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TRAVAIL SUR LES INDUSTRIES CULTURELLES

J’ai tenté dans cet article de définir manière très générale ce que sont les industries
culturelles, leurs propriétés et leurs mécanismes mais aussi les problématiques et enjeux
auxquels celles-ci sont confrontées.

Définition des industries culturelles :

En 1947, les sociologues Théodore W. Adorno et Max Horkheimer donnent naissance


au concept de « Kulturindustrie » (industrie culturelle). C’est en tant que philosophe,
sociologue, musicologue et musicien que Théodore W. Adorno développe cette notion
interdisciplinaire d'industrie culturelle.
L’expression « industrie culturelle » peut engendrer certaines interrogations et l’association
des termes industrie et culture semble, de prime abord, contradictoire. En effet, le terme
industrie renvoie plutôt à des notions telles que : la production de masse, l’organisation du
processus de production et de reproduction, la chaine de valeur, la maximisation du profit, etc.
tandis que le second terme renvoie plutôt des notions telles que : l’unicité, la création
artistique, l’identité locale, l’élitisme, etc.
On peut donc légitimement se demander si l’on doit considérer la culture comme une
industrie et une économie à part entière comme le sont les secteurs de l’automobile ou du
bâtiment. Il n’est pas évident de considérer la création artistique comme un simple input
rentrant dans le processus de fabrication d’un produit final (livre, film, etc.). Dans la même
idée, il est difficile de comparer le jeu d’un acteur, l’imagination d’un scénariste ou le style
d’un écrivain à une simple matière première.
Pourtant, le terme « industrie culturelle», où la base est le travail de l’artiste, renvoie à une
organisation particulière et à un processus de production. A l’instar de la chaine du livre,
l’économie des produits culturels est constituée de filières organisées industriellement. On
entend donc par industries culturelles les filières de production et de distribution des biens
culturels impliquant une diffusion massive soit par voie de reproduction industrielle soit par
voie de télétransmission. Dans son article « Industries culturelles et mondialisation », Thomas
Paris (2003) identifie « 5 grandes activités » : la conception immatérielle du bien, sa
production, sa reproduction, sa commercialisation et sa diffusion.
Ainsi, les industries culturelles désigne l'ensemble des entreprises produisant, selon des
méthodes industrielles, des biens dont l'essentiel de la valeur tient dans leur contenu et leur
usage (livre, musique, cinéma, télévision, radio, jeux vidéo). Le terme industrie tend à exclure
les beaux-arts et l'architecture ainsi que les spectacles vivants1 pour ne retenir que les biens
faisant l'objet d’un processus de production industriel permettant la reproduction à partir d'un
prototype.

L'UNESCO définit les industries culturelles comme « un secteur qui s'accorde à conjuguer la
création, la production et la commercialisation des biens et des services dont la particularité

1
Certains pays choisiront néanmoins de « ranger » sous le concept d’« industrie culturelle », l'architecture, les arts du
spectacle, les arts plastiques ou encore le tourisme culturel.

1
réside dans l'intangibilité de leurs contenus à caractère culturel, généralement protégés par
les droits d'auteur ». Toujours selon l'UNESCO, la particularité des « industries culturelles »
réside dans le fait que soit rajoutée aux œuvres de l'esprit une plus-value de caractère
économique.
Quant à lui, le sociologue Howard Becker parle de «mondes de l’art». Sous ce concept, celui-
ci désigne « L’ensemble des professions qui concourent à la production d’une œuvre
artistique ou à la faire reconnaitre comme telle ».
.
Les produits culturels peuvent donc être considérer comme des biens industriels, toutefois
ceux-ci restent des biens particuliers du fait de leur valeur symbolique ainsi que de leur
dimension artistique.

Les différentes industries culturelles que nous venons de délimiter forment un véritable
système et un ensemble articulé du fait des interrelations qui se sont développées entre ces
filières économiques.

Des branches qui se nourrissent mutuellement et qui se développent autour de produits


star:

Les différentes filières des industries culturelles rentrent en interactions et le succès


d’un produit dans une branche aura des répercutions sur les autres branches.

Prenons l’exemple des livres Succès littéraires

de l’écrivaine anglais JK
Rowlings : Harry Potter. Ceux-
« Externalités médiatiques positives »

ci se sont vendus à plus de 10


millions d’exemplaires dans le
Productions cinématographiques
monde. Le succès de cette saga à gros budget
littéraire à eu d’importantes
répercutions sur l’ensemble des
industries culturelles
engendrant des formes Jeux vidéos Produits dérivés
« d’externalités positives ».
Suite à l’engouement créé par
Bandes originales des films
Harry Porter de nouveaux
livres en rapport avec le sujet
ou sur des thématiques
similaires ont été publiés.
Gallimard a ainsi édité des
livres comme « Les Contes de Beedle le Barde » ou « Le Quidditch à travers les âges ».
Surfant sur la même vague d’autres grandes maisons d’édition ont également publié des sagas
littéraires fantastiques pour les jeunes. A titre d’exemple, Plon a publié « Peggy sue et les
fantômes » (une série de littérature de jeunesse écrite et créée en 2001 par Serge Brussolo).

2
Fort de leur succès, les aventures du jeune sorcier ont été adaptées au cinéma et les films ont
été une véritable réussite commerciale. Ceux sont les studios hollywoodiens Warner Bros qui
à la fin des années 1990, obtiennent les droits de la saga Harry Potter. Les adaptations
cinématographiques sont produites entre novembre 2001 et juillet 2011. La saga Harry Potter
est la série de films la plus lucrative de toute l’histoire du cinéma.
A chacune de ces adaptations cinématographiques une bande originale est créée, impliquant
par la même des effets positifs sur les industries musicales. Des compositeurs comme John
Williams, Patrick Doyle ou dernièrement Nicholas Hooper ont créé des musiques pour les
différents Harry Potter.
L’industrie du jeu vidéo n’est pas en reste puisque chacun des Harry Potter s’est vu décliné en
un ou plusieurs jeux vidéos (et ce quel que soit le support).

Comme le schéma ci-dessus le représente, on observe une forme de cercle vertueux où un


succès dans une branche des industries culturelles va nourrir les autres branches. Dans notre
exemple, les sommes en jeu sont très importantes et un blockbuster2 comme Harry Potter joue
un rôle fondamental dans le financement des industries culturelles. Le best-seller littéraire a eu
un impact important sur le secteur du livre et son influence a dépassé ce secteur du livre pour toucher
l’ensemble des industries culturelles et notamment enrichir l’industrie du cinéma (ou certains majors3).
Le succès d’un produit culturel va notamment dépendre des stratégies marketing misent en
place ainsi que de l’organisation des différentes filières et de leur relation.

Cette imbrication entre les branches s’explique notamment par le fait que les grandes firmes
de la culture ne sont pas spécialisées sur un segment culturel mais diversifient leur activité à
l’ensemble des industries de la culture et du divertissement (on parle souvent
d’entertainement). A titre d’exemple, la Walt Disney Compagny développe des activités dans
le cinéma, la télévision, l’édition, le théâtre, la musique, Internet, les jeux vidéos et les parcs
d'attraction.

Un oligopole à frange :

Les structures de ces industries sont sensiblement les mêmes pour l’ensemble des
produits culturels. En effet, la majorité des marchés, tant par type de produit que par pays,
sont structurés en oligopole à frange. En économie industrielle, un oligopole à frange est une
structure de marché en concurrence imparfaite où on peut observer un nombre restreint de
grosses entreprises, formant un oligopole, et qui contrôlent une vaste part du marché. Ces
conglomérats de la culture cherchent à créer des produits vedettes avec un retour sur
investissement important. Les coûts de production et de promotion de ces produits culturels
sont en général très élevés. Ces grandes entreprises se caractérisent par un nombre élevé de
productions afin de limiter les risques notamment en cas d’échec d’un produit. On peut parler

2
Blockbuster : Cette expression désigne un produit vedette (une œuvre grand public) financé avec un budget conséquent,
bénéficiant d’une importante campagne marketing et dont la finalité est de générer d’importants profits. On peut d’ailleurs
noter une distinction difficile entre cout de production et cout de promotion.
3
L’expression major désigne les grandes firmes (en général de grands conglomérats) qui dominent les industries culturelles.
Les majors sont souvent associées au développement de la de culture masse.

3
de stratégie de portefeuille. La domination mondiale des majors hollywoodiens de l’industrie
du cinéma illustre particulièrement bien cette situation.
Autour de cet oligopole gravitent un nombre très important de petites voire très petites
entreprises. Ce grand nombre de petites entreprises se partage la faible part du marché laissée
par les « majors » du secteur. Ces entreprises se situent plutôt sur des marchés de niche.
Cette structure d'oligopole à frange s’explique par l'importance des effets d'échelle se fondant
sur les réseaux de distribution, la nécessité d’une diversification des risques face à un succès
incertain, ainsi que la faiblesse des barrières à l'entrée qui autorisent la création de petites
entreprises.

A titre d’exemple, une large part du marché de l’édition du livres en France est tenue par un
petit nombre de grandes maisons d’édition publiant plusieurs centaines de titres par an alors
que la moyenne des maisons d’édition varie entre 20 et 40 titres, ce qui implique que les
petites maisons d’édition éditent très peu de livres dans une année.

Les caractéristiques des industries culturelles :

De forts rendements d’échelle :


Les produits culturels possèdent de forts coûts initiaux au regard de leur coût marginal. En
effet, il existe un fort coût initial pour la production d’un livre et plus encore d’un film mais
ensuite, le coût de sa reproduction est très faible. Dés lors, la notion d’économie d’échelle est
vérifiée dans le cas d’une reproduction massive d’autant plus que ces biens sont infiniment
reproductibles. Cette caractéristique économique dirige la stratégie de production de l’éditeur
vers un processus de massification de la distribution afin de bénéficier au mieux de ces
économies d’échelle.

Les industries culturelles sont des industries du risque et du succès :


C’est ce que richard Caves explique en disant « Nobody knows ». La demande pour un titre
ou un produit donné est difficilement prévisible. En effet, les biens culturels sont par nature le
résultat d’une création artistique et originale dont le succès se révèle assez aléatoire. De plus,
un bien culturel est un bien d’expérience ce qui veut dire que un consommateur ne peut juger
de la qualité du bien qu’une fois celui-ci consommé. Les producteurs mettront en place des
stratégies marketing et de prescription afin de réduire ce risque et cette incertitude.

Une tension « création/diffusion » :


Cette tension prend une importance croissante dans le contexte d'une économie générale et
mondialisée où l’on observe une recherche de rentabilité rapide de la part de grands groupes.
Dans ce contexte on observe une dominance de l'aval, les distributeurs l’emportant sur les
producteurs et encore plus sur les créateurs. Certains groupes et grandes maisons d’éditions
optent pour une stratégie de concentration verticale afin de maitriser l’ensemble de la chaine
de valeur.
Paradoxalement, la « création » (qui est dans ce type d’industrie la base de la production) a
besoin d’un certain degré de liberté et d’une marge de manœuvre pour mener à bien sa
production. Ce point est très important car on se situe dans une économie de la nouveauté.

4
L’enjeu de la diversité :
Il est important de préciser que diversité n’est pas quantité et une trop grande quantité de
produits peut être un inconvénient.
En effet, une quantité maximale de produits culturels confronterait le consommateur à une
grande difficulté lors de la consommation. A titre d’exemple, sur un marché du livre
caractérisé par une offre à profusion, il devient trop « coûteux » (notamment en temps) pour
un consommateur de trouver le livre qui lui convient et choisir un livre au hasard entraine une
prise de risque trop importante. Chaque rentrée littéraire est marquée par une arrivée massive
de nouveaux livres. Au final, seul les livres les plus médiatisés émergent de cette offre
pléthorique et le lecteur, quant à lui, est incité à se tourner vers des relais de prescription (prix
littéraires, critiques…).
De plus, quantité n’implique pas diversité dans le sens où ces quantités peuvent être
similaires. A titre d’exemple, le succès de la saga Twilight a entrainé au cinéma comme dans
la littérature une multiplication des histoires de vampires où une intrigue amoureuse
intervient.
Enfin, pour des raisons financières plus que professionnelles apparait un risque de formatage
des produits culturels à des normes mondialisées ce qui impliquerait pour ceux-ci la perte
d’une certaine « identité ».
En décembre 2001, Jean Marie Messier, à l’époque président français de Vivendi-Universal,
déclare que « l’exception culturelle française est morte ». Ces propos ont fait scandale mais
son révélateur d’un certain état d’esprit. L’ambition de Jean Marie Messier était claire, faire
de Vivendi Universal l’égal d’un major américain en créant une entreprise mondialisée autour
d’un axe franco-américain fort.

La question de la diversité au sein des industries culturelles apparait comme un enjeu majeur à
un niveau culturel comme à un niveau sociétal.

Une industrie qui semble dualiste :


D’un coté, il y aurait une culture que l’on qualifiera de masse ou « mainstream ». On y trouve
les majors (l’oligopole) dont la stratégie est de développer des blockbusters en maximisant les
recettes grâce à une logique de rationalisation et de production de masse. A coté de cela on
aurait une culture de niche (voire « underground ») qui serait développée par de petites
entreprises de la frange de l’oligopole qui peineraient à être rentables. Néanmoins cette vision
reste très simpliste et schématique. En réalité, la situation des industries culturelles est
beaucoup plus complexe et la division est loin d’être aussi nette. A ce sujet, Harold Vogel
explique : « A Hollywood de petits poissons énergétiques peuvent nager avec agilité et succès
parmi les baleines géantes, les requins de toutes sortes et piranhas affamés ».

Le défi du numérique: les industries culturelles un secteur en mutation

La « révolution numérique » a bouleversé les anciens équilibres des industries de la


culture et de la communication. Aujourd’hui, le secteur des services et des contenus

5
numérique est un secteur porteur en pleine mutations et, bien que la numérisation dessine déjà
de nouveaux paysages, celle-ci est loin d’avoir puisé tous ses effets. La numérisation des
contenus et le développement de communautés de consommateurs, conjugués à l’adoption
croissante d’échanges à haut débit, créent donc des enjeux et des opportunités majeurs.
Cette situation implique que la survie des acteurs du secteur des industries culturelles dépend
de leur faculté à anticiper, à innover, à identifier des relais de croissance, à trouver des
modèles d’affaires efficients ainsi qu’à investir à bon escient. A l’heure du numérique, les
industries culturelles sont en pleine mutation et en recherche de stratégies pérennes et de
« business models » efficaces.

Ainsi, La numérisation a modifié les structures des filières des industries de la culture
notamment parce que celle-ci a brisé le couple contenus/supports de stockage. La
dématérialisation des contenus facilite de manière considérable la circulation des contenus et
des œuvres tout en ouvrant la possibilité de multiples démarches comme la réutilisation, le
réarrangement ou encore le rapprochement de ces contenus. Ce phénomène a entrainé
l’apparition de nouvelles fonctions en termes d’accès et d’exploitation alors que, dans le
même temps, certaines fonctions traditionnelles voient leur utilité remise en question tant du
côté de la fonction éditoriale que de la distribution physique des produits.
Ces mouvements ont entrainé l’émergence ainsi que la montée en puissance d’acteurs,
spécialistes de l’infrastructure numérique et pour la plupart étrangers aux modes d’expression
culturels (Google, Yahoo, mais aussi Apple, Microsoft…). La convergence des industries
culturelles avec l’informatique et les télécommunications (les NTIC) explique en grande
partie ce phénomène.
Ces nouveaux acteurs sont les grands gagnants de la « révolution numérique ». Les industries
culturelles forment un système toujours plus imbriqué dont le centre de gravité sera de plus en
plus un équipement unique : Internet. Les structures traditionnelles doivent donc penser à
revoir leur stratégie et leur modèle en fonction de cette situation. De grands groupes, à l’instar
de Vivendi ou Lagardère, disposant d’importants moyens financiers se sont déjà lancés dans
cette réflexion et dans le développement d’innovations.

Ensuite, la numérisation offre des possibilités de choix quasi-incommensurable. On revient à


la question d’une diversité optimale. Une situation d’hyper-offre crée chez le consommateur
de l’incertitude. De plus, la fluidification des échanges et l’interactivité crée un contexte
favorable à l’émergence de la créativité notamment chez les amateurs.
Néanmoins, l’économie culturelle du « star-système » ne semble pas véritablement remise en
cause par cette augmentation de la diversité sans certains aspects parait renforcée.

La recherche de nouveaux modèles économiques pérennes


Avec l’avènement du numérique et d’internet on observe l’apparition de nouveaux outils et de
nouveaux modèles d’affaire avec un succès plus ou moins aléatoire.

Le premier exemple est celui des sites internet qui proposent au consommateur de produits
culturels de devenir producteur comme My major compagny pour la musique ou My
dorcel.com (si on considère la pornographie comme une forme d’art ou de culture). Ces

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plateformes renversent la chaine de valeur puisque le consommateur devient producteur.
L’internaute peut investir de l’argent dans un musicien ou un film qu’il pense porteur. Si le
film ou le musicien connait un succès commercial, les internautes ayant produit ceux-ci
connaitront un retour sur investissement intéressant. Les deux exemples cités se sont montrés
rentables.
On voit aussi émerger des idées de films ou de livres « participatifs ». Grace au web 2.0 ces
internautes-producteurs peuvent participer à la création artistique. Là encore, on observe un
bouleversement de la chaine de valeur.

Certaines expériences ne sont pas aussi concluantes. L’exemple de Deezer est emblématique
sur ce point là. Le site d’écoute de musique en streaming dès son apparition a bénéficié d’un
certains succès et sa formule gratuite a séduit beaucoup de monde. Néanmoins, le site a connu
des pertes importantes. Le 5 novembre 2009, Deezer changeait subitement de Business Model
en passant en mode payant. Là encore, l’offre premium n’a pas donné les résultats escomptés.
En 2009, le patron estimait un chiffre d'affaires de six millions d'euros de selon mais un
bénéfice négatif de trois millions.
Dans la même idée, en 2008, You tube, dont le « business model » se basait sur un système de
publicité ciblée, affichait une perte de 250 millions de dollars.
D’un point de vue financier, on constate donc un échec de certains sites reposant sur un
modèle gratuit pour l’internaute.

Ainsi, on observe des modèles encore à un stade béta d’utilisation et qui cherchent des
moyens pour devenir rentable. Un des enjeux majeurs de cette situation est de trouver des
moyens nouveaux pour rémunérer la « création » en accompagnant la transition vers un
avenir de toute évidence numérique.
.
Enjeux et questionnements :

Comment se construit(sent) le(s) marché(s) de la culture ?


Quelles sont les relations entre ces industries culturelles et comment se structurent-elles ?
Quelle est la place de l’état et des producteurs sur ces industries ?
Où vont les industries culturelles ? Quel contexte juridico-économique ?
Comment la numérisation bouscule la chaine de valeur et les différentes filières des industries
culturelles ?
A l’heure du numérique, quels sont les modèles économiques viables et stratégies pérennes
pour les industries culturelles ?

7
Bibliographie :

Cette ébauche de bibliographie est une liste non exhaustive des textes et des auteurs traitant
des sujets abordés ci-dessus.

Adorno Theodor W., Horkheimer Max, « La dialectique de la raison », Gallimard.


Becker Howard S. (1988), « Les Mondes de l'art », Flammarion, Paris.
Benhamou Françoise (2002), « l’économie du star system », Odile Jacob, Paris.
Benhamou Françoise (2008), « L’économie de la culture », la découverte, Paris.
Benhamou Françoise, Benghozi Pierre-jean (2008), « Longue traine : levier
numérique de la diversité culturelle », collection du Deps.
Benghozi Pierre-jean (2006), « Mutations et articulations contemporaines des
industries culturelles », La documentation française, Paris.
Caves R.E. (2002), « Creative Industries. Contracts between arts and commerce»,
Harvard University Press.
Chantepie Philippe, Le Diberder Alain (2010), « Révolution numérique et industries
culturelles », la découverte, Paris.
Farchy, Joëlle (1999), « La fin de l’exception culturelle ? », Paris, CNRS.
Karpik Lucien (2007), « L’économie des singularités », Gallimard, Bibliothèque des
sciences humaines, Paris.
Martel Frederick (2010), « Mainstream », Flammarion.
Ménard Marc (2004), « Éléments pour une économie des industries culturelles »,
Montréal : SODEC.
Paris Thomas (2003), « Industrie culturelles et mondialisation », RAMSES.
Rochelandet Fabrice, « les industries culturelles face au changement technologique »,
chap.1 Eléments d’économie des industries culturelles, cours de L3 Cinéma,
Université Paris 8.
Rouet François (2007), « Le livre / mutations d’une industrie culturelle », La
documentation française, Paris.
Rouet François (2006), « Aperçu statistique des industries culturelles », les notes
statistiques du DEPS, n°16, janvier 2006.
Steiner Philippe (2005), « Le marché selon la sociologie économique », Revue
Européenne de Sciences Sociales, vol. 132, septembre 2005, p. 31-64.