You are on page 1of 6

c c

c   


c 
c 
c 
 
c

Ionescu Andreea
Ionescu Raluca
Liteanu Elena
Grupa 327, Seria B


Raportul studieaza existenta firmelor din Romania in contextul crizei economice. El isi propune
sa observe efectele pe care criza le-a avut asupra desfasurarii activitatilor din diferitele
departamente ale firmei (management, resurse umane etc), asupra obiectivelor si succesului
companiei. Deasemenea doreste sa analizeze strategiile pe care firmele le-au adoptat pentru a
ramane pe piata. In urma analizei, ca urmare a faptului ca firmele studiate au avut arii de
activitate si dimensiuni diferite, am constatat cateva diferente intre abordarea firmelor de
productie si cea a firmelor de servicii, precum si intre firmele cu potential financiar ridicat si cele
cu un potential mai scazut. Astfel vom observa ca abordarea firmelor de productie se bazeaza pe
promotii si notorietatea marcilor vandute, iar cea a firmelor de servicii se bazeaza pe servicii
personalizate si asistenta acordata clientilor. In ceea ce priveste puterea financiara, am ajuns la
concluzia ca firmele mari au beneficiat de avantajul economiei de scara, precum si de
posibilitatea de a investi in publicitate, spre deosebire de firmele mici, pentru care a fost deosebit
de important sa-si pastreze clientii vechi. Vom vedea insa ca, indiferent de domeniul de activitate
ori de marimea companiei, recesiunea a cerut tuturor sa puna accent pe calitate, sa incurajeze
consumul prin promotii mai mici sau mai mari si sa-si fidelizeze clientii. Au avut succes firmele
care au beneficiat anterior crizei, sau ca urmare a ei, de avantaj concurential si cele care s-au
adaptat repede la cerintele pietei. Concluziile raportului traseaza cateva linii de ghidare in special
pentru intreprinzatorii care se afla la inceput de drum, dar si pentru orice companie care se
gaseste in impas ca urmare a recesiunii.

Acest studiu a fost proiectat pentru a investiga in ce masura au fost afectate intreprinderile
romanesti de aceasta criza, si care au fost directiile noi elaborate pentru a supravietui crizei. In
acelasi timp, studiul dezbate provocarile cu care au avut de-a face intreprinderile in timpul crizei
si modul in care modelele de leadership pot fi urmate in timpul perioadei de schimbare. In urma
acestui raport vom putea identifica caracteristicile comune ale firmelor care au reusit sa se
mentina pe piata.
In calitate de viitori intreprinzatori, este important sa cunoastem modul in care unele companii au
facut fata cu succes crizei si au reusit sa se mentina sau chiar sa prospere in aceste conditii.
Astfel de firme sunt un fel de barometru al scenei economice, care ne indica cum ar trebui sa
arate un mediu economic sanatos. Criza indica o disfunctionalitate la nivelul pietei, iar astfel de
firme reprezinta un model de urmat, aratand cum ar trebui sa se desfasoare activitatile economice
viitoare pentru a nu fi afectati de o noua criza.



Criza este o stare normala in fiecare domeniu, la un moment dat, care urmeaza unei perioade de
crestere sau de expansiune. Poate fi chiar prevazuta prin anumite semne pe care intreprinzatorii
de succes sunt capabili sa le perceapa.

Societatea moderna si economia de astazi ofera multiple oportunitati de afaceri si chiar un


context de criza prin conceptul de complexitate. Liderii moderni trebuie sa faca fata din ce in ce
mai mult oportunitatilor si amenintarilor create de mediul complex care ii forteaza sa actioneze
mai rapid si mai eficient. Pentru ca acest lucru sa fie valabil, companiile trebuie sa inteleaga ca
singurul lucru care ii face puternici si chiar castigatori in aceasta lupta este capacitatea de
adaptare la schimbare. Companiile de succes sunt si vor fi cele in care cultura organizationala
pune accentul pe schimbare. Indrumarea unei companii pe calea schimbarii inseamna intelegere,
disciplina, creativitate si ingenuozitate.1

In prezent, lumea intreaga se confrunta cu cea mai mare criza economica si financiara de dupa
Marea Recesiune, lucru care a devenit un subiect intensiv discutat in ziare, emisiuni de stiri si
internet.

Ani la rand negarea scaderii economice a avut radacini politice si interese interguvernamentale. 2
Este evident faptul ca, niciun presedinte, sau partid aflat la putere, nu doreste sa divulge aparitia
problemelor economice pe timpul mandatului sau, pentru a nu fi supusi criticilor si invinuirii
cetatenilor. De aceea, nu exista niciun interes ca aceasta problema sa fie divulgata maselor,
sperand probabil ca vor scapa ³basma curata´ cat timp se afla la putere. Un alt motiv al negarii
scaderii economice provine din teama de necunoscut, deaorece nimeni nu poate previziona cu
exactitate care va fi firul evenimentelor si cum va evolua criza odata instaurata si acceptata ca
atare. Totusi, este clar ca amanarea tot mai mult a adevarului a contribuit la accentuarea efectelor
crizei si la prelungirea scaderii economice ± desi unii specialisti ar putea spune la un moment dat
faptul ca criza a fost depasita, prin urmare ca exista crestere economica, efectele ei se resimt inca
multa vreme dupa aceea.

1
Barbu M., Nastase M., Change Leadership and the Worldwide Crisis, V     
   
    ,vol.XI, nr.1, anul 2010, pg. 129-140
2
McSweeney B., Holloway R., The roles of financial asset market failure denial and the economic crisis:
Reflections on accounting and financial theories and practices,   
 
     , nr.34, anul
2009, pg. 835-848
Specialistii considera ca criza economica a inceput in octombrie 2008 in SUA, in principal, dar
nu numai. Cele mai importante cauze pe care le indentifica specialistii pentru acest fenomen
sunt: ³boom-ul´ inregistrat premergator crizei in acordarea de credite, cresterea puternica a
preturilor activelor, acordarea masiva si necontrolata de imprumuturi unor agenti economici care
nu ofereau suficiente garantii de reusita. Se spune ca prima piata care a scapat de sub control a
fost cea a imobiliarelor.

Desi punctul de start al crizei se afla in tarile dezvoltate, cele mai afectate par a fi tarile in curs de
dezvoltare, cum este si cazul Romaniei, care trebuie sa faca fata numarului crescut de oameni
care sufera de malnutritie, foamete si boli cronice, somaj, diminuarea accesului la educatie si
sanatate. Efectele crizei, concretizate in colapsul burselor, dezechilibrarea balantei de plati si
balantei comerciale, oscilatii mari ale cursurilor de schimb valutar, cresterea deficitelor bugetare,
diminuarea comertului mondial, acces redus la finantarea prin credite, se resimt in proportii
diferite de-a lungul globului. Tarile in curs de dezvoltare, cum este Romania, sunt mai puternic
afectate deoarece depind mai mult de investitiile straine, iar cetatenii au resurse mai putine
pentru a face fata crizei (prin consum ar incuraja dezvoltarea firmelor si implicit cresterea
economica).3

Legat de domeniile cele mai afectate de aceasta criza, specialistii spun ca firmele din domeniul
imobiliarelor, constructiilor si turismului sunt considerate a fi cele mai expuse la risc. Structura
costurilor dintr-o companie, precum si nivelul profitului sunt cele doua perspective din care
incepe analiza supravietuirii in conditiile crize. Astfel, vulnerabilitatea companiilor este datorata
cheltuielilor fixe care nu pot fi ajustate pe termen scurt, si scaderii ratei profitului, care nu trebuie
sa depaseasca 20% - in caz contrar firma va inregistra pierderi.

In timpul perioadelor de recesiune, firmele tind sa reduca investitiile in cercetare, dezvoltare si


inovare, motiv pentru care firmele tinere ai caror intreprinzatori vin cu idei noi, sunt mai
vulnerabile la constrangeri financiare, decat companiile dezvoltate. Cu toate acestea,
intreprinzatorii creativi pot reduce efectele crizei intr-un mod mai eficient decat intreprinderile
traditionale.4

Multi specialisti considera ca, pentru a face fata situatiei economice dificile, intreprinderile, in
special cele mici si mijlocii, trebuie sa ofere servicii de calitate, sa-si construiasca un nume de
incredere pe piata, sa dezvolte relatii durabile cu partenerii de afaceri, bazate pe incredere.

Referitor la ce spuneau Magdalena Barbu si Marian Nastase in articolul ³Change Leadership and
the Worldwide Crisis´ din Revista de management comparat international, tendinta generala a
intreprinderilor romanesti a fost cea de conservare. Prin acest lucru ma refer la faptul ca cele mai
multe companii au ales sa promoveze in continuare produsele care le-au adus notorietatea si
succesul, cele pe care compania este sigura ca ar fi cumparate de catre consumatori. Acest lucru
inseamna ca intreprinderile au mizat pe siguranta, prudenta. Exista totusi si exceptii, iar una
dintre acestea este compania KraftFoods Romania, care in perioada de apogeu a crizei a introdus
pe piata trei noi marci de biscuiti, toate in acelasi timp ± este vorba despre Oreo, Belvita si Tuc.

3
Todt H., Câteva aspecte ale crizei economice,    , vol. XII, nr. Special 3, anul 2009, pg.667-674
4
Nastase C., Kajanus M., Impactul crizei globale asupra imm-urilor si a comportamentului antreprenorial. Studiu de
caz: România ± Finlanda,    , vol. XII, nr. Special 3, anul 2009, pg.751-761


Dupa cum am spus, scopul acestei cercetari a fost sa obtinem o imagine de ansamblu asupra
modului in care criza economica a afectat activitatea firmelor si, mai important, sa identificam
acele elemente care au dus la mentinerea si succesul unor companii in conditiile actuale. Desigur
fiecare firma a avut o abordare diferita asupra situatiei, in functie de profilul de activitate,
marimea si notorietatea firmei dobandite anterior crizei, de contextul pietei pe care actioneaza si
alte asemenea aspecte. Noi am pornit insa de la premisa ca, indiferent de aceste diferente, trebuie
sa existe cateva aspecte generale, fundamentale, care au asigurat stabilitatea acestor firme pe
piata si am descoperit ca intr-adevar exista cativa pasi de urmat, indiferent de profilul
companiilor.

Am studiat 3 companii: Kraft Foods, care activeaza in domeniul productiei de produse


alimentare, GoblinX Software, care se ocupa cu dezvoltarea si comercializarea de produse
software in domeniul contabilitatii si Reinvent Consulting, in domeniul serviciilor de consultanta
comerciala si financiar-contabila. Observam ca prima firma este de nivel international, cu un
renume puternic pe piata, celalte doua, fiind IMM-uri, recunoscute si ele in domeniul in care
activeaza, insa la un nivel mult mai mic, si avand o putere financiara mai scazuta. O alta
diferenta importanta intre cele 3 firme este faptul ca Kraft Foods isi desfasoara activitatea in
domeniul productiei, Reinvent Consulting in domeniul serviciilor, iar GoblinX Software, desi
produce si comercializeaza produse software, se bazeaza pe serviciile oferite pentru a se distinge
pe piata, fiind in acest fel o companie mixta de productie si servicii.

Un prim fapt interesant descoperit a fost acela ca reprezentantii tuturor celor trei firme
intervievate au declarat ca efectele crizei s-au resimtit foarte putin. In principal acest lucru s-a
datorat faptului ca, odata cu declansarea crizei, firmele au beneficiat de un avantaj concurential
anterior, cum ar fi relatia stransa intretinuta cu clientii, ori puterea financiara mare, ce deschide o
paleta mai larga de posibilitati de actiune, sau chiar datorita faptului ca, odata cu criza, au aparut
noi oportunitati pe piata. Nici una din firmele analizate nu au avut un plan strategic concret de
urmat pe timpul recesiunii, ci mai degraba s-au adaptat la cerintele pietei. Firma de productie
alimentara Kraft Foods a investit in inovarea si consolidarea produselor sale de baza (cum sunt
ciocolata Milka, cafeaua Jacobs, biscuitii, in categoria carora au scos chiar noi produse pe piata ±
TUC,Oreo, Belvita). Deasemena, a investit in imaginea firmei, prin publicitate si implicare in
probleme sociale, strategie posibila datorita puterii financiare ridicate, in timp ce concurentii mai
mici au cheltuit mai putin cu actiunile publicitare. GoblinX Software si Reinvent Consulting au
adoptat o strategie de personalizare a serviciilor oferite, de consultare permanenta cu clientii si
acordarea constanta de asistenta. S-au bazat pe calitatea si necesitatea produselor si serviciilor
oferite.

Se pare ca in perioada de recesiune firmele au descoperit importanta castigarii increderii pe piata


si a pastrarii clientilor vechi, astfel ca din interviuri a reiesit faptul ca o buna parte din strategiile
de criza s-au bazat pe fidelizarea clientilor. Intrucat atentia clientilor s-a indreptat rapid catre
preturile mai reduse, o buna parte din programele de fidelizare pe timp de criza au inclus diferite
promotii. O alta strategie a fost personalizarea produselor si a serviciilor in functie de nevoile
clientilor. Pentru a se pastra pe piata, firma GoblinX Software de exemplu, a ales sa adauge
aditional servicii efective de contabilitate, chiar daca acest lucru nu intra efectiv in domeniul lor
de activitate. Firma a profitat de dorinta clientilor de a beneficia de servicii integrate, prestate de
un singur furnizor.

Am crede ca este firesc ca, intr-o perioada de nesiguranta economica, consumatorii sa aiba
tendinta sa renunte la calitate in favoarea unui pret mai redus. Conform cercetarilor Kraft Foods
insa, exista si segmente de consumatori care au avut tendinta sa se orienteze catre produse
superior calitative, chiar daca aceasta a insemnat un pret mai mare. Am putea deduce de aici o
maturizare a unor segmente de consumatori, care incep sa gandeasca in termeni de economii de
scara si nu economii imediate. Se formeaza pe piata un consumator care incepe sa isi cunoasca
drepturile si optiunile, incepe sa emita pretentii si va cere din partea companiilor o capacitate de
adaptare tot mai mare.

In ceea ce priveste concurenta, s-a observat ca tendinta generala a fost de scadere a numarului de
competitori, insa de crestere a competitivitatii. Astfel, pe pietele celor 3 firme analizate, multe
companii mici au fost scoase din activitate, insa actorii ramasi, multi dintre ei puternici, s-au
intrecut in strategii de castigare si pastrare a clientelei. Actiunile guvernului de crestere a TVA-
ului au fost un motiv des invocat de neplacere pentru intreprinzatori, lucru firesc daca ne gandim
ca, in conditiile in care toata lumea cauta reduceri de pret, cresterea TVA-ului inseamna fie
cresterea preturilor pentru consumatorii finali, fie eforturi mai mari din partea firmelor de
mentinere a preturilor la acelasi nivel. Totusi, ceea ce a insemnat discomfort si dificultate pentru
unii, a fost pentru altii o oportunitate. Avem exemplul firmei Reinvent Consulting, de
consultanta comerciala si financiar contabila, care, datorita schimbarilor in Codul fiscal, si chiar
a cresterii preturilor pe piete in general, au beneficiat de mai multi clienti, care au considerat a fi
mai eficient sa apeleze la o firma specializata.

Se stie ca, desi numarul angajarilor facute in aceasta perioada s-a redus vizibil, sectorul privat s-a
aflat intr-o situatie mult mai buna decat sectorul de stat din acest punct de vedere. Intr-adevar, in
urma interviurilor am descoperit faptul ca nici una dintre cele trei firme nu a recurs la
disponibilizarea angajatilor si chiar, facand o medie, salariile acestora nu au fost foarte mult
afectate. Pentru companii criza a insemnat angajati mai stabili, intrucat acestia au evitat sa plece
de la locul de munca actual, din motive de siguranta financiara. Exista si alte cateva implicatii ale
acestui comportament, si anume investitii mai eficiente in resursele umane ( intrucat o companie
investeste intr-un angajat pentru a-l pregati si, odata cu cresterea experientei, creste si
productivitatea muncii ) precum si oportunitatea de a angaja cele mai bune persoane in domeniu,
intrucat concurenta a devenit semnificativ mai mare. Fondurile de salarii s-au micsorat si ele,
intrucat, in conditiile unei concurente mari pe piata muncii, companiile si-au permis sa angajeze
oameni pe salarii mai mici decat in conditii normale.

In final, se remarca diferente, spunem noi deloc surprinzatoare, intre obiectivele firmelor mari,
de renume si obiectivele IMM-urilor. Astfel, reprezentantul Kraft Food a declarat ca obiectivele
companiei nu s-au schimbat semnificativ in perioada de recesiune; desi metodele s-au cerut a fi
adaptate noii situatii de pe piata, obiectivele au ramas unele ambitioase. IMM-urile in schimb,
pentru care avem exemplul celorlalte 2 firme studiate, si-au scazut pretentiile, avand ca obiectiv
principal ramanerea pe piata si depasirea situatiei de criza fara datorii, intr-o situatie stabila.
Altfel spus, si-au propus sa ramana in competitie.
Ce descoperiri am facut in urma analizei interviurilor? Putem spune ca am gasit cateva elemente
cheie, care nu trebuie sa lipseasca din strategia niciunei companii, pentru ca aceasta sa poata
depasi perioada de recesiune. Astfel, experienta firmelor analizate ne arata ca trebuie , in primul
rand, sa fii adaptabil. Dupa cum au prevazut si specialistii, inovatia, adaptarea in functie de
cerintele clientilor si calitatea produselor si serviciilor oferite, sunt esentiale pentru a putea
ramane pe o piata tot mai competitiva. In coditiile in care omenii cauta preturi mici si sunt
reticenti la cheltuieli din cauza nesigurantei zilei de maine, promotiile sunt un bun stimulent
catre consum. Totodata, este important ca firmele sa se orienteze catre fidelizarea clientilor, caci
preturile pot sa fie scazute numai pana la un prag, dincolo de care diferenta intre reusita si esec
se face prin imaginea pe care o au clientii despre companie si prin obisnuinta, chiar atasamentul
acestora fata de un anumit furnizor. De multe ori, consumatorii vor prefera produsele si serviciile
unei firme in care au incredere, pe care o asociaza cu calitatea si care le va acorda asistenta ori de
cate ori au nevoie, chiar daca preturile sunt putin mai mari.

!"#$

1. Barbu M., Nastase M., Change Leadership and the Worldwide Crisis, V   
 
     ,vol.XI, nr.1, anul 2010, pg. 129-140
2. McSweeney B., Holloway R., The roles of financial asset market failure denial and the
economic crisis: Reflections on accounting and financial theories and practices,   


     , nr.34, anul 2009, pg. 835-848
3. Nastase C., Kajanus M., Impactul crizei globale asupra imm-urilor si a comportamentului
antreprenorial. Studiu de caz: România ± Finlanda,    , vol. XII, nr. Special 3,
anul 2009, pg.751-761
4. Todt H., Câteva aspecte ale crizei economice,     , vol. XII, nr. Special 3,
anul 2009, pg.667-674