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Profa.

Lourdes López Ayala


Objetivo General:
Contenido
Conocer los elementos que conforman un mensaje INTRODUCCIÓN: LA POLÍTICA
propagandístico para poder elaborar contenidos ad hoc
para una campaña electoral. 1. Conceptualización de la Propaganda
Definición
Orígenes de los usos propagandísticos
Orígenes del término

2. Persuasión
Definición
Retórica de Aristóteles
Presentación Elementos de Persuasión
Principios de propaganda

La propaganda o publicidad política consiste en el 3. Tipos de Propaganda


lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir Propaganda de Integración
en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Propaganda de Agitación
Se articula a partir de un discurso persuasivo que busca la Propaganda Bélica
adhesión del otro a sus intereses. Es de carácter monológico Propaganda Partidista
y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento Propaganda Blanca
consiste en utilizar una información presentada y difundida Propaganda Negra
masivamente con la intención de apoyar una determinada Contrapropaganda
opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga
información verdadera, es posible que sea incompleta, no 3. Estrategias y Técnicas de propaganda
contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro 18 Estrategias de Goebbels
equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada Técnicas de propaganda de Goebbels
siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su Técnicas de propaganda de Ranke
uso primario proviene del contexto político, refiriéndose Técnicas de manipulación informativa de Merril
generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos Argumentación, Falacias y Mentiras
o partidos para convencer a las masas.
4. Mercadotecnia Política
Propaganda, Publicidad y Mercadotecnia Política
Intercambio político
Campaña Electoral
Tipo de Voto
Tipos de campaña
La
Los ciudadanos, en la antigua
Grecia, eran sólo los habitantes
de Atenas autosuficientes, es decir
que no acataban órdenes, sino que
se determinaban a sí mismos y que
tenía como deber, la paticipación

Política
en la toma de decisiones.
La política entonces, era la
actividad de la ciudad, en tanto
que los políticos eran los propios
ciudadanos.
Hoy la política es aquella práctica EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO
que se ocupa de gestionar, de DE POLÍTICA
resolver los conflictos colectivos
La política (del griego πολιτικος (politikós), «ciudadano, y de crear coherencia social, MUNDO CLÁSICO: Aristóteles
y su resultado son decisiones analizó las ciudades (polis) griegas
civil, relativo al ordenamiento de la ciudad») es la obligatorias para todos. El origen en su obra “La política”. En ella,
de los conflictos se sitúa en la el ciudadano está sujeto a una
existencia de diferencias sociales, autoridad  pero al mismo tiempo
actividad humana tendente a gobernar o dirigir la que se convierten a menudo en participa en las asambleas. El
desigualdades, puesto que no todos hombre se puede considerar un
acción del estado en beneficio de la sociedad. Es el los miembros de la comunidad animal político (zoon politikon)
tienen acceso a los mismos que se socializa. La política es
recursos intelectuales, políticos, una actividad inherente a la
proceso orientado ideológicamente hacia la toma de informaciones... Esto provoca una naturaleza humana. Era una visión
tensión y unas fracciones sociales antropocéntrica y horizontal.
decisiones para la consecución de los objetivos de que generan sentimientos de
incertidumbre, de inferioridad o de EDAD MEDIA:  Tomás de Aquino
peligro en quienes disponen de tenía una visión teológica de la
un grupo. menos recursos. política. Ésta se entendía entonces
a partir de los supuestos del
L a ciencia política es una ciencia
social que estudia dicha conducta
El término fue ámpliamente
utilizado en Atenas a partir del
cristianismo. Dios ha dado el poder
a los ciudanos para que éstos se
lo cedan al soberano en busca del
de una forma académica utilizando siglo V antes de Cristo, en especial
técnicas de análisis político; los gracias a la obra de Aristóteles orden y el bien común.
profesionales en esta ciencia titulada, precisamente, Política.
adquieren el titulo de politólogos, El mismo Aristoteles definía al ser S. XVI: Maquiavelo, en su obra
mientras quienes desempeñan humano como un animal político. “El Príncipe” rompía con la
actividades profesionales a cargo También se define como política visión medieval y presentaba el
del Estado o se presentan a a la comunicación dotada de un estado como principal forma de
elecciones se denominan políticos. poder, relación de fuerzas. El Ágora es el espacio público donde la gente se
organización política. La política
reunía a deliberar sobre asuntos de la ciudad.
rompía con la moral. Era una visión la sociedad, puesto que ambos
vertical y jerarquizada. Es en este son dinámicos y mutuamente
momento cuando nace el estado influyentes. Ahora la política
moderno, secular jerárquicamente gestiona el conflicto social sin Espectro Político
articulado.        intervenir en la intimidad. Los
Se llama espectro político al ordenamiento visual de grupos u
organizaciones políticas de acuerdo a ciertos ejes conceptuales. Este tipo
de ordenamiento está condicionado por las situaciones históricas, sociales
y el sistema de partidos de una sociedad. Uno de los más extendidos es
izquierda-derecha.

Izquierda y Derecha
conflictos que surgen y demandan En los países occidentales contemporáneos, el espectro político se
S. XIX: Se inicia el proceso de
la intervención de la política generan describe habitualmente a lo largo de una línea que va de derecha a
democratización del estado. La
respuestas que, a su vez, piden la izquierda. Este espectro político tradicional está definido a lo largo de
política adquiere un nuevo
intervención de la política. un eje con el conservadurismo, la teocracia y el fascismo (“la derecha”)
significado. El Estado se ocupa de
en un extremo y el socialismo y el comunismo (“la izquierda”) al otro. En
garantizar los derechos individuales,
DIVISORIAS SOCIALES Norteamérica y Europa, el término liberalismo se refiere a una amplia
especialmente el derecho a la
POLÍTICAMENTE RELEVANTES gama de posiciones políticas, a menudo consideradas divergentes entre
propiedad. La burguesía no acepta
Todas las sociedades tienen una serie los Estados Unidos y el resto del mundo. (Los liberales son considerados
la intromisión del Estado en la
de divisorias sociales (territoriales, más bien de izquierdas en los EEUU y más bien de derechas en la mayor
economía. Hay una sociedad
lingüísticas, religiosas...) parte de los países europeos – un término que refleja la connotación
autorregulada en un estado cuya
políticamente relevantes. Estas de indefinición que “liberal” tiene en los EEUU es el de “centrista” o “de
función principal es la de proteger
fracturas se pueden expresar o centro” en España).
los derechos del hombre
(liberalismo)              articular políticamente a través de
partidos o movimientos sociales.

S. XX: Nace el Estado del Bienestar, La divisoria social más


a partir de la II Guerra Mundial. Se importante es la ideológica
(izquierda-derecha).
produce una creciente intervención Izquierda Centro Derecha
del Estado en la política. Se Con base en ello, se deriva
estrechan las relaciones entre el llamado espectro político:
Estado y sociedad. En algunos
casos, el Estado se encarga de
proveer al ciudadano de bienes y
servicios, y regula la economía.

ACTUALMENTE, es difícil separar


el ámbito de la política del de
Poder Político
Múltiples interpretaciones EL CONCEPTO
del eje derecha-izquierda DE
GOVERNANCE
Existen diversas opiniones sobre qué es lo que se mide realmente
a lo largo de este eje: Es el proceso a
través del cual
•La participación del gobierno en la economía debe ser intervencionista/ los gobiernos y
socialista (izquierda) o laissez-faire/capitalista (derecha). Ésta ha sido las sociedades
la distinción fundamental en la mayoría de los países (no en los EEUU) interactúan y
durante la mayor parte del siglo XX. ajustan sus Para gestionar la política es necesario el
intereses mutuos. poder. La ciencia política ha sido considerada
•El estado debe dar prioridad a la igualdad (izquierda) o a la libertad Este concepto por algunos como “cratología”: la ciencia
(derecha). Esta propuesta la hizo Danielle Allen. ([1]) rompe con la del poder.
visión tradicional y Algunas definiciones clásicas de poder
•El estado debe dar prioridad a la libertad social (izquierda) o a la libertad son:
económica (derecha).
jerarquizada de la
política y apuesta
por una idea más 1)  HOBBES: El poder es la disponibilidad
•La participación del gobierno en los asuntos éticos debe ser mínima
(izquierda) o intervencionista (derecha). horizontal de la de recursos para obtener un bien o unos
misma en la que objetivos y está en manos del estado.
•El gobierno debe ocuparse de asuntos como la sanidad y las pensiones las fronteras entre
(izquierda) o los individuos deben encargarse de los mismos (derecha). la esfera pública 2) WEBER: El poder es la capacidad o
y privada se probabilidad de conseguir obediencia dentro
•En los asuntos económicos y financieros, la tendencia hacia la seguridad vuelven cada vez de un grupo.
económica (izquierda) o hacia la libertad económica (derecha).
más difusas. Hay
una interacción 3)  MARX: Capacidad de una clase
•Resultados justos (izquierda) frente a procesos justos (derecha). Esta (social) de imponer su interés
distinción fue propuesta por el líder del Partido Laborista Australiano Mark más fuerte entre
política y sociedad. sobre el conjunto de la sociedad.
Latham.
La governance
•Los partidarios del cambio (izquierda) y aquellos que prefieren una apuesta por delegar 4) LASSWEL: El poder es la
rigurosa justificación del cambio (derecha). Propuesta de Eric Hoffer. funciones (que capacidad para intervenir en los
•Creencia en que la sociedad humana es maleable (izquierda) o fija tradicionalmente han procesos de toma de decisiones.
(derecha). Propuesta de Thomas Sowell. sido del Estado) a la
sociedad y promueve 5) DAHL: El poder es la relación en
•Creencia en que son indeseables las jeraraquías (izquierda) o deseables la que A es capaz de que B haga
c o n s o r c i o s
(derecha). algo que de otra manera no haría.
público-privados.
FUENTES DE LA LEGITIMIDAD
TIPOS DE PODER
LA Según Weber, existen tres
1) PODER COERCITIVO: Obtención de fuentes de legitimidad del poder:
obediencia mediante la privación o la
LEGITIMIDAD PREGUNTAS CLAVE:
Cualquier actor
amenaza de la privación a través de la fuerza. 1) LA TRADICIÓN: El precedente
que ejerza el poder se convierte en el argumento ¿Cuál es el origen de la palabra
político, no sólo decisivo para obtener la aceptación política?
2) PODER PERSUASIVO:
espera obtener de una decisión o una propuesta Según Aristóteles, ¿qué es el zoon
Obtención de obediencia mediante
obediencia forzando (ancianos, nobles...) politikon?
la unificación de las prioridades En la tradición clásica ¿cuál es el
a los demás a que
ajenas con las propias, convenciendo. 2) LA RACIONALIDAD: Tiene que deber de los ciudadanos?
hagan algo, sino
que también espera ver con la adecuación de fines ¿Qué es el Estado de Bienestar?
3) PODER RETRIBUTIVO: y medios (normas electorales, Realiza un cuadro sinóptico en el
la aceptación sin
Obtención de obediencia mediante una elección de personal funcionario...) que se clasifiquen los conceptos
coacción.
relación de intercambio entre 2 o más de poder según cada autor visto.
actores . 3) CARISMA (GRACIA O DON ¿Qué implica el término de
Esa aceptación PERSONAL): Puede conferir governance?
del mandato por legitimidad a una propuesta o a una ¿Cuáles son los tipos de poder?
PRINCIPALES TEORÍAS parte de los demás decisión una cualidad excepcional ¿Cuáles son las tres posturas de
DEL PODER es la legitimidad. de quien la formula. la teoría del poder?
A estas tres fuentes, puede ¿En qué consiste la legitimidad?
La legitimidad no añadirse: ¿Qué diferencia existe entre
1) TEORÍA ELITISTA: El poder está legalidad y legitimidad?
concentrado en pocas manos políticas, deriva de las leyes
4) EL RENDIMIENTO: El poder ¿Qué es la derecha?
sociales o económicas (élites). sino de la aceptación
puede fundar su legitimidad ¿Cuáles son los valores de la
del mandato. Y izquierda?
en el resultado de sus propias
2)  TEORÍA PLURALISTA DE DAHL: El justifica el poder actuaciones. Si ese resultado ¿Cuáles son los valores de la
poder está repartido entre grupos de la con un universo de es positivo, la legitimidad queda derecha?
sociedad. Las decisiones son un agregado ideologías, valores reforzada. Por el contrario, el
de los intereses de la sociedad. y creencias. Cuanto bajo rendimiento hace perder
más legitimado está credibilidad.
3)TEORÍA NEOCORPORATISTA: El poder el poder, menos
necesidad tendrá el No es lo mismo legitimidad que
está repartido en 3 unidades constitutivas
mismo de recurrir legalidad.
(Gobierno, patronal y sindicatos) que
negocian entre ellos y adoptan las grandes a la coacción.
decisiones económicas.
EL TÉRMINO
C
Pr opa ganda
ada vez que encendemos la radio o la PROPAGANDA
La palabra propaganda viene del latín “propagare”,
televisión, cada vez que abrimos un libro o la cual significa hacer crecer o multiplicar de ES:
periódico, alguien está intentando educarnos, manera artificial. El término aplicado como hoy lo
convencernos de que compremos un producto, conocemos tiene un origen relativamente reciente.
persuadirnos de lo correcto, verdadero o hermoso. El primer uso documentado se encuentra en 1622, La propaganda
cuando el papa Gregorio XV creo la Sagrada
Incluso cuando los comunicadores no intentan Congregación para la Propagación de la Fe. Por
es el empleo
vendernos algo, logran influir en nuestra manera entonces, la Iglesia Católica-Romana estaba deliberado de
de ver el mundo y de responder a acontecimientos implicada en guerras santas, en su mayoría símbolos con
condenadas a la derrota, para restaurar la fe por la
importantes de nuestra vida. fuerza de las armas. El papa Gregorio percibió que el propósito
La persuasión, herramienta de la propaganda, se esto era una empresa vana y creó la propaganda de cambiar
evidencia en personas de casi cualquier condición; papal como medio de coordinar los esfuerzos para
aunque debemos aclarar que no toda persuasión procurar la aceptación “voluntaria” de las doctrinas las creencias
es propaganda, aun cuando ésta la utilice para
de la iglesia en hombres y mujeres. El término e ideas de la
propaganda asumió así un sentido negativo en los
facilitar el proceso de cohesión. países protestantes, pero una connotación positiva gente y, en
Toda sociedad necesita un mecanismo para (similar a educación o predicación) en los países último término,
tomar decisiones, para limar diferencias y católicos.
El término propaganda no conoció un uso sus actos.
coordinar actividades, de allí que la propaganda generalizado hasta comienzos del siglo XX, cuando Como forma de
sea el medio eficaz para mantener la cohesión del se utilizó para describir las tácticas de persuasión
grupo indispensable para la “supervivencia de la utilizadas durante la primera guerra mundial y las poder y control
sociedad”. utilizadas después por los regímenes totalitarios. social, pues,
Originalmente se definió la propaganda como
El instrumento primordial de muchos intentos la difusión de ideas y opiniones sesgadas, a
difiere de la
de persuasión son los medios de comunicación menudo mediante el uso de mentiras y engaños. coerción física
masiva y a través de ellos recibimos millones de Sin embargo, a medida que los estudiosos
comenzaron a profundizar en la materia, muchos
y de la violencia
estímulos, gracias a su número cada vez mayor y constataron que la propaganda no era patrimonio organizada.
la presencia en aumento de ellos en nuestra vida exclusivo de los regímenes “malos” y totalitarios, y
cotidiana. que a menudo consiste en algo más que astutos
Las formas de persuasión que han llegado a engaños. Desde entonces, el término propaganda
pasó a significar “sugestión” o influencia en las
dominar en nuestro estilo de vida en el silo XX masas mediante la manipulación de símbolos
son muy diferentes a las hace siglos. Por esta y la psicología individual. La propaganda es la
razón utilizaremos el término propaganda para comunicación de un punto de vista con la finalidad
referirnos a las técnicas de persuasión masiva última de que el destinatario de la llamada llegue
a aceptar “voluntariamente” esta posición como si
que han llegado a caracterizar a nuestra sociedad fuese la suya.
postindustrial.
LOS SOFISTAS EN LA PLATÓN Y LOS SOFISTAS
ANTIGUA GRECIA
PLATON halló que la posición sofista era escandalosa. Creía en un
LA RETÓRICA Y Para ayudarle a conocer la manera conocimiento absoluto que sólo podía hallarse mediante el estudio de la
LA PERSUASIÓN de persuadir, el ciudadano griego filosofía. Para él la práctica de los sofistas de defender ambas caras de
podía contratar a un sofista para cualquier cuestión no hacían más que ensombrecer la comprensión de la
Las teorías retóricas clásicas que le instruyera sobre las maneras verdad objetiva.
de los griegos y romanos de la de argumentar.
antigüedad elogiaban el discurso Los sofistas eran un grupo de
que pudiera esclarecer la cuestión maestros ambulantes que ofrecían ARISTÓTELES
que se estuviera tratando en conferencias y escribieron los
aquel momento: la economía, la primeros libros sobre la persuasión. Hacia el 323 a. C. Aristóteles reconcilió la concepción de los sofistas con
propiedad, la guerra… Estos manuales, la mayoría de los la posición de su maestro Platón en La Retórica, la primera teoría de la
Esta persuasión podía tomar la cuales se han perdido, describían los persuasión. Para él ésta tenía como finalidad comunicar un punto de
forma de un argumento, un debate, “lugares” comunes, los argumentos vista o posición. Creía que el conocimiento sólo podía obtenerse mediante
una discusión o bien sólo un generales y las técnicas que podían la lógica y la razón, pero no todo el mundo podía razonar con claridad
discurso razonado que defendiera adaptarse a una diversidad de fines sobre cualquier cuestión. Para estas mentes obtusas era necesaria la
o rechazara una determinada persuasivos. persuasión, con el fin de comunicarles la verdad de manera que pudiesen
proposición. El resultado final era Quizá se conozca mejor a los llegar a una conclusión “correcta”.
la educación tanto de la audiencia sofistas por sus peligrosas Aristóteles fue el primero en elaborar una teoría general de la persuasión.
como de los propios oradores. concepciones sobre el papel de la Su teoría identificaba tres aspectos de la persuasión:
persuasión en la sociedad: de ahí a) el origen (ethos) (¿quién)
En las ciudades-estado de la antigua la connotación negativa del término b) el mensaje (logos) (¿qué?)
Grecia, todos los ciudadanos tenían sofistería, que significa “engaño” o c) las emociones de la audiencia (pathos) (¿cómo?)
igual consideración y a cada uno se “argumentación falsa”.
le creía capaz de expresarse por El punto de vista sofista se expresó Recomendaba al orador presentarse como una buena persona y como
sí mismo; por lo que se le exigía en dos máximas aparentemente alguien en quien se pudiera confiar. También sugería que los
que se defendiera por sí mismo, o inocentes atribuidas a
podía participar en las cuestiones PROTAGORAS:
comunes en las asambleas políticas.
Esta tarea no se dejaba en manos a) El hombre es la medida de todas
de representantes elegidos, era las cosas.
una democracia directa. Por ello b) Cada cuestión tiene dos caras.
el ciudadano griego se interesaba
en aprender a argumentar, pues Para el sofista no existe la verdad
de lo contrario podía perder sus absoluta ni un medio seguro, ni por
propiedades, ser sentenciado o se inspiración divina ni por intuición
arriesgaba al destierro. humana de hallar la verdad. Las
únicas normas son las humanas y
éstas son siempre discutibles.
Leyes DE
PROPAGANDA
J. M. Domenach
Toda campaña propagandadística
debe cumplir con las siguientes
leyes (o principios)
en su conjunto. 5) La ley de la sorpresa, o conciencia
de que la más eficaz mentira es una
verdad a medias.
1) La ley de simplicidad, que
recomienda la organización de los 6) La ley de repetición, por la que las
mensajes propagandísticos con afirmaciones, las medias verdades
enunciados primarios y símbolos o y las ideas promovidas terminan
imágenes fácilmente decodificables de algún modo por ser aceptadas,
por el público. compartidas y naturalizadas por la
audiencia.
2) La ley de la espoleta, cuyo objetivo
es irrumpir informativamente en la 7) La ley de saturación y desgaste,
parte más débil e inesperada de los por la que la repetición busca
sujetos receptores. organizar la imposición de ideas en
Este mensaje tiene como origen el gobierno de los EUA, y el contexto es la cobertura pública del auditorio
la IIGM. 3) La ley de la simpatía, que elegido.
EUA está representado por el Tío Sam, elemento que también cuenta con establece la necesidad de un
acercamiento con el público no por 8) La ley de dosificación, por la
una carga emotiva para el público destinatario. Por ello combina ethos y
la vía racional, sino más bien por la que se administra, relaciona y
pathos. jerarquiza las ideas y contenidos
emotiva y la perceptivo-sensorial.
I Want You For USA Army, es el mensaje objetivo, el argumento lógico, del mensaje propagandístico, así
indica qué se busca del receptor (qué vende, qué indica, qué pide). 4) La ley de síntesis, en la que como los canales y los públicos
Al mencionar también a USA Army, se habla de otro elemento de emisión frente al análisis el propagandista preseleccionados.
que es la fuerza armada, por lo que también funciona como Ethos. busca explotar la capacidad
Finalmente el mensaje concluye con la frase “Nearest recruiting station”, sintético receptiva de los públicos 9) La ley de unidad de orquestación,
que es el refuerzo del mensaje, el atechnoi. sugiriendo, mostrando y aduciendo por la que el propagandista busca la
por medio de procedimientos coherencia de la campaña, su ritmo,
intuitivos el sentido deseado y las secuenciación y plazos conforme al
lecturas preferidas. plan diseñado previamente.
Propaganda de
INTEGRACIÓN

