ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

(ESPM)

CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO CIÊNCIAS DO CONSUMO APLICADAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO PLANO MONOGRÁFICO 2010

DIEGO SANTOS DUMONT FENERICH Orientador: Prof. Gentil Nishioka

TODO MUNDO JUNTO AGORA – COMPRAS COLETIVAS, A MODALIDADE QUE MUDOU O COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL.
São Paulo (dez/2010)

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Dedicatória

Dedico este trabalho a todos os simpatizantes, entusiastas, estudiosos, estudantes e profissionais da área de internet e comércio eletrônico do Brasil, que se esforçam diariamente para levar melhorias e mudanças que impactem na qualidade de vida, na evolução do pensamento humano e na melhoria das práticas de consumo das pessoas.

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Agradecimentos

Agradeço aos meus pais Elizete e Mauro que tornaram o sonho de fazer essa PósGraduação possível, ao diretor chefe da área de planejamento da Ogilvy Action Alexandre Paiva que me apoiou quando tomei a decisão de cursá-la a dois anos atrás, aos professores Álvaro, Fábio Mariano, Paula e Marizabel que realmente contribuíram e auxiliaram no processo de aprendizado pra chegar até aqui, ao orientador Gentil Nishioka que se mostrou uma obra miscigenada de Buda e Samurai na paciência e sapiência pra conduzir a orientação, a diretora chefe da área de planejamento da NBS - Gisela Toledo que foi compreensiva com horários para a minha dedicação na realização desse trabalho, aos colegas de trabalho Maike Robert, Dani Rimoli, Rodrigo Neia, Leonardo Lippel, Juliana Suzuki, Vitor Amos, Laura Brasileiro e Denise Gandolfi que aguentaram meu stress e mau humor nos últimos meses, ao meu roommate Rafael Gonçales que me emprestou muitos dos seus livros e compartilhou conhecimento de já ter realizado essa Pós, aos amigos Guga Arthuri e Marcelo Arditti que me convidaram algumas vezes pra uma realidade paralela de descontração e descompressão fora da vida dedicada a monografia, a todas pessoas que responderam generosamente minhas pesquisas em troca de um obrigado, ao meu irmão Maike Mauro, meu amigo irmão Leo Baroli e minha bisavó Leontina Dornelles que devem estar contentes de algum lugar vendo mais essa etapa da vida concluída, a todas as forças do universo e da natureza que conduziram essa situação pra ser finalizada da melhor forma possível e a Deus responsável por tudo e por todos.

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Índice
1) Sumário Executivo....................................................... 06
1.1) Executive summary ....................................................................................... 07

2) Introdução.................................................................... 08 3) Oportunidade no mercado de Internet......................09
3.1) Economia........................................................................................................09 3.2) Acessibilidade Digital no Brasil....................................................................09 3.3) Geração Nativa..............................................................................................10 3.4) A evolução do comércio eletrônico no Brasil..............................................11 3.5) Compras Coletivas – A sede pelo novo........................................................11 3.6) Modelo B2B evoluindo para B2C.................................................................12 3.7) Formação de uma bolha................................................................................13

4) Objetivo........................................................................15
4.1) Questão Central.............................................................................................15 4.2) Conhecimentos Desenvolvidos......................................................................16 4.3) Resultados a produzir....................................................................................16

5) Caracterização do negócio...........................................17
5.1) O Peixe Urbano...............................................................................................17 5.2) Como funciona para o usuário (internauta ou comprador).......................17 5.3) Como funciona para o anunciante (Parceiro Comercial)...........................18 5.4) Captação de Novos Clientes...........................................................................18 5.5) O papel das redes sociais................................................................................19 5.6) S.E.O – Otimização do Site em Resultados de Buscas.................................19 5.7) O e-mail marketing como ferramenta fundamental....................................20 5.8) Compras Coletivas x Clube de Compras......................................................20 5.9) Benchmark Internacional...............................................................................21

6) A empresa Peixe Urbano.............................................23
6.1) Missão..............................................................................................................23 6.2) Fatores Chave de Sucesso..............................................................................23 6.3) Core Competences..........................................................................................24 6.4) Objetivo...........................................................................................................24

7) Análise Estratégica Macro Ambiente........................25
7.1) Análise Estratégica – Social..........................................................................25 7.1.1) Internet no Brasil........................................................................................25 7.1.2) Internet na região Sudeste..........................................................................26 7.2) Análise Estratégica – Tecnologia..................................................................26 7.2.1) Redes 3G......................................................................................................27 7.2.2) Sistemas de Pagamentos............................................................................27 7.3) Análise Estratégica – Econômica..................................................................28 7.3.1) Comércio Eletrônico no Brasil...................................................................28 7.4) Análise Estratégica – Política........................................................................29 7.4.1) Redução de Impostos..................................................................................30 7.4.2) PNBL............................................................................................................30

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7.4 .3) PROCON...................................................................................................31

8) Análise Estratégica Setorial.......................................32
8.1) Entrada de concorrentes..............................................................................32 8.2) Ameaça dos players concorrentes...............................................................32 8.3) Poder de negociação dos compradores.......................................................33 8.4) Poder de negociação dos fornecedores.......................................................33 8.5) Rivalidade entre os concorrentes atuais....................................................34 8.6) Taxas de Crescimento do Setor..................................................................35

9) Análise SWOT............................................................37
9.1) Forças............................................................................................................38 9.1.1) Credenciais no mercado...........................................................................38 9.1.2) Referência na imprensa............................................................................39 9.1.3) Número 1 em buscas.................................................................................40 9.2) Oportunidades.............................................................................................42 9.2.1) Cadastro x Primeira Compra.................................................................42 9.2.2) Evolução do E-commerce brasileiro .....................................................42 9.2.3) Desenvolvimento de Plataformas Móveis de compra...........................42 9.3) Fraqueza......................................................................................................43 9.3.1) Promessa x Entrega – Anunciantes........................................................43 9.3.2) Layout Sem Diferenciação......................................................................43 9.3.3) Inteligência no CRM...............................................................................44 9.4) Ameaças......................................................................................................46 9.4.1) Baixa Fidelização....................................................................................46 9.4.2) Sites Segmentados e Regionalizados.....................................................46 9.4.3) Inchaço e Canibalização do Mercado...................................................47

10) Entendendo o Consumidor………………………48
10.1) Economia da colaboração……………………………………………..49 10.2) Paulistano, um transumer cada vez mais por natureza……………..52 10.3) A compra por impulso............................................................................54 10.4) Brasileiro, um consumidor pechincheiro de criação............................57

11) Metodologia.............................................................59 12) Conclusões e Recomendações.................................67
12.1) Invitation – Recomendações.....................................................................69 12.2) Experience – Recomendações...................................................................71 12.3)Engagement – Recomendações..................................................................73

13) Recomendações Acadêmicas...................................75 14) Bibliografia...............................................................77 15) Webgrafia................................................................79

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1) Sumário Executivo Este trabalho de conclusão de curso abordará uma nova modalidade de comportamento de consumo no comércio eletrônico, as compras coletivas online. A partir de um recorte sócio demográfico do target jovem paulistano classe A/B de 25 a 30 anos do sexo masculino busca-se compreender os anseios, desejos e necessidades desse target dentro de um novo ambiente digital, para entender de que maneira esse mercado evoluirá com os atuais modelos de negócios propostos e como pode-se contribuir na construção e fortalecimento nas relações de consumo. Deseja-se demonstrar que apesar da atual “corrida pelo ouro” na internet brasileira no ano de 2010 como vem se caracterizando o segmento compra coletiva, o modelo de negócio é promissor e atrativo desde que a empresa se preocupe com três etapas: 1) o convite ou chegada do consumidor ao site, 2) a experiência vivida dentro do site até a efetivação da compra e 3) a fidelização e engajamento de levar uma resposta positiva adiante para outros consumidores e realizar sua re-compra dentro do mesmo site. O objetivo desse plano monográfico é trazer uma recomendação mercadológica para cada uma dessas etapas a partir de uma compreensão sobre quais são os reais fatores motivacionais externos e internos que impulsionam o consumidor a realizar esse tipo de compra e o que atrai tantos parceiros comerciais de diversos segmentos, além de traçar possíveis pontos de abordagem que poderão e deverão ser observados em uma futura análise acadêmica.

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1.1) Executive summary This course conclusion project shall approach a new model of consumption behavior on electronic commerce, the on-line collective shopping. From a social demographic sample of the young paulistano, A/B social class, from 25 to 30 years old, masculine gender, seeks to comprehend the anguishes, desires and necessities of such target within a new digital environment in order to understand the way such market shall develop with current proposed business models and possible manners to contribute to the settling and strengthening of consumption relations. Additonally, the project shall evidence that despite the current “gold rush” over the Brazilian web during the year of 2010, as the collective consumption segment has been characterized, the business model is still promising and attractive if the prompting company manages three steps: 1) the invite or arrival of consumers to the website, 2) the experience occurred inside the website up the the purchase effectuating and 3) the loyalty and engagement process of conducting a positive response forwarded to other consumers and performance of a re-purchasing within the same website. The main objective of this monograph plan is to bring a marketing recommendation to each of these steps starting from a comprehension of what are the real external and internal motivational factors which boost the consumer to exercise such kind of purchase and what attracts many commercial partners of diverse segments, besides tracing possible approach points which may be and must be observed in a future academic analysis.

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2) Introdução O site de compra coletiva não é nada mais que um serviço que conecta consumidores e prestadores de serviços. Porém o grande desafio do modelo de negócios da compra coletiva é encontrar a sinergia na busca de duas pontas distintas dentro da mesma cadeia de negócios. O sucesso para todas as partes acontece a partir da concretização e efetivação da operação comercial. A equação de satisfação é composta por diferentes pontas de interesse, são elas, do cliente (consumidor) que realiza a compra, do parceiro comercial (anunciante), que anuncia seu produto ou serviço para esse consumidor e do site que promove essa realização de maneira eficaz e direta.
A definição de Kotler (1998, p. 53) para satisfação é: "[...] o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa."

As compras coletivas pela sua precoce existência e evolução ainda causam muita confusão do ponto de vista analítico e comparativo com outras variações do varejo online. Pretende-se estabelecer as principais diferenças dessa prática de comércio para as demais modalidades de comércio eletrônico, deixando claro o funcionamento mercadológico desse tipo de negócio e traçar futuros movimentos a serem observados e praticados pelos players que desejam alcançar a percepção de relevância junto ao consumidor e o sucesso no segmento.

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3) Oportunidade no mercado de Internet A escolha do tema foi bastante influenciada pelas oportunidades apresentadas dentro do cenário sócio econômico no ano de 2010 e as projeções de desenvolvimento social para os próximos anos. Quem pensava internet somente como um meio ou desdobramento de canal, passa a notar a internet como uma plataforma comercial independente e com vida própria, capaz de eliminar etapas convencionais e burocráticas para a realização e efetivação de um negócio. Porém é necessário conhecer todas as nuances do território online e as especificidades de rapidez e mobilidade que o meio demanda e de quem está inserido nele. 3.1) Economia Trata-se de uma economia aquecida, onde muitos trabalhadores que viviam na informalidade estão sendo trazidos pra formalidade, novos empregos estão sendo gerados dia a dia e as condições sócio econômicas tem melhorias continuas ano após ano em todas as classes sociais. Muitos brasileiros estão vivenciando a fase do “Agora, eu posso.” Tendo a oportunidade de ascender de classe social, de terem acesso a uma educação de qualidade e sendo atendidos além de suas necessidades básicas. Enquanto isso, outros que já tinham uma boa condição de vida estão aprendendo a consumir de novas maneiras, buscar diferentes opções que estão a sua disposição, pautar suas escolhas por novos parâmetros e experimentar diversos produtos e serviços que surgem ou que são trazidos de outras culturas e países. 3.2) Acessibilidade Digital no Brasil O mercado digital, embalado pelo ritmo econômico do país, atravessa um momento muito interessante de desenvolvimento, especialmente a internet brasileira.

