4.

POLITICI DE MARKETING ÎN DOMENIUL SERVICIILOR    Strategii de marketing în servicii Mixul de marketing în servicii Variabile tradiţionale ale mixului de marketing  Politica de produs  Politica de distribuţie  Politica de preţ  Politica promoţională Variabile specifice mixului de marketing în servicii  Implicarea umană  Dovezile fizice  Procesul

Politica de marketing reprezintă ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate şi tactici elaborate şi operaţionalizate în optică de marketing, în funcţie de condiţiile oferite de mediul intern şi extern al firmei. În servicii, aplicarea politicii de marketing se realizează prin luarea în considerare a naturii, caracteristicilor, rolului şi poziţiei acestora în viaţa societală. Analiza politicilor de marketing a firmelor de servicii porneşte de la obiectivele stabilite, în conformitate cu care sunt adoptate şi aplicate strategiile de marketing, operaţionalizate de tacticile aferente. În elaborarea, adoptarea şi aplicarea strategiei de marketing compatibile potenţialului material, financiar, uman şi informaţional al firmei, esenţială este formularea corectă, veridică şi coerentă a mixului de marketing - instrument de promovare a politicii de marketing. 4.1.STRATEGII DE MARKETING ÎN SERVICII

26

În stabilirea strategiei de marketing se au în vedere: evaluarea competenţelor organizaţionale, acţiunile din cadrul micromediului - concurenţi, furnizori, clienţi, etc., tendinţele şi modificările din cadrul macromediului firmei. Deoarece strategiile firmei de servicii sunt influenţate de oportunităţile şi riscurile existente în mediul extern, de punctele tari şi slabe, provenind din mediul intern al acesteia, elaborarea realistă a lor, trebuie să pornească de la detectarea tuturor elementelor care definesc existenţa firmei pe piaţa de referinţă. Un posibil model de planificare strategică a activităţii firmei de servicii a fost elaborat de economiştii J.Nollet şi J.Haywood-Farmer (fig.1). Gestiunea strategică a firmei de servicii este un proces continuu, orientat spre viitor, care vizează creşterea, rentabilitatea, etc. Ea trebuie să protejeze firma în faţa schimbărilor intervenite pe piaţă, să le “filtreze, pentru ca operaţiile specifice să aibă de suferit cât mai puţin posibil”. “Din punct de vedere al exploatării, acest filtru strategic serveşte la identificarea a trei grupe de factori care influenţează productivitatea sistemelor: -nivelul cererii, -varietatea serviciilor, -variaţia în timp a nivelului şi a tipului cererii”. În funcţie de starea şi dinamica mediului extern al firmei, aceasta adoptă strategii generale şi specifice, operaţionalizate prin măsuri concrete fiecărei componente a mixului în parte. Atât strategiile generale cât şi cele specifice sunt determinate de sfera de produse şi pieţe, vectorul de creştere şi avantajul diferenţial. Luând în considerare matricea piaţă-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: a) Penetrarea pieţei - exprimată prin acţiuni la nivelul pieţei existente, cu serviciile actuale. Se realizează prin atragerea de noi clienţi, sporirea vânzărilor/consumator, fidelizarea consumatorului (transformarea lui în client), etc.; b) Dezvoltarea serviciilor, semnificând introducerea de servicii noi, pe pieţe actuale (prin mărirea ratei de înnoire şi diversificare); c) Dezvoltarea pieţei, reprezentând prestarea serviciilor existente în cadrul pieţelor noi, prin identificarea şi atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;
Factori de mediu economici demografici tehnologici juridici Strategii organizationale nivel de crestere obiective de rentab. planificare strateg. -operatii -marketing -finante Forte si slabiciuni organizationale raportul personal-echipament structura costurilor economia de scara proprietate tehnologica diferentierea serviciului resursele financiare sistemul de getiune sistemul de productie termen lung

termen lung

Analiza pietei segmentare tehnologie rata de crestere concurenta comportamentul consumatorului

Strategii operationale gestiune -capacitate -calitate -productivitate - industrializare - tehnica noua - comportamentul consumatorului -expansiune - dezvoltare - extindere geografica - achizitii

Analiza situatiei econ. si a riscurilor posibile castiguri - nivelul profitului - cota de piata - ocazii de piata riscuri influente - servicii existente - operatii - personal - clienti actuali

fig.1 Modele de planificare strategica pentru servicii

27

d) Diversificarea activităţii întreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe pieţe

noi (combinarea celor două variante anterioare). Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimitează astfel: În funcţie de raportul cerere-ofertă:  diferenţiere temporală (acţionându-se concomitent asupra cererii şi ofertei, prin suplimentarea capacităţii ofertei şi descurajarea cererii sau prin stimularea cererii şi orientarea corespunzătoare a ofertei, etc.);  nediferenţiată sau insuficient diferenţiată. Din punct de vedere al tipului relaţiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: • relaţii de parteneriat (preferenţiale – cu clienţii şi de cooperare – cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor întreprinderii); • relaţii concurenţiale. Având în vedere relaţia strategie-clienţi-angajaţi-structură a firmei, se delimitează:  strategii operaţionale, asociată calităţii interne, presupunând input-uri – transformare – out-put-uri,  strategii concurenţiale, asociată calităţii externe, presupune out-put-uri-clienţi. Strategiile operaţionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experienţa şi competenţa personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., şi de factori externi: ciclul de viaţă al serviciilor, partea de piaţă, condiţiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiţie, cercetările de piaţă. Strategiile concurenţiale comportă probleme cu mult mai complexe. O problemă de o deosebită importanţă în servicii o reprezintă poziţionarea serviciilor firmei în raport cu serviciile concurenţilor. Poziţionarea a fost definită ca act al proiectării ofertei şi imaginii unei firme astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi. În viziunea lui Philip Kotler (făcând apel la autorii Al Ries şi Jack Trout) “poziţionarea nu se referă la ceea ce faceţi dvs. cu acel produs. Poziţionarea se referă la modul în care dvs. acţionaţi asupra concepţiei unui cumpărător potenţial. Adică dvs. poziţionaţi produsul în concepţia cumpărătorului”. Etapele parcurse în procesul poziţionării sunt: identificarea diferenţelor existente între serviciile firmei şi cele ale concurenţilor; selectarea criteriilor de analizare a diferenţelor; comunicarea diferenţelor constate în raport cu concurenţa, pieţei-ţintă. Alternativele strategice folosite de firmele concurente în privinţa poziţionării sunt: consolidarea poziţiei deţinute în mentalitatea consumatorilor; identificarea unei poziţii noi neocupate şi cucerirea ei; repoziţionarea concurenţei; strategia “clubului închis“ – promovarea ideii că firma este una din primele trei, cinci, opt, etc. Poziţionarea psihologică sau repoziţionarea mărcii în mentalitatea consumatorului trebuie însoţită în concepţia lui Kotler de o poziţionare reală. Firmele de servicii la fel ca şi cele de bunuri se pot orienta spre poziţionarea unui singur avantaj pe care-l prezintă faţă de firmele concurente, a două sau chiar trei avantaje. Un număr prea mare de avantaje scos în evidenţă diluează imaginea consumatorilor cu privire la serviciile firmei şi o poate chiar decredibiliza în ochii consumatorilor. Variantele strategiilor de poziţionare sunt: în funcţie de atribute; avantaje; utilizare sau aplicaţie; utilizator; concurenţă; tipul produsului /serviciului; calitate sau preţ. Pentru cunoaşterea modului în care sunt percepute de consumatori serviciile firmei, se elaborează hărţi de poziţionare, având de obicei 2 variante (atribute, avantaje, etc.). Deoarece o analiză în profil static nu este cea mai bună soluţie, firmele recurg la analiza în profil dinamic, concepând un număr de 3-4 hărţi de poziţionare cu câte 2 caracteristici (fig.2).
28

De exemplu, în cazul activităţii de transport rutier persoane prin intermediul firmelor de taxi dintr-o anumită zonă, având în vedere caracteristicile: gradul de confort şi rapiditatea transportului, situaţia se prezintă ca în figura 2. Gradul de confort ridicat

Maxim ABC Speed bună Proxim Garant Allegro slabă Rapiditatea transportului

scăzut Fig.2 - Harta de poziţionare a serviciilor de transport – taxi În reprezentarea făcută se observă că firma ABC ocupă poziţia cea mai bună din ambele puncte de vedere. La mică distanţă se situează firma Speed, care înregistrează o situaţie sensibil mai slabă la ambele atribute, în special la rapiditate. La polul opus se află firmele Proxim şi Garant acesta din urmă având rezultate slabe atât în ceea ce priveşte confortul asigurat de mijlocul de transport cât şi viteza de realizare a prestaţiei. Managerii acestor firme trebuie să aibă în vedere deficienţele constatate de consumatori şi să le corecteze cât mai curând posibil. La fel, trebuie să acţioneze şi decidenţii firmelor Allegro şi Maxim, care vor urmări îmbunătăţiri ale activităţii pe planurile vizate de consumatori. Realizarea hărţilor de poziţionare este necesară în domeniul serviciilor, permiţând adoptarea unui mix corespunzător. ”Mixul de marketing se bazează pe amănuntele de natură tactică ale strategiei de poziţionare”. Faptul că, în domeniul serviciilor mixul de marketing are o componenţă modificată în raport cu cel tradiţional şi că implicarea umană este esenţială, conferă poziţionării un loc special. Poziţionarea reală este realizată de personalul firmei iar poziţionarea psihologică de consumatori. Poziţionarea este deci efectul acţiunii uneia dintre variabilele mixului: implicarea umană. Multe dintre firmele de servicii realizează poziţionarea la un nivel corespunzător în raport cu firmele concurente, pierzând din vedere faptul că în acest fel este dificilă identificarea de către consumator a caracteristicilor şi particularităţilor specifice serviciului firmei în cauză şi deci luarea deciziei de cumpărare. La aceasta se adaugă posibilitatea de imitare rapidă a ofertei firmei de către concurenţi, ştiut fiind faptul că nu există protejare legală a serviciului (cu unele excepţii - ex. dreptul de autor al unui compozitor, pictor, etc.). Astfel, consumatorului îi va fi destul de dificil să aleagă între 2 firme de transport care prestează aceleaşi servicii sau între 2 hoteluri cu acelaşi număr de stele, etc. Datorită acestor dificultăţi, la care se adaugă caracteristicile serviciilor, simultaneitatea producţiei cu consumul, participarea consumatorului la actul prestaţiei, firmele pun accent pe dezvoltarea dimensiunii relaţionale, deci de valorizare a raporturilor cu clienţii, de gestionare eficientă a acestora. De eficienţa marketingului relaţional depinde puterea de a contracara concurenţa.
29

Una dintre erorile comise de firmele de servicii constau în convingerea că “ele vând produse, când în realitate vând relaţii şi experienţă“. Un exemplu concret este cel al firmei Avis din Quebec, aflată în concurenţă cu firma Hertz. Managerii firmei Avis au înţeles faptul că clienţii nu doreau neaparat să facă afaceri cât mai mari, ci, cu cel care se străduieşte să-i servească cât mai bine, să instituie o relaţie. Un alt exemplu este cel al companiei Total din Franţa (staţii service), care datorită sloganului “Nu vă opriţi la noi niciodată din întâmplare”, şi-a mărit considerabil cifra de afaceri. Aşadar, dimensiunea relaţională măreşte avantajul concurenţial, contracarează concurenţa şi fidelizează consumatorii. Acţionând într-un mediu puternic concurenţial, firma de servicii are la dispoziţie după unele opinii, 3 tipuri de strategii fundamentale pentru a putea obţine rezultate superioare concurenţilor: dominaţie prin costuri; concentrare; diferenţiere. Chiar în condiţiile în care apelează la una din aceste alternative strategice, există riscul nereuşitei. Astfel, posibilitatea imitării preţului diminuează efectele primei variante propuse pentru firma care nu instituie o mai bună relaţie cu clientela. Această variantă nu poate fi aplicată pe termen lung dacă nu este asociată cu un context relaţional favorabil. De exemplu, în Canada, la Quebec, reţeaua de farmacii Jean Coutu a realizat o bună poziţionare prin preţ dar şi prin dimensiunea relaţională, certificată prin sloganul “La Jean Coutu găsim orice, chiar şi un prieten”, ceea ce înseamnă că firma a acentuat latura afectivă, emoţională, a comunicării cu clienţii. La fel se prezintă situaţia şi în cazul aplicării celorlalte alternative strategice. Cea mai adecvată formulă strategică pentru servicii a fost considerată cea care integrează relaţia cu clientela şi costurile. Problema costurilor are două faţete: una obiectivă şi alta subiectivă derivată din percepţia preţului de către client. Pentru ca strategia selectată, considerată viabilă pentru firmă să îndeplinească condiţiile de funcţionalitate, trebuie să existe o bună concordanţă între aceasta şi trei funcţii de bază: marketingul, resursele umane, funcţia de producţie. De asemenea se impune necesitatea integrării acestor funcţii, la nivelul top - managementului dar şi la locul de realizare a tranzacţiei, lucru realizabil numai prin probarea competenţelor organizaţionale ale managerilor. Un exemplu de eşec al transpunerii în practică a strategiei, fără a avea în vedere aspectele de concordanţă menţionate, a fost pus în evidenţă în Franţa în anul 1991, cu ocazia unei anchete, ale cărei rezultate indicau faptul că în privinţa unei bănci naţionale, clienţii erau nesatisfăcuţi de timpul de aşteptare la ghişee şi de atitudinea personalului, ceea ce confirma necorelarea celor trei funcţii ale întreprinderii. Ulterior, situaţia s-a îmbunătăţit prin suplimentarea bugetului destinat formării, perfecţionării personalului. Problemele de acest gen sunt mai complicate însă la nivelul realizării tranzacţiei, adică acolo unde are loc servducţia şi consumul concomitent. În acest punct, sarcina managerilor este cea de a arbitra, concilia interesele de multe ori divergente ale celor trei funcţii. Mai mult, încă din anii ‘80 s-a impus cu acuitate rolul marketingului şi a funcţiei specifice, dezvoltarea misiunii acestuia în cadrul firmei şi recunoaşterea faptului că “dimensiunea tranzacţională (contactul client - personal) este o operaţiune de marketing, fiind o premisă a definirii avantajului concurenţial“. În ceea ce priveşte strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi:  în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei: diferenţiate, nediferenţiate, concentrate;  în funcţie de poziţia întreprinderii faţă de furnizorii forţei de muncă: pregătire în sistem propriu; pregătire în unităţi de învăţământ specifice. 4.2. MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII Dezvoltarea strategiei de marketing în servicii presupune:
30

selectarea pieţei (pieţelor) ţintă pe care va opera firma. etc. calitatea. Procesul de formulare şi echilibrare a mixului de marketing este unic. plasamentul – poziţia. angajarea. Specificitatea serviciilor determină conceperea şi operaţionalizarea mixului de marketing. garanţiile. Mixul de marketing conceput în firma de servicii este utilizat la fel ca şi în domeniul bunurilor materiale pentru “concretizarea strategiilor întreprinderii“. dovezile fizice – mediul: mobilierul. Această abordare extinsă conţine în plus faţă de mixul tradiţional. îndrumarea consumatorilor.H. fluxul de activităţi.J. parţial sau total de către firmă. personalul de vânzare. implicarea consumatorilor. social. promovare. având în vedere variabilele necontrolabile. contactul consumatorconsumator. mai întâi intuitiv. mecanizarea. comisioanele. procesul. că în componenţa mixului de marketing în servicii s-ar regăsi şapte variabile. Managementul marketingului realizează combinarea acestor elemente în direcţia satisfacerii nevoilor pieţei ţintă selectate. discreţia angajaţilor. preţul. forma de proprietate. Mai mult chiar. culoarea. plasamentul. J. în 1948. reclama. discreţia. În anii ’80 s-a constatat că mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic şi aplicat în practică nu corespunde domeniului serviciilor. Descris de către Neil Borden. procesul. înfăţişarea. mărimea firmei. Datorită specificităţii serviciilor. distribuţie. ca instrument de bază al promovării politicii de marketing. dovezile fizice. ajungând graţie contribuţiei lui J. promovarea. aranjamentul. dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare ţintă selectată. ca “o combinaţie de ingrediente“.Booms şi M. El este setul de elemente controlabile pe care organizaţia îl poate utiliza pentru a influenţa reacţia consumatorilor. • atitudinile. cum ar fi: resursele şi obiectivele ei. valoarea percepută de consumatori. legalinstituţional. canalele de distribuţie. dovezile fizice. delimitarea componentelor sau sub-mixurilor şi apoi coordonarea acestor sub-mixuri în cadrul mixului. serviciile post-vânzare. relaţiile publice. raportul preţ-calitate.Bitner au susţinut. mulţi dintre autori acreditează ideea unei noi abordări a mixului de marketing. Formularea mixului de marketing în domeniul serviciilor presupune mai întâi.Donnelly şi W. promovarea vânzărilor. preţ. comportamentul interpersonal. zgomotul. nivelul. datorită naturii şi caracteristicilor lor. Influenţa forţelor pieţei asupra unicităţii mixului de marketing la nivelul fiecărei organizaţii a căpătat de-a lungul timpului validare practică. oamenii (implicarea umană) • personalul: pregătirea.R. procedurile. motivarea. gradul de implicare. indiciile tangibile. Pornind de la Booms şi Bitner. promovarea – publicitatea. preţul – nivelul. termenele de plată. mixul de marketing a suportat sub raport conceptual un proces de simplificare. • alţi consumatori: comportamentul. reducerile. cultural. accesibilitatea. oamenii (implicarea umană). linia de serviciu. trei variabile: implicarea umană. au subscris la opiniile argumentate ştiinţific de primii doi. aria de distribuţie. 31 .Mc Carthy la cele 4 variabile tradiţionale: produs. concurenţial. procesul – politicile. De aceea. economic.George apoi Donald Cowell. distinct pentru fiecare organizaţie şi produs. şi anume: produsul. mixtura a fost explicitată astfel: produsul – gama. suportul fizic (bunurile). indiferent de domeniul de activitate. numele de marcă. angajată permanent în crearea unui mix de proceduri şi politici având ca scop rentabilizarea întreprinderii. separarea. diferenţierea. mediul politic. autorii B.

formată din servicii elementare. natura lor determină modalităţile concrete de acţiune a firmei. consumatorul o va alege pe cea considerată optimă din punctul lui de vedere. În existenţa şi acţiunile lor. motivaţia principală a vizionării unui anume spectacol sportiv o reprezintă marca echipei sau numele sportivului. obligatorii realizării serviciului de bază. comentariul sportiv. Pentru cazul de mai sus. Din portofoliul de servicii. cu grade de importanţă diferite din perspectiva consumatorilor. fondul muzical oferit înainte. complementare şi suplimentare. Este o ofertă globală. confort. etc. periferice. ştiut fiind că fiecare domeniu al serviciilor prezintă note distinctive. vârsta serviciului. Pentru firma hotelieră. raţiunea principală pentru care clientul se adresează firmei de servicii. numite în literatura de specialitate. serviciul de bază nu poate fi prestat fără realizarea acestora. 4. De asemenea trebuie luate în considerare interacţiunile între componentele mixului şi faptul că deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fără a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte. transportul propriu-zis. Caracteristicile serviciilor. oamenii formulează cererea de servicii. corelând gusturile lui cu tarifele practicate. serviciile de parcare. în domeniul produsului. spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar şi accesul pe teren. turistul va prefera un anume hotel. împreună. sportivilor care evoluează.Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variază faţă de celelalte în funcţie de nivelul cererii. în timpul pauzelor sau după reprezentaţia sportivă. Oferta de servicii Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte. etc. în măsuri. 32 . se au în vedere atât aspectele cu caracter general. produsul este considerat variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. care pot fi: de bază.1. etc. pentru cea de transporturi. rezultatul fiind considerat de consumator. în cazul serviciilor sportive. de exemplu. Un alt aspect este cel al importanţei variabilelor mixului. La elaborarea lui trebuie avute în vedere modificările survenite în comportamentul consumatorilor şi în exprimarea necesităţilor de consum sau utilizare. deci grade diferite de implicare a componentelor mixului. POLITICA DE PRODUS În servicii. în particular. aplicabile şi în domeniul bunurilor materiale dar cu anumite particularităţi cât şi elementele delimitative. un beneficiu/avantaj sau dimpotrivă o pierdere. existenţa unui fast-food. în timp şi spaţiu. firma oferă servicii complementare şi suplimentare. în vederea operaţionalizării strategiilor de marketing în general. Pentru situaţiile în care localitatea prezintă mai multe alternative de satisfacere a nevoii respective. poate fi consultaţia sau tratamentul (după caz). expresie a nevoilor solvabile. Cu alte cuvinte. De exemplu. Serviciul de bază va satisface deci nevoia principală a consumatorului. toate acestea fac parte din oferta globală. serviciul de bază este cazarea. pe care firmele specializate le satisfac gradual. În cazul serviciilor turistice. etc. cumpărarea biletelor.. pentru un cabinet medical. Nevoia pentru un serviciu anume este compusă dintr-un sumum de servicii. aceasta o reprezintă însăşi dorinţa de a urmări o reprezentaţie sportivă. Serviciile complementare sunt cele indispensabile. care-i oferă o anumită ambianţă. intensităţi diferite. În afara serviciului de bază. unele din ele sunt considerate de bază.3. VARIABILE TRADIŢIONALE ALE MIXULUI DE MARKETING 4. În domeniul sportului însă. Ele reprezintă motivaţia. niveluri. În analiza politicii de produs în servicii.3.

astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare şi servducţia. serviciul de recepţie al hotelului. serviciul global reprezintă ansamblul de servicii elementare (de bază şi periferice). -indiferent de natura servducţiei. Totuşi. deci. şi a servducţiilor “automatizate“ în care clientul suplineşte prezenţa personalului de contact. cinematografelor. cele prestate de casele de bilete ale teatrelor.Langeard apreciază că fiecare serviciu elementar. S-a recurs la alcătuirea unei matrici care cuprinde pe orizontală şi pe verticală serviciul de bază şi cele periferice. muzeelor. având un element comun . a serviciilor suplimentare oferite: pe o piaţă aflată în faza de maturitate. în complementar.clientul şi un obiectiv comun -serviciul global (fig. un serviciu suplimentar. unele dintre firme au renunţat la sistemul de rezervare. Chiar dacă ele sunt obligatorii. ele pot fi complementare. Pornind de la reprezentările teoretice. Două aspecte trebuie însă subliniate: -existenţa concomitentă şi a servducţiilor “tradiţionale“ în care interacţionează clientul. calitatea totală a serviciului global oferit fiind determinată de calitatea fiecăruia în parte. diferenţele sunt insesizabile. personalul de contact şi suportul fizic. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu mai sunt considerate obligatorii. au transformat caracterul suplimentar al serviciului de rezervare. etc. la diferenţiere în raport cu concurenţa şi la contracararea acesteia. de serviciile periferice şi identificarea exactă a acestora din urmă.1). În ţările occidentale. altele dimpotrivă. de multe ori. este clientul. aflate în intercondiţionare şi interinfluenţă. se transformă în complementare. Aceasta pentru că. deci acest serviciu poate fi considerat o opţiune. managerii trebuie să aibă în vedere relaţiile stabilite între componentele serviciului global. ajutat fiind de suportul fizic. firmelor de transport. care nu lipseşte niciodată. adăugând valoare serviciului total. în altele suplimentare. îmbunătăţirea calităţii serviciului global. între serviciile complementare şi cele suplimentare. multe dintre serviciile considerate până la un moment dat suplimentare. legate între ele şi acţionând ca un singur element. firma având posibilitatea de a realiza serviciul de bază şi fără ele. Serviciul global trebuie analizat în viziune sistemică. stadioanelor. Un alt aspect derivă din imitarea de către concurenţă a facilităţilor oferite de firma de servicii.Eiglier şi E. considerându-se că între toate există interacţiuni. Între serviciul de bază şi cele periferice există intercondiţionări. deci obligatoriu. în unele situaţii.Astfel de servicii sunt cele de înregistrare. elementul principal. cum ar fi. După stabilirea serviciului de bază şi a celor periferice. Ele sunt preferate de consumatori şi primite cu mult interes atunci când corespund nevoilor reale ale acestora. “Clientul constituie piesa centrală“ în servducţie. în practică se pune problema delimitării corecte a serviciului de bază. 33 . numărul servducţiilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu în parte dispune de o servducţie unică. Se impune însă precizarea că. îndeplinind toate condiţiile necesare unei astfel de abordări. de bază sau periferic este “un out-put al propriei servducţii“. rezervare. P. aceste servicii contribuie la ameliorarea. nu constituie motivaţia principală a apelării consumatorului la serviciul respectiv. În concluzie.