C omo hemos visto en el instrumento anterior, la propaganda


no sólo sirve para conseguir prosélitos y votantes, tiene otras
funciones tan importantes como ésta para la conformación y orden
de los grupos sociales.
La sociedad se ha formado con el único fin de garantizar la La propaganda de
supervivencia del ser humano. Si ella no habría sido posible el integración será
desarrollo con el que hoy contamos. Pero en la naturaleza humana fundamental para
no está el permanecer unido de forma pacífica, por lo que se debió la conformación de
crear una serie de mecanismos de control que mantuvieran, a toda los Estados, pues
costa, la unidad del grupo. ella permitirá que el
Se crearon así las normas morales, divinas y jurídicas que debían individuo adopte como
ser asumidas como propias de cada individuo y aceptadas adecuadas todas las
como buenas. Para ello se debió modular el pensamiento de los instituciones que de
integrantes del grupo y, por ende, su comportamiento, a través él emanan. Así que
de mensajes persuasivos que dieron origen a la propaganda de la cabeza del Estado,
integración. el gobierno, deberá
implementar esta
PROPAGANDA DE INTEGRACIÓN propaganda para
Tiene como objetivo la legitimación del poder público, a través de solventar cualquier
aglutinar los elementos del cuerpo social bajo la convicción de posible revuelta que
que los valores, las creencias, los hábitos, las instituciones, los lo disgregue y termine
hombres del sistema político, son los que mejor corresponden a la con el Estado. El poder
sociedad. político, por tanto
Ésta utilizará símbolos comunes (banderas, escudos, himnos, se servirá de todo lo
colores, etc.) para modular el pensamiento del ser humano y posible para mantener
generar un sentido de pertenencia. la unión del grupo.
Propaganda y

Religión
La religión sirve de instrumento propagandístico para que
los individuos asimilen la estructura social en la que se Se deshumaniza al monarca.
desarrollan. Se le dotan orígenes divinos o
se diviniza.
Se vuelve aún más
SISTEMAS PIRAMIDALES incontestables porque emanan
de lo sobrenatural.
La sociedad concentra los Todo gira en torno al soberano.
mecanismos de decisión en un Su religión es la de sus
grupo restringido o un individuo súbditos
al que dota del poder máximo. El territorio bajo su control es
Fueron las primeras civilizaciones protegido por los dioses.
las que generaron sistemas de Fuera de éste acechan todos los
concentración del poder político, peligros de la desidentificación.
económico e ideológico. Se genera una mística del
El soberano es el punto de territorio que resulta un arma
referencia absoluto de la de propaganda muy eficaz
sociedad. para impedir la huida de los
descontentos.
Al soberano se le dota de una incontestabilidad que extrae de la El súbdito queda fragilizado
religión uno de sus más poderosos ingredientes. y privado de identidad y por
Orden político y orden cósmico resultan indisociables y la estabilidad supuesto de autonomía: es
de ambos la mantiene el soberano. sumiso.
La naturaleza se politiza. Se convierte por tanto en medio de En un sistema político de
propaganda. Todo lo que pasa es por la bondadosa mediación del estas características cualquier
soberano. acto público del soberano se
Los sacerdotes se vuelven imprescindibles para explicar el convierte en propaganda y se
sistema. El estatus del soberano puede llegar a exceder cualquier carga de los valores simbólicos
comparación con cualquier otro ser humano. y aglutinantes del rito.
SISTEMA HORIZONTAL

Delega a algunos miembros sobresalientes


arte y propaganda
Tiene mecanismos de control a
Las diversas manifestaciones artísticas han sido, a
gobernantes
Busca impedir que se viole la voluntad través de la historia, una herramienta básica para
general. la propaganda de integración, buscando a través
de este mecanismo “aleccionador” infundir la idea
Religión en sistemas horizontales del poderío de una
En los sistemas horizontales los valores de
nación o una pesona,
identidad radican en el grupo. y con ello inspirar
Se potencia una serie de mecanismos de la adehsión de los
dispersión del poder y de mitigación de la
desigualdad que llevan a que religión, política ciudadanos o súbditos.
y propaganda nunca estén íntimamente
relacionadas.
La religión cumple el valor fundamental de la
identificación grupal, de sustentar una cohesión
en torno a señas de identidad para las que
la religión ofrece el cauce en símbolos y ritos
específicos.
El poder político emana de la comunidad y del
poder religioso (al ser una comunidad)
La comunidad es autónoma.
Deciden de manera conjunta.
La religión es intermediación entre la comunidad Pintura: Napoléon para engrandecerse quiso que el autor de esta pieza,
humana y los dioses que le dotan valores de titulada Napoleón Bonaparte atravesando Los Alpes lo representara
identidad y la protegen. triunfante sobre un corcel agitado que representara la revolución, mientras
Es el grupo el que importa. él como sereno jinete, personificara la paz.
Los que cumplen el rito poseen relevancia que Napoleón quiso mitificarse al modo de los antiguos héroes clásicos, tales
les otorga su posición de representación. como Carlo Magno o Aníbal.
El valor propagandístico de este tipo de ritos Aunque se sabe que Napoleón pasó los Alpes sobre un pobre burro, en
es innegable, puesto que tras su realización la cambio, él quiso representarse a lomos de un caballo árabe de origen
español que le había regalado Carlos IV. Se llamaba El Jornalero y era un
identificación y cohesión grupales son
mucho mayores (se minimizan las tendencias pura sangre blanco.
a la disgregación que resultarían de una
profundización en las desigualdades).
LA AGITACIÓN EN CAMPAÑAS
ELECTORALES
grupos en desacuerdo
Es un recurso auxiliar e imprescindible en
con el sistema
la propaganda. A diferencia de ésta, que
que pretenden
puede difundirse a través de los medios de
cambiarlo, es decir,
comunicación, la agitación es por excelencia
los grupos opositores,
una acción que se ejecuta de viva voz ante
contrarrestan la acción
grupos numerosos.
del grupo dominante
Los estudiosos afirman que el propagandista
con la propaganda de
—en parte porque se ubica en los niveles
agitación.
superiores de la organización política— domina
Su propósito es
todas las ideas de la campaña, es decir, el todo y
generar turbulencia,
las partes de la estrategia y, en su momento, las
subversión y cambio.
comunica a pequeños grupos de colaboradores,
Generalmente
que luego las hacen públicas.
utilizada por la
Los agitadores, en cambio, dominan una
oposición. Por sus
idea o un conjunto muy reducido de ideas,
características, la
correspondientes a la táctica de cada momento,
propaganda de
proporcionadas por los propagandistas, y las
oposición utiliza la
comunican a grandes conglomerados, mediante
pasión y la tensión
acciones en la calle o en la plaza pública.
para sus efectos y es
La actividad agitadora permite alcanzar efectos

Propaganda de C
de corta duración.
propagandísticos apreciables, siempre que el
omo hemos ya La propaganda de
partido cuente con las personas idóneas, en
agitación, se dice,

