MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR

Mediul concurenţial al afacerilor

Tabel de corelare a competenţelor şi conţinuturilor

Unităţ Compete Conţinuturi tematice
i de nţe
competenţ individuale
e
UC9. C1. Analizează Analiza concurenţilor
Mediul concurenţa pe •1Identificarea concurenţilor : studierea directă a
concurenţial piaţă pieţei, publicaţii de specialitate, Internet, alte
al afacerilor modalităţi mass media (LT)
•2Evaluarea ofertei de produse şi servicii a
concurenţilor: din punct de vedere a preţurilor,
diversităţii sortimentale, calităţii, segmentelor de
consumatori, cotei de piaţă, nivelului tehnologic,
etc. (LT)
•3Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei
proprii prin camparea acesteia cu cea a
concurenţilor: compararea: preţurilor proprii cu
C2. Analizează cele ale concurenţilor,structurilor sortimentale,
modalităţile de nivelurilor calitative, cotelor de piaţă,
a fi competitiv segmentelor de consumatori, nivelurilor
în mediul de tehnologice
afaceri Competitivitate în mediul de afaceri
•4Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor:
observare, compararea ofertei furnizorilor cu
obiectivele proprii, analiza preţurilor, analiza
 calităţii, aprecierea credibilităţii furnizorilor
•5Identificarea modalităţilor de creştere a eficienţei
activităţii: măsuri de formare continuă a
personalului, motivarea personalului,
C3. Adaptează modernizarea tehnologiei, măsuri de reducere a
strategiile în costurilor, îmbunătăţirea continuă a calităţii
funcţie de •6Anticiparea nevoilor clienţilor şi adaptarea
informaţiile permanentă a ofertei la acestea : studierea
deţinute în comportamentului de consum al clienţilor,
urma analizei identificarea nişelor de piaţă(LT)
mediului Strategii în mediul concurenţial
concurenţial •7Realizarea unei oferte competitive: costuri
reduse, preţuri, calitate, diversitate sortimentală,
modalităţi de prezentare şi informare,
comportamentul personalului (LT)
•8Aplicarea strategiilor adecvate mediului
concurenţial: resursele umane, produs/serviciu,
preţuri, distribuţia pe piaţă, promovare
•9 Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de servicii
şi a întreprinderii: publicitate, promovarea
vânzărilor, relaţii publice, forţele proprii de
vânzare, târguri şi expoziţii (LT)

2. Analiza concurenţilor

2.1. Determinarea punctelor tari şi slabe ale ofertei proprii

prin compararea acesteia cu cea a concurenţilor

2.1.1. Concurenţa – componentă a pieţei

Concurenţa:
lat. concurrere = a concura; semnificaţii diferite în : economie,
sport, natură, drept;
Este un mod de manifestare a economiei de piaţă, în care pentru
un bun omogen şi substitutele sale, existenţa unui singur producător
devine practic imposibilă;
Problema concurenţei prezintă interes pentru toţi actorii pieţei:
producători, consumatori, intermediari;
Criterii de clasificare:
I) În funcţie de numărul de concurenţi şi gradul de diferenţiere al
produselor întâlnim:
• Concurenţa perfectă;
• Concurenţa imperfectă – forme:
 monopol;
 oligopol;
 concurenţă monopolistă;
 monopson;
 oligopson.
II) În funcţie de nevoile satisfăcute întâlnim:
• Concurenţă directă:
• concurenţă de marcă;
• concurenţă la nivel de industrie;
• Concurenţă indirectă:
• concurenţă formală;
• concurenţă generică.
Paşii pe care trebuie să îi parcurgă o firmă pentru a analiza
concurenţa sunt:
1. Identificarea concurenţilor.
2. Stabilirea obiectivelor concurenţilor.
3. Determinarea strategiilor concurenţilor.
4. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe.
5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor.
6. Identificarea concurenţilor ce vor fi atacaţi şi a celor ce vor fi
evitaţi.

2.1.2. Identificarea concurenţilor

Gama concurenţilor efectivi sau potenţiali este foarte largă; un
concurent nou, o tehnologie nouă pot fi mai ameninţătoare.
Pentru orice firmă este important să îşi cunoască atât clienţii cât
şi concurenţii. Identificarea concurenţilor constă în alcătuirea unei liste
cu concurenţi. Sursele de informare pentru identificarea concurenţilor
sunt:
 Surse externe:
a) Surse informale:
• clienţi comuni cu concurenţii;
• parteneri publici;
b) Surse formale:
• publice: organizaţii profesionale, ministere, consulate etc.
• profesionale: presa de specialitate, anuare, paneluri etc.
• comerciale: cataloage ale concurenţilor, târguri şi expoziţii,
campanii promoţionale etc.
Surse interne: informaţii deţinute de :
 - propriul personal;
 -de noii angajaţi de la firmele concurente;
 -stagiari;
 -consultanţi etc.

Identificarea concurenţilor presupune parcurgerea următoarelor

etape:

a) Colectarea informaţiilor:
Unele informaţii pot fi obţinute prin observare, discuţii cu clienţii
în timp ce pentru altele este necesară organizarea unei cercetări;
Probleme ce pot să apară în decursul acestei etape:
• costurile
• disponibilitatea informaţiilor.

b) Prelucrarea informaţiilor presupune:

• alegerea informaţiilor utile;
• examinarea lor în ceea ce priveşte:
 credibilitatea sursei folosite
 actualitate informaţiei
• elaborarea unui model de analiză a firmelor concurente.

c) Difuzarea informaţiilor se face în funcţie de:

• relaţiile existente în cadrul firmei;
• politica de confidenţialitate aplicată.

d) Utilizarea informaţiilor şi reacţia inversă presupune

elaborarea de acţiuni:
• pe termen scurt ( acţiuni promoţionale);
• pe termen lung ( formarea personalului).
2.1.3. Evaluarea ofertei de produse şi servicii a
concurenţilor
Fişa de identitate a firmei concurente:
• permite sintetizarea unui număr mare de informaţii
referitoare la o firmă;
• constituie un mijloc important de analiză şi comparaţie a
propiei firme cu firme concurente;
• ar putea să cuprindă următoarele elemente:

a. Elemente de identitate:
• localizarea geografică,
• statut juridic;
• istoric etc.

b. Poziţia deţinută pe piaţă:

• cota de piaţă deţinută şi evoluţia ei;
• imagine firmei pe piaţă;
• fidelitatea clienţilor faţă de firmă etc.

c. Strategia adoptată:
• obiective;
• pieţe ţintă;
• poziţionare pe piaţă etc.

d. Elemente specifice:
• diversitate sortimentlă;
• preţuri practicate;
• servicii oferite etc.

e. Potenţialul deţinut:
• resurse umane, materiale, financiare, tehnologice,logistice.
Atunci când analizează concurenţa o firmă trebiue să aibă în
vedere trei variabile:

a. Cota de piaţă:
• este determinată de ponderea deţinută pe piaţa ţintă de
concurent;
• permite exprimarea ponderii deţinute de o anumită firmă, de
 un produs ori de o marcă în cadrul unei pieţe de referinţă;
Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100
unde:
Cpi = cota de piaţă;
V = volumul vânzărilor produsului „x” pe piaţă;
Vi = volumul vânzărilor firmei/ mărcii;
CA = cifra de afaceri totală pe piaţă a produselor „x”;
CAi = cifra de afaceri a firmei/ mărcii.

• tipuri de cotă de piaţă ( în funcţie de piaţa de referinţă):

1. cota de piaţă totală;
2. cota de piaţă servită;
3. cota de piaţă relativă – determinată în raport cu vânzările celui
mai putrnic concurent:
CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL
unde:
V = volumul vânzărilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
I = marca de produs sau firma a cărei poziţie pe piaţă este
analizată.