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Após o fenômeno das lan houses que explodiu no Brasil na primeira metade dessa década, onde muitos tiveram o primeiro contato com um computador e com internet, o consumidor da baixa renda está tendo a oportunidade de ter sua primeira máquina doméstica graças as condições facilitadas de pagamento e acesso ao crédito. Aqueles que já possuíam um computador pessoal estão caminhando para a aquisição da segunda máquina mais avançada ou do primeiro notebook. Os cursos se desenvolveram. Muitos cursos que eram básicos, hoje já estão sendo extintos. Hoje o usuário de computador brasileiro não precisa mais aprender como se liga o computador, o primeiro passo já foi muito bem dado. O desenvolvimento intuitivo e orgânico com a tecnologia já é inerente a criação do target abordado no plano monográfico. 3.3) Geração Nativa A primeira geração brasileira genuinamente nativa no mundo digital começa a ingressar no mercado de trabalho somente agora, enquanto a geração que viveu essa transição de meios transita cada vez mais com maior facilidade e comodidade nas plataformas digitais. O amadurecimento é evidente e perceptível em todas as classes sociais, gênero e idade. Fica nítido que a afinidade, segurança e vinculo do brasileiro com a tecnologia tem mudado, ficando uma relação cada vez mais sinérgica, o que implica em um maior consumo de conteúdo gerado por esse meio. E não foi só o meio e as mídias que evoluíram, mas também as formas de pensar e de se consumir. Se antes era possível realizar as compras somente indo até uma loja, hoje o caminho reverso está a apenas alguns cliques do consumidor. Além do tempo que era necessário para criar esse hábito e educar o consumidor, alguns outros fatores aceleraram e contribuíram para esse processo avançar.

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3.4) A evolução do comércio eletrônico no Brasil A entrada de grandes players do varejo convencional como Lojas Americanas, Marabrás e Casas Bahia para o segmento online foi um grande marco para o e-commerce brasileiro. O aperfeiçoamento em conhecimento técnico e familiaridade com as ferramentas online colaboraram também para que o consumidor pudesse ter uma experiência de compra mais segura dentro de um ambiente virtual. Comércio eletrônico, lojas virtuais, leilões online de produtos novos e usados, venda, troca, compra, pechincha, empréstimo, aluguel, etc. Está comprovado que a oferta criativa no sistema econômico e de transações comerciais é proporcional a demanda ansiosa a ter acesso a melhor oportunidade e a novidade oferecida. E quando se fala em inovação dentro do comércio eletrônico, a última febre fica por conta das chamadas compras coletivas. 3.5) Compras Coletivas – A sede pelo novo As compras coletivas deixaram de ser uma aposta com possibilidades de sucesso, para se tornarem uma realidade. É uma das maiores tendências de compra no segmento do comércio eletrônico e embora seja uma modalidade relativamente nova, com apenas oito meses de existência no Brasil, começa a gerar dividendos e proporcionar um cenário que até os mais otimistas não apostariam em um curto espaço de tempo. Mas afinal o que são esses sites de compras coletivas? Trata-se de uma modalidade de e-commerce que tem como objetivo vender produtos e serviços para um número mínimo pré-estabelecido de consumidores por oferta. Por meio deste comércio os compradores usufruem do direito de compra após uma alta escala de interessados aderirem à oferta, para compensar os descontos oferecidos que em média vão de 40% até 90% de seu preço habitual. Caso não atinja o número mínimo de pedidos a oferta é cancelada.

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Este modelo de negócio foi criado nos Estados Unidos por Andrew Mason, quando lançou o primeiro site do gênero em novembro de 2008, o Groupon. Aqui no Brasil o pioneiro foi o Peixe Urbano, que iniciou suas atividades em março de 2010 e será nosso objeto de estudo e análise no desenvolvimento desse plano monográfico. As compras coletivas estão proporcionando um momento único de integração do varejo convencional e offline com o novo varejo online. Muitos estabelecimentos de pequeno e médio porte que nunca tiveram a chance de ter um e-commerce próprio ou trabalharam algum tipo de mídia online estão tendo a oportunidade pela primeira vez de exercer essa prática e conhecer os benefícios pra marca e pro próprio negócio de ampliar o contato com o consumidor na internet. A ferramenta evoluiu de tal modo que não somente o consumidor está pensando um novo jeito de consumir, mas os estabelecimentos estão praticando um novo jeito de vender que não imaginariam que seria possível anteriormente. 3.6) Modelo B2B evoluindo para B2C A união corporativa e organização de determinados setores e segmentos para o aumento do poder de barganha e negociação na hora da compra por escala de um produto em comum não é nenhuma novidade. Essa prática já vem sendo utilizada durante muitos anos por locadoras de carros e empresas de táxi junto a montadoras e fabricantes de automóveis, construtoras e empreiteiras junto a fabricantes de material de construção, conglomerados de bares e restaurantes junto a empresas de bebidas e as próprias redes de varejo junto aos mais diversos fornecedores. Unir-se a outros negócios ou associações e comprar estoques em grandes quantidades para reduzir custos sempre garantiu um maior poder de compra. Trata-se de uma iniciativa que até então era uma prática usual no cenário B2B e ganhou desdobramento para o cenário B2C. É até possível de imaginar um grupo de 100 pessoas se mobilizando para comprar algo coletivamente e em escala há uma década

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atrás, mas era um processo que demoraria talvez meses para a formação desse grupo. Agora os consumidores possuem o poder da barganha nas mãos através de uma ferramenta que conecta afinidades na busca do consumo coletivo em comum em questão de minutos. No início dos anos 2000, companhias como Mercata e Mobshop receberam grande investimento para tentar colocar de pé negócios que apostavam no poder das compras em grupo. Todas elas fracassaram. A dez anos atrás, não havia tantos compradores online. Toda essa evolução só foi possível porque encontramos um cenário amadurecido digitalmente, tanto por parte do desenvolvimento tecnológico, quanto pelo grau de instrução do usuário. 3.7) Formação de uma bolha Como todo grande boom de oportunidade de negócios que sofreu a internet nos últimos 15 anos, a corrida pela fatia do bolo é eminente e imediata. Muitos foram os aprendizados com erros e acertos, seja por quem participou dessa corrida em outras circunstâncias de domínio de mercado ou pela geração que acompanhou isso de perto fazendo uso dos serviços ofertados. Foi assim com os provedores e emails gratuitos, sites de leilões, redes sociais, servidores gratuitos, hospedagens e muitos outros serviços online. Mas uma hora a bolha que se formou acaba estourando. Sobrevivem aqueles que de fato se tornaram relevante para o consumidor de alguma maneira, se posicionando de maneira clara, construindo uma marca forte ou atendendo a um nicho especifico, porém com potenciais compradores para sustentar e ampliar a base de negócio.
“A história mostra que, em média, a primeira marca a penetrar no cérebro obtém o dobro da participação de mercado a longo prazo do que a de nº2 e novamente o dobre da participação do que a de nº3. E os relacionamentos não são facilmente alterados” – (Ries & Trout - POSICIONAMENTO, a Batalha por sua mente )

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Enxergando toda essa expansão acelerada e contínua do segmento e o surgimento dessa bolha, nasce a oportunidade que buscamos de desenvolver uma proposta real, aplicável e viável para o player escolhido como objeto de estudo, levando em conta suas características e atual fase que vive dentro desse mercado.

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4) Objetivo 4.1) Questão Central Quais contribuições a análise do comportamento do consumidor trará para a realização de mudanças estratégicas da empresa? O objeto de estudo escolhido foi o site de compras Peixe Urbano, atual líder do segmento de Compras Coletivas Online no Brasil, mas que começa a sofrer pressão pela movimentação dos atuais players concorrentes, inchaço do mercado com entrada desenfreada de novos players de todos os portes e variedades, canibalização do serviço oferecido, baixa diferenciação dentro do setor e ameaça de poderosos entrantes de outros segmentos que estão de olho no crescimento do negócio. Como mexer cirurgicamente as peças nesse tabuleiro afim de garantir que o negócio continue rentável, crescendo com uma saúde financeira equilibrada? Como garantir e entregar uma estratégia de posicionamento significante e impactante no negócio e que ao mesmo tempo traga uma diferenciação eficiente? Como ir além do discurso de ser diferente e materializar em ações táticas e estratégicas uma série de movimentações que realmente irá entregar a diferenciação no negócio do cliente utilizado como objeto de estudo? É possível pensar inovação e se propor romper barreiras da natureza de website do negócio para outros tipos de plataformas de comunicação? Através dessas questões será desenvolvido um estudo a fim de compreender não somente o target, mas como o mercado sinaliza com possíveis respostas.

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4.2) Conhecimentos Desenvolvidos O objetivo é encontrar através de um estudo comportamental do consumidor e análise atitudinal do shopper no seu momento de compra, um posicionamento relevante, alem de entender as reais necessidades e aspirações de quem busca esse tipo de serviço e quem precisa e ainda não busca. É necessária uma total e dicotômica compreensão para as duas pontas da cadeia do negócio para que as mudanças estruturais possam ir de encontro aos usuários (internautas compradores) e anunciantes (parceiros comerciais) não somente através de um discurso de comunicação, mas em um plano de ações práticas que torne perceptível para ambos, através de uma experiência diferenciada, que eles não encontrarão nos sites dos players concorrentes. 4.3) Resultados a produzir Será desenvolvido um plano de recomendações mercadológicas que busque trabalhar os principais pilares de sustentação e movimentação do negócio, tanto para o anunciante quanto para o consumidor. Será identificado os principais pontos decisivos para o consumidor na hora da escolha do site e na decisão da compra, a partir dai trabalharemos em cima desses fatores determinantes. É sabido que por se tratar de um mercado dinâmico e acessível a todos os players, o primeiro movimento correto e que traga resultados perceptíveis será rapidamente copiado pelos players concorrentes. Mas o movimento correto somado a ousadia do empreendedorismo e do pioneirismo embasados por um plano estratégico garantirá uma vantagem competitiva e distanciamento nessa disputa pelo bolso do consumidor online.

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5) Caracterização 5.1) O Peixe Urbano O Peixe Urbano, nosso objeto de estudo, tem apenas 8 meses de vida. A empresa está atuando em 25 cidades, conta com 250 funcionários e tem três milhões de usuários cadastrados. O site nasceu com foco em trazer ofertas ligadas a serviços. Sua cartela de parceiros comerciais é composta por ofertas de restaurantes, spas urbanos, salões de estética, hotéis, cursos, shows, peças de teatro, entre outras coisas. Não trabalhar com produtos e bens duráveis foi uma opção pela restrição de logística de armazenamento, transporte e limite máximo de peças, o que descaracterizaria a essência do negócio de Compras Coletivas que é o acesso a todos em um tempo limitado, porém ágil. Além do mais o segmento de serviços é um mercado grande, com muita necessidade de divulgação e margem para oferecer descontos, enquanto o segmento de produtos tem uma margem muito menor pra oferecer de descontos e menor flexibilidade comercial. O nome peixe urbano surgiu pelo fato do site pertencer ao segmento de compras coletivas e o peixe ser um animal que sempre anda em grupos, em cardumes. A analogia fica com a idéia de um cardume humano explorando o lado urbano de onde vivem, no caso a sua respectiva cidade. 5.2) Como funciona para o usuário (internauta ou comprador) O usuário se cadastra e informa sua cidade, posteriormente, ele passa a receber diariamente informações sobre descontos na sua cidade. Cada oferta possui pré estabelecido um número de compradores mínimo para que a oferta possa ser validada. Caso esse numero seja atingido, os descontos passam a valer. A partir dai acontece a

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remuneração do site. Se o numero mínimo não é atingido ninguém ganha, nem site, nem anunciante e nem o consumidor. Porém o Peixe Urbano desde que foi inaugurado, essa meta nunca deixou de ser batida. A grande vantagem para o consumidor é poder desfrutar de serviços de alta qualidade por um preço muito abaixo do mercado. 5.3) Como funciona para o anunciante (Parceiro Comercial) O anuncio no site é feito de maneira gratuita. Não existe espaço exclusivo de mídia vendido separadamente dentro do site. Toda exposição está atrelada ao serviço prestado de promoção. O serviço é onerado a partir da venda que atinge o serviço em questão. O parceiro comercial repassa ao site uma porcentagem das vendas, uma comissão que varia de 30 a 50% da venda, dependendo do serviço ofertado. Não existe uma tabela, cada negociação tem suas peculiaridades próprias de quantidade e valor proposto. É uma estratégia de promoção traçada a quatro mãos (site e anunciante), com a finalidade que seja vantajosa para todos os envolvidos. As maiores vantagens para esses parceiros comerciais é que o modelo facilita a conquista e a fidelização de novos clientes, que talvez jamais aparecessem se não fosse a promoção e, no futuro, devem adquirir seus produtos ou serviços pelos valores normais. 5.4) Captação de Novos Clientes A captação de novos clientes (anunciantes) acontece em duas frentes, de maneira passiva e ativa. Dentro do próprio site pode ser feito um primeiro contato com a equipe do Peixe Urbano e posteriormente a negociação será selada pessoalmente entre representantes das empresas.

