Analiza comparativ a comunic rii de marketing pentru pastele de din i Blend-a-Med i Colgate

Partea I: Elemente definitorii ale pietei
1. Caracterizare generala Pia a pastei de din i este alc tuit din segmentele ³anti-carie´ (are cea mai mare pondere în prezent ) ,´whitening´ , ³past de din i total´, ³past pentru din i sensibili´ si paste de din i medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioad preferate de c tre consumatori (în detrimentul celor anti-carie) deoarece popula ia a devenit din ce în ce mai educat cu privire la igiena oral i caut produse eficiente, care s ofere maximum de beneficii. Consumatorii în ultimul timp se îndreap c tre pastele de din i cu ingrediente active de albire, pastele de din i care împrosp teaz respiratia i, nu în ultimul rând, pentru pastele de din i care reduc sensibilitatea din ilor. În anii preceden i consumatorii s-au orientat c tre pastele de din i cu pre sc zut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de pia a sc zut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de past de din i Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de past pentru din i sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de din i medicale. În 2006, acesta a crescut semnificativ, reprezentând 6% din totalul pie ei pastelor de din i. Aceste date de piat arat dorin a consumatorului de a se îngriji, de a avea din i mai albi i mai s n to i. Grija pentru copii determin o cre tere a segmentului pastelor si periu elor de din i pentru micu . Diversitatea si rata de apari ie a produselor noi men in viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesa i de nevoile sale. Schimb rile de pe aceast piat vor ap rea treptat. Pia a produselor de igien oral în România are o crestere modest , dar constant . În România, oamenii înc mai utilizeaz metode rudimentare pentru igiena zilnic oral , ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop. Astfel se înregistreaz unul dintre cele mai sc zute consumuri de produse adi ionale igienei orale: a a dentar , apa de gur , peliculele care se topesc în gur . Pu ini sunt cei care merg la detartraj de dou ori pe an, care- i schimb periu a o dat la trei luni si care efectueaz vizite la stomatolog pentru controale regulate. Comportamentul de cump rare r mâne în continuare atrac ia ofertelor si produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clar tendin a de cre tere a vânz rilor produselor premium.

1

apoi pasta multicolor . Triple Protection. În rile europene gelul si pasta de din i sunt la egalitate. comercializat de Henkel. Parodontax Fluor. Aquafresh Fresh &Minty Family. ocupa 95. cu o cota de 66. Herbal. Pe segmentul de paste pentru din i sensibili. Pozi ia principalilor trei competitori de pe pia a local a produselor de igien oral sunt: Colgate Palmolive (Colgate). Mai observ m c se prefer pasta de din i. Junior. cât i periu . Parodontax de ine. 2. Gama Parodontax este alc tuit din Parodontax Classic. Corega).Pasta de din i cu gramaj mare (format family) are un raport pret\cantitate mai bun. Vademecum. Gama Sensodyne cuprinde atât paste de din i (Sensodyne Classic. Extreme Clean Intense Rush). de asemenea. Parodontax i Aquafresh. Parodontax.57%. Anti Tartre. Aquafresh Multi-Active (Aquafresh Multi ± Action+Whitening). Aquafresh Sensitive Maximum Strenght. Corsodyl. se consum chiar i un singur tub de past de din i). Apa de gura Corsodyl. Piata româneasc este dominat de variantele de past de din i în ambalaj de 50 ml. indicat în tratamentul gingivitei. Colgate-Palmolive este liderul mondial i local în igiena oral . printre care: Pro Complete 8. Express White. pentru copii. Aquafresh White&Shine. Super Cristal. Vademecum se comercializeaz în multiple variante. Sensodyne Whitening. Procter & Gamble (Blend-a-med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh. dar preferin ele românilor se îndreapt c tre tubul de 50ml (anual din nefericire. Corsodyl. Aquafresh Kids. Urmeaz apoi: GlaxoSmithKline Consumer Healthcare.84% din pia a de profil sunt: Colgate. Aquafresh Extreme Clean (Extreme Clean Whitening. Ice Whitening. având în compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. este vândut cu preponderent în Franta si în Europa Central . comercializeaz m rci ca Sensodyne. la rândul lor. Perfection 5. îns în ultimul timp se poate observa o crestere a ponderii pastelor de din i de 75ml si 100ml. Ultra Fresh Gel. Corega Aquafresh are urm toarele tipuri de past de din i: Aquafresh Advanced. pe ultimul loc se afl gelul. Concurenta Cele zece branduri care. Titan Strong. Natural White. iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocup a doua pozi ie pe pia . iar pe cel al pastelor medicale. medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala. Sensodyne. parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie. Maxam Soft Cosmetics. Aquafresh. Vademecum a fost creat pentru a oferi din ilor si gingiilor o protectie activ . Sensodyne este lider de piata. Aquafresh Mild&Minty. Sensodyne Total Care). 61. Anti Cavity + Naturel. Blend-a-med. 2 . a dentar i ap de gur . are o cota de 46% Vademecum. Sensodyne Fluoride.85%. Sensodyne i Parodontax.