4. cota de piaţă relativă a liderului – determinată în raport

vânzările concurentului care ocupă locul secund pe piaţă:
CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII
unde:
V = volumul vânzărilor;
CA = cifra de afaceri;
L = lider;
II = concurentul care ocupă locul secund pe piaţă.

b. Cota raţională – determinată de ponderea clienţilor ce au

menţionat firma concurentă
c. Cota afectivă – determinată de ponderea clienţilor ce au
menţionat firma
2.2. Competitivitate în mediul de afaceri

2.3.1. Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor

Practicile de aprovizionare – poziţia generală pe care o are firma
pe piaţă.
Procesul de cumpărare – identificarea nevoii – determinarea
caracteristicilor, cantităţilor necesare – fixarea obiectivelor, strategiilor
anticoncurenţiale.
Concurenţa – factor determinant în succesul sau eşecul unei
firme.

Principalii concurenţi ai întreprinderii:

5. Furnizorii
6. Clienţii
7. Concurenţii potenţiali
8. Concurenţii direcţi
9. Forţe sociale şi politice
10.Substituenţi de produse.

Îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă a unei firme ( nivelul de calitate al

produselor achiziţionate la costuri mai mici îndeplineşte cerinţele
firmei).
Întreprinderea trebuie sa-şi fixeze obiectivele pe care le ţinteşte (
înainte de a realiza selecţia furnizorilor):
• Creşterea profitului
• Satisfacerea cerinţelor consumatorului
• Creşterea cotei de piaţă
• Creşterea fluxului de numerar
• Progresul tehnologic.

Cele cinci forţe care acţionează asupra concurenţei pe o piaţă

sunt:

1. Puterea furnizorilor – dată de :

• Volumul producţiei furnizorilor
• Identitatea mărcii
• Costurile de redirecţionare etc.

2. Puterea cumpărătorilor:
 • Gradul de informare al cumpărătorilor
• Produse substituente
• Diferenţele dintre produse etc.

3. Gradul de rivalitate:
• Barierele la părăsirea pieţei
• Concurenţii diverşi
• Identitatea mărcii etc.

4. Barierele la intrarea pe piaţă:

• Economii de scară
• Accesul la reţeaua de distribuţie
• Politicile guvernamentale etc.

5. Ameninţările substituenţilor:
• Numărul alternativelor
• Eficienţa economică a alternativelor
• Sensibilitatea la preţ a clienţilor etc.

Criterii de selecţie a furnizorilor:

• Reputaţia sau imaginea
• Publicitatea cumulativă
• Aspectul exterior al unui produs
• Ambalajul şi etichetele
• Vechimea în domeniul de activitate
• Cota de piaţă
• Lista clienţilor preţurile practicate.

Criterii de selecţie a ofertelor furnizorilor:

• Nivelul preţurilor
• Caracteristicile produselor
• Materialele folosite
• Ambalajul
• Performanţa produsului
• Produse şi servicii sau echipament auxiliar.

Politici de aprovizionare prin întărirea puterii de negociere cu

furnizorii:
• Alegerea furnizorilor care sunt competitivi;
 • Creşterea puterii de negociere ( menţinerea unui număr de
surse suficient de mare pentru a asigura concurenţa);
• Modificarea în timp a valorii contractelor acordate furnizorilor;
• Solicitarea, din când în când , de oferte de la furnizori noi;
• Urmărirea dezvoltării tehnologiei.

Aprecierea credibilităţii furnizorilor se face pe baza următoarelor

informaţii:
• Cifra de afaceri
• Cota de piaţă
• Rentabilitatea
• Cash-flow ( reprezintă fluxul de lichidităţi al unei afaceri; =
încasări – cheltuieli curente);
• Programele de investiţii
• Capacitatea tehnică şi de producţie
• Siguranţa livrării
• Servicii de reparaţii.

