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[EDITIO

N
2010]

BARGUIGUA
Wissam

[ LE MARKETING
] une manière rénovée d’effectuer des actes de gestion commerciale.

........................................................................9 Marketings particuliers ou spécifiques..9 Le marketing viral...10 Conclusion.........6 Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix)...............................................................................................................7 Le prix.....................................................................................................5 Le marketing stratégique............................................................................................................................................9 Les marketings de combat et marketings guerriers..................................................................10 Le marketing critique...........................................client.............. 7 La distribution..............................................................5 Le marketing opérationnel.........6 Le produit ou product mix................................................................................................................................................................................................................7 Différentes formes de distribution........................................................................................................Sommaire Sommaire..........................................................................................................11 Bibliographie..................................................................4 L'étude du comportement du consommateur.............................10 Modes de mise en œuvre..............6 Opérations de terrain et plan périodique..................................................................3 Histoire..................................13 2 ................... 2 Introduction............................9 Le Campus marketing........................................................................................................................................................................ 3 Définition.......................................................................................................................................................7 La communication..........................................................................................................................................................8 Techniques de recherche en marketing.....................................................................9 Principe de l'adéquation produit ................................................................................................................................................................................

renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Les prémices de la démarche du marketing ont en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution pour optimiser les ventes d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle. » Cette définition. puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy. La définition de Kotler : « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir. Les grands industriels ont. mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis. Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing.Introduction Le marketing (on utilise aussi parfois — dans 7% des cas. voire susciter. des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. p. 1999. d'après les chiffres donnés par Google — le néologisme français mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. 135). Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse. dès le début du siècle. ne fait cependant pas référence aux extensions récentes du marketing (marketing social notamment) et privilégie 3 . p. naît en réaction à la pensée économique classique qui au XIXe siècle était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis. Dans le même temps. et pour utiliser.Communication et gestion symbolique dans le marketing . d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. susciter. 1983.avril 2001) Alderson formalise en 1957 le marketing. constater. 67). (Bernard Floris . en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les motivations des consommateurs. conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Histoire Le marketing (ou mercatique). Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni. C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. pour globalisante qu'elle soit.

2006). De nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche durant les trente dernières années. électeurs.. pouvoirs publics. Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit. technologiques. les publics pouvant être très variés (consommateurs. donc le prix de vente final. le marketing représente un mouvement intellectuel riche en controverses et en écoles de pensées qui continuent à se développer. concurrentielles). comme les associations).. juridiques. ainsi que la pensée de l'école du "marketing-mix". Définition "Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels. Holbrook. par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents" (Mercator. à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. On cherche à augmenter la notoriété du produit. 4 . dont Philip Kotler est le représentant le plus illustre.l'approche managériale. (Prahalad et Ramaswami 2000). l'école postmoderne (Stephen Brown). Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables. entreprises clientes. pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande). mais plutôt comme un processus collaboratif entre le consommateur et l'entreprise. le marketing sert à définir. Le développement le plus récent consistant à ne plus concevoir le marketing comme étant l'initiative de l'entreprise.). mais devient ensuite payant. ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo). Loin de la caricature généralement acceptée par le grand public. Le produit pouvant être un bien ou un service. pré-séries) ou le service. Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par nature changeant. 8e édition. étudier les différentes contraintes (économiques. et à développer une relation commerciale durable avec ces clients. Le marketing est l'affaire des organisations (qu'elles soient marchandes ou non. On va pour cela concevoir le produit (prototypes. avec un poids croissant de la recherche qualitative. on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ. concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement. notamment). Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée. Enfin cette définition souligne deux éléments importants de l'approche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relation dans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel). voire de l'échange ([Richard Bagozzi]). notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. institutionnelles. Dans le secteur marchand.

Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide. la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études. Les facteurs qui régule la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études. la sociologie et la microéconomie forme un triangle en interrelation. la segmentation démographique (selon le sexe. Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing. Les actions du marketing stratégique peuvent se diviser en trois catégories. Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires.). la segmentation psychographique (selon les valeurs. Toutefois. la validité théorique des conceptes utilisé importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. empiriquement fiable. Tout d'abord."Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver. Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. La psychologie. 5 . mais pas forcément consécutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrière). en effet. L'étude du comportement du consommateur Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. l'hétérogénéité entre segments. leur mesurabilité. il y a les actions de segmentation. La qualité d'une segmentation se juge à l'aune de différents critères : l'homogénéité des segments définis. La psychologie du marketing est multiforme. l'erreur d'échantillonnage doit etres étroitement surveillée. et qui permet aux entreprises d'exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent" (Lewitt) Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché. Citons la segmentation géographique. Il s'agit d'un travail de long terme. et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.. Le marketing stratégique Le marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande. Différentes méthodes de segmentation peuvent être utilisées de manière non exclusive. leur stabilité. présentées conceptuellement comme des phases successives. l'âge. leur accessibilité et leur taille (des segments trop petits sont inutilisables car non rentables).. les catégories de revenus ou socio-professionnelles.

plan de marchéage ou quatre P du marketing opérationnel. Ensuite. on voit apparaître les 5C : • Company (Société) : Gamme de produits . en référence aux 4 P du marketing opérationnel (voir plus bas) : probing. production. parmi les segments définis à l'étape précédente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. etc.). Enfin vient le positionnement. finance. Le choix se fait en tenant compte après une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers. On parle également des 4 P stratégiques. positionning.) • et la politique générale de l'entreprise.Image au sein du marché . Le ou les produits de l'entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont il vise à satisfaire les attentes. système informatique... qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment. pour une période donnée (un an par exemple). Cette notion a été introduite en 1960 par Jerome McCarty. C'est une politique de court terme. 6 . législation. Le stade intermédiaire entre l'action de terrain. qu'on appelle marketing mix. qui doit s'adapter en permanence. Il s'agit de : • Le produit (product) • Le prix (price) • La distribution (place) • La communication (promotion) Aujourd'hui. partition. Il s'agit en fait d'une analyse SWOT. Les principaux domaines de l'action opérationnelle (marketing mix) Cela se fait au travers de quatre éléments. ressources humaines. il y a les actions de ciblage. rentabilité de chaque segment. Il s'agit. et la stratégie marketing.la Technologie . Le marketing opérationnel Opérations de terrain et plan périodique Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique. appelé plan marketing. qui concerne les orientations générales.les attitudes) et la segmentation comportementale (mode d'utilisation du produit. est l'établissement d'un plan d'action.la culture de l’entreprise . Ce plan doit être cohérent avec : • les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement.les objectifs. fréquence d'utilisation du produit). force de la concurrence. prioritize.

. Si le prix augmente. etc. Cependant. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable). • le design • les normes qu'il respecte. Le produit ou product mix Le produit ne se limite pas au produit lui-même. • Customers (Clients) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché . il inclut les éléments suivants : • l'emballage.détaillants.fournisseurs .les sources d'information sur le client .. différentes politiques de prix sont possibles. Le prix Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts. le conditionnement. et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. • la marque. La distribution Différentes formes de distribution • Producteur 7 . depuis 1997 et la loi Galland). la demande baisse et inversement. de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France. • le cycle de vie du produit. • . • Collaborators (Collaborateurs) : distributeurs . Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. mais plus cher. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. • les labels. de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation).parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents. indirect . prix psychologique. il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). • la gamme. qui cherche à vendre moins de produits. de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit .facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence). • Competitors (Concurrents) : Direct. comme par exemple la politique d'écrémage. • Context (Contexte) : facteurs de macro environnement. La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. En conséquence.

Force de vente : les commerciaux qui se déplacent parfois pour aller au contact des clients Canal : succession verticale d'intermédiaires. • Forces de ventes : o Information directe via les commerciaux en visites chez les clients 8 . GSS .A. Plusieurs techniques pour cela : primes.Vente Par Correspondance ou Vente à Distance (V.D. baisses de prix. animation. • Courtier • Grossiste ou centrale d'achat • Semi-grossiste • Détaillant (GMS .) • Franchise • FDV .Grandes et Moyennes Surfaces. jeux.Grandes Surfaces Spécialisées..A. essais gratuits. la somme des canaux constituant un circuit Réseau : circuit et individus l'animant La communication • Communication mass-média : o TV o Presse o Affichage o Cinéma o Radio o Internet et l'ensemble des supports on-line de diffusion • Communication hors média : o PLV (Publicité sur le lieu de vente) o Communication institutionnelle o T-shirts o Techniques de Marketing Direct :  Les coupons ajoutés dans les envois de grandes sociétés de vente à distance (V.)  Courriers personnalisés groupés en BtoB ou BtoC  E-mail  Contact par téléphone.. dégustation ou échantillons.D. Centres d'appels/réceptions téléphoniques  Contact par fax  SMS et MMS o Relations publiques :  Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias  Organisation d'événementiels (lancement de produit/service)  Tirer profit d'un événement culturel o Promotion des ventes :  On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Grands Magasins) • VPC .

) de cette cible. social. Marketings particuliers ou spécifiques À côté du « Marketing ». . marketing latéral. soit la métaphore militaire pour renouveler le marketing traditionnel en mettant l'accent sur la concurrence..analyse des informations . la promotion et l'organisation de la vente des produits ne sont quant à elles que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence. cependant toutes reposant sur la même démarche : ..préconisations Principe de l'adéquation produit . Les marketings de combat et marketings guerriers Il s'agit de marketings utilisant soit les méthodologies d'état-major. réglementaire. etc. Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. • sa commercialisation (type de distribution. la publicité. Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing. contrôle qualité.recueil des informations .analyse de la problématique . Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services.client Le marketing englobe tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service : • sa création (étude de marché. mode de communication.Techniques de recherche en marketing Il s'agit de l'ensemble des méthodes qui permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître et la cible convoitée et l'environnement (juridique.analyse de la cible . soit les principes de l'art de la guerre. Le marketing viral 9 .. En d'autres termes. design. • et sa durée de vie. marge dégagée.traitement des informations . prix final). R&D). et de marketing spécifiques — marketings de combat. politique..mise en place de l'action . • sa fabrication (processus. étude de satisfaction. ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.. le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre. concept général et abstrait. La politique de communication. il existe un grand nombre de marketings particuliers — marketing bancaire.).élaboration du cahier des charges . etc. marketing B. culturel. économique.-to-B.

Le marketing viral est une forme de publicité où le consommateur lui même contribue à la diffusion de cette publicité. La critique de Marion s'étend également aux nouveaux concepts. terrain • Marketing de l'offre • Marketing de réseau • Marketing des services • Marketing direct • Marketing électronique • Marketing global • Marketing humanitaire • Marketing industriel • Marketing international • Marketing interne • Marketing local • Marketing-mix ou plan de marchéage • Marketing one-to-one • Marketing politique • Marketing relationnel • Marketing sportif • Marketing de combat • Marketing de persuasion • Marketing sensoriel 10 . Gilles Marion critique l'idée selon laquelle le marketing serait nécessaire à la création de valeur ajoutée (dans Baker. ou l'Allemagne et le Japon dans la deuxième moitié du XXe siècle. tels que le marketing relationnel : Marion fait valoir que l'opposition entre la transaction et la relation. est essentiellement formelle. On parle souvent de Campus Marketing pour toutes les actions ciblant les étudiants de l'enseignement supérieur et se déroulant dans les grandes écoles et universités. le fait que les élites n'aient été que rarement formées aux techniques du marketing n'a pas empêché l'économie de ces pays de connaître une croissance spectaculaire. en tant que micro-événement. Le marketing critique Certains auteurs prennent un virage critique dans leur appréciation des concepts et techniques traditionnelles du marketing (en particulier du marketing management). in fine. mais au travers de réseaux plus grand : internet en général. sur l'histoire de pays comme le Royaume-Uni durant le XIXe siècle. 1993). au sein d'une relation. Le Campus marketing Le Campus marketing est l'ensemble des actions marketing menées sur les campus. contribuent par exemple à ce type de mode de diffusion. Modes de mise en œuvre • Marketing amont • Marketing aval • Marketing d'étude. Son argument repose. à la base du marketing relationnel. C'est le principe du bouche à oreille. Dans ces trois cas. stratégique. la transaction étant nécessairement enchâssée. Par exemple. les blogs et les broadcasts d'emails en particulier.

• Marketing territorial • Marketing urbain • Télémarketing • Géomarketing • Marketing social • Permission marketing • Cybermarketing • Trade-marketing • Publicité et téléphone mobile • Campus Marketing • Wwwarketing Conclusion On désigne par le terme anglo-saxon marketing mix le choix. L’habitude a d’ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d’action. plus précisément. C’est ainsi qu’à la suite de l’Américain Mac Carthy on assimile le marketing mix à la combinaison de quatre éléments. soit en anglais : « Product ». « Promotion ». les «4 P ». Kotler a. « Place » (c’est- à-dire mise en place ou distribution). puis le dosage aussi cohérent que possible. « Price ». 11 . que les gestionnaires effectuent parmi l’ensemble des variables commerciales. complété la liste avec deux autres « P » ayant pris une importance toute particulière : la « Politique » et les « Public relations ».

est aujourd’hui dépassée.Cette vision. cohérence du mix avec l’image de l’entreprise. On sait que la performance de l’entreprise ne s’explique pas par la brillante réussite soit d’une campagne de publicité. même si elle conserve une vertu pédagogique. mais repose tout au contraire sur la cohérence durable d’un mix global : cohérence entre tous les éléments du mix. soit d’une politique tarifaire. quelque peu schématique. avec son savoir-faire. cohérence dans le calendrier de la mise en application 12 .

Julien Lévy et Denis Lindon. 2003 • Marketing collection Express de Daniel Durafour.. 1997 • Das kleine Marketing-Lexikon Richard Geml et Hermann Lauer. 2003 13 . 2000 • Disruption de Jean-Marie Dru. DUBOIS B. Pearson Education. 11e édition. éditions Dunod. et MANCEAU D. 8e édition. 4e édition.Bibliographie • Mercator : Théorie et pratique du marketing de Jacques Lendrevie. 2005 • Permission Marketing de Seth Godin.. 2006 • Marketing management de Philip Kotler. ISBN 3-87881-183-7 • Marketing Management de KOTLER Ph. 3e édition. Düsseldorf 2004. 11e édition.