Academia de Studii Economice

Facultatea de Marketing

Programul de Master “Marketing Strategic”

MANAGEMENTUL STRATEGIC
Studiu de caz:

Editura POLIROM

Titular disciplină: Studenţi:

Prof.univ.dr.C.Brătianu Lehănceanu Irina

Mereuţă Alina

Ianuarie 2011

1
 CUPRINS

1. Introducere................................................................................................pag. 2

2. Descrierea generală a firmei......................................................................pag. 3

3. Viziunea, misiunea şi valorile fundamentale ale firmei............................pag. 4

4. Obiective strategice....................................................................................pag. 5

5. Analiza mediului extern competiţional (Modelul Porter)..........................pag. 5

6. Analiza SWOT a firmei sau a departamentului.........................................pag. 8

7. Elaborarea strategiei privind lansarea şi dezvoltarea

segmentului de ebook-uri............................................................................pag. 10

8. Implementarea strategiei.............................................................................pag. 11

9. Analiza rezistenţelor posibile şi metode de depăşire a lor..........................pag. 13

10. Concluzii.....................................................................................................pag. 14

Bibliografie..................................................................................................pag. 15

2
 1. Introducere

Piaţa de cărţi şi manuale şcolare din România a înregistrat în 2009 un recul de aproximativ
30%, iar în 2010 noile măsuri economice au condus la alte scaderi cu încă 10%-20%, până la 112
milioane de euro. Rezultatele înregistrate în primele luni de activitate indică un nivel mai scăzut
decât cel prognozat, astfel numărul de cărţi vândute a scăzut cu circa 30% faţă de aceeaşi
perioadă din 2000, iar încasările sunt întârziate cu 3-4 luni.
Din cauza crizei economice, a reducerii drastice de către Ministerul Educaţiei Cercetării
şi Inovării (MECI) a bugetelor destinate achiziţionării de cărţi şi publicaţii, precum şi a
numeroaselor publicatii care au ca insert cărţi, domeniul cărţii din România este în recesiune.
Editorii au fost nevoiţi să adopte măsuri anti-criză menite să le asigure supravieţuirea: scăderea
planurilor editoriale cu 35-40%, reducerea personalului cu 10-25%, asigurarea unui management
strict al resurselor umane, materiale şi financiare. Marile linii de strategie anticriză vizează:
selecţii mai stricte, debutanţi cu şanse la tipar doar în cazuri excepţionale, mai puţin experiment
şi risc, dar consolidare pe poziţiile unde sunt lideri.
Raportul naţional despre industriile creative au indicat că acestea produc 5,55% din
produsul intern brut, editarea cărţilor a adus o contribuţie de 4,5% (www.insse.ro).
La nivel naţional sunt înregistrate 4.200 edituri, din care 1.000 nu aveau în 2008 nici un
fel de documente de activitate, nu erau înscrise în nici un registru. Din restul de 3.000 doar 748
de edituri au solicitat coduri, deci sunt active - publică literatură, celelalte au folosit fie coduri
luate anterior, fie nu au avut activitate editorială. În 2008 au fost înregistrate 182 de edituri noi
(www.insse.ro).
Clasificarea la nivelul editurilor se face în funcţie de numărul de coduri ISBN solicitate.
Editurile mici solicită până la 30 de coduri ISBN, cele de nivel mediu au între 30 şi 2.000 de
coduri, iar editurile mari solicită peste 2.000 de coduri.
În România, la nivelul anului 2010, s-au editat 15.300 de titluri, tirajul mediu în care s-a
editat o carte a fost de circa 1.500 de exemplare, remarcându-se o creştere faţă de 2009. Cele
mai multe titluri editate sunt din categoria textelor literare, pe locul doi fiind cărţile din categoria
ştiinţelor aplicate, precum inginerie, tehnologie, industrie şi meserii. Astfel, acest clasament se
menţine în ultimii patru ani, cu circa 3.984 de carti texte literare editate în 2009 şi 1.500 de cărţi
din ştiinţe aplicate, urmată de cărţile de generalităţi, potrivit datelor INSSE. Chiar şi în aceste
condiţii, luând în considerare şi ratele mari de creştere din anii anteriori crizei doar jumătate din
potenţialul pieţei de carte din România este exploatat, atât din perspectiva ofertei sortimentale,
cât şi a tirajelor medii uzuale.
În Europa industria cărţii este principala industrie culturală, fiind sprijinită prin programe
concrete şi măsuri adecvate de către guverne şi instituţii. Piaţa românească este încă slab
dezvoltată în comparaţie cu cele vestice. Dezvoltarea relativ lentă a pieţei de carte româneşti este
pusă de principalii jucători pe seama unui sistem ineficient de distribuţie a cărţii, pe seama crizei
care a condus la reducerea bugetelor de promovare şi scăderea puterii de cumpărare. O problemă
de actualitate este cea a spaţiului de expunere pentru cărţi, la nivel naţional, care s-a redus foarte
mult in ultimii doi ani în urma falimentăriI şi închiderii unor librării. În ultimii trei ani a
înregistrat scăderi cu 20%, în vreme ce numărul de titluri a crescut de 4-5 ori.
Titlurile editate în România au un preţ mediu de aproximativ 10 euro, dar consumul local
de carte plasează România pe ultimul loc în Uniunea Europeană.

