MARKETING DIRECT suport de curs

CAP.1 Conceptul de marketing direct 1.1. Comunicarea directă – suport conceptual al marketingului direct 1.2. Marketingul direct – elemente de conţinut şi caracteristici CAP.2 Mixul de marketing direct 2.1.Structura mixului de marketing direct 2.2 Baza de date 2.2.1. Crearea bazei de date 2.2.2. Gestiunea şi utilizarea bazei de date 2.3. Oferta în marketingul direct 2.4. Mediile şi comunicarea în marketingul direct 2.5.Logistica în marketingul direct CAP.3 Managementul marketingului direct 3.1. Integrarea marketingului direct în organizaţie 3.2.Strategii de marketing direct 3.3.Planul de marketing direct CAP.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct 4.1. Campaniile de direct mail 4.2. Marketingul telefonic 4.3. Campaniile de vânzare prin corespondenţă 4.4. Medii şi aplicaţii telematice 4.4.1. Aplicaţiile de tip Minitel 4.4.2. Aplicaţiile de tip „*text” 4.4.2.1. Aplicaţiile şi serviciile audiotext 4.4.2.2. Aplicaţiile şi serviciile teletext 4.4.2.3. Aplicaţiile şi serviciile videotext 4.4.3. Campaniile de fax mailing 4.4.4. Aplicaţii de marketing mobil 4.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct 4.5.1. Publicitatea în presă cu răspuns direct 4.5.2. Publicitatea radio cu răspuns direct 4.5.3. Publicitatea TV cu răspuns direct

CAP.1 Conceptul de marketing direct 1.1. Comunicarea directă – suport conceptual al marketingului direct Definiţiile date comunicării sunt foarte numeroase, acestea conţinând un număr de elemente comune ale conceptului de comunicare care se regăsesc în practic toate definiţiile elaborate în decursul timpului. Aceste elemente comune sunt : emiţătorul (iniţiatorul comunicării), receptorul (destinatarul comunicării), modul de comunicare (mediul, vehiculul) utilizat şi mesajul. Aceste elemente nu lipsesc din nici una dintre definiţiile şi din nici unul dintre modelele elaborate în decursul timpului în acest domeniu. Richard Weiner1consideră comunicarea drept „transmiterea sau schimbul de informaţii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace – vorbire (comunicarea verbală),scriere
1

Weiner, R. – Webster’s New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster Inc., New York, 1990, p.104

(comunicarea scrisă), de la o persoană la alta (comunicarea personală) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, în cadrul unui grup sau orientată către indivizispecifici sau grupuri specifice”. Autorii dicţionarului de sociologie2privesc comunicarea ca un „proces de emitere a unui mesaj şi de transmitere a acestuia într-o manieră codificată cu ajutorul unui canal către un destinatar, în vederea receptării”. Modelul comunicării propus de Shannon şi Weaver (1949) este un model liniar reprezentat grafic mai jos.

sursă de informaţii

emiţător emis

semnal receptionat

receptor

destinaţie

sursă de zgomot
Figura 1.1.2. Modelul comunicării propus de Shannon şi Weaver (1949) Adaptare după Watson, J., Hill, A. – A Dictionary of Communication and Media Studies, third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.172 Modelul propus de Shannon şi Weaver reprezintă punctul de pornire pentru majoritatea definiţiilor date comunicării, indiferent de contextul specific de realizare al acesteia, şi pentru abordarea analitică a domeniului. Wilbur Schramm (1954) va contribui la extinderea acestuia dintr-o perspectivă calitativă. Mult mai interesat de aspectele legate de comunicare şi mai puţin de latura tehnologică a acesteia, Schramm construieşte trei modele distincte, dintre care, unul este prezentat în figura de mai jos:

sursă

semnal

destinaţie

Figura 1.1.3. Modelul de comunicare ale lui Schramm (1954) Adaptare după Watson, J., Hill, A. – A Dictionary of Communication and Media Studies”, third edition, Edward Arnold, London, 1993, p.166 În procesul dezvoltării sale, comunicarea umană a parcurs mai multe stadii. În literatura de specialitate 3 se menţionează şase stadii de dezvoltare ale comunicării:
2

Zamfir, C., Vlăsceanu, L. (coordonatori) – Dicţionar de sociologie, Babel, Bucureşti, 1993, p.124-126 De Fleur, M., Ball-Rokeach, S. – Teorii ale comunicării de masă, Polirom, Iaşi, 1999, p.24-37; Temme, Th. – Principles of Human Communication, Fachhochschule Osnabruck, University of Applied Sciences, 1997,
3

d e c o d o r

c o d o r

(1) stadiul comunicării prin semne şi semnale: este specific indivizilor a căror existenţă s-a desfăşurat în urmă cu zeci de mii de ani. Comunicarea se realiza prin intermediul semnelor şi a gesturilor făcute instinctual de către indivizi. Este stadiul în care au apărut „comportamentele nonverbale” şi, respectiv „comunicarea non-verbală”. (2) stadiul comunicării orale şi al folosirii limbajului articulat: a început acum circa 35000 de ani şi se caracterizează prin folosirea limbajelor. (3) stadiul comunicării scrise: scrisul, ca instrument-suport al comunicării, a fost dezvoltat în urmă cu circa 5000 de ani, în mod independent, de către mayaşi şi chinezi. Aceştia au utilizat pictograme pentru a descrie anumite situaţii specifice existenţei cotidiene. Sumerienii au dezvoltat scrierea fonetică, prin atribuirea unor simboluri distincte pentru sunetele folosite şi nu pentru semnificaţiile asociate diferitelor combinaţii ale acestora. (4) stadiul comunicării tipărite: este consacrat de inventarea tiparului de către Gutenberg. Avantajul acestei forme de comunicare este posibilitatea de a multiplica informaţiile şi de a le transmite, într-un format mai corect către un număr mai mare de destinatari. Dezvoltarea tiparului a reprezentat motorul evoluţiilor produse în plan politic şi cultural în Europa modernă iar creaţia lui Gutenberg a oferit posibilitatea de a utiliza, inclusiv în scop comercial, ceea ce se consideră a fi primul mediu al comunicării de masă. (5) stadiul comunicării de masă: izvoarele acestuia se găsesc în secolul 19, invenţiile legate de procesul comunicării contribuind semnificativ la dezvoltarea acesteia. Mediile tipărite, cu precădere presa, telegraful şi telefonul, la care s-au adăugat ulterior, o dată cu intrarea în secolul 20, radioul, cinematograful şi televiziunea, au reprezentat suporturile „masificării” procesului de comunicare. (6) stadiul comunicării în cadrul societăţii informaţionale: deşi societatea informaţională reprezintă, încă, un deziderat la nivel internaţional este evident faptul că informaţia a ajuns deja cea mai importantă resursă a organizaţiei şi că, de asemenea, culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea, stocarea, transmiterea şi utilizarea ei au devenit activităţi-cheie pentru individ, familie sau gospodărie, organizaţie. Apariţia şi dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii, crearea şi extinderea reţelei Internet reprezintă suportul dezvoltării comunicării în următoarea perioadă. Comunicarea mediată de către calculator este modul în care se comunică la un nivel tot mai extins. Comunicarea îndeplineşte un număr de opt funcţii4 esenţiale: (1) funcţia instrumentală: comunicarea este mijlocul, instrumentul, prin intermediul căruia iniţiatorul acesteia urmăreşte şi poate realiza anumite obiective sau poate obţine anumite rezultate; (2) funcţia de control: comunicarea reprezintă mijlocul care permite iniţiatorului acesteia să determine o anumită evoluţie în plan comportamental a destinatarului vizat; (3) funcţia informaţională: comunicarea reprezintă mijlocul care permite obţinerea de informaţii despre un anumit aspect sau explicarea conţinutului acestuia; (4) funcţia de exprimare: comunicarea este mijlocul prin intermediul căruia sunt exprimate sau autoexprimate ideile şi sentimentele unei entităţi; (5) funcţia socială: comunicarea permite integrarea şi participarea entităţii în cadrul unei structuri sociale, economice, culturale sau politice; (6) funcţia de reducere a temerilor: comunicarea facilitează găsirea modalităţilor de ieşire sau chiar ieşirea propriu-zisă din diferite situaţii problemă; (7) funcţia de stimulare: comunicarea permite generarea unei atitudini favorabile concretizate într-o reacţie mai rapidă şi mai consistentă din partea audienţei vizate; (8) funcţia de determinare de rol: atunci când situaţia o cere, comunicarea reprezintă modalitatea de asumare a unei anumite reacţii, în anumite situaţii specifice. Tipologia comunicării

Giovannini, G. (coordonator) – De la silex la siliciu. Istoria mijloacelor de comunicare în masă, Editura Tehnică, Bucureşti, 1989 4 Watson, J., Hill, A.., op. cit., p.40

în mod uzual. furnizori sau public (desigur. pe de altă parte.. Este de aşteptat ca.) • comunicarea internă – publicul vizat se găseşte în interiorul organizaţiei – acţionari. de cele mai multe ori. orientat înspre publicul intern al organizaţiei. • comunicare interpersonală – se produce între două persoane distincte. comunicarea poate fi: • comunicare verbală – prespune utilizarea limbajului ca formă de exprimare • comunicare non-verbală – presupune utilizarea unor gesturi. ca ţintă a comunicării competitorii săi (chiar dacă. pe de o parte. În mod uzual. în contextul dezvoltării activităţii de marketing şi a penetrării mai bune a acesteia în ansamblul activităţilor organizaţiilor.utilizarea canalului sonor: intonaţie. În raport cu funcţiile organizaţiei. asociaţi. psihografic sau comportamental). • comunicare în domeniul producţiei: se referă la schimbul de informaţii între indivizii sau entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care participă la desfăşurarea activităţii de producţie sau prestare. constituite ca entităţi comunicaţionale distincte. Comunicarea internă reprezintă. de altfel. de exemplu. corespunzător statutului de funcţie distinctă care va reveni marketingului la nivelul organizaţiilor.. mişcări. pauze. angajaţi. • comunicare comercială: include activităţile de comunicare referitoare la activitatea comercială a organizaţiei. mimici • comunicare para-verbală. respectiv de receptor. comunicarea de marketing să îşi câştige un statut distinct. un membru al grupului se adresează celorlalţi membri şi. • comunicare intergrup – atunci când comunicarea se realizează între două sau mai multe grupuri. situaţia în care totţi membrii grupului participă la realizarea comunicării schimbând informaţii. În raport de natura simbolurilor utilizate. • comunicare financiar-contabilă: se referă la schimbul de informaţii între indivizii sau entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care contribuie la desfăşurarea . demografic. Urmărind principalele domenii ale acesteia din urmă. comunicarea poate fi clasificată în: • comunicare în domeniul cercetării-dezvoltării: se referă la schimbul de informaţii între indivizii sau entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care participă la desfăşurarea activităţilor de cercetare-dezvoltare. comunicarea vizează diferenţierea de aceştia sau chiar descurajarea acestora. accentuarea unor silabe etc În raport cu natura emiţătorului. comunicarea comercială poate fi separată în comunicare în (de) marketing şi comunicare în (de) vânzări. • comunicarea în masă – presupune realizarea comunicării între un emiţător şi un număr semnificativ de receptori folosind canale adecvate.În raport de natura şi numărul celor cărora le este destinat mesajul. fiecare dintre acestea alternând rolurile de emiţător. clienţii pot fi structuraţi adecvat din punct de vedere geografic. comunicarea poate fi: • comunicare personală – emiţătorul este persoana care se adresează cu mesajul său unei alte persoane sau unei organizaţii • comunicare organizaţională – emiţătorul este organizaţia care se adresează cu mesajul său unei persoane sau unei alte organizaţii (entităţi) În raport cu publicul vizat prin intermediul comunicării se disting: • comunicarea externă – publicul vizat se găseşte în afara organizaţiei acesta făcând parte din elementele reunite generic sub denumirea de micromediul de marketing al organizaţiei – clienţi. comunicarea poate fi: • comunicare intrapersonală – emiţătorul şi receptorul este una şi aceeaşi persoană. fiecare dintre aceste elemente putând fi structurat intern în mod distinct în raport cu criterii specifice. Absenţa concurenţei este explicabilă în contextul în care organizaţia nu consideră. • comunicare intragrup – atunci când comunicarea de desfăşoară în interiorul unui grup de persoane distingându-se situaţiile în care. una dintre formele cele mai vizibile de realizare a marketingului intern. individul comunicând cu sine însuşi. grupurile îşi desemnează reprezentanţi care participă efectiv la desfăşurarea comunicării.

iniţiatorului comunicării. în vederea stimulării unei reacţii de o anumită natură din partea acesteia. Adaptarea poate merge de la simpla utilizare a unei formule de adresare distincte. mesajele transmise către audienţele vizate prin intermediul campaniilor specifice sunt adaptate la nivelul fiecărui receptor în parte. • comunicare tactică: atunci când transmiterea de informaţii vizează atingerea unor obiective imediate. serviciului. să ajungă nemijlocit la publicul vizat prin intermediul acţiunilor specifice. transformarea acestuia în emiţător. • comunicarea directă este personalizată: datorită specificului acesteia. un post TV sau un agent de vânzări a căror misiune principală o constituie livrarea unui conţinut informaţional creat de către sau pentru emiţător către receptor.). • comunicare în domeniul resurselor umane: se referă la schimbul de informaţii între indivizii sau entităţile din interiorul sau din exteriorul organizaţiei care participă la desfăşurarea activităţilor specifice domeniului resurselor umane. adaptarea organizaţiei la schimbările recente şi mai puţin sau deloc aşteptate la nivelul pieţei sau specularea pe termen scurt a oportunităţilor apărute la nivelul anumitor segmente de public (piaţă). respectiv comunicare de contabilitate. de cel puţin un an şi/sau când ţinta de comunicaţie vizată reprezintă o categorie de public a cărei contribuţie la succesul organizaţiei este determinantă. până la crearea şi difuzarea unui mesaj al cărui conţinut să fie construit în raport cu nevoile fiecărui receptor şi modalităţile de satisfacere ale acestora şi aşteptările acestuia. în general. În raport cu natura obiectivelor comunicării. aceasta poate fi separată în comunicare financiară. Din raţiuni de eficienţă. directă pentru că presupune utilizarea acelor medii de comunicare care permit organizaţiei sau. . La rândul său. • comunicarea directă este interactivă pentru că permite şi chiar urmăreşte activizarea receptorului. • comunicarea directă urmăreşte stimularea unei reacţii de o anumită natură din partea receptorului: în comunicarea tradiţională. comunicarea poate fi clasificată în: • comunicare strategică: atunci când obiectivele acesteia acoperă un orizont de timp larg. proprii fiecărui receptor. un post radio. diferenţiat în funcţie de obiectivele specifice urmărite (comandarea produsului sau serviciului sau solicitarea de informaţii despre acesta. respectiv la formarea unei atitudini cât mai favorabile sau modificarea atitudinii consumatorilor. Comunicarea directă vizează generarea unui anumit comportament al consumatorului. utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare permite difuzarea unui mesaj global adresat unei mase de receptori. Comunicarea directă reprezintă forma de comunicare în care informaţiile sunt adresate direct şi interactiv. principalele obiective urmărite se referă la crearea unui nivel de notorietate cât mai ridicat asociat produsului. între emiţător şi receptor se plasează diferiţi „intermediari” – un ziar. faţă de acestea. mărcii sau organizaţiei în ansamblu. Această definiţie surprinde conţinutul comunicării directe din perspectiva suportului conceptual pe care aceasta îl oferă marketingului direct: • comunicarea directă este. • comunicarea directă este realizată la distanţă. având un caracter personalizat. absenţa distanţei produce echivalarea activităţilor de marketing direct cu cele specifice vânzării personale şi/sau vânzării directe de care acesta se diferenţiază în mod determinant. vizitarea unui punct comercial al organizaţiei etc. accentul fiind pus pe informarea acestuia. înainte de toate. în mod tradiţional. Consumatorului îi este livrată. unei audienţe specifice. Totalitatea reacţiilor consumatorilor îmbracă forma feedback-ului astfel încât controlul exercitat de către organizaţie asupra comunicării este maxim. stimulându-l pe acesta să reacţioneze în urma campaniilor specifice desfăşurate. facilitând astfel închiderea curbei comunicării.activităţilor financiar-contabile ale organizaţiei. sub forma unor mesaje specifice. pentru aceste scopuri. o cantitate variabilă de informaţii de care acesta dispune în funcţie de dorinţa sau capriciile sale. în sensul dorit de către organizaţie. în condiţiile existenţei unui spaţiu fizic între părţile implicate în procesul de comunicare.

Internetul). în comunicarea directă în prim-plan se găseşte receptorul. ansamblul tuturor receptorilor va forma audienţa campaniei dar este important de reţinut faptul că aceasta nu este construită într-o manieră similară segmentării pieţei ci. mai degrabă. de la conţinutul unei scrisori publicitare cu răspuns direct (utilizată în campaniile de direct mail) la conţinutul unui site web al organizaţiei (utilizat în cadrul unor acţiuni de e-marketing ale organizaţiei). respectiv al mijloacelor puse la dispoziţia receptorului pentru a reacţiona în urma campaniilor de comunicare directă. diferenţele existente între sistemul de comunicare în marketing abordat în sens tradiţional şi sistemul specific comunicării directe nu sunt numeroase dar semnificaţia acestora este suficient de diferită pentru a determina o abordare distinctă a sistemului. Mesajele pot îmbrăca forme variate. – aduce în atenţie setul de componente ale sistemului comunicării directe şi procesele care se produc la nivelul acestora şi având ca suport relaţiile existente între acestea. psihografice sau comportamentale (denumite în mod obişnuit „segmente de piaţă”). • mesajul: reprezintă volumul de informaţie transmis direct. Desigur. în această postură putându-se regăsi orice entitate (organizaţie profit sau non-profit sau chiar individ) care intenţionează să realizeze o campanie de comunicare directă.Reprezentarea grafică a sistemului comunicării directe – figura 1. abordat într-o manieră individuală. o clasificare generală a acestora le împarte în medii de comunicare „tradiţionale” (în această categorie intrând mediile de comunicare denumite în literatura de specialitate „de masă”) şi medii de comunicare specifice (în această categorie intrând mediile utilizate exclusiv sau preponderent în campaniile de comunicare directă – poşta. dacă în sens tradiţional comunicarea are în vedere grupuri de receptori având anumite caracteristici geografice. receptorul: reprezintă unitatea de audienţă vizată prin intermediul campaniilor de comunicare directă. . telefonul. personalizat şi interactiv informaţii către receptor. demografice. • mediile (suporturile) de comunicare: reprezintă ansamblul mijloacelor folosite de către emiţător pentru a transmite direct. personalizat şi interactiv consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de comunicare directă.4. mediile telematice. Desigur. în această postură se poate găsi orice entitate (consumator individual sau organizaţie profit sau non-profit) cu care emiţătorul intenţionează să comunice direct. Componentele sistemului de comunicare directă sunt: • emiţătorul: reprezintă iniţiatorul procesului de comunicare directă. în final. folosind abordarea teoretică şi operaţională specifică analizei tipologice a pieţei.1. mediile electronice.

). grafic sau video în vederea construirii unui mesaj personalizat şi interactiv care va fi transmis receptorului. pentru a prelua reacţia acestuia. reacţie şi feedback. în sfera comunicării directe principala semnificaţie a mesajelor transmise are în vedere modurile în care receptorul poate reacţiona la ofertele primite din partea emiţătorului (de exemplu.4. p. receptorul poate comanda sau cere informaţii suplimentare telefonic despre produsul. • decodificarea: se referă la maniera în care receptorul asociază diferite semnificaţii mesajului primit din partea emiţătorului. exclusiv medii tradiţionale”) şi adoptarea unor decizii punctuale privind mediile şi suporturile folosite. o combinaţie de medii specifice şi medii „tradiţionale” sau. dacă în sens tradiţional accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar în jurul unui ax comunicaţional elaborat respectând principiile creaţiei publicitare. • reacţia: în sistemul „tradiţional” de comunicare. Vegheş. investiţia asociată fiecărui mediu (suport) în parte.. Editura Uranus. mărcile sau organizaţie în ansamblu. dacă în sens tradiţional.28 Procesele specifice desfăşurate la nivelul sistemului de comunicare directă se referă la ansamblul activităţilor realizate în vederea implementării campaniilor specifice: • codificarea: se referă la combinarea diferitelor elemente în format text. 2001. în cadrul comunicării directe codificarea este realizată pornind de la aceleaşi reguli elementare a căror utilizare nu urmăreşte mai ales latura artistică cât latura pragmatică a mesajului creat – stimularea unei reacţii cât mai rapide din partea receptorului. audio. diferenţa dintre acestea ţinând de spaţiul de manifestare al acestora (reacţiile „pierzându-se” undeva în aria comerţului cu amănuntul dar traducându-se în vânzări ale produsului sau serviciului ..1. Bucureşti.. Sistemul comunicării directe Sursa: Călin. „unic”. de asemenea. mai rar. majoritatea mesajelor urmăreau transmiterea unor informaţii a căror semnificaţie viza notorietatea sau atitudinea onsumatorului faţă de produsele. serviciile. un produs. eşalonarea în timp a utilizării acestora etc. maniera în care receptorul poate răspunde mesajului primit este clasificată în două categorii. Marketing direct. • transmiterea: are în vedere ansamblul activităţilor de selecţie şi utilizare a mediilor şi suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul către receptor şi. „de calitate”. desigur..perturbatii codificare Transmitere medii de comunicare suporturi de comunicare mesaje transmise decodificare emiţător receptor gestiunea reacţiei perturbatii reactie Figura 1. alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unei decizii esenţiale privind structura acestora (exclusiv medii specifice comunicării directe. „avantajos” etc.

Dezvoltările de ordin tehnologic produse în sferele informaticii şi telecomunicaţiilor au adus în discuţie aspectele asociate viitorului comunicării directe. într-un emiţător de informaţii către iniţiatorul comunicării sau către alte audienţe. Domeniile cele mai frecvente de utilizare ale acestor mesaje se referă la onorarea solicitărilor receptorilor (indiferent de natura acestora) şi actualizarea bazelor de date ale organizaţiei. afectează în sens negativ percepţia şi reţinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaţiei şi. Privită din perspectiva comunicării directe. în timp ce feedback-ul revine la emiţător). Gestiunea reacţiei se referă la un ansamblu de proceduri pin intermediul cărora mesajele transmise de către receptori. – op. reacţia generată de campaniile specifice revine. 5 Temme. concomitent cu recepţionarea mesajului specific campaniei de comunicare directă. transmiterea şi decodificarea mesajelor. În sfera comunicării directe. aracterizat printr-un nivel relativ scăzut de integrare şi utilizare. nu mai puţin. atitudinea şi comportamentul ulterior al receptorului. Ca şi comunicarea directă. într-o proporţie semnificativă. cultural. în final. în plan conceptual şi operaţional. • gestiunea reacţiei: succesul comunicării directe depinde. sunt preluate şi utilizate. care. schimbă şi percep informaţia folosind sisteme de comunicare conectate în reţea care facilitează codificarea. dintr-un destinatar pasiv într-un receptor activ al informaţiilor şi chiar. cel puţin. Cele mai relevante exemple în acest sens sunt reprezentate de dezvoltarea aplicaţiilor telematice şi de dezvoltarea Internetului iar principalele instrumente ale comunicării mediate de calculator au fost aplicaţiile multimedia. Th. • perturbaţiile: sunt reprezentate de ansamblul informaţiilor cu care receptorul vine în contact. Facilităţile oferite de către tehnologiile informatice şi de telecomunicaţii au permis dezvoltarea unor aplicaţii multimedia înglobând elemente variate. în timp real. comunicarea mediată de calculator permite transmiterea unei cantităţi semnificative de informaţii către un număr foarte ridicat de receptori în condiţiile existenţei unei distanţe în timp şi spaţiu între partenerii de comunicare. Astfel. cit. pare să limiteze optimismul acesteia. sub forma unor vizite la punctele comerciale cu amănuntul sau a unor încercări ale unor produse sau servicii. Comunicarea mediată de calculator poate fi definită5 ca un „proces prin care oamenii creează. la emiţător. în general. de către emiţător. încercări ale acestuia. transformându-l. comunicarea mediată '64e computer permite stocarea datelor şi mesajelor transmise”. Domeniile şi modalităţile de gestiune a reacţiei receptorilor pot fi extinse în funcţie de specificul emiţătorului sau de obiectivele campaniei de comunicare directă. comunicarea directă va fi înlocuită. specifice chiar şi mediilor „tradiţionale” de comunicare. acesta având astfel posibilitatea de a controla mai bine desfăşurarea şi. în întregime. care au fost disponibilizate astfel unor categorii tot mai largi de public. mai mult. Comunicarea mediată de calculator se sprijină pe combinaţia tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii. . a reacţiilor generate în urma campaniilor desfăşurate. de „comunicarea mediată de calculator”. aceste informaţii pot îmbrăca forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare „tradiţionale”. politic. comunicarea mediată de calculator îmbină trăsături ale comunicării de masă şi ale comunicării personale. de maniera de administrare şi utilizare. într-un viitor tot mai apropiat ca perspectivă – chiar dacă prezentul. social etc. voluntar sau involuntar. Din acest punct de vedere este tot mai evident faptul că. a mesajelor specifice altor campanii de comunicare directă sau a unor mesaje cu un caracter economic. sub forma unor comenzi sau cereri de informaţii suplimentare. Ca facilităţi adiţionale. pe care receptorul le preia şi. eficienţa acestora. aceasta este caracterizată printr-un grad sporit de implicare a receptorului în procesul comunicării.promovat sau.

Paris.376 7 Rapp. mai personal. G. Marketingul direct – elemente de conţinut şi caracteristici Există o multitudine de puncte de vedere asupra conţinutului marketingului direct. mai adaptate la audienţele vizate iar mediile de comunicare oferă receptorului facilităţi extinse de selecţie a informaţiilor. telemarketingul şi videotextul. Economica. comunicarea mediată de calculator permite şi adaptarea conţinutului mesajelor la nevoile infomaţionale ale receptorului. Ferrel. acestea din urmă fiind trăsături specifice pentru capacitatea de personalizare a comunicării directe. London.Continuându-şi definiţia. orice alt producător sau distribuitor. care motivează consumatorul să facă o cumpărare printr-un intermediar cum ar fi un vânzător cu amănuntul”. – Le marketing direct. 1991. în timp real punând în adevărata valoare conceptul de comunicare interactivă şi reprezentând o dezvoltare calitativă evidentă a acestuia. cit. de obicei. să se implice tot mai mult nu numai în receptarea dar şi în prelucrarea. Este. încheind foarte general.Concepts and Strategies. p. O.C. Thomas în McCorkell. orientat înspre audienţe-ţintă sau indivizi specifice(i). 6 Pride. le cumpără prin corespondenţă sau telefon”. Hoghton Mifflin Company. Boston.. Astăzi. individualizarea acestora şi chiar dezvoltarea multimedia a acestora în raport cu dorinţele receptorului.-P. spre deosebire de comunicarea directă. inclusiv un comerciant cu amănuntul. Stan. W. decât marketingul general sau publicitatea” pentru a încheia menţionând că marketingul direct „s-a dezvoltat şi diversificat în ultimii ani.141 .Prin comparaţie cu comunicarea de masă. 1. marketingul direct reprezintă9 „distribuţia. a unui club de carte sau. Reprezentativă este definiţia dată de Richard Weiner conform căreia. Stan Rapp şi Thomas Collins au definit marketingul direct7 ca „o metodă de distribuţie în care tranzacţiile dintre cumpărător şi vânzător sunt realizate fără intervenţia unui vânzător şi în absenţa unei unităţi comerciale”. analiza şi interpretarea informaţiilor precum şi în retransmiterea acestora.2. Kogan Page. promovarea şi vânzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conectează vânzătorul şi cumpărătorul şi care sunt menite să genereze un răspuns direct. – op. p. R.. Definiţia dată de Pride şi Ferrell616: marketingul direct „include o serie de modalităţi de comercializare a produselor în absenţa magazinului … reprezentând utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care. inserturile media.49 8 Hermel. acesta este stimulat să devină tot mai activ. – Marketing . – Direct and Database Marketing. 1997. L. personalizate şi interactive cu clientul potenţial”. Laurent Hermel şi Jean-Paul Quioc definesc marketingul direct8 ca fiind „un element al politicii de comunicaţie a întreprinderii…care se caracterizează prin faptul că facilitează crearea unei relaţii individualizate. Prin prisma trăsăturilor comunicării directe.. vânzarea prin corespondenţă. Datorită faptului că informaţiile transmise receptorului sunt tot mai structurate şi. multe magazine universale sau alţi comercianţi cu amănuntul vând prin intermediul cataloagelor şi altor tehnici de marketing direct prin care clientul cumpără direct fără a vizita un punct de vânzare cu amănuntul”. în acelaşi timp. creată de un producător specializat.14 9 Weiner. p. Collins. seventh edition. p. Weiner explică şi cine ar putea fi utilizatorii acestuia menţionând cazurile unui vânzător prin corespondenţă. diferenţiate de publicitatea. ulterior. Toate aceste activităţi sunt desfăşurate. J. fiecare autor care a abordat domeniul încercând să elaboreze o definiţie proprie a acestuia având ca suport diferite elemente de referinţă. Weiner argumentează că marketingul direct „foloseşte în general fişiere şi liste de clienţi şi include o varietate de tehnici de vânzare cum ar fi vânzarea din uşă în uşă. 1994. Quioc. principala caracteristică dezvoltată în mod semnificativ de comunicarea mediată de calculator se referă la interactivitatea comunicării.

L’efficacite en marketing direct.Anii ’90 aduc definiţiile marketingului direct mult mai aproape de esenţa sa. Paris. executarea şi controlul acţiunilor menite să creeze. T. p.51 apud Veghes. 1992.. a stimula unrăspuns rapid şi a pune la dispoziţia clienţilor interesaţi mijloace de a reacţiona” în timp ce Warren Keegan. . „marketing monoorientat”. „datamarketing”. p. „marketing comportamental”. P. afinităţi semnificative şi exploatabile şi găsirea mijloacelor cele mai rentabile pentru a contacta aceşti indivizi. The Direct Marketing Association – DMA. p.org . care să descrie conţinutul conceptului de marketing direct. W. între ei şi în raport cu produsul (serviciul). Principalele etape de implementare ale marketingului afinitar sunt: „definirea obiectivă a profilului cumpărătorului-tip studiind toate afinităţile care ar putea exista între acesta şi produsul sau serviciul vândut. acestea putând servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci şi la organizarea unor demersuri de marketing “tradiţional” ale întreprinderii. London. Regis Hauser se înscrie cu definiţia sa1326 printre cei care încearcă să introducă o terminologie nouă. Editura Uranus.760 apud Veghes. Călin. împreună cu publicitatea şi promovarea vânzărilor pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie”. Duncan. Editura Uranus. Marketing direct.Marketing Publicite avec glossaire francais-anglais. 1994. Noi dezvoltări sunt aduse de încercările de conceptualizare ale marketingului direct realizate de Graeme McCorkell şi Regis Hauser. Definiţiile de referinţă date marketingului direct aparţin însă Asociaţiei Americane de Marketing Direct. Bucureşti. Marketing direct. Hauser propune ceea ce. „marketing nominal”. Kogan Page. Les Editions d’Organisation. să dezvolte şi să menţină relaţii profitabile cu clientul”. La vente par la persuasion.74 apud Veghes. Prentice Hall. p. Marketing direct. Definiţiile DMA au evoluat semnificativ în timp pe măsura dezvoltării domeniului guvernat. Călin. Lehu. Pierre Gregory şi Jean-Marc Lehu definesc10 marketingul direct ca „un demers de marketing care constă în utilizarea unei baze de date (a unui fişier) pentru a stabili contacte personalizate. p. „curriculum marketing”. Astfel. Călin. S. 1991. J. Călin.34 12 McCorkell. Moriarty.www. 2006. Englewood Cliffs. New Jersey.34 13 Hauser.15 apud Veghes. Editura Uranus. în opinia sa. Bucureşti. cu ajutorul bazelor de date.the-dma. p. mai completă şi mai plină de semnificaţie.34 14 * * * . R.Marketing. „marketingul afinitar”. 1997. . p. „marketing relaţional orientat”. Dacă înaintea sa au fost vehiculate concepte oarecum familiare cum ar fi „comunicaţie directă” sau „publicitate directă” dar şi concepte mai puţin obişnuite cum ar fi „marketing individual”. a transmite o ofertă (prin poştă. 2006.-M. Marketing directk. „marketing relaţional”. G. cel mai prestigios for internaţional în domeniu. Bucureşti. definiţiile care pun în planuri paralele marketingul direct şi marketingul facilitat de bazele de date diferă în mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date. Astfel. este cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor ’90. Paris. a le face o ofertă comercială coerentă în raport cu afinităţile acestora”. 2006. Primul12 deschide calea definirii distincte a marketingului direct (direct marketing) şi a marketingului facilitat de bazele de date (database marketing) susţinând că „marketingul direct este procesul în care reacţiile şi tranzacţiile clienţilor individuali sunt înregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea.34 11 Keegan. 2006. Sandra Moriarty şi Tom Duncan consideră1124 marketingul direct „un sistem de marketing care utilizează orientarea exactă. „marketing personal”. – Direct and Database Marketing. Bucureşti. o definiţie formulată la sfârşitul anilor ’80 consideră 14 10 Gregory. utilizarea unor metode de orientare precise şi riguroase care să identifice şi să localizeze indivizii care prezintă. telefonic sau într-un alt mod). În esenţă. Editura Uranus. Dalloz... . p.

indiferent de mediul de comunicare utilizat. fluturaşi. presa periodică şi categoria generică „alte medii”. În încercarea de a clarifica şi conţinutul altor concepte de bază utilizate în marketingul direct. a definit conceptele de bază utilizate în sfera marketingului direct. presa cotidiană. Televiziunea include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul canalelor de televiziune locale. studiul WEFA Group defineşte şi mediile utilizate în marketingul direct. la solicitarea DMA. naţionale sau prin cablu în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. scrisori.www. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. întocmeşte anual. DMA a redefinit15 marketingul direct ca „un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a obţine un rezultat cuantificabil şi/sau a finaliza o tranzacţie într-un domeniu oarecare”. începând din 1995. eighth edition. un studiu privind impactul economic al dezvoltării marketingului direct asupra Statelor Unite şi. broşuri. Toate informaţiile necesare clientului potenţial pentru a adopta decizia de cumpărare şi a realiza tranzacţia vor fi furnizate în mod corespunzător în anunţul publicitar”. 2002 16 . marketingul telefonic.the-dma. menite să genereze interesul faţă de un produs sau un serviciu şi care furnizează clientului potenţial mijloacele pentru a solicita şi a primi informaţii suplimentare despre produs sau serviciu”. Mai târziu. chiar o cumpărare”. Explicăm în cele ce urmează această definiţie : Comenzile directe includ „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct.Economic Impact: US Direct and Interactive Marketing Today. în vederea căruia. pachete de cărţi poştale. dischete şi articole promoţionale. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”. Marketingul telefonic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul telefonului şi a unor servicii de telecomunicaţii uzuale sau speciale.marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe medii pentru a obţine un răspuns măsurabil sau. Cele mai recente definiţii date marketingului direct aparţin firmei de consultanţă DRIWEFA care. casete video. Astfel. Crearea de trafic include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct. pliante. în măsura în care este posibil. DRI-WEFA Group and The Direct Marketing Association. Direct mail-ul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct prin intermediul poştei sau al altor servicii de expediere realizate folosind cataloage. Sunt incluse toate acţiunile specifice organizate de către întreprindere sau cu sprijinul unui prestator extern specializat în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. indiferent de mediul de comunicare utilizat. care sunt proiectate în mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzacţie. radioul. marketingul direct este definit1629 ca şi „comunicaţie directă cu un consumator individual sau instituţional menită să genereze un răspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe). în contextul acestui studiu. Pregătirea vânzării (lead generation. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”. direct mail-ul. un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpăra produsul sau serviciul promovat”. în engleză în original) include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct. televiziunea. casete audio. cărţi poştale. indiferent de mediul de comunicare utilizat.org * * * . a unei cereri de informaţii (pregătirea vânzării) şi/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cumpărarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic)”. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la 15 * * * . care sunt menite să motiveze clientul potenţial să viziteze un magazin.

personalizat şi interactiv către consumator. inserturile în ambalaje. inserturilor publicitare şi anunţurilor publicitare utilizate în publicaţiile periodice în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. Comunicarea directă cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct în raport cu activităţile „tradiţionale” de marketing. informaţiile şi serviciile de marketing interactive (on-line sau prin intermediul televiziunii). asociată cu o investiţie financiară şi de timp semnificativă menită să asigure operaţionalitatea acesteia constituie un pas esenţial pentru succesul campaniei. tehnici şi instrumente de marketing. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”. regionale sau naţionale. Radioul include „toate acţiunile comunicaţionale cu răspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naţionale. materialele prelevabile de către consumatori. Presa periodică include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct. comunicarea directă cu consumatorul şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia. în marketingul direct firma transmite un volum de informaţii similar. urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia concretizată în cumpărarea unui produs sau serviciu. Categoria generică „Alte medii” utilizate în marketingul direct se referă la „activităţile publicitare cu răspuns direct implicând utilizarea panotajului cu răspuns direct. Comunicarea directă consumatorul presupune eficienţă şi . acestea reunind date de identificare şi de istoric comercial referitoare la piaţa-ţintă a organizaţiei şi la componentele elementare ale acesteia. personalizat şi interactiv. direct. solicitarea unor informaţii suplimentare din partea organizaţiei. interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung. unei “mase” de consumatori. lunar sau duminica în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. Presa cotidiană include „ansamblul spaţiilor publicitare cu răspuns direct. potrivit şcolii româneşti de marketing (Călin Vegheş) marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte. fiecărui consumator. creativitatea celui sau celor care le proiectează şi le realizează. în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. faxurile. distribuite zilnic. impersonal şi nediferenţiat.punctele de vânzare”. tehnicilor şi instrumentelor specifice o reprezintă campaniile de marketing direct. Concretizarea conceptelor. Instrumentele utilizate de către marketingul direct sunt în bună măsură similare celor specifice marketingului „tradiţional”. Construirea şi gestiunea adecvată a acesteia. publicitatea exterioară realizate în vederea vânzării imediate a unui produs sau serviciu. săptămânal. Dacă în mod obişnuit organizaţia transmite un mesaj global. chioşcurile interactive. fapt care conferă acesteia o poziţie determinantă pentru succesul campaniei. identificării unui client potenţial sau creării de trafic la punctele de vânzare”. ceea ce le separă în mod decisiv este. Este esenţială precizarea că nu se poate vorbi despre campanii-tip care să soluţioneze probleme-tip. Crearea şi exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenţial pentru succesul campaniei de marketing direct. Deşi cadrul general al acestora este comun. inserturile publicitare autonome şi alte inserturi publicitare utilizate în publicaţiile cotidiane comunitare. Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date. dincolo de datele concrete ale fiecărei situaţii în parte. locale. concretizate într-un demers orientat direct. proiectate şi realizate în vederea atingerii unor obiective specifice. Pornind de la aceste definiţii. similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite. furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum.

prin intermediul acestuia. acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta. minitel sau reţele informatice). comunicarea directă permite organizaţiei să se adreseze personalizat fiecărui consumator în parte având în vedere ceea ce îl diferenţiază (în planurile aracteristicilor sale geografice. înmarketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorită conţinutului ofertei. telefonul. radioul. demografice. de formare a cererii şi comportamentale comune consumatorilor prezenţi la nivelul pieţei. broşurile. pliantele. vizuale (afişaj. Internetul etc. segmentului de piaţă vizat şi obiectivelor urmărite. • comunicarea directă este realizată în dublu sens. Eficienţa comunicării este semnificativ amplificată de utilizarea combinată a două sau mai multor medii de comunicare. Aceasta poate fi realizată prin intermediul unor medii audio (telefon sau radio). audiovizuale (televiziunea. realizată în sens unic. total măsurabile sub aspectul eficienţei. Marketingul direct se sprijină pe conceptul de comunicare directă iar comunicarea în marketing în sens tradiţional are ca suport comunicarea de masă. Dacă în prezent bazele de date reprezintă cheia definiţiei date marketingului direct. în viitor.) pentru a transmite mesajele organizaţiei direct consumatorilor acesteia. respectiv la nivelul segmentului sau al întregii pieţe. Noile dezvoltări conceptuale în domeniu vor trebui să ţină cont de evoluţiile înregistrate în sectoarele telecomunicaţiilor şi informaticii ceea ce face ca accentul să cadă. publicitatea exterioară) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei). psihografice şi comportamentale. în perspectivă. decodifica şi trece la acţiune.persuasiune. manierei de prezentare a acesteia dar şi datorită posibilităţii de a răspunde imediat utilizând unul dintre numeroasele instrumente de răspuns specifice puse la dispoziţia clientului potenţial vizat prin intermediul campaniei). Dacă în mod clasic consumatorul-receptor al unui mesaj are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua. • implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite. televiziunea. punând în prim-plan emiţătorul mesajului şi dezechilibrând astfel relaţia de comunicare organizaţie-consumator. Internetul) sau tipărite (scrisorile publicitare. adecvarea modalităţii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis. viitorul va aduce în prim plan interactivitatea şi efectele acesteia. pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaţii care să stimuleze implicarea activă a consumatorului în procesul comunicării dar. caracterul interactiv al comunicării directe permite realizarea unor demersuri comunicaţionale mai controlabile. Stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea consumatorului reprezintă finalitatea oricărei campanii de marketing direct. chiar dacă demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiţionale de comunicare. mai flexibile sub aspectul organizării şi desfăşurării lor. interactiv. şi în producerea (prestarea) şi distribuţia diferitelor produse şi servicii. cataloagele sau orice alte materiale promoţionale tipărite cu răspuns direct). fără a se recurge la intermediari comunicaţionali (mediile de comunicare în masă – presa. prospectele. al nevoilor sale specifice şi modalităţilor de satisfacere a acestora şi al comportamentului său de cumpărare şi consum) în timp ce comunicarea de masă este orientată înspre elementele de identificare. alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de . diferenţele dintre cele două concepte sunt fundamentale: • abordarea consumatorilor este realizată la nivel individual. comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct. maniera de definire a ţintei de comunicare. • în contextul marketingului direct. Din perspectiva marketingului. spre deosebire de comunicarea de marketing „tradiţională”. orientate către ncurajarea consumatorului în adoptarea unei atitudini active în procesul comunicării în timp ce comunicarea de marketing „tradiţională” accentuează caracterul discursiv al acesteia.

ca o sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional. atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional: baza de date. semnificativ diferite însă. de caracteristicile comunicării directe. în plan paralel cu marketingul tradiţional. Absenţa bazei de date anulează însăşi una dintre caracteristicile domeniului. aceasta incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (acestea fiind semnificativ evidenţiate) cât şi la distribuţie şi comunicare. preţul. un „pachet” de caracteristici ale produsului sau serviciului. în viziunea celor mai mulţi dintre autorii în domeniu. singurele elemente comune ale sistemului comunicării se referă la prezenţa unui „emiţător” şi a unui „receptor”. patru elemente. mixul de marketing cuprinde. determină tratarea marketingului direct ca o modalitate distinctă de comunicare la care organizaţia poate apela. în general. organizaţia îi oferă consumatorului. Diferenţele semnificative între cele două elemente se referă la maniera de implementare a comunicării şi sunt determinate. prezentate ca un set de avantaje excepţionale. fie acesta individual sau organizaţional. în mod asemănător componentei promoţionale a mixului de marketing. controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice. în contextul marketingului direct. organizaţia îi furnizează consumatorului un produs având anumite caracteristici tehnice şi comerciale. toate componentele existente şi evenimentele produse în cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puţin. oferta integrează caracteristicile tehnice. comunicarea poate fi privită. oferite în mod excepţional consumatorului. de exemplu. al căror obiectiv major îl constituie obţinerea informaţiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile în campaniile de marketing direct ale organizaţiei. de asemenea. pentru cumpărarea căruia acesta trebuie să plătească o anumită sumă. în final. şi logistica.comunicare. distribuţia şi promovarea. de cadourile oferite sau de garanţiile acordate la cumpărare). între cele două concepte-suport ale comunicării directe şi „tradiţionale” de marketing. Astfel. Prin prisma comparaţiei cu viziunea tradiţională de marketing. produsul. în vederea comunicării în sens cu piaţa sa. construirea mesajelor specifice. comunicarea. elementele de ordin comercial (modalităţile prin care consumatorul poate intra în posesia produsului sau serviciului). Baza de date reprezintă suportul operaţional al campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţiile interesate. constructive sau funcţionale ale produsului sau serviciului. Diferenţele fundamentale. Oferta poate fi privită din perspectiva marketingului direct şi. Dacă în mod tradiţional. comunicarea personalizată cu consumatorii şi. modalităţile şi facilităţile de plată). aspectele financiare asociate cumpărării produsului sau serviciului (preţul. conceptuale şi operaţionale. care permite realizarea comunicării exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaţionali care prezintă interes pentru organizaţie.2 Mixul de marketing direct 2. Spre deosebire de comunicarea realizată în contextul marketingului tradiţional.Structura mixului de marketing direct Dacă în sens clasic. CAP. conţinutul său grupează. semnificativ schimbate în raport cu comunicarea în sens tradiţional. Neutilizarea bazei de date se traduce în plan operaţional în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiţionale. Practic. din perspectiva marketingului direct. publicul organizaţiei. oferta.1. coordonarea. în contextul marketingului direct. Excepţia de la regulă poate fi reprezentată de campaniile de marketing direct „oarbe”. marketingul direct se sprijină pe existenţa unui ansamblu structurat de informaţii referitoare la clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai organizaţiei. de valabilitatea limitată a ofertei. într-un context promoţional specific (evidenţiat. sunt înregistrate diferenţe prin . orientate către o masă de consumatori. În marketingul direct. independent sau integrat cu acţiunile sale de comunicare în sens tradiţional.

Din punct de vedere al naturii lor. în mod obişnuit. distribuţie şi comunicare. planificarea. Marketing direct. comunicarea şi logistica pentru fiecare campanie în parte şi. aplicaţiile de gestiune (componenta software a bazei de date). ambii făcând referinţă la baze de date de dimensiune mare sau foarte mare conţinând o cantitate semnificativă de date. vizând latura tranzacţională a campaniilor de marketing direct. diferite solicitări. două caracteristici ale acestora. Din punct de vedere al dimensiunii bazei de date. în bună măsură. diferenţa majoră între acestea (foarte importantă. în marketingul direct reacţia publicului este una cvasicontrolată. Printre cele mai importante se numără17: • existenţa unei structuri a pieţei organizaţiei incluzând segmente clar identificabile (diferenţiate semnificativ). în general. • oportunităţile oferite de produsele şi serviciile organizaţiei de a genera vânzări „încrucişate”. Descrierea conţinutului conceptual al bazelor de date are în vedere.121 . • ciclul de viaţă relativ scurt al produselor şi serviciilor organizaţiei. în mod similar. Logistica reprezintă componenta mixului de marketing direct caracterizată prin cel mai ridicat grad de similitudine cu conţinutul uneia dintre componentele mixului de marketing în sens clasic. bazele de date sunt clasificate în baze de date interne şi baze de date externe.prisma mediilor de comunicare utilizate. 2003 . dimensiunea şi natura. comunicarea directă imprimă domeniului şi alte trăsături distinctive: interactivitatea. prin prisma bugetelor 17 Veghes. • limitarea relativă a canalelor de distribuţie „tradiţionale”. cereri de informaţii. frecvenţa cumpărării acestora. termenului „bază de date” îi mai sunt asociaţi şi termenii „centru de date”şi „depozit de date”. baza de date poate fi definită ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale cărui componente sunt reprezentate de datele conţinute şi structurate. încurajând demersurile organizaţiei în vederea fidelizării consumatorilor acestora. Bucureşti. asigurarea suportului logistic se referă la activităţile similare distribuţiei fizice realizate în contextul marketingului tradiţional. la nivelul întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei. foarte ridicată. în contextul marketingului direct mecanismul de proiectare şi implementare al campaniilor specifice are în vedere. În esenţă. Călin. caracterul personal. de premisele asigurate în general pentru dezvoltarea domeniului. de altfel. Utilizarea bazelor de date în marketingul direct a fost determinată. accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care îl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumator sau utilizator. sugestii şi reclamaţii din partea consumatorilor organizaţiei). al altor produse sau servicii asociate în consum sau utilizare. a naturii mesajelor transmise şi. distribuţia. Dacă în mod tradiţional organizaţia care transmite un mesaj către un public determinat aşteaptă din partea acestuia o reacţie pe care o controlează doar parţial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia şi a eşalonării sale în timp.2 Baza de date Sintetizând definiţiile date în diferitele surse ale literaturii de specialitate. mai ales. li se adaugă setul de activităţi asociate componentei relaţionale vizând gestionarea reacţiilor generate în urma campaniilor specifice (comenzi. organizarea şi desfăşurarea demersurilor de marketing ale organizaţiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing – produs. p. stimularea consumatorului înspre a se comporta în funcţie de obiectivele organizaţiei. în marketingul direct. • utilizarea preponderentă la nivelul pieţei. Acestora. echipamentele de gestiune (componenta hardware a bazei de date). referitoare la evoluţiile produse pe pieţele de referinţă pentru organizaţie. Dacă în viziune tradiţională. 2. Ca suport conceptual al marketingului direct. Editura Uranus. adoptarea deciziilor privind baza de date. în contextul marketingului direct) fiind dată de sursele (interne sau externe) folosite pentru asigurarea conţinutului acestora. preţ. a finalizării comunicării. utilizatorii (intermediari sau finali) şi procedurile de utilizare specifice. oferta. care nu pot fi abordate folosind strategiile şi instrumentele de comunicare „tradiţionale”.

specifice alocate, a mediilor tradiţionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct cu publicul său, • tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale şi eventualele probleme de accesibilitate (nu neapărat de ordin financiar) asociată acestora, • creşterea gradului de penetrare şi de accesibilizare al tehnologiei informatice în cadrul organizaţiei. Principalele atuuri pe care utilizarea bazelor de date le conferă campaniilor de marketing direct se referă la: • măsurabilitatea campaniilor: întrucât organizaţia cunoaşte caracteristicile consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct (definite prin prisma criteriilor specifice bazei de date), aceasta poate evalua exact importanţa şi contribuţia fiecărui criteriu în raport cu rezultatele generate, • testabilitatea campaniilor: evaluarea exactă a rezultatelor campaniilor specifice desfăşurate permite realizarea unor teste care să permită optimizarea viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu caracteristicile demografice, geografice, psihografice şi comportamentale ale consumatorilor, • selectivitatea campaniilor: structurarea conţinutului bazelor de date în raport cu diferite criterii permite realizarea unor selecţii ale consumatorilor care vor face obiectul viitoarelor demersuri de marketing direct ale organizaţiei în raport cu profilul „clientului-tip” al organizaţiei sau cu profiluri create ţinând cont de anumite trăsături geografice, demografice, psihografice sau comportamentale vizate, • personalizarea campaniilor: prin informaţiile furnizate, bazele de date permit construirea unor mesaje al căror conţinut este diferenţiat în funcţie de caracteristicile consumatorilor, fiind posibilă abordarea fiecărui segment de consumatori (şi, în anumite situaţii, chiar a fiecărui consumator) într-o manieră diferenţiată, • flexibilitatea campaniilor: are ca suport relaţiile existente între caracteristicile consumatorilor cuprinşi în baza de date şi elementele specifice ale campaniilor de marketing direct realizate, făcând posibilă adaptarea acestora din urmă (medii şi suporturi de comunicare, mesaje transmise, oferta propusă, suportul logistic oferit etc.) în raport particularităţile ţintelor de comunicare directă vizate (adaptările necesare putând fi realizate chiar concomitent cu desfăşurarea campaniei!). Utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct presupune urmărirea şi atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcţii specifice. Printre obiectivele vizate se numără: • orientarea adecvată a campaniei de marketing direct înspre segmentele de consumatori esenţiale pentru prezenţa şi succesul pe piaţă al organizaţiei, baza de date permiţând definirea cu o acurateţe maximă a ţintei comunicării directe, • identificarea clienţilor strategici ai organizaţiei şi a segmentelor de piaţă strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiză care permit construirea profilului „clientului-tip” al organizaţiei şi identificarea tuturor consumatorilor organizaţiei care corespund sau se apropie acestuia, • eficientizarea componentei de comunicare asociată campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evaluării şi optimizării utilizării mediilor, suporturilor şi mesajelor transmise în raport cu profilul consumatorilor organizaţiei, • crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu consumatorii organizaţiei prin furnizarea datelor necesare iniţierii şi menţinerii dialogului cu aceştia şi a argumentelor adecvate pentru construirea conţinutului acestuia, • asigurarea unui suport pentru desfăşurarea activităţile de cercetări de marketing ale organizaţiei, datele conţinute permiţând crearea unor profiluri comportamentale ale clienţilor acesteia, modelarea şi previzionarea comportamentului de cumpărare şi consum al acestora, • crearea unui mediu controlat de proiectare şi implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente şi proceduri de coordonare, urmărire şi evaluare a eficienţei de mare acurateţe.

Funcţiile bazelor de date în marketingul direct se referă la principalele activităţi desfăşurate pe durata gestiunii şi utilizării acestora şi se referă la: • facilitarea importului de date din surse externe (bazele de date trebuie să fie astfel structurate încât să permită integrarea rapidă a datelor obţinute de la diferiţi furnizori externi; în general, compatibilitatea dintre diferitele surse de date are în vedere criteriile de construire a bazelor de date şi suportul informatic al acestora), • pregătirea datelor în vederea utilizării acestora (activităţile realizate cel mai frecvent au în vedere validarea, corectarea, formatarea sau reformatarea înregistrărilor existente în baza de date; baza de date trebuie să ofere posibilităţi simple şi rapide de realizare a tuturor acestor activităţi), • actualizarea / deduplicarea (activităţile prin intermediul cărora se asigură„igiena” bazei de date, menţinerea caracterului operaţional al acesteia; baza de date trebuie să permită definirea şi utilizarea unor proceduri specifice de actualizare a datelor cuprinse şi de eliminare a înregistrărilor multiple), • raportarea datelor existente în structura bazei de date (elaborarea periodică a unor rapoarte privind conţinutul şi structura bazei de date serveşte nevoilor informaţionale asociate proiectării şi implementării campaniilor de marketing direct dar şi nevoilor informaţionale ale altor structuri din interiorul organizaţiei; baza de date trebuie astfel realizată încât să permită realizarea unor raportări considerând toate criteriile existente şi combinaţiile utile ale acestora predefinite de către utilizator), • asigurarea suportului pentru activităţile conexe celor de marketing direct (informaţiile conţinute în baza de date pot servi adoptării şi implementării unor decizii privind activităţile de vânzări, financiar-contabile etc.; existenţa unor facilităţi care să permită construirea unor documente în format util altor structuri din interiorul organizaţiei precum şi a unor proceduri de cooperare clare între acestea şi structura care gestionează activităţile de marketing direct este esenţială), • pregătirea vânzărilor (baza de date trebuie să faciliteze construirea unor profiluri individuale corespunzătoare fiecăruia dintre clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei înregistraţi şi realizarea unor selecţii a acestora, pe baza cărora să poată fi definite în mod corespunzător ţintele de comunicare directă ale viitoarelor campanii de marketing direct), • înregistrarea datelor (presupune definirea clară a procedurilor de introducere a datelor, obţinute în urma diferitelor demersuri de marketing direct sau ca urmare a altor activităţi, în structura bazei şi asigurarea unei interfeţe cât mai accesibile pentru a facilita operaţiunile specifice), • furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienţii organizaţiei (prin asigurarea informaţiilor privind mediile şi suporturile de comunicare, mesajeletransmise şi efectele generate la nivelul fiecărei componente a bazei de date), • furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienţilor (prin înregistrarea tuturor datelor privind produsele şi serviciile cumpărate, eventualele solicitări suplimentare, sugestii, propuneri şi reclamaţii ale clienţilor, organizaţia dispune de punctul de pornire pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor oferite), • analiza şi planificarea activităţii (atât în sfera marketingului direct cât şi în sfera activităţii de marketing de ansamblu a organizaţiei, furnizând datele necesare adoptării unor decizii adecvate), • facilitarea exportului de date (în mod similar importului de date, baza trebuie să fie astfel structurată încât să permită condiţionarea şi expedierea dqtelor către structuri din interiorul sau exteriorul organizaţiei; compatibilitatea între criteriile de construire şi de raportare asociate bazei şi suportul informatic al partenerilor exportului sunt esenţiale). 2.2.1. Crearea bazei de date Crearea bazei de date porneşte de la cele două laturi esenţiale care o caracterizează, respectiv latura de marketing, specifică elementelor de conţinut, structură şi utilizare a a cesteia, respectiv latura „tehnică”, specifică procedurilor de gestiune a bazei de date. Din perspectiva marketingului, procesul de construire a bazei de date trebuie să pornească de la obiectivele urmărite prin construirea acesteia. punct de vedere. Deşi la prima

vedere ar exista tentaţia de a aborda bazele de date strict în contextul marketingului direct, este importantă precizarea că bazele de date sunt, de fapt, un instrument a cărui utilizare poate avea în vedere diferite zone ale activităţii de marketing în general. Revenind în contextul marketingului direct, bazele de date construite pot servi fie pentru atingerea exclusivă a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitentă a unor obiective de marketing direct dar şi de marketing în general. Baza de date trebuie să fie construită astfel încât să permită derularea unor în flux continuu (literatura de specialitate descriind acest flux ca un „cerc virtuos” al activităţilor asociate utilizării bazelor de date în marketingul direct) aşa este acesta reprezentat în figura 2.1.1. În funcţie de obiectivele urmărite şi de activităţile incluse în cadrul acestui flux continuu de activităţi vor fi definite ulterior elementele de structură ale bazei de date (criteriile în raport cu care aceasta va fi organizată intern, corespunzătoare variabilelor – categoriilor de informaţii – determinante pentru proiectarea unor campanii de marketing direct eficiente).

analiza si cercetare urmărire si raportare Baza de date gestiunea reactiei reactii generate
Figura 2.1.1. Mecanismul utilizării bazei de date în marketingul direct Adaptare după Fletcher, K., Marketing Management and Information Technology, second edition, Prentice Hall, London, 1995, p.305 apud Veghes Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p.124 Literatura de specialitate împarte bazele de date în raport cu conţinutul acestora în baze de date referitoare la consumatorii individuali şi, respectiv la consumatorii organizaţionali. Indiferent de tipul de consumatori care vor fi înregistraţi în structura bazei, aceasta va include cinci categorii majore de date: • date pentru identificarea consumatorului: se referă la datele care permit localizarea consumatorului în spaţiul real sau în spaţiul virtual şi stabilirea punctelor şi modalităţilor sale de contact (nume/denumire, adresa poştală, numere de telefon, fax, adrese telex şi de poştă electronică), • date pentru construirea profilului consumatorului: se referă la datele care permit descrierea consumatorului în raport cu un set de criterii geografice, demografice, psihografice şi comportamentale (regiunea geografico-istorică, vârsta, sexul, mediul de reşedinţă, mărimea veniturilor, stilul de viaţă, frecvenţa cumpărării unui anumit produs etc.) şi construirea unui profil al acestuia folosit în proiectarea campaniilor de marketing direct,

planificare si bugetare

contact

Numele şi prenumele soţiei / soţului. eventuale reclamaţii etc. modalităţi de reacţie folosite de către acesta. tipul de locuinţă şi regimul proprietăţii acesteia. cifra de afaceri. filialelor şi de salut (de adresare). valoarea cumpărărilor realizate. apelarea la service. pentru fiecare client în parte la tipul de ofertă la care a fost expus prin intermediul campaniilor. În format minimal. numerele de telefon fix şi/sau numerele de telefon. produsele şi serviciile cumpărate. domeniile de activitate viaţă. Date de proiectare Alte date . adresa de poştă mobil. Relaţiile cu membrii comunităţii de afaceri. vârsta copiilor. mediile şi suporturile folosite a comunica. domeniul instruire. Tipurile de ofertă la care a fost expus. numele celor care au cumpărat.• date tranzacţionale: se referă la produsele şi serviciile care au făcut obiectul tranzacţiilor între organizaţie şi clienţii săi înregistraţi în baza de date (datele cumpărărilor efectuate. adresa1. agenţiile de publicitate şi de cercetări de marketing cu care cooperează. orice alte date privind cumpărările efectuate – cereri de informaţii suplimentare. • date privind proiectarea campaniilor de marketing direct: se referă. frecvenţa cumpărării unui secundare. vechimea. poziţia pe curba ciclului de viaţă al afacerii.): Baze de date ale organizatiei despre Tipuri de date consumatorii individuali consumatorii organizationai Date de Numele şi prenumele. Regiunea geografico-istorică. adrese1 identificare profesional sau social. vârsta. numărul copiilor. ocupaţia. suportul logistic preferat pentru primirea produselor sau serviciilor comandate şi • alte date: utile în contextul activităţii de marketing direct sau de marketing în ansamblul acesteia cum ar fi dotarea gospodăriei cu anumite bunuri de folosinţă îndelungată. mediile şi suporturile folosite pentru a comunica cu acesta. regimul juridic. stilul de management. stilul de CAEN). voice-mail ale electronică persoanelor de contact. telex. valoarea cumpărăturilor realizate. accesul consumatorului la diferite servicii etc. fax. numele altor persoane de contact şi ale celor care pot exercita influenţe asupa deciziei de cumpărare Date de profil Regiunea geografico-istorică. adresa de poştă electronică. nivelul de forma de proprietate. sexul. formula ale sediului central.1. apelarea la service etc. starea de civilă.). telefon mobil. suportul logistic preferat etc. numărul de angajaţi. mărimea profiturilor. modalităţile de reacţie folosite de către acesta. titlul Denumirea organizaţiei. de activitate principal (cod mărimea veniturilor. produsele sau serviciile cumpărate.1. Date tranzacţionale Datele cumpărărilor produselor şi serviciilor organizaţiei. mediul de reşedinţă. profesia. frecvenţa cumpărării anumitor produse sau servicii etc. respectiv la consumatorii organizaţionali sunt structurate în raport cu următoarele criterii (prezentate în tabelul 2. bazele de date care se referă la consumatorii individuali şi. sucursalelor de interes. relaţiile interne. anumit produs etc.

televiziune prin cablu. menţiuni speciale etc. notă de comandă etc. eventual. cel puţin. procesare şi condiţionare a datelor în vederea livrării acestora către utilizatorii interesaţi. Sursele externe generale oferă date referitoare la . solicitările de informaţii din partea clienţilor. documentele de comandă ale clienţilor (dacă sunt specifice instrumentelor de marketing direct) sau comenzile acestora în formatul clasic (cerere de ofertă. în condiţii contractuale prestabilite. documentele specifice de înregistrare a reacţiei favorabile a clienţilor în urma campaniilor de marketing direct sau a activităţilor „tradiţionale” de marketing ale organizaţiei (cupoane de participare la concurs. şi a motivelor de cumpărare ale acestora. furnizorii din afara organizaţiei capabili să-i ofere acesteia date utile referitoare la piaţa şi domeniile sale de interes. măsurarea gradului de loialitate al clienţilor sau. nu în ultimul rând. Pagini Aurii.). În această categorie intră organizaţiile specializate de genul Dun&Bradstreet sau Kompass. furnizorii de servicii Internet. Literatura de specialitate clasifică aceste surse în două categorii: • surse interne: printre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se găsesc dosarele clienţilor (întocmite de departamentele de vânzări sau comercial).).). conţinutul unei baze de date trebuie să includă acele date care facilitează identificarea clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei şi a modalităţilor de contactare a acestora. • din punct de vedere al nivelului de specializare. Conţinutul şi structura bazei de date vor putea cunoaşte modificări semnificative determinate în principal de complexitatea pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea organizaţia sau de direcţiile de utilizare vizate (accentuarea performanţelor analitice sau al potenţialului de contact al bazei de date etc. certificatele de garanţie emise etc. documentele în care s-au consemnat sugestiile. în sens larg. identificarea mediilor şi suporturilor de comunicare asociate clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. diferitele documente completate de către clienţii efectivi sau potenţiali sau efectivi (solicitări de credit. Un subiect sensibil asociat creării bazelor de date utilizate în marketingul direct se referă identificarea surselor de informaţii care vor fi folosite pentru asigura conţinutul acesteia. Aceştia pot decide să ofere. În schimb. propunerile şi reclamaţiile acestora. şi • surse externe: definesc. rapoartele privind activitatea de service. editorii unor publicaţii de genul Pagini Galbene. menţiuni speciale etc. participarea la alte activităţi de marketing ale organizaţiei. accesul la aceste date terţilor interesaţi (exemple reprezentative în acest sens sunt operatorii de telecomunicaţii. chestionare completate etc.). cereri de asigurare etc. datele culese de reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei. sursele externe pot fi clasificate în surse generale şi surse specifice. În general. identificarea produselor sau serviciilor cumpărate şi. documentaţia aferentă produsele returnate ca nesatisfăcătoare. Pagini Naţionale etc. sursele nespecializate includ organizaţiile care dispun de un volum de date. cu caracter permanent de culegere. mediile de informare în masă etc.). profesională. Multitudinea acestora şi diversitatea ofertei lor obligă la considerarea clasificării acestora în categorii în raport cu diferite criterii: • din punct de vedere al gradului de specializare. periodic. a înclinaţiei spre loialitate a acestora şi.participarea la alte activităţi de marketing ale organizaţiei. referitoare în mod obişnuit la clienţii acestora sau care desfăşoară ocazional activităţi care generează date utilizabile în campaniile de marketing direct. sursele externe pot fi clasificate în surse specializate şi surse nespecializate. construirea unui profil al clientului „strategic” al organizaţiei în raport cu care aceasta să-şi orienteze mai bine acţiunile specifice de marketing direct. Sursele specializate includ acei furnizori de date care desfăşoară o activitate specifică.

în schimb. respectiv care închiriază datele. Motivele principale care determină această situaţie se referă la: importanţa scăzută pentru organizaţie asociată activităţii de marketing. gestiune şi utilizare a acestora. de profil şi alte date) dar la nivelul unei pieţe sau chiar al unui segment de piaţă. a unui anumit comportament faţă de utilizarea informaţiilor în general şi a celor de marketing în special. selecţie. în general punctele de lucru proprii). nici unul dintre aceştia. cu un nivel scăzut de procesare şi a căror calitate este afectată nefavorabil de uzura morală a datelor şi de înregistrările multiple sau incomplete. locul secundar alocat clienţilor în viziunea de organizare şi funcţionare a organizaţiei. Sursele externe specifice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare. număr finit de utilizări. gradul scăzut de complexitate al procesului decizional. desigur în condiţiile contractuale prestabilite. eventuale restricţii de ordin geografic. oferă date de o calitate mai ridicată care sunt obţinute în urma unor activităţi atente de verificare şi procesare. Una dintre variantele cele mai utilizate în prezent este furnizarea datelor în regim de acces on-line prin Internet. pe suport magnetic. Acestea se pot găsi pe „terenul organizaţiei” (magazinele. ne mai fiind dispus să renunţe la proprietatea asupra acestora. • din punct de vedere al costurilor asociate furnizării datelor. birourile. în cazul utilizării surselor interne. furnizorii de baze de date profesionişti sunt capabili să ofere utilizatorilor interesaţi datele în formatul dorit de către aceştia (tipărit. condiţionare etc. Apelarea la serviciile unor surse comerciale este preferabilă pentru că sumele alocate pentru achiziţionarea bazei de date acoperă nu numai conţinutul acesteia ci şi unele servicii cu valoare adăugată furnizate (verificare. existenţi la nivelul pieţei. Inexistenţa bazelor de date interne reprezintă o realitate ale cărei origini se găsesc în proiectarea defectuoasă a sistemului informaţional de marketing al organizaţiei. Sursele comerciale. lipsa cunoştinţelor necesare proiectării unui sisteminformaţional de marketing adecvat. pe . Astfel. gestiune şi utilizare a bazelor de date explicaţiile principale ţin de lipsa abilităţilor şi cunoştinţelor de marketing în general dar şi moştenirea unei anumite atitudini şi. psihografic sau comportamental). de cele mai multe ori. Punctul de pornire în valorificarea surselor interne de date trebuie să fie identificarea punctelor de interacţiune ale organizaţiei şi publicului său. marketingul direct ne mai făcând obiectul unei discuţii suplimentare. Este de presupus că o parte semnificativă a organizaţiilor (preponderent din categoria celor mici şi mijlocii) nu dispune de un cadrul formal adecvat creării. organizaţiilor interesate doar date cu un caracter general (exclusiv din categoria celor de identificare). depozitele. Numărul surselor care vând datele conţinute şi structurate sub forma unor baze utilizabile în campaniile de marketing direct se află într-o scădere continuă. utilizatorul având posibilitatea să opereze astfel toate selecţiile necesare şi să salveze datele de interes. există surse externe care vând. gestiunii şi utilizării informaţiilor de marketing în general. actualizare. validare. demografic. Furnizorii de date care îşi desfăşoară activitatea gratuit oferă. • din punct de vedere al regimului de proprietate al datelor furnizate. eventualele restricţii fiind impuse de dorinţa furnizorilor de a-şi proteja cât mai bine bazele de care dispun. deduplicare. sursele externe pot fi clasificate în surse gratuite şi surse comerciale. • altă clasificare utilă a surselor externe are în vedere formatul şi accesul la datele furnizate de către acestea. individuali sau organizaţionali. în format electronic).) organizaţiei. fără a detalia în mod semnificativ caracteristicile acestora limitându-se la oferirea unor date de identificare ale consumatorilor. În ceea ce priveşte lipsa abilităţilor de creare. În prezent. fiind livrabile chiar în formatul dorit de către utilizator. ca o consecinţă. principalele probleme sunt legate de cvasiinexistenţa acestora şi de lipsa abilităţilor de creare. Valoarea de marketing extrem de ridicată a acestor date le transformă în veritabile active ale deţinătorilor acestora. Varianta tot mai frecvent întâlnită de furnizare a bazelor de date este aceea a închirierii în condiţii de utilizare prestabilite (perioadă determinată.consumatorii. Alegerea şi utilizarea surselor de date pentru constituirea bazelor utilizate în campaniile de marketing direct comportă depăşirea unor probleme specifice pentru ambele tipuri de surse.

respectiv mai mari. provenind din surse proprii şi din surse externe sau din mai multe surse externe compilate de către reprezentanţii organizaţiei. Probleme suplimentare pot apărea atunci când baza de date a campaniei reprezintă o mixtură de date. Aceste liste pot fi. pe ansamblu şi la nivelul fiecărui punct. solicitarea de informaţii suplimentare despre acestea etc. listele oferite de către aceştia pot fi livrate în format gata pentru utilizare (de exemplu. Odată identificate toate aceste puncte de interacţiune. Crearea unei baze de date necesită înregistrarea tuturor datelor utile (date de identificare cel puţin şi date de profil cât mai consistente) asociate fiecărei vânzări. Cu cât nivelul de profesionalizare al furnizorului de date este mai redus cu atât operaţiunile suplimentare şi costurile asociate acestora sunt mai numeroase. conţinutul informaţional al acestor instrumente poate să fie mai general sau mai specific (furnizând de la datele de identificare până la datele de profil şi alte date utile). principalele probleme care trebuie să fie depăşite se referă la facilitarea integrării acestora în structurile bazei de date. 677/2001). modalităţile de selecţie ale consumatorilor şi procedurile de auditare ale bazei de date existente. O atenţie semnificativă trebuie să fie acordată punctelor în care se realizează vânzarea produselor şi serviciilor organizaţiei. natura traficului (caracteristicile consumatorilor prezenţi în punctele de interacţiune. de natură demografică) ale consumatorilor. regulile de fuziune (cele mai importante privind alegerea formatului de fuziune.„terenul consumatorului” (chiar la domiciliul sau sediul acestuia dacă acesta este ţinta unei campanii de marketing direct sau a activităţii reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei) sau pe „teren neutru” (în unităţile comerciale cu amănuntul sau cu ridicata unde sunt comercializate produsele sau serviciile organizaţiei). pe baza elementelor comune tuturor surselor. Crearea unei baze de date prin eforturi proprii trebuie să fie realizată în condiţiile existenţei acordului scris al consumatorilor pentru a preveni evenimentele nedorite implicate de nerespectarea cadrului legal în vigoare (Legea nr. încercarea produselor sau serviciilor organizaţiei. jurnalele clienţilor etc. chestionarele. Fuziunea datelor provenind din surse diferite poate fi realizată cu succes prin considerarea elementelor privind formatul datelor existente înaintea fuziunii.). la rândul lor. În situaţia în care organizaţia recurge la serviciile profesionale ale unor furnizori specializaţi. procedurile de urmat (verificarea acurateţei bazei de date obţinute în urma fuziunii). pe ansamblu şi la nivelul fiecărui punct) şi motivaţia traficului (obiectivele urmărite de către consumatori – cumpărarea produselor şi serviciilor organizaţiei sau a altor produse sau servicii. În raport cu caracteristicile traficului şi cu obiectivele de marketing şi/sau vânzări ale organizaţiei se poate proceda la dezvoltarea unor instrumente de înregistrare a datelor deidentificare şi de profil (cel puţin a celor elementare. gata tipărite pe etichetele autoadezive sau chiar pe plicurile purtătoare utilizate în cadrul campaniei de direct mail!). implicit şi ierarhia punctelor de interacţiune). sunt câteva exemple în acest sens. şi recunoaşterea şi eliminarea înregistrărilor multiple). În cazul utilizării surselor externe. Forma cea mai răspândită în care sunt disponibile sau sunt livrate datele de către furnizorii externi este aceea a listelor. cupoanele de concurs. cupoanele-răspuns. este necesară evaluarea „traficului” consumatorilor la nivelul acestora pentru a cunoaşte volumul traficului (numărul de consumatori cu care organizaţia a interacţionat într-o perioadă dată. deja existentă în cadrul organizaţiei şi la adaptarea acestora la necesităţile curente ale proiectării şi implementării campaniei de marketing direct. Suportul software existent la ora actuală permite . În funcţie de obiectivele de marketing urmărite şi de intenţia de a dezvolta o activitate de marketing direct consistentă. fiecărui serviciu de asistenţă acordat etc. respectiv în care se acordă asistenţă de specialitate sau service consumatorilor organizaţiei. cerând informaţii suplimentare sau vizitând puncte de comercializare ale acestora) şi liste compilate (care cuprind înregistrări ale consumatorilor diferitelor produse sau servicii. de două feluri: liste responsive (care cuprind consumatori ai diferitelor produse şi servicii care au reacţionat la campaniile de marketing direct desfăşurate comandând. Fişele de contact. realizate de către organizaţii specializate sau de către alte organizaţii şi sunt puse la dispoziţie contra cost tuturor terţilor interesaţi).

viteza de utilizare şi durata utilizării facilităţilor oferite şi aspectele privind securitatea bazei de date şi a accesului şi utilizării acesteia. Ansamblul înregistrărilor unice formează conţinutul bazei de date. Ansamblul câmpurilor de date specifice fiecărei entităţi formează o înregistrare. şi • modelul ierarhic. • modelul în reţea. interogărilor de efectuat. din punct de vedere tehnic. al rezultatelorcare trebuie să fie furnizate diferiţilor. totalitatea tranzacţiilor de procesat şi a operaţiilor elementare de realizat. Desigur. ca şi la succesul campaniilor şi al întregii activităţi specifice a organizaţiei. considerarea fiecăruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. dezvoltările recente în tehnologiile de gestiune a bazelor de date permit şi utilizatorilor care nu au o pregătire de specialitate în domeniul informatic să creeze şi să gestioneze baze de date. implicaţi sau nu în desfăşurarea activităţilor de marketing direct. Acestea se referă dimensiunea bazei de date. Descrierea fiecăruia în cadrul bazei de date va fi realizată prin alocarea unui spaţiu dedicat. soluţionarea acestora revine departamentului specializat în tehnologia informaţiei din cadrul organizaţiei sau unui prestator extern specializat. structura. referitoare la aceleaşi entităţi. asocieri între entităţile care compun baza de date realizate în funcţie de diferite criterii. crearea unor baze de date de mare dimensiune. referitoare la gestiunea şi utilizarea acestora. din perspectiva suportului tehnologic. Există trei variante de model de construire a bazei de date: • modelul relaţional. frecvenţa de utilizare a diferitelor facilităţi ale acesteia. cum ar fi de exemplu. denumit în literatura de specialitate câmp de date. Pe de altă parte. interni sau externi. în special ale celor de mică dimensiune şi cu un grad redus sau mediu de complexitate. Dacă se are în vedere definirea bazei de date ca o „structură care găzduieşte informaţii despre multiple tipuri de entităţi ca şi despre relaţiile dintre ele” . însoţite de relaţiile explicite dintre acestea. un set specific de cerinţe funcţionale care se referă la ansamblul rapoartelor care trebuie să fie generate. Definirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea modelului de construire al bazei. care pot fi construite şi utilizate în proiectarea campaniei de marketing direct. Crearea bazelor de date presupune. conform căruia baza de date funcţionează ca un ansamblu arborescent al datelor despre entităţile incluse. acestea sunt reprezentate de către consumatorii. Modelul include două componente distincte. fiind accesabil într-o manieră ierarhică. Din punct de vedere al aspectelor „tehnice” asociate creării bazelor de date. conform căruia baza de date funcţionează ca o colecţie de înregistrări diferite. construirea acesteia trebuie să pornească de la identificarea entităţilor care vor face obiectul bazei de date (desigur. şi operaţiile. individuali sau organizaţionali) şi a atributelor acestora (proprietăţi cu valenţe descriptive ale entităţilor. care se referă la modul în care baza de date permite categorizarea datelor în raport cu cerinţele specifice ale utilizatorilor. Proiectarea şi crearea bazelor de date utilizate în cadrul marketingului direct trebuie să aibă în vedere. Nu mai puţin importante sunt şi cerinţele de ordin fizic asociate funcţionării eficiente a viitoarei baze de date. colecţie de caractere care descrie stările specifice atributelor asociate entităţilor din baza de date. implicit.utilizatorilor autorizaţi ai organizaţiei să realizeze operaţiunile de fuziune astfel încât baza de date obţinută să aibă o calitate cât mai ridicată. în care vor fi înscrise diferite coduri care ilustrează stările specifice în care se găsesc entităţile în raport cu fiecare atribut în parte. structurată în raport cu o multitudine de criterii implică folosirea unui suport tehnologic sofisticat şi. . consumul de resurse asociate funcţionării bazei de date. demografice. Proiectarea şi construirea bazelor de date folosite în marketingul direct exercită un impact semnificativ asupra activităţilor care urmează imediat în aval. reprezentând ansamblul operaţiunilor puse la dispoziţia utilizatorilor în vederea manipulării datelor existente în structura bazei. conform căruia baza de date va funcţiona ca o colecţie de relaţii. a serviciilor prestatorilor externi specializaţi. caracteristicile geografice. în contextul marketingului direct. psihografice şi comportamentale ale consumatorilor organizaţiei).

a unei dimensiuni consistente a acesteia. care combinată nefast cu lipsa cunoştinţelor şi abilităţilor de marketing. evaluarea structurii bazei de date din punct de vedere al funcţionalităţii acesteia). în afara celor asociate direct contextului utilizării bazei. • autorizarea accesului la baze de date în condiţiile prestabilite.). determină o proiectarea unei baze şi dezvoltarea unor campanii ineficiente. esenţial pentru menţinerea bazei de date în situaţii de „criză”). Gestiunea şi utilizarea bazei de date Gestionarea eficientă a datelor cuprinse în structura bazelor presupune existenţa unui ansamblu de instrumente şi proceduri folosite în activităţile curente care implică utilizarea datelor incluse în cadrul bazei. în acest context. • nerecunoaşterea lipsei de expertiză şi know-how în crearea. concretizată în absenţa unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate. financiar-contabil. tradusă în mod obişnuit în supraestimarea potenţialului de afaceri asociat bazei de date. • controlul utilizării concurente a bazei de date (de către mai mulţi utilizatori concomitent). • neurmărirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desfăşurate având ca suport baza de date creată. o bază de date produce rezultate importante în condiţiile utilizării intensive a acesteia.2. la furnizorii specializaţi ale acestor resurse. • asigurarea utilizării independente a datelor în raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona baza de date. comercial etc. • asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea activităţilor de import şi export de date). capacitatea de a asigura suportul informaţional pentru o parte semnificativă a activităţilor organizaţiei (desfăşurate de către celelalte compartimente din structura acesteia în exercitarea funcţiunilor specifice – producţie. se disting obţinerea unor economii de scară sesizabile în condiţiile unui volum ridicat al bazei de date şi al unei utilizări intense a acesteia. pentru proiectarea campaniilor de marketing direct. Organizaţiile care desfăşoară sau intenţionează să desfăşoare activităţi de marketing direct vor trebui să considere necesitatea de a proiecta şi operaţionaliza un sistem eficient de gestiune a bazei de date (SGBD). • asigurarea integrităţii bazei de date (prin stabilirea şi respectarea unor reguli şi proceduri de utilizare obligatorii pentru toţi utilizatorii). tinde să devină o eroare mai puţin frecventă pe măsura dezvoltării activităţilor de outsourcing. • structurarea datelor într-o manieră accesibilă utilizatorului. şi nu pentru în dezvoltarea strategică a acestora. • crearea şi utilizarea preponderentă a bazelor de date pentru proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct tactice. • asigurarea unor servicii de „utilităţi” eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schimbărilor logice sau fizice în structura bazei de date. furnizarea de statistici privind utilizarea bazei de date. desigur cu excepţia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializati • estimarea incorectă. • asigurarea suportului tranzacţional (actualizarea datelor asociate fiecărei tranzacţii realizate). 2. accesibilizarea şi actualizarea datelor conţinute. • asigurarea serviciilor de recuperare a conţinutului informaţional (back-up. Printre acestea. modului de gestiune a bazei pe durata campaniei.2. eficientizarea activităţilor de gestiune a datelor (prin . Funcţiile specifice unui SGBD utilizat în contextul marketingului direct sunt comune cu funcţiile oricărui sistem similar şi se referă la: • stocarea. gestiunea şi utilizarea bazei de date. problemelor asociate funcţionării acesteia etc. • absenţa resurselor interne adecvate şi neapelarea. Caracterul operaţional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcţii sle SGBD aduce o serie de avantaje importante.Erorile care se pot produce în cadrul creării bazei de date au în vedere: • absenţa unei viziuni strategice asupra rolului şi a utilizării bazei de date la nivelul organizaţiei determină identificarea cu dificultate a activităţilor având ca suport şi a avantajelor oferite de utilizarea acesteia. desfăşurate într-o singură fază. într-adevăr.

reglementarea accesului şi utilizării bazei, crearea şi respectarea standardelor de operare a bazei, flexibilizarea şi interactivizarea utilizării, asigurarea integrităţii şi a securităţii datelor). Problemele curente ale gestiunii bazelor de date sunt amplificate de dimensiunea şi complexitatea SGBD. Astfel, este de aşteptat ca pe măsură ce volumul datelor de gestionat creşte şi necesităţile de utilizare a acestora se diversifică, sistemul folosit să devină tot mai sofisticat. Asigurarea suportului hardware şi a celui software adecvat generează probleme de ordin financiar (costurile de achiziţie, implementare şi mentenanţă ale acestora fiind sensibil mai ridicate) dar şi de expertiză în utilizarea sistemului pe care organizaţia trebuie să dorească şi, mai mult, să fie capabilă să şi le asume. O altă problemă semnificativă în gestiunea bazei de date este legată de prevenirea „căderii” SGBD, ieşirea, parţială sau totală, a acestuia din starea sa normală de funcţionare producând efecte proporţionale cu ponderea prezenţei acestuia la nivelul activităţilor de marketing direct şi, în general, de marketing dar şi al tuturor celorlalte activităţi ale organizaţiei. Chiar dacă, la nivelul anumitor organizaţii, mai pot fi regăsite urmele utilizării unor sisteme de ”gestiune a datelor” bazate pe folosirea creionului şi a hârtiei (pentru unele sau chiar pentru întreaga activitate a acestora...), soluţiile cele mai eficiente de gestiune a bazelor de date presupun folosirea unui suport informatic adecvat. Una dintre deciziile-cheie pe care trebuie să le adopte organizaţiile interesate să dezvolte activităţi de marketing direct are în vedere alegerea unui suport software adecvat. Gestiunea eficientă a bazelor de date presupune desfăşurarea unor activităţi specifice de menţinere a calităţii acestora. Bazele de date utilizate în marketingul direct se uzează atât din punct de vedere moral cât şi din punct de vedere fizic. Dacă uzura fizică poate fi prevenită prin actualizările sistemului informatic (updatarea sau upgradarea acestuia) folosit pentru gestiunea şi utilizarea bazei de date, uzura morală trebuie să fie prevenită prin operaţiuni specifice de menţinere a gradului de acurateţe a bazei de date. Cea mai sigură cale de menţinere a gradului de acurateţe o constituie verificarea periodică a înregistrărilor din baza de date, care se poate desfăşura selectiv sau total. În primul caz, verificarea vizează un eşantion selectat aleator (incluzând înregistrările referitoare la oricare „n” clienţi ai organizaţiei) sau nealeator (incluzând înregistrările referitoare la clienţii care fac parte dintr-un anumit segment), în funcţie de interesul tactic sau strategic al organizaţiei. În cel de-al doilea caz, verificarea vizează conţinutul complet al bazei de date fiind verificaţi toţi clienţii înregistraţi în baza de date. Opţiunea între o verificare selectivă şi una totală depinde de obiectivele tactice sau strategice ale organizaţiei, dimensiunea bazei de date, caracteristicile pieţei pe care îşi desfăşoară activitatea organizaţia, resursele de care dispune organizaţia. Verificarea periodică a bazei de date vizează realizarea actualizării conţinutului bazei de date, gradul de actualitate al datelor conţinute exercitând un impact deosebit asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct desfăşurate având-o ca suport. Actualizarea datelor conţinute în cadrul bazei trebuie realizată cel puţin anual, frecvenţa operaţiunilor de actualizare depinzând de natura pieţei pe care este prezentă organizaţia şi a schimbărilor produse în statutul consumatorilor acesteia. De asemenea, în faza de proiectare a campaniei de marketing direct, verificarea este necesară pentru a se determina gradul de uzură a bazei de date. Verificarea sau cel puţin solicitarea unei informaţii privind calitatea (acurateţea) bazei de date devin obligatorii la închirierea sau la cumpărarea unei baze provenind de la o sursă de date externă. Verificarea se poate face prin poştă, telefonic, prin e-mail sau personal. Alegerea uneia dintre metodele de verificare depinde de costurile asociate fiecărei modalităţi dar şi de durata necesară implementării acestora. Literatura de specialitate admite că, datorită schimbărilor de natură geografică, demografică, psihografică sau comportamentală care se produc la nivelul clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, este, practic, imposibilă menţinerea unui nivel de acurateţe de 100% al bazei de date. Nivelul de uzură maxim

acceptat în acest context este de 7%, iar cel mai simplu indicator care îl exprimă se referă la ponderea trimiterilor sau a apelurilor vizând clienţii organizaţiei care nu au ajuns la aceştia. Existenţa unei baze conţinând toate datele necesare proiectării şi implementării campaniilor de marketing direct, gestionate în mod corespunzător prin intermediul unui SGBD adecvat, reprezintă premisa utilizării eficiente a acesteia în contextul domeniului. Utilizarea bazelor de date în marketingul direct presupune o planificare şi o organizare atente a tuturor activităţilor specifice, inspirată de avantajele competitive pe care existenţa şi folosirea acestora le aduce organizaţiei, şi vizează trei direcţii majore: • proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct, • asigurarea suportului pentru desfăşurarea activităţilor de marketing facilitat de bazele de date(data base marketing) şi • asigurarea suportului pentru activităţile CRM(Customer Relationship Marketing) ale organizaţiei. Indiferent de direcţia majoră vizată, utilizarea bazelor de date în contextul marketingului direct trebuie să fie realizată într-o viziune strategică, ale cărei repere majore să fie reprezentate de obiectivele urmărite prin utilizarea acestora, alegerea adecvată a direcţiei (direcţiilor) de utilizare, identificarea exactă a consumatorilor care vor face obiectul creării, gestiunii şi utilizării acestora, monitorizarea atentă a desfăşurării campaniilor sau activităţilor specifice şi a fluxului informaţional asociat acestora şi buna organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsabilităţilor şi competenţelor în crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date). Punctul de pornire în identificarea direcţiilor de utilizare a bazei de date este reprezentat de consumatorii organizaţiei. Din punct de vedere al statutului comercial al acestora, literatura de specialitate identifică patru tipuri de consumatori şi, implicit, patru modalităţi distincte de orientare a utilizării bazei de date: • utilizarea orientată către consumatorii potenţiali ai organizaţiei vizând: - dezvoltarea şi testarea unor modele predictive cu ajutorul cărora să fie identificaţi consumatori potenţiali, cu un profil identic sau similar clienţilor organizaţiei (creat folosind date de identificare, de profil, tranzacţionale sau de proiectare existente în bază), care vor fi abordaţi ulterior prin campanii de marketing direct sau acţiuni „tradiţionale”; - testarea programelor de achiziţie a clienţilor organizaţiei ţinând cont de capacitatea acestora de a genera clienţi cu o valoare comercială18 ridicată; - integrarea facilă a înregistrărilor privind noii clienţi ai organizaţiei în în baza de date existentă şi realizarea tuturor operaţiunilor analitice corespunzătoare. • utilizarea orientată către clienţii noi ai organizaţiei (având o vechime mai mică de 4 luni) vizând: - asigurarea suportului necesar pentru a depăşi prima cumpărare a produselor sau serviciilor organizaţiei (explicarea tuturor aspectelor tehnice, comerciale şi financiare ale tranzacţiei realizate) şi a stimula repetarea cumpărării acestora; - stimularea în sensul „activizării” a clienţilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avantajele oferite de cumpărarea produselor şi serviciilor organizaţiei şi formarea unui anumit comportament de cumpărare şi consum/utilizare al acestora. • utilizarea orientată către clienţii în creştere ai organizaţiei (având o vechime de 4 până la 12 luni) vizând: - regularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin stabilizarea frecvenţei de cumpărare, a momentelor cumpărării şi crearea unui tipar comportamental caracterizat prin menţinerea volumului vânzărilor către aceştia în limite convenabile şi predictibile pentru organizaţie.
18

Conceptul de „valoare comercială” reprezintă echivalentul în limba română al conceptului “Life-Time Value”, în engleză în original, şi exprimă volumul vânzărilor către un anumit consumator, estimat de către organizaţie pe baza numărului de cumpărări şi a valorii medii a acestora la nivelul unei perioade determinate a cărei dimensiune este stabilită în funcţie de durata potenţială de existenţă a relaţiei organizaţie-consumator sau de orizontul temporal urmărit în cadrul evaluării (un an, cinci ani, zece ani etc.)

• utilizarea orientată către clienţii maturi ai organizaţiei (având o vechime de cel puţin 12 luni) vizând: - menţinerea relaţiilor cu aceştia şi dezvoltarea relaţiilor urmărind latura intensivă a relaţiilor, soluţionarea problemelor de rutină ivite în derularea relaţiei, stimularea interesului şi motivarea acestora înspre cumpărarea noilor produse şi servicii oferite de organizaţie. Utilizarea bazelor de date pentru proiectarea şi implementarea campaniilor de marketing direct presupune parcurgerea unor etape distincte: • elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, organizaţia sau piaţa care urmează să facă obiectul campaniei, • realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desfăşura (obiectivele urmărite, ţinta de comunicare directă, calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta făcută consumatorilor vizaţi, avantajele majore oferite acestora, mediile şi suporturile folosite şi mesajele transmise, modul în care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de marketing ale organizaţiei, resursele necesare desfăşurării, rezultatele anticipate şi evaluarea eficienţei campaniei), • realizarea tuturor specificaţiilor necesare pentru planificarea, organizarea şi implementarea campaniei de marketing direct, • proiectarea campaniei de marketing direct, • proiectarea unor campanii-test privind principalele elemente ale campaniei – baza de date, oferta, comunicarea şi logistica, • realizarea campaniilor-test şi evaluarea rezultatelor generate de către acestea pentru ameliorarea proiectării campaniei de marketing direct, • dezvoltarea campaniei de marketing direct (elaborarea strategiilor de contact corespunzătoare), • definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei şi crearea bazei de date asociată acesteia, • desfăşurarea campaniei de marketing direct, • actualizarea bazei de date a organizaţiei, după regulile prestabilite, în funcţie de evoluţia recepţiei de date din partea consumatorilor vizaţi (comenzi, cereri de informaţii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale organizaţiei etc.), • ierarhizarea consumatorilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei în funcţie de reacţia şi caracteristicile acestora reflectate în structura bazei de date în vederea organizării demersurilor succesive, în cadrul aceleiaşi campanii sau al unor campanii distincte desfăşurate ulterior, • analiza eficienţei campaniei de marketing desfăşurate, • proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior, • reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale organizaţiei în funcţie de rezultatele campaniei şi evoluţiile pieţelor vizate. Elementul central al utilizării bazelor de date în proiectarea şi implementarea campaniilor direct îl reprezintă dezvoltarea unei strategii de contact cât mai eficiente. Strategiile de contact permit organizaţiei să atingă obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact, veritabile coloane vertebrale ale campaniilor de marketing direct, este determinată decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obţine, gestionate în cadrul bazei de date a organizaţiei. În esenţă, formularea strategiilor de contact presupune găsirea răspunsurilor corecte la întrebările: • care sunt obiectivele urmărite prin intermediul campaniei? o strategiile de contact pot viza obiective referitoare la: generarea de comenzi/vânzări directe, pregătirea vânzărilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei,

respectiv suporturi de comunicare. achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi. medii şi suporturi de comunicare directă folosite). o atingerii fiecărei categorii de consumatori (diferenţele dintre aceştia fiind prezentate mai sus în contextul abordării orientării în utilizarea bazelor de date în marketingul direct) vizaţi prin intermediul campaniei îi va corespunde o strategie de contact distinctă. demografic. şi. există posibilitatea elaborării unei strategii de contact care să urmărească atingerea a două sau mai multe obiective concomitent (în plan tactic. implementarea strategiei se va concretiza în diversificarea ansamblului de ţinte. adaptarea activităţilor de marketing direct şi a celor de marketing. videotext. în consecinţă. crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii. mai multe medii „tradiţionale” sau mai multe medii specifice şi „tradiţionale”) a mai multor medii. o strategie de contact distinctă. pe de o parte. în general. fiecărei categorii corespunzându-i un mesaj diferit: mesaje adresate consumatorilor potenţiali. pe de altă parte. clienţii în creştere ai organizaţiei sau clienţii maturi ai organizaţiei. • care sunt mediile (şi suporturile) de comunicare prin intermediul cărora pot fi contactaţi şi se poate comunica cu aceştia? o strategiile de contact pot viza folosirea unor: medii specifice marketingului direct: poşta (campanii de direct mail sau de vânzare prin corespondenţă). fidelizarea clienţilor organizaţiei. publicitatea exterioară (publicitatea exterioară cu răspuns direct). • cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei? o strategiile de contact pot viza: consumatorii potenţiali ai organizaţiei. . teletext. televiziunea (publicitatea TV cu răspuns direct. Finalitatea majoră urmărită prin intermediul implementării strategiei de contact are în vedere. ale organizaţiei la profilul geografic. identificarea clienţilor organizaţiei al căror comportament de cumpărare şi consum a suferit modificări semnificative în raport cu estimările şi aşteptările organizaţiei dar şi. Internetul (campanii de e-marketing direct). o atingerii fiecărui obiectiv îi va corespunde o strategie de contactvdistinctă. psihografic şi comportamental al consumatorilor acesteia şi la orientarea campaniilor de marketing direct înspre consumatorii a căror valoare comercială prezintă un potenţial ridicat. mesaje adresate clienţilor noi ai organizaţiei. • ce fel de mesaj trebuie să fie creat şi transmis acestora? o strategiile de contact pot viza comunicarea cu una sau mai multe categorii distincte de consumatori ai organizaţiei. publicitatea interactivă). clienţii noi ai organizaţiei. mediile şi suporturile telematice (utilizarea reţelelor de tip minitel. radioul (publicitate radio cu răspuns direct). o atingerii fiecărei categorii de consumatori îi poate corespunde folosirea distinctă sau integrată (mai multe medii specifice. acestea diferenţiindu-se prin transmiterea unor mesaje distincte către consumatorii vizaţi. telefonul (campanii active sau pasive de telemarketing). o atingerii fiecărei categorii de consumatori îi corespunde folosirea unei strategii de contact distinctă. mesaje adresate clienţilor maturi ai organizaţiei. serviciilor de telefax). mesaje adresate clienţilor în creştere ai organizaţiei. serviciilor audiotext. medii specifice comunicării „tradiţionale”: presa cotidiană şi periodică (publicitate în presă cu răspuns direct).

• cunoştinţele reprezintă finalitatea atinsă de consumator în urma combinării diverselor informaţii privind entităţile înregistrate în baza de date. baze de date logice sau definiţiile din dicţionarul de date specific bazei). Din perspectiva marketingului. Denumit. de tip cluster (permiţând restructurarea conţinutului bazei de date în funcţie de relaţiile logice existente între criteriile de structurare). adecvate schimbărilor produse în domeniu. non-operaţionale şi meta-date (date despre date. a celor mai profitabili clienţi ai acesteia). a arborilor de decizie. În esenţă. Realizarea eficientă a activităţilor de data mining presupune folosirea unui instrumentar software adecvat care să permită identificarea şi analiza unor relaţii de natură categorială (permiţând localizarea. în special. Un domeniu specific de dezvoltare al marketingului facilitat de bazele de date îl constituie geomarketingul. tehnicile şi instrumentele de analiză a datelor stocate în cadrul bazelor utilizate în activităţile de marketing în general şi a celor de marketing direct. prezentate sub forma unor cifre. a cărui realizare presupune folosirea informaţiilor geografice în procesul planificării şi implementării activităţilor de marketing. fiind necesară revizuirea conceptelor specifice existente şi introducerea unora noi. utilizarea unui suport software adecvat şi raportarea şi prezentarea rezultatelor analizei în formatul adecvat utilizării ulterioare a acestora. care sunt stocate în baze de date şi pot fi prelucrate informatizat. procesare şi introducere a datelor în sistemul de analiză. au cunoscut o dezvoltare semnificativă în ultimii ani. stocarea şi gestiunea datelor folosind sisteme multidimensionale de baze de date. Activitatea de data mining implică desfăşurarea unor operaţiuni specifice de preluare. Unul dintre aceste concepte recent introduse în sfera marketingului facilitat de bazele de date este cel de data mining19 al cărui conţinut are în vedere analiza şi structurarea datelor în raport cu diferite criterii în vederea obţinerii unor informaţii utile pentru procesul decizional de marketing. la folosirea reţelelor neuronale. a regulilor inductive sau a vizualizării. accesibilizarea datelor pentru analiştii de marketing şi specialiştilor în tehnologia informaţiilor. a algoritmilor genetici. utilizatorul putând recurge.. de asociere (facilitând identificarea asocierilor între criteriile de structurare) şi comportamentale (permit modelarea şi evaluarea tendinţelor comportamentale). 19 în engleză în original. Metodele de analiză implicate în activitatea de data mining diferă din punct de vedere al complexităţii. Conceptele de bază asociate acestuia se referă la date. asocieri sau tipare comportamentale. determinarea unor informaţii cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaţie. în cadrul unor grupuri specifice. literatura de specialitate le clasifică în operaţionale (tranzacţionale). principalele concluzii furnizate de aplicaţiile GIS sereferă la localizarea clienţilor organizaţiei (implicit. informaţii şi cunoştinţe: • datele se referă la constructele informaţionale. în alte surse de specialitate şi „descoperire” a datelor („data discovery”) sau a cunoştinţelor” („knowledge discovery”) .. localizarea diferiţilor clienţi ai organizaţiei pe hărţile comerciale. data mining-ul permite identificarea unor corelaţii şi a unor tipare comportamentale având ca suport datele conţinute în cadrul bazelor relaţionale. vizualizarea datelor într-un context geografic prin reprezentarea acestora la nivelul unor hărţi digitale. în funcţie de obiectivele urmărite. Suportul informatic al implementării geomarketingului este reprezentat de aplicaţiile GIS (Geographic Information Services). „exploatarea (minieră? „în profunzime”?) a datelor. traducerea sa în limba română fiind destul de hazlie – „mineritul datelor”. cuvinte sau evenimente.Metodele. capabile să ofere premisele pentru adoptarea unor decizii obiective în ceea ce le priveşte. a componentelor bazei de date). • informaţiile se referă la concluziile desprinse pe baza datelor stocate şi prelucrate din baza de date care permit identificarea de relaţii.

selecţia clienţilor aflaţi într-o anumită arie (zonă) de interes pentru organizaţie, amplasarea punctelor de vânzare (de activitate) ale organizaţiei. O altă direcţie majoră de utilizare a bazelor de date în contextul marketingului direct se referă la asigurarea suportului pentru activităţile CRM ale organizaţiei. Bazele de date, reprezintă din perspectiva creării, dezvoltării şi menţinerii relaţiilor cu clienţii unul dintre pilonii pe care sprijină activităţile de acest gen, alături de animarea reţelelor de consumatori şi informarea acestora. Utilizarea bazei de date în marketingul direct poate fi subscrisă în totalitate managementului relaţiilor cu clientul (CRM). Dintr-o perspectivă cronologică, preocupările pentru dezvoltarea dimensiunii relaţionale a organizaţiei în ansamblul activităţilor sale globale şi de marketing pot fi plasate la începutul anilor ’90 ai secolului trecut, acestea fiind rezultatul schimbărilor produse la nivelul pieţelor marcate de aducerea în prim-planul activităţii de marketing a consumatorului, nevoilor sale specifice şi a modalităţilor de satisfacere a acestora. Organizaţiile au resimţit nevoia de a se apropia mai mult de clienţii acestora, încercând să extindă semnificaţia legăturilor deja existente, de la sensul eminamente comercial al acestora către un sens mai larg, care să modifice statutul consumatorului transformându-l din cumpărătorul ocazional al produselor sau serviciilor organizaţiei în partenerul pe termen lung al acesteia. Orientarea spre clienţi a organizaţiei, tradusă prin „identificarea şi analiza continuă şi cuprinzătoare a aşteptărilor clienţilor, transpunerea acestora în realizarea produselor şi serviciilor, în modul de desfăşurare a interacţiunii cu clienţii, cu scopul dezvoltării şi menţinerii unor relaţii pe termen lung şi economic avantajoase cu clienţii” 20, s-a concretizat în acţiunile desfăşurate de organizaţii, de reorganizare a portofoliului lor de activităţi, produse şi servicii, preţuri, distribuţie şi comunicare pentru a creşte gradul de apropiere faţă de clienţii acestora. Această apropiere s-a realizat pe două direcţii distincte21: • prima, oarecum apropiată evoluţiei tradiţionale a organizaţiilor, vizând realizarea unei apropieri din perspectiva ofertei de produse şi servicii, principalele preocupări fiind înregistrate în domeniile asigurării calităţii produselor şi serviciilor organizaţiei, calităţii proceselor referitoare la clienţi, flexibilizării activităţilor de producţie şi de prestare şi calităţii activităţii de vânzări (prin prisma relaţiilor dintre personalul de profil al organizaţiei şi clienţii acesteia); • a doua, din perspectiva interacţiunii dintre organizaţie şi clienţi, concretizată în creşterea receptivităţii organizaţiei faţă de solicitările clienţilor, creşterea interesului pentru obţinerea şi prelucrarea unor informaţii despre clienţi şi încurajarea interactivizării activităţii tuturor compartimentelor organizaţiei venite în contact cu clienţii acesteia. Dezvoltarea activităţii de CRM a urmat ca o consecinţă logică a creşterii atenţiei faţă de clienţi, a creşterii gradului de interactivitate al organizaţiei dar şi a dezvoltării suportului conceptual şi operaţional al relaţionării eficiente cu clienţii organizaţiei (comunicarea directă, respectiv utilizarea bazelor de date). Din punct de vedere al comunicării directe, aceasta deţine un potenţial semnificativ pentru a acoperi fluxul informaţional al relaţiei organizaţie–client datorită oportunităţilor oferite de a dezvolta relaţii de comunicare directe, personalizate şi interactive. Oferind informaţiile necesare în acest sens, bazele de date au furnizat suportul operaţional pentru a proiecta şi desfăşura campanii CRM eficiente, urmărind atingerea unor obiective specifice cum sunt: • achiziţia sau retenţia consumatorilor, • dezvoltarea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii având o valoare comercială ridicată sau un potenţial semnificativ de creştere a acesteia, • fidelizarea consumatorilor organizaţiei şi • gestiunea curentă a relaţiilor cu clienţii organizaţiei.

20
21

Bruhn, M. – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.19 Bruhn, M. – Orientarea spre clienţi. Temelia afacerii de succes, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p.20

Crearea unei platforme de comunicare continuă între organizaţie şi clienţii acesteia reprezintă una dintre căile eficiente de a cultiva şi extinde portofoliul de clienţi ai organizaţiei, în fapt piaţa efectivă a acesteia. Bazele de date folosite în contextul marketingului direct permit asigurarea unui control extins al comunicării cu clienţii şi o adaptare a campaniilor specifice (obiective, ţinte şi medii de comunicare, mesaje transmise) ale organizaţiei menite să maximizeze rezultatele acestora. 2.2. Oferta în marketingul direct O problemă esenţială pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. Dacă organizaţia care intenţionează să dezvolte o astfel de campanie deţine un portofoliu de produse şi servicii promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci această problemă este una rezolvată, semnele de întrebare ulterioare fiind asociate noilor produse (servicii) intrate în portofoliu ulterior. Atunci când organizaţia intenţionează să folosească marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, în mod independent sau în cadrul unei campanii integrate, se ridică problema determinării compatibilităţii între produs (serviciu) şi instrumentele de marketing direct avute în vedere. Chiar dacă nivelul actual de dezvoltare al marketingului direct permite utilizarea tehnicilor şi instrumentelor sale pentru a susţine promovarea, practic, a oricărui produs sau serviciu, există, pe de o parte, anumite caracteristici ale sale şi, pe de altă parte, anumite caracteristici ale produsului sau serviciului care recomandă, mai mult sau mai puţin, folosirea sa. În alegerea produsului (serviciului) care va face obiectul campaniei de marketing direct contează, în mod determinant, o serie de factori de compatibilitate între acesta şi instrumentele de marketing direct. Stone menţionează o listă de factori de considerat în evaluarea compatibilităţii produsului (serviciului) şi a instrumentelor de marketing direct: • există o percepţie asupra nevoii pentru produs (serviciu)? • este produsul (serviciul) practic? • are produsul (serviciul) un caracter exclusiv? • preţul avut în vedere pentru produs (serviciu) este unul adecvat clientului? • oferă produsul valoare clientului organizaţiei? • marja intenţionată a fi practicată este suficientă pentru a genera un profit? • piaţa produsului (serviciului) are o capacitate suficient de mare? Intenţiile de cumpărare sunt suficient de consistente? • există segmente de piaţă, de mică dimensiune (nişe de piaţă), la nivelul cărora intenţiile de cumpărare pentru produs (serviciu) sunt mai ridicate? • este produsul (serviciul) nou sau, cel puţin, este astfel perceput de clienţi? • poate fi produsul surprins în imagini într-un mod atrăgător? • deţine produsul (serviciul) suficiente caracteristici distinctive pentru a permite crearea unui mesaj promoţional de efect? • care sunt caracteristicile logistice ale produsului (formă, dimensiuni, masă, volum) şi cum afectează acestea posibilităţile de expediere ale sale? • poate fi personalizat produsul (serviciul)? • există probleme juridice asociate comercializării produsului (serviciului) sau utilizării instrumentelor de marketing direct? • poate fi folosit produsul (serviciul) în condiţii de siguranţă? • se bucură furnizorul produsului (prestatorul serviciului) de o imagine favorabilă la nivelul pieţei? • există posibilitatea creării unui stoc de produse pentru a acoperi eventualele comenzi de mare volum (frecvente) din partea clienţilor? • are produsul sau poate avea un design atractiv? • instrucţiunile de utilizare ale produsului (serviciului) sunt clare? • cum este poziţionat produsul (serviciul) în raport cu produsele (serviciile) competitorilor organizaţiei?

• poate obţine produsul (serviciul) exclusivitatea? • se pretează produsul (serviciul) la desfăşurarea unor campanii repetate? • este produsul (serviciul) capabil să genereze un număr ridicat de comenzi? • este produsul (serviciul) uzat moral? Are produsul (serviciul) un ciclu de viaţă relativ scurt? • sunt caracterizate vânzările produsului (serviciului) printr-un grad de sezonalitate care afectează posibilitatea de a-l vinde prin corespondenţă? • o ofertă de tip „add-on” poate imprima produsului (serviciului) un caracter exclusiv şi îl face mai vandabil? • numărul de unităţi (diversitatea sortimentală) necesar a fi menţinute în unităţile comerciale cu amănuntul poate crea probleme de gestiune a stocurilor? • se pretează produsul (serviciul) practicării unui preţ (tarif) multiplu? • este produsul uşor de găsit şi de cumpărat în unităţile comerciale cu amănuntul? • este produsul (serviciul) unul de excepţie care a generat, întotdeauna, succese certe pentru campaniile de marketing direct? • este produsul (serviciul) unul care a determinat rezultate nefavorabile ale acestora campanii din totdeauna? • place produsul rudelor, cunoştinţelor şi prietenilor celui care proiectează campania de marketing direct (mamă, soţie, fraţi, etc.)? Răspunsurile la aceste întrebări determină în mod semnificativ şansele produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct. În general, ansamblul produselor şi serviciilor care pot face obiectul campaniilor de marketing direct poate fi structurat, prin prisma acestor întrebări, în trei categorii: produse adaptate „în mod natural” la marketingul direct, produse adaptabile la marketingul direct şi produse neadaptabile la marketingul direct. Organizaţia trebuie să identifice în portofoliul său acele produse (servicii) care sunt adaptate „în mod natural” la marketingul direct sau care sunt adaptabile, în condiţiile unui efort rezonabil din partea acesteia. Investiţiile realizate în încercările de a impune, folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct, produse puţin sau deloc compatibile cu acesta, se traduc, pe termen mediu şi lung în cheltuieli nerecuperabile a căror creştere poate compromite nu numai activitatea de marketing direct ci însăşi prezenţa pe piaţă a organizaţiei. Atunci când produsul nu pare să fie adaptat deloc marketingului direct şi când nici un tip de ofertă nu reuşeşte să-l impună pe piaţă, instrumentele marketingului direct sunt utilizabile pentru a-i susţine, într-o manieră integrată cu cele ale marketingului tradiţional, prezenţa pe piaţă. Astfel, marketingul direct, prin instrumentele sale specifice poate contribui la atingerea unor obiective precum: crearea de trafic la punctele de vânzare/expunere ale produsului, obţinerea de întrevederi pentru reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei, pregătirea vânzărilor (prin precalificarea consumatorilor potenţiali etc.). Un element suplimentar care trebuie considerat în evaluarea compatibilităţii dintre produsele (serviciile) organizaţiei şi tehnicile şi instrumentele marketingului direct are în vedere relaţia dintre poziţia ocupată de acestea pe curbele ciclurilor lor de viaţă şi oportunitatea utilizării instrumentelor de marketing direct. Faza de lansare este caracterizată de nevoia organizaţiei de a „atinge” un număr cât mai mare de consumatori potenţiali, utilizarea instrumentelor de marketing direct (prea selective şi punctuale în modul lor de acţiune) fiind mai degrabă inoportună, cu excepţia situaţiilor în care se doreşte pătrunderea pe segmente de piaţă înguste bine-cunoscute ale căror consumatori sunt înregistraţi într-o bază de date. Faza de creştere poate fi valorificată prin intermediul instrumentelor marketingului direct prin proiectarea şi desfăşurarea unei campanii specifice vizând dezvoltarea intensivă a prezenţei organizaţiei la nivelul unor segmente de piaţă, sporirea impactului comunicării tradiţionale prin integrarea complementară a unor acţiuni de marketing direct, diferenţierea în raport cu produsele, serviciile, mărcile sau activităţile concurenţilor. Faza de maturitate presupune creşterea şanselor şi a oportunităţilor de implementare a instrumentelor marketingului direct. Obiectivele urmărite prin intermediul utilizării acestora

construirea mesajelor adecvate sau alocarea resurselor financiare). • să îndeplinească toate condiţiile referitoare la formă. • să nu fie perisabil sau fragil astfel încât distribuirea poştală sau prin curier să-l expună degradării sale. • nu generează o rată a comenzilor nefinalizate prea mare (această situaţie este cel mai frecvent întâlnită atunci când produsul promovat este comercializat la un preţ scăzut iar costurile de recuperare a produselor neplătite de către consumatorii care le-au comandat sunt prea ridicate. Faza de declin permite utilizarea instrumentelor marketingului direct pentru relansarea anumitor produse şi servicii dar şi pentru menţinerea gradului de fidelitate al clienţilor faţă de organizaţie prin încurajarea şi facilitarea înlocuirii vechilor produse cu versiunile noi sau. accesoriile etc. produsele (serviciile) adecvate utilizării marketingului direct sunt cele care: • asigură realizarea unei marje brute de profit de cel puţin 65 % (acest nivel fiind. probabil. În această categorie Ferry include36 produsele sau serviciile care au legături cu persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi cele care implică o relaţie de confidenţialitate (servicii financiar-bancare şi de asigurări). gestiune şi utilizare a bazei de date şi a celor logistice). . • să poată fi distribuit către consumatori prin intermediul serviciilor poştale şi de curierat în condiţiile prevăzute de legile şi normele în vigoare. a tuturor costurilor fixe asociate proiectării şi desfăşurării campaniei de marketing direct (în special a costurilor de creare. produse destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc. Din acest punct de vedere. cel puţin îmbunătăţite. care au o relaţie cu anumite secrete personale (talismane. volum şi masă stabilite. Este de aşteptat ca. din raţiuni de competitivitate. un produs (serviciu) adecvat utilizării marketingului direct trebuie: • să aibă dimensiunile maxime încadrate în limitele stabilite de administraţiile poştale şi/sau serviciile de curierat existente pe piaţă. • permit acoperirea. organizaţiile care sunt pe punctul de a ajunge la preţuri (tarife) ridicate să ajusteze valoarea acestora diminuând marja brută de profit. produse colecţionabile etc. Din acest punct de vedere. oferite de către organizaţie. caracteristici financiare ale produsului. la asigurarea unui nivel de satisfacţie cât mai ridicat al acestora determinat nu numai prin intermediul produselor (serviciilor) oferite ci şi prin deschiderea probată de organizaţie înspre a comunica cu publicul său. Caracteristicile financiare ale produsului se referă la preţul (tariful) solicitat de organizaţie pentru livrarea (prestarea) produsului (serviciului) către consumator.se referă la menţinerea gradului de fidelitate al clienţilor organizaţiei. determinând pierderi mai mari pentru organizaţie). a-l antrena în procesul realizării produselor şi serviciilor menite să-i satisfacă nevoile. a anticipa dorinţele acestuia. Diferitele faze ale ciclului de viaţă ale produselor şi serviciilor nu lasă urme numai la nivelul oportunităţii utilizării instrumentelor de marketing direct şi a obiectivelor specifice urmărite. prin preţul (tariful) practicat.). unul determinat în urma experienţelor acumulate după desfăşurarea campaniilor de marketing direct).). de asemenea. superstiţii. caracteristici de marketing ale produsului şi imaginea organizaţiei Caracteristicile fizice ale produsului se referă la dimensiunile sale privite din perspectiva transmiterii sale efective către consumator. Caracteristicile de marketing ale produsului se referă la trei aspecte: imaginea. capacitatea de diferenţiere şi adecvarea la piaţă ale acestuia. care răspund unor nevoi personale speciale (articole pornografice. de administraţiile poştale şi/sau serviciile de curierat existente.) şi. acestea traducându-se şi în diferenţe semnificative în implementarea acestora (alegerea mediilor şi suporturilor de comunicare. Caracteristici fizice ale produsului. Produsele care au un caracter personal sunt adaptate în mod natural marketingului direct. produsele personalizabile (bijuteriile. respectiv.

piaţa potenţială a produsului (serviciului) trebuie să fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi care să permită cel puţin acoperirea costurilor de proiectare. această dimensiune potenţială a pieţei. Desigur. este de aşteptat ca o organizaţie cu o imagine insuficient de formată sau mai degrabă nefavorabilă să aibă şanse foarte scăzute de a finaliza cu succes campaniile sale de marketing direct.). pornind de la echivalenţa conform căreia fiecărui produs cumpărat îi este asociat un cumpărător şi. şansele de succes ale tandemului organizaţie-produs cresc simţitor. rata medie de răspuns generată de o campanie de marketing direct se plasează în jurul valorii de 2 %. de asemenea. Una dintre regulile clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea produsului (serviciului) promovat folosind instrumentele marketingului direct susţine că acesta trebuie. un factor esenţial pentru elaborarea unei oferte de succes în marketingul direct. Este de aşteptat ca un produs care se îndepărtează de caracteristicile cumpărătorului său potenţial şi de aşteptările acestuia să nu trezească suficientă încredere pentru a fi cumpărat. de a beneficia de garanţii clare şi solide. Produsul (serviciul) promovat trebuie să îi asigure acestuia satisfacţia scontată şi să-l convingă de oportunitatea deciziei de cumpărare adoptate.. piaţa produsului (serviciului) trebuie să faciliteze realizarea unui volum al vânzărilor cât mai ridicat fie prin repetarea cumpărării produsului sau a variantelor sale îmbunătăţite fie prin susţinerea cumpărarea în vederea colecţionării produsului. poate să varieze în funcţie de optimismul sau pesimismul celui care face determinarea (şi care poate considera rata de răspuns generată ca fiind de 4 % sau de 1 %. Adecvarea la piaţa potenţială se referă la dimensiunile cantitative sau calitative pe care aceasta trebuie să le aibă pentru a oferi premisele succesului campaniei de marketing direct. dezvoltările de ordin tehnologic produse la nivelul pieţei. Cel mai simplu mod pentru a determina această capacitate îl reprezintă identificarea pragului de rentabilitate al campaniei răspunzând la întrebarea câte produse este necesar să fie vândute pentru a acoperi integral costurile campaniei – profitul generat în această situaţie fiind nul. mai mult decât semnificativă uneori. creată de utilizarea instrumentelor de marketing direct. Din punct de vedere calitativ. piaţa permite organizaţiei să dezvolte utilizarea instrumentele de marketing direct cu perspective financiare favorabile pe termen mediu. . Din punct de vedere cantitativ. dezvoltarea serviciilor financiare. să nu fi fost sau să nu fie comercializat în mod tradiţional. funcţionale şi al caracteristicilor sale comerciale. de exemplu).Imaginea produsului (serviciului) este definită în strânsă legătură cu profilul cumpărătorului său potenţial. În ambele situaţii. Relaţia dintre imaginea organizaţiei şi oferta specifică unei campanii de marketing direct se materializează într-un transfer al imaginii asupra desfăşurării şi mai ales a rezultatelor campaniei. încercările organizaţiilor de a inova în domeniul creării ofertelor pentru a se diferenţia în raport cu competitorii prezenţi pe piaţă. de a plăti în rate produsul. Ulterior. Deoarece încrederea cumpărătorului potenţial joacă un rol determinant asupra deciziei finale. Printre factorii care au determinat diversificarea acestora se numără: gama diversă a nevoilor consumatorilor (prin prisma conţinutului şi a modalităţii de satisfacere a acestora). se poate ajunge la numărul de cumpărători reprezentând echivalentul de 100 % piaţă potenţială. pe cât posibil. Imaginea organizaţiei reprezintă. în mod obişnuit. prin reţeaua comercială cu amănuntul. Dacă organizaţia se află printre puţinele existente pe piaţă care face apel la aceste instrumente pentru a promova un produs (serviciu) semnificativ „altfel” – din punct de vedere al performanţelor sale tehnice.. Tipologia ofertelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variată. organizare şi desfăşurare ale campaniei. Încrederea cumpărătorului poate fi stimulată şi prin oferirea oportunităţilor de a deveni membru al unei colectivităţi care a cumpărat produsul (un club. Capacitatea de diferenţiere a produsului (serviciului) se adaugă la deja anticipata diferenţă. indiferent de atractivitatea produsului (serviciului) propus consumatorilor. experienţele mai mult sau mai puţin reuşite în practicarea diferitelor tipuri de ofertă etc.

În mod uzual. în situaţia în care clientul se consideră mai puţin sau deloc satisfăcut de produs îl poate returna organizaţiei. existând. fără a fi rambursate şi cheltuielile poştale sau de expediţie). în mod obişnuit.”. desigur gratuit. de asemenea. un tip de ofertă care generează rezultate favorabile. unui public relativ reticent faţă de această manieră de promovare şi/sau comercializare a produsului (serviciului). pentru a rămâne în sfera marketingului direct. şi dacă nu cumpără produsul (serviciul). prin intermediul campaniei de marketing direct. pe de o parte de importanţa deciziei sale dar şi. Un avantaj important al acestui tip de ofertă este reprezentat de faptul că. Acest tip de ofertă este folosit în situaţia în care organizaţia doreşte să stimuleze reacţia clienţilor să potenţiali şi să accelereze sosirea comenzilor sau a cererilor de informaţii din partea acestora. pe de altă parte. chiar şi reglementări juridice în acest sens. Practica domeniului a impus o perioadă de probă de 30 de zile. Perioada de probă permite clientului potenţial să utilizeze produsul pentru a-i testa caracteristicile fără nici un fel de obligaţie într-un interval de până la 30 de zile. până la o dată limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei. La finalul acestui interval. dacă de obicei. Este de presupus că un client potenţial interesat va solicita şi va primi. prima dintre acestea urmărind pregătirea vânzării prin calificarea clienţilor potenţiali în funcţie de interesul lor faţă de produsul (serviciul) promovat. nu doresc să. în ciuda faptului că existenţa unei limite de timp este o condiţie necesară pentru a stimula reacţia clienţilor potenţiali.Stone a identificat aproape 30 de modalităţi diferite de a prezenta produsul (serviciul) către consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct. împreună cu revistele care se adresează publicului vizat de organizaţie) însă. informaţiile suplimentare de care are nevoie pentru a decide cumpărarea produsului (serviciului).. îi aparţine în totalitate. ţinând cont de caracteristicile produsului (serviciului) şi de reglementările juridice existente. ea nu este şi suficientă. ► ofertele de tip da-nu: reprezintă tipuri de oferte care încearcă să responsabilizeze clientul potenţial şi să-l convingă. beneficiind chiar de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri. aceştia nedându-i o importanţă prea mare dacă oferta propusă nu le trezeşte interesul. Acesta alege şi trimite instrumentul de răspuns corespunzător organizaţiei. doresc să. organizaţia poate decide să ofere clienţilor săi potenţiali doar 4 săptămâni pentru a beneficia de oferta „specială” făcută. Desigur. ► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei: reprezintă un tip de ofertă care rămâne la dispoziţia clientului potenţial un interval limitat. pe anumite pieţe. opţiunea între a cumpăra sau a nu cumpăra. clar stabilit. Astfel. punerea la dispoziţie a unui număr de telefon gratuit sau a unei adrese de e-mail în acest scop). de timp... Mostrele gratuite pot face şi obiectul distribuirii prin intermediul unor suporturi tradiţionale de comunicare (de exemplu. În mod obişnuit. Acestea sunt următoarele: ► oferirea de informaţii gratuite: reprezintă un tip de ofertă foarte eficient în situaţia în care organizaţia doreşte să desfăşoare campania de marketing direct în mai multe faze. clientul trimite . Implementarea acestui tip de ofertă presupune luarea în considerare a costurilor asociate producerii şi distribuirii mostrelor precum şi a restricţiilor specifice serviciilor poştale sau de curierat care însoţesc distribuirea acestora. clientul poate achiziţiona în condiţii deosebite un anumit produs (serviciu). ► oferirea unor mostre gratuite: reprezintă. organizaţiile pot decide. acestea vor trebuie să fie însoţite de instrumente de răspuns specifice domeniului (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul. clientul potenţial având posibilitatea să se convingă de calităţile rodusului şi de avantajele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra primită gratuit..”. de faptul că decizia. clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns al căror leit-motiv este „Da. durata acestei perioade de probă (fiind recomandat un interval de minimum 15 şi maximum 30 de zile). ► oferirea unei perioade de probă: reprezintă un tip de ofertă practicat în special în situaţia în care organizaţia se adresează. Astfel. cea mai mare parte a rezultatelor unei campanii de marketing direct sosesc într-un interval de 6–10 săptămâni de la declanşarea acesteia. respectiv „Nu. aceasta urmând să-i ramburseze cheltuielile făcute pentru cumpărarea produsului (de obicei.

în acest context. ► vânzarea condiţionată: presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din partea clientului în condiţiile existenţei unei mostre anterior primite din partea firmei. ► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare al produsului (serviciului): reprezintă un tip de ofertă eficient atunci când clientul potenţial are o imagine foarte clară a preţului de cumpărare al produsului (serviciului) şi când. Transformarea clienţilor efectivi ai organizaţiei în reprezentanţi de vânzări ai acesteia este. '4Dai mult. rata de răspuns a campaniei de marketing direct este mai scăzută decât dacă acesta va primi ambele instrumente de răspuns. vor exista şi clienţi care nu vor dori să cumpere şi nu vor trimite instrumentul) completat cu anumite date care ajută organizaţia să dezvolte conţinutul informaţional al bazei sale de date. posibilitatea de a participa la un concurs ale cărui premii sunt. În acest fel. către transmiterea de informaţii către clientul potenţial. conţinând evident doar opţiunea favorabilă organizaţiei. care vor fi introduse în baza de date a organizaţiei şi care vor fi folosite în pregătirea unor campanii ulterioare vizând pregătirea vânzărilor. Utilizarea acestui tip de ofertă devine. desigur. până când acesta notifică organizaţia că nu mai este interesat să-l primească. în sfera marketingului direct şi cea a marketingului tradiţional. contra cost sau cu titlu gratuit. clientul potenţial va fi stimulat să dea curs ofertei beneficiind. acest preţ este unul destul de ridicat. însă. Principalul obiectiv urmărit de către organizaţie. foarte atractive şi interesante. se produce recrutarea aderenţilor (consumatorii interesaţi fiind cointeresaţi de ofertă – cumpărarea la intervale regulate a unui anumit produs sau serviciu – prin oferirea unei prime sau a unui cadou de recrutare . În marketingul direct. recompensele de acest fel pot fi acordate clienţilor efectivi şi în schimbul furnizării unor informaţii utile. eliminată în situaţia în care organizaţia foloseşte acest tip de ofertă în cadrul unor campanii de pregătire a vânzărilor. ► oferta care include posibilitatea de a participa la concursuri: este un tip de ofertă practicat. mai mult. funcţionând ca un accelerator al reacţiei consumatorului. această situaţie fiind. de obicei. un pachet cuprinzând nu numai produsul ci şi diferite componente şi accesorii la care se adaugă un set de avantaje nemateriale incluse în ofertă. rudele sau cunoştinţele cumpără produsul (serviciul) promovat. răsplătită cu o serie de avantaje de natură financiară sau materială acordate atunci când prietenii. tot mai limitată pe măsură ce interesul consumatorilor se mută dinspre obţinerea unui simplu avantaj financiar de moment (concretizat într-o economie de 10-20 % din preţul de vânzare) către plata preţului integral al produsului pentru a primi. în decursul timpului. Reducerile de preţ pot fi acordate atunci când clientul plăteşte imediat. este reprezentat de stimularea reacţiei consumatorului. Pentru că practicarea acestui tip de ofertă presupune o investiţie de natură comunicaţională în clientul potenţial destul de ridicată şi pentru că rata de conversie (de transformare a clientului potenţial în client efectiv) este relativ scăzută. ► oferta valabilă până la refuzul clientului: acest tip de ofertă presupune transmiterea produsului (serviciului) către clientul potenţial. la cumpărarea produsului. ► opţiunea negativă: reprezintă o modalitate de ofertare mai complexă care presupune desfăşurarea a trei faze distincte. când clientul cumpără pentru prima dată produsul (serviciul) oferit de organizaţie sau când volumul cumpărării depăşeşte un anumit prag prestabilit. În esenţă. acest tip de ofertă este folosit pentru a comunica prin intermediul newsletterelor sau al mesajelor promoţionale trimise în cadrul unor campanii de direct email cu clienţii potenţiali. însă. ► oferta „vino cu un prieten!”: reprezintă un tip de ofertă practicat nu doar în sfera marketingului direct ci şi în cea a marketingului tradiţional. de un preţ de cumpărare redus semnificativ. în schimb. În prima fază.instrumentulde răspuns (desigur. de asemenea. desigur pentru o perioadă limitată. această ofertă se adresează clienţilor efectivi ai organizaţiei cărora li se solicită să promoveze oferta de produse (servicii) a organizaţiei prietenilor. Practica domeniului arată că în situaţia în care clientul potenţial primeşte doar un singur instrument de răspuns. Practicarea acestui tip de ofertă trebuie realizată astfel încât să nu se încalce eventualele prevederi juridice referitoare la condiţionarea înscrierii în concurs de cumpărarea produsului (serviciului). odată cu dezvoltarea Internetului. rudelor sau cunoştinţelor. aceasta s-a orientat.

Rezultatele generate de această ofertă sunt mai puţin favorabile prin comparaţie cu opţiunea negativă dar şi costurile sale de operare sunt mai scăzute. Opţiunea negativă poate fi implementată în două variante: americană sau germană. Aceste avantaje pot consta în reduceri semnificative acordate la cumpărarea produsului (serviciului) sau în oferirea unor alte produse cu titlu gratuit. ► oferta de tip „load-up”: este varianta de ofertă utilizată de către organizaţiile care utilizează seriile continue şi are în vedere vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete ale produsului. această variantă oferă organizaţiei posibilitatea de a construi un portofoliu de clienţi mai fidel. În varianta germană. În varianta americană. O diferenţă importantă între cele două forme se referă la numărul minim de aderenţi (400000 pentru forma germană şi doar 100000 pentru forma americană) ceea ce face ca. în situaţia în care aceasta vizează dezvoltarea pe termen mediu sau lung a activităţilor sale de marketing direct. cu siguranţă. pe termen scurt. pentru a primi (cumpăra) produsul (serviciul) consumatorul trebuie să-l comande în mod expres. Accesul în cadrul clubului poate sau nu să depindă de o primă cumpărare a produsului dar. Forma cea mai comună de asociere este reprezentată de cluburi.consistent). acesta va fi determinat de cumpărarea produsului (serviciului) într-un anumit interval de timp. sau pot beneficia de facilităţi şi modalităţi de plată avantajoase. ► oferta de tip club: reprezintă o modalitate de a valorifica dorinţa clientului de a se asocia cu alţi cumpărători sau utilizatori ai produselor (serviciilor) organizaţiei beneficiind de avantajele financiare şi sociale ale apartenenţei la asociaţie. de obicei. materialele promoţionale cu răspuns direct suplimentare sunt mai substanţiale dar sunt livrate mai rar (trimestrial). aderenţii se obligă să cumpere într-o perioadă determinată un număr de produse. Abonamentul(colecţionarea) poate să fie ferm(ă) sau să permită consumatorului să renunţe la un anumit moment dat. Membrii cluburilor pot cumpăra produsele şi serviciile organizaţiei la preţuri şi tarife speciale. cu menţiunea că. semnificativ reduse. De asemenea. În situaţia în care clubul are relaţii de parteneriat cu diferiţi producători sau prestatori sau cu alte instituţii similare. La expirarea perioadei. Deşi mai costisitoare în ansamblu. cu o frecvenţă lunară. de marketing. inclusiv cele trei faze. În jurul acestui tip de ofertă s-au dezvoltat utilizările ulterioare . etc. Dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii oferă organizaţiei posibilitatea de a crea şi gestiona cu costuri relativ scăzute „cluburi” ale cumpărătorilor sau utilizatorilor produsului (serviciului) sub forma grupurilor de discuţii. ► opţiunea pozitivă: funcţionează după aceleaşi reguli generale ca şi opţiunea negativă. mai agresivă faţă de consumator. obiectivul urmărit fiind acelaşi.Principalele probleme asociate acestui tip de ofertă se referă la dificultatea de a-l convinge pe consumator să se aboneze sau să înceapă să colecţioneze produsul şi la menţinerea statutului de abonat (colecţionar) al consumatorului pentru o durată cât mai lungă de timp. aceştia au posibilitatea să opteze „negativ” pentru rezilierea contactului sau să continue trecând în cea de-a treia etapă şi beneficiind de avantajele suplimentare. dar şi de costurile asociate menţinerii funcţionalităţii acestuia. ► seria continuă: se concretizează într-un abonament sau într-o operaţiune de colecţionare pe care consumatorul o realizează. Dezvoltarea şi menţinerea cluburilor ca modalitate de ofertare şi. membrii săi pot beneficia şi de avantaje la cumpărarea produselor sau serviciilor oferite de acestea. Deciziile de organizare a clubului sunt luate de către organizaţie în funcţie de obiectivele sale de marketing direct şi cele generale. Acest tip ofertă este recomandat în literatura de specialitate organizaţiilor care debutează în câmpul activităţilor de marketing direct. ca modalitate de implementare a marketingului direct este susţinută de eficienţa remarcabilă a acestora ca instrumente de loializare (fidelizare) a clienţilor organizaţiei. să se reorienteze către varianta germană. În cea de-a doua fază. acesta primeşte cu o frecvenţă mult mai ridicată (de mai multe ori pe lună) materiale promoţionale cu răspuns direct care îl stimulează să cumpere anumite produse şi îi oferă şi alte variante de cumpărare. organizaţia să prefere varianta americană dar. mai mult. accesul în cadrul clubului poate să fie acordat gratuit tuturor cumpărătorilor produsului (serviciului) sau poate să implice plata unei taxe periodice (de obicei anuale).

acest tip de ofertă implică oferirea unui pachet de produse care formează împreună un „produs complex” achiziţionabil la un preţ unic. ► oferta cu garanţii de rambursare: reprezintă una dintre modalităţile cele mai practicate de ofertare folosite în marketingul direct.ale primelor. ► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei: reprezintă. puţin atractiv. dacă clientul potenţial va aprecia cadoul pe care urmează să-l primească la cumpărarea produsului (serviciului). pe care consumatorul o va avea la cumpărarea produsului (serviciului). concursurilor şi loteriilor precum şi altor instrumente de promovare a vânzărilor menite să-l fidelizeze pe consumator. ► oferirea de cadouri-surpriză clienţilor organizaţiei: reprezintă un tip de ofertă similar celei prezentate mai sus care mizează. Această ofertă poate produce rezultate semnificative pe termen scurt mizând tocmai pe bucuria fiecărui consumator de a fi surprins plăcut. Organizaţia poate decide să ofere cadouri numai clienţilor care plătesc imediat. de circa 10-15 %. şi această ofertă este menită să asigure clientul potenţial al organizaţiei că. cadourilor. în situaţia în care nu va satisfăcut de calităţile şi performanţele produsului (serviciului) umpărat. nu îl va motiva suficient să cumpere produsul sau serviciul promovat. un exemplu de ofertă practicată cu succes atât în sfera marketingului tradiţional cât şi în cea a marketingului direct. neplata abonamentului sau a livrărilor anterioare). pe termen mediu sau lung. Ca şi în cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade de probă. însă. ► oferta multiprodus: reprezintă un tip de ofertă dezvoltat pentru a contrabalansa interesul mai scăzut al consumatorului faţă de ofertele bazate exclusiv pe reducerile de preţ. În stabilirea naturii cadoului oferit. În schimb. doar 10-20 % îi dau curs în totalitate. ► oferta de tip „add-on”: reprezintă o modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi/sau să comercializeze şi alte produse (servicii) în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct. până înspre încheierea valabilităţii ofertei. favorabilă organizaţiei. această ofertă poate provoca efecte nefavorabile pentru organizaţie ţinând cont de disonanţa cognitivă care poate fi percepută de către clienţii potenţiali. Estimările realizate arată că din totalul celor interesaţi iniţial de seria continuă. acesta va fi tentat chiar să cumpere doar pentru a beneficia de cadoul promis (una din situaţiile întâlnite în sfera marketingului tradiţional. Interesul consumatorului este . cititoarele revistelor destinate femeilor cumpărându-le pentru cadoul oferit gratuit odată cu revista). pe surpriza scontată ca fiind favorabilă de către organizaţie. Un cadou neinteresant. de asemenea. nu va reuşi să-l împingă pe consumator către o decizie accelerată. numărul consumatorilor care îşi păstrează statutul tinde să se reducă: unii dintre aceştia abandonează voluntar ne mai fiind interesaţi de produsul oferit în timp ce alţii sunt abandonaţi de către organizaţie datorită unor motive obiective (de exemplu. În schimb. Pe măsura trecerii timpului. În esenţă. sau de alte avantaje nemateriale). Acest tip de ofertă funcţionează foarte bine în cazul produselor (serviciilor) asociate în consum (utilizare) şi în situaţiile în care publicul vizat este format din clienţi cu o vechime relativ importantă ai organizaţiei. mai puţin cheltuielile de expediţie. evident dezamăgiţi de surpriza făcută de către organizaţie prin cadoul oferit. Acest tip de ofertă presupune ca tuturor clienţilor potenţiali care intenţionează să comande produsul (serviciul) să li se propună şi cumpărarea altor produse (servicii) – sau cel puţin să li se solicite acceptul pentru a fi informaţi despre acestea în cadrul unor acţiuni de marketing direct ulterioare – în condiţii speciale (beneficiind de reduceri de preţuri. la cumpărarea produsului (serviciului). organizaţia trebuie să aibă în vedere pe de o parte produsul (serviciul) care face obiectul ofertei dar şi aşteptările consumatorului faţă de cadoul pe care urmează să-l primească. Cadoul joacă rolul unui element accelerator al reacţiei clientului potenţial iar oferirea sa mizează pe valorificarea satisfacţiei întâlnită în cazul tuturor celor care primesc un dar. Cele mai folosite forme de implementare ale acestei oferte sunt reprezentate de conceptele „Satisfacţie garantată!” (satisfaction guaranteed!) sau „Banii înapoi garantat!” (money back guarantee!”). acesta va beneficia de suma pe care a plătit-o pentru produs (serviciu).

în raport cu caracteristicile geografice. specificat în oferta făcută) în ideea de a fi stimulat să accepte una dintre variantele propuse. inovarea. psihografice sau comportamentale ale acestuia. Ca şi în cazul elaborării ofertei în ansamblul acesteia. Produsul care face obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat în cadrul ofertei principale. ► oferta de tip „bounce back”: reprezintă un tip de ofertă care pune la dispoziţia clientului potenţial o cantitate suplimentară din produsul deja promovat prin intermediul campaniei de marketing direct sau produse (servicii) similare sau. demografice. respectând integral caracteristicile acestora. acesta urmând să construiască pe o „platformă” dată. Organizaţia poate veni în întâmpinarea clientului potenţial propunându-i anumite variante finale de produs. Succesul acestui tip de ofertă presupune realizarea obligatorie a unor operaţiuni preliminare de testare. interpretat aproape exclusiv drept un preţ (mai) scăzut. Experienţele diferiţilor utilizatori în domeniul marketingului direct au indicat. Exclusivitatea poate viza şi recompensarea acelor clienţi ai organizaţiei care au acumulat o vechime semnificativă în cadrul organizaţiei sau care au răspuns la anumite oferte. Oferta presupune informarea clientului în legătură cu toate variantele care îi stau la dispoziţie. însă. Elaborarea ofertelor utilizate în campaniile de marketing direct trebuie să aibă în vedere regulile generale recomandate de Bob Stone. de facilităţile de plată acordate. de asemenea. ► oferta directă exclusivă: reprezintă un tip de ofertă care mizează pe capacitatea marketingului direct de a construi. inspirate. un tip de ofertă folosit cu succes şi în marketingul tradiţional care mizează pe capacitatea şi dorinţa clientului de a-şi construi singur produsul (serviciul) achiziţionat în funcţie de nevoile şi preferinţele sale specifice dar şi de solvabilitatea sa. însă. Dimpotrivă. impactul semnificativ al modalităţilor de plată folosite pentru a crea oferta. atractivitatea acestora să fie sporite semnificativ. nu este obligatorie practicarea unor modalităţi de plată exclusiv în forma standardizată a acestora. în mod obligatoriu. produsul final conţinând componentele (accesoriile) dorite. pentru care acesta va plăti un preţ marginal mai redus (aspect care va fi. ► oferta tip „bun-mai bun-cel mai bun”: reprezintă. determinând creşterea corespunzătoare a ratelor de răspuns. cumpărării. de practica realizată şi experienţele înregistrate în domeniu: . Printre cele mai utilizate modalităţi se numără plata la momentul livrării produsului /serviciului) cumpărat. ► oferta de tip „piggy back”: este o ofertă similară celei de tip „add-on” care însoţeşte oferta principală fără costuri poştale suplimentare. în decursul timpului. Campaniile care mizează pe acest tip de ofertă propun clientului o ofertă (pre)construită. găsirea unor formule atractive de plată (desigur. plata în rate sau plata în sistem de credit revolving. cu performanţe gradual mai bune. Unul dintre factorii deseori neglijaţi în proiectarea ofertelor asociate campaniilor de marketing direct se referă la alegerea unor modalităţi de plată adecvate.stimulat în mod semnificativ de posibilitatea de a beneficia de pachetul de produse (servicii) la un preţ unic mai mic decât suma preţurilor plătite pentru fiecare produs (serviciu) în parte. poate face diferenţa şi poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Implementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizată. mai ales. dezvolta şi menţine relaţii personalizate cu clienţii potenţiali şi efectivi ai organizaţiei. produse (servicii) complementare (asociate în consum sau utilizare). desigur. Creativitatea celui care proiectează campania de marketing direct se poate reflecta şi în modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativă a trăsăturilor mai multor oferte astfel încât impactul şi. exclusivă. Şi acest tip de ofertă este utilizat atât în sfera marketingului tradiţional. într-o a treia variantă. o parte a celor care desfăşoară campanii de marketing direct fiind convinsă că pun „preţ bun”. Această neglijenţă aparentă poate fi pusă pe seama importanţei relative mai mari a preţului. desigur. în condiţiile respectării cadrului legal specific) poate convinge consumatorul să dea curs unei oferte chiar şi în condiţiile unui preţ dublat.

concretizată în creşterea ratei de răspuns asociată campaniei de marketing direct desfăşurate.4. participării la concursuri promoţionale. 2. să fie respectate. odată stabilită această perioadă limitată. un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes asociată unei campanii de marketing direct. Practica domeniului a impus o regulă respectată în special de organizaţiile care desfăşoară în mod curent activităţi de vânzare prin corespondenţă. ► Numărul de unităţi vândute unui client trebuie să fie diferit de unu! În ciuda faptului că există o percepţie destul de puternică care asociază campaniile de marketing direct vânzării unei singure unităţi de produs (serviciu). Acest preţ trebuie să fie perceput de către consumator ca un preţ adecvat produsului (serviciului) oferit. ► Obligaţiile ulterioare: atunci când au succes. ► Caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) pot fi folosite pentru a creşte gradul de atractivitate al ofertei. forma cea mai frecventă de implementare fiind aceea a creditului acordat cumpărătorului produsului (serviciului) pe 30 de zile. ştiind că va urma o reducere a acestuia pe termen lung. Folosirea acestor caracteristici opţionale acţionează în sensul accelerării reacţiei clientului. desigur în condiţii financiare atractive (un preţ unitar mai scăzut). ► Opţiunile de credit sunt oferite de către toate organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de marketing direct. Nu în ultimul rând. ► Aspectele logistice – transportul şi livrarea produselor către consumator – reprezintă. asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct. Una dintre variantele cele mai folosite este aceea a solicita plata produsului (serviciului) folosind cărţi de credit (sau de debit). aşa cum atestă practica domeniului. ► Practicarea unor limite cantitative constituie reprezintă o modalitate de elaborare a ofertelor menită să determine obţinerea unui volum unitar al vânzărilor cât mai ridicat. este necesar ca limitele. ratele de răspuns crescând sensibil în acest caz. preţul solicitat trebuie să fie adecvat preţurilor practicate la nivelul pieţei pentru produs (serviciu). de asemenea. pentru a preveni disconfortul unor cumpărări repetate realizate într-un interval relativ scurt. pentru prima comandă. ► Acordarea de garanţii la cumpărare reprezintă. ► Utilizarea unor stimulente din categoria cadourilor. Este important de menţionat că. favorabil. Garanţiile acordate la cumpărare. premiilor. O modalitate de evaluare a preţului este reprezentată de realizarea unor teste de ofertă al căror element central să fie preţul. de asemenea. Pentru a avea succes cu această ofertă. Mediile şi comunicarea în marketingul direct . elemente de considerat în elaborarea ofertei datorită impactului acestora asupra preţului final de vânzare al produsului (serviciului). ea trebuie respectată întocmai. în mod gratuit. acestea menţinând costurile de transport şi livrare la un nivel sub 10 % din preţul de vânzare. ofertele de acest tip pun organizaţia să pretindă cumpărătorului un preţ iniţial. în condiţiile aplicării unor dobânzi. reducerilor de preţ. pot fi cumpărate în cantităţi mai mari. ► Folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei: reprezintă un element accelerator cu efect cvasi-garantat. fie acestea minime sau maxime stabilite. este important de reţinut că oferta făcută poate să propună clientului potenţial cumpărarea unei unităţi de produs sau.► Preţul stabilit pentru oferta practicată trebuie să fie strâns corelat cu avantajele şi utilităţile oferite clientului. Există. cumpărarea mai multor unităţi de produs. o singură dată. determină o creştere a atractivităţii ofertei. clientul putând beneficia de anumite facilităţi. posibilitatea oferirii cumpărării produsului (serviciului) în rate. important. materializate într-o perioadă de probă gratuită sau în returnarea banilor cheltuiţi pentru a cumpăra produsul (eventual în combinaţia acestora). plătind doar produsul (serviciul) cumpărat. Această modalitate de ofertare poate fi eficientă în cazul produselor a căror viteză de rotaţie este foarte ridicată şi care. nu lipsesc din conţinutul ofertelor folosite în marketingul direct.

în general. Distincţiile de rigoare sunt imprimate de caracteristicile specifice conceptului de comunicare care stă la baza realizării campaniilor şi activităţilor specifice. Răspunsurile căutate trebuie să aibă în vedere faptul că acestea trebuie să se înscrie în sfera potenţială de acţiune a marketingului direct: mediile trebuie să se preteze la utilizări specifice marketingului direct. Internetul creează platforma necesară pentru a comunica direct în timp ce mediile „tradiţionale” de comunicare. televiziunea). Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare pune în prim-plan. de fapt. mediile de comunicare nu se bucură de aceeaşi importanţă relativă ca şi în marketingul tradiţional. minimizarea riscului asociat unor activităţi (preponderent de natură financiară). personalizată şi interactivă. un cost la mie scăzut nu reprezintă. organizaţiile care realizează campanii de marketing direct sunt dispuse să plătească mai mult pentru a obţine o eficienţă sporită a comunicării. Dacă în sens tradiţional. campaniile integrate de marketing direct (un exemplu reprezentativ în acest sens ar putea fi desfăşurarea unei campanii de direct mail. Alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare trebuie să aibă în vedere şi capacitatea acestuia de a genera o reacţie cât mai ridicată din partea consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei de marketing direct. ► a doua se referă la evaluarea eficienţei mediilor de comunicare. această recomandare vizează. pentru a pregăti şi anticipa campaniile ulterioare de marketing direct. Comunicarea directă obligă entitatea interesată să o implementeze să considere mai ales acele medii care îi permit să transmită informaţii la distanţă. pot fi utilizate într-o manieră limitată. utilizarea mediilor şi suporturilor trebuie să aibă în vedere maximizarea rezultatelor generate iar mesajul transmis trebuie să contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice. telefonul. radioul. la aceleaşi elemente de ordin conceptual şi operaţional ca şi în cazul realizării comunicării în viziune „tradiţională”. În plus. suporturile de comunicare folosite (în contextul mediilor de comunicare alese). în mod automat. Literatura de specialitate şi practica domeniului recomandă operaţionalizarea. eficientă. în general. Atingerea acestui . Proiectarea campaniilor de marketing direct necesită găsirea răspunsurilor adecvate la întrebările privind categoriile de medii de comunicare folosite. fiind preferate acele medii şi suporturi care sunt caracterizate de costuri la mie minime. permiţând comunicarea cu o „cantitate” de 1000 de consumatori ale căror caracteristici să fie mai mult sau mai puţin apropiate de ţinta de comunicare vizată. experienţele recente desfăşurate cu succes de către diferite organizaţii. la elementul de ordin financiar. marketing telefonic şi publicitate TV cu răspuns direct) sau chiar implementarea integrată a acestora şi crearea unor instrumente-hibrid de marketing direct (aplicaţiile de publicitate TV cu răspuns direct fiind un exemplu relevant în acest sens). În marketingul direct. Există posibilitatea ca un mediu (suport) de comunicare eficient să fie. şi în domeniul marketingului direct.Problemele utilizării mediilor de comunicare şi. au impus. planificarea utilizării acestora (similară activităţii de planificare media realizată în contextul comunicării directe) şi construirea mesajului adecvat (în special în raport cu ţinta de comunicare vizată şi obiectivele urmărite). poşta. într-o manieră directă. în marketingul direct. mai degrabă. sub aspectul eficienţei financiare şi al responsivităţii. mediile telematice. din această perspectivă. Mediile specifice comunicării directe. În consecinţă. evaluarea eficienţei mediilor de comunicare în marketingul direct adaugă şi un aspect suplimentar asociat gradului de responsivitate al fiecărui mediu (suport). o premisă a eficienţei unui anumit mediu sau suport de comunicare. în atenţia deopotrivă a teoreticienilor şi practicienilor domeniului. a recomandării de a „nu pune toate ouăle în acelaşi coş”. Utilizarea integrată a acestora nu este exclusă astfel încât. cu ţinta vizată. suporturile trebuie să susţină comunicarea directă. orientate înspre comunicarea de masă (presa. asociate comunicării în marketingul direct se referă. costul la mie. în marketingul direct aceasta se referă la neglijarea. ieftin. Drayton Bird a identificat cinci diferenţe semnificative între abordarea mediilor de comunicare în marketingul direct prin comparaţie cu marketingul tradiţional: ► prima are în vedere faptul că. a anumitor medii în detrimentul altora care sunt folosite peste un anumit nivel de saturaţie.

televiziunea. • determinarea numărului de faze în care se va desfăşura campania de marketing direct pentru ca aceasta să genereze o rată de răspuns maximă? (în situaţiile în care mediile de comunicare folosite sunt specifice marketingului direct – poşta. conceptul de „repetiţie” asociat acesteia. Testarea mediilor (suporturilor) folosite poate viza: • oportunitatea alegerii unui anumit mediu (suport). • dublarea spaţiului a generat rezultate specifice unui indice de 141 (inferior unei valori aşteptate de 200). problema comportă două aspecte distincte: • determinarea unei frecvenţe de difuzare optime a unui mesaj cu răspuns direct pentru ca acesta să genereze o rată de răspuns maximă (în situaţiile în care mediile şi suporturile folosite în desfăşurarea campaniei fac parte din categoria celor „tradiţionale” – presa. realizarea acestora în contextul marketingului direct poate avea loc atât înainte cât şi pe durata desfăşurării campaniilor specifice. implicit. ► frecvenţa difuzării mesajelor specifice şi. Proiectarea campaniilor de marketing direct va avea în vedere acele medii de comunicare a căror utilizare permite desfăşurarea unor teste privind oportunitatea. telefonul. Astfel. un număr de clienţi noi mai mare). radioul sau publicitatea exterioară). Adaptarea acestei relaţii în contextul marketingului direct nu explică în mod exclusiv eficienţa unei campanii bazată pe utilizarea presei ca mediu de comunicare prin mărimea suprafeţei alocate. În marketingul direct. Internetul). oferind posibilitatea realizării unor modificări „din mers” ale campaniei. la această variabilă de referinţă pentru evaluarea eficienţei campaniei în ansamblu. • frecvenţa utilizării unui anumit mediu (suport). Astfel. cuantificând cu 100 rezultatele generate prin difuzarea unui anunţ publicitar cu o suprafaţă de o pagină tipografică. sunt abordate în mod diferit. modalităţile şi eficienţa folosirii acestora. ► utilizarea mediilor de comunicare în contextul marketingului direct aduce într-o poziţiecheie activităţile de testare. Reacţia cea mai potrivită a organizaţiei ar trebui să conducă la reorientarea înspre alte medii (suporturi) mai puţin (sau chiar deloc) utilizate. vor fi adăugate şi alte variabile. ulterior. în condiţiile folosirii aceleiaşi machete de anunţ publicitar: • reducerea la jumătate a spaţiului a generat rezultate specifice unui indice de 68 (superior unei valori aşteptate de 50). de cele mai multe ori. Strong a observat că. Această relaţie devine esenţială în situaţia considerării presei (dar şi a mediilor tipărite) ca mediu de comunicare iar conţinutul său a fost formulat încă din 1914 când Strong a identificat existenţa unei legături între suprafaţa spaţiului publicitar şi rezultatele generate în urma difuzării acestuia (concluziile sale fiind. • eficienţa utilizării unui anumit mediu (suport). să genereze o rată de răspuns mai ridicată şi. una dintre problemele curente în activitatea de planificare media este aceea a determinării numărului optim de difuzări ale unui mesaj ublicitar astfel încât efectul produs de acesta să fie maxim. confirmate de studiile având acelaşi obiect desfăşurate de Schwab şi Beauty – anii ’30. deci. Desfăşurarea cu succes a campaniilor de marketing direct obligă organizaţiile interesate la alocarea unor resurse specifice pentru a susţine testarea elementelor acestora şi orientarea în alegerea mediilor de comunicare înspre acele medii care facilitează testarea tuturor aspectelor asociate utilizării acestora. • modul de utilizare al unui anumit mediu (suport). unei situaţii în care un mediu (suport) de comunicare „domină” celelalte medii (suporturi). • reducerea la un sfert a spaţiului a generat rezultate specifice unui indice de 49 (superior unei valori aşteptate de 25). care să contribuie semnificativ la îmbunătăţirea eficienţei comunicării (de exemplu.nivel este caracteristică. Spre deosebire de testarea mediilor (suporturilor) în cadrul comunicării „tradiţionale” în marketing. Gallup – anii ’40 şi Daniel Starch&Staff – anii ’50). mediile şi suporturile telematice. specifice comunicării directe (tipul . În sens tradiţional. ► tratarea atentă a relaţiei dintre suprafaţa spaţiului publicitar ocupat şi eficienţa asociată reprezintă o a cincea caracteristică a utilizării mediilor (suporturilor) de comunicare în marketingul direct.

conform căruia mediile „tradiţional” utilizate în marketingul direct sunt: • direct mail-ul: folosit datorită avantajelor majore oferite. evaluarea importanţei acestora prin prisma eficienţei şi a contribuţiei la atingerea obiectivelor de marketing direct ale organizaţiei.de mesaj. în acelaşi timp. oportunitatea de a urmări obiective multiple (comenzi directe. Principalele caracteristici ale tuturor punctelor de vedere privind clasificarea mediilor şi suporturilor comunicării directe se referă la realizarea unei confuzii relative între unele dintre mediile. • presa cotidiană: folosită pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor publicitare de presă cu răspuns direct. este caracterizată de calitatea semnificativ mai bună (format. dezavantajele majore asociate folosirii acestuia se referă la caracterul său uneori intruziv dar şi la costurile relativ ridicate asociate proiectării şi implementării campaniilor specifice (mai a campaniilor active). instrumentele de răspuns puse la dispoziţia consumatorilor etc. datorită modului de realizare al publicaţiilor.) sau proiectării campaniilor în general (tipul de ofertă folosit. • publicitatea exterioară: utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative în campaniile care urmăresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau pregătirea vânzărilor produselor şi serviciilor . de a furniza repede informaţii despre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum (utile în vederea pregătirii vânzărilor). gradul ridicat de control asupra utilizării sale care compensează decisiv durata mai mare a campaniilor specifice (determinată de periodicitatea apariţiei suporturilor specifice). Nu în ultimul rând. anumite medii sunt caracterizate printr-un grad de responsivitate mai ridicat. testabilitatea ridicată dar şi de dezavantajele legate de calitatea mesajului transmis (acesta fiind. Astfel. este caracterizată printr-o serie de avantaje specifice cum sunt uşurinţa şi rapiditatea utilizării. • expedierile „din uşă în uşă”: sunt caracterizate de costurile scăzute ale utilizării (prin comparaţie cu alte medii specifice marketingului direct). costurile la mie scăzute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienţei atinse prin intermediul acestora. formatat deseori alb-negru). alegerea mediilor de comunicare trebuie astfel realizată încât să permită o implementare eficientă a strategiei de contact a organizaţiei. suportul folosit etc. Unul dintre punctele de vedere cele mai pertinente şi recente în acest sens este cel aparţinând lui Drayton Bird. respectiv. • presa periodică: folosită în mod similar presei cotidiane. suporturile şi activităţile de marketing desfăşurate prin intermediul acestora şi. capacitatea de a oferi soluţii ieftine şi în cooperare. şi mai puţin controlabile şi generatoare ale unor rezultate cu până la jumătate mai slabe decât media acestora specifică direct mail-ului (mediul cel mai comparabil).). Diversitatea mediilor şi a suporturilor utilizate în contextul marketingului direct a impus introducerea unei structuri a acestuia. culori etc. buna flexibilitate. altele printr-un grad similar mai scăzut. Alegerea mediilor de comunicare trebuie realizată astfel încât acestea să contribuie şi la generarea reacţiilor dorite de către organizaţie de la consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor specifice. • mediile audiovizuale: utilizarea acestora (în special a televiziunii) este susţinută de facilitarea integrării cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca şi de impactul de masă asociat acestora. referitoare la capacitatea sa de personalizare.). generarea unor rezultate financiare favorabile. capacitatea de a livra pachete informaţionale mai complexe (de exemplu. Anumite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi directe în timp ce altele se pretează la pregătirea vânzării sau generarea de trafic la punctele de comercializare ale produselor şi serviciilor organizaţiei. pregătirea vânzării. pretarea la desfăşurarea unorteste. creare de trafic etc. publicaţiile organizaţiei sau publicaţii specializate . • telefonul: primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea în sensul propriu al conceptului. selectivitatea. de a construi loialitatea consumatorilor oganizaţiei.cel mai popular mediu în ţările scandinave) dar sunt.). specializarea mai ridicată (permiţând orientarea mai bună a campaniilor). reprezintă o opţiune media frecvent folosită datorită capacităţilor sale de a genera reacţii imediate. flexibilitatea.

convingerile şi înclinaţiile receptorului. al căror caracter este destul de general şi a căror atingere vizează preponderent un orizont temporal mediu sau lung. acesta reprezentând baza în construirea unui mesaj eficient: • cu cât este mai mare controlul emiţătorului mesajului asupra receptorului. dar mai ales în cazurile în care sursa deţine puterea şi poate fi identificată cu această putere. • comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbări de atitudine în cazul chestiunilor care. unde răspunsul se structurează pe trei niveluri distincte – cognitiv. mai ales. • contextul social. video-mailing-urile (care mizează pe transformarea simplei expedieri prin poştă a unor materiale promoţionale cu răspuns direct într-un eveniment special al cărui element central este caseta video care conţine toate informaţiile utile consumatorilor. serviciile de curierat sau activitatea reprezentanţilor de vânzări sau comerciali ai organizaţiei. grupul sau grupul de referinţă va media transmiterea mesajului şi va influenţa acceptarea sau neacceptarea acestuia. uneori exclusiv. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de comunicare directă respectă regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă o serie de particularităţi imprimate de caracteristicile comunicării directe. • efectele comunicării sunt cele mai puternice în cazurile în care mesajul este aliniat la opiniile. Dezvoltările de ordin tehnologic şi schimbările produse la nivelul pieţelor vor aduce în atenţie noi medii de comunicare Bird consideră drept „medii ale viitorului” în marketingul direct faxul (ale cărui costuri de utilizare se află într-o relativă scădere şi care permite realizarea unor campanii de comunicare directă independente sau integrate orientate mai ales către segmentul consumatorilor organizaţionali). Spre deosebire de marketingul „tradiţional”. desigur. Acestea pot fi încadrate mai degrabă în categoria instrumentelor de comunicare pentru activitatea de expediere din uşă în uşă. vor putea fi dezvoltate şi în formatul CD-mailing). nefiind aşadar situate în centrul sistemului său de valori. nu numai din punct de vedere al vânzărilor generate ci. cu atât mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenţare a opiniei receptorului de către emiţător. • publicaţiile adresate clienţilor organizaţiei: se referă la publicaţiile în format tipărit sau electronic ale organizaţiei. Internetul (considerat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorită asigurării tuturor cerinţelor pentru a comunica direct. Şi în domeniul marketingului direct. mediul de comunicare fiind „poşta” iar suporturile putând fi serviciile poştale. limitat de gradul redus de accesibilitate al tehnologiilor specifice) şi. Conceperea mesajului transmis în cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabilă a tipului de reacţie pe care organizaţia îl doreşte din partea consumatorilor vizaţi. din punctul de vedere al receptorului. principalul avantaj asociat utilizării acestora se referă la eficienţa relativ ridicată. limitarea volumului informaţiei transmisă în format text (având.. • este mai probabil ca eficienţa comunicării să fie mai mare în cazurile în care se crede că sursa mesajului are experienţă. sunt fie nefamiliare. conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora şi la necesitatea de a găsi cele mai eficiente soluţii vizuale de comunicare. din punct de vedere al platformei relaţionale construite între organizaţie şi consumator. obiectivitate sau putere de seducţie. concretă .acestora. în schimb. fie de importanţă minoră. ca obiect prezentarea modalităţilor de interacţiune organizaţie – consumator). operează setul de factori identificaţi de Fiske şi Hartley54 ca exercitând o influenţă semnificativă asupra fectelor comunicării. în sfera marketingului direct reacţia aşteptată din partea consumatorilor este una imediată. personalizat. interactiv cu consumatorii organizaţiei). fie periferice. televiziunea interactivă (al cărei viitor comercial este. menite să promoveze produsele şi serviciile acesteia către clienţii săi efectivi sau potenţiali. ţinută morală. încă. unul orientat decisiv înspre consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum. dezavantajul major specific folosirii acestora (strident în situaţia în care acestea sunt realizate necorespunzător) se referă la imaginea nefavorabilă creată şi cultivată organizaţiei. afectiv şi conativ.

marca. să răspundă nevoii de cunoaştere a consumatorilor asociată obiectului mesajului. mesajele difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct trebuie să aibă ca suport un model conceptual cât mai apropiat de finalităţile urmărite ale acestora. Principalele modele care pot servi în conceperea mesajelor difuzate în cadrul campaniilor de marketing direct sunt prezentate în figura 3. Ph. mesajul trebuie să atragă atenţia consumatorului asupra obiectului campaniei (produsul. mai întâi. În consecinţă. mesajele transmise prin intermediul campaniilor de marketing direct trebuie. aşadar. Stadii Cognitiv AIDA Atenţie Modele conceptuale Ierarhia Inovaţieefectelor adoptare Conştientizare Conştientizare Cunoaştere Plăcere Preferinţă Convingere Achiziţionare Interes Evaluare Încercare Adoptare Comunicaţiilor Expunere Receptare Răspuns cognitiv Atitudine Intenţie Comportament Afectiv Conativ Interes Dorinţă Acţiune Sursa: Kotler. Teora. acestea pot fi avute în vedere şi pentru a servi drept suport conceptual în creareamesajelor specifice campaniilor de marketing direct. Bucureşti. conformcăruia. despre obiectul mesajului numai parcurgându-i conţinutul).3. Creat iniţial pentru a explica difuzarea inovaţiilor (1962). Conform acestui model. – Managementul marketingului. ca model conceptual în acest context modelul AIDA. de fapt. în contextul marketingului direct. să-i trezească interesul pentru acesta (concretizat. dorinţa de a cumpăra şi a avea acces şi a (se) folosi (de) obiectul campaniei. în ansamblu). versiunea adaptată a acestui model explică mai bine mecanismul funcţionării comunicării în marketingul direct şi oferă suportul necesar pentru crearea unor mesaje specifice eficiente. Având în vedere difuzarea. Acest model conceptual este avut în vedere atât pentru explicarea modului general de creare al mesajelor în marketingul direct cât şi pentru explicaţiile specifice asociate creării mesajelor folosite în cadrul campaniilor de direct mail. controlabilă. solicitarea de informaţii suplimentare.764 Chiar dacă aceste modele conceptuale corespund unei structuri apropiate conceptului de comunicare de masă. 1997. efortul de conştientizare a consumatorului . vizitarea punctelor de comercializare ale produselor şi serviciilor organizaţiei etc. p. acesta fiind. în solicitarea de informaţii suplimentare referitoare la obiectul mesajului sau vizitarea punctelor de activitate ale organizaţiei). evenimentul sau organizaţia. marketing telefonic. să-i inducă o anumită dorinţă asociată acestuia – în esenţă.. serviciul.1.– comenzi directe. Majoritatea surselor literaturii de specialitate menţionează. realizată de cele mai multe ori folosind exclusiv medii de comunicare specifice marketingului direct (consumatorul aflând. Analiza comparativă a celor patru modele aduce în atenţie modelul „inovaţie – adoptare”. vânzare prin corespondenţă etc. suportul realizării comunicării de marketing în general. care să îl determine înspre realizarea unei anumite acţiuni – comandarea produsului dar şi obţinerea de informaţii suplimentare sau (re)vizitarea punctelor de activitate ale organizaţiei.

indiferent de orizontul temporal (numărul de faze de desfăşurare) al campaniei. în chiar conţinutul mesajului. oferta propusă. Conceptul „satisfăcut sau returnat” a fost cel care a determinat. Încercarea reprezintă una dintre finalităţile urmărite prin difuzarea mesajului. recepţie. telefon.). Mary-Lou Roberts şi Paul D. mărcile şi. să încerce să intre în contact cu organizaţia. ► Suportul solicitărilor clienţilor organizaţiei reprezintă punctul de pornire în proiectarea unui sistem logistic adecvat. consumatorii sunt invitaţi şi sunt stimulaţi să încerce produsul. financiar) folosite pentru a descrie. la propriu. indiferent de natura acesteia – comandă. Principalele avantaje obţinute prin valorificarea ofertei propuse. ambalarea. Toate mesajele specifice marketingului conţin un îndemn la una sau mai multe acţiuni distincte care au ca finalitate cumpărarea ofertelor organizaţiei . configurare spaţii specifice. istoria şi succesele marketingului direct. ansamblul activităţilor asociate procesului de onorare a solicitării clientului care a reacţionat în urma campaniei de marketing direct. în bună măsură. una dintre dificultăţile majore care afectează adoptarea unei decizii de cumpărare rapide este distanţa fizică separând organizaţia şi consumatorul. • planificarea şi controlul activităţilor logistice (colectarea datelor specifice. Berger au analizat principalele definiţii date logisticii şi au identificat următoarele elemente comune: • suportul comenzii. Interesul consumatorului pentru obiectul mesajului primit poate fi stimulat prin construirea unei oferte ale cărei elemente esenţiale să fie exprimate clar. în vedere. standarde de activitate. Logistica în marketingul direct Există o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistică şi a conţinutului acestuia în contextul marketingului direct. expedierea produselor. Cele mai multe dintre acestea au. dimensionare. Evaluarea conţinutului mesajului prin prisma tuturor elementelor menite să trezească interesul consumatorul este sprijinită. însă. rapoarte de activitate. organizaţiile care proiectează şi desfăşoară . cerere de informaţii. serviciile. serviciul sau marca. comercial.5. obiectul mesajului. în conţinutul mesajului. sau posibilitatea de a solicita informaţii suplimentare despre obiectul mesajului. organizaţiile promovate astfel. să accepte construirea unei relaţii de comunicare ca suport al viitoarelor relaţii comerciale şi de marketing cu organizaţia. • tratamentul solicitărilor. • politica de stocare (managementul stocurilor). În mod uzual. într-o manieră raţională sau într-una emoţională. elementele de accelerare a reacţiei consumatorilor (din categoria stimulentelor financiare sau nefinanciare). 2. etc. • serviciile oferite clientului (customer service). Organizaţia poate oferi sun suport suplimentar consumatorului în evaluarea sa punându-i la dispoziţie. într-o manieră cât mai atractivă şi stimulativă. amplasarea depozitelor şi a stocurilor. planificarea). contracararea acesteia a reprezentat una dintre priorităţile tuturor demersurilor specifice. nu în ultimul rând. Prin intermediul mesajului. Adoptarea. a unor „testimoniale” (mărturii ale unor clienţi satisfăcuţi ai organizaţiei). selectarea produselor. Deoarece în contextul marketingului direct. căile şi instrumentele de reacţie puse la dispoziţie sunt doar câteva dintre aspectele pe care mesajul trebuie să le evidenţieze.trebuie să fie susţinut de o cantitate de informaţie cât mai consistentă. • activităţile de depozitare (selectare. fără echivoc. etc. a constat în oferirea acestora a oportunităţii de a încerca. Modalitatea cea mai frecvent folosită pentru a conferi încredere consumatorilor în produsele. fără ca aceasta să oblige în nici un fel consumatorul. reprezintă finalitatea urmărită. în contextul mesajului transmis. tradusă în adoptarea deciziei de cumpărare a produsului sau serviciului. transmisă folosind mai multe instrumente de comunicare55. • modalitatea de recepţionare a comenzii (poştă. de remenţionarea argumentelor (de ordin tehnic.

atât din punct de vedere al conţinutului său cât şi din punct de vedere al structurării acestuia. În proiectarea acesteia. • natura solicitării (comandă pentru produs sau serviciu. client fidel. pregătirea lor pentru expediere şi livrarea lor efectivă către clientul potenţial. mediul de reşedinţă. • obiectul solicitării (produsele sau serviciile. identificarea acestora permite structurilor specifice ale organizaţiei realizarea tuturor activităţilor logistice care ţin de selecţia produselor. Este de aşteptat ca. informaţii suplimentare sau o anumită acţiune în legătură cu acestea.). aplicaţiile telematice (minitelul). într- . pentru a preîntâmpina una dintre problemele cele mai frecvent întâlnite – completarea cu erori sau incompletă a câmpurilor de date specifice – organizaţia poate folosi suporturi de solicitare preadresate. serviciu sau cu organizaţia. vârsta. Cupoanele-răspuns reprezintă. de asemenea. în situaţia în care campania se desfăşoară la nivelul unei baze de date deja existentă. site-urile web. acestea să circule. telefonul. chiar în mod autonom (în condiţiile respectării normelor şi reglementărilor poştale specifice). sugestii sau reclamaţii în legătură cu un produs. etc.). formulare standardizate pentru cererea de informaţii. ► Modalitatea de recepţionare a solicitărilor clienţilor organizaţiei este. această informaţie permite redirijarea solicitării clientului potenţial către structurile specifice menite să îi soluţioneze problema. menit să permită operatorilor specializaţi să identifice cu acurateţe: • din partea cui vine solicitarea (persoană fizică sau juridică. alături de cuponul-răspuns. în cantităţile şi sortimentele comandate). tradiţional pentru activităţile şi campaniile de marketing direct ale organizaţiei. atât în cazul datelor de localizare referitoare la ea însăşi cât şi a celor referitoare la clientul potenţial – evident. de gratuitate (prin utilizarea serviciilor de tip CR – „corespondenţă cu răspuns plătit”) cât şi de percepţia asociată suportului tipărit. cerere de informaţii suplimentare despre produs sau serviciu. datele de localizare şi contact ale acesteia. Una dintre erorile cele mai frecvent întâlnite în proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentată de subtratarea solicitărilor primite din partea clienţilor organizaţiei concretizată în neglijarea recepţionării şi preluării mesajelor acestora. Utilizarea lor trebuie să ţină cont de natura solicitării şi de conţinutul informaţional al acestora. aceste informaţii vor servi la identificarea mai uşoară a clientului în baza de date a organizaţiei şi la actualizarea informaţiilor deja existente despre acesta în baza de date. solicitarea unor astfel de informaţii este utilă din două puncte de vedere: pe de o parte. solicitarea unei întrevederi cu reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei. de cele mai multe ori. Printre canalele folosite în mod frecvent în acest sens se numără: poşta. etc. în măsura în care aceste informaţii sunt incluse în cadrul suportului). a acestor suporturi desolicitare este justificată atât de costurile rezonabile pentru organizaţie. de document având un caracter generator de obligaţii pentru expeditor şi pentru destinatar. poşta electronică.campanii de marketing direct folosesc ca şi suport al solicitărilor cupoanele de răspuns sau alte instrumente similare (bonuri sau formulare de comandă. ocupaţia. şi o dovadă a plăţii contravalorii produsului/serviciului. etc. Importanţa acestor instrumente în contextul sistemului logistic se referă la asigurarea unui volum de informaţii adecvat.). etc. către organizaţie. mărimea veniturilor. stilul de viaţă sau statutul acestuia (prima cumpărare. psihografice sau comportamentale ale clientului potenţial (desigur. • caracteristicile geografice. este necesar să se specifice care vor fi canalele prin intermediul cărora clientul potenţial va putea să solicite organizaţiei produse. o componentă importantă pentru activităţile logistice asociate campaniei de marketing direct. Poşta reprezintă canalul de comunicarea consacrat. instrumentul cel mai folosit pentru a prelua solicitările din partea clienţilor organizaţiei. punctele de vânzare sau de lucru ale organizaţiei. Folosirea acesteia este legată de preluarea solicitărilor clienţilor interesaţi să cumpere prin corespondenţă produse sau servicii încă din a doua jumătate a secolului 19. faxul. demografice. clientul beneficiind. sexul. în situaţia în care organizaţia solicită clientului potenţial să trimită. ele contribuie la îmbogăţirea imaginii organizaţiei despre clientul potenţial prin conturarea unui portret al acestuia în raport cu diferite caracteristici precum: regiunea geografico-istorică. pe de altă parte. în continuare.). telexul. propuneri. Posibilitatea de a circula prin poştă. servicii.

permit preluarea şi redirectarea apelurilor telefonice primite. operatorul telefonic trebuie să dispună de un instrument de înregistrare a acestora. care printre alte facilităţi. în general în activitatea de marketing şi. Serviciile de curierat pot fi avute în vedere. Pentru a asigura preluarea integrală şi corectă a informaţiilor transmise de către clientul potenţial. numai în urma interacţiunii cu roboţi telefonici care difuzează mesajele adecvate în funcţie de solicitarea apelantului. însă. în activitatea de . în asociere cu alte canale şi instrumente de comunicare. astfel . Poşta poate fi înlocuită cu serviciile de curierat prestate de către diferitele organizaţii specializate. această facilitate era posibilă doar prin utilizarea unor operatori umani care desfăşurau activitatea în schimburi. Folosirea telefonului ridică probleme de disponibilitate pentru organizaţie. în funcţie de natura acestora. cu un venit mediu lunar net ridicat sau cu un stil de viaţă sofisticat). în special. la creşterea bugetului campaniei. telefonul este folosit. Istoria folosirii acestuia ca instrument pasiv în campaniile de marketing direct îşi are rădăcinile încă anii ’30 când. cereri pentru informaţii suplimentare.un plic preadresat şi în condiţiile suportării costurilor poştale de către aceasta. în prezent suport tehnologic existent permite folosirea unor echipamente de tip „call-center”. în format tipărit sau în format electronic. preluarea telefonică a solicitărilor clienţilor organizaţiei a devenit un mod obişnuit de lucru. probleme de ordin financiar datorită costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie. Pe de altă parte. când produsul comercializat face parte din categoria celor de lux sau. Dacă în urmă cu câteva decenii. este recomandabilă alocarea unei linii telefonice distincte pentru preluarea solicitărilor (comenzi. exemplul cel mai concret fiind integrarea televiziune – telefon (clientul potenţial primeşte informaţiile despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial şi îl comandă sau cere informaţii suplimentare despre acesta telefonic. Utilizarea plicului preadresat poate fi avută în vedere şi în situaţia în care clientului potenţial îi sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie să se bucure de protecţia adecvată. Astfel. către departamentele şi personalul specializate. Telefonul reprezintă modalitatea cea mai comodă de transmitere şi de preluare a solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei. uneori chiar fără intervenţia unui operator uman. Cea de-a doua variantă este mai avantajoasă pentru că permite atât înregistrarea cât şi actualizarea (folosind facilităţile de tip OLAP oferite de aplicaţiile software de gestiune a bazelor de date) în timp real a informaţiilor furnizate de clientul potenţial.) gestionată de către departamentul sau persoana specializată în desfăşurarea activităţii de marketing. la un număr dedicat). în SUA. exemplul tradiţional fiind reprezentat de combinaţia poştă – telefon (cupon-răspuns – linie telefonică gratuită). Pentru a spori eficienţa preluării solicitărilor din partea clienţilor dar şi pentru a stimula reactivitatea acestora. clientul potenţial dispune de cel puţin două canale de comunicare fiind capabil să aleagă între acestea canalul cel mai comod pentru el. Utilizareape o scară tot mai largă a telefonului ca instrument de preluare a solicitărilor s-a extins datorită dezvoltării reţelei şi serviciilor de telecomunicaţii. eventual. în general din gama înaltă (astfel încât costurile primirii şi onorării solicitării deţin o pondere semnificativ scăzută în structura preţului final al acestuia) sau atunci când este vorba despre produse care nu îndeplinesc cerinţele serviciilor poştale dar respectă condiţiile impuse de anumiţi operatori ai serviciilor de curierat. Folosirea acestora ridică. În situaţia în care organizaţia nu dispune de un departament specializat pentru gestiunea apelurilor telefonice (call-center) sau măcar a unui pentru preluarea apelurilor dinpartea clienţilor acesteia. a avantajelor de timp şi confort oferite clienţilor organizaţiei precum şi a serviciilor de tip „telefon verde” create de către administraţiile şi operatorii de telecomunicaţii naţionali. Dezvoltarea sistemelor de telefonie mobilă a adus în atenţie posibilitatea folosirii serviciilor specifice. telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare. atunci când clienţii potenţiali vizaţi prin intermediul campaniilor de marketing direct fac parte din segmente cu caracteristici speciale(de exemplu. etc. aceasta trebuind să fie capabilă să ofere servicii de preluare a solicitărilor deschise 24 de ore din 24. de cele mai multe ori.

de exemplu). organizaţia trebuind să aloce resurse pentru evaluarea mesajelor şi extragerea informaţiilor utile. Site-urile web reprezintă o modalitate mai organizată de comunicare interactivă cu clienţii potenţiali ai organizaţiei. prin folosirea facilităţii de recepţie automată a apelurilor) şila preluarea unei cantităţi importante de informaţii înregistrată pe formularul faxrăspunstransmis clienţilor potenţiali. totodată. Poşta electronică reprezintă serviciul specializat al spaţiului virtual cel mai folosit de către persoanele sau organizaţiile prezente. Telexul reprezintă o modalitate relativ căzută în desuetitudine de preluare a solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei. Dezvoltarea Internetului a pus într-o umbră tot mai accentuată aplicaţiile de acest gen. acunoscut o similaritate evidentă celei a domeniului de aplicabilitate. într-o oarecare măsură. Nu toate site-urile web (saupaginile web existente în spaţiul virtual) dispun de aceste formulare on-line. dealtfel. Folosirea sa este recomandată şi. cu un succes bazat pe fidelitatea vechilor utilizatori. Aplicaţiile telematice (minitelul) reprezintă. Din punct de vedere logistic. La începutul anilor ’80. Principalele avantaje oferite prin utilizarea faxului se referă la disponibilitatea sa permanentă (24 de ore din 24. pe documentele sau chiar pe aterialele promoţionale ale anumitor organizaţii putând fi interpretată fie ca o dorinţă a acestora de a oferi clienţilor potenţiali o varietate cât mai mare a canalelor şi instrumentelor de omunicare fie drept. aceasta prezintă dezavantajul că aceste informaţii sunt preluate într-o formă mai degrabă nestructurată. posibilă în special în cazul campaniilor de marketing direct orientate înspre consumatori organizaţionali (instituţionali). prin prisma utilizărilor potenţiale. Dacă în primele etape ale dezvoltării sale. prin intermediul formularelor de comandă on-line informaţiile transmise de către clienţii potenţiali ai organizaţiei. Internetul a vizat asigurarea comunicării (schimbului de informaţii) între diferiţi parteneri. singura aplicaţie utilă fiind legată de preluarea mesajelor de tip SMS expediate de aceştia (în condiţiile în care procedurile sunt strict standardizate – prin folosirea unor coduri numerice sau literare exprimând solicitări de anumită natură). doar cele care şi-au câştigat o anumită reputaţie pe piaţă. în bună măsură. dezvoltarea şi menţinerea de relaţii cu clienţii potenţiali ai organizaţiei. clientul transmiţând un cod reprezentând o solicitare de o anumită natură. Evoluţia sa. Faxul constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitărilor clienţilor potenţiali ai organizaţiei. pentru un anumit produs sau serviciu. pur şi simplu. o probă a evoluţiei în plan tehnologic a comunicării în contextul marketingului direct. mai târziu. sunt folosite pentru a prelua. În acelaşi timp. existând proiecte care au înregistrat chiar şi succese notabile (pe pieţele Franţei şi Marii Britanii. Poşta electronică '70oate fi avută în vedere ca şi canal decomunicare în cazul campaniilor de marketing direct care îşi propun să încurajeze clienţii potenţiali să solicite informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile organizaţiei sau să transmită diferite sugestii. acestea sunt importante şi. Realizarea efectivă a formularului fax-răspuns implică respectarea celoraşi reguli ca şi în cazul elaborării oricăror altor instrumente scrise de preluare a solicitărilor clienţilor organizaţiei. o dovadă a unui oarecare grad de conservatorism sau chiar de inadaptare la evoluţiile de ordin tehnologic ale pieţei. asemenea telexului. Din punct de vedere al preluării solicitărilor din partea clienţilor potenţiali. Dezvoltarea tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii a redus semnificativ utilizarea acestuia. crearea. aplicaţiile de acest tip reprezentau o promisiune interesantă. prezenţa în antetul. anii ’90 au adus o reorientare pronunţată către tranzacţiile comerciale şi. celei a mesajelor SMS. rămânând să funcţioneze. Din păcate. .marketing direct a organizaţiei. folosirea minitelului este similară. posibilităţile oferite de telefonia mobilă pentru a prelua solicitările clienţilor potenţiali sunt destul de limitate. propuneri sau reclamaţii către aceasta. Folosirea formularelor de comandă on-line asigură o structurare mai bună a informaţiilor transmise de către cei interesaţi şi o gestiune mai facilă a bazei de date a organizaţiei. unele dintre acestea limitându-se la furnizarea unei adrese de e-mail pentru corespondenţă. Poşta electronică reprezintă calea cea mai rapidă de a transmite solicitări către organizaţie.

• datele livrării produselor. În funcţie de canalele de comunicare alese. De asemenea. Chiar dacă înregistrarea unor astfel de informaţii poate fi realizată şi folosind documentaţia specifică unor activităţi cum sunt reparaţiile.Punctele de activitate (vânzare sau de reprezentare) ale organizaţiei apar ca şi canale de preluare a reacţiilor clienţilor potenţiali ai organizaţiei în situaţia în care campania de marketing direct a vizat crearea de trafic către acestea sau atunci când. Realizarea eficientă a acesteia presupune existenţa unui sistem informatic adecvat care să înregistreze toate informaţiile de natură tranzacţională şi relaţională despre clienţii organizaţiei. în marketingul direct abordarea acestui aspect ţine mai degrabă de o filosofie apropiată domeniului serviciului. propuneri. urmată de redirijarea lor către departamentele sau persoanele specializate pentru soluţionarealor. Stabilirea modalităţilor de recepţionare a solicitărilor clienţilor organizaţiei trebuie să fie obligatoriu însoţită de specificarea unor proceduri de colectare şi raportare a acestora. comerciale şi financiar-contabile necesare reprezintă un criteriu de performanţă esenţial pentru eficienţa sistemului logistic al organizaţiei care desfăşoară campanii de marketing direct. Toate informaţiile utile cuprinse în solicitările primite din partea clienţilor potenţiali ai organizaţiei trebuie să ajungă în baza de date a acesteia. ► Tratamentul solicitărilor din partea clienţilor organizaţiei constituie activitatea imediat următoare în cadrul sistemului logistic. Diferenţele ţin. se pot stabili proceduri de colectare şi raportare zilnice. de folosirea suportului informatic pentru gestiunea şi tratamentul acestora. Din punct de vedere conceptual nu există o deosebire semnificativă între managementul stocurilor în cadrul activităţilor tradiţionale de marketing şi cel specific operaţiunilor de marketing direct ale organizaţiei. a acesteia. Din păcate. serviciilor sau informaţiilor solicitate. • descrierea informaţiilor solicitate. la nivelul organizaţiei. serviciile. însă. Capacitatea sistemului informatic (a aplicaţiilor software utilizate) de a genera documentele tehnice. o parte importantă a organizaţiilor prezente pe diferitele pieţe nu conştientizează importanţa preluării şi înregistrării unor astfel de informaţii. de maniera în care se concretizează activităţile de marketing desfăşurate. dacă în mod tradiţional organizaţia îşi permite să aloce o cantitate de resurse financiare pentru a achiziţiona produse care să fie vândute într-un interval de timp rezonabil pentru a nu genera costuri de stocare (prea) mari. sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informaţii despre clienţii efectivi şi/sau potenţiali ai acesteia inclusiv la nivelul acestor puncte. de frecvenţa cu care sosesc solicitările şi denatura acestora. comercial (modalitatea de livrare) sau financiar (valoarea comenzii şi modalitatea de plată). • descrierea produsului (serviciului) comandat. reclamaţii) şi data acesteia. În cadrul acestui sistem. această filosofie determină organizaţia să se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibilă a fi vândută. de actualizare întimp real a bazei de date sau de actualizare periodică. de către personalul specializat. fiecare client al organizaţiei va fi definit prin intermediul unei înregistrări unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne şi externe asociate solicitării sale. . ► Managementul stocurilor reprezintă o a patra activitate-cheie în proiectarea unui sistem logistic eficient în contextul campaniilor de marketing direct. această capacitate reprezintă un criteriu de alegere a aplicaţiilor informatice utilizabile în marketingul direct. informaţiile solicitate sau mesajele transmise – sugestii. inclusiv cu detalii de ordin tehnic (caracteristici distinctive ale produselor). săptămânale sau lunare. un serviciu nu se poate stoca: aplicată în contextul marketingului direct. nedispunând de nici un fel de instrumente sau proceduri în acest sens. soluţionarea reclamaţiilor sau simpla solicitare de informaţii de la vânzător. Sunt folosite aceleaşi concepte. Din punct de vedere logistic. este recomandabilă crearea unor documente specializate (formulare) cu ajutorul cărora să se preia datele de localizare ale clientului potenţial şi natura solicitării acestuia. Astfel. Fiind imaterial. metode şi instrumente pentru a se realiza o gestiune eficientă a acestora. informaţiile care trebuie să fie conţinute la nivelul fiecărei înregistrări se referă la: • natura solicitării clientului (produsele. după operaţiunile de formatare şi editare de rigoare.

de cele mai multe ori. în depozitele sale. Activităţile desfăşurate în cadrul depozitului se referă la recepţia produselor. configurarea şi amenajarea spaţiului de depozitare reprezintă deciziile iniţiale de adoptat în proiectarea unui sistem logistic adecvat capabil să susţină activităţi de marketing direct ale organizaţiei. pregătirea pentru expediere şi expedierea acestora. Pentru soluţionarea acestei probleme. Rezultatele recepţiei sunt comunicate furnizorului în vederea soluţionării eventualelor probleme apărute. Există situaţii în care depozitarea nu apare ca o problemă pentru organizaţia care desfăşoară o campanie de marketing direct. fiind reţinute şi implementate cele care au condus la un nivel de eficienţă cât mai ridicat în gestiunea stocurilor de produse. Printre cele mai folosite instrumente matematice se numără programarea liniară şi teoria grafurilor. de cele care negociază cu producătorii realizarea tuturor operaţiunilor specifice depozitării în spaţiile acestora. • varianta algoritmică presupune determinarea şi utilizarea unor reguli de natură matematică pentru amplasarea stocurilor. Este vorba. introducerea şi păstrarea acestora în spaţiile amenajate. Complexitatea activităţii de pregătire a produselor depinde de natura produsului.. selectarea produselor. prin raportarea volumului produselor la viteza de rotaţie a acestora. selecţia de pe raft a acestora şi construirea comenzilor. dimensionarea. de organizaţiile specializate în prestarea de servicii dar şi. Selectarea. a acestora. în general. deci. ambalarea acestora şi. literatura de specialitate a identificat trei variante operaţionale: • varianta intuitivă presupune considerarea vitezei de rotaţie a produselor şi a volumului acestora. Şi în acest caz. Recepţia este realizată înaintea introducerii produselor în vederea depozitării şi conduce la identificarea oricăror probleme de ordin cantitativ sau calitativ asociate produselor comandate. în primul rând. realizate cu ajutorul unor linii specializate. introducerea şi păstrarea acestora în spaţiile amenajate. pregătirea lor pentru expediere şi livrarea acestora către clienţii care le-au comandat. Soluţiile euristice sunt impuse de practica depozitării produselor. cu cât raportul dintre acestea este mai mare cu atât produsul în cauză fiind amplasat mai aproape de ieşirile depozitului. în depozit. • varianta euristică este. organizaţia trebuie să aibă în vedere problemele privind recepţia produselor. Natura şi dimensiunile fizice ale produselor.Mai puţin importante decât în sfera marketingului tradiţional. Pregătirea produselor în vederea expedierii implică o serie de activităţi specifice privind identificarea. de . Cea mai importantă informaţie referitoare la aceste aspecte este aceea că nu există soluţii-tip de natură organizatorică pentru a reglementa aceste activităţi. anvergura şi obiectivele activităţii de marketing direct desfăşurate. a acestora. Cele două criterii sunt utilizabile şi într-o manieră combinată. a le gestiona cât mai eficient. aducerea acestora în starea în care vor fi primite de către clienţii care le-au comandat. Aceste operaţiuni pot implica simpla desfăşurare a unor activităţi de manipulare şi transport intern sau pot presupune inclusiv operaţiuni de asamblare a produsului finit. Problemele de acest gen sunt esenţiale pentru organizaţiile specializate în vânzarea prin corespondenţă. cantitative şi calitative. Introducerea şi păstrarea produselor în spaţiile amenajate implică adoptarea unor decizii privind amenajarea interioară a depozitului şi dotarea sa cu echipamente adecvată. rezultatul eforturilor mai mult sau mai puţin satisfăcătoare ale organizaţiei de a amplasa cât mai eficient stocurile de produse şi. Produsele amplasate mai aproape de ieşirile depozitului sunt cele având o viteză cât mai mare şi un volum cât mai redus. Recepţia produselor se referă la ansamblul operaţiunilor de verificare a conformităţii produselor din punct de vedere al conţinutului comenzilor organizaţiei şi al stării.. construite pe baza unor criterii predeterminate. problemele depozitării sunt prezente şi în contextul activităţii de marketing direct a organizaţiei. Este importantă precizarea că folosirea acestei variante este tot mai limitată de dinamica tot mai accentuată a pieţelor organizaţiei şi de capacitatea limitată a modelelor matematice de a o acoperi. cooperarea cu parteneri externi capabili să presteze servicii logistice reprezintă tot atâţia factori de avut în vedere în alegerea şi amenajarea unui spaţiu de depozitare. în al doilea rând.

maniera în care acesta este furnizat de către producător. Calitatea livrării se referă la modul în care produsul ajunge la cumpărătorul său. experienţelor organizaţiilor concurente sau al unor operaţiuni de testare desfăşurate în prealabil. activitatea. Realizarea expedierii se poate face apelând la serviciile poştale. asigurarea disponibilităţii produsului şi calitatea livrării produsului. asamblarea şi ambalarea acestora în recipientele adecvate (cel mai frecvent în cutii de carton dar şi în alte ambalaje). • stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performanţă în servirea clientului. organizaţiile trebuie să procedeze într-o manieră sistematică: • definirea elementelor procesului de servire a clientului. activităţile şi performanţele similare desfăşurate de către concurenţii organizaţiei şi. cu certitudine. a unui produs sau serviciu. înainte de toate. de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat în intervalul de timp specificat în ofertă şi în cantitatea şi sortimentul comandate. dacă este vorba despre o organizaţie specializată în activităţi de marketing direct(de exemplu. Asigurarea unui nivel ridicat de servire a clientului reprezintă o preocupare şi. dezvoltare şi utilizare. Fiecare dintre cele trei soluţii prezintă avantaje şi dezavantaje dar opţiunea între acestea depinde mai degrabă de importanţa pe care organizaţia o asociază marketingului direct şi de nivelul de implicare pe care este dispusă să-l atingă aceasta în organizarea şi desfăşurarea unor campanii specifice. Aceste standarde pot să fie construite având ca repere: propria activitate logistică a organizaţiei şi performanţele obţinute în urma acesteia. standardele de performanţă specifice „industriei” (domeniului de activitate al organizaţiei). • proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienţilor. formele de prezentare a acestora. o firmă de vânzări prin corespondenţă) sau despre o piaţă. • evaluarea punctului de vedere al clienţilor faţă de conţinutul procesului. etichetarea şi adresarea pachetului şi trimiterea acestuia în sectorul dedicat expedierii. Pentru a obţine un nivel calitativ cât mai ridicat de servire a clientului. Expedierea produsului presupune transmiterea efectivă a comenzii către client. nu în ultimul rând. necesitatea ca organizaţia să nu lase desfăşurarea acestor activităţi la voia întâmplării sau ca ea să apară ca o consecinţă a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. fluxul documentelor relevante şi utilizarea acestora în legătură cu toate deciziile adoptate care vizează activităţile de natură logistică prezentate mai sus. pe care tehnicile şi instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare. pe ansamblu. Activitatea de expediere trebuie să fie planificată şi desfăşurată ţinând cont nu numai de restricţiile de natură bugetară ci şi de percepţia pe care clientul o asociază manierei în care îi este adus produsul comandat. Acest aspect este deosebit de important în special în cazul organizaţiilor specializate în activităţi de vânzare prin corespondenţă. Realizarea comenzii implică verificarea atentă a produselor (componentelor) care formează conţinutul comenzii. prelucrare. Aceste standarde există. . în consecinţă. serviciile de curierat sau propriile servicii specializate ale organizaţiei. o activitate logistică esenţială pentru succesul campaniilor de marketing direct. Planificarea şi controlul activităţii logistice sugerează. elementele de bază ale acestuia fiind identificate de Roberts şi Berger în: expedierea produsului în timp util. Găsirea modalităţii de expediere celei mai adecvate poate să reprezinte rezultatul experienţei organizaţiei. Raportarea la aceste standarde constituie o bună cale de a afla care sunt punctele tari şi punctele slabe ale organizaţiei din perspectiva activităţii sale logistice şi. Există o multitudine de definiţii date conceptului de servire a clientului. aceasta putând să difere semnificativ în funcţie de varianta aleasă. Controlul activităţii logistice trebuie să aibă ca suport un set de standarde de performanţă. Primele două aspecte se referă la respectarea promisiunii făcute clientului potenţial. analiză şi interpretare a informaţiilor specifice. totodată. Procesul de planificare şi control se bazează pe existenţa unui sistem informaţional adecvat care să specifice punctele de colectare. a zonelor specifice în care aceasta trebuie să acţioneze pentru a remedia deficienţele şi a eficientiza. împachetarea produsului.

tehnicilor şi instrumentelor sale. Dezvoltarea activităţilor logistice. acestea generând controverse şi în rândurile celor care îşi propun să le explice şi. o bună parte din administraţiile poştale naţionale au creat instituţii sau cel puţin servicii specializate adresate organizaţiilor interesate să beneficieze de acest gen de servicii (în România. corespondenţă) implică existenţa unui sistem informatic adecvat şi o legătură funcţională cu baza de date a organizaţiei. plăţi. menite să acopere eventualele competenţe limitate ale acesteia în domeniu. facturări. a condus la apariţia unor prestatori specializaţi capabili să ofere organizaţiei toată gama de servicii logistice.Activitatea de marketing direct a organizaţiei poate fi acoperită operaţional de două funcţii logistice de bază: • funcţia de marketing.1. a ceea ce este. Dacă serviciile oferite de aceşti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate. dacă referinţele despre aceştia sunt favorabile iar costurile prestaţiei lor rezonabile. Realizarea tuturor acestor statisticişi a altor operaţiuni de natură comercială sau contabilă (înregistrarea tuturor mişcărilor – expediţii. atât în plan extensiv cât şi în plan intensiv. cărora le-au ataşat şi servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct – baza de date. având ca obiect gestiunea reacţiilor clienţilor organizaţiei. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale domeniului. identificarea clienţilor potenţiali pentru aceste produse şi construirea bazelor de date aferente. importanţi atât pentru măsurarea costului obţinerii unui client cât şi pentru caracterizarea comportamentul său de cumpărare (puterea sa de cumpărare. returnările efectuate. . retururi.3 Managementul marketingului direct 3. fidelitatea sa). Ansamblul activităţilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune organizaţiei adoptarea unei decizii privind apelarea la serviciile unui prestator extern specializat. capacitatea sa de plată. oferta şi comunicarea. în special. organizaţia poate apela la serviciile acestora atât pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar şi într-o perspectivă strategică. prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente. printre cei care doresc să le pună în practică. Înţelegerea conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale marketingului direct reprezintă punctul de pornire şi vizează buna cunoaştere. Aspectele logistice asociate funcţiei de administrare a reacţiilor clienţilor vizează trei elemente importante: expedierea produselor către client în cele mai bune condiţii posibile. dezvoltarea unor mesaje eficiente şi organizarea adecvată a campaniilor de marketing direct. la ce serveşte şi cum funcţionează marketingul direct. Problemele de înţelegere a ceea ce este marketingul direct sunt regăsite atât în plan teoretic cât şi în plan practic. Gestionarea acestor acţiuni implică folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima şi monitoriza comportamentul clienţilor care au reacţionat în urma campaniei.asumarea tuturor relaţiilor de comunicare cu clientul şi gestionarea plăţilor clientului. a utilităţii sale pentru organizaţie şi abordarea acestor aspecte într-o viziune strategică reprezintă premisele obligatorii pentru dezvoltarea marketingului direct în cadrul organizaţiei. Compania Naţională Poşta Română a creat Casa de Expediţii). Integrarea marketingului direct în organizaţie Şansele de succes asociate penetrării şi integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei depind în mod decisiv de utilitatea pe care potenţialii săi utilizatori o asociază conceptelor. la nivelul entităţii interesate. CAP. Mai mult. Aspectele logistice asociate funcţiei de marketing se referă la conceperea acţiunilor de comunicare şi se concretizează în găsirea unor produse adecvate pentru a fi promovate folosind marketingul direct. menită să gestioneze acţiunile de comunicare ale organizaţiei) şi • funcţia de administrare.

Dincolo de numărul foarte mare al domeniilor de aplicabilitate accesibile organizaţiilor prin intermediul marketingului direct. atragereainteresului faţă de un anumit eveniment. 22 Vegheş. Răspunsurile la întrebarea privind utilităţile marketingului direct sunt foarte variate. faptul că acestea completează întrebarea preliminară referitoare la utilitatea generală a marketingului direct: cu certitudine. în acest context. Marketing direct. organizaţia care intenţionează să desfăşoare activităţi de marketing direct trebuie să aibă în vedere proiectarea. Utilitatea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct pentru organizaţie reprezintă. dintre marketingul direct şi vânzarea personală. atât prin prisma surselor de provenienţă a acestora cât şi. se poate afirma că marketingul direct este util organizaţiilor. prin cea a numărului de întrebuinţări asociate domeniului. acesta găsindu-şi câmpuri de aplicare în organizaţii cu un profil de activitate diferit. cauza principală a neînţelegerii sau a înţelegerii greşite a conţinutului conceptual şi a posibilităţilor de operaţionalizare ale marketingului direct este reprezentată de insuficienta familiarizare cu conţinutul conceptului de comunicare directă şi a procesului acesteia. acordarea unor facilităţi financiare clienţilor actuali. respectiv concordantă cu obiectivele pe care le urmăreşte şi suficient de motivantăîn plan financiar. Absenţa sau reprezentarea parţială a uneia sau mai multor caracteristici esenţiale ale comunicării directe aduce după sine alterarea semnificativă a conţinutului acesteia. recuperarea clienţilor inactivi. 2003. reacţiile consumatorilor vizaţi sau a unei campanii nepersonalizate de expediere prin poştă a unor materiale promoţionale ale organizaţiei tratată drept acţiune de direct mail a organizaţiei). desfăşurarea unei campanii de direct mail fără a urmări o finalitate exactă – neglijând. de anvergură diferite. La acestea se adaugă folosirea parţială sau deformată a tehnicilor şi instrumentelor sale specifice (de exemplu. prezente pe pieţe diferite etc. o condiţie obligatorie pentru integrarea marketingului direct în cadrul acesteia. ameliorarea imaginii de marcă. de asemenea. Ce este cel mai important este. câştigarea de noi clienţi. vânzarea unui alt produs clientului între două vizite ale agentului de vânzări. chiar dacă o înţelege nu o anticipează ca fiind promiţătoare. p. vânzarea către noii clienţi ai organizaţiei. menţionarea şi dezvoltarea unor relaţii favorabile cu clienţii organizaţiei (tehnicile şi instrumentele marketingului direct pot servi la menţinerea contactului cu clientul între două vizite ale reprezentantului de vânzări. Bucureşti. personalizate. Editura Uranus. Călin. Fără a reveni cu explicaţii suplimentare asupra acestor elemente (acestea fiind prezentate în conţinutul primului capitol al lucrării). reiterarea caracteristicilor esenţiale ale comunicării directe. În privinţa „întrebuinţărilor” marketingului direct. organizarea şi desfăşurarea unor campanii sau acţiuni de comunicare directe. recuperarea datoriilor clienţilor rău-platnici. una dintre listele cele mai complete pentru acestea este cea creată de Henry Hoke şi Lorne Cameron 22. dintre marketingul direct şi vânzarea prin corespondenţă sunt doar câteva dintre cele mai frecvent regăsite în literatura şi practica de specialitate. căutarea de noi informaţii pentru a fi introduse în baza de date a întreprinderii).184 . mai ales. în fapt ieşirea din contextul comunicării directe şi intrarea în „zona gri” a unor demersuri de comunicare mai mult sau mai puţin. În genral. este utilă totuşi. la distanţă. însă. Este greu de crezut că o organizaţie va consimţi să se implice în desfăşurarea unor activităţi a căror finalitate nu o înţelege sau. facilitarea primirii comenzilor sau plăţilor din partea clienţilor. Domeniile menţionate de Hoke şi Cameron pot fi grupate într-o serie de categorii importante în raport cu obiectivele majore cărora le corespund: ► obiective referitoare la crearea. componenţa acestora constituie un domeniu în continuă expansiune datorită dezvoltărilor conceptuale şi operaţionale produse. actualizarea bazelor de date ale organizaţiei. „semi-directe”. interactive şi care să vizeze stimularea unei reacţii imediate din partea consumatorilor. de exemplu.Confuziile dintre marketingul direct şi vânzarea directă. reacţia imediată la cererile de informaţii primite. Astfel.

explicarea caracteristicilor produsului. crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs. formarea distribuitorilor. Mai mult. atât în planul comunicării cât şi în planul vânzărilor. la atingerea unor obiective specifice în fiecare dintre cele două zone distincte. sunt desfăşurate sub presiunea continuă şi puternică a necesităţii de a proba utilitatea acestora pentru organizaţie. tehnici şi instrumente specifice cu care realiza atingerea concomitentă a unor obiective mixte. fără a fi necesară apelarea la alte tehnici specifice comunicaţiei „tradiţionale” a organizaţiei. tehnici şi instrumente care să contribuie la concretizarea sa este cel specific marketingului direct. marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate şi efectele generate de fiecare dintre cele două demersuri distincte ale organizaţiei. se poate afirma că dacă viitorul marketingului stă sub semnul personalizării şi permanentizării relaţiei dintre organizaţie şi publicul său. atunci cel mai bun ansamblu de concepte. La nivelul acestor organizaţii. transmiterea cererilor de informaţii ale clienţilor către distribuitori). crearea de trafic la punctele de vânzare). strângerea de informaţii referitoare la angajaţii organizaţiei). găsirea de noi distribuitori ai produselor organizaţiei. obţinerea de informaţii din partea distribuitorilor. stimularea interesului personalului de vânzare. vânzarea produselor într-un teritoriu încă neacoperit de către reprezentanţii de vânzări. folosind metode. Există numeroase organizaţii a căror atitudine globală faţă de activitatea de marketing este una bazată pe lipsa de încredere în posibilităţile şi variantele de acţiune ale acestuia. sprijinirea pătrunderii reprezentanţilor de vânzări într-un teritoriu comercial dificil. La această atitudine . formarea personalului de vânzare. îmbunătăţirea stării de spirit a angajaţilor organizaţiei. atunci când există. stimularea activităţii personalului de vânzare prin creşterea eforturilor acestora. menţinerii şi dezvoltării unor relaţii cât mai strânse cu clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. activitatea de marketing şi. de comunicare şi de vânzări. Lista de întrebuinţări propusă de Hoke şi Cameron imprimă marketingului direct capacitatea de a se adresa cu precădere activităţilor de comunicare şi de vânzări ale organizaţiei. stimularea vânzărilor grupate. ► obiective referitoare la maximizarea eficienţei activităţii de vânzări a organizaţiei (tehnicile şi instrumentele marketingului direct pot servi la realizarea de vânzări directe – în absenţa intermediarilor comerciali. La o analiză atentă a resurselor de care dispune. ► crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaţiei („vânzarea” în interiorul organizaţiei. explicarea planului de vânzări distribuitorului. cel mai bun suport al conceptului de marketing relaţional existând numeroase puncte de vedere care nu ezită chiar în a pune semnul egalităţii între cele două concepte. prin prisma dimensiunilor şi a rezultatelor generate. astfel. pe plan internaţional. formarea vânzătorilor unui magazin. independent sau într-o manieră integrată.► obiective referitoare la îmbunătăţirea activităţii reţelei de distribuţie a organizaţiei (tehnicile şi instrumentele marketingului direct pot servi la susţinerea unui distribuitor în operaţiunile sale comerciale. pentru a limita. Eşecurile mai reduse sau mai importante obţinute nu reprezintă decât argumentele folosite imediat. Cu certitudine. facilitarea cunoaşterii argumentelor comerciale. creşterea intensităţii cumpărării produsului la nivelul cumpărătorilor actuali. atragerea clientului potenţial către punctele de activitate – vânzare sau reprezentare – asociate produsului. penetrarea şi integrarea marketingului direct în organizaţie se impune ca o necesitate majoră în contextul importanţei tot mai ridicate care revine creării. Viziunea strategică asociată penetrării şi integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei se referă la necesitatea de a privi eforturile de marketing direct. a suspenda sau chiar a stopa desfăşurarea activităţilor de marketing (respectiv marketing direct) la nivelul organizaţiei. activitatea de marketing direct. vânzarea suplimentară a altor produse din cadrul gamei. dintr-o perspectivă pe termen mediu sau lung. pregătirea activităţii personalului de vânzare. Din perspectiva noilor orientări existente la nivelul pieţelor dezvoltate. acesta fiind capabil să contribuie. fără rezerve. organizaţia va constata faptul că tehnicile şi instrumentele marketingului direct permit nu numai dezvoltarea unor relaţii solide cu clienţii efectivi sau potenţiali ai acesteia ci chiar şi crearea acestora. Marketingul direct devine.

modalităţile de proiectare şi de implementare ale marketingului direct. independentă sau alături de alte instrumente ale marketingului tradiţional. urmărind obiective strategice şi tactice. la reducerea şanselor de succes ale integrării sale. să conducă la „sufocarea” şanselor de succes ale marketingului direct. vor marca trecerea organizaţiei într-o stadiu superior din punct de vedere formal. este necesară parcurgerea a trei etape distincte care. privind afacerea sau organizaţia în ansamblu sau specifice. Din punct de vedere al conţinutului procesului integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei. încrederea nelimitată în capacităţile proprii (manifestată la nivelul diferitelor centre de decizie şi. Nu sunt rare cazurile în care o lipsă de răbdare şi o preocupare excesivă de a viza rezultate care să fie obţinute imediat. într-o măsură diferită de la o organizaţie la alta. tehnice. cu un consum minim de resurse dar care să genereze vânzări sau profituri importante. tehnicile şi instrumentele de marketing. (2) Procesul integrării conceptuale a marketingului direct implică o abordare strategică a acestuia. cu încheierea cu succes a fiecăreia. Interacţiunile care se vor produce între activităţile de marketing direct şi restul activităţilor de marketing sau globale ale organizaţiei pot conduce la creşterea sau. Acestea nu constituie instrumentele a căror folosire rezolvă instantaneu o problemă a momentului. de marketing. să-şi fi însuşit filosofia acestuia. făcându-l mai puţin adecvat viziunii specifice organizaţiilor descrise mai sus. la vârful ierarhiei organizaţiei) şi o anumită autosuficienţă faţă de rezultatele organizaţiei şi potenţialul de îmbunătăţire a acestora. Este de aşteptat ca o organizaţie care decide să integreze marketingul direct în ansamblul activităţilor sale de marketing să fi depăşit cu succes fazele înţelegerii rolului marketingului. către inovare. Toate aceste elemente contribuie la crearea unui climat nefavorabil utilizării marketingului direct. să organizeze şi să desfăşoare într-o manieră planificată. a unui nivel corespunzător de dezvoltare al marketingului în cadrul organizaţiei. implicit. când alocă resurse (financiare. este esenţială adoptarea unei atitudini care să faciliteze înţelegerea primelor eventuale eşecuri. Cele trei etape vizează: ► integrarea conceptuală. care să fie privite ca surse de învăţăminte în proiectarea şi desfăşurarea acţiunilor ulterioare. Integrarea conceptuală a marketingului direct în cadrul organizaţiei presupune. Şansele de penetrare şi de integrare ale marketingului direct în cadrul organizaţiei cresc în mod semnificativ atunci când organizaţia priveşte demersurile sale specifice dintr-o perspectivă temporală extinsă. Adoptarea marketingului direct ca alternativă complementară la desfăşurarea activităţii globale de marketing a organizaţiei pretinde o analiză atentă a condiţiilor existente în cadrul organizaţiei. acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia să poată genera primele rezultate favorabile pentru organizaţie. către găsirea unor soluţii aparent „neconvenţionale” la problemele de marketing şi vânzări ale organizaţiei. favorabile a organizaţiei faţă de activităţile. Este greu de crezut că organizaţia care nu este orientată înspre piaţă şi nevoile clienţilor săi şi care nu acceptă existenţa competiţiei şi necesitatea de a se plasa cât mai favorabil în raport cu aceasta folosind conceptele. esenţială pentru atingerea unor obiective globale. mai ales. . va reuşi să integreze cu succes marketingul direct. în termeni globali. caracterul predominant experimental al acestuia şi orientarea sa pro-activă. umane sau informaţionale) semnificative şi când găseşte soluţii de creare a unor structuri specializate care să gestioneze sau de externalizare a activităţilor sale. Din acest punct de vedere. dimpotrivă. ► integrarea operaţională şi ► integrarea organizaţională a marketingului direct în cadrul organizaţiei. adoptarea unei atitudini deschise. când consideră utilizarea marketingului direct.se mai adaugă. Realizarea cu succes a acesteia presupune îndeplinirea a cel puţin două condiţii: (1) existenţa unei deschideri faţă de marketing în general şi. diferitele activităţi specifice acestuia.

în acest sens. pe de o parte. sponsorizarea). prin eficientizarea acţiunii reprezentanţilor de vânzări. Dacă din punct de vedere al comunicării de marketing găsirea unei soluţii integrate poate constitui o variantă uşor de acceptat şi de operaţionalizat. evenimentele de marketing. financiar. relaţiile publice. există şi posibilitatea. activitatea forţelor de vânzare. Iată de ce este necesară identificarea poziţiilor care vor reveni marketingului direct în cadrul organizaţiei ca şi a activităţilor pe care le va desfăşura. la atingerea unor obiective specifice dar. promovarea vânzărilor. pe de o parte. este necesară definirea modului de integrare al comunicării directe şi a comunicaţiei „tradiţionale” de marketing desfăşurată de către aceasta. reprezintă de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic. sistemul de distribuţie şi activitatea de vânzări a acesteia. în cel de comunicare al organizaţiei. este necesar ca organizaţia să decidă în ce măsură tehnicile şi instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuţia şi vânzarea produselor şi serviciilor acesteia. este evident că. în unele cazuri. la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicaţiei de marketing al organizaţiei. Se poate ajunge de la situaţia simplă în care. se poate ajunge la situaţia mult mai complexă de a restructura. cu restul structurilor operaţionale ale organizaţiei. marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activităţii promoţionale. consumatorilor interesaţi dar. (2) modelului comunicaţiei integrate de marketing: conform acestui model. în cadrul structurii organizatorice care asigură funcţionarea organizaţiei. traduse într-o concurenţă în încercarea de a cuceri teritorii de vânzări şi clienţi. mai ales. restrânge sau reamplasa reţeaua de distribuţie. la fel de bine. va presupune desfăşurarea unor activităţi distincte. care poate completa sau chiar substitui. de exemplu. urmărind să contribuie. Din punct de vedere al activităţii de distribuţie. marketingul direct va modifica. informaţional care trebuie să fie atent evaluate din perspectiva evoluţiilor pe termen mediu şi lung ale pieţei şi ale organizaţiei. transformată într-un „canibalism”. ca între activitatea marketingului direct şi activitatea forţelor de vânzare să se creeze relaţii de tensiune. Dimpotrivă. marketingul direct poate constitui o veritabilă alternativă strategică în demersul de marketing şi. posibilitatea integrării eforturilor de marketing direct cu eforturile reţelei de vânzare a organizaţiei în vederea atingerii obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri. Există. modalităţile de acţiune disponibile fiind legate de implementarea: (1) modelului comunicaţiei funcţionale de marketing: în raport cu acest model. Din punct de vedere al activităţii promoţionale a organizaţiei. mai mult sau mai puţin. integrarea funcţională presupune găsirea spaţiilor. Din acest punct de vedere.printr-o soluţie de moment. va beneficia de un buget distinct urmând ca o dată cu finalizarea activităţilor sale să fie realizată o evaluare specifică a eficienţei desfăşurării acestora. pe anumite segmente de piaţă. Decizia specifică. eforturile de marketing direct vor fi integrate în ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaţiei. Probleme similare pot fi întâmpinate în relaţia dintre marketingul direct şi activitatea forţelor de vânzare ale organizaţiei. mai ales. comunicaţia clasică de marketing a acesteia. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora în piaţă oferind soluţii tactice extrem de utile din punct de vedere al activităţilor de prospectare a pieţei. i se vor aloca resurse specifice. în care să poată fi . din punct de vedere al distribuţiei şi vânzărilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate sporit. Iată de ce este atât de necesară şi definirea locului activităţii de marketing direct în raport cu activitatea de vânzări a organizaţiei. sistemul de comunicare al organizaţiei. desigur nedorită. care va urmări obiective distincte în raport cu celelalte domenii (publicitatea. Pe de altă parte. alături de comercializarea produselor în reţeaua de distribuţie clasică. independent sau în cooperare. acestea să poată fi oferite şi vândute direct. Din punct de vedere global. Integrarea funcţională a marketingului direct presupune o analiză atentă a zonelor de activitate cu care acesta va veni în contact şi va interacţiona în vederea atingerii obiectivelor sale specifice. în desfăşurarea sa.

• identifica cele mai profitabile segmente de consumatori ai organizaţiei şi „exploatarea” cât mai profitabilă a acestora. presupunând parcurgerea unor faze şi a unor activităţi specifice. oferta. mediile şi comunicarea şi logistica. în cazul organizaţiilor specializate de vânzare prin corespondenţă sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. De exemplu.) sau la găsirea unor prestatori externi specializaţi cărora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activităţile vizate a se desfăşura. astfel încât acestea să poată contribui cât mai eficient la atingerea obiectivelor globale. aceste structuri specializate dedicate marketingului direct. utilizarea acesteia are misiunea de a: • furniza suportului informaţional pentru maximizarea eficienţei economice a exploatării segmentelor de piaţă ale organizaţiei. de vânzări etc. Din punct de vedere al organizării acestei structuri specializate de marketing direct. Activităţile asociate operării bazelor de date în contextul marketingului direct vizează trei zone distincte: crearea. • evalua eficienţa activităţilor logistice specifice şi ameliorarea fluxului acestora. deveniţi temporar „inactivi” din diferite motive. • evalua eficienţa activităţii de marketing direct şi a oferi suportul pentru dezvoltarea unor acţiuni de comunicare directă adecvate. Integrarea organizaţională a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins în urma penetrării marketingului direct în cadrul organizaţiei. „care este dimensiunea logistică asociată proiectării şi desfăşurării campaniei?”: □ bazele de date: conferă suportul operaţional al activităţii de marketing direct. respectiv a celor proprii domeniului. şi zonele de decizie strategică în sfera marketingului direct.localizate activităţile de marketing direct. Aceste patru componente reprezintă. Privită dintr-o perspectivă strategică. „care vor fi canalele prin intermediul cărora se va comunica cu aceştia?” şi. • identifica clienţii potenţiali ai produselor/serviciilor organizaţiei şi a contribui la transformarea acestora în clienţi efectivi. • semnala noile oportunităţi ivite pe piaţă şi a susţine dezvoltarea unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora. Proiectarea campaniei de marketing direct implică desfăşurarea unui proces decizional complex. soluţiile operaţionale găsite se referă la delegarea acestor activităţi unor structuri deja xistente în cadrul organizaţiei (de marketing. de altfel. aceasta va trebui să gestioneze un portofoliu de cel puţin patru activităţi esenţiale pentru succesul oricărui demers de marketing direct: bazele de date. În mod obişnuit. În contextul marketingului direct. De cele ai multe ori. „care este oferta care le va fi adresată?”. • identifica produsele/serviciile cele mai profitabile pentru organizaţie. nu în ultimul rând. mai ales în situaţia în care activitatea sa va fi determinată semnificativ de componenta tehnologică. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmând să concentreze toate competenţele şi activităţile de marketing direct desfăşurate. Această structură noucreată poate îmbrăca forma unui compartiment specializat. gestiunea şi utilizarea bazelor de date iar direcţiile majore de utilizare ale acesteia se referă la facilitarea activităţilor de marketing având ca suport bazele de date (database . constituind un segment sau chiar întreaga piaţă a organizaţiei. crearea unui centru de apel se va impune ca o soluţie obligatorie. dacă organizaţia constată că utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezintă o soluţie de comunicare directă foarte eficientă. de către diferite structuri interne (compartimente) ale organizaţiei. proiectarea campaniei implică găsirea răspunsurilor la întrebările: „cine sunt consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei?”. • facilita „reactivarea” vechilor clienţi ai organizaţiei. sunt prezente cu precădere în organizaţiile care utilizează tehnicile şi instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativă din cifra de afaceri sau. eventual până la acel moment. comerciale. evident. de marketing şi de vânzări.

oferirea unor garanţii la cumpărare. 1992. Utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare poate fi făcută independent sau integrat cu alte medii sau suporturi specifice marketingului direct sau comunicării „tradiţionale”. Înţelegerea coordonatelor funcţionale şi organizaţionale ale integrării marketingului direct în cadrul organizaţiei poate fi facilitată prin reprezentarea grafică a principalelor zone decizionale specifice acestuia (figura 4. în contextul marketingului direct. televiziunea. definirea procedurilor de prelucrare a acestora şi gestiunea comercială eficientă a produselor sau serviciilor promovate. în cadrul campaniei.• decizii de produs: implică selectarea produsului în raport cu caracteristicile acestuia şi la piaţa vizată. acestor elemente fiindu-le adăugate cele privind caracteristicile tehnice. . Duncan – “Marketing”.. Principalele decizii de ordin logistic se referă la stabilirea modalităţilor de recepţie a reacţiei consumatorilor. dimensiunile fizice ale produsului. amplificarea atractivităţii ofertei şi la accelerarea vitezei şi creşterea dimensiunii reacţiei consumatorilor vizaţi. preţului.• decizii de preţ: presupun găsirea unor variante de preţ şi modalităţi de plată care să contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaţiei şi să accelereze decizia de cumpărare. interactivă şi vizând generarea unei reacţii specifice.). . în contextul marketingului direct. Figura 3. în contextul marketingului direct. elemente specifice produsului. percepţia sa pe piaţă şi contribuţia la dezvoltarea imaginii organizaţiei. Elaborarea sa presupune adoptarea unor decizii pentru fiecare dintre cele patru componente menţionate: . □ logistica: se referă la asigurarea suportului adecvat creării şi menţinerii unor relaţii solide cu publicul organizaţiei prin onorarea obligaţiilor asumate de organizaţie.1. a unuia dintre tipurile de ofertă utilizate în marketingul direct. printre cele mai folosite fiind acordarea unor credite la cumpărarea produsului. oferirea unor cadouri gratuite cumpărătorilor sau participarea la concursuri promoţionale. telefonul. p. returnarea sumelor cheltuite pentru cumpărarea produselor nesatisfăcătoare. Moriarty. Aspectele funcţionale şi organizaţionale ale marketingului direct Sursa: adaptare după Keegan.• decizii asociate distribuţiei: se referă la modalităţile de tratare a reacţiilor consumatorilor (comenzi sau cereri de informaţii) şi la maniera de onorare a acestora dar şi la activităţile de natură logistică asociate gestiunii stocurilor de produse promovate. Decizia globală se concretizează în utilizarea. publicitatea exterioară). fixarea unei date-limită de valabilitate a ofertei. ca şi din perspectiva obiectivelor de marketing urmărite de organizaţie. incluzând activităţile de recepţie şi prelucrare a „solicitărilor” consumatorului. personalizată. proces de transmitere directă. gradul de noutate la nivelul pieţei.marketing). promovării şi distribuţiei (privite în sensul tradiţional al acestora) a căror combinaţie constituie propunerea adresată consumatorului care va face obiectul campaniilor de marketing direct. proiectarea campaniilor de marketing direct şi asigurarea suportului pentru dezvoltarea activităţilor de CRM ale organizaţiei. gestiunea stocurilor şi servirea clienţilor organizaţiei. Internetul) sau „tradiţionale” de comunicare (presa.1.1. menţinerii sau creşterii competitivităţii organizaţiei. . mediile telematice. □ comunicarea: reprezintă. radioul. Prentice Hall. 767 .• decizii asociate promovării: vizează. la distanţă. în condiţiile generării unei marje motivante a profitului. □ oferta grupează. Aceasta se concretizează în utilizarea unor medii şi a unor suporturi specifice marketingului direct (poşta.

misiunea de a identifica utilităţile urmărite prin intermediul acestuia. de a defini relaţiile care se vor stabili din punct de vedere operaţional între marketingul direct şi celelalte activităţi şi structuri existente în cadrul organizaţiei. de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operaţional (funcţional) şi organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei.Strategia de marketing direct -cercetare de marketing -definirea ţintei vizate -formularea obiectivelor campaniei Crearea mesajului dezvoltarea ofertei campaniei dezvoltarea elementelor mesajului testarea mesajului Selectarea mediilor de comunicare selecţia mediilor construirea bazei de date testarea bazei de date Generarea de reacţii transmiterea mesajelor măsurarea reacţiei Logistica transmiterea produsului/informatiilor solicitate gestiunea informaţiilor calificative actualizarea bazei de date Crearea platformei relaţionale desfăşurarea unor acţiuni de revenire oferirea serviciilor postvânzare Organizaţia are. Procesul integrării marketingului direct nu . din perspectiva integrării marketingului direct în ansamblul activităţilor şi al structurilor sale.

în acest context. Există şi situaţia în care strategia de marketing. Acest cadru de referinţă este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaborează şi le implementează organizaţia. respectiv a punctelor slabe ale organizaţiei precum şi la identificarea şi evaluarea oportunităţilor şi a ameninţărilor existente în jurul organizaţiilor.2. Premisele elaborării strategiilor de marketing direct sunt oferite. o componentă a strategiei de marketing globale a organizaţiei) până la una de tipul „întreg – întreg” (strategia de marketing direct fiind o componentă de importanţă egală şi distinctă în raport cu strategia de marketing). natura suportului desfăşurării campaniilor. uman sau informaţional ale organizaţiei. relaţiile dintre acestea putând să meargă de la una de tipul „parte – întreg” (strategia de marketing direct fiind. continuitatea desfăşurării campaniilor. pentru ca acestea să contribuie împreună la atingerea obiectivelor organizaţiei. integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei. în timp ce al doilea tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie mai importantă în comparaţie cu activitatea de marketing „tradiţional” desfăşurată de către organizaţie. Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute în vedere o serie de criterii distincte printre care se numără: obiectivele vizate prin intermediul acţiunilor specifice.). elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie să facă abstracţie de strategia de marketing a organizaţiei. 3. Construirea strategiilor de marketing direct se înscrie în rândul demersurilor care urmăresc. detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic şi financiar al campaniei şi precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. bazele de date utilizate. abordată şi elaborată în sens tradiţional. poziţionarea în raport cu concurenţii organizaţiei. alegerea mediilor şi a suporturilor şi construirea mesajelor specifice. segmentele majore abordate. Strategii de marketing direct ale organizaţiei Organizarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existenţa unui cadru de referinţă pentru stabilirea obiectivelor urmărite de acestea. în esenţă. financiar. În plus. tipologia fiind una foarte variată (figura 3. Criteriul Variante de strategie Obiectivele urmărite □ strategia generării de comenzi (vânzări) directe □ strategia pregătirii vânzărilor □ strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei Publicul vizat □ strategia exclusivă □ strategia selectivă .trebuie să facă abstracţie de relaţiile de cooperare care trebuie să fie create şi cultivate între marketingul direct şi restul activităţilor de marketing şi de altă natură ale organizaţiei. acesta fiind cazul activităţii organizaţiilor specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (exemple relevante în acest sens fiind firmele de vânzare prin corespondenţă sau de comerţ electronic). Primul tip de relaţie este specific organizaţiilor în care marketingul direct deţine o poziţie periferică sau mai puţin importantă. ofertele construite şi suportul logistic asigurat. de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaţiei. Obiectivele majore ale acestei analize se referă la identificarea punctelor tari. definirea orientării acestora (prin prisma ţintelor de comunicare vizate).2. deţine o poziţie periferică prin comparaţie cu strategia de marketing direct. întocmai ca şi în sfera marketingului „tradiţional”. publicul vizat. valorificarea oportunităţilor oferite de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic. mediile de comunicare folosite.

limitele instrumentelor . Bucureşti. Strategia generării de comenzi (vânzări) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct înspre stimularea consumatorilor vizaţi să comande şi să cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. de. Strategii de marketing direct ale organizaţiei Sursa:Vegheş.Segmentul major abordat Poziţionarea concurenţii în raport cu Continuitatea desfăşurării Natura suportului Integrarea tradiţionale de marketing cu activităţile □ strategia extensivă □ strategia adresată segmentului consumatorilor individuali □ strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali □ strategia adresată ambelor segmente □ strategia independentă □ strategia diferenţiată □ strategia asociativă □ strategia permanentă □ strategia periodică □ strategia ocazională □ strategia având ca suport resursele interne □ strategia având ca suport resursele externe □ strategia având ca suport ambele categorii de resurse □ strategia marketingului direct individual □ strategia marketingului direct independent □ strategia marketingului direct integrat Bazele de date utilizate □ strategia având ca suport baze de date interne □ strategia având ca suport baze de date externe □ strategia având ca suport baze de date interne şi externe Mediile de comunicare utilizate □ strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice □ strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” □ strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor Ciclul de viaţă al produselor sau □ strategia de lansare serviciilor □ strategia de creştere □ strategia de maturitate □ strategia de declin Suportul logistic □ strategia suportului flexibil □ strategia suportului tradiţional Figura 3. 2003. toate campaniile de marketing desfăşurate o constituie vânzarea unui produs sau serviciu. Editura Uranus. Dacă literatura de specialitate susţine că finalitatea vizată. în cele din urmă. practic. în raport cu acest criteriu.2. p. • strategia pregătirii vânzărilor şi • strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei. marea majoritate a opţiunilor organizaţiilor se va îndrepta către alegerea acestei variante de strategie.Călin. Marketing direct. aceasta ar putea conduce la concluzia că. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia generării de comenzi (vânzări) directe. Complexitatea comportamentului de cumpărare al consumatorilor.192 ► Din punct de vedere al obiectivelor urmărite prin intermediul campaniilor desfăşurate.

ea nu va putea substitui. în schimb. Pregătirea vânzărilor se sprijină. Această variantă de strategie esteadecvată pentru organizaţiile care utilizează. Strategia pregătirii vânzărilor reprezintă consecinţa cea mai vizibilă a schimbării centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor dinspre obţinerea unui volum cât mai mari de vânzări ale produsului sau serviciului înspre crearea unei platforme relaţionale cu consumatorii organizaţiei. demografice. Cu siguranţă însă. instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora. Strategia selectivă urmăreşte orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei înspre un număr limitat de segmente de consumatori. de exemplu. compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele două tipuri de instrumente. recenţa cumpărării. chiar şi atunci când obiectivul major (şi. psihografice şi comportamentale a acestora şi a particularităţilor comportamentului de cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării. alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativă a caracteristicilor geografice. pe existenţa unei baze de date al cărei conţinut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenţial) şi modelarea comportamentului acestuia oferind organizaţiei informaţiile necesare pentru proiectarea acţiunilor de marketing direct (sau de marketing „tradiţional”) care îl vor viza. de service. în cadrul activităţii acestora de marketing. de reprezentare etc. creşterea importanţei relaţiei pe termen mediu şi lung cu consumatorul în detrimentul vânzărilor imediate au făcut ca organizaţiile să caute şi alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. primele având o pondere specifică mai ridicată. Dacă instrumentele „tradiţionale” de marketing vor permite abordarea marii majorităţii a consumatorilor organizaţiei. gestiunea şi utilizarea unei baze de date în cadrul viitoarelor campanii specializate desfăşurate de către organizaţie. atât instrumente de marketing „tradiţional” cât şi instrumente ale marketingului direct. aceasta urmează să asigure suportul necesar pentru desfăşurarea tranzacţiilor între organizaţie şi consumator într-un orizont de timp mediu sau lung. În viziune strategică. Principalul rezultat al implementării acestei strategii de marketing direct se referă la crearea. strategia implementată) nu va fi legat de generarea de comenzi directe. în general.de marketing direct asociate promovării şi vânzărilor produselor şi serviciilor4 şi. în raport cu care organizaţia poate urmări obiective specifice. elementele specifice acestui demers se vor regăsi în cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfăşurate. tipul produselor cumpărate). valoarea monetară a cumpărării. Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate. Restul segmentelor de consumatori ale organizaţiei vor . • strategia selectivă şi • strategia extensivă. deci. demografice. ► Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfăşurate.) ale organizaţiei poate fi urmărită de organizaţiile care îşi comercializează produsele şi serviciile prin intermediul unei reţele comerciale cu amănuntul pe care doresc să le eficientizeze sau înspre care doresc să atragă consumatori având un anumit profil. de o atitudine mai favorabilă în raport cu această manieră de abordare a acestora ca şi de preferinţele pentru produse sau servicii care se pretează la utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing 4 Oricât de persuasivă şi atractivă ar fi modalitatea de utilizare a acestora. Crearea de trafic la punctele de „activitate” (de vânzare. Strategia exclusivă are în vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaţiei numai înspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia exclusivă. psihografice şi comportamentale distincte. Strategia creării de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei constituie expresia „compromisului” între utilizarea instrumentelor de marketing direct şi a celor specifice marketingului „tradiţional”. în mod determinant. vizita la o unitate comercială cu amănuntul pentru a încerca produsul şi a obţine „toate” informaţiile necesare pentru a adopta decizia de cumpărare direct. nu în ultimul rând.

atunci când sunt avute în vedere. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia independentă. alegerea mediilor şi a suporturilor de comunicare. crearea mesajelor transmise şi asigurarea suportului logistic aferent. consumatori individuali (incluzând atât consumatorii cât şi gospodăriile acestora). definirea ţintei vizate. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborării unei strategii de marketing în sens „tradiţional”. în marea sa majoritate sau în totalitate. aceasta din urmă presupune utilizarea preponderentă a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (poşta. • strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali şi • strategia adresată ambelor segmente. de ansamblu. mediile telematice. Este de presupus că alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementării anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusivă şi/sau selectivă. telefonul. a mediilor de comunicare de masă specializate (presa specializată mai ales). Strategia adresată segmentului consumatorilor individuali este specifică organizaţiilor al căror public include. . care dispun de informaţii consistente despre consumatorii prezenţi şi care intenţionează să introducă sau să extindă contribuţia marketingului direct în abordarea şi desfăşurarea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu aceştia. generarea de comenzi (vânzări) directe rămânând un obiectiv secundar sau chiar periferic. Internetul) sau. consumatori organizaţionali (incluzând atât organizaţii profit cât şi organizaţii non-profit). Strategia adresată ambelor segmente de consumatori reprezintă varianta recomandată organizaţiilor care se adresează atât consumatorilor individuali cât şi consumatorilor organizaţionali şi care acordă marketingului direct o pondere importantă în ansamblul demersului lor global de marketing. ► Din punct de vedere al segmentelor majore abordate. Prin comparaţie cu strategia adresată consumatorilor individuali.fi abordate de către acestea prin intermediul utilizării instrumentelor „tradiţionale” de marekting. pentru organizaţie chiar dacă balanţa celor două modalităţi de implementare va fi înclinată în mod decisiv către tehnicile şi instrumentele marketingului direct. Strategia extensivă reprezintă varianta adecvată organizaţiilor prezente pe o piaţă a cărei structură este foarte diferenţiată. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de diferenţiere în stabilirea obiectivelor urmărite. Abordarea segmentului consumatorilor organizaţionali implică orientarea campaniilor de marketing desfăşurate înspre unor atingerea legate de pregătirea vânzărilor organizaţiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei. Din acest punct de vedere. Bugetul alocat pentru operaţionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea. • strategia diferenţiată şi • strategia asociativă. Strategia adresată segmentului consumatorilor organizaţionali este practicată de către organizaţiile al căror public include. ► Din punct de vedere al poziţionării în raport cu concurenţii organizaţiei prin intermediul campaniilor desfăşurate. mediile de comunicare „de masă” ocupă o pondere importantă în ansamblul mediilor folosite şi pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implică orientarea campaniilor de marketing direct înspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregătirea vânzărilor şi pretinde folosirea unor medii de comunicare care să asigure o acoperire cât mai apropiată (prin prisma caracteristicilor) dar şi cât mai largă (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice desfăşurate vor creşte în complexitate. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia adresată segmentului consumatorilor individuali. în marea sa majoritate sau în totalitate.

acelor organizaţii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Strategia diferenţiată este varianta recomandată organizaţiilor prezente pe pieţe la nivelul cărora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat. marketingul direct permite organizaţiilor interesate nu numai găsirea unor variante de implementare mai rezonabile din punct de vedere financiar ci şi mutarea accentului diferenţierii din sfera costurilor campaniilor în cea a creativităţii asociate proiectării acestora. oferta înaintată consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziţia acestora care să concretizeze în campanii de marketing direct proiectate şi desfăşurate „altfel” şi care să producă şi „altfel” de rezultate” în raport cu cele ale competitorilor organizaţiei. diferenţierea reprezintă o variantă strategică destul de costisitoare fiind accesibilă şi recomandabilă. însă. ale cărei produse . Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportună pentru organizaţiile a căror experienţă şi ale căror rezultate în utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Strategia permanentă presupune desfăşurarea campaniilor de marketing direct asociate implementării acesteia cu o frecvenţă suficient de ridicată pentru a se putea vorbi despre o permanenţă a acestora în ansamblul acţiunilor de marketing ale organizaţiei. poate produce rezultate foarte bune. acesta fiind integrat şi utilizat de către majoritatea competitorilor şi. finanţate în comun de mai mulţi producători sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite. asociate sau asociabile în consum. Din fericire. ► Din punct de vedere al continuităţii desfăşurării campaniilor specifice. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia permanentă. Asocierea a doi sau mai mulţi competitori indirecţi poate da naştere unei oferte a cărei promovare. printr-o competiţie strânsă dar şi printr-o competiţie indirectă intensă. folosind tehnicile marketingului direct. Varianta de operaţionalizare a acestei strategii se referă la proiectarea. care sunt. mediile şi suporturile de comunicare folosite. Desigur. a unei butade care a făcut carieră pe piaţa americană – una deschisă acestui mod de a concura – şi care spune. cu certitudine de către competitorii de anvergură. fiind de aşteptat ca organizaţia să persevereze în activităţile sale de marketing direct în măsura în care acestea produc rezultate dar şi „trăgând cu ochiul” la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezenţi pe piaţă. Această strategie poate fi implementată la nivelul unor pieţe caracterizate. din perspectivă financiară. • strategia periodică şi • strategia ocazională. În mod obişnuit. prezenţi pe piaţă. cu referire directă la concurenţii organizaţiei. Strategia asociativă este rezultatul aplicării. Diferenţierea urmăreşte adoptarea unor decizii strategice privind ţinta vizată. mesajele transmise. „independenţa” este una relativă. Ca şi în cazul marketingului „tradiţional”. Este puţin probabil ca o organizaţie care este prezentă pe o piaţă care nu oferă premisele practicării marketingului direct. că „dacă nu îi poţi depăşi atunci asociază-te lor”.Strategia independentă reprezintă o variantă de implementare specifică organizaţiilor care consideră utilizarea tehnicilor şi a instrumentelor de marketing direct independent şi indiferent de desfăşurarea şi rezultatele asociate unor acţiuni similare ale concurenţilor acesteia. Rezultatele produse sunt cu atât mai semnificative cu cât campaniile organizaţiei reprezintă premiere absolute (nici un alt competitorprezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind Internetul) în contextul comunicării de marketing. organizarea şi desfăşurarea '75nor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de „co-op mailing”). bine orientată către un public atent identificat. în contextul marketingului direct. în general. această variantă este cea aleasă de către organizaţiile care adoptă o atitudine favorabilă în raport cu marketingul direct şi utilitatea acestuia şi dispun de resursele necesare pentru a proiecta. organiza şi desfăşura campanii eficiente.

În anumite situaţii. sau poate chiar niciodată. Strategia periodică presupune utilizarea tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct în anumite momente sau perioade ale activităţii organizaţiei. Strategia având ca suport resursele interne este specifică pentru organizaţiile care deţin o vechime semnificativă în integrarea marketingului direct în ansamblul activităţilor acestora de marketing şi. să opteze pentru o strategie care să implice utilizarea constantă. cunoscându-i atuurile. care se produc cu regularitate (de exemplu. unul dintre motivele cele mai importante care stă la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie faţă de prestatorii externi specializaţi. cu o atitudine rezervată . a cărei implementare este bazată exclusiv (chiar dacă nu întotdeauna în totalitate) pe apelarea la competenţele şi resursele externe oferite de prestatorii externi specializaţi. permanentă a marketingului direct. la nivelul unor create ad-hoc. localizate la nivelul unui an calendaristic. organizaţiile dispun de competenţele şi de resursele necesare pentru crea. eventualele campanii desfăşurate făcând obiectul unor acţiuni de ordin tactic. doresc să amplifice impactul acţiunilor de marketing folosindu-i tehnicile şi instrumentele. o experienţă importantă în domeniu. în consecinţă. Această variantă de strategie permite organizaţiei să speculeze oportunităţile oferite de anumite evenimente. de prea multe ori. din punct de vedere funcţional. gestiona şi utiliza baze de date. dar care. Uneori. ale căror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe şi nu întotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaţiei. a elabora strategii de contact. Alegerea acestei variante de strategie este caracteristică organizaţiilor de dimensiune mică sau medie. Argumentele care susţin apelarea la această variantă se referă la atitudinea favorabilă a organizaţiei în raport cu utilizarea marketingului direct. Este de presupus că. • strategia având ca suport resursele externe şi • strategia având ca suport ambele categorii de resurse. Mai mult. Strategia ocazională este specifică pentru organizaţiile ale căror activităţi şi campanii de marketing direct se desfăşoară cu o frecvenţă foarte scăzută iar utilizarea tehnicilor şi instrumentelor sale specifice este mai degrabă rodul conjuncturii favorabile decât rezultatul unei planificări dedicate acestui scop. care nu cunosc foarte mult despre conţinutul şi utilizările marketingului direct dar sunt dispuse (sau. din viaţa organizaţiei sau din afara acesteia. prin comparaţie cu activităţile „tradiţionale” de marketing desfăşurate. Alegerea acestei variante este specifică organizaţiilor care acordă marketingului direct o pondere relativ scăzută. în absenţa acesteia. Strategia având ca suport resursele externe este varianta opusă ca semnificaţie celei precedente. în perioada următoare. însă. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia având ca suport resursele interne. până în prezent. completată. a construi oferte atractive şi a asigura un suport logistic adecvat.sau servicii nu se pretează la tehnicile şi instrumentele acestuia şi care nu le-a mai utilizat. organizaţia nici măcar nu precizează faptul că îşi propune. desfăşurate la o scară restrânsă. ► Din punct de vedere al naturii suportului desfăşurării campaniilor specifice. aniversarea numărului de ani de existenţă a organizaţiei sau sărbătorile de iarnă sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). care să ofere organizaţiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale acţiuni de marketing (de cele mai multe ori având un caracter „tradiţional”). să implementeze o strategie de marketing direct ocazională. aceste capacităţi funcţionale sunt structurate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaţiei încadrat corespunzător cu resursele şi competenţele necesare pentru a desfăşura activităţi de marketing direct) sau. curioase) să testeze modalităţile sale de implementare şi eficienţa sa. în funcţie de necesităţile operaţionale de moment. mai degrabă.

în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei. pe plan internaţional. Organizaţiile care pun în practică atât demersuri „tradiţionale” cât şi demersuri de marketing direct fără a le relaţiona sunt relativ puţine ca pondere în totalul acestora. atingerea unor obiective diferite. respectiv externe.faţă de propriile competenţe în domeniu sau. Integrarea acestora este rezultatul acceptării ideii de coabitare între cele două domenii. organizării şi desfăşurării campaniilor specifice dar şi la apariţia şi dezvoltarea unor prestatori externi specializaţi capabili să ofere cele mai bune servicii. folosind instrumente şi tehnici diferite. diferenţele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabilă a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne. firmele de vânzare prin corespondenţă. Pentru . însă. atât de ridicat ca şi în cazul în care tehnicile şi instrumentele acestuia sunt însoţite sau completate de tehnici şi instrumente „tradiţionale” de marketing. în detrimentul celei de competiţie între acestea. în totalul resurselor folosite). Aceste argumente ar fi. de exemplu. Strategia având ca suport ambele categorii de resurse reprezintă. de dorinţa de a nu dezvolta intern acest gen de competenţe şi activităţi. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc şi. Impactul generat de utilizarea individuală a marketingului direct nu este.). selecţia şi cooperarea cu aceşti prestatori reprezintă principalele probleme pe care trebuie să le rezolve organizaţia. indiscutabil. Identificarea. firmele de comerţ electronic etc. variantacea mai potrivită pentru desfăşurarea activităţilor „tradiţionale” şi a celor specifice marketingului direct. uneori la nivelul unei singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. realizarea acţiunilor lor specifice urmărind. varianta strategică recomandată pentru majoritatea organizaţiilor prezente pe piaţă. ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puţin în ansamblul efortului de marketing al organizaţiei. În condiţiile alegerii adecvate a prestatorilor externi. De aceea. aproape exclusiv. Argumentele care susţin această variantă se referă la capacitatea mai degrabă limitată a organizaţiei de a stăpâni tot arsenalul tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct şi de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectării. ► Din punct de vedere al integrării cu activitatea „tradiţională” de marketing a organizaţiei. • strategia marketingului direct independent şi. mai mult. la nivelul unor segmente de consumatori diferite. de către organizaţiile care sunt specializate în desfăşurarea unor activităţi de marketing direct (cum sunt. implementarea acestei variante de strategie este tot mai restrânsă la nivelul organizaţiilor. insuficiente în absenţa unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializaţi. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia marketingului direct individual. • strategia marketingului direct integrat. Principalele zone în care prestatorii externi sunt solicitaţi sunt cele referitoare la bazele de date şi suportul logistic folosite în cadrul campaniilor. pur şi simplu. cu siguranţă. Strategia marketingului direct independent reprezintă o variantă care asigură coexistenţa marketingului direct şi a marketingului „tradiţional”. apelarea la serviciile acestora în vederea completării competenţelor şi resurselor organizaţiei reprezintă calea cea mai eficientă de operaţionalizare a strategiei de marketing direct. Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusivă a tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activităţii de marketing a acesteia. având ca suport resurse diferite. de cele mai multe ori. fiind de presupus că aceştia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii în domeniu. Această variantă este utilizată.

în general. Bazele de date pot fi închiriate sau cumpărate. la asigurarea cadrului formal în care marketingul direct poate contribui. Strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” răspunde dorinţei organizaţiei de a îmbina avantajele comunicării directe cu cele oferite de comunicarea de masă. la distanţă cu consumatorii săi. Utilizarea exclusivă a mediilor specifice este adecvată situaţiei în care organizaţia se adresează unor segmente clar identificate. organizaţia doreşte să-şi încurajeze consumatorii să comunice direct cu aceasta. actualizare şi deduplicare. organizaţiile dispun deja de bazele de date proprii. Pe de o parte.că. cu produse sau servicii care se pretează sau impun această utilizare şi în condiţiile în care. tranzacţionale şi de proiectare referitoare la consumatorii organizaţiei. dintre marketingul direct şi marketingul „tradiţional” avantajează maniera „tradiţională” de implementare a marketingului. prestatorii externi sunt capabili să ofere date a căror valoare este sporită de serviciile cu valoare adăugată oferite. fuziunea acestora cu bazele de dateproprii. interactiv. Strategia având ca suport baze de date interne şi externe este soluţia înspre care tind organizaţiile care ating un nivel de maturitate în integrarea şi dezvoltarea marketingului direct. pe de altă parte. Modalitatea cea mai frecventă de implementare a acestei variante de strategie este reprezentată de achiziţionarea unor baze de date externe. gestionate şi utilizate şi de o experienţă importantă în toate activităţile asociate acestora iar. • strategia având ca suport baze de date externe şi • strategia având ca suport baze de date interne şi externe. Strategia având ca suport baze de date interne constituie o variantă adecvată în situaţiile în care organizaţia dispune de datele privind identificarea. la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaţiei şi a celor globale ale acesteia. utilizarea acesteia şi actualizarea bazelor de date proprii în raport cu rezultatele campaniilor desfăşurate. pe termen mediu sau lung. organizaţia trebuie să realizeze activităţile necesare de verificare. Strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice este recomandată organizaţiilor care se adresează unor segmente de consumatori despre care cunosc toate datele de identificare şi de profil necesare proiectării unor campanii de marketing direct eficiente. utilizarea acestora fiind strict reglementate atât de contractul dintre prestator şi organizaţie cât şi de cadrul legislativ existent la nivelul pieţei. pe majoritatea pieţelor şi în cadrul marii majorităţi a organizaţiilor. Apelarea la bazele de date furnizate de diferiţi prestatori externi reprezintă o soluţie eficientă dacă aceşti prestatori sunt capabili să ofere servicii de calitate. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia având ca suport baze de date interne. personalizat. în special . • strategia bazată pe utilizarea mediilor „tradiţionale” şi • strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor. telefonul. create. Mediile de comunicare specifice marketingului direct sunt poşta. Strategia având ca suport baze de date externe reprezintă varianta de strategie care este implementată atunci când organizaţia nu dispune de competenţele sau de accesul la sursele capabile să îi furnizeze datele necesare construirii bazelor de date. atât în planul eforturilor cât şi în cel al efectelor generate. în contextul acestei variante strategice. mediile telematice şi Internetul. raporturile. Pentru a menţine un nivel operaţional ridicat al acestora. acestea permiţând organizaţiei să comunice direct. ► Din punct de vedere al mediilor de comunicare folosite în cadrul campaniilor specifice. profilul. gestionate şi utilizate folosind reguli şi proceduri specifice. construirea şi testarea bazei de date a campaniei. urmărind obiective specifice. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în trei categorii: • strategia bazată pe utilizarea mediilor specifice. conţinutul integrării se referă. pentru activităţi de marketing facilitate de acestea sau pentru activităţile şi programele de CRM ale organizaţiei. Bazele de date proprii ale organizaţiei constituie un atu esenţial nu numai pentru activitatea de marketing direct ci şi. acestea fiind structurate în cadrul unor baze create. ► Din punct de vedere al bazelor de date utilizate în cadrul campaniilor specifice desfăşurate.

gestiunii stocurilor. mărcilor sau organizaţiilor care fac obiectul campaniilor specifice. Obiectivul major al implementării acestei strategii este de maximiza efectul campaniilor integrate de comunicare desfăşurate de către organizaţie. în faza de lansare. mărcile sau organizaţiile care constituie obiectul campaniilor specifice au intrat sau se găsesc în faza de maturitate a ciclului de viaţă al acestora. Având în vedere relaţiile existente între marketingul direct şi marketingul „tradiţional” la nivelul organizaţiei. pe care să le folosească ulterior în proiectarea unor campanii de marketing direct. serviciilor. mărcilor sau organizaţiei. la nivelul pieţei. ofertele sau suportul logistic corespunzătoare atingerii acestuia. mărcilor şi organizaţiilor aflate în faza de declin a ciclului de viaţă. Strategia de declin este varianta operaţionalizată în cazul produselor. Obiectivul urmărit este reprezentat de retenţia consumatorilor ca şi clienţi a organizaţiei şi de creşterea gradului de fidelitate al acestora. a produselor. principalul obiectiv urmărit fiind legat de valorificarea cât mai ridicată a potenţialului comercial şi de marketing al acestora. în parte. Suportul flexibil oferă organizaţiei posibilitatea de a onora toate solicitările primite din partea consumatorilor . abordând diferitele segmente de piaţă ale acesteia folosind atât tehnici şi instrumente de marketing direct cât şi instrumente „tradiţionale”. serviciile. Mixul de marketing direct corespunzător readuce în prim-plan comunicarea (mai ales sub aspectulmesajelor create) şi oferta propusă consumatorilor. Alegerea acestei variante conduce la proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de publicitate cu răspuns direct (desfăşurate prin intermediul presei cotidiane sau periodice. Strategia de lansare are ca obiect produsele. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în două categorii: • strategia suportului logistic flexibil şi • strategia suportului logistic tradiţional. localizate în spaţii largi. alegerea acestei variante de strategie confirmă stadiul de dezvoltare atins de marketingul direct şi anticipează uneori creşterea importanţei acestuia pe termen mediu sau lung. Operaţionalizarea acesteia presupune identificarea celor mai potrivite medii de comunicare şi crearea unui mesaj adecvat. Strategia de creştere urmăreşte ca obiectiv major susţinerea creşterii. extinderii poziţiei pe piaţă. în direcţiile penetrării organizaţiei pe segmente de piaţă de nişă sau creşterii volumului vânzărilor generate la nivelul segmentelorde consumatori pe care organizaţia este deja prezentă. Strategia bazată pe utilizarea integrată a mediilor de comunicare este una din formele de expresie ale integrării activităţilor de marketing direct cu cele „tradiţionale” de marketing. ► Din punct de vedere al ciclului de viaţă al produselor. Strategia de maturitate este recomandată în situaţia în care produsele. radioului sau televiziunii) şi este făcută mai ales atunci când organizaţia nu dispune dar intenţionează să-şi construiască propriile baze de date. mărcile sau organizaţiile care se găsesc. elaborarea unei oferte atractive şi asigurarea unui suport logistic care să faciliteze pătrunderea pe piaţă la nivelul segmentului (segmentelor) de consumatori vizat(e). folosind mediile de comunicare şi mesajele. Strategia suportului logistic flexibil poate fi privită ca o adaptare în contextul marketingului direct a unor concepte specifice managementului producţiei şi. • strategia de creştere. strategiile de marketing direct pot fi clasificate în patru categorii: • strategia de lansare. ► Din punct de vedere al suportului logistic asociat campaniilor desfăşurate. ca urmare a implementării acestei variante. serviciilor. atingerea acestuia fiind realizată prin operaţionalizarea unui mix de marketing direct care accentuează oferta şi suportul logistic asigurat. Principalele rezultate sunt înregistrate.cel asociat posibilităţii de a transmite informaţii unor mase de consumatori. serviciilor. Implementarea acestei variante de strategie presupune operaţionalizarea unei filosofii JIT(Just in Time) în contextul creării şi asigurării unui suport logistic adecvat care să încheie campaniile de marketing direct specifice. • strategia de maturitate şi • strategia de declin. serviciile.

implicit. de livrat) sau de problemele interne care pot apărea şi pot limita onorarea solicitărilor consumatorilor. desprinzându-se cel puţin două situaţii în care acesta nu are cum să lipsească: • atunci când organizaţia urmează să debuteze în sfera afacerilor (planul de afaceri. specifice comerţului cu amănuntul. Planul de marketing reprezintă documentul pe baza căruia sunt desfăşurate ulterior toate activităţile de marketing ale organizaţiei într-o perioadă dată.) a căror anvergură a activităţii de marketing direct şi. planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul căruia organizaţia îşi desemnează obiectivele sale. Aceste corecţii constituie conţinutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct în raport cu marketingul „tradiţional”. Dacă în mod tradiţional. din oricare domeniu de activitate. 3. ansamblul acestora putând forma strategia de marketing direct de rezervă. fiecare variantă de strategie aleasă trebuie să fie dublată de o variantă de rezervă. Planul de marketing direct are un conţinut informaţional relativ similar planului de marketing al organizaţiei. trebuie în mod obligatoriu completat cu un plan distinct de marketing) şi • atunci când organizaţia pregăteşte începutul noului an (de obicei. Planul de marketing direct În general. în lunile noiembriedecembrie ale anului este analizată activitatea de marketing desfăşurată. cereri pentru informaţii suplimentare.3. îşi defineşte activităţile specifice care vor contribui la atingerea obiectivelor formulate. Pentru elaborarea şi implementarea unor tactici de marketing direct eficiente. Activităţile de testare vizează soluţiile adoptate de organizaţie în privinţa bazelor de date. serviciile.(comenzi. evaluare şi controlul al modului în care se derulează planul. comunicării şi logisticii. măsura în care obiectivele acesteia au fost realizate şi este adoptat planul de marketing pentru noul an) Având în vedere importanţa sa. Riscul major asociat acestei variante de strategie se referă la dependenţa organizaţiei de eventuali furnizori externi (pentru produsele. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecăruia dintre cele unsprezece criterii şi alegerea unei variante adecvate de strategie în raport cu acestea. identificarea elementelor specifice care limitează generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct şi ameliorarea acestora. îşi alocă resursele necesare în vederea desfăşurării activităţilor şi precizează modalităţile de coordonare. Riscurile asociate acestei variante de strategie sunt similare celor asociate activităţii tradiţionale de gestiune a stocurilor. diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de .) respectând toate promisiunile făcute în conţinutul ofertei. Varianta este recomandată cu precădere organizaţiilor (eventual specializate – firmele de vânzare prin corespondenţă etc. reclamaţii etc. organizaţia trebuie să desfăşoare o activitate continuă de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Elaborarea sa este absolut necesară pentru funcţionarea eficientă a activităţii de marketing şi a celei de ansamblu a organizaţiei. chiar dacă include în conţinutul său o componentă de marketing. în contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezervă poate fi substituită cu succes de corecţiile efectuate chiar pe durata operaţionalizării strategiilor. fără a face eforturi suplimentare. ofertei. al căror volum al vânzărilor sunt prea ridicate pentru a funcţiona eficient având un suport logistic flexibil. materialele promoţionale etc. Strategia suportului logistic tradiţional permite organizaţiei să îşi desfăşoare campaniile specifice în condiţiile unui suport logistic funcţionând după reguli logistice „clasice”. se poate afirma că planul de marketing este un instrument indispensabil oricărei organizaţii.

3. 2001 23 Bird. 2001.31 citat în Vegheş. London. pe termen mediu şi lung. Marketing direct.202 . Aceasta trebuie să aibă. Drayton – Commonsense Direct Marketing. atât pentru gestiunea curentă a activităţilor de marketing direct cât şi pentru asigurarea dezvoltării sale la nivelul organizaţiei. structura planului de marketing direct este apropiată celei a planului comunicaţiei de marketing a organizaţiei. London. Elaborarea planului de marketing direct al organizaţiei porneşte de la necesitatea creării unui document de referinţă pentru toate acţiunile şi campaniile de marketing direct pe care organizaţia intenţionează să le realizeze la nivelul unui an calendaristic. „Spirala prosperităţii” în marketingul direct Adaptare după Drayton Bird. aşadar. Planul de marketing direct reprezintă nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaţiei în realizarea demersurilor sale specifice ci şi un document care serveşte la identificarea şi valorificarea tuturor oportunităţilor de creştere şi dezvoltare profitabilă a domeniului. Recrutarea de noi clienti Dezvoltarea bazei de date Valoare comercială mai mare clientilor Definirea mai exactă a ţintei vizate Profit mai ridicat Oferte diferenţiate Creativitate îmbunătăţită Figura 3. Drayton Bird menţionează „spirala prosperităţii” 23 (figura 3. în vedere toate elementele care contribuie la realizarea şi dezvoltarea marketingului direct într-o viziune strategică la nivelul organizaţiei. Pornind de la similaritatea existentă între marketingul direct. Kogan Page. Commonsense Direct Marketing. aşadar. Călin. comunicarea directă şi comunicaţia tradiţională de marketing a organizaţiei. 2003. Editura Uranus. în fapt. Planul de marketing direct serveşte. p. Elaborarea planului trebuie să aibă în vedere elementele care generează „prosperitatea” în urma desfăşurării campaniilor de marketing direct şi să prezinte toate detaliile asociate concretizării acestora. Bucureşti.3) în care trebuie să se încadreze desfăşurarea acţiunilor şi campaniilor de marketing direct ale organizaţiei pentru a produce efecte favorabile pe termen lung. p. Kogan Page.aplicabilitate: planul de marketing direct vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în sfera marketingului direct în timp ce planul de marketing reglementează activitatea de marketing de ansamblu a organizaţiei.

două direcţii majore: • analiza mediului extern de marketing (cunoaşterea modului în care diferitele componente de micromediu – clienţii. • oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct. umane. suspendarea sau limitarea efortului comunicaţional de marketing al unui dintre competitorii prezenţi pe piaţă. . în general. creşterea gradului de cunoaştere a limbilor străine la nivelul pieţei. Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaţiei acoperă. următoarele domenii: • elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de marketing direct şi eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare.Punctele de vedere prezentate în cadrul literaturii de specialitate pe marginea conţinutului şi structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. creşterea puterii de cumpărare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei. în vederea susţinerii acţiunilor sale de comunicare. al marketingului direct în special. în general. analiza mediului de marketing vizează mai ales identificarea acelor oportunităţi şi ameninţări care pot afecta comunicarea de marketing a organizaţiei precum şi a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de către organizaţie. Principalele elemente de referinţă care se regăsesc. sunt: ► analiza mediului de marketing al organizaţiei ► obiectivele planului ► ţinta vizată prin intermediul planului ► strategia de marketing direct ► strategia de contact ► bugetul planului ► elementele de coordonare. existenţa unui buget semnificativ alocat pentru activităţi de marketing direct. concurenţii. mediul politic şi mediul natural. chiar dacă în forme diferite. în contextul marketingului direct. publicul. Câteva exemple de puncte tari (privite în sens contrar. în variantele de structură ale planului de marketing direct. Obiectivele principale ale analizei se referă la identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor existente în exteriorul organizaţiei şi identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe ale organizaţiei. fără eforturi deosebite. furnizorii. informaţionale şi a modului în care sunt alocate şi utilizate acestea). creşterea gradului de dotare al gospodăriilor cu PC-uri sau creşterea ratei de acces la Internet. mediul cultural. îmbunătăţirea atitudinii publicului faţă de acţiunile de marketing direct ale organizaţiilor. favorabil sau nefavorabil. respectiv păstrarea elementelor pozitive utilizate în acţiunile de comunicare precedente. al cărui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare. mediul economic. Fiind vorba despre o componentă a unui plan de marketing direct. toate exemplele prezentate acestea devin ameninţări) oferite de mediul extern de marketing au în vedere: apariţia unui nou segment de clienţi pentru produsele şi serviciile organizaţiei. nivelul ridicat de pregătire profesională a anagajaţilor organizaţiei în domeniul marketingului. Câteva exemple de oportunităţi (privite în sens contrar. afectează. mediul tehnologic. control şi evaluare (1) Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează. • efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior (şi de acţiunile de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaţiei şi • evitarea erorilor precedente de comunicare (în sens tradiţional şi specifică marketingului direct). accesul organizaţiei la resurse informaţionale (baze de date) interne şi externe de calitate. financiare. organizaţia) şi • analiza mediului intern de marketing (cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile organizaţiei – tehnice. sau de macromediu – mediul demografic. apariţia unui nou furnizor de servicii specializate. toate exemplele prezentate devin puncte slabe ale organizaţiei) asociate mediului intern de marketing au în vedere: gradul ridicat de dotare al organizaţiei cu tehnologie informatică (sau de acces la Internet). adoptarea unei legislaţii favorabile pentru dezvoltarea domeniului.

) al cărei vârf este rezervat obiectivelor de afaceri. de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri. obiective de afaceri obiective de marketing obiective de comunicare obiective de marketing direct Figura 3.4 Ierarhia obiectivelor de afaceri.) iniţiatorilor şi/sau proprietarilor afacerii. acestea orientând. de altfel.205 Obiectivele de afaceri ale organizaţiei servesc doar ca un cadru general de referinţă pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing.(2) Obiectivele planului de marketing direct reprezintă componenta planului de marketing direct a cărei elaborare implică evaluarea atentă a activităţii de marketing desfăşurată la nivelul organizaţiei în contextele mai largi ale activităţilor generale de marketing şi al activităţii globale a organizaţiei. de comunicare şi de marketing direct ale organizaţiei Sursa: Vegheş. p. Obiectivele de marketing reprezintă repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului. Marketing direct. 2003. de marketing. de comunicare şi de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii (figura 3.. interesează intenţiile organizaţiei de a realiza activităţile necesare astfel încât aceasta să poată creşte durabil la nivelul pieţei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie să ţină seama de obiectivele pe care le urmăreşte în general organizaţia. de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaţiei şi. Din perspectiva marketingului. nu mai puţin. Bucureşti. de marketing. poziţia mediană obiectivelor de marketing şi poziţiile apropiate de bază obiectivelor de comunicare şi de marketing direct. Editura Uranus. prin prezenţa şi activitatea sa la nivelul pieţei. să genereze suficiente motive de satisfacţie (inclusiv de ordin financiar.4. Printre obiectivele de marketing curent urmărite de către . Călin. să atingă şi să deţină o poziţie cât mai importantă la nivelul acesteia (eventual de lider al pieţei sale).. desfăşurarea tuturor activităţilor realizate de către organizaţie în vederea îndeplinirii misiunii acesteia.

• solicitarea de cataloage. prezentarea acestora sau extinderea şi consolidarea nivelului de cunoaştere (notorietate) asociat produselor. să contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natură cantitativă sau calitativă ale organizaţiei. telefonic. a unui punct de promovare. 43 citat în Veheş. prin intermediul acţiunilor şi campaniilor sale specifice. expedierea unor scrisori către membrii Guvernului etc. evenimentele organizaţiei sau cu organizaţia însăşi. în general. • creşterea / menţinerea / reducerea profitului.majoritatea organizaţiilor. literatură comercială sau. mărcilor. clasificarea obiectivelor de marketing direct aşa cum a fost aceasta propusă de grupul DRI-WEFA 25 este mai potrivită 24 25 Bird. privite în sens tradiţional. a sortimentelor de produs. • vizitarea unui punct de vânzare. Călin. 2002. în sensul dorit de către organizaţie. asociate poziţiei adoptate de consumator (specifice intervenţiei comunicării de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numără formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor în raport cu produsele. Deoarece pentru foarte multă vreme comunicarea de marketing a organizaţiilor a îmbrăcat formele specifice comunicării „de masă”.. în opinia lui Drayton Bird. în atenţia organizaţiei. a frecvenţei de cumpărare. Obiectivele de comunicare ale organizaţiei au în vedere activitatea de comunicare cu clienţii şi. p. serviciilor. cit. prin intermediul activităţilor desfăşurate. D. Din perspectiva elaborării planului de marketing direct. Marketing direct. la serviciu sau la sediul organizaţiei. şi • obiective de comportament. asociate modului explicit în care consumatorul cumpără şi consumă/utilizează (specifice intervenţiei comunicării de marketing la nivel conativ): printre acestea se numără ameliorarea. • obiective de atitudine. în general cu publicul. Obiectivele de marketing direct ale organizaţiei sunt formulate în maniere mai mult sau mai puţin diferite de către sursele literaturii de specialitate. informaţii suplimentare care pot fi transmise prin poştă. a cantităţilor medii cumpărate. serviciile. realizată de către organizaţie. mai recent. telefon. mitinguri. p. asociate cunoaşterii consumatorului (specifice intervenţiei comunicării de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numără informarea consumatorilor. cu sau fără cunoaşterea anterioară a consumatorului. Activităţile de comunicare. făcând parte din una sau mai multe categorii. • crearea / menţinerea / dezvoltarea platformei relaţionale cu clienţii organizaţiei. prin reprezentanţi de vânzări. Dacă în perioadele de început ale dezvoltării sale activitatea de marketing a urmărit obiective de natură preponderent cantitativă. Bucureşti.206 * * * .Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002. DRI-WEFA. • creşterea / menţinerea / reducerea cotei de piaţă a organizaţiei. obiectivele urmărite au avut în vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de comunicare specifice le putea genera. citat în . • îmbunătăţirea / menţinerea /modificarea imaginii organizaţiei. • solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă.). 2003. Literatura de specialitate structurează obiectivele de comunicare în trei categorii distincte: • obiective de notorietate. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii unora dintre obiectivele de comunicare urmărite de către organizaţie. The DMA. respectiv. satisfacţiei consumatorilor şi relaţiei dintre organizaţie şi clienţii săi. mărcile. organizaţiei): • creşterea / menţinerea / reducerea vânzărilor. evoluţiile acesteia atât în plan conceptual cât şi în plan operaţional au adus. pot viza atingerea unui obiectiv dintr-o anumită categorie sau a unui set de obiective. • integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii. Astfel. Marketingul direct va urmări. marketingul direct poate urmări cinci obiective majore24: • cumpărarea prin corespondenţă. a mărcilor etc. şi obiectivele de natură calitativă asociate imaginii organizaţiei. • creşterea / menţinerea nivelului de satisfacţie al consumatorilor. televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul campaniilor sociale de obţinere de fonduri). se numără (diferenţierea acestora fiind legată de evoluţiile pieţei şi. evenimentelor sau activităţii de ansamblu a organizaţiei. participarea la un eveniment al comunităţii sau la unul politic. Editura Uranus. – op.

astfel. cifra de afaceri. mai ales. regimul juridic.206 . 2003. ocupaţia. numărul de angajaţi (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali). Definirea ţintei vizate reprezintă un proces caracterizat de o complexitate mai sporită în sfera marketingului direct prin comparaţie cu cea a marketingului „tradiţional”. nivelul de instruire. Planificarea acţiunilor de marketing direct obligă organizaţia să considere şi alte tipuri de date a căror cunoaştere şi utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica Veheş. Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaţia intenţionează să dezvolte relaţii de afaceri. Este important ca obiectivele de marketing direct. dacă în sens tradiţional. respectiv poziţia pe curba ciclului de viaţă. Datele de profil au în vedere criteriile în raport cu care se va face definirea ţintei vizate. este specifică situaţiilor în care organizaţia intenţionează să comunice cu consumatorii potenţiali folosind mediile „tradiţionale” de comunicare. diferenţiate în obiective principale şi secundare. de marketing şi de comunicare ale organizaţiei. stilul de management. regionalizarea administrativteritorială. Desfăşurarea acestor campanii de publicitate cu răspuns direct va permite organizaţiei să construiască o bază de date pe care să o abordeze. (3) Ţinta vizată prin intermediul planului reprezintă publicul care va fi vizat prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie. stilul de viaţă. Definirea ţintei vizate în contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puţin două categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta – datele de profil şi datele de identificare. etc. regionalizarea de dezvoltare. acestea fiind de patru feluri: • criterii geografice: regionalizarea geografico-istorică. domeniile de activitate secundare. mărimea profiturilor. starea civilă. care poate sta la baza identificări segmentelor de piaţă care vor fi abordate prin intermediul unor acţiuni de marketing. sortimentele cumpărate. În condiţiile în care punerea în practică a planului de marketing direct necesită resurse semnificative ale organizaţiei (şi. • pregătirea vânzărilor organizaţiei şi • crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei. profesia.datorită sintetizării adecvate a conţinutului acestora. forma de proprietate. definirea ţintei de comunicare se bazează pe utilizarea unor criterii şi a unor modalităţi de lucru specifice segmentării pieţei. sexul . Se poate concluziona. respectiv vechimea. relaţiile interne (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor organizaţionali). cantităţile medii cumpărate. mărcile cumpărate.. că obiectivele planului de marketing direct se referă la: • generarea de comenzi (vânzări) directe. mediul de reşedinţă (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali). atitudinea. • criterii psihografice: personalitatea. Bucureşti. specificate în cadrul planului. Călin. Marketing direct. Editura Uranus. acesta va fi astfel realizat încă să permită urmărirea unui set de obiective. să fie înscrise în referinţele impuse de obiectivele de afaceri. • criterii demografice: vârsta. interesele şi opiniile consumatorilor (atunci când este avută în vedere categoria consumatorilor individuali). mărimea veniturilor. în marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar conţinutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) depiaţă pe care va acţiona organizaţia ci şi identitatea fiecărei componente a acestuia (acestora) în vederea facilitării realizării unei comunicări personalizate cu acestea. respectiv construirea unui profil al consumatorului urmărit prin intermediul acţiunilor de marketing direct ale organizaţiei. Astfel. Descrierea generală a ţintei vizate. p. folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct. • criterii comportamentale: frecvenţa cumpărării. ulterior. dacă acestea există). locurile cumpărării etc. domeniul de activitate principal – cod CAEN. Ţinta vizată prin intermediul planului poate fi formată atât din consumatori individuali (inclusiv gospodăriile acestora) cât şi din consumatori organizaţionali (diferite organizaţii profit sau non-profit).

practic. crearea unei platforme relaţionale pe termen lung cu clienţii. al unor pagini sau site-uri web. În contextul planului de marketing direct. independentă sau integrată. telefonul. Poziţionarea şi axul psihologic specifice mesajului organizaţiei vor condiţiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele cele mai obişnuite ale mesajelor de marketing direct se numără: conţinutul unui pachet expediat consumatorilor în cadrul campaniilor de direct mail. în contextul planului de marketing direct. al paginilor utilizate în cadrul reţelelor de tip minitel. • strategia de contact se adresează consumatorilor potenţiali. de marketing. Acestea sunt datele de identificare. Utilizarea mediilor poate fi realizată într-o manieră individuală. a mediilor de comunicare folosite în comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). în „ţinte principale” şi „ţinte secundare”. crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei. al scenariilor telefonice folosite în cadrul campaniilor de marketing telefonic. Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul acţiunilor şi campaniilor de marketing direct se sprijină pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziţionarea. al cataloagelor folosite în cadrul campaniilor de vânzare prin corespondenţă. mediile telematice.direct. televiziunea. (5) Strategia de contact a organizaţiei permite organizaţiei să atingă obiective specifice. toate componentele care fac parte din ansamblul denumit generic „ţinta vizată” prezintă aceeaşi importanţă. mediile şi suporturile de comunicare folosite şi mesajele transmise: • strategia de contact vizează. clienţilor în creştere sau clienţilor maturi ai organizaţiei. obiective privind generarea de comenzi/vânzări directe. respectiv între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. Internetul) sau a unor medii specifice comunicării „tradiţionale” (presa cotidiană şi periodică. publicitatea exterioară). a frecvenţei de utilizare efectivă. al unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc. sau globale. construirea axului psihologic15 şi alegerea formei mesajului. totalitatea ţintelor individuale potenţiale care vor putea face obiectul unor acţiuni sau campanii de marketing direct desfăşurate în raport cu strategia de marketing direct a organizaţiei dar ţinând cont şi de corecţiile tactice adecvate schimbărilor produse la nivelul pieţei. Aceasta nu înseamnă că toate componentele individuale ale ţintei vizate vor avea acelaşi regim de utilizare (sub aspectele selecţiei acestora. achiziţia şi/sau menţinerea clienţilor noi. în mod distinct sau integrat. • strategia de contact presupune crearea şi difuzarea unor mesaje care să fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizaţiei (consumatori potenţiali. de ansamblul strategiilor specifice alese de către organizaţie în raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de referinţă. Ca şi în cazul comunicaţiei „tradiţionale” de marketing. clienţi în creştere sau clienţi maturi). teletext sau videotext. la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i). de marketing direct. datele tranzacţionale şi alte date (acestea din urmă fiind disponibile în cazul în care baza de date se referă la consumatorii care au răspuns deja unor acţiuni de marketing direct desfăşurate anterior de către organizaţie). clienţilor noi. (4) Strategia de marketing direct este reprezentată. este necesară identificarea unei combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului. folosind mediile şi suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. pregătirea vânzărilor directe. radioul. prin prisma importanţei acestora. în care ţintele de comunicare sunt clasificate. clienţi noi. Ţinta vizată prin intermediul planului de marketing direct va include. consumatorii vizaţi. spre deosebire de comunicarea „tradiţională” de marketing. Dacă în comunicaţia . Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact şi a elementelor sale componente privind obiectivele urmărite. fidelizarea clienţilor organizaţiei. interactiv şi personalizat cu consumatorii organizaţiei. Menţionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenţială pentru definirea şi implementarea fiecăreia dintre acestea. al mesajelor preînregistrate folosite în cadrul serviciilor audiotext. • strategia de contact poate recurge la medii (şi suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (poşta.

pe termen mediu şi lung. Aceste resurse reprezintă.). o pondere redusă în bugetele planurilor de marketing direct în condiţiile în care organizaţiile finanţează activităţile sale specifice din resurse proprii. eventual. Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modalităţi. aceste opţiuni fiind foarte rar întâlnite). angajaţii organizaţiei fiind deja remuneraţi (modificându-li-se. vizând cunoaşterea şi comportamentul său. furnizate în mod obişnuit de prestatori externi specializaţi.„tradiţională” predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională. Unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând ca acestea să fie menţionate în planul de marketing direct aferent perioadei în care au fost achiziţionate.): 50 %. în comunicarea directă predomină mesajele raţionale. asigurarea suportului logistic de către un prestator extern etc. inclusiv elementele de ordin logistic). • resurse financiare / costurile financiare: deţin. în planurile ulterioare fiind menţionate numai costurile de upgradare sau de mentenanţă. Structura bugetului planului de marketing direct include. Prezenţa acestor costuri poate fi asociată. • costuri de execuţie (tipărire.): 5 %. concretizate în abordarea directă a acestuia. eventual. necesare proiectării şi desfăşurării acţiunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumpărarea sau închirierea bazelor de date folosite în cadrul campaniilor. ambele fiind specifice unei viziuni funcţionale asupra domeniului. conform acesteia. următoarele costuri (ponderile specifice menţionate având un caracter orientativ): • costuri de dezvoltare şi de creaţie: 10 %. . De cele mai multe ori. achiziţiei unor tehnologii sau echipamente (în regim de leasing sau prin credite bancare. Prima abordare presupune considerarea următoarelor categorii de resurse şi a costurilor asociate: • resurse tehnice / costuri tehnice: au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le face pentru a achiziţiona echipamentele şi tehnologiile necesare implementării planului de marketing direct (de exemplu. (6) Bugetul planului de marketing direct identifică şi exprimă toate costurile asociate operaţionalizării planului (desfăşurării tuturor acţiunilor şi a campaniilor specifice în vederea atingerii obiectivelor propuse). • costuri cu bazele de date şi de testare: 10 %. structura bugetului va include costurile reprezentate în posturi de cheltuieli distincte în raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct. • resurse operaţionale / costuri operaţionale: grupează costuri asociate unor produse sau servicii. Ca regulă generală. consumator – organizaţie. care apelează mai degrabă la sentimentele consumatorului şi mizează pe o abordare indirectă. pentru asigurarea suportului tehnic al activităţii de marketing telefonic – crearea centrului de apel sau de marketing pe Internet – achiziţionarea echipamentelor şia aplicaţiilor software necesare). • resurse umane / costuri de personal: se referă la cheltuielile făcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile şi campaniile de marketing direct desfăşurate dar şi a cheltuielilor de instruire sau de perfecţionare a personalului implicat în cadrul acestora. vizând cunoaşterea şi atitudinea acestuia. de regulă. doar atribuţiile). în această categorie sunt incluse plăţile pentru serviciile colaboratorilor externi. • costuri logistice: 5 %. este importantă premisa de la care se porneşte în determinarea costurilor totale ale activităţii de marketing direct a organizaţiei. expediere etc. şi anume că acestea trebuie să acopere atât activităţile „vizibile” (aici încadrându-se cele desfăşurate în vederea comunicării cu consumatorii vizaţi) cât şi cele „invizibile” (acestea având ca obiect celălalt sens al comunicării. Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct şi a costurilor specifice operaţionalizării acestora. • costuri de gestiune şi evaluare a bazelor de date: 20 % • costuri suplimentare (alte activităţi etc. categoria cea mai semnificativă atât din punct de vedere al importanţei pentru succesul activităţilor specifice cât şi din punct de vedere al costurilor specifice.

(7) Elementele de coordonare. ofertele propuse consumatorilor. În acest context. unul dintre acestea fiind şi ponderea cheltuielilor de marketing direct în totalul cifrei de afaceri) şi. • alocarea unui buget în raport cu obiectivele de marketing direct presupune considerarea. pe de altă parte. variantă fezabilă la nivelul pieţelor sau organizaţiilor caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltăriimarketingului direct. costurile implementării acestora fiind minime. marketingul direct poate să apară ca un instrument de diferenţiere în raport cu competitorii organizaţiei. testarea. ediţia a doua. mediile şi suporturile de comunicare folosite. suportul logistic asigurat. de asemenea. desigur. evaluarea acestora). revăzută şi adăugită. Uranus. gestiunea. varianta adaptată a acestei metode are în vedere alocarea unui procent din bugetul de marketing al organizaţiei. medii şi mesaje) fiecărui obiectiv în parte. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniţial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus şi reproiectarea acestuia în raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfăşurate. bugetul de marketing direct va fi structurat pe două niveluri – al obiectivelor şi al acţiunilor şi campaniilor specifice. eficienţa atingerii acestui obiectiv depinzând în mod semnificativ de mărimea resurselor financiare alocate. de marketing direct în special. 26 Balaure. o opţiune valabilă pentru organizaţiile care nu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfăşura acţiuni de comunicare în general. V. a obiectivelor pe care organizaţia doreşte să le atingă desfăşurând campanii de marketing direct şi. urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea. (coordonator) – Marketing. Coordonarea planului de marketing direct implică.516-518 . Prin analiza acestora în raport cu obiectivele urmărite. Bucureşti. în final. 2002. în mod obişnuit ponderile cele mai importante în totalul bugetului de marketing direct revin costurilor de execuţie (realizarea instrumentelor de comunicare şi expedierea/utilizarea acestora). control şi evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementării planului de marketing direct. Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizată apelând la aceleaşi metode folosite în mod tradiţional pentru a estima bugetul comunicării de marketing a organizaţiei26: • alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaţiei reprezintă o modalitate oportună pentru pieţele pe care marketingul direct cunoaşte un nivel dezvoltare important (astfel încât să se poată vorbi despre existenţa unor „standarde ale industriei”. pe de o parte. bazele de date folosite. în cazul multora dintre aceste organizaţii. ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge să fie comparabilă sau chiar mai mare cu cea specifică bugetului comunicării „tradiţionale” de marketing. în esenţă: • definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente în cadrul organizaţiei. • definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic şi de telecomunicaţii) al organizaţiei. în comunicarea de marketing a organizaţiilor prezente. În final. în special. • alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenţilor organizaţiei reprezintă o variantă oportună pentru pieţele pe care marketingul direct este o prezenţă importantă în activitatea de marketing şi. pentru organizaţiile în care marketingul direct deţine o importanţă relativă în ansamblul tehnicilor şi instrumentelor de marketing folosite de către acestea. p.După cum se observă. pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct. a strategiei de contact specifice (consumatori. • alocarea unui buget până la limita a „tot ceea ce organizaţia îşi poate permite” reprezintă. • alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este modalitatea cea mai apropiată de specificul experimental al activităţii de marketing direct.

actualizate. auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice cum sunt: • estimarea eficienţei fiecărei acţiuni / campanii / activităţi de marketing direct. strategia de contact sau bugetul planului să fie revizuite. generate. mediilor şi suporturilor de comunicare. resurse şi competenţe de marketing şi marketing direct. • estimarea costurilor (tehnice. • estimarea comparativă a eficienţei acţiunilor / campaniilor / activităţilor de marketing direct. • estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ – volumul reacţiilor consumatorilor şi cantitativ – valoarea monetară a reacţiilor consumatorilor) în urma desfăşurării tuturor activităţilor de marketing direct identificate mai sus. structurate în funcţie de obiectivele urmărite. financiare şi operaţionale) asociate fiecăreia dintre activităţile de marketing direct identificate mai sus. Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor aspectelor privind proiectarea. Realizat respectând regulile generale ale unei astfel de operaţiuni. Este necesar ca activitatea de control să se desfăşoare cu o anumită periodicitate. planurilor de marketing. Controlul planului de marketing direct are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele. strategia de marketing direct. Etapele asociate desfăşurării auditului de marketing direct se referă la: • identificarea tuturor activităţilor de marketing direct. Rapoartele privind evoluţia campaniilor de marketing direct şi rezultatele obţinute sunt generate implicit în condiţiile utilizării unui suport informatic adecvat. cuprinzând oameni. de personal. conţinutul acestuia urmând să fie adaptat în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei şi la nivelul organizaţiei. reacţiile consumatorilor la acţiunile specifice ale organizaţiei pot fi „contorizate” la sfârşitul fiecărei zile sau săptămâni de activitate. segmentele de consumatori vizate şi mediile folosite. mesajelor transmise. structurii care gestionează activitatea de marketing direct din cadrul organizaţiei sau structurii nou create („ad-hoc”) cuprinzând oameni. în raport cu decizia adoptată pentru coordonarea planului. Astfel. ţinta vizată. structurii de marketing deja existente în organizaţie. Dacă în cazul marketingului „tradiţional” era necesară scurgerea unei perioade minime de timp în care să se producă primele rezultate. în mod obişnuit. activităţile de evaluare care preced implementarea acţiunilor şi campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria. marketingul direct permite controlul activităţilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte – de ordinul săptămânilor sau chiar zilelor! Astfel. • evaluarea eficienţei activităţilor de marketing desfăşurate prin raportarea volumului costurilor asociate fiecărei activităţi la volumul rezultatelor. • evaluarea comparativă a eficienţei bazelor de date (surselor acestora). • crearea premiselor pentru eficientizarea acţiunilor / campaniilor şi activităţilor de marketing direct. Evaluarea planului de marketing direct prezintă o particularitate semnificativă prin comparaţie cu activitatea de evaluare asociată. exprimate calitativ sau cantitativ. organizarea şi desfăşurarea acţiunilor şi campaniilor sale. Aceasta este desfăşurată în două perioade distincte urmărind obiective distincte şi implicând folosirea unor instrumente diferite. resurse şi competenţe de marketing şi marketing direct. în timp ce activităţile cu un . denumită generic a activităţilor de testare. Atribuţiile specifice controlului implementării planului de marketing direct pot reveni. în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi. ofertelor propuse consumatorilor şi suporturilor logistice folosite. Controlul activităţii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru formal pentru desfăşurarea auditului de marketing direct.• crearea unei structuri noi („ad-hoc” în anumite situaţii). • externalizarea unora dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing direct şi păstrarea şi desfăşurarea restului activităţilor specifice prin intermediul propriilor structuri.

Bucureşti. în această categorie sunt incluse bazele de date folosite pentru proiectarea şi desfăşurarea campaniilor (testelor) de marketing direct. este clarificat statutul ipotezelor (acestea fiind sau nefiind acceptate). Uranus. prelucrate. Aparatul statistico-matematic care însoţeşte fiecare modalitate de proiectare şi de desfăşurare a testelor în sfera marketingului direct trebuie să permită evaluarea cât mai exactă a impactului factorilor de influenţă asupra rezultatelor campaniilor (testelor) şi generalizarea acestora asupra întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei. există şi versiunea dezvoltată (testul „celor patru pătrimi”. se identifică varianta cea mai eficientă. acelaşi ca şi în cazul experimentelor de marketing. şi • unităţile de observare: în sfera marketingului direct. în această categorie sunt incluse. Organizarea unor teste eficiente în contextul marketingului direct se apropie de condiţiile de lucru specifice proiectării şi desfăşurării experimentelor de marketing. reprezentând cauza efectelor produse asupra variabilelor dependente): în sfera marketingului direct. este organizat şi desfăşurat testul (acesta îmbracă. Principalele modalităţi de testare utilizate în sfera marketingului direct sunt: • testul 50-50 (A/B Split. Punctul de pornire în proiectarea testelor de marketing direct este reprezentat de formularea unor ipoteze care cuantifică relaţiile potenţiale existente între rezultatele planului şi factorii de influenţă a evoluţiei acestora. desfăşurate după încheierea operaţionalizării planului. este aleasă modalitatea de testare. p. Modelul conceptual al testelor de marketing direct este. În raport cu complexitatea acestor relaţii. acesta incluzând27: • variabile independente explicative (denumite şi „factori experimentali”. în original): presupune împărţirea unităţilor de observare în două categorii egale ca dimensiune şi comparabile ca profil. fac obiectul evaluării eficienţei acţiunilor.364-365 . considerând şi sursele potenţiale de invaliditate interne sau externe. în engleză. Testarea planului de marketing direct urmăreşte obiectivul major al identificării celor mai bune soluţii de operaţionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. comunicarea şi logistica a căror implementare generează maximizarea rezultatelor obţinute în urma campaniilor desfăşurate. „rata de conversie” etc. în mod obişnuit. campaniilor sau planului de marketing direct în ansamblu. pe baza utilizării unui test de semnificaţie statistică. în această categorie sunt incluse. în mod semnificativ de alegerea şi de utilizarea adecvată a modalităţilor de testare. de cele mai multe ori. respectiv particularităţile tehnicilor de proiectare a acestora. se măsoară rezultatele la nivelul celor două grupuri. astfel. oferta. analizate şi interpretate datele furnizate şi. Rezultatele testării conduc la adoptarea unor soluţii privind baza de date. Eficienţa testării în sfera marketingului direct depinde. fiecare dintre acestea urmând să facă obiectul unei variante diferite a variabilei independente. • variabilele dependente (reprezentând variabilele experimentale ale căror modificări sunt rezultatul efectelor produse de variabilele inde pendente): în sfera marketingului direct. se compară semnificaţia statistică a diferenţei. 2002. variabile care exprimă rezultatele campaniilor (testelor) desfăşurate – „rata de răspuns”. sunt culese. forma unei campanii de marketing direct în toată regula).conţinut similar. practic. variabilele specifice celor patru componente ale mixului de marketing direct. I. (coordonator) – Cercetări de marketing. în această categorie sunt incluse orice alte elemente de marketing sau din afara domeniului care pot exercita influenţe asupra rezultatului campaniilor (testelor). • variabilele independente „din afară” (reprezentând variabilele ale căror influenţe nu sunt evaluate decât în mod global dar care pot distorsiona serios rezultatele testării): în sfera marketingului direct. 27 Cătoiu. în mod obişnuit.

în engleză. • inserturile 50-50 (Insert Split-Run. acestea (două. în original): funcţionează după un principiu similar testului 50-50. diferenţa fiind dată de obiectul testării. pentru a evalua uşurinţa recunoaşterii anunţului. în versiunea extinsă) variante. în funcţie de specificul pieţei şi al campaniilor desfăşurate. folosind indicatorispecifici de eficienţă cum sunt: • rata de răspuns a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului de reacţii generate în raport cu numărul total de ţinte vizate prin intermediul campaniei. în original). proiectată şi realizată corespunzător. se determină cu formula: RR = VRG * 100 VTTV VTTV în care: RR – rata de răspuns generată. în engleză. – op. grup de unităţi de control la nivelul fiecărei zone geografice. mediile şi suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea concluziilor desprinse. diferenţa fiind dată de obiectul testării. metodele existente.A/B/C/D Split. fiecare organizaţie interesată având posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaţionaliza creativ. • mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run. • catalogul de anunţuri: permite organizaţiei să măsoare eficienţa unui anunţpublicitar cu răspuns direct prin integrarea acestuia în cadrul unei publicaţii de tip catalog. care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi comparabile ca profil. • testul telescopic: reprezintă o dezvoltare integrată a testului 50-50 şi testului geografic. aceasta permiţând fie testarea a patru variante ale aceleiaşi variabile independente fie câte două variante ale unui număr de două variabile independente. folosind chestionare adecvat construite. sau patru – în versiunea extinsă. sunt construite două (sau patru. . VTTV – volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei). acesta fiind specific anunţurilor publicitare cu răspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu răspuns direct. preluând şi principiile de funcţionare ale celor două modalităţi. în engleză. diferenţa fiind dată de cunoaşterea criteriului de construire a grupurilor de unităţi de observare. • cercetările calitative: sunt eficiente în testarea unor elemente privind oferta. implicit a unorexplicaţii concludente privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct. • testul geografic: funcţionează după acelaşi principiu ca şi testul 50-50. o cercetare calitativă. anticipează destul de bine rezultatele unei cercetări cantitative). D. practic. mesajul. a unui volum ridicat de informaţii şi. acesta fiind specific campaniilor de direct mail. care sunt testate la nivelul a două (sau patru) grupuri de unităţi de observare egale ca dimensiune şi comparabile ca profil. sunt construite două (sau patru. acestea având cel mult un caracter orientativ (chiar dacă practica cercetărilor de marketing arată că. marele dezavantaj al metodei este durata ridicată de realizare şi de utilizare a rezultatelor generate. VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despre obiectul campaniei). impactul poziţionării anunţului etc. egale ca dimensiune şi comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice. asupra rezultatelor utilizării acestuia. Arsenalul metodelor de testare este. Evaluarea eficienţei acţiunilor şi campaniilor de marketing direct (şi implicit aplanului de marketing direct) se desfăşoară după realizarea acestora. în versiunea extinsă) variante. unul nelimitat. în general. • cercetările directe şi selective: permit indirect obţinerea. în original): funcţionează după un principiu similar testului 50-50. care include şi alte anunţuri publicitare „clasice” sau cu răspuns direct. un element obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existenţa unui 20 Bird. cit.

Acest sistem se bazează. VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei) şi VRG – volumul reacţiilor generate în urma campaniei (numărul consumatorilor care au reacţionat – comandând sau solicitând informaţii suplimentare despreobiectul campaniei). VTCC – volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta. Desigur. Determinarea ratei de răspuns „nete” se poate face folosind formula : RR = VRG * 100 VNTV în care: VNTV – volumul „net” al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul consumatorilor care au fost atinşi efectiv prin intermediul campaniei).). VTCC – volumul total al cheltuielilor efectuate pentru a proiecta. Succesul activităţilor de coordonare. în contextul marketingului direct. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula RCC = VCD * 100 VRG în care: RCC – rata de conversie a campaniei. Prin adaptarea acestora la ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie pot fi obţinute evaluări ale eficienţei globale a acestora. costul la mie se determină cu formula : C1000 = VTCC * 100 VTTV în care: C1000 – costul la mie (exprimă volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de consumatori potenţiali prin intermediul campaniei de marketing direct desfăşurate). indicatorii prezentaţi mai sus reprezintă doar un set general de indicatori care pot fi avuţi în vedere pentru a evalua eficienţa oricărei campanii de marketing direct. • „costul la 1000”: reprezintă un versiune adaptată a indicatorului „clasic” cost la mie folosit în evaluarea eficienţei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de masă. organiza şi desfăşura campania de marketing direct şi VCD – volumul comenzilor (cumpărărilor) directe (exprimat de numărul consumatorilor care au comandat/cumpărat direct produsul sau serviciul care a făcut obiectul campaniei). organiza şi desfăşura campania de marketing direct şi VTTV . control şi evaluare depinde în mod semnificativ de existenţa unui sistem adecvat de monitorizare a evoluţiei şi coordonatelor campaniilor specifice desfăşurate. în funcţionarea sa eficientă. pe principiul elementar al înregistrării tuturor elementelor privind acţiunile sau campaniile de marketing . • costul unitar al comenzii directe: exprimă cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comandă directă din partea consumatorilor şi se poate determina cu formula : CUCD = VTCC * 100 VCD în care: CUCD – costul unitar al comenzii directe.Dimensiunea acestei rate de răspuns poate fi considerată ca fiind una„brută” (pentru că numărul total de ţinte vizate prin intermediul acesteia include şi numărul ţintelor la care mesajul nu a ajuns – având datele de identificare modificate etc. Prin înlocuirea volumului total cu volumul „net” al ţintelor vizate se poate determina un cost „net” la mie. • rata de conversie a campaniei: reprezintă expresia procentuală a numărului consumatorilor care au comandat (cumpărat) direct produsul (serviciul) care a făcut obiectul campaniei în numărul total al consumatorilor care au reacţionat în urma campaniei.volumul total al ţintelor vizate prin intermediul campaniei desfăşurate (numărul consumatorilor care au fost vizaţi prin intermediul campaniei).

Suportul comun al acestor înregistrări include două componente majore: pe de o parte. Publicitatea TV cu răspuns direct 4.4. Aplicaţiile şi serviciile teletext 4. care include copii.direct desfăşurate. demografic.3.1. pe de altă parte. este vorba de arhiva de marketing direct a organizaţiei.2.3. 1995. Principalele motive28 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la: • efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfăşura campaniile sale specifice.2. Publicitatea radio cu răspuns direct 4.1. Bond. planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei la desfăşurarea fiecărei campanii în parte. D. p.2. London.4. psihografic sau comportamental. Publicitatea în presă cu răspuns direct 4.5.4. Campaniile de direct mailing Una dintre formele cele mai vizibile.5. • gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să se adreseze unui public definit exact.2.4. Campaniile de direct mail Marketingul telefonic Campaniile de vânzare prin corespondenţă Medii şi aplicaţii telematice 4.. – Direct Hit.5. Aplicaţiile şi serviciile videotext 4. care include toate datele de identificare.1.4.În formatul de mai sus. Davies.2. Campaniile de fax mailing 4.2. 4. de profil. 4. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct 4.5.. din perspectiva consumatorului. 4. Aplicaţiile de tip Minitel 4. ale întregii activităţi de marketing direct a organizaţiei. CAP. specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic.2. în format fizic şi în format electronic ale tuturor componentelor materiale ale campaniilor desfăşurate de către organizaţie.4.158 . direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată. se referă la proiectarea. oferind astfel reperele proiectării şi organizării acesteia. M.1. Winning Direct Marketing Campaigns. este vorba despre baza de date de marketing direct a organizaţiei. iar.4. Aplicaţii de marketing mobil 4. organizarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mailing. A.1. Aplicaţiile de tip „*text” 4.3. Aplicaţiile şi serviciile audiotext 4.4. tranzacţionale şi de proiectare ale consumatorilor cu care organizaţia a relaţionat prin intermediilor campaniilor de marketing direct desfăşurate.4 Tehnicile si instrumentele marketingului direct 4. 28 Stone.3. „Vizibilitatea” acestei activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăşoare pentru a implementa acest gen de campanii. Pitman Publishing.4.

oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei). În funcţie de obiectivele urmărite. nu de puţine ori. campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate. • utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general. campaniile de direct . organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu. există posibilitatea ca volumul mai redus al reacţiilor generate să permită tratarea mai atentă a acestora. mesajului şi al suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct. Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa tehnicii în contextul activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în ansamblu. organizaţia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta implementării sale prin eforturi proprii. pe măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora. similarităţile dintre activităţile de direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă fiind. pe de o parte. diferite organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sau solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost capabile să le facă faţă. pe de o parte.. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează activităţile de marketing direct sunt preocupaţi. de ţinta vizată dar şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le aloce proiectării şi desfăşurării acestora. derivată din gradul său înalt de orientare. • posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct. pe de altă parte. • gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind vizate cel mult câteva mii de ţinte). • (auto)eficienţa campaniilor specifice. concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact. la distanţă. cu toată atenţia. mesajele transmise (comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor publicului (suportul logistic). considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului direct!). pe de altă parte. campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. în raport cu rezultatele generate... asociat. Prin persoanele (structurile) desemnate. • acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale specifice. nu mai puţin. În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct. facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora. organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor campaniei şi a rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi de propriile aşteptări. o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie. ca investiţiile făcute să nu fie disproporţionate. • flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei. fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei şi. organizaţia având ocazia de a comunica rapid. utilizării poştei ca şi mediu de comunicare directă. Poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale organizaţiei are şi un fundament istoric. a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea consumatorilor. acestea putând fi orientate tot mai exact. desigur în sens negativ. fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze. pentru multă vreme. Chiar dacă una dintre regulile elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării identice. dar şi. ca nivelul costurilor campaniei să nu depăşească un anumit plafon prestabilit şi. care pot avea ca obiect ţintele vizate (baza de date).• caracterul său măsurabil. Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă organizaţiei o serie de avantaje importante printre care se numără: • gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii.

pregătirea bazei de date pentru utilizare. serviciul.Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme de creaţie publicitară). psihografic şi comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un segment de consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie. scrisoarea publicitară cu răspuns direct. demografic. una „relativ nouă” – un segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat). Campaniile cele mai „simple” sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea şi transmiterea către consumatori a unui pachet elementar. • competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cu segmentele proprii de consumatori. legarea şi finisarea.mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele profesionale sau chiar recomandările făcute de către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente a portofoliului său activitate. scrisoarea publicitară cu răspuns direct. evenimentul de marketing) promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de poziţionare). serviciul. Etapele principale ale planificării acestora se referă la7: determinarea obiectivelor campaniei. comerciale şi financiare ale obiectului campaniei – produsul. identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice. pregătirea mailingului pentru expediere şi transmiterea mailingului către operatorii poştali. identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate. Costul cooperării cu un profesionist independent va include. reunirea componentelor mailingului. dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare. dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia. atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing. trimiterea mailingului către casa de expediţie. serviciul. identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice. revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate. marca. obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal. evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia în consum sau utilizare. În situaţia în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui profesionist independent. cel puţin. tipărirea.). (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător. plicul-răspuns şi . a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă. în mod obişnuit (1) crearea conceptului de comunicare. 2. identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului. aprobarea probelor. • modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator prin prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta (cumpărarea directă. cumpărarea precedată de solicitarea de informaţii suplimentare etc. 1. marca. finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire. după primirea mesajului. trimiterea la tipar. • caracteristicile majore ale ofertei (produsul. cuponul-răspuns şi plicul-răspuns. materialul publicitar tipărit cu răspuns direct. identificarea resurselor specifice asociate bazei de date şi a costurilor asociate. materialul publicitar cu răspuns direct. verificarea finală. finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare. marca. evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentru organizaţie sau.Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale: • definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic. • poziţionarea obiectului campaniei (produsul. identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice. care conţine plicul purtător. • caracteristicile principale (tehnice.

de două ori) şi realizarea sa finală. nu în ultimul rând. în mod uzual (1) proiectarea şi realizarea efectivă a conţinutului mailingului. Atragerea atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic. pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei. în cele din urmă. Alegerea . la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct ale organizaţiei.Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată de faptul că. recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei. dar şi prin capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu. comandă. • ţinta vizată prin intermediul campaniei. Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia. • structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal. • stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia. telefonic. Printre cele mai importante idei se găsesc cele care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat precum şi cele referitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate. Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă.). crearea. ilustrat prin preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei. probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior. • mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont de comportamentul acesteia. prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu. un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul organizaţiei). (2) coordonarea activităţilor de creaţie artistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare. principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile profesionale în domeniu şi. ţinta acesteia. Pentru ca prestatorul extern să poată oferi organizaţiei baza de date având conţinutul şi structura adecvate. colaborarea între cel părţi asigurând.Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului.Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei). Pentru generarea acestora pot fi folosite metode şi tehnici de cercetare calitativă printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul şi gândirea laterală. abordarea creativă a acestei probleme. prezent şi cel dorit de către organizaţie. profesional. în medie. portofoliul de activităţi desfăşurate şi rezultatele obţinute). în mod obişnuit: • obiectivul major al campaniei de direct mail.Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct. o agenţie de publicitate. gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul acestora. de cele mai multe ori. în campaniile de direct mail. în această etapă. Această problemă poate fi rezolvată fie intern fie extern. • produsul. • avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc. constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi. serviciul. 5. 4. profesionistului independent şi a proiectantului campaniei. care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. 3. Este de dorit ca etapa să se încheie cu cel puţin treipatru variante de conţinut şi structură a mailingului fără ca acestea să detalieze prea mult aceste elemente. Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în cazul profesionistului independent. dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware şi software necesare. să fie schiţate elementele grafice şi de conţinut care o vor realiza. formal/instituţional). Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată. o firmă de creaţie publicitară. marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei. cerere de informaţii etc. caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat. • modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă. acesta trebuie să dispună de informaţiile specifice cuprinse în brieful campaniei. 6.cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual.

Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde. fie chiar în albumele postate de acesta pe internet). formatul şi modalitatea de finisare dorite. probele tipografice. portofoliul de clienţi. • asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia). Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la: • adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau externe. dimensiunea şi calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare ale furnizorului. De altfel. scanările pe film sau foto. datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi.Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului poate fi realizată prin eforturi proprii. apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele specializate. în egală măsură. utilă furnizarea unei machete a mailingului. În solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat. sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului şi stabilirea condiţiilor financiare de cooperare. privind strict calitatea imaginilor furnizate. • furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toate informaţiile referitoare la dimensiunea mailingului. dacă este cazul. costurile de tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi de finisare). apelarea la serviciile acestora este foarte limitată. decizia finală nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al considerării unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adăugată oferite. în format tipărit sau chiar şi în format electronic. • compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv creare a unei baze de date. În aceste condiţii. culorile dorite. pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări). • testarea bazei de date externe. la nivelul unui eşantion reprezentativ. organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul. calitatea şi diversitatea serviciilor oferite. şi verificarea acestuia sub aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şi ţinta vizată prin intermediul campaniei. pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată despre ceea ce doreşte organizaţia. tipul de hârtie dorit. 8. 7. • identificarea. Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor furnizori. a unui prestator extern specializat de calitate.furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată într-o manieră aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienţa. pe piaţa românească. Este de remarcat faptul că. datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare). Este. de bugetul campaniei. sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. gestiune şi utilizare a unei baze de date. elementele de ordin calitativ. conţinutul şi structura mailingului. sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurile specifice asociate acestei operaţiuni (în mod obişnuit. Pe baza acestor date. durata folosirii acestora. • cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată. modul de utilizare şi modul de difuzare al acestora. într-o măsură semnificativă. în general. • verificarea condiţiilor legale de construire. de asemenea. . acestea includ componente privind costurile de pre-tipărire – descompunerea pe culori. datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii. selectarea exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordul consumatorilor de a intra în componenţa bazei de date). relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta operează.

de fapt. rezolvarea tuturor problemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit. autorizaţia obţinută urmând să fie marcată în mod corespunzător pe plicul purtător. 14.Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte. de cele mai multe ori.Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şi caracteristicile ţintei vizate. 13. finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire. acesta trebuind să fie ales plecând de la capacitatea sa de a gestiona şi desfăşura eficient toate activităţile asociate campaniei de direct mail a organizaţiei. Activitatea precede.Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice aleimaginilor selectate. îl pregătesc pentru şi îl expediază.) înainte de recepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia pentru expediere. finisare). schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând costurile întregii campanii. Una dintre modalităţile suplimentare de control ale calităţii bazei de date implică introducerea în conţinutul acesteia a unor adrese controlate în totalitate de către organizaţie.9. de asemenea. detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor. Se verifică. fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la tiraj. În schimb. masă. etichetarea) şi livrare a tipăriturilor. facilitate de prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”. etc. Această activitate rămâne integral în sarcina organizaţiei prin reprezentanţii săi. Finisarea va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea. nu în ultimul rând.Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care. singura posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. modul de legare. astfel. caracteristicile tiparului (culori. în situaţia în care se impune. culoare). la nivelul pieţelor dezvoltate. în acest moment. 11. elementele grafice. modul în care se desfăşoară expedierea corespondenţei (durata de parcurs). doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei. Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este. găsirea acestora nu reprezintă o problemă. foldare. de la serviciile cu valoare adăugată suplimentare oferite (în special cele asociate gestiunii şi utilizării bazei de date şi monitorizării trimiterilor) şi. selecţia furnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă. tipul de hârtie utilizat (format.Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. de la costurile specifice. Pregătirea bazei de date devine mai complexă în momentul în care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. verifică modul în care acestea au fost realizate. a unor activităţi suplimentare. astfel încât aceasta să faciliteze eventualele controale de rutină ale operatorului poştal. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi. 10. Odată asamblate textele. tariful corespunzător achitat. Desigur. în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic. În final. în condiţiile contractuale stabilite de comun acord. internă sau externă. în mod obişnuit. Diferitele baze de date vor fi fuzionate şi verificate în vederea stabilirii acurateţei acestora (eliminarea înregistrărilor duble sau multiple şi a celor . Identificarea acestor furnizori poate fi realizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în proiectarea campaniei de direct mail şi.Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către consumatorii vizaţi. în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. este realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Casele de expediţii solicită. 12. imaginile. organizaţia va păstra şi va utiliza. organizarea şi desfăşurarea campaniei. modul de legare.

legarea şi finisarea încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei.incomplete sau eronate). absenţa acestuia. 16. să se ajungă la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactaţi prin intermediul campaniei. în general. modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului. Aprobarea realizării acestor materiale permite realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va realiza tipărirea. aleator. Aceasta reprezintă. fiind lăsată la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare. elemente grafice. modul de personalizareal mailingului. de durata acesteia şi de concordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de desfăşurare al acesteia. se mai pot verifica. primele tipărituri produse. în absenţa acestora. demarată efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit. casa de expediţii va prezenta organizaţiei conţinutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum şi un raport scris care certifică modul de desfăşurare al activităţilor de pregătire specifice. se vor realiza selecţii interne astfel încât. În măsura în care este necesar (de exemplu. după primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. Pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului (fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător). Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie. 15. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată semnificativă prin folosirea diferitelor variante de format şi amplasare ale acestuia. în situaţiile în care baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorul său). verificarea finală. . de altfel. după care acestea vor merge la legat şi ambalat. De obicei. folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia. Principalele componente ale acesteia sunt: • antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie. casele de expediţii se pot ocupa direct de expedierea mailingului fără a mai fi necesară trecerea acestuia pe la operatorii poştali sau de curierat. utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare). imagini şi ilustraţii). Un antet convingător va stimula cititorul scrisorii să continue lectura acesteia în timp ce unul neglijent sau. dacă organizaţia a decis să apeleze la serviciile unei case de expediţii aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către operatorii poştali sau de servicii de curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. tipărirea. Înainte de pregătirea pentru expediere propriu-zisă. principalul instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail. Aprobarea probelor. Alegerea celei mai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante. a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte.Transmiterea mailingului către operatorii poştali poate fi realizată de către casa de expediţii sau de către organizaţie. aceasta fiind realizată de către organizaţie. în mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite. adresă poştala. mai mult. Macheta va fi trimisă la tipar atât în format electronic cât şi în format brut (pe hârtie). După tipărire. tipul de serviciu poştal folosit. în final. acesta răspunzând funcţiei de identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Verificarea finală vizează modul în care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi. utilizarea indicativului poştal. de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie. va stopa lectura scrisorii sau o va transforma într-o simplă „scanare” a acesteia. operaţiunile fiind realizate în acord cu instrucţiunile disponibile sau. Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. constituind însăşi esenţa utilizării acestei tehnici de marketing direct. Cea mai frecventă modalitate de a-l reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei alături de datele de identificare elementare (denumirea. numerele de telefon şi/sau fax. sub aspectul calităţii.Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. În anumite situaţii. adresa de poştă electronică).

modul în care poate comanda / cumpăra produsul (serviciul). restrânsă la o singură propoziţie – în cazul consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă extinsă. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei. astfel. a cere informaţii suplimentare despre acesta etc. ca şi în cazul formulei de salut / de adresare. clar. această formulă poate merge de la o variantă simplă. la oferta pe care aceasta propune. în raport cu detaliile necesare. aceasta având. Denumirea originală. • paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului. Îndemnul poate fi însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei. prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului organizaţional: „Doamnei Ioana Vegheş. pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta. fiind. Director de Marketing CV Direct. chiar mai uşoară. acesta conţine un număr limitat de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un rând) care exprimă concis. Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură propoziţie. acesta face referire la prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale. primul element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Principala sa utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului. puternic „ceva” (principalul avantaj oferit consumatorului. scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente să i se aloce un paragraf şi. Stimată Doamnă (Ioana Vegheş)”. faxul. poziţia în cadrul organizaţiei care a expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă) reprezentantului organizaţiei. începerea scrierii unei scrisori. în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul scrisorii publicitare cu răspuns direct. menit să sugereze respectul pentru consumator. vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere (intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator1.. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie. în limba engleză. • formula de încheiere: se referă atât la formula de salut. pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi. Pentru a le ilustra mai clar. În mod obişnuit. pe de o parte. aceasta trebuie să fie temperată şi înlocuită de apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care organizaţia poate să o satisfacă. pe de altă parte. este mai sugestivă în privinţa misiunii acestuia. subparagrafe distincte. un format formal.. sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia şi curiozitatea conusmatorului. telefonul. formulele din categoria „Stimată Doamnă / Stimate Domn” nefiind specifice marketingului direct. în mod obişnuit. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că. ca obiectiv major. conţinutul sloganului exprimă axul de comunicare.).). garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc. Obiectivul principal în crearea plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze . oferta propusă consumatorului etc. ambalajul.). • post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia. prin intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. adresarea nevoii consumatorului. • corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe. prin intermediul unui îndemn la acţiune (contactarea organizaţiei.• sloganul („teaser” în engleză. Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora. poşta electronică etc. principala caracteristică a obiectului campaniei. Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie: • plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune. este mai simplu. cu rol de protecţie. respectiv campaniilor de direct mail! • paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte. Formula de încheiere trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele. • formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat.

George Duncan propune următoarele elemente de referinţă în determinarea bugetului unei campanii de direct mail: • costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător. Marketingul telefonic Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind concomitent mai buna cunoaştere a nevoilor acestora şi sporirea eficienţei economice a activităţilor . în situaţiile în care cuponulrăspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale creaţiei publicitare pentru publicaţiile promoţionale. scrisoare publicitară cu răspuns direct. nedeschise. în conţinutul acestuia. acestea având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe consumator să-l deschidă. a căror dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului. • costurile poştale (organizaţia având acces. sătul să tot deschidă plicuri „neinteresante”. demografice. datele privind mărimea veniturilor consumatorului). la care se adaugă obligativitatea de a integra în conţinutul acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe. la coş. a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare şi sloganului. 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de consumator abordat. numeroase situaţii în care consumatorul. Proiectarea cupoanelor-răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă şi să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată. „obiectul”. cerere de informaţii suplimentare) şi. preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice. insertare. psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. dimensiunea unitară a acestora scăzând cu creşterea volumului. materialul promoţional tipărit cu răspuns direct. trimitere). Proiectarea plicului-purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în vedere includerea. bugetul campaniei. 4. practica marketingului direct ilustrând. obiectivele campaniei şi. • plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor-răspuns din parte consumatorului. la tarife speciale oferite de serviciile poştale şi/sau de curierat). Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la acţiune le vor transforma în elemente de interactivitate.conţinutul. le-a aruncat. în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct). în mod obişnuit.2. pliculrăspuns nu mai este necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu. cel puţin unul pe fiecare pagină) elemente de interactivitate. pe de altă parte. prezenţa acestuia fiind facultativă (evident. acesta jucând un dublu rol: pe de o parte. nu în ultimul rând. mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important. • costurile asociate bazei de date. Una dintre ideile foarte prezente în elaborarea materialului promoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele de interactivitate se reduc la menţionarea unui număr de telefon. • costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare. pliculrăspuns) – acestea variază semnificativ în raport cu volumul mailingului. ambalare. în această lucrare. în mod obişnuit. înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă. • cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail. unui număr fax sau a unei adrese de poştă electronică. Pe baza acestor elemente de referinţă. forma unui pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8. organizaţia va putea determina bugetul campaniei de direct mai. O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor de direct mail este legată de evaluarea dimensiunilor financiare ale acestora. cuponul răspuns.. • materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă..

eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei. eventualele obiecţii şi interesele speciale ale acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu organizaţia. • activităţile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali. fiind orientate către exteriorul organizaţiei şi • activităţi şi/sau campanii pasive de marketing telefonic(inbound telemarketing). • activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie. • activităţile de marketing telefonic permit organizaţiei să îşi extindă disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor şi. în literatura anglo-saxonă. Dickey Dyer III. Literatura de specialitate şi practica domeniului şi grupează activitatea de marketing telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore: • activităţi şi/sau campanii active de marketing telefonic(oubound telemarketing). preocupările. a publicului său. un consultant în management din Princeton. • operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte obiective specifice cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie. de utilizarea termenului „telemarketing” (menţionat în premieră în anul 1967 de către C. în general. capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de alte instrumente de comunicare.Termenul de marketing telefonic reprezintă una dintre cele două modalităţi folosite pentru a descrie câmpul utilizării telefonului în sfera marketingului direct. respectiv reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia. care a scris despre „telemarketing” în publicaţia cu caracter comercial „Industrial Distribution News” – Ross. aceasta este alternată. New Jersey. Programele de pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile despre curiozităţile. • prin intermediul unor acţiuni de marketing telefonic organizaţia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing. Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfăşurate de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice: • marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite organizaţiei să se şi să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa celor potenţial interesaţi. – „Marketingul direct”). • campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing doar înspre clienţii potenţiali ai organizaţiei. N. • prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”. şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an. cu ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul clienţilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe aceştia din acest punct de vedere. campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei să îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. a căror principală trăsătură este legată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine organizaţiei. reducând eventualele pierderi de eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente. până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24. Una dintre abordările clasice în domeniu susţine că pregătirea vânzărilor reprezintă apanajul exclusiv al reprezentanţilor de vânzări ai firmei lăsând în sarcina acestora atât . a căror principală trăsătură este orientarea dinspre publicul organizaţiei către aceasta (iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine consumatorilor). De inspiraţie franceză („marketing telephonique”). Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numără cele care vizează: ► realizarea unor operaţiuni de pregătire a vânzărilor („lead generation”) şi calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele şi serviciile acesteia.

Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea programelor active de vânzări prin telefon de către un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune de tehnologia de comunicare şi de personalul calificat necesare. în cazul unui succes. urmăresc ca obiectiv secundar prospectarea pieţei (determinarea interesului consumatorilor faţă de obiectul campaniei. a atitudinii acestora faţă de abordarea prin telefon. probabil la un nivel de angajare superior. respectiv primite. în situaţia în care organizaţia acoperă o piaţă relativ concentrată din punct de vedere al ariei şi care cuprinde un număr limitat de clienţi. Pentru că telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului. organizarea şi desfăşurarea acestora necesită. pe măsura extinderii ariei pieţei şi a numărului de clienţi. „calificaţi” sau nu în urma desfăşurării unor operaţiuni preliminare. asociate acestei activităţi. în manieră „tradiţională” sau folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct. mai uşor de acceptat şi de acoperit. intimitatea acestuiapoate fi agresată semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice în scop comercial sau de marketing primite. doar existenţa unui operator telefonic a cărui activitate să fie dedicată vânzării prin telefon. a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc. ► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai organizaţiei Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată pregătirii vânzării şi numeroase elemente comune cu programele active de vânzări telefonice. Reacţia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniţiative. ► promovarea şi vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii ale organizaţiei Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei. . Programele de vânzări prin telefon reprezintăcea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului în sfera marketingului direct şi pot fi relativ eficiente în acoperirea unei arii teritoriale semnificative şi adresarea unui public diversal organizaţiei. Soluţia alternativă este reprezentată de preluarea activităţilor de pregătire a vânzărilor de către un departament specializat de telemarketing al organizaţiei sau chiar subcontractarea acestora către un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune atât de tehnologia de comunicare necesară cât şi de personal calificat în acest sens.identificarea şi evaluarea clienţilor potenţiali cât şi gestiunea relaţiilor cu aceştia. costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaţiunii desfăşurate fiind. organizaţia poate recurge la externalizarea sa. În dorinţa de a limita investiţiile în tehnologie şi resurse umane. Dacă această soluţie funcţionează relativ bine. cel puţin în fazele iniţiale. a unei linii telefonice puse la dispoziţia consumatorilor şi a publicului larg şi au unui sistem elementar de urmărire a apelurilor efectuate. Dacă volumul apelurilor de efectuat depăşeşte un anumit volum minim. la prima vedere. Operaţiunile de prospectare telefonică a pieţei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorită caracterului intruziv foarte puternic al acestora. programele de vânzări prin telefon pretind extinderea activităţii prin creşterea numărului de operatori. consecinţele acesteia mergând de la refuzul individual al acceptării unor astfel de apeluri telefonice până la instituţionalizarea acestuia. organizaţia va putea repeta experienţa sa. În foarte multe situaţii. a numărului de linii telefonice şi implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice. programele active de vânzări prin telefon. mergând până la crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. destul de ridicate. oricum. Astfel. mai ales dacă acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat.). există tentaţia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenţioase din punct de vedere al resurselor şi competenţelor implicate. concretizat în crearea unor structuri de tipul asociaţiilor anti-marketing telefonic (existente la nivelul pieţelor dezvoltate) sau apelarea lacadrul legal existent. Programele active de vânzări prin telefon pot fi proiectate şi implementate folosind propriile resurse ale organizaţiei sau apelând la serviciile unui prestator extern specializat. aceasta devine tot mai puţin eficientă. în timp ce. în cazul unui eşec. Chiar dacă.

cooperarea relativ ridicată a respondenţilor cu operatorul telefonic de interviu. obţinerea confirmărilor de participare).„computer assisted telephone interviewing”. Metoda prezintă. campanii de teleshopping. durata relativ limitată a interviului. incluzând legi.creşterea gradului de control asociat realizării cercetării. Alte activităţi care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie se referă la: • desfăşurarea unor acţiuni de testare şi actualizare a bazelor de date folosite în campaniile de marketing direct sau în acţiunile „tradiţionale” de marketing. în engleză. desfăşurarea unor acţiuni asociate unor evenimente de relaţii publice în care aceasta este implicată (anunţarea evenimentului. în principal. imposibilitatea utilizării unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului. Câmpul de acţiune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activităţi care se referă. rapiditatea desfăşurării cercetării. . • desfăşurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susţinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare. campanii de publicitate în presa scrisă sau campanii de publicitate exterioară. dificultăţile de înregistrare completă a răspunsurilor şi necesitatea de a recontacta respondenţii. administraţiile naţionale de telecomunicaţii. tipurile de scale utilizate. Eficienţa cercetărilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dată cu integrarea tehnologiei informatice şi oferirea suportului pentru desfăşurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI . evitarea (minimizarea) erorilor de înregistrare şi simplificarea procesului de cercetare în ansamblul său. în original. reducerea duratei de realizare a cercetării. la: • preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaţiei. transmiterea invitaţiilor. posibilitatea limitată de a obţine informaţii cu un caracter mai complex. ► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului telefonic chiar dacă aceste activităţi au fost atât conceptualizate (fiind abordate într-o manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor directe şi selective) cât şi operaţionalizate. campaniile specifice urmărind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci şi obţinerea unei cantităţi cât mai semnificative de informaţii despre consumatorii organizaţiei şi comportamentul acestora de cumpărare şi de consum. campanii de publicitate radio cu răspuns direct. Principalele avantaje asociate realizării cercetărilor de marketing prin telefon se referă la: natura „imperativă” a telefonului ca instrument de comunicare. reducerea costurilor de realizare a cercetării. rata finală de răspuns relativ ridicată. campanii de publicitate pe Internet. costurile relativ reduse ale realizării cercetării. posibilitatea de a obţine răspunsuri la întrebări cu un conţinut mai sensibil şi distanţa care separă operatorul telefonic de respondent (eliminând posibilitatea acestuia de a se inhiba). utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor. asociaţiile profesionale de marketing direct şi de marketing telefonic. norme de reglementare. instituţiile publice cu rol de reglementare a pieţei au creat un cadru instituţional concret pentru desfăşurarea acestor programe active de marketing telefonic. operatorii specializaţi. norme deontologice şi profesionale etc. • susţinerea activităţii forţelor de vânzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanţilor specializaţi limitat doar la clienţii interesaţi.Pentru a preveni degradarea imaginii şi a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului. • integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte acţiuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing „tradiţional” (de exemplu ca o continuare a participării organizaţiei la un eveniment promoţional). • preluarea reacţiilor consumatorilor în urma desfăşurării unor campanii de publicitate TV cu răspuns direct. Principalele avantaje oferite de acestea au avut în vedere: managementul automat al apelurilor telefonice. însă şi o serie de dezavantaje. • furnizarea de informaţii suplimentare clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. dintre care cele mai semnificative se referă la: erorile asociate cadrului de eşantionare (datorate în principal faptului că gradul de telefonizare nu este de 100 %).

• capacitatea serviciului de a funcţiona performant. monitorizarea apelurilor primite şi avertizarea într-o manieră specifică (pe pager. Elementele de referinţă pentru implementarea unui astfel de serviciu au în vedere: • disponibilitatea totală a serviciului: 24 de ore din 24. Principalele tipuri de aplicaţii pasive de marketing telefonic pasiv se referă la crearea şi utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor şi la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică sau vocală. capabilă să asigure desfăşurarea unei activităţi de calitate şi capacitatea de a gestiona concomitent (cât) mai multe apeluri. suficient numeric şi motivat corespunzător este o condiţie esenţială în funcţionarea cu succes a unui astfel de sistem. telefonul mobil sau PDA) despre primirea acestuia.• acordarea de consultaţii şi recomandări privind instalarea. serviciul presupune existenţa exclusivă a unei facilităţi de preluare a mesajelor vocale transmise de către clienţii şi publicul organizaţiei. distinctivă în raport cu cea a competitorilor săi. Rezultatele cele mai semnificative sunt generate în situaţia în care consumatorii vizaţi prin intermediul unei campanii tradiţionale de publicitate (realizată prin intermediul presei sau televiziunii) sunt încurajaţi să comande produsul sau să solicite informaţii suplimentare despre acesta la un număr de telefon. Modalitatea cea mai curentă de implementare a acestor campanii implică utilizarea unor numere telefonice „speciale” (de tip „TelVerde” – gratuite pentru consumatorul care le apelează. De asemenea. sau a unor numere de telefon obişnuite. • capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerinţe legate de preluarea şi gestiunea apelurilor recepţionate aparţinând fie clienţilor sau publicului organizaţiei. 7 zile din 7. • prezenţa în sistem a unui număr suficient de operatori telefonici profesionişti. Opţiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea în vedere funcţionarea sa în formule mai simple sau în formule complexe. în rândurile clienţilor şi a publicului larg. O versiune mai eficientă a acestui serviciu este reprezentată de integrarea în structura acestuia (sau chiar de utilizarea independentă) a unui serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice (robotul telefonic). Nu în ultimul rând. 365 de zile pe an. fie chiar acesteia din urmă. dublaţi de „roboţii telefonici” care asigură acoperirea totală a solicitărilor dfin partea publicului interesat. a unor numere telefonice dedicate exclusiv preluării reacţiilor consumatorilor dar în condiţiile plăţii. de cele mai multe ori gratuit. utilizarea unui personalcu abilităţi speciale de comunicare poate conduce şi la creşterea vânzărilor generate prin promovarea de către aceştia a unor produse asociate în consum produsului sau serviciului promovat iniţial. capabili să producă rezultate semnificative şi să gestioneze eficient apelurile primite. ► Serviciul de preluare de comenzi este cea mai răspândită aplicaţie pasivă de marketing telefonic pasiv şi funcţionează foarte bine ca o componentă a unei campanii integrate de marketing direct. motivaţi. Mai mult. În formula sa cea mai simplă. de către aceştia. mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a apelurilor şi a ratei de abandon a acestora. din punct de vedere hardware şi software. Existenţa unui personal calificat. • gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaţiei. costurile de instalare şi de operaţionalizare ale serviciului trebuie să fie avute în vedere pentru ca acestea să nu reprezinte o barieră majoră în calea dezvoltării sale. punerea în funcţiune şi utilizarea produselor sau serviciilor organizaţiei şi soluţionarea diferitelor probleme apărute în legătură cu acestea. • capacitatea de a crea o imagine favorabilă. Complexitatea serviciului (şi implicit costurile de implementare şi funcţionare ale acestuia) creşte prin prezenţa în sistem a unuia sau mai multor operatori telefonici. a unui tarif normal sau „special” – tarifarea locală a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere. • dotarea tehnică adecvată a serviciului. serviciului îi pot fi ataşate şi facilităţile oferite de utilizarea unui număr din categoria „TelVerde”. profesională a organizaţiei. tarifate în mod obişnuit dar destinate „special” numai preluării de comenzi sau de solicitări de informaţii suplimentare). .

Pentru că vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaţiei sau a unei personalităţi ştiinţifice. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulată de atitudinea mai mult decât rezervată a consumatorilor faţă de serviciile de tip robot telefonic. care le oferă posibilitatea celor care apelează organizaţia. prin oferirea. Utilizarea acestui instrument poate permite organizaţiei să contacteze un număr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat (reproducând cât mai bine vocea operatorului uman). pe implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail. consumatorul poate fi făcut să se simtă foarte important de atenţia acordată acestuia. Utilizarea acestora depăşeşte în mod obişnuit reţinerea sau chiar opoziţia pe care consumatorii o manifestă faţă de operatorii telefonici. fie doar către roboţi telefonici sau căsuţe de mesagerie vocale sau fie numai către persoane nefiind exclusă nici combinaţia celor două categorii. Integrarea direct mail – mesagerie vocală a determinat. au capacitatea de a genera un interes şi. • susţinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea către consumatorii vizaţi a unui mesaj personalizat care le atrage atenţia că urmează să primească în curând un pachet de informaţii esenţiale referitoare la organizaţie. acestea sunt recepţionate întotdeauna şi mesajul transmis este preluat şi ascultat în întregime. o participare mult mai ridicate. implicit. de cele mai multe ori. către transmiterea unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. de fapt. Eficienţa acestora creşte semnificativ prinintegrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaţiune de monitorizare a apelurilor. o pondere suficient de ridicată a acestora (de peste 40 %. Avantajele majore asociate comunicării având ca suport mesajele vocale se referă la: • contribuţia acestora la fidelizarea clienţilor organizaţiei. culturale sau sportive. Este o metodă foarte eficientă din punct de vedere al costurilor. În mod similar. Campaniile de voice mail pot fi orientate. către diferite mesaje pre-înregistrate şi. un atu pentru imaginea organizaţiei ca prestator profesional al unor activităţi la nivelul pieţei şi. a căror calitate mesajului este păstrată permanent. pot fi promovate diferite produse şi servicii ale organizaţiei propunând . în funcţie de programul de mesagerie vocală ales. un utilizator al serviciilor de mesagerie vocală sau către robotul telefonic al consumatorilor vizaţi. Mesageria vocală („voice mail”. perfect adaptate nevoilor organizaţiei şi construite profesional din punct de vedere al conţinutului. de asemenea. în engleză. • promovarea unor evenimente speciale pe care organizaţia le desfăşoară sau la care aceasta participă. în original) presupune utilizarea unui mesaj preînregistrat a cărui difuzare este controlată informatic şi este orientată către un apelant telefonic al organizaţiei. Atunci când mesajele sunt transmise către sisteme de roboţi telefonici. • organizarea programului reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei prin transmiterea unor mesaje preînregistrate consumatorilor efectivi sau potenţiali solicitând o reacţie din partea acestora specificând momentul şi locul unei întâlniri cu reprezentanţii organizaţiei. Acestea reprezintă. înregistrări digitale. să fie dirijaţi. participarea la un anumit eveniment etc. un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru aceştia. Aceste mesaje sunt. în funcţie de obiectivele urmărite de către organizaţie.). pe această cale. în cazul majorităţii campaniilor desfăşurate în această manieră dublarea ratelor de răspuns ale acestora. fiind percepute ca mai puţin intruzive. a unor informaţii comerciale. în final. chiar din partea managerului organizaţiei sau a celui mai renumit dintre participanţi. în principal.► Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonică şi vocală se sprijină. organizaţia plătind doar pentru mesajele transmise cu succes. constituie o modalitate economică de a gestiona comunicarea de marketing şi comunicarea globală a organizaţiei. din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preţuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulţumi acestora pentru o anumită acţiune desfăşurată (cumpărarea unui produs sau serviciu. în funcţiilede opţiunile lor exprimate pe tastatura telefonului. Invitaţiile primite într-o manieră foarte personală. conform anumitor statistici28) abandona convorbirea după sesizarea dialogului cu un robot.

• adoptarea unei atitudini neagresive: relaţia telefonică cu consumatorul trebuie să aibă ca suport lipsa de agresivitate. care produc un impact psihologic consistent. drept o veritabilă „artă”. Diferiţi autori în domeniu consideră că un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promiţătoare oportunităţi pentru organizaţia care desfăşoară campanii specifice. durata medie recomandată fiind de circa 4-5 minute. ca răspuns la o oferta transmisă prin intermediul unui mesaj preînregistrat. încă 1-2 minute pentru a răspunde întrebărilor consumatorului. consumatorul este pus în situaţia de a asculta mai 29 citat în Vegheş. Marketing direct. Astfel. bine stabilite în limbajul cotidian al consumatorului. consumatorul nu trebuie forţat ci stimulat să accepte o anumită finalitate a convorbirii telefonice şi • reamintirea ofertei făcute consumatorului: esenţială în situaţia în care acesta a decis să dea curs acesteia. ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei.248 . mai concise. identificarea şi prezentarea organizaţiei în faţa interlocutorului său. a schimba informaţii reciproc utile care să contribuie la construirea unei relaţii de vânzări şi de marketing promiţătoare în perspectivă. Scenariile care sunt construite considerând diferitele elemente psihologice generează avantaje semnificative pentru organizaţie în calitatea sa de iniţiatoare a relaţiei de comunicare cu consumatorii. • creşterea traficului către site-ul web al organizaţiei. care să-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare. • gestiunea obiecţiilor consumatorului: trebuie asigurată prin anticiparea acestora şi găsirea argumentelor pentru a le contracara. Călin. Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenţele de exprimare şi de creaţie existente între scenariile de marketing telefonic şi alte instrumente de comunicare folosite în marketingul direct. fără ca aceasta să sugereze o complexitate extrem de ridicată a construirii sale. uşor de înţeles.consumatorilor să solicite. Cercetările efectuate în domeniu arată că scenariile de marketing telefonic sunt. mai subtile şi nu de puţine ori chiar subliminale. p. O soluţie recentă în domeniul elaborării scenariilor de marketing telefonic este reprezentată de utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistică în scopul construirii unor mesaje mai puternice. atenţia acordată acestora fiind. Instrumentul de comunicare folosit în cadrul campaniilor de marketing telefonic. • concizia scenariului: acesta nu trebuie să conţină mai mult de 300 până la 500 de cuvinte. • desfăşurarea unor campanii de relaţii publice menite să îmbunătăţească imaginea organizaţiei în rândul consumatorilor săi efectivi dar şi la nivelul publicului larg. Crearea acestuia este considerată. de cele mai multe ori periferică. Bucureşti. avantajul principal oferit interlocutorului şi concluzia dialogului (îndemnul interlocutorului de a acţiona în sensul dorit de către organizaţie). • planul minimal al scenariului: trebuie să asigure răspunsurile la cinci întrebări esenţiale referitoare la cine este interlocutorul organizaţiei. motivul apelului telefonic. de cele mai multe ori. este scenariul de marketing telefonic. prin orientarea clienţilor şi a clienţilor potenţiali ai organizaţiei către locaţia acestora. • provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaţie în relaţiile sale telefonice cu clienţii sau clienţii potenţiali ci căi de a dialoga cu aceştia. de alţi autori. O tendinţă recentă în elaborarea scenariului de marketing telefonic se referă la accentuarea importanţei elementelor psihologice. fie acestea active sau pasive. pentru stabili împreună toate detaliile legate de concretizarea relaţiei comerciale dintre organizaţie şi consumator. ca şi în cazul comunicaţiei tradiţionale de marketing. Antoine Lajouanie consideră29 că scenariile de marketing telefonic trebuie să răspundă unui număr de şapte cerinţe esenţiale: • simplitatea scenariului: structura şi conţinutul acestuia trebuie să fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple. Editura Uranus. 2004. în urma difuzării unui mesaj preînregistrat anunţând existenţa şi principalele elemente de conţinut şi de atractivitate ale site-ului. primirea gratuită a unei mostre de produs sau a unei prestaţii a unui serviciu.

365 de zile pe an. precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcţionalitatea. printre care se numără: • eliminarea unor preocupări. angajarea. • eficientizarea activităţii personalului comercial şi de marketing al organizaţiei. instruirea şi motivarea unui personal suplimentar dedicat activităţilor de marketing telefonic. care permite realizarea unui număr semnificativ mai mare de apeluri în unitatea de timp. în general. mai mult. cooperării cu un prestator extern specializat. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing telefonic. 7 zile din 7. găsirea tehnologiei celei mai adecvate.. capabil să-l motiveze să asculte până la capăt prezentarea operatorului şi. astfel. mă numesc X şi vă sun din partea companiei Y pentru a. • reducerea stressului organizaţional referitor la buna planificare. pregătirea şi motivarea personalului. de marketing telefonic organizaţia trebuie să opteze între proiectarea şi realizarea acestora cu resurse şi prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. organizare şi implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii şi eliminarea rezervelor faţă de oportunitatea activităţii pe cont propriu fără a apela la serviciile unui prestator extern specializat. în funcţie de evoluţia şi orientarea discuţiei realizată de către consumator.. Tehnicile de adaptare vocală (a vocii şi tonalităţii operatorului la cele ale consumatorului) sunt. prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activităţii de vânzări. • eliminarea oricăror probleme de ordin logistic legate de găsirea unui spaţiu adecvat pentru organizarea şi desfăşurarea activităţii centrului de apel. în mod obişnuit.. şi-ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierzând din vedere oportunităţile suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului. Externalizarea activităţilor de marketing telefonic este o soluţie care se poate dovedi utilă în condiţiile avantajelor asociate. construite având ca suport tehnicile de programare neurolingvistică. Operatorii ascultă activ răspunsurile şi obiecţiile consumatorului acordând atenţie tuturor detaliilor conversaţiei şi sunt capabili să ofere acestuia nu numai răspunsuri prestabilite ci şi alte informaţii utile. pentru publicul larg pentru 24 de ore din 24. neprofesională. O atenţie deosebită este acordată şi folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare. • gama diversificată de servicii auxiliare cu valoare adăugată (specifice atât campaniilor active cât şi celor pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaţiei care. destul de consistente. . folosite pentru a crea o relaţie de comunicare care să determine stimularea consumatorilor de a răspunde favorabil solicitărilor organizaţiei şi. elimină lectura plată. • reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecţia. recrutarea. pe măsura desfăşurării şi o înlocuieşte cu abordarea activă a conversaţiei cu consumatorul. creşterea ratelor de răspuns. sunt alte două elemente determinante pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente. care devine plictisitoare. active sau pasive. să ia o decizie favorabilă organizaţiei. alegând să desfăşoare campania pe cont propriu. În demersurile sale. datorită tehnologiei dedicate de care dispune acesta. • disponibilizarea organizaţiei pentru clienţii săi efectivi şi potenţiali şi. ale organizaţiei pentru angajarea. prospectarea pieţei şi chiar şi organizarea activităţii de teren fiind soluţionată de către operatorii de marketing telefonic. în special a pauzelor făcute pe durata conversaţiei şi a ascultării consumatorului. respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfăşurate. alegerea celei mai bune soluţii de organizare internă etc. Noile scenarii de marketing telefonic.degrabă un text comercial banal începând cu formula banalizată „Bună dimineaţa/ziua/seara. menite să creeze un raport favorabil operatorului telefonic în relaţia de comunicare şi să orienteze finalitatea acesteia către destinaţiile urmărite de către organizaţie. de asemenea. • costurile relativ mai reduse ale proiectării şi desfăşurării unei campanii de marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat.” decât un scenariu telefonic în adevăratul sens al cuvântului.

nu în ultimul rând. concretizată în planificarea. • experienţa şi referinţele asociate acesteia. de către prestatorul extern. păstrarea confidenţialităţii asupra tuturor detaliilor cooperării cu organizaţia şi transparenţa în relaţia de afaceri cu organizaţia. • calitatea resurselor umane ale prestatorului extern. Organizaţia poate opta pentru înfiinţarea unui centru de apel propriu care să preia tot portofoliul de activităţi specifice. • capacitatea de a se comporta în sensul dezvoltării unei relaţii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaţia şi de a se integra operaţional în activitatea acesteia şi. serviciile de care organizaţia are nevoie pentru a proiecta. medie sau de mare anvergură. fără a apela la subcontractanţi pe diferitele segmente ale acesteia. pentru a se ajunge la o campanie adaptată nevoilor organizaţiei. • punerea la dispoziţia organizaţiei. prin eforturi proprii. calificarea personalului şi calităţile de comunicare. • flexibilitatea adecvată a prestatorului extern. susţinute de o reputaţie adecvată în domeniul său de activitate. • disponibilitatea înspre acoperirea. în condiţiile dorite de către aceasta. poziţia sa de lider la nivelul pieţei. • capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaţia într-o manieră adecvată din punct de vedere profesional şi al imaginii create acesteia. • dotarea prestatorului extern cu echipamentele şi aplicaţiile software necesare desfăşurării unor operaţiuni de marketing telefonic eficiente. Printre criteriile care stau la baza selecţiei acestora se numără: • gradul de interes al prestatorului extern în dezvoltarea unei relaţii de afaceri. În general. • disponibilitatea prestatorului extern înspre găsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare cu organizaţia . • disponibilitatea prestatorului extern înspre implicarea în planificarea şi dezvoltarea tuturor componentelor campaniei în cooperare cu organizaţia. • oferirea unei game de servicii gratuite. comerciale şi de vânzări foarte bune ale acestuia. organiza şi desfăşura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de către Centrele de Apel.desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaţiei cu organizaţia. cu organizaţia. toată aria campaniei de marketing telefonic. în fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung. Acestea grupează resursele necesare organizaţiei în domeniul marketingului telefonic şi îi pun la dispoziţie competenţele necesare pentru a realizarea efectivă a campaniilor specifice. Adoptarea deciziei de externalizare a activităţii de marketing telefonic trebuie să fie urmată de desfăşurarea unor acţiuni de identificare şi selecţie a prestatorilor externi. amânate sau prelungite din alte motive decât cele de forţă majoră. serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate şi pentru competitorii direcţi ai organizaţiei. inclusiv instruirea necesară angajaţilor organizaţiei.• flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaţiei serviciile dorite. Decizia finală de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaţia va ţine seama de criteriile deja menţionate mai sus la care mai pot fi adăugate şi o serie de cerinţe referitoare la: • exclusivitatea cooperării la nivelul pieţei organizaţiei. adaptate nevoilor concrete ale organizaţiei. adaptate nevoilor acesteia. practicarea unei forme de plată având ca bază doar rezultatele generate de acţiunile desfăşurate. obiectivelor sale şi a publicului vizat. a unei game de servicii specifice cât mai diversificată pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic. în special a celor de iniţializare a cooperării cu organizaţia în sfera campaniilor de marketing telefonic. organizareaşi desfăşurarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate) de mică. • managementul performant specific activităţii prestatorului extern. • capacitatea prestatorului extern de a planifica. organiza şi desfăşura campanii de marketing telefonic fără riscul ca acestea să fie suspendate. .

şi acoperă cele cinci componente ale unui centrul de apel performant. modul în care reprezentanţii de vânzări ai organizaţiei vor gestiona aceste contacte (interacţiuni). în general. Marketing direct. Vor fi avute astfel în vedere motivele pentru care consumatorii şi publicul vor contacta organizaţia şi modalităţile specifice de contact. 2003 Din punct de vedere conceptual. al resurselor centrului. Procesele specifice desfăşurate în cadrul centrului vor avea în vedere modul în care acesta îşi va desfăşura activitatea şi va contribui la bunul mers al activităţii de ansamblu şi de marketing a organizaţiei. tehnologia.1. Printre problemele pe care organizaţia trebuie să le soluţioneze în vederea stabilirii rolului centrului se numără cele care se referă la misiunea şi obiectivele centrului. procesele. nevoile şi aşteptările organizaţiei.152 . 30 Vegheş Călin. resursele umane şi facilităţile. definirea activităţilor desfăşurate şi organizarea sa internă. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel Adaptare după Vanguard Communications and Prosci. încadrarea cu resurse. p.call-center.2. www. Editura Uranus. modelul dezvoltării unui centru de apel performant30 include cinci componente: strategia.1. strategia de contact şi de relaţionare a organizaţiei cu clienţii şi publicul.Strategia Procese Tehnologia Resurse umane Facilităţi Figura 4. Definirea rolului pe care viitorul centru de apel îl va juca în activitatea de marketing a organizaţiei precede adoptarea oricăror decizii privind amplasarea. Modelul de dezvoltare este reprezentat în figura 5. Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezintă elementul de bază în crearea acestuia. misiunea şi obiectivele organizaţiei şi corelaţiile existente între acestea. 2004.net.„Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a Successful Contact Center”. modul de gestiune a tranzacţiilor şi activităţilor curente ale centrului şi managementul personalului şi.Bucureşti. fiind determinantă şi pentru definirea proceselor acestuia şi alegerea tehnologiei corespunzătoare. respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la crearea şi menţinerea în funcţiune a unui centru de apel performant.

instrumente CRM. pentru activitatea sa de ansamblu şi de marketing. fidelizarea şi evaluarea performanţelor) resurselor umane şi comunicarea (internă şi externă) în cadrul şi la nivelul centrului. Funcţionarea cu succes a Centrului de Apel depinde în mod semnificativ de definirea misiunii sale şi de formularea strategiei de contact a organizaţiei. piaţa căreia i se adresează şi aşteptările organizaţiei avute în raport cu clienţii şi publicul. vor fi realizate în funcţie de procesele specifice şi tehnologia necesară funcţionării acestuia. Definirea misiunii centruluieste indispensabilă pentru organizarea sa şi buna sa funcţionare ea fiind realizată ţinând cont de scopul global şi obiectivele pentru care a fost creat. opţiunile de „auto-servire” existente. rolul şi relaţiile centrului cu celelalte componente din structura internă a organizaţiei. web call-uri şi cooperarea on-line) şi managementului centrului (monitorizarea activităţii şi calităţii acesteia. poşta electronică. procesele şi activităţile desfăşurate şi. semnificativ şi durabil ceea ce reprezintă centrul şi care sunt activităţile pe care le desfăşoară. instrumente pentru asigurarea integrării computertelefon). mediile şi instrumentele de acces (comunicare) curente şi de perspectivă. misiunea centrului va servi ca element de referinţă în elaborarea şi implementarea tuturor strategiilor centrului. pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea şi dezvoltarea sa cât şi pentru soluţionarea oricăror probleme apărute în funcţionarea sa. Strategia de contact a organizaţiei explică comportamentul pe care organizaţia îl aşteaptă de la consumatorii săi în contextul relaţiei de comunicare stabilită cu aceştia precum şi rolul care revine centrului de apel în procesul global al comunicării şi al satisfacerii nevoilor clienţilor şi publicului organizaţiei. ţinta vizată prin intermediul centrului. recrutarea. pornind de la interacţiunile potenţiale identificate şi de la modul de gestionare al acestora. managementului web (site-ul web. Prin prisma conţinutului său. Resursele umane reprezintă o componentă a centrului a cărei activităţi majore asociate. Misiunea centrului de apel descrie concis. Principalele categorii de echipamente acoperă zonele comunicării vocale (centrale telefonice. Implementarea strategiei vizează un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani în mod obişnuit) şi presupune elaborarea şi aplicarea unui plan strategic de contact şi relaţionare cu clienţii organizaţiei. managementului datelor (staţii de lucru – calculatoare.Tehnologia necesară pentru organizarea şi funcţionarea eficientă a centrului va fi aleasă în raport cu anvergura şi complexitatea proceselor desfăşurate în interiorul şi prin intermediul său. Mai mult. selectarea şi recrutarea tuturor furnizorilor. Odată definită. succesul centrul depinde semnificativ de înţelegerea rolului său la nivelul de ansamblu al organizaţiei. evaluarea eficienţei utilizării resurselor centrului şi raportarea activităţii). nu în ultimul rând. amenajarea internă în vederea punerii în funcţiune şi funcţionării eficiente a centrului. Deciziile privind suportul tehnologic al funcţionării centrului nu se limitează la identificarea echipamentelor necesare ci şi la identificarea şi selecţia furnizorilor potenţiali. Activităţile principale asociate acestei componente se referă la organizarea activităţii (organizarea internă şi elaborarea fişelor posturilor). instalarea şi punerea în funcţiune a echipamentelor furnizate. angajarea şi instruirea (perfecţionarea) personalului. valorile şi priorităţile centrului. Facilităţile reprezintă o ultimă zonă de decizie care vizează alegerea locaţiei fizice. integrarea web – chat. obiectivele şi nivelurile de performanţă asociate activităţii centrului. planul strategic de contact va răspunde . structura organizatorică a centrului. Elaborarea planului strategic de contact al organizaţiei impune luarea în considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea centrului de apel. gestiunea (motivarea. reţele vocale. orientările de ordin tehnologic. Conţinutul acestui plan strategic surprinde atât rolul care revine centrului de apel cât şi relaţiile existente între contactul şi relaţiile cu clienţii şi publicul şi strategiile globale şi de marketing ale acesteia. contribuţia sa la bunul mers de ansamblu al organizaţiei. rutarea contactelor sau răspunsul vocal interactiv). produsele şi serviciile disponibile. inteligibil. identificarea. Succesul organizării şi funcţionării unui centru de apel depinde de succesul organizării şi funcţionării fiecăreia dintre cele cinci componente de bază ale acestuia. de selecţie şi de recrutare. aplicaţii informatice şi baze de date. pregătirea personalului menit să le utilizeze. caracteristicile sale.

o cunoaşterea opiniilor şi aşteptărilor „interne” privind comunicarea şi interacţiunea cu clienţii (ale principalilor acţionari şi asociaţi. modalităţile şi instrumentele alternative de contact. precum şi a angajaţilor organizaţiei) şi o testarea. interacţiunea cu organizaţia. instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaţiei. • din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie să urmărească volumul contactelor realizate şi gestionate. • elaborarea strategiei de contact. oportunităţile şi perspectivele de dezvoltare profesională oferite acestora şi. durata stabilirii contactului sau a relaţiei şi calitatea contactului sau a relaţiei cu organizaţia. în general. atât calitativă cât şi cantitativă. modalităţile de evaluare a eficienţei contactelor şi de stabilire a măsurii în care acestea au fost atinse. gestiunea personalului specializat implicat în desfăşurarea acestora şi monitorizarea comportamentului relaţional al acestuia. având în vedere: o definirea orizontului temporal de referinţă şi extinderea variantelor de organizare şi de activitate a centrului la nivelul perioadei. percepţia asociată contactului sau relaţiei cu organizaţia comparativ cu contactele sau relaţiile stabilite cu organizaţiile concurente sau alte organizaţii în general. a variantelor de conţinut şi de implementare ale planului strategic de contact. o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieţei organizaţiei sau la nivelul altor pieţe. Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaţiei presupune stabilirea unor obiective de performanţă definite cât mai exact în raport cu activitatea sa. evaluarea funcţionării centrului de Apel în contextul relaţiilor sale interne şi externe comerciale şi în plan informaţional. care pot deveni modele de dezvoltare a activităţii de contact şi relaţionare a organizaţiei . Elaborarea planului trebuie să fie făcută cu toată empatia necesară pentru a anticipa modul în care clientul doreşte să contacteze organizaţia. asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului. managementul centrului de apel şi organizaţia în ansamblul său: • din perspectiva clienţilor: organizaţia trebuie să ţină cont de aşteptările acestora legate de modul în care este iniţiată şi decurge interacţiunea acestora cu organizaţia. orientarea clienţilor şi în general a publicului organizaţiei înspre un comportament vizat de către organizaţie. • din perspectiva personalului de contact: organizaţia are în vedere calităţile şi abilităţile necesare pentru a opera eficient. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se referă la: • realizarea unor studii şi cercetări de fundamentare a conţinutului planului vizând: o cercetarea nevoilor şi aşteptărilor clienţilor şi publicului larg privind comunicarea şi. persoana sau structura cu care acesta doreşte să intre în contact. Aceste . • din perspectiva organizaţiei. momentul în care doreşte să o contacteze. • elaborarea propriu-zisă a planului şi comunicarea acestuia tuturor celor interesaţi din interiorul sau din exteriorul organizaţiei în vederea implementării sale. Organizaţia trebuie să îşi elaboreze planul strategic de contact şi implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinţă: clienţii. a propriilor caracteristici şi obiective: vor fi urmărite. rentabilizarea activităţii centrului (prin creşterea încasărilor generate şi reducerea costurilor de funcţionare ale acestuia). în general identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfăşurarea eficientă a activităţii acestora. prin elaborarea planului. poziţionarea mai bună în raport cu organizaţiile concurente prin prisma activităţii centrului şi ocuparea unei poziţii cât mai bune la nivelul pieţei. atingerea priorităţilor şi a scopurilor sale.atât necesităţilor de comunicare şi relaţionare prezente ale organizaţiei cât şi perspectivelor de evoluţie ale acestora. reprezentanţii săi (personalul de contact). o defalcarea acţiunilor prevăzute a fi incluse în planul strategic de contact la nivelul perioadei de referinţă şi o testarea conţinutului şi a structurii activităţilor sale prin prisma orizontului de timp şi a plasării acestora prin raportarea la alte activităţi similare desfăşurate.

o efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire. o durata medie a creării răspunsurilor la mesajele clienţilor sau ale publicului. la angajaţii organizaţiei şi motivaţia. o când va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind „soluţionat” • Dimensiunile „fizice” ale contactului: o durata medie a unui contact. măsurare a performanţelor. respectiv la veniturile obţinute de aceasta prin crearea şi funcţionarea centrului. • Dimensiunile financiare ale contactului: o rata de conversie aşteptată (ponderea contactelor finalizate cu vânzări). o măsura satisfacerii cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor sau publicului. o tratamentul clienţilor aşteptând contactul cu un reprezentant al organizaţiei. Fiecărei categorii deobiective îi corespunde o importanţă distinctă iar „dozarea” acestor obiective şi a importanţei asociate poate să depindă nu numai de obiectivele strategice ale organizaţiei ci şi de evoluţia pe termen scurt a pieţei şi schimbările produse în mediul intern şi extern de marketing. satisfacţia şi eficienţa acestora. care vor fi realizate la nivelul centrului. o numărul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaţiei. o durata de aşteptare medie pe durata perioadelor de vârf şi o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienţii organizaţiei. o durata de aşteptare a clientului pentru răspunsul organizaţiei la mesajul trimis. revizuire a obiectivelor şi nivelurilor de performanţă stabilite. urmărită a fi realizată la nivelul centrului. raportare şi analiză a informaţiilor specifice. Procesul de evaluare a eficienţei centrului de apel îmbracă forma continuă de stabilire a obiectivelor. o activităţile. Obiective majore şi indicatori specifici urmăririi a eficienţei Centrului de Apel Obiective majore Indicatori specifici Durata de aşteptare a serviciului (aşteptare în reţea) Durata/numărul contactelor Activitatea angajaţilor Nivelul de servire Viteza medie de preluare a unui apel Rata de abandon Durata de răspuns Durata medie a dialogului Durata medie de preluare pe medii Numărul mediu de contacte pe medii Numărul de contacte finalizate pe medii . Este recomandabil ca organizaţia să includă cel puţin două obiective specifice în cadrul fiecăreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza cât mai eficient performanţele Centrului. diferite de cele de contact. în evaluarea eficienţei şi a performanţelor centrului de apel. o produsele sau serviciile vizate pentru vânzări suplimentare sau încrucişate şi o volumul mediu aşteptat al contactelor active la nivelul fiecărui operator. o rata „de angajare” care asigură eficienţa şi satisfacţia angajaţilor şi o cifra de afaceri totală. o definirea contactelor „de calitate” realizate cu clienţii sau publicul. o elementele de satisfacţie ale clientului urmărite.obiectivepot să se refere la clienţii organizaţiei şi nivelul de satisfacţie al acestora. o problemele abordate pe durata contactului şi o structura contactelor cu clienţii prin prisma mediilor de comunicare folosite. o serie de obiective majore şi obiective secundare: • Calitatea serviciilor furnizate: o durata de aşteptare pentru a contacta un reprezentant al organizaţiei. Organizaţia va avea în vedere. la managementul centrului şi la costurile globale de funcţionare ale acestuia sau la organizaţia în ansamblu. fixare a unor niveluri de performanţă. • Satisfacţia angajaţilor organizaţiei: o volumul activităţilor post-contact necesare a fi realizate.

Calitatea activităţii Centrului de Apel Costurile activităţii Centrului de Apel Durata medie a apelurilor Gradul de ocupare al operatorului Gradul de disponibilitate al operatorului Nivelul de satisfacţie al clientului Nivelul scorurilor de monitorizare a calităţii Rata de finalizare a primului contact Costul unitar al contactului pe medii Costul pe minut Rata de generare a vânzărilor Rata vânzărilor suplimentare / încrucişate Adaptare după Vanguard Communications and Prosci.net. activităţile de monitorizare a calităţii activităţii. care se apropie de profilul VPC este legată de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. durata medie de gestiune a unui contact. cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de activităţi nu trebuie să conducă la confundarea acestora. 4. pe de o parte. cu adaptările de rigoare. gradul de disponibilitate şi de utilizare al operatorilor telefonici. 2003 Evaluarea eficienţei activităţii centrului de apel al organizaţiei poate fi facilitată semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking având ca repere. Astfel.3. O abordare simplistă a VPC permite considerarea. Probabil că singura activitate. trimiterea unui catalog cu produsele şi serviciile organizaţiei către clienţii săi efectivi sau potenţiali. volumul contactelor realizate.call-center. costul pe contact (diferenţiat pe medii de comunicare). dintre cele enumerate mai sus. a încercărilor organizaţiei de a comunica direct. Aceste elemente de evaluare a eficienţei activităţii Centrelor de Apel pot fi extinse şi asupra întregii activităţi de marketing telefonic a organizaţiei fiind aplicabile. ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct. rata de finalizare cu succes a unui contact. limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la crearea unui sistem de marketing şi . marketingul telefonic. în rândul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în interiorul diferitelor cotidiane sau periodice. Datorită acestei relaţii. evident. Sinonimia acestora a fost abandonată în literatura de specialitate abia după anii ’60. rezultatele vizate de către organizaţie sau cele obţinute de către aceasta în perioade anterioare. Cei care se limitează doar la prezentarea acestor demersuri ca activităţi de VPC păstrează confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în ansamblu. expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia. în ansamblul activităţilor sale specifice. nivelul de satisfacţie al clienţilor organizaţiei. şi la evaluarea eficienţei desfăşurării campaniilor individuale de marketing telefonic. Campaniile de vânzare prin corespondenţă Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă. activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. dintr-o perspectivă istorică. „Call Center Planning and Design – A Blueprint for Building a Successful Contact Center”. alături de campaniile de direct mail. difuzarea unor clipuri publicitare cu răspuns direct sau a unor infomerciale. www. aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă. respectiv rezultatele obţinute de către principalii competitori ai organizaţiei. trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Printre elementele importante în realizarea benchmarkingului se numără rata de abandon. durata medie de preluare a unui apel. chiar dacă nu neapărat şi personalizat cu publicul său. nivelul de servire al clienţilor sau volumul încasărilor generate. activitate care nu este.

ca activitate formală desfăşurată de către organizaţiile interesate. Negustorii din Nürnberg au folosit astfel de „cataloage”. „marketing cu răspuns direct”. direct mail. Pe măsură ce cataloagele au atras atenţia comercianţilor. telefon. în Veneţia anului 1498. „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de marketing folosind medii interactive de comunicare şi de transmitere a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”. . O definiţie mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA(European Mail Order and distance selling Trade Association) care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. radio sau televiziune). între acestea existând o distanţă fizică. acestea au fost folosite şi de către negustori pentru a-şi promova diferitele mărfuri oferite. ulterior. Mai târziu. de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie integral sau parţial. „marketing prin catalog”. personalizat şi interactiv la consumatorii acestora. în librăriile vremii. Conţinutul acestuia poate face referire36 la „orice formă de publicitate sau promovare care produce un răspuns măsurabil şi. Este foarte probabil ca veneţianul să nu fi fost singurul tipograf care să fi încercat astfel să-şi promoveze produsele. În mod obişnuit. mai aproape sau mai departe de localitatea în care era amplasată tipografia. chiar dacă dezvoltarea sa reală. „marketing de nişă” etc. Apariţia şi evoluţia VPC este direct legată de apariţia şi utilizarea pe o scară tot mai extinsă a catalogului şi. modelul său de succes fiind ulterior preluat şi în alte ţări europene. Conform acestei definiţii. pentru a-şi vinde produsele în nordul Germaniei. creatorul caracterelor aldine a descris cele 15 titluri publicate până în acel moment în paginile unui „catalog” pe care l-a prezentat celor care i-ar fi putut cumpăra ediţiile. audiotext. de origine franceză („vente par correspondence”) fiind preferat traducerii conceptului utilizat în limba engleză („mail order”). în evul mediu. • produsele şi serviciile oferite sunt prezentate. Conceptul de „vânzare prin corespondenţă” este. Printre aceştia se numără „direct mail”. în două cuvinte. la distanţă. Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului de VPC.comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiile ajung direct. în aceeaşi locaţie şi în momentul realizării tranzacţiilor. Primul catalog comercial. „marketing prin intermediul televiziunii”. conţinutul VPC. însăşi esenţa activităţii de VPC. • consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de comunicare. disponibile concomitent on-line sau off-line. cataloagele tipografilor ajungeau în mâinile celor care erau interesaţi în locurile în care se vindeau cărţi. „marketing prin infomercial”. Sursele americane ale literaturii de specialitate consideră că primul catalog într-un sens mai apropiat de conţinutul instrumentelor similare utilizate în prezent în cadrul activităţilor de VPC este cel creat de Aldus Manutius. Istoria VPC este una având rădăcini care coboară departe. consumatorului printr-o gamă variată de medii de comunicare specifice marketingului direct (catalog. „marketing prin intermediul bazelor de date”. Internet) sau marketingului „tradiţional” (presă. s-a produs abia începând cu cea de-a doua jumătate a secolului 19. în adevăratul sens al cuvântului. acesta s-a gândit să creeze un astfel de suport pentru a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile. traductibil prin „comandă prin poştă”. Astfel. generează informaţii importante despre clienţii şi clienţii potenţiali care pot fi folosite ulterior pentru a extinde oportunităţile de vânzări” ale organizaţiei. din punct de vedere etimologic. prin intermediul cărora cataloagele ajungeau în alte localităţi. În dorinţa sa de a-şi vinde tipăriturile realizate. distribuţia acestora a fost realizată folosind serviciile unor „curieri”. Grădinar de profesie. în hanurile în care locuiau şi. videotext. Combinaţia celor două elemente catalogul şi poşta reprezintă. avea să fie tipărit de Willian Lucas (1667) în Anglia. încă de la jumătatea secolului 16. în mod individual sau în combinaţie. Tot curierii erau şi cei care primeau comenzile de carte. concomitent. caracteristicile fundamentale ale VPC sunt: • faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic. ulterior a serviciilor poştale.

Particularităţile care sunt evidenţiate de această modalitate de implementare a marketingului direct se regăsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de VPC. în mod obişnuit acasă. aceste demersuri nu au reprezentat momentele de început şi nu au determinat o dezvoltare de referinţă a VPC. suplimentare sau chiar a unor produse noi în raport cu cele deja cumpărate. de altfel. vechiul continent avea să cedeze iniţiativa dezvoltării domeniului Statelor Unite. VPC a cunoscut o dezvoltare semnificativă datorită avantajelor pe care le oferă consumatorilor. În ciuda începuturilor desfăşurate sub auspicii favorabile. folosirea acestor cataloage permite organizaţiilor specializate în comerţul cu amănuntul să .catalogul. modul de livrare a produsului şi alte produse sau servicii oferite suplimentar şi. reflectat şi de modul în care sunt elaborate cataloagele folosite în campaniile de VPC. alegerea mediilor de comunicare folosite. disponibilitatea acestuia. considerat de către autorii (preponderent) europeni drept primul catalog modern. • posibilitatea de a se informa rapid şi. în 1865. însă. • posibilitatea de a returna produsul sau de a renunţa la serviciul cumpărat. fără a fi expuşi vreunor presiuni sau restricţii din partea organizaţiei. cu adaptările de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat . Mai mult. control şi evaluare a eficienţei campaniei. în mod obişnuit gratuit. Utilizarea acestor cataloage contribuie în mod semnificativ la fidelizarea clienţilor efectivi ai organizaţiei şi la creşterea vânzărilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse şi servicii prezentate clienţilor şi stimularea acestora înspre cumpărarea unor produse complementare. Vânzarea apare în prim-plan. a catalogului editat de Aristide Boucicaut.Deşi remarcabile prin originalitatea lor. Acest aspect este. în mediul lor cel mai apropiat. • posibilitatea de a opta între mai multe variante oferite privind modul de comandare. fiind necesară trecerea a încă două secole până la apariţia. Printre cele mai importante se numără: • posibilitatea de a evalua şi de a compara ofertele primite. costurile realizării şi difuzării sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta să se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare. În ceea ce priveşte obiectivele campaniei. desigur în condiţiile propuse de organizaţie şi agreate de consumator. cele mai importante fiind. regulile generale de planificare şi organizare a unei campanii de marketing direct. referitoare la definirea obiectivelor campaniei. Bob Stone identifică patru tipuri majore de cataloage utilizate în campaniile de VPC: • cataloage folosite de către comercianţii cu amănuntul: reprezintă expresia interesului acestora pentru a găsi o cale mai directă şi mai eficientă de apropiere de clienţii lor efectivi şi de racolare a unor clienţi potenţiali. condiţiile de cumpărare şi de primire ale acestuia. cele legate de obiectivele campaniei şi elementele asociate comunicării în cadrul campaniei. identificarea audienţei campaniei. nu în ultimul rând. comenzile directe sunt semnificativ mai importante decât pregătirea vânzării sau crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei. folosind mediile de comunicare interactive. construirea bugetului campaniei şi stabilirea elementelor de coordonare. Planificarea unei campanii de VPC urmează. este evident faptul că – după cum sugerează şi denumirea tehnicii – principalul obiectiv urmărit se referă la generarea de comenzi directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. crearea mesajului care va fi transmis acesteia. în caz de insatisfacţie asociată funcţionării sau utilizării acestuia. fondatorul firmei Au Bon Marche. modul de plată a acestuia. evenimente remarcabile în domeniu fiind consemnate în unele ţări europene abia în perioada interbelică a secolului 20. în legătură cu caracteristicile produsului sau serviciului. Chiar dacă un catalog cuprinzând informaţii complexe despre organizaţie şi oferta sa poate servi şi ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietăţii şi de formare/modificare a atitudinii consumatorilor organizaţiei.

fax. realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonic) şi cu activitatea forţei de vânzare a organizaţiei reprezintă soluţia optimă de desfăşurare a comunicaţiei de marketing şi dezvoltare a vânzărilor organizaţiei. de VPC) la structura pieţei. . specifice. de obicei prea mare. de asemenea. elaborarea cataloagelor folosite în campaniile de VPC trebuie să respecte o serie de cerinţe atât în ceea ce priveşte fondul (conţinutul) cât şi forma (apariţia) acestora. în mod obişnuit. Desigur. Aceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerţului la domiciliul consumatorului oferindu-i acestuia avantaje esenţiale în planurile comodităţii cumpărării diferitelor produse sau servicii şi al avantajelor financiare oferite la cumpărarea acestora. sunt editate de către una sau mai multe (în cooperare) organizaţii şi sunt difuzate către clienţi efectivi sau clienţi calificaţi ai acestora. care permit realizarea unor versiuni electronice sau web ale cataloagelor. • cataloagele specializate: reprezintă o expresie a segmentării pieţei B-to-B şi a adecvării campaniilor de marketing direct (şi. (prea) limitat. • principalele caracteristici ale produselor şi serviciilor oferite prin corespondenţă de către organizaţie: menţionarea acestora trebuie să aibă în vedere toate elementele care îl ajută pe consumator să înţeleagă cum funcţionează produsul şi ce performanţe pot fi asociate acestuia. sincere şi. de către operatorii poştali şi de curierat (prin restricţiile specifice asociate manipulării corespondenţei). vizând organizaţiile. mii sau zeci de mii de articole. către clienţii efectivi ai organizaţiei(ilor). pe de altă parte. legale a produselor şi serviciilor oferite. problema spaţiului a fost rezolvată rămânând în discuţie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentării decente. cataloagele sunt folosite atât pentru a pregăti vânzările (investiţia în crearea şi difuzarea acestora fiind una rezonabilă datorită numărului relativ redus – de la câteva sute la câteva mii de clienţi potenţiali) cât şi ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele şi serviciile organizaţiei. Unul dintre obiectivele importante urmărite prin difuzarea acestora se referă la stimularea vânzărilor încrucişate şi la stimularea vânzărilor.integreze şi să îşi dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date create. în mod obişnuit. Din punct de vedere „tehnic”. • cataloage cu un conţinut general: au fost dezvoltate atât de organizaţiile specializate în VPC cât şi de cele a căror activitate principală este comerţul cu amănuntul sau comerţul cu ridicata. Pătrunderea în utilizarea a acestor instrumente a fost facilitată de segmentarea mult mai clară a pieţei organizaţiilor şi de posibilitatea de a identifica mai uşor segmentul (segmentele) de piaţă cărora i(li) se adresează oferta organizaţiei. oneste. Elementele de referinţă cele mai frecvent avute în vedere în specificarea acestor cerinţe au în vedere: • identificarea exactă a organizaţiei: denumirea oficială a organizaţiei. în general. la nivelul anumitor pieţe. evident. pe de o parte. • cataloagele dedicate vânzării B-to-B: apariţia şi dezvoltarea acestor cataloage este asociată cu dezvoltarea marketingului şi vânzărilor pe segmentul B-to-B („businesstobusiness”). adresa web. de asemenea. au fost standardizate. numerele de telefon. adresa (adresele) exactă(e). adresa(ele) de poştă electronică trebuie să fie menţionate în mod obligatoriu astfel încât consumatorul să aibă la dispoziţie toate elementele pe baza cărora să poată localiza organizaţia care a realizat catalogul pe care l-a primit. demografice. acestea servesc atât la pregătirea vânzărilor organizaţiei cât şi la generarea de comenzi directe. Cataloagele de acest fel conţin. odată cu dezvoltarea tehnologiilor informatice. de către asociaţiile profesionale existente pe plan naţional sau internaţional. psihografice şi comportamentale având. În mod obişnuit. În acest caz. evident. În prezentarea ofertei sale de produse şi servicii organizaţia trebuie să soluţioneze problema introducerii unei cantităţi de informaţii. crearea şi difuzarea acestor cataloage vizează contactarea unor segmente de piaţă foarte înguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice. nevoi foarte specifice însoţite de modalităţi de satisfacere a acestora. într-un spaţiu tipografic. Ca şi în cazul cataloagelor din categoria precedentă. Integrarea distribuţiei de cataloage cu alte activităţi de marketing direct (de exemplu. Aceste cerinţe au fost impuse de practica domeniului şi.

Acest termen îndeplineşte atât o funcţiune cu caracter juridic cât şi una cu caracter de marketing. în mod obişnuit. poştale. precizarea tuturor garanţiilor acordate la cumpărarea şi pentru funcţionarea/utilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. poate fi realizată într-un interval de timp mai lung. În situaţia în care oferta se referă la produse colecţionabile sau a căror livrare. acţionând ca oferte comerciale ferme. toate taxele care se adaugă acestora. de asemenea. în altă locaţie aleasă de către consumator – specificate clar în conţinutul ofertei). importantă delimitarea şi precizarea oricăror obligaţii de natură financiară care revin consumatorului şi/sau organizaţiei în desfăşurarea relaţiei dintre aceştia.• condiţiile de valabilitate a ofertei: întrucât cataloagele folosite în cadrul campaniilor de VPC creează obligaţii comerciale pentru organizaţia căreia îi aparţin. Consumatorului îi vor fi prezentate clar. acţionând ca un element de accelerare a reacţiei consumatorilor la oferta organizaţiei. comunicarea cu organizaţia etc. acesta va trebui să includă şi durata minimă de valabilitate a „contractului” dintre organizaţie şi consumator şi condiţiile de reziliere ale acestuia. la locul de muncă. ofertei de produse şi servicii prezentată în paginile acestora trebuie să îi fie asociat. • garanţiile şi serviciile post-vânzare oferite: chiar dacă aceste componente fac parte din categoria elementelor de accelerare a reacţiei consumatorilor. costurile asociate comunicării cu organizaţia (tarife telefonice. • angajamentele pe care şi le asumă organizaţia şi consumatorul odată cu stabilireaunei relaţii comerciale şi/sau de marketing între aceştia: trebuie să fie specificate în mod clar. în mod clar. fără echivoc. Prezenţa acestui drept „satisfăcut sau rambursat” a reprezentat unul dintre factorii care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltării VPC. toate serviciile oferite după încheierea tranzacţiei cu consumatorul vor fi prezentate. împreună cu eventuale condiţii de utilizare a acestora. • existenţa şi condiţiile specifice de exercitare a dreptului de retragere: în condiţiile în care acest drept reprezintă. Conform acestuia. să o aleagă) şi la termenele de livrare (datele şi locurile de livrare – acasă. De asemenea. prin curier. fără echivoc. toate cheltuielile suplimentare care revin în sarcina consumatorului. orice consumator nemulţumit de produsul sau serviciul cumpărat poate să solicite recuperarea cheltuielilor făcute pentru a-l cumpăra sau cel puţin înlocuirea acestuia în schimbul returnării produsului generator de insatisfacţie sau a suspendării utilizării serviciului oferit.) acordate consumatorului şi condiţiile de beneficiere. modul în care acestea vor fi acoperite şi eventualele cerinţe asociate refinanţării acestora. organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de VPC separă preluarea comenzilor pentru produsele şi serviciile oferite de . de fapt. un termen de valabilitate.). toate cheltuielile pe care trebuie să le suporte. în general. În măsura în care există restricţii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor (de exemplu. exercitarea acestui drept se poate face într-o perioadă limitată (de 7-10 dar nu mai mult de 30 de zile de la cumpărarea produsului) iar cheltuielile financiare făcute sunt recuperate în limita contravalorii produsului (serviciului) fără a include şi costurile de expediere/returnare ale acestuia. • elementele privind preluarea sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor: pentru a facilita comunicarea directă cu consumatorul. de asemenea. on-line etc. • condiţiile de livrare ale produsului: acestea se referă la modalitatea de livrare (prin poştă. atât în cazul comandării produsului sau serviciului cât şi în cazul solicitării de informaţii suplimentare despre acesta. de conectare Internet etc. prezentate în clar. • condiţiile financiare asociate tuturor relaţiilor existente între organizaţie şi consumator (cumpărarea produselor sau serviciilor oferite.): vor fi incluse toate informaţiile referitoare la preţurile şi/sau tarifeleproduselor sau serviciilor oferite. eventualele facilităţi financiare (de credit. pe care consumatorul trebuie. de plată etc. acestea trebuie să fie. unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor care decid să cumpere produse şi/sau servicii prin corespondenţă. Este. oferta poate fi adresată doar consumatorilor dintr-o anumită regiune şi având un anumit nivel de instruire). În mod obişnuit. existenţa sa şi precizarea tuturor cerinţelor de exercitare ale acestuia este obligatorie.

există o competiţie directă sau indirectă. de diversitatea ofertei acesteia. Insatisfacţia consumatorilor generează pierderi de imagine. serviciilor. creativitatea utilizată în elaborarea catalogului organizaţiei se sprijină pe zece elemente fundamentale: . • percepţia de competenţă: are în vedere credibilitatea pe care trebuie să o inspire consumatorului organizaţia. pe piaţa organizaţiei. acestea putând fi remediate. interesele şi opiniile acestora. compromiţând perspectivele pe termen lung ale dezvoltării VPC. Alţi factori de succes pentru campaniile de VPC şi instrumentele de comunicare folosite în cadrul acestora se referă la adecvarea catalogului la caracteristicile specifice psihologiei consumatorilor organizaţiei şi la funcţionalitatea acestuia. Simpla plasare în paginile catalogului a acestei cantităţi de informaţie nu este suficientă. decente şi legale. succesul marketingului direct şi. • percepţia de satisfacţie: modul în care organizaţia reuşeşte să răspundă nevoilor consumatorului şi. elementele de accelerare ale reacţiei consumatorului şi toate detaliile de ordin financiar şi logistic necesită o prezentare foarte detaliată şi. Studiile şi cercetările realizate în aceste direcţii pot să constituie surse importante de informaţii pentru alegerea produselor şi serviciilor care vor fi incluse în oferta organizaţiei. • percepţia de valoare: este.preluarea solicitărilor pentru informaţii suplimentare despre acestea şi a sugestiilor şi reclamaţiilor asociate celor cumpărate sau campaniei şi organizaţiei în general. Decizia finală de cumpărare a produsului/serviciului va depinde în mod esenţial de „valoarea” pe care consumatorul o va asocia fiecăruia dintre competitorii prezenţi. mărcilor şi evenimentelor asociate acesteia. care sunt dificil (sau chiar imposibil!) de căutat şi de găsit în alte surse de informaţii sau locuri de comercializare. în calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse în cataloagele sale. a activităţii de VPC depind de credibilitatea organizaţiei şi de măsura în care aceasta îşi satisface consumatorii în condiţii oneste. • catalogul trebuie să fie funcţional. să se familiarizeze simplu cu modalităţile de acţiune care i se pun la dispoziţie. alegerea finală fiind orientată înspre competitorul perceput ca având valoarea maximă. să ajungă rapid la toate elementele ofertei. elementele de text. constituie garanţia pe termen lung că activitatea de VPC a organizaţiei se va desfăşura cu succes. Diversitatea ofertei de produse şi servicii. modalităţilor de satisfacere a acestora. în acelaşi timp. legată de imaginea pe care organizaţia şi-a creat-o la nivelul pieţei ca şi de imaginea produselor. incontestabil. oferta sa fiind concurată şi de alte organizaţii specializate în VPC sau comerţ cu amănuntul (ridicata). apelând la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiţional. care îi oferă consumatorului avantaje unicesau incomparabile asociate satisfacerii nevoii sale. În ansamblu. numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a-l convinge să cumpere. de eventualele mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi de produsele şi serviciile organizaţiei va fi convins că recomandările organizaţiei reprezintă cele mai competente soluţii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor şi/sau serviciilor acesteia. Aceasta trebuie să fie realizată astfel încât consumatorul să poată „naviga” uşor în interiorul catalogului. Pierderile pe care le poate suporta organizaţia în absenţa satisfacţiei consumatorilor săi nu se regăsesc numai la nivelul vânzărilor. Înainte de orice. de credibilitate. pe termen scurt. grafice şi de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propusă consumatorilor. crearea unui sentiment de satisfacţie la nivelul fiecărui consumator. implicit. maniera de prezentare a acestora. Această percepţie devine esenţială în condiţiile în care. nu mai puţin. • percepţia de disponibilitate: se referă la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a găsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie. Cele mai semnificative elemente de psihologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psihografice şi comportamentale ale acestora: • crearea catalogului trebuie să ţină seama de personalitatea şi stilul de viaţă al consumatorilor ca şi de atitudinile. foarte bine organizată. Un consumator atras de tradiţia şi experienţa organizaţiei.

• utilizarea adecvată a culorilor: cu excepţia anumitor pieţe (produse sau servicii). nu în ultimul rând. culorile „oficiale” ale organizaţiei şi. VPC este. să cumpere produsele sau serviciile propuse. sugestivitatea şi amplasarea elementelor grafice şi a imaginilor determină în mod semnificativ succesul catalogului. Succesul campaniei de VPC depinde. O altă regulă susţine necesitatea grupării produselor (serviciilor) oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facilă a catalogului şi a încuraja vânzările complementare.9 cm) incluzând un număr de 32 de pagini sau un multiplu de 32 (în cazul cataloagelor marilor firme specializate în activitatea de VPC. • utilizarea unor elemente de stimulare a reacţiilor consumatorilor: acestea sunt menite să accelereze reacţia consumatorilor şi să o orienteze înspre generarea de comenzi din partea acestora. oferte pentru produsele (serviciile) adresate consumatorilor pe care organizaţia îi vizează prin intermediul catalogului (campaniei de VPC). acestea influenţând mai mult consumatorul în procesul său decizional decât elementele de text incluse.6 cm). Combinaţia tradiţională este reprezentată de asocierea cuponului-răspuns şi a unui număr de telefon gratuit pentru consumator. realizarea textului care prezintă ofertaorganizaţiei trebuie să aibă în vedere necesitatea de a comunica creativ un volum cât mai ridicat de informaţii utile consumatorului cu spaţiul limitat disponibil. cataloagele de succes sunt realizate în policromie.• poziţionarea adecvată pe piaţă: crearea şi difuzarea catalogului trebuie să fie consecinţa existenţei unui (unor) segment(e) de piaţă cu care organizaţia doreşte să construiască relaţii comerciale şi de marketing.6 cm x 27. • alegerea unui format adecvat: formatul de catalog cel mai utilizat atât pentru relaţia cu consumatorii individuali cât şi cu consumatorii organizaţionali este A4 (21. de altfel. consumatorului fiindu-i oferite cel puţin două instrumente (canale) de comunicare pentru a-şi transmite comenzile sau solicitările organizaţiei. oferirea unor perioade gratuite de probă pentru încercarea produsului sau serviciului cumpărat. preluarea telefonică a comenzilor consumatorilor (în condiţii de gratuitate pentru aceştia). Printre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile în campaniile de VPC se numără: acordarea unor cadouri sau oferirea oportunităţii de participare la diferite concursuri la cumpărarea produselor (serviciilor). • structura internă adecvată a catalogului: prezentarea produselor şi serviciilor oferite este realizată respectând diferite reguli ale domeniului. suplimentare sau încrucişate.9 cm x 21. nu numai de formatarea practică a cuponului-răspuns ci şi de oferirea unor instrumente (canale) complementare de preluare a reacţiilor consumatorilor.instrumentul de răspuns pus la dispoziţia consumatorului în cadrul campaniilor de VPC este cuponul-răspuns. preferinţele consumatorilor şi atitudinile acestora faţă de diferitele culori utilizabile. • includerea unor produse sau servicii adecvate: catalogul va cuprinde informaţii şi. implicit. Numărul de pagini al catalogului şi formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini „profesionale” a acestuia şi. stimuleze din punct de vedere emoţional. • prezentarea grafică atractivă: calitatea. Alegerea culorilor folosite trebuie să aibă în vedere caracteristicile produselor şi serviciilor promovate. Se consideră că oferirea concomitentă consumatorului a mai multor instrumente (canale) de comunicare poate determina creşterea semnificativă a . • crearea unui text adecvat: în mod obişnuit. este recomandată utilizarea formatului A5 (13. recunoscută ca o activitate „multi-canal”. aceasta putând fi extinsă prin integrarea unei adrese de poştă electronică sau a unei adrese web. • folosirea unor instrumente şi canale de răspuns eficiente: în mod tradiţional. Pentru un număr de pagini mai mic sau egal cu 24. practicarea unor facilităţi de plată. ca o consecinţă. însă. Una dintre acestea susţine că produsele (serviciile) de succes trebuie să fie amplasate în paginile de debut ale catalogului. a organizaţiei. Modalitatea cea mai frecventă de redactare a acestuia implică limitarea mesajelor-text la prezentarea principalelor caracteristici tehnico-funcţionale ale produselor şi serviciilor oferite într-o manieră care să permită consumatorului adoptarea unei decizii raţionale de cumpărare dar şi să îl incite.

În limbajul cotidian. produsele (serviciile) cele mai profitabile. prelucrării şi folosirii datelor referitoare la consumator şi comportamentul său de cumpărare şi consum sau utilizare.. şi consumatorilor. scoring etc. să poată fi creată o bază de date ale cărei conţinut şi structură să permită aplicarea unor metode analitice (RFM. gestiunea şi utilizarea bazelor de date în cadrul campaniilor de VPC trebuie ia considerare respectarea unor cerinţe profesionale şi legale asociate culegerii. Medii şi aplicaţii telematice Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de evoluţiile de ordin tehnologic înregistrate în domeniile informaticii şi telecomunicaţiilor. de marketing direct. Dimensiunea calitativă a eficienţei catalogului este determinată de contribuţia acestuia la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei utilizabile în cadrul viitoarelor campanii de VPC sau. • capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vânzărilor generate: prezentarea informaţiilor în cadrul catalogului şi machetarea cuponului-răspuns trebuie astfel realizate încât. nu în mai mică măsură. Editura Uranus. Din punct de vedere etimologic. FRAT.4. permit utilizatorului să primească sau să transmită informaţii cu caracter public sau privat sau să efectueze operaţiuni cum sunt consultarea de fişiere. privită ca o concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de de telecomunicaţii pentru a spori funcţionalitatea autovehiculelor (dezvoltarea sistemelor GPS fiind un bun exemplu în acest sens). Crearea.) menite să identifice: consumatorii şi segmentele de piaţă cei (cele) mai profitabile.271 . Călin. 2004. Dimensiunea cantitativă a eficienţei catalogului este exprimată prin intermediul unor indicatori privind elaborarea şi utilizarea acestuia ca şi la veniturile generate şi costurile asociate. termenul („telematique”) a fost propus de către autorii raportului privind „Informatizarea societăţii”. Marketing direct. Originar din limba franceză. Simon Nora şi Alain Minc. Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în care au fost create şi utilizate aplicaţii specifice. Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat de prelucrarea şi transmiterea informaţiei. rezervări. 4. unul dintre cele mai reprezentative exemple în acestsens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”. pe baza acestora.. atraşi de posibilitatea de a comunica mai rapid şi personalizat cu ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile. odată cu stabilirea. Astfel au apărut aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi produsă de integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi a celor informatice. p. în general. tranzacţii comerciale sau bancare. a standardelor internaţionale ale serviciilor de telecomunicaţii şi de comunicaţii de date oferite de către operatorii naţionali specializaţi. Serviciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV”. de către Comitetul Consultativ Internaţional pentru Telegrafie şi Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaţionale a Telecomunicaţiilor (ITU). termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecomunicaţii şi informatice. Într-un sens larg. domeniile cele mai apropiate dezvoltării sale au fost cele având un pronunţat caracter social 31 Vegheş. Bucureşti. Oportunităţile oferite de noile tehnologii şi modalităţi de comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii cu caracter comercial şi de marketing publicului lor dar. Pentru evaluarea eficienţei catalogului pot fi avute în vedere atât o dimensiune cantitativă cât şi una calitativă a acesteia. folosind tehnici de teleprocesare. termenul a fost utilizat pe o scară largă după 1980. telematica31 se referă la „ansamblul serviciilor de telecomunicaţii furnizate suplimentar serviciilor telefonice sau telegrafice care. CRAFT.ratelor de răspuns un reper suplimentar în acest sens poate fi reprezentat de modul de alegere al culorilor în cadrul elaborării unui anunţ publicitar cu răspuns direct prezentat în subcapitolul dedicat utilizării mediilor tradiţionale de comunicare (presei) în marketingul direct. instrumentele (canalele) de comunicare cele mai eficiente etc.

şi unul dintre obiectivele urmărite. de altfel. în 1945. menită să reprezinte vectorul informatizării societăţii franceze. Un al doilea pas semnificativ pentru dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost constituit de efortul impresionant al statului francez de a susţine crearea unei reţele informaţionale naţionale. obiectivul major urmărit prin intermediul acesteia fiind. R. să investească în „telematică”. asigurarea unui suport informaţional adecvat pentru desfăşurarea activităţilor de cercetare în domeniul militar. odată cu construirea reţelei de ordinatoare DARPA (Defense Advanced Reserach Project Agency). pentru a-şi păstra competitivitatea. Extinderea utilizării calculatoarelor şi a reţelelor specifice către mediul academic şi „demilitarizarea” acestor activităţi au condus ulterior către dezvoltarea Internetului. Permiţând comunicarea directă. au fost create aplicaţii menite să permită accesul la informaţie şi să genereze venituri sau cel puţin avantaje comerciale şi de marketing organizaţiilor interesate. iniţial. etc. J. combinaţia de tehnologii şi servicii de telecomunicaţii şi informatice. primul moment de referinţă al acesteia fiind reprezentat de realizarea. a înţeles că utilizarea calculatorului nu trebuie să fie limitată la realizarea de calcule ci că aceasta poate fi extinsă şi înspre realizarea comunicării. a unei operaţiuni de calcul la distanţă. au fost puse bazele unui proiect de anvergură. Chiar dacă la prima vedere efortul francez a părut animat de o intenţie nobilă – dezvoltarea societăţii informatizate – există puncte de vedere (Rheingold) conform cărora. prin intermediul televiziunii (videotext) şi telefonului (audiotext) dar şi rezultatele favorabile obţinute de SUA în transmiterea informaţiilor între calculatoare prin intermediul reţelelor de telecomunicaţii. ceva mai veche. implicarea statului francez. se poate afirma că aplicaţiile telematice dispuneau atât de un suport conceptual cât şi de unul operaţional capabile să le susţină dezvoltarea. a pus bazele. şi devenit ulterior reţeaua Minitel. caracterizată printr-o cantitate imensă de informaţie vehiculată folosind computere accesibile tuturor şi medii de comunicare globale. în cadrul agenţiei ARPA. aplicaţiile . Pornind de la rolul informaţiei în procesul decizional de cumpărare al diferitelor produse şi servicii ca şi de la interesul evident al consumatorilor a avea acces la o cantitate cât mai mare de informaţii din diferite domenii. de fapt. Astfel. în premieră. C. devenită şi rămasă modelul cel mai viabil de creare şi dezvoltare al unei aplicaţii specifice. administraţie publică. respectiv. componentele politică (militară) şi socială au primat din punct de vedere al importanţei acestora ca argumente pentru dezvoltarea reţelei. dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost determinată de două curente semnificative: activitatea desfăşurată în SUA. directorul biroului de tehnici de prelucrare a informaţiei ARPA.(educaţie. în 194048. Viziunea asociată în perioada respectivă utilizării la distanţă a calculatorului presupunea necesitatea instalării unui terminal într-un anumit spaţiu şi conectarea acestuia la calculator prin intermediul unei reţele dedicate. După ce Vannevar Bush. devenită ulterior DARPA şi. acestea fiind privite ca una dintre ariile de importanţă strategică în desfăşurarea Războiului Rece. în fapt. inclusiv cu caracter comercial. către publicul larg. însă. dezvoltarea reţelei Minitel.) fără ca această evoluţie să limiteze sfera economică. consilierul preşedintelui Roosevelt. Istoria aplicaţiilor telematice este. accesibilă publicului larg. demarat încă în 1975. Abia în 1968. Privită dintr-o perspectivă operaţională. Din punct de vedere „ideologic”. conceptului de reţea informaţională (folosit şi în prezent pentru a dezvolta aplicaţiile web). realizate în Marea Britanie privind transmiterea unor informaţii cu caracter comercial. sănătate. Licklider. Raportul recomanda Franţei ca. acesta fiind. Chiar dacă. interactivă şi chiar şi personalizată (nu atât în sensul comunicării cât în cel al adaptării la nevoile informaţionale ale consumatorului). principalele motive care au determinat intervenţia statului francez au fost experimentele. în anii ’60. capabile să faciliteze construirea unei reţele „în spiritul unui serviciu public” al cărei control să fie realizat eficient. în anii ’70-’80. Primul pas concret în dezvoltarea acestora avea să fie făcut însă abia la sfârşitul anilor ’60. dezvoltarea aplicaţiilor telematice în Franţa a fost motivată de concluziile raportului Nora-Minc privind informatizarea societăţii care anticipa „o masivă informatizare a societăţii similară dezvoltării electricităţii” şi transformarea societăţii într-una dominată de interconectabilitate (capacitatea de a accesa şi utiliza reţeaua). componenta economică (de afaceri) a aplicaţiilor telematice nu a fost neglijată.

4. creşterea continuă a numărului zilnic de accesări şi disponibilizarea serviciului pe întreg teritoriul Franţei (1987). Concluziile raportului Nora-Minc privind necesitatea de dezvolta tehnologii aflate la convergenţa informaticii şi telecomunicaţiilor au determinat crearea şi experimentarea unui serviciu de informaţii telefonice care urma să funcţioneze în paralel cu serviciul clasic telefonic 12. Începutul anilor ’90 aduce şi primele ameninţări importante pentru dezvoltarea sa odată cu extinderea penetrării în utilizare a Internetului şi a telefoniei mobile. toţi cei interesaţi fiind conectaţi la acesta. terminalele Minitel devenind. Principalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizării sale. Serviciul era accesat prin intermediul telefonului şi folosit în mod similar unei convorbiri telefonice obişnuite fiind disponibil fără abonament. Ulterior. Dacă accesarea unor . marketingul pe Internet. Iniţial. Pentru a facilita promovarea şi mai buna cunoaştere a serviciului.5 milioane faţă de numai 1. va cunoaşte o extindere remarcabilă. Minitelul – au diversificat semnificativ câmpul de acţiune al marketingului direct conferindu-i acestuia suportul tehnologic atât de necesar pentru dezvoltarea sa ulterioară. Pentru a stimula utilizarea serviciului. în ciuda faptului că diferite puncte de vedere îl tratau ca pe un element de frânare a dezvoltării utilizării Internetului în sfera afacerilor – inclusiv cel al primului-ministru Lionel Jospin care considera că „Minitelul împiedică intrarea Franţei în epoca informaţiei” – succesul serviciului lansat în 1984 de către France Telecom era evident. în 1997. France Telecom a introdus sistemul de tarifare în funcţie de durata de utilizare a serviciului. baza dezvoltării „noului” marketing direct. sistemul Minitel şi-a păstrat supremaţia şi datorită politicilor France Telecom detarifare a serviciilor în funcţie de intervalele orare de utilizare şi de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeţei de acces facilitând atât utilizarea Internetului cât şi cea a Minitelului. videotext-ul. primele două (ulterior trei) minute de utilizare fiind gratuite. numărul de utilizatori Minitel se ridica la 14. un accesoriu indispensabil al cotidianului francez. al produselor şi serviciilor oferite. serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea tuturor abonaţilor telefonici existenţi la nivel naţional (mai 1985). pe măsura trecerii timpului. noua versiune fiind (re)inaugurată în februarie 1983.telematice dezvoltate – teletext-ul. numărul codurilor şi. Către sfârşitul anilor ’80. terminalele au fost livrate celor interesaţi gratuit permiţând. odată cu deschiderea aplicaţiei Kiosque Teletel şi lansarea codului 3615. astfel. Este important de precizat că accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat. că aplicaţiile telematice dezvoltate în anii ’70-’80 reprezintă. de fapt. prin conectarea lor la telefon.1 milioane utilizatori Internet şi. Astfel. Este esenţial de menţionat. în iulie 1980 la Saint Malo preceda obiectivul global urmărit de a conecta cei circa 250000 de locuitori ai regiunii la acest serviciu. Dezvoltarea efectivă a serviciului Minitel se va produce începând din februarie 1984. apelarea unor servicii codificate distinct. În primii ani ai deceniului. Aplicaţiile de tip Minitel Dezvoltarea aplicaţiei Minitel a fost precedată de crearea şi testarea cu succes a sistemului Titan (1973) care a demonstrat posibilitatea de a interoga o bază de date şi de a prelua informaţiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la Rennes cu ajutorul căruia a fost accesat computerul CCETT amplasat la Berlin şi transferate date. audiotext-ul. clienţii plătind durata convorbirilor telefonice. în acest context. Realizarea primelor teste. 4. Astfel. este editat un anuar tipărit incluzând înprima sa versiune circa 200 de coduri corespunzând unui număr similar de servicii. abonaţii din departamentul Ille et Villaine (ales pentru implementarea experimentului) urmau să aibă acces la baza de date cu abonaţii telefonici urmând a căuta şigăsi singuri coordonatele abonaţilor. Succesele obţinute au determinat orientarea preocupărilor dinspre accesibilizarea serviciului în aria experimentală către dezvoltarea sa în plan calitativ fiind reproiectat conţinutul Anuarului electronic în scopul oferirii unei interfeţe cât mai accesibile şi inteligibile utilizatorilor.1.

datorită interactivităţii şi a caracterului personalizat limitat. se ridică întrebarea dacă utilizarea serviciilor de tip Minitel poate fi încadrată în sfera campaniilor eficiente de marketing direct. informaţiile despre produsele. au scăzut în mod semnificativ ajungând să reprezinte doar 13 % din volumul total al traficului. Este evident. serviciile. Din perspectiva marketingului direct. psihografic sau . Este de remarcat faptul că. Absenţa oricăror canale de reacţie pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizaţi scoate utilizarea Minitelului în afara marketingului direct! ► Caracterul personalizat al comunicării prin intermediul reţelei Minitel este limitat prin maniera de construire a conţinutului informaţional existent în reţea. prin prisma caracteristicilor sale geografice. etc. Astfel. activitatea sa. esenţială din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare directă. ► Interactivitatea legăturii create între organizaţie şi publicul său este limitată. Răspunsul este unul favorabil dar condiţionat: • serviciile de tip Minitel pot fi utilizate ca instrumente de comunicare directă atunci când obiectivul principal urmărit prin intermediul campaniei de marketing direct se referă la pregătirea vânzării produsului sau serviciului. actualizarea realizată prompt de către organizaţia anunţătoare oferindu-i. de cumpărare sau de necumpărare a produselor sau serviciilor promovate precum şi una sau mai multe modalităţi de a reacţiona la ofertele organizaţiilor. se referă la canalele de reacţie oferite consumatorului (de exemplu. organizaţia comunică direct cu un anumit segment sau cu întreg publicul său folosind acest serviciu. Minitelul s-a impus prin capacitatea sa de a furniza o cantitate de informaţii actualizată. Minitelul a oferit oportunităţi pentru a valorifica complet doar una şi parţial celelalte două caracteristici: ► Minitelul permite realizarea unei legături directe între organizaţie şi publicul său în măsura în care aceasta are posibilitatea de a-şi plasa oferta sa de produse şi servicii în faţa unui public care. Desigur. psihografice sau comportamentale. la diversitatea informaţiilor prezentate de către organizaţia anunţătoare şi la structurarea saastfel încât consumatorul efectiv sau potenţial să poată circula în interiorul structurii informaţionale în funcţie de preferinţele sale. o pondere relativ importantă (peste 20 % din traficul total al serviciului). în raport cu caracteristicile esenţiale ale comunicării directe. menită să îi ofere consumatorului efectiv sau potenţial argumentele pentru a adopta o anumită decizie. să aibă acces la cele mai recente informaţii despre aceasta.servicii de natură pur informaţională – accesarea unor anuare electronic de tipul „Pagini galbene” sau „Pagini albe” – a deţinut. mărcile sau despre organizaţie în general sunt prezentate într-o manieră generală astfel încât acestea să fie interesante şi atractive pentru toţi consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei. O a treia limită. în acest context că o structură informaţională mai săracă în conţinut şi ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea comunicării consumator – organizaţie. serviciile. În aceste condiţii. însă. O a doua limită din perspectiva interactivităţii este legată de interesul mai mult sau mai puţin ridicat al consumatorului pentru a căuta informaţii despre produsele. aplicaţiile cu caracter comercial au crescut în mod constant ca importanţă înstructura utilizării serviciului deţinând ponderi mai mari de 30 % în timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate în anii ’80. demografice. acesta poate obţine informaţiile necesare pentru a decide să cumpere un anumit produs din reţeaua Minitel iar comanda efectivă să o facă telefonând la un număr afişat în conţinutul paginii de prezentare a produsului existentă în reţea). informaţii pe care să le vizualizeze. a comunicării directe între organizaţie şi publicul său. personalizarea este limitată doar la oferirea posibilităţii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau. demografic. de asemenea. mărcile sau organizaţia însăşi. este interesat de acestea şi utilizează serviciul Minitel. serviciile Minitel pot fi folosite ca o cale de a transmite informaţii către publicul vizat şi de a stimula. din partea acestuia. În aceste condiţii. oferta sa de produse şi servicii. o reacţie care să vizeze mai ales solicitarea de informaţii suplimentare despre oferta prezentată şi care să aducă organizaţiei anunţătoare o cantitate minimăde informaţii pe baza căreia să poată fi construit un profil geografic. în general. în permanenţă.

este mult limitată datorită sensului. cvasi-unic. principalul argument care susţine încurajarea şi dezvoltarea tranzacţiilor folosind ca suport serviciile Minitel se referă la securitatea reţelei. teletext şi videotext. să fie evaluat interesul acestora faţă de produsul sau serviciul promovat şi. eficienţa acestor servicii. comunicarea prin telefon îi solicitau.2. uşurinţa comunicării.4. • serviciile de tip Minitel trebuie să fie utilizate în special în cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alături de alte instrumente ale comunicării directe) sau a unor campanii integrate de marketing (alături de instrumente ale comunicaţiei de marketing în sens tradiţional şi ale comunicării directe). eficienţa sistemului „chioşc” şiutilizarea sa simplă şi rapidă. Aplicaţiile şi serviciile audiotext Dezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitată de extinderea reţelelor telefonice şi de avantajele oferite de comunicarea prin telefon. • utilizarea serviciilor de tip Minitel poate urmări şi folosirea acestora ca platformă pentru realizarea unor tranzacţii cu anumite produse şi servicii. serviciile financiar-bancare sau serviciile turistice) poate fi realizată cu succes dacă organizaţia apelează la aceste servicii. datorită resurselor relativ limitate. Literatura de specialitate tratează în mod distinct fiecare dintre cele trei categorii majore de aplicaţii: audiotext. nu în ultimul rând. a unui serviciu. fără îndoială. singura aplicaţie care păstrează. 4. teletext şi videotext. în esenţă. implicarea autorităţii publice în susţinerea acestuia.1. Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct a fost semnificativ limitată de apariţia şi dezvoltarea Internetului. • utilizarea serviciilor de tip Minitel trebuie să aibă în vedere principalele avantaje oferite de către acestea: accesul simplu şi rapid la oferta de produse şi servicii promovată şi fiabilitatea şi securitatea reţelei sale de servere şi terminale. . atunci când sunt folosite în mod individual. în general. comunicarea personalizată şi interactivă cu o „masă” de consumatori. cel mai important fiind. Mai mult. acestuia o cantitate de răbdare suficient de mare pentru a asculta şi un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaţia telefonică. Dezvoltarea acestor servicii şi a aplicaţiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etapă intermediară în crearea unui mediu de comunicare care să permită. concomitent. strategiile şi acţiunile desfăşurate de către operatorul serviciului şi. succesul acesteia depinzând nu atât de mult de numărul argumentelor oferite consumatorului pentru a adopta o anumită decizie de interes pentru organizaţie cât concizia prezentării acestora. care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat şi un set de abilităţi de manipulare a acestuia. utilizarea acestor servicii trebuie să vizeze realizarea unei comunicări simple şi eficiente. încă. Dezvoltarea reţelei Minitel în Franţa poate să reprezinte un bun model atât pentru dezvoltarea unor aplicaţii telematice cât şi. capacitatea de adaptare a serviciului la evoluţiile pieţei reprezintă probe concrete ale eficienţei creării şi dezvoltării acestuia. 4. Prin comparaţie cu serviciile Minitel. Aplicaţiile de tip „*text” Această gamă de aplicaţii grupează ansamblul activităţilor de marketing direct desfăşurate având ca suport serviciile de audiotext. mesajele create şi difuzate prin intermediul acestor servicii sunt limitate atât din punct de vedere al creativităţii lor cât şi din cel al expresivităţii neavând capacitatea de a genera un impact suficient de mare pentru a-l determina pe consumator să comande direct produsul sau serviciul. serviciul Minitel păstrează setul de avantaje cu care s-a impus în faţa organizaţiilor şi a utilizatorilor săi: reţeaua naţională fiabilă şi securizată. să fie construită o bază de date utilizabilă ulterior în alte campanii de marketing direct.2. de exemplu. În ciuda declinului constant înregistrat în ultimii ani.4. nu în ultimul rând. Maniera în care a fost conceptualizată. o importanţă relativă semnificativă fiind audiotextul. pe care îl imprimă comunicării cu consumatorul. Promovarea şi vânzarea unor servicii (cum ar putea fi.comportamental al clienţilor potenţiali. planificată şi realizată efectiv dezvoltarea serviciului.

organizaţiile au încercat să găsească o cale mai puţin costisitoare de a comunica telefonic. rezerva manifestată de aceştia faţă de campaniile de marketing telefonic (percepute ca intenţii de a agresa intimitatea acestora) dar şi dorinţa de a controla comunicarea şi de a o orienta înspre finalitatea dorită de către consumator au condus către extinderea aplicaţiilor de tip audiotext. mărcile sau însăşi organizaţia.Unul dintre argumentele esenţiale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenţia organizaţiilor de a eficientiza comunicarea directă prin intermediul telefonului. pot fi astfel proiectate şi dezvoltate încât să se adreseze doar unui anumit segment de public. în două moduri: gratuit sau contra cost. culturale. etc. Interactivitatea oferită de utilizarea serviciilor de tip audiotext creşte prin introducerea în structura serviciului a unei facilităţi de preluare a mesajelor (de tipul unei căsuţe poştale vocale) din partea consumatorului care apelează serviciul. case. constatarea faptului că diferenţele între campaniile realizate integral folosind operatori telefonici umani şi celefolosind parţial sau total operatori audiotext nu sunt semnificative a contribuit semnificativ la extinderea folosirii mesajelor preînregistrate. să difuzeze un mesaj publicitar propriu la începutul relaţiei interactive cu consumatorul. Campaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la serviciu (în genul serviciilor telefonice cu valoare adăugată). acesta poate intra într-o relaţie interactivă cu organizaţia. acestea se reduc la dotarea cu un computer capabil să fie operat ca server audiotext. recrutare şi motivare ci şi la instruire şi perfecţionare). din volumul total generat al încasărilor o parte revenind companiei telefonice şi altă parte organizaţiei. de existenţa unui „sponsor” care acoperă costurile legate de proiectarea şi desfăşurarea campaniei şi care poate. serviciile. în structura costurilor campaniilor de marketing telefonic. resursele umane deţineau o pondere semnificativă (investiţia în menţinerea calităţii acestora fiind foarte ridicată şi nelimitându-se numai la selecţie. Campaniile audiotext pot fi realizate. în contrapartidă. organizează şi . o aplicaţie software specializată în asigurarea suportului acestor servicii şi un număr suficient de linii telefonice capabile să susţină volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat. dimpotrivă. în general. consumatorul apelează telefonic organizaţia. Din punct de vedere al comportamentului consumatorilor. Datorită faptului că. din punct de vedere al costurilor pentru consumator. Campaniile audiotext gratuite beneficiază. capabili să furnizeze servicii audiotext. De asemenea. investiţiile asociate dezvoltării şi operării unui sistem audiotext sunt relativ limitate. Din punct de vedere al rezultatelor campaniilor. în calitate de „furnizor de conţinut”. mesajul preluat este analizat. costurile şi destinaţia comunicaţiei fiind evidenţiate distinct pe factura telefonică. Sistemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. organizaţia pregăteşte o modalitate de răspuns şi îl recontactează pe consumator pentru a îi răspunde solicitării făcute. diferenţiat în raport cu tipul de serviciu ales. şi are posibilitatea de a asculta un mesaj preînregistrat referitor la produsele. În funcţie de opţiunile sale. Operatorii telefonici naţionali. Există pieţe pe care funcţionează prestatori externi specializaţi care proiectează. Gama produselor sau serviciilor care pot face obiectul utilizării serviciilor de tip audiotext este foarte variată: informaţii referitoare la diferite organizaţii. informaţii destinate petrecerii timpului liber. servicii de rezervare. crearea unor mici pieţe (burse) ale diferitelor produse sau servicii (automobile. servicii de telebanking şi realizarea unor sondaje telefonice.. La nivelul cel mai simplu. etc. Serviciile audiotext pot fi orientate către un public larg sau. Nivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile structuri de mesaje preînregistrate în care consumatorul poate „naviga” folosindu-se de tastatura propriului telefon. produsele şi serviciile acestora. la un număr indicat de aceasta. politice. informaţii generale – economice. Pentru organizaţie. dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost determinată de rezultatele generate în urma campaniilor de marketing telefonic şi de comportamentul consumatorilor expuşi acestora. sportive. Ulterior. oferă aceste servicii la un tarif diferenţiat în funcţie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de acces dorit şi au grijă să perceapă organizaţiilor interesate să le utilizeze o cotă-parte din încasări astfel încât să se acopere uzura reţelei telefonice şi încasările suplimentare potenţiale ale campaniei.). servicii de mesagerie vocală (aşa-numitele chat line-uri). În esenţă.

noduri de comunicaţie şi centrale. exact ca şi în cazul serviciului telex. cei doi parteneri erau interconectaţi şi toate mesajele transmise ajungeau. Între acestea apărea un intermediar tehnic. între ambele părţi. Comunicarea între cele două părţi nu era. la nivelul tuturor pieţelor naţionale în care au fost introduse. Soluţiile audiotext pot funcţiona foarte eficient în condiţiile unor costuri tehnice şi de personal minime.desfăşoară campaniile audiotext în raport cu cerinţele specifice ale beneficiarilor (de obicei. centrala teletex care recepţiona apelul expeditorului şi apela. eventual în timp real (dacă între aceasta şi centrul de apel există o legătură prin modem. rezultatele obţinute fiind mai mult decât modeste. Aplicaţiile şi serviciile teletext Serviciile teletext au apărut datorită dorinţei organizaţiilor interesate de a îmbunătăţi sistemul de comunicare la distanţă existent la nivelul anilor ’70-’80. Principalele dezavantaje asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ scăzută de comunicare ca şi de limitele tehnice de realizare a comunicării. Serviciul teletext era bazat. de exemplu) pentru a putea reacţiona prompt la solicitările consumatorilor. pe comutarea circuitului. de o serie de elemente negative: absenţa unor reglementări clare şi complete privind domeniile şi modalităţile de utilizare. au afectat imaginea operatorilor telefonici naţionali şi. iar dacă acesta era activ (putea fi contactat) îi retransmitea mesajul. cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat şi de dimensiunea redusă a mesajelor. Spre deosebire de sistemul telex. terminalele Teletext puteau schimba datele de orice natură în condiţiile standardului de . dezvoltarea acestora a fost marcată. parcurgând linii telefonice.4. în speţă a sistemuluitelex. Sistemul teletext a permis expedierea şi primirea de mesaje către şi de la toţi abonaţii existenţi în cadrul unei reţele. Pe de altă parte. fără o estimare adecvată a potenţialului pieţei de a accepta noile servicii şi fără a ţine cont de evoluţiile tehnologice produse în sfera comunicaţiilor. de către unele dintre organizaţiile specializate. Odată stabilită conexiunea. şi în cea mai mare parte rămase neplătite. 4. binenţeles. şi folosind un terminal Teletex. Organizaţiile care intenţionează săîncurajeze comunicarea cu consumatorii acestora prin transformarea acestora în parteneri activi de dialog au la dispoziţie o cale foarte rapidă şi simplă de a prelua toate solicitările acestora şi de a le soluţiona rapid. cea mai mare parte a operatorilor naţionali de telefonie au limitat serviciile audiotext la servicii cu caracter informativ şi la servicii de mesagerie non-erotice. organizaţia trebuie doar să se asigure că toate mesajele pe care le-a recepţionat ajung cât mai rapid. în care transmiterea caracterelor era realizată respectând sincronizarea cu un ceas al sistemului. dezvoltarea unor servicii percepute negativ la nivelul pieţei (în special a celor de natură erotică) dar şi o serie de scandaluri create în jurul unor utilizatori reali sau fictivi ale căror facturi telefonice imense. în esenţă. una directă în adevăratul sens al cuvântului. În prezent. sistemul teletext folosea o transmisiune sincronă.2. în timp real. aceste campanii sunt realizate folosind serviciile oferite de aşa-numitele centre de apel. Printre factorii care susţin dezvoltarea sistemelor audiotext se numără caracterul practic de funcţionare al acestora şi costurile relativ reduse. prezentate în subcapitolul dedicat marketingului telefonic). destinatarul mesajului. Protocolul de comunicare prin intermediul căruia un terminal încearcă să se conecteze la celălalt era definit de standardul X21 care conţinea numeroase funcţiuni suplimentare menite să amelioreze iniţializarea comunicării.2. şi de a transforma vechile teleimprimatoare în instrumente de comunicare mai sofisticate. Pe toată durata comunicării. Faza de conectare era urmată de faza de transmisiune în care cele două terminale foloseau un standard diferit. chiar dacă într-o manieră corectă şi etică. această modalitate fiind folosită o lungă perioadă de timp la o viteză de 2400 de biţi pe secundă. Din păcate. a tuturor organizaţiilor care au practicat sistemul. de maximum 68 de caractere. care folosea o transmisiune asincronă (fiecare caracter din compunerea mesajului putând fi transmis în orice moment). la rândul său. dezvoltarea sistemului telex a fost realizată. În acest caz.

aceasta conducând la utilizarea mai frecventă a acestora în relaţiile cu caracter contractual stabilite între organizaţii. care pot fi accesate şi urmărite în condiţiile în care receptorul TV este echipat pentru a le putea retransmite) şi • sistemele de vizualizare a datelor: sunt mai specifice şi permit realizarea unei comunicări în dublu-sens. poate. la fel ca şi mesajele telex. Limitele sale devin evidente prin compararea cu facilităţile de comunicare oferite de internet. Protocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era HDLC (High speed Data Link Control) permiţând realizarea unei transmisii de calitate. rezervarea unor produse sau servicii. . posibilitatea de a transmite mesaje conţinând mai mult de 68 de caractere (ca şi în cazul comunicării prin telex). 4. 2400 de biţi/secundă sincron). Penetrarea inexistentă a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar în relaţiile de afaceri între organizaţii iar limitele sale evidente în materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu înspre iniţializarea şi construirea unei relaţii între organizaţie şi publicul său ci înspre gestiunea şi menţinerea unei relaţii. • funcţionalitatea sistemului: relevantă în special la nivelul pieţelor naţionale caracterizate printr-o dezvoltare limitată a sistemului de telecomunicaţii şi a serviciilor asociate acestuia. Există două tipuri de sisteme videotext: • sistemele în sens unic de tip teletext: permit selectarea şi vizualizarea unor informaţii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene. starea vremii şi alte informaţii care pot ocupa conţinutul tradiţional al unui cotidian de informaţie (echivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune. Din punct de vedere al proprietăţii acestora. În America de Nord.2.). aceste sisteme de comunicare au fost dezvoltate de către editorii de ziare (sub forma unor publicaţii de ştiri electronice) şi de bănci. acesta ne mai putând face faţă concurenţei sale în materie de comunicare.3. Aplicaţiile şi serviciile videotext Aplicaţiile din această categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui PC prin intermediul liniei telefonice. alfabetul teletext având 8 biţi (permiţând reprezentarea caracterelor cu majuscule şi a număr relativ ridicat de simboluri). Dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii şi informatice a trimis serviciul teletext în istorie.4. etc. Terminalele Teletex permiteau transmiterea unor mesaje având o lungime mult extinsă. comanda şi plata unor produse sau servicii. Principalele avantaje asociate utilizării sistemului Teletex erau următoarele: • caracterul legal pronunţat al mesajelor: mesajele teletext. Serviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea tehnologiilor de telecomunicaţii dar şi de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaţiile de tip business-to-business. cel mai la îndemână exemplu. există sisteme videotext susţinute şi operate de către operatori publici care funcţionează cu rezultate foarte bune – Minitel (Franţa). Utilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului şi poate opera diferite comenzi (de exemplu verificarea conturilor bancare şi realizarea unor operaţiuni.2400 de biţi pe secundă. • atuurile tehnice asociate comunicării: protocolul de transmisiune rapid (desigur. Prestel (Marea Britanie). Sistemele videotext tradiţionale sunt limitate la o serie de aplicaţii structurate sub forma unui meniu în care informaţia este selectată din meniuri aranjate ierarhic şi dispuse în cadre fixe. plata unor facturi. a cablului TV sau a altora similare care permit utilizatorului să încarce şi să vizualizeze informaţii alfanumerice sau în imagini acasă. condiţiile de trafic rutier. la nivelul perioadei. erau singurele mesaje recunoscute pe plan internaţional ca generatoare de obligaţii pentru organizaţia expeditoare. Bildschirmtext (Germania) sau Captain (Japonia). interactive. poşta electronică fiind. Noile tehnologii specifice permit o interactivitate mai mare şi navigarea prin conţinutul informaţional pe ecran. creată folosind alte instrumente de comunicare. cuprinzând cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor vorbite. asigurată inclusiv de sistemul de corectare automată a erorilor.

ambele aspecte fiind limitate de poziţia organizaţiei în raport cu consumatorul. Primul sistem de acest fel a fost dezvoltat în SUA – Heartland Freenet. la distanţă. titlului şi poziţiei ocupate în cadrul organizaţiei). aşa cum a fost proiectat acesta de către organizaţie sau în numele acesteia. Până la jumătatea anilor 90 mai bine de 25 de localităţi dispuneau de servicii de utilităţi informatice operate de universităţi şi de autorităţile locale şi furnizând informaţii acoperind nevoile comunităţilor locale. a demersurilor de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional” ale organizaţiei. de către organizaţie. organizaţia pune la dispoziţia consumatorului un ansamblu de informaţii structurat care nu se adresează unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care accesează serviciul.O dezvoltare recentă se referă la serviciile interactive sau sistemele on-line care presupun accesul la bazele de date disponibilizate de către diferite organizaţii. pentru că. Este important de reţinut faptul că. Aceste sisteme on-line servesc de asemenea ca porţi de acces către Internet. Utilizatorii acestora devin membrii unor reţele interactive susţinute de schimburile de mesaje electronice şi BBS-uri la care se adaugă serviciile tradiţionale de tip videotext. Utilizarea acestor aplicaţii în sfera marketingului direct este marcată de aceleaşi atuuri şi limite ca şi în cazul serviciilor audiotext sau teletext. personalizarea şi interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului şi limitele tehnice ale sistemului. organizarea şi desfăşurarea unor campanii de fax mailing reprezintă o ilustrare a valorificării. 4. Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile generale folosite în cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei. acesta va fi astfel elaborat încât să conţină toate datele necesare consumatorului pentru a şti de la cine a primit mesajul. în Peoria Illinois. Problemele apar în momentul încercării de a dezvolta o comunicare personalizată şi interactivă. Consumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe care le vizitează iar navigarea între acestea depinde în mod semnificativ de ceea de îi permite sistemul de pagini. Elaborarea mesajului trebuie să ţină seama de: . şi aplicaţiile videotext permit realizarea unei comunicaţii directe. în general. diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. la crearea unei scrisori publicitare cu răspuns direct. Această integrare direct mail – fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalităţi particulare de implementare a comunicării directe: campaniile de fax mailing. utilizarea acestora fiind restrânsă la susţinerea. întradevăr numărul de fax şi nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al organizaţiei) şi a persoanei de contact (aceasta trebuie să fie clar identificată sub aspectul numelui. mesajul care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv în conţinutul documentului fax.4. • mesajul creat şi utilizat: regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în vedere se referă. cu consumatorii organizaţiei. O tendinţă recentă manifestată în special în SUA şi Canada dar şi în Noua Zeelandă sau Finlanda se referă la crearea unor sisteme informatice publice având ca model de dezvoltare reţelele publice de radio şi televiziune. Dezvoltarea Internetului a limitat semnificativ şansele de creştere a acestor aplicaţii. în marea majoritate a acestora. campaniile de fax mailing au ca ţintă de comunicare consumatori organizaţionali. Fără îndoială. Astfel. Elementele-cheie ale unei campanii specifice se referă la: • calitatea bazei de date folosite în cadrul campaniei: aceasta va conţine toate datele de identificare şi de profil necesare pentru realizarea efectivă a comunicării prin fax. bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse externe şi pot fi realizate de către organizaţie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializat. Campaniile de fax mailing Proiectarea. ce i se propune şi cum trebuie să reacţioneze la mesajul primit. deoarece.3. prenumelui. a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct – direct mail-ul – şi a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului „businesstobusiness” – faxul. ca instrumente secundare de comunicare. este esenţial ca crearea/achiziţia şi utilizarea acestora să fie precedată de verificarea existenţei numărului de fax (acesta trebuie să fie. în ce scop.

activităţile implicate şi calitatea desfăşurării acestora. suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar şi difuzarea acestora către un volum semnificativ de ţinte. Soluţia cea mai potrivită este reprezentată de integrarea calculator-telefon oferind posibilitatea organizaţia de a crea şi a realiza transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru. Călin. acestora le vor fi oferite şi alte modalităţi concurente de reacţie (telefonul. • utilizarea unor mesaje formatate simplu. costurile difuzării mesajului. deci. În rest. Editura Uranus. Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere şi dimensiunea financiară a acestora. mai sobre şi formale). • asigurarea suportului tehnic pentru desfăşurarea campaniilor de fax mailing: în mod obişnuit. • stabilirea momentului desfăşurării campaniei de fax mailing: are în vedere faptul că. Bly32 sugerează o serie de măsuri a căror implementare ar putea contribui la creşterea acestora: • personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date. de culoare albă. serviciu sau eveniment de marketing dar şi desfăşurarea unei cercetări de marketing. Calitatea elementelor grafice folosite în crearea mesajului va fi mai scăzute datorită faptului că prezenţa acestora cresc durata de transmisie şi. calea de răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de răspuns va îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon faxrăspuns. Numărul de pagini depinde de cantitatea de informaţie care se doreşte a fi transmisă dar şi de costurile transmisiei pe pagină. 2004. o particularităţile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie să ţină seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. p. în alb şi negru. • utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis. poşta electronică etc. o destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar datorită posibilităţilor de a crea un mesaj mai atractiv. rezultatele obţinute şi îndeplinirea responsabilităţile tuturor părţilor implicate. în condiţiile unui control cvasi-total asupra desfăşurării campaniei. Bucureşti. în perioadele de vacanţă sau de sărbători religioase). campaniile de fax mailing pot fi desfăşurate fără restricţii temporale dar speculând anumite oportunităţi ivite la nivelul pieţei sau valorificând avantajul unor evenimente produse în viaţa organizaţiei.o scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs. cu un caracter emoţional mai pronunţat) sau consumatorul organizaţional (căruia îi vor fi adresate mesaje raţionale. o numărul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizării unei campanii desfăşurate într-o singură fază (caz în care conţinutul acestuia va fi mai bogat şi mai variat) sau uneia desfăşurate în mai multe faze (caz în care conţinutul acestuia va fi adecvat obiectivelor urmărite în cadrul fiecărei faze). pentru a amplifica reacţia consumatorilor.). • folosirea hârtiei obişnuite. • transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaţii practicate noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la consumatori în primele ore ale dimineţii. ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării mesajelor 32 citat în Vegheş. desigur. o tipul de reacţie aşteptat din partea consumatorului: în mod obişnuit. fără elemente grafice şi de imagine care îngreunează în mod semnificativ transmisia mesajelor. în anumite perioade ale anului. Marketing direct. • instituirea unor proceduri şi reguli clare şi obligatorii pentru toţi participanţii la desfăşurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia şi a rezultatelor generate: acestea vizează obiectivele campaniei şi măsura în care acestea au fost sau nu atinse. Mesajul va apărea în formă finită pe hârtie de fax. Robert W.288 . hârtiile colorate şi în relief afectând calitatea transmisiei. poşta. primirea şi transmiterea de faxuri este suspendată la nivelul organizaţiilor (de exemplu. Un aspect important asociat desfăşurării campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de răspuns al acestora. utilizarea faxului ca un suport de comunicare directă integrat altor medii şi suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o soluţie oportună şi eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra consumatorilor vizaţi.

Create ca şi componentă a sistemului GSM. o credibilitatea (sistemul permite planificarea şi realizarea campaniilor specifice fără a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor furnizori implicaţi). Dezvoltarea aplicaţiilor de marketing prin SMS a fost facilitată de avantajele generale ale sistemului şi de avantajele specifice de marketing oferite de către acesta: ► avantaje generale: o costul redus al comunicării. Crearea mesajelor fax nu implică un volum de cheltuieli importante deoarece. o comoditatea şi uşurinţa utilizării sistemului.şi recepţionării reacţiei din partea consumatorilor. în cele mai multe cazuri. facilitat de sistem). ► avantaje specifice de marketing: o interactivitatea (asigurată de schimbul potenţial sau efectiv de informaţii produs între organizaţie şi publicul său.urilor în cadrul campaniilor de comunicare directă. o accesibilitatea sistemului. protecţia adecvată a intimităţii utilizatorilor. de la asigurarea suportului pentru preluarea reacţiei consumatorilor în urma unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale până la crearea . Sistemul foloseşte ca suport facilităţile oferite de telecomunicaţiile mobile pentru transmiterea unor mesaje cu o lungime de maximum 160 de caractere către utilizatorii trimiterea unor mesaje multimedia pe telefonul mobil Chiar dacă sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit în comunicarea de masă. o eficienţa de cost (sistemul permite comunicarea cu un număr relativ ridicat de consumatori la un cost la mie relativ scăzut comparativ cu alte medii). Formele curente de implementare ale acestor aplicaţii au în vedere utilizarea SMS(Short Message Service)-urilor şi MMS(Multimedia Message Service). creşterea constantă a numărului deţinătorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scară largă a acestuia. permiţând comunicarea rapidă între utilizatori şi o caracterul mai deschis al comunicării textuale prin comparaţie cu cea verbală. sistemul în forma sa actuală fiind operaţionalizat în 1994. o susţinerea marketingului viral (sistemul stimulează auto-promovarea conceptului şi a aplicaţiilor sale specifice între utilizatorii acestuia). o răspunsul direct (capacitatea sistemului de a prelua direct răspunsurile consumatorilor la ofertele primite). utilizarea SMS îşi are începuturile în 1992 (când a fost transmis primul mesaj SMS). o segmentarea (definirea ţintei campaniilor poate fi realizată în funcţie de coordonatele geografice. o reactivitatea (sistemul oferă posibilitatea consumatorului de a reacţiona rapid. organizaţiile pot rezolva această problemă exclusiv prin eforturi proprii. o practicalitatea sistemului. 4. o integrabilitatea (capacitatea sistemului de a se adapta uşor şi rapid în cadrul campaniilor care se sprijină pe medii „tradiţionale” sau de marketing direct). Principalele forme de concretizare a acestor avantaje au fost campaniile de marketing prin SMS ale căror domenii au acoperit o sferă foarte variată. determinate tehnologic.4. dependentă numai de acoperirea reţelei-suport. o stimularea reacţiei (dinamica sistemului stimulează participanţii înspre implicarea activă în utilizarea sistemului şi reacţia la mesajele primite). demografice. o caracterul privat al sistemului. comparativ cu costurile asociate altor medii. o contactul direct (organizaţia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizaţi în cadrul campaniilor specifice). în cadrul sistemului şi folosind aceleaşi instrumente). inclusiv în cadrul unor aplicaţii de marketing. Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca şi de concurenţa existentă între utilizarea faxului şi cea a Internetului şi a facilităţilor sale de comunicare. produse în sfera marketingului direct se numără şi apariţia şi dezvoltarea aplicaţiilor având ca suport platforma creată de integrarea suportului informatic şi a serviciilor de telecomunicaţii mobile. Aplicaţii de marketing mobil Printre cele mai recente evoluţii.4. psihografice şi comportamentale).

de imagine şi video. din cadrul sistemului. să participe la un concurs sau să îşi exprime o preferinţă anume.1. produsele sau serviciile şi mărcile acesteia. în schimb. campaniile desfăşurate de către diferite organizaţii au avut în vedere şi mediile de comunicare utilizate în mod „tradiţional” în comunicarea de marketing în general. respectiv crearea unor canale de cumpărături prin telefonul mobil. Dacă diferenţele de ordin tehnic între cele două variante „tehno” de direct mail nu mai sunt semnificative. Aplicaţiile de marketing prin SMS pot fi clasificate. unul dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct – cuponul-răspuns. Componentele planului de marketing direct vor fi. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare direct în sfera marketingului În afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct. din punct de vedere tehnic. pe lângă elementele de text. încă de la sfârşitul secolului 19. Aceasta presupune ca toţi consumatorii interesaţi să reacţioneze la o ofertă a organizaţiei. mai ales. aşadar. devenit între timp. în condiţiile respectării normelor legale şi a celor profesionale şi deontologice. prin intermediul platformei de servicii oferite de către operatorii specializaţi. de atenţia celor interesaţi să comunice cu consumatorii lor despre organizaţie. în condiţiile existenţei acestuia. . potenţialul şi direcţiile de creştere ale acestora vor fi influenţate decisiv de preferinţele consumatorilor. Proiectarea campaniilor de marketing prin SMS. a unor mesaje cu un conţinut mult mai complex (limita de 160 de caractere ne mai fiind actuală) şi având o formă de prezentare care include. să poată transmite un mesaj alfanumeric SMS către ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora (selectată în raport cu anumite criterii). o cale de implementare a „marketingului responsabil”. încă din primele momente ale dezvoltării sale. 4. oferta sa. să o poată face expediind un cod alfanumeric SMS. urmăreşte valorificarea avantajelor oferite de acest mediu. 4. în două categorii majore: • prima mizează pe dorinţa consumatorului de a reacţiona la campaniile tradiţionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul SMS. la dezvoltarea unui instrument. în contextul marketingului direct.unor cluburi ale utilizatorilor (în vederea fidelizării acestora).5. pe telefoanele mobile. avute în vedere şi în organizarea şi desfăşurarea campaniilor având ca suport sistemul SMS. în general să interacţioneze în contextul unei campanii specifice cu organizaţia. şi componente audio. Campaniile de marketing prin MMS tind să înlocuiască sau să completeze campaniile de direct e-mail pe care le desfăşoară organizaţia. Limitele de ordin tehnic asociate acestei modalităţi de comunicare (mai ales cele privind limitarea la 160 de caractere şi posibilităţile grafice reduse de creare a unor mesaje interesante) au fost depăşite prin dezvoltarea sistemului MMS care permite transmiterea. • cea de-a doua se referă la posibilitatea ca o entitate interesată. Marketingul prin SMS reprezintă una dintre formele de concretizare ale conceptului de „marketing permisiv” şi. în special a celor care facilitează realizarea unei comunicări directe. corespunzător opţiunii sale.Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus. a capacităţii organizaţiei de a trezi interesul pentru mesajul şi. Campaniile de marketing prin SMS pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaţiei sau la punctele de interacţiune ale acesteia (inclusiv către site-ul web al organizaţiei) dar şi la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii (mai ales dacă acestea au făcut deja obiectul unor campanii „tradiţionale” de marketing sau de marketing direct). Unul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de referă la necesitatea obţinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesaje şi. personalizate şi interactive. Publicitatea în presă cu răspuns direct Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă.5. presa s-a bucurat.

APRD reprezintă o alternativă mult mai atractivă şi eficientă la campaniile de direct mail „oarbe”. de asemenea. Chiar dacă instrumentele cercetării de marketing au permis proiectarea şi realizarea unor cercetări privind efectele generate de anunţurile publicitare în planurile notorietăţii. în mod obişnuit. • cele două obiective mai sus menţionate pot fi atinse şi concomitent în cadrul unei campanii care îşi propune crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei. Aceasta nu înseamnă că planurile cognitiv şi afectiv sunt neglijate ci. să informeze despre. concomitent. puncte de servicii. care nu sunt limitate la informarea consumatorului în legătură cu o anumit produs sau serviciu oferit de organizaţie. mărcile acesteia. APRD poate contribui la crearea acestei baze de date şi la pregătirea vânzării pe baza informaţiilor transmise de către clienţii potenţiali. controlul asupra campaniei era redus la partea de proiectare. avantaj care este desigur relevant pentru comportamentul în ansamblu al consumatorului. . APRD trebuie. produsului sau serviciului şi mărcii) şi afectiv (în esenţă formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor faţă de organizaţie în general. suficiente pentru a crea un profil al acestora în raport cu caracteristicile şi interesul lor pentru oferta organizaţiei. imaginea sau elementele grafice şi cuponul-răspuns). o serie de particularităţi comparativ cu crearea anunţurilor publicitare tradiţionale. Mai mult. eventual. informaţiile completate de către consumator pe cuponul-răspuns fiind introduse în structura unei baze de date utilizabile ulterior în proiectarea diferitelor campanii de marketing direct ale organizaţiei. a unor decizii de marketing adecvate contextului comunicaţional specific pieţei organizaţiei. Procesul de creaţie al unui APRD prezintă. Conceptul de comunicaţie trebuie astfel definit încât să aducă în atenţia consumatorului un avantaj unic de care aceasta urmează să beneficieze prin valorificarea ofertei organizaţiei. Aceste particularităţi sunt derivate din complexitatea sporită a obiectivelor pe care le urmăreşte difuzarea APRD. să genereze comenzi pentru obiectul anunţului.). produsele sau serviciile oferite şi mărcile sale în sensul vizat de către aceasta). un anumit eveniment în care aceasta este implicată sau performanţele realizate şi sensibilizarea acestuia în plan afectiv. în general. atingerea unor obiective specifice în plan cognitiv (în esenţă creşterea notorietăţii organizaţiei. În contextul specific al marketingului direct. de fapt. natura şi dimensiunile acestor efecte puteau fi cunoscute cu o întârziere destul de mare care îngreunaatât adoptarea unor decizii specifice pentru a optimiza campania de publicitate cât şi. APRD îşi concentrează finalitatea în plan conativ urmărind crearea unui anumit tip de comportamental consumatorilor sau influenţarea comportamentului actual înspre anumite direcţii vizate de către organizaţie. • din punct de vedere al creării de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei. accentul fiind pus la nivel conativ. desfăşurarea sa propriu-zisă fiind mai puţin sau chiar deloc la îndemâna organizaţiei. APRD furnizează suportul pentru stimularea consumatorului înspre vizitarea anumitor locaţii de interes pentru organizaţie (puncte comerciale cu amănuntul sau cu ridicata. puncte de informare etc. Un prim element de diferenţiere al APRD în raport cu anunţurile publicitare „tradiţionale” se referă la obiectivele urmărite prin crearea şi difuzarea acestuia. atitudinii şi comportamentului consumatorilor. să facă plăcut. cuponulrăspuns servind ca un „certificat” a cărui prezentare în punctele indicate îi oferă consumatorului unul sau mai multe avantaje. că prin intermediul APRD sunt vizate concomitent toate cele trei planuri. organizare şi declanşare a acesteia. Această combinaţie de obiective evidenţiază cerinţe specifice în elaborarea conceptului de comunicaţie şi crearea elementelor constitutive ale mesajului (textul. să trezească interesul pentru şi. Dacă anunţul publicitar tradiţional urmăreşte. În situaţia în care organizaţia doreşte să recurgă la instrumentele marketingului direct dar aceasta nu dispune de o bază de date care să servească drept suport al campaniilor specifice. utilizarea APRD vizează obiective legate de pregătirea vânzărilor produselor sau serviciilor organizaţiei şi de crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaţiei: • din punct de vedere al pregătirii vânzărilor.Unul dintre principalele motive care a condus la apariţia şi dezvoltarea anunţurilor publicitare cu răspuns direct (APRD) a fost legat de dificultatea măsurării rezultatelor produse de campaniile publicitare desfăşurate.

Dezvoltarea textului APRD trebuie să ţină seama de o serie de factori care se referă la consumatorii vizaţi prin intermediul său şi la caracteristicile mediului de comunicare folosit. concisă şi simplă. organizaţia poate opta între folosirea exclusivă a elementelor grafice. „uşor”. sau folosirea unei combinaţii între diferite elemente grafice şi imagini. prin intermediul unor suporturi dedicate. • cuvinte care evidenţiază noutatea produsului. Imaginile alese trebuie să completeze informaţiile transmise textual şi să ilustreze conţinutul acestora într-o manieră cât mai convingătoare. pe baza rezultatelor testelor. în general. • cuvinte care urmăresc stimularea unei reacţii imediate a consumatorului: „acum” sau „astăzi”. „gratuit” şi „garanţie”. Folosirea elementelor vizuale în cadrul APRD presupune adoptarea unor decizii privind tipul şi numărul de elemente care vor fi integrate în conţinutul anunţului: • din punct de vedere al tipului de element vizual. „economie”. a imaginilor. avantajul unic în jurul căruia urmează să fie construit mesajul publicitar cu răspuns direct trebuie să fie testat şi. Alegerea imaginilor care vor fi folosite pentru a crea componenta vizuală a APRD trebuie făcută astfel încât opţiunea sau opţiunile să fie cracterizate prin sugestivitate şi persuasivitate. printre argumentele majore în acest sens fiind cantitatea de text. Crearea textului APRD urmează regulile de creaţie regăsite şi în cazul anunţurilor publicitare tradiţionale. adaptată la caracteristicile psihologice (emoţionale) ale consumatorilor. • din punct de vedere al numărului de elemente vizuale. Un text adecvat al unui APRD presupune furnizarea tuturor informaţiilor de care consumatorul are nevoie pentru a îşi crea o imagine completă asupra produsului sau serviciului promovat. „bani”. care nu fac parte din vocabularul cotidian al consumatorului şi care formează conţinutul unor fraze formale. a ofertei organizaţiei: „nou” sau „(în) premieră” şi • cuvinte care explică modul de acţiune al consumatorului. evitându-se folosirea unor cuvinte complexe. semnificativ mai mare. inclusă în conţinutul acestuia dar şi obiectivele urmărite prin intermediul campaniei specifice. în egală măsură. alegerea şi utilizarea acestora contribuie în mod semnificativ la crearea unui anunţ eficient. vizat de către organizaţie. Diferiţii autori au identificat o serie de cuvinte „magice”. varianta cea mai frecvent utilizată. a serviciului sau. care presupun utilizarea unei terminologii despecialitate. totodată. de caracteristicile obiectului anunţului. mai politicoasă „dumneavoastră”. Chiar dacă în raport cu textul anunţului importanţa lor este relativ mai redusă în cadrul unui APRD. stabilirea acestuia depinde de complexitatea textului anunţului şi. • cuvinte care argumentează reacţia imediată a consumatorului şi îl motivează pe acesta să se comporte în sensul vizat de către organizaţie: „câştig”. modificat corespunzător. folosite în raport cu contextul comunicării atât ca substantive cât şi ca verbe. Elementele vizuale (în format grafic sau de imagine) reprezintă a doua componentă a unui APRD eficient. Avantajul unic propus trebuie să fie prezentat într-o formulă cât mai clară. a căror utilizare ar putea genera rezultate mai favorabile ale campaniilor de publicitate cu răspuns direct desfăşurate prin intermediul presei. Excepţia de la regulă o reprezintă mesajele adresate unei audienţe specializate. resimţită atât de organizaţie cât şi de consumator: „tu” sau varianta mai distantă dar. Odată identificat. care îi oferă acestuia posibilitatea de a beneficia de oferta primită: „cum” (posibil a fi completat cu „unde” sau „cine”). prin comparaţie cu anunţurile publicitare „tradiţionale”.Identificarea acestui avantaj unic poate fi realizată prin studierea caracteristicilor produsului sau serviciului care urmează să fie promovat independent dar şi în raport cu produsele sau serviciile concurente. Limbajul folosit pentru a crea APRD şi a comunica direct cu consumatorul trebuie să fie unul cât mai accesibil. Jean-Pierre Lehnisch menţionează un număr de 13 cuvinte care sunt grupate în cinci categorii: • cuvinte care răspund nevoii de adresare personalizată. lungi şi complicate. Respectarea dar şi utilizarea într-o manieră cât mai inovatoare a acestora sunt esenţiale pentru succesul unei campanii implicând utilizarea APRD. Elementele vizuale nu .

Acesta reprezintă un spaţiu distinct. se impune poziţionarea imaginilor alternând cu textul anunţului de-a lungul diagonalei principale a anunţului. receptiv la nou etc. Consumatorul îl completează. Există culori care se pretează mai bine pentru a fi folosite în crearea APRD. printr-un stil de viaţă dinamic. ansamblul suporturilor folosite în cadrul campaniei şi durata estimată a desfăşurării acesteia. care permite organizaţiei să comunice interactiv cu audienţa sa. roz şi gri. din punct de vedere psihografic. • organizaţia intenţionează să genereze un rezultat într-un interval de timp cât mai restrâns. albastrul şi verdele. însă. din start. aşa cum s-ar putea bănui. • campania presupune folosirea mai multor suporturi semnificativ diferite (respectiv cotidiane şi periodice. Acestea sunt galbenul. violet. păstrându-se câmpul din dreapta pentru elementele de text. Amplasarea elementelor vizuale selectate în macheta APRD trebuie să ţină cont de regula generală de eficienţă a ocupării cu informaţie a unui spaţiu dat dar şi de raportul existent între cantitatea de text şi cantitatea de elemente vizuale folosite. în general. elementele vizuale pot fi dispuse în câmpul din stânga al anunţului creat de diagonala principală.. Opţiunea pentru folosirea unor elemente vizuale alb-negru sau color nu este tranşată. Printre factorii care trebuie să fie consideraţi în acest context se numără obiectul campaniei. Realizarea cuponului-răspuns trebuie să fie făcută ţinând cont de următoarele aspecte: • forma cuponului-răspuns: deşi tehnologiile de proiectare şi de realizare ale acestuia permit realizarea sa în cele mai diferite forme este recomandată forma pătrată sau dreptunghiulară. . varianta finală fiind aleasă în funcţie de rezultatele testelor. roşul. produsul promovat aduce mai multe avantaje importante consumatorului. Cea mai sigură modalitate de a afla care sunt culorile şi eventualele asocieri dintre acestea cele mai potrivite pentru a fi folosite în creareaAPRD o constituie proiectarea şi testarea mai multor variante de anunţ. Tot în spiritul acestei recomandări. Cuponul-răspuns reprezintă cea de-a treia componentă a APRD. atractiv şi sugestiv. îl detaşează şi îl expediază organizaţiei la adresa indicată. al marketingului direct: portocaliu. fiecare putând fi vizualizat distinct). Utilizarea culorilor constituie un alt aspect important în dezvoltarea elementelor vizuale ale mesajului. şi de conţinutul acestuia (fiind necesară o suprafaţă care să permită machetarea convenabilă şi inteligibilă a tuturor câmpurilor de informaţii conţinute) şi de modul de circulaţie al acestuia (autonom sau într-un plic purtător. în favoarea culorii. aceasta fiind zona de maxim interes urmărită de ochiul consumatorului. • audienţa este caracterizată. maro. crearea şi difuzarea mai multor variante de APRD se impune atunci când: • obiectul campaniei este mai complex (de exemplu. există situaţii în care elementele vizuale alb-negru pot fi sau chiar trebuie să fie folosite. Dispunerea în pagină a acestor elemente vizuale trebuie să contribuie la formarea unui ansamblu text – imagine echilibrat. detaşabil al APRD. locale. regionale şi naţionale etc. Pornind de la modul în care consumatorul vizualizează şi citeşte rapid o suprafaţă dată. Alte cinci culori sunt discutabile din perspectiva folosirii lor în cadrul APRD şi.trebuie să inspire un exces de originalitate sau chiar excentricitate şi nici să fie astfel alese încât să îi sugereze consumatorului ceva care să îi îndrepte atenţia în afara domeniilor vizate prin obiectivele comunicării. În general. frecvenţa folosirii lor ilustrând succesele obţinute în decursul timpului de cei care le-au folosit. Dimpotrivă. Un alt aspect de clarificat în dezvoltarea APRD se referă la dinamica anunţului prin prisma actualizării (modificării) componentelor sale. impulsionarea reacţiei consumatorilor putând fi realizată prin difuzarea unor versiuni modificate ale APRD. Determinarea mărimii sale depinde. aceasta fiind cea mai accesibilă din punct de vedere al efortului consumatorului făcut pentru a-l detaşa. alert. • mărimea cuponului-răspuns: trebuie să fie cuprinsă între o optime şi o pătrime din suprafaţa întregului APRD. caracteristicile audienţei campaniei. în ambele cazuri aceasta trebuind să fie adaptată reglementărilor poştale existente).). în fapt componenta care îl diferenţiază decisiv de anunţurile publicitare „tradiţionale”.

Există posibilitatea ca. ocupaţia. ca un material poştal din categoria CR (corespondenţei cu răspuns plătit) simplificând gestiunea reacţiilor consumatorilor. • menţiunile suplimentare pe cuponul-răspuns: servesc la atingerea mai multor obiective printre care: o respectarea condiţiilor legale de utilizare a informaţiilor cu caracter personal ale consumatorilor. Organizaţia dispune de un ansamblu diversificat de suporturi: aceasta poate apela atât la presa dedicată marelui public cât şi la presa specializată. Deciziile specifice acestei activităţi se referă la alegerea suporturilor folosite în cadrul campaniei şi la stabilirea condiţiilor concrete de difuzare ale anunţului. Printre cele mai frecvente date solicitate consumatorilor se numără: numele şi prenumele. insertul publicitar cu răspuns direct este astfel realizat încât să circule în mod independent. În măsura în care. Alegerea suporturilor trebuie. O variantă adaptată APRD este reprezentată de introducerea şi difuzarea în cadrul diferitelor publicaţii a unor inserturi publicitare cu răspuns direct. adresa exactă. costurile asociate difuzării inserturilor sunt mai scăzute comparativ cu cele asociate difuzării APRD pentru că organizaţia nu trebuie să plătească pentru o suprafaţă ocupată în cadrul publicaţiei ci doar pentru difuzarea insertului în cadrul acesteia. psihografică sau comportamentală). Extinderea utilizării acestora a fost determinată de o combinaţie de raţiuni de ordin financiar şi practic: • din punct de vedere financiar. cu cât detaşarea cuponului-răspuns implică un efort mai mare cu atât aceasta va fi mai puţin oportună pentru consumator. nu conduce la un cost unitar de difuzare a insertului comparabil cu cel al difuzării APRD. În mod ideal. Planificarea difuzării APRD reprezintă un element strategic pentru succesul campaniei de publicitate cu răspuns direct prin presă.). este difuzată şi o mostră de produs sau se doreşte securizarea difuzării prin protejarea publicaţieisuport într-un ambalaj de plastic se adaugă un cost suplimentar.• poziţia cuponului-răspuns: amplasarea acestuia trebuie astfel realizată încât efortul făcut de consumator pentru a-l detaşa să fie minim. o stimularea reacţiei rapide (imediate) ale consumatorilor. o urmărirea circulaţiei cupoanelor-răspuns. În general. cuponul-răspuns ar trebui să fie astfel poziţionat încât cel puţin o latură (sau chiar două laturi) să se găsească în exteriorul anunţului. oricum. adresă de poştă electronică etc. La aceste date pot fi ataşate şi altele care să exprime diferite caracteristici psihografice sau comportamentale ale consumatorilor (de exemplu. la presa locală (regională) sau la presa naţională. de exemplu. starea civilă etc. în asociere cu insertul. Informaţiile despre audienţă pot fi obţinute chiar de la suporturile avute în vedere sau de la instituţii independente care monitorizează piaţa acestor suporturi. vârsta. în cadrul unui singur APRD. să fie determinată de aria pieţei pe care organizaţia doreşte să o acopere prin intermediul campaniei. demografică. la presa cotidiană sau la presa periodică. . care. chiar la limitele paginii în care este poziţionat acesta. frecvenţa cumpărării unui anumit produs sau modul de petrecere al timpului liber). o alte modalităţi de comunicare interactivă puse la dispoziţia consumatorilor (număr de telefon. numărul de telefon/fax. • din punct de vedere practic. două sau mai multe produse sau servicii) iar spaţiul rezervat anunţului permite pot fi realizate şi incluse în anunţ două sau mai multe cupoane-răspuns. • conţinutul informaţional al cuponului-răspuns: pornind de la considerentul că acesta reprezintă suportul cu ajutorul căruia organizaţia va putea să îşi realizeze baza sa de date. de ambalare. acesta va fi astfel proiectat încât să furnizeze o cantitate cât mai mare de informaţii despre consumatorii vizaţi (de natură geografică. În măsura în care oferta organizaţiei este complexă (aceasta cuprinde. adresa de poştă electronică. Recurgerea la această manieră de dezvoltare a cuponului-răspuns depinde de oferta pe care organizaţia o face consumatorului dar şi de restricţia fizică asociată suprafeţei pe care va fi realizat APRD. să fie integrate mai multe cupoanerăspuns. aşadar. În strânsă relaţie cu aria pieţei se găseşte audienţa căreia organizaţia doreşte să i se adreseze.

şi comportamentul de cumpărare pentru diferite produse sau servicii conturând relaţii de felul celor dintre. • rata de penetrare a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa campaniei. Pentru a determina audienţa deduplicată a campaniei vor fi însumate ratele de penetrare ale suporturilor folosite din care vor fi scăzute dublurile. la volumul audienţei deduplicate a campaniei. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator. Suporturile avute în vedere sunt ierarhizate descrescător în raport cu acest indicator. • gradul de repetiţie: determinată ca număr mediu de oportunităţi de vizionare. organizaţia poate alege suporturile de presă care vor fi utilizate în cadrul campaniei. Folosind aceste criterii. Evaluarea eficienţei „planului media” poate fi realizată folosind următorii indicatori: • oportunitatea de vizionare: definită ca expunere potenţială a consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniei la APRD. inevitabil. • audienţa suportului: definită ca fiind numărul total al cititorilor suportului (în mod uzual. de exemplu. În alegerea suporturilor folosite trebuie să fie considerate şi „suprapunerile” de audienţă (dublarea sau multiplicarea audienţei) care apar. Excepţia de la regulă poate fi constituită de situaţia în care audienţa campaniei este foarte restrânsă iar pentru contactarea acesteia poate fi folosită o publicaţie specializată care i se adresează. fiind denumită şi ca grad de acoperire a audienţei.1. . Ansamblul suporturilor selectate formează „planul media” al campaniei. atunci când sunt folosite mai multe suporturi. neduplicate. Ierarhia suporturilor este realizată crescător în raport cu acest indicator fiind preferate suporturile cu un cost la mie minim (scala de eficienţă/economie). În general însă. fiind preferate cele caracterizate printr-o rată de penetrare cât mai ridicată (scala de putere a suporturilor). în general. proiectarea campaniei de publicitate cu răspuns direct în presă presupune considerarea mai multor suporturi şi alegerea combinaţiei celei mai eficiente a acestora. • studii socio-culturale: descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă în raport cu trăsăturile culturale ale acestora evidenţiind profilul psihografic al acestora şi • studii mediaprodus: identifică şi descriu relaţiile dintre diferitele suporturi media. Studiile de audienţă sunt clasificate în trei categorii majore: • studii socio-demografice: cele mai frecvent realizate şi utilizate.Organizaţia îşi defineşte audienţa campaniei după care. un anumit cotidian şi produsele cumpărate în mod obişnuit de cititorii acestuia. 2. • audienţa utilă a suportului: este definită ca fiind numărul de „consumatori” ai suportului care au aceleaşi caracteristici ca şi consumatorii vizaţi prin intermediul campaniei de publicitate cu răspuns direct. alege suporturile adecvate. prin raportarea audienţei la tirajul suportului se poate obţine „coeficientul de multiplicare al audienţei” sau rata de circulaţie). • rata de eficienţă a suportului: este determinată folosind „costul la mie” – volumul investiţiei în comunicare necesar pentru a comunica cu 1000 de consumatori potenţiali prin intermediul suportului. • rata de afinitate a suportului: este determinată ca o expresie procentuală a raportului dintre audienţa utilă a suportului şi audienţa suportului. calculatprin raportarea volumului audienţei totale. fiind preferate cele caracterizate printro rată de afinitate cât mai ridicată (scala de afinitate a suporturilor). Criteriile de alegere a suporturilor sunt următoarele: • tirajul suportului: definit ca fiind numărul total de exemplare puse în circulaţie şi vândute publicului (sunt excluse exemplarele difuzate cu titlu gratuit diferitelor segmente ale publicului). acesta este mai mare decât tirajul suportului. care descriu „consumatorii” diferitelor suporturi de presă preponderent în raport cu caracteristicile lor geografice şi demografice surprinzând şi o serie de trăsături psihografice şi comportamentale ale acestora. pe baza studiilor de audienţă realizate şi disponibile.După definirea audienţei campaniei pasul următor vizează alegerea suporturilor folosite pentru a difuza APRD.

l-au văzut şi i-au reţinut conţinutul.• structura oportunităţilor de vizionare: exprimă repartizarea audienţei campaniei în raport cu numărul oportunităţilor de vizionare. Practicienii domeniului consideră că valoarea coeficientului. îl şi completează eventual dar ezită şi. după expunerea anunţului. este utilă revederea obiectivelor campaniei specifice: • dacă aceasta a fost astfel proiectată încât să se desfăşoare într-o singură fază. testarea „planului media” urmăreşte două obiective specifice. poate fi. o parte a acestora vor expedia şi cuponul-răspuns în 30 până la 60 de zile de la demararea campaniei. putând fi privită aşadar ca o valoare maximă în contextul general al eficienţei campaniilor de publicitate desfăşurate prin intermediul presei scrise. Un indicator esenţial pentru optimizarea „planului media” este reprezentat de coeficientul beta creat de Armand Morgensztern. în consecinţă. eventual. • GRP (Gross Rating Point): determinat prin însumarea ratelor de penetrare specifice suporturilor folosite în cadrul unui „plan media” sau ca o sumă a oportunităţilor de vizionare a APRD specifice fiecărui suport exprimate ca procentaje în totalul audienţei vizate prin intermediul campaniei. suporturile folosite. Înainte de a se evalua eficienţa anunţului. O valoare de referinţă a acestui coeficient este de 10 % şi are în vedere anunţurile publicitare realizate în policromie. cele utilizate în cadrul campaniilor de publicitate cu răspuns direct pot fi testate chiar pe durata desfăşurării acestora astfel încât optimizarea lor să fie realizată „din mers”. extrapolată (menţinută) şi în raport cu următoarele expuneri. Pentru evaluarea eficienţei utilizării APRD pot fi folosiţi diferiţi indicatori care se referă la volumul şi natura reacţiei generate dar şi la promptitudinea acesteia. la culegerea unor informaţii suplimentare despre organizaţie şi oferta acesteia. care să evalueze rata de răspuns asociată utilizării APRD.15% din totalul audienţei vizate decupează cuponul-răspuns. Realizarea efectivă a testării implică crearea unor modele şi manipularea acestora (în sens similar simulărilor de marketing) pentru optimizarea „planului media”. . Spre deosebire de planurile media folosite în comunicaţia de marketing „tradiţională”. Pornind de la valorile determinate ale acestor indicatori vor fi realizate ulterior analize mai detaliate ale rezultatelor folosirii APRD în raport cu segmentele de consumatori vizate. din diferite surse. Acest coeficient exprimă impactul generat de APRD difuzat în cadrul campaniei şi concretizat ca pondere a consumatorilor care. decupează cuponul-răspuns. reprezentând „nucleul” acesteia. deşi aparent . Principalele repere urmărite în testarea „planului media” se referă la maximizarea oportunităţilor de vizionare ale APRD şi obţinerea unui GRP maxim. Maximizarea coeficientului beta poate să reprezinte un alt obiectiv specific al optimizării „planului media”. determinată după prima expunere a anunţului. Deşi este dificil de avansat o cifră exactă.82% din totalul audienţei vizate se limitează la observarea mesajului şi. principalul indicator de eficienţă avut în vedere va fi rata de răspuns. Implementarea „planului media” trebuie să fie precedate în mod obligatoriu de testarea eficienţei acestuia. În mod uzual. rata de răspuns şi rata de conversie. produsele sau serviciile comandate etc. ulterior.3% din totalul audienţei vizate. amână expedierea acestuia până la obţinerea unor informaţii suplimentare. . • dacă aceasta a fost proiectată să se desfăşoare în două faze (în prima fiind solicitate informaţii suplimentare iar în cea de-a doua fiind făcute comenzile). vor fi avuţi în vedere doi indicatori de eficienţă. fie alegerea celei mai eficiente variante de plan în vederea implementării fie optimizarea variantei de plan proiectate în vederea maximizării eficienţei acesteia. într-un interval de trei până la zece zile de la recepţionarea mesajului. sunt sensibilizaţi de oferta făcută. referitoare la organizaţie şi la oferta acesteia. există puncte de vedere conform cărora reacţia audienţei vizate prin intermediul campaniei specifice se structurează astfel: . îl completează şi îl expediază organizaţiei.

sosirea reacţiilor consumatorilor este eşalonată astfel: o 3 – 7 % în prima săptămână după difuzarea sa. Bob Stone consideră că: • în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie cotidiană. sau. în cadrul activităţii de vânzări. ca instrument de comunicare. utilizarea APRD este ineficientă la nivelul unei pieţe reticente faţă de comunicarea directă. să eficientizeze maniera de proiectare. tipografii etc.este segmentul cel mai inaccesibil al pieţei vizate. Desigur. o 40 – 45 % după trei săptămâni. de conversie reduse generate). o parte. . Stone consideră că anunţul poate fi difuzat încă 72 de ore de la apariţia primelor reacţii generate. în cadrul activităţii de prospectare şi de abordare a pieţei a informaţiilor furnizate şi. în măsura în care organizaţia dispune. a comenzilor directe generate de cupoanele-răspuns recepţionate). • tendinţa de creştere a costurilor de achiziţie a unui client al organizaţiei prin intermediul APRD (explicată nu atât prin costurile de comunicare ridicate asociate cât prin ratele de răspuns şi. până la 90 % din totalul reacţiilor consumatorilor (cupoanele-răspuns expediate de către aceştia) poate fi recepţionat în următoarele 15 zile de la prima difuzare a anunţului (dacă acesta ocupă o pagină întreagă) sau în următoarele 21 de zile (dacă acesta are un format diferit). reacţiile generate în urma difuzării unui APRD depind în mod semnificativ de tipul de publicaţie folosit. Printre aceştia se numără: • adaptarea sa. o 50 – 55 % după o lună. o difuzare prelungită nedeterminând o creştere semnificativă a volumului reacţiilor consumatorilor. mai ales. redusă ca dimensiune a acestuia. de personalul specializat în proiectarea şi desfăşurarea activităţilor de marketing direct şi de o experienţă semnificativă în domeniu. Nu în ultimul rând. • asigurarea coabitării eficiente între utilizarea acestui instrument de comunicare directă şi activitatea de marketing şi vânzări desfăşurată în cadrul organizaţiei (integrarea. oportunitatea recurgerii la serviciile prestatorului extern specializat devine discutabilă). deja. Desigur. poate fi “activată” în cazul unei oferte deosebit de atractive. această eşalonare temporală a recepţionării reacţiilor consumatorilor depinde nu doar de tipul suportului folosit şi de formatul anunţului ci şi de alţi factori cum sunt amplasarea în pagină a anunţului. Din punct de vedere al eşalonării lor în timp. pur şi simplu. agenţii media. • necesitatea de a utiliza APRD în cadrul unor campanii integrate de marketing direct (alături de alte instrumente de comunicare specifice domeniului) sau de marketing direct şi de „marketing tradiţional” (alături de instrumente specifice marketingului direct şi comunicaţiei „tradiţionale” de marketing a organizaţiei). o 75 – 85 % după două luni. organizare şi desfăşurare a campaniei. • în cazul difuzării anunţului într-o publicaţie periodică (lunară). atât la practica activităţilor comunicaţiei de marketing ale organizaţiei cât şi la preferinţele corespunzătoare ale consumatorilor (în acest sens. eventualele relansări realizate (telefonic. • realizarea APRD şi a campaniei specifice folosind serviciile unui prestator extern specializat (este foarte probabil ca experienţa mai bogată a acestuia şi relaţiile existente cu diferiţi parteneri în derularea campaniei – agenţii de publicitate. • maximizarea randamentului fiecărui cupon-răspuns primit (prin dezvoltarea oportunităţilor analitice oferite de bazele de date create sau extinse cu ajutorul informaţiilor generate de cupoanele-răspuns recepţionate). o 20 – 25 % după două săptămâni. în general. o 85 – 92 % după trei luni şi o 92 – 95 % după patru luni. prin poştă sau prin poşta electronică) şi efectul de sinergie al „planului media” (capacitatea suporturilor utilizate de a stimula reacţia consumatorilor prin prisma dublărilor şi multiplicărilor audienţei). folosirea eficientă a APRD trebuie să ia în considerare şi un set de factori având un impact strategic asupra şanselor sale de succes. faţă de folosirea sa ca instrument de comunicare).

4. psihografice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Mesajele radio cu răspuns direct. de altfel. cel puţin prin comparaţie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiţionale (presa sau televiziunea). costurile difuzării acestora) pentru a crea. locul de muncă. devotat pe termen mediu sau lung acestora. teama. fiind un mediu propice pentru cultivarea şi dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria. posturile radio au reuşit. • capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului. Până la dezvoltarea televiziunii. audienţe naţionale. scăzut. a formatelor practicate) a cunoscut o extindere atât de complexă încât se poate afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un public având diferite caracteristici geografice. demografice. radioul a fost. • flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza. astfel. regionale sau locale. tristeţea. chiar dacă nepersonalizate. • loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate ca şi a personalităţilor prezente în eter. care a opus „modelul european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) „modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi). comunicaţia de marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit public local care poate fi atins prin intermediul unui anumit post radio. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema finanţării posturilor şi programelor de radio existente. efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o problemă serioasă. mesajele publicitare radio trebuie să fie difuzate mult mai frecvent (crescând. locurile de petrecere a timpului liber sau chiar şi online.2. demografice. în prezent acestea pot fi ascultate şi pe durata deplasărilor spre casă.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate. • mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor radio era fixată la domiciliile sau locurile de muncă. mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de marketing ale organizaţiilor. în marea lor majoritate. etc. ale cărui caracteristici particulare (geografice. După ce utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale comerciale. emoţia. nivelul de notorietate şi . crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile.5. Dezavantaje: • expresivitatea limitată a mesajelor transmise: pusă exclusiv pe seama particularităţilor comunicării radio. • rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul campaniilor de comunicare de marketing este. Publicitatea radio cu răspuns direct Radioul reprezintă unul dintre instrumentele tradiţionale folosite în comunicaţia de marketing a organizaţiilor. istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut. a programelor şi emisiunilor transmise. nostalgia. din punct de vedere geografic. • frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale limitate. Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi pentru profesioniştii în domeniul publicităţii radio. sunt capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaţiei. principalul mediu de comunicare de masă ceea ce l-a făcut indispensabil pentru desfăşurarea cu succes a unor campanii publicitare de anvergură. difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată. a frecvenţelor de emisie acoperite. în general. succesul. să-şi creeze un public loial. capabilă să transmită informaţie doar în format audio. în rândurile audienţei. Printre avantajele majore asociate utilizării radioului în publicitate se numără: • audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin prisma numărului acestora. psihografice sau comportamentale poate să o facă folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio). • intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”. radioul este capabil să genereze o relaţie de apropiere maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi audienţa sa.

adresa de poştă electronică. serviciile sau mărcile sale. • facilitează creşterea eficienţei campaniilor integrate de marketing direct: principalele elemente de eficienţă asociate PRRD se referă la: o costul global redus de folosire a radioului ca mediu de comunicare. a unei cantităţi de informaţii care poate servi la crearea unei baze de date (nume şi prenume. locul de muncă. • organizaţia desfăşoară în mod curent campanii de marketing telefonic. de asemenea. atât crearea cât şi difuzarea mesajelor radio fiind realizate la un nivel financiar rezonabil. • organizaţia desfăşoară frecvent campanii de pregătire a vânzărilor folosind alte medii de comunicare şi doreşte să diversifice structura mixului media considerând şi radioul. radioul poate fi folosit eficient în special în cadrul unor campanii integrate de comunicare. devenind. într-o pondere semnificativă în bugetele de publicitate ale organizaţiilor dar şi. Publicitatea radio cu răspuns direct poate fi definită ca o modalitate de comunicare directă care integrează transmiterea radiodifuzată unui mesaj publicitar şi a unui îndemn la acţiune adresat unei audienţe specificate. din partea acestora.). produsele. într-o poziţie importantă ca sursă de informaţii pentru consumatori. .atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau. sau foloseşte telefonul pe scară largă pentru a prelua comenzi. • organizaţia a desfăşurat campanii de publicitate într-o manieră tradiţională. clienţii acesteia. Chiar dacă utilizarea publicităţii radio cu răspuns direct (PRRD) poate fi avută în vedere de către organizaţiile din cele mai diferite domenii de activitate şi în contextul unor pieţe diverse. bazele de date astfel create pot fi actualizate şi extinse ca efect al desfăşurării altor campanii de marketing direct sau chiar a unor acţiuni tradiţionale de marketing. concretizată. într-un orizont relativ scurt de timp. În mod uzual. solicitări de informaţii. Folosit pentru a genera un răspuns direct din partea consumatorilor. ca rezultat al unei campanii de PRRD. pe de altă parte. ale căror coordonate generale şi grad de interes pentru produsele şi serviciile organizaţiei sunt cunoscute. o rata de conversie foarte ridicată. mai recent. • unul dintre obiectivele urmărite prin intermediul campaniilor de pregătire a vânzărilor desfăşurate îl reprezintă maximizarea numărului de clienţi potenţiali calificaţi. folosind inclusiv radioul ca mediu de comunicare şi nu este mulţumită de rezultatele generate în urma utilizării acestuia. există anumite situaţii în care oportunitatea utilizării acesteia este semnificativ mai interesantă: • organizaţia produce/prestează şi comercializează produse sau servicii la nivel naţional care oferă avantaje unice consumatorilor (aria pieţei organizaţiei nu mai reprezintă o limitare la nivelul pieţelor dezvoltate acolo unde şi publicitatea radio a cunoscut o dezvoltare intensivă. sugestii şi/sau reclamaţii ale clienţilor efectivi sau potenţiali. pe de o parte. o planificare media atentă permiţând transformarea acestuia într-un mediu auxiliar capabil să susţină atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea faţă de organizaţie. poziţia ocupată etc. Ulterior. adresa poştală. prin Internet a organizaţiei. Dezvoltarea unor campanii PRRD este. mai rar. în special campanii pasive. radioul: • contribuie în mod semnificativ la crearea şi dezvoltarea bazelor de date ale organizaţiei: Reacţiile consumatorilor implică şi solicitarea. • posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii sale relativ scăzute de a produce direct rezultate financiare (vânzări şi profituri). • radioul reprezintă un mediu de comunicare având o prezenţă stabilă la nivelul pieţei. acţiunea înspre care sunt orientaţi consumatorii vizaţi se referă la apelarea telefonică sau. numerele de telefon şi/sau fax. majoritatea consumatorilor care au decis să contacteze telefonic organizaţia. oportună în contextul global al comunicaţiei de marketing a organizaţiei datorită valorizării comunicaţiei şi a eficientizării acesteia. să le cumpere. fiind bine reprezentată şi la nivel regional sau local).

mesajului transmis. Succesul formatului se bazează pe plăcerea oamenilor de a urmări şi asculta discuţiile celorlalţi. implicit. astfel. se revine la problema iniţială. a mesajelor transmise. datorită volumului de investiţii în comunicarea directă relativ redus prin comparaţie cu numărul de clienţi obţinuţi în urma campaniei. fără nici un fel de efecte vocale sau sonore ascultătorului. Dean Rieck sugerează o serie de elemente-cheie care trebuie să fie avute în vedere în crearea unui mesaj publicitar radio cu răspuns direct eficient: • respectarea strictă a principiului KISS („Keep It Simple Stupid”). reţinut cât mai uşor. artistice sau comice. Măsurarea eforturilor şi a efectelor campaniilor PRRD indică eficienţa suporturilor radio folosite. cele mai eficiente dovedindu-se. • adaptarea la formatul programelor şi. În multe situaţii. Aceste mesaje sunt prea scurte sub aspectul duratei şi prea limitate sub aspectul expresivităţii comunicării pentru a transmite prin intermediul lor altceva decât informaţii utile. o „vignieta”: mesajul descriere iniţial o situaţie cotidiană care ilustrează o anumită problemă. • axul de comunicaţie al mesajului trebuie să fie dezvoltat astfel încât să fie recepţionat. o dialogul: mesajul implică schimbul de informaţii între o persoană care „ştie totul” despre un produs sau serviciu şi o altă persoană care are o problemă legată de produsul sau serviciul în cauză. răspicat. Sunt. din jurul lor. Concluziile desprinse pot servi ca elemente de referinţă pentru a caracteriza utilizarea radioului ca mediu de comunicare în sfera marketingului direct atât datorită metodologiei de cercetare folosite (acoperind o reţea naţională şi trei reţele locale şi monitorizând 4248 anunţuri publicitare radio aparţinând unui număr de 71 de anunţători) cât şi a importanţei pieţei Marii Britanii în contextul dezvoltării marketingului direct pe plan internaţional. adaptarea din mers a campaniei în scopul creşterii eficienţei acesteia. • durata mesajului trebuie să fie astfel stabilită încât să permită prezentarea tuturor informaţiilor esenţiale pentru consumator: cine este anunţătorul.o costul de achiziţie al unui client este relativ redus. În mod uzual. • permite evaluarea exactă a eforturilor de PRRD ale organizaţiei. aceste mesaje durează cel mult 60 de secunde. pregătirea vânzărilor. peste două treimi dintre acestea având între 20 şi 40 de secunde (conform studiului DRR). rezolvată desigur cu ajutorul produsului sau serviciului promovat şi se încheie anunţându-se numărul de telefon la care se consumatorul poate apela pentru a-şi rezolva problema sa similară. Produsul sau serviciul promovat este descris ca o soluţie a problemei. o „persoana de pe stradă”: mesajul conţine răspunsuri ale unor cunoscători sau utilizatori anonimi ai produsului sau serviciului la întrebările privind avantajele de care au beneficiat . a comunicării globale (notorietate şi atitudine) şi a celei directe (comenzi directe. crearea de trafic). ce are acesta de spus (promovat) şi cum trebuie să se comporte consumatorul-ascultător. a efectelor generate în urma acestora şi. înţeles. Dacă durata mesajului este suficient de mare. programele radio sunt clasificate în două categorii majore: bazate pe conţinutul informaţional transmis („talk radio”) sau pe muzica difuzată („music radio”). suporturilor radio folosite. la caracteristicile audienţei este obligatorie. • formatul creativ ales. transmise informaţii utile şi pentru ceilalţi ascultători. Mesajul radio cu răspuns direct trebuie să se apropie cât mai mult de specificul categoriei şi audienţei cărora le este adresat. eventualele diferenţe creând discordanţe care afectează negativ rata de răspuns a campaniei. În ciuda evidenţelor. mesajele astfel concepute par să se adreseze direct şi nemijlocit fiecărui ascultător în parte. prezentarea simplă şi concretă a acestuia a fost mai eficientă decât transmiterea acestuia folosind formule „inteligente”. Campaniile pot fi reorientate din punctele de vedere ale audienţei vizate. În prezent. organizarea şi desfăşurarea campaniilor PRRD urmează aceleaşi reguli generale specifice tuturor campaniilor de marketing direct. implicit. Realizarea efectivă a acestora este surprinsă în studiul efectuat asupra utilizării radioului în campaniile PRRD desfăşurate în Marea Britanie. Planificarea. indiferent de instrumentul specific utilizat. obiectivelor urmărite. în timp: o anunţul simplu: mesajul este transmis concis.

înainte de toate. Succesul acestui format se bazează pe atitudinea mai mult decât favorabilă a consumatorilor faţă de poveşti în general şi. sportive. În mod obişnuit. auditoriul despre ce i se va spune. o testimonialul: mesajul reprezintă o dezvoltare a formaturilor mesajului simplu şi „persoanei de pe stradă”. în aceste condiţii. a părţii de final exclusiv pentru informaţiile de contact (numărul de telefon. o testarea tuturor abordărilor pe care creatorul mesajului le are în vedere pentru a transmite informaţia către consumatorul final. o păstrarea. o povestea: mesajul presupune crearea şi difuzarea unei poveşti. Planificarea. în acest caz să apeleze la numărul de telefon.. de câteva ori. consumatorii prezenţi în conţinutul acestuia adresându-se direct ascultătorilor vorbindu-le despre produs. limitată la doar 60 de secunde. eventual. • apelarea la serviciile unor profesionişti în domeniu: reprezintă o decizie oportună chiar dacă. credibil. în care este implicat produsul sau serviciul promovat. îi repetă acestuia ceea ce i s-a spus. oportunitatea de a-l cumpăra. prezentat într-un format. mai ales. o formularea clară. destul de convingător. cât mai uşor de reţinut şi de tastat sau adresa web sau de poştă electronică pe care consumatorul este invitat să o acceseze). În rolul consumatorilor care „depun mărturie” pentru produsul sau serviciul promovat se pot găsi experţi în domeniul de utilizare al acestuia. în spiritul discursurilor convingătoare care anunţă. Acest mesaj este. efecte sonore şi fonduri muzicale pentru a sugera o anumită desfăşurare a acţiunii implicate de scena susmenţionată. Identificarea. • îndemnul permanent la acţiune adresat consumatorului: mesajul trebuie să fie astfel construit încât în prim-plan să apară obiectivul major al oricărei campanii PRRD: obţinerea unui număr cât mai ridicat de comenzi sau solicitări telefonice de informaţii suplimentare. o alegerea celor mai potrivite cuvinte şi sunete. oameni obişnuiţi. cu o anumită finalitate. În situaţia în care s-a optat pentru cooperarea cu un prestator extern specializat este de dorit ca acesta să-şi poată desfăşura activitatea cooperând şi nu adaptându-se în permanenţă la sugestiile beneficiarului campaniei. sunt utile: o oferirea unor stimulente consumatorilor care reacţionează prompt la mesajul organizaţiei (informaţii gratuite despre produsul/serviciul promovat.). personalităţi culturale. pe cât posibil. recomandarea adresată altor consumatori de a-l cumpăra. În acest sens. în vedere: o imaginarea. un preţ special pentru cei care apelează telefonic etc. respectiv voci. pur şi simplu. îi spun acestuia ceea ce trebuie şi. în final. desigur. poveştile astfel construite descriu veritabile situaţii de „ criză” din care se poate ieşi. Studiul DRR a concluzionat că ratele de răspuns ale acestor campanii tind să crească atunci când: . regăsită la majoritatea oamenilor. de asemenea. în structura mesajului. avantajele sale. faţă de poveştile încheiate fericit. artistice sau politice sau. în mintea consumatorului a unei veritabile scene în care se desfăşoară o anumită acţiune. concisă a îndemnului la acţiune şi repetarea acestuia. bazată pe trăsătura psihologică.cumpărându-l şi folosindu-l la care se adaugă. dorinţa de a nu rata o „afacere bună”! • crearea efectivă a mesajului publicitar cu răspuns direct trebuie să aibă.. o stimularea consumatorilor-ascultători să treacă la acţiune prin introducerea unei datelimită de valabilitate a ofertei propuse (similară manierei specifice altor campanii de marketing direct sau chiar de marketing „tradiţional”. proiectarea. eventual alfanumeric. organizarea şi desfăşurarea unei campanii PRRD par simple. iniţial. organizarea şi desfăşurarea unor campanii PRRD de succes presupun şi adoptarea unor decizii privind eficientizarea rezultatelor acestora. la prima vedere. cumpărând şi folosind produsul sau serviciul promovat. selecţia şi recrutarea acestor profesionişti specializaţi presupun adoptarea unor decizii cât mai obiective şi într-o manieră responsabilă.. un cadou.. consultaţii gratuite. realist şi. de exemplu de promovare a vânzărilor).

campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea consumatorilor înspre comandarea telefonică a unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul televiziunii. Dintr-o perspectivă „tehnică”. bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi. prin proiectarea. • pentru reducerea ratei apelurilor telefonice nepreluate şi a nu crea. astfel. • difuzarea spoturilor radio se face în formatul „spot principal” urmat de „spot secundar”. a acestor spoturi ar putea reprezenta o soluţie eficientă. rezultatele cele semnificative sunt înregistrate în intervalul orar 18:00 – 20:00. Este recomandabil ca mesajul PRRD să poată fi ascultat de cel puţin patru ori de către consumatorii care formează audienţa campaniei. capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate.3. pe potenţialul de marketing şi de dezvoltare asociat televiziunii interactive. i se transmit consumatorului informaţiile utile – prezentarea organizaţiei. în ciuda orientării planificării difuzării acestora către perioadele de dimineaţă şi prânz (în intervalul orar 6:00 – 14:00). Consumatorii care sunt vizaţi prin intermediul campaniei PRRD trebuie să cunoască foarte bine faptul că apelul telefonic este gratuit iar numărul de telefon pus la dispoziţia acestora nu trebuie să le ridice nici un fel de probleme de reţinere sau de operare. Principalele avantaje ale utilizării televiziunii în cadrul campaniilor de marketing direct se referă la: . costurile de comunicare unitare minime. Soluţia recomandată de autorii studiului recomandă găsirea unui echilibru între audienţa cu care doreşte organizaţia doreşte să comunice şi eficienţa comunicării realizate. îndemnul la acţiune (apelarea unui număr de telefon) pentru ca în spotul secundar. este recomandabilă integrarea campaniilor PRRD cu utilizarea unor aplicaţii telematice de tip audiotext. Difuzarea. caracterul (prea) difuz al audienţei.• difuzarea spoturilor radio ţine seama de faptul că. 4. mai ales. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing. (2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”) şi (3) interactive de marketing. În formatul lor clasic. utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri. prezentarea produsului sau serviciului promovat (a ofertei). Publicitatea TV cu răspuns direct Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. • desfăşurarea campaniei de PRRD este integrată cu alte operaţiuni de marketing direct sau de marketing „tradiţional” ale organizaţiei astfel încât susţinerea reciprocă a acestora să producă o rată de răspuns globală cât mai ridicată. numărul de telefon specific. în spotul principal. în general – capacitatea de a aborda audienţe largi.5. uniform distribuită pe durata zilei. Una dintre dezvoltările recente în sfera utilizării radioului în campaniile de marketing direct a fost reprezentată de crearea şi utilizarea infomercialelor radio. implicit. motive de insatisfacţie în rândul consumatorilor organizaţiei. să i se reamintească acestuia îndemnul de acţiune şi. cu o durată de până la 30 de minute. • apelurile telefonice ale clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei sunt preluate prin intermediul unei linii telefonice gratuite pentru aceştia. având o durată de 10 secunde. În mod uzual. având o durată maximă de 60 de secunde. Alte soluţii în acest sens pot fi reprezentate de difuzarea spoturilor în special în zilele de început şi de sfârşit de săptămână şi în perioada cuprinsă între prânz şi seară. posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul). organizarea şi desfăşurarea unor campanii: (1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală de 60 până la 120 de de secunde. calitatea scăzută a reacţiei.

produsele şi serviciile sale şi mărcile acesteia. avantaje şi pentru consumatori. cantitativ sau calitativ. de punere în funcţiune şi de utilizare ale acestuia. • demonstrabilitatea ridicată a calităţilor şi avantajelor sale. de asemenea. definită în raport cu o anumită nevoie a consumatorului. • posibilitatea de a evalua exact şi prompt eficienţa instrumentului de comunicare folosit (a televiziunii) şi de a o spori prin măsurarea corelaţiei existente între investiţiile specifice efectuate şi natura acestora (în PTVRD sau DI) şi rezultatele generate. • oportunitatea de a cumpăra imediat sau de a solicita informaţii suplimentare tehnice. facilă realizată prin intermediul mesajului publicitar transmis consumatorului şi. ulterior. la cumpărarea acestora. o anumită modalitate modalitate de satisfacere a acestei nevoi. • comunicarea directă. • posibilitatea de a prelungi sau de a menţine durata de viaţă comercială a produsului sau serviciului până la nivelul celei de difuzare a clipului TV cu răspuns direct sau a informercialului referitor la acesta.. • unicitatea produsului. • posibilitatea de a promova produsele sau serviciile organizaţiei în faţa unei audienţe foarte largi şi de a dezvolta bazele de date ale organizaţiei. respectiv oferta organizaţiei. pe baza informaţiilor obţinute în urma utilizării campaniilor de televiziune cu răspuns direct. Printre cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească un produs (serviciu) adecvat unei campanii TV cu răspuns direct de succes se numără: • oferirea unor avantaje cât mai importante şi mai numeroase. derivate din caracteristicile sale tehnice. al comenzilor pentru acesta. . comerciale sau de marketing privind produsul (serviciul) promovat folosind canalele de reacţie puse la dispoziţie odată cu difuzarea mesajului publicitar. din funcţionalitatea sa şi din utilitatea oferită consumatorului. deosebit de importantă în condiţiile în care consumatorul trebuie să adopte decizia de cumpărare bazându-se exclusiv pe ceea ce vede despre produs (serviciu) pe micul ecran fără a aveaposibilitatea de a-i evalua funcţionalitatea vizitând reţeaua comercială cu amănunutul. definită în raport cu gama de produse şi servicii existentă pepiaţă şi. credibile. îmbunătăţirea notorietăţii acestora şi a atitudinii generale a publicului faţă de acestea. nu în ultimul rând. Printre cele mai importante se numără: • posibilitatea de a primi o cantitate de informaţii semnificativ mai mare prin comparaţie cu publicitatea tradiţională. deschisă. Utilizarea televiziunii în campaniile de marketing direct produce. capacitatea acestuia de a transmite consumatorului imaginea unei organizaţii preocupate constant să inoveze. dorinţele şi ţelurile cotidiene şi pe termen lung ale consumatorului. • adaptarea activităţii de producţie (prestare) sau de distribuţie a produsului (serviciului) promovat prin reglarea cantităţii de produs oferite în raport cu numărul anticipat şi. referitoare la produs şi modurile de cumpărare. sau la up-gradarea produsului cumpărat iniţial prin achiziţionarea unor accesorii sau echipamente auxiliare care îi sporesc valoarea şi utilitatea. • minimizarea riscurilor asociate cumpărării produsului (serviciului) prin confirmarea calităţilor acestuia prin declaraţiile cu caracter testimonial făcute de către alţi consumatori care au cumpărat şi utilizează produsul (serviciul). comerciale şi de marketing. etc.• eficientizarea procesului de lansare a noilor produse sau servicii ale organizaţiei datorită reducerii duratei propriu-zise de lansare şi de penetrare pe piaţă în condiţiile unor investiţii promoţionale mai scăzute. • posibilitatea de a opera rapid toate schimbările necesare pentru a spori eficienţa campaniei TV cu răspuns direct pe baza rezultatelor obţinute în urma analizei evoluţiei acesteia într-un orizont de timp determinat. • creşterea gradului de fidelitate al consumatorilor organizaţiei prin stimularea acestora înspre solicitarea unor informaţii suplimentare şi despre celelalte produse sau servicii ale organizaţiei conducând. efectiv. de instalare. pentru organizaţie. • crearea unei imagini favorabile. în final. • noutatea produsului.

la costul produsului): • favorabilă: marja brută mai mare de 5 la 1. • neutră: produsul se adresează unui procent între 50 şi 74 % din totalul audienţei. etc. o adresabilitate limitată a acestuia impunând folosirea altor medii de comunicare decât televiziunea pentru a atinge nişa sa de piaţă. mai importantă fiind valoarea sa minimă. Demonstrabilitatea produsului: • favorabilă: produsul este uşor de prezentat consumatorilor şi de înţeles de către aceştia din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale. o marjă minimă de 3 la 1 ar constitui un motiv suficient de puternic organizaţiei pentru a desfăşura o campanie TV cu răspuns direct de succes din punct de vedere financiar. propunerilor şi a eventualelor reclamaţii ale acestora. prin prisma percepţiilor pe care i le asociază consumatorul. din punct de vedere tehnic şi funcţional. dorinţa de a-l cumpăra. generală asociată produselor (serviciilor) care fac obiectul campaniilor de marketing direct. care nu trebuie să coboare sub 2 la 1. 2 puncte pentru situaţia „neutră” şi 1 punct pentru situaţia „nefavorabilă” în care se poate găsi obiectul evaluării): Criteriul 1. Criteriul 2. • absenţa oricăror complicaţii de ordin juridic. oferită prin serviciile post-vânzare necesare sau potenţiale care pot fi acordate acestora. • neutră: produsul poate fi prezentat. un exemplu reprezentativ în acest sens fiind cel propus de agenţia de publicitate TV cu răspuns direct Hawthorne Direct. preluarea opiniilor. • posibilitatea de a servi ca suport în construirea unei relaţii durabile cu consumatorii organizaţiei. • capacitatea de a genera o marjă de profit ridicată. într-un interval de timp mai lung şi necesită explicaţii relativ consistente. • nefavorabilă: marja brută mai mică de 3 la 1. o caracteristică. pentru a rentabiliza semnificativ campania TV cu răspuns direct dar şi pentru a fideliza consumatorii organizaţiei. definite în raport cu diferite criterii geografice. în acelaşi timp. • nefavorabilă: produsul se adresează unui procent între 25 şi 49 % din totalul audienţei. care să sugereze credibilitate şi. stimulaţi să repete cumpărarea de produse şi servicii determinată prin raportarea preţului final de vânzare al produsului la costul total al acestuia. • nefavorabilă: produsul poate fi foarte greu de prezentat din punct de vedere al caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale.. produsul (serviciul) fiind evaluat. drepturile asociate promovării sale prin intermediul televiziunii. Criteriul 3. de altfel. protecţia mărcii sub care este comercializat. referitoare la statutul organizaţiei în raport cu acesta (producător sau distribuitor). Nivelul ideal al acestui raport este considerat a fi de 5 la 1 existând şi puncte de vedere distincte care îl plasează la 3 la 1. Adresabilitatea produsului la nivelul audienţei vizate prin intermediul campaniei de TvRD: • favorabilă: produsul se adresează unui procent minim de 75 % din totalul audienţei. psihografice sau comportamentale. Acest model presupune considerarea unui set de 11 criterii de referinţă. complementare sau suplimentare. Schimbările produse în stilul de viaţă al consumatorilor: . drepturi de autor sau de utilizare. Pentru a evalua cât mai exact şansele de succes ale unui produs sau serviciu promovat prin intermediul unei campanii TvRD pot fi dezvoltate modele multicriteriale. brevete. imaginea cât mai favorabilă.• capacitatea de a stimula interesul unor categorii cât mai largi de consumatori. în raport cu fiecare criteriu.. • posibilitatea de a genera vânzări încrucişate. etc. cu trei trepte de intensitate (sunt acordate 3 puncte pentru situaţia „favorabilă”. • valoarea cât mai ridicată. pe o scală din categoria diferenţialei semantice. eventualele patente. Criteriul 4. demografice. Marja brută de profit generată (determinată prin raportarea preţului de vânzare – fără a fi incluse cheltuielile de expediere către client. • neutră: marja brută cuprinsă între 3 la 1 şi 5 la 1.

• nefavorabilă: produsul nu a probat. preţul acestuia fiind. Criteriul 6. Modul de organizare şi desfăşurare al unei campanii de TvRD poate fi prezentat sintetic sub forma următoarei succesiuni de activităţi: • organizaţia decide să promoveze un produs sau serviciu folosind televiziunea cu răspuns direct. Personajul(ele) care (re)prezintă produsul: • favorabilă: personaje charismatice. • nefavorabilă: produsul nu este şi nu va fi comercializat în reţeaua comercială cu amănuntul. trebuie să plătească destul de mult. Capacitatea de a genera vânzări complementare. • nefavorabilă: personaje anonime. prea ridicat în raport cu aceasta. • neutră: personalităţi din diferite domenii. desigur. până la momentul evaluării. • neutră: produsul poate contribui la îmbunătăţirea calităţii vieţii cotidiene a consumatorilor dar pe termen mediu. • neutră: produsul este unul de succes în gama sa. • neutră: între 49. • neutră: produsul satisface o nevoie de perspectivă.95 dolari. Criteriul 7. Criteriul 5. însă.• favorabilă: produsul contribuie semnificativ la îmbunătăţirea calităţii şi a stilului de viaţă al consumatorilor. suplimentare sau încrucişate (de a contribui la construirea unei relaţii comerciale de durată cu consumatorul): • favorabilă: produsul prezintă un potenţial ridicat în acest sens. Criteriul 9. • nefavorabilă: produsul este util. Istoria comercială a produsului: • favorabilă: produsul a probat. organizaţia îşi poate autoevalua produsele sau serviciile pe care intenţionează să le promoveze folosind campaniile TvRD şi le poate clasifica în trei categorii: (1) produse (servicii) cu un potenţial ridicat/foarte ridicat: peste 23 de puncte (inclusiv). utilizatoare ale produsului. practic. Criteriul 10. Preţul de vânzare a produsului (evaluat. lipsită de charismă. un potenţial de vânzare semnificativ atât în reţeaua cu amănuntul cât şi în vânzarea directă. • nefavorabilă: produsul satisface o nevoie probabilă. O decizie auxiliară importantă este şi opţiunea între desfăşurarea campaniei prin eforturi proprii (o variantă accesibilă doar organizaţiilor suficient de puternice pentru a dispune de toate resursele necesare) sau prin cooperarea cu prestatori externi specializaţi .95 dolari. „experte” în produs. dar nu mai puţin de 19. • neutră: produsul urmează să fie comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul. respectiv piaţa americană): • favorabilă: sub 49. (2) produse (servicii) cu un potenţial mediu: între 12 şi 22 de puncte şi (3) produse (servicii) cu un potenţial scăzut/foarte scăzut: sub 11 puncte (inclusiv). Conform acestui model. • nefavorabilă: valoarea produsului este percepută ca fiind foarte scăzută. în perioada recentă. un potenţial de vânzare semnificativ. Criteriul 8.95 dolari (inclusiv). • neutră: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată pentru care. în contextul pieţei de referinţă pentru agenţia Hawthorne Direct. • nefavorabilă: produsul prezintă un potenţial scăzut sau chiar inexistent în acest sens. • neutră: produsul prezintă un potenţial limitat în acest sens. pe termen lung. Oportunitatea satisfacerii nevoii consumatorului: • favorabilă: produsul satisface o nevoie curentă sau imediată. Criteriul 11. dar nu produce schimbări semnificative în calitatea sau stilul de viaţă al consumatorilor. Percepţia valorii produsului de către consumator: • favorabilă: consumatorul percepe produsul ca având o valoare ridicată şi un preţ foarte atractiv în raport cu aceasta. Potenţialul comercial cu amănuntul al produsului: • favorabilă: produsul este comercializat şi în reţeaua comercială cu amănuntul. pe termen scurt. • nefavorabilă: peste 100 de dolari.95 şi 99. în consecinţă. chiar „experte” în produs.

elementele privind scenariul campaniei şi forma sa audiovizuală. Sunt realizate toate filmările într-o formă brută. furnizorul de servicii de marketingul on-line. este recrutat furnizorul de servicii de marketing telefonic folosit pentru a prelua de la consumatori reacţiile generate în urma campaniei TvRD. organizarea tuturor activităţilor şi a suportului logistic necesar. o soluţie recomandabilă mai ales dacă aceasta intenţionează să dezvolte pe baze permanente activitatea de publicitate TV cu răspuns direct. mărcii prin intermediul campaniei. • sunt identificaţi şi selectaţi. produsului sau serviciului. respectiv. incluzând atât un infomercial cât şi una sau mai multe variante prescurtate ale acestuia permiţând astfel flexibilizarea difuzării mesajului. este recrutat furnizorul de servicii logistice folosit pentru a onora solicitările consumatorilor generate în urma campaniei TvRD (comenzi de produse. cereri pentru informaţii suplimentare etc. alegerea locaţiilor adecvate pentru filmări şi amenajarea acestora. în măsura în care este oportună şi utilizarea Internetului. • producţia mesajului publicitar cu răspuns direct începe cu selecţia personajelor care vor apărea în conţinutul acestora. respectiv. Propunerea va fi discutată.). maniera de poziţionare a organizaţiei. Organizaţia poate opta pentru crearea unei structuri proprii specializate. pe baza planului general al campaniei şi a variantei aprobate de scenariu. Mesajul este transmis către posturile TV şi instituţiile care administrează activitatea acestora în vederea verificării concordanţei cu normele tehnice şi legale privind difuzarea acestuia şi obţinerea autorizaţiei de difuzare. • agenţia specializată va dezvolta o propunere privind conţinutul creativ al campaniei (în cel puţin două-trei variante de lucru). • este elaborată strategia media a campaniei pornind de la caracteristicile produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei şi de la specificul audienţei vizate prin intermediul acesteia. • editarea „off-line” a mesajului publicitar cu răspuns direct este realizată prin selecţia şi ajustarea imaginilor înregistrate. suporturi. • stabilirea coordonatelor creative ale viitoarei campanii TvRD va fi realizată în cooperare cu agenţia specializată în aceste evenimente. furnizorul de servicii financiare. este obligatorie. revizuită şi aprobată împreună cu organizaţia.). respectiv. mesaj. • sunt identificaţi şi selectaţi. furnizorul de servicii de telemarketing centrul de apel şi. Implementarea acesteia presupune realizarea unui test care să evalueze toate coordonatele acesteia (ţintă. . Este creată varianta brută a mesajului care va fi supusă ulterior unei editări „on-line” prin prelucrarea digitală a acesteia cu adăugarea elementelor sonore (vocile şi efectele de sunet) şi a diferitelor efecte video. • alegerea formatului creativ implică realizarea opţiunii între forma „scurtă” a mesajului cu răspuns direct (durata acestuia va fi de 60 sau de 120 de secunde) şi forma „lungă” ( mesajul va fi realizat ca un infomercial având o durată standard de 28 de minute şi 30 de secunde). evaluate şi clarificate preferinţele organizaţiei şi soluţiile adecvate propuse de agenţie privind ţinta de comunicaţie vizată. detaliile logistice asociate realizării campaniei şi aspectele legale asociate proiectării şi desfăşurării campaniei. o soluţie recomandabilă atunci când activitatea de marketing direct ocupă o poziţie semnificativă în volumul global al activităţilor acesteia. bugetul şi calendarul desfăşurării acesteia. • evaluarea şanselor de succes ale viitoarei campanii TvRD. este recrutat furnizorul de servicii financiare (administrarea tranzacţiilor cu cărţi de credit) folosit pentru a acoperi activitatea de decontare a tranzacţiilor realizate cu consumatorii organizaţiei în urma campaniei TvRD. • este cumpărat spaţiul media asociat campaniei şi este pregătită campania-test. Există situaţii în care formatul creativ al mesajului este unul dublu.(în mod obişnuit aceştia sunt: agenţia specializată în organizarea campaniilor. Decizia de a investi într-o astfel de campanie în condiţiile în care produsul sau serviciul nu probează calităţile necesare (care au fost prezentate mai sus) se poate dovedi riscantă. conţinutul mesajului. Sunt identificate. prin prisma caracteristicilor produsului sau serviciului. furnizorul de servicii logistice. ofertă etc. • sunt identificaţi şi selectaţi. Organizaţia poate opta pentru crearea propriului centru de apel.

introducerea TvRD în ansamblul campaniilor de marketing direct ale organizaţiei. O dezvoltare semnificativă au înregistrat-o în ultimele decenii activităţile de teleshopping. între timp. modalitatea de plată şi detaliile acesteia (seria cărţii de credit şi emitentul acesteia). managementul campaniei în ansamblu. adresa sa. solicitarea acestuia (produsul dorit. în conformitate cu planul media. în măsura în care calendarul de desfăşurare a campaniei şi. şi produce primele reacţii – apelurile telefonice ale clienţilor potenţiali care l-au văzut. întocmeşte toată documentaţia aferentă) şi le transmite către clienţi prin intermediul serviciilor poştale sau de curierat adecvate. • este realizată evaluarea finală a rezultatelor campaniei şi este decisă repetarea acesteia. • centrul de apel preia telefonic informaţiile privind numele şi prenumele clientului. le ambalează. pentru realizarea unei campanii TV cu răspuns direct în format scurt (implicând crearea şi difuzarea unui clip publicitar cu o durată de 60 până la 120 de secunde). acestea incluzând producţia clipului publicitar. Cele 112 comezi generate au constituit actul de naştere al unei industrii care a ajuns să însemne. la orele 12:00). în SUA. difuzarea acestuia. opţiunile de livrare ale produsului comandat. trimise de la centrul de apel. informaţiile suplimentare solicitate etc. formatul acestuia etc. pentru promovarea şi vânzarea unor deschizătoare de conserve electrice. zilnic. şi organizaţiei). • furnizorul de servicii financiare verifică detaliile financiare ale tranzacţiilor cu clienţii potenţiali plăţii şi confirmă securitatea acestora transmiţând. suportul folosit. activităţile de marketing telefonic şi cele logistice adiacente campaniei. dacă este cazul. La începutul anilor ’80 a fost înfiinţat „Home Shopping Channel”. o cifră de afaceri anuală de peste 10 miliarde de dolari. Acesta pregăteşte pentru expediere produsele comandate (le selectează. ratele de conversie şi costurile de achiziţie ale unui client potenţial (respectiv ale unei comenzi) care sunt structurate în funcţie de mesajul transmis. mai ales.). • sunt efectuate primele calcule privind eficienţa campaniei. autorizaţia de livrare către furnizorul de servicii logistice. ulterior. aceste costuri urcă până la 80000 – 125000 €. după o rutină prestabilită (de exemplu. Un prim moment de referinţă în evoluţia acestora este reprezentat de campania de succes realizată în 1977. numărul de telefon. de către un post local de televiziune din Clearwater. urmat de QVC. eventualele vânzări încrucişate. Shop At Home şi alte canale mai mari sau mai mici. pot fi operate şi modificări în conţinutul mesajului. furnizorul de servicii financiare şi agenţia specializată (desigur. formatul acestuia. complementare sau suplimentare. creşterea datorându-se în principal costurilor de producţie şi de difuzare mai ridicate. oferta promovată etc. bugetul acesteia permite. devenit ulterior „Home Shopping Network”. fiind determinate ratele de răspuns. • versiuni adaptate ale tuturor informaţiilor preluate de la clienţii potenţiali (cuprinzând informaţiile specifice) sunt verificate în privinţa concordanţei acestora şi. la care se adaugă comisionul prestatorului. la care se adaugă comisionul prestatorului. ShopNBC). În general. costurile medii pot varia între 30000 şi 55000 €. Instrumentul de comunicare utilizat în cadrul acestora a fost infomercialul iar mecanismul său de folosire a fost şi rămâne unul foarte simplu: pentru un anumit produs sau serviciu este creat şi difuzat un film publicitar cu o durată de aproximativ 30 de minute (în speţă 28 de minute şi 30 de secunde) al cărui obiectiv major îl constituie transformarea consumatorilor din spectatori pasivi în clienţi activi prin stimularea acestora înspre a . Florida. într-un interval rezonabil de timp. Value Vision (devenit. la nivelul pieţei americane.• mesajul TvRD este difuzat. Realizarea campaniei în format lung (implicând crearea şi difuzarea unui infomercial cu o durată de 30 de minute). • sunt efectuate toate corecţiile necesare şi realizabile (acestea pot viza în special planificarea difuzării mesajului dar. către furnizorul de servicii logistice.

utilizarea infomercialelor urmăreşte. la un preţ excepţional. astfel. prin obţinerea de informaţii în urma reacţiilor consumatorilor la campania desfăşurată şi • crearea de trafic înspre reţeaua comercială cu amănuntul. şi preţul plătit pentru acesta.. utilitatea sa pentru satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor dar şi relaţia dintre valoarea sa. schema fundamentală a comunicaţiei de marketing a organizaţiei (AIDA): (1) atragerea atenţiei consumatorului – telespectator şi menţinerea acesteia. posibilitatea oferită consumatorului de a beneficia de un produs excepţional. NetTV sau serviciile de tele/videoconferinţă reprezintă finalităţile actuale ale unui proces care şi-a propus dezvoltarea „radioviziunii” şi a „ochiului telefonic” ajungând.). • posibilitatea de a construi o relaţie emoţională. (2) menţinerea interesului consumatorului – telespectator faţă de produsul (serviciul) promovat pe toată durata prezentării acestuia. Experienţa dezvoltării campaniilor TvRD specifice la nivelul pieţelor dezvoltate a identificat. Infomercialele pot fi utilizate ca instrumente de comunicare pentru aproape orice produs sau serviciu. în schimb. respectiv cu cumpărarea produsului (serviciului) promovat. în patru etape distincte. a avantajelor pe care cumpărarea şi utilizarea sa le aduce consumatorului şi (4) stimularea consumatorului de a părăsi postura de telespectator pasiv şi a deveni cumpărător activ al produsului (serviciului) promovat. Obiectivele urmărite prin intermediul unei campanii TvRD folosind infomercialul ca şi instrument de comunicare se referă la: • generarea de comenzi directe pentru produsul (serviciul) promovat. categorii de produse (servicii) care se pretează mai bine pentru a fi promovate folosind acest instrument. de a-l poziţiona şi diferenţia cât mai clar în ansamblul produselor similare existente pe piaţă.).reacţiona rapid. comandând produsul sau solicitând informaţii suplimentare despre acesta prin telefon. • pregătirea vânzării ulterioare a produsului (serviciului) promovat. evidenţiată prin durata limitată de valabilitate a ofertei şi prin disponibilitatea limitată a canalelor de comunicare oferite consumatorilor interesaţi (de exemplu. Dezvoltarea acesteia a fost consecinţa preocupărilor „tehnicienilor” de a crea o tehnologie la convergenţa radioului. la televiziune. Televiziunea interactivă (iTV) poate fi definită ca o modalitate de a crea şi difuza „emisiuni care integrează elemente de interactivitate – date prezentate în format grafic şi video sau ca fişiere video incluse în emisiunile TV – sau care permit încărcarea unor emisiuni video şi înregistrarea acestora pe un suport specific în vederea vizionării lor ulterioare”. aşteptărilor consumatorilor pentru un serviciu mai bun şi mai complex. Spre deosebire de campaniile TvRD care utilizează mesaje construite în format scurt. foarte apropiată şi intensă între organizaţie.. Tehnologiile PC-TV. • exclusivitatea ofertei. bazat pe notorietatea şi atitudinea create prin intermediul campaniei TvRD desfăşurate. produsul (serviciul) promovat şi consumator. evident ridicată. evident mai mult decât rezonabil. liniile telefonice „speciale” fiind deschise până la. • necesitatea de a beneficia imediat sau cât mai repede de o ofertă excepţională. (3) prezentarea produsului şi argumentarea caracteristicilor sale tehnice şi funcţionale. oferită de durata suficientă pentru a dezvolta o „poveste” care să se încheie aşa cum îşi doresc atât „povestitorul” cât şi „consumatorul”. însă. cele care presupun utilizarea infomercialelor îşi fundamentează succesul pe o serie de factori specifici formatului şi caracteristicilor comunicaţionale ale instrumentului folosit: • posibilitatea de a evidenţia unicitatea produsului. o reducere semnificativă suplimentară a preţului pentru comenzile telefonice primite chiar pe durata difuzării infomercialului sau în următoarele 30 de minute după difuzare etc. . filmului şi telefonului şi de a răspunde. Din punct de vedere al comunicaţiei. în condiţii comerciale excepţionale (cadouri oferite la cumpărarea produsului. • oportunitatea de a argumenta valoarea produsului.

emisiuni şi chiar canale de televiziune specializate în transmiterea acestora (canale exclusiv dedicate ştirilor. • Enhanced TV: tehnologie iTV care permite producătorilor să transmită date în format HTML (text şi elemente grafice) către telespectator folosind o parte a semnalului analogic (prin intermediul tehnologiei VBI). difuzată de canalul CBS în octombrie 1953 – Winky Dink sau programul interactiv QUBE. destinată copiilor. ultimul deceniu al secolului trecut găsindu-le doar în stadiul de promisiune neîndeplinită. lansat în 1977 de către compania de televiziune prin cablu Warner. Ca şi în cazul campaniilor TvRD. Singura caracteristică mai puţin evidenţiată va fi personalizarea comunicării. o sumă foarte mare chiar şi pentru organizaţiile puternice iar tendinţa asociată costurilor de producţie iTV este una de creştere. sportului. • Synchronized TV: tehnologie iTV pe suport web care permite realizarea unor emisiuni şi vizualizarea acestora folosind browsere Internet. În funcţie de complexitatea şi anvergura aplicaţiilor create.). ştiinţei şi culturii. • nevoia tot mai accentuată a telespectatorilor pentru interactivitate şi dispoziţia acestora de a plăti serviciile interactive oferite. • dezvoltarea unor noi tehnologii TV (exemple reprezentative în acest sens fiind: transmisia VBI – Vertical Blanking Interval. • crearea şi disponibilizarea unor accesorii indispensabile pentru creşterea funcţionalităţii echipamentelor de televiziune şi informatice (telecomanda. muzicii. directă şi va stimula consumatorul să reacţioneze imediat (cât mai repede) la oferta făcută.Dezvoltarea dimensiunii interactive a televiziunii a fost posibilă odată cu parcurgerea unor etape care au permis acumularea unor experienţe şi atingerea unor rezultate semnificative. (2) Aplicaţii iTV: . Printre factorii-cheie care au determinat această evoluţie pot fi menţionaţi: • eforturile producătorilor TV de a lansa emisiuni tot mai atractive pentru public (exemple reprezentative în acest sens sunt prima emisiune interactivă.). pe măsura complexităţii tehnologice implicate dar şi a informaţii în format audio sau video prin accesarea unui element interactiv integrat în cadrul unei aplicaţii. tehnologiile şi aplicaţiile iTV au cunoscut un curs ascendent doar până către sfârşitul anilor ’80. telespectatorul îşi poate alege camera / unghiul din care să urmărească emisiunea). la începutul anilor ’70 sau crearea semnalului digital – HDTV High Definition TeleVision în 1980). home shopping-ului etc. având o durată de opt ore zilnic). capabile să asigure crearea interfeţei dintre calculatorul personal şi televiziune (reţelele de calculatoare şi de televiziune). care sunt prezentate pe ecran concomitent cu difuzarea unor emisiuni şi pe care telespectatorul le poate activa folosind echipamente dedicate . Unul dintre obstacolele majore pe care tehnologiile şi aplicaţiile iTV au trebui să îl depăşească a fost cel al finanţării creării şi susţinerii acestora. • dezvoltarea tehnologiei IT şi a internetului. Principalele tipuri de tehnologii şi aplicaţii iTV disponibile în prezent pentru dezvoltarea unor campanii iTvRD sunt: (1) Tehnologii iTV • Individualized TV: tehnologie iTV care permite telespectatorului să urmărească simultan sau să opteze între patru emisiuni prezentate (în cazul diferitelor transmisiuni realizate cu mai multe camere. În ciuda acestor factori. unităţile de CD şi DVD etc. • HyperVideo: tehnologie iTV pe suport web care permite crearea şi difuzarea a unor clipuri video digitale conţinând diferite elemente interactive care asigură legătura cu alte informaţii stocate în diferite formate media sau care orientează telespectatorul către diferite finalităţi. inclusiv cu caracter publicitar . comunicarea va fi. de asemenea. mesajul fiind transmis unei mase de telespectatori din rândurile căreia se vor desprinde viitorii clienţi ai organizaţiei. bugetul de producţie al acestora poate ajunge şi la 3 milioane de $. divertismentului. Revenirea la ritmul de dezvoltare anterior s-a produs către sfârşitul anilor ’90 când investiţiile marilor organizaţii prezente pe piaţa media şi a comunicaţiilor relansează televiziunea interactivă. • dezvoltarea şi specializarea televiziunii prin cablu. videorecorderele. crearea de noi programe.

Accesul la acestea poate fi realizat prin intermediul televiziunii prin cablu sau prin conexiuni de tip xDSL. • servicii „walled garden”: termen lansat către sfârşitul anilor ’90 pentru a descrie aplicaţiile iTV care permit accesul utilizatorului la un conţinut informaţional interactiv protejat în faţa accesului on-line al utilizatorilor neautorizaţi. care permite telespectatorului să selecteze interactiv programele şi emisiunile de televiziune preferate. conţinutul şi protagoniştii acestora. • video-on-demand: aplicaţii iTV care permit utilizatorului să acceseze diferite fişiere video pentru a le vizualiza. al căror conţinut poate fi unul foarte variat (filme. emisiuni de Tcommerce). un serviciu care permite difuzarea defazată a unei înregistrări video. pe servere video digitale. Pot fi accesate rezumatele diferitelor emisiuni şi vizualizate durata. în format MPEG. clipuri publicitare interactive. emisiuni muzicale. selectate emisiunile preferate. concomitent pe mai multe canale pentru a facilita telespectatorului alegerea orei de vizionare şi navigarea printre canalele disponibile. O versiune mai avansată a acestuia este serviciul near video-on-demand. un exemplu reprezentativ în acest sens fiind America OnLine. cea mai frecvent utilizată aplicaţie iTV. • aplicaţii de homeshopping: sunt similare. Furnizorii acestor aplicaţii stochează fişierele. într-o mare măsură. emisiuni de divertisment. coordonatele înregistrării emisiunilor preferate. cu campaniile TvRD implicând difuzarea infomercialelor şi nu lipsesc din gama de aplicaţii iTV ale posturilor şi reţelelor capabile să le ofere. . pe baza unui abonament.• ghidul de program electronic.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful