You are on page 1of 39

Axel Zerdick

Thomas Simeon

Publizistik- und kommunikations-
wissenschaftliche Überlegungen zur
Mediensituation in Berlin

Gutachten im Auftrag der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH
im Zusammenhang mit dem Antrag auf Ministererlaubnis
für den Zusammenschluss "Der Tagesspiegel | Berliner Zeitung"

Berlin, März 2003

Prof. Dr. Axel Zerdick
Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Freie Universität Berlin
Privatbüro: Terrassenstr. 20, 14129 Berlin
Telefon: +49-30-801-2418, Fax: +49-30-802-2487, eMail: zerdick@attglobal.net

Axel Zerdick und Thomas Simeon
Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen
zur Mediensituation in Berlin Seite 1

Vorbemerkung

Dieses Gutachten wurde im Auftrag der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH
im Zusammenhang mit dem Antrag auf Ministererlaubnis für den Zusammenschluss
"Der Tagesspiegel | Berliner Zeitung" erstellt. Die darin angestellten Überlegungen
beziehen sich auf Aspekte der publizistischen Vielfalt, der ursprünglichen Entstehungs-
bedingungen und der umfassenden Veränderungen, denen diese in den letzten Jahrzehn-
ten unterworfen waren, sowie auf weitere Trendfaktoren, mit denen sich Tageszeitungs-
verlage voraussichtlich auseinandersetzen müssen.

Unbestreitbar werden diese Entwicklungen durch wirtschaftliche und rechtliche Rah-
menbedingungen geprägt und mitgestaltet. Dieses Gutachten verzichtet im Sinne wissen-
schaftlicher Spezialisierung bewußt darauf, wettbewerbspolitische und kartellrechtliche
Argumentationen aufzugreifen oder kritisch zu kommentieren – es konzentriert sich
allein auf publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte. Ob und inwie-
weit sich daraus Anknüpfungspunkte für wettbewerbspolitische und kartellrechtliche
Folgerungen ergeben, war nicht Gegenstand unserer Überlegungen.

Kernaussagen

• Der beantragte Zusammenschluss ist außergewöhnlich und für die beteiligten
Unternehmen zukunftsweisend: Verlagswirtschaftliche Synergieeffekte werden zur
Stabilisierung publizistischer Vielfalt und journalistischer Qualität eingesetzt, und
gerade diese Strategie verbindet die Perspektive langfristigen wirtschaftlichen Erfolgs
mit medienpolitischen Zielvorstellungen und mit der zentralen Bedeutung der
Medien für Demokratie und Gemeinwohl.

• Die ökonomische Basis des Zeitungsmarktes schrumpft in allen entwickelten
Ländern. Die traditionelle verlagswirtschaftliche Kleinteiligkeit in Deutschland wird
nach der ökonomischen Logik der Pressekonzentration zum Marktaustritt weiterer
selbständiger Anbieter führen und/oder weitergehende Kooperationen erzwingen.
Die verlegerischen und medienpolitischen Herausforderungen für die Zukunft
bestehen darin, publizistische Vielfalt und journalistische Qualität dennoch zu
erhalten; angesichts der zunehmenden funktionalen Konkurrenz durch andere
Medien wird wahrscheinlich sogar eine weitere Differenzierung und eine Steigerung
der Qualität erforderlich sein.

• Die mediale Wettbewerbssituation in Berlin ist hinsichtlich der Vielfalt und der
Qualität einmalig (nicht nur) in Deutschland. Aber: eine irritierend schmale ökono-

Version 030303-11

Axel Zerdick und Thomas Simeon
Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen
zur Mediensituation in Berlin Seite 2

mische Basis kontrastiert mit einem ungewöhnlich vielfältigen und qualitativ hoch-
wertigen publizistischen Angebot.

• Unter publizistikwissenschaftlichen und kommunikationspolitischen Gesichts-
punkten ist die Untersagung Folge des Umstandes, dass eine angemessene Reform
des medienpolitisch relevanten Wettbewerbsrechts noch nicht stattgefunden hat. Die
der Untersagung zugrundeliegenden (richtigen) Intentionen werden mit großer Wahr-
scheinlichkeit nicht nur verfehlt werden, sondern das Gegenteil erreichen: im Wett-
bewerb mit den Angeboten des Marktführers Axel-Springer-Verlag und eines im
Verbund mit anderen agierenden Berliner Verlages würde "Der Tagesspiegel" voraus-
sichtlich entweder untergehen oder nur noch als Teil einer anderen "Publizistischen
Einheit" überleben. Die publizistische Vielfalt würde durch die Untersagung nicht
erhalten, sondern eingeschränkt.

• Auch wenn dies innerhalb des Verfahrens um die beantragte Ministererlaubnis mög-
licherweise keine Rolle spielt: Unter publizistik- und kommunikationswissenschaft-
lichen Gesichtspunkten sind Aussagen über die räumlichen und funktionalen
Dimensionen des Wettbewerbs nicht nachvollziehbar, die eine (durch den
Zusammenschluss entstehende) Marktführerschaft unterstellen.

1. Medienvielfalt und publizistischer Wettbewerb

Publizistische Vielfalt entsteht nicht zwingend aus wirtschaftlicher Vielfalt.
Idealtypisch im Sinne atomistischer Konkurrenz wünschenswert wären
(a) eine möglichst große Zahl von konkurrierenden Verlegern, (b) eine
möglichst große Zahl von redaktionell (voneinander) unabhängigen Blättern,
und (c) möglichst viele unterschiedliche inhaltliche Positionen. Zwei wichtige
Aspekte stehen dieser Vorstellung entgegen: sie ist gesellschaftspolitisch
nicht uneingeschränkt erstrebenswert, und ökonomisch nicht uneinge-
schränkt realisierbar.

Erstens: Demokratische Gesellschaften werden von politischen Unterschieden belebt
und fortentwickelt, beruhen jedoch im Kern auf gemeinsamen Wertvorstellungen, ge-
meinsamen Wissensbeständen und gemeinsamen politischen Diskursen. (Theorie-
aspekte: Nachrichtenwerttheorie; Theorie der Netzeffekte)

Zweitens: Die Finanzierung der Medien, konkret der Presse, aus Vertriebs- und Werbe-
erlösen ist durch zwei Faktoren bestimmt. Zum einen durch die Zahlungsbereitschaft der
Käufer, deren Ergebnis sich in der verkauften Auflage und in den Vertriebserlösen
niederschlägt. Zum anderen durch die Bereitschaft der Leser (deren Zahl in der Regel
knapp doppelt so groß ist wie die der Käufer), neben den redaktionellen auch die
werbenden Anteile der Zeitungen zur Kenntnis zu nehmen – und die daraus folgende

Version 030303-11

eine gewisse Vielfalt von Presseerzeugnissen anzubieten. Sie kommt der herrschenden Forderung nach Pressevielfalt nahe. Diese haben ihrerseits zur Folge. Axel Zerdick (Hg. Die pressespezifischen Kostenstrukturen führen dazu.B. Jahrhunderts: Das technisch mögliche Angebot im Bereich der Presse hat sich verbreitert. • Für einen Verleger mit Monopolstellung kann es aus rein wirtschaftlichen Motiven durchaus rational sein. Preiswettbewerb im Anzeigenmarkt und wachsendes Anzeigenvolumen ermöglicht – auf diese Weise entsteht ein "virtuous circle" steigender publizistischer Qualität. Das Ende der sechziger Jahre zum Leitbild auch der deutschen Wettbewerbspolitik gewordene Konzept des "funktionsfähigen Wettbewerbs" wurde damit von Kantzenbach selbst auf die Presse angewandt und führte zu den Ergebnissen: • "Das Modell des funktionsfähigen Wettbewerbs läßt sich grundsätzlich auch auf den Wettbewerb im Pressebereich anwenden . Zum einen haben sich die Produktionsverhältnisse verändert: Die Möglichkeit. Manfred Knoche." (Erhard Kantzenbach und Horst Greiffenberg: Die Übertragbarkeit des Modells des "funktionsfähigen Wettbewerbs" auf die Presse. dass größere Zeitungen im Qualitätswettbewerb mit kleineren obsiegen.und Nachfragebeweglichkeit auf dem Lesermarkt. Bereits 1980 haben Kantzenbach/Greiffenberg den (traditionell eher als "vicious circle" zwangsläufiger Vielfaltsverluste beschriebenen) Mechanismus der Auflagen-Anzeigen- Spirale aufgegriffen und konstruktiv umgedeutet. Als reine Pressefreiheit verstanden entspricht die Medienfreiheit dem publizistischen und ökonomischen Entwicklungsstand zu Beginn des 20. die Steuerung des Angebots nach den Käuferpräferenzen. Baden-Baden: Nomos-Verlagsgesellschaft. In ihrem Verständnis ist es vor allem der Qualitätswettbewerb. 202) Publizistische Vielfalt und Meinungsfreiheit bedeuten mehr als klassische Pressefreiheit.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. In: Siegfried Klaue.. 1980. S. ist seit Version 030303-11 . die größte Bedeutung. die ihrerseits auf deren werbungs- induzierten Umsatzerwartungen aufbauen. kleinere Zeitungen dagegen nur noch als inhaltliche Nischenangebote (z.): Probleme der Pressekonzentrationsforschung. dass selbst bei hohen Konzentrationsgraden (Duopol) der Qualitätswettbewerb zwischen den Zeitungen noch funktionsfähig ist. der langfristige Auflagensteigerungen ermöglicht und damit Vorteile der Kostendegression. • Im Pressebereich hat die zweite Wettbewerbsfunktion..und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 3 Zahlungsbereitschaft möglicher Anzeigenkunden. • Die stark ausgeprägten Präferenzen der Leser und der Redakteure bezüglich der inhaltlichen Ausgestaltung von Zeitungen bewirken eine geringe Angebots. seine eigene Meinung auch in gedruckter Form und in höherer Auflage zu verbreiten. taz) oder aufgrund von kleinräumigen Monopolstellungen überleben. und der frühere reine Leser- markt hat sich im letzten Jahrhundert in einen breiteren Mediennutzermarkt gewandelt.

sondern die inhalt- liche Spezialisierung auf bestimmte Themenfelder. • Im intermediären Wettbewerb hat die Tageszeitung durch die hohen Verviel- fältigungs . gezielt eingeschränkt oder explizit zurück- gewiesen. Die Implikationen des Internets sind noch nicht vollständig abzusehen. dass die Herstellung von zeitungsähnlichen Produkten auch in hohen Auflagen für viele zugänglich ist. An den Zuwächsen ist die Tageszeitung kaum beteiligt. Version 030303-11 . der aber unter Gesichts- punkten der Nutzung zahlreiche funktionale Überlappungen in den Bereichen Informa- tion. eine wettbewerbssteigernde Funktion für die traditio- nellen Medien ist aber offensichtlich. Parteien und Werbematerialien belegt dies. Etwa 30 Minuten von fast sechs Stunden verbringt der durchschnittliche Konsument mit der Tageszeitungslektüre. Zum anderen: Lesermärkte beschränken sich nicht auf Zeitungsmärkte. Der Tageszeitungs- markt bildet dabei einen Teilmarkt.und Distributionskosten erhebliche Wettbewerbsnachteile. sind aber vor allem die Stärken qualitativ hochwertiger Tageszeitungen. wird heute die gedruckte Informationsflut durch die Leserschaft teilweise überhaupt nicht wahrgenommen. Die Ausübung von Meinungsfreiheit ist deshalb nicht zwangsweise an die Vermittlung über einen Verlag oder die indirekte Berichterstattung durch eine Redaktion gekoppelt. die gegenüber dem traditionellen materiellen Gut Zeitung erhebliche Wett- bewerbsvorteile aufweisen. Breite Information. Nach dem Zutritt des Privatfernsehens geht der Anteil des Werbeträgers Tageszeitung am gesamten Werbeaufkommen zurück. • Auf dem Werbemarkt sind die audiovisuellen Konkurrenten erheblich günstiger und teilweise auch effizienter. Nischenzeitschriften. Der Medien- markt heute ist multimedial. an der funktionale Abgrenzungen deutlich werden. Broschüren von Interessenverbänden. Unterhaltung und Werbung aufweist. Für die Tageszeitungen läßt sich feststellen: • Im Zeitbudget der Mediennutzer ist die Tageszeitung im Langzeitvergleich stärkerer Konkurrenz ausgesetzt. Satz und Reproduktion von Druckerzeugnissen sind inzwischen so kosten- günstig. der Zeitbudget-Anteil der Gattung Zeitung ist damit auf knapp zehn Prozent geschrumpft. Die Engpaßfaktoren haben sich statt dessen umgekehrt: während die Beschränkungen für eine in der Breite wirksame Meinungsäußerung überwiegend auf der Ebene von Presse- institutionen lagen. der aus produktionstechnischer Perspektive zwar gut erkennbar (und deshalb definitorisch formal abgrenzbar) ist. heterogen und mehrkanalig ausgelegt.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Jahrhunderts immer mehr Mitbewerber ein- getreten. Bildung. sorgfältige Analyse und Hintergrund- berichterstattung werden auch in anderen Medien angeboten. Es ist häufig sogar weniger die Mediengattung.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 4 Jahrzehnten technisch nicht mehr unmittelbar an den Besitz einer Druckmaschine ge- koppelt. der zeitliche Nutzungsanspruch und das Differenzierungsniveau der jeweiligen Angebote. In den Medienmarkt sind im Laufe des 20. Die große Zahl von Stadtteilzeitungen.