3
 O tendinţă existentă pe piaţa de carte este faptul că multe edituri româneşti de marcă
preferă să tipărească în afara României. Un astfel de exemplu este Editura RAO, care îşi tipăreşte
în străinătate aproape toate cărţile. Pentru editurile care tipăresc în alte state din UE există câteva
avantaje: TVA nu se plăteşte decât o singură dată, fie în ţara unde se află tipografia, fie în
România, costul tiparului este mai mic decât la noi.
Ca şi ofertă, este acoperită toată plaja de preţuri, de la produsele premium la cele
economice, producătorii continuând să publice anual mii de titluri noi în tiraje de rândul
milioanelor.
Pe partea de cerere, conform studiilor realizate de-a lungul anilor, există o criză a culturii
scrise de aproape 20 ani care situează România printre ultimele ţări din Europa atât în privinţa
lecturii, cât şi a producţiei de carte. În România se vinde mai puţin de o carte pe locuitor pe an.
Indiferent de dimensiunea şi puterea lor economică toate editurile îşi fac publicitate prin
reclame difuzate în presa scrisă, emisiuni radio şi TV, târguri de carte (“Gaudeamus” şi Târgul
Internaţional de Carte „Bookarest”/”Bookfest”), scrisori de noutăţi trimise prin email
potenţialilor clienţi, pe site-urile editurilor, lansări de carte.

2. Descrierea generală a firmei

Editura Polirom a fost înfiinţată în februarie 1995 şi este cea mai mare editură din România,
avînd în prezent o producţie susţinută de cinci tipografii din toată ţara. Din 2004 editura a ocupat
permanent locul I în clasamentul firmelor din industria editorială. Firma deţine o cotă de piaţă de
12%, cu o cifră de afaceri de aproximativ 7,5 milioane de euro, publică anual 650 de titluri, din
care 75% sunt noi, în aproximativ 1,5 milioane de exemplare. În cadrul grupului Polirom intră
editurile Polirom (peste 40 de domenii editoriale abordate) şi Cartea Românească (cel mai vechi
brand de carte din România).
Cu peste 35 de domenii editoriale şi peste 55 de serii şi colecţii, Polirom este una dintre
cele mai de interes edituri româneşti pentru agenţii sau editorii străini care vor să traducă
literatură română. Cele mai căutate domenii sînt Literatură, Psihologie, Pedagogie, Limbi străine
sau Informatică şi Calculatoare. Colecţiile de carte care se vând cel mai bine în cazul Polirom
sunt Collegium (cărţi universitare), Biblioteca Polirom (literatura universală) şi Ego.Proza (proza
românească).
Comparativ cu celelalte edituri din ţară, Polirom a ales să ducă şi o politică editorială de
nişă, oferind titluri chiar şi în domenii fără vînzări mari, precum comunicarea, literatura română
contemporană sau studiile de gen. Polirom este singura editură care a îndrăznit să-şi impună şi
să susţină, indiferent de profitul material, un program cultural. Nu unul editorial, ci unul care se
arată, la câţiva ani de la lansarea sa, decisiv pentru soarta literaturii contemporane. A investit
masiv in scriitorii romani prin lansarea Colecţiei Ego, iar acest lucru se cunoaste acum, colecţia
depăşind în acest moment 50 de titluri publicate în numai trei ani de la apariţia sa din 2004.
Publicarea scriitorilor români ţine de identitatea Polirom.
Tot Polirom-ul satisface o bună parte a cererii crescînde a pieţii faţă de traducerile din
literatura universală. Colecţia Biblioteca Polirom, coordonată de Bogdan-Alexandru Stănescu,
include traduceri din clasicii universali, ai modernităţii, proza secolelor XX şi XXI. Editura mai
promovează în premieră pentru România: o colecţie numită Biblioteca Ioan Petru Culianu, care

4
va conţine toate scrierile ilustrului om de ştiinţă român. Polirom mai oferă Studii de gen, dar şi
Chic, prima colecţie de chicklit din România sau Ego. Grafii, colecţie care găzduieşte cele mai
interesante autobiografii româneşti sau străine.
Polirom respectă o strategie de marketing în următoarea direcţie: o politică de preţuri
moderată, echilibru între titlurile de prestigiu şi cele de succes, un program editorial foarte
serios, reinvestiţia constantă. Biblioteca Polirom se adreseazăunui public larg acoperind întregul
sortiment , un proiect panoramic, în care încape orice tip de carte, în care încap toate stilurile şi
subgenurile.
Editura Polirom utilizează atât publicitatea de tip ATL precum şi publicitatea de tip BTL,
remarcându-se mixul de canale media în campaniile sale de promovare. Polirom colaborează cu
majoritatea agenţiilor de presă, a publicaţiilor, a radiourilor, a televiziunilor şi a siteurilor. Cel
mai utilizat canal media în campaniile Polirom este site-ul companiei, polirom.ro, relansat în
toamna anului 2008. Polirom mai desfăşoară şi activitate de e-mail marketing desfăşurată către
cei care formează Clubul Cărţii Polirom, în jur de 10.000 de persoane. Bugetul net de promovare
al firme a urmat şi el un trend ascendent, ajungând la aproape 200.000 de euro în 2008, cu 20%
mai mult decat în 2007. Noile strategii de promovare în contextul actual al crizei vor urmări
includerea reducerii costurilor de publicitate simultan cu o intensificare a PR-ului şi a
evenimentelor de lansare. De asemenea, se pune accent pe promovarea în noile media: se va
accentua promovarea online, bazându-se mult pe site-ul editurii, pe bloguri, pe Twitter şi pe
Facebook.
Campaniile Polirom, premiul anual pentru debut „Ioan Petru Culianu” sau relansarea
editurii Cartea Românească au propulsat editura în topul instituţiilor de cultură din România.
Polirom mai editează din 13 noiembrie 2004 săptămînalul Suplimentul de cultură, care se
distribuie gratuit împreună cu Ziarul de Iaşi, ca o modalitate de comunicare directă cu cititorii.
Polirom a realizat colecţii de studii şi cercetări, chiar şi cinci reviste academice publicate în
coeditare.
Editura Polirom a realizat importante acţiuni promoţionale, cum ar fi: "Votează literatura
tânără!" sau "Veniţi cu noi la Cărtureşti!". De asemenea s-au mai remarcat şi alte acţiuni precum:
oferta de carte la un euro, aproximativ 100 de titluri distribuite permanent în principalele librării
din ţară şi prin Clubul de carte la preţul de 39.900 de lei; lansarea unor autori de faimă
internaţională în prezenţa acestora.
Printr-un program editorial care reuşeşte să satisfacă cititori din întreaga ţară, la opt cărţi
vîndute în România, una este editată de Polirom.

3. Viziunea, misiunea şi valorile fundamentale ale firmei

Misiunea, viziunea sau valorile fundamentale ale editurii Polirom nu sunt declarate public.

5
 4. Obiective strategice

Având în vedere evoluţia si tendinţele actuale ale pieţei, am formulat următoarele obiective, ce
au în vedere consolidarea prezenţei editurii Polirom în zona online:

1. Dezvoltarea colecţiei de Ebooks (cărţi digitale) şi comercializarea lor atât în mediul

online, cât şi în cel offline.

Considerăm acest obiectiv strategic cel mai important, deoarece va antrena în finalizarea sa cele
mai multe resurse financiare, umane, tehnologice, promoţionale. În era digitală, tendinţele pieţei
au dictat editarea de cărti în format electronic, consumatorii manifestând preferinţe din ce în ce
mai bine conturate în ceea ce priveşte modul de prezentare al literaturii. Explozia tehnologică şi a
comunicaţiilor virtuale, invazia smartphone-urilor, a netbook-urilor, etc. va duce treptat la
triumful dispozitivelor de câteva grame, cu capacitate de stocare de zeci de Giga de lectură,
asupra cărţilor în format clasic.

2. Sporirea acţiunilor de promovare online, având ca scop creşterea notorietăţii brandului.

3. Atragerea de fonduri europene, acordate sub formă de subvenţii pentru programe şi

proiecte editoriale, ce vor contribui la reducerea costurilor.

5. Analiza mediului extern competiţional (Modelul Porter)

Vom analiza cele 5 cinci componente ale modelului Porter, dupa cum urmează:

1. Riscul intrării pe piaţă a unor noi competitori

2. Gradul de rivalitate dintre organizaţiile existente deja în mediul extern competiţional
3. Puterea de negociere a cumpărătorilor
4. Puterea de negociere a furnizorilor
5. Ameninţarea generată de produsele de substituire

1. Riscul intrării pe piaţă a unor noi competitori

Intrarea pe piaţa de carte din România este condiţionată de o serie de bariere precum:

o Loialitatea faţă de o anumită marcă de produse

În industria cărţii, nu se distinge în comportamentul consumatorului un ataşament

deosebit faţă de editura în sine. Procesul de cumpărare este determinat de titlul cărţii, editura care

6
a tipărit cartea respectivă jucând un rol nesemnificativ în achiziţionare. Presigiul unei edituri este
data de portofoliul de opere: cu cât are la activ mai multe opere célèbre, cu atât este mai popular
şi mai valoroasa în ochii clienţilor.
o Avantajul absolut al unor costuri :

Costuri de producţie: În ceea ce priveşte procesul de tipărire, editurile au de ales între

două opţiuni: tipărirea în ţară sau în străinătate. O tendinţă existentă pe piaţa de carte este faptul
că multe edituri româneşti de marcă preferă să tipărească în afara României.Un astfel de exemplu
este Editura RAO, care îşi tipăreşte în străinătate aproape toate cărţile. Pentru editurile care
tipăresc în alte state din UE există câteva avantaje: TVA nu se plăteşte decât o singură dată, fie în
ţara unde se află tipografia, fie în România, costul tiparului fiind mai mic decât la noi. Astfel,
avantajul costurilor reduse pentru editurile prezente de mai mult timp pe piaţă rezidă din
existenţa unor legături consolidate în timp cu furnizorii, din care derivă o capacitate sporită de
negociere. Costuri
de promovare şi distribuţie: Cu cât editura este mai mare şi are drepturi de autor asupra unor
titluri valoroase, căutate pe piaţă, cu atât comisionul oferit librăriilor este mai mic, deoarece
interesul este de ambele părţi. În cazul unor edituri mici sau noi intrate pe piată, care nu au putere
de negociere, comisionul ajunge până la 40% din vânzări.
o Economia de scală

Cu cât tirajul este mai mare, cu atât costurile sunt mai mici, lucru care se reflectă direct în
preţul cărţii. Astfel, jucătorii puternici de pe piaţă au categoric un avantaj considerabil faţă de
noii intraţi, care tipăresc puţin. În România, tirajul mediu de 2000-3000 de exemplare şi-l permit
numai primele 7 edituri, deoarece au o distribuţie foarte bună (http://3idei.bloombiz.ro).
o Reglementări guvernamentale

În vederea intrării pe piaţă, editurile noi întâmpină numeroase dificultăţi, din punct de vedere
legislativ:
- Nerespectarea Legii Cărţii;
- Legea drepturilor de autor are carente grave din punctul de vedere al reglementărilor
Uniunii Europene în domeniu;
- Pentru Legea privind promovarea culturii scrise – 186/2003, nu s-au emis până
prezent normele de aplicare, ceea ce implică faptul că unele prevederi menite să
susţină cultura scrisă, din acest act normativ, nu pot fi aplicate;
- TVA-ul la carte, de 9%, este printre cele mai ridicate din Europa (Franta percepe doar
5,5%, Ungaria 5%, Spania 4%, Marea Britanie si Norvegia 0%, Italia 4%, Germania
7%);
- Actualele prevederi fiscale nu permit utilizarea mijloacelor proprii de transport
pentru promovare editorială, deoarece combustibilul nu este deductibil fiscal;

7
 - Acţiunile societăţii COPYRO: şantajul la adresa editurilor, prin solicitarea de titluri,
autori şi date, sub sancţiunea că, dacă nu furnizează aceste informaţii, editurilor nu li
se va acorda remuneraţia compensatorie pentru copia privată.

2. Gradul de rivalitate dintre organizaţiile existente deja în mediul extern competiţional

În ceea ce priveşte gradul de rivalitate, se distinge o industrie cu o structură consolidată.

Concurenţa este foarte mare, atât per ansamblu, cât şi pe nişe, intrarea unui nou
jucător pe piaţă fiind foarte dificilă. La nivel naţional sunt înregistrate 4.200 edituri, din care
1.000 nu aveau în 2008 nici un fel de documente de activitate, nu erau înscrise în nici un registru.
Din restul de 3.000 doar 748 de edituri au solicitat coduri, deci sunt active - publică literatură,
celelalte au folosit fie coduri luate anterior, fie nu au avut activitate editorială (www.zf.ro). În
2008 au fost înregistrate 182 de edituri noi. Clasificarea la nivelul editurilor se face în functie de
numărul de coduri ISBN solicitate. Editurile mici solicită până la 30 de coduri ISBN, cele de
nivel mediu au între 30 şi 2.000 de coduri, iar editurile mari solicită peste 2.000 de coduri.
Liderul de piaţă la momentul actual nu este clar stabilit, conform unor estimări Polirom este lider
de piaţă cu o cotă de 12%, conform altor estimări Humanitas este cel mai mare jucător de pe
piaţă cu aceeaşi cotă. Conform cifrelor din ultimele 6 luni Polirom deţine cele mai mari vânzări
la nivel naţional. Cei mai importanţi concurenţi ai Editurii Polirom sunt marii jucători de pe piaţa
editorială: Humanitas, RAO, All, Teora, Curtea Veche, Paralela 45. Există şi edituri de mică
anvergură, însă extrem de dinamice, cum sunt editurile Trei, Tritonic, care constituie o
concurenţă semnificativă. Alte edituri mici, constituie concurenţă pentru Polirom pe anumite
domenii editoriale, deoarece sunt edituri specializate, de „nişă”. De exemplu pe domeniul
business Polirom concurează cu edituri mici precum BusinessTech, Brandbuilders şi Publica,
având acelaşi număr de titluri.
Industria de carte, aflată la limita supravieţuirii, este mai nou ameninţată de trusturile de
presă, care oferă pachete "ziar plus carte" la preţuri mult mai mici. Acest gen de afaceri i-a luat
industriei circa 15% din piaţa estimată la 130-150 de milioane de euro (www.ziua.net).

3. Puterea de negociere a cumpărătorilor

Cumpărătorul final nu are nici o putere de negociere, acesta cumpărând în cantităţi foarte
mici, de la distribuitori.

4. Puterea de negociere a furnizorilor

Cei mai importanţi şi totodată, cei mai dificili de gestionat, sunt furnizorii de drepturi de
autor. Concurenţa acerbă între edituri, în vederea achiziţionării drepturilor asupra anumitor opere
oferă o putere foarte mare de negociere acestor tip de furnizori.
În cazul editurilor care nu externalizează activitatea de tipărire, altă categorie importantă de
furnizori sunt cei de materie primă: hârtie, tuş, etc.

8
5. Ameninţarea generată de produsele de substituire
Un impact grav asupra pieţei cărţii vine din partea climatului general în care trăieşte
societatea românească. O serie de factori din zona socio-culturală, influenţaţi de aspecte
economice, îşi pun o amprentă puternică asupra pieţei de carte.Veniturile mici ii determină pe
indivizi să lupte pentru supravieţuire economică, aceştia fiind preocupaţi de satisfacerea unor
nevoi de la baza piramidei lui Maslow, mai mult de asigurarea traiului de zi cu zi decât de
lectură. Gradul de civilizaţie scăzut, goana după câştigul material şi relaxarea imediată menţin
interesul pentru cărţi la un nivel scăzut. Din păcate, efortul cultural cerut de lectură nu le dă
multor indivizi aceeaşi satisfacţie imediată precum tv-ul, internetul etc.
Principalele servicii de substituire sunt televizorul şi internetul, care reduc din ce în ce
mai mult timpul disponibil pentru lectura scrisă. Singurele cercetări disponibile pentru perioada
2006-2009 arată că televizorul domină detaşat consumul cultural. Explozia mediatică,
televiziunea, acaparează practic accesul la cunoaştere şi comunicare. Fiind de departe cel mai
ieftin, accesul la televiziune este concurentul cel mai puternic şi zdrobitor pentru carte. Interesul
pentru lectură al populaţiei a scăzut continuu şi s-a diminuat permanent numărul celor care
achiziţionează sau care împrumută cărţi. În timp ce 7,786,700 milioane de români accesează
aproape zilnic Internetul (www.internetworldstats.com) însemnând o pondere de 35,5 % din
totalul populaţiei, doar 45% dintre orăşeni şi mai puţin de 20% dintre locuitorii satelor şi ai
comunelor au citit măcar o carte pe an. Numai 15% din români achiziţioneaza mai mult de 5 cărţi
pe an şi peste 60% din elevi nu citesc nici o carte, în afara manualelor şcolare.

6. Analiza SWOT a firmei

Puncte tari
• ofertă vastă care acoperă întregul sortiment de carte, 35 de domenii editoriale şi peste 55
de serii şi colecţii
• existenţa unui sistem de distribuţie propriu: 8 librării care funcţionează în franciză sub
brandul Polirom
• colaborarea cu circa 350 de librării şi difuzori en-gros din ţară şi din Republica Moldova
• colaborarea cu librării din Italia şi Spania
• existenţa şi dezvoltarea unui site propriu
• grad ridicat de notorietate spontană şi asistată
• deţinerea unei cote de 12% din piaţă – plasându-l pe locul 1 sau locul doi pe piaţa
editoriala din România
• fiecare a opta carte vândută în România este editată de Polirom, fapt care indică şi un
ataşament ridicat faţă de brand
• singura editură care a impus un program cultural pentru susţinerea scriitorilor români
contemporani

Puncte slabe

• membru al unei singure asociaţii de carte

• inexistenţa unor librării proprii
9
 • promovare redusă la nivel naţional

Ameninţări

− Acţiunile societăţii COPYRO: şantajul la adresa editurilor, prin solicitarea de titluri,

autori şi date, sub sancţiunea că, dacă nu furnizează aceste informaţii, editurilor nu li se
va acorda remuneraţia compensatorie pentru copia privată;
− Prin lege COPYRO are dreptul să perceapă un anumit procent din fiecare tiraj, când, în
mod normal, ar trebui să perceapă o sumă fixă, aşa cum se practică în toată lumea.
− Infracţiunile de piraterie editorială care reduc simţitor câştigurile editurilor
− Concurarea editurilor de către cotidiene care tipăresc constant diverse cărţi, vândute sub
costul lor real, ceea ce reprezintă o practică neloială. Trusturile de presă care distribuie
cărţi împreună cu ziarele lor au luat circa 15-20% din piaţa de carte din România
− Schimbarea codului CAEN pentru edituri, astfel încât acestea nu mai pot accesa fonduri
comunitare.
− Subvenţionarea Ministerului Educaţiei, editurile acceptă sub presiune să vândă MEC
manuale aflate sub preţul de cost dat fiind faptul că au tipărit sute de mii de exemplare şi
trebuia să le vândă.
− Acţiunile unicului lanţ de distribuţie naţional Diverta: propune insistent, chiar acum în
criză, majorarea preţului la carte.
− În mod normal se lucrează cu preţul fix pe piaţă. Diverta este o excepţie adăugând peste
preţul editurilor 10-20%, acţiune care duce la micsorarea vânzărilor.
− Intrarea unor edituri internaţionale pe piaţă precum Mladinska
− Reducerea drastică în 2009 a bugetului Ministerului Culturii (MCC), de la 0,80%, cât a
fost anul trecut, la numai 0,15%. Ministerul Educaţiei Cercetării şi Inovării are buget de
criza redus la 7,9 miliarde de euro, din care pentru carte prevede doar 0,075%. MECI
alocă în 2009 aproximativ 3,2 Euro/elev, numai pentru retipăriri. Raportat la suma de
1.600 Euro, cât este bugetul anual pentru cheltuieli de educaţie ale unui elev din Romania
(unul dintre cele mai mici din UE), cei 3,2 Euro reprezintă 0,2%. Editurile ajung să
subvenţioneze învăţământul.
− TVA mari pentru cărţi de 9%
− Existenţa a nouă asociatii de editori, care nu reuşesc să alcătuiască o formulă
organizatorică reprezentativă pentru interesele lor
− proasta lege privind copia privată
- Scăderea vânzărilor la nivel de industrie din anul 2010

Oportunităţi

a. Acţiuni guvernamentale şi europene: subvenţii pentru programe şi proiecte editoriale,

achiziţii pentru biblioteci publice şi pentru şcoli, sprijin pentru traduceri şi participări
internaţionale etc.

10
 b. Cresterea numarului de terminale inteligente mobile (smartphone-uri, tablete etc) si a
platformelor de citire digitala (Kingle) pe piata romaneasca, lucru care permite
dezvoltarea industriei cartii pe segmentul de ebook-uri.
c. FEDCR este organizaţia patronală şi profesională cea mai reprezentativă din domeniul
culturii scrise, fondată în februarie 2006 de patru asociaţii: Uniunea Editorilor din
România -UER (fosta AEPC), Asociaţia Publicaţiilor Literare si Editorilor din România -
APLER, Societatea Editorilor din România - SER şi Patronatul AGORA. FEDCR a
adoptat o strategie privind promovarea cartii si lecturii, realizeaza numeroase programe si
proiecte culturale, printre care Forumul European al Revistelor Literare si Centrul
National al Culturii Scrise.
d. Posibilitatea extinderii pe pieţele vecine
e. Explotarea pieţei rurale slab dezvoltate la momentul de faţă Dezvoltarea de noi tehnologii
care permit optimizarea procesului de tipărire prin reducerea timpului de producţie şi prin
reducerea pierderilor.

7. Elaborarea strategiei privind lansarea şi dezvoltarea colectiei de ebook-uri

Polirom îşi propune să lanseze ebook-uri sub marcă proprie şi să le comercializeze

împreuna cu ebook readere, preponderent în mediul online. În urma analizei detaliate a mediului
extern, a fost identificată o oportunitate în ceea ce priveşte elaborarea unei noi strategii ce
vizează piaţa ebook-urilor. Strategia Polirom îşi fundamentează existenţa pe o serie de factori
precum: piaţa favorabila din punct de vedere al tehnologiei, tendinţa globală de digitizare,
precum şi creşterea numărului de deţinători de ebook readere care nu au posibilitatea de a
cumpăra ebook-uri în România şi în limba romană şi sunt nevoiţi să le achiziţioneze din
străinatate.
În ultimii ani a avut loc o explozie pe piaţa românească de terminale mobile, numărul de
telefoane comercializate în ulimul trimestru ridicându-se la 700.000 de unităţi. Dintre acestea,
circa 10% sunt smartphone-uri. Ponderea de 10% se situează sub media mondială a vânzărilor de
"telefoane inteligente", estimată de Gartner la 17,3% (www.dailybusiness.ro). Decalajul dintre
nivelul ridicat de penetrare al pieţei ţările dezvoltate şi cel incipient din România constituie o
oportunitate pentru implementarea unei astfel de strategii pentru Polirom.
Estimările realizate de specialişti arată că România va ajunge la nivelul actual al pieţelor
mondiale in circa 2-3 ani de zile. Strategia elaborată este concepută pe un orizont temporal de 4
ani. Astfel vom creşte împreună cu piaţa românească a terminalelor mobile inteligente, lucru care
garantează un avantaj concurenţial puternic, şi anume poziţia de pionier în această industrie. În
prezent piaţa românească dispune de un număr nesemnificativ atât de cărţi în format electronic
(ebook-uri) precum şi de device-uri de citire digitală: ebook readere, tablete (iPad, Kindle,
eSlick).
Conform clasificărilor din literatura de specialitate, strategia ce vizează dezvoltarea pieţei
româneşti a ebook-urilor se încadrează în categoria generică a strategiilor SO: compania va
utiliza punctele sale forte (puterea financiară, notorietatea brandului, experienţa) în vederea
exploatării la maxim a unei oportunităţi venite din piaţă (stadiul embrionar al cărţilor electronice,
pe fondul dezvoltării tehnologice continue).

11
Luând în considerare criteriul performanţei se conturează o strategie de inovare. Deşi nu este o
invenţie proprie, cartea eletronică este o noutate pe piaţa romanească, dat fiind numărul foarte
mic de astfel de produse existent în prezent la noi în ţară.

8. Implementarea strategiei

În vederea implementării proiectului vor fi uzitate o serie de resurse deja existente la nivelul
companiei sau se va impune atragerea de altele noi. Se disting astfel următoarele categorii de
resurse implicate:

− Financiare: cea mai mare parte din resursele financiare vor fi direcţionate spre
dezvoltarea platformei online, spre promovarea acestea precum şi a noilor produse.
Având în vedere faptul că se modifică doar suportul, se realizează doar o trecere de la
suport fizic la cel electronic, nu vor fi antrenate cheltuieli suplimentare considerabile cu
produsele – ebook-urile. Cărţile existand deja în cadrul companiei in format electronic, se
vor înregistra cheltuieli doar cu securizarea acestora pentru a evita actele de piraterie şi cu
promovarea.

− Umane: va fi necesară suplimentarea personalului din departamentul IT, precum şi a celui

din cadrul departamentului de Marketing. In departamentul IT vor fi necesari indivizi ce
vor fi implicaţi în dezvoltarea platformei online precum şi a ebook-urilor (creare, testare
pe diverse terminale mobile şi sisteme de operare, lansare şi mentenanţă). În
departamentul de Marketing va fi necesară atragerea de noi specialişti în domeniul online
în vederea susţinerii activităţii de pe platforma online şi site-urile afiliate.

− Organizaţionale: proiectul dat va fi integrat în activitatea companiei, prin urmare nu va fi

necesară crearea unui departament, se va constitui o diviziune în cadrul căreia vor fi
cooptate persoane cheie din departamentele existente ale companiei (IT, Financiar,
Marketing) precum şi angajarea unor specialişti despre care am vorbit mai sus la
resursele umane. Persoanele selectate din cadrul companiei işi vor indeplini şi functiile
din cadrul departamentului din care vin, precum si cele din cadrul proiectului. De
asemenea ele vor reprezenta şi centrele de decizie aferente proiectului dat. Va fi denumit
un manager de proiect, coordonator care va fi subordonat top managerului. Managerul de
proiect va avea o autoritate funcţională, care îi va permite să ia decizii şi să le aplice.
Prin acţiunile de mai sus se urmăreşte să se asigure că structura organizaţiei este
compatibilă cu procesul de planificare, cu stilul managerial existent şi cu strategia dată.

Procesualitatea implementării

12
 a. Evaluarea posturilor specializate din cadrul companiei: verificarea fişelor de post,
identificarea numărului de angajaţi pe fiecare tip de post în cadrul diferitelor
departamente;
b. Identificarea posturilor principale necesare pentru desfăşurarea proiectului;
c. Formarea noii diviziuni prin alăturarea noilor indivizi angajaţi la cei deja selectionaţi din
cadrul companiei;
d. Construirea unei platforme website 2.0 sub forma unui magazin online de ebook-uri,
magazin ce va fi înglobat în website-ul actual al companiei Polirom. Site-ul web se va
baza pe un script php avand ca bază de date MYSQL customizabil prin adaugarea de
module la nivelul părţii administrative; baza de date va conţine informatii despre ebook-
uri si va avea 2 niveluri separate de acces (1) primul cu parolă va putea fi utilizat doar de
catre clienţii Polirom şi va oferi acces la oferta de ebook-uri, precum şi posibilitatea
răsfoirii a unui număr anumit de pagini din acestea şi (2) al doilea va conţine informaţii
de interes general despre ebook-uri (titlu, autor, scurtă recenzie, comentariile cititorilor
etc) şi va fi accesibil deopotrivă clienţilor şi simplilor vizitatori ai website-ului.
Structurarea corectă a platformei online cu o bună optimizare pentru motoarele de căutare
(SEO), va spori numarul vizitatorilor, a unicilor zilnici, dar si a vanzarilor. Platforma va
avea posibilitatea de căutare nu doar a unei cărţi, a unui titlu, dar şi realizarea de căutări
după texte întregi, paragrafe, cuvinte cheie.
e. Constituirea portofoliului de ebook-uri pe diverse domenii editoriale.
f. Stabilirea preţurilor pentru ebook-uri. Dat fiind faptul că internetul este văzut ca o zonă
de conţinut gratuit şi prin prisma plafoanelor de preţ existente în străinatate, preţul unui
ebook se va situa cu 20-30% sub cel al unei cărţi clasice.
g. Interconectarea platformei cu siteuri conexe şi realizarea unei campanii de promovare pe
acestea prin intermediul unor campanii CPC (cost per click), CPM (cost per mia de
afisari), CPA (cost per action).
h. Construirea unei campanii de promovare a ebook-urilor şi în librăriile din offline.
i. În vederea atragerii utilizatorilor online se va pune preţ pe calitate atât în ceea ce priveâte
produsele oferite spre vanzare, cât, mai ales, serviciile pe care site-ul le pune la dispoziţia
utilizatorilor. Site-ul, în sine, este primul instrument de atragere şi fidelizare a acestora. El
trebuie să ofere cât mai multe functionalităţi si sa aibă o arhitectură informaţională foarte
bine structurată, însă trebuie să aibă şi conţinut de calitate, prin urmare angajaţii se vor
ocupa permanent de actualizarea acestuia cu noile titluri şi apariţii editoriale, recenzii şi
recomandari.
j. Un alt element extrem de important este comunicarea permanentă cu utilizatorii,
interacţiunea cu ei în cele mai diverse moduri, atât prin intermediul newsletterelor,
precum şi prin intermediul canalelor de social media (blog, twitter, facebook, linkedin,
xing etc).
k. În vederea satisfacerii într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor precum si a
fidelizarii acestora se va opta pentru o serie oferte speciale, programe de loialitate, dar si
servicii cu valoare adaugata care pot fi, de multe ori, mai importante decat preţul.
În acest sens se pot distinge următoarele acţiuni:
• Realizarea unui ebook oferit gratuit vizitatorilor site-ului
• Plasarea unor anunţuri şi bannere pe o serie de site-uri partenere prin care se comunică
oferirea gratuită a ebook-ului

13
 • Realizarea unui concurs: vizitatorii se înregistrează cu nume, prenume şi adresă de e-
mail. Câştigătorii obţin ebook-uri gratuite. În acest sens se realizează şi o bază de date cu
vizitatori – potentiali clienti.
• Realizarea unor contracte cu producătorii de ebook readere, precum: Kindle. Foxit în
vederea comercializării acestora pe site-ul Polirom. Pot fi semnate o serie de contracte
avantajoase ce vor permite vânzarea de ebook readere la preţuri mai mici. În vederea
impulsionării vânzărilor şi promovării propriilor ebook-uri Polirom poate oferi la
achiziţionarea unui ebook reader accesul la anumite ebook-uri gratuit.
Ex: La un ebook reader de 450Ron îţi poţi alege ebook-uri Polirom în valoare de 100 Ron
• La fiecare Ron cheltuit pentru achiziţionarea unui ebook se oferă un punct Polirom, cu
punctele adunate clienţii vor avea reduceri de preţ la viitoarele achiziţii de ebook-uri.

Polirom va sustine împreună cu operatorii de telefonie mobilă oferirea unui software de

ebook reader pentru terminalele mobile. Să existe versiunea (aplicaţia) de ebook reader pentru
diverse sisteme de operare si terminale mobile inteligente: Windows, MacOS, iPhone şi iPad
Touch, Blackberry, Windows Mobile Smartphone, Windows Mobile Professional, Pocket PC
PDAs, PalmOS, Symbian şi Android.

În cursul implementarii, va fi necesară adaptarea şi ajustarea celor prezentate de mai sus în

funcţie de schimbările ce vor apărea atât în mediul intern, precum şi in cel extern companiei.
Astfel de disting următoarele elementele flexibile:
 software-ul uzitat - în cazul apariţiei pe piaţă a unor terminale mobile mai avansate din
punct de vedere tehnologic, exista posibilitatea adaptării software-ului actual la noile
cerinte.
 Formatul ebook-urilor - poate fi modificat pentru a fi compatibil cu noile device-uri de
citire digitală. Ebook-urile vor exista atât în format PFD, precum şi în format .LIT – cel
mai utilizat format de către ebook readere.
 Oferta de carte - în funcţie de cererea existentă şi de elementele de noutate, oferta de
carte este supusă unei schimbari permanente.
 Platforma online poate fi îmbunatăţită şi upgradată pentru a fi mai uşor de utilizat de
către clienţi (pentru a fi mai user friendly) şi pentru a asigura vanzari mai mari.

9. Analiza rezistenţelor posibile şi metode de depăşire a lor

În vederea implementării strategiei de dezvoltare a ebook-urilor, am identificat următoarele

posibile rezistenţe:

1. Ataşamentul oamenilor faţă de cărţile în fomat clasic, plăcerea lor de a răsfoi

pagină cu pagină, asociată cu valorile tradiţionale, cu cultura străveche, din ce în
ce mai uitată în zilele noastre; oamenii pot considera cărţile în format electronic
ca un triumf al digitizării, al epocii vitezei asupra tradiţiei, a valorilor autentice, a
momentelor de răgaz pentru lectura veritabilă, când stai liniştit şi citeşti o carte.

Ca metodă de depăşire, sugerăm conceperea unui mesaj clar în campaniile de promovare, care să
transmită faptul că se modifică doar suportul de prezentare, în vederea confortului, nu şi

14
conţinutul cărţii. Esenţialul este că ebook-urile promovează cultura, o fac accesibilă în orice
moment al zilei, nicidecum o îngroapă.

2. Este incomod să citeşti de pe un ecran o carte, acest lucru implicând ore întregi
de stat cu ochii în display-urile de dimensiuni reduse, fapt care poate cauza dureri
de cap şi chiar probleme cu ochii. Un alt aspect este faptul că oricum marea
majoritate a consumatorilor stau o marte parte a zilei în faţa calculatorului, ochii
lor fiind deja obosiţi. În plus, unele cititoare precum smartphone-urile reflectă
lumină, acest lucru fiind deasemenea un dezavantaj.

Putem depăşi această problemă prin implementarea unui soft care să permita modificarea
dimensiunii caracterelor.

3. Preţul ridicat al e-readerelor. La momentul actual, preţului unui astfel de

dispozitiv este între 150-200 de euro. Costul mare poate reprezenta un
impediment major, în condiţiile în care consumatorul trebuie sa investească bani,
pe lânga preţul device-ului, şi în cărţi electronice.

O soluţie ar putea fi negocierea cu furnizorii de cititoare, în vederea creării unor pachete

promoţionale, formate din ebook-uri, oferite împreună cu e-readere, la un preţ mai mic decât cel
de pe piaţă.

4. O altă posibilă rezistenţă ar putea fi constituită din dificultatea schimbării

paginii, cu ajutorul scroll-ului. Trecerea de la o pagină la alta în cazul e-
readerelor este mai incomodă şi imprecisă, comparativ cu răsfoirea unei cărţi
clasice.

10. Concluzii

1. În condiţiile în care piaţa de carte scrisă a scăzut cu până la 20% în anul 2010, iar piaţa
terminalelor mobile inteligente este in plină creştere, am optat pentru dezvoltarea unei
strategii ce vizează lansarea şi dezvoltarea segmentului de ebook-uri sub marcă proprie.

2. Piaţa ebook-urilor este în stadiu incipient, la momentul actual comercializându-se un

număr nesemnificativ atât de cărţi in format electronic (ebook-uri) precum şi de device-
uri de citire digitală.

3. Polirom este cea mai mare editură din România. Dat fiind resursele de care dispune, în
urma analizei SWOT, am optat pentru o stategie pe 4 ani, de tip SO, de inovare, pentru a

15
 valorifica oportunitatea venită din piaţă (stadiul embrionar al cărţilor electronice, pe
fondul dezvoltării tehnologice continue).

4. În vederea implementării proiectului vor fi uzitate o serie de resurse deja existente la

nivelul companiei( financiare, umane, organizaţionale) sau se va impune atragerea de
altele noi.

5. Posibile rezistenţe la implementare pot fi reprezentate de ataşamentul oamenilor faţă de

cărţile în fomat clasic, faptul că este incomod să citeşti de pe un ecran o carte, pretul
ridicat al unui e-reader sau dificultatea schimbarii paginii din scroll. Însa exista câte o
soluţie pentru a trata fiecare obiecţie.

16
Bibliografie

1. Bratianu, C., Turcoiu, T. (2009), “Management strategic si de risc”, Paideia, Bucuresti

2. Pearce, J.A., Robinson, R.B. (2003), “Strategic management: formulation,
implementation, and control”, McGraw-Hill
3. www.insse.ro
4. Raport realizat de Centrul de Studii şi Cercetări de pe lîngă Ministerul Culturii
http://www.romaniaculturala.ro/articol.php?cod=12123
5. http://www.zf.ro/companii/ce-afaceri-fac-cele-mai-mari-edituri-din-romania-in-
comparatie-cu-competitorii-occidentali-3181546/
6. http://tim.oreilly.com/publishing/index.csp
7. http://www.financiarul.com/articol_46163/piata-de-carte-scade-cu-20-dupa-masurile-
anticriza-ale-guvernului.html
8. http://www.skelliewag.org/how-to-create-and-publish-your-own-ebook-with-a-0-budget-
53.htm

17