AGITACIÓN
visto, la propaganda número suficiente para actuar con rapidez y
va moldeando el tuvo origen con
efectividad entre la población.
pensamiento y los movimientos
Hay una relación de complementariedad entre
comportamiento de socialistas, pues éstos
propagandistas y agitadores. Los primeros
los seres humanos buscaban justamente
planifican la estrategia y la táctica de la
La propaganda de agitación de acuerdo a los el desmembrar
propaganda y formulan los mensajes para cada
sistemas establecidos
puede ser considerada lo intereses de algunos
y sustituirlos por
período y momento; los segundos divulgan entre
grupos. En el caso todos los estratos de la población las consignas
opuesto a la propaganda de de la propaganda de nuevos modelos socio
y las líneas específicas de las informaciones y
integración. Busca rebelión integración, se busca políticos. Se podría
orientaciones que al partido le interesa poner en
decir entonces, que
contra el sistema del Estado con que ésta legitime el
la propaganda de
conocimiento de todos los posibles votantes.
sistema establecido Para las organizaciones políticas, cuyos
el intento de cambiarlo o acabar por un individuo o un agitación tiene un
recursos económicos son limitados, la labor de
efecto contrario a
con él. sistema político.
la propaganda de
agitación puede asegurar buenos resultados a
Sin embargo, los bajo costo.
integración.
Propaganda Hacia el exterior, con el enemigo, el
BÉLICA propagandista debe generar la idea de
fortaleza, poder destructivo, amplio ejército,
etc. Con el fin de vencer psicológicamente al
enemigo y así rendirlo primero en la mente
En caso de movimientos violentos al y luego por las armas.
exterior del Estado, la propaganda bélica
es un recurso utilizado ya desde tiempos de
Napoleón Bonaparte. Esta tiene por objeto
disponer a los ciudadanos del Estado a un 11 Principios
de Goebbels para
P a u l ánimo de acción bélica, para que la guerra
sea apoyada; mientras que al exterior
b) Esta polarización
se logra a través la propaganda Bélica
Joseph busca amedrentar al enemigo para facilitar de la repetición
A Goebbels se le atribuye mucha parte de
de ETIQUETAS.
Goebbels la victoria.
La propaganda bélica tendrá como principal Por ejemplo, todo la propaganda moderna, entre ellos sus 11
(29 de octubre de 1897 principios:
– 1 de mayo de 1945†), vehículo la noticia, pues a través de ella se musulmán es
político alemán, fue el planteará la necesidad de ir a la guerra o la terrorista. Principio de simplificación y del enemigo único.
ministro de propaganda supremacía de un ejército sobre otro, por Adoptar una única idea, un único símbolo.
de la Alemania Nazi, ejemplo. c) Al generar Individualizar al adversario en un único
figura clave en el régimen
El estudio más importante de la guerra esta especie de enemigo.
y amigo íntimo de Adolf
Hitler. bélica lo tenemos en Joseph Goebbels, estereotipos se Principio del método de contagio. Reunir
Uno de los principales quien dedica todo su esfuerzo para dar las busca generar diversos adversarios en una sola categoría o
oradores del Tercer pautas y estrategias para una propaganda miedo. individuo. Los adversarios han de constituirse
Reich, fue él quien en suma individualizada.
efectiva.
pronunció el famoso Principio de la transposición. Cargar sobre
discurso de la guerra La propaganda bélica tiene como principal Una vez que se
el adversario los propios errores o defectos,
total en el Palacio de los vehículo la NOTICIA, es decir, se genera a despierta miedo
respondiendo el ataque con el ataque. “Si no
Deportes. través de la información que se va filtrando o a lo diferente, se puedes negar las malas noticias, inventa otras
Tuvo un gran talento para depositando en los noticiarios o la prensa. instaurará en el
persuadir a las masas.
que las distraigan.
público el odio y, por Principio de la exageración y desfiguración.
Tras la derrota de
Alemania en la Segunda El funcionamiento de ésta, al interior del ende, el deseo de Convertir cualquier anécdota, por pequeña que
Guerra Mundial se Estado, es de la siguiente manera: agresión. sea, en amenaza grave.
suicidó junto a su Principio de la vulgarización. Toda propaganda
esposa, después de que De tal forma se debe ser popular, adaptando su nivel al menos
a) Polariza las mentes: en la mente del
ésta hubiera matado a inteligente de los individuos a los que va dirigida.
sus seis hijos. público sólo puede haber dos ideas: bueno/ logrará generar la
Cuanto más grande sea la masa a convencer,
malo, amigo/enemigo... No hay matices, ni idea de que la guerra
más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a
tintes medios. es necesaria.
18
actuales campañas propagandísticas
realizar. La capacidad receptiva de las masas determinan si la campaña enemiga
es limitada y su comprensión escasa; además, debe ser ignorada o refutada.
tienen gran facilidad para olvidar. 9. Credibilidad, inteligencia y los
Principio de orquestación. La propaganda posibles efectos de la comunicación
debe limitarse a un número pequeño de ideas determinan si los materiales
y repetirlas incansablemente, presentarlas propagandísticos deben ser
una y otra vez desde diferentes perspectivas, Estrategias de censurados.
10. El material de la propaganda
pero siempre convergiendo sobre el mismo
concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene
también la famosa frase: «Si una mentira se
Propaganda enemiga puede ser utilizado en
operaciones cuando ayude a
disminuir el prestigio de ese enemigo,
repite suficientemente, acaba por convertirse en
o preste apoyo al propio objetivo del
verdad».
propagandista.
Principio de renovación. Hay que emitir
1. Los propagandistas deben tener 11. La propaganda negra debe ser
constantemente informaciones y argumentos empleada con preferencia a la blanca
acceso a la información referente a
nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario cuando esta última sea menos creíble
los acontecimientos y a la opinión
responda, el público esté ya interesado en otra o produzca efectos indeseables.
pública.
cosa. Las respuestas del adversario nunca han 2. La propaganda debe ser planeada 12. La propaganda puede ser
de poder contrarrestar el nivel creciente de y ejecutada por una sola autoridad. facilitada por líderes prestigiosos.
acusaciones. 3. Las consecuencias 13. La propaganda debe estar
Principio de la verosimilitud. Construir propagandísticas de una acción cuidadosamente sincronizada.
argumentos a partir de fuentes diversas, a deben ser consideradas al planificar 14. La propaganda debe etiquetar los
través de los llamados globos sondas o de esta acción. acontecimientos y las personas con
informaciones fragmentarias. 4. La propaganda debe afectar a la frases o consignas distintas.
Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones política y a la acción del enemigo. 15. La propaganda dirigida a la
sobre las que no se tienen argumentos y disimular 5. Debe haber una información no retaguardia debe evitar el suscitar
las noticias que favorecen el adversario, también clasificada y operacional a punto falsas esperanzas que puedan quedar
contraprogramando con la ayuda de medios de para completar una campaña frustradas por los acontecimientos
comunicación afines. propagandística. futuros.
Principio de la transfusión. Por regla general, 6. Para ser percibida, la propaganda 16. La propaganda en la retaguardia
debe suscitar el interés de la audiencia debe crea un nivel óptimo de
la propaganda opera siempre a partir de un
y debe ser transmitida a través de un ansiedad.
sustrato preexistente, ya sea una mitología
medio de comunicación que llame 17. La propaganda dirigida a la
nacional o un complejo de odios y prejuicios
poderosamente la atención. retaguardia debe disminuir el impacto
tradicionales. Se trata de difundir argumentos de la frustración.
7. Sólo la credibilidad debe determinar
que puedan arraigar en actitudes primitivas. 18. La propaganda no debe perseguir
si los materiales de la propaganda
Principio de la unanimidad. Llegar a convencer respuestas inmediatas; más bien
han de ser ciertos o falsos.
a mucha gente de que piensa «como todo 8. El propósito, el contenido y debe ofrecer alguna forma de acción
el mundo», creando una falsa impresión de la efectividad de la propaganda o de diversión, o ambas cosas.
unanimidad. enemiga, la fuerza y los efectos de
una refutación, y la naturaleza de las
Tipos de
Propaganda PROPAGANDA PARTIDISTA
POR SUS OBJETIVOS
Hemos visto ya que la propaganda es un mecanismo de
comunicación dentro de la sociedad, de ella existen diversos •Propaganda de adoctrinamiento y de convencimiento,
tipos según sus objetivos, pero también las habrá de acuerdo como aquel tipo de mensaje dirigido a lograr adhesiones
a su estructura o su fuente. A continuación estableceremos permanentes (primer caso) o transitorias (segundo caso)
una clasificación de los tipos de propaganda política. al punto de vista del propagandista; puede incluir la
propaganda de gestión, o aquella dirigida especialmente a
TIPOS DE PROPAGANDA resaltar los logros y/o planes del propagandista.
POR SU OBJETIVO
•Propaganda de consolidación o refuerzo, destinada
Integración: a fortalecer el punto de vista del propagandista entre los
busca legitimidad de un sistema. adherentes.

Agitación: •Propaganda de distracción, mensaje dirigido a cambiar


busca cambios en el sistema mediante el foco de atención; puede incluir también la propaganda
el rompimiento de sus estructuras. de gestión, o aquella dirigida especialmente a resaltar los
logros y/o planes del propagandista.
Bélica:
busca apoyo a la guerra y amedrentar •Propaganda de división, de desmoralización y de
al enemigo. desprestigio, dirigida a desmovilizar al adversario, al no
poder convencerlo del punto de vista del propagandista.
Partidista: Incluye la propaganda de ataque al adversario, o aquel
ésta busca, propiamente hablando, mensaje dirigido específicamente a descalificar al
prosélitos o adherentes a una ideología adversario o a atacarlo en sus puntos débiles.
política de partidos.
•Propaganda de motivación, o mensaje dirigido a elevar
Electoral: la moral entre los adherentes.
busca la obtención del poder mediante
el voto.
Propaganda según Propaganda por
sus Fuentes Apelación
Contrapropaganda
Según la identificación de la Dominante
fuente y su propósito se habla de
propaganda blanca y propaganda
negra. Jean-Marie Domenach habla de
Otra clasificación habla del tipo de la contrapropaganda y señala
Propaganda Blanca (manifiesta): apelación dominante, de acuerdo las Características que le son
es aquel tipo de mensaje en el cual con la clasificación clásica de propias:
se conoce el propósito y la fuente Tchakhotine.
del mensaje y los perceptores se La contrapropaganda, es
dan cuenta de que se pretende Propaganda ratio: decir, la propaganda en cuanto
afectarlos con el mensaje, que es Así, la propaganda dirigida a la combate la tesis del adversario,
abierto. razón o recurre a apelaciones de puede caracterizarse por
orden racional y actúa sobre el algunas reglas secundarias que
Propaganda Negra (encubierta): pensamiento donde se elabora
los perceptores desconocen los le son propias:
la opinión, actúa por persuasión
propósitos y las fuentes del mensaje y se combina con apelaciones
y no saben que alguien está tratando emocionales, usa periódicos, a) Reconocer los temas del
de controlar sus reacciones; este discusiones, libros y programas adversario.
tipo de mensaje puede admitirse como medios básicos. b) Atacar los puntos débiles.
como perteneciente a otro género
comunicativo, como lo señaló c) Cuando la propaganda del
Senso propaganda:
Verón. La propaganda dirigida al sentimiento adversario es poderosa, no atacarla
De hecho, hablar de desinformación logra el estímulo mediante el uso de nunca de frente.
y de información dirigida puede apelaciones afectivas, va dirigida a d) Atacar y desdeñar al adversario.
considerarse fenómenos las capas subconscientes, actúa e) Demostrar que la propaganda del
relacionados con la propaganda por sugestión, sus apelaciones
negra. adversario está en
son altamente emocionales,
emplea símbolos gráficos, contradicción con los hechos.
Propaganda Gris: Se ha añadido plásticos, audiovisuales y sonoros. f) Ridiculizar al adversario,
modernamente otro tipo, intermedio, Cammarota ha añadido la acción caricaturizando su estilo y sus
denominado propaganda gris, en la psicológica compulsiva, como argumentaciones o haciéndolo objeto
cual no se identifica especialmente presión a partir de apelaciones
la fuente o se alega una distinta de de bromas y de breves
imperativas.
la real. historias cómicas.
Técnicas Testimonios

de Propaganda
Pretenden aumentar
la credibilidad del
(Goebbels) mensaje mediante una
fuente “autorizada”
para el público al
El legado de la propaganda nazi que se dirige. Así, se
presenta a individuos
Con el surgimiento de radio y el cine en las primeras décadas del (artistas de cine,
siglo XX, la propaganda se manifestó tan espectacularmente en la deportistas famosos,
Alemania Nazi, que superó la propaganda realizada en Estados etc.) que no son los
Unidos e Inglaterra durante la Primera Guerra Mundial para movilizar más calificados para hacer juicios acerca de partidos o candidatos, a fin
de que la admiración a estas celebridades motive la aceptación de sus
a sus pueblos hacia la victoria. Para Hitler toda propaganda debía
opiniones políticas.
apelar a los sentimientos mediante slogans simples entendibles por
el “más estúpido”, pues la gente “entiende poco y olvida mucho”,
por eso sus mensajes eran pocos pero “repetidos eternamente”.
Los nazis no sólo legaron al mundo inventos como el Volkswagen Generalidades
o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en práctica Brillantes
técnicas que hoy son de uso común en las campañas. Entre ellas
se puedan citar las siguientes: Mediante palabras
que nombran valores
muy apreciados,
Etiquetas pero que cada quien
puede darles su propio
Tratan de vincular a una persona o significado, se estimula su aceptación, porque las
a una idea con un símbolo negativo personas tienden a creer que el propagandista
para provocar su rechazo con base les otorga el mismo sentido que ellas.
en ese símbolo y no de acuerdo
con la evidencia disponible. Así
Transferencia
se diferencia el “bien” del “mal”,
el “héroe” del “villano”, de modo
La autoridad y el prestigio de algo respetado y
sencillo a nivel de las masas
reverenciado se trasladan, sin que exista conexión,
desinformadas, despolitizadas
a una persona o idea para provocar que se acepte
y desinteresadas en la política.
con base a esa relación.
Además, se facilita su comprensión
Los símbolos patrios y religiosos, por ejemplo, se
y recordación por medio de
usan para despertar el sentimiento de que esa
repetirlas constantemente hasta
persona o idea está con la Patria o Dios.
que se conviertan en verdades
para la masa.
Subirse al carro

Al ostentarse como el
triunfador inevitable
se estimula que, por el
deseo de estar con el
ganador, los indecisos
se unan sin mayor Gran Mentira
evaluación a quien Miedo
parece ir adelante. Es una mentira de tal magnitud y audacia que por fuerza tiene un efecto
También hay gente que Se dice a la gente en la opinión pública aun si la mayoría no la cree. Según Hitler el tamaño
se incomoda cuando que un desastre de la mentira es un factor definitivo para que sea creída por mentes
se siente aislada de la vendrá si no sigue un primitivas y sencillas capaces de inventar mentiras pequeñas, pero que
opinión general, y determinado curso de se avergonzarían de decir grandes mentiras, de modo que las grandes
Gente Sencilla en respuesta a esta masas serán más fácilmente víctimas de una gran mentira que de una
acción.
situación, tiende a Ante ese anuncio pequeña.
Los candidatos se pensar o a hacer la atención ya
presentan como si lo mismo que la no considera los
fueran un ciudadano mayoría. méritos de lo que se Guerra de Nervios
más para sugerir que propone. Mientras
ellos y sus ideas son más temor genere Es la presión psicológica mediante
del “pueblo” y están una comunicación, es desinformación, noticias y rumores alarmistas,
a favor de la gente más probable que se amenazas veladas, etc., para forzar una
común. provoque una acción decisión o acción, sin que se llegue a la
preventiva. agresión física. En las elecciones, la guerra
de nervios puede dirigirse a los candidatos o
a la población en general. En el primer caso,
rumores de agresiones preparadas durante
Desinformación y Distorsión un acto de campaña, de complots, etc.; en el
segundo, creación de un ambiente de temor
Desinformar es presentar los hechos de modo que se induzcan por hechos violentos que ocurrirán durante los
conclusiones equivocadas. Durante las campañas, la desinformación comicios (para promover el abstencionismo) o
puede ser una táctica utilizada por los candidatos para atacarse o rumores y noticias falsas acerca de la huida de
defenderse. En el primer caso, los hechos se manipulan para provocar capitales, de asonada militar, etc. para forzar el
la condena de los opositores; en el segundo, para justificar o aminorar la voto o disuadir a la gente de que apoye a algún
posible culpa o error de un candidato. La distorsión consiste en torcer o candidato. Estas acciones nunca ocurren, pero
pervertir el significado verdadero de un hecho o idea con el propósito de cumplen un efecto intimidador.
provocar una falsa impresión acerca de los mismos.
Técnicas Técnicas
(H. Ranke) (Merril)
Merril señala, que algunas de las técnicas de propaganda son
de uso frecuente en los medios informativos de las cuales
destacan las siguientes:

