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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II

Assunto: SEGMENTAÇÃO e POSICIONAMENTO DE MERCADO
Aula 01

3º sem. turma A - ___/___/___

Objetivos:
- Conceituar Segmentação de mercado.
- Rever a aplicação do conceito de Posicionamento.

Referências:
- Administração de Marketing. Philip Kotler e Kevin Keller.
- Administração de Marketing. Marcos Cobra.
- Princípios de Marketing. Semenick e Bamossy.

MARKETING DE MASSA versus MARKETING DE SEGMENTO

MERCADO
Segmento
(calçados)
Segmento
(brinquedos)
Segmento
(restaurantes)

SEGMENTO DE MERCADO

Nicho de
mercado
/
Público-alvo
/
Posicionamento
da empresa

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO:
É o agrupamento de consumidores segundo suas afinidades. Os mercados são
formados por consumidores diferentes, com desejos e necessidades diferentes, mas
que podem ser agrupados de acordo com características comuns. A segmentação
orienta o marketing para fornecer um composto de produtos relativamente estreito para
determinado grupo de consumidores em um mercado. É concentrar seus recursos para
determinado tipo de consumidor em um mercado consumidor.

ou seu volume de vendas. lealdade à marca e a atitude do consumidor em relação ao produto (o que fazem os consumidores?). Bases da Segmentação de Mercado (critérios para segmentar o público de um segmento) 1. 4. O Hotel Fazenda 3 Irmãos é direcionado a atender famílias da região sul do Brasil. que valorizam as tradições das cidades do interior e que costumam hospedar-se somente nos finais de semana. gostos e valores do consumidor (o que pensam os consumidores?). Exemplos de descrição de público-alvo: 1. A linha de alimentos congelados “ABC” é direcionada a pessoas entre 25 e 40 anos. como. personalidade. com até 3 filhos. renda. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões sobre o que. o local. Alguns nichos podem tornar-se segmento de mercado de acordo com seu crescimento.NICHO DE MERCADO É um grupo de consumidores definido de forma ainda mais restrita. idade. pessoas que decidem ou influenciam a compra. residentes na região norte do Paraná. 2. clima. Segmentação Geográfica: envolve a região. dispostas a pagar mais caro por alimentos de excelente qualidade. 2. É a subdivisão do segmento de mercado. Segmentação Psicográfica: abrange o estilo de vida. extensão do território e as distâncias dos locais (onde estão os consumidores?). freqüência de compra. tamanho da família. não dispondo de tempo para preparar suas refeições. Segmentação Comportamental: abrange os hábitos de consumo. como é o caso do “antigo” nicho de alimentos diet (hoje certamente um grande segmento de mercado). PÚBLICO ALVO São os possíveis compradores dos produtos da empresa. ou o nicho de algumas publicações. onde e para quem apresentar produtos. raça e nacionalidade (quem são os consumidores?). preocupadas com seu peso. índice de utilização de uma marca. . quando. usuários atuais. São pessoas que costumam ir ao supermercado na parte da noite ou finais de semana. o tamanho da cidade. São os indivíduos e grupos dentro dos mercados- alvos que apresentam características em comum. A empresa que pratica marketing de nicho deve conhecer e entender muito bem as necessidades de seus consumidores. que tenham uma vida profissional agitada. Assim. A descrição de quem é o público-alvo de uma empresa deve abordar os 4 critérios da segmentação de mercado. mas o conjunto dos critérios para segmentar um mercado-alvo. Segmentação Demográfica: abrange as características pessoais do consumidor. sendo um “pequeno mercado” dentro de um mercado maior. ocupação. que dão importância ao contato com a natureza como forma de lazer. educação. sexo. das classes sociais B e C. o público-alvo de uma empresa não deve ser compreendido apenas por sexo ou classe social. 3.

• É o espaço que a empresa ocupa no seu mercado de atuação. • É a forma como a empresa deseja ser percebida pelo seu mercado consumidor- alvo. envolvendo atributos. diz respeito também à imagem que estes produtos terão na mente do consumidor. • É como o consumidor irá perceber a comunicação. do bem ou serviço) no mercado além de ser a posição ocupada por ele no mercado. Portanto. o produto e a empresa. distinta e desejável. • É a definição da imagem da marca e do perfil do produto que deverá ser comunicada ao consumidor. S E G M E N T A Ç Ã O P S I C O G R Á F I C A S E G M E N T A Ç Ã O C O M P O R T A M E S E G M E N T A Ç Ã O D E M O G R Á F I C A S E G M E N T A Ç Ã O G E O G R Á F I C A POSICIONAMENTO NO MERCADO O posicionamento (da empresa. com relação aos produtos concorrentes. vantagens e desvantagens. Para se posicionar no mercado é necessário realizar as ações de marketing. a fim de proporcionar determinada percepção nestes consumidores. posicionamento pode ser considerado também como a maneira que a empresa se apresenta ao mercado. qualidades. usos. empreendidas para que o público-alvo perceba o produto de forma clara. POSICIONAMENTO É: .

COMO A EMPRESA COMO O CONSUMIDOR QUER SER PERCEBIDA PERCEBE A EMPRESA .