Plan de Marketing

Lanzamiento Línea Golosinas apto Celiacos ARCOR

Integrantes del grupo: Joaquín Bradford Pablo D. García Juliá Jonathan Kremer Gabriela Muñiz Fernando Zuelgaray

Marketing Estratégico MBA 2010.Grupo #2VISA

Índice:
Resumen ejecutivo .............................................................................................................................. 3 Diagnóstico .......................................................................................................................................... 4 Análisis del mercado............................................................................................................................ 4 Macroentorno ................................................................................................................................. 5 Microentorno: ................................................................................................................................. 8 Estrategia........................................................................................................................................... 12 Objetivos y metas .............................................................................................................................. 15 Marketing operativo.......................................................................................................................... 16 Producto. ....................................................................................................................................... 16 Precio ............................................................................................................................................. 18 Distribución ................................................................................................................................... 20 Comunicación. ............................................................................................................................... 23 Decisión del nombre de la marca: ................................................................................................. 24 Presupuesto....................................................................................................................................... 25 Cronograma ....................................................................................................................................... 25 Conclusiones...................................................................................................................................... 26 Otras bibliografía y fuentes consultadas: .............................................................................................. 27 Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor. .............................................................................................. 28 Anexo 2do Encuestas. ........................................................................................................................... 29

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000. A partir del 3er año.000 argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten. En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población. • • Metas Cuantitativas: Estas metas no contemplan el lanzamiento de nuevos productos para la misma línea en el año dos o tres. con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana. Los alimentos aptos celiacos son aquellos que por su composición libre de gluten están indicados en forma escrita para el consumo de las personas que padecen esta patología. o Caramelos masticables de dulce de leche. Las hipótesis planteadas han sido corroboradas por el estudio de mercado el cual presenta un horizonte favorable a la inversión. A partir del 2° año. las metas cuantitativas para estos objetivos escapan al análisis de este plan.000 clientes potenciales.html Página 3 de 29 . Para los productos caramelos duros y masticables: Se espera alcanzar en tres años un 25% de los 400. Un total de 400. introducir al mercado al menos 3 nuevos productos para celiacos por año: o Alfajores.con un retorno del 5% ($ 100. como una empresa con una gran trayectoria y experiencia en lanzamiento continuo de nuevos productos. expandir los productos a Latinoamérica.000) 1 http://especiales.perfil. Metas Cualitativas: • Lanzar en el primer año una línea de productos “básicos” para celiacos: o Pastillas duras. • Gastos e inversión en el primer año hasta $ 2..com/celiaquia/celiaco. Arcor. falta de regulación y controles para estos tipos de alimentos. 1 En la actualidad existe mucha desinformación. lo que implica que alrededor de 400. o Barritas.000 cajas de 12 paquetes.Grupo #2VISA Resumen ejecutivo El presente plan de marketing propone el lanzamiento de una nueva línea de golosinas apto celiacos bajo la marca paraguas de Arcor. tampoco contemplan la expansión a Latinoamérica. cuenta con todas las herramientas necesarias para llevar a cabo con éxito el plan propuesto. a un peso de 35gm por paquete de pastillas.Marketing Estratégico MBA 2010.000. o Galletitas. Este escenario presenta una oportunidad para que a través de la comunicación se logre posicionar a la marca como referencia para cubrir la necesidad de este segmento de mercado. o Caramelos masticables frutados.

700. A través de su fundación actualmente financia a más de 25 ONG en las áreas de salud nutricional.200 millones. La Fundación Arcor le permite a la empresa fundar las bases de su compromiso con la comunidad.000. Desarrolla productos de alta calidad que contienen ingredientes funcionales y promueven un estilo de vida saludable. En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población. Posee 41 plantas. Las golosinas que se comercializan en el mercado argentino actualmente contiene aglutinantes. Elaborar y comercializar productos aptos para celíacos le permitiría a Arcor atender este nicho de mercado que actualmente no está contemplado. Esta simple frase tiene una gran fuerza y significado. Llega con sus productos de marca propia a 120 países de los cinco continentes y su volumen de facturación del año 2009 fue de US$ 2.000. lo que las convierte en productos inapropiados para la alimentación saludable requerida por los celiacos. desarrolla marcas líderes que son las preferidas de muchos consumidores. atención a jóvenes en riesgo y educación no formal. En cada uno de los negocios en los que participa. Las necesidades a satisfacer y el grado (actual/potencial) en que las mismas están cubiertas. colorantes y espesantes con gluten.100. día a día.000) Diagnóstico Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador de golosinas de Argentina.. de las cuales 30 están ubicadas en la Argentina y las once restantes en América Latina. surgen de realizar dicho análisis: “no podemos Página 4 de 29 . Análisis del mercado El análisis del entorno de la empresa es de fundamental importancia para concluir sobre seguir o no adelante con algún producto y tener en cuenta aspectos del marketing que deberían modificarse para lograr incrementar las ventajas competitivas. poner pasión en lo que hacen para "darle sabor" a quienes.300. a la vez de potenciar su compromiso con la comunidad y su imagen corporativa.con un retorno del 14% ($ 500. Brasil y Chile. lo que implica que alrededor de 400.con un retorno del 14% ($ 1.Grupo #2VISA • • Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 3. Su compromiso con el consumidor se expresa en las palabras que definen su slogan: "dar sabor".Marketing Estratégico MBA 2010..000 argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de productos libres de gluten. eligen sus productos. ya que sintetiza el desafío que asumen los que forman parte del equipo ARCOR: brindar a los ciudadanos de todo el mundo lo mejor de ellos.000) Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 7.

Dicho entorno lo separamos en 7 rubros. satisfacerlo”. por lo que en épocas donde haya recesión económica.Grupo #2VISA hablar de Marketing sin hablar de la necesidad de la empresa de comprender su entorno para actuar sobre él. el PBI de Argentina en este años se ubicará entre los de mayor suba del planeta”4 Uno de los mayores inconvenientes que se deberá analizar al lanzar el producto. político. En este contexto. Probablemente cierren el año con un 30% de aumento. social. para tal fin. “Al parecer.6%) la Siderurgia (30. productos textiles. cuando el nivel cayó por la crisis financiera internacional. el producto tendrá una merma en su consumo (no tan grande como los productos de lujo pero si se verá afectada su demanda). también tuvieron crecimiento la metalmecánica.2 En el proceso de elaboración de un Plan de Marketing. podría afectar significativamente la rentabilidad y obligaría a demorar su lanzamiento hasta que la economía argentina recupere estabilidad.com.ar/tag/pbi-2010/ publicado el 13-08-2010 Página 5 de 29 . o temor sobre el rumbo de la economía.Marketing Estratégico MBA 2010. obviamente. profundizaremos en el entorno que rodea al producto y a la organización en general.3 Si bien los sectores que más crecieron fueron el Automotor (46. y. 2004. ANÁLISIS DEL ENTORNO LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS ENTORNO DE LOS COMPETIDORES ENTORNO LEGAL ENTORNO DE LOS CLIENTES LA ORGANIZACION ENTORNO ECONOMICO ENTORNO POLITICO ENTORNO SOCIAL ENTORNO TECNOLOGICO ROBERTO DVOSKIN Macroentorno El PBI de la Argentina creció desde el primer trimestre del año 2010 a un ritmo conocido como “tasas chinas”. Los costos laborales de Arcor se incrementan fuertemente debido a las paritarias con los sindicatos.ar/tag/pbi-2010/ publicado el 13-08-2010 4 http://www. es en referencia al precio y la inflación. construcción y alimenticia. se está alcanzando el nivel industrial del año 2008. es muy importante la etapa de análisis del mercado.finanzasblog. y se espera que el año termine por encima del 7%. 5 de ellos corresponden el Macroentorno (económico. Si este monto no puede trasladarse al precio de venta del producto. 2 Roberto Dvoskin – Fundamentos de Marketing – Ed Garnica. El mercado de golosinas no es un bien de consumo necesario. tecnológico) y los otros 2 al Microentorno (competidores y clientes). Cap VI “La estrategia de marketing” 3 http://www. legal.finanzasblog.com.2%) que representan una gran medida del PBI total.