Aceste două servicii de bază sunt precedate şi urmate de o serie de alte servicii complementare şi suplimentare. Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul în care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa). conceperea unei oferte de serviciu “concentrate“ care să satisfacă nevoile reale ale segmentului de piaţă vizat.de baza P3 S E R V I C I U G L O B A L SEGMENT P4 Fig. servicii de bază derivate. Dacă tendinţa naturală este cea de a adopta şi oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente. care după unele opinii realizează servicii periferice. în raport cu obiectul de activitate al firmei. ea trebuie racordată la cererea consumatorilor. Serviciul de bază principal plus serviciile periferice alcătuiesc serviciul global principal iar serviciul de bază derivat împreună cu perifericele lui . suportul fizic şi clientul să interacţioneze eficient şi să conducă la realizarea serviciului elementar. servirea mesei. Elementul central al problemei îl constituie deci. sarcina managerilor este cea de a defini câte o variantă de sistem în care personalul de contact. Firmele de servicii care se adresează nediferenţiat pieţei întâmpină multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinţelor formulate. sunt considerate derivate.serviciul global derivat. de a diversifica şi înnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calităţii. În acest ultim caz. În afara serviciului de bază şi a celor periferice. Problema este cea de a optimiza gama de servicii atât sub raport cantitativ cât şi calitativ.P1 P2 Serv. dar spre deosebire de primele. Nu se poate însă afirma că o politică de înnoire sau de diversificare sortimentală se opune menţinerii sau îmbunătăţirii calităţii. se mai discută în literatura de specialitate despre servicii de bază derivate care constituie ca şi cele de bază. motivaţia consumatorului de a apela la ele. Motivaţia rezidă în crearea atuu-rilor faţă de firmele concurente. 34 . atât de importantă în servicii. adaugând valoare serviciului de bază. iar după alte opinii. Pentru a putea vorbi de o optică de marketing aplicată în servicii. în funcţie de criterii diferite. grupaţi în segmente diferite. o necesitate de prim ordin este cea de a adăuga permanent noi servicii în portofoliul firmei. Un alt aspect de menţionat este cel al adresabilităţii unui segment predeterminat. Dorinţa de a multiplica serviciile oferite consumatorului. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefică atât timp cât nu este pusă în pericol calitatea serviciilor existente. trebuie avută în vedere posibilitatea şi necesitatea segmentării pieţei. serviciul de bază pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant. În domeniul serviciilor. Pentru că fiecărei componente a serviciului global îi corespunde o servducţie distinctă. ştiut fiind faptul că imitarea este posibilă şi nesancţionată în acest domeniu. creând posibilitatea de a avea o viziune globală asupra ofertei de servicii .1 – Configuraţia serviciului global şi intercondiţionările dintre componente Această modalitate de tratare a problemei este importantă deoarece sunt evidenţiate într-un mod exhaustiv influenţele reciproce ale fiecărui serviciu asupra altora.

importantă este concentrarea operaţiilor. 35 . servirea micului dejun. astfel. specificul. alternativele strategice în politica de produs sunt.Definirea elementelor sistemului este importantă deoarece ea condiţionează calitatea fiecărui serviciu elementar şi implicarea. modificarea serviciului de bază fie a celor periferice prin multiplicare. productivitatea proceselor de prestaţie. Această alternativă strategică presupune fie modernizarea. Diversificarea orizontală constă în mărirea numărului de servicii din cadrul gamei. mediu şi lung. actuali. nivelul calitativ al acestora. Alternative strategice în politica de produs În selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaţional şi concurenţial al firmei şi intereselor acesteia pe termen. între serviciile bazate pe personal şi cele bazate pe echipamente. aceasta se realizează mult mai greu. Pentru acest tip de strategie. etc. având potenţial material şi uman adecvat. preferinţelor consumatorilor. Un exemplu de diversificare pe seama multiplicării numărului de servicii periferice pentru acelaşi serviciu de bază este pentru restaurantele de tip fast-food. stilurile de conducere. este necesară corespondenţa cu nivelul de dotare materială şi umană. laterală. a măririi cotei de piaţă. constituie o modalitate de creştere rapidă a firmei.Nollet şi J. variantele strategice optime în acest domeniu sunt: • Diversificarea ofertei de servicii • Calitatea serviciilor • Înnoirea serviciilor Diversificarea ofertei de servicii este avantajoasă în condiţiile în care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de creştere a volumului de încasări. dată fiind varietatea şi complexitatea serviciilor. Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe următoarele direcţii: orizontală. iar pe de altă parte. dacă un spital care efectuează servicii cu caracter de îngrijire generală a sănătăţii. putându-se aplica la scară naţională şi internaţională. regruparea serviciilor în diferite moduri. îşi modifică activitatea de bază şi se specializează pe tratarea unui tip de boli. de pătrundere pe noi pieţe sau extindere pe pieţele actuale. participarea clientului la realizarea prestaţiei.Kotler. conceptul de servicii multiple. se concentrează spre acea activitate dar îşi schimbă şi conceptul de serviciu. verticală. Pornind de la aceste obiective.Haywood-Farmer. acestea sunt: calitatea serviciului. 4. sunt realizate. vizând lărgirea pieţei actuale şi îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă.3. De obicei. În opinia autorilor J. criteriile de diversificare sunt folosite şi pentru diferenţierea concurenţilor unui serviciu. de fidelizare a consumatorilor efectivi. gradul de înnoire al serviciilor. distribuţiei şi imaginii. îmbunătăţire. ca şi în domeniul bunurilor. modernizare. adresarea spre cele mai bune segmente pentru firmă. mărimea. caracteristicile serviciilor. etc. Probleme care se pun sunt: orientare managerială corespunzătoare şi cunoaşterea marii diversităţi a gusturilor. După opinia lui Ph. între serviciile care presupun implicarea clientului în servducţie şi celelalte. În ceea ce priveşte modificarea serviciului de bază. diferenţele apar după fuziunea sau achiziţia firmelor. deci cu capacitatea operaţională a firmei.2. Un risc potenţial în astfel de strategie îl constituie incompatibilitatea culturilor organizaţionale. centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii. structura şi tendinţele cererii. scurt. De asemenea trebuie făcută distincţia pe de o parte. mediul concurenţial puternic la nivel global sau în formare în ţările slab dezvoltate. Pentru ca această alternativă să aibă succes. Utilizate adesea pentru identificarea diferenţelor între servicii. diferenţierea serviciului – realizată prin diferenţierea ofertei. Având în vedere natura. se urmăresc câteva obiective strategice esenţiale.

rezultatul acestuia. variabilitatea în ceea ce priveşte prestarea lor atât de la un prestator la altul dar chiar şi pentru acelaşi prestator de la un moment la altul. De exemplu. În sfera distribuţiei. dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate. De exemplu. atât de către firma prestatoare cât şi de către client. Concomitenţa producţiei cu cea a consumului în servicii implică preponderenţa calităţii subiective. Caracteristicile şi modalităţile specifice de producere a serviciului. primă armă de apărare împotriva concurenţei. Intangibilitatea. calitatea serviciilor se evaluează într-o manieră diferită de cea a tangibilelor. etc. dezvoltarea unei gospodării anexe sau a unei sere. un exemplu de diversificare verticală este considerat pentru activitatea de comerţ.food. În această zonă. ca intercondiţionare şi interinfluenţare a personalului de contact. formă de diversificare larg utilizată pentru contracararea concurenţei în ţările dezvoltate cu economie de piaţă. în cazul serviciilor medicale desfăşurate de un spital. doi clienţi care beneficiază de acelaşi serviciu. Caracterul subiectiv al aprecierii calităţii unui serviciu este dat atât de intangibilitatea şi eterogenitatea serviciilor cât şi de diversitatea subiecţilor care îl apreciază. Calitatea serviciului poate fi şi trebuie măsurată în mod obiectiv dar ea nu poate fi controlată înainte ca serviciul să fie vândut. de aşteptările lui şi atributele ataşate serviciului. clientul. timp) şi clientului. formele de diversificare se întrepătrund. De exemplu. aşteptărilor diferite. în amonte. integrarea funcţiei de gros cu cea de detail. procesul propriu-zis. Diversificarea laterală reprezintă dezvoltarea ofertei de servicii în direcţii conexe serviciului de bază.De exemplu. Mult discutată şi disputată. suportului fizic (ambianţă. fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ înaintea producţiei deci consumului lor. în aceleaşi condiţii percep calitatea lui în mod diferit datorită stilurilor de viaţă. Abordând procesul de prestare a serviciilor într-o optică sistemică. În ceea ce priveşte componentele sistemului: personalul de contact. pe un stadion dezvoltarea unei reţele comerciale de produse alimentare sau un restaurant fast . a antrenat în mai puţin de 18 luni. calitatea serviciilor poate fi evaluată sub raportul a trei dimensiuni: componentele sistemului. care se referă la aspectele suportului fizic. în situaţia dată satisface clientul“. spaţiu. constituie extinderea activităţii de bază pe verticală. este evidentă directa proporţionalitate între calitatea fiecăreia dintre aceste elemente în parte şi calitatea sistemului în ansamblul său. problema calităţii poate fi privită din două perspective: una obiectivă. alta subiectivă. funcţie esenţială a gestiunii firmei. încadrate în anumite norme. aşa cum se întâmplă în cazul bunurilor materiale. Percepţia serviciului este diferită chiar pentru aceeaşi persoană de la un moment la altul. Disfuncţionalităţile şi/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinită de buna administrare a celorlalte două. conferită de satisfacţia consumatorului faţă de serviciile percepute. Diversificarea verticală se realizează prin integrarea unor activităţi desfăşurate în amonte sau în aval de serviciile existente în cadrul ofertei de servicii. Se spune că “un serviciu de bună calitate este cel care. o pierdere de aproximativ 40% din angajaţi şi clienţi. pentru serviciile de restaurare. În servicii. coeficienţi de consum. Astfel. chiar dacă personalul de contact îşi îndeplineşte corect atât rolul operaţional cât şi cel relaţional având concomitent în vedere interesele firmei şi cele ale 36 . suportul fizic. Calitatea serviciului este considerată de managerii servducţiei. calitatea serviciului fiind în principal cea a rezultatului. una dintre achiziţiile firmei de contabilitate Touche Ross de la începutul anilor ‘80. etc. fiind greu de delimitat. determină imposibilitatea controlului calităţii înaintea lansării lui pe piaţă. deschiderea unei farmacii.

Zeithaml. neparticiparea clientului la prestarea serviciului poate avea ca repercusiuni principale realizarea unei slabe comunicări.politeţe. fluidizând succesiunea lor şi adecvând calitatea serviciului la preferinţele manifeste ale clientului. Aşteptările cu privire la serviciu sunt determinate de nevoile individului.procesul propriu-zis . raportul dintre avantajele reale obţinute prin utilizarea serviciului şi beneficiile sperate.  cunoaşterea consumatorilor . flexibil. De asemenea sunt necesare. amabilitate. “publicitatea din gură în gură“. a riscului.  accesibilitate . competenţa.  rapiditate . experienţa personală. nerealizarea lui ca atare.  comunicare . facilitând interacţiunile necesare realizării serviciului. respectul personalului în raporturile cu clientul. În acest sens. care cuprinde elementele:  tangibilitate . Mai exact.Parasuraman. În ceea ce priveşte cea de a doua dimensiune . fiabilitatea. responsabilităţilor. datorită faptului că etalonul folosit în aprecierea calităţii serviciului este intitulat “aşteptările consumatorului“. echipamente moderne.  credibilitate . operativitatea. notabil este faptul că firma trebuie să promoveze un management modern.manifestarea eforturilor firmei de a înţelege consumatorul şi nevoile lui. etc. 37 . etc.Langlois au preluat în lucrarea “Marketing des services.  curtoazie .Tocquer şi M.consumatorilor. puţine sau chiar inexistente posibilităţi de fidelizare atât de necesare în domeniul serviciilor. anticiparea. amabilitatea personalului. comunicarea externă. Se consideră că serviciul este de bună calitate dacă satisface corespunzător nevoile şi aşteptările consumatorului. siguranţa. accesibilitatea serviciului. personal. prognozarea efectelor. Calitatea poate fi pusă în discuţie numai în situaţia în care serviciul este conform aşteptărilor clientului sau excede acestora. rapiditate în execuţie.consumatorul este informat într-o limbă pe care o înţelege.  competenţă . comunicarea. credibilitatea întreprinderii prestatoare. ţinând cont de mutaţiile care au loc în toate variabilele mediului extern al firmei.aparenţa de suport material. G.capacitatea de a realiza serviciul în limite acceptabile pentru client. necunoaşterea suficientă a serviciului dorit. statutul socio-profesional. A. se impune identificarea şi programarea activităţilor atât din punct de vedere al conţinutului cât şi al termenelor de realizare. chiar dacă aceştia din urmă beneficiază de o ambianţă plăcută. îndoielilor în momentul utilizării serviciului. controlul procesului. trebuie îndeplinite două condiţii esenţiale: să cunoască foarte bine piaţa căreia i se adresează (segmentul sau segmentele vizate) şi să eficientizeze relaţiile cu aceasta.absenţa pericolului. un model de evaluare a calităţii serviciilor după V. În literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definită. Pentru ca firma să poată beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului.Berry.capacitatea de a realiza serviciul corect încă de prima dată.personalul prestator posedă informaţii şi capacitatea necesară realizării serviciului. Percepţia calităţii serviciului de către consumatori se bazează pe câteva aspecte corelate între ele cum ar fi: cunoaşterea consumatorului. suporturi de comunicare.  securitate . L. Evaluarea calităţii serviciului luând în considerare rezultatul procesului este de o importanţă şi complexitate aparte. Le defi relationnel”. Un alt aspect important în optimizarea calităţii componentelor servducţiei îl reprezintă asigurarea unui mare grad de coerenţă între ele şi de adaptabilitate la aşteptările segmentului. segmentelor vizate.credibilitatea şi onestitatea firmei de servicii. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv.uşurinţa cu care consumatorul poate utiliza serviciul în momentul în care doreşte. pe de o parte şi disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de altă parte. ca fiind “ecartul dintre aşteptările clientului cu privire la serviciu şi percepţia calităţii după consumarea lui“. implicită este buna cunoaştere de către firmă a nivelului şi conţinutului acestor aşteptări..  fiabilitate .

a rapidităţii în prestarea serviciului. Nerealizarea sau slaba realizare a obiectivelor calităţii conduce la non-calitate. În ceea ce priveşte aşteptările clienţilor. resurse umane. care nu cunosc aşteptările superiorilor lor. rapiditate în prestarea serviciului)”. Motivele acestei discordanţe sunt : ♦ inadecvarea angajatului cu postul ocupat. a normelor privind timpul optim de aşteptare. pentru a le putea înţelege comportamentul în stadiile de pre-cumpărare. deci o structură piramidală excesiv de alungită. O altă deficienţă cauzatoare de non-calitate este discordanţa între serviciul oferit şi norme. ♦ ambiguitatea rolului angajaţilor.  îmbunătăţirea calităţii resurselor umane ca principală cale de ameliorare a calităţii totale a serviciului şi a satisfacţiei clientului. situaţiile conjuncturale. Chiar dacă în domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca în domeniul bunurilor materiale. periculoasă este cea de exagerare a 38 . cauzată fie de atitudinea necorespunzătoare a managerilor. ecartul între aşteptări şi percepţia serviciului este determinat de: • gradul de utilizare a cercetării de marketing în activitatea de culegere şi comunicare a informaţiilor privitoare la consumatori şi nevoile lor. neonorate de multe ori de întreprinderi dar şi situaţia în care promisiunile sunt modeste şi consumatorul se poate orienta de la început spre firmele concurente. stabilirea anumitor norme în ceea ce priveşte calitatea este necesară. lipsa promisiunilor faţă de clientelă. de unde imposibilitatea de a lua decizii în scopul satisfacerii clientului. ♦ aprecierea randamentului personalului fără a lua în considerare rezultatul final pentru client. În acest sens. derivată la rândul ei din insuficienta comunicare a firmei atât cu mediul intern cât şi cu cel extern. distanţa. ♦ absenţa spiritului de echipă. firma participă prin întreg potenţialul de marketing. Dintre aceste două variante. sondaj. ♦ lipsa mijloacelor tehnice corespunzătoare postului şi serviciului. care conduce la deficienţe în ceea ce priveşte comunicarea corectă între aceste eşaloane. Nivelul promisiunilor făcute de firmă trebuie să aibă în vedere insatisfacţia consumatorilor în cazul unor promisiuni prea mari. cercetarea directă prin observare. în proporţii şi cu intensităţi diferite. etc. ♦ nivelul slab al delegării. “Normele de serviciu sunt norme de randament care răspund aşteptărilor clienţilor (timpul de aşteptare. ♦ situaţii conflictuale între angajaţi. caracteristicile şi specificul acestora. • numărul mare de eşaloane ierarhice aflate între postul cel mai înalt şi ultimul. controlul calităţii. în funcţie de natura serviciului.  folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru măsurarea. • lipsa comunicării verticale. Lipsa promisiunilor faţă de clienţi este o altă cauză a non-calităţii serviciilor. amânare în rezolvarea reclamaţiilor. se pare că sunt cele mai uzitate şi mai facile căi de obţinere a informaţiilor despre consumatori. concretizată în nesolicitare a informaţiilor despre clienţi fie de atitudinea personalului de contact care întreţine slabe legături cu clientela. determinată de ignorarea aşteptărilor clienţilor.  fixarea corectă a obiectivelor de realizat în direcţia certificării calităţii. lipsa sau slaba calificare în domeniul respectiv. cumpărare dar şi post-cumpărare. producţie.Firma trebuie să facă eforturi pentru a putea cunoaşte cât mai bine nevoile consumatorilor. La realizarea acestor condiţii. anchetă. Orientarea activităţii managerilor spre stabilirea sau nu a normelor de serviciu este influenţată de:  stabilirea bugetelor destinate controlului calităţii serviciilor prestate.

ia notiţe. Măsurările externe ale calităţii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin câteva metode cunoscute cum ar fi: -metoda punctului critic. în detaliu.vizând satisfacţia clienţilor interni (angajaţilor) şi calitatea servducţiei sau a procesului. Parasuraman. În situaţia în care personalul de contact are posibilitatea şi latitudinea de a corecta punctele slabe. -gestiunea reclamaţiilor. care la rândul ei poate fi efectuată prin culegerea informaţiilor de la consumatori. -ancheta de opinie. clientul necunoscut. Berry pune în evidenţă relaţiile existente între cele 4 deficienţe şi percepţia calităţii serviciilor (fig. Metoda clientului necunoscut .4 Serviciul oferit Comunicare externa fig. determinarea precisă a cauzelor generatoare şi observarea tendinţelor.promisiunilor.2 Perceptia asteptarilor clientilor Deficienta 1 Firma. Consumatorul Zvonuri Nevoi personale Serviciul asteptat Perceptia calitatii Experienta anterioara Serviciul perceput Def. Raportul este prezentat preşedintelui firmei. -caietul de comentarii. insatisfacţia mare.2). nu se poate stabili cu precizie raportul nemulţumiri – satisfacţii.vizând percepţia consumatorilor asupra performanţelor firmei. Gestiunea reclamaţiilor constă în înregistrarea sesizărilor. acesta.2 . este de fapt un angajat al firmei care observă comportamentul angajaţilor faţă de consumatori.de servicii Def. aspectele pozitive şi cele negative.este uzitată de firmele de servicii. caz în care zona de toleranţă a consumatorului se va diminua. aşteptările vor fi mari.3 Norme de serviciu Evaluarea satisfacţiei clienţilor se poate realiza prin măsurarea calităţii serviciilor percepute de aceştia. Modelul prezentat de Zeithaml. critice ale servducţiei. Fiind o metodă de cercetare pur calitativă. -clientul necunoscut. axată în principal pe evenimentele pozitive sau negative. metoda punctului critic constă în recoltarea informaţiilor de la consumatori în mod individual. etc. această metodă poate avea succes pentru obiectivul propus. elaborează un raport în care menţionează întreg comportamentul angajaţilor de-a lungul servducţiei. care urmează să ia măsurile de rigoare. Se încearcă surprinderea dificultăţilor şi inconvenientelor întâmpinate de clienţi şi detectarea punctelor slabe. implică cheltuieli mari. Gestionarea calităţii serviciilor nu înseamnă numai identificarea punctelor slabe ci şi stabilirea. nerepetarea experienţei. Informaţiile recoltate sunt date de referinţă pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei.Modelul calitatii serviciilor Def. internă . S-a observat că acestă metodă nu este întotdeauna eficientă datorită faptului că eşantionul celor care-şi exprimă nemulţumirea nu este reprezentativ la colectivitatea care apelează la serviciul respectiv. clasificarea lor şi răspunsul la aspectele prezentate. nemulţumirilor clienţilor. 39 . deoarece. Măsurarea calităţii serviciilor firmei poate fi externă . de unde.

segmentul de piaţă. timpul. etc. situaţiile de conjunctură. Dintr-o perspectivă managerială. exemplul său a fost imitat de multe alte firme. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaţii). pentru un segment existent şi prin utilizarea unei reţele de distribuţie existente. au extins noţiunea de înnoire. Unii dintre autorii care au studiat înnoirea industrială. Crearea unui nou serviciu nu implică în mod necesar o nouă reţea de distribuţie sau prezenţa unui nou segment de piaţă. 40 . care au aplicat o strategie de înnoire. Distincţia între activitatea nouă şi extinderea unei activităţi existente trebuie să pornească de la serviciul nou. fabricaţiei şi marketingului. Cercetătorii adaugă la acestea. Firma trebuie să-şi dozeze cu grijă potenţialul pentru a administra acest segment important al ofertei. cu atât mai mult cu cât “caracterul interactiv al serviciului conferă clientului. Alţi autori. Impactul înnoirii asupra activităţii firmei este pozitiv: sporirea productivităţii. Managementul noului serviciu se bazează pe câteva aspecte conceptuale complementare: studiul cuplului produs . considerat indispensabil în aprecierea efectelor înnoirii. ea reprezintă o alternativă strategică pentru firmele care vizează consolidarea poziţiei lor pe piaţă. În gestiunea procesului de înnoire trebuie să se ţină seama de caracteristicile firmei. E.Langeard şi P. firmele trebuie să-şi desfăşoare activitatea pe baza conceptului de produs nou. Indiferent de dimensiune. creşterea cifrei de afaceri şi a profitului.Eiglier au apelat la 5 factori cheie. Creativitatea trebuie să aibă în vedere comportamentele consumatorilor. Pentru a studia un nou serviciu se impune analizarea ofertei. “Dificultăţile şi riscurile implantării unei servducţii noi asociate cu o nouă ofertă. Reticenţa faţă de nou. rolul de diferenţiere şi transformare a imitării în înnoire nu atât din punct de vedere al firmei cât al pieţei“. Aceştia sunt: conceptul. înnoirea ca secvenţă a variantelor strategice.Dată fiind importanţa calităţii în domeniul intangibilului. cuprinzând aici acea parte a firmei cu putere de decizie asupra produsului. Înnoirea. Ulterior. aflaţi în interacţiune. Multe dintre firmele de prestigiu de pe plan mondial au mers pe linia consolidării poziţiei câştigate în timp şi dezvoltării în plan calitativ a serviciilor existente. sporirea cotei de piaţă. distincţia între noua activitate de servicii şi extinderea ofertei existente. ameliorarea calităţii şi a performanţei. ca alternativă strategică a firmei de servicii este impusă de noile coordonate ale concurenţei globale din domeniul serviciilor. la cea de inovare şi înnoire a serviciilor oferite consumatorilor. pe o reţea de distribuţie existentă sunt asemănătoare celor pentru crearea unei noi reţele. Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizează prin înglobarea unui serviciu periferic nou şi a servducţiei sale la o ofertă existentă. disponibilităţile de tehnologii. oferta de servicii. a sistemului de servducţie şi a imaginii sale. decurge în principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variantă. servducţia. Transformările în viaţa economică şi socială din ultimii ani au impus însă tranziţia de la o astfel de optică exclusiv. implicit o nouă servducţie şi o nouă marcă. Pentru a releva formula completă a serviciului nou. nefiind însă necunoscute pe piaţa respectivă sau de către consumatori. serviciul nou este o activitate considerată nouă pentru firmă. imaginea. Un exemplu de inovare este cel al companiei Carrefour. chiar dacă ea există deja pe piaţa respectivă. A te adresa unui nou segment prezintă aceleaşi riscuri cu cele ale unui segment cunoscut “. Acesta implică un efort de creativitate şi de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaţionalizare lor. caracterizat prin apariţia pe piaţă a unei oferte care are un serviciu de bază nou. dimensiunile pieţei şi faza din ciclul de viaţă al serviciului. consideră că aceasta nu presupune în exclusivitate produsul ci şi procesul de fabricaţie. care în anul 1963 a lansat hipermarketul.serviciu.

