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Universidade Federal do Rio Grande do Sul

Departamento de Engenharia de Produção


e Transportes – DEPROT

Gerenciamento de Serviços em
Produção e Transportes
Profa. Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco

Este material foi elaborado e revisado pelos professores Luís Antônio dos Santos Franz,
Andressa Becker Silva e Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco

Porto Alegre, 2009.


ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Índice
Introdução sobre Serviços .................................................................................................. 2
Considerações Iniciais .................................................................................................... 2
O que é um Serviço? ...................................................................................................... 2
Características dos Serviços ........................................................................................... 3
Referências ..................................................................................................................... 4
Contextualização do Setor de Serviço Dentro do Ambiente Macro-Econômico .................. 5
Estágios de Desenvolvimento Econômico....................................................................... 5
O Setor de Serviços em Um Contexto Mundial ............................................................... 5
Os Serviços na Economia Brasileira ............................................................................... 6
O Papel dos Serviços na Indústria ................................................................................ 10
Os Serviços como Diferencial Competitivo em Empresas de Manufatura ..................... 11
Referencial bibliográfico ................................................................................................ 12
As Operações de Serviços ............................................................................................... 13
A Função de Operações ............................................................................................... 13
Classificação dos Serviços............................................................................................ 14
O Pacote de Serviços ................................................................................................... 15
Características diferenciadoras das operações de serviços .......................................... 17
Uma visão de serviços como sistemas abertos ............................................................. 24
Referências ................................................................................................................... 24
A Componente do Serviço Como Fator de Diferenciação Mercadológica ......................... 25
O conceito de estratégia em serviços............................................................................ 25
Gerenciais: .................................................................................................................... 26
Classificação de serviços para insights estratégicos ..................................................... 28
Entendendo o ambiente competitivo dos serviços ......................................................... 31
Estratégias competitivas em serviços............................................................................ 32
Ganhando clientes no mercado..................................................................................... 35
Referências ................................................................................................................... 37
Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços .............................................................. 38
A Estruturação da empresa de Serviços ....................................................................... 38
O Sistema de Prestação de Serviços ............................................................................ 38
Blueprinting do serviço .................................................................................................. 39
Posicionamento estratégico pela estrutura do processo ............................................... 41
Taxonomia para o projeto do processo de serviço ........................................................ 42
Abordagens genéricas para o projeto de sistemas de serviços ..................................... 45
Referências ................................................................................................................... 52
Marketing.......................................................................................................................... 53

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Entendendo o que é Marketing ..................................................................................... 53


Referências ................................................................................................................... 69

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Capítulo 1
Introdução sobre Serviços
Não existem indústrias de prestação de serviços. Há apenas
indústrias nas quais o componente de prestação de serviços é
mais ou menos importante do que em outras. Todos nós
prestamos serviços.

Theodore Levitt

Considerações Iniciais O que é um Serviço?


O setor de serviços, já há algum tempo vem Tentar fazer uma definição dos serviços é
apresentando-se em expressivo uma atividade complexa, devido à grande
crescimento. Basta refletir em que área os variedade de atividades que estão
serviços estão presentes exercendo incluídas, e ainda mais difícil é fazer uma
influência na economia das nações e no distinção entre serviços “puros” e produtos
comércio como um todo. “puros”, pois a aquisição de um produto
geralmente está acompanhada de algum
Podemos iniciar nos perguntando: “Como
serviço, e a compra de um serviço, na
os processos de serviços estão inseridos
maioria dos casos, está associada a bens
em nossas vidas?”. Será que durante as
físicos (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS,
últimas 24 horas estivemos em uma
2000)..
padaria comprando pão?, será que
andamos em um ônibus?, abastecemos Segundo Grönroos (2003), um serviço é um
nosso carro?, passamos pelo caixa de um fenômeno complicado. O termo pode
supermercado?, ou será que utilizamos abarcar desde um serviço pessoal até um
algum site de busca na Internet?. Pelo serviço associado a um produto.
menos, uma das atividades que realizamos
Nas décadas de 1960, 1970 e 1980 foi
todos os dias está envolvida com processos
sugerida uma série de definições para
de serviços, seja prestando ou sendo
serviços, focando principalmente as
servido com produtos decorrentes de tais
atividades prestadas pelas chamadas
processos.
empresas de serviços. Muitas foram as
Com base em tais observações é possível tentativas e discussões para definir
afirmar que se torna fundamental serviços, mas não se chegou a um acordo
reconhecer que os serviços não são hoje sobre nenhuma definição decisiva. Não
atividades periféricas, mas sim parte obstante, em 1990 foi proposta a seguinte
integrante da sociedade. Eles são definição que teve grande aceitação
fundamentais para que a economia se (GRÖNROOS, 2003, p. 65):
mantenha sadia e funcional, e estão Um serviço é um processo, consistindo em
localizados no coração desta economia. O uma série de atividades mais ou menos
setor de serviços não só facilita como torna intangíveis que, normalmente, mas não
possíveis as atividades de produção de necessariamente sempre, ocorrem nas
interações entre o cliente e os funcionários
bens, tanto do setor extrativista como de serviço e/ ou recursos ou bens físicos
manufatureiro. Os serviços são força vital e/ ou sistemas do fornecedor de serviços e
para a atual mudança rumo à economia que são fornecidas como soluções para
globalizada. problemas do cliente.

Do ponto de vista de Kotler (1998, p. 412)


um serviço é definido como “qualquer ato

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

ou desempenho que uma parte possa generalizar sobre serviços, a menos que
oferecer a outra e que seja essencialmente outras distinções sejam feitas (KOTLER,
intangível e não resulte na propriedade de 1998):
nada. Sua produção pode ou não estar
• Os serviços podem variar em relação
vinculada a um produto físico”.
a serem baseados em equipamentos
As definições anteriores consideram que os (lavagens automáticas de carros) ou
serviços podem estar ou não em pessoas (lavagem de janelas,
acompanhados de bens físicos como parte serviços de contabilidade e
da oferta de uma empresa ao mercado. auditoria). Os serviços baseados em
Kotler (1998) classifica as ofertas de pessoas também diferem se são
mercado em cinco categorias: prestados por trabalhadores
experientes ou não, ou por
• Bem tangível: a oferta consiste em
profissionais especializados.
um bem físico. Nenhum serviço
acompanha o produto. Exemplos • Muitos serviços requerem a presença
deste tipo de oferta são: detergente do cliente durante o processo de
em pó, creme dental e sal. prestação (dentista, psicoterapia), e
outros serviços são realizados na
• Bem tangível acompanhado de
ausência do cliente como no caso
serviços: a oferta consiste em um
das oficinas mecânicas. Se o cliente
bem tangível e um ou mais serviços
deve estar presente, a organização
adicionais para enriquecer seu apelo
de serviço deve investir no ambiente
de consumo. As empresas de
e instalações utilizadas em relação
computadores e automóveis
às necessidades do cliente.
oferecem a seus clientes mais do
que um computador ou um veículo, • Outros serviços atendem
pois suas vendas dependem da necessidades de pessoas físicas
disponibilidade de serviços como (serviço pessoal) ou jurídicas (serviço
assistência técnica, manutenção, empresarial). Os médicos, serviços
conserto, garantia, entre outros. telefônicos e bancários oferecem
pacotes de serviço e cobram tarifas
• Híbrido: são oferecidas partes iguais
diferentes para pessoas físicas
de bens e serviços. Os restaurantes
(particulares) ou para empresas.
são escolhidos pelos clientes tanto
pelos alimentos quanto pelos • Segundo o objetivo do prestador, uns
serviços oferecidos como serviços visam ao lucro (hospital
atendimento, recreação, ambiente privado) e outros não (instituições de
agradável. caridade). Os serviços também
podem ser distinguidos segundo o
• Serviço principal acompanhado de
tipo de propriedade: em privada
bens e serviços secundários: a
(centro de estética) ou pública
oferta é constituída por um serviço
(universidade federal).
principal que exige de outros serviços
adicionais e/ ou bens de apoio. Por
exemplo, os passageiros de linhas Características dos Serviços
aéreas estão comprando o serviço de Algumas características importantes que
transporte. Contudo, a viagem inclui diferenciam os serviços dos produtos e que
alguns bens tangíveis como afetam grandemente o desenho dos
alimentos, bebidas, revista e jornal programas de gestão e marketing são
de bordo. (GRÖNROOS, 2003; KOTLER, 1998):
• Serviço: o benefício oferecido
Os serviços são intangíveis: não podem
consiste em apenas um serviço.
ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou
Exemplos incluem os serviços de
cheirados antes de serem comprados. Não
massagistas, psicoterapia, babá de
resultam na propriedade de alguma coisa.
crianças.
São experiências que o cliente vivencia e
Como conseqüência destes vários que são normalmente percebidos de
compostos de bens e serviços, é difícil maneira subjetiva. Quando serviços são

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

descritos por clientes, são usadas palavras os serviços não podem ser estocados e isto
como “experiência”, “confiança”, dificulta o uso eficiente da capacidade
“sentimento” e “segurança”. Estas são produtiva do prestador de serviço. A
formas muito abstratas de definir o que é capacidade produtiva colocada disponível
um serviço. No entanto, muitos serviços que não for utilizada é perdida para sempre
incluem também elementos tangíveis, por quando existem flutuações de oferta e
exemplo, a comida de um restaurante, as demanda. A razão pela qual muitos
peças de reposição utilizadas por uma médicos cobram de seus pacientes o
oficina de reparos, os documentos usados horário quando não comparecem à consulta
por uma empresa de entregas. A marcada é que o valor do serviço existiu
intangibilidade é uma das características durante o período de espera. As empresas
mais importantes dos serviços e, dado o de transportes públicos têm que possuir
alto grau de intangibilidade, muitas vezes é veículos suficientes em relação à demanda
difícil para o cliente avaliar o serviço. em horário de pico, sendo que em outros
horários muitos deles não são utilizados.
Os serviços são inseparáveis: são
produzidos e consumidos simultaneamente. Os serviços são variáveis: são altamente
Geralmente não há etapa intermediária variáveis, uma vez que dependem de quem
entre a produção de um serviço e seu os executa e onde são prestados. Os
consumo por parte de um cliente. Como compradores de serviços estão conscientes
conseqüência, não existe a oportunidade dessa alta variabilidade e, freqüentemente,
de inspeção final (controle de qualidade) pedem a opinião de outras pessoas antes
antes da entrega do serviço. É difícil de selecionar um fornecedor. A
gerenciar controle de qualidade e marketing variabilidade torna difícil o controle de
no sentido tradicional, uma vez que não há qualidade pela empresa de serviço. Sendo
qualidade pré-produzida para controlar assim, as empresas devem investir em
antes de o serviço ser vendido e treinamento dos funcionários e buscar
consumido. É claro que dependendo do tipo padronizar o serviço para diminuir a
de serviço que está sendo considerado, as variabilidade.
situações podem variar. Por exemplo, o
O reconhecimento das características
serviço de um cabeleireiro é, obviamente,
particulares dos serviços em relação aos
quase totalmente produzido enquanto o
produtos serve como fundamento para o
cliente está presente e recebe o serviço.
estabelecimento das políticas e estratégias
Por outro lado, um serviço de tele-entrega
mais adequadas para este setor,
de produtos, somente uma parte do
garantindo, assim, a geração de um
processo de serviço (a entrega) é produzida
diferencial competitivo para as empresas de
e consumida simultaneamente.
serviço.
Os serviços são perecíveis: uma vez que
a produção e o consumo são simultâneos,

Referências
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2000. ISBN 8573075325
GRÖNROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Traduzido por Arlete Simille Marques. 2 ed.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Traduzido
por Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Capítulo 2
Contextualização do Setor de Serviço
Dentro do Ambiente Macro-Econômico
públicas, para sustentar o desenvolvimento
Estágios de Desenvolvimento industrial. O crescimento populacional e o
Econômico consumo em massa de mercadorias
A evolução das sociedades tem sido incrementam o comércio atacadista e
dividida em três estágios de varejista, o setor bancário, o de imóveis e
desenvolvimento econômico, que são de seguros. Com o incremento da renda e a
descritos a seguir (FITZSIMMONS; diminuição da proporção gasta com
FITZSIMMONS, 2000): alimentos e habitação, o restante cria uma
demanda por bens duráveis e serviços.
Sociedade Pré-Industrial: a vida é Com a automação introduzida nos
considerada como uma disputa contra a processos produtivos, mais trabalhadores
natureza por subsistência. Baseada em concentram-se em atividades não
trabalho braçal e tradição. A força de industriais (manutenção, consertos). Maior
trabalho está comprometida com a demanda por educação: a sociedade
agricultura, mineração e pesca. A vida é requer habilidades profissionais e técnicas.
condicionada por elementos como o clima, Maior preocupação com a saúde e, na
a qualidade do solo e a disponibilidade de tentativa de eliminar doenças e aumentar a
água. O ritmo de trabalho varia de acordo expectativa de vida, os serviços de saúde
com as estações. A produtividade é baixa e tornam-se uma questão crítica da
há pouca evidencia de uso de tecnologia. sociedade moderna. Mais serviços sociais e
Altas taxas de subemprego e muitos justiça social levam a um crescimento do
procuram posições em serviços, mas nas setor governamental. Preocupações com a
áreas de serviços pessoais ou domésticos. proteção do mesoambiente também
Sociedade Industrial: a atividade requerem a intervenção governamental.
predominante é a produção de
mercadorias. O foco está em fazer mais O Setor de Serviços em Um
com menos. A energia e as máquinas Contexto Mundial
multiplicam a produção por hora de trabalho
No início do século, somente três em cada
e estruturam a natureza do trabalho. As
dez trabalhadores nos Estados Unidos
pessoas assistem às máquinas e o ritmo de
estavam empregados no setor de serviços.
vida é o da máquina, dominado por rígidos
Os demais se encontravam na agricultura e
horários de trabalho. O padrão de vida é
na indústria. Em 1950, o nível de empregos
medido pela quantidade de bens materiais.
em serviços chegava a 50% da força de
São criadas grandes organizações
trabalho. Hoje, o setor de serviços emprega
hierárquicas e burocratizadas.
oito em cada dez trabalhadores. Durante os
Sociedade Pós-Industrial: a sociedade últimos 90 anos, foi observada uma
está preocupada com a qualidade de vida, importante evolução na economia mundial
medida por serviços como saúde, educação como um todo, a qual deixou de ser
e lazer. A sociedade fica ciente de que as baseada em manufatura para ser
ações individuais podem criar danos a predominantemente baseada em serviços.
todos (como nos congestionamentos de
Vislumbrando-se por uma ótica da
trânsito e na poluição ambiental). Há um
economia, tal afirmação não é tão
desenvolvimento natural dos serviços como
reveladora. Colin Clark apud Fitzsimmons e
transportes e empresas de utilidades
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Fitzsimmons (2000) argumenta que, à Em princípio, as economias podem ser


medida que as nações se industrializam, é divididas em três estágios (setor primário,
inevitável a transferência dos empregos de setor secundário, setor terciário). No
um setor para outro da economia. entanto alguns autores preferem subdividir
Conforme a produtividade aumenta em um o terceiro setor em três partes, gerando um
setor, a força de trabalho se desloca para total de cinco estágios. Na Figura 1 são
outro. A partir de tal análise seria possível descritos tais setores.
classificar as economias de acordo com a
atividade da maioria da sua força de
trabalho.

Extrativista Setor Primário Agricultura, pesca, mineração, silvicultura


Produção de
Setor Secundário Manufatura, beneficiamento
Bens
Restaurantes e hotéis, salões de beleza e
Setor Terciário (serviços domésticos) hotelarias, lavanderias, manutenção e
consertos
Serviços Setor Quaternário (serviços de Transporte, varejo, comunicações, finanças e
comércio e intercâmbio) seguros, imóveis, governo
Setor Quinário (aperfeiçoamento e
Saúde, educação, pesquisa, lazer, artes
ampliação das habilidades humanas)
Figura 1 Setores de Atividade Econômica
Adaptado de: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).

Considera-se que hoje, ainda, um número percentual de empregos no setor de


excessivo de países está em um estágio serviços em nações industrializadas entre
primário de desenvolvimento. Estas os anos de 1980 e 1993.
economias são baseadas na extração de
Como é possível observar, o setor de
recursos naturais da terra. A sua
serviços é atualmente responsável por mais
produtividade é baixa e os rendimentos
de 75% do total de empregos nos Estados
estão sujeitos a flutuações baseadas nos
Unidos, continuando uma tendência que
preços de mercadorias, tais como açúcar e
começou há mais de um século. Sendo
cobre. Em grande parte da África e alguns
assim, com base no número de empregos,
locais da Ásia, mais de 70% da força de
não é possível mais caracterizar os Estados
trabalho desenvolve atividades extrativistas.
Unidos como uma sociedade industrial;
Seguindo essa lógica, com base na trata-se, hoje, de uma sociedade pós-
atividade de trabalho de suas populações, industrial, ou de uma sociedade de
muitas das assim chamadas nações serviços.
industriais avançadas seriam melhor
descritas como economias de serviços. Os Serviços na Economia
É possível observar que o desenvolvimento Brasileira
econômico mundial está progredindo em Conforme já é possível perceber neste
direções imprevistas, economias industriais ponto do texto, o setor de serviços ocupa
bem sucedidas são construídas sobre um posição de destaque em economias de
forte setor de serviços, o que leva a crer países desenvolvidos. Os principais
que, exatamente como acontece com o indicadores utilizados para evidenciar este
setor industrial, a competição em serviços fato têm sido os percentuais de participação
se tornará global. Exemplificando, muitos do setor de serviço na ocupação de mão-
dos maiores bancos comerciais do mundo de-obra e na geração do PIB (Produto
atualmente são de propriedade dos Interno Bruto).
japoneses. Na Figura 2 é apresentado o

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

O Brasil tem experimentado muitas bastaria responder às seguintes perguntas:


mudanças a nível econômico nas últimas quantas pessoas tinham telefone fixo nos
décadas. As gerações mais novas, anos 80?; quantas tinham celulares no
sobretudo aqueles que no Brasil nasceram início dos anos 90?; quantas empresas
a partir do final dos anos 60, vivenciam uma tinham intranet nos anos 80?; como se
nova realidade econômica. A introdução de tirava um saldo ou extrato nos anos 80?;
novas tecnologias e o crescimento do setor alguém se lembra da expressão call center
de serviços tem modificado nosso estilo de nos anos 80?.
vida. Para darmos conta dessa realidade,

80

75

70

65
%

60

55

50

45

40
C a na dá E UA A us t rá lia B é lgic a Is ra e l UK F ra nç a J a pã o F inlâ ndia It á lia
PAÍS

1980 1987 1993

Figura 2 Porcentagem de Empregos no Setor de Serviços em Nações Industrializadas


Adaptado de: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).

Alguns fatores que propiciam o aumento da ou ainda criado serviços


demanda por serviços são: completamente novos.
• desejo de melhor qualidade de vida; A importância das atividades de serviços
• desejo por mais tempo de lazer; em nossa sociedade pode ser demonstrada
• a urbanização, tornando necessários pela posição que ocupam na economia,
alguns serviços como segurança, por seja através da participação no PIB, seja na
exemplo; geração de empregos, e pela análise das
• mudanças demográficas que tendências e transformações que a
aumentam a quantidade de crianças economia mundial está experimentando
e/ ou idosos, os quais consomem (GIANESI; CORRÊA, 1994).
maior variedade de serviços; No Brasil, as estatísticas não se mostram
• mudanças socioeconômicas como o diferentes da tendência apresentada no
aumento da participação da mulher mundo industrializado. Conforme pode ser
no trabalho remunerado e pressões observado no gráfico da Figura 3, o Brasil
sobre o tempo pessoal; apresenta um forte setor de serviços, com
• aumento da sofisticação dos uma participação em torno de 60% na
consumidores, levando a participação percentual no valor adicionado
necessidades mais amplas de a preços básicos. Contudo, é observada
serviços; uma leve queda no setor de serviços entre
• mudanças tecnológicas como o os anos 1998 e 2000, contrapondo-se a um
avanço dos computadores e das leve crescimento no setor industrial. A
telecomunicações, que têm expressão “dummy financeiro”, apresentada
aumentado a qualidade dos serviços, no gráfico, representa um setor fictício que
tem produção nula e consumo intermediário
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

igual aos serviços de intermediação está representado o percentual da


financeira indiretamente medidos. população empregada em relação aos três
principais setores da economia, segundo a
Em termos de ocupação de mão-de-obra, o
classificação do Instituto Brasileiro de
setor de serviços vem aumentando sua
Geografia e Estatística (IBGE).
participação nas últimas décadas, como
mostra o gráfico da Figura 4. Neste gráfico

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
-10% 1996 1997 1998 1999 2000
ANO

Agropecuária Indústria Serviços Dum m y financeiro

Figura 3 Participação Percentual no Valor Adicionado a Preços Básicos (%)


Fonte: IBGE – Sistema de Contas Nacionais – Brasil (1996-2000).

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
1960 1970 1980 1990
ANO

Setor Prim ário Setor Secundário Setor Terciário

Figura 4 Evolução da População em Idade Ativa por Ramo de Atividade


Fonte: IBGE – Anuário Estatístico do Brasil (1991).

No gráfico da Figura 5, também é possível que tal crescimento seja sensivelmente


observar para os últimos anos um leve maior que o observado no gráfico.
crescimento da população empregada no
O setor denominado agrícola engloba as
setor de serviços. Contudo, é importante
atividades agropecuárias, de extração
destacar que neste gráfico são separadas
vegetal e de pesca. O setor denominado
as atividades comerciais do resto das
indústria engloba as atividades da indústria
atividades de serviço; portanto, pode ser
de transformação, indústria da construção e

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

outras atividades industriais. O setor No caso dos dados relativos à participação


denominado serviços engloba as atividades no PIB brasileiro por setores, a Figura 6
de transporte e comunicação e prestação permite observar o crescimento do setor de
de serviços, atividades sociais e serviços entre as décadas de 1960 e 1990,
administração pública. As atividades de compensado pela acentuada diminuição da
comércio de mercadorias estão no setor agricultura e leve diminuição do setor
denominado comércio. industrial no mesmo período.

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1997 1998 1999 2001
ANO

Agricola Indústria Com ércio Serviços

Figura 5 Percentual da População em Relação aos Setores da Economia (%)


Fonte: IBGE – Sistema de Contas Nacionais – Brasil (1996-2000).

60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1960 1970 1980 1990

Setor Primário Setor Secundário Setor Terciário

Figura 6 Evolução do Produto Interno Bruto por Setor Econômico


Fonte: IBGE – Anuário Estatístico do Brasil (1991).

Dados publicados pelo IBGE em relação à Como pode ser observado nestes gráficos,
participação no PIB por setor econômico e o setor de serviços continua sendo o setor
ao percentual da população empregada de maior participação no Produto Interno
para o ano de 2003 podem ser Bruto e o que mais emprega no país,
representados nos gráficos da Figura 7 e apresentando uma estrutura econômica
Figura 8. semelhante a de países desenvolvidos.

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Serviços; 56,69% Agropecuária;


9,90%

Indústria; 38,76%

Figura 7 Participação dos Setores Econômicos no Produto Interno Bruto em 2003


Fonte: IBGE – Sistema de Contas Nacionais – Brasil (2003).

Indústria; 13,1%

Agropecuária;
18,9%

Serviços; 68,1%

Figura 8 Percentual da População Empregada por Setor Econômico


Fonte: IBGE – Sistema de Contas Nacionais – Brasil (2003).

Os serviços são considerados a ligação


O Papel dos Serviços na Indústria essencial entre todos os setores da
Os serviços estão no centro da atividade economia e o canal de distribuição para o
econômica de qualquer sociedade. cliente final. Dessa forma, é imperativo
Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons reconhecer que os serviços não são
(2000), nenhuma economia pode funcionar atividades periféricas, mas sim parte
sem a infra-estrutura que os serviços integrante da sociedade. O setor de
proporcionam na área de transporte e serviços não só facilita como possibilita as
comunicação, e, menos ainda, sem atividades de produção de bens, tanto do
serviços como educação e saúde. Os setor extrativista como manufatureiro. Os
autores destacam que exceto para a serviços são a força vital para a atual
subsistência básica, em que as atividades mudança rumo à economia globalizada.
domésticas são auto-suficientes, os O papel que exercem as atividades de
serviços são absolutamente indispensáveis serviços no desempenho do setor industrial
para que uma economia possa funcionar e pode ser sumarizado em três categorias
melhorar a qualidade de vida. Considere, (GIANESI; CORRÊA, 1994):
por exemplo, a importância do sistema
bancário para transferir fundos, e de uma • Como diferencial competitivo – as
indústria de transportes para levar atividades de serviços prestados ao
alimentos a uma região que não os produz. cliente (como projeto, crédito,
distribuição e assistência técnica)

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

pelas empresas de manufatura têm • Qualidade do produto e liderança


atuado no sentido de diferenciar o tecnológica;
pacote produto/ serviço que a • Políticas de preços e
empresa oferece ao mercado, posicionamento de custos, tanto no
gerando um diferencial competitivo que se refere à manufatura,
em relação aos concorrentes; distribuição ou serviços associados;
• Como suporte às atividades de • Serviços associados ao produto,
manufatura – muitas funções dentro como suporte a projeto, assistência
da empresa de manufatura são, na técnica, crédito, entre outros;
verdade, operações de serviços • Alavancagem financeira operacional;
(como recursos humanos, • Relacionamento com a matriz e com
manutenção, processamento de instituições governamentais.
dados, entre outros), as quais são
fundamentais para o desempenho Fica patente o reconhecimento das
competitivo da empresa; operações de serviços como fator de
• Como geradores de lucro – muitas diferenciação competitiva, constante em
atividades de serviços de empresas mais de uma das dimensões propostas
de manufatura podem se para análise do poder de competitividade.
desenvolver a um ponto tal que Kotler apud Gianesi e Corrêa (1994)
ultrapassem a mera função de considera os serviços como determinantes
apoio, passando a constituírem na competitividade das empresas visto que,
“centros de lucro” dentro das segundo ele, as operações de serviços
empresas. estão presentes nos fatores que aumentam
o valor percebido pelo consumidor (serviços
Os Serviços como Diferencial associados à oferta, características do
Competitivo em Empresas de pessoal de contato como o consumidor e
Manufatura itens de comunicação) e nos fatores que
diminuem o preço pago pelo cliente (tempo,
Embora com enfoques diversos, vários energia, desgaste psicológico).
autores concordam com a importância dos
serviços no “pacote” formado por produtos Pode-se argumentar que a relevância
e serviços que uma empresa oferece ao estratégica dos serviços varia conforme o
mercado como arma competitiva. tipo de produto fabricado, o tipo de
mercado em que a empresa atua, além de
Segundo Porter apud Gianesi e Corrêa outros fatores. Todavia, parece claro que
(1994), há três estratégias genéricas que qualquer empresa que deixe de se
uma empresa pode utilizar, separadamente preocupar com os serviços que
ou em conjunto, para competir nos acompanham seus produtos arrisca-se a ter
mercados: liderança em custos, sua posição competitiva seriamente
diferenciação e enfoque. Estas estratégias ameaçada.
serão melhor detalhadas no capítulo quatro
desta apostila. Não há melhor garantia de sucesso a longo
prazo do que simplesmente fazer os
Porte, ainda, estabelece algumas produtos melhor do que ninguém. Esta
dimensões a partir das quais uma empresa importante vantagem competitiva é, em
pode montar suas opções estratégicas: grande parte, responsabilidade da
• Especialização em uma linha de manufatura, ou seja da função de
produtos e/ ou segmento de operações. Fazer os produtos melhor pode
mercado; significar:
• Identificação da marca, • Qualidade (fazer produtos melhores
principalmente através de que os concorrentes);
publicidade; • Custos (fazer produtos mais baratos
• Integração vertical, seja para frente que os concorrentes);
ou para trás; • Tempo (entregar os produtos mais
• Seleção de canais de distribuição; rápido que os concorrentes);

11
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

• Confiabilidade (entregar os produtos ter para obter um bom desempenho na


nos prazos); e maioria deles mostra a importância das
• Flexibilidade (mudar muito e operações de serviços como atividades de
rapidamente o que se está fazendo). apoio à função de manufatura (GIANESI;
CORRÊA, 1994).
Uma análise destes critérios e das
competências que uma empresa tem que
Referencial bibliográfico
ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços: como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus
clientes. 4.ed. São Paulo: Pioneira, 1992. ISBN 8522101361
ALBRECHT, Karl; BRADFORD, Lawrence J. Serviços com Qualidade: a vantagem competitiva. 1.ed. São
Paulo: Makron Books, 1992. ISBN 0074605208
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. 2.ed. Porto Alegre: Bookman, 2000. ISBN 8573075325
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração Estratégica de Serviços: operações para
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. ISBN 8522411522

12
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Capítulo 3
As Operações de Serviços
O melhor líder é aquele que as pessoas mal sabem que existe.
Já não é tão bom quando as pessoas lhe obedecem e
aclamam. É pior quando o desprezam. Se você não respeita as
pessoas, elas deixam de respeitá-lo. Mas, de um bom líder,
que fala pouco, quando termina seu trabalho, seu objetivo
alcançado, todos dizem: “Fizemos isto nós mesmos”.

Lao Tzu – The Way of Life

reconhecimento das características


A Função de Operações especiais de serviços nos proporcionará
O ambiente de serviços é tão distinto que critérios para um gerenciamento
nos leva ao questionamento das aplicações esclarecido e inovador. Não podem ocorrer
diretas de técnicas tradicionais baseadas avanços na administração de serviços sem
na indústria manufatureira para os serviços uma análise do ambiente dos sistemas de
sem realizar algumas modificações, apesar serviços.
de muitas abordagens serem análogas. Como exposto anteriormente, fazer a
Ignorar as diferenças entre as diferenciação entre um produto e um
necessidades dos setores de manufatura e serviço é difícil. Cada compra inclui um
de serviços levará a falhas, mas o mais conjunto de bens e serviços em proporções
importante é o fato de que o variadas, conforme mostra a Figura 9.

SERVIÇOS BENS

100% 50% 0% 50% 100%

LOJAS DE AUTO-SERVIÇO

CONSULTORIA

CABELEREIRO

HOSPITAL

MANUTENÇÃO DE AUTOMÓVEIS

RESTAURANTE

RESTAURANTE FAST-FOOD

AUTOMÓVEL

Figura 9 O Contínuo entre Produtos e Serviços


Adaptado de: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).

É comum ao discutir-se o que são serviços naquela categoria. Contudo, não se deve
e o que é manufatura cair no equívoco de confundir empresas com sistemas de
tentar classificar empresas nesta ou operações. Uma empresa pode oferecer
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

ao mercado um pacote de produtos/ uma consultoria é similar ao planejamento


serviços que pode ter ênfase num outro tipo de uma defesa jurídica, ou à programação
de operação. Por exemplo: uma empresa de uma equipe médica para uma cirurgia de
de manufatura que fabrique sob coração.
encomenda, traduzindo as necessidades do
Para demonstrar que os problemas
cliente em especificações para fabricação,
gerenciais são similares entre as diversas
pode estar dando grande ênfase nesta
indústrias de serviços, Roger Schmenner
atividade que apresenta as características
propôs a Matriz de Processos de
de serviço. Por outro lado, uma empresa de
Serviços, apresentada na Figura 10. Nesta
serviços como uma lanchonete fast-food,
matriz, os serviços são classificados
pode ter grande ênfase na produção do
mediante duas dimensões que afetam
bem fornecido, possuindo um setor de
significativamente o caráter do processo de
manufatura estruturado como o de qualquer
atendimento. O eixo vertical mede o grau
empresa de manufatura.
de intensidade de trabalho, que é definido
Estabelecer diferenças entre empresas ou como a proporção entre o custo do trabalho
procurar classificar empresas em e o custo do capital. Assim, serviços que
categorias parece sem sentido. Contudo, exigem muito capital, como empresas
estabelecer diferenças em relação às aéreas e hospitais, aparecem no alto da
operações que caracterizam estas tabela, por causa dos altos investimentos
empresas é útil e necessário para o melhor em instalações e equipamentos em relação
direcionamento das decisões de gestão. aos custos de trabalho. Serviços de
trabalho intenso, como escolas e
Classificação dos Serviços assistência jurídica, figuram nas linhas de
baixo, porque seus custos de trabalho são
Os conceitos de administração de serviços altos em relação às suas necessidades de
deveriam ser aplicáveis a todas as capital.
organizações de serviços. Por exemplo,
administradores hospitalares poderiam O eixo horizontal mede o grau de interação
aprender algo sobre sua atividade do cliente e de personalização, uma
específica analisando restaurantes e hotéis. variável de marketing que descreve a
Serviços profissionais, tais como de capacidade do cliente de interferir
consultorias, de advocacia e médicos, têm pessoalmente na natureza do serviço que
problemas diferentes, pois o profissional é está sendo prestado. Uma pequena
treinado para um serviço clínico específico interação entre o consumidor e o prestador
(utilizando o exemplo do médico), mas não de serviços é necessária quando o serviço
em administração de negócios. Por isso, é padronizado ao invés de personalizado.
empresas de serviços profissionais Por exemplo, uma refeição no McDonald's,
oferecem oportunidades atraentes para produzida a partir da montagem de itens
muitos graduados em universidades. preparados, tem baixo grau de
personalização e é servida com uma
Uma classificação dos serviços pode ajudar pequena interação entre o cliente e o
na organização da nossa discussão sobre prestador de serviço. Por outro lado, um
administração de serviços e quebrar as médico e um paciente devem interagir
barreiras da indústria com a troca de totalmente nas fases de diagnóstico e
conhecimentos. Conforme foi sugerido, os tratamento para atingir resultados
hospitais podem aprender sobre satisfatórios. Pacientes também esperam
hospedagem com hotéis. De outra maneira ser tratados como indivíduos e desejam
menos obvia, os estabelecimentos de receber cuidados médicos personalizados
lavagem a seco podem aprender com os de acordo com suas necessidades
bancos: as lavanderias podem adaptar a específicas. É importante ressaltar,
facilidade dos depósitos noturnos oferecida entretanto, que a interação resultante de
aos clientes de bancos fornecendo sacolas alta personalização cria problemas
para roupa sujas e caixas de coleta para os potenciais para o gerenciamento do
horários em que não há expediente. Para processo de atendimento.
empresas profissionais, a programação de

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Grau de Interação e Personalização

Baixo Alto
Indústria de Serviços: Lojas de Serviços:
 Empresas aéreas  Hospitais

Grau de Intensidade de Trabalho


 Transporte de cargas  Oficinas de veículos

Baixo
 Hotéis  Outros serviços de

 Balneários, estações de manutenção


recreação e lazer
Serviços de Massa: Serviços Profissionais:
 Varejistas  Médicos

 Vendas em atacado  Advogados

Alto
 Escolas  Contadores

 Aspectos varejistas de um  Arquitetos


banco comercial

Figura 10 Matriz de Processos de Serviços


Adaptado de: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).

Os quatro quadrantes da Matriz de pessoais. O grau de personalização


Processos de Serviços foram nomeados, influencia a capacidade de controle da
como se definiu nos dois eixos, para qualidade dos serviços e a percepção do
descrever a natureza dos serviços serviço do ponto de vista do consumidor.
ilustrados. As indústrias de serviços
proporcionam serviços padronizados com O Pacote de Serviços
altos investimentos de capital, o que é
semelhante a uma linha de produção em Gerentes de serviços têm dificuldades para
uma fábrica. As lojas de serviços identificar seus produtos. Este problema se
permitem maior personalização, mas fazem deve em parte à natureza intangível dos
isto em um ambiente de alto investimento serviços, mas é a presença do cliente no
de capital. Clientes de serviços de massa processo que cria uma preocupação com a
recebem um serviço não-diferenciado em experiência de utilização total do serviço.
um ambiente de trabalho intenso, mas Considere os seguintes exemplos. Para um
aqueles que recorrerem a um serviço restaurante, o ambiente é tão importante
profissional recebem atenção individual de quanto a refeição, pois muitos clientes
especialistas altamente treinados. aproveitam a oportunidade para reunir-se
com os seus amigos. Já a opinião do
Gerentes de serviços de qualquer cliente de um banco pode ser formada
categoria, sejam indústrias ou lojas de rapidamente com base na simpatia do
serviços, serviços de massa ou atendimento ou no tamanho da fila de
profissionais, enfrentam desafios similares, espera.
conforme a Figura 11. Serviços com alta
necessidade de capital (isto é, baixa O pacote de serviços é definido como um
intensidade de trabalho), tais como conjunto de mercadorias e serviços que são
empresas aéreas e hospitais, só se fornecidos em um ambiente. Este conjunto
mantêm competitivos mediante constantes consiste das seguintes características:
atualizações tecnológicas. Este alto Instalações de apoio: representam os
investimento de capital também requer recursos físicos que devem estar
gerentes que programem a demanda para disponíveis antes de se oferecer um
manter a utilização dos equipamentos. serviço. Exemplos: campos de golfe,
Alternativamente, gerentes de serviços com estações de esqui, hospitais e aviões.
alto grau de intensidade de trabalho, tais
Bens facilitadores: o material adquirido ou
como profissionais das áreas médica e
consumido pelo comprador, ou os itens
jurídica, devem se concentrar em questões
fornecidos pelo cliente. Exemplos: cursos
15
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

de golfe, esqui, itens de alimentação, legais e suprimentos médicos.


substituição de autopeças, documentos

Desafios para o Gerente


(Baixa Intensidade de Trabalho)
- Decisões de capital
- Avanços tecnológicos
- Gerenciamento de demanda para evitar picos epara
estimular a demanda em períodos de baixa
- Programação do atendimento

Desafios para o Gerente Desafios para o Gerente


(Baixa Interação / Baixa (Alta Interação / Alta
Personalização) Indústria de Serviços: Lojas de Serviços: Personalização)
- Marketing - Lutar contra aumento de
(Baixo trabalho / Baixa (Baixo trabalho / Alta
- Tomar o serviço mais custos
"caloroso" Interação e Interação e - Reagir à intervenção docliente
- Atenção aos ambientes Personalização) Personalização) no processo
- Administrar hierarquias rígidas - Prosperidade dosempregados
com necessidades que - Gerenciar o progresso do
padronizam procedimentos Serviços de Massa: Serviços Profissionais: pessoal que presta o serviço
operacionais (Alto trabalho / Baixa (Alto trabalho / Alta - Gerenciar hierarquias
Interação e Interação e horizontais onde a relação
superiorsubordinado é quase
Personalização) Personalização) inexistente
- Obter a lealdade dos
empregados
Desafios para o Gerente
(Alta Intensidade de Trabalho)
- Empregar
- Treinar
- Desenvolvimento de métodos de controle
- Programar força de trabalho
- Controlar locações de grandes áreas geográficas
- Lançamento de novas unidades
- Gerenciar o crescimento

Figura 11 Desafios para os Gerentes de Serviços


Adaptado de: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000).

Serviços explícitos: benefícios facilmente experiência que seja condizente com o


sentidos pelo cliente, ou características pacote de serviços desejado. Por exemplo,
essenciais ou intrínsecas dos serviços. um hotel econômico: a instalação básica é
Exemplos: a ausência de dor após a uma construção de concreto com móveis
restauração de um dente, um automóvel austeros; bens facilitadores são reduzidos a
rodando suavemente após um conserto e o um mínimo, como sabonete e toalhas de
tempo de resposta dos bombeiros a um papel, por exemplo; o serviço explícito é
chamado. uma cama confortável em um quarto limpo;
e o serviço implícito pode incluir um
Serviços implícitos: Benefícios
atendente prestativo e a segurança de um
psicológicos que o cliente pode sentir
estacionamento bem iluminado. Desvios
apenas vagamente, ou características
deste pacote de serviços, tais como
extrínsecas dos serviços. Exemplos: saber
adicionar camareiras, destruiriam a sua
que está sendo atendido por profissionais
imagem econômica. A Figura 12 relaciona
formados em universidades de prestígio
critérios (com exemplos) para avaliação do
nacional, a privacidade de um escritório de
pacote de serviços.
empréstimos e a despreocupação ao usar
uma oficina que garante os reparos. A importância dos bens facilitadores no
pacote de serviços pode ser utilizada para
Todas estas características são notadas
classificar os serviços em uma escala que
pelo cliente e formam a base para a sua
parte dos serviços puros e avança para
percepção do serviço. É importante que o
vários graus de serviços mistos. Por
gerente de serviços ofereça ao cliente uma
exemplo, um aconselhamento psiquiátrico,

16
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

sem bens facilitadores, poderia ser grandes variações na natureza dos


considerado um serviço "puro". A serviços. Entretanto, uma análise das
manutenção de automóveis geralmente características próprias do ambiente de
requer mais bens facilitadores do que um serviços é importante para o entendimento
corte de cabelo. dos desafios gerenciais nesta área.
Fazer declarações gerais sobre
administração de serviços é difícil devido às

INSTALAÇÕES DE APOIO
1. Localização 4. Adequação da arquitetura
É aceitável por transporte público? Arquitetura renascentista para o campus universitário
É localizada em zona central? Característica singular e reconhecível de um teto de
2. Decoração interior azulejos azuis
Está apropriada? Fachada de granito de uma agência bancária
Qualidade e coordenação do mobiliário 5. Layout das instalações
3. Equipamento de apoio Existe um fluxo natural do tráfego?
O dentista usa uma broca mecânica ou a ar? Há áreas de espera adequadas?
Qual o tipo e o ano da aeronave usada pela companhia Existem movimentações desnecessárias?
aérea?
BENS FACILITADORES
1. Consistência 3. Seleção
Batatas fritas crocantes Variedade de silenciadores para substituição
Controle das porções Número de itens no cardápio
2. Quantidade Disponibilidade de esquis para aluguel
Bebida pequena, média ou grande
SERVIÇOS EXPLÍCITOS
1. Treinamento do pessoal prestador de serviço 3. Consistência
A oficina mecânica é reconhecida pelo Institute for Registros de pontualidade de uma empresa aérea
Automotive Service Excellence (NIASE) Atualização profissional para médicos
Em que atividades os auxiliares estão sendo usados? 4. Disponibilidade
Os médicos têm registro profissional? Serviço 24 horas
2. Abrangência Existe um site na web (Internet)?
Desconto do corretor comparado com seu serviço total Existe um número para ligação gratuita?
Hospital geral comparado com a clínica
SERVIÇOS IMPLÍCITOS
1. Atitude do serviço 4. Status
Bom-humor do atendente de vôo Diploma de universidade de prestígio nacional
Policial autuando com tato Arquibancadas em um evento esportivo
Atendimento rude em um restaurante 5. Sensação de bem-estar
2. Ambiente Grande Avião comercial
Decoração de restaurante Estacionamento bem iluminado
Música em um bar 6. Privacidade e segurança
Sensação de confusão ao invés de ordem Advogado aconselhando cliente em escritório
3. Espera particular
Entrar em uma fila de estacionamento em um banco Cartão magnético para apartamento de hotel
Ficar aguardando atendimento 7. Conveniência
Saborear um Martini no bar de um restaurante Uso de equipamento/ mobiliários
Estacionamento grátis

Figura 12 Critérios para avaliar o pacote de serviços


Fonte: Adaptado de Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2000

facilitadores, o trabalho dos funcionários e o


Características diferenciadoras capital sob o comando do gerente. Assim,
das operações de serviços para funcionar, o sistema de serviços deve
Em serviços, deve-se fazer uma distinção interagir com os clientes, sendo os mesmos
entre entradas e recursos. Para os participantes do processo do serviço. Como
serviços, as entradas são os próprios a chegada de clientes ocorre de maneira
consumidores, e os recursos são os bens aleatória e independente, e como estes

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

clientes apresentam demandas únicas, serviço é reforçada se as instalações forem


colocar a capacidade do serviço a altura da projetadas sob a perspectiva do cliente.
demanda é um desafio. Cuidados especiais com a decoração
interior, mobília, layout, nível de ruído e até
Entretanto, para alguns serviços, como
as cores, podem influenciar a percepção do
bancos, o foco das atividades se concentra
serviço pelo cliente. Imagine-se em uma
no processamento de informações, e não
estação rodoviária e em um aeroporto e
nas pessoas. Nestas situações, tecnologias
compare os sentimentos invocados ao
de informação, como transferência
colocar-se nestas duas situações
eletrônica de fundos, podem substituir
diferentes. Naturalmente, os passageiros
operações de transferência realizadas pelo
não podem acessar os locais onde ocorrem
cliente. Assim, a presença do cliente no
as operações de apoio do aeroporto (por
banco torna-se desnecessária. Tais
exemplo, a área de distribuição de
exceções serão observadas ao discutirmos
bagagens), que são operados em um
as características singulares das operações
ambiente semelhante ao fabril. Entretanto,
em serviços. É preciso destacar que muitas
alguns serviços inovadores têm permitido o
das características particulares de serviços,
acesso dos clientes aos serviços de
como a participação do cliente e a
retaguarda para aumentar a credibilidade
perecibilidade, estão inter-relacionadas.
do serviço (por exemplo, alguns
As principais características especiais das restaurantes convidam a visitar sua cozinha
operações de serviços são: e algumas oficinas de automóveis permitem
a observação do conserto, por janelas, nas
• Presença e participação do cliente no
áreas de espera).
processo;
• Serviços são produzidos e Um aspecto fundamental da prestação de
consumidos simultaneamente; serviço é a compreensão de que o cliente
• Capacidade perecível com o tempo; pode ser uma parte ativa do processo.
• Escolha do local ditada pela Alguns exemplos ilustrarão que o
localização dos clientes; conhecimento, a experiência, a motivação e
• Intensidade do trabalho; mesmo a honestidade do cliente, afetam
• Serviços são intangíveis; diretamente o desempenho do sistema de
• Dificuldades na avaliação dos serviços:
resultados. • a popularidade de supermercados e
Destas características decorrem vários lojas de descontos é um indicador de
outros aspectos que são analisados a que os clientes estão dispostos a
seguir. assumir um papel ativo nos
processos de vendas a varejo.
Presença e participação do cliente no • a exatidão da ficha de um paciente
processo pode aumentar decisivamente a
A presença do cliente como um participante eficiência do atendimento médico.
no processo do serviço requer atenção no • a educação de um estudante é
projeto das instalações, a qual não é determinada principalmente pelos
encontrada nas operações da manufatura seus próprios esforços e
tradicional. Os automóveis são produzidos contribuições.
em fábricas quentes, sujas e barulhentas, Esta estratégia é demonstrada na prática
mas isto não preocupa os eventuais pelos restaurantes fast-food, que têm
compradores, pois eles são apresentados reduzido significativamente o pessoal
ao produto em um elegante show-room. A necessário para o atendimento e limpeza.
presença do cliente no local do serviço O cliente não somente faz diretamente o
requer atenção para o ambiente físico onde seu pedido a partir de um cardápio limitado,
ocorre o processo do serviço, o que não como também se espera que ele deixe a
acontece no caso da manufatura. Para o mesa limpa após a refeição. Naturalmente,
cliente, o serviço é uma experiência que o cliente espera um serviço mais rápido e
ocorre nas instalações da empresa uma refeição mais barata para compensar
prestadora do serviço, e a qualidade do
18
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

estes fatores, mas o prestador do serviço importantes para os critérios através dos
se beneficia de várias maneiras sutis. Em quais o cliente avalia o serviço.
primeiro lugar, existem menos funcionários
Nas organizações de serviço, a mão-de-
que exigem supervisão e benefícios. Em
obra é freqüentemente o recurso
segundo, e mais importante, o cliente
determinante da eficácia da organização. O
realiza sua parte do trabalho no momento
alto contato entre o cliente e os funcionários
exato em que é solicitado. Assim, a
tem dois tipos de conseqüências: por um
capacidade de atendimento varia mais
lado, permite maior flexibilidade para o
diretamente com a demanda do que com
atendimento das expectativas de clientes
número de funcionários. O cliente age
específicos; por outro lado, torna difícil a
como um funcionário temporário, chegando
tarefa de monitoramento dos resultados de
exatamente quando o serviço é necessário,
cada funcionário, exceto através de
para realizar a tarefa e reforçar a equipe de
reclamações de clientes. O funcionário
trabalho.
prestador de serviços deve, muitas vezes,
Esta estratégia vem obtendo grande adequar o serviço às necessidades
aceitação em uma sociedade como a dos específicas de cada cliente, exercendo, por
Estados Unidos, onde a autoconfiança é conseqüência, alto grau de julgamento
valorizada. Em lugar de ser um comprador pessoal. Esta característica tem implicação
passivo, o cliente se torna um contribuinte na gestão dos recursos humanos.
para o aumento do produto interno bruto.
A introdução de tecnologia tem alterado
Tirar o cliente do processo, entretanto, está algumas das conseqüências do alto grau de
se tornando prática comum. Por exemplo, contato entre o cliente e a empresa de
na área dos bancos, onde o cliente é serviços. Uma das mudanças refere-se à
incentivado a fazer transações por telefone maior aplicação de bens de capital (por
ou computador, depósitos diretos e débito exemplo, computadores) em muitos setores
automático em conta, ao invés de ir até a como comunicações (correios, companhias
agência. Além disto, o advento do comércio telefônicas), saúde, ensino, serviços
pela Internet dá um novo significado à bancários, entre outros, anteriormente
expressão window shopping, que significa intensivos em mão-de-obra. A introdução
literalmente o ato de comprar pelas vitrines, de tecnologia contribuiu, também, para
sem precisar ir à loja. gerar exceções quanto à necessidade de
lidar fisicamente com os clientes,
O cliente é o elemento que, de alguma
possibilitando que os serviços sejam
forma, dispara a operação, muitas vezes
levados até o cliente.
em termos de quando e como esta deve
realizar-se, constituindo uma entrada do Serviços são produzidos e consumidos
sistema de operações que não é simultaneamente
diretamente controlada pela gestão. Em
Geralmente, não há uma etapa
serviços, o cliente, ou um bem de sua
intermediária entre a produção de um
posse, é de certa forma “tratado” pelo
serviço e seu consumo por parte de um
sistema. Devido à necessidade da
cliente. Como conseqüência, os serviços
presença do cliente, o tempo e o custo do
não podem ser estocados, eliminando-se a
deslocamento do cliente até as instalações,
possibilidade de isolamento do sistema de
ou vice-versa, são considerados na decisão
operações das variações do ambiente
econômica da localização. A principal
externo, através dos estoques. Isto significa
conseqüência desta característica é a
que em grande quantidade de casos é mais
necessidade de controle descentralizado
difícil utilizar a capacidade produtiva
das operações.
eficientemente em sistemas de prestação
Devido à presença do cliente durante o de serviços. Como o serviço não pode ser
processo, há limites referentes ao tempo estocado, a capacidade produtiva
que os clientes estão dispostos a esperar disponibilizada que não for utilizada (pela
pela prestação de um serviço. Esta inexistência de demanda) é perdida para
característica tem conseqüências sempre. Essa característica não teria
maiores conseqüências se a demanda por

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

serviços fosse constante. Infelizmente não enquanto a fabricação propriamente dita


é. Ao contrário, tipicamente apresenta poderia até ser feita por terceiros, de
comportamento cíclico com grande acordo com as especificações fornecidas.
variação entre “picos e vales”. A demanda
A tendência moderna é tratar a produção
por serviços pode variar bastante ao longo
de produtos e serviços como operações.
de um dia, de uma semana, de um mês e,
Produtos e serviços são, então,
também, de um ano. Esta característica
considerados como componentes de um
impõe uma grande necessidade de
pacote. Este pacote pode ter mais
flexibilidade para a variação de volume nos
predominância de produtos ou de serviços.
sistemas de operações de serviços.
É interessante compreender a natureza das
A simultaneidade entre produção e
operações mais do que classificar com
consumo afeta, também, a gestão da
clareza um sistema de operações como “de
qualidade, pois elimina a oportunidade da
serviços” ou “de manufatura”. A discussão a
intervenção do controle de qualidade
respeito das especificidades das operações
enquanto inspeção final. Outras formas
de serviços e suas diferenças em relação à
devem ser encontradas para garantir a
manufatura objetiva apenas ajudar a formar
qualidade dos resultados das operações de
um pano de fundo que permite analisar
serviços, como o controle e a garantia da
mais adequadamente sistemas de
qualidade dos processos, por exemplo.
operações específicos.
Nos serviços intensivos em mão-de-obra, a
Os serviços são criados e consumidos
qualidade é criada durante o momento de
simultaneamente e, portanto, não podem
contato entre o cliente e o funcionário
ser estocados, o que constitui uma
servidor. Isso faz com que o pessoal de
característica crítica para a administração
contato com o cliente, geralmente
de serviços. Esta impossibilidade de
funcionários de nível médio ou baixo e
estocar serviços impede o uso da estratégia
muitas vezes mal remunerados, como
da manufatura tradicional. de confiar em
recepcionistas, balconistas e caixas de
estoques como um tampão para absorver
banco, tenha papel-chave no sucesso
flutuações na demanda. Um estoque de
global da empresa de serviços. Esse
produtos acabados funciona como um
pessoal executa, com freqüência, funções
sistema de limites conveniente para o
de gerência, operações e marketing,
fabricante, pois separa as operações
durante a execução de seu trabalho.
internas de planejamento e controle do
O conjunto de características analisadas meio ambiente externo. Assim, os recursos
fornece pistas sobre quando determinado da manufatura podem ser operados em um
tipo de operação se caracteriza mais nível constante de saída, que é o mais
puramente como serviços, situação em que eficiente. A fábrica é operada como um
a gestão de operações tem que levar em sistema fechado, onde os estoques
conta com mais ênfase as especificidades desvinculam o sistema produtivo das
apresentadas. O desenvolvimento de demandas dos clientes. Os serviços,
conceitos específicos de gestão de entretanto, operam como sistemas abertos,
operações de serviços pode trazer com todo o impacto das variações da
contribuições importantes a empresas ditas demanda sendo transmitido ao sistema.
de manufatura, as quais podem identificar
Os estoques também podem ser utilizados
que uma boa parte do pacote que oferecem
para desvincular os estágios em um
ao mercado se trata de serviços. Como
processo de manufatura. Para serviços,
exemplo, pode-se citar empresas
isso é obtido por meio da espera do cliente.
fabricantes de equipamentos para controle
O controle de estoques é uma das
de processos, as quais fornecem, acima de
principais questões nas operações de
tudo, um “sistema” de controle. Em geral, a
manufatura, enquanto que em serviços o
parcela mais importante do pacote produto/
problema correspondente é a espera do
serviço é a tradução das necessidades dos
cliente, ou seja, as filas. Os problemas de
clientes em especificações de projeto
definição da capacidade do serviço,
(atividade com características de serviço),
utilização das instalações e uso do tempo

20
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

ocioso são todos balanceados com o tempo Para enfrentar a demanda variável e a
de espera do cliente. característica perecível dos serviços, os
gerentes têm três opções básicas:
O fato de produção e consumo serem
simultâneos, nos serviços, também elimina 1. Suavizar a demanda: (i) pelo uso de
muitas oportunidades para intervenções do reservas ou agendamento de
controle da qualidade. Um produto pode ser entrevista ou consulta; (ii) pelo uso de
inspecionado antes da entrega, mas os incentivos nos preços (por exemplo,
serviços precisam confiar em outros dando descontos para chamadas
indicadores para assegurar a qualidade da telefônicas à noite e em finais de
entrega. semana);(iii) desestimulando a
demanda em períodos de pico (por
Capacidade perecível com o tempo
exemplo, alertando os clientes para
Um serviço é uma mercadoria perecível. realizarem suas compras mais cedo,
Considere uma poltrona vazia em um vôo, para evitarem a correria no Natal).
um quarto desocupado num hotel ou
2. Ajustar a capacidade dos serviços: (i)
hospital, ou uma hora sem pacientes no dia
utilizando funcionários extras durante
de um dentista. Em cada um desses casos,
o horário de pico; (ii) programando os
perdeu-se uma oportunidade. Como um
turnos de trabalho de modo a variar a
serviço não pode ser estocado, se não for
capacidade de acordo com a
usado, está perdido. A utilização total da
demanda (por exemplo, quantidade
capacidade de serviços se toma um desafio
de telefonistas variando de acordo
gerencial porque as demandas dos clientes
com a demanda); (iii) incrementando
exibem variações consideráveis e não
o auto-atendimento do serviço.
existe a opção de formar estoques para
absorver estas flutuações. 3. Permitir a existência de espera por
parte dos clientes: a ultima opção
As demandas dos clientes por serviços
pode ser vista como uma contribuição
exibem um comportamento muito cíclico,
passiva ao processo, que carrega o
com períodos curtos e variações
risco da perda de um cliente
consideráveis entre picos e baixas. A alta
insatisfeito para o concorrente.
demanda nos restaurantes entre às 12 e 13
Mediante a espera, o cliente permite
horas faz com que os estabelecimentos
uma maior utilização da capacidade
encontrem grande dificuldade para a
do serviço. As empresas aéreas
acomodação das pessoas. A prática
reconhecem explicitamente este fato,
comercial de enviar correspondências no
oferecendo um preço reduzido nas
fim do dia contribui para o fato de 60% das
passagens aos passageiros em lista
correspondências serem recebidas nas
de espera.
agências dos correios entre ás 16 e às 20
horas: A demanda por serviços médicos de Escolha do local ditada pela localização
emergência em Los Angeles apresentou dos clientes
variações desde um mínimo de 0,5
Na manufatura, os produtos são enviados
chamada por hora às 6h da manhã, até um
do fabricante para o atacadista, e deste
pico de 3,5 chamadas por hora às 18 horas.
para o varejo; mas em serviços, o cliente e
Esta taxa de pico/ mínimo de 7 para 1
o prestador do serviço devem se encontrar
também é válida para alarmes de incêndios
fisicamente para que o serviço se
em um típico dia de semana em Nova York.
concretize. O cliente vai até a empresa (por
Nos serviços de transporte e lazer, as exemplo, um restaurante) ou o prestador do
variações sazonais na demanda criam serviço vai até o cliente (por exemplo, um
"ondulações" na atividade. Como muitos serviço de ambulâncias). Naturalmente,
estudantes já sabem, vôos para a cidade existem exceções, como as compras via
natal freqüentemente são marcados muitos telefone ou computador e cursos por
meses antes das férias de inverno e dos teleconferência. Por causa dos avanços na
feriados de fim de ano. tecnologia da informação, tais como a
Internet, aumentaram as oportunidades

21
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

para inovação nos sistemas de serviços (por exemplo, só hambúrguer, batatas fritas
(por exemplo, a Federal Express permite e sucos). Serviços mais sofisticados, como
que seus clientes possam rastrear suas consultorias gerenciais, devem contar com
encomendas através de uma pagina na treinamento extensivo, licenciamento e
Web). avaliações.
O tempo de deslocamento e os custos são Para serviços que exigem deslocamento
fatores econômicos da escolha do local. até o cliente (instalação de telefone,
Por isso mesmo, inúmeros pequenos serviços de entrega e manutenção, por
centros de serviços estão localizados perto exemplo), os problemas de rotas,
de prováveis consumidores. Naturalmente, despachos e programação tornam-se
o fator decisivo e o balanço entre os custos importantes.
fixos da instalação e os custos de
Intensidade do trabalho
deslocamento dos clientes. Quanto mais
cara a instalação, maior ou mais Em muitas organizações de serviço, o
densamente povoada deve ser a área de trabalho é o recurso-chave para determinar
mercado. Por exemplo, algumas equipes da sua eficiência. Para estas organizações, a
liga americana de beisebol profissional têm obsolescência tecnológica não chega a ser
tido problemas para sobreviver em cidades integralmente superada pelos investimentos
de tamanho médio. em novos equipamentos; são as
habilidades de força de trabalho que
Vários desafios surgem quando se tem uma
envelhecem, devido ao rápido surgimento
operação de pequena escala que exige
de novos conhecimentos. Em uma
uma localização em vários ambientes
organização em expansão, o recrutamento
Economias de escala limitada. Para é um caminho para adquirir este novo
serviços em que o deslocamento do cliente conhecimento. Em uma organização
é necessário (por exemplo, restaurantes), a estável ou de crescimento lento, a única
área geográfica do mercado adjacente estratégia bem-sucedida pode ser o
limita o número efetivo de operações e treinamento continuado. O problema do
elimina a oportunidade de obter ganhos de envelhecimento das habilidades de trabalho
escala. Entretanto, alguns serviços, como é particularmente acentuado em
empresas de franquias em refeições, têm organizações de profissionais onde o curso
centralizado muitas de suas funções de pós-graduação é um pré-requisito.
comuns (por exemplo, compras,
A interação entre cliente e empregado, em
propaganda e preparação de alimentos)
serviços, cria a possibilidade de uma
para obter estas economias. Entretanto,
experiência humana mais completa no
uma área limitada de mercado, algumas
trabalho. Em serviços, o trabalho é, em
empresas, como lojas de conveniências,
geral, voltado mais para as pessoas que
voltam-se para uma estratégia de
para produtos. Há exceções, entretanto,
economias de escopo, oferecendo uma
para serviços que processam informações
ampla faixa de serviços, desde auto-
(por exemplo, comunicações) ou
atendimento de combustível até refeições
propriedades de clientes (por exemplo,
para fornos de microondas.
serviços de corretagem). Nas indústrias de
Controle de serviços descentralizados. serviços com limitados contatos com o
Ao contrário da manufatura, os serviços são cliente, presenciamos atualmente uma
executados em campo, e não no ambiente acentuada redução na intensidade do
controlado da fábrica. Os restaurantes de trabalho devido à introdução de tecnologia
fast-food, por exemplo, mantêm a da informação.
consistência de seus serviços em várias
Mesmo a introdução da automação pode
localizações mediante a padronização do
fortalecer a personalização, ao eliminar
processo de atendimento. Neste caso, a
tarefas relativamente rotineiras e
padronização pode ser obtida com um
impessoais, permitindo, assim, maior
projeto de equipamentos especiais (por
atenção individual para o trabalho em si. Ao
exemplo, um medidor de porção de batatas
mesmo tempo, a atenção pessoal cria
fritas) ou oferecendo-se um serviço limitado

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

oportunidades para diversificação nos enquanto mantêm o controle e reduzem os


serviços prestados. Isto não é riscos.
inerentemente ruim, a menos que os
A natureza intangível dos serviços é um
clientes percebam uma significativa
problema igualmente para os clientes.
variação na qualidade. Um cliente espera
Quando escolhe um produto, o consumidor
ser tratado corretamente e receber o
é capaz de vê-lo, senti-lo e testar seu
mesmo serviço que os demais. O
desempenho antes da compra. Para um
desenvolvimento de padrões e o
serviço, entretanto, o cliente precisa
treinamento de funcionários em
basear-se na reputação da empresa. Em
procedimentos próprios são a chave para
muitas áreas de serviços, o governo tem
assegurar a consistência nos serviços
adotado diretrizes para garantir
prestados. É praticamente impossível
desempenhos aceitáveis. Mediante o uso
monitorar os resultados de cada
de registros, licenciamentos e
empregado, exceto via reclamações dos
regulamentações, o governo pode
clientes.
assegurar aos consumidores que o
O contato direto entre cliente e empregado treinamento e os testes de desempenho de
também traz implicações para as relações alguns prestadores de serviços atinjam
de prestação dos serviços, como acontece determinados padrões. Então, vemos que
na área industrial. Trabalhadores de projetos de construções públicas devem ser
montadoras de veículos ressentidos com aprovados por engenheiros registrados,
sua empresa podem sabotar os produtos médicos devem ser licenciados para a
na linha de montagem. Provavelmente, a prática da medicina e a companhia
inspeção final garantirá a correção desses telefônica é uma atividade regulamentada.
danos antes da entrega. Um empregado do Em seus esforços para "proteger" o cliente,
setor de serviços mal-humorado, no porém, o governo pode estar sufocando a
entanto, pode causar danos irreparáveis à inovação, erguendo barreiras à entrada e,
organização, pois ele representa o único de um modo geral, reduzindo a competição.
contato da empresa com os clientes.
Os serviços são experiências que o cliente
Portanto, o gerente de serviços deve estar
vivencia enquanto que os produtos são
tão preocupado com as atitudes de seus
coisas que podem ser possuídas. A
funcionários quanto com o seu
intangibilidade dos serviços torna difícil
desempenho. J. Willard Marriat, fundador
para os gerentes, funcionários e mesmo
da rede de hotéis Marriat, afirmou: "No
para os clientes avaliar o resultado e a
negócio de serviços, é impossível ter
qualidade do serviço. Embora haja
hóspedes felizes quando os empregados
exceções, os serviços são de difícil
não são felizes". É através do treinamento
padronização, o que torna a gestão do
e da genuína preocupação com o bem-
processo mais complexa. Pela dificuldade
estar do funcionário que os objetivos da
de avaliar os resultados e pela
organização podem ser incorporados.
impossibilidade de avaliação do serviço
Serviços são intangíveis antes da compra, os clientes percebem
mais riscos na compra de serviços do que
Serviços são idéias e conceitos; produtos
de produtos, baseando-se fortemente em
são objetos. Por isso, inovações em
referências de terceiros e na reputação da
serviços não são patenteáveis. Para
empresa prestadora do serviço. Os serviços
assegurar os benefícios de um conceito
não são patenteáveis, exigindo outras
original em serviços, as empresas devem
estratégias para assegurar o benefício da
expandi-lo rapidamente e utilizar-se da
inovação.
vantagem da precedência para superar os
competidores. As franquias têm sido o Dificuldades na avaliação dos resultados
veículo para assegurar áreas de mercado e
Avaliar os resultados de uma organização
estabelecer a solidez da marca. Elas
de serviços é uma tarefa frustrante por
permitem que as empresas franqueadoras
muitas razões. Primeiro, é inútil contabilizar
vendam suas idéias para um empreendedor
o número de clientes servidos, pois não
local, preservando, assim, o seu capital
leva em conta a singularidade do serviço

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

prestado. Segundo, o problema da pelo processo de serviços em uma saída


mensuração complica-se ainda mais pela com algum grau de satisfação.
falta de que serviços sem fins lucrativos
O papel do gerente de operações de
(por exemplo, universidades, governos e
serviços inclui as funções tanto de
alguns hospitais) não têm um critério único
produção quanto de marketing em um
no qual seja possível basear uma avaliação
sistema aberto, com o cliente como um
de seu desempenho, como maximizar o
participante. A separação tradicional,
lucro, por exemplo. Terceiro, será possível
presente na manufatura, das funções de
avaliar o desempenho de um sistema
produção e marketing, com estoques de
apenas com base em resultados quando
produtos acabados como interface, não é
isto pressupõe uma entrada homogênea de
possível e nem apropriada em serviços. O
demandas dos serviços. Uma avaliação
marketing possui duas funções importantes
mais definitiva do desempenho dos
nas operações diárias em serviços:
serviços é obtida medindo-se a mudança
em cada cliente desde a entrada até a • educar o consumidor para
concretização do serviço, um processo desempenhar um papel como
conhecido como análise transacional. Por participante ativo no processo;
exemplo, serviços de consultoria e • suavizar a demanda para que se
pesquisa de mercado envolvem fornecer aproxime da capacidade do serviço.
informações apropriadas aos clientes e, ao
Esta atividade de marketing deve ser
mesmo tempo, mostrar qual a relação que
coordenada com a programação da força
elas têm com os seus interesses, o que é
de trabalho e com o controle e a avaliação
uma atividade muito personalizada.
do processo de atendimento. Por
necessidade, as funções de operação e
Uma visão de serviços como marketing são integradas nas empresas de
sistemas abertos serviços.
Empresas de serviços são de tal forma que Em matéria de serviços, o processo é o
necessitam de abordagens gerenciais produto. A presença do cliente no processo
especiais, muito além de simples dos serviços anula a perspectiva de
adaptações de técnicas encontradas no sistema fechado, presente na manufatura.
setor de manufatura. Técnicas para controlar operações em uma
As características diferenciadoras sugerem fábrica isolada, produzindo uma mercadoria
uma ampliação da visão de sistema para tangível, são inadequadas para serviços. O
incluir o cliente como um participante no ritmo do processo não é mais determinado
processo de serviços. O cliente é visto pelas máquinas e as saídas não podem
como uma entrada, que é transformada mais ser medidas pelo critério do
cumprimento.

Referências
GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica de serviços: operações para
satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. ISBN 8522411522
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2.ed., 2000. ISBN 8573075325

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Capítulo 4
A Componente do Serviço Como Fator de
Diferenciação Mercadológica
Cuide dos meios que o fim cuidará de si mesmo.

Gandhi

diferenciado, acaba se parecendo com as


O conceito de estratégia em outras empresas perante o cliente. Assim, o
serviços cliente acaba levando em consideração a
A estratégia começou a ser discutida pelas variável preço para tomar a sua decisão de
empresas desde o início da década de 70, compra, forçando as empresas a
quando o planejamento estratégico da IBM competirem em efetividade operacional
impressionou muito a toda a comunidade (eficiência), como única saída para se
empresarial. Desde lá, proliferaram manterem vivas no mercado, reduzindo
inúmeros métodos, conceitos e abordagens constantemente seus custos.
sobre o tema, sem que, contudo, tenha Segundo Porter (apud Pires, 2004), quando
realmente melhorado a capacidade de um grupo de empresas compete por preço,
gerenciamento estratégico de muitas no mesmo mercado, a tendência é a
empresas. destruição mútua deste grupo de empresas.
Uma das definições de estratégia das mais Isso acontece porque as empresas
aceitas é a de Kreikebaum (1987 apud concorrem da mesma forma pelo mesmo
Pires, 2004). Segundo o autor “estratégia é mercado-alvo. Ou seja, as empresas
a expressão da utilização, pela esquecem que estratégia é justamente
organização, de seus pontos fortes achar uma maneira diferenciada de
(existentes e potenciais), para superar competir no mercado, para não ter que
mudanças no ambiente, levando em conta concorrer no preço, uma vez que apenas
seus objetivos”. uma empresa consegue manter um preço
mais baixo de forma sustentável.
Partindo desta definição, podemos ressaltar
dois pontos muito importantes. Primeiro, Um caso que exemplifica esta situação
uma organização sempre possui pontos aconteceu no segmento de aviação
fortes e fracos. Portanto, a organização comercial no Brasil. Desde 1992 o mercado
deve procurar uma posição de mercado doméstico de aviação comercial
mais propícia para a exploração de pontos praticamente dobrou de volume. As
fortes. Segundo, a determinação de empresas se mantiveram as mesmas, com
objetivos é parte inerente no processo de proteção contra as empresas estrangeiras,
elaboração de uma estratégia. O objetivo é e mesmo assim, todas as empresas tiveram
a expressão de onde se quer chegar. prejuízo em 1999, o melhor ano do
mercado. Como é que empresas que
Estratégia não é efetividade operacional, competem sozinhas num mercado em
como muitas vezes é vista. Isto tem sido franca expansão começam a dar prejuízo?.
uma das principais causas da grave crise Ao tentar crescer e ocupar espaços no
que assola muitas grandes corporações mercado, todas escolheram os mesmos
mundiais. A empresa que não possui uma caminhos, as mesmas estratégias, ficaram
estratégia diferenciada de atuação no parecidas perante os clientes, o que levou a
mercado, um posicionamento estratégico

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

uma guerra de preços e margens estruturas, sistema hidráulico e elétrico. O


decrescentes. conceito de estratégia em serviços com os
elementos do sistema citados aqui é
A estratégia de uma empresa deve ser
análogo a este processo de projeto. Estes
definida no início do seu processo de
elementos devem ser projetados para criar
construção do modelo de gestão. Ela diz
um serviço consistente que alcance os
como a empresa vai atender o seu
objetivos estratégicos. O conceito do
mercado, ofertando o que, para quem e de
serviço se torna um projeto que transmite a
que forma. É a definição do seu próprio
clientes e empregados quais serviços eles
posicionamento estratégico.
devem receber e dar, respectivamente.
Uma estratégia competitiva eficiente é Estes elementos do sistema são:
particularmente importante para as
Estruturais:
empresas de serviços, porque elas
competem em um ambiente com • Sistema de atendimento: Atividades
relativamente poucas barreiras à entrada de retaguarda e de contato com o
de concorrentes. Conseqüentemente, cliente, automação, participação dos
empresas de serviços sempre se defrontam clientes.
com novas competições. • Projeto das instalações: Tamanho,
Neste capítulo segue-se uma classificação estética, layout.
dos serviços, focalizando as oportunidades • Localização: Dados demográficos
estratégicas que estão disponíveis no sobre clientes, locação única ou
projeto do conceito do serviço. As três múltipla, competição e características
estratégias competitivas genéricas do local.
(liderança global em custos, diferenciação e • Planejamento da capacidade:
focalização) são aplicadas aos serviços, e Gerenciamento de filas, número de
ilustrações são apresentadas. empregados, acomodação da
demanda média ou da demanda de
A tecnologia da informação é a mais pico.
importante tecnologia capacitadora em
serviços, e uma discussão do processo de Gerenciais:
inovação em serviços concentra-se nos
novos processos tecnológicos os quais • Encontro em serviços: Cultura de
devem incluir os clientes tanto quanto os serviços, motivação, seleção e
empregados e os gerentes. Empresas de treinamento, delegação de poder aos
serviços bem-sucedidas têm descoberto o empregados.
valor estratégico da informação resultante • Qualidade: Avaliações,
da interação direta com seus clientes. O monitoramento, métodos,
uso desta informação é eficaz na criação de expectativas versus percepções,
barreiras à entrada de competidores e no garantia dos serviços.
aumento das vendas e da produtividade. • Gerenciamento de capacidade e
O capítulo anterior apresentou a idéia de demanda: Estratégias para a
um pacote de serviços contendo quatro alteração da demanda e para o
elementos (instalações de apoio, bens controle do fornecimento,
facilitadores, serviços explícitos e serviços gerenciamento de filas.
implícitos), como forma de descrever um • Informação: Recursos competitivos,
serviço existente ou a visão de um novo coleta de dados.
serviço. Neste capítulo, esta visão de Um hospital bem-sucedido de Toronto,
serviços será traduzida em um conceito do Canadá, que executa apenas operações de
serviço ou projeto estrategicamente hérnia inguinal, será utilizado para ilustrar
focalizado, que contém oito dimensões. como cada elemento do conceito de
Consideremos um edifício, que, concebido serviços contribui para a missão
pela mente de um arquiteto, é traduzido estratégica. O Hospital Shouldice, que é
para o papel na forma de plantas de todos privado, usa um procedimento especial de
os sistemas de edificação: fundações, operação para corrigir hérnias inguinais que

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

lhe tem proporcionado uma excelente Os elementos gerenciais do conceito de


reputação. Seu sucesso é medido pela taxa serviço do Shouldice também dão suporte à
de recorrência, que é 12 vezes menor que estratégia de prestação de um serviço
a de seus competidores. médico de qualidade:
Os elementos estruturais do conceito de Encontro em serviços: Todos os
serviços do Shouldice que sustentam sua empregados são treinados para ajudar no
estratégia focalizada nos clientes que aconselhamento de pacientes e para
sofrem de hérnia inguinal são: encorajá-los a alcançar uma recuperação
rápida. Uma cultura de serviços buscando
Sistema de atendimento: Uma
uma atmosfera do tipo familiar é reforçada
característica que identifica a abordagem
com jantares comuns para pacientes e
do Shouldice é a participação do paciente
funcionários.
em todos os aspectos do processo. Por
exemplo, os próprios pacientes fazem a Qualidade: A característica mais
tricotomia antes da operação, caminham da importante da qualidade é a adesão de
mesa de operação até a área de todos os médicos ao método de tratamento
recuperação, e são incentivados a discutir a de hérnia do Shouldice, que resulta em
experiência com novos pacientes para uma baixa taxa de recorrência de hérnias
aliviar seus medos pré-operatórios. inguinais entre seus pacientes. Além disso,
aqueles com dificuldades são
Projeto das instalações: As instalações
encaminhados de volta ao médico que os
são intencionalmente projetadas para
atendeu. A percepção da qualidade é
incentivar os exercícios e a recuperação
realçada na permanência no Shouldice,
rápida em quatro dias, que é,
mais parecida com um breve período de
aproximadamente, a metade do tempo dos
férias do que com uma internação
hospitais tradicionais. Os quartos são
hospitalar típica.
desprovidos de supérfluos e os pacientes
devem caminhar até os salões, chuveiros Gerenciamento de capacidade e
ou a cafeteria. Os jardins do hospital foram demanda: Os pacientes são submetidos à
projetados para encorajar os passeios, e o triagem a partir de um questionário e
interior é acarpetado e decorado para evitar admitidos somente através de reserva.
a lembrança de um ambiente hospitalar Desta forma, a demanda de pacientes, em
típico. termos de momento e adequação, pode ser
eficientemente controlada. Como foi
Localização: o fato de estar localizado em
mencionado anteriormente, pacientes sem
uma grande metrópole com excelente
hora marcada ou moradores da região em
serviço aéreo dá ao Shouldice acesso ao
lista de espera são usados para preencher
mercado mundial. A grande população local
vagas criadas pelo cancelamento de
também proporciona uma fonte de
reservas; assim, o uso da capacidade total
pacientes que podem ser programados, no
do hospital está assegurado.
curto prazo, para preencher reservas
canceladas. Informação: Uma característica singular do
serviço do Shouldice é um encontro anual
Planejamento de Capacidade: Como as
dos pacientes atendidos, que representa
operações de hérnia são procedimentos
um relacionamento continuado do hospital
eletivos, os pacientes podem ser
com seus pacientes. Manter contato com os
programados em lotes para preencher o
pacientes permite ao hospital construir uma
tempo operacional disponível; assim, a
base de clientes leais, que são um meio
capacidade é utilizada ao máximo. Esta
eficiente de propaganda "boca-a-boca".
facilidade na programação das operações
Proporcionar "check-ups" gratuitos anuais
permite ao Shouldice funcionar como um
também permite ao Shouldice construir um
hotel lotado; portanto, as atividades de
banco de dados especial.
apoio, tais como hospedagem e
alimentação, também são totalmente
utilizadas.

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Classificação de serviços para necessita estar presente em momento


insights estratégicos algum? Se os clientes precisam estar
presentes, cabe a eles deslocar-se até as
Uma discussão geral da estratégia de instalações do prestador do serviço e se
serviços é dificultada pela diversidade de tornar parte do processo, ou é o prestador
empresas de serviços na economia e por do serviço que deve se deslocar até o
seus diferenciados relacionamentos com os cliente (por exemplo, um serviço de
clientes. Entretanto, insights estratégicos ambulâncias). Estas questões têm
que transcendam as fronteiras da atividade implicações significativas no projeto das
são necessários para evitar a visão instalações e da interação com os
distorcida que prevalece entre os gerentes empregados, pois as impressões que forem
de serviços, de que não se transportam passadas ao cliente terão influência na sua
conceitos de uma atividade para outra. Por percepção do serviço. Além disso, são
exemplo, estratégias competitivas usadas levantadas questões a respeito do impacto
por serviços bancários poderiam encontrar da localização das instalações e dos
aplicações em serviços de lavanderia, pois horários de atendimento sobre a
ambos lidam com uma propriedade dos conveniência do cliente. Não é
clientes. Os novos serviços de entrega e surpreendente que bancos tenham
retirada em lavanderias, disponíveis em implantado caixas eletrônicos e outras
estações de trem, são similares, comunicações eletrônicas alternativas para
conceitualmente, aos caixas automáticos interação pessoal.
de bancos em supermercados. O esquema
de classificação desenvolvido por Pensar criativamente sobre a natureza dos
Christopher Lovelock (1983), descrito a serviços pode ajudar a identificar formas
seguir, nos propõe uma apreciação de mais convenientes de atendimento, ou
possíveis dimensões estratégicas que mesmo um produto capaz de substituir um
transcendem as fronteiras da atividade. serviço. Por exemplo, fitas de vídeo com
palestras ou gravações de concertos em
Natureza do ato do serviço CD-rom representam um substituto
Como mostra a Figura 13, o ato do serviço conveniente do comparecimento físico, e
pode ser considerado ao longo de duas servem como bibliotecas de registro
dimensões: quem ou o que é o receptor permanente dos eventos.
direto do serviço e a natureza tangível do Relacionamento com os clientes
serviço. Isto leva a quatro possíveis
classificações: As empresas de serviços têm a
oportunidade de construir relacionamentos
1. Ações tangíveis dirigidas ao cliente de longo prazo, pois os clientes conduzem
como transporte de passageiros e suas transações diretamente com o
cuidado pessoal; prestador do serviço, muitas vezes
2. Ações tangíveis dirigidas à pessoalmente. A indústria manufatureira,
propriedade dos clientes, como pelo contrário, está distante do consumidor
serviços de lavanderia e portaria; final devido a um canal de distribuição que
consiste de um misto de distribuidores,
3. Ações intangíveis dirigidas ao atacadistas e/ ou varejistas. A Figura 14
intelecto do cliente, como Figura 14confronta a natureza da
entretenimento; "participação" do cliente no processo com a
4. Ações intangíveis executadas com natureza do serviço prestado. O valor da
ativos dos clientes, tais como serviços participação do cliente para a empresa é
financeiros. mostrado nesta figura, entretanto ocorreram
mudanças desde a sua publicação inicial
Este esquema de classificação levanta em 1983. Por exemplo, empresas
questões sobre a maneira tradicional em locadoras de veículos e grandes redes de
que os serviços têm sido prestados. Por hotéis aliaram-se a empresas aéreas para
exemplo, o cliente precisa estar presente oferecer descontos aos passageiros de alta
fisicamente durante o serviço, somente milhagem. Além disso, alguns postos de
para iniciar ou terminar a transação, ou não
28
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

pedágio de estradas privadas oferecem eletrônico e os motoristas não precisam


passes anuais que podem ser fixados no parar para efetuar o pagamento.
carro. Estes passes disparam um débito

Receptor direto do serviço


Pessoas Coisas

Serviços dirigidos às pessoas Serviços dirigidos aos bens e outras


(corpo): propriedades das pessoas:

Ações tangíveis
 Serviços de saúde  Transporte de mercadorias/frete
Natureza do ato do serviço  Salões de Beleza  Manutenção e consertos de
 Transporte de passageiros equipamentos industriais
 Academias de ginástica  Serviços de portaria
 Restaurantes  Lavanderia
 Cabelereiros  Serviços de jardinagem e paisagismo
 Serviços veterinários

Serviços dirigidos ao intelecto das


Ações intangíveis

Serviços dirigidos a ativos


pessoas: intangíveis:
 Educação  Serviços bancários
 Radiodifusão  Serviços legais
 Serviços de informação  Contabilidade
 Teatros  Administração de ações/títulos
 Museus  Seguros

Figura 13 Entendendo a natureza do ato do serviço

Figura 14 Relacionamento com os clientes

Conhecer os clientes é uma significativa benefícios ocasionais (por exemplo,


vantagem competitiva para uma prêmios para usuários habituais de vôos).
organização de serviços. Ter um banco de
Personalização e Julgamento
dados com os nomes e os endereços dos
clientes e com as suas preferências Como os serviços são criados na medida
pessoais dos serviços permite um em que são consumidos, e como o cliente é
atendimento individualizado e um marketing freqüentemente participante do processo,
direcionado. Os clientes lucram devido à existe a oportunidade de adaptar o serviço
conveniência de pagamentos fixos anuais, às necessidades do cliente. A Figura 15
sabendo, que, por isso mesmo, terão mostra que a personalização tem origem
em duas dimensões: ou o caráter do
29
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

serviço permite a personalização, ou o anuncia "Escolha a seu gosto", permitindo


prestador de serviço pode modificar o alguma personalização de seus lanches.
serviço.
Dentro de uma atividade específica, cada
A seleção do quadrante da Figura 15 no quadrante poderia ser ocupado por
qual um serviço vai se posicionar é uma diferentes segmentos desta atividade,
escolha estratégica. Por exemplo, cinemas conforme ilustrado pelos vários tipos de
tradicionais oferecem apenas uma sala de operações de serviços de alimentação na
projeção; assim, eles estão Figura 15. Entretanto, uma escolha
apropriadamente localizados no quadrante estratégica de oferecer maior
baixo-baixo. Muitos cinemas novos, personalização e permitir ao seu pessoal
entretanto, possuem várias salas, exercer o julgamento, tem implicações no
permitindo algum grau de personalização. sistema de prestação do serviço.
Entre restaurantes fast-food, O Burger King

Figura 15 Personalização e julgamento na prestação de serviços

Natureza da demanda e fornecimento os hábitos ou preferências dos clientes, o


marketing poderia provocar mudanças?
Como foi exposto no capítulo anterior o
caráter perecível da capacidade em Que oportunidades existem para mudar o
serviços cria um desafio para os gerentes, nível de capacidade ou de fornecimento? É
pois não existe a opção de estocagem para viável a utilização de trabalhadores de meio
vendas futuras. Mesmo assim, o grau de turno durante os horários de pico?
desequilíbrio entre demanda e fornecimento
Método de atendimento em serviços
varia entre as empresas de serviços,
conforme mostra a Figura 16. Conforme pode ser observado na Figura
17, o método de atendimento em serviços
Para determinar a estratégia mais
tem um componente geográfico e um
apropriada a cada caso é necessário
componente de nível interação com o
considerar as seguintes questões:
cliente.
Qual é a natureza da flutuação da
Serviços com múltiplas localizações têm
demanda? Ela tem um ciclo previsível (por
implicações gerenciais significativas para
exemplo, demanda diária de refeições em
assegurar a qualidade e a consistência do
um restaurante fast-food) que pode ser
serviço oferecido. Com o avanço das
antecipado?
comunicações eletrônicas, as transações a
Quais são as causas subjacentes a estas longa distância estão se tomando mais
flutuações de demanda? Se as causas são comuns, pois oferecem conveniência ao
30
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

cliente e eficiência no atendimento. Por serviços e a diminuição da interação física


exemplo, o uso de computadores pessoais entre o cliente e a pessoa prestadora do
e modems permitem a personalização dos serviço.

Figura 16 Qual é natureza da demanda pelo serviço com relação ao fornecimento?

Disponibilidade do escoamento do serviço


Local único Múltiplos locais

 Teatro  Serviço de ônibus


Natureza da interação entre o cliente

Cliente vai à organização de  Barbearia  Cadeia de fast-food


serviços
e a organização de serviços

 Jardinagem  Correio
Organização de serviços vai ao  Controle de pragas  Consertos de
cliente  Táxi emergência

Cliente e organização de serviços  Companhia de cartão  Redes de radiodifusão


fazem a transição à longa distância de crédito  Companhia Telefônica
(comunicação eletrônica ou por  Estação local de TV
correspondência)

Figura 17 Método de atendimento em serviços

Os esquemas de classificação descritos econômico de dificuldades, e há muitas


anteriormente são úteis na sugestão de razões para este quadro:
alternativas estratégicas e também para
• Relativamente poucas barreiras à
evitar a miopia da indústria. Antes de
entrada de competidores:
formular uma estratégia de serviços,
Inovações em serviços não são
entretanto, é necessário entender a
patenteáveis, e, na maioria dos
natureza competitiva do empreendimento.
casos, os serviços não necessitam
de grandes investimentos de capital.
Entendendo o ambiente Assim, inovações podem ser
competitivo dos serviços facilmente copiadas por
A competição entre as empresas de competidores. Entretanto, existem
serviços ocorre em um ambiente outros tipos de barreiras à entrada,

31
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

como construir um hotel na melhor barreira a entrada de novos serviços.


praia de uma ilha (por exemplo, o Por exemplo, uma empresa
Club Med localizado em Moorea, na fornecedora de material hospitalar
Polinésia Francesa). pode colocar os seus próprios
• Oportunidades mínimas para terminais de computador para
economias de escala: Basta pedidos nas instalações dos clientes.
relembrar quando observamos que Estes terminais facilitam a solicitação
devido ao processo simultâneo de dos pedidos e contribuem para
produção e consumo o cliente eliminar a concorrência.
precisa se deslocar até a sede da • Barreiras à saída: Empresas de
empresa de serviços, ou o prestador serviços marginais podem continuar
do serviço deve deslocar-se até o a operar, mesmo com lucros baixos
cliente. A necessidade de ou inexistentes. Por exemplo. uma
deslocamento físico limita a área de empresa privada pode ter como
mercado e, como resultado disso, o objetivo principal empregar os
escoamento dos serviços ocorre em membros da família, ao invés de
pequena escala. Empresas com maximizar o lucro. Outras firmas de
franquias podem realizar algumas serviços, tais como lojas de
economias de escala dividindo os antiguidades e lojas de
custos de compras e de propaganda; equipamentos de mergulho, podem
em outros casos, as comunicações ter no hobby ou no lado romântico a
eletrônicas podem substituir os plena satisfação dos seus donos, o
deslocamentos físicos (por exemplo, que compensa a baixa lucratividade.
pedidos por telefone). Assim, os competidores motivados
• Flutuações erráticas das vendas: A pelo lucro encontrariam dificuldades
demanda de serviços varia em para afastar essas empresas do
função da hora do dia e do dia da mercado.
semana (e, às vezes, sazonalmente), Em todas as atividades de serviços,
com chegadas aleatórias de clientes. existem empresas que superaram as
Você consegue imaginar algumas dificuldades competitivas e prosperaram.
exceções a esta regra? Por exemplo, a McDonald's alcançou uma
• Desvantagem de porte ao negociar posição dominante na indústria de fast-food
com compradores ou pela superação de muitas das dificuldades
fornecedores: O pequeno porte de listadas anteriormente. Novos
muitas empresas de serviços às empreendimentos, entretanto, devem
coloca em desvantagem ao negociar desenvolver uma estratégia de serviços
com poderosos vendedores ou adequada às características competitivas
fornecedores. Existem muitas de suas respectivas atividades. Três
exceções, entretanto, tais como a estratégias genéricas que têm conseguido
McDonald's comprando carne e a proporcionar vantagens competitivas, e
Marriot comprando colchões. ilustrações de como as empresas de
• Substituição de produtos: Produtos serviços têm usado essas estratégias,
inovadores podem substituir serviços serão os temas de nosso próximo tópico.
(por exemplo, o teste de gravidez
feito em casa). Assim, as empresas Estratégias competitivas em
de serviços precisam observar não
apenas os outros competidores na serviços
área de serviços mas, também, Michael Porter sustenta de forma
antecipar inovações em produtos convincente que existem três estratégias
capazes de tornar os seus serviços competitivas genéricas: liderança global em
obsoletos. custos, diferenciação e focalização. Cada
• Fidelidade dos clientes: Organizar uma destas estratégias será descrita, junto
empresas usando serviços com exemplos de como as empresas as
personalizados cria uma base de estão utilizando para incrementar a
clientes fiéis, o que se torna uma competitividade
32
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Liderança global em custos de todo país que necessitam apenas de


formulário simplificado. Da mesma forma,
Uma estratégia de liderança global em
serviços de cartório e centros de saúde
custos requer instalações com eficiência de
familiares são formas atrativas de
escala, rígido controle sobre custos e
atendimento de serviços profissionais de
despesas gerais, e, freqüentemente,
rotina com baixo custo. A palavra-chave
tecnologia inovadora. Possuir uma posição
aqui e rotina.
de baixo custo proporciona uma defesa
contra a concorrência, pois competidores Redução da interação no atendimento
menos eficientes sofrerão primeiro com as em serviços. A estratégia, de alto risco
pressões competitivas. Implantar uma potencial, de redução do contato pessoal
estratégia de baixo custo requer fortes no atendimento de serviços, pode ser
investimentos em equipamentos de última aceita pelos clientes se for mais
geração, preços agressivos e perdas conveniente para eles. Por exemplo, o
iniciais para conquistar fatias do mercado. acesso facilitado a caixas eletrônicos tem
Uma estratégia de liderança em custos afastado gradualmente os clientes da
algumas vezes pode revolucionar uma interação pessoal com os caixas dos
indústria como bem ilustra o sucesso da bancos, reduzindo conseqüentemente, os
McDonald's, Wal-Mart e Federal Express. custos para os bancos.
Além disso, as empresas de serviços têm
Redução dos custos de rede. Custos
conseguido conquistar liderança em baixos
iniciais não usuais são problema para
custos usando métodos variados.
empresas de serviços que necessitam de
Procura por clientes de baixo custo. O uma rede para unir prestadores de serviços
atendimento de alguns clientes custa e consumidores. Empresas de fornecimento
menos que o de outros, e os prestadores de energia elétrica, com altos custos fixos
de serviços podem conquistá-los. Por em linhas de transmissão, são o exemplo
exemplo, a United States Automobile mais óbvio. A Federal Express concebeu
Association (USAA) ocupa posição uma abordagem diferenciada para reduzir
destacada entre seguradoras de custos de rede usando uma rede de
automóveis porque atende somente oficiais "centro-e-raios". Assim, definindo Memphis
militares, grupo que apresenta uma taxa como centro por ter avançada tecnologia de
abaixo da média em risco de problemas triagem, a transportadora expressa de
que requerem indenização. Este grupo cargas capacitou-se a cobrir os Estados
também proporciona baixos custos porque Unidos sem rotas diretas entre as cidades
seus membros, relativamente nômades, servidas. Quando uma nova cidade é
estão acostumados a fazer negócios por inserida na rede, a Federal Express
telefone ou pelo correio. necessita apenas adicionar mais uma rota a
Conseqüentemente, a USAA é capaz de partir do centro e para o centro, ao invés de
conduzir todas as suas transações através adicionar rotas entre todas as cidades
destes dois meios de comunicação, sem a servidas. A eficiência da estratégia da rede
necessidade do quadro de vendas caro, de "centro-e-raios" foi aproveitada, também,
normalmente empregado pelas pelos operadores de passagens aéreas.
seguradoras tradicionais. Outro exemplo
Operações de serviço off-line. Muitos
desta estratégia é proporcionado por
serviços, tais como cabeleireiros e
varejistas de baixo custo, tais como Sam's
transporte de passageiros, são
Wholesale Club e Price Club, que têm
inerentemente on-line, pois só podem ser
como alvo clientes inclinados a comprar em
realizados com o cliente presente. Para os
quantidade, e o fazem de forma simples,
serviços em que o cliente não necessita
servindo-se eles mesmos.
estar presente, a transação do serviço pode
Padronização de um serviço ser desacoplada, com alguns aspectos
personalizado. Tipicamente, a preparação sendo executados off-line. Por exemplo, um
de imposto de renda é considerada um serviço de conserto de calçados pode ter
serviço personalizado. A H&R Block, vários postos de retirada e coleta,
entretanto, tem obtido sucesso com clientes consolidando, então, pedidos para serem

33
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

entregues a uma oficina de consertos, que cliente pelo nome causa uma impressão
pode até mesmo estar localizada na que pode traduzir-se no retorno do cliente
periferia. A execução de serviços off-line em outra ocasião. Salões de beleza adotam
representa uma significativa economia de características personalizadas (como por
custos, devido às economias de escala da exemplo, estilista pessoal, bar, música
consolidação, ao baixo custo de localização ambiente) para se diferenciar das
das instalações (por exemplo, a American barbearias. Os esforços da Burger King
Airlines tem um de seus centros de para promover uma política de produção
reservas, por ligação gratuita, localizado no "sob encomenda" é uma tentativa de se
Caribe), e a ausência de clientes no diferenciar da abordagem clássica de
sistema. Em resumo, a operação de serviço produção em série dos serviços fast-food
que foi desacoplada funciona como uma da McDonald's.
fábrica.
Redução do risco percebido. A falta de
Diferenciação informação sobre a compra de um serviço
cria uma impressão de risco para muitos
A essência da estratégia de diferenciação
clientes. A falta de conhecimento ou
reside na criação de um serviço que é
autoconfiança a respeito de serviços como
percebido como sendo único. Abordagens
manutenção de automóveis faz com que os
para diferenciação podem tomar várias
clientes procurem um prestador de serviços
formas: imagem da marca (exemplo, os
que tenha tempo para explicar o trabalho a
arcos dourados da McDonald's), tecnologia
ser realizado, em instalações limpas e
(a rede de fibras óticas da Sprint),
organizadas, e que garanta o seu trabalho
características (os serviços de viagem
(por exemplo, a Village Volvo). Os clientes
completos do American Express), serviço
freqüentemente acham válido pagar um
ao cliente (a reputação da Nordstrom entre
preço um pouco maior para usufruírem da
as lojas de departamentos), rede de
sensação de tranqüilidade e segurança
distribuição (a presença da imobiliária
estabelecida em um relacionamento deste
Century 21 em todo o território dos Estados
tipo.
Unidos), e outras dimensões. A estratégia
de diferenciação não ignora custos, mas Valorização do treinamento de pessoal.
sua característica principal consiste em Os investimentos em desenvolvimento de
criar a lealdade do cliente. Conforme pessoal e treinamento, que resultam em um
ilustrado aqui, a diferenciação tem algum aumento da qualidade dos serviços, são
custo, que o cliente desejado está disposto uma vantagem competitiva difícil de
a pagar. questionar. Empresas que são líderes em
seu ramo de atividade são conhecidas
Tornar tangível o intangível. Por sua
entre os competidores pela qualidade de
própria natureza, os serviços são quase
seus programas de treinamento. Em alguns
sempre intangíveis e não deixam no cliente
casos, tais empresas estabelecem centros
uma lembrança material da compra.
de treinamento semelhantes a faculdades
Reconhecendo a necessidade de reforçar
(por exemplo, as instalações da Arthur
seu período de estadia na memória de
Andersen em St. Charles, Illinois; a
cliente, muitos hotéis fornecem itens de
Universidade do Hambúrguer da
toalete complementares, contendo o nome
McDonald's, perto de Chicago).
do hotel. A Hartford Steam Boiler Inspection
and Insurance Company faz seguros na Controle da qualidade. Manter um nível
área de geradoras de energia, mas tem consistente de qualidade de serviços em
aperfeiçoado seus serviços com inspeções vários locais diferentes, em um sistema de
regulares e recomendações aos gerentes trabalho intensivo, é um desafio
para evitar problemas potenciais. significativo. As empresas têm abordado
este problema de várias maneiras -
Personalização do produto-padrão.
treinamento de pessoal, procedimentos
Proporcionar um toque de personalização
explícitos, tecnologia, limites no escopo do
pode aproximar a empresa de seus
serviço, supervisão direta e pressão dos
consumidores, a um custo muito pequeno.
colegas, entre outras. Por exemplo, para
Um administrador de hotel que se dirige ao

34
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

assegurar consistência, a cadeia de eficaz e/ou eficiente do que outras


restaurantes Magic Pan projetou uma empresas que tentam servir um mercado
máquina a prova de falhas humanas para amplo. Como resultado, a empresa
produzir seus famosos crepes. A questão consegue diferenciação neste mercado
da qualidade de serviços complica-se ainda menos abrangente por conhecer melhor as
mais pela distância potencial entre as necessidades dos clientes e/ou pelos
expectativas e as experiências dos clientes. menores custos.
Influenciar as expectativas do cliente pela
Davidow e Uttal destacam a importância da
qualidade se torna, portanto, um aspecto a
seleção do cliente para se chegar a uma
considerar e qualidade de serviços,
estratégia de focalização bem-sucedida.
proporciona uma visão detalhada deste
Seu modelo é um banco de Palo Alto,
tópico importante do gerenciamento da
Califórnia, que procura clientes com maior
qualidade de serviços.
poder financeiro e descarta os demais
Focalização mediante diretrizes como o fechamento de
uma conta após a emissão de dois cheques
A estratégia de focalização é construída a
que ultrapassaram o limite de crédito. A
partir da idéia de satisfazer um mercado-
abordagem de três passos de Davidow e
alvo particular tão bem quanto as
Uttal para a focalização inclui a
necessidades específicas daqueles
segmentação do mercado para projetar o
clientes. O segmento de mercado poderia
"coração" do serviço, a classificação dos
ser um grupo comprador em particular (por
clientes de acordo com o lugar que eles
exemplo, a USAA e os oficiais militares),
ocupam no serviço e a colocação das
um serviço (O Shouldice Hospital e os
expectativas ligeiramente abaixo do
pacientes com hérnias inguinais, o Hotel 6
desempenho percebido.
e os viajantes econômicos, o Federal
Express e as pessoas que necessitam A estratégia de focalização é, portanto, a
entregas de encomendas noturnas aplicação da liderança global em custos
garantidas), ou regiões geográficas (por e/ou da diferenciação de um segmento de
exemplo, a Wal-Mart e os compradores mercado em particular, e o relacionamento
varejistas rurais, a Southwest Airlines e das três estratégias genéricas de posição
outras empresas aéreas regionais). A no mercado é mostrado na Figura 18.
estratégia de focalização reside na Concluímos este capítulo debatendo como
premissa de que a empresa pode servir seu ganhar clientes no mercado.
mercado-alvo restrito de maneira mais

Vantagem Estratégica
Baixo custo Singularidade

Mercado Liderança global


Diferenciação
interno em custos
Alvo

Segmento de
Focalização
mercado

Figura 18 Posição de mercado das estratégias genéricas

uma empresa representa uma tentativa de


Ganhando clientes no mercado envolver-se em uma estratégia de
Dependendo da competição e das diferenciação. Por exemplo, a criação do
necessidades pessoais, os clientes programa "Advantage" para passageiros
selecionam um prestador de serviços freqüentes pela American Airlines foi uma
usando os critérios listados aqui. Esta tentativa de inserir a dimensão "fidelidade
listagem não pretende ser completa, pois a do cliente" a competição entre as empresas
própria inclusão de uma nova dimensão por aéreas.

35
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

• Disponibilidade: O serviço é vezes é vista como uma substituta da


acessível? O uso de caixas qualidade.
eletrônicos pelos bancos criou uma • Qualidade: a qualidade dos serviços
disponibilidade de 24 horas para é uma função da relação entre as
alguns serviços bancários (isto é, expectativas prévias dos clientes e
serviços além do tradicional "horário as suas percepções durante e após a
bancário"). O uso de números respectiva prestação. Ao contrário da
telefônicos 0800 (discagem gratuita) qualidade de um produto, a
por muitas empresas de serviços qualidade de um serviço é julgada
facilita o acesso após o horário pelo processo de atendimento e
normal de funcionamento. pelos resultados.
• Conveniência: a localização do • Reputação: a incerteza na escolha
serviço define a conveniência para os de um prestador de serviços é muitas
clientes que precisam se deslocar até vezes resolvida em conversas com
lá. Postos de gasolina, restaurantes outras pessoas a respeito de suas
fast-food e lavagens a seco são experiências antes da decisão ser
exemplos de serviços que devem tomada. Ao contrário do que ocorre
selecionar a localização em ruas com um produto, uma má
movimentadas para serem bem- experiência com um serviço não
sucedidos. pode ser devolvida ou trocada por
• Confiabilidade: O serviço é um modelo diferente. A propaganda
confiável? Por exemplo, uma vez que "boca-a-boca" positiva é a forma de
o dedetizador acabou o seu trabalho, publicidade mais eficaz.
em quanto tempo os insetos • Segurança: bem-estar e segurança
retornarão? A maior reclamação a são considerações importantes, pois
respeito de manutenção de em muitos serviços, como em
automóveis é com a incapacidade de viagens aéreas e na medicina, os
solucionar o problema na primeira clientes estão colocando as suas
visita. Para empresas aéreas, o vidas nas mãos do prestador de
cumprimento de horários é uma serviços.
estatística coletada pela FAA • Rapidez: quanto tempo devo esperar
(Federal Aviation Administration, pelo serviço? Para serviços de
agência do governo responsável pela emergência, tais como combate a
aviação civil dos EUA). incêndios e proteção policial, o tempo
• Personalização: você está sendo de resposta é o principal critério de
tratado como um indivíduo? Os desempenho. Em outros serviços a
hotéis, por exemplo, descobriram que espera pode ser compensada pela
seus clientes respondem recepção de serviços mais
satisfatoriamente ao serem personalizados, bem como por taxas
cumprimentados pelos seus nomes. reduzidas.
O grau de personalização permitido
Escrevendo sobre estratégia de
na prestação do serviço, por menor
manufatura, Terry Hill usou o termo critérios
que ele seja, pode ser percebido
do ganhador do pedido para se referir às
como mais personalizado.
dimensões competitivas que vendem
• Preço: competir em preço não é tão produtos. Indo mais adiante, sugeriu que
eficaz em serviços quanto em alguns critérios poderiam ser chamados de
produtos, pela dificuldade de qualificadores, porque a presença destas
comparar os custos dos serviços de dimensões seria necessária para um
forma objetiva. Pode ser fácil produto entrar no mercado. Finalmente, Hill
comparar custos no atendimento de disse que alguns qualificadores poderiam
serviços rotineiros, tais como troca ser considerados suscetíveis a perda do
de óleo, mas, em serviços pedido.
profissionais, a competição em preço
pode ser considerada Usaremos uma lógica similar e os critérios
contraproducente porque, muitas de serviços listados anteriormente para
36
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

descrever a decisão de compra dos alguns clientes sequer parariam se fosse


serviços. A seqüência de decisão de diferente.
compras começa com a qualificação de
Ganhadores de serviços
empresas de serviços potenciais (por
exemplo, o médico deve estar na minha Ganhadores de serviços são dimensões
lista preferências?), seguida da seleção tais como preço, conveniência ou
final, neste subconjunto, de uma empresa reputação, utilizadas por um cliente para
vencedora do serviço (por exemplo, qual escolher entre competidores. Dependendo
dos médicos da lista tem a melhor das necessidades do cliente na hora da
reputação?) Após a primeira experiência compra, a dimensão ganhadora pode
com o serviço, decisão de retorno será variar. Por exemplo, a procura por um
baseada se ocorreu ou não um "fracasso restaurante para almoçar pode ser baseada
do serviço" (por exemplo, o médico foi frio e em conveniência, mas para um jantar
impessoal). romântico seria influenciada pela
reputação. Note-se que um critério
Qualificadores
ganhador pode se tomar um qualificador do
Para que uma empresa de serviços venha ramo (por exemplo, o uso de caixas
a ser tratada seriamente como uma automáticos pelos bancos).
competidora no mercado, ela deve ter certo
Perdedores de serviços
nível para cada dimensão competitiva do
serviço, como definido pelos outros A incapacidade de atender à altura ou
participantes do mercado. Por exemplo, no acima do nível exigido em uma dimensão
transporte aéreo, poderíamos citar a competitiva pode deixar um cliente
segurança, definida pelas condições das insatisfeito, perdendo-o para sempre. Por
aeronaves e pela avaliação dos pilotos, vários motivos, as dimensões de
como um qualificador óbvio. Em um confiabilidade, personalização e rapidez
mercado estável, tal como restaurantes são particularmente vulneráveis a se
fast-food, os competidores já estabelecidos tornarem perdedoras de serviços. Alguns
podem definir um nível de qualidade (por exemplos seriam a oficina que não
exemplo, a limpeza) que os novos devem consegue resolver um problema mecânico
pelo menos igualar para serem do carro (confiabilidade), o tratamento
competidores viáveis. Para fast-food, uma grosseiro do médico (personalização), o
dimensão que já foi um critério vencedor, serviço de entrega que não cumpre o prazo
tal como as janelas drive-in, com o tempo contratado (rapidez).
poderia se tornar um qualificador, pois

Referências
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2. ed., 2000. ISBN 8573075325
PIRES, Márcio. Material de suporte da disciplina Gerência de Serviços. Universidade Federal do Rio Grande
do Sul. Engenharia de Produção. Porto Alegre. 2004.

37
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Capítulo 5
Qualidade e Melhoria dos Sistemas de
Serviços
A Estruturação da empresa de O Sistema de Prestação de
Serviços Serviços
Tendo anteriormente articulado o conceito A elaboração de um sistema de prestação
de serviço e a estratégia competitiva, de serviços é um processo criativo.
voltamos agora nossa atenção para Começa-se com um conceito de serviço e
aspectos do projeto do serviço. Para com uma estratégia para a prestação de
começar, apresentamos um método de um serviço dotado de características que
diagramação dos processos de serviço, possam distinguí-lo da concorrência. É
chamado blueprinting, ou padrão que pode indispensável identificar e analisar
ser utilizado para analisar projetos devidamente as várias alternativas para
existentes ou em desenvolvimento da atingir tais objetivos antes de se tomar
mesma forma que os engenheiros utilizam- qualquer decisão a respeito do sistema. O
se de plantas para dar a dimensão dos projeto de um sistema de serviços envolve
respectivos projetos. Discutimos várias aspectos como localização, instalações
abordagens genéricas para o projeto dos com layout capaz de proporcionar um
serviços, e um estudo no âmbito de um efetivo fluxo de trabalhadores e clientes,
restaurante demonstra como é possível procedimentos e definições das tarefas
consolidar um projeto a partir da para os provedores dos serviços, medidas
perspectiva do cliente. para assegurar a adequada qualidade,
extensão do envolvimento dos clientes,
Questões ligadas ao projeto (por exemplo,
seleção de equipamentos e capacidade de
a estética) são importantes para a criação
serviço. O projeto é um processo que não
de um ambiente apropriado à validação do
se esgota em si mesmo; nem bem
conceito dos serviços. Em destaque,
operacionalizado a serviço, é possível que
também, a psicologia necessária para evitar
se identifiquem alterações necessárias para
que um cliente fique desorientado em um
garantir melhores condições de
ambiente com o qual não esteja
atendimento.
familiarizado. Os conceitos de layout do
produto e de layout de processo, utilizados Como exemplo de um projeto inovador em
na manufatura, são adaptados para prestação de serviços, tomemos a casa da
aplicações em layout de serviços. O ponto Federal Express. O conceito de garantir a
da localização das instalações é abordado, entrega de cartas e encomendas da noite
a começar pela estimativa da demanda de para o dia, via aérea, foi o tema do trabalho
espaço, uso de modelos apropriados de de conclusão de curso do fundador da
localização e considerações finais sobre a empresa, Frederick W. Smith. A historia
escolha do local. Encerrando o capítulo, conta que o trabalho recebeu o conceito C
analisamos várias inovações de marketing por causa do absurdo da idéia, mas hoje a
que questiona em nossas hipóteses com empresa é modelo para o setor.
respeito ao papel da localização na
Por tradição, o transporte aéreo de carga
prestação de um serviço.
sempre foi lento e não confiável, por se
tratar de um serviço secundário prestado
por empresas cuja preocupação maior era,
logicamente, servir aos passageiros. A
genialidade de Smith, um engenheiro
eletricista, consistiu em identificar a
38
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

analogia entre o transporte de mercadorias A medida que exploramos o blueprint para


e uma rede elétrica conectando muitas as instalações de um banco que realiza as
saídas em uma caixa de ramais. operações mostradas na Figura 19, muitos
usos para o diagrama se tornam aparentes.
Dessa idéia nasceu a rede centro e raios da
Primeiro, o blueprint é um mapa ou
Federal Express, com Memphis, no
fluxograma (chamado de diagrama de
Tennessee, servindo como centro de
processos na manufatura) de todas as
triagem para todas as encomendas.
transações integrantes do processo de
Chegando no decorrer da noite de todas as
prestação do serviço. Algumas atividades
cidades dos Estados Unidos, aviões
constituem o processamento de
descarregariam suas encomendas e
informações, outras são interações com os
esperariam durante duas horas antes de
clientes e outras são pontos decisão. Os
retornar às respectivas cidades de origem
pontos de decisão são mostrados como
com encomendas prontas para entrega na
losangos para destacar a importância dos
manhã seguinte. Assim, um pacote
passos, que são, por exemplo, o
procedente de Los Angeles e destinado a
fornecimento de protocolos para evitar
San Diego viajaria de Los Angeles para
erros. O estudo do blueprint poderia sugerir
Memphis em um avião e dali para San
oportunidades de melhorias e, também, a
Diego em outro. A não ser em situações de
necessidade de uma melhor definição
mau tempo impedindo vôos, ou por erros
futura de certos processos (por exemplo, o
de triagem, o projeto de rede garante que
passo "imprimir o carnê de pagamentos"
uma encomenda chegue ao seu destino da
contém muitas atividades, a impressão de
noite para o dia. Por isso, foi o próprio
formulários de duplicatas, a preparação ou
projeto de prestação de serviço a vantagem
preenchimento do cheque, o
estratégica que diferenciou a Federal
endereçamento e o envelopamento).
Express de seus concorrentes de fretes
aéreos. Hoje, a Federal Express tem vários A linha de visibilidade separa as atividades
centros (Newark e Los Angeles, por do atendimento, onde os clientes obtém
exemplo) e faz o transporte de encomendas evidências tangíveis do serviço, daquelas
entre grandes centros urbanos próximos atividades de retaguarda, que não são
(Boston e Nova York, por exemplo) vistas pelo cliente. As atividades de alto e
utilizando-se de caminhões. baixo contato com o cliente no processo de
prestação do serviço são mantidas
Blueprinting do serviço separadas fisicamente, mas se mantém
ligadas por comunicações. Esta separação
O desenvolvimento de um novo serviço destaca a necessidade de se dar uma
baseado nas idéias subjetivas contidas no atenção especial às operações acima da
seu conceito, pode levar a esforços muito linha de visibilidade, onde a percepção do
dispendiosos de tentativa e erro para cliente sobre a eficiência dos serviços é
traduzir este conceito em realidade. Na formada. O ambiente físico, a decoração,
concepção de um prédio, o projeto é as habilidades interpessoais dos
esboçado na forma de desenhos empregados e até mesmo os materiais
arquitetônico chamados de blueprints impressos são indicadores da qualidade do
porque as cópias são impressas em um serviço. Projetar um processo eficiente é a
papel especial que deixa todas as linhas meta para a retaguarda, mas as suas
padronizadamente azuis. Estes padrões operações têm efeito indireto nos clientes,
mostram como o produto deveria se com relação aos atrasos e erros.
parecer e todas as especificações
necessárias para a sua manufatura. G. A adoção do blueprint também oferece aos
Lynn Shostack entende que um sistema de gerentes a oportunidade de identificar
prestação de serviços também pode ser potenciais pontos de falha (F) e projetar
plenamente demonstrado em um diagrama procedimentos a prova de erros (poka-yoke
visual (i.e., padrão do serviço) e usado de é o termo que pegamos emprestado do
forma similar para o projeto dos serviços. Japão) para evitar sua ocorrência,
garantindo então uma prestação de serviço
de alta qualidade. No exemplo que estamos

39
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

apresentando, vários pontos de verificação endereçamento da correspondência,


são incluídos nas atividades de retaguarda. observando a compatibilidade entre a
Nestes locais, dispositivos poka-yoke como cidade, o estado e o código de área (CEP -
listas de verificação poderiam ser utilizados Código de Endereçamento Postal)
a fim de evitar erros. Um sistema fornecido pelo cliente.
automático poka-yoke poderia verificar o

Solicitação de Carnê de
empréstimo Filial Administração
pagamentos
30 min - 1h
$
VISIO
CORPORATION
$ $

W W

Linha de visibilidade
Recebimento
Pagamento
de
final
pagamentos
Recusa Notifica o cliente
Emite o
Confirma F
Nega cheque
F

Verifica os Verifica o Imprime o carnê


Aceita Mau pagador Encerra conta
dados da renda crédito de pagamentos

1 dias 2 dias 3 dias F


Triagem inicial
Confirma

Verifica o
devedor
F
Depto. de Registros da
Empregador
crédito filial

F
Contas
Contabilidade
bancárias

Registro da base
de dados

F Ponto de falha W Tempo de espera do cliente Decisão do funcionário

Figura 19 Padrão de operação de pagamento de um empréstimo bancário

Nas operações criticas para determinar o adequado e agradável, dotado de


bom desempenho do serviço, encontramos amenidades como café e material de
sempre tempos determinados de execução. leitura. Dividir as tarefas de preparação do
Alguns deles serão representados como carnê de pagamentos e da emissão do
uma faixa de valores dentro da qual se cheque de empréstimo poderia reduzir
exercera a liberdade de ação necessária significativamente o tempo de entrega do
em algumas transações (por exemplo, de cheque ao cliente.
30 minutos a uma hora para solicitar um
Em resumo, um blueprint é a definição
empréstimo). Esses tempos determinados
detalhada de um sistema de prestação de
serão igualmente úteis para tomar decisões
serviço que permite a administração testar
e fixar expectativas (por exemplo, até seis
o conceito do serviço no papel antes de
dias entre a aprovação do pedido de crédito
coloca-lo em prática. Ele facilita igualmente
e a entrega do cheque).
a resolução de problemas e incentiva o
Utilizam-se triângulos para identificar as pensamento criativo mediante a
etapas do processo nas quais podem ser identificação de potenciais pontos de falha
previstas esperas pelos clientes. Assim, e a exaltação das oportunidades de
enquanto aguardam para conversar com o melhorar a percepção dos clientes em
responsável pela liberação do empréstimo, relação ao serviço.
os clientes precisarão de um local

40
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Posicionamento estratégico pela atividades de um promotor, se comparadas


estrutura do processo com as de um assistente de promotoria são
altamente divergentes, pois a interação
A preparação do blueprint do serviço é o com o cliente requer um agudo senso de
primeiro passo no desenvolvimento de uma julgamento, discernimento e análise da
estrutura de processo de serviço capaz de situação. As duas dimensões de
colocar uma companhia no mercado complexidade e de divergência, por
competitivo. As decisões ainda continuam exemplo, nos permitem criar um gráfico de
relacionadas ao grau de complexidade e posicionamento no mercado para o setor de
divergência desejado no serviço. G. Lynn serviços financeiros, como está
Shostack definiu estes conceitos e os apresentado na Figura 20. Em todos os
utilizou para demonstrar de que maneira setores de serviços podemos ver
uma empresa de serviço pode bem situar- movimentos em cada uma das direções do
se na base da estrutura do processo. gráfico de estruturação de processos, à
O conjunto de passos e seqüências do medida que as empresas se posicionam em
processo, mostrados pelo blueprint do relação aos seus competidores.
serviço é medido pelo número e pela Empresas como H&R Block têm procurado
complexidade dos passos, representando o abranger um grande volume de
grau de complexidade da estrutura de contribuintes de classe média criando um
prestação de serviços. Por exemplo, a serviço de baixa divergência para aqueles
preparação de um pedido em uma que buscam auxílio na preparação das
lanchonete fast food é menos complexa declarações de rendimentos de modelo
que a preparação de um jantar em um bom simplificado. Com baixa divergência, o
restaurante francês. O grau de arbítrio ou serviço pode ser prestado por pessoal de
liberdade permitido ao prestador para que baixa qualificação que desenvolve tarefas
ele possa personalizar o serviço é o grau rotineiras, mas produz resultados de
de divergência admitido em cada passo do qualidade consistente e custos reduzidos.
processo de serviço. Por exemplo, as

Complexidade
Alta

Investimento
bancário
Corretagem
Divergência

Planejador
financeiro
Baixa Alta
(padronizada) Imóveis (personalizada)
Seguro de vida

Baixa

Figura 20 Posicionamento estrutural de serviços financeiros

Já um salão de cabeleireiros masculino focalizada que resulta em baixa


representa uma estratégia de alta complexidade. O setor de varejo apresenta
divergência ao reformular o ramo tradicional a explosão do número de lojas
de barbearias. A alta divergência especializadas vendendo apenas um único
caracteriza-se como uma estratégia de produto, como sorvete, biscoitos ou café.
nicho que busca clientes dispostos a pagar Para o sucesso dessa estratégia, o produto
mais por um serviço personalizado. ou o serviço precisa ser exclusivo ou de
qualidade superior.
Reduzir a abrangência de um serviço por
meio da especialização é uma estratégia
41
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Para alcançar uma maior penetração no O reposicionamento não precisa ficar


mercado ou para maximizar a receita com limitado a mudanças em apenas uma
cada cliente, a alternativa é inserir uma dimensão da estrutura do processo (i.e., o
estratégia de agregação de novos serviços, nível de divergência ou complexidade). A
criando assim uma estrutura com alta Figura 21 apresenta um restaurante familiar
complexidade. Por exemplo, os procurando obter uma estratégia que
supermercados ampliaram suas lojas, combine mudanças tanto no nível de
oferecendo serviços de banco, farmácias, complexidade como no nível de
floriculturas, livros, locadoras de vídeos e divergência.
preparação de alimentos.

Baixa Complexidade/Divergência Processo Corrente Alta Complexidade/Divergência


Não aceitar reservas Aceitar reservas Escolha de uma mesa especifica
O cliente procura um lugar para sentar, o O cliente é conduzido à Relatam o cardápio e entradas e especialidades são
cardápio fica exposto em um quadro negro mesa, o cardápio é descritas
entregue em mãos
Eliminada Serve água e pão Variedade de pães quentes e entradas
Clientes preenchem o pedido Os pedidos são anotados À mesa, os pedidos são feitos pessoalmente ao
“maitre”
Preparar os pedidos:
Pré-preparados, sem escolha Salada (4 variedades) Preparado individualmente em cada mesa

Limitado em 4 alternativas Entrada (15 variedades) Ampliado para 20 variedades: adicionado de pratos
flambados, filé de peixe na mesa e molhos
preparados na mesa
Sorveteria, auto-serviço Sobremesa (6 Ampliado para 12 variedades
variedades)
Somente café, chá e leite Bebidas (6 variedades) Acrescentado de cafés especiais, lista de vinhos e
licores
Salada e entrada servidas juntas, conta e Servem os pedidos Serviço de pratos separados, refresco de frutas entre
bebidas juntas os pratos, moedor manual de pimenta
Somente em dinheiro, paga na saída Recolhe o pagamento Escolha da forma de pagamento, podendo anotar em
uma conta; oferecer balas de cortesia.

Figura 21 Alternativas estruturais para um restaurante familiar

Um serviço padronizado (i.e., baixa


Taxonomia para o projeto do divergência) é projetado para altos volumes
processo de serviço de um serviço minuciosamente definido e
Os processos de serviços podem ser focalizado. As tarefas são de rotina e
classificados utilizando o conceito de requerem mão-de-obra com um nível
divergência, o objeto para o qual a relativamente baixo de habilidades
atividade de serviço é direcionada e o grau técnicas. Por causa da natureza repetitiva
de contato com o cliente. Na Figura 22, os do serviço, é forte a tendência de
serviços estão amplamente divididos em substituição da mão-de-obra pela
baixa divergência (i.e., serviços automatização (por exemplo, a utilização de
padronizados) e alta divergência (i.e., máquinas automáticas de vendas, a
serviços personalizados). Dentro destas lavagem automática de carros). A redução
duas categorias, o objeto do processo de da liberdade e arbítrio nas atividades dos
serviço é identificado como bens, trabalhadores é uma abordagem utilizada
informações ou pessoas. O grau de contato para obter um serviço mais consistente e
com o cliente varia de nenhum contato até de qualidade, mas também pode
o contato direto (e é dividido, ainda, em apresentar conseqüências negativas. Estes
auto-atendimento e interação pessoal com conceitos serão tratados mais adiante como
o prestador). a abordagem de linha de produção para o
projeto de serviços.
Grau de Divergência

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Para serviços personalizados (i.e., alta técnicas e analíticas, porque o processo do


divergência), maior flexibilidade e serviço não é programado e nem está bem
discernimento são necessários no definido (por exemplo, aconselhamento,
desenvolvimento das tarefas. Além disso, paisagismo). Para obter a satisfação do
há uma troca maior de informações entre o cliente, a tomada de decisão é delegada ao
cliente e o prestador do serviço. Estas funcionário que desenvolve suas atividades
características dos serviços personalizados com alguma autonomia e arbítrio (i.e., a
requerem altos níveis de capacidades delegação de poder aos empregados).

Contato direto com o cliente


Nenhuma interação
Sem contato com o Contato indireto
entre o servidor e o Interação entre o
cliente com o cliente
cliente (auto- serviço e o cliente
atendimento)
Lavagem a seco Utilização de uma Comida servida em
Reabastecimento de máquina de vendas um restaurante
Processamento maquinas de vendas automática Lavagem de carro
de bens automáticas Montagem de
Baixa Divergência (serviço padronizado)

móveis pré-
confeccionados
Verificação do Encomenda de Retirada de dinheiro Apresentação de
processamento mantimentos em um caixa uma palestra
Faturamento por utilizando um eletrônico Execução de
Processamento
cartão de crédito computador Ser fotografado em transações
de informações ou
doméstico uma cabine bancárias de rotina
imagens
Verificação do fotográfica
saldo de uma
conta por telefone
Utilização de um Fornecimento de
elevador transporte público
Processamento
Utilização de uma Realização de
de pessoas
escada rolante vacinação em
massa
Conserto de Servir-se de comida Serviço de limpeza
Processamento automóvel em um buffet de carpete
de bens Confecção de um Ensacar Serviço de
traje mercadorias paisagismo
Programação Supervisão de Documentação do Pintura de retratos
computacional uma aterrissagem histórico médico em Aconselhamento
Alta Divergência (serviço

Processamento
Projeto de um prédio mediante um uma clínica
de informações ou
controlador aéreo Realizar pesquisas
imagens
Dar um lance em em uma biblioteca
um leilão pela TV
personalizado)

Utilização de um Cabeleireiro
carro alugado Realização de uma
Processamento
Utilização das operação cirúrgica
de pessoas
instalações de uma
academia

Figura 22 Taxonomia dos processos de serviço

serviços, tais como restaurantes, fornecem


Objeto do Processo de Serviço
bens facilitadores como uma parte
Com relação ao processamento de bens, é significativa do pacote de serviço. Desta
preciso fazer uma distinção entre bens que forma, os níveis de estoques adequados e
pertencem aos clientes e aqueles a qualidade destes bens facilitadores se
fornecidos pela empresa de serviços (i.e., tornam uma preocupação, como demonstra
os bens facilitadores). Para serviços como a atenção dada pelo McDonald's a compra
lavanderia ou oficina mecânica, o serviço é dos seus itens alimentícios.
realizado sobre bens de propriedade do
O processamento de informações (i.e., o
cliente; neste caso, a propriedade deve ser
recebimento, o tratamento e a manipulação
segurada contra avarias ou perdas. Outros
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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

de dados) ocorre em todos os sistemas de pode ser efetuado por transferências


serviço. Em alguns casos, esta é uma eletrônicas de fundos, e a manutenção do
atividade de retaguarda, tal como o registro financeiro para o empréstimo é
processamento de cheques em um banco. realizada pelo serviço de retaguarda do
Para outros serviços, a informação é banco.
transmitida indiretamente por meio
O contato direto com o cliente é subdividido
eletrônico, como a verificação do saldo em
em duas categorias: sem interação com o
conta corrente por telefone. Os servidores,
prestador do serviço (i.e., auto-
nestas situações, podem gastar horas em
atendimento), e com interação entre o
frente a uma tela de computador,
cliente e o prestador de serviço. O auto-
desenvolvendo atividades de rotina e
atendimento é em geral muito interessante,
tornando a motivação um desafio. Há
porque os clientes prestam o serviço
serviços como aconselhamento, entretanto,
necessário no momento certo. Muitas
em que a informação é processada através
aplicações rentáveis de tecnologia em
de interação direta entre o cliente e o
serviços, como discagem direta a distância
prestador do serviço. Para os empregados
e caixas eletrônicos, têm prosperado em
altamente habilitados nestes serviços, o
um segmento de mercado de clientes
desafio de lidar com problemas não
dispostos a aprender como interagir com as
estruturados é importante para a satisfação
máquinas. Quando os clientes desejam
no trabalho.
interagir diretamente com os prestadores
O processamento de pessoas envolve do serviço, todos os assuntos relativos ao
mudanças físicas (por exemplo, o corte de processamento de pessoas discutidos
cabelo ou uma operação cirúrgica) ou anteriormente (i.e., treinamento em
mudanças geográficas (por exemplo, um habilidades interpessoais e questões
deslocamento de ônibus ou um carro relativas à localização, layout e projeto da
alugado). Como a natureza destes serviços instalação) passam a ser importantes para
envolve um "alto contato", os trabalhadores garantir o sucesso do serviço realizado.
devem ser tão habilitados em Quando os clientes estão presentes
relacionamento interpessoal quanto em fisicamente no processo do serviço, surgem
atividades técnicas. Também deve ser dada problemas adicionais de gerenciamento
atenção especial ao projeto da instalação (por exemplo, cuidar para que as filas não
do serviço e a sua localização, porque os formem uma imagem negativa).
clientes estão fisicamente presentes no
Os processos de serviços de contato
sistema.
indireto ou sem contato com o cliente não
Tipos de Contato com os Clientes precisam sofrer as limitações derivadas dos
aspectos surgidos a partir da presença
O contato do cliente com o sistema de
física do cliente no sistema. Como o cliente
prestação de serviço ocorre de três
está desacoplado do sistema de prestação
maneiras básicas. Na primeira, o cliente
de serviço, pode-se adotar uma abordagem
pode estar fisicamente presente e interagir
mais manufatureira. Decisões relacionadas
diretamente com os prestadores na criação
com a localização da instalação, projeto da
do serviço. Neste caso, o cliente tem a
instalação, programação do trabalho e
plena percepção das condições que cercam
treinamento dos empregados podem ser
o serviço. Na segunda, o contato pode ser
tomadas levando-se em conta
indireto e ocorrer por meio de comunicação
exclusivamente a eficiência. A combinação
eletrônica, a partir da casa ou do escritório
da inexistência de contato com o cliente e
do cliente. Na terceira, algumas atividades
do processamento de bens cria uma
de serviço podem ocorrer sem nenhum
categoria normalmente encontrada nas
contato com o cliente. Bancos fornecem
indústrias manufatureiras. Por exemplo, a
exemplos dos três tipos de opções: a
lavagem a seco é um processamento em
solicitação de um empréstimo para a
lotes, e o conserto de automóveis é um
compra de um automóvel requer uma
trabalho sob encomenda.
entrevista com o encarregado do setor de
empréstimos, o pagamento do empréstimo

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Esta taxonomia nos processos de serviços Abordagem da Linha de Produção


apresenta um caminho para organizar os
Temos a tendência de considerar os
vários tipos de processos que são
serviços como algo pessoal: são
encontrados nos sistemas de serviços e
desempenhados por pessoas diretamente
nos ajuda a compreender o projeto e o
para outras pessoas. Uma percepção
gerenciamento dos serviços. Essa
humanística que pode ser demasiadamente
taxonomia também serve como um mapa
restritiva e, conseqüentemente, impedir o
de posicionamento estratégico para
desenvolvimento de um projeto de sistema
processos de serviços e, deste modo, serve
inovador de serviços. Por exemplo,
como um apoio no projeto, ou reforma do
algumas vezes podemos nos beneficiar de
projeto de sistemas de serviços.
um sistema mais tecnocrático de prestação
do serviço, os sistemas de manufatura são
Abordagens genéricas para o sempre projetados tendo em mente o
projeto de sistemas de serviços controle do processo. A saída
No Capítulo 3, definiu-se o pacote de freqüentemente tem seu ritmo compassado
serviço como um conjunto de atributos que pelas máquinas, e as atividades são
um cliente experimenta, e que compõe-se planejadas com tarefas explícitas a serem
de quatro características: instalações de executadas. Ferramentas especiais e
apoio, bens facilitadores, serviços explícitos máquinas são fornecidas para aumentar a
e serviços implícitos. Em um sistema de produtividade dos trabalhadores. Um
serviços bem projetado, estas serviço que utiliza esta abordagem de linha
características são coordenadas de produção pode obter uma vantagem
harmoniosamente de acordo com o pacote competitiva com uma estratégia de
de serviço desejado. Conseqüentemente, a liderança de custos.
definição do pacote de serviços é a chave O McDonald's fornece o mais perfeito
para o projeto do próprio sistema de exemplo desta abordagem de manufatura
serviços. Este projeto pode ser abordado aplicada para serviços. As matérias-primas
de diversas formas. (por exemplo, os bifes dos lanches) São
Em um extremo, podemos fornecer medidas e pré-embaladas fora do serviço,
serviços através de uma abordagem de deixando os empregados sem arbítrio sobre
linha de produção. Com esta abordagem, tamanho, qualidade e consistência. Além
as rotinas dos serviços são fornecidas em disso, as instalações para armazenagem
um ambiente controlado para garantir uma são projetadas expressamente para o mix
qualidade consistente e eficiência na de produtos pré-determinado. Não existe
operação. Outra abordagem consiste em espaço extra para alimentos e bebidas que
incentivar a participação ativa dos clientes não são previstos no serviço.
no processo. Permitir que o cliente tenha A produção de batatas fritas ilustra a
um papel ativo no processo do serviço pode atenção do projeto com os detalhes. As
levar a vários benefícios, tanto para o batatas são recebidas pré-cortadas,
cliente, como para o fornecedor. Uma parcialmente cozidas e congeladas. A
abordagem intermediária divide o serviço frigideira foi dimensionada para fritar uma
em operações de alto e baixo contato com quantidade definida como ideal de batatas.
o cliente. Esta abordagem permite que as Esta é uma quantidade que não será muito
operações de baixo contato sejam grande de forma a gerar estoques de
projetadas com um enfoque técnico isolado batatas já fritas murchas e nem tão
do cliente. pequena que implique a fritura muito
Também é possível utilizar combinações freqüente de novos lotes. A frigideira é
destas duas abordagens. Por exemplo, esvaziada em um tabuleiro largo e plano
bancos isolam suas operações de próximo ao balcão de serviço. Este arranjo
processamento de cheques, utilizam caixas evita que as batatas caiam de algum
automáticos para auto-atendimento e recipiente inadequado para o chão, o que
fornecem serviços de empréstimo resultaria em perda de alimentos e ainda
personalizados. sujaria o ambiente. Um funil especial é

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

utilizado para garantir uma quantidade grupos de tarefas simples. Essa agregação
padronizada nos pacotes de batata-frita. O de tarefas permite a especialização das
planejamento cuidadoso garante que os habilidades de trabalho (por exemplo, nem
empregados nunca sujem suas mãos nem todos os funcionários do McDonald's
as batatas, que o chão permaneça limpo e precisam ser cozinheiros). Além disso, a
que a quantidade seja controlada. Além divisão do trabalho permite que se pague
disso, uma generosa porção de fritas é somente pela credencial necessária à
entregue ao cliente por um empregado realização de uma tarefa determinada.
rápido, eficiente e atencioso. Obviamente, este conceito dá base às
críticas no sentido de que muitos empregos
Este sistema é planejado detalhadamente
são mal-pagos, sem futuro e de baixa
do início ao fim, desde a pré-embalagem
qualificação. Considere-se, por exemplo,
dos bifes de hambúrgueres até a ostensiva
um novo conceito em cuidados com a
presença de coletores de resíduos que
saúde denominado de testes laboratoriais
estimula os clientes a limparem suas
multifásicos automatizados. Os pacientes
mesas. A orientação típica de linha de
são avaliados por meio de uma seqüência
montagem adaptada a um sistema de
fixa de testes médicos, que faz parte da
serviços procura transpor um conceito bem-
elaboração do diagnóstico. Os testes são
sucedido na manufatura para o setor de
realizados por técnicos em medicina que
serviços e vários itens contribuem para o
manejam equipamentos sofisticados. Como
êxito deste processo.
todo o processo é dividido em tarefas
Limites ao Arbítrio dos Funcionários. O rotineiras, os exames podem ser realizados
funcionário de uma linha de montagem de sem o acompanhamento mais caro de um
automóveis recebe tarefas bem definidas a médico.
serem realizadas, juntamente com as
Substituição de pessoas por tecnologia.
ferramentas apropriadas. Empregados com
A substituição sistemática de pessoas por
arbítrio e liberdade poderiam produzir
equipamentos tem sido a fonte de
carros mais personalizados, mas isso poria
progresso na manufatura. Esta abordagem
a perder a uniformidade do produto. A
também pode ser utilizada em serviços,
padronização e a qualidade (definidas
como bem demonstra a aceitação dos
como consistência no atendimento das
caixas automáticos que substituem
especificações) são as marcas registradas
gradativamente os caixas dos bancos.
de uma linha de produção. Para serviços de
Entretanto, muito pode ser realizado por
rotina padronizada, a consistência no
meio da tecnologia de sistemas soft. Por
desempenho do serviço é valorizada pelos
exemplo, a utilização de espelhos
clientes. Por exemplo, serviços
colocados na cozinha dos aviões. Este
especializados como a substituição de
dispositivo benigno lembra as atendentes e
silenciadores e o controle de doenças são
os comissários, sem ostentação, da
anunciados como tendo a mesma alta
conveniência de manterem boa aparência.
qualidade de serviço em qualquer uma das
Outros exemplos são os expositores de
franquias. Deste modo, o cliente pode
cartões de congratulações que possuem
esperar serviços idênticos em qualquer
dispositivos embutidos de reposição de
representante de uma determinada
estoque e de solicitação de pedido; quando
operação franqueada (por exemplo, um Big
os estoques caem, um cartão colorido
Mac deve ser tão bom quanto outro), assim
sinaliza a necessidade de reabastecimento.
como não se consegue distinguir um
Utilizando um computador portátil, os
produto de outro em uma fábrica.
representantes de seguros podem
Entretanto, quando a prioridade está em
personalizar suas recomendações e ilustrar
serviços mais personalizados, o conceito da
a acumulação de valores monetários, das
delegação de poderes aos empregados
respectivas apólices.
torna-se apropriado.
Padronização de Serviços. O cardápio
Divisão do Trabalho. A abordagem de um
limitado do McDonald's garante um lanche
serviço como linha de produção aponta
servido rapidamente. Limitar as opções do
para a divisão do conjunto do trabalho em
serviço reforça a possibilidade de previsão

46
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

e de pré-planejamento; o serviço torna-se venda". Os compradores que visitam a


um processo de rotina com tarefas bem Galeria são entrevistados sobre as suas
definidas e com um fluxo ordenado de necessidades e vêem fotografias e uma
clientes. A padronização também ajuda a descrição das casas disponíveis. A seguir,
dar uniformidade na qualidade do serviço, marca-se uma visita e se providência um
porque o processo é mais fácil de controlar. itinerário. Os compradores deslocam-se por
Os serviços franqueados tiram partido da conta própria, os proprietários mostram
padronização para construir organizações suas casas e o agente da galeria conduz o
nacionais e, então, superar o problema da fechamento final do negócio e os arranjos
limitação da demanda à região máxima ao financeiros. Ganhos de produtividade são
local de serviço. alcançados por uma divisão do trabalho. O
agente imobiliário concentra-se nas
O Cliente como um co-produtor
atividades que requerem treinamento
Na maioria dos sistemas, o cliente está especial e conhecimento, enquanto o
presente no momento em que o serviço é proprietário e o comprador dividem as
providenciado. Em lugar de ser um demais atividades.
expectador passivo, o cliente representa
Os seguintes aspectos ilustram algumas
um potencial de trabalho produtivo
das possíveis contribuições dos clientes na
disponível no momento em que é
prestação dos serviços.
necessário. Por isso mesmo, existem
oportunidades de aumentar a produtividade Substituição do trabalho do fornecedor
passando algumas das atividades do pelo trabalho do cliente. A disseminação
serviço para o cliente (i.e., tornando o do salário mínimo tem incentivado a
cliente um co-produtor) mais ainda, a substituição dos serviços personalizados
participação do cliente pode aumentar o pelo trabalho dos clientes. Menos
grau de personalização. Por exemplo, o mensageiros de hotéis são vistos hoje, e
buffet de almoço da Pizza Hut permite que mais balcões de saladas são utilizados nos
o cliente sirva sua própria salada e restaurantes. As companhias aéreas estão
selecione os pedaços de pizza enquanto os incentivando os passageiros a utilizarem
cozinheiros trabalham na reposição das bagagem de mão. A tecnologia também
pizzas que estão sendo vendidas, ao invés tem facilitado a participação do cliente.
de ficar preenchendo pedidos individuais. Veja-se, por exemplo, a utilização de caixas
Assim, o envolvimento do cliente no automáticos em bancos e a discagem direta
processo do serviço pode sustentar uma para chamadas de longa distância. O
estratégia competitiva de liderança em cliente moderno tem se tornado um co-
custos com alguma personalização, quando produtor, recebendo benefícios por seu
focalizada em clientes interessados em trabalho na forma de serviços mais baratos.
servirem a si próprios. Há um segmento da população de clientes
que verdadeiramente aprecia o fato de
Dependendo do grau de envolvimento do
controlar os serviços mediante o auto-
cliente, é possível desenvolver um espectro
atendimento. Por exemplo, a popularidade
de sistemas de prestação de serviço que
dos balcões de saladas deriva da
vai desde o auto-atendimento até a
satisfação do cliente com a possibilidade de
dependência completa em relação a um
individualizar a sua salada em termos de
provedor. Por exemplo, um agente
quantidades e de itens. Finalmente, a co-
imobiliário. O proprietário de uma casa
produção resolve o problema do equilíbrio
pode optar entre vender pessoalmente a
entre o fornecimento e a demanda de
sua casa ou manter-se distante de qualquer
serviços, pois o cliente se torna a
envolvimento direto contratando um agente
capacidade adicional de serviço quando
imobiliário que receberá uma comissão
surge a necessidade.
significativa. Uma alternativa intermediária
é a abordagem da "Galeria de Casas". Suavização da demanda de Serviço. A
Mediante o pagamento de uma taxa (por capacidade dos serviços é um bem
exemplo, $500 dólares), o proprietário inclui perecível no tempo. Por exemplo, em um
sua casa em uma "Galeria de Casas a ambiente médico é mais apropriado medir a

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

capacidade em termos de horas-médico do serviço público limitado por natureza, e uma


que pelo número de médicos na equipe. utilização excessiva da capacidade.
Esta abordagem enfatiza o permanente Entretanto, utilizar o tempo de espera dos
desperdício de capacidade, para o clientes como uma entrada para o processo
fornecedor do serviço, sempre que o deste serviço pode ser criticado à medida
servidor estiver ocioso em períodos de que cada cliente dá, ao respectivo tempo,
baixa de demanda. A natureza da demanda valor diferente.
para um serviço, entretanto, varia
O cliente pode precisar ser "treinado" para
pronunciadamente conforme a hora do dia
assumir um papel novo, e talvez mais
(por exemplo, restaurantes), com o dia da
independente, como participante ativo no
semana (por exemplo, teatros) ou com a
processo do serviço. Esta função
estação do ano (por exemplo, estações de
educacional do fornecedor é um conceito
esqui). Se as variações na demanda
novo em serviços. Tradicionalmente, o
puderem ser amenizadas, a capacidade de
provedor mantinha o cliente na ignorância,
serviço necessária será reduzida,
e, em conseqüência, como dependente
proporcionando uma utilização mais
total de seu serviço.
uniforme e plena da capacidade. O
resultado geral é a melhoria na À medida que os serviços se tornam mais
produtividade do serviço. especializados, o cliente também precisa
assumir uma função de diagnóstico. Por
Para implementar uma estratégia de
exemplo, o ruído no meu carro precisa
amenização da demanda, os clientes
mesmo do atendimento da AAMCO (i.e.,
devem participar, ajustando o horário de
transmissão) ou da Midas (i.e.,
sua demanda a disponibilidade do serviço.
amortecedor)? Além disso, um cliente
Meios típicos para alcançar este objetivo
informado também pode proporcionar um
são as reservas e os agendamentos. Em
controle de qualidade, que tem sido quase
compensação, os clientes querem o fim da
inexistente nos serviços profissionais.
espera pelo serviço. Os clientes também
Assim, o aumento da produtividade dos
podem ser induzidos a adquirir o serviço
serviços pode depender de um cliente
durante períodos de baixa demanda
informado e autoconfiante.
através de descontos no preço (por
exemplo, tarifas telefônicas reduzidas após Abordagem do tipo de contato com o
as 17 horas, ou descontos nos dias de cliente. A fabricação de produtos é
semana nos ingressos para teleféricos das conduzida em um ambiente controlado. O
estações de esqui). projeto do processo é totalmente focalizado
na criação de uma conversão contínua e
Se as tentativas de amenização da
eficiente das entradas em produtos, sem o
demanda falharem, a alta utilização da
envolvimento dos clientes. Utilizando
capacidade é viável desde que os clientes
estoques, o processo produtivo é
esperem pelo atendimento. Assim, a espera
desacoplado das variações na demanda
do cliente contribui para a produtividade
dos clientes e, assim, pode ser programado
permitindo uma maior utilização da
para operar com plena capacidade.
capacidade. Poderia ser uma boa
estratégia colocar, nas áreas de espera, o Como os gerentes de serviço podem
seguinte aviso: "Sua espera nos permite projetar suas operações para atingir a
oferecer preços menores!" eficiência da manufatura se os clientes
participam do processo? Richard B. Chase
Os clientes deveriam ser compensados por
argumenta persuasivamente que os
esta entrada no processo de serviço
sistemas de prestação de serviços podem
obtendo preços menores, mas o que dizer
ser divididos em operações de baixo e alto
quando estamos tratando de serviços
contato com o cliente. As operações de
"gratuitos" ou pagos antecipadamente ao
baixo contato, ou de retaguarda, ocorrem
governo? Nestas situações, a espera é um
como em uma fábrica, onde todos os
substituto para o preço que, caso contrário,
conceitos de gerenciamento da produção e
poderia ser cobrado do usuário. Os
de automação tecnológica são aplicáveis.
resultados são um racionamento, de um
Esta divisão de atividades pode levar o

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

cliente a uma percepção personalizada do forma, as operações de baixo contato


serviço que, na verdade, se orienta pela podem ser separadas fisicamente das
economia de escala do processamento em operações de contato com o cliente;
massa. entretanto, existe alguma necessidade de
comunicação cruzando a linha de
O sucesso desta abordagem depende da
visibilidade para rastrear o progresso dos
quantidade de contato com o cliente na
pedidos dos clientes ou das suas
criação do serviço e da capacidade de
propriedades (por exemplo, os sapatos
isolar o aspecto técnico das operações de
entregues em um quiosque para conserto
baixo contato. Em nossa taxonomia de
em uma oficina distante). A vantagem da
processos de serviços, esta abordagem de
separação está associada à possibilidade
projeto de serviços pareceria ser a mais
de programação das operações de
apropriada para a categoria de
retaguarda do mesmo modo em que em
processamento de bens (por exemplo,
uma fábrica, para alcançar uma alta
lavanderias, onde o serviço é realizado em
utilização da capacidade.
uma propriedade do cliente).
As empresas aéreas têm usado essa
Grau de contato com o cliente. O contato
abordagem em suas operações com
com o cliente refere-se à presença física
eficiência. Os balconistas do setor de
deste no sistema. O grau de contato com o
reservas dos aeroportos e as assistentes
cliente pode ser medido pelo percentual de
de vôo vestem uniformes desenhados em
tempo que o cliente está no sistema em
Paris e participam de treinamentos sobre a
relação ao tempo total do serviço. Em
forma adequada de atender os
serviços de alto contato, o cliente determina
passageiros. Os carregadores de bagagem
o momento da demanda e a natureza do
raramente são vistos, e a manutenção das
serviço pela participação direta no
aeronaves é realizada em um depósito
processo. A qualidade percebida do serviço
distante, operando como uma fábrica.
é determinada em larga extensão pela
experiência vivida pelo cliente. Os clientes Oportunidade de vendas e opções de
de sistemas de baixo contato, entretanto, prestação de serviço. A opinião muito
não possuem influência direta no processo comum de que as organizações são
produtivo, pois não estão presentes. sistemas de processamento de informações
Mesmo para os serviços classificados na fica evidente ao considerarmos as
categoria de alto contato seria possível necessidades de conteúdos de informação
separar algumas operações para serem como uma variável no projeto das tarefas
executadas como em uma fábrica. Por dos serviços. A matriz de projeto de
exemplo, as operações de manutenção de serviços desenvolvida por Richard B.
um sistema de transporte público e a Chase, apresentada na Figura 24, ilustra o
lavanderia de um hospital são fábricas relacionamento entre a eficiência da
dentro de um sistema de serviços. produção e as oportunidades de vendas
como uma função das opções de prestação
Separação das operações de alto e baixo
do serviço.
contato. Quando os sistemas de serviços
são divididos em operações de alto e de As opções de prestação de serviço estão
baixo contato, cada área pode ser projetada ordenadas da esquerda para a direita, por
separadamente para obter um desempenho ordem de riqueza em transferência de
melhorado. Considerações diferenciadas no informação. Conforme discutido
projeto das operações de alto e baixo anteriormente, a eficiência da produção
contato, estão listadas na Figura 23. As está relacionada com o grau de contato do
operações de alto contato requerem cliente com as operações principais do
empregados com excelentes habilidades serviço. A oportunidade de vendas é uma
interpessoais. As tarefas do serviço e os medida da probabilidade de efetuar novas
níveis de atividades nestas operações são vendas e aumentar o rendimento gerado
incertas, pois os clientes definem o por cada cliente. Esta matriz permite
momento da demanda, e, em alguma considerações explícitas sobre o balanço
extensão, o próprio serviço. Da mesma entre considerações de marketing e

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

considerações de produção na seleção da opção de prestação do serviço.

Considerações do Operações de alto contato Operações de baixo contato


projeto
Localização da As operações devem estar próximas do As operações devem estar próximas dos
instalação cliente. fornecedores, transportadores ou mão-de-
obra.
Layout da A instalação deve acomodar as A instalação deve intensificar a produção.
instalação necessidades e expectativas físicas e
psicológicas dos clientes.
Projeto do produto O ambiente, assim como as características O cliente não está presente no ambiente de
físicas do produto, define a natureza do serviço.
serviço.
Projeto do Os estágios do processo de produção têm O cliente não se envolve na maioria dos
processo efeito imediato e direto sobre o cliente. passos do processo.
Programação O cliente faz parte do programa de O cliente está preocupado principalmente
produção e deve ser acomodado. com as datas de finalização.
Planejamento da Os pedidos não podem ser estocados, É possível tanto atrasar quanto amenizar a
produção então tentar amenizar o fluxo da produção produção.
pode levar à perda do negócio.
Habilidades dos A mão-de-obra direta compõe uma parte A mão-de-obra direta precisa apenas ter
trabalhadores importante do serviço do produto, devendo habilidades técnicas.
ser capaz de interagir bem com o público.
Controle da Os padrões de qualidade estão nos olhos Os padrões de qualidade geralmente são
qualidade do observador e, então, são variáveis. mensuráveis e, então, podem ser fixados.
Padrões de prazos O tempo do serviço depende da O trabalho é desenvolvido com substitutos
necessidade dos clientes, por isso não se dos clientes (por exemplo, documentos), e os
consegue manter um padrão rígido de padrões de prazos podem ser alcançados.
prazos.
Salários As saídas variáveis requerem um sistema As saídas fixas permitem um sistema salarial
salarial com base no tempo. com base nas saídas.
Planejamento da Para evitar perdas nas vendas, a Como há possibilidade de estocar, é possível
capacidade capacidade deve ser fixada de acordo com fixar a capacidade de acordo com um
os picos de demanda. determinado nível médio de demanda.
Previsão As previsões são de curto prazo e As previsões são de longo prazo e orientadas
orientadas pelo tempo pelas saídas.

Figura 23 Principais considerações de projeto para operações de alto e baixo contato

representa mais do que flocos, publicidade


Não devemos concluir que apenas uma
e cereal. Você pode ter certeza de que não
opção de prestação de serviço deve ser
são os bonecos chamados Estalo, Estalido
escolhida. Para que não se eliminem certos
e Estouro os responsáveis pelo
segmentos de mercado, múltiplos canais de
processamento e empacotamento de seu
serviço devem ser levados em conta. Por
arroz, nem existe um pequeno duende
exemplo, postos de gasolina apresentam
saltitante que coloca duas conchas de
tanto bombas atendidas por frentistas
passas em cada caixa de farelo de passas.
quanto no sistema de auto-atendimento, e a
A TI pode ser vista em toda parte do arrozal
maioria dos bancos têm caixas atendidas
ou campo de trigo onde ajuda a gerenciar o
por pessoas junto com as caixas
plantio, o cultivo, a colheita e a transporte
automatizadas.
do grão para as instalações de
Delegação de poder pela informação processamento e de empacotamento, até a
Esqueça a "Era de Aquário" - esta é a era chegada em sua mesa (por exemplo, os
da informação, e gostando ou não, somos semáforos que você cruzou do
todos parte dela. A Tecnologia da supermercado até sua casa são operados
Informação (TI) não é mais algo apenas por uma tecnologia baseada em
para "viciados" em computador. informação). Serviços essenciais como
corpo de bombeiros e proteção policial
Estamos todos os dias em cantato com a requerem o uso da TI, a eletricidade e a
TI. O cereal da mesa do café da manhã água corrente chegam as nossas casas por

50
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

meio da TI. A TI é uma parte tão que se torna um desafio encontrar algum
fundamental do cotidiano do mundo todo aspecto onde ela já não esteja inserida.

Eficiência da produção
Alta Baixa
Operações principas amortecidas / Sistema permeável / Sistema reativo

Alta
Face a face/
total
personalização
Face a face/
especificações
Oportunidade de vendas

flexíveis
Face a face/
especificações
rígidas

Contato
telefônico

Tecnologia
no local

Contato por
correspondência

Baixa

Requisitos para Habilidades Habilidades Habilidades Habilidades em Habilidades Habilidades de


os trabalhadores funcionais em auxiliar verbais procedimento em negociação diagnóstico

Foco das Manuseio de Gerenciamento Transcrever Controle Gerenciamento Mix de


operações papéis de demanda telefonemas de fluxo de capacidade clientes

Inovações Automação do Métodos de Base de dados Blueprints Auto- Equipes feitas


escritório orientação computacionais atendimento por clientes/
trabalhadores

Figura 24 Oportunidade de vendas e projeto do sistema de serviço

Elas tornaram o processo de manutenção


Certamente, nenhum serviço de hoje pode
de registros um pouco mais rápido e mais
sobreviver sem a utilização da TI, e os
acurado, mas as secretárias ainda
gerentes de sucesso verão que ela oferece
entravam com os dados, os responsáveis
muito mais do que uma maneira
por compras ainda ordenavam e
conveniente de manter registros. Na
solicitavam material ou serviços de seus
verdade, uma de suas mais importantes
fornecedores, o pessoal da linha de frente
funções é delegar poder tanto a
continuava sorrindo e os trabalhadores das
empregados quanto a clientes.
fábricas ainda realizavam suas rotinas de
Delegação de poder ao empregado. A trabalho. O gerente superior tinha como
utilização inicial da TI deu-se na tarefa administrar essas diversas
manutenção de registros. Uma empresa atividades.
poderia ter uma base de dados
O desenvolvimento de banco de dados
computadorizada contendo os nomes e os
relacionais, entretanto, mudou tudo.
endereços de clientes, e eventualmente
Chamar as bases de dados de relacionais,
outra base de dados com nomes e
ou integradas, significava dizer que as
endereços de fornecedores de bens
informações sobre todos os aspectos de
essenciais e serviços. Estas várias bases
uma operação poderiam ser usadas por
de dados tornaram um pouco mais fácil
todos os interessados. Um gerente de
deixar os acionistas – e o imposto de renda
produção poderia visualizar os números de
- felizes.
vendas e saber imediatamente o quanto
51
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

programar a produção no próximo período exemplo, podemos entrar na página do


de trabalho. FedEx, na Internet com o número do
formulário de remessa de um pacote
Um trabalhador da produção ou da linha de
enviado por essa companhia, e descobrir
frente poderia solicitar os suprimentos
exatamente onde o pacote está naquele
necessários do estoque e, até mesmo,
momento. Se ele já foi entregue, podemos
desencadear uma ordem para reposição de
saber quem assinou o recebimento.
estoques, sem precisar ir até o escritório de
Podemos também fazer a nossa própria
compras. O dia da delegação de poder ao
reserva de viagem on-line e obter
empregado havia chegado.
informações sobre o nosso destino, o que
É claro que os computadores eram a chave pode melhorar muito a nossa viagem.
da manutenção desses dados. As
Nossa vida diária certamente será afetada
máquinas eram poderosas ferramentas
mais e mais pela TI, e o seu impacto será
para manter a trilha de nomes e de
medido em dias e semanas em vez de em
números, mas quando eles começaram a
anos. Nesse momento, clientes em muitos
"falar uns com os outros", estava iniciada
supermercados podem acelerar as suas
uma outra revolução. Agora os empregados
compras pesando e etiquetando seus
de uma organização podiam interagir uns
próprios produtos. Em alguns casos, o
com os outros cruzando os limites
cliente pega uma etiqueta adesiva
funcionais. Podiam, até mesmo, interagir
codificada com barras de uma máquina
com os empregados de outras
acima do produto desejado e a balança
organizações em "tempo real", sem
integrada registra automaticamente o peso
precisar estar fisicamente juntos. Isto
do produto, lê o código de barras e coloca o
significa, por exemplo, que quando um vôo
preço da compra. Em outros casos, o
da Delta é cancelado, um agente da Delta
cliente coloca os limões em uma balança
pode inscrever os passageiros não apenas
no departamento de produtos. Um sinal
em outro vôo da Delta, mas também, em
acima dos limões fornece um número para
vôos de outras empresas, por meio de um
o item, o qual é utilizado pelo cliente para o
terminal de computador. Não é mais
registro na balança, que fornece uma
necessário que o agente procure
etiqueta adesiva com o custo total da
pessoalmente nos balcões de todas as
compra. Algumas balanças são
empresas por um lugar disponível.
extremamente simplificadas e possuem
Delegação de poder ao cliente. Na teclas para diferentes itens, de maneira que
discussão anterior, observou-se como os o cliente não precisa lembrar o código
computadores e a TI delegam poder aos numérico do produto já armazenado na
empregados, o que resulta em um melhor balança. Em breve, muitos de nós
serviço para os clientes. Também é viável estaremos envolvidos em uma experiência
delegar poder diretamente aos clientes "total" de compras: além de pesar e colocar
mediante a TI. A Internet, que une pessoas o preço em nossos próprios produtos,
do mundo inteiro, é um exemplo de estaremos usando as leitoras óticas de
ferramenta muito poderosa. Os clientes não preços para conferir toda a nossa compra
são mais inteiramente dependentes dos no supermercado, usando a leitora de
prestadores de serviços locais. Uma cartões para ler nosso cartão de crédito, e,
pessoa com questionamentos médicos também, carregando os nossos
pode buscar respostas no mundo inteiro, e mantimentos. (Alguns podem achar que isto
nós podemos fazer compras em todo o é levar a delegação de poder ao cliente
mundo. longe demais!).
A TI permite que o cliente interaja de outras
maneiras no processo do serviço. Por
Referências
FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de serviços: operações, estratégia
tecnologia de informação. Porto Alegre: Bookman, 2. ed., 2000. ISBN 8573075325

52
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Capítulo 6
Marketing
necessidades e desejos, resolver seus
Entendendo o que é Marketing problemas ou melhorar sua vida.
Um comercial de sabonete na televisão, O marketing é usado para desenvolver
seguido por outro de vacina contra a trocas que visam ou não lucros. Em geral,
Dengue, um cupom de desconto de as estratégias de marketing utilizadas para
absorvente no supermercado, uma empresas lucrativas são também
provinha de chocolate dietético, um adequadas para empresas sem fins
telefonema de convite para uma pesquisa lucrativos. Os tipos mais comuns de
de satisfação do provedor de Internet que marketing são apresentados na Figura 25.
você utiliza, uma visita a uma agência de Mesmo as organizações não voltadas para
empregos em busca de uma oportunidade, lucratividade sendo importantes, o enfoque
um conselho para um amigo sobre como deste texto será para empresas com foco
ele pode comercializar o seu software, o em lucro.
registro da necessidade de se comprar
materiais de escritório no trabalho, etc. Além disso, o marketing pode ser orientado
Todas estas situações envolvem marketing. de várias maneiras nas organizações. Os
modos tradicionais, resumidos na Figura
De acordo com a American Marketing 26, são orientação para a produção –
Association – AMA (Set. 2004), marketing é pressupõe que se os produtos forem
uma função organizacional e um conjunto melhores os clientes irão comprá-los,
de processos para criar, comunicar e vendas – concentra-se nas atividades de
entregar valor para clientes e para venda dos produtos ou serviços e
gerenciar relacionamentos com os marketing – baseia-se na compreensão das
mesmos, de maneira a beneficiar a necessidades e desejos dos clientes. A
organização e seus stakeholders (todas as orientação para valor é a discussão mais
partes interessadas como empregados, atual que se tem de marketing, e refere-se
acionistas, sociedade, governo, à entrega de valor superior aos clientes,
consumidores, concorrentes, sendo uma extensão da orientação para o
fornecedores...). A essência do marketing é marketing.
o desenvolvimento de trocas, em que
empresas e clientes participam Marketing Orientado para o Valor
voluntariamente de transações destinadas O marketing orientado para o valor se apóia
a trazer benefícios mútuos, ou seja, uma em vários princípios e pressupostos sobre
relação ganha-ganha. os clientes:
Pensando nos clientes, eles podem ser de Princípio do cliente: concentrar-se nas
dois tipos: compradores organizacionais e atividades de marketing que criam e
consumidores. Os compradores fornecem valor para o cliente. As empresas
organizacionais são empresas que devem compreender seus clientes, saber o
compram bens e serviços para seu próprio que eles pensam, o que sentem e como
funcionamento, como maquinarias, compram e usam produtos e serviços;
suprimentos de escritório, redes de
computadores, etc., ou para vender a Princípio do concorrente: oferecer um
outras organizações ou consumidores. Já valor superior aos clientes em relação às
os consumidores são clientes que compram opções da concorrência. Não basta
bens e serviços para seu próprio consumo, oferecer valor, deve-se oferecer valor
ou para presentear outras pessoas. Os superior para sobreviver a longo prazo;
consumidores incluem pessoas ou famílias
que fazem compras para satisfazer suas
53
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Princípio pró-ativo: mudar o ambiente Princípio da melhoria contínua: melhorar


para melhorar as chances de sucesso; ao continuamente o planejamento, a
mudar mercados e ambientes com pró- implementação e o controle do marketing,
atividade, uma empresa pode melhorar a melhorando operações, processos,
sua posição competitiva; estratégias e produtos ou serviços; e
Princípio interfuncional: usar equipes Princípio do stakeholder: considerar o
interfuncionais quando elas melhorarem a impacto das atividades de marketing sobre
eficiência e a eficácia das atividades de outros públicos interessados na
marketing. As pessoas de marketing devem organização, ou seja, pensar nos outros
interagir com outras funções da empresa, a entes que não apenas os clientes.
fim de facilitar o foco no cliente;

Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos Estratégias para vender os
tangíveis computadores Macintosh
Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos Estratégia da Hertz para alugar carros
intangíveis para viajantes
Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em Estratégia para obter votos para Lula
relação a pessoas
Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Estratégia para levar pessoas a passar
férias na Bahia
Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e Estratégias para coibir o uso de drogas
questões ou a levar as pessoas a mudar ilícitas ou para aumentar o número de
comportamentos socialmente indesejáveis doações de sangue
Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, Estratégia para aumentar o número de
participantes ou voluntários associados do fã-clube do Roberto
Carlos

Figura 25 Principais Tipos de Marketing


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 5

Orientação Enfoque Descrição


Produção Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes
venham até você
Vendas Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar
Marketing Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que
eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes
Valor Valor para o Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar
cliente outros públicos (stakeholders)
Figura 26 Comparação das Quatro Orientações
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 7

Ainda, esta orientação é baseada numa produtos ou serviços oferecem um valor


visão simples do motivo que leva clientes a superior em comparação com outras
comprar produtos e serviços: percepção de opções.
valor. Valor, para o cliente, é a diferença
Existem quatro tipos comuns de benefícios
entre as percepções quanto aos benefícios
que os clientes podem receber de uma
da compra e uso dos produtos e serviços e
empresa, e quatro tipos de custos que
os custos que eles incorrem para obtê-los.
podem ser reduzidos, conforme mostra a
Assim, os clientes capazes de realizarem
Figura 27.
trocas as farão em duas situações: (i)
quando os benefícios das trocas Os benefícios funcionais são os
excederem os custos e (ii) quando os benefícios tangíveis de se obter, como por

54
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

exemplo, usar tênis Rebook para correr, os clientes têm pela compra de certos
comer lasanha para saciar a fome e ter produtos ou serviços, como é o caso da
energia, etc. Já os benefícios sociais são bicicleta para o transporte de um
respostas positivas que os clientes obtêm ambientalista, cuja ação protege o meio
de outras pessoas (status) por utilizarem ambiente. Finalmente, os benefícios
determinados produtos e serviços, por experimentais refletem o prazer sensorial
exemplo, uma pessoa sente-se satisfeita que os clientes experimentam ao
quando os amigos a elogiam pela escolha adquirirem alguns produtos e serviços,
da banda de música que toca em sua festa podendo-se citar o serviço de receber uma
de aniversário. Os benefícios pessoais, massagem ou fazer uma aula da dança, por
por sua vez, são os bons sentimentos que exemplo.

Monetários Funcionais

Temporais Sociais
CUSTOS BENEFÍCIOS
Psicológicos Pessoais

Comportamentais Experimentais

Figura 27 Criando Valor para os Clientes


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 16

Quanto aos custos, os monetários do cliente para efetuar a compra, por


referem-se à quantidade de dinheiro paga exemplo, em que tem que estacionar o
pelos clientes por produtos e serviços, carro, percorrer longas distâncias, entre
incluindo o preço do produto ou serviço, outras.
taxas de transporte e instalação, juros,
Por se ter vários tipos de benefícios e
entre outros. Por outro lado, os custos
custos, há muitas combinações que se
temporais são avaliados pelo tempo de
pode fazer para uma estratégia de
espera numa fila, para um concerto de
marketing. O que os profissionais desta
determinada falha, aguardo da entrega de
área buscam é a maximização dos
uma pizza, etc. Já os custos psicológicos
benefícios e a minimização dos custos.
envolvem a energia mental e a tensão
Todavia, é importante conhecer quais são
incorridas na realização de uma compra
os objetivos da empresa para depois
importante e na aceitação dos riscos de
pensar em como alcançá-los.
que os produtos e serviços podem não ter o
desempenho esperado. Isto se aplica para Administração de Marketing
produtos mais caros e/ou complexos, como Administração de marketing envolve tudo o
um ar condicionado, a contratação de uma que as organizações fazem e devem fazer
empresa de engenharia civil para a para entregar valor superior aos seus
construção de um prédio, etc. Por fim, os clientes e atingir seus objetivos. Em geral,
custos comportamentais são associados essas tarefas incluem (i) desenvolver
à alguma atividade física de deslocamento planos e estratégias de marketing e (ii)

55
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

executar atividades de marketing para apresenta uma visão ampla do processo de


implementá-los e controlá-los. A Figura 28 administração de marketing.

Desenvolvendo
Desenvolvendoplanos
planosee
estratégias
estratégiasde
demarketing
marketing

Entendendo
Entendendo clientes
clientesee
mercados
mercados

Desenvolvendo
Desenvolvendocompostos
compostos
de
demarketing
marketing––44PsPs
(Produto,
(Produto,Preço,
Preço,Praça
Praçaee
Promoção)
Promoção)

Implementando
Implementandoee
controlando
controlandoas
asatividades
atividades
de marketing
de marketing

Figura 28 Uma Visão Geral da Administração de Marketing


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 19

Planejamento de Marketing e Estratégia Pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e


Organizacional Ameaças (Figura 29), ou seja, analisar
além do ambiente externo, o ambiente
O marketing bem sucedido requer um
interno.
planejamento sensato. As empresas
utilizam um planejamento estratégico para Para os gerentes de marketing, o
definir um caminho que traga valor para os planejamento estratégico forma uma base
clientes e lucro para si próprias. O para a criação de um plano de marketing, o
planejamento estratégico começa com a qual expressa a estratégia que a
definição de uma missão, que declara o organização deve usar para criar valor.
propósito específico de uma organização. Para desenvolver um plano de marketing,
Numa empresa orientada para o valor, a algumas empresas seguem a rota
missão deve centrar-se no valor para os tradicional de atribuir responsabilidades de
clientes e não para os produtos. Por planejamento às áreas funcionais. Outras
exemplo, a missão atual da Nestlé é: empresas usam equipes interfuncionais,
“Desenvolver as oportunidades de que reúnem vários pontos de vistas no
negócios, presentes e futuras, oferecendo processo de planejamento como um todo.
ao consumidor produtos alimentícios e
Em, geral, as etapas do desenvolvimento
serviços de alta qualidade e de valor
de um plano de marketing são:
agregado, a preços competitivos”. A missão
serve como base para os objetivos • Examinar o plano estratégico;
organizacionais e para as estratégias • Conduzir uma análise ambiental;
projetadas para alcançar estes objetivos. • Desenvolver objetivos e estratégias
Para identificar estratégias que possam ter de marketing; e
sucesso, sugere-se uma análise PFOA –
56
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

• Avaliar os custos e benefícios produtos e serviços como vendas, dados


prováveis da execução do plano. contábeis e de estoque, publicações
empresariais, levantamentos com clientes,
Ainda, para que o plano de marketing
etc. para, assim, prever situações futuras,
funcione, é preciso ter informações dos
como demandas, por exemplo.

Ambiente Interno
Forças Deficiências
Recursos financeiros Falta de direção estratégica
Marcas bem conhecidas Altos custos
Habilidades tecnológicas Instalações obsoletas
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Novos mercados potenciais Nova concorrência
Novos produtos potenciais Crescimento lento do mercado
Quedas de barreiras comerciais internacionais Novas regulamentações

Figura 29 Exemplos de Questões PFOA


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 91

Análise Ambiental. A primeira questão ambiente social descreve as pessoas na


importante a ser avaliada para uma sociedade e seus valores, crenças e
estratégia de marketing é o ambiente comportamentos, enquanto que o
externo. Análise ambiental pode ser ambiente natural consiste nos recursos
definida como a prática de rastrear as naturais disponíveis para a organização ou
mudanças no ambiente que possam afetar afetados por ela. O ambiente tecnológico,
uma organização e seus mercados. Essas por sua vez, compreende conhecimentos
mudanças ocorrem em várias dimensões científicos, pesquisa, invenções e
do ambiente externo. A Figura 30 ilustra as inovações que resultam em bens e serviços
dimensões ambientais que devem ser novos ou aperfeiçoados. Finalmente, a
consideradas. As informações obtidas análise do ambiente competitivo deve
desta análise podem ajudar uma empresa passar por todas as organizações que
oferecer produtos e serviços com valor poderiam potencialmente criar valor para
superior aos clientes, além de ajudar a um determinado mercado.
identificar ameaças e oportunidades para
Entendendo Clientes e Mercados
ela manter sua vantagem competitiva. O
ambiente externo afeta não só o que as O processo de compra do consumidor
organizações podem ou devem fazer, mas envolve cinco etapas, quais sejam:
também o comportamento de consumidores reconhecimento da necessidade, busca da
e compradores organizacionais, informação, avaliação das alternativas,
influenciando como estes compradores decisão de compra e avaliação pós-
avaliam o valor das trocas que realizam. compra. Além disso, é influenciado por
fatores sociais, de marketing e situacionais,
Com a análise do ambiente econômico,
conforme explicita a Figura 31.
buscam-se informações a respeito dos
padrões das atividades de negócio (ciclos Reconhecendo Necessidades. O
de prosperidade, recessão e recuperação), reconhecimento das necessidades pode
renda dos consumidores e padrões de surgir de uma sensação interna, como
gastos. O ambiente político e legal pode fome, cansaço, desejo de impressionar o(a)
oferecer dados de leis e regulamentações companheiro(a); ou de um estímulo
federais, estaduais, municipais e acordos externo, como uma propaganda na TV ou
internacionais relevantes para as atividades um convite de formatura. Quando os
de marketing. Da mesma forma, o consumidores percebem que têm uma

57
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

necessidade, o impulso interior para que motiva os clientes a comprarem bens e


atendê-la é chamado de motivação. Assim, serviços para poder atendê-los.
para o marketing é fundamental entender o

Figura 30 Dimensões do Ambiente de Marketing


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 27

Influências Influências de Influências


sociais marketing situacionais

Processo
Processode
decompra
comprado
doconsumidor
consumidor
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliação pós-
da necessidade informações alternativas compra compra

Figura 31 Modelo de Processo de Compra do Consumidor


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 146

Igualmente, os profissionais de marketing necessidades pregando que o “frescor” da


podem tentar influenciar os consumidores a cerveja era importante. A empresa agora
perceber as necessidades que seus rotula latas e garrafas de Budweiser com o
produtos podem satisfazer, isto é, criar aviso “nascida em...” e um conselho para
necessidades que ainda não existem e que a cerveja seja consumida dentro de
convencer os compradores que estas são 110 dias a partir daquela data.
importantes. Por exemplo, a Anbeuser-
Buscando Informações. Depois que o
Busch, fabricante de cervejas, procurou
comprador identifica uma necessidade, ele
influenciar o reconhecimento de
passa a buscar informações de como
58
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

satisfazê-la. As fontes de informação Decidindo e Avaliando a Compra. Após a


utilizadas são distintas. Em geral, os avaliação das alternativas, os
consumidores usam a memória – lembram consumidores decidem ou não fazer a
de alguma situação semelhante no compra, sendo ela imediata ou após um
passado, consultas a amigos ou familiares, determinado tempo.
informações de marketing – contidas em
Finalmente, depois de efetuar uma compra,
embalagens, mostruários, dadas por
o consumidor a avalia formal ou
vendedores, etc., fontes públicas –
informalmente. Considera, basicamente, se
entidades neutras, ou informações
ficou satisfeito em relação às suas
experimentais, em que eles mesmos
expectativas com a experiência da compra
experimentam antes de comprar.
e com o bem ou o serviço adquirido.
Com a consulta a varias fontes de Consumidores satisfeitos são essenciais,
informação, os consumidores traçam pois podem tornar-se leais à uma empresa
alternativas para a execução da compra. ou marca além de influenciarem familiares
Neste ponto, eles consideram algumas e amigos a terem a mesma experiência.
marcas que julgam adequadas e têm um
Enfim, os profissionais de marketing devem
subconjunto de alternativas que ainda
atentar para muitos fatores – sociais, de
serão analisadas antes da decisão final.
marketing e situacionais – ao analisarem o
Todavia, nesta etapa, as marcas mais
comportamento dos consumidores. Não
conhecidas ou mais divulgadas estão, na
existe uma fórmula que diga o que se deve
maior parte das vezes, presentes como
fazer em cada situação. No entanto, muitos
alternativas de compra. Por causa disto, o
autores sugerem pontos que consideram
pessoal da área de marketing deve fazer
chaves para uma empresa ter sucesso. O
com que seus produtos e serviços sejam
importante é garantir que o cliente, ente
conhecidos o máximo possível, para
fundamental no ciclo das empresas, seja
maximizar a chance de serrem lembrados.
bem atendido, buscando um
Avaliando Alternativas. Nesta etapa, os relacionamento de longo prazo.
consumidores cruzam as informações com
Entendendo Mercados. Nenhuma
as alternativas que dispõem, identificando
organização consegue atender todas as
características e recursos que cada uma
diversidades de clientes com alta
oferece. Por meio desse processo de
excelência. Por causa disso, além da
avaliação das alternativas, os clientes
compreensão do comportamento dos
tentam identificar que compra lhes trará
consumidores, é fundamental entender os
maior valor, pesando benefícios e custos.
mercados para os quais se oferece bens e
Para comprar serviços bancários, os
serviços. Esse entendimento,
consumidores afirmam que valorizam
academicamente, chama-se segmentação
agências convenientemente localizadas e
de mercados, ou seja, os profissionais de
serviços rápidos. Porém, eles também se
marketing tentam identificar necessidades,
preocupam com os custos de manter uma
desejos e características semelhantes entre
conta corrente em determinado banco. Mais
clientes e, então, os aglutinam em
significativos ainda do que as tarifas
subconjuntos. Desse modo, uma empresa
bancárias são o tempo e o esforço
pode decidir atender um grupo de mercado
necessários para abrir contas no banco,
específico, vários subgrupos ou não fazer
solicitar talões de cheques e obter um
distinções, atendendo qualquer cliente e
cartão magnético. Além disso, ao mudar de
não sendo uma empresa diferenciada.
banco os consumidores têm de assumir
riscos quanto a eventuais erros na abertura Normalmente, as empresas que decidem
da conta, em novos talões de cheques ou competir pela diferenciação ou foco,
depósitos. Por isso, muitos clientes atendem mercados específicos de
mostram-se relutantes em trocar de banco, consumidores, em que podem oferecer
mesmo quando não estão satisfeitos com o produtos mais personalizados, atendendo
banco atual. Em outras palavras, os custos melhor as necessidades destes clientes. A
são maiores que os benefícios na troca do Companhia Zaffari em Porto Alegre tem
serviço. como objetivo atender um grupo de clientes

59
ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

mais exigentes, com poder aquisitivo não para enfrentar a concorrência (estágio de
tão baixo. Assim, ela oferece produtos e crescimento). A Figura 33 apresenta
serviço não necessariamente mais baratos, sugestões de ações estratégicas para cada
mas com maior qualidade e rapidez. etapa do ciclo de vida dos produtos.
Dificilmente nesta empresa, um cliente vai
Para diferenciar bens e serviços dos
empacotar suas compras, nem que para
concorrentes, as empresas costumam
isso o próprio gerente o faça. Por outro
atribuir marcas a seus produtos. Um
lado, o Grupo Carrefour tem outro foco:
consumidor pode desejar comer um Big
clientes com menor poder aquisitivo. Nesse
Mac ou usar um PowerPoint para melhorar
caso, os produtos são geralmente mais
sua apresentação da escola ao invés de
baratos, porém, os serviços não
desejar comer um sanduíche ou um
apresentam alta qualidade, a questão
software para edição de apresentação.
estética não é tão valorizada, entre outros.
Assim, através da criação de marcas,
Em nenhum dos dois casos, outros tipos de
muitas empresas conquistam clientes e os
clientes deixam de ser atendidos, ou seja,
tornam leais.
uma pessoa de classe alta pode comprar
no Carrefour, mas o foco desta organização Quando se pensa em serviços, o composto
é entregar valor para outro tipo de de marketing não se distingue muito do de
compradores, competindo pelo preço. bens. Igualmente para serviços, deve-se
pensar em desenvolver produtos (serviços)
Desenvolvendo Compostos de
que envolvam inovação e melhoria,
Marketing – 4 Ps
propaganda e preço. Entretanto, no assunto
No que tange a área de marketing, a serviços há peculiaridades, as quais serão
literatura expõe que uma maneira de explicadas através dos itens de
desenvolver uma boa estratégia é pensar comparação entre bens e serviços contidos
nos compostos de marketing, conhecidos na Figura 34. Tomando por base estas
como 4 Ps – Produto, Preço, Praça e características de serviços, pode-se atentar
Promoção. para o que é importante no
desenvolvimento da estratégia de
Administrando e Desenvolvendo
marketing.
Produtos e Serviços. Dentre os tipos de
produtos que uma empresa oferece, há os Relação com os clientes: Como o serviço
produtos duráveis e não duráveis e os acontece com a participação do cliente, o
adquiridos por consumidores ou por relacionamento entre o fornecedor e o
compradores. É importante para os comprador é relevante para o sucesso do
profissionais de marketing saber a serviço. Nesse caso, os profissionais de
classificação das suas ofertas, pois isso marketing usam o que se conhece como
ajuda a formulação da estratégia. Por marketing de relacionamento, que se centra
exemplo, para produtos de conveniência em construir confiança e demonstrar
(leite, pão...), o preço deve ser baixo, comprometimento com o cliente. Alguns
devem estar disponíveis em muitos lugares corretores de imóveis estão usando o
e deve ter mídia de massa. marketing de relacionamento com seus
clientes ao perceberem suas necessidades
Outro ponto importante é a consideração do
de espaço e não apensa de uma região.
ciclo de vida dos produtos, o qual passa por
Além disso, estão sempre procurando
quatro estágios: introdução, crescimento,
novos imóveis para o caso do cliente querer
maturidade e declínio (Figura 32). Esse
aumentar sua família, por exemplo. Dessa
reconhecimento pode, por exemplo, servir
forma, ele passa a ser um corretor de
como lembrete para o rápido
confiança do comprador, e será lembrado
desenvolvimento de um novo produto
no caso de uma nova compra.
(estágio de declínio) ou para uma estratégia

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Figura 32 Ciclo de Vida do Produto


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 238

Dimensão Introdução Crescimento Maturidade Declínio


da entrega
Objetivos Estabelecer um mercado Aumentar venda e Defender a Limitar os custos
básicos para o tipo de produto; participação de participação de ou procurar
persuadir adotantes iniciais mercado; mercado da marca; maneiras de
a comprá-lo desenvolver procurar crescimento reavivar as
preferência pela atraindo clientes dos vendas e os
marca concorrentes lucros
Produto Proporcionar alta Proporcionar alta Melhorar a qualidade; Continuar
qualidade; selecionar uma qualidade; acrescentar recursos oferecendo alta
boa marca; obter proteção acrescentar serviços para distinguir a marca qualidade para
por patente ou marca para aumentar o dos concorrentes manter a
registrada valor reputação da
marca; procurar
maneiras de
tornar o produto
novo outra vez
Preço Geralmente alto, para Um pouco alto por Baixo, refletindo a Baixo, para
recuperar os custos de causa da alta intensa concorrência vender o que
desenvolvimento; às vezes demanda resta do estoque,
baixo, para construir ou alto, para
demanda rapidamente servir um
mercado de nicho
Distribuição Número limitado de canais Número maior de Número maior de Número limitado
canais para atender canais e mais de canais
à demanda incentivos para os
revendedores
Promoção Voltada para os adotantes Voltada para Mensagens centram- Mínimo, para
iniciais; mensagens públicos mais se em diferenciar a manter os custos
destinadas a instruir sobre amplos; mensagens marca dos baixos
os tipos de produtos; centram-se nos concorrentes; grande
incentivos como amostras benefícios da marca; uso de incentivos
e cupons de desconto para para produtos de como cupons de
induzir a experimentação consumo, ênfase em desconto para induzir
propaganda os compradores a
mudar de marca
Figura 33 Implicações do Ciclo de Vida do Produto para a Estratégia de Marketing
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 241

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Característica Serviços Bens


Relação com os Geralmente envolve uma relação Geralmente envolve uma relação
clientes contínua com os clientes impessoal e breve, embora a força e a
duração das relações estejam crescendo
Perecibilidade Serviços só podem ser usados no Bens podem ser estocados e usados num
momento em que são oferecidos momento posterior
Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou O cliente possui objetos que podem ser
resultados, como um cabelo bem cortado usados, revendidos ou dados para outros
ou um maior conhecimento
Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser Bens normalmente são produzidos por
separados da pessoas que os fornece determinadas pessoas e vendidos por
outras
Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção O envolvimento do cliente pode ser
dos serviços limitado a comprar o produto final e usá-
lo
Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto As variações na qualidade e as
envolvimento, cada serviço pode ser diferenças em relações a padrões podem
único, com uma possível variação de ser corrigidas antes que os clientes
qualidade comprem os produtos
Figura 34 Características que distinguem Serviços e Bens
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 293

Perecibilidade: Como a maioria dos pessoal da linha de frente dos serviços, a


serviços é perecível, é importante fazer um fim de reduzir a insatisfação dos
planejamento para a flutuação na demanda. consumidores.
Para a maior parte dos serviços, a
Inseparabilidade: Muitas vezes não é
demanda muda de acordo com a estação
possível separar a produção de quem a
do ano, dia da semana ou hora do dia. A
produz em serviços. Assim, os
demanda por peças de teatro, por exemplo,
compradores, além de avaliar o que foi
é maior à noite. Por esta razão, muitas
feito, avaliam como foi feito. Portanto, a
companhias área reduzem os preços dos
simpatia, a apresentação, a cortesia dos
seus serviços em períodos de baixa
funcionários, entre outros, são fatores muito
temporada para não perderem seus
importantes para o sucesso de um serviço.
serviços em função da redução da
demanda. Esforço do cliente: Neste caso, cada
serviço exige um grau de interação com o
Intangibilidade: Como pelo menos uma
cliente, e deve-se atentar para isto, em que
parte dos serviços é intangível, o
a interação deve estar na medida em que o
comprador não pode examiná-lo antes de
cliente espera. Por exemplo, sabe-se que
adquiri-lo. Desse modo, o pessoal de
para um cartão de crédito o esforço é
marketing deve oferecer indicações sobre a
pequeno, já para um permanente no
qualidade do serviço, com prévio
cabelo, a pessoa compradora tem
conhecimento do que o mercado pensa
expectativa de ser atendida por algumas
sobre a apresentação das pessoas que
horas no salão de beleza por um
prestam o serviço, sobre o ambiente calmo
profissional competente.
ou movimentado, sobre as características
implícitas, etc. Ainda, os consumidores Uniformidade: Para a produção de bens,
avaliam o preço do serviço – preços há todo um procedimento que normalmente
relativamente altos costumam indicar alta é seguido, o que evita que produtos
qualidade. Outro desafio da intangibilidade defeituosos cheguem ao ponto de venda.
é que os problemas podem ser mais difíceis Em serviços a situação é diferente. Não dá
de resolver, pois um bem defeituoso pode para prevenir a entrega de serviços falhos
ser facilmente substituído, ao passo que pelo fato do serviço ser feito na presença
uma experiência ruim não é facilmente do cliente. Assim, os profissionais da linha
recuperada. Nesse sentido, deve haver de frente de serviços devem ser bem
muito treinamento e criatividade para o treinados e motivados para atender as

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

necessidades dos clientes, deixando-os estar preparado para responder perguntas


satisfeitos. diferentes, tratar com dor, mau-humor,
medo e também elogios.
Para proporcionar serviços de qualidade, a
organização precisa adequá-los às Como o serviço tem uma parcela de
necessidades e desejos dos clientes intangibilidade, torna-se difícil avaliar a sua
específicos e criar valor. Em outras qualidade. Um bom começo é considerar o
palavras, raramente os serviços podem ser que os consumidores procuram ao decidir
altamente padronizados. Um dentista, por qual serviço irão comprar. Ao avaliarem
exemplo, embora faça vários tratamentos serviços, eles podem levar em conta os
de canal, cada cliente é distinto, e ele deve critérios apresentados na Figura 35.

Critério Descrição
Tangível Inclui as evidências físicas do serviço. Por exemplo, há funcionários de prontidão no saguão
de um hotel, tirando o pó, esvaziando os cinzeiros ou fazendo algum outro tipo de arrumação?
O equipamento médico ou a aeronave estão limpos e parecem modernos?
Confiabilidade Envolve a consistência e a segurança do desempenho de um serviço. Por exemplo, um banco
ou empresa telefônica sempre envia demonstrativos corretos para os clientes? O encanador
resolve o problema em suas visitas?
Responsividade Refere-se à disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço. Por
exemplo, o médico demora para atender os pacientes? A bibliotecária da faculdade empenha-
se em localizar determinado livro requisitado pelo aluno?
Garantia Refere-se aos conhecimentos e à competência dos prestadores de serviço e a sua
capacidade de transmitir confiança. Esse critério envolve a reputação do prestador de serviço
e a posse das habilidades necessárias, além de confiabilidade, credibilidade e honestidade.
Por exemplo, um banco garante o processamento de um empréstimo no mesmo dia? Um
médico é experiente numa determinada especialidade?
Empatia Refere-se aos esforços do prestador do serviço para compreender as necessidades do cliente
e, então, oferecer, na medida do possível, a entrega de um serviço personalizado. Por
exemplo, os comissários de bordo no vôo de um cliente freqüente lembram-se do tipo de
bebida que ele bebe e que revistas costuma ler?

Figura 35 Critérios dos Consumidores para Avaliar a Qualidade de Serviços


Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 300

Mesmo que se conheçam as dimensões da comida em, no máximo, 25 minutos,


qualidade levadas em conta pelos garantindo confiabilidade a seus clientes, e
compradores, é difícil para uma empresa diferenciando-se por isto.
avaliar se está entregando valor com seus
Outra característica que deve ser enfocada
serviços. Para isso, ela precisa perguntar a
pelas empresas de serviço é a melhoria
opinião dos clientes e, ainda, garantir que
contínua. Pelo fato de serviços serem mais
seus funcionários estejam comprometidos
rapidamente imitáveis, inovação pode ser
com tal qualidade. Nesse sentido, algumas
chave para o sucesso de uma empresa em
empresas têm criado indicadores
detrimento de outra. Diante dessa
intermediários (internos a empresa) para
realidade, uma solução encontrada por
medir a qualidade do trabalho dos
muitas organizações é dar autonomia e
prestadores de serviço. Exemplificando,
autoridade pra o pessoal de frente dos
elas avaliam a satisfação dos clientes
serviços para resolverem eventuais
internos e, assim, podem inferir a qualidade
problemas que identifiquem, auxiliando os
para os clientes externos.
clientes e minimizando a ocorrência de
O Habib’s, empresa que tem entre seus falhas. Desse modo, estas organizações
produtos o serviço de tele-entrega, o têm investido em treinamento e capacitação
diferencia por anunciar que se o produto dos seus funcionários para que os seus
não chegar na casa do comprador em 25 serviços possam ter maior valor através da
minutos, ele não precisa ser pago. Ou seja, qualidade e da melhoria contínua.
a empresa se compromete em entregar a

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Precificando Serviços e Bens. De preços excessivamente complexos,


maneira geral, os objetivos de preços mais promovidos de maneira enganosa ou que
comuns incluem apoio ao posicionamento façam parte de uma tática de isca-e-troca –
do produto / serviço, obtenção de um nível são consideradas contrárias à ética. Em
desejado de vendas ou lucros, contrapartida, os profissionais de marketing
competitividade em termos de preço que se concentram nas necessidades e
relativo ou participação de mercado, desejos dos clientes ao definir preços
garantia de sobrevivência da organização e podem melhorar o valor e construir
adequação a um padrão de relacionamentos de longa duração.
responsabilidade social.
O modo como os produtos da organização
Os profissionais de marketing tentam são precificados varia de acordo com os
descobrir a demanda pelos produtos em objetivos organizacionais e de marketing e
vários níveis de preços. A curva de com a natureza do próprio produto e de
demanda ilustra a relação entre o preço e a seus mercados-alvo. Os profissionais de
quantidade vendida. Tenta-se estimar a marketing devem seguir um processo lógico
demanda com base em fatores em que (i) definem os objetivos da
demográficos e psicológicos que afetam a precificação; (ii) avaliam a resposta dos
elasticidade-preço e a demanda total. A clientes e outras restrições de preços; (iii)
curva de demanda também ajuda os analisam o potencial de lucros; (iv) definem
profissionais de marketing a estimar a o preço inicial; e (v) ajustam o preço
receita que um produto poderá gerar, conforme necessário.
incluindo receita total, receita média e
Algumas estratégias são típicas de preços
receita marginal. As estimativas de receitas
para produtos novos, para produtos
e custos ajudam os profissionais de
existentes ou para linhas de produtos. Ao
marketing a determinar o potencial de
precificar um novo produto, os profissionais
lucros.
de marketing geralmente tentam atrair um
Os preços podem ser baseados em custos, grande número de compradores ou
concorrência ou valor para os clientes, mas recuperar os custos de desenvolvimento do
todos os três fatores devem ser produto o mais rápido possível. Para
considerados. O preço baseado nos custos conseguir isso, podem usar preços de
inclui o markup e a precificação pela taxa penetração (definir um preço baixo para
de retorno. A análise do ponto de equilíbrio, atrair clientes potenciais) ou desnatamento
que também é baseada nos custos, (definir um preço alto para recuperar os
determina o ponto de equilíbrio, onde a custos de produção rapidamente). Ao
receita total é igual aos custos totais. Os precificar um produto existente, os
profissionais de marketing podem definir profissionais de marketing devem
preços abaixo da concorrência para atrair considerar características do produto como
compradores preocupados com o preço ou perecibilidade, distinção e estágio no ciclo
definir preços acima ou no mesmo nível da de vida. Se o produto for parte de uma linha
concorrência e competir no tocante a outros de produtos, devem-se levar em conta o
fatores. Por fim, o preço baseado no valor preço de cada produto individual, assim
para os clientes envolve aprender tanto como a estratégia de preço para toda a
quanto possível sobre os clientes, para linha.
definir o preço que represente o quanto
Com freqüência, os profissionais de
eles acham que o produto vale.
marketing fazem ajustes no preço de
Quanto às questões legais e éticas tabela. Eles podem usar uma combinação
referentes aos preços, muitas são de descontos, precificação psicológica ou
rigidamente regulamentadas pelo governo. geográfica. Descontos – redução de preços
A precificação predatória e o dumping – podem ocorrer na forma de descontos por
consistem no estabelecimento de um preço quantidade, descontos sazonais, descontos
muito baixo para eliminar a concorrência. comerciais, descontos para pagamento à
As estratégias de preços destinadas a vista, descontos promocionais, abatimentos
enganar os compradores – por exemplo, ou preço de mercadoria-isca, além da

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

estratégia de preço baixo todos os dias. Os Distribuindo Serviços e Bens. Canal de


preços psicológicos podem incluir preços distribuição é o sistema usado para ligar os
por prestígio, preços não-arredondados e produtores aos usuários finais a fim de
preços de pacote. Os preços geográficos realizar tarefas de marketing. Executam
incluem preço de FOB origem e várias todas as funções necessárias para ligar os
formas de preço uniforme na entrega. Além produtores aos usuários finais, sejam elas
disso, os profissionais de marketing transacionais, logísticas ou de facilitação.
geralmente ajustam o preço de produtos
Os canais de distribuição podem ser
vendidos para mercados estrangeiros, a fim
organizados de várias maneiras. Nos
de refletir diferenças em fatores como
canais diretos, os produtos movem-se
percepções dos clientes, moeda, leis e
diretamente do produtor para o usuário
regulamentações, canais de distribuição e
final. Outros canais são indiretos e podem
custos.
incluir agentes, atacadistas e varejistas. Os
Os profissionais de marketing precisam profissionais de marketing também podem
avaliar como a estratégia de preços usar múltiplos canais de distribuição, ou
escolhida está funcionando, determinando mesmo canais reversos, como os de
como a concorrência e o mercado-alvo materiais reciclados.
estão respondendo, Por exemplo, se a
Atacadista é a empresa que compra, às
empresa reduz os preços, os concorrentes
vezes armazena e revende bens para
podem responder com preços baixos ou
varejistas ou organizações. Seus serviços
tentar distinguir seus produtos como sendo
são usados quando ele pode lidar com as
de melhor finalidade para justificar um
funções de distribuição mais eficientemente
preço mais alto. Se a resposta dos clientes
do que os produtores ou outros membros
for insatisfatória, o preço pode precisar de
do canal.
mais ajustes; se ela for maior do que o
esperado, a empresa pode ter de aumentar Os atacadistas muitas vezes precisam
a produção para atender à demanda. Se desenvolver dois tipos diferentes de
fatores externos que influenciavam o preço estratégias de marketing, uma para
inicial mudarem, os profissionais de estimular os fornecedores a usar seus
marketing precisam considerar uma serviços e outra para atrair compradores.
eventual alteração nos preços. É mais Mudanças econômicas e tecnológicas
conveniente que a elevação do preço tornaram o atacado cada vez mais
coincida com melhorias no produto. Se os competitivo. Como muitos produtores
profissionais de marketing optarem por vendem diretamente para varejistas, os
algum tipo de discriminação de preços, é atacadistas estão sendo eliminados. Para
preciso assegurar-se de que a prática seja sobreviver, eles precisam criar valor no
legal. canal aplicando a tecnologia para
Devido à dimensão intangível dos serviços, compartilhar informações ou cultivando
deve ficar bem claro para as partes parcerias para atender aos desejos e
envolvidas na troca o que cada uma deseja: necessidades dos clientes.
o vendedor sobre o que vai oferecer e o Varejista é um intermediário que vende
comprador sobre suas expectativas e o que basicamente para consumidores finais. Ele
vai pagar. O preço, muitas vezes, pode ser cria valor para os atacadistas e fabricantes
utilizado como uma dimensão implícita de ao fornecer um modo eficiente de colocar
qualidade de um serviço, pois na falta de os produtos à disposição dos
referencias, os consumidores atribuem consumidores, além de coletar e
preço alto a qualidade. A questão da compartilhar informações sobre o
perecibilidade dos serviços também é comportamento do consumidor, assumir
relevante na precificação, em que muitas riscos e fornecer serviços eficientes de
empresas, de viagens por exemplo, utilizam distribuição física. Já para os
a baixa temporada para colocarem preços consumidores, o varejista cria valor por
mais baixos e não perderem seus serviços. colocar os produtos à disposição em
horários e locais convenientes, facilitar as

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

compras e oferecer amenidades para tornar exigir, por exemplo, que os produtos
mais agradável o ato de comprar. negociados pelos varejistas atendam a
determinados critérios, como o de não
Os varejistas precisam tomar várias
serem produzidos utilizando mão-de-obra
decisões de estratégia de marketing. As
infantil. Além disso, podem surgir questões
decisões de produto incluem quais produtos
legais e éticas quando os varejistas
e serviços devem ser oferecidos e que
decidem se vendem ou não a determinados
serviços adicionais devem ser
clientes. Algumas situações exigem que o
disponibilizados para os consumidores.
varejista recuse-se a vender, como no caso
Para os varejistas a precificação envolve a
da venda de cigarros a menores; outras
estimativa da margem de lucro a ser
requerem que se evite a discriminação.
adotada, a tomada de decisões sobre
descontos e o uso da compra antecipada e A estratégia de distribuição para serviços
do redirecionamento. As decisões de precisa ser eficiente. Dependendo da
distribuição do produto incluem a escolha natureza do serviço e do que os clientes
entre varejo com loja e sem loja, além da valorizam, estes podem ir até a empresa
escolha do local de suas operações, sejam para receber o serviço, a empresa pode ir
elas as lojas, as máquinas de venda ou os até o cliente ou eles podem completar a
centros de distribuição. Os varejistas transação a distância (correio, Internet...).
precisam, ainda, tomar decisões Os profissionais de marketing trabalham
promocionais relativas aos produtos que para que os serviços seja mais facilmente
eles vendem e à organização do varejo em acessíveis. No caso dos bancos, hoje,
si. Finalmente, a estratégia do varejo inclui muitos montaram caixas eletrônicos em
decisões sobre como construir uma supermercados para facilitar o acesso dos
imagem positiva, tais como a imagem clientes e diminuir o custo de uma agência
transmitida pelo ambiente da loja ou pela bancária, além de ser proveitoso para os
qualidade do catálogo, site ou atendimento. próprios supermercados que se beneficiam
com estes serviços. Por outro lado, alguns
As principais tendências que afetam o
tipos de serviços têm sua natureza
varejo incluem mudanças nos tipos de
diferente, e são mais competitivos se não
varejistas, inovações tecnológicas e os
forem facilmente acessíveis, como é o caso
efeitos da globalização. No Brasil, lojas de
de um teatro, que é oferecido em locais e
departamentos cederam espaço para os
datas específicos.
hipermercados, enquanto na Europa, Japão
e Estados Unidos, supermercados e lojas No que tange a distribuição de serviços é
de departamentos deram lugar a lojas de importante comentar o surgimento recente
desconto e "matadoras" da categoria, Os dos brokers, que são uma espécie de
analistas do varejo acreditam que os atravessadores da indústria para as
consumidores continuarão a fazer negócios empresas de pequeno porte. Por exemplo,
com os varejistas que, de um modo ou de um broker atende minimercados ou
outro, criarem valor superior. restaurantes que desejam comprar uma ou
duas unidades de um vinho específico e
A informática permite aos varejistas coletar
não podem comprar diretamente da
e compartilhar informações cruciais que
indústria, porque a distribuição não
ajudam a levar mais eficazmente os
comporta (uma fábrica não vais
produtos até os consumidores, além de
disponibilizar um caminhão para entregar
aumentar a conveniência das compras para
duas unidades de bebida; o custo seria
os consumidores e ajudar os varejistas a
muito alto). Além do broker, franquias
direcionar melhor suas comunicações. A
também têm sido uma saída para grandes
globalização, por sua vez, oferece
empresas que desejam tornar seus
oportunidades para os varejistas se
serviços mais disponíveis no mercado, e
expandirem para mercados menos
que através de um contrato, passam seu
saturados e com grande potencial de
conhecimento para um terceiro que distribui
crescimento.
seus serviços.
Os varejistas estão sujeitos a limitações
legais e éticas. Os consumidores podem

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes

Promovendo Serviços e Bens. Por meio Implementando e Controlando as


da comunicação de marketing, as Atividades de Marketing
organizações buscam informar seu público-
As atividades de marketing devem ser
alvo e influenciar suas atitudes e
estruturadas para alcançar os objetivos da
comportamento de compra. A comunicação
organização. As alternativas para organizar
de marketing eficaz pode aumentar as
as atividades de marketing dentro de uma
vendas ou lucros ou ajudar a realizar outros
empresa incluem a estrutura de marketing
objetivos, como tornar as pessoas cientes
funcional, geográfica, por produto e por
sobre a organização e seus produtos,
cliente. Além disso, a organização do
formar imagens positivas, identificar
marketing entre empresas em joint ventures
clientes potenciais, formar relações de
inclui alianças estratégicas, redes e
canal e reter clientes.
organizações virtuais.
O composto de comunicação inclui quatro
Os gerentes de marketing implementam
elementos: propaganda, venda pessoal,
planos e estratégias mediante a
promoção de vendas e publicidade.
contratação e treinamento de pessoal para
Propaganda é qualquer anúncio ou
as funções de marketing, a coordenação
mensagem persuasiva colocada nos meios
das atividades, a comunicação de idéias e
de comunicação de massa em tempo e
informações e a motivação dos
espaço pagos ou doados por um indivíduo,
funcionários. As decisões sobre
companhia ou organização identificados.
preenchimento de cargos devem levar em
Venda pessoal, por sua vez, é a venda por
conta as oportunidades oferecidas por uma
interação pessoal com os clientes, ao
força de trabalho cada vez mais
passo que promoção de vendas pode ser
diversificada e globalizada. A coordenação,
definida como campanhas de
por sua vez, envolve a definição de
comercialização dentro ou fora da mídia
prioridades, a programação das atividades,
que circulam durante um período
o aumento da cooperação e a coordenação
predeterminado e limitado ao nível do
do trabalho em equipe. A comunicação
consumidor ou intermediário, para estimular
eficaz inclui boas habilidades para falar,
a experiência com um produto, aumentar
escrever e ouvir, bem como a habilidade
sua demanda ou melhorar sua
para enviar e receber sugestões não
disponibilidade. Publicidade é a
verbais. Finalmente, é preciso que os
comunicação vista como não paga de
gerentes de marketing motivem os
informações sobre a organização ou
funcionários e as equipes, inspirando-os a
produto, geralmente através de alguma
trabalhar de maneira adequada.
forma de mídia. Atualmente, muitas
organizações combinam esses fatores em O processo de medir, avaliar e alterar os
comunicação integrada de marketing, que objetivos, planos e estratégias conforme as
articulam os elementos do composto de necessidades é chamado de controle. No
comunicação de modo a fornecer clareza, processo de controle, os gerentes de
consistência com o composto total do marketing medem resultados, comparam-
marketing e maior impacto. nos com os objetivos e tomam medidas
apropriadas para harmonizar resultados e
Explicar serviços é um desafio,
objetivos. Os resultados financeiros são
principalmente passar a mensagem do que
avaliados por meio das análises de vendas
o serviço oferece, quais seus benefícios e
e lucratividade, mas a satisfação do cliente
porque ele é vantajoso. Em alguns casos a
também deve ser avaliada. Para avaliar e
propaganda é chave para um serviço, já
controlar todas as atividades de marketing
para outros, como serviços de advocacia e
de uma organização, realizam-se
medicina, os conselhos condenam a
periodicamente auditorias de marketing. A
propaganda em virtude da ética. Ainda
seguir, Figura 36, sugere-se algumas
assim, a propaganda pode ser fundamental
questões para uma auditoria de marketing.
para fazer com que os consumidores
assimilem os serviços e os considerem na
escolha da compra.

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes
Produtos: a razão de sua existência
1. Qual a demanda total para cada produto e como ela está mudando?
2. Em termos de custos, o produto está livre de "pesos mortos"?
3. Em que fase do ciclo de vida encontram-se os diversos produtos?
4. Como as demandas ou tendências dos usuários afetarão os produtos?
5. A companhia é líder em produtos inovadores?
6. Métodos econômicos são utilizados para calcular potenciais de produtos novos antes de se despender quantia
considerável em P&D e lançamento no mercado?
7. Existem diferentes níveis de qualidade para diferentes mercados?
8. Folhetos e embalagens vêm-se mostrando ferramentas eficazes na venda?
9. Os produtos estão disponíveis nas cores ou formatos mais atraentes para os mercados atendidos?
10. Existem características ou benefícios adicionais a serem explorados no produto?
11. O nível de atendimento ao consumidor é adequado?
12. Como os clientes consideram a qualidade e a confiabilidade dos produtos?
13. Qual a combinação entre produtos novos e velhos?
Mercados: onde os produtos são vendidos
1. Foram identificados e medidos os principais mercados?
2. Os segmentos pequenos de mercado são desconsiderados na tentativa de satisfazer a maioria?
3. Os mercados para os produtos estão-se expandindo ou reduzindo?
4. Devem-se desenvolver segmentos diferentes? Há lacunas na penetração?
Cliente: perfis dos usuários
1. Quem são os clientes atuais e potenciais?
2. Existem influências geográficas na compra e nos aspectos do uso: regional, rural, urbano?
3. Por que as pessoas compram o produto? O que motiva suas preferências?
4. Quem toma as decisões de compra, quando e onde?
5. Qual a freqüência e a quantidade das compras e do uso?
Concorrentes: sua influência
1. Quem são os principais concorrentes, como estão posicionados e quais as suas metas?
2. Quais são suas participações de mercado?
3. Em que se destacam os produtos dos concorrentes?
4. O ingresso no mercado é fácil ou o mercado é monopolizado?
Canais de distribuição: os caminhos para a venda
1. O sistema de distribuição oferece o melhor caminho para o público-alvo?
2. Os produtos exigem cuidados especiais?
3. Qual o tipo mais lucrativo de canal?
4. Quais as tendências nos modos de distribuição?
5. Os intermediários estão obtendo lucros suficientes com a linha?
Administração de vendas: a eficiência nas vendas
1. Os mercados estão obtendo cobertura proporcional ao seu potencial?
2. Os custos das vendas são planejados e controlados?
3. O plano de remuneração fornece incentivo suficiente por aquilo que custa?
4. O desempenho das vendas é medido em relação ao potencial?
5. As despesas com as vendas são proporcionais aos resultados e potenciais dos mercados ou territórios?
6. Existem deficiências no recrutamento. seleção. treinamento, motivação. supervisão. desempenho. Promoção ou
remuneração dos profissionais de vendas?
7. Conta-se com apoio às vendas e ferramentas de vendas eficazes?
8. A venda pessoal está integrada ao composto de comunicação?
Precificação: planejamento da lucratividade
1. Quais são os objetivos das estratégias atuais de precificação: conquista. defesa ou ampliação da participação de
mercado?
2. As estratégias de preços são concebidas para produzir volume ou lucro?
3. Como os preços se comparam com os dos concorrentes (com níveis de qualidade semelhantes)?
4. As informações sobre custo demonstram a lucratividade de cada produto?
5. Quais os antecedentes de ofertas. descontos e promoções?
Propaganda: programa geral
1. Quais são os objetivos do programa de propaganda?
2. Os objetivos e estratégias de propaganda estão vinculados ao plano de marketing?
3. Como é avaliada a eficácia da propaganda?
4. A propaganda está integrada com a venda pessoal. a promoção de vendas e a publicidade?
5. A eficácia da agência de propaganda é periodicamente avaliada?
6. O tema e o conteúdo do material são passados adequadamente para a agência?
7. Os gastos com propaganda são realistas?
Promoção de vendas: estímulos às vendas
1. A promoção de vendas apóia os objetivos do marketing?
2. A promoção está integrada com a propaganda, a publicidade e a venda pessoal?
3. Como é avaliada a eficácia da promoção de vendas?
4. Os slogans, marcas registradas,logotipos e marcas estão sendo usados com eficácia?
5. O material do ponto de venda é economicamente eficaz?

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ENG 09034 – Gerenciamento de Serviços em Produção e Transportes
Figura 36 Algumas Perguntas a Serem Incluídas em Auditorias de Marketing
Fonte: Churchill Jr. e Peter, 2003, p. 556

Referências
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para o Cliente. 2 ed. São Paulo: Saraiva,
2003. 627 p.

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