todo el proyecto debería 5 http://www. Además. aun reduciéndose la demanda en algún país. Arcor posee mucha experiencia en la industria y su inversión en tecnología es extremadamente elevada. 4 en Chile. packaging.ar/PageController. el desmantelamiento del Mercosur. Supongamos el caso de cerrarse las fronteras de Argentina y no poder importar por ejemplo el papel. Con respecto a la internacionalización de la empresa. o la imagen que transmitan productores latinoamericanos en otros mercados. a la distribución internacional de Arcor. Arcor puede prevalecer aun si existiese una rotura brutal de los aprovisionamientos. por ejemplo. es que en el campo de la medicina se desarrolle alguna cura para dicha enfermedad.Marketing Estratégico MBA 2010. Gracias a la integración vertical y a su vez. su propia planta productora de papel y cartón. Arcor cuenta con los recursos necesarios para incorporarlo a su propia línea. porque la empresa ya cuenta con una muy buena imagen pública por la gran cantidad de tareas que demuestran su compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria El factor que realmente puede afectar a los caramelos para celíacos. se cuenta con los canales de distribución agilizados. por ejemplo si se genera una nueva moda en Europa y USA de no consumir productos cuya fabricación haya sido realizada con mano de obra sin condiciones laborales justas. Con respecto a la integración vertical. 5 en Brasil. que permita por ejemplo reducir los costos de producción. que hoy en día utiliza para abastecer parte de su propia demanda. Arcor posee sus propios recursos para autoabastecerse. Entorno tecnológico La tecnología aplicada a la industria alimenticia es de alto desarrollo y nivel.aspx?pgid=4&secid=1 Página 6 de 29 . Gracias a esta inversión alcanza los más altos estándares de calidad y perfeccionamiento del mercado. podría generarse un boom en la opinión pública que genere una mala imagen para todas aquellas empresas cuya producción no sea “ecológicamente amigable”. por lo que. de las cuales. se deben considerar los riesgos asociados. se aprecia el real y comienza a ser caro producir en Brasil. la empresa tiene una solvencia que pocos competidores alcanzan.com. Otro de los escenarios futuros posibles es en cuanto al invento de algún método de producción menos dañino para el planeta. si por ejemplo. En caso de producirse alguna innovación tecnológica. no les costará tanto restablecerse en otro país. En este caso. al realizar exportaciones a 120 países (en el 2009 por usd 309 millones). alcohol etílico de cereales y posee sus propios ingenios azucareros. 1 en México y 1 en Perú. es muy difícil eso suceda en todos los países al mismo tiempo. Pero también. no se reducirá su demanda. En ese caso. Creemos que hasta que dicha tecnología sea adquirida por Arcor.arcor. Arcor posee Cartocor. o bien hubiera una crisis energética. Esto genera una sinergia positiva en cuanto a la interrelación que se puede lograr en Sudamérica. Arcor hoy en día es productora de leche. cartón corrugado. 30 están en Argentina.Grupo #2VISA Arcor tiene 41 plantas industriales.5 Sus unidades productivas están certificadas bajo las normas internacionales ISO 9000 e ISO 14000. ya que tienen el know how y los contactos necesarios para hacerlo.

celiaco. Su objetivo es identificar.html 8 http://www.celiaco. Buscando en internet pueden encontrarse cientos de blogs donde los consumidores se quejan por productos con el símbolo para celíacos que no lo son.Marketing Estratégico MBA 2010. El problema es tan grande que incluso. lo que significará el compromiso y responsabilidad del Estado con nuestra problemática”.827.ar/dieta-sin-tacc/guia-sin-tacc 9 http://www. es que no hay buena comunicación con respecto a los alimentos para celíacos. aromatizante. “El objetivo de este programa es que los médicos empiecen a pensar en celiaquía cuando los pacientes presentan determinados síntomas”. Hace poco se generó la “Celiared” que es la primera red hospitalaria para atender celíacos en la Argentina. el resultado genere altas probabilidades de detectar la enfermedad. Por eso es inminente la centralización de la información. serán detectados por lo menos la mitad de los casos que aún no lo están (hoy por cada celíaco diagnosticado hay 8 que no lo están). sean estos 2 listados oficiales. tras haber realizado el Score de Riesgo. etc.ar) pero su actualización no es dinámica y los controles gubernamentales para certificar los alimentos avalados aun no son los necesarios. sean mejor utilizados. por lo menos no en el mediano a largo plazo. se harían los análisis de sangre y la biopsia confirmatoria correspondiente. la única fuente de consulta de alimentos aptos para celíacos en nuestro país.org. pero no hay miras a un nuevo desarrollo medicinal. en pacientes donde. Con respecto a la detección de casos. o carencia de información en cuanto a donde pueden adquirirse productos avalados. creemos que en los próximos 10 a 15 años.perfil. diagnosticar y tratar a los pacientes celíacos.gov. la sociedad está avanzando en forma acelerada. Siendo que el gluten “puede estar presente en los alimentos como: espesante. donde tras hacerle un cuestionario a los pacientes sobre síntomas y patologías previas. colorante. Esto genera que los 4.9 6 http://www. la propia página de la “Asociación Celíaca Argentina” dice : “Es el deseo de la Asociación Celíaca Argentina que a corto plazo.org.ar/dieta-sin-tacc/guia-sin-tacc Página 7 de 29 .com/celiaquia/celiaco.ms.gov. es por ello que aquellas personas que buscan adquirir alimentos para celíacos deben hacer algún tipo de investigación adicional en sitios no oficiales de la web. dichos productos se pueden consultar la página de la ANMAT (www.ar/novedades/85-celiared-primera-red-hospitalaria-para-celiacos-en-argentina 7 http://especiales.800 test distribuidos a 18 hospitales que están bajo la órbita del ministerio de salud provincial y a 13 hospitales municipales. debido al avance de la medicina y la gran cantidad de nuevos casos detectados de personas celíacas. se puede estimar la probabilidad que dicha persona tenga celiaquía. alimentos que no contienen TACC pueden elaborarse y/o envasarse en líneas donde existan productos que contienen gluten y de esta manera generar una contaminación cruzada”8.celiaco.7 Uno de los grandes problemas actuales en la Argentina. almidones. Entorno político legal En cumplimiento con la Ley 24. Incluso. etc.ar) y del ministerio de salud de la provincia de buenos aires (www.6 El entorno sociodemográfico y cultural En este aspecto. tras lo cual.gba.anmat. Hoy en día los hospitales comenzaron a utilizar una prueba denominada “score de riesgo” basada en criterios clínicos.org.Grupo #2VISA disolverse. el Ministerio de Salud de la Nación debe llevar un registro de los productos alimenticios que se comercialicen en el país y que cumplan con los requisitos para ser considerados como “libres de gluten”.

pág. Las 5 fuerzas de Porter es un modelo holístico que permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad. etc). De acuedo a Schnaars11. entre ellos. la matriz de participación en el crecimiento de BCG. Los ítems más importantes son: • • • • El máximo nivel de gluten que los productos con el símbolo “libre de Gluten” pueden tener. para decidir el ingreso en un mercado. radios. Diarios. cuestión que potenciará el mercado de alimentos para celíacos. 119. Editorial Diaz de Santos. De acuerdo al modelo. turismo.Marketing Estratégico MBA 2010. De allí que las empresas puedan observar y “manipular” las cinco fuerzas que afectan la intensidad de la competencia con varios objetivos.P. Se espera que en el mediano plazo esta ley estará normada y se implementarán sus ordenanzas. por lo que hay varios aspectos aun a definir. desarrollar mejores y más simples métodos de diagnóstico. la rivalidad con los competidores viene dada por 4 elementos o fuerzas que.wikipedia. • Establecer multas y sanciones correspondientes a quienes no cumplan con estas normas de salud. Capitulo 5. hotelería. 10 http://es. crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores10.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas modificada por última vez el 6 sep 2010 11 SCHNAARS. centrarse en estos cinco factores constituye un enfoque estratégico más flexible que el que proponían las técnicas de la planificación por medio de fórmulas como por ejemplo. etc • El Ministerio de Educación. La masificación del estudio para detectar casos y su gratuidad en los hospitales. S. temas relacionados con la EC y su impacto social. Estrategias de Marketing. y en todas aquellas carreras vinculadas con la alimentación y los servicios (gastronomía. Microentorno: Análisis 5 fuerzas competitivas de Porter. en conjunto con el Ministerio de Salud. vía pública. • Niveles de inversión del Estado Nacional para facilitar la detección temprana de la EC. El Estado nacional debe realizar al menos una campaña por año de “concientización nacional” utilizando como medios la TV. Página 8 de 29 .Grupo #2VISA En diciembre de 2009 fue promulgada la ley N° 26. Los mecanismos de auditoría gubernamentales y controles para certificación. 1995. incorporará a la currícula educativa de todos los niveles. Internet.588. pero aun no ha sido reglamentada. combinadas.

Página 9 de 29 . creemos que aquí hay una fuerza competitiva importante. Si bien en general los grandes distribuidores mayoristas y supermercados tienen un alto poder de negociación frente a los productores. no puede dejar de considerarse que algunos productos genéricos fabricados por ARCOR cumplirían actualmente con requerimientos de consumo para celiacos y por ende se convertirían en potenciales competidores o sustitutos. desde la perspectiva de las cinco fuerzas competitivas de Porter: 1.Grupo #2VISA Considerando esto último. rivalidad ni liderazgo preponderante.Poder de negociación con proveedores Dada la envergadura de una compañía como ARCOR. 4. 3. Desde un punto de vista amplio.Amenaza de los productos sustitutos Desde una perspectiva restringida.Marketing Estratégico MBA 2010. De todas maneras. Esto claramente constituye una ventaja competitiva frente a otros productores de golosinas para celiacos. Los actuales servidores del segmento de mercado son pequeñas empresas productoras de alimentos en baja escala y distribución “corta” (ejemplo Delilight). los productos sustitutos son muy pocos o casi inexistentes. el hecho de contar con la experiencia de ARCOR. La estrategia de la compañía debería tener en cuenta el objetivo de minimizar efectos de caníbalización entre segmentos celiacos y no celiacos. y a pesar de la falta de información para los potenciales consumidores. 5.Poder de negociación con clientes Para aprovechar la ventaja de los canales de distribución actuales. en grandes distribuidores. ARCOR no tiene barreras fuertes para el ingreso. Justamente. las economías de escala en el proceso productivo y grandes canales de distribución muy desarrollados (minoristas y mayoristas) vuelve esta fuerza en una clara ventaja frente a la diversificación. el poder de negociación con los proveedores es alto.Nivel de rivalidad entre competidores existentes Basta una búsqueda simple en la web para confirmar que el mercado de golosinas para personas celiacas es un mercado pacífico donde no se identifica posiciones dominantes.Amenaza de los nuevos competidores Desde el punto de vista de los competidores en el rubro golosinas para celiacos. podrían encontrarse sustitutos en golosinas elaboradas sin gluten e identificadas con el logo correspondiente en el packaging. tal como ya mencionamos. 2. los compradores de productos para celiacos de ARCOR se ubican dentro del mercado de consumo. al no existir productos sustitutos en los canales actuales. creemos conveniente analizar la oportunidad de diversificación que representaría para ARCOR el desarrollo de una línea de productos para celiacos. y considerando que gran porcentaje de las materias primas a utilizar en el proceso productivo se compartirían con las líneas de golosinas genéricas. dado el bajo desarrollo del mercado de alimentación para celiacos.

12 Santesmases. Teniendo en cuenta que la necesidad común que aglutina al segmento objetivo es el hecho de padecer los síntomas de la celiaquía. Citado en “Segmentación de mercados”. que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa12.Necesidad El producto a desarrollar apunta a cubrir parte de la necesidad fisiológica básica de alimentación para las personas que padecen la celiaquía o se encuentran en periodo de diagnóstico. la necesidad de los consumidores estaría vinculada con la “afiliación”. 214. Por otro lado. las líneas masivas de golosinas en algunos casos son aptas para consumo de celiacos y esto se informa mediante el estampado del símbolo “libre de TAAC” en el packaging del producto.Segmentación del Mercado La segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos. las golosinas elaboradas sin componentes de gluten.000 personas en el país. Considerando que la alimentación de los celiacos está condicionada a una dieta determinada. por ejemplo los productos DeliLight que se comercializan en 140 locales en Capital Federal y GBA y también en forma telefónica a través de un 0800. Actualmente los celiacos encuentran algunas golosinas y snacks o postres en dietéticas. Picon E y Varela J (2004). el primer gran segmento es fácilmente detectable “a priori” de cualquier estudio y está conformado por la población argentina que padece la enfermedad. Una expectativa básica que el producto debería cumplir es ser accesible para los consumidores y transmitir completa seguridad en cuanto al proceso de fabricación libre de gluten. entendemos que los productos para celiacos no sólo son consumidos por personas con este diagnóstico sino muchas veces también por personas del grupo familiar en muestra de apoyo y contención a la persona enferma. 2. colaborarían también en la satisfacción de la necesidad de seguridad física (salud) para este segmento de la población.Grupo #2VISA En conclusión. En este caso. Página 10 de 29 . afecto. De acuerdo a los datos recabados serían aproximadamente 400. Por otra parte. expone a los consumidores frente a la necesidad de realizar un trabajo de investigación adicional para detectar los productos permitidos y aún así en algunos casos se corre el riesgo de que un mínimo componente de gluten afecte su salud. Creemos que la falta de control que existe sobre la utilización de este símbolo sumado a la nula comunicación a la comunidad celiaca. con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos. amistad. Clientes 1. creemos que el entorno competitivo de ARCOR para el desarrollo de una línea de golosinas para celiacos es favorable y hay factores que indican probabilidad de alta participación de mercado en el segmento objetivo. 1999.Marketing Estratégico MBA 2010. p.

Grupo #2VISA Teniendo en cuenta criterios objetivos generales como geográficos.000 clientes potenciales podría alcanzar el consumo de 168 toneladas anuales. H2) Que el consumidor está dispuesto a adquirir estos productos en dietéticas y/o supermercados. No hay una comunicación clara y concisa de los productos libres de TACC y ello plantea un riesgo para las personas que padecen esta condición.Marketing Estratégico MBA 2010.000 millones de USD. El 80% del mismo corresponde a las golosinas azucaradas. Investigación de mercado Una vez definido el segmento de mercado que hemos identificado como potencial consumidor. necesitamos profundizar el conocimiento de las necesidades y hábitos mediante una investigación de mercado para verificar que los segmentos realmente existan. Adultos de 26 a 50 años. con diagnóstico de celiaquía detectado en forma tardía. realizaremos una investigación para profundizar el entendimiento de los segmentos objetivo: • • • • • Niños de 3 a 12 años con diagnóstico confirmado de celiaquía Adolescentes y jóvenes de 13 a 25 años. Nuestra hipótesis a verificar es: H1) Que el mercado de nuestro producto de 400. Grupo familiar de personas celiacas. La población consumidora de golosinas azucaradas se compone en un 80% de niños y adolescentes en edad escolar. lo que representa un mercado consumidor de 400.000 toneladas y el consumo estimado es de 8-10 Kg de golosinas por habitante por año. La producción Argentina de golosinas ronda las 500. A tal fin seguimos los siguientes pasos: Diseño de la investigación: Paso 1: Identificación del problema El consumo total de golosinas de Argentina del año 2009 fue de 1.000 personas para el mercado local. En Argentina el 1% de la población es celíaca. Especificación de hipótesis: El mercado de golosinas para celíacos no se encuentra actualmente explotado en su plenitud. demográficos y socioeconómicos. Paso 2: Obtención de la información Página 11 de 29 . Adultos mayores a 50 años con diagnóstico de celiaquía (congénito o tardío). con diagnóstico de celiaquía (congénito o tardío).

Luego realizaremos entrevistas estructuradas. así es que Arcor adquirió tierras de cultivo y procesamiento para construir es sus propias instalaciones. También fue Página 12 de 29 .Grupo #2VISA Selección de las fuentes y técnicas para obtener información: nuestra investigación comienza con fuentes secundarias.) En una segunda instancia utilizaremos fuentes primarias para profundizar la información cualitativa y cuantitativa obtenida de las fuentes secundarias. Arcor era propietario de casi 400. páginas web especializadas como www. Comportamiento del consumidor: Como es razonable pensar que el consumidor en general no está dispuesto a invertir mucho esfuerzo en la compra de golosinas. www. ordeñaba sus propias vacas.0. y utilizó sus propios molinos para extraer la fructosa y la glucosa de maíz y sus plantaciones de sorgo. Estrategia.sercelíaca. blogs. La muestra poblacional para las entrevistas estará compuesta por personas celíacas o que consumen productos dietéticos.com.celíaco.celíacosargentinos. En el año 2000. A su vez verificaremos que el consumidor está dispuesto a pagar un diferencial por productos certificados apto celiacos.com. Dentro de ellas realizaremos primero una encuesta en diferentes zonas de la ciudad de Buenos Aires y provincia de Buenos Aires. foros. produjo su propia caña de azúcar. Recolección de datos Nuestro análisis determinó que la mejor opción de recolección de datos estará compuesta por una combinación entre entrevistas por intercepción en centros de venta de productos para celíacos y entrevistas realizadas en grupos focales. etc.ar. www.Marketing Estratégico MBA 2010. recabando información de bases de datos existentes (empresa.ar. Diseño de la encuesta: Anexo 2do Encuestas. el escaso desarrollo de los mercados de insumos en la Argentina permitió precios competitivos para ingredientes y otros suministros difíciles.000 hectáreas de tierras de cultivo en la Argentina. comunidades web 2.org. verificaremos nuestra hipótesis en el estudio de mercado: el cliente que pertenece al segmento de consumo de productos apto celiacos actualmente se moviliza para comprar sus productos comestibles en dietéticas y sectores especiales dentro del supermercado. Las razones que nos llevan a dicha afirmación es el mix de costo medio (bajo de una y moderado de otra) y buena calidad (ambos sistemas) de la información obtenida. Cadena de valor y competencias claves: A continuación haremos una breve reseña de cuales son y cómo son logradas las competencias clave de Arcor: Logística interna: A lo largo de los años 1960 y 1970. directas y humanas.

el 72% de los cuales son empresas independientes entre familiares. 710407-PDF-ENG 16 HBS. A principios de este año una asamblea de accionistas autorizó a Arcor salir a buscar US$ 500 millones en los mercados de capitales para incrementar sus negocios de cara a la próxima década. Además de ser prolífico en el desarrollo de nuevas líneas de productos. Arcor trabaja duro para entrenarlos. 13 Operaciones: La instalación de producción de Arcor en Arroyito se ha caracterizado en los negocios internacionales como "el más grande del mundo" y "un modelo de eficiencia. Julio 2009.Grupo #2VISA integrado verticalmente en el suministro de su propia electricidad y materiales de packaging. Arcor: Global Strategy and Local Turbulence. Julio 2009." En total. Julio 2009. construcción. En un lapso de cinco años antes de la crisis. Logística externa: La distribución doméstica se ejecuta a través de 160 distribuidores tercerizados exclusivos de Arcor que transportan cajas a su destino final. la utilización de nuevos ingredientes. algunos de las cuales también se venden a terceros. El potencial de eficiencia se mejoró por la inversión continua en nuevos equipos y 14 tecnología. Marketing y Ventas: Históricamente. 710407-PDF-ENG 14 HBS. Posee altas capacidades de financiamiento y acceso al crédito. Arcor: Global Strategy and Local Turbulence. 710407-PDF-ENG Página 13 de 29 . Los distribuidores se desempeñan como vendedores. la gran capacidad de Chile y Brasil ha 15 sido añadida a la red de Arcor y representaron alrededor del 20% del total la producción en 2002. promotores. 710407-PDF-ENG 15 HBS. Arcor: Global Strategy and Local Turbulence. Arcor reinvirtió más de $ 600 millones en la adquisición. Arcor posee una excelente reputación de marca en Latinoamérica. Arcor también busca oportunidades para ampliar las líneas existentes. Arcor: Global Strategy and Local Turbulence. La compañía también distribuye directamente con un número de mayoristas y supermercados. gastando medio millón de dólares promedio en la formación del distribuidor en un año.Marketing Estratégico MBA 2010. Arcor ha invertido mucho en la distribución y la introducción de nuevos productos en vez de publicidad. hay 41 centros de producción: 30 en Argentina y el resto en Chile. o una porción de mercado de los productos existentes en nuevos países o segmentos. etc). Brasil y Perú. Julio 2009. Arcor cotiza en bolsa. A nivel internacional. Se presentan alrededor de 120 productos nuevos cada año16 Fortalezas: • Arcor cuenta con una fuerte integración vertical: o Posee producción propia de materias primas agropecuarias (azúcar. de tres a cuatro veces más que muchos competidores. Arcor tiene una agresiva política de crecimiento que incluye varias alianzas con jugadores de peso mundial como la que comparte con la francesa Danone en Bagley o la que tejió en México con Bimbo. y repartidores. • • • 13 HBS. como quioscos o tiendas de mamá y papá. y la mejora de las plantas. cartón y pvc). leche. o También produce sus propios empaques (papel. Arcor cree que la producción de grandes volúmenes y la utilización de proveedores internos permitieron mantener los costos del producto bajo.

Desarrollo de una marca apta para celiacos bajo el paraguas y confiabilidad que brinda el ser Arcor. No hay normas de certificación de tal sello. Los controles anti gluten deben ser estrictos.Marketing Estratégico MBA 2010. o Volatilidad del tipo de cambio en la región que afecta las ventajas competitivas para la exportación. La asociación de una buena imagen RSE con los productos aptos celiacos potencia el respaldo de la marca y viceversa.Grupo #2VISA • • Arcor actualmente lanza alrededor de 100 productos nuevos por año. La expectativa de la organización es que se lancen aproximadamente 100 productos nuevos por año. Falta de normas y legislación para mercado de Celiacos. Colocación de productos para celiacos en mercados fuera de Argentina. Barreras de ingreso a mercados extranjeros por complimiento de legislaciones de productos apto celiacos en el exterior.000 de argentinos que aun no están diagnosticados. Cambio de hábitos en el consumo con tendencia a consumir productos livianos libres de azucares. Esto garantiza una cultura innovadora que tolera el fracaso de corto plazo. o Inestabilidad del presupuesto salarial por el efecto de negociación de paritarias. a su vez eleva la estructura de costos fijos. Aumento de la importación en Argentina: Ingreso al mercado local de competencia directa extranjera con ventajas del tipo de cambio. y por lo tanto más costosos que los regulares. Página 14 de 29 . Productos aptos para celiacos. generando desmotivación y posible baja en el valor accionario. Arcor posee una buena imagen RSE. Fortalecimiento de la imagen RSE de la marca Arcor al desarrollar productos apto celiacos. Debilidades: • • • La integración vertical le quita flexibilidad y puede llevar a perder el foco del negocio (core competence). Si en épocas de recesión económica (local y/o global) se debiera discontinuar dicha tendencia esto afectaría los indicadores generales. o Restricciones emergentes a la exportación/importación de determinados productos sujetos a los convenios comerciales internacionales. Producir productos para celíacos puede hacer incurrir a la empresa en nuevos riesgos sobre el consumidor. Se estima que existen 375. • Amenazas: • Inestabilidad institucional del mercado: o Caída del consumo de las golosinas por la volatilidad institucional económica. • • • • Oportunidades: • • • • Desarrollo de productos para un mercado no desarrollados. Asociación parcial de la marca con productos para golosos ergo comida chatarra. ya que en caso de que fallen existe riesgo de vida.

Desestacionalizar los productos Abrir locales de venta directa al consumidor final. Penetración de Alfajores y Snaks Desarrollo de producto. Metas Cualitativas: Página 15 de 29 . Kioscos con mesas para sentarse y tomar café. desarrollar una nueva línea de golosinas apto celiacos. La decisión comercializar “golosinas apto celiacos” y su posterior penetración y desarrollo responde al siguiente esquema: Productos tradicionales nuevos Penetración de Mercado Año 2. Penetración de Caramelos Año 3.Marketing Estratégico MBA 2010. Año 2. Posicionar la nueva marca de línea de golosinas apto celiacos como líder de mercado latinoamericano en la producción y venta. Desarrollo de nuevos packagings y métodos de distribución que permitan reducir los costos de transporte en verano. Análisis por Matriz Ansoff: Respecto a lo analizado.Grupo #2VISA • • • Incremento mundial de consumo en productos orgánicos. Lanzamiento de Caramelos Objetivos y metas Objetivos: • • Bajo la marca paraguas de Arcor. Año 1. y teniendo en cuenta el segmento objetivo. Lanzamiento de Alfajores y Snaks Desarrollo de Mercado Año 3. Penetración en Latinoamérica Diversificación. los cuales pueden fácilmente ser producidos en la Argentina.

expandir los productos a Latinoamérica. que satisfaga las mismas en la mejor manera. resta ahora el desafío de desarrollar un producto adecuado.Marketing Estratégico MBA 2010. • • • Gastos e inversión en el primer año hasta $ 2.100. Una vez identificadas las necesidades en nuestro análisis anterior.000) Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 7.con un retorno del 14% ($ 500. es un tema prioritario. introducir al mercado al menos 3 nuevos productos para celiacos por año: o Alfajores. La falta de información respecto de las golosinas que hoy se comercializan direcciona a nuestros clientes potenciales (celíacos y familiares) en búsquedas permanentes de información respecto de los productos ofrecidos. Deberemos entonces desarrollar un producto que inspire tal seguridad y diseñar la comunicación correspondiente que complete esa sensación en los clientes.con un retorno del 14% ($ 1. con un consumo promedio de 1 paquete de pastillas por semana. o Caramelos masticables de dulce de leche.000 clientes. Un total de 400. Estos atributos son: Confiabilidad La seguridad y confianza del usuario en nuestro caso particular donde la salud del cliente está en riesgo. Página 16 de 29 . o Barritas.000 cajas de 12 paquetes.. tampoco contemplan la expansión a Latinoamérica. A partir del 3er año.Grupo #2VISA • • • Lanzar línea de productos “básicos” para celiacos: o Pastillas duras.000.000..700.con un retorno del 5% ($ 100.000) Gastos e inversión en el segundo año hasta $ 3. Metas Cuantitativas: Estas metas no contemplan el lanzamiento de nuevos productos para la misma línea en el año dos o tres. A partir del 2° año. a un peso de 35gm por paquete de pastillas.000. Como punto de partida evaluaremos las características del producto que buscarán nuestros potenciales clientes.300. o Galletitas.000) Marketing operativo Producto. Para los productos caramelos duros y masticables: Se espera alcanzar en tres años un 25% de 400.. o Caramelos masticables frutados.000. las metas cuantitativas para estos objetivos escapan al análisis de este plan.

y se producirán en tres sabores o variedades si es que se amerita. pero esta oferta de productos no tiene uno que este orientado a satisfacer las necesidades de las personas celíacas. Esta combinación de diferentes posicionamientos de los competidores entendemos deja abierto un espacio entre sus productos que permite posicionar al nuestro como diferente. Esto implica que los clientes deberán hacer un esfuerzo extra por adquirir estos productos. estos no presentaran variedad ya que no tendría sentido. Para el caso particular de los caramelos de duce de leche. Los aspectos que serán destacados por el cliente son: • Confiabilidad del producto. o sea apto para el consumo de personas celíacas. Los fabricantes de productos para celíacos tienen desarrollada una oferta limitada de productos que actualmente se comercializa por un canal específico. A su vez también será distribuido a supermercados para ser exhibidos dentro de la sección de golosinas dietéticas. Producto Esperado: El producto esperado agrega al genérico la cualidad mínima de compra para el cliente y para nuestro caramelo estará vinculado con la seguridad que necesitan las personas celíacas de que el mismo es libre de TACC. Producto Genérico: El producto genérico representa el beneficio básico que el cliente está comprando. a lo largo de este trabajo se habrá observado y se verá que no se presta especial atención a la variedad de los sabores específicos de cada producto ya que se considera una propiedad intrincica de todos losproductos que Arcor siempre presenta desde la concepción de los mismos al menos tres sabores (o variantes) para cada producto.Grupo #2VISA Comodidad Los productos específicos para celíacos son comercializados principalmente en locales especializados o dietéticas.Marketing Estratégico MBA 2010. Para nuestro caso está representado por el caramelo que buscará para satisfacer su necesidad. de que es apto para celíacos. Concepto de producto total Los fabricantes de golosinas actualmente tienen una amplia oferta que apunta a satisfacer un gran número de necesidades de los consumidores. Utilizando la extensa red de distribuidores de Arcor. Variedad Arcor tiene actualmente institucionalizado el concepto de variedad en todos sus productos. proponemos acercar el producto a los clientes potenciales para multiplicar las oportunidades de compra de los mismos. los productos que actualmente estamos desarrollando no serán excepciones a esta regla. Página 17 de 29 . Por lo tanto.

para generar vínculo con la empresa y sus productos. Apoyo desde el área institucional de la empresa a la ley de celiaquía. Las mismas tendrán el doble objetivo de presentar al producto. Costos: Tal como adelantemos anteriormente la estructura de costos de una típica golosina como los son los caramelos duros es la siguiente: Página 18 de 29 . comenzaremos por analizar los componentes del costo final del producto. • Precio Para hacer un análisis completo que fundamente la política de precios adecuada. • Producto Potencial: El producto potencial incluye todo los que podamos hacer para atraer y conservar clientes. superando las expectativas del mismo y sentando las bases de la fidelización. Las siguientes son algunas propuestas que consideramos adecuadas: • Desarrollo de eventos. como cenas o actividades de convocatoria abierta y de la mano de las asociaciones que dan acompañamiento a las personas celíacas. para lograr su aprobación y reglamentación. que facilite la adquisición del mismo. que desarrollaremos de la mano de grupos especializados que reúnen personas celíacas. Como propuesta de valor agregado a nuestros clientes desarrollaremos las siguientes líneas de acción: • Charlas informativas. para dar seguridad al consumidor de que esta fabricado de acuerdo a los estándares requeridos. y reforzar al mismo en su etapa de desarrollo. Disponibilidad del producto. teniendo como únicos límites el presupuesto y la imaginación. Al ser un producto nuevo en intentar posicionarlo en la mente de nuestros consumidores potenciales como único resulta difícil una comparación directa con otros productos y por ello no abarcaremos a los productos sustitutos o competidores.Grupo #2VISA • Provisión de información detallada.Marketing Estratégico MBA 2010. para luego analizar los precios desde el enfoque del consumidor potencial. • Producto Aumentado: El producto aumentado representa el diferencial que existirá entre la oferta que propongamos al cliente. y las expectativas del mismo. Garantía de calidad. concepto que desarrollaremos basándonos en la imagen de calidad que Arcor desarrolla e imprime a todos sus productos. en su etapa de introducción.

Arcor: Global Strategy and Local Turbulence.Marketing Estratégico MBA 2010. 17 HBS. 710407-PDF-ENG Página 19 de 29 . Julio 2009. consideramos que a priori. En principio este punto resulta muy oportuno para consolidar nuestra política de precios y para fortalecer esta posición implementaremos algunas de las medidas detalladas a continuación: Análisis de la sensibilidad al precio En este punto consideraremos los factores que resultan claves para evaluar la relación precio demanda de nuestro producto: Factores que afectan la sensibilidad al precio • Valor del carácter único del producto: por ser un producto nuevo y no tener competencia directa. la demanda de nuestros productos es inelástica.Grupo #2VISA 17 Demanda Al ser un producto nuevo que intentaremos posicionar en un mercado que actualmente no tiene productos ya instalados en la mente del consumidor.

“un manejo adecuado de la cadena de abastecimiento es esencial para tener éxito en los negocios.Marketing Estratégico MBA 2010. Por un lado hemos analizado el mercado de los fabricantes de caramelos duros y por otro el de los productos ofrecidos por las dietéticas como aptos para celíacos. Distribución La elección del canal de distribución es sumamente importante. Dificultad de comparación: por no existir dentro del canal de distribución otros productos con la característica distintiva de ser aptos para celíacos. Relación calidad precio: por existir un vínculo directo entre la salud de los clientes y la garantía de calidad requerida por los mismos (producto libre de TACC). o Pack de caramelos masticables frutados y dulce de leche: Si el paquete no apto celiaco vale $3. los precios de venta mayorista serán la mitad de los antes mencionados. o un proceso industrial que reduzca los costos al mínimo pierden su valor frente a un canal de distribución que no responde”. Vale destacar que los precios antes expresados corresponden al precio esperado de venta al público. entendemos que por cuestiones de salud de nuestros potenciales clientes no los podemos tomar como competencia. la muy baja competencia. el apto celiaco $4. julio-agosto 1997 Página 20 de 29 . Respecto de los productos ofrecidos por las dietéticas hemos analizado la oferta de las mismas (observación) y no encontramos un producto que este orientado a satisfacer el conjunto de necesidades que el nuestro contempla.18 18 Cadena de Valor. revista gestión. ya que no podrían reemplazar nuestro producto con otro. Las ventajas competitivas que una empresa pueda obtener. En palabras de Marshal Fisher. según lo analizado ya que se estima que la gran parte de los minoristas trabajan con un margen de 100%. el valor estimado del consumidor y la inelasticidad de la demanda hemos determinado un precio que supera en un 50% al producto regular. por el lado de un producto innovador. o Pastillas duras: Si el paquete no apto celiaco vale $2.50. Harvard Business Review. • • Competencia Al no encontrar productos con las características del nuestro hemos basado el análisis de la competencia en la observación de dos mercados diferentes. La oferta que pudimos encontrar está únicamente orientada a satisfacer la necesidad de alimentación de las personas celíacas. el apto celiaco $3.Grupo #2VISA • Inexistencia de productos sustitutos: al no existir dentro del canal productos que puedan ser adquiridos por los clientes sin poner en riesgo su salud. Marshall Fisher. Precio Final Tomando en cuenta los factores de costo del producto. Entendemos que la exclusividad del producto y el posicionarnos como first movers en dicho mercado nos permitirá aplicar una política de precios altos (tipo descreme). Respecto del primero.

aspx?pgid=501&secid=1 22 http://www. dietéticas o comercios especializados para celiacos para nuestro caso. Los Alfajores TOFI.com. las líneas de chocolates Cofler. pueden entregarse mayores cantidades de productos. su red de distribución. etc. en los supermercados.com. Tal es el caso de las diferentes variantes que ofrece la línea Bon o Bon. buscando que su producto esté disponible en la mayor cantidad de lugares posibles.arcor.clarin. Arcor firmó un acuerdo con BIMBO.pdf 23 Sintonizar el canal. y por 19 http://www. donde se pueden venden por caja en lugar de por unidad. Arcor emplea canales específicos.aspx?pgid=10&secid=1 20 http://edant. Distribución selectiva: de acuerdo a la línea de productos que se trate y/o país en el cual se encuentran. que distribuyen sus productos. y con el cual hoy alcanza la máxima cobertura nacional. puede tener canales muy variados. Contando con 160 distribuidores oficiales que con sus 3. tras segmentar los mercados. ya que deberán ser diferentes de acuerdo al lugar físico donde se comercialice. para seleccionar los canales más efectivos.000 puntos de venta en todo el 21 país.23 Es importante distinguir. en algunos casos se escogerá distribuir a través de comercios minoristas solamente. de México. En la actualidad.ar/PageController. También difiere en los precios. debemos en primera instancia descubrir cuál es la manera en que nuestros clientes desearían adquirir nuestro producto.500 vendedores visitan cerca de tres veces por semana mas de 240.Grupo #2VISA Considerando cuan significativa es la elección de dicha variable del marketing mix.22 Distribución intensiva: Arcor también combina en su estrategia características de distribución intensiva. cubriendo 200. o a través de hipermercados o supermercados.mx/relacioninv/uploads/press/Convenio%20Arcor%20Modificado. posteriormente analizar que canales pueden respaldar el volumen de ventas proyectado.Marketing Estratégico MBA 2010. reconocida empresa de Distribución. pero esto no suele ser así cuando la adquisición se realiza en un supermercado o mayorista. es normal que los precios minoristas sean similares dentro de un área geográfica determinada.com. En 1998. ubicados estratégicamente a lo largo del país. • Como analiza Lambert Hochwald.arcor.com/suplementos/economico/1998/11/22/o-00705e. buscando usar los canales tercerizados existentes cuando es conveniente. En este sentido. Tipos de distribución empleadas: • • Distribución exclusiva: Arcor posee 19 centros de Distribución oficiales. que las modalidades de distribución de un mismo producto.ar/PageController. Lambeth Hochwald. es el más grande distribuidor de productos de consumo masivo en la Argentina.grupobimbo. y finalmente.htm 21 http://www. que en un supermercado. es que Arcor. desde fines de los ´60. Es decir. Esto se debe a veces. por ejemplo. Revista Gestión Sales & Marketing management. a los grados de heterogeneidad en las características que tienen los consumidores en diferentes lugares geográficos. desarrolló un modelo de distribución minorista. era comparable en tamaño a la de Coca Cola. fue que en el 2005. Además. que fue evolucionando y 19 creciendo con el tiempo. mayo-junio 2000 Página 21 de 29 .000 20 puntos de ventas todas las semanas . hacer una buena combinación estratégica de estos aspectos. ya que poseen grandes lugares designados para depósito. No es lo mismo comercializar paquetes de Bon o Bom en Kioscos.

ésta amplia red generará precios diferenciales según el canal. se agregarán a nuestra cadena los negocios naturistas (casi inexistentes en la actualidad). Por el otro lado. estando en góndola. entre las cuales. con cierto grado de conocimiento médico. en lugar de hablarse de la “P” de Plaza (distribución). en la mayoría de los casos estaremos ahorrando costos porque utilizaríamos nuestra capacidad ya instalada. y creemos que quienes tienen comercios especializados en productos naturistas pueden ser una gran fuente de información. se habla de “las 4 C”. distribuidas en todo el país. Obviamente. nos parece necesaria su realización El canal de distribución. debemos extremar medidas para evitar sufrir alguna crisis futura. por un lado. Para este nuevo rubro. De esta manera. separado del actual. que es el siguiente ítem.Marketing Estratégico MBA 2010.Grupo #2VISA otro lado. tendremos muchos beneficios. y en lo posible. y así. el beneficio es que esos mismos vendedores deberán recabar información relevante. Recordemos que en la actualidad. el producto no ´sufre´ del calor. Al usar los mismos canales de distribución que ya están ´aceitados´. ya que poseen ambientes refrigerados. tendremos un mejor feedback sobre la situación de nuestro producto. La coordinación de dicha información y logística no es simple. Por lo menos para aquellos negocios que estén aglutinados en AMBA. su objetivo será averiguar que hace falta para que el producto sea mas aceptado en este nuevo mercado. Para mejorar la eficiencia de dicha red de distribución. Especialmente. ya que Arcor posee muchas plantas industriales (Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor). debe ser coherente con la estrategia de comunicación. las bondades y seguridades en cuanto a la certificación de Arcor. que quienes entreguen nuestro producto estén más capacitados y puedan informar. con casi cero stock excedente en cada unidad en cada momento. potencial. por el resto de los productos que se comercializan. Considerando que estamos incursionando en un mercado que tiene cierto riesgo médico. es sumamente importante contar con un buen sistema de información integrado. La finalidad de dicha estrategia es doble. Página 22 de 29 . El grado de aceptación. Por lo tanto. deberíamos tender y tener como objetivo una visión de Just in Time. Pero esta no será la única política implementada. Si bien esta decisión afecta negativamente la eficiencia de costos y velocidad de entrega. y los motivos por los cuales no es rechazado por algunos clientes. estamos preocupados en poder ser los primeros en detectar algún inconveniente no previsto anteriormente. se estarían evitando posibles conflictos con las empresas distribuidoras. En estos lugares el vendedor tendrá un rol consultivo. La distribución de las golosinas para celíacos la realizaremos con distribuidores actualmente ya desarrollados. nuestra idea es que las golosinas para celíacos estén en la mayor cantidad de lugares posibles. Siendo que las golosinas para celíacos tienen la posibilidad de entrar en nuevos comercios. se contempla la “C” de “conveniencia para el cliente” para obtener el producto donde y de la manera que le resulta más cómoda. se desarrollará un canal de distribución exclusivo. Además. quienes necesitan para sobrevivir un alto margen de ganancia y pueden llegar a adquirir tanto poder (por cercanía con el centro de venta) que podrían perjudicar la marca.

captará la atención de la audiencia objetivo. No será necesario que dicho código tenga grandes niveles de caracterización con ningún grupo específico porque buscamos que todos puedan identificarse y sentirlo como propio. y conseguir así. o el “cuidémonos entre todos”. ya que es importante para liderar el mercado aprovechar la circunstancia particular de insatisfacción general en la que se halla el consumidor en Argentina. Se buscará generar la costumbre de considerar llevar algún alimento apto celiacos a las reuniones donde se comparta con personas afectadas. cuando esté frente a una decisión de elección de compra nos recuerde y prefiera desestimando nuestra competencia. fácilmente lograremos posicionarnos en la mente del consumidor para que. debe hacerse una excepción. Siendo Arcor una empresa creíble.Marketing Estratégico MBA 2010. el “compartir”. Buscaremos generar conciencia de las necesidades especiales de quienes no pueden ingerir gluten. pero apelando a la diferencia que puede hacer cada persona. Los mensajes usados podrían transmitir la “no segregación”. deberá atravesar transversalmente todos los grandes grupos poblacionales. sus familiares y amigos. un posicionamiento muy beneficioso. podrá quedar catalogada como una organización que ayuda a los diferentes movimientos de grupos integrados por celíacos. Nos apalancaremos en dos tipos de mensaje principal. sino que destina gran parte de sus fondos a la investigación y desarrollo (I+D) para producir constantemente nuevos productos. si en lugar de ofrecer alimentos diferenciados para quienes sufren la enfermedad. De esta manera toda la familia o grupo social compraría productos que sean ingeribles para todos. fundamental para plasmar la estrategia del marketing mix. La estrategia de comunicación es sumamente importante. lo que generará que nuestro mensaje tenga mayor interés y logre mejores grados de persuasión. considerando que la audiencia objetivo es extremadamente variada. ampliando al máximo la cobertura o zona geográfica. • Mensaje materno familiar. el código utilizado será normal y estandarizado porque buscamos su mayor eficiencia en cuanto a grados de comprensión. se convierten en consumidores de los mismos. Si Arcor logra realizar el lobby necesario para ordenar los diferentes organismos. porque nuestro producto está orientado a todos los sectores. La toma de conciencia de la enfermedad.despertando emociones de fraternidad y acompañamiento. la estrategia será utilizar todos los medios de transmisión masiva.Grupo #2VISA Comunicación. a la vez que fomentar la regulación de las leyes y normas nacionales para el trato de la enfermedad. Con el mensaje materno familiar intentaremos penetrar en la audiencia objetivo -las personas celíacas. Deberá ser clara y no solo permitir sino también potenciar las ventas. en comparación con otras empresas de la misma envergadura. creemos que en referencia a los alimentos para celíacos. y centralizar la información en uno solo. sin victimizarlos. Arcor no invierte tanto dinero en publicidad. A su vez. Si bien. etc Página 23 de 29 . El mensaje de las campañas comunicativas. Por lo tanto. y que se promueva la aplicación de multas a quienes utilicen de manera desleal el símbolo de alimento sin TACC.

Radio. se utilizarán metodologías de transmisión del tipo “materno familiar”. artículos informando sobre los últimos acontecimientos en referencia a la celiaquía. Lo que incluirá entrevistas a médicos expertos. Decisión del nombre de la marca: Nombre de familia de productos: Glutón. para generar confianza. comprando alimentos sin TACC. es distintivo y no posee connotaciones negativas. se realizarán promociones y se entregará merchandising en eventos médicos y hospitales. En los mensajes daremos datos sobre la enfermedad. Página 24 de 29 . Fomentaremos la comunicación con las fundaciones y ONG. no haremos publicidad con inversión directa. El tipo de publicidad en este medio será principalmente racional. Esto no tendrá costo presupuestario. Además. a abogados que conozcan el estado y etapas de las respectivas leyes. y la necesidad de respetar a quienes la sufren. Revistas. etc. seleccionaremos el diario Clarín y La Nación por su grado de masividad nacional. No hace falta que nos enfoquemos en ningún segmento definido por edad. rápidamente nos recuerden. o Revistas variadas. El mensaje será claro y buscará mostrar seriedad y responsabilidad en lo que Arcor produce. que puede confiar en nosotros. Haremos publicidad paga en todo tipo de revistas masivas.Grupo #2VISA • Mensaje Racional Debemos informar sobre las ventajas del producto. sino que usaremos al departamento de relaciones públicas y los contactos de prensa para enviar regularmente. porque nuestro segmento. y servirá para que. con el objetivo que ellos también ayuden a difundir la toma de conciencia nacional sobre la enfermedad. dirigidas a muchos targets diferentes. Todas aquellas personas celíacas y que tengan amigos o familiares celíacos son nuestro segmento (amplio) de clientes. serán: • Diarios. al igual que en las gacetillas e informes enviados a los diarios y revistas. Los medios de transmisión. televisión y vía pública.Marketing Estratégico MBA 2010. Aprovechando la emotividad que se puede generar con los mensajes. clase económica. y el grado de penetración en los diferentes grupos sociales. lo que puede ayudarnos a que le transmita al enfermo. “gluton” es gluten en inglés y esto colaboraría en el reconocimiento de los productos en el exterior. • • También. abarca al total de la población. El nombre Glutón tratará de asociar la palabra “glotón” con “gluten”. efectos y formas de evitar el ingerir alimentos no debidos. Sugiriendo las características de los productos. En estos medios. Usaremos dos tipos de revistas: o Revistas médicas. sexo. cuando los médicos identifiquen a un nuevo paciente celíaco.

848.000.50 $ 18.000.00 Año-2 $ 1.30 $ 351.583.750.00 $ 477.00 $ 30.00 $ 235.000.00 $ 5.000 100.801.000.005.000.50 $ 210.762.388.50 $ 18.25 $ 27.490.00 $ 470.50 $ 18.00 33.194.000.00 $ 96.960.247.00 $ 193.002.gluton.000.000.000 200.80 $ 1.00 $ 65.881.860.60 $ 702.250.00 $ 100.50 $ 238.698. uso de inst.20 Cronograma Página 25 de 29 .Grupo #2VISA A su vez se encuentran disponible la registración del sitio web http://www.00 134.00 $ 955.000.00 26.000.000.083.00 13.000.00 $ 80.994.000.283.00 $ 30.250.00 Costos variables producto caramelos duros Sueldos por mano de obra directa Costos de ingredientes Packaging Mano de obra de recargo Costos variables producto caramelos blandos Sueldos por mano de obra directa Costos de ingredientes Packaging Mano de obra de recargo Resultado $ 19.603.50 $ 103.30 $ 196.00 $ 39.333.000.495.497.000.00 $ 100.000 $ 2.25 $ 27.000.397.990.00 67.00 $ 421. Debido al entorno en el cual se desarrollan las actividades es necesario aplicar año a año el ajuste inflacionario correspondiente. de equilibrio Precio de venta unitario pastillas duras Precio de venta del pack de 12u Volumen fabricado en paquetes Precio de venta unitario caramelos blandos Precio de venta del pack de 12u Volumen fabricado en paquetes Volumen fabricado en paquetes total Volumen fabricado en $ $ 1.) Gastos administrativos Gastos comerciales Gastos por publicidad de marca Gastos por publicidad de producto Gastos por distribución Gastos atención al cliente $ 5.Semifijos Fabricación (amortizaciones.00 $ 5.ar Presupuesto Los conceptos están expresados sin contemplar el efecto inflacionario de un año a otro.916.000 $ 2.00 $ 842.33 $ 83.425.206.00 $ 1.000.00 $ 5.00 Costos fijos .641.566.739 $ 833.000.00 268.000 $ 2.00 $ 100.50 $ 18.000.750.00 $ 15. Pnt.298.000 $ 2.000.00 $ 80.000.404.430.25 $ 27.000.20 $ 1.00 Año-3 $ 1.00 $ 356.696.393.000.40 $ 346.00 $ 48.00 $ 712.80 $ 692.33 $ 139.00 $ 68.000.00 $ 94.000.70 $ 103.440.720.00 $ 15.097.114 39.00 $ 41.com.00 $ 415.60 $ 393.000 $ 4.Marketing Estratégico MBA 2010.40 $ 501.00 $ 65.67 $ 98.000.00 $ 30.00 132.00 $ 100.33 Año-1 $ 1.00 $ 80.000.010.50 $ 117.00 $ 80.00 $ 30.00 $ 0.00 $ 65.000 $ 8.00 $ 46.625 $ 2.00 66.25 $ 27.980.00 $ 207.00 $ 15.70 $ 173.349.748.750.00 $ 5.00 $ 65.000.00 $ 15.000 400.

Página 26 de 29 . Por lo tanto en referencia al cronograma de implementación y seguimiento este proyecto no será considerado un caso especial.Grupo #2VISA En este aspecto consideramos que es más que suficiente señalar como hicimos con anterioridad que uno de los aspectos destacados y también consideradas competencias clave son la Operación. A su vez el lanzamiento de una nueva línea apto celíacos contribuye a las acciones de responsabilidad social empresaria con las cuales Arcor se identifica. La Logística Interna y la Logística Externa. Si bien la comunicación no es el fuerte de la empresa. La diversificación propuesta es respaldada por un volumen de potenciales consumidores que justifica la inversión con retornos aceptables para la industria. Se entiende que la organización posee en sus competencias claves las capacidades para la implementación ágil y exitosa de nuevos productos. Conclusiones El lanzamiento de una nueva línea de productos apto celiacos responde a las estrategias de la empresa caracterizada por una vocación de permanente innovación y desarrollo. la amplia red de canales de distribución que actualmente posee Arcor facilita la rápida llegada del producto al consumidor.Marketing Estratégico MBA 2010. sino por lo contrario aprovechando la experiencia y madurez de la compañía en lanzamientos permanentes de nuevos productos y líneas este proyecto será operado según las normas y procedimientos vigentes las cuales garantizarán el éxito de todas las etapas del lanzamiento de nuevos productos.

acela. Diario La Nación.ar www.com.com.org.com.Marketing Estratégico MBA 2010.ar www. Storni Guillermo (2007).org Libros y diarios: 2• • • “Markear el marketing de Arcor en acción”.celiacos.ar www.serceliaco.Grupo #2VISA Otras bibliografías y fuentes consultadas: 1• • • • • • • • Páginas de Internet Asociación celíaca Argentina: www.soyceliaca.Di.celiaco.com. Página 27 de 29 .ar Ce. Diario Clarín.arcor.fundaciónarcor.Ce Centro de la difusión de la Celiaquía: www.cedice.com.ar www. notas relacionadas.org.ar Fundación Arcor: www.ar Asistencia al celíaco Argentina: www. notas relacionadas.

provincia de Córdoba (1951). Arcor SAIC Río Seco. provincia de Tucumán (1970).Grupo #2VISA Anexo 1ro Plantas industriales de Arcor Plantas industriales de Arcor en Argentina24 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Arroyito. provincia de Córdoba (1994). provincia de San Luis (1998). provincia de Catamarca (1988) Flexiprin SA Colonia Caroya. Arcor SAIC Paraná. Arcor SAIC San Luis. provincia de Mendoza (1972). Alica SA Recreo. provincia de San Luis (1987). provincia de Entre Ríos (1980). provincia de Buenos Aires (1995). provincia de Catamarca (1987). Arcor SAIC San Rafael. provincia de Santa Fe (1997). Candy SA Recreo. Cartocor SA Villa del Totoral. Central Energética Salto. provincia de San Luis (1987). Arcor SAIC Villa del Totoral. provincia de Catamarca (1988). Arcor SAIC Arroyo Seco. Metalbox SA Villa Mercedes. Arcor SAIC Arroyito. provincia de San Luis (1987). Bagley Latinoamérica SA 24 http://es. Arcor SAIC San Pedro. provincia de Córdoba (1960). Converflex Arg. provincia de Catamarca (1988). provincia de San Luis (1987). Converflex SA Villa Mercedes. Arcor SAIC Luján. Carlisa SA Villa Mercedes.wikipedia. Dulciora SA Villa Mercedes. provincia de Buenos Aires (1978). Productos Naturales SA Recreo. Estirenos SA Luján. provincia de Córdoba (1959). provincia de Córdoba (1997). provincia de Buenos Aires (2004).Marketing Estratégico MBA 2010. provincia de Tucumán (1994). provincia de Córdoba (1994). SA Villa Mercedes. Frutos de Cuyo SA Recreo. Arcor SAIC Arroyito. Cartocor SA Rawson. Arcor SAIC La Reducción. provincia de San Luis (2005).org/wiki/Arcor modificada por última vez el 1 sep 2010 Página 28 de 29 . provincia de Buenos Aires (1997) Cartocor SA Córdoba. provincia de San Juan (1985). provincia de Córdoba (1975).

¿Cuál / Cuales? o En caso negativo indique las razones de su visita. • ¿Con que frecuencia compra caramelos? A diario. • ¿Donde adquiere los caramelos que consume? Kioscos /Almacenes /Supermercados /Dietéticas. o Marcas comerciales: • ¿Consume caramelos? Si / No o ¿Qué atributos de los caramelos le resultan más atractivos?: Sabor / Dulzura/ Acidez/ Presentación / otra. • Sexo: Masculino / Femenino • ¿Consume golosinas? o En caso afirmativo indique el fabricante: Arcor #/ Kraft #/ Molinos# (El consumidor indicará la marca comercial. ¿Cuál / Cuales? ¿Con que frecuencia visita este punto de venta? A diario/ 2 veces por semana / 1 vez cada 15 días/ 1 vez por mes / cada x meses: indique cantidad. ¿Hay algún producto de este punto de venta que considere una golosina? o En caso afirmativo indique ¿Cuál / Cuales? Es usted celíaco? Si / No Tiene algún pariente que presente esta condición? Si / No ¿Consume caramelos? Si / No ¿Compraría regularmente en este punto de venta caramelos? Si / No • • • • • • 2. 1 vez cada 15 días. 1. • ¿Conoce los caramelos aptos para celíacos? Si / No Página 29 de 29 . 2 veces por semana. Sexo: Masculino / Femenino Estudio: Primario / Secundario / Universitario. o ¿Qué sabores de caramelos prefiere? Frutas cítricas/ miel/ mentas/ frutos rojos/ dulce de leche /otros. entre 19 y 40. 1 vez por mes / cada x meses: indicar cantidad • ¿Consume productos de Arcor? Si / No o En caso afirmativo indique cuales.Marketing Estratégico MBA 2010. (opcional) Código Postal: ¿Usted consume los productos que comercializa este punto de venta? Si / No o En caso afirmativo indique si los consume por alguna condición física en especial. • • • • • Rango de edad: menos de 18 años / entre 19 y 40 / más de 40 años. Encuesta para los grupos focales (celiacos) • Rango de edad: menos de 18 años. Encuesta para personas interceptadas en locales de venta de productos para celíacos y supermercados en la sección de golosinas dietéticas (orientada a celiacos y no celiacos).Grupo #2VISA Anexo 2do Encuestas. el encuestador marcará al fabricante que corresponda con su cantidad). más de 40 años.