Die inhaltliche Gestaltung folgt deshalb in der Regel der (vermuteten) Nachfrage der Leser und/oder den Erfordernissen der Tages- zeitung als Marke. Entscheidungsträgern und Bildungseliten (mit relativ geringer Nutzung von AV-Medien) besitzt die Tageszeitung noch eine wichtige Informationsfunktion. Politisch-publizistische Ambitionen gehören aber der Vergangenheit einer parteipolitisch engagierten Presse an. Wirtschaftliche Dominanz führt – anders als in der traditionellen Zeitungskritik unter- stellt – nicht unbedingt auch zu publizistischer Dominanz und damit auch nicht zu einer Homogenisierung der Berichterstattung. Nicht zufällig sind die beiden einzigen Marktzutritte der letzten Jahre. Praktische Beispiele sind in Bremen. Durch- setzen kann sich hier nur ein qualitativ hochwertiges Angebot ohne starke ideologische Bindung mit hohem Nutzwert. Unter den Bedingungen eines schrumpfenden Gesamtmarktes sind Wachstumschancen (oder wenigstens die Vermeidung von Verlusten) für Zeitungen heute fast nur noch im Segment der qualitativ anspruchsvollen Tageszeitungen erkennbar.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. ein Verlag kann selbst in einer wirtschaftlich überlegenen Stellung des Unternehmens inhaltlich differenzierte Produkte unterschiedlicher journalistischer Qualität und Aus- richtung herausgeben. (Theorieaspekte: Analogie zu "Television Economics". Köln und Stuttgart zu finden. Wirtschaftliche Zusammenschlüsse und Übernahmen führen deshalb nicht unmittelbar zu einer Homogenisierung beziehungsweise Einschränkung der publizistischen Leistung. Bei den gehobenen Zielgruppen. Vergleich publizistischer Leistungen zwischen Monopol. Politische Grundsätze als Teil des Arbeitsvertrages existieren nur beim Axel-Springer-Verlag.und Wettbewerbsgebieten) Version 030303-11 . oder dass wirtschaftliche Dominanz aus Kostenüberlegungen zur Reduktion publizistischer Leistung führt. Die traditionelle Auffassung geht von der An- nahme aus. Die Reduktion publizistischer Leistung aus Kostengründen ist typisch für kleine Monopolzeitungen. "die tageszeitung" und "Financial Times Deutschland".und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 5 Die strukturellen Nachteile der Gattung Zeitung konnten bis zur Gegenwart unter anderem durch die verbleibende hohe Funktionalität im Lokalen ausgeglichen werden – doch auch diese Vorteile beginnen abzuschmelzen. dass entweder ein Verleger seine persönlichen politischen Anschauungen durchsetzen will und dazu seine Richtlinienkompetenz nutzt. sie läßt sich unter Wettbewerbsbedingungen nicht (oder nicht sehr lange) durchsetzen. sowie kleinere Auflagensteigerungen in diesem Segment angesiedelt – und auch diese sind bisher noch ohne wirtschaftlichen Erfolg.

sondern vor allem über was wir denken. Die Medien stiften gesellschaftlichen Sinn durch den Austausch gemeinsamer Informationen – wohlgemerkt: nicht nur politischer Informationen. den die Presse erzeugt. Diese öffentliche Aufgabe erfüllt die Presse – und speziell die Qualitätspresse . der dem Leser die freie eigene Meinungsbildung durch Zustimmung und Ablehnung erleichtert.und Meinungsbildungsprozess in Gang durch Herstellung eines allgemeinen Meinungsmarktes. • Die Presse leistet einen Bildungsbeitrag. Der Gemeinwohlvorteil. fällt der Presse die essentielle Aufgabe zu. als Motor die öffentliche Diskussion in Gang zu halten und als Sprachrohr zu fungieren. wird durch die Medien beinflußt (Agenda-Setting-Funktion).in dreifacher Weise: • Sie setzt den öffentlichen Kommunikations. Beide Begrif- fe meinen einen ähnlichen Sachverhalt. vertieften und wiederholt abrufbaren Analyse. In der verbreiteten Darstellung des politischen Systems der Bundesrepublik (und in der eigenen Selbstdarstellung) wird die Presse oft als „vierte Gewalt“ im Staate beschrieben.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Ihre Kontrollfunktion ohne Mandat gegenüber Staat. Da die Willensbildung in der Demo- kratie vom Volke ausgeht. weil sie die gesellschaftliche Funktion der Medien auf das politische System eingrenzen. • Die Konstituierung eines politischen Forums durch die Presse ermöglicht die Vorformung politischer Aussagen und die Kommunikation zwischen Bevöl- kerung und Repräsentanten. sondern über Sachverhalte und Vorstellungen. Nicht nur was wir denken. durch das sich die öffentliche Meinung äußert. innerhalb dessen die Gesellschaft sich verständigen kann und muß.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 6 2. Gemeinwohlaspekte Der Gemeinwohlaspekt der Presse besteht in ihrem Beitrag sowohl zum gesellschaftlichen Zusammenhalt als auch zur differenzierten. ohne selbst Verantwortung zu übernehmen. Ohne diese medial vermittelten Bezugs- Version 030303-11 . politikwissenschaftlich wurde früher auch vom „Wächteramt“ gesprochen. Über die Thematisierung von Gegenständen und Problemen schaffen sie die Plattform. ist sogar noch weiter anzusetzen. um die Interessen und Meinungen darüber auszutauschen. greifen aber zu kurz. dass Verantwortung eingefordert wird. gesellschaftlichen Akteuren und Einzelnen steht außerdem unter dem Verdacht. Als Spiegel und Motor für die Öffentlichkeit schaffen sie den unerlässlichen kommunikativen Rahmen. die die gesamte Lebenswelt der Gesamtgesellschaft oder einzelner gesell- schaftlicher Gruppen betreffen. Die öffentliche Aufgabe der Presse besteht nach überwiegender Ansicht in der Erfüllung ihrer spezifischen Funktion im Interesse des Einzelnen und der Funktion für die erfor- derliche Publizitätsentfaltung für die Demokratie.

die „Funktion der Massenmedien liege im Dirigieren der Selbstbeobachtung des Gesellschaftssystems“.und Gesellschaftsbeschreibungen. Niklas Luhmann betont in seinen medial bezogenen Aussagen. dass anstehende Konflikte und notwendige Entschei- dungen über und in den Massenmedien diskutiert und ausgetragen werden.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 7 punkte drohen Zersplitterung und Desintegration. 1996. wie sie die AV-Medien transportieren. drei gesellschaftliche Funktionen von Kommunikation: 1. 2. die Leistungen zur Erfüllung der Funktionen erbringen.und Einfluss- möglichkeiten. die Umwelt beobachten (sur- veillance). Aufklärung. Innerhalb der Medien kann die Presse die Funktion am besten ausfüllen. Auf Systemmodelle wird bei der Analyse politischer Kommunikation vor allem zurück- gegriffen. die politisches Handeln beeinflussen. Konkret gemeint ist damit. wie sie Jürgen Habermas fordert.169 ff) Mediale Information ist oft ausschließliche Handlungsbasis für Bürger und politische Elite und zugleich Voraussetzung für das Entstehen politischer Öffentlichkeit. • Interaktionseffekte schaffen Pseudoereignisse und Realitätsfiktionen. um die Beziehungen zwischen dem politischen System und dem Massenkom- munikationssystem aufzuklären. • Massenmedien interpretieren und bewerten Ereignisse und strukturieren damit den Systeminput und -output. Der wichtigste Gemeinwohlvorteil durch die Medien entsteht durch ihren Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenhalt. Diesen ordnete er drei Gruppen von "Spezialisten" zu. Rationalität und vor allem Interessenausgleich wird durch vernünftige. Die Presse ist deshalb unverzichtbar. Kommunikative Kompetenz. Über die Massenmedien läuft die Verständigung. • Massenmedien entscheiden nach medienspezifischen Relevanzgesichtspunkten über den Zugang von Akteuren und bestimmen so Handlungs. das soziale Erbe weitergeben (transmission). journalists and speakers) und 3. Gründungsvater der Kommunikationsforschung. S. aus einer „zirkulären Dauer- tätigkeit des Erzeugens und Interpretierens von Irritation durch zeitpunktgebundene Information entstehen die Welt. Version 030303-11 .Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Nicht primär in der Übermittlung zutreffender Information. Erzieher in Familien und Schulen. Journalisten und Redner (editors. an denen sich die moderne Gesellschaft innerhalb und außerhalb des Systems ihrer Massenmedien orien- tiert“. textgebundene Darbietungsformen gefördert. Angeregt von systemtheoretischen Analysen in der Biologie postulierte Harald Lasswell. entfaltet sich nicht aus emotional unterhaltenden Inhalten. Opladen: Westdeutscher Verlag. Bezüge zwischen gesellschaftlichen Teilbereichen herstellen (correlation) und 3. Di- plomaten und Auslandskorrespondenten. 2. weil ihre For- men und Strukturen dem erforderlichen rationalen Diskurs am ehesten nahe kommen. nämlich 1. (Niklas Luhmann: Die Realität der Massen- medien.

Diese Effekte sind dem hohen Gebrauch von politischen Fernsehprogrammen zugeordnet. vorwiegend außerhalb der Freizeit. Innerhalb der Presse wiederum fällt diese Aufgabe in erster Linie den Qualitätszeitungen zu. Doch Zeitungslektüre beeinflusst diese Einstellung mehr als Fernsehen. Bei nationalen Kampagnen für hochpreisige Güter. setzt die Mediaplanung deshalb auf Qualitätszeitungen. Im Kontrast zur Gesamtbevölkerung kennzeichnet diese Schicht eine geringere Fernsehnutzung. regen Diskussionen an und reagieren durch Beobachtung auf andere Systeme und konkurrierende Meinungen. vielfältige und umfassende Information mit vertikaler Tiefe für nationale Märkte. die so indirekt mehr mit Zeitschriften für die identische Zielgruppe als mit der Lokalpresse mit abweichender Leserstruktur konkurrieren. Die in den letzten Jahrzehnten in Deutschland zu beobachtende Segmentierung in Gruppen mit hoher und geringer politischer Kompetenz korrespondiert mit Form und Stil der poli- tischen TV-Berichterstattung – Zeitungslektüre fördert die politische Kompetenz. Die werbetreibende Industrie kann diese gehobenen Schichten intermediär am leichtesten über die Qualitätszeitungen erreichen (siehe LAE und AWA First Class). Kultur. ihre Farbe gewinnen sie durch die Qualität der Redaktion. Finanzdienstleistungen etc. Doppelleser (Qualitäts. Dagegen bekräftigt Fernsehen negative politische Stereotype und vermindert das politische Vertrauen. kulturellen und politischen Eliten. Version 030303-11 . Große Aufmerksamkeit gegenüber Information in allen Mediengattungen steigert das Interesse an Politik und bestätigt das Gefühl.plus Lokalzeitung) sind in diesem Segment häufig anzutreffen. Eine Sonderstellung der Qualitätszeitungen innerhalb des Zeitungsmarktes ergibt sich empirisch auch aus ihren Leserschaften: Sie richten sich an und werden gelesen von den wirtschaftlichen. Höhere Zuwendung zu den Tageszeitungen korreliert nicht mit negativen politischen Effekten. aber eine zeitlich verdoppelte Nutzungsdauer für Tageszeitungen. Folglich steigen die Ansprüche an die publizistische Leistung in den Ressorts Nachrichten.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 8 Den zu konstatierenden Widerspruch zwischen politischem Interesse in der Gesamt- bevölkerung und geringer politischer Partizipation erklärt die jüngere Kommunikations- forschung unter anderem aus der Differenz zwischen den Wahrnehmungsformen der Mediengattungen. Sie greifen die Debatten auf. Wirtschaft. Politik zu verstehen. Qualitätszeitungen liefern im Markenkern breite. Vermittelt über die veröffentlichte Meinung leisten sie einen entscheidenden Beitrag zur Herstellung von Öffentlichkeit. Unterhaltende und lokale Inhalte spielen in den Qualitätszeitungen eine nachgeord- nete Rolle. wenig Hörfunknutzung.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Über sie werden die interessierten und betroffenen Lesergruppen einbezogen und die Entscheidungen vor- bereitet.

Ökonomische Interessen anderer sind zunächst die Interessen der werbenden Wirtschaft. und so zur indirekten Finanzierung durch Anzeigenerlöse beizutragen. Es gibt drei Bereiche. Ökonomisch starke Unternehmen können zum Wettbewerb am meisten bei- tragen. sondern um möglichst viele Zeitungen aus möglichst widerstandfähigen verlegerischen Händen. Diese Einschränkung hat nicht nur in Deutschland zu der politischen Ent- scheidung geführt.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. als auch Vorstellungen über das. zumindest insoweit für die Gesellschaft funk- tional. Erstens von der direkten Zahlungsbereitschaft ihrer Käufer. je stärker die publizi- stisch fundierte ökonomische Kraft des Verlages ist. einen Teil ihrer Aufmerksamkeit den Werbebotschaften zuzuwenden. was sein soll. damit wird akzeptiert. dass ein großer Teil der Medien in der Form kommerzieller Unternehmen organi- siert wird. was ist. Beide Faktoren führen grundsätzlich zu einer Steuerung des Angebots nach den Interessen der Käufer und Leser. sowohl der Printmedien als auch der elektro- nischen Medien. sich auf die Medien auswirken bzw. Meinungsvielfalt und Unabhängigkeit der Medien Tageszeitungen sind wirtschaftlich von zwei Faktoren abhängig. Er ist umso wahrschein- licher.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 9 3. publizistisch untergehen. Auch kommerziell organisierte Medien sind. Es gibt verschiedene Formen der Einschränkung der Unabhängigkeit der Medien gegen- über den verschiedenen in der Gesellschaft wirkenden Vorstellungen sowohl über das. je intensiver die qualitative Konkurrenz durch andere mediale Angebote ist. und zwar in ihren Rollen als publizistisch interessierte Bürger und als ökono- misch interessierte Konsumenten. in denen ökonomische Interessen anderer. solange sie nur von ihrer eigenen kommer- ziellen Überlebensfähigkeit abhängig sind. nicht der Medien selbst. Die Abhängigkeit des größeren Teils unserer kommerziellen Medien. von Einnahmen der werbenden Wirtschaft bringt Beschränkungen von Version 030303-11 . als sie sich als Mittler der jeweiligen gesellschaftlichen Strömungen und Intentio- nen verstehen und diesem Verständnis entsprechend publizistisch neutral zu sein ver- suchen. auf die sich das Zeitungseigentum verteilt. Die erste Verengung besteht darin. auswirken können. die ökonomisch versagen. öffentlich-rechtlichen Rundfunk als weiteres und vor allem als von kommerziellen Zwängen unabhängiges Angebot einzuführen. Widerstand gegen die Versuchungen unabhängigkeitsbedrohender und viel- faltsgefährdender Einflüsse ist um so eher möglich. Zweitens von der Bereitschaft ihrer Leser (in der Regel mehr als Käufer). Es geht deshalb nicht um möglichst viele Hände. dass Medien.