2.3. Strategii în mediul concurenţial

2.4.1. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenţial

: resursele umane, produs/serviciu, preţuri, distribuţia pe
piaţă, promovare

2.4.1.1. Realizarea unei oferte competitive

Competitivitatea agentului economic este dată de:
• Costuri;
• Calitate;
• Servicii.
Diferenţierea ofertei firmei este acţiunea de concepere a unui set
de diferenţe relevante pentru a o deosebi de cea a concurenţilor.
Modalităţile de diferenţiere a ofertei sunt următoarele:
• Prin produse;
• Prin servicii;
• Prin imagine;
• Prin comportamentul personalului;
• Prin poziţionarea ofertei.
Pentru diminuarea riscurilor orice întreprindere trebuie să caute
răspunsuri la o serie de întrebări legate de oferta sa ( de exemplu: Cât
de mult vor cumpăra clienţii mei?)
Valoarea unui produs poate fi reprezentată prin formula:
Valoare = avantaje / costuri = ( avantaje funcţionale + avantaje
emoţionale) / ( costuri băneşti + costuri de timp + costuri de energie +
costuri psihice)
Firma poate creşte valoarea ofertei sale pentru client prin
modificarea avantajelor concomitent cu modificarea costurilor ( de
exemplu: creşterea avantajelor şi reducerea costurilor).
Consumatorul cumpără avantaje – motivele cumpărării sunt
variate şi compun mixul de marketing:
11.Produs
12.Preţ
13.Plasament
14.Promovare.

1. Produsul:
Componentele ce definesc un produs în optica de marketing
sunt.
• Componente corporale:
 forma
 greutate
 culoare etc.
• Componente acorporale:
 denumirea şi marca
 instrucţiunile de utilizare
 serviciile care însoţesc produsul etc.
• Comunicaţii privitoare la produs;
• Imaginea produsului.

O ofertă competitivă presupune ca elementele componente ale

unui produs să fie determinate în cadrul strategiei de produs – obiectul
strategiei priveşte:
• Preţul
• Calitatea
• Dimensiunile şi structura ofertei
• Nivelul calitativ
• Imaginea pe care dorim să o creem în rândul consumatorilor.

2. Preţul:
• Preţul este o variabilă a mixului de marketing cu un statut
 special.
• Pentru a stabili cel mai bun preţ este recomandabil a se
întocmi o listă de control care să conţină răspunsuri la
întrebările:
• Lista cu preţurile practicate de concurenţă.
• Există un preţ al pieţei acceptat de majoritatea firmelor
concurente?
• Cât de mult se aşteaptă să depindă volumul vânzărilor de
preţurile practicate?

Ce politică de preţuri intenţionează să adopte firma?

• acceptarea preţului pieţei;
• practicarea unui preţ mai mare decât concurenţa;
• practicarea unui preţ mai mic decât concurenţa:
• practicarea unor preţuri diferite pentru fiecare segment de
piaţă.

3. Calitatea:
Calitatea reprezintă totalitatea atributelor şi caracteristicilor unui
produs sau serviciu care au influenţă asupra capacităţii acestuia de a
satisface nevoi exprimate sau implicite.
Succes pe piaţă = implementare programe de management al
calităţii totale. Calitatea totală – cheia succesului în crearea valorii şi în
satisfacerea clientului.
Modalităţi de abordare a calităţii totale:
• Premise:
 participare totală;
 munca colectivă;
 iniţiative ale funcţionarilor;
• Obţinerea calităţii totale:
 evaluarea opiniei clientului şi a gradului de satisfacţie;
 adaptarea serviciilor la ţinta/cerinţa clienţilor;
 dezvoltarea unui sistem de evaluare şi
realizare/implementare.

Performanţa calitativă :
• important instrument de diferenţiere a ofertei prin produs;
• niveluri de performanţă: scăzută, medie, înaltă, superioară;
• se referă la nivelul la care funcţionează caracteristicile
primare ale produsului;
 • producătorul trebuie să-şi propună un nivel de performanţă
care să corespundă cu piaţa vizată şi cu nivelurile de
performanţă ale concurenţilor;
• strategii pentru gestionarea performanţei calitative:
 Îmbunătăţirea permanentă a produsului;
 Menţinerea calităţii produsului la un nivel dat;
 Diminuarea treptată, în timp, a calităţii produsului.

Raportul preţ / calitate – cumpărătorii sunt dispuşi să cumpere un

produs mai scump atunci când consideră că produsul are o calitate
superioară, conferă prestigiu sau exclusivitate.

15.Diversitatea sortimentală
 Lărgirea gamei sortimentale oferite – modalitate de
diferenţiere a ofertei firmei.
 Gama de produse şi serviciile angrosistului- presupune
oferirea unei linii complete şi stocuri suficiente pentru
livrare imediată.
 Gama sortimentală a detailistului – presupune stabilirea
gamei sortimentale oferite în funcţie de aşteptările de
cumpărare ale pieţei ţintă; posibilităţi privind lărgimea şi
profunzimea asortimentului de produse.

16.Modalităţi de prezentare şi informare

• Elemente de identificare ale produsului sau serviciului:
 Numele produsului:
• elementul esenţial de identificare;
• - la alegerea numelui se impune respectarea mai multor
cerinţe ( de exemplu: să fie suficient de distinctiv);
• - pentru o bună alegere se pot consulta cataloage de
produse, oferte similare, etc.
 Marca – rol de a identifica un bun material sau un serviciu
propus cumpărătorilor de către un producător sau un
distribuitor, mărind valoarea ofertei.
 Eticheta – element special realizat din hârtie, material
plastic etc. pe care sunt înscrise câteva informaţii esenţiale
necesare identificării;
 - rol de a informa, de a confirma calitatea , de a promova
produsul.
 Ambalajul individual – rol de informare, de promovare,
 protejare a produsului; „vânzător mut”;
 Documentele însoţitoare: instrucţiunile de utilizare,
certificat de garanţie, facturi, chitanţe etc. – unele sunt
prevăzute de reglementări legale.

17.Diferenţierea ofertei prin personalul angajat:

 Personal bine instruit – caracteristici distincte:
1. competenţă;
2. curtoazie;
3. credibilitate;
4. seriozitate;
5. receptivitate;
6. comunicare.

2.4.1.2. Aplicarea strategiilor adecvate mediului

concurenţial
• Planificarea strategică orientată spre piaţă este procesul
managerial de concepere şi păstrare a unei relaţii viabile de
corespondenţă între obiectivele, abilităţile şi resursele firmei
şi ocaziile pe care le are piaţa.
• Scopul planificării strategice este să modeleze activităţile
econoice şi produsele firmei în aşa fel încât să se realizeze
profiturile şi ratele de creştere urmărite.
• Misiunea:
 arată de ce este necesară firma;
 trebuie să răspundă la o serie de întrebări ( de exemplu:
Care sunt atuurile afacerii?);
 poate fi chiar sloganul firmei ( ex. Junior Achievement –
„Investeşte în educaţie”);

Etapele procesului de planificare strategică sunt:

• Analiza mediului;
• Stabilirea obiectivelor;
• Elaborarea strategiilor;
• Elaborarea planurilor şi programelor;
• Punerea în acţiune;
• Urmărirea şi controlul.

1. Analiza mediului:
 • analiza mediului intern (atuuri şi slăbiciuni) şi a mediului
extern (oportunităţi şi ameninţări) se realizează cu ajutorul
analizei SWOT.

2. Formularea obiectivelor:
• după realizarea analizei SWOT, firma trece la elaborarea
precisă a obiectivelor urmărite:
• profitabilitate,
• creşterea vânzărilor;
• îmbunătăţirea cotei de piaţă;
• limitarea riscurilor;
• capacitatea de inovare;
• reputaţie etc.
Management prin obiective (MBO) – gestionarea activităţii pe
baza obiectivelor stabilite;
Obiectivele trebuie să îndeplinească patru criterii:
• obiectivele trebuie ordonate ierarhic;
• obiectivele trebuie exprimate cantitativ;
• obiectivele concrete trebuie să fie realiste;
• obiectivele trebuie să fie concordante.
• obiectivele trebuie să fie SMART ( Specific, Measurable,
Attainable, Relevant, Timely) : Specifice, Măsurabile,
Posibil de atins, Relevante, Posibil de realizat în timp.
• obiectivele îndeplinesc diverse roluri, de exemplu: să măsoare
succesul firmei.

3. Elaborarea strategiilor:
• strategia este „un plan de joc” pentru atingerea obiectivelor
firmei;
• strategiile au rol important în planificarea activităţilor, ele vor
ghida derularea activităţilor în următorii ani.

4. Elaborarea planurilor sau a programelor:

• punerea în aplicare a strategiei se realizează prin intermediul
programelor de acţiune ( planurilor tactice);
• planurile trebuie să precizeze : termene precise de realizare a
activităţii, tehnicile utilizate,etc.
• pentru fiecare program conceput trebuie să se estimeze
costurile necesare implementării.
 5.Punerea în acţiune ( implementarea) programului:
• o firmă performantă este o firmă care:
• dispune de o strategie în concordanţă cu obiectivele;
• si- a elaborat şi pus în aplicare o structură organizatorică
adaptată la strategia sa;
• a conectat la structura organizatorică un ansamblu de
sisteme de informare, planificare şi control .

6. Feedback-ul şi controlul:
• firma trebuie să urmărească rezultatele (pe măsură ce
implementează strategia) şi să ţină sub observaţie noile
evoluţii din mediu;
Controlul vizează două categorii de aspecte legate de realizarea
planului:
 interne;
 externe.
• acţiunile de control care semnalează abaterile trebuie să fie
urmate de acţiuni corective.

2.4.1.3. Promovarea pe piaţă a ofertei proprii de produse

şi servicii a firmei
Promovarea cuprinde ansamblul acţiunilor şi mijloacelor utilizate
pentru informarea cumpărătorilor, pentru trezirea interesului faţă de
produs şi de marcă, pentru stimularea deciziei de cumpărare. La baza
acestor acţiuni se află comunicarea permanentă a firmei cu mediul
extern.
Instrumentele de promovare sunt:
18.Publicitatea;
19.Promovarea vânzărilor;
20.Relaţiile publice;
21.Forţa de vânzare;
22.Participarea la târguri şi expoziţii.

1. Publicitatea:
lat. «publicare» = acţiune de adresare către public;
Este realizată de profesionişti şi trebuie să respecte regulile de
etică profesională şi comercială;
Tehnici şi mijloace de publicitate:
Tehnici de publicitate Instrumente Suportul publicitar
publicitare
1. Publicitatea prin mass- - presa scrisă - ziare şi reviste
media
 - posturi de radio
- radioul
- posturi de televiziune
- televiziunea
- televiziunea prin cablu
- cinematograful
- film
- afişul
- tipărituri ale firmei
- ambalajul - afişul
- înscrierea în cataloage - materialul tipărit
2. Publicitatea exterioară - pliante - panoul publicitar
- broşuri - anuarele
- prospecte - cataloagele
- agende
- calendare
- pliante la locul de
- pliantul
difuzare
3. Publicitatea directă - telefonul
- mesajul telefonic
- poşta
- scrisoarea
- presa - articole de prezentare
4. Publicitatea gratuită - radioul - opiniile specialiştilor
- televiziunea - opinii ale cititorilor