todo lo cual no afecta para nada al contexto económico y tecnológico mundial que. subyacen las numerosas acciones de lobbying y otros tráficos de influencia de las grandes organizaciones corporativas que. como ha ocurrido con Birmania. también han coincidido con un movimiento de pensamiento que pone el énfasis en las tensiones y los desfases entre las fuerzas centrípetas de la "República económica universal" y la pluralidad de culturas. demasiado poco. tanto en los debates sobre protección de libertades individuales frente a la recogida de información y constitución de bancos de datos sensibles. Algunos antropólogos -muchos de los cuales son originarios de países del Tercer Mundo. lejos de desaparecer de la faz del mundo. hoy en día una de las más relevantes del mundo. no conducen a la homogenización del globo. Todo ocurre como si el estatuto del consumidor equivaliese al del ciudadano. más que nunca. Probablemente sin sospecharlo. estaría en condiciones de determinar la estructura de los sistemas de información y comunicación. no es lo mismo que su homogeneización. estos nuevos conceptos se proponen demostrar que. El concepto se corresponde con el de "moderna tradición". de libre empresa y de fundamentalismo.

H. 1971]. Anticipations of the Reactiun of Mechanical and Scientific Prugress upon Human Life and Thuught.10.: La era tecnotrónica. y Fiare. en casi todo el mundo. 1979]. Siglo XXI. Siglo XXI. 1970 [trad. Ohmae. La comunicación-mundo. diciembre de 1994. cast. las interacciones indican que ha empezado. El carnaval de las imágenes.: "¿El fin de la historia?". en este cambio de siglo y de milenio.. 1988. Paidós. Madrid. McGraw-HiIl. La invención de la comunicación. J. "Clobalization Means Never Having to Say You're Sorry". Fukuyama. c. réponses et responsabilités". Martínez Roca.. cast. Paidós. A.. Barcelona. 1997]. Laffont. 1988.. G. en efecto. 1985 [trad. Esta pulsión puede. Calman-Lévy.. A. primavera de 1990. Buenos Aires. Londres. íiber. condición previa para la invención de modelos de desarrollo menos sometidos a los imperativos dictados exclusivamente por los mercados exteriores. La Découvcrte. Historia de las ideas y de las estrategias. 1991]. M. R... J. Bosch. Commentairc. La Découverte. Bibliografía Appadurai. Mémoires. Q. París. Barcelona/Buenos Aires. "The Globalization of Markets". Brzezinski. Mattelart. un proceso de revalorización de las culturas específicas. Monsivais. J:Occidentalisation du monde. Z. 1989. E. Chesneaux. Pero las nuevas hipótesis sobre las relaciones inrerculturales que permanecen atentas a las mediaciones y a Latouche. . Guerre et paix dans le village planétaire. Pero sin ignorar la apertura que permiten estas nuevas miradas sobre los vínculos que se establecen entre lo "global" y lo "local". cast. núm. en relación con la idea de la fatalidad del "monocultivo". 1970 [trad. Madrid. cast. 1. 1990. 1998.: El poder de la tríada: las nuevas reglas de la competencia mundial. Levitt. Harvard Business Review. impulsa a los pueblos y a las naciones a reapropiarse de su historia y de su cultura es muy ambivalente. París. La modcrnité-mcnde. A Moderna tmdicdo brasíleira. Ortiz. Derrida. 1993 (México. Mcl. 1991. 1902. en colaboración con M. París. "La fin de l'histoire".. núm. Brasiliense. Madrid. octubre de 1990. 1:. 1996]. Chapman & Hall. La Triade. Fundesco. La révolution technétronique. 47. Public Culture. a la pureza de las identidades etnoculturales y a las múltiples expresiones de intolerancia hacia el extranjero. Journal of International Communicatíon.. S. K. París. M. Wells. hay que apresurarse a decir que la potente pulsión que. 1989 [trad. Akal. París. "Disjoncture and Differencc in the Global Culture Econorny". 1995 [México. Barcelona. Sao Paulo. Flammarion. junio de 1983. La mundialización de la comunicación.uhan. en Claves dc la razón práctica. ARMAND MATTELARí lO' 6eGpolitlca de la cuntlra desigualdad de los intercambios y el aumento de las disparidades entre los distintos países o regiones y entre los distintos grupos sociales.: Guerra y paz en la aldea global. "Lautre cap. conducir a la extrema tentación de encerrarse en su propia identidad: retorno al tribalismo. Bien es cierto que todas estas formas radicales de exclusión del Otro también pueden ser interpretadas como respuestas confusas a las exclusiones inherentes a las lógicas segregadoras de la globalización bajo el signo del librecambismo.

. en un discurso pronunciado durante la conferencia plenaria de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT). una forma mágica para salir de la crisis está en contradicción con la realidad de las estrategias y con las políticas para su implantación. justificaba el proyecto de infopistas planetarias del tercer milenio. empresas. observatorios de vigilancia ecológica. sin embargo. Proyecto que ambiciona enlazar (vía cable y satélite) el mayor número posible de sitios informatizados (hospitales. el entonces vicepresidente de los Estados Unidos. s'?n y seguirán siendo objeto de apuestas encontradas. Muchos son incitados a ver en ellos las promesas de una nueva sociedad en la que los grandes desequilibrios socioeconámicos encontrarían solución.CAPÍTULO 6 Las utopías de la red Internet y ciberespacio hacen soñar." En estos términos. escuelas. están en el centro de los enfrentamientos por el dominio del mundo. que tuvo lugar en marzo de 1994. rápida y personalizada de informaciones y programas. especialmente audiovisuales. Esta creencia en la virtud salvífica de las técnicas y las redes de comunicación no es una novedad: vuelve a encontrarse con ocasión de cada evolución tecnológica. El diseñador de las superhighways de la información introduce así en el orden del día de la high tech una mitología tan antigua . para una difusión. "La Global lnformation Infrastructure (GIl) proporcionará una comunicación instantánea a la gran familia humana [. agencias gubernamen-tales. Al Gore. Las técnicas de comunicación han sido. Ver en ellos. etcétera) y de hogares. bibliotecas.] Veo en ella una nueva era ateniense de democracia que fraguará en los foros que creará la GIl.. en Buenos Aires. en nombre de la lucha por la abolición de los grandes desequilibrios sociales que aquejan al mundo.

Claude Chappe había propuesto una triple utilización civil de este invento: la transmisión de informaciones relativas a las actividades comerciales e industriales. en el periódico del sansimonismo. de la sociedad de la comunicación perfecta. En muchas ocasiones. En contraste. la impresión de ser la base de un nuevo tipo de intercambio entre los individuos. Los autores. la transmisión de los resultados de la lotería. esta técnica. en primer lugar. así como el ideal de la ilocalizable "sociedad de la transparencia". la reclusión en la mentalidad pueblerina. Al unir las plazas y los ejércitos del Norte . En esos textos teñidos de lirismo. había puesto de manifiesto su utilidad estratégica. cuya figuras más representativas son Michel Chevalier (1806-1879) y Prosper Enfantin (17961864). por aquellos años. en las ciudades del Ática. que se difunda en extensas comunidades y se venza el aislamiento. todavía dudan en lanzarse a la aventura ferroviaria y los estados mayores de las fuerzas armadas se muestran tan escépticos respecto a la aportación estratégica de este medio de circulación. las redes apoyadas en un soporte técnico. Las tecnologías de la información y la comunicación se han erigido en vías de salida de la crisis política y económica. el lanzamiento de una pequeña gaceta telegráfica y. No tardaron en llegar las desilusiones. Michel Chevalier. conde de Saint-Simon (1760-1825). Únicamente el último de los usos mereció la atención del Cónsul. Esta creencia ya estaba presente en 1794. que llegan a objetarlo porque que va a u afeminar a las tropas" y les "hará perder esa facultad de las grandes marchas que ha desempeñado un papel tan importante en el triunfo de nuestros ejércitos". la celebran en cuanto lugar de creación de un nuevo vínculo social mediante la incorporación efectiva de la multitud a la vida de la "gran República".000 kilómetros. invocando el retorno a la plaza pública de los tiempos antiguos. Como contrapunto a esta actitud malhumorada. lo que esta referencia al arquetipo griego ha ocultado con frecuencia es que la posibilidad de un ágora. han dado. en la historia de la construcción de los imaginarios de la comunicación. Los ferrocarriles generaron la formulación de la primera doctrina global sobre las virtudes taumatúrgicas de las redes de comunicación. Durante más de cincuenta años será el feudo exclusivo de los ministerios de Interior y de la Guerra.será instalada. Michel Chevalier publica. por tanto. El desfase entre las profecías sobre las promesas de la democracia reticular y la trayectoria seguida por la realpolitik de implantación de redes técnicas es. convencido de que u el ferrocarril es el Nacimiento de una ideología de la salvación Desde sus primeras aplicaciones sociales. al permitir con sus ramificaciones. Al margen de que la promesa seguirá siéndolo. La red del telégrafo óptico francés la más densa del mundo. para gran contrariedad de Alexis de 'Iocqueville. el gobierno y los hombres de negocios franceses. Esta invención excita la imaginación de algunos demócratas revolucionarios que. con la capital. en redes de relaciones sociales que consagraban un intercambio desigual con el resto de la sociedad. con motivo de la instalación del primer sistema de comunicación a distancia. Bajo el impulso de los sansimonianos surge el /{culto de la red". los usos del telégrafo óptico respondieron a los sistemas de representación del poder. Le Globe. unos quince años después de la invención del telégrafo eléctrico (1837) por los británicos William Cooke y Charles Wheatstone y el estadounidense Samuel Morse. de un intercambio igual en el seno de una categoría de hombres. para una nueva democracia. por último. En la práctica. como medio de atajar las astucias especulativas que jugaban con el plazo de transmisión por correo de los resultados entre París y provincias. en 1832. una serie de artículos visionarios sobre "El sistema del Mediterráneo". descansaba. la democracia griega ha servido de ilustración a la nueva era social prometida por el vector técnico.108 AIVY\AND I\o\ATTELAI\T 107 Ooopolltlca de 111 cutlura como la idea de modernidad. una constante en la historia de la comunicación. a imagen y semejanza de la red vial ideada por los ingenieros de caminos en el siglo XVIII. invariablemente. son discípulos del filósofo Claude Henri de Rouvroy. el tiempo. siguiendo un modelo en estrella que irradia desde París. Frente al desmoronamiento del consenso social y del modelo de desarrollo y crecimiento de las sociedades humanas. con unas 540 estaciones que cubrían cerca de 5. el telégrafo óptico o aéreo de los hermanos Chappe. se convierten en la panacea. El acceso del público a la comunicación telegráfica no se autorizará hasta 1852. es decir.

la Exposición universal de París cierra el siglo con la expansión del invento del cinematógrafo (1895) de los hermanos Lumiere y franquea la entrada de la industria de la imagen animada en la representación salvífica de la comunicación. y en invitarlos a seguir la corriente que circulará ante su puerta. a las doctrinas de la reorganización social. tendrá derecho a su propia antífona en la que se pone de relieve su propensión a reunir a los humanos en una gran familia en busca de un mismo objetivo: el . En 1890." En vísperas de la Primera Guerra Mundial. éste es Rusia. Durante medio siglo. por mediación de ellas la clase de los industriales podrá administrar la nación. reunidos en el recinto de estas "grandes asambleas del progreso". según Chevalier. radiocomunicadones (sin olvidarse de la aviación}. A imagen y semejanza de la religión. avant La Lettre. y distribuyen el saber en un lenguaje que todo el mundo puede comprender (. "Las imágenes animadas -observa [ack London (1876-1916)derriban las barreras de la pobreza y del entorno que interceptaban los caminos que conducían a la educación. de éste al mar Caspio. La creencia en el determinismo técnico orienta a los nuevos gestores del industrialismo y sus grandes empresas de construcción de redes ferroviarias y bancarias a lo largo y ancho del mundo.] A través de este medio mágico. Por último. Al trazar su proyecto de "Confederación europea" un proyecto ambicionado ya por Saint-Simon. El sansimonismo incorpora la noción de red. A propósito de Rusia. Preside el establecimiento de líneas marítimas y la apertura de las grandes vías interoceánicas. Diseña la topografía de esa red imaginaria de vías de ferrocarril. primer paso hacia la paz mundial. las distancias entre los grupos sociales. Del mismo modo que los medios técnicos de comunicación reducen las distancias físicas. y con las botas de siete leguas de las redes salta desde el Bósforo hasta el golfo Pérsico. proporciona una filosofía del progreso a los comisarios de las grandes exposiciones universales -Michel Chevalier participará en varias de ellas. con las líneas telegráficas. "Redes espirituales" de finanzas. entrecruzando. Símbolo de esta búsqueda compartida de la "Asociación universal". semejantes a los moluscos cuya concha se pega a la roca. más allá de donde alcanza la vista. Rusia. Turquía. Una vez concluida la etapa del militantismo.a través del raíl. escribe: "Si existe un país en el que los ferrocarriles han de ejercer una influencia sobre la civilización. el sansimonismo proporciona. llegado el caso. después que Londres hubiera organizado la primera. y la rela- ción con las otras naciones. cada generación técnica -telégrafo eléctrico. en 1851. la base para una concepción gerencial de la sociedad y alimenta el espíritu de empresa de Francia en la segunda mitad del siglo XIX.108 ARMAND MATTEl. la red ferroviaria reducirá. en excitarlos mediante el espectáculo de una prodigiosa velocidad. Todo dormita entre los habitantes de este país. conduce sucesivamente allector por España. de la isla Elefantina a Alejandría..que van a tener lugar en París. En el orden político. Alemania. las vías con las vías fluviales y marítimas y. la Exposición londinense se inicia con la inauguración del primer cable submarino que enlaza Dover con Calais (y la Bolsa de París con la de la City). la misión de la red es la de religare.T lOO 6eopoI1tlClll de la wttIIra símbolo de la Asociación universal". Determina así un nuevo tipo de relaciones sociales. Asia y Africa. en el Crystal Palace.. o "redes materiales" de comunicaciones. más que vivido. teléfono. deposita todas sus esperanzas en este último para reconciliar a Oriente y a Occidente alrededor del Mediterráneo. Obra como la democracia. los grandes himnos a la innovación técnica en materia de comunicación se conjugarán con la retórica de los organizadores de estos acontecimientos acerca de la fraternidad de los pueblos. sin haberse alejado.. los extremos de la sociedad se aproximan un paso en el inevitable reequilibrio de la condición humana. Esta concepción del poder estructurante de la red debe permitir que la sociedad europea salga de la crisis de organización en la que está sumida desde el derrumbamiento de la unidad cristiana y rompa definitivamente con el espectro de las" sociedades militares". Italia. al mismo tiempo. el medio más eficaz para despertarlos de su somnolencia consistirá en colocar cerca de ellos los ejemplos de un movimiento extraordinario. como una "gran sociedad de industria" ." La ideología de la velocidad empieza a tomar forma.AP. la de crear el vínculo universal. que se mueren tras haber vegetado. metáfora tomada del universo del organismo biológico. de la choza que ocupaban sus antepasados.

La criptología se beneficiará de una ciencia de la codificación secreta. Evitar la barbarie El tratado de Versalles (1919) y la creación de la Sociedad de Naciones y de la Oficina Internacional del Trabajo encarnan de alguna manera el intento de llevar a buen término los ideales de paz que no han dejado de desarrollarse. fuente primordial de división sociaL De esta idea emanarán nuevas utopías urbanas y de organización regional en las que. A partir de 1933. El manuscrito. Rompiendo con una visión instrumentalista de la técnica. El ideal de la comunicación universal está íntimamente asociado a este proceso de institucionalización de los nuevos mecanismos de paz. Para empezar. rechazado por su editor alrededor de 1860.110 AlVv\AND MJl\TTELAftr 111 6eopolltlca de la cultlwa establecimiento de la concordia. según la expresión del presidente estadounidense Thomas Woodrow Wilson. en sus formas de pensar y de sentir. porque la proyectada liga de las naciones se propone llevar a la práctica la idea de un "tribunal de la opinión pública". más allá de las segmentaciones sociales y nacionales. es el liberal inglés Samuel Butler (1835-1902) en Ereuihon (1870). El cine saca de allí a sus primeros documentalistas. entre el trabajo de las manos y el de la mente. el utopos griego. a la primera organización moderna de acción concertada entre Estados-nación. condena de forma inapelable una emergente sociedad técnica. a partir de 1865. el nacionalsocialismo aprovecha la incapaci- . por tanto. El teléfono se hace más móvil gracias a las centrales de conmutación utilizadas por el cuerpo expedicionario de los Estados Unidos. La electricidad parece ser la vía ideal para salir de la era paleotécnica de la mecánica y del vapor. La novela de Julio Verne. es una excepción y. Uno de los escritores de "cienciaficción" más interesantes -por cuanto se dirige todavía a nuestra contemporaneidad técnica. desentona con la producción del autor de relatos de anticipación. paradójicamente. en su subjetividad. no se publicará hasta 1995. al aportar un modelo de entendimiento intergubernamental. que compone su obra entre 1860 y 1906. en la que el uso del fax. Luego. anagrama de No Where. La radiocomunicación puesta a punto por Guglielmo Marconi a partir de 1896 habrá de esperar. y todavía con más razón. anuncian un mundo neotécnico regulado por la descentralización y la desaparición de las "ciudades tentaculares". el fin de la ruptura entre lo urbano y lo rural. al transportar al lector hasta 1960. uno de sus más fervientes promotores. se inspirarán arquitectos y planificadores de espacios. imagina en esta utopía los cambios que el mundo de las máquinas es capaz de operar en el hombre. solidarlos. que. Menos serán los que se resistan al sentido común aportado por la ideología tecnicista del progreso que penetra en todas las confesiones políticas y que se preocupen por la influencia de la técnica sobre la organización social. tales como Piotr Kropotkin. Pero los Estados Unidos se negarán a formar parte del "tribunal de la opinión pública" y se refugiarán en el aislacionismo. especialmente desde la segunda mitad del siglo XIX. cuando se sabe que la implantación de las redes del telégrafo eléctrico dio origen. Esta Unión Telegráfica Internacional repartió el primer espacio de flujos eléctricos transfronterizos y sirvió de modelo a las numerosas organizaciones intergubemamentales que se multiplicarían antes de que estallara el conflicto. su inmaterialidad.que va a contracorriente de la creencia generalizada en los éxitos liberadores de las máquinas de medir y vencer el espacio y el tiempo. Su flexibilidad. construirán utopías que celebran la vocación emancipadora de las redes eléctricas respecto de las fuerzas del oscurantismo y de las tendencias dominantes de la Revolución industrial a la concentración de hombres y fortunas. a que concluya la Gran Guerra para tener frutos en el ámbito civil. durante mucho tiempo. a pesar del estruendo de las armas y la impotencia de los gobiernos para dotarse de un órgano de representación común y de una regla de derecho compartida. y es con ocasión de este primer conflicto llamado total cuando las tecnologías de comunicación experimentan un decisivo avance. Nada más natural. París en el siglo XX. Los geógrafos anarquistas. de hecho. el lugar de ninguna parte. se diría hoy en día. ya es habitual. Cada uno de estos medios de comunicación se habrá convertido en símbolo de una comunidad internacional asimilada a un gran organismo cuyos miembros son todos interdependientes Y. entre otros.

Por definición es incompatible con el embargo o con la práctica del secreto. La enfermedad es la imaginación. Nosotros describe un cuerpo de mil cabezas en el que nadie tiene nombre. hay un metrónomo invisible. las máquinas que la tratan y las redes que tejen son las únicas que están en condiciones de luchar contra ese impedimento para circular en todos los sentidos." Transparencia. La persistencia de estos factores no puede sino favorecer el avance de la entropía. publicada en 1949. Las emisiones en onda corta de la Alemania nazi se infiltran en el continente americano. en 1934 que con la radio la humanidad dispone ahora"de elementos para acercarse a la unidad política casi tanto como antaño pudo ser posible en las más pequeñas ciudades del Atice". de regreso a su país. ha caído directamente en manos de quienes más se preocupan por el juego del poder y del dinero. fagocito. El principal enemigo es la entropía. anunciadoras de la informática y. la radio. siguen pensando. hacer que retroceda el progreso humano. ya sean técnicos o estatales. Es la cuna de las grandes calculadoras electrónicas. fieopoIItk:a de la mltura ". la desigualdad de acceso y la transformación de todo lo que circula en mercancía. en París.ANOMATTELAPíT ". esa tendencia que tiene la naturaleza a destruir lo que está ordenado y a favorecer la degradación biológica y el desorden social. "Una de las enseñanzas que aporta mi obra es que todo organismo encuentra la coherencia de su acción en la posesión de los medios que permiten adquirir. ser individual y colectivo lobotomizado. es decir. leitmotiv de Mein Kampf. una es el negativo del otro". En cada uno de Nosotros. tiene que apropiársela. al orquestar una "guerra psicológica". pero advierte contra los riesgos de su perversión. Bolchevique. la escuela y la iglesia . Con anterioridad habían preparado la caída del canciller austriaco Dcllfuss. En una sociedad demasiado grande para el contacto directo de sus miembros. La sociedad de la información no puede ser sino una sociedad en la que la información circule sin trabas. el cibernético se muestra implacable en su análisis de los mecanismos del poder. en 1937. el hecho de que estos medios están en manos de una clase ciertamente limitada de gente adinerada que. Este sistema que más que cualquier otro debería contribuir a la homeostasis social. con el que se gana las iras de la censura. interrogantes sobre la lógica del mercado: he aquí tres cuestiones que tiene . utilizar. "La cantidad de información en un sistema es la medida de su grado de organización. el correo. Ahora bien. al mismo tiempo. rechazo de la exclusión social. el teatro. atraen a todos los ambiciosos en busca de poder. Nosotros señala el camino a Un mundo feliz (1932) de Aldous Huxley y a la sociedad de telepantalla evocada por George Orwell en 1984. un autómata con voz de fonógrafo. un relato sobre las desviaciones no sólo del Estado único sino también de la máquina que todos contribuyen a divinizar. por ser grandes arterias hacia el poder político y personal.. el ruso Evgueni Zamiatin. el fundador de la cibernética. naturalmente. En 1920. diagnostica la fuerza estructurante de la "información": la sociedad del futuro se organizará en tomo a esta última. Presintiendo la amenaza del dominio de los macrosistemas. donde cada uno está representado por un número y se congratula de ser molécula. Los ruidos de botas asordinan la voz de quienes. Zamiatin morirá en el exilio. Para Wiener. La información. En 1948. las películas. y luego disidente. por todas partes nos encontramos con un triple encogimiento de los medios de comunicación: la eliminación de los menos rentables. las "distopias" o "contra-utopías" refutan esta vocación virtuosa de la tecnología. Si la humanidad no quiere caer nuevamente en la barbarie de la Segunda Guerra Mundial. La Segunda Guerra Mundial moviliza a su alrededor al conjunto de las tecnologías de comunicación. como el historiador estadounidense de las técnicas. En otras palabras. de nuevas teorías matemáticas sobre la "información".. recordar y transmitir información. periódicos-. el telégrafo. estos medios son la prensa libros. por último. el sistema telefónico. comienza a escribir Nosotros. el hecho de que. Lewis Mumford. dad de los gobiernos para exigir la observancia de un acuerdo de mínimos respecto a la utilización de la radio con fines pacíficos y el acatamiento de las soberanías nacionales. este nuevo ideal se encama en la "sociedad de la información". Al señalar los obstáculos a esta necesaria libre circulación de la información.ARM. átomo. de la que el matemático sale traumatizado. expresa las opiniones de su clase. Norbert Wiener.

redactado. marcará un hito como uno de los primeros documentos en el que un gran país industrial plantea una reflexión sobre los "medios para encauzar la informatización de la sociedad". proponen una estrategia industrial voluntarista de independencia nacional en este ámbito. ampliada a las dimensiones de la nación moderna. por Simón Nora y Alain Mine. Traducido a varios idiomas. se preocupan por la hegemonía de los bancos de datos estadounidenses: "Dejar que otros. Se desarrollan. Latente en las discusiones teóricas sobre el advenimiento de la "sociedad posindustrial" o sociedad del terciario. "La palabra oral. equivale a aceptar una alineación culturaL La implantación de bancos de datos constituye. Occidente no puede zafarse de la crisis y caminar hacia un pleno empleo de las facultades de cada uno. El ágora informatizada La magistral intuición de Norbert Wiener acerca de la sociedad del futuro como "sociedad de la información" permanecerá durante mucho tiempo a media luz. la conquista de la Luna y la carrera armamentística. en el marco de las leyes de seguridad nacional y bajo los auspicios de los contratos que vinculan a las empresas electrónicas y aeroespaciales con el Pentágono y la NASA (National Aeronautics and Space Administration). pues. que estos últimos. 10 audiovisual y las telecomunicaciones. Los dos altos funcionarios del Estado. y sus códigos. una crisis que no dudan en caracterizar como crisis de civilización". se enfrenta a otro reto en una nueva obra. Ahora bien. es considerada explícitamente por los autores como un medio para salir de la crisis política y económica que afecta a la sociedad francesa. en primer lugar. inspectores de finanzas ambos. y ya no sólo a las necesidades de su defensa nacional. publicada. El desafío mundial. con sus rituales." El ordenador representa una herramienta providencial que permite que los países pobres quemen etapas del desarrollo y salten hasta la sociedad posindustrial sin recorrer las etapas intermedias. eutlura muy presentes el inventor de la idea de "sociedad de la información". así como las guerras en Asia. La palabra informatizada. Vertiente política del proyecto que se interesa por la telemática como medio para consolidar la voluntad general. Para 11 . la expresión "sociedad de la información" reaparece con brío durante la década siguiente. y que con harta frecuencia serán escamoteadas por otros discursos proféticos lanzados por los partidarios de una informatización a ultranza de la sociedad. Las tecnologías de la información y la comunicación surgidas de la Segunda Guerra Mundial se prolongan en otros conflictos.11." Para evitar que el país se vea privado de su "capacidad para controlar su destino". La agenda la preparó entonces un entorno dominado por la consigna de la conversión civil y la aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación a las "necesidades de la sociedad". es decir. Uno de los textos esenciales a través del cual la problemática de la comunicación entrará definitivamente en la nueva era del "ágora informatizada" es el informe sobre La informatización de la sociedad (1978). Por tanto. equilibraba la aldea -concluyen. neologismo acunado en este marco para señalar la convergencia entre el ordenador. Un extracto de la obra resume la tesis desarrollada por Servan-Schreiber: "To_ dos los intentos para acudir en ayuda de los países del Tercer Mundo desde hace más de treinta años han fracasado. [can-Iacques Servan-Schreiber. se encarguen de organizar esta 'memoria colectiva'. en una veintena de lenguas.. La comunicación es la garantía de un "nuevo modo global de regulación de la sociedad". si no es equipando y desarrollando todo el Tercer Mundo. debe recrear un 'ágora informativa'. La herramienta "telemática"... y conformarse con extraer datos. publicado en los años sesenta. a petición del presidente Valéry Giscard d'Estaing. hay que dedicar a la informatización mundial los cuantiosos recursos financieros que requiere". convendría "utilizar la informatización masiva de la sociedad para crear esta nueva 'red' en la que cada comunidad homogénea podrá comunicar con sus semejantes y con el centro". que se inician en Estados Unidos en los años sesenta. con ocasión de las especulaciones sobre el papel de las redes telemáticas en la nueva economía mundial." JJ En 1980.. un imperativo de soberanía. La guerra fria. simultáneamente. acotan el campo de las innovaciones técnicas y de sus usos prioritarios. 6eopoIItlca de . autor del célebre Desafío americano.

" En cuanto al generoso proyecto de [ean[acques Servan-Schreiber.117 CJeopolltlca de la wltura apoyar su argumentación. así como numerosos investigadores de la Universidad de Pittsburgh. El Estado benefactor --en el plano nacional e internacional. durante la siguiente década. básicamente estos últimos. recibió una entusiasta acogida por parte del Elíseo que lo apoyó decididamente desde los primeros meses de presidencia de Prancois Mitterrand. expresadas en los años ochenta por la convulsión del panorama audiovisual y. bajo el concepto de "superautopista de la información" (information superhighway). mientras asomaban otros usos de la red de redes al servicio del De la democracia a la democracia de mercado Con la privatización y la desregulación de los sistemas de comunicación. Servan-Schreiber se inspiraba ampliamente en los análisis del estadounidense Alvin Toffler quien. Apenas unos meses después de la reunión de Buenos Aires (1994). en enero de 1986: "El informe Nora-Mine ha sido escrito en la época en que los valores de la izquierda ocupaban en Francia la primera fila del escenario ideológico. Hoy ya no es éste el caso. los estadounidenses Seymour Papert y Nicholas Negroponte. la promesa de una nueva democracia y de resolución de los grandes desequilibrios sociales gracias a las tecnologías de la información supone una cuestión previa: si ustedes quieren sacar provecho de la nueva apuesta tecnológica para ser competitivos en la economía global. El 'pragmatismo' que se preconiza excluye la reflexión. El periodista francés no tardó en invitar a renombrados científicos para tratar este asunto. con su iniciativa de crear un centro mundial de informática. de que los primeros derriben las últimas barreras jurídicas que todavía se oponen a la construcción de un mercado-mundo totalmente fluido. más posibilidades tiene de 'ganar' frente a los otros en la crisis. El vicepresidente de los Estados Unidos no estuvo muy inspirado al poner el caso de México como ejemplo de los éxitos de las políticas de apertura. El Departamento de Estado lo ha denominado sucesivamente: infraestructura nacional de información (national information infrastructure-NIl). las eternas promesas hechas por el poder público en relación con los beneficios sociales de la revolución tecnológica pronto evidenciaron sus contradicciones. el esquema es el mismo que a la derecha: cuanto más se informatiza el país. el proyecto amplió su ámbito de competencia y. especialista de LeMonde en estos temas. A la izquierda. No hay elección. poniendo de manifiesto una estrategia en varias etapas. progresivamente. Nadie se entrega ya a tales ejercicios. ¿Qué porvenir depararon a estos diagnósticos prospectivos las políticas de salida de la crisis que se sucedieron durante los años ochenta? Dejemos antes que Eric Le Boucher. más se moderniza. hablaba del "supercombate de mañana". política. los actores de la geopolítica han trasmitido el relevo a los protagonistas de la geoeconomía. caciones. A escala planetaria. el proyecto de "red de redes" del gobierno estadounidense ha cambiado varias veces de denominación. Ayer todavía soberanos en la enunciación de macroestrategias de expansión de las redes. tienen que abrir sus mercados y desregular sus sistemas de telecomunicaciones. vinculados ambos al Media Lab (del que este último. del acontecer. sino como aquel en el que se enfrentan"quienes intentan conservar y salvaguardar la sociedad industrial y quienes ya están preparados para superarla". Entre otros. sociedad global de la información (global information 50ciety). infraestructura global de información (global information infrastructureGIl). Pero estas brillantes contribuciones no bastaron para prolongar más allá de dos años la aventura científica e intelectual. La democracia prometida tiende a confundirse con el advenimiento de la global democratic marketplace. Anunciado inicialmente como de uso interno. por cierto. Los 'Arcaicos" y los "Modernos". no ya como el de ricos y pobres o el del Este contra el Oeste. este brillante alumno del Banco Mundial estaba sumido en una crisis financiera sin precedentes que lo tenía al borde del colapso social. en The Third Wave. a la espera. Lanzado en 1993. haga balance.ha sido desbordado por las lógicas mercantiles. dejó que filtrara una estrategia hegemónica de envergadura mundial. había sido fundador en 1979) del Massachusetts Institute of Technology. por el desmantelamiento de las instituciones de telecomuni- . Intentaba dar una visión amplia.

Esplugues de Llobregat. 1995].. 1980 (trad. y Mine.. cu?n~o advierte contra la "p~lítica de lo pe. este eslogan-símbolo figura en el interior de la contraportada de Camino al futuro. Por e~o es por . cita . París. P. la democracia participativa por una democracia electromca . La postéríté paradoxale de Saint-Simon. cast.: Camino al futuro. París.. 8.imales soci. mverttra. Madrid. París. 1971]. en la edición francesa.o~ Estados-na.n. cast. el "gran almacén planetarro ~o~d~ los ~n. 1996. Musso. De la ciudad profética a la sociedad global. "El sueño no tiene ningún valor.recalca el hombre de negocios que se ha convertido en el hombre más rico del mundo gracias al ordenad~r.: Mundo Digital. La infopista hace. París. cast. Servan-Schreiber. Negroponte. cast. Cates. A. como si se disculpara por su pragmatismo mer:-anttl.nde a s~st~tu~. 1995 [México. iniciado desde Chiapas por el movimiento neozapatista. el autor apenas si las roza en un capítulo que. P. Le Défimondial.competitiva . La inocnaón de la comunicación. él'uede alguien Imagmar que el autor de El principito aceptara tales auspicios? Mattelart. cast. Barcelona.}ega~eara~. Tl" ed. Fondo de Cultura Económica. P~ro. "Este hombre tiene las llaves de nuestro porvenir". la politique du pire.. las llaves que nos proporcona en l~s ~tros capítulos pa~? guiar nuestro porvenir se parecen mas bien a una navegaaon a través del comercio electró~ico. los discursos ernitidos por los actores del mercado en el mundo libre del ciberespacio tienen forzosamente el viento en popa. Barcelona/Buenos Aires.. Télécommunications et philosophie des réseaux. 1982]. Paidós. Plaza & Janés. venderán.: La tercera ola. por fin.uhan.. 2000]. Laffont. S. 1970 [trad. N. 1980 [trad. Siglo XXI. México. 1996 [trad. del "capitalismo libre de fricciones". J. McGraw-Hill Interamericana de España. 1978 [trad. 1997].dón se hac~n cómplices de su propio desposeimiento. La Trcisiéme vague. lleva por título "Dilemmes" y en la española "Cuestiones fundamentales". 2000].escogerán. Buenos Aires. Iextuel.TTELART 110 üeopollttca de la wltura combate "contra el neoliberalismo y por la humanidad". Si el fundador y presidente de Microsoft (primer editor mundial de software para microordenadores) consagra un capítulo a la e?ucación como "mejor inversión". me~tation Nora. generadora de aislamiento.n ~os ~casiones a Antoine de Saint-Exupéry. Laffont. Martínez Roca. 1995Itrad. A. Laffont. La comunicación-mundo.~J. Siglo XXI. r. de Bill Gates. Madrid. Pundesco. Guerre et paix dans le village planétaire. Mcl. Docufrancaise.?r que be. 1995 [trad. Cybermollde.. Toffler. Virilio. cast.. La Découverte. Bosch. LUtopie de la communicatíon. Se está muy cerca de las ilusiones acompañadas de idolatría denunciadas ~or Pa~l Virilio. pase~ran. Las visiones no cuestan nada. "Las claves de nuestro porvenir" Cuando . En cuanto a las repercusiones sociales de esta "nueva fiebre del oro" del género humano. discutirán. se encontraran. 1996J. París. cast. PUF. La Route du futur. Historia de la utopía planetaria. Barcelona. París. Barcelona. París. 2{){)().: Guerra y paz el! la aldea globai.: La informatización de la sociedad.. P. Denoél. Payard. 1982]. I:Homme numéríquc. neg~aaran. Q.~e no constituyen en modo alguno una ventaja . Barcelona. realizable el Ideal de Adam Smith. Y Fiore. París. Historia de las ideas y de las ~strategias. Bibliografía Breton. A. 1993lMéxico.l~ q.:Ln utopía de la comunicación: el mito de la aldea global.¡nformatisation de la société.. París. 1997. Ediciones BH. Nueva Visión.118 Af\MANDMA. 1995]. .ales que somos.: El desafío mundial. llamado "mercado último". Plaza & [anés. M.

Tusquets.. Barcelona.120 ARMANDMATTElAm Wiener. en la cumbre que los reunía en Okinawa. que se impuso. Control and Cornmunication in the Animal and the Machine. Cybernetics. en particular la expresión "sociedad global de la información". ¿Qué proyecto de reordenación del mundo se supone que encierra? ¿Es apreciable ya la distancia que media entre las generosas promesas que han favorecido su entronización en el lenguaje administrativo y la realpolitik que dirige la construcción de un nuevo orden tecno-informativo? ¿Qué sentido hay que darle a la irrupción de nuevos actores sociales que se apropian de las tecnologías de información y comunicación para que se oiga su voz contestataria en el escenario mundial? ¿Acaso anuncia el nacimiento de un nuevo espacio público mundial? En julio de 2(X)(). Y los participantes habían aclamado las conclusiones situadas bajo el signo del "enriquecimiento humano". Al Gore había agitado de nuevo el señuelo de un planeta más democrático y más próspero gracias a las virtudes liberadoras de las tecnologías digitales. Europa y Japón. había ratificado la noción en presencia de altos responsables de las grandes firmas informáticas y aeroespaciales de América del Norte. En febrero de 1995. MIT Press. Las autopista? de la información se han convertido en símbolos. otra cumbre. bajo el efecto de la desregulación y la privatización de las telecomunicaciones. Mass. CAPÍTULO 7 ¿Hacia una sociedad global de la información? La carrera por el dominio de las redes de envergadura planetaria se ha acelerado notablemente durante la segunda mitad de los años noventa. para conseguir- .. aun cuando el objetivo de la reunión era sobre todo el de asociar la iniciativa privada a la implantación de lá futura arquitectura de las redes planetarias y. En un discurso titulado "Promesa de un Nuevo Orden Mundial de la Información". los países del GB {los países más industrializados) aprobaron una Carta sobre la "sociedad global de la información". Se han acuñado numerosos neologismos. que se había desarrollado en Bruselas. 1948 [trad. N. Cambridge. 1985]. cast.: Cibernética o el contrct y la comunicación en animales y máquinas.

Un acuerdo tácito había incitado a los grandes países industriales a no abordar temas como el empleo o el "contenido" de estas nuevas redes. al que habían llegado. acelerar la liberalización de los servicios públicos. por naturaleza". Las megafusiones-adquisiciones y las participaciones han acercado las industrias del contenido a los operadores de la red. A partir de los años clave 1993 y 1994. Lo que han puesto de manifiesto muchos de los procesos entablados contra megagrupos en dificultades. En enero de 1998. dueño entre otras de la cadena global CNN. Entre estos dos acontecimientos se producía una decisión irreversible. La mejor colocada para adelantarse de forma sustancial a sus competidores gracias a una posición dominante en el mercado de los nuevos "servicios de manipulación de símbolos" . Un matrimonio al que pronto seguirá la absorción de la major norteamericana Universal por parte del grupo francés Vivendi-Canal +. que ha trastornado el ordenamiento del espacio comunicacional mundial. Se reforzaba así el principio de una política comunitaria de construcción de una industria audiovisual europea. estimaba que. esa nación era la mejor situada para ganar la apuesta de la ingeniería de la información. Estas fusiones ilustran la aceleración de los procesos de concentración a escala planetaria en el sector de los medios así como la creciente importancia de los operativos financieros. La Unión Europea ha apresurado el paso. según la expresión del econo. que se hizo público en mayo de 1994. llevaba por título. sesenta y ocho de los ciento treinta y cinco gobiernos. L'Europe et la société de l'íllformation planétaire. lo mismo que países tan diversos como Australia. es que la tan cacareada transparencia se disuelve en la opacidad de las contabilidades. naciona- . El primero. La Unión Europea reaccionaría con la mayor celeridad. les y luego de alcance planetario. El gobierno de los Estados Unidos. toda vez que el año 1993 había terminado en un enfrentamiento con las autoridades de Washington en el marco del GATI sobre "excepción cultural". ministro de trabajo de Clinton. El Libro blanco de [acques Delors. AfWANOMATTELA. se disparó en Bruselas una dinámica de informes de investigaciones funcionales y de proyectos que ha cristalizado en un conjunto de representaciones operativas sobre la sociedad del futuro digital.12. explicitan el perfil del proyecto comunitario de la nueva era de la información. el año anterior. La influencia del determinismo técnico Dos libros verdes. entraba en vigor el acuerdo de apertura a la competencia de los mercados nacionales de telecomunicaciones. después de tres años de negociaciones en el marco de la Organización Mundial del Comercio. por parte de AOL. Con el lanzamiento del concepto de superautopistas. primer suministrador mundial de acceso a Internet. por un grupo de expertos procedentes de la industria de las telecomunicaciones y de lo audiovisual.T 12' üeopofltica de 111 mltura lo.' mista Robcrt Reich. Canadá o Finlandia. en francés. a su vez. del número uno mundial de los grupos multimedia Time-Warner. ha servido de detonador. "demasiado polémicas. No es casualidad que la aparición de la noción de superhighways digitales sea contemporánea de la de "nueva economía". Quedaba abierta así la vía para la formación de grandes grupos multimedia. Pero lo audiovisual no puede tomarse en consideración sin pensar en sus conexiones con las telecomunicaciones y la informática. en enero de 2000. Pero Hacia las autopistas de la información La puesta en marcha por la primera administración Clinton del programa de superautopistas de la información. ha constituido la cumbre de este proceso. Los fracasos de muchos de los megaestrategas de las telecomunicaciones y 10 audiovisual también demuestran sobradamente las enormes incertidumbres que oculta la retórica de la conquista del mercado-mundo. El control. había ubicado su programa en el ámbito de la conquista de la hegemonía tecnológica. preparados bajo la supervisión del comisario de Telecomunicaciones Martín Bangemann. al identificar los "retos y las pistas para entrar en el siglo XXI" prepara la introducción del tema de la "sociedad global de la información" en las perspectivas estratégicas de la Unión Europea.f'.

otro discurso ~obre la so. El sector audiovisual debe seguir siendo objeto de una reglamentación específica a la vista de los retos que implica su ejercicio. que reflejan configuraciones concretas de actores inscritos en contextos institucionales. Entre estas divergencias intrac~muni. cuando menos." Un? ~e los p. Estos retos trascienden la idea simplista de una rápida adaptació". cuando se definieron los prinCIpIOS básicos para la Instauración de una sociedad de la información a escala planetaria y se anunció una decena de proyectos cooperativos que iban en esa dirección. se encuentra. deberá implantarse un proceso europeo de aprendizaje y recuperación de los retrasos" . El Libro verde se apoya en cierto ..acceder y en el que no pueden participar. L~ respuesta ~~l Consejo superior audIo. Al proclamar la "Carta de la sociedad global de la información". el gru· po de países más industrializad~s. la . de la convergencia de los sectores de las telecomunicaciones. culturales.numero de postulados técnicos. la idea de "sociedad global de la información" implica. Ahora bien. los miembros de la Unión. No hace sino confirmar las orientaciones ultraliberales del anterior. sobre la "sociedad europea de la información pa~a todos". De ello da fe. pi. tarias y estas-llamadas al orden por parte de las realidades singulares. una de .12' AlVYlANDMATTElAf\T lO' 6eopoIIdca de la wltura será a partir de la versión en lengua inglesa Global Society of Information cuando se generalizará el uso de la expresión. Lo que equivale a poner en Ut. aligerar y simplificar la reglamentación. Hay que precisar que en julio de 1997 el presidente Clinton había expuesto la doctrina de ~ashing~on en relación con el comercio electrónico: los gobiemos tienen que respetar la naturaleza original de este medio y aceptar que la competencia global y las decisiones del consumidor definan las reglas del juego del mercado digitalizado. publicado en 1997. Como lo demuestra el informe final encargado por la propia Comisión Europea a un "grupo de expertos de alto nivel y distintas nacionalid~des".ai~~os a la institución. la declaración de los jefes de Estado de la Unión que se ~mitan a exhortar a los docentes ia que se conviertan en usuanos de Internet! Sin embargo. la reu. es posible. para la reglamentación. alineada con "las fuerzas del mercado". En este documento.. políticos y jurídicos que conviene atenuar en gran medida.de la cumbre de Okinawa ha reconocido solemnemente la existencia de una "fractura mundial en el ámbito de la información y el conocimiento". finalmente. proyectos comunes en~~e varios socios. puede leerse." Al concluir el debate. consiste en socavar la V1sión redentora de la tecnología digital: "Ala vista del riesgo de reforzar la ventaja de algunas regiones.dedad de la infamación.on de. ya destacábamos la ausencia de integración social en el debate europe? sobre la sociedad de la información y criticábamos el determinismo tecnológico de una gran parte del discurso tecnológico de los expertos.ances no se hizo esperar:. por ejemplo. Seguirá siendo necesaria una fuerte regulación para garantizar el equilibrio del mercado y la preservación del interés general. al que los individuos no saben como . Incluso se ha diseñado un plan de batalla y se ha constituido una fuerza operacional de expertos.nI. a un porvenir determinado por el empuje 'exte~or' del cambio tecnológico.?-sual fr. se imp~me u. que no es oficial.. los medios y las tecnologías de la información.rama audu?vlsual. Tomada al pie de la letra. Un viejo problema Una vez más en la historia los discursos de acompañamiento de las tecnologías están condenados a la amnesia. no se inclinaron por la opción de mínimos. al mismo tiempo.l C?7 en febrero ~e 1995. En nombre de la convergencia tecnológica y de las obligaciones de la competencia en un mercado mundíalizado. y existe. en concreto: "En nuestro informe provisional.e de igualdad una llamada telefónica y un p~og. resurgen las especificidades nacionales. industriales y políticos diferentes. Así lo dio a entender. en marzo de 2000. sin ~uda. El segundo informe.!ntos Importantes d~ este documento. Ahora bien la futura sociedad de la información europea plantea numerosas desafíos sociales. durante la cumbre económica y social europea de Lisboa. se propone someter a los tres sectores a un mismo régimen jurídico y. en pnmer lugar la libertad de expresión. reunido con ocasión .~as ~azones de la retórica extremadamente ambigua sobre la sociedad del co-nacimiento". publicado en diciembre de 1997. trata de las implicaciones..na observación: con ocasión de la implantación de las infopistas en cada país.

a su vez. Sin embargo. En su informe del año 1999. en el interior de cada país." Expresada de forma más abrupta por el gerente general de la empresa Microsoft en Chile.000 habitantes. en una salida de la espiral de pobreza.7). el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) señalaba la creciente marginación informacional de una mayoría de países. durante la cumbre celebrada en el castillo de Versalles y cuando no se hablaba todavía apenas de sociedad global o de infopistas.Jronias de la historia. En el mundo industrializado se cuenta. al iniciar la apertura dos años más tarde de sus propias redes a la competencia.IZ. el coste de acceso es directamente proporcional a la densidad de población conectada en el país. antes incluso de la proclama de Okinawa. emploi et crcissance. las sociedades. convencido como estaba de las virtudes reguladoras del Estado-nación y de las instituciones de la comunidad de naciones. Ampliamente comentado en aquella época por la prensa francesa e internacional. así como. las formas sociales que adopta su implantación no dejan de ahondar las diferencias entre las economías. mientras que en los países de la OCDE hay más de una línea de abonado por cada dos habitantes. que la que había sido emitida en Okinawa.. un discurso sobre el peligro de desigualdad. Ar. de la red de redes. el jefe de Estado francés. el14 de noviembre de 2000. la historia proporciona una enseñanza más importante: en el transcurso de la edificación de un mercado? la medida del mundo.vvo. un canadiense o un finlandés se eleva a treinta dólares. para encontrar soluciones capaces de impedir que se ensanche el abismo entre los "info-ricos" y los "info-pobres". esta observación se transforma en: "Internet es un continente gigantesco donde la capital es Estados Unidos. La misma que. La generación técnica del web of webs. podía leerse. el lenguaje es el inglés y la moneda de transacción es el dólar". por cierto. el avance de las nuevas tecnologías de comunicación e información. figuraba el presidente estadounidense Ronald Reagan y la jefa de gobierno británica Margaret Thatcher que. desencadenarían la onda de choque mundial de la desregulación y la privatización. Para aquellos que disponen de Internet. que dispone de elevados ingresos. El Informe mundial sobre la cultura de la Unesco del año 2(X)() describe un cuadro elocuente de las inmensas disparidades de equipamiento en nuevas tecnologías. filosóficamente más sólida. las culturas repartidas según la línea de demarcación del desarrollo. "El internauta tipo. por cada 10. Mientras que la tarifa pr?me~ dio de conexión durante veinte horas para un estadounidense. El Informe mundial sobre desarrollo humano del año 2001 remacha el clavo: unos dos mil millones de personas. con ocasión de la gira del presidente Lagos a 5ilicon Valley. el diagnóstico era tan implacable como premonitorio al advertir del peligro de segregación y exclusión que podría entrañar. desembocará en el desmantelamiento de los sistemas públicos de telecomunicaciones nacionales en provecho de los operadores globales. vive en ciudad y habla inglés. Cuando el progreso implica la exclusión La creencia en un "ágora global" por mediación de las técnicas de comunicación no ha dejado de alimentar la esperanza . el riesgo de que aumentaran las diferencias había sido evidenciado por el presidente PrancoisMitterrand. había propuesto a sus socios una "Carta mundial de la comunicación". no es una excepción de la regla. entre los participantes en esta cumbre de Versalles. con 1.force (Digital Opportunity Task Force). Una estrategia diametralmente opuesta a la que Francois Mitterrand tenía en mente cuando defendía su informe. si no se tenía cuidado. que había sido pronunciado durante otra cumbre de los países más industrializados. en Estados Unidos. la cifra es de una por cada quince en los países emergentes y de una por cada doscientos en los países más pobres. titulaS!o superior. Existía.NDMA. Durante la cumbre organizada en Bruselas cinco años antes apenas si se había tocado el asunto de la "fractura digital".TTELART Qeopotiüca de la mltura IZ' Dot. 1989 ordenadores personales (frente a 113) y 200 direcciones en Internet (frente a 4.en un extenso informe titulado Technologie. no obstante. Para contrarrestar esta lógica propicia a la instauración de "un mundo de islotes de prosperidad en un océano de miseria". es un hombre menor de treinta y cinco años. en enero de 1998. 444 faxes (frente a 13). ante la fuerte imposición del profetismo técnico..822 teléfonos móviles (frente a 163 en la otra parte del planeta). y por los cuatro puntos cardinales del globo la existencia de una línea de separación. En juuie de 1982. es decir la tercera parte de la población mundial sigue sin tener electricidad. injusticia y violencia. en una entrevista concedida a El Mercurio.

" La opinión de Michael Dertouzos. Esta estrategia ha sido.. para .éticos. con el que he hablado de esto. bautizada: Iniciativa B@bel. No hay más que ver algunas de las lógicas aplicadas en el desarrollo del mercado de programas ofertados por ciertas "universidades globales virtuales". estoy en profundo desacuerdo con Bill Cates. El propio Banco Mundial se moviliza y desarrolla desde 1995 un programa que permita el acceso de los rezagados a la llamada "sociedad global de la información". obtener confortables beneficios. a propuesta del presidente iraní [atami. no siempre es el caso en las relaciones Norte-Sur. tan fundamental o más resulta implantar políticas públicas que permitan que la población pueda construir y reconstruir alrededor de estos nuevos artefactos de comunicación (a la vez que los combina con los antiguos) reservorios de conocimiento que se ajusten a sus necesidades y estén en consonancia con sus culturas. entre ricos y pobres de cada país. se precisa. y Europa-América del Norte (en esa época. 6eopo11tlCll de 111 cultura supera ampliamente los cien dólares en los países escasamente conectados. Si no se hace nada. desigual e injusto". a diferencia del Reino Unido. en África. había que comprarlos. Para evitar el obstéculo. Es éste un importante desafío. porque va a contracorriente de la ideología tecnoredentora propagada por muchos de sus colegas futurólogos: "A este respecto. no hay que excluir. Existe el riesgo. Tal y como subrayan. En 2001. la historia nos lo ensena. año oficialmente situado por las Naciones Unidas bajo el signo del "Diálogo de las civilizaciones". legales y societales planteados por el ciberespacio. director del laboratorio de ciencias de la computación en el Massachusetts Institute of Technology también es preciosa. Con la llegada de las redes de alta velocidad. en Ginebra. y no aquello'. Porque es bien sabido que no basta con arrojar el maná de los ordenadores sobre los países menesterosos para resolver el problema. La Unesco también ha recordado que la educación básica y la alfabetización son "prerrequisitos para el acceso universal al ciberespacio"." En el ano 2000.. el déficit cualitativo (la calidad de la transmisión y del servicio) corre el riesgo de sumarse al déficit cuantitativo. la apropiación democrática de las nuevas tecnologías interactivas requiere un necesario y paciente diálogo entre las culturas. en opinión de numerosos expertos. mientras explicaba que sus productos eran los mejores y que. la Unesco organizó varias reuniones regionales sobre los retos . los Estados Unidos aún no se habían reincorporado. evidentemente. por encima de todo. de que con motivo de la implantación de las nuevas tecnologías se reproduzca o acentúe la dependencia de estos países respecto a programas y contenidos diseñados en función de los modelos culturales originarios de los países info-ricos. la conferencia general de la Unesco ha situado la lucha contra la fractura digital en el marco de una "info-ética" y ha propuesto a los Estados miembros un conjunto de recomendaciones "sobre el uso del multilingüismo y el acceso universal al ciberespacio" sin los cuales. Tuve la sensación de que la época colonial no andaba lejos y que los mercados de los países en vías de desarrollo permitían. El papel de los poderes públicos locales es determinante en la reducción de la fractura digital. Abandonada a sus propias herramientas. la revolución de la información va. Los temores expresados por los pedagogos de que se reconduzcan los esquemas de pensamiento occidentalizantes son muy reales. Pero. al organismo internacional que habían abandonado en 1985). profesor de la London Schooleof Economics: "He intervenido recientemente en un coloquio en el que el representante de un gran operador internacional de telecomunicaciones ha pronunciado un discurso edificante respecto de los responsables políticos de los países en vías de desarrollo que estaban en la sala. a ensanchar el abismo entre países ricos y países pobres. acertadamente. América Latina y el Caribe. Asia y Pacífico. el "proceso de la globalización económica sería culturalmente empobrecedor. reacciones violentas contra esta revolución. incluso. El diagnóstico sobre la desigualdad frente a las nuevas tecnologías la ha incitado a organizar juntamente con la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) una cumbre mundial sobre la Sociedad de la Información. Algo que el Movimiento de Países no Alineados rechazó masivamente durante los anos setenta cuando el modelo de desarrollo/modernización/progreso lineal entró en barrena por no haber tenido en cuenta el potencial innovador de las culturas consideradas "tradicionales". en 2003. los especialistas en educación para el desarrollo. Era de una arrogancia increíble: 'Usted tie- ne que hacer esto.128 Al'MANOMATTElAI'iT 12. en efecto. Escuchemos a Steve Smithson.

La "sociedad civil" no sólo comprende las organizaciones del "tercer sector" (en referencia a los otros dos actores. Ya pueden sacarse enseñanzas de las experiencias que se llevan a cabo a través del mundo: Kothmale Community Radio. en julio de 2001. los Village Knowledge Centres (lanzados en 1998) en la India. los miembros del GS han reactivado la Dot. Local Radio Network." Durante la cumbre de Génova. los Gasaleka & Mamelodi Ielecentres (1998). Lo cual hace que mucha gente considere Internet como un lujo. InfoDes (Información para el Desarrollo rural) en Perú (1998). el Estado y el mercado). una lengua que desconoce 95% de los indios. en Sri Lanka (1989). El ejemplo de los ViIlage Knowledge Centres establecidos en Chennai (India) es paradigmático: "La extensa mayoría de los sitios web está en inglés. además de las organizaciones de defensa corporativa de sus intereses. La estrategia de las Naciones Unidas... el proyecto ha respondido a este desafío traduciendo y produciendo contenidos locales en tamil. Los poblados tienen una necesidad desesperada de escuelas y' clínicas. Esta ampliación del ámbito de la "sociedad civil" tiene por finalidad duplicar el peso de los intereses del sector privado. La red mundial de organizaciones no gubernamentales que trabajan en el sector de la comunicación. En países como la India gravitan enormes problemas como las elevadas proporciones de analfabetos y enfermos. han organizado seminarios regionales preparatorios y grupos de discusión para influir en la agenda de las cumbres y elaborar posiciones comunes a los medios de servido público y de organizaciones de la sociedad civil. Nuevos actores globales Si hay un ámbito en el que. AMARe (Asociación Mundial de Radios Comunitarias) o la World Association for Christian Communication. tales como ALAI (Agencia Latinoamericana de Información).. y asociarlas a los programas que se proponen reducir la "fractura digital". muchas de estas experiencias atestiguan que "Internet tiene más posibilidades de dar sus frutos como herramienta de desarrollo y de participación si está ligado a las experiencias ya existentes de comunicación e información.force y fomentado un "plan de acción sobre la manera en que los e-gobiernos podrían fortalecer la democracia y el estado de derecho". En una segunda fase tendría que celebrarse otra cumbre en Túnez en 2005. No obstante. toda vez que. Frecuentes interrupciones de electricidad y las saturadas líneas telefónicas hacen de la conexión a Internet una propuesta frustrante. La pobreza en sí ya es una terrible limitación. de paso. en Uganda (1999). La convergencia entre radio e Internet. en un informe publicado por la Fundación Rockefeller. sino también las organizaciones profesionales o corporativas tales como la Cámara Internacional de Comercio. los usuarios de esta tecnología sacan provecho de la experiencia de participación que tanto ha hecho en favor del cambio social en el transcurso de los últimos cincuenta años. por ejemplo." Los primeros balances también destacan los condicionamientos materiales que limitan la acción. desde la segunda mitad de los años noventa.130 AI'MANDMATTELARf 131 6eopolltlca de la wltura discutir sobre la necesidad de "regulación global". por otra parte. la World Federation of Advertisers o la International Advertising Association. la Confederación de Industrias de la Información. consiste en animar cada vez más a estas empresas a que "hagan oír su voz" allá donde se discuta la suerte de la "sociedad global de la información". desde sus inicios. Nasaseke Multipurpose Cornmunity Ielecentre. etcétera. en Indonesia (1999).000 habitantes). En estas cumbres mundiales. en Sudéfrica. también las grandes empresas de la industria de ordenadores Vtelecomunicaciones tienen derecho a enviar sus propios delegados. Sólo hay doce teléfonos públicos y veintisiete teléfonos privados en la región del proyecto (diecinueve aldeas y una población de 22. Es una de las razones que explican que la noción de "fractura digital" tiende a convertirse en un lugar común que. permite esquivar la cuestión primordial de las causas de la "fractura social". es una de las simbiosis más interesantes que pueden ofrecer las nuevas tecnologías. Según observa Alfonso Gumucio Dagran. la elasticidad de las nociones de "sociedad civil" y de "organización no gubernamental" ratificadas por las Naciones Unidas distorsiona la realidad de la representatividad de los ciudadanos. las nuevas tecnologías digitales han estado aso- .. Además de amplificar sus acciones gracias a Internet.

Los nuevos modos de puesta en red a menudo no consiguen sino amplificar ~odos de pensamiento y acción políticos preexistentes. aplicada a la ropa de vestir confeccionada t. del t. incluso. al nacimiento de una "sociedad civil global puesta en red electrónicamente" (electronical1y networked global civil society). estragos de las multinacionales en el Tercer Mundo). estas organizaciones inventarían la fórmula Think global/y. Sin embargo. coronadas por el éxito. Literalmente. Se incrementa así la complejidad de las transformaciones que afectan. Desde entonces.) . Esta nueva dimensión política de la protesta global ha estallado a la luz del día en Scattle. En la breve historia de los usos de la red por estos nuevos actores del espado público. especialmente a través del Collaborative's extensive World Wide Web site. el determinismo técnico. Interfiere la inteligibilidad política de estas redes sociales en dos niveles. la meteórica implantación del marchamo "sociedad civil global" pasa por alto los antecedentes de las formas que adopta la protesta. los gobiernos y las empresas. las más diversas tendencias del espectro político no han tardado en proclamar el advenimiento de una "sociedad civil global". en pleno corazón de Estados Unidos. primeras movilizaciones al servicio de causas sociales y humanitarias (derechos humanos. como lugar de definición del contrato social. que la red mundial de organizaciones no gubernamentales ha ejercido durante cerca de tres anos sobre las negociaciones que se han desarrollado entre 1995 y 1998 en el marco de la OCDE. a finales de noviembre-principios de diciembre de 1999. los Amigos de la Tierra. Juego de palabras referido a la expresión francesa prN·a-porter. Así es corno sus redes de acción e intervención comenzaron a moverse muy pronto en todas las latitudes con flexibilidad y agilidad. con el prei-ápenser' del fin del Estado-nación. Cualidades de las que carecían los grandes aparatos. también ahí. paralelamente. ¿No es ésta la mejor manera de exonerar a bajo precio al Estado de sus propias responsabilidades en la desregulación del mundo? Por otra parte. de hecho. apoyadas por la logística de las nuevas redes sociales. los siderúrgicos de este país. más de seiscientas organizaciones de unos setenta países se han conectado y movilizado. para exigir la anulación de este tratado sobre circulación de capitales. en torno al Acuerdo Multilateral sobre Inversiones (AMI). una acción colectiva ha dejado huella en las mentes hasta constituir un paradigma: la campaña de presiones. o Third World Network. Act locally a la que se han sometido en la elaboración de su estrategia de comunicación respecto a la opinión pública. al Estado-nación. Así pues. Oxfam. inspirado por el librecambismo. equivale a suscribir. más que nunca. todo hay que decirlo. listo-para-pensar. La primera ruptura en las estrategias de comunicación al servicio de la protesta social a escala mundial se remonta a los años setenta con la aparición de las organizaciones no gubernamentales como nuevos actores de la sociedad civil. la central sindical de Estados Unidos (AFL-CIO). en un espacio concreto (y no global) de luchas y reivindicaciones. a imagen de un ágora global. sindicatos y asociaciones de consumidores. la Australian Conservation Foundation.En esta ocasión. en su articulación con la sociedad civil nacional. Por una parte. ése es el espacio de protesta que han creado y ocupado los movimientos sociales movilizados contra un modelo de mundialización económica a ultranza. Public Citizen. Afirmar que estos movimientos son los retoños espontáneos del cambio producido en los instrumentos de la comunicación. Amnistía Internacional. e históricamente han madurado. La prestigiosa revista Foreign Affaírs se ha referido. confrontados ambos con las lógicas de la mundialización. las instituciones financieras y comerciales no celebran ninguna cumbre sin que. se reduce la gobemancia mundial a una confrontación entre una sociedad civil transfronteriza y los grandes agentes de la economía globalizada. contra las desviaciones y peligros de un mundo "todo mercado" simbolizado por la Organización Mundial de Comercio. . Esta interpretación unívoca y. Estas formas de intervención están ancladas. tecnicista.ARMANDMATTELART '" fieop04ltica de la cultura '" dadas en las representaciones mediéticas. hace juego. se han federado organizaciones de motivaciones tan diversas como la red de origen francés ATTAC. tengan lugar cumbres alternativas. medio ambiente. durante la movilización de las organizaciones no gubernamentales. de la formación de una "sociedad civil global". Con ocasión de sus. Apoyándose en los usos ejemplares de Internet por parte de los actores de la red. compartir esta visión del pla- neta supone ir demasiado aprisa.n 5CriC (N.

una réplica por esta misma vía. Es lo que han sacado a la luz. Gran Bretaña y Nueva Zelanda) con el fin de recoger la máxima información militar sobre los países comunistas y que ha sido reconvertido. y de una alianza con la Confederación campesina francesa. Ésta es la cara oculta de los envites geopolíticos de la conquista de la Global lnformation Dominance. Internet). de entrada. El predicamento adquirido por el sindicato brasileño le ha permitido. a través de su dirigente José Bové. en detrimento de la información (de Inteligencia) humana (Humint. itas llamados movimientos activistas o participativos. aumentar su poder de negociación a escala local. y que ha alcanzado proyección internacional a partir de 199697 gracias a la acción combinada de un uso inteligente de Internet para popularizar sus reivindicaciones. Los atentados del 11 de setiembre de 2001 también son el fracaso de la desmesurada fe de las agencias de seguridad nacional en la omnisciencia de la información (de Inteligencia) obtenida a través del dispositivo técnico. 6eepolltk:a de la wltum sindicales y estatales. Incluso han sido retiradas de la cartelera peliculas que habían contribuido a afianzar el American Way of Life en el extranjero. En primer lugar. a finales de 1999. Piénsese. la de los expertos en seguridad nacional del Pentágono. han optado por actuar globalmente. expresión consagrada para expresar la posición estratégica atribuida al nuevo recurso inmaterial en la reorganización del planeta. los cérteles de la droga o los movimientos guerrilleros! Un caso de libro sobre la utilización de Internet con "fines subversivos" atrajo desde 1995 la atención de los 'consejeros militares: la experiencia de la guerrilla neozapatista en México que. en 1998. a través de los relevos militantes mundiales. o guerra de las redes. En la categoría de "actores no estatales". en un plazo de tiempo récord.13. arbitrariamente. el retomo al patriotismo exacerbado y al keynesianisIDO ha dejado en mal lugar al mito del fin del Estado-nación. por ejemplo. en la nueva "guerra global de las tecnologías de la inteligencia". ha logrado popularizar. entre otros réditos. a su vez. la causa . por ejemplo. Las múltiples reacciones suscitadas por los atentados a lo largo y ancho del mundo han arrojado mucha luz sobre las causas de la violencia generada por un modelo excluyente y unilateral de desarrollo de la humanidad. se ha convertido así. El retomo a las lógicas de la seguridad ha legitimado de nuevo la censura o la autocensura de los medios. Internet. los dos componentes de la "noopolítica". mientras que se incitaba a Hollywood a que se su- La cara oculta del envite planetario La expansión de los movimientos sociales opuestos al ultraliBeralismo ya ha repercutido en la doctrina estratégica. implantado' por Estados Unidos y sus cuatro afiliados (Australia. propulsada mundialmente. en el que se insiste machaconamente desde el comienzo de la era de la desregulación. por la Organización Internacional de Uniones de Consumidores (IOeD) contra las prácticas de márketing de las compañías agroalimentarias y farmacéuticas. por parte de estas últimas. El término se aplica a las nuevas formas de conflictos de baja intensidad provocados por el conjunto rnultiforme de actores no estatales que cortocircuitan las jerarquías gubernamentales por mediación de las redes y que exigen. la Cyberwar. fax. también. de los indios de Chiapas. Como 10 demuestra la notoriedad adquirida por la red de coordinación de las luchas del Movimiento brasileño de los campesinos sin tierra o Movimento dos Sem Tcrm. Frente a: la crisis. Canadá. después de la caída del muro de Berlín en 1989. ha venido a coronar estos proyectos pioneros que. según la expresión al uso en los círculos del espionaje). junto con su contrapartida propiamente militar. en cierto modo. Se supone que ésta moldeará los conflictos del siglo XXI y estimulará la innovación técnica en materia de sistemas de televigilancia planetaria. También han dejado traslucir los falsos pretextos del tecnoglobalismo. AI\MANDMATTELART 13. en la estela de las manifestaciones de Seattle. en un sistema de inteligencia económica global. en las campañas llevadas a cabo por Greenpeace. bautizado Echelon. las revelaciones sobre la existencia de un sistema de escuchas de todas las comunicaciones electrónicas (teléfono. Amnistía Internacional 0. La Nettoar. con sus "ataques quirúrgicos" y sus "daños colaterales". los terroristas. los estrategas incluyen. la llamada guerra limpia. Aun cuando el reciente efecto "nuevas tecnologías" ha significado un cambio importante en los modos de intervención. fundado en 1979. Un neologismo refleja el cambio de orientación: Ñenour.

De la ciudad profética a la sociedad global. 78. El FBI ha puesto a Internet bajo estrecha vigilancia. Barcelona/Buenos Aires. PNUD. (dir.. 1999 [trad.. Rand Corporation. cast. núm. París. The European Union Contribution". Technologie. S. Movimientos sociales en la red. cuyo eje sería el mercado-mundo y su ley la del free flow of ínformation. J. Bibliografía Arquilla... Une analyse cornparative" en Réseaux. Stories of Participatory Communication for Social Change. compétitivité et emploi. mayo 2002. .). Communautés Européennes. Bruselas.13. Regulation and Strategy for Telecommunications. Paidós. Gumudo Dagron. de por sí borrosa. Brzezinski) y la propagación de los "universales culturales" transmitidos por los productos audiovisuales estadouni-denses. T. "Les politiques des autoroutes de l'information dans les pays industrialisés. Oxford University Press. W A. "Which Rules for the Online World. M. 1999. 1996. Commision Européenne. Rapport mondial sur la culture. núm. 1984. Programme des Nations Unies pom le développement. Bangemann. Mitterrand. Mattelart. Rapport mondial sur le développement humaín. París. Las medidas represivas tomadas por todos los grandes países industriales han ampliado la. A. 1. Nueva York. 1997. 353. E. 2. Tamaño refuerzo del control social contradice los postulados de las doctrinas diplomáticas y militares que. ALAI (Agencia Latinoamericana de Información). Quito. Mamen R. "Dossier 'Democracia en la comunicación'" América Latina el! movimiento. O. 2000. 1996. 1993. Communication by Design: The Politics of lnformation and Cemmunicaíion Technology. Ginebra. Bruselas. 2002. A.: Informe sobre desarrollo humano. en el basamento natural de una nueva forma de hegemonía mundial. Oxford. La Documentation Prancaise. Making Waves. Ca. 1999. Ecuador.. Y Silverstone. 1999]. R. lnformation and Media. The Rockefeller Foundation. Barcelona/Buenos Aires/México. Y mucho puede apostarse a que las lógicas de la seguridad verán cómo en lo sucesivo se acentúa su importancia en el diseño de la arquitectura de las redes globales. 1996. D.. y Ronfelt. (ed. Communautés européennes. 2000. J. 75. 2001. UNESCO. S. Vedel. Les défis et les pistes pour entrer dans le X!Xe siéde. AfVIIv'\NDMATTELART 137 Qe(tpolltlca de la cuhura mara al coro propagandístico de la Norteamérica en guerra.. Nye. Historia de la sociedad de la información. volumen 1. y Owens. J. "America's lnformation Edge" en Foreign Affairs. en The ioumal of Policy. habían erigido el 50ft power de las redes (quena deja de recordar la "diplomacia de las redes" de Z. o. y Tamayo. Paidós. Construire la société européenne de l'information pour tous. León. de forma explícita. The Emergence of Noopolitik: Toward an American lnformation Strategy. León. núm. Santa Monica. núm. 2001. Livre blanco Croissance. Historia de la utopía planetaria. definición de terrorismo. Delors. emploi et croissance. Burch. militares y civiles.). vol. Éditions Unesco. E.

CAPÍTULO 8 La diversidad cultural: entre historia y geopolítica La repercusión de la rnundialización en las sociedades particulares ha hecho que se dispararan las controversias sobre la suerte de la diversidad cultural. cuando el vocabulario "mundialista" forma parte. El olvido de la génesis de esta última explica que los grandes medios puedan darle la vuelta sin pestañear ante los movimientos sociales de vocación planetaria y catalogarlos de "antimundialistas". Así escribíamos en la conclusión de una"arqueología de la sociedad global de la información". originariamente. el extenso campo de la cultura está recorrido por las tensiones que engendra la confrontación entre varios proyectos de construcción del sistema-mundo. separando las palabras de su memoria o bien mediante la multiplicación de neologismos-pantalla lanzados por las lógicas tecnomercantiles. Las vueltas y revueltas simbólicas de las palabras constituyen uno de los reveladores. Y. La uniformidad del mundo empieza por la normalización de la lengua que se trivializa o que se limpia de asperezas. ya viene lastrado con una larga historia. Apuntala los discursos de acompañamiento de las estrategias de concentración de las industrias de la cultura y la comunicación. esta emblemática expresión de las maneras unívocas de . sin embargo. Orienta la implantación de redes de resistencia de la sociedad civil organizada. La amnesia actual respecto al concepto es inseparable de la problemática alrededor de la noción de "mundialización". Convertido ya en un reto inherente a la megapolitica. El asunto de la diversidad se presenta como si fuera novedoso. del patrimonio emancipador del internacionalismo democrático. hacia la fatalidad de un modelo de sociedad unidimensional. Legitima las políticas formuladas por los Estados y las instituciones de la comunidad internacional. La propia noción se ha convertido en un cajón de sastre.

por ejemplo. Por ellas pasan las transferencias de sentido de los conceptos de libertad y democracia. acaso. Dicho lo cu~. porque este acontecimiento de alcance planetario sienta las bases de la modemid~d occ. Las culturas puras son una ilusión.ide~!al en su proyección universalista. Braudel incitaba a reconciliarse con el tiempo social y con la "dialéctica de la duración". de lo que supuestamente tiene que ocurrir. lo social es un "animal de caza muy astuto". la conquista de las Américas constituye un momento fundamental al menos. que han desaparecido. Del universo al lugar y a lo diverso. Los sincretism~s han nacido en esos crisoles culturales. Los teólogos espanoJes J~s~lfica~ esta "toma del mundo" (Weltnahme) por la Europa Cristiana mVO- . "invirtiendo el reloj de arena en los dos sentidos". de una simple ilusión óptica? Porque el movimiento de unificación del mundo surgió mucho antes. sino también con el auge de un revisionismo histórico. que se han mímetizado. han tomado la costumbre de "acudir al servicio de lo actual" y de atenerse únicamente a los" actores que hacen ruido". abarcan un período de una a dos décadas". De la estructura al acontecimiento. La corriente principal jamás fluye sin contracorrientes ni torbellinos.148 AIVAANDMATTELMT 141 CJeopolltlca de la wlt1w8 decir y ver el mundo: "Ninguna pedagogía de apropiación ciudadana del medio técnico puede abstraerse de la crítica de las palabras. conviene desconfiar de las visiones angélicas. Préstamos y entronques sucesivos." La desaparición de las huellas de producción de las palabras está en concomitancia. helenización. A pesar de una desigual ~la­ ción de fuerzas. Ahora bien. por tres razones. La negativa del historiador de la escuela de los Annales a compartir el arrebato de los discursos sobre la "nueva era global" se suma. de supervivencias. de las relaciones entre las culturas. a las observaciones de economistas como Robert Boyer que. no sólo con el olvido de la historia. iniciada por Fernand Braudel en los años cincuenta. de regresiones. observaba el filósofo de la jenomenologíe: El sentido de la historia está a cada paso bajo amenaza de desviarse y neces~ta ser reinterpretado constantemente. pretendidamente apátridas. observaba entonces el historiador de Le Temps du monde. que han sido contaminados. A~ora bien. ¿No podría tratarse. que explica mejor las intrincaclones comprendidas en un conjunto concreto. al mismo tiempo que se nos imponen. con el fin de distinguir las "verdaderas" de las "falsas novedades" de la mundialización. Ni siquiera se da como un hecho. la cultura importada no lo ha bar:ldo sistemáticamente todo a su paso. romaruzación o islamización no son sino algunos ejemplos. Desde que comenzó la historia de los intercambios en el mundo. No se manifiesta sino a través de asimetrías. Contra el olvido de la historia "En este fin de milenio -escribe el historiador Marc Ferropredomina la idea de que hemos entrado en una nueva era histórica. Maurice Merleau-Ponty se sublevaba contra el esquema de la historia-progreso que inducía a ~na visión de la evolución de las sociedades en etapas sucesivas rigurosamente separadas. frente a los antropólogos y sociólogos seducidos por el modelo matemático de la causalidad lineal no ha perdido nada de actualidad. Al último episodi? le correspo~día fijar necesariamente la norma de la mod~rn~~ad. En aquellos mismos anos. En la moderna dialéctica de las culturas. de diversiones. con las obligaciones que conlleva t?da construcción de identidad. la de la mundialización. que no dejan de introducirse subrepticiamente en el lenguaje común y enmarcar las representaciones colectivas. como mucho. compromis?s y componendas son la base de sistemas compuestos. Las ciencias sociales. Primero. por na decir religiosas. La "controversia del tiempo corto". transmitidos por potencias hegemónicas se han encontrado con pueblos y culturas que se han resistido a la anexión. invenciones. los modelos culturales e institucionales." Sustituía la imagen compacta y abstracta del sistema mundi~1 P?r la noción de "sistema barroco". bajo el signo de la evidente necesidad de lo que es y. y también los desfases y las rupturas. sobre todo. invitan a superar los "análisis retrospectivos" de su disciplina y de la "mayoría de los investigadores en ciencias sociales que. De la libertad a la pertenencia. Los procesos que los hist~­ nadores han denominado sinización. sin perjuicio de haberse extendido y desarrollado recientemente a un ritmo acelerado".

puede rastrearse el sueño 'de una unificación del mundo bajo el signo de una religión. los cables submarinos. En el umbral de la creación de las ciencias sociales. Por último" porque la nueva forma de dominación engendra una nueva configuración de los.TTELAr\T '43 tieopOlltJca de la wltura cando la natural legitimidad del intercambio encarnada en el Ius communicationie. El antillano Edouard Glissant no se engaña cuando. Por lo que se refiere a Spencer y Durkheim. durante el siglo XIX. en el derecho público internacional. Desde los primeros pasos de esta toma del mundo. Astucia por la que el europeo se apropia de lo lejano. La mística del poder coexiste o alterna con la perennidad del deseo de reapropiarse del porvenir del mundo para "liberar a los hombres de su estado". Piénsese en Charles Fouricr. Dos premisas de lo que está llamado a convertirse. y ellus commercii. Es lo que hemos intentado demostrar en la trilogía La comunicaóón-mundo (1992). La conciencia del encogimiento del mundo está para entonces muy presente en las representaciones colectivas. modos de resistencia. en beneficio de la aparición de la "sociedad". "0:-- . placer y saber. hace bien en invocar las "artes de hacer" de los indígenas frente a la coerción de los poderes.14. Desde finales del siglo XV hasta hoy.des~e lo hon:ol?e~ neo hasta lo heterogéneo. Como lo prueba la irrupción del concepto biomórfico de "interdependencia". es decir. El Otro se convierte en suplemento del alma para el Viejo Mundo en crisis y víctima de la guerra permanente. Gabriel Tarde se refiere al analugon del planeta como"cerebro" e inaugura la moderna noción de públicos" que se extienden hasta los límites del género humano gracias a los medios de comunicación". el mestizaje o el rechazo. a su vez. ¿Cómo caracterizar el "vivir juntos" en la sociedad industrial? En torno a este interrogante se construiría en el siglo XIX el recurrente dilema homogeneización/diversificación. a través de los debates constitutivos de las ciencias sociales sobre el desmembramiento de la "comunidad" y las formas primarias de la sociabilidad. Todos estos momentos históricos han dado a lo universal ya las relaciones con lo "diverso".para expresar el "nuevo sentido del mundo" inducid? por las redes de la sociedad civil organizada y las redes técnicas que surcan el planeta y rodean el universo (el correo. 1980). como decía Bacon. Michel de Certeau. La otra cara de la exaltación de la diferencia aportada por el Nuevo Mundo es el mito occidental del buen salvaje. Desde comienzos de siglo. Hacia finales de ese mismo siglo. Historia de la utopía planetaria (1999). fundamento de la "comunidad de naciones". Desde entonces. otras de las redes sociales. contenidos sucesivos que se han visto reflejados en utopías que destacan la función unas veces de las redes técnicas. un modelo económico o las luchas de los oprimidos. porque el choque entre los pueblos conquistados y los conquistadores desencadena entre los humanistas el debate sobre la relatividad de las culturas. Esta analogía tomada del universo celular la introducen los pensadores del "solidariamo mundial" o "mundialismo" -en esos círculos internacionalistas es donde emerge esta semántica a comienzos del siglo XX. las vías interoceánicas). tránslto de una solidandad mecamca a una solidaridad orgánica. "Un grupo no existe más que por su desafío de existir" (de Certeau. ARMANDMA. Explorador de lo infinitesimal. que intenta reconciliar dentro de la vida comunitaria lo que el industrialismo centrípeto ha disociado: razón y pasiones. entre los escasos precursores de la moderna teoría de la criollización o hibridación de las culturas. el "derecho a la comunicación". el fundador de la psicología social postula que la diferencia es el alfa y el omega del universo. figura del "mestizaje en la derrota y la alienación". para explicar las tácticas de la antidisciplina elaboradas por los débiles y los dominados a lo largo de la historia. el derecho a circular y a propagar las ideas (y la fe). un imperio. en la construcción de un vínculo social prebabélíco. Luego. o derecho a ejercer el comercio. no han dejado de desarrollarse los proyectos de reorganización del mundo y de "pacificación" (la apropiación de esta palabra tan del agrado de Erasmo por las doctrinas militares modernas es elocuente en sí). a través de la búsqueda de modelos sociales alternativos bajo la égida de Jos utopistas. placer y trabajo. productora de la anomia y del anonimato de las multitudes. los hechos desmienten el principio abstracto de la igualdad del intercambio. incluye los Ensayos del humanista Michel de Montaigne por el "imperioso trabajo de relativización" y los Comentarios reales del mestizo hispano-peruano Carcilaso de la Vega. razonan en términos de ganismo" y estiman que hay u~a evolución . La invención de la comunicación (1994).

entre el trabajo manual y el intelectual. no es ésta la visión que tiene la Sociedad o Liga de Naciones que se limita a adoptar la visión evolucionista de los pueblos colonizados como "pueblos niños". un punto de inflexión histórico. A juicio de los pueblos dependientes. Crítico radical del modelo de desarrollo industrial. la era que anuncia la energía eléctrica. La confrontación al final de la Gran Guerra entre los diversos proyectos de comunidad de naciones. Oposiciones que son otras tantas causas de la desigualdad y la injusticia social y que son inherentes a la edad arqueotécnica del vapor. en su relación con las diversidades. si no se reconoce el "derecho de los pueblos a disponer de sí mismos". no puede haber"unión mundial libre. precisamente. se constituye una geografía rebelde que se niega a ser cómplice de una disciplina que presta su contribución a las exploraciones y otras expediciones de la era de los imperios (a grandes rasgos. entre la industria y la agricultura. tan del agrado de Fourier). de la Unesco. elástica y progresiva". Al establecer una escala de valoración de las distintas culturas. la promesa de una sociedad flexible. estas últimas legitiman las políticas "civilizadoras" de las potencias coloniales respecto de los llamados pueblos primitivos. al supeditarla a la previa edificación de la infraestructura económica. creadoras de una nueva sociabilidad. "unís dad compleja basada en la diversidad". Este pensamiento rebelde influirá en la obra de Lewis Mumford.TTELAr\T '" La etnología clásica está dividida entre los defensores de la relatividad cultural y los teóricos del difusionismo. Marshall Mcl.to de que la única vía de salida del subdesarrollo que el orgarusmo sabe ofrecer a los países del Tercer Mundo durante cerca de un cuarto de siglo es el alineamiento con el modelo canó~­ co de evolución de las grandes sociedades industriales. y de sus lógicas de centralización y desterritorialización. más taylorista que el propio 'Iaylor. que ha traído sin cuidado a los historiadores. subyugados o sometidos. ~I advenimiento de otra cultura. organismo mundial cuyo campo de competencia es. entre el trabajo y el ocio. compuesta por comunidades descentralizadas. el geógrafo anarquista Piotr Kropotkin ve en el advenimiento de la edad neotécnica. simbolizado por la Revolución soviética. según observa el geógrafo ruso. La alta cultura del Viejo Mu:ndo. las primeras utopías socializantes sobre las redes de la sociedad posindustrial. la de las sucesivas formas adoptadas por la ayuda mutua y el "soporte mutuo" de los oprimidos. La vt- . entre el saber y el placer (a través de la "educación integral". La Primera Guerra Mundial representa.ARMA. y por tanto bajo tutela antes de dar el paso hacia el estado adulto. Mientras. despunta el norteamericanisrno dispuesto a servir de relevo en la hegemonía mundial. en el horizonte. en 1946. la carnicería de este primer conflicto total significa el fracaso de la cultura de las Luces de llevar a la realidad su mensaje mesiánico de emancipación en la concordia. deja entrever las dis- tintas concepciones que circulan en los . Esta crítica de las múltiples manifestaciones de la concentración también inaugura una nueva mirada sobre la historia. En 10 que se refiere al proyecto comunista. Como contrapunto de esta visión etnocéntrica.uhan vaciará de sentido político el determinismo técnico por el que se precipitará. De este proyecto de superación de la sociedad industrial emanarán. no se compadece con un reconocimiento de la diversidad. El flujo de las innovaciones circula desde el centro hacia la periferia. sin embargo. el "europeismo" figura en el banco de los acusados. impulsado por la división internacional del trabajo. a partir de los años veinte. Durante el período de entreguerras.ambientes internacionalistas sobre el estado y el curso de la mundialización. Hasta el pun. además.ND MA. y que" está por hacerse". Evidentemente. ha sido desafiada directamente por el advenimiento de una cultura mediatizada por los mecanismos industriales y mercantiles de los que Hollywood se convierte en el mascarón de proa. La creación. Para Sri Aurobindo o Tagore. la cultura. no tarda en posponer para un futuro lejano. de las redes de ferrocarril y de las megalópolis urbanas. Las diferencias culturales y las fracturas sociales se desvanecerán en la "aldea global" construida mediante televisores interpuestos. Una historia de larga duración de la gente de abajo. Promesa de reconciliación entre la ciudad y el campo. desde 1870 hasta el final de la Gran Guerra). El pensamiento socialista occidental acerca de la era neotécnica de la posinduatrialización coincide con la filosofía oriental de los pensadores pertenecientes al Renacimiento indio sobre el progresivo crecimiento de la humanidad hasta alcanzar la "universalidad final": "la diversidad en la unidad".

. como fuente de identidad. paradigma de la sociedad de consumo. su modelo de consumo a ultranza. Los sociólogos de la modernización extrapolan a los llamados países atrasados las enseñanzas de la experiencia del márketing industrial que ha dado pruebas de sus aptitudes en las estrategias de difusión de nuevos métodos entre los agricultores estadounidenses durante el período de entreguerras. de sentido.Af\T 147 tieopolltk:a de la cultur'Q sión de la historia de los pueblos como movimiento general de dirección única por etapas sucesivas establece el régimen de verdad. El proceso entablado contra el modelo dominante de crecimiento se salda con un informe dirigido a los grandes países industriales para que reconsideren. [ean Maheu). Los grandes países industriales miden el alcance de los retos lanzados a las identidades nacionales tanto por los flujos transnacionales como por las protestas de dichas minorías en el seno mismo del Estado-nación. la entrada en la era poscolonial invierte en el conjunto del sistema de las Naciones Unidas la relación de fuerzas entre los países del Sur y del Norte. "La búsqueda de la diversidad cultural traicionaría a la humanidad si se convirtiese en una retirada respecto de la responsabilidad global compartida. la cultura de las "sociedades tradicionales" es considerada como una concentración de obstáculos que la teoría difusionista del progreso social se prapone yugular. en su propio interés. la Unesco se convierte en el epicentro de los debates sobre el "Nuevo Orden Mundial de la Información y la Comunicación"." Con el auge de las protestas provenientes del Movimiento de Países no Alineados. sin considerar las consecuencias que podria tener para la unidad nacional o la cooperación mundial con vistas a la resolución de problemas vitales. Para esta concepción evolucionista y contable del desarrollo por etapas hacia la westernización. El llamado Tercer Mundo reivindica el reequilibrio de los desiguales flujos de intercambios en materia de cultura e informaciones. El perfil idealizado de "personalidad moderna". Se niega a congelar las iniquidades actuales basadas en los sistemas de privilegio que se asientan en la casta. La primera conferencia de las Naciones Unidas sobre medio ambiente. Tachada de inercia y de fatalismo. llamada empática. emergen nuevos interrogantes sobre los procesos de interacción y de transacción entre las culturas concretas y los flujos transnacionales.. predispuesta a la movilidad psicológica y a la innovación. los planes de salvación del "patrimonio de la humanidad" y la edición de músicas tradicionales. de supervivencia. organizada en Estocolmo en 1972. o en un mausoleo de muertos-vivientes. El retomo a la cultura.146 Af\'¡\AND MATTEl. director general. una fragmentación caótica. una nación no inicia su ascenso hacia la cultura salvífica de la modernización si no reúne los "requisitos mínimos" de exposición a los medios. arraigadas en la modernidad euronorteamericana. se materializa a través de los modelos de vida difundidos por el movimiento constante de los medios y las redes de las sociedades modernas. Ponen en entredicho la visión monolítica tanto del modo de funcionamiento de los mecanismos de poder como de la formación de la modernidad. los ministros europeos de Cultura se inquietan ante la desestabilización de las políticas públicas por parte de las industrias culturales. servación del medio ambiente. A su vez.. Esta rehabilitación de la creatividad de las culturas implica la valorización de los recursos locales. de expresión y dignidad está en concomitancia con la crisis del pensamiento único de la modernización/desarrollo. Durante los años ochenta. No hay cultura sin mediaciones y no hay identidad sin-traducción. La diversidad cultural es elevada a la categoria de premisa de una vía alternativa al universalismo difundido por la ideología del cálculo (el PNB) y por el determinismo de los vectores técnicos. entonces. Se aprecia la disociación entre la globalización Una mayor legitimidad para la diversidad Durante la década de los setenta. La nueva filosofía del desarrollo denuncia los usos inadecuados de la noción de diversidad cultural. la raza. que transformaría a las culturas amenazadas en fósiles que deberían ser conservados en una suerte de museo social. acorta las distancias entre la problemática de la diversidad cultural y la de la biodiversidad. pone el énfasis en la necesaria participación ciudadana y en la pre- . la clase y la nación. en un aislacionismo parroquial. No pretende. La Unesco se encuentra así dividida entre la ideología tecnocrática de la planificación social y los alegatos favorables al "universal humano" (tema central de la obra de su. en ningún caso.

ya sigan las redes. una producción de informaciones dentro del régimen de la regulación socíoeconómica del posfordismo. se ha convertido en un punto ciego. ha hecho que se olvidara que uno se puede contar una historia sin hacer Historia". retoño de una "vulgata planetaria" exportada por la comunidad académica de Estados Unidos: la critica que le dirigen los sociólogos Pierre Bourdieu y Loic Wacquant es radical. que consiste en estudiar los efectos del poder partiendo de éste y no de los que lo padecen. religiosos o militares. científicos. llega más lejos: califica de "perversos" estos usos y los achaca a la pérdida del vínculo entre la investigación y la razón critica. como dice jean-Luc Godard. La revelación de las audiencias"activas". de filiación braudeliana. ya provengan de las múltiples diásporas. El dogma liberal del consumidor soberano" se ha encontrado así con un aliado de peso dentro de la sapiencia académica. reinterpretan las historias propuestas por las películas y los programas de vocación global. Pero la focalización en un solo lado del reloj de arena también ha abierto la caja de Pandora de la ambigüedad.con la que hoy. entre 10 local. a las sü!!J. el populismo (o celebración ingenua de la cultura de los dominados y de su "punto de vista"). Enrique Guinsberg. La noción padece de un triple vicio: el grupismo (cosificación de las divisiones sociales canonizadas por la burocracia estatal en principios de conocimiento y reivindicación política). La hipótesis del "pensamiento mestizo". formulada por los antropólogos." El psicoanalista argentino establecido en México. lo nacional y lo mundial? ¿Cómo se retranscriben signos planetarios en función de contextos singulares? zcoroo emergen otras modernidades en los límites de las tradiciones? Son preguntas de similar naturaleza las que motivan los nuevos interrogantes sobre la genealogía del espacio-mundo. Una antropología light. legales o ilegales. ARM. constantes o temporales.14. Por 10 general. 0e0p0I1tk:a lile IiIICIIIl. El hecho de que el consumo también es. es sospechosa. que adaptan. el politólogo James Cohen ayuda a entender mejor las implicaciones políticas del uso de las nociones de diversidad cultural y multiculturalismo aplicadas al estudio de la comunidad hispanohablante de . financieros.ANDMATTElAAT 14. de las polarizaciones y de las causas de exclusión. "Verdadero-falso concepto". El efecto práctico de esta teoría evangélica es que se ha percibido el debate sobre las políticas públicas respecto de las industrias culturales como si careciera de valor. reterritorializa los retos de la fase contemporánea de la integración del capitalismo. reconstruyen.-lI del sistema tecnoproductivo y la especificidad de las culturas y las prácticas culturales. ¿Cómo se ventilan las negociaciones entre lo singular y 10 universal.etividades y a las culturas en el contexto de los determinantes sociohistóricoso El análisis de las interacciones y transacciones entre las culturas no puede abstraerse de las lógicas geoeconómicas y geopolíticas que influyen en la nueva estructuración de las jerarquías. como si la noción por sí misma fuera portadora de su propia explicación o como si hubiera una especie de acuerdo tácito que volviera innecesario cualquier tipo de discusión. El mérito de la desviación de la mirada hada la multiplicidad de mediaciones y prácticas de la cultura ordinaria está en desmontar una postura muy asentada. ha erigido el acto de consumo de los productos de las industrias culturales en un lugar privilegiado desde donde"pensar". 11 El carácter ambiguo del retomo a la diversidad cultural también se puso claramente de manifiesto con la nueva legitimidad de que disfruta la problemática de la fragmentación de las identidades. la íngenua interpretación de la capacidad de apropiación de los signos de la modernidad ha visto cómo se reciclaba la idea básica del enfoque difusionista según el cual la cultura norteamericana es un "operador de universalización" en el que las culturas singulares pueden. Incluye nuevamente el retomo al sujeto. Especialista en culturas de la diáspora. "La comodidad -escribe la antropóloga mexicana Rossana Reguino. La propensión a incluir la realización del individuo (y su sedícente "resistencia") entre los usos de los productos culturales ha enturbiado el discernimiento de los retos que implica la recomposición de la ciudadanía y del espado público. La noción de "comunicaciónmundo". perfectamente. pone de relieve la dialéctica de los intercambios -ya sean mediáticos. por ejemplo. se utiliza en los discursos académicos de la comunicación la noción de 'mediación'. en efecto. La noción de "multiculturalismo" es el centro de las controversias. y cada vez más. el moralismo (que desemboca en un debate sin fin ni efectos sobre el necesario "reconocimiento cultural"). Pocos estudios se toman el trabajo de explicitar desde dónde y cómo se utiliza. definirse de nuevo sin condenarse.

una amplia interpelación. del mestizaje y del multiculturalismo [. la uniformidad con la diversidad. en el sentido de su preocupación por establecer un sistema de refracciones entre lo social y la dimensión simbólica.. segundo grupo mundial de comunicación. la rigidez con la flexibilidad. de capas de sentidos teóricos. ya no se trata de cultura de mezcla sino más bien de combinación típicamente académica. puede leerse en un informe sobre la sociedad global de la información" emitido en 1994 por el comisario de telecomunicaciones de la Unión Europea. en abril de 2001. el amo de Vivendi-Universal. se olvida que el caldo de cultivo de las tensiones sociales y políticas del futuro será el fulgurante desarrollo de la precariedad socioeconómica de millones de latinos agrupados en barrios. simbolizada por el segundo. Se aprecia este mismo panculturalismo en muchos de los planteamientos de los Cultural Studies. un comodín que se presta a todos los usos políticos". A partir de los años ochenta. El primer término de la antinomia sirve de contraste y señala el camino que conduce a la redención ciberespacial. yo." Así se expresaba. convendría subsumir la cuestión del modo de gestión de la diversidad cultural y lingüística en la del modelo social a secas. Han anticipado así el hecho de que las nuevas tecnologías de almacenamiento de información y de establecimiento de perfiles ipermiten producir diversidad de forma estandarizada! Con los procesos de desregulación y privatización de los sistemas audiovisuales y de telecomunicaciones. en la portada del diario Le Monde.150 ARMANDMA. el discurso que acompaña a las estrategias de concentración de los megagrupos de comunicación está sintonizado en la misma longitud de onda: "Lo digo de entrada: mi filosofía personal siempre me incitará a ser un adepto entusiasta de la diversidad. la figura de lo universal. Título del artículo: "Vivir la ." utopías. acertadamente.. el argumento de la diversidad se ha convertido en el caballo de Troya de una ideología ferozmente opuesta al Estado-nación-benefactor. los estrategas del márketing y del management han convertido la diversidad cultural en una noción operativa al erigirla en el principio de segmentación transnacional de los objetivos en "comunidades de consumidores" (consumption cornrnunities). ecléctica. desde Los Ángeles a Nueva York. Los discursos sobre las identidades particulares le han adelantado a los discursos sobre el principio de igualdad como objetivo prioritario de la acción política. bloqueadas en el fondo del reloj de arena.. no tiene nada que ver con los estudios culturales (tal y como surgieron en Gran Bretaña en los años sesenta). En otras palabras.. la argentina Beatriz Sarlo. por definición. veo cómo vibra un mundo más diverso. el sistema con la vida cotidiana. "el bricolaje que se produce bajo ese paraguas. Afecta sobre todo a los procesos de legitimación del proyecto de orden tecnoglobal.. Desde Alvin Toffler a Peter Drucker. Y la díversídad cultural se ha identificado con la multiplicación de la oferta y la demanda en el mercado de bienes culturales.. que habían diseñado.TTELART 15~ lieopolltlca de la cultura Estados Unidos: "De tanto plantear 10 latino como una cuestión de "diversidad cultural". las políticas públicas con la autorregulación mercantil. las tecno- Agresivo. Es decir. la centralización con la descentralización. más tolerante. es la tesis central de la obra de Ernesto Laclau sobre Ú1 guerre des identitée. más abierto. "Cuando los productos sean más asequibles para los consumidores. De hecho. de sus polos de atracción y de sus grandes relatos. Desde los años sesenta." Y concluye: "El llamamiento étnico es. han destilado una forma de pensamiento maniqueo que contrasta el Estado con la sociedad civil. tienen una especie de laxitud teórica. pasando por Nicholas Negroponte o Iohn Perry Barlow. al contrario. profeta del libertarismo comunitario. 11 La cultura como "bien público común": ¿una nueva utopía? La perversión del concepto de diversidad cultural es un asunto que sobrepasa los guetos académicos. la cultura se ha incorporado a la nomenclatura de los "servicios". en el transcurso de los dos últimos siglos. se multiplicarán las posibilidades de expresar la diversidad de culturas y lenguas que abundan en Europa". Según observa.] Allá donde algunos temen la uniformización.

Confiaba. se aprobó una "Declaración universal sobre la diversidad cultural". conflicto y pluralismo". "Luchar contra la fractura digital". en el continente americano han sido seleccionados la música de los Carifma de Belice. colorida. un primer texto.TTEl. a finales de 1999.. Por un lado. la exacerbación de las estrategias de identidad.. en la Unesco el tema de la diversidad cultural es objeto de todas las atenciones. El director general de la Unesco. volvía a la carga. que tuvo lugar en París entre octubre y noviembre de 2001. preconizaba la necesidad de una "nueva ética mundial sin la cual ninguna solución a los inmensos problemas de la exclusión sería realmente posible". reticencia de Alemania. la Unesco añadió una nueva categoría a la definición de "patrimonio de la humanidad": las "formas de expresión popular y tradicional. en ocultar los desacuerdos. que la institución que preside no se considera habilitada para tratar el asunto de los intercambios de bienes y servicios culturales. Fue en vano: esta fachada consensual no tardó en agrietarse. que tuvo lugar en Doha (Qatar).. en respuesta a la triple complejidad introducida por la mundialización en la definición misma de pluralismo cultural: la tensión entre migración y ciudadanía.. en la República Dominicana y el patrimonio oral del pueblo Zapara. corre el riesgo de saltar en pedazos en cualquier momento. nacida en Europa" concluye diciendo que en la "mundialización plural. el color político de los gobiernos. el carnaval andino de Oruro. la fraternidad del Espíritu Santo de los congas de Villa Mella. y los "espacios culturales". ha reiterado. Sin embargo. remacha. éste es el principio. ha cambiado considerablemente.APíT ". Y no sólo por las embestidas de los' grandes grupos. desde entonces. evidentemente. en el seno de la Unión Europea. El consenso. el recrudecimiento de las tendencias preexistentes a la xenofobia. pero no es menos cierto que otros muchos interpretan estas últimas como un problema exclusivo de los grandes paf- . en numerosas ocasiones. Entre las líneas de actuación del plan previsto para su implantación figuran objetivos relacionados. tales como: "Fomentar la alfabetización digital".AP. con la "sociedad de la información". mestizada" no hay sitio para las mentalidades tristes que fustigan la "mercantilización de la cultura" e intentan convencer de la necesidad de una"cultura-excepción" para evitar el reino de una"cultura-dominación". Al término de la XXXI Confe- renda general. Esta categoría ha sido puesta en pie de igualdad con la "conservación de los sitios naturales y culturales". Cuatro años más tarde. Y el hombre que aspira a convertir a su grupo en "el que mejor encarne esta diversidad cultural. El anuncio. de la apertura de un nuevo ciclo de negociaciones sobre servicios ha reactivado las controversias euronorteamericanas sobre el estatuto especial otorgado a las industrias culturales. En vísperas de la cumbre de Seattle. "Promover la diversidad lingüística en el espacio digital".. que tenía precisamente este título. por su parte. en cada renegociación periódica sobre aplicación de la política de cuotas de programación y de ayudas a la producción cinematográfica.. En 2001. Ningún país miembro acogió favorablemente la propuesta de las autoridades francesas de que se instalase en los debates sobre la cultura un organismo internacional de características similares a las de la Unesco. en Ecuador.. Muchos gobiernos de países del Sur han manifestado y siguen manifestando un interés real por la experiencia europea de las llamadas políticas de excepción cultural. trocó la noción de "excepción cultural" por la de "diversidad cultural". Dos informes anteriores habían sentado las bases de un diagnóstico sobre la "diversidad creadora". la Unión Europea. efectuado en la Conferencia de la Organización Mundial del Comercio.. posición desfalleciente de España y Gran Bretaña. en particular. que. Defección de la Italia de Silvio BerIusconi.a excepción cultural ha muerto! [Viva la diversidad! La denostada excepción cultural.consiguió arrancar la Unión Europea en el pulso que mantuvo-ton Estados Unidos en el marco del GATT. atribuido a la OMe. En 1996.MAND . obtenido ya entonces con gran esfuerzo. en 1993. De este modo. La cultura "no sabe llevar el uniforme y no deja que la alisten". En ambos documentos se esbozaban los grandes rasgos de la arquitectura de una "nueva pertenencia". tieopolldca de la c:u1tu1'1l '" diversidad cultural". ll. otro informe. al unísono. El Acuerdo de 1993 sobre la excepción cultural dista mucho de ser indeleble. en noviembre de 2001. sobre todo. orales o inmateriales". subtitulado "Diversidad cultural. so pretexto de que la primera connotaba una estrategia defensiva.

distribuidores. el combate por la excepción cultural es un combate de retaguardia". más de un centenar de países apoyaron la iniciativa. cultura. de los compromisos y de las componendas que implican. los ministros de Cultura de unos cincuenta países ya se han agrupado. México. era el que expresaba un miembro de la delegación brasileña ante la aMe. guionistas. cuando el movimiento de Países no Alineados había incluido en el orden del día de la Unesco la necesidad de establecer un "Nuevo orden mundial de la información y la comunicación". los estragos de las políticas de desregulación ultraliberal han reducido considerablemente esta masa crítica de delegaciones gubernamentales. que son grandes exportadores de telenovelas. frutos de este procedimiento. en sumarse al puñado de gobiernos favorables a que la liberalización de este sector de los "servicios se debata en la nueva ronda de negociaciones sobre "servicios" iniciada por la OMe.AIWANDMATTELART 15" 6eopo1ltlca de In l2lltura 15. mayor será su influencia y su peso político. la idea consiste en conseguir progresivamente que cada vez adhieran más Estados a un convenio. editores que. reivindican el derecho de los Estados a poner en práctica las "políticas necesarias en apoyo de la diversidad y de la viabilidad de las empresas que las producen y las difunden". Se ha incorporado al extenso debate sobre los "bienes públicos comunes". ninguna cumbre en la que se discute el porvenir del planeta queda al margen de las presiones de las organizaciones no gubernamentales. Como ya hemos señalado anteriormente. Canadá le sacaba al gobierno de Estados Unidos la cláusula de "exención cultural". respecto de la necesidad de tales políticas públicas. en 2001. Al margen de los avatares de las mediaciones intergubemamentales. en Doha: "Visto desde Brasilia. medio ambiente. desde Montreal. para los cuales la noción de servicio público debe prevalecer sobre los mecanismos del mercado: educación. llegado el momento de definir "otro mundo posible". realizadores. la sociedad civil organizada. para imponer el cumplimiento de una nueva regla. sin excepción. Porque existen otros instrumentos internacionales. Así es como. salud. Es la razón por la que el gobierno brasileño ha sido uno de los primeros." En febrero de 2002. Desde entonces. autores-compositores. en una red informal para sustraer la cultura a los dirigentes del librecambio. al margen de la üMC y paralelamente a la construcción de las redes de resistencia que militan a favor de la diversidad cultural. . ses industriales deseosos de proteger su industria y su mercado. ámbitos en los que se corre el riesgo de que las lógicas tecnomercantiles desnaturalicen la noción de diversidad. a su vez. En la declaración final sobre diversidad cultural puede leerse: "Más allá de estas propuestas relativas a la cultura. El principio ha salido de su reducto. Pero esta acción. Unos treinta años más tarde. agrupa en su seno a escritores. productores independientes. estimaba que sus industrias culturales nacionales eran suficientemente poderosas como para prescindir de tales medidas tachadas de "proteccionistas". la filosofía de la "excepción cultural" se transformó en criterio. La búsqueda de alianzas es compleja. artistas-intérpretes. en 2002. Un escepticismo de similar naturaleza. La presión ejercida por estas organizaciones para que los Estados-nación no se despojen a sí mismos de las herramientas de su soberanía cultural se ha convertido en prioridad estratégica. agua". Mientras en 1992. Será un poderoso argumento para excluir definitivamente la cultura del ámbito de intervención de la üMe. organizado en la ciudad brasileña de Porto Alegre. "Cuantos más sean los que lo ratifiquen. Como la coalición por la diversidad cultural que. En los años setenta. A imagen y semejanza de lo que ha ocurrido u ocurre en relación con los tratados sobre minas antipersonales o sobre los cambios climáticos. México y Brasil poseen fuertes grupos audiovisuales. más allá de los límites de las industrias culturales y de la "soberanía cultural" en los que estaba confinado. En cambio. sólo puede resultar eficaz si se construyen macroconjuntos que permitan que los gobiernos individualmente no tengan que enfrentarse solos a la maquinaria burocrática del orden tecno-global. que no pasan obligatoriamente por la OMe. músicos. y desde el prisma de los movimientos sociales reunidos con motivo del Segundo Foro Social Mundial. queremos organizar una conferencia mundial para definir los principios y las modalidades de gestión del conjunto de los bienes comunes de la humanidad. las nuevas redes sociales globales hacen oír su voz. ha irrumpido en el escenario de las negociaciones. cuya presencia era escasa en los debates de los años setenta. el tercer socio de la zona de librecambio. en el marco del Acuerdo de Librecambio Norteamericano (Alena).

es. . E.: "La larga duración". J.. etcétera. economía y capitalismo. La Découverte. 1999. Braudel. Madrid. Lefebvre planteaba la cuestión de la articulación política de las diferencias. estar juntos y formar una masa crítica suficiente sin verse obligados a diluir. Arts defaire. 1980. La única opción que les queda a los que han sido abandonados a su suerte es. era la expresión notoria de la crisis. marzo de 2000. 4. Su novedad estaba en que intentaban entablar alianzas temporales y fluctuantes. Alíanza. Boyer. University of Minnesota Press. en Mondialisation au-delá des mythes. L'invention du quotidien. YWacquant. la nueva sociedad prometida del conocimiento o de la información corre el riesgo de servir de coartada para la reproducción de las segregaciones del orden global. La irrupción de estas especificidades indicaba. Civilisations). J. (eds. en última instancia. sino.: Civilización material. XVe-XV/Ie eiécle. ante todo. de este modo. Porque si hay una fuente de una nueva pluralidad. el reto de la respuesta parece todavía más crucial. Certeau. rica en potencialidades. su propia especificidad. 1996.S. 27. économieet capitalisme. Madrid. Le MondediplomatiJ:¡ue. 2000 Braudel. "Les mots et la réalité". Bibliografía Amselle. sin duda. se sigan escribiendo como propuestas desde las cuales poder pensar la redefinición de las utopías elaboradas por las voluntades colectivas. el filósofo de la vida cotidiana Henri Lefebvre publicaba Le Manifeste différentialiste.. 1958 [trad. París. una ruptura con el concepto autocastrante de pluralismo. para. a la vez. P. vol.. étnicas.. Cordelier (ed. París.. culturales. "The Future of Covernment". oponiéndose. "La 'latinísation des États-Unis': clivages sociaux et faux semblants culturels". alienar. Bourdieu. Así se explica que. Estos análisis han resultado premonitorios. vol. De no hacerse así. Armand Colin. políticas. /11: Civilisation matérielle. sexuales.Mécanismes de métissages. Appadurai. estas nuevas formas de resistencia se planteaban no ya. ActuelMarx. LAs políticas culturales nodeben ser sometidas alas obligaciones delos acuerdos comerciales íruemacícnaiee.). París. 1. del modo de regulación social. de donde emergería una fuerza crítica capaz de influir en el curso de la evolución social. E. según él. 6eopoI1t1ca de a. YGruzinski. Flammarion.. A.. noviembre de 1995. L.. París. Alianza. L. simplemente. la adaptación neodarwiniana al determinismo técnico. cast. El "derecho a la comunicación" debería formar parte de esta inalienabilidad de los bienes públicos comunes. "7 cu-. Coalición para la diversidad cultural. "Histoire et sciences sociales: la longue durée" . Minneapolis. Cohen. Presses universitaires de Marne-la-Vallée/MSH. París. de. 13. 1979[trad. núm. Al reivindicar la distancia diferencial. Spin.Annales (Economice. 2001. Montreal. Observaba que la aparición de movimientos sociales que se ordenan en tomo a especificidades económicas. 1984]. LeTemps du monde. 10/18.. la de la diversidad de los protagonistas que han surgido en la esfera cívica mundial. Sociétés. setiembre de 2001. siglos XV-XVIII.APMANDMt'\TTElART ". si se tiene en cuenta que los diversos movimientos sociales globales están comprometidos en la construcción de una alternativa al modelo de globalización ultraliberal.1982].). Barlow. en LA historia Ylas ciencias sociales. S. R. J. Bénat-Iachot. afirmando una identidad. En 1970. núm. Branchements. M.. 2001. Anthropologie del'universalité des cultu- res. y la forma que adoptará la futura "sociedad del conocimiento". P. Esta forma de considerar el desarrollo futuro de la humanidad debería tenerse en cuenta en los debates que se están abriendo sobre la arquitectura de las redes de la información y la comunicación. cast.. Modernityat large: Culturaldimensions ofGlobalization. "La nouvelle vulgate planétaire". . en el umbral del siglo XXI. Tres décadas después de la publicación del Manifeste différentialiste. amenazante y.

80. haya pasado tan rápidamente a formar parte del lenguaje habitual en tantos idiomas. YNeveu.. 1997. Londres. Pero. en colaboración con Michele Mattelart. añade. Guinsberg. esta guerra también es una "guerra semiótica". La Découverte/MAUSS. núm. Le Monde diplomatiouc.. nada propenso. 1996."Entrevista a Beatriz Sarlo". 1955 [trad..: Las aventuras de ladialéctica. la noción de globalización sirve de panacea. Causas y Azares. Siglo XXI. 1987 [Santiago de Chile. decía el novelista Albert Camus. 2000. Buenos Aires. Delaciudadprofética a la sociedad global.. E" Introduction á une poétique du divas. Fundesco. Ediciones Lorn.Al\MAND MATTElArrr '5. 1995 [México.1980. núm. Brasil. nada más nacer. París. Es más que probable Laclau. ferro. M. E.. Gallimard. E. por la Asociación Latinoamericana de Sociología (ALAS). Buenos Aires. 1997. Proteiforme. Mattelart. R. Gallimard. Historia delasociedad de lainfarmacióll. Paidós. Glissant. setiembre de 1999. México. Combatir el empobrecimiento de las palabras que designan el futuro del planeta equivale a luchar contra la falta de memoria. Aún se comprende mejor la reacción de este sociólogo. Aunque la noción ampara. organizado en 1997 en Sao Paulo. Biblos. Comuni- que todavía durante mucho tiempo sigamos condenados a comunicamos usando y abusando de la terminología globalista. 2002. dijera. y sociedad. Paidós. Laguerredes identités. como dice el subcomandante Marcos. 1997]. Sarlo. B. H. 2000}. París. . Barcelona. México. cast. si se tiene en cuenta que desde la segunda mitad de los años ochenta han proliferado los intentos que cación. Historia de la utopía planetaria. purgado de la tensión ideológica que expresaba ese concepto". La comunicación-mundo. Gaitung. Gallimard. 1993 [México."DossierCultural Studies". 2000. et al. a modo de provocación: "La globalización es el imperialismo con otro nombre. Self-reliance. 6. sin embargo. Pléyade. en un coloquio sobre "Clobalización y democracia". tentativas críticas que la recorren desde el interior y hacen que se olviden las connotaciones de su origen gerencial. La saludmentalen el neoliteraliemo.. Madrid. Mattelart. El simple hecho de que este vocablo. M" "Le futur au miroir du passé". 2001. Rapport mondial sur laculture2000. núm. su última obra (2001). 19741· Reguillo. Buenos Aires. 1996]. A. Plaza y Valdés. Se comprende que Alain Touraine. la "cuarta guerra mundial" no hace más que empezar y. H. Se comprende que Pierre Bourdieu. París. París. Historia de las ideas y de las estrategias. EpÍLOGO Restablecer el sentido de las palabras "Nombrar mal las cosas es aumentar el infortunio del mundo". Pensar sobre los medios. Réseaux. Schmucler.. "Más allá de los medios.1996. en Contre-feux. 2000. critique las profundas ambigüedades de la vulgata gíobalizante. A StrategyJor Development. también es la puerta por la que se precipitan numerosos discursos caracterizados por la capitulación frente a los lógicas estructurantes del orden global. 1997.Universidad de Cuadalajara. Merleau-Ponry. E. París. indudablemente. una guerra contra todas las lenguas burocráticas. Memoria de la comunicación. Siglo XXI. Fundesco. A. 1970. Les aventures deladialectique. al uso del término imperialismo en una época en que estaba en boga. La invención delacomunicación. Bogle-I:Ouverture. Lefebvre. Barcelona/Buenos Aires. LeManifeste différentialiste. Diez años después". 30. UNESCO. J. Barcelona/Buenos Aires/México. Madrid. Crammaíretie í'émancipaiíon. demuestra su adaptabilidad. Bosch.

A falta de querer cambiar el mundo nos contentamos con describirlo. evidentemente. el Todo.TTELART . El problema. el discurso de sus operadores sigue siendo clasificador y unidimensional. lo fragmentario. El Todo. e. no consiste en reproducir los esquemas de las totalidades abstractas definidas por los macrosujetos Poder/Estado/Soc~e­ dad.Cómo interpretar si no. 6eopoMk:a de ID c:ullunl reiteran. clama el director del Media Lab. Esta tarea no puede separarse del retomo a la hlsto~a de la larga duración. La resistencia. El desgarrador llamamiento al positivismo optimista lanzadoyor los profetas de lo digital supone que cualquier actitud cntica no puede ser más que "pesimista" (y por ende. Entre los términos que a mi juicio deberían figurar como objetivos del combate por la reconquista del sentido. mite superar la causalidad unilineal. citado en un capítulo anterior: "La globalización significa que nunca más habrá que decir 'llo siento!".un capítu~o titulado "La era del optimismo" de su Mundo digital (1995). No hay que confiar sólo en los parámetros de la totalidad mercantil para interpretar la historia del mundo. Al sumarse a una noción acrítica de globalización. el vigoroso alegato lanzado en 1990 por este teórico de la dirección a favor de una amplia alianza en torno a la edificación de la "sociedad poscapitalista" o "sociedad del conocimiento". Contra el aburrimiento y la monotonía: ¡Managers e intelectuales. Nicholas Negroponte. Instrumental.n. esta categoría que parece ser del máximo interés para Peter Drucker. Hacerle la guerra a los"discursos-embudos" que especulan profusamente sobre la creciente complejidad de nuestras sociedades pero que en la práctica alumbran una ecuación de primer grado. Arrancar la noción de resistencia del universo No hay que servirse de ella como coartada. lo local.". la resistencia. preVias a la ruptura fundamental con las concepciones monolíti~as del poder que se han producido a partir de finales de lo~ an?s setenta. en una rutina embrutecedora donde reina el 'hombre de la organización'. H~y que intentar que se agrupen. El proceso contradictorio de construcción de los usos sociales de las tecnologías digitales desaparece para dejar sitio a un evolucionismo rudimentario. integrar la fluidez y la incertidumbre. sin el complemento del manager.. muchos discursos pasan por alto la cuestión fundamental de la reformulación de las formas de control de los afectos y de los impulsos de las grandes multitudes que requiere la expansión del capitalismo mundial integrado. 1 am optimistic. que han marcado las explicaciones englobantes. como una antífona liberadora: "¡El imperialismo ha muerto! ¡Viva la globalización!" A modo de respuesta a esta nueva forma de consenso blando. sustituyendo el paradigma disyunción/reducción por el paradigma disyunción/conjunción. si no lo completa el intelectual. Tres nociones indispensables para empezar nuevamente a "hablar de megapolítica". "El intelectual. un mismo combate! é. aficionado a la complejidad. nada mejor que la corrosiva ironía de Carlos Monsivais. El posítivismo optimista de los profetas del ciberespacio refleja un pensamiento maniqueo. La integración también está de actualided aquí. al tiempo que evidencia su connivencia con los tópicos de un entiintelectualismo característico del populismo mercantil. la noción de cultura en la era global se refiere a una definición igualmente utilitarista del intelectual. El mundo del manager.. El nuevo modelo económico y social exige la captación de viveros de materia gris que hasta ahora han permanecido al margen de la valoración capitalista. crea un mundo en el que cada uno hace lo que quiere pero donde nadie hace nada. Ú1 complejidad. Hay que devolverle a la idea toda su fuerza heurística: la que per- de la inconsistencia teórica y del metabolismo neodarwiniano de la adaptación necesaria. al "Todo". Hay que intentar volver desde lo particular. incluiré tres nociones maltratadas por los metadiscursos sobre la globalización: la complejidad. se convierte en una burocracia.'041 ARMANOMA. señales de la dimisión del i~telec­ to: nos parece que ésta es una de las tareas prioritarias del . Este retomo implica tomar di~ta~~las respecto a la febrilidad de las ideologías de la comurucacion. Pese a repetir machaconamente que "las sociedades humanas son cada vez más complejas". libro de cabe~~­ ra de quienes toman las decisiones en Silicon Valley. que se establezcan redes ~e significados sociales. "tecnófoba" o "globalófoba"). La tesis tecnoglobalista es un ejemplo de la perversión del concepto. Es lo que Antonio Gramsci llamaba proceso de formación de intelectuales orgánicos.

Ph. 2001. Éste es el desafío que aceptan. En 1986.. Aunque no cabe más que felicitarse por la importante ruptura que ha supuesto. Apóstrofe. París. Drucker. La parole manipulée. la única que puede ayudar a repoblar la sociedad con sus múltiples actores. Resistir es tener en cuenta el hecho de que. de los sistemas de educación. plena como está de relaciones sociales e históricas. Hace falta cierto valor para interrogarse sobre la tendencia a ubicar la "resistencia" exclusivamente en el interface individuo/programa/máquina que ponen de manifiesto numerosos estudios etnográficos sobre audiencias. .. sin fin y sin finalidad. No hay que Jugar con la noción de sociedad civil nacional o internacional convirtiéndola en el lugar ideal de liberación de todas las espontaneidades y de la comunicación perfecta. Realizar es intentar salvar las distancias entre los productores de conocimiento y los actores del mundo social. 1997. Por un lado. La Découverte. De lo contrario. escrita en colaboración con Michele Mattelart. P. a partir de finales de los años setenta. se corre el riesgo de que progrese el aplastamiento de las problemáticas de la comunicación. que sólo pueden comprenderse y vivirse a la luz de la reconciliación entre el hombre pragmático del que hablaba Kant y la felicidad del hombre concreto. Barcelona. 1993]. frente al conformismo autosuficiente y autocomplaciente. fundamentalmente.. Af\MAND MA. 1990 [trad. ya señalábamos las posibles causas de la ambivalencia del nuevo "paradigma de la poslinealidad" y del retorno al sujeto ordinario. es decir. Es lo que nos recuerda. oportunamente. Raisons d'ágir. ya que han nacido allí donde acaban las utopías". sobre el papel1egtt1ma~or de un sistema global de "dominación" (porque hay que dejar de ser pusilánime frente al término). Harper Business. Bibliografía Bourdieu. en contraste co:. todas ellas. es decir.s del management. a diferencia de lo que pretende hacernos creer la doctrina mercantil sobre la libertad del individuo-átomo. cast. conviene plantear un nuevo tipo de rela~ones con los actores que influyen en la sociedad. Contre-feux. París. especialmente a través de los usos que hacía de los medios: "Cosas. Post-capitalist Society. de enseñanza y de investigación". a veces sin saberlo. en la obra Pensar sobre los medios. que sólo puede producirse en el seno de la cultura.. como pretende el naturalismo neodarwiniano. Mejor aún. Reflexionar es intentar pensar en una "cultura de la responsabilidad". gran parte de la interioridad de la persona le es ajena.TTELN'iT rea tieopolltJcp de la c:ultul'll trabajo intelectual crítico. Nunca hay que olvidar la serie de las 3R. Disipar la ambigüedad engendrada por estas fuertes tendencias que impulsan nurr:t~rosas inve~ti­ gaciones.: La sociedad poscapitalista. pero también el principio de negociaciones infinitas. ~l Leviatán estatal. se conquista. sino que hay que considerarla en su conflic~­ va relación con el Estado. Ahora bien. dentro de sus contradicciones. se construye. toma de conciencia de la dimensión mundial de los problemas planteados por un dispositivo comunicacional en el que subyace el proyecto de un nuev? orden para el planeta. P. Pensaren términos de redes de solidandad y de asociación transfronterizas: Por otro. reflexionar y realizar. hay que aceptar el reto de la ruptura. Una cultura que combina ambos extremos de la cadena.. Breton. Philippe Breton: "La construcción de normas que garantizarían la libertad de recepción (de las comunicaciones mediatizadas) depende pues. La libertad del consumidor o del usuario no es algo que viene dado. no hay democracia posible sin esperanza. de una reflexión viva.uga con las palabras Reflexionar y Realizar.. el paradigma de la recepción y de los usos en relación con el funcionalismo de la fatal reproducción de las relaciones de sumisión a un orden social y productivo. sobre todo. seguir a~dándose en un territorio concretamente Situado. La palabra Resistir encierra muy pocas cosas si no se coni. también hay que atreverse a aplastar sus desviaciones hacia el empirismo.. Frente a los discursos de la investigación funcional mercantil y los cantos de sirena de los gurú. Nueva York. Para resistir. las investigaciones que han empezado a reinvertir sus interrogantes sobre audiencias y géneros televisuales en la puesta a punto de metodologías pedagógicas activas.

en primer lugar. • Garantía. y también es la garantía del ejer- . de hecho o por derecho. son legítimas. merecen por esta razón ser protegidas.TTELART Mattelart. Morin. Introduction ANExo Resoluciones del Segundo Foro Social Mundial de Porto Alegre J. 3 Y 4 de febrero de 2()()2 a lo pensée complexe. Por tanto. 'Iburaine. Madrid. Pundesco. trabajar. contra todo 10 que tiende a destruirlas. A. la utilización de estas lenguas oficialmente protegidas en cualquier sector de la actividad nacional.A. inventar y recibir los servicios públicos en la lengua oficial que él elige. en colaboración con Michele Mattelart. Esto es válido para todas las lenguas. . por los Estados. Diversidad lingüística internacional Las lenguas. además de amenazar la biodiversidad. Jornal do Brasil. sino también un medio de expresar su creatividad. del derecho a expresarse.\ANDMJ'>. 1987 [Santiago de Chile. no sólo es un vehículo de comunicación. en efecto. para cada ciudadano. en particular. 2. crear.lO' Af'. "Un diagnostico do Brasil". de acuerdo con los siguientes principios: • Prohibición de prohibir. pone en peligro la biodiversidad lingüística. La lengua. 2000]. A. bien común de la humanidad. Se invita a los Estados que todavía no han adoptado tales disposiciones a que lo hagan. París. incluso en el plano científico y técnico. vector de una lengua única. R. Ediciones Lom. 1. cualquiera que sea el número de sus hablantes. ESE 1990. las disposiciones constitucionales y legislativas que garantizan la protección y la promoción de las lenguas de un determinado Estado. 10 de setiembre de 1997. & M" Pensar sobre los medios. La mundialización liberal.

Los gobiernos de los Estados que pertenecen o dicen pertenecer a estos espacios. normas. permite el descubrimiento y el respeto del otro. La garantía. ANAANDMATTELART . El rechazo de la uniformidad. un considerable ahorro en relación con la proliferación y la opacidad de un sector litigioso que sólo sirve a los intereses de las grandes multinacionales y.. deben concertarse y conjugar sus fuerzas en el seno de los organismos internacionales para luchar contra la estandarización y la uniformidad e imponer la diversidad. resulta indispensable rechazar el desigual enfrentamiento entre la cultura dominante y cada una de las restantes. en particular los lingüísticos. implica una fuerte voluntad política a todos los niveles. en los que se observa esta práctica. deben ser utilizados de la mejor manera posible para romper el aislamiento y construir los diálogos en la solidaridad. En el plano internacional. dentro de las instituciones internacionales. que conviene erigir en valor fundamental de la humanidad. nociones que hacen referencia a un sistema jurídico --especialmente jurisprudencial. las patentes de invención. y la democracia internacional. deben ser íntegramente disponibles en la o las lenguas nacionales. nivela y lamina esta diversidad. que a todos garantiza el derecho a la información. única(s) versión(es) fehaciente(s). así asegurada. Al mismo tiempo. Además. de los derechos lingüísticos de los ciudadanos. representa. Todos los países deben tener acceso a ello mediante una política voluntarista de los Estados. Si bien la ignorancia de la ley no excusa de su cumplimiento. por lo general. nadie puede ser obligado a conocerla en una lengua extranjera. esencialmente a través de los medios y la enseñanza. de los más poderosos. Los documentos oficiales. üeGpolitlca de'" wltanl cicio de los derechos personales y colectivos. La traducción a la(s) lengua(s) nacional(es).. Debe crearse un sistema de preferencias para la producción y circulación en su seno de bienes y servicios culturales. creadoras de derechos de monopolio frente a todos. que conduzca a la elaboración y a la utilización de instrumentos específicos. demuestran su fecundidad y su posibilidad.. . Este procedimiento es igualmente válido para todos los documentos oficiales y de trabajo. se integra naturalmente en la noción de servicio público. la tendencia actual a un monolingüismo internacional. La escuela secundaria debe ofrecer en todas partes a sus alumnos al menos dos lenguas extranjeras. en su sentido más concreto. Los espacios geoculturales existentes. igualmente obligatorias y con la misma carga horaria. etcétera. en provecho de la diversidad. en realidad. y en los mismos plazos. pliegos de condiciones. la Unión Europea ofrece un mal ejemplo al resto del mundo y pedimos a los Estados miembros que sean especialmente exigentes c?n la Comisión para que respete estrictamente el reglamento lingüístico. que deben ser traducidos a cada una de las lenguas en cuestión. Sin embargo. junto con términos de imposibleintegración. En tal situación. . inducida por el unilateralismo de la potencia dominante. En concreto. Esto implica el replanteamiento de las llamadas cláusulas de "tratamiento nacional" y de "nación más favorecida" de la Organización Mundial de Comercio (OMC). al contrario. los sistemas educativos deben ofrecer la posibilidad de adquirir un conocimiento pasivo de otros idiomas de una misma familia lingüística. En particular.. el multilingüismo internacional. la igualdad de los ciudadanos ante la ley ya no estaría garantizada. deben ser redactados en la o las lenguas de cada país.que implica costosos recursos ante los tribunales. el multilingüismo permite la conservación de la diversidad de culturas y la posibilidad del necesario diálogo que deben mantener. La imposición forzosa de un texto en lengua extranjera entrañaría el riesgo de introducir. contratos. Factor de libertad y de paz. Reposa en primer lugar sobre un verdadero plurilingüismo de las personas. cuando esta última sea una de las lenguas oficiales o de trabajo. En este sentido. que la mundialización liberal pretende instituir. Los países del Sur. es imperativo que. los gobiernbs exijan de sus representantes que se expresen en su lengua.

no pueden ser objeto de negociaciones en el marco del Acuerdo General sobre el Comercio de los Servicios (AGCS) de la aMe. es tan determinante en nuestra formación como la escuela y la familia. Esto también es válido para el libro. presentes y futuros. bien común de la humanidad. sea puesto nuevamente en entredicho. de la relación que mantenemos con nuestra historia individual ?j colectiva. ver cuerpos. igual que ocurre con la educación o la salud. se trata de nuestro espejo. lo audiovisual. la imagen que proyectamos de nosotros mismos nos constituye del mismo modo que la lengua que hablamos. En pocas palabras. exigimos. los derechos morales de los autores y de los intérpretes sobre las obras. de nuestra identidad. Al'MANDMATTELAf\T lOO üeoPOIltlc:a de la cultunl 11. El fondo así alimentado. en las historias que se desarrollan en lugares que reconocen. en todos los soportes. que el agua. sean excluidos de las disciplinas de la aMe. Este instrumento internacional: • tendrá como objetivo garantizar la preservación y la promoción de la diversidad cultural del planeta. podría contribuir a la creación y a la difusión. Cuantos más sean los que li:? ratifiquen. la música. la diversidad cultural también debe afirmarse de manera duradera. mayor será su influencia y su peso político. prestamos nuestro apoyo a los representantes políticos y profesionales que. que constituye uno de sus componentes. donde debe prevalecer el principio de soberanía alimentaria.deben disponer de su propia autoridad y establecer sus propias normas. Se trata de nuestra definición personal. en las instancias internacionales. Es por lo que. tal como ha sido definido por el Acuerdo del GATT de 1995. De inmediato. además. Sera un poderoso argumento para excluir definitivamente la cultura del ámbito de intervención de la aMe. Las personas. alimentada por todas las culturas vivas del mundo. • Armonizará las reglas relativas a los derechos de autor y derechos conexos que definen los derechos económicos y. el espectáculo en vivo y el conjunto de bienes culturales. Del mismo modo que los acuerdos multilaterales sobre medio ambiente. por ejemplo. la diversidad cultural. miradas. • Reconocerá a los Estados y a los gobiernos el derecho a adoptar medidas complementarias de apoyo a la creación y de protección. Conviene identificar un lugar apropiado que sea portador de este instrumento y pedir al mayor número posible de Estados y gobiernos que sean parte de él. Dentro de una iniciativa solidaria. que permita excluir la cultura de los principios de liberalización y mercantilización. Diversidad cultural internacional Al igual que la diversidad lingüística. a la vez. rechazan que el tratamiento específico de la cultura. • propiciará que aquellas de sus disposiciones normativas que no formen parte de las reglamentaciones nacionales existentes se incorporen automáticamente a éstas. incluso si a menudo son objeto de transacciones comerciales. Los tribunales de cada país signatario del Convenio serán competentes para aplicarlas. las comunidades humanas de cualquier tamaño necesitan fabricar su imagen. gestos que se les parecen. Hoy en día. . El reto es aún más importante toda vez que la imagen. es un bien común de la humanidad. • Gestionará un mecanismo de apoyo económico a la diversidad cultural que podría consistir en una percepción dineraria sobre las ventas de productos de las industrias culturales. consideramos que los bienes y servicios culturales no pueden ser reducidos al estatuto de simples mercancías. cogestionado por representantes de los Estados y de los profesionales del arte y la cultura. a iniciativas que no pueden obtener financiación en los circuitos dominantes. creado por convenio. en particular sobre biodiversidad y cambios climáticos -así como los convenios de la Organización Internacional del Trabajo (OIT). es indispensable que se deje de confinar la cultura dentro de un estatuto de excepción en el interior de acuerdos comerciales. con ayudas. Esto resulta tan necesario que algunos países ya han dirigido ofertas de liberalización a laOMC Entretanto. De ahí la necesidad de un instrumento internacional. los grupos de hombres y mujeres.lO. Por principio. y la agricultura.

que pueden comprender.. en torno a los as- pectos artísticos y culturales.170 N'MANDMA. para los cuales la noción de servicio público debe prevalecer sobre los mecanismos del mercado: educación. En un contexto de fragilización de los sectores tradicionales (familia. iniciativas de movilización social.es urgente fomentar la creatividad y las prácticas artísticas de todos. queremos organizar una conferencia mundial para definir los principios y las modalidades de gestión del conjunto de los bienes comunes de la humanidad. Por tanto. ya sea niño. pedimos a los Estados y a las organizaciones internacionales que orienten deliberadamente una parte creciente de sus medios de política cultural hacia acciones en contacto con la población. está directamente expuesto a los efectos nocivos de la oferta cultural con vocación comercial. debates. comunidad local. Por último. así como para recontextualizar los productos de la industria cultural. a la mundialización liberal y a la uniformidad cultural. adolescente o adulto. nos comprometemos a implantar una red de creadores y responsables culturales que se opongan. Más allá de estas propuestas relativas a la cultura. .TTElART 171 lteopolltlca de la cultura IIl.). Animar a las poblaciones más desfavorecidas a que participen en la vida cultural local también es una garantía de revitalización de la democracia. religión. la difusión y la formación. e iniciativas de solidaridad económica. salud.. deben ser objeto de aprendizaje desde la infancia. agua. mediante acciones artísticas y culturales de proximidad. Las colaboraciones entre miembros de la red también se concebirán como intercambios entre un territorio y otro. a través de sus prácticas. reflexiones teóricas y experiencias. el individuo. así como el análisis del proceso de elaboración de las imágenes televisuales o cinematográficas. proyectos educativos y asociativos. medio ambiente. Esta red participará activamente en la movilización de la opinión pública para obtener cuanto antes la creación del instrumento internacional para la diversidad cultural. Prácticas culturales Con el fin de no proporcionar a los medios populares solamente productos de consumo cultural de masas y de incitar a los artistas a que se enfrenten en los más áridos terrenos del panorama social --que también son espacios de renovación estética. la historia del arte y de las civilizaciones. Más allá de los intercambios de informaciones. cultura. esta red tendrá por función el fomento de la colaboración en el ámbito de la creación. El fortalecimiento del vínculo entre educación y cultura resulta entonces indispensable para sensibilizar respecto de las prácticas artísticas. En particular.

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