UNIDA 2 MERCADEO

EL MERCADEO Y LOS CONSUMIDORES
Las personas individualmente, o como integrantes de una unidad familiar, conforman un interesante y significativo grupo de compradores, de los productos ó servicios ofrecidos por las Empresas, a fin de satisfacer sus necesidades y deseos individuales o colectivos.

No obstante trátese de unos u otros (individuos o unidades familiares), encontramos una gran variabilidad con respecto a sus características de: edad, nivel de ingresos, gustos, actitudes, hábitos de consumo, etc.; por lo tanto es aconsejable y beneficioso conocer a fondo dichas características y distinguir diferentes grupos en el mercado y diseñar ofertas (productos y servicios) para cada uno de ellos, teniendo en cuenta las necesidades y deseos resultantes de sus propias características.

Para entender de una manera práctica el rol de los consumidores en el Mercadeo, podemos apoyarnos en preguntas como: ¿Qué compran, por qué compran, quién decide la compra, cómo y cuándo compran los

consumidores?

Qué compran los consumidores

La industrialización, la apertura de fronteras y entre otras, el acelerado desarrollo de la tecnología y las comunicaciones, han contribuido enormemente a incrementar la disponibilidad de la oferta de

productos y servicios para la selección de los consumidores.

El consumidor tiene la posibilidad de escoger de acuerdo con sus necesidades y conveniencias, diferentes tipos de productos y servicios, tales como: •

Productos tangibles de larga vida útil (electrodomésticos, vestuario, muebles, autos, etc.)

Productos tangibles de corta vida útil (alimentos, productos para el aseo personal o familiar, revistas, periódicos, etc.).

Servicios que satisfacen necesidades (reparación de un electrodoméstico, un diagnóstico médico, etc.).

Igualmente de acuerdo con la forma de vida y el nivel económico que tengan los consumidores, podrán seleccionar los productos o servicios de

determinada calidad, adquiridos con mayor o menor frecuencia y escoger el sitio que les brinde la comodidad y la satisfacción por ellos deseada.

¿Por qué compran los consumidores?

Son varios los motivos que estimulan e impulsan a los consumidores a adquirir determinados productos o servicios; la simple vivienda personal conduce a una persona a reaccionar de una u otra forma, por ejemplo una ama de casa que vista un supermercado y se agrada con el olor del establecimiento hasta el punto de desear el mismo olor para su residencia, muy posiblemente reaccionará ante ese estímulo y adquirirá el producto usado en el supermercado, al dirigirse al lineal donde se exhiben estos productos, encuentra que existen otros similares, que además de

proporcionarle el olor deseado, le brindan otros beneficios adicionales y por lo tanto tendrá que decidir la compra sobre estímulos menores o de acuerdo a las percepciones que en ella tenga más influencia (Como el color, la forma y el tamaño del envase, el diseño de la etiqueta, la disposición o forma de exhibición en el lineal, etc.).

Según Freíd, una persona, dependiendo del momento psíquico en que se encuentre, puede reaccionar de diversas maneras; puede actuar en forma consciente, planeando su reacción para dar respuesta a sus impulsos; puede responder de manera fuerte y agresiva para dar salida a sus impulsos o no reacciona y busca sustitutos para sus deseos, de tal manera que no sea rechazado por realizar actos que le ocasionen sentimientos de culpa o

vergüenza; un ejemplo sería aquella persona que adquiere una joya altamente costosa y sustenta su compra de manera racional aduciendo que es una buena inversión, pero si se le pregunta un por qué más profundamente, encontraremos que la reacción hacia la compra se dio para sentirse mejor que las personas con quienes interactúa y si vamos a un interrogante mucho más profundo, la respuesta será la sustitución de un deseo reprimido, como puede ser la no satisfacción de sus deseos sexuales.

Las necesidades y conductas de los seres humanos, son influenciadas fuertemente por grupos y actitudes sociales.

La gente adquiere ideas sobre lo que admiran y aprecian de su cultura, subcultura, clase social y grupos de re ferencia.

La cultura influye en lo que una persona busca, piensa y siente, proporciona v alores que le ayudan a adaptarse a s u medio ambiente.

La subcultura (grupos más pequeños) le permiten al individuo relacionarse e identificarse con grupos más reducidos de personas. En Colombia tenemos varios grupos subculturales bien identificados como s on los antioqueños, los p astusos, los costeños, etc.

La clase social, conforma diversas divisiones relativamente homogéneas y perdurables donde sus miembros comparten valores, estilos de vida, intereses y conductas similares.

Los Grupos de referencia como la familia, los amigos, compañeros de trabajo, asociaciones de profesionales, organizaciones religiosas, estrellas de cine o grandes deportistas tienen un gran poder de influencia sobre los consumidores, llevándolos a reaccionar de una u otra manera.

De acuerdo con el modelo de jerarquía de necesidades de Maslow, se considera que el hombre prioriza y suple sus necesidades en forma gradual, solucionando primero aquellas de tipo físico como la sed, el hambre, el sexo y la seguridad; posteriormente se preocupará por dar solución a las de tipo social como la pertenencia y el amor, luchando por ser aceptado y respetado por los grupos en los que interactúa; una vez logre lo anterior tratará de dar solución a sus deseos de estima y posición, buscando dominio, reputación y prestigio; por último el hombre sentirá deseos de saber, entender, sistematizar y construir un sistema de valores que le permita su autorrealización dentro de las llamadas necesidades propias.

Quién decide la compra

Para responder a este interrogante, debemos distinguir por lo menos tres (3) elementos que de una u otra manera intervienen en la compra:

COMPRADOR: es la persona que efectúa la compra real, para sí o para terceros. USUARIO: es la persona que consume o usa el producto o servicio. PODER DECISORIO: es el que posee la persona que decide totalmente o en parte qué, cómo cuándo y dónde comprar.

Para entender un poco más estas distinciones pensemos en un niño que desea una bebida refrescante, él será el usuario del producto, su padre y el médico de la familia quien ha hecho algunas recomendaciones anteriores, actuarán en este caso con poder decisorio parcial en la compra, la madre, quien acata y dependiendo de las recomendaciones, optará por un jugo natural, un yogurt, una gaseosa, etc., habrá actuado como compradora y posiblemente como quien decide parcialmente dicha compra.

Otro aspecto importante de tener en cuenta sobre quién decide la compra, es reconocer quién tiene la autoridad en la unidad familiar. Esto ayudará un poco a diseñar estrategias de mercado más exitosas, puesto que estaremos en mejor posición de definir los elementos apropiados de comunicación.

Cómo y cuándo compran los consumidores:

Debido a la gran variedad de productos, servicios y de lugares donde los consumidores los encuentran, éstos han aprendido mucho de los aspectos relacionados directamente con los interrogantes de cómo y cuándo comprar;

los consumidores de hoy saben de precios, marcas, atributos, formas de producto, servicios adicionales, puntos de venta, etc., y evalúan permanentemente las cantidades a comprar, la frecuencia de compra, el sitio adecuado para adquirir el producto, cuánto y cuándo gastar, la forma y el método de pago (a crédito o de contado, los plazos en cheque o en efectivo, con tarjeta de crédito o débito) y de acuerdo con sus conveniencias elegirán la alternativa que mejor responda a sus expectativas.

Por lo tanto, la Empresa debe entender los conocimientos de los consumidores y diseñar estrategias que respondan al nivel que ellos esperan, para lo cual se hará distinción entre aquellos que compran frecuentemente, están familiarizados con el producto, con la marca, sus atributos y tienen un orden de preferencia bien establecido y aquellos que esporádicamente compran o consumen el producto; en este último caso la Empresa tendrá que motivar los llamados no clientes habituales, a través de nuevas promesas de precios, ofertas, aspectos y formas nuevas del producto y otras que le posibiliten un mayor éxito comercial.