1. La presentación de las opiniones como hechos: Dar una


Atención opinión disfrazada de hecho. Lo que dice alguien se toma como un
Técnicas que apelan hecho ya realizado y concreto.
a los sentidos
(colores, etc.), 2. Hablar a través de otras fuentes: hacer que otros den opiniones
emociones (familia, que son cuidadosamente seleccionadas pero que están de acuerdo
con las propias opiniones del periodista.
etc.) y pensamientos
(demostraciones, etc.) para Urgencia 3. Atribuciones tendenciosas: usar adjetivos y verbos cargados
captarla. Técnicas que alientan a actuar
de significado para presentar un aura positiva o negativa a las citas
y no perder la oportunidad
directas o indirectas.
Confianza (subirse al carro): ¡Llama Ya!
Técnicas que establecen la 4. Selección de información: actuar en forma tendenciosa por
credibilidad de la fuente del Deseo medio de usar ciertos hechos, pasar por alto o disminuir la importancia
mensaje (testimonios, etc.). Técnicas que estimulan el de otros. Si se sigue una pauta fija de selección de información y se
Esta técnica emplea uso deseo de obtener lo “bueno” hace intencionadamente, entonces es propaganda.
de líderes para refrendar la o evitar lo “malo” (etiquetas,
confianza hacia el mensaje, etc.). 5. Autoridad vaga: el uso de algunas formas introductoras de
presentar tales como: “Mucha gente dice ...”
pero también lo hace con
gente común que comunica Respuesta
Técnicas que enfatizan 6. Generalizaciones exageradas: consiste en atribuir a todo un
el mensaje y da testimino grupo las opiniones de una o dos personas.
de éste, instituciones que qué hacer para no perder
lo avalen, o bien utiliza lo ”bueno” o sufrir lo “malo”
7. La táctica del “no estaba disponible”: una persona no
referencias “confiables” como (voto útil,etc.). respondió a cierta crítica. El impacto es negativo. (Como pasa en
la fecha de fundación de un el caso de los artistas de manera frecuente.
partido o empresa.
argumentación conducir a un auditorio a adoptar
una posición recurriendo a
argumentaciones. Berrio reúne
las premisas argumentativas en
las exposiciones o aserciones dos grandes grupos:
dirigidas a demostrar la validez o a) los hechos y los testimonios que
la fundamentación. tienen una fuerza argumentativa
El objetivo final de toda incontestable, pues se imponen
argumentación, señala Perelman, por su evidencia, y
no es otro que provocar o b) las presunciones que se basan
acrecentar la adhesión a las tesis en la creencia de un hecho o de
presentadas para su asentimiento: una cosa porque es muy probable
una argumentación eficaz es o porque hay señales de ella más
la que consigue aumentar esta o menos fiables. Es decir, no
intensidad de adhesión de manera porque sean verdad, sino porque
que desencadene en los oyentes son verosímiles.
la acción prevista (acción positiva Perelman va más allá al hablar
o abstención), o, al menos, que del valor de las premisas en la
cree, en ellos, una predisposición, argumentación y señala que la
que se manifestará en el momento elección misma de las premisas
oportuno. y su formulación, con las
La herramienta de trabajo de la adaptaciones que entraña, sólo
argumentación es el entimema. rara vez están exentas de valor
Como señala Berrio el entimema argumentativo: se trata de una
es el razonamiento deductivo de preparación o un razonamiento
la retórica y se corresponde con que, más que una disposición
el silogismo en el campo de la de elementos, constituye un
dialéctica. Se diferencian en que el primer paso para su empleo
entimema no pretende demostrar persuasivo. Estas premisas, que
sino tan sólo argumentar. En son la base de la argumentación,
definitiva, lo que busca es la están compuestas por hechos,
La argumentación, en términos generales y específicamente en persuasión. presunciones, valores -abstractos
textos de carácter periodístico, requiere de pruebas lógicas para Para este autor las premisas y concretos-, jerarquías y lugares
convencer y psicológicas para emocionar. En este caso se trataría de utilizadas en la argumentación -de la cantidad, de la cualidad, del
una argumentación con fines persuasivos, pero es preciso señalar que representan una parte esencial orden.
en ocasiones las pruebas no son lógicas sino en la apariencia y que de la misma. Así, sea cual sea la Visto todo lo anterior es
el fin de la argumentación no es manifiesto, por lo que se convierte en naturaleza del juicio es preciso imposible continuar con el
manipulación. encontrar unos lugares comunes concepto de argumentación
La argumentación, según Luisa Santamaría, puede definirse de la al orador y a su audiencia que sin resaltar la importancia que
siguiente forma: acto por el cual una persona, o un grupo, intenta servirán de premisas para las tiene el conocimiento de los
Ejemplo de premisas o silogismos lógicos: manipulación
(Falacias y Mentiras)
A El calor derrite la grasa. No son verdad, pero su
estructura es lógica
B La faja genera calor. deductiva.

C La faja derrite la grasa. P ara Raúl Rivadeneira la entendido éste en toda


manipulación es, según el punto de su complejidad. Según el
vista de los periodistas, el manejo autor las diferencias entre
de los materiales noticiosos; para persuasión y manipulación
acontecimientos, de los hechos, lo que respecta al tema objeto el publicista, el propagandista y el pueden establecerse en dos
para poder elaborar un texto de la persuasión que aquel al agente de relaciones públicas, es puntos. En primer lugar las
argumentativo técnicamente que se intenta persuadir, esto la técnica de atrapar la atención premisas que se utilizan en
correcto, coherente, pero sobre le permitirá la organización de y el favor del público hacia un fin la manipulación suelen ser
todo, verosímil. No se puede la estrategia del discurso. La específicamente predeterminado; falsas.
argumentar, razonadamente, intención del persuasor, por tanto, para los psicólogos, es control
sobre un tema que no se conoce. se manifestará a través de la de las motivaciones. Todos estos Éstas pueden ser presentadas
Para Berrio, la persuasión, o citada estrategia en un discurso o puntos de vista tienen importancia como verosímiles e incluso
como él mismo denomina, las en un conjunto de discursos. Lo en la consideración del fenómeno como ciertas, pero el orador
argumentaciones de carácter que se buscará, por tanto, será de opinión pública, pues todo conoce su naturaleza y la
persuasivo introducen en los el cumplimiento del objetivo del cuanto recibe el público por los esconde. En este caso el
dominios de lo que se denomina acto comunicativo, utilizando los diferentes medios ha pasado argumento puede ser falaz. El
razón contingente; unos dominios elementos que sean precisos, previamente por mecanismos de orador parte de la conclusión
en los que no hallamos verdad ni entre los que sobresaldrán producción donde los materiales que quiere imponer y busca
mentira absolutas sino relativas; las razones probantes (que han sido adecuados y manejados, las premisas oportunas,
en pocas palabras: nos hallamos demuestren). por varios subsistemas. aunque éstas no convengan
de lleno en los dominios de la Centrándose en el uso de la realmente a la conclusión. En
verosimilitud. Por tanto, continúa palabra, Berrio señala que la segundo lugar, se establece
el autor, en la persuasión manipulación es un uso del una diferencia en el aspecto
tenemos, primero, una práctica lenguaje destinado, como la ético, aquí el emisor se mueve
argumentativa destinada a actuar persuasión, a la influencia de la en el terreno de la ambigüedad
en la interacción comunicativa conducta humana pero que se o de la mentira porque se
de los individuos en la sociedad diferencia de ella por un conjunto persiguen unos objetivos
y, segundo, una racionalidad de razones éticas, psicológicas y éticamente condenables.
basada en la lógica. también, posiblemente, por unas
Señala Berrio que es importante características específicas del Para Carmen Herrero, el gran
remarcar que el persuasor tendrá mismo proceso de persuasión, instrumento de la persuasión
una competencia superior en es el lenguaje; poner nombre
a las cosas no es sólo una forma
de ordenarlas y clasificarlas
cuando se mezclan con hechos
realmente importantes otros
Estrategias de
sino también de dominarlas. Y
es también el instrumento de la
acontecimientos superficiales e
intranscendentes; MANIPULACIÓN
manipulación, entendida como
tratamiento o acción que persigue b) cuando las noticias consisten
conseguir unos fines ajenos al en trozos y fragmentos y se
grupo que pretende manipular presentan como un todo, o cuando “Es posible que para manipular eficazmente a la
y desde luego al margen de la se ensamblan unas verdades gente sea necesario hacer creer a todos que nadie les
libertad de los individuos que parecidas para dar la apariencia manipula”. Galbraith.
componen este grupo. de una verdad completa;
Por tanto, la manipulación se El dominio y el control sobre las personas y los pueblos
diferencia de la persuasión, c) cuando se presentan los hechos se lleva a cabo mediante técnicas de manipulación. Noam
básicamente, por la existencia de de modo tal que impliquen una
Chomsky lo expresa con estas palabras: “La manipulación y
dos niveles de intencionalidad, interpretación errónea, resultando
uno de los cuales no es conocido las conclusiones implícitas que la utilización sectaria de la información deforman la opinión
por el receptor al ser ocultado deduce el público favorable a pública y anulan la capacidad del ciudadano para decidir libre y
intencionadamente por el emisor. intereses concretos; responsablemente. Si la información y la propaganda resultan
Es en el nivel oculto, ambiguo, no armas de gran eficacia en manos de regímenes totalitarios, no
conocido, en el que se produce d) cuando se describen los dejan de serlo en los sistemas democráticos; y quien domina
la manipulación. Los recursos acontecimientos de modo tal la información, domina en cierta forma la cultura, la ideología
de la manipulación son variados que suscitan dudas o temores
y, por tanto, controla también en gran medida a la sociedad”.
y van desde la ocultación de sin fundamento o exagerados,
información o su deformación, a con la intención específica de
la mentira. condicionar la acción subsiguiente
de los individuos, o incluso
La ocultación de cierta información de comunidades enteras o de
o la deformación de la que se gobiernos; 1. Crear problemas, después ofrecer soluciones.
publica, es una manipulación del
acontecer internacional. Según e) cuando se silencian hechos o Este método es también denominado “problema- reacción- solución”. Se
el Informe MacBride hay varios acontecimientos presuponiendo crea primero el problema, una “situación” prevista para suscitar una cierta
modos de deformar la descripción que carecen de interés para el reacción del público, a fin de que éste sea el demandante de medidas que
general de situaciones y público. se desea hacer aceptar. Por ejemplo: dejar que se desarrolle o intensifique
acontecimientos, por ejemplo: la violencia urbana, u organizar atentados sangrientos, a fin de que el
a) cuando se da la preeminencia público sea el demandante de leyes de seguridad o policíacas que limiten
a unos acontecimientos, que no la libertad, o justifiquen acciones militares. O también: crear una crisis
tienen una importancia real o económica para hacer aceptar como un mal necesario el retroceso de
derechos sociales y el desmantelamiento de los servicios públicos.
2. La estrategia del “poco a poco” o como si el espectador fuera un niño institución científica, en convierte la biología, la neurobiología y la
la degradación progresiva. de corta edad. Cuanto más se intente en una verdad de hecho; viene psicología aplicada, el sistema ha
buscar engañar al espectador u a constituir “una creencia”, algo logrado un conocimiento avanzado
Para hacer aceptar una medida oyente, mas se tiende a adoptar intocable. La propaganda tiende del ser humano. Esto significa
socialmente inaceptable, un tono infantilizante. ¿Por qué? a favorecer no verdades sino en la mayoría de los casos que
es suficiente aplicarla Si se dirige a una persona como “creencias”. posee un mayor control y un mayor
progresivamente, a lo largo de si tuviera la edad de 12 años, sin poder sobre las personas que las
un ciclo de 10 o 20 años. De plantearle nada que le cuestione, 7. Reemplazar la acción personas sobre ellas mismas.
esa manera, condiciones socio- tendrá, con cierta probabilidad, una revolucionaria por la culpabilidad y El que fuera director de la Coca
económicas radicalmente nuevas respuesta o reacción desprovista el individualismo. Cola, David Wheldon, expresaba
han sido impuestas: reconversiones, de sentido crítico. así su estrategia de dominación:
desempleo masivo, precariedad, Hacer creer al individuo que él “Ante la dificultad de prever como
flexibilidad, relocalización, salarios 5. Utilizar el aspecto emocional y sólo es el único responsable será el consumidor del futuro,
que ya no aseguran ingresos no la reflexión. de su desgracia, a causa de la la solución es crearlo nosotros
mínimos, aborto, eutanasia... insuficiencia de su inteligencia, mismos desde el presente con la
Adolf Hitler decía: “Por medio de de sus capacidades, o de sus ayuda de buenas ideas y buena
3. La estrategia del acontecimiento hábiles mentiras, repetidas hasta la esfuerzos. Así, en vez de asociarse publicidad. El consumidor del
inevitable y la resignación saciedad, es posible hacer creer a para luchar, el individuo se futuro va a estar donde queramos
la gente que el cielo es el infierno autodevalúa y se culpabiliza, lo que esté”. La verdad es que no hay
Otra manera de hacer aceptar una y el infierno el cielo... Cuanto más que genera un estado depresivo equipo de sociólogos o psicólogos
decisión impopular es presentarlo grande sea la mentira, más la creen que le inhabilita para la acción. capaz de rivalizar con los que
como “dolorosa pero necesaria”, (...) Me valgo de la emoción para la Un ejemplo es la aceptación de emplean las grandes compañías
obteniendo el acuerdo del público mayoría y reservo la razón para la millones de personas en paro o en transnacionales.
en el momento para una aplicación minoría”. la precariedad sin ejercer la mínima
futura. Es más fácil aceptar un protesta. Otro es el auge de un 9. Controlar la democracia.
sacrificio futuro que un sacrificio 6. Mantener al público en la asistencialismo de nuevo cuño
inmediato. Deja más tiempo para ignorancia y la mediocridad. que a través de las ONG canaliza “Un mundo feliz”, de Aldoux
que la sociedad se acostumbre a la los sentimientos de culpabilidad y Husley imaginaba lo que sería una
idea de un cambio inevitable y de Hacer de forma que el público sea contribuye a eliminar la conciencia dictadura perfecta: una dictadura
aceptarlo con resignación cuando incapaz de comprender el mundo política de los problemas. con apariencias de democracia,
llegue el momento. Ejemplo: el en que vive y los métodos utilizados con individuos genéticamente
paso hacia el Euro y la pérdida de para su control y esclavitud. Que 8. Conocer a los individuos mejor condicionados. Un sistema de
soberanía monetaria y económica. piense: “NO se puede hacer nada”. de lo que se conocen a si mismos. esclavitud basado en el consumo
Se consigue con la calidad de la y la diversión, donde los individuos
4. Dirigirse a un público educación, con la programación En el transcurso de los últimos amaran más que a su vida su
infantilizándolo. de los medios de comunicación. 50 años, los avances acelerados propia servidumbre, donde ese
Para la mayoría, la mediocridad. La de la ciencia han generado amor llevara por nombre “libertad”.
La mayoría de los programas de TV excelencia sólo para una minoría una brecha creciente entre los La manipulación es insostenible
dirigidos al gran público utiliza un elitista. Una mentira o una media conocimientos del público y sin apariencia de democracia. La
discurso, argumentos, personajes, verdad repetida por un poderoso aquellos poseídos y utilizados democracia real es intolerable para
y un tono particularmente infantil, medio de comunicación, o una por la élite dirigente. Gracias a el que busca manipular. Reclamar
hoy la democracia real, autogestión, que huyen del hambre se les