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O outro modo de captar novos parceiros comerciais é através de uma equipe de vendas e prospecção ativa que busca contato com potenciais parceiros baseados em uma demanda de pedidos e sugestões que os usuários do site fazem através dos canais de relacionamento nas redes sociais ou pelo histórico de compra de determinados setores. 5.5) O papel das redes sociais Impulsionado pela combinação economia, curiosidade e praticidade, o Peixe Urbano e outros sites de compra coletiva estão surfando a onda da socialização em rede. É um ambiente virtual onde um consumidor depende do outro e quando a oferta apresentada é muito boa é inevitável que essa informação seja viralizada entre os usuários e visitantes do site. O fato de um país como o Brasil apresentar uma das maiores médias de atividades de usuário e horas gastas em redes sociais foi um dos fatores chaves e que funcionou como elemento de combustão para o sucesso e explosão do modelo de negócio. Tomando conhecimento disto o Peixe Urbano possui total integração com as principais redes sociais utilizadas pelos brasileiros (Orkut, Facebook e Twitter) dentro do próprio site, alem de atuar fortemente com mídia comprada dentro de plataformas como Orkut e Facebook. São nas redes sociais também que o contato com o consumidor acontece praticamente em tempo real através de uma espécie de SAC 2.0, seja ouvindo criticas e sugestões ou solucionando pequenos problemas e dúvidas por um usuário de twitter ou uma pessoa que fica ativa na Fan Page do Facebook e na comunidade oficial do Orkut. 5.6) S.E.O – Otimização do Site em Resultados de Buscas Mesmo propondo serviços que serão utilizados e consumidos na vida real. A natureza do negócio de compra coletiva é restritamente online. Portanto as buscas dos consumidores por esse tipo de serviço acontece 100% online.

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Uma estratégia de S.E.O (Search Engine Optimization) é pensada para que após uma pesquisa, a marca do Peixe Urbano possa ser listada em uma boa posição nas páginas de resposta das ferramentas de busca como Google, Yahoo e Bing. Estes resultados de busca efetivos tem a finalidade de conseguir que as páginas ganhem posições de destaque nessas ferramentas, trazendo tráfego qualificado e com alta probabilidade de conversão em vendas. Uma estratégia de palavras patrocinadas, as AdWords e AdSenses também é importante para que se promova o Peixe Urbano dentro de outros sites com conteúdo relacionado e otimize sua busca nos resultados de pesquisa. 5.7) O e-mail marketing como ferramenta fundamental No mundo das compras coletivas, os disparos de email marketing funcionam como um importante elemento de manter o canal com o consumidor ativo. Afinal, é a ferramenta diária de comunicação junto ao consumidor, por meio deste canal que as empresas não apenas se apresentam e convidam o usuário a se cadastrar em seus serviços, como também informam as novas ofertas a toda sua base de clientes cadastrados diariamente, utilizando a segmentação necessária de acordo com seus interesses e região que mora. 5.8) Compras Coletivas x Clube de Compras Muitas pessoas confundem os sites de Compras Coletivas com os Clubes de Compras Privados. São duas práticas completamente diferentes na sua essência. Todavia que as duas trabalhem com a questão da oferta e oportunidade, os anunciantes e consumidores que procuram os dois modelos, tem desejos e necessidades distintas. Enquanto nos sites de Compras Coletivas como Peixe Urbano, Group On e ClickOn o objetivo maior é atrair anunciantes que desejam promocionar seus serviços

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para atrair novos consumidores para experimentarem e conhecerem seus serviços, os clubes de compras como Brandsclub, Privalia e Coquelux trabalham com produtos ou bens de consumos duráveis com problemas que o varejo e atacado enfrentam no dia a dia, os estoques encalhados de uma coleção antiga ou de um produto que sofreu uma substituição por uma linha nova. Os clubes de compras estão mais próximo do modelo de um outlet virtual, onde um usuário não depende do outro. Não há exigência de número mínimo de compradores por produto para que a negociação seja efetivada. Porém a plataforma é limitada e restrita para sócios convidados em alguns deles. Já nas Compras Coletivas o acesso é democrático e para todos, basta o preenchimento de um cadastro para sair comprando. 5.9) Benchmark Internacional Por se tratar de um modelo de negócio relativamente novo, qualquer movimentação no mercado norte americano é observada, estudada e analisada com muita atenção, afinal foi lá onde nasceu a modalidade de compra coletiva. Já são mais de 200 sites consolidados desse gênero e que operam há mais um de ano no mercado americano. Somente em 2010 o segmento deve movimentar cerca de 300 milhões de dólares no mercado americano. O maior site de Compra Coletiva do mundo é o americano Group On, que já atua no Brasil com o nome Clube Urbano, mas que mudará seu nome e passará a atender como Group On Brasil ainda no ano de 2010. De acordo com a Forbes (em um levantamento da Revista Isto É Dinheiro), o Groupon é a empresa com o crescimento mais rápido da história, à frente da loja virtual Amazon, do Google e do Facebook.

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A empresa que anunciou faturamento médio de 1 milhão de dólares por semana deve ter uma cobertura em mais de 100 países até o final de 2010 e direcionar um aporte financeiro para o player brasileiro a fim de lhe tornar mais popular e conhecido entre os brasileiros, principalmente com essa fase de mudança de nomes e consolidação do mercado. Aos poucos, empresas de outros ramos de atividade também estão sendo atraídas pelo modelo:
“Em abril desse ano, o jornal Washington Post se associou ao LivingSocial, principal concorrente da 0 Groupon nos Estados Unidos, para lançar sua própria plataforma de ofertas diárias. Recentemente, em agosto, foi a vez de o Yelp, maior site de avaliações de restaurantes e serviços do mundo, seguir caminho parecido. – Revista Exame / Edicoes / 0975 / Tecnologia

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6) A empresa Peixe Urbano Setor: Comércio Eletrônico 6.1) Missão Ajudar as pessoas a explorarem as cidades onde moram. 6.2) Fatores Chave de Sucesso Se tornar relevante para o cliente através do reconhecimento do pioneirismo e das melhores oportunidades de ofertas apresentadas que o consumidor não encontre em outros sites. Proporcionar a melhor experiência de compra em agilidade, transparência e segurança para que o consumidor saiba o que está consumindo e como está gastando seu dinheiro. Estar presente nos principais canais de manifestação social do seu público, no caso as maiores redes sociais (Orkut, Twitter e Facebook) para interação e aproximação da marca junto ao target, construindo um relacionamento e promovendo novas oportunidades. Ser referência e estar bem posicionado nos buscadores, tornando sua presença cada vez mais orgânica nas pesquisas relacionadas a compras, ofertas, comércio eletrônico e compras coletivas. Auxiliar estrategicamente e entregar resultado imediato e mensurado para os parceiros comerciais e anunciantes.

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6.3) Core Competences Trabalhar com os melhores estabelecimentos de cada uma das cidades que o Peixe Urbano atende para negociar promoções imbatíveis e única para os seus usuários, trazendo as melhores ofertas mas que ficarão disponíveis para compra no site por um curto período de tempo e só serão válidas se um número mínimo de pessoas se comprometer a comprá-las. 6.4) Objetivo Ser o principal catalisador do poder da compra coletiva no Brasil oferecendo um incentivo para que os seus assinantes experimentem novas atividades, produtos e serviços em suas cidades e aos seus parceiros comerciais a oferta de uma oportunidade inovadora e única para alcançar e conquistar um grande número de novos clientes.

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7) Análise Estratégica Macro Ambiente 7.1) Análise Estratégica - Social 7.1.1) Internet no Brasil A Internet dentre todos os meios de comunicação foi aquele que mais ganhou penetração na última década. É o meio de comunicação que mais cresce no mundo. No Brasil o cenário não é diferente. Segundo um estudo realizado pela Everis (consultoria de negócios e tecnologia da informação) em parceria com a Escola de Negócios da Universidade de Navarra (IESE Business School) tomando como base as estatísticas da União Internacional das Telecomunicações (ITU), um em cada dez dos 1,5 bilhões de usuários de Internet no mundo está na América Latina – metade deles, no Brasil (75 milhões de pessoas que usaram Internet). Um número muito próximo aos 68 milhões divulgados pelo PNAD no ano passado (2009). De acordo com o PNAD (Pesquisa Nacional Por Amostra de Domicílios) realizado pelo IBGE, se considerado todo o país, a quantidade pessoas conectadas chegou a 67,9 milhões em 2009 (ante 55,9 milhões em 2008 e 31,9 milhões em 2005). Hoje os internautas representam 41,7% da população do Brasil, sendo que o estudo só considera aqueles com mais de 10 anos. Na comparação com 2005, o aumento no número de usuários da rede foi de 112,9%. O aumento no uso da internet aconteceu em todas as cinco regiões do país, variando de 30,2% da população no Nordeste a 48,1% nos Estados do Sudeste. Entre os grupos etários o comportamento foi semelhante, com percentuais mais elevados entre os mais jovens, com destaque para a abrangência de 71,1% entre os

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brasileiros entre 15 e 17 anos. Apesar de aqueles com mais de 50 anos terem um percentual mais baixo, com 15,2%, houve expressivo aumento em relação aos 7,3% da população nessa faixa etária que usava a internet em 2005. 7.1.2) Internet na região Sudeste A região sudeste é a região brasileira com maior número de internautas, respondendo por 33,5 milhões de pessoas. Os internautas do Sudeste também representam 48,1%, ou quase metade, da população brasileira com acesso a internet – em 2008, o valor ficava em 40,3% e, em 2005, 26,2%. É a região com a maior proporção de domicílios com computador e de máquinas com internet: 43,7% (ou 11,2 milhões) e 35,4% (ou 9 milhões de lares conectados). De todo o conteúdo online consumido no Brasil, 66% vêm da região Sudeste, que inclui os estados d/e São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Espírito Santo. 7.2) Análise Estratégica - Tecnologia Da ótica de desenvolvimento tecnológico, algumas mudanças vão impactar e influenciar no comportamento de compra online do consumidor brasileiro: o desenvolvimento das redes 3G, sua ampliação e melhoria no serviço já existente e que vem sendo oferecido vão desenvolver o mobile marketing quanto a acessibilidade a canais de compras. Outro parâmetro que deve causar impacto são os novos métodos e desenvolvimento de plataformas mais seguras de pagamento evitando fraudes nas transações. Uma vez que o consumidor saiba disso e se sinta mais seguro com isso, ele irá consumir muito mais.

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7.2.1) Redes 3G Segundo a consultoria Gartner, uma das maiores consultorias em áreas de TI, em 2014 cerca de 15% de todas as transações do comércio eletrônico brasileiro serão feitas de plataformas móveis. O brasileiro por natureza é um povo curioso e que adere facilmente a novas tecnologias, uma vez que essa esteja acessível para ele dentro de sua realidade financeira. Dados da GSMA (GSM Association) no Brasil, apontam que mais de 500 mil pessoas acessaram a internet por meio de redes e aparelhos com a tecnologia 3G em menos de um ano de operação (2008). O Brasil não possui ainda cobertura 3G em muitas localidades, mas uma das metas das empresas de telefonia móvel é investir para a ampliação dessa cobertura e a melhoria na qualidade e velocidade do atual serviço. A operadora Vivo anunciou investimento de 2,5 bilhões ainda esse ano e ampliação para mais de 2800 municípios (hoje são atendidos apenas 600), enquanto a TIM anunciou investimento de 7 bilhões na melhoria de sua rede 3G para os próximos 3 anos. Essas variantes impactarão diretamente no uso da plataforma móvel por parte do consumidor brasileiro e na demanda oferecida por parte de fornecedores desses tipos de aplicações móveis. 7.2.2) Sistemas de Pagamentos O pagamento é uma das etapa no processo de compra on-line que mais impactam na realização ou na não realização de uma compra. Junto a logística de entrega são as maiores preocupações técnicas do consumidor, que vão alem do produto ou serviço adquirido.

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Por se tratar de uma transação financeira qualquer ruído na comunicação ou funcionamento incorreto no meio da operação é o suficiente pra despertar a insegurança no consumidor e transformar a experiência de compra em algo negativo. Atualmente, os consumidores online optam pelos seguintes meios: cartão de crédito (68%); boleto bancário (25%); TEF - Transferência Eletrônica de Fundos (5%); e outros (2%), sendo que esses percentuais podem variar em decorrência do segmento de atuação e do perfil de seu público. Fonte: e-commerce.org.br Devido as enormes taxas cobradas pelos bancos e operadoras de cartão de crédito junto aos lojistas, lojas de pequeno e médio porte tem optado por uma alternativa mais viável, são os integradores de meios de pagamento. São empresas que funcionam como intermediárias entre os fornecedores de soluções de pagamento (bancos e operadoras) e o lojista virtual. Elas fazem um contrato com o lojista e disponibilizam na loja um leque de opções de pagamento que inclui os principais bancos e operadoras de cartão no país. Optar por um integrador acarreta uma menor burocracia para o lojista no momento da contratação e implantação, maior liquidez em decorrência do menor prazo de recebimento de 14 dias em vez dos tradicionais 30 dias das empresas prestadoras de cartão de crédito, o processo de liberação ou não da venda é realizado pelo próprio integrador que realiza a análise do pagamento e o risco de fraude é zero, uma vez que esse risco é assumido pelo integrador. Umas vez que fique comprovada a eficácia do sistema de pagamento e sua segurança e essa informação chegue até o consumidor, este se sentirá mais confortável para realizar transações em maiores quantidades e valores. 7.3) Análise Estratégica – Econômica 7.3.1) Comércio Eletrônico no Brasil

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O comércio eletrônico no Brasil cresce ano após ano. Somente no primeiro semestre de 2010 o setor brasileiro faturou R$ 7,8 bilhões superando as vendas dos shoppings da Grande São Paulo (R$ 7,2 bilhões) no mesmo período segundo a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (Fecomercio-SP), com base em um estudo da consultoria e-bit. Há estimativas da mesma companhia de consultoria que o comércio eletrônico alcance um faturamento de R$ 14,3 bilhões até o término desse ano, o que representaria uma expansão de 25% em relação ao resultado obtido no anterior (R$ 10,6 bilhões). Em 2009 cerca de 17,2 milhões de consumidores compraram pela internet em, ou seja, 26% dos internautas brasileiros, um movimento que representa expansão de 33% sobre 2008. O número de consumidores deve alcançar 23 milhões ao final deste ano. Grau de Satisfação De acordo com o levantamento realizado pela Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Camara-e.net) mais de 1,4 milhão de e-consumidores, 4,34% ficaram insatisfeitos com o processo de compra online e 8,37% se mostraram indiferentes. A pesquisa online foi realizada entre agosto de 2009 e agosto de 2010 após compras em mais de 2.500 lojas cadastradas na rede. 7.4) Análise Estratégica – Política Muito se fala em inclusão digital, mas quando pensamos em ações práticas que irão impactar o setor de comércio eletrônico, logo vem a tona as idéias ligadas a acessibilidade e velocidade. Dois parâmetros cruciais para o desenvolvimento do setor.

Pois somente com acesso a uma estrutura tecnológica e conhecimento técnico pra operar que o consumidor irá chegar até os canais de compra online. A grande mudança

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que irá impactar essa experiência de compra online é uma conexão rápida, segura e que permita o consumidor explorar em um menor espaço de tempo mais sites na internet. 7.4.1) Redução de Impostos Até 2014 teremos a prorrogação da redução de impostos (IPI) para compra de computadores o que deverá acelerar a aquisição de novas máquinas em todo o Brasil . O PIS e a Cofins também não serão cobrados em computadores adquiridos pela rede pública de ensino. Segundo a Nation Wide Study 2010, realizada pela Ipsos a pedido da Intel, Quatro em cada dez brasileiros pretendem comprar um computador em 2011. A empresa avalia que o mercado brasileiro de PCs crescerá 26% em 2010. 7.4.2) PNBL O PNBL - Plano Nacional de Banda Larga é um plano de democratização de internet de alta velocidade para todo o Brasil. É um projeto que deverá receber um aporte de R$ 75 bilhões em investimentos públicos e privados nas redes de telefonia até 2014 e levará banda larga de pelo menos 1 Mbps a todos os municípios brasileiros por preços acessíveis pelas populações de baixa renda. Na prática o plano permitirá que mais brasileiros tenham acesso a uma internet mais veloz, consequentemente diminuindo o tempo gasto de espera aguardando um site carregar e fará com que essa pessoa distribua esse mesmo tempo em outros sites ou tipos diferentes de experiência de navegação. A internet veloz vai trazer mais comodidade para esse usuário. Ele não precisará mais navegar em horários especiais para economizar ou terá limitações de horas como possui dentro dos planos atuais, nem precisará fazer as operações em sites mais complexos do seu trabalho ou de lan houses onde a internet é mais rápida. Será a experiência completa ao seu alcance dentro de sua própria casa, onde gastará mais tempo para pesquisar, se informar e até mesmo conhecer

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7.4 .3) Procon Talvez poucos consumidores ainda possuam conhecimento dessa informação, mas desde o mês de outubro de 2010 está funcionando dentro da estrutura do PROCON SP(órgão de proteção ao consumidor) um departamento especializado em comércio eletrônico. Por atendimento pessoal ou online já é possível recorrer se o consumidor se sentir lesado ou prejudicado de alguma maneira dentro de qualquer operação comercial que tenha sido realizada dentro de um ambiente online. Muitos consumidores sentem-se desprotegidos pela legislação brasileira e isso tem caracterizado uma barreira para que ele navegue com tranqüilidade e exerça a compra nesses canais online. Uma vez que esse consumidor sinta esse amparo legal, seu comportamento de compra deverá sofrer influência pois sabe que poderá recorrer por vias jurídicas a algum órgão.

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8) Análise Estratégica Setorial 8.1) Entrada de concorrentes. Um novo player que desejar entrar nesse mercado de compras coletivas, não deverá enfrentar muitas dificuldades. O mercado em si não impõe barreiras e o investimento não é muito alto. Hoje em dia alguns sites estão operando com um investimento inicial de 20 mil reais. A maior barreira fica por conta da alta concorrência que cresce nas escala de um novo player a cada dez dias, além do desenvolvimento dos atuais e o know-how da dinâmica do comércio eletrônico, em especifico de compras coletivas que envolve um maior dinamismo. Essa alta penetração de novos entrantes explica-se pelo fato de o modelo de negócios ser de fácil aplicação e o retorno ser quase imediato. Ao contrário de portais de compra de bens duráveis e produtos próprios que necessitam de um espaço maior para armazenar, estocar, transportar e tem toda uma logística por trás dessas etapas, um site de Compras Coletivas funciona como uma Central de conexões entre consumidores e anunciantes, além das funções administrativas e comerciais do próprio negócio. Os maiores investimentos ficam por conta da compra e customização do software que irá rodar por trás do website, a construção do website e o capital humano de funcionários que trabalharão dentro do escritório e das pessoas que irão para as ruas prospectar parcerias interessante. 8.2) Ameaça dos players concorrentes. O mercado encontra-se em fase de expansão. Estima-se que já são mais de 250 players e que um player novo surgirá a cada 10 dias até o próximo ano. Todos os sites, sem exceção, são orientados por oferta. Nenhum se especializou ou buscou uma

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diferenciação relevante quanto a navegação, mobilidade, segmentação, layout. Portanto o consumidor acaba optando por comprar entre um ou outro de acordo com a oferta do dia ser ou não relevante pra ele. 8.3) Poder de negociação dos compradores. Atualmente os sites dependem de um número mínimo de compradores para que a operação dentro do modelo de negócio atual seja validado, afinal a oferta passa a valer a partir desse número mínimo de compradores que é estabelecido entre anunciante e site de compras. Se o número mínimo de compradores não é atingido, todo o esforço foi inútil e ninguém ganha (consumidor, anunciante e site de compras). Mas esse modelo deverá mudar nos próximos meses, já que o consumidor não deseja depender de outro consumidor para comprar seu produto, essa dependência acaba sendo até um fator de desconfiança e barreira para consumidores em potencial que possuem receio de sua oferta não ser validada. Os compradores se amparam primariamente na quantidade de desconto que está sendo oferecida para posteriormente avaliar a procedência do fornecedor do serviço em questão. Não possuem muito poder de barganha, mas tem alto poder de escolha entre diversos players. 8.4) Poder de negociação dos fornecedores. Existem muitos potenciais parceiros comerciais (anunciantes), principalmente quando imaginamos um universo de serviços. São eles hotéis, bares, restaurantes, academias, clinicas de spa, salões de estética, etc. Ainda que o cenário se desenhe em inúmeras opções para quem deseja anunciar com um número crescente e constante de players, fica cada vez mais claro aqueles que possuem maior relevância e trazem resultados de venda. O Peixe Urbano encontra-se

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dentro desse grupo de sites relevantes e reconhecidos. 8.5) Rivalidade entre os concorrentes atuais. A concorrência aparenta se tornar cada vez maior com o surgimento de mais players, mas existe uma movimentação maior por parte de três principais (Peixe Urbano, Clube Urbano/Group On, Click On) que realizam um trabalho mais consistente de investimento em comunicação e estratégias de mídias sociais. Juntas, essas são as três maiores empresas que detêm 90% do mercado. Cada uma chama para si o título de número 1 valendo-se de métricas variadas (número de cadastrados, de visitas únicas, faturamento). Porém é possível notar que alguns players (Click On e Group On) já estão direcionando um investimento para esforço de comunicação em mídia eletrônica em canais abertos de televisão, o que pode se concluir que apesar de não divulgado abertamente ao mercado, esses players estão fazendo um investimento alto em divulgação para terem acesso a um numero grande de pessoas que estejam assistindo programas com alto índice de audiência. Os principais players apostam em uma consolidação do setor onde somente os maiores sites sobreviverão e receberão um grande fluxo de consumidores e anunciantes que encontra-se fragmentado em sites menores e segmentados. A principal briga do mercado fica entre o líder Peixe Urbano e Clube Urbano que acabou de mudar seu nome para Group On. Porém nos próximos meses players de outros segmentos como “Grupo Abril” (Bananarama) devem começar a incomodar e preocupar o mercado já que possuem uma grande base de consumidores de outros produtos já existente a ser trabalhada.

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8.6) Taxas de Crescimento do Setor De acordo com o instituto de pesquisas Ibope Nielsen, os 18 maiores sites de compras coletivas atenderam a 5,6 milhões de visitantes únicos em setembro de 2010. O número é aproximadamente 30% maior que o do mês anterior – em agosto, eles somavam 4,3 milhões – e 229% maior que o de junho, quando se tinha 1,7 milhão de usuários. Pelas taxas de crescimento apresentadas pelo Ibope nota-se que, mês a mês, vêm decrescendo justamente pelo boom e crescimento acelerado que teve no seu inicio. De junho a julho, a base de visitantes únicos cresceu 71%; de julho a agosto, 48%; de agosto a setembro, 30%. Esse decréscimo não é linear, mas sugere que o crescimento mensal de dois dígitos no número de visitantes pode não se sustentar no 1.o semestre de 2011. Projetando os números do Ibope, é possível que novembro feche com cerca de 9 milhões e dezembro com 10 milhões de visitantes de sites de compras coletivas, o que representaria um total de 25% dos internautas do Brasil.

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O faturamento do setor vem crescendo a cada mês: R$ 1 milhão em junho, R$ 4 milhões em julho, 6 milhões em agosto, R$ 10 milhões em setembro. Em 2011 todo o setor deverá movimentar de R$ 150 a R$ 200 milhões de reais.

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9) Análise SWOT

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9.1) Forças 9.1.1) Credenciais no mercado O Peixe Urbano foi fundado por Júlio Vasconcelos e seu sócio Alex Tabor, ambos com grande experiência no mercado de internet. Júlio Vasconcelos é bastante conhecido entre os empreendedores brasileiros do mercado digital, escreve no blog Acelerando a Inovação dentro do portal do Jornal O Globo e recentemente se tornou o representante do Facebook (maior rede social do mundo) no Brasil. Enquanto Alex Tabor é filho de brasileiros com americanos e assim como Júlio tem formação em universidades do Vale do Silício. Há uma falta de conhecimento técnico, prático e conceitual por quem dirige, gerencia e opera esse tipo de negócios. Não é o caso do Peixe Urbano que leva uma vantagem competitiva por terem como liderança pessoas enraizadas no negócio. Boa parte do mercado está um passo atrás precisando capacitar melhor seus profissionais que já estão dentro da empresa e ter um cuidado maior no recrutamento do futuro capital humano a fim de garantir a solidez do negócio e a compreensão de como irá evoluir o mercado.

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9.1.2) Referência na imprensa A compra coletiva é a pauta em alta em todos os veículos de comunicação quando a abordagem é novas modalidades de consumo, varejo eletrônico, tendência de comportamento online, desenvolvimento econômico, empreendedorismo, etc. Onde tem matéria falando de Compra Coletiva tem citação relativa ao peixe urbano. O espaço que vem ganhando em mídia espontânea pelo pioneirismo na modalidade no Brasil garante uma exposição que ajuda a construir as credenciais de credibilidade.

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9.1.3) Número 1 em buscas. A equipe de consultoria e treinamento do portal “Curso de E-Commerce” vem acompanhando o desempenho semanal de vários sites de compras coletivas brasileiros para poder determinar o grau de exposição de cada um no ambiente web. Este acompanhamento tem sido feito em sites de busca e em mídias sociais através de ferramentas específicas para monitoramento de marca. O resultado desse monitoramento é um ranking autoral de sites de compras coletivas. A visibilidade nas ferramentas de busca é fator fundamental para a boa divulgação de qualquer site. Por isso é de interesse dos anunciantes em um site de compra coletiva, conhecer qual é a visibilidade destes sites em buscadores como Google, Yahoo e Bing, para poderem saber qual será a extensão do público atingido por estes site.

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9.2) Oportunidades 9.2.1) Cadastro x Primeira Compra Muitas pessoas que se cadastraram em compras coletivas ainda não participaram de nenhuma promoção. E, à medida que a primeira experiência for positiva e o acesso ao depoimento de outras experiências positivas de conhecidos e outros usuários, a tendência é que elas usem o serviço cada vez mais. Alem das compras que já estão consolidadas, já existe um banco de compradores em potencial ou que pelo menos já demonstraram o primeiro interesse realizando o cadastro. 9.2.2) Evolução do E-commerce brasileiro O crescimento absoluto do comércio eletrônico em faturamento, entrada de novos consumidores, surgimento de novos players especializados no segmento e entrada de varejistas offline do modelo convencional ajudam a caracterizar um cenário otimista de consolidação e abertura de novas oportunidades no setor. A medida que marcas, produtos e serviços tem entendido a dinâmica de participação do consumidor dentro da internet e das redes sociais e essas dinâmicas tem evoluído para um comportamento mais orgânico e intuitivo, novas modalidades de comércio e ofertas vem surgindo, entre elas aprimoramento das modalidades existentes quanto a forma de pagamento, navegabilidade, experiência de compra e segmentação. 9.2.3) Desenvolvimento de Plataformas Móveis de compra Já é possível encontrar aplicativos para Iphones como o I-Desconto que agregam os principais sites de compras coletivas e traz para o usuário as melhores ofertas baseadas em seus dados de geolocalização.

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A ampliação do mercado de mobile e o aprimoramento profissional por parte de desenvolvedores de aplicativos dão sinais de que o mercado está mudando e se preparando para entregar e executar operações comerciais mais complexas para o consumidor final. O nível educacional do brasileiro (que até pouco tempo atrás não sabia enviar nem SMS) somado a troca de antigos aparelhos por aparelhos novos (smartphones) e a diminuição dos valores cobrados nos planos de internet somente irá colaborar para que a plataforma de móbile seja o mais novo método de pagamento e navegação de conteúdo para o consumidor. 9.3) Fraqueza 9.3.1) Promessa x Entrega - Anunciantes Sabemos que entrega de um serviço com qualidade e o comprimento de um acordo pré estabelecido são atributos chave para a satisfação geral dos consumidores, porem isso não está ao alcance e controle dos sites de Compras Coletivas, uma vez que quem vai cumprir a promessa da entrega é o anunciante e parceiro comercial. Uma vez que essa experiência tenha se tornado negativa, ela estará diretamente associada ao site que foi adquirida. Muitos parceiros abusam da promessa e na hora da entrega o serviço tem muitas restrições que não ficaram muito claras nas entrelinhas do anúncio das ofertas. 9.3.2) Layout Sem Diferenciação Todos possuem um layout parecido já que a categoria estabeleceu alguns códigos visuais, mas se a logo do site for ocultada, em um teste cego de marcas não podemos falar de maneira categórica sobre qual player estamos falando.

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9.3.3) Inteligência no CRM Atualmente o site Peixe Urbano solicita do consumidor os seguintes dados para efetivação do cadastro.

Porém quando o Peixe Urbano era um player frente a 5 players o cenário era um, agora com mais de 50 players o cenário é outro completamente diferente. Uma ferramenta tão importante quanto o e-mail marketing que gerava uma ansiedade de sua chegada com a oferta do dia, está perdendo a importância que tem pela grande quantidade de e-mails recebidos de inúmeros outros sites de compras coletivas. A caixa de e-mail desse usuário fica lotada toda manhã com ofertas que deixam de ser um grande negócio porque não vão de encontro ao que ele busca exatamente e se torna mais uma peça do seu lixo eletrônico.

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A ausência da inteligência na utilização da base de dados do CRM provoca no consumidor um sentimento de que está sendo bombardeado por mensagens que não estão adequadas ao seu perfil, conforme é possível observar em relatos por twitter: @ricardodantas: Pessoal, já falei. Não tenho nenhum preconceito com homens frequentarem spas, só que os sites de compra coletiva estão oferecendo só isso. @_RenataReis_ será que os bares e restaurantes não gostaram da experiência de compra coletiva ou será que estão focando apenas em mulheres? @pedroporto Segundo sites de compra coletiva, a humanidade se divide em pessoas que: querem massagem, se depilar, comer no japonês ou os 3.

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9.4) Ameaças 9.4.1) Baixa Fidelização Os sites hoje em dia oferecem basicamente as mesmas ofertas de serviços, variando somente os estabelecimentos. Nenhum possui um plano consistente de fidelidade. Algumas iniciativas de cuponagem para quem traz amigos tem sido observada, mas nenhuma plataforma mais sólida de relacionamento. Portanto o consumidor não tem nenhum elo e fidelidade muito grande com a marca. Ele vai comprar naquele que trouxer a melhor oferta do dia. Pela baixa fidelização e diferenciação, qualquer problema que o consumidor tenha em sua experiência de compra (pré e pós inclusive) irá se refletir no mercado como um todo. Poucos consumidores estão prontos pra diferenciar o Peixe Urbano do Clube Urbano ou o Group On do Click On.
“O nome é o gancho que fixa a marca na escada do produto, existente na mente do cliente potencial. Na era do posicionamento, a decisão de marketing mais importante que você pode tomar é a respeito do nome do produto.” - – (POSICIONAMENTO, a Batalha por sua mente Ries/Trout, pag 47)

A culpa não é do consumidor, quem causa essa confusão são os próprios players. Os nomes são muito parecidos, as ofertas quase idênticas, layouts que parecem ter sido feitos pela mesma pessoa. Tudo isso acarreta uma homogeneização pra categoria como um todo. 9.4.2) Sites Segmentados e Regionalizados A sede pela corrida do novo ouro da internet foi tanta que os sites se lançaram como um site de ofertas, mas se esqueceram de falar para o consumidor do que se tratavam as ofertas.

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A generalização ou trabalhar com diversas iniciativas simultâneas acarretará uma perda de foco inconsciente do negócio ao longo do. Se permite vislumbrar uma falsa expectativa de crescimento atirando para vários lados, impede fidelização, reconhecimento. Esses outros players começaram a se destacar por enxergarem que ao trazer ofertas diferenciadas ou ofertas extremamente segmentadas conseguiriam dividir o espaço na mente do consumidor e ir além do pioneirismo do Peixe Urbano. É o caso do player Bom Proveito que focou no mercado de Restaurantes ou do player Guga especializado em trazer ofertas para o público gay.

9.4.3) Inchaço e Canibalização do Mercado O mercado enfrenta um inchaço. No começo do desenvolvimento desse plano monográfico dados oficiais apontavam para 60 players, no final do mês de outubro já eram mais de 100 e agora no final de novembro, já são aproximadamente 250 players. Ainda que somente os maiores players sejam reconhecidos, isso não impede que players de menor expressão ou segmentados abocanhem uma parte do mercado e provoquem uma instabilidade, alem da ameaça dos possíveis novos entrantes de outros setores e segmentos com grande aporte de capital para jogar o jogo com os grandes.

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10) Entendendo o Consumidor Talvez o primeiro ponto que há de se entender nessa dinâmica de consumo seja o próprio consumidor e qual sua motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. A motivação envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter fisiológico ou psicológico. Na internet essa dinâmica não acontece de maneira diferente, mas com algumas características intrínsecas do meio, justamente pelo modo de operação individual mas com a conectividade garantida junto ao coletivo.
As compras (e o consumo) pela internet são o protótipo do movimento do encasulamento desenvolvido por Popcorn (1993). A idéia básica do encasulamento é de que as pessoas estão cansadas e inseguras com o mundo lá fora e, por isso, aceitam toda facilidade que lhes permita ficar em casa, no carro ou no escritório. De nossa parte, acrescentaríamos que a Internet oferece a segurança do encasulamento e do anonimato, tendo como enorme vantagem a possibilidade de estar em contato com o mundo inteiro sem colocar o pé para fora de casa. (GIGLIO. E – O comportamento do consumidor 3aed)

Quando uma pessoa entra em um site de compra coletiva, ela não está sendo orientada por uma necessidade fisiológica. É uma necessidade claramente psicológica influenciada por parâmetros que passeiam por diversos territórios de estimulo. Seja a oportunidade única, preços baixos, descontos imperdíveis, busca de novas experiências, recomendação de um conhecido, vantagem de aquisição, a permissão da pequena auto indulgência e claro, impulsividade. Trataremos alguns desses parâmetros de estimulo no comportamento de compra para entender um pouco melhor sobre o nosso consumidor em estudo.

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10.1) Economia da colaboração A noção de comunidade é talvez a mais poderosa aspiração da Web, como diz Jodi Dean em seu ensaio “Community” (Comunidade) no livro Unspun: Key Concepts to understand the World Wide Web. Assim como o significado de comunidades não é nada novo, o conceito de rede social tampouco é, já que, a interligação entre indivíduos é inerente ao gênero humano. Mas ambos os termos ganharam destaque no nosso cotidiano por causa dos passos dados pela internet pra chegar onde chegou e pelo grau de envolvimento que o consumidor adquiriu com o meio. Comunidade e Redes Sociais são verbetes que aparentam ser do glossário nativo digital. Podemos iniciar nossa observação a partir da questão do diálogo. No dia a dia as pessoas dentro de suas comunidades sociais (escola, trabalho, vizinhança, família, etc) conversam sobre os mais variados assuntos e temas como futebol, música, moda, roupas, etc. As pessoas procuram saber da opinião do próximo sobre uma possível experiência em alguma atividade ou no uso de algum produto, a busca pelos relatos, mesmo que desconhecidos, existe. Nas redes sociais digitais os assuntos e o tipo de abordagem são exatamente os mesmos. A plataforma digital de redes não é nada mais que um espelho que reflete aquilo que é discutido na vida real, mas dentro de uma busca de afinidade mais metódica, com filtros apurados e menos orgânica. O desenvolvimento da internet possibilitou as pessoas serem não apenas leitores ou telespectadores passivos, mas também de se manifestarem, seja uma opinião, critica ou elogio. O consumidor mais do que nunca está com o canal aberto para realizar qualquer tipo de manifestação. As redes sociais simplesmente vieram de encontro a essa necessidade, reprimida pelos outros meios de comunicação.

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A comunicação dentro das redes sociais acontece de maneira muito mais rápida e ganha uma amplificação em larga escala em um curto espaço de tempo. Como nunca antes, a interação entre indivíduos diversos e fisicamente distantes, tornou o mundo significativamente mais enxuto e as pessoas muito mais próximas, mesmo que elas não possuam qualquer tipo de relação na vida real. Isto foi um fator determinante para o consumo dentro do modelo de negócios proposto pelos sites de compras coletivas, onde o conector maior entre essas pessoas é a busca pelo serviço oferecido ou pela sintonia e afinidade nas buscas parecidas. Em questão de minutos a informação da oferta é viralizada, o que levaria dias, semanas ou até mesmo meses por meios convencionais para atingir o mesmo número de pessoas. Indivíduos que nunca se viram e talvez nunca se vejam ajudam uns aos outros espalhando a informação adiante e tornando possível a validação da oferta. O esforço coletivo que seria imaginado e concebido dentro de uma rede de indivíduos que se conhecem ganha novo peso e valor dentro de uma rede de indivíduos anônimos e que não se relacionam que estão em busca de um interesse individual, porém comum a todos eles. A confiança do consumidor é outro ponto que vem passando por uma mudança de referenciais e parâmetros de confiabilidade com o avanço das redes sociais. Se antes uma marca trazia todas as informações necessárias e especificações técnicas de seus produtos e serviços dentro de seus canais próprios de comunicação, hoje toda essa informação é colocada a prova frente a opinião de outro consumidor que exerceu o papel de comprador da marca e graças as ferramentas das redes sociais deixou o seu feedback sobre o produto ou serviço utilizado. Assim como buscamos a opinião de um conhecido que adquiriu um produto ou serviço semelhante, aquela nossa “palavra de confiança”, agora buscamos a opinião de uma pessoa que não é tão conhecida assim, mas está diretamente conectada a nós por uma aspiração, experiência ou afinidade de compra. A palavra do consumidor ou do comprador ganha relevância dentro de canais públicos como comunidades (Orkut) ou grupos e páginas de discussão (facebook e twitter).

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Estamos certos que vivemos a era do compartilhamento, não só de conhecimento mas de experiências vividas em diferentes meios e situações. O papel que uma marca assume ao se relacionar com as pessoas na internet é abrir um novo canal e humanizar essa relação através das novas metodologias comportamentais criadas pelo meio.
Don Tapscott e Anthony D. Williams, autores do livro Wikinomics, apontam quatro princípios da economia da colaboração: abertura, peering, compartilhamento e ação global. Abertura aponta para aumento de sucesso nos negócios e sustentabilidade para as empresas que se dispuserem a disponibilizar seu conhecimento, plataformas, patentes e direitos a terceiros, organizados em redes de colaboração em que a principio todos ganham. Peering, ou julgamento e classificação pelos pares, já é uma prática conhecida no mundo acadêmico, mas aparece com muito mais força e muito mais aberta na economia da colaboração. Compartilhamento, um principio que aposta no coletivo para ter mais sucesso para todos. Ação global, apontando para a questão da visibilidade permitida e forçada pela internet. Querendo ou não, as empresas são globais e a colaboração tem que ser global, para que produza os efeitos desejados

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10.2) Paulistano, um transumer cada vez mais por natureza. O termo Transumers teve uma de suas primeiras aparições em um relatório do bureau de pesquisa e tendência trendwatching.com por volta de 2003. Ainda que não seja um conceito tão novo é bastante curioso como o tema ainda rende e vai ganhando novas adaptações no seu significado a partir daquilo que compreendemos como mobilidade e consumo. Definido inicialmente como “consumidores em trânsito entre aeroportos e estações de trem”, o transumer era enxergado como aquele consumidor que consumia um serviço diferenciado de hospedagem, de transporte ou de serviço gastronômico, justamente por estar em trânsito e fora das linhas do seu cotidiano. Mas uma vez que o cotidiano de deslocamento desse consumidor ganhou novas traduções e o significado de locomoção urbana se amplificou com os consumidores enfrentando longos deslocamentos diários em tempo e espaço e passaram a consumir bens e experiências bem longe de suas casas, o significado de transumer também ganhou uma nova interpretação e alcance também. Segundo o sócio-diretor do site Oferta Única, Rodrigo Monzoni 80% dos gastos realizados dentro do seu site de compras coletivas são feitos em estabelecimentos próximo a casa e ao local de trabalho de seus usuários. Sabe-se que todo dia é uma viagem diferente na rotina desse consumidor, mais longa ou mais curta, mais demorada ou mais rápida. Quando a mobilidade se tornou presente e necessária numa condição de vida dentro de um grande centro urbano como São Paulo, as soluções para lidar com ela são buscar pontos de intersecções dentro da rotina e adaptá-los ao caminho.

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Os moradores de São Paulo que anteriormente optavam por ser ou não um transumer, hoje em dia já nascem prontos para serem potenciais transumers na sua essência devido a formação cultural, fatores externos como o grande crescimento da cidade e os deslocamentos se tornarem cada vez maiores e mais demorados de um ponto a outro. Muitas pessoas confundem e acham que um transumer é aquela pessoa que consome somente tendências, novidades, produtos e serviços exóticos, caros e caracterizados pela exclusividade, quando na verdade o conceito vem da observação de um comportamento que pode abranger tudo isso, mas também ir alem, o consumo da experiência. Independente da experiência ser nova ou inusitada, que custe um ou um milhão de reais. São consumidores que buscam viver o momento, por isso se fala da experiência de uma maneira mais holística. Um transumer se importa muito mais em estar do que ser ou ter, independente dos valores que lhe guiam, a sensação de satisfação da experiência é maior que o valor da posse.
“O consumo de experiência vai além dos produtos que podem me trazer esse ou aquele conforto, ou me identificar com essa ou aquela classe. As razões para escolher um celular, hoje, vão além das especificações. Queremos ouvir música, tirar fotos, receber e-mails, jogar. Ter vivências, sensações, prazeres. É um consumo emocional. O luxo, apesar de ainda existir na forma tradicional, também está mudando. Quando buscamos um hotel de luxo hoje, não queremos torneiras de ouro, lustres. O luxo está nas experiências de bem-estar que o lugar pode oferecer. Spa, sala de ginástica, serviço de massagem. O bem-estar é o novo luxo. Nos anos 60 e 70, quando o consumo de massa possibilitou que famílias de classe média se equipassem com produtos, o bem-estar ainda era medido em termos de quantidade. Hoje, o que está na cabeça das pessoas é o bem-estar qualitativo: a tal qualidade de vida. O que inclui a qualidade estética.. Desenvolvemos o que eu chamei de "don juanismo". Todos nos transformamos em Dons Juans. Somos todos colecionadores de experiências. Temos medo que a vida passe ao largo. Existe um senso comum que nos diz que se não tivermos vivido tal ou tal experiência, teremos perdido nossa vida. É uma luta contra o tédio, uma busca incansável e viciada pela novidade, pela fuga da rotina.” (LIPOVETSKY.G – Entrevista Folha de São Paulo – 28.09.2010)

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10.3) A compra por impulso A compra por impulso não é nenhuma grande novidade. Há dados que comprovam que a manifestação desse hábito de consumo vem sido observado e estudado desde o pós guerra na segunda metade da década de 40 quando a empresa americana Dupont decidiu realizar estudos de comportamento do consumidor entre 1945 e 1965 como relata Piron (1991). De lá pra cá um termo que era cientifico ganhou conotação qualificativa na área de marketing e algumas categorias passaram a se chamar segmento de impulso como balas, chicletes, picolés, chocolates e doces. Algumas áreas dentro do mercado passaram a se chamar zona de impulso. A compra por impulso foi adotada e percebida como real, alem do termo se popularizar, inclusive entre consumidores. Independente do estabelecimento ser real ou virtual, sabemos hoje que um dos momentos decisivos e influenciadores em todo processo de compra acontece dentro do ambiente da loja, no qual a maior parte das decisões de compra ocorre (Solomon, 1999). E é dentro desse ambiente que se torna possível observar um comportamento em especifico, que modifica todo o processo decisório de compra pré estabelecido por lógica, conhecido como compra por impulso.
O comportamento de compra por impulso ocorre quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional, desconsiderando as conseqüências do seu feito (Engel et al., 1995). A compra por impulso é resultado de influências ambientais e fatores psicodinâmicos internos (YOUN e FABER, 2000). “A compra impulsiva não obedece ao tradicional processo decisório de consumo” (ARNOULD; PRICE; ZINKHAN, 2004, p. 679).

A aposta no comércio eletrônico sempre foi levando em conta as características da internet em si. Por ser um meio que dispõe de uma gama maior de informações ao alcance do consumidor e um ambiente com menos interferência que um varejo

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tradicional, a influência no comportamento de compra seria menor, acarretando um padrão impulsivo menor também. Mas não foi o que aconteceu com o surgimento dos sites de Compras Coletivas. Seria muito simplório argumentar que esse consumidor está sedento por novidades e variedades e por isso ele realiza as compras por impulso dentro do site de Compras Coletivas, mas não é somente por isso. Ele está o tempo inteiro sendo tentado por algumas ferramentas construídas pra isso. Mas o que provoca essa impulsividade dentro de uma loja virtual como um site de compra coletiva? A formatação gráfica e visual do ambiente de navegação onde acontece toda a experiência de compra é responsável por produzir essa ansiedade e impulsividade no comportamento do individuo, na intensidade como ele explora o site e conseqüentemente na realização da compra do compulsiva. Algumas técnicas e códigos da categoria de ofertas e promoções do varejo convencional e offline foram trazidos para dentro do varejo online com a finalidade de provocar isso no consumidor. Através de cores fortes e quentes, jargões como “imperdível”, “só hoje”, “Oferta única”, “Oportunidade impar” e outros clichês verbais do segmento varejo imediatista são trazidos com uma sofisticação e adaptação de formato que demanda o meio digital. Um elemento ícone que dá o gatilho pra compra e simboliza o imediatismo é o relógio em contagem regressiva. Esse símbolo do esgotamento de tempo fica próximo a promoção ofertada e sua contagem decrescente não para um segundo. O relógio não permite que a pessoa pense duas vezes e faça muitas ponderações. Ele consegue traduzir o caráter de urgência e de momento único. Deixar pra depois pode ser tarde demais. As promoções com esse tempo de validação cria a sensação de urgência na compra. É o efeito psicológico da cultura da escassez O convite a emoções positivas também é outro fator determinante para a impulsividade. O convite para os serviços oferecidos está sempre pautado na experiência em si, em novas descobertas, em escapismos, em algo que está fora da sua rotina normal de vida. O consumidor que se depara com uma projeção de bem estar e conforto em troca

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de um valor totalmente acessível e permissivo não pensará duas vezes para adquirir essa compra. Outro fator determinante para a compra impulsiva nos sites de Compra Coletiva é o sistema de pagamento ser em cartão de crédito somente. O consumidor não enxerga aquele dinheiro saído da conta, da carteira ou do bolso dele em tempo real. A percepção de prazo é grande e existente.
“Se o pagamento é feito com dinheiro, o córtex insular, região cerebral que processa os acontecimentos desagradáveis, transmite a informação de que a compra representou uma perda financeira. Quando se usa o cartão, a sensação que o cérebro registra é a de que o produto não custou nada. O adiamento da hora de pagar pela compra anestesia os consumidores contra o sofrimento de ter de desembolsar dinheiro" (Colin Camerer, laboratório de neuroeconomia do IT Caltec – Revista Veja Edição 1993 – jan/2007)

As compras compulsivas são capazes de gerar dois tipos de emoções como resultado final: emoções positivas ou emoções negativas. Porém o processo de compra em lojas virtuais é destituído de uma série de estímulos e influências ambientais que as lojas físicas possuem e, por essa razão, tem uma natureza mais “fria” ou “técnica”, a maioria das aquisições realizadas pela Internet, até o momento, diz respeito aos produtos destinados a gerar prazer, o que Baumeister (2002) denominou de “produtos hedônicos”, ou seja, bens adquiridos para proporcionar prazer ao indivíduo. Abaixo podemos ver um modelo proposto por Filipe Campelo Xavier da Costa (Professor da
Universidade do Vale do Rio dos Sinos) e Juliano A. Larán (Mestrando na Florida University) no artigo MERCADOLOGIA • A COMPRA POR IMPULSO EM AMBIENTES ON-LINE publicado na RAE VOLUME 43 - NÚMERO 4 - OUTUBRO-DEZEMBRO 2003

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10.4) Brasileiro, um consumidor pechincheiro de criação Um povo que recentemente presenciou uma economia desestabilizada, com variações de preços exorbitantes, inflação diária, moeda fraca e que viveu uma transição positiva para um novo modelo econômico guarda alguns resquícios e hábitos de herança. Um desses hábitos mais fortes relacionados ao consumo é o ato de pechinchar e buscar pela melhor oferta, condição de pagamento, prazo, entrega, vantagem. É praticamente um ensinamento passado de pai para filho a condição sine qua non de conseguir a última palavra na negociação final daquela que está sendo primariamente oferecida. E para essa prática se dá o nome de pechincha, barganha ou até mesmo “jeitinho brasileiro” de negociar. A máxima da lei de Gerson acontece no comércio eletrônico e principalmente nas Compras Coletivas. O brasileiro quer sim levar vantagem em tudo. O jeitinho brasileiro, ora visto e associado como algo negativo e pejorativo, encontrou nas Compras Coletivas a sua maneira de sobreviver na legalidade. O “jeitinho” como é conhecido a maneira ou modo que é conduzida uma situação para driblar normas e convencionalidades ganhou essa adaptação dentro do contexto do comércio eletrônico. Para ter o tratamento estético que custaria umas boas centenas de reais substituído pelo mesmo pagando algumas dezenas é o mais novo jeito do brasileiro driblar as adversidades e garantir essa ascensão e pertencimento a um grupo. Afinal o brasileiro, de um modo geral, gosta de contar uma vantagem que obteve em uma negociação e celebra o fato como uma grande conquista. Não é algo que ele esconde pra ele. Enquanto nota-se um constrangimento em outros grupos que sentem-se envergonhados de pagarem mais barato, o brasileiro tem orgulho de poder contar para o próximo sobre a ótima barganha feita e negociação alcançada. O jeitinho brasileiro se tornou famoso justamente pela repercussão social que a pessoa dispensa e propaga ao fato realizado.

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Em termos antropológicos, o jeitinho pode ser atribuído a um suposto caráter emocional do brasileiro, descrito como “o homem cordial” pelo antropólogo Sergio Buarque de Holanda. No livro “Raízes do Brasil”, este autor afirma que o indivíduo brasileiro teria desenvolvido uma histórica propensão à informalidade. Deva-se isso ao fato de as instituições brasileiras terem sido concebidas de forma coercitiva e unilateral, não havendo diálogo entre governantes e governados, mas apenas a imposição de uma lei e de uma ordem consideradas artificiais, quando não inconvenientes aos interesses das elites políticas e econômicas de então.
A expressão jeitinho apareceu na primeira metade do século XX, com o processo de modernização industrial do Brasil, quando o brasileiro, acostumado com a vida social apoiada nas relações pessoais, viu-se repentinamente transformado em indivíduo. O indivíduo não tem jeito: os critérios de relação social entre indivíduos estão apoiados na imparcialidade. O jeito do corpo importa nas relações com o caráter afetivo. Para o indivíduo, o importante é a autonomia preservada pela imparcialidade normativa. A grande mídia trabalha com a idéia de que somente o indivíduo imparcial será capaz de nos “levar para frente”. E tudo que acontece de errado nas nossas instituições privadas ou políticas (corrupção, suborno, rabo preso, etc.) é tratado como culpa do jeitinho, que não é uma prática “moderna” e revelaria nosso atraso. No entanto, a especificidade do jeitinho é priorizar a afetividade em algumas circunstâncias, apesar da norma. O jeitinho não é conseqüência de um “atraso” por não sermos indivíduos imparciais. Ele envolve uma outra visão de homem e organização humana. Só damos um jeitinho para quem sabe pedir com um jeito: com humildade, simpatia, urgência diante de uma imprevisibilidade. Diante de um jeito superior ou arrogante não damos um jeitinho, invocamos a lei. Portanto, ele revela um critério ético e uma axiologia sobre um modo de ser no mundo: este modo de ser aceita a participação da imprevisibilidade, da fragilidade, da afetividade e da invenção dentro das organizações. (BORGES C. Fernanda – A FILOSOFIA DO JEITO)

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11) Metodologia Além de dados secundários conseguidos através de um desk research em sites especializados que abordam tecnologia, comércio eletrônico e marketing, foram visitadas e observadas alguns canais de discussão em redes sociais (Facebook, Orkut e Twitter) relacionadas a mesma temática, onde o debate encontrava-se vivo e estimulado a partir de questões que desejava-se encontrar algum tipo de resposta ou indicio para a pesquisa. Foi realizada uma pesquisa quantitativa usando como amostra um total de 125 pessoas que responderam completamente a um questionário de 15 perguntas. Sendo 13 perguntas objetivas de múltipla escolha e uma pergunta dissertativa. Essas pessoas receberam a pesquisa através de canais relacionados a comércio eletrônico, compra coletiva e consumo em redes sociais como Facebook, twitter e Orkut. A adesão foi rápida e em menos de 3 dias já havia uma sondagem consolidada. Alem do questionário, foram realizadas: Duas entrevistas em profundidade com dois consumidores heavy users e early adopters de compras coletivas. Eles utilizam o serviço desde abril desse ano e já gastaram mais de R$1000 cada um somente em cupons promocionais dentro desses sites. Duas entrevistas em profundidade com duas pessoas que realizam compra por internet com freqüência de no mínimo uma vez por mês e ticket médio mensal de 100 reais em gastos com comércio eletrônico. Dois novos players que entrarão no Mercado de Compras Coletivas nos próximos meses, mas solicitaram a não identificação em troca de informações e impressões pessoais do mercado.

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12) Conclusões e Recomendações Através das entrevistas em profundidade e de depoimentos colhidos ficou nítido que quando o consumidor compra um serviço com desconto, ele não está comprando somente o serviço esperado, mas está adquirindo uma espécie de passaporte ou agente permissivo que irá permitir ele ter acesso a uma experiência. Por mais que ele compre 20 cupons de descontos diferentes, para ele são 20 oportunidades únicas de serem adquiridas. Porém antes do E-commerce se consolidar como uma plataforma de vendas de sucesso muito se debateu sobre o comportamento de compra online do consumidor brasileiro e se constatou que esse consumidor estava utilizando muito mais os canais que ofereciam a plataforma de comércio eletrônico como uma fonte de pesquisa de preços do que um canal de vendas propriamente dito. O shopper não era convertido em um real comprador. Mas com a chegada do modelo das Compras Coletivas, uma das maiores preocupações de Paco Underhil que era converter potenciais compradores (shoppers) em reais compradores (buyers) foi em parte solucionada com o imediatismo e impulsividade que demanda o modelo proposto. A intenção de compra ganhou impulsão pra se tornar uma ação de compra com tudo aquilo que é oferecido no mix de ofertas ao consumidor. Dentro das pesquisas quantitativas, apesar de haver um equilíbrio entre homens e mulheres, vimos que as ofertas possuem um direcionamento muito maior para o público feminino. Captar novos anunciante que possuem serviços para ofertar dentro do universo masculino pode ser uma oportunidade de negócio para a tríade comercial (cliente, consumidor e site).

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É um target com um ticket médio pra gastos online elevado, alem da media do internauta brasileiro. Já possui diversas experiências de compra fora do universo compra coletiva. É um público que está em busca do produto ou serviço para uma auto realização e consumo próprio.

Ainda que no livro O comportamento do consumidor de Ernesto Michelangelo Giglio relate as etapas do processo de Compras Online em sete dimensões diferentes (1. Comodidade 2. Atendimento Pessoal 3. Conteúdo Informacional do site 4. Apresentação e Interface da Home Page 5. Segurança 6. Taxa de tempo e de entrega e 7. Oferta de produtos), para esse plano monográfico foi elaborado um conjunto de recomendações básicas com foco no comportamento do consumidor, seguindo três etapas invitation, experience e engagement, adaptando o modelo de fases de execução e ativação de marca da empresa Unilever.

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12.1) Invitation – Recomendações

Após o trabalho realizado de pesquisa quantitativa e qualitativa em profundidade, vimos que o Peixe Urbano não é um site que sofre com awareness ou problema de lembrança, pelo ao contrario, é o mais bem posicionado e lembrado espontaneamente quando se fala em Compras Coletivas pelos consumidores. O grande questionamento é quanto dessa lembrança de marca está sendo convertida em compras ou levada em consideração na hora de optar por um site e não por outro. Até que ponto a marca será lembrada e considerada relevante com o atual bombardeamento que o mercado vem sofrendo com a entrada de novos players. Recomenda-se uma estratégia de branding e uma gestão direcionada a cuidar da marca como o próximo passo estratégico a ser traçado para ajudar a fortalecer a marca, aproximar os consumidores aos valores da marca que parecem não estar muito claros. Não é apenas uma questão de visibilidade, mas sim de construção desses valores através de ações diferenciadas e um discurso que vá de encontro a realidade dinâmica da marca e do universo que ela está inserida. Peixe Urbano tem que buscar associações com valores emocionais como praticidade, possibilidades, oportunidades, conquistas, e não somente a parâmetros racionais como oferta e preço. Todos os sites estão falando a mesma coisa, já que o produto é praticamente o mesmo entre todos, que a mensagem e conjunto de valores passado aos consumidores e parceiros comerciais aconteça de maneira diferente. Desenvolver uma identidade visual única que diferencie os sites e torne Peixe Urbano proprietário de um cenário visual com elementos estéticos próprios é o caminho para tornar perceptível para o consumidor essa diferença em relação aos demais.

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Pensar fora dos padrões convencionais da mídia digital e extrapolar a manifestação da marca para territórios de compra e varejo através de atividades lúdicas e de abordagem junto ao consumidor é um outro caminho para convidar o usuário em um momento que ele não está conectado no mundo online e não está disperso e com sua atenção fragmentada em dezenas de outros sites. Ao criar uma marca forte, a capacitação e construção de credenciais para atrair novos consumidores e anunciantes é aumentada exponencialmente. É um mercado novo que os players estão se lançando no mercado aleatoriamente, mas poucos estão buscando um real posicionamento estratégico de marca e comunicação. Optar por uma gestão de marcas contribuirá no crescimento direcionado do negócio e diferenciação imediata perante os demais players concorrentes. Compradores confusos Nota-se que em algumas resposta dos entrevistados que já realizaram compras coletivas, alguns deles que ainda não utilizaram seus respectivos vouchers não se recordam mais em qual Clube de Compras Coletivas que ele realizou a compra do mesmo. Esse permissor precisa ganhar um peso memorável, principalmente quando estamos pensando em marca. Se levarmos em conta a existência desse cenário com um comprador, se torna mais preocupante quando pensamos em não compradores que estão sendo bombardeados por ofertas diariamente. E-mail marketing, mais um no meio de dezenas. Outro grande problema que serve como exemplo para a falta de uma estratégia de branding fica exposto no primeiro e único contato diário e de relacionamento utlizado pelo site para abordar seu usuário: o e-mail marketing. Essa ferramenta está perdendo a relevância e o valor que possuía de ineditismo a medida que o consumidor possui outras dezenas de e-mail com conteúdo e ofertas parecidas.

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12.2) Experience – Recomendações Do ponto de vista estratégico ficou evidente que se o site não traçar uma estratégia de segmentação em diversos níveis irá perder a relevância para o consumidor, que tem sua média de tempo gasto diminuído cada vez que surge um novo player trazendo uma mensagem, oferta ou proposta de consumo similar para atender o mesmo público. Uma outras solução que pode ser buscada é especializar-se em nichos setoriais, econômicos ou clusterizar por segmentos psicográficos e estilo de vida e criar subprodutos do próprio site, campanhas tematizadas por comemorações sazonais dentro do site ou fora dele em ultima instância. Temos seis grandes segmentos de serviços que são maioria entre os anunciantes: Gastronomia (Restaurantes, lanchonetes, docerias), Saúde e Bem Estar (yoga e aulas de ginástica), Beleza e Estética (Cabeleireiros, Clinicas de Massagens, Spas Urbanos, clinicas de depilação), Entretenimento (Teatro, Shows, Casas Noturnas e Eventos Esportivos), Turismo e Aventuras (Pousadas, Hotéis, Passeios, Pacotes de Turismo, Esportes de Aventura) e Moda (Roupas e Acessórios). Porém nenhum site conseguiu ainda organizar esses segmentos de acordo com as afinidades e preferências do consumidor cadastrado, nem oferecer uma solução de localização de ofertas dentro da navegabilidade dentro do próprio site. A partir do momento que o negócio ampliou e a característica básica deixou de ser uma única oferta para múltiplas ofertas diárias, a solução será criar uma interface que atenda e facilite a busca por segmento de serviço. Em uma grande cidade como São Paulo, nossa geo-referência em questão de estudo no plano monográfico, mostra-se a necessidade de uma segmentação secundária: a segmentação geográfica por zonas (norte, sul, leste, oeste e centro). O consumidor que

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compra os serviços oferecidos dentro dos sites de compras coletivas se orientam muito pela localização geográfica do estabelecimento na hora de realizar sua compra. Está comprovado por entrevistas em profundidade e declarações diretores de players concorrentes que a maioria das compras são realizadas em estabelecimentos próximos a casa ou ao trabalho do consumidor. Ele dificilmente sairá da sua rota para usufruir de algo que esteja fora da sua rota cotidiana. É preciso também repensar como está sendo utilizada essa inteligência de CRM e como os dados estão sendo cruzados, para aumentar a proximidade junto ao usuário cadastrado e fazer com que as ofertas se tornem relevantes de acordo com sua afinidade pré estabelecida, mesmo que isso demande uma nova etapa de cadastro. A reformulação do site a partir da sua arquitetura, hierarquia e filtro de informações que conduza o usuário para aquilo que possua maior afinidade irá proporcionar uma experiência de navegação mais rica. Ainda na questão navegabilidade é preciso atentar-se para os rumos que tomarão o comércio eletrônico com o celular sendo utilizado cada vez mais como meio e menos como plataforma. O que o site prepara para o usuário de móbile? Navegação customizada, ofertas baseadas por geolocalização, facilidade para pagamento? A demanda é crescente e pensar em uma solução móvel para reforçar os valores de inovação da marca e entregar uma solução eficaz para o usuário é fundamental dentro da estratégia.

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12.3)Engagement (Recomendações) Nota-se que o único recurso de estimulo oferecido para o usuário fazer a recompra dentro do site Peixe Urbano está nas mãos de um terceiro, atrelada a uma esperada boa experiência que o consumidor tenha ao receber ou consumir o serviço que adquiriu de um anunciante que esteve ofertando dentro do site. No momento não há nenhum outro tipo de gatilho que amarre ou encoraje o consumidor a realizar compras posteriores se não pela satisfação alcançada. Logicamente dentro de uma análise de dados dos atuais compradores é possível criar hipóteses a partir de determinados perfis e comportamentos de compras traçados que mostre onde, como, quando e porque o consumidor está voltando a realizar esse tipo de compra. Todavia ainda há a falta de um mecanismo convite próprio para garantir que esse consumidor receba algum tipo de estímulo para voltar a realizar uma atividade dentro do site. A primeira recomendação de engagement fica por conta de um plano de fidelidade baseada em pontuação. O consumidor acumula pontos da seguinte maneira: comprando (como todos os planos convencionais realizam). O sistema de pontuação precisa ser estudado para que o consumidor tenha a percepção de que é possível alcançar a conversão em recompensa e não seja distante da sua realidade. O segundo estimulo é pontuar o consumidor dentro do mesmo plano de fidelidade a partir de seus feedbacks sobre a compra, independente dele ser positivo ou negativo. Essa prática garantirá que ele compartilhe com outros consumidores sua experiência de comprador (o que é muito bem visto e procurado por outros usuários que estejam em seu momento de compra), qualificando a experiência que teve, além de trazer o consumidor para dentro do site e ampliar seu tempo de contato com a marca.

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Esse espaço dado para o consumidor opinar e ainda ser recompensado pra isso dá uma sensação de participação e co-criação dentro do modelo de negócios da empresa. O consumidor começará a sentir que fez parte da construção da oferta não só no seu começo quando ajudou a outros usuários a atingir o número mínimo de compradores, como será parte fundamental até o termino quando tiver que qualificar os serviços prestados pelo anunciante. Considerando que o consumidor já se manifeste em canais relacionados a marca dentro das principais redes sociais, ele ainda não tem um espaço dentro do site Peixe Urbano. A marca está se relacionando com esse consumidor dentro das redes dele, mas no momento não há um espaço aberto dentro da própria rede para dar voz a esse consumidor. Ter essa postura aberta de interação e relacionamento com o cliente garantirá ao Peixe Urbano a construção do Whuffie (terminologia usada por Tara Hunt no livro “O poder das redes sociais” para determinar o fator que representa uma espécie de moeda no mundo virtual), resultado da reputação do capital social da marca dentro do universo digital.
“Abrir-se para um dialogo continuo com os clientes pode levar a resultados maravilhosos como a Idea Storm da Dell ou a Wine Library TV de Gary Vaynerchuck. Reunir o feedback de forma eficiente e então integrá-lo na elaboração de um produto melhor é fundamental para que seu whuffie cresça. Ao mostrar aos clientes que você está ouvindo as suas preocupações e melhorando o produto com base nos desejos deles, você cria confiança e boa vontade. Contudo, existe um desafio em entender o que fazer com essas conversas quando o feedback inclui uma variedade de vozes com uma variedade de interesses...Ouvir as opiniões dos clientes é importante, mas o que você faz com essa informação é ainda mais.” (HUNT. T – O poder das redes sociais)

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13) Recomendações Acadêmicas

Para os futuros pesquisadores que estiverem realizando um trabalho de pesquisa para o mesmo segmento com o cunho acadêmico (iniciação cientifica, graduação, pós graduação, mestrado ou doutorado) é preciso se alertar para checagem da possível existência de bibliografia relacionada ao tema.

Apesar de haver inúmeros livros que abordem o comércio eletrônico e novas práticas comerciais e de relacionamento dentro do canal online, até o presente momento novembro de 2010, não foi possível encontrar qualquer tipo de publicação nacional que trouxesse uma abordagem especifica do assunto Compras Coletivas.

Nota-se que é um mercado totalmente sem números abertos e consolidados, todos os números retirados desse trabalho foram obtidos de reportagens e relatórios de institutos de pesquisas divulgados pela imprensa. Nenhuma empresa possui capital aberto ou qualquer tipo de Relatório para Investidores.

Algumas questões ficaram abertas, podem e devem ser exploradas como por exemplo a entrada da Classe C/D nesse segmento e a segmentação de sites para diferentes públicos (gays, pessoas preocupadas com saúde, produtos animais), não somente orientado por tipos de produtos.

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Barato que sai caro Um ponto de observação importante fica na maneira que os consumidores dos sites de compras coletivas estão sendo tratados nos estabelecimentos que promocionam as ofertas. Existe alguns casos bem pontuais de consumidores que sofreram discriminação e mal tratos por serem portadores do cupom promocional e não serem clientes regulares do estabelecimento. Foram tratados discriminadamente e pejorativamente como “peixes” e “oferteiros”. Se essa se tornar uma prática comum, poderá haver um impacto negativo no modo como o consumidor enxerga a vantagem de adquirir um serviço ofertado. Motivador Pessoal Um outro ponto de entendimento comportamental que fica em aberto após concluído o plano monográfico é se de fato o brasileiro não enxerga as compras que realizam em sites de compras coletivas como uma atitude de auto indulgência ao presentear-se com uma experiência atípica de sua rotina. O excesso de trabalho, stress e dedicação profissional servem como um fator de “desculpabilização” pelo excesso de prazeres físicos e auto-indulgências. É possível que tudo o que eles buscam nessas compras realizadas seja uma válvula de escape em um tempo livre e com sossego para poderem ‘se curtir’. 2010 – O ano que o Brasil se uniu pra comprar Independente do rumo que tome o modelo de negócios, dos players que surgirão e daqueles que sairão possivelmente de cena, 2010 ficará marcado como o ano que o brasileiro entrou de cabeça no comércio online e teve suas reais experiências digitais de compra por impulso. Quando olharmos no calendário ou nas pesquisas, certamente 2010 será o ano que ficou marcado no comércio eletrônico como o ano das Compras Coletivas.

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14) Bibliografia SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor –. 4ª ed.: Prentice Hall GIGLIO, Ernesto – O Comportamento do Consumidor – 3a Ed: Thomsom SCHWREMINER, Mario Rene – Comportamento do Consumidor – Editora Saraiva ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D. Comportamento do Consumidor. Cengage Learning UNDERHILL, Paco – Vamos as compras – 21a Ed: Campus Editora TEIXEIRA, Jayme Filho - Comunidades Virtuais – SENAC Rio de Janeiro SPYER, J – Conectado – Jorge Zahar Editor RIES & TROUT – Posicionamento, a batalha por sua mente – Pearson Makron Books LIPOVETSKT, Gilles – O império do efêmero – 1a Ed: Companhia de Bolso KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10a Ed: Prentice Hall LIPOVETSKT, Gilles & ROUX – O luxo eterno – 1a Ed: Companhia das Letras

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DA MATTA, Roberto – Carnavais, Malandros e Heróis 6a Ed – Editora Rocco PIRON, F. Defining impulse purchasing. Advances in consumer research. DEAN, Jodi. Community. In: Thomas Swiss (Ed) Unspun: Key Concepts to understand the World Wide Web - (New York University Press). BAUMEISTER,R.F.Yielding to temptation:self-controlfailures,impulsive purchasing, and consumer behavior. Journal of Consumer Research TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar seu negócio. Ed. Nova Fronteira HUNT, Tara. – O poder das redes sociais 1a Ed: Gente Editora SANTAELLA, Lucia – Redes Sociais Digitais 1a Ed: Paulus

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15) Webgrafia
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