este necesară dimensionarea precisă a raporturilor atribute performanţe şi atribute . La gestionarea unei oferte noi trebuie avută în vedere testarea servducţiei şi observarea reacţiilor primilor clienţi. culturi diferite. proximitatea în raport cu exclusivitatea prestaţiei. spunând “este altceva“. Conceptul de serviciu vizează originalitatea şi unicitatea. În acest fel. clientela ei o distinge de alte firme. Mobilizarea energiilor întreprinderii este o necesitate. o alternativă optimă o constituie un segment de piaţă unic şi identificabil. Imaginea bună promovează fidelitatea faţă de identitate şi permite consumatorilor recunoaşterea firmei. imaginea trebuie să fie clară pentru segmentul căreia i se adresează. funcţii cunoscute. Oferta de servicii structurată este necesară din următoarele motive: pune în valoare prestaţia şi serviciul de bază în ochii consumatorului.omogenitatea. a localizării reţelei. 41 . cronometrări şi studii ergonomice. Motivaţia constă în necesitatea precizării a ceea ce este vizibil într-un serviciu. Pentru firma de servicii. Deci. Servducţia este cea care materializează conceptul de serviciu nou. În cazul dezvoltării unui serviciu nou. Imaginea serviciului semnifică modul în care publicul decodifică ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu şi ale comunicaţiilor emise de marca lui. Identitatea răspunde dorinţei întreprinderii de a fi unică şi aceasta creează premisele formării imaginii. unicitatea – forţă de penetrare în raport cu nevoile omogene ale unei părţi de piaţă“. găsindu-i caracteristicile şi specificul. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorită constrângerilor operaţionale. Datorită conceptului propriu. limitează numărul de servicii periferice în vederea simplificării servducţiei. a implicării. aceasta se impune datorită scopului recunoscut al marketingului. Se încearcă detectarea răspunsurilor la întrebări ca: Ce beneficiu îşi doreşte consumatorul? Ce atribute ale serviciului ar satisface cel mai bine dorinţele lui? Ca urmare. a gradului de toleranţă a consumatorului. În literatura de specialitate se face distincţia între identitate şi imagine. ”de a căuta o diferenţiere pozitivă în raport cu concurenţa“. Implicarea şi participarea clienţilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. facilitând comunicarea şi realizarea misiunii ei. Pentru a putea pune în practică un serviciu nou. a timpilor de realizare. pentru a putea da o definiţie corectă conceptului de serviciu şi a măsura un segment. Se spune că activitatea de servicii se banalizează în timp dar conceptul diferenţiază şi rezistă. Un exemplu îl constituie compania Club Mediterranee care are o activitate de hotelărie de sejur de vacanţă. Diferenţierea şi comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. trebuie avute în vedere: variabilele socio-demografice şi psihografice specifice componenţilor unui segment pentru a putea evalua înclinaţia acestora spre participare la realizarea serviciului. se pune problema cunoaşterii comportamentului viitor al consumatorilor şi a incertitudinilor privind rezultatul servducţiei. utilizarea eficientă a comunicării prin massmedia nu este suficientă pentru construirea propriei imagini. “Dacă originalitatea îi conferă conceptului forţă de atracţie. Segmentul de piaţă . În ceea ce priveşte diferenţierea. participării lui la proces. ambianţei serviciului. Identitatea exprimă dorinţa întreprinderii de a da un sens mărcii sale. planuri de execuţie. Lynn Shostack menţiona că această analiză trebuie să aibă la bază un caiet de sarcini.proces. Testarea noilor servducţii este indispensabilă pentru observarea atitudinii consumatorului faţă de serviciul nou.Conceptul de serviciu este deci un ansamblu coerent de activităţi existente. nici concurenţa nu o poate imita cu adevărat. sensibilitatea la preţ în raport cu perioadele din urmă. Pornind de la caracteristica fundamentală a segmentelor de piaţă .un alt factor cheie al formulei serviciului nou.

permiţând aplicarea conceptului. satisfacerea segmentului ales cu ajutorul unei oferte a cărei diversitate nu implică complicarea servducţiei. Imaginea este considerată decizie-cheie. Noţiunea de cuplu produs . Este necesară distincţia între elementul tangibil care aparţine servducţiei şi elementul tangibil care aparţine ofertei ca variabilă a mixului. în cazul unui hotel. gestionează cuplajul produs . Oferta de cazare a unui hotel se bazează pe un ansamblu de servicii şi nu pe cuplul produs . intercondiţionare între calitatea serviciului.serviciu sunt mai greu de conceput. şi anume. trebuie să avem în vedere: -elementul material. Pentru a identifica oferta în care este prezent cuplul produs -serviciu. mobilierul unei camere este un ansamblu de produse care fac parte din suportul fizic. -oferta care cuprinde cuplul produs . dar un fel anume din meniul restaurantului face parte din oferta acestuia. tipul. săpunul face parte din oferta firmei hoteliere dar nu din servducţie.de reamintire. Ambianţa. Variantele posibile sunt: -odată cu cumpărarea se realizează şi consumul produsului (cazul activităţii de restaurare). fiind rare sau inexistente în activităţi hoteliere. fidelă conceptului de serviciu. • experimentarea servducţiei specifice. Dacă serviciul domină. componentă a servducţiei.serviciu. C. -cumpărarea şi posesia produsului tangibil (distribuţia de bunuri de folosinţă prin comerţul en detail). preţul lui nefiind reprezentativ pentru valoarea totală a prestaţiei. Cuplurile produs .Shostack pe dovezi principale care pun în valoare esenţa serviciului şi secundare . În acelaşi timp. impunând strategii distincte. Această fază urmăreşte dezvoltarea unei imagini uşor de comunicat. sesizând o interdependenţă. cea de echilibru produs . Acceptarea acestei situaţii pe o perioadă mai lungă de timp. De exemplu. asigurări.serviciu se regăseşte mai ales în serviciile de restaurare. Obiectivul creării unei bune imagini este dezvoltarea şi consolidarea sentimentelor de apartenenţă şi mândrie ale personalului şi consumatorilor faţă de performanţele firmei. natura serviciului.serviciu. mândria personalului şi cea a clienţilor. dezvoltat. simplitatea servducţiei. Fazele procesului de elaborare a formulei noului serviciu sunt: • cuplarea conceptului de serviciu cu un segment de piaţă. În situaţia în care produsul domină. există pericolul banalizării serviciului. datorită mixului produs serviciu şi necesităţii de identificare şi înţelegere corectă a celui care deţine primatul în relaţia produs . tangibil.Gronroos accentuează opinia cu privire la imagine. numeroase firme de servicii (în special cele în reţea). situaţia a treia.serviciu. 42 . să aparţină ofertei. care devine proprietarul lui.serviciu este de dorit datorită posibilităţilor de cucerire şi menţinere a unei bune poziţii concurenţiale pe piaţă.serviciu presupune oferte care implică cumpărarea produsului de către consumator. incertitudinea şi riscurile sunt numeroase şi de dimensiuni mari. estetica pot beneficia de efectul modei dar pot înregistra şi eşecuri. Ofertele care cuprind cuplul produs . conduce la îndepărtarea firmei de politica de excelenţă şi deci de poziţia de lider. bancare. Multe dintre firmele industriale au dezvoltat activităţi de servicii pentru comercializarea produselor lor. de distribuţie sau servicii profesionale de întreţinere şi mentenanţă. atunci când domină serviciul sau când relaţia este de echilibru. Diferenţierea şi rentabilizarea activităţii firmei sunt posibile în celelalte situaţii. dependentă de: unicitatea conceptului. De exemplu. administrat decât celelalte.Formarea imaginii se bazează în opinia lui L. semnificativă din punct de vedere al clientului. În concluzie.serviciu sunt obişnuite pe piaţa internaţională. Conducerea simultană a activităţilor care aparţin celor două categorii este dificil de realizat. -elementul tangibil să fie reprezentativ şi din punct de vedere al preţului ofertei.

4. Se consideră că această etapă este supusă unui înalt nivel de risc deoarece firma îşi supraestimează sinergia.Canale şi reţele de distribuţie în domeniul serviciilor Canalele de distribuţie în general. dezvoltarea noilor servicii pentru segmentul de piaţă cunoscut de firmă şi internaţionalizarea afacerilor firmei. natura fiecărui serviciu în parte. multiplicarea firmelor de consultanţă managerială în ţara noastră este impusă de evoluţia de ansamblu a societăţii spre o economie de piaţă. Deci pentru adoptarea unei variante strategice în domeniul distribuţiei trebuie avute în atenţie: limitele. în turism. Lăţimea canalului de distribuţie. concomitenţa servducţiei cu consumul. De exemplu. numărul şi forţa concurenţilor. de tip prestator-consumator (specific multor servicii). adâncime. lungimea canalului de distribuţie. Nu lipsite de importanţă sunt obiectivele de eficientizare a distribuţiei. şi deşi se afirmă că distribuţie fizică nu există. ca număr de unităţi prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecărei secvenţe a rutei de distribuţie. lăţime. poate varia în funcţie de tipul. testarea elementelor componente ale interfaţei cu clienţii. În tratarea problematicii distribuţiei serviciilor trebuie să avem în vedere caracteristicile lor. de nivelul de dezvoltare economică al ţării care creează sau nu condiţiile multiplicării numărului de unităţi prestatoare. operaţionalizate atât de firmele din domeniul bunurilor cât şi din cel al serviciilor. de asigurări. financiare. POLITICA DE DISTRIBUŢIE Situaţia economică mondială actuală marcată de evoluţia rapidă a tehnologiei şi tehnicii. ca grupuri de organizaţii independente. Politica de distribuţie influenţează direct şi celelalte variabile ale mixului de marketing. sociale. implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs sau serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia.Managementul serviciilor noi este considerat parte integrantă a strategiei de dezvoltare a firmei.4. Un aspect principal în analiza distribuţiei este dimensiunea ofertei de servicii. constituie premise şi condiţii ale îmbunătăţirii calităţii vieţii. -selectarea pachetului de servicii. reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care acestea trec de la producător la consumatorul final. organizarea pe termen lung. totuşi situaţiile concrete reflectă complexitatea şi specificitatea acestei politici.sincronizarea cererii cu oferta. prezente de exemplu. distribuţia se realizează în cea mai mare parte direct de la prestator la beneficiar. comportamentul şi acţiunile intermediarilor şi nu în ultimul rând. 4. Deşi se spune că în servicii. activitate bancară. În servicii. Firma de servicii adoptă alternative strategice în domeniul distribuţiei având în vedere realizarea unui obiectiv esenţial . mărirea numărului de spitale sau şcoli. înnoirea se poate realiza în următoarele etape: -o nouă organizare a serviciului. 43 . determină transformări şi pe planul politicilor de distribuţie. -diversificarea concentrică a ofertei de servicii. etc. -scurtă sau lungă – specifică canalului cu intermediari. legislative ale mediului în care activează unităţile. restricţiile materiale. se caracterizează prin dimensiunile: lungime. Din această perspectivă. cu unele excepţii. natura serviciului. optimizare a activităţilor specifice acesteia şi bineînţeles – satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. -penetrarea rapidă a pieţei. etc. stabilirea ofertei de servicii. umane ale firmei şi condiţiile mediului extern al acesteia. 4. de caracteristicile politice. după cum relaţia este şi inversă. poate fi: -foarte scurtă – proprie canalului direct. etc. transporturi. cel al consumatorilor.1.

Condiţia de relansare este cea de a introduce noi servicii. profitabilitatea ridicată este asigurată. permiţând segmentarea pieţei.). servicii culturale cu caracter local. spre creşterea prestigiului. transport. firmele trebuie să aibă în vedere.în foarte multe servicii cu caracter local (reparaţii. etc. învăţământ liceal. • reţea de distribuţie limitată . de o largă diversitate. aceste firme au dezavantajul de a ocupa o “poziţie de generalist“. lărgimea reţelei de distribuţie. spitale specializate. echilibrarea acestor variabile. la -superficial (turism. Astfel de situaţii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food. posibilităţile de control al activităţii sunt ridicate. extinderea geo-spaţială a unităţilor. De exemplu. învăţământ pre-universitar. universitar. Reţeaua de distribuţie este formată dintr-un mare număr de canale. mărimea ofertei de servicii. energiei. un mai bun control al activităţii de prestare. poate varia de la: -adânc sau chiar foarte adânc (caz în care prestatorul se deplasează la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) . impactul politicii de distribuţie. etc. culturale. De asemenea este posibilă o oarecare standardizare şi specializare a servducţiei. Cercetările de marketing efectuate au evidenţiat că pentru a-şi atinge obiectivele. reţea de distribuţie largă – ofertă limitată. Mc Donald‘s. Reţeaua de distribuţie largă – oferta de servicii limitată este varianta la care apelează firmele de servicii ce urmăresc creşterea cifrei de afaceri şi a rentabilităţii. • reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată. nereuşind să realizeze cifre de afaceri ridicate. Datorită diversităţii ofertei.oferta de servicii diversificată este adoptată de firmele care vizează segmente de piaţă diferite. sistemele de servducţie sunt complicate dar dată fiind extinderea limitată în spaţiu. de a-şi diversifica oferta. Practica arată că situaţiile concrete în care se pot afla firmele de servicii din aceste două puncte de vedere sunt: • reţea de distribuţie largă – ofertă de servicii limitată. fiind cel mai tipic exemplu. Un dezavantaj al aplicării acestei variante îl constituie rigiditatea sistemului de servducţie în general. ca măsură a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum. Dacă se ajunge la o recunoaştere naţională sau chiar internaţională a firmei prestatoare. reprezentând de fapt. firma prestatoare trebuie să multiplice numărul serviciilor periferice sau să lanseze pe piaţă servicii noi. Firmele care practică astfel de strategii sunt orientate spre excelenţă. Orientându-se iniţial la alternativa. distanţa fizică între prestator şi consumator.). parcurile de distracţii Disneyworld sau Disneyland acţionează în această manieră. asistenţă medicală. diferite activităţi sportive. în general. fiind posibilă astfel şi lansarea unor noi servicii. Această variantă permite realizarea unor servducţii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate). Reţeaua de distribuţie largă – ofertă de servicii diversificată este oportun de aplicat de către firmele care se află în faza de maturitate sau chiar de declin. întreţinere. asupra mixului de marketing în servicii. în particular.Adâncimea canalului de distribuţie. 44 . a ofertei de servicii. aplicarea sistemului franciză. furnizare a apei. Faţă de firmele concurente specializate. Reţeaua de distribuţie limitată . Fiecare serviciu are un canal specific de distribuţie dar acelaşi serviciu poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite.ofertă de servicii diversificată. În formarea unei reţele de distribuţie. ca variabilă modificată în raport cu mixul tradiţional. cele care aplică strategii de dezvoltare. ele sunt puse în situaţia de a se ajunge la saturarea pieţelor. Firmele de servicii care vizează acoperirea unei părţi cât mai mari de piaţă din punct de vedere geografic trebuie să-şi multiplice şi numărul de unităţi prestatoare.

. super-marketuri. Posibilităţile de gestionare a factorilor de producţie utilizaţi sunt dificile. Pentru a ocupa poziţii bune pe piaţa de referinţă. autorii francezi P. lanţuri de magazine. Un astfel de tip de strategie se poate aplica până când se observă saturarea geografică a pieţei principale.Eiglier şi Eric Langeard disting:  strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie  strategia limitării reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii  strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică  strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub mărci diferite Strategia dezvoltării rapide a reţelei de distribuţie este utilizată în special de firmele noi. responsabilii de marketing gestionează bugetul comunicaţional şi efortul de vânzare. datorată dificultăţilor de a conduce un număr mare de unităţi. etc. De exemplu. determină o mare eterogenitate a sucursalelor.Extinderea în spaţiu. în multe dintre ţările occidentale dezvoltate. Rezultatele aplicării acestui tip de strategie sunt: cifră de afaceri mare. Cu toate acestea. dimensiunea gamei de servicii. filialelor. datorate gestiunii dinamice a capacităţii şi controlului costurilor. compania Mc Donald’s deschidea la începutul existenţei sale. delimitând o zonă periculoasă pentru firme. Efectele negative ale acestei strategii se concretizează în: neanticiparea la momentul optim a saturării geografice a pieţei firmei. multe dintre firme “migrează“ spre acea zonă periculoasă. ele îşi organizează activitatea de distribuţie în reţea dar prin oferte limitate din punct de vedere al diversităţii de servicii. Se apreciază că aceste trei tipuri de situaţii formează un aşa -numit triunghi al Bermudelor. Serviciile acestor firme sunt de regulă lansate sub o marcă unică în întreaga reţea de distribuţie. 4. uşor de condus şi de controlat. fiind elementul central al mixului de marketing. datorită dificultăţilor de a conduce o reţea extinsă geografic şi o ofertă de servicii diversificată. fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieţele cu concurenţă puternică sau chiar de 20 de ani pentru celelalte. datorită faptului că ultimele unităţi deschise le “canibalizează” pe cele mai vechi sau pentru că sunt implantate pe pieţe locale prea înguste. etc. În acest fel se speră într-o mai bună comunicare cu consumatorii. execuţia urmăresc calitatea efectivă a prestaţiei. “Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing“. Funcţia de marketing se realizează relativ simplu: serviciul tehnic gestionează calitatea suportului fizic. • tipul de canal. responsabilii cu exploatarea. controlul se realizează greoi. etc. pe noi pieţe sau care lansează servicii noi.4. în fiecare zi o nouă unitate de prestare a serviciilor de restaurare. criteriile de delimitare a alternativelor strategice specifice sunt: În ceea ce priveşte dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii. Datorită potenţialului limitat.. acest sistem de acţiune se aplică cu succes în activitatea bancară. 45 • dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii. Totuşi. pentru a operaţionaliza servducţii simple. pătrunzând în ultimul deceniu şi pe piaţa românească. obligate să se adapteze la condiţiile specifice mediului local.2. rentabilitate ridicată a capitalurilor investite. raportul preţ -calitate este foarte bun. structura cererii. Conceptul de serviciu este respectat întru totul. lipsa de rigoare în execuţia prestaţiei. Politicile de produs şi de distribuţie ocupă poziţiile principale în cadrul mixului de marketing. Strategii de distribuţie În politica de distribuţie. Ritmul susţinut al deschiderii unei noi unităţi de prestaţie este elementul central al acestei strategii. aceste firme se orientează spre activitatea de creaţie a noilor servicii.

o competitivitate asigurată de câştigarea unei bune imagini de marcă. Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii şi nu permite realizarea imediată a unei cifre de afaceri spectaculoase.U. Este o strategie complexă care beneficiază de notorietatea mărcii unice.L.U. etc. al companiei de călătorii American Express din S.D.. 46 . Strategia limitării reţelei şi dezvoltării ofertei de servicii este utilizată de firmele care aplică în domeniul politicii de produs strategia calităţii. politica de preţ este foarte importantă iar cea de distribuţie joacă un rol secundar. pentru restaurante rapide . Cerinţele înaltei calităţi impun realizarea unor servducţii diferite pentru fiecare serviciu în parte.A. Funcţia de marketing este axată pe realizarea şi stimularea marketingului intern presupunând înţelegerea de către personalul firmei a imaginii de marcă pe care trebuie să o transmită consumatorilor. Implicarea umană este vitală în această strategie. Cercetările realizate au pus în evidenţă faptul că această strategie poate fi aplicată permanent.U.U. deoarece personalul trebuie să probeze competenţa.A.La Quinta (Franţa). Aici au fost create reţele de distribuţie compuse din circa 1000 şi chiar 5000 unităţi. precum şi pe gestionarea ofertei de servicii în funcţie de disponibilităţile interne şi comportamentul consumatorilor.A. Strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub o marcă unică este adoptată de firmele cu experienţă în dezvoltarea internă sau în fuziuni de reţele eterogene. în poziţia superioară a gamei de servicii. exclusivă” din punct de vedere al realizării prestaţiei. pentru hotelărie de tranzit . al companiei de hoteluri Club Mediterranee din Franţa.U. etc.). Fiecare dintre unităţile componente reprezintă o investiţie importantă având o structură funcţională compatibilă realizării unui mare număr de servicii de bază.U. profesionalismul şi să nu abdice de la principiile firmei.A. originală. care oferă numeroase servicii precum şi de cele care au ajuns la saturare geografică.). Pentru aceste firme. “Imaginea de marcă este mai importantă decât reţeaua de distribuţie“. Alte exemple de întreprinderi organizate astfel sunt: pentru călătorii de plăcere – Rotel Tours (Germania). aceste firme se situează prin serviciile lor. la fidelizarea lor.. Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite.A.). Notabil este exemplul companiei Mc Donald’s din a doua generaţie.). consultanţă managerială – A. pentru curierat – Federal Express (S. acest tip de strategie a fost considerat benefic.A. al grupului internaţional integrat de agenţii de publicitate din toate ţările. datorită mărimii pieţei americane şi managementului practicat. etc. (S. Imaginea de excelenţă profesională este consolidată de oferta de servicii care trebuie să fie “aparte.A. hotelărie de lux – Four Seasons (S. Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicând această strategie sunt: Disneyland şi Disneyworld (S. Managementul flexibil pe care-l promovează aceste firme. al unor bănci europene mari. Elementul esenţial în formarea imaginii de marcă este realizarea “unui caracter unic al firmei şi serviciului ei“ şi mai departe.Courte Paille (Franţa).). oferind o dezvoltare moderată sau chiar lentă a cifrei de afaceri dar un raport preţ -calitate excelent. în S. convingerea segmentului de piaţă vizat de caracterul unic al ofertei firmei. Un exemplu de firmă care acţionează în acest fel este Disneyworld (parcurile de distracţii din S. contribuie la formarea unei imagini favorabile în mentalitatea consumatorilor potenţiali iar calitatea înaltă a serviciilor.Cu toate acestea. Acest din urmă aspect este observat prin numărul consumatorilor fideli firmei. Pentru domeniile în care activează.U.

Această variantă strategică este destul de dificil de gestionat datorită diversităţii intermediarilor. structura cererii şi gama de servicii prestate se delimitează în:  un serviciu unitar . servducţii diferenţiate. firmele beneficiază de consolidarea unor domenii sau servicii din structura organizatorică internă. cea de preţ fiind complementară.un segment de piaţă. Pe scurt. iar pe de altă parte. “ofertă multiplă oferind prioritate savoir -faire-ului local”..discurilor. a capacităţii acestora de a promova eficient serviciul. Funcţia de marketing presupune competenţă. care achiziţionează biletul de la agenţia de import. 47 . de recrutare şi formare a personalului. Politica de comunicare poate fi eloborată la nivelul central al reţelei. a imaginii lor. destinat oamenilor de afaceri. bazându-se pe servducţii diferite. prin intermediul casetelor. Pentru ca aceasta să fie optimă este nevoie pe de o parte de un marketing participativ în care colective de experţi competenţi care acţionează ca un tot relativ omogen. În concluzie. rolul marketingului este fundamental. Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt următoarele: “pune în valoare o ofertă diferenţiată. Apelând la astfel de strategii. indiferent care ar fi varianta strategică de distribuţie în reţea. al ofertei concurenţei. Funcţia de marketing este dispersată la nivelul unităţilor şi urmăreşte asigurarea asistenţei tehnice a managerilor unităţii şi menţinerea unui marketing intern de nivel înalt. se sprijină pe o servducţie adaptată şi pe o marcă unică “.mai multe segmente de piaţă. Un exemplu îl poate constitui serviciul de transmitere a unui film de către diferite posturi de televiziune. nemaifiind adaptate după un model general. spirit de iniţiativă a managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicării este condiţionată de nivelul cererii. O astfel de variantă poate fi aplicată de firmele a căror activitate este transportul aerian. Politica de produs este centrală în cadrul acestui mix. Pieţele ţintă ale unităţilor componente pot fi diferite. În situaţia în care pentru transmiterea unui film se apelează şi la cinematograf. etc. de dezvoltarea marketingului intern. Strategiile de distribuţie în funcţie de tipul de canal. având marcă proprie. compact .  un serviciu unitar . Organizarea reţelei de distribuţie influenţează decizia de marketing.  un serviciu unitar – mai multe canale de distribuţie . deci consultarea şi informarea personalului asupra opţiunilor strategice ale firmei. Conducerea de marketing se realizează la nivelul acestor grupări dar conceptul de serviciu – la nivel local.mai mulţi intermediari . tehnice. cum ar fi: contabilitate. Politicile de produs şi de comunicare sunt pe primul plan în cadrul mixului de marketing al unei firme de acest gen.Servducţia este adaptată la condiţiile locale ale mediului unde este amplasată unitatea de prestaţie. Strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării ofertei de servicii sub mărci diferite presupune ca unităţile componente ale reţelei să fie conduse autonom. discurilor. fie la nivelul continentului. Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incertă. mărimii pieţei. să operaţionalizeze conceptele şi metodele specifice marketingului serviciilor. Oferta este multiplă. caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate.un intermediar – un segment de piaţă. mărci multiple prin “juxtapunerea mărcilor specifice şi o marcă umbrelă“. Avantajul este cel al menţinerii independenţei juridice şi identităţii de marcă a fiecărei unităţi componente. etc. Odată ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servducţii se pot realiza grupări relativ omogene fie după ţări. servicii de aprovizionare. putând fi compuse din segmente sau un segment care nu întruneşte caracteristicile segmentelor vizate de alte unităţi. adresat fiind unui singur segment de piaţă. Pentru fiecare unitate se elaborează şi operaţionalizează distinct un mix de marketing specific.

urmăresc fie atragerea unor noi segmente de consumatori.numărul de canale de distribuţie se multiplică. în serviciile profesionale – onorariu. intangibilitatea serviciilor. în servicii în cazul de faţă. trebuie menţionat că. Complexitatea problematicii preţului în general. Implicarea consumatorului în actul de prestaţie are de asemenea reflectare în politica de preţ. 4. Segmentul căruia i se adresează este compus din tineri de o anumită factură socio . financiare şi umane suficiente pentru a o susţine. înregistrează muzică.profesională. În primul rând.1. Procesul de selecţie este riguros şi presupune un grad înalt de cunoaştere a elementelor de specific naţional. Conţinutul şi rolul preţului în elaborarea strategiilor de marketing în servicii În domeniul serviciilor. 48 . conferă preţului o poziţie specială.un segment de piaţă. etc. în special cele care presupun implicarea consumatorului. sunt necesare şi benefice indiferent care ar fi opţiunea firmei. Firmele care recurg la această alternativă. POLITICA DE PREŢ Variabilă considerată nemodificată în raport cu mixul tradiţional. vinde casete. modul de formare a preţului în anumite perioade ale anului.  eforturile fizice – impuse de prestarea serviciului. pentru închirieri – chirie. Această variantă poate fi aplicată de exemplu. Această strategie este aplicată de firmele cu disponibilităţi materiale. de asemenea şi numărul de segmente care pot accede la serviciul respectiv. ponderea lor diferită faţă de domeniul bunurilor au implicaţii profunde asupra modalităţilor specifice de fixare a acestuia. fie pătrunderea pe noi pieţe. el are o conotaţie financiară din perspectiva consumatorului.clipuri. preţul are în servicii un rol aparte. pe care consumatorii le suportă cu prilejul prestării unui serviciu:  timpul este elementul central pentru serviciul oferit. politica de preţ a firmei de servicii este puternic marcată de caracteristicile acestora. este dată de rolul major pe care-l joacă acesta în strategiile de marketing ale firmei. Se spune că acestui tip de strategie îi corepunde formula clasică a diversificării. firmele de servicii trebuie să selecteze acele segmente sau ţări în care serviciile lor să aibă şanse de reuşită. De exemplu. comision.5.5.  mai multe servicii . preţul are o largă paletă de denumiri specifice.Lovelock adaugă la acest punct de vedere câteva elemente de cheltuială considerate “cheie“. în industria hotelieră – tarif. importantă este familiarizarea lor cu serviciile firmei căreia i le distribuie. Sezonalitatea serviciilor este un alt aspect care influenţează mărimea. în alte domenii – taxă.mai multe canale de distribuţie . După finalizarea acestei etape de alegere a intermediarilor. fiind pentru consumator un “cost de oportunitate“ (“sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume”) datorită faptului că bugetul de timp este limitat şi timpul petrecut cu ocazia prestării unui serviciu ar putea fi folosit în alte scopuri. Cercetările de marketing orientate spre cunoaşterea tuturor particularităţilor comportamentale ale consumatorilor. Dintre acestea. determinantă în aprecierea serviciului în faza de pre-cumpărare. imaterialitatea lor. 4. operaţionaliza. Elementele constitutive ale preţului. Indiferent de denumire. Acţionând pe pieţele internaţionale. extinderea pe plan geografic. fiind contravaloarea prestaţiei efectuate. nefiind lipsită de riscuri inerente. Opinia că ar fi relativ nemodificat nu înseamnă însă un comportament identic cu cel din domeniul tangibilelor. de o casă de discuri care produce video . dinamica. C. în activitatea bancară. se numeşte – dobândă. etc. mecanisme de formare şi evoluţie diferite comparativ cu domeniul bunurilor.

În ţările occidentale. Pe lângă aspectele menţionate. a unei cereri sezoniere în particular.5. Datorită absenţei indiciilor tangibile. -rol de comunicare a calităţii serviciului. În concluzie. o astfel de alternativă strategică nu este benefică pe termen lung. mai ales cele care necesită efort mental. modele econometrice de determinare a nivelurilor de preţ în funcţie de previziunile cererii şi capacităţile disponibile. datorită posibilităţilor de a modifica nivelul şi intensitatea cererii în general. beneficiind de tarif redus. de unde. în literatura de specialitate s-a vorbit despre “apariţia unui nou marketing în care valoarea. datorită imposibilităţii preţului de a fi protejat. de asigurări. staţiile de benzină oferă 2 tipuri de servicii: în unul din ele clientul îşi face singur alimentarea. ca fiind “suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori. teamă.  costuri senzoriale. oferirea unor reduceri clienţilor fideli.prin posibilităţile de personalizare. costurile psihice. consumatorii asociază preţul înalt unui nivel ridicat al atributelor şi performanţei serviciului. folosindu-l ca o armă strategică. preţul a fost definit de Gerard Tocquer.2. imitarea de către concurenţi. valoarea unui serviciu este definită prin “evaluarea globală a utilităţii sale de către consumator în funcţie de percepţia acestuia asupra a cât dă şi a cât primeşte în schimb“. Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor. fiind adesea ataşate prestării serviciului. Atfel. în cel de-al doilea. beneficiile percepute de client în urma consumării serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestării sau “ceea ce ei primesc în schimbul a ceea ce oferă “. de regulă este inferior preţului individual al fiecărui serviciu.Lovelock ilustrează succint noţiunea de valoare netă în servicii. În concepţia economistei Valerie Zeithaml. care implică suportarea mirosurilor neplăcute. au determinat scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor şi acordarea unei importanţe sporite relaţiei preţ-calitate. Firmele de servicii au în vedere gradul de mobilitate a preţului în perioadele cu cerere redusă sau dimpotrivă în cele cu cerere ridicată. Au fost concepute şi puse în practică. etc. În situaţia în care firma de servicii exercită o dominaţie prin costuri. sentimente de nemulţumire. etc. vizibilitate redusă. gust neplăcut. atenţie. -favorizant al vânzărilor grupate . minus suma tuturor costurilor percepute de aceştia“. hoteliere. mai implică şi timp. Poziţia importantă pe care o deţine această variabilă în cadrul mixului de marketing este datorată următoarelor: rol strategic conferit de aportul său la câştigarea sau dimpotrivă pierderea avantajului concurenţial. ca “expresia financiară a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului…care pe lângă bani. această variantă de vânzare a serviciilor este considerată optimă pentru serviciile bancare. C. corelat cu puterea de cumpărare a consumatorilor. nesiguranţă. emoţie şi inconveniente“. Considerat un “element de discriminare între segmentele de piaţă“.prin ofertele-pachet de servicii al căror preţ. calitatea şi preţul în percepţia consumatorului de servicii Dificultăţile de natură economică care au marcat viaţa societăţii internaţionale. rolul strategic este evident. care apelează frecvent la serviciile firmei. energie. clientul nu părăseşte maşina dar plăteşte mai mult. în Canada. 4. calitatea serviciului şi preţul rezonabil sunt factorii cheie“. Acelaşi autor specifică printr-o sintagmă relevantă. -recompensă pentru clienţii buni şi încurajare a fidelizării consumatorilor . preţul se aplică diferenţiat nivelurilor de serviciu diferite. -rol de determinant al gestiunii cererii. -element de delimitare a segmentelor de piaţă – dată de nivelul preţului. un alt înţeles al relaţiei preţ-valoare “surplus al 49 . Totuşi. a temperaturilor inadecvate.Valoarea.

4. -percepţia preţului şi a costurilor non-monetare determină valoarea serviciului în ochii consumatorilor. gestiunea cererii. În situaţia în care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici decât beneficiile percepute. solicitată de consumator) presupus în desfăşurarea serviciului. fiind posibil ca un preţ prea ridicat să devină un factor de non-calitate întrucât firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform aşteptărilor. Legătura între percepţia calităţii şi cea a valorii unui serviciu de către client. De un interes aparte pentru consumator dar şi pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin următoarele căi: • reducerea timpului afectat serviciului cumpărat/consumat (pentru firmă se transpune în posibilitatea creşterii productivităţii prestaţiei). cântărească pe plan mental. nivelul 50 . 1). etc.Langlois şi G. costurile realizate şi beneficiile oferite de fiecare dintre ofertanţii serviciului şi să aleagă varianta corespunzătoare cerinţelor lor. -percepţia preţului afectează aşteptările în privinţa serviciului. modul de tarifare a ofertei de servicii.5. -costurile monetare (preţul) şi non-monetare (timpul. însemnând diferenţa între preţul actual plătit de consumator şi preţul mai mare pe care el ar trebui să îl plătească în viitor pentru a obţine beneficiile dorite sau utilitatea oferită de produsul respectiv“.Tocquer astfel (fig. a fost evidenţiată de către M. Rezultatele acestei reprezentări au fost sintetizate astfel: -valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei. • minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator în timpul prestării serviciului.consumatorului.3. costurile psihologice) asociate utilizării serviciului. -percepţia preţului este influenţată de factori socio-demografici şi economici. confortabil. -caracteristicile consumatorului. descriind serviciul ca având o valoare scăzută. -existenţa unor servicii sau bunuri substituibile care să satisfacă aceeaşi nevoie. consumatorii vor recepta negativ valoarea netă. -preţul şi percepţia preţului nu sunt identice pentru consumatori. Influenţa preţului asupra percepţiei calităţii şi a valorii serviciului implică câştigarea sau dimpotrivă pierderea avantajului concurenţial al firmelor. Mediul puternic concurenţial în domeniul serviciilor face ca potenţialii cumpărători să evalueze. efortul fizic. • minimizarea efectelor senzoriale neplăcute resimţite de consumator în actul prestaţiei. Preţul amplifică valoarea ofertei. Opţiuni strategice ale politicii de preţ în servicii În stabilirea politicii de preţ în servicii sunt urmărite câteva criterii cum ar fi: modul de formare a preţurilor. crearea unui mediu cât mai plăcut. Valoarea serviciului este determinată de următorii factori: -calitatea serviciului sau “experienţa aşteptată” apreciată în funcţie de percepţia sa asupra ofertei de servicii. experienţa lui în ceea ce priveşte serviciile firmei şi ale firmelor concurente. calitatea având “dreptul de intrare”. • înlăturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepţia situaţiilor în care implicarea fizică este dorită. Oamenii de marketing sunt de părere că sporirea valorii nete a serviciului poate fi obţinută fie prin mărirea beneficiilor fie prin scăderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante. fiind tentaţi să nu-l cumpere. -caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează firma.

Elasticitatea cerere . au în vedere utilizarea eficientă a capacităţii de servducţie. ne oprim la costul global specific unei capacităţi a servducţiei. C. Multe dintre firmele de servicii occidentale au adoptat şi adoptă strategia unor costuri scăzute în vederea atragerii unor noi segmente de piaţă având la bază criteriile venitului. În toate cazurile însă. dotarea cu echipamente. fiind costurile ocazionate de utilizarea capitalului fix (cheltuieli de întreţinere. alternativele strategice corespunzătoare sunt: Orientarea după costuri este motivată în principal de necesitatea realizării obiectivului esenţial al firmei . Pentru a putea obţine profituri ridicate. an).. asigurări. Pe de altă parte. lună. -costuri variabile. deci a resurselor organizaţiei respective. Costurile scăzute pe unitate de serviciu conferă firmei de servicii avantaj concurenţial şi obţinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente.). indică o puternică elasticitate. trebuie cunoscut cu precizie cum sunt asociate pe plan mental de către consumatori. etc.). rezultă că elementul – costuri variabile şi anume cheltuieli cu salarizarea şi cele aferente ei. administrative. În alte cazuri (servicii culturale. cât şi de la un consumator la altul. Orientarea în funcţie de cerere – alternativă strategică care urmăreşte sincronizarea cererii cu oferta de servicii. energie. diferitele niveluri ale preţului unui serviciu. somaj. etc. Pentru a avea o imagine corectă asupra posibilităţilor reale de a obţine profit. preponderente în unele servicii. materiale. vârstei. deţin o pondere importantă în structura costului de producţie. precum şi cele de vânzare a serviciului. turistice.preţ. joacă rolul esenţial în realizarea prestaţiei.preţ este diferită însă. amortisment. deci capacitatea de a obţine profit. construcţiile.suma costurilor fixe şi a celor variabile. trebuie cunoscută structura costului de producţie pe elemente de cheltuială sau articole de calculaţie. a căror mărime se modifică în raport cu dimensiunea servducţiei (cheltuieli cu salariile personalului prestator. Se ştie că unele dintre servicii sunt indispensabile vieţii şi activităţii omului deci cererea este slab elastică sau rigidă la variaţiile preţului. spre testarea impactului psihologic al preţului asupra consumatorilor. chiar pentru acelaşi serviciu de la o perioadă la alta (oră. clădirile. determină ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix să deţină în aceste cazuri poziţia principală în totalul cheltuielilor. zi. Sensibilitatea cererii la modificările preţului este pusă în evidenţă de conceptul de elasticitate a cererii în funcţie de preţ.S.preţului. independente de capacitatea de servducţie.).A. şi delimităm: -costuri fixe. Dat fiind faptul că în servicii factorul de producţie – munca. managerii servducţiei trebuie să dimensioneze capacitatea firmei şi să cunoască costurile medii pe unitate de serviciu realizat. În situaţia în care se optează spre o asemenea alternativă. -costul total . deci. Costul marginal reprezentând suplimentul de cost necesar obţinerii unei unităţi suplimentare de produs. etc. Luând în considerare criteriul . Cercetarea de marketing trebuie orientată.rentabilitatea. firma de servicii trebuie să-şi acopere integral cheltuielile ocazionate de procesul de servducţie.modul de formare a preţurilor. Firmele care decid să acţioneze astfel. ponderea fiecăruia şi posibilităţile de reducere a cheltuielilor inutile. impozit pe salarii. sportive. mediului de rezidenţă. etc. Deci 51 . Costul de producţie constituie baza calculării preţului de producţie care contribuie la realizarea serviciului ca marfă. cu materii prime. reflectă creşterea antrenată în costul variabil de servducţia unei unităţi suplimentare. Având în vedere tipologia costurilor de producţie. coeficientul care desemnează corelaţia cerere . mobilitatea preţurilor. săptămână.

orice ora Numarul de locuri cerute Fig.. varf de sezon t2= ora de varf. elevi. sezonalitate. curbele cererii în funcţie de preţ au configuraţia din fig. pentru călătoriile de afaceri (cu varianta extremă . În perioadele de penurie a cererii. capat de sezon ora de varf. De exemplu.. pentru două perioade diferite.3. comportamentul consumatorilor. in servicii de transport În cazul alternativei strategice . zi de lucru. pentru a cunoaşte gradul de ocupare al sălii afectate producerii actului artistic în funcţie de notorietatea.curbele cererii pentru diferite segmente.3 . etc. În fiecare din situaţii. pentru un serviciu de transport. De asemenea. de vârsta a treia. scopul este cel de a administra cererea suplimentară. descurajând unii consumatori în perioadele de vârf . se prezintă astfel (fig.sfarsit de sapt. managerii instituţiilor culturale au nevoie de astfel de informaţii pentru a se angaja în respectarea cerinţelor clienţilor cu privire la orele preferate de audiţie a unui concert de muzică clasică sau de spectacole pentru copii.. imaginea personalităţii invitate.oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon. pentru studenţi. variaţiile curbei cererii în funcţie de preţ şi timp (momentul în care are loc prestaţia).varf de sezon ora de varf. De exemplu. se impune cunoaşterea preferinţelor consumatorilor pentru programarea prestaţiilor la nivel de zi. programând clienţii. acţionând asupra aşteptărilor consumatorilor. etc.. Pretul pe loc t3 t4 t2 t1 Capacitate disponibila t1 t2 t3 t4 = = = = ora de varf. motivaţia cererii. În fig.2 se observă că elasticitatea cerere-preţ scade de la situaţia t 4 – sfârşit de săptămână – sfârşit de sezon – orice oră.varf de sezon Bt2 Bt1 Numar de locuri cerute Fig.prin preţuri înalte. având la bază informaţii recoltate prin cercetarea directă. elasticitatea cerere-preţ este mai puternică în cazul călătoriilor de plăcere (cu varianta extremă – oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon) şi slabă.Variatia curbei cererii in timp in serviciul de transport Pretul pe loc Pt2 Pt1 B = calatorie de afaceri P = calatorie de placere t1= ora de varf. maximizând numărul personalului prestator. firmele îşi orientează politica de preţ astfel încât să stimuleze cererea acolo unde ea deja există şi este latentă sau să o formeze acolo unde nu s-a manifestat încă. până la situaţia t1 . sunt cele de scalare. Metode folosite în acest sens. sezon. În fig.oră de vârf – zi de lucru – vârf de sezon). etc. oferind servicii substituibile. varf de sezon sfarsit de sapt. Preţul este aşadar un factor formativ al cererii de consum de servicii. in 2 perioade.sfarsit de sezon. zi de lucru. cercetarea de marketing trebuie să se axeze pe detectarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de preţ practicată de firmă. zi de lucru. -oferte speciale la preţuri speciale în perioadele cu activitate scăzută.elasticitatea este dependentă de variaţiile cererii în timp. sfarsit de sapt. iar în funcţie de segmentele de piaţă. Printre căile de formare şi atragere a cererii de servicii se numără: -preţuri diferenţiate pentru segmente de piaţă cum ar fi cele cu venituri scăzute.2. apropiindu-se chiar de inelasticitate. 52 . săptămână.preţ în funcţie de cerere.2 ).3.

Cât de sensibili sunt consumatorii la diferite preţuri? . şi dificil de contracarat. făcând dificilă scăderea costului de producţie. riscă ca aceste politici de preţ să fie prea complexe şi dificil de gestionat. spunea chiar “seducere. fiind o strategie defensivă. nu“. îi face dificilă aprecierea şi alegerea. uzând de folosirea unei largi palete de preţuri. Un director de marketing al unei firme de servicii.Execuţia sarcinilor specifice . atât de importantă în servicii.Care preţuri sunt atacate de competitori? . Orientarea în funcţie de concurenţă este preferată de firmele care vizează atragerea unui mare număr de consumatori.Preţurile psihologice sunt utilizate frecvent? Din ce anume ar trebui să fie constituit preţul de bază? .10 mil. se impune abordarea câtorva probleme. Din acest motiv. aceasta neputându-se realiza pe seama reducerii costurilor fixe. un preţ cât mai scăzut pentru a obţine o cotă de piaţă cât mai mare. În acest fel au procedat companiile Budget-a-Car şi Hertz din S. sintetizate de C. În concluzie. falimentul fiind iminent. Acesta este generat de firmele de servicii care caută să impună pe o piaţă. pentru a formula o bună strategie de preţ în domeniul serviciilor. ajung în situaţia de a-şi sacrifica profitul. Antrenarea într-un război al preţurilor înseamnă cu certitudine imposibilitatea fidelizării consumatorilor. Pornind de la faptul că serviciile sunt intangibile. Firmele de servicii care adoptă strategii de preţuri în funcţie de cerere. mai trebuie specificat un aspect de o importanţă considerabilă în condiţiile actuale ale pieţei de servicii mondiale: războiul preţurilor.Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinaţia profitului obţinut ? .Distanţa geografică acoperită 53 . atât sub raport numeric cât şi al forţei.A. saptămâna. În această situaţie. Riposta firmelor concurente se concretizează în imitarea preţului. costurile variabile au o pondere mică. pune în dificultate consumatorul. anul .. preţul de producţie scade sub nivelul costului de producţie. Dacă concurenţa este puternică. firmele acţionează cu prudenţă în ceea ce priveşte modificările de preţ în funcţie de concurenţă. firma îşi aliniază preţurile în funcţie de cele ale concurenţei.-diversificarea cererii.Unitatea de timp-oră. În legătură cu această alternativă strategică. Războiul preţurilor are ca urmare.$ şi urmările au fost nefaste pentru toţi.Procentul de comision din valoarea tranzacţiei . alinierea lui cu preţul concurenţei. cifrate la cca. Motivaţia este simplă: în unele servicii (în special cele bazate pe echipamente). eliminarea de pe piaţă a acelor concurenţi care scăzând continuu preţul.Lovelock astfel: Cât ar trebui să coste serviciul ? . da.Ce discount ar trebui folosit pentru preţul serviciului de bază? . reducere. pentru că aceasta implică şi modificări în comportamentul consumatorilor. Costurile imitării strategiei firmei Avis de către celelalte două au fost foarte mari. în anul 1985.luna. replicând la avantajele oferite de firma Avis.Resursele fizice consumate . etc. Firmele care merg pe această alternativă strategică trebuie să o coreleze cu strategia calităţii din politica de produs. eterogene şi că preţul “tangibilizează“. Firma de servicii care adoptă o astfel de poziţie strategică trebuie să probeze o foarte bună calitate totală a serviciului. consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioară. misiunea firmei este grea pentru că din multitudinea de oferte de servicii cu preţ asemănător de pe piaţa de referinţă. Se apreciază că declanşarea unui război al preţurilor are repercusiuni negative asupra firmelor atât în faza de creştere a ciclului de viaţă al serviciului cât şi în cea de maturitate.U.

la sosirea clientului la hotel. În aceste situaţii recuperarea preţului înaintea prestării serviciului este necesară. în cel al serviciilor.).Firma care prestează serviciul .Ar trebui anunţat. Managerii trebuie să gestioneze cât mai bine firele de aşteptare pentru a preveni situaţiile de stres.Ponderea sau locul serviciului în portofoliul de servicii al firmei . În ceea ce priveşte efectuarea plăţii serviciului. expoziţii. etc. muzee. În aceste hoteluri. telefonie. etc. vizualizare electronică. uşurinţa şi securitatea plăţii şi nu în cele din urmă satisfacerea consumatorului şi sub acest aspect. Din acest punct de vedere. El face verificările de rigoare şi în situaţia în care nu are nimic de contestat. există trei variante de stabilire a preţului: 54 . prin poştă sau telefon Când ar trebui făcută plata ? . plata poate interveni înaintea prestaţiei (servicii culturale. hotelurile new-york-eze au eliminat formalităţile de check-out privind verificarea şi plata pentru cazare.La un debuşeu sau intermediar corespunzător . sesizate la mulţi dintre clienţi atunci când timpul de aşteptare depăşeşte limitele admise. clientul intră în posesia facturii care atestă cheltuielile ocazionate de staţionarea în hotel.Cu carte de credit .Acasă. cât şi după realizarea prestaţiei (servicii hoteliere. unele servicii medicale.Prin mijloacele de comunicare (publicitate. de restaurare. O problemă care se pune în legătură cu momentul efectuării plăţii este cea a firelor de aşteptare.În timpul zilei respective . plata se face de regulă concomitent cu achiziţionarea produsului. Hotelul are înregistrată cartea de credit şi cheltuielile sunt recuperate.Ce mesaj conţin în legătură cu preţul? Indiferent de alternativa strategică adoptată în legătură cu politica de preţ.Cu cec . modalităţile specifice de plată. În seara dinaintea plecării din hotel. dacă în domeniul bunurilor. etc.Locul unde s-a efectuat prestaţia . comunicat distinct fiecare element de cheltuială al serviciului? . De exemplu.În una din zilele săptămânii când s-a prestat serviciul Cum ar trebui făcută plata ? .onorariu complet sau procentual din comision ? Unde ar trebui efectuată plata ? . decidenţii trebuie să aibă în vedere obiectivele urmărite. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor în politica de preţ este cel al modalităţii de tarifare a ofertei.Cash . transport. cheile de la camere au fost înlocuite cu cărţi magnetice ale căror combinaţii se schimbă după fiecare client.Intermediarul . Astfel. asigurări. furnizare a energiei electrice. se înregistrează şi verifică cartea sa de credit. forţe de vânzare. bancare.) .).Înainte sau după prestarea serviciului . fiind o garanţie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei. Momentul efectuării plăţii este important pentru firmă.Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru această muncă . sportive.Cu cupoane Cum ar trebui comunicate preţurile pieţei ţintă ? . cauzatoare de lungi fire de aşteptare. pleacă fără a mai trece pe la recepţia hotelului.. în special în cazurile în care echipamentele folosite sunt costisitoare.Ar trebui practicat un singur preţ pentru oferta-pachet? Cine ar trebui să încaseze contravaloarea prestaţiei ? . nervozitate.

în activitatea cinematografelor – preţuri diferite pentru vizionări dimineaţa/după-amiaza. este indicată în situaţia în care serviciul oferit. indiferent de faza din ciclul de viaţă a serviciului. oră din zi – de exemplu. Din punct de vedere al mobilităţii preţurilor se disting: • Preţuri relativ stabile • Preţuri modificate frecvent.pentru fiecare serviciu elementar prestat. deşi alcătuit din componente distincte. întâlnită în special. regres economic. care-şi vor putea gestiona corect costurile făcute. • tarifare unică a serviciului global sau • varianta combinată. pe o piaţă marcată de fenomene de instabilitate. serviciile medicale. Preţurile de penetrare pot fi aplicate de firmele care doresc pătrunderea rapidă pe piaţă (pe segmentele vizate). numită şi stategia preţului forfetar. zi din săptămână. Fiecare dintre cele trei alternative prezintă şi avantaje dar şi inconveniente.• separat . Tot prin inovare în acest sens. este consumat. de regulă. tipul acesteia şi distanţa parcursă.. compania Club Mediterranee s-a distins de concurenţii săi prin practica “totul inclus (tout compris)” (formă a preţului forfetar). în situaţiile în care firma prestatoare beneficiază de imagine. pentru cazurile în care elasticitatea cerere-preţ este foarte mică (chiar inelasticitate). alternativele de acţiune pot fi: • preţuri diferenţiate temporal (în funcţie de sezon. în turism – preţuri diferenţiate în funcţie de sezon. etc. ca şi în domeniul bunurilor. extrasezon. încercând să stimuleze clientela care parcurge distanţe mai lungi. Cea de-a doua variantă. vârf de sezon. s-a remarcat şi compania de închirieri auto Budget. etc. ar trebui promovate prin aplicarea acestui tip de strategie. cu excepţia consumului de la bar. care a trecut în anii ‘70 de la tarifarea în funcţie de timpul de închiriere al maşinii. în turism. pentru situaţia în care elasticitatea cerere-preţ este puternică şi în general. Din punct de vedere al gestionării cererii. electricitate. capăt de sezon. cazare. etc. etc. fiind eficientă în situaţia în care. variantele strategice sunt: • preţuri înalte • preţuri moderate • preţuri joase. Prima variantă este preferată de consumatori deoarece au o imagine clară asupra a ceea ce au consumat efectiv dar şi de către firme. De exemplu. Varianta combinată sau mixtă presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi a unor preţuri individualizate pe componente. Din punct de vedere a nivelului preţului. individualizate. de transport. Strategia preţului înalt în servicii poate fi aplicată de firmele care fructifică avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii sau firme prestatoare. De exemplu. Această alternativă mai poate îmbrăca şi forma în care preţul global se aplică serviciilor de bază (transport. Această inovare i-a permis câştigarea rapidă a unei părţi mari de piaţă şi plasarea în eşalonul de vârf al firmelor cu asemenea activitate. în cazul în care serviciul este nou sau modernizat. serviciile medicale. de asigurare a utilităţilor. nume de marcă. aplicate serviciilor suplimentare. de asigurare a utilităţilor – apă.) • nediferenţiate – de exemplu. stimulându-l. la tarifarea după kilometraj nelimitat. putere de cumpărare redusă. în servicii de telefonie – tarife diferenţiate la nivel de zi sau oră din zi. pentru piaţa românească. 55 . notorietate având semnificaţii speciale pentru consumatori. în totalitate sau atunci când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum. de învăţământ. preţul forfetar < preţul obţinut prin însumarea preţurilor componentelor produsului global. Punctul forte al strategiei este ca segmentul /segmentele vizate să manifeste receptivitate la nivelul redus al preţului. mic dejun) şi preţuri distincte.

semnificative. POLITICA PROMOŢIONALĂ Comunicarea. fidelizarea acestora. prin următorul exemplu: un cuplu merge la restaurant seara. cartier). Informaţia corectă. comportamentului personalului de contact. în opinia lui J.În servicii. conţinutul activităţilor realizate. este nevoie de întreţinerea comunicării şi reamintirea tuturor informaţiilor considerate utile consumatorului. comunicabil clientului. Funcţii. Nu se poate ajunge la o permanetizare a convingerii. consolidarea relaţiilor cu consumatorii. Transmiterea mesajului de către firmă se realizează prin intermediul suportului. să-i cunoască obiectul de activitate şi oferta de servicii. a reaminti. clientela probabilă. Consumatorul trebuie să fie informat asupra locului. personalul va conştientiza dificultăţile prin care trece consumatorul pentru a cunoaşte detaliile şi semnificaţiile suportului fizic. În vederea transformării consumatorilor potenţiali în consumatori efectivi.Mc. stilul. Se spune că în firma de servicii ”totul vorbeşte“. furnizând primele informaţii cu privire la tipul de restaurant. punând la dispoziţia consumatorului. referindu-se la publicitate ca fiind ”mai important decât mesajul”. un sistem de preţuri simplu. de la comportamentul latent la cel manifest. ca variabilă a mixului de marketing are ca echivalent cuvântul american promotion. privească. Conţinutul politicii de promovare. atât sub raport calitativ cât şi al acceptabilităţii preţului. Ilustrăm abordarea de faţă conform căreia suportul fizic contribuie în măsură decisivă la convingerea consumatorului de a apela la serviciile firmei.1. oportună. timpului şi modului în care poate beneficia de serviciul respectiv. pe plan mental. uşor de înţeles. care sunt mesajele primite cu această ocazie? localizarea restaurantului (stradă. tangibilizează serviciul. obiective şi principii ale comunicării În marketing funcţiile comunicării sunt de a informa. 4. Pentru buna înţelegere a problemelor de comunicare.Mac Luhan. mijloacele şi strategiile utilizate. credibilă. Analiza politicii promoţionale porneşte de la diversitatea. Odată realizat acest exerciţiu. comunicaţiile ocupă un loc aparte. Importanţa unei bune informări decurge din însăşi natura şi caracteristicile serviciilor. exclusiv pe seama onorării promisiunilor firmei.6. realizării efective a servducţiei. personalul prestator trebuie să se transpună în “pielea” consumatorului. firma de servicii trebuie să-i convingă că serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune. Această funcţie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ.Carthy. suportul material şi personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. acţioneze cu “corpul şi spiritul“ acestuia. 56 . să asculte. complexitatea comunicării în firmele de servicii.6. consumatorul potenţial trebuie să ştie despre existenţa firmei prestatoare.asociate zonei în care se plasează. Consumatorul trebuie ajutat să decodifice informaţiile transmise de firmă. permanenţa şi calitatea lor determinând formarea. considerat de M. În primul rând. disponibilă. pertinentă. principiile pe care se fundamentează. a convinge. Pentru domeniul serviciilor este vitală însă fidelizarea consumatorului. suficientă. fiind a doua variabilă a marketingului-mix. managerii servducţiei trebuie să adopte şi operaţionalizeze servducţii simplificate. punându-i-se la dispoziţie aspecte sugestive. aceasta nu se poate realiza decât în condiţiile în care convingerea este permanentă. 4. reputaţia . Preţul contribuie la “poziţionarea a priori a firmei în mentalitatea clientului”. oferte de servicii înţelese de consumatori. În domeniul serviciilor.

în primul rând. preferinţelor. . etc. ”bar”. comportamentul personalului de servire. cerinţelor. a facilita rolul şi misiunea clientului în procesul de prestare. 57 . Activitatea de comunicare în domeniul serviciilor. stilul.firma. a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare. consumatorii iau contact în primul rând. calificarea corespunzătoare a personalului de contact şi instruirea acestuia pentru a putea transmite în exterior imaginea reală a firmei şi serviciilor ei şi a o convinge de superioritatea evidentă comparativ cu concurenţa. imaterialitatea acestuia. numele restaurantului. etc. pot conduce la pierderea consumatorilor actuali şi/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de către firmă. recumpără aceeaşi marcă. Dar comunicarea prestării însăşi a serviciului este imposibilă. segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoţionale la aceste segmente. stil. desene. Ţinta o constituie clienţii actuali. cu numele firmei (“Ambasador”. se adaugă ambianţa.aspectul exterior al restaurantului. decorul până la prezentarea notei de plată. Ajungând la restaurant. diversitatea şi calitatea meniului. toate acestea constituie informaţii calitative. diversitate a meniurilor. etc. coloritul. mesaje percepute de către clienţi înaintea intrării lor în restaurant. poziţionarea ei. . Politica comunicaţională adecvată. ”totul vorbeşte”. Deşi consumatorul se află în faţa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit. pe care consumatorii le regăsesc în interiorul restaurantului. “Trei sarmale”. Concluzia este următoarea: în firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator. adaptată fiind particularităţilor şi specificului acestora. Bineînţeles că pentru a face posibilă transmiterea comunicaţiilor privitoare la serviciu. formează impresii care credibilizează sau nu prestaţia. caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum şi la caracteristicile segmentului de piaţă căruia i se adresează. calitatea faţadei. într-o perioadă de timp determinată. De asemenea menţiunea “restaurant”. suportul fizic. ”berărie”. Cuplul analizat decodifică impresiile sale de la intrarea în restaurant. la natura. Pornind de la cunoaştere corectă a pieţei ţintă. şi specificarea categoriei. Elementele exterioare şi cele interioare cu care consumatorii intră în contact. Ce înseamnă client fidel? În literatura de specialitate dar şi în viaţa economică a firmei. etc. Necunoaşterea suficientă a particularităţilor. personalul de contact sau consumatorul. operaţionalizarea politicii de comunicare are în vedere. pozitive sau negative pentru consumator. La acestea. calitate. un ansamblu de semnificaţii. auzit. localizat de către consumatori. are ca principale obiective de realizat următoarele: a fideliza clientela actuală. elementele de atractivitate. fiind o primă sarcină a comunicării interne a servducţiei. pipăit. observă personalul. mărimea. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obţinut dar un procent ridicat de până la 75-80% este necesar şi benefic pentru firmă. O problemă esenţială care se pune în politica comunicaţională o reprezintă dificultatea comunicării a ceea ce este un serviciu. aspectul fizic al firmei. stilul. culoarea (culorile) predominante.). respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe stradă. un client fidel este cel care având la dispoziţie mai multe mărci ca alternative de cumpărare.Dacă restaurantul a fost uşor reperat. Aceste elemente constituie prin estetica arhitecturală şi decorativă. acoperită de o bună calitate a serviciilor promovate este calea sigură spre fidelizarea clientului. prezentat prin fotografii. sugerând de regulă un anume tip de bucătărie. materialul utilizat. Managerul servducţiei trebuie să conceapă şi să adapteze sistemul elaborat. imposibilitatea de a fi atins. Ele contribuie la definirea în mentalitatea consumatorului a nivelului aşteptărilor sale în raport cu prestaţia şi determină a priori nivelul său de satisfacţie. A fideliza clientela este un obiectiv de bază în servicii. se recurge la elementele tangibile şi anume. face dificilă comunicarea serviciului ca atare. meniul. mesajul firmei a fost pozitiv receptat. a atrage noi clienţi.

comunicarea trebuie să urmărească o aceeaşi linie de acţiune în toate servducţiile ofertei de servicii.valabile şi în cazul firmei industriale. etc. suportul folosit să fie adecvat. aceasta punând la dispoziţie. Piaţa potenţială a acesteia este compusă din: clienţii firmei.Langeard. relaţii publice. non-consumatorii absoluţi (care resimt nevoia dar care din considerente fizice. nonconsumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv. Acţiunile principale desfăşurate în acest sens sunt: . trebuie aibă la bază câteva principii general . Facilitarea rolului şi misiunii clientului în desfăşurarea procesului de servducţie este indispensabilă pentru asigurarea unei bune participări. Se realizează prin acţiuni publicitare. etc. dar care nu au apelat la serviciile firmei. acţiuni al căror obiectiv principal îl reprezintă diferenţierea în raport cu concurenţa şi deci atragerea unei părţi a clientelei. precum şi relativa rigiditate a ofertei. forţelor de vânzare (a căror misiune în servicii este apropiată relaţiilor publice). cum ar fi B. Consumatorul venit pentru prima dată în firma de servicii trebuie să evalueze uşor oferta de servicii şi servducţii şi să aibă de la început un comportament de participare normal. Conceperea.de demistificare. grafica folosită să fie lizibilă. ale proximităţii geografice faţă de firma prestatoare. Aceasta se realizează în special prin intermediul acţiunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife. datorită lipsei de informaţii. simplă. considerată mai permeabilă la nou. Un aspect notabil este că pentru a consolida poziţia profesională a prestatorului. caracterul variabil în timp al cererii. respectarea lor este necesară pentru punerea în practică a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei şi obiectivelor propuse. Aceste principii sunt: 58 . O comunicare eficientă în interiorul servducţiei are rolul de ”semnalizare internă a servducţiei”.Lendrevie. deoarece un număr mare este slab receptat de client. Deşi au fost considerate mai curând corespunzătoare publicităţii decât comunicării în general de către unii autori. insistând asupra a câteva atribute ale prestaţiei specific dezvoltate pentru câteva segmente de piaţă. . managerii firmei trebuie să urmărească deplasarea unei părţi a cererii manifestate spontan în perioadele de vârf spre perioadele de deficit. elaborarea şi operaţionalizarea strategiei de comunicare în firma de servicii. unor cauze de natură psiho-sociologică. problemelor financiare). implicări a acestuia în proces. Având în vedere natura serviciilor. în maniera de a plasa întreprinderea în aşa-numita “top of mind”. dispuse în cel mai vizibil loc posibil. În opinia lui P. când piaţa intră în faza de maturitate şi piaţa actuală = piaţa potenţială..Brochard. atrăgând atenţia fără a fi provocatoare. .A atrage noi clienţi este un alt obiectiv important al firmei de servicii. etc. vizând cunoaşterea mărcii şi prestaţiei firmei. Atragerea se va efectua în special prin intermediul publicităţii. informaţiile să fie coerente. apoi pe seama celei de a doua categorii. mijloace şi metode specifice.de notorietate. conferită de capacitatea de servducţie. Atragerea noilor consumatori se realizează îndeosebi prin cea de a treia categorie. Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii în ansamblu şi bineînţeles şi a politicii comunicaţionale. mânuite cu multă precauţie de către firmă. în ansamblul de servicii sau mărci existente pe piaţa respectivă despre care acesta are informaţii.Eiglier şi a lui E. elegantă. adică pe planul mental al consumatorului. mailing. J. Informarea trebuie făcută cu mult profesionalism ţinând cont în acelaşi timp de optica clientului. numărul de informaţii oferite să fie mic dar suficient. numite astfel pentru că vizează diminuarea sau chiar eliminarea interdicţiilor de natură psiho-sociologică ale non-consumatorilor relativi. nu vor apela la serviciile ei nici în viitor). etc. financiare. clienţii firmelor concurente.de poziţionare. semnalizarea internă a servducţiei trebuie să fie clară. concrete de acţiune.

preţurilor practicate. trebuie respectate în strategia de comunicare a firmei de servicii. să contribuie la afirmarea identităţii.mijloacele de comunicare utilizate de firmă trebuie să diferenţieze pozitiv marca firmei.2. pentru că acesta este cel care operaţionalizează strategia. se remarcă: cele externe media. d) claritatea . Principiile citate. având în vedere natura serviciului şi obiectivele strategice. externe . a calităţii şi corectitudinii acestuia. acceptată de cei implicaţi. c) diferenţierea . atât din cadrul firmei cât şi din exteriorul ei. Dacă nu ar fi decât publicitatea. odată strategia elaborată. Strategiile foarte complicate. conferindu-i în ochii consumatorului o poziţie distinctă. sunt greu de realizat. e) realitatea . mesajul conceput de firmă necesită un suport pentru ai parveni consumatorului. de personalul de contact. 4. o strategie de comunicare trebuie să fie scrisă. mijloacele de comunicare sunt numeroase şi variate. a personalităţii. comunicarea “din gură în gură“.principiu important pentru asigurarea realismului strategiei. h) acceptabilitatea internă a strategiei. în acest domeniu. Mijloacele de comunicare externă . publicitatea. f) declinarea.interpersonale. Strategia de comunicare trebuie adaptată fără a periclita forţa formelor de comunicare în funcţie de diferitele medii utilizate. Dintre mijloacele comunicaţionale folosite în servicii. ”Imaterialitatea serviciilor oferite conferă în particular delicateţe comunicării firmei cu clienţii săi efectivi dar şi cu cei potenţiali. semnificând faptul că.o strategie comunicaţională bună trebuie să fie clară. pentru construirea personalităţii…”.6. dar dată fiind specificitatea acestora în servicii. ofertei. În servicii. b) continuitatea . posibilitatea de control al mesajului este destul de redusă. suplă.semnificând că. care prin definiţie nu are substanţă materială?”.trebuie să urmărească concordanţa dintre mijloacele comunicaţionale folosite şi obiectivele de atins. comparativ cu domeniul bunurilor. Sunt importante în luarea deciziei de comunicare. beneficiază de o atenţie relativ mai scăzută din partea specialiştilor. receptorul . suportul prin intermediul căruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: • două aparţinându-i firmei şi anume: personalul de contact şi suportul fizic.continuitatea şi durabilitatea strategiei fiind văzute ca esenţiale în “dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu şi deci a unei mărci. de condus de către firmă. vine în contact cu consumatorul. subtile.media dintre care. compatibilă procesului de prestare a serviciului. mailing-ul. 59 . g) coerenţa . Firma de servicii este interesată în creşterea nivelului comunicării cu consumatorii. Având ca model cazul clasic al comunicării. ea trebuie înţeleasă mai întâi de publicul intern.ansamblul consumatorilor actuali şi potenţiali. promovează imaginea mărcii şi a firmei. se poate afirma că. Calitatea şi în general atributele definitorii ale suportului fizic şi ale personalului de contact îşi pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului. cum s-ar traduce în imagini ceva. despre care Lendrevie şi Brochard menţionează că “ţin de bunul simţ şi experienţă”. uzând de suporturile menţionate. comunică cu clientul.a) existenţa . • al treilea fiind constituit din mediile tradiţionale specifice comunicării exterioare. emiţătorul este firma de servicii. difuzată. deşi sunt cunoscute diferenţele ce separă domeniul bunurilor de cel al serviciilor. fiind necesare dar nu suficiente în asigurarea succesului strategiei. Mijloace comunicaţionale în servicii Pornind de la constatarea că “totul vorbeşte în firma de servicii“. de adaptat modificărilor comportamentale ale consumatorilor. specifice sistemului de servducţie.

transmisă prin mesajul publicitar. diferenţa între nivelul aşteptărilor consumatorului şi oferta reală este foarte mare. în servicii acesta se deplasează la locul de prestare a serviciului şi nu întâlneşte decât marca firmei prestatoare. Panourile publicitare. de regulă. De ex. sunt elemente care reduc natura abstractă a serviciului şi pot oferi consumatorului potenţial. acceptate social. Marca trebuie să posede atributele de perceptibilitate ridicată. Date fiind natura şi caracteristicile serviciilor. sau ca o funcţie a conducerii. În situaţia în care promisiunile nu sunt onorate. Definite ca “efort programat de influenţare a opiniei privind realizări responsabile. Folosirea publicităţii în comunicarea externă a firmei este indispensabilă pentru domeniul serviciilor. Intangibilitatea serviciilor îi determină pe consumatori să caute cunoaşterea serviciului. crearea sentimentului de mândrie şi ataşament la realizările firmei. tehnice utilizate. menţinerea unor bune relaţii cu publicul. Importantă este aici. sprijinul celor cu care au relaţii în prezent sau vor avea în viitor (A. întreţinerea comunicării interne şi externe. semnificaţie. sistemul de relaţii publice al firmei se concentrează pe asigurarea unei imagini cât mai bune.I. organisme. cu ajutorul căreia firmele vizează înţelegerea. vizibile. să reflecte concepţia ei. îl reprezintă motivarea morală a personalului firmei. puterea explicativă pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei.R. Ele trebuie să fie atractive. cu o ofertă bogată. amplasate în locuri cu mare afluenţă de populaţie. Forţa promoţională a mărcii în servicii este cu atât mai mare.. ale mai multor firme. Notabilă este localizarea. sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. în învăţământ. compusă din mai multe mărci.P. într-un loc. caracter unitar în raport cu celelalte variabile ale mixului 60 . atunci imaginea despre acea organizaţie este foarte bună şi performanţa este asigurată. estetic. Prin formă. culori. complex muzeal. Ele trebuie să corespundă atât intereselor firmei dar şi reglementărilor locale sau naţionale. având în vedere stimularea propriului personal. Cuvântul “cheie“ în realizarea relaţiilor publice ale firmei. prin mesajul publicitar difuzat. lizibilitatea. vor determina înţelegerea de către acesta. prin care să fii informat şi determinat să apelezi la serviciile unui hotel. cifrele. consumatorul percepe negativ realizarea serviciului şi poate deveni din consumator efectiv.Publicitatea.). a nivelului aşteptărilor conducerii în legătură cu prestarea serviciilor. ele identifică firma. cu cât spre deosebire de domeniul bunurilor. unde consumatorul se întâlneşte. cu alte instituţii. la sediul firmei prestatoare de servicii. la intrarea într-un oraş. luând în considerare particularităţile segmentelor de piaţă cărora li se adresează. Utilizarea mărcilor. Simbolurile. amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei şosele naţionale sau europene. etc. conferită de caracterul lizibil. reale în ceea ce priveşte firma. Firmele care concep mesaje publicitare. vizibile. etc. apelând la elementele tangibile. Un aspect esenţial în servicii în general. servind la localizarea ei. relaţiile publice în domeniul serviciilor au ca obiectiv principal . Politica de marcă a firmei de servicii vizează identificarea şi diferenţierea serviciilor sale în raport cu cele ale concurenţei. gradul de dotare a cabinetelor de specialitate. echipamentele ştiinţifice. etc. Relaţiile publice. De exemplu. Însemnele luminoase se amplasează. pe baza unei comunicări reciproce satisfăcătoare“ de către Scott Cutlip şi Allen Center. îl reprezintă încrederea. argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituţiei respective. ambianţa din sălile de curs. simpatia. Dacă firma prestatoare şi-a câştigat încrederea şi simpatia publicului.. de regulă. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv. atractive. să fie conforme cu stilul unităţii prestatoare. în comunicare prin intermediul publicităţii în special.a face ca firma să fie prezentă în spiritul clienţilor potenţiali ca una dintre primele posibilităţi – top of mind. nonconsumator absolut. concordanţa între nivelul promisiunilor firmei şi ceea ce firma poate oferi efectiv. bazată pe o activitate continuă şi sistematică.

Consumatorii şi-au format deja o impresie pozitivă. În firmele de servicii. precum KIWI de la SNCF nu evocă natura serviciului oferit. Folosirea mărcii trebuie precedată de cercetări de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei cât şi al celui extern. identificarea imaginii actuale şi poziţionarea ei în mentalitatea consumatorului. personalitate. scontate de firma de servicii. pertinenţă.1989. dacă firma îşi diversifică gama de produse sau dacă îşi schimbă strategia de marketing. La alegerea numelui trebuie să se aibă în vedere evoluţia strategiei firmei. marca este cunoscută şi recunoscută. semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei. Eficienţa utilizării mărcii este condiţionată deci de aspectele estetice ale acesteia. să se identifice cu serviciul. Originalitatea. simplitatea numelui uşurează memorarea. O marcă utilizată eficient poate transforma un serviciu bun în unul foarte bun. anului. o marcă de prestigiu. stimularea încercării unui serviciu nou. se extinde. însă şi de calitatea realizării serviciului. dar poate juca un rol primordial în cadrul strategiei de marketing. (ştiut fiind faptul că în domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori. etc. facilitate de memorare. De exemplu. sondaj sau observare. în care se observă nesincronizarea cererii cu oferta. schimbarea nu este de dorit. supleţe. putere de evocare. în exclusivitate. stimularea sau descurajarea cererii în anumite perioade ale zilei. Numele. atrăgând noi consumatori sau fidelizându-i pe cei actuali. Speedy evocă rapiditatea serviciului şi Savour Club – degustarea.promoţional şi ale mixului de marketing. dacă posedă patru caracteristici: originalitate. Promovarea vânzărilor. relevă în lucrarea “Services: l’ importance du nom”. etc. Un grup de specialişti printre care L. vizează sporirea vânzărilor pe anumite pieţe sau segmente de piaţă. fondatorii ei. În ceea ce priveşte originalitatea.Berry. Se impune însă o precizare: numele firmei este cel care prezintă importanţă ridicată în servicii şi realizează poziţionarea. numele ales iniţial trebuie să corespundă şi noului profil. Firma de servicii pune în practică strategii ale mărcii. Utilizarea mărcilor de către firmele de servicii a permis dezvoltarea alternativelor de acţiune. fidelitatea faţă de marcă. dacă au o experienţă redusă sau inexistentă în legătură cu serviciul şi reacţionează la cea mai cunoscută marcă. caracteristicile serviciului pentru care este concepută. nu poate asigura reuşita serviciului. cum ar fi folosirea franchisei şi a drepturilor derivate (cedarea de către firmă a unor drepturi în vederea exploatării mărcii într-un alt domeniu decât în cel al acesteia). în virtutea unor obişnuinte. chiar dacă alegerea ei nu este cea mai potrivită. În situaţia în care firma îşi diversifică portofoliul de servicii. impulsionarea participării consumatorului la actul de prestaţie a serviciului. creşterea prestigiului firmei. de natura. încercându-se descoperirea celei mai adecvate mărci pentru a reprezenta serviciul sau firma în cauză. dar nu poate suplini deficienţele sau modul defectuos de prestare al serviciului. în special în situaţiile în care consumatorii percep destul de slab diferenţele dintre servicii. că numele poate accelera înţelegerea şi difuzarea serviciului către consumatori. favorabilă. 61 . ”Marca este un instrument care ajută în primul rând firmele care prestează servicii de calitate“. Calea cea mai uzitată de cercetare o reprezintă cercetarea directă. săptămânii. firma trebuie să recurgă la un nume care să o distingă de concurenţi. notorietate. etc. Semnificativ este faptul că numele serviciului este considerat un semnal care pune în lumină câteva caracteristici ale serviciului şi ajută consumatorul să se regăsească pe sine însuşi. tehnicile proiective de cercetare. numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenţilor. prin efectele pe termen scurt. Pertinenţa numelui face ca acesta să evoce clar serviciul şi să-l situeze distinct în optica clientelei. realizată prin anchetă. deci acestea sunt relativ similare. tradiţii de consum conturate în timp). Altele. originalitate. pertinenţa. În cazul în care firma are un nume cunoscut.

