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F I J A C I Ó N DE P R E C I O S DE L O S PR ODU CTO S: CONSIDERACIONES Y ESTRATEGIAS

i de las condiciones del mercado, pero por lo regular la causa es simplemente el aumento en los costos de vender en mercados extranjeros: los costos adicionales de modificar el producto, costos de transporte y seguro más altos, aranceles e impuestos de importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio y a la distribución física más altos. Por ejemplo, Campbell descubrió que sus costos de distribución en el Reino Unido eran 30% más altos que en Estados Unidos. Los detallistas estadounidenses por lo regular compran la sopa en grandes cantidades: docenas, centenas o incluso camiones llenos de cajas con 48 latas de una sola sopa. En contraste, los abarroteros ingleses compran sopa en cantidades pequeñas, por lo regular cajas con 24 latas de sopas surtidas. Cada caja se debe empacar a mano para su envío. Para manejar estos pedidos pequeños, Campbell tuvo que añadir un costoso segundo nivel de mayoristas a su canal europeo. La pequenez de los pedidos también implica que los detallistas hagan pedidos mucho más frecuentes que sus contrapartes en Estados Unidos, lo que eleva los costos de facturación y pedido. Éstos y otros factores hicieron que Campbell cobrara precios mucho más altos por sus sopas en el Reino Unido.23 Así pues, la fijación internacional de precios presenta problemas especiales y aspectos complejos. Trataremos la fijación internacional de precios con mayor detalle en el capítulo 15.

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Después de desarrollar sus estructuras y estrategias para la fijación de precios, las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que deben efectuar cambios en el precio o responder a los cambios en el precio de sus competidores.

iniciación de cambios en Sos precio:;
En algunos casos, para la empresa podría ser deseable iniciar un recorte en los precios o un incremento en ellos. En ambos casos, hay que considerar con anticipación las posibles reacciones de los compradores y de los competidores. Iniciación de recortes en ei prado Diversas situaciones podrían hacer que una empresa considere recortar su precio. Una de estas situaciones sería un exceso de capacidad. En este caso, la empresa necesita vender más y no puede lograrlo mediante la intensificación de sus esfuerzos de ventas, mejoras a sus productos u otras medidas. Podría desechar su nr.K*:- '„ precios de "seguir al líder" —cobrar más o menos el mismo niv'0 "••-. . yiincipal competidor— y recortar agresivamente los precios para e¿^.,iiiiar las ventas. Sin embargo, como han comprobado las industrias de las aerolíneas, equipo de construcción, comida rápida y otras en años recientes, recortar los precios en una industria con exceso de capacidad puede desencadenar guerras de precios porque los competidores tratan de aferrarse a su participación de mercado. Otra situación que da pie a cambios de precios es una disminución en la participación de mercado ante una intensa competencia de precios. Varias industrias estadounidenses —automóviles, artículos electrónicos de consumo, cámaras, relojes y acero, por ejemplo— perdieron participación de mercado ante los competidores japoneses cuyos productos de alta calidad tenían precios más bajos que sus contrapartes estadounidenses. En respuesta, las empresas estadounidenses adoptaron políticas de precios más agresivas. Las empresas también podrían recortar precios en un esfuerzo por dominar al mercado a través de costos más bajos. O bien, la empresa parte de costos más bajos que sus competidores, o recorta los precios con la esperanza de aumentar su participación de mercado y así reducir sus costos al tener un mayor volumen de ventas. Bausch & Lomb utilizó una estrategia agresiva de costos y precios bajos para convertirse rápidamente en el líder del competitivo mercado de los lentes de contacto blandos. Iniciación de aumentos en e! precio Si un aumento en los precios tiene éxito, puede hacer crecer sustancialmente las utilidades. Por ejemplo, si el margen de utilidades de una empresa es 3% de las ventas, un incremento de 1 % en el precio aumentará las utilidades 33% si el volumen de las ventas no cambia. Un factor importante en los aumentos de precios es la inflación de los costos. Cuando los costos aumentan, los márgenes de utilidad se reducen y obligan a las empresas a

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