REFORMA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

Carina R. Jiménez Gomes Ribeiro 134987 María T. Bermúdez Sáyago 131977

Universidad de las Américas Puebla

BC110 – 01 Maestro Darío Hermosillo Otoño 2007

Introducción Según Ivan Thompson la imagen corporativa se refiere a todos los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones. Lo que Thompson intenta decir con la cita anterior es que la imagen corporativa de alguna empresa es todo lo que se percibe de manera visual, es la marca con la cual los consumidores crean un lazo y se sienten relacionados. Sin embargo, la imagen corporativa va mucho más allá del simple hecho de crear una arquitectura, logotipos y publicidad que llamen la atención de los clientes, lo que se busca de una manera más concreta es crear emociones y evocaciones a la mente de los consumidores de manera que se pueda proyectar los objetivos, misión1 y visión2 de la empresa, se puede resumir como menciona Guy Serraf: la imagen es un “conjunto de las representaciones mediante las cuales el público identifica y recuerda un producto, un servicio o una marca”. Es bien sabida la necesidad de la imagen corporativa sin embargo, es prudente preguntarse el por qué de una imagen corporativa, es decir, cuales son los motivos o los factores que impulsan a las empresas de todo tipo a invertir cantidades importantes de dinero y recursos en la mejora constante de la imagen. En los mercados actuales la competencia es algo que simplemente no se puede evitar. Desde hace algunos años esta competencia no sólo se ha incrementado sino que también ha cambiado. Anteriormente la competencia existía pero no de una manera tan importante y las empresas no tenían una lucha tan intensa para posicionarse en el gusto del consumidor y los productos no necesitaban reformas o innovaciones tan drásticas y constantes como las que son necesarias hoy en día. Para lograr entender ese cambio es importante considerar que hace algunos años prevalecía el proteccionismo3 en la mayoría de los mercados mundiales en contraste, en nuestros días los mercados se encuentran abiertos a nuevas inversiones y productos creando una competencia a nivel global y forzando la mejora en la calidad de los productos y servicios y principalmente de la imagen no sólo del producto sino que también de la empresa detrás del mismo. En esta era de apertura comercial las empresas y sus diversos productos dependen en gran medida de su imagen y de la publicidad gracias a los cientos de espacios destinados por los medios a la promoción de los productos para fomentar el consumo de los mismos: “La marca no es sólo un nombre, un logo, una combinación de colores; es un conjunto de experiencias, recuerdos emociones derivados de una serie de acciones no siempre visibles…” (Rodal et al. 2005). El propósito principal de este trabajo es el de analizar algunos de los elementos que ligan a la arquitectura con la imagen corporativa de las empresas de manera que se resalte la importancia de un buen manejo de la misma para que
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Misión se refiere a los objetivos principales de la empresa, es decir, lo que para la empresa es importante alcanzar en un periodo de tiempo, son las metas a corto plazo. 2 Visión se refiere a de qué manera la empresa se ve a sí misma tras lograr sus objetivos, son las metas que quiere alcanzar en un periodo más largo de tiempo. 3 Proteccionismo habla de la poca apertura comercial, es decir, cuando no se aceptan ni capital ni productos extranjeros y se comercializa principalmente lo que es creado dentro de un determinado país.

en primera se transmita la esencia, metas, misión y visión de la empresa a la par de que se genere un producto llamativo para los consumidores del mercado meta. Otro propósito de este trabajo es el de generar propuestas tomando como ejemplo algún establecimiento de comida de manera que pueda ser relacionado con algunos ejemplos que se darán en el transcurso del trabajo. La problemática a resolver es el uso inadecuado de los diversos elementos que conforman la imagen corporativa específicamente en el diseño de la arquitectura del interior de un establecimiento. La hipótesis para este proyecto es la siguiente: si se hace un buen uso de la imagen corporativa y sus diversos elementos de acuerdo a las necesidades de las empresas se puede crear un diseño más vistoso y agradable que por ende genere mayores ingresos. El establecimiento que se elegirá para el proyecto será analizado y se generarán propuestas a nivel local de manera que los consumidores se identifiquen con el lugar y que por ende exista una tendencia para elegirlo sobre otras opciones. Para este proyecto no se tomarán en cuenta otros factores que también influyen en la mejora de la imagen corporativa tal como es la mejora de la calidad de los productos servidos u ofrecidos por la empresa. Lo que se quiere alcanzar a través de este análisis es la realización de diversas propuestas para el cambio de imagen de un pequeño local del tipo Restaurante-Bar ubicado en el centro de la ciudad de Cholula, Puebla llamado “El Cafetal”. Problemática y Antecedentes La problemática principal que encontramos tomando en cuenta la importancia y la creación de una imagen corporativa es el hecho de que “El Cafetal” no cuenta con una imagen en términos de arquitectura lo suficientemente impactante como para posicionarse en la preferencia de los consumidores. Antes de analizar la situación o crear cualquier tipo de propuestas es importante justificar la elección de ese local. Si bien este lugar ya cuenta con una imagen propia creemos que esta imagen podría ser mejorada tomando en cuenta que este establecimiento cuenta con una afluencia importante de consumidores tanto nacionales como internacionales. Sin embargo, la competencia está muy presente y creemos que una imagen más llamativa podría desarrollar de alguna forma el potencial del establecimiento comercial para generar mayores ingresos y por lo tanto mayores utilidades. Una vez que se ha aclarado la elección de “El Cafetal” para el desarrollo de este proyecto es prudente brindar algunos ejemplos de un buen manejo de la imagen corporativa de manera que se puedan entender tanto la importancia como el impacto que ésta tiene sobre los consumidores y la empresa misma. Como se mencionó anteriormente, la imagen y la marca son especialmente importantes para las empresas nacionales, multinacionales4 y transnacionales5 siendo especialmente importante para las dos últimas debido a la competencia
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Es una empresa que cuenta con actividades y capitales repartidos en varios países pero no necesariamente parte de la producción o de los edificios corporativos.
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Habla de una empresa que cuenta con filiales o sucursales en diversos países.

global a la que se enfrentan. Traducido a la vida real de las empresas de hoy en día se puede tomar como un ejemplo la empresa conocida mundialmente, consolidad como una de las marcas más reconocidas y mejor implementadas a nivel mundial: la cadena de comida rápida norteamericana “McDonald’s”. Esta compañía mundial ha tenido una campaña de promoción excepcional con diversas estrategias enfocadas principalmente a la imagen. En general se pueden señalar algunos elementos que la hacen tan llamativa y que han permitido que “McDonald’s” haya permanecido en el gusto y la preferencia de los clientes durante tanto tiempo. La mayor parte de estos elementos son bastante simples: los colores brillantes que llaman la atención y que se presentan en todos los restaurantes de la cadena, un logotipo fácil de recordar gracias a su simplicidad y al hecho de que el logotipo se encuentra presente no sólo en la arquitectura sino que en la mayor parte de los productos, específicamente en el empaque de los mismos. Los elementos publicitarios que refuerzan la imagen de McDonald’s son demasiados para mencionarse y no brindarían información útil para la reforma de “El Cafetal” sin embargo, es importante recalcar el buen manejo de la imagen para llamar la atención de los clientes y la creación de un branding6 excepcional que ha permitido la presencia de esta cadena en casi todos los países del mundo debido a que sus esfuerzos están directamente enfocados al mercado meta de la empresa, es decir, todos los elementos dentro de los establecimientos son para el público infantil y eso se puede ver muy claramente en el área de juegos, las mesas, los colores y demás elementos visuales. El ejemplo mencionado anteriormente puede ser importante para llegar a conocer algunas de las estrategias que compañías tan exitosas han implementado sin embargo, el mercado meta y el tipo de establecimiento al que se refiere (si bien ambos son restaurantes) no es del todo compatible con el tipo de establecimiento que es “El Cafetal”. Es por eso que sería más prudente tomar como referencia el caso de otra empresa reconocida también mundialmente y que tiene más características en común con el establecimiento que se está tratando en el proyecto. Starbuck’s Coffee es una empresa también norteamericana consolidada a nivel mundial gracias a la variedad y calidad de sus productos y al branding que maneja. Starbuck’s Coffee se encuentra principalmente en Norteamérica y Europa aunque cuenta con franquicias en diversas regiones del mundo. La mayoría de las personas conocen o han oído hablar de esta marca y si se cuestiona sobre qué elemento se reconoce más fácilmente sobre este establecimiento se puede decir que el logotipo y su diseño interior son lo que generan en el consumidor el deseo de probar dichos productos. A pesar de que este también es un establecimientote venta de alimentos es importante resaltar algunas diferencias que existen entre Starbuck’s Coffee y El Cafetal. El primero es un restaurante que puede ser denominado “fast food” o comida rápida debido a que en muchas ocasiones las personas sólo van por una bebida y se retiran a consumirlo en algún otro lugar o mientras caminan, en contraste con “El Cafetal” que es un restaurante más propiamente dicho y aunque no sirve platillos demasiado costosos o elaborados no está catalogado como un establecimiento de comida rápida. Otra diferencia
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proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado (http://es.wikipedia.org/wiki/Branding)

importante es que “El Cafetal” pretende dar la imagen de un establecimiento un poco más tradicional en el que se imprimen algunos rasgos de la cultura mexicana mientras que en Starbuck´s Coffee es muy difícil encontrar algún símbolo de alguna nacionalidad en específico. A pesar de las diferencias es bastante claro que se busca proporcionar a “El Cafetal” con algunos elementos (a menor escala) que fueron también implementados en Starbuck’s Coffee aunque se busca hacerlo con muchos menos recursos en términos de inversión y a una escala local y no internacional como es el caso del café norteamericano. Se busca crear un branding que invite a los consumidores a frecuentar el lugar no sólo por el servicio y la calidad de los productos sino que también por la comodidad, por el ambiente del local y por los diversos estímulos visuales que juegan un papel fundamental en la psicología de los seres humanos. Es importante conocer los elementos que pueden ayudar a explotar los recursos y el potencial de una empresa, por pequeña que esta sea, a través de los recursos visuales de la arquitectura de un establecimiento y el alcance y los beneficios a corto y largo plazo que esta mejora puede traer. Propuestas Existen ciertas estrategias o elementos que se pueden y deben tomar en cuenta para rediseñar la imagen corporativa de cualquier establecimiento en general: en primer lugar se debe contar con un local establecido con anterioridad, en este caso ya se cuenta con el local en sí, se cuenta también con varios objetos decorativos y con las mesas y demás objetos necesarios para el buen funcionamiento y cumplimiento de los objetivos del restaurante y con una inversión importante de dinero para la compra de materiales y el pago por el trabajo de las personas involucradas en el cambio de imagen. Se tiene que recalcar que la inversión debe ser suficiente para llevar a cabo todos los trabajos pero que no debe de ser excesiva ya que, de otra manera, no sería rentable y recuperar el dinero sería mucho más tardado es por eso que se sugiere una investigación de precios de material, trabajadores, investigaciones con los mejores resultados, es decir los resultados que se esperan al finalizar el proyecto, al menor costo posible. En segundo lugar es necesario contar con la ayuda y asesoría de un diseñador o arquitecto que pueda dirigir y supervisar los trabajos, si bien la ayuda profesional puede ser costosa, si esta cumple con lo estipulado y se logra crear una imagen totalmente diferente que cumpla con el objetivo de invitar al cliente las inversiones se recuperarán y superarán en un lapso corto de tiempo. Es necesario contar con trabajadores como constructores y decoradores para que lleven a cabo lo propuesto por el diseñador. Si se quiere ser más preciso sobre las mejoras necesarias que deben hacerse al negocio se puede realizar, previo a todas las demás actividades, un estudio sobre el impacto, costos y beneficios que dichos cambios tendrían sobre las ventas. Una vez que se tiene conocimiento sobre los diversos elementos necesarios para la ejecución de la estrategia de rediseño de la imagen de “El Cafetal” es indispensable conocer los factores que influyen en la imagen que ya tiene el establecimiento y los factores con los que ya cuenta el lugar de manera que se pueda sacar provecho de todo esto y por ende reducir costos a la hora de

realizar algún tipo de reforma en la imagen del local. En primer lugar se tiene que tomar en cuenta la ubicación del local que se encuentra en el centro de la ciudad de Cholula, Puebla la cual se caracteriza por tener productos y un ambiente típico mexicano el cual resulta agradable y vistoso. Cholula es una ciudad pequeña y con poco tráfico vehicular, sin embargo, con gran afluencia de visitantes por sus numerosas iglesias y edificios coloniales. Tomando en cuenta dichos elementos del ambiente se puede definir que sería prudente seguir con el estilo tradicional mexicano por dos razones importantes: en primera para no romper con el balance que impera en la ciudad y en segunda, y quizás más importante, para hacer al café un lugar más llamativo, cómodo y que transmita la esencia no sólo del establecimiento sino que de la ciudad para los visitantes tanto nacionales como internacionales. La nacionalidad de un producto o de una empresa puede tomarse como un factor que puede ser benéfico si sabe explotarse: “Si se vincula adecuadamente la identidad de marca con la identidad de una nación, puede convertirse en una sólida arma mercadológica” (Rodal et al. 2005; Pág. 76). Según Turckheim y Piaton (2003) la nacionalidad y la imagen generada por el país de origen es el principal elemento de una marca o de la imagen corporativa representando el 23% en términos de importancia seguido por la experiencia de los consumidores, una vez que han probado el producto o visitado el local en este caso, con un 17% de importancia, este último elemento va directamente ligado a las emociones y experiencias que los elementos visuales de la imagen corporativa brindan a los consumidores. De manera que queda claro que conservar un estilo puramente mexicano es lo que más conviene al local no sólo por la imagen sino por los beneficios a nivel monetario que esto puede traer como el hecho de que si se consumen productos nacionales para el nuevo diseño no sólo se reducirán costos de transportación y precios de los materiales sino que se apoyará a los productores de materiales decorativos y de construcción lo que representa un beneficio para ambas partes. Otro propósito de este trabajo es el de generar propuestas origínales y llamativas que vayan acorde a la identidad deseada de una empresa meta tomando como punto de comparación algún establecimiento que se considere con un buen manejo de imagen, de manera que pueda ser relacionado con algunos ejemplos que se darán en el transcurso del trabajo. Como se mencionó en párrafos anteriores, para “El Cafetal” se buscan espacios más cómodos debido a que no se trata de un establecimiento de fast food sino que de un lugar en el que se busca la estancia más prolongada de los clientes lo cual permite un mayor consumo de los productos que ahí se sirven. Se desea la estancia prolongada de los consumidores por una razón principal: generará mayores ganancias servir diversos platillos a un mismo grupo de personas durante un tiempo más prolongado que servir una o dos bebidas y un plato no tan sustancioso a varias personas en un lapso menor de tiempo ya que la estructura, propósito y forma de pago del local no están pensados para hacerlo de esa manera. Debido a eso se tiene que poner especial atención a la comodidad del cliente en todos los aspectos que influyen en la decoración como los asientos, los colores, la ventilación, los baños etc. La ventilación es importante ya que ésta regularmente se instala a diferentes magnitudes según los resultados del análisis de sitio y a las necesidades del cliente, el uso que se le dará al lugar y las condiciones climatológicas. La iluminación puede jugar un papel importante para

la comodidad de los consumidores de manera que se pueda prolongar su estancia, así que se necesitan conocer las formas adecuadas de iluminar un lugar de acuerdo a su arquitectura, espacio y propósito. Dado a que el establecimiento no es muy grande los costos y los gastos serán reducidos de igual manera. En la parte exterior del local hay mesas que se encuentran sobre el paso de personas por lo cual ahí no se pueden hacer grandes cambios más que el tipo de mesas y la iluminación durante las horas de la noche, aparte de eso todo lo demás responde a los elementos que no pueden ser controlados. El estilo puede ser rústico y para eso existe la ventaja de que alrededor de la zona existen muchos productores de muebles de ese estilo. Un restaurante del tamaño de “El Cafetal” con unas 25 mesas gana aproximadamente de ocho mil a diez mil pesos mexicanos a la semana sin embargo, las utilidades se reducen a menos de la mitad ya que se tienen que contemplar los costos. Si los costos variables y fijos son siempre los mismos y a través de la imagen corporativa se pueden aumentar las ventas por ende los ingresos se incrementarían y las utilidades también.

Nuevo diseño de imagen corporativa

Beneficios
Mayores ingresos = Mayores utilidades

Creación de marca Manejo de Branding Cambio en los elementos visuales Colores, iluminación, decoración etc. Reforma de la arquitectura del establecimiento Cambios en la estructura del local, modificaciones más profundas

Anexos

Imágenes

Logotipo de McDonald’s – se puede ver lo simple que es el diseño y que, a pesar de eso, es bastante conocido a nivel mundial y casi inmediatamente trae a nuestra mente la imagen de la cadena de alimentos norteamericana.

Logotipo de Starbucks coffee el cual es fácilmente reconocido por personas de todo nivel social, nacionalidad y creencias debido al posicionamiento de la marca a un nivel global.

Bibliografía Guy Serraf. Diccionario Metodológico de Mercadotecnia. Argentina, España “el al”. Editorial Trillas. 1988. 264p. México,

Quantified Marketing Group. Restaurant Branding 2007 consultado el 15 de noviembre de 2007 de: http://www.quantifiedmarketing.com/learning_center/restaurant_brandi ng.php Rodal et. al. Perspectivas de la Administración Internacional. México 2005. Editorial Thompson. Iván Thompson. (2005).Definición de mercadotecnia. Recuperado el (21 de Septiembre de 2007) de: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_definicio n.htm

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