“Lógica do mercado” e “lógica do desejo”: reflexões críticas sobre a sociedade de consumo contemporânea a partir da Escola de Frankfurt

Maria de Fátima Vieira Severiano Professora (Associada) do Departamento de Psicologia da Universidade Federal do Ceará – UFC; Doutora em Ciências Sociais Aplicadas à Educação pela UNICAMP, com doutorado Sandwiche no Departamento de Psicología Social da Universidad Complutense de Madrid; Especialista em Práxis de la Sociología Del Consumo, pela Universidad Complutense de Madrid. Resumo: Em face do crescente protagonismo do mercado e da intensa mobilização do desejo ante as imagens do consumo, o presente estudo objetiva refletir, a partir do referencial da Escola de Frankfurt, com algumas contribuições da Psicanálise, a atual articulação entre a lógica do mercado e a lógica do desejo, considerando-se a mídia publicitária como núcleo privilegiado de produção simbólica contemporânea. Argumenta-se que a “lógica do mercado” utiliza-se predominantemente da lógica de realização imaginária dos desejos subordinando-a aos seus fins, o que possibilita novas formas de dominação social. Neste sentido, sustenta-se que os bens de consumo passam não apenas a refletir ou a expressar as subjetividades de seus consumidores, mas tornam-se, eles próprios, os principais produtores de subjetividade, com prejuízos para a relação com a alteridade. Analisa-se, a partir de uma contextualização histórica do consumo, conceitos referentes à “lógica do mercado”, pondo em evidência algumas articulações com a “lógica do desejo”. Palavras-chave: mercado; desejo; subjetividade; publicidade; consumo. “MARKET LOGIC” AND “THE LOGIC OF DESIRE”: CRITICAL REFLECTIONS ON CONTEMPORARY CONSUMER SOCIETY BASED ON THE SCHOOL OF FRANKFURT Abstract: In light of the growing protagonism of the market and the intense mobilization of desire before the images of consumption, this study aims at reflecting on the current relationship between market logic and the logic of desire, using the School of Frankfurt as a reference and some contributions of the Psychoanalysis. It considers publicity media as a privileged nucleus of contemporary symbolic production. It is argued that “market logic” predominately utilizes the logic of imaginary realization of desires, subordinating it to reach its own ends, which allows for new forms of social dominance. In this way, one can affirm that consumer goods begin not only to reflect or express the subjectivities of their consumers, but they themselves become the main products of subjectivity, with losses in the connections with Others. We analyze some concepts related to “market logic,” from a historical context of consumption, showing its relationship to the “logic of desire”. Keywords: market; desire; subjectivity; publicity; consumerism.

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Introdução “Diz-me com o que andas e te direi quem és” O referido slogan, veiculado por longo tempo em vários out doors de uma capital metropolitana de nosso país, expressa de maneira exemplar a estreita relação que a sociedade contemporânea, representada, neste estudo, pela publicidade, articula entre consumo e produção de subjetividade. A adulteração do velho ditado diz-me com quem andas e te direi quem és nos fala, de forma contundente acerca do processo de coisificação a que estão submetidas as subjetividades contemporâneas, mediadas pelos bens de consumo, assim como da atual inversão fetichista na qual ocorre uma personificação dos objetos e uma objetificação das pessoas, uma substituição do quem, pelo que. Tal fenômeno evidencia-se contemporaneamente na preocupação acentuada, proveniente de todos os campos, com a realização individual privada em estreita ligação com as opções do consumidor, na qual a felicidade, a individualidade, a segurança, o sentimento de pertença, o reconhecimento social, dentre outros atributos, passam a ser cada vez mais proclamados pela indústria cultural como um bem a ser adquirido através do consumo. Celulares, carros, computadores, cartões de créditos, corpos ‘sarados’, etc. são convertidos em uma espécie de “passe” para a inclusão social e um “certificado” de “estilo e personalidade”, sem o necessário estabelecimento de vínculos significativos com a alteridade. Martins (1992), nos aponta de maneira exemplar a ocorrência desse fenômeno: Todas as grandes marcas do mundo têm em sua imagem um espírito, uma emoção e uma personalidade bem definida.” Ex: Marllboro – o domínio sobre seu território; Coca-Cola – emoção e vitalidade; Calvin Klein – a sofisticação simples; Benetton – solidariedade e respeito humano; Hugo Boss – veste os líderes; Levi’s – o rústico autêntico; Nike – o espírito cosmopolita revolucionário; Omo – reconhecimento e valorização da dona de casa; Impulse – o sonho de cinderela; BMW – poder e sofisticação; Channel – a elegância clássica; Free – inteligência e espontaneidade (Martins, 1992, p.7).

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autenticidade. pelos publicitários. o que tende a promover. os indivíduos passam a se reconhecer e a se diferenciar. O problema relevante que pretendemos discutir refere-se ao fato de a publicidade contemporânea – regida pela “lógica do mercado” – utilizar-se predominantemente da lógica da realização dos desejos.Desta forma. o presente estudo objetiva refletir acerca da atual relação do homem com os signos do consumo e suas repercussões enquanto fonte produtora de novas subjetividades. em paulatina substituição aos tradicionais vínculos sociais baseados em tradições locais. reconhecimento sócio-afetivo. objeto privilegiado do saber psicológico? 3 . Severiano. ela própria. solidariedade. 2004). a uma série de produtos – a partir dos quais. inteligência e espontaneidade passam a ser atributos imanentes aos objetos – significados arbitrariamente associados. visto estarmos tratando fundamentalmente do processo de produção da subjetividade humana. além de uma exclusão social explícita naqueles despossuídos dos meios de aquisição destes bens. éticas e religiosas. elegância. possivelmente produzindo novas formas de dominação social travestidas de gratificação e “liberdade de escolha”. poder. uma das principais produtoras de subjetividade. subordinando-a aos seus fins. Quais as implicações desse fenômeno para os processos de autonomia humana e de formação de vínculos sociais significativos? Que teria a Psicologia a nos dizer sobre este fenômeno. sofisticação. Nesse contexto. Daí argumentarmos que a atual lógica da mercadoria ao agregar atributos subjetivos idealizados passa não apenas a refletir ou a expressar as subjetividades de seus consumidores. emoção. (Cf. mas tornase. um novo tipo de exclusão: aquela derivada da segmentação por “estilos de vida”. liderança. considerando-se a mídia publicitária como núcleo privilegiado de produção simbólica e o narcisismo como traço de personalidade predominante em nossa contemporaneidade. políticas. 2001.

portanto. Preliminarmente. destes homens. No caso da “sociedade de consumo” contemporânea. que esta é concebida apenas como uma das diversas formas sócio-históricas possíveis. numa tentativa de elucidação dos meandros dessas referidas lógicas. Contextualização histórica do consumo Partimos do pressuposto de que as subjetividades se constituem a partir de referentes sociais. tendo por eixo teórico o referencial da Escola de Frankfurt (Adorno. vale frisar. assim como as distintas concepções éticas daí derivadas.É. neste sentido que objetivamos aqui elaborar uma reflexão de caráter psicossocial. através da qual as relações de produção e consumo se expressam. publicitária). temos em um dos pólos desta articulação. enquanto que. motivações que se vinculam à ordem do desejo. a esfera da produção (no caso. sob o signo do consumo. à explanação destas formações históricas. com vistas a contribuir para uma análise crítica sobre a atual cultura do consumo. Horkheimer e Marcuse) e algumas contribuições da Psicanálise. somente adquirem sentido quando mediadas à luz dos processos subjetivos que os constituem. na esfera do consumo. assim como da constituição da subjetividade contemporânea. Passemos. articulando categorias psicológicas e sociológicas. sendo que cada sociedade estimula aqueles traços de personalidade mais adequados à sua manutenção. suas ambigüidades e mutações. no sentido de que novas formas societárias implicam sempre a gestação de novas formas de organização da subjetividade. nos parece revelar importantes questões acerca das novas formas de controle social. com motivações claramente mercadológicas. justamente. quanto as ações e as obras mesmas. Tanto a constituição da subjetividade somente pode ser compreendida a partir de sua objetificação no processo interativo entre os homens e as obras que eles produzem. A forma como a “lógica do mercado” e a “lógica do desejo” se articularam no decorrer da história. Nossa ênfase no caráter eminentemente histórico do consumo visa evitar as falsas 4 . do insaciável.

pressuposto na teoria econômica neoclássica: um indivíduo racional. no qual o êxito no trabalho era interpretado como um sinal da eleição divina. racional. trabalho árduo e sistemático. a qual proporcionou um ordenado sistema de valores baseado num ascetismo gerador de uma racionalização crescente. a qual se baseou fundamentalmente na produção de bens para a produção. num ethos específico que regia os primeiros empresários capitalistas europeus e que os fazia comportarem-se de forma única na história do mundo. Nesta obra. metodistas e batistas). que supunha realizar seus intercâmbios econômicos num “mercado livre” e de concorrência “perfeita”. já que as pré-condições materiais que caracterizavam estas regiões haviam existido também em outros países e em outras civilizações. seja em uma apologia ao status quo. sendo todo excedente revertido na produção. com hábitos e 5 . Weber investiga a importância decisiva da ética protestante na gestação das condições culturais e ideológicas que possibilitaram o desenvolvimento do capitalismo nascente. isto implicou uma racionalização rigorosa de todos os aspectos da vida cotidiana. e em específico. no modelo utilitarista do homo economicus burguês do século XIX. em ”A Ética Protestante e o Espírito do Capitalismo” (1997). a desenvolver-se inicialmente. Este fator consistia na ética religiosa protestante (calvinistas. no noroeste da Europa e no nordeste dos Estados Unidos. e não em outros locais. Este modelo constituiu-se. Seu problema central referiu-se à investigação dos fatores culturais que levaram o capitalismo moderno1. uma conduta ascética. basicamente. soberano em suas decisões de compra. A análise do ethos correspondente aos primórdios do capitalismo pode ser encontrada em Max Weber. domínio de si e recusa do luxo e gozo dos bens. Em termos de atitudes com relação ao consumo.naturalizações que concebem a presente realidade como a “única possível”. acumulação. pietistas. Weber encontrou a resposta num sistema particular de valores. nos séculos XVII e XVIII. o que redunda seja em conformismo.

ou consumir somente aquilo que é absolutamente necessário para a sobrevivência e para uma vida sóbria. uma nova estrutura de consumo “massivo”. então. também. como solução para esta crise. Emerge. em que o primeiro havia crescido rápida e desproporcionalmente em relação ao segundo. Isto significa dizer que houve uma crise por parte da demanda. no qual o valor funcional do objeto não poderia ser mais o regulador 6 . desenvolvendose através de um longo processo histórico. a partir da crise de superprodução de 1929. se explicam inicialmente. nos revela um elemento de “distinção”. Entretanto. e não com vistas ao bem-estar e ao gozo do seu excedente. estar dentre os eleitos por Deus. ou seja. Portanto. não havia consumidores em condições de consumir os bens produzidos3. nas sociedades capitalistas avançadas. As transformações que se seguiram. mas. a atual busca “irracional” e desejante por consumo possui um ethos específico. que animou os primeiros produtores capitalistas. individualizados. A atual máxima da “sociedade de consumo segmentada” inverte-se: consumir sempre para muito além do “necessário”. Produzir com êxito significava. fundamentalmente. voltados para a poupança e para o consumo instrumental. o trabalho era realizado como um fim em si mesmo. donde a complexificação das relações econômicas e tecnológicas. responsável. é o seu principal propulsor. o que.estilos de vida muito estruturados. pelo impulsionamento do sistema capitalista: não consumir. devido ao desenvolvimento das forças produtivas e da criação de um mercado de produtos massivos. Assim como a busca “racional” de lucro. isto hoje. não mais obstaculiza o desenvolvimento do capitalismo. na qual ocorreu um desequilíbrio entre os Setores I (produção de meios para produção) e II (produção de bens de consumo). se inscreveu dentro de um ethos e de um contexto material específico. orientado fundamentalmente pelas condições objetivas e funcionais do produto. em última instância. pelo contrário. como fator motivacional2. veio a ocasionar a inversão de uma máxima da ética protestante. daí.

a necessidade de se criarem mecanismos extraeconômicos fêz-se urgente. transforma-se em uma instância cultural e simbólica de extrema significação na ação normativa social. desencadear nos consumidores desejos inconscientes e imperiosos por rádios (sic). Portanto. na cultura do consumo. que a partir das décadas de 20 e 30. de natureza mais “sensível” e estética. surgindo assim a ‘Indústria do Desejo Abstrato’: uma unidade de produção preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo dos indivíduos. a exemplo da publicidade. uma vez que contradiziam a “liberdade” de consumir. o homo ludens substitui o homo economicus da fase anterior. com maior necessidade de distinção e aprovação social. passa a elaborar estratégias na qual o próprio desejo passa a ser socialmente “educado” por agências “extra-familiares” (Marcuse. próprias do código moral protestante são suplantadas pelos novos valores de “liberdade econômica” que influem na criação de um novo sujeito com características de personalidade distintas: mais “social” e “comunitário”. novos valores capazes de gerar um tipo de subjetividade mais funcional 7 . o capitalismo de então. Neste contexto. uma ampla ofensiva contra todos os elementos morais e éticos. A prudência e sobriedade. buscadas no próprio ato de consumir. televisores. como nos afirma Marcondes Filho (1991). acomodados desde a remota infância. mas baseado num modelo hedonista e lúdico. daí a necessidade. (p. era necessária. roupas.geral para o consumo. Para tal. cujos valores fundamentam-se na “auto-realização” e na “felicidade”. de se ‘educarem as massas’. mesmo quando elas não queriam ou não podiam mais comprar. automóveis. mais simbólico e fetichista.. 144). 1975). não mais orientado pela moral puritana e racional do capitalismo nascente. etc. acima apontados. cheia de recordações afetivamente carregadas. além de novas estratégias econômicas e transformações tecnológicas4.. O que aí observamos é o surgimento de um novo ethos. passando a ter uma função de socialização que anteriormente pertencia apenas aos grupos primários. Para tal. Para a implantação do novo modelo de “massas”. a partir disso. criando nelas o ‘desejo de melhores coisas’. para.

a basear-se na capacidade de “eleição individualizada”.às necessidades de uma ordem social baseada no consumo de massas. “diferenciado” e “segmentado”. os homens. A dita “democracia” passa. como à época do consumo de “massas”. não teriam mais que aderir. Esse fenômeno da “personalização” (Baudrillard. Se. diferentes segmentos podem “eleger” os bens de acordo com seu “estilo”. econômicas e tecnológicas ocorridas a partir da década de 705.. para se justificar a “democracia”. Nesta perspectiva. voltada para o consumo “personalizado”. indiscriminadamente. dando origem a uma ética hedonista e hierárquica. a qualquer proposta de consumo. agora.. que se hierarquizam de acordo com os atributos subjetivos e de prestígio social agregados ao produto. supostamente. mas sim “en la relación diferencial respecto a otros signos” (p. a chamada “sociedade de consumo segmentada” inaugura uma “nova ética”: não mais aquela fundada no “consumo de massas”. o qual se fundava num sistema de necessidades racionais e objetivas do consumidor. voltada para o consumo “individualizado”. (ou em suas desigualdades). o argumento utilizado. à época do consumo de “massa”. De acordo com Baudrillard (1976) esta lógica do “valor-signo” é orientada por um sistema distintivo de imagens de marca. Contemporaneamente. Desta feita. cujo sentido não está mais referido a nenhuma relação humana. no “valor-signo” dos objetos (Baudrillard. em grande medida. 1970) se explica. própria das décadas anteriores. mas uma outra mais hierárquica. preponderantemente. cujo grande “argumento” era o de o consumo ser acessível a “todos”. a racionalização ideológica se sofistica e argumenta que. políticas. em especial a partir das grandes transformações sociais. era a possibilidade de “todos” consumirem.38). ditada pela moda. agora. visto que agora o sistema supostamente o “reconhece” em suas “diferenças”. diante da “diversidade” de produtos. o objeto-signo como que se “autonomiza” e se 8 . porque a lógica que preside a atual relação do homem com os objetos de consumo baseia-se. na “livre escolha” dos bens de consumo. 1976) e não mais em seu valor de uso ou funcional.

ou seja. faz parte da própria “ética hedonista” das sociedades de consumo. 117). promove a identificação do produto com o consumidor. Sobressai aqui.“exterioriza”. o seu auge e se traduz num sistema de “imagens de marcas” intensamente fetichizadas. são instigados em sua incompletude diante das constantes promessas de realização imediata dos seus desejos. o qual torna-se livre para fazer qualquer tipo de associação. mas como nos dizem Alonso e Callejo (1994). se por um lado se professa a crença na “racionalidade” e “soberania” do indivíduo – visto como um acionista –. A atual aclamação da capacidade de eleição “livre” e “soberana” do indivíduo. no fato de que. a exacerbação da ideologia do “individualismo”. na era “pós” moderna. via signos do consumo. A “ideologização” cínica deste processo consiste. se apela.para se reger unicamente pela lógica formal da moda e da diferenciação. Estes. despudoradamente. O instigamento da “lógica do desejo” atinge. por sua vez. por outro lado. ditando suas normas e produzindo éticas distintas. XIX. através da exacerbação de uma competitividade supostamente baseada no liberalismo econômico. para o imaginário do consumidor. e se incentiva um verdadeiro darwinismo social. Isso porque.funcionais e históricos . e para efeitos de conquista de mercado. se desliga das demais determinações e significados . justamente. que é o que. com a diferença de que aqui não se trata mais do puritano consumidor neoclássico. Observamos deste modo como as mudanças na ordem econômica e tecnológica podem inverter drasticamente as relações do homem com o ato do consumo. longe de se basear no puritanismo. o ideal de indivíduo autônomo hoje. uma autonomia do significante. através das formas publicitárias mais fantasmáticas possíveis. aqui. passamos “a la razón cínica del consumidor fragmentado y segmentado postmoderno” (p. passando do ascetismo protestante ao hedonismo individualista 9 . parece nos remeter ao velho modelo do homo economicus do séc. inconfundivelmente. de acordo com os supostos anseios dos consumidores. de fato. promovendo.

1984: 159) do que à época de Marx. se crê que. mas nela estão representadas o dispêndio da força humana de trabalho e as relações entre os produtores. o homem retira sua própria denominação e referência de identidade. ela não é da esfera da natureza física. ou seja. O duplo fetichismo Marx (1984). o que dispensa o pensamento da reflexão crítica necessária para o exercício da autonomia humana. por ideais particularistas do consumo. A fraude em associarem-se ou confundirem-se características do objeto com características do consumidor possui seu lado ideológico. que se forjavam na relação com o outro. passa a apresentar apenas. Esta. O caráter fetichista reside. ainda mais “cheio de sutilezas metafísicas e argúcias teológicas” (Marx. via processos de fascinação e sedução. ao analisar o fetichismo da mercadoria. também revela o grau a que os processos de fetichização da mercadoria alcançaram: a subjetividade do sujeito parece ter sido dissolvida a tal ponto que ele vale-se do objeto como fonte predominante de referência. Portanto. justamente. porém. uma “relação entre coisas”. o que se observa nas sociedades contemporâneas é uma crescente e intensa substituição dos ideais culturais. sob a forma da mercadoria.vigente. 160).. A conformidade ao objeto aqui se faz patente: dele. encerrando o homem em um duplo fetichismo da mercadoria. “diversificando” a produção. numa espécie de inversão das relações reais. que se forjam na relação com o “objeto signo” (objeto fetichizado). em detrimento dos vínculos com a alteridade. também se diversificam e se desmassificam os homens. quando na realidade. características sociais são apresentadas 10 . Ora. considera que o valor de troca – característico da forma mercadoria – encobre “uma relação social definida. em sua aparência. automaticamente. Vejamos o que denominamos de “duplo fetichismo”. estabelecida entre os homens” (p. como suporte primordial de identidade. que ficam ocultas.

ao mesmo tempo. a mercadoria. o espaço de invisibilidade das relações sociais subjacentes. ficando reduzido. nos parece receber um reforço complementar na era do capitalismo contemporâneo. como se incorporam a ela. as relações sociais saem de cena e o trabalho humano torna-se abstrato. liberdade. As relações sociais são. poderes imateriais. assim. isto porque o espaço de visibilidade do valor da mercadoria é. transformando-se em puros “signos” do consumo6. já na esfera da circulação. consideramos que esta também incorpora e aliena aspectos subjetivos referentes à felicidade. muitas 11 . uma propriedade objetiva das coisas. as relações sociais deixam de ser a forma essencial. “emanado” da relação entre as coisas mesmas. personalidade e realização humana. aquela que confere inteligibilidade ao movimento do capital e se reificam. Essa forma “fantasmagórica” que os objetos assumem ao se transformar em mercadorias. As relações entre coisas se autonomizam e se personificam ao desprenderem-se de seus elementos fundantes que são as relações sociais. ou seja. visível e invisível. cada vez mais. não só as relações sociais de trabalho ficam camufladas. O que à época de Marx tinha uma aparência de “coisa” – a mercadoria –. Neste mundo “encantado”. independente. ou seja. para a consciência espontânea. na forma mercadoria. em valor de troca. projetadas numa forma aparente. Estes. Atualmente. passam a figurar no universo do consumo como a “verdadeira mercadoria”. de uma infinidade de objetos de consumo.como características materiais. com o desenvolvimento das novas tecnologias e da informática. portanto. O fetichismo da mercadoria possui um caráter ambíguo. que é a forma-mercadoria. sem precedentes. Com a atual expansão. Marx a considerava ao mesmo tempo: “perceptível e impalpável”. que é o “valor de troca” da mercadoria. e o valor desta passa a significar. Deste modo. É como se o valor das coisas “brotasse”. sofre um processo de desmaterialização. além de incorporar/alienar as relações sociais que as produziram. constituídos pelos valores e atributos psicossociais mais desejáveis. a único denominador comum.

portanto. mas símbolos de relações sociais que evidenciam o posicionamento social. em vistas do atual obsoletismo planejado. cujo significado é conferido pelos signos multiplicados do consumo. os quais passam a ser absolutamente intercambiáveis em suas significações. não está só em jogo o “movimento aparente entre coisas”. absolutamente intercambiáveis. a dimensão econômica da mercadoria. passando estes mesmos atributos .a serem agora buscados nas inúmeras “imagens de marca” estampadas pelos objetos tecnológicos de “última geração”. Assim é que. a transformação do objeto em valor-signo. Aí. pseudamente autonomizadas. Não é. na qual aquela vira negócio e as mercadorias transformam-se em bens culturais. não se compram mais objetos. como este objeto de consumo é. mas de duplo ocultamento. O significado estável das próprias coisas desaparece para ser substituído pelas relações sociais. continua a encobrir o caráter social do trabalho. parece camuflar. um movimento de desocultamento. o objeto torna-se efêmero. pois o objeto continua a ser mercadoria. ainda mais. mas “atitude” e “estilo”. da materialidade ou funcionalidade dos produtos. uma indiferenciação entre cultura e civilização. os valores desejáveis e o estilo do seu possuidor. a sociedade capitalista contemporânea. O objeto tornase assim um mero significante. Neste sentido. predominantemente valorado por seus aspectos subjetivos agregados. mas o movimento aparente entre signos.vezes. só que não aquelas constituintes do objeto – as de produção –. até a sua natureza material tende a diluir-se e o que aparece é o movimento de signos desejáveis. Agora. só que. Ocorre assim o que há décadas nos afirmou Adorno e Horkheimer (1991): uma dissipação das fronteiras entre a produção econômica e a vida cultural.status e distinção social . ao superdimensionar o consumo e saturá-lo de signos culturais os mais diversos. Ou seja. se em uma determinada época possuir um computador ou celular significava status ou distinção social. como à época de Marx. agora. 12 . porém com exclusivos fins mercadológicos. em constante profusão no mercado.

mas através de uma nova forma de hegemonia ideológica. e como promessa de transcendência dessa cisão” (Adorno e Horkheimer apud Rouanet. nosso estudo se restringe especificamente a algumas contribuições da Psicanálise freudiana (especialmente a partir da leitura dos frankfurtianos). há décadas afirmaram que nas sociedades modernas. A perda da capacidade de transcendência do homem e sua adesão imediata aos ideais da sociedade capitalista em um “mundo administrado” (Adorno) ou “unidimensional” (Marcuse) constituíram-se no cerne da crítica frankfurtiana à cultura.para produzir uma subjetividade humana homogeneizada e acrítica. concernentes à “lógica do mercado” e à “lógica do desejo”. p. por sobre todos os aspectos da cultura. A promessa de realização dos desejos humanos através da aquisição crescente de bens e serviços oferecidos pela Indústria Cultural e a “liberação” dos controles societários. A “lógica do mercado” Os autores frankfurtianos. de forma totalitária e implícita. utilizando-se da própria gratificação – através de instituições culturais tais como os meios de comunicação de massa e o lazer .120). assumindo assim uma nova forma. expressos nas estratégias de gratificação sexual e sua conversão em valor de mercado foram questões analisadas por Marcuse (1982) por ocasião de sua crítica à sociedade industrial 13 .A atual conversão de bens simbólicos em bens de consumo ao produzir uma integração da esfera da cultura (dimensão da liberdade) no interior da esfera econômica (dimensão da necessidade) transforma a cultura em ‘pura aderência do real’. concebida por eles enquanto instrumento imprescindível para o aprofundamento da crítica da cultura. No que concerne a esta última. a qual será aqui representada através de alguns conceitos básicos. a dominação saiu da esfera restrita do trabalho para impor-se. concebida enquanto um “produto do real cindido. não mais explícita e direta. destituindo-a da resistência que inicialmente lhe caracterizou.

então em uso. do indivíduo e da sociedade. ressaltamos que o mais fundamental desta crítica não se reduz a uma mera denúncia da estandardização dos produtos pela indústria cultural. das próprias necessidades e desejos dos indivíduos. de “cultura de massa”. p. necessária aos processos de autonomia humana. no cerne da crítica frankfurtiana à sociedade moderna. mas principalmente à subsunção e dissolução do indivíduo na esfera do social. a qual cria “a falsa identidade do universal e do particular” (Adorno e Horkheimer. principalmente. em 1947. nos auxilia a esclarecer esse processo de unidimensionalização a partir do mecanismo de reprodução ampliada. a partir 14 . desenvolvido por Adorno e Horkheimer. por ocasião da publicação da obra A Dialética do Esclarecimanto. passou a direcionar o homem. Portanto. justamente. Como já referido. de sua capacidade de transcendência do mero real/factual. nem “cultura” nem “massa”. eles denunciaram a impossibilidade de haver qualquer vestígio de igualdade entre “cultura de massa” e democratização da cultura ao sublinhar o caráter compulsório da indústria cultural por eles concebida como “a integração deliberada. 1991.moderna da década de 60. a não ser a própria liberdade de não consumir. na qual o “progresso técnico”7. 114). Nesse sentido. ou seja. responsável pelo desaparecimento da distância e da oposição crítica. A qual caracterizava-se. engendrado pela indústria cultural. o que está em questão é a perda da capacidade utópica do homem. essa adesão acrítica dos homens à “lógica do mercado” constitui-se. a fim de substituir a expressão. O conceito de “Indústria Cultural”. na qual nada lhe seria negado. de forma imperceptível. fabricando seus desejos e necessidades. aliado aos mais sofisticados meios de comunicação. paralisando a consciência crítica e transformando a sociedade num mundo sem oposição. pela abundância e por uma racionalidade instrumental dominadora. denominada por ele de sociedade unidimensional. Negando ambos os termos da expressão. Os referidos autores cunharam o termo “Indústria Cultural”. porém sutil.

de estilos de consumo. justamente. Na primeira concepção temos um rompimento com as ancestrais visões comunitárias que somente reconheciam o homem como parte do coletivo (o clã.do alto. Na segunda acepção ocorre. para valorizá-lo por si mesmo enquanto titular de direitos e capaz de julgar criticamente sua própria sociedade (Rouanet. na medida em que não visaria à diferenciação entre indivíduo e sociedade. Entendemos por “pseudo-individuação” o atual processo em curso nas sociedades contemporâneas o qual se pauta numa suposta diferenciação do indivíduo tendo por base a “eleição”. 1974). a tribo. a polis). fundamentalmente.92). apesar de não ter se efetivado na história. Aqui a meta é a promoção da maioridade humana através do uso de uma razão reflexiva (Kant. mas sim à mimese. 1993). p. No entanto. o qual se serve. não pode ser confundido com a “individualidade de prótese” fornecida pelo mercado. na qual é suprimida tanto a complexidade da “cultura erudita” quanto a rudeza espontânea da cultura popular que permitia resistir ao controle da “sociedade administrada”. pretensamente “livre”. à homogeneização das consciências. uma falsa conciliação entre indivíduo e sociedade. de seus consumidores” (1986a. instaurando assim o reino da positividade e o culto ao presente imediato como a única forma de realidade possível. já previamente estandardizados e articulados pela lógica do mercado. assim. produzindo. sujeito e objeto. na qual o homem somente adquire valor quando de sua identificação com as imagens de marca dos 15 . presente nos ideais do Iluminismo e refletido dialeticamente pelos frankfurtianos. da lógica do desejo para promover uma identificação idealizada com seus objetos8. é importante ressaltar que o conceito de “individualidade”. uma espécie de reencantamento do mundo. uma fusão sujeito-objeto. A individuação assim forjada seria “pseudo-individuação”. na qual o particular (indivíduo) seria diluído na universalidade do social. Sua finalidade não seria a de servir às massas mas à racionalidade tecnológica e administrativa do grande capital.

excluindo assim qualquer possibilidade de real diferenciação e singularidade.148). passa a apresentar-se sob a aparência de uma instância maternal e solícita. na mecanização do tempo do ócio. pronta a “realizar” os mais caros ideais do homem. Esta fusão sujeito/objeto tem por base a atual “lógica do mercado” que se funda. 16 . os quais são expressos na perda do caráter transcendente da obra de arte e sua redução ao mero existente. passando assim a confundir-se com este e desejando apenas aquilo que “deve” ser desejado. como denominaram os frankfurtianos. sem precedentes. contemporaneamente. Deste modo ocorre uma radical inversão: a Lógica do Mercado. 1991. nas promessas sempre incumpridas por “diferenciação” e “felicidade” associadas aos produtos e na utilização da sexualidade como valor de mercado. na criação das sempre “novas necessidades” do consumidor e adaptação de seus produtos conforme fins apriorísticos da indústria. transformando-o na própria extensão do trabalho.p. à “mercê” dos seus sonhos e desejos. Entretanto.produtos “ofertados” pelo mercado. coisas e pessoas estarão igualadas sob a égide desse “equivalente geral”. Esse princípio do valor de troca postula que “tudo só tem valor na medida em que se pode trocá-lo não na medida em que é algo em si mesmo” (Adorno e Horkheimer. com a expansão do domínio do mercado para todas as esferas. cuja meta é o lucro e a expansão dos negócios norteada por uma racionalidade instrumental. da esfera econômica – Lógica da Mercadoria – travestida de “cultura” e “liberdade” – o que se observa. que rege as mercadorias nas sociedades do capitalismo tardio continuar sendo o mesmo modelo adotado para as relações interpessoais. enquanto o primado do princípio da equivalência entre valores de troca. no “Princípio da Equivalência” entre coisas e pessoas. E é justamente a supremacia. para os referidos autores.

de acordo com os frankfurtianos.267) e que. a partir da qual o homem se diferencia da natureza e dos demais. independente das injunções externas. a própria individualização somente pode ser concebida como uma figura do processo de socialização. em nosso caso. além dos poderes econômicos. nossas pesquisas (Severiano. apesar de fantasmático. articulados de diversas formas. a própria constituição do psiquismo humano só é possível pela mediação de um outro sujeito e sua inserção na cultura. unicamente. Trata-se de uma relação extremamente complexa. os ideais veiculados pela publicidade. que se deixa moldar. de acordo com Mezan (2002). não estamos tratando de um passivo consumidor/receptor. na perspectiva da dinâmica pulsional freudiana. mas pelo contrário. constitui-se em uma tensão interna da energia libidinal em direção a um objeto externo. para compreendermos minimamente o movimento psíquico do desejo. a partir dos quais o homem extrai suas normas de condutas e seus modelos ideais. 2004) apontaram que estas de modo algum se inscrevem em uma relação autoritária. No que concerne aos vínculos do indivíduo com o objeto-signo de consumo.“A lógica do desejo” Desejo e cultura não se excluem. na esfera intrapsíquica. portanto. também poderes simbólicos e desejos primitivos. mas sempre com a cumplicidade (ainda que inconsciente) entre ambas as partes. O desejo. ou seja. Considerando também. enquanto representante da “lógica do mercado”. Este. portanto. somente conseguem capturar o desejo 17 . o que não significa que esta relação seja harmônica. ou seja. 2001. que “a subjetividade é instituída socialmente” (p. na qual estão em jogo. individualizando-se. não se inscreve. pelos poderes dominantes. Isto significa dizer que os apelos solícitos perpetrados constantemente pela publicidade somente têm ressonância. perpassada por uma necessária tensão. mas. necessitamos refletir sobre o conteúdo social que o mobiliza. de forma impositiva.

ao simular suprimir a própria repressão. 233). O desejo é afetado. tendendo a tornar-se invencível. Adorno (1986c). mesmo que transfigurada. nos confirma essa proposição: “La vieja explicación de que los interesados controlan todos los medios de la opinión pública no es suficiente por sí sola. o aspecto de “dessublimação”: “substituição da satisfação diferida pela satisfação imediata. este “algo en ellas mismas” que estamos em busca. 18 . não promover uma libertação real. Mas como essa dessublimação visa. tornando mais atrativas as mercadorias a serem consumidas.do consumidor porque falam a linguagem. para elucidar alguns motivos pelo qual a lógica do desejo se subordina à do mercado. termina por fortalecer-se imensamente. em suas próprias raízes e o sexo converte-se em poderoso instrumento de adequação ao sistema. mas aprisionar mais eficazmente os indivíduos nas malhas da ordem existente. Marcuse. da satisfação indireta pela satisfação direta. Neste sentido. mas ao contrário. afetando a própria estrutura pulsional humana: a “dessublimação repressiva”. é lícito falar-se numa dessublimação repressiva”. perde sua rudeza arcaica e com ela a ânsia de liberação que anteriormente encerrava. A repressão. 36). deste modo. sem que o corpo deixe de ser instrumento de trabalho. (1982) nos descreveu uma estratégia. Como afirma Rouanet (1986). ao apresentar-se sob uma capa liberadora. a partir da qual o mercado capturou o desejo das classes trabalhadoras. justamente. parpadeante y falsa si algo en ellas mismas no acogiera los llamados al sacrificio y la vida peligrosa” (p. a gratificação assume. À época das chamadas “sociedades de massa”. neste sentido. É. uma vez que suprime as forças opositoras. para seguir as exigências da indústria da propaganda. Ocorre que este processo de “dessublimação repressiva”. porque las masas apenas se dejarían atrapar por una propaganda torpe. de seus próprios desejos. Esta consistiu no que Marcuse (1982) considerou a “realização original da sociedade industrial”: a integração do sexo ao trabalho. (p.

Em sua vertente cultural contemporânea 19 . reduzindo-o à sexualidade especificamente genital. Entretanto. Na “dessublimação repressiva”. promove uma contração de Eros. uma retirada. ela é capaz de reagir ante a repressão. uma reorientação do desejo para objetivos compatíveis com as ofertas do sistema. tal como em Freud. em direção ao outro e aos ideais culturais. O caminho de metabolização do narcisismo se dá. pode ocorrer um movimento regressivo da libido (narcisismo secundário). enfraquecendo gravemente a tensão entre desejo e realização ainda existentes na “sublimação”. Esta se constitui na forma que as culturas capitalistas modernas assumiram nas duas últimas décadas. 85). na qual a busca de “realização individual” por meio da apropriação pessoal dos signos do consumo é a característica fundante. do que esta contração torna-se invisível em face da ruidosa “liberalização sexual”. 1983). os riscos das explosões pulsionais são eliminados porque. por parte do homem. numa tentativa de retorno à completude original primária. é fruto da repressão. no decorrer do processo de individuação. dos interesses do mundo em direção ao próprio eu. diante de patologias e/ou intensas frustrações e perdas no decorrer do processo de desenvolvimento humano. de acordo com Freud (1980a) o narcisismo primário designa um estado originário do homem anterior a constituição do ego como instância diferenciada do mundo. ao mesmo tempo. porém. Este estágio caracteriza-se por uma fusão eu. o que na realidade passou a ocorrer foi uma “liberalização” controlada da sexualidade. Em suma. pois. não é simplesmente seu efeito. uma vez que encerra em seu íntimo um potencial de rebelião libertadora: “A sublimação preserva a consciência das renúncias que a sociedade repressiva inflige ao indivíduo e assim preserva a necessidade de liberação” (p. uma completude imaginária e perfeita. além. de fato.mundo.Para Marcuse (1982). esta. Essa mistificação da ideologia do prazer atinge seu auge a partir da década de 80 com a chamada “cultura do narcisismo” (Lasch. Na perspectiva clínica. intensamente difundido pela então indústria da propaganda. a “sublimação”. segundo Freud.

principalmente. implícita ou explicitamente. na medida em que promete ao seu usuário. 111). voltando-se para ideais coletivos e exigindo do indivíduo o reconhecimento da alteridade como elemento imprescindível para a realização dos seus desejos. Aqui o objeto de consumo. nas autoridades constituídas como forma de promoção de justiça social. nos alerta Lasch (1983). o narcisismo secundário significaria.. à semelhança da dinâmica descrita por Freud. 14.. na qual a libido passa a investir objetos que contradizem os interesses do narcisismo.) em direção a interesses muito particularistas. toma a forma do objeto idealizado. trata-se de uma cultura do “sobrevivencialismo”. em oposição à fusão sujeito-objeto. Lembremos que tanto para os frankfurtianos quanto para Freud (1980a). nos ideais políticos coletivos. substituindo assim o seu ideal de ego. na ciência. 1980a. mesmo que de forma parcial. 20 . 1983). v. é engrandecido e exaltado na mente do indivíduo” (Freud. os quais são estimulados pela ideologia do consumo com suas promessas de soluções imediatas e salvação pessoal através do mecanismo da idealização. p. diante de constantes frustrações provocadas seja pelo enfraquecimento dos vínculos interpessoais seja pela impossibilidade de realização de seus ideais culturais. etc. realização plena e imediata dos seus desejos. em sua forma sígnica. Entretanto. O processo de individuação requer. na qual o sujeito.(Lasch. através. justamente. no qual “o objeto sem qualquer alteração em sua natureza. a retirada dos interesses do mundo (descrença no progresso. própria do estagio de narcisismo primário. a individuação implica numa contínua diferenciação do homem com relação à natureza. o abandono da posição narcísica primária em direção ao outro e aos ideais culturais. dos mecanismos de sublimação. desinveste o mundo e volta-se unicamente para seus interesses particulares encontrando na ideologia do consumo uma forma de pseudo-resgate de seu narcisismo nocauteado.

105).Entretanto. se a ideologia contemporânea da sociedade de consumo se utiliza predominantemente da lógica do desejo. se o homem luta incessantemente. As implicações destes fenômenos são. um esvaziamento dos vínculos alteritários. ao longo de toda a sua vida. Estes elementos da cultura. imporiam severas restrições ao narcisismo humano. com redução dos processos de reflexão crítica e exacerbação do fascínio por um objeto-engodo. Os sentimentos de “impotência/desamparo” são referidos por Freud (1980b) em o “Mal Estar da Civilização” como a condição estrutural de ingresso do homem na civilização. que envolve uma renúncia do enfrentamento da realidade. a fragilidade de nossos próprios corpos e a inadequação das regras que procuram ajustar os relacionamentos mútuos dos seres humanos na família. via mecanismos de idealização para promover identificações com a lógica do mercado. sob a forma de Ananké. frente às quais ele tem que reconhecer sua relativa pequenez. no Estado e na Sociedade” (p. do próprio corpo e das relações sociais nos fornece elementos relevantes para o esclarecimento do fascínio humano ante o atual objeto de consumo: ora. na ausência de projetos identificatórios coletivos. Freud. camuflando ainda mais seus sentimentos de impotência/desamparo frente à realidade. o qual encerra o sujeito em um pseudo-estado aconflitivo. Tal sentimento seria advindo de três fontes de sofrimento: “o poder superior da natureza. na medida em que confrontam o ego com forças poderosas. ela não está nada mais do que produzindo um processo inverso ao da individuação: um processo regressivo. qualquer 21 . para domar estas três fontes de sofrimento. de grande relevância para uma compreensão mais aprofundada das estratégias implicadas na articulação da “Lógica do Desejo” e da “Lógica do Mercado”. ao enunciar a condição humana “estrutural” de impotência/desamparo diante da natureza. a nosso ver.

as quais. por fim. “livrando-se” assim da dissolução no homogêneo e de “incluir-se” entre os “seus”. dentre outras. as relações – são insistentemente apresentadas como “facilitadas” ou “resolvidas”. O domínio da natureza – projeto primeiro da modernidade desde o seu advento – se evidencia ainda mais em nossa contemporaneidade ante o vertiginoso desenvolvimento das novas tecnologias. Tudo se volta para encobrir a “fragilidade dos nossos corpos”. idealmente se conseguiria a “proeza” de ao mesmo tempo “diferenciar-se” dos “outros”. o espaço ou quaisquer outros obstáculos que se interponha em seu caminho. equipamentos de modelagem do corpo até as complexas cirurgias. é a de conferir “singularização” e “pertinência” aos seus usuários. do fantasma da marginalização e da solidão. Mitigar a impotência diante da inevitabilidade da decrepitude do corpo é. desde que mediatizadas pelos mais diversos produtos/serviços de consumo: dos alimentícios às marcas de roupas. do atendimento “personalisado” aos cartões de créditos “sem limites”. em nossa cultura hedonista. com toda uma parafernália de instrumentos que vão desde os cosméticos. são veiculadas enquanto “próteses do corpo”. Através da apropriação dos signos do consumo. em especial. capazes de conferir ao homem poderes antes inimagináveis: seja o de vencer o tempo. um dos principais alvos da indústria publicitária. aquela que pareceu a Freud a maior fonte de sofrimento . Tudo isto pelo o preço módico de adesão aos códigos do consumo. A promessa aqui implícita. no qual estas estejam sanadas.condição que acene para o resgate de um imaginário estado de onipotência. a automobilística e a de aparelhos eletrônicos e de informática. “livrando-se”. E. desta feita. encontra um solo bastante fértil para desenvolver-se. produtos dietéticos.o “outro”. por mais irracional que possa parecer. tudo se organiza e se “oferece” para liquidar com a impotência estrutural em relação ao outro. 22 .

do público a ser atingido. na medida em que frustra e nega incessantemente – mas nunca explicitamente – a obtenção efetiva deste ideal. A este respeito. através da lógica da realização imaginária dos desejos. Extração de maisvalias relativas. (1994) 4. Redução da jornada de trabalho. na qual se instaura a produção em série. nas quais não é veiculado o produto. Utilizamos a expressão “capitalismo moderno” de acordo com acepção weberiana. O termo “distinção” é aqui utilizado no sentido em que Bourdieu (1994) o emprega em “Gosto de Classe e Estilos de Vida”. A este respeito. A este processo de desmaterialização dos objetos os publicitários denominam de o “desaparecimento do produto”. F. 7. L e CONDE. 3. o trabalho em cadeia e o consumo das massas. e CONDE. visto que para Weber sempre existiram iniciativas capitalistas em períodos muito anteriores ao aqui referido. Tal articulação se constitui na atual mola mestra do sistema capitalista. consultar: Severiano. ou desejável. Implantação da ordem industrial fordista. F.via identificação idealizada com as imagens de marca – é também a responsável pelo mais intenso nocauteamento deste mesmo narcisismo. 6. mas toda uma ambiência e estilo de vida supostamente próprio. Desmantelamento do Estado do bem-estar social. implantação do Sistema de Seguridade Social e do Estado do Bem-Estar Social. concluímos que essa dialética é perversa: a “lógica do mercado”. Alto índice de desemprego e marginalidade ao nível mundial. 2001. A este respeito. 2. Notas 1. ao mesmo tempo em que funciona como “reabilitadora” do narcisismo ferido de seus consumidores. consultar ALONSO. (1994) 5. Novas formas de divisão transnacional do trabalho que resultam em uma reestruturação do processo de produção – substituição das grandes cadeias de montagem da era fordista por cadeias mais curtas e “flexíveis” (“toyotização”). completude e felicidade .L. Fim do “pleno emprego”. tendência crescente observada nas peças publicitárias contemporâneas. As grandes massas de trabalhadores desta época viviam sob um regime de sobre-trabalho e extração absoluta de mais valia. Marcuse distingue dois tipos principais de progresso: o “progresso técnico” que compreende o acúmulo das aptidões e conhecimentos humanos desenvolvidos no decurso 23 . Desenvolvimento e expansão das novas tecnologias geradoras de novos processos de informatização. sua forma mais refinada de controle social e de esvaziamento da alteridade.Entretanto. “prometendo”. consultar ALONSO. Globalização da economia e perda do poder do Estado-Nação. Vendas a prazo como incentivo para o consumo de bens industriais duradouros. ao qual ascende a classe trabalhadora.

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