Dieses Mißtrauen ist umso größer. es ist politisch bedeutsamer. als man das bisher in der Bundesrepublik sein mußte. in dem ökonomische Interessen Dritter in die Medien hineinspielen. sind die Eigentümerstrukturen. Konkret: Wenn Eigentümer ihre Medien benutzen können. aber damit haben die Mediennutzer und auch die kommerziellen Medien selbst umzugehen gelernt. das wir dort verlieren. Dies ist der Versuch von Unternehmen oder politischen Insti- tutionen. Weder die anderen Anzeigenkunden noch insbesondere die Leser würden das akzeptieren. Plausibel erscheint dies besonders für nationale Rüstungsunternehmen und für die lokale Bauindustrie. Der dritte Bereich. solche Entscheidungen (oder Wahlen) durch die Berichterstattung zu beeinflussen. dass die Abhängigkeit der Medien strukturell als Abhängigkeit von der Gesamt- heit der jeweiligen Anzeigenkunden gilt und deshalb gerade nicht Eingriffe oder Vor- schläge einzelner Anzeigenkunden auf redaktionelle Teile zuläßt. In der Bundesrepublik gab es lange einen breiten Konsens darüber.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. was beschönigend und zu Unrecht "Öffentlichkeitsarbeit" oder "public relations" genannt wird. Berlusconi ist zwar das bekannteste. der Kern besteht in dem Mißtrauen. immer noch gut angelegt ist ange- sichts der ökonomischen Interessen. dass Anzeigenkunden konkret auf den redaktionellen Teil Einfluß nehmen. dass die Medien unabhängig auch von anderen Industriezweigen sein sollten. Der zweite Bereich. das seine Aktivitäten in den Medienbereich verlängert hat. dass Eigentümer von Medien nicht auch andere wirtschaftliche Aktivitäten entfalten dürften. Es gibt nur wenige Beispiele dafür. ökonomische oder personelle Schwächen journalistischer Arbeitsformen nicht nur in kommerziellen Medien dazu zu nutzen. eigene Vorstellungen ungeprüft in die redaktionellen Teile hineinzubringen. und die "checks and balances" durch eine intakte und widerstandfähige verlegerische und redaktionelle Managementstruktur sind besonders wichtig. weil das Geld. die wir außerhalb der Medien haben). Die Abhängigkeit der kommerziellen Medien von ihren Version 030303-11 . um eine Art von Interessensaldierung vorzunehmen (nach dem Motto: wir müssen ja mit der Zeitung oder dem Fernsehsender nicht unbedingt Geld verdienen. die damit möglichen Verknüpfungen zwischen Bautätigkeit. dass die ökonomischen Interessen aus solchen anderen Aktivitäten diejenigen aus der Medientätigkeit überlagern und überwuchern könnten. regionaler Parteipolitik und Medien- aktivitäten sind zu Recht Gegenstand von Kritik. Der Kern dieses Konsenses bezieht sich nicht so sehr darauf.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 10 Unabhängigkeit und Vielfalt mit sich. dann muß man um die Unabhängigkeit der Medien ernsthafter besorgt sein. Das liegt daran. in dem sich fremde ökonomische Interessen auf die Medien aus- wirken. Er ist problematischer als Schleichwerbung und Product Placement: dort geht es nur um die Platzierung von Requisiten in Handlungen von Spielfilmen oder von Produkten und Markenzeichen im Umfeld redaktioneller Aussagen. je mehr die ökonomische Abhängigkeit von politischen Entscheidungen die Versuchung nährt. aber nicht das einzige europäische Bauunternehmen. "Öffentlichkeitsarbeit" ist dagegen das gewerbsmäßige und planmäßige Platzieren von Fakten und Gedanken. ist das.

wie wir heute wissen. Dieser im Osten Deutschlands beschrittene Weg hatte nur begrenzten Erfolg. Diejenigen. Dafür sind drei Gründe zu nennen. Zweitens war – wie Schütz es formuliert hat – der Konzentrationsbedarf in der Presse gedeckt. dass sich die Probleme weitgehend erledigt hatten. Es war auch die Erfahrung mit der "Hugenberg-Presse". das sich mit politischen Interessen verband. die sich gegen die Pressekonzentration in der Person von Axel Springer oder gegen den Einfluß seines Unternehmens auf verschiedene Presseorgane gewandt haben. es gab nach 1975 kaum weitergehende Konzentration. Drittens hatte sich in der damaligen Diskussion nicht nur für die Medien. die nach dem Zweiten Weltkrieg dazu geführt hat. in der sowjetischen Besatzungszone. dass die jeweils eigene Position nicht (angemessen) zur Geltung kommt. was an Kon- zentration möglich und ökonomisch sinnvoll erschien. sondern auch abhängig wurden von industriellem Kapital. Seit Mitte der siebziger Jahre wurde über Medienkonzentration kaum noch diskutiert. Weil die Wirkungen der Medieninhalte auf die Gesellschaft nicht gleichgültig sind. machtvollen ideologischen Instrument dazu geführt. Die nächste Etappe der Entwicklung und der Kritik war Ende der sechziger Jahre durch die Kritik an der Macht der "Springer-Presse" bestimmt. werden die vermuteten Wirkungen möglicher Inhalte vorhandener oder sich abzeichnender Medienstrukturen erörtert. es gab nicht mehr die scharfe Kritik an der Berichterstattung einzelner Medien. der im Westen gegangen wurde. Die erste Erklärung liegt darin. Das Fehlen von Vielfalt wurde (und wird) zwar abstrakt kritisiert. Im Rundfunk haben die Erfahrungen mit einem staatlich beeinflußten. sie nun erst recht in die Hände der "richtigen" Personen.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 11 Nutzern und die Aufmerksamkeit der Leser sind deshalb zugleich auch wichtige Fakto- ren für die Abwehr von Versuchungen aus dem nicht-medialen Bereich. Die Strukturen von Medien werden um der vermuteten Wirkungen willen diskutiert. die dem Industriekapital verbunden waren. weil die Berichterstattung der Medien dieses Unternehmens ihren eigenen gesellschaftlichen Forderungen widersprach. weil das. der "richtigen" politischen Kräfte zu geben. sondern auch und gerade von staatlichen Interessen zu organisieren. In Deutschland waren es übrigens die konkreten Erfahrungen mit Medien. wurde der andere Weg beschritten: Die Erkenntnis über die Wirksamkeit der Medien wurde umgesetzt in die Politik. von den Unternehmen umgesetzt worden war. auch im Bereich der gedruckten Medien bewußte Neuanfänge zu verlangen und durchzusetzen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. weil sich die Berichterstattung analog zur Verbreiterung der Leserschaften tatsächlich im Sinne einer pluralistischen Erweiterung geändert hatte. die sich zu- nächst – im Bereich der Presse – nicht nur untereinander stärker verflochten hatten. den Rundfunk in der Bundesrepublik bewußt so unabhängig wie möglich nicht nur von privaten. die Kritik ist aber in der Regel motiviert unter dem Gesichtspunkt. In den verschiedenen Teilen Deutschlands gab es damals übrigens zwei Wege: Im Osten Deutschlands. war der einer klaren Ableh- nung von privatem und von staatlich beeinflußtem Rundfunk und der einer bewussten Abwendung von Printmedien. Version 030303-11 . Der Weg. taten das.

und Fernbereich.und Kommunikationswissenschaft für diesen Zusammenhang schon länger verwendete Begriff "Entbündelung" wurde kürzlich durch die wörtliche Übersetzung des "unbundling" auch in das Telekommunikationsrecht eingeführt. aber (in beiden Bereichen) nicht zu ändern. Zur Universalzeitung musste die Presse sich differenzieren. solange keine ernsthafte Konkurrenz exis- tierte. unterhaltende Kraft Version 030303-11 . dass nur eine Vielzahl von miteinander konkurrierenden kleinen Unternehmen eine optimale Wirtschaftsstruk- tur darstellen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Im Bündel sollen parallel diverse Bedürfnisse befriedigt werden. die gebündelt mitgeliefert werden. 4. Fast völlig ent- glitten ist der Tageszeitung die Unterhaltung – die suggestive. Heute ist sie Reiseprospekt. (Der in der Publizistik. Über den Anspruch der Vielseitigkeit hat sich die Zeitung in mehreren Jahrhunderten vom Wirtschaftsorgan für Kaufleute zum Universalkaufhaus der Infor- mationen für alle Bedürfnisse ausgedehnt. Schaufenster. im Wettbewerb untereinander Vielfalt. Unterhaltungsmedium und Nachrichtenlieferant für den Nah. wurde durch die Einsicht abgelöst. Entbündelung publizistischer Angebote Tageszeitungen bündeln (wie Publikumszeitschriften oder Fernseh-Voll- programme) Elemente verschiedener publizistischer Einzelkategorien zu einem Gesamtangebot. Marktplatz für den Austausch privater Güter. Die bisher im Vordergrund stehende Vorstellung. Ratgeber. Es ist deshalb die Intensivierung dieses "entbündelten". dass auch (und in vielen Bereichen sogar nur) einige große Unternehmen in der Lage sind. dass jeweils unterschiedliche Kategorien des Angebots einer Tageszeitung mit einzelnen Kategorien anderer Medien auf unter- schiedliche Weise und mit unterschiedlicher Intensität konkurrieren. Kontaktbörse. Alle weiteren Funktionen oder Leistungen sind Zusatzangebote. teilweise mißlich.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 12 sondern für die gesamte Wirtschaft eine Veränderung der wettbewerbspolitischen Leit- ideen ergeben. auf verschiedene Kategorien bezogenen publizistischen Wettbewerbs (und weniger die etwas ungenaue Vorstellung von "Konvergenz").) Der Kern der Ware Zeitung ist die Sammlung und Verbreitung von Nachrichten zum "danach richten". Qualität und niedrige Preise zu sichern. aber durch konkurrierende Spezialanbieter substituiert werden können. ist bekannt. Hausarzt. Dass er dort Anderes bedeutet. die zu einer Neubewertung der medialen Konkurrenz führt. wollte sie neue Märkte erschließen. die der Konkurrent Zeitschrift besser herstellen kann. Der wachsende intermediäre publizistische Wett- bewerb führt dazu. Dies ist nicht zwingend: puristisch betrachtet ist bereits die Lieferung von Bildern eine Zusatzfunktion.

Für kleinste Zielgruppen existieren im Zeitschriftenland Deutschland mehrere Special-Interest- Angebote. nach oben Bildung an die Qualitätszeitungen verschoben. die den Kern aufweichen. Der Universal- anspruch schmilzt ab. so rangiert er heute weit hinten.und Nahbereich. sondern Spartenkanäle. dann ist eine Berichterstattung über deren Verlauf überflüssig. Im AV-Bereich basiert digitales Fernsehen auf einem ähnlichen Prinzip: angeboten werden nicht zusammengestellte Produkte wie bei Voll- programmen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Das Prinzip der Entkuppelung demonstrieren große amerikanische Tageszeitungen. Dass alle gedruckte Werbung nicht unbedingt mit der Tageszeitung verwachsen ist. Intramediär wurde die Unterhaltungsfunktion an den Boulevard abgetreten. die in Teilen gekauft werden können. belegen Prospektflut. Die Leser erwarten Nachlese und Hintergründe. Der Prozess der Substitution durch Entbündelung folgt der intermediären Konkurrenz. Wenn alle Fußballspiele im Fernsehen gezeigt werden. Beilagen und Anzeigen- blätter.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 13 bewegter Bilder liegt beim Fernsehen. War der Fortsetzungsroman vor 40 Jahren noch mit an der Spitze der Lesepräferenzen. Andere Anbieter verfügen als Erstanbieter über das mediatisierte Ereignis. Hintergründe. Ähnliche Funktionseinbußen muss die Tageszeitung für andere Kopplungsprodukte hinnehmen. Die Tageszeitung muss ihre strukturellen Vorteile besser ausspielen: als gegenständliches Medium kann sie zeit. Sehen heißt Vergessen. ("Lesen heißt Lernen. vor allem mit jeweils eigener Wahrnehmungsgeschwindigkeit. Im Free-TV sind Spartenkanäle auf Entbündelung durch Spezialisierung aufgebaut. In einem kommunikationswissenschaftlichen (nicht juristischen) Verständnis der Zugabeverordnung transportiert die Tageszeitung zu viele Nebenleistungen. Für den Fernbereich kann sie mehr und bessere Informationen liefern als die Konkurrenten. während thematisch eine weitere Entgrenzung der Themen zu beobachten ist.und ortsunabhängig genutzt werden. die eine Funktion durchgehend befriedigen und getrennt erworben werden können. Bis zum Markteintritt lokaler AV-Medien (siehe USA) liegt die Stärke der Tageszeitung im Lokalen (vom Sport über Politik und Kultur bis zu Anzeigen). BILD hat diese Funktion besetzt. Die Vermittlung von Kleinanzeigen passt besser in Online-gestützte Datenbanken. wenn sie die wirtschaftliche Kraft für diese publizistische Leistung aufbringt. für die Zeitung bleibt nur die Zweitverwertung. Diese eindeutigen Formen der Substitution erzwingen die Rückkehr zur Kernkompetenz: Information (Nachrichten. die besser und ausführlicher berichten (vor allem aber zielgruppengenauer und kostengünstiger Werberaum anbieten). Kommentare) aus und für den Fern. bietet hohe individuelle Selektionsmöglichkeiten. In anderen Fällen versperren gebündelte Produkte durch schiere Größe den Weg zur Entkuppelung: zwischen BILD als heimlicher Sportzeitung und dem "Kicker" ist kein Platz für eine reine Sportzeitung in Deutschland.") Darin liegen ihre Attraktivität und ihr Version 030303-11 .

. Die Medien sind kein Wirtschaftsgut wie jedes andere – aber sie sind ein Wirtschaftsgut. Das deutsche Recht behandelt die Medien einseitig als politische Institution.11. gehen Rechtssprechung. .. Die Regeln.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik.. Die wichtigste Veränderung ist quantitativer Natur.. von dem inneren Zusammenhang zwischen wirtschaftlichem Wettbewerb der Medienunternehmen und Meinungsvielfalt ausgehen.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 14 Produktvorteil..und Leistungsprinzip sind nicht unbedingt bestimmend. Realitäts. Nach dem "Uses and Gratification"-Ansatz können alle Konsumenten jederzeit zwischen unterschiedlichen Freizeitaktivitäten wählen." (Aus: Gutachten über eine "Offene Medienordnung".. 5. . . Das Medienangebot ist im letzten Jahrzehnt explodiert. Auch die notwendigen Schlussfolgerungen aus diesem Funktionswandel sind bereits überzeugend beschrieben worden: "Die Medienordnung sollte . Kaum ein Kiosk kann das Angebot an deutschsprachigen Zeitungen und Publikumszeitschriften noch fassen. Dass der gesamte Freizeit- zuwachs der letzten dreißig Jahre in Deutschland in Mediennutzung umgesetzt wurde (durchschnittlich sechs Stunden täglich). sind individuellen Präferenzen und Wünschen angepasst und nur mittelbar erzwungen. Die Medienwirklichkeit hat sich aber nicht nur quantitativ. Aus Lesersicht spricht gleichfalls viel für die Entbündelung. was höchste Belohnung und den meisten Gewinn verspricht.. Im Laufe der Jahrzehnte haben sowohl eine Erweiterung der Funktionen der Presse als auch eine neue Funktionsteilung mit anderen Medien stattgefunden. dass Mediennutzung hauptsächlich freiwillig und in der Freizeit geschieht. Allzu oft wird übersehen. Genutzt wird... Die früher zwischen den verschiedenen Medien klar gezogenen Grenzen werden immer durchlässiger... Eine beruf- liche Nutzung in erheblichem Umfang können nur die Qualitätszeitungen vorweisen. Dieser Sachzusammenhang wurde aus Gründen der geschichtlichen Entwicklung der Medien zu lange vernachlässigt.. vorgelegt vom Wissenschaftlichen Beirat beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie am 16. Verwaltungspraxis und Öffentlichkeit häufig Version 030303-11 .. Dieser Funktionswandel ist durch die stärkere Berücksichtigung wirtschaftlicher Faktoren geprägt. Historische Aspekte der Presse in der Bundesrepublik Nach dem Zweiten Weltkrieg wurden Zeitungen in Deutschland zunächst als politische Meinungsträger neu etabliert. sondern auch qualitativ verändert. weist aber alle Medien inklusive Zeitungen als Teil der Freizeitindustrie aus. . Im deutschen Fernsehen gibt es dreißig werbefinanzierte Programme. Der Leser kann die Zeitung für sich anpassen und muss sich nicht der Zeitung anpassen. nach denen innerhalb der Medien gewählt wird.1999) Während sich in der deutschen Tagespresse über bald 60 Jahre ein radikaler Wandel vollzogen hat. erschreckt zwar Kulturpessimisten.

noch erzwingt es ein bestimmtes Binnenverhältnis. Die neuen Zeitungen waren hochpolitisch. parteipolitisch klar gebunden. die Zahl der Einheiten aus einem Unternehmen. Ökonomisch basierten die Lizenzzeitungen auf der Papierzuteilung der Alliierten und den Nutzungsrechten oder Übertragungen beschlagnahmter Druckereien. die Zahl der Verlage stieg auf über 6. Mit der Aufhebung der Lizenzpflicht im August 1949 (in Berlin später) hatten die Alt- verleger wieder Marktzutritt. Verleger und Chefredaktion zumeist identisch.000. die Lizenzen für Parteivertreter in der britischen Zone erwiesen sich als problematisch (Treuhänder). Nach dieser Zahlenlogik schrumpfte die Pressefreiheit bis zum Ende des 20. belastete Mitglieder der früheren Reichsschriftums- kammer (Redakteure) erhielten Schreibverbot. dass dem jeweiligen Träger auch das Eigentum zuwuchs. Wirtschaftliche Kenntnisse spielten bei der Auswahl der Lizenzträger keine Rolle. die Presse- und Informationsfreiheit nach Art. In der Strategie von Re-Education und Demokra- tisierung der West-Alliierten nahm die Presse eine zentrale Rolle ein: Das Eigentum aller Alt-Verlage wurde konfisziert. Selbst eine politische Publizistik ist keine Verpflichtung.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 15 noch von einem Idealbild der fünfziger Jahre aus. Version 030303-11 . Zu Beginn der fünfziger Jahre herrschte im Tageszeitungssektor der jungen Bundes- republik eine nie wieder erreichte quantitative Vielfalt. einer vom Verlag unabhängigen politischen Redaktion. Unbedingt herzustellen sei die strikte Trennung von Ökonomie und Publizistik. Die politisch-publizistische Lizenz führte ökonomisch dazu. Vor allem kämpften sie um die Rückgabe ihrer Druckereien. Die knapp 140 Lizenzzeitungen (Publizistische Einheiten) sahen sich 1949/50 einer Flut von Neugründungen gegenüber. Fast alle Gruppenlizenzen brachen im Lauf der Jahre auseinander. unter Unbelasteten und auf Vorschlag der jungen Parteien ausgewählt. Teil dieser Vorstellung ist. Ab 1947 waren sie mit prominenter Unterstützung für die "Wiederherstellung der Pressefreiheit" eingetreten. Begrenzt ist nicht die Höhe der Auflage. 5 GG müsse ihr strukturelles Äquivalent finden in einem vom Eigentümer geführten Verlag. Dabei wurde entweder Außenpluralismus (mehrere Zeitungen unterschiedlicher Aus- richtung) oder Binnenpluralismus (Lizenzträgergruppen unterschiedlicher Richtungen) durchgesetzt. ließen ihre alten Blätter wieder aufleben oder gründeten neue. Nur wenige Lizenzzeitungen trennten Verlag und Redaktion personell. Vermieden werden sollte auch die Rückkehr zum vermeintlich unpolitischen Generalanzeiger vor dem Faschismus. oder die inhaltliche Aus- richtung des Angebotes. Die Presse der Nachkriegszeit (45-49) wurde gegründet und gesteuert nach den Vorstel- lungen der vier alliierten Siegermächte.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. in welcher Rechtsform und mit welcher Eigentumsstruktur dies zu realisieren sei. Doch das Grundgesetz schreibt weder vor. neue Lizenzträger wurden aus dem Kreis der Emigranten. Die Ressourcen wiesen die Besatzungsmächte zu. Jahrhunderts erheblich (114 Publizistische Einheiten im Gebiet der Alt-BRD). nur die Einzellizenzen für unabhängige Personen blieben stabil. einem universell ausgerichteten Angebot und vor allem in der Abwehr von Zensur durch den Staat und diverse Interessengruppen.

und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 16 Ökonomische Schwäche und kleinste Verbreitungsgebiete führten zu einer ersten radika- len Pressekonzentrationswelle in den frühen fünfziger Jahren. fielen rasch und weitgehend unbemerkt der Marktbereinigung zum Opfer.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Die Lizenzzeitungen konnten sich in der Regel mit ihren größeren Verbreitungs- gebieten. dass die mediale Konkurrenz in erster Linie zwischen Tageszeitungen und Zeitschriften stattfindet. Statt der befürchteten Substitution (Ersatztheorie) finde eine Ergänzung durch das neue Medium statt (Kom- plementaritätstheorie). Kleinstzeitungen mit lokaler Verbreitung. die aber – nach einer kurzen Auseinandersetzung über Forderungen der Verleger nach staatlicher Unterstützung zur Abwendung weiterer Pressekonzentration – erst 1975 in Gesetze umgesetzt wurden. in denen Zweitzeitungen von Marktführern zwar wirtschaftlich übernommen wurden. als in den ersten Regionen nach der Logik der Auflagen-Anzeigen-Spirale zweit- plazierte Tageszeitungen aufgeben mußten und somit Lokalmonopole entstanden oder drohten. In der Regel boten die Einzugsgebiete Platz für mindestens zwei Wettbewerber. aber publizistisch selbständig blieben (Stuttgart. blieb die Zahl der selbständigen Redaktionen weitgehend stabil. Seit den frühen siebziger Jahren hat sich die öffentlich sichtbare Pressekonzentration im Gebiet der alten Bundesrepublik weitgehend beruhigt. die sich zuvor erbittert bekämpft hatten. als der Konzentrationsprozess bereits weitgehend abgeschlossen war. parteipolitisch ambitionierte Blätter. Mitte der fünfziger Jahre fusionierten die beiden feindlichen Verlegerverbände. Zeitgleich stieg die BILD-Zeitung scheinbar unaufhaltsam in astronomische Auflagenhöhen. und dass das öffentlich-rechtliche Fern- sehen nicht im direkten Wettbewerb zu den Zeitungen stehe. Der deutsche Bundestag beauftragte Expertenkommissionen mit der wissen- schaftlichen Untersuchung und der Erarbeitung von Vorschlägen. mit ihren bereits gewonnenen Lesern und ihren angesammelten wirtschaftlichen Reserven im Markt behaupten. Die Arbeit der "Günther-Kommission" hat aber alle späteren Modelle maßgeblich geprägt. Die "Michel-Kommis- sion" kam zu dem Ergebnis. Während die studentische Protestbewegung den Axel-Springer-Verlag als Totengräber der Pressefreiheit ausmachte und die liberale Öffentlichkeit für lokale Vielfalt eintrat. Ruhrgebiet/WAZ. Köln). zu wirtschaftlichen oder publizistischen Koopera- tionen zusammen – übrig blieben von deren früherer Vielfalt nur die Titelköpfe der "Verlage als Herausgeber". Die "Günther-Kommission" erarbeitete Richtlinien zur Presse- fusionskontrolle. Die überlebensfähigen Nachgründungen schlossen sich teilweise zu größeren Einheiten bzw. Tageszeitungen ohne eigene Druckereien etc. Version 030303-11 . sahen die Zeitungsverleger selbst ihr Hauptproblem in der publizisti- schen und vor allem der ökonomischen Konkurrenz durch das öffentlich-rechtliche Fernsehen. Läßt man die speziellen Probleme und die besonderen Entwicklungen in den neuen Bundesländern außer acht. Öffentlich bemerkt wurde die Spirale der Pressekonzentration ab Mitte der sechziger Jahre.

dass den Wünschen nach Vielfalt. Vorgänge der Pressekonzentration sind deshalb marktbedingt unaus- weichlich. Nur die Wirtschaftstitel streuen national.: Vielfalt oder Einfalt? Zur Entwicklung der Presse in Deutschland 1945 – 1995.) Doch die Fixierung auf die horizontale Konzentration und auf die einfache Faustformel "wirtschaftliche Zusammenschlüsse vermindern zwangsläufig die publizistische Vielfalt" ist überholt. (In den neuen Bundesländern werden alle überregionalen Tageszeitungen aus den westlichen Bundes- ländern kaum gekauft. In: Landeszentrale für Politische Bildung Baden-Württem- berg. wollen sie nicht den Regeln dieses Marktes zuwiderhandeln. denn bei genauer Analyse zeigt sich. den eigenen Marktanteil zu Lasten der Konkurrenz zu erweitern und in Konsequenz daraus auch die Erst. Das Prinzip unpolitischer Generalanzeiger mit Binnenpluralismus kehrte zurück. Das bedeutet. dass fast alle Überregionalen einen regionalen Schwerpunkt haben (Süddeutsche Zeitung – München. Aus gutem Grund wird in Deutschland von "überregionalen" und nicht von "nationalen" Tageszeitungen gesprochen. Oktober 1995) Ob diese Gesetzmäßigkeiten auch für den kleineren Markt überregionaler Tageszeitun- gen. Tagungsbericht. Version 030303-11 . in 28 von 73 Großstädten existieren Lokal- monopole.oder Alleinanbieterposition anzustreben. Schütz. die Tendenz von Presseunternehmen gegenübersteht. FR – Frankfurt). Der Nestor der publizistischen Konzentrationsforschung. WELT – Norddeutsch- land. die Straßenverkaufszeitungen und in Ballungsgebieten/Metropolen mit mehreren Wettbewerbern gelten.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 17 Heute werden siebzig Prozent der Landkreise nur mit einer Tageszeitung mit lokaler Ausrichtung versorgt (Einzeitungskreise). FAZ – Frankfurt. ausgedrückt durch eine Vielzahl von Presseerzeugnissen. ist zu überprüfen. stellte nach vierzig Jahren intensiver Beschäftigung fest: "Ein freier Medienmarkt ist aber immer auch durch publizistischen und wirtschaftlichen Wettbewerb bestimmt. wobei in der Regel bei reduziertem oder nicht mehr vorhandenem Wettbewerb sich auch das publizistische Angebot entspre- chend verringert. Der Auflagenanteil außerhalb der Stammregion schwankt zwischen 15 und 50 Prozent." (Schütz. Privatwirt- schaftlich organisierte Medien können in einem solchen Wettbewerbsmarkt keine Sonderstellung einnehmen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Walter J. Walter J. weil auch ökonomisch dominierende Verlage alle Zielgruppen optimal erreichen wollen müssen.

Die Zahl der "Verlage als Herausgeber" täuscht somit eine Vielfalt vor. Nur Einheiten mit einer politischen Redaktion zählen als "Vollredaktionen". Erst die "Verlage als wirtschaftliche Einheiten" verweisen auf eine rechtlich/ökonomische Selbstständigkeit.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Unabhängig von der Struktur zählen zu einer PE alle Ausgaben oder Zeitungen. Publizistische Aspekte – Vom parteipolitischen Vielfaltsverständnis zum vielfaltsorientierten Verlagsmanagement Der in der Publizistikwissenschaft geprägte Begriff der "Publizistischen Ein- heit" ist ein einfacher und klarer Maßstab für die Entwicklung der Meinungs- vielfalt in der Presse: die Aufrechterhaltung der redaktionellen Selbständigkeit von "Berliner Zeitung" und "Tagesspiegel" dient daher der Erhaltung der Meinungsvielfalt.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 18 6. bilden eine PE. ergibt sich die Meinungsvielfalt der Tageszeitungen aus der Zahl der Publizistischen Einheiten. Als Ausdruck für die umfassende Qualität der Meinungsvielfalt ist der Begriff "Publizi- stische Einheit" nicht gedacht und daher auch nicht hinreichend. Über den wirtschaftlichen Einheiten und ihren Verflechtungen liegt die redaktionell definierte "Publizistische Einheit". deren Erfassung eine Beurteilung unterschiedlicher Qualitäten von Tageszeitungen erleichtern. die wirtschaftlich und journalistisch nicht eingehalten wird. die minde- stens zweimal wöchentlich erscheinen und einen aktuellen politischen Teil mit inhaltlich unbegrenzter (universeller) Nachrichtenvermittlung enthalten. Von zentraler Bedeutung für die Diskussion um die Meinungsvielfalt ist der wissen- schaftliche Begriff der "Publizistischen Einheit" (PE). die von einer zentralen Redaktion mit mindestens zwei Seiten politischen Inhalten beliefert werden. Als publizistisch-politischen Schluss folgern öffentliche Diskussion und Verwaltungs- praxis aus dieser empirischen Kategorie: da unterschiedliche Nachrichtengebung und Kommentierung ausschließlich im Mantelteil stattfindet. Er konzentriert sich auf die Zählung der redaktionellen Mäntel von Tageszeitungen und bildet weder die publizi- Version 030303-11 . Operationalisiert heißt dies: Alle Zeitungsausgaben. Mit einer Stichtagssammlung aller tatsächlich in Deutschland verbreiteten Tageszeitungen kontrolliert Schütz seit 1954 inhaltliche Überschneidungen. die in wesentlichen Teilen (= Mantel) übereinstimmende Inhalte aufweisen. Neben der klassischen Kategorie "Publizistische Einheit" gibt es weitere Dimensionen der publizistischen Leistung. zumeist im Lokalen und/oder durch andere Titel oder Untertitel. Tageszeitungen sind demnach alle Periodika. "Ausgaben" als kleinste Einheiten unterscheiden sich durch inhaltliche Variation des redaktionellen Angebots. Seit 1954 ist die Zahl der PE´s kontinuierlich von 225 auf 136 (mit den neuen Ländern) gefallen.