B. Comunicarea cu privire la serviciu nu intervine decât în situaţiile unui serviciu nou sau original. impun necesitatea elaborării unei strategii de comunicare compatibilă sinergiei firmei. creşterea vânzărilor în extrasezon. prietenilor. a unui serviciu prestat excepţional (după opinia lui). persoana B va transmite la rândul ei aceste informaţii cu privire la serviciul respectiv. căutând informaţii cu privire la serviciul respectiv. serviciul. se remarcă în special. ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Forţa de persuasiune şi de influenţă este considerabilă. cercului de relaţii. Notorietatea serviciului şi a firmei prestatoare sunt câştigate prin comunicarea “din gură în gură”. sau dimpotrivă. Alternative strategice în politica de promovare Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii. Se afirmă “cei mai buni vânzători sunt clienţii noştri” şi se demonstrează că singurul mod de a obţine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. după un mecanism asemănător. fie prin oferta-pachet. în cercul de cunoştinte. creşterea notorietăţii şi dorinţa persoanelor A şi B de a încerca sau nu. prieteni. la un preţ inferior preţului pentru fiecare serviciu în parte. persoanelor A şi B (receptoare). susţinută de o calitate bună. datorită credibilităţii emiţătorului care. utilizată mai ales în turism. dar simplificarea în cazul de faţă va fi accentuată (în sens pozitiv sau negativ). Clientul apreciază calitatea serviciului prin excelenţa sa.6. dezvoltând asupra clienţilor. o perioadă determinată de timp. reducerile de preţ (tarife). Descrierea se va realiza simplificat. clientul firmei comunică impresiile sale . neputând fi suspectat de nici un fel de legături cu prestatorul de serviciu.D. creşterea frecvenţei de cumpărare a serviciului pentru cumpărătorii actuali. constând în vânzarea grupată a mai multor servicii. persoanelor C şi D. Importanţa şi locul aparte pe care-l ocupă în comunicarea imaginii firmei. Unele firme realizează campanii publicitare abile.. etc. Reducerile de preţ vizează atragerea de noi segmente de consumatori. etc.C.Din gama variată a tehnicilor utilizate în promovarea vânzărilor în servicii. Comunicarea “mouth-to-mouth” sau “le bouche a oreille” “comunicarea din gură în gură“ formă de comunicare specifică serviciilor. Fenomen explicat de sociologi. a produselor ei. diversitatea mijloacelor de care dispune. relaţii publice puternice. comunicarea din gură în gură. persoanele A.3. În urma experimentării serviciului. două consecinţe principale. de regulă. grad de noutate mare. nesatisfăcător. participant la procesul de servducţie. determină atenţie din partea managerilor servducţiei. de unde. Prin descrierea serviciului.familiei. Procesul “din gură în gură“ se poate desfăşura şi în sens invers. Procesul de comunicare în modalităţile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative în termeni de marketing. constă în transmiterea informaţiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firmă. clientul va realiza o poziţionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. În continuare. Specialiştii sunt de părere că o astfel de comunicare specifică serviciilor este foarte asemănătoare conceptului de lider de opinie. Comunicarea “din gură în gură” este citată de aproximativ 60% din persoanele intervievate. în timp ce toate celelalte activităţi promoţionale implică preponderent participarea firmei. 62 . având la bază subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmisă. în gestionarea corectă a procesului în ansamblu şi a participării clientului îndeosebi. la un preţ mai mic. destinate consolidării fenomenului “din gură în gură” pozitiv. Ele pot fi făcute fie prin oferta specială. 4. impresii dificil de schimbat. în mentalitatea receptorului. este obiectiv. Comunicarea “din gură în gură” se realizează de client. corespondenţă cu nevoia manifestă a consumatorului. etc.

încât acesta să credibilizeze serviciul. Direcţiei de marketing de la nivel central îi revine misiunea construirii unei imagini pozitive şi diferenţiate. produsele intangibile (serviciile) trabuie să fie tangibilizate”. 63 . conducerea evidenţelor“. a politicii de comunicare. tratarea unică. simboluri. agenţii). trebuind să fie realizat în opinia lui. ca obiectiv important în servicii.a avea continuitate. pozitive. relaţii publice. deci crearea unui mix comunicaţional adecvat naturii serviciilor şi în al doilea rând. . de la nivel local (sucursale. respectarea întocmai a principiului declinării. în mod permanent. Ea trebuie să impună în mentalitatea publicului o poziţionare clară a acestei mărci. Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local. recomandări pe care P. Echilibrul mijloacelor are la bază în primul rând abordarea de ansamblu.găsirea simbolurilor tangibile. atragerea noilor clienţi. semnale. “dacă produsele tangibile trebuie să fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracţie faţă de clienţi. De exemplu. problemă care se pune în situaţia în care firma este organizată ca atare.George. omogenă.Berry denumeşte procesul de tangibilizare a serviciului “gestionarea. globală. nu ar fi justificată o politică comunicaţională distinctă. notabilă este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central.Levitt afirma că. Evident este faptul că managerul firmei nu trebuie să facă notă discordantă între acţiunile întreprinse. este indicat să fie realizat de către direcţia centrală. Mai trebuie specificate importanţa coerenţei. delimitată de cea a centralei. având în vedere toate mijloacele de care dispune firma. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea şi îndeplinirea responsabilităţilor de la nivel naţional (a sediului firmei) şi local (a firmei însăşi). L. a suportului fizic. Motivaţia principală o constituie atât costurile mari.Olteanu: Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluzând în optica autorului – promovarea serviciului. alternativele de acţiune în politica promoţională pot fi în opinia lui V. formulează o serie de recomandări necesare a fi respectate în elaborarea unei bune strategii de comunicare în servicii. a unicităţii concepţiei şi deciziei. împreună cu W. deci industrializat. articulată însă la cerinţa de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflectă unitatea în ansamblu. compatibilă cu cea a fiecărei entităţi în parte din teritoriu. Tangibilizarea presupune organizarea în aşa manieră a suportului fizic. în cazul B. Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie să realizeze echilibrul a două planuri: al mijloacelor şi al nivelurilor de decizie. Acţiunile întreprinse în vederea tangibilizării serviciului. a firmei şi mărcii sale. Luând în considerare aceste elemente definitorii în stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei.Eiglier şi E. . În acelaşi timp. presupun pregătirea corespunzătoare a suportului fizic deci a “evidenţelor” în vederea creării “unui ansamblu de informaţii.a promite ceea ce este posibil. unitară a politicii comunicaţionale. etc. faţă de sediul central al firmei. decurg şi o serie de responsabilităţi ale managerului de la nivelul fiecărei unităţi în parte. să ofere un plus de semnificaţii în ochii clientului. a personalului de contact).A. . . continuitatea în timp a aceleiaşi politici de comunicare. care formează ele însele o adevărată politică de comunicare destinată să amelioreze percepţia serviciului de către client“. sistematic.R.capitalizarea publicităţii “din gură în gură“. filiale.Natura intangibilă a serviciului determină nevoia de evidenţiere a simbolurilor tangibile.a face ca serviciul să fie înţeles. care nu pot fi întotdeauna suportate de fiecare entitate în parte cât şi necesitatea unicităţii mesajului publicitar. Th.Langeard le preiau şi le prezintă succint astfel: . Acelaşi autor.S.A. În acest sens. De asemenea. a omogenităţii acţiunilor de promovare. în funcţie de dimensiunea acesteia şi de tipul prestaţiei.

4. declanşată în anul 1929 a impus în anii următori economii pe toate planurile. acţionând pe o piaţă puternic segmentată. din punct de vedere al strcturilor pieţei. de la un prestator la altul.promovarea unor componente distincte (de exemplu. operaţionalizată de firme la începutul secolului nostru. De exemplu. firma de servicii trebuie să urmărescă obiectivele fundamentale de marketing şi caracteristicile pieţei de referinţă. pentru o firmă bancară. segmentului vizat. pentru a promova firmele care dispun de o gamă de servicii diversificată. mixul de marketing are o compoziţie diferită comparativ cu domeniul bunurilor. Din punct de vedere al numărului şi eficienţei mediilor de promovare utilizate: • promovarea intensivă. aceste două perspective se constituie în componente ale sistemului de servducţie. Se au în vedere particularităţile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu. corectitudinii personalului de contact). suporturile posibile. nediferenţiată. în perioada următoare. alternativele pot fi: strategie concentrată. Din perspectiva cererii. personalul firmei antrenează consumatorul în actul de prestaţie. La variabilele tradiţionale se adaugă: implicarea umană. cu atât mai mult cu cât criza economică de supraproducţie.1. a obţinerii unor profituri cât mai ridicate. IMPLICAREA UMANĂ În servicii. De altfel. a reducerii cheltuielilor. ştiut fiind că. • promovarea exclusivă indică utilizarea unui singur canal promoţional. se apelează la convingerea că prezenţa şi acţiunile lui sunt indispensabile unei bune prestări. clientul participă diferenţiat de la un tip de serviciu la altul.7. “Revoluţionarea rolului clientului“ a crescut după cel de-al doilea război mondial. pe criteriul selectării acelor mijloace promoţionale optime din punct de vedere comunicaţional. mijloacele promoţionale sunt adresate concentrat.7. dovezile fizice şi procesul – specifice serviciilor. VARIABILE SPECIFICE MIXULUI DE MARKETING ÎN SERVICII 4. Indiferent de combinaţia de alternative strategice la care se recurge. clientul participă spontan. în principal. promovarea amabilităţii. Participarea clientului la realizarea serviciului 4. Implicarea umană în servducţie poate fi privită sub două aspecte: cel al participării clientului şi cel al personalului de contact. cu activitate restrânsă spaţial • promovare selectivă utilizată de firmele cu activitate diversificată. pe pieţe segmentate. diferenţiată. proprie fiind firmelor mici. Participarea consumatorului la actul de servducţie este motivată de două raţiuni: una economică şi una de marketing. operativităţii. La fel ca în domeniul bunurilor. sezonalitatea – în turism). 64 .7. De multe ori. Motivaţia economică a participării clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. avându-se în vedere. Motivaţii şi factori ai implicării clientului în realizarea serviciului Dată fiind natura diferită a serviciilor precum şi diversitatea de situaţii specifice în care acestea se produc şi consumă. Această tactică. se pare cu succes. a fost continuată. alteori. caz în care sunt folosite toate canalele. în special a celor cu salarizarea personalului şi celor aferente lor. un spor de productivitate şi înţelegerea faptului că el.1.1. se disting: strategia diferenţierii temporale şi strategia nediferenţierii temporale. pentru serviciile medicale de chirurgie estetică.

organizare socială. unii dintre specialişti au avut o cu totul altă optică: implicarea puternică a consumatorului în procesul de prestaţie reduce calitatea serviciului obţinut. imagine de sine. magazinul cu autoservire a concretizat şi pus în valoare în mod eficient această variantă de acţiune. necondiţionat. o reprezintă nevoia de siguranţă.stil de viaţă. chiar pentru niveluri de venit egale. Participarea consumatorului este condiţionată de factori ca: • variabilele culturale ale consumatorului. Implicarea consumatorului în servducţie i-a determinat pe unii specialişti să afirme că clientul este coproducător al serviciului. • calitatea suportului fizic. de altfel. O problemă care se pune în activitatea firmelor de servicii o reprezintă adaptarea la condiţiile de mediu cu care intră în contact.. tehnologie. serviciul de consultanţă managerială. O altă justificare a implicării lor. • natura relaţiei instituită între el şi firma prestatoare. Diferenţele culturale (factori personali) . personalitate. estetică. religie. De exemplu. are o importanţă esenţială în realizarea serviciului. petrecute în mentalitatea consumatorilor. determinate la rândul lor de progresele din ştiinţă. atitudinea faţă de inovarea serviciilor. nivelul şi intensitatea concurenţei. natura serviciului.clientul. limbaj. pe plan social. Acesta este motivul pentru care managerii servducţiei acţionează cu multă prudenţă. politic. experienţei. De obicei. Pentru că participarea consumatorului implică interacţiunea acestuia cu personalul de contact. beneficiind atât de o calitate bună cât şi de o parte a profitului aşteptat. Pentru consumatorul român. În schimb. Consumul de servicii este o funcţie de multe variabile culturale. În situaţia în care cooperarea este foarte bună şi atât personalul de contact dar şi consumatorul participă şi sprijină realizarea serviciului. pentru că acesta se reflectă în comportamentul consumatorului în actul de consum şi în atitudinea lui de a participa sau nu la servducţie. Cercetătorii au observat că. nedirijată prin magazine. datorită nivelului de educaţie. a se informa cât mai bine asupra ofertei puse la dispoziţie. Un alt aspect îl constituie transformările de ordin psihologic. etc. firma care acţionează pe plan internaţional trebuie să aibă în vedere specificul elementelor de cultură. S-a constatat că circulaţia liberă. consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci când achiziţionează un serviciu. etc. Acest serviciu 65 . modă. un exemplu îl poate constitui. serviciu nou pentru piaţa românească (la nivelul anului ‘90). incită consumatorii în a căuta. valori. Motivaţia de marketing îşi are izvorul în necesitatea asigurării satisfacţiei consumatorilor. de reducere a riscurilor care le pot influenţa negativ întreaga existenţă. educaţie. Ori. segmentele de piaţă vizate şi apartenenţa lor la această decizie. publicarea preţurilor. având în vedere. etc. succesul firmei este garantat şi satisfacţia consumatorului maximă (cu condiţia ca acesta să fie de acord cu implicarea în proces). din fiecare ţară în parte şi nivelul impactului asupra tipului de serviciu. O participare de ambele părţi conduce. atitudini. mesaje) specifice acestuia. stilului de viaţă. consumatorii se comportă diferit în faţa ofertei de bunuri sau servicii. Aceştia participă la realizarea serviciilor. gradul de utilizare a serviciului. influenţează atât comportamentul consumatorilor cât şi participarea lor la realizarea servducţiei. • mărimea pieţei căreia i se adresează firma. • caracteristici ale comportamentului de consum al fiecărui individ participant: fidelitatea. la competiţie între consumator şi personalul de contact. participarea la un nivel mai înalt a personalului de contact determină un nivel mai redus din partea consumatorilor şi invers. posibilităţile firmei de a recurge şi gestiona corect o astfel de alternativă. trebuie luate în considerare şi elementele culturale (forţe.

. un tratament aparte. care cunosc în cele mai mici detalii funcţionarea servducţiilor. De asemenea. şi este necesar să fie. 21% . 48% . Fidelitatea consumatorului poate duce chiar până la refuzul de a apela la serviciile altei firme. se impune o politică distinctă. Managerii au misiunea de a perfecţiona calitatea personalului de contact şi a suportului fizic şi de a urmări permanent modificările care survin în comportamentul consumatorilor atât faţă de serviciile vechi dar şi faţă de cele noi. Pentru a studia nivelul participării consumatorului la actul de prestaţie trebuie să avem în vedere câteva caracteristici ale comportamentului de consum. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului faţă de modul cum se realizează procesul de prestare a serviciului. În Franţa s-a făcut un clasament al fidelităţii faţă de marca serviciilor hoteliere şi s-a ajuns la concluzia că 31% din consumatori sunt fideli unei singure mărci (mono-fideli). deoarece aceştia apelează la serviciile mai multor firme. continuu îmbunătăţit. în aceste cazuri consumatorul este mai “profesional“ decât personalul de contact. Pentru clienţii ocazionali. perioada şi durata prestării lui.gradul de utilizare a serviciului . Nivelul implicării consumatorului în prestarea serviciului este determinat şi de mărimea pieţei căreia i se adresează firma. 66 . gestiunea participării clientului se realizează în condiţii dificile şi trebuie avute în vedere aspectele culturale. Asupra consumatorilor indiferenţi trebuie acţionat cu precauţie. în cazul unei pieţe naţionale sau internaţionale. iar în momentul în care serviciul uneia prezintă puncte slabe.multi-fideli. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servducţiei şi de personalul de contact. sportive. de multe ori. Cu cât echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice. Se spune că.indiferenţi. condiţia esenţială este recunoaşterea prestigiului mărcii respective. Clienţii fideli unei singure mărci de serviciu sunt indicatorul valorii mărcii respective. şi anume: . gradul de fidelitate a consumatorilor faţă de serviciile unei firme este determinant în instituirea unor contacte bune şi stabile. În ceea ce priveşte fidelitatea. recurg la comparaţii în ceea ce priveşte toate componentele prestării serviciului. serviciile de învăţământ. întrucât au şi alte alternative la dispoziţie. urmărind în primul rând scoaterea lor din starea de indiferenţă şi apoi fidelizarea lor.atitudinea în raport cu inovarea serviciilor. Calitatea şi modernitatea suportului fizic utilizat în realizarea prestaţiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. trebuie cunoscute: frecvenţa cu care se apelează la acel serviciu. această problemă se pune mai greu. fără riscuri. Pentru a putea vorbi însă de un mare grad de utilizare a serviciului.fidelitatea. Toate acestea conduc la ideea că mediul în care se prestează serviciul poate fi. cu atât dorinţa consumatorului de a participa este mai mare. La un nivel înalt al implicării consumatorului în procesul de prestare se situează activitatea magazinelor cu autoservire. apoi cele culturale. uşor de manevrat. concurente de obicei. Gestiunea participării clienţilor multi-fideli este dificil de realizat.(prin natura lui) presupune implicare puternică. În unele cazuri trebuie avut grijă ca echipamentele respective să nu contravină unor obişnuinţe ale consumatorului. atât din partea personalului de contact cât şi a clientului. Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru încercările firmei de a-şi determina clienţii să participe la realizarea serviciului. s-a contatat că. în condiţiile în care nevoia pentru acel serviciu este manifestă. în timp ce pentru marii utilizatori. pentru a facilita contactul cu consumatorii. renunţă cu uşurinţă.

cine domină pe cine?. De aceea. impun propriile condiţii şi domină clientul. independente de voinţa uneia dintre părţile în discuţie. care sunt limitele admise?. pe o piaţă puţin exigentă. Consumatorul trebuie să se implice însă prin furnizarea informaţiilor necesare. managerii trebuie să realizeze o echilibrare a dominaţiei. slabe sub raport calitativ. căldurii. în cazul serviciilor de radio şi televiziune. În acest sens. Pentru explicarea relaţiei participare . optimă este încurajarea consumatorului spre o atitudine activă. Situaţia este deci. adoptă un comportament pasiv. este cunoscută de firmă prin cercetările de marketing care urmăresc acceptabilitatea noilor servicii de către consumatori. apei. În ceea ce priveşte participarea. cine sunt inovatorii şi adoptanţii timpurii (ca volum şi structură) şi care ar fi posibilităţile de implicare a lor în servducţie. dominant sau dominat. În acelaşi timp însă. îl constituie serviciile hoteliere. trebuie cunoscute efectele de dominaţie. după care. clientul este pasiv şi se complace în situaţia de neantrenare activă în realizarea prestaţiei. în antrenarea şi implicarea lui. Acest tip de dominaţie este rezultatul unor cauze obiective. Dominaţia personalului de contact poate apărea de asemenea în situaţia economiilor cu oferte limitate din punct de vedere numeric. firma trebuie să aibă în vedere efectele respective în elaborarea politicii de marketing. Aici clientul formulează cerinţe care sunt întâmpinate de cele mai multe ori cu multă amabilitate sau chiar servilism de către personalul de contact. etc.dominare s-a recurs la poziţionarea serviciilor în funcţie de aceste două atribute. în special în cazul segmentelor cu venituri ridicate şi cu un statut socio-profesional de elită. a medicului. managerii trebuie să elaboreze şi să pună în practică servducţii diferite din acest punct de vedere. necomunicativ. urgenţei realizării serviciului.clientul se implică în realizarea serviciului dar ascultă toate indicaţiile personalului de contact şi le urmează ca atare. puţin amabil. Tipul relaţiei dintre consumator şi firma prestatoare – este un alt element luat în discuţie atunci când se pune problema implicării active a acestuia în prestaţie. apar situaţii de dominaţi şi dominanţi. Natura participării consumatorului la prestaţie are implicaţii profunde asupra desfăşurării servducţiei. inevitabil. etc. Efectul de dominaţie se poate instala şi datorită unor cauze subiective. Aceasta înseamnă că. presupune însă manifestări diferite ale consumatorilor în faţa actului de prestaţie. modalităţile efective de realizare a prestaţiei sunt exclusivitatea personalului de contact. perfecţionarea serviciilor existente. Dat fiind faptul că firma de servicii se orientează de multe ori spre segmente diferite de consumatori. semnificativ este faptul că. De exemplu. slab diferenţiate. cum ar fi cele medicale. un caz concret al situaţiei client dominant – client pasiv. caz în care. pentru serviciile telefonice. interesat în mod evident în realizarea prestaţiei ca atare şi mult mai puţin în comunicarea cu consumatorul. ea poate fi activă sau pasivă . Natura serviciului şi raportul cerere – ofertă de pe o piaţă pot determina efectul de dominaţie. De exemplu. etc. Conducerea prestaţiei este dificilă în condiţiile în care clienţii se manifestă activ sau pasiv. de client dominat – client pasiv. atât din raţiuni economice cât şi de marketing. este necesară şi cunoaşterea atitudinii consumatorilor faţă de modernizarea.Atitudinea consumatorului faţă de inovarea serviciilor. La fel. de difuzare a energiei electrice. dominaţia este de partea personalului de contact datorită competenţei profesionale a acestuia şi lipsei de experienţă a consumatorului. Din perspectiva relaţiilor personalului de contact cu clientela. acceptă dominaţia. În alte servicii. Existenţa unor personalităţi variate chiar în cadrul aceluiaşi segment de piaţă. unii nu doresc să se implice. De asemenea. clientul este în mod evident dominat. În situaţia în care participarea clientului la realizarea serviciului este permanentă. cei care prestează anumite servicii. 67 . legate de comportamentul personalului de contact.

Cel care va dori libertate de mişcare şi deplasare nedirijată în spaţiul muzeului. nu vor accepta mult timp dominaţia pe care le-o impune firma.de exemplu. în serviciile medicale.. puterea lui de a înţelege ceea ce i se cere. De exemplu. Un exemplu răsunător de neimplicare a consumatorului în etapa de control al performanţei procesului. nu va opta pentru ghid.C. atitudinea favorabilă a spectatorilor faţă de actul cultural.De exemplu. Ca urmare a implicării active. cum ar fi de exemplu. Formele de participare a consumatorului şi zonele de aplicare au fost integrate de autorii francezi Eiglier şi Langeard. Forme de participare şi dimensiunile participării clientului la prestaţie Forme de participare ale clientului la prestaţie Clientul poate participa la prestaţie în etapele:  specificarea servducţiei . concretizată în gesturi.proba de drum realizată de client.1. vizitatorul unui muzeu este întrebat dacă doreşte ghid sau nu. majoritatea cazurilor de auto-servire).de exemplu. Această stare de spirit se poate instala numai în condiţiile unor prestaţii de calitate care să satisfacă consumatorul şi să-l motiveze în a acţiona astfel. acestea se completează reciproc.managerii sunt interesaţi în implicarea consumatorului în realizarea propriu-zisă a prestaţiei (de ex. atitudinea faţă de prestarea serviciului. trebuie luate în considerare aspectele de acest gen şi ajutarea clientului în realizarea sarcinilor transmise de firmă.  controlul performanţei sau/şi al procesului .  intelectuală  afectivă. Dintr-o altă perspectivă. 68 . la completarea unor formulare la bancă sau C.2. forma de participare poate fi:  fizică. repararea unui autoturism la un service auto este urmată de controlul prestaţiei . de a domina prestarea. Astfel. în timp ce participarea intelectuală se concretizează în informaţiile furnizate personalului de contact. completarea formularelor la cazarea în hotel. ei aşteaptă o răsplată adecvată. concretizată şi în puterea de a decide în privinţa serviciului. Clientul îşi doreşte deci participare şi control al acţiunilor firmei. deci se specifică. Firma trebuie să aibă în atenţie posibilităţile intelectuale ale consumatorului pe care-l implică în prestaţie. datorită ineficienţei sistemului informaţional cu care era dotat banca şi întârzierii furnizării datelor detaliate privind situaţia creditelor acesteia. Firma trebuie deci să concilieze manifestările indivizilor implicaţi în realizarea serviciului şi să optimizeze mixul de marketing în funcţie de aceste comportamente.1. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaţie asupra clientului activ. Participarea afectivă este invocată de necesitatea stabilirii unei bune comunicări firmă – client şi favorizează dezvoltarea sentimentului de apartenenţă a consumatorului la realizările şi performanţele firmei. Participarea fizică implică realizarea efectivă a unei acţiuni de către consumator. Managerul servducţiei va trebui să observe atât comportamentele individuale ale participanţilor la proces dar şi interacţiunea dintre ele. într-o matrice prezentată în tab. Nu se poate vorbi însă de o participare exclusiv fizică sau exclusiv intelectuală. clienţii care participă activ la realizarea unui serviciu. identifică prestaţia. bolnavul informează medicul asupra simptomelor avute.. etc. 4.  realizarea propriu-zisă . a fost cel din istoria firmei bancare Bank of America. din anumite motive. etc. aplauze. De obicei.E. Participarea afectivă a clientului la viaţa firmei de servicii este binevenită şi facilitează instalarea unei stări de spirit pozitive personalului de contact. Se constată că o coabitare între dominaţi şi activi nu este de dorit pentru firmă. soldat cu pierderea clientelei în perioada 1982-1988.7. cum ar fi.

faze si modalitati de participare a consumatorului la prestatie Cele menţionate constituie suportul fidelizării active a consumatorului şi a unei politici de marketing adecvate. adică din femei şi bărbaţi. în anii ’60. În Franţa. Trăsăturile comportamentale ale individului sunt marcante în manifestările lui exterioare şi deci. nu ar fi corect. a pus problema integrării clienţilor în firma de servicii. aflaţi pe poziţii superioare în cadrul firmelor. recunoaşterea rolului acestuia în sistemul de servducţie. urmărind anumite criterii de eşantionare. cu pregătire superioară. pentru subiecţii intervievaţi. etc. presupunând menţinerea relaţiilor echilibrate cu clientul. mediul conjunctural în care acţionează. sociologul Talcott Parsons. atent la gestiunea timpului “. “consumatorul auto-serviciului”. natura serviciului. anumite dimensiuni. explicat în prealabil. etc. participarea la prestare şi s-au conturat câteva segmente cum ar fi: ”manager activ“. 24% din eşantion în staţii de benzină. din nou am greşi. propunând conceptul de angajare reciprocă: ”clientul aderă la modul de funcţionare a firmei. cu venituri medii sau înalte. 51% în activitate hotelieră. Forme de participare Faza de specificare a prestatiei Faza de actiune Faza de control al procesului si al performantei Auto-control simplificat si îndrumat Participare fizica Colectare de date Auto-servire Participare intelectuala Generare de informatii Manevrarea Generare de unei tehnologii feed-back sofisticate Aplicarea procedurilor conform motivatiei lor Auto-control permanent bazat pe un sentiment de apartenenta Participare afectiva Promptitudine T abel.1. timpul petrecut şi controlul procesului sunt elemente determinante iar beneficiile concretizate în bani nu sunt întotdeauna motivaţia de bază pentru care consumatorul adoptă o atitudine participativă. Forme. În acest sens. participării la procesul de creare şi consum al serviciului. cert este că personalul de contact are un rol important în convingerea consumatorului de a participa într-o anumită măsură la desfăşurarea procesului. creşterea participării sale în vederea împărţirii beneficiilor rezultate. Răspunsul a fost următorul: şi-au declarat dorinţa de a participa la realizarea serviciului. A spune că participarea este numai o întâmplare. consideraţi activi în procesul de prestare a serviciului. S-a observat că. Timpul petrecut pentru prestarea serviciului 69 . Specialiştii îşi pun întrebarea dacă participarea este rezultatul hazardului sau este în exclusivitate dirijată de personalul de contact.Problematica participării afective a consumatorului la servducţie a fost obiectul studiilor sociologice. 62% în transport aerian de curierat. nu trebuie omisă personalitatea fiecărui individ în parte. prin varietate şi diversitate în timp şi spaţiu. Oamenii de marketing şi sociologii au fost interesaţi să cunoască care sunt dimensiunile participării la servducţie. angajându-se la servirea acesteia conform programului anunţat “. Dimensiunile participării Comportamentul consumatorilor care apelează la serviciile firmei conferă. Ca urmare a datelor recoltate. s-a putut realiza o segmentare având drept criteriu. în a fi sau nu activ. datorată numai personalului de contact. demersul lor a început cu stabilirea unui eşantion reprezentativ la populaţia dintr-o anumită zonă. cercetarea directă s-a realizat asupra unui eşantion constituit din "gulere albe". interesat de tehnologii noi. astfel. a fi sau nu dominant . “consumatorul sub 40 de ani. În acelaşi timp. În administrarea chestionarului s-a urmărit surprinderea răspunsului privind adeziunea participării la anumite tipuri de servicii.

asociat pierderii băneşti.Baker în lucrarea “Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World“.1. ca un criteriu de segmentare comportamentală. danseze) împreună cu el şi această personalizare a actului artistic este benefică pentru ambele părţi. a frecvenţei cu care se apelează la servicii. În ceea ce priveşte atitudinea consumatorilor pasivi. ”A înţelege şi dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezintă un program esenţial al misiunii servducţiei şi al marketingului”. într-un anume fel se va analiza situaţia participării în domeniul transporturilor faţă de cel educaţional. reliefarea aspectelor pozitive. 70 . în cazul în care pasivii recurg la comparaţii cu alte firme care nu le impun participarea activă. testarea clienţilor pasivi din punct de vedere al efortului fizic şi intelectual şi al riscului perceput. Participarea trebuie abordată într-o viziune globală. sub mai multe forme. în procesul segmentării. dinamica şi structura ofertei firmei în cauză dar şi a firmelor concurente. Luat în considerare în marketing. cu atât mai mult cu cât. De exemplu. aceştia percep prestarea ca un consum de efort fizic şi intelectual. a componentelor în ordinea lor logică. managerii vor trebui să analizeze cu ochi critic. Gestiunea participării clientului la actul de prestaţie poate influenţa mărimea. Pornind de la implicarea lor în prestarea serviciului. dar mai ales un risc de performanţă sau psihologic. un risc financiar . Se ţine seama de particularităţile fiecărui serviciu în parte. dacă în cazul prestaţiilor culturale.Langeard sunt de părere că nu este suficient să inciţi consumatorii în a cumpăra sau a cumpăra mai mult.3. de către R. Deci. etc. detaliile desfăşurării servducţiei şi să elaboreze scenarii noi de realizare a procesului conform aşteptărilor consumatorilor. supusă riscurilor. Conducerea participării active la prestaţie a consumatorului de servicii Având în vedere mediul dinamic în care acţionează. Participarea este folosită de firmele de servicii în cercetările de marketing efectuate. Se are în vedere identificarea şi apoi compararea cu serviciile altor firme. riscul a fost perceput de către consumatorii de servicii. considerate a fi calea sigură spre atragerea de noi consumatori şi fidelizarea celor existenţi. Pe baza informaţiilor obţinute. testarea reacţiei clienţilor activi în privinţa timpului consumat şi a posibilităţilor de control al procesului şi performanţei. Având la dispoziţie posibilitatea de a alege dintre două servicii care satisfac aceeaşi nevoie. a timpului afectat prestării. 4. Acţiunile ei sunt orientate atât spre rentabilizarea activităţii cât şi spre satisfacerea necesităţilor consumatorilor. Fiind un criteriu de segmentare.este considerat esenţial. Profesorii francezi P. Cercetarea urmăreşte sesizarea de către client a punctelor slabe în prestarea serviciului. firma de servicii cercetează comportamentul consumatorului atât din nevoia de a se adapta acestuia dar şi pentru a-i stimula evoluţia în sensul dorit. etc. consumatorul activ îl va alege pe cel care-i va valorifica optim timpul şi-i va da şansa de a controla procesul şi performanţele lui. eventual îmbunătăţit. trebuie modificate natura şi nivelul de participare a consumatorului în consens cu obiectivele şi misiunea firmei. bancar. dacă serviciul nu a fost realizat corespunzător cerinţelor. hotelier. important este ca firma să sincronizeze cererea consumatorilor cu restricţiile operaţionale ale acesteia şi cu gestiunea capacităţii de producţie. diversificat. artistul implică printr-o participare activă publicul (să cânte. consumatorii pasivi sesizează cu mai multă intensitate decât cei activi. este dificil de realizat. Firma de servicii trebuie să pună în evidenţă avantajele reale pe care le oferă serviciile ei şi. recite.7.A. în strânsă legătură cu oferta de servicii. stilul lui va fi repede adoptat de concurenţă. participarea poate fi măsurată. permiţând gruparea consumatorilor după comportamente omogene. încă din 1960. bugetul de timp este limitat şi gestiunea optimă a timpului de muncă dar mai ales a celui liber.Eiglier şi E. motivând astfel pasivitatea lor. astfel.

vor duce la credibilizarea serviciilor şi îmbunătăţirea imaginii firmei. Cu toate acestea. Era însă interzis să mănânci conţinutul pachetului înainte ca stewardesa să-ţi permită acest lucru. Natura şi caracteristicile serviciilor. necesitatea colaborării cu clientul şi încurajarea lui în acest sens.clientul. Perfecţionarea calităţii personalului firmei. Firma este interesată în crearea aşa-numitului “feeling“. gestiunea participării clientului este necesară funcţionării servducţiei. Participarea personalului de contact Implicarea umană în servicii presupune atât participarea consumatorului la actul de prestaţie cât şi a personalului de contact. Personalul de contact este cel care realizează efectiv interacţiunea firmă . gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaţie. Ei trebuie să cunoască foarte clar care sunt beneficiile implicării lor. După ce li s-a arătat modul de folosire a diferitelor echipamente. considerat a fi indispensabilă conducerii reacţiilor afective ale personalului şi consumatorilor. a cărţii de credit la ghişeul automat. în anul 1982. Gestiunea resurselor umane în optică de marketing reprezintă principalul element de la care managerii servducţiei trebuie să pornească în conducerea participării clientului. care va şti să explice amabil. ajutaţi. O experienţă nereuşită a implicării consumatorilor în prestarea serviciului de transport aerian de curierat a fost cea a companiei franceze Air France. În concluzie. datorită procedurilor de zbor. facilităţile lui. politicos. Un concept relevat de specialiştii francezi în sensul educării clientului. fiind o etapă esenţială în dezvoltarea managementului calităţii procesului relaţional. După consumarea conţinutului pachetului.Sarcina managerilor constă în detectarea disfuncţionalităţilor servducţiei care-l implică pe consumator. care. deci un alt timp de aşteptare. firma trebuie să recurgă la educarea lui.consumator.sunt momente în care clienţii aşteaptă fără a avea nimic de făcut? demonstrează ei un înalt nivel de cunoaştere în raport cu sarcinile realizate de personalul firmei?. Un exemplu de acest fel. supravegherii lui în timpul prestaţiei. dacă anterior nu ai procedat similar cu personalul de contact. consumatorii trebuie supravegheaţi în continuare. nu este suficient să educi clientul. este cel al asistării. tratarea individualizată. a propus ca fiecare pasager să aibă asupra lui un pachet de mâncare. schimbul de informaţii cu acesta. există contacte între personalul firmei şi clienţi. ajutarea lui. Pentru a reuşi în înţelegerea de către consumator a serviciului şi a rolului jucat de el în prestare. managementul firmei. etc. Se vorbeşte adesea despre ”umanizarea contactului însuşi”. Experienţa nereuşită a companiei Air France a determinat renunţarea la această idee. îl poate constitui ajutarea consumatorilor în folosirea cartelelor telefonice. resturile trebuiau debarasate de stewardesă. Auditul trebuie să cuprindă următoarele elemente: -inventarul situaţiilor în care apar probleme şi -identificarea sarcinilor cu caracter repetitiv asigurate de personalul de contact care ar putea fi prestate de client . la intrarea în avion. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servducţiei în ansamblul ei cât şi pe componentele endogene firmei: personalul de contact şi suportul fizic şi exogene . inutil. trebuia menţinut temporar bagajul la picioarele pasagerului.2. sunt determinante în stabilirea numărului. De asemenea. astfel încât să simtă atenţia acordată. Relaţiile instituite între personalul de contact şi celelalte componente ale servducţiei trebuie să se 71 .7. De asemenea. serviciul oferit. sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. Între personalul firmei şi clienţi se instituie o relaţie afectivă. 4. structurii. este un indiciu al dimensionării optime a personalului de contact. personalizată şi să apeleze cu plăcere în continuare la serviciile firmei. între personalul ei şi segmentele cu care colaborează şi a unui comportament colectiv activ (firmă + clienţi). nenecesare realizării serviciului? Avantajele participării clientului trebuie să fie evidente.

Această consideraţie implică atât aspectele pozitive ale activităţii firmei şi. implică pentru personalul de contact obligaţii ca: . stabilite în statutul de funcţionare al firmei sau în cadrul fişelor individuale ale posturilor. etc. Asumându-şi aceste obligaţii. Rolul personalului de contact este de a înlesni accesul consumatorului la serviciu. personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integrală a valorii serviciului prestat prin sistemul de preţuri şi tarife. Cea de-a doua motivaţie. ei sunt firma însăşi. atunci ei sunt creatorii prestigiului ei. apartenenţă a consumatorilor la realizările firmei şi creşte credibilitatea firmei pe piaţă. dar şi aspectele negative. decor. Poziţia şi rolul personalului de contact Personalul de contact se găseşte într-o poziţie deosebită în cadrul firmei. situaţiile conflictuale. casierul de la bancă. Educarea personalului de contact în spiritul cinstei şi corectitudinii profesionale precum şi motivarea materială corespunzătoare. ospătarul. căreia îi poate furniza informaţii. sunt mijloace aflate la îndemâna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bună calitate. vestimentaţie şi. Componenţii acestui element al servducţiei. personalul de contact trebuie să-i satisfacă pe cât posibil doleanţele. abuzuri. . de a rezolva divergenţele. şoferul de taxi. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul în respectarea unor reguli de conduită atât timp cât apelează şi beneficiază de serviciile firmei.2. pentru a preveni situaţiile de fraude. Personalul de contact ocupă o poziţie specială în firmă. procedurile. formula cerinţe. nu în ultimul rând. Poziţia specială ocupată de persoana de contact îi creează posibilitatea de a fi singura în faţa căreia clientul se poate exprima. Personalul trebuie să se comporte în aceeaşi manieră cu toţi clienţii. 4. respectându-se reguli precise pentru a nu influenţa negativ elementele de ambianţă. Specialiştii sunt de părere că personalul de contact se află la intersecţia a două planuri: cel al firmei şi cel al clientului. să-l servească imediat. să-l recunoască. ostilă chiar.respectarea normelor desfăşurării servducţiei. de comportament al consumatorului. să-l privilegieze. El are misiunea de a concilia interesele celor două planuri. personalul de contact îndeplineşte şi rolul de casier. recepţionerul hotelului. pentru a evita favorizarea sau dimpotrivă frustrarea. gratuităţi.publicul extern. poziţia sa este dificil de apărat şi 72 . Motivaţiile existenţei personalului de contact sunt: să servească consumatorii şi să reprezinte interesele firmei. repercusiunile putând fi dintre cele mai grave. Dimensiune a imaginii firmei de servicii. În ceea ce priveşte interesele clientului. de exemplu. distrugerii suportului fizic şi recuperării despăgubirilor aferente daunelor pricinuite. baza procesului. în detrimentul firmei. . În această calitate. reduceri. managerii trebuie să impună un sistem de control riguros.realizeze cu mult profesionalism. necunoscută. Persoanele aflate în contact cu clienţii sunt mesagerii activităţii firmei. Datorită faptului că personalul de contact se găseşte la interfaţa celor două sisteme având obiective adesea opuse.în cazul unor servicii. personalul de contact constituie alături de celelalte elemente tangibile ale servducţiei. Mediul în care acţionează personalul de contact este însă controlat de firmă.apărarea intereselor firmei poate fi realizată de personalul de contact prin supravegherea împotriva degradării. Este vorba despre normele de funcţionare internă. Relaţiile experimentate de client cu suportul fizic şi cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibilă a serviciului. făcând parte din publicul intern al acesteia dar şi pe cele ale clientului . regulile.interese băneşti . el trebuie să apere interesele firmei. clientul şi firma. a calităţii serviciilor ei. În acelaşi timp însă. pot determina sentimente de simpatie. “personificând-o în ochii clientului“. iau contact direct cu lumea exterioară.1.7. Cei care fac parte din această categorie. spunându-se chiar că. prin profesionalismul pe care-l demonstrează. de a-i acorda sau nu facilităţi.

consideraţia arătată consumatorului. în spatele reglementărilor acesteia.1. stângăcie chiar. cu experienţă şi nivel de pregătire bune. preferinţele.Situatia personalului de contact Arbitrajele managerilor. 73 . a normelor. lipsesc de cele mai multe ori. b) tolerante sau laxiste au acţiuni inverse asupra clientului. impunând un personal calificat. satisfacţia clientului. Acest comportament este specific firmelor care deţin monopolul pe o piaţă. deoarece amabilitatea. Conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parţial realizat. a servi clientul. sunt dificil de realizat. i se satisface orice cerere. stânjenire. Aceste atribuţii au fost înscrise într-un model SICSA denumit tranzacţionarea dinamică în firma de servicii (fig. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp şi energie mare. clientul se află într-o postură delicată. Cu alte cuvinte. clientul este tratat cu o atenţie exagerată. să arbitreze situaţiile conflictuale între client şi firmă şi să obţină un echilibru global al interfaţei client – firmă (fig. La noi în ţară. nefiind acceptată nici o cerere a clientului. iar personalul de conducere trebuie să soluţioneze optim conflictele dintre firmă şi clienţii ei. a2) . în defavoarea altora care aşteaptă realizarea prestaţiei. pancarte. prietenia. Ca urmare. motivat. căldură. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru că personalul se ocupă exagerat de mult de un client. plante impunătoare. care au asupra clientului un efect de intimidare. În aceste situaţii. În aceste condiţii. deci în detrimentul firmei. Prestarea serviciului trebuie făcută cu multă supleţe.1). că personalul de contact are următoarele atribuţii: de a seduce clientul.grilaje. servicii de telefonie. Gerard Tocquer şi Michel Langlois evidenţiază în lucrarea Marketing des Services. a încheia tranzacţia. legilor în vigoare. chiar dacă iese din domeniul de competenţă a personalului.protejarea legală a personalului firmei. etc. creându-i impresia că este intrus. Acestea pot fi: a) birocratice – constând în: a1) . Managementul firmei trebuie să fie orientat spre ierarhizarea cererilor clienţilor. reflectat în costuri.consolidat. Interesele întreprinderii Interesele clientului Fig. apă. clientul asumându-şi sau nu riscul apelării la serviciile respective. neavând în atenţie dorinţele. a-l influenţa. care ar contraveni acestor norme.2). personalul de contact îşi construieşte strategii defensive şi de securizare. deci managerii trebuie să gestioneze cu grijă astfel de strategii. poziţia concurenţială a firmei este în pericol.. Se pun în practică prin ridicarea barierelor fizice . lucrează în circuit închis. în cazul de faţă. De această dată.protejarea fizică a personalului de contact faţă de client. chiar dacă ea contravine normelor. este vorba despre o tratare inflexibilă a legilor. a-l fideliza. birouri somptuoase. situaţia este caracteristică unor instituţii publice. a celor de furnizare a energiei. Aceste trei orientări strategice sunt extreme. fără a i se face clientului vreo concesie.

personalul de contact are misiunea de a completa relaţia cu clientul în vederea fidelizării acestuia. Agenţia îşi consolidează imaginea de firmă serioasă. Evaluarea serviciului are loc în funcţie de promisiunea care i se face. absenta pericolului Impresia de a fi înteles Impresia de a rezolva problemele Obiectiuni Cumparare Evaluarea calitatii Activitati post-vânzare Dorinta de a reveni. nu se simte ameninţat. în cazul activităţii hoteliere. Devine fidel firmei dacă experienţa sa este integrată acesteia şi face obiectul unei creşteri pozitive. El trebuie să influenţeze clientul. de seducere a clientului. numeroase agenţii de voiaj. clientul devine receptiv la alternativele de servicii. personalul de contact trebuie să fidelizeze clientela pentru creşterea ”experienţei clientului”. pentru a proteja imaginea favorabilă. satisfacţia pe care aceştia au avut-o şi necesitatea menţinerii relaţiei. Clientul este sedus dacă are o imagine pozitivă asupra personalului. este necesar ca experienţa câştigată de client să fie conformă promisiunii făcute. după L. Rolul operaţional rezidă în ansamblul operaţiilor care trebuie efectuate de personal. precise. dispus să le achiziţioneze. După încheierea tranzacţiei. Personalul de contact trebuie să stăpânească pârghiile de seducţie a clientului. Personalul de contact trebuie să-şi dezvolte aptitudinile în direcţia facilitării tranzacţiei. Solicitarea retroacţiunii din partea clienţilor reprezintă dovada creşterii pozitive. Rolul personalului de contact este operaţional şi relaţional. După apelarea la serviciu. predomină de-a lungul întregului proces. Clientul satisfăcut va dori să revină. Una din principalele surse ale non-calităţii derivă din promisiuni făcute şi nerespectate de către personalul de vânzare. reamintesc clienţilor după o perioadă de 15 zile de la terminarea vacanţei. punând în valoare avantajele serviciului. imagine pozitiva s Stabilirea empatiei Seducerea clientului Influentare în prezentarea avantajelor I Prezentarea avantajelor Încheierea tranzactiei Oferirea serviciului Intensificare A Asigurarea revenirii Client Impresie pozitiva a personalului de contact Impresia de confort. pozitivă a firmei şi a încerca să stabilească un climat de încredere şi înţelegere a necesităţilor acestuia.. El va cumpăra serviciul dacă i se facilitează tranzacţia.Modelul SICSA sau rolul tranzactionarii dinamice în întreprinderea de servicii Aspectul afectiv.Personal de contact Întâmpinare. Astfel. se crede înţeles. Este influenţabil dacă are impresia că problemele sale sunt luate în considerare şi nu există obiecţii importante în rezolvarea lor. Acest aspect este mai important decât încercarea de a insista asupra câtorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. După vînzarea serviciului. De exemplu.2. concretizate în instrucţiuni clare.Shostack. 74 . sentimentul de satisfactie C S Fig. multiplicând încrederea şi comportamentul viitor al clienţilor. Odată sedus.

Se pune în evidenţă interacţiunea dintre personalul de contact şi consumator şi rolul operaţionalului şi al relaţionalului. expresii de bunăvoinţă. armonioasă. calitatea suportului fizic. Se spune că relaţionalul este “ambalajul operaţionalului”. o prestare aproape automatizată. Rolul relaţional constă în efectuarea sarcinilor de către personalul de contact într-un mod cât mai corect şi eficient pentru client. Dacă pentru consumator. coafura. Elementele componente ale relaţionalului sunt: a) vizibilul. personalul trebuie să surâdă cinstit. Cu cât numărul lor este mai mare. Sub aspectul formei. În ceea ce priveşte fondul se impune respectarea unor formule de politeţe. să privească în ochii acestuia atunci când i se adresează. Dacă este surprins discutând cu un coleg. de a fi binevenit la firmă. Un aspect important în analiza relaţionalului îl reprezintă numărul de interacţiuni/zi ale consumatorului şi ale personalului de contact.3.Diagrama înregistrarii clientului la hotel b) gestica trebuie să fie precisă.. majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniformă care să confere purtătorului posibilitatea de a fi recunoscut. permite o mare rigoare în definirea calităţii serviciului (fig. Clientul nu mai este decât un 75 . Clientul trebuie să primească mesajul nonverbal. potrivită. se impune adoptarea unui timbru vocal clar. Se spune că ”personalul de contact este oarecum un actor care joacă o mică piesă pentru un unic spectator .curăţenia. adică ceea ce vede clientul . apreciat ca profesionist în ochii consumatorilor. armonioasă. el trebuie să întrerupă discuţia. în concordanţă cu segmentul de clienţi care beneficiază de serviciile firmei. să reflecte profesionalismul celui care o poartă şi al firmei pe care o reprezintă. curtoazie. în schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interacţiuni. Această diagramă oferă posibilitatea identificării riguroase a diferitelor operaţiuni în cele mai mici detalii şi analizarea procesului. sesizarea punctelor slabe. calitatea vestimentaţiei.clientul ”. modul de a se farda. ordinea. experienţa poate fi unică în acea zi. în timp ce un client i se adresează. precum şi aparenţa personalului. precise. un ton condescendent dar niciodată servil. etc. În ceea ce priveşte vestimentaţia. c) verbalul intervine în momentul interacţiunii cu clientul şi trebuie să corespundă atât din punct de vedere al fondului cât şi al formei. Ea trebuie să fie proprie. Client Sosirea la receptie Rezervare ? Da Numele ? Verificarea rezervarii Repartizarea camerei Câte nopti ? Înscrierea în documente Oferirea cheii Indicarea locului unde se afla camera Cautarea altui hotel Receptioner Nu Camera libera ? Da Nu Fig.analiza operaţiilor şi transcrierea lor pe o diagramă.3). mai puţin la începutul sau la sfârşitul interacţiunii cu clientul. cu atât mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseală. etc. concise. de bun gust.

în dezvoltarea sentimentului de apartenenţă la performanţele firmei. valorizând poziţia ei în ochii clientului. alţii lucrează în “culise“. lanţul de restaurante Hippopotamus. fiind elementul de personificare a firmei. înseamnă a valoriza şi diferenţia sarcinile. De exemplu. Ziua de muncă este considerabil de lungă şi salariile lor sunt mici. De exemplu. firmele de servicii acordă un loc important şi rolului de vânzare a serviciului. formulele de politeţe. relaxaţi. Restaurantele şi-au format un stil prin angajarea unui personal în majoritate feminin. compania Club Mediterranee a dat un stil unic personalului său . Grupului de turişti de care se ocupă. Ei se află pe “scenă”. eficienţi. relaţional şi de vânzare. curtoazie. Sarcina managementului firmei constă în selectarea corectă a personalului competent. între 20 şi 30 de ani. îi oferă mereu impresia că este singurul din sezon. în afara prestaţiei care a făcut obiectul sosirii clientului la firmă.personalul este compus din "organizatorii drăguţi“ sau G. cheltuielile afectate stimulării materiale să nu fie exagerate. managerii trebuie să aibă în atenţie optimizarea costurilor cu personalul de contact.cheltuieli cu salarizarea . o gestică adecvată. sau membri ai distribuţiei. incluzând verbal dialogul cu clientul. operaţional. spectacole. Un alt exemplu. amabile. 4. fundamentală în optică de marketing. . seara. imaginii sale. nu poartă ţinuta specifică. În multe firme de servicii. A găsi şi a defini un stil pentru personalul de contact. Şi unii şi alţii sunt importanţi 76 . datorită: . oferind o restaurare tradiţională pe bază de grătar.număr. Raportul preţ / calitate este bine respectat în aceste restaurante. cu fustă. eficiente. uşor adaptabil. Chiar dacă lucrurile stau aşa. rapide. În afara rolului operaţional şi al celui relaţional. Angajatele nu sunt pe post de ospătar ci de “hotesse de salle“ (gazdă). eventual noi. Dacă va întocmi şi folosi efectiv diagrame de tipul celei prezentate în figura 3.Berry descrie compania Disney World. Aceste dificultăţi influenţează politica firmei în domeniul managementului resurselor umane.O. o pondere semnificativă o deţine elementul .7. întotdeauna în formă şi antren. poziţie care implică realizarea echilibrului global. • evidenţierea rolurilor sale. efectuate de firmă şi convingerea lui de a cumpăra serviciile respective. creându-le angajaţilor o formaţie de animare dar nu o carieră. L. sunt vesele. implantat la Paris. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat.poziţiei de interfaţă între interesele consumatorului şi cele ale firmei. funcţia şi poziţia sa faţă de client.2. implicând recunoaşterea faptului că acesta are un rol major în identificarea şi diferenţierea firmei şi a serviciilor ei. munca la Club Mediterranee este o experienţă interesantă. a responsabilităţii şi acţiunilor caracteristice primului nivel al managementului. Misiunea personalului de contact în cadrul servducţiei este dificilă. mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii. organizează activităţi sportive. şorţ alb. se va putea ajunge la o standardizare a calităţii relaţionalului.poziţiei ocupate vis-à-vis de consumator. fiind angajaţi ca sezonieri.rolul dublu sau triplu. Din punct de vedere financiar. capabil să depăşească repetitivitatea.2. . astfel încât pe de o parte acesta să fie motivat iar pe de altă parte. pe termen scurt. ziua. Personalul de contact este denumit “participanţi“ (cast members). Conducerea personalului de contact Acţiunile managerilor servducţiei trebuie să se concentreze în această privinţă spre următoarele direcţii: • definirea stilului personalului de contact. tineri. amabili. în totalul cheltuielilor componente ale costului de producţie. ca având vocaţia de a distra publicul. personalul de la un service auto. între 28-30 ani. ci o rochie înflorată..

Cei aflaţi în conducerea firmei. de care poate beneficia întreg personalul. Această variabilă a mixului de marketing contribuie la poziţionarea serviciului pe piaţă. înainte de a trece la un antrenament specializat.8. În literatura de specialitate. Grupul participant la această reuniune este fotografiat şi la sfârşitul zilei. funcţionarea fiecărei divizii de operaţii.). palpabile sau măcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existenţe fizice“.8. în care figurează pe prima pagină fotografia grupului. indiferent de poziţia ierarhică. aranjament. completat. echipamente. o parte din parc în care se află un lac. să-l motivezi corespunzător pentru a-l face eficient. locul de muncă. Compania Disney nu are clienţi în parcurile de distracţii. O bibliotecă. dovezile fizice au un rol esenţial în atragerea consumatorilor şi mai departe în fidelizarea lor. atmosferei necesare realizării serviciului. Dovezile fizice esenţiale nu sunt transmisibile consumatorului 77 . ci numai – invitaţi. pentru a-şi forma o cât mai bună imagine cu privire la viaţa companiei. firmele trebuie să identifice principalele dimensiuni pentru a da personalului de contact un stil original. salarii. Politica Disney spune că fiecare angajat să se adreseze celuilalt apelând numai la prenume. Din exemplele prezentate reiese ideea că. Linn Shostack. să-l pregăteşti riguros. cele speciale. în care-şi spune opiniile despre programul de orientare. etc. agenţii de ordine sunt – gazde de securitate.mobilier. întrucât. 4. Pentru compania Disney este esenţial să atragi un personal adaptat specificului muncii de acolo. calitate. În realitate. clădiri. DOVEZILE FIZICE 4. fiecare membru primeşte o copie a săptămânalului. La sfârşitul sezonului de vară. cei care servesc cafeaua – gazde de servire a alimentelor. etc. etc. alimentaţie. etc. antrenament. suportul fizic. după unii autori . etc. de la cei angajaţi pe termen scurt până la conducerea firmei. caracteristicilor sale (culoare. El îşi formează impresii pe baza suportului fizic al servducţiei (mobilier. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianţei. Astfel. sunt exclusiv la dispoziţia personalului. istoricul companiei. pe care o poate crea suportul fizic în mentalitatea consumatorului venit să apeleze la serviciile firmei de servicii. Astfel. Noii angajaţi – participanţii – primesc la sosire o informare scrisă asupra muncii de “scenă”. Tipologia şi rolul dovezilor fizice Considerată de unii dintre specialişti variabilă a mixului de marketing în servicii. spune el ”trebuie doi pentru a prezenta spectacolul“. “dovezile fizice” se poate identifica până la un punct cu o componentă a sistemului de servducţie şi anume. Angajaţii parcurilor de distracţii au în titlul profesional. comunicarea la nivelul firmei. clădiri. dovezile fizice se constituie din “elemente tangibile. impresia de confort. mici anunţuri. la fel ca orice angajat. evaluarea făcută angajaţilor firmei. băutură. intitulat “cross utilization”.).1. adică de elementele materiale ale procesului . trebuie să frecventeze Universitatea Disney şi să obţină “Traditions I”. li se indică onorariul. timpul petrecut pentru fiecare fază a antrenamentului. amuzament. estetică. ajutând consumatorul la perceperea calităţii acestuia. Reuniunea Traditions I durează o zi şi noii recruţi învaţă “filosofia firmei Disney“. trebuie să participe o dată pe an la un stagiu. George Donnely. egalitate sau nu. Fiind elementele care pot diferenţia serviciul firmei de cel al alteia.pentru firmă.Donald Cowell. Ele se concretizează în atmosfera. măturătorii – gazde de întreţinere. băuturii. modern. se propune o delimitare a dovezilor fizice în esenţiale şi periferice. dovezile fizice esenţiale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servducţie. Jurnalul se intitulează “Ochi şi urechi“ şi publică informaţii privind ofertele obişnuite. în care fiecare dintre ei munceşte în parcul de distracţii. la identificarea şi diferenţierea lui faţă de concurenţă. cum să se comporte şi să se îmbrace. fiecare angajat sezonier trimite un chestionar anonim. etc. Toată lumea din cadrul companiei. de tratament. fotografii ale participanţilor. apelativul “host”(gazdă).

indicatoare. dar care pot adăuga valoare în ochii clientului. dotarea bibliotecilor. nota de plată care atestă consumaţia efectuată. calitatea mobilierului. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului. pliantele. pentru serviciile de restaurare. laboratoarelor. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate. etc. diferite suveniruri. calitatea şi aspectul scaunelor unui mijloc de transport. plicuri. diplomele eliberate de instituţia de învăţământ. de natură să motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului şi să-l fidelizeze. cutii de chibrituri. dovada fizică este “suportul” comunicării “din gură în gură” şi a tuturor mesajelor promoţionale furnizate de firmă. reprezentate corespunzător. se pot adăuga cele cu valoare relativ mai mare.gradul de dotare a cabinetelor. care nu rămân în posesia clientului decât pe plan mental. dar atestă într-un fel sau altul. etc. în hotelărie. panouri. diploma de absolvire a cursurilor. atmosfera şi aspectul interior. De fapt. Mai mult chiar. pentru fumători. etc. cecul folosit pentru diferite operaţiuni. etc. în cazul hotelurilor. deoarece nu reprezintă motivantul esenţial al apelării la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi întrucât nu rămân în posesia consumatorului şi au valoare în sine atât pentru firmă cât şi pentru client. majoritatea având caracter promoţional. 78 . ca de exemplu. Exemple de dovezi fizice esenţiale sunt: pentru activitatea bancară . compartimente speciale pentru mama şi copilul. foi de scris. noutatea şi disponibilitatea materialelor de informare. etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsecă foarte mică. oferite gratuit. în care intră reprezentările unor avantaje auxiliare. cum ar fi: biletele care certifică cumpărarea serviciului de transport. prestarea serviciului de către firmă şi pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelării la serviciile firmei. autorii menţionaţi adaugă şi o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele două.aspectul exterior al clădirii. O altă clasificare a dovezilor fizice care sintetizează opiniile autorilor menţionaţi mai sus. Indiferent de clasificarea care stă la baza analizei dovezilor fizice. cum ar fi: în transporturi. aspectul fizic şi vestimentar al personalului de contact. pentru activitatea bancară. aspectul interioarelor unor saloane de coafură. -dovezi fizice esenţiale netransmise consumatorului. Se porneşte de la acele avantaje auxiliare. etc. suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor. având o influenţă notabilă asupra dorinţei de a “încerca serviciul”. pentru serviciile de învăţământ. întrucât spre deosebire de domeniul bunurilor. modernitatea şi funcţionalitatea echipamentelor. în măsura în care se constituie în simboluri“. În afară de dovezile fizice esenţiale şi cele periferice. care nu au valoare în sine sau valoarea lor este extrem de redusă. oferite de recepţionerul hotelului turistului.decât pe plan mental. care atestă cumpărarea serviciului de bază. piscine amenajate pentru copii sau pentru adulţi. are următoarea configuraţie: -dovezi fizice esenţiale transmise consumatorului. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care “rămân în posesia clientului după cumpărarea serviciului. importantă este luarea în considerare a acestei variabile.. pliantele pe care le poate oferi recepţionerul turistului venit să se cazeze. Această categorie de tranziţie a fost denumită reprezentări ale unor avantaje auxiliare. gradul de noutate a echipamentelor utilizate în realizarea prestaţiei. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului. pentru serviciile învăţământ . fiind în posesia informaţiilor de această natură cu privire la firmă şi serviciile ei. etc. cum ar fi: hărţile. de a lua decizia de cumpărare a acestuia sau de a repeta experienţa la aceeaşi firmă. Ele se regăsesc în categoria de mijloc şi nu în cea a dovezilor esenţiale. dovezile periferice nu au valoare intrinsecă sau aceasta este foarte mică. adică. saloane pentru fumători şi pentru nefumători. în serviciile de restaurare. Reprezentările se constituie în afişe.

orientarea spre dezvoltarea. managementul dovezilor fizice are în vedere asocierea serviciului cu o persoană sau un grup de persoane a căror imagine poate reprezenta şi valoriza imaginea firmei în ochii consumatorului. ele se constituie distinct ca variabilă de sine-stătătoare a mixului de marketing. Conducerea dovezilor fizice Dovezile fizice. folosirea intermediarilor în activitatea de distribuţie şi extinderea ariei geografice în care firma acţionează. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului. în domeniul serviciilor ele fac parte integrantă din procesul de servducţie. . Dacă în domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizează. Dificil de definit. esenţială este conturarea personalităţii firmei în mentalitatea consumatorilor. “intangibilizează produsul”. coloristice a ofertei unei bănci de cea a alteia. Pentru a facilita înţelegerea serviciului de către consumator se apelează la două alternative: .asocierea serviciului cu un obiect tangibil.2. personalul. 4. 79 . gestionarea dovezilor fizice este o parte importantă din acel întreg pe care-l presupune managementul imaginii. eforturile promoţionale. una dintre căi ar putea fi. în timp ce în servicii. atrage după sine. De exemplu. În domeniul bunurilor. măsurat. publicitatea şi relaţiile publice sunt principalele variabile. Acestea se constituie în “input-uri ale realizării design-ului serviciului“. Astfel. utilizarea cărţii de credit ar realiza acest obiectiv. reputaţia naţională sau mondială a unui specialist angajat în cadrul unei instituţii de învăţământ superior. managerii servducţiei acţionează în vederea sincronizării imaginii difuzate. În acest sens. controlat. pe care acesta le apreciază ca fiind parte din serviciul respectiv şi 2) asigurarea că promisiunea pe care o implică obiectele tangibile este respectată cu ocazia realizării serviciului. conducerea. cu imaginea dorită. evidenţierea. consolidarea relaţiilor preferenţiale între prestator şi consumator. transmise de către firmă cu privire la serviciile ei. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectând două condiţii: 1) utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator. determinând finalitatea şi continuitatea acestuia. Bineînţeles că în situaţia unei concurenţe acerbe. în activitatea bancară.unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziţia consumatorului decât prin intermediul reţelei de comercializare şi nu prin cel de producţie. notorietatea şi imaginea de marcă a instituţiei respective. aşteptată de consumator.8. imaginea unui serviciu în mentalitatea consumatorului se bazează în mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. conduce la diferenţiere şi câştigare a avantajului concurenţial. reliefarea elementelor fizice specifice serviciului şi firmei. promoţională a firmei. Sarcina oamenilor de marketing este de a găsi modalităţile adecvate de ”a face serviciul mai tangibil“ şi de a facilita înţelegerea lui de către consumator. de aceea. uşor de perceput de consumator. mulţi dintre manageri includ dovezile fizice în politica comunicaţională. nevoia de tangibil se resimte acut. Indiferent de alternativa la care se recurge. În ceea ce priveşte “tangibilizarea” serviciului. mijloace pentru formarea şi consolidarea imaginii firmei şi serviciilor ei. etc. în domeniul serviciilor. “dezvoltarea reprezentării tangibile a serviciului”. În ceea ce priveşte orientarea spre crearea şi consolidarea relaţiilor preferenţiale instituite între firma de servicii şi consumatorii ei. managerii apelează la “tangibilizarea serviciilor” tocmai prin componentele suportului material şi ale dovezilor fizice. Cu ajutorul cărţii de credit este posibilă şi realizabilă separarea serviciului de vânzătorul lui. diferenţierea prin elemente estetice.

realizarea unui proiect de construcţie. calitate. concură distinct fiecare dintre componentele lui. inclusiv personalul de contact şi capacitatea. staţii de benzină. etc. • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip intermitent. având în vedere gradul diferit de cunoaştere a indivizilor şi de răspuns la acţiunile firmei. planificarea detaliată a operaţiunilor respective. 4. sistemele de servicii pot fi: • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip linie. -pregătirea materialelor. în care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaţii şi activităţi desfăşurate în linie. creează atmosfera şi artiştii care produc serviciul propriu-zis. în care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuţiei mai multor secvenţe desfăşurate în paralel sau separat. -programarea. aranjarea sălii cât şi a celui care realizează meniul sau a personalului de la bucătărie. în realizarea produsului cultural. fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecvenţă redusă de repetare. procesul de servducţie poate fi efectuat chiar dacă una dintre verigile lui funcţionează slab dar în aprecierea calităţii totale a serviciului. cerere relativ continuă (restaurante cu autoservire. Design-ul mediului. ambianţei din firma de servicii este o condiţie a realizării performanţei şi comunicării cu clienţii. -programarea procesului de servire în ansamblul său. etc. cu atât mai mult cu cât repetabilitatea procesului este aleatoare. etc. a unei ambianţe plăcute este o sarcină dificilă. -identificarea operaţiilor specifice în termeni de cantitate. cu un anume grad de standardizare. caracteristicilor lui. Crearea unui mediu optim. procesul reprezintă managementul operaţiilor pe care le presupune servducţia. rară sau chiar imposibilă. în vederea asigurării respectării calităţii propuse. Mediul fizic sau non-fizic al firmei. Din acest punct de vedere se disting: 80 . -programarea operaţiilor pe timpi de desfăşurare. În acest caz. care amplasează decorurile. Productivitatea sistemului şi performanţa sunt determinate de productivităţile individuale ale fiecărei secvenţe a serviciului. participă scenografii. echipamentului necesar.9. managerii firmei trebuie să aibă cu claritate. stabilită şi cunoscută piaţa ţintă căreia i se adresează firma şi să anticipeze în mod corect efectele acestor acţiuni. etc. Se recomandă utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii. având în atenţie în special. Specialiştii sunt de părere că acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat şi gestionat datorită nivelului înalt de calificare şi experienţei pe care le presupune. a atmosferei. motivează sau dimpotrivă demotivează consumatorul. -previzionarea procesului pe termen mediu şi lung. design-erii. organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ. De exemplu. transmite mesaje. • sistem de servicii bazat pe operaţii de tip atelier de operaţii. O altă clasificare a sistemelor de servicii s-a făcut în funcţie de gradul de implicare a clienţilor în proces. etc. anticiparea cererii şi sincronizarea ei cu necesităţile consumatorilor. ambianţei. PROCESUL – VARIABILA A MIXULUI DE MARKETING IN SERVICII Considerată variabilă a mixului de marketing în servicii. -controlul efectuat atât în timpul prestaţiei cât şi post-vânzare. a unui film.Înainte de a aplica aceste alternative de acţiune.). localului. Un exemplu al serviciilor organizate în sistem atelier de operaţii este restaurantul obişnuit în care realizarea servducţiei presupune atât activitatea personalului care se ocupă cu întreţinerea. conform constrângerilor de natură economică şi umană. La fel. deci a serviciului. cost. Din punct de vedere al tipului de proces. Managementul operaţiilor presupune în principal desfăşurarea următoarelor activităţi: -definirea scopului şi obiectivelor de atins.

dezvoltarea capacităţii servducţiei şi aceasta impune implicit realizarea unor noi unităţi de servducţie în apropierea bazinelor cererii. având în vedere caracteristicile serviciilor.  pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului şi detectarea reacţiilor pieţei la aceste teste. În acest fel se vorbeşte despre dezvoltarea pieţei locale a serviciului. Dar firma poate viza creşterea volumului de afaceri. al stabilirii regulilor de funcţionare a servducţiei. hoteluri. În ţările dezvoltate această problemă a fost soluţionată prin crearea reţelelor sau lanţurilor de magazine. suprimarea sau ameliorarea lor. Din acest punct de vedere se menţionează că sosirea clienţilor nu este etalată în timp. comunicarea. ci comportă cicluri orare. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de o fină analiză a clientelei. anuale (implicaţiile fenomenului de sezonalitate) faţă de care servducţia are o capacitate determinată. văzută ca una dintre responsabilităţile majore ale managerului servducţiei. Concepţia şi realizarea servducţiei impune imaginaţie. pe de altă parte. În buna administrare a operaţiilor trebuie avute în atenţie delimitarea precisă a operaţiunilor. precum şi de acţiuni de marketing specifice. În acest sens. deci a fluxurilor de clienţi dar şi asupra ofertei. în viziune de marketing dar şi a consumatorilor şi adecvarea acestora la particularităţile procesului. pe de o parte dar şi elementele materiale şi umane care o compun. zilnice. identificarea punctelor slabe şi a lipsurilor. materiile prime ocupă un mic procent iar out-put-ul este intangibil. precizie din partea managerului. pe de o parte.-sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului în servducţie. Acţiunile converg în direcţia menţinerii sau ridicării calităţii serviciilor prestate. Dispersarea servducţiei în spaţiu presupune tehnici şi metode speciale de gestionare a potenţialului tehnic. Complexitatea sistemului derivă în principal din importanţa şi rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Acţiunile orientate asupra fluxului intern al servducţiei constau în organizarea şi aranjarea suportului fizic. Concluzia este că. rigoare. indiferent de perioada în care are loc prestaţia (perioadă de vârf sau de gol) având în vedere relaţiile negative dezvoltate între clienţi. Datorită prezenţei active a clientului în cadrul sistemului. restaurante. Acţiunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clienţi constau în determinarea punctelor spaţiale şi temporale de cerere şi reportarea ei la momentele de gol. deci a fluxului intern al servducţiei. firma trebuie să realizeze fizic unitatea de servducţie în apropierea locului în care se găseşte clientul. financiar şi uman. Aceştia participă la proces. logica sistemului de servducţie este satisfacerea aşteptărilor consumatorilor şi facilitarea rolului acestora. O altă problemă centrală în activitatea de administrare a sistemului de servducţie este cea de dezvoltare a reţelei. 81 . Un alt aspect care ţine de proces ca variabilă a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clienţi. la administrarea lui. în ansamblu. lunare. în servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil.  înţelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor. întrucât managerii trebuie să aibă în vedere atât gestiunea resurselor umane ale firmei. a înţelegerii motivaţiilor. săptămânale. În prim-planul atenţiei managerilor stă gestionarea şi minimizarea firelor de aşteptare. etc. Gestionarea procesului prezintă dificultăţi în special în prima situaţie. tarifele practicate. Implementarea optimă a tehnicilor şi operaţiilor manageriale noi este posibilă prin parcurgerea următoarelor trepte:  dezvoltarea încrederii consumatorului. -sisteme cu grad scăzut de implicare. managerii trebuie să acţioneze atât asupra cererii. Analizând problema gestionării la nivel global.. situaţiilor şi comportamentului de cumpărare al segmentelor de piaţă. purtând o aceeaşi marcă. în timp ce în domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea producţiei. primirea asentimentului acestuia în ceea ce priveşte acceptarea schimbării.

învăţarea consumatorului în a folosi.înţelegerea determinanţilor.   82 .  monitorizarea şi evaluarea performanţei. factorilor comportamentului consumatorului.  promovarea beneficiilor şi stimularea experienţei având în vedere că ”acceptarea este adesea în funcţie de beneficiile percepute de consumator” în legătură cu experimentarea serviciului. Toate aspectele relevate. implică din partea managerilor elaborarea şi operaţionalizarea unor politici şi strategii compatibile mediului intern şi a celui extern firmei. utiliza serviciile noi.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful