PLANOGRAMA EXPUNERII MARFURILOR INTR-UN SUPERMARKET

1. Introducere
Ştiinţele care stau la baza ergonomiei scot în evidenţă efectele fiziologice şi psihologice pe care cromatica obiectelor le exercită asupra omului. Îmbinarea culorilor poate să influenţeze şi să modifice senzaţia de confort, să afecteze funcţionalitatea şi solicitarea diferitelor organe anatomice, să influenteze psihicul omului. Astfel, se exercită influenţa asupra capacităţii cerebrale prin aparatul vederii, implicit asupra capacităţilor fizice şi neuro-psihice. Fiecare culoare posedă efecte psihologice proprii, foarte diferite, în funcţie de individ, dar asemanatoare în majoritatea cazurilor. Folosirea culorii se face din considerente practice şi estetice în scopul de a contribui la accelerarea desfacerilor, de a crea imaginea supermarketului şi nota de individualitate a acestuia, de a contribui într-o anumită măsură la utilitatea mărfurilor. Politica sortimentară a unui supermarket ar trebui sa aiba în vedere criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului, fapt ce porneşte de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de indiferenţă, de complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea factorilor de influenţă a cererii. Cunoasterea anumitor trucuri de asezare a marfii in magazin poate duce la o crestere semnificativa a vanzarilor realizate de comercianti. Specialistii in domeniu spun ca un procent de 60% dintre consumatori iau decizia de cumparare la raft, in functie de modul in care sunt prezentate diferite. Prin urmare, produsele nu trebuie asezate la intamplare pe rafturi si este vital ca orice magazin sa respecte anumite reguli, pentru a-si vinde cu succes produsele. In general, marile magazine au o planograma stabilita pentru a genera vanzari mai mari si, in acest sens, apeleaza la consultanta specializata pentru asezarea marfii.

2. Amplasare pe segmente sau pe categorii
Specialistii in mercantizare spun ca exista doua moduri de amplasare la raft: pe segmente sau in brand block. In cazul primul tip de amplasare, nu se tine cont de marca, produsele fiind dispuse pe categorii. Amplasarea produselor in brand block tine cont de procesul de cautare pe raft a produselor si de posibilitatea compararii performantelor produselor si a preturilor. Conform studiilor, 76% dintre consumatori au senzatia ca sunt mai multe produse la raft in cazul plasarii in brand block. Alegerea unui produs in fata raftului este cu 20% mai rapida in cazul plasarii in brand bloc fata de plasarea pe segmente. Gruparea in brand block se poate face fie pe verticala, fie pe orizontala. Eficienta dispunerii verticale poate sa depinda de inaltimea consumatorului, numarul de polite, lungimea gondolei, iar eficienta dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. De obicei produsele care aduc cea mai mare valoare se expun in zona centrala a raftului. De asemenea, categoria cu cea mai mare frecventa de

Aranjarea produselor pe rafturi Aranjarea produselor pe raft se face conform unei planograme bine stabilite.la intrarea in magazin . Le putem gasi : . da senzatia cumparatorului de “plin“. mai exista si alte tipuri de asezare a produselor. Implantarea pe verticala se face : pe marca. 1. brandul cel mai bine vandut va fi plasat la inceput. Implantarea trebuie sa tina cont in primul rand de client. senzatia ca sunt mult mai multe produse la raft. 3. cosuri etc. Implantarea trebuie facuta pe cat posibil pe verticala.pe aleea principala. dupa anumite criterii. pentru ca shopperul. In mod particular.ca si insule. pe aleea principala ( paleti. in conditiile concurentiale actuale . Implantarea trebuie sa tina cont de profitabilitate. produsele se aseaza din punct de vedere al pretului de la stanga la dreapta. Mai departe. astfel incat el sa-si gaseasca rapid produsul. coada ) .in zona caselor de marcat ( acolo unde se formeaza. 3. deobicei. de la cel mai scump la cel mai ieftin. sa poate cuprinde cu privirea mult mai multe produse. la asteptarile si la comportamentul lor de cumparare. in alte locatii decat raftul – in sine si care nu au la baza regulile de mai sus. aranjarea acestuia nu este facuta pentru a manipula consumatorii. grabind in felul asta decizia de cumparare. pe tip de produs si pe tip de ambalaj. dar care ajuta sa ne atigem obiectivele. asa-zisul merchandising incrucisat care consta in plasarea unor produse intr-o zona cu produse complementara ( Ex. ci pentru a raspunde la cererea lor. Raftul trebuie sa se prezinte suficient de logic si de simplu pentru consumator. Implantarea trebuie sa tina cont si de productivitate. in “viteza” de deplasare din timpul cumparaturilor.cumparare va fi plasata la inceputul raftului. la nivelel politelor. dar separat de locatia obisnuita de la raft si semnalizata corespunzator ). Alaturi de asezarea produselor pe raft ( merchandising-ul permanent ). pe segment de piata. se mai practica. In linii mari acestea sunt principalele reguli de mercantizare. chiar daca uneori realitatea de la raft ne propune alte “reguli “. nescrise. 2. pe orizontala. acolo unde este cel mai mare trafic . Plecand de la axioma potrivit careia cca 70 % din decizia de cumparare se ia in magazine – in fata raftului. bazata pe succesiunea preturilor : produsele cele mai putin scumpe ( primul pret ) sunt asezate pe raftul cel mai de jos iar cele mai scumpe pe raftul cel mai de sus. Rolul acestor plasari este favorizarea cumparaturilor de impuls sau promovarea unor produse noi. iar in cadrul categoriei.la capetele de raft ( de gondola ) . Asezarea produselor in bloc sau brand-block ( gruparea produselor cu aceeasi marca ). dupa care orice magazin cu suprafata mare de vanzare se ghideaza. ( merchandising evenimential ).in spatii special destinate ofertelor ( in cadrul aceleiasi categorii. oferta la cipsuri langa o insula de bere ). de perceptia acestuia asupra esentei ofertei de produse. Aceste locatii sunt destinate cu precadere promotiilor si se numesc plasari secundare sau mai sunt destinate produselor sezoniere ( cum ar fi vopseaua de oua ). Marfa se aseaza pe raft intr-un facing ( numar de fete la raft / numar de polite ) mai generos sau nu. Ex : elmente promo. piramide ) . in functie de vanzare ( la nivelul intregii categorii sau la nivelul unui produs ).

Rama si Becel. precum si cotele de piata a produselor concurente.4% 64.5% 11.1.7% 20.5% 5.7% Cota de piata 7. Holland si Unirea.3. produse de Unilever. Brand Delma Rama Becel Total Unilever Brand concurenti Wiesana Linco Holland Unirea Cota de piata 42.favorabil . Exemplu de asezarea produselor in raft Pentru acest exemplu ne folosim de produsele margarina de la Unilever.6% patratele rosii – obligatoriu patratele roz .6% 1. cum ar fi Wiesana.2% 6. Pentru inceput prezentam un tabel cu cotele de piata a margarinelor Delma. Linco.

Mercantizarea: Categoria de margarina va fi împărţită. păstrând în acelaşi timp blocul de brand. O separare secundară a raftului va fi făcută în funcţie de gramaj: gramajele mici (250g) se vor mercantiza în partea de sus.In acest tabel ne sunt prezentate sortimentele de margarina necesare pentru fiecare magazin in functie de dimensiunea acestuia (mp). conform modului în care cumpărătorii văd raftul în 3 segmente: • margarina „grija pentru inima” Becel • margarina tartinabilă • margarina pentru gătit.3% Cub 20% Margarina tartinabilă va fi mercantizată în blocuri de brand .verticale.o polita . Produsele care au valoare adăugată (Rama Yogurta. Delma cu Smântână. iar cele mari (400/500/750g) imediat sub acestea.6% 400 g & 750 g 8. Delma cu Unt. Margarina Health care Tartabila 3% 77% Becel Rama Delma Wiesana Linco Segment Cota vanzari Marci De gatit 20% Rama Delma Wiesana Holland Unirea Gramaj Coata de vanzare 250 g 23. Margarina . prioritare vor fi Delma Sandviş 500g şi Rama Clasic 500g. Rama Balance. în cazul în care spaţiul poate fi extins. Delma cu Vitamine) se vor plasa în partea centrală a blocului Unilevar.1% Margarina 500 g 48.

Produsele cu valoare mare sunt asezate in locurile ce permit supravegherea.un element Margarina – 3 elementi 4. Astfel. mai putin rentabile. iar produsele noi sau cu oferte speciale sunt pozitionate la nivelul mainilor si ochilor. sunt amplasate la nivelurile inferioare ale rafturilor. Produsele voluminoase. Traseul cumparatorului in magazin Tipicul “traseului” cumparatorului determina aparitia unor reguli de amenajare a spatiului de vanzare si de amplasare a diferitelor categorii de produse. iar produsele de impuls sunt pozitionate la capetele de raft sau la casele de marcat. . pentru a obliga consumatorul sa parcurga intreg raionul. produsele ce necesita reaprovizionare frecventa sau cele care au nevoie de echipamente frigorifice sunt amplasate in extremitatile magazinelor.Margarina . produsele de apel sunt amplasate la mijlocul raioanelor.

in cazul de fata. Zona casei de marcat Specialistii sustin ca spatiul din zona casei de marcat genereaza vanzari foarte mari si ocupa un loc important in amenajarea magazinului. special destinate. produsele se impart in produse premium. Astfel. value for money si economy. de preferat grupate pe categorii sau plasate in standuri de dimensiuni mici. . Este foarte important ca produsul sa fie pus in evident pe rafturile supermarketului. super premium. Aceste amplasamente ii vor atrage mai usor pe consumatori. De aceea firmele care detin branduri dispun de cataloage speciale cu planogramele produselor lor. prin diferite metode specifice. Una dintre ele este cea a aranjãrii produselor pe raft. 6. niste idei care sa ajute supermarketurile.In functie de categorie. daca sunt semnalizate cu brandul respective. Desigur punerea in evidenta a unui produs depinde si de ambalajul acestuia si de brand. La case este indicat sa se plaseze produsele de impuls. Concluzii Stiinţa mercantizãrii se ocupã de acţiunile menite a face un produs mai vizibil la punctul de vânzare. expunerea marcilor la raft se face de la pretul cel mai mic la cel mai mare 5. cele cu dimensiuni mici.