textet und produziert. Aktualität: Im intermediären Wettbewerb musste die Tageszeitung im Bereich Aktualität den größten Funktionsverlust hinnehmen. Italien und Spanien aber Auflagenführer sind).Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Nur noch wenige Mediennutzer erfahren von Ereignissen zuerst aus der Zeitung.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 19 stische Leistung moderner Tageszeitungen jenseits des politischen Ressort noch die Qualität innerhalb dieses Ressorts ab. Alle audiovisuellen Medien sind schneller. es fehlte der universelle An- spruch. könnten in Deutschland die Hürde nicht nehmen. Experimente mit ICE-Zeitungen zählen als Ausgaben. Als Medium der Erstinformation ist sie untauglich. dass die Tageszeitung mit eigenen Mitteln alle Nachrichten recherchiert. Kultur und Sport können in diesem Konzept nicht als Homogenisierung gewertet werden. Version 030303-11 .und Vertriebszeit) erreichen. dass bekannte Nachrichten auf den ersten Seiten kaum genutzt werden. Dies war und ist niemals der Fall gewesen. Dagegen kann die Tages- zeitung nicht konkurrieren. so kann die Tageszeitung technisch nur Tagesaktualität (minus Herstellungs. Die tägliche "Deutsche Ärztezeitung" (FAZ-Verlag) ist ausgeschlossen. Heute selek- tiert die Redaktion in digitaler Form aus der unendlichen Flut der Nachrichtenagenturen nach ihrem Bedarf. ohne Rücksicht darauf. Tägliche Sportzeitungen. und die Einordnung von Gratis- zeitungen ist offen. Zwar bilden die Zählungen von Schütz das Anwach- sen lokaler Monopole ab. aber diese Beschränkung des publizistischen Pluralismus im Nahbereich wird gesellschaftlich hingenommen. Mehrheitlich sind die Zeitungen auf Zulieferung durch Dritte angewiesen. Universalität: Bis 1999 war das Handelsblatt keine PE. Die Fokussierung auf die Nachrichtengebung verkürzt Meinungsvielfalt auf den Aus- schnitt der überregionalen Politik. Definiert man den Begriff als Ereignisse im Erscheinungsintervall. mit der Live-Berichterstattung wird sogar Zeitgleichheit erzielt. Copy-Tests ergeben immer wieder. Die Tageszeitung muss sich deshalb eine erweiterte Aktua- lität schaffen. Umgekehrt zählt BILD (außer Berlinausgabe) als eine PE. Kein Verlag kann sich einen eigenen Journalisten zu jeder Zeit an jedem Ort leisten. dass oftmals manche Titelseiten der 35 Ausgaben keinerlei Übereinstimmung aufweisen. will sie im Wettbewerb bestehen. die in Deutschland nicht angeboten werden (in Frankreich. Aus- gaben türkischer Tageszeitungen für Deutschland bleiben unberücksichtigt. Häufig anzutreffende Kooperationen in den Ressorts Wirtschaft. Dieser Funktionsverlust führt zu einem Schwund der Bindung an das Medium Tages- zeitung und redaktionell zu einer Verschiebung in Richtung Hintergrundberichterstat- tung. nur die FAZ kam mit 400 Redakteuren diesem Ideal nahe. Nachrichtenjournalismus: Der Begriff Vollredaktion suggeriert. Die Nutzung und die Abhängigkeit von Nachrichtenlieferanten haben in den letzten Jahrzehnten noch zugenommen.

Aus dem politischem Willen einer Person (des Verlegers) ergibt sich nach dieser Annahme eine publizistische Linie. Weil die Ressort- grenzen im redaktionellen Management aufweichen. um Akzeptanz durch breites Angebot und anschließende selektive Nutzung durch den Leser zu erzielen. Bedeutung des Lokalen: Der Funktionsverlust im Aktuellen hat die publizistische Rele- vanz des politischen Mantels aufgeweicht.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Regionale und lokale Themen verdrängen überregionale Themen von den ersten Seiten.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 20 Je schwächer die wirtschaftliche Stellung. umso geringer die publizistische Eigenleistung (ausgenommen immer Lokales). Parteizeitungen jeder Couleur mussten wegen fehlender Wirtschaftlichkeit und mangelnder Leserakzeptanz in den fünfziger Jahren ausscheiden. die im unteren bis mittleren Segment der Tageszeitungen zu Austauschbarkeit führt – Meinungsvielfalt reduziert sich dort auf Kommentierung. mehrheitlich im Besitz der Verlage. Nur Qualitätszeitungen mit gesunder wirtschaftlicher Basis können eine umfassende. Es zeichnet sich eine Spaltung in einige Qualitätszeitungen und viele neue lokale General- anzeiger ab. Langfristig sind Tageszeitungen ohne allge- meine politische Berichterstattung auch in Deutschland vorstellbar.000 Exemplaren gestalten wenige Redak- teure die politischen Seiten. Qualitätszeitungen orientieren sich an Leserbedürfnissen und Marketing- überlegungen. die "Publizistische Einheit" sei vorrangiger Träger der (zumindest potentiellen) Meinungsvielfalt. Binnenpluralismus: Die Vorstellung. Version 030303-11 . Getrennte Zeitungen mit jeweils verschieden akzentuiertem binnenpluralistischen Angebot sind das Ergebnis dieser Konstellation – innerhalb eines Verlages ist die Aufrechterhaltung oder sogar die Neueinrichtung getrenn- ter Redaktionen für getrennte Zeitungen ein Gebot wirtschaftlicher Vernunft. verliert die politische Nachrichten- gebung zugunsten eines Infotainments von Lokal bis Überregional an Bedeutung. Nur größere Zeitungen beziehen mehrere Agenturen. Hauptzulieferer heute ist die Deutsche Presseagentur (dpa). zum Verwechseln identisch mit Anbietern in ähnlicher Position. Binnenpluralismus innerhalb jeweils einer Qualitätszeitung stößt dann an Grenzen. der viele Standpunkte zu berücksich- tigen versucht. Unterschiedlich sind nur Kommentare und Titelkopf. Die Struktur des Nachrichtengeschäfts und vor allem der Kostendruck haben zu einer Homogenisierung der politischen Berichterstattung geführt. differenzierte und zugleich unabhängige politische Berichterstattung liefern. die nach außen gegen die konkurrierende Einheit X mit anderer Ausrichtung abgrenzbar sei. Bei Zeitungen um und unter 100. wenn – wie typischerweise bei großen überregionalen Tageszeitungen – Breite und Tiefe der Berichterstattung bei gleichmäßiger Berücksichtigung aller verschiedener Positionen unangemessen anwachsen würden. Dies führt zu Binnenpluralismus. Tageszeitungen dieses Typs sind in der Bundesrepublik schon lange aus dem Markt ausgeschieden. geht von Außenpluralismus aus.

Diese Bedingungen sind in Deutschland gegeben. Der hohe Anteil der deutschen Tagespresse im Mediamarkt spiegelt nicht ihre stagnie- rende Stellung im Nutzermarkt (gemessen an der Nutzungszeit). Weder durch eine absehbare Monopolbildung noch durch branchenfremde Interessen ist die Unabhängigkeit der deutschen Tagespresse zur Zeit gefährdet. verengte Märkte und einen Verlust der dominierenden Position im Media- markt gewöhnen müssen. Internationale Aspekte des publizistischen Wettbewerbs Im internationalen Vergleich unterscheidet sich Deutschland durch zwei widersprüchliche Trends.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 21 7.6 Milliarden Euro. Erstens: Der deutsche Medienmarkt zeichnet sich durch wirtschaftliche Größe und publizistische Vielfalt aus.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. die potentielle Leserschaft endet bei Version 030303-11 . Verluste der Zeitungen zugunsten von Fernsehen und neuen Medien erscheinen im inter- nationalen Vergleich wahrscheinlich. Sowohl im Abonnementsystem als auch im Einzelverkauf über das Grosso und den Einzelhandel muss der Zugang für alle Wettbewerber gewährleistet bleiben. Einen entscheidenden Beitrag zu Vielfalt und Wettbewerb leistet der funktionierende Vertrieb. Ohne diese Voraussetzung gibt es keine Vielfalt. Erstens: Die Mediensituation und die Wettbewerbsstruktur in anderen Ländern der EU belegen. • Im Werbemarkt drehen sich die Relationen um: die Tageszeitungen erreichten auch 2001 immer noch 5. Märkte und Zielgrup- pen werden regional bis lokal heruntergebrochen. Zweitens: Seine wirtschaftliche Kleinteiligkeit stellt eine problematische Basis für die Zukunft dar. die Werbeeinnahmen des Fernsehens betragen 4. Zweitens: Stagnation und schrumpfende Märkte sind im Printsektor Haupttrend in allen Industrienationen. dass in Deutschland Meinungsvielfalt und Wettbewerb gewährleistet sind. Die deutschen Tageszeitungen als Gattung werden sich an rückläufige Umsätze. aber nicht euro- paweit. Mit einiger Berechtigung konzentriert sich die öffentliche Diskussion um Meinungsviel- falt und Wettbewerb im Pressebereich an den nationalen Grenzen. Zwischen der Vertei- lung des Nutzermarktes und der Verteilung des Werbemarktes besteht in Deutschland eine besonders große Diskrepanz: • Die Marktanteile im Nutzermarkt deutscher tagesaktueller Medien verlaufen umgekehrt proportional zu ihren Anteilen im Werbemarkt: Konstant 30 Minu- ten Zeitungslektüre stehen rund 200 Minuten Hörfunk und knapp 200 Minu- ten TV gegenüber – ein Verhältnis von 1 : 7 : 6. der Hörfunk erzielt nur knapp 700 Millionen Euro.5 Milliarden Euro – ein deutlich anderes Verhältnis von 8 : 1 : 7.

Spanisch circa 400 Millionen). Nach Volumen und Nutzungsdauer sinkt die geringe Leserschaft weiter. hohe Reichweiten.und Mitteleuropa die "Printländer": Skandinavien. Printländer Große und viele mittelständische. nach Anteil am Bruttosozialprodukt und pro Kopf der Bevölkerung jedoch eher im unteren Mittelfeld. kaum vergleichbar mit anderen Ländern der EU. Vereinfachend läßt sich Europa in zwei Zonen teilen: In Nord. Dem Fernsehen fließen bis zu 70 Prozent des Werbeaufkom- mens zu. die Bindung an Sprache und Kultur sowie die Kernfunktion im Nahbereich scheinen eine internationale Betrachtung der deutschen Presselandschaft logisch auszuschließen. Wenige. Beim nationalen Werbeaufkommen schöpft Print (Tagespresse plus Zeitschriften) mehr als die Hälfte ab. In allen nationalen Märkten schrumpft der Printanteil. AV- Medien dominieren in der Gunst der Rezipienten. speziell außer- halb der Eliten und im ländlichen Raum. Großbritannien und Deutschland. um die Diskussion zur Meinungs- vielfalt in engen regionalen Märkten etwas zu relativieren. Probleme bei der lokalen Ausrichtung. Nach Volumen des Werbeaufkommens liegt Deutschland weltweit auf Platz 3. weniger Vielfalt. Typologie der Mediensysteme in Europa Ein kursorischer Blick nach außen ist auch nützlich. Geringes Angebot und geringe Vielfalt im Zeitschriftensektor. eingespielte Vertriebswege. wirtschaftlich schwache Tages- zeitungen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Alle sechs Märkte mussten 2001 Verluste bis zu sieben Prozent hinnehmen. große Vertriebsgebiete. Historisch-politisch bedingt ist die deutsche Medienstruktur ein Sonderfall. im Süden die "Fernseh- länder": Frankreich. Erkennbar wird. Weltweit gilt der Trend: den zweistelligen Wachstumsraten des Fernsehens konnten Print. Fernsehländer Im intramediären Wettbewerb waren und sind die Printprodukte deutlich abgeschlagen. aber nicht festgeschrieben sind. lokale Orientierung. Geringe Reichweiten. Besitzverhältnisse. Version 030303-11 . Nach Volumen und Nutzungsdauer stagniert die Leserschaft. fragile Vertriebswege. dass deutsche Strukturen gewachsen. die iberische Halbinsel. Italien.5 Milliarden. Hörfunk und Außenwerbung nicht folgen.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 22 maximal 100 Millionen deutschsprachigen Menschen (Englisch circa 1. Je nach Stärke der Abhängigkeit vom Werbeaufkommen schlagen Schwan- kungen des Wirtschaftswachstums sofort auf die Medienindustrie mit erhöhter Varianz durch. das Verhältnis Tageszeitungen zu Zeitschriften blieb in den neunziger Jahren stabil. wirtschaftlich starke Tages- zeitungen.

WAN Mitgliederrundbrief 4/2002 (November 2002). 2) Ein Vergleich von Berlin mit anderen Hauptstädten in Europa. • Zur gesellschaftlichen Kontrolle bedarf es klarer. Erscheinungstermine etc. Die hier angesprochenen Probleme des deutschen Pressemarktes stellen kein isoliertes. Wie können und müssen sich die Strukturen von Tageszeitungen verändern. entspricht nicht der in zentralistischen Staaten selbstverständlichen Ausrichtung auf die Hauptstadt. Transparenz der Eigentümerstruktur sollte gewährleistet sein. Vor 1990 war Berlin nur Version 030303-11 . Paris – Associate NOG of UNESCO) über eine Befragung bei ihren Mitgliedern: • „Neue Organisationsstrukturen. Fünf Kernfragen ermittelte WAN (World Association of Newspapers. sondern in der Lesehäufigkeit. ohne uninteressant zu werden? • Effizienz. • Innerhalb der Gattung haben die deutschen Zeitungen Spielraum für weitere Differenzierungen (Gratiszeitungen. die Bedürfnisse einer zunehmend komplexeren Kundschaft befriedigen.) • Ausbaufähig ist nach internationalen Maßstäben das Segment der Sonntags- zeitungen. Die Bildung größerer Zeitungsgruppen ist wirtschaftlich notwendig. auch im Zeitungswesen. In vielen Ländern liegt die Herausforderung nicht in der Zahl der Leser. Wie sind die gesellschaftlichen Ziele der Zeitung mit den wirtschaftlichen Zielen vereinbar. Aus Zeitmangel sinkt die Lesedauer. ist systematisch aus zwei Gründen wenig erhellend: die föderalistische Struktur Deutschlands. eindeutiger und öffentlich nachvollziehbarer Besitzverhältnisse. Spartenangebote. da Leser und werbungstreibende Industrie mehr Substanz und weniger Über- flüssiges wollen.und Effektivitätsvergleiche.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 23 Aus detaillierten Vergleichen mit einzelnen Ländern ergeben sich kontrastierende Folge- rungen für die deutsche Pressestruktur: • Eine kleinteilige Zeitungslandschaft ohne mehrere wirtschaftlich gleichstarke Einheiten befördert eher eine Monopolbildung und gefährdet die publizistische Unabhängigkeit durch Einflußnahme fremder Interessen. Weltweit treffen Tageszeitungen auf identische Heraus- forderungen. Hier könnte noch ein Expansionspotential liegen. Der Sonntagsmarkt unterscheidet sich strukturell deutlich vom Lesermarkt an Wochentagen. nationales Phänomen dar. Kann diese Entwicklung umgekehrt oder sogar genutzt werden? • Die Rolle der Zeitung in der Gesellschaft. um erfolgreich und effektiver zu sein? • Die Rolle der Zeitungen in Nischenmärkten. Wie kann die Zeitung heute.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. der durchaus anregend sein kann. S. Kann eine Zeitung ihre Ertragsziele erreichen und zugleich für Bürgerrechte und soziale Verbesserungen kämpfen?" (Vgl. Mit welchen Maßnahmen können Zeitungsunternehmen intern und extern ihr Geschäftsergebnis verbessern? • Leserschwund.

umfangreichere Berichterstattung. Ohne Sportzeitungen liegt Berlin weit vor Madrid (fünf). London ist führend mit rund 15 Tageszeitungen. Für ihre publizistische Profilierung können die Berliner Qualitätszeitungen sich dieser Chance wie Notwendigkeit nicht entziehen. Der Anspruch Hauptstadtsprachrohr zu sein.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 24 nominal Hauptstadt der Bundesrepublik. Nach der journalistischen Fusion mit der WELT ist die Berliner Morgenpost zu einer Ausgabe Version 030303-11 . Eine Rolle spielt dabei als weiterer Grund die föderale Verfassung Deutschlands.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Daraus folgen höhere Redaktionskosten. Trotz- dem weist Berlin mit elf Publizistischen Einheiten (2001) eine Vielfalt auf. Erst seit dem partiellen Umzug der Regierung ist die Stadt zur politischen Hauptstadt mit den entsprechenden Funktionen in der Öffentlichkeit aufgestiegen. Die Mehrheit der wichtigen überregionalen Tageszeitungen stammt aus Städten in den alten Bundesländern. Die Alternative wäre ein Rückfall zur publizistisch begrenzten Lokalzeitung. um über Berlin hinaus zu wirken. Kulturell ist Berlin stark. 8. Berliner Vielfalt und Föderalismus Aus den historischen Umständen resultiert die ungewöhnliche Struktur. Die Kaufzeitungen beschränken sich auf unterhaltende Aspekte. Trotzdem würde Berlin publizistisch in einem fiktiven europäischen Vergleich sehr gut abschneiden. Dagegen muss die Hauptstadtpresse versteckt konkurrieren. dass in den genannten vier Ländern außerhalb der Hauptstadt erheblich weniger Vielfalt besteht. Die publizistische Außendarstellung der Hauptstadt sollte sich nicht auf Zweignieder- lassungen der auswärtigen Qualitätszeitungen beschränken. knapp hinter Paris (vierzehn) und Rom (zwölf). Nach Publizistischen Einheiten gerechnet werden in Berlin heute zehn Tageszeitungen verlegt. die inter- national gesehen von der Hauptstadtpresse der Nachbarstaaten nicht übertroffen wird. Allerdings berücksichtigt dieser quantitative Vergleich nicht. aber nicht einzigartig und für den nationalen Raum nicht so herausragend wie etwa London und Paris. verstärkter Vertrieb außerhalb der Region. mehr Eigenwerbung und Sponsoring – Zusatzkosten ohne Äquivalent auf der Erlösseite. Ökonomisch liegt Berlin wahrscheinlich auf Dauer hinter vielen anderen deutschen Städten und Regionen weit zurück. dass die Mehr- heit der nationalen Tageszeitungen in Deutschland nicht in der Hauptstadt verlegt wird. speziell der Presse. Drei der elf Tageszeitungen sind nach Auflage und wirtschaftlicher Stärke zu schwach. wird den Berliner Medien. In der Fläche der Länder weist Deutschland eindeutig mehr selbständige Tages- zeitungen auf. föderaler und lokaler Raum publizistisch zusammen. Berlin ist anders – die publizistischen Besonderheiten der Berliner Zeitungslandschaft Hauptstadtanspruch – Hauptstadtlast Für die Berliner Medien fallen nationaler. von der nationalen wie internationalen Öffentlichkeit zugewiesen.

Zuerst müssen sie im Spagat die gespaltenen Märkte im Ost. und sie musste publi- zistisch wie organisatorisch unvorbereitet bewältigt werden. Marktzutritte und Gebietserweiterung Für westdeutsche Tageszeitungen implizierte die Vereinigung 1990 eine publizistische Erweiterung des Ressorts Innenpolitik. andererseits den Spagat zwischen den Metropolenbezirken im Zentrum und den Randbezirken plus Umland bewältigen. und umgekehrt dehnten sich die „West-Zeitungen“ in den Ostteil aus. Marktaustritte In der Anfangseuphorie stieg die Zahl der Publizistischen Einheiten von fünf auf fünf- zehn (gemessen an West-Berlin 1989). Leserpräferenzen. als eigenständige "Publizistische Einheit" gezählt zu werden. Kaufverhalten und Ansprüche kontrastieren nach Stadthälften und wiederum nach Bezirken. Einstellungen. Für aufmerksame Beobachter scheint die unsichtbare Version 030303-11 . schlechter Vertrieb und das Fehlen methodisch sauberer Reichweitennach- weise. Wertesystem. Diese spezifische Sondersituation wird in keinem Lehrbuch behandelt. Die Kosten für den Aufbau von Druckkapazitäten wie Redaktionen sowie für Grosso und Vertrieb waren hoch.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 25 abgestiegen. Auch von der Verlagskonkurrenz angestrengte und gewonnene Prozesse haben sie zur Aufgabe gezwungen. ja sogar Einkaufsverhalten unterscheiden sich extrem nach Stadthälften. Wahlverhalten. der Anspruch. Nach dem Ausscheiden der Berlinausgabe der FAZ würde die "Berliner Lösung" der Verlagsgruppe Holtzbrinck weitere Marktaustritte und in deren Folge ein Absinken der Vielfalt in Berlin verhindern. Wirtschaftlich betrachtet handelte es sich um einen überraschenden Marktzutritt vieler neuer Mitbewerber in beiden Stadthälften. hauptsächlich aber fehlende Anzeigen. kann nur noch von der gemeinsamen Zentralredaktion erhoben werden. für ostdeutsche Bezirkszeitungen einen Wechsel des Besitzers. nicht mehr von der Berliner Morgenpost. Der doppelte Spagat Die Spaltung der Stadt über zwei Generationen und die heterogene Struktur des Marktes zwingen die Berliner Tageszeitungen in einen mehrfachen Spagat. Alle Berliner Zeitungen fanden sich nach 1989 binnen eines Jahres in einem fundamental veränderten Markt wieder. Nach kurzer Zeit mussten jedoch die umgewan- delten Zentralorgane der „Blockparteien“ mangels Finanzkraft und Auflage wieder aus dem Markt ausscheiden.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik.und Westteil der Stadt bedienen. Zu den alten West-Berliner Tageszeitungen traten die umgewandelten Ost-Berliner Zeitungen hinzu. Als faktisches Einzugsgebiet war ein neuer Ballungsraum mit fast 5 Millionen Einwohnern entstanden. Eine erste deutsche Gratiszeitung „15-Uhr-aktuell“ konnte sich nur kurzfristig um das Jahr 2000 halten. das publizistisch und vertriebstechnisch versorgt werden musste.

wirtschaftlichen. Berichtet werden soll für Köpenick wie für Reinickendorf (Entfernung 50 km). doch müssen die Abonnement-Zeitungen den in den "Speckgürtel" abwandernden Mittelschichten folgen. teilweise kaufkräftigeren Leser-Märkten. Es ist ein singuläres Phänomen. getragen von der vagen Hoffnung. und zudem aus der Abgrenzung gegen die Metropole beziehen (vgl. Zugleich bedienen alle Berliner Zeitungen ein (Haupt-) Vertriebsgebiet mit einem Radius von fast 100 Kilometern. Version 030303-11 . Die Kosten für diese strategische Ausrichtung waren und sind enorm. in der Konkurrenz langfristig zur Zeitung in wie für beide Stadthälften aufzusteigen. Anzeigenkunden ließen sich nicht gewin- nen. wenn sie nicht weiter Leser ver- lieren und einen schleichenden Marktzutritt von außen verhindern wollen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Eine Differenzierung in lokale Aus- gaben (Stichwort Kiez) ist bisher gescheitert. dass innerhalb einer „Gemeinde“ 40 Jahre ideologischer Konfrontation und personaler Sozialisation harmonisiert werden sollen. in dem Landespolitik mit Lokalpolitik identisch ist. noch in der Oper oder im Fußballstadion. Die sozialen. die Ergebnisse der Volksabstimmung gegen die Länderfusion). für Zehlendorf wie Marzahn. Die politischen und/oder wirtschaftlichen Grenzen für das Einzugsgebiet von Ausgaben lassen sich klar abgrenzen. Nach der Berliner Bezirksreform 2000 könnte die Einwohnerzahl eines Unter-Bezirks von Berlin (Steglitz entspräche Bonn) in anderen Regionen einer lokalen Monopolzeitung auskömmlich reichen. Für „echte“ Lokalausgaben aus Berlin reichen die Auflagengrößenklassen nicht. In den acht Landkreisen rund um Berlin treffen die Hauptstadtblätter mit Kleinstauf- lagen als abgeschlagene Zweitanbieter auf mehrere lokale Monopolisten. stärker definiert durch den Wohnort.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 26 Mauer in den Köpfen nicht beseitigt. kulturellen und politischen Gemeinsamkeiten zwischen diesen Unterbezirken sind wahrscheinlich geringer als die zwischen Hanau und Mainz (ebenfalls 50 km). auch wenn wirtschaftliche Erwägungen und ausblei- bender Erfolg dafür sprechen. In der Mehrzahl der deutschen Verbreitungsgebiete herrscht dagegen eine relativ homo- gene geographische Struktur. Die Herstellung der Einheit muss politisch-publizistisch wie wirtschaftlich das kommunikative Ziel der Presse sein. die Leser reagierten gleichgültig. die ihre Position aus der regionalen Verankerung. Vermutlich begegnen sich die Bewohner weder im Einkaufs- zentrum. Keine Zeitung will und darf sich aus einer Stadthälfte zurückziehen.

An Wochentagen und noch stärker an Sonntagen werden bis zu 40 Pro- Auflagen und Reichweiten Berliner Tageszeitungen 1993 und 2002 Auflagen Reichweiten 1993 2002 1993 2002 BZ 600 586 Woche 324 227 (So) 141 133 Kurier 220 369 Woche 169 127 (So) 102 190 BILD B/B 230 319 Woche 131 139 (Sa) 124 131 Berliner Zeitung 500 468 Woche 258 185 (Sa) 258 213 Morgenpost 490 430 Woche 180 140 (So) 283 181 Tagesspiegel 350 304 Woche 128 137 (So) 137 146 Summe Woche 1. Hochrechung in Tausend. Gelegenheitsleser. Version 030303-11 . Wochenschnitt. Bevölkerung ab 14. Wechselkäufer etc.. LPA.und West-Berlin.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik.und Kauf- zeitung – jeweils getrennt zwischen Ost.045 994 Auflagen II/1993 zu IV/2002 in Tausend. Dahinter stehen auf Käuferseite hohe soziale Mobilität.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 27 Instabiler Käufermarkt Im Vergleich weisen die Berliner Abonnement-Zeitungen den höchsten Anteil an Einzel- verkäufen auf. Ein weiterer Grund liegt in der niedrigen Zahl der Exklusivleser zwischen Abonnement. zent der verkauften Auflagen über den Einzelverkauf abgesetzt.190 955 Wochenende 1. Reichweiten nach Media Analyse.

Weitere Preiserhöhungen im Abonnement und am Kiosk lassen sich nicht durchsetzen: die Konkurrenz ist größer. muttersprachliche Medienwelt. Die durchschnittliche Berliner Kaufkraft pro Einwohner liegt näher an Cottbus und Duisburg (circa 82) als an Stuttgart oder Tübingen (circa 130). die Abonnement-Haltbarkeit ist höher.000 Exemplare). befindet sich Berlin erheblich unter dem Durchschnitt.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 28 Je mehr sich der Absatz dem Zentrum nähert. Gleichzeitig verlieren alle Tageszeitungen mehr und mehr gelegentliche Kunden an die Gruppe der Nicht-Leser. der Ostteil schließt gerade auf.000 ausländische Einwohner (zehn Prozent der Bevölkerung). umso größer die Zahl der gelegentlichen Leser und umgekehrt umso geringer die Zahl der Exklusivleser. die Überschneidungen mit der nationalen Kaufzeitung als einzigem Konkurrenten vor Ort sind gering. Die Abo-Haltbarkeit ist schwach. 400. eher im Zentrum und konzentriert im Westteil der Stadt. die Marktgrenzen lösen sich auf. werden von der deutschen Tagespresse kaum er- reicht. Ihre Integra- tion über deutschsprachige Printerzeugnisse ist ausgeschlossen. Schwache Kaufkraft Während in westdeutschen Ballungsgebieten wie süddeutschen Landkreisen der Kauf- kraftindex deutlich über 100 liegt.000 Exem- plare an verkaufter Auflage eingebüßt (alle Tageszeitungen in und aus Berlin – darunter mehrere heute nicht mehr existierende Titel – circa 400. auch an diesem Indikator zeigt sich die Spaltung Berlins in zwei Märkte. Publizistisch bedient werden sollen beide Gruppen. Sie orientieren sich über eine eigene. Manche Lokalzeitung aus Ballungsräumen und kleineren Gebieten in den neuen wie den alten Bundesländern hat den kostenintensiven Einzelverkauf mit den geringsten Deckungsbeiträgen auf unter fünf Prozent gedrückt. materiell orientierten Milieus in den Außenbezirken an. Version 030303-11 . Binnen zehn Jahren haben die ausgewählten Berliner Tageszeitungen fast 250. und die Zielgruppe für Werbung mit hochpreisigen Gütern ist prozentual kleiner als in anderen Großstädten. Bestehen bleibt dabei aber die Ost-West-Grenze. Die Vereinigung führte nach dem Wegfall der Subventionen im Westteil der Stadt (Berlin- Zulage) zu Einkommensverlusten.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Statt des erwarteten Zuwaches erfolgte eine Nivellierung. Dort wohnt eher der „Urberliner“. Bei den Abonnement- Zeitungen vollzieht sich der Austausch der Kunden in einem immer kürzeren Rhythmus. Linear zur steigenden Entfernung vom Zentrum mit einem eher alternativ. libertären Milieu wachsen die konservativen.

In Berlin kann zu geringeren Kosten ein ähnliches Ergebnis erreicht werden. Version 030303-11 . Zwar haben die zwei großen Anbieter ihre Berliner Lokalausgaben aus wirtschaftlichen Gründen eingestellt.000 Anzeigenmillimetern in Nielsen V und VI stehen in IIIA rund 210.) In Flächenländern müssen alle lokalen Marktführer/Monopole belegt werden. Saarland) bei einer etwa gleich großen Bevölkerung. doch in der Summe erheblich ist der Wettbewerb der regionalen Ta- geszeitungen aus Berlin mit den überregionalen Angeboten. Rheinland-Pfalz. Meck- lenburg-Vorpommern.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 29 Schmaler Anzeigenmarkt Das Volumen des Anzeigenmarktes fällt in der Region Berlin erheblich kleiner aus als in anderen Ballungsräumen. Durch die Vielfalt der konkur- rierenden regionalen Werbeträger anderer Gattungen (Anzeigenblätter. Mit weniger finanziellem Aufwand kann die Werbewirt- schaft die ohnehin schmaleren Mittel einfacher verteilen. Brandenburg) nur circa ein Drittel im Vergleich mit Nielsen IIIA (Hessen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. doch als Alternative im Einzelverkauf für die gehobenen Zielgruppen und als Orientierungsmaß- stab für die publizistische Leistung müssen sich die Berliner Abo-Zeitungen mit den überregionalen Zeitungen messen. Viele kleine Konkurrenten für die Qualitätspresse Relativ unbeachtet. Offertenblätter. Eine Anhebung der Anzeigenpreise ist in der gegenwärtigen Situation aber ausgeschlossen. dass der Reichweitenzuwachs bei mehr als drei belegten Einheiten kaum attraktiv ist.000 gegenüber. Für die Mediaplanung ergibt sich aus den hohen Überschneidungen. (Die Angaben beziehen sich auf das Jahr 1999. privater Hörfunk) mit günstigen Tausender-Kontakt-Preisen schrumpft für die Tages- zeitungen nochmals der Anteil am Werbeaufkommen deutlich. In der Konsequenz bedeutet dies beim Werbeaufkommen für die Tageszeitungen: Die Nachfrage nach Anzeigenraum beträgt für die Nielsengebiete V und VI (Berlin. Niedrige Preise Diese ruiniöse Konkurrenz findet ihre Fortsetzung bei den Anzeigenpreisen: sowohl im Rubrikenmarkt als auch bei den Großanzeigen liegen die Berliner Preise weit unter dem Durchschnitt. während sich die Zeitungen in Berlin mit dem Umland um einen kleineren Kuchen streiten müssen. Die Tageszeitungen dort haben mehr und größere Anzeigen. da alle Zeitungen in identischen Vertriebsgebieten operieren und relativ geringe Überschneidungen (Ost-West) in den Reichweiten aufweisen. Circa 80.000. will die Werbewirtschaft das Reichweitenoptimum nach Zahl und Fläche erzielen und alle Gebiete abdecken.000. zumal im Speckgürtel die (Quasi-) Monopole ebenfalls Teile des Berliner Werbeaufkommens abziehen.

ohne Unterbrechung durch- geführt. Einen Rückzug aus solchen Aktivitäten lässt die Konkurrenzsituation aber nicht zu. haben sich die Berliner Tageszeitungen wechselseitig zu einer Marketingschlacht hochgeschaukelt. Da nur der Abschluß eines neuen Abonnements prämiert wird.und Anzeigenmarkt handelt es sich (fast) um ein Nullsummenspiel. (Dieses im Prinzip gleiche Problem wird von den Anbietern von Mobilfunkleistungen eleganter gelöst. Preisausschreiben. Die Kosten für 7-maliges Erscheinen waren und sind erheblich. Aus der Rückverlagerung vieler Rubriken (Auto. Freistücke.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 30 Kostenintensiver Sonntagsmarkt Die scharfe Konkurrenzsituation zu Beginn der neunziger Jahre hat fast alle Berliner Tageszeitungen zur täglichen Erscheinungsweise gezwungen. Studentenrabatte. auf Produk- tionsseite um erhebliche Zusatzkosten. Die übrigen deutschen Regionalzeitungen überlassen den Sonntagsmarkt (fast) aus- nahmslos nationalen Anbietern. dass mancher Verlag zur 6- Tage-Woche zurückkehren möchte. Berliner Morgenpost und Tagesspiegel führten eine zusätzliche Montags-Ausgabe ein. die Treue zum alten Abonnement hingegen nicht. Kurier und BZ jeweil eine Sonntagsausgabe. überbieten sich im Hörfunksektor die Radiosta- tionen mit Gewinnspielen. Für die meisten Tageszeitungen ist der Vorabendverkauf in den Zentralbezirken selbst- verständlich. die Berliner Tageszeitungen seien ohne große Anstrengung auch kostenlos verfügbar. Wohnung etc. Die Menge der Anzeigen ist eben- falls nicht entsprechend angestiegen. Stehen Befra- gungen zur Reichweitenmessung an. Pseudoereignisse werden kreiert und damit zum Gegenstand eigener (exklusiver) Berichterstattung. die nicht zu gewinnen ist.) auf den Samstag leitet sich die Vermutung ab. Im Käufer.) Bis zur Grenze des rechtlich Erlaubten werden Probe-Abonnements. „Leser werben Leser“ etc. an die Abonnenten wurden jedoch diese zusätzlichen Aus- gaben ohne entsprechende Preiserhöhungen geliefert. sondern hat sich auf die weiteren Ausgaben verteilt – diese Entwicklung ist aus der Perspektive der Mediaplanung nur folgerichtig. Sie konzentrieren sich auf eine Wochenendausgabe. Hoher Marketingaufwand: Das endliche und das unendliche Marketing Im Kampf um Neukunden und bei dem Versuch.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Dazu treten freiwillige Verpflichtungen bei Events und im Sponsoring. Damit konnten zwar für die zusätzlichen Ausgaben auch einige zusätzliche Käufer im Einzel- verkauf erschlossen werden. Typs und Preisklasse. Je nach Ziel- gruppe und Anspruch engagieren sich die Berliner Tageszeitungen bei Aktionen und Veranstaltungen jeder Richtung. Version 030303-11 . Altkunden zu halten. Auf Käuferseite wird in der Summe der Eindruck erweckt. wird der Anreiz zum ständigen Wechsel erhöht. Kombiangebote (Abo plus X) sind ebenso im Marketingmix wie Couponing.

die Verluste als Investitionen in eine bessere Zukunft hinzunehmen. Gesättigter Markt Unter den gesellschaftlich akzeptierten Bedingungen einer Mischfinanzierung von Tageszeitungen (2/3 Anzeigeneinnahmen. sind einige jetzt nicht länger bereit.zu Abo- Zeitungen da: drei regionalen Abonnementzeitungen stehen drei regionale Kaufzeitungen gegenüber. In den Sonderverkäufen spiegeln sich nationaler Anspruch sowie erhöhter Marketingaufwand. Nachdem fast alle Verlage mit dem Prinzip Hoffnung (Berlin als Hauptstadt.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 31 Zurückdrehbar scheint die Marketingschraube zur Zeit ebenfalls nicht. zwei von drei Zeitungen werden im Einzelverkauf abgesetzt. ihre Reichweiten und ihre Auflagen durch Sonderverkäufe zu stabilisieren. Berlin als zukünftiges Dienstleistungszentrum) gescheitert sind. Version 030303-11 . Aufstieg zur Metropole. Bei der „täglichen Abstimmung am Kiosk“ ist die Selektionsentscheidung eine Sache von Millisekunden. Der Einbruch des Werbemarktes seit 2001 zeigt Konse- quenzen. 1/3 Vertriebseinnahmen) sind neun Tages- zeitungen in Berlin nicht auf Dauer zu finanzieren. Nach Auflage und Marktanteilen entspricht das Verhältnis zur Zeit etwa eins zu eins. Monopolzeitun- gen in anderen Gebieten können sich gezielter mit weniger Aufwand vermarkten. Hohe Mobilität und schwierige Kundenbindung Einmalig für Deutschland stellt sich in Berlin auch das Verhältnis von Kauf. Sowohl der Mediamarkt (Werbung) wie der Medienmarkt (Käufer) versprechen weder mittelfristig Kostendeckung noch langfristig Gewinn. Die Differenz Abonnement zu Kaufzeitung verwischt sich immer mehr. Die tra- ditionelle Bindung an eine Tageszeitung als Marke beschränkt sich in Berlin auf immer kleiner werdende Milieus. Solche Aktionen spielen für starke regionale Tageszeitungen in anderen Gebieten eine untergeordnete Rolle. Fliegende Zeitungen Im harten Wettbewerb waren und sind die Berliner Tageszeitungen gezwungen. Von der gesamten verkauften Auflage in Berlin erfolgt nur bei einem Drittel die Lieferung über Träger. langfristig aber keine Neukunden gewonnen.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Manche Berliner Regionalzeitungen erreichen Quoten deutlich über den nationalen Titeln (in erster Linie durch Bordexemplare). Kurzfristig werden so Verluste in der ivw-(Informationsgemein- schaft für die Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern)-Statistik ausgeglichen. Anfang der neunziger Jahre verfügten die Kaufzeitungen über einen klaren Vor- sprung. Über die „Schürzen“ vor und den Aufmacher über der Falz in der Ver- kaufsstelle trifft der Kunde seine Entscheidung zwischen allen Angeboten (oder auch nicht).

Es ergeht den Berliner Zeitungen sonst wie den Top-Mannschaften in der Vorrunden- gruppe E der WM 2002 mit Argentinien und England: vier Favoriten spielen gegen- einander – aber nach den Regeln kommen nur zwei weiter. Perspektiven der Berliner Tageszeitungsverlage Gelingt es dem "Tagesspiegel" nicht. dass damit die publizistisch leistungs- fähigsten Titel vom Markt verschwunden wären. Erhöhung der Marktanteile Alle Möglichkeiten eines solchen "Endspiels" sind in Vergangenheit und Gegenwart auf dem Berliner Pressemarkt durchgespielt worden und stehen als Optionen zur Verfügung – auch ausgerichtet an bisherigen ordnungspolitischen Entscheidungen.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 32 Die "Todesgruppe E" Seit einem Jahrzehnt operieren die Berliner Tageszeitungen hart an der Kante. um unvermeidbare Marktaus- tritte noch abzuwenden. kontrollierte Deinvestition • Nischenstrategie. "Abend". schrumpfenden Marktes nicht beseitigt. ist der Marktaustritt unvermeidbar.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Nach Michael E. Berlin hat mehr und bessere Zeitungen – aber die Stadt kann sich diese kaum leisten. Koope- rationen wären ein richtiger Schritt zurück vom Abgrund. Alle An- strengungen in wirtschaftlichen wie publizistischen Bereichen haben in Teilen hervor- ragende Ergebnisse erbracht. Als Minderung der Meinungsvielfalt wurden die Vorgänge dennoch bedauernd registriert. In dieser Logik ist die „Berliner Lösung“ der Verlagsgruppe Holtzbrinck ein richtiger und notwendiger Schritt. Schaffung einer starken Position in einem Segment • Marktbeherrschung.) durch – niemand behauptete übrigens. etc. aber die grundsätzlichen Probleme eines schwierigen. Porter ("Wettbewerbstrategie") bleiben in der Niedergangsphase einer Branche für die Marktteilnehmer vier strategische Alternativen: • frühzeitige Liquidation • Abschöpfung. um die publizistische Vielfalt zu erhalten. sein publizistisch erfolgreiches Seg- ment zu einer ökonomisch gleichrangigen Position neben Springer auszu- bauen. Nach dem Kauf des Ullsteinverlages 1955 setzte sich der Axel-Springer-Verlag mit seinen Angeboten gegen andere traditionelle Berliner Zeitungen ("Telegraf". die wirtschaftlich nicht belohnt wurden. 9. Aufgrund der dominierenden Situ- ation des Axel-Springer-Verlages (Marktanteil bis zu 80 Prozent) waren bis 1989 der Version 030303-11 . Der harte Verdrängungswettbewerb hat teil- weise zu Qualitätssteigerungen geführt.

vor allem jedoch im Gesamtberliner Anzeigenmarkt zurückgewonnen. Es gelang nicht. aber eindeutige Marktführerschaft in Berlin West. Aus der kom- fortablen Situation des Quasimonopolisten sank der ASV in eine knappe Marktführer- schaft ab. Gruner & Jahr als zweiter Großverlag wählte bei positiver Betrachtung die Strategie der Abschöpfung. die Auflage der "Berliner Zeitung" zu stabilisieren. Version 030303-11 . den "Kurier am Abend" auf eine Morgenausgabe umzustellen und mit mittlerem Erfolg in Ost-Berlin als Kaufzeitung zu positionieren. Als Problem erwies sich auch der Kauf des Berliner Verlages unmittelbar von der PDS zusammen mit Robert Maxwell.wie Ostberlin rutschten ab. den Niedergang zu stoppen. derer er dann auch noch verlustig zu gehen drohte. Zwar gelang es. Doch die ehrgeizigen Pläne für die "Berliner Zeitung" (Stichwort: "die deutsche Washington Post") mussten aufgegeben werden. die "west- liche" Färbung der Politik verminderte die Akzeptanz im Osten.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. des Einkaufs von "Edelfedern". und die Investitionen aller Unternehmen in neue Druckanlagen erwiesen sich als überdimensioniert.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 33 "Tagesspiegel" und das "Spandauer Volksblatt" geduldete Randprodukte. Seit Ende der neunziger Jahre hat er wieder die knappe. Über intensive Marketingmaßnahmen. aber auch durch radikales Kostenmanagement (bis hin zur Zusammenlegung von "Morgenpost" und "Welt") gelang es dem ASV. Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck erwarb die Mehrheit am stagnierenden und wirtschaftlich maroden Tagesspiegel (Auflage 1992 circa 125. Nach einer ersten Marktbereinigung zu Beginn der neunziger Jahre erfüllten sich jedoch die Hoffnungen aller Verlage – speziell des Axel-Springer Verlages – nicht. negativ gesehen den Weg der verspäteten Liquidation durch Verkauf.000 Exemplare). Mit der Vereinigung veränderte sich der Markt: Wirtschaftlich potenten Großverlagen gelang in der Umbruchphase über Zukauf der Eintritt in den Berliner Zeitungsmarkt: Gruner & Jahr erwarb den Berliner Verlag mit "Berliner Zeitung" und "Kurier" (Auflage 1990 circa 600. Fehlende Kaufkraft der Leserschaft und Einsparungen beim allgemeinen Mediabudget der Anzeigenkunden trafen die "Berliner Zeitung" hart. Die Auflagen in West.000 Exemplare). sind dem mächtigen Verlagshaus mit der Kernkompetenz Zeitschriften über lange Zeit hinweg misslungen. Trotz hoher Investitionen. aggressiven Marketings. Seine ehrgeizigen Pläne. Die leicht "östliche" Färbung im Lokalen verhinderte den Durchbruch im Westen. mehrmaligen Layoutwechsels. im nationalen Maßstab Tageszeitungen mit starker Position aufzubauen. eigene Kaufzeitungen zu einer ernsthaften "BILD"-Konkurrenz zu entwickeln. sowie des raschen Austauschs mehrerer Chefredakteure und Verlagsleiter gelang es nicht. ausgewiesen erfolgreiche Produkte 1:1 in den Ostteil von Berlin und in die neuen Bundesländer zu übertragen. Aufgrund der politischen Sondersituation West-Berlins erfolgte kein Eingriff des Bundeskartellamtes.

die Last der neuen. Der funktionale Vorzug des "Tagesspiegels" liegt in seiner publizistischen Qualität und seiner gehobenen Leserschaft. aber unrentab- len Druckereien an den Axel-Springer-Verlag abgetreten. Und hier liegt ebenfalls die Kernkompetenz der Verlagsgruppe Holtzbrinck: mit den Buchverlagen. Ebenfalls rasch wieder aus dem lokalen Berliner Markt ausgestiegen sind die "Frank- furter Allgemeine Zeitung" und die "Süddeutsche Zeitung" nach ihren halbherzigen Versuchen.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 34 Gruner & Jahr traf die Entscheidung. Doch diese publizistischen Erfolge können wirtschaftlich nicht umgesetzt werden. Der finanzstärkste deutsche Großverlag. " Die Welt" als publizistisch gewolltes ökonomisches Verlustobjekt. Dies gilt ebenso für die von einem guten Ausgangsniveau noch einmal deutlich angehobene journalistische Qualität. dass die Berliner Morgenpost Nutznießer dieses Prinzips ist. Sie tragen zur publizistischen Vielfalt entscheidend bei. den "Tages- spiegel" zu sanieren. der Wirtschaftszeitung "Handelsblatt" und verschiedenen Fachzeitschriften deckt er das Segment hochwertiger Publizistik ab. die Tochter des größten deutschen Medienkonzerns. aber gleichzeitig nehmen sie in der Summe den mit grundsätzlich ökonomischen Zielsetzungen geführten Tageszeitungen einen kleinen.oder Drittzeitung nicht möglich war. aber auch für die wachsende Resonanz in der Berliner Leserschaft: Als einzige Berliner Tageszeitung kann der "Tagesspiegel" leichte Auflagenzuwächse und verbesserte Reichweiten aufweisen. aber nicht unerheblichen Marktanteil ab. der "alte" Tagesspiegel perfekt modernisiert. Holtzbrinck wählte die Nischenstrategie der Kernkompetenz: mit der Übernahme des "Tagesspiegel" kurz vor einer drohenden Insolvenz im Dezember 1992 ging der Verlag ein hohes Risiko ein. Nach Auflage und Reichweite rangiert er hinter "Berliner Zeitung" und "Morgenpost". weil der dafür notwendige Ausbruch aus der Position der Zweit. Redaktionelle Kooperation und gemeinsames Media-Marketing bieten Synergieeffekte. während die Berliner Zeitung zwar Marktführer in Ost- Version 030303-11 . eine vertikale Differenzierung durch eine angeschlossene Kaufzeitung gibt es nicht. Publizistisch wie betriebswirtschaftlich gelang es der Holtzbrinck-Gruppe. der Wochenzeitung "Die ZEIT". Die Anzeigenerlöse fließen grundsätzlich immer stärker an die Erstzeitungen. für West-Berlin heißt das konkret. hat nach zehn Jahren das Segment Tageszeitung aufgegeben. um auch nur eine Anzeige anzuziehen. In keinem Teilmarkt fand und findet sich der Tagesspiegel auf dem aussichtsreichen Platz eines Erstplazierten. journalistisch anspruchsvolle Berlin-Teile zu produzieren. Wirtschaftlich wurden alle denkbaren Sanierungsmaßnahmen durch- geführt. Nur in diesem gehobenen Segment sind im Niedergang noch Wachstum und Erträge zu erwarten.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. und für die die jeweiligen Kerngebiete Rhein-Main und München war jeder Leser regionaler Anzeigen in Berlin Streuverlust. Nach der Media- Logik waren diese Lokalausgaben zu klein. sich von allen Tageszeitungsbeteiligungen zu trennen. Die "tageszeitung" und "Neues Deutschland" überleben wirtschaftlich nur durch Selbst- ausbeutung der Mitarbeiter.

724 Berliner Verlag Woche Berliner Zeitung 185.177 Summe Sonntag (BZ.565 Summe Woche 312.755 138.590 11.Springer-Verlag Woche BZ 226.387 57. 185.202 Sonntag Tagesspiegel. Welt) 370.159 146.833 180. 127.159 336.652 (Mo-Fr) Berliner Zeitung .345 Kurier .576 132.833 BamS*(V/VI/VII) 331.159 Kurier am Sonntag .796 Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck Woche Tagesspiegel 136.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 35 Berlin ist.652 136.568 139.749 331.000* 7.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik.749 WamS 57. Mopo. 190. von IVW werden für einzelne Titel unterschiedliche Vertriebsgebiete zugrundegelegt.000 * = geschätzt. Verteilung der Tageszeitungen in und aus Berlin nach Verlagsgruppen und Auflage Beantragte Status quo Lösung Axel.921 226.000* Summe Woche circa 77.000* Überregionale TZ 35.755 WELT Berlin (Mo-Sa) 24.000* 15.933 24.867 22.568 BILD B/B 138.387 Summe Woche 530.921 (Mo-Fr) Morgenpost 139.000* 35.177 530.933 Sonntag BZ am Sonntag 132.000 Summe Sonntag circa 15. 190.547 - Summe Sonntag190.565 Summe Woche 136.652 449.576 Morgenpost (Sa / So) 180.199 Summe Sonntag 146. Verkaufte Auflagen IV/2002.565 - Andere Verlage Woche taz 11.796 370.590 ND (Berlin) 22.345 Kurier 127.000 15.000* Sonntag FAS 15.202 Sonntag Kurier am So. dort aber die Folgen der ökonomischen Schwäche gerade dieses Teilmarktes zu spüren bekommt. 146.867 junge welt 7.000 77. Version 030303-11 .

um die gegebene Kostenführerschaft des ASV auszugleichen. Nach dem Gebot der Differenzierung sollte keine Zeitung ihre redaktionelle Eigenständigkeit aufgeben müssen – dies wäre kontraproduktiv. Kurzfristig verfügt dann der "Tagesspiegel" als Einzel- unternehmen über weniger Sanierungschancen und höhere Defizite als der Berliner Verlag – er müsste liquidiert oder verkauft werden. durch die Untersagung des Kartellamtes aber zur Zeit gestoppt. Denn eine Produktdifferenzierung nach Schichten und Stadthälften lässt die publizistische Selbstständigkeit beider Tageszeitungen auch nach einem wirtschaftlichen Zusam- menschluss sinnvoll und wirtschaftlich notwendig erscheinen. Die für die Verlagsgruppe Holtzbrinck möglich werdende Anzeigenkombination aus drei Zeitungen (Tagesspiegel. Eine publizistische Zwangsvereinigung würde von erheblichen Teilen beider Leserschaften. Andere ernsthafte potentielle Käufer stünden realistischerweise für den Berliner Verlag kaum und für den "Tagespiegel" gar nicht zur Verfügung. nicht akzeptiert. Publizistisch und technisch bietet die Übernahme Kooperationsmöglichkeiten. wie die folgende Übersicht erkennen lässt. Berliner Zeitung.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 36 10. B Die Untersagung des Kartellamtes zwingt die Verlagsgruppe Holtzbrinck. Dieses vertikal abgestimmte Angebot von drei redaktionell unabhängigen Tageszeitungen könnte durch verlagswirtschaftliche Synergien weiter stabilisiert werden. Diese Variante ist durch den Kauf des Berliner Verlages durch Holtzbrinck eigentlich bereits abgeschlossen. Es ist zu vermuten. dass Version 030303-11 . eine Tageszeitung aufzugeben. Kurier) wäre für die Mediakunden nach Auflagen und Reichweiten attraktiv. die sich kaum überschneiden. Über diese Strategie könnte die Verlagsgruppe Holtzbrinck an den Axel- Springer-Verlag ökonomisch näher heranrücken und der Todesspirale degressiver Auflagen-Anzeigenentwicklung entkommen. um auf Dauer kosten- deckend zu existieren. Im Scenario B stünde der "Tagesspiegel" zum Verkauf. die Verlagsgruppe Holtzbrinck könnte auf diese Weise mit den bereits bestehenden Kombinationen der ASV partiell gleich- ziehen. Strategische Alternativen Unter den Bedingungen eines schrumpfenden Marktes und der speziellen Situation in Berlin stehen der Georg von Holtzbrinck GmbH zwei Handlungs- alternativen zur Verfügung: A Der Aufbau einer starken Zweitposition im Gesamt-Berliner Gesamt-Zeitungsmarkt erscheint durch die wirtschaftliche Übernahme des Berliner Verlages möglich. Für den "Tagesspiegel" in wirtschaftlicher Alleinstellung ist das Segment zu klein.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik.

Berlin liegt zwar weit von ihrem Kerngebiet entfernt. Dies stünde aber nicht zur Debatte. Damit ginge aber die publizistische Vielfalt verloren. Die Zeitungsgruppe Südwestdeutsche Medien-Holding GmbH ("Stuttgarter Nach- richten". Für die Zeitungsgruppe "Westdeutsche Allgemeine Zeitung" passt eine Berliner Tageszeitung nicht in ihr Portfolio. Sie konzentriert sich auf ihre Kerngebiete Rhein- Ruhr. wenn mit ihren Objekten "Märkische Oder- zeitung" und "Freie Presse Chemnitz" auch die "Berliner Zeitung" verlegerisch ver- bunden werden könnte. würden bei einer Beibehaltung der publi- zistischen Eigenständigkeit des "Tagesspiegel" die ökonomischen Synergieeffekte fehlen. Nach dem beachtlichen Lehrgeld. Burda. da für Holtzbrinck unter den angenommenen ungünstigen Umständen nur ein Verkauf des defizitären "Tages- spiegel" sinnvoll wäre – und ausreichende Synergieeffekte mit dem "Tagesspiegel" ließen sich für diese Gruppe kaum erwarten. ist ein erneutes Engagement auch von ihnen nicht zu erwarten. D Starke überregionale Zeitungen kommen als Käufer aus ökonomischen und aus publizistischen Gründen nicht in Frage. Die Verlage von "Süddeutsche Zeitung" und "Frankfurter Allgemeine Zeitung" stecken in einer Finanzkrise. Im redaktionellen Management anspruchsvoller Qualitätszeitungen verfügt die WAZ über wenig Kompetenz. weil für sie die möglichen Synergieeffekte fehlen. Thüringen und vor allem Süd-Ost-Europa. Bauer) nach 1990 beim Marktzutritt im Tageszeitungssektor gezahlt haben. "Südwestpresse" u.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 37 alle potentiellen Interessenten nach eingehender Prüfung von einem Kauf Abstand nehmen würden: C Starke Regionalzeitungen kommen als Käufer aus ökonomischen Gründen deshalb kaum in Frage.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik. Auch wenn sie im Verein mit anderen Investoren eine Finanzierung möglich machen könnten. wenn die Hauptausgaben den redaktionellen Mantel liefern und die Berliner Tageszeitung als Lokalausgabe geführt würde.) ist im Dezember 2002 beim Süddeutschen Verlag mit einer Minderheitenbeteiligung eingestiegen.a. Version 030303-11 . leichte Synergieeffekte unter ostdeutscher publizistischer Per- spektive wären aber dann zu erwarten. Für sie würde ein Kauf nur Sinn machen. das andere deutsche Großverlage (Gruner & Jahr.

Sie streiten sich mit Gold- fischen und neurotischen fetten Enten um immer weniger natürliche Nahrung. Diese Metapher ist falsch. Entsprechend den Regeln journalistischer Orientierung – vulgo: Abschreiben – geistert dieses Bild noch heute durch die Öffentlichkeit. Zur Zeit ist aber nicht zu vermuten. und ausländische Eigen- tümer sind ebenfalls Randerscheinungen. Nach einem Jahrzehnt des Aufschönens zum dicken Hecht droht jetzt die darwinistische Auslese. erfand Anfang der neunziger Jahre für die Berliner Medienlandschaft die Metapher vom "Haifischbecken". Nur die Zufütterung durch ökologisch engagierte Pfleger sichert das Überleben. Dieser als selbstverständlich angesehene und überwiegend positiv bewertete Zustand ist weder rechtlich festgeschrieben noch ökonomisch sicher. Branchenfremdes Industrie. Richtig im Sinne einer Gegendarstellung wäre: Die Berliner Medienlandschaft gleicht einem austrocknenden Tümpel mit dünnen Hechten.und kommunikationswissenschaftliche Überlegungen zur Mediensituation in Berlin Seite 38 Nachbemerkungen • Bisher unterscheidet sich die deutsche Medienlandschaft positiv von anderen (auch wichtigen europäischen) Ländern dadurch. • Ein unbekannter Autor. ein Industrieunternehmen oder eine Bank eine Berliner Tages- zeitung als vermeintlich lohnendes Investitionsobjekt entdeckt.Axel Zerdick und Thomas Simeon Publizistik.oder Bankenkapital hat sich nach dem Zweiten Weltkrieg nicht wieder etabliert. Anonyme oder quasianonyme Investoren sind dagegen als Interessenten für deutsche Medien- unternehmen nicht nur denkbar. dass die Eigentümer fast ausschließlich aus der Medienindustrie stammen. Version 030303-11 . wahrscheinlich in der Fachzeitschrift "werben & verkaufen". dass ein internationales Medienunternehmen. gerne verwandt in Einladungsschreiben von Medienpädagogen und Diskussionsrunden dritter Programme nach Mitternacht ohne Zuschauer.