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LE
V.A.D.OR
Réussir e-Commerce
et Vente à Distance
Collection dirigée par BGE
Aucune partie de ce livre ne peut être utilisée ou reproduite d’aucune manière que ce soit
sans l’accord préalable de l’Éditeur à l’exception d’extraits à destination d’articles.
Tous droits de traduction et de reproduction réservés pour tous pays.
COLLECTION BGE
Pour conserver une avance sur votre concurrent, 1 • Vendre à distance, c’est d’abord savoir vendre !
comptez sur votre travail plus que sur le secret de vos méthodes.
Auguste Detoeuf
2 • Créez votre fichier-clients par la prospection
• Annexes
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L E V.A.D.OR
Jean-Paul Crenn
Denis Vidal Il vaut mieux vendre que produire
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L E V.A.D.OR
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L E V.A.D.OR A PPROCHE DE VOS P RIX
Prenez garde au raisonnement trop globalisant, comme : "les lecteurs d’un journal où vous avez mis un encart ou les inter-
gens n'achèteront jamais mes produits, c'est trop cher !". Cette nautes qui cliquent sur votre annonce sur Google.
phrase n'a pas de sens : elle signifie que vous souhaitez intéres- Vos prospects, c'est donc la fraction de votre marché qui a
ser à vos produits "les gens", c'est à dire 100 % d'une popula- connaissance de vos produits. Votre prospect a eu connais-
tion. Autant le savoir tout de suite : vous n'aurez jamais une sance d’une information vous concernant et l’a (plus ou moins)
telle unanimité. retenue.
Il vaut mieux dire : je vais intéresser à mes produits tels qu’ils Dès qu'il achète, le prospect se transforme en client. Pour que
sont, une proportion suffisante de gens (c'est-à-dire 1 %, 2 %, cette transition se fasse, vous avez dû mettre en œuvre des
3 %, 5 %…) pour développer correctement mon business. La techniques commerciales.
grande majorité (au moins 95 % !) resteront indifférents, voire Le client fidèle est celui qui a acheté au moins 2 fois.
hostiles (c'est trop cher !) à mes produits. Votre objectif commercial va être d'extraire de votre marché le
plus possible de clients fidèles.
Transformer un quidam, un passant, en nouveau client est la
102 – Un peu de vocabulaire tâche LA PLUS DIFFICILE ET LA PLUS COÛTEUSE. Chaque client nouveau
peut vous coûter quelques centimes jusqu’à plusieurs centaines
d’Euros. Ce coût-là mesure votre habileté commerciale. Votre
Qui va acheter vos produits ? N’importe qui ? Ou au contraire un réussite sera mesurée par la faiblesse de votre coût de recrute-
segment précis de la population ? Les collectionneurs de voitu- ment.
res anciennes, les femmes âgées de plus de 55 ans, les person- Si votre produit correspond bien aux attentes de celui qui l’a
nes à mobilité réduite, les proviseurs de lycée de la Région commandé. S’il est joliment présenté, que la livraison s’est bien
Rhône-Alpes, les jeunes citadins entre 18 et 25 ans… passée, sans casse, dans des délais raisonnables, il sera beau-
Au début de toute réflexion commerciale, vous devez qualifier coup PLUS SIMPLE ET MOINS COÛTEUX d’inciter votre client nouveau à
votre clientèle le plus précisément possible. acheter une seconde fois.
C'est-à-dire déterminer son profil : quel âge, quel sexe, quel V OT R E O B J E C T I F en VAD est de constituer un fichier, le plus
type d’habitat, quelle catégorie socio-professionnelle, quelle important possible, de clients fidèles.
habitude de consommation… Voulez-vous vendre ? :
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L E V.A.D.OR M ARGE ET C OEFFICIENT
intervention sur Google), il est important de pouvoir mesurer la Contrairement aux autres coûts, le coût de distribution est
rentabilité de votre action (cela vaut-il la peine de recommencer ?) connu seulement a posteriori, après avoir réalisé la vente. Vous
Chaque produit (ou famille de produits) doit être défini par : saurez seulement en fin d'année si tel dépliant ou telle annonce
vous ont apporté des clients, ou non.
son prix de revient, Il est donc d'usage d'évaluer ce coût de distribution à priori, par
sa marge commerciale. un coefficient multiplicateur appliqué au prix de revient.
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L E V.A.D.OR M ARCHÉ , P ROSPECT, C LIENT
N'oubliez pas : vous ne transformerez en clients que 1, 2, 3 ou 106 – Première approche de votre clientèle
5 % de votre marché, et 1, 2 ou 3 prospects sur 10. Autrement
dit, 95 % au moins de votre marché ne seront jamais vos clients.
Au début, vous avez des intuitions. Il faut très rapidement
Ne vous laissez donc pas influencer par leurs remarques.
conforter votre ressenti par quelques observations :
Baisser ses prix en espérant vendre davantage et se rattraper
Des produits analogues au vôtre sont-ils déjà sur le marché ?
sur la quantité est une illusion. Vous ne pouvez faire concur-
rence aux discounters. Depuis longtemps ?
Le prix faible est la contrepartie d'une carence en informations, Les structures qui les vendent sont-elles prospères ?
en communication, en savoir-faire commercial. Rien de pire À quel public s’adressent-ils ?
qu’un produit muet. En l'absence d'informations, le consomma- Quel est leur argument de vente ?
teur se retrouve dans un contexte d'hypermarché ou de dis- Comment arrivent-ils chez le client ?
counter. Dans ce cas, il choisit toujours le prix le plus bas pos- À quel tarif ?
sible.
Votre calcul des coûts et l'application d'un coefficient suffisam- L’observation de la concurrence (sur Internet, dans les maga-
ment élevé aboutissent à un prix juste. sins spécialisés, dans les grandes surfaces) est votre première
Si vous n'atteignez pas le chiffre d'affaires souhaité, c'est que étude de marché.
VOUS AVEZ FAIT UN EFFORT COMMERCIAL INSUFFISANT. Vous allez avoir
Nous sommes dans le domaine commercial, c'est à dire de la
besoin de votre marge commerciale pour mieux vous faire confrontation avec le client. Votre chiffre d'affaires et votre ren-
connaître, essayer d'être présent sur d'autres marchés, etc.
tabilité sont les mesures de la qualité commerciale de ce que
Si vous présentez bien vos produits, si vous communiquez bien vous vendez.
avec vos clients, si vous vous mettez bien à leur écoute après
Autrement dit, vos produits ont une qualité objective, mesurée
avoir suscité leur intérêt, le prix ne sera plus un frein à la vente.
par le respect des normes, l'agrément d'un label, l'appartenance
Vous pouvez, bien sûr, jouer sur vos prix (remises temporaires
à une filière, etc. C'est le rôle des Pouvoirs Publics de veiller au
légères, prix barrés), à condition de le justifier (cadeaux de bien-
respect de cette qualité objective.
venue aux nouveaux clients, nouveaux produits, nouveaux boî-
tages, remises pour quantités, etc). VOUS VENDREZ TOUJOURS MIEUX Les prospects achètent une première fois vos produits, non
SI VOUS VENDEZ MOINS CHER QUE VOTRE PRIX.
parce qu’ils sont de qualité (car tous les produits analogues aux
vôtres sur le marché peuvent en dire autant) mais parce qu’ils
veulent PARTICIPER À VOTRE HISTOIRE.
La remise pour quantités, la remise de saison, la remise pour
faire connaissance avec des produits nouveaux, sont des anima-
tions, des évènements qui donneront lieu à une relance com- P O U R VOT R E P RO S P E C T , la qualité objective est implicite : elle
merciale (voir § 114). va de soi, à partir du moment où vous êtes agréé par les nor-
mes. Il transformera son intérêt en achat si vos produits ou vos
Enfin, soyez attentif aux seuils de prix : dans l’esprit de votre
services présentent une qualité commerciale qui lui convient :
client, il y a plus de différence entre 19,50 a et 20 a qu’entre
16 a et 19 a Dans le premier cas, vous avez franchi un seuil de c'est nouveau,
dizaine. Donc, lors de la fixation de vos prix, veillez à rester sous c’est bien présenté,
un seuil : 9,50 a plutôt que 10,20 a, 29 a plutôt que 31 a, etc. ça a l’air drôlement bon, beau, joli, élégant, utile, efficace,
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L E V.A.D.OR É TUDE DE M ARCHÉ
d'autres l'ont apprécié, Les interviews durent longtemps (une demi-heure à plu-
leur histoire me plaît, sieurs heures) ; ils sont souvent enregistrés; parfois des pri-
ce sont des gens sérieux, ses de vue complètent l'enregistrement des paroles.
c'est une bonne affaire, etc… Les avantages de l'approche qualitative sont nombreux :
Cette approche permet de débroussailler un marché que
« classique » l'achat ou le refus d'un produit. Elle rend plus clair l'univers
dans lequel est vécu et utilisé le produit. Elle facilite la com-
préhension profonde des rapports entre un produit, ses
Etudier le marché dans lequel vous intervenez doit être une de concurrents et leurs utilisateurs.
vos premières préoccupations au moment de l’élaboration de
Elle permet aussi de recueillir beaucoup d'informations à
votre projet. Par la suite, vous devrez procéder en permanence
utiliser pour la promotion et la publicité du produit : des
à des mises à jour de cette première étude de marché. Les ten-
phrases imagées et percutantes, des arguments etc…
dances de l’offre, les motivations des consommateurs évoluent
Les informations recueillies par cette approche sont vala-
en permanence. Il est essentiel à votre survie économique de ne
bles en général plusieurs années sauf changements impor-
pas vous laisser larguer.
tants du contexte.
Cette méthode ne donne pas d’information statistique mais
Il existe deux grands types d’études de marché : l’étude quali- elle peut être facilement mise en œuvre.
tative et l’étude quantitative. Elles sont complémentaires.
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L E V.A.D.OR É TUDE ET T ES T DE M ARCHÉ
Les questionnaires sont en général plus courts et n'exigent 108 – Etude de marché et test de marché
pas forcément la présence d'un enquêteur : on peut envoyer
des questionnaires par la Poste.
Le dépouillement des questionnaires est informatisé. Les Etudier votre marché, c’est bien. Le tester c’est mieux.
résultats se présentant sous forme de tableaux de chiffres. Lorsque vous demandez leur avis aux gens sur leur futur com-
Le principe de l'approche quantitative est LA MESURE. On cal- portement d’achat par rapport à votre produit, leur réponse
cule des résultats en pourcentage de l'échantillon et on peut peut être biaisée :
en déduire des valeurs au niveau de l'ensemble de la popula- ils vous trouvent sympathique,
tion étudiée. Grâce aux études quantitatives on peut calculer ils ne veulent pas vous faire de peine,
par exemple : des parts de marché ; des quantités de pro- ils veulent se donner le beau rôle,
duits à vendre ou à fabriquer.
ils sont de bonne humeur au moment où vous les interrogez,
Il existe cependant DES LIMITES à ce type d'approche : etc…
La première limite est liée à celle de la statistique. En particu-
lier, les échantillons doivent être "représentatifs" de la popula- Autrement dit, vous n’êtes pas sûr à 100 % (ni à 50 % d’ailleurs)
tion qu'on veut étudier. Pour obtenir ces échantillons il existe que, le moment venu, ils sortiront leur porte-monnaie ou leur
plusieurs méthodes (tirage aléatoire ; quota ; avec ou sans stra- CB pour acheter votre produit. Répondre à un questionnaire est
tification) ; mais souvent l'échantillon réel n'est pas assez repré- une chose, payer un produit qu’on achète, en est une autre.
sentatif et les résultats doivent être redressés.
E N R E VA N C H E , si vous présentez votre produit en proposant
Ensuite, en supposant que l’échantillon soit représentatif, les aux gens de l’acheter, leur geste d’achat ou non sera beaucoup
résultats trouvés sont toujours entachés d'une marge d'erreur plus probant. C’est un test de marché (voir l’organisation d’un
(dit « intervalle de confiance ») qui dépend en particulier de la test de marché sur Internet au § 5011).
taille de l’échantillon (nombre de personnes interrogées).
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L E V.A.D.OR C OMPORTEMENT DU C ONSOMMATEUR
Pourquoi préférez-vous acheter tel produit plutôt que tel Cette classification, dite pyramide de Maslow (du nom de son
autre ? Réponses : ce n’est pas cher, c’est une promotion, c’est inventeur), est évidemment très sommaire. Les besoins sont
beau, c’est la qualité au meilleur prix, ça me fait plaisir, c’est à organisés en niveaux, et l'individu ne cherche à satisfaire un
la mode, originalité, individualité, reconnaissance, le vendeur besoin de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau
est sympa, confiance, etc. inférieur sont satisfaits.
Vous vendez des produits (alimentaires, artisanaux), des pres- En examinant cette classification, vous constatez que vos pro-
tations (touristiques, de communication), des œuvres artisti- duits doivent APPORTER UNE RÉPONSE à chacun des types de besoins
ques ou ce que vous voulez…. recensés
Par exemple : vous êtes conserveur et vous produisez du foie
gras, vous vendez des huiles essentielles à usage thérapeutique Besoin physiologique : ne pas avoir faim (ou soif ou froid), besoin
ou des accessoires en cachemire…La première question que « tripal »
vous devez vous poser est : pourquoi un inconnu va t'il acheter
mes produits ?
Les consommateurs trouvent en grande surface des produits
La réponse : "parce qu'il a faim (froid, soif)", est trop sommaire.
alimentaires en quantité, qui satisfont aussi ce besoin pour
Ê T R E C O M M E R Ç A N T , c'est d'abord se préoccuper de ce que
beaucoup moins cher. C’est d’ailleurs le principal argument de
recherche le consommateur et s'interroger si les produits pro-
la grande surface : PLUS POUR MOINS (cher) (vous pouvez remplir
posés peuvent répondre à sa recherche.
vos placards ou votre réfrigérateur pour moins cher qu’ail-
Le quidam qui achète votre produit, agit en fonction d’un cer-
leurs). Vous allez plus facilement avoir « de quoi » (manger,
tain nombre de motivations. Sur le plan qui vous intéresse,
boire, vous vêtir, être élégant(e), avoir une meilleure santé, etc.).
c'est-à-dire les motivations d'achat, il est indispensable de réflé-
Vous n’allez manquer de rien.
chir à la H I É R A R C H I E D E S B E S O I N S d'un individu.
Vous pouvez rentrer dans ce même niveau de motivation par
vos animations sur les prix (Plus de super-produits de ma
N IVEAU DE LA HIÉRARCHIE BESOINS TRADUCTIONS
gamme pour Moins cher), mais aussi par le soin apporté à vos
Quaternaire EPANOUISSEMENT Recherche du bien-être visuels (les photos de gastronomie doivent faire saliver).
(besoin de réalisation DE LA Recherche du sens De toutes façons, vous devez être persuadé, à propos de vos
de l'individu) PERSONNALITÉ produits que : « une qualité pareille, à ce prix, c’est donné ».
ESTIME Reconnaissance
Tertiaire Considération Besoin de sécurité : rassurer le consommateur
(besoins sociaux)
APPARTENANCE Partie d'un groupe
Plus qu'un besoin, c'est la revendication d'une qualité minimale.
Secondaire SÉCURITÉ Protection, ordre Vous devez veiller à ce que vos produits contiennent les ingré-
dients mentionnés sur l'étiquette, soient faits dans les règles de
Primaire BESOINS Manger, boire l'art et soient garantis. Aucun risque !
PHYSIOLOGIQUES se vêtir
Votre argument : sans colorant ni conservateur ou ateliers aux
Avoir « de quoi »
Peur de manquer normes de salubrité, traçabilité. Votre client sera rassuré (et
donc disposé à acheter) si vous lui donnez aussi une GARANTIE
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