Pasta de din i Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania. Ast zi P&G este prezent în 7 ri din regiune: România. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 35% din piata. Astazi produsele P&G ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tari. Iugoslavia. încrederea. P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati. o companie fondata în anul 1837 în Statele Unite. ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Albania. statul Ohio. aprecieaz valoarea individual . integritatea. pasiunea pentru a conduce.Fosta Republic Iugoslav a Macedoniei). Republica Macedonia (FRIAM . Scopul lor este s ofere produse si servicii de marc si de înalt calitate si valoare care s contribuie la îmbun t tirea vietii consumatorilor din lumea întreag . apartenenta. Principiile si modurile P&G de punere în practica decurg din Scop si Valorile de Baz : se concentreaz strategic în munca lor. Valorile companiei sunt constituite de oamenii care lucreaz în aceast companie si care au urm toarele caracteristici: abilitatea de a conduce. Pozi ia m rcilor Colgate si Blend-a-med pe aceast pia Cota de pia a m rcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 23%.3. deschizând primul birou în România. Compania Procter&Gamble a început ca o mic afacere de familie ce producea s pun si lumân ri în Cincinnati. ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata. Partea a II-a: Analiza comunic rii de marketing pentru m rcile Colgate i Blend-a-med Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-med în perioada 2006 ± 2007 Emit torul Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble. Bulgaria. Bosnia. SUA. Republica Moldova. 3 .

cur enie si bineînteles un zâmbet frumos si s n tos.- acord respectul cuvenit tuturor oamenilor. si conducând astfel spre o mai mare protec ie a smal ului din ilor împotriva acizilor ce produc carii. De aceea ca tras turi de personalitate ale m rcii Blend-a-Med pot fi enumerate: s n tatea (a cavit tii bucale). Analiza m rcii Tr s turi de personalitate Procter&Gamble a încercat întotdeauna sa anticipeze chiar i cele mai exigente cerin e ale consumatorilor de past de din i. interesele Companiei si cele individuale sunt inseparabile. Acest complex are în componen a fluor într-o form de o mai mare bio-disponibilitate oferind într-un minut de periaj aceea i protec ie pe care alte paste de din i o pot asigura doar dupa zece minute de periaj. deoarece este recomandat de Uniunea National a Asociatiilor Stomatologice. Astfel. Am aflat astfel c ace tia î i doresc ca o past de din i s le ofere mai mult decât protec ie anti-carie. Identitatea marcii Denumirea m rcii : ÄBlend-a-Med´ Emblema m rcii Blend-a-Med : Logoul m rcii: 4 . inovatia este piatra de temelie a succesului lor. sunt orientati spre exterior. toate pastele de din i sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral. Este de asemenea o marc credibil . interdependenta reciproc este un mod de viat . igiena oral . Consumatorii îsi doresc din i albi si sanato i i o respira ie proasp t . urm resc s fie cei mai buni.

Ea ofer protec ie împotriva afec iunilor gingiilor. cariilor r d cinii. 3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal. respira ia urât-mirositoare i placa. 7)Blend-a-med Complete 7 EXPERT format din 3 variante: varianta GUMS PROTECTION con ine sistemul fluorura de staniu + hexametafosfat de sodiu pentru a proteja gingiile. Toate cele 3 variante Blend-a-med EXPERT ofer un beneficiu specializat în plus fat de protec ia normal împotriva cariilor. a pl cii i a depunerilor de tartru. varianta ENAMEL PROTECTION con ine Fluorisil (fluorura de sodiu + silice) pentru a oferi o protec ie i cur are complet a smal ului. Formula sa ajut la hr nirea din ilor si îngrijirea gingiilor pe timpul nop ii. lipsa pl cii. a albului natural al din ilor i a respira iei proaspete. Aceste bacterii produc cariile. pl cii i respiratiei urât-mirositoare. lipsa cariilor la radacina. Disponibila în tuburi de 50ml si 100ml. 2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de din i care s-a dovedit clinic ca previne apari ia cariilor. retragerea gingiilor. 5)Blend-a-med Complete 7 + White este o nou variant ce înlocuieste varianta Multicare + White si asigura o protec ie superioar din ilor. care con ine pro-vitamina B5 si vitamina E. oferind protectie COMPLET a din ilor în toate cele 7 arii de sanatate a acestora. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml. Ingredien ii continu i în acest past de din i ajuta la îmbun ta irea tuturor celor 7 semne ale s n ta ii din ilor i la redarea albului natural al acestora. lipsa tartrului. Suplimentar. i îi adaug sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o pasta de din i obi nuita le lasa în gur . 6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variant nou . 5 . Disponibile în tuburi de 50ml si 100 ml. varianta SENSITIVE con ine un sistem de fluorur i nitrat de potasiu pentru a trata hipersensibilitatea dentinara. apari iei petelor. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de din i obi nuite. Aceasta cuprinde urm toarele linii: 1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la înt rirea smal ului din ilor cu calciu natural. lipsa petelor. tartrului. pasta de din i Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii din ilor: lipsa cariilor dentare. respiratie proasp t . Datorit combinarii a acestor 7 ingredien i testa i clinic. o pasta de din i care combin ingredien ii necesari pentru îmbunat irea celor 7 semne ale s n ta ii din ilor cu extracte de plante atent selectate. cariilor dentare. având grij de toate cele 7 semne ale s n t tii din ilor.Tipul de marca Blend-a-med este o marc linie. Disponibila în tuburi de 50mm si 100ml. asigurând maxima protec ie împotriva cariilor. ajuta la men inerea s n toas a gingiilor. 4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de din i care red albul natural al din ilor ± prin îndepartarea cu delicate e a pl cii i petelor în timp prin periaj repetat i p streaz din ii albi dup periaj ± microelementele dizolvabile speciale va proteja din ii prevenind apari ia petelor dup periaj. gingii s n toase.

int Blend-a-Med se adreseaz întregii familii: copii.pe care le po i controla transmitând mesajele potrivite. si care poate nu o ofer la acelasi nivel. Nu este neap rat o marc la fel de vizibil si prietenoas precum este Colgate. pasta de din i se adreseaz categoriei consumatorilor cu venituri medii.Pozi ionarea m rcii Asa cum se întelege din însusi acest termen. Pozi ionarea ine de dou lucruri importante: publicul tint si diferentierea produsului. Publicul. Reclamele acestei paste de din i încearc s diferen ieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul. Fiecare produs se pozi ioneaz natural pe pia . pe care o pretind toate produsele de igiena oral . care cu sigurant ofer protec ia si îngrjirea din ilor. tineri si adulti care doresc s î i îngrijeasc cavitatea bucal : prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea st rii de s n tate i de asemenea celor care prefer ingredientele naturale si specializarea categoriei în cazul pastei de din i. Pozi ionarea se bazeaz pe percep iile consumatorului . În plus. profesionistul de care e bine s ascul i pentru c Ä tie cel mai bine´ sau ÄStomatologul t u va observa diferen a´. personal implicat 6 . Diferen ierea produsului Blend-a-Med nu reu e te s se diferen ieze printr-o pozi ionare obiectiv deoarece elementele tangibile ale acestei paste de din i sunt asem n toare cu cele ale pastei Colgate i anume: se adreseaz segmentului de consumatori cu venituri medii. amenajare interioar . Ambalajul. se g se te într-o mul ime de variante specializate pe diferite probleme ale cavit ii bucale si cu diverse arome. pozi ionarea reflect locul pe care un produs îl ocup pe piat sau pe un anumit segment de pia . Acestea îi determin pe consumatori s considere Blend-a-Med o past de calitate. chiar f r o strategie de marketing în spate. Din punct de vedere al elementelor intangibile ale produsului. Blend-a-med reprezint în mintea consumatorului o alegere sigur i eficient . îns beneficiaz de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceput ca fiind mai serioas (de mai bun calitate) i mai eficient . este accesibil deoarece este distribuit atât în super si hipermarketuri cât i în minimarketuri si magazinele de cartier.

Descrierea premiilor: Premii acordate pe baz de scratch card: y y y 1200 buc. Loca iile Cora în care se va desf ura campania sunt: Bucuresti (Lujerului.05. completand un talon primit de la promoteri. in perioada 5. zâmbet s n tos) i diferite alte culori pline de via : verde (care te apropie de natur i sugereaz prospe ime). negru pe alb si atractiv prin celelalte combina ii de culori pentru fiecare variant de past de din i în parte. o cutie din carton în exterior si un tub din plastic în interior care con ine pasta i care poate avea diferite dimensiuni :50 ml.R. clientul va extrage un bilet razuibil cu ajutorul c ruia poate ca tiga unul din premiile instant.past de din i Oral-B Sensitive 75 ml în valoare de 5 lei cu TVA 600 buc. Wave Division S.C.a dentar Oral-B satin Floss în valoare de 5 lei cu TVA 7 .2009. Campania este organizat i se desf oar în re eaua de magazine Cora. albul din ilor.ap de gur Oral-B Advantage Rinse (cu alcool) în valoare de 6 lei cu TVA 600 buc. Pantelimon) i Cluj. 100ml. Clientul are posibilitatea de a participa i la tombol . mov (aminte te de mirosul proasp t al florilor) i multe alte culori.05-18. prin intermediul agen iei S.Comunicarea prin ambalajul/designul produsului Forma: ambalajul produsului este specific pastelor de din i. Culoare: este o combina ie de alb (care sugereaz cura enie a cavit ii bucale. Pentru a participa la promo ie. Publicitatea Ne vom referi la Campania promotionala ³Blend ± a ± med Complete 7 Expert Cora´ din anul 2009 Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing România. putând câ tiga unul din marile premii oferite prin tragere la sor i. albastru (care apropie mai mult oamenii de produs prin senin tatea i sensibilitatea exprimat de aceast culoare). trebuie s cumperi unul din produsele participante la campania promo ional (orice produs din gama Blend-a-med Complete 7 Expert sau Blend-amed Complete 7. Clientul va completa talonul cu datele personale i-l va introduce in urna Blend-a-med Expert. aflat dup casele de marcat. Material : specific pastelor de din i: cutia exterioar este format din carton tare iar tubul interior este realizat din plastic. Eticheta: design clar.L. indiferent de gramaj i orice variant de periu de din i Oral-B) i dup ce a prezentat promoterului factura/bonul fiscal în original.

prin faptul c a a pot participa i la un concurs cu premii. de la mic la mare. lucru care va ilor t i. Pozi ionarea dorit în urma campaniei publicitare este una obiectiv . Mesajul transmis de una afectiv . consumatorilor care le tranziteaz . pentru c încearc s îi determine pe oamenii s cumpere produsele m rcii Blend-a-Med. aceast campanie poate avea atât o argumenta ie ra ional cât si atrac ie ra ionale sunt cele care prezint avantajele particip rii la faptul c o s folose ti pasta de din i cump rat . se încearc diferen ierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului. ‡ lot mixt cu gratuitate ± este un lot din 2 produse: Blend-a-med Complete si Blend-amed Herbal în care al doilea produs este oferit cu gratuitate. prin intermediul promoterilor pozi iona i în toate magazinele participante la respectiva promo ie. Publicul int este similar celui descris pentru pasta de din i: întreaga familie.Premii acordate prin tragere la sor i: y y 10 aparate foto în valoare de 878.04 lei cu TVA Canalele de comunicare sunt cele personale.este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de past de din i Blend-a-Med : gratuit 25%. po i câ tiga produse Blend ± a ± med sau unul dintre Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: ceea ce vor comunica promoterii aflati în magazine. Elementele de aceast campanie: pe lâng imbun t ii s n tatea din mariile premii. ar trebui amintite: 1) Tehnici de promovare a vânz rilor: ‡ oferta gratuit .22 lei cu TVA 10 camere video în valoare de 797. clar iar oamenii acord o aten ie mai mare decât unor sporturi publicitare. atât cei care sunt con tienti de importan a îngrijirii cavit ii bucale cât i cei care pot deveni interesa i în urma acestei campanii. deoarece prin aceast campanie. Dintre acestea. 8 . Obiectivul comunic rii acestei campanii sunt de ordin conativ. Alte tehnici promotionale utilizate P&G utilizeaz si alte tehnici promo ionale pentru a face diferen ierea între Blend-aMed si alte paste de din i. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intr în conexiune direct cu oamenii si informa ia este mult mai precis . ‡ oferta ÄProdus în plus´ ± la categoria ÄComplete 7´ este specificat pe ambalaj : +20% gratuit.

00. e posibil s nu fie a a u or observat de consumatori. în cadrul zonei de igiena oral . c este important s surâzi pentru c ³Nu stii niciodat cine se poate îndragosti de zâmbetul t u!´ si c ³Orice zi în care nu zâmbesti este o zi pierdut !´. Aceast dispunere a produselor poate varia îns în timp. ofer bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi în cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. 7 mimi si 7 statui zâmbitoare i-au întâmpinat pe bucuresteni în Parcul Tineretului. Blend-a-Med Complete 7 a oferit un nou prieten pe care îl puteau întalni timp de o lun pe str zile Bucurestiului si care ne îndemn s ne oprim din graba zilnic si s zâmbim m car pentru o clip . Raionul în care e asezat aceast marc are îns un indice de tranzit ridicat. paste de spalat vase.2009 Emit torul Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Blend-aMed Complete 7. Dar. marca Blend-a-med ocup . P&G a initiat în anul 2008 evenimentul ³Blend-a-Med Complete 7 ofer bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi´. începând cu ora 19. geluri de du . în graba fiecarei zile de munca. Fiecare dintre cele 7 statui Blend-a-Med Complete 7 a fost amplasat într-o zon de trafic intens a capitalei si purta cu sine unul dintre cele 7 mesaje ale campaniei. Demersurile comunicationale ale marcii Colgate în perioada 2008 . Blend-a-Med Complete 7. în Romania. Blend-a-Med Complete 7 încerc sa îi faca pe bucuresteni sa isi schimbe putin modul de a privi viata si sa zâmbeasca mai mult sau macar mai des. s punuri lichide. trupa D¶Aya. spume de baie. Atunci. din cauz c sunt plasate la un nivel pu in inferior privirii. De asemenea este num rul 1 pe pia a din RomâInia pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: s pun. în aglomeratia cotidianului. creme de ras. deodorante solide de femei si barba i. produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Astfel. Astfel. Acest eveniment a avut loc în data de 21 iunie 2008. Blend-aMed Complete 7 ne invat c ³Lumea îti pare întotdeauna mai frumoas din spatele unui zâmbet!´. neavând vizibilitate maxim . 9 .2) Tehnici de merchandising: Atât în supermarketuri cât si în hipermarketuri. pentru un spectacol de teatru neconventional si o punere în scen cu totul aparte a unor piese de William Shakespeare. ca întotdeauna ³Ar ti mai bine când zâmbesti!´. Totul în încercarea de a obtine cât mai multe zâmbete! În plus. începând de pe 21 iunie. Prezentarea sa este pe orizontal . Aceast marc este lider mondial si local în igiena oral . 3) Comunicare prin eveniment Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor. un loc bine stabilit. gama de past de din i multi-beneficii pentru ingrijirea oral .

îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!´ Tipul de marc Colgate-Palmolive Romania comercializeaz marca Colgate. Colgate men ine i Äspiritul tân r´ prin îndemnuri ca Ämen inei s n tatea. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informa ii de la speciali ti. Clean Mint. Johnson deschide o fabric de s pun în Milwaukee. deodorante ² Lady Speed Stick i Mennen Speed Stick.J. care devine cu timpul compania Palmolive. simte-te bine. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania înca de la intrarea ei pe piata. Din 1995 Colgate intr si pe pie ele din Europa Central si Rusia. Colgate este o marc linie ce contine urm toarele paste de din i: Colgate Total 12 (Advanced Fresh. au facut ca brandurile pe care le detine în portofoliu sa devina foarte populare românilor. Colgate-Palmolive comercializeaz în România urm toarele m rci: detergen i de vase ² Axion. Valorile promovate de companie sunt: munca în echip si integritatea. Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acord . tr ieste-ti viata´ . s n tos si frumos. Whitening). s punul Protex. grija pentru produse de calitate si o continu îmbun ta ire a performan elor. 10 .Istoria companiei începe când William Colgate deschide în 1806 un magazin de s punuri si lumân ri pe Strada Olandez din New York. Mint Stripe. pentru toate vârstele si categoriile sociale. Colgate este o marca Ägrijulie´ care reune te toate caracteristicile îngrijirii din ilor pentru a avea un zâmbet stralucitor. cosmetice ² Norvea Analiza m rcii Tras turi de personalitate Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. în 1992. pastele de din i cu flour. s punuri i geluri de du ² Palmolive. etc. Mai târziu în 1864 B. after-shave ² Damaris. În perioada urm toare sunt introduce pe pia binecunoscutele produse: lichidul de cur are Ajax. Identitatea m rcii Denumirea m rcii : ÄCOLGATE´ Logo-ul: Slogan: ÄColgate. prin folosirea produselor care le îngrijesc s n tatea. printr-o nou fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. În 1926 Palmolive si Peet fuzioneaz formând Palmolive-Peet Company care peste doi ani. Colgate±Palmolive România lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente. solu ie de sp lat geamuri ² Ajax.

Forma ambalajului este simpl accesibilitate. puritatea. sunt specializate si pe categorii de vârst i se poate alege dintr-o mul ime de arome. dar si celor peste 6 ani). etc. tocmai pentru c aceasta culoare reprezint frigul. deci se pliaz pe caracteristica de 11 . reprezent nd mai ales s n tate (rolul principal pe care trebuie s -l îndeplineasc o past de din i). respira ie proasp t . i usor de folosit. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezint natura. i de multe ori albastru i verde. Pozi ionarea obiectiv : pastele de din i Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extins ce acoper toate problemele cavi tii bucale. Colgate Smiles (Colgate Smiles 0-2. Colgate Triple Action ±maxim protectie împotriva cariilor. Colgate Max Fresh (Clean Mint. Herbal Propolis).i tr ie ti via a din plin. Ambalajul Cutiile pastelor de din i con in evident culoarea ro u (din logo). De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferen iaz i printr-o textur nou (lichid ). din i albi. Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o arom foarte proasp t . Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening). apa cristalin . Pozi ionarea m rcii Colgate se identific si se diferen iaz ca marc mai ales printr-o pozi ionare func ional ce scoate în eviden atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definit ca pozi ionare obiectiv ) dar i cele intangibile (pozi ionarea afectiv ). Colgate Advenced Whitening. Live Lime.- Colgate Sensitive (Fresh Stripe. Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint. Herbal White. Cool Mint . aproape de ³ghea ´. Ro u este culoarea care atrage cel mai bine aten ia. produse pentru copii cu vârsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adreseaz copiilor cu vârsta între 2-6 ani. este prima past de din i în form lichid din Romania). Regular Fragrance). Pozi ionarea afectiv : diferen ierea de celelalte m rci se face prin promovarea unui unui stil de viat s n tos (esti s nâtos deci încrez tor si fericit ) iar un zâmbet str lucitor te poate determina sâ. Colgate Herbal (Herbal Base.

Antena 1 (4.172 ± 9. De aceea marii produc tori de paste de din i (si alte produse de igien oral ) încearc s vin pe pia a cu numeroase campanii de educare a publicului. radio si pres au crescut cu 49%. 12 . bugetele investi iilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96. presa si radio. radioul si presa scris având o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de produc tori au un impact mai mic în astfel de medii.028 euro) si ÄCosmopolitan" (31. De asemenea programul.7 milioane de euro). Luna igienei orale pentru toti´ a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul ³Colgate Total 12. Pastele de din i detin cel mai mare volum si prefer publicitatea la televizor. ÄAvantaje" (35.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23). publicatiile au atras urm toarele insertii ÄCe se întâmpla doctore" (volum brut de 50. particulele stralucitoare i form . Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. Publicitatea Medii si spoturi publicitatare Se tie c pastele de din i si periajul corect previn numeroase afec iuni dureroase ale cavit ii bucale.Ies în eviden ambalajele la pastele de din i pentru copii ce au design vesel. ÄUnica" (34.740 de inser ii la televiziune. ceea ce însemn 70% mai mult decât în 2007. Realitatea TV (5. Astfel reclamele la televiziune. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultatii gratuite este publicat într-un cotidian. iar num rul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic si peste 2000 (2300 in 2008). Materialul ambalajului este de plastic (tubul de past . cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil.032 euro). dup cum era si consumul.8 milioane de euro si GSK (6. Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe urm toarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.8 milioane de euro. haios. Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de din i sunt Colgate. fiind urmat de P&G (12. Însa bugetele pentru publicitate la aceste produse de îngrijire s-au men inut modeste pân în 2008. Îns din 2008. Procter&Gamble i GlaxoSmithKline (GSK).453).2 milioane de euro.300 euro). Colgate a înregistrat 21. dar i flexibil. în valoare bruta de 46.097). cu personaje animate dar i linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent.672 insertii în valoare bruta de 27. Acasa TV (4. având sloganul ³Luna Colgate. Alegerea num rul 1 a medicilor dentisti´.239) si ProTV (2.077 de spoturi difuzate). Îns românii consum foarte pu in past de din i în compara ie cu locuitorii altor ri din Europa.603). În 2008 pacien¶ii au beneficiat pe lâng consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de past de din i Colgate Total.

Vom continua s investim resurse importante în acest program. inta comunic rii Produsele de igien oral ala companiei Colgate-Palmolive. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afi ele din cadrul campaniei de tranzit. Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul ³Luna Colgate. le vor prezenta reguli de igien oral si îi vor îndruma c tre ofertele speciale Colgate. programul având în primul rând un rol educativ. care a fost al turi de Colgate-Palmolive înc de la ini ierea programului. Luna igienei orale pentru to i´ ce int reste pozitionarea afectiv dorit : Colgate este accesibil tuturor. cu atât mai mult cu cât ³Luna Colgate´ este cel mai apreciat program educa ional de acest tip din România´. fiind o marc vizibil si apropiat de consumatori. Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asocia ia Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din România. punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consulta iilor (alegere ra ional ) iar apoi pe întregul program cu rol educa ional în igiena oral . dar si vizual prin intermediul campaniei de spoturi publicitare la TV. toate având ca scop promovarea s n t ii dentare. sex. care pot îndruma direct consumatori. programele de educa ie în domeniul igienei orale reprezint deja o tradi ie. Obiectivele comunic rii sunt de ordin afectiv deoarece îi îndrum pe oameni s . Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri. Rolul educa ional al programului ³Luna Colgate´ este acela de a-i ajuta pe consumatori s constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s mearg la controale anuale preventive.Consulta iile nu au fost conditionate de cump rarea unui produs Colgate. a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informa ii despre programul Luna Colgate. cât si medicilor stomatologi. De asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de natur ra ional cât si afectiv . Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promo ionale la punctele de vanzare. care se strecoar subtil în mintea consumatorilor. situa ie social etc(Äigiena pentru toti´). în 1998. ³Pentru Colgate-Palmolive. i în mod specific pastele de din i Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de din i au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar i pentru prevenirea diferitelor 13 . Ca de obicei publicul int este acelasi ca pentru întreaga marc adresându-se tuturor categoriilor de vârsta. îns prin promovarea acestei campanii se face si promovarea m rcii Colgate. venituri. Compania desfa oar anual programe adresate atât publicului larg.i îngrijeasc dantura si s acorde un rol imortant educatiei în materie de igien oral .

etc. În Bucure ti participan ii la activita ile liceului Mihai Viteazu au fost stimula i prin intermediul mai multor concursuri interactive. 200 ani de zâmbet Colgate ± Palmolive. 14 . grija pentru produse de calitate si o continu îmbun t tire a performantelor. Compania desf soar anual programe adresate atât publicului larg. Lightning. pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunic ri tiin ifice care au tratat subiecte de s n tate dentar . În timpul orelor de curs au avut loc concursurifulger în fiecare clasa. oferta produs în plus. precum si îndragitul joc ³Întoarce-te în Împ r ia Din isorilor´ pe tema s n t tii orale. Evenimentul a avut loc la Poiana Bra ov si a readus în atentie valorile companiei: munca în echip si integritatea. Pastele de din i Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pret) de i sunt folosite i de persoane cu venituri mari. Pentru Colgate-Palmolive este o tradi ie s sprijine manifest rile care educ oamenii în domeniul igienei orale. în supermarketuri. Comunicarea prin eveniment În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarb torit 200 ani de experien . dar si produse de ingrijire personal si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol în variantele Volcano. hipermarketuri i a a mai departe: oferta gratuit . lot mixt/omegen cu gratuitate. Cyclone si Avalanche. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu arom de l mâie). participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale ³Prevenirea Afec iunilor Stomatologice´ precum i în manifest rile educa ionale desf urate la liceul ³Mihai Viteazul´ din Bucure ti. toate având ca scop promovarea s n t ii dentare. iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania. Startul conferin ei a fost dat de ³Periu a fermecat ´. De asemenea Colgate a s rbatorit Ziua Mondial a S n t ii prin dou manifest ri în Iasi. materiale educationale.probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Aceste metode au fost alese si în func ie de profilul distribuitorului. Participantii au primit drept cadou produse Colgate. Alte tehnici promotionale De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit i diferite tehnici de promovare a vânz rilor. un concurs pe teme de educatie sanitar stomatologic pentru copii cu vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. apa de gur pentru noapte Colgate Plax Over Night. La Ia i. cât si medicilor stomatologi.

deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizat a numelui marcii. pe cand cei de la Blend-a-med încearc s se axeze pe ceva mai profesionist. La ambele obiectivele comunic rii sunt de natur determin oamenii s cumpere. situa ie sociala. nu pe locul pe care-l ocup in mintea consumatorilor. venituri (produsele sunt cump rate atât de persoane cu venituri medii cât si ridicate). spoturile lor sem nau. Colgate este o past de din i mai prietenoas în compara ie cu Blend-a-med care este v zut ca o past de din i serioas . dar i-au m rit portofoliul. Sloganurile pastelor de din i difer prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe din i albi. deoarece cea obiectiv nu mai aduce nimic nou pe aceast piat a igienei orale. concuren ii punând accent pe beneficiile func ionale pe care le ofer . Numele de marc este simplu la amândou . Din punct de vedere al pozi ionarii. încat e greu de inut minte de câte feluri e fiecare dintre branduri. afectiv i conativ . amândou au acela i format si folosesc acela i material pentru ambalajul exterior si cel interior.Asem n ri i deosebiri privind comunicarea de marketing a m rcilor Blend-a-med i Colgate Asem n ri Pân acum câ iva ani. amândou se pot g si in tuburi de 50 ml si 100 ml. Numele nu con ine nici un simbol numeric. Logoul. indiferent de vârst . sex. cu ajutorul unor caractere specifice i nu con ine un simbol. lansând atât de multe sub-branduri. De asemenea. reprezentarea vizual a m rcii. pe cand Colgate are doar logo-ul. Cei doi concuren i sunt m rci linie si se adreseaza aceluia i public inta: toate categoriile de consumatori. Deosebiri O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema. pentru c 15 . Ambele m rci pun accent pe pozi ionarea afectiv . cei doi concuren i au mai renun at la spoturi demonstrative. este unul simplu la amândou . referindu-se la medicii stomatologi. Între timp. i continu s vorbeasc asemanator. Numele de marc este format dintr-un cuvânt la Colgate si dintr-o combina ie de cuvinte la Blend-a-med. Din punct de vedere al ambalajului produsului. zambet. pe pia a pastelor de din i a existat situa ia in care discursul brandului nu era bine pus la punct. Nu au o sigla. erau de acela i tip (demonstrative) i spuneau cam acela i lucru Colgate (³cerneala penetreaz creta") si Blend ± a ± Med (³int reste coaja oului"). cea în care cele doua branduri concurente vorbeau la fel.

Culorile reprezentative pentru marc sunt ro u si albastru. Identitate marc Produsul nou se nume te Colgate Everywhere. Publicul int Publicul int este reprezentat de absolut toate persoanele care servesc masa in alt parte decât acas la orice or din zi. Dorim s scoatem în eviden faptul c un zambet este de ajuns pentru a te face remarcat. numit Colgate Smiles i o linie cu paste de din i in variant lichid numit Colgate Max Fresh. de a afi a un zambet alb si stralucitor indiferent de momentul zilei sau de locul în care ne afl m. Clientul va asocia astfel u or 16 . Fie ca e ti in pauza de mas din timpul serviciului sau serve ti masa la restaurant Colgate Everywhere i i este mereu la îndeman . iar acest produs apare pentru a satisface nevoia fiec ruia dintre noi. îns avem mereu posibilitatea s facem acest lucru? Cu noul produs Colgate Everywhere ce con ine o past i o periu a de din i de dimensiuni reduse ve i putea avea mereu o dantur s n toas i un zambet de invidiat. Am ales acest nume pentru c acest produs permite consumatorului s beneficieze de el oriunde i in orice moment al zilei.Colgate are în portofoliul s u comparativ cu Blend-a-med o linie special pentru copii. Noul produs este astfel unul foarte util permi ându-le consumatorilor s dispun de el ori de cate ori doresc. Cota de pia a m rcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 23%. Cota de pia a m rcii Colgate este de aproximativ 35% din pia . Pre ul este accesibil tuturor categoriilor de persoane ca de altfel toat gama Colgate. ceea ce o plaseaz pe locul secund pe pia . iar acestea se vor reg si i în produsul nou care va pastra a adar linia clasica a m rcii Colgate. Produsul contine o miniperiu de din i împreun cu o minipasta ce vor face ca acestea s fie foarte u or de folosit. Sloganul folosit de noi este ³Wear a smile everywhere you go!´ (Poart un zambet oriunde ai merge!). ceea ce o plaseaz pe locul întai pe pia . Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca Descriere noul produs tim cu to ii ca medicul stomatolog ne recomand s ne sp l m dantura dup fiecare mas pentru a combate efectele negative.

renun ând complet la haine.noul produs cu gama Colgate. Elementul de noutate va fi constituit din faptul c materialul folosit pentru produs va fi unul ecologic si reciclabil. Pornind de la sloganul ³Poart un zambet oriunde ai merge!´ spotul va prezenta un om ce poart doar un zambet. iar pre ul va fi unul accesibil. Întrucât este destul de greu de realizat putem descrie structura acestuia f r îns a face i prezentarea. indiferent de loca ia in care se afl . La sfar itul spotului se va face o prezentare scurt sloganului pe un fundal negru. dup afi area 17 . Acesta se va plimba prin diverse locuri afi ând numai zambetul. care va reprezenta si elementul central al spotului. a produsului. Descrierea spotului publicitar Spotul publicitar va fi de aceast data mai indraznet încercând s eviden ieze importan a unui zambet frumos i stralucitor în rela iile cu ceilal i dar i în imaginea fiec ruia. ocul pentru ceilal i va fi reprezentat nu de faptul ca omul nu are haine ci de zambetul s u incredibil de alb.

ro http://www. Comunicare in marketing .27226.com/ro/history_b.ro http://www.colgate.zf.html http://www.BIBLIOGRAFIE: Ioana Cecilia POPESCU.ro/ http://www.concept. tehnici.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura.asp 18 .blend-a-med..prestigetrading.presaonline.pgbalkans.wall-street.iqads. Bucuresti.ro/articol/Companii/14373/P-G-Urmarim-cresterea-cotei-de-piata-pesegmentul-pastelor-de-din i http://www.ro http://www. strategii .ro/ http://www. Uranus 2002 http://www.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful