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Marca

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Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca. O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar a referir, na -se maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência dodesigner gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica - comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem -se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais directamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI ± Organização Mundial de Propriedade Industrial ± define a marca como um ³sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas´. A definição da American Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: ³ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grup de o vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes´. Segundo Kotler, ³talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter,

1 O territ rio de uma marca  3. Os registos das marcas têm âmbitos territoriais.3 A Imagem da Marca 4 Referências 5 Ver também 6 Ligações externas [edi ] C ncei A Marca nunca é uma representação simbólica de uma entidade. benefícios e serviços uniformes aos compradores.3 Componentes da marca o 3.2 Criação de Valor para a Empresa o 2. com vista a garantir a inexistência de novas marcas iguais ou confundíveis com a existente. o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing. mas sim de produtos ou serviços.2 Os valores culturais fundamentais de uma marca o 3. Só assim. Para os profissionais de marketing.2 A Identidade Psicol gica  3. relacionando-os com uma pessoa ou determinada entidade.prot r e mel orar uma marca. sendo esta válida em todos os países membros.4 Brand Equity 3 Identidade o 3. A marca deve ser sempre registrada. sendo possível o registo em apenas um país ou em vários países. Existem também Convenções Internacionais que harmoni am as regras relativas ao registo de marcas. definindo nomeadamente o tipo de classes.1 A Identidade Física da Marca  3.1.´ Índi e [esconder] y y y y y y 1 Conceito Jurídico de M rca 2 Marketing e a Marca o 2.2. podendo trazer até seis níveis de significados: ¢   ¡  J ídico de Marca . Para proceder ao registo da marca em vários países deverá ser efectuado um processo de registo em cada um dos países.2. mas uma marca é um símbolo mais complexo. É importantíssimo efectuar uma vigil ncia constante à marca.1.1.3 Processo de Selecção de Marcas o 2. o titular da marca poderá garantir a protecção da mesma. a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas. [edi ar] Marke ing e a Marca A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de atributos. Socorrendo-nos de novo a Kotler.1 O nome  3.2 A embalagem e o design do produto  3.1 Criação de Valor para o Consumidor o 2. A União Europeia criou o conceito de marca comunitária.

independentemente da forma de distribuição. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto. [editar] Processo de Selecção de Marcas Os consumidores seleccionam as marcas com base em múltiplos factores. Garante um nível de performances. entre outras coisas. apresentando uma lista às pessoas interrogadas. Notoriedade de 1º Ní el (Top of t e Mind): mede-se pela percentagem de pessoas que citam espontaneamente. [editar] Criação de Valor para o Consumidor A marca é um contrato. quer pelo aluguer ou licenciamento da marca. Ela transmite a sua identidade as pessoas. Para as compras de status social é essencial a maisvalia trazida pela marca. para igual qualidade técnica. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto. a marca em causa. os televisores. etc. que alguns grupos mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida. A marca di erencia. e de imediato. o nome da marca ao evocar-se o sector de actividade ou o segmento da marca. os telemóveis e etc. Notoriedade Assistida (ou dirigida): avalia-se. Uma marca forte tem uma influência forte na comunicação financeira. Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Entre um Citizen e um Cartier. Dois factores extremamente importantes são: y Notoriedade £ Notoriedade spontânea: a percentagem de pessoas capazes de citar. Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Isso explica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. A marca tem valor institucional ou ³corporate´. Bene ícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. a diferença de preço. uma lista de marcas pedindo-se-lhes para assinalarem as marcas que conhecem y Imagem de Marca ¥ ¤ . quer pela venda da marca. A marca identi ica. como a disponibilidade no mercado. Como exemplo as bebidas alcoólicas.y y y y y y Atrib tos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. C ltura: a marca tem o poder de representar certa cultura. preço. A marca pode desenvolver um poderoso sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. A marca é um activo negociável. espontaneamente. [editar] Criação de Valor para a Empresa A marca tem valor comercial. A marca forte permite preços mais altos (price premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). pode ser de várias centenas de euros.

devido a fidelidade do consumidor em relação a marca. torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a consciencialização da marca. Uma marca deve ser muito bem administrada para que o seu valor patrimonial não se deprecie. selectivas e simplificadoras relativamente a essa marca. marcas comerciais e relacionamento nos canais. Ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo é o foco mais apropriado do planeamento de marketing. Qualidade percebida da marca. Por detrás de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. E outras propriedades. Alto grau de fidelidade a marca. Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca. exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento. o valor do cliente é um bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca. existe uma série de vantagens competitivas entre elas. Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida. excelente publicidade e atendimento. Alto grau de aceitabilidade de marca. [editar] Identidade . de que se podem destacar: y y y y y Custos de marketing reduzidos. estáveis. Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta credibilidade. Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos consumidores. Assim. da sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas. Bom nível de consciencialização de marca. como patentes.Conjunto de representações mentais. Para as empresas que possuem um alto património de marca. [editar] Brand Equity As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias escalas: y y y y y Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores. O patrimônio da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também com: y y y y Grau de reconhecimento da marca. Fortes associações emocionais e mentais. Alto grau de preferência de marca. pessoais e subjectivas. tanto ao retalhista como ao consumidor. e para isto.

relativamente ao país de origem O nome deve ser disponível e defensável juridicamente O nome não deve ser restritivo. um carácter. a sua identificação e utilização pelos consumidores. o seu transporte. assumindo um papel de ³vendedor silencioso´. [editar] A Identidade Física da Marca A marca designa-se sob um conjunto de signos. fazer com que o produto seja reconhecido ou identificado por eles e suscitar-lhes o desejo de o comprar. Existem vários tipos de nomes: y y y y y y Patronímico: marcas que têm por nome o do seu fundador Sigla: nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla própria Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto Marca de fantasia: nomes que podem ter um significado prévio Marca de família: nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturações O nome deve: y y y y y Ser curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização Não deve ter conotações indesejáveis (trocadilhos que possam surgir relativamente ao nome das marcas) O nome deve ser internacional. na medida em que contribui para atrair o olhar dos clientes. A embalagem assume um papel fundamental. cores e muitas vezes até sons. alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras. a informação sobre o mesmo. Todos os sentidos físicos dos consumidores podem ser aproveitados para centrar a atenção na marca. formas. mas também a sua apresentação. armazenagem. [editar] Componentes da marca . deve permitir extensões de marca para outras gamas de produtos. uma marca tem uma identidade física ou formal. [editar] A embalagem e o design do produto A embalagem tem como fim de permitir ou facilitar a protecção do produto. para facilitar a sua identificação e atribuição. para transmitir as promessas efectuadas ao consumidor [editar] O nome É o mais importante elemento do dispositivo identificador de uma marca. uma personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais (identidade cultural da marca).Tal como uma pessoa.

Neste caso. mais importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto puras. a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos distribuidores. O logótipo é a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras. Todas as manifestações da marca contribuem para os criar. as marcas produtos. etc. O excesso de sinais distintivos. geralmente. *O grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. [editar] Os valores culturais fundamentais de uma marca Esta dimensão é. geralmente. relações públicas. pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. O jingle de marca é uma música. [editar] O território de uma marca É o espaço do mercado onde a marca é legítima. mas também a comunicação. mas também pelo carácter. *O jingle: designa. um refrão publicitário. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de extensão de marcas. em princípio. manter ou alterar: os produtos e o serviço. *A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o termo ³assinatura´ de marca para expressões que acompanham. uma empresa. na maioria dos casos. associado ou não ao logótipo. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são: *O logótipo: é a bandeira da marca. pode evoluir para permanecer actual. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registos de expressão: documentos internos da [editar] A Identidade Psicológica Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos. Uma imagem é um conceito de receptor. enquanto a identidade é um conceito de emissor . a sua personalidade. Os traços de carácter de uma marca nem sempre são nítidos. publicidade. [editar] A Imagem da Marca Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de associações mentais ligadas a um produto. passível de se identificar com a marca para depois a apresentar para sempre. um produto ou serviço. *O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome. mas sem perturbar a percepção dos consumidores. O símbolo. A cultura da marca leva à noção de cultura empresa. pelo seu território e pelos seus valores culturais O carácter ou a personalidade da marca São os traços salientes da psicologia da marca. um indivíduo.Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. menos. tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. o seu papel pode ser efémero. uma ideia. as marcas institucionais e.