FALACIAS
es ilegal. Está prohibido por ley llama “ilegales”. A las personas
pasar de la “participación”. que buscan trabajo se les llama
“mercado de trabajo” o “capital
10. Manipular el lenguaje. humano”. A las personas que
ofrecen sus recursos mentales
A la miseria no se la puede llamar y físicos en las empresas, se las
hambre, porque el hambre es sólo llama “recursos humanos”. A las Y siguiendo a Carmen Herrero, cabe concluir el punto de vista
cuestión de comer. El hambre ayudas humillantes que dicen que la mentira no es ni la única ni la más grave lógico, aunque muy
no es un asesinato político ni un prestar los que primero han de las técnicas de manipulación; además, convincentes.
genocidio, aunque deje sin vida a robado, les llaman “cooperación”. descubrir o desenmascarar las mentiras de un
más de 100.000 personas a diario, A dar lo que nos sobra, delante discurso puede llegar a ser una tarea bastante Falacias de
sino un problema de sequía, malos de todo el mundo, lo llamamos complicada. Es mucho más asequible analizar ambigüedad: son
gobiernos y catástrofes naturales. “solidaridad”. y desmontar un discurso del que se presume argumentaciones con
A la condena al trabajo forzado de que es manipulador, a través del análisis de enunciados inciertos
los niños, esclavitud infantil, se la Nombrar el mundo es la base todas las figuras retóricas como pueden ser las en su significación
llama “trabajo de los niños”. A los de toda humanización. Repetir falacias de argumentación, las incoherencias, y, por ello,
países que han sido esquilmados las etiquetas que pone el poder las contradicciones, las metáforas, los juegos sujetos a distintas
y empobrecidos por el latrocinio para nombrarle, la de toda
de palabras, los eufemismos, las derivaciones interpretaciones.
de las grandes empresas y los manipulación y degradación del
y un largo etcétera. Los razonamientos
intereses de las grandes potencias ser humano. La miseria más
Las falacias juegan un papel sumamente que usan estos
y que tratan de salir de la miseria profunda que puede sufrir el
acatando las recetas de los que les hombre es la de su ignorancia
importante en el discurso que pretenden enunciados suelen
han robado, se les llama “en vías promovida y consentida. manipular. Oscar Nocetti las define como arribar a conclusiones
de desarrollo”. A los inmigrantes refutaciones aparentes o también como muy tramposas,
argumentaciones muy convincentes aunque especialmente por su
lógicamente inadmisibles. Y señala que su imprecisión.
eficacia se basa en cuestiones de orden
sicológico más que lógico.
Este mismo autor hace una brillante
clasificación de las falacias:
Se denominan falacias no formales aquellas
argumentaciones o enunciados que son
tramposos por su contenido más que por su
forma. Se subdividen en falacias de atinencia
y en falacias de ambigüedad.

Falacias de atinencias: son aquellas en que


las razones que se aportan para la conclusión
son intencionalmente inadecuadas desde
Lectura obligatoria

El papel de la
comunicación
MENTIRAS en la política
La propaganda y la publicidad son formas contemporáneas de comunicación
2) Adiciones, consisten en política. En realidad, la propaganda es casi tan vieja como el hombre y la política
Durandin realiza un estudio pero históricamente se hizo más común en la medida en que existieron los medios,
de la mentira en el que, hacer creer en la existencia como la imprenta o la radio. Se le asocia fundamentalmente con los sistemas
en primer lugar dice que de cosas que no existen. totalitarios del Siglo XX pero la propaganda es parte de toda situación política en
Constituyen imitaciones de la prácticamente cualquier parte del mundo. La publicidad, que llega a la política
la mentira consiste en del mundo del mercadeo en las sociedades de consumo, es más común en las
dar voluntariamente a un realidad y no invenciones, en sociedades democráticas que tienen sistemas electorales.
interlocutor una visión de el sentido innovador y creador La importancia que puedan tener estos factores en la política depende del efecto
de este término. que uno piense que tienen sobre los ciudadanos o habitantes de un país. En
la realidad, diferente de la muchos países puede entenderse que el apoyo o la oposición que los habitantes
que uno mismo tiene por dan a un gobierno o sistema depende fundamentalmente de la información que
verdadera. 3) Deformaciones, consisten posean o de la ideología en que crean. Esto depende a su vez de lo que se le
en hablar de una cosa que comunica, o sea, de la propaganda y de la publicidad que reciben. La realidad no
es una realidad objetiva que se comunica a través del lenguaje y de los medios de
La mentira se define, pues, existe pero caracterizándola comunicación, sino una construcción de éstos. “La realidad política que conoce
en relación con la verdad. de una manera falaz. Dentro el ser humano promedio es una realidad mediatizada, construida, fabricada
de esta clase distinguiremos mayormente por los que controlan los medios de comunicación... Desde el punto
Y distingue tres clases de vista de la comunicación, la política es también un debate sobre la definición
principales de mentiras: tres subcategorías: de la realidad ya que el apoyo o la oposición que se genere depende de la
-Las deformaciones definición o construcción de la realidad que se torne hegemónica o dominante en
cuantitativas (exageración y una sociedad.”
1) Supresiones, consisten en Aquí la distinción entre diversos tipos de discurso político es muy importante.
hacer creer que una cosa que minimización) Veamos las siguientes distinciones específicas entre los discursos informativo y
existe, no existe. Incluiremos -Las deformaciones argumentativo por un lado, y los discursos persuasivo y manipulativo, por el otro:
cualitativas El informativo y el argumentativo podrían catalogarse como tendientes a producir
en esta categoría a la reflexión crítica mientras que el persuasivo y el manipulativo tienden al pensamiento
omisión, la negación y, por -Deformaciones donde la “hipnótico”. El informativo procurará traer situaciones de hechos cuya veracidad
otra parte, las supresiones cantidad acaba por modificar pueda establecerse con certeza mientras que el argumentativo procurará presentar
la cualidad: denominación cuestiones basadas en razonamientos lógicamente consistentes. Ambos llevan a
materiales: esconder objetos, un proceso de pensamiento crítico con muy poco o ningún elemento de carácter
destruir objetos, huellas o por lo contrario. afectivo o emotivo y le permiten al elector perseguir su propio interés por medio
documentos. del razonamiento. Por su misma naturaleza ambos van orientados a la verdad,
son típicos de tareas educativas, científicas y filosóficas y son, en teoría, los tipos
de discurso político que se requieren en un sistema democrático.
Los discursos persuasivo y manipulativo, por otro lado, persiguen una intención El problema con esta distinción es que no toma en cuenta el desarrollo reciente
general o necesariamente doble (i.e., tienden a tener “agendas escondidas”) y se de la publicidad política como una actividad comercial. Domenach tiene razón
basan mayormente en una adhesión más emotiva que racional. Los razonamientos cuando trata la publicidad política como una fuente de propaganda que tiene forma
son más bien aparentes (verosímiles, no necesariamente verdaderos). No se comercial para diferenciarla de la que es abiertamente ideológica. La realidad es
apela a la razón, sino precisamente a que no se razone críticamente. Se busca que ambas buscan el mismo fin de influenciar la conducta de la gente pero lo hacen
relacionar el objetivo que se persigue con sentimientos positivos o negativos que por métodos diferentes. La que podría llamarse propaganda en sí es aquella que
posee la audiencia. En ambos casos no se permite que el elector persiga su propio expresa una ideología ya sea directamente (discursos,
interés por medios racionales. Van más orientados a la mentira que a la verdad. escritos, etc.) o a través de algunos canales de comunicación masivos como
Por su misma naturaleza son antidemocráticos pues evitan que el elector tome serían el cine, programas de televisión, noticieros, etc. La publicidad política toma
decisiones racionales. el formato comercial. Es un producto (mensajes políticos) que se vende en un
La siguiente tabla resume los diversos elementos que caracterizan a los tipos de mercado como cualquier otro producto, o como dice Jamieson, «se venden los
discurso: candidatos a puestos políticos al electorado como se venden los cigarrillos o el
jabón».
La literatura consultada tiende a indicar que tanto la propaganda como tal como
la publicidad política responden a situaciones que se dan hace poco más de
cien años. Hasta que no existieron los medios para “propagar” las ideologías y
hasta que no existieron las masas a quienes influenciar, no puede hablarse ni
de propaganda ni de publicidad política en el sentido estricto. Existen, pues, dos
situaciones que hacen de estos dos fenómenos una realidad fundamental del siglo
XX: (1) el surgimiento de las masas en la política y (2) el desarrollo de los medios
de comunicación. Para Jacques Ellul, han sido las masas las que han hecho que
la propaganda sea posible.
Tiene que darse una “combinación de fenómenos demográficos” como son el
aumento en la densidad poblacional y las concentraciones urbanas. A esto hay
que añadir que las masas adquieren importancia política porque en los sistemas
Pensamos que la propaganda y la publicidad pertenecen, en la inmensa mayoría políticos modernos las masas son la base del poder político. Son las que apoyan
de los casos, a los tipos de discurso persuasivo y manipulativo. Ambos son o eligen a un líder, sea éste un dictador o no. Hay, por lo tanto, la necesidad de
parte de las estrategias de los gobiernos y los partidos políticos y responden a manipular la opinión de las masas mediante el desarrollo de la «opinión pública».
la necesidad de éstos de trabajar con las masas. Como tal, son los mecanismos Nada de esto sería tampoco posible si no se hubiera dado el desarrollo tecnológico
políticos preferidos, más que el uso de la fuerza u otras formas de represión. que nos trajeron los medios de comunicación masivos: los periódicos, la radio, el
cine y la televisión. Dice Ellul: “La propaganda moderna no podría existir sin los
Propaganda vs. publicidad medios masivos--las invenciones que hicieron posible a la prensa, a la radio, a
Aquí estamos tratando a la propaganda y a la publicidad como dos manifes- la televisión y al cine, o aquellas que produjeron los medios de transportación
taciones de la misma cosa, pero es necesario establecer la diferencia porque en modernos y que permiten a las masas, compuestas de individuos diversos de
diferentes situaciones una tiende a predominar sobre la otra y viceversa. Dice diferentes lugares, reunirse frecuente y fácilmente.
Jean Marie Domenach: «La propaganda puede compararse con la publicidad en Otros autores ligan el auge de la publicidad a las transformaciones estructurales
cuanto tiende a crear, transformar o confirmar opiniones y usa algunos de los del capitalismo. Eliseo R. Colón, por ejemplo, entiende que el discurso publicitario
medios propios de ésta; pero se distingue de ella porque persigue un fin político y surge como parte de la constitución racional de dicho sistema a partir de las
no comercial». Igualmente, Guy Durandin trata ambas simultáneamente aunque crisis que éste sufre en el siglo XIX. La publicidad provee los mecanismos para
también las considera diferentes: el desarrollo de la cultura del mercado que finalmente logra estabilizar al mismo.
Los ámbitos de aplicación de la propaganda y la publicidad son, en principio, Se trató de un proceso de incorporación de las masas al sistema económico
diferentes: normalmente, se habla de publicidad cuando se trata del terreno mediante un proceso manipulativo abierto. “Su propósito — dice David Harvey—
comercial, y de propaganda cuando se trata de problemas de orden político o de ya no es informar o promover en el sentido tradicional, sino que se orientan hacia
interés general. Pero las dos tienen el mismo fin general: modificar la conducta la manipulación de los deseos y los gustos a través de imágenes que pueden
de las personas. estar atadas a los productos que intentan vender”. Colón también insiste en que
el objetivo de la publicidad es aumentar la productividad del consumidor para indirecta como, por ejemplo, en el cine, los programas de televisión y las
que éste compre más y lo logra mediante la manipulación de sus deseos e ideas. noticias. Cuando se trata de convencer o de persuadir, se recurre a la publicidad
“Es el discurso de todo lo volátil y efímero de los objetos —dice; se coloca en el política mediante anuncios en campañas electorales y otras campañas de parte
umbral de las apariencias, de la máscara”. Por su lado, Armand Mattelart ve que del gobierno o de los partidos políticos como vehículo de información como
“los saberes publicitarios son, ante todo, cosa de la psicología”. supuestamente sucede en las campañas comerciales.
Independientemente de si trata de propaganda en los sistemas llamados totalitarios
La propaganda y la publicidad en los sistemas políticos modernos como el nazismo o el comunismo o de la variedad que encontramos en los sistemas
Los mejores ejemplos de ambos casos son, por supuesto, de nuestro propio siglo. democráticos, nos podemos preguntar si su función hoy es la de informar para
En el caso de la propaganda como tal, los mejores ejemplos son los del nazismo permitir, como dijimos al principio, que la gente haga decisiones de tipo racional, o
y el comunismo. En el caso de la publicidad política, los mejores ejemplos son las si tiene la función de manipular, es decir, la de llevar a las personas a hacer tal o
campañas electorales de los sistemas democráticos. cual conducta particular. Todo parece indicar que la propaganda, del tipo que sea,
Los casos nazi y comunista son tratados en la literatura como intentos de va fundamentalmente orientada a ejercer influencia en determinada dirección.
dictadores de lograr adhesión a su persona y a sus gobiernos. Lenín, por ejemplo, Más que esto, el uso de la propaganda o de la publicidad política se ha convertido
es citado como diciendo: “Lo principal es la agitación y la propaganda en todas las en un tipo de “auxiliar de estrategia política”, como le llama Domenach. Teóricos
capas del pueblo” mientras que Hitler afirmaba que “la propaganda nos permitió de la publicidad ven abiertamente la misión de la publicidad como «manipulación»
conservar el poder y nos dará la posibilidad de conquistar el mundo”. Hitler y su o «fabricación» de un mensaje con el propósito de lograr un objetivo dado.19 De
ministro Goebbels no inventaron la propaganda, pero la perfeccionaron. Vieron al acuerdo con Goebbels, el ministro nazi, «No hablamos para decir algo, sino para
hombre como un ser moldeable que era posible controlar y manipular mediante obtener un cierto efecto.» Si esto es así, y volviendo a las distinciones que citamos
una maquinaria de propaganda que se convierte en un arma política directa. Se al principio sobre los tipos de discurso político, sería más lógico encontrar en la
cita a Mussolini diciendo: «El hombre moderno está asombrosamente dispuesto propaganda y en la publicidad los tipos persuasivo y manipulativo que los tipos
a creer». A esto añade Hitler que «sus actos son determinados mucho más por la informativo o argumentativo.
impresión producida en sus sentidos que por la pura reflexión». ¿Cuáles serían, entonces, las formas usadas para persuadir y manipular? Para
La propaganda nazi se orientó más a la imagen que a la explicación, a lo no algunos autores, es el uso de la mentira. Para otros, es el uso del mensaje
racional que a lo racional, a lo inconsciente que a lo consciente. Dice Domenach distorsionado. Para Durandin, por ejemplo, la propaganda y la publicidad hacen
que la propaganda de Hitler había hipnotizado y condicionado a los alemanes uso de la mentira porque dan una visión de la realidad diferente a la que tienen por
hasta convertirlos en autómatas. verdadera con el “propósito de modificar las opiniones y conductas... utilizando
Un caso parecido es el del comunismo que se inicia con Lenín en la antigua Unión la manipulación de signos y no de fuerzas.” Esto se puede hacer con palabras,
Soviética. Al igual que en el caso nazi, el gobierno soviético llega a desarrollar y a o quizás más fácilmente hoy día, con imágenes. Las formas de mentir o de
controlar los medios de difusión que le permiten una manipulación directa de las distorsionar un mensaje en la propaganda o en publicidad son, según Durandin,
masas y hace de la ideología una verdadera arma política. El uso directo de la tres:
ideología se convierte en una técnica dictatorial. Lenín vio necesario fomentar 1. operaciones tipo I: supresiones, o hacer creer que cosas que existen, no existen;
entre los soviéticos la llamada “conciencia de clase”, fundamental para que se entre éstas, se destacan la omisión y la negación.
diera el proceso de la revolución. Dice Domenach: “Lenín sustituye la concepción 2. operaciones tipo II: adiciones, o hacer creer en cosas que no existen.
socialdemócrata del partido obrero... por la concepción dialéctica de un cohorte de 3. operaciones tipo III: deforma-ciones, o deformar algo que existe.
agitadores que sensibilizan y conducen la masa... y que conecta continuamente la También se utilizan otros procedimientos con la intención de “perturbar las
masa con el partido”. Se produce entonces el modelo del líder (o partido) dictatorial condiciones de ejercicio del conocimiento” como son desviar la atención, pretender
que conduce a las masas mediante la manipulación ideológica. que la cuestión es mal conocida, aludir a presuntos hechos o lanzar noticias
Si bien es cierto que los sistemas dictatoriales hicieron de la propaganda su arma contradictorias.
preferida, los sistemas democráticos también hacen uso de la propaganda pero Utilizando estas ideas, vamos a analizar el caso de la publicidad en las campañas
en formas diferentes. La diferencia fundamental es que la propaganda deja de ser electorales de los sistemas democráticos y en particular, el caso de las campañas
una actividad directa en la mayor parte de los casos para tomar otras formas más electorales en Puerto Rico.
sutiles que incluyen la publicidad política, la cual tiende a predominar. Esto es así La publicidad en las campañas electorales La publicidad se asocia con el mundo
porque el gobierno no controla los medios y porque se supone que exista en las del mercado, o sea, con la forma como los sistemas de tipo capitalista y las
personas la capacidad racional para decidir a base de la información que reciban sociedades de consumo transmiten la información que los consumidores de un
y no a base de manipulaciones. La propaganda ideológica se nota más de forma producto necesitan para hacer una buena decisión de compra. Rosario Quiles
Lectura obligatoria
define publicidad como «una técnica de persuasión de los consumidores a través
de la creación de recursos de información, esencialmente propagandísticos, que
promueven las ventas de servicios y productos para un mercado.»Normalmente
mercadotecnia
POLÍTICA
se trata de una operación desarrollada por empresas profesionales (publicistas,
consultores, etc.) que se hace por medio de campañas y que se hace a través de
los medios de comunicación.
La publicidad política funciona en las sociedades de consumo y el mecanismo Para Entender la Mercadotecnia Política
consiste en convertir el proceso de propaganda político en uno que sigue el
formato de la publicidad comercial que hemos descrito. Desde el punto de vista
de la publicidad, “no existe, técnicamente, ninguna diferencia entre lanzar al
mercado a un político o lanzar un detergente biodegradable”. Operan, por lo tanto,
El uso de la mercadotecnia política mercadotecnia política, su ámbito
como herramienta de la modernidad de competencia, limitaciones y
las mismas reglas incluyendo saber «quiénes serán los compradores del producto potencialidades, lo que ha llevado
política en las campañas electorales
antes de fabricar la imagen del candidato». Se trata de «construir» al candidato a la sociedad e, incluso, a un sector
en México, se está convirtiendo en
basado en lo que quiere el mercado. Al igual que en la publicidad comercial, amplio de analistas políticos, a
un expediente común al que acuden,
antes de diseñar la campaña publicitaria, hay que hacer una investigación de las realizar interpretaciones sobre esta
por igual, candidatos y formaciones
preferencias de los electores. También al igual que en las campañas comerciales, disciplina alejados completamente de
políticas de todo tipo, signo y tamaño. A
hay una tendencia a la simplicidad de los mensajes de manera tal que éstos sean la realidad.
la par del éxito relativo de incorporación
cortos o telegráficos. Se trata, otra vez al igual que las campañas comerciales, El presente trabajo se orienta a darle
de esta disciplina en el campo político
como afirma Ellul, de una producción para las masas que requieren un consumo mayor forma y consistencia, a la
electoral, han aparecido una serie de
masivo. identificación del objeto y campo de
publicaciones y escritos que tratan de
Todo lo dicho sobre la propaganda en general aplica a las campañas publicitarias estudio de la mercadotecnia política,
informar sobre las mejores técnicas
en la política. Es comunicación persuasiva diseñada para influenciar. Nimmo aclarando su utilidad, potencialidades y
y estrategias que deben utilizar
define la campaña política como la actividad de un individuo o grupo “diseñada limitaciones, así como el estado actual
candidatos y partidos para alcanzar el
para manipular el comportamiento de un amplio número de personas (la audiencia) de esta disciplina en México. Desde tal
poder.1
para su propia ventaja”. Izquierdo Navarro dice que se trata de manipulación en perspectiva, la mercadotecnia política
Estas publicaciones sobre
el sentido de que productos sin manipular son sólo materia prima y, por lo tanto, representa un fundamento necesario
mercadotecnia política privilegian un
no se puede comunicar sin manipular ya que el público no tiene la capacidad de para el desarrollo de la disciplina y
enfoque prescriptivo, tipo manual, en
manipular por sí mismo las informaciones. No se trata de presentar entonces la para la necesaria consolidación de este
que se enfatiza el carácter instrumental
realidad como tal, sino la imagen de la realidad que le interesa al «vendedor» del campo del saber en México. Muchos
de esta disciplina y muy pocas suelen
producto político que tenga el «consumidor» político y que lleve a éste a actuar de los conceptos, conocimientos y
abordar temas epistemológicos en los
de la forma deseada por dicho «vendedor». Como afirma Izquierdo Navarro: «La categorías que se utilizan en este
que se trate de identificar, por ejemplo,
política es pragmática y sus fines justifican cualquier medio a cualquier precio, campo de estudio y se aplican sobre la
un objeto y método de estudio de esta
siempre que sea rentable... No hay sustituto para la victoria, como decía un realidad mexicana, se han validado en
disciplina. Este vacío ha generado, por
antiguo slogan de guerra.» espacios distintos y sustancialmente
un lado, una serie de publicaciones
Esta imagen de las campañas electorales tiende poner énfasis, según Nimmo, diferentes de los existentes, lo que ha
exageradamente superficiales y
en el aspecto utilitario de las mismas en oposición al aspecto informativo. Se generado, en algunos casos, la adopción
ambiguas, en las que se carece del
reconoce que la información que se provee en este tipo de campañas no es por de conocimientos desarticulados,
más mínimo entendimiento de este
la información misma sino para producir alguna influencia en el comportamiento. insuficientes o inválidos.2
novedoso paradigma político de la
Por esto, se tiende a dar más énfasis a la imagen del candidato que a los issues Nuestra preocupación es más de
modernidad; y por el otro, que el objeto
que están en discusión. El tratamiento que los medios de comunicación dan a carácter teórico-epistemológico,
de estudio no haya sido suficientemente
las campañas electorales es como si se tratara de un juego o deporte donde orientado a la fundamentación científica
identificado y precisado.
la sustancia no es importante. Esto refleja el hecho, según Izquierdo Navarro, y metodológica de esta disciplina. No
Esta falta de rigor conceptual ha
de que tiende a haber muy poca diferencia de sustancia entre los candidatos y significa que se desdeñe el trabajo
generado, por un lado, varias
que la diferencia es de detalles. Hay muy pocos issues y éstos son escogidos empírico y las evidencias fácticas, ya
deformaciones, deficiencias y errores
cuidadosamente. La información que los votantes obtienen, según los estudios, que en ningún campo del conocimiento
de apreciación sobre lo que es la
no es información útil para ellos.
es posible el aprendizaje sin el contacto objeto de estudio de la mercadotecnia proselitistas de los candidatos y de campo, estadísticos, históricos,
con la realidad. La actualización, política se circunscribe al análisis de partidos. comparados y semi-experimentales.
validación y desarrollo del conocimiento cinco áreas fundamentales: el proceso El proceso de comunicación política Como campo especializado del
existente está estrechamente ligado de intercambio político que se da entre incluye todos los esfuerzos que conocimiento, el objeto de estudio de
a la práctica. En ese sentido, la individuos y formaciones políticas realizan candidatos y partidos por la mercadotecnia política aún no se
investigación científica en el campo ante la renovación democrática de la lograr persuadir al elector y obtener el encuentra bien delimitado, ya que retoma
de la mercadotecnia política busca la representación pública; el proceso de voto a su favor, en el que sobresalen muchos de los conceptos y categorías
interpretación de hechos empíricos comunicación política entre élites y los anuncios propagandísticos en de la mercadotecnia comercial, de la
para ubicar tendencias generales sobre ciudadanos en momentos electorales; medios electrónicos, pinta de bardas, psicología política, las ciencias de la
el proceso de intercambio político que las campañas (esfuerzos) político gallardetes, objetos utilitarios y un comunicación y las ciencias políticas.
se da en el seno de la sociedad. electorales y los planes proselitistas sinfín de medios de propaganda. Debido a ello, algunos autores la
y de estrategia que las acompañan; Los planes de campaña incluyen el han denominado una disciplina
Objeto y campo de estudio el proceso de acceso al poder y diagnóstico del mercado sociopolítico, híbrida producto de la conjugación
legitimación de las élites; y los los objetivos y metas que se buscan de la mercadotecnia comercial con
Se entiende por objeto de estudio el estudios de mercado o diagnóstico alcanzar, las estrategias y acciones la política, la comunicación y la
fenómeno o conjunto de fenómenos sociopolítico. específicas para cubrir estos objetivos, ciencia política. De la mercadotecnia
cuyo conocimiento, suficientemente Estas áreas de estudio se desdoblan así como las acciones proselitistas comercial adopta conceptos tales como
desarrollado, da lugar a una ciencia. en otras series importantes como que se deben realizar para cubrir las estudio de mercado, segmentación,
Todo objeto de estudio se constituye de los análisis de la imagen pública y metas trazadas. Los mecanismos de posicionamiento, imagen, marketing
dos elementos: el empírico y el teórico. opinión, las encuestas, las estrategias acceso al poder político en un marco mix y canales de distribución, entre
El empírico es, en cierta forma, la de propaganda, los planes de democrático y el proceso de legitimidad otros. De la política y sus ciencias,
materia prima que sustenta el desarrollo campaña, la persuasión del elector, la de las élites gobernantes son otros retoma conceptos como estrategia,
teórico, da certeza y confiabilidad a las segmentación del mercado, las formas de los aspectos integrantes de este táctica, proselitismo, plan de campaña
investigaciones y, en última instancia, como recibe y procesa el elector los campo del conocimiento, así como los y propaganda, por señalar algunos.
refuta o acepta las conclusiones estímulos comunicativos, la cultura instrumentos, métodos y estrategias Sin embargo, esta es una disciplina
teóricas. Por su parte, el teórico busca política y psicología de masas y las para la investigación del mercado distinta, ya que la ciencia política es
la generación de patrones, marcos teorías del comportamiento humano en político. una parte de las ciencias sociales
explicativos y referenciales aplicables a la sociedad, entre otros. Es decir: en que se ocupa de los fenómenos de la
múltiples casos; da sustento científico el campo del intercambio político una Disciplina híbrida sociedad relacionados con el poder,
y espistemológico, sistematiza y hace riquísima y compleja realidad espera ser el Estado, el gobierno, la cultura y el
avanzar el conocimiento. estudiada, analizada e interpretada. La investigación en mercadotecnia hombre en su interacción social.3 Por
El ámbito de estudio de la El proceso de intercambio político en política es una actividad encaminada a su parte, la mercadotecnia política es
mercadotecnia política es infinito momentos electorales se da entre la solución de problemas y la creación una disciplina que busca encontrar
en la medida que los fenómenos ciudadanos y élites políticas o aspirantes de nuevos conocimientos para explicar las relaciones de causalidad de los
políticos ligados con el proceso de a ocupar posiciones de poder en las el proceso de intercambio político en fenómenos de comunicación, la imagen
legitimidad, acceso y permanencia de estructuras gubernamentales. Los momentos electorales. El campo de pública y las estrategias de persuasión
personas y grupos en las estructuras candidatos ofrecen mejores políticas investigación es muy amplio, aunque se de las élites políticas hacia la sociedad
del poder político también lo son. Su públicas, posibles soluciones para puede partir del proceso de intercambio en la búsqueda y/o conservación del
dinamismo, pluralidad y constante resolver problemas de interés público, entre formaciones políticas, partidos e poder. No es meramente descriptiva
renovación hacen de la mercadotecnia expectativas para un mejor futuro o individuos con segmentos específicos o prescriptiva, sino también analítica y
política una disciplina que sólo permite mejores perfiles político-profesionales. de la sociedad. Los métodos y técnicas tiene un carácter dinámico y operativo.
una aproximación incompleta de la Por su parte, en ese proceso de de investigación que se pueden utilizar A la mercadotecnia comercial se le
realidad. intercambio, el ciudadano ofrece desde en la mercadotecnia política son define como el estudio y análisis del
Sin embargo, como un primer el respaldo y voto, hasta el apoyo también muy diversos, sobresaliendo mercado, así como la instrumentación
acercamiento se puede decir que el directo al involucrarse en los esfuerzos los bibliográficos o documentales, de programas cuidadosamente
formulados y llevados a la práctica dentro del ámbito socio-político y el generar altos niveles de credibilidad el mercado electoral. Sin embargo, la
para que se efectúen voluntariamente desarrollo de planes y programas y legitimación entre su plataforma mercadotecnia política no comprende
intercambios de valores entre dos o más conducentes a su satisfacción.6 política, el partido del que forma parte y únicamente los asuntos técnicos, sino
individuos.4 A la mercadotecnia también lo que los electores buscan. sobre todo una serie de estrategias y
se le conceptualiza como un proceso Acercamiento conceptual La primera definición sólo considera el acciones ligadas a los fenómenos de
social y administrativo por medio del traslado de los conceptos, esquemas y comunicación política: la construcción
cual el individuo y los grupos obtienen Como pasa en otros campos del principios de la mercadotecnia comercial de imagen, el trabajo proselitista y el
lo que necesitan y desean, al crear e saber, no existe una definición única a la política, lo cual, desde diferentes estudio del mercado político.
intercambiar productos y valores por y absoluta sobre la mercadotecnia puntos de vista, es incorrecto. En primer En segundo lugar, la mercadotecnia
otros. De esa manera, la mercadotecnia política, sus alcances y límites. Para lugar, la lógica de funcionamiento de las política, aunque lo incluye, tampoco
significa trabajar con mercados para Salvador Mercado, la mercadotecnia empresas es discordante a la lógica de se reduce a establecer un programa
realizar intercambios con la finalidad de política consiste en la aplicación de los la política. Es decir, el mercado electoral ideológico o proponer candidatos para
satisfacer necesidades y deseos de los conceptos básicos de la mercadotecnia es por naturaleza distinto al mercado tratar de solucionar las necesidades que
seres humanos.5 comercial para satisfacer las comercial, ya que el político responde se presentan en el mercado electoral,
A diferencia de la comercial, la necesidades y expectativas del a otro tipo de estímulos (aceptación ya que la mercadotecnia política, en su
mercadotecnia política es un acervo mercado electoral.7 Por su parte, popular y posición política). El proceso acepción amplia, es una disciplina que
de conocimientos relacionados con la Francisco Javier Barranco Sáiz señala de intercambio también es diferente no se limita a los procesos electorales,
realidad sociopolítica y la aplicación de que el marketing político es el conjunto (se permutan apoyos o votos por sino que también es una herramienta
estos conocimientos en los procesos de técnicas que permiten captar las programas de gobiernos o expectativas que puede ser utilizada en procesos de
de legitimación social. Es, de cierta necesidades que un mercado electoral de mejoramiento público) y los actores legitimización política antes y más allá
manera, una ciencia teórica con un tiene, estableciendo -con base en esas involucrados en el proceso responden de los procesos comiciales.
perfil práctico. necesidades- un programa ideológico a motivaciones también distintas Finalmente, los términos que usa no
El objeto central de su preocupación que las solucione y ofreciéndole un (empleo-salario versus militancia). pertenecen al nuevo campo del saber
es el conocimiento y persuasión candidato que personalice dicho En segundo lugar, la política entendida de esta naciente disciplina, ya que
de los ciudadanos constituidos en programa y al que se apoya e impulsa en su visión weberiana, como el arte habla de publicidad, propia del ámbito
mercado político; investiga sus a través de la publicidad política.8 de influir en las decisiones públicas, comercial, en lugar de propaganda que
principales problemas como ente De acuerdo con Carlos Fernández es un campo mucho más complejo, es más acorde con la mercadotecnia
social; indaga su sensibilidad a los Collado y Roberto Hernández dinámico e incierto que el comercial política.11
estímulos, analizando sus reacciones, Sampieri: que responde a principios y leyes más La conceptualización de Carlos
sentimientos y comportamientos; La mercadotecnia política es el conjunto estables y predecibles. Finalmente, Fernández Collado y Roberto Hernández
diseña las estrategias propagandísticas de actividades tendientes a crear, la mercadotecnia comercial fomenta Sampieri es confusa e imprecisa,
más efectivas para lograr su cometido; promover y ofertar, ya sea a candidatos el intercambio de objetos, valores ya que, por un lado, confunde la
estudia el contexto y la coyuntura o gobernantes, fuerzas políticas, o servicios, y la política busca el mercadotecnia electoral con la política
política; establece relaciones entre instituciones o ideas en un momento y intercambio de ideas, proyectos, y y ésta última con la pública y la de las
mensaje, percepción y persuasión; se sistema social determinado.9 simpatías personales o colectivas.10 ideas.12 Por otro lado, la definición
preocupa por los problemas asociados Por su parte, Patricia Gudiño Pérez, La definición de Javier Barranco es es imprecisa en la medida que sólo
a la imagen y opinión pública, así como Arturo Sánchez Martínez y Alejandro un poco más acertada y acorde con considera el aspecto promocional
de las acciones proselitistas de las Morales Guzmán apuntan: el planteamiento independentista de de esta disciplina, omitiendo otros
élites políticas; penetra en la doctrina El marketing político consiste en la disciplina como campo específico campos de acción como los estudios
y las teorías políticas e investiga un grupo de técnicas destinadas a y autónomo del saber político. Sin de mercado, la planeación estratégica
los fenómenos de la comunicación apoyar la comunicación y el contacto embargo, también presenta sus de campañas y las actividades de
política. entre el elector, sus preferencias, limitaciones. En primer lugar, lo define proselitismo electoral, entre otras
En ese sentido, la mercadotecnia política gustos, actitudes e inclinaciones con el única y exclusivamente como un Por su parte, Patricia Gudiño Pérez,
implica el análisis y el conocimiento de candidato, quien, para ejercer un puesto conjunto de técnicas para satisfacer Arturo Sánchez Martínez y Alejandro
las necesidades de los ciudadanos público, deberá transmitir, convencer y las necesidades que se presentan en Morales Guzmán también enfatizan
sólo el aspecto de comunicación,
aunque acertadamente introducen
4) Véase: Philip Kotler y Gary Armstrong,
Fundamentos de Mercadotecnia, 2da. ed., Prentice
INTERCAMBIO
POLÍTICO
Hall Hispanoamericana, México,1991.
el de la búsqueda de la credibilidad 5) Idem.
y legitimación social como parte 6) Véase: Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch,
sustancial de los objetivos de la Comunicación y Mercadotecnia Política, Noriega,
México, 1998.
mercadotecnia. 7) Véase: Salvador Mercado H, Mercadotecnia de El sistema político se descompone en subsistemas. que contiene la oferta
Como ha quedado demostrado, estas Servicios, Pac. S.A. de C.V., México, 1996, p.171.
Especial interés nos atrae hacia las relaciones política se compromete
definiciones, lejos de aclarar el objeto 8) Francisco Javier Barranco Sáiz, Técnicas de
Marketing Político, Rei, México, 1997, p. 13. de funcionamiento entre el subsistema formado el porvenir colectivo.
de estudio, lo tornan más confuso, se Así, por ejemplo, esa
9) Carlos Fernández y Roberto Hernández, por el electorado, que hemos analizado en el
contradicen entre sí, se refieren a las Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en
capítulo anterior, y el subsistema de las opciones incidencia puede
funciones y a lo que debería de ser la Funciones: Cómo Lograr Campañas Electorales
Exitosas, Mc Graw Hill, México, 2000. políticas que nos ocupa ahora. En este capítulo consistir en variar
mercadotecnia política y no a lo qué
10) Existen otras diferencias entre mercadotecnia examinamos el papel de la oferta política formada la cuantía de la
es. Ante este tipo de limitaciones, se comercial y política. Las más importantes son: 1)
aventura una nueva definición que En la mercadotecnia política existe un limitado
por las diferentes opciones y los condicionamientos subvención a productos
puede ser en los términos siguientes: número de partidos y candidatos y en la comercial de la actuación en una situación competitiva farmacéuticos o
Como campo del conocimiento, la
es enorme el número de productos o servicios que intervenida y regulada, como lo es la política. Sin productos agrícolas,
se ofrecen; 2) el mercado político es temporal y
mercadotecnia política es una disciplina el comercial generalmente es permanente; 3) el olvidar las especiales particularidades que aportan modificar el tipo
que se encarga del análisis de los objetivo de la mercadotecnia política es ganar las el concepto-producto político y sus atributos en impositivo de
fenómenos relacionados con el estudio elecciones o la aprobación del ciudadano y en la una situación competitiva con unas considerables determinados productos
mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad
del mercado político, los procesos monetaria; 4) La organización electoral es dinámica: barreras de entrada. y servicios, aumentar
de comunicación y legitimidad, las se establece totalmente nueva y la comercial es las exigencias de
estrategias proselitistas y el proceso estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia política etiquetado y envasado,
se basa predominantemente en voluntarios y la
1. La concreción del concepto en el intercambio
de intercambio entre élites políticas y comercial en asalariados. político regular las actuaciones
ciudadanos en momentos electorales. 11) El término propaganda está asociado más a en materia publicitaria,
Como herramienta política, la los aspectos políticos e ideológicos, y la publicidad
La naturaleza del concepto de intercambio para el adoptar prácticas
mercadotecnia se puede definir como al ámbito comercial.
12) Aquí es importante distinguir entre los caso político es sumamente compleja y objeto de proteccionistas,
una serie de técnicas y estrategias para por indicar algunas
conceptos de mercadotecnia ya sea política, estudio por parte de distintas ramas de la ciencia,
avanzar los objetivos de poder. pública, electoral y de las ideas. Aunque comparten
posibilidades. Incluso
conocimientos, métodos y áreas de análisis, estos
especialmente por la ciencia política. Los autores
NOTAS son relativamente diferentes. Mercadotecnia de márketing político, generalmente, han abordado el concepto de
electoral tiene que ver con la búsqueda del poder su estudio de una manera tangencial. intercambio político
político, por lo que se da durante las elecciones.
1) Al respecto, es importante señalar que la
La mercadotecnia pública se asocia a la búsqueda En nuestra opinión, el concepto de este intercambio puede afectar a la difícil
bibliografía sobre mercadotecnia política es
aún escasa y la existente prioriza un enfoque de la legitimidad una vez en el poder. La supone el punto de conexión entre la oferta política delimitación de las
pragmático, dando una serie de consejos y mercadotecnia de las ideas implica la búsqueda y el electorado a través del cual se presentan las necesidades humanas
recomendaciones para que los candidatos y de reconocimiento social y trascendencia de ideas,
proyectos, programas y acciones originados en el alternativas de respuesta a las preferencias del entre verdaderas o
formaciones políticas avancen en sus objetivos
políticos, dejando prácticamente olvidado el espacio público o privado por parte de la sociedad electorado que juzgará el grado de adecuación, de falsas, según sus
y de las élites políticas. La mercadotecnia política planteamientos sean
aspecto de investigación, epistemológico y
es un concepto más amplio que implica a la
acuerdo con su percepción, mediante el proceso
metodológico.
mercadotecnia electoral y preelectoral. de decisión electoral. más o menos liberales
2) A esto se suma la escasa investigación del
proceso de intercambio político y mercadotecnia La importancia del concepto político trasciende al o intervencionistas; en
en México, ya que, generalmente, los analistas intercambio político e incide sobre otras relaciones un caso extremo, si se
desdeñan este campo de investigación.
3) Véase: Maurice Duverger, “La Noción de Ciencia de intercambio incentivándolas o restringiéndolas, concibe una economía
Política”, en Juan Cristóbal Cruz Revueltas, ¿Qué aumentando su regulación o liberalizándolas. Con totalmente planificada,
es la Política?, Publicaciones Cruz O. S.A., la puesta en marcha de las ideas y planteamientos puede llegar a
México, 1994.
significar la sustitución por el factor comunicación. sino que se producen interacciones con otros
de la soberanía del 6. Sus principales componentes son: el grupos sociales (Kotler, 1975) que lo condicionarán. b) Características
consumidor de una candidato, el partido político y la ideología. En Luego, como representante de una organización organizacionales: grado
manera total (Luque definitiva, hombres-organización-ideas. política, su candidatura se debe a esa organización de funcionamiento
Martínez, 1993). que lo apoya y a cuya disciplina y condiciones ha de democrático, eficacia
En suma y desde una 2. Los componentes del concepto del someterse en cierto grado dependiendo del poder organizacional
óptica de márketing, intercambio político de negociación que ostente en ella. Este poder de para convertirse en
las características negociación se compone, principalmente, de: instrumento que
del concepto político 2.1. EL CANDIDATO canalice y responda
se agrupan en las - el grado de apoyo y/o control con que cuente en a las preocupaciones
siguientes: Es el máximo exponente de una opción, aunque la estructura de la organización; sociales, implantación
su papel decisivo varía en función de la forma y - la imagen electoral del candidato. territorial, etcétera.
1. G r a n del tipo de elección de que se trate. La selección,
complejidad, pues su el lanzamiento y las actuaciones del candidato Otro tipo de relación es la establecida con los c) Trayectoria histórica
naturaleza es de tipo tienen una gran trascendencia para la opción contribuyentes, personas u otros entes que apoyan y credibilidad: la
multidimensional. que representa, tanto por lo que contribuye a la al candidato con recursos financieros, sobre todo coherencia y honestidad
2. C a r á c t e r formación de la opinión de los electores como pero no exclusivamente. Con ellos adquiere en sus actuaciones
inmaterial de para las estrategias de respuesta de las opciones compromisos y obligaciones como contrapartida; constituye una garantía
este concepto de competidoras. el grado de cumplimiento de esos compromisos para actuaciones
intercambio, lo El candidato se constituye en un portador de condicionará futuros apoyos. futuras.
que condiciona las atributos que son determinantes para la percepción Por último, cabe distinguir una relación entre el
actuaciones que se que los ciudadanos tengan de él. Estos atJibutos candidato y determinados grupos de interés que La actividad del
efectúen. los podemos agrupar en: también ven en él unas expectativas acordes con candidato y del partido
3. S u s a) Cualidades humanas: simpatía, honradez, sus intereses. es especialmente
características sinceridad, etc. intensa en el período
técnicas se refieren .2. EL PARTIDO POLÍTICO electoral, pero el partido
al campo ideológico- b) Cualidades intelectuales y de preparación: político precisa de una
filosófico, a las formas inteligencia, experiencia, nivel cultural, etc. Podemos considerar dos vertientes del partido visión a más largo plazo,
de responder a los político: como parte del objeto del intercambio con esa perspectiva
problemas planteados c) Cualidades políticas: experiencia política, político y como subsistema del sistema político, ha de orientarse
considerando las aceptación en la organización, capacidad de que comentaremos más adelante. hacia las exigencias
preferencias de los negociación, etc. Como componente del concepto político, el partido de los ciudadanos
individuos. es la organización que respalda y de la que sale el y no centrarse
4. El contenido d) Cualidades de comunicador: oratoria, imagen, candidato pero, además, se constituye en portador exclusivamente en la
simbólico es muy actuación ante los medios de comunicación, etc. de atributos cuya imagen complementa y apoya campaña electoral. En
importante, ya que la (no siempre de manera positiva) a la del candidato. definitiva, orientarse
imagen desempeña un Sin embargo, las actuaciones del candidato no Estos atributos contribuyen a la formación de una más hacia el concepto
papel primordial. están únicamente enfocadas a los votantes para verdadera «marca política» y se refieren a: de márketing político
5. La existencia los que representa la concreción de una relación que, exclusivamente, al
como tal concepto, y por personalizada y genera unas determinadas a) Características simbólicas: logotipo, himno, de márketing electoral.
descontado su éxito, expectativas que afectan a su proceso de decisión, bandera, formas de saludo y tratamiento, etc. El partido político
está muy condicionada
no sólo tiene una diferentes partidos políticos; de hecho, de esta respecto a la justicia, el incumplimiento ideológico
fuerte interacción con conexión ideología-partido emana el programa significa que la opinión altruista de alguien está
el candidato y los político y electoral. Desde hace años se viene siendo promovida; si esto es bueno o no depende
electores sino que, en produciendo un debate sobre la importancia del de si los altruistas «buenos» o «malos» están en
la medida que debe componente ideológico en la oferta política actual, el cargo.
existir una sintonía para muchos cuestionada. El dinamismo derivado En definitiva, los atributos del concepto político
estratégica entre de la pluralidad social y política ha dado lugar le confieren un valor especial al mismo y pueden
candidato y partido, a que una misma ideología inspire a distintos constituir una «marca política» que, obviamente,
también se producirá partidos políticos dependiendo de matices que difiere de la idea de marca comercial. Esta
una interacción o una difícilmente son percibidos por el electorado según diferencia se concreta en Fremling y Lott, 1988:
relación de intercambio delimitaciones territoriales (distinguiendo partidos
entre contribuyentes y de ámbito territorial distinto del estatal).
grupos de interés; por Aunque sigue siendo un punto de referencia 1. La posibilidad de transferir la marca política
supuesto, y de una obligado como diferenciador de las principales entre opciones, o mejor entre candidatos, es muy
manera especial, el ofertas políticas y como elemento generador de limitada. Un candidato puede transferirla, en ciertos
partido ha de responder lealtad, en realidad el «componente ideológico» ha casos y con restricciones, a sus descendientes
de sus actuaciones perdido parte de esa importancia histórica, como o apoyar a un candidato determinado pero no
ante sus militantes y consecuencia de las actuaciones estratégicas venderla.
simpatizantes. de los partidos políticos para intentar captar una 2. Al ser una inversión no transferible genera
La importancia del cuota suficiente del electorado, bien acercándose barreras de entrada en elmercado político. La
«componente partido» a posiciones ideológicamente distintas o contribución a la creación de estas barreras de
varía mucho de unos sencillamente no clarificándolas. El electorado entrada es mayor por parte de la marca política
tipos y sistemas de se encuentra más preocupado por cuestiones que por parte de la marca comercial.
elección a otros; no pragmáticas y temas puntuales,1 para lo que en 3. La sustitución de una marca política por una
obstante, aun en un muchos casos no percibe nítidamente una respuesta marca individual adquirida fuera de la política es
sistema tan orientado ideológica porque no exista, porque desconfíe de limitada porque conlleva creencias ideológicas del
al candidato, como las existentes o porque no les llega correctamente individuo.
por ejemplo lo es a través del proceso de comunicación política. 4. Si los electores son capaces de elegir aquellos
el estadounidense, El componente ideológico está afectado por la políticos cuyas preferencias corresponden
la lealtad al partido disyuntiva de si los representantes electos deben perfectamente con sus propios deseos, los políticos
se revela como un expresar sólo las opiniones de los votantes o si el deberían continuar reflejando los intereses de sus
factor importante en el rol de esos representantes es promover políticas electores cuando actúen aunque no se enfrenten
resultado final. que van más allá de los intereses de sus electores. a la reelección.
Kalt y Zupan (1990) indican que la situación
2.3. LA IDEOLOGíA en la que los representantes pueden incumplir
ideológicamente debería ser resuelta con arreglo
Históricamente, la a criterios de justicia y eficiencia. En relación a la
ideología ha sido un eficiencia, el papel que el incumplimiento ideológico
elemento esencial de puede tener en sistemas que revelan ciclos,
la oferta política y un intransitividad y resultados no paretianos presenta
elemento diferenciador un interesante reto para la investigación. Con
que se concretaba en
Campaña
Electoral
60%
La segmentación del electorado es fundamental en la planeación de Séguéla, que comprendía un estudio sobre la opinión y la actitud de los
una campaña ya que ayudará a la construcción de los mensajes que electores respecto a los cambios en la sociedad francesa y sus porqués.
se desean emitir, de acuerdo a las características de la población que Esto sirvió de base para el desarrollo de la estrategia de” comunicación.
será nuestro público objetivo. Asimismo, la segmentación ayudará a No obstante, hay autores que se muestran poco optimistas ante las
optimizar la distribución y uso de los medios de comunicación y recursos posibilidades de la utilización del concepto de estilo de vida en los
a través del conocimiento del mercado electoral, sus necesidades y sus procesos electorales ya que al ser procesos multicriterios consideran a las
características. agrupaciones resultantes «artificiales y falaces», puesto que la variedad
Una segmentación es una distribución estadística del público electoral, la del espíritu humano no permite reagrupamientos «globales» (Viardot,
cual será el resultante de el estudio del mercado electoral. 1982).
En la segmentación se distinguen, por un lado, variables generales que no
consideran opciones concretas y variables específicas mediante las que c) Según el comportamiento electoral, considerando variables
se toma en cuenta la perspectiva del elector; por otro lado, se diferencia específicas, o sea, teniendo en cuenta la perspectiva del elector y,
entre variables objetivas, más fácilmente cuantificables, y no objetivas además, factores objetivos. La clave para distinguir grupos electorales
cuya cuantificación resulta más difícil. homogéneos reside en su comportamiento electoral, bien por su grado
de fidelidad: electores fieles o adquiridos, frágiles, potenciales y lejanos
(LindonWeill, 1974); bien por su grado de sensibilidad a determinados
TIPOS DE SEGMENTACIÓN
factores de márketing como, por ejemplo, el desarrollo de la campaña
permite distinguir entre electores fieles cuya decisión no es afectada
a) En base a las caracterfsticas sociodemográficas de los electores.
por la campaña, electores que deciden durante la campaña y electores
Es un tipo de segmentación que no considera ofertas concretas y utiliza
indecisos hasta el último momento.
variables cuantificables; ha sido uno de los criterios más utilizados debido
a la relativa facilidad para disponer de la información necesaria. Un
d) Finalmente, con arreglo a las ventajas buscadas (temática).
ejemplo ilustrativo de este caso es el sistema ACORN: A Classification of
Las elecciones suelen resumirse en pocos temas clave sobre los que,
Residential Neighbourhoods, basado en la zona de residencia, es de gran
principalmente, se decide y que despiertan intereses diferentes que
interés dada la fácil aplicación de los instrumentos de márketing (como
permiten separar segmentos electorales, sobre los que se encauzan los
correo directo, visitas personales, etc.) a los segmentos que se obtienen.
programas y las actuaciones de candidatos y partidos políticos. Tomando
en cuenta la perspectiva del elector y variables no objetivas, los segmentos
b) Atendiendo a criterios basados en la personalidad y a criterios
que se pueden obtener podrían ser: los que persiguen una estabilidad
socioculturales. En este caso se utilizan variables generales y variables
económica, los preocupados por la seguridad ciudadana, los interesados
no objetivas, por tanto, más difíciles de cuantificar. La idea de partida es
en una mejor distribución de la renta, etc.
que los electores con características socioeconómicas distintas pueden
tener comportamientos electorales similares por lo que tiene sentido la
utilización del estilo de vida para identificar y explicar comportamientos
electorales distintos. El concepto de estilo de vida se basa en las actividades
o comportamientos de los individuos, en los intereses o preferencias de
los individuos, en sus opiniones (lo que forma el análisis AlO) y en los
valores o creencias.
Este tipo de segmentación ha sido utilizado en diferentes ocasiones. Un
ejemplo muy significativo es el de las elecciones presidenciales francesas
de 1981, sobre todo en el estudio de los flujos socioculturales que realizaron
los responsables de la campaña de F. Mitterrand encabezados por J.
Medios
Se podría decir que la selección del medio depende de cuatro factores
principales:
1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepción o crear conciencia.
2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo
mayor para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes,
valga la redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en
deportes, por lo que diferentes productos deportivos tienden a aparecer
más en esos tipos de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lógica nuevamente, si hay
mucha información para una publicidad, no es conveniente elegir 30
segundos en la radio, si se necesita que el producto se vea
en acción, no sería conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar
un spot en la televisión. El presupuesto es un factor importante pero no así
el principal, siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es
así que sería malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo
pero que no genere ninguna repercusión a la audiencia seleccionada.
Desde la perspectiva de la organización política existe una amplia gama
de medios a utilizar en la comunicación política cuyas características se
necesitan conocer para tomar decisiones sobre su utilización según un
presupuesto disponible, de tal manera que se consiga la combinación
más idónea (communication mix) para cumplir los objetivos del programa
de comunicación.
Sería excesivamente ambicioso plantear un análisis exhaustivo de los
diferentes medios de comunicación política, sometidos a regulaciones
muy diferentes en los distintos países y que varían con el tiempo y con el
desarrollo de nuevas tecnologías, por lo que sólo nos limitamos a
establecer una tipología y una descripción someras. La clasificación
realizada atiende a dos criterios, según el carácter personal o no de la
información y según pueda ser controlada o no dicha información por la
organización.
Medios Medios
Personales Impersonales
a) Medios personales. Son aquellas formas de comunicación que b) Medios impersonales. En este caso el carácter de la comunicación
tienen un carácter personal y en las que se produce un diálogo entre es unidireccional, no se propicia el diálogo al no ejercerse con
los representantes de una alternativa y su audiencia; el carácter carácter personal.
del proceso de comunicación es bidireccional. Generalmente, en la Esta despersonalización implica un mensaje más uniforme
comunicación personal el mensaje es adaptable, se pueden utilizar con menor flexibilidad y menor número de argumentos dada la
diversos argumentos con intensidad variable, los mensajes son más limitación de espacio y tiempo que sufre como consecuencia de
flexibles y la atención de la audiencia es más fácil de mantener, sin las particularidades del medio, de las restricciones presupuestarias
embargo el número de contactos es más reducido. y, a veces, legales. No obstante, al tratarse de actividades de
comunicaci9n masiva el coste por contacto se reduce.
Pueden ser divididos entre medios personales controlables por la Igualmente cabe distinguir entre los que son controlables o no por
organización o no. la organización.

a1) Los medios personales controlables están sometidos a un b1) Medios impersonales controlables son los que forman parte
control, más o menos directo, por la dirección de la organización de la estrategia de comunicación de la organización, por 1o que los
política. Su utilización responde a la ejecución de actividades de niveles de esta variable (medios) de comunicación se determinan
acuerdo con una planificación previa que puede ejecutarse tanto por atendiendo a una planificación previa y con arreglo a la evolución
miembros pertenecientes a la organización (líderes, staff, militantes en el desarrollo de la comunicación política.
y simpatizantes en general), como por personas contratadas al
servicio de la organización, es el caso de consultores, técnicos y b2) Medios impersonales no controlables: son medios de
asesores diversos. carácter no personal que no están comprendidos en la estrategia
de comunicación de la organización, en tanto que no están bajo
a2) Los medios personales no controlables son medios de su control. Comprenden los análisis, comentarios, informes y, en
comunicación que tienen como principales protagonistas, en general, mensajes de contenido o consecuencias políticas emitidos
tanto que emisores, a líderes de opinión, intelectuales, líderes y a través de los diferentes medios de comunicación, supuesta su no
representantes de organizaciones no políticas por su carácter no vinculación a un candidato o alternativa política.
controlable por la opción política y, en consecuencia, supuestamente
independientes como: organizaciones empresariales, sindicales,
religiosas o formadas por diferentes colectivos sociales. Luego
estos medios de comunicación no formarían parte de la mezcla de
comunicación ni de la estrategia de la oferta política.
Tipos de Voto voto retrospectivo puede llevar analista político, catedrático
al voto por conveniencia. del Colegio de México: es
el voto Chigue su madre. Es
Voto por Conveniencia: El decir un voto al “ahí se va”,
Voto Duro: implica la lealtad a era sacar al PRI del gobierno, individuo vota por la opción muy propio de un país con
un partido; pase lo que pase, aún cuando no se estuviera que le traerá mejores poca cultura política.
el votante siempre elegirá el del todo de acuerdo con Fox, beneficios.
mismo partido. se utilizó el voto útil para el Abstención y Voto Nulo: es
cambio, no fue hacia una Voto Racional: Se define la expresión del ciudadano
Voto Útil: Una modalidad de opción política. por la capacidad del sobre su desinterés respecto
decidir el voto ciudadano en individuo de considerar a asuntos políticos (el
función del eventual resultado Voto Indeciso: como su concienzudamente las primero), en tanto que
de las elecciones. El «voto nombre lo indica es aquel que opciones políticas y elegir la la anulación de un voto
útil» concede máxima durante la campaña electoral, mejor no sólo para él sino expresa la inconformidad del
importancia a ganar la elección y aún durante la jornada para el Estado. Suele ser un ciudadano ante las opciones
concentrando el voto, a la vez previa al voto, no está definido voto informado. presentadas durante la
que busca evitar la dispersión en opciones políticas. Esta campaña.
del voto en múltiples es la tierra más fértil para las Voto tradicional o hereditario: Un voto nulo puede ser
alternativas. Requiere un campañas políticas. Es hacia Como se evidencia, es un también aquel que no fue
análisis de las posibilidades donde debe enfocarse gran voto que adquiere el individuo correctamente señalado en
de cada candidato y de parte del esfuerzo. por ejemplo familiar o grupo la papeleta y no puede ser
sus probabilidades reales al que pertenece. Se vota contabilizado.
en una elección, y busca Voto de Castigo: Se busca porque el padre, el abuelo,
consolidar esas tendencias castigar al partido/candidato la madre, etc. votan por un
sumando el voto individual que no cumplió con lo determinado partido, así que
a una corriente colectiva prometido previamente el hijo, el nieto, etc. votan por
perceptible. Habitualmente el (cuando se votó por él en el mismo partido.
«voto útil» tiende a polarizar anteriores ocasiones). Este
una elección. voto es el resultado de un Voto CHSM: Este voto no lo
Un claro ejemplo de ello es voto retrospectivo, es decir, debes pronunciar en público,
el voto del 2000, la gente la acción del individuo que pero hago referencia a él tras
buscaba un cambio, no define su voto considerando escucharlo de los labios de
importaba con quién, el chiste el pasado, aunque también el Lorenzo Meyer, historiador y
Tipos de Campañas 3. Movimiento protesta: ha
Desde otra óptica, podemos
distinguir diferentes tipos
constituido y constituye una de campaña dependiendo
manera de actuación política del tipo de elección que se
No todas las campañas suponen el mismo grado de esfuerzo que en ocasiones reta a los
trate y que Newman y Sheth
y planificación ni presentan situaciones idénticas. Se pueden propios partidos políticos. En
clasifican atendiendo a dos
establecer distintos tipos atendiendo a diferentes criterios. esta situación no se cuenta con
una estructura tan sonsolidada factores: implicación en la
Mauser considera dos factores para establecer una tipología de
como la de un partido y no se elección y familiaridad de los
las campañas. El primero referente a la dirección de la campaña
según esté a cargo de profesionales que realizan análisis previos puede utilizar la maquinaria de candidatos.
recurriendo al tratamiento informatizado de la información, a éste, como tampoco se realizan
técnicas estadísticas y de gestión o, por el contrario, se basa más de manera profesional, la La combinación de estos
en la intuición que en la utilización de estas técnicas. manera de actuar sería mediante factores pueden ser:
Otro factor es la utilización de los principales medios de comunicación declaraciones y contactos con
de masas distinguiendo también dos niveles según se utilicen en los medios de comunicación de A) BAJA IMPLICACIÓN/BAJA
mayor medida los medios de comunicación de masas o el contacto masas principalmente. FAMILIARIDAD
personal.
De la intersección de estos factores se derivan 4 tipods de 4. Orientación de márketing
B) BAJA IMPLICACIÓN/ALTA
campañas: político de la campaña: es la
consecuencia de la creciente FAMILIARIADAD
1. Maquinaria de partido: está basado en el intento de ganar importancia de los medios de
votantes mediante los contactos personales de los miembros de comunicación de masas en la C) ALTA IMPLICACIÓN/BAJA
la organización dirigida por líderes de experiencia. Los contactos campaña y de su uso profesional, FAMILIARIDAD
personales de los representantes del partido permiten determinar además de la incorporación
la manera de obtener votos para cada zona territorial, pero este de las técnicas y métodos de D) ALTA IMPLICACIÓN/BAJA
sistema ha perido parte de la importancia que tuvo, debido al investigación, planificación y de FAMILIARIDAD
declive en la militancia en los partidos y al desarrollo de medios gestión en la misma.
más eficaces.

2. Campaña con profesionales: es un reconocimiento a la


fuerza de la organización política pero utiliza para su desarrollo
técnicas profesionales e implanta métodos distintos no basados,
exclusivamente, en el sentido común y en los criterios de los
líderes zonales. Los organizadores profesionales son personas
que trabajan, normalmente, fuera de los partidos.
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